CASO PANAMA JACK

LA CREACIN PASO A PASO DE UNA MITOLOGA

Seis aos han bastado a Panama Jack, el misterioso hombre del sombrero, para convertirse en el lder del sector espaol del calzado casual, vender en 20 pases y forjar toda una filosofa que ha desembocado en la panamana. Cmo la mayora de las ideas muy elaboradas Panama Jack cuenta con una larga y azarosa prehistoria, proceso que se inici en 1982 cuando Antonio Vicente constituy una empresa dedicada a la produccin de calzado sin marca para la exportacin, Grupp Internacional S.A., situndose pronto a la cabeza de los exportadores de calzado casual en Estados Unidos. Como consecuencia de la cada del dlar en 1986 y de la mayor competencia procedente de los productos fabricados a bajo precio en Brasil y en el continente asitico, la empresa cambi sus intereses y su orientacin estratgica hacia el mercado europeo donde se suministraba calzado de precio medio. Antonio Vicente, fabricante espaol de calzado con sede en Crevillente (Alicante), se encontr en la situacin poco ventajosa de no tener marca propia con la que comercializar sus productos en el mercado europeo, por lo que se puso en contacto con varias agencias. La decisin a favor de un equipo de expertos, al que se le encomend la creacin de la nueva marca, la elaboracin de la estrategia de marketing y la puesta en prctica del concepto del diseo de producto, fue la primera piedra de una colaboracin coronada por el xito de la empresa en el mercado europeo. Para poder resistir la competencia cada vez ms dura, todas las temporadas fue necesario disear de 100 a 200 modelos nuevos de calzado, lo que supona un esfuerzo extraordinario y enormes problemas para la organizacin interna de la empresa. Ante esta situacin, se plante la creacin de un producto completamente nuevo de larga vida e independiente de las tendencias dictatoriales de la moda, de los colores, de la forma, etc... Para evitar retrasos por procedimientos burocrticos y para excluir el riesgo de la eventual retirada de una marca nueva, Grupp Internacional decidi comprar una que ya exista. Opt por la marca Panama Jack para Europa y la registraron internacionalmente donde todava no estaba inscrita. Pareca ideal para reflejar la filosofa de producto que se quera transmitir. Su lanzamiento se plante con una estrategia de marketing claramente orientada a conseguir la fidelidad del consumidor final en los mercados internacionales, lo cual conllev la combinacin del diseo y la poltica de comunicacin como factor empresarial diferenciador. Panama Jack se utiliza como nombre de marca para todos los pases con excepcin de Estados Unidos, donde sigue existiendo la antigua marca, por lo que Grupp Internacional vende all sus productos bajo el nombre de Havana Joe. Tras la realizacin de algunos tests en diversos pases europeos (Inglaterra, Francia, Alemania, Austria, Suecia, Finlandia y Australia) el lugar elegido para la presentacin comercial de la coleccin correspondiente ala temporada otoo-invierno 1990 fue Graz (Austria), en 1989, dadas las relaciones comerciales que Grupp Internacional S.A., mantena con una de las cadenas ms importantes de aquel pas, la cadena Stiefelkning, que estaba extendida por todo el mercado austraco. El resultado fue un primer pedido de 3.000 pares, amplindose espectacularmente a 30.000 pares en los dos meses siguientes. Ante el xito obtenido, se introduce en Espaa en abril de 1990 a travs de una feria de calzado celebrada en Madrid. Posteriormente, con la participacin de Panama Jack en ferias como las de GDS-Dsseldorf, SEHM-Pars, Interjeans Kln y Western Shoe Associates-Las Vegas, su posicionamiento en el mercado internacional alcanza a una veintena de pases europeos, siendo Espaa, Alemania y Holanda los puntos centrales. Cuenta con filiales en Alemania, Holanda y Estados Unidos, y con delegaciones exclusivas en Austria, Corea, Gran Bretaa, Grecia, Hong Kong, Hungra, Irlanda, Israel, Lbano, Malta, Nueva Zelanda,

