You are on page 1of 82

Avaliao do Selo de

Energia Solar Fotovoltaica


Relatrio Quantitativo

Apresentao

No caminho de uma sociedade que pretende pensar no futuro de forma a garantir qualidade de vida no s aos seus cidados, mas tambm s prximas geraes, a mudana de viso sobre o uso da energia se faz presente. Diante da escassez de muitos dos recursos essenciais aos sistemas de produo, novos modos produtivos so propostos - movidos a partir de fontes energticas alternativas s tradicionais. Gradualmente, utilizar energias renovveis e limpas se torna um imperativo global, medida que se consolida o paradigma da sustentabilidade.

Considerando que o Brasil est entre as economias que mais crescem no mundo, a sustentabilidade deste progresso passa pela ateno s fontes de energias renovveis alternativas, visto que o sistema energtico nacional, dependente principalmente das usinas hidroeltricas, j se mostrou ineficiente em alguns momentos da histria, como nos recentes episdios de apages. Assim, as energias alternativas se configuram como um terreno de oportunidades para as empresas atuantes no mercado nacional.

Desde a abertura dos mercados, toda inovao capaz de trazer melhorias aos sistemas produtivos cria urgncias por adaptaes corporativas, uma vez que nenhuma organizao quer ser vista como antiquada. O uso de energias alternativas, como a energia solar fotovoltaica, possui este potencial, o de gerar uma corrida mercadolgica pela aquisio da tecnologia mais eficiente. Ao final, os benefcios tambm so aproveitados pela sociedade, a qual passa a ter empresas mais conscientes e menos causadoras de impactos socioambientais.

O Estudo de Demanda Potencial do Projeto Megawatt Solar investiga, em sua fase quantitativa, as opinies de gestores de grandes empresas, sendo a maioria delas empresas livres de energia, sobre as alternativas energticas como tpico da agenda da sustentabilidade corporativa, as medidas de certificao e a proposta de um novo selo de energia solar fotovoltaica. As percepes dos que so capazes de exercer grande influncia na deciso de aquisio e utilizao de outras fontes energticas so cruciais para a compreenso das caractersticas da demanda por energia solar fotovoltaica, bem como pela sua respectiva certificao, o novo selo solar.

Sumrio

Metodologia......................................................................................................... 7

Perfil dos entrevistados........................................................................................ 9

1. Identificando oportunidades de mercado para as energias renovveis...................................................................................................... 13


1.1 Percepo sobre adoo de medidas de sustentabilidade 1.2 Percepes sobre energias alternativas 1.3 Energias utilizadas nas empresas 1.4 Percepes sobre a comercializao da energia solar fotovoltaica 14 23 30 40

2. Selos............................................................................................................... 49
2.1 Indicativos do trabalho corporativo em sustentabilidade: meios mais eficazes e 2.2 conhecimento de selos e certificados 2.2 Avaliao do novo selo 50 63

Consideraes Finais............................................................................................. 73
Sntese do achados Recomendaes 73 78

Metodologia

Os estudos de mtodo quantitativo tm o objetivo de mensurar e permitir o teste de hipteses, uma vez que seus resultados so mais concretos e, consequentemente, menos passveis de erros de interpretao. um mtodo de pesquisa que trabalha com indicadores numricos e segue critrios estatsticos. Um levantamento (ou survey) procura investigar comportamentos, intenes, atitudes, percepes, motivaes, caractersticas sociodemogrficas e estilo de vida de um dado (Malhotra, 2001) .
1

A pesquisa quantitativa geralmente realizada atravs da aplicao de um questionrio e os principais mtodos de coleta de dados so: entrevistas pessoais face a face, entrevista telefnicas, pesquisas online e painis de consumidores (em que so monitoradas as atitudes de seus participantes). De acordo com Malhotra (2001), as entrevistas telefnicas assistidas por computador (CATI na sigla em ingls), apresentam tempo de entrevista reduzido, qualidade dos dados realada, alm de dispensar etapas pouco eficientes de coleta de dados, de codificao de questionrios e de digitao. O CATI ainda permite flexibilidade da coleta de dados, controle de amostras, controle do ambiente de coleta de dados, maior velocidade e custos mais baixos.

Assim, a etapa quantitativa do Estudo de Demanda Potencial do Projeto Megawatt Solar sucede a fase qualitativa e agrega no entendimento global da demanda pela energia solar fotovoltaica e pelo novo selo. Dois pblicos distintos foram entrevistados nesta etapa: os gestores que trabalham diretamente com a eficincia organizacional (Administrao e Produo), os gestores que lidam mais com a reputao corporativa e a legitimidade social (Comunicao e Sustentabilidade).

PBLICO Administrao e Produo

AMOSTRA

TCNICA Mix de entrevistas telefnicas e online

PERODO 24 de Novembro a 17 de Dezembro

INSTRUMENTO Questionrio estruturado

33

Comunicao e Sustentabilidade

35

Mix de entrevistas telefnicas e online

24 de Novembro a 17 de Dezembro

Questionrio estruturado

MALHOTRA, N.K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. 3.ed. Porto Alegre: Bookman, 2001

Perfil dos entrevistados

O estudo buscou entrevistar gestores que atuam em empresas que so consumidoras livres de energia, ou seja, empresas que podem optar pelo tipo de energia utilizada bem como pelo fornecedor da energia consumida. Em razo de atender aos objetivos do estudo, buscou-se entrevistar gestores vinculados a quatro grandes reas corporativas: administrao, produo, comunicao e sustentabilidade.

Os gestores envolvidos com RSC ou sustentabilidade representam a maior proporo dos participantes do estudo (38%), seguidos dos gestores de logstica ou produo (32%). Os gestores das reas de administrao geral ou estratgica representam 16%, e os que atuam em marketing ou comunicao institucional contam com uma fatia de 13%.

Grfico 1. rea em que o gestor trabalha na empresa (percentual)

13,2 16,2 38,2

32,4
RSC ou Sustentabilidade Logstica ou Produo Administrao geral/Estratgica Marketing ou Comunicao Institucional
Voc poderia me confirmar o seu cargo na empresa onde trabalha?

Os gestores participantes da pesquisa possuem, em maioria, formao em duas reas especficas: engenharia (54%) e administrao (21%). Outras formaes compem grupos mais reduzidos.

Tabela 1: Profisso dos gestores entrevistados (percentual) Profisso Engenheiro (a) Administrador (a) Jornalista Contador Gegrafo (a) / Gelogo (a) Publicitrio (a) Biloga Comuniclogo Social Direito Hoteleiro Mdico Veterinrio Propaganda e Marketing Psicloga Qumico % 54% 21% 4% 3% 3% 3% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1%
Qual a sua profisso?

Os gestores entrevistados possuem grande experincia na rea em que atuam: pouco mais que a metade trabalha h pelo menos 10 anos na mesma rea (54%). Uma parcela reduzida compe o grupo que possui menos de 2 anos de experincia (10%).

Grfico 2: Experincia na rea de trabalho (percentual)

1,5 8,8 32,4


25

22,1 De 6 meses a 1 ano De 2 anos a 5 anos De 10 anos a 15 anos

10,3

De 1 ano a 2 anos De 5 anos a 10 anos Mais de 15 anos


E h quanto tempo voc atua nessa rea?

10

Os gestores de administrao so aqueles que possuem maior experincia: 64% atuam h mais de 15 anos na rea. Os gestores de RSC ou sustentabilidade, por outro lado, tendem a possuir uma carreira mais recente, de forma que mais dificilmente apresentam 15 anos ou mais de experincia. De fato, atuam em uma rea que recentemente vm se consolidando nas grandes empresas.

Grfico 3: Experincia na rea de trabalho por perfil de gestor (percentual)


Administrao geral/ estratgica
Logstica ou Produo Marketing ou Comunicao institucional

9
9

64

32
22

5 11 15

18 22 31

36 33 15

11 31

RSC ou Sustentabilidade

De 6 meses a 1 ano De 2 anos a 5 anos De 10 anos a 15 anos

De 1 ano a 2 anos De 5 anos a 10 anos Mais de 15 anos


E h quanto tempo voc atua nessa rea?

Com o objetivo de proporcionar comparativos relevantes para a anlise dos resultados obtidos na pesquisa, os gestores sero agrupados em duas grandes reas: Comunicao/Sustentabilidade que agrega as reas RSC ou Sustentabilidade e Marketing ou Comunicao Institucional e Administrao/Produo que envolve as reas Administrao geral ou estratgica e Logstica ou Produo. Esses dois grupos obtm propores bastante similares na amostra da pesquisa (51,5% e 48,5% respectivamente) e sero retomados no decorrer do relatrio.

11

Grfico 4: rea em que o gestor trabalha na empresa (percentual)

48,5

51,5

Comunicao/Sustentabilidade

Administrao/Produo
Voc poderia me confirmar o seu cargo na empresa onde trabalha?

DOIS DIFERENTES ESTILOS DE GESTO


O agrupamento dos gestores nos dois grupos propostos se justifica devido diferenciao das aes desses gestores no que diz respeito relao da organizao com seu ambiente. Para formular estratgias empresariais competitivas, h que se responder s presses tcnicas e institucionais do ambiente (Fonseca e Machado-da-Silva, 2010), sendo que cada faceta desse ambiente demanda um estilo de gesto. Os gestores que possuem foco em Administrao/Produo geralmente agem de modo a responder s presses tcnicas do ambiente. So profissionais que tm suas aes focadas na eficincia produtiva e econmica da empresa. Na maior parte dos casos, agem de modo a otimizar processos internos da empresa tendo em vista a lucratividade da mesma. Buscam efetividade na troca de bens e servios na qual a organizao est envolvida. J os gestores que enfatizam a Comunicao/Sustentabilidade tendem a agir de acordo com as referncias do ambiente institucional. So profissionais que buscam agir de modo a melhorar a reputao de suas empresas, enfatizando os aspectos simblicos que influenciam a imagem que possui a organizao perante seus consumidores. Suas aes tendem a ser voltadas ao pblico externo, buscando adequar as aes das empresas s regras e padres sociais que so esperados por seus clientes, de modo que a existncia dessas organizaes seja entendida como legtima.

REFERNCIA FONSECA, Valria S.; MACHADO-DA-SILVA, Clvis. Conversao entre abordagens da estratgia em organizaes: escolha estratgica, cognio e instituio. Revista de Administrao Contempornea, Edio Especial, 2010, art. 3, PP. 51-75.

12

1. Identificando oportunidades de mercado para as energias renovveis

Atualmente, a preocupao com o planeta e com a forma como as empresas e as comunidades humanas o afetam tornou-se algo preponderante; a sucesso de ocorrncias climticas que pautam na mdia tem levado a humanidade a prestar ainda mais ateno a essas questes e a repensar a forma como se relacionam com o meio ambiente.

Nesse sentido, vem havendo uma mobilizao e conscientizao crescentes, levando as pessoas a se tornarem cada vez mais preocupadas em reverter o processo de degradao acelerada do meio ambiente. De acordo com o Monitor de Responsabilidade Social Corporativa, estudo realizado pela Market Analysis em 2010, as questes ambientais vm crescendo em importncia e preocupao para a populao brasileira e o consumo como mecanismo de presso um comportamento que tem ganhado mais espao entre os consumidores, impulsionando as empresas a se tornarem cada vez mais responsveis. Alguns consumidores, inclusive, premiam ou punem as empresas avaliadas como social e ambientalmente responsveis atravs da compra de seus produtos, da propaganda boca a boca e ao procurar saber mais a respeito das mesmas.

A aquisio desta conscincia ambiental por parte dos consumidores, a prtica do consumo tico e consequente presso s empresas, faz com que critrios socioambientais sejam, cada vez mais, aplicados ao processo de tomada de deciso dos gestores. Isso faz com que, paulatinamente, o enfoque econmico, antes predominante no planejamento das grandes empresas, venha sendo cada vez mais integrado ao conceito de desenvolvimento sustentvel, alterando prticas de produo e prestao de servios do setor empresarial. Nesse novo modelo de gesto, as metas de crescimento esto associadas aos esforos de reduo dos efeitos nocivos ao meio ambiente e sociedade (Strobel et al., 2004) .
2

Essa primeira parte do relatrio consiste em avaliar a percepo que os gestores tm a respeito da adoo de medidas de sustentabilidade, a familiaridade e percepes destes gestores em relao a energias alternativas, as formas de energia utilizadas pelas empresas e a avaliao que os empresrios fazem das mesmas, como as empresas se avaliam e avaliam o mercado. Por fim, a Parte 1 discute a percepo que os respondentes tm a respeito da comercializao da energia solar fotovoltaica, vantagens e desvantagens, viabilidade e interesse.

STROBEL, J. S.; CORAL, E.; SELIG, P. M. Indicadores de sustentabilidade corporativa: uma anlise comparativa. In: ENCONTRO ANUAL DA ANPAD, 28., Curitiba, 2004, Anais...Curitiba: ANPAD, 2004. CD-ROM

13

1.1 Percepo sobre adoo de medidas de sustentabilidade

Um primeiro indcio sobre o potencial do mercado para a adoo de energias renovveis passa pela conscientizao e adoo de medidas de sustentabilidade pelas grandes empresas. Neste contexto, as grandes empresas que so livres com relao ao consumo de energia possuem um diferencial na busca pela sustentabilidade: a opo na energia utilizada no desenvolvimento de suas atividades. Mas como que o mundo corporativo percebe sua atuao e a do mercado de forma geral com relao ao desafio da sustentabilidade?

Os gestores corporativos apontam a existncia de uma preocupao com o tema da sustentabilidade pelas grandes empresas, mas que ainda no unanimidade no mundo corporativo. Pouco mais de um tero dos gestores (35%) declara que as empresas possuem pouca ou nenhuma preocupao com o impacto social e ambiental de suas atividades, enquanto so 2 em cada 10 (19%) os que afirmam que as empresas esto muito preocupadas.

Quando a avaliao formada sobre a prpria empresa do gestor, os indicadores so mais otimistas, apontando para grande preocupao de metade das empresas que fizeram parte do estudo para a temtica da sustentabilidade, frente a uma parcela bastante reduzida (9%) que afirma que a empresa onde trabalha possui baixa preocupao com o assunto. O fato dos gestores possurem uma percepo sempre mais positiva sobre o trabalho da prpria empresa com relao ao mercado pode representar, por um lado, um obstculo na busca e adeso a novas iniciativas em sustentabilidade, mas por outro, pode vir a se tornar uma oportunidade na medida em que outros competidores tambm ressaltem suas atitudes pr-ativas neste sentido, exigindo nveis mais altos de engajamento do mercado como um todo.

14

Grfico 5. Preocupao com a sustentabilidade empresas em geral e empresa onde trabalha (percentual)

Empresas em geral
1,5 1,5

Empresa onde trabalha


8,8

19,1 19,1 33,8 33,8


54,4

36,8

45,6 45,6

Nem um pouco

Pouco

Razoavelmente

Muito

O quanto voc acha que as grandes empresas, de forma geral, se preocupam com a questo da sustentabilidade na produo e/ou uso de energia em nvel mundial? / E o quanto voc diria que a empresa em que voc trabalha tem essa preocupao?

