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A Semitica da Cultura e o Consumo: entendendo o fenmeno da moda1

Ana Paula Machado Velho2 Centro Universitrio de Maring e Universidade Estadual de Maring Snia Cristina Soares Dias Vermelho3 Centro Universitrio de Maring Resumo
As formas de representao do mundo acompanham as transformaes do homem e se configuram a partir dos rumos da histria e da organizao de determinado grupo. Essa uma das premissas que sustentam as reflexes da Semitica da Cultura (SC), proposta pela Escola de Trtu-Moscou (ETM). esse referencial terico que vai nortear as proposies deste ensaio, que tem como foco entender o consumo e a moda (no apenas do vesturio) como fatores organizadores e de construo de sentido na sociedade moderna e contempornea. Para Lipovetsky, a efemeridade vem sustentando as relaes da sociedade. A moda o combustvel que faz funcionar e a regra que regula as relaes econmicas, polticas e sociais. O consumo vem funcionando como um dispositivo estereotipador, o lastro da nossa cultura, porque d sentido s relaes sociais.

Palavras-chave: Semitica; Consumo; Cultura; Moda.

Introduo As discusses sobre o livro O Imprio do Efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas, de Gilles Lipovetsky (1989), inspiraram este ensaio. O debate surgiu na sala de aula da disciplina de Comunicao e Expresso, do curso de Moda, do Centro Universitrio de Maring (Cesumar). A ementa tinha como foco a apresentao dos fundamentos semiticos, na tentativa de demarcar uma anlise interdisciplinar do desenvolvimento de produto, foco da graduao, entendendo este processo, como um processo de comunicao por meio do qual se instrumentaliza o indivduo para sua expresso na sociedade. Uma das tarefas propostas aos alunos no primeiro
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Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicao, Consumo e Esttica, do 2 Encontro de GTs Comunicon, realizado nos dias 15 e 16 de outubro de 2012.
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Mestre e doutora em Comunicao e Semitica pela PUC/SP. Jornalista da Assessoria de Comunicao da Universidade Estadual de Maring. Professora do Mestrado em Promoo da Sade do Centro Universitrio de Maring. 3 Mestrado e doutorado em Educao: Histria, Poltica, Sociedade pela PUC/SP. coordenadora do Mestrado em Promoo da Sade e professora titular do Centro Universitrio de Maring.

