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Métodos y técnicas de estudio de mercado
Guía de estudio

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Universidad Autónoma de Chihuahua
C.P. RAÚL CHÁVEZ ESPINOZA Rector ING. HERIBERTO ALTÉS MEDINA Secretario general LIC. ALONSO GONZÁLEZ NÚÑEZ Director de extensión y difusión cultural M.A. NARCISO TORRES FLORES Director académico DR. ARMANDO SEGOVIA LERMA Director de investigación y posgrado DR. ALFREDO DE LA TORRE ARANDA Director de planeación y desarrollo institucional C.P. ROBERTO ZUECK SANTOS Director administrativo

Facultad de Contaduría y Administración
C.P.C RAMIRO VALLES MARTÍNEZ Director M.A. ARMANDO CABRERA ZAPATA Secretario académico C.P. Y M.M. RAMIRO ALVÍDREZ DÍAZ Secretario de investigación y posgrado M.A. Y M.F. ARMANDO GONZÁLEZ TERRAZAS Secretario de planeacion C.P. NORMA GONZÁLEZ MARTÍNEZ Secretaria administrativa C.P. OMAR ALMELA SINECIO Secretario de extensión y difusión

Extensión Delicias
M.A.R.H. MARÍA ELVIRA GONZÁLEZ ANCHONDO Coordinadora general C.P. MANUEL ALFONSO PALICIO GUEVARA Coordinador académico LIC. SANDRA ELIDA QUINTANA SÁENZ Coordinadora de posgrado M.A. OCTAVIO TORRES LÓPEZ Coordinador de servicio social M.A.R.H GRACIELA CARMEN SANDOVAL LUJÁN Coordinadora de extensión L.S.C.A. EDUARDO DOMÍNGUEZ ARRIETA Jefe de laboratorio de informática La revisión y edición de este documento fue realizada con el apoyo de la SESIC a través del Programa Integral de Fortalecimiento Institucional (PIFI) 3.0 Implementación del nuevo modelo educativo centrado en el aprendizaje. 4

Métodos y técnicas de estudio de mercado
Guía de estudio

JOSÉ LUIS CORONADO QUINTANA VÍCTOR GALLEGOS CERECERES RAMÓN TORRES MEDINA CARLOS TORRES DURÁN CARLOS GRADO SALAYANDÍA GERARDO REYES LÓPEZ DOMINGO SALCIDO ORNELAS LUIS IGNACIO FONG LEE ELIZABETH OJEDA GÓMEZ LOURDES TORRES MEDINA JORGE RUDIT VELOZ EDUARDO ARMENDÁRIZ GONZÁLEZ

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Contenido
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 9 EL MODELO EDUCATIVO DE LA UACh .................................................................................. 11 LAS ÁREAS DE FORMACIÓN DE LA UACh ............................................................................. 13 EL ÁREA DE FORMACIÓN PROFESIONAL Y EL CURSO DE MÉTODOS Y TÉCNICAS DE ESTUDIO DE MERCADO .......................................... 15 LINEAMIENTOS BÁSICOS .................................................................................................. 17 OBJETO DE ESTUDIO 1: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .................................................................................. 21 OBJETO DE ESTUDIO 2: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA, OPORTUNIDAD O NECESIDAD .................................... 25 OBJETO DE ESTUDIO 3: INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA .................................................................................. 27 OBJETO DE ESTUDIO 4: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ...................................................................................... 29 OBJETO DE ESTUDIO 5: INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE ................................................................................... 31 OBJETO DE ESTUDIO 6: DISEÑO DE UN CUESTIONARIO ................................................................................... 33 OBJETO DE ESTUDIO 7: INVESTIGACIÓN DE MOTIVACIONES ............................................................................. 35 OBJETO DE ESTUDIO 8: MUESTREO ............................................................................................................... 37 OBJETO DE ESTUDIO 9: EL TRABAJO DE CAMPO, LA REVISIÓN, VERIFICACIÓN Y CAPTURA DE DATOS .................... 39 OBJETO DE ESTUDIO 10: DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, TABULACIÓN CRUZADA Y PRUEBA DE HIPÓTESIS........ 41 OBJETO DE ESTUDIO 11: REPORTE FINAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .................................................. 43 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 47

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Introducción
a propuesta de trabajo académico de estrategias de aprendizaje de Métodos y técnicas de estudio de mercado que aquí se ofrece, presenta una forma de organización tendiente a trabajar y desarrollar competencias y habilidades del estudiante, relacionadas con el autodidactismo y la autogestión, necesarios dentro del modelo educativo de la Universidad Autónoma de Chihuahua en sus distintas modalidades. Toda opción nueva siempre genera expectativas, inquietudes y deseos por conocer su funcionamiento, pero sobre todo, al adentrarnos en su operación, saber si responde a nuestros intereses. Los propósitos fundamentales buscados con el desarrollo de este curso son que el estudiante: Se interiorice en las líneas de estructura y el diseño del curso. Trabaje temas relacionados con cada línea, partiendo de desarrollar procesos metodológicos que implican el trabajo grupal. Desarrolle procesos y propuestas que nos permitan observar las competencias académicas adquiridas. Los materiales y medios que lo interactué, las actividades que diseñe y realice, las acciones en que participe y los productos integradores que logre, son algunos elementos que propiciarán externar las competencias y habilidades que en su conjunto le permitirán acreditar el curso. En este sentido se propone trabajar en tres líneas o ejes que responden a las exigencias que impone el programa de Métodos y técnicas de estudio de mercado tendiente a la superación del estudiante como individuo estas son: Conceptual, Procedimental y Actitudinal La primera línea hace referencia a los conceptos y procesos del pensamiento, esto es, los saberes. La segunda línea llamada procedimental, trabaja sobre las habilidades y destrezas, es decir sobre el hacer. La tercera línea, denominada actitudinal, comprende la formación de valores y actitudes, diseño del producto y diseño de servicios que deben de promoverse en la universidad y en la vida diaria , o sea el saber ser. 9

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Esta propuesta comprende unidades y objetos de estudio. Las unidades proponen una serie de resultados de aprendizaje y actividades, tendientes a situarlo ante la reflexión general y el cuestionamiento individual en lo referente a: Diseño de sistemas de producción. Administración de los sistemas de producción. El alumno podrá complementar estos espacios reflexionando con lo expuesto en los objetivos y contenidos de cada unidad, así como en las indicaciones y actividades que se sugieren en ellas. La lectura con cierta constancia, el desarrollo de las actividades sugeridas, el poder expresar los productos de los aprendizajes adquiridos y el relacionar estas experiencias con la vida cotidiana son elementos constitutivos del trabajo que habrá de presentar el estudiante. De esta forma reflexionará sobre sus posibilidades reales y sus limitaciones y, finalmente, sobre las condiciones que deberá cubrir satisfactoriamente para acreditar la materia de Métodos y técnicas de estudio de mercado.

