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Workshop Alas

Por Margareth Meza

Tendencias de tiendas
y directrices para ampliar ventas en America Latina
Evento de la Asociacin Latinoamericana de Supermercados, realizado durante la 46a Convencin, promovi las relaciones de negocios con supermercadistas de varios pases y cont con conferencias para estimular la reflexin sobre varios temas.
El superintendente de ABRAS, Tiaraju Pires, fue el mediador del Workshop ALAS

or segundo ao consecutivo, la convencin ABRAS hizo un espacio con el Workshop de la Asociacin Latinoamericana de Supermercados (ALAS), realizado el 18 de septiembre. El objetivo fue mostrar nuevos caminos y estimular al supermercadista a buscar estrategias en ambientes competitivos y recesivos, tratando temas esenciales como: formatos, arquitectura y construccin de tiendas, reposicionamiento de marcas, patrones de consumo, gerenciamiento de categoras, marketing enfocado al comprados y experiencias de compra. Para el presidente de ALAS, Joo Carlos de Oliveira, la unin de los pases de la regin , a pesar de sus diferencias culturales, econmicas y polticas, es fundamental para transponer las

dificultades econmicas establecidas en la crisis de 2008 y que permanecern en el mundo en los prximos aos. La aproximacin, segn l, posibilita un intercambio rico y profundo de informaciones para capacitar, generar intercambio de tecnologas, estrechar relaciones con gobiernos locales y lidiar con la crisis internacional. Las empresas necesitan ajustarse a estas cuestiones para mantenerse competitivas, por eso el evento fue idealizado para trasmitir conocimiento, tendencias, temas tcnicos y, principal-

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Para el presidente de Alas, Joo Carlos de Oliveira, la unin de los pases de la regin es fundamental para la transposicin de las dificultades econmicas.

mente actuar como red de networking para que los empresarios trazaran planos y fortalecieran la economa de las Amricas. Hay que destacar que el mercado de actuacin de ALAS alcanza 840 millones de consumidores, nmero que da la dimensin del tamao y de la representatividad de este mercado de consumo. En el Workshop, estuvieron presentes representantes de 82 empresas de 14 pases. Siendo ellos: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Estados Unidos, Mxico, Panam, Paraguay, Per, Porto Rico, Uruguay y Venezuela.

Fotos: Valdemi Silva

Formatos de tienda
El primer orador fue el consultor de ABRAS y socio director de Ascar & Asociados, Antonio Carlos Ascar. El especialista clasific los formatos de tienda de ms xito en el mundo para mostrar la evolucin de ellos y alertar a los minoristas de que no es suficiente solo tener una tienda. Que es necesario saber qu hacer, revisar conceptos, y establecer otras formas de pensar el negocio.

Es necesario encontrar los nichos y atributos para no ser solo un supermercado


Antonio Carlos Ascar

Al contar la trayectoria del Retail y mostrar el escenario actual del segmento, Ascar alert a los minoristas de que no basta con tener solo una tienda

En un inicio, Ascar formul una contextualizacin histrica. Mostr de la tienda departamental fue el primer formato bien definido de Retail. La francesa Le Bon March fue la pionera de este movimiento en 1850. Nueve aos despus, surgieron las tiendas en cadena como A&P de Estados Unidos. En 1872, en el mismo pas, comenzaron las ventas por catlogo, con envo de productos por correo. El pionero fue Montgomery Ward. En 1912, el autoservicio fue implantado por el propio A&P (en una mercera). Considero esta la gran revolucin del Retail. Ascar mencion la invencin del shopping center y de la tienda de descuento, ambos en 1950, del hipermercado en 1963, y del club de mayoristas en 1976. Con tantas opciones, resul-

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ta difcil escoger cual operar, pero la opcin est ligada a la vocacin de cada empresa. El hecho es que todava hay mucho por venir, formatos est surgiendo y lo difcil es saber qu hacer. Al contrario de los das actuales, en las dcadas de 1960 y 1970 haba poca competencia, rendimiento financiero grande y se inverta poco porque el mercado era carente de alternativas. Ahora es necesario encontrar nichos y atributos especiales para no ser solamente un supermercado. El mercado es cambiante, dinmico y necesita interactuar con el cliente. El consultor cit ejemplos de empresas que invierten en espacios segmentados para sobresalir, como los que crean tiendas tnicas. Hay experiencias de gnero al sur de los Estados Unidos donde se enfocan en los pueblos latinos, incluso en So Paulo, ciudad que gan hace algunos meses una tienda para atender al pblico judo. Existen, todava, los innovadores, que siempre inventan cosas diferentes para catapultar las ventas, como un hipermercado con drive thru para que el cliente resuelva todo dentro de su auto, cont Ascar.

