Observatorio 2013 Auto Europeo

El Observatorio Cetelem 2013
5 MARCHAS PARA REPUNTAR
EL AUTOMVIL EN EUROPA:
EL AUTOMVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR
EDITORIAL CAPACIDAD DE SNTESIS I. LOS EUROPEOS Y EL AUTOMVIL: CONTEXTO Y VALORACIN 1. Los mercados europeos: sin gasolina 2. Por qu las perspectivas de los mercados son poco halageas? II. QU MARCHAS HACEN FALTA PARA REPUNTAR? 1. De la innovacin frvola a la innovacin til, pasando por la innovacin imprescindible 2. Responder a las exigencias econmicas de los hogares 3. Responder a las necesidades emocionales de los hogares 4. Replantear los mtodos de comercializacin 5. Desarrollar los servicios asociados y el emplazamiento para acelerar la renovacin ANEXOS
1 2 15 16 20 41 45 49 55 59 76 89
Las ventas de vehculos nuevos van camino de batir un nuevo rcord a escala mundial y rondar as los 80 millones de matriculaciones en 2012. El sector automvil est en crecimiento. Las perspectivas globales son buenas a corto, medio y largo plazo. No obstante, tras tanta prosperidad se esconden grandes diferencias geogrficas. Mientras que Estados Unidos, China y Japn presentan mercados en expansin, Europa sigue a la cola y es la nica zona importante donde las ventas se han reducido en 2012. En concreto un -8,2% segn los datos publicados por ACEA. Con unas ventas en Europa de los 27 de 12.044.466 millones de matriculaciones de vehculos nuevos ( vehculos privados y utilitarios ligeros) el mercado ha registrado el rcord de ventas ms triste de su historia desde que se realizan encuestas en la Europa ampliada (2004). Adems, el deterioro del contexto econmico, junto con la saturacin del parque automovilstico, llevan a pensar que las perspectivas de recuperacin a muy corto plazo son escasas. Pero, est la Europa del automvil condenada a experimentar varios aos sin crecimiento? Cabe la posibilidad de que repunten las ventas? En caso afirmativo, en qu condiciones? El Observatorio Cetelem del Automvil 2013 ha puesto en el punto de mira esta cuestin tan importante para el sector automvil en su conjunto. Debido al peso econmico del que goza el sector del automvil en la actualidad, las dificultades por las que atraviesa no dejan a nadie indiferente. Decenas de miles de puestos de trabajo estn en juego y dependen en gran parte de la capacidad que muestren los fabricantes a la hora de adaptarse a un usuario cada vez ms y ms exigente. En este anlisis, hemos identificado cinco marchas o palancas capaces de impulsar el crecimiento de las ventas en Europa partiendo de la encuesta realizada en ocho pases. No va a ser fcil en absoluto, pero el repunte es posible. Disfruten de la lectura. El Observatorio Cetelem
Metodologa
Los anlisis econmicos y de mercado, as como las previsiones, se han llevado a cabo en colaboracin con la sociedad de estudios y consultora BIPE (www.bipe.com). Los estudios de campo de los consumidores fueron realizados por TNS Sofres entre los meses de mayo y junio de 2012 en Alemania, Blgica, Espaa, Francia, Italia, Portugal, Reino Unido y Turqua. En total, han sido encuestadas 4.830 personas (muestras representativas de las poblaciones de cada uno de estos pases).
EL AUTOMVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SNTESIS
SIN GASOLINA
LOS MERCADOS EUROPEOS:

industrializados. En 2015, en caso de que el sector del automvil no identifique los nichos de crecimiento adecuados y suponiendo que no se prepare para zarpar en busca de nuevos clientes, solo se vendern 15 millones de vehculos, frente a los 17,7 millones de 2007, cuando estbamos a punto de entrar en la crisis econmica y financiera. En ltima instancia, la crisis sera nicamente el acelerador de un movimiento estructural que ya haba arrancado y que solo puede vencerse mediante una transformacin del ecosistema automovilstico. Siguiendo los pasos de China en 2010, Estados Unidos ha adelantado a Europa desde el ao 2012.
Con 12,1 millones de matrculas nuevas en 2012, un 31% menos que el mximo observado en 2007, el mercado del automvil en Europa vive una poca de depresin. La unanimidad reina entre los analistas: el crecimiento futuro de los mercados automovilsticos no reposar en la vieja Europa. De hecho, tampoco vendr de otros pases
MATRICULACIN DE VEHCULOS LIGEROS EN EL MUNDO ENTRE 2003 Y 2015

(en millones)
Fuentes: estimaciones BIPE
ANILOSAG NIS
Estados-Unidos Europa de los 27 China Turqua 25 20 15 10 5 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Brasil
India
Rusia
Previsiones
2010
2011
2012
2013
2014
2015
w PARQUES AUTOMVILES SATURADOS: LAS TASAS DE MOTORIZACIN YA NO PROGRESAN

EVOLUCIN DE LAS TASAS DE MOTORIZACIN AUTOMVIL ENTRE 2000 Y 2017
(VP por cada 1000 habitantes)
2000 700 600 500 400 300 200 100 0
2010
2017
624 607 613 520 472 514 455 493 507 433 481 480 475 497 500 348 92 110 422 430 462 504 495
66
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
TR
w UNAS PERSPECTIVAS ECONMICAS POCO HALAGEAS

CRECIMIENTO DEL PIB
(en %)
2012
2013
2014
2015
Francia Italia Alemania Reino Unido Espaa Polonia Portugal Turqua (fuente: FMI) Europa de los 17 (zona euro y Reino Unido)
0,2 % - 2,0 % 0,9 % - 0,5 % - 1,6 % 2,5 % - 3,3 % 2,2 % - 0,5 %
0,5 % - 0,4 % 1,1 % 0,9 % - 1,7 % 2,9 % 0,3 % 3,4 % 0,4 %
0,9 % 2,7 % 1,5 % 1,5 % 1,7 % 4,0 % 0,4 % 3,8 % 1,7 %
1,3 % 1,7 % 1,5 % 1,8 % 1,9 % 3,8 % 1,2 % 4,1 % 1,6 %
El contexto econmico sigue siendo desfavorable y las perspectivas a corto plazo no son halageas. La falta de crecimiento econmico conlleva un incremento de la tasa de desempleo en la mayora de los
pases europeos. Las dificultades que plantea el empleo repercuten directamente en el nimo de los hogares, que, ante la coyuntura, se muestran reacios a la hora de acometer gastos importantes. Todo ello pasa factura a las
ventas a particulares. El panorama no es en absoluto mejor en el caso de las empresas. Ante la escasez de pedidos, las PYME no dudan en retrasar la renovacin de su flota.
w UN CONTEXTO MEDIOAMBIENTAL POCO FAVORABLE: LOS PRECIOS ENERGTICOS POR LAS NUBES MIENTRAS SIGUE LA CAZA DE LAS EMISIONES DE CO2 Y DE CONTAMINANTES LOCALES
El aterrizaje de una serie de crisis petrolferas ha derivado en una factura energtica insostenible para los estados, las empresas y los hogares. Para estos ltimos, los precios de la gasolina han alcanzado niveles desiguales en 2011 y en 2012. Contrariamente a cuanto vimos en 2008, la explosin del precio del barril ha sido concomitante a la drstica bajada del tipo de cambio del euro, con lo que el precio del carburante ha alcanzado mximos rcord. Otro factor ensombrece las perspectivas de los mercados europeos; en la mayora de pases se empieza a cuestionar el puesto del vehculo en la ciudad, lo que se traduce por un endurecimiento de la normativa medioambiental aplicable a los vehculos. La imagen del automvil se ha visto mermada por la toma de conciencia medioambiental de los consumidores y de los mandatarios europeos. El concepto de desarrollo sostenible se ha ido imponiendo paulatinamente, poniendo de manifiesto hasta qu punto nuestro modo de vida y de consumo repercute en el medioambiente. En este contexto de lucha contra la contaminacin, el coche es un elemento clave de regulacin que no conviene descuidar.
w LA ADVERSIDAD ECONMICA: EL CONSUMIDOR ELIGE Y SE APRIETA EL CINTURN

Los costes de adquisicin en alza, el precio de la gasolina por las nubes que el coche sea caro no es ningn mito y el consumidor, sometido a un poder adquisitivo en horas bajas, se ve obligado a elegir. Todas estas elecciones actan en detrimento de la compra y uso del automvil. Como consecuencia, el 54% de los europeos declara que a m e d i d a que pasa el tiempo, cada vez utilizan menos el coche.
DIRA USTED QUE A MEDIDA QUE PASA EL TIEMPO VA REDUCIENDO EL USO DE SU VEHCULO?
(% propietarios de vehculos)
S 100
No
80
58
47
45
37 47 49
42
44
60
46 %
63 53 55 53 58
40
51 56
54 %
20
42
0 DE BE ES FR IT PT UK TR
MEDIA 8 PASES
Fuente: Observatorio Cetelem
PARA REPUNTAR
AL PRINCIPIO, LAS INNOVACIONES ERAN IMPRESCINDIBLES
En todas las pocas, los fabricantes han innovado para mejorar la seguridad de los vehculos y reducir las emisiones contaminantes. Es el devenir de la historia: coches cada vez ms seguros y que contaminen menos. A los fabricantes no les queda eleccin; tienen que adaptarse a una normativa cada vez ms exigente en estos dos mbitos. A modo de ejemplo, basta con observar los progresos realizados en materia de reduccin de las emisiones de CO2 en Europa. No obstante, no todas las innovaciones contribuyen a dinamizar las ventas.
5 MARCHAS
w 1. DE LA INNOVACIN MS FRVOLA A LA INNOVACIN TIL, PASANDO POR LA INNOVACIN IMPRESCINDIBLE
200 190 180 170 160 150 140 130 120 1995
RATNUPER ARAP
(en g CO2/km)
EVOLUCIN DE LAS EMISIONES DE CO2 DE LOS VEHCULOS NUEVOS VENDIDOS EN EUROPA Media UEE Portugal Espaa Reino Unido Italia Francia Alemania
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Fuente: El Observador Cetelem del Automvil 2010 estimaciones BIPE, con arreglo a Ademe.
HOY DA, LAS INNOVACIONES A MENUDO SE CONSIDERAN EXCESIVAS (INCLUSO FRVOLAS)

Siguiendo la dinmica del ms y ms, los fabricantes transforman los nuevos equipamientos que antes eran extras y hoy vienen de serie. No cabe duda de que todas estas novedades electrnicas hacen la conduccin mucho ms confortable, pero disparando los precios y sin ser una fuente de venta complementaria. En su edicin de 2010 titulada Automviles, una tendencia al low-cost?, El Observatorio Cetelem del Automvil sealaba que los europeos le dan una especial relevancia al ahorrar en el equipamiento que consideran redundante e inflacionista.
DE CARA A SACAR PARTIDO DE UNA BAJADA EN EL PRECIO DE COMPRA DE UN VEHCULO, EN QU CRITERIOS SE BASARA PARA REBAJAR EL PRECIO DE LA PRESTACIN?
(en %, siguiendo aquellos tres criterios que mejor se correspondan) FR DE UK IT ES PT Moy. 6 pays
Sistema de informacin, de navegacin y de comunicacin Imagen, standing Seguridad activa y pasiva (resistencia al choque, ABS, airbags) Control, manejabilidad y conduccin (firmeza al volante, facilidad para maniobrar) Robustez y fiabilidad
55 57 4 3 3
52 55 7 6 7
57 51 5 6 5
51 58 5 6 5
53 52 9 6 7
69 60 2 4 2
56 56 6 5 5
Fuente: El Observatorio Cetelem del Automvil 2010 estimaciones BIPE
EL REPUNTE PASA POR LA INNOVACIN TIL

Tras la innovacin imprescindible, la innovacin frvola cede su lugar a la innovacin til, que es aquella que repercutir realmente en el volumen de ventas. Este tipo de innovacin, que deriva del avance tecnolgico como tal, es la ms cara para los fabricantes y la que supone asumir riesgos ms relevantes. Tiene por objeto bsicamente la motorizacin, y, en concreto, el rendimiento en materia de consumo. Todas estas innovaciones tiles permiten al conductor ahorrar en el uso y derivan en una revolucin tecnolgica que estimula el crecimiento durante muchos aos.
EVOLUCIN DEL CONSUMO UNITARIO MEDIO DE LOS MOTORES DE VEHCULOS NUEVOS VENDIDOS EN LA EUROPA OCCIDENTAL
(en L/100 km)
8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 5,5 5,0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Fuente: estimaciones BIPE, con arreglo a Ademe/CCFA.
w 2. RESPONDER A LAS EXIGENCIAS ECONMICAS DE LOS HOGARES

La cuestin econmica ha pasado a ser decisiva a la hora de elegir qu vehculo comprar. De este modo, quedan en segundo plano criterios antes considerados fundamentales, tales como la seguridad, el diseo o el confort. No obstante, no existen los sacrificios en materia de tecnologa, por mucho que la economa apriete: los conductores europeos siguen esperando un vehculo de calidad a un precio accesible. Para estar seguros, basta con observar el impacto que han tenido los planes de ayuda con prima de desguace en los vehculos de venta. Al pasar la cantidad de 1.000 a 500 euros, se han vendido en torno a 500.000 vehculos ms en dos aos. Si los fabricantes luchan sin descanso en el frente de las promociones, es con motivo. El precio de compra y el coste de uso son los dos criterios ms importantes a la hora de elegir un vehculo. El 62% de los europeos afirma haber negociado el precio de su vehculo y haber obtenido de media un 11% de descuento. Saber en qu pas se ha fabricado el coche es una cuestin que no interesa a casi nadie (solo tiene importancia para el 5% de los europeos).
CLASIFIQUE LOS CRITERIOS QUE INFLUYEN EN SU ELECCIN A LA HORA DE COMPRAR UN VEHCULO, SEGN LA RELEVANCIA QUE TENGAN PARA USTED
(% de las respuestas totales orden: 1, 2 y 3 de los propietarios de vehculos e intencin de compra) Clasificacin de los criterios ms importantes DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 pases
Precio de compra Coste de utilizacin Caractersticas tcnicas/ seguridad Modelo/diseo/confort/ ergonoma Adecuacin al uso, a las necesidades Marca Placer de conducir Pas donde se fabrica/ensambla Imagen que proporciona el vehculo
72 63 51 30 52 17 11 4 1
81 62 45 37 30 20 15 5 4
71 52 62 48 40 10 9 4 5
82 60 48 44 26 20 11 6 3
75 57 63 46 25 11 14 6 3
73 66 52 39 35 12 9 7 7
74 68 34 41 40 17 18 3 5
61 54 68 45 26 18 14 7 7
74 60 53 41 34 16 13 5 4
Nota para la lectura: en el 74% de estos casos, el precio de compra figura en primer, segundo o tercer lugar al clasificar los criterios de adquisicin de un vehculo.
Fuente: El Observatorio Cetelem.
PRECIOS ATRACTIVOS PARA CAPTAR NUEVOS CLIENTES

En Europa, el mercado del vehculo de ocasin es muy importante. Por qu motivo los conductores compran tantos vehculos de ocasin? El 66% de los europeos y el 57% de los espaoles eligen este tipo de vehculos por falta de medios econmicos.
POR QU HA DECIDIDO COMPRAR UN VEHCULO DE OCASIN Y NO UN VEHCULO NUEVO?

(% propietarios de vehculos de ocasin, varias respuestas posibles) DE BE ES FR IT PT UK TR Moy. 8 pays
Falta de medios/presupuesto Suficiente para el uso previsto Doy poca importancia al vehculo Los vehculos viejos son ms fiables Los modelos nuevos no me seducen Los vehculos viejos son ms fciles de conducir Otros
Fuente: El Observatorio Cetelem
60 47 8 7 5 3 12
61 35 15 6 4 2 17
57 39 7 1 2 2 12
74 30 8 5 3 4 12
46 32 10 6 6 2 17
72 28 5 2 1 0 10
68 38 8 3 3 6 14
72 42 5 4 3 5 1
66 36 8 5 3 3 12
Los jvenes forman parte de aquellos clientes que, si pudieran, compraran un vehculo nuevo.
EL LOW-COST FUNCIONA!
Parece que los modelos low-cost que han llegado al mercado en esta ltima poca parecen estar sacndole partido a los nuevos criterios de eleccin. Un vehculo funcional con un precio moderado y con un diseo sencillo pero no simplista tiene motivos para seducir a los hogares ms modestos que quieran seguir disfrutando de un vehculo nuevo. Adems, los vehculos de gamas inferiores han progresado considerablemente en estos ltimos diez aos en el volumen de ventas totales.
EVOLUCIN DE LAS GAMAS INFERIORES, MEDIA DE SIETE PASES

(en %)
44 42 40 38 36 34 32 30 2000 2004 2008 2010 2011 2012

35 37 40 42 41 40
Fuente: estimaciones BIPE, con arreglo a las cmaras sindicales automviles.
w 3. RESPONDER A LAS EXIGENCIAS EMOCIONALES DE LOS HOGARES

A pesar de las consideraciones econmicas que tienen especial relevancia en las decisiones de los hogares, la adquisicin de vehculos sigue sacando partido de un entorno emocional especfico. Para una parte de los conductores europeos, el coche no es solo un medio de transporte, sino que tambin es fuente de placer, algo que sigue ocurriendo en tiempos de crisis. S al recorte de gastos! Nada de renunciar al placer! De hecho, tras la necesidad de renovarse, el disfrute es la segunda motivacin a la hora de comprar un vehculo nuevo para el 20% de los europeos.
CUL ES EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL QUE HA DECIDO/DECIDIRA COMPRAR UN VEHCULO?

(en % propietarios de vehculos e intenciones de compra en dos aos)
20 %
COMPRA POR PLACER
41 %
NECESIDAD DE RENOVARSE
16 %
CAMBIO DE SITUACIN
INTENCIN DE COMPRA
Habida cuenta de la saturacin de la tasa de equipamiento de los hogares y de la mayor duracin de la vida de los vehculos, el funcionamiento de los mercados de Europa occidental depender considerablemente de la capacidad de los fabricantes a la hora de ofrecer mo-
delos atractivos, innovadores y modernos para acelerar el ritmo de renovacin. No cabe duda de que una de las claves de xito futuro para los fabricantes europeos consistir en hacer soar al consumidor ofrecindole modelos de gama alta. Los fabricantes van
a tener que ser muy competitivos en vehculos de base y de gama media, que cuentan con una menor identidad. El xito de los vehculos denominados Premium, smbolos de la compra por placer, pone de manifiesto que los mercados europeos cuentan todava con perspectivas positivas.
EVOLUCIN DE LA PARTE DE MERCADO DE LAS GRANDES MARCAS PREMIUM EN EUROPA OCCIDENTAL ENTRE 2001 Y 2012
(% matriculaciones VPN totales)
20 19 18 17 16 15 14 13 12 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
(3 primeros meses)
2012
Fuente: BIPE, con arreglo a ACEA.
10
w 4. REPLANTEAR LOS MTODOS DE COMERCIALIZACIN

INTERNET, EL ACELERADOR DEL MERCADO
Desde el punto de vista de la distribucin, Internet debe tenerse en cuenta como una excelente herramienta que permite al consumidor informarse ms rpidamente y, en ltima instancia, tomar la decisin de comprar un vehculo. No obstante, conviene recalcar que, hasta ahora, el sector del automvil no ha explotado plenamente la herramienta.
ESTARA DISPUESTO A COMPRAR Y A PAGAR SU VEHCULO POR INTERNET?

(en % intencin de compra)
Sin duda 100

24
Es probable
Probablemente no
En absoluto
80
52
30
33
30
28 38
24
32 % 38 % 24 % 6%
MEDIA 8 PASES
60
38 45 35 37 43 40 33
40
33 26 23 12 12 3 21 4 9 8 25 24 5
20
26 3
30
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
TR
As pues, los consumidores recurrirn cada vez ms a la red para orientar la eleccin de su vehculo, pudiendo extender el uso de esta herramienta hasta el momento de la compra. De hecho, el 30% de los europeos afirman estar ya dis-
puestos a hacer pedidos y a pagar su vehculo en lnea. No obstante, los conductores tambin estn dispuestos a recoger su coche nuevo en un depsito (el 77% de las personas encuestadas) mientras que el 60% de los europeos no
dudara en hacer varios cientos de kilmetros para ir a buscar su vehculo y as conseguir un descuento en el precio. Con el tiempo, parece inevitable que se equilibren de nuevo las relaciones entre fabricantes y distribuidores para dar una respuesta plena a las expectativas de los conductores.
11
EL VENDEDOR ES QUIEN ESTIMULA Y FACILITA REALMENTE LA COMPRA

La vuelta a la actividad y la rapidez que ofrece Internet no bastan para dinamizar de nuevo el sector del automvil. Al redefinirse, los concesionarios y los vendedores tienen an mucho que decir. Sera absurdo creer que se puede prescindir de ellos a la hora de comprar. De hecho, los consumidores no quieren que as sea, tal y como muestran sus expectativas, que cada vez son ms fuertes respecto del asesoramiento, ya sea al probar el vehculo o al materializar la compra. No obstante, la influencia del vendedor sigue restringindose al momento de la compra: para el 41% de las personas encuestadas, su funcin en el momento de la compra apenas ha sido relevante o no lo ha sido en absoluto. La formacin de los vendedores se ha convertido en una apuesta crucial para los distribuidores, en un entorno que impulsa a los conductores a ser cada vez ms exigentes e incluso a veces a mostrarse desconfiados frente a las presiones comerciales.
DIRA QUE LA INFLUENCIA DEL VENDEDOR QUE LE HA ATENDIDO HA SIDO?