-1-

Portugal, Singapur, Suiza y Turqua. En la actualidad, su objetivo prioritario es conseguir afianzarse en el mercado de los Estados Unidos, donde se est implantando en casi todos los estados. La ofensiva emprendida por la empresa pretende elevar a 1.500 millones de ptas. las ventas en dicho pas a finales de 1998, mediante la ampliacin de la cobertura de su red comercial actual. Como inicio de esta estrategia, abri a principios de 1996 una nueva delegacin con sede en Denver. La marca Panama Jack se vende a travs de aquellas tiendas multimarca de nivel alto que se ajustan a los requisitos establecidos por la empresa a priori y actualmente est creando en los establecimientos de sus clientes Panama Jack shops in shops. Estas exigencias consisten fundamentalmente en la reserva de un espacio fsico determinado dentro del local y el mantenimiento de unos determinados precios. En general, podramos hablar de que la empresa aplica una estrategia de distribucin selectiva. La produccin se realiza en nueve fbricas, ubicadas en Alicante, que trabajan en exclusiva para Grupp Internacional, S.A. Realizan el corte de pieles, forros y tejidos, el ensamblaje de las piezas y el pegado de las mismas, si bien la empresa proporciona las materias primas (de primera calidad y procedentes de Espaa, como la piel de nobuck, napas, vitelos y pull-up), as como el know-how y rigurosos controles de calidad. Adems de los 400 trabajadores empleados en total por las fbricas, la empresa tiene en plantilla a unos 70 trabajadores. Recientemente, Panama Jack ha firmado un acuerdo con la empresa W.L.Gore y Asociados para la incorporacin en los zapatos de la membrana GoreTex, dando lugar a una coleccin de zapatos caracterizada por una alta impermeabilidad y transpiracin. Adems, el acuerdo supone para la empresa un factor imagen muy importante en la medida en la que W.L Gore y Asociados selecciona a sus clientes sobre la base de estrictos anlisis y condiciones. La marca registrada representa la cabeza de un personaje masculino que lleva sombrero, apareciendo a la derecha, en grandes letras, el trazo Panama Jack. Si bien existen algunas variantes como son el tringulo con la marca Panama Jack y la aclaracin verbal Natural Life & Style since 1989 ; el tringulo solo, sin la aclaracin ; el smbolo con la palabra Panama Jack, y una variante femenina que se utiliz en un principio para las bolsas de plstico y las indicaciones de precio. Slo a primera vista el personaje tiene los rasgos del aventurero clsico con el sombrero de expediciones. Sin embargo, el aspecto del sombrero, que se parece mucho ms a uno de ciudad que a uno de expediciones o safaris, y tambin la falta de todo rastro de barba, casi obligatorio en la cara de una aventurero, constituyen una referencia al entorno vital del hombre de ciudad. Este carcter dual del personaje, aventurero, por un lado, y hombre de ciudad, por otro, es un excelente reflejo de los dos posibles entornos de uso del producto : el urbano y la naturaleza. La filosofa del producto Panama Jack refleja, por tanto, un estilo de vida autnomo y exhaustivo, que ana el concepto de un producto natural para la persona activa con el de un medio ambiente digno de ser vivido. Representa un estrecho contacto con la naturaleza, un espritu descubridor, una actitud abierta al mundo, un aire aventurero y una identificacin en todas sus consecuencias con una mentalidad ligada a la naturaleza en la vida diaria. Incluso los colores, verde y amarillo, que son al mismo tiempo los colores corporativos, coinciden con el concepto de vida que se quiere transmitir, puesto que tienen fuerza y se identifican con el mundo natural. Panama Jack se dirige a una pblico objetivo con edades comprendidas entre los 18 y los 35 aos, aunque las caractersticas del producto permiten un uso ms amplio del mismo. Dado el xito de la coleccin del calzado, que incluye botas1, zapatos, sandalias y nuticos, la empresa ha ido incrementando su cartera de productos mediante la introduccin, a partir de la temporada de primavera/verano de 1993,
1

La lnea clsica y principalmente el zapato y el botn, ha conseguido hasta ahora el 70 por 100 de las ventas, convirtindose as en el producto estrella de la firma.

