You are on page 1of 7

Rafał Paprocki

,

czyli historia wdrukowanego sukcesu?

Walka o rynek wody butelkowanej w Polsce od dłuższego czasu przebiega pod dyktando założonego przed 20 laty Żywiec Zdrój. Na dwudziestolecie firma postanowiła pójść na… żywioł. Zmienić nazwę swojego gazowanego produktu. Krok tyleż odważny i ryzykowny, co usiłujący nadążyć za duchem czasu. Przypadek ten jest okazją do namysłu nad czynnikami decydujących o sukcesie rynkowym produktu i marki. Czynnikiem zaś, który kształtuje zachowania konsumentów, a którego znaczenie rośnie wraz z rosnącym urynkowieniem rodzimej gospodarki oraz postępującą globalizacją jest język i kultura danego kraju. Żywiec Zdrój jest przykładem zarówno rynkowego sukcesu, jak i swoistym unaocznieniem roli myśli i języka, który jako nośnik znaczeń i kodów jest specyficznie wpisany w każdą kulturę. Kultura wytwarza wzory i wzorce zachowań, w tym zachowań konsumpcyjnych, które są zrozumiałe dla jej uczestników właśnie poprzez wspólny język. Język, który informuje, pozwala zrozumieć świat, odnaleźć wskazówki do celowego działania oraz interpretować napływające sygnały. Język jest też strukturą, która posiada swe wewnętrzne zasady. Zasady te z kolei są osadzone w kulturze na tyle głęboko, że pozostają niezauważone przez postępujących zgodnie z nimi ludzi. Stąd już blisko do zrozumienia koncepcji, według której nie tylko mówimy językiem, ale i jesteśmy przez niego „mówieni”. Aby uniknąć posądzenia o absurd „bycia mówionym”, wystarczy sięgnąć do badań porównawczych w obrębie odrębnych względem siebie kultur, w których normy i wartości podzielane i wyznawane przez ich uczestników znacząco się różnią. Mówimy tutaj o tzw. kodach kulturowych, czyli symbolach i systemach znaczeniowych o znaczeniu ściśle określonym dla członków poszczególnych kultur1. Uważaj na myśli, gdyż stają się słowami Każda kultura posiada swoją unikalną historię, w trakcie której powstawał skomplikowany, wielopoziomowy etos, czyli system norm i wartości fundamentalny dla życia w obrębie wspólnoty. Owe normy i wartości odnoszą się m.in. do sposobu i stylu życia, określając wytyczne, co i jak należy robić. Formowanie się systemu wartości dotyczy spraw dużych i trwałych, jak na przykład religia, oraz mniej istotnych i bardziej przelotnych, czyli np. jaka kolorystyka i jaki krój ubioru jest modny w danym sezonie. Co niezwykle istotne, dla uczestników danej kultury nie zawsze jest ważne, dlaczego coś działa w określony sposób. Jednakże, dla prawidłowego funkcjonowania (przetrwania), zawsze ważne jest, aby wiedzieć, co i jak działa. Aby przetrwać jako jednostki, nie musimy wiedzieć, dlaczego historia doprowadziła nas do miejsca, w którym aktualnie jesteśmy (często jest to albo zbyt trudne, lub też z obiektywnych względów po prostu niemożliwe). Musimy jednak wiedzieć, jak się w
1

Doskonałym przykładem wyjaśniającym wpływ języka (sfery semantycznej, znaczeniowe) na sposób rozumienia świata oraz na proces decyzyjny jest tzw. hipoteza Sapira-Whorfa. W serii eksperymentów przeprowadzonych w latach 1930-1954 ankietowanym (m.in. północnoamerykańskim Indianom i Japończykom) pokazywano 3 różnokolorowe karteczki z pytaniem, które kolory są najbardziej do siebie podobne. Okazywało się, że ankietowani wskazywali na te kolory, które miały w ich języku podobne nazwy.

