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LA IMAGEN CORPORATIVA

en la Mente Colectiva

JOHN ALEXANDER SANCHEZ DISEADOR GRFICO

Quien sobrevive no es ni el ms fuerte ni el ms inteligente, sino aquel que mejor se adapta al cambio.
Charles Darwin (El origen de las especies, 1859)


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INTRODUCCION La Identidad de Marca es un valioso argumento que integra todos los valores corporativos y se desplaza de lo grafico a lo filosfico en la mente de una o de cientos de millones de personas. Nace, evoluciona, adquiere forma, color, exactitud propiedad, domino, prestigio, credibilidad, sentido de pertenencia y sobre todo herencia. Todo gracias a la imagen.

INTRODUCCION A LA IMAGEN COMO OBJETO DE ESTUDIO La imagen vale ms que mil palabras, toda vez que es lo primero que nuestro ojo percibe. Vemos, luego leemos El planteamiento del Diseo Grfico en un contexto general y especficamente la imagen como elemento comunicativo, obedece a unas concepciones sociales que van desde el entender que es, hasta la aplicabilidad prctica y sus alcances. Para contextualizar y en un sentido genrico, la imagen es tan antigua como la humanidad y a travs de su evolucin ha sido empleada para establecer una relacin comunicativa. Contiene un alto nivel semntico y esttico, bsicamente obedece a dos aspectos fundamentales: imagen icnica (realismo) e imagen mental (caractersticas abstractas). Segn lo expresa Joan Costa en su articulo Imagen Corporativa1 el termino Imagen ha sido empleado para mltiples definiciones por lo que se considera un termino polismico y se clasifica en

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mltiples tipos: imagen grfica, imagen visual, imagen materia, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa, imagen global. Para no detenernos en el aspecto etimolgico del termino nos enfocaremos en la importancia de la imagen icnica y mental, principalmente, los impactos que genera su poder comunicativo orientado siempre en la identidad corporativa. El mensaje que transmite la imagen posee un doble contenido que alcanza desde la comprensin lgica hasta la percepcin sensitiva o emocional. Para el efecto, la percepcin de la imagen cumple un proceso mental, que en palabras de Joan Costa, supone un filtrado que depende fundamentalmente del impacto que genere sobre la sensacin. En trminos prcticos, se puede visualizar una imagen que estticamente llame la atencin y logre desviar la mirada del espectador para apreciar el contenido; hasta ah se ha generado un impacto visual primario. La segunda fase de la percepcin la proporciona el contenido de la imagen o el mensaje que transmite. Los dos aspectos son filtrados por el cerebro y posteriormente fijados en la memoria en un grado variable dependiendo del nivel de preganancia. Joan Costa considera relevante abordar el anlisis de este proceso desde la teora psicolgica de la percepcin, establecida por la teora de la Gestalt. Esta concepcin se considera aplicable, especialmente cuando se habla de una representacin mental que influye en el comportamiento y la memoria colectiva. Generalmente es el proceso inconciente y generalizado de los seres humanos cuando observamos una imagen que involucra elementos comunicativos. Llevado a un contexto social, pareciera existir una especie de indiferencia y desinters pblica cuando se habla de la importancia de la imagen en los procesos comunicativos y su relacin con la identidad de marca. En realidad, todo

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a nuestro alrededor esta impregnado por representaciones pictricas que transmiten algo, intencional en la mayora de los casos. Inconfundible es la cantidad de marcas que identifican numerosos contenidos y productos cada vez mas visibles en nuestro entorno, en especial desde la apertura econmica. Para concluir este primer apartado, la imagen y todas las caractersticas que comprende, representa una posicin dominante en el contexto socio cultural tema del cual nos ocuparemos ms adelante.