-2-

de accesorios y perfumes,2 etc. Todas estas nuevas lneas de productos estn coordinadas con la coleccin de zapatos en cuanto a diseo y material y funcionan como autnticos incentivos para aqullos que e identifican con el mundo natural de Panama Jack abarcan un conjunto de productos tales como carteras, mochilas, bolsas de viaje, gorras, camisetas, encendedores, agendas, cinturones y bolgrafos. En el desarrollo de sus actividades comerciales a nivel nacional Panama Jack se enfrenta a la competencia de Camper. Esta empresa opera a travs del sistema de franquicias y dirige sus esfuerzos a toda una amplia gama de calzado desde zapatos de saln a zapatos de tipo casual, por lo que su estrategia es diferente a la de concentracin seguida por Panama Jack. A nivel internacional, la competencia proviene principalmente de Timberland, empresa que presenta una facturacin anual de 50.000 millones de pesetas. Vende la imagen de un zapato fuerte, duro, recio y duradero, mientras que Panama Jack se centra en otras cualidades del producto tales como comodidad, flexibilidad, calidad y resistencia. Otros competidores son Rockport (filial de Reebook), Clarks, Ecco, Mephisto y Camel. Si bien la autenticidad del calzado queda certificada mediante el sello chapado instalado en el ojete de los cordones y por el smbolo estampado en la suela de caucho, a Panama Jack le han surgido numerosas copias e imitaciones en las que la relacin calidad-precio se invierte descaradamente para poder competir con un producto lder del que se toman no solo su diseo y sus caractersticas esenciales, sino tambin su imagen grfica, su logotipo, su lnea de packaging, y en algunos casos hasta el nombre. La poltica de precios que desarrolla Panama Jack no tiene una relacin directa con los costes, sino que se basa en el establecimiento de precios relativamente altos asociados a la calidad de sus productos. En este sentido, los estudios realizados han demostrado una elasticidad demanda-precio rgida, fruto de una calidad apreciada por los consumidores, y de la fidelidad creada por la imagen de marca. El criterio principal es que la empresa fije y mantenga el nivel de precios, que en Espaa oscila entre 14.000 y 20.000 pesetas. Para ello se procura no variarlo durante un perodo mnimo de dos aos y se establecen los descuentos en poca de rebajas, no pudiendo superar el 10 por 100, y siempre en un perodo de tiempo marcado por la empresa. Las campaas de comunicacin se basan en una concepcin uniforme y se coordinan de forma global desde Espaa. Representan la filosofa de Panama Jack, as como la ampliacin del surtido que se ha producido en la empresa desde sus comienzos. Se sincroniza el diseo de tal forma que, todos los soportes emiten la coherencia de su concepto bsico, logrando de esta forma un factor multiplicador que consigue una mayor y ms rpida memorizacin de todos sus mensajes, fciles de entender y claros. La empresa, para conseguir una mayor fluidez y coherencia en todas las aplicaciones, ha elaborado un manual de identidad corporativa, que tiene como funcin ordenar, facilitar y consensuar todas las seas visuales, y poder reproducirlas en cualquier momento y lugar . El presupuesto destinado a la poltica de comunicacin internacional abarca el 8-10 por 100 de las ventas y se distribuye entre publicidad, esponsorizacin y relaciones pblicas segn convenga. Cuando al principio se vendan slo zapatos y botas, el subttulo fue Natural Boots & Shoes , siendo lo ms importante el adjetivo natural que seala la referencia imprescindible tanto del producto como de toda la filosofa, de marca a la naturaleza. En 1993, al ampliar la gama de productos a los accesorios y la lnea de perfumes, se cambi a Natural Life & Style since 1989, resaltando el carcter de estilo de vida de los productos de la marca. A partir del otoo/invierno de 1994, bajo el lema de Elements of Life, se inici la campaa de publicidad ms reciente Elements of Life. Made by Nature and Panama Jack o bien Elements of Life . The Original Outdoor Boots and Clothes. Made by Nature and Panama Jack. En Espaa el medio utilizado principalmente es la prensa,
2

Para la produccin y comercializacin de la lnea de perfumera, la empresa tiene suscritos contratos de licencia de marca con la firma espaola Myrurgia.

