You are on page 1of 54

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.

Mendoza Lpez PROYECTO DE INVESTIGACIN DE MARKETING YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL AGROPECUARIO CONDORIRI 1. INTRODUCCIN Las leches fermentadas como el yogurt, son productos que han alcanzado altsimos niveles de produccin y mercadeo a nivel mundial, debido a la facilidad de fabricacin y al alto nivel de aceptacin que muestra el consumidor normal hacia ellos, el yogurt, se consume en forma fluida o slida. El Centro Experimental Agropecuario Condoriri (CEAC) es un centro de investigacin acadmica y de interaccin social, que tiene como una de sus actividades la transformacin de la leche, que produce entre 13 a 15 derivados como el yogurt en distintos sabores, el quesillo, requesn, queso fundido, mantequilla, leche saborizada. El yogurt producido en Condoriri es sometido a un control de calidad riguroso, y son comercializados principalmente en Oruro. Sin embargo estos productos para su posterior comercializacin requieren establecer la conveniencia de su produccin para que no exista un excedente o faltante que ponga en riesgo la economa del CEAC. Por lo expuesto es que se plantea la presente Investigacin de Mercado Yogurt Condoriri El presente documento se desarrolla de la siguiente manera: se comienza exponiendo los antecedentes para continuar con los objetivos, se da una breve descripcin del producto realizando estudios de mercado, localizacin, tamao, ingeniera de la organizacin del proyecto, de los aspectos financieros para concluir con una evaluacin del proyecto. Finalmente, se exponen las conclusiones y recomendaciones. 2. ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL. 2.1. Historia.

El 23 de octubre de 1962, el Consejo Nacional de Reforma Agraria autoriz la venta de la Empresa Agrcola Inafectable Condoriri, de propiedad de Francisco Fusco, exterrateniente, a la Universidad Tcnica de Oruro (UTO).

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Por resolucin del Consejo Universitario N 8 del 10 de enero de 1963 se instruye la compra de Condoriri y se toma posesin el 10 de mayo del mismo ao con una superficie de 1.610 hectreas. A partir de este ao funciona la "Escuela Prctica de Agricultura" hasta 1970, a partir de este ao se cierra la institucin debido a la poca de la dictadura, realizando solamente actividades de produccin como "Fundo Universitario Condoriri", hasta 1985, a partir de esta gestin se inician las actividades de investigacin. Para este cometido, se contrata los servicios de investigadores en ingeniera agrcola, fitotecnia, zootecnia y desarrollo rural, adems de apoyo acadmico e interaccin social. En 1994, toma el nombre de actualmente conocido como Centro Experimental Agropecuario Condoriri. En la actualidad cuenta con un plan estratgico institucional (20112015), el cual se encuentra orientado principalmente a la investigacin, apoyo y aprendizaje, vinculacin universitaria y la generacin de tecnologa y recursos genticos para el altiplano. El centro en una primera instancia, se dedic a la produccin y mejora gentica de los bovinos de raza Holstein, de origen holands habituada al nivel del mar, pero en el centro se realizaron varias inseminaciones hasta lograr que se adapte a 3.830 metros sobre el nivel del mar, siendo este uno de sus mayores logros. 2.2. Empresa.

Un lugar donde las personas pueden pasar un da de descanso en medio de la naturaleza y rodeado de plantas, animales y belleza natural es el Centro Experimental Agropecuario Condoriri, zona donde adems se realiza una diversidad de investigaciones en varias reas; como el mejoramiento de ganado vacuno, camlido, injerto de plantas, especialmente frutales y procesado de derivados lcteos. El lugar, localizado a aproximadamente 49 kilmetros al noreste de la ciudad, depende de la Facultad de Ciencias Agrarias y Veterinarias de la Universidad Tcnica de Oruro (UTO), se encuentra a una altitud de 3.830 metros sobre el nivel del mar y tiene una superficie de 1.610 hectreas, donde se desarrolla esta diversidad de acciones:

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Para el mejoramiento camlido se instal en la zona el Banco Nacional de Germoplasma, donde se tiene congelado el esperma de sementales con el objetivo de conocer y caracterizar la variabilidad gentica de camlidos sudamericanos como llamas, vicuas, alpacas y guanacos, mediante recolecciones dirigidas. 2.2.1. Misin del CEAC. La UTO, reconoce al CEAC como una de sus principales empresas de desarrollo agropecuario, cuya misin es Elevar los ndices actuales de rendimiento productivo, el control de volmenes de produccin y la comercializacin dentro del contexto del medio andino altiplnico. 2.2.2. Objetivo del CEAC. Elevar los rendimientos de produccin agropecuaria del CEAC, mediante un adecuado manejo de los mismos, para lograr autosustentacin financiera de sus actividades a mediano plazo. 2.3. Definicin del producto.

El yogurt es un producto popular entre los consumidores, que se obtiene de la fermentacin de la leche por microorganismos especficos (streptococcus, thermophilus y lactobacillus bulgaricus). Tiene la caracterstica de ser altamente nutritivo sabroso y fcil digestin. Su consumo en la actualidad se ha llevado en aumento por lo que el mercado lo demanda. Las bacterias cido-lcticas constituyen un vasto conjunto de microorganismos benignos, dotados de propiedades similares, que fabrican cido lctico como producto final del proceso de fermentacin. Gracias a la elaboracin del yogurt y otros productos lcteos fermentados, las bacterias cido-lcticas seguirn representando un filn de explotacin como cultivos probiticos. stas se complementan con las bacterias presentes en nuestra flora intestinal y contribuyen al buen funcionamiento del aparato digestivo. La accin de estas bacterias desencadena un proceso microbiano por el cual la lactosa (el azcar de la leche) se transforma en cido lctico. A medida que el cido se acumula, la estructura de las protenas de la 33 leche va modificndose (van cuajando), y lo mismo ocurre con la textura del producto. Existen otras variables, como la temperatura y la 3

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez composicin de la leche, que influyen en las cualidades particulares de los distintos productos resultantes. Una de las propiedades ms destacables del yogurt es su capacidad de para regenerar la flora intestinal, la cual se ve muy afectada por una mala alimentacin y sobre todo, por infecciones y abuso de medicamentos como los antibiticos. 2.3.1. Informacin nutricional del yogurt El yogurt hace la leche ms digestiva y as, encontraremos personas que no pudiendo tolerar la leche de vaca, pueden comerse un yogurt tranquilamente, sin que les afecte. El yogurt es una buena fuente de calcio, magnesio y fsforo que son los minerales ms importantes para nuestros huesos, lo curioso es que estos minerales estn en mayor cantidad en el yogurt que en la leche. Es como si los microorganismos que fermentan la leche para convertirla en yogurt adems de hacerla ms digestiva nos aumentan la cantidad de algunos minerales, el yogurt disminuye la proporcin de colesterol que contiene la leche antes de la fermentacin CUADRO N 1 COMPOSICIN POR 200 GRAMOS DE PORCION COMESTIBLE DE YOGURT Contenido nutricional del yogurt de leche pasteurizada (3,5 % de grasa) Nutrientes Aporte alimenticio Cantidad diaria por 200 gr recomendada Valor energtico (Kcal) 122 Protenas 3,3% Grasas totales 3,5% Carbohidratos 4% Hombre Mujer Minerales (mg) Calcio 415 800 800 Hierro 0,18 10 18 Magnesio 40 350 300 Fsforo 326 800 800 Zinc 2 15 15 Vitaminas (mg) Vitamina C 1,8 45 45 Vit B1- Tiamina 0,10 1,4 1,2 Vit B2- Riboflavina 0,36 1,6 1,2 Vit B12 (ug) 12,8 30 30 Fuente: http://www.sabormediterraneo.com/salud/yogurt_nutr.htm 4

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez 2.3.2. Elaboracin de yogurt. Las leches fermentadas como el yogurt, son productos muy antiguos, que han alcanzado altsimos niveles de produccin y mercadeo a nivel mundial, debido a la facilidad de fabricacin y al alto nivel de aceptacin que muestra el consumidor normal hacia ellos, el yogurt, se consume en forma fluida o slida. El proceso propuesto se esquematiza a continuacin: Flujograma 1 Proceso de elaboracin de yogurt

FUENTE: Elaborado en base a informacin proporcionada por las industrias

Las operaciones que describen este proceso productivo, son:

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Recepcin de la leche La leche cruda llega de los centros de acopio. Una vez pesada se recepciona en los tanques de almacenamiento para tomar muestras y realizar anlisis de control de calidad, donde se verifican los siguientes parmetros: pH, acidez, Brix, viscosidad, slidos totales y porcentaje de agua. En las plantas de produccin la leche, se termiza, hasta un temperatura determinada para eliminar la carga microbiana. Pasteurizacin Es la operacin, donde la leche es sometida a un tratamiento trmico, para asegurar la eliminacin de todos los microorganismos que pueden representar riesgo para la salud. Se asegura la eliminacin de todos los microorganismos que provocan enfermedades (patgenos), como es el bacilo dela tuberculosis (TB), que es el patgeno ms resistente causando el menor dao a las propiedades fsicas y qumicas de la leche. La mezcla es pasteurizada en cuatro etapas (precalentado hasta 60C, calentado hasta 85C, pre enfriado hasta 50C y enfriado hasta 22C) durante 60 minutos, con el fin de eliminar todos los microorganismos patgenos que pudieran existir. Homogeneizacin El siguiente proceso es homogeneizar la grasa que forma parte de la leche, esto es, reducir y darle a todos los glbulos de grasa el mismo tamao, lo cual se realiza mediante un proceso mecnico en el cual se hace chocar el chorro de leche (a presin) contra una superficie slida y fija, que tiene como finalidad evitar que la grasa se separe de la leche durante lo que falta del proceso o al reconstituirla (ponerle de nuevo agua una vez que se ha hecho polvo). En esta operacin se realiza la coccin entre una temperatura de 70 a 80 C. se aade insumo como ser: maltodextrina, sal fina y azcar entre los ms importantes. Preparacin de la mezcla En los tanques de mezcla se aade los dems ingredientes a la leche, de acuerdo al sabor y requerimientos establecidos por el cliente a producir, se deja disolver durante 60 minutos.