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bimestre de 2009 foi ler e fichar O Imprio do Efmero. As consideraes trazidas pelos discentes sobre as idias do filsofo francs caram como luva para ilustrar como compreender a moda como construo simblica, sob o vis do contedo da semitica da ETM. Gilles Lipovetsky um filsofo francs que se debrua sobre temas contemporneos, como marcas de luxo e o hiperconsumismo. D aulas de filosofia na Universidade de Grenoble e, nas suas reflexes sobre a contemporaneidade, esto livros como A Era do Vazio (1983), Os Tempos Hipermodernos (2004), O luxo Eterno (2005), entre outros. Para ele, a ps-modernidade nunca existiu. O que convencionalmente chamado de ps-moderno, na verdade, pode ser mais corretamente classificado de hipermodernidade, ou seja, a afirmao e prevalncia de maneira incontestvel e praticamente universal dos valores modernos, como a democracia, a liberdade individual, o livre mercado, o consumo. Em Imprio do Efmero, o filsofo fala do consumismo, utilizando a moda como referencial. Ele aponta este fenmeno como fator de organizao social. Diz que a moda no a efemeridade concretizada. A lgica da efemeridade da sociedade contempornea que se concretiza por meio dela. Apresenta a moda como ferramenta da engrenagem social, desde o advento do mundo moderno at a contemporaneidade. Mostra que a prtica do culto ao novo e do consumo propiciam o reconhecimento do sujeito enquanto parte do seu meio e, ao mesmo tempo, lhe permite a expresso da individualidade. Para entender essa construo social, antes de nos aprofundarmos nas idias de Lipovetsky, prope-se uma anlise sob a lente da Semitica da Cultura. Essa corrente abrange um legado enorme de discusses, que se dobra sobre aspectos sociais, filosficos, tecnolgicos que, de alguma forma, tm influncia sobre a produo sgnica de uma determinada cultura; isto , tenta entender como so os registros, as representaes da cultura nos diferentes suportes que ela dispe e em diferentes momentos histrico-sociais. A SC possui correntes de estudos diversas. Uma delas de origem sovitica. Desenvolveuse a partir de um grupo significativo de pesquisadores e se destacou por meio da Escola de TrtuMoscou (ETM). A ETM surgiu na dcada de 1960, na Estnia, a partir da reunio de intelectuais interessados em estudar o papel da linguagem em variadas manifestaes culturais. At ento, o foco das pesquisas estava circunscrito lingstica e literatura.
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Os pesquisadores da Escola entendem que as linguagens so o elo que une domnios diferentes da vida no planeta (MACHADO, 2003, p. 25). Por isso, aplicaram-se em compreender toda e qualquer linguagem, todas as formas de expresso, que vo alm da esfera social, esto na cultura e abarcam todos os aspectos da vida. So fenmenos que conformam a cultura e, por isso, os soviticos se puseram a entender como se manifestam, como produzem significado no cotidiano (VELHO, 2007). Perguntavam-se: se as linguagens so sistemas de signos, que regras regem a vida delas e sua ao na cultura? Como se conformam, se constroem? Para responder a estas questes, os semioticistas da Escola de Tartu-Moscou (ETM) sistematizaram uma metodologia que vinha descrever o mundo das representaes alm da lngua. Eles entendiam que as inmeras formas de expresso fazem parte de um conglomerado sgnico que vai alm da codificao grfico-visual do alfabeto verbal (MACHADO, 2003, p. 35). Para eles a cultura se realiza em sistemas sgnicos de diferentes naturezas: o gestual, o visual, o sonoro, o arquitetnico etc., compondo o universo sgnico que sustenta as representaes de determinado grupo, ao qual eles do o nome de semiosfera. Para entender esta perspectiva, em primeiro lugar, preciso compreender a definio de cultura. Para a ETM, cultura memria no-gentica. aquele conjunto de informaes que os grupos sociais acumulam e transmitem por meio de diferentes manifestaes do processo da vida: como a religio, a arte, o direito (leis), a moda. Isso forma um tecido, um continuum semitico sobre o qual se estrutura o mecanismo das relaes cotidianas. A cultura , na viso ETM, inteligncia coletiva, um sistema de proibies e prescries (ARN e BAREI, 2006. p. 46), que molda a dinmica da vida social, mas leva em considerao no s os aspectos do socius, mas todos os fenmenos que incidem sobre a conscincia coletiva. So programas de comportamento que permitem converter acontecimentos em conhecimento. As informaes da natureza e dos fenmenos histricos e ambientais vo inferindo conscincia no grupo social e se transformam de no-cultura (informao no processada) em cultura (dados em sistemas com organizao), passando a fazer parte da memria coletiva. Um signo ganha um s significado para um dado grupo. Nas palavras de Irene Machado (2003, p. 35), do ponto de vista da semitica, a cultura [...] um mecanismo supra-individual de conservao e transmisso de certos comunicados (textos) e elaborao de outros novos. A cultura no um depsito, mas um mecanismo, organizado e
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complexo, que recebe, traduz, compacta e interpreta a materialidade produtiva que adota a funo de signos (ARN e BAREI, 2006. p. 118). Iuri Ltman, um dos expoentes da ETM, adotou a perspectiva acima como linha de pensamento para a sua teoria e descreveu o que chamou de Mecanismo Semitico da Cultura. Para ele, a cultura organiza informao em textos (sistema de signos), utilizando programas (cdigos), que vo dar origem s mais diversas expresses humanas, como as leis, a dana, a arquitetura, o teatro, a moda, o jornalismo, a cincia. Assim como qualquer sistema, a cultura adapta ou traduz a informao necessria sua perpetuao, criando modelos: de comportamentos, de expresses corporais, de edificaes, de representao, de vestir, de apresentar fatos do cotidiano, de descrio de suas descobertas cientficas. Para isso, utiliza-se de cdigos inerentes prpria cultura, gerando signos convencionais que, organizados, do sentido s diferentes expresses dos grupos sociais. Ltman construiu, segundo Irene Machado, uma semitica sistmica (MACHADO, 2003, p. 35). A experincia humana se traduz em signos, um imenso sistema de signos: a cultura. Esta organiza o processo da vida em sociedade criando as regras imprescindveis traduo de informaes em signos, que so armazenados ou reinterpretados quando novas demandas surgem. Em outras palavras, a cultura um sistema de armazenamento, processamento e transferncia de informao.
[...] cultura uma acumulao histrica de sistemas semiticos (linguagens). A traduo dos mesmos textos para outros sistemas semiticos, a assimilao dos distintos textos, o deslocamento dos limites entre os textos que pertencem cultura e os que esto alm dos seus limites constituem o mecanismo da apropriao cultural da realidade. A traduo de uma poro determinada da realidade para uma das linguagens da cultura, sua transformao em texto, ou seja, em informao codificada de certa maneira, a introduo de tal informao na memria coletiva: esta a esfera da atividade cultural cotidiana (LTMAN apud OSIMO, s.d.).