Os gestores das reas de comunicao e sustentabilidade, mais envolvidos com a agenda de aes e prioridades de minimizao de impactos socioambientais, mostram-se mais crticos e realistas com o trabalho desenvolvido pelas empresas na rea. Por outro lado, os gestores de administrao e produo, tendem a ser mais otimistas, assumindo uma posio que mais facilmente leva ao conformismo e percepo de que novas aes no so necessrias. Caminhos de sensibilizao destes gestores para a incorporao de medidas em prol da sustentabilidade podem passar pela exemplificao de casos de sucesso, destacando ganhos de aumento de competitividade advindos do pioneirismo no engajamento em projetos de sustentabilidade.

15

Grfico 6. Preocupao com a sustentabilidade empresas em geral e empresa onde trabalha por perfil de gestor (percentual)

Empresas em geral Administrao/Produo


6 11,4 30,3 42,9 63,6 45,7

Comunicao/ Sustentabilidade

Empresa em que trabalha

Administrao/Produo 3
Comunicao/ Sustentabilidade Nem um pouco Pouco

33,3
34,3

36,4
54,3

27,3
11,4

Razoavelmente

Muito

O quanto voc acha que as grandes empresas, de forma geral, se preocupam com a questo da sustentabilidade na produo e/ou uso de energia em nvel mundial? / E o quanto voc diria que a empresa em que voc trabalha tem essa preocupao?

Quando questionados sobre o trabalho da empresa na implementao de solues sustentveis, a fatia de gestores que afirma que a sua empresa est engajada em aes e projetos especficos reduzida se comparada fatia de empresas que se declara preocupada com o efeito de suas atividades na sociedade e no meio ambiente, mas ainda sim expressiva. Cerca de 4 em cada 10 gestores (38%) afirmam que suas empresas tm realizado diversas aes em prol da sustentabilidade, enquanto outros 44% dizem estar implementando aes de forma razovel. E, de fato, so aquelas empresas que se mostram mais preocupadas com seu impacto na sociedade e no meio ambiente que apresentam maior incidncia de engajamento em aes de sustentabilidade.

16

Grfico 7. Implementao de solues sustentveis pelas empresas pesquisadas (percentual)


2,9
14,7

Grfico 8. Preocupao e implementao de solues pelas empresas pesquisadas (concentrao de casos)

38,2

44,1

Implementao de solues

Nem um pouco Razoavelmente

Pouco Muito

Preocupao da empresa

E levando em considerao os ltimos anos, o quanto voc acha que sua empresa conseguiu implementar solues sustentveis na produo e consumo de energia?

Os gestores das reas de administrao e produo no s tendem a ver suas empresas mais preocupadas com a questo da sustentabilidade, mas tambm percebem de forma mais expressiva o trabalho realizado pelas empresas onde atuam. Cerca de a metade destes profissionais (48%) afirma que a empresa onde trabalha j conseguiu implementar diversas solues em prol da sustentabilidade, enquanto para os gestores de comunicao e sustentabilidade este percentual de 29%. De fato, os gestores de administrao e produo so predominantes nos quadrantes mais fortes do grfico 4, avaliando suas empresas como fortemente engajadas com o compromisso socioambiental, enquanto gestores de comunicao e sustentabilidade tendem a ser a maior parcela no extremo inferior do grfico, apresentando uma percepo mais moderada do trabalho realizado por suas empresas.

17

Grfico 9. Implementao de solues sustentveis pelas empresas pesquisadas por perfil de gestor (percentual)

Administrao/ Produo Comunicao/ Sustentabilidade Nem um pouco

6 6

39,4

48,5

22,9

48,6

28,6

Pouco

Razoavelmente

Muito
E levando em considerao os ltimos anos, o quanto

voc acha que sua empresa conseguiu implementar solues sustentveis na produo e consumo de energia?

As empresas pesquisadas se mostram preocupadas e mobilizadas at certo ponto com a questo da sustentabilidade atravs do desenvolvimento de aes especficas de atuao neste sentido. Mas, quais so as atitudes que estas empresas vm tomando em contribuio sociedade e ao meio ambiente? A pesquisa busca investigar neste primeiro momento o engajamento destas empresas em trs tipos de aes sustentveis: a reduo do consumo de gua e energia, a certificao de seus produtos e a adoo de energias alternativas. A identificao da aderncia das empresas a estas aes permite obter uma primeira viso deste grupo e apresenta os primeiros indcios sobre a aceitao do mercado para as energias alternativas.

A reduo do consumo de gua e energia se constitui na ao que recebe maior aderncia pelas empresas. uma atitude considerada de grande relevncia, atingindo um ndice de importncia de 95 pontos em uma escala que varia de 0 a 100, alm de alcanar grande adeso das empresas: 86% dos gestores afirmam que suas empresas j possuem aes de reduo do consumo de gua e energia. Os gestores das reas de administrao e produo tendem a perceber como mais otimista a participao das empresas neste tipo de ao.

18

Grfico 10. Importncia e aderncia reduo do consumo de gua e energia total e por perfil de gestor (ndice de importncia e percentual de adeso)
3

95
0 20 40 60 Importncia 80 100 Adeso

Importncia
94 85

86
0% 20% 40% 60% 80%

7 31
100%

Administrao/ Produo Comunicao/ Sustentabilidade

95 94

J faz desde algum tempo Daqui a 3-5 anos Daqui a 16 anos ou mais

Ao longo dos prximos 1-2 anos Daqui a 6-15 anos NS/NR

Considerando todos os planos da sua empresa para incorporar a sustentabilidade ao negcio, qual grau de importncia voc atribuiria s seguintes opes para sua organizao? E, na sua opinio, em que momento as seguintes opes podero fazer parte da realidade da sua empresa...?

A busca por certificaes para produtos e servios de forma a garantir e levar at o pblico consumidor a informao de que os produtos fabricados tenham baixo impacto ambiental tambm tida como uma ao de grande relevncia em prol da sustentabilidade pelos gestores. A parcela de empresas que adere a este tipo de ao bastante expressiva, so 6 em cada 10 (61%) as empresas buscam algum tipo de certificao para os produtos e servios ofertados no mercado. Outras 3 em cada 10 (27%) pretendem aderir a esta prtica no perodo de at 5 anos. Os gestores das reas de administrao e produo so novamente os que percebem maior relevncia e adeso a estas prticas.

O ndice de importncia da atitude sustentvel obtido atravs do percentual de gestores que classificou esta ao como: muito importante, parcialmente importante, pouco importante ou nada importante. O ndice varia de 0 a 100, em que 0 indica que a ao nada importante, e 100 indica que a ao muito importante.

19

Grfico 11. Importncia e aderncia certificao de produtos total e por perfil de gestor (ndice de importncia e percentual de adeso)

84
0 20 40 60 Importncia 80 100 Adeso

Importncia
76 60

61
0% 20% 40% 60%

17
80%

10 1 7
100%

Administrao/ Produo Comunicao/ Sustentabilidade

94 75

J faz desde algum tempo Daqui a 3-5 anos Daqui a 16 anos ou mais

Ao longo dos prximos 1-2 anos Daqui a 6-15 anos NS/NR

Considerando todos os planos da sua empresa para incorporar a sustentabilidade ao negcio, qual grau de importncia voc atribuiria s seguintes opes para sua organizao? E, na sua opinio, em que momento as seguintes opes podero fazer parte da realidade da sua empresa...?

A adoo de fontes de energia alternativas outra questo avaliada como de grande relevncia pelos gerentes corporativos, obtendo um ndice de importncia de 83 pontos. No entanto, a ao que menor adeso apresenta, estando presente em metade das empresas que fazem parte do estudo. Contudo, a opo por energias alternativas tende a se fortalecer em um futuro prximo uma vez que uma parcela expressiva dos gestores (35%) declara que as empresas devem passar a utilizar essas fontes de energia nos prximos 5 anos. Mais uma vez so os gestores das reas de administrao e produo que apresentam uma adeso maior aes de sustentabilidade, 58% declaram que suas empresas j utilizam energias alternativas.

20

Grfico 12. Importncia e aderncia adoo de fontes de energia alternativas total e por perfil de gestor (ndice de importncia e percentual de adeso)

83 0 20 40 60 Importncia
50 14

80

100
Administrao/ Produo Comunicao/ Sustentabilidade

Adeso

Importncia 58 84 82

20

7 14

0%

20%

40%

60%

80%

100%

50

J faz desde algum tempo Daqui a 3-5 anos Daqui a 16 anos ou mais

Ao longo dos prximos 1-2 anos Daqui a 6-15 anos NS/NR


Considerando todos os planos da sua empresa para incorporar a sustentabilidade ao negcio, qual grau de importncia voc atribuiria s seguintes opes para sua organizao? E, na sua opinio, em que momento as seguintes opes podero fazer parte da realidade da sua empresa...?

O fato de uma empresa adotar uma das trs atitudes estudadas no implica necessariamente na constatao de que esta empresa mais preocupada com a questo da sustentabilidade. As empresas que apresentam maior preocupao de seus gestores com a reduo de impactos de suas atividades na sociedade e no meio ambiente tendem a adotar mais frequentemente selos e certificaes como garantias do trabalho realizado. Por outro lado, as empresas que economizam gua, energia, ou optam por energias alternativas, no se mostram mais preocupadas com a sustentabilidade que as demais, evidenciando que a adeso a estas iniciativas pode estar direcionada a atender outras demandas da empresa, como a reduo de custos, por exemplo, e no estarem vinculadas especificamente diminuio de impactos de produo .
4

No captulo 1.3, em que so analisadas as fontes de energia utilizadas pelas empresas e os programas especficos de utilizao de energias alternativas desenvolvidos pelas empresas, esta discusso ser estendida sobre os motivadores que fazem as empresas adotarem este tipo de energia.

21

Grfico 13. Relao entre as aes realizadas e a preocupao com a sustentabilidade (associao)

Aes no relacionadas

Uso de energias alternativas Economia de gua e energia

Aes relacionadas Certificao dos produtos*

Preocupao com a sustentabilidade


* Correlao de 0,284

Considerando todos os planos da sua empresa para incorporar a sustentabilidade ao negcio, qual grau de importncia voc atribuiria s seguintes opes para sua organizao? E, na sua opinio, em que momento as seguintes opes podero fazer parte da realidade da sua empresa...?

Em sntese

Os gestores acreditam que, no mundo corporativo em geral, existe uma preocupao apenas moderada com a questo da sustentabilidade.

Mas que suas empresas esto frente do mercado, prestando mais ateno questo e buscando solues para o desenvolvimento de suas atividades com reduo de impacto social e ambiental.

Tal dissenso pode, por um lado representar um obstculo na busca e adeso de novas iniciativas em sustentabilidade pelo fato de muitos gestores acharem que suas organizaes j esto fazendo o suficiente; mas por outro lado, essa brecha pode se tornar uma oportunidade na medida em que outros competidores tambm ressaltem seu pioneirismo ambiental e energtico, gerando uma dinmica positiva e exigindo nveis mais altos de engajamento de todos os atores do mercado.

A adoo de selos e certificados a melhor representao de aes desenvolvidas por aquelas empresas que se preocupam com a sustentabilidade.

O uso de energias alternativas adotado por uma parcela moderada das empresas, sendo menos frequente que outras aes de sustentabilidade tais como a economia de gua, energia e a busca por certificao de processos produtivos.

Os gestores das reas de administrao e produo tendem a apresentar uma posio mais otimista com relao preocupao do mercado e ao trabalho realizado por suas empresas. Tal posio pode gerar maior conformismo deste pblico e levar percepo de que novas aes no so necessrias.

22

1.2 Percepes sobre energias alternativas

Devido s suas caractersticas geogrficas e climticas, o Brasil apresenta grande potencial de produo de energias alternativas, e de fato, vem se tornando um importante alvo de investimentos na rea. Existem estudos e projetos em diversas regies do pas que visam criar bases para uma maior diversificao da matriz energtica limpa brasileira, porm, so ainda limitadas as iniciativas que efetivamente resultam na adoo de energias alternativas pelas empresas. Nesse contexto, e levando em considerao que as grandes empresas so potenciais disseminadores de prticas sustentveis, relevante entender como os gestores percebem e lidam com o tema, alm de descobrir quais so os desafios na adoo de energias alternativas por parte desses agentes.

Em termos gerais, os gestores afirmam que possuem pelo menos alguma familiaridade com as energias alternativas. Praticamente 1 em cada 5 gestores (18%) se diz muito familiarizado com o tema e a maior parcela (60%) est razoavelmente familiarizada. Os gestores das reas de administrao e produo so os que dizem ter maior conhecimento sobre o assunto, sendo de 27% a parcela que se declara muito familiarizada com as energias alternativas, frente a 9% entre os gestores de comunicao e sustentabilidade.

Grfico 14. Familiaridade com questes relacionadas s energias alternativas geral e por perfil de gestor (percentual)
1,5 22,1 17,6 Muito familiarizado Razoavelmente familiarizado Pouco familiarizado 58,8 Nem um pouco familiarizado

Administrao/ Produo

18,2 3

51,5

27,3

Comunicao/ Sustentabilidade

25,7

65,7

8,6

O quanto voc diria que est familiarizado com questes relacionadas s energias alternativas?

23

Apesar de apresentarem familiaridade moderada com a questo de energias alternativas, a grande maioria dos gestores menciona pelo menos um exemplo de energia alternativa. A energia elica se constitui na fonte de energia mais associada ao conceito de energia alternativa na percepo dos gestores, representando 1 em cada 3 menes (33%). A energia solar ocupa a segunda posio do ranking (28%), e revela desinformao dos gestores sobre essa fonte de energia, uma vez que muitos gestores se mostraram confusos com os diferentes tipos de energia solar e suas funcionalidades. Essa percepo se torna ainda mais evidente entre os gestores das reas de administrao e produo, que apontam a energia solar na primeira posio como fonte de energia eltrica alternativa (32%).

Ainda que a energia hidrulica no possa ser considerada uma fonte alternativa, ela ocupa a terceira posio no ranking, obtendo 14% das citaes entre as fontes mais lembradas, seguida pela biomassa (10%). A energia solar fotovoltaica ocupa a quinta colocao, absorvendo 5% de todas as citaes. Outras fontes de energia como o biodiesel, a cogerao, o etanol e as PCHs foram citadas por apenas um nico gestor cada.

Tabela 2. Top of Mind de fontes de energias eltricas alternativas* (percentual de citaes em duas menes)

Energia elica

33%

Energia solar
Energia hidrulica ou hdrica Energia de biomassa Energia solar fotovoltaica Outra NS/NR

28%
14% 10%

5% 3%
7%

Biodiesel Cogerao Etanol PCH

Quando se fala em energia eltrica alternativa, qual a primeira forma de energia que vem sua cabea? As fontes de energia citadas como outras foram citadas uma nica vez.

O ranking das energias alternativas mais lembradas pelos gestores representa muito do que eles acreditam que so energias limpas que se consolidaro e ocuparo grande espao na matriz energtica brasileira no futuro, apontando para uma tendncia de fortalecimento no mercado das fontes de energia limpas e renovveis. Os gestores apontam a energia solar e a energia elica como as fontes mais promissoras de energia no futuro; juntas, estas energias representam metade das citaes e lideram o ranking de energias limpas do futuro. No entanto, cabe ressaltar que as potencialidades da energia solar no so claras para uma parcela expressiva dos gestores, que tm dificuldade em distinguir os tipos de energia solar que existem e entender suas funcionalidades.