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Inoculacin Se inocula las bacterias en el tanque, que han sido cultivos por separado. Incubacin en envases o en tanque La leche es enviada a envases o tanques, para posteriormente agregarle en forma asptica un cultivo leofilizado que contiene cepas seleccionadas de lactobacillos bulgaricous y estreptococus thermfilos, que le dan el aroma, sabor y textura caracterstico del producto. Este proceso tiene una duracin de 4 a 5 horas y se realiza en reposo, a temperatura constante de 43C. Agitacin Es la ruptura de cogulo del yogurt por agitacin para conseguir una masa homognea. El batido del cogulo debe ser vigoroso y durante cierto tiempo, hasta que la masa homognea presente una masa suave (cremosa), pero sin permitir la incorporacin del aire, ya que sta atenta contra la estabilidad del producto, si el batido es insuficiente quedaran granos que dan al yogurt una estructura harinosa. En especial se pueden verlas fcilmente en producto adiciones de frutas o colorantes fuertes. Saborizacin La mezcla pasteurizada es enviada a los tanques de saborizado para la adicin del saborizante o la pulpa de fruta de acuerdo al requerimiento. Se realiza nuevamente el control de calidad de los parmetros (pH, acidez, Brix) y se determina su aceptabilidad. Envasado El envasado es uno de los puntos crticos que se debe tomar en cuenta, ya que el yogurt puede contaminarse con facilidad, por lo que el sitio donde se va a realizar dicha actividad debe estar desinfectado. Almacenamiento refrigerado Siempre debe efectuarse bajo refrigeracin a una temperatura de 4C. La cmara de almacenamiento debe mantenerse limpia y aseada y no debe emplearse para otros productos que puedan causar mal sabor y calor.

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Distribucin La distribucin y venta se realiza bajo refrigeracin en los diferentes sitios de expendio como supermercados y tiendas, la temperatura debe ser superior a 4C. 3. DEFINICIN DE OBJETIVOS. 3.1. PLANTEAMIENTO Y FORMULACIN DEL PROBLEMA

La mercadotecnia en Sud Amrica se encuentra en pleno desarrollo y expansin, considerndose todava un tema relativamente nuevo. En nuestro pas las empresas son el resultado de un plan familiar o personal de inversin y an con un anlisis de factibilidad, stas no nacen fortalecidas administrativamente, por tanto es ms difcil que tengan estrategias de mercadotecnia para sobrevivir en el mercado. En tal sentido el Centro Experimental Agropecuario Condoriri es una empresa cuyos recursos y orientacin estn enfocados en mayor proporcin a la produccin, dndole menos atencin al desarrollo de actividades mercadolgicas, lo que resalta en la misin que gua las actividades del CEAC, la cual es: Elevar los ndices actuales de rendimiento productivo, el control de volmenes de produccin y la comercializacin dentro del contexto del medio andino altiplnico, que adquiere importancia regional. La misma para operativizar, no incorpora en forma expresa los instrumentos de mercadotecnia principalmente a travs de sus productos. En cuanto al anlisis que realiza el CEAC en sus planes, no se toma en cuenta el anlisis de la competencia, como los factores sociales y culturales, al anlisis del mercado y sus necesidades, sin embargo se toman en cuenta el anlisis interno de la empresa, en lo que respecta a su ubicacin, sus recursos econmicos humanos y naturales, como tambin la investigacin y desarrollo en la produccin, lo que falta ser aprovechado por medio de las actividades mercadolgicas. En cuanto al mercado al cual dirige sus productos el CEAC, esta se encuentra condicionado por la direccin y administracin de la UTO, el CEAC no desarrolla estudios de la demanda que le permitan analizar sus oportunidades en su mercado actual como en el mercado potencial, lo que le permitira aumentar sus ventas conforme aumenta su produccin. 8

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez La lnea de yogurt del CEAC no cuenta con estudios funcionales, que facilite la identificacin ya sea de sabor o variedad, que sugiera informacin de la empresa y el producto, su diseo no tiene una apariencia atractiva y no estn en funcin a las preferencias del consumidor, lo que es de importancia si se quiere ingresar a otro mercado. En cuanto al precio de los yogurts del CEAC, en algunos casos tienen precios menores que los productos de la competencia, pero esta ventaja no se los aprovecha resaltando esta diferencia, tambin faltan ser desarrolladas estrategia como los descuentos o premios, pero son embargo se otorga crdito a los trabajadores y docentes de la UTO, estrategia que puede ser explotada al mximo. Tambin debe considerarse el diseo de la tienda exterior e interior, que en el caso del CEAC no se tiene un diseo que sea muy cmodo para la compra. Otro problema que se tiene es, que al momento de adquirir un producto ste no se encuentra a disposicin del cliente en el momento en que lo solicita. Una empresa no solo necesita cumplir con las expectativas de sus clientes mediante los productos, sino tambin es necesario que aplique instrumentos de comunicacin y persuasin para la compra de los mismos, en este sentido el CEAC no ha desarrollado actividades que estn orientadas a persuadir a la adquisicin de sus productos, pues los mismos no son muy conocidos entre los consumidores de lcteos. La lnea de yogurt del CEAC no tiene planes estratgicos de marketing, por lo que se plantea el siguiente problema de investigacin:

QUE FACTORES DE LA MERCADOTECNIA PERMITIRN MEJORAR LA COMERCIALIZACIN DE LA LNEA DE YOGURTS DEL CENTRO EXPERIMENTAL AGROPECUARIO CONDORIRI

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez 3.2. DEFINICION DE OBJETIVOS

3.2.1. Objetivo general Identificar los factores que se deben analizar para incrementar las ventas de la lnea de Yogurt del Centro Experimental Agropecuario Condoriri (CEAC). 3.2.2. Objetivos Especficos. Analizar las caractersticas de la lnea de yogurt ofertada por el CEAC. Evaluar si los precios son accesibles a la economa de los diferentes consumidores. Analizar los canales de distribucin para identificar la cobertura del producto en la circunscripcin 33 y 34 de la ciudad de Oruro. Evaluar las prcticas promocionales de la lnea de yogurt de Condoriri.

3.3.

PLANTEAMIENTO Y FORMULACIN DE LA HIPTESIS.

Se tomarn en cuenta los gustos y preferencias del mercado meta actual al cual podra ingresar el CEAC con su lnea de yogurts. La hiptesis planteada como posible solucin al problema, es el diseo de estrategias para que la lnea de yogurts del CEAC incremente sus ventas y garantice su continuidad en el mercado, a travs de factores que sean relevantes y a la vez posibiliten el crecimiento de la empresa. Por lo que se enuncia la hiptesis siguiente: EL PRODUCTO, EL PRECIO, LA DISTRIBUCIN Y LA PROMOCIN SON FACTORES QUE PERMITIRN EL INCREMENTO DE VENTAS DE LA LNEA DE YOGURT DEL CENTRO EXPERIMENTAL

AGROPECUARIO CONDORIRI. 3.3.1. ESTRUCTURA DE LA HIPTESIS. EL OBJETO DE ESTUDIO. El objeto de estudio es el Centro Experimental Agropecuario Condoriri (CEAC-UTO). VARIABLES Variable 1: Elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, distribucin 10

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez y promocin) Variable 2: Ventas Permitirn

Termino Relacional: UNIDAD DE OBSERVACIN.

Cada elemento de la mezcla de marketing, es decir, el producto, el precio, la distribucin y la promocin de la lnea de yogurt del CEAC. 3.3.2. CONCEPTUALIZACIN DE LAS VARIABLES VARIABLE 1. Producto.Producto es cualquier cosa que puede ser ofrecida al mercado para su compra, para su utilizacin o para su consideracin. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador. Constituye el ncleo de la gestin, y es el elemento ms importante de la estrategia de marketing en torno al cual se disearan el resto de las estrategias. El resto de variables del marketing mix son aspectos diferenciados que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el mercado. Desde la ptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del consumidor y, junto a una serie de atributos tcnicos (fsicos cuando sea un bien, intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o psicolgicos que constituyen el contenido simblico del producto y que son tan importantes como los componentes tcnicos. Esto es as porque el comprador busca el servicio que el bien es susceptible de prestar. Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en funcin de distintas estrategias de distribucin, comunicacin y precio, ya que cada una de estas decisiones implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la poltica del producto es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen, reputacin,...), que proporcionan la base de la diferenciacin en el mercado competitivo; y los aspectos objetivos (especificacin fsica y precio). 11

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Precio.Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas fijan precios a sus productos y servicios. A lo largo de la historia, el precio ha representado un papel importante en la eleccin de los consumidores y estos se han fijado a travs de un proceso de negociacin entre compradores y vendedores, proceso que hoy en da an se da en los pases ms pobres y entre los grupos de menores ingresos. Los vendedores pedan un precio ms alto del que en realidad esperaban percibir y los compradores ofrecan un precio ms bajo del que estaban dispuestos a pagar y a travs del regateo se llegaba a un precio ms o menos aceptable para ambas partes. Sin embargo, ciertos factores distintos del precio se han convertido en determinantes a la hora de explicar la eleccin del comprador en las ltimas dcadas. Sin embargo, el precio es an considerado como uno de los elementos ms importantes que condiciona la cuota de mercado de la empresa y su rentabilidad. El precio es el nico elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes nicamente producen costes. Es ms, la fijacin de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas ms importantes a juicio de los ejecutivos de Marketing a mediados de los ochenta. Los errores ms frecuentes son los siguientes: Precio demasiado orientado a los costes. No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado. Se fija con independencia del resto de las variables de Mrketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado. No vara lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.

