Academiejaar  2011  –  2012        

UNIVERSITEIT  ANTWERPEN   FACULTEIT  TOEGEPASTE  ECONOMISCHE  WETENSCHAPPEN  
 

 
Invloed  van  social  media  op  fan-­‐team   relatie  en  wedstrijdconsumptie  
Olivier  Goetgeluck  
   
            Masterproef  voorgedragen  tot  het  bekomen   van  de  graad  van:     Master  in  de  Toegepaste  Economische     Wetenschappen  –  Bedrijfskunde     Promotor:  Prof.  dr.  Annouk  Lievens     Copromotor:  Kande  Kazadi  

Social  Media  voor  Sport  Clubs  

 

 

 

1  

       

         
 

       

 

 

 

1  

 
Academiejaar  2011  –  2012        

UNIVERSITEIT  ANTWERPEN   FACULTEIT  TOEGEPASTE  ECONOMISCHE  WETENSCHAPPEN  
 

 
Invloed  van  social  media  op  fan-­‐team   relatie  en  wedstrijdconsumptie  
Olivier  Goetgeluck  
   
            Masterproef  voorgedragen  tot  het  bekomen   van  de  graad  van:     Master  in  de  Toegepaste  Economische     Wetenschappen  –  Bedrijfskunde   Promotor:  Prof.  dr.  Annouk  Lievens     Copromotor:  Kande  Kazadi  

Social  Media  voor  Sport  Clubs  

      2  

 

Voorwoord   Gedurende   dit   onderzoek   hebben   verschillende   mensen   me   bijgestaan.   Mijn   co-­‐ promotor   Kande   Kazadi   wil   ik   allereerst   bedanken   voor   zijn   frequente   feedback   en   geduld  gedurende  het  proces  van  deze  thesis.     Mijn   promotor   Annouk   Lievens   wil   ik   bedanken   voor   de   stimulerende   marketinglessen   de   voorbije   jaren   die   me   deden   nadenken   over   de   toepassingen   van   de   besproken   concepten  in  de  sportmarkt.   Verder   wil   ik   Emre   Erdoğan   bedanken   voor   het   delen   van   zijn   inzichten   omtrent   de   toepassingen   van   social   media   en   me   door   te   verwijzen   naar   recente   zakenliteratuur   over  het  onderwerp.   Daarnaast  wil  ik  iedereen  uit  het  basketbal  in  Vlaanderen  bedanken  die  geholpen  heeft   met  het  verspreiden  van  de  enquête.  Eerst  en  vooral  wil  ik  Benjamin  Bogaert  van  de   Vlaamse   Basketballiga   (VBL)   bedanken   voor   het   delen   van   de   enquête   met   de   mailcontacten   van   de   VBL-­‐organisatie.   Verder   ook   bedankt   aan   volgende   clubbestuurders  die  de  enquête  op  de  clubwebsite  plaatsten  of  doorstuurden  naar  hun   leden:   Michel   Albertijn   (Gembo   BBC),   Luc   Vansteenwegen   (Leuven   Bears),   Alain   Mertens  (Oxaco  BBC).   Ook  wil  ik  volgende  sport  experten  bedanken  voor  de  tijd  die  ze  namen  om  hun  visie  te   delen  in  de  interviews  omtrent  de  opportuniteiten  en  risico’s  van  social  media  voor  de   sportsector:   Jelle   Verdoodt   (Sportcareers.be),   Wijnand   van   der   Waal   en   Gijsbrecht   Brouwer   (SPORTNEXT   Magazine),   Geert   De   Wael   (TV   Brussel),   Maarten   Dedobbeleer   (Koninklijke   Belgische   Voetbalbond),   Gerco   van   Dalfsen   (European   Association   for   Sport  Management),  Kristian  Dobrev  (Soccerex),  Marko  Heijl  (Lotto  Belisol).   Tenslotte   wil   ik   Jos   Verschueren   (VUB)   bedanken   voor   de   organisatie   van   de   unieke   opleiding   Expert   Class   in   Sport   Management   die   ik   het   voorbije   jaar   voltooide   en   waardoor   ik   in   contact   kwam   met   zijn   netwerk   in   de   Belgische   en   Nederlandse   sportsector.   Bedankt   ook   voor   de   wekelijkse   mails   en   artikels   met   praktijkvoorbeelden   van  social  media  in  de  sport!         I  

Inhoudsopgave  
Inleiding  ....................................................................................................................  1   Literatuurstudie  ........................................................................................................  3  
Hoofdstuk  1.  Social  Media  En  De  Verandering  In  Het  Medialandschap  Vanuit  Een   Marketing  Communicatie  Perspectief  ...............................................................................  3   1.1   Media:  Een  Visie  Op  Media  In  Het  Licht  Van  De  Social  Media  Revolutie  ...................  3   1.2  Social  Media:  Onstaan  En  Definiëring  ............................................................................  4   1.3  Social  Media  Classificaties  Vanuit  De  Verscheidenheid  Aan  Applicaties  .......................  6   1.4  ‘The  Listening  Economy’:  Van  Praten  Naar  Luisteren  ....................................................  8   1.5  Richtlijnen  Voor  Managers   ...........................................................................................  10   Hoofdstuk  2.  Profiel  Van  De  Social  Media  Gebruiker  .......................................................  13   2.1  Psychografie  Van  De  Social  Media  Gebruiker  ..............................................................  13   2.2  Online  Gedrag  Van  De  Social  Media  Gebruiker  ...........................................................  14   Hoofdstuk  3.  Professionele  Teamsporten  ........................................................................  17   3.1  De  Markt  Van  Professionele  Teamsporten:  Enkele  Kenmerken  ..................................  17   3.2  Fans:  De  Consumenten  Van  Professionele  Sport  Bekeken  Vanuit  Een  Relationship   Marketing  Perspectief   ........................................................................................................  19   3.2.1  Van  Toeschouwer  Tot  Fan:  De  Relatie  Tussen  Een  Individu  En  Een  Team  ................  20   3.2.2  De  Theorie  Van  Het  Psychological  Continuum  Model  En  Marketing  Implicaties   22   ......   Hoofdstuk  4.  Social  Media  En  Online  Brand  Communities  Voor  Sport  Clubs  ....................  26   4.1  Opportuniteiten  Van  Online  Communities  Voor  Sport  Clubs  ......................................  26   4.2  Clubs  Zouden  Social  Media  Moeten  Gebruiken  Om  Hun  Spelers  Meer  Bereikbaar  Te   Maken  ................................................................................................................................  32   4.3  Clubs  Zouden  Fans  Online  Communicatiemogelijkheden  Moeten  Bieden  ..................  35   4.4  Clubs  Zouden  Frequent  Informatie  Moeten  Delen  Over  Het  Team  .............................  40   4.5  Viral  Marketing:  “Online  Basking  In  Reflected  Glory”  ..................................................  54  

Onderzoek   ...............................................................................................................  61   Hoofdstuk  5.  Hypotheseopbouw  En  Onderzoeksvragen  ..................................................  61   Hoofdstuk  6.  Methodologie  ............................................................................................  64   6.1  Procedures  ...................................................................................................................  64   6.2  Instrumenten  ...............................................................................................................  65   Hoofdstuk  7.  Resultaten  ..................................................................................................  70  
7.1  Achtergrondinformatie  Respondenten:  Generatie,  Educatieniveau,  Geslacht,   Favoriete  Team  ..................................................................................................................  70   7.2  Online  Media  Profielen  ................................................................................................  71   7.3  Sport  Media  Consumptie  .............................................................................................  72   7.4  Team  Identificatie  ........................................................................................................  73   7.5  Sports  Consumer-­‐Team  Relationship  Quality  Scale  (Sctrqs)  ........................................  73   7.6  Team  Gerelateerde  Social  Media  Consumptie  ............................................................  74   7.7  Team  Wedstrijd  Consumptie  .......................................................................................  75   7.8  Persoonlijkheidskenmerken  .........................................................................................  75   7.9  Gebruik  Van  Team  Gebonden  Social  Media  En  De  Kwaliteit  Van  De  Relatie  Met  Het   Team  ..................................................................................................................................  76   7.10  Kwaliteit  Van  De  Relatie  Met  Het  Team  En  Wedstrijdconsumptie  ............................  78   Hoofdstuk  8.  Conclusie  ....................................................................................................  80  

Literatuurlijst  ..........................................................................................................  84  

   

 

II  

Bijlage    I:  Tabellen  En  Grafieken  ..............................................................................  98   Bijlage  Ii:  Vragen  Interviews  Experts  Sport  Sector  ..................................................  131   Bijlage  Iii:  Verklaring  Op  Waard  Van  Eer  ................................................................  132    

 
                                                    III  

Lijst  Met  Figuren  
 
FIGUUR  1.  SOCIAL  MEDIA  CLASSIFICATIE:  SOCIAL  PRESENCE,  MEDIA  RICHNESS  EN  SELF-­‐PRESENTATION,  SELF-­‐ DISCLOSURE  ..........................................................................................................................   6   FIGUUR  2.  SOCIAL  TECHNOGRAPHICS  PROFILE  ..................................................................................   16   FIGUUR  3.  PSYCHOLOGICAL  CONTINUUM  MODEL  ..............................................................................   23   FIGUUR  4.  KNICKSNOW  HOMEPAGE  ...............................................................................................   28   FIGUUR  5.  FACEBOOK  POST  FC  BARCELONA:  “OUR  FANS”  ...................................................................   29   FIGUUR  6.  NIEUWSBRIEF  SIGN  UP  FC  BARCELONA  .............................................................................   30   FIGUUR  7.  KNICKSNOW  SPELERSPROFIELEN   ......................................................................................   31   FIGUUR  8.  TWITTER  CONVERSATIE  TUSSEN  FAN  EN  SPELER   ..................................................................   33   FIGUUR  9.  CONTACTINFORMATIE  SPELERS  CLUB  VIA  PROFIELEN  ...........................................................   34   FIGUUR  10.  MEERKEUZEVRAAG  FACEBOOK  PAGE  REAL  MADRID  ..........................................................   36   FIGUUR  11.  QUOTES  SPELERS  OP  TWITTER  FC  BARCELONA   ..................................................................   37   FIGUUR  12.  TWITTER  CONVERSATIES  MET  FANS  ...............................................................................   39   FIGUUR  13.  YOUTUBE  CARTOON  FC  BARCELONA   ...............................................................................   42   FIGUUR  14.  WEBSITE  SOM  EL  QUE  FEM  PROJECT  FC  BARCELONA  .........................................................   43   FIGUUR  15.  VIDEO  SIGNEERSESSIE  LA  LAKERS  ...................................................................................   44   FIGUUR  16.  TWEET  GEMEENSCHAPSINITIATIEF  CHELSEA  FC  .................................................................   45   FIGUUR  17.  TWEET  GEMEENSCHAPSINITIATIEF  REAL  MADRID  CF  ..........................................................   45   FIGUUR  18.  TWEET  GEMEENSCHAPSINITIATIEF  FC  BARCELONA  ............................................................   45   FIGUUR  19.  TWEET  GEMEENSCHAPSINITIATIEF    ARSENAL  ...................................................................   46   FIGUUR  20.  TWEET  GEMEENSCHAPSINITIATIEF  LA  LAKERS   ...................................................................   46   FIGUUR  21.  FACEBOOK  TIJDLIJN  CHICAGO  BULLS   ...............................................................................   49   FIGUUR  22.  CONTENT  TIJDLIJN  CHICAGO  BULLS  ................................................................................   49   FIGUUR  23.  CONTENT  TIJDLIJN  NEW  YORK  KNICKS  .............................................................................   50   FIGUUR  24.  CONTENT  TIJDLIJN  LA  LAKERS   ........................................................................................   51   FIGUUR  25.  CONTENT  TIJDLIJN  LA  LAKERS   ........................................................................................   51   FIGUUR  26.  CONTENT  TIJDLIJN  BOSTON  CELTICS  ...............................................................................   52   FIGUUR  27.  TICKETING  INITIATIEVEN  NEW  YORK  KNICKS  .....................................................................   53   FIGUUR  28.  LINK  SPONSORS  ONLINE  INITIATIEVEN  ............................................................................   53   FIGUUR  29.  RELATIE  TUSSEN  WOM  EN  VIRAL  MARKETING  ..................................................................   53   FIGUUR  30.  FACEBOOK  POST  MIAMI  HEAT  .......................................................................................   53  

   

   
   

   

 

IV  

INLEIDING  
‘Milton  Friedman  said:  “Whatever  was  good  for  business  is  good  for  the  community”.   Now,  the  reverse  is  true.  Whatever  is  good  for  the  community  is  good  for  business.’   -­‐  Michael  Porter,  Harvard  Business  School     Sinds   enkele   jaren   heeft   een   duidelijke   verandering   plaatsgevonden   in   het   media   landschap.   Nieuwe   internet   technologieën   vormen   dit   nieuwe   landschap   en   hebben   invloed   op   de   dagelijkse   gewoontes   van   de   mens:   Tweets   verzenden,   Facebook   ‘checken’,  video’s  uploaden  op  Youtube  en  een  blog  bericht  posten  op  Tumblr  maken   deel  uit  van  deze  veranderde  realiteit.  Dit  geheel  aan  nieuwe  platformen  wordt  social   media  genoemd  en  heeft  ervoor  gezorgd  dat  de  mens  –  en  dus  ook  de  consument  –   een   stem   heeft   gekregen   die   luider   klinkt   dan   ooit.   Door   deze   online   mogelijkheden   van   de   consument   heeft   social   media   ook   de   manier   waarop   organisaties   communiceren   met   de   consument   aangetast.   Oorspronkelijk   werden   via   eenrichtingsverkeer   boodschappen   de   wereld   ingestuurd.   Sociale   netwerken   en   blog   platformen  maken  het  nu  echter  makkelijk  voor  de  consument  om  hierop  te  reageren.   Er  is  een  nieuwe  publieke  ruimte  ontstaan  waarin  consumenten  en  organisaties  naar   elkaar   luisteren,   conversaties   voeren,   informatie   delen   met   elkaar   en   samen   zaken   co-­‐ creëren.   In   de   sportwereld   hebben   social   media   reeds   een   grote   invloed.   Door   zijn   inherente   kenmerken  is  professionele  sport  één  van  de  meest  emotiegeladen  sectoren:  emoties   die   atleten   doen   juichen   als   ze   een   doelpunt   maken,   die   fans   doen   wenen   als   hun   favoriete   team   verliest   en   een   heel   land   trots   maken   als   één   van   hun   atleten   een   medaille   wint.   Emoties   die   nu   makkelijker   dan   ooit   gedeeld   kunnen   worden   online.   Fans  hebben  nu  24/7  de  mogelijkheid  om  (over)  hun  favoriete  atleten  te  tweeten,  te   bloggen  over  hun  lievelingsclub  of  zelfgemaakte  videos  te  uploaden  om  hun  team  te   steunen.   Clubs   en   atleten   waren   ooit   onbereikbare   entiteiten   voor   de   fan,   maar  

   

 

1  

intussen  hebben  social  media  de  oorspronkelijke  afstand  verkleind  met  als  gevolg  een   voortdurende  conversatie  tussen  de  clubs,  de  atleten  en  de  fans.     Managers   in   de   sport   zien   deze   situatie   van   nieuwe   openheid   met   hun   fans   –   hun   consumenten   –   vaak   nog   als   een   inboeten   van   controle   met   de   daaraan   gebonden   risico’s.   Verschillende   modellen   werden   echter   reeds   opgemaakt   in   de   zakelijke   literatuur   die   managers   kunnen   helpen   met   het   implementeren   van   social   media   in   hun  marketing  strategie  (Bernoff, 2011; Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011; Kaplan & Haenlein, 2010; Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011; Mangold, 2009; Parent, Plangger, & Bal, 2011).   Evenwel   bestaat   er   nog   een   leemte   binnen   de   literatuur   naar   toepassing   hiervan   binnen   verschillende   sectoren   -­‐   waarvan   onder   andere  de  sport  sector.     In  deze  thesis  zal  onderzocht  en  geargumenteerd  worden  waarom  managers  van  sport   teams   social   media   als   marketingcommunicatie-­‐instrument   zouden   moeten   integreren.  Allereerst  wordt  vanuit  de  huidige  literatuur  een  overzicht  gegeven  van  het   social   medialandschap   en   op   welke   manier   marketeers   hiermee   kunnen   omgaan.   Vervolgens   zal   besproken   worden   wat   de   unieke   eigenschappen   van   de   sport   sector   zijn   en   waarom   er   een   fit   bestaat   met   de   mogelijkheden   van   social   media.   Verder   zullen  theorieën  besproken  worden  die  handelen  over  de  kwaliteit  van  de  relatie  van   de  fans  met  hun  club,  wat  de  impact  van  een  verhoogd  gevoel  van  betrokkenheid  kan   zijn   op   de   loyaliteit   van   fans   en   hoe   een   strategische   toepassing   van   social   media   managers   van   clubs   hierin   kan   assisteren.   In   het   volgende   deel   van   dit   eindwerk   zal     vanuit   een   enquête   bij   fans   van   professioneel   basketbal   in   Vlaanderen   onderzocht   worden   of   social   media   kan   ingezet   worden   om   de   kwaliteit   van   de   relatie   en   de   identificatie   met   het   team   te   verhogen   –   met   als   uiteindelijk   doel   het   verhogen   van   consumptie   van   het   product   van   sport   clubs   –   wedstrijden.   Verder   zal   vanuit   interviews   met   professionals   uit   de   sport   wereld   bekeken   worden   voor   welke   elementen  van  social  media  verder  onderzoek  nuttig  kan  zijn  aan  de  hand  van  vragen   over   hoe   zij   social   media   zouden   implementeren   en   wat   de   opportuniteiten   en   risico’s   zijn  voor  clubs.  Tenslotte  zal  in  de  conclusie  een  handleiding  gedeeld  worden  die  sport   managers  kan  helpen  met  de  implementatie  van  deze  nieuwe  media.           2  

LITERATUURSTUDIE  
HOOFDSTUK   1.   SOCIAL   MEDIA   EN   DE   VERANDERING   IN   HET   MEDIALANDSCHAP  VANUIT  EEN  MARKETING  COMMUNICATIE  PERSPECTIEF  
  1.1 MEDIA:  EEN  VISIE  OP  MEDIA  IN  HET  LICHT  VAN  DE  SOCIAL  MEDIA  REVOLUTIE       “The  Medium  is  the  Message.”     –  Herbert  Marshall  McLuhan  (1964)   Marshall  Mcluhan  (1964)  definieert  een  medium  als  “een  extensie  van  het  menselijke   lichaam”.   Federman   (2004)   -­‐   die   in   2004   een   essay   schreef   over   de   hedendaagse   betekenis  van  McLuhan’s  visie  over  media  –  beschrijft  de  boodschap  van  een  medium   als   volgt:   “de   boodschap   van   media   is   de   verandering   van   de   schaal,   het   tempo   of   model   die   door   een   nieuwe   uitvinding   geïntroduceerd   wordt   in   het   menselijke   handelen.”   Hiermee   wordt   volgens   Federman   (2004)   dus   niet   de   content   of   het   gebruik   van   de   innovatie   bedoeld,   maar   wel   de   verandering   in   de   interpersoonlijke   dynamiek  die  de  innovatie  met  zich  meebrengt.   Volgens   deze   visie   kan   de   boodschap   van   social   media   begrepen   worden   als   een   verandering  in  de  manier  waarop  er  gecommuniceerd  wordt  in  de  maatschappij  of  als   een  verandering  in  de  aard  van  de  relatie  tussen  consumenten  en  organisaties.   Uit  de  recente  publicaties  in  de  zakelijke  vakliteratuur  kan  opgemaakt  dat  de  gedachte   die   McLuhan   in   1964   verspreidde   in   deze   tijd   van   social   media   meer   dan   ooit   hedendaags  is.  Zo  schrijft  Brogan  (2010)  dat  we  social  media  als  media  beschouwen,   niet  omdat  ze  ons  helpen  te  communiceren,  maar  omdat  ze  onze  menselijke  relaties   uitbreiden   doordat   met   iedereen   een   connectie   gemaakt   kan   worden,   direct   gereageerd   kan   worden   en   dus   twee-­‐richtingsverkeer   wordt   toegelaten.   In   het   Cluetrain   Manifesto   (1999)   –   dat   één   van   de   eerste   inzichten   gaf   in   de   gevolgen   van   het  veranderende  medialandschap  van  de  21ste  eeuw  –  werd  aangehaald  dat  markten   niet   meer   zullen   draaien   rond   boodschappen,   maar   rond   conversaties.   Volgens   het   manifest  zijn  markten  geëvolueerd  naar  conversaties,  bestaande  uit  mensen  en  niet  uit         3  

demografische   sectoren,   doordat   het   internet   communicatie   tussen   mensen   toelaat   die   nooit   mogelijk   was   in   de   periode   van   massa   media   (Levine, Locke, Searle, & Weinberger, 1999).     Internetplatformen  die  zulke  conversaties  op  grote  schaal  toelaten  zijn  legio.  Facebook   zal   tegen   de   zomer   van   2012   een   miljard   gebruikers   tellen,   twitter   heeft   momenteel   100  miljoen  gebruikers,    LinkedIn  zit  aan  130  miljoen  leden  en  Google+  wordt  geschat   400   miljoen   gebruikers   te   hebben   tegen   het   einde   van   2012   (Murphy, 2012; Taylor, 2011; Wasserman, 2012).     Dit   geheel   aan   interactieve   platformen   heeft   het   medialandschap   en   de   manier   waarop  informatie  wordt  uitgewisseld  diepgaand  veranderd.  Madhavi  (2011)  spreekt   over   een   machtverschuiving   van   de   organisaties   –   die   in   het   verleden   de   content   in   de   media  bepaalden  –  naar  de  consument.  Welke  benaming  de  nieuwe  situatie  ook  krijgt,   het   is   duidelijk   dat   het   voor   een   enorm   aantal   consumenten   nu   makkelijker   is   dan   ooit   om  met  elkaar  in  contact  te  komen,  informatie  te  delen  en  samen  te  werken  met  als   gevolg  dat  ze  een  enorme  macht  hebben  verkregen,  welke  een  fundamentele  impact   heeft  op  de  manier  waarop  marketing  professionals  te  werk  zullen  moeten  gaan  in  de   toekomst   (Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011; Kaplan & Haenlein, 2010; Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011; Mangold, 2009; Shapiro A. , 2011; Singh, 2005; Smith T. , 2009).     De   wet   van   Metcalfe   beweert   dat   de   waarde   van   een   sociaal   netwerk   stijgt   in   proportie  met  het  kwadraat  van  het  aantal  verbonden  gebruikers  (Shapiro & Varian, 1998).  Met  deze  gedachte  en  de  kenmerken  van  de  nieuwe  media  in  het  achterhoofd   kan   besloten   worden   dat   het   belangrijk   is   dat   marketing   managers   begrijpen   wat   de   boodschap   van   het   gewijzigde   medialandschap   impliceert   voor   hen   én   wat   de   implicaties  kunnen  zijn  van  hun  keuze  in  omgang  met  dit  alles.   1.2  SOCIAL  MEDIA:  ONSTAAN  EN  DEFINIËRING     Twee  gerelateerde  concepten  die  frequent  samen  worden  vermeld  met  deze  nieuwe   media  zijn  web  2.0  en  user  generated  content.         4  

Web   2.0   kan   begrepen   worden   als   de   nieuwe   manier   waarop   internetgebruikers   het   World  Wide  Web  gebruiken;  namelijk  als  een  platform  waarbij  content  en  applicaties   niet   langer   worden   gecreëerd   en   gepubliceerd   door   individuen,   maar   daarentegen   continu   worden   aangepast   door   deelname   en   samenwerking   van   alle   gebruikers   (Kaplan & Haenlein, 2010).   Tim   O’Reilly   (2006)     –   grondlegger   van   het   begrip   Web   2.0   –   benadrukt   bovendien   dat   het   netwerk   effect,   dit   wil   zeggen   dat   applicaties   beter   worden  naarmate  meer  mensen  ze  gebruiken,  de  belangrijkste  succesfactor  is  van  dit   nieuwe   platform.   Als   voorbeeld   kan   het   verschil   tussen   web   1.0   applicatie   Encyclopedia   Britannica   en   Web   2.0   applicatie   Wikipedia   aanschouwd   worden.   Samengevat   wordt   Web   2.0   beschouwd   als   het   platform   voor   de   evolutie   van   social   media   (Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011; Kaplan & Haenlein, 2010; Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011).   De   technologische   fundering   wordt   dus   voorzien   door   web   2.0.   Het   geheel   van   manieren  waarop  er  door  mensen  gebruik  wordt  gemaakt  van  deze  technologie  is  User   Generated   Content   (UGC).   Deze   term   wordt   gebruikt   voor   de   verschillende   vormen   van   media   content   die   publiek   beschikbaar   zijn   en   gecreëerd   zijn   door   de   eindgebruikers   zelf   (Kaplan & Haenlein, 2010; Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011).   Kaplan   en   Haenlein   (2010, p. 61)   hanteren   dan   ook   de   volgende   definitie   voor   social   media:  “Social  Media  is  een  groep  van  internet-­‐based  applicaties  die  voortbouwen  op   de   ideologische   en   technologische   fundering   van   web   2.0,   en   die   de   creatie   en   uitwisseling   toestaan   van   User   Generated   Content.”   Auteur   van   The   New   Rules   of   Marketing  and  PR,  David  Meerman  Scott  (2010, p. 38)  is  iets  specifieker  in  zijn  definitie   en   omschrijft   social   media   als   “een   manier   waarop   mensen   online   ideeën,   content,   gedachten   en   relaties   kunnen   delen.   Social   media   verschillen   van   de   zogezegde   ‘mainstream   media’   in   het   feit   dat   ze   iedereen   toelaten   te   creëren,   commentaar   te   geven,   en   toe   te   voegen   aan   social   media   content.   Social   media   kan   de   vorm   aannemen  van  tekst,  audio,  video,  afbeeldingen,  en  communities.”  Kietzmann  (2011, p. 241)  geeft  aan  dat  “social  media  interactieve  platformen  creëren  die  individuen  en   gemeenschappen   toelaten   user-­‐generated   content   te   delen,   te   co-­‐creëren,   te         5  

discussiëren  en  aan  te  passen  door  gebruik  van  mobiele  en  web-­‐based  technologieën”.   Uit   voorgaande   bespreking   en   definities   kan   geconcludeerd   worden   dat   social   media   de  afstand  tussen  mensen  heeft  verkleind  en  bijgevolg  het  delen  van  informatie  door   middel  van  interactie  heeft  vergemakkelijkt.   1.3  SOCIAL  MEDIA  CLASSIFICATIES  VANUIT  DE  VERSCHEIDENHEID  AAN  APPLICATIES     Internet   gebruikers   ondervinden   een   steeds   grotere   keuze   aan   social   media   platformen.   Momenteel   zijn   er   meer   dan   250   sociale   netwerk   websites   (Wikipedia, 2012)   waarvan   twaalf   met   meer   dan   100   miljoen   gebruikers   (Wikipedia, 2012).     Er   verschijnen   ook   steeds   nieuwe   applicaties   (Nowotarski, 2011; US Patent & Trademark Office, 2012)  waardoor  het  moeilijk  wordt  om  een  gestructureerd  beeld  te  krijgen  van   wat  welke  service  nu  juist  doet.     In   de   zakelijke   literatuur   werden   reeds   verschillende   classificaties   uitgewerkt   om   van   het   geheel   aan   social   media   platformen   een   gestructureerd   beeld   te   krijgen.   Kaplan   (2010, pp. 61-62)  maakte  gebruik  van  theorieën  in  media  onderzoek  (social  presence,   media   richness)   en   sociale   processen   (self-­‐presentation,   self-­‐disclosure)   om   tot   een   social  media  classificatie  te  komen  die  enerzijds  representatief  is  voor  de  huidige  social   media   en   waarin   anderzijds   ook   de   toekomstige   social   media   applicaties   ondergebracht  kunnen  worden  (zie  figuur  1).   Figuur   1.   Social   Media   Classificatie:   Social   Presence,   Media   Richness   en   Self-­‐ Presentation,  Self-­‐Disclosure  

  Bron:  (Kaplan & Haenlein, 2010)       6  

 

De   eerste   classificatie   die   door   Kaplan   (2010)   wordt   gemaakt   is   gebaseerd   op   twee   gelijkaardige   theorieën   uit   het   media   onderzoek:   social   presence   theory   en   media   richness  theory.  Social  presence  theory  (Short, Williams, & Christie, 1976)  impliceert   dat   media   kan   verschillen   in   de   graad   van   “social   presence”   -­‐   gedefinieerd   als   de   mogelijkheid   om   via   geluid,   beeld,   en   fysiek   contact   te   communiceren   -­‐   die   wordt   toegestaan   tussen   twee   communicatiepartners.   Hoe   hoger   de   social   presence,   hoe   hoger   dus   de   invloed   die   de   communicatiepartners   hebben   op   elkaar.   De   tweede   theorie,   media   richness   theory   (Daft & Lengel, 1986),   geeft   aan   dat   media   verschilt   in   de   hoeveelheid   informatie   die   kan   doorgegeven   worden   binnen   een   bepaalde   tijdspanne.   Binnen   de   social   media   context   kan   dus   een   eerste   classificatie   gemaakt   worden  op  basis  van  media  richness  en  graad  van  social  presence.   Binnen   de   sociale   dimensie   van   social   media   onderscheid   Kaplan   (2010)   een   tweede   classificatie   van   social   media.   Als   eerste   verklaart   self-­‐presentation   dat   mensen   in   elke   sociale   interactie   proberen   om   de   indruk   die   ze   hebben   bij   anderen   te   controleren   (Goffman, 1959).   Deze   indruk   proberen   ze   vervolgens   over   te   brengen   door   het   al   dan   niet   bewust   delen   van   persoonlijke   informatie   (self-­‐presentation)   overeenkomstig   met   het  imago  dat  ze  van  zichzelf  willen  overbrengen.  Een  tweede  classificatie  kan  binnen   de  social  media  context  dus  gemaakt  worden  op  basis  van  de  graad  aan  self-­‐disclosure   die  vereist  is  en  het  type  van  self-­‐presentation  die  het  toelaat.   Naast   Kaplan   maakt   onder   andere   ook   Kietzmann   (2011, pp. 243-248)   gebruik   van   een   raamwerk   waarin   de   verschillende   toepassingen   van   social   media   kunnen   ondergebracht  worden.  Kietzmann’s  (2011)  raamwerk  bestaat  uit  zeven  bouwstenen:   identiteit,   conversaties,   delen,   aanwezigheid,   relaties,   reputatie   en   groepen.   Elke   applicatie   kan   beoordeeld   worden   aan   de   hand   van   deze   bouwstenen   en   afhankelijk   van   de   kenmerken   van   de   applicatie   zal   één   van   de   bouwstenen   dominant   aanwezig   zijn   en   andere   bouwstenen   iets   minder   prominent.   De   dominante   bouwsteen   van   Youtube   is   bijvoorbeeld   ‘delen’   en   bij   Facebook   is   dit   ‘relaties’.   Wat   verder   interessant   is   aan   het   raamwerk   is   dat   er   naast   de   inhoudelijke   uitleg   van   elke   bouwsteen   ook   wordt   uitgewijd   over   de   implicatie   van   elke   bouwsteen   voor   organisaties.   Zo   wordt   aangeraden   dat   organisaties   of   managers   die   gebruik   maken   van   microblogservice         7  

twitter   –   waarbij   de   bouwsteen   ‘conversaties’   dominant   is   –   een   consequent   monitorsysteem   zouden   moeten   opzetten   waarbij   kan   opgevolgd   worden   hoe   de   toon   van   de   tweets   evolueert   over   de   tijd   aangezien   dit   mede   hun   imago   beïnvloed   (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011).   Verder   moet   ook   worden   geleerd  wanneer  er  moet  ingepikt  worden  op  online  conversaties  tussen  consumenten   en  wanneer  men  beter  zijn  virtuele  mond  houdt   (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011).   De   waarde   van   deze   verscheidenheid   aan   classificaties   is   eerst   en   vooral   dat   ze   managers   een   duidelijk   overzicht   geven   van   wat   social   media   nu   juist   is   en   welke   activiteiten  ze  mogelijk  maken.  Belangrijker  echter  binnen  de  management  context  zijn   de  implicaties  die  deze  social  media  hebben  voor  organisaties  en  hoe  ze  nu  met  deze   nieuwe   vorm   van   media   moeten   omgaan   om   hun   specifieke   marketingdoelstellingen   te  bereiken.     1.4  ‘THE  LISTENING  ECONOMY’:  VAN  PRATEN  NAAR  LUISTEREN       “Companies  that  compete  and  win  in  this  new  economy  are  in  two  businesses:  their   core  business,  which  sells  products  and  services  the  company  has  always  sold,  and  a   new  business,  what  I  call  the  Software  Layer  –  a  layer  of  technology  that  surrounds  the   core  business  and  serves  as  the  focal  point  of  interaction  with  the  outside  world.”     -­‐  Aaron  Shapiro  (2011)   Zoals   de   quote   van   Shapiro   (2011)   hierboven   aangeeft,   heeft   de   verandering   binnen   het   medialandschap   met   de   opkomst   van   social   media   ervoor   gezorgd   dat   de   consument   een   stem   heeft   gekregen   die   luider   klinkt   dan   ooit   (Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011; Kaplan & Haenlein, 2010; Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011; Mangold, 2009; Parent, Plangger, & Bal, 2011; Smith, 2009).   Deze   evolutie   heeft   als   gevolg   dat   het   steeds   belangrijker   wordt   dat   organisaties   leren   op   welke  manier  ze  met  social  media  moeten  omgaan  om  de  relaties  met  de  consument   en   andere   stakeholders   zo   optimaal   mogelijk   te   onderhouden.   Parent   (2011)   benadrukt   deze   verandering   binnen   het   medialandschap   door   het   herdefiniëren   van         8  

het  begrip  WTP  (willingness  to  pay)  of  betalingsbereidheid  uit  de  zakenliteratuur  naar   “willingness   to   participate”   of   bereidheid   tot   deelname.   Hij   betoogt   dat   “door   het   gebruik  van  internet  en  social  media  deze  bereidheid  beter  uitgedrukt  wordt  door  de   actieve   betrokkenheid   van   de   consument   met   een   merk,   een   product,   een   dienst,   of   een   organisatie   door   onder   andere   de   creatie   van   content   (bijvoorbeeld   websites,   Facebook  paginas  en  Youtube  videos)”  (Parent, Plangger, & Bal, 2011).   Een  steeds  groeiend  aantal  onderzoekers  in  de  zakelijke  literatuur  komt  opzetten  met   handleidingen   die   managers   binnen   organisaties   moeten   helpen   om   te   leren   gaan   met   social  media  platformen  (Bernoff, 2011; Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011; Kaplan & Haenlein, 2010; Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011; Mangold, 2009; Parent, Plangger, & Bal, 2011).       Kietzmann   (2011)   beschrijft   bijvoorbeeld   aan   de   hand   van   4C’s   hoe   organisaties   een   strategie   kunnen   ontwikkelen   om   met   de   verscheidene   social   media   activiteiten   om   te   gaan.  De  eerste  C  ‘cognize’  geeft  aan  dat  een  organisatie  allereerst  een  compleet  beeld   moeten   hebben   van   het   gehele   social   media   landschap.   Hiervoor   kan   teruggegrepen   worden  naar  de  raamwerken  van  onder  andere  Kaplan  (2010)  en  Kietzmann  (2011)  die   bovenstaand  besproken  werden.  De  tweede  C  ‘congruity’  beschrijft  dat  er  strategieën   opgesteld  moeten  worden  die  de  functionaliteiten  van  social  media  met  de  doelen  van   de   organisatie   verbinden.   Vervolgens   moet   beslist   worden   hoe   vaak,   wanneer   en   door   wie   er   zal   ingepikt   worden   op   conversaties   op   social   media   platformen   (curate).   Ten   slotte   wordt   met   de   vierde   C   ‘chase’   aangegeven   dat   het   belangrijk   is   dat   de   online   conversaties  over  de  onderneming,  het  merk,  producten  of  individuen  steeds  worden   opgevolgd  omdat  deze  steeds  invloed  kunnen  hebben  op  de  toekomstige  positie  van   de  organisatie.     Volgens   Mangold   (2009)   is   social   media   “een   hybride   element   van   de   promotie   mix   omdat   het   kenmerken   vertoont   van   traditionele   media   (organisaties   praten   met   de   consument)   met   een   zeer   versterkte   vorm   van   word-­‐of-­‐mouth   (consumenten   praten   met   elkaar)   waarbij   marketing   managers   de   content   en   de   frequentie   van   de   informatie   niet   kunnen   controleren”.   Vanuit   deze   visie   betoogt   Mangold   dat   er   geen         9  

controle   is   over   de   online   conversatie   en   raadt   hij   managers   aan   te   trachten   deze   conversatie  te  vormen  en  beïnvloeden  op  een  manier  dat  deze  overeenkomt  met  de   missie   en   de   doelen   van   de   organisatie.     De   richtlijnen   die   Mangold   (2009)   hiervoor   geeft  richten  zich  op  het  samenbrengen  en  betrekken  van  gelijkgezinde  consumenten   in   de   online   wereld   door:   gedetailleerde   en   exclusieve   informatie   te   delen   over   hun   producten,   opvallende   campagnes   op   te   zetten   die   van   zowel   traditionele   als   internet-­‐ gebaseerde   instrumenten   gebruikmaken,   producten   te   ontwerpen   die   een   reactie   uitlokken,  in  te  spelen  op  de  emoties  en  het  zelfbeeld  van  de  consument  en  gebruik  te   maken  van  de  kracht  van  verhalen.  Ook  Hanna  (2011)  bekijkt  social  media  vanuit  een   marketing   communicatie   perspectief   en   voegt   nog   toe   dat   voor   het   implementeren   van   social   media   in   de   promotie   mix   geen   nood   is   aan   uitgebreide   budgetten.   Ook   wordt  het  belang  van  het  identificeren  en  meten  van  prestatie  indicatoren  benadrukt.   In  functie  van  zulke  prestatiemetingen  stelde  Murdough  (2009)  in  zijn  onderzoek  drie   maatstaven   vast   waarrond   een   systeem   kan   worden   opgezet   om   de   prestatie   van   social  media  uit  te  drukken:  kwaliteit  en  kwantiteit  van  het  bereik  van  het  social  media   platform,  content  van  de  online  discussies  en  het  uiteindelijke  resultaat  van  de  social   media  opzet.  Een  groot  aanbod  aan  metrische  instrumenten  is  reeds  beschikbaar  om   managers  toe  te  laten  deze  prestatiemeting  binnen  een  organisatie  te  implementeren.     1.5  RICHTLIJNEN  VOOR  MANAGERS     Samengevat   kan   worden   besloten   dat   in   de   recente   literatuur   de   grootste   nadruk   wordt  gelegd  op  volgende  richtlijnen  voor  organisaties  die  beslissen  van  social  media   gebruik  te  maken:   -­‐  Managers  moeten  een  volledig  beeld  hebben  van  het  social  media  landschap  (Bain & Company, 2011; Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011; Kaplan & Haenlein, 2010; Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011)  

   

 

10  

-­‐   Managers   moeten   social   media   integreren   in   hun   media   plan   congruent   met   hun   organisationele  missie  en  doelstellingen  (Bain & Company, 2011; Kaplan & Haenlein, 2010; Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011; Mangold, 2009)     -­‐   Managers   moeten   een   individu   of   groep   individuen   aanstellen   in   de   organisatie   die   instaat   voor   het   social   media   management   (Bain & Company, 2011; Kaplan & Haenlein, 2010; Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011; Parent, Plangger, & Bal, 2011)   -­‐  Managers  moeten  social  media  prestaties  kwalitatief  en  kwantitatief  meten  door  de   selectie  van  succes  indicatoren  (Bain & Company, 2011; Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011; Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011; Mangold, 2009; Parent, Plangger, & Bal, 2011)   -­‐   Managers   moeten   participatie   van   hun   consumenten   toelaten   door   het   delen   van   informatie,  samen  te  werken,  conversaties  aan  te  gaan  en  reacties  toe  te  staan  (Bain & Company, 2011; Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011; Kaplan & Haenlein, 2010; Mangold, 2009; Parent, Plangger, & Bal, 2011)   -­‐   Managers   moeten   ervoor   zorgen   dat   de   online   aanwezigheid   van   hun   organisatie   interessant   en   opvallend   genoeg   is   voor   de   consument   om   over   te   praten   door   te   luisteren   naar   wat   te   consument   wil   horen,   waar   hij   over   wil   praten   en   wat   hij   interessant  vindt  (Bain & Company, 2011; Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011; Kaplan & Haenlein, 2010; Mangold, 2009; Parent, Plangger, & Bal, 2011)   -­‐   Managers   moeten   beseffen   dat   social   media   implementatie   een   relatief   lage   geldinvesteringen,   maar   eerder   een   tijdsinvestering   vereist   door   de   organisatie   open   te   stellen   voor   contact   met   de   gebruikers   van   hun   product   (Bain & Company, 2011; Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011; Kaplan & Haenlein, 2010)   Uit   deze   samenvattende   lijst   van   richtlijnen   kan   begrepen   worden   dat   social   media   organisaties  toelaat  zonder  grote  investeringen  en  met  een  hogere  efficiëntie  dan  de   traditionele  media  direct  en  op  elk  moment  van  de  dag  in  contact  te  komen  met  hun   (potentiële)  consumenten.       11  

 

Het  gevolg  van  de  inherente  kenmerken  van  social  media  is  dat  marketing  managers   aan   controle   hebben   moeten   inboeten.   Controle   van   de   actuele   situatie   waarbij   consumenten   met   elkaar   online   actief   in   dialoog   gaan   over   hun   product   is   dus   onmogelijk,   maar   het   negeren   hiervan   kan   enkel   maar   nefaste   gevolgen   hebben   aangezien   de   conversatie   hoe   dan   ook   voort   zal   gaan.   Het   is   aan   de   huidige   marketeer   om   de   opportuniteit   die   social   media   biedt   to   omarmen   als   instrument   om   zijn   gebruikers  beter  te  begrijpen  door  allereerst  te  luisteren  en  dan  pas  te  (re)ageren.  

