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Aurore CORBIE Management des marques STRATEGIE STARBUCKS Yohanna CŒUR DE LA Monsieur RENAULT FRANCOIS Annija PURKLAVA Céline

SARAZIN

LE DEVELOPPEMENT DURABLE AU

Année 2009-2010

Master 2 classe 3

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Aurore CORBIE Yohanna FRANCOIS Annija PURKLAVA Céline SARAZIN Master 2 classe 3 LE DEVELOPPEMENT DURABLE AU CŒUR DE LA STRATEGIE STARBUCKS Management des marques Monsieur RENAULT Année 2009-2010 Management des marques Monsieur RENAULT Année 2009-2010 .

Starbucks DoubleShot. Bring on the day .

Sommaire I) Starbucks : la petite sirène a conquis la planète p. Présentation de la nouvelle stratégie p.06 b.13 .12 III) Un nouveau canal de distribution p.06 a.06 c. Identité de la marque d.07 p.10 c. Perception de la marque par les consommateurs français p.09 a.09 b.07 II) Une nouvelle stratégie de développement durable p. Starbucks en France p. Les raisons du changement de stratégie p. Gamme Starbucks p. Starbucks dans le monde p.

15 .Bibliographie p.

la marque s’est développée et elle possède aujourd’hui 53 Starbucks dans l’hexagone dont un à Lyon et le reste à Paris. le premier établissement Starbucks a ouvert ses portes en 2004. pp.. Nous pouvons observer que le marché est saturé (ses concurrents les plus importants sont Mcafé et Colombus Café). 22 octobre 2009.I – Starbucks : la petite sirène a conquis la planète A) Starbucks dans le monde Créé à Seattle en 1971 par Howard Schultz. au Moyen-Orient. présent en Amérique du Nord. Capital. Ses achats au détail de café représentent 2% de la production mondiale1. Au départ. 7 . « Starbucks. C’est donc tout naturellement que la marque a pris la décision de se développer ailleurs dans le monde. Stratégies. B) Starbucks en France En France. nº 1562. C) Identité de la marque 1 2 Masson D. Il a donc su saisir l’opportunité d’un marché encore inexploité jusqu’alors ce qui lui a permis de se faire un nom. 16. pp.9). en Amérique Latine. Howard a su profiter de la baisse de la consommation d’alcool pour faire de ses « coffee bars » la nouvelle destination des américains. Depuis. Aujourd’hui Starbucks a 8345 magasins à son actif. Cependant l’entreprise a récemment ouvert de nouveaux cafés pour développer sa nouvelle stratégie. Starbucks reste loin du seuil de rentabilité du à son inadaptation aux consommateurs français2 (cf p. « Starbucks se brûle les doigts sue le marché français ». Avril 2008. c’est tout naturel ».42-44. en Europe. Starbucks Coffee est le plus important revendeur et torréfacteur de café du monde. Avec plus de 10 millions de consommateurs en 2008. Tanguy G. en Asie et dans les pays voisins du Pacifique.

D) Gamme de Starbucks Le produit principale de Starbucks est le café dérivés sous plusieurs types. 171. La gamme de Starbucks7 comprend des produits pour la maison comme par exemple les mugs. p. 53. Enrichissant tous les moments quotidiens c’est la mantra5 de l'expérience de Starsbucks selon Scott Bedbury6.. Emmanuelle Lardinoit Th. un lieu où les clients peuvent se détendre et discuter autour d'une tasse de café. 4 Armstrong G. Kotler Ph. Pour montrer son engagement social. A new brand world: 8 principles for achieving brand leadership in the 21st century . En achetant les cafés de Starbucks™ Shared Planet™ le client est sûr que le produit acheté est fabriqué d’une façon responsable (77% des cafés sont fabriqués de cette manière). (2003).. how decisions are made. un lieu de travail. Les cafés Starbucks sont un lieu de socialisation. Penguin Books. Op. 5 touchestones that help shape what kinds of products and services companies create. a recruté des personnes géniales et a proposé des options d’achat d’actions à ses employés »3. Cit. New York. Cependant l’entreprise propose aussi à ses clients des alternatives au café (thés. what kind of people they hire 6 Bedbury S. En outre. p. (2007). et articles pour les 3 Bedbury S. 330. cafetières. l’entreprise Starbucks a fondé Starbucks™ Shared dans Planet™ les qui porte sur locales. Principes de marketing.. Les Starbucks offrent bien-être... 7 http://www. Le Nagard-Assayag.starbucks. 219 p. how they conduct their business.fr/fr-FR/_Merchandise+and+Gifts/ 8 . chocolats…) et tout cela à consommer sur place ou bien à emporter. p.La politique de Starbucks est la suivante: « au lieu de créer une marque géniale Howard Schultz a créé des cafés « géniaux ». Penguin Books. le succès du concept n'était pas dans le produit luimême mais dans la manière de le vendre4. New York. 413 p. détente et convivialité. thés frappés. 3 le l’investissement communautés respect le de engagements : l’environnement et la lutte contre le changement climatique.