La estimacin del precio resulta problemtica cuando la empresa tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica o cuando realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el precio adems de considerar otros muchos factores en la fijacin de su poltica de precios tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, caractersticas distintivas o marca del 12

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez producto, etc... que tiende a hacer los precios ms rgidos, es decir, menos susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es un regulador bsico en el sistema econmico porque afecta a la distribucin de estos factores productivos. Adems, hay algunos aspectos psicolgicos del precio que deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que los consumidores confan mucho en el precio como indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de informacin completa. Por supuesto, la percepcin de la calidad del producto por los consumidores tambin puede verse influenciada por la reputacin de la tienda, la publicidad o la promocin del producto adems de otras variables. Distribucin.La distribucin es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final, y que tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el consumidor. La distribucin comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen etc., la distribucin comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar ponindola a disposicin del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla. Para que las ventas se produzcan no basta con tener un producto bueno, a un precio conveniente y que sea conocido por los consumidores, sino que es necesario adems que sea accesible para los consumidores. En este sentido, es preciso situar el producto en los puntos de venta donde los consumidores adquieren los bienes. Las decisiones sobre distribucin tienen para la empresa un carcter estratgico, ya que no es tan fcil modificar un canal de distribucin como pueda serlo actuar sobre otras variables. Son aspecto regulados por vnculos contractuales (cuando intervienen otras empresas) o que han exigido cuantiosas inversiones (desarrollo de una red propia) y, por ello, las modificaciones slo se pueden contemplar en el largo plazo. Aunque la configuracin del sistema es una decisin estructural, existen tambin cuestiones tcticas que pueden modificarse en el corto plazo y que afectan a la distribucin, como por ejemplo los mrgenes en los distribuidores, acciones promocionales, etc.

13

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez La posicin que la empresa ocupa en el proceso de distribucin es un elemento crucial en los problemas a que se enfrenta. As, una empresa de fabricacin tendr que decidir sobre los canales de distribucin que utiliza, las funciones que asume, las condiciones y el grado de presencia que quiere que tengan sus productos en el mercado, mientras que para una empresa de distribucin, las decisiones estribarn en la seleccin de proveedores, la negociacin con ellos de las condiciones de las transacciones y la bsqueda de un mercado rentable donde actuar con sus establecimientos comerciales. Esta diferenciacin, en la medida en que se dan fenmenos de integracin y de absorcin de determinadas funciones por parte de los fabricantes o distribuidores, es cada vez ms difcil de establecer. Promocin.Se trata de una serie de tcnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos especficos a travs de diferentes estmulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promocin es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisicin de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas. Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los diferentes canales de distribucin (consumidor final, detallista, gran superficie, etc.) y dentro de cualquier sector o tamao de empresa: alimentacin, prensa, financiero, nuevas tecnologas, etc. Hemos considerado oportuno dividir este apartado en los siguientes puntos:

Variables a considerar, originalidad, identificacin plena del target, incentivo ad hoc, mix promocional y ser proactivo.

Objetivos, lgicamente han de ser consecuentes con la campaa de comunicacin incluida en el plan de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual como por ejemplo la inauguracin de un nuevo punto de venta u obedece a una estrategia de continuidad.

Tcnicas habituales, quiz en esta rea de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rpidamente sera copiada la idea. Entre las diferentes tcnicas

14

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez destacamos: Eventos, Concursos, Programas de fidelizacin focus costumer, Promociones econmicas, Promociones del producto. VARIABLE 2 Ventas Es toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 1) Identifica las necesidades y/o deseos del comprador; 2) Genera el impulso hacia el intercambio; 3) Satisfacer las necesidades y/o deseos el comprador (con un producto, servicio u otros) para lograr el beneficio de ambas partes. 3.3.3. OPERACIONALIZACIN DE LAS VARIABLES.
VARIABLE DIMENSION SUBDIMENSION INDICADORES Satisfaccin Calidad Comparada con la competencia Variedad Caractersticas Sabor Producto Estilo Elementos Envase Especificaciones (forma, color, tamao) Identifica Etiqueta Describe Enfoque de determinacin de precios Precio esperado ITEMS - Si - Medianamente - No - Inferior - Igual - Superior - Satisfactorio - Medianamente satisfactorio - No satisfactorio - Satisfactorio - Medianamente satisfactorio - No satisfactorio - Satisfactorio - Medianamente satisfactorio - No satisfactorio - Satisfactorio - Medianamente satisfactorio - No satisfactorio - Cumple su funcin - Cumple medianamente - No cumple - Cumple su funcin - Cumple medianamente - No cumple - Costo - Comprador - Competencia - Adecuado - Medianamente adecuado - No adecuado

Precio

15

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez


Estrategias de precios Canal de distribucin Canal de mercadotecnia directa e indirecta Ubicacin Horario y das de atencin Disponibilidad de productos Procesamiento de pedidos Elementos Distribucin fsica Inventario Transporte Anuncios Publicidad Panfletos y volantes Letreros con exhibidores Promocin Promocin en punto de venta Promocin de ventas Participacin en ferias y exposiciones Muestras y pruebas gratis - Se realizan - Se realizan algunas - No se realizan - Fabricconsum - FabricDetailConsum - FrabricMayDetail Consum - Satisfactoria - Medianamente satisfactoria - No satisfactoria - Adecuado - Medianamente adecuado - No adecuado - Satisfactoria - Medianamente satisfactoria - No satisfactoria - Satisfactoria - Medianamente satisfactoria - No satisfactoria - Se realiza - No se realiza - Eficiente - No eficiente - Tiene - No tiene - Tiene - No tiene - Adecuado - Medianamente adecuado - No adecuado - Exhibicin apropiada - Exhibicin + o apropiada - Exhibicin no apropiada - Participan - Participan rara vez - No participan - Se realizan - Se realizan alguna vez - No se realizan

Diseo del canal Distribucin

4. INVESTIGACIN INFORMAL 4.1. MACROAMBIENTE EXTERNO.

4.1.1. DEMOGRAFA. Para el estudio se tom en cuenta la poblacin mayor de 18 aos de la circunscripcin 33 y 34 de la ciudad de Oruro, muchas de estas personas de todas las edades consumen leche, principalmente los nios, debido al crecimiento poblacional y a la gran cantidad de nios y jvenes en esta circunscripcin (alrededor de 53%), impacta directamente en el consumo de 16

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez leche y sus derivados. El consumo promedio anual de leche por persona en Bolivia es de 30 litros de leche. La cantidad est entre las ms bajas de la regin. Por ejemplo, en Per cada persona toma 72 litros al ao; en Brasil y Chile, 135 litros y en Estados Unidos, 254 litros. La mejor perspectiva en nuestro pas es lograr que se desarrollen las industrias locales, para lo cual habra que apoyar proyectos que consideren la integracin con los productores, mejorando la calidad y distribuyendo el valor adicional del producto final. Uno de los aspectos que influye en el bajo consumo de lcteos es la falta de hbitos y que los nios al entrar a la adolescencia dejan de tomar leche. 4.1.2. CONDICIONES ECONMICAS. Consultados los orureos y orureas sobre el futuro de la actividad econmica del Municipio, en general la percepcin es que est relacionada al comercio.

Independientemente del lugar de nacimiento de los informantes, sean oriundos o inmigrantes, se comparte la idea de que el comercio es la base econmica del Municipio. No existen diferencias notables en la percepcin de los habitantes del Distrito 6 para ellos y ellas el comercio es la actividad que genera dinmica en Oruro. Son los hombres jvenes solteros y estudiantes entre 21 a 30 aos, los que en su mayora tienen la percepcin de que el futuro econmico de Oruro est ligado nicamente al comercio y que no se vislumbran otras actividades econmicas. Esta misma percepcin tienen las mujeres adultas entre 31 y 40 aos, casadas y con estudios universitarios, es posible que esta percepcin se origine en la preocupacin de las madres por el futuro de sus hijos o por su incorporacin al mercado de trabajo. A pesar de que han pasado ms de veinticuatro aos de la implementacin de la Nueva Poltica Econmica que produjo la cada de la minera y por tanto la perdida de la base econmica del Departamento, las actividades generadas en los centros de la minera privada tienen todava efectos multiplicadores en la ciudad. Para una parte importante de la poblacin la actividad minera es central para el desarrollo de Oruro y existen esperanzas de mejoras en el futuro, esta percepcin es ms notoria en la poblacin adulta independientemente del sexo. Esta poblacin, nacida en Oruro, que ha vivido los diferentes ciclos mineros asume que las altas y bajas de la minera son la caracterstica de la ciudad y por tanto esperan una mejora. 17

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Posiblemente, dentro los departamentos del occidente del pas, Oruro es que ha alcanzado mejores niveles de diversificacin (queso, yogurt, flan, leche fluida, etc.); la carencia de industrias en la regin, ha permitido desarrollar la produccin artesanal de yogurt, que son comercializados directamente por los productores, o por intermediarios que llevan a diferentes regiones del pas y una parte es destinada a su comercializacin en las zonas fronterizas con la Argentina. La produccin de forrajes se ha incrementado, permitiendo que los excedentes sean comercializados en las diferentes ciudades con actividad lechera (Cochabamba, Santa Cruz y otras). 4.1.3. ANALISIS DE LA COMPETENCIA. El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn segmento de ste. La idea es que la organizacin debe evaluar sus objetivos y recursos frente a stas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial. Poder de negociacin de los proveedores Dentro de la industria se cuenta con proveedores comprometidos con el CEAC, debiendo especificar que son los proveedores de azcar, qumicos, fermentos lcticos y envases, en los que se concentran los pedidos y es precisamente en este orden en donde radica su poder, pues son pocos. El principal insumo para el CEAC es la leche fresca, la cual representa en promedio entre 35% y 85% del costo de produccin, dependiendo del tipo de producto. El abastecimiento de leche se realiza travs de ganadera propia. Sin embargo, se estima que del total de proveedores, 3% de estos representan el 50% del abastecimiento local de leche fresca. Sin embargo, a pesar del esfuerzo de la industria lctea por expandir su red de acopio, existe cierta rivalidad entre las empresas por incrementar su participacin en el aprovisionamiento local de leche, debido al dficit de produccin. Esto podra suponer cierto poder de negociacin por parte de los proveedores para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como media

18

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Amenaza de los nuevos competidores Nuevas empresas competidoras no amenazan en entrar a la industria, pero se ha observado la tendencia de algunas de las empresas existentes en crear nuevas lneas de yogurt, para crear competencia dentro de los mismos segmentos, adems la carencia de industrias en la regin, ha permitido desarrollar la produccin artesanal de yogurt, que son comercializados directamente por los productores. Actualmente, los competidores son: PIL, Delizia, Pura Vida e ILVA. A pesar de la presencia de fuertes competidores, el yogurt CEAC contina su participacin en el mercado de leche industrializada. El sector lacto ha mostrado un crecimiento de un 7% en los ltimos aos, sin embargo informes indican que si bien la concentracin que muestra la industria podra ser un aliciente para el ingreso de nuevos competidores, la amplia red de acopio de leche fresca en las principales cuencas del pas constituye una importante barrera de entrada, pues las empresas lcteas compran leche fresca a ms de 10 mil ganaderos. El desarrollo de economas de escala y la integracin hacia delante en la empresa PIL Andina hace complicado el ingreso de nuevas empresas debido al riesgo que implica enfrentarse a esta y a las otras empresas lderes del mercado. Por otro lado, la constante innovacin de los productos de CEAC por medio de la calidad y marca, adems de constituir una estrategia muy utilizada, constituye una forma de diferenciar sus productos; para as hacer menos accesible el ingreso y competencia de nuevos productores, sin embargo, el CEAC cuenta con pocos canales de distribucin, siendo este factor positivo para nuevos competidores. Amenaza de los productos sustitutos La intromisin de productos sustitutos, sera una realidad en el momento en que se descubra en los productos existentes nuevas caractersticas o propiedades, ya que actualmente los batidos, jugos naturales, complementos alimenticios o dietticos son los nicos productos sustitutos conocidos.