   

 

12  

HOOFDSTUK  2.  PROFIEL  VAN  DE  SOCIAL  MEDIA  GEBRUIKER  
  Social   media   is   een   vorm   van   media   die   vele   nieuwe   mogelijkheden   vertoont   ten   opzichte   van   traditionele   media.   Gevolg   hiervan   is   dat   sommige   persoonlijkheden   meer   geneigd   zijn   social   media   te   gebruiken   dan   anderen   (Correa, Hinsley, & Gil de Zuniga, 2010; Ross, Orr, Sisic, Simmering, & Orr, 2009).   Verder   bestaan   er   binnen   deze  groepen  van  gebruikers  verschillen  tussen  welke  platformen  gebruikt  worden  en   op   welke   manier   deze   gebruikt   worden   (Bernoff, 2010; Ghelfi, 2010; Li & Bernoff, 2008).       2.1  PSYCHOGRAFIE  VAN  DE  SOCIAL  MEDIA  GEBRUIKER     Sommige   persoonlijkheidstypes   zijn   meer   geneigd   om   van   social   media   gebruik   te   maken.   Uit   onderzoek   van   Correa   (2010)   en   Ross   (2009)   blijkt   namelijk   dat   drie   persoonlijkheidskenmerken   van   het   Big   Five   persoonlijkheidsmodel   een   voorspeller   zijn   voor   social   media   gebruik.   Deze   kenmerken   zijn:   extraversie,   neuroticisme   en   openheid  voor  nieuwe  ervaringen.     Conclusief   werden   volgende   vaststellingen   gemaakt   betreffende   het   verband   tussen   deze  drie  persoonlijkheidskenmerken  en  social  media  gebruik:   -­‐  personen  met  een  hoge  score  op  extraversie  hebben  de  neiging  om  meer  van  social   media   gebruik   te   maken   (Correa, Hinsley, & Gil de Zuniga, 2010; Ross, Orr, Sisic, Simmering, & Orr, 2009)     -­‐   personen   die   emotioneel   stabiel   zijn   gebruiken   social   media   minder   vaak   dan   personen   die   neurotische   persoonlijkheidkenmerken   vertonen   (Correa, Hinsley, & Gil de Zuniga, 2010; Ehrenberg, Juckes, White, & Walsh, 2008)   -­‐   personen   die   openstaan   voor   nieuwe   ervaringen,   en   bijgevolg   creatiever   en   innovatiever   zijn,   zullen   social   media   meer   gebruiken   (Correa, Hinsley, & Gil de Zuniga, 2010; Ross, Orr, Sisic, Simmering, & Orr, 2009)       13  

 

De   voorgaande   observaties   kunnen   managers   helpen   met   het   begrijpen   van   hoe   persoonlijkheidskenmerken  als  voorspellers  kunnen  fungeren  van  social  media  gebruik   op   het   internet.   Praktijkgericht   kan   hieruit   besloten   worden   dat   vooraleer   een   social   media   marketing   strategie   op   te   stellen,   het   voor   een   organisatie   belangrijk   is   een   duidelijk   beeld   te   hebben   van   zijn   consumenten   zodat   doelgroepen   getarget   worden   die  recepetief  zijn  voor  de  social  media  initiatieven  die  de  organisatie  neemt.     2.2  ONLINE  GEDRAG  VAN  DE  SOCIAL  MEDIA  GEBRUIKER     Het   online   gedrag   van   de   social   media   gebruiker   verschilt   op   twee   vlakken.   Eerst   en   vooral   kan   een   verschil   opgemaakt   worden   binnen   de   wijze   waarop   gebruikers   deelnemen   aan   social   media   activiteiten.   Ten   tweede   gebruikt   niet   elke   persoon   dezelfde  social  media  platformen  (Bernoff, 2010; Li & Bernoff, 2008).     Deze   vaststelling   leidt   ertoe   dat   –   vooraleer   organisaties   een   social   media   strategie   opstellen  –  het  belangrijk  is  om  te  onderzoeken  of  de  doelgroepen  van  de  organisatie   ten  eerste  gebruik  maken  van  social  media,  ten  tweede  welke  social  media  zij  frequent   gebruiken   en   tenslotte   op   welke   manier   zij   deze   gebruiken.   Enkel   op   die   manier   kan   een   organisatie   zijn   mix   aan   platformen   optimaliseren   en   zijn   content   aanpassen   om   de   gewenste   consumenten   te   bereiken   (Bain & Company, 2011; Lansons Conversations, 2011; Li & Bernoff, 2008).   Forrester  Research  lanceerde  met  de  uitgave  van  het  boek  “Groundswell:  Winning  in  a   World   Transformed   by   Social   Technologies”   in   2008   een   uitgebreide   classificatie   van   social   media   gebruikers.   Oorspronkelijk   onderscheidden   auteurs   Bernoff   en   Li   (2008)   zes   groepen   van   social   media   gebruikers:   creators,   critics,   collectors,   joiners,   spectators   en   inactives.   In   2010   werden   –   met   de   stijging   van   het   twittergebruik   –   conversationalists  aan  deze  classificatie  toegevoegd  (Bernoff, 2010).   Concreet   geeft   de   classificatie   van   internetgebruikers   –   of   “Social   Technographics   Profile”   -­‐   die   Bernoff   en   Li   (2008)   in   hun   boek   Groundswell   aanhalen   weer   op   welke       14  

 

manieren   de   internetgebruiker   te   werk   gaat   met   de   variëteit   aan   platformen   binnen   social   media.   Aan   de   hand   van   een   laddervormige   figuur   (zie   figuur   2)   kunnen   consumenten   vervolgens   geclassificeerd   worden   in   één   (of   meerdere)   van   de   zeven   groepen  naargelang  de  intensiteit  van  hun  social  media  gebruik  (Bernoff, 2010; Li & Bernoff, 2008).   Vanuit   de   recente   opkomst   van   meerdere   gelijkaardige   classificaties   in   de   zakelijke   literatuur   kan   opgemaakt   worden   dat   organisaties   het   belang   beseffen   van   een   segmentatie   van   social   media   gebruikers   als   fundament   van   het   opstellen   van   hun   sociale  strategie.     Lansons   Conversations   (2011)   bijvoorbeeld   bekeek   de   situatie   in   2011   met   de   vraag   “wie   social   media   gebruikt   en   hoe”.   Resulterend   uit   hun   onderzoek   kwam   een   9C-­‐ classificatie   tot   stand   van   type’s   van   social   media   gebruikers:   commercialists,   creators,   collaborators,   collectors,   critics,   conversationalists,   connectors,   crowd-­‐members,   currently   inactives.   Commercialists   en   collaborators   werden   door   Lansons   geïdentificeerd   in   2011   als   twee   nieuwe   type’s.   Tot   slot   identificeerde   Bain   (2011)   tien   verschillende   segmenten   van   sociale   consumenten   op   basis   van   gebruik   van   platformen   en   content   voorkeur:   social   butterflies,   fact   finders,   contributors,   blog   readers,   observers,   deal   hunters,   young   and   mobile,   social   gamers,   showgoers   en   professional  networkers.                     15  

 

Figuur  2.  Social  Technographics  Profile  

  Bron:  (Bernoff, 2010)  

     

   

 

16  

HOOFDSTUK  3.  PROFESSIONELE  TEAMSPORTEN  
  3.1  DE  MARKT  VAN  PROFESSIONELE  TEAMSPORTEN:  ENKELE  KENMERKEN     Vanuit  een  economisch  perspectief  impliceert  ‘professionele  teamsport’  het  volgende   (Dejonghe, 2011):     Inputs   zoals   arbeid   –   atleten,   managers,   trainers   –   zijn   verbonden   aan   kapitaal   –   sportveld,  structuur,  uitrusting  –  om  samen  met  een  ander  team  uit  de  competitie  een   (eind)product  –  de  wedstrijd  –  te  produceren  dat  verkocht  wordt  aan  de  consument   –   toeschouwers,  kijkers,  media  –  in  een  afgesloten  stadion.   In   de   competitiesport   kan   het   product   omschreven   worden   als   twee   partijen   die   strijden   om   de   winst.   Dit   spelen   van   een   wedstrijd   omschrijft   Mullin   (1985)   als   het   kernproduct   van   de   sport.   De   waarde   van   dit   product   wordt   vergroot   door   de   mate   van   onvoorspelbaarheid   van   het   kernproduct   -­‐   de   wedstrijduitslag   -­‐   alsook   alle   gerelateerde   activiteiten   zoals   onder   andere   eet-­‐   en   drinkgelegenheden,   parkeergelegenheid,  merchandising,  vermaak  tijdens  de  rust,  het  stadion,  de  sfeer  in   het  publiek  en  media-­‐aandacht  (Dejonghe, 2011; Mullin, 1985; Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek, 2008; Stewart & Smith, 1999; Westerbeek, Rubing, Shilbury, & Quick, 2010).   De   producenten   van   de   kern-­‐   en   nevenproducten   zijn   de   verschillende   clubs   die   de   competitie  vormen.  De  consumenten  van  het  kernproduct  zijn  naast  de  toeschouwers,   ook   de   tv-­‐kijkers,   internetbezoekers   en   radioluisteraars.   Verder   kunnen   ook   ondernemingen   die   via   sponsoring   hun   naamsbekenheid   willen   vergroten   en   de   televisie-­‐  en  radiostations  die  de  uitzendrechten  van  de  wedstrijden  kopen  als  groepen   van  consumenten  gerekend  worden  (Dejonghe, 2011; Lagae, 2011).         In  wat  volgt  zullen  twee  karakteristieken  van  het  sport  product  besproken  worden  die   relevant  zijn  voor  dit  onderzoek:  

   

 

17  

Emotionele  betrokkenheid  van  de  consument:  Eén  van  de  unieke  karakteristieken  van   de  sport  sector  is  dat  de  consument  emotioneel  zeer  betrokken  is  (Lagae, 2005; Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek, 2008; Westerbeek, Hoye, Smith, Stewart, & Nicholson, 2010)   en   zich   zelfs   deel   voelt   van   het   team   (Dejonghe, 2011).   Dit   maakt   dat   betrokkenheid   die   fans   voelen   bij   de   sport   een   belangrijke   drijfveer   is   in   hun   leven.   De   sport  fan  vervult  zijn  behoeftes  via  sport  door  middel  van  bijvoorbeeld  het  delen  van   ervaringen   en   gevoelens   met   andere   fans,   of   zelfs   door   identificatie   met   professionele   atleten  of  zijn  favorieten  team  (Dobrev, 2011; Lagae, 2005; Westerbeek, Hoye, Smith, Stewart, & Nicholson, 2010; Sutton, 1997).   Onvoorspelbaarheid   kernproduct:   Er   kunnen   vier   varianten   van   uncertainty   of   outcome   (UOO)   van   sport   onderscheiden   worden:   op   korte   termijn,   tijdens   het   seizoen,   op   het   einde   van   het   seizoen   en   op   lange   termijn   (Dejonghe, 2011).   De   spanning  omtrent  het  resultaat  is  enigszins  het  element  dat  sport  net  zo  aantrekkelijk   maakt   voor   de   fan,   maar   maakt   evenwel   dat   de   kwaliteit   van   het   kernproduct   moeilijk   te   controleren   is   (Dejonghe, 2011; Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek, 2008; Westerbeek, Hoye, Smith, Stewart, & Nicholson, 2010).   Dit   maakt   dat   sport   wedstrijden  -­‐  aangezien  het  fysieke  prestaties  zijn  -­‐  immaterieel  en  ontastbaar  zijn.  Het   resultaat   van   het   bekijken   van   een   sportwedstrijd   kan   dus   niet   vooraf   worden   beoordeeld   omdat   het   tegelijkertijd   wordt   geproduceerd   en   geconsumeerd.     Deze   onvoorspelbaarheid   zorgt   ervoor   dat   elke   wedstrijd   of   evenement   uniek   is   en   de   ervaring   verschilt   van   consument   tot   consument   (Mullin, Hardy, & Sutton, Sport Marketing, 2007).     Vanuit   bovenstaande   kenmerken   van   het   kernproduct   van   sport   kan   enerzijds   de   aantrekkingskracht   van   sport   voor   de   toeschouwer   begrepen   worden,   maar   anderzijds   de   moeilijkheid   voor   de   sportmarketeer   om   wedstrijd   na   wedstrijd   een   kwaliteitsvol   product   neer   te   zetten.   De   aard   van   het   sportproduct   maakt   namelijk   dat   de   consument  controle  heeft  over  het  feit  of  zijn  behoeften  al  dan  niet  zijn  vervuld  na  een   bepaald   sport   evenement   en   hij   dus   een   positieve   ervaring   toeschrijft   aan   het   totaalproduct.   De   marketeer   kan   geen   invloed   uitoefenen   op   de   kwaliteit   van   het  

   

 

18  

kernproduct.  Zo  kan  bijvoorbeeld  een  voetbalwedstrijd  tussen  topclubs  evenzeer  op  0-­‐ 0  uitdraaien  hoewel  er  twee  kwaliteitsvolle  ploegen  op  het  veld  staan.     De   sport   marketeer   kan   echter   wel   invloed   uitoefenen   op   de   productextensies.   Deze   extensies  van  het  kernproduct  bepalen  mee  of  de  toeschouwers  het  tijdens  wedstijden   naar  hun  zin  hebben,  wat  het  resultaat  van  de  wedstrijd  ook  is  (Westerbeek, Rubing, Shilbury, & Quick, 2010).   De  uitdaging  van  de  sport  marketeer  is  dus  om  zich  minder  te  richten  op  de  uitslag  van   de   wedstrijd   en   meer   op   de   creatie   van   een   positieve   ervaring   en   gevoel   van   betrokkenheid   bij   de   consument   -­‐   de   fans   -­‐   door   het   manipuleren   van   de   productextenties.     3.2  FANS:  DE  CONSUMENTEN  VAN  PROFESSIONELE  SPORT  BEKEKEN  VANUIT  EEN   RELATIONSHIP  MARKETING  PERSPECTIEF     Een   sterke   fan   base   is   essentieel   voor   de   prestaties   en   het   overleven   van   sport   organisaties.  Fans  zijn  de  consumenten  van  professionele  sport  en  van  daaruit  kan  dan   ook  de  diepe  interesse  verklaard  worden  van  sport  managers  in  het  verbeteren  van  de   relatie   tussen   de   fans   en   de   club   (Beech & Chadwick, 2007; Bühler & Nuffer, 2010; Desbordes, 2007; Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek, 2008; Kim, Trail, Woo, & Zhang, 2011; Funk & James, 2001).  Toegewijde  fans  die  zich  voor  lange  termijn  binden   aan   een   club   bepalen   het   succes   van   de   sport   club:   ze   bezoeken   meer   wedstrijden,   kopen  meer  merchandising  van  de  club  dan  andere  fans,  zoeken  vaak  meer  informatie   op   in   de   media   over   de   club   en   doen   actief   aan   positieve   mond-­‐tot-­‐mond   communicatie   over   de   club   (Kim, Trail, Woo, & Zhang, 2011).   Bovendien   is   de   attractie  van  clubs  met  een  sterke  fan  base  veel  hoger  voor  sponsors  en  media,  welke   een   hoofdinkomst   zijn   voor   sport   organisaties   (Lagae, 2011).   Met   het   oog   op   het   verhogen   van   de   winst,   verlagen   van   de   kosten,   verhogen   van   de   opbrengsten,   positieve   word-­‐of-­‐mouth,   werknemerbehoud   (Bühler & Nuffer, 2010; Palmatier, Jarvis, Beckhoff, & Kardes, 2009; Sirdeshmuhk, Singh, & Sabol, 2002; Stockburger     19  

 

Sauer, 2010)   en   het   daaruit   volgend   competitief   voordeel   (Morgan & Hunt, 1999; Rowe & Barnes, 1998; Voss & Voss, 2008)  is  het  belangrijk  dat  een  sport  organistie   een  sterke  en  positieve  relatie  opbouwt  met  zijn  consumenten.     3.2.1  VAN  TOESCHOUWER  TOT  FAN:  DE  RELATIE  TUSSEN  EEN  INDIVIDU  EN  EEN  TEAM     Net  zoals  in  elke  economische  sector  zijn  sommige  consumenten  in  de  sport  loyaler  en   meer  gebonden  aan  een  bepaald  product  of  dienst  dan  andere.  In  de  sport  sector  kan   opgemerkt   worden   dat   toeschouwers   van   een   sport   wedstrijd   niet   noodzakelijk   fans   van   één   van   de   spelende   teams   zijn   (Dionisio, Leal, & Moutinho, 2008).   In   de   zakenliteratuur   wordt   dit   verschil   op   verscheidene   manieren   beschreven.   Jones   (1997)   verklaart   het   verschil   als   volgt:   “Toeschouwers   zullen   een   bepaalde   sport   bekijken   zonder  er  nadien  nog  aan  te  denken,  terwijl  fans  meer  intensiteit  zullen  tonen  en  een   deel   van   elke   dag   zullen   toewijden   aan   hun   favoriete   team   of   sport.”   Anderson   (1979)   en  Sloan  (1989)  vervolgens  beschrijven  een  “overdadig  enthousiasme”  bij  fans  en  Hirt   (1992)   handelt   over   het   emotionele   belang   en   de   waarde   die   fans   hechten   aan   het   deel   uitmaken   van   de   fan   gemeenschap   van   een   club.   Conclusief   kan   uit   deze   beschrijvingen   begrepen   worden   dat   het   onderscheid   tussen   fans   en   toeschouwers   een  kwestie  is  van  passie  en  trouwe  verbintenis  of  toewijding  aan  een  bepaalde  club   en  zijn  spelers.   Vanuit   bovenstaande   gedachtegang   ontstond   in   de   zakenliteratuur   een   groot   aantal   typologieën   van   fans   die   elk   bepaalde   gedragingen   vertoonden.   Drie   verschillende   perspectieven   kunnen   worden   onderscheiden   in   de   theorie   (Stewart, Smith, & Nicholson, 2003).   Allereerst   zijn   er   typologieën   die   de   relatie   tussen   consumenten   van   sport   en   een   team   op   een   dualistische   wijze   benaderen   (Bristow & Sebastian, 2001; Boyle & Haynes, 2000; Clarke, 1978; Ferrand & Pages, 1996; Hughson, 1999; Lewis, 2001; Nash, 2000)   .   Bristow   en   Sebastian   (Bristow & Sebastian, 2001)   gebruikten   bijvoorbeeld  de  termen  “die-­‐hard  fans”  en  “minder  loyale  fans”  om  fans  met  een  hoge   en   lage   loyaliteit   aan   een   club   te   onderscheiden.   Deze   dualistische   benadering   kan   vanwege   zijn   eenvoud   als   startpunt   beschouwd   worden   voor   meer   diepgaande         20  

modellen.   Het   tweede   perspectief   maakt   gebruik   van   een   rangschikking   om   consumenten   van   sport   te   onderscheiden   (Clowes & Tapp, 1998; Kahle, Kambra, & Rose, 1996; Mullin, Hardy, & Sutton, 1993; Sutton W. M., 1997; Wann & Branscombe, 1993).  Drie  types  van  fans  kan  men  hierbij  waarnemen  (Stewart, Smith, & Nicholson, 2003):   zeer   toegewijde   fans   staan   helemaal   bovenaan   in   de   rangschikking,   in   het   midden  vindt  men  expressieve  en  gefocuste  fans  en  onderaan  de  rangschikking  sociale   fans   met   een   laag   gevoel   van   gebondenheid.   Tenslotte   werden   in   de   literatuur   typologieën   ontwikkeld   die   sport   consumptie   vanuit   twee   of   meerdere   dimensies   bekijken   (Funk & James, 2001; Gladden & D., 2002; Holt, 1995; Hunt, Bristol, & Bashaw, 1999; Mahony, Madrigal, & Howard, 2000; McDonald & Milne, 1997; Smith & Stewart, 1999).   Deze   multidimensionale   modellen   benadrukken   de   complexiteit   van   sport   consumptie   door   de   cognitieve   en   gedragscompontenten   die   hiermee   gepaard   gaan   onder   te   brengen   in   acht   clusters   van   onderscheidende   gedragingen   (Stewart, Smith, & Nicholson, 2003):   onderliggende   motieven,   emotionele   band,   economische   band,   identiteit,   loyaliteit,   belangrijkste   verbindingsfactoren,   publieke   belevenis   en   aantal  wedstrijdbezoeken.   Eén  van  de  belangrijkste  strategische  doelen  van  de  marketeer  is  het  zo  loyaal  mogelijk   maken   van   zijn   consumenten   (Brown & Yoshioka, 2003; Kyle, Absher, & Graefe, 2003; Oliver, 1999; O'Reilly & Chatman, 1986; Reade, 2001; Stewart, Smith, & Nicholson, 2003).   In   het   geval   van   de   sport   marketeer   impliceert   dit   dus   dat   het   aandeel  loyale  fans  van  de  club  zo  groot  mogelijk  moet  worden.  Loyale  fans  genereren   op   lange   termijn   de   meeste   opbrengsten   (McDonald & Milne, 1997; Fink, Trail, & Anderson, 2002; Funk & Pastore, 2000)  wat  het  cruciaal  maakt  dat  sport  marketeers   gebruik  maken  van  een  segmenteringsmodel  waarmee  ze  ook  hun  minder  loyale  fans   leren   kennen   en   begrijpen   met   welke   marketing   communicatie   initiatieven   ze   deze   fans  kunnen  bereiken  met  als  doel  verhogen  van  de  loyaliteit.   Vanwege   zijn   focus   op   de   bestuurskundige   implicaties   van   segmentering   is   het   Psychological   Continuum   Model   van   Funk   en   James   (2001)   hiervoor   een   geschikt   model.   Eerst   en   vooral   omdat   het   gebaseerd   is   op   een   groot   aantal   gevestigde   consumer   behavior   theorieën,   ten   tweede   onderscheidt   het   model   verscheidene         21  

consumenten  types  en  linkt  het  consumenten  gedrag  aan  onderliggende  overtuigingen   en   motieven,   ten   slotte   is   dit   model   het   enige   dat   de   mobiliteit   van   consumenten   behandelt  van  het  ene  type  naar  het  andere.  Dit  model  en  de  implicaties  ervan  voor   sport  marketeers  zullen  in  het  volgende  deel  worden  besproken.     3.2.2  DE  THEORIE  VAN  HET  PSYCHOLOGICAL  CONTINUUM  MODEL  EN  MARKETING   IMPLICATIES       De   kerngedachte   van   het   PCM   model   van   Funk   en   James   (2001)   is   dat   sport   consumenten   verschillende   fases   doorgaan   vooraleer   ze   loyale   fans   van   een   team   worden.   Het   model   maakt   een   duidelijk   onderscheid   tussen   de   graad   van   psychologische  connectie  die  toeschouwers  en  fans  hebben  met  een  team.  Vier  fases   worden   onderscheiden   (Funk & James, 2001):   bewustzijn,   aantrekkingskracht,   gehechtheid  en  trouw.     In  de  laagste  fase  van  het  model  -­‐  bewustzijn  -­‐  leert  een  individu  voor  het  eerst  over   het  bestaan  van  een  club  zonder  een  specifieke  voorkeur  te  uiten.  In  de  tweede  fase  –   aantrekkingskracht   –   erkennen   individuen   een   favoriete   club,   gebaseerd   op   verschillende  socio-­‐psychologische  en  demografische  motieven.  Echter  is  er  nog  geen   stabiele  en  duurzame  band  met  de  club.  Een  voorbeeld  van  een  persoon  in  deze  fase  is   een  kind  dat  een  favoriet  team  aangeeft  enkel  omdat  de  vader  fan  is  (Foster & Hyatt, 2008).  Vanaf  het  moment  dat  een  club  een  sterke  psychologische  betekenis  heeft  voor   een  persoon  bevindt  men  zich  in  de  derde  fase  –  gehechtheid.  In  deze  fase  worden  de   karakteristieken   van   het   favoriete   team   intrinsiek   belangrijk   voor   de   fan   en   worden   verschillende   niveaus   van   mentale   associatie   tussen   het   individu   en   het   team   teweeggebracht.   Het   individu   voelt   zich   “deel   van   het   team”.   In   de   vierde   en   laatste   fase  –  trouw  –  is  het  individu  een  loyale  fan  en  voelt  hij  zich  zo  verbonden  met  de  club   dat  zijn  cognitie  hierdoor  wordt  beïnvloed.  Wanneer  bijvoorbeeld  negatieve  informatie   wordt   gepubliceerd   over   zijn   favoriete   team   zal   het   individu   deze   met   een   hoge   waarschijnlijkheid   afwijzen   (Foster & Hyatt, 2008).   De   houding   van   loyale   fans   ten   opzichte   van   hun   favoriete   team   is   volhardend,   weerstaat   verandering,   creëert       22  

 

cognitieve   vooroordelen   en   bepaalt   het   gedrag   van   de   fan   gedurende   een   lange   termijn  (Funk & James, 2001).     Figuur  3.  Psychological  Continuum  Model    

  Bron:  (Funk & James, 2001)   Funk  en  James  (2001)  gaven  per  fase  enkele  suggesties  om  de  graad  van  loyaliteit  van   fans  te  verhogen.  Om  een  individu  van  de  aantrekkingskracht  fase  naar  gehechtheid  te   bewegen  werd  aangeraden  om  de  interpersoonlijke  en  sociale  band  te  versterken  door   ervoor  te  zorgen  dat  er  interactie  mogelijk  is  tussen  de  leden  van  het  team  en  de  fans.   Om   fans   te   bewegen   van   aantrekkingskracht   tot   trouw   wordt   geadviseerd   de   geschiedenis   van   het   team   en   traditie   te   benadrukken   en   de   verbondenheid   van   het   team  met  de  gemeenschap  te  versterken.     In   de   literatuur   vindt   men   een   aantal   auteurs   die   net   als   Funk   en   James   (2001)     de   bevinding  hebben  gemaakt  dat  fan  loyaliteit  een  proces  is  dat  getriggerd  kan  worden   op   verschillende   manieren.   Hieronder   worden   hun   aanbevelingen   voor   sport   teams   samengevat   om   enerzijds   de   band   tussen   een   fan   en   zijn   favoriete   team   te   verbeteren   en  anderzijds  de  fan  base  te  vergroten  door  nieuwe  fans  aan  te  trekken.   Allereerst   is   het   belangrijk   dat   de   leden   van   het   team   -­‐   spelers   en   coaches   -­‐   meer   bereikbaar   worden   gemaakt   voor   het   publiek   zodat   interactie   mogelijk   wordt,   een       23  

 

gemeenschapsgevoel   wordt   gecreëerd   en   identificatie   bij   de   fan   verhoogd   (Bee & Havitz, 2010; Funk & Pastore, 2000; Gladden & Funk, 2001; Lock, Taylor, Funk, & Darcy, 2011; McDonald & Milne, 1997; Sutton, McDonald, Milne, & Cimperman, 1997; Trail, Robinson, Dick, & Gillentine, 2003).  Funk  en  James  (Funk & James, 2006)   toonden   daarenboven   aan   dat   loyaliteit   kan   ontwikkeld   worden   door   ervoor   te   zorgen   dat  een  fan  zijn  favoriete  (ster)speler  kan  opvolgen.   Ten   tweede   moeten   teams   hun   sociale   betrokkenheid   binnen   de   gemeenschap   verhogen  door  het  realiseren  van  verscheidene  activiteiten  (Bee & Havitz, 2010; Funk & Pastore, 2000; Gladden & Funk, 2001; McDonald & Milne, 1997; Sutton, McDonald, Milne, & Cimperman, 1997).   Vervolgens   zouden   teams   deze   sociale   initiatieven   moeten  communiceren  (Sutton, McDonald, Milne, & Cimperman, 1997).     Ook   is   het   belangrijk   dat   in   de   marketing   communicatie   het   verleden   en   de   traditie   van   het   team   benadrukt   worden   om   nostalgische   gevoelens   op   te   wekken   bij   fans   (Foster & Hyatt, 2008; Funk & Pastore, 2000; Gladden & Funk, 2001; Lock, Taylor, Funk, & Darcy, 2011; Sutton, McDonald, Milne, & Cimperman, 1997)   aangezien   zulke   gevoelens   essentieel   zijn   voor   het   ontwikkelen   van   loyaliteit   bij   fans   (Funk & James, 2006).   Foster   en   Hyatt   (2008)   raden   zelfs   aan   dat   sport   marketeers   vanuit   de   bestaande   geschiedenis   van   de   club   tradities   uitvinden   als   instrument   om   de   gebondenheid  van  de  huidige  fans  te  vergroten  en  de  fan  base  verder  uit  te  breiden.   Een   vierde   suggestie   is   het   voorzien   van   communicatiemogelijkheiden   voor   fans   waarbij  ze  hun  mening  kunnen  geven  en  emoties  kunnen  uiten  zodat  het  gevoel  van   deel  uit  te  maken  van  het  team  verder  toeneemt  (Funk & Pastore, 2000; Gladden & Funk, 2001; McDonald & Milne, 1997; Sutton, McDonald, Milne, & Cimperman, 1997).   Het   is   belangrijk   dat   succesvolle   teams   –   teams   die   meer   wedstrijden   winnen   dan   verliezen   -­‐   hierop   inspelen   aangezien   in   dit   geval   fans   zichzelf   sneller   willen   associëren   met   “hun   team”   en   deze   connectie   publiekelijk   willen   afkondigen   omdat   ze   het   succes   van   het   team   als   een   persoonlijk   succes   ervaren   en   op   die   manier   hun   gevoel  van  zelfwaarde  kunnen  verhogen  (Cialdini, Borden, Thorne, Walker, Freeman, & Sloan, 1976; Cialdini, 2007; Funk & James, 2006).         24  

 

Het   creëeren   van   mogelijkheden   voor   groep   verwantschap   en   participatie   zodat   trouwe  fans  hun  associatie  met  het  team  kunnen  uiten  is  een  vijfde  suggestie  die  in  de   literatuur  wordt  aangehaald.  Teams  moeten  duidelijk  maken  vanuit  hun  communicatie   dat  ze  hun  fans  waarderen  en  aanzien  als  “deel  van  het  team”,  dat  het  “hun  team”  is   en  dat  “WIJ”  -­‐  het  team  en  de  fans  -­‐  samenwerken  als  één  geheel  (Sutton, McDonald, Milne, & Cimperman, 1997).  De  voordelen  van  het  deel  uitmaken  van  deze  fan  base   moeten   ook   gecommuniceerd   worden   vanuit   de   marketing   communicatie.   Op   deze   manier  worden  meer  personen  aangetrokken  om  deel  te  worden  van  de  fan  base  en   dus   het   team   (Bee & Havitz, 2010; Funk & Pastore, 2000; Gladden & Funk, 2001; McDonald & Milne, 1997; Sutton, McDonald, Milne, & Cimperman, 1997).     Verder   is   het   belangrijk   dat   er   frequent   informatie   gedeeld   wordt   over   het   team   zodat  fans  meer  te  weten  komen  over  de  persoonlijkheden  van  de  spelers,  statistieken   van   het   team   en   de   prestaties   van   het   team   in   het   verleden   (Lock, Taylor, Funk, & Darcy, 2011; Smith & Stewart, 2010; Trail, Robinson, Dick, & Gillentine, 2003)   Daarnaast  wordt  aangeraden  dat  clubs  hun  trouwe  fans  aansporen  tot  word-­‐of-­‐mouth   marketing   door   het   hen   makkelijk   te   maken   om   de   club   en   zijn   positieve   eigenschappen   te   promoten   om   zo   nieuwe   leden   aan   te   trekken   en   dus   de   fan   base   te   vergroten  (Lock, Taylor, Funk, & Darcy, 2011; Smith & Stewart, 2010).   Tenslotte   zijn   ticketing   initiatieven   in   de   vorm   van   kortingen   of   gratis   toegang   van   belang   om   nieuwe   fans   aan   te   trekken   tot   de   club   door   de   drempel   tot   een   eerste   ervaring  laag  te  maken  (Lock, Taylor, Funk, & Darcy, 2011).              