1

danej sytuacji zachować i to bez zbytniego namyślania się: setki działań, które podejmujemy każdego dnia wymagają przede wszystkim decyzji. Szybkich decyzji. I my te decyzje podejmujemy od najmłodszych lat. We Francji ser trzymany jest na talerzu pod dziurkowanym kloszem w kuchni, w temperaturze pokojowej. Tam ser ten dojrzewa, nabierając pełni aromatu i smaku, otwarcie oznajmiając ten fakt domownikom. W USA wręcz przeciwnie- ser jest pasteryzowany, pakowany hermetycznie w folię (osobno pojedyncze plasterki), a następnie wkładany do lodówki. I właśnie te głęboko zakorzenione (zakodowane) przyzwyczajenia w obejściu z danym przedmiotem wytwarzają względnie trwałą postawę względem niego. Badania postaw konsumentów prowadzone nad serem w wymienionych krajach wykazały, iż kodem kulturowym sera we Francji jest ŻYCIE, zaś w USA (gdzie ser przechowuje się w lodówce, „kostnicy”)…wręcz przeciwnie. W związku z tym odkryciem stało się jasne, iż efektywna promocja i sprzedaż sera w USA musi brać pod uwagę owe kulturowe uwarunkowania. Ukazywanie sera w sposób, który przemawia do Francuzów, czyli jako coś, co oddycha, ingeruje w otoczenie i spontanicznie zmienia swą postać, jednym słowem: żyje, było powodem rynkowej „klapy”. Dostosowanie przekazu oraz samego produktu tak, aby był on zgodny z kodem kulturowym, umożliwiło nawiązanie skutecznej komunikacji z amerykańskim konsumentem sera, a w dalszej kolejności rynkowy sukces2. Uważaj na słowa, gdyż stają się działaniami Podczas, gdy dla jednostki i pojedynczych konsumentów najważniejsze jest co i jak działa, dla producenta znajdującego się na wolnym dla konkurencji rynku kluczowa jest odpowiedź na pytanie: dlaczego działa? Kształtowanie postaw i preferencji względem określonych marek i produktów dokonuje się w procesie historycznym, spontanicznie i ewolucyjnie, a przynajmniej tak nam się wydaje. Jest faktem potwierdzonym szeroko udokumentowaną obserwacją (pozostającym zresztą w zgodzie z naszymi wspomnieniami i zdrowym rozsądkiem), że gusta i nawyki żywieniowe są uwarunkowane kulturowo. Odwiedzając Azję miałem wielokrotnie okazję zetknąć się ze specjałami, które według europejskiego gustu są po prostu obrzydliwe (jak np. będący lokalnym przysmakiem sfermentowany, brunatno-szary, intensywnie „pachnący” sos, którym polewa się ryż na granicy Tajlandii i Birmy, a którego skład lepiej przemilczeć, czy też serwowane w Chinach larwy i owady, jak również będące niewątpliwym przysmakiem zupy z ptasich gniazd zrobionych z ich śliny, tudzież psy oferowane przez wybrane restauracje), podczas gdy dla rdzennych mieszkańców kojarzą się one z idyllą dzieciństwa i z taką samą idylliczną rozkoszą są konsumowane. Emocje wyprzedzają rozum, a wszystko to wyprzedza kultura. Kultura, która poprzez rodziców, media, sztukę, edukacje i niepisane zasady życia codziennego wdrukowuje nam znaczenia idei i obiektów z otaczającego nas świata. Kultura, w której zakorzenienie staje się naszą naturą. Świadomy powyższego koncern Nestle w latach ’70 XX wieku postanowił zaoferować kawę rozpuszczalną…Japończykom. Naród, który od stuleci celebrował herbatę oraz nie posiadał wcześniejszego doświadczenia z kawą, niechętnie przyjmował intensywnie pachnącą nowość. To, co Szwajcarzy (właściciele Nestle) wiedzieli wcześniej od Amerykanów, to fakt, iż duszą kawy jest aromat. Jest tak, gdyż to właśnie poprzez zapach uczymy się kawy- jako
2

Unia Europejska forsuje pasteryzację produktów mlecznych (co jest poniekąd zrozumiałe ze względów bezpieczeństwa), jednak we Francji to posunięcie okazało się tak niezgodne z kodem kulturowym i tak dalece uderzało w podstawy francuskiej tożsamości, że doszło do protestów ulicznych i zamieszek. Kiedy Francuz mówi „ser”, ma na myśli coś innego, niż Amerykanin (a może i Polak, z pewnością jednak bliżej polskim góralom produkującym w sposób tradycyjny oscypki do Francuzów, niż aseptycznie nastawionych Amerykanów).