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El modelo educativo de la UACh
l modelo educativo de la UACh se sustenta en tres ejes: la educación basada en competencias, la flexibilidad curricular y los procesos educativos centrados en el aprendizaje. Lo anterior en su conjunto plantea el desarrollo de prácticas educativas orientadas, básicamente hacia: 1. La interdisciplina, 2. El trabajo grupal, 3. El conocimiento aplicado a realidades concretas, 4. El papel del docente como coordinador y facilitador del aprendizaje, y 5. La participación activa del estudiante en su proceso de formación. El modelo educativo de la UACh plantea la necesidad de transformar su trabajo académico mediante la participación e interacción de sus académicos a partir de la reflexión cotidiana en el terreno científico, social, humanístico y cultural. En ese sentido, para la UACh esta reflexión permanente significa el repensarse como universidad, orientar sus tareas y relaciones institucionales desde perspectivas innovadoras. En el modelo educativo se considera la idea de que la realidad es un tejido de relaciones complejas. Partimos del principio: la realidad a conocer es parte de una gama de relaciones más complejas, la cual no es posible definir a partir de materias o asignaturas aisladas, sino mediante objetos de estudio, que hemos de entender como partes de un espacio problematizado y socialmente definido. Estos objetos de estudio, por el carácter de su relación con la sociedad los entendemos como competencias, concebidas como la relación estrecha entre los conocimientos, habilidades y actitudes. El concepto de competencia no se limita a un nivel únicamente cognitivo, pues esto conduciría a aislarlo de sus relaciones sociales, lo rebasa incorporando la visión de los aspectos procedimentales y actitudinales. La universidad, al buscar su vinculación con la sociedad mediante el trabajo por competencias, proporciona al conocimiento una dimensión histórica y social más relevante, con la idea de que toda acción de transformación necesariamente atraviesa por el proceso de producción en su totalidad. Entender así el proceso de conocimiento obliga a la universidad a estructurar sus actividades en torno a las competencias que 11

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habrán de desarrollar los estudiantes, partiendo del trabajo con objetos de estudio. Para ello considera importante problematizar los objetos de estudio para lograr abordarlos en forma consistente. Así el modelo educativo, al operar por competencias crea las condiciones para que el proceso de aprendizaje sea fundamentalmente activo, interdisciplinario y crítico. Con esto se busca construir un nuevo concepto, prácticas educativas, al redefinir el papel del alumno y del maestro. Es necesario apreciar al modelo educativo en un constante proceso de cambio y retroalimentación de aportaciones estudiantes y docentes. Este modelo tiene la virtud de crear nuevos acercamientos metodológicos para su mejor funcionamiento. La idea central del modelo educativo en cuanto al aprendizaje, se ubica en el tratamiento de situaciones problemáticas abiertas y de interés para el alumno, mediante las cuales estos puedan participar en la construcción de los conocimientos. Una primera cuestión que ello plantea, es: ¿hasta qué punto los alumnos pueden (re) construir los conocimientos que tanto tiempo y esfuerzos han exigido a los científicos más notables? La importancia de situar al aprendizaje a partir del tratamiento de situaciones problemáticas es congruente con el enfoque de la educación basada en competencias y aparece como una de las implicaciones más trascendentes de las concepciones actuales sobre la construcción del conocimiento.

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Las áreas de formación de la UACh
a UACh, como diversas instituciones de educación superior, ha incorporado la idea de áreas de formación que incluyen los principios básicos y profesionales de las carreras que el estudiante cursa, este enfoque no significa enciclopedismo, sino principios científicos universales, formas generales de razonamiento y de trabajo grupal, así como el conocimiento de diversos lenguajes a través de los cuales se puede comunicar un estudiante. El área de formación profesional (AFoP) conjunta los conocimientos, habilidades y actitudes comunes de las competencias profesionales fundamentales para la comprensión, interpretación y explicación de los procesos propios de un campo de acción profesional. El AFoP permite al estudiante dimensionar el campo profesional , donde se inserta la carrera seleccionada, es la integración de asignaturas que dan coherencia y significado a un campo profesional o dependencia de educación superior (DES). En la AFoP de cada DES se busca establecer materias comunes a las licenciaturas que la conforman. Esto, sin menoscabo del establecimiento de criterios amplios que permitan reforzar el interés y la vocación de los alumnos desde los semestres iniciales de las carreras, con materias fundamentales para el ejercicio profesional. Uno de los problemas a los que se enfrenta la enseñanza universitaria es la rápida obsolescencia de la formación especializada, debida entre otras cosas a los continuos cambios y desafíos del entorno, que son complejos y numerosos, y a la gran cantidad de producción científica. Resulta prácticamente imposible formar profesionales con técnicas y prácticas administrativas que en pocos años son superadas por nuevas y más eficientes formas de administrar, y en el terreno laboral a una virtual discapacitación por el efecto de una formación profesional caduca de principio. Una formación generalista permitirá una adaptación permanente a las nuevas formas de trabajo. Por otro lado, estudios sobre el desempeño profesional por competencias muestran que este enfoque resulta novedoso para la formación profesional. En el terreno laboral los empleadores señalan continuamente que solo se aprende en la práctica, solo se conocen las posibilidades y los límites reales de la formación profesional en el trabajo mismo. Los indivi13

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duos definen o fortalecen su vocación, la mayoría de las veces, mediante la experiencia laboral, por un lado, y las oportunidades reales de empleo por el otro; incluso, entre más se escala en los estratos laborales, las tareas tienden a hacerse más administrativas y relacionadas con el manejo de personal, lo cual exige habilidades diferentes a las que fueron enseñadas en la universidad como: el liderazgo, la expresión de ideas, el equilibrio de conflictos, la recopilación de información para comunicarse verbalmente y actitudes como el buen trato personal, autoestima, seguridad, versatilidad, entre otras. Además, los retos a los que se enfrentarán los profesionales en el presente siglo se dan en el contexto de una serie de exigencias de la sociedad nacional e internacional. Los problemas de los países latinoamericanos y otras regiones del mundo, como: pobreza, epidemias, descomposición social, contaminación regional y global, deterioro del medio ambiente, disminución de los recursos no renovables, requieren soluciones creativas, incluso superiores a las planteadas hasta ahora como alternativa. Estos retos desafían a los profesionales de las distintas áreas del conocimiento. Ante esta perspectiva las áreas de formación básica y profesional se abocan en mayor medida al desarrollo de competencias (conocimientos, habilidades, actitudes y valores), más que a dar a conocer los contenidos de las diferentes disciplinas.