   

 

25  

HOOFDSTUK  4.  SOCIAL  MEDIA  EN  ONLINE  BRAND  COMMUNITIES  VOOR   SPORT  CLUBS  
  In  dit  laatste  hoofdstuk  van  de  literatuurstudie  zal  aangetoond  worden  waarom    social   media   voor   de   sector   van   professionele   teamsporten   opportuniteiten   biedt   als   marketing  communicatie  instrument.  Meer  specifiek  waarom  sport  clubs  social  media   kunnen  gebruiken  om  in  te  spelen  op  de  aanbevelingen  uit  hoofdstuk  4:  “De  Theorie   van   het   PCM   model   en   Marketing   Implicaties”,   met   als   doel   het   verbeteren   van   de   band   tussen   de   bestaande   fans   en   hun   favoriete   team   én   het   vergroten   van   de   fans   base   door   nieuwe   fans   aan   te   trekken.   Vervolgens   zal   worden   besproken   hoe   managers  van  sport  clubs  aan  de  slag  kunnen  gaan  met  de  aanwezige  social  media  aan   de  hand  van  enkele  best  practices.   Eerst   zal   besproken   worden   waarom   clubs   een   online   community   zouden   moeten   opzetten   om   groep   verwantschap   en   participatie   bij   fans   te   verhogen.   Vervolgens   wordt   behandeld   waarom   de   leden   van   het   team   meer   bereikbaar   gemaakt   moeten   worden   en   op   welke   manier   enkele   clubs   daarop   momenteel   inspelen.   Als   derde   onderdeel   worden   de   communicatiemogelijkheden   en   marktonderzoek   opportuniteiten   van   social   media   bekeken   en   tenslotte   zal   het   belang   van   de   juiste   online  content  benadrukt  worden.   4.1  OPPORTUNITEITEN  VAN  ONLINE  COMMUNITIES  VOOR  SPORT  CLUBS       Fans  zien  sport  als  een  manier  om  ergens  bij  te  horen.  Eén  van  de  redenen  waarom  ze   fan  worden  van  een  bepaald  team  is  dat  ze  op  die  manier  ook  deel  kunnen  uitmaken   van  de  gemeenschap  binnen  de  club  (Sutton, McDonald, Milne, & Cimperman, 1997).     Social   media   websites   zoals   Facebook   en   twitter   bieden   sport   clubs   de   mogelijkheid   om   fans   ook   online   dit   gevoel   van   ‘deel   uit   te   maken’   van   de   club   te   bieden   en   vervolgens  de  band  met  het  team  te  versterken.    Clubs  met  een  wereldwijde  fan  base   spelen   hierop   in   door   hun  fans   samen   te  brengen   in  online  communities:   FC   Barcelona   bijvoorbeeld   heeft   het   grootste   online   gevolg   met   meer   dan   36   miljoen   gecombineerde  twitter  volgers  en  Facebook  fans.  Real  Madrid  en  Manchester  United         26  

zijn  met  respectievelijk  meer  dan  30  miljoen  en  meer  dan  24  miljoen  twitter  volgers  en   Facebook  fans  tweede  en  derde  (Coyle Media, 2012).     Clubs   hebben   de   keuze   om   zich   aan   te   sluiten   aan   de   aanwezige   social   media,   maar   kunnen   -­‐   wanneer   de   juiste   applicatie   voor   hen   nog   niet   gebouwd   is   -­‐   ook   zelf   een   community   opzetten   (Kaplan & Haenlein, 2010).   Basketbalploeg   New   York   Knicks   bijvoorbeeld   brengt   hun   fans   –   naast   de   traditionele   social   media   –   ook   samen   op   een   zelfontwikkeld  online  platform.  Ten  opzichte  van  NYKnicks.com  –  de  officiële  website   van   de   club   waar   vooral   ticketing   informatie,   statistieken   en   de   kalender   te   vinden   zijn   –  functioneert  het  platform  genaamd  Knicksnow  (zie  figuur  4)  eerder  als  een  soort  van   sociale   omgeving   en   centrale   hub   waar   fans   alle   laatste   content   over   hun   favoriete   ploeg  kunnen  bekomen.  De  website  staat  vol  met  wedstrijden  waaraan  de  fans  kunnen   deelnemen,   foto   gallerijen,   video’s   en   een   news   feed   die   alle   Tweets   van   de   Knicks’   spelers   samenbrengt   op   de   homepage.   Fans   kunnen   commentaar   geven   op   geposte   content,   deelnemen   aan   de   online   wedstrijden   waarbij   ze   tickets   en   officiële   Knicks   uitrustingen  kunnen  winnen  door  in  te  loggen  met  hun  twitter,  Facebook  of  Google+   account.   Doordat   de   club   online   verbonden   blijft   met   hun   fans   krijgen   de   Knicks   waardevolle   informatie   ter   beschikking   om   hun   marketing   database   uit   te   bouwen.   Door   het   monitoren   van   de   conversaties   op   het   platform   leren   ze   hun   fans   beter   kennen  en  kunnen  ze  hen  makkelijker  bereiken  om  hen  te  overtuigen  tot  aankoop  van   tickets  en  merchandising  (Casey, 2012).  

   

 

27  

Figuur  4.  Knicksnow  Homepage  

  Bron:  (Turner Sports Interactive, Inc., 2012)   Binnen  de  gekozen  online  communities  is  het  belangrijk  dat  clubs  communiceren  dat   ze   hun   fans   waarderen   en   aanzien   als   “deel   van   het   team”   (zie   figuur   5).   Ze   moeten   hen   duidelijk   maken   dat   de   sport   organisatie   samen   met   de   fans   “één   team”   zijn     (Sutton, McDonald, Milne, & Cimperman, 1997).    

   

 

28  

Figuur  5.  Facebook  Post  FC  Barcelona:  “Our  Fans”  

  Bron:  (FC Barcelona, 2012)   Clubs  kunnen  dit  gevoel  overbrengen  door  mogelijkheden  voor  affiliatie  en  participatie   met   de   club   te   voorzien   (Sutton, McDonald, Milne, & Cimperman, 1997).   Online   kunnen   clubs   dit   realiseren   door   personen   die   de   club   volgen   aan   te   sporen   om   zich   “fan”   te   maken   van   de   club   door   voordelen   te   bieden   als   exclusieve   informatie   (zie   figuur   6).   Deze   exclusieve   informatie   kan   geleverd   worden   via   onder   andere   nieuwsbrieven,  social  media  of  de  website  van  de  club.  (Sutton, McDonald, Milne, & Cimperman, 1997; Trail, Robinson, Dick, & Gillentine, 2003)  

   

 

29  

Figuur  6.  Nieuwsbrief  Sign  Up  FC  Barcelona  

  Bron:  (FC Barcelona, 2012)   Ook  kan  bijvoorbeeld  een  apart  platform  opgebouwd  worden  voor  de  meer  fervente   fans  zoals  dat  van  basketbal  ploeg  New  York  Knicks.  Zij  richtten  een  hele  community   op   dat   de   fans   voorziet   van   de   laatste   informatie   over   het   team   en   zijn   spelers,   mogelijkheden  biedt  voor  de  fans  om  comments  te  plaatsen  en  met  elkaar  in  discussie   te   gaan.   Ook   heeft   elke   speler   van   het   team   een   individueel   profiel   op   het   platform   waarbij  de  laatste  media,  statistieken  over  hem  worden  gedeeld.  Verder  worden  alle   twitter   accounts   van   de   spelers   op   de   homepage   samengebracht   zodat   de   spelers   makkelijk  bereikbaar  zijn  voor  elke  fan  (zie  figuur  7).    

   

 

30  

Figuur  7.  Knicksnow  Spelersprofielen  

Bron:  (Turner Sports Interactive, Inc., 2012)   Tenslotte   zouden   clubs   duidelijk   moeten   maken   wat   de   voordelen   van   het   deel   uitmaken  van  hun  fan  base  zijn.  Ze  zouden  de  positieve  kenmerken  van  het  gedrag  van   hun   fans   tijdens   wedstrijden   moeten   communiceren   zodat   bij   buitenstaanders   duidelijk  wordt  gemaakt  wat  de  voordelen  zijn  van  deel  uit  te  maken  van  de  fan  base.   Als  de  perceptie  van  de  volgers  van  een  bepaald  team  positief  is,  zullen  meerdere  fans   aangetrokken   worden   tot   de   fan   base   én   vervolgens   het   team   (Sutton, McDonald, Milne, & Cimperman, 1997).   FC   Barcelona   is   één   van   de   clubs   die   hierin   duidelijk   slaagt.   Met   hun   slogan   ‘més   que   un   club’   geeft   de   club   onder   andere   weer   dat   de   club   meer   is   dan   simpelweg   een   team   in   de   Spaanse   competitie,   maar   dat   ze   deel   uitmaakt   van  iets  groters.  De  club  bepaalt  mee  de  identiteit  van  de  inwoners  van  de  stad  en  is   een   integraal   element   van   de   Catalaanse   cultuur   (Chadwick & Arthur, 2007).   Een   video   die   door   de   club   gedeeld   werd   via   Youtube   -­‐   en   waarin   een   vol   stadion   het   clublied  zingt  -­‐  gaf  dat  gevoel  van  samenhorigheid  van  de  club  opnieuw  duidelijk  weer.   Bovendien   werd   in   het   slot   van   de   video   volgende   boodschap   geplaatst:   “The   best   team  needs  the  best  fans.  Are  you  in?  Join  our  online  community  at  www.fbfans.com.”   Zulke   boodschap   benadrukt   de   appreciatie   van   de   club   voor   hun   fans   en   spoort   hen  

   

 

31  

aan  om  zich  samen  te  verenigen  –  niet  enkel  fysiek  zoals  in  het  stadion  in  de  video  –   maar  ook  in  de  officiële  online  community.     Sport  teams  hebben  een  sterke  emotionele  en  persoonlijke  invloed  op  hun  fans.  Het  is   dan  ook  belangrijk  dat  clubs  hierop  inspelen  door  online  communities  te  ontwikkelen.   De   redenen   waarom   fans   social   media   omarmen   zijn   omdat   ze   op   zoek   zijn   naar   erkenning,   aandacht,   zekerheid,   goedkeuring,   acclimatisatie   en   waardering   (Cohn., 2010).   Het   is   dus   aan   de   club   om   hun   fans   het   gevoel   te   geven   dat   zij   belangrijk   zijn   voor  de  organisatie  door  hen  centraal  te  zetten  in  deze  online  communities.     De   literatuur   geeft   verschillende   aanbevelingen   die   clubs   kunnen   helpen   om   fan   loyaliteit   te   verhogen   en   nieuwe   fans   aan   te   trekken   die   van   toepassing   zijn   op   de   mogelijkheden   die   social   media   biedt   voor   organisaties.   Online   brand   communities   maken  het  onder  andere  mogelijk  om  de  leden  van  het  team  toegankelijker  te  maken   en   interactie   met   het   team   mogelijk   te   bevorderen.   Uiteindelijk   fungeren   deze   communities  als  een  verlengstuk  van  het  fan  zijn  in  de  echte  wereld  door  ook  online   participatie   en   affiliatie   met   de   club   mogelijk   te   maken.   Op   zulke   wijze   zullen   fans   zich   gewaardeerd  en  betrokken  voelen  bij  de  club  waardoor  het  team  wordt  vermenselijkt   en   de   band   die   fans   met   hun   team   voelen   versterkt   (Cohn., 2010)   en   zullen   er   ook   meer  personen  zich  aangetrokken  voelen  om  deel  te  worden  van  de  fan  base  en  dus   het   team   (Bee & Havitz, 2010; Funk & Pastore, 2000; Gladden & Funk, 2001; McDonald & Milne, 1997; Sutton, McDonald, Milne, & Cimperman, 1997).  Hieronder   zullen  aanbevelingen  gegeven  worden  omtrent  de  manier  waarop  sport  clubs  te  werk   zouden  moeten  gaan  binnen  deze  online  communities.   4.2  CLUBS  ZOUDEN  SOCIAL  MEDIA  MOETEN  GEBRUIKEN  OM  HUN  SPELERS  MEER   BEREIKBAAR  TE  MAKEN     De  afstand  tussen  de  fan  en  zijn  sport  helden  is  nog  nooit  zo  klein  geweest.  Onderzoek   van   Pegoraro   (2010)   en   Phua   (2010)   wees   uit   dat   online   media   de   grootste   impact   heeft   op   de   interactie   tussen   de   fan   en   de   spelers   (Ozsoy, 2011).   De   twitter   conversatie  die  je  hieronder  ziet  tussen  de  Braziliaanse  stervoetballer  Kaká  en  één  van  

   

 

32  

zijn   9   miljoen   volgers   had   bijvoorbeeld   een   decennium   geleden   nooit   zo   makkelijk   kunnen  plaatsvinden.   Figuur  8.  twitter  Conversatie  Tussen  Fan  en  Speler  

  Bron:  (@Kaka, 2012)   Verschillende   auteurs   gaven   aan   dat   één   van   de   belangrijkste   manieren   om   fan   identificatie  te  vergroten  het  meer  bereikbaar  maken  is  van  de  spelers  van  het  team   (Bee & Havitz, 2010; Funk & Pastore, 2000; Gladden & Funk, 2001; Lock, Taylor, Funk, & Darcy, 2011; McDonald & Milne, 1997; Sutton, McDonald, Milne, & Cimperman, 1997; Trail, Robinson, Dick, & Gillentine, 2003).   Web   2.0   en   bijgevolg   online  social  media  bieden  deze  opportuniteit  en  sport  marketeers  maken  hiervan  nu   veelvuldig   gebruik.   Zo   biedt   de   online   community   van   de     New   York   Knicks   –   Knicksnow.com   –   de   fan   verschillende   manieren   om   contact   op   te   nemen   met   de   spelers   door   op   elk   spelersprofiel   minstens   één   van   volgende   zaken   weer   te   geven:   de   persoonlijke  website,  Facebook  pagina  en  twitter  account.    

   

 

33  

Figuur  9.  Contactinformatie  Spelers  Club  via  Profielen  

  Bron:  (Turner Sports Interactive, Inc., 2012)   Social   media   maken   dus   directe   communicatie   tussen   fans   en   de   leden   van   de   club   mogelijk   en   bieden   op   die   manier   mogelijkheden   om   fans   meer   te   betrekken   bij   de   club  en  het  gemeenschapsgevoel  te  verhogen  (Broughton, 2010; Jensen, 2011; Ozsoy, 2011).   Fans   geven   aan   dat   ze   via   social   media   direct   willen   kunnen   converseren   met   hun  favoriete  atleten  (Broughton, 2010)  en  Funk  en  James  (2006)  toonden  vanuit  hun   onderzoek   aan   dat   een   club   loyaliteit   kan   ontwikkelen   bij   zijn   fans   door   deze   communicatiemogelijkheden  met  hun  spelers  te  voorzien.     Clubs   zouden   hierop   moeten   inspelen   aangezien   de   beschikbaarheid   van   spelers   een   belangrijk  antecedent  blijkt  voor  fan  identificatie  (Gwinner & Swanson, 2003; Sutton, McDonald, Milne, & Cimperman, 1997).   Door   gelegenheden   te   creëren   voor   de   fan   om  de  leden  van  de  ploeg  beter  te  leren  kennen  zal  de  emotionele  band  met  het  team   worden  versterkt  (Ozsoy, 2011; Peck, 2010).  Dat  clubs  bewust  worden  van  dit  gegeven   is   belangrijk   aangezien   uit   onderzoek   van   Gwinner   en   Swanson   (2003)   bleek   dat   hoe   vaker   het   mogelijk   is   voor   een   fan   om   zich   te   verbinden   met   een   team   –   via         34  

bijvoorbeeld   de   twitter   pagina   van   één   van   de   spelers   of   de   online   forums   van   het   team   –   hoe   hoger   de   waarschijnlijkheid   dat   de   fan   zich   zal   blijven   identificeren   met   de   organisatie.  Een  hogere  graad  van  identificatie  –  zoals  besproken  in  het  vorige  deel  –   leidt   vervolgens   tot   een   hogere   consumptie   en   een   lagere   prijsgevoeligheid   ten   opzichte   van   het   sport   product   (Sutton, McDonald, Milne, & Cimperman, 1997; Wann & Branscombe, Sports fans: Measuring degree of identification with their team, 1993).   4.3  CLUBS  ZOUDEN  FANS  ONLINE  COMMUNICATIEMOGELIJKHEDEN  MOETEN  BIEDEN     Fans   willen   zich   deel   voelen   van   hun   favoriete   team.   Door   hen   de   mogelijkheid   te   bieden   om   hun   mening   te   geven   en   hun   emoties   te   uiten   wordt   dit   gevoel   van   samenhorigheid  versterkt  (Funk & Pastore, 2000; Gladden & Funk, 2001; McDonald & Milne, 1997; Sutton, McDonald, Milne, & Cimperman, 1997).   De   communicatiemogelijkheden   van   social   media   zorgen   ervoor   dat   fans   in   constante   verbinding  kunnen  staan  met:     -­‐  de  club     -­‐  de  spelers     -­‐  de  fan  gemeenschap   Fans  volgen  hun  favoriete  clubs  in  grote  getale  via  Facebook  en  twitter  (Coyle Media, 2012).  Dat  clubs  hun  fans  ook  online  aan  hen  binden  is  van  belang  voor  de  club  omdat   wanneer  een  Facebook  gebruiker  de  pagina  van  een  club  ‘leuk  vindt’,  hij  aangeeft  dat   hij  een  band  voelt  met  deze  club  (Wasserman, Facebook launches new metric: People talking about, 2011).   Aangezien   het   onderzoek   van   Funk   (2000),   Gladden   (2001)   en   Sutton  (1997)  uitwijst  dat  fans  zich  meer  verbonden  met  hun  favoriete  club  wanneer   ze  hun  mening  kunnen  geven  of  gevoelens  kunnen  uiten,  zouden  club  hierop  moeten   inspelen   door   gebruik   te   maken   van   de   interactiemogelijkheden   die   sociale   netwerksites   als   Facebook   en   twitter   bieden   (Andersen, 2005; Szmigin, Canning, & Reppel, 2005; Varey, 2002).     Clubs   kunnen   reacties   uitlokken   bij   hun   fans   door   het   posten  van  content  op  hun  Facebook  pagina  of  twitter  account  in  de  vorm  van  tekst,   audio,   video   en   afbeeldingen.   Facebook   biedt   bovendien   ook   de   mogelijkheid   om       35  

 

meerkeuzevragen  te  stellen  (zie  figuur  10).  Clubs  zouden  er  dus  voor  moeten  zorgen   dat  hun  fans  op  verschillende  manieren  worden  uitgenodigd  om  te  reageren  op  zaken   die   handelen   over   de   club.   FC   Barcelona   plaatst   bijvoorbeeld   regelmatig   citaten   van   hun   spelers   uit   artikels   of   live   persconferenties   op   hun   twitter   account.   Volgers   van   de   club  hebben  vervolgens  de  mogelijkheden  om  hierop  commentaar  te  geven,  de  citaten   te  delen  of  als  favoriet  aan  te  duiden  (zie  figuur  11).     Figuur  10.  Meerkeuzevraag  Facebook  Page  Real  Madrid  

  Bron:  (Real Madrid C.F., 2012)   Over   het   soort   content   dat   clubs   plaatsen   op   hun   online   communities   zal   in   het   volgende   onderdeel   worden   gehandeld.   Belangrijk   is   hier   dat   clubs   begrijpen   dat   ze   door   het   delen   van   content   met   hun   fans,   ze   hen   betrekken   bij   de   club   en   hen   aanzetten   tot   het   verstrekken   van   hun   gedachten   wat   uiteindelijk   het   gevoel   appreciatie  en  van  deel  uit  te  maken  van  de  club  kan  versterken.      

   

 

36  

Figuur  11.  Quotes  Spelers  op  Twitter  FC  Barcelona  

  Bron:  (@FCBarcelona, 2012)   Zoals  in  hoofdstuk  5.2  werd  besproken  zouden  clubs  er  ook  moeten  voor  zorgen  dat   spelers  meer  bereikbaar  worden  gemaakt  voor  de  fans.  Door  online  interactie  tussen   fans  en  spelers  valt  de  culturele  afstand  tussen  de  atleten  en  hun  fans  tijdelijk  weg  en   wordt   er   een   gevoel   van   ‘gedeelde   ervaring’   teweeg   gebracht   (Hutchins, 2011).   De   meest  gebruikte  social  media  platformen  zijn  bij  spelers  –  net  als  bij  clubs  –  Facebook   en  twitter  (Fan Page List, 2012).     Twitter  zorgt  er  in  essentie  voor  dat  zijn  gebruikers  met  elkaar  kunnen  communiceren   in   een   social   media   omgeving   (Kaplan & Haenlein, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, 2010; Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011)   en   is   dus   een   krachtig   instrument   om   conversaties   op   te   zetten   tussen   de   fan   en   de   atleet   (Hambrick, Simmons, Greenhalgh, & Greenwell, 2010; Pegoraro, 2010).   Facebook   is   eerder   gericht   op   het   onderhouden   van   relaties   tussen   gebruikers,  dit  wil  zeggen  dat  er  tussen  de  verbonden  gebruikers  een  soort  van  band  is       37  

 

die   ervoor   zorgt   dat   ze   met   elkaar   communiceren,   zaken   delen,   afspreken   of   simpelweg   vriend   of   fan   zijn   (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011).   Twitter   en   Facebook   vullen   elkaar   dus   aan   in   het   bieden   van   communicatiemogelijkheden  voor  fans  met  hun  favoriete  spelers.     Hambrick   (2010)   en   Pegoraro   (2010)   kwamen   vanuit   hun   onderzoek   naar   de   inhoud   van   tweets   van   atleten   tot   de   bevinding   dat   interactie   met   fans   en   het   persoonlijke   leven  van  de  atleet  de  meest  voorkomende  onderwerpen  waren.  Als  je  de  twitter  feed   van   Ricardo   Kaká   –   de   meest   gevolgde   Tweeter   in   de   sportwereld   –   bekijkt,   kan   vastgesteld  worden  dat  de  meeste  van  zijn  tweets  antwoorden  zijn  op  tweets  die  zijn   fans   naar   hem   stuurden.   Bekijk   bijvoorbeeld   onderstaande   conversaties   uit   Kaká’s   twitterfeed   (zie   figuur   12)   waar   hij   fans   uitnodigd   om   met   hem   te   chatten.   Verder   tweet   hij   vaak   over   zijn   geloof   en   een   liefdadigheidsorganisatie   die   hij   steunt   (CommPROBiz, 2012).   Lance   Armstrong   –   veruit   de   meest   gevolgde   tweeter   in   het   wielrennen  –  twittert  eveneens  over  zijn  persoonlijke  leven  met  banale  onderwerpen   als   zijn   dagelijkse   activiteiten,   reizen   en   sport   nieuws.   Ook   post   hij   regelmatig   links   naar   Livestrong,   zijn   stichting   voor   kankerpreventie   (CommPROBiz, 2012).   Shaquille   O’Neal   ging   nog   iets   verder   met   fan   engagement   en   omzeilde   de   traditionele   persconverenties  door  eerst  zijn  twitter  volgers  in  te  lichten  over  zijn  beslissing  om  zijn   basketbalcarriere  stop  te  zetten  met  de  volgende  woorden  (Klopman, 2011):  “We  did   it.  19  years  baby.  I  want  to  thank  you  very  much.  That’s  why  I’m  telling  you  first.  I’m   about  to  retire.  Love  you.  Talk  to  you  soon.”    

   

 

38  

Figuur  12.  Twitter  Conversaties  met  Fans  

  Bron:  (@Kaka, 2012)   Wanneer  de  gedeelde  content  –  tijdens  de  maand  maart  2012  -­‐  op  Facebook  pagina’s   van   de   5   meest   actieve   atleten   op   het   social   media   platform   (Fan Page List, 2012)   bekeken   worden,   kan   opgemerkt   worden   dat   Facebook   –   meer   dan   twitter   –   wordt   gebruikt   voor   het   delen   van   media.   De   atleten   delen   vooral   foto’s   (van   recente   wedstrijden,   persconferenties,   in   het   bijzijn   van   sponsers   of   gesponserde   producten,   privé  leven),  Youtube  video’s  (commercials  van  sponsers,  wedstrijdacties),  applicaties   voor  smartphones  waarbij  de  speler  betrokken  is  en  links  naar  online  artikels  over  hun   club  of  zichzelf.  Op  deze  media  wordt  vervolgens  commentaar  geplaatst  door  de  fans   van   de   speler.   Hiermee   wordt   vaak   een   conversatie   in   gang   gezet   tussen   de   fans.   Interactie  met  de  spelers  werd  echter  niet  teruggevonden  op  Facebook.   Hieruit   kan   dus   opgemerkt   worden   dat   twitter   vanuit   de   aard   van   de   service   eerder   geschikt   is   als   conversatie   tool   tussen   de   speler   en   zijn   fans.   Facebook   wordt   eerder   gebruikt   als   instrument   om   –   vaak   gesponserde   -­‐   media   te   verspreiden   naar   de   fan   base   toe   waarop   fans   vervolgens   kunnen   reageren.   Conversaties   vinden   hier   vooral   plaats  tussen  de  fans  en  minder  tussen  fans  en  spelers.   Door   hun   aanwezigheid   op   social   media   en   dus   het   voorzien   van   online   communicatiemogelijkheden  zorgen  spelers  en  clubs  er  bovendien  voor  dat  hun  fans         39  

samengebracht   worden   op   deze   online   platformen.   Aangezien   deze   fan   gemeenschappen   zijn   opgebouwd   rond   eenzelfde   interesse   –   een   bepaalde   club   of   speler  –  komt  zoals  in  bovenstaande  voorbeelden  werd  uitgeklaard  ook  conversatie  tot   stand  tussen  de  fans.  Bijgevolg  maakt  social  media  het  voor  clubs  mogelijk  om  op  te   volgen   waarover   de   fans   online   praten   en   meer   bepaald   wat   erover   de   clubs   wordt   gezegd.  Clubs  zouden  deze  online  conversaties  moeten  monitoren  om  hun  fans  beter   te   leren   begrijpen   en   vervolgens   als   feedback   te   gebruiken   zodat   hun   marketing   strategieën   beter   worden   gepersonaliseerd   (Hambrick, Simmons, Greenhalgh, & Greenwell, 2010; Peck, 2010; Simmons, 2007)   .   Verder   kunnen   door   online   conversaties   aan   te   gaan   relaties   opgebouwd   worden   met   (invloedrijke)   supporters   (Nicholson,   2007),   zoals   bijvoorbeeld   bloggers   of   journalisten   met   een   groot   gevolg   (Peck, 2010).   Zoals   in   hoofstuk   1   werd   aangetoond   kunnen   verschillende   instrumenten   clubs   helpen   bij   dit   monitoren.   Clubs   kunnen   onder   andere   opvolgen   welke   social   media   de   meeste   bezoekers  naar  de  club-­‐website  sturen,  op  welke  platformen  de  conversaties  over  de   club  vooral  plaatsvinden,  welke  onderwerpen  behandeld  worden  en  of  de  connotatie   van   de   discussies   al   dan   niet   positief   of   negatief   is   (Murdough, 2009).   Gatorade,   een   energiedrank  gericht  op  de  sportmarkt,  richtte  bijvoorbeeld  een  apart  marketing  team   op   dat   gebruik   maakt   van   verschillende   van   deze   monitoring   instrumenten   om   alle   social  media  berichten  24  uur  per  dag  op  te  volgen.  Hierdoor  krijgt  het  marketing  team   een   beter   beeld   van   het   imago   van   Gatorade   op   het   internet   en   kunnen   ze   consumentengedrag   grondig   opvolgen   en   vervolgens   vanuit   de   gevonden   resultaten   de   promotie   van   hun   nieuwste   dranken   effectiever   promoten   (Bauerlein, 2010; PepsiCoVideo, 2010).    

 
4.4  CLUBS  ZOUDEN  FREQUENT  INFORMATIE  MOETEN  DELEN  OVER  HET  TEAM     Online  social  media  applicaties  maken  het  voor  atleten  en  sport  organisaties  mogelijk   én  makkelijk  om  traditionele  media  over  te  slaan  door  informatie  te  delen  die  voordien   niet  gedeeld  kon  worden.  Onderzoek  van  Broughton  (2010)  wijst  uit  dat  fans  ook  meer         40  

tijd   steken   in   het   volgen   van   sport   competities   sinds   hun   favoriete   clubs   en   spelers   social  media  profielen  aanmaakten  en  dat  ze  zich  bovendien  ‘meer  fan’  voelen  sinds  ze   hun   favoriete   ploeg   begonnen   te   volgen   via   Facebook,   twitter   en   gelijkaardige   social   media  websites   Fans   zouden   dus   frequent   voorzien   moeten   worden   van   informatie   over   de   clubs   en   zijn   spelers   om   de   ontwikkeling   van   identificatie   te   bevorderen   en   de   relatie   tussen   de   fan   en   de   club   te   versterken   (Lock, Taylor, Funk, & Darcy, 2011; Smith & Stewart, 2010; Trail, Robinson, Dick, & Gillentine, 2003)   aangezien   ze   op   deze   manier   hun   favoriete   atleten   op   een   andere,   meer   persoonlijke   manier   leren   kennen   (Kassing & Sanderson, 2010; Read & Koch, 2009)   en   het   gevoel   krijgen   dat   er   werkelijk   een   connectie  bestaat  met  de  atleet  (Goffman, The Presentation of Self in Everyday Life, 1990; Hambrick, Simmons, Greenhalgh, & Greenwell, 2010).     Bovendien   zouden   professionele   atleten   en   clubs   kunnen   kapitaliseren   op   deze   relaties   door   deze   te   gebruiken  om  hun  producten  en  activiteiten  te  promoten,  een  potentieel  voordeel  van   social   media   dat   momenteel   nog   niet   volledig   wordt   benut   (Hambrick, Simmons, Greenhalgh, & Greenwell, 2010).     Deze  bevindingen  geven  aan  dat  het  delen  van  content  via  social  media  mogelijk  een   geschikt   instrument   is   om   een   opwaartse   beweging   te   triggeren   –   en   dus   fan   loyaliteit   te  verhogen  -­‐  bij  fans  op  de  PCM  ladder  van  Funk  en  James  (2001).  Parent  (2011)  gaf   daarenboven  aan  dat  content  het  belangrijkste  element  is  voor  het  opzetten  van  een   succesvolle   social   media   aanwezigheid.   In   de   subhoofdstukken   4.4.1   tot   4.4.3   zal   vervolgens   worden   uitgewijd   welke   soorten   van   content   in   de   huidige   literatuur   worden  aangeraden  om  bovenstaand  resultaat  te  bekomen.   4.4.1  SOORT  CONTENT:  SOCIALE  BETROKKENHEID  CLUB  AANTONEN     Een  eerste  soort  van  content  die  clubs  zouden  moeten  delen  via  social  media  zijn  de   gemeenschapsinitiatieven   van   de   club.   Allereerst   zouden   clubs   binnen   hun   gemeenschap   sociale   initiatieven   moeten   opzetten   (Bee & Havitz, 2010; Funk & Pastore, 2000; Gladden & Funk, 2001; McDonald & Milne, 1997; Sutton, McDonald,     41  

 

Milne, & Cimperman, 1997)   welke   ze   vervolgens   moeten   communiceren   naar   hun   fan   base   om   uiteindelijk   fan   identificatie   te   verhogen   (Sutton, McDonald, Milne, & Cimperman, 1997).   Een  blik  op  de  online  content  van  tien  van  de  meest  actieve  sport  clubs  op  social  media   (Fan  Page  List,  2012;  Fan  Page  List,  2012)  toont  verschillende  manieren  waarop  clubs   dit  kunnen  bewerkstelligen.     Facebook  wordt  gebruikt  door  clubs  om  links  te  posten  naar  de  community-­‐activiteiten   van  het  team  of  de  spelers,  vaak  met  toevoeging  van  foto’s  of  video.  FC  Barcelona  –  de   sport  club  met  het  grootste  aantal  Facebook  fans  ter  wereld  –  deelde  bijvoorbeeld  met   hun  fans  een  YouTube-­‐video  waarin  enkele  van  hun  spelers  in  een  cartoon-­‐stijl  worden   afgebeeld   (zie   figuur   13).   Op   het   einde   van   de   video   wordt   de   kijker   doorverwezen   naar  de  website  van  “Som  El  Que  Fem”,  een  stichting  opgericht  door  FC  Barcelona.     Figuur  13.  Youtube  Cartoon  FC  Barcelona  

  Bron:  (FC Barcelona, 2012)   Aansluitend   kunnen   op   de   website   van   “Som   el   que   fem”   of   “We   are   what   we   do”   verschillende   initiatieven   van   de   club   in   functie   van   een   betere   samenleving   gevonden   worden:   gezonde   voeding,   respect   voor   andere   culturen   en   gelijke   kansen   voor         42  

personen   met   een   handicap.   Elk   initiatief   bestaat   uit   een   video   met   een   bepaalde   boodschap   die   wordt   overgebracht   door   de   sterspelers   van   de   club.   Binnen   de   campaigne   van   “Som   el   que   mangem”   of   “We   are   what   we   eat”   wordt   bijvoorbeeld   een  interview  getoond  van  Lionel  Messi  als  tiener  waarin  hij  aangeeft  dat  als  hij  “hard   blijft  trainen  en  goed  eet  hij  de  Ballon  d’Or  zal  winnen”.  In  de  video’s  van  de  andere   campaignes   wordt   steeds   met   behulp   van   de   Barcelona   sterspelers   een   gelijkaardige   video   uitgewerkt   om   de   boodschap   over   te   brengen.   Naast   de   videos   zijn   er   op   de   website  ondere  andere  tips  te  vinden,  wedstrijden  waarmee  prijzen  gewonnen  kunnen   worden  en  een  kalender  met  opkomende  activiteiten  (zie  figuur  14).   Figuur  14.  Website  Som  El  Que  Fem  Project  FC  Barcelona  

  Bron:  (Fundacio FCBarcelona, 2012)   Een   ander   voorbeeld   van   het   communiceren   van   gemeenschapinitiatieven   via   Facebook   kan   hieronder   aanschouwd   worden   in   figuur   15.   De   Los   Angeles   Lakers   deelden   een   video   met   hun   fans   waarin   gezien   kon   worden   dat   één   van   hun   sterspelers  20  minuten  handtekeningen  plaatst.  In  de  omschrijving  van  de  video  wordt   uitgelegd   dat   de   club   jaarlijks   een   signeersessie   houdt   waarbij   de   Lakers-­‐spelers  

   

 

43  

verschillende   items   voorzien   van   hun   handtekening   die   worden   weggegeven   aan   liefdadigheidsorganisaties.     Figuur  15.  Video  Signeersessie  LA  Lakers  

  Bron:  (Los Angeles Lakers, 2012)   Wanneer   de   twitter   posts   van   de   clubs   onderzocht   worden,   wordt   echter   duidelijk   dat   de   clubs   deze   service   eerder   gebruiken   om   te   linken   naar   artikels   op   de   officiële   clubwebsite  of  partnerwebsites.  In  tegenstelling  tot  Facebook  is  het  bekijken  van  posts   die   grafisch   materiaal   bevatten   (foto,   video)   pas   mogelijk   na   één   extra   klik   van   de   gebruiker.   Verder   worden   tweets   met   een   hogere   frequentie   gepost   dan   Facebook   posts.  Nieuwe  tweets  verschijnen  vaak  na  enkele  minuten,  terwijl  er  tussen  Facebook   posts  vaak  uren  of  soms  dagen  tijd  zit.     Enkele   voorbeelden   van   tweets   die   handelen   over   de   gemeenschapinitiatieven   van   clubs  kunnen  hieronder  aanschouwd  worden  (zie  figuur  16-­‐20).  De  tweets  linken  vaak   door   naar   artikels   op   de   officiële   website   van   de   club   of   naar   de   organisatie   die   ze   steunen.  