19

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Poder de negociacin de los clientes Los productos del sector de derivados lcteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen una amplia gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociacin sobre la industria. La distribucin de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, est la realizan las mismas empresas productoras, lo que reduce an ms la importancia que podra tener esta fuerza. Adicionalmente, existen empresas importadoras de lcteos y derivados de menor tamao que son bsicamente comercializadores. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada como baja. A mayor organizacin de los compradores mayores sern sus exigencias en cuanto a reduccin de precios, calidad y servicios. Dado que los principales compradores son clientes que compran el yogurt en la distribuidora, los martes y viernes en la calle 6 de Octubre y Aroma, se realizan estrategias para enfrentar el poder de negociacin de los compradores como incluir diferentes variedades de productos sustitutos en diferentes presentacin y para diferentes gusto y clase social a diferentes como incluir diferentes tipos de productos a diferentes precios as se reduce el riesgo de perder un cliente. Rivalidad entre competidores existentes En cuanto a la competencia de marca, el CEAC tiene como principal competencia a la empresa PIL cuya planta se encuentra en Cochabamba. Se analiz nicamente esta empresa, porque es la empresa lder en el mercado de lcteos en Bolivia y tambin porque tanto los clientes potenciales y tambin en aquellos clientes actuales que adems de consumir yogurt del CEAC, adquieren de otra marca, consumen PIL significando en el primer caso el 79% y en el segundo el 84%. El mercado meta del yogurt est compuesto por familias, pero principalmente por nios. El yogurt de PIL est posicionado en el mercado local hace mucho tiempo, e incluso la gente menciona que consume esta marca por costumbre. En relacin a lo anterior se describe a la competencia en cuanto al producto, al precio, sus canales de distribucin y promocin. 20

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez El producto PIL Cochabamba tiene las siguientes variedades o tipos de yogurt, especificadas en el siguiente cuadro: CARACTERSTICAS DEL YOGURT DE PIL Yogurt saborizado
Tamao Bolsa 180 cc Bolsa 180 cc Bs

Yogurt frutado
Tamao Bs

Yogurt natural

Yogurt light

Yogurt ricolin

Yogurt lquido

Yogurt Yogumon
Tamao Bs 0,50

Tamao Bs Tamao Bs 2,50 Vaso 170cc 6,50 Vaso 500cc

Tamao Bs Tamao Bs 2,50 200ml

1,20 Vaso 170g 3,60 Vaso 500g

2,50 Vaso 170cc 6,50 Vaso 500cc

2,50 Vaso 150g 6,50 bol 170g Bol 80g

2,30 80 ml

0,80 500ml

4,50

0,50 1 litro

7,00

1 galn 13,50

Fuente: Carteles y Afiches de PIL En el caso del precio el yogurt de PIL tiene un precio ms elevado en su yogurt tipo escolar en relacin al de Condoriri, con una diferencia de Bs. 0,20 ms y en el caso del yogurt de medio litro de PIL, ste cuesta Bs. 0,60 ms que el del CEAC. En cuanto a las variedades de yogurt, PIL cuenta con el yogurt frutado y el yogurt lquido que son algunos de los ms preferidos por el mercado meta y potencial. PIL tambin tiene mayor variedad en tamaos, pero Condoriri cuenta con la variedad de yogurt aflanado, lo que no sucede en el caso de PIL. Se sabe tambin que PIL tiene un extenso sistema de distribucin, para la venta de sus productos, los cuales se venden en siete agencias en la ciudad de Oruro, en las tiendas de barrio y en los kioscos de la calle, colegios, universidades, etc. Adems cuenta con publicidad y patrocinios de programas en televisin, principalmente dirigidos a los nios, pues estos conforman su mercado objetivo. 4.1.4. FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES. En cuanto a las caractersticas socio culturales primero se sabe por opinin de expertos que los roles de varios y de la mujer en las familias, en los trabajos y en el comportamiento de compra estn cambiando, principalmente por el incremento de los hogares con doble ingreso, por lo que muchos hombres ahora compran comestibles. En cuanto a otra 21

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez caracterstica de los ltimos aos, es que la gente dedica ms tiempo al trabajo, dejndole muy poco tiempo para para sus actividades de casa y de su familia, por lo que se espera ganar cualquier tiempo libre, este puede ser el caso de los docentes y administrativos que forman parte de los clientes actuales del CEAC. En los ltimos aos la poblacin empez a tener mayor conciencia sobre el cuidado de su salud y la de su familia, por lo que existe la tendencia por consumir aquellos productos, que tengan menos qumicos y sean lo ms naturales. 4.1.5. FUERZAS POLTICAS Y JURDICAS. La nueva poltica econmica tiene como objetivo la adopcin de un modelo de economa de mercado, rompiendo con el modelo de capitalismo de Estado, con el propsito de recuperar la estabilidad econmica e implantar un programa de ajuste estructural que permita reencauzar el sistema econmico hacia un proceso de crecimiento. Estrategia Nacional de Desarrollo Agropecuario y Rural (ENDAR), tiene como objetivo contribuir a incrementar el empleo e ingreso de los productores agropecuarios, lograr la seguridad alimentaria y reducir la pobreza de la poblacin rural en un marco de la equidad social, econmica, cultural y de gnero El objetivo instrumental, esencia y filosofa de esta propuesta, es dotar a todos los productores y actores econmicos rurales (empresarios, campesinos e indgenas) de los medios y conocimientos necesarios para que puedan insertarse de manera sostenida y competitiva en los mercados nacionales e internacionales de bienes y servicios de las reas rurales, de manera que se pueda mejorar y generar ms empleos e ingresos, independientemente de la modalidad organizativa que adopten las unidades econmicas. La insercin en los mercados, constituye un objetivo central, al que aspiran tanto los productores del sector agropecuario empresarial, como aquellos vinculados al rea de produccin tradicional y constituye tambin un patrn de referencia para quienes subsisten en el autoconsumo. Apoyarlos en esa bsqueda, es por ello un objetivo estratgico del gobierno nacional y del sector agropecuario y rural. De igual manera, el MACA, disea Polticas y Estrategias para el Sector lechero en nuestro pas, siendo las ms relevantes las siguientes: 22

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Polticas de modernizacin de la cadena y desarrollo de competitividad, cuya poltica orienta a fortalecer las organizaciones y de articular el sector lechero en la planificacin del desarrollo municipal. Poltica de Desarrollo Tecnolgico y Transferencia Tecnolgica, que supone coadyuvar al desarrollo de procedimientos y mecanismos para la modernizacin de tecnologa de los sistemas de produccin de bovinos de leche y de la industria lctea. Polticas de formacin de los recursos humanos, que determinan el promover la formacin de recursos humanos del sector lechero, mediante programas y capacitaciones tcnicas. La poltica de apoyo a la sanidad y calidad de lcteos, plantea el mejoramiento sanitario de la produccin animal, garantizando la inocuidad de alimentos comercializados como leche fresca o derivados lcteos obtenidos en condiciones higinico sanitarias. Dentro las polticas de desarrollo de mercados y comercializacin de productos lcteos, se plantea el mejoramiento de los canales de comercializacin de leche y derivados. A travs del mejoramiento de la insercin de la produccin de lcteos en los circuitos de comercializacin nacionales e internacionales sobre la base de una oferta de productos de calidad creciente. 4.1.6. TECNOLOGA. La tecnologa es un factor clave para la competitividad y es una de las mayores limitaciones que tiene nuestro pas y que el gobierno enfrenta a travs de la creacin del Sistema Boliviano de Tecnologa Agropecuaria (SIBTA) y el Servicio Nacional de Sanidad Agropecuaria e Inocuidad alimentaria (SENASAG), instancias dependientes del Ministerio de Asuntos Campesinos y Agropecuarios (MACA) creadas con el objetivo de apoyar a los productores en el desarrollo de las innovaciones tecnolgicas agropecuarias, forestales y agroindustriales. El CEAC dependiente de la Universidad Tcnica de Oruro realiza proyectos puntuales de acuerdo a las necesidades de investigacin relacionadas a la ganadera e industrias de transformacin y no de acuerdo a las necesidades de los productores, la granja experimental en produccin lechera ha mejorado tecnolgicamente la calidad de la leche.