déplacements comme les Thermos. notamment. salades. et pâtisseries. et propose des formules petit déjeuner. 9 . snacks. des sandwiches. Pour attirer plus de clients l’entreprise vend aussi des produits alimentaires.

Sur l’ensemble des marchés on remarque un changement d’attitude des marques pour rendre leur image ou leur entreprise plus responsable aux yeux des consommateurs. C’est la fin de la consommation de masse pour faire naître une consommation plus responsable. Cappuccino. La concurrence est également importante avec les bistrots où le relationnel client est nettement meilleur. Les habitudes de consommation des français sont totalement différentes à celles des Etats-Unis. Les français aiment particulièrement les cafés noir. fort et nature. En France. les nouvelles tendances de consommation sont à l’opposées de cette image. Starbucks avec ses 87 000 recettes de cafés est bien loin des attentes des français. L’Amérique a souvent une image de consommation de masse et peu responsable. éthiques et écologiques. Caramel… tout cela est vu par les consommateurs français comme du superflu. B) Présentation de la nouvelle stratégie Starbucks 10 . Pour les français. Café Moka. De plus les français n’aiment pas consommer leur café debout d’où le très faible taux de ventes à emporter. Starbucks a aussi une forte image d’américanisation au même titre que Mc Donald’s ce qui rend parfois difficile leur implantation. Espresso con Panna. Il y a un véritable élan vers les produits bios. Espresso Macchiato. Les français aiment consommer leur café après leur repas et peu le consomment tout au long de la journée contrairement aux américains. Caramel Macchiato.II – Une nouvelle stratégie de développement durable A) Perception de la marque par les consommateurs français Starbucks a connu un succès important lors de ses implantations dans un pays sauf pour la France où l’enseigne connaît beaucoup de difficultés à s’adapter et à rendre sa clientèle fidèle. On connaît un véritable retour aux sources. Moka. Café Latte. Vanille.

Sur ses produits L’enseigne prévoit d’ici à mars 2010 de proposer uniquement des cafés et autres boissons qui seront certifiées Fairtrade-Max Havelaar8. Dans le numéro d’octobre 2009 du magazine Stratégie. celle-ci se développe en deux étapes : la première concernant ses produits et la seconde concernant ses boutiques. nous présente cette nouvelle stratégie. Cette association a vraiment abouti fin 2008 par la création du site Shared Planete véritable temple d’écologie et de conscience éthique permettant à l’enseigne de mettre en avant sa stratégie de respect de l’environnement. Starbucks a choisi la France et plus particulièrement Disney Land Paris Village. comme il nous l’explique. 11 . par la même occasion. qui leur permettrait. En effet. Cette stratégie n’est pas nouvelle pour l’enseigne qui achète depuis 1998 ses cafés selon des critères éthiques en partenariat avec Conversion Internationale qui est une association de protection de la nature mais jusqu’à aujourd’hui cette stratégie était très peu mise en avant. Ils misent à travers cette collaboration. Avec cette décision. une certification reconnue. le leader de la vente au détail de café se place donc en exemple. Philippe Sanchez. directeur général de Starbucks Coffee France. Ce partenariat avec Fairtrade-Max Havelaar permet à Starbucks de développer une chaîne plus importante de producteurs de cafés. Starbucks a également choisi ce site comme média quasi-unique de communication.Depuis ses premiers pas. 1 . L’enseigne ne fait effectivement jamais d’achat d’espace. la chaîne américaine a décidé de placer le développement durable au cœur de son offre. Cette nouvelle stratégie de développement responsable s’inscrit donc dans la continuité de sa politique. Pour lancer cette stratégie. les moyens de combattre la pauvreté. d’améliorer leur image de marque en France. 8 Rappelons que cette appellation est un label de commerce équitable qui associe critère sociaux et environnementaux pour donner des producteurs et paysans défavorisés.