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El área de formación profesional y el curso de
Metodos y técnicas de estudio de mercado

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a materia de Métodos y técnicas de estudio de mercado aborda su problemática a partir del problema eje: ¿Qué se deberá conocer y aplicar de la Métodos y técnicas de estudio de mercado, vinculado a la práctica profesional y a su vida personal? El curso busca que usted se ubique: a) Como sujeto social que enfrenta al conocimiento. b) Como sujeto individual que aborda objetos de estudio. Los propósitos del curso son: Conocer y aplicar la Métodos y técnicas de estudio de mercado para eficientar sus recursos en su vida personal y profesional.

Para cubrir estos propósitos, el curso se ha organizado en once unidades u objetos de estudio:
Objeto 1. Investigación de mercado Objeto 2. Planteamiento del problema, oportunidad o necesidad. Objeto 3. Investigación exploratoria
Objetos de estudio

Objeto 4. Investigación cualitativa Objeto 5. Investigación concluyente Objeto 6. Diseño de un cuestionario Objeto 7. Investigación de motivaciones Objeto 8. Muestras Objeto 9. El trabajo de comportamiento, la verificación y captura de datos

Objeto 10. Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y prueba de hipótesis Objeto 11. Reporte final de la investigación de mercados

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Dichas unidades están organizadas a partir de la pregunta guía que articulan la teoría y la práctica. Los contenidos, las actividades de aprendizaje en los espacios educativos y extraescolares, las lecturas básicas y complementarias, los materiales y los medios audio-visuales y las conferencias de apoyo se encuentran estructurados en esta propuesta de aprendizaje que combina los aspectos teóricos con los prácticos. Todo esto en su conjunto busca propiciar experiencias de aprendizaje innovadoras, dinámicas y creativas, en las que el sujeto que aprende participe activa y reflexivamente. Aprender es una actividad que toda persona experimenta durante su vida. Sin embargo, en la formalidad y rigidez de la formación escolar se pierden oportunidades, muchas veces al dar mayor valor al seguimiento de indicaciones, contestar solo cuando se pregunta, investigar cuando se solicita; el alumno aprende a cumplir con requisitos y a obtener resultados. Pero si se reflexiona sobre cómo se construyen esos conocimientos probablemente se encuentre que los estudiantes no alcancen a comprender cómo se apropian de los mismos ni mucho menos sobre las estrategias desarrolladas para memorizar y comprender la información que les han dado. Así que cuando se aprende en un ambiente diferente, como en el trabajo por competencias, se presentan conflictos e inadaptaciones, puesto que se problematizan sobre el modo de ser del estudiante tradicional y los órdenes institucionales. El aprendizaje se convierte en un acontecimiento que encuentra su posibilidad en la cultura, en la realidad concreta y cotidiana del alumno. Es una confrontación a fin de cuentas y es impensable convocar a la cordialidad haciendo abstracción de la situación real en la que esta experiencia se realiza, los alumnos lo viven desde su situación particular, con sus discursos y contradicciones, sus saberes y haceres, sus certezas y sus incertidumbres, sus avances y sus retrocesos. Puede afirmarse que aprender y conocer no son solo un proceso de adaptación, sino de confrontarse con la realidad, interpelar de manera múltiple los sucesos desde distintos tiempos prácticos y momentos de reflexión. De ahí que esta propuesta pedagógica, centrada en el aprendizaje, pueda convertirse en uno de los acontecimientos significativos del estudiante, que influyan en su vida y su pensamiento, propicien rupturas, den relevancia a los hechos y superen prejuicios. En consecuencia, buscamos preparar sujetos críticos y comprometidos con la sociedad, con la habilidad para plantear y realizar alternativas de solución y desempeñarse con capacidad y creatividad en los ámbitos profesional, académico, científico o artístico que le sean propios. Esto no es posible sin el concurso comprometido de quienes participan en el proceso educativo, en particular del estudiante en quien la universidad finca su razón de ser.

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Lineamientos básicos
as actividades que aquí se sugieren realizar tienen un carácter eminentemente propositivo, en cuanto a que están orientadas a delinear una estrategia de trabajo sistemático, sobre todo por la posible complejidad que pudieran presentar para usted algunas de las lecturas incluidas. Se procede primero a una exposición general de las actividades que se espera desarrollar y enseguida las instrucciones específicas sobre los productos que se esperan alcanzar. Desde el inicio del módulo debe tener presente que trabajará con dos sentidos, por un lado, el trabajo sobre las actividades previas y sobre los contenidos; a partir de un conjunto sistemático de lecturas clasificadas por objeto de estudio, y por otro sobre las actividades de aplicación e integración (Evidencias integradoras del desempeño) que permitirán su producción y la exhibición de las evidencias de aprendizaje de la competencia por usted adquirida. En consecuencia, la demanda será realizar un trabajo en dos sentidos: el análisis sistemático de los textos y, la producción paralela, desde su propia interpretación a partir de procesos constructivos, individual y de grupo. Esto significa que las actividades de aplicación e integradoras y sus productos para cada objeto de estudio tendrán que estar orientados siempre a la continua producción. Las actividades integradoras y el caso integrador serán el motivo principal de evaluación que le permitirá acreditar el módulo, de igual manera se evaluarán los procesos del desarrollo de las actividades propuestas en cada objeto de estudio. Con el propósito de avanzar sistemáticamente y de acuerdo a las instrucciones señaladas arriba, se proporcionan las siguientes instrucciones, las cuales no representan el seguir un proceso rígido de estudio, sino una guía que ha mostrado su eficacia para enfrentarse con problemas complejos y discursos difíciles; además de que están en relación directa con la finalidad del módulo, el logro de los objetivos y la realización de actividades y sus productos.