23

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez El CEAC es un centro de investigacin acadmica y de interaccin social, donde se obtienen productos de calidad, porque antes de comercializar los productos obtenidos, son sometidos a un control de calidad riguroso, como por ejemplo en el control de la grasa. La produccin asciende mensualmente a 100 mil litros de leche, pero con el afn de mejorar la produccin dentro de algunos meses se instalarn equipos con tecnologa de punta, puesto que la produccin an se la realiza de forma artesanal, con los nuevos equipos la leche ordeada ser transportada a travs de tubos hacia unos tanques esterilizados para la elaboracin de productos totalmente higienizados, que sern vendidos en bolsas de distinto tamao. Dentro de la produccin primaria de leche, como ya se manifest, si bien se han insertado paquetes tecnolgicos importantes, como por ejemplo, la inseminacin artificial en algunas regiones, el mejoramiento gentico, con la incorporacin de ganado especializado, el manejo en s, no es el ms adecuado; en cambio en la Produccin Industrial, la existencia de tecnologa moderna y actualizada disponible es un factor que puede considerarse como positivo, aunque las empresas actualmente cuentan con equipo obsoleto, en algunas lneas productivas. 4.2. MICROAMBIENTE EXTERNO.

4.2.1. EL MERCADO. El mercado debe constituir el centro de todas las decisiones de marketing y aunque se trata un factor externo, se puede llegar a influir en l. En la industria de los productos lcteos, especficamente en la del yogurt, el consumidos de este producto en la ciudad de Oruro, adquiere el mismo en su mayora por lo menos una vez a la semana y destina de su presupuesto mensual Bs.21,70.- (segn estudio de mercado de productos lcteos PDLA), lo que significa que existe una demanda de Bs. 1.042, por familia, en los tres niveles socioeconmicos. En el caso de los yogurts del CEAC, su mercado est conformado por los docentes, administrativos y comedores de la UTO, adems de personas particulares, teniendo en cada segmento a clientes actuales, como potenciales, el CEAC tambin tiene como prospecto de

24

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez mercado a sectores como el magisterio y a empresas como Sela y Coteor, como tambin piensa ampliar el mercado de consumidores en general, cuando se pasteurice la leche. 4.2.2. PROVEEDORES. Los proveedores tienen mucha importancia para una empresa, principalmente cuando su producto forma parte del nuestro, por lo que si una empresa desea vender bien, debe comprar bien. El CEAC es un Centro de produccin lechera por lo tanto no tiene proveedores en el caso del insumo principal, para la elaboracin del yogurt; pero trabaja con proveedores en cuanto a otros insumos como esencias, envases de plstico los cuales son realizados por la empresa Enflex. 4.2.3. INTERMEDIARIOS DEL MARKETING. El CEAC por el momento, no trabaja con intermediarios, pero se analiza la posibilidad de hacer uso de este canal, a manera de mejorar su sistema de distribucin y llegar a ms poblacin. 4.3. AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIN.

4.3.1. Anlisis FODA El siguiente es el anlisis FODA para el Centro Experimental Agropecuario Condoriri. ANALISIS FODA FORTALEZAS Producto de buena calidad y nutritivo. Buen nivel tecnolgico en la produccin primaria de la leche. Abastecimiento de la leche a primera mano. Buen conocimiento tcnico. Su sabor es ms natural que el resto de las marcas. Bajos precios. Alta competitividad originada por el bajo costo de produccin, la buena calidad de la materia prima y la capacidad de innovacin de la empresa. DEBILIDADES Poco conocimiento del consumidor hacia el yogurt de Condoriri. Deficiente sistema de informacin sobre mercado (produccin, precios, oferta, demanda). Ausencia de alianzas estratgicas consolidadas, entre los diferentes actores sociales de la cadena productiva. Espacios para distribucin escasos. Se necesita mayor capacidad instalada para planes de expansin. No hay penetracin en el mercado nacional. Falta de publicidad.

25

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez OPORTUNIDADES - Gran crecimiento del sector lechero en el pas. - Apoyo por parte del gobierno, al sector lechero. - El 77% de empresas competidoras no producen su propio yogurt. - Existe una tendencia creciente hacia el cuidado de la salud, la esttica y hbitos alimenticios ms saludables. Fuente: Propia en base a informacin de CEAC 4.3.2. Ubicacin. La ubicacin muchas veces determina los lmites geogrficos de un mercado, por lo que en este caso el 12% del total de los clientes de lnea de yogurt del CEAC, est conformado por personas que viven en la zona o cerca de la tienda de venta del CEAC, pero sin embargo con el traslado de la tienda de venta, se ha notado que las personas que compraban antes productos de Condoriri, ahora no lo hacen debido a que piensan que la tienda no es accesible y queda lejos, como tambin que la ubicacin actual de la tienda slo satisface al 44% de los clientes actuales y que la mayora del restante 56% preferira que la tienda est ubicada cerca de las oficinas de la UTO, o donde estaba antes. Los productos son comercializados en Oruro los martes y viernes en la calle 6 de Octubre y Aroma. 4.3.3. Instalaciones de produccin. En cuanto a la infraestructura donde se producen los derivados lcteos, se realiza la conclusin y refaccin de dos ambientes, uno de los cuales ser usado como depsito de materiales, insumos y otros. Ya que los ambientes destinados a la produccin de lcteos no son adecuados para una mayor produccin. Para garantizar la calidad de la produccin, es importante el manejo higinico y sanitario de las distintas secciones, principalmente en la seccin de ordeo, donde se hace uso del yodo, para la limpieza y desinfeccin. AMENAZAS Posicionamiento de grandes competidores en el mercado como PIL Adnina con un 60% del mercado nacional. Crecimiento industrias informales y artesanales en la regin. Sensibilidad a la variacin de los precios por cambios climticos.

26

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez 4.3.4. Recursos materiales, de produccin y econmicos. El CEAC en su plan operativo anual contempla la compra de un equipo de ordeo mecnico completo, un equipo pasteurizador semi-industrial, una selladora manual de bolsas, un refrigerador, tres conservadoras, una yogurtera elctrica, como tambin la adquisicin oportuna de insumos. En la parte de ganadera se lanz el desafo para producir quesos, yogurt y otros derivados, con el objetivo de abastecer el mercado local, por lo que la UTO adquiri un equipo de inseminacin artificial, para evitar que los toros reproductores sean llevados de un lugar a otro y esperar una semana para su aclimatacin. Para evitar este problema de traslado, se cuenta con el Banco de Germoplasma que evitar el traslado de un toro a cualquier lugar para su reproduccin, llevando simplemente el semen congelado para la inseminacin artificial. RECURSOS GANADEROS DEL CEAC CATEGORIAS CANTIDAD Vaca de produccin 72 Vaquillas 57 Terneras 24 Terneros 11 Toros 3 TOTAL 274 Fuente: POA 2010 CEAC-FCACP La transformacin de la leche produce entre 13 a 15 derivados como el yogurt en distintos sabores, el quesillo, requesn, queso fundido, mantequilla, leche saborizada, productos que son ecolgicos, porque no se utilizan conservantes ni qumicos. Este es un centro de investigacin acadmica y de interaccin social, donde se obtienen productos de calidad, porque antes de comercializar los productos obtenidos, son sometidos a un control de calidad riguroso, como por ejemplo en el control de la grasa. La produccin asciende mensualmente a 100 mil litros de leche, siendo su principal mercado la ciudad de Oruro, especialmente los trabajadores de la UTO.

Dentro de algunos meses se instalarn equipos con tecnologa de punta, puesto que la produccin an se la realiza de forma artesanal, con los nuevos equipos la leche ordeada

27

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez ser transportada a travs de tubos hacia unos tanques esterilizados para la elaboracin de productos totalmente higienizados, que sern vendidos en bolsas de distinto tamao. La produccin de derivados lcteos, es el principal generador de recursos econmicos para la empresa, se sabe que es posible producir como mximo entre 350 a 400 litros de yogurt/da. CAPACIDAD PRODUCTIVA DE LA LNEA DE YOGURT DEL CEAC Produccin CEAC Mxima produccin Produccin actual Diferencia 1.229Lt/semana * 4 semanas * 12 meses = 58.992 Lt/ao 134.400 Lt/ao 58.992 Lt/ao 75.408 Lt/ao

Fuente: Elaboracin en base a datos del POA 2010 CEAC Por lo que el CEAC utiliza slo el 44% de su capacidad productiva, en cuanto al yogurt. A continuacin se detalla los ingresos y egresos del CEAC, en el subprograma Derivados lcteos y en producto yogurt. RECURSOS ECONMICOS DE LA LNEA DE YOGURT DEL CEAC
PRODUCTO PRODUCCIN ANUAL EN LT. COSTO UNITARIO DE PRODUCCIN COSTO TOTAL DE PRODUCCIN INGRESO BRUTO (Bs.) INGRESO NETO GANANCIA PORCENTUAL

Yogurt Yogurt aflanado Yogurt frutado

11320 105 311

3,109 4,417 5,5338

35194 464 1721

66374 1069 2762

31180 605 1041

47 57 38

Fuente: Elaborado en base a datos del Informe de Actividades Agropecuarias gestin 2009 Tambin se observa en el anterior cuadro que la lnea de yogurt del CEAC, tiene un alto margen de utilidad, lo que va en beneficio de la empresa y la sustentacin del subprograma de derivados lcteos. 4.3.5. Recursos humanos. El subprograma de produccin de leche y derivados lcteos cuenta con cuatro personas en su estructura: un encargado de ordeo mecnico, un ayudante de ordeo, un encargado de elaboracin de queso y un encargado de derivados lcteos. 28

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez 4.3.6. Imagen de la compaa. En cuanto a la idea que tienen los clientes sobre la empresa, esta es favorable, pues como la produccin es vigilada por acadmicos de la Facultad de Agronoma, se considera que los productos son higinicos y garantizados, pero en algunos casos como en el de los clientes potenciales creen que falta mejorar la presentacin de producto, de manera que mejore su imagen ante estos. 4.3.7. Investigacin y desarrollo. Debido a que el CEAC es manejado por docentes de la Universidad Tcnica de Oruro, se realizan constantemente investigaciones en cuanto al control de la calidad de la leche, pesaje de leche, mejoramiento de los ndices productivos y reproductivos, mejoramiento de la alimentacin de los bovinos, e incremento de la produccin de derivados lcteos, mediante la mejora de la infraestructura y su implementacin con equipos de tecnologa semi industrial, como tambin se mejora la produccin de forrajes. 5. INVESTIGACION FORMAL 5.1. Enfoque metodolgico.