O pesquisador enxerga esse processo como um movimento auto-regulatrio ou de autoorganizao dos sistemas. A cada uma das linguagens que emergem dos movimentos semiticos da cultura, Ltman deu o nome de sistemas modelizantes. Para ele, a lngua o sistema primrio porque a partir dela que se d a culturalizao do mundo, que a natureza e seus fenmenos e fatos
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se humanizam; que o pensamento se constri. A lngua modeliza a realidade, que d lastro mediao social. Sobre ela se constroem os sistemas secundrios, que modelam aspectos parciais dessa realidade ( Lotman apud ARN e BAREI, 2006. p. 18).

A cultura os escreve [os sistemas modelizantes de segundo grau] utilizando os diferentes cdigos disponveis em sua memria, chamados de cdigos culturais, estruturas de alta complexidade que reconhecem, armazenam e processam informaes [...] constituem um vocabulrio mnimo da cultura [...] so culturalizaes, quer dizer, so formas convencionalizadas que situam o homem no ambiente [...] se do a entender como som, imagem, movimento, textura, cheiro, paladar (MACHADO, 2003, p. 156).

Para Ltman, ento, o trabalho fundamental da cultura [...] consiste em organizar estruturalmente o mundo que rodeia o homem. [...] cria ao redor do homem uma sociosfera. Como a biosfera, esse ambiente possibilita a vida, no orgnica, obviamente, mas de relao. [...] Para cumprir esta tarefa, a cultura precisa ter em seu interior um dispositivo esteriotipador [...] isso que proporciona aos membros do grupo social o sentido intuitivo de compartilhamento de sentido (LOTMAN, 1996, p. 78). Se utilizarmos as idias de Ltman para ler Imprio do Efmero, observamos que Lipovetsky aponta para o fato de que a efemeridade vem sustentando as relaes da sociedade, desde os tempos modernos. A moda, para o filsofo francs, uma referncia de vida, o combustvel que faz funcionar e a regra que regula as relaes econmicas, polticas e sociais h cerca de 500 anos. Podemos dizer que ela vem funcionando como o dispositivo estereotipador, citado acima por Ltman, que proporciona a ns, membros da sociedade contempornea, elementos de interao. o lastro da nossa cultura, porque d sentido s relaes sociais. Para Lipovetsky, esse processo comea a se configurar a partir da Idade Mdia. At aquele momento, a lgica das relaes sociais registrada em nossa cultura estava ligada s tradies. Mantnhamos a coeso social por meio da repetio das tradies, do passado/costume. Essa regra muda radicalmente com a instaurao da Modernidade, uma era em que o eixo das representaes migra para o modelo do presente/novo. Essa ruptura , para a SC, uma estratgia que reconfigura (processa) informaes novas, que vo incidir sobre o ambiente cultural. A prpria cultura toma para si o trabalho de encontrar novos tipos de representao, que vo sustentar a produo de
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sentido, vo habilitar os indivduos a lidarem com os novos tempos. E esse processo de ruptura, que atinge a sociedade ocidental na Idade Mdia, est diretamente ligado configurao do sistema da moda e na esttica das aparncias, que, por sua vez, se confunde com o universo do vesturio. Tentaremos, aqui, mostrar os fatores que desenharam este cenrio. A moda como engrenagem social Durante a mais longa parte da histria da humanidade [...] a valorizao da continuidade social imps em toda a parte a regra da imobilidade, a repetio dos modelos do passado (Lipovetsky, 1989, p. 27). Isso muda no final do sculo XIV. Isso acontece, segundo Lipovetsky, no em conseqncia das caractersticas da natureza humana, que sempre demonstrou gosto pelas novidades, pelo adorno e pela distino, mas sim por uma descontinuidade histrica, uma ruptura com a forma de socializao que estava lastreada na tradio. Nas eras da moda domina o culto s novidades assim como a imitao dos modelos