(en % de compradores de vehculos que han acudido a un distribuidor profesional)
Totalmente decisiva 100

15
Bastante decisiva
7 16 32 30
Prcticamente irrelevante
3 14 21 29
Irrelevante
11
11
80
27
13 % 28 %
36
60
36 64 61 41 36 49
35
40
45
46 %
37 13 22 7 19
20
32 18 8
13 %
MEDIA 8 PASES
13
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
TR
12
w 5. OFERTA MENSUAL: LA MEJOR MANERA DE ACELERAR LA RENOVACIN DEL PARQUE

LA FINANCIACIN ESENCIAL PARA EL SECTOR DEL AUTOMVIL
Con vistas a financiar un bien automvil, recurrir a un crdito o al renting son, a ojos de los europeos, soluciones interesantes. Para algunos hogares, estas formas de financiacin son el nico medio de acceder a un vehculo. Para otros, es la manera de subir de gama, de acceder al mercado del vehculo nuevo, de adelantar una compra o, sencillamente, de evitar el ahorro estanco y retribuido. Para su prxima adquisicin de un vehculo, el 59% de los europeos piensan pedir un crdito o recurrir a un servicio de renting.
CMO PIENSA FINANCIAR SU COMPRA ?

(en % intencin de compra nuevo y de ocasin a dos aos)
100% al contado 100

3
Crdito (total o parcial)

3
Contrato de renting con/sin opcin de compra (ROC, RLP)
80
55 39 51 52 70 65
38
6% 53 % 41 %
60
59
40
59 52
20
32 30
42
40
44 21
MEDIA 8 PASES
EL RENTING A PARTICULARES, UN POTENTE FACTOR DE RENOVACIN

Aunque el renting todava no ha logrado atraer de forma masiva a los conductores, el potencial del producto es importante. De hecho, en torno a un tercio de las personas encuestadas declaran estar interesadas en las diferentes modalidades de renting (ROC / RLP).
13
LE INTERESARAN PERSONALMENTE LAS SIGUIENTES PRESTACIONES?
50
26 %
40
30
49 43 26 25 29 29 37 26 25 24 26 46 42
20
20 27
10 19
0
RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
TR
* RLP: (renting a largo plazo) ROC (renting con opcin a compra)
MEDIA 8 PASES
Las diversas formas de renting tienen la ventaja de acelerar considerablemente la renovacin del parque. Para los distribuidores, es asimismo la forma de incluir
el mantenimiento del coche en el pack renting. El incremento de la oferta de renting conlleva la movilizacin de todos y cada uno de los agentes: estableci-
mientos financieros, distribuidores y fabricantes. Ni que decir tiene que el xito depende del inters que estos productos despierten en los conductores.
14
R O C
35 %
R LP
(en %)
CONTEXTO Y VALORACIN
1. Mercados 2. Por
LOS EUROPEOS Y EL AUTOMVIL :
europeos: sin gasolina
16 20
qu son poco halageas las perspectivas de mercado?
LOS MERCADOS EUROPEOS :
w EL AUTOMVIL, UN SECTOR DE PRIMER ORDEN EN EL PLANO ECONMICO

En 2010, el volumen de ventas del sector automvil europeo alcanz los 536 mil millones de euros. Se trata de uno de los sectores ms importantes de Europa en trminos de produccin, de volumen de negocio y sobre todo, de empleo. En 2010, con arreglo a la ACEA1, con 15,1 millones de vehculos ensamblados, el sector automvil europeo (la Europa de los 27) garantiz el 26% de la produccin mundial de vehculos privados. Con 13,4 millones de matrculas, la Unin Europea representa el 24% de las ventas mundiales de vehculos particulares. Respecto al mercado laboral, la contribucin del sector automvil es primordial para el conjunto de la economa. Con 2,4 millones de empleos directos y 10,3 millones de empleos indirectos, el sector del automvil proporciona un puesto de trabajo a casi 12,6 millones de europeos, lo cual representa el 5,6% de los empleos en Europa. De hecho, cada empleo directo en el sector del automvil crea al menos cinco puestos ms de trabajo conexos en Europa. Por tanto, es de entender que la actividad del sector automovilstico no puede dejar indiferente a nadie.
1. ACEA (European Automobile Manufacturers Association) Pocket Guide 2011.
LOS PUESTOS DE TRABAJO DIRECTOS DEL SECTOR DEL AUTOMVIL EN LA UNIN EUROPEA EN 2010
(en nmero de empleos) 6 pases nuevos
(1)
Empresas > 20 trabajadores
UE 27
DE
Empleos directos fabricacin vehculos automviles fabricacin carrocera y remolques
2 420 000 798 000 43 000 164 000 260 000 184 000 23 000 177 000 1 000 000 482 000 24 000 199 000 47 000 7 000 70 000 150 000 15 000 80 000 28 000 82 000 69 000 17 000 98 000 77 000 24 000 76 000
fabricacin equipamiento 1 147 000 269 000 11 000 vehculo

1.
Seis nuevos pases principales: Hungra, Polonia, Repblica Checa, Rumana, Eslovaquia y Eslovenia.
Fuente: BIPE, con arreglo a CCFA Anlisis y Estadsticas 2011 y a ACEA Pocket Guide 2011
16
ANILOSAG
BE ES FR IT PT UK TR
SIN GASOLINA
300 -
576 000 185 000 391 000
w LOS MERCADOS AUTOMVILES DEL MAANA: CMO PREVERLOS?

Perspectiva metodolgica: el punto de vista del analista De cara a evaluar de la manera ms justa los mercados del automvil a corto plazo (a dos o tres aos), el analista tiene que apuntar ms lejos, en concreto a cinco y diez aos, para as valorar si nos encontramos ante una poca normal, o bien, por el contrario, si se trata de un momento de pocas revoluciones o sobrecalentado.
EXISTE UNA CORRELACIN POSITIVA ENTRE RIQUEZA Y EQUIPAMIENTO AUTOMVIL

La anticipacin de los mercados a medio y largo plazo se fundamenta bsicamente en un enfoque denominado demo-equipamiento. La historia demuestra que, en efecto, existe una fuerte correlacin entre la riqueza de un pas y su grado de motorizacin. A medida que un pas se enriquece, ao tras ao, la tasa de equipamiento automvil crece. Entre 1990 y 2011, la riqueza per cpita en Portugal aument un 40%, mientras que el equipamiento de los hogares creci por encima del doble.
PREVER LA TASA DE MOTORIZACIN PARA ANTICIPARSE A LOS MERCADOS FUTUROS

Teniendo en cuenta las previsiones econmicas, el analista puede fijar una tasa de equipamiento objetivo en sus perspectivas. Gracias a las previsiones demogrficas, puede determinar automticamente el volumen total del parque futuro y, por tanto, la variacin entre el parque actual y el del maana. La variacin del parque viene garantizada por las nuevas entradas de mercado, ya sea a travs de ms matriculaciones o de coches de ocasin llegados de otros pases. Adems de incrementar el volumen del parque, las entradas tienen que compensar el desguace de vehculos. A modo de conclusin, podemos determinar el nivel de entradas anuales medias en el parque con vistas a que los objetivos de crecimiento se mantengan. El nivel de entrada, comparable a un mercado de rgimen permanente permite relativizar y afinar las previsiones a medio y a largo plazo vinculadas a la coyuntura econmica (empleo, poder adquisitivo, tipo de inters, etc.), a la confianza de los hogares y a la dinmica comercial (lanzamiento de nuevos modelos, promociones, etc.) del momento. Adems de tener en cuenta el crecimiento de los ingresos, al establecer la tasa de equipamiento y, por tanto, del parque objetivo, deben considerarse los diversos elementos que dibujan el contexto, tales como el nivel de saturacin, la funcin de factores sociales como la densidad urbana, el desarrollo de infraestructuras viarias, la cultura en temas de movilidad (inters por los transportes colectivos, por los vehculos de dos/tres ruedas) y, entre otros, las limitaciones en materia medioambiental y de urbanismo. Se trata de una serie de variables que, hoy da, tienden a ir en detrimento del automvil.
17
w EUROPA NO RETOMAR LOS NIVELES DE MERCADO ANTERIORES

Ante un mercado que ha cerrado el ao 2012 con 12,1 millones de matrculas, un 31% menos que el mximo observado en 2007, el mercado del vehculo en Europa vive una poca de depresin. La unanimidad reina entre los analistas: el crecimiento futuro de los mercados automviles no reposar en la vieja Europa. De hecho, tampoco vendr de otros pases industrializados. En 2015, en caso de que el sector del automvil no identifique los nichos de crecimiento adecuados y suponiendo que no se prepare para zarpar en busca de nuevos clientes, solo se vendern 15 millones de vehculos, frente a los 17,7 millones de 2007, cuando estbamos a punto de entrar en la crisis econmica y financiera. En ltima instancia, la crisis sera nicamente un acelerador de un movimiento estructural que ya haba arrancado y que solo puede vencerse mediante una transformacin del ecosistema automovilstico. Entretanto, sern los pases emergentes y en transicin y, principalmente, los famosos BRIC (Brasil, Rusia, India y China) los que concentrarn lo esencial del crecimiento automvil. En 2015, se prev que se matriculen 2,6 veces ms vehculos en estos pases que en la Europa de los 27, mientras que en 2011 el ratio era de 1,8 y en 2007 de 0,8.
MATRICULACIN DE VEHCULOS LIGEROS EN EL MUNDO ENTRE 2003 Y 2015

(en millones)
Estados-Unidos
Europa de los 27
China
Turqua
Brasil
India
Rusia
Previsiones 25
20
15
10
0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
18
Mientras que el vehculo est en pleno auge en el mundo emergente, los mercados europeos hacen aguas. Qu razones han llevado al estancamiento?
No solo las perspectivas de crecimiento son dbiles a medio plazo, sino que, adems, el potencial de baja de los mercados europeos es limitado. En efecto, la tasa de compra de
los hogares es reducida (solo un 3,35% de los hogares han adquirido un vehculo nuevo en 2012), un dato que no puede bajar mucho ms. La capacidad de resistencia es un punto a favor.
LA TASA DE COMPRA DE LOS HOGARES EN OCHO PASES1

Matriculas totales VNP en 2012 Parte particulares Parte empresas Matriculaciones particulares Nmero de hogares Tasa de compra hogares
Francia Italia Espaa Portugal Alemania Reino Unido Blgica-Luxemburgo Total
1.899 1.402 701 95 3.083 2.045 537 9.761
55% 63% 49% 44% 40% 44% 54% 48%
45% 37% 51% 56% 60% 56% 46% 52%
1.044 883 346 42 1.233 900 290 4.738
27.150.500 24.257.900 17.417.700 3.891.700 39.646.600 26.545.300 4.698.900 143.608.600
4,00% 3,80% 1,99% 1,20% 3,10% 3,30% 6,10% 3,35%
1. 1.
El clculo se ha realizado considerando nicamente las matrculas procedentes de los hogares.
Fuente: ACEA, CCFA, El Observatorio Cetelem, BIPE. Aniacam
19
POR QU LAS PERSPECTIVAS DE LOS MERCADOS SON POCO HALAGUEAS?

w LOS MERCADOS DEL AUTOMVIL, SATURADOS
LAS TASAS DE MOTORIZACIN YA NO CRECEN, SALVO EN TURQUA
Ya sabemos que la tasa de equipamiento automvil y el nivel de los mercados estn directamente vinculados. Si las perspectivas respecto de las matriculaciones son poco halageas, es en concreto porque las tasas de motorizacin en Europa se han saturado, aunque a diferentes niveles. Con ms de 600 vehculos por cada 1.000 habitantes, Italia sigue siendo el pas ms equipado. En Reino Unido (500 vehculos por cada 1000 habitantes), parece que las medidas medioambientales implantadas han afectado a una gran cantidad de conductores y, de hecho, desde 2008 la tendencia de la tasa de equipamiento flucta a la baja. En Francia, las tasas de motorizacin deberan mantenerse por un tiempo gracias al movimiento de los hogares desde Pars, a la cabeza en trminos de retencin, hacia las regiones menos saturadas, donde el coche podra encontrar su lugar. Por cuanto respecta a los ocho pases analizados en el Observatorio Cetelem, solo Turqua muestra posibilidades reales de crecimiento; con una tasa de equipamiento inferior a 100 vehculos por cada 1000 habitantes en 2011, los estndares occidentales siguen estado muy lejos. Hoy da, el 60% de los recorridos en Turqua siguen hacindose en dolmus (minibs), una proporcin que podra reducirse gracias al acceso progresivo de la poblacin al placer de conducir un automvil.
EVOLUCIN DE LAS TASAS DE EQUIPAMIENTO AUTOMVIL ENTRE 2000 Y 2017

(VP por cada 1.000 habitantes)
2000 700 600 500 400 300 200 100 0 DE

472
2010
2017
514
520 455
493
507 433
481
BE
ES
Fuente: previsiones BIPE
20
?SAEUGALAH
624 480 475 497 500 607 613 504 422 348 430 462 495 66
92
110
FR
IT
PT
UK
TR
LA RENOVACIN DEL PARQUE, FACTOR CLAVE EN LA VENTA DE AUTOMVILES

Cuando se pregunta a los europeos sobre los motivos por los que compraran un automvil, la necesidad de cambiar de coche debido a su antigedad o tras un accidente est muy presente en un 45% de los casos. El mercado europeo se ha convertido en un mercado en gran parte definido por los ciclos de renovacin. La situacin en Turqua es algo diferente, por los motivos que hemos mencionado con anterioridad: todava no se ha alcanzado el nivel de saturacin y la adquisicin del vehculo por placer (un 19%) tiene un enorme potencial en un mercado que todava se encuentra en fase de equipamiento.
CUL ES EL PRINCIPAL MOTIVO QUE LE HA LLEVADO A LA COMPRA DE UN VEHCULO?

(% en referencia a quienes ya han comprado un vehculo)
Cambio de situacin Buen negocio econmico 100

13 6 15 12 10 11
Necesidad de renovacin Otros
Por placer
15
13
12 11
17
15 8
15
14
80
8 11
11
11 20
14 15 11 6 15
13
60
19
40
41 49 52 49 47 52 44 28 45
20
22 14 14
17
15
17
18
18
17
0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 pases
En resumen
La Europa del automvil ha llegado a su punto lgido y, ahora, la intencin de renovar es la que origina la mayora de las compras. Cmo podemos explicar que se haya alcanzado el nivel de saturacin? Una demografa tona, los costes energticos y la ralentizacin econmica, as como la normativa medioambiental, la saturacin urbana y la competencia creciente entre los medios de transporte alternativos, son algunos de los factores que explican el fin de la era dorada del automvil.
21
w UNAS PERSPECTIVAS DEMOGRFICAS POCO HALAGEAS

EL USO DEL AUTOMVIL EST MUY VINCULADO A LA EDAD Y A LA ACTIVIDAD
El automvil no se utiliza de forma homognea a lo largo de la vida. El automvil tiene un ciclo de vida, muy vinculado al ciclo de la vida de las personas.
ESQUEMA DEL CICLO DE VIDA DE LAS PERSONAS Muerte 0 Nacimiento
Dependencia
75
Vejez
Infancia
15 Produccin
Jubilacin activa
Juventud
Libertad Dependencia
Jubilacin
60
Madurez
Nidificacin
30 Maternidad Paternidad
45 Medio de la vida
Fuente: BIPE
Durante la primera infancia, la relacin con el automvil es peculiar: antes de obtener el carn de conducir, el nio depende de su familia o de su entorno a la hora de desplazarse. Una vez que tiene carn de conducir, el joven, ya adulto, gana en libertad y en independencia, aunque no en todos los casos es propietario de un vehculo. La llegada a la edad adulta marca un giro en el ciclo de vida automvil: se produce una gran cantidad de cambios, tanto en el aspecto personal como en el profesional. La inmersin en el mundo laboral, la vida en pareja y la llegada de los nios en la fase denominada de nidificacin
suponen nuevos medios, as como nuevas necesidades y usos para el vehculo. En la fase de madurez, los nios van saliendo paulatinamente del hogar familiar, con lo que las necesidades y la relacin con el automvil tambin se ven afectadas. De forma progresiva, ya en edad de jubilacin y, ms tarde, cuando se recupera la independencia, el uso del automvil tiende a reducirse e incluso, a menudo, nos deshacemos de alguno de los coches familiares. Aunque esta visin sigue siendo real hoy da, las eras automviles tienden a reestructurarse. Por parte de los jvenes, la desvinculacin es clara: en las
grandes ciudades, ahora son menos los treintaeros con carn de conducir que hace diez aos. Sin embargo, la generacin del baby-boom, que ahora forma la cohorte de jvenes jubilados del yayoboom, constituye la generacin del siempre en coche. Han vivido la democratizacin y la banalizacin del automvil y no han dejado nunca de usarlo. Al gozar de mejor salud y de mayor movilidad que las generaciones anteriores, no cabe duda de que tendrn una presencia mayor en los mercados futuros.
22
REPRESENTACIN TERICA DE LA PROPIEDAD Y USO AUTOMVIL EN FUNCIN DE LA EDAD DE LA PERSONA
80
70
60
50
40
30
20
10
0 18-24 aos
Fuente: BIPE
25-34 aos
35-44 aos
45-54 aos
55-64 aos
a partir de los 65 aos
Los europeos indican que el cambio en su situacin personal o profesional es el segundo motivo que les lleva a comprar un vehculo (un 17%), una motivacin que no obstante se sita muy lejos de la adquisicin para renovar el automvil (un 45%). El criterio personal tiene ms relevancia que el profesional (un 11% de los europeos se han decidido a comprar un vehculo por un cambio en su situacin personal, frente a tan solo un 6% que ha tomado la decisin por un cambio en su situacin profesional).
23
DE QU NATURALEZA ES EL CAMBIO QUE HA EXPERIMENTADO SU SITUACIN PERSONAL?

(% del total de europeos encuestados, media de ocho pases)
CAMBIO DE SITUACIN PERSONAL
11%
1%
VIDA EN PAREJA
1%
DIVORCIO/ SEPARACIN
4%
NACIMIENTO DE UN NIO
Otros : 5 %
NATURALEZA DEL CAMBIO DE SITUACIN PERSONAL
DE QU NATURALEZA ES EL CAMBIO QUE HA EXPERIMENTADO SU SITUACIN PROFESIONAL?

(% del total de europeos encuestados, media de ocho pases)
CAMBIO DE SITUACIN PROFESIONAL
6%
JUBILACIN
0,5 %
INMERSIN EN EL MUNDO LABORAL
2%
CAMBIO DE EMPRESA
2%
Autre : 1 %
NATURALEZA DEL CAMBIO DE SITUACIN PROFESIONAL
24
EUROPA ENVEJECE
Ya no es un secreto para nadie: la poblacin de Europa envejece. A la vista de cunto hemos comentado ms arriba, no estamos ante una buena noticia para el mercado del automvil. Una vez ms, Turqua es la excepcin respecto del conjunto de pases que recoge el Observatorio Cetelem, ya que en 2020, solo el 10% de su poblacin tendr 65 aos o ms.
EVOLUCIN DE LA POBLACIN POR FRANJA DE EDAD > 15 AOS

(% poblacin total)
15-24 aos 100
25-64 aos
Ms de 65 aos
80
16 21 23 19
17
19
17
17
19
16
18 17 20
20
22
17
18
21 16
16
19 5
60
40
57
55
55
47
60
54 58
58 56
52
52
56 50
56
56 54
56
53 55
53
44 52
50
53
20
20 11
11
11
0 DE
10
14
12
11
15
11
10
13
12
12
12
10
10
15
11
11
12
13
17
16
2000 2010 2020
2000 2010 2020 2000 2010 2020
2000 2010 2020
2000 2010 2020
2000 2010 2020
2000 2010 2020 2000 2010 2020
BE
ES
FR
IT
PT
UK
TR
Fuente: BIPE, con arreglo al Eurostat y a la ONU.
PERO, QUIEN HA CONDUCIDO, VOLVER A CONDUCIR!