24

A biomassa ocupa tambm posio de destaque, apresentando grande potencial de consolidao no futuro na percepo dos gestores. As energias hidrulica, solar fotovoltaica e os biocombustveis so citados de forma mais discreta. Vale ressaltar que 19% dos gestores no souberam citar um exemplo de fonte de energia.

Tabela 3. Fontes de energia eltrica limpa que se consolidaro no futuro (percentual de citaes em duas menes)

Energia solar Energia elica

25% 24%

Energia de biomassa
Energia hidrulica ou hdrica Energia solar fotovoltaica Energia de biocombustveis Outra NS/NR

13% 9%
5% 3%
Cogerao Gs natural

2%
19%
E qual a fonte de energia eltrica limpa que voc acredita que, hoje ou em um futuro bem prximo, poder ser uma opo para empresas como a em que voc trabalha? As fontes de energia citadas como outras foram citadas uma nica vez.

Analisando conjuntamente a familiaridade dos gestores com as energias alternativas, a importncia que atribuem adoo deste tipo de energia e a utilizao especfica em suas empresas, possvel observar que no existe uma relao direta entre o conhecimento sobre o assunto e outras atitudes e comportamentos de apoio ao uso. Este resultado indica que o aumento de conhecimento sobre as energias alternativas no est relacionado com a atribuio de maior importncia e maior predisposio ao uso efetivo destas fontes de energia. Ou seja, aqueles gestores que esto mais envolvidos com as energias alternativas, pois estas esto presentes nas suas empresas, ou porque as veem como importantes fontes energticas, no possuem mais conhecimento sobre o assunto do que aqueles que se posicionam de forma oposta. A falta de relao entre estas atitudes aponta para a fragilidade da opinio dos gestores que apoiam o uso de energias alternativas, pois o fazem embasado em pouco conhecimento sobre o assunto, assim como evidencia a falta de familiaridade daqueles gestores que j possuem algum tipo de fonte de energia como esta em suas empresas, evidenciando grande necessidade de disseminao de informao sobre o tema para este pblico.

25

Grfico 15. Importncia e familiaridade com as energias alternativas (concentrao de casos)

Grfico 16. Utilizao e familiaridade das energias alternativas (concentrao de casos)

Importncia

Familiaridade
Familiaridade
O quanto voc diria que est familiarizado com questes relacionadas s energias alternativas? Considerando todos os planos da sua empresa para incorporar a sustentabilidade ao negcio, qual grau de importncia voc atribuiria s seguintes opes para sua organizao? E, na sua opinio, em que momento as seguintes opes podero fazer parte da realidade da sua empresa...?

Se os gestores apresentam certa familiaridade com as fontes de energia alternativas e apontam essas fontes como potenciais energias do futuro, quais so as percepes que possuem sobre a incorporao deste tipo de energia pelas empresas? Os gestores percebem a adeso ao uso de energias alternativas como um investimento de mdio a longo prazo na reputao institucional. Para 87% deles, as empresas que forem pioneiras na adoo de energias alternativas estaro frente de seus concorrentes, apresentando ganhos em reputao e market-share. No que concerne a possibilidade de obter benefcios imediatos, no h uma posio predominante entre os gestores, sendo praticamente iguais as fatias que acreditam no retorno imediato (45%) e que consideram essa condio improvvel (51%). E, mesmo que este seja um investimento de mdio a longo prazo, os gestores acreditam que as empresas devam aderir a este tipo de energia, mesmo que isso represente um aumento de custos na matriz energtica (69%).

26

Utilizao

Grfico 17. Atitudes relacionadas adoo de energias alternativas (percentual)


Os pioneiros na adoo de energias alternativas conseguiro mais reputao e mercado no mdio e longo prazo.

46

41

9 4

difcil visualizar os benefcios imediatos de usar uma fonte de energia alternativa para uma grande empresa.
As grandes empresas deveriam buscar adotar fontes alternativas de eletricidade como parte de sua matriz energtica, mesmo que isso gere custos maiores.

25

26

16

29

22

47

21

10

Concorda totalmente Discorda em parte Nem concorda nem discorda

Concorda em parte Discorda totalmente


O quanto voc diria que concorda ou discorda das frases que vou ler a seguir?

Os gestores das reas de comunicao e sustentabilidade tendem a acreditar mais fortemente no retorno que pode ser obtido com a incorporao de energias alternativas pelas empresas. Praticamente a totalidade destes gestores afirma que possvel gerar impacto reputacional e aumentar a fatia de mercado (94%), no entanto so ligeiramente mais pessimistas com relao possibilidade de obteno de resultados de curto prazo (54%). Os gestores das reas de administrao e produo, por outro lado, se mostram mais dispostos a aceitar aumentos de custos na matriz energtica por conta da adoo de fontes de energias alternativas (76%).

Grfico 18. Atitudes relacionadas adoo de energias alternativas por perfil de gestor (percentual de concordncia parcial e total)
Os pioneiros na adoo de energias alternativas conseguiro mais reputao e mercado no mdio e longo prazo.

94,3 78,8
54,3 48,5

difcil visualizar os benefcios imediatos de usar uma fonte de energia alternativa para uma grande empresa. As grandes empresas deveriam buscar fontes alternativas de eletricidade como parte de sua matriz energtica, mesmo que isso gere custos maiores. Comunicao/Sustentabilidade

62,9 75,8 Administrao/Produo

O quanto voc diria que concorda ou discorda das frases que vou ler a seguir?

27

As fontes de energia alternativas se constituem em opes capazes de alavancar os negcios das empresas na viso dos gestores, mas ainda ocupam um espao limitado nas matrizes energticas corporativas, fato que se deve, principalmente, pela falta de viabilidade financeira na adoo deste tipo de energia. O alto custo apontado como maior entrave disseminao destas fontes de energia. Por outro lado, a falta de disponibilidade e de fcil acesso a essas energias no mercado se mostram como desafios para aquelas empresas que poderiam estar incorporando essas energias (16%). Esta questo especialmente percebida pelos gestores das reas de comunicao e sustentabilidade (22%), e evidencia uma oportunidade para as concessionrias que disponibilizarem e facilitarem a comercializao de energias alternativas.

A dificuldade no alinhamento com as estratgias corporativas detm 15% das citaes, o que pode refletir o enrijecimento de algumas empresas no que tange adoo de medidas sustentveis. A adaptabilidade operacional tambm citada como um problema especfico na incorporao de energias alternativas (11,3%) e predomina entre os gestores de administrao e produo (18%).

Grfico 19. Principais desafios para o uso de energias alternativas de eletricidade geral e por perfil de gestor (percentual de citaes em duas menes)
6,3 11,3

Viabilidade financeira Disponibilidade das alternativas no mercado


51,3

53,7 48,7 22,0


10,3

15

Alinhamento com as estratgias corporativas Adaptabilidade Operacional Regulamentao Governamental Comunicao/ Sustentabilidade 4,9

12,2 17,9 17,9


7,3 5,1

16,3

Viabilidade financeira Disponibilidade das alternativas no mercado Alinhamento com as estratgias corporativas Adaptabilidade operacional Regulamentao governamental

Administrao/ Produo

Pensando nas propostas de apostar no uso e produo de eletricidade vinda de fontes alternativas, em sua opinio, qual voc acha que o principal desafio das grandes empresas como a sua para avanar nessa direo?

28

Em sntese
Os gestores apresentam familiaridade moderada com o tema das energias alternativas, mas quase todos citam algum exemplo, muito embora a maior parte destes exemplos seja na verdade formada por fontes energticas convencionais ou poluidoras, revelando que o nvel de conhecimento do assunto ainda mais baixo do que aparenta. Os gestores citam as energias elica e solar como exemplos de energias alternativas mais lembradas; estas lideram tambm o ranking de fontes energticas do futuro, indicando grande potencial de crescimento no mercado nos prximos anos. As energias alternativas so percebidas pelos gestores como um investimento de mdio a longo prazo na reputao institucional, que envolve custos mais elevados se comparado s energias tradicionais. A viabilidade financeira se constitui no principal desafio para a adoo de energias alternativas. Mas a falta de disponibilidade, e dvidas com relao adaptabilidade operacional tambm representam grandes entraves no desenvolvimento deste mercado.

29

1.3 Energias utilizadas nas empresas

A competitividade econmica de um pas e a qualidade de vida de seus cidados so intensamente condicionados pela energia que utilizam (TOMALSQUIN, GUERREIRO e GORINI, 2007) . Com os desafios ambientais que se colocam, h uma busca cada vez maior por fontes limpas e renovveis de energia, bem como eficincia em seu uso.
5

Dados divulgados em 2009 pelo Ministrio de Minas e Energia mostram que as principais formas de energia utilizadas no Brasil so as derivadas de petrleo (37,9%), a biomassa (32%) e a hidroeletricidade (15,2%). um mercado com grandes desafios, pois quanto maior o desenvolvimento econmico e social do pas maior a demanda por energia; e repleto de oportunidades uma vez que o Brasil dispe de grande potencial de recursos energticos.

Embora a forma de energia mais utilizada no Brasil seja oriunda dos derivados do petrleo, esta uma fonte cuja utilizao se concentra fortemente no setor de transportes. No que concerne ao consumo residencial e comercial, a hidroeletricidade a maior fonte de energia no Brasil. De fato, quando se trata de gerao de eletricidade, a energia hidrulica sempre foi dominante no pas, que um dos territrios mais ricos do mundo em recursos hdricos (GOLDEMBERG e LUCON, 2007) .
7

A grande maioria das empresas pesquisadas no foge a essa realidade, j que 91,2% utilizam a hidroeletricidade como fonte primria de energia e esta se constitui na energia de maior importncia na matriz energtica dessas empresas (84%). A Biomassa aparece como a segunda forma de energia mais utilizada nas empresas. Apesar de seu percentual ser muito abaixo da hidroeletricidade (22%), ainda permanece frente de fontes de energia derivadas de petrleo terceira posio e representa parte expressiva da matriz energtica daquelas empresas que utilizam essa energia.

As fontes de energia elica e solar, o carvo e o gs natural so utilizados por menos de 1 em cada 10 empresas, sendo que o carvo se constitui na fonte de energia que maior importncia conquista na matriz energtica das empresas depois da hidroeletricidade. Vale ressaltar que os gestores, com raras excees, no sabem responder sobre a quantidade de energia utilizada pelas empresas onde trabalham.

TOLMASQUIM, MAURICIO T.; GUERREIRO, AMILCAR.; GORINI, RICARDO. Matriz Energtica Brasileira: Uma Prospectiva. Revista Novos Estudos, Novembro, 2007. 6 http://www.mme.gov.br/mme/menu/todas_publicacoes.html [acessado em 14/jan/2011]. 7 GOLDEMBERG, JOS; LUCON, OSWALD. Energia e Meio Ambiente no Brasil. Estudos Avanados, vol. 21, n 59, So Paulo, Jan./Abr. 2007.

30

Grfico 20. Fontes de energias mais utilizadas e importncia na matriz energtica da empresa

Energias mais utilizadas


(Percentual de empresas que utilizam cada energia)

Importncia
(Importncia na matriz energtica da empresa)

Hidroeletricidade

91% 22% 12% 9% 6% 6% 18%


23
9 39

84

Biomassa Derivados de petrleo Energia elica/solar Carvo Gs natural Outras

18

43

Qual a fonte da eletricidade que sua empresa utiliza hoje? / E qual a distribuio em porcentual ou importncia de cada um desses tipos de energia? Na categoria outros foram citados: energia termoeltrica, combustveis fsseis, biocombustveis e Sistema Interligado Nacional.

Com relao formao da matriz energtica das empresas, observa-se que bastante comum encontrar empresas que utilizam mais de um tipo de fonte de energia. O uso compartilhado de hidroeletricidade e biomassa se constitui na combinao mais frequente, sendo observada em praticamente 1 em cada 5 empresas (18%). A associao de hidroeletricidade com fontes derivadas de petrleo e com as energias elica e solar tambm ganha espao nas matrizes energticas corporativas. Algumas empresas chegam a usar at cinco fontes de energia, indicando que no existe restrio para insero de novas alternativas como a energia solar fotovoltaica nessas organizaes, mesmo que outra fonte de energia continue sendo predominante.

31

Grfico 21. Formao da matriz energtica (percentual de empresas que utiliza a combinao de 2 fontes de energia na matriz energtica)

Biomassa
3% 18% 6%

Carvo

6%

9%

Derivados de petrleo
3%

Hidroeletricidade
6% 7%

Gs natural

Energia elica/solar

Qual a fonte da eletricidade que sua empresa utiliza hoje? / E qual a distribuio em porcentual ou importncia de cada um desses tipos de energia?

A anlise do potencial de mercado para a entrada de uma nova fonte de energia passa por, alm de estudar as fontes utilizadas, entender como os gestores percebem a eficincia energtica da empresa onde atuam, pois esse pode consistir em um fator relevante na considerao de adeso a uma nova proposta de fornecimento energtico.

Os gestores corporativos avaliam a eficincia energtica da sua empresa de forma moderada a positiva, atribuindo avaliaes entre 6 e 8 em uma escala que varia de 1 a 10. De forma geral, a eficincia energtica estimada em 64 pontos em um ndice que varia de 0 a 100, indicando que ainda existe um caminho a ser percorrido no sentido do ganho de eficincia energtica.

32

Grfico 22. Percepo de eficincia energtica (percentual dos gestores que atribuiu cada nota e ndice de eficincia energtico obtido geral e por perfil de gestor)
30 25 20
15
8

28,4 26,9 19,4

10 5

9,0

7,5 1,5

4,5
0,0 1,5 2 3 1,5 4 5 6 7 8 Geral - 64 63 0 20 40 60 Eficincia energtica 66 80 100 9

10

Comunicao/Sustentabilidade

Administrao/Produo
Como voc avaliaria o grau de eficincia energtica da sua empresa? Por favor, utiliza uma escala de 1 a 10, em que 1 significa nem um pouco satisfatria e 10 significa plenamente satisfatria. 1,5% no souberam responder.

Algumas fontes de energia se destacam por fazerem parte da matriz energtica de empresas que obtm alto ndice de eficincia energtica. As energias elica, solar e o gs natural, apesar de pouco presentes nas empresas como fontes de energias, representam o maior retorno em eficincia energtica, uma vez que so as empresas que adotam essas fontes de energia aquelas que possuem os mais altos ndices de eficincia energtica sob a viso dos gestores, em mdia, 72 pontos. A biomassa tambm apresenta vantagem, pois as empresas que aderem a esta energia atingem uma eficincia de 67 pontos frente mdia de 64 pontos. Vale ressaltar que a empresa que apresentou o maior ndice de eficincia energtica sob a percepo dos gestores no adota a energia mais comumente utilizada a energia hdrica , e sim, utiliza fontes derivadas de petrleo e biomassa.