presentes e estrangeiros prefere-se ter semelhanas com os inovadores contemporneos do que com os antepassados (1989, p. 27). Mas, como isso, de fato, acontece? Essa histria comea com a transformao dos hbitos dos povos chamados brbaros. Eles deixaram de ser nmades, se assentaram, configurando um novo espao geogrfico, no qual vo ser desenhados os Estados. Depois de algum tempo, nesses aglomerados de pessoas, a produo de produtos extrapola o modelo de subsistncia. Os chamados feudos comeam a trocar ou comercializar o seu excedente. Esse processo demanda o surgimento de um novo agente, o burgus, que assume o papel de fazer girar a mercadoria entre os feudos. Com isso, os novos mercadores acumulam capital e do origem uma nova classe social: a burguesia. essa classe que vai, no futuro, financiar o surgimento de um novo referencial de mundo. Vai organizar a produo, investir nas navegaes para descobrir novas fontes de mercadorias e riquezas que possam ser comercializadas. So os burgueses que vo modificar a relao dos indivduos com eles mesmos, j que as pessoas comeam a enxergar que a condio de servo, no um destino traado por Deus, mas uma conseqncia da organizao social. Com o dinheiro dos burgueses, entra-se na era do Mercantilismo, introduz-se a Reforma religiosa e o Renascimento. Nesse mundo, a ordem no se estrutura mais na obedincia Igreja, ao senhor feudal e tradio. Surge a possibilidade do cidado, aquele que trabalha, consturir seu dia-a-dia e seu destino. Para
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isso, no entanto, era necessrio se embrenhar nesse novo ambiente cultural, que se pautava nas relaes comerciais, no conhecimento, na cincia, nas artes etc., mas especialmente, na capacidade de acesso aos bens culturais que surgiam, instaurando o embrio da sociedade de consumo. Naquele momento, criou-se a possibilidade da mobilidade social at ento, impossvel por meio da apropriao dos objetos, dos bens culturais, do acesso s referncias do novo modelo de vida. Lipovetsky lembra que entre as primeiras mercadorias disponveis neste novo cenrio esto os elementos do vesturio. Com isso, comea a se dar a apropriao da forma de vestir dos nobres. O filsofo lembra, no entanto, que essa reproduo nunca se dava de forma integral. Os burgueses foram inserindo diferenciaes pequenas aos costumes e s novidades, fazendo com que a roupa se transformasse num dos primeiros objetos de expresso da liberdade dos sujeitos. importante no perdermos de vista que todo esse movimento acompanha a nova ordem social: a do conhecimento, da urbanidade, da cincia, do consumo e, mais tarde, do humanismo, instaurada com o estabelecimento definitivo do movimento burgus. A sociedade da busca pelo novo, pelo efmero, to discutida por Lipovetsky, toma forma. O norte da civilizao se estrutura na oferta e na procura do novo. pelo mecanismo da busca pela novidade que se delineiam as expresses, as representaes, as manifestaes sgnicas do indivduo e do grupo social. Por um lado, o sujeito passa a se identificar como parte desse novo mundo por meio das atitudes de consumo. Por outro, o incremento do nmero de produtos no mercado e a possibilidade de escolha e adequao do gosto individual ao acabam por criar a possibilidade da pessoa manifestar sua subjetividade, reforar o seu Eu. Para o filsofo francs, esse processo traduz a emergncia da autonomia dos homens no mundo das aparncias; um signo inaugural da emancipao da individualidade esttica, a abertura do direito personalizao, ainda que evidentemente submetido aos decretos cambiantes do conjunto coletivo (1989, p. 48). E a esse processo que Lipovetsky d o nome de moda. Para a ETM, o efmero se estabeleceu como esteriotipador, transformando, para sempre, o consumo em combustvel do mecanismo semitico da sociedade e dos indivduos da cultura moderna. Moda, cultura e vesturio