-3-

donde se insertan anuncios a doble pgina y a pgina entera en revistas de gran pblico dedicadas principalmente a temas de moda, tales como : Elle, Vogue, Cosmopolitan y Man, o en los dominicales de los diarios El Pas y La Vanguardia. En otros pases, como Alemania, adems de este medio, utiliza otros como la radio, cine o televisin ( se anuncian a travs de dos canales destinados a la juventud y con mbito europeo : Eurosport y MTV) En marzo de 1996 Panama Jack inici una publicidad agresiva y diferente a la realizada hasta la fecha para promocionar su nuevo producto Panama Jack Light, mocasines estilo indio. Esta campaa se pudo contemplar en las vallas publicitarias de las poblaciones espaolas de ms de 200.000 habitantes y en ciudades alemanas. En ellas apareca una caja con el logotipo de la marca pero conla formad e cajetilla de tabaco, con mensajes tales como La nica cajetilla de cigarrillos sin nicotina ni alquitrn, Las autoridades sanitarias advierten que un calzado inadecuado perjudica la salud y/o Ven al sabor de Panama Jack Tras estos eslganes subyace la idea de que el usuario cambie la cajetilla de tabaco por la caja de calzado, algo as como Deja de fumar y ponte a caminar. Dado que para Panama Jack el contacto estrecho con el consumidor final es un elemento esencial de la estrategia de marketing, se otorga mucho valor a la correcta presentacin de los productos por parte del comercio. En los puntos de venta Panama Jack expone sus productos creando un microclima, con el que llamar la atencin y aislar su producto del resto. El primer impacto que se recibe no es del zapato, sino el color amarillo. Se intenta crear una pequea isla de color. El elemento de decoracin ms importante y original es el bal de aluminio en los colores corporativos verde y amarillo y con el logotipo de la empresa. Adems, se pone a disposicin de los minoristas material de promocin y publicidad en aras a fomentar la venta. As pues, hay disponibles expositores, lminas, gorras de tela, camisetas, bolgrafos, blocs, encendedores, adhesivos, pegatinas y postales. Con cada par de zapatos va un folleto explicativo de cmo ha sido elaborado y se regala un tarro de grasa de caballo, un repuesto de cordones y una esponja. Todos estos elementos crean una mitologa visual que contribuye a formar una actitud positiva hacia Panama Jack. La filosofa y la independencia del estilo de vida de Panama Jack, con respecto a las tendencias de la moda, se refleja tambin en el hecho de que la empresa no posee el catlogo convencional de la coleccin, sino una revista que se utiliza tanto para la comunicacin con el consumidor final como con los minoristas : Panama Jack Life. Esta revista se publica en papel reciclado, con una periodicidad semestral, y en cuatro idiomas (ingls-espaol y alemn francs), lo que le permite llegar a todos los mercados. El consumidor final se la puede llevar de la tienda gratuitamente, e incluso abonarse si rellena la tarjeta que se adjunta. Una informacin detallada del producto, su correcta conservacin, as como los materiales de promocin y los complementos constituyen el contenido esencial de esta publicacin. Life quiere representar la simbiosis entre un producto natural y el medio ambiente que vale la pena proteger, de ah que informe de las expediciones a pases, pueblos y paisajes lejanos y extraos, sobre aventuras exticas y sobre cuestiones de naturaleza y medio ambiente. Las imgenes de los productos agrupados se integran en las fotos de gran formato de los reportajes o se muestran al lado. Ejemplos de los temas que tratan los reportajes son el mundo de los massai, las guilas, el Wadi Ram, el delta del Danubio, los famosos ros del mundo, etc... La revista es asmismo portavoz de las noticias que genera la participacin de Panama Jack en distintos acontecimientos deportivos. Por otro lado, en una columna con el ttulo Amigos se informa sobre hombres y mujeres de todo el mundo que utilizan productos Panama Jack para sus actividades. En el campo de la esponsorizacin, el inters de Panama Jack pasa de ubicarse en actividades deportivas de motor a otras menos dainas para el medio ambiente, como el surf. Recientemente, ha empezado a involucrarse en proyectos de concienciacin sobre la conservacin del medio ambiente, puesto que, en opinin de la empresa, con este tipo de patrocinio se obtiene un mayor reconocimiento de la gente que en otro tipo de actividades como la esponsorizacin deportiva. As pues, desde 1992 ha venido patrocinando anualmente la expedicin rumbo a Sudamrica, de la mano de Miguel de la Quadra Salcedo,

-4-

bautizada como Aventura 92, y que actualmente se conoce como la Ruta Quetzal, y la expedicin MataRangi, dirigida por Kitn Muoz, que trata de rescatar las viejas culturas con el apoyo de la Unesco y de los distintos pases que recorre. Desde 1995 est vinculada a un proyecto europeo de recuperacin de la trashumancia denominado Proyecto 2001, promovido por el Fondo Patrimonio Natural Europeo.

http://www.panamajack.es/

CUESTIONES:
1. Cul es la estrategia de comunicacin seguida por Panama Jack? 2. En su opinin, y a raz de la lectura del caso, cmo posiciona Grupp Internacional S.A. su producto Panama Jack?, cul es el pblico objetivo al que va dirigido?, qu razones justifican estas decisiones? 3. Existe coherencia entre las variables y elementos de comunicacin utilizados por Panama Jack? Razone su respuesta.

-5-