   

 

44  

Figuur  16.  Tweet  Gemeenschapsinitiatief  Chelsea  FC  

  Bron:  (@ChelseaFC, 2012)   Figuur  17.  Tweet  Gemeenschapsinitiatief  Real  Madrid  CF  

Bron:  (@Realmadrid, 2012)   Figuur  18.  Tweet  Gemeenschapsinitiatief  FC  Barcelona  

  Bron:  (@FCBarcelona, 2012)  

   

 

45  

Figuur  19.  Tweet  Gemeenschapsinitiatief    Arsenal  

Bron:  (@Arsenal, 2012)   Figuur  20.  Tweet  Gemeenschapsinitiatief  LA  Lakers  

  Bron:  (@LakersCommunity, 2012)   Wat  betreft  de  laatste  post  van  @Lakerscommunity  moet  opgemerkt  worden  dat  NBA-­‐ team   Los   Angeles   Lakers   een   aparte   twitter   account   genaamd   “Lakers   Community”   heeft   opgezet   die   onderhouden   wordt   door   het   “Lakers   Community   Relations”   departement.   De   tweets   die   hier   gepost   worden,   worden   vaak   geretweet   via   de   officiële  Lakers  twitter  account  om  het  bereik  te  vergroten.   Zoals   met   bovenstaande   tweets   duidelijk   wordt   gemaakt,   linken   clubs   dus   vaak   door   naar   hun   eigen   websites   om   meer   uitleg   te   geven   over   hun   gemeenschapsinitiatieven.       46  

 

Wanneer   de   homepages   van   de   clubs   onderzocht   worden,   kan   opgemerkt   worden   dat   ieder   van   de   onderzochte   teams   een   aparte   “Community”   –of   “Foundation”-­‐pagina   voorziet  met  artikels  en  beelden  over  de  voorbije  sociale  intitiatieven  van  de  club  en   de  spelers.   Uit  de  talrijke  voorbeelden  die  gevonden  kunnen  worden  van  clubs  die  hun  initiatieven   ter   bevordering   van   de   samenleving   communiceren   via   social   media   kan   opgemerkt   worden   dat   zij   zich   bewust   zijn   dat   zulke   content   een   mogelijk   positief   effect   kan   hebben  op  hun  fans.  Sutton  (1997)  meent  vanuit  zijn  onderzoek  dat  zulke  content  fan   identificatie  kan  verhogen.  Verder  past  zulke  content  ook  binnen  de  aanbevelingen  die   Kwak   (2011)   aangeeft   aan   clubs   betreffende   het   delen   van   “feel   good   stories”   over   hun  spelers  en  coaches.  Sport  clubs  zouden  volgens  zijn  onderzoek  consistent  in  hun   communicatie   moeten   laten   zien   wat   het   team   naast   het   veld   doet   voor   de   gemeenschap   en   hierbij   zeker   de   positieve   en   meetbare   impact   op   de   gemeenschap   vermelden.   (Kwak, Kim, & Hirt, 2011).   Bovendien   is   de   stimulatie   van   positieve   gevoelens   van   groot   belang   bij   clubs   die   ondermaats   presteren   en   bij   schandalen   of   controverse   rond   één   van   de   spelers   of   andere   clubleden   die   tot   negatieve   emoties   leiden  t.o.v.  de  club  of  atleten  (Kwak, Kim, & Hirt, 2011).   4.4.2  SOORT  CONTENT:  VERLEDEN  EN  TRADITIE  VAN  DE  CLUB  BENADRUKKEN     Om  de  ontwikkeling  van  loyaliteit  bij  hun  fans  verder  te  bevorderen,  zouden  clubs  het   verleden  en  de  traditie  van  hun  organisatie  moeten  vermelden  in  hun    communicatie.   Uit   onderzoek   van   Funk   en   James   (2006)   bleek   dat   motieven   met   betrekking   tot   nostalgische  gevoelens  noodzakelijk  zijn  om  consumentenloyaliteit  voor  sport  teams  te   ontwikkelen.  Het  is  dan  ook  aangeraden  dat  in  de  marketing  communicatie  de  historie   van  de  club  wordt  benadrukt  (Foster & Hyatt, 2008; Funk & Pastore, 2000; Gladden & Funk, 2001; Lock, Taylor, Funk, & Darcy, 2011; Sutton, McDonald, Milne, & Cimperman, 1997).     De  gedeelde  content  van  de  tien  meest  populaire  sport  clubs  op  Facebook  en  twitter   (Fan  Page  List,  2012;  Fan  Page  List,  2012)  geeft  weer  dat  de  informatie  die  clubs  posten       47  

 

frequent   verwijst   naar   verleden   gebeurtenissen   of   prestaties   binnen   hun   organisatie.   Dit  kan  -­‐  zoals  hierboven  wordt  aangegeven  -­‐  identificatie  bij  hun  fans  verder  verhogen   (Foster & Hyatt, 2008; Funk & Pastore, 2000; Gladden & Funk, 2001; Lock, Taylor, Funk, & Darcy, 2011; Sutton, McDonald, Milne, & Cimperman, 1997).   Bovendien   zorgt   een   recente   update   van   de   Facebook   “Brand   Timeline”   ervoor   dat   organisaties   hun   volledige   geschiedenis   kunnen   weergeven   door   het   gebruik   van   mijlpalen   (zie   afbeelding   AC   Milan   en   tweede   afb.   Chicaco   Bulls).   Organisaties   –   en   in   dit   geval   sport   clubs  –  krijgen  hiermee  de  mogelijkheid  om  een  verhaallijn  te  creëren  door  gebruik  te   maken  van  hun  archiefmateriaal  teruggaand  tot  de  oprichting  (Ransom, 2012; Savitz, 2012).  Clubs  zouden  bijgevolg  gebruik  moeten  maken  van  de  kracht  van  verhalen  om   hun  invloed  op  fans  te  verhogen  (Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011; Mangold, 2009)   en  de  emotionele  connectie  met  hun  fans  verder  te  versterken  (Gunelius, 2012).     Onderstaande   afbeelding   van   de   Facebook   Tijdlijn   van   basketbalclub   Chicago   Bulls   geeft   weer   hoe   het   verleden   van   de   club   in   kaart   gebracht   kan   worden   in   de   vorm   van   een   tijdlijn.   Deze   club   plaatste   per   jaar   enkele   “mijlpalen”   (minimum   één,   maximum   drie)  waarmee  ze  hun  verhaal  over  de  club  vertellen.  Hiermee  geven  ze  hun  fans  een   bepaald  beeld  van  de  club  –  dat  zijzelf  controleren  –  gaande  van  de  oprichting  tot  het   heden.   Onderstaand   geven   enkele   afbeeldingen   weer   welke   content   clubs   onder   andere  delen  in  de  vorm  van  “mijlpalen”.  

   

 

48  

Figuur  21.  Facebook  Tijdlijn  Chicago  Bulls  

  Bron:  (Chicago Bulls, 2012)   Figuur  22.  Content  Tijdlijn  Chicago  Bulls  

  Bron:  (Chicago Bulls, 2012)  

   

 

49  

Figuur  23.  Content  Tijdlijn  New  York  Knicks  

  Bron:  (New York Knicks, 2012)   Naast  het  gebruik  van  mijlpalen  via  Facebook  hebben  clubs  ook  in  hun  actuele  posts   aandacht   voor   het   verleden   van   de   club.   Zo   wordt   regelmatig   content   geplaatst   die   weergeeft  dat  de  club  belang  hecht  aan  zijn  verleden  en  daarnaast  zijn  legendarische   spelers  of  leden  nog  steeds  waardeert.  

   

 

50  

Figuur  24.  Content  Tijdlijn  LA  Lakers  

  Bron:  (Los Angeles Lakers, 2012)   Figuur  25.  Content  Tijdlijn  LA  Lakers  

  Bron:  (Real Madrid C.F., 2012)  

   

 

51  

Figuur  26.  Content  Tijdlijn  Boston  Celtics  

  Bron:  (Boston Celtics, 2012)   Uit   het   onderzoek   van   de   Facebook   en   twitter   profielen   van   de   clubs   blijkt   dat   Facebook   het   verkozen   online   medium   is   om   de   traditie   en   de   geschiedenis   van   de   clubs  over  te  brengen  naar  de  fans,  wellicht  vanwege  de  recente  update  van  de  Tijdlijn   en  de  meer  grafische  aard  van  het  Facebook  platform.     4.4.3  SOORT  CONTENT:  TICKETING  INITIATIEVEN     Ondanks  alle  mogelijkheden  die  social  media  biedt  om  de  fan  ervaring  van  sport  online   te  vergroten,  staan  directe  ervaringen  met  een  bepaalde  club  nog  steeds  centraal  in  de   ontwikkeling   van   identificatie   (Lock, Taylor, Funk, & Darcy, 2011)   en   gehechtheid   met   de   club   (Funk & James, 2001; Funk & Pastore, 2000).   Het   is   dus   essentieel   dat   clubs   ervoor   zorgen   dat   ze   hun   online   fans   ook   werkelijk   zover   krijgen   om   live   wedstrijden  te  bekijken  of  in  contact  te  komen  met  hun  spelers.       Ticketing  initiatieven  onder  de  vorm  van  bijvoorbeeld  online  wedstrijden  waaraan  fans   kunnen   deelnemen   bieden   clubs   een   mogelijkheid   om     hun   fans   tot   in   het   stadium   krijgen   zodat   de   financiële   drempel   voor   een   eerste   contactmoment   wordt   verlaagd.   Hieronder   wordt   een   voorbeeld   weergegeven   van   zulk   initiatief   van   NBA-­‐team   NY   Knicks.         52  

Figuur  27.  Ticketing  Initiatieven  New  York  Knicks  

  Bron:  (New York Knicks, 2012)   Het   volgende   voorbeeld   van   de   New   York   Knicks   geeft   verder   ook   weer   dat   zulke   initiatieven  op  een  creatieve  manier  gelinkt  kunnen  worden  aan  de  huidige  sponsors   om  ook  voor  hen  de  waarde  van  de  samenwerking  te  verhogen.   Figuur  28.  Link  Sponsors  Online  Initiatieven  

  Bron:  (New York Knicks, 2012)       53  

 

4.5  VIRAL  MARKETING:  “ONLINE  BASKING  IN  REFLECTED  GLORY”     Clubs   zouden   hun   trouwe   fans   moeten   aansporen   tot   viral   marketing.   Initiatieven   moeten   opgezet   worden   die   deze   fans   aanmoedigen   om   de   voordelen   van   het   fan-­‐zijn   te  delen  met  hun  vrienden  met  als  doel  het  aantrekken  van  nieuwe  leden  en  dus  het   vergroten   van   de   fan   base   (Lock, Taylor, Funk, & Darcy, 2011; Smith & Stewart, 2010).   Social   media   maakt   het   -­‐   in   tegenstelling   tot   de   traditionele   media   -­‐   makkelijk   om   informatie   van   andere   gebruikers   verder   te   delen.   Voor   sport   clubs   betekent   dit   dat   zij   hiermee   mogelijkheden   verkrijgen   om   viral   marketing   op   gang   te   zetten   door   hun   fans   hiertoe  aan  te  sporen  (Peck, 2010; Steinbach, 2010; Steinbach, 2010).     4.5.1  BASKING  IN  REFLECTED  GLORY:  WOM  GEDRAG  IN  DE  SPORT     Dat   fans   de   neiging   hebben   om   publiekelijk   aan   te   tonen   dat   zij   een   connectie   hebben   met     een   bepaald   sport   team   werd   reeds   aangegeven   door   Cialdini   in   1976   met   zijn   theorie   “Basking   in   reflected   glory   (BIRG)”.   Cialdini   toonde   hiermee   aan   dat   individuen   zich  willen  identificeren  met  sociale  categorieën  die  een  positieve  invloed  hebben  op   hun   zelf-­‐concept.   BIRG-­‐gedrag   heeft   namelijk   een   effect   op   de   waargenomen   interpersoonlijke  waardering  die  verkregen  wordt  bij  anderen  en  om  deze  reden  zullen   fans   van   sport   clubs   het   gevoel   krijgen   dat   ze   hun   zelf-­‐waarde   verhogen   wanneer   ze   hun   associatie   aantonen   met   het   succes   of   bepaalde   positieve   eigenschappen   van   een   bepaald  object,  in  dit  geval  hun  favoriete  sport  club.  Conclusief  wil  dit  dus  zeggen  dat   de  neiging  tot  BIRG-­‐gedrag  voortkomt  vanuit  een  verlangen  om  het  zelfbeeld  of  sociaal   aanzien   te   beïnvloeden.   Gevolg   hiervan   is   dat   fans   van   een   bepaalde   club   zich   associëren   met   het   succes   (of   falen)   van   deze   club,   welke   een   gelijkaardige   invloed   heeft  als  persoonlijk  succes  (of  falen).  Hierdoor  wordt  het  persoonlijk  imago  van  deze   personen   dus   beïnvloed   door   de   resultaten   van   deze   club   en   wordt   gereageerd   op  

   

 

54  

winst   of   verlies   van   de   club   als   ware   het   persoonlijke   successen   of   mislukkingen   (Cialdini, Borden, Thorne, Walker, Freeman, & Sloan, 1976).     Het  gedrag  dat  Cialdini  in  1976  onderzocht  bij  sport  fans  kan  gelinkt  worden  aan  het   marketing-­‐concept  word-­‐of-­‐mouth  (WOM)  dat  gedefinieerd  wordt  als  “het  delen  van   informatie   over   een   product,   promotie,   etc.   tussen   een   consument   een   een   vriend,   een   collega,   of   een   andere   kennis”   (MarketingPower, 2012).   Uit   de   literatuur   blijkt   dat   WOM   een   sterke   invloed   heeft   op   de   houding   van   consumenten   ten   opzichte   van   producten   of   organisaties   en   hun   uiteindelijke   beslissingsgedrag   (De Bruyn & Lilien, 2008; Kaplan & Haenlein, 2011; Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010; Reichheld, 2003).   Net   als   BIRG-­‐gedrag   voorziet   WOM   consumenten   de   mogelijkheid   om  hun  zelfvertrouwen  te  verhogen  (Phelps, Lewis, Mobilio, Perry, & Raman, 2004; Smith, Coyle, Lightfoot, & Scott, 2007).  Voordelig  voor  de  ontvangers  van  WOM  is  dat   het   risico   en   de   beslissingstijd   verlaagd   worden   (Chiu, Hsieh, Kao, & Lee, 2007)   aangezien   informatie   die   van   vrienden   komt   als   onpartijdig   wordt   ervaren   (Smith, Coyle, Lightfoot, & Scott, 2007).     Word-­‐of-­‐mouth  vindt  eveneens  plaats  in  de  online  wereld.  Deze  vorm  van  WOM  wordt   elektronische   word-­‐of-­‐mouth   of   e-­‐WOM   genaamd.   Voordeel   van   deze   online   versie   voor   organisaties   is   dat   informatie   sneller   kan   verspreiden   doordat   grotere   groepen   consumenten   bereikt   kunnen   worden   (Kaplan & Haenlein, 2011)   en   daarenboven   monitoring-­‐opportuniteiten   biedt   aangezien   e-­‐WOM   veel   makkelijker   op   te   volgen   is   (Hennig-Thurau & Walsh, 2004; Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010)   en   hierdoor   de   impact   van   WOM   geanalyseerd   kan   worden   (Kaplan & Haenlein, 2011)   door   gebruik   te   maken   van   social   media   monitoring   tools   (Murdough, 2009).   In   het   volgende   deel   zal   besproken   worden   hoe   sport   clubs   zelf   e-­‐WOM   kunnen   in   gang   zetten  om  hun  marketing  boodschap  te  verspreiden.               55  

 

4.5.2  VIRAL  MARKETING       Viral   marketing   –   ook   gekend   als   social   media   marketing,   word-­‐of-­‐mouth   marketing,   buzz  en  guerilla  marketing  -­‐  kan  gedefinieerd  worden  als  “het  opzettelijk  beïnvloeden   van   de   communicatie   tussen   consumenten   door   gebruik   van   professionele   marketingtechnieken”   (Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010).   Kaplan   en   Haenlein  (2011)  onderscheiden  twee  cruciale  karakteristieken  binnen  viral  marketing,   welke   worden   weergegeven   in   figuur   29.   Een   eerste   kenmerk   is   dat   er   exponentiële   groei   moet   plaatsvinden   van   de   marketing   boodschap,   wat   impliceert   dat   elke   ontvanger  de  boodschap  naar  meer  dan  één  andere  persoon  doorstuurt.  Ten  tweede   gaat  viral  marketing  gepaard  met  het  gebruik  van  social  media  applicaties.  De  auteurs   halen   aan   dat   het   community   element   van   social   media   applicaties   ervoor   zorgt   dat   ze   erg  geschikt  zijn  voor  het  doorspelen  van  marketing  boodschappen  naar  grote  groepen   (Kaplan & Haenlein, 2011).  Door  de  opkomst  en  het  steeds  stijgende  belang  van  zulke   communities   en   sociale   netwerken   (Cova & Cova, 2002; Hoffman & Novak, 1996; Muniz & O'Guinn, 2001)   is   de   rol   van   deze   vorm   van   marketing   meer   en   meer   geëvolueerd   van   een   transactie-­‐oriëntatie   naar   een   relatie-­‐oriëntatie   (Vargo & Lusch, 2004).  Wanneer  marketing  ooit  een  activiteit  was  van  marketeers  naar  de  consument   gebeurt   dit   nu   ook   tussen   consumenten   onderling   (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010)   en   wordt   de   consument   niet   meer   aanzien   als   slechts   het   doelwit   van   de   marketing  activiteiten  van  organisaties  maar  als  een  co-­‐producent  van  hun  marketing   boodschap   (Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010)   of   zelfs   als   deel   van   het   marketing   departement   (Reichheld, 2003).   Uit   het   onderzoek   van   Reicheld   (2003)   werd  duidelijk  dat  er  een  hoge  correlatie  bestaat  tussen  de  groei  van  een  organisatie   en   het   percentage   van   zijn   consumenten   dat   aangeeft   de   organisatie   actief   te   promoten  -­‐  en  deze  dus  aanbeveelt  aan  vrienden  of  collega’s.  Reicheld  (2003)  licht  toe   dat  zulk  gedrag  één  van  de  beste  indicatoren  is  van  loyaliteit  en  zodoende  gevolg  kan   geven  tot  nieuwe  klanten  en  groei  van  de  organisatie.    

   

 

56  

Figuur  29.  Relatie  tussen  WOM  en  Viral  Marketing  

  Bron:  (Kaplan & Haenlein, 2011)   Het  aanbevelen  van  de  organisatie  door  gehechte  consumenten  kan  in  de  sector  van   professionele   teamsporten   beschouwd   worden   als   een   externe   manifestatie   van   het   “fan-­‐zijn”   en   zorgt   ervoor   dat   clubs     hun   loyale   fans   kunnen   inzetten   als   “socialisatie   agents“  om  nieuwe  consumenten  aan  te  trekken  naar  de  awareness  en  attractie  stages   van  het  PCM  model  (Funk & James, 2001; Lock, Taylor, Funk, & Darcy, 2011).  Recent   onderzoek  naar  de  ontwikkeling  van  team  identificatie  wijst  namelijk  uit  dat  fans  uit  de   hoogste   stages   van   het   PCM   zich   gedragen   als   “organische   marketeers”   van   de   club   door  vrienden  en  collega’s  aan  te  sporen  om  het  team  te  steunen  en  hen  te  overtuigen   om   mee   naar   wedstrijden   te   gaan.   Dit   om   het   imago   van   de   fan   groep   positief   te   beïnvloeden   en   de   publieke   evaluatie   van   “hun   team”   te   verbeteren   (Lock, Taylor, Funk, & Darcy, 2011; Tajfel & Turner, 1979).   Een  resultaat  van  sociale  netwerken  websites  is  dat  er  met  het  BIRG-­‐gedrag  van  fans   veel  grotere  groepen  kunnen  aangesproken  worden  aangezien  websites  als  Facebook   en   twitter   ervoor   gezorgd   hebben   dat   het   voor   iedereen   makkelijk   is   om   met   zijn   sociale   cirkel   te   delen   dat   hij   fan   is   van   een   bepaalde   club.     Bovendien   kunnen   deze  

   

 

57  

fans   hun   favoriete   clubs   en   spelers   ook   volgen   via   deze   websites   waardoor   ze   meer   informatie  zullen  bekomen,  hun  identificatie  ermee  zal  stijgen  en  daardoor  meer  BIRG-­‐ gedrag  zullen  vertonen.  Clubs  zouden  vervolgens  moeten  inspelen  op  dit  proces  door   hun   fans   bewust   aan   te   zetten   tot   “online   BIRGing”   door   hen   frequent   van   nieuwe   content   over   de   club   en   zijn   spelers   te   voorzien,   die   bovendien   eenvoudig   te   Figuur  30.  Facebook  Post  Miami  Heat:   Post,  Tweet,  Tag,  Share,  Like   delen   is   met   de   vrienden   en   kennissen   van   de   fan.   Bekijk   bijvoorbeeld   rechts   hoe   de   NBA-­‐team   Miami   Heat   hun   Facebook   fans  aanzet  een  foto  te  “posten,  tweeten,   taggen,  sharen  en  liken”.    Aangezien  fans   van   nature   uit   hun   affiliatie   willen   aantonen   met   hun   favoriete   club   (Cialdini, Borden, Thorne, Walker, Freeman, & Sloan, 1976)  zouden  de  clubs   er  dus  voor  moeten  zorgen  dat  deze  fans   de  juiste  boodschappen  delen  door  hen  te   voorzien   van   content   die   bij   buitenstaanders   het   bewustzijn   van   de   Bron:  (Miami  Heat,  2012)  

club   verhoogd   en   mogelijk   interesse   voor   de   club   optwekt.   Sport   teams   zouden   dus   marketing  strategieën  moeten  ontwikkelen  die  hun  fans  aanmoedigen  om  de  positieve   aspecten   van   deel   uit   te   maken   van   het   team   te   promoten.   Op   deze   manier   kunnen   nieuwe  fans  aangetrokken  worden  en  wordt  de  fan  base  vergroot  (Lock, Taylor, Funk, & Darcy, 2011).     In   de   literatuur   worden   verschillende   strategische   componenten   aangehaald   om   de   viraliteit   van   de   content   die   gedeeld   wordt   door   organisaties   te   bevorderen.   In   onderstaande   lijstje   zullen   de   meest   voorkomende   aanbevelingen   onderverdeeld   volgens  de  wie-­‐,  wat-­‐  en  waar-­‐vragen  die  marketeers  zich  moeten  stellen  wanneer  ze   een  viral  marketing  strategie  opstellen  :  

   

 

58  

WIE?  Bereik  de  juiste  mensen  die  de  boodschap  verder  delen  en  tracht  deze  mensen  in   zoveel   mogelijk   uiteenlopende   subculturen   te   bereiken   in   de   plaats   van   het   totale   aantal   enkel   te   vergroten   (Cheng-Te, Shan, & Lin, 2012; Hinz, Skiera, Barrot, & Becker, 2011; Kaplan & Haenlein, 2011):   -­‐  “Market  mavens”:  personen  die  als  expert  in  een  bepaalde  markt    beschouwd   worden  en  hun  kennis  willen  delen  met  hun  talrijke  connecties  (Investopedia, 2012)   of   social   hubs.   Market   mavens   zijn   vaak   de   eersten   die   de   boodschap   ontvangen  en  doorsturen  naar  hun  directe  sociale  netwerk.   -­‐  “Social  hubs”:  personen  met  een  uitzonderlijk  groot  aantal  sociale  connecties   (Goldenberg, Han, Lehmann, & Hong, 2009)   die   de   viraliteit   van   een   boodschap  in  gang  kunnen  zetten  zetten  door  deze  te  delen  met  de  honderden   tot  duizenden  personen  in  hun  netwerk.   -­‐   Verkopers:   ontvangen   de   boodschap   van   market   mavens,   versterken   deze   door  deze  relevanter  en  overtuigender  te  maken  (Gladwell, 2000)  en  delen  ze   met  de  social  hubs  voor  verdere  distributie   WAT?   Verspreid   content   die   merkwaardig   is   en   bovendien   interessant   genoeg   voor   de   ontvanger   om   door   te   sturen.   Content   zou   moeten   voldoen   aan   volgende   voorwaarden:     -­‐    de  content  moet  een  emotionele  reactie  teweegbrengen  (Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme, & van Wijk, 2007)     -­‐   de   content   moet   nog   ongekend   zijn   binnen   de   sociale   cirkel   van   de   ontvanger   (Kaplan & Haenlein, 2011)     -­‐   de   content   moet   congruent   zijn   met   de   huidige   normen   en   waarden   die   gelden  binnen  de  online  community  waarop  men  zich  richt  (Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010)   -­‐   de   content   moet   relevant   zijn   voor   het   netwerk   waarop   men   zich   richt   (Bampo, Ewing, Mather, Stewart, & Wallace, 2008; Kaplan & Haenlein, 2012)         59  

WAAR?   Organisaties   moeten   hun   boodschap   verspreiden   op   de   sociale   platformen   waar  hun  fans  actief  zijn.  Het  platform  waarop  men  de  content  wil  verspreiden  moet   aan  volgende  voorwaarden  voldoen:   -­‐  het  netwerk  moet  geschikt  zijn  voor  het  delen  van  de  informatie  (De Bruyn & Lilien, 2008; Kaplan & Haenlein, 2012; Kaplan & Haenlein, 2010; Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011)   -­‐   de   doelgroepen   die   men   wenst   te   bereiken   moeten   aanwezig   zijn   op   dit   sociale  platform  (Bampo, Ewing, Mather, Stewart, & Wallace, 2008; Kaplan & Haenlein, 2010).      

   

 

60  

ONDERZOEK  
HOOFDSTUK  5.  HYPOTHESEOPBOUW  EN  ONDERZOEKSVRAGEN    
  Vanuit   de   literatuur   die   in   de   bovenstaande   hoofdstukken   besproken   werd   en   de   trends  betrekkende  consumptie  van  nieuwe  media  in  de  huidige  maatschappij  werden   volgende  hypothesen  opgesteld  voor  het  onderzoek  van  deze  thesis:   Hypothese   1:   De   meerderheid   van   de   respondenten   van   Generatie   Y   en   Generatie   X   is   zeer   actief   op   Facebook   en   twitter   en   gebruikt   de   hieraan   gelinkte   activiteiten   bijna   dagelijks.   Baby   Boomers   worden   verwacht   minder   vaak   gebruik   te   maken   van   deze   social  media.   Hypothese  2:  Vanuit  de  inherente  kenmerken  van  de  Generatie  Y  wordt  verwacht  dat   respondenten   van   deze   generatie   voor   de   consumptie   van   sport   nieuws   met   een   hogere   frequentie   gebruik   maken   van   nieuwe   media   dan   van   traditionele   media   ten   opzichte   van   respondenten   van   Generatie   X   of   Baby   Boomers.   Echter   wordt   wel   verwacht   dat   deze   laatste   twee   groepen   respondenten   ook   frequent   (minstens   maandelijks)  nieuwe  media  gebruiken  voor  de  consumptie  van  sport  media.   Hypothese  3:  Traditionele  media  worden  met  een  hogere  frequentie  door  Generatie  X   en  Baby  Boomers  gebruikt  als  sport  media  dan  Generatie  Y  respondenten.  Echter  zijn   traditionele   media   ook   voor   Generatie   Y   nog   steeds   een   belangrijke   bron   van   sport   nieuws.   Hypothese  4:  Een  relatief  klein  deel  van  de  respondenten  beantwoordt  de  stellingen   omtrent   identificatie   (team   identificatie)   met   hun   favoriete   team   en   de   kwaliteit   van   de  relatie  (Sports  Consumer-­‐Team  Relationship  Quality  Scale)  met  hun  team  positief.   Hypothese  5:  Respondenten  die  team  gerelateerde  social  media  gebruiken,  gebruiken   eerder  Facebook  dan  twitter  en  dit  om  hun  favoriete  team  en  de  spelers  van  het  team   op  te  volgen.    

   

 

61  

Hypothese   6:   Gen   Y   respondenten   worden   verwacht   hoger   te   scoren   dan   respondenten   van   Generatie   X   en   Baby   Boomers   op   de   drie   persoonlijkheidskenmerken   van   de   Big   5   Personality   test   die   gelinkt   worden   aan   frequente  social  media-­‐consumptie.   Hypothese  7:  Respondenten  die  hun  favoriete  team  en  spelers  van  dit  team  volgen  via   social   media   scoren   relatief   hoger   op   de   drie   items   omtrent   team   identificatie   dan   respondenten  die  het  team  en  spelers  niet  volgen.   Hypothese  8:  Respondenten  die  hun  favoriete  team  en  spelers  van  dit  team  volgen  via   social   media   scoren   relatief   hoger   op   de   15   items   van   de   SCTRQS-­‐schaal   -­‐   welke   de   kwaliteit   van   de   relatie   van   de   sport   consument   met   zijn   favoriete   team   test   -­‐   dan   respondenten  die  het  team  en  spelers  niet  volgen.   Hypothese   9:   Respondenten   die   zich   identificeren   met   hun   favoriete   team   –   en   dus   hoog   scoren   op   de   drie   items   omtrent   team   identificatie   –   consumeren   een   hoger   aantal  thuiswedstrijden  van  dit  team  per  seizoen.   Hypothese   10:   Respondenten   die   de   kwaliteit   van   de   relatie   met   hun   team   als   positief   aangeven  –  en  dus  hoog  scoren  op  de  15  items  van  de  SCTRQS-­‐schaal  –  consumeren   een  hoger  aantal  thuiswedstrijden  van  dit  team  per  seizoen.   Onderzoeksvraag  1:  Maken  basketbal  fans  frequent  gebruik  van  social  media  (als  sport   media)   en   op   welke   manieren   gebruiken   ze   de   verschillende   platformen   en   hun   activiteiten?  Welke  verschillen  zijn  er  hieromtrent  op  te  merken  tussen  respondenten   van  Gen  Y,  Gen  X  en  Baby  Boomers?   Onderzoekvraag   2:   Is   er   een   verband   tussen   het   gebruik   van   social   media   om   het   favoriete   team   en   de   spelers   van   dit   team   op   te   volgen   en   de   beoordeling   van   het   team  aan  de  hand  van  de  team-­‐identificatie  -­‐en  SCTRQS-­‐schalen?   Onderzoeksvraag   3:   Kunnen   team   identificatie   en/of   het   positief   ervaren   van   de   kwaliteit   van   de   relatie   met   het   favoriete   team   als   indicatoren   beschouwd   worden   voor  een  relatief  hogere  consumptie  van  thuiswedstrijden?       62  

 

Onderzoeksvraag   4:   Kan   het   gebruik   van   social   media   door   sport   fans   indirect   -­‐door   het  verbeteren  van  identificatie  en  de  kwaliteit  van  de  relatie  met  het  favoriete  team  -­‐     leiden  tot  hogere  consumptie  van  thuiswedstrijden  van  dit  team?      

   

 

63  

HOOFDSTUK  6.  METHODOLOGIE  
  De  methodologie  van  deze  studie  wordt  weergegeven  in  volgende  secties:     1. Procedures   2. Instrumenten   3. Data  analyse   Een   enquête   werd   opgesteld   om   bij   basketbal   fans   uit   Vlaanderen   om   volgende   elementen   te   meten:   online   media   consumptiegedrag,   sport   media   consumptie,   favoriete  club,  team  identificatie,   kwaliteit   van   de   relatie   van   de   fan   met  zijn   favoriete   club,   team   gerelateerde   social   media   consumptie,   team   wedstrijd   consumptie,   persoonlijkheidstest  en  demografische  factoren.   6.1  PROCEDURES     De  enquête  werd  opgemaakt  via  Google  Docs  en  doorgestuurd  via  mail,  Facebook  en   twitter.  Mail  werd  gebruikt  om  de  enquête  te  versturen  naar  alle  eerste  klasse  clubs  in   België   met   de   vraag   om   deze   door   te   sturen   naar   hun   mailing   lijst   (bestuurders,   jeugdspelers   en   fans).   Verder   werden   persoonlijke   contacten   gebruikt   om   clubs   uit   Antwerpen  te  bereiken.  Enkele  van  deze  clubs  plaatsten  na  de  mailing  de  link  naar  de   enquête   op   hun   website.   Naast   de   verschillende   clubs   werd   ook   gevraagd   aan   de   Vlaamse   (VBL)   en   Waalse   Basketballiga   om   de   enquête   naar   hun   mailcontacten   te   versturen.   De   VBL   ging   in   op   dit   verzoek   en   stuurde   de   link   door   naar   2000   van   hun   contacten.   Naast   mailing   werd   de   link   naar   de   survey   gedeeld   via   Facebook   en   twitter,   telkens  via  de  persoonlijke  account  van  de  onderzoeker  en  enkele  Facebook  pagina’s.   De  tijdsperiode  waarin  de  enquête  beantwoord  kon  worden  was  24  februari  2012  tot   20   juni   2012.   Gedurende   de   periode   werd   deze   in   totaal   beantwoord   door   436   respondenten.   Na   data   opruiming   werd   de   analyse   echter   beperkt   tot   417   respondenten  (95,6%  effectieve  respons):  respondenten  die  aangaven  fan  te  zijn  van   Waalse   clubs   werden   uit   de   dataset   verwijderd   wegens   een   te   laag   aandeel   ten   opzichte  van  fans  van  Vlaamse  clubs.         64  

6.2  INSTRUMENTEN     Aan  de  hand  van  de  bestaande  literatuur  werd  een  enquête  opgesteld  bestaande  uit   93-­‐items.  Deze  items  bevraagden  de  respondent  naar  New  Media  gebruik  (26  items),   sport   media   consumptie   (10   items),   favoriete   team   (1   item),   team   identificatie   (3   items),   relatie   met   team   (15   items),   team   gerelateerde   social   media   consumptie   (5   items),   wedstrijd   consumptie   (4   items),   persoonlijkheidsbevraging   (26   items)   en   demografie  (3  items)1.     De   enquête   werd   onderverdeeld   in   9   secties   met   volgende   benamingen:   New   Media   Profiel   van   de   Basketbal   Fan,   Sport   Media   Consumptie,   Favoriete   Team,   Team   Identificatie,   Sports   Consumer-­‐Team   Relationship   Quality   Scale     (SCTRQS),   Team   Gerelateerde   Social   Media   Consumptie,   Team   Wedstrijd   Consumptie,     Big   3   Persoonlijkheidstest  en  Demografische  Factoren.  Deze  worden  hieronder  besproken.   6.2.1  NEW  MEDIA  PROFIEL  VAN  DE  BASKETBAL  FAN     In  dit  eerste  onderdeel  werden  de  respondenten  aan  de  hand  van  26  items  bevraagd   over   hun   consumptiegedrag   van   online   media.   Zes   profielen   van   online   media   gebruikers   werden   vertegenwoordigd   in   de   bevraging:   Creators,   Conversationalists,   Critics,   Collectors,   Joiners   en   Spectators   (Bernoff,   Conversationalists   Get   Onto   The   Ladder,   2010;   Li   &   Bernoff,   Groundswell:   Winning   in   a   World   Transformed   by   Social   Technologies,   2008).   Voor   elk   profiel   werden   de   respondenten   aan   de   hand   van   minstens  2  items  bevraagd  op  een  5-­‐Punt  Likertschaal  (“Nooit”  (1),  “Maandelijks”  (2),   “Wekelijks”   (3),   “Ongeveer   één   keer   per   dag”   (4),   “Enkele   keren   per   dag”   (5)).   Een   voorbeeldvraag   van   het   Conversationalist-­‐profiel   was   bijvoorbeeld:   “Geef   aan   hoe   vaak   u   van   volgende   activiteiten   gebruik   maakt:   Updates   posten   op   twitter”.   Aan   de   hand   van   de   resultaten   werden   de   respondenten   vervolgens   onderverdelen   in   bovenstaande  online  profielen  die  weergeven  welke  online  social  media  zij  gebruiken,   op  welke  manieren  zij  deze  gebruiken  en  met  welke  frequentie.  Respondenten  werden                                                                                                               1  De  enquête  kan  geraadpleegd  worden  via  het  document  “enquete.pdf”  op  de   bijgeleverde  CD-­‐rom  .         65  

toegekend  tot  een  bepaalde  groep  indien  zij  minstens  één  keer  per  maand  deelnamen   aan  één  van  de  bevraagde  activiteiten.  Enkel  bij  het  Conversationalist-­‐profiel  werden   respondenten   pas   toegekend   indien   zij   minstens   één   keer   per   week   aangaven   één   van   de  twee  bevraagde  items  uit  te  voeren.     6.2.2  SPORT  MEDIA  CONSUMPTIE     Sport   Media   Consumptie   bevroeg   respondenten   naar   de   frequentie   van   hun   gebruik   van   traditionele   en   online   media   in   functie   van   sport   op   een   5-­‐Punt   Likertschaal   (“Nooit”  (1)  tot  “Enkele  keren  per  dag”  (5)).  Vier  items  bevroegen  traditionele  media:   sport   magazines,   sport   sectie   in   de   krant,   televisie   en   radio.   Een   voorbeeldvraag   is:   “Hoe   vaak   leest   u   de   sportsectie   in   de   krant?”   Zes   items   bevroegen   online   media:   social  media,  sport  websites,  podcasts,  RSS,  sport  video  games  en  fantasy  sports.  Een   voorbeeldvraag  hier  is:  “Hoe  vaak  gebruikt  u  sport  websites?”    6.2.3  FAVORIETE  TEAM     In   dit   onderdeel   van   de   enquête   werden   respondenten   gevraagd   welk   van   de   negen   teams  in  de  eerste  divisie  van  het  Belgisch  basketbal  -­‐  de  Ethias  League  –  hun  favoriet   is.   Antwoordmogelijkheden   waren   Belgacom   Liège   Basket,   Belgacom   Spirou   Basket,   Dexia   Mons-­‐Hainaut,   Generali   Okapi   Aalstar,   Optima   Gent,   Port   of   Antwerp   Giants,   Stella   Artois   Leuven   Bears,   Telenet   BC   Oostende   en   VOO   Verviers-­‐Pepinster.   De   bevragingen  van  de  volgende  drie  onderdelen  van  de  enquête  (Sports  Consumer-­‐Team   Relationship  Quality  Scale    (SCTRQS),  Team  Gerelateerde  Social  Media  Consumptie  en   Team  Wedstrijd  Consumptie)  werden  steeds  beantwoord  op  basis  van  de  club  die  de   respondent  in  deze  vraag  als  favoriet  aangaf.     6.2.4    TEAM  IDENTIFICATIE     Team  identificatie  meet  de  identificatie  van  de  respondent  met  zijn  favoriete  team.  Uit   onderzoek   van   Fink   (Fink,   Trail,   &   Anderson,   2002)   blijkt   dat   team   identificatie   een       66  

 

belangrijke   indicator   is   voor   uiteindelijke   sport   consumptie.   Verder   ontwikkelde   Trial   (Trial,  Anderson,  &  Fink,  2000)  de  “Point  of  Attachment  Index”  -­‐  een  index  waarmee   team   identificatie   gemeten   kan   worden.   Drie   items   van   deze   index   vertonen   een   hoge   betrouwbaarheid   en   validiteit   en   werden   bevraagd   in   deze   enquête.   Onderstaande   items   van   de   index   werden   bevraagd   op   een   5-­‐Punt   Likerschaal   gaande   van   “Helemaal   niet  akkoord”  (1)  tot  “Helemaal  akkoord”  (5):   1.  Ik  beschouw  mezelf  een  ‘echte’  fan  van  het  team   2.  Een  fan  zijn  van  het  team  is  zeer  belangrijk  voor  me   3.  Ik  zou  het  als  een  verlies  ervaren  als  ik  moest  stoppen  met  fan  te  zijn  van  het  team   6.2.5  SPORTS  CONSUMER-­‐TEAM  RELATIONSHIP  QUALITY  SCALE  (SCTRQS)       De  SCTRQS-­‐schaal  is  een  instrument  voor  marketeers  en  managers  om  de  kwaliteit  te   onderzoeken   van   de   relatie   met   hun   klanten   om   zo   de   gepaste   marketing   strategie,   effectiviteit  van  reclame  campagnes,  sponsorship  waarde  en  waarde  voor  stakeholders   te  bepalen  (Kim,  Trail,  Woo,  &  Zhang,  2011).    Aan  de  hand  van  de  individuele  SCTRQS   scores   kunnen   de   respondenten   onderverdeeld   worden   in   verschillende   segmenten   volgens  kwaliteit  van  de  relatie  met  club.  Verder  kan  uit  de  resultaten  gehaald  worden   welke   aspecten   van   de   relatie   (vertrouwen,   toewijding,   zelf-­‐connectie,   vertrouwelijkheid,  wederkerigheid)  problematisch  zijn.  Subdimensies  van  een  bepaald   relatieaspect   onder   het   gemiddelde   worden   beschouwd   als   problematisch   en   vereisen   dus   extra   inspanning   vanuit   de   organisatie.   Een   gemiddelde   score   van   2,48   bijvoorbeeld  op  “wederkerigheid”  laat  zien  dat  de  respondent  zich  niet  geapprecieerd   en  gewaardeerd  voelt  t.o.v.  zijn  financiële  en  psychologische  investeringen  het  team  of   de   organisatie.   Voor   alle   5   relatieaspecten   worden   3   items   bevraagd.   Deze   15   items   worden   getest   a.h.v.   van   een   5-­‐Punt   Likertschaal:   van   helemaal   niet   akkoord   (1)   tot   helemaal  akkoord  (5).    