2

dziecko najpierw przez wiele lat wdychamy kawę, znamy ją jako mocny zapach, któremu ponadto towarzyszy zaangażowanie i zadowolenie dorosłych3. I tak też ją później rozumiemyjako swoistą przyjemność aromatu, który uzupełnia smak. Nieprzypadkowo unoszący się dymek świeżo parzonej kawy budzi, hipnotyzuje i uwodzi bohaterów reklam kawy: to odwołanie do wdrukowanych na poziomie najmłodszych lat doświadczeń, kształtujących obraz utrzymujący się w umyśle przez resztę życia. To sposób, w który producent mówi konsumentowi: rozumiem Cię, dbam o Ciebie, wiem, kim jesteś i czego potrzebujesz. Kluczem do rynku kawy w Japonii były desery dla dzieci o aromacie kawy. Dzieci, które rozsmakowały się w deserach Nestle, wiele lat później zostały wiernymi konsumentami kawy. Oczywiście Nescafe. Uważaj na działania, gdyż stają się nawykami Przykładów, jak opisanych powyżej, można by mnożyć, mimo, iż badania naukowe nad uwarunkowaniami kulturowymi zachowań konsumentów w Polsce wciąż jeszcze prowadzone są sporadycznie, brak też jest literatury na ten temat w języku polskim. Nasz rynek otwarty jest od zaledwie 20 kilku lat i rozwija się on tyleż dynamicznie, co w sposób nie do końca przewidywalny. Jednakże, dla przedsiębiorców kluczową umiejętnością jest prognozowanie postaw i preferencji konsumentów oraz rozpoznawanie podstaw ich motywacji. Jak widać na powyższych przykładach, ważną rolę odgrywa identyfikacja stale obecnych, a nieuświadomionych czynników budujących zachowania konsumentów. Co jednak badacz uwarunkowań kulturowych mógłby powiedzieć o znanym wszystkim Polakom liderze swojego segmentu: Żywiec Zdrój? Na jakiej podstawie, w skrócie i niejako z zewnątrz dałoby się uchylić rąbka tajemnicy sukcesu, który, jak można się już domyślić, w pewnej części jest uwarunkowany kulturowo i wynika z językowego obrazu świata polskiego konsumenta? Na początek, patrząc przez pryzmat języka spójrzmy na Żywiec Zdrój w perspektywie diachronicznej („przecinającej” strukturę języka, występujących w nim zmian i pojęć w głąb czasu i historii). W 1856 roku powstał w Żywcu…browar. Piwo tam produkowane było przez lata synonimem najwyższej jakości, rozsławiając Żywiec i jego górzyste okolice na całą Polskę. Znane było ono również, jako towar eksportowy, za granicą. Świadomość tego faktu stanowiło dodatkowy element zwiększający prestiż marki, zwłaszcza w okresie niedoborów, kiedy polski piwosz wiedział, że warzone w kraju piwo dostępne jest na Zachodzie, podczas gdy w krajowych sklepach występował jego bolesny deficyt. W odbiorze polskiego konsumenta piwo z Żywca było po prostu tak dobre, że popyt na nie przekraczał granice mórz i oceanów (dostępne było m.in. w USA). Co jednak, jak często wszem i wobec ogłaszają producenci piwa na całym świecie, stanowi o najwyższej jakości chmielowego napoju? Elementem tym jest oczywiście woda. Dobre piwo to przede wszystkim dobra woda. A skoro najlepsze, najsławniejsze polskie piwo pochodziło z Żywca, musiała tam płynąć najlepsza woda. Sukces piwa Zdrój Żywiecki (tak przez długi czas nazywało się najpopularniejszy gatunek jasnego piwa produkowanego w browarze żywieckim) wynikał więc w dużej mierze z doskonałej wody. Zdrój Żywiecki…

3

To, co w sposób otwarty i ogólnie rozpowszechniony dorośli komunikują swym zachowaniem, jest dla dziecka podstawowym źródłem informacji o świecie. Jednoznacznie pozytywny komunikat o kawie tworzy w umyśle dziecka mentalny most (imprint, wdruk) pomiędzy zapachem, a pojęciem kawy. A że pierwszym, najwcześniejszym wspomnieniem momentu, w którym człowiek „zrozumiał” istotę kawy i przypisał jej wiązkę znaczeń jest zmysłowy kontakt z jej aromatem, tak więc odwołanie się do jej zapachu i aromatu jest ewokacją chwil, w których dziecko cieszyło się kawą, radością dorosłych.