Arquitectura y Construccin
El arquitecto Waldeny Fiuza, de Doria Lopes Fiuza Arquitectos Asociados, apunt tendencias en arquitectura y construccin de tiendas. Segn l, esta rea converge para la creacin de tiendas que mantienen plena relacin con el entorno, o sea, con la comunidad y las caractersticas urbansticas locales. El formato tradicional, de cajas, perdi espacio

El proyecto de un supermercado necesita conversar con sus inmediaciones. En dos proyectos, preservamos parte de las reas verdes de los terrenos para disminuir el Reposicionamiento impacto de la obra y mantener la calidad La siguiente conferencia fue presentada por de vida de la comunidad. Alrededor de otra el fundador de la Asociacin Brasilea de la tienda fue erigido un muro acstico para Industria de Equipamientos y Servicios para el Retail (Abiesv por sus siglas en portugus) y evitar la contaminacin sonora
Waldeny Fiuza

justamente por no establecer esta conexin local. La obra necesita conversar con sus inmediaciones. Para ejemplificar este dialogo, el arquitecto dio Fiuza apunt tendencias en ejemplos de cmo construccin de tiendas y establecer esa relaexhibi casos para mostrarlos en la prctica cin. Entre los casos exhibidos, estn dos proyectos que preservaron parte de las reas verdes de los terrenos para disminuir el impacto de la obra y mantener la calidad de vida de la comunidad. Alrededor de otra tienda, situada en un barrio residencial de Curitiba, fue erigido un muro acstico con bloques para evitar la contaminacin sonora. Fiuza present el proyecto de una tienda de la misma red, construida frente a un cementerio y una iglesia. Para no agredir stos smbolos tradicionales del barrio, el supermercado hizo la fachada segn esas construcciones tiene hasta paneles decorativos con temas del barrio pero con el atractivo necesario y sin la pretensin de transponer el paisaje principal. Otra tendencia indicada por el arquitecto es el uso mayor de cristales en las fachadas. Ya que promueven la interaccin con la comunidad, disminuyen costos y el impacto ambiental resultado del uso de aire acondicionado y de la iluminacin artificial. En un proyecto, instalamos iluminacin cenital con acrlicos prismticos porque la tecnologa concentra la iluminacin sin dejar pasar el calor, medida que reduce el uso de energa y proporciona confort trmico. Usamos tambin aberturas sobre los anaqueles para promover ventilacin cruzada en otra tienda cont.

socio-director de Kawahara/Takano Soluciones para el Retail, Julio Takano.