   

 

67  

6.2.6  TEAM  GERELATEERDE  SOCIAL  MEDIA  CONSUMPTIE     Team   Gerelateerde   Social   Media   Consumptie   bestaat   uit   5   items   welke   de   respondenten   opnieuw   beantwoordden   gebaseerd   op   het   team   dat   ze   als   favoriet   aangaven.   Respondenten   werden   onder   andere   gevraagd   via   welke   social   media   ze   hun   favoriete   team   volgen,     of   ze   spelers   van   de   ploeg   volgen   en   hoeveel   spelers   ze   volgen.   Antwoordmogelijkheden   waren   “Facebook”,   “twitter”,   “Niet   van   toepassing”   en  “andere”.   6.2.7    TEAM  WEDSTRIJD  CONSUMPTIE     Bij   onderzoek   naar   het   verband   tussen   motieven   om   sportwedstrijden   bij   te   wonen   en   internet   content   werd   gevonden   dat   internet   een   manier   is   om   aanwezigheid   op   wedstrijden  te  verhogen  (Filo  &  Funk,  2005).  Respondenten  werden  aan  de  hand  van   vier   items   bevraagd   over   hun   consumptie   van   wedstrijden   van   hun   favoriete   ploeg.   Deze   items   bevroegen   aanwezigheid   op   wedstrijden   in   het   verleden,   heden   en   de   toekomst.   Een   voorbeeld   vraag   is:   “Op   hoeveel   thuiswedstrijden   ben   je   van   plan   aanwezig  te  zijn,  volgend  seizoen?”  Respondenten  konden  antwoorden  op  een  schaal   gaande  van  “1  keer  of  minder”  (1)  tot  “10  keer  of  meer”  (6).   6.2.8  BIG  THREE  PERSOONLIJKHEIDSTEST     Onderzoek   dat   het   verband   tussen   persoonlijkheidskenmerken   en   sociale   media   gebruikt   testte,   resulteerde   in   de   vaststelling   dat     drie   persoonlijkheidskenmerken   van   het   Big   Five   Persoonlijkheidsmodel     een   goede   voorspeller   zijn   voor   sociale   media   consumptie  (Correa,  Hinsley,  &  Gil  de  Zuniga,  2010;  Ross,  Orr,  Sisic,  Simmering,  &  Orr,   2009).   Deze   drie   persoonlijkheidskenmerken   zijn   extraversie,   neuroticisme   en   openheid   voor   ervaringen.   De   vragen   van   het   Big   Five   Persoonlijkheidsmodel   voor   deze   drie   karakteristieken   kwamen   aan   bod   in   de   enquête   (Benet-­‐Martinez   &   John,   1998;   Denissen,   Geenen,   Marcel,   Gosling,   &   Potter,   2008;   John,   Donahue,   &   Kentle,   The   Big   Five   Inventory-­‐-­‐Versions   4a   and   54,   1991;   John,   Naumann,   &   Soto,   Paradigm   Shift   to   the   Integrative   Big-­‐Five   Trait   Taxonomy:   History,   Measurement,   and         68  

Conceptual   Issues,   2008).   Respondenten   werden   voor   elk   van   de   drie   persoonlijkheidskenmerken  acht  tot  10  karakteristieken  voorgelegd  waarop  ze  op  een   schaal  van  “Helemaal  niet  akkoord”  (1)  tot  “Helemaal  akkoord”  (5)  aangaven  of  deze  al   dan  niet  van  toepassing  waren  op  zichzelf.     6.2.9  Demografische  Factoren   De   Demografische   Factoren   van   de   respondenten   werden   ondervraagd   aan   de   hand   van  drie  factoren:  geslacht,  leeftijd  en  educatie.  Antwoorden  werden  ingegeven  aan  de   hand  van  multiple  choice  en  tekst-­‐vragen.      

   

 

69  

HOOFDSTUK  7.  RESULTATEN  
  Om   de   data   te   analyseren   werd   gebruikt   gemaakt   van   IBM   SPSS   Statistics   20.   Descriptieve  statistieken  werden  berekend  om  volgende  elementen  van  de  enquête  te   onderzoeken:   online   media   consumptie,   sport   media   consumptie,   social   media   consumptie   van   het   favoriete   team,   team   identificatie,   relatie   tussen   team   en   sport   consument,   wedstrijd   consumptie   en   persoonlijkheidskenmerken.   ANOVA-­‐testen   werden   uitgevoerd   om   te   onderzoeken   om   gemiddelde   scores   te   vergelijken   tussen:   social   media   gebruik   en   team   identificatie,   social   media   gebruik   en   de   items   van   de   SCTRQS-­‐schaal,   team   identificatie   en   wedstrijdconsumptie   en   SCTRQS-­‐schaal   en   wedstrijdconsumptie2.   7.1  ACHTERGRONDINFORMATIE  RESPONDENTEN:  GENERATIE,  EDUCATIENIVEAU,   GESLACHT,  FAVORIETE  TEAM     Aan   de   hand   van   descriptieve   statistieken   werd   achtergrondinformatie   van   de   respondenten   bekomen.   De   gevonden   statistieken   geven   weer   dat   de   meerderheid   van  de  respondenten  (70,5%)  van  het  mannelijke  geslacht  is  (tabel  1).  Om  de  leeftijden   van   de   417   respondenten   te   analyseren   werd   berekend   tot   welke   generatie   zij   behoorden  (zie  tabel  2).  Drie  generaties  werden  gehanteerd:  Generatie  Y  (geboren  na   1981  en  dus  maximum  30  jaar  oud;  (Ad  Age,  1993)),  Generatie  X  (geboren  tussen  1964   en   1981   en   dus   tussen   31   en   48   jaar   oud;   (Generation   X   (term),   2012))     en   Baby   Boomers  (geboren  voor  1964  en  dus  minstens  49  jaar  oud;  (Baby  Boomer,  2012)).  De   gemiddelde  respondent  was  29  jaar  oud  (SD  =  12,80),  de  jongste  respondent  was  13   jaar  oud  en  de  oudste  67  (zie  tabel  3).  Onderverdeeld  op  generatie  werd  gevonden  dat   67,4%   van   de   respondenten   tot   Generatie   Y   (281   respondenten)   behoort,   22,8%   tot   Generatie   X   (95   respondenten)   en   9,8%   tot   de   Baby   Boomers   (41   respondenten).     Wat  betreft  het  educatieniveau,  was  het  hoogst  behaalde  diploma  voor  35,7%  van  de   respondenten   hoger   secundair   onderwijs;   18,7%   behaalde   een   diploma   hoger   onderwijs   van   het   korte   type   en   23,7%   had   een   universitair   of   post-­‐universitair                                                                                                               2  Tabellen  en  grafieken  die  vermeld  worden  in  hoofdstuk  7  zijn  terug  te  vinden  in   bijlage  I.         70  

diploma   (zie   tabel   4).   Tot   de   achtergrondinformatie   van   de   respondenten   wordt   ook   hun   favoriete   team   toegekend   aangezien   enkele   van   de   vragen   van   de   enquête   steeds   beantwoord  werden  vanuit  het  team  dat  de  respondent  als  favoriet  aangaf.  Uitsluitend   respondenten   die   een   team   uit   Vlaanderen   aangaven   werden   tijdens   de   analyse   in   beschouwing  genomen  omdat  het  aandeel  fans  van  Waalse  teams  te  klein  was  (<5%).   Meer  dan  70%  van  de  respondenten  gaf  Antwerpen  aan  als  favoriete  team;  16,8%  was   fan  van  Oostende.  Fans  van  Aalst,  Gent  en  Leuven  waren  met  5,3%,  3,1%  en  3,6%  in   lagere  getale  vertegenwoordigd  (zie  tabel  5).   7.2  ONLINE  MEDIA  PROFIELEN       Descriptieve  statistieken  van  de  26  items  betreffende  social  media  consumptie  gaven   aan  dat  de  respondenten  social  media  het  vaakst  gebruikten  om  “reacties  te  plaatsen   op   de   social   netwerkpagina   van   anderen”   (M=3,19),   “social   netwerksites   te   bezoeken”   (M=4,10),   “het   updaten   of   onderhouden   van   een   profiel   op   een   social   netwerksite”   (M=3,24)  en  “online  videos  te  bekijken  van  andere  gebruikers”  (M=3,52)  (zie  tabel  6).   Deze   items   werden   bevraagd   aan   de   hand   van   een   5-­‐punts   Likertschaal.   Zoals   aangegeven  in  7.2.1  werden  de  26  activiteiten  die  bevraagd  werden  gegroepeerd  in  6   profielgroepen   genaamd   “Technographics”   (Spectators,   Joiners,   Collectors,   Critics,   Conversationalists   en   Creators).   Wanneer   beschouwd   werd   of   er   verschillen   bestaan   tussen   de   activiteiten   van   respondenten   uit   verschillende   generaties   werd   gevonden   dat  Generatie  Y  respondenten  een  hogere  score  behalen  op  bijna  alle  Technographics-­‐ profielen   (zie   grafiek   1).   Een   interessante   statistiek   was   dat   meer   dan   87,1%   van   de   Generatie  Y  respondenten  aangaf  minstens  één  keer  per  dag  sociale  netwerksites  als   Facebook   te   bezoeken   –   66%   van   deze   generatie   bezoekt   sociale   netwerksites   meerdere  keren  per  dag  (zie  tabel  7).  Bijna  de  helft  (47,3%)  plaatst  minstens  één  keer   per   dag   reacties   op   de   social   netwerkpagina   van   andere   gebruikers;   meer   dan   50%   onderhoudt   zijn   persoonlijk   profiel   dagelijks   en   bijna   65%   bekijkt   dagelijks   online   videos   (tabel   8-­‐10).   Generatie   X   respondenten   scoren   lager   dan   Generatie   Y   op   alle   Technographics-­‐profielen,   behalve   op   “Collectors”   (gebruik   van   RSS,   tags   en   online   stemmen).   61%   van   deze   respondenten   geeft   echter   wel   aan   minstens   één   keer   per       71  

 

dag  een  social  netwerksite  te  bezoeken.  Bijna  een  derde  plaatst  dagelijks  een  reactie   op   de   social   netwerkpagina   van   anderen,   update   of   onderhoudt   een   profiel   op   een   social  netwerksite  en  bekijkt  online  videos  (zie  tabel  8-­‐10).   Respondenten   van   de   Babyboom-­‐generatie   scoren   onder   het   gemiddelde   op   alle   26   items   –   wel   werd   vastgesteld   dat   bijna   de   helft   (48,8%)   minstens   één   keer   per   dag   social  netwerksites  als  Facebook  bezoekt  (zie  tabel  7).     7.3  SPORT  MEDIA  CONSUMPTIE     Om   te   onderzoeken   welke   sport   media   de   respondenten   consumeren   werd   een   onderscheid  gemaakt  tussen  enerzijds  traditionele  media  en  nieuwe  media.  Opnieuw   werd   gevraagd   naar   de   frequentie   van   het   gebruik   aan   de   hand   van   een   5-­‐punts   Likertschaal.   Zoals   in   grafiek   2   aanschouwd   kan   worden,   werd   opnieuw   een   onderscheid   gemaakt   tussen   de   3   generaties   respondenten.   Gevonden   werd   dat   steeds   meer   dan   de   helft   van   de   Generatie   Y-­‐respondenten   dagelijks   gebruik   maakt   van  sport  websites,  social  media  en  televisie.  Ook  de  sport  sectie  in  de  krant  werd  door   bijna  50%  dagelijks  gelezen.  Bij  Generatie  X  kan  opgemerkt  worden  dat  dezelfde  vier   items   het   vaakst   geconsumeerd   worden   –   echter   blijken   traditionele   media   (televisie   en  radio)  bij  deze  generatie  populairder  dan  nieuwe  media.  Social  media  wordt  door   bijna  40%  dagelijks  geraadpleegd.  Radio  wordt  ook  beduidend  vaker  geraadpleegd  dan   bij   Gen   Y.   Dezelfde   trends   worden   bij   de   Baby   Boomers   gevonden:   online   media   worden   relatief   minder   en   traditionele   media   relatief   meer   geconsumeerd.   De   algemene  trend  die  dus  vast  te  stellen  is,  is  dat  hoe  jonger  de  beschouwde  generatie,   hoe  vaker  online  media  (website  en  social  media)  geconsumeerd  wordt  en  hoe  minder   traditionele   media.   Televisie   en   kranten   blijven   echter   populaire   media   en   worden   dagelijks  geconsumeerd  door  tenminste  de  helft  van  alle  respondenten.   Interessant   is   dat   wanneer   de   grafiek   de   wekelijkse   (i.p.v.   dagelijkse)   sport   media-­‐ consumptie   weergeeft   er   duidelijk   wordt   dat   meer   dan   50%   van   de   Gen   X   en  

   

 

72  

Babyboom   respondenten   online   media   consumeert   (social   media   en   sport   websites).   Gen  X  en  Gen  Y  staan  hierbij  bijna  op  gelijke  hoogte  (zie  grafiek  3).     7.4  TEAM  IDENTIFICATIE     Team  Identificatie  met  het  favoriete  team  van  de  respondent  werd  getest  aan  de  hand   van   drie   variabelen.   De   betrouwbaarheid   van   de   schaal   bleek   zeer   hoog   (Cronbach’s   Alfa   =   .888).   De   frequentie-­‐tabellen   (zie   tabel   11)   geven   aan   dat   de   doorsnee   respondent  een  lage  identificatie  met  zijn  favoriete  team  ervaart.  Afhankelijk  van  het   beschouwde  item,  gaf  tussen  19,5%  (item  3:  “Ik  zou  het  als  een  verlies  ervaren  als  ik   moest  stoppen  met  fan  te  zijn  van  het  team”)  en  35,3%  van  de  respondenten  (item  1:   “Ik   beschouw   mezelf   een   ‘echte’   fan   van   het   team”)   aan   een   hoge   identificatie   te   voelen  met  zijn  team.  Opvallend  was  dat  met  item  2  (“Een  fan  zijn  van  het  team  is  zeer   belangrijk  voor  me”)  en  item  3  meer  dan  de  helft  van  de  respondenten  niet  akkoord   gingen.     7.5  SPORTS  CONSUMER-­‐TEAM  RELATIONSHIP  QUALITY  SCALE  (SCTRQS)     Vijftien   items   testten   de   relatie   die   de   respondent   ervaarde   met   zijn   favoriete   team.   Vijf   verschillende   aspecten   (vertrouwen,   toewijding,   vertrouwelijkheid,   zelf-­‐connectie   en   wederkerigheid)   van   de   relatie   werden   telkens   bevraagd   aan   de   hand   van   drie   items.   De   betrouwbaarheid   van   de   schaal   was   zeer   hoog   (Cronbach’s   Alfa   =   .933).   Wanneer   de   frequenties   van   de   vijftien   items   beschouwd   worden   (zie   tabel   12),   wordt   duidelijk   dat   slechts   één   aspect   van   de   relatie   tussen   de   sport   consument   en   zijn   favoriete  team  gemiddeld  positief  wordt  ervaren  (M  groter  dan  3)  –  het  vertrouwen-­‐ aspect:   58%   van   de   respondenten   geeft   aan   dat   zij   hun   favoriete   team   vertrouwen,   61,4%  geeft  aan  dat  hun  team  betrouwbaar  is  en  44,6%  vindt  dat  ze  kunnen  rekenen   op   het   team.   Verder   werd   één   item   van   het   aspect   vertrouwelijkheid   (“Ik   weet   veel   over  het  team”)  gemiddeld  positief  beantwoord  (M=3,105).  Wanneer  de  respondenten   bevraagd   werden   over   “toewijding”,   “gehechtheid”   en   “aanhankelijkheid”   aan   het  

   

 

73  

team  antwoordde  respectievelijk  37,4%,  41,9%,  en  51,8%  dat  zij  hiermee  niet  akkoord   gingen.   Betreffende   “vertrouwelijkheid”   gaf   een     groot   deel   van   de   respondenten   (meer   dan   40%)   aan   veel   te   weten   over   hun   favoriete   team,   echter   gaf   39,1%   aan   niet   zeer   vertrouwd   te   zijn   met   het   team   en   43,6%   het   team   niet   goed   te   begrijpen.   Vervolgens   werd   gevraagd  naar  de  zelf-­‐connectie  die  de  respondent  ervaart  met   zijn   team.  Opnieuw  antwoordde  een  groot  deel  van  de  respondenten  niet  akkoord  te  zijn   met  de  uitspraken.  Bijna  de  helft  gaf  aan  dat  het  team  hem/haar  niet  deed  denken  aan   zichzelf,  45,6%  vond  niet  dat  het  imago  van  het  team  en  dat  van  zichzelf  gelijkaardig   zijn,   46,4%   ervaart   niet   dat   ze   veel   gemeen   hebben   met   het   team.   Tenslotte   werd   “wederkerigheid”  bevraagd.  “Het  team  beloont  me  steeds  als  ik  er  iets  extra  voor  doe”   werd  slechts  door  6,7%  van  de  respondenten  met  akkoord  beantwoord.  Meer  dan  40%   meent  dat  de  waarde  die  het  team  hen  teruggeeft  niet  gelijk  is  aan  de  waarde  die  zij   het  team  geven.  Meer  dan  de  helft  geeft  ook  aan  dat  het  team  hen  geen  wederdienst   levert  als  ze  er  iets  goed  voor  doen.   7.6  TEAM  GERELATEERDE  SOCIAL  MEDIA  CONSUMPTIE     Om   te   bekijken   hoe   de   respondenten   hun   favoriete   team,   spelers,   coaches   en   journalisten  opvolgen  via  social  media  werd  een  freqentietabel  samengesteld  (zie  tabel   23).   De   antwoordmogelijkheden   waren   “Facebook”,”twitter”,   “Andere:   …”,   en   “Niet   van   toepassing”.   Respondenten   die   zowel   Facebook   als   twitter   aangaven   werden   in   SPSS   samengevoegd   onder   één   waarde:   “Facebook   en   twitter”.   Antwoorden   van   respondenten   onder   de   noemer   “Andere”   werden   niet   beschouwd   in   de   analyse   omdat   deze   antwoorden   niet   tot   social   media   behoorden   en   hun   aantal   kleiner   dan   10%   was.     Uit   de   resultaten   omtrent   het   opvolgen   van   het   favoriete   team   via   social   media   bleek   dat   iets   minder   dan   de   helft   van   de   respondenten   (42,0%)   hiervoor   uitsluitend   Facebook   gebruikt.   Slechts   2,9%   volgt   hun   team   uitsluitend   via   twitter   en   8,9%   via   beide   kanalen.   Verschillen   tussen   de   respons   van   Gen   Y   en   Gen   X   waren   relatief   klein.   Bij   de   Baby   Boomers   gaf   een   klein   deel   (26,8%)   aan   Facebook   te   gebruiken  voor  het  opvolgen  van  hun  team.  Wanneer  gevraagd  werd  hoe  spelers  van   het   favoriete   team   gevolgd   werden   gaf   meer   dan   de   helft   aan   dat   zij   hiervoor   geen       74  

 

social  media  gebruiken.  Het  grootste  deel  –  bijna  een  derde  –  volgt  de  spelers  enkel  via   Facebook.   twitter   was   opnieuw   het   minst   populair.   De   meerderheid   van   de   Baby   Boomers   (80,5%)   gaf   aan   geen   Facebook   of   twitter   te   gebruiken   om   spelers   op   te   volgen.   Het   merendeel   van   de   respondenten   (78,7%)   volgt   vijf   spelers   of   minder   via   social   media.   Coaches   en   journalisten   werden   zelden   gevolgd   via   social   media   (“Niet   van  toepassing”  bij  respectievelijk  83,5%  en  83,9%).   7.7  TEAM  WEDSTRIJD  CONSUMPTIE     Met   descriptieve   statistieken   werd   de   consumptie   van   thuiswedstrijden   van   de   respondenten   in   kaart   gebracht:   wedstrijd   consumptie   van   het   vorige   seizoen,   het   huidige  seizoen  en  geplande  consumptie  voor  het  huidige  en  volgende  seizoen  werden   bevraagd.  Algemeen  is  een  minieme  opwaartse  trend  zichtbaar  tussen  de  consumptie   van  thuiswedstrijden  in  het  vorige  seizoen,  het  huidige  en  geplande  consumptie  voor   het  volgend  seizoen  (zie  tabel  14).  Een  grafiek  van  de  frequenties  geeft  weer  dat  het   grootste  deel  van  de  respondenten  vijf  thuiswedstrijden  of  minder  bekijkt  per  seizoen   (zie   grafiek   4).   Frequenties   omtrent   wedstrijden   bekeken   in   het   huidige   seizoen   werden   niet   in   de   grafiek   ingevoegd   aangezien   respondenten   de   survey   invulden   op   verschillende   tijdstippen   gedurende   het   seizoen   waardoor   deze   statistiek   een   vertekend  beeld  zou  kunnen  geven.   7.8  PERSOONLIJKHEIDSKENMERKEN     Descriptieve   statistieken   werden   opgesteld   van   de   antwoorden   die   respondenten   gaven   op   de   bevragingen   omtrent   drie   persoonlijkheidskenmerken   van   de   Big   5   Persoonlijkheidstest  (zie  tabel  15).  De  gemiddelde  score  op  neuroticisme,  extraversie   en   openheid   voor   nieuwe   ervaringen   is   hoger   dan   drie   (“Noch   akkoord,   noch   niet   akkoord”).   Hoge   scores   op   deze   persoonlijkheidskenmerken   kunnen   als   indicator   beschouwd  worden  voor  social  media  gebruik  (zie  hoofdstuk  2.1  “Psychografie  van  de   Social   Media   Gebruiker”).   Algemeen   kan   geobserveerd   worden   dat   Gen   Y   respondenten   het   hoogst   scoren   op   neuroticisme,   extraversie   en   openheid   voor   nieuwe  ervaringen.  Het  verschil  met  de  andere  twee  generaties  is  echter  relatief  klein.         75  

7.9  GEBRUIK  VAN  TEAM  GEBONDEN  SOCIAL  MEDIA  EN  DE  KWALITEIT  VAN  DE   RELATIE  MET  HET  TEAM     Hieronder   worden   de   resultaten   besproken   van   vergelijking   tussen   het   gebruik   van   social  media  om  het  favoriete  team  en  de  spelers  van  het  favoriete  team  te  volgen  met   de   twee   schalen   die   in   de   enquête   de   kwaliteit   van   de   relatie   met   het   team   maten:   team  identificatie  en  de  Sports  Consumer-­‐Team  Relationship  Quality  Scale  (SCTRQS).   7.9.1  SOCIAL  MEDIA  EN  TEAM  IDENTIFICATIE     One-­‐way   ANOVA   werd   gebruikt   om   te   testen   of   er   verschillen   waren   tussen   de   gemiddelde   team   identificatie   scores   van   respondenten   die   hun   team   volgen   via   social   media   (Facebook,   twitter,   Facebook   en   twitter   of   Niet   van   toepassing).   Gemiddelde   score’s   op   de   drie   team   identificatie   items   verschilden   significant   over   de   groepen   heen,   respectievelijk   F   (3,   413)=14.03,   p<.001;   F   (3,   413)=13.88,   p<.001;   F   (3,   413)=10.01,  p<.001  (zie  tabel  16).  Tukey  en  Dunnett  post-­‐hoc  vergelijkingen3  voor  de   vier   groepen   geven   weer   dat   respondenten   die   hun   favoriete   team   via   Facebook   volgen   significant   hogere   gemiddelde   scores   vertonen   op   team   identificatie   item   1   (M=3.33,   95%   CI   [3.18,   3.47]),   item   2   (M=2.86,   95%   CI   [2.70,   3.01])   en   item   3   (M=2.82,   95%   CI   [2.65,   2.99]   dan   respondenten   die   hun   team   niet   volgen   (respectievelijk   (M=2.64,  95%  CI  [2.49,  2,79]);  (M=2.18,  95%  CI  [2.04,  2.33]);    (M=2.20,  95%  CI  [2.05,   2.35]),  p<.05  (zie  tabel  17).  Om  te  testen  of  er  verschillen  waren  tussen  de  gemiddelde   team  identificatie  scores  van  respondenten  die  spelers  van  hun  favoriete  team  volgen   via  social  media  werd  eveneens  One-­‐way  ANOVA  toegepast  (zie  tabel  18).  Gemiddelde   scores   op   de   drie   team   identificatie   items   verschilden   significant   over   de   groepen   heen,   respectievelijk   F   (3,   413)=12.67,   p<.001;   F   (3,   413)=14.95,   p<.001;   F   (3,   413)=14.32,   p<.001.   Opnieuw   gaven   Tukey   en   Dunnett   post-­‐hoc   vergelijkingen   weer   dat  respondenten  die  spelers  van  hun  favoriete  team  volgen  via  Facebook  significant   hogere   gemiddelde   scores   vertonen   op   team   identificatie   item   1   (M=3.35,   95%   CI   [3.19,   3.51])   ,   item   2   (M=2.90,   95%   CI   [2.72,   3.07])   en   item   3   (M=2.88,   95%   CI   [2.69,                                                                                                               3  Tukey  en  Dunnett  Post  Hoc  statistieken  voor  deel  8.9  zijn  terug  te  vinden  in  het   document  “Tabellen  en  Grafieken.docx”  op  de  bijgeleverde  CD-­‐Rom  (zie  tabel  1  tot  4).           76  

3.08])   dan   respondenten   die   geen   spelers   volgen   (respectievelijk   (M=2.71,   95%   CI   [2.56,   2.85]);   (M=2.21,   95%   CI   [2.08,   2.34]);     (M=2.21,   95%   CI   [2.07,   2.35]),   p<.05.   Gelijkaardige   resultaten   werden   gevonden   voor   de   43   respondenten   die   aangaven   spelers  te  volgen  via  zowel  Facebook  als  twitter  (respectievelijk  (M=3.49,  95%  CI  [3.02,   3.68]);  (M=2.98,  95%  CI  [2.58,  3.38]);    (M=2.98,  95%  CI  [2.55,  3.40])  ten  opzichte  van   respondenten   die   geen   spelers   volgen   (respectievelijk   (M=2.71,   95%   CI   [2.56,   2.85]);   (M=2.21,  95%  CI  [2.08,  2.34]);    (M=2.21,  95%  CI  [2.07,  2.35]),  p<.05  (zie  tabel  19).   7.9.2  SOCIAL  MEDIA  EN  SPORTS  CONSUMER-­‐TEAM  RELATIONSHIP  QUALITY  SCALE   (SCTRQS)     De   kwaliteit   van   de   relatie   met   het   team   werd   ook   getest   aan   de   hand   van   de   15-­‐item   SCTRQS-­‐schaal.   One-­‐way   ANOVA   werd   gebruikt   om   te   testen   naar   verschillen   tussen   gemiddelde   scores   op   de   15   items   van   respondenten   die   hun   team   volgen   via   social   media.   Zoals   bij   team   identificatie   hierboven   werd   gevonden   dat   er   significante   verschillen   waren   over   de   groepen   heen:   vertrouwen1     [F   (3,   413)=9.22,   p<.001];   vertrouwen2   [F   (3,   413)=8.69,   p<.001];   vertrouwen3   [F   (3,   413)=9.22,   p<.001];   toewijding1   [F   (3,   413)=18.10,   p<.001];   toewijding2   [F   (3,   413)=17.52,   p<.001],   toewijding3  [F  (3,  413)=10.89,  p<.001],  vertrouwelijkheid1  [F  (3,  413)=16.83,  p<.001],   vertrouwelijkheid2   [F   (3,   413)=17.07,   p<.001],   vertrouwelijkheid3   [F   (3,   413)=21.38,   p<.001],   zelfconnectie1   [F   (3,   413)=8.13,   p<.001],   zelfconnectie2   [F   (3,   413)=12.22,   p<.001],   zelfconnectie3   [F   (3,   413)=12.89,   p<.001],   wederkerigheid1   [F   (3,   413)=5.64,   p<.001],  wederkerigheid2  [F  (3,  413)=6.70,  p<.001],  wederkerigheid3  [F  (3,  413)=8.71,   p<.001]   (zie   tabel   20).   Tukey   en   Dunnett   post-­‐hoc   vergelijkingen   geven   weer   dat   respondenten   die   hun   favoriete   team   via   Facebook   of   zowel   Facebook   als   twitter   volgen  significant  hogere  gemiddelde  scores  (p<.05)  aangeven  op  alle  15  items  van  de   SCTRQS-­‐schaal.   One-­‐way  ANOVA  toegepast  op  de  verschillen  tussen  gemiddelde  scores  op  de  15  items   van   deze   schaal   die   spelers   van   hun   favoriete   team   volgen   via   social   media   geeft   weer   dat   er   significante   verschillen   bestaan   over   de   groepen   heen:   vertrouwen1     [F   (3,   413)=7.16,   p<.001];   vertrouwen2   [F   (3,   413)=8.75,   p<.001];   vertrouwen3   [F   (3,   413)=4.31,   p<.001];   toewijding1   [F   (3,   413)=12.77,   p<.001];   toewijding2   [F   (3,         77  

413)=15.12,   p<.001],   toewijding3   [F   (3,   413)=9.64,   p<.001],   vertrouwelijkheid1   [F   (3,   413)=20.14,   p<.001],   vertrouwelijkheid2   [F   (3,   413)=15.97,   p<.001],   vertrouwelijkheid3   [F  (3,  413)=23.35,  p<.001],  zelfconnectie1  [F  (3,  413)=11.40,  p<.001],  zelfconnectie2  [F   (3,  413)=12.30,  p<.001],  zelfconnectie3  [F  (3,  413)=12.98,  p<.001],  wederkerigheid1  [F   (3,  413)=6.03,  p<.001],  wederkerigheid2  [F  (3,  413)=8.57,  p<.001],  wederkerigheid3  [F   (3,   413)=10.76,   p<.001]   (zie   tabel   21).   Tukey   en   Dunnett   post-­‐hoc   vergelijkingen   geven   opnieuw   weer   dat   respondenten   die   hun   favoriete   team   via   Facebook   of   zowel   Facebook   als   twitter   volgen   significant   hogere   gemiddelde   scores   (p<.05)   aangeven   op   alle   15   items   van   de   SCTRQS-­‐schaal,   behalve   bij   item   3   van   “vertrouwen”   was   het   volgen  van  spelers  via  Facebook  niet  significant  verschillend  van  het  niet  gebruiken  van   social  media  om  spelers  te  volgen;  bij  item  1  van  “wederkerigheid”  was  het  volgen  van   spelers   via   zowel   Facebook   als   twitter   niet   significant   verschillend   van   geen   social   media  gebruik  om  spelers  te  volgen.   7.10  KWALITEIT  VAN  DE  RELATIE  MET  HET  TEAM  EN  WEDSTRIJDCONSUMPTIE     7.10.1  TEAM  IDENTIFICATIE  EN  WEDSTRIJDCONSUMPTIE     One-­‐way   ANOVA   werd   gebruikt   om   te   onderzoeken   of   wedstrijdconsumptie   (in   het   vorige   seizoen,   het   huidige   seizoen,   gepland   voor   het   huidige   en   gepland   voor   het   volgende  seizoen)  verschillend  is  bij  respondenten  die  relatief  hoog  scoren  op  de  drie   items   omtrent   team   identificatie   (zie   tabel   22).   Gemiddelde   scores   op   de   wedstrijdconsumptie   verschilden   significant   voor   item   1   (“Ik   beschouw   mezelf   een   ‘echte’  fan  van  het  team”):  wedstrijdconsumptie  in  het  vorige  seizoen  F  (4,  412)=38.27,   p<.001;  wedstrijdconsumptie  in  het  huidige  seizoen  F  (4,  412)=29.71,  p<.001;  geplande   wedstrijdconsumptie   in   het   huidige   seizoen   F   (4,   412)=44.13,   p<.001;   geplande   wedstrijdconsumptie   in   het   volgende   seizoen   F   (4,   412)=43.69,   p<.001.   Gemiddelde   scores  op  de  wedstrijdconsumptie  verschilden  significant  voor  item  2  (“Een  fan  zijn  van   het  team  is  zeer  belangrijk  voor  me”):  wedstrijdconsumptie  in  het  vorige  seizoen  F  (4,   412)=26.58,   p<.001;   wedstrijdconsumptie   in   het   huidige   seizoen   F   (4,   412)=27.82,   p<.001;  geplande  wedstrijdconsumptie  in  het  huidige  seizoen  F  (4,  412)=32.68,  p<.001;       78  

 

geplande  wedstrijdconsumptie  in  het  volgende  seizoen  F  (4,  412)=36.75,  p<.001.  Ook   de   gemiddelde   scores   op   de   wedstrijdconsumptie   verschilden   significant   voor   item   3   (“Ik  zou  het  als  een  verlies  ervaren  als  ik  moest  stoppen  met  fan  te  zijn  van  het  team”):   wedstrijdconsumptie   in   het   vorige   seizoen   F   (4,   412)=18.72,   p<.001;   wedstrijdconsumptie   in   het   huidige   seizoen   F   (4,   412)=26.11,   p<.001;   geplande   wedstrijdconsumptie   in   het   huidige   seizoen   F   (4,   412)=27.11,   p<.001;   geplande   wedstrijdconsumptie   in   het   volgende   seizoen   F   (4,   412)=31.77,   p<.001.   Descriptieve   statistieken  gaven  weer  dat  respondenten  die  akkoord  gaan  met  de  drie  stellingen  van   team   identificatie   significant   hogere   gemiddelde   scores   vertonen   en   dus   significant   meer   wedstrijden   consumeren   (zie   tabel   23):   respondenten   die   niet   akkoord   gaan   met   de   stellingen   geven   aan   gemiddeld   tussen   1   en   3   wedstrijden   te   consumeren   en   respondenten   die   akkoord   gaan   geven   aan   gemiddeld   tussen   4   en   9   wedstrijden   te   consumeren.    7.10.2  SPORTS  CONSUMER-­‐RELATIONSHIP  QUALITY  SCALE  EN   WEDSTRIJDCONSUMPTIE     Wanneer   One-­‐way   ANOVA   gebruikt   werd   om   de   gemiddelde   scores   van   wedstrijdconsumptie  en  de  scores  op  de  15  items  van  de  SCTRQS-­‐schaal  te  vergelijken,   werd  gevonden  dat  er  significante  verschillen  bestaan  tussen  de  groepen  (zie  tabel  24   tot   28).   Verder   gaven   descriptieve   statistieken   net   als   bij   team   identificatie   weer   dat   respondenten   die   akkoord   gaan   de   met   de   stellingen   omtrent   de   relatie   met   hun   favoriete   team   significant   meer   wedstrijden   consumeren:   respondenten   die   akkoord   gaan,  geven  aan  gemiddeld  4  wedstrijden  tot  10  of  meer  wedstrijden  te  consumeren,   terwijl  respondenten  die  niet  akkoord  gaan  met  de  stellingen  aangeven  tussen  1  en  3   wedstrijden  te  consumeren  (zie  tabel  29  tot  33).        