3

Do 1956 roku, zanim na etykietach pojawiła się słynna, obecna zresztą do dziś kolorowa, tańcząca krakowska para, nazwa ta figurowała na butelkach z piwem i przed ten czas wryła się w umysły konsumentów piwa. Można się więc domyślić, jakie reakcje i skojarzenia wywoływała kilkadziesiąt lat później nazwa Żywiec Zdrój u 60-latków, którzy zobaczyli na półkach znajomo brzmiący produkt, a którzy czasy swojej młodości kojarzyli między innymi z najlepszym polskim piwem, czyli najlepszą polską wodą! Oczywiście i bez kojarzącego się leczniczo słowa „zdrój”, oddziaływanie żywieckiego piwa było mocne i stanowcze. Słowo „Żywiec” w przypadku piwa wciąż oznaczało to samo: najlepszy jakościowo produkt. Stało się w Polsce wręcz synonimem piwa tak, jak synonimem sportowych butów są Adidasy, a samochodu terenowego: Jeep4. Rynkowa wartość słowa „Żywiec” jest dziś z pewnością na tyle wysoka, że jego występowanie w nazwie produktów żywnościowych z wysokim udziałem wody jest gwarancją jeśli nie sukcesu, to dobrego startu. Uważaj na nawyki, gdyż stają się charakterem Rok 1992. Marka „Żywiec Zdrój” wychodzi naprzeciw rosnącym potrzebom konsumentów wody butelkowanej. Rynek otwiera się wolno, sklepy oferują w tym segmencie w większości lokalne produkty. Wraz jednak ze zwiększeniem zasięgu działania producentów wody i dystrybucją na teren całego kraju, na półkach w całej Polsce zaczynają się pojawiać coraz to nowe marki. Konsument staje przed trudnym wyborem: którą z wód wybrać? Najtańszą? Najładniej opakowaną? Mineralną? Gazowaną? Koniec końców, najczęściej wybiera tą, która utożsamia dla niego wiązkę dobrze znanych mu znaczeń. Sprawdzona przez najlepszych, czyli bezpieczna. Oznaczająca sukces, czyli smaczna. Gwarantująca jakość. Po prostu: najlepsza. Przeciętny konsument nie jest chemikiem i nie zawsze usiłuje zrozumieć opisy etykiet kupowanej żywności. Tak długo, jak posiada swój własny, oparty na intuicji i własnych obserwacjach, a także wynikający z tradycji i wiedzy pokoleń trwały ogląd sytuacji, jest on spokojny co do swych decyzji. A ogląd ten w przypadku wody pochodzącej z gór w okolicach Żywca jest niezachwiany i pozwala konsumentowi dokonywać wyboru w oparciu o sprawdzone i skuteczne rozwiązania. Do perspektywy historycznej włączmy jednak elementy synchroniczne (zjawiska i relacje występujące w danym momencie). Dzisiejsza sytuacja wydaje się sprzyjać pochodzącemu z Cięciny producentowi najpopularniejszej wody butelkowanej w Polsce. Rosnąca oferta asortymentowa zalewa będącego na zakupach konsumenta nadmiarem informacji. Ponadto,
4