A associao entre energias renovveis e eficincia energtica posiciona fortemente energias como a solar fotovoltaica no caminho da sustentabilidade, representando diferenciais competitivos efetivos para as empresas que adotarem essas energias, alm de ganhos reputacionais atrelados ao posicionamento favorvel minimizao de impactos na sociedade e no meio ambiente, como visto no captulo 1.2 (veja Grfico 17).
8

O ndice de eficincia energtica obtido atravs classificao que cada gestor atribuiu eficincia da matriz energtica de sua empresa. O ndice varia de 0 a 100, em que 0 indica que a eficincia energtica no nem um pouco satisfatria, e 100 indica que eficincia enrgica plenamente satisfatria.

33

Grfico 23. Percepo de eficincia energtica geral e por fonte de energia utilizada (ndice de eficincia energtico)

90

80

Energia Elica ou Solar - 72 Gs Natural - 72

Eficincia Energtica

Biomassa - 67
70

Eficincia Energtica Geral - 64


60

50

Subamostra (Biomassa): 15; subamostra (Energia Elica ou Solar): 6; subamostra (Gs Natural): 4.

A associao entre fontes de energias renovveis e eficincia energtica confirmada pelos gestores quando estes apresentam o ranking das energias que possuem melhor relao custo-benefcio. As energias solar e elica ocupam o topo do ranking apresentando, juntamente com a hidrulica, grande vantagem competitiva frente s demais opes energticas. No entanto, vale ressaltar que os gestores novamente apontam a energia solar como uma fonte de energia eltrica, mas sem saber ao certo quais so as potencialidades desta fonte energtica (veja Tabela 2 no captulo 1.2). A energia solar fotovoltaica citada por um nico gestor.

Ainda ocupando posio de destaque no ranking, a biomassa se mostra como uma boa opo em termos de custo-benefcio, representando 12% de citaes neste sentido. O biocombustvel apontado de forma mais discreta (2%). Vale ressaltar que 1 em cada 5 gestores (21%) no soube citar um exemplo de fonte de energia com boa relao custo-benefcio.

34

Tabela 4. Fontes de energia eltrica com melhor relao custo-benefcio (percentual de citaes em duas menes)

Energia solar
Energia elica Energia hidrulica ou hdrica

22%
19% 18%
Energia solar fotovoltaica Energia geotrmica Gs natural Energia trmica Cogerao PCH

Energia de biomassa
Energia de biocombustveis Outra

12%
2% 6%
21%

NS/NR

E qual fonte de energia eltrica voc entende como representando uma melhor relao custo/benefcio para as grandes empresas? As fontes de energia citadas como outras foram citadas uma nica vez.

Embora seja uma quantidade ainda restrita de empresas que adote energias alternativas como parte de sua matriz energtica, uma parcela expressiva das empresas afirma que possui projetos de uso de energias alternativas (57%), apontando para um terreno frtil para a divulgao e oferta de novas solues energticas. Vale ressaltar que quatro gestores, embora tenham energias como a biomassa, a energia elica e a energia solar incorporadas na sua matriz energtica, afirmam que suas empresas no possuem nenhum projeto de uso de energias alternativas. Geralmente estes gestores so da rea de produo e so contrariados por seus colegas da rea de sustentabilidade, que afirmam que a empresa possui sim programas para uso de energias alternativas. Este resultado evidencia novamente o desconhecimento dos gestores no somente sobre o assunto em discusso, mas tambm sobre as aes desenvolvidas pelas empresas onde atuam, e alerta para possveis dificuldades a serem encontradas na tentativa de divulgao e oferta de uma nova soluo energtica.

35

Grfico 24. Empresas que possuem projetos de uso de energias alternativas (percentual)

NS/NR 2,9

No 39,7 Sim 57,4

A sua empresa tem algum projeto relacionado ao uso de fontes de energia alternativas?

Os programas corporativos desenvolvidos para o uso de energias alternativas investem principalmente em projetos para a incorporao da biomassa como fonte energtica. Estes programas representam 1 em cada 5 (21%) dos projetos desenvolvidos pelas empresas na busca por fontes alternativas de energia. O biocombustvel, a energia solar e a energia elica tambm se destacam entre as opes mais fortemente estudadas pelas empresas. Ainda, so mencionados projetos relativos ao uso de gs natural, cogerao, hidroeletricidade e participao no mercado livre de energia.

Grfico 25. Fontes de energia consideradas nos projetos corporativos para uso de energias alternativas (percentual de citaes)

14% 5%

7%
14% 9% 7%

21%

5%

Voc poderia me falar rapidamente sobre este projeto? Qual o tipo de energia em questo? Subamostra: 39 casos. 7% mencionaram outras fontes de energia; e 12% no souberam responder.

36

O maior fator motivador do engajamento das empresas em projetos de uso de energias alternativas est na busca por maior eficincia energtica, motivo citado em 1 de cada 3 razes atribudas (36%). importante mencionar que a eficincia energtica das empresas vista de forma moderada a positiva pelos gestores, e que mesmo diante de ndices satisfatrios (veja Grfico 22), a busca por nveis de eficincia superiores motiva estas empresas a buscar e estudar novas alternativas de abastecimento de energia.

A busca por novas fontes de energia com o objetivo de priorizar a utilizao de fontes renovveis (28%) ou de contribuir com o controle de poluentes (11%) aponta a relevncia do engajamento corporativo em aes de sustentabilidade. Mais do que fazer a sua parte na busca pela sustentabilidade, as empresas que optam por este caminho conquistam diferenciais e agregam valor sua marca (9%).

Grfico 26. Objetivos buscados nos projetos corporativos para uso de energias alternativas (percentual de citaes)

Alcanar maior eficincia energtica Buscar alternativas renovveis de energia Aumentar o controle de poluentes Agregar valor sustentvel marca NS/NR
9 17 11 28

36

Voc poderia me falar rapidamente sobre este projeto? Qual o objetivo deste projeto? Subamostra: 39 casos.

Os programas de uso de energias renovveis promovidos pelas empresas esto atualmente em diferentes estgios de desenvolvimento, mas pouco mais que a metade se encontra em fase de implementao (56%), indicando estgios avanados na concretizao de projetos deste tipo. Os projetos que envolvem a utilizao de biocombustvel, biomassa e energia solar so os que esto mais avanados em termos de concretizao dentro das empresas. Independentemente da fase em que se encontram esses projetos, a maior parcela (72%) muito bem avaliada pelos gestores corporativos. Os nicos projetos que recebem avaliao negativa so relacionados ao uso de energia solar ou participao no mercado livre de energia.

37

Grfico 27. Estgio dos projetos corporativos para uso de energias alternativas (percentual)
12,8 12,8

Grfico 28. Avaliao dos projetos corporativos para uso de energias alternativas (percentual)
12,8

7,7

17,9

7,7 71,8

56,4

Em estudo Em planejamento Em fase de implementao NS/NR

Positiva Negativa Ainda em fase inicial NS/NR

Voc poderia me falar rapidamente sobre este projeto? Qual o estgio em que se encontra o projeto? Qual a avaliao geral sobre o projeto? Subamostra: 39 casos.

Em sntese

A hidroeletricidade a principal fonte energtica das empresas e apenas uma pequena minoria usuria de energias alternativas. Quando h utilizao de mais de uma fonte, a combinao mais comum a de hidroeletricidade e biomassa.

A eficincia energtica das empresas vista de forma moderada a positiva, sendo que obtm maior eficincia aquelas empresas que adotam uma fonte de energia alternativa na sua matriz energtica.

Juntamente com a energia hdrica, as energias solar e elica so apontadas como as fontes mais vantajosas em termos de custo-benefcio, apresentando grande receptividade entre os gestores em termos de eficincia e retorno corporativo.

De fato, a busca por maior eficincia energtica se constitui na principal motivao das empresas em buscar utilizar as fontes de energias alternativas.

A biomassa, o biocombustvel, a energia solar e a energia elica so as fontes que maior interesse despertam nas empresas para o uso de energias alternativas e tendem a apresentar bons resultados quando implementados.

38

O baixo conhecimento sobre os tipos de energias alternativas existentes reforado pela confuso entre uma maioria dos gestores sobre os nveis de consumo energtico da sua prpria empresa revelando que a adeso a novas energias como a fotovoltaica est menos atrelada a uma opo informada sobre a vantagem relativa que ela traria e mais vinculada a um alinhamento conceitual com a proposta. Isso pode representar um obstculo na hora de concretizar as operaes de venda.

39

1.4 Percepes sobre a comercializao da energia solar fotovoltaica

A comercializao de energia no Brasil teve incio nos anos 90, a partir de polticas neoliberais, quando diversos pases desregulamentaram seus setores eltricos, at ento sob monoplio estatal (Castro e Lyra Filho, 2005) . Assim, o mercado energtico recente do ponto de vista histrico e, segundo Vidal & Vasconcelos (2002. In: Oliveira, 2008 ), pouco se cogita sobre os potenciais naturais das elevadas incidncias solares no Brasil. Considerando o potencial e o caso brasileiro, a utilizao da energia solar traz benefcios para os diversos setores da sociedade e para o meio ambiente (Oliveira 2008).
10 9

Ao considerar que o Sol responsvel pela origem de todas as outras fontes de energia, sendo estas, por assim dizer, derivadas da energia solar (Oliveira, 2008), haveria uma favorabilidade inerente da sociedade ao uso da fonte mais primria de energia, quando se reflete sobre energias alternativas. Por outro lado, o tema da comercializao rodeado por outras discusses, tais como o papel do Estado diante do mercado e a avaliao dos custos e benefcios por parte das empresas.

As empresas participantes do estudo aprovam a ideia da comercializao da energia solar fotovoltaica. Os gestores de todas as reas possuem percepes favorveis elevadas, embora seja possvel afirmar que h maior aprovao da ideia entre os gestores da rea administrativa e de produo, os que trabalham mais diretamente com a efetividade organizacional.

CASTRO, Roberto; LYRA FILHO, Christiano. Um mtodo de suporte a decises sobre investimento e comercializao de energia eltrica no Brasil. Sba Controle & Automao, Campinas, v. 16, n. 4, Dec. 2005 . 10 OLIVEIRA, Luiz F. C. de et al . Potencial de reduo do consumo de energia eltrica pela utilizao de aquecedores solares no Estado de Gois. Eng. Agrc., Jaboticabal, v. 28, n. 3, Sept. 2008 .

40

Grfico 29. Avaliao da proposta de comercializao de energia solar fotovoltaica geral e por perfil de gestor (distribuio das notas em percentual e ndice de apoio proposta )
45

11

41

40 35
30 25 20

22

15
10 5 0

10

0
1

0
2

1
4

10

Geral - 81 77 86

20

40

60

80

100

Comunicao/Sustentabilidade

Administrao/Produo

(Apresentao sobre projeto de comercializao da energia fotovoltaica) No geral, como voc avaliaria essa idia? 3% no souberam responder

Uma vez que a aprovao elevada, mas no a mxima, h vantagens e desvantagens enxergadas pelo pblico acerca da comercializao da energia solar fotovoltaica. A principal vantagem, a qual se torna uma alavancadora de sucesso da ideia, o carter renovvel e proambiental da fonte energtica, citada por metade dos entrevistados. A percepo de que os benefcios so maiores do que os custos e a abertura de um novo rol de oportunidades so outras vantagens frequentemente percebidas pelas empresas.

O conceito de diversificao de fontes energticas, usando a energia solar fotovoltaica como complementar a outras fontes de energia, surge como vantagem mais apontada pelos gestores da comunicao e da sustentabilidade (11%) do que pelos que trabalham nas reas de administrao e produo (2%).

11

O ndice de apoio proposta de comercializao de energia solar fotovoltaica varia de 0 a 100, onde 0 indica que uma pssima idia, e 100 indica que uma tima idia.

41

Grfico 30. Vantagens da comercializao de energia solar fotovoltaica (percentual)*

Quais vantagens voc enxerga nessa proposta? Mais alguma? *4% citaram outras vantagens e 4% no souberam responder

Entre as desvantagens apontadas, os custos elevados e os problemas operacionais so os principais entraves percebidos para a comercializao da energia solar fotovoltaica. Estes mesmos fatores j haviam sido citados como desafios para a incorporao de energias alternativas pelas grandes empresas (vide Grfico 15 no captulo 1.2), e surgem novamente para a energia fotovoltaica, confirmando sua relevncia no contexto de adoo de energias alternativas.

No h consenso dos gestores sobre a percepo de custos associados energia fotovoltaica. Se, por um lado, os gestores acreditam que os custos associados incorporao da energia fotovoltaica so muito elevados, por outro, apontam a relao custo-benefcio como uma forte vantagem. Ainda, a percepo do custo como uma desvantagem tende a ser mais comum entre os que trabalham com a efetividade organizacional (52% entre os gestores das reas de administrao e produo) do que entre os que lidam diretamente com a reputao e a legitimidade social (39% entre gestores da comunicao e da sustentabilidade).

No que concerne especificamente implementao da energia fotovoltaica, duas das desvantagens apontadas que se inter-relacionam, os problemas operacionais e os limites de suprimento e produtividade, so menos salientes para os que trabalham diretamente com a efetividade organizacional (26% e 6%, respectivamente), mostrando que a percepo dos desafios da operacionalizao da ideia so menores medida que maior a proximidade com a gesto operacional. Outras desvantagens indicadas so: a escassez de informaes, a qualidade dos equipamentos e da tecnologia e a acessibilidade restrita da energia maioria das empresas.

42

Grfico 31. Desvantagens da comercializao da energia solar fotovoltaica (percentual)*

E quais desvantagens? Mais alguma? * 2% afirmaram que no h desvantagens e 1% no soube responder

Quanto ao interesse real de inserir a energia solar fotovoltaica na empresa, este alcana 70 pontos em um ndice de 0 (interesse nulo) a 100 (interesse absoluto). O valor alto, mas inferior aprovao da ideia de comercializao (veja Grfico 29), o que denota que o engajamento concreto das organizaes no acompanha a alta apreciao que as mesmas possuem em ter esta nova fonte energtica disponvel no mercado. Ainda, os profissionais do perfil comunicao e sustentabilidade tendem a perceber um interesse maior das suas organizaes do que os profissionais do perfil administrao e produo.

43

Grfico 32. Interesse de insero da energia solar fotovoltaica na empresa geral e por perfil de gestor (distribuio das notas em percentual e ndice de interesse de insero )
30

12

25
25

21
20 15

18
10

12

10
5 0

7
1 1 1 2 1

0
3 4 5 6 7 8 9 10

Geral - 70 68 72

20

40

60

80

100

Comunicao/Sustentabilidade

Administrao/Produo

O quanto voc acha que a possibilidade de inserir a energia solar fotovoltaica na matriz energtica interessaria empresas como a sua? 3% no souberam responder

Apesar do interesse moderado de insero da energia solar fotovoltaica na empresa, como parte da matriz energtica, praticamente a totalidade dos gestores so receptivos a receber mais informaes sobre o projeto. Os gestores de administrao e produo so ligeiramente mais receptivos: 91%, frente a 89% dos gestores de comunicao e produo.