   

 

79  

HOOFDSTUK  8.  CONCLUSIE  
  In   deze   thesis   werd   onderzocht   hoe   professionele   sportclubs   gebruik   kunnen   maken   van  social  media  om  allereerst  de  band  met  hun  fans  te  verbeteren  en  vervolgens  bij   te   dragen   tot   het   uiteindelijk   bedrijfsdoel   van   een   sportclub   -­‐   de   consumptie   van   wedstrijden  verhogen.  In  de  bestaande  zakenliteratuur  werd  gevonden  hoe  managers   optimaal   kunnen   omgaan   met   de   specifieke   kenmerken   die   nieuwe   media   met   zich   meebrengen.   De   eigenschappen   van   de   sport   consument   werden   besproken   aan   de   hand   van   enkele   modellen   uit   de   psychologie   die   aantonen   hoe   de   ontwikkeling   van   identificatie  en  gebondenheid  een  loutere  toeschouwer  doen  evolueren  tot  sportfan.   Vanuit   de   theoretische   achtergrond   van   deze   modellen   werden   vervolgens   enkele   praktijkvoorbeelden  van  social  media  in  de  sportsector  besproken.  In  het  tweede  deel   van   dit   eindwerk   werd   aan   de   hand   van   een   enquête   geanalyseerd   hoe   fans   van   professioneel  basketbal  in  Vlaanderen  gebruik  maken  van  social  media,  welke  invloed   social   media   gebruik   heeft   op   de   relatie   tussen   de   fan   zijn   favoriete   team   in   de   Belgische   competitie   en   hoe   de   aanwezigheid   op   thuiswedstrijden   van   het   team   hierdoor  wordt  beïnvloed.  Hieronder  worden  vanuit  de  resultaten  van  de  enquête  en   het   literatuuronderzoek   enkele   kritische   succesfactoren   gedeeld   die   marketeers   van   sportclubs   kunnen   helpen   met   het   verbeteren   van   de   relatie   tussen   fan   en   club   en   uiteindelijk  het  verhogen  van  wedstrijdconsumptie:     Facebook,   Youtube,   twitter!   Uit   de   enquête   blijken   bovenstaande   platformen   veruit   de   meest   populaire   bij   basketbalfans   -­‐   een   groot   deel   van   Gen   Y-­‐respondenten   gebruikt  deze  zelfs  meerdere  keren  per  dag.  Het  aanbod  aan  social  media  platformen   is   enorm   en   blijft   groeien,   maar   het   belangrijkste   criterium   voor   het   al   dan   niet   aanwezig  zijn  op  een  sociaal  platform  begint  steeds  met  de  vraag  of  de  doelgroep  er   aanwezig   is   of   niet.   Fans   die   de   ploeg   en/of   de   spelers   volgden   via   Facebook   (en   twitter)   bleken   zich   meer   te   identificeren   met   hun   favoriete   team   en   beoordeelden   de   kwaliteit   van   de   relatie   positiever   -­‐   welke   antecedenten   zijn   voor   ontwikkeling   van   loyaliteit   en   hogere   wedstrijdconsumptie.   Resultaten   van   de   bevraging   bij         80  

basketbalfans   geven   verder   echter   weer   dat   ook   traditionele   media   (vnl.   televisie   en   kranten)  nog  zeer  frequent  geconsumeerd  worden  als  sport  media  bij  alle  generaties;   social  media  moeten  aldus  als  complement  van  de  communicatiestrategie  beschouwd   worden.     Fans  zijn  aanwezig  online.  Luister  naar  hen!  Sportwedstrijden  roepen  emoties  op  bij   de   fan   -­‐   emoties   die   ook   online   geuit   worden.   De   resultaten   van   de   enquête   geven   duidelijk   weer   dat   basketbalfans   van   alle   generaties   gemiddeld   minstens   wekelijks   gebruik   maken   van   social   media   en   dat   social   netwerking-­‐activiteiten   het   populairst   zijn.   Neem   een   voorbeeld   aan   Gatorade   (Bauerlein, 2010; PepsiCoVideo, 2010)   en   zorg  ervoor  dat  tweets,  Facebook  posts  en  conversaties  tussen  fans  worden  opgevolgd   door  gebruik  te  maken  van  kwalitatieve  en  kwantitatieve  monitoring-­‐tools  (Murdough, 2009).  Online  zijn  fans  niet  enkel  de  consumenten  van  sportclubs  -­‐  ze  zijn  tegelijkertijd   ook  een  bron  van  feedback  om  op  te  vangen  wat  het  imago  van  de  club  is.  Fans  die  op   social   media   praten   over   de   club   zouden   beschouwd   moeten   worden   als   de   online   marketeers   van   de   club   -­‐   zij   verspreiden   frequent   boodschappen   over   de   club   en   bepalen  zo  mee  het  imago  van  de  club.  Luisteren  naar  hun  opinie  kan  de  club  bijgevolg   inzichten  geven  voor  de  online  marketingstrategie  en  mogelijk  kunnen  enkele  van  de   meest  loyale  fans  activeren  als  'brand  evangelists'  of  'online  reporters'.     Lever   meerwaarde   in   de   conversatie:   reageer!   Nieuwe   media   is   'sociaal'.   Dit   impliceert   dat   wanneer   clubs   (en   spelers)   online   aanwezig   zijn   -­‐   onder   de   vorm   van   bijvoorbeeld  een  Facebook  of  twitterprofiel  -­‐  fans  dan  ook  van  hen  verwachten  dat  er   een   weerwoord   komt   wanneer   zij   tegen   hen   praten.   Er   moet   met   andere   woorden   tweerichtingsverkeer   bestaan   tussen   beide   partijen   zodat   de   club   (en   de   spelers)   duidelijk  maken  dat  ze  hun  fans  appreciëren-­‐  opnieuw  in  functie  van  de  ontwikkeling   van  identificatie  en  de  relatiekwaliteit  met  het  team.  

   

 

81  

Post  content  die  een  reactie  uitlokt!  Spoor  aan  tot  online  BIRG!    Ontwerp  content  die   fans  allereerst  willen  zien  verschijnen  op  hun  Facebook  wall  of  twitter  feed  -­‐  en  beter   nog   willen   delen   met   hun   netwerk.   Funk   (2001)   gaf   met   het   PCM   model   aan   dat   de   meer  loyale  fans  -­‐  fans  uit  de  "Gehechtheid"  en  "Trouwheid"  fasen  -­‐  geneigd  zijn  tot   gedrag  waarbij  ze  pochen  met  het  feit  dat  ze  fan  zijn  van  een  club.  In  de  fysieke  wereld   benoemde   Cialdini   zulk   gedrag   "Basking   In   Reflected   Glory"   -­‐   wat   online   kan   vergeleken  worden  met  e-­‐WOM,  welke  kan  leiden  tot  instroom  van  nieuwe  fans  (De Bruyn & Lilien, 2008; Kaplan & Haenlein, 2011; Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010; Reichheld, 2003)   doordat   het   netwerk   van   de   loyale   fans   bewust   gemaakt   wordt   van   het   bestaan   van   de   club.   Zorg   er   dus   voor   dat   de   online   content   aanspreekt  bij  de  fans,  zodat  ze  makkelijker  geneigd  zijn  op  de  'share'  of  'retweet'  knop   te   drukken.   Content   zou   de   kwaliteiten   van   de   club   in   een   positief   daglicht   moeten   plaatsen   zodat   huidige   fans   allereerst   de   content   willen   delen   en   de   interesse   wordt   opgewekt  voor  de  club  bij  potentiële  nieuwe  toeschouwers  wanneer  ze  de  content  te   zien  krijgen.     Spoor   spelers   aan   een   online   profiel   aan   te   maken!   Spelers   zijn   één   van   de   belangrijkste   activa   van   het   team   en   uit   zowel   de   literatuur   als   de   enquête   bij   basketbalfans  bleek  dat  het  bereikbaar  maken  van  de  spelers  een  antecedent  is  voor   het  verhogen  van  fan  identificatie  (Bee  &  Havitz,  2010;  Funk  &  Pastore,  2000;  Gladden   &   Funk,   2001;   Lock,   Taylor,   Funk,   &   Darcy,   2011;   McDonald   &   Milne,   1997;   Sutton,   McDonald,  Milne,  &  Cimperman,  1997;  Trail,  Robinson,  Dick,  &  Gillentine,  2003).  Fans   met   een   hogere   identificatie   bleken   meer   wedstrijden   te   consumeren   dan   fans   met   een   lage   identificatie.   Wanneer   de   fans   van   de   club   online   conversaties   kunnen   aangaan   met   de   spelers   zou   de   club   dit   moeten   aanschouwen   als   het   beter   leren   kennen   en   het   verhogen   van   hun   gevoel   van   betrokkenheid   met   de   club   -­‐   wat   zich   uiteindelijk   verder   kan   ontwikkelen   tot   loyaliteit   (Funk & James, 2006).   Tenslotte   zouden   fans   de   online   profielen   van   de   spelers   makkelijk   moeten   kunnen   terugvinden.   Het  toevoegen  van  bijvoorbeeld  een  twitter-­‐knop  aan  de  traditionele  spelers  profielen   op  de  teamwebsite  is  hiervoor  een  optie.           82  

Vermijd   social   media   fiasco's.   Stel   social   media-­‐richtlijnen   op!   Spelers   worden   verwacht   zich   op   het   veld   te   gedragen   als   professionals   -­‐   zorg   ervoor   dat   ze   dit   ook   online  doen.  Maak  een  gids  op  met  online  do's  en  don’ts  die  hun  online  gedrag  stuurt   en   in   lijn   houdt   met   de   missie,   visie   en   waarden   van   de   club.   Maak   echter   geen   online   robots   van   de   spelers   en   zorg   ervoor   dat   fans   hen   ook   echt   willen   volgen.   Door   hen   enkele   best   practices   te   geven   kunnen   de   spelers   aangezet   worden   tot   online   acties   die   de   band   met   de   fans   kunnen   versterken   en   team   identificatie   verhogen.   Zorg   er   voor   dat   er   transparantie   bestaat   omtrent   de   online   marketingstrategie   van   de   club   door   de   spelers   op   te   leiden   over   wat   de   club   van   hen   in   de   virtuele   wereld   (niet)   verwacht.   Tenslotte   moet   aangegeven   worden   dat   verder   onderzoek   naar   beleidsimplicaties,   opportuniteiten   en   risico's   van   nieuwe   media   nuttig   is.   Uit   enkele   korte   open   interviews  met  experts  uit  de  sportsector4  bleek  bijvoorbeeld  dat  de  snelheid  van  het   medium   ook   gevaren   met   zich   meebrengt   die   onderzocht   moeten   worden   in   functie   van   het   ontwerp   van   een   crisisbeleid   voor   sportorganisaties.   Sponsoring   van   social   media   content   is   eveneens   een   element   dat   een   rol   begint   te   spelen   en   waarrond   vraagtekens   bestaan.   Verder   blijft   er   de   morale   vraag   of   social   media   al   dan   niet   thuishoort   in   professionele   sport   of   eerder   beschouwd   moet   worden   als   entertainment?      

                                                                                                            4  De  vragen  gesteld  tijdens  de  interviews  zijn  terug  te  vinden  in  bijlage  II.         83  

LITERATUURLIJST  
@Arsenal.  (2012,  maart  31).  Arsenal  (arsenal)  on  twitter.  Opgeroepen  op  april  18,   2012,  van  twitter:  https://twitter.com/#!/Arsenal   @ChelseaFC.  (2012,  april  18).  Chelsea  FC  (chelseafc)  on  twitter.  Opgeroepen  op  april   18,  2012,  van  twitter:  https://twitter.com/#!/chelseafc   @FCBarcelona.  (2012,  april  1).  FC  Barcelona  (fcbarcelona)  on  twitter.  Opgeroepen  op   april  1,  2012,  van  twitter:  https://twitter.com/#!/fcbarcelona   @FCBarcelona.  (2012,  april  10).  FC  Barcelona  (fcbarcelona)  on  twitter.  Opgeroepen  op   april  18,  2012,  van  twitter:  https://twitter.com/#!/FCBarcelona   @Kaka.  (2012,  januari  31).  Kaka  (kaka)  on  twitter.  Opgeroepen  op  maart  22,  2012,  van   twitter:  https://twitter.com/#!/KAKA   @Kaka.  (2012,  maart  29).  Kaka  (kaka)  on  twitter.  Opgeroepen  op  april  1,  2012,  van   twitter:  https://twitter.com/#!/kaka   @LakersCommunity.  (2012,  april  16).  Lakers  Community  (lakerscommunity)  on  twitter.   Opgeroepen  op  april  18,  2012,  van  twitter:  https://twitter.com/#!/LakersCommunity   @Realmadrid.  (2012,  april  18).  Real  Madrid  C.F.  (realmadrid)  on  twitter.  Opgeroepen   op  april  18,  2012,  van  twitter:  https://twitter.com/#!/realmadrid   A.C.  Milan.  (2012,  maart  22).  A.C.  Milan.  Opgeroepen  op  april  18,  2012,  van  Facebook:   http://www.facebook.com/#!/ACMilan   Anderson,  D.  (1979).  Sports  spectatorship:  an  appropriation  of  identity  or  appraisal  of   self?  Review  of  Sport  and  Leisure  ,  4  (2),  115-­‐127.   Bühler,  A.,  &  Nuffer,  G.  (2010).  Relationship  marketing  in  sports.  Burlington:  Elsevier.   Bain  &  Company.  (2011,  september  12).  Putting  Social  Media  to  Work.  Opgeroepen  op   januari  10,  2012,  van  Bain  &  Company:   http://www.bain.com/publications/articles/putting-­‐social-­‐media-­‐to-­‐work.aspx   Bampo,  M.,  Ewing,  M.  T.,  Mather,  D.  R.,  Stewart,  D.,  &  Wallace,  M.  (2008).  The  Effects   of  the  Social  Structure  of  Digital  Networks  on  Viral  Marketing  Performance.   Information  Systems  Research  ,  19  (3),  273-­‐290.   Bauerlein,  V.  (2010,  september  13).  Gatorade's  'Mission':  Sell  to  Teens.  Opgeroepen  op   januari  24,  2012,  van  The  Wall  Street  Journal:   http://online.wsj.com/article/SB10001424052748703466704575489673244784924.ht ml   Bee,  C.  C.,  &  Havitz,  M.  E.  (2010).  Exploring  the  relationship  between  involvement,  fan   attraction,  psychological  commitment  and  behavioural  loyalty  in  a  sports  spectator   context.  International  Journal  of  Sports  Marketing  &  Sponsorship  ,  140-­‐157.         84  

Beech,  J.,  &  Chadwick,  S.  (2007).  The  marketing  of  sport.  Harlow:  Prentice  Hall.   Bernoff,  J.  (2010,  februari  1).  Social  technographics:  Conversationalists  get  onto  the   ladder.  Opgeroepen  op  oktober  17,  2011,  van  Forrester  Research:   http://forrester.typepad.com/groundswell/2010/01/conversationalists-­‐get-­‐onto-­‐the-­‐ ladder.html   Bernoff,  J.  (2011,  juni  9).  What  the  Heck  Are  We  Doing  on  twitter.  Opgeroepen  op   oktober  18,  2011,  van  Forrester  Typepad:  http://forrester.typepad.com   Boston  Celtics.  (2012,  april  1).  Boston  Celtics.  Opgeroepen  op  april  17,  2012,  van   Facebook:  http://www.facebook.com/#!/bostonceltics   Boston  Celtics.  (2012,  april  14).  Boston  Celtics.  Opgeroepen  op  april  18,  2012,  van   Facebook:  http://www.facebook.com/#!/bostonceltics   Boyle,  R.,  &  Haynes,  R.  (2000).  Sport,  the  media,  and  popular  culture.  Harlow:  Pearson   Education.   Branch,  D.  (1992).  Rethinking  sport's  product  positition  and  program  concept.  Sport   Marketing  Quarterly  ,  21-­‐27.   Bristow,  D.,  &  Sebastian,  R.  (2001).  Holy  cow!  Wait  'til  next  year!  A  closer  look  at  the   brand  loyaltyof  Chicago  Cubs  baseball  fans.  Journal  of  Consumer  Marketing  ,  18  (3),   256-­‐275.   Brogan,  C.  (2010).  Trust  Agents:  Using  the  Web  to  Build  Influence,  Improve  Reputation,   and  Earn  Trust.  Wiley.   Broughton,  D.  (2010,  juli  26).  Survey:  Social-­‐media  use  builds  fan  avidity.  Opgeroepen   op  oktober  17,  2011,  van  Sports  Business  Daily:   http://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2010/07/20100726/This-­‐Weeks-­‐ News/Survey-­‐Social-­‐Media-­‐Use-­‐Builds-­‐Fan-­‐Avidity.aspx   Brown,  W.  A.,  &  Yoshioka,  C.  F.  (2003).  Mission  attachment  and  satisfaction  as  factors   of  employee  retention.  Nonprofit  Management  &  Leadership  ,  14,  5-­‐18.   Casey,  P.  R.  (2012,  januari  23).  NBA  Best  Practices:  Knicks  Embed  A  Reporter  Within  The   Team.  Opgeroepen  op  maart  23,  2012,  van  Peter  Robert  Casey:  the  interplay  of   basketball  and  social  media:  http://www.peterrobertcasey.com/2012/01/nba-­‐best-­‐ practices-­‐knicks-­‐embed.html   Cheng-­‐Te,  L.,  Shan,  M.-­‐K.,  &  Lin,  S.-­‐D.  (2012).  Dynamic  Selection  of  Activation  Targets   to  Boost  the  Influence  Spread  in  Social  Networks.  World  Wide  Web  Conference  (pp.   561-­‐562).  Lyon:  www2012.   Chicago  Bulls.  (2012,  april  17).  Chicaco  Bulls.  Opgeroepen  op  april  17,  2012,  van   Facebook:  http://www.facebook.com/#!/chicagobulls  

   

 

85  

Chiu,  H.-­‐C.,  Hsieh,  Y.-­‐C.,  Kao,  Y.-­‐H.,  &  Lee,  M.  (2007).  The  determinants  of  email   receivers'  dissemiating  behaviors  on  the  Internet.  Journal  of  Advertising  Research  ,  47   (4),  524-­‐534.   Cialdini,  R.  B.  (2007).  Liking:  The  Friendly  Thief.  In  R.  B.  Cialdini,  Influence:  The   Psychology  of  Persuasion  (pp.  195-­‐203).  New  York:  Harper  Collins  .   Cialdini,  R.  B.,  Borden,  R.  J.,  Thorne,  A.,  Walker,  M.  R.,  Freeman,  S.,  &  Sloan,  L.  R.   (1976).  Basking  in  Reflected  Glory:  Three  (Football)  Field  Studies.  Journal  of  Personality   and  Social  Psychology  ,  34  (3),  366-­‐375.   Clarke,  J.  (1978).  Football  and  working  class  fans.  In  R.  H.  Ingham,  Football   hooliganism:  The  wider  context.  London:  Inter-­‐action  Imprint.   Clowes,  J.,  &  Tapp,  A.  (1998).  Market  segmenation  in  football  clubs:  An  empirical   investigation.  Proceedings  of  European  Association  for  Sport  Management  Conference   (pp.  66-­‐72).  Thessaloniki:  EASM.   Cohn.,  M.  (2010,  mei  18).  The  Psychology  Behind  Social  Media.  Opgeroepen  op  maart   21,  2012,  van  Compukol  Connection:  http://www.compukol.com/blog/the-­‐psychology-­‐ behind-­‐social-­‐media/   CommPROBiz.  (2012,  januari  8).  Sport  Stars  on  Social  Media.  Opgeroepen  op  april  5,   2012,  van  Slideshare:  http://www.slideshare.net/CommPRObiz/sports-­‐stars-­‐on-­‐social-­‐ media-­‐top-­‐10-­‐engaged-­‐athletes-­‐on-­‐twitter   Correa,  T.,  Hinsley,  A.,  &  Gil  de  Zuniga,  H.  (2010).  Who  interacts  on  the  Web?:  The   intersection  of  users'  personality  and  social  media  use.  Computers  in  Humand  Behavior   ,  247-­‐253.   Cova,  B.,  &  Cova,  V.  (2002).  Tribal  Marketing:  The  Tribalisation  of  Society  and  Its   Impact  on  the  Conduct  of  Marketing.  European  Journal  of  Marketing  ,  36  (5-­‐6),  595-­‐ 620.   Coyle  MediaSports  Social  Media  Rankings   Daft,  R.  L.,  &  Lengel,  R.  H.  (1986).  Organizational  information  requirements,  media   richness,  and  structural  design.  Management  Science  ,  32  (5),  554-­‐571.   De  Bruyn,  A.,  &  Lilien,  G.  L.  (2008).  A  multi-­‐stage  model  of  word-­‐of-­‐mouth  influence   through  viral  marketing.  Interntional  Journal  of  Research  in  Marketing  ,  25,  151-­‐163.   Dejonghe,  T.  (2011).  Sport  en  economie:  een  aftrap.  Nieuwegein:  Arko  Sports  Media.   Desbordes,  M.  (2007).  Marketing  and  football:  an  international  perspective.   Burlington:  Butterworth-­‐Heinemann.   Dionisio,  P.,  Leal,  C.,  &  Moutinho,  L.  (2008).  Fandom  affiliation  and  tribal  behavior:  a   sports  marketing  application.  Qualitative  Marketing  Research  International  Journal  ,   11,  17-­‐39.         86  

Dobele,  A.,  Lindgreen,  A.,  Beverland,  M.,  Vanhamme,  J.,  &  van  Wijk,  R.  (2007).  Why   pass  on  viral  messages?  Because  they  connect  emotionally.  Business  Horizons  ,  50  (4),   291-­‐304.   Dobrev,  K.  (2011).  The  strategic  use  of  social  media  as  part  of  the  sport  integrated   marketing  communications  mix:  the  case  of  Nike  Belgium.  18-­‐41.   Ehrenberg,  A.,  Juckes,  S.,  White,  K.,  &  Walsh,  S.  (2008).  Personality  and  self-­‐esteem  as   predictors  of  young  people's  technology  use.  Cyberpsychology  &  Behavior  ,  739-­‐741.   Explorting  the  Role  of  Emotions  on  Sport  Consumers'  Behavioral  and  Cognitive   Responses  to  Marketing  Stimuli2011European  Sport  Marketing  Quarterly  113225-­‐250   Fan  Page  List.  (2012,  april  18).  Sport  Teams  on  Facebook.  Opgeroepen  op  april  18,   2012,  van  Fan  Page  List:  http://fanpagelist.com/category/sports-­‐teams/   Fan  Page  List.  (2012,  april  18).  Sport  Teams  On  twitter.  Opgeroepen  op  april  18,  2012,   van  Fan  Page  List:  http://fanpagelist.com/category/sports-­‐ teams/view/list/sort/followers/   Fan  Page  List.  (2012,  april  5).  Top  Athletes  on  Facebook.  Opgeroepen  op  april  5,  2012,   van  Fan  Page  List:  http://fanpagelist.com/category/athletes/   Fan-­‐athlete  interaction  and  twitter  tweeting  through  the  Giro:  A  case   study2010International  Journal  of  Sport  Communication  3113-­‐128   FC  Barcelona.  (2012,  april  2).  Fans  FC  Barcelona.  Opgeroepen  op  april  2,  2012,  van  Fans   FC  Barcelona:  http://fans.fcbarcelona.com/   FC  Barcelona.  (2012,  april  4).  FC  Barcelona.  Opgeroepen  op  april  14,  2012,  van   Facebook:  http://www.facebook.com/fcbarcelona   FC  Barcelona.  (2012,  april  14).  FC  Barcelona.  Opgeroepen  op  april  16,  2012,  van   Facebook:  http://www.facebook.com/fcbarcelona   Federman,  M.  (2004,  juli  23).  What  is  The  Meaning  of  The  Medium  is  The  Message?   Opgeroepen  op  december  6,  2011,  van  University  of  Toronto:   http://individual.utoronto.ca/markfederman/article_mediumisthemessage.htm   Ferrand,  A.,  &  Pages,  M.  (1996).  Football  supporter  involvement:  Explaining  football   match  loyalty.  European  Journal  for  Sport  Management  ,  3  (1),  7-­‐20.   Fink,  J.  S.,  Trail,  G.  T.,  &  Anderson,  D.  F.  (2002).  An  examination  of  team  identification:   which  motives  are  most  salient  to  its  existence?  International  Sports  Journal  ,  6  (2),   195.   Foster,  W.  M.,  &  Hyatt,  C.  (2008).  Inventing  Team  Tradition:  a  Conceptual  Model  for   the  Strategic  Development  of  Fan  Nations.  European  Sport  Management  Quarterly  ,  8   (3),  265-­‐287.       87  

 

Fundacio  FCBarcelona.  (2012,  april  16).  Som  El  Que  Fem,  Som  El  Que  Ens  Proposem.   Fundacio  FCB.  Opgeroepen  op  april  16  2012,  van  Som  El  Que  Fem:   http://www.somelquefem.cat/somelqueensproposem/index.php?lang=en#   Funk,  D.  C.,  &  James,  J.  D.  (2006).  Consumer  Loyalty:  The  Meaning  of  Attachment  in   the  Development  of  Sport  Team  Allegiance.  Journal  of  Sport  Management  ,  20,  189-­‐ 217.   Funk,  D.  C.,  &  Pastore,  D.  L.  (2000).  Equating  attitudes  to  allegiance:  The  usefulness  of   selected  attitudinal  information  in  segmenting  loyalty  to  professional  sports  teams.   Sport  Marketing  Quarterly  ,  9  (4),  175-­‐184.   Funk,  D.  C.,  Mahony,  D.  F.,  Nakazawa,  M.,  &  Hirakawa,  S.  (2000).  Spectator  motives:   Differentiating  among  objects  of  attraction  in  professional  football.  European  Journal   of  Sport  Management  ,  7,  51-­‐67.   Funk,  D.,  &  James,  J.  (2001).  The  Psychological  Continuum  Model:  A  Conceptual   Framework  for  Understanding  an  Individual's  Psychological  Connection  to  Sport.  Sport   Management  Review  ,  4,  119-­‐150.   Ghelfi,  A.  (2010,  februari  8).  Chart:  What  people  are  doing  online.  Opgeroepen  op   januari  9,  2012,  van  Style  &  Flow:  http://www.styleandflow.com/2010/chart-­‐what-­‐ people-­‐are-­‐doing-­‐online/   Gladden,  J.  M.,  &  Funk,  D.  C.  (2001).  Understanding  brand  loyalty  in  professional  sport:   Examining  the  link  between  brand  associations  and  brand  loyalty.  International  Journal   of  Sport  Marketing  and  Sponsorship  ,  3  (1),  67-­‐94.   Gladden,  J.,  &  D.,  F.  (2002).  Developing  an  understanding  of  brand  association  in  team   sport:  Empirical  evidence  from  consumers  of  pro  sport.  Journal  of  Sport  Management  ,   16,  54-­‐81.   Gladden,  J.,  Milne,  G.,  &  Sutton,  W.  (1998).  A  conceptual  framework  for  evaluating   brand  equity  in  Division  I  college  athletics.  Journal  of  Sport  Management  ,  12,  1-­‐19.   Gladwell,  M.  (2000).  The  tipping  point  How  little  things  can  make  a  big  difference.   Boston:  Little  Brown  and  Company.   Goffman,  E.  (1959).  The  presentation  of  self  in  everyday  life.  Doubleday  Anchor  Books  .   Goldenberg,  J.,  Han,  S.,  Lehmann,  D.  R.,  &  Hong,  J.  W.  (2009).  The  role  of  hubs  in  the   adoption  process.  Journal  of  Marketing  ,  73  (2),  1-­‐13.   Gunelius,  S.  (2012,  april  11).  How  to  Turn  Your  Facebook  Timeline  into  Content   Marketing  Gold.  Opgeroepen  op  april  22,  2012,  van  Forbes:   http://www.forbes.com/sites/work-­‐in-­‐progress/2012/04/11/facebook-­‐timeline-­‐ content-­‐marketing/  

   

 

88  

Gwinner,  K.,  &  Swanson,  S.  R.  (2003).  A  model  of  fan  identification:  Antecedents  and   sponsorship  outcomes.  Journal  of  Services  Marketing  ,  17,  275-­‐294.   Hanna,  R.,  Rohm,  A.,  &  Crittenden,  V.  (2011).  We're  all  connected:  The  power  of  the   social  media  ecosystem.  Business  Horizons  ,  265-­‐273.   Hansen,  H.,  &  Gauthier,  R.  (1989).  Factors  affecting  attendance  at  professional  sports   events.  Journal  of  Sport  Management  ,  3,  15-­‐32.   Hennig-­‐Thurau,  T.,  &  Walsh,  G.  (2004).  Electronic  Word-­‐of-­‐Mouth:  Motives  for  and   Consequences  of  Reading  Customer  Articulations  on  the  Internet.  International  Journal   of  Electronic  Commerce  ,  8  (2),  51-­‐74.   Hinz,  O.,  Skiera,  B.,  Barrot,  C.,  &  Becker,  J.  U.  (2011).  Seeding  Strategies  for  Viral   Marketing:  An  Empirical  Comparison.  Journal  of  Marketing  ,  75  (6).   Hirt,  E.,  Zillmann,  D.,  Ericksin,  G.,  &  Kennedy,  C.  (1992).  The  costs  and  benefits  of   allegiance.  Journal  of  Personal  and  Social  Psychology  ,  63  (5),  724-­‐738.   Hitting  a  Home  Run  with  Social  Media:  How  Sports  Organizations  Are  Using  Internet   Tools  to  Reach  Out  to  Fans2011Proceeding  of  the  Advertising  and  Public  Relations   Track  of  the  2011  Annual  Meeting  of  the  Midwest  Popular  Culture  Association9-­‐ 15MilwaukeeMPCA   Hoffman,  D.  L.,  &  Novak,  T.  P.  (1996).  Marketing  in  Hypermedia  Computer-­‐Mediated   Environments:  Conceptual  Foundations.  Journal  of  Marketing  ,  60,  50-­‐68.   Holt,  D.  (1995).  How  consumers  consume:  A  typology  of  consumption  practices.   Journal  of  Consumer  Research  ,  22,  1-­‐16.   Hughson,  J.  (1999).  A  tale  of  two  tribes:  expressive  fandom  in  Australia's  A-­‐league.   Culture,  Sport,  Society  ,  11-­‐30.   Hunt,  K.  A.,  Bristol,  T.,  &  Bashaw,  R.  (1999).  A  conceptual  approach  to  classifying  sports   fans.  Journal  of  Services  Marketing  ,  13  (6),  439-­‐452.   'i-­‐Branding':  Developing  the  internet  as  a  branding  tool2007Marketing  Intelligence  and   Planning  256544-­‐562   Investopedia.  (2012,  mei  3).  Market  Maven  Definition.  Opgeroepen  op  mei  3,  2012,   van  Investopedia:   http://www.investopedia.com/terms/m/marketmaven.asp#axzz&tn082500   Jones,  I.  (1997).  The  origin  and  maintenance  of  sports  fan  identification:  a  response  to   Wann  et  al.  Perceptual  Motor  Skills  ,  85,  257-­‐8.   Kahle,  L.,  Kambra,  K.,  &  Rose,  M.  (1996).  A  functional  model  of  fan  attendance   motivation  for  college  football.  Sport  Marketing  Quarterly  ,  5  (3),  51-­‐60.  

   

 

89  

Kaplan,  A.  M.,  &  Haenlein,  M.  (2012).  The  Britney  Spears  universe:  Social  media  and   viral  marketing  at  its  best.  Business  Horizons  ,  55,  27-­‐31.   Kaplan,  A.  M.,  &  Haenlein,  M.  (2011).  Two  hearts  in  three-­‐quarter  time:  How  to  waltz   the  social  media/viral  marketing  dance.  Business  Horizons  ,  54,  253-­‐263.   Kaplan,  A.,  &  Haenlein,  M.  (2010).  Users  of  the  world,  unite!  The  challenges  and   opportunities  of  Social  Media.  Business  Horizons  ,  53,  59-­‐68.   Kersetter,  D.  L.,  &  Kovich,  G.  M.  (1997).  The  involvement  profiles  of  Division  I  women's   basketball  spectators.  Journal  of  Sport  Management  ,  11  (3),  234-­‐249.   Kietzmann,  J.,  Hermkens,  K.,  McCarthy,  I.,  &  Silvestre,  B.  (2011).  Social  media?  Get   serious!  Understanding  the  functional  building  blocks  of  social  media.  Business   Horizons  ,  54,  241-­‐251.   Kim,  Y.,  Trail,  G.,  Woo,  B.,  &  Zhang,  J.  (2011).  Sports  consumer-­‐team  relationship   quality:  development  and  psychometric  evaluation  of  a  scale.  International  Journal  of   Sports  Marketing  &  Sponsorship  ,  254-­‐271.   Klopman,  M.  (2011,  juli  1).  Shaquille  O'Neal  Retires:  Shaq  Announces  Retirement  On   twitter  (VIDEO).  Opgeroepen  op  april  5,  2012,  van  Huffington  Post:   http://www.huffingtonpost.com/2011/06/01/shaquille-­‐oneal-­‐retires-­‐shaq-­‐ twitter_n_869859.html   Kotler,  P.,  Kartajaya,  H.,  &  Setiawan,  I.  (2010).  Future  Model  for  Marketing  3.0.  In  P.   Kotler,  Marketing  3.0:  From  Products  to  Customers:  to  the  Human  Spirit  (pp.  29-­‐34).   Hoboken,  New  Jersey:  John  Wiley  &  Sons.   Kozinets,  R.  V.,  de  Valck,  K.,  Wojnicki,  A.  C.,  &  Wilner,  S.  J.  (2010).  Networked   Narratives:  Understanding  Word-­‐of-­‐Mouth  Marketing  in  Online  Communities.  Journal   of  Marketing  ,  74,  71-­‐89.   Kyle,  G.  T.,  Absher,  J.  D.,  &  Graefe,  A.  R.  (2003).  The  moderating  role  of  place   attachment  on  the  relationship  between  attitudes  toward  fees  and  spending   preferences.  Leisure  and  Sciences  ,  25,  33-­‐50.   Lagae,  W.  (2005).  Sport  Sponsorship  and  Marketing  Communications.  Harlow:  Pearson   Education.   Lagae,  W.  (2011).  Sportmarketingcommunicatie.  Nieuwegein:  Arko  Sports  Media.   Lagae,  W.  (2011).  Sportmarketingcommunicatie.  Nieuwegein:  Arko  Sports  Media.   Lansons  ConversationsInfographic:  The  UK  Social  Media  Concensus  2011   Levine,  R.,  Locke,  C.,  Searle,  D.,  &  Weinberger,  D.  (1999,  april  1).  The  Cluetrain   Manifesto.  Opgeroepen  op  januari  13,  2011,  van  Cluetrain:  http://www.cluetrain.com/  

   

 

90  

Lewis,  M.  (2001).  Franchise  relocation  and  fan  allegiance.  Journal  of  Sport  and  Social   Issues  ,  25  (1),  6-­‐19.   Li,  C.,  &  Bernoff,  J.  (2008).  Groundswell:  winning  in  a  world  transformed  by  social   technologies.  Boston:  Forrester  Research,  Inc.   Lock,  D.,  Taylor,  T.,  Funk,  D.,  &  Darcy,  S.  (2011).  Exploring  the  Development  of  Team   Identification.  Journal  of  Sport  Management  .   Look  Who's  Talking  -­‐  Athlete's  on  twitter:  A  Case  Study2010International  Journal  of   Sport  Communication  3510-­‐514   Los  Angeles  Lakers.  (2012,  maart  24).  Los  Angeles  Lakers.  Opgeroepen  op  april  16,   2012,  van  Facebook:  http://www.facebook.com/losangeleslakers   Los  Angeles  Lakers.  (2012,  april  4).  Los  Angeles  Lakers.  Opgeroepen  op  april  17,  2012,   van  Facebook:  http://www.facebook.com/#!/losangeleslakers   Madhavi,  C.,  &  Akbar,  M.  (2011).  Groundswell  Effect  Part  I:  A  New  Concept  Emerging  in   the  World  of  Social  Networks.  Strategic  Change  ,  31-­‐46.   Mahony,  D.  F.,  Madrigal,  R.,  &  Howard,  D.  R.  (2000).  Using  the  psychological   commitment  to  team  (PCT)  scale  to  segment  sport  consumers  based  on  loyalty.  Sport   Marketing  Quarterly  ,  9  (1),  15-­‐25.   Mangold,  W.  (2009).  Social  Media:  The  new  hybrid  element  of  the  promotion  mix.   Business  Horizons  ,  357-­‐365.   MarketingPower.  (2012,  maart  1).  Dictionairy.  Opgeroepen  op  maart  1,  2012,  van   MarketingPower:   http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=W#word-­‐of-­‐ mouth+communication   McDonald,  M.,  &  Milne,  G.  (1997).  Conceptual  framework  for  evaluating  marketing   relationships  in  professional  sport  franchises.  Sport  Marketing  Quarterly  ,  6  (2),  27-­‐34.   McLuhan,  M.  (2006,  augustus  22).  McLuhan  -­‐  The  Medium  is  the  Message.   Opgeroepen  op  december  06,  2011,  van  YouTube:   http://www.youtube.com/watch?v=RtycdRBAbXk   McLuhan,  M.  (1964).  Understanding  Media:  The  Extensions  of  Man.  MIT  Press.   Més  que  un  club  (more  than  a  club):  the  commercial  development  of  FC  Barcelona     Morgan,  R.,  &  Hunt,  S.  (1999).  Relationship-­‐based  competitive  advantage:  the  role  of   relationship  marketing  in  marketing  strategy  46.  Journal  of  Business  Research  ,  281-­‐ 290.   Mullin,  B.  (1985).  Characteristics  of  Sport  Marketing.  In  G.  Lewis,  &  H.  Appenzeller,   Successful  Sport  Manaement  (pp.  101-­‐123).  Charlottesvile:  The  Michie  Company.         91  