2 – Sur ses salons Starbucks nouvelle dans ses a poussé salons sa que stratégie jusque l’enseigne veut rendre plus responsable. Starbucks s’est engagé à s’approvisionner en énergie renouvelable à hauteur de 50% et à réduire de 25% ses consommations d’énergie d’ici 2010. un matériau naturel rapidement renouvelable. Chaque salon devra dorénavant répondre à des normes environnementales (économie d’énergie et d'eau. le chemin de tapis dans la boutique est fait en caoutchouc recyclé issu du recyclage des pneus d’avion. choix des matériaux locaux. Le premier salon éco conçu a ouvert ses portes en juillet dernier à Disneyland Paris et a été conçu en grande partie grâce à des produits recyclés. Starbuck vise l’accréditation américaine LEED® (leadership in energy and environmental 12 . etc). le comptoir a été fabriqué à partir de matériaux contenant des pièces de téléphones portables recyclées. les dessus de tables et de nombreuses autres installations sont faits à partir de bambou. Pour mettre en avant le choix éthique et écologique de ses produits. le revêtement du bar est composé de chutes de cuir récupérées d’usines de chaussures et d’automobiles. construction éco responsable. La façade est constituée de tonneaux de récupération et de pupitres à champagne récupérés. Mis à part cette mise en avant de la prise de conscience écologique de Starbucks. toutes les peintures utilisées ont de faibles doses de composés organiques volatils et sont à base d’eau. de nombreux tableaux sont accrochés en boutiques afin de montrer aux clients la provenance des cafés ainsi que leurs procédés de fabrication. l’enseigne a également mis au point une nouvelle stratégie de design de ses boutiques.

la marque en en perte de vitesse aux Etats-Unis. Frappé par la crise économique elle a du réduire les ouvertures et fermer les boutiques non rentable. 13 . Pour conclure. la cause en serait la mauvaise image qu’on les français de la marque (cf p. C) Les raison d’une telle décision Pourquoi avoir choisi la France pour lancer leur stratégie ? Depuis son ouverte en France il y a 5 ans. Starbucks n’a pas réalisé de bénéfices. L’enseigne a donc compris que si elle veut pouvoir réussir en France il va falloir séduire les français et leurs tendances à consommer bio. La marque a donc un double enjeu en France d’autant plus que l’Europe représente un marché clé pour la marque.9). Pour finir. l’enjeu est aussi partout dans le monde car comme on peut le voir dans cet article. les employés devront suivre les normes éthiques qu’elle s’est engagée à respecter. Selon plusieurs analystes. c’est simplement pour changer la perception de l’image de Starbucks auprès des consommateurs français et par la même celle des consommateurs mondiaux ca comme l’a annoncé Mr Sanchez dans Stratégie. si la marque a décidé de mettre en place une telle stratégie.design) pour l’ensemble de ses salons. Starbucks souhaitent inclure cette nouvelle stratégie en interne. L’autre raison de cette stratégie est l’impact du grenelle de l’environnement qui a tant fait débat en France il y a quelque mois car le monde c’est rendu compte que les objectifs fixés pour 2020 ne seront pas réalisables.

