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La primera gran innovación de Domino's Pizza en la industria restaurantera nacional fue la entrega a domicilio con garantía de servicio: “si

tu pizza no llega en media hora, es gratis”. Este valor agregado era algo inédito en México al comenzar la década de los noventa, cuando la marca incursionó en territorio nacional por primera vez. En ese tiempo, sólo los electrodomésticos, automóviles y productos del hogar se garantizaban por medio de una póliza, pero no los servicios de entrega de un restaurante –al menos no bajo este esquema–. Así, el reto que impuso esta firma estadounidense al resto de los empresarios con negocios de comida rápida, orilló a que la mayoría ofreciera las mismas condiciones de entrega a domicilio, que hoy ya resultan cotidianas. La clave del éxito inmediato de esta estrategia radicó en que las personas, por la sola curiosidad de ver si la promesa era real, ordenaba pizza por lo menos una vez. Como el concepto integral les resultó satisfactorio, los clientes la pedían nuevamente. Dado que Domino's ya dominaba esta mecánica –a diferencia de sus competidores–, hacer de ella su bandera fue lo más natural. Esto le permitió transformarse en la marca de pizzerías predilecta del consumidor mexicano –todavía en 2010 figura como la marca de restaurantes más buscada en Google, según el ranking anual Zeitgeist del browser–. Pero esto no ha sido lo único que ha hecho bien la empresa para mantenerse en el top of mind del público. También introdujo el 2x1 de manera fija en sus locales, además de promociones periódicas para los siete días de la semana o temporadas del año. Incluso, incorporó el primer número 01 800 para atención al cliente, disminuyendo los costos por llamada para pedir una pizza.

Actualización constante
La base de estas estrategias descansa en dos principios: actualización constante y reinvención de productos y servicios conforme a pronósticos del mercado. “Innovación más vanguardia” es la filosofía de su equipo creativo, que es también el operativo. Las formas de vender son directamente equivalentes a sus sistemas de servicio, fabricación, distribución y publicidad de cada local. Y todo esto significa hacer del marketing una herramienta cotidiana, perfectamente amalgamada a la esencia de la empresa. Por ello, al acercarse a su vigésimo aniversario (en 2010), los directivos tomaron una resolución definitiva: reorganizar la compañía en México. El departamento de Mercadotecnia de Domino's Pizza

todos ellos coordinados por el equipo de mercadotecnia. se trata de unos 10. “Así.México. Mejoremos Domino's arroja información por ciudad. La ventaja del cuestionario es que se trataba de responder a preguntas muy sencillas que no entretuvieran demasiado a la gente. La cereza en el pastel –o el parmesano en la pizza–. Para la realización de este proyecto participó todo el personal de las 425 sucursales a nivel nacional. Este tipo de acercamiento al público es algo sin precedentes. Como resultado. Domino's llevó a cabo una revolución en su concepto: relanzó la pizza. mientras que vía Internet se obtuvieron más de 20.000 colaboradores. ya que es la encuesta más grande que ha realizado una empresa privada en el país. que consistió en preguntarle directamente a los clientes qué podía hacer la marca para renovarse. Lo primero que se logró fue un récord en integración empresarial. así como con un toque de sabor en las orillas. Así lo demuestran los números: de local y servicio al cliente hubo más de 80. con un nuevo queso y salsa. a que el equipo operativo salga a la calle y de primera mano escuche a los clientes”. liderado porAlfonso Tinoco –director de esta área–.000 cuestionarios resueltos hasta diciembre de 2010 –a través de redes sociales. lanzó en septiembre del año pasado la campaña Mejoremos Domino’s. La respuesta del público es un indicador de la confianza que hay en la empresa. todo México la puede probar ahora”. lo que demuestra la precisión que respalda a las conclusiones de la encuesta. página Web y correo electrónico–. plaza comercial. tienda y hasta por casa. A fin de dar una respuesta inmediata con resultados concretos y de este modo validar su campaña. actualmente sus tiendas de servicio exprés generan el 12% . “No es igual que el equipo de mercadotecnia presente al de operaciones una investigación de mercado. como el metro de la Ciudad de México. Esto a través de 10 preguntas precisas para poder delinear un perfil de sus necesidades. asegura el director de Mercadotecnia. dice Tinoco. Y con la finalidad común de demostrar el compromiso de la compañía con el cliente.000 respuestas. los cuales han ganado popularidad en espacios con alto tránsito de personas. al caso también fue contundente: disminuyeron el precio original de la pizza a finales de octubre del año pasado. En total. colonia. El formato exprés de sus locales se fortaleció gracias a la incorporación de productos a menor costo que antes y a los paquetes individuales.

la gente sabe que estamos al pendiente de cada uno de ellos y que incluso ahí el servicio es personalizado”.mx. dan follow a (casi) todos los usuarios que siguen a la marca en Twitter. Para finales de 2011. a mediados de junio de este año lanzó Domino's On Line Ordering (OLO). de manera paralela y congruente con la campaña. “La comida rápida tiene que implementar ideas actualizadas e innovaciones a la misma velocidad que se sirven los alimentos”. además de responderles lo más pronto posible sus preguntas y aclarar sus dudas. es gratis. La operatividad y las garantías de la nueva plataforma de pedidos son las mismas: si la pizza no llega antes de 30 minutos.7% de las ventas totales de este formato en todo el país (tan sólo por las ventas generadas en el Sistema de Transporte Colectivo Metro). esta experiencia aplicará en todo el país. Guadalajara y Monterrey. con la misma proporción en su aumento de clientes y frecuencia de consumo de octubre a diciembre de 2010. y ahora estará disponible en la Ciudad de México. Por otro lado. Por ejemplo. la empresa intensificó la actividad de su plan de marketing on line a través de las redes sociales. . Pero también representan el 22. a través del sitio www. El modelo se probó en Puebla desde abril y mayo.com.dominos. Este servicio permitirá pedir tu pizza en Internet.de las ventas de la firma. explica Tinoco. “De esta manera. El último indicador del éxito que tiene su intensa estrategia de mercadotecnia es que la marca incrementó sus ventas en un 30%. concluye el director de Mercadotecnia. Y para mantener el ritmo positivo.