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1. Actividades para desarrollar los objetos de estudio en general. En algunos objetos de estudio se encontrará ante la necesidad de realizar alguna(s) actividad(es) previa(s) específica. Sin embargo, de acuerdo al trabajo de análisis que deberá construir a lo largo del módulo, se le sugiere para cada objeto de estudio: iniciar con una actividad básica que es una reflexión descriptiva y ordenada de su propio proceso de conocimiento y, por el trabajo de análisis sistemático de los textos. Con esto queremos decir, que las lecturas no son el fin en sí mismas y contenidos centrales de los objetos de estudio. Partimos de que los textos son "pre-textos" para proceder a cualquier análisis y reflexión. Entendemos que cada uno de nosotros tiene una manera particular de estudiar y de aprender. De todas formas se recomienda revisar lecturas donde pueda encontrar diferentes opciones para el análisis de un texto (mapas o esquemas conceptuales, cuadros sinópticos, etc., así como recursos técnicos para elaborar notas bibliográficas y de producción de escritos). Para realizar dichas actividades: 1.1 Lea con cuidado los resultados de aprendizaje, actividades y contenidos que se proponen para cada objeto de estudio en este módulo, analícelos, cotéjelos y compleméntelos. Revise también, sin detenerse, las actividades para construir las evidencias integradoras de desempeño del objeto de estudio que aparecen en esta guía. Todo lo anterior le permitirá ubicarse ante la información y tener claridad sobre lo que se está buscando. 1.2 En la antología se sigue un orden de lecturas de acuerdo a una clasificación que obedece a la estructura lógica del módulo. Si usted pretendiera proceder de otra manera, le recomendamos respetar dicho ordenamiento y secuencia. Se le sugiere también no dejar de analizar párrafos, ideas, preguntas, etc., que están contenidos en las lecturas. Con ellas puede ir elaborando notas de trabajo y bibliográficas que pueden ser de utilidad para la fundamentación de sus propios argumentos. El secreto está en identificar que aspectos de estos pueden servirle. De otra manera acumulará información sin sentido. Si algún autor, lectura o problema le motiva ampliamente, no dude en investigar la obra completa, el libro u otras referencias bibliográficas. Realice sus propias búsquedas y/o busque asesoría. 1.3. Para lograr mayor claridad en las lecturas e ir estableciendo conexiones para la elaboración de la actividad integradora o evidencia integradora de desempeño puede recurrir a una estrategia metodológica, que puede darle buenos resultados. En este caso particular lo que se propone es que, después de haber analizado una lectura o grupo de ellas, intente formular o identificar el aprendizaje principal que usted reconoce para sí 18

mismo y su estudio. Tal aprendizaje generalmente es de carácter analítico y puede contener múltiples aspectos relacionados. Lo importante es que visualice la enseñanza adecuada que le permita fundamentar sus ideas e identificar los espacios vacíos y las dificultades no resueltas o bien, para contar con los elementos que permitan ir configurando sus estrategias de trabajo. 2. Tipología de las actividades En esta guía encontrará, actividades previas, actividades sobre los contenidos con ejercicios específicos, actividades de aplicación y actividades integradoras (evidencias integradoras de desempeño). Si se encuentra confundido o presionado, tome la guía de nueva cuenta y revise su proceso de aprendizaje detenidamente, teniendo presente que el centro de interés es el aprendizaje. Si tiene dudas consulte con el asesor del módulo. 3. Evidencias Por cada objeto de estudio deberá obtener y entregar en las fechas que se le vayan indicando los productos de: Un documento que contenga la(s) evidencias o actividad(es) integradora(s), y al final del curso: Evidencias integradoras del desempeño finales o un caso integrador. 4. Sugerencias Si lo considera conveniente, de manera independiente busque lectores a sus trabajos. Algunos de ellos pueden ser compañeros que no conozcan de la temática que aborda y otros que sí la manejen. En ambos casos, lo interesante es contrastar si las dificultades que ellos encuentren se deben a que no expresó con nitidez sus ideas o a errores estructurales de su trabajo. Utilice las sesiones presenciales, así como las asesorías que le brinda el curso. 5. Evaluación Por cada objeto de estudio se dará una evaluación de los productos entregados (las evidencias o actividades integradoras). Estas se promediarán con el caso integrador y el proceso de aprendizaje. 19

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Objeto de estudio 1

Investigación de mercados
Resultados de aprendizaje Identificar los usos de la investigación de mercados y argumentar la importancia que tiene está en la planeación y toma de decisiones en las diferentes organizaciones; además se conformarán equipos colaborativos para seleccionar la empresa a la que se le realizará una investigación de mercados. Preguntas guía 1. ¿Por qué es importante hacer investigación de mercados? 2. ¿Qué usos tiene la investigación de mercados para la generalidad de las empresas, instituciones y organizaciones? 3. ¿Qué tipo de relación guardan la investigación de mercados y el método científico?

Sesión presencial. Investigación de mercados
1. 2. 3. 4.
○ ○ ○ ○ ○

¿Defina el concepto y dé ejemplos de: empresas, instituciones y organizaciones? ¿Señale al menos cinco empresas que usted conozca que realizan investigación de mercados? ¿Qué es el método científico y cuáles pasos lo componen? ¿Qué instrumentos, aparte del cuestionario, se utilizan para obtener información?
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A. Actividades previas

Interacción individual 1. Para dar respuesta a las siguientes preguntas deberá leer el capítulo 1 del texto Introducción a la investigación de mercados, de Marcela Benassini. 2. ¿Qué significa la expresión de mercadotecnia “conozca a su cliente”, y cómo la pueden aplicar los gobiernos?

B. Actividades sobre los contenidos

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Objeto de estudio 1
3. 4. 5. Describa las dos razones por las que es importante hacer investigación de mercados. ¿Qué relación hay entre la investigación de mercados y la determinación de objetivos del área comercial? Los planes de acción de la investigación de mercados inciden directamente en las cuatro “p” de mercadotecnia; explique cómo se da esa incidencia; de preferencia agregue un ejemplo en cada caso. Identifique las tres diferencias entre el método científico y el que no lo es. Describa brevemente los problemas que se presentan al aplicar el método científico a la mercadotecnia.

6. 7.

Interacción en grupo 1. ¿Cuáles son los pasos del método científico? 2. Realizar un trabajo donde se explique cuándo utilizar el método científico.
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

C. Actividades de aplicación

1. 2.

3.

4. 5.

6.

7.

Elaboración y aplicación de técnicas cualitativas. Genere un escrito individual de una cuartilla donde argumente por qué razón(es) en México la mayoría de las empresas, instituciones y organizaciones no hacen uso de la investigación de mercados. Organícese en equipos de tres integrantes, discutan y generen, cada quien en su cuaderno de apuntes, ejemplos diferentes a los señalados en el texto, en los que se pueda observar cómo la investigación de mercados ayuda en el desarrollo de los planes de acción en las cuatro “p” de mercadotecnia. Elabore un cuadro sinóptico comparativo donde se señalen las diferencias entre el método científico y el que no lo es. En equipos de tres integrantes discutan y generen una forma para evaluar al resto del grupo sobre la comprensión de los problemas al aplicar el método científico en la mercadotecnia. Elabore por escrito, en forma individual, un ejemplo real o inventado en el que en un diagrama de proceso se vea la aplicación de los pasos del método científico. Con las directrices del catedrático genere un equipo de tres integrantes, el cual identificará una micro o pequeña empresa de la comunidad, en donde se realizará en el transcurso de la materia, un trabajo de campo, en el que se vaya plasmando en la práctica el contenido del curso; o sea aplicar una investigación de mercados.