En efecto, por fin hay una rayo de esperanza para el automvil en Europa: como ya hemos comentado ms arriba, es poco probable que aquellas generaciones que aprobaron el carn de conducir y que han vivido la vida al volante dejen de lado definitivamente el vehculo llegada la edad de la jubilacin. Es ms, se presupone que mantendrn la costumbre de moverse en coche. Si bien el envejecimiento de la poblacin nos hace presagiar un menor uso del automvil, el efecto generacional favorable debera pese a todo atenuar las consecuencias.
25
w CRISIS ENERGTICA Y ENDURECIMIENTO DE LA REGLAMENTACIN MEDIOAMBIENTAL

LA ESCALADA DE LOS PRECIOS ENERGTICOS
El aterrizaje de una serie de crisis petrolferas ha derivado en una factura energtica insostenible para los estados, las empresas y los hogares. Para estos ltimos, los precios de la gasolina han alcanzado niveles desiguales en 2011 y en 2012. Contrariamente a cuanto vimos en 2008, la explosin del precio del barril ha sido concomitante a la drstica bajada del tipo de cambio del euro, con lo que el precio del carburante ha alcanzado mximos rcord. Como veremos ms adelante, la gasolina tiene tanto peso en los presupuestos de los hogares que a muchos no les queda ms remedio que reducir sus desplazamientos en vehculo para esquivar el coste adicional. Los coches compartidos y el uso de la movilidad sostenible ir a pie o en bicicleta, o del transporte colectivo, son muestras de la reaccin de los hogares ante la inflacin de los precios energticos, que acompaan y explican la reduccin del ritmo en los mercados del automvil.
LA CAZA DE LAS EMISIONES DE CO2 Y DE CONTAMINANTES LOCALES

Pero existe otro factor que ensombrece las perspectivas de los mercados europeos. En la mayora de pases se empieza a cuestionar el puesto del vehculo en la ciudad, lo que se traduce por un endurecimiento de la reglamentacin medioambiental aplicable a los vehculos. La imagen del automvil se ha visto mermada por la toma de conciencia medioambiental de los consumidores y de las autoridades europeas. El concepto de desarrollo sostenible se ha ido imponiendo paulatinamente, poniendo de manifiesto hasta qu punto repercute nuestro modo de vida y de consumo en el medioambiente. En este contexto de lucha contra la contaminacin, el coche se revela como un elemento clave de regulacin que no conviene pasar por alto. Las emisiones son un factor de riesgo sanitario La contaminacin del aire centra toda su atencin en dos tipos de emisin: las emisiones de dixido de carbono (CO2) y los contaminantes locales como los xidos de nitrgeno (NOx) o las partculas finas (PM10 y PM25). El dixido de carbono es el principal gas de efecto invernadero, aquellos gases responsables del cambio climtico. Las emisiones de CO2 han aumentado en un 40% en todo el mundo entre 1990 y 2010, y esta tendencia en alza amenaza con continuar. La Agencia Internacional de Energa prev incluso un aumento de un 20% de las emisiones globales de dixido de carbono de aqu al ao 20351. Las emisiones de CO2 y de partculas finas achacables al transporte son muy importantes en el balance mundial: de media, un 24% de las emisiones mundiales de dixido de carbono se debe al transporte de personas y mercancas, a causa de la combustin del carburante2. En el contexto de la Unin Europea, el transporte vial genera casi una quinta parte de sus emisiones de CO2, y los vehculos particulares representan en torno a un 12% de stas. Sin embargo, el aumento de las emisiones de CO2 y de las tasas de partculas finas en el aire es un factor de riesgo sanitario. Una regulacin de doble filo: el impulso de la Unin Europea y el relevo de los Estados Frente a este imperativo sanitario y, sobre todo, frente a los costes generados por este perjuicio sobre la salud y el medioambiente, los poderes pblicos, bajo el impulso de la Comisin Europea en especial, han puesto en marcha normas de emisin bastante estrictas e impositivas. Concretamente, cuando se alcancen los lmites de emisin, los Estados miembros podrn rechazar la certificacin, la matriculacin, la venta y la introduccin de vehculos que no los respeten. Los valores establecidos como lmite por parte de la Comisin Europea incluyen no solo las emisiones de CO2 (objetivo 2015: 130 g CO2/km en las matriculaciones nuevas; objetivo 2020: 95 g CO2/km) y en las partculas finas (Norma Euro 5 en la actualidad) emitidas por los vehculos. De forma paralela a este esfuerzo promovido por la Unin Europea, los Estados tambin han puesto en marcha estrategias nacionales destinadas a reforzar la lucha contra la contaminacin del aire a causa de los vehculos. Las polticas nacionales se articulan la mayora de las veces alrededor de una fiscalidad penalizadora para los vehculos contaminantes (impuestos en funcin de las emisiones de CO2) y de una fiscalidad de iniciacin (puesta en marcha de bonos o de primas de compra) para los vehculos menos contaminantes. Efectivamente, estos pueden ver aumentado su precio de compra con motivo de los equipamientos de limitacin de emisiones o descontaminacin. El sistema de Stop&Start, e incluso el filtro de partculas, pueden aadir entre 150 y 200 euros al precio de compra del vehculo. De esta forma, 19 pases de la Unin Europea han optado por reducir, de forma parcial o total, los impuestos sobre vehculos particulares por emisiones de CO2. De entre los ocho pases estudiados por El Observatorio Cetelem, Alemania,
26
Blgica, Espaa, Francia, Portugal y Reino Unido han optado por establecer este sistema de impuestos penalizadores sobre los vehculos ms contaminantes3. Estas imposiciones reglamentarias, cada vez ms estrictas, obligan a los
conductores a invertir de manera masiva para alcanzar los objetivos fijados, y esto repercute irremediablemente en los costes de produccin y en los precios de venta, que aumentan.
1. Informe anual de la Agencia Internacional de la Energa (AIE) del 9 de noviembre de 2011. 2. Agencia Internacional de la Energa (2005) citada por la Conferencia europea de los ministros de transporte (CEMT) 2007. 3. ACEA Tax Guide 2012 y Overview of CO2 Based Motor Vehicle Taxes in the EU, ACEA, 29/03/2012.
EL CENTRO DE LA CIUDAD (PEAJE URBANO) SE CONVIERTE EN UN SANTUARIO Y LAS ZONAS DE BAJA EMISIN (LEZ-LOW EMISSION ZONES) SE MULTIPLICAN
Con el fin de reducir la contaminacin del aire de la que son responsables los coches, han salido a la luz varias alternativas locales: las zonas de baja emisin y los peajes urbanos se han multiplicado en Europa. El concepto de peajes urbanos ya ha seducido a ciudades como Oslo (en 1990), Londres (en 2003), Estocolmo (en 2005) y Miln (en 2012). Concebido principalmente para reducir el trfico y la contaminacin en el centro de la ciudad, este sistema impone a los conductores obligaciones muy exigentes (tanto tarifarias como logsticas) que podran incitarles a renunciar al uso del coche en las zonas urbanas. La transformacin del centro urbano en un santuario, a travs de los peajes, contribuye a manchar la imagen del automvil. Para solventar los problemas de circulacin y de contaminacin, otras ciudades se centran en las zonas de baja emisin (LEZ Low Emission Zones). Estos dispositivos, empleados desde hace unos diez aos en varias ciudades europeas, estn basados en un principio sencillo: prohibir o limitar el acceso a una ciudad (o a una parte de la zona urbana) a los vehculos que ms contaminen la atmsfera. Los vehculos a los que van enfocadas estas medidas restrictivas, que estn basadas en las normas de la eurozona, son principalmente camiones, autobuses, autocares, camionetas grandes y minibuses. Sin embargo, los coches y motos podran comenzar a incluirse, como es el caso de Alemania. Esta medida podra resultar injusta para aquellos hogares que no dispongan de los medios financieros suficientes para renovar un vehculo de estas caractersticas. Hoy da, alrededor de un tercio de los vehculos que circulan en Europa tiene ms de diez aos y, por lo tanto, son propensos a que se les penalice a travs de estas medidas. Segn un estudio de Ademe1, parece que en la actualidad hay 180 zonas de baja emisin distribuidas en nueve pases europeos: Austria, Repblica Checa, Dinamarca, Alemania, Italia, Pases Bajos, Suecia, Reino Unido y Portugal. Los balances de estos experimentos son globalmente positivos, especialmente en cuanto a la reduccin de la emisin de partculas finas PM102. En Espaa, El Plan del Aire ya est redactado y pendiente de aprobar durante el primer trimestre de este ao 2013. Se pretende eliminar los vehculos de cierta edad3 y restringiendo el uso de vehculos privados motorizados en determinadas zonas. Zonas urbanas de Atmsfera Protegida (ZUAP)4.
1. Ademe, mayo de 2012, Estado del Arte: las zonas de emisiones cero (Low Emission Zones) en Europa: desarrollo, narracin de la experiencia, valoracin del impacto y eficacia del sistema. 2. Ibid 3. FUENTE:http://www.efeverde.com/contenidos/ noticias/el-plan-del-aire-ya-esta-redactado-y-se-aprobara-en-primer-trimestre-de-2013. 4. http://www.autopista.es/ultimas-noticias-actualidad/articulo/electricos-pegatinas-ecologicoscoches-70586.htm
LOS COCHES HBRIDOS Y ELCTRICOS SON UNA SOLUCIN A MEDIO PLAZO

Los vehculos hbridos y elctricos, menos contaminantes, o incluso nada contaminantes en trminos de emisiones locales, presentan la ventaja de pasar los controles de calidad del aire urbano, de liberarse por completo o en parte de las imposiciones de gastos de gasolina o gasleo, y representan en este sentido una solucin potencial a los problemas que encuentra el coche hoy en da. En la ciudad, la cosa est clara, pero en las largas distancias, estos vehculos an presentan algunos lmites de autonoma. Sin embargo, ah no radica el problema. De hecho, la mayor parte de los desplazamientos en coche se realizan en distancias cortas abarcables por las bateras de los vehculos elctricos y, ms an, de los hbridos. La poblacin acabar por acostumbrarse a tener que utilizar distintos tipos de vehculos en funcin de sus usos y destinos. En cambio, el precio del vehculo an supone una barrera infranqueable para una gran cantidad de hogares. Al igual que la falta de infraestructuras de recarga, que, durante algunos aos ms, podr disuadir a los primeros candidatos. Los modelos de vehculos parcial o totalmente elctricos tienden a democratizarse con la llegada al mercado de los primeros vehculos populares (Toyota Yaris hbrido y Renault ZOE), pero an habr que esperar mucho tiempo antes de que los parques automovilsticos de los hogares estn constituidos por este tipo de vehculo.
En resumen
Las normas europeas, cuyas exigencias experimentan una continua expansin, as como los diferentes experimentos puestos en marcha en cada pas, abogan por dar caza al coche contaminante, haciendo que el uso del coche tenga an ms imposiciones para los conductores. Unidos al encarecimiento del uso, que deriva del alto precio de la gasolina y del diesel, estos elementos dibujan un panorama complicado para el mercado y el puesto del automvil en la sociedad. Las energas y mtodos de propulsin alternativos son una autntica salida de emergencia para el coche, pero la transicin va a tardar unos cuantos aos en desarrollarse.
27
w LA ADVERSIDAD ECONMICA: EL CONSUMIDOR ELIGE Y SE APRIETA EL CINTURN

LOS GASTOS DE CONSUMO SON CADA VEZ MS ADVERSOS
Para entender la evolucin de los gastos del vehculo, es necesario incluirlos en los gastos globales de cada hogar. Efectivamente, una gran cantidad de conceptos se suma a los gastos de transporte y, debido al aumento de los gastos obligatorios (vivienda, salud, educacin, aseguradoras), el consumidor no tiene ms remedio que priorizar. Bajo el doble efecto de la burbuja inmobiliaria, que ha enardecido los precios de la vivienda, y de la subida de precios de la energa, los gastos de vivienda no han dejado de aumentar en los ltimos aos. De este modo, los europeos han dedicado este ao, de media, una quinta parte de su presupuesto al alojamiento. Los gastos de sanidad siguen la misma va inflacionista, seal de que se va estableciendo un nuevo equilibrio demogrfico. Y lo ms probable es que dicha tendencia contine en los prximos aos, ya que las finanzas pblicas estn constreidas por un retorno necesario al equilibrio, lo cual conducir a una reduccin de las prestaciones sociales. En un contexto en el que el poder adquisitivo de las familias se ve amenazado y donde los gastos obligatorios inflan los presupuestos de consumo, resulta poco sorprendente constatar que los gastos asociados al transporte sufren una relativa estancacin, e incluso una ligera erosin.
EVOLUCIN DE LA ESTRUCTURA DE LOS GASTOS DE CONSUMO ENTRE 1998 Y 2010

(en % de los gastos totales de consumo)
80
Productos alimentarios y bebidas no alcohlicas Sanidad Transporte Ocio y cultura
Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles
70
4 6 7 14 12 5 5 12 4 3 23 24 14 20 24 25 18 22 3 4 3 14 14 7 6 7 11 13 3 4 16 13 15 6 15
2 2
60
10
9 8
8 11
18 14 4 3 11 19
50
14 13 5 12
12
40
4
30
23 25
14
16 18 23 30 26
20
10
12 11 2010 14 14
17
14
14
13 2010
16
14
18
17 10 9 2010 1998 2010
0
1998 1998 2010 1998 2010 1998 1998 2010 1998 2010 1998
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
TR
Fuente: BIPE, con arreglo a Eurostat.
28
EL TRANSPORTE, UN CONCEPTO SOMETIDO A ARBITRAJE ECONMICO

Costes de adquisicin en alza, el precio de la gasolina por las nubes que el coche sea caro no es ningn mito, y el consumidor, sometido a un poder adquisitivo en horas bajas, se ve obligado a elegir. Los precios de adquisicin aumentan de forma constante Entre 2000 y 2010, los precios del vehculo (sin incluir descuentos y promociones) han aumentado un 1,6% al ao de media en el permetro geogrfico cubierto por El Observatorio Cetelem (excepto Turqua). Factores como el aumento del coste de las materias primas, las innovaciones tecnolgicas y la evolucin de la fiscalidad explican estas evoluciones generales. Tan solo el Reino Unido ha gozado de una estancacin de precios catlogo, gozando de una tasa de cambio euros/libras ventajosa para sus importaciones.
TASA DE CRECIMIENTO ANUAL MEDIO DE LOS PRECIOS DE CATLOGO MEDIOS* EN EUROS, IVA INCLUIDO, E INFLACIN GENERAL ENTRE 2000 Y 2010
(en %)
Precios catlogo medios TCAM 2000-2010 3
Inflacin media 2000-2010
2,5
1,5
2,9 2,9 2,5 2,0 1,6 2,1
1
1,5 2,1 1,5 1,2
2,4 1,7 1,6 1,4
2,2
0,5
0 DE BE ES FR IT PT
0,0
UK
Media 7 pases
*Calculado en base a la evolucin de los precios catlogo medios ponderados por la estructura segmento del mercado.
Fuente: BIPE, con arreglo a la Comisin Europea.
29
El combustible se extrae directamente del bolsillo de las familias Desde el punto de vista del carburante, se llega a la misma conclusin. Los conductores europeos han experimentado un aumento de un 4% anual de media en los
precios de gasolina. En Turqua, el precio del combustible ha llegado a multiplicarse por cinco entre 2000 y 2010. Con una fiscalidad especialmente exigente las tasas representan un 70% de los precios de carburante!, el aumento del precio del
barril y un tipo de cambio poco favorable a Turqua, que importa su petrleo en dlares, los conductores turcos lo tienen difcil. En Espaa, en cambio, la fiscalidad razonable permite obtener los precios de gasolina ms ventajosos del permetro de estudio.
EVOLUCIN DE LOS PRECIOS DE GASOLINA ENTRE 2000 Y 2010

(en IVA INCLUIDO/I)
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
TR
1,7
1,5
1,3
1,1
0,9
0,7
0,5
0,3 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fuente: BIPE, con arreglo a AIE y Eurostat.
30
Frente al aumento de los gastos del vehculo, el consumidor raciona su uso De hecho, ms de la mitad de los europeos afirma haber reducido sus gastos del vehculo. Los portugueses y los britnicos encabezan la lista; seguidos de los turcos y espaoles .En cambio, en el caso de los alemanes, el coche sigue siendo sagrado.
CONSIDERA QUE A MEDIDA QUE PASA EL TIEMPO VA REDUCIENDO EL USO DE SU VEHCULO?

(en % de propietarios de un vehculo)
No
100
80
47 58 45 47 49
37
42
44
46
60
40
63 53 55 53 51 58 56 54
20
42
Un menor uso del coche implica menos kilmetros recorridos cada ao. Desde hace diez aos, el kilometraje anual medio sigue disminuyendo en Europa.
31
EVOLUCIN DEL KILOMETRAJE MEDIO RECORRIDO DESDE EL AO 2000

(base 100 en 2000)
DE
BE
ES
FR
IT
UK
106 104 102 100 98 96 94 92 90 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fuente: estimaciones BIPE, con arreglo a Enerdata, INSEE y Febiac.
Y las compras: retraso en la renovacin, compra de vehculos ms pequeos, coches de ocasin: hay tantas estrategias para combatir el alto precio del coche! Para compensar el incremento del
coste de adquisicin del vehculo, los conductores se adaptan a las circunstancias: la renovacin se vuelve menos frecuente y se opta por coches ms pequeos y, por lo tanto, menos costosos, o por coches de ocasin.
De este modo, el 73% de los europeos retrasa la compra y la deja para ms adelante, conformndose con su vehculo actual o afirma optar por no correr con ese gasto, lo cual muestra el peso de la coyuntura econmica.
32
CUL ES EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL QUE NO TIENE INTENCIN DE COMPRAR UN COCHE PRXIMAMENTE?
(en % de intencin de compra que supere el plazo de los dos prximos aos)
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
TR
Media 8 pases
Prefiero quedarme con mi coche actual No quiero/no puedo asumir ese gasto en este momento Estoy a la espera de un precio/ promocin/oferta interesante El crdito es muy caro/ No me van a conceder un crdito Espero/quiero reducir mis desplazamientos en coche No he encontrado nuevos modelos atractivos Prefiero alquilar un coche a largo plazo No me hace falta un coche Otro
49 26 5 3 2 4 1 1 9
63 15 4 5 1 0 0 1 11
44 32 5 3 1 3 0 0 12
60 18 5 3 2 0 1 1 10
42 34 6 2 3 2 1 0 10
33 44 5 6 2 0 0 0 10
48 29 5 2 2 0 3 1 10
24 32 12 8 8 5 1 2 8
45 28 6 4 3 2 1 1 10
Como consecuencia de estas renovaciones tardas, los vehculos europeos envejecen, a pesar de la implantacin de nuevas medidas que fomentan el desguace y la renovacin de los vehculos antiguos.
33
ANTIGEDAD MEDIA DE LOS PARQUES DE VEHCULOS EN 2000, 2008 Y 2011 12
10
6
11,5 9,4 9,3 9,7 8,2 8,2 7,6 8,9 8,9 9,5 9,8 8,1 8,6 7,0 6,8 7,3
12,0
4
7,0
8,0
8,5 7,8 7,3
7,9
0
2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
TR
Fuente: estimaciones BIPE, con arreglo a ACEA, CCFA, JATO, ANFIA, FEBIAC, TSKB Fuente: Datos Espaa 2011. Anfac http://dgt.es/revista/num211/reportaje-coches-jubilados.html Artculo DIc 2011, Revista Seguridad Vial nmero 211 DGT Diciembre 2011
Otra estrategia es la eleccin de vehculos pertenecientes a gamas ms bajas. El mix-segment de los mercados (la estructura de gamas en la jerga del comercio de la automocin) se ha devaluado de manera global en estos ltimos
aos, bajo la influencia de la imposicin econmica, conjugada a las medidas de apoyo financiero, ms interesantes para la compra de vehculos pequeos. En toda Europa, el peso de la gama baja ha aumentado en un largo periodo,
excepto en Portugal, donde la estructura de gamas no se ha deformado demasiado, as como en el Reino Unido, donde los segmentos superiores han ganado terreno gracias al aumento de compras por parte de empresas.
34
EVOLUCIN DE LA ESTRUCTURA DE GAMAS EN LAS MATRICULACIONES DE VP NUEVOS

(en %)
Gama baja 100

25 18 18 21
Gama media
Gama alta
5
15
13
10
11
14 28
80
59 50 44 38
39 46 63 60
33
31 46 51 46 56 50
60
54
54
52 53
49
53
40
50 28 30 36 26 41 30 30 33 42 57 54 59 63 48 41 45 33 36 19
20
21
0
2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
Fuente: BIPE, con arreglo a COFA.
Por ltimo, y no por desapego al coche, sino principalmente por motivos financieros, los consumidores tienden a recurrir al mercado de ocasin.
POR QU HA COMPRADO UN COCHE DE OCASIN EN LUGAR DE UN COCHE NUEVO?