Mullin,  B.,  Hardy,  S.,  &  Sutton,  W.  (1993).  Sport  Marketing  (1st  ed.).  Champaign:   Human  Kinetics.   Mullin,  B.,  Hardy,  S.,  &  Sutton,  W.  (2007).  Sport  Marketing.  Champaign:  Human   Kinetics.   Muniz,  A.  M.,  &  O'Guinn,  T.  C.  (2001).  Brand  Community.  Journal  of  Consumer   Research  ,  27  (4),  412-­‐432.   Murdough,  C.  (2009).  Social  Media  Measurement:  It's  Not  Impossible.  Journal  of   Interactive  Advertising  ,  94-­‐99.   Murphy,  S.  (2012,  januari  4).  Google+  Sees  Massive  Membership  Growth.  Opgeroepen   op  januari  13,  2012,  van  Mashable:  http://mashable.com/2012/01/03/google-­‐growth-­‐ 2012/   Nash,  R.  (2000).  Contestation  in  modern  English  football.  International  Review  for  the   Sociology  of  Sport  ,  35  (4),  439-­‐452.   New  York  Knicks.  (2012,  april  18).  New  York  Knicks.  Opgeroepen  op  april  18,  2012,  van   Facebook:  http://www.facebook.com/#!/NYKnicks   New  York  Knicks.  (2012,  april  16).  New  York  Knicks.  Opgeroepen  op  april  18,  2012,  van   Facebook:  http://www.facebook.com/#!/NYKnicks   New  York  Knicks.  (2012,  april  8).  New  York  Knicks.  Opgeroepen  op  april  18,  2012,  van   Facebook:  http://www.facebook.com/#!/NYKnicks   Nowotarski,  M.  (2011,  januari  23).  Don't  Steal  My  Avatar!  Challenges  of  Social   Networking  Patents.  Opgeroepen  op  mei  7,  2012,  van  IPWatchdog:   http://www.ipwatchdog.com/2011/01/23/dont-­‐steal-­‐my-­‐avatar-­‐challenges-­‐of-­‐social-­‐ networking-­‐patents/id=14531/   OECD2007Participative  web  and  user-­‐created  content:  Web  2.0,  wikis,  and  social   networking.Paris:  Organisation  for  Economic  Co-­‐operation  and  Development     Oliver,  R.  L.  (1999).  Whence  consumer  loyalty?  Journal  of  Marketing  ,  63,  33-­‐44.   Online  community:  Enhancing  the  relationship  marketing  concept  through  customer   bonding2005International  Journal  of  Service  Industry  Management  165480-­‐496   O'Reilly,  R.  L.,  &  Chatman,  J.  (1986).  Organizational  commitment  and  psychological   attachment:  The  effects  of  compliance,  identification,  and  internalization  on  prosocial   behavior.  Journal  of  Applied  Psychology  ,  71,  492-­‐499.   O'Reilly,  T.  (2006,  december  10).  Web  2.0  Compact  Definition:  Trying  Again.   Opgeroepen  op  december  28,  2011,  van  O'Reilly  Radar:   http://radar.oreilly.com/archives/2006/12/web-­‐20-­‐compact-­‐definition-­‐tryi.html  

   

 

92  

Palmatier,  R.,  Jarvis,  C.,  Beckhoff,  J.,  &  Kardes,  F.  (2009).  The  role  of  customer  gratitude   in  relationship  marketing.  Journal  of  Marketing  ,  11-­‐18.   Parent,  M.,  Plangger,  K.,  &  Bal,  A.  (2011).  The  new  WTP:  Willingness  to  participate.   Business  Horizons  ,  219-­‐229.   Peck,  J.  (2010,  augustus  24).  Sports  and  Social  Media  -­‐  Why  Should  Teams  Care?   Opgeroepen  op  oktober  17,  2011,  van  http://www/jasonfpeck.com:   http://www.jasonfpeck.com/2010/08/24/sports-­‐and-­‐social-­‐media-­‐why-­‐should-­‐teams-­‐ care/   PepsiCoVideo.  (2010,  juni  15).  Gatorade  Mission  Control.  Opgeroepen  op  april  16,   2012,  van  YouTube:  http://www.youtube.com/watch?v=InrOvEE2v38   Phelps,  J.  E.,  Lewis,  R.,  Mobilio,  L.,  Perry,  D.,  &  Raman,  N.  (2004).  Viral  marketing  or   electronic  word-­‐of-­‐mouth  advertising:  Examining  consumer  responses  and  motivations   to  pass  along  e-­‐mail.  Journal  of  Advertising  Research  ,  44  (4),  333-­‐348.   Ransom,  V.  (2012,  februari  29).  Facebook  Brand  Timelines:  6  Big  Changes  Every   Marketer  Needs  to  Understand.  Opgeroepen  op  maart  1,  2012,  van  Mashable:   http://mashable.com/2012/02/29/facebook-­‐brand-­‐timelines-­‐changes-­‐ marketing/?utm_source=dlvr.it&utm_medium=twitter&utm_campaign=Feed%3A+Ma shable+%28Mashable%29#5120912-­‐A-­‐local-­‐twist   Read,  B.,  &  Koch,  D.  (2009,  augustus  22).  twitter  revolution  strikes  sporting   establishment.  Opgeroepen  op  maart  12,  2012,  van  The  Australian:   http://www.theaustralian.com.au/news/twitter-­‐revolution-­‐strikes-­‐sporting-­‐ establishment/story-­‐e6frg7mo-­‐1225765000965   Reade,  C.  (2001).  Antecedents  of  organizational  identification  in  multinational   corporations:  fostering  psychological  attachment  to  the  local  subsidiary  and  the  global   organization.  International  Journal  of  Human  Resource  Management  ,  12,  1269-­‐1291.   Real  Madrid  C.F.  (2012,  maart  25).  Real  Madrid  C.F.  Opgeroepen  op  maart  27,  2012,   van  Facebook:  http://www.facebook.com/RealMadrid   Real  Madrid  C.F.  (2012,  maart  6).  Real  Madrid  C.F.  Opgeroepen  op  april  18,  2012,  van   Facebook:  http://www.facebook.com/#!/RealMadrid   Reichheld,  F.  F.  (2003).  The  One  Number  You  Need  to  Grow.  Harvard  Business  Review  ,   1-­‐10.   Rein,  I.,  Kotler,  P.,  Shields,  B.,  &  Westerbeek,  H.  (2008).  De  ongrijpbare  sportfan:  Brand   management  in  de  21ste  eeuw.  Nieuwegein:  Arko  Sports  Media.   Relationship  marketing  and  brand  involvement  of  professionals  through  web-­‐ enhanced  brand  communities:  the  case  of  Coloplast2005Industrial  Marketing   Management  34139-­‐51  

   

 

93  

Ross,  C.,  Orr,  E.,  Sisic,  M.  A.,  Simmering,  M.,  &  Orr,  R.  (2009).  Personality  and   motivations  associated  with  Facebook  use.  Computers  in  Humand  Behavior  ,  578-­‐586.   Rowe,  W.,  &  Barnes,  J.  (1998).  Relationship  marketing  and  sustained  competitive   advantage.  Journal  of  Market  Focused  Management  2  ,  281-­‐297.   Savitz,  E.  (2012,  februari  29).  Facebook  Timeline  For  Brands:  It's  About  Storytelling.   Opgeroepen  op  april  22,  2012,  van  Forbes:   http://www.forbes.com/sites/ciocentral/2012/02/29/facebook-­‐timeline-­‐for-­‐brands-­‐ its-­‐about-­‐storytelling/   Scott,  D.  (2010).  The  New  Rules  of  Marketing  &  PR:  second  edition.  Wiley.   Shapiro,  A.  (2011).  Users  Are  the  New  Growth  Engine.  HRB  Insight  Center:  Growing  the   Top  Line  .   Shapiro,  C.,  &  Varian,  H.  (1998,  november  19).  Information  rules:  a  strategic  guide  to   the  network  economy.  Opgeroepen  op  januari  13,  2012,  van  Google  Books:   http://books.google.be/books?id=aE_J4Iv_PVEC&printsec=frontcover&dq=inauthor:sh apiro+inauthor:varian&redir_esc=y#v=onepage&q=inauthor%3Ashapiro%20inauthor% 3Avarian&f=false   Short,  J.,  Williams,  E.,  &  Christie,  B.  (1976).  The  social  psychology  of   telecommunications.  John  Wiley  &  Sons,  Ltd.     Singh,  S.  (2005,  april  30).  Web  2.0:  Connectedness,  sharing,  and  the  social.  Opgeroepen   op  januari  13,  2012,  van  Silicon  India:   http://www.siliconindia.com/magazine_articles/Web_20Connectedness_sharing_and_ the_social-­‐NLF651991104.html   Sirdeshmuhk,  D.,  Singh,  J.,  &  Sabol,  B.  (2002).  Consumer  trust,  value  and  loyalty  in   relational  exchanges.  Journal  of  Marketing  ,  15-­‐37.   Sloan,  L.  (1989).  The  motives  of  sports  fans.  In  J.  Goldstein,  Sports  games  and  play:   social  and  psychological  viewpoints  (pp.  175-­‐240).  Hillsdale,  NJ:  Lawrence  Erlbaum   Associates.   Smith,  A.,  &  Stewart,  B.  (2010).  Evolutionary  Psychology:  new  perspectives  on  sport   marketing?  International  Journal  Sport  Management  and  Marketing  ,  8,  265-­‐276.   Smith,  A.,  &  Stewart,  B.  (1999).  Sports  management:  A  guide  to  professional  practice.   Sydney:  Allen  and  Unwin.   Smith,  T.  (2009).  The  social  media  revolution.  International  Journal  of  Market  Research   ,  559-­‐561.   Smith,  T.,  Coyle,  J.  R.,  Lightfoot,  E.,  &  Scott,  A.  (2007).  Reconsidering  models  of   influence:  The  relationship  between  consumer  social  networks  and  word-­‐of-­‐mouth   effectiveness.  Journal  of  Advertising  Research  ,  47  (4),  387-­‐397.       94  

 

Sport  and  the  Media:  Managing  the  Nexus2007BurlingtonButterworth-­‐Heinemann   Sports  fans  and  media  use:  Influence  on  sports  fan  identification  and  collective  self-­‐ esteem2010International  Journal  of  Sport  Communication  3190-­‐206   Sports  fans:  Measuring  degree  of  identification  with  their  team1993Interational   Journal  of  Psychology  241-­‐17   Stewart,  B.,  Smith,  A.,  &  Nicholson,  M.  (2003).  Sport  Consumer  Typologies:  A  Critical   Review.  Sport  Marketing  Quarterly  ,  12  (4),  206-­‐216.   Stewart,  R.,  &  Smith,  A.  (1999).  The  special  features  of  sport.  Annals  of  Leisure   Research  ,  87-­‐99.   Stockburger-­‐Sauer,  N.  (2010).  Brand  community:  drivers  and  outcomes.  Psychology  &   Marketing  ,  347-­‐368.   Sutton,  W.  A.,  McDonald,  M.  A.,  Milne,  G.,  &  Cimperman,  J.  (1997).  Creating  and   fostering  fan  identification  in  professional  sports.  Sports  Marketing  Quarterly  ,  6,  15-­‐ 22.   Sutton,  W.  M.  (1997).  Creating  and  Fostering  Fan  Identification  in  Professional  Sports.   Sport  Marketing  Quarterly  ,  15-­‐22.   Tajfel,  H.,  &  Turner,  J.  (1979).  An  integratieve  theory  of  intergroup  conflict.  In  W.   Austin,  &  S.  Worchel,  The  social  psychology  of  intergroup  relations  (pp.  33-­‐47).   Montery:  Brooks/Cole  Publishing.   Tapp,  A.,  &  Clowes,  J.  (2002).  From  'carefree  casuals'  to  'professional  wanderers'  -­‐   segmentation  possibilities  for  football  supporters.  European  Journal  of  Marketing  ,  36   (11/12),  1248-­‐1269.   Taylor,  C.  (2011,  september  8).  twitter  Has  100  Million  Active  Users.  Opgeroepen  op   januari  13,  2012,  van  Mashable:  http://mashable.com/2011/09/08/twitter-­‐has-­‐100-­‐ million-­‐active-­‐users/   The  Acceleration  of  Media  Sport  Culture:  twitter,  telepresence  and  online   messaging2011Information,  Communication  &  Society  142237-­‐257   The  Presentation  of  Self  in  Everyday  Life1990HarmondsworthPenguin   Trail,  G.  T.,  &  James,  J.  D.  (2001).  The  motivation  scale  for  sport  consumption:  A   comparison  of  psychometric  properties  with  other  sport  motivation  scales.  Journal  of   Sport  Behavior  ,  24  (1),  108-­‐127.   Trail,  G.  T.,  Robinson,  M.,  Dick,  R.,  &  Gillentine,  A.  (2003).  Motives  and  Points  of   Attachment:  Fans  Versus  Spectators  in  Intercollegiate  Athletics.  Sport  Marketing   Quarterly  ,  12  (4),  217-­‐227.  

   

 

95  

Trail,  G.,  Fink,  J.,  &  Anderson,  D.  (2003).  Sport  spectator  consumption  behavior.  Sport   Marketing  Quarterly  ,  12  (1),  8-­‐17.   Turner  Sports  Interactive,  Inc.  (2012,  april  2).  Knicks  Now  -­‐  Jeremy  Lin.  Opgeroepen  op   april  2,  2012,  van  Knicks  Now:  http://knicksnow.com/players/18   Turner  Sports  Interactive,  Inc.  (2012,  maart  24).  Knicks  Now  -­‐  Jeremy  Lin.  Opgeroepen   op  maart  24,  2012,  van  Knicks  Now:  http://knicksnow.com/players/18   Turner  Sports  Interactive,  Inc.  (2012,  april  2).  Knicks  Now.  Opgeroepen  op  april  2,   2012,  van  Knicks  Now:  http://knicksnow.com/   twitter  ValueAthletic  Business     Understanding  Professional  Athletes'  Use  of  twitter:  A  Content  Analysis  of  Athlete   Tweets2010International  Journal  of  Sport  Communication  3454-­‐471   US  Patent  &  Trademark  Office.  (2012,  mei  7).  PreGrant  Publication  Database  Search   Results:  spec/"social  media"  in  AppFT  Database.  Opgeroepen  op  mei  7,  2012,  van  US   Patent  &  Trademark  Office:  http://appft.uspto.gov/netacgi/nph-­‐ Parser?Sect1=PTO2&Sect2=HITOFF&u=%2Fnetahtml%2FPTO%2Fsearch-­‐ adv.html&r=0&p=1&f=S&l=50&Query=spec%2F%22social+media%22&d=PG01   Use  of  New  Media  by  Turkish  Fans  in  Sport  Communication:  Facebook  and   twitter2011Journal  of  Human  Kinetics  28165-­‐176   Users  of  the  world,  unite!  The  challenges  and  opportunities  of  Social   Media2010Business  Horizons  5359-­‐68   Varey,  R.  J.  (2002).  Relationship  marketing:  dialogue  and  networks  in  the  e-­‐commerce   era.  Chichester,  England:  Wiley.   Vargo,  S.  L.,  &  Lusch,  R.  F.  (2004).  Evolving  to  a  New  Dominant  Logic  for  Marketing.   Journal  of  Marketing  ,  68,  1-­‐17.   Voss,  G.,  &  Voss,  Z.  (2008).  Competitive  density  and  the  customer  acquisition-­‐retention   trade-­‐off.  Journal  of  Marketing  72(6)  ,  3-­‐18.   Wann,  D.  L.,  &  Branscombe,  N.  R.  (1990).  Die-­‐hard  and  fair-­‐weather  fans:  Effects  of   identification  on  BIRGing  and  CORFing  tendencies.  Journal  of  Sport  and  Social  Issues  ,   14,  103-­‐117.   Wann,  D.  L.,  &  Branscombe,  N.  R.  (1993).  Sports  fans:  Measuring  degree  of   identification  with  their  team.  Internaitonal  Journal  of  Sport  Psychology  ,  24,  1-­‐17.   Wann,  D.,  Grieve,  F.,  Zapalac,  R.,  &  Pease,  D.  (2008).  Motivational  Profiles  of  Sport  Fans   of  Different  Sports.  Sport  Marketing  Quarterly  ,  17,  6-­‐19.  

   

 

96  

Wasserman,  T.  (2011,  oktober  3).  Facebook  launches  new  metric:  People  talking  about.   Opgeroepen  op  april  5,  2012,  van  Mashable:   http://mashable.com/2011/10/02/facebook-­‐people-­‐talking-­‐about/   Wasserman,  T.  (2012,  januari  12).  Facebook  To  Hit  1  Billion  User  Mark  in  August.   Opgeroepen  op  januari  13,  2012,  van  Mashable:   http://mashable.com/2012/01/12/facebook-­‐1-­‐billion-­‐ users/?utm_source=dlvr.it&utm_medium=twitter&utm_campaign=Feed%3A+Mashabl e+%28Mashable%29   Westerbeek,  H.,  Hoye,  R.,  Smith,  A.,  Stewart,  B.,  &  Nicholson,  M.  (2010).   Sportmanagement:  Grondbeginselen  en  toepassingen.  Nieuwegein:  Arko  Sports  Media.   Westerbeek,  H.,  Rubing,  B.,  Shilbury,  D.,  &  Quick,  S.  (2010).  Strategische   Sportmarketing.  Nieuwegein:  Arko  Sports  Media.   Wikipedia.  (2012,  mei  7).  List  of  social  networking  websites.  Opgeroepen  op  mei  7,   2012,  van  Wikipedia:  http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites   Wikipedia.  (2012,  mei  5).  List  of  virtual  communities  with  more  than  100  million  users.   Opgeroepen  op  mei  7,  2012,  van  Wikipedia:   http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_virtual_communities_with_more_than_100_milli on_users   Zywica,  J.,  &  Danowski,  J.  (2008).  The  faces  of  Facebookers:  Investigating  social   enhancement  and  social  compensation  hypotheses.  Journal  of  Computer-­‐Mediated   Communication  ,  1-­‐34.        

   

 

97  

BIJLAGE    I:  TABELLEN  EN  GRAFIEKEN  
 
TABEL  1.  GESLACHT  ..........................................................................................................................................................  100   TABEL  2.  GENERATIE  ........................................................................................................................................................  100   TABEL  3.  LEEFTIJD  .............................................................................................................................................................  100   TABEL  4.  EDUCATIENIVEAU  .............................................................................................................................................  100   TABEL  5.  FAVORIET  TEAM  ...............................................................................................................................................  101   TABEL  6.  MEEST  FREQUENT  UITGEVOERDE  SOCIAL  MEDIA  ACTIVITEITEN  ..........................................................  101   TABEL  7.  FREQUENTIE  SOCIAL  MEDIA  ACTIVITEITEN:  SOCIAL  NETWERKSITES  BEZOEKEN  ..............................  102   TABEL  8.  FREQUENTIE  SOCIAL  MEDIA  ACTIVITEITEN:  REACTIES  PLAATSEN  OP  DE  SOCIAL   NETWERKPAGINA  VAN  ANDEREN   .........................................................................................................................  102   TABEL  9.  FREQUENTIE  SOCIAL  MEDIA  ACTIVITEITEN:  UPDATEN  OF  ONDERHOUDEN  VAN  EEN  PROFIEL   OP  EEN  SOCIAL  NETWERKSITE  ..............................................................................................................................  102   TABEL  10.  FREQUENTIE  SOCIAL  MEDIA  ACTIVITEITEN:  ONLINE  VIDEOS  BEKIJKEN  VAN  ANDERE   GEBRUIKERS  .............................................................................................................................................................  102   TABEL  11.  FREQUENTIETABELLEN  TEAM  IDENTIFICATIE  MODEL  ..........................................................................  104   TABEL  12.  DESCRIPTIEVE  STATISTIEKEN  SCTRQS  ....................................................................................................  105   TABEL  13.  FREQUENTIETABEL  TEAM  GERELATEERDE  SOCIAL  MEDIA  CONSUMPTIE  .........................................  107   TABEL  14.  CONSUMPTIE  THUISWEDSTRIJDEN:  VORIG,  HUIDIG,  GEPLAND  HUIDIG  EN  GEPLAND   VOLGEND  SEIZOEN  ..................................................................................................................................................  107   TABEL  15.  DESCRIPTIEVE  STATISTIEKEN  PERSOONLIJKHEIDSKENMERKEN:  NEUROTICISME,   EXTRAVERSIE  EN  OPENHEID  VOOR  NIEUWE  ERVARINGEN  .............................................................................  108   TABEL  16.  VERSCHILLEN  TEAM  IDENTIFICATIE  SCORES  BIJ  RESPONDENTEN  DIE  TEAM  VOLGEN  VIA   SOCIAL  MEDIA  ..........................................................................................................................................................  108   TABEL  17.  DESCRIPTIEVE  STATISTIEKEN  TEAM  IDENTIFICATIE  EN  TEAM  VOLGEN  VIA  SOCIAL  MEDIA  .........  109   TABEL  18.  VERSCHILLEN  TEAM  IDENTIFICATIE  SCORES  BIJ  RESPONDENTEN  DIE  SPELERS  VOLGEN  VIA   SOCIAL  MEDIA  ..........................................................................................................................................................  110   TABEL  19.  DESCRIPTIEVE  STATISTIEKEN  TEAM  IDENTIFICATIE  EN  TEAM  VOLGEN  VIA  SOCIAL  MEDIA  .........  110   TABEL  20.  VERSCHILLEN  TEAM  IDENTIFICATIE  SCORES  BIJ  RESPONDENTEN  DIE  TEAM  VOLGEN  VIA   SOCIAL  MEDIA  ..........................................................................................................................................................  111   TABEL  21.  VERSCHILLEN  TEAM  IDENTIFICATIE  SCORES  BIJ  RESPONDENTEN  DIE  SPELERS  VOLGEN  VIA   SOCIAL  MEDIA  ..........................................................................................................................................................  113   TABEL  22.  VERSCHILLEN  WEDSTRIJDCONSUMPTIE  EN  TEAM  IDENTIFICATIE  ITEMS  ..........................................  115   TABEL  23.  DESCRIPTIEVE  STATISTIEKEN  TEAM  IDENTIFICATIE  EN  WEDSTRIJDCONSUMPTIE  ..........................  117   TABEL  24.  VERSCHILLEN  WEDSTRIJDCONSUMPTIE  EN  SCTRQS  ITEM  VERTROUWEN  .......................................  118   TABEL  25.  VERSCHILLEN  WEDSTRIJDCONSUMPTIE  EN  SCTRQS  ITEM  TOEWIJDING  ..........................................  119   TABEL  26.  VERSCHILLEN  WEDSTRIJDCONSUMPTIE  EN  SCTRQS  ITEM  VERTROUWELIJKHEID  .........................  121   TABEL  27.  VERSCHILLEN  WEDSTRIJDCONSUMPTIE  EN  SCTRQS  ITEM  ZELF-­‐CONNECTIE  .................................  122   TABEL  28.  VERSCHILLEN  WEDSTRIJDCONSUMPTIE  EN  SCTRQS  ITEM  WEDERKERIGHEID  ...............................  124   TABEL  29.  DESCRIPTIEVE  STATISTIEKEN  TEAM  IDENTIFICATIE  EN  SCTRQS  ITEM  VERTROUWEN  ................  126   TABEL  30.  DESCRIPTIEVE  STATISTIEKEN  TEAM  IDENTIFICATIE  EN  SCTRQS  ITEM  TOEWIJDING  ....................  127   TABEL  31.  DESCRIPTIEVE  STATISTIEKEN  TEAM  IDENTIFICATIE  EN  SCTRQS  ITEM   VERTROUWELIJKHEID  .............................................................................................................................................  128   TABEL  32.  DESCRIPTIEVE  STATISTIEKEN  TEAM  IDENTIFICATIE  EN  SCTRQS  ITEM  ZELF-­‐CONNECTIE  ...........  129   TABEL  33.  DESCRIPTIEVE  STATISTIEKEN  TEAM  IDENTIFICATIE  EN  SCTRQS  ITEM  WEDERKERIGHEID  .........  130  

 
   

   

 

98  

GRAFIEK  1.  SOCIAL  TECHNOGRAPHICS  PROFIELEN  PER  GENERATIE  .......................................................................  101   GRAFIEK  2.  DAGELIJKSE  SPORT  MEDIA  CONSUMPTIE  ................................................................................................  103   GRAFIEK  3.  WEKELIJKSE  SPORT  MEDIA  CONSUMPTIE  ...............................................................................................  103   GRAFIEK  4.  FREQUENTIES  WEDSTRIJDCONSUMPTIE  ..................................................................................................  108  

 

 

   

 

99  

Tabel  1.  Geslacht  

Frequency Vrouw Man Total 123 294 417

Percent 29,5 70,5 100,0

  Tabel  2.  Generatie  

Frequency Generatie y Generatie x Babyboomer Total 281 95 41 417

Percent 67,4 22,8 9,8 100,0

  Tabel  3.  Leeftijd  

M SD Minimum Maximum

28,97 12,80 13,00 67,00

Tabel  4.  Educatieniveau  
Items Lager onderwijs Lager secundair onderwijs Hoger secundair onderwijs Hoger onderwijs, korte type Hoger onderwijs, lange type Universitair of post-universitair onderwijs Total Frequentie (%) 5,8 8,4 35,7 18,7 7,7 23,7 100,0

        100  

 

Tabel  5.  Favoriet  Team  

Frequentie Aalst Gent Antwerpen Leuven Oostende Total 22 13 297 15 70 417

% 5,3 3,1 71,2 3,6 16,8 100,0

Tabel  6.  Meest  Frequent  Uitgevoerde  Social  Media  Activiteiten  
Activiteit Reacties te plaatsen op de social netwerkpagina van anderen Social netwerksites te bezoeken Het updaten of onderhouden van een profiel op een social netwerksite Online videos te bekijken van andere gebruikers Mean 3,19 4,10 3,24 3,52 SD 1,31 1,31 1,39 1,20

Grafiek  1.  Social  Technographics  Profielen  per  Generatie  

Spectators   Joiners   Collectors   Critics   Conversationalists   Creators   0,0%   20,0%   40,0%   60,0%   80,0%   100,0%   babyboomers   generatie  x   generatie  y  

     

   

 

101  

Tabel  7.  Frequentie  Social  Media  Activiteiten:  Social  Netwerksites  Bezoeken  
Social netwerksites bezoeken (%) Nooit Maandelijks Wekelijks Ongeveer één keer per dag Enkele keren per dag Total Generatie Y 4,6 1,4 6,8 20,6 66,5 100,0 Generatie X 20,0 6,3 12,6 22,1 38,9 100,0 Baby Boomers 26,8 12,2 12,2 17,1 31,7 100,0

Tabel  8.  Frequentie  Social  Media  Activiteiten:  Reacties  Plaatsen  op  de  Social   Netwerkpagina  van  Anderen  
Reacties plaatsen op de social netwerkpagina van anderen (%) Nooit Maandelijks Wekelijks Ongeveer één keer per dag Enkele keren per dag Total Generatie Y 7,5 11,4 33,8 21,7 25,6 100,0 Generatie X 27,4 13,7 27,4 21,1 10,5 100,0

Tabel  9.  Frequentie  Social  Media  Activiteiten:  Updaten  of  Onderhouden  van  een   Profiel  op  een  Social  Netwerksite  
Updaten of onderhouden van een profiel op een social netwerksite (%) Nooit Maandelijks Wekelijks Ongeveer één keer per dag Enkele keren per dag Total Generatie Y 5,3 15,3 24,6 25,3 29,5 100,0 Generatie X 29,5 17,9 21,1 12,6 18,9 100,0

Tabel  10.  Frequentie  Social  Media  Activiteiten:  Online  Videos  Bekijken  van  Andere   Gebruikers  
Online videos bekijken van andere gebruikers (%) Nooit Maandelijks Wekelijks Ongeveer één keer per dag Enkele keren per dag Total Generatie Y 3,2 6,0 27,0 30,2 33,5 100,0 Generatie X 10,5 21,1 36,8 17,9 13,7 100,0

   

 

102  

Grafiek  2.  Dagelijkse  Sport  Media  Consumptie  

Grafiek  3.  Wekelijkse  Sport  Media  Consumptie  

   

 

103  

Tabel  11.  Frequentietabellen  Team  Identificatie  Model  
Item Team Identificatie Model Ik beschouw mezelf een ‘echte’ fan van het team Helemaal niet akkoord Niet akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Akkoord Helemaal akkoord Een fan zijn van het team is zeer belangrijk voor me Helemaal niet akkoord Niet akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Akkoord Helemaal akkoord Ik zou het als een verlies ervaren als ik moest stoppen met fan te zijn van het team Helemaal niet akkoord Niet akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Akkoord Helemaal akkoord Cronbach’s Alfa (N=3) .888 Frequentie (%)

10,8 20,4 33,6 29,3 6,0 19,4 32,4 28,8 14,9 4,6

24,2 29,5 23,7 17,5 5,0

   

 

104  

Tabel  12.  Descriptieve  Statistieken  SCTRQS  
Item SCTRQS VERTROUWEN Ik vertrouw het team Helemaal niet akkoord Niet akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Akkoord Helemaal akkoord Het team is betrouwbaar Helemaal niet akkoord Niet akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Akkoord Helemaal akkoord Ik kan rekenen op het team Helemaal niet akkoord Niet akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Akkoord Helemaal akkoord TOEWIJDING Ik ben toegewijd aan het team Helemaal niet akkoord Niet akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Akkoord Helemaal akkoord Ik ben gehecht aan het team Helemaal niet akkoord Niet akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Akkoord Helemaal akkoord Ik ben aanhankelijk aan het team Helemaal niet akkoord Niet akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Akkoord Helemaal akkoord VERTROUWELIJKHEID Ik weet veel over het team Helemaal niet akkoord Niet akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Akkoord Helemaal akkoord Ik ben heel vertrouwd met het team Helemaal niet akkoord Niet akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Akkoord Helemaal akkoord Ik heb het gevoel alsof ik het team zeer goed begrijp Helemaal niet akkoord Niet akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Akkoord Helemaal akkoord Cronbach’s Alfa (N=15) .933 M SD Frequentie (%)

3,54

0,77 1,9 5,5 34,5 52,5 5,5

3,59

0,73 1,4 4,8 32,4 56,1 5,3

3,34

0,80 3,4 7,2 44,8 41,2 3,4

2,78

1,03 12,7 24,7 38,4 20,6 3,6

2,69

1,05 14,6 27,3 36,7 17,3 4,1

2,41

0,99 21,1 30,7 36,9 9,1 2,2

3,11

1,06 7,9 21,1 30,5 33,6 7,0

2,75

1,03 12,7 26,4 37,9 19,2 3,8

2,58

0,9 15,3 28,3 42,0 12,0 2,4 (Tabel 12 gaat verder)

   

 

105  

 
(Voortgang tabel 12) ZELF-CONNECTIE Het team doet me denken aan mezelf Helemaal niet akkoord Niet akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Akkoord Helemaal akkoord Het imago van het team en het beeld dat ik van mezelf zijn gelijkaardig in vele opzichten Helemaal niet akkoord Niet akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Akkoord Helemaal akkoord Het team en ik hebben veel gemeen Helemaal niet akkoord Niet akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Akkoord Helemaal akkoord WEDERKERIGHEID Het team beloont me steeds als ik er iets extra voor doe Helemaal niet akkoord Niet akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Akkoord Helemaal akkoord De waarde die het team me teruggeeft is gelijk aan de waarde die ik het team heb gegeven Helemaal niet akkoord Niet akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Akkoord Helemaal akkoord Het team levert steeds een wederdienst als ik er iets goed voor doe Helemaal niet akkoord Niet akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Akkoord Helemaal akkoord

2,50

1,00 18,9 30,0 35,3 14,6 1,2

2,50

0,98 19,7 25,9 40,3 13,2 1,0

2,50

0,95 17,7 28,1 41,5 11,8 1,0

2,25

0,92 25,9 29,7 37,6 6,5 ,2

2,60

1,02 19,2 22,8 41,5 14,6 1,9

2,40

0,98 23,5 24,2 42,4 8,6 1,2

   

 

106  

Tabel  13.  Frequentietabel  Team  Gerelateerde  Social  Media  Consumptie  
Item Social Media Team (%) Niet van toepassing Facebook Twitter Facebook en Twitter Social Media Spelers (%) Niet van toepassing Facebook Twitter Facebook en Twitter Aantal Spelers (%) 1 tot 5 6 tot 10 11 tot 15 16 tot 20 meer dan 20 Social Media Coaches (%) Niet van toepassing Facebook Twitter Facebook en Twitter Social Media Journalisten (%) Niet van toepassing Facebook Twitter Facebook en Twitter Alle (N=417) 46,3 42,0 2,9 8,9 52,3 32,9 4,6 10,3 78,7 9,8 4,8 1,9 4,8 83,5 11,3 2,4 2,9 83,9 10,3 4,1 1,7 Generatie Y 40,2 45,6 3,2 11,0 44,8 37,4 5,3 12,5 78,3 10,0 4,3 1,8 5,7 81,9 10,3 3,6 4,3 82,6 10,3 5,0 2,1 Generatie X 52,6 37,9 3,2 6,3 62,1 26,3 4,2 7,4 77,9 11,6 4,2 3,2 3,2 86,3 13,7 / / 84,2 11,6 3,2 1,1 Baby Boomers 73,2 26,8 / / 80,5 17,1 / 2,4 82,9 4,9 9,8 / 2,4 87,8 12,2 / / 92,7 7,3 / /

Tabel  14.  Consumptie  Thuiswedstrijden:  Vorig,  Huidig,  Gepland  Huidig  en  Gepland   Volgend  Seizoen  

Consumptie-item Wedstrijden vorig seizoen Wedstrijden in huidig seizoen Geplande wedstrijden huidig seizoen Geplande wedstrijden volgend seizoen Nota

M* 2,76 2,39 2,82 3,02

SD 1,79 1,68 1,80 1,81

*De gemiddelde scores refereren naar het aantal geconsumeerde wedstrijden waarbij in SPSS volgende codering werd toegepast: 1 = 1 wedstrijd of minder; 2 = 2 tot 3 wedstrijden; 3 = 4 tot 5 wedstrijden; 4 = 6 tot 7 wedstrijden; 5 = 8 tot 9 wedstrijden; 6 = 10 wedstrijden of meer.

