EL PLAN DE COMUNICACIN El plan de comunicacin es el instrumento a travs del cual el departamento de marketing estructura de forma racional todos los

elementos de la poltica de comunicacin .Como ya hemos comentado anteriormente, los restaurantes como cualquier otra empresa que vende un producto o un servicio, deben comunicarse con el mercado para hacer llegar a los clientes sus propuestas de valor, pero deben hacerlo de forma eficaz. El plan de marketing como proceso organizativo interno debe cumplir unos requisitos y atender a una serie de restricciones de forma que se maximicen las posibilidades de xito de la poltica de comunicacin. En este apartado del artculo realizaremos una serie de consideraciones sobre cada una de las partes del plan de comunicacin: a) Determinacin de objetivos. Cualquier accin planeada que se realice dentro del mbito empresarial se somete a un objetivo. La poltica de comunicacin, como conjunto de acciones dirigidas por unas estrategias hacia unos objetivos, tambin est sometida a esta servidumbre, y ms si cabe que otras polticas por el elevado coste que representa y por su efmera persistencia en la memoria de los consumidores potenciales. En la mayora de los casos el objetivo ltimo de la comunicacin es la compra por parte del receptor, sin embargo desde que este recibe el mensaje hasta que compra se desencadena un complicado proceso de toma de decisiones en su mente. Los objetivos ms tpicos que buscan un restaurante o una cadena a travs de su poltica de comunicacin son: - Atraer clientes nuevos. Estos objetivos se fijan en aquellos casos en que los restaurantes no tienen suficiente demanda y por tanto se debe estimular, o en aquellos restaurantes cuyo core target no son clientes habituales y por tanto necesitan un flujo constante de nuevos clientes. - Crear un sistema de relacin con los clientes de forma que los habituales conozcan las novedades del restaurante o estn informados de una serie de ventajas exclusivas por su condicin de buenos clientes y por tanto se estimule la repeticin de compra. - Dar a conocer la apertura de un nuevo restaurante, con el fin de atraer clientes y alcanzar los objetivos de venta en el menor tiempo posible. Se invierten en publicidad las posibles prdidas provocadas por unas ventas insuficientes. En muchos casos la publicidad con este objetivo se inicia anticipadamente a la apertura. - Dar una imagen de respeto tico con la sociedad y el entorno. As grandes compaas como Mc Donalds realizan obras sociales que reciben una consideracin elevada por parte del entorno social, del que forman parte sus clientes, a los que predisponen positivamente hacia su marca. Para ello utilizan su departamento de relaciones pblicas que hace llegar el mensaje a los medios, y estos a la sociedad.

- Gestin de crisis. Consistente en dar respuesta a posibles crisis que afectan al restaurante o a la cadena, sobre todo aquellas que pueden tener repercusiones sociales, como las crisis de origen alimentario, lase vacas locas. - Comunicar ventajas competitivas relevantes en busca de un posicionamiento. Aquellas empresas que buscan una diferenciacin en base a la calidad deben comunicar al mercado que caractersticas de su producto son las que les diferencian de los competidores. Burger King basa gran parte de su comunicacin en el objetivo de diferenciarse de su competidor posicionndose por encima a travs de la calidad. Ejemplo de ello son sus campaas de la nica hecha al grill (refirindose al sistema de coccin de su hamburguesa), o Hamburguesas al gusto, haciendo referencia en este caso a un servicio ms personalizado. b) Identificacin del pblico objetivo. El plan de comunicacin debe tener muy claro a quin dirige el mensaje, es decir, quienes son los receptores. Los receptores pueden ser: Clientes habituales, clientes potenciales, prescriptores o lderes de opinin. De esta forma Mc Donalds o Telepizza saben muy bien que una gran parte de sus ventas se deben a su principal grupo de prescriptores, los nios. Para incentivar esta conducta en el pblico infantil disean material publicitario especfico para este segmento en el cual suelen incluirse juguetes. De hecho el pblico receptor afecta a las decisiones que la empresa tomar entorno al mensaje, los medios, cuando lanzarlo etc... Para asegurar la efectividad de la comunicacin debemos conocer lo mejor posible al pblico receptor en sus procesos de toma de decisiones, motivaciones, comportamientos de compra etc. y sobre todo, qu medios de comunicacin son los ms adecuados para cada segmento del mercado. Las empresas con servicio a domicilio tienen una gran ventaja en este sentido respecto al resto de restaurantes pues tienen gran parte de su clientela perfectamente identificada en su base de datos e incluso pueden, a travs de tcnicas estadsticas informatizadas, detectar grupos de clientes con comportamientos de consumo homogneos, lo cual les permite activar de forma muy eficaz la va del Marketing directo. c) Recogida de datos y antecedentes. Previamente a tomar la decisin de implementar una accin de comunicacin los directivos de la empresa de restauracin deben informarse y documentarse a fondo sobre: acciones anteriores que la empresa haya realizado, acciones realizadas por la competencia y sus resultados, relacin inversinimpactos esperados en cada medio... d) Relacin de la poltica de comunicacin con el resto de las polticas del mix. Es obvio que el marketing mix como conjunto de estrategias y tcticas con un mismo cometido deben ser coherentes entre s y estar perfectamente coordinadas, de lo contrario se minimizarn las posibilidades de alcanzar los objetivos o incluso provocar efectos negativos. e) Imagen y posicionamiento. Los restaurantes a lo largo de su historia se crean una imagen y alcanzan un posicionamiento. Esta imagen y posicionamiento percibido por los clientes son en ocasiones los deseados y han sido provocados, mientras que en otras ocasiones no lo son o son fruto de la casualidad. En el primer caso cuando un restaurante se ha creado una imagen