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DEFINICION, CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES Tan importante como tener apellidos
Hemos hablado del significado y los elementos perceptivos de la imagen y su impacto en el entorno. Ahora abordaremos la imagen desde el concepto de la imagen corporativa. Gustavo Ibaez Padilla en su libro Imagen Corporativa2 define la imagen corporativa como la sntesis que se genera en la mente del pblico a partir de las percepciones sobre la empresa, provocadas por la interaccin de los vectores Identidad, Accin, Cultura y Comunicacin, y la influencia de los mensajes de la competencia y el entorno, es decir, se ha pasado por un proceso perceptivo y cognitivo de forma individual y colectiva. Sin embargo, Paul Capriotti Peri en su libro: Branding Corporativo, Fundamentos para la Gestin Estratgica de la Identidad Corporativa3 lo define desde dos grandes concepciones: a) el Enfoque del Diseo, y b) el Enfoque Organizacional. El enfoque del diseo: define a la Identidad Corporativa como la representacin icnica de una organizacin, que manifiesta sus caractersticas y particularidades. Esta nocin vincula la Identidad Corporativa con lo que se ve de una organizacin. En el campo de la comunicacin esta nocin se ha redefinido claramente hacia la idea de Identidad Visual, que es la plasmacin o expresin visual de la identidad o personalidad de una organizacin, pero que no es la Identidad Corporativa de la misma (as como nuestros zapatos o nuestra ropa son la expresin visual de nuestra identidad o personalidad, pero no son nuestra personalidad). El estudio de la Identidad Visual se vincula al anlisis de todo lo

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relacionado con sus elementos constitutivos: el smbolo (la figura icnica que representa a la organizacin); el logotipo y tipografa corporativa (el nombre de la organizacin escrito con una tipografa particular y de una manera especial); y los colores corporativos (o gama cromtica, es decir, aquellos colores que identifican a la organizacin). Tambin en la aplicacin de la Identidad Visual a travs del diseo grfico, audiovisual, industrial, ambiental o arquitectnico Asi mismo, un Enfoque Organizacional tiene una perspectiva ms amplia y profunda de lo que es la Identidad Corporativa, planteando que es el conjunto de aspectos que definen el carcter o personalidad de una organizacin. Se considera que la Identidad Corporativa representa la forma que la organizacin elige para identificarse a s misma en relacin con sus pblicos. Es claro entonces, que la identidad corporativa no esta compuesta exclusivamente por la identidad visual que involucra el estudio del publico frente a la percepcin visual de la marca, sino que agrupa toda la estructura organizacional de la empresa el cual comprende una articulacin precisa con la misin, visin, metas, objetivos, filosofa, valores corporativos y dems componentes que definen la entidad. En conclusin, la identidad corporativa se podra definir como los rasgos de personalidad que la entidad quiere resaltar en sus pblicos y que permite diferenciarlo de las organizaciones de su entorno. Es la huella dactilar de las empresas. Thomas Garbert4 dice que las compaas que trabajan en comunicaciones, las que gastan dinero forjando su imagen terminan siendo ms conocidas y usualmente cuentan con una reputacin ms positiva. Una empresa sin imagen corporativa es como un fugitivo indocumentado expuesto a la persecucin sin haber empezado a recorrer el camino.

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LA MARCA PERSONAL Cuando la primera Impresin es la segunda No se puede hablar de marca corporativa si esta no involucra al personal que trabaja para ella. La globalizacin de la economa involucra un acercamiento de culturas, una alto nivel de competitividad y una acelerada estandardizacin de los procesos, lo que ha ocasionado que las empresas se centren ms en la produccin y menos en el bienestar humano. Haciendo alusin a la importancia del capital humano y el conocimiento como recurso intangible e indispensable que dicho sea de paso, no podr ser reemplazado indistinto del auge tecnolgico que logremos, Jos Manuel Casado expresa en el libro Personal Branding, hacia la excelencia y la empleabilidad por la marca personal5 el conocimiento es ya el capital y su nico propietario es el profesional La evolucin corporativa depender de los valores intangibles representados en sus conocimientos, experiencias y tica. La marca personal debe ser la antesala de la marca corporativa toda vez que existe una estrecha relacin con la actividad comunicativa de la organizacin. La persona y la marca no son elementos independientes, son complementarios. En los Estados Unidos, a finales de los aos noventa, se estableci un nuevo estilo de profesional: agente libre o independiente, (freelance para el caso reciente del Diseador Grafico) con una filosofa de trabajador libre, que no establece una relacin administrativa que obligue al cumplimento de horarios y dems

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obligaciones que demande un contrato a termino fijo o indefinido. Dicha tendencia procura incentivar el sentido de la responsabilidad individual frente a la autoridad que establece la entidad. Muy en boga en nuestra poca, sin embargo, sea cual fuere la decisin, un posicionamiento de la marca personal tiene un alto componente humano, de autoconocimiento, de relaciones interpersonales, de socializacin y de autenticidad; determinante en la escala profesional y corporativa. Una reputacin diferencial se logra teniendo en cuenta: experiencia, personalidad, entusiasmo, capacidad de anlisis, firmeza y responsabilidad.