Grfico 33. Interesse em receber mais informaes sobre o projeto de energia solar fotovoltaica
1,5

8,8

Sim
No

No sei
89,7
Caso o patrocinador desse estudo queira entrar em contato com voc no futuro para falar mais sobre esse projeto, voc autoriza que passemos seus dados de contato para ele? Est foi a ltima questo perguntada ao entrevistado, depois de completar todo o questionrio.
12

O ndice de interesse de insero de energia solar fotovoltaica varia de 0 a 100, em que 0 indica que o interesse nulo, e 100 indica que o interesse absoluto.

44

O alinhamento das organizaes com a sustentabilidade a principal justificativa do interesse pela insero da energia solar fotovoltaica em suas matrizes. Apesar do interesse demonstrado, a maior parte das justificativas apontadas de carter negativo: baixa viabilidade financeira, escassez de informao, questionamento do foco estratgico da empresa e baixa viabilidade operacional.

O fato de obter-se um ndice de interesse positivo, mas que justificado por quantidade expressiva de fatores negativos, indica que o grau de interesse pela adoo da energia fotovoltaica no to positivo quanto parece ser em uma primeira observao: muitos respondentes que apresentam avaliaes acima de 70 pontos apresentaram entraves como justificativas. Adicionalmente, as justificativas funcionam como uma medida moderadora das anlises mais otimistas acerca do interesse do pblico.

Grfico 34. Justificativas para a avaliao do interesse de insero de energia solar fotovoltaica (percentual)

Alinhamento com a sustentabilidade Baixa viabilidade financeira Escassez de informao No o foco da empresa Baixa viabilidade operacional NS/NR 3% 7% 15% 12% 24%

39%

E voc poderia me dizer por que voc pensa assim?

A anlise dos dois diferentes perfis de gestores revela formas diferenciadas de justificar o interesse das empresas. Somente h convergncia entre as opinies em relao oportunidade de tornar a empresa mais alinhada com a sustentabilidade, a principal razo apontada nos dois perfis. A escassez de informaes, o questionamento sobre o foco estratgico da empresa e a baixa viabilidade operacional so crticas que surgem muito mais frequentemente entre os que trabalham com comunicao e com sustentabilidade do que entre os que trabalham com administrao e produo, os quais so reticentes com relao viabilidade financeira.

Uma vez que os gestores da administrao e da produo se sentem mais familiarizados com o assunto e os que trabalham nas reas de comunicao e sustentabilidade apontam entraves mais iniciais (a escassez de informao e o questionamento sobre o foco da empresa), faz-se necessria a formulao de uma estratgia de divulgao e educao dos ltimos a respeito da energia solar fotovoltaica.

45

Grfico 35. Justificativas para a avaliao do interesse de insero de energia solar fotovoltaica por perfil de gestor (percentual)
Alinhamento com a sustentabilidade 20% 9% 38% 40%

Escassez de informao

Baixa viabilidade financeira

15%
34% 15%

No o foco da empresa

9%
10% 3%

Baixa viabilidade operacional

NS/NR

3% 6%
Administrao/Produo

Comunicao/Sustentabilidade

E voc poderia me dizer por que voc pensa assim?

A deciso por incorporar a energia fotovoltaica na matriz energtica das empresas implica uma disponibilidade prvia de mais recursos financeiros, uma vez que esta ser uma fonte de energia de custo mais elevado que as energias usualmente utilizadas. Os gestores de pouco mais que a metade das empresas se mostram receptivos a esta condio (62%), afirmando que pagariam um valor mais alto pelo uso da energia solar fotovoltaica.

Dentre os que creem que suas empresas pagariam mais caro pela nova matriz energtica, praticamente todos (95%) comparam este preo com a energia hidrulica que j utilizam (os demais a comparam com a energia termoeltrica). A metade (49%) acredita que suas empresas pagariam at 10% mais caro pela nova matriz energtica, enquanto apenas 2% so os que pensam que suas empresas pagariam um valor 50% superior.

Os gestores das reas de administrao e produo apresentam maior conhecimento para opinar sobre os limites de valores a serem pagos e tendem a pensar que suas empresas seriam mais receptivas a valores mais altos do que os gestores das reas de comunicao e sustentabilidade. Para 68% dos administradores e profissionais ligados cadeia produtiva, as suas empresas pagariam at 15% mais caro pela energia fotovoltaica. Por outro lado, para 1 em cada 5 (21%) gestores das reas de comunicao e sustentabilidade, as suas organizaes pagariam no mximo um preo 5% superior.

46

Grfico 36. Avaliao da possibilidade de pagar mais caro pela energia solar fotovoltaica aceitao (percentual)

Grfico 37. Avaliao da possibilidade de pagar mais caro pela energia solar fotovoltaica por perfil de gestor e geral (percentual)
Comunicao/ Administrao/ Sustentabilidade Produo 21% 12% 33% 0% 17% 4% 4% 21% 32% 24% 12% 12% 0% 8% Geral 16% 33% 12% 14% 8% 2% 14%

Aceitam pagar mais caro pela energia solar fotovoltaica No aceitvel que seja mais cara NS/NR

10%

At 5% At 10% At 15%

28% 62%

At 20% At 30% At 50% NS/NR

Ao menos 25% superior amostra geral

Ao menos 25% inferior amostra geral Subamostra: 49 casos

Considerando que apenas uma pequena parte da matriz energtica da empresa teria como base a energia solar fotovoltaica, pensando e que o uso desse tipo de energia seria mais uma questo de sair na frente na adoo de energias alternativas limpas do que uma economia para a empresa, o quanto voc acredita que seria aceitvel pagar a mais do que as fontes de energia tradicionais? Quantos por cento a mais por Megawatt hora mdios?

Em sntese

Os gestores apoiam a comercializao da energia fotovoltaica, indicando o carter renovvel e proambiental como a principal vantagem.

A relao custo-benefcio surge como um fator que divide opinies. Embora seja citada como um forte ponto positivo da energia fotovoltaica, tambm apontada como o principal ponto negativo, consolidando-se como um entrave para a adoo da energia.

A insegurana com a ocorrncia de problemas operacionais, de suprimento e com a produtividade da energia fotovoltaica emerge como limitador da receptividade desta energia pelos gestores.

O interesse dos gestores em adotar a energia fotovoltaica em suas empresas se mostra mais limitado do que a aprovao da ideia de comercializao da mesma, evidenciando o imperativo de robustecer a proposta levando em conta o tipo de necessidades de segurana e financeiras que a nova energia pode oferecer.

Os gestores esto dispostos a pagar mais pela energia fotovoltaica, no entanto, essa diferena no deve ultrapassar muito o valor investido atualmente na energia hdrica.

Os gestores de administrao e produo percebem mais facilmente o aumento de investimento necessrio para a incorporao da energia fotovoltaica e veem esse como principal desafio, enquanto os gestores de sustentabilidade e comunicao ainda necessitam de mais informao sobre o tema e mais garantias de segurana de operacionalizao e de abastecimento para se tornarem mais receptivos proposta.

47

48

2. Selos

Embora haja uma demanda cada vez maior por produtos e servios que contribuam com a sustentabilidade do planeta, h uma carncia de informaes confiveis aos consumidores sobre as prticas das empresas que so corretas do ponto de vista socioambiental. Na tentativa de construir a reputao de uma empresa alinhada com esses ideais, bem como se afastar das aes de greenwashing procuram meios de informar seus clientes de forma mais clara.
13 14

e/ou socialwashing , as organizaes

Na busca por uma comunicao mais confivel em matria de responsabilidade socioambiental corporativa, selos e certificados surgem como uma alternativa vlida. So teis tanto para informar os consumidores a respeito das prticas empresariais, como para proporcionar um diferencial competitivo para essas organizaes.

Para atuar em mercados mais exigentes e crticos, alguns certificados so requisitos fundamentais e servem como uma espcie de passaporte , como o caso das normas internacionais ISO 14000 para alguns pases europeus, que asseguram aos clientes que a empresa tem um sistema de gesto ambientalmente correto. So modos de assegurar que as empresas agem em prol da sustentabilidade, ou seja, que traduzem essa tendncia da sociedade em aes.
15

Nesse captulo, mostra-se como os empresrios investigados percebem a questo da certificao e dos selos relacionados sustentabilidade e energias alternativas, bem como o quanto conhecem do assunto, que selos e certificados conhecem e como avaliam os mesmos. Posteriormente, se evidencia como esses entrevistados avaliam o selo de energia solar fotovoltaica apresentado a eles, quais pontos fortes e fracos, o que precisa ser melhorado e o que foi elogiado.

13

Greenwashing um termo utilizado para designar um procedimento de marketing utilizado por uma organizao com o objetivo de prover uma imagem ecologicamente responsvel dos seus produtos ou servios. Tambm conhecido como maquiagem verde. 14 Socialwashing um termo utilizado para designar um procedimento de marketing utilizado por uma organizao com o objetivo de prover uma imagem socialmente responsvel dos seus produtos ou servios. Tambm conhecido como maquiagem social. 15 Silva, Elmo R. da. Certificao de sistemas de gesto ambiental: uma abordagem histrica e tendncias. XXVIII Congresso Interamericano de Ingenieria Sanitaria y Ambiental, Cancn, Mxico, octubre de 2002.

49

2.1 Indicativos do trabalho corporativo em sustentabilidade: meios mais eficazes e conhecimento de selos e certificados

O engajamento corporativo em aes de sustentabilidade, adequando os servios e produtos ofertados a padres de respeito ao meio ambiente e a sociedade, ou mesmo atravs da promoo de projetos sociais e ambientais especficos, so maneiras no somente de as empresas fazerem a sua parte no combate a mudanas climticas e outros transtornos que o modelo de produo e consumo insustentvel possa gerar, mas tambm de mostrar para o consumidor que esto atentas e agindo contra a problemtica. O consumidor, por sua vez, tem a oportunidade de agir atravs de suas opes de escolha, favorecendo o consumo de empresas que possuem aes sustentveis, e assim, fazendo a sua parte na construo de um caminho rumo sustentabilidade. No entanto, essa parece no ser uma tarefa simples para o consumidor, que muitas vezes se sente perdido e no consegue diferenciar produtos ou empresas preocupadas com a sociedade e o meio ambiente. O estudo Comunicao e Educao para a Sustentabilidade , realizado em 2010 pela Market Analysis, revela que 69% dos consumidores brasileiros possuem dificuldade em identificar produtos sustentveis no momento de compra, identificando falhas na comunicao corporativa do trabalho realizado. Desta forma, perdem os consumidores, que no conseguem estabelecer como desejam suas opes de compra, perdem as empresas, que no conseguem transformar os investimentos realizados em diferenciais de mercado, e perdem a sociedade e o meio ambiente, pois no se consegue priorizar os produtos que lhes causam menor impacto.
16

Comunicar o trabalho corporativo realizado em prol da sustentabilidade tem sido um dos maiores desafios para as grandes empresas. Compartilhando o mercado com empresas que comunicam com meias verdades e de forma ambgua suas aes em benefcio socioambiental, como empresas que enfrentam seriamente o este desafio e investem em melhorias de seus processos podem transmitir este engajamento ao mercado e ao consumidor? Quais so os indicadores que atingem maior credibilidade como referncias do trabalho desenvolvido em sustentabilidade?

No contexto do uso de energias alternativas, os gestores apontam que a maneira mais adequada de uma empresa mostrar o seu engajamento com a sustentabilidade simplesmente adotar o uso efetivo de energias alternativas, no sendo necessrio qualquer tipo de ao de comunicao. Tal resultado pode indicar a falta de necessidade de comunicados sobre o tipo de energia utilizada, j que esta informao pode ser constatada por outras empresas, ou ainda evidenciar certo ceticismo por parte dos gestores que surge como um alerta no sentido de que no adianta falar, preciso fazer.

16

Estudo realizado em parceria com o Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS), sobre a comunicao corporativa em RSC e a percepo do consumidor e do pblico especializado sobre o tema.

50

Na segunda posio, a comunicao mostra sua importncia. Representando 13% das menes, a divulgao do compromisso corporativo na mdia apontada como um dos indicativos mais eficientes de engajamento com a sustentabilidade atravs do uso de energias alternativas.

A busca pela eficincia energtica, juntamente com a adoo de um selo ou uma etiqueta reconhecidos institucionalmente, ocupa a terceira posio do ranking (8,4%), seguida pela incorporao dos valores de sustentabilidade na gesto empresarial e pela utilizao de indicadores e mtricas (7,4%).

A opo por adotar um selo como indicativo do trabalho realizado enfrenta forte concorrncia de outras manifestaes de legitimao do comprometimento corporativo com as energias alternativas. No entanto, a capacidade do selo de legitimar o esforo empresarial e ganhar credibilidade como instrumento de reputao institucional pode ser potencializada em conjunto com outros sinalizadores (por exemplo, a conquista do selo pode fazer parte de campanhas de divulgao do compromisso corporativo na mdia, o selo pode compor as mtricas e indicadores de desempenho da empresa, o selo pode indicar, explicitamente o quanto de eficincia energtica e reduo de emisses de gases se atinge, etc), ou seja, pode ser projetado em dilogo com outros indicativos, potencializando o impacto para a empresa, ao invs de competir com eles.

Tabela 5: Indicativos de que uma empresa utiliza ou produz energias alternativas (percentual de citaes em duas menes, resposta espontnea) Posio 1 2 3 Indicao A adoo efetiva de energias alternativas A divulgao do compromisso na mdia A busca pela eficincia energtica Um selo ou uma etiqueta reconhecidos institucionalmente A incorporao da sustentabilidade na gesto A utilizao de indicadores e mtricas A realizao de pesquisas, estudos e auditorias A proteo do meio ambiente Reduo na emisso de resduos Outro NS/NR Percentual 28,4 12,6 8,4 8,4 7,4 7,4 6,3 3,2 3,2 6,3 8,4
Em sua opinio, qual seria a melhor indicao que uma empresa est comprometida com uma estratgia de sustentabilidade baseada no uso e/ou produo de energias alternativas? Mais alguma?

5 7 8 9

51

Quando as alternativas recaem sobre o uso de selos, certificaes, balanos sociais, o aval da comunidade cientfica e a parceria com ONGs, praticamente a metade dos gestores aponta os selos e certificaes como melhores indicadores do trabalho corporativo voltado ao uso de energias alternativas (48%). Destes, a metade afirma que um certificado reconhecido pelo governo seria a melhor opo (23%). Tal posicionamento reforado pelos resultados obtidos na pesquisa Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010 , que aponta que os selos e certificados concedidos pelo governo so os indicadores de maior credibilidade do trabalho corporativo em sustentabilidade para o pblico consumidor.
17

A divulgao do compromisso da empresa atravs do balano social tambm preferncia de uma parcela expressiva dos gestores (22%), seguida do aval da comunidade cientfica e de parcerias com ONGs.

Grfico 38: Indicativos de que uma empresa utiliza ou produz energias alternativas (percentual, resposta estimulada)

5,1 11,8 13,2 23,5 22,1 Um selo ou etiqueta reconhecido institucionalmente Uma certificao do governo A divulgao do compromisso atravs do balano social anual da empresa O aval da comunidade cientfica Parceria com uma organizao independente como uma ONG ou associao NS/NR
E qual das formas que vou ler agora, em sua opinio, seria a melhor indicao de que uma empresa est comprometida com uma estratgia de sustentabilidade baseada no consumo e/ou produo de energias alternativas? E qual seria o segundo melhor?