(en % de propietarios de vehculo de ocasin varias respuestas posibles) DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 pases
Por falta de medios/presupuesto Es suficiente para el uso que le voy a dar Le doy poca importancia a los coches Los vehculos antiguos son ms fiables Los modelos nuevos no me atraen Los vehculos antiguos son ms fciles de usar Otro
60 47 8 7 5 3 12
61 35 15 6 4 2 17
57 39 7 1 2 2 12
74 30 8 5 3 4 12
46 32 10 6 6 2 17
72 28 5 2 1 0 10
68 38 8 3 3 6 14
72 42 5 4 3 5 1
66 36 8 5 3 3 12
35
De este modo, la lectura del ratio matriculaciones de ocasin/ matriculaciones nuevas saca a la luz un mercado de ocasin desproporcionado, lo que explica el desencanto sufrido en el mercado del vehculo nuevo. Las estadsticas de Turqua acerca del mercado de ocasin no se conocen con precisin, pero se sabe que el mercado del vehculo nuevo sufre una feroz competencia por parte de los vehculos de ocasin importados de Europa.
EVOLUCIN DEL RATIO DE MATRICULACIONES DE OCASIN/ MATRICULACIONES NUEVAS ENTRE 2003 Y 2011 3,5
2,5
2
3,5 3,1
1,5
2,6 2,7 2,5 1,8 2,0 2,6 2,6 2,8
2,9
2,9
2,1
2,0
2,1 1,4
2,1 1,2 1,3 1,3 1,0
0,5
0
2003 2007 2011 2003 2007 2011 2003 2007 2011 2003 2007 2011 2003 2007 2011 2003 2007 2011 2003 2007 2011
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
Fuente: estimaciones BIPE, con arreglo a COFA, KBA, VDA, FEBIAC, ANFIA, ANFAC, ACAP, SMMT.
En el presupuesto de transporte de los hogares, el porcentaje de compra disminuye en beneficio del uso La historia demuestra que, de media, los europeos siguen dedicando en torno al 13,5% de su presupuesto al desplazamiento. Aunque los europeos han conseguido racionar el uso del coche conduciendo menos, para los desplazamientos obligados no tienen ms opcin que
sufrir el aumento de los gastos de uso y, especialmente, del precio de la gasolina. Por lo tanto, la proporcin de gastos derivados del uso aumenta. Por otra parte, la multiplicacin de ofertas de transporte colectivo (lneas de alta velocidad, lneas areas low-cost) ha fomentado que los gastos en servicios de transporte sean cada vez ms importantes, y que se recurra cada vez ms a otros medios de transporte particulares
(vehculo de dos/tres ruedas, coche compartido). Y, dado que al parecer los europeos funcionan con un presupuesto de transporte constante, tienen dificultades para reducir los gastos derivados de la compra de vehculo, lo que hace, como ya se ha descrito, que opten por gamas inferiores o por vehculos de ocasin, retrasando la compra o sencillamente renunciando a uno de los coches o al coche familiar.
36
EVOLUCIN DEL PORCENTAJE DE GASTOS EN TRASPORTE DE LOS HOGARES ENTRE 1995 Y 2010
(en % de los gastos totales de consumo media de siete pas sin incluir a Turqua)
Compra de vehculos 16
Uso de vehculos propios
Servicios de transporte
14
2,2 2,2 2,2 2,3 2,3 2,4 2,3 2,3 2,3 2,3 2,4 2,4 2,5 2,5 2,4
12
2,4
10
6,8 6,7 7,0
6,7
6,8
6,8
6,9
6,8
6,8
6,9
7,0
7,0
7,0
7,2
6,9 7,1
4,6
4,8
4,9
5,1
5,2
4,9
4,9
4,8
4,6
4,7
4,6
4,5
4,4
4,0
4,2
3,8
0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fuente: BIPE, con arreglo a Eurostat.
w LA COMPRA RAZONADA VENCE A LA COMPRA MS PASIONAL

En un contexto en el que todo conduce a que el coche se convierta en un artculo de lujo, cmo ven los europeos su relacin con el coche? Casi nueve de cada diez europeos opina que la razn gana al corazn: el 89% de los consumidores afirma estar convencido nicamente por la seguridad y por los gastos de mantenimiento y de uso. Mantienen una relacin con su coche basada en la razn, lo cual resalta su voluntad de evitar problemas y su preferencia por los coches con una potencia razonable (los aspectos de potencia y velocidad se consideran intiles teniendo en cuenta los lmites de velocidad vigentes). El coche solo tiene una funcin utilitaria para ms del 60% de los consumidores europeos: desde su punto de vista, el coche es un medio de transporte que, ante todo, debe tener precios asequibles. Sin embargo, el coche sigue siendo una gran aficin para el 59% de los europeos, que disfrutan conduciendo, conocen a la perfeccin los modelos y las innovaciones del mercado automvil y siguen muy unidos a las marcas por el equipamiento y por el rendimiento del vehculo. Por ltimo, menos de uno de cada dos europeos ven el coche como un artculo de moda: el 48% de los consumidores dice estar muy influido por la esttica y la imagen que proyectan a travs de la eleccin del coche.
37
EN QU MEDIDA EST USTED DE ACUERDO CON LAS SIGUIENTES AFIRMACIONES?

(en % de respuestas totalmente de acuerdo y bastante de acuerdo)
El co ch
zonado ra e
89 %
Considero importante no tener problemas con el coche. En un coche, la seguridad en lo ms importante. Me preocupan los gastos de mantenimiento. Me preocupan los gastos de uso. Prefiero elegir un modelo de coche que respete el medio ambiente. No le veo ninguna utilidad a tener un coche con mucho rendimiento si se tiene en cuenta los lmites de velocidad.
El co ch
ilitario ut e
Desde mi punto de vista, el coche es nicamente un medio de transporte. Antes que nada, me interesan los coches a buen precio.
63 %
El co ch
pasional e
59 %
Me encanta conducir. Para m, lo ms importante es el nivel de equipamiento. Estoy muy unido a ciertas marcas de coches. Para m, lo ms importante es tener un buen motor. Conozco muy bien todos los modelos, las opciones y las innovaciones del mercado automovilstico.
El co ch
tculo de ar e
48 %
Me importa mucho la esttica y la lnea del coche. A veces se me cae la baba al ver un coche que me gusta por la calle. Considero importante que un coche concuerde con mi personalidad y con mi modo de vida. Me gusta cambiar de coche cada cierto tiempo. Me gusta que se queden mirando mi coche.
a od
38
ACTITUD DE LOS EUROPEOS CON RESPECTO AL VEHCULO

(en % de respuestas totalmente de acuerdo y bastante de acuerdo)
El coche razonable 100
El coche utilitario
El coche pasional
El coche artculo de moda
80
60
93
40
83 69 59
89
89 68 54 40 53 40
90
89 65 55 45 52 54 57 75 56
91 85 73 72 62 67 49 42
56 41
58
20
En la clasificacin de pases, Portugal y Turqua despuntan ligeramente. Los portugueses son los nicos en situar al coche pasional por encima de la media europea: el 75% conjuga la pasin con el coche. Sin embargo, valga la paradoja, los que optan por un coche razonado tambin estn por encima de la media (el 93%)! Los turcos se caracterizan por tener una relacin razonada con su coche, tambin superior a la media europea (un
91%), pero se diferencian sobre todo por tener en cuenta las dems relaciones con el coche a un mismo nivel: un 73% son partcipes del coche utilitario; un 72%, del coche pasional y un 67%, de un coche artculo de moda. En el caso de Espaa, tambin nos caracterizamos por ser ms razonables que pasionales (89% vs 53%) en lo que a la compra del automvil se refiere.
Las relaciones con el automvil son por tanto complejas y mezclan todos los motivos a la vez: la razn, la pasin, el utilitarismo y el placer de seguir las ltimas tendencias. Esta ambivalencia muestra hasta qu punto la imposicin econmica influye en la eleccin de una gran cantidad de consumidores, que siguen perdidamente enamorados de los coches.
En resumen
En un contexto econmico difcil, los conductores adaptan su comportamiento: buscan una buena oportunidad y un buen precio, aunque tengan que bajar de gama u optar por un coche de ocasin, racionan los desplazamientos y eligen un motor ms econmico para limitar los gastos relacionados con el uso, e incluso retrasan la renovacin.
39
40
QU MARCHAS SON NECESARIAS PARA REPUNTAR?

1. 2. 3.
De la innovacin frvola a la innovacin til, pasando por la innovacin imprescindible Responder a las exigencias econmicas de los hogares Responder a las necesidades emocionales de los hogares los mtodos de comercializacin los servicios asociados y el emplazamiento para acelerar la renovacin
45 49 55 59 76
4. Replantear 5. Desarrollar
A pesar de unas perspectivas globales poco halageas, todava existen motivos para la esperanza, ya que el deseo de tener un coche an sigue vivo.
De este modo, en los ocho pases estudiados por El Observatorio Cetelem, una media de un 38% de consumidores tiene pensado comprar un coche en los prxi-
mos dos aos, razn suficiente para darle un empujn a los mercados relativamente tonos.
TIENE PENSADO COMPRAR UN COCHE?

(en %)
Tiene intencin durante los prximos dos aos 100
Tiene intencin dentro de ms de dos aos
No tiene intencin
14 40 33 29 28 29 28 21 28
80
32
60
34 40
33 35 33 35 34
40
32
54
20
28 27
37
37
38
37
46 38
Un ltimo rayo de esperanza que no hay que subestimar: aunque los hogares racionen cada vez ms el uso del vehculo, la compra de un coche nuevo sigue siendo su sueo dorado.
La intencin de compra de un vehculo ilustra a la perfeccin la resistencia y el poder de seduccin del vehculo nuevo entre los consumidores europeos, todo ello a pesar de la crisis econmica.
De esta forma, al contrastar la compra de vehculos en el pasado y en el futuro, la compra de un coche nuevo tiende a subir en la mayora de pases, excepto en Blgica e Italia.
42
HA COMPRADO/TIENE PENSADO COMPRAR UN COCHE?

(en % de propietarios de un vehculo en el pasado en % de intencin de compra en los dos prximos aos en el futuro)
Nuevo 100
De ocasin
37
32 38
30
29
80
58 49
31 48 62 63 66 68
39 50 46
60
55
60
40
63 68 62
70
71
69 52 34 37 32 38
61 54 50
20
42
51
40
45
0
Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
TR
Moy. 8 pays
El mercado del automvil no tiene la batalla perdida. Adems, por parte del consumidor europeo, tan solo dos meses separan la decisin de compra del acto
de compra. De hecho, algo ms de una cuarta parte de los europeos se compra el coche antes de que pasen quince das desde que toman la decisin de comprar
uno nuevo. Y uno de cada dos europeos lo compra en el mes siguiente a la fecha en la que han tomado la decisin.
43
PERIODO DE TIEMPO ENTRE LA DECISIN Y LA COMPRA

(en semanas base propietarios de vehculo)
15
12
13,1
6
9,6
10,4 9 6,7
10,5
10,1 9,6 7,2
El repunte se har efectivo cuanto mejor responda el conjunto de la cadena del automvil (constructores, distribuidores, reparadores y otros prestadores de servicios del automvil) a una demanda cada vez ms informada, sofisticada y diversificada por parte de los consumidores. Por lo tanto, es necesario adap-
tar la oferta para captar a la clientela. En primer lugar, se deben proponer modelos que conjuguen las adversidades econmicas con el placer por la compra del vehculo. En segundo lugar, hay que devolverle la magia al acto de comprar un coche, permitiendo al consumidor librarse de un sinfn de obstculos im-
puestos por la adquisicin de un vehculo. Por ltimo, hay que seguirle la pista a los nuevos servicios para acompaar y anticipar lo mejor posible la evolucin de los comportamientos de los conductores.
44
Guiar y ayudar al consumidor a dar el paso de la compra tambin significa ayudarle a encontrar la felicidad en el laberinto de innovaciones del automvil. Desde siempre, stas ltimas han marcado la evolucin del producto automovilstico, de su distribucin y de su uso.
Han dado vida a la evolucin y a la dinmica del mercado. Aunque estas innovaciones estimulan y a veces sustentan el mercado, tambin ejercen en muchos casos una presin que aumenta los precios, al menos en el momento de su aparicin, lo que puede desanimar a los
w AL PRINCIPIO, LAS INNOVACIONES ERAN IMPRESCINDIBLES

A partir de la dcada de 1970, observamos un incremento del nmero de normas y reglamentaciones cuyo objetivo era el de acrecentar la seguridad del transporte automvil (cinturn de seguridad, reposa cabezas, airbag) y, ms adelante, limitar las agresiones al medioambiente y, en particular, la calidad del aire (catalizador, filtros de partculas, etc.). Ya sean visibles o invisibles, por lo general oportunas, han facilitado la adopcin y la aceptacin del modo de vida automvil. Las obligaciones medio-ambientales han conllevado y conllevan ahorros energticos y, por ltimo, ahorros financieros en relacin al uso.
ELBIDNICSERPMI
que pretenden efectuar una compra. A no ser que se impongan por el contexto reglamentario, econmico o de sociedades, se deben proponer segn los diferentes tipos de clientela enfocados.
DE LA INNOVACIN FRVOLA A LA INNOVACIN TIL, PASANDO POR LA INNOVACIN IMPRESCINDIBLE
45
EVOLUCIN DE LA EMISIN DE CO2 DE LOS VEHCULOS NUEVOS VENDIDOS EN EUROPA

(en g CO2/km)
Media UE 200 190 180 170 160 150 140 130 120 1995
Portugal
Espaa
Reino Unido
Italia
Francia
Alemania
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Fuente: El Observatorio Cetelem del Automvil 2010 estimaciones BIPE
El aumento de la seguridad y del confort ha facilitado el acceso de una gran cantidad de clientes nuevos al producto automvil: la direccin asistida, por ejemplo, ha facilitado el acceso de las mujeres al mercado. Las personas con movilidad
reducida tambin se han beneficiado de los adelantos ergonmicos, que an tienen que progresar para conservar a los clientes snior y de la tercera edad, cada vez ms numerosos en una Europa que envejece. Asimismo, los equipamientos
de seguridad se han vuelto indispensables. Ms de la mitad de los vehculos nuevos privados matriculados en la actualidad van equipados con ESP (sistema electrnico de estabilidad que permite evitar accidentes).
TASA DE EQUIPAMIENTO ESP DE LAS NUEVAS MATRICULACIONES POR GAMA EN EUROPA (ALEMANIA, FRANCIA, ESPAA, ITALIA, REINO UNIDO) EN 2008
(en %)
100 80 60 40 20 0
20 23 84 98 100 100
Mini
Pequeo
Compacto
Medio
Superior
Premium
Fuente: El Observatorio Cetelem 2010 BIPE, segn Bosch.
46
w PERO HOY DA, LAS INNOVACIONES PUEDEN CONSIDERARSE EXCESIVAS (INCLUSO FRVOLAS)
Sin embargo, algunas de estas novedades han podido hacer que los vehculos sean ms pesados, aumentando el consumo unitario de motores y, por tanto, los gastos en gasolina. La asistencia a la conduccin llevada al extremo resulta a veces invasiva; la multiplicacin de componentes electrnicos se considera responsable de una gran cantidad de averas y, por consiguiente, de un aumento de los gastos de mantenimiento o de reparacin; la sofisticacin de los mandos hace que la relacin con el vehculo sea demasiado compleja El problema fundamental reside en que, muy a menudo, estas innovaciones ya no constan en el catlogo de opciones a discrecin del consumidor, sino que se imponen. Pero lo cierto es que, segn un sondeo de LH2, menos de un 5% de los encuestados preferira un coche ms rpido y con ms asistencia por ordenador. Desde el punto de vista del consumidor, parece que el nico objetivo de la electrnica a ultranza y del resto de innovaciones es el de encarecer el precio del vehculo. Estas innovaciones que se consideran frvolas, o al menos exageradas, no desempean ningn papel importante en el sustento del mercado. Y la situacin se puede percibir de forma ms negativa por el hecho de que no se ofrece la posibilidad de no estar equipado. Los radares de retroceso, el detector de lluvia, el detector nocturno sin duda son innovaciones que facilitan el uso, pero en ningn caso sern el factor desencadenante de compra para un conductor que ya es propietario de un coche antiguo. Peor an: como todas las opciones se han vuelto obligatorias, los precios han aumentado, lo que convierte al coche en un sueo cada vez ms inaccesible. En su edicin de 2010 titulada Automviles: una tendencia low-cost?, el Observatorio Cetelem del automvil sealaba de forma clara que las prioridades de los europeos se centraban definitivamente en ahorrar en el equipamiento que consideran redundante e inflacionista. Efectivamente, situaban los sistemas electrnicos de informacin, comunicacin y navegacin a la cabeza de los elementos que se deba erradicar para reducir la factura final de la compra. Le seguan los elementos de imagen y de standing. De este modo, los criterios de racionamiento econmico dificultan la incorporacin de determinadas innovaciones que no se consideran acordes a las prioridades del consumidor.
PARA BENEFICIARSE DE UNA BAJADA DE PRECIOS EN LA COMPRA DE UN VEHCULO, EN QU TRMINOS ESTARA DISPUESTO A REDUCIR EL NIVEL DE PRESTACIN?
(en %, segn los tres criterios principales que se adapten mejor) FR DE UK IT ES PT Media 6 pases
Sistema de informacin, de navegacin y de comunicacin Imagen, standing Seguridad activa y pasiva (resistencia al choque, ABS, airbags) Control, manejabilidad y calidad vial (firmeza al volante, facilidad para maniobrar) Robustez y fiabilidad
55 57 4 3 3
52 55 7 6 7
57 51 5 6 5
51 58 5 6 5
53 52 9 6 7
69 60 2 4 2
56 56 6 5 5
Fuente: El Observatorio Cetelem del Automvil 2010 BIPE.
Los servicios desarrollados en torno a la adquisicin y al uso del vehculo tambin pueden asustar a los posibles compradores. Efectivamente, las ofertas conocidas como empaquetadas de servicios propuestos para la compra (garantas, financiacin, seguros), aun en el caso en
que solo estn apiladas, poco claras o condicionadas por compromisos de fidelidad demasiado exigentes, pueden repeler a los hogares en vez de tranquilizarlos. Asimismo, en materia de seguridad, las nuevas disposiciones relativas al equipamiento llamado e-call, que enva de
manera automtica un mensaje de alerta en caso de accidente, indican que la carrera de armamento no ha concluido. Y, una vez ms, puede que los efectos esperados no lleguen a tiempo
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w EL REPUNTE PASA POR LA INNOVACIN TIL

Tras la innovacin imprescindible, la innovacin frvola cede su lugar a la innovacin til, que es aquella que repercutir realmente en el volumen de ventas. Este tipo de innovacin, que deriva del avance tecnolgico como tal, es la ms cara para los fabricantes y la que supone asumir riesgos ms relevantes. Tiene por objeto bsicamente la motorizacin, y, en concreto, el rendimiento en materia de consumo. Los fabricantes han hecho grandes progresos durante los ltimos aos. Pero, sin duda, lo mejor an est por llegar. Cabe esperar que en un tiempo asistamos a la difusin a gran escala de vehculos con propulsin alternativa, cuya promesa de ahorro de uso es cada vez ms indiscutible. Es el caso de los coches hbridos y, cada vez ms, de los coches 100% elctricos bajo determinadas condiciones de uso. Las deseables rupturas energticas irn acompaadas de innovaciones frugales, donde el ingenio y la inventiva se conjugarn con la observacin y la comprensin de las expectativas de conductores potenciales. La innovacin frugal: ms, para ms gente, con menos dinero. Si maana, a un precio aceptable, los fabricantes consiguen producir en gran cantidad coches que consuman 2L/100km, resulta evidente que el propietario de un vehculo de ms de doce aos que consume entre 8 y 10 litros se plantear de otra manera cambiar su vehculo. nicamente las rupturas tecnolgicas ms importantes son capaces de volver a impulsar los mercados maduros durante varios aos. De ahora en adelante, llegarn al mercado vehculos hbridos recargables que consumirn menos de 3L/100 km.
EVOLUCIN DEL CONSUMO UNITARIO MEDIO DE LOS MOTORES DE VEHCULOS NUEVOS VENDIDOS EN EUROPA OCCIDENTAL
(en L/100 km)
8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 5,5 5,0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Fuente: estimaciones BIPE, segn Ademe/CCFA.
Desde otra perspectiva, la ruptura puede venir del propio concepto: es el caso, por ejemplo, del Twizy. Este pequeo vehculo urbano, biplaza, 100% elctrico y con modelo para conducir sin carn, representa tambin un ejemplo de lo que podra ser un producto de gran difusin. Los cuadriciclos motorizados ofrecen, efectivamente, todas las garantas de seguridad para resistir a la competencia de los vehculos motorizados de dos ruedas de confort, de carga, de consentimiento de conduccin y de volumen reducido Todo ello por un precio total de uso inferior al de un coche clsico. De manera tradicional, la innovacin se inici y se foment a travs de la I+D+i. Sin embargo, esta medida techno-
push parece haber alcanzado su lmite en algunos sectores. El todo tecno ya no vende por s solo. La ecuacin puede parecer complicada, ya que tambin existe una peticin exigente de innovacin y la clientela Premium est muy presente en el mercado, incluso en los periodos de crisis. Para estos clientes, las marcas deben seguir concentrando una parte de su bsqueda en los sistemas que suplan los defectos del conductor, tales como la prdida de vigilancia, la mejora de la visin nocturna, la conmutacin automtica de los semforos o la deteccin de obstculos La innovacin tecnolgica de los fabricantes o de los equipamientos siempre es bienvenida, de tal modo que no se
impondr al conjunto de consumidores y que su relacin costes/beneficios estar incluida y libremente aceptada. Para difundirse, deber incluir cada vez ms la innovacin de la demanda, llamada market pull, de conductores cada vez ms previsores, racionales y organizados. Por lo tanto, les toca a los fabricantes y a sus socios industriales identificar, por un lado, las innovaciones imprescindibles para todos (hoy da sera difcil, por ejemplo, privarse de direccin asistida o sacrificar los equipamientos de seguridad) y reservar todo los dems solo a aquellos que lo deseen.
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En un contexto en que los presupuestos son ms que ajustados, los fabricantes tienen la ardua tarea de resolver una difcil ecuacin: responder a la vez a las exigencias econmicas del consumidor, sin olvidarse de satisfacer sus necesidades emocionales.
w PRECIO DEL VEHCULO Y COSTE DE UTILIZACIN: PRINCIPALES CRITERIOS DE ELECCIN