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Objeto de estudio 1

Interacción en grupo 1. Presente por escrito sus respuestas a las cuatro preguntas del tema. 2. Responda las preguntas de repaso de las páginas 17 y 18 del texto base. 3. Utilice en sus respuestas argumentos basados en el contenido del capítulo. 4. Además, efectúe, en equipos de tres integrantes, la práctica número 2 de la página 18 y presenté un informe de la misma por equipo.

D. Evidencia integradora de desempeño

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Objeto de estudio 2

Planteamiento del problema,
oportunidad o necesidad
Resultados de aprendizaje 1. 2. 3. Conceptuar el planteamiento del problema, oportunidad o necesidad. Identificar temas o áreas de investigación. Que pueda plantear el problema, oportunidad o necesidad en forma específica. Preguntas guía 1. 2. 3. 4. 5. 6. ¿Qué elementos se deben considerar para la conceptualización del problema? ¿Cuál es la importancia del entorno para la identificación del problema, oportunidad o necesidad? ¿En qué consiste el planteamiento del problema? ¿Cuál es la importancia de las preguntas de investigación para el planteamiento del problema? ¿Qué elementos deben ser considerados para la justificación del estudio? ¿Qué características deben de poseer los objetivos?

Sesión presencial. Planteamiento del problema, oportunidad o necesidad. 1. 2. 3. Identificación de problemas y/u oportunidades reales. Identificación de qué elementos hay que considerar para formular una decisión. Realizar un documento que contenga las etapas para efectuar una investigación de mercados.

A. Actividades previas

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Objeto de estudio 2

Interacción individual 1. Para dar respuesta a las siguientes preguntas, deberá leer el capítulo dos del texto Introducción a la investigación de mercados, de Marcela Benassini. 2. ¿Investigar qué es el método científico? 3. ¿Consultar el cuadro de necesidades según Maslow? 4. Elaborar la posible justificación del trabajo. 5. Redactar los objetivos del trabajo en función del problema de investigación. Interacción en grupo 1. ¿Cuáles son los pasos del método científico? 2. Discutir la justificación del trabajo individual y conjuntarla en una más efectiva. 3. Realizar un trabajo documental en el que expliquen brevemente los pasos del método científico y para qué sirve. 4. Realizar un trabajo documental en el que expliquen el análisis y comportamiento del consumidor desde el punto de vista de las necesidades, gustos y preferencias.
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

C. Actividades de aplicación

1. 2. 3.

Detectar problemas reales en los diferentes tipos de mercado. Elaboración de objetivos. Elaboración de una justificación más acorde al problema de investigación.
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

D. Evidencia integradora de desempeño

Interacción en grupo Presente por escrito un problema detectado para posteriormente aplicarlo en un trabajo de investigación.

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B. Actividades sobre los contenidos

Objeto de estudio 3

Investigación exploratoria
Resultados de aprendizaje Desarrollar las habilidades para comprender un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea investigar. Es la etapa previa de la investigación que tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan que el estudio sea lo más completo posible. Preguntas guía 1. 2. ¿En qué consiste el patrón o estructura para controlar la recopilación de datos de la manera más exacta y económica posible de todo proyecto de investigación? ¿Cómo se relacionan la investigación exploratoria y la concluyente directamente con los pasos del método científico?

Sesión presencial. Investigación exploratoria
1. 2.
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¿Conocer en qué consiste la metodología de los proyectos de investigación? ¿Conocer en qué consiste la investigación exploratoria?
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

A. Actividades previas B. Actividades sobre los contenidos

Interacción individual 1. Para dar respuesta a las siguientes preguntas deberá leer el capítulo tres del texto Introducción a la investigación de mercados, de Marcela Benassini. 2. ¿Conocer qué son los datos internos y sus fuentes? 3. ¿Conocer qué son los datos externos y sus fuentes? 4. Describa brevemente los problemas que se presentan al aplicar una investigación exploratoria.

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Objeto de estudio 3
Interacción en grupo 1. ¿Cuáles son los pasos del método científico? 2. Realizar un trabajo donde se explique cuándo utilizar el método científico. Elaboración y aplicación para una investigación exploratoria.De las fuentes internas, explique: 1. ¿En qué consiste la información contable tradicional? 2. ¿En qué consiste la segmentación de la información? 3. ¿En qué consiste el análisis de ventas? 4. ¿En qué consiste el análisis de los costos de marketing? De las fuentes externas, explique: 1. ¿Por qué son independientes de la operación de la empresa? 2. ¿Por qué son datos secundarios? 3. ¿En qué consiste el aprovechamiento de la información secundaria externa? 4. ¿Cuáles son las fuentes de investigación secundaria externa? 5. Discutir en equipos los temas tratados. 6. Exposición de los temas por uno de los equipos.
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C. Actividades de aplicación

D. Evidencia integradora de desempeño

Interacción en grupo Presente por escrito sus respuestas a las cuatro preguntas del tema.

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Objeto de estudio 4

Investigación cualitativa
Resultados de aprendizaje 1. 2. Poder realizar una investigación con el método cualitativo. Determinar cuándo recurrir a técnicas de investigación cualitativa para la toma de decisiones de una investigación de mercados. Preguntas guía 1. 2. 3. 4. ¿Qué entiende por investigación cualitativa? ¿Cuáles son los elementos que componen una investigación cualitativa? ¿Cuáles técnicas se utilizan en este método? ¿De qué manera se relaciona el contenido de este objeto de estudio con otras materias?

Sesión presencial. Investigación cualitativa
1. 2. 3. 4.
○ ○ ○ ○ ○

¿Qué es una investigación cualitativa? ¿Cuáles técnicas se utilizan en la investigación cualitativa? ¿Cuál es el objetivo de una investigación cualitativa? ¿Cuáles son los objetivos de una investigación?
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

A. Actividades previas

Interacción individual 1. Para facilitar las actividades, leer el capítulo cuatro del texto Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para América Latina, de Benassini. 2. Investigar cuáles son las técnicas que se utilizan para la investigación cualitativa. 3. Investigar qué son las encuestas estructuradas, no estructuradas, dirigidas, no dirigidas y abiertas.