24,3

17

Pesquisa anual da Market Analysis sobre percepes, expectativas e atitudes dos consumidores brasileiros sobre responsabilidade social corporativa.

52

Mesmo que tenham apontado os selos e as certificaes como principais referncias do trabalho das empresas em prol da sustentabilidade e do uso de energias alternativas, os gestores conhecem apenas de forma moderada os selos indicativos de produo sustentvel e cadeia de valor ambientalmente correta. Somente a metade dos gestores diz conhecer pelo menos um selo ou etiqueta indicativos de produo sustentvel, e esta proporo similar para os dois perfis de gestores.

Grfico 39. Conhecimento de selos ou etiquetas indicativos de produo sustentvel (percentual)

4%

Sim 46% 50%

Voc conhece ou ouviu falar de algum selo ou etiqueta indicativos de produo sustentvel e cadeia de valor ambientalmente correta, dentro ou fora do Brasil?

O Leed (Leadership in Energy and Environmental Design), certificao relacionada a edificaes sustentveis, o selo mais lembrado entre os gestores como referencial de produo sustentvel. O Procel, o FSC e o ISO 14001, aparecem na sequncia, apresentando tambm grande popularidade entre os gestores. Os certificados Fairtrade Seal, ISO 14000, AQUA e Selo Verde foram lembrados por 6% dos respondentes cada e os demais selos apresentados por 3% cada.

53

Grfico 40. Top of Mind de selos ou etiquetas indicativos de produo sustentvel (percentual)
6% 6%

6%
24%

6%
9%

12%

12%

Voc conhece ou ouviu falar de algum selo ou etiqueta indicativos de produo sustentvel e cadeia de valor ambientalmente correta, dentro ou fora do Brasil? Quais? Selos sem indicativos de percentuais no grfico foram citados por 3% dos gestores. Subamostra: 34 casos. 26% dos que disseram conhecer pelo menos um selo no souberam citar um exemplo.

Alguns selos e certificaes so mais conhecidos pelo grupo de gestores das reas de comunicao e sustentabilidade, so eles: FSC, ISO 14001 e Fairtrade Seal. Por outro lado, os gestores vinculados s reas de administrao e produo, apresentam maior familiaridade com o selo Procel e a certificao AQUA.

54

Tabela 6: Top of Mind de selos ou etiquetas indicativos de produo sustentvel (percentual de citaes em duas menes)

Selo ou Certificao Leed AQUA Procel FSC ISO 14001 Fairtrade Seal ISO 14000 Selo Verde

Comunicao/ Sustentabilidade 25% 6% 19% 19% 13% 6% -

Administrao/ Produo 22% 11% 17% 6% 6% 11%

Der Blaue Engel, Cerflor, RSPO Seal, Ecocert, selo de produto ou embalagem reciclado e NBR 16000 foram, cada um, citado por apenas 1 caso entre os gestores de comunicao e sustentabilidade. ISO 50001, EcoSocial IBD e Green Seal foram, cada um, citados por 1 caso entre os gestores de administrao e produo.

Com o objetivo de buscar entender as percepes dos gestores com relao aos selos existentes hoje no mercado, os gestores foram convidados a avaliar trs selos ou certificados vinculados com sustentabilidade: Procel, Energy Star e Leed. A anlise aprofundada destes selos permitir obter referenciais importantes a serem considerados no desenvolvimento de um possvel novo selo e de visualizar as receitas de sucesso capazes de sugerir possveis tticas que otimizem a divulgao e adoo de um selo voltado para a rea de energias alternativas ou mesmo para a energia fotovoltaica.

O selo Procel um certificado governamental brasileiro que assegura que determinado produto eficiente energeticamente, ou seja, proporciona economia de energia eltrica e ajuda na preservao do meio ambiente . Dentre os trs selos apresentados, o Procel no apenas foi o melhor avaliado em termos de credibilidade, como tambm se mostrou muito mais conhecido do que os outros selos, uma vez que uma maior quantidade de gestores se mostra apto a avaliar o selo. A grande maioria dos gestores atribui uma credibilidade maior ou igual a 7 pontos ao certificado Procel (83%), sendo 1 em cada 3 os gestores atribuem credibilidade mxima ao selo (10 pontos). De forma geral, o Procel avaliado com uma credibilidade de 81 pontos em uma escala que varia de 0 a 100.
18

18

http://www.eletrobras.com/elb/procel/main.asp [acessado em 14/01/2010]

55

Grfico 41. Credibilidade do selo Procel (percentual dos gestores que atribuiu cada pontuao e ndice de credibilidade obtido geral e por perfil de gestor)
33
30
19

20

19 11

20

10

9 4 0 0 2 3 2 4 2 5 6

8 9 Geral - 81 80 81

10

20

40 60 Credibilidade

80

100

Comunicao/Sustentabilidade

Administrao/Produo

Numa escala de 1 a 10, em que 1 significa nenhuma credibilidade e 10 significa total credibilidade, como voc avaliaria os seguintes selos ou certificados vinculados com sustentabilidade? Subamostra: 54 casos.

O critrio mais importante destacado pelos gestores nas justificativas da avaliao o fato de que o Procel um certificado amplamente reconhecido no pas e consolidado, praticamente a metade dos respondentes atribui a avaliao que fazem do selo a este fator. A conquista desta posio pelo Procel se deve a diversas caractersticas que diferenciam este certificado dos demais: a divulgao em larga escala em mdias populares, o apoio do governo e as etiquetas grandes e visveis nos produtos, mostrando de forma autoexplicativa como interpretar o certificado e, desta forma, incidindo influncia sobre a deciso de compra de forma fcil e rpida. Algumas justificativas negativas so atribudas ao Procel, mas no atingem expressividade.

19

O ndice de credibilidade do selo obtido atravs da pontuao de credibilidade que cada gestor atribuiu ao selo. O ndice varia de 0 a 100, em que 0 indica que o selo no possui nenhuma credibilidade, e 100 indica que o selo possui total credibilidade.

56

Grfico 42. Justificativa da avaliao do selo Procel (percentual)


reconhecido/consolidado
Influencia a deciso de compra 46,3

7,5
6,0

do governo
pouco conhecido de fcil entendimento

6,0
4,5 4,5

prximo ao consumidor
sustentvel

72%
15%

Razes positivas Razes negativas

3,0
3,0

limitado
pouco efetivo

3,0
3,0

Tm falhas na certificao
Outros NS/NR

3,0
10,4

E quais so as razes para voc atribuir essa nota? Subamostra: 54 casos.

O Energy Star um programa da Agncia de Proteo Ambiental dos Estados Unidos em conjunto com o Departamento de Energia dos Estados Unidos. Tem o objetivo de reduzir custos e proteger o meio ambiente atravs de produtos e prticas energeticamente eficientes .
20

Diferentemente do Procel, o Energy Star se apresenta como um selo mais restrito em termos de conhecimento. No foi citado espontaneamente como um selo indicativo de produo sustentvel (veja Grfico 40), e o grupo de gestores que se mostra apto a avaliar a credibilidade do selo reduzido, 33 gestores. Ainda assim, o selo bem avaliado, obtendo um ndice de credibilidade de 71 pontos.

20

http://www.energystar.gov [acessado em 14/01/2010]

57

Grfico 43. Credibilidade do selo Energy Star (percentual dos gestores que atribuiu cada pontuao e ndice de credibilidade obtido geral e por perfil de gestor)

30

19
20

19 13

16 13

10

6 3 0 3 3

10

Geral - 71 69 0 20 40 60 Credibilidade 72 80 100

Comunicao/Sustentabilidade

Administrao/Produo

Numa escala de 1 a 10, em que 1 significa nenhuma credibilidade e 10 significa total credibilidade, como voc avaliaria os seguintes selos ou certificados vinculados com sustentabilidade? Subamostra: 33 casos.

Justificativas positivas e negativas disputam espao como motivaes da credibilidade atribuda ao Energy Star, aliado a uma proporo considervel de gestores que no soube justificar a avaliao que fazem do selo (27%). O selo divide opinies no que diz respeito ao conhecimento e informao, de forma que os gestores se dividem em argumentar que o selo reconhecido e consolidado no mercado (24%) e em afirmar que o selo pouco conhecido (22%). Ainda que os gestores coloquem esta questo em cheque, a falta de conhecimento se confirma como uma grande fraqueza do selo uma vez que so menos da metade dos gestores que conseguem tecer uma avaliao sobre a credibilidade do selo e entre os que conseguem 22% afirma que o selo pouco conhecido e outros 27% no conseguem justificar sua opinio.

58

Grfico 44. Justificativa da avaliao do selo Energy Star (percentual)


reconhecido/consolidado
pouco conhecido 24,3

21,6
5,4

Influencia a deciso de compra


bem conhecido sustentvel

2,7
2,7 2,7

pouco efetivo
limitado

35% 35%

Razes positivas Razes negativas

2,7
2,7

Tem pouca credibilidade


Tem pouco tempo de mercado

2,7
2,7

No se adapta ao Brasil
Outros NS/NR

2,7
27,0

E quais so as razes para voc atribuir essa nota? Subamostra: 33 casos.

O Leed, por sua vez, um selo conhecido internacionalmente e concedido a edificaes verdes, provendo certificao a edifcios ou comunidades que foram desenhadas e construdas utilizando estratgias sustentveis. Para receber esta certificao necessrio se adequar a alguns padres, estipulados pelo U.S. Green Building Council, no que diz respeito eficincia energtica, consumo eficiente de gua, reduo da emisso de CO, melhoria da qualidade ambiental interna, gesto dos recursos e sensibilidade para seus impactos .
21

Embora o Leed tenha sido o selo mais lembrado quando os gestores mencionam livremente certificados relacionados produo sustentvel e cadeia de valor ambientalmente correta (veja Grfico 40), entre os trs selos avaliados, este o certificado que obtm a menor quantidade de avaliaes dos gestores e tambm a menor credibilidade, 67 pontos. O fato de este ser o selo mais lembrado pelos gestores, e, ao mesmo tempo, estes no se sentirem aptos a avali-lo indica um conhecimento ainda muito superficial do certificado pelas empresas.

21

http://www.usgbc.org/Default.aspx [acessado em 14/01/2010]

59

Grfico 45. Credibilidade do selo Leed (percentual dos gestores que atribuiu cada pontuao e ndice de credibilidade obtido geral e por perfil de gestor)

30

22
20

17 11

17

17

10

0
0

0
3 4 5 6 7 8 9 10

Geral - 67 65 0 20 40 60 Credibilidade 68 80 100

Comunicao/Sustentabilidade

Administrao/Produo

Numa escala de 1 a 10, em que 1 significa nenhuma credibilidade e 10 significa total credibilidade, como voc avaliaria os seguintes selos ou certificados vinculados com sustentabilidade? Subamostra: 31 casos.

Embora a principal razo atribuda credibilidade obtida pelo Leed seja relacionada ao seu reconhecimento e consolidao no mercado, o selo apresenta um conhecimento superficial e restrito a um pequeno grupo de gestores. O fato de ser apenas uma parcela moderada dos gestores que conseguem avaliar o selo, aliado parcela de gestores que avalia o Leed como pouco conhecido (19%) e ainda queles que no souberam justificar sua avaliao (26%) aponta para um grande desconhecimento do selo pelos gestores. O selo ainda criticado por ser pouco efetivo, pelo pouco tempo de mercado, pela falta de adaptao ao mercado brasileiro e por possuir falhas em sua certificao.

60

Grfico 46. Justificativa da avaliao do selo Leed (percentual)


reconhecido/consolidado pouco conhecido pouco efetivo Tem pouco tempo de mercado No se adapta ao Brasil Tm falhas na certificao Outros NS/NR 3,2 3,2 25,8 6,5 6,5 12,9 22,6 19,4

23% 48%

Razes positivas Razes negativas

E quais so as razes para voc atribuir essa nota? Subamostra: 31 casos.

Com pouco conhecimento sobre selos indicativos de sustentabilidade, os gestores tambm se mostram pouco informados sobre a existncia de selos que identifiquem um produto ou servio disponibilizado por uma empresa que utilize energia renovvel. A grande maioria dos gestores afirma que no tm conhecimento sobre a existncia de selos voltados para a certificao do uso de energias renovveis. So, portanto, apenas 10% dos gestores os que afirmam conhecer um selo dessa natureza.

A respeito dos selos mencionados, os gestores citam o Procel, que trata de eficincia energtica; o AQUA, que trata de construo sustentvel; o RSB, que uma ideia de selo ainda em projeto piloto; e citam tambm selo verde, sem denominao especfica.

O fato de parte dos gestores, mesmo em minoria, acreditarem que j existem selos de energia renovvel em circulao no mercado confirma o desconhecimento e a falta de informao destes gestores sobre os selos de sustentabilidade existentes no mercado e revela a necessidade de grande esforo educativo deste pblico com o objetivo de estimular a receptividade de um novo selo voltado para o uso de energias alternativas.

61

Grfico 47. Conhecimento de selos de uso de energias renovveis (percentual)


NS/NR 4,4% Sim 10,3 2,9% 1,5%

1,5% No 85,3

1,5%

NS/NR 2,9%
E especificamente vinculados produo ou uso de energias renovveis... Voc conhece ou ouviu falar de algum selo ou etiqueta? Dentro ou fora do Brasil? Quais? Subamostra que afirma conhecer selos: 7 casos.

Em sntese

Para os gestores, na hora de mostrar sociedade que existe engajamento corporativo com o uso de energias alternativas, nada supera a ao concreta, a adoo efetiva de energias limpas e inovadoras. A utilizao de selos preterida diante ainda da divulgao do compromisso na mdia.

O selo Leed o mais lembrado como referencial de produo sustentvel, seguido pelo Procel, pelo FSC e pela ISO 14001, mas os gestores confessam um conhecimento ainda muito incipiente sobre os selos da rea de sustentabilidade, apontando inclusive, a existncia de selos para o uso de energias renovveis.

O selo Procel atinge grande conhecimento e credibilidade junto aos gestores, resultado do vasto reconhecimento e consolidao que o selo possui no mercado, representando um case de sucesso para embasar estratgias futuras para o desenvolvimento de um novo selo. Os pontos fortes do selo so a sua divulgao em larga escala, o apoio do governo e a vantagem de ser autoexplicativo.

O selo Leed, apesar de ser lembrado pelos gestores, pouco conhecido com relao suas caractersticas, atingindo nveis inferiores de credibilidade, assim como o selo Energy Star. Tal resultado aponta para a importncia da construo do reconhecimento e da divulgao no mercado como estratgias de consolidao de um selo que seja referncia no mercado corporativo.