El presente trabajo de investigacin no obedece fielmente a una determinada escuela metodolgica. Debido a que las caractersticas del estudio en su hacen que haga uso de dos enfoques, segn el momento de la investigacin. Por lo mencionado se asumir tanto el Enfoque Interpretativo como el Enfoque Tradicional. El mtodo de investigacin es cuantitativo por medio de una encuesta. Son estudios descriptivos que exigen al investigador. Identificar Las preguntas Especificar las respuestas alternativas Determinar el tamao de la muestra con el fin de que las personas entrevistadas sean estadsticamente representativas de la poblacin de la que se desea extrapolar la informacin recabada. La formacin bsica de obtener informacin cuantitativa formulando preguntas y aquellas personas que pueden ofrecer la informacin.

29

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez 5.2. rea de investigacin

Por el contenido terico prctico la investigacin se encuentra en el rea del conocimiento: MARKETING. 5.3. Nivel de investigacin

La investigacin tiene un nivel descriptivo porque la variable 2 (ventas) describe una correlacin de la variable 1 (producto, precio, distribucin y promocin). 5.4. Tipo de investigacin

El tipo de investigacin es el aplicado, porque en el trabajo se aplican los conocimientos tcnicos de marketing al desarrollo de las operaciones del CEAC. 5.5. Diseo metodolgico. Unidad de observacin

La unidad de observacin en el presente trabajo es el producto, precio, distribucin y promocin. Seleccin de tcnicas para la recogida de informacin

Por las caractersticas que presenta la hiptesis, la metodologa requiere recurrir a las diferentes tcnicas para la recoleccin y obtencin de informacin. Los instrumentos a utilizar segn las variables de la investigacin son: la encuesta Encuesta La encuesta es una tcnica que sirve para recopilar informacin que formula una serie de preguntas, que permite medir una o ms variables. La encuesta est dirigida a los demandantes o consumidores de la lnea de yogurt de la circunscripcin 32 y 33 de la ciudad de Oruro. Para lo cual se utiliz preguntas de carcter mixtas, con el propsito que los encuestados no se sientan comprometidos o hagan esfuerzos mentales al responder las preguntas, nos ayudara a recoger informacin necesaria acerca de la investigacin.

30

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Procesamiento de la informacin

Codificacin Para el ordenamiento de la informacin recogida se procedi a un control de la codificacin realizada durante el diseo de los instrumentos, para lo cual se utiliz los nmeros. Libro de cdigos Se elabor el libro de cdigos para enlazar las variables, dimensiones, los indicadores y los tems con los cdigos de los instrumentos. Matriz de datos Se elabor tambin la matriz de datos con el objetivo de medir las frecuencias va tabulacin la cual se realiz manualmente. Tablas de salida Para mostrar la sistematizacin de los datos se utiliz la tabla de salida: grfico de tortas. Seleccin de tcnicas para el anlisis de datos

Para el anlisis e interpretacin de las tablas de salida se utiliz las siguientes tcnicas: Analtico.- En el sentido de analizar el fenmeno realizando un anlisis de las partes constituidas y a partir de este estudio realizar la explicacin de todo el problema en su conjunto. Sntesis.- En el sentido de integrar las partes fundamentales o esenciales. Que han permitido explicar el problema. Inductivo.- Para poder explicar el problema de investigacin, se ha sujetado a una fundamentacin terica. Deductivo.- Se parte de situaciones de la investigacin para llegar a explicar las partes concretas y fundamentales del problema de investigacin. 5.6. Poblacin.

En funcin a la unidad de observacin la poblacin se compone de todas las personas mayores edad que viven en la circunscripcin 32 (zona Norte) y circunscripcin 33 (zona central) de la ciudad de Oruro. 31

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez 5.7. Muestra.

Para la poblacin producto, precio, distribucin y promocin se realiz una muestra probabilstica, para obtener datos sobre hbitos, gustos y preferencias respecto al yogurt, de tal forma que el perfil de la muestra coincida con el perfil de la poblacin. Poblacin circunscripcin 32 y 33, mayores de 18 aos C-32 (NORTE) Mujeres Hombres Total 23.018 21.169 44.187 52,09 % 47,91 % C-33 (CENTRO) 18.895 17.483 36.378 51,94 % 48,06 %

Poblacin Total Circunscripcin 33 y 32 = 44.187+36.378 = 80.565 En cuanto al tamao de la muestra, ste est calculado usando la frmula del tamao de la muestra, cuando no se conoce la desviacin tpica y se tiene una poblacin finita. Se tiene: 2 = 2 ( 1) + 2

Donde: n = Tamao de la muestra

N = Tamao de la poblacin = 80.565 z = Nivel de confianza = 1,75 para 92% p = Proporcin de elementos que tienen cierta particularidad = 0,5 q = 1 p = 0,5 e = Error admisible = 8% = 1,752 (80565)(0,50)(0,50) 0,082 (80565 1) + 1,752 (0,5)(0,5)

El tamao de la muestra es de 119 personas que se debera encuestar.

= 119,45 119

32

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez 6. ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS. Para obtener la informacin primaria se hizo una encuesta a 119 personas, en las distintas arterias de nuestra ciudad comprendidas en la circunscripcin 32 y 33, todos de diferentes tipos de economa, gnero y edades. A continuacin se detalle la informacin de dicha encuesta mediante el anlisis cuantitativo y cualitativo de cada pregunta. Pregunta 1. Edad de los encuestados. CUADRO N 1 CODIGO 1 2 3 4 5 TOTAL OPCIN
18-25 26-33 34-41 41-48 Ms de 49

CANTIDAD 31 68 5 9 6 119

PORCENTAJE 26,05% 57,15% 4,20% 7,56% 5,04% 100%

GRAFICO N 1

Edad
4% 8% 5% 26% 18-25 26-33 34-41 41-48 mas de 49 57%

33

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Interpretacin: Segn los datos arrojados por la encuesta, 68 de las personas encuestadas estn comprendidas en una edad de entre 26 a 33 aos, que representa un 57% de toda la muestra, seguida por un 26% de personas de entre 18 a 25 aos. Por tanto, este estudio tiende a analizar las preferencias y gustos de adolescentes y jvenes de la Circunscripcin 32 y 33 de la ciudad de Oruro, cabe destacar que muchas de las personas jvenes son madres que comentaron sus inquietudes por la nutricin de sus hijos menores lo cual fue de mucha importancia para el estudio ya que la poblacin solo comprende personas mayores de 18 aos. Solo 20 de las 119 encuestadas son personas adultas representando un 16% del total.

34

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Pregunta 2. Sexo del encuestado. CUADRO N 2 CODIGO 1 2 TOTAL OPCIN
M F

CANTIDAD 62 57 119

PORCENTAJE 52,10% 47,90% 100%

GRAFICO N 2

Sexo
48%

52%

Masculino Femenino

Interpretacin: En la grfica N2 un 52% de los encuestados corresponden al gnero masculino y un 48% al gnero femenino, que representan 62 y 57 personas respectivamente. Esto nos muestra que existe una participacin casi equitativa en este mercado, tanto para mujeres como para hombres, por tanto el plan estratgico de marketing no puede inclinarse a ninguno de estos sectores, sino dirigirse a ambos.

35

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Pregunta 3. Acostumbra consumir yogurt? CUADRO N 3 CODIGO 1 2 TOTAL OPCIN
Si No

CANTIDAD 114 5 119

PORCENTAJE 95,80% 4,20% 100%

GRAFICO N 3

Consumo de yogurt
96%

S No 4%

Interpretacin: Del total de 119 encuestas realizadas a los habitantes de la CIR-32 y CIR-33 sobre el consumo del yogurt, se indica que un 96% lo consume como parte de su alimentacin, ayudndoles de tal manera para su dieta nutricional y el bienestar de su organismo, lo cual representa casi la totalidad de la poblacin. Mientras que el 4% de los mismos, no consumen porque no les gusta ni la leche, ni sus derivados, o porque existe alguna razn para no poder ingerir el producto. Esta informacin es de vital importancia para el CEAC, ya que le muestra lo representativo que es el mercado de yogurt y tiene que dirigir mayores esfuerzos para captar este mercado, que en su mayora son jvenes.

36

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Pregunta 4. Qu marca de yogurt consume actualmente? CUADRO N 4 CODIGO 1 2 3 4 5 6 7 8 TOTAL OPCIN
PIL Delizia Pura Vida ILVA Condoriri Artesanal Es indiferente Otros No consume

CANTIDAD 62 9 3 10 11 10 6 3 5 119

PORCENTAJE 52,10% 7,56% 2,52% 8,40% 9,24% 8,40% 5,04% 2,52% 4,20% 100%

GRAFICO N 4

Marcas de yogurt que se consumen


8% 3% 8% 9% 8% PIL Delizia Pura Vida ILVA 5% Condoriri Artesanal Es indiferente 3% 4% Otros No consume

52%

Interpretacin: La encuesta realizada a los ciudadanos de la CIR-32 y CIR-33, acerca del consumo de las diferentes marcas de yogurt, para conocer cul es la de su mayor adquisicin fueron: la ms conocida fue PIL que representa un 52% del mercado convirtindose la marca de mayor consumo y convirtindose el mayor competidor para el CEAC. PIL produce variedad de productos y de diferentes plantas de produccin en todo el pas con diferentes presentaciones, capacidades y sabores, es el mayor productor a nivel nacional. 37

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez El resto de las marcas representan entre 8% y 9% del mercado, en ellas se incluye: Delizia, Ilva, Condoriri y yogurt hecho artesanalmente. El consumo de yogurt artesanal puede deberse a que muchas personas prefieren el yogurt sin ningn aditivo que se le aade al yogurt para que se conserve por varios das, adems que el precio del yogurt artesanal es menor comparado con otras marcas; Pura Vida es una marca de la lnea de productos de PIL Andina S.A. que corresponde solo el 3% del mercado y est casi a la par del otros yogurts de marca no conocidas para el estudio. En cuanto al yogurt Condoriri representa el 9% del mercado y por tanto segn a este estudio tiene muy poca acogida en el mercado, que se debe a diversas razones, pero principalmente a la falta de desarrollo de un Plan Estratgico de Marketing que permita comercializar su lnea de yogurts de una manera ms eficiente. Para el CEAC, posicionar su lnea de yogurts es de vital importancia, tomando en cuenta que su principal competidor PIL, que no es de la regin, tiene un extenso sistema de distribucin para la venta de sus productos, los cuales se venden en siete agencias en la ciudad de Oruro, en las tiendas de barrio y en los kioscos de la calle, colegios, universidades, etc. Adems cuenta con publicidad y patrocinios de programas en televisin, principalmente dirigidos a los nios, pues estos conforman su mercado objetivo.

