Sistema de informacin externo (inteligencia de mercadotecnia).

Unidad 2

Competencia a desarrollar
Definir las fuentes externas de informacin tiles para la toma de decisiones de mercadotecnia relacionadas con el giro o rubro de la organizacin.

Temas
2.1 Informacin de socios comerciales. 2.2 Servicios de suscripcin de datos. 2.2.1 Organismos gubernamentales.
2.2.2 Proveedores de datos privados. 2.2.3 Servicios de datos en lnea.

2.3 Servicios de datos de una sola fuente. 2.4 Agencias de investigacin de mercados en Mxico.

Sistema de informacin externo

El anlisis de datos secundarios ayuda a definir el problema de investigacin de mercados y establecer un mtodo. Antes de elaborar una investigacin para la recopilacin de datos primarios, el investigador debe analizar los datos secundarios importantes

Datos primarios

Datos primarios en comparacin con secundarios

Datos secundarios

Se originan por el propsito especfico del investigador de atender el problema que enfrenta Son costosos y prolongados

Son aquellos que ya se han recolectado para fines distintos al problema que se enfrenta. Se obtienen de manera rpida y menos costosa

Datos primarios en comparacin con secundarios

Datos Primarios Datos Secundarios

Finalidad de la recoleccin
Costo de la recoleccin Tiempo de la recoleccin

Para el problema que se enfrenta

Alto Largo

Para otros problemas

Rpido y fcil Relativamente bajo Corto

Proceso de la recoleccin Muy complejo

Ventajas

Ventajas y usos de los datos secundarios

Usos
1. 2. 3. 4. Identificar el problema Definir mejor el problema Desarrollar un mtodo apropiado para enfrentar el problema Elaborar un diseo de investigacin apropiado Responder ciertas preguntas de investigacin y probar hiptesis Interpretar datos primarios para obtener mas conocimiento

Son de fcil acceso Relativamente econmicos De obtencin rpida

5.
6.

El examen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la recoleccin de datos primarios. Se comienza con los datos secundarios. Se sigue con los datos primarios slo cuando las fuentes de datos secundarios se han agotado o si producen resultados marginales.

Desventajas de los datos secundarios

Su utilidad puede estar limitada en diversas formas (relevancia y exactitud) Los objetivos, naturaleza y los mtodos utilizados para recopilarlos pueden no ser los mas apropiados Falta de exactitud Pueden que no sean recientes o confiables

Criterios la evaluacin de datos secundarios

Especificaciones: Metodologa aplicada para recolectar los datos Errores: Exactitud de los datos Actualidad: Cuando fueron recopilados los datos Objetivo: Finalidad de la recoleccin de datos

Naturaleza: Contenido de los datos

Confiabilidad Qu tan confiable son los datos?

Criterios la evaluacin de datos secundarios

Especificaciones / Metodologa
Mtodos de recoleccin de datos, Nivel de respuesta, Calidad de respuesta, Tcnica de muestreo, Tamao de muestra, Diseo de cuestionario, Trabajo de campo, Anlisis de Datos

Error / Exactitud
Examinar errores en: mtodos, diseo de investigacin, muestreo, recoleccin de datos, anlisis de datos e informe

Los datos deben ser confiables, vlidos y generalizables al problema que se enfrenta

Evaluar la exactitud al comparar los datos de las diferentes fuentes

Criterios la evaluacin de datos secundarios

Actualidad
Lapso entre la recoleccin y la publicacin Frecuencia de las actualizaciones Los datos del censo son actualizados peridicamente por las agencias de informacin

Objetivo
Por qu se recolecto la informacin?

El objetivo determinar la pertinencia de la informacin

Criterios la evaluacin de datos secundarios

Naturaleza
Definicin de las variables, Unidades de medida, Categoras utilizadas y relaciones examinadas Si es posible, reconfigurar los datos para incrementar su utilidad.

Confiabilidad
Experiencia, credibilidad, reputacin y confiabilidad de la fuente Los datos deben obtenerse de una fuente original ms que de una adquirida

Clasificacin de los datos secundarios

Datos Internos. Datos disponibles dentro d la organizacin para lo cual se realiza la investigacin.
Puede estar disponible y en formato listo para usarse

Datos Externos. Datos que se originan fuera de la organizacin para la que se trabaja
Material publicado, bases de datos en lnea o informacin disponibles por servicios de agencias

Actividad
Elaborar un esquema de la clasificacin de los datos secundarios

Datos de una sola fuente

Lo deseable es combinar la informacin secundaria que se obtiene de distintas fuentes. Combinar los datos permite al investigador compensar las debilidades de un mtodo con las fuerzas de otro. El resultado del esfuerzo de combinar datos de distintas fuentes son los datos de una sola fuentes.

Datos de una sola fuente

La investigacin de una sola fuente sigue los hbitos de televisin, lectura y compras de una persona. Despus de reclutar un panel de prueba de hogares, la empresa investigadora mide de cada equipo de televisin en el hogar e interroga a los miembros de la familia

Datos de una sola fuente

Un esfuerzo por combinar datos de distintas fuentes al obtener informacin integrada sobre hogares y variables de marketing aplicables al mismo grupo de encuestados. Cartografa computarizada. Combina informacin geogrfica y demogrfica, y los datos de ventas de una compaa u otra informacin de propiedad, y se generan con una computadora.

Tarea
Investigar en equipo los lineamientos y parmetros vigentes en las agencias de investigacin de mercados en Mxico. Elaborar por equipo, un reporte sobre 3 distintos organismos de investigacin que se ofrecen en Mxico y su utilidad o para que sirven.

Actividad
Realizar una sntesis de la Unidad