B. Actividades sobre los contenidos

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Objeto de estudio 4
Interacción en grupo 1. Realizar un trabajo donde se explique cuándo utilizar una investigación cualitativa. 2. Describa las características de una investigación exploratoria. 3. Investigar estos tópicos: observación, entrevista, profundidad, sesiones de grupo, etcétera. 1. 2. 3. 4. 5. 6.
○ ○

Elaboración y aplicación de técnicas cualitativas. Citar algunos ejemplos de investigación observacional. Determinar ventajas y desventajas del método observacional. ¿Qué entiende por una entrevista de profundidad? ¿Qué entiende por entrevistas de asociación? Aplicar alguna técnica de sesión de grupo.
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D. Evidencia integradora de desempeño

Interacción en grupo Realizar un protocolo de investigación de mercados aplicando métodos y técnicas cualitativas.

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C. Actividades de aplicación

Objeto de estudio 5

Investigación concluyente
Resultados de aprendizaje Concluir una investigación concluyente que le permita utilizar los métodos, técnicas y herramientas de manera científica, en la toma de decisiones de una investigación de mercados. Preguntas guía 1. 2. ¿Cuáles son los elementos que componen una investigación concluyente? ¿De qué manera se relacionan estos contenidos con el de otras materias (administración de la mercadotecnia, universidad y conocimiento, entre otras) que faciliten la investigación de mercados? ¿Qué requisitos debe incluir una investigacion concluyente en la investigación de mercados?

3.

Sesión presencial. Investigación concluyente

1. ¿Qué es una investigación exploratoria? 2. ¿Qué es la población y qué una muestra? 3. ¿Cuál es el objetivo de un mercado meta? 4. ¿Cuáles son los objetivos de una investigación? 5. ¿Cuáles son los métodos para recopilar información? 6. ¿Qué métodos de muestreo debemos utilizar? 7. ¿Cómo se determina un segmento de mercado? 8. ¿Qué es una hipótesis de investigación de mercados? 9. ¿Cuáles son las pruebas de hipótesis más utilizadas?
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A. Actividades previas

Interacción individual Para facilitar las actividades, leer el capítulo 5 del texto Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para América Latina, de Benassini.

B. Actividades sobre los contenidos
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Objeto de estudio 5
Interacción en grupo 1. Realizar un trabajo donde se explique qué es una investigación concluyente. 2. Describa las características de una investigación causal y una investigación descriptiva. 3. Investigar los tipos de cuestionarios. 4. Investigar los métodos de cómo se clasifican los cuestionarios de acuerdo con su realización.
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C. Actividades de aplicación

1. 2. 3. 4.

Elaboración y aplicación de un cuestionario. Resolver un caso del libro de texto (página 83). Determinar ventajas y desventajas de las diferentes maneras de recopilar información (cuestionarios; entrevista personal, por correo, telefónica; correo electrónico; etcétera). ¿Cómo aplicaría la terminología clave para una investigación? (página 90 del libro de texto).

D. Evidencia integradora de desempeño

Interacción en grupo Realizar un protocolo de investigación de mercados aplicando la metodología científica de una investigación concluyente (maneje la terminología necesaria).

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Objeto de estudio 6

Diseño de un cuestionario
Resultados de aprendizaje Conocer la importancia que tiene un buen diseño, análisis y pruebas preliminares para elaborar un cuestionario adecuado. Preguntas guía 1. 2. 3. 4. 5. ¿Qué es lo que queremos alcanzar con la investigación? ¿De qué manera pensamos obtener la información? ¿Cuáles son los datos más importantes que deseamos obtener? ¿Qué información complementaria podrá ayudarnos? ¿Con qué información comprobaremos la hipótesis?

Sesión presencial.
1. 2. 3. 4.
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Diseño de un cuestionario

¿Para qué nos sirve un cuestionario? ¿Qué información debe contener? ¿Qué tipo de cuestionarios existen y cómo podemos elaborarlos? ¿Qué orden deben llevar las preguntas y su contenido?
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A. Actividades previas

Interacción individual 1. Investigar la importancia que tiene el buen diseño de un cuestionario. 2. ¿Qué información básica se necesita? 3. Investigue sobre la redacción de las preguntas: cómo deben formularse y qué hay que considerar. 4. Investigue sobre el orden de las preguntas. Interacción en grupo Analizar bien primeramente qué resultados obtuvieron al elaborar una prueba piloto y considerar las preguntas que tuvieron que modificar, y comparar también otros cuestionarios para sacar lo positivo de su aplicación.

B. Actividades sobre los contenidos

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Objeto de estudio 6

1. 2. 3. 4. 5. 6.
○ ○

¿Cómo se obtendrán los conceptos relacionados con el diseño de un cuestionario? ¿Qué fuentes de información se van a considerar? ¿Qué tipo de preguntas podemos elegir para el cuestionario? ¿Cómo podremos evaluarlas? ¿Qué tipo de información podemos incluir en el cuestionario? ¿Cómo estar seguros de haber diseñado un cuestionario adecuado?
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D. Evidencia integradora de desempeño

Interacción en grupo 1. Presente por escrito sus respuestas a las preguntas del tema. 2. Elabore cuestionarios para ciertos propósitos. 3. Cite las características para redactar un buen cuestionario.

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C. Actividades de aplicación

Objeto de estudio 7

Investigación de motivaciones
Resultados de aprendizaje El alumno identificará las razones por las cuales es motivado el comportamiento humano, así como sus actitudes, que lo relacionan con el consumo de determinado producto o servicio. Preguntas guía 1. 2. 3. ¿Qué es un mercado? ¿Qué es un segmento de mercados y para qué sirve? ¿Cuáles son los factores culturales, personales, sociales y psicológicos y para qué se utilizan en el campo de la mercadotecnia?

Sesión presencial. Investigación de motivaciones
Se determinará el conocimiento adquirido en materias anteriores sobre los siguientes conceptos: 1. Mercado 2. Producto 3. Segmentación de mercados 4. Consumidor 5. Necesidades, deseos, gustos, preferencias 6. ¿Cuáles son los factores culturales, personales, sociales y psicológicos y para qué se utilizan en el campo de la mercadotecnia y para qué en una investigación de mercados? Interacción individual Para facilitar las actividades, leer el capítulo siete del texto Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para América Latina, de Benassini. Interacción en grupo. 1. Investigar las definiciones de: actitud, suposiciones, sensaciones, sentimientos, percepción, motivos, creencias, imágenes, personalidad y estilo de vida. 2. Asociar los conceptos con la preferencia de los consumidores por los diferentes productos que circulan en el mercado.
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A. Actividades previas

B. Actividades sobre los contenidos

35

Objeto de estudio 7
3. 4.
○ ○

Conocer las técnicas de investigación de motivaciones. Elaborar un cuestionario con estas técnicas de motivación.
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C. Actividades de aplicación

Interacción en grupo Investigar los factores culturales y sociales del entorno en donde 1. vivimos. 2. Aplicar técnicas de investigación de motivación. 3. Aplicación de un cuestionario motivacional. 4. Interpretación de la información recabada.
○ ○

D. Evidencia integradora de desempeño

Interacción en grupo Elaboración de un documento que abarque todo el proceso de la investigación de motivaciones, incluyendo los papeles de trabajo utilizados en el desarrollo de la investigación.