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Valdemi Silva

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Los competidores del sector no son sola- en tiendas propias sofisticadas, en las que se usa mente los supermercados, es importante echar iluminacin escnica. La marca ingres en un una mirada sobre todos los sectores, es el con- segmento aspiracional y consigui dar nfasis cepto del Retail 360. De acuerdo a atributos como tradicin, costocon el orador tener visin abrabeneficio, calidad y accesibilidad. zadora y fundamental al tratarse Para eso, pas a dejar el mix de un segmento antropolgico. tangible, esto es, palpable, al quiEl Retail es as bien definido por tarle a los productos el embalaje Takano porque el consumidor para que los clientes los toquen. siempre cambia todos los das por O Boticario, con su nueva marca estar siempre buscando soluciones Nativa Spa, que va a ganar tienpara el cotidiano. das propias, tambin apost en De antemano, dice que los valoexperimentar como factor-llave res actuales de los consumidores de experiencia de compra. La red son belleza, placer, bien estar, pone a disposicin los jabones de espiritualidad, responsabilidad manos, a fin de generar experiensocial y sustentabilidad. Con Takano expuso estrategias de cia residual y sensorial porque la base en ellos, el Retail debe ir tras reposicionamiento de marcas y memoria olfativa puede durar 40 present casos de varios sectores soluciones para ofrecer niveles aos en la mente del consumidor. aspiracionales elevados, formas para cristalizar Scala Lingerie, empresa de moda ntima indulgencias, de sacar al cliente de la rutina y de femenina, es otra de las que quiere despertar ayudarlo a cuidar de s. sensaciones en sus consumidoras a travs de la experiencia. La empresa est atenta al hecho Tener visin abrazante porque el Retail de que las mujeres son muchos ms sensoriales que los hombres y tocan todos los productos. es un segmento antropolgico, con Takano coment que una mujer puede caminar consumidores que cambian todos los 2.6 kilmetros para comprar unos pantalones das por estar siempre en busca de nueva cuando un hombre solo 98 metros. Por tanto, es una necesidad de ste pblico observar y tocar. soluciones para el cotidiano En supermercados, el record el proyecto Julio Takano store in store (tienda dentro de la tienda) de Cuando se toman en cuenta estos aspectos, Walmart, en el cual fueron creados 26 mundos se calcula 10% de incremento medio del Retail y una gran solucin de compras en 17 mil metros de comodities es de 35% en el life style (estilo cuadrados de rea de ventas. En uno de estos de vida), pruebas de cmo imperan estos valores mundos, el de las farmacias, la facturacin se y nuevas necesidades de consumo basadas en duplic, lleg a R$14 mil por metro cuadrado, ellos. Uno de los ejemplos del orador fue Hering porque fue adoptado el concepto life style como Store, que apost a este posicionamiento y pas la venta de suplementos alimenticios para rende vender de R$700 a R$3,000 por metro cua- tabilizar el negocio. drado cuando solamente venda commodities. Ellos adoptaron una nueva ptica de vender Regionalismo moda bsica y consiguieron ampliar su facturacin de R$456 millones a R$1,6 billones entre El arquitecto de Novarejo, Mauro Minniti, mostr 2007 y 2011 y abrirn 600 tiendas hasta 2017. tendencias del Retail, al mismo tiempo en que Artex es otra que pas a trabajar estilo de expuso atributos de America Latina. La intencin vida. Sus piezas pasaron a ser diseadas por es- fue enlistar lo que la regin tiene de mejor para tilistas y fueron hper valorados a ser expuestas alentar sobre el potencial del Retail y ayudar
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al minorista a detectar nuevas posiciona el negocio en la cabeza oportunidades. Con ese instinto, del consumidor. enlist las ventajas competitivas En seguida, Minniti alert que de la regin y destac la fuerza ste proceso debe estar aliado a la de los valores histricos, de las oferta de experiencias de compra tradiciones y de los elementos para que la marca se diferencie culturales de los pueblos latinos. y conserve al cliente. La nueva Minniti record hechos de la visin del comercio es aliar esta historia, desde el periodo de la cotendencia a la construccin de lonizacin de la regin, y present marcas, reforz. El gran movial pblico diversas imgenes que miento mundial del Retail es el surretratan danzas, colores, folklogimiento de las experiences stores res y colores tpicos. La intencin Minniti destaco las [tiendas con experiencia], donde fue despertar la valorizacin de caractersticas y las tradiciones el foco es la experimentacin para cualidades como la alegra y di- latinoamericanas em el proceso generar fidelidad. La frase de hoy de construccin de marcas versidad cultural en la elaboracin es: Por favor, toque los productos. de layouts, comunicacin visual e identidad de Es fundamental tener degustacin de frutas, marcas. Dio el ejemplo de Carrefour, que us el legumbres y verduras, tener la tienda con el olor color verde limn en las fachadas brasileas, sin a pan fresco..., complet. cambiar su logotipo, para identificar la marca en Segn el arquitecto, la experiencia de comla mente del consumidor por medio del color. pra necesita ser alineada al pblico objetivo y exige propsito y organizacin para generar el El comerciante tiene que vender al mismo efecto deseado. La tienda necesita emocionar visualmente, estimular la interaccin y no tener tiempo que construye la marca. El debe polucin visual. Slo as va a preservar la marca pensar si est construyendo tiendas o marcas. e impedir que otras entreguen experiencias de No veo tanto sta preocupacin, pero este compra mejores.
Valdemi Silva

proceso viene cambiando porque la marca es el elemento que identifica y posiciona el negocio en la cabeza del consumidor
Mauro Minniti

Nuevos paradigmas
El orador siguiente, el gerente general de Nielsen Brasil, Eduardo Ragasol, hizo un resumen de los factores que vienen transformando los patrones de compra y consumo en Amrica Latina y los principales problemas que todava dificultan el desenvolvimiento sustentable de la regin. El ejecutivo mostr que el rbol de decisin de compra del cliente no es ms el mismo y que una de las causas para este cambio es la estabilidad econmica de buena parte de los pases, aunada a la adopcin de polticas pblicas sociales implantadas en varios de ellos. Economa estable genera alto grado de confianza y hace que la poblacin empiece a preocuparse ms por necesidades terciarias, esto es, con el bienestar. Ragasol explic que las transformaciones