Jak wspomniano powyżej, w strukturze danego języka zawarte są reguły, zasady, normy i wartości typowe dla danej kultury. Dla badaczy zachowań (w tym zachowań konsumentów) ważne jest odkrywanie tych zasad oraz powiązań (relacji) pomiędzy określeniami bezpośrednio związanymi z badanym pojęciem (np. produktem, jego nazwą i marką, pod którą występuje), a ich kulturowo uwarunkowanymi znaczeniami/kodami. Pionierskie badania nad kodami kulturowymi, tworzenie map mentalnych (opartych na metaforycznym opisie pozornie znanych zjawisk) oraz analiza semantyczna języka potocznego oraz języka mediów mają na celu określenie charakteru danej kultury, co może służyć nie tylko celom komercyjnym, ale również znacząco przyczynić się do rozpoznania postaw ludzkich leżących głęboko pod „codzienną oczywistością rzeczy”. Takie badania służą zaspokojeniu potrzeb etnologów, socjologów, psychologów i filozofów, pozwalają również nie specjalistom na zrozumienie samych siebie. Wiedza ta służyć może nam, Polakom dla zrozumienia podstaw własnej tożsamości narodowej zarówno przez pryzmat naszego wewnątrzwspólnotowego rozwoju, jak i szczegółowo określić wpływy wynikające z kontaktów z innymi narodami oraz postępującej globalizacji.

4

jak wskazują na to badania rynku, polskiego konsumenta cechuje silna chęć unikania niepewności, którą w procesie zakupowym neutralizuje m.in. przez wybory oparte na powszechnie panującej wiedzy o produktach. Powszechność występowania danej opinii jest dla polskiego konsumenta o tyle istotna, iż jego postawę cechuje wysoki poziom kolektywizmu; działania i wybory dokonywane przez większość noszą po prostu znamiona słuszności. Ma silny dystans do autorytetów, co skłania go do zawierzania tradycji. Ważne dla polskiego konsumenta są również cechy utożsamiane z kobiecością, co skłania go ku wartościom związanym z troską o dzieci, harmonią i bezpieczeństwem. Jest również w dużym stopniu zorientowany krótkoterminowo, co wynika z obecnych przemian społecznocywilizacyjnych i niepewności dnia dzisiejszego, której przeciwstawia się poprzez względnie konserwatywną postawę i niechęć do eksperymentowania. Zauważalne są jednak, związane z przenikaniem zachodnich norm i wartości oraz stylu życia, postawy „konsumpcji na pokaz”. Nie tyle chodzi tutaj o fakt publicznego pokazywania się z produktem lokowanym wysoko na skali prestiżu, co z budowaniem własnego wizerunku jako osoby na co dzień użytkującej i konsumującej wysokiej jakości produkt oraz zapewniającej odpowiedni standard życia swojej rodzinie. Żywiec Zdrój jako marka niosąca określony komunikat wydaje się dobrze wpisywać w tak nakreślony profil, co ujawnia się w prognozach i obserwacjach ex-post. Co jednak ciekawe, taki obraz polskiego konsumenta kłóci się z jego własnym obrazem siebie jako osoby o wręcz przeciwnych cechach i skłonnościach5. Ów niski poziom introspekcji stanowi dla badaczy rynku i przedsiębiorców zarówno wyzwanie, jak i okazję do rozpoznania czynników, których konsumenci nie są do końca świadomi. To z kolei umożliwia trafniejszą identyfikację potrzeb samych konsumentów. Jak więc firma taka, jak Żywiec Zdrój może odnieść się do kwestii języka i kultury, aby w dłuższej perspektywie prognozować zachowania docelowych odbiorców swoich produktów, a także dostosować strategię produktową i marketingową do zmieniających się potrzeb? Uważaj na charakter, gdyż staje się przeznaczeniem Tylko pozornie omawianym tutaj produktem jest wyłącznie woda. Żywiec Zdrój sprzedaje konsumentom coś więcej, niż substancję dostępną każdemu i wszędzie w postaci cieczy płynącej z kranu. Do kupienia jest m.in. bezpieczeństwo, zdrowie, szczęście rodzinne, ale też nowoczesny styl życia i rozsądek. Wszystkie te, oraz pokrewne im pojęcia, kryją się pod pojęciem wody. Rzadko jednak figurują one wprost, obecne są jednak w postaci silnie oddziaływujących symboli. Nowoczesny produkt spełniać dziś musi nie tylko funkcję użytkową. Produkt w najwyższym stopniu zaspokajający potrzeby konsumentów wiąże w sobie treści symboliczne pożądane z punktu widzenia kultury rynku docelowego. W USA kodem kulturowym zdrowia jest RUCH (zdrowym jest ten, kto może wypełniać kulturowo narzuconą misję obywatela, pracownika i żywiciela rodziny, czyli przemieszczać się za pracą i zadaniami do wykonania), w Chinach HARMONIA Z NATURĄ (co wynika z wielu tysięcy lat tradycji, w której człowiek zdrowy to ten, który jest w nierozerwanym kontakcie ze światem przyrody), a w Japonii OBOWIĄZEK (Japończycy czują się winni, kiedy chorują, gdyż nie mogą wtedy należycie wypełniać zadań wobec jedynej ważnej rzeczy w ich życiu: japońskiej kultury, gospodarki i narodu). Jak brzmi jednak polski kod kulturowy zdrowia? Odkrycie kodów kulturowych pojęć towarzyszących produktom, czyli w tym przypadku wodzie, jest działaniem, które w dłuższej perspektywie pozwoli zabezpieczyć się przed
5