La cuestin financiera se ha convertido en una imposicin a la hora de elegir coche, relegando a un segundo plano criterios fundamentales como la seguridad, el diseo o el confort. Los precios de compra y los gastos de utilizacin constituyen los dos primeros criterios de eleccin en todos los pases de Europa, excepto en Turqua, donde las caractersticas tcnicas todava cuentan en el seno de un mercado que an no ha alcanzado su nivel de madurez. Los franceses y belgas mencionan de manera recurrente el precio y los britnicos y portugueses prefieren hablar del uso; mientras que los espaoles destacan por encima de la media europea en cuanto a las caractersticas tcnicas y seguridad del vehculo. Pero todos estn de acuerdo en que el criterio econmico es el que prima a la hora de tomar la decisin.
SERAGOH SOL ED
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RESPONDER A LAS EXIGENCIAS ECONMICAS DE LOS HOGARES
CLASIFIQUE LOS CRITERIOS QUE PUEDEN INTERVENIR EN LA ELECCIN DE UN COCHE SEGN LA IMPORTANCIA QUE TENGAN PARA USTED
(en % del total de respuestas posicin 1, 2 o 3 datos para los propietarios de un vehculo e intencin de compra)
Clasificacin de criterios ms importantes
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
TR
Media 8 pases
Precio de compra Coste de utilizacin Caractersticas tcnicas/ seguridad Modelo/diseo/confort/ ergonoma Adecuacin al uso, a las necesidades Marca Placer de conducir Pas donde se fabrica/ ensambla Imagen que proporciona el vehculo
72 63 51 30 52 17 11 4 1
81 62 45 37 30 20 15 5 4
71 52 62 48 40 10 9 4 5
82 60 48 44 26 20 11 6 3
75 57 63 46 25 11 14 6 3
73 66 52 39 35 12 9 7 7
74 68 34 41 40 17 18 3 5
61 54 68 45 26 18 14 7 7
74 60 53 41 34 16 13 5 4
Nota de lectura: en el 74% de los casos, el precio de compra consta en la primera, segunda o tercera posicin en la clasificacin de criterios de eleccin de un coche.
La seguridad y las caractersticas tcnicas llegan en tercera posicin de la clasificacin general, mencionadas por el 53% de los encuestados europeos como uno de los tres principales criterios de eleccin, con mayor peso en los pases mediterrneos: Turqua (primera posicin), Espaa e Italia (segundas ex aequo) le han dado ms importancia a estos criterios y, en este sentido, se desmarcan sobre todo de los britnicos, que le dan menos importancia. El modelo en s mismo (diseo, confort y ergonoma) se muestra como el
cuarto factor de compra, o incluso el quinto en Alemania, pas que, sin embargo, es el principal referente del producto coche. En cuanto a criterios ms emocionales tales como la marca, el placer por conducir o la imagen que da el coche, estn a la cola de la clasificacin, ya que nicamente un europeo de cada diez los menciona. Los belgas, los franceses, los britnicos y los turcos le dan un poco ms de importancia a estos aspectos, pero sin mostrar demasiado entusiasmo irracional. Es este el
final de los coches con diseo elaborado, motor potente, equipamiento innovador y confort impecable? Afirmarlo sera sin duda desatender la exigencia del consumidor, que tampoco quiere poner en jaque la calidad. Acostumbrado a coches seguros, a la ltima en progreso, no sufrir un retroceso tecnolgico, pero s que estar sometido al yugo econmico: el conductor europeo est hoy da a la espera de un vehculo de calidad a un precio asequible.
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w EL PRECIO DESGLOSADO CON LUPA POR UN CONSUMIDOR LIGERAMENTE DESORIENTADO

Los estudios postcrisis econmica muestran que el comportamiento de compra de un vehculo por parte de un particular es cada vez ms racional. Sin duda, el auge de los descuentos, las ofertas de recogida y las primas de desguace han confundido a los consumidores, nublando su mente e impidiendo ver el verdadero valor de un vehculo. Sin embargo, los ncleos familiares negocian, calculan, desglosan, y detallan: se les afina la vista y analizan con lupa hasta el ms mnimo equipamiento complementario. De este modo, el precio de compra ya no se observa en conjunto, sino desglosado. Y, mientras que el precio de catlogo sigue siendo la referencia que permite definir el abanico de modelos a los que se puede optar, ms de una cuarta parte de los europeos (el 27%) considera primordial la capacidad del distribuidor para proponer descuentos u ofertas de financiacin interesantes.
CONCRETAMENTE, QU ES LO MS IMPORTANTE PARA USTED EN LAS VARIABLES QUE COMPONEN EL PRECIO DE COMPRA?
(en % de los que han mencionado el precio de compra entre los tres primeros criterios de importancia)
El precio 100
11
Los descuentos/promociones
La oferta de financiacin
5 14
4 18
9 12
3 9 12
80
22
25 15
25 26
19
60
88
40
67
70
78 71 67
79 62
73
20
Las ofertas de financiacin son esenciales para los espaoles (un 14% de ellos considera estas ofertas como el elemento ms importante en el precio total de su adquisicin), los turcos (un 12%) y los alemanes (un 11%);
en cambio, los britnicos (un 3%) y los franceses (un 4%) le dan una importancia reducida. En cuanto a los descuentos y dems promociones, los turcos (un 26%), los italianos (un 25%) y los belgas (un 25%) les prestan especial
atencin, a pesar de que no son los ms propensos a realizar negociaciones por s mismos.
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w EL PRECIO AN SE NEGOCIA EN EL CONCESIONARIO

De media, en torno a dos conductores europeos de cada tres (un 62%) han negociado el precio de su vehculo en el momento de la compra (en el caso de un coche nuevo). Este fenmeno es ms frecuente en Portugal (un 74%) o en Francia (un 68%). La negociacin forma parte en todos los pases de un rito de compra en la adquisicin de un vehculo. Los presupuestos reducidos de los hogares no hacen ms que reforzar la existencia de esta etapa, que sin embargo resulta ser menos frecuente entre los italianos y los espaoles.
LA LTIMA VEZ QUE COMPR UN COCHE NUEVO, NEGOCI EL PRECIO?

(en % de los propietarios de un vehculo nuevo comprado en un concesionario sin incluir compras a travs de Internet)
S, negoci el precio 100

20 27
No, me resulta incmodo
No, no tengo experiencia suficiente
No, no fue necesario
23
19 4
20
17 5
15 23 10 3 8
21
80
5 10 6 11 9 13
6 5 11
9 17
60
40
65 56 55 68 57 74 66 70 62
20
Sin embargo, cabe sealar que, entre los que no negociaron el precio de su coche, a ms de la mitad le habra gustado hacerlo, pero se sentan incmodos o con poca experiencia para llevar a trmino una buena negociacin.
Es precisamente en Espaa e Italia donde los compradores se quedan atrs y parecen menos proclives a poner las cartas sobre la mesa. De media, los hogares europeos afirman haber reducido un 11% el precio de su
vehculo gracias a dicha negociacin, una cifra relativamente homognea entre los diferentes pases encuestados (excepto Turqua, donde la tasa de descuento es inferior a un 8%).
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QU PORCENTAJE DE GANANCIA OBTUVO TRAS LA NEGOCIACIN?

(en % del precio original base: los compradores de un vehculo nuevo que han negociado el precio)
12
10
6
12 11
12 11
11
11
12 8
11
Por lo tanto, el descuento que alcanza el comprador cuando consigue establecer un proceso de negociacin no es en absoluto desdeable. Asimismo, cabe sealar que una franja importante de consumidores no se pronuncia acerca del porcentaje de ganancias tras la negociacin: puede que esto revele cierta falta de claridad sobre el precio del vehculo.
w EL LOW-COST FUNCIONA!
Los modelos low-cost parecen estar sacndole partido a estos nuevos factores. Un vehculo funcional a un precio moderado, con un diseo sencillo sin llegar a ser simplista, tiene motivos para seducir a los hogares ms modestos que quieren seguir permitindose el lujo de comprar un coche nuevo. Los componentes de fabricacin habitual, junto con una produccin descentralizada, permiten a los fabricantes proponer precios atractivos para un coche sin duda minimalista, pero que no escatima en lo fundamental: calidad y seguridad. Dacia, la marca low-cost del grupo Renault por excelencia, se ha posicionado recientemente en los mercados de Europa Occidental y ya ha alcanzado un 2% de la parte de mercado. Su secreto radica en reducir los costes de produccin al mnimo! Por ejemplo, la marca Logan se produce en Rumana a partir de una gran cantidad de elementos que se toman prestados del Renault Clio (plataforma, suspensin, motorizacin). El resultado no se ha hecho esperar, aunque recordemos que este modelo no estaba destinado en un principio a los mercados maduros occidentales.
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EVOLUCIN DEL PORCENTAJE DE GAMAS INFERIORES, MEDIA DE SIETE PASES

(en %)
44
42
40
38
36
40
41
42 40
34
37 35
32
30 2000 2004 2008 2010 2011 2012
Fuente: BIPE, segn las cmaras sindicales del automvil.
El buen funcionamiento de este mercado nuevo confirma la importancia del precio a la hora de tomar una decisin de compra por parte de los hogares: desde 2008, la mayora de las marcas generalistas han colocado en el mercado de Europa Occidental berlinas asequibles, de entre las cuales algunas estaban previstas para los mercados emergentes de Europa Oriental. Para los hogares europeos, el low-cost
sigue siendo una buena alternativa a la compra de ocasin, una compra astuta que permite conseguir un vehculo nuevo de buena facturacin al mismo precio que un vehculo de ocasin. Adems, conducir un modelo low-cost (o una marca asociada a este concepto) no est socialmente estigmatizado. Los hogares acomodados, siguiendo valores posmodernos en los que la ostentacin ya no tiene la misma relevancia,
comienzan a utilizar estos vehculos, y los fabricantes han sabido adaptarse. Al lanzar berlinas grandes, breaks y SUV (Sport Utility Vehicle), han demostrado que podan ofrecer coches de gama familiar aparentes y a un precio moderado. El vehculo low-cost ya no es tan solo un coche til, sino tambin un concepto de marketing del que conviene vigilar la futura evolucin.
54
Sin duda, las cuestiones econmicas tienen una especial relevancia en las decisiones de los hogares respecto a la compra y al uso del coche, y los coches de bajo coste le sacan partido a la situacin. Pero, acaso significa que los europeos ya no suean con tener un coche? Afortunadamente, no! Adquirir un automvil siempre requiere un entorno emocional especfico. Sigue siendo uno de los gastos ms caros y vinculantes de los bienes de consumo, ya que supone un gran compromiso por parte
del consumidor. Para una parte de los consumidores europeos, el coche no es solo un medio de transporte, sino que tambin es fuente de placer, algo que sigue ocurriendo en tiempos de crisis. S al recorte de gastos! Pero, nada de renunciar al placer! Algunas decisiones, que pueden parecer secundarias con relacin al precio, tambin son fundamentales: las caractersticas tcnicas y medioambientales, la imagen de la marca, el pas de produccin
SERAGOH SOL ED
En los sectores acomodados y en la clase media alta, donde el c o c h e sigue siendo algo ms que un simple medio de transporte, la dimensin emocional todava est muy arraigada. El buen desarrollo del mercado Premium, incluso en Europa, constituye la prueba ms evidente.
RESPONDER A LAS EXIGENCIAS EMOCIONALES DE LOS HOGARES
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w LA COMPRA POR PLACER: MEDALLA DE PLATA EN LAS FUTURAS INTENCIONES

Con respecto a los vehculos comprados recientemente, la mayora de los motivos de compra corresponden: bien a una necesidad de renovacin, o bien a un cambio de situacin. Sin embargo, la nocin de placer, en alza entre las intenciones de compra, escala del tercer al segundo puesto, lo cual confirma que el placer desempea un papel importante.
CUL ES EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL QUE HA COMPRADO/HA DECIDIDO COMPRAR UN VEHCULO?

(en % de propietarios de un vehculo y de intenciones de compra en dos aos)
17 %
CAMBIO DE SITUACIN
45%
NECESIDAD DE RENOVACIN
13 %
COMPRA POR PLACER
20 %
COMPRA POR PLACER
41 %
NECESIDAD DE RENOVACIN
16 %
CAMBIO DE SITUACIN
COMPRA PASADA
INTENCIN DE COMPRA
Fuente: EL Observatorio Cetelem
Habida cuenta de la saturacin de la tasa de equipamiento de los hogares y de la prolongacin de la vida de los vehculos, el funcionamiento del mercado de Europa Occidental depender en exclusiva de la capacidad de los fabricantes a la hora de ofrecer modelos atractivos, innovadores y
modernos para acelerar el ritmo de renovacin. No cabe duda de que una de las claves del xito futuro de los fabricantes europeos ser hacer soar al consumidor ofrecindole modelos de gama alta. Los fabricantes van a tener que ser muy competitivos en vehculos de base y de gama
media, que cuentan con una menor identidad. Como smbolo de esta compra por placer se erigen los coches llamados Premium, prueba de que an existen perspectivas positivas en los mercados europeos.
w LA MARCA PREMIUM: UNA RESISTENCIA, FUENTE DE INSPIRACIN PARA LA OFERTA

Aunque las marcas Premium han sufrido la crisis con un profundo retroceso en 2009 (efectivamente, las primas de desguace han favorecido la compra de vehculos pequeos), lo cierto es que desde entonces no han dejado de crecer hasta alcanzar sus niveles ms altos de la parte de mercado en Europa. Con cerca del 20% de las matriculaciones realizadas en 2012, han conseguido salir adelante, mientras que al mercado global le cuesta reactivarse. Si, como otros fabricantes, las marcas Premium registran sus potenciales de crecimiento ms altos en los pases emergentes, pueden seguir prosperando en los mercados maduros, junto con los low-cost.
56
EVOLUCIN DE LA PARTE DE MERCADO DE LAS GRANDES MARCAS PREMIUM EN EUROPA OCCIDENTAL ENTRE 2001 Y 2012
(en % de matriculaciones VPN totales en Europa Occidental)
20 19 18 17 16 15 14 13 12 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
(los 3 primeros meses
2012
Fuente: BIPE, segn la ACEA.
Con el fin de mantener el crecimiento, han sabido proteger a sus clientes especficos, es decir: por un lado, las familias acomodadas de categora superior, que evidentemente han soportado mejor la crisis y, por otro lado, las empresas preocupadas por valorar la imagen y a sus colaboradores. Preocupndose por los temas que interesan a su clientela, las marcas
alemanas del segmento Premium han demostrado que la dimensin emocional sigue estando presente en la eleccin de los compradores. Y mientras que el low-cost progresa entre los clientes de la compra til, los Premium no son menos entre los clientes de la compra por placer. La reparticin piramidal que prevaleca aos atrs se ha ido transformando
poco a poco hasta adoptar una reparticin con forma de reloj de arena, polarizada por la supremaca de dos segmentos contrapuestos: el low-cost y el Premium, pero perfectamente complementarias y en lnea con las aspiraciones y las adversidades de los clientes actuales del sector automvil.
57
w EL DISEO PUEDE MARCAR LA DIFERENCIA

Algunos fabricantes han dinamizado su plan de producto con la ayuda de vehculos con un diseo innovador y arriesgado: el Nuevo MINI, el nuevo Fiat 500, el C3 Pluriel, el Nissan Juke y el Audi A1 son unos cuantos ejemplos que muestran que un modelo bien diseado y bien ultimado puede generar un gran volumen de ventas Le deseamos el mismo xito al Nueva Clase A y al Peugeot 208, que tendrn que enfrentarse al Lodgy, el monovolumen low-cost de Dacia. La innovacin puede ayudar a crecer, pero hay que jugar bien las cartas. Cabe reconocer que, a pesar de un contexto poco halageo, algunos productos distintivos han dado su fruto gracias a la audacia de sus fabricantes, a la creatividad de sus diseadores y a la actuacin de sus distribuidores.
En resumen
La tendencia actual consiste en racionar la compra y el uso del vehculo para salir del aprieto, por eso los fabricantes se ven obligados a aguzar su ingenio y asumir riesgos al desarrollar sus modelos nuevos. Pero la distribucin tambin desempea un papel importante.
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REPLANTEAR LOS MTODOS DE COMERCIALIZACIN

Resulta urgente reinventar la distribucin del automvil para adaptarla a la situacin actual y para cumplir con las expectativas de los consumidores. La distribucin del automvil en la actualidad se basa en relaciones complejas y organizadas entre fabricantes y concesionarios: el fabricante dirige su red gracias a un potente sistema de imposiciones (stock, dimensin y distribucin de los locales) y de incentivos (sistema de remuneracin y de primas condicionadas a la consecucin de objetivos en cuanto a volumen de ventas). Ahora bien, el sistema aplicado por los fabricantes llevara a los concesionarios a tratar de deshacerse primero de los vehculos en stock, informando en primer a lugar a los clientes sobre dichos modelos y aplicando rebajas sobre los mismos. Una tendencia que resulta an ms crtica en la coyuntura actual de crisis en el mercado del automvil, puesto que las concesiones de showroom son relativamente caras para unos mrgenes que se consideran ms reducidos que en el pasado: del orden del 1% del volumen de negocioantes de impuestos1. Reinventar la distribucin de automviles supone escapar de este sistema clsico para tender a un sistema de venta que, como espera el consumidor, permitir rebajar los precios e incremen-
w INTERNET, EL ACELERADOR DEL MERCADO

Internet debe pasar a considerarse, desde el punto de vista de la distribucin de automviles, como una herramienta excepcional que permita al consumidor agilizar el proceso de informacin y, en ltima instancia, activar su decisin de compra de vehculos.
NICAZILAIC
tar la satisfaccin. Encontrar en cierto modo un equilibrio entre una distribucin low-cost y una distribucin Premium Para alcanzar este objetivo, conviene priorizar ciertos aspectos. En primer lugar, explotar del mejor modo posible los recursos de internet como autntico acelerador de compra de automviles. A continuacin, devolver el encanto a la compa de vehculos, promoviendo la evolucin de los concesionarios y los comerciales para incrementar su proximidad con los clientes y mejorar as la comprensin, orientacin y captacin de la demanda.
1. Le Figaro, 29/04/2012, Vent de concentration chez les concessionnaires .
59
INTERNET, UNA HERRAMIENTA CADA VEZ MS IMPRESCINDIBLE PARA EL CONSUMIDOR, A LA HORA DE INFORMARSE
Un consumidor atrapado por internet: el nmero de fuentes consultadas se reduce El consumidor europeo tiene acceso a diversas fuentes de informacin para orientar su eleccin de vehculo: catlogos de fabricantes, prensa y revistas especializadas, instalaciones de los fabricantes, visitas a concesionarios, etc. As, los consumidores consultan cada vez menos diferentes fuentes. En el caso concreto de Espaa, observamos un incremento de la utilizacin del canal online como fuente de informacin a lo largo de los anlisis realizados en las ediciones pasadas del Observatorio del Automvil Cetelem2, en las que Internet figuraba en el ranking en tan slo un cuarto puesto en la edicin del 2009, mientras que en la edicin del 2012 aunque los datos no sean estadsticamente comparables, un 67% afirmaba consultar este canal a la hora de comprar su automvil. El desarrollo de internet tiene un papel muy importante en este descenso. Efectivamente, esta fuente supone para el consumidor una oportunidad de canalizar los flujos de informacin. En internet, el consumidor tiene acceso, de forma gratuita y en un nico punto, a numerosas fuentes que se utilizaban anteriormente (catlogos de las marcas, asesoramiento de profesionales...). El ahorro de tiempo al buscar informacin es muy considerable: internet permite al consumidor acelerar el proceso de informacin. La pgina web del fabricante: un escaparate indispensable para los consumidores! Hay algo que no puede pasar desapercibido para los fabricantes de automviles. Para orientar su eleccin de vehculo, los consumidores europeos optan mayoritariamente por consultar las pginas web de los fabricantes de automviles (el 61% en la media de los ocho pases). Este recurso casi automtico de los consumidores supone una seal positiva para los fabricantes de automviles: estos ltimos mantienen una imagen de fiabilidad y prestigio desde el punto de vista de sus clientes. Las dems fuentes de informacin en internet, que ms se plantean consultar a continuacin, son las pginas de los concesionarios (55%), seguidas por los foros (43%) que incluyen las opiniones de los cibernautas sobre los modelos. La intencin de consultar las pginas de los intermediarios comerciales cada vez es ms pronunciada entre los alemanes, los portugueses y los turcos, en comparacin con el resto de pases, en los que las pginas de los intermediarios son fuentes de informacin secundarias. As, uno de cada dos alemanes se plantea consultar dichas fuentes, mientras que en Europa, la media se sita solamente en una de cada cuatro personas. Esto tiene una explicacin muy sencilla: recurrir a este tipo de intermediarios para comprar vehculos es a da de hoy una prctica ms corriente entre los consumidores de estos pases.
2. Fuente: Observatorio Cetelem Auto 2009 y 2012
CLASIFIQUE LOS CRITERIOS QUE PUEDEN INTERVENIR EN LA ELECCIN DE UN COCHE EN FUNCIN DE LA IMPORTANCIA QUE TIENEN PARA USTED
(en % total de las respuestas (puesto 1, 2 o 3) ofrecidas por los propietarios de automviles con intencin de comprar) DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 pases
Pgina de las marcas Pgina de los concesionarios Opiniones de internautas/foros Pginas de prensa especializada Pginas de intermediarios comerciales Blogs Redes sociales Otros
56 41 40 44 50 11 11 15
74 61 32 39 10 8 9 4
60 52 40 40 17 21 18 6
50 54 42 44 26 10 8 9
59 43 39 36 8 17 22 5
67 60 39 34 37 22 18 13
49 65 36 31 20 14 13 6
71 56 61 18 37 40 30 5
61 55 43 34 26 20 17 7
60
Internet, una plataforma de informacin absolutamente imprescindible en el futuro La costumbre de recurrir a internet para obtener informacin an no ha alcan-
zado su mximo apogeo. En todos los pases de Europa, ms de una de cada dos personas utilizar internet como fuente de informacin. Por tanto, los consumidores van a pasar cada vez
ms por la red para orientarse en la eleccin de vehculos y podran pasar rpidamente a extender el uso de la misma hasta el mismo momento de la compra.
PIENSA UTILIZAR INTERNET PARA INFORMARSE (EN LOS PRXIMOS DOS AOS)?
(en % de las intenciones de compra en los prximos dos aos)
S 100
No
32
24 31 39 45 39 45 31 35
80
60
40
68
69 65 55 61 61 55 69 76
20
61
EL 30% DE LOS EUROPEOS ESTN DISPUESTOS A CONVERTIR INTERNET EN UN AUTNTICO CANAL VIRTUAL DE VENTA AUTOMVIL
Durante los dos prximos aos, Internet podra imponerse como un autntico canal virtual de venta automvil. A da de hoy, ya el 30% de los europeos parecen dispuestos a comprar su vehculo online. Ciertos pases se muestran ms avanzados en este aspecto: el 38% de los alemanes y el 36% de los turcos se plantean la compra del automvil a travs de internet! Otros pases estn en fase de superar esta barrera tecnolgica: el 33% de los italianos y el 32% de los franceses se suman a la opcin de la red, as como el 29% de los britnicos y portugueses. Por el contrario, los consumidores belgas y espaoles siguen mostrando reservas respecto del e-commerce del automvil: as, el 85% de los belgas rechaza plantearse la compra del vehculo a travs de internet! El aumento de la oferta de vehculos en internet es en gran medida la causa de la predisposicin de los consumidores a comprar su vehculo en red. As, junto con las pginas web generalistas (como coches-motos.ebay.es), las web especializadas se han impuesto particularmente en los pequeos anuncios de automviles: Aramis Auto, Auto-IES, Elite-Auto, la Centrale/Caradiasiac en Francia, Autoquake en el Reino Unido, o incluso MeinAuto en Alemania. Sin olvidarnos de las pginas de los Fabricantes, que permiten al cliente investigar, reservar y realizar pedidos de modelos online, como Peugeot webStore, RenaultShop.fr, Ford Direct UK, o incluso la web G2 Les Grandes Occasions (Opel). Hay cifras que nos dan pistas de su potencial: lacentrale.fr atrae a 11 millones de visitantes al mes, Peugeot webStore cuenta con 350.000 visitas nicas al mes (y entre el 16 y el 18% de los contactos se convierten en pedidos de vehculos) y Aramis Auto habra comercializado ms de 14.000 vehculos en 2010.
ESTARA DISPUESTO A COMPRAR Y PAGAR SU COCHE POR INTERNET?