62

2.2 Avaliao do novo selo

Nas reas de responsabilidade social corporativa e sustentabilidade, selos e certificados atingem grande relevncia, pois reduzem ou at anulam as frequentes suspeitas dos consumidores sobre a idoneidade da comunicao corporativa e o real alinhamento dos produtos e das empresas com o que a sociedade exige. De acordo com o Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010 , estudo anual realizado pela Market Analysis, h um grande contingente de consumidores que no acredita na credibilidade da comunicao empresarial sobre RSC. O percentual de consumidores que acredita no que as empresas comunicam em matria social e ambiental jamais ultrapassou 55% (avaliaes realizadas de 2005 a 2010). Ainda, como ressaltado anteriormente (Captulo 2.1), os selos, etiquetas e certificados so as melhores formas de demonstrar atuao corporativa sustentvel. Assim, um selo solar possibilita empresa cliente o status de engajada com um dos principais temas da sustentabilidade, o uso de uma fonte energtica limpa e renovvel.
22

As empresas participantes do estudo acreditam que o conceito proposto de selo solar , de forma geral, positivo. Contudo, tanto o nvel de interesse como a percepo dos ganhos potenciais da adeso iniciativa no acompanham a boa avaliao geral do conceito. A razo para o desalinhamento entre avaliao geral do conceito de um lado e o interesse e a percepo de retorno de outro pode refletir o fato de que a primeira se refere s grandes empresas como um todo, diferentemente das outras duas, as quais convocam o gestor a pensar na sua realidade, na sua organizao.

Ainda, os gestores apresentam percepo de retornos superior avaliao do interesse despertado nas suas organizaes, revelando um gap passvel de ser explicado utilizando o conceito de avaliao de custobenefcio. Isto pode ser feito ao se considerar que o interesse da empresa por uma inovao, como o uso da energia solar fotovoltaica, est sempre sujeito avaliao racional dos custos e dos benefcios, estes ltimos mais relacionados aos retornos percebidos, os quais tm sua avaliao baseada principalmente em fatores positivos organizao, como os ganhos em reputao e na liderana de mercado, ao passo que a avaliao do retorno se remete exclusivamente faceta dos benefcios. Desta forma, este dado corrobora o fato de que os

22

Pesquisa anual da Market Analysis sobre percepes, expectativas e atitudes dos consumidores brasileiros sobre responsabilidade social corporativa.

63

gestores percebem desvantagens fortes, sendo a principal o custo elevado associado ao uso da energia solar fotovoltaica (Captulo 1.4).

Assim, os gestores acreditam que o conceito bom, mas ponderam a adeso especificamente nas suas empresas. H diferenas na forma de abordar o conceito entre os diferentes perfis de gestores: os que trabalham na administrao e na produo recebem melhor o conceito de forma geral, percebendo mais facilmente os retornos positivos e notando maior interesse das suas organizaes, do que os que trabalham nas reas de comunicao e sustentabilidade.

Grfico 48. Avaliao do conceito do selo solar geral e por perfil de gestor (ndice de desempenho do conceito do selo por nvel de interesse e percepo de retorno)
77
23

74
69

73 67

69

71 66 64

Geral

Administrao/ Produo Avaliao da ideia Retorno para a empresa Interesse despertado

Comunicao/ Sustentabilidade

Em termos gerais, como voc avaliaria essa ideia da perspectiva das grandes empresas como a sua? Considerando uma escala de 1 a 10, em que 1 significa Pssima ideia e 10 significa tima ideia, que nota voc daria? E o quanto voc acha que esse conceito despertaria o interesse de empresas como a sua? Considerando uma escala de 1 (nenhum interesse) a 10 (muito interesse)? E em termos de retorno para a empresa, tais como reputao, liderana do mercado, visibilidade pblica, possveis contratos futuros... De 1 a 10, o quanto voc diria que esse retorno potencial seria, considerando que 1 significa nenhum retorno e 10 excelente retorno?

Diante da aprovao positiva do selo, tanto de forma geral como com relao aos atributos especficos, a recomendao da proposta de uso do selo solar para a direo da empresa acompanha a tendncia at aqui apresentada e , entre os gestores, uma inteno comportamental de intensidade tambm moderada. Mais uma vez, os gestores das reas de administrao e produo revelam sua maior favorabilidade em relao ao

23

O ndice de desempenho do conceito do selo varia de 0 a 100, em que 0 indica pssimo desempenho, e 100 indica excelente desempenho.

64

selo do que os das reas de comunicao e de sustentabilidade, mostrando-se mais propensos a sugeri-lo aos seus lderes.

Grfico 49. Inteno de recomendao da proposta de uso de selo solar para a direo da empresa geral e por perfil de gestor (distribuio das notas em percentual e ndice de inteno de recomendao )
25
24

21
20
15

18

18

10
10 5

0
0

7
Geral - 62

10

60

65

20

40

60

80 Administrao/Produo

100

Comunicao/Sustentabilidade

E em quanto a recomendar internamente essa proposta de uso do selo para a direo da sua empresa? De 1 (no recomendaria de forma alguma) a 10 (certamente recomendaria), que nota voc daria?

Considerando que parte da credibilidade atribuda a um selo reflexo da confiabilidade da instituio que certifica as empresas para a utilizao do mesmo, a pesquisa buscou identificar quais so as referncias que os gestores possuem como fontes legtimas para se tornarem avalistas eficazes da proposta do novo selo de energia solar. A identificao de instituies que possuem o respeito dos gestores para a atribuio de uma certificao, se incorporada na proposta de um novo selo, tende a facilitar a receptividade e a adeso deste selo no mercado.

Neste sentido, os gestores apontam as empresas certificadoras e o governo como principais instituies a ocupar esta posio. As primeiras so preferidas pelos gestores que trabalham com reputao e legitimidade social, ao passo que o governo se destaca entre os que atuam diretamente com a eficincia organizacional.

24

O ndice de inteno de recomendao do selo solar varia de 0 a 100, em que 0 indica no recomendaria de forma alguma e 100 indica certamente recomendaria .

65

O terceiro setor, principalmente para os gestores do perfil comunicao e sustentabilidade, e as empresas privadas, especialmente entre os gestores da administrao e da produo, aparecem com grande credibilidade, logo abaixo dos dois segmentos institucionais que ocupam a liderana. Trs tipos de instituies compem o bloco intermedirio dos avalistas: as universidades, os institutos de pesquisa e as associaes ou entidades de classe. Ainda, so apontadas a ONU e a mdia, esta somente pelos que atuam com comunicao e sustentabilidade.

O terceiro setor se destaca na credibilidade obtida entre os gestores, ocupando a terceira posio no ranking. Afinal, instituies mais antigas e consolidadas na sociedade como as empresas privadas, as universidades, os institutos de pesquisa e as associaes so preteridas diante do terceiro setor como responsveis pelas concesses do selo.

Grfico 50. Segmentos institucionais apontados como Segmentos selo - geral e por perfil de gestor Ranking dos principais avalistas - avalistas do institucionais

Ranking geral
Certificadoras

Com/Sust 23% 27% 18% 18% 9% 9%

Adm/Prod 20% 25% 14% 17% 10%

Governo
Terceiro setor Empresas Universidades Institutos de Pesquisa Associao/Entidade ONU Mdia NS/NR
Inferior mdia geral

21%
16% 13% 10% 6% 6% 1% 1%
3%

7%
7% 1% 1%
3%

6%
4% 1% 0%
3%
Superior mdia geral

Dentro da mdia geral

Quais instituies ou entidades voc imagina como avalistas e responsveis pela concesso desse selo?

A credibilidade das certificadoras alavancada principalmente pelo Inmetro, que se constitui no avalista mais citado pelos gestores e obtm percentuais muitos superiores se comparado s demais instituies mencionadas. Ao contrrio do que ocorre com as certificadoras, a credibilidade do governo como tipo de instituio avalista no se concentra em uma instituio, se diluindo principalmente entre a ANEEL e o Ministrio de Minas e Energia, os quais ocupam a segunda e a terceira posies no ranking. Em seguida, aparecem a Eletrobras, a WWF, a FGV, e o Ministrio do Meio Ambiente, todos impulsionados pela preferncia dos gestores de comunicao e sustentabilidade.

66

Ainda, aparecem no ranking entre as principais instituies avalistas: IBAMA, Greenpeace e UFSC, enfatizados pelos gestores da administrao e da produo; e ISO, USGBC, Akatu, Ethos e SOS Mata Atlntica, alavancados pelos gestores das reas de comunicao e sustentabilidade.

Grfico 51. Instituies apontadasprincipais avalistas - Instituies por perfil de gestor Ranking dos como avalistas do selo - geral e

Ranking geral
Inmetro ANEEL Min. de Minas e Energia Eletrobras WWF FGV Min. do Meio Ambiente
IBAMA

Com/Sust 17% 6% 5% 3% 3% 3% 3%
2%

Adm/Prod 15% 6% 4% 1% 1% 1% 1% 3% 3% 3% 1% 1% 1% 1% 1%

19% 7% 5% 4% 4% 4% 4% 1% 1% 1% 3% 3% 3% 3% 3%

Greenpeace UFSC ISO USGBC Akatu


Ethos SOS Mata Atlntica
Inferior mdia geral

2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%

Dentro da mdia geral

Superior mdia geral

Quais instituies ou entidades voc imagina como avalistas e responsveis pela concesso desse selo?

Quando expostos diretamente ao novo selo de energia solar, os gestores apresentam uma avaliao moderada, sendo que os gestores que lidam diretamente com a efetividade organizacional apreciam mais o selo do que os que trabalham mais com a reputao corporativa e a legitimidade social. Desta forma, considerando o fato de que a avaliao do conceito superior avaliao obtida para o selo em si, h um gap de expectativas dos gestores que a criao do selo deixou de satisfazer.

67

Grfico 52. Avaliao do selo solar geral e por perfil de gestor (distribuio das notas de avaliao do selo e do conceito e ndice de aprovao do selo ) 32 21 12 9 6 3 0 1 3 1 2 3 1 3 4 5 Avaliao do selo solar 6 4 7 7 8 9 10 Avaliao do conceito 15 10 22 12 15 12
25

Geral - 65

59

72

20

40

60

80 Administrao/Produo

100

Comunicao/Sustentabilidade

Se voc pudesse dar uma nota de 1 a 10, considerando que 1 significa nada a ver com o conceito e 10 tudo a ver com o conceito, que nota voc daria?

Com o objetivo de aprofundar o entendimento da avaliao do selo, buscam-se entender quais so as atitudes que o selo desperta nas empresas. De forma geral, os gestores confirmam os ganhos em prestgio, em comunicao direcionada aos stakeholders e a sinalizao de empresa engajada com a sustentabilidade. Entretanto, h dissenso em relao ao quanto o selo consegue ser facilmente interpretado: os gestores se dividem entre os que o consideram facilmente interpretvel e os que o avaliam como sendo de difcil compreenso.

Dentre os diferentes perfis de gestores, os da rea administrativa e de produo conseguem perceber mais intensamente ganhos com o uso do selo, alm de ach-lo mais fcil de interpretar do que os gestores de comunicao e sustentabilidade.

25

O ndice de aprovao do selo solar varia de 0 a 100, em que 0 indica que no tem nada a ver com o conceito, e 100 indica que tem tudo a ver com o conceito.

68

Grfico 53. Atitudes em relao ao selo solar geral e por perfil de gestor (percentual de concordncia parcial e total)
O selo traria prestgio a uma empresa que o utilizasse
82% 88% 77%

O selo comunica algo valioso e importante para o pblico alvo da minha empresa Acredito que os consumidores prestam ateno a esse tipo de sinalizao do compromisso da empresa com a sustentabilidade O selo difcil de interpretar
51% 48% 54%

82% 88% 77%


78% 79% 77%

Geral

Administrao/Produo

Comunicao/Sustentabilidade

Agora tenho umas perguntas finais de avaliao do selo. Para cada uma das afirmaes que vou ler, gostaria que voc me dissesse se concorda ou discorda, totalmente ou em parte.

Os gestores avaliaram tambm trs atributos que esto intimamente relacionados avaliao geral do selo: a clareza na transmisso do compromisso de uma empresa com o uso da energia solar fotovoltaica, a credibilidade que o selo detm e o interesse que ele desperta nas empresas .
26

Assim como ocorre com a avaliao geral do selo, o desempenho dos atributos tambm predominantemente moderado. Dentre eles, o que obtm o ndice mais satisfatrio a clareza, seguido pelo interesse despertado. A credibilidade o ponto mais fraco para ambos os pblicos e a maior divergncia ocorre em relao ao grau de interesse despertado: os gestores de administrao e produo tendem a acreditar mais fortemente no potencial do selo despertar interesse, diferentemente dos gestores de comunicao e sustentabilidade.

26

Os trs atributos se correlacionam positivamente com a avaliao geral do selo: clareza (70%), credibilidade (50%) e interesse (46%).

69

Grfico 54. Atributos para avaliao do selo solar geral e por perfil de gestor (ndice de desempenho dos atributos )
Geral - 62 60 64
27

Clareza
Geral - 53

Credibilidade

51 55

Geral - 61

Interesse
0 20

60

65

54

67

40

60

80

100

20

40

60

80 Administrao/Produo

100

Comunicao/Sustentabilidade

Em termos desse selo transmitir com clareza a ideia do compromisso de uma empresa com o uso da energia solar fotovoltaica? De 1 (nem um pouco claro) a 10 (muito claro), que nota voc daria? Com relao credibilidade desse selo como indicador de que uma empresa utiliza energia fotovoltaica? De 1 (nenhuma credibilidade) a 10 (total credibilidade), que nota voc daria? Em termos de gerar interesse por conhecer mais essa proposta de uso do selo para sua empresa? De 1 (nenhum interesse) a 10 (muito interesse), que nota voc daria?

A avaliao geral do selo de energia solar apontou que 1 em cada 3 gestores atribui um desempenho abaixo de 7 pontos para a imagem do selo, evidenciando posicionamento negativo a moderado de uma parcela expressiva dos gestores. Com relao ao desempenho atribudo ao selo, os mais crticos questionam principalmente a capacidade autoexplicativa do selo, em menes como difcil identificar o conceito e pouca informao. Tambm consideram o design ruim, afirmando que a imagem muito tradicional, carece de contraste, que faltam cores e que parece um dia nublado. Ainda, estes gestores tambm questionam a pertinncia simblica do selo, principalmente devido carncia de smbolos de energia e de sustentabilidade.

27

O ndice de desempenho dos atributos do selo solar varia de 0 a 100, em que 0 indica pssimo desempenho, e 100 indica excelente desempenho .

70

Grfico 55. Justificativas para avaliaes moderadas e crticas de insero do selo solar (grfico de palavras)

Se voc pudesse dar uma nota... E por que voc pensa assim? Subamostra: 23 casos 3% no souberam responder

A qualidade do design e a capacidade de ser autoexplicativo so os principais pontos fracos do novo selo solar. Estes temas aparecem intensamente nas justificativas dos menos favorveis ao selo e tambm surgem como as duas grandes sugestes de melhoria. Ainda, a credibilidade, o atributo que recebe a avaliao mais inferior em termos de desempenho, poderia ser alavancada no s a partir da melhoria do design e da clareza, mas tambm se outras duas sugestes, ligadas ao plano simblico, forem seguidas: inserir mais conceitos de sustentabilidade (cobrana exclusivamente feita pelos que trabalham com reputao corporativa e legitimidade social) e ter mais smbolos de energia.