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LA MARCA EN LA CULTURA Como la huella dactilar: Imborrable La Marca Pas es el concepto de imagen que resalta los valores culturales de una nacin y que se encuentra en auge por estos das. La pregunta podra ser: por qu estamos hablando de cultura? Qu tiene que ver? Todo. La cultura desde todos sus contextos representa los rasgos y particularidades que identifican, unen y diferencian a los seres humanos. A partir de lo anterior, la cultura contiene la mayor cantidad de expresiones artsticas, elementos grficos y pictricos que estructuran nuestro entorno. Generar acciones que lo promuevan son la responsabilidad de todos. Es la capacidad de vernos como una empresa que merece una marca, una imagen que resalte las cualidades distintivas de la nacin. Para Norberto Chaves6 un pas debe gestionarse como una empresa. Esta tendencia nace de la creciente dependencia de las instituciones respecto de su reconocimiento pblico: razones econmicas y polticas exigen que incluso las instituciones sin propsito de lucro incorporen el marketing y, con l, la creacin de marca. La autopromocin de las entidades culturales son limitadas y prescinden de la publicidad como medio para la promulgacin de sus valores. Este es el paradigma que debemos romper para salir del anonimato. Somos uno de los pases con una riqueza cultural tangible e intangible inigualable y eso nos convierte en un componente favorable para transformar la imagen mental de todo un contexto territorial y social.

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Para el estado debe ser relevante el planteamiento de polticas que busquen preservar, promover y fortalecer la funcionalidad de la identidad cultural como Marca Pas y mantener la dualidad entre identidad y promocin.

ANTES DE PASAR LA CALLE Hay que mirar hacia los dos lados En un mundo de evoluciones constantes que busca adaptarse a nuevas formas de interpretacin del entorno se precisa definir estrategias adaptables a estos esquemas. Con un historial creativo en este campo y las experiencias adquiridas, se precisa evolucionar de lo mero terico e informativo a aspectos prcticos de la construccin, teniendo en cuenta que es un proceso que demanda un evidente grado de investigacin. Por lo anterior se precisan algunas pautas inevitables en la creacin de marca corporativa o branding, extractadas del libro de Al Ries y Jack Trout, Las 22 leyes inmutables del Branding7. El poder de una marca es inversamente proporcional a su alcance. Una marca se pone ms fuerte cuando usted estrecha su enfoque. Una marca debe esforzarse por poseer una palabra en la mente del consumidor. El ingrediente crucial al exito de cualquier marca es su demanda de autenticidad.

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Los logotipos de una marca deben disearse para encajar los ojos. Ambos ojos. Una marca debe usar un color que es el opuesto de su competidor mayor. Una marca no debe conocer ninguna frontera. La manera mejor de crecer su negocio es construir una marca global. Una marca no se construye durante la noche. El xito es moderado en dcadas, no aos. Ninguna marca vivir para siempre. El aspecto ms importante de una marca es su justmindedness. Qu es una marca? Una palabra apropiada que puede usarse en lugar de una palabra comn. En lugar de una cerveza importada, usted puede pedir un Heineken. En lugar de un reloj suizo caro, usted puede pedir un Rolex. En lugar de un automvil seguro, usted puede pedir un Volvo. En lugar de una mquina de manejo, usted puede pedir un BMW.

Estas recomendaciones no suponen la nica y ultima palabra toda vez que el proceso es evolutivo, circunstancial, adaptable y variable.

CONCLUSIONES Las empresas con una slida identidad corporativa son como el vino. Con los aos se pone mejor, le brinda prestigio y valor.

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BIBLIOGRAFIA
1 2

Costa, Joan 1993. Identidad Corporativa. Mxico Trillas, 1993. (Paul Capriotti Peri 2009, Branding Corporativo, Fundamentos para la Gestin Paul Capriotti Peri 2009, Branding Corporativo,

Estratgica de la Identidad Corporativa. Andros. 2009.)


3

Fundamentos para la Gestin Estratgica de la Identidad Corporativa. Andros. 2009.


4

Thomas Garbett (1991) Imagen Corporativa, Como Crearla y Proyectarla 1991, Alejandra Polacci, MADRID EXCELENTE. 2011, Personal Branding, hacia la Norberto Chaves, El Poder de la Marca en la Cultura 1991, Articulo. Al Ries, Jack Trout (1993) Las 22 leyes inmutables del Branding. 1993, McGraw-

Legis.
5

excelencia y la empleabilidad por la marca personal. Crutomen. 2011.


6

www.norbertochaves.com
7

Hill

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