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Objeto de estudio 8

Muestreo
Resultados de aprendizaje 1. 2. 3. Conocer cómo poder determinar el tamaño de muestra a partir del universo de estudio, determinando cuáles serán las unidades de muestreo. Conocer los tipos de muestreo. Manejar los números aleatorios Preguntas guía 1. 2. 3. 4. ¿Para qué sirve determinar el tamaño de la muestra? ¿Qué pasaría si tratamos de utilizar a toda la población en un trabajo de investigación? ¿Qué es una variable, un segmento, un nicho, una población, un universo? ¿Qué características presenta el tamaño de la muestra?

Sesión presencial. Determinación del tamaño de muestra
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
○ ○ ○ ○ ○

¿Qué es un muestreo? ¿Qué es la población y qué una muestra? ¿Para qué sirven los números aleatorios? ¿Cuántos tipos de muestreo existen? ¿Qué es una estimación? ¿Qué significa sistemático? ¿Qué es un conglomerado?
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A. Actividades previas

Interacción individual Para facilitar las actividades, leer el capítulo ocho del texto Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para América Latina, de Benassini. Interacción en grupo 1. Realizar un trabajo donde se explique por qué es necesario realizar un muestreo.

B. Actividades sobre los contenidos

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Objeto de estudio 8
2. 3. 4. Describa cuándo es necesario realizar un muestreo. Investigar los tipos de muestreo. Investigar los parámetros que se requieren para realizar un muestreo (confianza, sesgo, etcétera). Elaboración y aplicación de diferentes técnicas de muestreo. Determinar ventajas y desventajas de trabajar con muestras. ¿Cuándo aplicaría un muestreo probabilístico y un no probabilística? Resolver el caso del libro de texto de la página 158.
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C. Actividades de aplicación

1. 2. 3. 4.

D. Evidencia integradora de desempeño

Interacción en grupo 1. Realizar diferentes tipos de muestreo de acuerdo con diferentes protocolos de investigación de mercado. 2. Determinar cuándo trabajar con muestras probabilísticas y no probabilísticas. 3. Realizar una investigación de mercado de la forma más realista posible, un proyecto de muestreo para un producto de consumo.

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Objeto de estudio 9

El trabajo de campo, la revisión,
verificación y captura de datos
Resultados de aprendizaje Desarrollar habilidades sobre la selección y capacitación de los entrevistadores, en lo concerniente a la recopilación de la información de la selección de la muestra, para su correcta edición, codificación y captura de datos. Preguntas guía 1. 2. 3. 4. 5. 6. Mencione en qué consistiría la capacitación de entrevistadores. ¿En qué consiste la codificación? ¿Cuáles son los elementos de una base de datos? ¿Qué es la edición? ¿De qué manera se relacionan estos contenidos con las otras materias que nos facilitan el manejo de la información? ¿Cómo podríamos efectuar un manejo de información que sobrepase el número de registros que nos permite una hoja electrónica?

Sesión presencial. El trabajo de campo, la revisión, verificación y captura de datos. 1. 2. 3. 4.
○ ○ ○ ○ ○

Redacte un contacto inicial para asegurar una entrevista. ¿Cómo formularía usted las preguntas? Diseñe la supervisión de los entrevistadores. Edite, codifique, elabore códigos de su cuestionario.
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A. Actividades previas

Interacción individual 1. Practique la edición y codificación a fin de que se familiarice con los principales problemas que ello implique. 2. Desarrolle una base de datos. 3. Edite, codifique y elabore los códigos necesarios de su cuestionario.

B. Actividades sobre los contenidos

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Objeto de estudio 9
Interacción en grupo Discuta en equipo sus principales problemas de elaboración y aplicación para una investigación exploratoria.
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C. Actividades de aplicación

Alimente su base de datos con la información obtenida previamente editada y codificada. 1. Realizar un trabajo donde se expliquen los principales problemas de elaboración y aplicación para una investigación.

D. Evidencia integradora de desempeño

Interacción en grupo Realice la auditoría de la validez de la información contenida en la base de datos a fin de dar la validez del contenido de los mismos.

40

Objeto de estudio 10

Distribución de frecuencias, tabulación
cruzada y prueba de hipótesis
Resultados de aprendizaje Adquirir y desarrollar las capacidades para analizar datos a través de las herramientas básicas, que le permitan obtener conclusiones para una pertinente toma de decisiones. Preguntas guía 1. 2. ¿En qué consisten las principales herramientas utilizadas para el manejo de los datos obtenidos a través del proceso de investigación de mercados? ¿Cuáles son las interpretaciones correctas que podemos obtener de cada una de las herramientas estadísticas?

Sesión presencial. Distribución de frecuencias, tabulación
cruzada y prueba de hipótesis. 1. 2. 3.
○ ○ ○ ○ ○

¿Qué es la distribución de frecuencias? Describa los conceptos de medidas de tendencia central y medidas de dispersión. ¿Cómo ayuda el software SPSS en el análisis estadístico?
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A. Actividades previas

Interacción individual 1. Describa la distribución de frecuencias con base en un ejemplo presentado. 2. Analice las fórmulas de medidas de tendencia central y medidas de dispersión. 3. Investigue en qué consiste la prueba de hipótesis. 4. Elabore un cuadro explicativo que relacione la prueba de hipótesis con los errores tipo I y tipo II.

B. Actividades sobre los contenidos

41

Objeto de estudio 10
Interacción en grupo 1. Describa las herramientas que explican las diferencias entre los planteamientos originales y las conclusiones del investigador. 2. Describa los usos de cada una de las técnicas multivariadas. 1. 2. 3. 4. 5.
○ ○

Elabore una tabla de distribución de frecuencias con base en un ejemplo que conozca. Calcule las medidas de tendencia central y las medidas de dispersión. Realice los pasos de prueba de hipótesis con base en ejemplos conocidos o que le sean proporcionados por el maestro asesor. Analice ejemplos de tabulaciones cruzadas y explique las probabilidades que de ahí se deriven. Haga cálculos de correlación entre variables que provengan de ejemplos conocidos e interprete los resultados.
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D. Evidencia integradora de desempeño

Interacción en grupo 1. Exposición, análisis y discusión en forma grupal de las actividades realizadas en el contenido temático. 2. Obtener conclusiones de sus protocolos de investigación de mercados.