Hay otras formas de hacer esto, segn Minniti. El mostr el caso de Extra, que tiene identidad visual transversal en todos los formatos de las tiendas que opera. Jumbo, de Santiago de Chile, utiliza la misma identidad visual, pero le da nombres diferentes a cada bandera. Cada una a su manera, todos estn en busca de construir marcas contundentes y con identificacin marcada. El comerciante tiene que vender al mismo tiempo en que construye la marca. Este es el concepto. El debe pensar si esta construyendo tiendas o marcas. No veo tanto esta preocupacin, pero este proceso viene cambiando porque la marca es el elemento que identifica y

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socioeconmicas de la crecimiento sustentable regin darn un nuevo latino-americano. Cit rumbo al desarrollo de como ejemplo Corea las categoras de prodel Sur, que hace 40 ductos comercializadas aos era ms pobre que en el Retail, e hizo que las naciones de Amerilos segmentos que coca Latina y ahora tiene mienzan a desarrollarse economa dinmica y es y ser impulsado por cinco ms competitiva porque fuerzas bsicas. invirti en tecnologa y La primera es la sumieducacin de masas. nistro de las necesidades Para el Retail, adebsicas, pero despus en Para Ragasol, la estabilidad econmica y la implantacin ms de capacitacin y rumbo seguida est la practici- de polticas pblicas darnLatina nuevo al desarrollo de tecnologa, se mantiene las categoras en Amrica dad, diferenciacin las la competitividad con la personas quieren sentirse exclusivas la indul- aplicacin de conceptos y prcticas de sustentagencia o sea, quieren compensacin por sus bilidad, precios coherentes, surtimiento preciso, esfuerzos por medio de la compra de productos elaborado segn las caractersticas del shopper con valor agregado mayor. (comprador) y administracin de categoras, alert Ragasol.

Economa estable genera algo grado de confianza y hace que la poblacin comience a preocuparse por necesidades terciarias, esto es, con el bienestar
Eduardo Ragasol

Shopper Market
En secuencia, la Consultora de Retail de Connect Shopper, Ftima Merlin, present el concepto shopper market. Se trata de ejecutar acciones de marketing a partir del conocimiento profundo sobre el shopper. Es fundamental entender como l se comporta para perfeccionar esfuerzos y diferenciarse delante de un arsenal enorme de SKUs y de la competencia feroz. Ftima record que son lanzados 20 mil SKUs por ao en Brasil y subray que el minorista debe ayudar al cliente a tomar decisiones delante de tantos tems lanzados. Para ser capaz de eso, la consultora orient sobre la necesidad de conocer todas las variables relacionadas a las motivaciones de consumo y reproducirlas en la jornada de compra del shopper.

Estos vectores tambin se hicieron, segn Ragasol debido a la participacin activa de las mujeres en el mercado laboral, la formacin de familias ms pequeas y como causa del envejecimiento de la poblacin de la regin, enlistado como otro factor para generar grandes oportunidades y demandas al Retail en los prximos aos. En contrapartida, el ejecutivo alert que el bajo nivel educacional y la falta de competitividad son amenazas a este escenario y a

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Cit el ejemplo de una empresa norte americana que hizo shopper market enfocado en el pblico masculino por medio de la creacin de corredores exclusivos con las categoras preferidas de ste nicho, adems de la sealizacin, orgaFtima Merlin present el nizacin y estmulos concepto llamado shopper para traerlos. Para market y abord las etapas para implantarlo tomar mano de esta estrategia, la red adquiri conocimiento profundo sobre este shopper. Descubri, por ejemplo que 30% a 40% de las tomas de decisiones de compra en el PDV son hechas por hombres. La consultora enlist algunos pasos para que el shopper market funcione. Uno de los principales es la exposicin, que necesita ser pensada de acuerdo con quien es y qu es lo que quiere el cliente. Dio un ejemplo de exposicin de champs, hecha por tipo de cabello y no por marca. El resultado fue un crecimiento de 40% de las ventas de la categora. Ftima, asociaciones con la industria auxilian al supermercadista en esta fase decisiva. Por fin, advirti que nada va a ser efectivo su hubiera ruptura, pues cuando sta ocurre, 50% de los shoppers simplemente cambian de tienda.
Denis Ribeiro