(en % de intencin de compra)
Por supuesto 100
Seguramente
Seguramente no
En absoluto
24
80
52
30
33
30
28 38
24 32
60
38 37 45 35 43 33 40 38
40
33 23 21 12 12 9 8 25 30 26
26
20
24
24
0 DE BE
ES
FR
IT
PT
UK
TR
Media 8 pases
62
El uso creciente de internet lleva emparejada la bsqueda cada vez ms exhaustiva del precio ms bajo para el vehculo elegido. As, internet permite al consumidor crear su proyecto de compra comparando los modelos a la
venta en base a numerosos criterios. El atractivo de los precios muy rebajados en este proceso es primordial. El resultado lgico ser proponer al consumidor una distribucin en base a dicha bsqueda de precios compe-
titivos. En resumen, la tendencia a comprar vehculos a travs de internet podra venir de la mano de un movimiento hacia una distribucin lowcost.
EL ATRACTIVO DEL PRECIO: UN CLIENTE PARA UNA DISTRIBUCIN LOW-COST

Por tanto, el precio es un factor esencial en la definicin del nuevo marco de distribucin del automvil. As, ms de tres de cada cuatro europeos se muestran predispuestos a recoger su vehculo en un mero depsito o en el almacn de la fbrica, a cambio de un precio atractivo. Los consumidores alemanes, portugueses y espaoles son los ms proclives a optar por esta solucin low-cost (con el 86, 85 y 80% respectivamente). El cliente belga es ms reservado, y sin embargo, tambin el 61% de los consumidores se plantean recurrir a este tipo de sistema; la razn es sin duda que para ellos, el vehculo sigue siendo un producto ms bien de lujo con el que no cuadra muy bien una distribucin propia de rebajas.
ESTARA DISUPUESTO/A A QUE LE ENTREGARAN SU VEHCULO EN UN SIMPLE DEPSITO O EN EL ALMACN DE LA PLANTA DE PRODUCCIN A CAMBIO DE UN PRECIO MS ATRACTIVO?
(en % de las intenciones de compra)
S 100
No
14
20 27 39
15 23 28
21
23
80
60
40
86 61
80
85 73 77 72
79 77
20
63
La necesidad de una distribucin lowcost se percibe tambin en los esfuerzos (en tiempo y en kilmetros) que estn dispuestos a realizar los consumidores europeos para la entrega de su vehculo. Recorrer varios cientos de kilmetros
para ir a recoger el vehculo y obtener as un precio mejor no es un inconveniente: Ms del 60% se muestran dispuestos a hacerlo! Tambin aqu, los alemanes y los portugueses muestran mayor determinacin que sus vecinos, con un 69%
y 68% respectivamente. Por el contrario, est muy claro que el atractivo del precio no es un criterio lo suficientemente poderoso para la clientela belga, que rechaza esta solucin de distribucin a bajo coste (58%).
ESTARA DISPUESTO/A RECORRER VARIOS CIENTOS DE KILMETROS PARA IR A RECOGER SU VEHCULO SI EL PRECIO FUERA MS REDUCIDO?
(en % de las intenciones de compra)
S 100
No
80
31
38
37 40
32 48
34 40
58
60
40
69 62 42 63 60 68 52 66 60
20
En cualquier caso, pese a estas diferencias entre pases, los vendedores y concesionarios de automviles, no deben perder de vista la distribucin low-cost. Est claro que existe una clientela para este tipo de distribucin en depsitos, que adems ofrece la ventaja de permitir a los distribuidores minimizar los costes por las estructuras de recepcin (los show-rooms son caros fundamentalmente por las normas de
presentacin impuestas por los fabricantes), ofreciendo precios de compra atractivos para los consumidores. El rebote en la distribucin de automviles pasa sin duda por internet, donde se concentran cada vez ms compradores en busca de informacin y, por tanto en el proceso de decisin de compra. Internet ya no debe concebirse como una amenaza para las redes tradicionales de venta de automviles, sino como un
autntico acelerador de la compra de automviles! Otra cuestin clave: internet convierte la cuestin del precio de compra en el principal desafo para la distribucin del automvil. El consumidor siempre est al acecho de los descuentos, y los canales tradicionales de distribucin deben aprender a componer esta nueva situacin.
64
w LOS CONCESIONARIOS Y LOS VENDEDORES VAN A TENER QUE VOLVER A SEDUCIR A LOS COMPRADORES DE AUTOMVILES
La capacidad de reaccin y la rapidez que ofrece internet no bastan para reactivar la distribucin de automviles. En la redefinicin de la distribucin del automvil, los concesionarios y los vendedores son an quienes deben llevar la voz cantante. Sera absurdo pretender dejarlos de lado en el propio acto de compra. De hecho, esto es algo que no desean los consumidores, como se desprende de las expectativas cada vez ms elevadas, de recurrir a un asesoramiento personal; tanto en el momento de la prueba del vehculo, como en el momento de la compra. Los compradores de vehculos estn vidos de asesoramiento, por lo que el desafo para los concesionarios y los vendedores es saber cmo volver a generar entusiasmo por la compra de automviles, apoyndose en la proximidad de las redes tradicionales para proponer a los clientes un servicio y una asistencia ms sensatos.
PROBAR EL COCHE ES ADOPTARLO!

Ms de dos tercios de los europeos han realizado una prueba Probar un vehculo antes de comprarlo es una prctica casi automtica en Gran Bretaa y Alemania (el 83 y 82% respectivamente recurren a la misma), mientras que resulta una prctica menos habitual entre los belgas y los italianos.
HA TENIDO LA OPORTUNIDAD DE PROBAR EL COCHE ANTES DE COMPRARLO?

(en % de los compradores de automviles)
S 100
No
18
17 33 41 32 43 29 28 30
80
60
40
82 67 59 68 57 71
83 72
70
20
65
de apenas unas horas de duracin Solo el 6% de los compradores han podido realizar una prueba de ms de un da de duracin. De hecho, las pruebas son cada vez son ms cortas.
DE QU TIPO DE PRUEBA SE TRATA?

(en % de los compradores que probaron el vehculo antes de comprarlo)
Prueba de una o dos horas 100

7 9 5 6
Prueba de media jornada

3 6 9
Prueba de un da o ms
2 5
6 4
9 8
7 8
6 7
80
60
93
40
84
89
84
91
90 83
85
87
20
66
DIRA USTED QUE LA PRUEBA DEL COCHE HA SIDO...?

(en % de los compradores que probaron el vehculo antes de comprarlo)
Absolutamente decisiva 100

4
Bastante decisiva
2 13 11 3
Ms bien no ha influido
1 12
No ha tenido ninguna influencia

3 13 16
6 13
5 13
23
80
48 47 43 56 47 57 57 55 52
60
40
20
38 29 26
39 32 25 22
47 32
Una prueba de varias horas de duracin permiti a ms de ocho de cada diez compradores tomar la decisin sobre su vehculo; la prueba result incluso determinante para cerca de un tercio de los europeos!
A este respecto, se percibe que los concesionarios y vendedores tienen un gran potencial para poder reactivar la realizacin de la compra respecto del usuario; y adems, todo ello, con un
coste mnimo. Si los concesionarios y vendedores logran hacer de la prueba del vehculo una experiencia nica y privilegiada desde el punto de vista del consumidor, el xito estar garantizado!
67
EL CONCESIONARIO, UN SHOW-ROOM EN EL QUE SE CONCRETA LA INTENCIN DE COMPRAR UN AUTOMVIL

Esta necesidad de experimentacin fsica del vehculo por parte del comprador se percibe perfectamente por el lugar que siguen ocupando los concesionarios en el momento de la compra del automvil. En los ocho pases estudiados en el Observatorio Cetelem, el 67% de los compradores de vehculos lo hicieron en un concesionario; en Blgica, Espaa e Italia, el concesionario es prcticamente indispensable, con el 82% ,78% y 84% de las compras respectivamente. Aparte de la necesidad esencial de ver y probar el vehculo, sin lugar a dudas, la razn es la bsqueda de cierta evaluacin y de una seguridad en el momento de la compra. De media, solo el 8% de los compradores de vehculos han solicitado los servicios de un intermediario comercial. En Alemania y Portugal, los consumidores recurren ms a estos servicios (el 19 y 16% respectivamente). Recurrir a los servicios de un intermediario comercial1 responde principalmente a consideraciones relativas al precio: el ahorro propuesto por el intermediario comercial1 puede alcanzar en ocasiones el 40% sobre el precio del vehculo nuevo. La compra de un vehculo a un particular supone el 19% de media, con diferencias sensibles entre pases: solo el 10% de los compradores italianos lo practican, en comparacin con el 34% de Turqua.
1. El intermediario comercial del automvil es un profesional que negocia con concesionarios la compra de vehculos nuevos o de ocasin a precios ms reducidos.
EN QU TIPO DE DISTRIBUIDOR COMPR SU VEHCULO?

(en % de los compradores de automviles)
Concesionario 100
Particular
Intermediario comercial
Otro distribuidor
2 19 13
4 1 14
4 4
8 7 10
3 3
6 12 6
5 6
6 8
80
22 17
16
20 34
19
60
26
40
82
84 78 63 46 68 55 67
62
20
68
El escaparate principal de la marca es el concesionario, pero la relacin con el vendedor tambin cuenta a la hora de elegir el lugar de la venta Una prueba significativa de este papel fundamental que sigue desempeando el vendedor en el momento de la compra de un vehculo es que la relacin de
confianza y fidelidad establecida entre el comprador y el distribuidor se sita entre los 3 factores principales que influyen a la hora de elegir al distribuidor. El primer factor que impulsa al consumidor a optar por un punto de venta concreto es la marca del vehculo propuesta por el distribuidor. A continuacin
vendran las ofertas y los descuentos propuestos por el distribuidor, una prueba ms de que el precio es esencial para los consumidores europeos a la hora de comprar un vehculo (particularmente en Espaa, Italia, Turqua y Francia).
CULES HAN SIDO LOS TRES FACTORES QUE MS HAN INFLUIDO EN LA ELECCIN DEL DISTRIBUIDOR ELEGIDO PARA COMPRAR SU VEHCULO?
(en % de los compradores de vehculos en distribuidores profesionales - mximo de tres respuestas) DE BE ES FR IT PT UK TR Med. 8 pases
La marca del vehculo Las ofertas/los descuentos aplicados La fidelidad, la confianza La proximidad geogrfica Las condiciones de entrega del vehculo viejo La calidad del primer contacto Los plazos de entrega/puesta a disposicin La recomendacin/el boca a boca Una amplia variedad de modelos Otra razn
47 41 40 45 24 8 18 6 7 13
51 40 46 36 30 15 15 10 3 7
54 48 36 24 16 22 13 12 7 7
59 43 32 31 29 16 15 9 7 6
47 50 26 26 26 18 27 9 10 4
49 31 39 29 30 18 14 15 6 7
63 32 22 34 31 19 10 10 16 10
69 53 30 20 18 15 16 11 18 2
54 42 34 31 25 17 16 10 9 7
69
EL VENDEDOR, AUTNTICO PROMOTOR Y FACILITADOR DE LA COMPRA

El consumidor est mejor informado sobre el vehculo que desea comprar, gracias a la informacin obtenida a travs de internet, por lo que requiere menos asesoramiento en el momento de la compra. El discurso del vendedor cuenta para la mayora de los consumidores: as, el 59% de los compradores de vehculos de los ocho pases estudiados en el Observatorio Cetelem admite que las conversaciones con el vendedor fueron decisivas en el momento de la compra. A este respecto, los portugueses (el 83% de los mismos reconoce una influencia positiva del vendedor en el momento de la adquisicin) y los italianos (el 77%) se muestran los ms receptivos al discurso del vendedor. Esta proporcin tan elevada indica la necesidad de sentirse reafirmado, de contar con una seguridad en el momento de la compra. El consumidor procura confirmar su eleccin con el asesoramiento de los profesionales. Por el contrario, los consumidores alemanes y britnicos se mostraron los menos permeables a los argumentos del vendedor: solo el 37% de los alemanes afirma que el vendedor tuvo influencia en su decisin de compra, y el 44% en el caso del Reino Unido. Estas cifras parecen indicar que su decisin de compra estaba tomada antes de las primeras conversaciones con el vendedor. Este ltimo debe saber posicionarse como facilitador de la compra ms que como promotor respecto de sus consumidores, que estn informados y decididos.
DIRA QUE LA INFLUENCIA DEL VENDEDOR EN ESTE DISTRIBUIDOR FUE?

(en % de los compradores de automviles en distribuidores profesionales)
Absolutamente decisiva 100

15 27
Bastante decisiva
Ms bien no ha influido
No ha tenido ninguna influencia
11
11
7 16 14
3 21
13
80
32 36 30
29 28 35 36 61
60
40
49 36
41
64
45 46 37
20
32 22 13 7 19
13
18 8
13
0 DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
TR
Media 8 pases
70
El vendedor orienta en primer lugar al consumidor sobre la eleccin del vehculo Su papel, en primer lugar consiste en asesorar y reafirmar al comprador sobre el vehculo elegido. Por tanto, lo esencial del discurso del vendedor al cliente hace referencia al vehculo (el 74% de media en los ocho pases): las caractersticas tcnicas, el consumo, equipamiento y abanico de extras. No obstante, los consumidores britnicos, italianos y portugueses se muestran ms interesados que sus vecinos por los servicios asociados (financiacin, seguro) puesto que los vendedores confieren un lugar destacado a
estos argumentos en su discurso (el 41% en el Reino Unido y el 30% en los otros dos pases). Al recurrir a los servicios asociados, el vendedor se posiciona como facilitador de la propia compra: es quien propone un paquete al comprador que le permita financiar y asegurar su vehculo en el momento de la compra. En adelante, el papel del facilitador por parte de los concesionarios y vendedores est avocado sin duda a aumentar en importancia, como permite presagiar el hecho de los consumidores solicitan cada vez ms la asistencia personal.
El vendedor debe saber tambin cmo permitir sortear al conductor las dificultades de la compra. Para que el momento de la compra vuelva a resultar atractivo, los vendedores y concesionarios debern poner a prueba su capacidad para realizar propuestas en el mismo momento de la adquisicin del vehculo y en la atencin al conductor ms all de la compra. As, los consumidores europeos se muestran muy interesados por las diferentes opciones de compra que les permitan contar con ms asistencia en la recepcin y el uso de sus vehculos.
EL VENDEDOR LE HA ASESORADO MS SOBRE?

(en % de los compradores de automviles en distribuidores profesionales)
El vehculo en s mismo 100

22 16
Los servicios asociados (financiacin, seguro...)
16 25 30 30 41 26 26
80
60
40
78
84 75
84 70 70 59 74 74
20
71
Restaurar la imagen de este sector pasa antes que nada por permitirle al consumidor superar las dificultades que conlleva la compra de un vehculo. As, los clientes expresan que realizan esperas demasiado prolongadas respecto de servicios personalizados en su domicilio (recibir el vehculo en el domicilio para reparaciones y operaciones de mantenimiento, entrega del nuevo vehculo y entrega del antiguo vehculo a domicilio). Este mismo espritu de cero preocupaciones, cero limitaciones se percibe en el hecho de que el 79% de los consumi-
dores europeos desea que el concesionario le enve un recordatorio de los diferentes mantenimientos. Esta demanda, lejos de ser anecdtica, es muy reveladora de una predisposicin a demandar asistencia ms acorde a la realidad actual, como demuestra la reciente publicidad sobre las posibilidades de Siri, el asistente de reconocimiento de voz del iPhone. Aqu tambin se percibe un potencial importante de desarrollo de la relacin con los clientes que los concesionarios y vendedores deberan saber prever y explotar.
La asistencia personal tambin pasa por una demanda de relacin continuada y privilegiada: el 63% de los consumidores europeos esperan que sus concesionarios les inviten a eventos. As lo afirma el 85% de los turcos, el 66% de los espaoles y el 64% de los portugueses. Por tanto, proponer una distribucin Premium sera una de las posibles palancas para volver a dinamizar la compra de automviles. Los vendedores y concesionarios tendrn que saber cmo redistribuir su oferta de servicios para contentar a los consumidores.
INTERS EN DIFERENTES OPCIONES DE COMPRA

(en % de las intenciones de compra subtotal interesados) DE BE ES FR IT PT UK TR Med. 8 pases
El envo por parte del concesionario de un recordatorio de los mantenimientos peridicos Recogida del vehculo en el domicilio/en el lugar de trabajo por parte del concesionario para las reparaciones
Recogida del vehculo en el domicilio/en el lugar de trabajo para las operaciones de mantenimiento por parte del concesionario
73
66
83
79
86
82
72
91
79
77
73
79
74
78
79
80
91
79
77
70
81
71
73
78
79
91
78
Entrega del vehculo a domicilio Recogida del antiguo vehculo en el domicilio Invitacin del concesionario a eventos
Envo por parte del concesionario dos veces al ao de newsletters con la presentacin de los nuevos modelos que podran adecuarse a mis intereses Fuente: Observatorio Cetelem
73 65 55
61 59 62
70 73 66
71 68 57
70 67 61
74 65 64
82 71 52
89 84 85
74 70 63
39
43
52
38
50
53
41
77
50
SERVICIO POST-VENTA: RESPONDER AL DESAFO DEL COSTE JUSTO

Para los consumidores europeos, que desean sortear las diferentes dificultades que se presentan a la hora de comprar un automvil, el concepto del mantenimiento/la reparacin es una carga crtica que representa un contratiempo doble, desde el punto de vista del tiempo y del dinero. Los gastos de mantenimiento y reparacin suponen ms del 40% del coste soportado durante toda la vida del vehculo. Por consiguiente, a nadie sorprende que los conductores procuren disminuir el impacto en sus bolsillos. A los concesionarios les corresponde la tarea de probar a sus clientes que la prestacin que ofrecen es la ptima: la excelencia del servicio al mejor precio posible
72
El concesionario sigue siendo el proveedor legtimo de los servicios de mantenimiento del vehculo Ms de uno de cada dos europeos sigue confiando el mantenimiento de su coche al concesionario donde lo adquiri. Una proporcin que aumenta hasta el 70% en el caso de los belgas y el 59% entre los turcos. Por tanto, el concesionario se considera mayoritariamente el proveedor ms apto y legtimo de servicios de mantenimiento del vehculo. Esta posicin preponderante se explica en gran medida por la existencia de los contratos de garanta que solan imponer la obligacin de efectuar el mantenimiento del vehculo en la red del fabricante para conservar la garanta. Estas clusulas fueron suprimidas por la directiva europea n 1400/2002/CE3. No obstante, el conductor puede conservar
el reflejo de confiar el mantenimiento y la reparacin de su vehculo a su concesionario. Existe el posible freno psicolgico que suponen las dificultades econmicas que proliferan en estos tiempos de crisis. La comunicacin y la competencia de precios de los agentes independientes, de los centros automovilsticos, la mecnica rpida, los hipermercados y los pure players de internet estn captando cada da ms la atencin de los conductores. El consumidor cada vez busca ms planes adecuados para el mantenimiento del vehculo Reparar el vehculo suele ser muy costoso, y de hecho es un coste que no ha dejado de aumentar en los ltimos aos. En Espaa, y segn los ltimos datos publicados en un estudio de IDAE4, un coche supone una inversin que supera
de media los 2.000 al ao, entre gastos de compra, mantenimiento, consumo , seguro e impuestos. De este modo, el presupuesto que dedican los consumidores al mantenimiento no ha dejado de aumentar, empujndoles a buscar planes adecuados de mantenimiento para el vehculo. El porcentaje de consumidores, nada desdeable, que opta por realizar ellos mismos el mantenimiento o confiarlo preferentemente a un centro del automvil es muy significativo de esta bsqueda del coste justo o ms bajo posible. As, el 18% de los europeos de media opta por estas dos opciones para el mantenimiento y la reparacin de sus vehculos.
3. Actualmente se conserva la garanta del fabricante independientemente del lugar en el que se efecten las revisiones durante el periodo de la misma. 4. IDAE: Instituto para el ahorro y la diversificacin energtica del Ministerio de Industria
REALIZA LAS REPARACIONES/EL MANTENIMIENTO DE SU COCHE EN EL CONCESIONARIO DONDE LO COMPR?