42

C. Actividades de aplicación

Objeto de estudio 10

Reporte final de la
investigación de mercados
Resultados de aprendizaje El alumno comprenderá que la elaboración del reporte final es el último paso de una investigación de mercados. Preguntas guía 1. 2. 3. 4. 5. 6. ¿Qué es el informe final?. Objetivo e importancia del informe. Tipos de informes. Conocerá las guías para elaborar informes escritos, electrónicos y verbales Formato y estructura del informe. Presentación de la información.

Sesión presencial.
mercados. 1.
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Reporte final de la investigación de

2.

Metodología y técnicas didácticas a utilizarse: a) La clase está dirigida al constructivismo y basada en el sistema de aprendizaje, con base propedéutica, competencia laboral y responsabilidad social, sustentada con evidencias en cada evaluación. b) Aprendizaje basado en la utilización de metodologías de investigación previa fuera del aula, solución de problemas, métodos de casos, esquema colaborativo y técnica expositiva, así como la participación de personajes externos con pláticas de temas específicos. Empatía y adecuación con los conocimientos previos al tema. a) El alumno debe comprender algunos temas previos básicos que se requieren interpretar antes de iniciar con el tema del reporte final. Se investiga a través de un ejercicio somero que consta de las siguientes preguntas:
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A. Actividades previas

1.

B. Actividades sobre los contenidos
43

Objeto de estudio 11
a) b) c) d) e) f) g) h) 2. ¿Qué se entiende por informe final para cualquier disciplina? ¿Qué tipos de informes que se conocen? ¿Qué es definir un problema y un objetivo o meta? ¿Qué es una investigación? ¿Qué es una hipótesis? ¿Qué es un marco teórico? ¿Qué es una metodología? ¿Qué es una conclusión y recomendación?

Presentación de los contenidos del tema: a) Contenido del objeto: el contenido del temario se indica en el propósito del objeto. b) La presentación en clase se efectuará con base en las técnicas dirigidas al aprendizaje, enfocado al constructivismo e investigación autodidacta, basado en el trabajo en colaboración con equipos estructurados previamente con el contenido de cada tema, aplicado a la metodología de la exposición, solución casos y problemas prácticos enfocados a tipo de empresas MIPYMES. c) El contenido del objeto se enfoca al aprendizaje estipulado en el objeto del tema, con base propedéutica, competencia, constructivismo y responsabilidad social (ética) de la investigación de mercados. d) Se utilizarán las metodologías del aprendizaje referenciado.

Interacción individual 1. El curso requiere de elaboración de investigaciones y trabajos a desarrollar fuera del aula, con el objeto de dar aplicación al sistema dirigido al aprendizaje para lograr los objetivos predeterminados en el tema. 2. El alumno estudiará previamente cada tema. 3. Se aplicará un examen sencillo y rápido a cada tema. 4. Los equipos expondrán el tema después de cada examen rápido. 5. Al finalizar cada tema, se efectuará una discusión y debate por todos los equipos. 6. Cada equipo elaborará un trabajo teórico-práctico con cada tema aplicado a un caso práctico de un tipo de empresa representativo en la localidad. 7. Se realizarán tres exámenes parciales y uno final. 8. Al finalizar el curso, el alumno deberá entregar un trabajo que evidencie el objeto del curso. Interacción en grupo 1. Reflexionar sobre lo realizado dentro de sus proyectos. 2. Analizar los resultados obtenidos del aprendizaje y la utilización de las técnicas y metodologías didácticas usadas y los objetivos alcanzados del objeto.

44

Objeto de estudio 11

Analizar bien, primeramente, qué resultados obtuvieron al elaborar una prueba piloto y considerar las preguntas que tuvieron que modificar, y comparar también con otros cuestionarios para sacar lo positivo de su aplicación. Interacción en grupo Presente por escrito sus respuestas a las preguntas del tema: 1. Elabore el reporte final de su protocolo. 2. Cite las características para elaborar un buen trabajo de investigación.
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C. Actividades de aplicación D. Evidencia integradora de desempeño

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46

Bibliografía
ÁSALE, H.: Comportamiento del consumidor, México, Editorial Thomson, 6a. ed., 1999, 684 pp. BENASSINI, M.: Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para Latinoamérica, México, Prentice Hall, 1a. ed., 2001, 240 pp. BERG, L.M.: Introducción al proceso de investigación de mercados, México, Prentice Hall, 1a. ed., 2002, 83 pp. BLACKWELL, R.D., P MINIARD y J.F ENGEL: Comportamiento del consumi.W. . dor, México, Editorial Thomson, 9a. ed., 2002, 571 pp. CHURCHILL, G.A.: Investigación de mercados, México, Editorial Thomson, 4a. ed., 2003, 830 pp. DILLON, W., T. MADEN y N. FIRTLE: La investigación de mercados, entorno de marketing, México, Mc Graw Hill, 3a. ed., 1998, 735 pp. JANY, J.: La investigación integral de mercados, un enfoque para el siglo XXI, Colombia, McGraw Hill, 2a. ed., 2001, 414 pp. KINNEAR, T. y J. TAYLOR: Investigación de mercados, México, Mc Graw Hill, 5a. ed., 1998, 874 pp. LHOR, S.: Muestreo: diseño y análisis, México, Editorial Thomson, 2000, 479 pp. MALHOTRA, N.K.: Investigación de mercados: un enfoque práctico, México, Prentice Hall, 2a. ed., 1997, 890 pp. MCDANIEL, C. y R. GATES: Investigación de mercados contemporánea, México, Editorial Thomson, 4a. ed., 1999, 780 pp. PÉREZ, C.: Técnicas estadísticas con SPSS, España, Prentice Hall, 2001, 571 pp. POPE, J.: Investigación de mercados, guía maestra para el profesional, Colombia, Grupo Editorial Norma, 1994, 348 pp. RITCHEY, F.J.: Estadística para las ciencias sociales: el potencial de la imaginación estadística, México, McGraw Hill, 2001, 609 pp. VINACUA, V.: SPSS para windows, México, McGraw Hill, t. I y II, 1998. ZIGMUND, W.: Investigación de mercados, México, Prentice Hall, 6a. ed., 1997, 739 pp. ZIKMUND, W.G. y M. D’AMICO: Marketing: crear y mantener clientes en un mundo de comercio-e, México, Editorial Thomson, vol. I, 7a. ed., 2002, 317 pp. ZIKMUND, W.G. y M. D’AMICO: Marketing: crear y mantener clientes en un mundo de comercio-e, México, Editorial Thomson, vol. II, 7a. ed., 2002, 389 pp. 47

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