38

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Pregunta 5. Qu sabor de yogurt, de la marca que consume, prefiere? CUADRO N 5 CODIGO 1 2 3 4 5 TOTAL OPCIN
Fresa Durazno Manzana Vainilla Otros No consume

CANTIDAD 30 34 6 15 29 5 119

PORCENTAJE 25,21% 28,57% 5,04% 12,61% 24,40% 4,20% 100%

GRAFICO N 5

Sabor de yogurt consumido


4% 24% 25% Fresa Durazno Manzana Vainilla 13% 5% 29% Otros No consume

Interpretacin: Segn la Grfica N5 se puede observar que los sabores preferidos por los encuestados son durazno y fresa con un 29% y 25% respectivamente, seguida por vainilla con un 13% y manzana con 5%. Sin embargo es importante notar que un 24% de los consumidores son ms innovadores a la hora de elegir un sabor y prefieren experimentar con aquellos sabores que no sean conservadores, lo que demuestra que los gustos y preferencias de los clientes siempre deben estar bajo estudio constante, para poder llegar a todo el mercado.

39

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Pregunta 6. Qu presentacin de yogurt es la que ms compra? CUADRO N 6 CODIGO 1 2 3 4 TOTAL OPCIN
Bolsa Botella Tetrapack Otros No consume

CANTIDAD 26 68 5 15 5 119

PORCENTAJE 21,85% 57,14% 4,20% 12,60% 4,20% 100%

GRAFICO N 6 Preferencia de la presentacin del yogurt


4% 13% 4% 22% Bolsa Botella Tetrapack Otros 57% No consume

Interpretacin: Segn el Grfico N6 en cuanto a la presentacin del yogurt, a algunos consumidores lo que le interesa es el producto en s y no el empaque; otros prefieren en ciertas ocasiones un determinado empaque y suelen adquirirlo porque les llama la atencin o debido a que su situacin econmica lo permite, de acuerdo al lugar donde se encuentren, buscando as mayor comodidad, es as que un 22% se inclinaron a una presentacin en bolsa, porque este tipo de empaque es ms econmica y de mejor manejo, sin embargo un 57%, que es la mayora, manifest que lo prefiere en botellas que se conserva por varios das en su contenido ya sea 2 litros, 1 litro, etc. Solo un 4% lo prefiere en tetrapack (caja) y un 13% lo prefieren en otras presentaciones, que puede ser vasos plsticos o tambin en forma de bolos. 40

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Pregunta 7. Con qu frecuencia consume yogurt? CUADRO N 7 CODIGO OPCIN 1 vez al mes 1 Semanalmente 2 De vez en cuando 3 Diariamente 4
No consume

TOTAL

CANTIDAD 18 18 37 41 5 119

PORCENTAJE 15,13% 15,13% 31,09% 34,45% 4,20 100%

GRAFICO N 7 Frecuencia del consumo de yogurt


4% 35% 15% 15% 1 vez al mes Semanalmente De vez en cuando Diariamente No consume 31%

Interpretacin: En la Pregunta 7, sobre la frecuencia de consumo de yogurt, las cifras reflejan los siguientes resultados, el 35% de los encuestados lo consumen diariamente ya que para ellos es una manera de mejorar su nutricin alimenticia y destinar parte de sus recursos econmicos para su salud, mientras que el 31% respondi que lo consume de vez en cuando, puesto que su rutina alimenticia es otra, de tal manera que entre sus consumos habituales estn en gaseosas, jugos naturales u otro tipos de bebidas; un 15% lo hace por semana en diversas combinaciones ya sea en recetas para postres, comidas, etc. y otro 15% de forma mensual. La frecuencia con la que se consume el yogurt es sumamente importante para as poder determinar el estimado del consumo per cpita.

41

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Pregunta 8. Por qu consume yogurt? CUADRO N 8 CODIGO 1 2 3 TOTAL OPCIN
Por gusto Por salud Por dieta Por consumo

CANTIDAD 73 29 12 5 119

PORCENTAJE 61,34% 24,37% 10,08% 4,20% 100%

GRAFICO N 8 Razones por las que se consume yogurt


10% 4%

Por gusto 25% 61% Por salud Por dieta No consume

Interpretacin: De acuerdo a los resultados de las encuestas realizadas las razones por las cuales los habitantes de la CIR-32 y CIR-33 consumen yogurt estn representados de la siguiente manera: el 61% por gusto y preferencia al yogurt y porque su condicin econmica lo permite, un 25% lo hace por salud, puesto que en el caso del yogurt les ayuda para la digestin, o tambin porque en otros casos su organismo no tolera la leche, solo un 10% lo hace por dieta, para mejorar estticamente su apariencia, principalmente en el caso de las mujeres.

42

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Pregunta 9. Cunto invierte mensualmente en la compra de yogurt? CUADRO N 9 CODIGO 1 2 3 4 TOTAL OPCIN
Bs.10 a Bs.30 Bs.30 a Bs.50 Bs. 50 o ms No sabe No consume

CANTIDAD 54 24 6 30 5 119

PORCENTAJE 45,38% 20,17% 5,04% 25,21% 4,20% 100%

GRAFICO N 9 Inversin mensual en la compra de yogurt


20% 5% 25% Bs.10 a Bs.30 Bs.30 a Bs.50 Bs.50 o ms No sabe 46% 4% No consume

Interpretacin: De acuerdo a los resultados de la encuesta, un 46% de la poblacin de la CIR-32 y CIR-33 de la ciudad de Oruro invierte una suma mensual de dinero de entre Bs.10 a Bs.30, para el CEAC sta informacin puede ayudar a establecer una estrategia de precios a fin de satisfacer las expectativas de estos clientes, por otra parte un 20% invierte entre Bs.30 a Bs.50 al mes en yogurt que tambin es un importante mercado para el CEAC y solo un 5% invierte ms de Bs.50. Finalmente un 25% de los encuestados no sabe cunto invierte en yogurt.

43

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Pregunta 10. En qu lugar suele comprar yogurt? CUADRO N 10 CODIGO 1 2 3 4 TOTAL OPCIN
Tienda de Barrio Mercado Supermercado Agencia No consume

CANTIDAD 23 46 6 39 5 119

PORCENTAJE 19,33% 38,66% 5,04% 32,77% 4,20% 100%

GRAFICO N 10 Lugares en los que se acostumbra comprar yogurt


5% 39% 33% Tienda de Barrio Mercado Supermercado Agencia 4% 19% No consume

Interpretacin: Segn la Grfica N10 se puede observar que el lugar preferido para la compra del yogurt son los distintos mercados del casco viejo de la ciudad de Oruro que representa el 39% de los encuestados, seguido con un 33% de clientes que compran su yogurt en las agencias, lo que demuestra que las personas se sienten ms confiados comprando en los distribuidores directos del productos y no as de otros intermediarios, esto es un aspecto clave para poder determinar la distribucin del producto y en qu lugares debe venderse principalmente. Las tiendas de barrio son tambin importantes con un 19% de acogida entre consumidores y solo un 5% en los supermercados.

44

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Pregunta 11. Qu hace que usted consuma una determinada marca de yogurt? CUADRO N 11 CODIGO 1 2 3 4 5 TOTAL OPCIN
Calidad Precio Preferencia a la marca Publicidad Otros No consume

CANTIDAD 54 21 6 21 12 5 119

PORCENTAJE 45,38% 17,65% 5,04% 17,65% 10,08% 4,20% 100%

GRAFICO N 11 Caractersticas que ayudan en la compra de una marca de yogurt


18% 5% 18% Calidad Precio Preferencia a la marca 10% 4% Publicidad Otros 45% No consume

Interpretacin: De acuerdo a los resultados de las encuestas realizadas las razones por las cuales los habitantes de la CIR-32 y CIR-33 consumen una determinada marca de yogurt estn representados de la siguiente manera: el 45% prefiere la calidad del producto ante todo, esta informacin es muy valiosa para el CEAC, ya que permite identificar como factor ms valioso del producto a la calidad, otros factores a tomarse en cuenta son el precio y la publicidad, ambos con un 18% de importancia entre los encuestados, estos factores son sensibles para ser mejorados y cambiados dentro del Plan Estratgico de Marketing del CEAC. Finalmente esta la preferencia a la marca con un 5% que se muestra en los compradores de productos PIL principalmente. Otros factores no considerados en el estudio constituyen el 10% de las encuestas.

45

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Pregunta 12. Cmo se enter del yogurt que actualmente consume? CUADRO N 12 CODIGO 1 2 3 4 5 TOTAL OPCIN
Televisin Radio Peridico Panel Publicitario Otros No consume

CANTIDAD 57 12 5 9 31 5 119

PORCENTAJE 47,90% 10,08% 4,20% 7,56% 26,05% 4,20% 100%

GRAFICO N 12 Medios de publicidad frecuentemente usados para comercializar yogurt


10% 4% 8% Televisin 26% Radio Peridico Panel Publicitario Otros 48% 4% No consume

Interpretacin: En la grfica N12, como principal medio de publicidad dentro de los encuestados de la CIR-32 y CIR-33 est la televisin con 48% de importancia y de aceptacin, siendo el principal medio que se debe usar para dar a conocer la lnea de yogurts del CEAC, que actualmente no cuenta con ningn tipo de spot televisivo para dar a conocer sus productos, un 26% seleccion otros medios que no fueron contemplados en la encuesta, lo cual demuestra que es de mucha importancia tambin la publicidad de boca en boca y la publicidad a travs de internet, acogida por gente joven principalmente. La radio representa el tercer medio que sirve a la poblacin para enterarse de sus productos, que representa el 10% de los encuestados, seguido de los paneles publicitarios con un 8% y finalmente con el peridico que es el 4% de la poblacin generalmente adulta.