Administrar es vital
La ltima conferencia del Workshop fue presentada por el director de Merchandising de Nielsen en Amrica Latina, Daniel Sampietro. El ejecutivo present las diferentes etapas y los desafos de la Administracin de Categoras porque el proceso tiene un nuevo enfoque. l se vincula con la gestin del comprador, cuya premisa es tener acciones en funcin de sus expectativas desde el profundo conocimiento de su comportamiento y sus influencias. Para explicar las razones de la evolucin de la Administracin de Categoras, el ejecutivo dijo que el comprador ya no es el mismo. Tendencias de consumo, tales como las relacionadas con la salud y el bienestar, estilos de vida, tecnologas emergentes, entre otras cosas, comenzaron a afectar las expectativas y la decisin de compra. Alert adems, para el constante surgimiento de formatos de tiendas y de la presencia de compradores mucho ms dispuestos a mezclar canales segn sus objetivos en cada misin de compra, o sea, por cada vez que van a un punto de venta. La oportunidad de influenciar el comportamiento del cliente es mucho mayor si el minorista comprende las misiones de l. Sin contar que hay enormes oportunidades para influencias decisiones porque 50% de las personas hacen compras de manera automtica, sin pensar en lo que hacen, segn el orador. Despus de analizar varios aspectos de la lista del comprador, entr en el concepto Shopper Centric Category Management (SCCM), el tema central de la conferencia. Significa Administracin de Categoria Centrada en el Shopper. En una ilustracin de este concepto, el comprador se encuentra en el centro de un crculo, y alrededor de l, las soluciones que se deben tomar, las oportunidades que se encuentran, las definiciones de categora para ser trabajado y puntos de

Es fundamental entender como el shopper se comporta para perfeccionar esfuerzos y diferenciarse delante de un arsenal enorme de SKUs y de la competencia feroz
Ftima Merlin

El prximo paso es envolver al cliente con la creacin de conexiones emocionales, resalt. En esta etapa, sugiri crear soluciones de compra y hasta hacer uso del cross-merchandising para generar impulso. Una red exhibi pltano con leche condensada y tuvo 25% de aumento en las ventas porque es una combinacin tradicional en aquel local, que recuerda la infancia El prximo paso es generar conversacin. O sea, hacer al shopper comprar. En la opinin de

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vista. El trmino significa percepcin de profundidad, el conocimiento y la comprensin del comprador. A partir de esta estructura, el minorista termina en los pasos de cmo definir quin es el Shopper, detectar sus misiones de compra, seleccionar los canales para adquirir cada categora y la importancia de ellos, dijo. Sampietro tambin recomend centrarse en los rboles de decisin de compra de las categoras para tener una visin clara de la ayuda a definir Sampietro present una cuales segmentos desarrollar y ayuda nueva visin y estructura de la en la identificacin de productos que de implantacinde categoras administracin agregan valor al portafolio. A lo largo de la presentacin, dio ejemplos de una red holandesa que hizo el trabajo en esta rea. La compaa detect las categoras que ms y menos desencadenaron viajes a sus tiendas y descubri que poda recuperar visitas La oportunidad del pblico de poder adquisitivo ms de influenciar el alto para mejorar el mix de productos premium. El resultado fue un aumencomportamiento to del 20% en valor de las ventas. del cliente es En la etapa final de la conferencia, mucho mayor si el el ejecutivo present un caso en que minorista comprende se hizo muy clara la necesidad de puntos de vista en SCCM. Habl de sus misiones de la estrategia de xito de Starbucks compra. Sin contar cadena de caf al adoptar este conque hay enormes cepto. Dijo que la cadena venda slo oportunidades caf, que es un commodity y que supona que los clientes pagaran ms para influenciar sus por una bebida tan comn. decisiones porque Durante una visita a Italia, uno de el 50% hacen los propietarios not que los consucompras de manera midores del pas a menudo se relajaba en las cafeteras. El insight fue automtica, sin percibir que en un mundo ajetreado y pensar en el lo que estresante, los consumidores queran estn haciendo descansar en un ambiente que les Daniel Sampietro diera relajamiento rpido. Starbucks vio la oportunidad, hasta ahora inexistente, para crear una cadena de cafeteras es ms que un lugar para descansar y recargar energas.

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