(en % de los propietarios que compraron en un concesionario)
S 100
No
30
80
41 50 52 49 57 58
41
47
60
40
70 59 50 51 43 42 59 53
20
48
73
Pese a que los vehculos cada vez estn ms evolucionados y equipados tecnolgicamente, el mantenimiento de Do it Yourself (hazlo t mismo/me lo hace un conocido) seduce al 13% de los consumidores en Blgica, al 12% en Portugal y al 11% en Turqua. La cuota de mercado de esta filosofa en los servicios postventa en 2008 se situaba en el 15% en Francia, el 10% en el Reino Unido y el 9% en Alemania5, lo que indica que la clientela de este tipo representa un nicho real en el mercado del mantenimiento del vehculo. Por lo que se refiere a los centros del automvil, resultan atractivos para los
consumidores franceses e italianos (el 17% y 14% por ciento respectivamente). El xito de los centros del automvil especializados se explica en gran medida por los precios atractivos que ofrecen, en forma de presupuestos cerrados o de promociones, por prestaciones (vaciado, frenos, neumticos, etc.). El presupuesto cerrado conlleva adems una transparencia en los precios que permite al cliente evaluar de entrada el coste de la reparacin de su vehculo. El peso de los talleres independientes se ajusta a esta misma lgica de bsqueda por parte de los clientes de alternativas interesantes para reducir el coste de re-
paracin del vehculo. As, una media del 42% de los consumidores europeos confa el mantenimiento y la reparacin a un taller independiente. Los espaoles destacan por ser los ms fieles a este tipo de talleres, ya que un 51% ha afirmado realizar all sus revisiones y reparaciones. Los precios atractivos y la transparencia de las tarifas de mantenimiento y reparacin, las dos claves que garantizan el xito post-venta respecto de un consumidor que cada vez busca planes ms ajustados.
5. BIPE, segn Le Journal de lautomobile
DNDE REALIZA EL MANTENIMIENTO/LA REPARACIN DE SU COCHE?

(en % de los compradores en concesionario que realizan el mantenimiento en otro establecimiento)
Acudo a un taller independiente Acudo a otro establecimiento Acudo a otro concesionario de la misma marca Lo realizo yo mismo/me lo realiza un conocido Acudo a un centro del automvil 100
7
5 6 17 14 8 10 14
8 12
6 8
8 11
9 9
80
29
13
15
11 20 31 34
19
60
16
33
23
20 20 10
20
40
23 44 51
20
11
20
44 33
51
44 36
42
22
74
Para reducir los gastos de mantenimiento del automvil, los consumidores europeos se plantean tambin recurrir a una solucin original: comprar los recambios y contratar aparte la mano de obra. Cerca de ocho de cada diez europeos se manifiestan dispuestos a no
contratar ms que la mano de obra del mecnico. Por tanto, se avecinan buenos tiempos para el mercado de recambios y accesorios del automvil en lnea. Disociar el coste de los recambios y el coste de la mano de obra es consecuencia, una vez ms, de una lgica de
racionalizacin de los costes: por tanto, el servicio postventa debe superar el desafo del coste justo para satisfacer a un consumidor que cada da toma ms decisiones pensando en el bolsillo.
ESTARA DISPUESTO/A A CONTRATAR SOLAMENTE LA MANO DE OBRA DEL MECNICO SI PUDIERA ADQUIRIR EL RECAMBIO POR OTRA VA?
(en % de los propietarios e intenciones de compra)
S, sin lugar a dudas 100

9 9
S, probablemente
No, probablemente, no
No, en ningn caso
5 16
4 5 10
3 7
6 15
80
17 26 22
20
52
43
60
50 45 41 49
56 48
40
48
20
29 17 24 34
43 39 23 34 31
En resumen
Con los efectos de la crisis, se percibe una cierta racionalizacin de los comportamientos del consumidor. No obstante, dicha racionalizacin, que resulta evidente en el mantenimiento y la reparacin, marcados por una huda hacia los planes de descuento, no debe ocultar las elevadas expectativas de los clientes por lo que respecta a los servicios de acompaamiento por parte de los concesionarios y vendedores. As pues, el repunte en la distribucin del automvil deber pasar en gran medida por la capacidad de los concesionarios y vendedores para ser no solo promotores de la compra, sino principalmente facilitadores respecto del cliente que busca cada vez ms evitar las complicaciones vinculadas a la compra y el uso de un coche.
75
w AMPLIACIN DE GARANTAS PARA TRANQUILIZAR Y FIDELIZAR A LOS CLIENTES

La compra de un coche es un acto que supone recurrir a procesos de arbitraje particularmente sopesados. Teniendo en cuenta la importancia que supone esta inversin para los hogares, parece indispensable realizar un acompaamiento ms all de la propia compra y de la entrega del vehculo. En un contexto en el que las ofertas cada vez son ms numerosas y menos transparentes, ofrecer tranquilidad es una herramienta nada desdeable a la hora de convencer a un cliente. Los directores comerciales conocen bien la importancia del papel del vendedor en la operacin y saben que dicho papel debe fundarse en una relacin privilegiada entre el cliente y la propia marca.
LA GARANTA DEL FABRICANTE, UN COMPROMISO FUERTE DE LA MARCA PARA OFRECER TRANQUILIDAD

En primer lugar, esta relacin se instaura a travs de la garanta del fabricante, que representa desde el punto de vista del consumidor un fuerte compromiso por parte de la marca respecto de la calidad del producto vendido y una seguridad para los primeros aos de uso. La ampliacin de la garanta del fabricante a largo plazo ha dejado de ser un mero argumento comercial, para pasar a ser una condicin sine qua non a la hora de comprar un automvil: el 78% de los europeos se muestran interesados por una ampliacin de la garanta a cinco aos, y el 75% por una ampliacin a diez aos, lo que supone cerca de la totalidad de la duracin de vida del coche! Este inters ilustra tambin la relacin razonada de los consumidores con el automvil y su necesidad de evitar contratiempos: no tener que gestionar los problemas vinculados al uso de su vehculo prima sobre el resto de factores. Para los fabricantes, estas ofertas tambin suponen la ocasin de fidelizar al cliente en base a sus necesidades postventa, un mecanismo indispensable para el equilibrio adecuado de sus redes. La ampliacin de sus garantas va tambin en el sentido de la fidelizacin a ms largo plazo, algo coherente teniendo en cuenta el aumento de la vida del producto y, a fortiori, el envejecimiento del parque automovilstico. El fabricante coreano KIA fue uno de los primeros en proponer, desde 2006, una garanta de siete aos o 150.000km en ciertos modelos, y en ampliar dicha medida a partir de 2010 a todos sus vehculos. La prueba de que esta poltica atrae a clientela es que Opel acaba de lanzar en junio de 2012 una garanta de ocho aos o 150.000km para todos los Astra! Garantizar la tranquilidad a lo largo de toda la vida del automvil tambin es el objetivo de cerca de dos tercios de los europeos, al mostrarse partidarios del seguro de prdida financiera (GAP). Este tipo de seguro permite completar, en caso de robo o destruccin total del vehculo, el reembolso del asegurador principal hasta el lmite del precio de compra del vehculo. Los profesionales del automvil y del crdito no deben dejar escapar este nicho de mercado: el 75% de los consumidores se mostrara interesado por un seguro de automvil suscrito con un concesionario y el 39%, por un seguro suscrito con su establecimiento de crdito.
76
NICAVONER AL
DESARROLLAR LOS SERVICIOS ASOCIADOS Y EL RENTING PARA ACELERAR LA RENOVACIN
INTERS EN DIFERENTES GARANTAS

(en % de intenciones de compra subtotal interesados) DE BE ES FR IT PT UK TR Med. 8 pases
Una ampliacin de la garanta del fabricante hasta los cinco aos Una ampliacin de la garanta del fabricante hasta los diez aos Un seguro GAP Un seguro del automvil suscrito con un fabricante Un seguro del automvil suscrito con un concesionario Un seguro del automvil suscrito con un establecimiento de crdito
72 66 49 30
81 75 63 37
82 78 71 58
66 61 50 30
81 80 71 58
81 83 77 55
71 64 45 43
92 92 90 89
78 75 65 51
30
30
48
23
57
49
38
88
47
18
32
41
19
43
40
32
79
39
AMPLIACIONES PARA GARANTIZAR UN MAYOR VALOR RESIDUAL

En segundo lugar, la relacin de un cliente con una marca puede reforzarse a travs de los contratos de mantenimiento, que ofrecen al conductor un servicio de garanta de calidad en el mantenimiento del vehculo durante todo el ciclo postventa, un concepto que, como sabemos, supone una cuota nada desdeable del precio del mismo. Por ltimo, los acuerdos de recompra constituyen tambin un punto fuerte para los comerciales a la hora de disipar las ltimas dudas, al proponer ventajas particularmente atractivas. Ofertas que tambin pueden permitir establecer a priori el valor residual de los vehculos, ofreciendo as a los consumidores una visin ms clara de la depreciacin de su coche. Estos elementos permiten un arbitraje sobre el precio ms racional al tomar en cuenta los costes relativos a la titularidad del automvil (el famoso Total Cost of Ownership).
77
w EL CRDITO, UN FACILITADOR DE LA COMPRA

DIFERENTES PERFILES DE ENDEUDAMIENTO
Los britnicos son los ms endeudados de los siete pases europeos analizados, con una tasa de endeudamiento de los hogares del 143% de sus ingresos (pero a un nivel inferior al de pases como Holanda, Dinamarca, Irlanda o Noruega). Los pases de la Pennsula Ibrica (Portugal, 130% y Espaa, 128%) tambin recurren al crdito a niveles superiores al de sus ingresos brutos (es decir, que su tasa de endeudamiento supera el 100%). Por el contrario, en Francia (80%) y principalmente en Italia (65%) los hogares tienen la tasa de endeudamiento ms baja.
TASA DE ENDEUDAMIENTO BRUTO DE LOS HOGARES

(en % de sus ingresos)
150
125
100
75
128 130
143
50
89 84 80 65
99
25
0 DE
Fuente: BIPE segn Eurostat.
BE
ES
FR
IT
PT
UK
Zona Euro
78
EN ADELANTE, EL RECURSO AL CRDITO SER MAYORITARIO EN LAS COMPRAS DE VEHCULO

Para financiar un automvil, el recurso al crdito o al renting se revelan como las soluciones ms interesantes a los ojos de los europeos. Estas formas de financiacin son para ciertos hogares el nico modo de acceder al automvil; para otros, puede suponer la ocasin de optar a una gama ms alta, de pasar al mercado de los vehculos nuevos, de adelantar una compra o simplemente evitar socavar los ahorros bloqueados y remunerados. A la hora de adquirir su prximo vehculo, el 53% de los europeos se muestra decidido a solicitar un crdito, y el 6%, una oferta de renting, renting a largo plazo (RLP), o renting con opcin a compra (ROC). As, solo dos de cada cinco piensa pagar su vehculo al contado. Por tanto, las perspectivas son ms bien positivas para el mercado del crdito y el renting, que se perciben como elementos que facilitan la compra y deberan ser mayoritarios en los prximos meses y aos, tanto para vehculos nuevos como de ocasin. Las ofertas de renting para vehculos nuevos empiezan de hecho a calar en los hogares. No obstante, el anlisis pas a pas arroja tambin en este caso resultados contrastados: en Italia, menos de uno de cada dos compradores potenciales declara tener la intencin de recurrir a ofertas de renting (9%) o de crdito (39%). Las condiciones del crdito se han endurecido, por lo que los hogares prevn reducir ms bien su capacidad de ahorro para garantizar la renovacin del vehculo o la primera compra que se plantean realizar en el futuro. Sus vecinos mediterrneos no son los ms optimistas por lo que se refiere a recurrir al crdito o al renting: as, el 41% de los turcos, el 56% de los portugueses y el 58% de los espaoles se plantean recurrir a uno de estos dos servicios (frente al 59% de media en Europa), mientras que los belgas (el 70%) y los alemanes (68% del cual, el 9% se plantea el renting) no ven inconveniente al respecto. El Reino Unido confirma su inters por la financiacin a crdito (el 70% de intencin!) y al renting (9%), en una cultura en la que el leasing ha cumplido casi todo su ciclo en las flotas de las empresas.
CMO PIENSA FINANCIAR SU COMPRA?

(en % de las intenciones de compra en los prximos dos aos)
100% al contado 100

9
Crdito (una parte o la totalidad)
A travs de un contrato de renting con o sin opcin de compra (RLP/ROC)
80
55 51 39 52
38
53 70
60
59
65
40
59
20
32 30
52 42 40
44
41
21
79
El renting, una forma original de acceder al automvil RLP ROC: En qu consiste? El renting a largo plazo (RLP) consiste en poner un vehculo nuevo a disposicin del usuario a cambio de las rentas mensuales durante un periodo concreto (al final del contrato, el vehculo se restituye). El renting con opcin de compra (ROC) consiste tambin en poner a disposicin del usuario un vehculo nuevo a cambio de las rentas mensuales a lo largo de un periodo concreto; al finalizar
el mismo, el vehculo se puede comprar en cualquier momento. RLP y ROC, prestaciones que interesan a los europeos La principal ventaja de las prestaciones de renting a largo plazo o con opcin de compra es que los hogares no tienen que soportar los elevados costes de inversin inicial. Si bien an son muy pocos los usuarios de estos servicios, ms de un tercio de los europeos se muestran interesados por el ROC y ms
de una cuarta parte, por el RLP. Estas soluciones tienen ms aceptacin en Turqua, Espaa y Portugal, mientras que los alemanes y belgas son los que se mantienen ms fieles a la idea de la propiedad del automvil. De hecho, la diferencia constatada en todos los pases entre quienes manifiestan inters y quienes dan el paso es la prueba de que la propiedad del automvil sigue siendo un valor que comparte el conjunto de los europeos.
ESTARA PERSONALMENTE INTERESADO/A EN LAS SIGUIENTES PRESTACIONES?

(en % del total de europeos encuestados)
Usuarios 60
Interesados
50
40
30
46 42 49
20
26 27 20 25
43 29 29 26
37 26 25 24 26
35
10
19
0
RLP
2
ROC RLP
2
ROC
1
RLP
2
ROC
1
RLP
2
ROC
3
RLP
3
ROC
2
RLP
2
ROC RLP
2
ROC RLP
4
ROC RLP
2
ROC
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
TR
Media 8 pases
80
MS DE UNO DE CADA DOS EUROPEOS CONTRATA UN CRDITO CON OTRA ENTIDAD DIFERENTE DEL PUNTO DE VENTA
El 53% de los europeos contrata su crdito con un banco o un establecimiento especializado. Los turcos (el 78%) y los franceses (el 79%) son los que ms confan en aquellos a quienes consideran los autnticos profesionales del crdito. No obstante, la financiacin en el punto de venta (el concesionario) capta al 47% de la clientela europea. Es cierto que lo prctico que resulta y la unificacin del interlocutor son ventajas innegables para el comprador. Los alemanes y los italianos incluso firman el contrato de financiacin en el concesionario en ms de dos de cada tres casos (el 68%).
DNDE HA CONTRATADO EL CRDITO?

(en % de compradores que contrataron un crdito)
En un concesionario 100
En otra entidad: banco, establecimiento especializado
32
32 49 59 46 46 53
80
60
79
78
40
68 68
20
51 41 21
54
54 22
47
81
UNA PROPORCIN QUE DEBERA AUMENTAR SIGNIFICATIVAMENTE

Entre quienes tienen intencin de comprar, los crditos con establecimientos especializados han experimentado un aumento de diez puntos, pasando del 53% al 63% de las compras realizadas. En Francia y en Turqua, donde ya se tiene costumbre, esta tendencia debera confirmarse. Asimismo, los alemanes, belgas, italianos, portugueses y britnicos van a recurrir cada vez ms a este tipo de establecimientos en el futuro.
DNDE CONSIDERA QUE ES MS PROBABLE QUE CONTRATE SU CRDITO?

(en % de intenciones de compra a crdito en los prximos dos aos)
En un concesionario 100
En otra entidad: banco, establecimiento especializado
80
53 55 68 81
44 62 56 63
60
74
40
56
20
45 32
47 38
44 26 19 37
No obstante, no debemos olvidar que se trata de declaraciones de intencin que no se traducirn necesariamente en compras. De hecho, se sabe que la financiacin en el concesionario suele ser un acto oportunista, por lo que no es necesariamente premeditado. Cuando
nos referimos a una posible financiacin en el futuro, quienes manifiestan su intencin suelen tender a pensar en primer lugar en su banco, con el que mantienen una relacin privilegiada. No obstante, en el momento de la compra, los arbitrajes efectuados sobre la financiacin sue-
len mostrarse ms partidarios de las compaas cautivas y los establecimientos especializados en el punto de venta. Dichas compaas suelen proponer tipos de crdito competitivos, a travs de ofertas de paquetes de vehculo/financiacin.
82
CRDITO DEL AUTOMVIL: ANTES QUE NADA, UN TIPO DE INTERS ATRACTIVO

Un tipo de inters que de hecho se examina con lupa y que ser el criterio cada vez ms decisivo en el futuro a la hora de elegir la entidad de financiacin: el 28% de los compradores europeos han basado su proyecto de financiacin en este criterio y en adelante ser el 40%. Los franceses, belgas e italianos son los que escuchan con ms atencin los tipos propuestos: en la prxima compra, este factor ser decisivo para cerca de la mitad de los consumidores. Por el contrario, los espaoles (el 32%) y los alemanes (el 27%) que solicitarn un crdito, sopesarn otros factores a la hora de elegir su financiacin. Aunque hay que sealar que en ambos casos aumentan su importancia respecto a la contratacin del crdito anterior.
EL FACTOR CLAVE PARA USTED A LA HORA DE ELEGIR UNA ENTIDAD DE FINANCIACIN ES/SER EL TIPO DE INTERS?
(en % de los compradores que han contratado un crdito (pasado) y en % de las intenciones de compra a crdito en los prximos dos aos (futuro))
Compra en el pasado 60
Compra en el futuro
50
40
30
50 48 47 31 27 22 39 29 32 28 44 40
20
27 30 29 32
40
10
25
83
SIEMPRE QUE LE RESULTE TRANSPARENTE AL CONSUMIDOR!

En un contexto en el que se multiplican las ofertas de financiacin de todo tipo (RLP, ROC, oferta de paquete de financiacin), especialistas del crdito deben tranquilizar al comprador cuidando mucho la legibilidad de las condiciones de acceso al crdito. Garantizar la transparencia en el conjunto de condiciones del crdito (tipo de inters, pero tambin el plazo de pago, gastos administrativos...) ser primordial para facilitar las comparaciones entre las ventajas que ofrecen las diferentes soluciones. Por tanto, no se puede bajar la guardia, sobre todo teniendo en cuenta que estas ofertas de paquetes se presentan con una buena forma de hacer negocio, a la vez que se fideliza al cliente. La reconquista del mercado pasar fundamentalmente por la capacidad que tendrn los profesionales del crdito para proponer una financiacin a un precio ventajoso y con total transparencia.
w UNA VEZ MS, SERVICIOS DE MOVILIDAD PARA CAPTAR A NUEVOS CLIENTES

Ms all de los servicios tradicionales de acompaamiento en la financiacin o la contratacin del seguro del vehculo, los fabricantes debern ofrecer nuevas prestaciones de movilidad. Y ello con el fin de captar a nuevos clientes que no disponen hasta el momento de coche, bien por razones financieras, bien al echarles atrs a la hora de adquirir un vehculo todas las complicaciones que conlleva la titularidad del mismo. Entre las soluciones ms innovadoras se plantea actualmente la idea de la tarifa de movilidad: ms que de tener un coche, se trata de que el conductor no sea ms que un simple usuario que lo toma prestado en funcin de sus necesidades. Un concepto que ya ha quedado patente en las diferentes soluciones de coche compartido probadas con ciertos clientes. Asimismo, han aparecido tambin los planes de movilidad para completar la compra o el alquiler de automviles a largo plazo; estos planes permiten realizar operaciones de renting a demanda del consumidor para cualquier tipo de vehculo (urbanos, monovolmenes, de dos ruedas a motor, bicicletas) para escapadas de fines de semana, vacaciones u ocasiones particulares (mudanzas, reagrupacin familiar...). Es lo que propone el servicio Mu de Peugeot. Para determinadas prestaciones, como Multicity, de Citron, se pueden incluir hasta trayectos en tren o avin. Estas iniciativas, an poco utilizadas, no se deben pasar por alto: por ejemplo, el hecho de compartir vehculos elctricos debera permitir familiarizarse con esta tecnologa, acabando as con reticencias a la hora de lanzarse a comprarlos. Si bien los alemanes y, ms an, los britnicos, an se muestran algo susceptibles respecto de este tipo de servicios de uso de automviles, un tercio de los europeos manifiesta un claro inters al respecto.
84
RESPECTO DE LAS SIGUIENTES PRESTACIONES SIGUIENTES, CUL ES SU POSICIN?