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O papel do vesturio como linguagem, como dispositivo estereotipador, como agente de construo de sentido do indivduo na sociedade moderna e contempornea, est ilustrado em dois diferentes momentos, no livro Imprio do Efmero, do pensador francs. O primeiro se d em meados do sculo XIX, na terceira fase da Revoluo Industrial, fenmeno tpico da Modernidade. Assim como todos os processos de produo, a indstria do vesturio ganha contorno. Como estmulo a este processo surge o fenmeno da Alta Costura, em 1858, com a fundao, em Paris, da maison de Worth. Nesse momento, a produo artesanal sai da casa das nobres e burguesas para as mos de costureiros de renome, que produzem modelos inditos; gnios artistas que criam para um grupo de elite. Surgem as grandes casas que vo configurar o vesturio como um dos signos que iro sustentar o conceito de efemeridade do mundo moderno. Une-se o modelo de produo em srie, sugerido pela revoluo industrial, sazonalidade das colees desenhadas para exibio em grandes desfiles, promovidos de estao em estao. Todo esse mise en scne, vai fazer surgir uma enorme e poderosa engrenagem. Depois de exibidas, as criaes dos grandes mestres chegam s mos da equipe de modelistas e costureiras, que passam execuo das encomendas dos modelos feitas pelas madames. Para dar conta desta demanda, aos poucos, essas organizaes vo se transformando em verdadeiros ambientes de produo. Lipovetesky registra que as grandes casas, como as de Patou, Chanel e Dior, empregavam 1500 pessoas em mdia. Isso j nas primeiras dcadas do sculo XX. A era da Alta Costura, no entanto, no influenciou apenas o cenrio das criaes e fez surgir as maisons. Durante cerca de um sculo, perodo que chamado de Moda dos Cem Anos, que vai de 1858 a 1960, a forma de vestir era, sim, ditada por um grupo seleto de criadores. As mulheres das classes menos abastadas tambm se miravam neste referencial, para garantir sua insero no ambiente social. A Alta Costura monopoliza a inovao, lana a tendncia do ano; a confeco e as outras indstrias seguem [e] a moda moderna [...] torna-se radicalmente monocfala (1989, p. 70). Porm, vai sustentar, em paralelo, o crescimento e mecanizao da indstria txtil. A produo em srie de roupas e o aparecimento das lojas de departamentos que se configuram desde 1820, na Inglaterra e na Frana , desenvolvem-se no mesmo ritmo das colees das grandes casas e como os shapes propostos pelos altos costureiros.
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Outro momento de destaque da moda no cenrio da construo da sociedade do efmero se d quando a era moderna se abre contemporaneidade. Sustentado pelas modificaes tecnolgicas surgidas com o fim da II Guerra Mundial, o prt--porter ou pronto para vestir , se estrutura. As organizaes vo copiar o modelo de produo iniciado pela Alta Costura e uni-lo a uma estratgia que vai dar conta da urgncia da vida no ps-guerra, que no mais moderna, mas psmoderna. Sob o aspecto social, o conflito muda a relao das pessoas com o mundo, com o outro. A concretizao da ameaa nuclear instaura uma nova ordem poltica, de plos e de constante incerteza e desconfiana. Por outro lado, as naes precisam se reconstruir economicamente. Colocam, ento, na linha de desenvolvimento produtos que chegam recheados de novidades, fruto de inmeras pesquisas cientficas realizadas nos anos de guerra, com vistas vitria no front (1989, p. 115). O reflexo disso que chega ao fim a Moda dos Cem Anos. Surgem as grifes, as marcas e seus conceitos. Abre-se no mercado um leque grande de produtos que vai sustentar a hipermodernidade, na qual tudo novo, prtico, da mais alta tecnologia. Esses objetos vo rechear o mundo de futuro incerto, onde fundamental o prazer do consumo momentneo, ldico e individual. Lipovetsky chama o prt--poter de moda aberta. Neste modelo, elementos diversos so produzidos para serem combinados moda do fregus. Em vez do gosto do estilista, o que passa a ser importante a verdade, o gosto do cidado. Moda consumada na mdia O movimento do prt--poter um dos elementos do que Lipovetsky vai batizar de moda consumada: a extenso do processo da moda a instncias cada vez mais vastas da vida (1989, p.155). Fortalece-se o que se chama de sociedade de consumo, uma generalizao do processo de moda. Produz-se muito, valorizando o efmero. Os objetos vo sendo substitudos com freqncia, porque suprem cada vez novas necessidades, que so criadas pela sociedade que se expressa por meio do consumo. H, na verdade, a fragmentao de significados e a individualizao do gosto e da formao de sentido por meio do vesturio, do carro, dos cremes, da comida, enfim, do que se consome. A mercadoria sai da fase de massificao e entra na era da personalizao. H sempre um produto certo para cada funo e tipo de profissional, pessoa etc. Vende-se desempenho, qualidade.