de mercado que satisface al propietario y tiene un posicionamiento adecuado a sus pretensiones la poltica de comunicacin debe reforzarlos y en ningn caso lanzar mensajes al mercado que no sigan la lnea de su imagen y posicionamiento. Comunicaciones contrarias a su imagen y posicionamiento crearn desconcierto entre los receptores e incluso en algunos casos perplejidad. Sin embargo, muchos restauradores desconocen como son percibidos por sus clientes, lo que dificulta en gran medida sus acciones de comunicacin. Los restauradores y directivos de empresas de restauracin, deben conocer que imagen y posicionamiento tienen para sus clientes. La forma ms sencilla de saberlo es preguntndolo. Pregunte a los clientes porque comen en su restaurante y como lo perciben, con toda seguridad muchas respuestas sern sorprendentes. Para ello lo mejor es utilizar el sencillo sistema de encuestas escritas, y/o encargar un estudio. f) Polticas y estrategias de comunicacin. Las estrategias se definen siempre con anterioridad a las acciones. A nivel global la estrategia de comunicacin puede centrarse en tres grandes materias sobre las que comunicar: podemos comunicar sobre aspectos de la empresa, es la denominada comunicacin corporativa; podemos comunicar sobre aspectos relacionados con el posicionamiento del producto global, esta es la comunicacin de marca; y podemos comunicar sobre aspectos concretos de los atributos del restaurante, a la cual llamaremos comunicacin de producto. Es muy importante dentro del plan de comunicacin concretar que estrategia se sigue, es decir si vamos a enfocar la comunicacin del periodo en lanzar al mercado mensajes de ndole corporativo, de marca, de producto o de varios aspectos a la vez. Cada una de estas estrategias generales de comunicacin depende del objetivo. La comunicacin corporativa busca generalmente tener impacto en la opinin pblica, en el colectivo de potenciales empleados, en entidades financieras e inversores, y de pasada en el mercado. Las estrategias de comunicacin corporativa pretenden dar notoriedad a la empresa dentro de los colectivos que conforman los agentes de riesgo de la empresa y de los colectivos sociales y empresariales. La comunicacin de marca pretende por lo general transmitir informacin que promueva comportamientos de compra e impactos de posicionamiento en los consumidores. De la misma forma la comunicacin de producto tiene como objetivo directo propiciar incrementos de las ventas o introduccin de nuevos productos. g) Sentido de la comunicacin. Toda empresa realiza comunicacin en dos sentidos, hacia el interior de su organizacin y hacia el exterior. El primer sentido o comunicacin interna es la que se desarrolla hacia el propio personal, colaboradores y accionistas (en el caso de empresas muy grandes).El segundo sentido o comunicacin externa es la que se dirige hacia el mercado y la sociedad. Desde una perspectiva comercial la comunicacin externa es la ms importante para la consecucin de los objetivos planteados en el plan de marketing, sin embargo la comunicacin interna juega un papel importantsimo en las estrategias de integracin de los distintos colectivos que conforman la empresa. h) Presupuesto. El plan de marketing debe incluir en su presupuesto general, los recursos previstos para la poltica de comunicacin. Los criterios de elaboracin de los presupuestos pueden ser varios, los ms habituales son: el

mtodo del porcentaje de ventas, el mtodo de la disponibilidad y el mtodo de los objetivos. El mtodo basado en el porcentaje de ventas se basa en calcular los recursos que se destinarn a comunicacin aplicando un porcentual sobre las ventas reales o esperadas, siendo este un mtodo sencillo. Sin embargo es un mtodo con un cierto error de concepto, pues determina la cantidad destinada a la promocin de las ventas en base a las mismas, cuando en realidad debe ser a viceversa. El mtodo de la disponibilidad establece el presupuesto de comunicacin en base a los recursos que la empresa puede gastar sin correr riesgos financieros, es sin duda una perspectiva ms financiera que comercial, e ignora el efecto de la poltica de comunicacin sobre las ventas. El mtodo de los objetivos es sin duda el ms lgico, puesto que intenta calcular los recursos necesarios en base a los objetivos que se quieren alcanzar, entendindose de esta manera la promocin como un determinante de las ventas. Para ello, los restauradores definen las acciones para conseguir los objetivos fijados y determinan el coste individual y global de stas. i) Estrategia de medios. Los medios son los distintos canales de comunicacin a travs de los cuales el restaurante puede hacer llegar los mensajes al pblico escogido como potencial receptor. Cada uno de los medios tiene caractersticas, costes y potencialidad diversa, as como audiencias distintas, diferentes coberturas geogrficas, etc... Por ello dentro del plan de comunicacin se debe realizar un plan de medios y soportes, escogiendo el mix de medios que maximice las posibilidades de alcanzar los objetivos ajustndose a la capacidad de recursos. El plan de comunicacin debe incluir un memorandum explicativo, argumentado con datos de mercado los motivos de eleccin de cada medio y la justificacin del mix de medios configurado. j) Realizacin del material. Las acciones de comunicacin se llevarn a cabo a travs de una serie de materiales publicitarios (un spot televisivo, una cua de radio, unos flyers, un anuncio de prensa etc.). La realizacin de estos materiales se encarga a agencias de publicidad o de marketing directo que se encargarn del diseo, y desarrollo de los materiales. k) Evaluacin y control. Es importantsimo establecer mecanismos de control y feed-back para tener informacin de los resultados de cada accin y de esta forma establecer ratios de efectividad y de impacto/coste, que sern de gran ayuda para definir futuras campaas.