46

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Pregunta 13. Conoce o ha probado el yogurt del Centro Experimental Agropecuario CONDORIRI? CUADRO N 13 CODIGO 1 2 TOTAL OPCIN
Si No

CANTIDAD 11 108 119

PORCENTAJE 9,24% 90,76% 100%

GRAFICO N 13 Consumidores que han probado el yogurt del CEAC


91%

Si No

9%

Interpretacin: De acuerdo a los resultados de las encuestas realizadas a los habitantes de la CIR-32 y CIR33 sobre si conocen o han probado el yogurt del CEAC tan solo un 9% de todos los 119 encuestados respondieron que conocen de ste producto, la mayora nunca haba odo del yogurt de Condoriri y peor an no saban a qu se dedica el CEAC, lo cual demuestra el bajo impacto que tiene estos productos en el mercado y que requieren un Plan Estratgico de Marketing para poder dar a conocer el nombre y la marca de empresa en stas circunscripciones. Un punto a favor del CEAC es que sus productos tienen como mercado actual a todo el personal docente y administrativo de la UTO, pero dejan a un lado al mercado potencial que puede ser los habitantes de la circunscripcin 32 y 33 de la ciudad de Oruro, cuya tasa de consumo es de un 96%, por esta razn las polticas en cuanto a la comercializacin de estos productos deben mejorar.

47

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez Pregunta 14. Qu le pareci el yogurt del CEAC? CUADRO N 14 CODIGO 1 2 3 4 TOTAL OPCIN
Excelente Bueno Regular Malo No Prob

CANTIDAD 4 7 0 0 108 119

PORCENTAJE 3,36% 5,88% 0,00% 0,00% 90,76% 100%

GRAFICO N 14 Opinin acerca del yogurt de Condoriri


91%

Excelente Bueno No Prob 3% 6%

Interpretacin: Dentro de la pequea poblacin de la CIR-32 y CIR-33 de la ciudad de Oruro que conoce del yogurt del CEAC, es importante destacar que en su mayora lo reconocen por su calidad, 4 de los 11 encuestados lo consideran Excelente y 7 de un muy Buen sabor, lo que le da las mejores espectativas frente al mercado dominado hasta el momento por PIL Andina S.A.. La calidad debe ser uno de los factores ms explotados por el yogurt del CEAC, que tiene todos los recursos tcnicos y tecnolgicos, pero hasta el momento no cuenta con estrategias de mercado que le permitan posicionarse y ser reconocido por los consumidores potenciales.

48

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez 7. CONCLUSIONES. El xito de un producto est ligado a cada accin que se haga para producirlo y para ofrecerlo al mercado, esas acciones vienen determinadas en estrategias que exhiben las ventajas competitivas y la diferenciacin de un producto con respecto a los otros, para que los consumidores demanden el producto y generen preferencia y fidelidad, todo esto, para estar por encima de la competencia. Si bien, la competencia principalmente de PIL Andina S.A. es muy fuerte, la superacin de la lnea de yogurt de Condoriri, determinado por los nuevos niveles de calidad e innovacin de otro, definen un nuevo posicionamiento. Y para esto, para el xito de este producto, un factor muy importante a tener en cuenta es la orientacin al cliente por parte del CEAC, ya que con eso se conocen sus necesidades, preferencias, disposiciones y lo que a ste le impacta del producto, el valor agregado que lo satisface. Tambin es necesario controlar factores como los gastos y costos para poder proporcionar al yogurt con un precio atractivo y justo para el cliente y llegar a maximizar las ventas; es indispensable tambin, generar estrategias de mercado permanentes para dar a conocer el producto, sus ventajas, su aspecto diferenciador, y eso har que se reconozca la marca de Condoriri y el yogurt en s mismo, que llame la atencin del pblico para que lo adquiera y lo recomiende, para ganarle un espacio a la competencia y empezar a hacer crecer sus ventas. Y por ltimo, un factor crtico tambin, es la permanente actualizacin en tecnologa en los procesos y maquinarias, ya que con ellos se mejorara cada vez ms la calidad del yogurt y se reduciran los costos por una mayor eficacia en la produccin; adems de realizar empaques atractivos y modernos para los clientes, con el fin de generar atractividad del producto y fidelidad en los clientes.

49

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez 8. RECOMENDACIONES. El Centro Experimental Agropecuaria Condoriri, debe ocupar en un 100% su capacidad instalada, para producir mayor cantidad de yogurt, abarcando nuevos mercados. Implantar tecnologa de punta para poder competir y satisfacer los requerimientos de mercado. Producir en cantidades suficientes para cubrir el mercado insatisfecho. Proyectar su comercializacin y distribucin a nivel nacional. Realizar un plan de publicidad agresiva para que el producto tenga mayor acogida y demostrar sus buenas caractersticas alimenticias.

9. BIBLIOGRAFIA Cadena Productiva de la Leche, publicado por AEMP (Autoridad de Fiscalizacin Social de Empresas), 2010, La Paz, Bolivia. Identificacin, Mapeo y Anlisis Competitivo de la Cadena Lechera de Origen bovino y Productos Lcteos, Ministerio de Asuntos Campesinos y Agropecuarios, 2004, Bolivia. POA aprobado para la gestin 2010 del Centro Experimental Agropecuario Condoriri. Comportamiento del Consumidor, Octava Edicin, Schiffman-Kanuk. http://www.trucosdelhogar.es/consejo.php?id=128 http://www.enbuenasmanos.com/articulos/muestra.asp?art=65 http://www.mercamaquinas.com/ http://www.asoleche.org

50

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez LIBRO DE CODIGOS


N 1 PREGUNTA Edad OPCIN 18-25 26-33 34-41 41-48 Ms de 49 -M -F - Si - No - PIL - Delizia - Pura Vida - ILVA - Condoriri - Artesanal - Es indiferente - Otros - Fresa - Durazno - Manzana - Vainilla - Otros - Bolsa - Botella - Tetrapack - Otros - 1 vez al mes. - Semanalmente - De vez en cuando - Diariamente - Por gusto - Por salud - Por dieta - Bs.10 a Bs.30 - Bs.30 a Bs.50 - Bs.50 o ms - No sabe - Tiendas de barrio - Mercado - Supermercado - Agencia - Calidad - Precio - Preferencia a la marca INSTRUMENTO CDIGO Cuestionario 1 2 3 4 5 Cuestionario 1 2 Cuestionario 1 2 Cuestionario 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 5 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3

2 3 4

Sexo Acostumbra consumir yogurt? Qu marca actualmente? de yogurt consume

Qu sabor de yogurt, de la marca que consume, prefiere?

Qu presentacin de yogurt es la que ms compra?

Con qu frecuencia consume yogurt?

Por qu consume yogurt?

Cunto invierte mensualmente en la compra de yogurt?

10

En qu lugar suele comprar yogurt?

11

Qu hace que usted consuma una determinada marca de yogurt?

51

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez


Publicidad Otros Televisin Radio Peridico Panel publicitario - Otros - Si - No Excelente Bueno Regular Malo 4 1 2 3 4 5 1 2 1 2 3 4

12

Dnde y cmo se enter del yogurt que actualmente consume?

13

14

Conoce o ha probado el yogurt del Centro Experimental Agropecuario Condoriri? Qu le pareci el yogurt Condoriri?

52

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez INDICE

1. 2. 2.1. 2.2. 2.3.

INTRODUCCIN .......................................................................................................... 1 ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL. ................................................................. 1 Historia. ....................................................................................................................... 1 Empresa. ...................................................................................................................... 2 Definicin del producto. .............................................................................................. 3 Informacin nutricional del yogurt .......................................................................... 4 Elaboracin de yogurt. ............................................................................................. 5

2.3.1. 2.3.2. 3. 3.1. 3.2. 3.2.1. 3.2.2. 4. 4.1. 4.1.1. 4.1.2. 4.1.3. 4.1.4. 4.1.5. 4.1.6. 4.2. 4.2.1. 4.2.2. 4.2.3. 4.3. 4.3.1. 4.3.2. 4.3.3. 4.3.4.

DEFINICIN DE OBJETIVOS. .................................................................................... 8 PLANTEAMIENTO Y FORMULACIN DEL PROBLEMA.................................. 8 DEFINICION DE OBJETIVOS ................................................................................ 10 Objetivo general ..................................................................................................... 10 Objetivos Especficos. ........................................................................................... 10

INVESTIGACIN INFORMAL .................................................................................. 16 MACROAMBIENTE EXTERNO. ........................................................................... 16 DEMOGRAFA. .................................................................................................... 16 CONDICIONES ECONMICAS. ........................................................................ 17 ANALISIS DE LA COMPETENCIA. .................................................................. 18 FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES. .......................................................... 21 FUERZAS POLTICAS Y JURDICAS. .............................................................. 22 TECNOLOGA. ..................................................................................................... 23 MICROAMBIENTE EXTERNO. ............................................................................. 24 EL MERCADO. ..................................................................................................... 24 PROVEEDORES. .................................................................................................. 25 INTERMEDIARIOS DEL MARKETING. ........................................................... 25 AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIN. ............................................... 25 Anlisis FODA ...................................................................................................... 25 Ubicacin. .............................................................................................................. 26 Instalaciones de produccin. .................................................................................. 26 Recursos materiales, de produccin y econmicos. .............................................. 27 53

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza Lpez 5. 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. 5.6. 5.7. 6. 7. 8. 9. INVESTIGACION FORMAL ...................................................................................... 29 Enfoque metodolgico............................................................................................... 29 rea de investigacin ................................................................................................ 30 Nivel de investigacin ............................................................................................... 30 Tipo de investigacin ................................................................................................ 30 Diseo metodolgico. ................................................................................................ 30 Poblacin. .................................................................................................................. 31 Muestra. ..................................................................................................................... 32 ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS. ........................................................ 33 CONCLUSIONES. ....................................................................................................... 49 RECOMENDACIONES. .............................................................................................. 50 BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................... 50

ANEXOS

54