Psychologowie zajmujący się jakościowymi badaniami rynku notują istotny rozdźwięk pomiędzy postrzeganym i deklarowanym przez konsumentów, a zinternalizowanym (przyswojonym poprzez udział w kulturze i asymilację występujących norm i wartości) obrazem samych siebie.

5

wahaniami koniunktury. Kody kulturowe, obrazy mentalne i metafory, a także sposób narracji towarzyszący reklamie i promocji produktów znajdują swe odzwierciedlenie w kulturze danego kraju. Istnienie trwałego, dobrze kojarzonego z produktem wzorca umożliwia opartą na łatwej identyfikacji i zaufaniu komunikację z konsumentem. Służyć temu może obecne na produktach i w obrębie zainscenizowanej wokół nich przestrzeni logo. Ostatecznie przyjmuje ono postać symbolu, zrozumiałego wyłącznie dla obeznanych z marką i produktem. Symbolu odsyłającego do znaczeń, które definiują wszystkie produkty pochodzące od danego producenta. Można wyobrazić sobie sytuację, w której Żywiec Zdrój od początku towarzyszyłby symbol, którego sens byłby dziś odczytywany bez względu na obecność dobrze znanego słowa określającego pochodzenie marki. Tworzenie ikonicznych reprezentacji firmy (czyli w tym przypadku pagórków unaoczniających Beskid Żywiecki) jest istotne, ważne jest jednak przenoszenie uwagi konsumenta na symbol, czyli coś bardziej umownego, jednakże równie łatwo identyfikowanego, a działającego na niższych poziomach świadomości, niż ikona. Umowność abstrakcyjnego, a jednak w pełni zrozumiałego logosymbolu wytwarza psychologiczną więź, w której konsument czuje się wtajemniczony w relację z produktem, pozwalając mu w sposób jeszcze bardziej zaangażowany utożsamić się ze stojącym za symbolem znaczeniem. Marka Żywioł jest dziś dla ŻZ okazją do wytworzenia nowej więzi z konsumentem. Powołanie się na dawną zażyłość jest oczywiste, a konsument szukał jednak będzie starej dobrej znajomości przynajmniej dopóty, dopóki nie wytworzy się między nim, a produktem relacja wzbogacona o nowe, jeszcze bardziej odpowiadające jego potrzebom zasady. Tip of the iceberg, czyli co kryją głębiny Woda jest jednym z żywiołów. Odkrywanie6 kulturowo uwarunkowanych znaczeń związanych z zamkniętym w butelce Żywiołem jest również eksploracją polskiej kultury. Jest zwiedzaniem świata, w którym ludzie zarówno używają gotowych wzorców, co tworzą nieuświadomione i zupełnie nowe, zakodowane na kolejne dekady relacje znaczeń. Dobrze jest przy tym pamiętać, że kultura danego narodu jest ogniwem łączącym nieświadomość zbiorową z indywidualną nieświadomością jednostek. Identyfikacja rynkowych szans i okazji otwarta jest dla wszystkich uczestników gry podażą i popytem. Dawni liderzy wciąż trzymają się mocno, choć zastąpieni zostali przez tych, którzy uważniej wsłuchują się w rytm, z jakim kołyszą się fale kultury. Czy zmiana, która się właśnie dokonuje oznacza, że i dla takich starych bywalców, jak Żywiec Zdrój nadchodzi czas nowej kultury i nowego języka, w którym konsumenci słuchać chcą nowych zaklęć? Dobra strategia wymaga gruntownego przeglądu wszystkich przestrzeni i sfer, w zasięgu których odbyć ma się umówione spotkanie. Sfery te zawierają w sobie masę ukrytych w nieświadomości tajemnic, które na podobieństwo góry lodowej zanurzone są w zbiorowym oceanie kultury i języka, tuż pod powierzchnią wody.