(en % del total de europeos encuestados)
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
TR
Media 8 pases
Conduccin compartida
Soy usuario/a Estoy interesado/a Soy usuario/a
6 30 1 25 0 23
4 34 1 23 1 27
4 30 2 27 2 34
9 42 1 30 2 33
4 29 1 39 1 36
6 43 1 36 0 33
3 23 2 19 1 17
3 30 6 44 4 47
5 33 2 30 1 31
Carsharing
Estoy interesado/a Soy usuario/a Estoy interesado/a
Tarifa plana de movilidad
As, la conduccin compartida, que consiste en organizarse con otras terceros para realizar trayectos entre varios con el vehculo de uno de ellos, compartiendo, en su caso, los gastos, es un concepto que resulta muy interesante a los portugueses (43%) y a los franceses
(42%). El carsharing, servicio de pago que permite acceder a un coche las 24 horas para usos ocasionales o de corta duracin, atrae al 30% de los europeos. Los turcos (el 44%) y los italianos (el 39%) son los ms proclives a utilizar este tipo de servicios. La tarifa plana de
movilidad, que consiste en poner a disposicin por un precio fijo, vehculos de cualquier tipo, en funcin de las necesidades, interesa al 31% de los europeos, y particularmente a los turcos (47%), italianos (36%) y espaoles (34%).
En resumen
No est todo perdido: existen sin duda diferentes palancas para hacer repuntar el mercado del automvil. La oferta de productos y la distribucin tendrn un papel importante a la hora de poner a disposicin del cliente objetivo los low-cost sensibles y los Premium sensibles. Los servicios asociados al automvil tambin tienen puntos fuertes que poner en prctica: acompaar al consumidor que necesita sentirse reafirmado y ayudarle a dar el paso final a la compra.
85
Alemania
Mercado del automvil Despus de dispararse el mercado por el impulso de los planes de ayuda estatales (planes renove con prima de desguace) en 2009 (+23%), el mercado alemn experiment un fuerte retroceso en 2010 (-23%), para volver en 2011 a los niveles (bajos) de 2007-2008. Pese a todo, fue uno de los pases que mejor aguant en 2011, y el ao 2012 debera ser el de la consolidacin. Los alemanes estn entre los que ms inters muestran por adecuar el coche a las necesidades; por contra, se muestran menos sensibles al criterio del precio de compra, sin duda por la elevada tasa de recurso a intermediarios comerciales. Paradjicamente, en el pas del vehculo Premium, una distribucin minimalista no da miedo. Ya sea a travs de la compra de automviles en internet, o la entrega del coche en un simple depsito o almacn, la voluntad de reducir el nmero de intermediarios est muy marcada. El consumidor alemn siente menos la necesidad de la asistencia personal del fabricante (garantas) que sus vecinos europeos. El crdito podra resultar tambin una buena palanca para fomentar la compra por parte de este tipo de consumidores, particularmente interesados en la oferta de financiacin del concesionario y, globalmente, menos endeudados que la media europea.
Producto y distribucin
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Blgica
Mercado del automvil A largo plazo, el mercado belga se enmarca en una tendencia alcista constante, que solo se vio alterada por la crisis de 2009 y de nuevo en 2012; en el primer semestre de 2012, el sector sufri la consecuencia de la supresin de las primas de CO2, una medida que se enmarca en la coyuntura de la crisis. El buen ritmo del mercado de vehculos de empresa permite atenuar las consecuencias. Los belgas se sitan en cabeza de los europeos a la hora de mencionar el precio de compra y el coste de utilizacin como principales factores de la eleccin, con una sensibilidad notable por las rebajas y las promociones. sta es sin duda la razn por la que no sienten la necesidad de negociar una vez comenzados los trmites de la compra. Curiosamente, no estn dispuestos a optar por una distribucin low-cost (compra por internet, recogida del vehculo en un almacn de una fbrica a varios cientos de kilmetros) y siguen optando mayoritariamente por la compra y el mantenimiento del vehculo en el concesionario. Los belgas se sitan en segunda posicin por detrs de los britnicos en la compra de vehculos a crdito, que suscriben fundamentalmente con profesionales especializados.
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Espaa
Mercado del automvil Tras un largo periodo de euforia y sobrecalentamiento, la burbuja del mercado estall junto con la inmobiliaria. Entre 2007 y 2012, el mercado ha retrocedido un 56,6% Si bien los espaoles confieren relativamente menos importancia al criterio del precio (compra, utilizacin), s se muestran particularmente sensibles a las caractersticas del coche, as como a las ofertas de financiacin que podran recibir. De hecho, el espaol negocia menos que sus vecinos europeos y tampoco ve inters en comprar por internet. Sin embargo, los fabricantes obtuvieron buena respuesta por parte de los espaoles al proponer ampliaciones de la garanta. Pese a la elevada tasa de endeudamiento, no renunciarn a la financiacin a crdito que contratarn ms bien con el concesionario.
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86
Francia
Mercado del automvil Los planes de ayuda estatales de 2009-2010 no han permitido al mercado mantener el ritmo durante mucho tiempo. Tras un retroceso del 2% en 2011, las perspectivas para 2012 son particularmente malas. Las ventas deberan bajar un 12% Los franceses figuran entre los ms vinculados al precio de compra que, de hecho, no dudan en negociar. Esto se traduce en una cuota nada desdeable de intenciones de compra que manifiestan su predisposicin a comprar online, as como una propensin mayor a realizar el mantenimiento del vehculo en centros del automvil, donde se aplican tarifas ms ventajosas. Cuando los franceses recurren al crdito, prefieren optar por las entidades financieras, ms que los concesionarios. Los franceses siempre estn a la caza de planes ventajosos, lo que los lleva a ser los primeros a la hora de optar por la conduccin compartida.
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Italia
Mercado del automvil Los niveles de mercado en Italia han sido anormalmente elevados en el pasado por causa de los descuentos permanentes, de las constantes ayudas estatales y de una orientacin de los consumidores hacia los segmentos ms pequeos y menos costosos. Desde 2010, el mercado italiano no ha dejado de retroceder. Incluso debera superar a la baja la barrera de los 1,5 millones de matriculaciones en 2012. En una coyuntura de rigor presupuestario, los fabricantes no van a tener otra opcin de responder a las elevadas expectativas de los italianos en trminos de rebajas y promociones. Ser mayoritariamente en los concesionarios, con comerciales persistentes donde se reconciliarn los consumidores y los fabricantes. Respecto de los italianos, la postventa puede ser la ocasin adecuada para obtener descuentos. Por razones ligadas a la estructura del segmento del mercado y sociales (particularmente, la cohabitacin prolongada con los padres), el pago al contado debera seguir teniendo peso en el futuro. Para aquellos que optarn por un crdito, los concesionarios tendrn tambin un papel importante. En este pas en el que coche ocupa un lugar muy destacado, los nuevos servicios de carsharing y las tarifas planas de movilidad lograrn adeptos.
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Portugal
Mercado del automvil Si bien el mercado del automvil logr rebotar en 2010 (+39%) tras la fuerte cada de 2009 (+25%), en 2012 se mantendr la bajada que ya se inici ampliamente en 2011 para situarse en el entorno de las 100.000 matriculaciones, lo que supone un nivel de mercado que no se vea desde 1985. Los portugueses prestan atencin al precio de compra y sobre todo a los costes de utilizacin y no dudan a la hora de negociar con el distribuidor. Asimismo, estn decididos a recoger el coche en un simple depsito de venta o a recorrer varios cientos de kilmetros para obtener un precio mejor. Estn menos vinculados a la compra en concesionarios que sus vecinos y tambin son menos proclives a optar por concesionarios a la hora del mantenimiento del coche. Siempre en la misma lnea del ahorro, los portugueses son los primeros de Europa en declararse dispuestos a no contratar ms que la mano de obra del mecnico y a comprar los recambios por su cuenta. El consumidor portugus busca un acompaamiento extenso por parte del fabricante (garanta, seguro). Siempre en la lnea del ahorro, los portugueses acogen con agrado las nuevas soluciones de movilidad como la conduccin compartida, el carsharing y las tarifas planas de movilidad.
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87
Reino Unido
Mercado del automvil El mercado britnico sufri la crisis de lleno y ha experiment un retroceso cercano al 20% entre 2007 y 2009. Desde entonces, se mantiene aos despus en torno a los dos millones de matriculaciones, lo que supone un retorno al nivel de 1995. No obstante, debera ser el nico pas de Europa Occidental en registrar un crecimiento positivo en 2012 (+2,3%). Los britnicos confieren mucho valor a la adecuacin del coche a su utilizacin y sus necesidades, as como a la imagen que ofrece el coche de s mismos. No obstante miran mucho el coste de utilizacin. Por tanto, son menos receptivos que sus vecinos al concepto de distribucin low-cost, incluso a la hora de plantearse la competencia de su concesionario con otros profesionales para el mantenimiento del vehculo. El consumidor britnico no es menos sensible a la asistencia personal por parte del fabricante (garantas) que sus vecinos europeos. Como se deduce de la elevada tasa de desendeudamiento, los britnicos optan preferentemente por la compra a crdito, mayoritariamente de forma directa con el concesionario.
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Turqua
Mercado del automvil Hoy por hoy, Turqua es fundamentalmente un pas de produccin de automviles. Las matriculaciones oscilan entre las 550.000 unidades (se esperan 510.000 en 2012). El dinamismo de la demanda local apoyado por el crecimiento econmico a medio plazo deberan provocar un despegue en el mercado. Al contrario que los europeos, las caractersticas tcnicas y la seguridad priman sobre los criterios del precio de compra y la utilizacin. No obstante, se mantienen atentos a las diferentes rebajas y promociones y no dudan en negociar el precio si no les basta. La compra online no es un obstculo para los turcos y una distribucin de tipo low-cost podra tener una buena acogida, si bien siguen prefiriendo realizar el mantenimiento en el concesionario. Los turcos esperan una atencin personal importante por parte de los fabricantes por lo que respecta a la garanta y el seguro. Asimismo, por lo que se refiere a la financiacin, se muestran ms partidarios de la compra al contado. Aquellos que optan por el crdito, recurren preferentemente por los bancos y establecimientos especializados. Los nuevos servicios de movilidad, en particular la conduccin compartida y la tarifa plana de movilidad, facilitarn el acceso al automvil en un pas an en fase de recuperacin.
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88
ANEXOS
Estadsticas: las cifras del mercado
EL AUTOMVIL EN EUROPA I ANEXOS
w ESTADSTICAS
EL MERCADO DEL VEHCULO PARTICULAR NUEVO (VPN)
(en nmero de matriculaciones)
2010
2011
20121
Variacin 2011/2012
20131
Variacin 2012/2013
Francia Italia Espaa Portugal Blgica-Luxemburgo Reino Unido Alemania Holanda Polonia Repblica Checa Eslovaquia Hungra Total 13 pases Europa 272 Japn Estados Unidos China Brasil
2.252.000 1.960.000 985.287 223.000 597.000 2.031.000 2.916.000 483.000 334.000 169.000 64.000 45.000
2.204.229 1.749.739 810.629 153.404 622.092 1.941.253 3.173.934 555.584 277.427 173.282 68.203 45.109
1.898.760 1.402.089 700.562 95.290 537.135 2.044.609 3.082.504 502.528 273.589 174.009 69.268 53.059
-13,85% -19,86% -13,58% -37,88% -13,65% 5,32% -2,88% -9,54% -1,38% 0,41% 1,56% 17,62% -7,24% -8,27% 21,19% 10,61% 10,91% 0,52%
1.975.000 1.530.000 785.000 100.000 540.000 2.060.000 3.200.000 495.000 305.000 180.000 62.000 50.000 11.297.000 12.950.000 4.200.000 15.000.000 16.000.000 3.065.000
4,01% 9,12% 4,46% -4,76% 5,33% 3,77% 1,91% -1,49% 11,48% 3,44% 8,95% -5,7% 2,87% 7,5% -1,18% 6,38% 10,34% 12,77%
12.059.287 11.838.629 10.981.562 13.786.287 4.198.000 11.563.000 11.934.000 2.667.000 13.131.095 3.507.000 12.748.000 13.074.000 2.704.000 12.044.466 4.250.000 14.100.000 14.500.000 2.718.000
1. Estimaciones BIPE.. nota: las estimaciones son para 2013, el resto es segn ACEA 2. Europa de los 27 (sin incluir Chipre y Malta) + Noruega, Suiza e Islandia.
Fuente: BIPE, con arreglo a ACEA, CCFA, INSEEM, Aniacam, El Observatorio Cetelem.
90
MATRICULACIN DE VEHCULOS PARTICULARES NUEVOS EN EUROPA1 EN 2012

Otros 17 % Pases Bajos 4% BlgicaLuxemburgo 5% Reino Unido 16 % Francia 15 %
Italia 11 % Espaa 6% Polonia 2%
Alemania 24 % Total Europa1 12 630 562

1. Europa de los 27 (sin incluir Chipre y Malta) + Noruega, Suiza e Islandia.
Fuentes: BIPE con arreglo a ACEA, CCFA,Aniacam, BNP Paribas, Cetelem, Jama.
TASA DE COMPRA DE HOGARES EN OCHO PASES

El clculo se efecta teniendo en cuenta nicamente las matriculaciones de hogares Matrculas totales VPN en 2012 Matriculaciones particulares
Parte particulares
Parte empresas
Nmero hogares
Tasa compra hogares
Francia Italia Espaa Portugal Alemania Reino Unido Blgica-Luxemburgo Total
1.899 1.402 701 95 3.083 2.045 537 9.761
55% 63% 49% 44% 40% 44% 54% 48%
45% 37% 57% 56% 60% 56% 46% 52%
1.044 883 346 42 1.233 900 290 4.738
27.150.500 24.257.900 17.417.700 3.891.700 39.646.600 26.545.300 4.698.900 143.608.600
4,00% 3,80% 1,99% 1,20% 3,10% 3,30% 6,10% 3,35%
Fuentes: BIPE con arreglo a ACEA, CCFA,Aniacam, el Observatorio Cetelem.
91
EL AUTOMVIL EN EUROPA I ANEXOS
LAS PRINCIPALES MARCAS EN EUROPA

(en %) Parte de merParte de mercado en Europa cado en Europa Enero-diciembre Enero-diciembre 2011 2012
LAS 3 MARCAS PRINCIPALES

Cuota de mercado durante 2012
VOLKSWAGEN FORD OPEL/VAUXHALL RENAULT PEUGEOT CITRON AUDI BMW FIAT MERCEDES KODA NISSAN HYUNDAI KIA SEAT VOLVO DACIA CHEVROLET MINI HONDA MAZDA LAND ROVER SMART TOYOTA LEXUS JEEP JAGUAR SUZUKI LANCIA/CHRYSLER ALFA ROMEO MITSUBISHI
Fuente: ACEA.
12,3 8,0 7,4 7,8 6,8 5,7 5,0 4,7 5,1 4,4 3,5 3,4 2,9 2,2 2,3 1,8 1,9 1,3 1,2 1,1 1,0 0,6 0,6 3,8 0,2 0,2 0,2 1,3 0,8 1,0 0,8
12,8 7,6 6,8 6,6 6,4 5,4 5,6 5,1 4,7 4,7 3,9 3,5 3,4 2,7 2,1 1,8 1,9 1,4 1,3 1,1 0,9 0,8 0,6 4,0 0,2 0,2 0,2 1,2 0,8 0,7 0,6
2
Ford
1
Volkswagen
3
Opel/Vauxhall
7,6 %
12,8 %
6,8 %
Fuente: BIPE, segn prensa especializada
LOS 3 GRUPOS PRINCIPALES

Cuota de mercado durante 2012
2
PSA
1
Grupo VW
2
(Renault, Nissan, Dacia)
Grupo Renault
12,0 %
24,1 %
12,0 %
Fuente: BIPE, segn prensa especializada
EL MERCADO DEL VEHCULO NUEVO EN ESPAA

(en cantidad de matriculaciones)
2008
2009
2010
2011
20121
VPN (Vehculo particular nuevo) VUL (vehculo utilitario ligero)
1.161.499 304.783
955.153 259.725
985.287 269.969
810.629 200.843
700.562 177.557
1. Estimaciones Observatorio Cetelem.
Fuente : Aniacam
92
LA ESTRUCTURA DEL MERCADO DEL VEHCULO PARTICULAR NUEVO ESPAA

(en %) Empresas 51 Empresas 36
Particulares 49
Particulares 64
2012
2002
Fuente: Aniacam
EL MERCADO DEL VEHCULO DE OCASIN EN ESPAA

(en cantidad de matriculaciones) 2012 Variacin 2012/2011
VO de hasta tres aos de antigedad VO de ms de tres aos hasta cinco de antigedad VO de ms de cinco aos hasta diez de antigedad VO de ms de diez aos de antigedad Total VO*
* Vehculos de Ocasin ** Estimacin Cetelem en base datos ANIACAM
261.666 173.393 409.839 731.405 1.576.304
-5,4% -22,8% -12,2% -3,8% -8,8%
LA ESTRUCTURA DEL MERCADO DEL VEHCULO DE OCASIN EN ESPAA EN 2012

(en %) VO de hasta tres aos de antigedad 16,6%
VO de ms de diez aos de antigedad 46,4%
VO de ms de tres aos hasta cinco de antigedad 11%
VO de ms de cinco aos hasta diez de antigedad 26%
Fuente: estimaciones El Observatorio Cetelem.

Observatorio 2013 Auto Europeo

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El Observatorio Cetelem 2013

5 MARCHAS PARA REPUNTAR

EL AUTOMVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

EL AUTOMVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SNTESIS

LOS MERCADOS EUROPEOS:

MATRICULACIN DE VEHCULOS LIGEROS EN EL MUNDO ENTRE 2003 Y 2015

Fuentes: estimaciones BIPE

w PARQUES AUTOMVILES SATURADOS: LAS TASAS DE MOTORIZACIN YA NO PROGRESAN

2000 700 600 500 400 300 200 100 0

Fuentes: estimaciones BIPE

w UNAS PERSPECTIVAS ECONMICAS POCO HALAGEAS

0,2 % - 2,0 % 0,9 % - 0,5 % - 1,6 % 2,5 % - 3,3 % 2,2 % - 0,5 %

0,5 % - 0,4 % 1,1 % 0,9 % - 1,7 % 2,9 % 0,3 % 3,4 % 0,4 %

0,9 % 2,7 % 1,5 % 1,5 % 1,7 % 4,0 % 0,4 % 3,8 % 1,7 %

1,3 % 1,7 % 1,5 % 1,8 % 1,9 % 3,8 % 1,2 % 4,1 % 1,6 %

EL AUTOMVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SNTESIS

w LA ADVERSIDAD ECONMICA: EL CONSUMIDOR ELIGE Y SE APRIETA EL CINTURN

Fuente: Observatorio Cetelem

w 1. DE LA INNOVACIN MS FRVOLA A LA INNOVACIN TIL, PASANDO POR LA INNOVACIN IMPRESCINDIBLE

EL AUTOMVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SNTESIS

HOY DA, LAS INNOVACIONES A MENUDO SE CONSIDERAN EXCESIVAS (INCLUSO FRVOLAS)

Fuente: El Observatorio Cetelem del Automvil 2010 estimaciones BIPE

EL REPUNTE PASA POR LA INNOVACIN TIL

Fuente: estimaciones BIPE, con arreglo a Ademe/CCFA.

w 2. RESPONDER A LAS EXIGENCIAS ECONMICAS DE LOS HOGARES

Fuente: El Observatorio Cetelem.

EL AUTOMVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SNTESIS

PRECIOS ATRACTIVOS PARA CAPTAR NUEVOS CLIENTES

POR QU HA DECIDIDO COMPRAR UN VEHCULO DE OCASIN Y NO UN VEHCULO NUEVO?

EVOLUCIN DE LAS GAMAS INFERIORES, MEDIA DE SIETE PASES

44 42 40 38 36 34 32 30 2000 2004 2008 2010 2011 2012

Fuente: estimaciones BIPE, con arreglo a las cmaras sindicales automviles.

w 3. RESPONDER A LAS EXIGENCIAS EMOCIONALES DE LOS HOGARES

CUL ES EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL QUE HA DECIDO/DECIDIRA COMPRAR UN VEHCULO?

Fuente: El Observatorio Cetelem

EL AUTOMVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SNTESIS

Fuente: BIPE, con arreglo a ACEA.

w 4. REPLANTEAR LOS MTODOS DE COMERCIALIZACIN

ESTARA DISPUESTO A COMPRAR Y A PAGAR SU VEHCULO POR INTERNET?

Sin duda 100

Fuente: El Observatorio Cetelem

EL AUTOMVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SNTESIS

EL VENDEDOR ES QUIEN ESTIMULA Y FACILITA REALMENTE LA COMPRA

DIRA QUE LA INFLUENCIA DEL VENDEDOR QUE LE HA ATENDIDO HA SIDO?

Totalmente decisiva 100

Fuente: El Observatorio Cetelem

w 5. OFERTA MENSUAL: LA MEJOR MANERA DE ACELERAR LA RENOVACIN DEL PARQUE

CMO PIENSA FINANCIAR SU COMPRA ?

100% al contado 100

Crdito (total o parcial)

Contrato de renting con/sin opcin de compra (ROC, RLP)

Fuente: El Observatorio Cetelem

EL RENTING A PARTICULARES, UN POTENTE FACTOR DE RENOVACIN

EL AUTOMVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SNTESIS

LE INTERESARAN PERSONALMENTE LAS SIGUIENTES PRESTACIONES?

* RLP: (renting a largo plazo) ROC (renting con opcin a compra)

Fuente: El Observatorio Cetelem

LOS EUROPEOS Y EL AUTOMVIL :

europeos: sin gasolina

qu son poco halageas las perspectivas de mercado?

EL AUTOMVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SNTESIS

LOS MERCADOS EUROPEOS :

w EL AUTOMVIL, UN SECTOR DE PRIMER ORDEN EN EL PLANO ECONMICO

Empresas > 20 trabajadores