Tais resultados evidenciam a necessidade de trabalhar melhor a imagem como representao do conceito que se quer comunicar, buscando torn-la de mais fcil compreenso para os gestores e tambm para os consumidores finais.

Grfico 56. Sugestes para a otimizao do selo solar (grfico de palavras)

Voc teria alguma sugesto de melhoria em relao ao design do selo solar? 38% do pblico no apresenta qualquer sugesto.

71

Dentro da grande categoria Melhorar o design, encontram-se sugestes que dizem respeito combinao de cores, layout, forma e contraste.

Grfico 57. Sugestes para a otimizao do design do selo solar (grfico de palavras)

Em sntese

O selo solar obtm grande receptividade entre os gestores. No entanto, existe um gap de expectativas dos gestores que o selo solar proposto deixou de satisfazer: a aprovao do conceito superior aprovao o selo.

Na avaliao dos gestores, o selo solar deveria ser mais facilmente compreendido e trazer tona de forma mais intensa os conceitos de sustentabilidade e de energia, alm de apresentar um design diferenciado.

O selo percebido como um indicador do trabalho corporativo em sustentabilidade, reforando o prestgio e a reputao empresarial e atuando como um importante comunicador do trabalho realizado para stakeholders e consumidores.

No entanto, os gestores avaliam com certa ponderao o interesse de suas empresas em aderir ao selo e em recomend-lo para outras empresas, evidenciando que embora exista uma predisposio a aceitar a ideia, a deciso pela adoo ainda necessita de avaliao pelas empresas.

No papel de avalista ideal do selo, empresas certificadoras e o governo se destacam: Inmetro, ANEEL e Ministrio de Minas e Energia so lderes de credibilidade na concesso do selo.

72

Consideraes Finais

Sntese dos Achados

O envolvimento com a sustentabilidade Os gestores acreditam que, no mundo corporativo em geral, existe uma preocupao com a questo da sustentabilidade, mas afirmam que suas empresas esto frente, prestando mais ateno ao tema e buscando solues para o desenvolvimento de suas atividades com reduo de impacto social e ambiental. Tal dissenso pode, por um lado representar um obstculo na busca e adeso de novas iniciativas em sustentabilidade, na medida em que muitos gestores acham que suas organizaes j esto fazendo o suficiente; mas por outro lado, essa brecha pode se tornar uma oportunidade na medida em que outros competidores tambm ressaltem seu pioneirismo ambiental e energtico, gerando uma dinmica positiva exigindo nveis mais altos de engajamento de todos os atores do mercado.

Os gestores das reas de administrao e produo tendem a apresentar uma posio mais otimista com relao preocupao do mercado e ao trabalho realizado por suas empresas. Tal posio pode gerar maior conformismo deste pblico e levar percepo de que novas aes no so necessrias. Caminhos de sensibilizao destes gestores para a incorporao de medidas em prol da sustentabilidade podem passar pela exemplificao de casos de sucesso, destacando ganhos de aumento de competitividade advindos do pioneirismo no engajamento em projetos de sustentabilidade.

Os gestores das reas de comunicao e sustentabilidade, embora sejam o perfil formalmente incumbido do gerenciamento das polticas relacionadas minimizao do impacto de produo na sociedade e no meio ambiente, no se constituem no pblico mais interessante a ser abordado para a proposta de adeso a uma nova fonte de energia. So menos receptivos proposta, possuem baixo conhecimento sobre o tema e tm uma agenda de atividades pouco alinhada com questes de eficincia ou segurana energtica e diversificao da matriz empresarial, alm de conhecerem menos sobre a potencial contribuio do engajamento nestas iniciativas como plataforma de sustentabilidade corporativa.

73

O conhecimento sobre energias alternativas Embora os gestores afirmem que seu conhecimento sobre energias alternativas moderado e, em grande maioria, citem exemplos destas energias, no raramente falam de fontes convencionais ou poluidoras, revelando um nvel de conhecimento ainda muito incipiente e mais reduzido do que aparentemente declaram.

As energias elica e solar so as energias mais lembradas pelos gestores como exemplos de energias alternativas e so tambm percebidas como as fontes de energia do futuro, indicando grande potencial de crescimento no mercado nos prximos anos.

O baixo conhecimento sobre os tipos de energias alternativas existentes reforado pela confuso entre a maioria dos gestores sobre os nveis de consumo energtico da sua prpria empresa, revelando que a adeso a novas energias, como a fotovoltaica, est menos atrelada a uma opo informada sobre a vantagem relativa que ela traria e mais vinculada a um alinhamento conceitual com a proposta. Isso pode representar um obstculo na hora de concretizar as operaes de venda.

A opo pelo uso de energias alternativas na matriz energtica empresarial vista como um investimento, pois tida como mais cara que as fontes tradicionais, e que oferece um retorno de mdio a longo prazo na reputao institucional.

A viabilidade financeira se constitui no principal entrave na disseminao do uso de energias alternativas. Ainda, quando o custo no se constitui em um problema, a falta de disponibilidade e de fcil acesso a essas energias no mercado, aliado a dvidas com relao adaptabilidade operacional, representam grandes desafios no desenvolvimento deste mercado.

Algumas empresas afirmam que a adoo de energias alternativas estaria em desacordo com as estratgias corporativas, refletindo um enrijecimento de algumas empresas no que tange adoo de medidas sustentveis. Tal atitude pode denotar um ativismo mais moderado do que aquele declarado inicialmente com relao a questes de sustentabilidade ou, por outro lado, evidenciar que aes corporativas desenvolvidas nesta rea podem estar desvinculadas da busca por alternativas energticas renovveis e limpas.

A composio da matriz energtica Grande maioria das empresas participantes do estudo utiliza a energia hidroeltrica como parte principal de suas matrizes energticas, aliada a outras fontes de energia, sendo a combinao mais frequente, o uso de energia hdrica e biomassa. Tal comportamento revela que no existe restrio para a insero de novas

74

alternativas energticas como a energia fotovoltaica nessas organizaes, mesmo que outra fonte de energia continue sendo predominante.

O uso de energias alternativas adotado por uma parcela moderada das empresas, sendo menos frequente que outras aes de sustentabilidade tais como a economia de gua, de energia e a busca por certificao. A biomassa, o biocombustvel, a energia solar e a energia elica so as fontes que maior interesse despertam nas empresas para o uso de energias alternativas e tendem a apresentar bons resultados quando implementados.

Fazer parte de uma empresa que adota energias alternativas, no necessariamente implica mais conhecimento sobre o assunto ou maior importncia atribuda a adoo destas energias. De fato, os gestores que atuam em empresas que adotam energias alternativas pouco conhecem sobre o assunto e evidenciam a carncia de mais informaes sobre o tema.

Os gestores avaliam a eficincia energtica de suas empresas como moderada a positiva, sendo que so as empresas que possuem uma fonte de energia alternativa em sua matriz energtica aquelas que atingem maiores ndices de eficincia sob a viso dos gestores. De forma geral, as energias hidroeltrica, solar e elica so apontadas como as fontes mais vantajosas em termos custo-benefcio, apresentando grande receptividade entre os gestores em termos de eficincia e retorno corporativo.

De fato, a busca por maior eficincia energtica se constitui na principal motivao das empresas em buscar utilizar as fontes de energias alternativas. A associao entre energias renovveis e eficincia energtica posiciona fortemente opes como a energia solar fotovoltaica no caminho da sustentabilidade, representando diferenciais competitivos efetivos para as empresas que adotarem essas energias.

A comercializao da energia fotovoltaica A comercializao da energia fotovoltaica aprovada pelos gestores, especialmente por conta do carter renovvel e pr-ambiental da energia. O interesse na adeso energia, no entanto, tende a ser avaliado com cautela; os gestores manifestam insegurana com a ocorrncia de problemas operacionais, de suprimento e com a produtividade da energia fotovoltaica.

A relao custo-benefcio surge como um fator que divide opinies. Embora seja citada como um forte ponto positivo da energia fotovoltaica, tambm apontada como o principal ponto negativo, se consolidando como um entrave para a adoo da energia.

75

Ainda assim, os gestores esto dispostos a pagar mais pela energia fotovoltaica, no entanto, essa diferena no deve ultrapassar muito o valor investido atualmente na energia hdrica. Os gestores de administrao e produo percebem mais facilmente o aumento de investimento necessrio para a incorporao da energia fotovoltaica e veem esse como o principal desafio, enquanto os gestores de sustentabilidade e comunicao ainda necessitam de mais informaes sobre o tema e mais garantias de segurana de operacionalizao e de abastecimento para se tornarem mais receptivos proposta.

Uma vez que os gestores da administrao e da produo se sentem mais familiarizados com o assunto e os que trabalham nas reas de comunicao e sustentabilidade apontam entraves mais iniciais (a escassez de informao, a operacionalizao e o questionamento sobre a pertinncia para o foco da empresa), faz-se necessria a formulao de uma estratgia de divulgao e educao dos ltimos a respeito da energia solar fotovoltaica.

O conhecimento de selos de sustentabilidade A utilizao de selos e certificados se relaciona diretamente com a preocupao da empresa com a sustentabilidade, se apresentando como ao mais frequente quanto maior a preocupao da empresa com o tema. No entanto, os gestores afirmam que melhor que obter uma certificao agir efetivamente e, depois, divulgar essa ao na mdia.

O selo, no entanto, no perde seu papel legitimador do trabalho realizado, pelo contrrio, a capacidade do selo de legitimar o esforo empresarial e ganhar credibilidade como instrumento de reputao institucional pode ser potencializada em conjunto com outros sinalizadores (fazer parte de campanhas de divulgao do compromisso corporativo na mdia, fazer parte de mtricas e indicadores de desempenho da empresa, informar explicitamente sobre eficincia energtica e reduo de emisses de gases, etc), ou seja, pode ser projetado em dilogo com outros indicativos, potencializando o impacto para a empresa, ao invs de competir com eles.

O selo Leed o mais lembrado como referencial de produo sustentvel, seguido pelo Procel, pelo FSC e pela ISO 14001, mas os gestores confessam um conhecimento ainda muito incipiente sobre os selos da rea de sustentabilidade, apontando inclusive, alguns destes selos como indicadores do uso de energias renovveis.

O fato de parte dos gestores, mesmo que em minoria, acreditar que j existem selos de energia renovvel em circulao no mercado, revela no s falta de conhecimento e informao, mas tambm possibilidade de que parte dos empresrios no perceba a iniciativa do selo de energia fotovoltaica como uma ao inovadora, diminuindo o impacto positivo da iniciativa. Para evitar este tipo de efeito, necessrio educar este pblico

76

para que possam compreender o significado de cada certificao e discernir o projeto especfico do selo de energia fotovoltaica dos demais.

O selo Procel atinge grande conhecimento e credibilidade perante os gestores, resultado do vasto reconhecimento e consolidao que o selo possui no mercado, representando um case de sucesso para embasar estratgias futuras para o desenvolvimento de um novo selo. Os pontos fortes do selo so a sua divulgao em larga escala, o apoio do governo e a vantagem de ser autoexplicativo.

O selo Leed, apesar de ser lembrado pelos gestores e internacionalmente reconhecido, pouco conhecido com relao suas caractersticas, atingindo nveis inferiores de credibilidade, assim como o selo Energy Star. Tal resultado aponta para a importncia da construo do reconhecimento e da divulgao no mercado como estratgias de consolidao de um selo para que venha a se tornar uma referncia no mercado corporativo.

A proposta do selo solar A proposta do selo solar atinge grande receptividade entre os gestores. No entanto, existe um gap de expectativas dos gestores que o selo solar proposto deixou de satisfazer: a aprovao do conceito superior aprovao o selo. Tal resultado indica um desalinhamento entre a proposta conceitual apresentada e a imagem do selo, indicando a necessidade de trabalhar a imagem de forma a obter maior coerncia com o conceito proposto.

Mais do que um gap entre proposta e resultado, os gestores apontam dificuldade de compreenso da mensagem do selo, e afirmam que falta maior coerncia com os conceitos de sustentabilidade e de energia apresentados na proposta, alm de um design diferenciado.

Ainda assim, os gestores acreditam que o selo consiste em um indicador do trabalho corporativo em sustentabilidade, reforando o prestgio e a reputao empresarial e atuando como um importante comunicador do trabalho realizado para stakeholders e consumidores. Para isso, contudo, o selo deve ser autoexplicativo e comunicar seu propsito para seja facilmente compreendido pelo pblico de interesse.

No papel de avalistas do selo, os gestores atribuem como entidades de grande credibilidade as empresas certificadoras e o governo, os quais so representados pelo Inmetro, ANEEL e Ministrio de Minas e Energia. Este resultado confirma o maior reconhecimento obtido por selos como o Procel, que possui como avalistas instituies de grande credibilidade dos gestores.

77

Os gestores avaliam com certa ponderao o interesse de suas empresas em aderir ao selo e em recomend-lo para outras empresas, evidenciando que embora exista uma predisposio a aceitar a ideia, a deciso pela adoo ainda necessita de avaliao pelas empresas, de forma que informao e divulgao se tornam fatores decisivos na deciso destes gestores.

Recomendaes

Preparar o terreno para uma nova proposta: Informar os gestores sobre a relevncia das energias alternativas no contexto da sustentabilidade, reforando possveis ganhos reputacionais a serem obtidos, pois um pblico que claramente se preocupa com o tema, muito embora pouco invista na adeso a energias alternativas. Educar os gestores sobre as fontes de energia que existem no mercado, esclarecendo os diferenciais entre uma e outra e explicitando as caractersticas e vantagens da energia solar fotovoltaica. Informar sobre os selos que existem no mercado, esclarecendo seus objetivos para que os gestores possam diferenci-los e compreenderem a nova proposta. Convocar os gestores das reas de administrao e produo para endossar a proposta da energia fotovoltaica uma vez que so estes os que maior receptividade apresentam sobre as energias alternativas. Aproveitar a forte associao entre energias renovveis e eficincia energtica para ressaltar os benefcios da utilizao da energia fotovoltaica para o meio ambiente e maneiras de reverter este investimento em ganho reputacional para as empresas.

Adequar a proposta ao pblico alvo Utilizar avalistas para o novo selo que possuam alta credibilidade entre o pblico corporativo, tais como empresas reguladoras ou rgos do governo. Desenvolver campanhas de divulgao entre o pblico corporativo e entre consumidores a fim de atingir reconhecimento para o selo. Estudar uma melhor adequao da imagem do selo ao conceito desenvolvido, vinculando a proposta mais fortemente aos conceitos de sustentabilidade e energia, alm de adotar um design mais marcante e torn-lo autoexplicativo.

78

Esclarecer a proposta Esclarecer especificamente quais so as limitaes de operacionalizao e abastecimento da energia fotovoltaica a fim de diminuir a resistncia de implementao da energia. Esclarecer que a proposta no de substituio das fontes de energias usadas atualmente, mas sim de agregar matriz energtica corporativa, minimizando resistncias relativas ao custo elevado da energia fotovoltaica.

79

80

Rua Flix Kleis, 23 Santa Mnica - CEP 88035-330 Florianpolis - Santa Catarina - Brasil Fone: +55 (48) 3234-8573 info@marketanalysis.com.br