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Vende-se, alm do design, conceito. Cria-se o indivduo-moda, sem apego profundo, mvel, de personalidade e de gostos flutuantes (LIPOVETSKY, 1989, p.177-178-182). Nesse processo, a informao tambm ganha carter de mercadoria. por meio de aes de comunicao que se leva ao consumidor o conceito, o sentido, o significado no s da engrenagem social, mas de cada produto. H a valorizao do discurso publicitrio, que entra como ferramenta mediadora dos processos de produo/desejo/informao/compra, mas tambm media nossa insero no ambiente social. Vestimos camisetas estampadas de slogans, chapus, boinas, botas, echarpes, cheios de significado. No show da mdia, seja ela dos meios de comunicao ou nosso prprio corpo, oferecer informao fundamental. ela que possibilita a construo do sujeito; ela o grande agente no processo de construo de sentido das sociedades contemporneas. Os rastros que deixamos pelo mundo esto, enfim, cada vez mais ligados ao que consumimos. Todo esse processo faz surgir a desfidelizao ideolgica, segundo Lipovetsky, que nos conduz exploso de conflitos, por causa da maior proximidade dos cidados com seus assuntos imediatos. Porm, o pensador francs lembra que, apesar da individualizao ser a tnica, a diferena, o espao de diferenciao entre os indivduos que permite que nossa sociedade sobreviva. O oxignio da democracia contempornea a tolerncia com o diferente. Prope a sensao de que somos donos de nossas idias e lutamos no cotidiano para mostr-las aos outros. Fazemos isso, por meio do que consumimos, do que apresentamos, por meio do significado social dos signos que nos apropriamos.
[...] longe de remeter a uma lgica individual do desejo, o consumo repousa sobre uma lgica do tributo e da distino social. [...] jamais se consome um objeto por ele mesmo ou por seu valor de uso, mas em razo de seu valor de troca signo, isto , em razo do prestgio, do status, da posio social que confere (LIPOVETSKY, 2006, p.171).