6

Metody i techniki używane do łamania kodów kulturowych, wydobywania metafor i tworzenia map zgodności mentalnej oraz analiza znaczeniowa języka należą do kanonu rynkowych badań zachowań konsumentów w krajach, w których gospodarka umożliwia wolną konkurencję. W USA badania nad funkcją języka w reklamie prowadzone są już od lat ’30 ubiegłego wieku, zaś badania porównawcze, tzw. cross-culture, czyli na skalę międzynarodową prowadzone są tam dość powszechnie od lat sześćdziesiątych. Globalizacja wymusza na koncernach dostosowanie swoich strategii rynkowych do specyfiki kultury rynków docelowych. Jednakże, poziom wiedzy na temat rodzimej kultury jest wciąż zagadnieniem wymagającym gruntownych opracowań z użyciem podejścia multidyscyplinarnego, łączącego w sobie m.in. takie dziedziny, jak ekonomia, socjologia, antropologia i psychologia.

6

Wybrane materiały wykorzystane w artykule:
ACNielsen, Raporty z badań Global Online Consumer Survey 2011, [online]: http://pl.nielsen.com/trends/documents/CCI_PolandcommentQ12011.pdf, http://pl.nielsen.com/trends/documents/GlobalConsumerConfidenceConcernsandSpendingQ22011.pdf What Makes Big Brands Stay Big?2010 http://pl.nielsen.com/site/documents/BigBrandsFI.pdf H. Haley, S. Zhang, B.H. Schmitt, Language and culture: linguistic effects on consumer behavior in international marketing research, Columbia Business School 2004. G. Hofstede, M. de Mooij, Cross-Cultural Consumer Behavior: A Review of Research Findings, Journal of International Consumer Marketing 2011. J. Hyatt, H. Simons, Cultural Codes – Who Holds the Key? The Concept and Conduct of Evaluation in Central and Eastern Europe, Evaluation Copyright, London 1999. M.S. Isaac, B. J. Calder, Linguistic Framing Effects in Consumer Behavior: How /Happiness Versus Satisfaction/ Frames Influence Judgments, Journal of Consumer Research 2010. P. Kay, W. Kempton, What is the Sapir-Whorf hypothesis?, University of California 1983. F. Luntz, Words that work, Hyperion, New York 2007. D. Maison, Jakościowe metody badań marketingowych, PWN 2010. M. Moore, K.M. McGowan, The Polish Consumers Concept of Price as a Marketplace Cue, Journal of Textile and Apparel Technology and Management, 2001. R.E. Nisbett, The geography of thought: how Asians and westerners think differentl...and why, Simon&Schuster, 2003. A. Pajdzińska, Metafora pojęciowa w badaniach diachronicznych, [w]: Przeszłość w językowym obrazie świata, praca zbiorowa pod redakcją A. Pajdzińskiej i P. Krzyżanowskiego, UMCS 1999. R. Paprocki, Badania motywacyjne Ernesta Dichtera: geneza, istota, aktualność, Zeszyty Naukowe UJ 2011. R. Paprocki, Eksploracja dziedzictwa kulturowego w aspekcie rynkowego wykorzystania kodów kulturowych, Uniwersytet Śląski, Cieszyn 2013. C. Rapaille, The culture code, Broadway Books 2007. N.T. Tavassoli, Auditory and Visual Brand Identifiers in Chinese and English, Journal of International Marketing, 2001. E. Todeva, Models for comparative analysis of culture: the case of Poland, The International Journal of Human Resource Management, Routledge, 1999. G. Zaltman, Metaphor Elicitation Technique, patent USA nr 5436830, 1995. Żywiec Zdrój S.A., [online]: www.zywiec-zdroj.pl, 2012. 7