la cible principale de Starbucks et de Monoprix est la même : les jeunes actifs (25/40 ans) urbains vivants en centres villes 14 . Starbucks a donc le choix entre deux objectifs stratégiques : 1-Poursuivre une stratégie de croissance pour attirer les investisseurs et se développer encore et toujours plus. Starbucks est positionné haut de gamme tout comme l’enseigne Monoprix elle-même. L’enseigne Monoprix est adapté au marché français car l’enseigne est cohérente en termes de politique de prix. Aujourd’hui. - Choisir l’enseigne Monoprix est aussi judicieux en termes de positionnement de gamme et d’image. Starbucks a une productivité très efficace cependant. D’autre part. L’enseigne Monoprix a été choisie par Starbucks pour plusieurs raisons : - Les produits venus chez monoprix sont en parfaites adéquation avec la nouvelle stratégie de commerce responsable de starbucks car ils affichent le label « Shared Planet ». 2-Recentrer sa stratégie vers les « valeurs » originelles de l’entreprise et n’implanter des points de vente que dans des endroits stratégiques car l’enseigne à de gros problèmes de cannibalisation entre ses salons. l’enseigne s’est vu être banalisée dû à son développement trop rapide. Starbucks Coffee a vu son action augmentée de 6000%.III – Monoprix : un nouveau canal de distribution En 14 ans. Avec une stratégie de croissance agressive. La décision de la direction de la marque a été de se lancer sur un nouveau canal de distribution depuis le mois de mars 2009. les points de vente Starbucks sont très performants mais ont perdu « l’âme du passé ». C'est-à-dire que le prix du paquet de grains de café sera sensiblement le même dans un point de vente Starbucks que dans un Monoprix.

cette stratégie a déjà été adoptée. Le choix de ce nouveau canal de distribution n’est pas une réelle nouveauté pour Starbucks car sur le site internet de l’enseigne on peut voir que dans des pays tels que la Grande Bretagne ou les Etats-Unis. - La zone de territoire géographique des magasins Monoprix est relativement la même que celle des points de vente Starbucks. le choix d’un nouveau canal de distribution est de proposer une autre « opportunité de déguster du café haut de gamme à son domicile ». alors qu’en France on ne trouve que des paquets de cafés en grains chez Monoprix. la décision de ce nouveau canal de distribution. De plus. 15 . Selon la direction de Starbucks Coffee. La majorité des points de vente Starbucks sont présents dans Paris. et 6 sortes de frapuccino coffee drink. la encore. là où la majorité des Monoprix y sont présents aussi. dans d’autres pays la gamme est plus large car on y trouve 4 lignes de chocolats différents. Reste à savoir si le succès obtenu à l’étranger sera similaire en France ou bien si notre culture et nos habitudes de consommation du café noir qui ne se boit pas après 15h feront de cette stratégie un échec. 4 choix de crèmes glacées.ce qui prouve. Ceci explique donc la cohérence de la stratégie de Starbucks qui est de cibler les prospects qui font déjà leurs courses chez Monoprix et qui fréquentent les Starbucks.

Le Nagard-Assayag... For business http://www. Lapresseaffaire. Armstrong G. Penguin Books.aspx 16 . Avril 2008. 23 mars 2007 Starbucks développe sa stratégie de vente et débarque chez Monoprix. 171. 16 avril 2009 www. 413 p. Penguin Books. STRATEGIES.starbucks.starbucks.Bibliographie Masson D. 22 octobre 2009 http://www. nº 1562. 219 p.42-44.. Bedbury S. p. Starbucks défend sa stratégie. 330.Bedbury S. Cit. 53. 22 octobre 2009. Capital. Principes de marketing.com/coffee : At home. « Starbucks se brûle les doigts sur le marché français ». A new brand world: 8 principles for achieving brand leadership in the 21st century .. 16. New York.starbucks.. pp. Kotler Ph. p.com. (2003). Tanguy G.starbucks. Op. le petit noir passe au vert.fr/fr-FR/_Merchandise+and+Gifts/ Starbucks. « Starbucks. c’est tout naturel ».. New York. p. pp. (2007). Emmanuelle Lardinoit Th.com/sharedplanet/index.fr/fr-FR : A propos de Starbucks www. Stratégies.