Consideraes finais Volta-se, aqui, a registrar a proposta de Lipovestsky, mola propulsora das discusses deste artigo: a moda no o objeto da efemeridade. A efemeridade que a mola da sociedade contempornea, seu dispositivo estereotipador, nas palavras da ETM. A moda se apresenta como ferramenta da engrenagem social do mundo moderno e hipermoderno. Propicia o reconhecimento do sujeito enquanto parte do seu meio, permitindo-lhe a expresso da individualidade, associada a
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uma subjetividade dirigida realidade que o cerca. a estratgia que possibilita a expresso do indivduo neste modelo de organizao social; neste modelo de cultura, neste universo sgnico, na semiosfera contempornea. O sistema consumado da moda instala a sociedade civil em estado de abertura diante do movimento histrico, cria mentalidades desentravadas, de dominante fluda, prontas em princpio para a aventura deliberada do Novo (LIPOVETSKY, 1989, p.177), do mundo do consumo, no qual o lema : consumo, logo existo. Arrisco-me, aqui, a apontar, como sugere Lipovestky, que o processo da moda no s do vesturio , a ideologia mais significativa da vida contempornea, e sua mais clara linguagem. Isso porque d conta de mediar as representaes de uma sociedade que se construiu com o foco para o novo, o efmero. Dentre os sistemas modelizantes propostos por Ltman, o que de forma mais evidente expressa a alma deste momento histrico, o da lgica do consumo. Talvez o indivduo venha encontrando no seu cotidiano uma nica forma efetiva de manifestao que a prpria moda; isto , a urgncia de se mostrar incorporado ao ambiente social o leva ao consumo e essa atitude constri em seu cotidiano mais que um patrimnio material, mas lhe confere seu prprio sentido no mundo.

Referncia ARN, Pampa O. e BAREI, Slvia. Texto/Memoria/Cultura: el pensamiento de Iuri Lotman. 2 ed. Crdoba: El Espejo Edies, 2006. FRAGA, Csar. Somos hipermodernos. s.d. Transcrio em pdf de um entrevista de Lipovestky realizada por Csar Fraga, com taduo simultnea de Vanise Dresch. Disponvel em: http://www.facom.ufba.br/ciberpesquisa/cibercidades/lipovetsky.pdf. Acesso em 7 jun de 2009. LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio: ensaio sobre o individualismo contemporneo. Lisboa: Relgio Dgua. 1983. _________________. O Imprio do Efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. So Paulo: Companhia das Letras, 1989. LIPOVETSKY, Gilles; ROUX, Elyette. O luxo eterno: idade do sagrado ao tempo das marcas. So Paulo: Companhia das Letras, 2005.

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Lotman, Iuri M. La Semiosfera I: semitica de la cultura y del texto. Trad. Desiderio Navarro. Valncia: Frnesis Ctedra, 1996. MACHADO, Irene. Escola de Semitica: a experincia de Trtu-Moscou para o estudo da cultura. Cotia: Ateli Editorial; So Paulo: Fapesp, 2003. OSIMO, Bruno. Traduzibilidade. Logos Group: Curso de Traduo, s.d. Modena. Disponvel em: http://www.logos.it/pls/dictionary/linguistic_resources.cap_1_28?lang=bp. Acesso em: 20 out. 2006. VELHO, Ana P.M. Jornalismo Hipermdia: redesenhando a notcia cientfica na web. 2007. 1 v. Tese (Doutorado em Comunicao e Semitica) Programa de Estudos Ps-Graduados em Comunicao e Semitica, Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, So Paulo, 2007.

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