   

 

107  

Grafiek  4.  Frequenties  Wedstrijdconsumptie  
35,0   30,0   25,0   20,0   15,0   10,0   5,0   0,0   vorig  seizoen   gepland  huidig  seizoen   gepland  volgend  seizoen  

Tabel  15.  Descriptieve  Statistieken  Persoonlijkheidskenmerken:  Neuroticisme,   Extraversie  en  Openheid  voor  Nieuwe  Ervaringen  
Persoonlijkheidskenmerk Neuroticisme Extraversie Openheid voor nieuwe ervaringen Alle (N=417) M (SD) 3,17 (,26) 3,11 (,29) 3,08 (,26) Generatie Y M (SD) 3,21 (,26) 3,11 (,22) 3,08 (,25) Generatie X M (SD) 3,10 (,29) 3,11 (,31) 3,07 (,28) Baby Boomers M (SD) 3,02 (,27) 3,08 (,25) 3,04 (,23)

Tabel  16.  Verschillen  Team  Identificatie  Scores  bij  Respondenten  die  Team  Volgen  via   Social  Media  
Sum of Squares Between Groups teamid1 Within Groups Total Between Groups teamid2 Within Groups Total Between Groups teamid3 Within Groups Total 45,03 441,95 486,98 46,16 457,78 503,93 39,18 539,06 578,25 df 3 413 416 3 413 416 3 413 416 13,06 1,31 10,01 ,00 15,39 1,11 13,88 ,00 Mean Square 15,01 1,07 F 14,03 Sig. ,00

      108  

 

Tabel  17.  Descriptieve  Statistieken  Team  Identificatie  en  Team  Volgen  via  Social   Media  
N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Niet van toepassing Facebook teamid1 Twitter Facebook en Twitter Total Niet van toepassing Facebook teamid2 Twitter Facebook en Twitter Total Niet van toepassing Facebook teamid3 Twitter Facebook en Twitter Total 193 175 12 37 417 193 175 12 37 417 193 175 12 37 417 2,64 3,33 3,08 3,22 2,99 2,18 2,86 2,33 2,84 2,53 2,20 2,82 2,00 2,65 2,50 1,07 ,98 ,90 1,13 1,08 1,01 1,05 ,89 1,30 1,10 1,05 1,16 1,04 1,48 1,18 ,08 ,07 ,25 ,18 ,05 ,07 ,08 ,25 ,21 ,05 ,075 ,08 ,30 ,24 ,05 2,49 3,17 2,51 2,83 2,88 2,03 2,70 1,76 2,40 2,42 2,05 2,64 1,33 2,15 2,38 Upper Bound 2,79 3,47 3,65 3,59 3,09 2,32 3,01 2,89 3,27 2,63 2,35 2,99 2,66 3,14 2,60 1,00 1,00 2,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 5,00 5,00 4,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,00 5,00 5,00 Minimum Maximum

   

 

109  

Tabel  18.  Verschillen  Team  Identificatie  Scores  bij  Respondenten  die  Spelers  Volgen   via  Social  Media  
Sum of Squares Between Groups teamid1 Within Groups Total Between Groups teamid2 Within Groups Total Between Groups teamid3 Within Groups Total 41,02 445,95 486,98 49,36 454,58 503,93 54,48 523,77 578,25 df 3 413 416 3 413 416 3 413 416 18,16 1,27 14,32 ,00 16,45 1,10 14,95 ,00 Mean Square 13,68 1,08 F 12,67 Sig. ,00

Tabel  19.  Descriptieve  Statistieken  Team  Identificatie  en  Team  Volgen  via  Social   Media  
N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Niet van toepassing Facebook teamid1 Twitter Facebook en Twitter Total Niet van toepassing Facebook teamid2 Twitter Facebook en Twitter Total Niet van toepassing Facebook teamid3 Twitter Facebook en Twitter Total 218 137 19 43 417 218 137 19 43 417 218 137 19 43 417 2,71 3,35 2,90 3,35 2,99 2,21 2,90 2,47 2,98 2,53 2,21 2,8 1,95 2,98 2,50 1,07 ,94 1,29 1,07 1,08 1,00 1,02 1,17 1,30 1,10 1,04 1,15 1,27 1,39 1,18 ,07 ,07 ,29 ,16 ,05 ,06 ,08 ,26 ,19 ,05 ,07 ,09 ,29 ,21 ,05 2,56 3,19 2,27 3,02 2,88 2,07 2,72 1,90 2,57 2,42 2,06 2,68 1,33 2,54 2,38 Upper Bound 2,84 3,50 3,51 3,67 3,09 2,34 3,07 3,03 3,37 2,63 2,34 3,07 2,55 3,40 2,60 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,00 5,00 5,00 Minimum Maximum

   

 

110  

Tabel  20.  Verschillen  Team  Identificatie  Scores  bij  Respondenten  die  Team  Volgen  via   Social  Media  
Sum of Squares Between Groups vertrouwen1 Within Groups Total Between Groups vertrouwen2 Within Groups Total Between Groups vertrouwen3 Within Groups Total Between Groups toewijding1 Within Groups Total Between Groups toewijding2 Within Groups Total Between Groups toewijding3 Within Groups Total Between Groups vertrouwelijk1 Within Groups Total Between Groups vertrouwelijk2 Within Groups Total Between Groups vertrouwelijk3 Within Groups Total Between Groups zelfconnect1 Within Groups Total Between Groups zelfconnect2 Within Groups Total Between Groups zelfconnect3 Within Groups Total 15,28 228,23 243,51 13,10 207,77 220,87 8,36 257,27 265,64 51,15 389,10 440,25 51,64 405,83 457,47 29,81 376,69 406,50 51,35 420,00 471,35 48,53 391,52 440,06 52,38 337,32 389,71 23,10 391,12 414,22 32,79 369,45 402,24 32,04 342,20 374,24 3 413 416 3 413 416 3 413 416 3 413 416 3 413 416 3 413 416 3 413 416 3 413 416 3 413 416 3 413 416 3 413 416 3 413 416 (Tabel 20 gaat verder) 10,68 ,82 12,89 ,00 10,93 ,89 12,22 ,00 7,70 ,94 8,13 ,00 17,46 ,81 21,38 ,00 16,18 ,94 17,07 ,00 17,11 1,01 16,83 ,00 9,93 ,91 10,89 ,00 17,21 ,98 17,52 ,00 17,05 ,94 18,10 ,00 2,78 ,62 4,48 ,00 4,36 ,50 8,69 ,00 5,09 ,55 9,22 ,00 df Mean Square F Sig.

   

 

111  

 
(Voortgang tabel 20) Between Groups wederkerig1 Within Groups Total Between Groups wederkerig2 Within Groups Total Between Groups wederkerig3 Within Groups Total 13,97 341,08 355,05 20,03 411,98 432,01 23,67 374,24 397,91 3 413 416 3 413 416 3 413 416 7,89 ,90 8,71 ,00 6,67 ,99 6,69 ,00 4,65 ,82 5,64 ,00

   

 

112  

Tabel  21.  Verschillen  Team  Identificatie  Scores  bij  Respondenten  die  Spelers  Volgen   via  Social  Media  
Sum of Squares Between Groups vertrouwen1 Within Groups Total Between Groups vertrouwen2 Within Groups Total Between Groups vertrouwen3 Within Groups Total Between Groups toewijding1 Within Groups Total Between Groups toewijding2 Within Groups Total Between Groups toewijding3 Within Groups Total Between Groups vertrouwelijk1 Within Groups Total Between Groups vertrouwelijk2 Within Groups Total Between Groups vertrouwelijk3 Within Groups Total Between Groups zelfconnect1 Within Groups Total Between Groups zelfconnect2 Within Groups Total Between Groups zelfconnect3 Within Groups Total 12,03 231,47 243,51 13,20 207,67 220,87 8,06 257,57 265,64 37,37 402,88 440,25 45,27 412,20 457,47 26,59 379,91 406,50 60,16 411,19 471,35 45,75 394,31 440,06 56,50 333,21 389,71 31,67 382,54 414,22 33,00 369,24 402,24 32,24 342,00 374,24 3 413 416 3 413 416 3 413 416 3 413 416 3 413 416 3 413 416 3 413 416 3 413 416 3 413 416 3 413 416 3 413 416 3 413 416 (Tabel 21 gaat verder) 10,74 ,82 12,98 ,00 11,00 ,89 12,30 ,00 10,55 ,92 11,40 ,00 18,83 ,80 23,35 ,00 15,25 ,95 15,97 ,00 20,05 ,99 20,14 ,00 8,86 ,92 9,64 ,00 15,09 ,99 15,12 ,00 12,45 ,97 12,77 ,00 2,69 ,62 4,31 ,01 4,40 ,50 8,75 ,00 4,01 ,56 7,16 ,00 df Mean Square F Sig.

   

 

113  

 
(Voortgang tabel 21) Between Groups wederkerig1 Within Groups Total Between Groups wederkerig2 Within Groups Total Between Groups wederkerig3 Within Groups Total 14,89 340,16 355,05 25,30 406,71 432,01 28,85 369,06 397,91 3 413 416 3 413 416 3 413 416 9,61 ,89 10,76 ,00 8,43 ,98 8,57 ,00 4,96 ,82 6,03 ,00

   

 

114  

Tabel  22.  Verschillen  Wedstrijdconsumptie  en  Team  Identificatie  Items  
Team Identificatie Item Ik beschouw mezelf een ‘echte’ fan van het team Wedstrijden vorig seizoen Sum of Squares Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total df Mean Square F Sig.

360,57 970,47 1331,05 264,01 915,48 1179,50 403,77 942,44 1346,21 407,13 959,74 1366,88

4 412 416 4 412 416 4 412 416 4 412 416

90,14 2,35 66,00 2,22 100,94 2,28 101,78 2,32

38,270

,00

Wedstrijden huidig seizoen

29,705

,00

Geplande wedstrijden huidig seizoen

44,129

,00

Geplande wedstrijden volgend seizoen

43,694

,00

Een fan zijn van het team is zeer belangrijk voor me Wedstrijden vorig seizoen

273,02 1058,02 1331,05 250,85 928,64 1179,50 324,23 1021,99 1346,22 359,41 1007,46 1366,88

4 412 416 4 412 416 4 412 416 4 412 416

68,25 2,56 62,71 2,25 81,05 2,48 89,85 2,44

26,579

,00

Wedstrijden huidig seizoen

27,824

,00

Geplande wedstrijden huidig seizoen

32,677

,00

Geplande wedstrijden volgend seizoen

36,746

,00

           

(Tabel 22 gaat verder)

   

 

115  

 
(Voortgang tabel 22) Ik zou het als een verlies ervaren als ik moest stoppen met fan te zijn van het team Wedstrijden vorig seizoen

Wedstrijden huidig seizoen

Geplande wedstrijden huidig seizoen

Geplande wedstrijden volgend seizoen

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

204,71 1126,33 1331,05 238,50 940,99 1179,50 280,49 1065,72 1346,22 322,24 1044,63 1366,88

4 412 416 4 412 416 4 412 416 4 412 416

51,17 2,73 59,62 2,28 70,12 2,58 80,56 2,53

18,720

,00

26,106

,00

27,109

,00

31,73

,00

   

 

116  

Tabel  23.  Descriptieve  Statistieken  Team  Identificatie  en  Wedstrijdconsumptie  
Wedstrijdconsumptie Ik beschouw mezelf een ‘echte’ fan van het team M* SD Een fan zijn van het team is zeer belangrijk voor me M* SD Ik zou het als een verlies ervaren als ik moest stoppen met fan te zijn van het team M* SD

Vorig seizoen Helemaal niet akkoord 1,31 ,57 1,65 1,23 1,92 1,44 Niet akkoord 2,05 1,45 2,40 1,52 2,50 1,64 Noch akkoord, noch niet 2,60 1,58 3,01 1,75 2,88 1,60 akkoord Akkoord 3,43 1,81 3,89 1,87 3,66 1,94 Helemaal akkoord 5,32 1,22 4,68 1,67 4,52 1,83 Total 2,76 1,79 2,76 1,79 2,76 1,79 Huidig seizoen Helemaal niet akkoord 1,29 ,87 1,46 ,99 1,56 1,07 Niet akkoord 1,80 1,27 2,07 1,40 2,14 1,47 Noch akkoord, noch niet 2,17 1,45 2,48 1,63 2,40 1,47 akkoord Akkoord 3,01 1,77 3,52 1,84 3,34 2,01 Helemaal akkoord 4,64 1,73 4,53 1,84 4,52 1,75 Total 2,39 1,68 1,46 ,99 2,39 1,68 Gepland huidig seizoen Helemaal niet akkoord 1,33 ,67 1,65 1,09 1,89 1,34 Niet akkoord 2,09 1,41 2,55 1,58 2,64 1,60 Noch akkoord, noch niet 2,62 1,50 2,89 1,65 2,78 1,58 akkoord Akkoord 3,56 1,86 4,15 1,90 3,81 2,00 Helemaal akkoord 5,56 ,96 5,05 1,65 5,19 1,44 Total 2,82 1,80 2,82 1,80 2,82 1,80 Gepland volgend seizoen Helemaal niet akkoord 1,38 ,72 1,74 1,16 1,91 1,34 Niet akkoord 2,24 1,35 2,70 1,57 2,80 1,57 Noch akkoord, noch niet 2,85 1,58 3,16 1,68 3,15 1,61 akkoord Akkoord 3,85 1,84 4,44 1,73 4,08 1,94 Helemaal akkoord 5,44 1,08 5,16 1,64 5,29 1,35 Total 3,02 1,81 3,02 1,81 3,02 1,81 Nota. *De gemiddelde scores refereren naar het aantal geconsumeerde wedstrijden waarbij in SPSS volgende codering werd toegepast: 1 = 1 wedstrijd of minder; 2 = 2 tot 3 wedstrijden; 3 = 4 tot 5 wedstrijden; 4 = 6 tot 7 wedstrijden; 5 = 8 tot 9 wedstrijden; 6 = 10 wedstrijden of meer.

   

 

117  

Tabel  24.  Verschillen  Wedstrijdconsumptie  en  SCTRQS  Item  Vertrouwen  
SCTRQS Item VERTROUWEN Ik vertrouw het team Wedstrijden vorig seizoen Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Wedstrijden huidig seizoen

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

108,01 1223,04 1331,05 101,87 1077,63 1179,50 161,04 1185,19 1346,22 147,23 1219,66 1366,88

4 412 416 4 412 416 4 412 416 4 412 416

27,00 2,97

9,10

,00

25,47 2,62

9,74

,00

Geplande wedstrijden huidig seizoen

40,26 2,88

13,00

,00

Geplande wedstrijden volgend seizoen

Between Groups Within Groups Total

36,81 2,96

12,43

,00

Het team is betrouwbaar Wedstrijden vorig seizoen

Wedstrijden huidig seizoen

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

81,09 1249,96 1331,05 81,20 1098,30 1179,50 129,66 1216,56 1346,22 119,56 1247,32 1366,88

4 412 416 4 412 416 4 412 416 4 412 416

20,27 3,03

6,68

,00

20,30 2,67

7,62

,00

Geplande wedstrijden huidig seizoen

32,42 2,95

10,98

,00

Geplande wedstrijden volgend seizoen

Between Groups Within Groups Total

29,89 3,03

9,87

,00

(Tabel 24 gaat verder)

   

   

 

118  

 
(Voortgang tabel 24) Ik kan rekenen op het team Wedstrijden vorig seizoen Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Geplande wedstrijden volgend seizoen Between Groups Within Groups Total

88,52 1242,53 1331,05 78,21 1101,29 1179,50 135,28 1210,95 1346,22 130,18 1236,71 1366,88

4 412 416 4 412 416 4 412 416 4 412 416

22,13 3,02

7,33

,00

Wedstrijden huidig seizoen

19,55 2,67

7,32

,00

Geplande wedstrijden huidig seizoen

33,82 2,94

11,51

,00

32,54 3,00

10,84

,00

Tabel  25.  Verschillen  Wedstrijdconsumptie  en  SCTRQS  Item  Toewijding  
SCTRQS Item TOEWIJDING Ik ben toegewijd aan het team Wedstrijden vorig seizoen Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Wedstrijden huidig seizoen

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

250,43 1080,63 1331,05 232,38 947,12 1179,50 288,32 1057,90 1346,22

4 412 416 4 412 416 4 412 416

62,61 2,62

23,87

,00

58,10 2,30

25,27

,00

Geplande wedstrijden huidig seizoen

72,08 2,57

28,07

,00

         

(Tabel 25 gaat verder)

119  

(Voortgang tabel 25) Geplande Between wedstrijden Groups volgend seizoen Within Groups Total Ik ben gehecht aan het team Wedstrijden vorig seizoen

337,11 1029,78

4 412

84,28 2,50

33,72

,00

1366,88

416

Wedstrijden huidig seizoen

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

279,29 1051,76 1331,05 306,60 872,90 1179,50 350,05 996,17 1346,22 382,16 984,73 1366,88

4 412 416 4 412 416 4 412 416 4 412 416

69,82 2,55

27,35

,00

76,65 2,12

36,18

,00

Geplande wedstrijden huidig seizoen

87,51 2,42

36,19

,00

Geplande wedstrijden volgend seizoen

Between Groups Within Groups Total

95,54 2,39

39,97

,00

Ik ben aanhankelijk aan het team Wedstrijden vorig seizoen

Wedstrijden huidig seizoen

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

199,25 1131,80 1331,05 154,76 1024,74 1179,50 206,06 1140,16 1346,22 241,92 1124,96 1366,88

4 412 416 4 412 416 4 412 416 4 412 416

49,81 2,75

18,13

,00

38,69 2,49

15,56

,00

Geplande wedstrijden huidig seizoen

51,52 2,77

18,62

,00

Geplande wedstrijden volgend seizoen

Between Groups Within Groups Total

60,48 2,73

22,15

,00

   

 

120  

Tabel  26.  Verschillen  Wedstrijdconsumptie  en  SCTRQS  Item  Vertrouwelijkheid  
SCTRQS Item VERTROUWELIJKHEID Ik weet veel over het team Wedstrijden vorig seizoen Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Wedstrijden huidig seizoen

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

362,10 968,05 1331,05 273,60 905,90 1179,50 399,50 946,73 1346,22 415,11 951,77 1366,88

4 412 416 4 412 416 4 412 416 4 412 416

90,75 2,35

38,62

,00

68,40 2,20

31,11

,00

Geplande wedstrijden huidig seizoen

99,87 2,30

43,46

,00

Geplande wedstrijden volgend seizoen

103,78 2,31

44,92

,00

Ik ben heel vertrouwd met het team Wedstrijden vorig seizoen

Wedstrijden huidig seizoen

Geplande wedstrijden huidig seizoen

Geplande wedstrijden volgend seizoen

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

362,13 968,92 1331,05 290,07 889,43 1179,50 362,98 983,24 1346,22 388,62 978,26 1366,88

4 412 416 4 412 416 4 412 416 4 412 416

90,53 2,35

38,50

,00

72,52 2,16

33,59

,00

90,75 2,39

38,02

,00

97,16 2,37

40,92

,00

             

(Tabel 26 gaat verder)

121  

(Voortgang tabel 26) Ik heb het gevoel alsof ik het team zeer goed begrijp Wedstrijden vorig seizoen

Wedstrijden huidig seizoen

Geplande wedstrijden huidig seizoen

Geplande wedstrijden volgend seizoen

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

210,73 1120,32 1331,05 209,20 970,30 1179,50 250,08 1096,14 1346,22 294,42 1072,46 1366,88

4 412 416 4 412 416 4 412 416 4 412 416

52,68 2,72

19,37

,00

52,30 2,36

22,21

,00

62,52 2,66

23,50

,00

73,61 2,60

28,28

,00

Tabel  27.  Verschillen  Wedstrijdconsumptie  en  SCTRQS  Item  Zelf-­‐Connectie  
SCTRQS Item ZELFCONNECTIE Het team doet me denken aan mezelf Wedstrijden vorig seizoen Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Wedstrijden huidig seizoen

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

57,54 1273,51 1331,05 41,48 1138,02 1179,50 59,62 1286,60 1346,22 101,30 1265,58 1366,88

4 412 416 4 412 416 4 412 416 4 412 416

14,39 3,09

4,65

,00

10,37 2,76

3,75

,01

Geplande wedstrijden huidig seizoen

14,91 3,12

4,77

,00

Geplande wedstrijden volgend seizoen

Between Groups Within Groups Total

25,33 3,07

8,24

,00

       

(Tabel 27 gaat verder)

122  

(Voortgang tabel 27) Het imago van het team en het beeld dat ik van mezelf zijn gelijkaardig in vele opzichten Wedstrijden Between vorig seizoen Groups Within Groups Total Wedstrijden Between huidig seizoen Groups Within Groups Total Geplande Between wedstrijden Groups huidig seizoen Within Groups Total Geplande Between wedstrijden Groups volgend seizoen Within Groups Total Het team en ik hebben veel gemeen Wedstrijden vorig seizoen

101,59 1229,46 1331,05 64,95 1114,55 1179,50 109,80 1236,42 1346,22 142,43 1224,46 1366,88

4 412 416 4 412 416 4 412 416 4 412 416

25,40 2,98

8,51

,00

16,24 2,71

6,00

,00

27,45 3,00

9,15

,00

35,61 2,97

11,98

,00

Wedstrijden huidig seizoen

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

93,41 1237,64 1331,05 62,39 1117,11 1179,50 103,55 1242,67 1346,22 129,28 1237,61 1366,88

4 412 416 4 412 416 4 412 416 4 412 416

23,35 3,00

7,77

,00

15,60 2,71

5,75

,00

Geplande wedstrijden huidig seizoen

25,89 3,02

8,58

,00

Geplande wedstrijden volgend seizoen

Between Groups Within Groups Total

32,32 3,00

10,76

,00

   

 

123  

Tabel  28.  Verschillen  Wedstrijdconsumptie  en  SCTRQS  Item  Wederkerigheid  
SCTRQS Item WEDERKERIGHEID Het team beloont me steeds als ik er iets extra voor doe Wedstrijden vorig seizoen Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Wedstrijden huidig seizoen

Geplande wedstrijden huidig seizoen

Geplande wedstrijden volgend seizoen

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

56,50 1274,55 1331,05 34,56 1144,94 1179,50 64,64 1281,58 1346,22 85,38 1281,51 1366,88

4 412 416 4 412 416 4 412 416 4 412 416

14,13 3,09

4,57

,00

8,64 2,78

3,11

,02

16,16 3,11

5,20

,00

21,34 3,11

6,86

,00

De waarde die het team me teruggeeft is gelijk aan de waarde die ik het team heb gegeven Wedstrijden vorig seizoen

Wedstrijden huidig seizoen

Geplande wedstrijden huidig seizoen

Geplande wedstrijden volgend seizoen

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

62,89 1268,16 1331,05 59,96 1119,54 1179,50 77,90 1268,33 1346,22 92,91 1273,98 1366,88

4 412 416 4 412 416 4 412 416 4 412 416

15,72 3,08

5,11

,00

14,99 2,72

5,52

,00

19,47 3,08

6,33

,00

23,23 3,09

7,51

,00

   

(Tabel 28 gaat verder)

   

 

124  

 
(Voortgang tabel 28) Het team levert steeds een wederdienst als ik er iets goed voor doe Wedstrijden vorig seizoen

Wedstrijden huidig seizoen

Geplande wedstrijden huidig seizoen

Geplande wedstrijden volgend seizoen

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

74,37 1256,69 1331,05 46,31 1133,19 1179,50 98,58 1247,64 1346,22 108,27 1258,61 1366,88

4 412 416 4 412 416 4 412 416 4 412 416

18,591 3,05

6,10

,00

11,58 2,75

4,21

,00

24,65 3,03

8,14

,00

27,07 3,06

8,86

,00

   

 

125  

Tabel  29.  Descriptieve  Statistieken  Team  Identificatie  en  SCTRQS  Item  Vertrouwen  
Wedstrijdconsumptie & SCTRQS (Vertrouwen) Ik vertrouw het team M* SD Het team is betrouwbaar M* SD Ik kan rekenen op het team M* SD

Vorig seizoen Helemaal niet akkoord 2,75 1,91 2,83 2,23 2,86 2,03 Niet akkoord 2,13 1,18 2,50 1,70 2,50 1,33 Noch akkoord, noch niet 2,23 1,52 2,17 1,39 2,34 1,59 akkoord Akkoord 3,02 1,85 3,03 1,88 3,13 1,89 Helemaal akkoord 4,13 2,05 3,59 2,04 4,21 2,04 Total 2,76 1,79 2,76 1,79 2,76 1,79 Huidig seizoen Helemaal niet akkoord 2,13 1,89 2,33 2,16 2,57 2,06 Niet akkoord 2,22 1,59 2,15 1,53 1,90 1,18 Noch akkoord, noch niet 1,83 1,19 1,80 1,19 2,06 1,44 akkoord Akkoord 2,66 1,81 2,69 1,81 2,70 1,82 Helemaal akkoord 3,69 1,94 3,14 1,86 3,93 2,06 Total 2,40 1,68 2,39 1,68 2,39 1,68 Gepland huidig seizoen Helemaal niet akkoord 2,50 2,14 3,00 2,28 2,86 2,03 Niet akkoord 2,17 1,46 2,60 1,85 2,2667 1,44 Noch akkoord, noch niet 2,21 1,43 2,10 1,33 2,39 1,58 akkoord Akkoord 3,12 1,84 3,15 1,86 3,23 1,87 Helemaal akkoord 4,65 1,80 4,05 1,96 4,93 1,73 Total 2,82 1,80 2,82 1,80 2,83 1,80 Gepland volgend seizoen Helemaal niet akkoord 2,13 1,36 2,00 1,55 2,43 1,79 Niet akkoord 2,30 1,46 2,80 1,79 2,67 1,42 Noch akkoord, noch niet 2,44 1,57 2,33 1,46 2,56 1,63 akkoord Akkoord 3,34 1,83 3,36 1,86 3,47 1,88 Helemaal akkoord 4,61 1,85 4,00 2,00 4,86 1,79 Total 3,02 1,81 3,02 1,81 3,02 1,81 Nota. *De gemiddelde scores refereren naar het aantal geconsumeerde wedstrijden waarbij in SPSS volgende codering werd toegepast: 1 = 1 wedstrijd of minder; 2 = 2 tot 3 wedstrijden; 3 = 4 tot 5 wedstrijden; 4 = 6 tot 7 wedstrijden; 5 = 8 tot 9 wedstrijden; 6 = 10 wedstrijden of meer.

   

 

126  

Tabel  30.  Descriptieve  Statistieken  Team  Identificatie  en  SCTRQS  Item  Toewijding  
Wedstrijdconsumptie & SCTRQS (Toewijding) Ik ben toegewijd aan het team M* SD Ik ben gehecht aan het team M* SD Ik ben aanhankelijk aan het team M* SD

Vorig seizoen Helemaal niet akkoord 1,94 1,52 1,90 1,37 1,91 1,24 Niet akkoord 2,07 1,22 1,98 1,11 2,46 1,53 Noch akkoord, noch niet 2,68 1,72 2,90 1,80 3,01 1,89 akkoord Akkoord 3,87 1,83 3,97 1,85 4,37 1,81 Helemaal akkoord 4,73 1,94 4,59 2,00 4,11 2,15 Total 2,76 1,79 2,76 1,79 2,76 1,79 Huidig seizoen Helemaal niet akkoord 1,62 1,20 1,54 ,99 1,61 1,02 Niet akkoord 1,75 1,13 1,66 1,04 2,17 1,45 Noch akkoord, noch niet 2,32 1,58 2,46 1,60 2,62 1,80 akkoord Akkoord 3,41 1,84 3,57 1,86 3,58 1,87 Helemaal akkoord 4,53 1,20 4,82 1,88 4,33 2,29 Total 2,39 1,68 2,39 1,68 2,39 1,68 Gepland huidig seizoen Helemaal niet akkoord 1,81 1,37 1,80 1,22 1,97 1,24 Niet akkoord 2,16 1,24 2,03 1,09 2,54 1,56 Noch akkoord, noch niet 2,77 1,76 2,97 1,77 3,06 1,87 akkoord Akkoord 3,97 1,79 4,07 1,92 4,34 1,89 Helemaal akkoord 5,07 1,67 5,24 1,52 4,78 1,92 Total 2,82 1,80 2,82 1,80 2,82 1,80 Gepland volgend seizoen Helemaal niet akkoord 1,77 1,27 1,82 1,27 2,00 1,33 Niet akkoord 2,32 1,39 2,32 1,32 2,77 1,58 Noch akkoord, noch niet 2,99 1,70 3,08 1,69 3,30 1,82 akkoord Akkoord 4,30 1,72 4,44 1,78 4,63 1,81 Helemaal akkoord 5,07 1,67 5,35 1,41 4,89 1,83 Total 3,02 1,81 3,02 1,81 3,02 1,81 Nota. *De gemiddelde scores refereren naar het aantal geconsumeerde wedstrijden waarbij in SPSS volgende codering werd toegepast: 1 = 1 wedstrijd of minder; 2 = 2 tot 3 wedstrijden; 3 = 4 tot 5 wedstrijden; 4 = 6 tot 7 wedstrijden; 5 = 8 tot 9 wedstrijden; 6 = 10 wedstrijden of meer.

   

 

127  

Tabel  31.  Descriptieve  Statistieken  Team  Identificatie  en  SCTRQS  Item   Vertrouwelijkheid  
Wedstrijdconsumptie & SCTRQS (Vertrouwelijkheid) Ik weet veel over het team M* SD Ik ben heel vertrouwd met het team M* SD Ik heb het gevoel alsof ik het team zeer goed begrijp M* SD

Vorig seizoen Helemaal niet akkoord 1,36 ,82 1,53 ,846 1,69 ,92 Niet akkoord 1,93 1,18 2,07 1,35 2,35 1,56 Noch akkoord, noch niet 2,39 1,58 2,75 1,67 2,95 1,81 akkoord Akkoord 3,45 1,77 4,01 1,82 4,12 1,86 Helemaal akkoord 5,07 1,62 5,31 1,54 4,10 2,13 Total 2,76 1,79 2,76 1,79 2,76 1,79 Huidig seizoen Helemaal niet akkoord 1,18 ,46 1,32 ,58 1,44 ,66 Niet akkoord 1,76 1,21 1,79 1,18 2,08 1,44 Noch akkoord, noch niet 2,03 1,40 2,37 1,54 2,43 1,65 akkoord Akkoord 2,97 1,75 3,51 1,96 3,80 1,93 Helemaal akkoord 4,48 1,90 4,75 1,69 4,40 2,17 Total 2,39 1,68 2,39 1,68 2,39 1,68 Gepland huidig seizoen Helemaal niet akkoord 1,36 ,78 1,53 ,89 1,70 1,08 Niet akkoord 1,95 1,13 2,25 1,32 2,44 1,48 Noch akkoord, noch niet 2,45 1,58 2,77 1,70 2,96 1,82 akkoord Akkoord 3,56 1,80 4,04 1,89 4,28 1,81 Helemaal akkoord 5,24 1,33 5,56 1,03 4,90 1,85 Total 2,82 1,80 2,82 1,80 2,82 1,80 Gepland volgend seizoen Helemaal niet akkoord 1,30 ,64 1,49 ,78 1,67 1,01 Niet akkoord 2,13 1,26 2,45 1,40 2,65 1,54 Noch akkoord, noch niet 2,76 1,59 3,02 1,68 3,20 1,78 akkoord Akkoord 3,71 1,79 4,30 1,86 4,60 1,74 Helemaal akkoord 5,45 1,15 5,50 1,03 4,80 1,81 Total 3,02 1,81 3,02 1,81 3,02 1,81 Nota. *De gemiddelde scores refereren naar het aantal geconsumeerde wedstrijden waarbij in SPSS volgende codering werd toegepast: 1 = 1 wedstrijd of minder; 2 = 2 tot 3 wedstrijden; 3 = 4 tot 5 wedstrijden; 4 = 6 tot 7 wedstrijden; 5 = 8 tot 9 wedstrijden; 6 = 10 wedstrijden of meer.

   

 

128  

Tabel  32.  Descriptieve  Statistieken  Team  Identificatie  en  SCTRQS  Item  Zelf-­‐Connectie  
Wedstrijdconsumptie & SCTRQS (Zelfconnectie) Het team doet me denken aan mezelf M* SD Het imago van het team en het beeld dat ik van mezelf zijn gelijkaardig in vele opzichten M* SD Het team en ik hebben veel gemeen M* SD

Vorig seizoen Helemaal niet akkoord 2,13 1,49 2,07 1,48 2,14 1,44 Niet akkoord 2,62 1,71 2,43 1,54 2,40 1,49 Noch akkoord, noch niet 3,05 1,85 3,03 1,91 3,00 1,91 akkoord Akkoord 3,07 1,87 3,45 1,75 3,55 1,99 Helemaal akkoord 3,80 2,59 4,50 2,38 4,25 2,22 Total 2,76 1,79 2,76 1,79 2,76 1,79 Huidig seizoen Helemaal niet akkoord 1,77 1,20 1,84 1,38 1,81 1,30 Niet akkoord 2,42 1,74 2,18 1,48 2,20 1,57 Noch akkoord, noch niet 2,59 1,77 2,59 1,83 2,56 1,77 akkoord Akkoord 2,64 1,69 2,91 1,67 3,04 1,81 Helemaal akkoord 3,00 2,35 4,25 2,22 3,75 2,22 Total 2,39 1,68 2,39 1,68 2,39 1,68 Gepland huidig seizoen Helemaal niet akkoord 2,16 1,51 2,10 1,53 2,22 1,54 Niet akkoord 2,74 1,70 2,54 1,51 2,46 1,55 Noch akkoord, noch niet 3,07 1,90 3,11 1,95 3,06 1,89 akkoord Akkoord 3,13 1,84 3,44 1,74 3,57 1,89 Helemaal akkoord 4,20 2,17 5,25 1,50 5,25 1,50 Total 2,82 1,80 2,82 1,80 2,82 1,80 Gepland volgend seizoen Helemaal niet akkoord 2,09 1,43 2,09 1,50 2,19 1,51 Niet akkoord 2,98 1,74 2,75 1,56 2,73 1,57 Noch akkoord, noch niet 3,33 1,84 3,39 1,91 3,27 1,87 akkoord Akkoord 3,46 1,91 3,62 1,75 3,90 1,91 Helemaal akkoord 4,20 2,17 5,25 1,50 5,25 1,50 Total 3,02 1,81 3,02 1,81 3,02 1,81 Nota. *De gemiddelde scores refereren naar het aantal geconsumeerde wedstrijden waarbij in SPSS volgende codering werd toegepast: 1 = 1 wedstrijd of minder; 2 = 2 tot 3 wedstrijden; 3 = 4 tot 5 wedstrijden; 4 = 6 tot 7 wedstrijden; 5 = 8 tot 9 wedstrijden; 6 = 10 wedstrijden of meer.

   

 

129  

Tabel  33.  Descriptieve  Statistieken  Team  Identificatie  en  SCTRQS  Item   Wederkerigheid  
Wedstrijdconsumptie & SCTRQS (Wederkerigheid) Het team beloont me steeds als ik er iets extra voor doe M* SD De waarde die het team me teruggeeft is gelijk aan de waarde die ik het team heb gegeven M* SD Het team levert steeds een wederdienst als ik er iets goed voor doe M* SD

Vorig seizoen Helemaal niet akkoord 2,34 1,68 2,08 1,47 2,22 1,54 Niet akkoord 2,79 1,73 2,75 1,74 2,63 1,71 Noch akkoord, noch niet 2,81 1,80 2,84 1,80 2,89 1,82 akkoord Akkoord 3,85 1,96 3,38 1,91 3,69 1,98 Helemaal akkoord 5,00 . 3,13 2,23 4,20 1,64 Total 2,76 1,79 2,76 1,79 2,76 1,79 Huidig seizoen Helemaal niet akkoord 2,10 1,64 1,80 1,36 2,03 1,56 Niet akkoord 2,34 1,61 2,35 1,58 2,24 1,55 Noch akkoord, noch niet 2,48 1,64 2,43 1,66 2,51 1,70 akkoord Akkoord 3,19 2,17 3,02 1,90 2,97 1,90 Helemaal akkoord 5,00 . 3,38 2,56 4,20 2,17 Total 2,39 1,68 2,39 1,68 2,39 1,68 Gepland huidig seizoen Helemaal niet akkoord 2,32 1,68 2,09 1,49 2,17 1,52 Niet akkoord 2,81 1,72 2,78 1,63 2,69 1,64 Noch akkoord, noch niet 3,00 1,78 2,92 1,80 3,03 1,83 akkoord Akkoord 3,74 2,16 3,48 2,02 3,64 2,03 Helemaal akkoord 6,00 . 3,75 2,49 5,00 2,24 Total 2,82 1,80 2,82 1,80 2,82 1,80 Gepland volgend seizoen Helemaal niet akkoord 2,42 1,70 2,18 1,46 2,31 1,56 Niet akkoord 3,05 1,74 3,05 1,73 2,90 1,72 Noch akkoord, noch niet 3,20 1,77 3,10 1,78 3,24 1,78 akkoord Akkoord 4,11 2,04 3,70 1,99 3,92 2,048 Helemaal akkoord 6,00 . 3,88 2,36 5,00 2,24 Total 3,02 1,81 3,02 1,81 3,02 1,81 Nota. *De gemiddelde scores refereren naar het aantal geconsumeerde wedstrijden waarbij in SPSS volgende codering werd toegepast: 1 = 1 wedstrijd of minder; 2 = 2 tot 3 wedstrijden; 3 = 4 tot 5 wedstrijden; 4 = 6 tot 7 wedstrijden; 5 = 8 tot 9 wedstrijden; 6 = 10 wedstrijden of meer.

 

 

   

 

130  

BIJLAGE  II:  VRAGEN  INTERVIEWS  EXPERTS  SPORT   SECTOR  
  Dit  korte  open  interview  bij  experts  uit  de  sport  sector  werd  verspreid  via  mail  gebruik   makend  van  Google  Docs  en  bestond  uit  volgende  drie  vragen:     1. Wat   zijn   volgens   u   de   toekomstperspectieven   van   social   media   binnen   het   marketing  departement  van  clubs  uit  de  professionele  teamsporten?   2. Welke  opportuniteiten  bieden  social  media  volgens  u  voor  professionele  clubs?   3. Zijn   er   naar   uw   mening   bepaalde   risico’s   verbonden   aan   het   inzetten   van   social   media  door  de  professionele  clubs?      

   

 

131  

BIJLAGE  III:  VERKLARING  OP  WAARD  VAN  EER  
    Ik  verklaar  dat  ik  deze  aan  de  Faculteit  TEW  ingediende  masterproef  zelfstandig  en   zonder  hulp  van  andere  dan  de  vermelde  bronnen  heb  gemaakt.     Ik  bevestig  dat  de  direct  en  indirect  overgenomen  informatie,  stellingen  en  figuren  uit   andere   bronnen   als   zodanig   aangegeven   zijn   in   overeenstemming   met   de   richtlijnen   over  plagiaat  in  de  cursus  WEW  en  de  brochure  masterproef.     Ik  bevestig  dat  dit  werk  origineel  is,  aan  geen  andere  onderwijsinstelling  werd   aangeboden  en  nog  niet  werd  gepubliceerd.     Ik  ben  mij  bewust  van  de  implicaties  van  fraude  zoals  beschreven  in  artikel  18  van  het   onderwijs-­‐  en  examenreglement  van  de  Universiteit  Antwerpen  (www.ua.ac.be/oer).  

Datum: 18/08/2012

Plaats: Antwerpen

Naam: Olivier Goetgeluck

Handtekening:  

 

   

 

132  

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful