You are on page 1of 59

‫التسويق اللكتروني ‪.

‬‬
‫إعداد‪/‬‬

‫أحمد السيد كردى‪.‬‬
‫‪2011‬م‪.‬‬

‫ل عن التطورات التي شهدها العالم في مجصصال التصصصالت وخصوص صاً‬
‫لم تكن البلدان العربية بمعز ٍ‬
‫شبكة النترنت والخدمات التسويقية التي تقدمها هذه الشبكة العالمية‪ .‬نعرض في هذا الفصل لماهية‬
‫التسويق اللكتروني ‪،‬ومتطلباته الساسية من بنيٍة تحتية تتمثل بشبكة النصصترنت ومواقصصع مخصصصصة‬
‫على الشبكة العنكبوتية وغيرها من تجهيزات البنية التحتية للتسويق اللكتروني‪.‬‬

‫أوًل ‪ :‬ماهية التسويق اللكتروني ‪:‬‬
‫ل لتعريصصف التسصصويق اللكصصتروني وتفريقصصه عصصن غيصصره مصصن المصصصطلحات وتحديصصد موقصصع‬
‫نعرض أو ً‬
‫التسويق اللكتروني من بين هذه المصطلحات‪.‬كما نعرض للخصائص المميزة للتسويق اللكتروني‬
‫وصوره المختلفة ومتطلباته الساسية‪.‬‬
‫‪ -1‬تعريف التسويق اللكتروني‪:‬‬
‫تمثصصل التجصصارة اللكترونيصصة واحصصدًا مصصن الموضصصوعات الصصتي تسصصمى بالقتصصصاد الرقمصصي ) ‪Digital‬‬
‫‪ (Economy‬حيث يقوم القتصاد الرقمي على حقيقتين هما‪:‬‬
‫‌أ‪ -‬التجارة اللكترونية)‪.(Electronic commerce‬‬
‫ب‪ -‬تقنية المعلومات)‪.(Information Technology‬‬
‫‌‬
‫فتقنية المعلومات في عصر الحوسبة والتصال هي التي خلقت الوجود الواقعي للتجارة اللكترونية‬
‫التي تعتمد أساسًا على الحوسبة ومختلف وسائل التقنيصصة للتنفيصصذ وإدارة النشصصاط التجصصاري‪.‬ل بصصد فصصي‬
‫البداية من توضيح مفهصصوم التجصصارة اللكترونيصصة مقابصصل مفهصصوم العمصصال اللكترونيصصة وكصصذلك مقابصصل‬
‫التسويق عبر النترنت لنصل إلى مفهوم التسويق اللكتروني‪.‬‬
‫ق من الكلمتين النكليزيتين ‪Electronic commerce‬أي التجصصارة‬
‫أن كلمة ‪ E-commerce‬مشت ُ‬
‫اللكترونيصصة أمصصا مصصصطلح ‪I-commerce‬فهصصو مشصصتق مصصن كلمصصتين ‪ Enter-net-commerce‬أي‬
‫التجارة عبر النترنت وقصصد اسصصتخدم المصصصطلحان لمعنصصى واحصصد وهصصذا خطصصأ؛ذلصصك أن التجصصارة عصصبر‬
‫ل إذا قصصام أحصصد العملء بتحريصصر طلبيصصة توريصصد مصصواد‬
‫النترنت هي جزءُ من التجارة اللكترونيصصة مث ً‬
‫معينة من خلل حاسبه الشخصي فسوف يتكون عن ذلك بصورٍة تلقائية فاتوة إلكترونية وقيصصد ذلصصك‬
‫في دفتر الستاذ وهذا يعتبر شكل من أشكال التجارة اللكترونية وعند إرسال هذه الفاتورة بواسطة‬
‫البريد اللكتروني إلى المورد عبر النترنت هذا يعني تجارة إلكترونية وتجارة عبر النصصترنت بصصآ ٍ‬
‫ن‬
‫ل أخرى تساعد الشركة على تنفيذ أعمالهصصا التجاريصصة‬
‫واحد‪.‬لذلك فإن التجارة اللكترونية تمتد لعما ٍ‬
‫مثل تنفيذ القيود والحسابات اللكترونية وتنفيصصذ برامصصج التشصصغيل الصصصناعي بطري صقٍ مؤتمتصصة‪.‬وعليصصه‬
‫يمكن تعريف التجارة اللكترونية كما عرفتها منظمة التجارة العالمية على أنها تشتمل على أنشصصطة‬
‫إنتصصاج السصصلع والخصصدمات وتوزيعهصصا وتسصصويقها وبيعهصصا وتسصصليمها للمشصصتري مصصن خلل الوسصصائط‬
‫اللكترونية والعمليات التجارية التي تشتمل عليها التجارة اللكترونية لذلك فإن التجارة اللكترونية‬
‫هي ‪:‬‬
‫*‪ -‬العلن عن المنتج أو الخدمة والبحث عنهما‪.‬‬
‫*‪ -‬التقدم بطلب الشراء وتسديد قيمة المواد المشتراة‪.‬‬
‫*‪ -‬التسليم النهائي للمواد المشتراة‪.‬‬
‫)ترجمان وخضر ‪.(569،2006‬‬
‫وغالبا ما يستخدم البعض اصطلح التجارة اللكترونية مرادفًا لصطلح العمصصال اللكترونيصصة ‪E-‬‬
‫‪ business‬وهذا بدوره خطأ شائع فالعمال اللكترونية أوسع نطاقًا من التجارة اللكترونية وتقوم‬
‫على فكرة أتمتة الداء في العلقة بين إطارين من العمل وتمتد لسائر النشطة الدارية والنتاجيصصصة‬
‫والمالية والخدماتية‪،‬ول تتعلق فقط بعلقة البائع أو المورد بالزبون ‪،‬إذ تمتد لعلقة المنشأة بوكلئها‬
‫وموظفيها وعملئها كما تمتد إلى أنماط أداء العمل وتقييمه والرقابة عليه‪ .‬وضمن مفهصصوم العمصصال‬
‫اللكترونيصصة يوجصصد المصصصنع اللكصصتروني المصصؤتمت والبنصصك اللكصصتروني المصصؤتمت وشصصركة التصصأمين‬

‫اللكترونية والخدمات الحكومية المؤتمتة التي تتطور حاليًا إلى مفاهيم أكثر شمولية وهي الحكومصصة‬
‫اللكترونية‪.‬‬
‫من هذه التعاريف للعمال اللكترونية‪ ،‬والتجارة اللكترونية‪ ،‬والتجارة عبر النترنت نجد بأن‬
‫التسويق اللكتروني هو أبرز وأهم نشاطات التجارة اللكترونية التي تتصصم عصصبر النصصترنت؛ ذلصصك أن‬
‫الوظيفة التسويقية هي أحد الوظائف المنظمة وهي الوظيفة التي تسعى إلى تسهيل تبصصادل وانسصصياب‬
‫المنتجات من المنتج إلى المستهلك من خلل استخدام أدوات وأساليب معينصصة بحيصصث تحقصصق المنصصافع‬
‫المطلوبة لطراف العملية التسويقية وتتم هذه العمليات في ظل بيئٍة شديدة التغيير‪.‬وهذه العملية تتصصم‬
‫بشكل رئيسي بواسطة النترنت ‪ Internet Based Marketing‬في ممارسة كافة النشطة‬
‫التسصصويقية كصصالعلن والصصبيع والتوزيصصع والترويصصج وبحصصوث التسصصويق وتصصصميم المنتجصصات الجديصصدة‬
‫والتسعير واستخدام الطرق اللكترونية في عملية الوفاء بالثمن عبر النترنت‪.‬‬
‫‪ -2‬أنواع التسويق اللكتروني‪:‬‬
‫يرى بعض الخبراء في التسويق )كوتلر(‪،‬بأنه يمكن تصنيف التسويق الذي تمارسه المؤسسات إلى‬
‫ع رئيسية ‪:‬‬
‫ثلثة أنوا ٍ‬
‫‌أ‪ -‬التسويق الخارجي‪External marketing :‬وهو مرتبطُ بوظائف التسويق التقليدية كتصميم‬
‫وتنفيذ المزيج التسويقي ) المنتج‪ -‬السعر‪ -‬التوزيع‪ -‬الترويج(‪.‬‬
‫ط بالعاملين داخل المؤسسة حيث أنه‬
‫ب‪ -‬التسويق الداخلي‪Internal Marketing :‬وهو مرتب ٌ‬
‫‌‬
‫يجب على المؤسسة أن تتبع سياسات فعالة لتصصدريب العصصاملين وتحفيزهصصم للتصصصال الجيصصد بصصالعملء‬
‫ق يسعى لرضاء حاجات ورغبات العملء‪.‬فكل فرد في المؤسسة يجصصصب‬
‫ودعم العاملين للعمل كفري ٍ‬
‫أن يكون موجه في عمله بالعملء‪ .‬فليس يكفي وجود قسصصم فصصي المؤسسصصة خصصاص بالقيصصام بالعمصصال‬
‫ل في اتجاٍه آخر‪.‬‬
‫التقليدية لوظيفة التسويق وبقية الفراد أو القسام ك ٌ‬
‫ت‪ -‬التسويق التفاعلي‪.Interactive Marketing:‬وهو مرتبط بفكرة جودة الخدمات والسلع‬
‫‌‬
‫ل أساسي ومكثف على الجودة والعلقة بين البائع والمشتري‪.‬‬
‫المقدمة للعملء تعتمد بشك ٍ‬
‫ومفهوم التسويق اللكتروني ل يختلف عن هذه المفصصاهيم التقليديصصة للتسصصويق إل فيمصصا يتعلصصق بوسصصيلة‬
‫التصال بالعملء‪.‬حيث يعتمد التسويق اللكصصتروني علصصى شصصبكة النصصترنت كوسصصيلة اتصصصال سصصريعة‬
‫وسهلة وقليلة التكلفة وذلك لتنفيذ هذه العمال التي تشكل النواع الرئيسصصية لعمليصصة التسصصويق بشصصكله‬
‫التقليدي‪.‬‬
‫‪ -3‬الخصائص المميزة للتسويق اللكتروني ‪:‬‬
‫يتميز التسويق اللكتروني بخصائص أهمها ‪:‬‬
‫‌أ‪ -‬الخدمة الواسعة‪ :‬التسويق اللكتروني يتميز بأنه يقدم خدمة واسعة ‪ :Mass service‬ويمكن‬
‫للعملء المتعاملين مع الموقع التسويقي التعامل معه في أي وقت ودون أن تعرف الشركة صصصصاحبة‬
‫الموقصصع مصصن قصصرأ رسصصالتها اللكترونيصصة إل إذا اتصصصل العميصصل بهصصا كمصصا ل يمكنهصصا مراقبصصة الزائريصصن‬
‫لموقعها‪.‬‬
‫ب‪ -‬عالميككة التسككويق اللكككتروني‪ :‬أن الوسائط المستخدمة في التسويق اللكتروني ل تعرف‬
‫‌‬
‫الحدود الجغرافية‪،‬بحيث يمكن التسوق من أي مكان يتواجد فيه العميل من خلل حاسصصبه الشخصصصي‬
‫على الموقع المخصص للشركة‪ ،‬مع وجود محصصذوٍر مصصن عصصدم تبلصصور القصصوانين الصصتي تحكصصم التجصصارة‬
‫اللكترونية‪ ،‬وخصوصًا ما يتعلق منها بأمان الصفقات التجارية‪.‬‬

‫ت‪ -‬سرعة تغير المفاهيم‪ :‬يتميز التسويق اللكتروني بسرعة تغير المفاهيم وما يغطيه من أنشطة‬
‫‌‬
‫وما يحكمه من قواعد؛ذلك أن التجارة اللكترونية مرتبطصصة بوسصصائل وتقانصصات التصصصال اللكصصتروني‬
‫ل متسارع لذلك فإن الترتيبات القانونية التي تخضع لها‬
‫وتقانات المعلومات التي تتغير وتتطور بشك ٍ‬
‫قابلة للتغير السريع بشكل متوافق مع تطورات التقانات والتصالت والمعلومات‪.‬‬
‫ث‪ -‬أهمية العلن عبر الشبكة الدولية ‪:‬يجب استخدام عنصصصر الثصصارة وانتبصصاه المسصصتخدم للرسصصائل‬
‫‌‬
‫اللكترونية‪ :‬كما هو الحال في العلنات التلفزيونية نظصصرًا لتعصصدد الشصصركات الصصتي تطصصرح رسصصائلها‬
‫اللكترونية‪.‬‬
‫ج‪ -‬الخداع والشركات الوهمية‪ :‬تزداد أهمية الحذر من التسويق غير الصادق الذي ل يحمل‬
‫‌‬
‫مضمونًا حقيقيًا؛لنه من السهل نشر هذه المعلومة عن الشركة عبر النترنت وأن أحصصد الزبصصائن قصصد‬
‫يتعرض لحالة خداع من هذه الشركة الوهمية أو غير الملتزمة؛مثل التعامل ببطاقة ائتمان مسصصروقة‬
‫أو تقديم ضمانات خدمات ما بعد التصنيع دون اللتزام بالتنفيذ الفعلي‪،‬أو عصصن طريصصق ادعصصاء صصصفة‬
‫المصرف لتجميع الموال وتقديم إغراءات بالحصول على عوائد مجزية وغير ذلك من السصصاليب؛‬
‫ذلك أن مسألة تسديد مبالغ الشراء للسلع والخدمات بواسطة إرسال أرقام البطاقصصات الئتمانيصصة عصصبر‬
‫الشبكة ما تزال غير آمنة‪.‬‬
‫ح‪ -‬تضييق المسافة بين الشركات‪ :‬التسويق اللكتروني يضيق المسافات بين الشركات العملقة‬
‫‌‬
‫والصغيرة من حيث النتاج والتوزيع والكفاءات البشرية؛بحيث يمكن للشركات الصصصغيرة الوصصصول‬
‫عبر النترنت إلى السوق الدولية بصصدون أن تكصصون لهصصا البنيصصة التحتيصصة للشصصركات الضصصخمة المتعصصددة‬
‫الجنسية وتجعلها تقف على قدم المساواة مع هذه الشركات في المنافسة‪ .‬وذلصصك يعصصود إلصصى اسصصتخدام‬
‫نفس السلوب في تنفيذ عمليات البيع والشراء وتقديم مختلف أنصصواع الخصصدمات إلكتروني صًا‪ .‬كمصصا فصصي‬
‫حالة توزيع الموسيقى والقراص الليزرية وأفلم الفيديو وبرامج الكمبيوتر وغيرها‪.‬‬
‫خ‪ -‬تقبل وسائل الترويج عبر شبكة ‪:‬مع الطبيعة الدولية للتسويق اللكصصتروني‪ ،‬تلعصصب الختلفصصات‬
‫‌‬
‫الحضارية والحساسيات الثقافية دورًا مهمًا في ذلك؛ وخصوصًا بالنسصصبة للطصصرق المتبعصصة بالترويصصج‬
‫بحيث يمكن لمه ما أن تتقبل الوسائل الترويجية وتتوافق مع عقليتها الثقافية وأخرى تنبصصذها وتتخصصذ‬
‫منها موقف معادي‪.‬‬
‫‌د‪ -‬غيككاب المسككتندات الورقيككة‪ :‬فصصي التسصصويق اللكصصتروني تنفصصذ الصصصفقات إلكتروني صًا دون حاجصصة‬
‫لستخدام الورق وخصوصًا المنتجات التي تقبصصل الصصترقيم وذلصصك مصصن عمليصصة التفصصاوض حصصتى تسصصليم‬
‫البضاعة حتى قبض الثمن‪ .‬وهذا ما أثار مسألة إثبات العقود وصحة التواقيع الرقمية‪ .‬المصصر الصصذي‬
‫دعا المنظمات الدولية لوضع إطصصاٍر قصصانوني خصصاص بالتجصصارة اللكترونيصصة‪،‬والتوقيصصع وتسصصديد القيمصصة‬
‫إلكترونيًا‪.‬‬
‫‪ -4‬الصور المختلفة للتسويق اللكتروني‪:‬‬
‫يمكن تمثيل الصور المختلفة للتسويق اللكتروني بالمصفوفة التي قدمها )كوبل(؛بحيث يوجد تسعة‬
‫أنواع من تطبيقات النترنت في المجالت التجارية كما يلي‪:‬‬
‫مصفوفة صور التسويق اللكتروني‬
‫الحكومة شركة مستهلك‬
‫حكومة ‪G2G G2B G2C‬‬
‫شركة ‪B2G B2B B2C‬‬
‫مستهلك ‪B2G C2B C2C‬‬
‫المصدر ترجمان وخضر ص ‪572‬‬

‫‌أ‪ -‬التعاملت بين الجهصصزة الحكوميصصة ‪ G2G‬في إطار تبادل المعلومات والتنسيق بين الجهات‬
‫الحكومية‪.‬‬
‫ب‪ -‬التعاملت بين الجهصصزة الحكوميصصة والشصصركات ‪G2B‬وذلصصك فصصي إطصصار تعصصاملت الحكومصصة مصصع‬
‫‌‬
‫الشركات مثل تحصيل الضرائب‪.‬‬
‫ت‪ -‬التعصصاملت بيصصن الجهصصزة الحكوميصصة والمسصصتهلكين ‪G2C‬مصصن خلل العلن عصصن الوظصصائف أو‬
‫‌‬
‫البرامج التعليمية‪.‬‬
‫ث‪ -‬التعاملت بين الشصصركات والجهصصزة الحكوميصصة ‪B2G‬كالمعلومصصات الصصتي تطلبهصصا الشصصركات مصصن‬
‫‌‬
‫الجهزة الحكومية كالرخص والمشاركة في المناقصات التي تجريها الحكومة‪.‬‬
‫ج‪ -‬التعاملت بين الشركات بعضها ببعض ‪B2B‬مثصصل تبصصادل الصصصفقات التجاريصصة والتوريصصد وسصصداد‬
‫‌‬
‫القيمة عبر النترنت‪.‬‬
‫ح‪ -‬التعاملت بين الشركات والمستهلكين ‪B2C‬كصصبيع برامصصج الحاسصصوب وأفلم الفيصصديو والموسصصيقى‬
‫‌‬
‫عن طريق النترنت‪.‬‬
‫خ‪ -‬التعاملت من المستهلك إلى الحكومة ‪ B2G‬كسداد الضرائب والرسوم وفواتير الكهرباء‪.‬‬
‫‌‬
‫‌د‪ -‬التعاملت فيما بين المسصصتهلكين والشصصركات ‪ C2B‬من خلل التعرف على السعار وخدمات‬
‫وسلع بعض الشركات من خلل مواقعها على الشبكة العنكبوتية‪.‬‬
‫‌ذ‪ -‬التعاملت فيما بين المستهلكين أنفسهم ‪C2C‬من خلل تبادل السلع والخدمات بشكل مباشر دون‬
‫تدخل الوسطاء‪.‬‬
‫ولكن التعاملت الكثر شيوعًا هي تعاملت الشصصركات فيمصصا بينهصصا ‪ B2B‬وتعاملت الشركات مع‬
‫المستهلكين ‪.B2C‬‬
‫ثانيًا‪ :‬آثار التسويق اللكتروني على المزيج التسويقي‪:‬‬
‫أن التسويق اللكتروني يختلف عن التسويق التقليدي من حيث اللية التي يتم فيها التسويق غير أن‬
‫المضمون واحد في كلتا الحالتين ‪.‬التسويق التقليدي يتم وفق آلية معقدة بينمصصا التسصصويق اللكصصتروني‬
‫يتم وفق آلية بسيطة‪،‬التسويق اللكتروني قد اختصر العديد من منافذ التوزيع واختصصصر الجصصراءات‬
‫التقليديصصة بالترويصصج بحيصصث أصصصبح الترويصصج يتصصم علصصى المواقصصع المخصصصصة للشصصركات فصصي الشصصبكة‬
‫العنكبوتية وهذا التبسيط والختصار أدى بدوره إلى تخفيض السعار بسبب المنافسة بين الشركات‬
‫وزيادة المبيعات اعتمادًا على اقتصاديات الحجم فما هصصي آثصصار التسصصويق اللكصصتروني علصصى المزيصصج‬
‫التسويقي للسلعة المكون مصصن العناصصصر التاليصصة) المنتصصج‪ -‬التوزيصصع ‪ -‬الترويصصج ‪ -‬التسصصعير( وهصصو مصصا‬
‫يعرف ‪ (P(Product,Price,Place,Promotion 4‬؟‪.‬‬
‫‪ -1‬أثر التسويق اللكتروني على المنتج ‪:Product‬‬
‫المنتجات هصصي أحصصد العناصصصر الساسصصية للمزيصصج التسصصويقي وكافصصة العناصصصر الخصصرى ترتكصصز عليصصه‬
‫وتتمحور حوله‪.‬والمنتج بالتعريف هو مجموعة المنافع التي يحصل عليها المشتري نتيجصصة حصصصوله‬
‫عليه والمنافع التي يحصصصل عليهصصا المشصصتري مصصن جصصراء اسصصتخدامه لصصه ‪ .‬وهنصصاك بعصصض التعريفصصات‬
‫المتفرقة المتعلقة بالمنتج ومنها‪:‬‬
‫أ‪ -‬مزيج المنتجات ‪ :‬وهو مجموعة المنتجات التي تقوم الشركة بإنتاجها‪.‬‬
‫ب‪ -‬المنتج الفردي ‪ :‬مجموعة المواصفات التي تعمل على إشباع رغبات معينة لدى المستهلك‪.‬‬

‫ت‪ -‬خط المنتجات ‪:‬وهو مجموعة المنتجات التي يوجد بينها علقة أو ارتباط في العملية النتاجية‬
‫ويمكن التعبير عنه بعدة مؤشرات منها التساع والعمق والترابط‪.‬‬
‫ث‪ -‬التنويع ‪ :‬إضافة منتجات جديدة إلى المنتجات الحالية‪.‬‬
‫ج‪ -‬التشكيل‪ :‬إضافة شكل جديد إلى الشكال الحالية التي تنتجها الشركة‪.‬‬
‫ح‪ -‬التبسيط‪ :‬وهو حذف أو إسقاط أحد المنتجات أو خطوط المنتجات أو أحد الشكال‪.‬‬
‫خ‪ -‬دورة حياة المنتج‪ :‬تمر دورة حياة المنتج بعدة مراحل وهي ‪ -1‬التقديم ‪ -2‬النمو ‪ -3‬النضج‬
‫‪ – 4‬النحدار‪.‬تختلف كل مرحلة من هذه المراحل بالمؤشرات والنسب المالية من حيث حجم‬
‫المبيعات والربصصاح المحققصصة والتكصصاليف والمسصصتهلكين والمنافسصصين ‪.‬والفصصائدة مصصن دورة حيصصاة المنتصصج‬
‫بالنسبة للشركة تكمن في رسم الستراتيجية التسويقية التي تتفق مع المرحلة التي يتم بها المنتج‪.‬‬
‫د‪ -‬الخدمات ‪ :‬وهي مجموعة الخدمات المقدمة عبر النترنت؛ والنترنت هي بحق أم الخدمات ؛‬
‫بحيث تقدم من خللها مجموعة من الخدمات مثصصل الصصصيانة وخصصدمات استشصصارية وخصصدمات صصصحية‬
‫وتعليمية وغيرها‪ .‬وتتميز هذه الخدمات بأنها غير ملموسة وهي غيصصر قابلصصة للتخزيصصن كمصصا يصصصعب‬
‫تأدية بعضها عبر النترنت مثل خدمات التغليف والنقل ‪.‬‬
‫أن أثر شبكة النترنت على المنتج تظهصصر مصصن حيصصث ارتبصصاط المنتجصصات ومواصصصفاتها بالمواصصصفات‬
‫العالمية في العصر الحاضر‪ ،‬وشبكة النترنت تسصصاهم بإعطصصاء المعلومصصات عصصن المنتجصصات العالميصصة‬
‫المنافسة‪.‬‬
‫كما أن بعض الشصصخاص ل يرغبصصون بالتسصصوق مصصن خلل تجصصوالهم بالسصصواق لصصذلك فهصصم يفضصصلون‬
‫الحصول على منتجاتهم من خلل الصور الحيصصة المعروضصصة علصصى المواقصصع المخصصصصة للشصصركات‬
‫على الشبكة العنكبوتية‪.‬‬
‫أن العرض على شبكة النترنت ساهم بظهور منتجات وخدمات جديدة‪ ،‬المر الذي زاد من التنوع‬
‫في المنتجات المعروضة وأصبحت عوامل التمييز والختيار أكثر وضوحًا‪.‬‬
‫أن تطور خدمات ما بعد البيع والضمان لهذه المنتجصصات سصصاهم فصصي زيصصادة أهميصصة العصصرض وإظهصصار‬
‫المعلومات عن المنتصصج والخصصدمات مصصا بعصصد الصصبيع؛ بحيصصث تسصصاهم شصصبكة النصصترنت فصصي معرفصصة هصصذه‬
‫الخدمات‪.‬‬
‫‪ -2‬أثر التسويق اللكتروني على التوزيع ‪:Place‬‬
‫يعتبر التوزيع من القرارات الهامة في الشصصركة إذ تصصؤثر هصصذه القصصرارات علصصى القصصرارات التسصصويقية‬
‫ت مالية طويلة الجل ومن قنوات التوزيع نذكر ما يلي‪:‬‬
‫الخرى ويترتب عليها التزاما ٌ‬
‫أ‪ -‬تاجر الجملة‪ :‬وهو التاجر الذي يتعامل في صفقة الجملة ويورد لتاجر المفرق أو التجزئة‪.‬‬
‫ب‪ -‬تاجر المفرق أو التجزئة‪ :‬وهو التاجر الذي يتعامل في صفقة التجزئة ويبيع للمستهلك‪.‬‬
‫ت‪ -‬الوكلء والوسطاء والسماسرة ‪ :‬الوكيل هو الوسيط الذي تنتقل إليصصه السصصلعة ويتقاضصصى عنهصصا‬
‫عمولة على بيعها دون أن تنتقل إليصصه الملكيصصة؛وهصصذا مصصا يفرقصصه عصصن تصصاجر الجملصصة‪ .‬والسمسصصار هصصو‬
‫الوسيط الذي يتوسط العلقصصة بيصصن البصصائع والمشصصتري مقابصصل عمولصصة معينصصة والوسصصطاء كالمؤسسصصات‬
‫التسويقية المحليصصة أو الخارجيصصة‪،‬والحواضصصن التسصصويقية الصصتي تتصصولى بيصصع المنتجصصات العصصائدة لحصصدى‬
‫الشركات مع منتجاتها والستفادة من ميزة التكامل السلعي أو رواج إحدى السلع لمكانية بيع السلع‬
‫العائدة لهذه الشركة‪.‬‬
‫أن شبكة النترنت تساعد على تخفيض القنوات التسصصويقية وتعمصصل علصصى إيصصصال السصصلعة للمسصصتهلك‬
‫بالزمان والمكان المناسبين وتؤدي إلى تطبيق قاعدة من المنتج إلى المستهلك مباشرًة‪.‬‬

‫لقد بدا واضحًا بأن التوزيع عبر شبكة النترنت ساهمت باختصار الكثير من قنوات التوزيع المصصر‬
‫الذي أنعكصصس علصصى تكصصاليف النتصصاج ‪ .‬أن اختصصصار قنصصوات التوزيصصع كصصان مصصن شصصأنه تخفيصصض عصصدد‬
‫المصصوظفين وهصصذا هصصو الحصصال فصصي شصصركة أمصصازون دوت كصصوم بحيصصث أصصصبحت العلقصصة مباشصصرة مصصع‬
‫المستهلكين فلم يعد هناك حاجصصة للعصصدد الكصصبير مصصن المصصوظفين لتصصصريف العمصصال ‪ .‬وكصصذلك الحصصال‬
‫بالنسبة لهولندة بحيث تم عقد ‪ %60‬من الصفقات في بيع الورود من خلل النترنت فأصبحت‬
‫الورود تصل إلى المستهلك في أميركا فصصي الصصوقت المناسصصب‪ ،‬المصصر الصصذي سصصاهم بزيصصادة المبيعصصات‬
‫وسرعة خدمة الزبائن‪.‬‬
‫أن التوزيع عبر النترنت ساهم بإيجاد بدائل للنقل وخصوصًا عندما يكون المنتج رقميًا بحيصصث يتصصم‬
‫نقلة عبر شبكة النترنت مباشرة‪.‬‬
‫أن اختصار قنوات التوزيع كان مصصن شصصانه السصصتغناء عصصن الوسصصطاء‪ ،‬وقصصد أدى ذلصصك إلصصى تخفيصصض‬
‫تكاليف النتصصاج والتوزيصصع‪ ،‬المصصر الصصذي سصصاهم بصصالرد علصصى طلبصصات العملء المسصصتعجلة علصصى مصصدار‬
‫الساعة‪.‬‬
‫أن شبكة النترنت توفر السرعة في تأمين وصول الوثائق المطلوبة والطلبات والوفاء بها ومتابعصصة‬
‫وصول المنتج إلى المستهلك النهائي وهذا يساهم أيضًا بسرعة وزيادة خدمات ما بعد الصصبيع وقبصصول‬
‫وإعادة السلع المرتجعة وبالسرعة المطلوبة‪.‬‬
‫‪ -3‬أثر التسويق اللكتروني على الترويج ‪:Promotion‬‬
‫الترويج هو مجموعصصة مصصن الجهصصود التسصصويقية المتعلقصصة بإمصصداد المسصصتهلك بالمعلومصصات عصصن المزايصصا‬
‫الخاصصصة بالسصصلعة أو الخدمصصة أو فكصصرة معينصصة‪،‬وإثصصارة اهتمصصامه بهصصا وإقنصصاعه بمقصصدرتها علصصى إشصصباع‬
‫ل‪.‬‬
‫احتياجاته وذلك بهدف دفعه إلى اتخاذ قرار بشرائها ثم الستمرار باستعمالها مستقب ً‬
‫ويتم الترويج على شبكة النترنت بالطريقة المثلى للفت النتبصصاه حصصول السصصلع المعروضصصة كصصأن يتصصم‬
‫العلن على الموقع المخصص مقترنًا بإحدى القصص المثيرة للنتباه مما يزيد من زوار الموقصصصع‬
‫والتعرف على مواصفات السلعة المعروضة‪.‬‬
‫والعلن الترويجي يتموضع في أعلى صفحة ويب على شكل صور متحركة لها آلية ربط بحيصصصث‬
‫إذا نقصصر المسصصتخدم علصصى العلن يتصصم إرسصصالها فصصورًا إلصصى الموقصصع المعلصصن‪ .‬وتتقاضصصى الشصصركات‬
‫المتخصصة بالعلن مبالغ وعمولت عن العلن أو نسب من المبيعات وفقًا لعدد مرات مشصصاهدة‬
‫العلن)خضر وترجمان ‪. (2006،618‬‬
‫أن أهمية الموقع يلعب دورًا هامًا في نجاح عملية التسويق علصصى شصصبكة النصصترنت ؛ذلصصك أن الصصزائر‬
‫سيقوم بالمقارنة بين ما تعرضه الشركات المختلفة والمقارنصصة بينهصصا؛إذ ل بصصد مصصن تقصصديم المعلومصصات‬
‫المفيدة التي تثير اهتمامه‪ .‬والمسألة الثانية المتعلقة بالموضوع هي شكل الموقع وتصميمه ؛ذلصصك أن‬
‫هذا الجانب مهم جدًا لجذب الهتمام من الزائرين ومن شأنه أن يساهم فصصي دعصصم العمليصصة التسصصويقية‬
‫عبر النترنت‪.‬‬
‫يتضصصصمن المزيصصصج الصصصترويجي أربعصصصة عناصصصصر أساسصصصية وهصصصي ‪ -‬العلن ‪ -‬الصصصبيع الشخصصصصي ‪-‬‬
‫النشر)الدعاية( ‪ -‬تنشيط المبيعات كما يلي‪:‬‬
‫أ‪-‬أثر التسويق اللكتروني على العلن‪:‬‬
‫العلن وسيلة غير شخصية لتقديم السصصلع والفكصصار والخصصدمات وترويجهصصا بواسصصطة جهصصة معلومصصة‬
‫مقابل أجر‪ .‬وقد أصبح العلن عبر النترنت في الوقت الحاضر فرعًا مهمًا من العلن التجاري‬
‫الذي يضم رسائل قصيرة وصور متحركة ليصالها للزائرين للموقع ‪.‬‬

‫هناك عدة أنواع للعلنات عبر النترنت منها العلن الصصثري الصصذي يسصصتخدم برنامصصج جافصصا ‪Java‬‬
‫وهو يضمن التفاعل مع مستخدم النترنت بحيث يتجاوب مع العلن كأن يعرض طصصائرة وسلسصصلة‬
‫من الدخان المندفع منها وما أن يستمر المسصصتخدم بالضصصغط بالمصصاوس علصصى الطصصائرة حصصتى تنسصصحب‬
‫الطائرة إلى مكان العلن مع مقطع صوتي يرافق ذلك‪.‬‬
‫ومن الوسائل المستخدمة أيضًا الرسوم المتحركصصة الصصتي تهصصدف إلصصى إثصصارة الهتمصصام والصصصور الصصتي‬
‫تتضمنها رسوم ‪Gif‬المتحركة تتطلب تطبيقات تختلف عن الصور ثنائية البعاد لنه سيصبح هناك‬
‫عدد كبير من الصور في الص ‪ Gif‬الواحد ‪ .‬ويتعين تصميم كل صورة ليتم بعدها استعراض كافة‬
‫الصور بحركة متناسقة ‪.‬‬
‫أن العلن عبر النترنت يشكل وسيلة منخفضة التكاليف كما أن العلن عبرهصصا يتميصصز بالمرونصصة‬
‫لمكانية تغييصصر العلن تبعصًا لتطصصور المنتجصصات والخصصدمات‪.‬كمصصا أن العلن عصصبر شصصبكة النصصترنت‬
‫يساعد المؤسسة في الحصول على معلومات إحصائية حول نجاح العلن ورضا الزبائن‪.‬‬
‫يعتبر العلن عبر النترنت وسيلة حديثة العهد مقارنة بالوسصصائل الخصصرى كصصالتلفزيون والراديصصو ‪،‬‬
‫ويرى المحللون بأن هذه الوسيلة تتناسب مع مختلف العمال؛ ففي اسصصتبيان فصصي الوليصصات المتحصصدة‬
‫تبين بأن ‪ %55‬من مستخدمي النترنت يوافقون على العلن عبر النترنت مقابل ‪ %45‬ل‬
‫يوافقون كبديل للوسائل الخرى‪.‬‬
‫ومن المزايا التي يتمتع بها العلن عبر شبكة النترنت ‪،‬أن هصصذه الوسصصيلة تقصصدم للمؤسسصصة المعلنصصة‬
‫البيانات عن تقبل العلن وردود أفعال الزائرين بالمجان‪.‬‬
‫كما أن العلن عبر النترنت تكلفته زهيدة مقارنة بالوسائل الخرى البديلة؛ذلصصك أن هصصذه الوسصصيلة‬
‫كاملة الجزاء بحيث يتم العلن بالصوت والصورة وبتكلفة منخفضة‪ .‬وهذه العلنصصات الصصتي تتصصم‬
‫عبر شبكة النترنت ل تحتاج إلى موافقة رسمية مما يخفض من إجراءات العلن ‪.‬‬
‫* خطوات العلن عبر شبكة النترنت‪:‬‬
‫ إيجاد مزود خدمة وهي الشركة التي تزود خدمة الرتباط بالشبكة عبر النترنت والمسوق‬‫يحتاج إلى مزود خدمة عالي المواصفات لمكانية رؤية العلن واضحًا بالصصصوت والصصصورة وأن‬
‫يكون التصميم الفني عالي المستوى‪.‬‬
‫ إيجاد الشركة العلنية التي ستقوم بتأسيس الموقع عبر النترنت ومسئولة عن صيانته وتحديثه‪.‬‬‫ب‪ -‬البيع الشخصي عبر النترنت‪:‬‬
‫البيع الشخصي وهو العملية التي يقوم بها رجصصل الصصبيع لقنصصاع العملء بشصصراء منتصصج مصصا مصصن خلل‬
‫التصال الشخصي بينه وبين الزبون؛ ذلك أن البيع جزءٌ من العملية التسويقية‪.‬‬
‫أن وجود شبكة النترنت قد ساعد على تقصير المسافة بين المؤسسة المسوقة والعملء وقد جعلصصت‬
‫التصال أكثر حيويصصة وفعاليصصة بيصصن الطصصراف مصصع اسصصتخدام التقنيصصات الحديثصصة فصصي برامصصج الوسصصائط‬
‫المتعددة والصوت والصورة الحية‪ .‬أن شبكة النترنت تساهم بإيصال المعلومصصات إلصصى رجصصل الصصبيع‬
‫الذي يكون مكلفًا في بلٍد بعيدٍة عن المركز؛بحيث يتيسر له الحصول على المعلومصصة السصصريعة عصصبر‬
‫شبكة النترنت من مركز الشركة الم التي يعمل لحسابها‪.‬‬
‫ج‪ -‬النشر والدعاية‪:‬‬
‫النشر أو الدعاية وسيلة مجانية غير شخصية لتقصصديم المعلومصصات أو الفكصصار عصصن السصصلع والخصصدمات‬
‫للجمهور بواسطة جهة معلومة‪ ،‬وشبكة النترنت وسيلة مهمة ومصصصدر هصصام للنشصصر فصصي العصصالم مصصن‬

‫خلل بنوك المعلومات ومجموعات الخبار التي تقدم معلومات مستمرة عن أهم ما يدور في العالم‬
‫في جميع النواحي سواء على الصعيد السياسي أو القتصادي‪.‬‬
‫د‪ -‬تنشيط المبيعات ‪:‬‬
‫لقد برزت العديد من الوسائل المتعلقة بتنشصصيط المبيعصصات الصصتي تتصصم مصصن خلل التسصصويق اللكصصتروني‬
‫والتي يمكن للمؤسسة المسوقة استخدامها وهصصي تركصصز علصصى المسصصتهلك الخيصصر مثصصل بعصصض نمصصاذج‬
‫الهدايا )كقرص الليزر الذي يحتوي علصصى معلومصصات عصصن منتجصصات الشصصركة المسصصوقة أو مصصن خلل‬
‫الربصصط المجصصاني لعصصدد مصصن السصصاعات علصصى شصصبكة النصصترنت‪،‬أو الخصصدمات الخصصرى مثصصل القصصواميس‬
‫اللكترونية واللعاب المختلفة وغيرها(‪.‬‬
‫‪ -4‬أثر التسويق اللكتروني على التسعير ‪:Pricing‬‬
‫السعر هو أحد مكونات المزيج التسويقي كمصصا ذكرنصصا أعله ذلصصك أن السصصعر يعطصصي مصصوردًا للشصصركة‬
‫بينما بقية العناصر نفقات تتحملها الشركة‪.‬‬
‫أ‪ -‬العوامل المؤثرة بالتسعير‪:‬‬
‫أن السعر هو الشكل الذي يحدد قيمة السلعة بالنقود وفقصًا لمصصا تحققصصه السصصلعة مصصن منفعصصة وغالبصًا مصصا‬
‫يكون معيارًا للجودة ‪ .‬أن قيمة السلعة تختلف باختلف الشخاص والزمن والسوق‪ .‬لذلك أن السعر‬
‫لما له من أهمية ‪ -‬لنه يشصصكل اليصصراد الساسصصي للشصصركة ‪ -‬فصصإن دراسصصته تحتصصاج إلصصى متخصصصصين‬
‫لدراسة السوق والشركة وكافة العوامل المتعلقة بالبيع والتسعير‪ .‬فالعوامل المؤثرة بالتسعير مختلفة‬
‫منها ما هو بيد الشركة ومنها ما هو خارج عن سيطرة الشركة‪ ،‬ومن هذه العوامل ما يلي‪:‬‬
‫• التكاليف ‪:‬‬
‫التكلفة هي الحد الدنى للسعر وتشصصمل تكصصاليف النتصصاج والتسصصويق والنقصصل وغيرهصصا وعنصصدما تسصصوق‬
‫السلعة دوليًا يضاف إلى التكاليف الرسوم الجمركية ‪،‬والتخزين‪ ،‬والنقل‪ ،‬وغيرها‪ .‬أن التسويق عصصبر‬
‫النترنت من شصصأنه أن يخفصصض الكصصثير مصصن التكصصاليف عمصصا هصصو فصصي التسصصويق التقليصصدي مثصصل السصصفر‬
‫والطباعة وتقليل عدد الموظفين‪،‬كما أن بعض التكاليف تختفي كلي صًا إذا كصصانت السصصلعة رقميصصة حيصصث‬
‫ُتسلم مباشرًة دون حاجة إلى التغليف‪ .‬تسعى الشركة في جميع الحالت إلى التسعير لتحقيق هصصام ٍ‬
‫ش‬
‫ربحي مع الخذ بعين العتبار التكاليف المدفوعصصة‪ .‬أن انخفصصاض التكصصاليف المدفوعصصة مصصن شصصأنه أن‬
‫يخفض السعار في حال التسويق عبر النترنت‪.‬‬
‫• المنافسة‪:‬‬
‫ت طويلة ‪ .‬أن الشصصركات الصصرائدة قليلصصة التصصأثر‬
‫للمنافسة دوٌر في تحديد السعر ويجب التنبؤ بها لفترا ٍ‬
‫بالمنافسة ‪ ،‬وهذه المنافسة وتأثيرها على التسعير تشمل ليس فقط السلع من نفصصس النصصوع بصصل السصصلع‬
‫البديلة أيضًا‪.‬‬
‫أن ظهور التقنيات الحديثة وخصوصًا شبكة النترنت وتحرير التجصصارة العالميصصة وظهصصور منافسصصين‬
‫جدد من شأنه أن يزيد من حدة المنافسة بحيث يتسنى للمتعاملين أن يقصصارنوا بيصصن أسصصعار المنتجصصات‬
‫بسهولة المر الذي يشكل حافزًا أمام الشركات لتخفيض أسعارها‪.‬‬
‫• المزيج التسويقي ‪:‬‬

‫السعر هو أحد عناصر المزيج التسويقي وهذه العناصر تتأثر ببعضها البعض المصصر الصصذي يصصوجب‬
‫أن يكون السعر متناسبًا مع بقية العناصر ‪ .‬ففي حال الجودة العالية يمكن رفع السعر ‪ .‬وفصصي حصصال‬
‫ل واسع يمكن رفصصع السصصعر بسصصبب الطلصصب الكصصبير علصصى السصصلعة ‪ .‬وفصصي حصصال التوزيصصع‬
‫الترويج بشك ٍ‬
‫المباشر على المستهلكين يمكن تخفيض السعر بسبب اختصار تكاليف منافصصذ التوزيصصع الخصصرى‪ .‬أن‬
‫التسصصويق عصصبر الشصصبكة مصصن شصصأنه أن يخفصصض تكصصاليف الترويصصج مقارنصصة بتكصصاليف الترويصصج العالميصصة‬
‫التقليدية‪ .‬وفي دراسٍة حول السعار عبر النترنت للسلع الرقمية تبين بصصأن سصصعرها عصصبر النصصترنت‬
‫يقل بمقدار من ‪ %16-9‬عن السعار التقليدية‪.‬‬
‫• الموردون‪:‬‬
‫أن سعر الموردين للشركة له أهمية في تحديد سعر السلعة‪،‬لصصذلك تسصصعى الشصصركات للحصصصول علصصى‬
‫أفضل الشروط من الموردين والتعامل معهم ‪ .‬أن الشبكة اللكترونية تحقصصق هصصذه الفصصائدة للشصصركات‬
‫بحيث تستطيع المقارنة بينهم والتعامل مع الفضل منهم ‪.‬‬
‫• العرض والطلب‪:‬‬
‫بافتراض ثبات العوامل الخرى أن زيادة الطلب مع ثبات العرض يؤدي إلى زيادة السعر والعكس‬
‫أن زيادة العرض مع ثبات الطلب يؤدي إلى انخفاض السعر ‪ .‬والطلب المرن له تأثير على السعر‬
‫بحيث إذا كان الطلب مرنًا فإن زيادة السعر تؤدي إلى انخفاض الطلب المر الذي يجب أخذه بعين‬
‫العتبار عند وضع السعر‪.‬‬
‫يمكن أخذ فكرة تقريبية عن حجم الطلب في حال التسصصويق عصصبر النصصترنت وذلصصك مصصن خلل طلصصب‬
‫مبلغ ضئيل مقابل الحصول علصصى سصصلعة معينصصة ومصصن خلل الطلبصصات الواصصصلة يمكصصن التنبصصؤ بحجصصم‬
‫الطلب‪.‬‬
‫• تدخل الدولة‪:‬‬
‫تتدخل الدولة في كثير من الدول في تحديد السعر الذي تبيع به الشركات‪،‬أو أنها تؤثر على السصصصعر‬
‫من خلل فرض الضرائب والرسوم ‪ .‬أما الشركات التي تسوق المنتجصصات الرقميصصة عصصبر الشصصبكة ‪،‬‬
‫فلم تفرض عليها رسوم إلى هذا التاريخ عن العمليات التي تجري بواسطتها ‪ .‬وهذه الميزة هي من‬
‫العوامل التي تجعل السعار منخفضة في حال التسويق عبر الشبكة‪.‬‬
‫ب‪ -‬طرق التسعير‪:‬‬
‫طرق التسعير مختلفة ‪ ،‬وتختلف حسب سياسة الشركة‪ ،‬وتقصصوم الشصصركة بالتسصصعير بمصصا يتناسصصب مصصع‬
‫أهدافها الساسية‪ .‬ومن أهم الطرق المتبعة في التسعير ما يلي‪:‬‬
‫• التسعير على أساس التكلفة‪:‬‬
‫يتم التسعير بهذه الطريقة ‪،‬على أساس حساب الكلفة الجمالية ومقصصدار مصصا يصصصيب الوحصصدة المباعصصة‬
‫منها مع إضافة هامش الربح كما يلي‪ :‬السعر= تكلفة المنتج‪ +‬هامش ربح محدد‪.‬‬
‫يحدد هامش الربح بمقدار ثابت للوحدة الواحدة أو بنسبة مئوية من التكلفة وفقًا لعوامل تتعلق بحالة‬
‫السوق أو بمستويات الدخل‪.‬‬
‫أن التسويق عبر النترنت من شأنه تخفيض التكاليف لذلك تلجأ الشركات إلصصى التسصصعير المنخفصصض‬
‫ح أجصصري فصصي تشصصرين الثصصاني‬
‫مقارنة بالشركات التي تسوق تقليديًا مصصع هصصامش ربصصح لهصصا‪ .‬ففصصي مس ص ٍ‬

‫‪ 2004‬حول السبب للشراء عبر النترنت تبين بان السبب كان هو السعر القل‪ ،‬وكانت النسبة‬
‫هي ‪ %35,7‬للسعر القل‪ %33,9 -‬لتنوع الخيارات ‪ %32,9 -‬لتجنب الزدحام عند البيع –‬
‫‪ %27,6‬يفضلون استلم السلع في بيوتهم‪ %27,6 -‬لسهولة المقارنة عبر الشبكة‪.‬‬
‫• التسعير على أساس أسعار المنافسين‪:‬‬
‫تضع الشركة أسعارها وفقًا لهذه الطريقة كأسعار الشركات الخرى بسبب قلة المكانيات أو بسبب‬
‫عدم الخبرة بالتسعير و في حال كون المنتجات ل تتميصصز كصصثيرًا عصصن الشصصركات الخصصرى قصصد تضصصع‬
‫سعرًا منخفضًا‪ .‬أمصصا إذا كصصانت هصصذه المنتجصصات متميصصزة يمكصصن أن تضصصع لهصصا سصصعرًا مرتفع صاً مقارنصصة‬
‫بالمنافسين‪.‬‬
‫تزداد المنافسة شدة في حال التسويق عبر الشبكة الدولية‪،‬وذلك بسبب كثرة الشركات العارضة فلصصم‬
‫يعد السعر يحدد كما ترغب الشركة ذلصصك أن المسصصتهلك أصصصبح علصصى عل صٍم بكافصصة تفاصصصيل السصصعار‬
‫ومقارنتها وظروف البيع ‪ ،‬فإن لم يكن السعر منخفضًا أو مساويًا فل يقبل على الشراء‪.‬‬
‫• التسعير على أساس حجم الطلب‪:‬‬
‫يتم تحديد السعر حسب هذه الطريقة وفق صًا لحجصصم الطلصصب عنصصد زيصصادة الطلصصب تضصصع الشصصركة سصصعرًا‬
‫مرتفعًا وعند نقصان الطلب تضع سعرًا منخفضًا لتحريض الطلب‪.‬‬
‫ل يمكن التنبؤ بدقة بحجم الطلب سواء بالطريقصصة التقليديصصة أو بالطريقصصة اللكترونيصصة رغصصم التقنيصصات‬
‫المتطورة في هذه الطريقة‪.‬‬
‫• التسعير الموجه بالعميل‪:‬‬
‫أصبح العميل بعد التطورات التي شهدها العالم يشارك في تحديد مواصفات السلعة ويشصصارك أيض صًا‬
‫في تحديد السعر دون أن يفرض عليه‪ .‬لذلك تقوم إدارة التسويق بدراسصصة ظصصروف السصصلعة والسصصعر‬
‫المتوقع الذي يمكن أن يدفعه العميل وتقوم الشركة بتصميم السلعة وفقًا لذلك‪.‬‬
‫لقصصد كصصان لظهصصور شصصبكة النصصترنت دور كصصبير بنقصصل مركصصز القصصوة إلصصى المسصصتهلك بسصصبب الخيصصارات‬
‫والمعلومات التي تظهر على الشبكة‪ .‬لذلك وجدت شركات كثيرة تصنع المنتجات حسب حاجة كصصل‬
‫ل مثل شركة ‪ Dell‬للكمبيوترات ‪ . www.dell.com‬وهناك شركات تمكن المستهلك من‬
‫عمي ٍ‬
‫وضع السعر الذي يرتئيه مقابل التخلي عن بعض المواصفات‪.‬‬
‫• المزادات العلنية على النترنت‪:‬‬
‫المزادات هي أكثر الطرق المتبعة للشراء سواء بالطريقة التقليديصصة أو بالطريقصصة اللكترونيصصة وهصصذه‬
‫الطريقة تؤثر مباشرة في عملية التسعير‪ .‬ويمكن لي شخص عرض المنتجات عبر الشصصبكة لبيعهصصا‬
‫عن طريق المزاد ومصصن المواقصصع المخصصصصة الشصصهيرة بصصالمزادات هصصي ‪ebay www.ebay.com‬‬
‫‪.‬ويمكن عن طريق هذه المزادات الحصول على السلع النادرة مهما عل ثمنها وهي فائدة للبائع‬‫والمشتري‪ .‬وهذه الطريقة مستحبة من قبل الكثير وتوفر عناء مراقبة المزاد حتى نهايته‪.‬‬
‫أما طرق المزادات المتبعة على الشبكة هي ‪:‬‬
‫‪ ‬المزادات العادية‪ :‬وهي المزادات التي تحدد بوقت معين ويقوم البائع باستخدام طرق الضغط‬
‫على المشترين للحصول على أعلى سعر‪.‬‬

‫‪ ‬المزادات الهولندية‪ :‬وتتم عندما يكون لدى البائع أكثر من وحدة من السلعة ويحصل الفائزون‬
‫كلٌ منهم على وحدة من السلعة بأقل سعر تقدم به أحدهم‪.‬‬
‫‪ ‬المزادات العكسية‪ :‬وهي عكس السابقة بحيث يقدم المشترون السعر للسلعة المراد شراؤها‬
‫والبائعون يقدمون عروضهم ‪.‬‬
‫ت‪ -‬أثر النترنت على التسعير‪:‬‬
‫التسعير عبر النترنت يتصف بالمرونة وعدم الثبات وتحدد السصصعار إمصصا بالمفاوضصصات بيصصن البصصائع‬
‫والمستهلك أو بالمزادات ‪ .‬لذلك يرى بان التسعير عبر الشبكة شبيه بأسعار السصصندات والسصصهم فصصي‬
‫البورصة‪.‬‬
‫تتميز السعار عبر النترنت بالنخفاض والسبب يعود للتنافس الشديد بين الشركات العارضة على‬
‫المواقع المخصصة لذلك مما يتيح الفرصة للمستهلك بمقارنة السصصعار والسصصلع المعروضصصة وانتقصصاء‬
‫الرخص وذلك بالتنقل بين المواقع باستخدام التقنيات المتطورة المتاحة عبر النترنت مثل برنامصصج‬
‫‪ Shop bots‬المر الذي يؤدي إلى انخفاض السعار ذلك أن كل شصصركة تحصصاول عصصرض السصصعر‬
‫النسب ‪.‬‬
‫توفر النترنت للمستهلك خيارات كثيرة بسبب الكم الهائل مصصن المعلومصصات المتصصوفرة علصصى الشصصبكة‪،‬‬
‫ن قريصصب‬
‫بحيث لم يعد للبائع وسيلة للتحكم به وبالسعر إذا كصصان المسصصتهلك يفضصصل الشصصراء مصصن مكصصا ٍ‬
‫ليوفر على نفسه عناء السفر بعيدًا للحصول على سلعة أرخص ‪ .‬فالشبكة الدولية )النترنت( توفر‬
‫له المعلومات اللزمة عن السعار مهما بعدت المسافة‪.‬‬
‫التسويق عبر النترنت يؤدي إلى انخفاض السعار لكي تحافظ الشركة على موقعها التنافسي‪.‬‬
‫وعندما يتم الشراء بالكمية ينخفض السعر أيضًا كما هو البيع بالجملة ‪ .‬أما المنتجات الرقميصصة مثصصل‬
‫الكتب والبرامج والسطوانات الموسيقية والفيديوية فهصصي تنخفصصض أسصصعارها أيض صًا بسصصبب تخفيصصض‬
‫تكلفة التغليف والبريد والتخزين بحيث تسلم على الشبكة فورًا‪.‬‬
‫لبد للشركة من مواكبة التطورات التقنية للحصول على حصة بالسصصوق تتزايصصد مصصع زيصصادة الزبصصائن‬
‫والمشترين وتحقيق الرباح)ديوب‪،‬صقر‪،‬سليمان مجلة جامعة تشرين للدراسات ‪.(2006،168‬‬
‫هذه الميزات والخصائص التي تتميز بها شبكة النترنت تجعلها الوسيلة النجصصع مصصن بيصصن الوسصصائل‬
‫المستخدمة في العملية التسويقية وما يرتبط بها من عناصر المزيج التسصصويقي ويتوقصصف نجصصاح هصصذه‬
‫العملية عبر هذه الوسيلة المتطورة على درجة تطصصور البنيصصة التحتيصصة ومتانتهصصا كقاعصصدة صصصلبة لقيصصام‬
‫التسويق من خللها وخبرة الكادر البشري العامصصل فصصي مجصصال التسصصويق اللكصصتروني باسصصتخدام هصصذه‬
‫الوسائل المتطورة وفهم احتياجات الزبائن ومهارات بالتسويق اللكتروني‪.‬فما هصصي متطلبصصات البنيصصة‬
‫التحتية للعملية التسويقية ومصصا هصصو الواقصصع لهصصذه الشصصبكة فصصي البلصصدان العربيصصة ومنهصصا سصصورية؟ وهصصذا‬
‫ماسنبحثه في الفقرات القادمة‪.‬‬
‫ثالثًا‪ :‬البنية التحتية للتسويق اللكتروني ومتطلباته الساسية ‪:E- Infra-structure‬‬
‫أن ثمة حقيقة منطقية هي أنه ل يوجد تسويق إلكصصتروني بل وسصصائل إلكترونيصصة‪ . ،‬لصصذلك ل بصصد مصصن‬
‫دراسة الجانب التكنولوجي المتمثل بالبيئة العامة للتسويق اللكتروني‪،‬والمتطلبات الصصواجب توافرهصصا‬
‫بالبنية التحتية اللزمة للتسويق اللكتروني‪.‬‬
‫‪ -1‬البيئة العامة للتسويق اللكتروني‪:‬‬

‫أن عملية التسويق اللكتروني تتطلب وسائل التكنولوجيا الحديثة ‪،‬بل أن هذا التسويق هو وليد هصصذه‬
‫التكنولوجيا الحديثة والمتمثلة بشبكات الكمبيوتر وأهمها شبكة النترنت المتاحصصة للجميصصع ‪publicly‬‬
‫‪ accessible‬وعلى نطاق عالمي والتي تؤمن التصال بين مليين الكمبيوترات حول العالم ومن‬
‫خلل هذه الكمبيوترات يتم تبادل المعلومات وإجراءات عمليصصات التسصصويق اللكصصتروني ‪ .‬أنصصه نظصصام‬
‫الكمبيوتر‪،‬بمعناه الواسع الذي يتيح الربط بينه وبين غيصصره مصصن النظمصصة لضصصمان تبصصادل المعلومصصات‬
‫وانتقالهصصا وتحقيصصق عمليصصة الصصدخول ‪Access‬إلصصى النظصصام ومنصصه إلصصى النظمصصة الخصصرى‪.‬فالتسصصويق‬
‫اللكصصتروني إنمصصا هصصو كمصصبيوتر وشصصبكة وحلصصول وموقصصع ومحتصصوى‪،‬كمصصبيوتر يتيصصح إدخصصال البيانصصات‬
‫ومعالجتها وتصميمها وعرضها واسترجاعها‪،‬وشبكة تتيصصح تناقصصل المعلومصصات باتجصصاهين‪،‬مصصن النظصصام‬
‫وإليه‪،‬وحلول تتيح إنفاذ المنشأة للتزاماتها وإنفاذ الزبصصون للتزامصصاته‪،‬وموقصصع علصصى الشصصبكة لعصصرض‬
‫المنتجات أو الخدمات ومصصا يتصصصل بهصصا وأنشصصطة العلم وآليصصات التسصصويق‪،‬ومحتصصوى؛هصصو فصصي ذاتصصه‬
‫مفردات الموقع من المنتجات والخدمات وما يتصل بها ولكن ضمن إطار العصصرض المحفصصز للقبصصول‬
‫والكاشف عن قدرات الموقع التقنية والتسويقية‪.‬وضمن هذا الطصصار تنطصصوي كافصصة وسصصائل ممارسصصة‬
‫أنشصصطتها مصصن أجهصصزة وبرمجيصصات وحلصصول وشصصبكات واتصصصال ووسصصائل اتصصصال وتبصصادل البيانصصات‬
‫واشتراكات على الشبكة وحلول بشأن أمن المعلومات وتنفيذ عمليات الوفاء بالثمن وتقديم الخصصدمات‬
‫على الخط ‪.‬ولن النترنت هي شبكة الشبكات فقد ارتبط نماء التسويق اللكتروني بوجودها‬
‫أن هذا الستخدام الواسع لشبكة النترنت فصصي مجصصال التسصصويق‪ ،‬قصصد مهصصد لصصه انتشصصار الشصصبكة لعمصصوم‬
‫المستخدمين في المجال المدني بعد أن كان مقصورًا على الكصصاديميين والمؤسسصصات العسصصكرية فصصي‬
‫الوليات المتحدة منذ ظهورها في الستينات من القرن الماضي‪،‬وكان لظهور الشبكة العنكبوتية فصصصي‬
‫بداية التسعينات من القصصرن الماضصصي‪،‬الثصصر الكصصبير فصصي هصصذا السصصتخدام الواسصصع للشصصبكة فصصي مجصصال‬
‫التسويق؛بحيث تمكن من إظهار الصور والرسصصوم والمكالمصصات الصصصوتية وغيرهصصا‪.‬وتعصصرف الشصصبكة‬
‫العنكبوتية ‪ (word wide web(www‬بأنها عبارة عن مجموعة مواقع ‪ websites‬تمت كتابصصة‬
‫وثائقها بواسطة شيفرة حاسصصوبية تسصصمى لغصصة النصصص الفصصائق‪HTML (Hyper Text Markup .‬‬
‫‪(Language‬أما الشبكة الدولية النترنت فهي شبكة دولية من الكابلت ووصلت المستخدمين يتم‬
‫بواسطتها عرض هصصذه المواقصصع‪).‬ديصصوب‪،‬صصصقر‪،‬سصصليمان مجلصصة جامعصصة تشصصرين للدراسصصات ‪2006،‬‬
‫‪.(160‬‬
‫تقدم شبكة النترنت خدمات مهمصصة فصصي مجصصال التسصصويق لرجصصال العمصصال وللمصصوردين والمسصصتهلكين‬
‫بحيث تؤمن سرعة التصال بينهم ‪،‬كمصصا تصصؤمن سصصرعة التصصصال بيصصن الشصصركة وفروعهصصا والقسصصام‬
‫التابعة لها من خلل الشبكة العنكبوتية أو من خلل البريصصد اللكصصتروني أو خدمصصة ‪ )Talent‬المزود‬
‫للحوارات المفتوحة على شبكة النترنت(‪.‬‬
‫أن من أهم اسصصتخدامات النصصترنت فصصي مجصصال العمصصال هصصو خدمصصة المسصصتهلك فصصي الزمصصان والمكصصان‬
‫المطلوبين حيث تصله الخدمة حيثما وجد وفي الصصوقت الصصذي يشصصاء ‪ ،‬وقصصرار الشصصراء بيصصده مصصادامت‬
‫السعار معروضة على الموقع في جميع الوقات حيث تصل السصصلعة إليصصه مصصتى طلبهصصا وإذا كصصانت‬
‫منتج صًا رقمي صًا يمكصصن تسصصليمه مباشصصرة عصصبر الشصصبكة‪ .‬ويمكصصن إجصصراء اتصصصال فيصصديوي وصصصوتي مصصع‬
‫المستهلكين المر الذي يعزز ثقتهم بالشركة ويعطي الشركة ميزة تنافسية‪.‬‬
‫تمكن شبكة النترنت المستهلكين من الطلع على معروضات الشركات في المواقع الخاصة بتلصصك‬
‫الشركات على الشبكة العنكبوتية‪،‬واختيار السصصلعة والسصصعر الصصذي يلءم إمكانصصاته الماليصصة وذلصصك عصصن‬
‫طريق استخدام محركات البحصصث وهصصو الصصذي يسصصمح لمسصصتخدمي النصصترنت بصصالبحث ضصصمن الوثصصائق‬

‫الموجودة في موقع من المواقع‪ .‬وكذلك عن طريق برنامج ‪shop hots‬الذي يعمل كمحصصرك بحصصث‬
‫متقدم للبحث ضمن الوثائق وانتقاء السلعة والسعر الفضل من بين السعار المعروضصصة الموجصصودة‬
‫على الشبكة‪.‬‬
‫كما تمكن الشبكة من التحاور بين العملء من خلل بعصصض النوافصصذ مثصصل ‪Cat room‬بحيصصث تصصوفر‬
‫على المتحاورين عناء السفر‪،‬أن هصصذه العمليصصة ل تكلصصف سصصوى أجصصرة مكالمصصة هاتفيصصة كمصصا أن سصصعر‬
‫المكالمة الدولية يساوي سعر المكالمة المحلية‪.‬‬
‫يتم عبر الشبكة عرض جميع المعلومات المتعلقة بالسلعة والسوق والقصصوانين الخاصصصة بهصصذه السصصلعة‬
‫ل أخرى مما يوفر عناء السفر لمعرفتهصصا‪ .‬كمصصا أن الترويصصج عصصبر الشصصبكة منخفصصض التكصصاليف‬
‫في دو ٍ‬
‫مقارنة بالترويج التقليدي ‪،‬بحيث يمكن للمستهلك التنقل بين صفحات العلن حتى يصل إلصصى آخصصر‬
‫صفحة ليتم الشراء عن طريق الروابط التشعبية ) ‪.(Hyper links‬‬
‫‪ -2‬بروتوكولت الحماية التجارية)‪:(Commercial Protection Protocols‬‬
‫أن البنية التحتية للشبكة تتطلب مجموعة من البروتوكولت التجارية والسصصبب فصصي ذلصصك يعصصود إلصصى‬
‫عدم وجود جهة تتحكم فيها‪ ،‬فالنترنت ليست مثل الهواتف التي تتحكم بها مجموعة مصصن الشصصركات‬
‫والتي تنظم قوانينها من قبل الحكومات والدول بينمصصا النصصترنت عبصصارة عصصن فوضصصى منظمصصة والصصتي‬
‫تعمل فقط لنه هناك كثيرًا من التفاقات دون أية مفاوضات بين الجهات المعنية بالمر بخصصصوص‬
‫البروتوكولت التي تجعل الشبكة تعمل على الرغم مصصن أن شصصركة ‪ IETF‬الطوعية هي المسئولة‬
‫عن تطوير معايير وخصائص النترنت ‪ .‬يقول بعض المختصين‪ :‬مشكلة الشبكات هو كيفية بناء‬
‫مجموعة من البروتوكولت التي تستطيع إدارة التصالت مابين أي جهصصازين أو أكصصثر والصصتي كصصل‬
‫جهاز فيها يستخدم أنظمة مختلفة‪.‬ولكي يزيد المر تعقيدًا فإن كل نظام متصل مع بعضه البعض ل‬
‫يعرف حرفصًا عصصن بقيصصة النظمصصة‪.‬فليصصس هنصصاك أي أمصصل مصصن معرفصصة أيصصن يقصصع النظصصام الخصصر أو أي‬
‫البرمجيات التي تستخدم فيها أو ماهية المنصة الصلبة المستخدمة‪.‬‬
‫فككالبروتوكول هو مجموعة من القوانين التي تحدد وتفصل كيف لحاسوبين آليين أن يتصل‬
‫ببعضهما البعض عبر شبكٍة ما‪ .‬أما أهم البروتوكولت التجارية والمتعلقة بأمن الشبكة فهي‪:‬‬
‫‌أ‪ -‬بروتوكول ) ‪ HTTP (Hypertext Transfer Protocol‬المن وهو بروتوكول نقل‬
‫تشعبي يسهل القيام بالتحويلت المنة بين المستخدم والمخدم باستخدام نموذج إدخال بيانات‪.‬ويمكن‬
‫للمستخدم النقر على زر التقدم المن ‪.‬‬
‫ب‪ -‬نظام الدفع الفتراضي‪ : First Virtual Holdings:‬أنشئ هذا النظام ليقدم الربط بين‬
‫‌‬
‫المصارف والشركات التي تصدر بطاقات الئتمان والشركات التي تقصصوم بأعمالهصصا عصصبر النصصترنت‬
‫وزبائن النترنت ‪ .‬يتحقق النظام من صحة التحويلت ويتضصصمن أنظمصصة مراقبصصة لتقصصصي المشصصاكل‬
‫وفعالية المن المعلوماتي‪.‬‬
‫ت‪ -‬بروتوكول ‪)Net Cash‬نقدًا عبر النترنت(‪ :‬وهو نظصصام يعتمصصد علصصى القسصصائم ‪Coupons‬أو‬
‫‌‬
‫النقود الفتراضية التي يجري التعامل بها عصصبر النصصترنت ويصصصدر بنصصك ‪ Net Cash‬هذه القسائم‬
‫ويحولهصصا مقابصصل عمولصصة ‪ %2‬ويتم بواسطة هذا النظام تحويل الدفعات الصغيرة لقل من‬
‫‪100‬دولر‪.‬‬
‫ث‪ -‬بروتوكول ‪ )Net bill‬الفاتورة اللكترونية(‪ :‬وهو نظام يسمح بإجراء الدفعات اللكترونية‬
‫‌‬
‫عبر النترنت‪،‬وقد طوره باحثون من جامعة ‪).Carnegie‬السقا‪.(30،2000 ،‬‬

‫ج‪ -‬بروتوكككول ‪ (SSL (Secure Socket Layers‬وهو بروتوكول يحول بيانات السداد‬
‫‌‬
‫والمعلومات الحساسة الخرى بأمان بين التجصصار والعملء إل أن ‪SSL‬ل يتحقصصق مصصن أن المسصصتهلك‬
‫هل هو صاحب السداد الذي يمتلك بطاقة السداد أم ل؟‪.‬‬
‫ح‪ -‬بروتوكككول ‪ SET‬بروتوكول الصفقة التجارية اللكترونية المنة)‪Secure Electronic‬‬
‫‌‬
‫‪ :(Protocol‬وهو بروتوكول أمن مصمم بالشتراك بين ماستر كارد وفيزا بمساعد ميكروسوفت‬
‫ت أخرى والغرض منه توفير المن لمدفوعات‬
‫و ‪ Netscape,IBM,GTE,SAIC‬وشركا ٍ‬
‫البطاقة عند عبورها النترنت من مواقع التجصصار والبنصصوك‪.‬وقصصد أفصصادت فيصصزا وماسصصتركارد بصصأن مصصن‬
‫موصفات ‪ SET‬استخدامه بيانات خفية أساسية عامة وشهادات رقمية لضمان صلحية كل من‬
‫المستهلكين والتجار وبصفة خاصة فإنه يقدم السصصرية وتكامصصل البيانصصات وتوثيصصق المسصصتخدم والتصصاجر‬
‫وعدم نسخ بيانات المستهلك‪).‬حماد‪.(2005،133 ،‬‬
‫‪ -3‬أسماء النطاق ‪ Domain Names‬وعنوان المشترك عبر النترنت ‪:E-mail‬‬
‫أن نمصصو التسصصويق اللكصصتروني ل يمكصصن دون انتشصصار الحواسصصب المضصصيفة ‪ Host‬على النترنت‬
‫والحاسب المضيف على النترنت هو حاسب موصول على الشبكة وله اسم نطصصاق مرتبصصط بعنصصوان‬
‫رقمصصصي علصصصى النصصصترنت ‪ IP Address‬وأسماء النطاق المستخدمة على النترنت مثل]‬
‫‪ www.c4arab.com./url‬فإن ‪ [url/].‬تعني توجه الحواسب اللية إلى مواقع معينة على‬
‫النترنت‪.‬أسماء النطاق مقسمة إلى أجزاء وكل جزء يفصله نقطة عصصن الخصصر؛ففصصي أقصصصى اليميصصن‬
‫اسم النطاق الرئيسي وأقصى اليسار هو اسم الحاسوب الخاص والوسط اسم النطصصاق الثصصانوي‪.‬لصصذلك‬
‫‪ www‬هو اسم الحاسوب اللي الخاص أي الحواسيب الموزعة في جميع أنحاء العالم والمرتبطة‬
‫ببعضها عن طريق الهاتف اللي أو أنظمة التصالت المتنوعة أي الشبكة العنكبوتية ‪ www‬التي‬
‫هي النظام الذي يسهل ويفعل تبادل المعلومات عبر النترنت و ‪com‬هصصو اسصصم النطصصاق الرئيسصصي و‬
‫‪ c4arab‬هو اسم النطاق الثانوي‪.‬أسماء النطاق مقسمة على أساس هرمي‪،‬ففي قمة الهرم يوجد‬
‫النطاق الجذري ‪ root domain‬وتحت النطاق الجذري نجد النطاقات الرئيسية‪.‬‬
‫وإلى عام ‪1997‬كان هناك ستة نطاقات أساسية وهي ‪ org,net,mil,gov,edu,com‬وهي على‬
‫التوالي تجاري ‪،‬تربية‪،‬حكومي‪،‬عسكري‪،‬شصصبكة‪،‬منظمصصة‪،‬وتحصصت كصصل نطصصاق رئيسصصي نجصصد طبقصصة مصصن‬
‫النطاقات الثانوية وتحتها طبقة أخرى من النطاقات الثانوية وهلم جرى‪ .‬وفي أسفل قاع الهرم نجصصصد‬
‫الحواسب اللية الحقيقية‪.‬وعندما يريد شخص الدخول على موقع معين فإن ذلك يتم عن طريق اسم‬
‫النطاق ويتم تحويل اسم النطاق إلى العنوان الرقمي المناسب باستخدام مزود خاص يسصصمى بمصصزود‬
‫اسم النطاق ‪ domain name server‬وكل مؤسسة تمتلك مزودين لسم النطاق رئيسي وثانوي‬
‫من أجل توجيه الضغط الشديد فإن لم يستطع مزود اسم النطاق الرئيسي أو الثصصانوي تحويصصل السصصم‬
‫إلى عنوان رقمي فإن السم سصصيتم إرسصصاله إلصصى النطصصاق الجصصذري ومصصن ثصصم إلصصى النطصصاق الرئيسصصي‪.‬‬
‫والرئيسي يمتلك قائمة من المزودات للنطاقات الثانوية ‪،‬ويتم إرسال السم من النطاق الرئيسي إلصصى‬
‫الثانوي المقصود بالمر إلى أن يجد الفرد الجهة التي يتصل بها‪.‬‬
‫أمككا العنككوان اللكككتروني ‪.E-mail‬فيتكصصون مصصن القسصصام التاليصصة‪:‬مثصصل ‪friendly@scs-net.org‬‬
‫نلحظ بأنه مقسم إلى عدة أجزاء ‪ friendly‬السم الحاسوبي@تعني موجود في ‪ .scs-net‬عنوان‬
‫الحاسب المضيف أو النطاق الثانوي الذي يتصل المشترك من خلله بالنترنت أو المخدم الرئيسي‬

‫و ‪ org‬هو نوع المؤسسة التي تملك الحاسب المضيف الرئيسي وهي هنا منظمة وهي النطاق‬
‫الرئيسي‪.‬‬
‫‪ -4‬مخدم ويب أو الحاسب المضيف)‪:(server‬‬
‫وهو عبارة عن العتاد المتعلق بالكمبيوتر من جهة والبرامج من جهٍة أخرى ‪،‬وهصصذا المخصصدم يخصصزن‬
‫ويوزع البيانات للكمبيوترات الخصصرى المربوطصصة مصصع الشصصبكة فصصي جميصصع أنحصصاء العصصالم‪.‬مثصصل مخصصدم‬
‫الجمعية المعلوماتية السورية وعنوانه)‪.(proxy.scs.net‬‬
‫‪ -5‬متصفح الويب ‪:( ( browser‬‬
‫يعتبر متصفح ويب أحصصد تطبيقصصات النصصترنت وهصصو عبصصارة عصصن برنامصصج يسصصتطيع مصصن خللصصه الفصصرد‬
‫المشترك بالشبكة الحصول على المعلومات اللزمة وتبادلها ويكون مصصزود بمحصصرك بحصصث يتعصصاطى‬
‫مع كرت يركب إلى جهصصاز الكمصصبيوتر يسصصمى مصصودم وهصصو البصصاعث والمسصصتقبل للبيانصصات فصصي جهصصاز‬
‫الكمبيوتر منه إلى شبكة النترنت والعكس‪ .‬ويمكن هذا البرنامج من اسصصتعراض نصصصوص وصصصور‬
‫ومعلومات أخرى عادة على موقع أو صفحة إنترنت أو شبكة محلية‪ .‬يمكن للنصوص والصور أن‬
‫تحتوي أيضًا على وصلت لصفحات أخرى في الشبكة‪.‬‬
‫ت عديصصدٍة‬
‫ت متصصوفرٍة فصصي موقصٍع وصصصفحا ٍ‬
‫ُيمكن المتصفح من الصصدخول السصصريع والسصصهل إلصصى معلومصصا ٍ‬
‫بطريقة اختراق هذه الوصلت‪.‬كما يقوم المتصفح بإجراء فورمات على المعلومات لعرضها ولذلك‬
‫فإن ُمظهر الصفحة يختلف من متصفح لخر‪.‬هناك بعض المتصفحات متاحة للكمصصبيوتر الشخصصصي‬
‫مثل ‪. Internet Explorer, Mozilla Firefox, Safari, Opera, and Netscape‬‬
‫‪ -6‬خطوات بناء موقع على الشبكة العنكبوتية‪:‬‬
‫تضم شبكة النترنت مليين المواقع التجارية‪،‬وأن الشركة التي تملك موقعًا تجاري صًا تخلصصق انطباع صًا‬
‫لدى العملء عن قوة الشركة‪،‬وأن هذه الشركة تستطيع أن تسوق مختلصصف منتجاتهصصا دوليصًا؛ ذلصصك أن‬
‫النترنت تلغي الحدود وتقرب المسافات‪.‬أن انطبصصاع المسصصتهلكين يتحصصدد مصصن خلل واجهصصة الشصصركة‬
‫على الموقع المر الذي يحدو بالشركة للعتماد على مصممين بارعين للحصول على موقٍع جذاب‬
‫ق ومدروس‪ .‬وقد وضككع خككبراء العمككال‬
‫ط فائ ٍ‬
‫على الشبكة العنكبوتية‪ .‬هذا المر يحتاج إلى تخطي ٍ‬
‫ت لتأسيس وإطلق موقع تجاري رقمي تتلخص فيما يلي‪:‬‬
‫والتسويق على النترنت عشر خطوا ٍ‬
‫‌أ‪ -‬تحديد الهداف المطلوبة من الموقع التجاري على النصصترنت حصصتى تغطصصي الحتياجصصات وتعكصصس‬
‫المعلومات المطلوب إظهارها للعملء‪.‬‬
‫ب‪ -‬تحديد عدد الزبائن والمناطق الجغرافية والشرائح السوقية التي سيتعامل معهصصا الموقصصع‪ .‬وجمصصع‬
‫‌‬
‫معلومات دقيقة عن العملء في هذه المناطق والشرائح‪.‬حيث تكون هنصصاك حاجصصة لوضصصع أكصصثر مصصن‬
‫لغة على الموقع‪،‬أو وضع مواقع مختلفة للدول تضم معلومات مختلفة عن كل دولة‪.‬‬
‫ت‪ -‬تحديد الموازنة الخاصة بتكصصاليف خصصادم معلومصصات الموقصصع‪،‬تكصصاليف الصصصيانة‪،‬تكصصاليف التسصصويق‪،‬‬
‫‌‬
‫تكاليف تحديث الموقع‪.‬‬
‫ث‪ -‬إشراك إدارات الشركة في عملية تأسيس وإطلق الموقع التجاري للشركة‪.‬فالعمصصل اللكصصتروني‬
‫‌‬
‫يعني تحول أو تأسيس المنظمة علصصى أسصصاس العمصصل اللكصصتروني الشصصامل بمعنصصى أن تفكصصر المنظمصصة‬
‫بأسلوب إلكتروني‪.‬‬
‫ج‪ -‬تحديد الحدود التقنية للمتصفحين وتحديد الوسائط المتعددة التي تؤمن الصوت وتحقق التصصصال‬
‫‌‬
‫ل جيد‪.‬‬
‫بشك ٍ‬

‫ح‪ -‬وضع قائمة بمحتويصصات الموقصصع وعلقاتهصصا بصصالعملء المطلصصوبين كمرحلصصة أوليصصة ثصصم تعصصديل هصصذه‬
‫‌‬
‫المحتويات مع تزايد عمليات العملء‪.‬‬
‫خ‪ -‬اختيار اسم الموقع ويفضل أن يكون صغيرًا ورمزيًا ومعبرًا لسهولة التداول والتصفح‪.‬‬
‫‌‬
‫‌د‪ -‬التأكد من فعالية صلت البريد اللكتروني للموقع وسهولة الوصول إليه‪.‬‬
‫‌ذ‪ -‬اختيار شركة خاصة بتصميم المواقع يمكنها تصميم الموقع وتقديم خدمات منظمة له‪.‬‬
‫‌ر‪ -‬تسويق الموقع ويتم ذلك من خلل العلن عن الموقع في مواقع إعلنية أخرى على النصصترنت‬
‫سواء بشكل محلي أو دولي وذلك حسصصب فئة المتصصصفحين المطلصصوب اجتصصذابها والسصصوق الصصذي يصصراد‬
‫اختراقه‪).‬طايل‪ ،‬جامعة الملك خالد ‪.(2006،3‬‬
‫رابعًا‪ :‬مهارات التسويق اللكتروني‪:‬‬
‫يمكن لرجال التسويق العتماد على النترنت فصصي عصصدة مجصصالت منهصصا‪ :‬الصصبيع‪ -‬العلن‪ -‬الحصصصول‬
‫على البيانات عن المنتجات الجديدة‪ -‬بيانات عصصن سياسصصات المنتصصج الجديصصد‪ -‬خدمصصة العملء‪ -‬بحصصوث‬
‫ت منهصصا التعامصصل مصصع‬
‫التسويق ‪ -‬التوزيع‪ -‬الشراء‪ -‬التسعير‪ .‬وهذه الوظائف التسويقية تتطلب مهصصارا ٍ‬
‫الوسصصائل التكنولوجيصصة للنصصترنت وإتقصصان اللغصصة النكليزيصصة بسصصبب اتسصصاع التعامصصل مصصع السصصوق‬
‫الخارجي‪.‬ووفقًا لحد المتخصصين فإن هذه الوظيفة تتطلب ردة الفعصصل السصصريعة ليتمكصصن العصصاملون‬
‫من متابعة التطورات الحاصلة في المواقع اللكترونية‪،‬مما ل يتطلبه التسويق التقليدي عادًة؛ذلك أن‬
‫التسويق التقليدي ل يتطور بالسرعة التي يتطور بها التسويق اللكتروني بل على العكس أن بقصصاءه‬
‫ل سصصريع تفرضصصها‬
‫ل مهمًا لرتباط المستهلك به‪.‬والحاجة إلصصى مهصصارة التطصصوير بشصصك ٍ‬
‫على شكله عام ً‬
‫عملية المنافسة الشديدة فصصي عصصالم النصصترنت للحصصصول علصصى زائٍر للموقصصع وضصصرورة الحفصصاظ علصصى‬
‫العملء القدامى‪.‬‬
‫ويحتاج المسوق اللكتروني إلى فهم لحتياجات المستهلكين كما هو الحصصال فصصي التسصصويق التقليصصدي‪،‬‬
‫وذلك لبناء الثقة معه وينجح بإقناعه بمنتجه أو الخدمة التي يقدمها‪.‬‬
‫كما أنه على العامل بالتسويق اللكتروني أن يدرك دللت البيع والتسصصويق عصصبر النصصترنت خاصصصة‬
‫أن الشبكة منتشرة عالميًا ويمكن الوصول إليها على مدار السصصاعة‪،‬فعلصصى العامصصل علصصى التسصصويق أن‬
‫يكون جاهزًا للرد على الستفسارات في أي وقت من أي فرٍد في العالم‪.‬‬
‫وقد أكدت إحدى الدراسات بأنه ل بد مصصن ضصصرورة التعامصصل مصصع جصصوانب العمليصصة التسصصويقية بشصصكلٍ‬
‫علمي ومدروس وليس مجرد الحصول على أكبر عدد من الزائرين وإغراق أكبر عصصدد ممكصصن مصصن‬
‫الشخاص بالرسائل‪ .‬بصصل ل بصصد مصصن تركيصصز اسصصترتيجية التسصصويق علصصى التعريصصف الجيصصد بالمنتصصج أو‬
‫الخدمة ومزاياها والثمن وطريقة الصصدفع‪ .‬كمصصا تتطلصصب السصصتخدام الجيصصد للدوات المتبعصصة بالتسصصويق‬
‫والرؤية الواضحة للسواق المستهدفة وأسلوب إدارة العلقة مع العملء‪ .‬وتهتم الشركات المسصصوقة‬
‫إلكترونيًا بالتأثير علصصى الجصصانب النفسصصي للعملء والمتمثلصصة بالمعلومصصات المقدمصصة عصصن السصصلعة كعصصدد‬
‫المميزات والضمانات وغيرها ‪ ،‬كما يتم التأثير على العاطفصصة الصصتي تتمثصصل بمصصدى الشصصعور بالراحصصة‬
‫والثقة الناتجة عن المعلومات المقدمة عن السلعة أو الخدمة‪ ،‬وهذا مصصا يصصؤثر علصصى ميصصول المسصصتهلك‬
‫نحو السلعة‪.‬‬
‫خامسًا‪ :‬المعوقات الساسية للتسويق اللكتروني‪:‬‬
‫أن ثمة عقبات تحد من نجاح عملية التسويق اللكتروني تتمثل فيما يلي‪:‬‬

‫‪ .1‬اللغة والثقافة‪ :‬وتحد من التفاعل بين العملء والمواقع المختلفة لذا هناك حاجة ملحة لتطوير‬
‫البرمجيات التي من شأنها إحداث نقلة نوعية في ترجمصصة النصصصوص إلصصى اللغصصات المختلفصصة ليفهمهصصا‬
‫العملء‪،‬وضرورة مراعاة الختلفات الثقافية والعادات والتقاليصصد بيصصن المصصم بحيصصث ل يكصصون هنصصاك‬
‫عائقًا نحو استخدام المواقع التجارية‪.‬‬
‫‪ .2‬الدارة الجيدة‪ :‬يحتاج التسويق اللكتروني إلى إدارة جيدة وخطط واضحة لمواجهة التغيير‬
‫المستمر في حركة السوق المحلي أو العالمي‪ .‬ول يمكن للتسويق اللكتروني أن ينجح إن لم يتوفر‬
‫المختصون في هذا المجال‪.‬‬
‫‪ .3‬السرية والخصوصية‪ :‬وهي تحد أيضًا من عملية التسويق اللكتروني وخصوصًا وأنه‬
‫يفترض الحصول على بعض البيانات المتعلقة بالعميل مثل السصصم‪،‬النصصوع‪،‬الجنسصصية‪،‬العنصصوان‪،‬طريقصصة‬
‫السداد‪،‬أرقام بطاقات الئتمان وغيرها وهذا ما يفترض استخدام البرمجيصصات الخاصصصة للحفصصاظ علصصى‬
‫السرية وتأمين الصفقات والدفع اللكتروني الذي يتم عبر النترنت‪.‬‬
‫‪ .4‬القوانين والتشريعات‪ :‬وهي ضرورية لتنظيم عمليات التسويق اللكتروني وحماية حقوق‬
‫ل عن تطوير النظمة الماليصصة والتجاريصصة لتسصصهيل عمليصصات‬
‫الملكية والنشر على شبكة النترنت فض ً‬
‫التسويق اللكتروني‪.‬‬
‫بعد هذه العجالة في موضوع التسويق اللكتروني ومتطلباته الساسية من البنيصصة التحتيصصة والكصصوادر‬
‫المتخصصصصة للعمصصل فصصي مجصصال التسصصويق اللكصصتروني والعصصوائق الصصتي تعصصترض عمليصصة التسصصويق‬
‫ل عام‪ ،‬سنعالج في الفقرات القادمة عملية التسويق اللكتروني في البلصصدان العربيصصة‪،‬‬
‫اللكتروني بشك ٍ‬
‫وما هي المعوقات التي تحد من انتشاره في المنطقة العربية ومنها سورية‪.‬‬
‫الفصل الثالث‪ :‬واقع التسويق اللكتروني في البلدان العربية‬
‫أن ثورة المعلومات هي القوة الساسية القادمة لجميع الدول‪ ،‬ومن خلل هذه القوة تسصصتطيع البلصصدان‬
‫تحريك عصا اقتصصصادها وتصصوفير فصصرص العمصصل لشصصعوبها‪،‬وجصصذب رؤوس المصصوال مصصن جميصصع دول‬
‫العالم‪.‬كما أن الشركات ل تتخذ قراراتها عشوائيًا‪،‬بل تعتمد على الكمية الهائلة من المعلومصصات الصصتي‬
‫لديها لتخاذ القرارات السليمة‪.‬ما هو سبب تصصأخر البلصصدان العربيصصة فصصي ثصصورة المعلومصصات؟ومصصا هصصي‬
‫المعوقات الساسية التي تعيق التسويق اللكتروني في البلدان العربية؟ وما هي منعكسات التسصصويق‬
‫اللكتروني وآثاره القتصادية؟‪.‬‬
‫أوًل‪ :‬حالة التسويق اللكتروني وأسباب تأخرها في البلدان العربية ‪:‬‬
‫تختلف صورة التسويق اللكتروني فصصي البلصصدان العربيصصة عصصن بصصاقي بلصصدان العصصالم‪،‬إذ أن العديصصد مصصن‬
‫الشركات العربية بعيدة عن عملية التسويق اللكتروني‪.‬والسبب هو تخلف البلدان العربية عن ركب‬
‫ب عديدة منها‪ :‬ضصصعف البنيصصة التحتيصصة‬
‫التعاملت اللكترونية‪ .‬والسبب في هذا التأخر يعود إلى أسبا ٍ‬
‫للتسويق اللكتروني وعدم وجود الخبرة الكافية والفتقصصاد للسصصتقرار التشصصريعي لهصصذه الصصدول وعصصدم‬
‫وجصصود آليصصة وقصصوانين واضصصحة فصصي السصصتثمار بالصصدول العربيصصة‪ ،‬وكصصذلك القيصصود المفروضصصة علصصى‬
‫المستثمرين التي تحد من نقل الرباح والمطالبة بتدويرها داخل البلد‪.‬‬
‫لقد دلت الحصائيات عن استخدام شبكة النترنت في البلدان العربية بأنها تشكل نسبة ‪ %0.6‬من‬
‫تعداد السكان بينما في الدول المتطورة‪،‬فإن النسبة تبلغ ‪ %88‬من تعداد السكان‪ .‬والسبب في هذا‬
‫الفصصرق أن البلصصدان المتطصصورة أوجصصدت البنيصصة التحتيصصة للنصصترنت وبتكلفصصة تجعلهصصا فصصي متنصصاول‬

‫الجميع‪.‬والفرق شاسعا بين البلدان العربية وتلك المتطصصورة‪،‬حيصصث يصصأتي علصصى رأس الصصدول العربيصصة‪،‬‬
‫المارات المتحدة بحيث بلغت نسبة المشتركين بالنترنت ‪ %24.44‬من تعداد السكان فهي تحتل‬
‫المرتبة ‪22‬من بين دول العالم ومن المتوقع أن يصل العدد إلصصى ‪ %38‬من عدد السكان بحلول‬
‫عام ‪،2005‬يليها كل من مصر‪،‬البحريصصن‪،‬قطصصر‪،‬الكصصويت ومصصن ثصصم لبنصصان‪.‬وبلصصغ مجمصصوع مسصصتخدمي‬
‫النترنت في البلدان العربية حتى نهاية عام ‪2002‬حوالي ‪3.54‬مليون مستخدم‪.‬‬
‫كما يرتبط بهذا الموضوع المتعلق بالبنية التحتية انتشار الحواسب المضيفة )المخدمات( في العصصصالم‬
‫العربي بحيث تتفاوت النسبة بين البلدان العربية فالعدد في المصصارات المتحصصدة يقصصترب مصصن المعصصدل‬
‫ل عربية أخرى لم تدخل بعد في وضع الحواسيب على النترنت‬
‫العالمي بينما في دو ٍ‬
‫ويرتبط بعدد الحواسب المضيفة عدد مزودي الخدمة علصصى النصصترنت)‪ISP)Internet Service‬‬
‫‪Providers‬الموجودين في كل بلد عربي حتى عام ‪ 1999‬أن بعضها يعتمد سياسة مقدم الخدمة‬
‫الوحيد وبعضها الخر يتجه إلصصى منصصح القطصصاع الخصصاص إمكانيصصة تقصصديم هصصذه الخدمصصة بهصصدف تحقيصصق‬
‫المنافسة والجودة ورخص السعار وهذه الخدمة متغيرة حسب تغيرات السوق‪.‬‬
‫كما نميز في هذا السياق أهم المداخل للتسويق اللكصصتروني وهصصي البوابصصات ‪ Portals‬التي تحتوي‬
‫على مداخل التجارة اللكترونية والمصارف والدعايصصة كمصصا تحتصصوي علصصى روابصصط لمواقصصع المتصصاجر‬
‫جهصصة لكصصل الصصدول العربيصصة وتسصصاهم‬
‫اللكترونية العربية ‪ Links‬وهذه البوابات يمكصصن أن تكصصون مو ِ‬
‫بالتجصصارة البينيصصة ويمكصصن أن تكصصون محليصصة وبعصصض البوابصصات تعمصصل باللغصصة العربيصصة والنكليزيصصة أو‬
‫الفرنسية وبعضها باللغة النكليزية فقط‬
‫أن هذه البنية التحتية المتواجدة في الدول العربية مقارنة بالدول المتطورة تشكل بنية مصصا تصصزال فصصي‬
‫ع فصصي‬
‫بداية الطريق المر الذي تنعكس آثاره على مستوى التسويق اللكتروني ونموه‪،‬ففي اسصصتطل ٍ‬
‫الجزائر حول ما إذا كان المشاركون بالستطلع يعرفصصون موقصصع ويصصب للتسصصويق اللكصصتروني كصصان‬
‫الجواب ‪ %90.14‬بأنهم ل يعرفون مقابل ‪ %9.86‬وهذا ما يؤكد أن المتاجر الفتراضية في‬
‫ق بعصصد إلصصى المسصصتوى المطلصصوب فصصي التسصصوق‬
‫الجزائر كما هصصو فصصي غالبيصصة البلصصدان العربيصصة لصصم تصصر َ‬
‫اللكتروني‪ .‬ذلك أن أغلب المتاجر اللكترونية العربية هي متصصاجر للعصصرض والعلن فقصصط وبصصذلك‬
‫ل غيصصر كامصصل‪.‬أن دورة التجصصارة اللكترونيصصة ل تكتمصصل‬
‫هي تمارس عملية التسويق اللكتروني بشصصك ٍ‬
‫بالعلن والعرض فقط إذ ل بد من‪،‬إتمام العملية حصصتى إيصصصال المنَتصصج إلصصى المشصصتري فصصي المكصصان‬
‫والزمان المناسبين‪.‬وبسبب عدم وجود بنية لوجستية كاملة في البلصصدان العربيصصة فصصإن أغلصصب المتصصاجر‬
‫اللكترونية تكتفي بتنفيذ نصف دورة التسويق اللكصصتروني‪.‬وهصصو مصصا يطلصصق عليصصه البعصصض التسصصويق‬
‫اللكتروني الساكن‪ .‬ويقسم الباحثون المتاجر اللكترونية العربية إلى ما يلي‪:‬‬
‫‌أ‪ -‬متاجر تقوم بعمليات العرض والعلن فقط‪.‬‬
‫ب‪ -‬متاجر تمارس التسويق اللكتروني الكامل من حيث العرض والبيع والتسصصوية الماليصصة بواسصصطة‬
‫‌‬
‫البطاقات الئتمانية وهي قليلة جدًا‪.‬‬
‫ت‪ -‬متاجر تتيح للعملء التصال معها بواسطة البريصصد اللكصصتروني للتعصصرف علصصى المنتجصصات وتتصصم‬
‫‌‬
‫عملية البيع والشراء والصصدفع والتحصصصيل بطصصرق غيصصر إلكترونيصصة كالبريصصد العصصادي‪،‬وأغلصصب المتصصاجر‬
‫العربية تقوم على هذا النمط‪.‬‬

‫ث‪ -‬متاجر إلكترونية انتقالية تقوم بعمليات البيع والشراء والتفاق بواسطة شبكة النترنت غيصصر أن‬
‫‌‬
‫عملية الدفع تتم عند التسليم وهذه المتاجر تسعى لتطوير خصصدماتها لتصصصبح متصصاجر إلكترونيصصة كاملصصة‬
‫من خلل توفير التجهيزات اللزمة وتحقيق المن المالي الكافي‪.‬‬
‫وعلى الرغم من التأخر النسبي للبلدان العربية غير أن بعض الشركات بدأت ببنصصاء قاعصصدة للتجصصارة‬
‫اللكترونية في عدد من القطاعات مثل البتروكيماويات‪،‬الغاز‪،‬المناجم‪،‬التعصصدين‪.‬ومصصن بيصصن الشصصركات‬
‫التي تستخدم التجارة اللكترونيصصة فصصي مجصصال التسصصويق وتنميصصة العمصصال وتنفيصصذ العقصصود هصصي شصصركة‬
‫)أرامكو(‪ .‬أما في مصر فقد تم بناء عشرة مواقع ظهرت عام ‪ 1998‬لتقديم التعاملت التجارية‪،‬‬
‫وقد ازداد العدد ليصبح ‪184‬موقعًا عام ‪2000‬غير أن المواقع التي تقوم بالبيع فعليًا يتراوح بيصصن‬
‫‪20-10‬موقعًا‪.‬‬
‫وفي تونس تطور عدد مستخدمي النترنت ليصل إلى ‪570000‬مستخدم عام ‪.2003‬وقد قامت‬
‫الحكومة بإنشاء اللجنصصة الوطنيصصة للتجصصارة اللكترونيصصة عصصام ‪1997‬بغيصصة اتخصصاذ الجصصراءات الكفيلصصة‬
‫بتطوير هذا المجال وذلك لتحقيق ما يلي‪:‬‬
‫• تسهيل التصدير باستخدام التقنيات الحديثة‪.‬‬
‫• إنجاز تجربة نموذجية للتجارة اللكترونية‪.‬‬
‫• وضع إطار قانوني ملئم) القانون رقم ‪ 83‬لعام ‪ 2000‬المتعلق بالمبادلت والتجارة‬
‫اللكترونية(‪.‬‬
‫• تحسين القدرة التنافسية للمؤسسات التونسية‪.‬‬
‫وقد تمكنت تونس من إنجاز بعض التقدم في هذا المجال ‪:‬‬
‫*‪ -‬إحداث وسيلة دفع إلكترونية ) الدينار اللكتروني(والذي أسهم في تنمية التجارة اللكترونية‬
‫بمختلف إشكالها‪.‬‬
‫*‪ -‬دفع فواتير الماء والكهرباء عبر النترنت‪.‬‬
‫)أبا زيد‪،‬مجلة جامعة تشرين للدراسات ‪.(2005،74‬‬
‫أما في الجزائر‪،‬فقد بدأت عملية الربط مع شبكة النترنت في آذار ‪1994‬عن طريق مركز البحث‬
‫والعلم التقني التابع لوزارة التعليم العالي‪،‬الذي عمل على إقامصصة شصصبكة وطنيصصة وربطهصصا بشصصبكات‬
‫إقليميصصة ودوليصصة‪.‬وقصصد بلصصغ عصصدد المسصصتخدمين للشصصبكة عصصام ‪ 2002‬حوالي ‪ 250000‬مستخدم‬
‫والمشتركين حوالي ‪ 45000‬مشترك أي حوالي ‪ %0.60‬من عدد السكان وقد قام المركز‬
‫بالتحضير لخوض غمار التجارة اللكترونية من خلل تنميصصة البرامصصج وبنصصاء المواقصصع التجاريصصة‪،‬أي‬
‫تحضير البنية التحتية لهذا النوع من التجارة‪.‬‬
‫واعتمادًا على هذه الرقام عن اسصصتخدام النصصترنت فصصي البلصصدان العربيصصة فقصصد تفصصاوت حجصصم التسصصويق‬
‫اللكتروني فيما بينها بحيث تصدرت دول مجلس التعاون الخليجي رأس القائمة بمبلغ مقداره ‪1.3‬‬
‫مليار دولر تليها مصر بمبلغ ‪ 500‬مليون دولر فيما كانت الدول العربية الباقية تتوازع المبلغ‬
‫الباقي البالغ ‪ 3‬مليار دولر ويتوقع أن يصل الرقم إلى ‪ 5‬مليارات دولر نهاية عام ‪.2007‬‬
‫)أخبار عروب ‪.(2007،4‬‬
‫لقد بدأت بواكير المواقع اللكترونية العربيصصة بصصالظهور لتصصوفير التسصصويق اللكصصتروني‪،‬غيصصر أن هصصذه‬
‫المواقع تفتقد للحترافية والنضج‪،‬الذي تتمتع به المواقع العالمية المشهورة‪،‬مثل أمصصازون دوت كصصوم‬
‫وغيرها‪.‬وقد تكون هذه المواقع تستنسخ بعضها البعض بغية إقناع المسصصتخدمين بممارسصصة التسصصويق‬
‫اللكتروني‪،‬وترتكز أهمها على الكتب وألبومات الصور والغاني والموسيقى‪،‬والفلم‪،‬والبرمجيات‬
‫وبعض المواد الترفيهية الخرى‪ .‬أن إجمالي النفاق العربي في مجال التجارة اللكترونية ل يزيصصد‬
‫عن ‪ 95‬مليون دولر سنويًا‪.‬وأكثر المتعاملين في هذا المجال ينفقون لشراء برامج الحاسب اللي‬

‫بنسصصبة ‪ %70‬والنسبة الباقية للهدايا والكتب‪.‬وأن ‪ %80‬من المشتريات تتم من مواقع غير‬
‫عربية ‪.‬‬
‫ومن المواقع الرائدة في منطقتنا العربية هي موقع مكتبة النيصصل والفصصرات الصصتي أنشصصأت ‪ 1998‬في‬
‫بيروت وقد أكد مدير الشركة أن حجم العمال اللكترونية العربية ضئيل مقارنة بالغرب‪ ،‬والسبب‬
‫يعود إلى ضعف المكانيات وقلة انتشار النترنت‪ .‬لقد تطور هذا الموقع حتى أصصصبح يقبصصل وسصصائل‬
‫الدفع التقليدية وهي بطاقات الئتمان العادية بالضافة إلصصى بطاقصصات الصصدفع الفتراضصصية المخصصصصة‬
‫للشراء عبر النترنت‪.‬يمثل نمو التسويق اللكتروني في هذا الموقع مصصا نسصصبته ‪ %25‬سنويًا وهو‬
‫معدل يبشر بالزيادة المطردة‪.‬‬
‫أما موقع ‪ uaemail.com‬في المارات المتحدة فقد لقى بعض النجاحات‪،‬حيث لم يقتصر على‬
‫بيع الكتب والبرمجيات بل تعدى ذلصصك إلصصى بيصصع السصصيارات والهواتصصف النقالصصة‪ .‬ويقصصوم بتصصوفير كافصصة‬
‫المنتجات للزبون اللكتروني داخل وخارج دولة المارات المتحصصدة‪ .‬أن هصصذا الموقصصع ل يعصصاني مصصن‬
‫محدودية للنتشار القليمي والعالمي بل يتلقى الطلبيات من مختلف دول مجلصصس التعصصاون الخليجصصي‬
‫والسعودية بحيث يتم إرسالها بواسطة التوصيل السريع‪.‬غيصصر أن هصصذا الموقصصع لصصم يعتصصبر‪ -‬علصصى حصصد‬
‫ل ناجعة بسصصبب فقصصدان المصصان عصصبر الشصصبكة‪،‬لصصذلك‬
‫تعبير المدير التنفيذي‪ -‬أن استخدام البطاقات حلو ً‬
‫يقتصر على التعاملت بالطرق النقدية العادية‪ .‬أن هذا الموقصصع كغيصصره مصصن المواقصصع العربيصصة‪ ،‬يقصصوم‬
‫بعرض المنتجات باللغة النكليزية‪،‬لن المواصفات بالساس بالنكليزية‪ ،‬وهصصذا مصصا يتعصصذر توفيرهصصا‬
‫باللغة العربية‪.‬‬
‫أن هذه البوادر العربية في مجال المواقع المخصصصصة علصصى الشصصبكة العنكبوتيصصة‪،‬واسصصتخدام بطاقصصات‬
‫الدفع اللكترونية‪،‬تعتبر واعدة في مجال التسويق اللكتروني‪،‬وأن مسألة تطور السواق اللكترونية‬
‫في المنطقة هي مسألة وقت‪ ،‬ذلك أنها تحتاج إلصصى مزي صٍد مصصن الصصوقت للوصصصول إلصصى مرحلصصة الصصدول‬
‫المتطورة في هذا المجال‪.‬‬
‫ثانيًا‪ -‬المتطلبات الساسية للتسويق اللكتروني في البلدان العربية‪:‬‬
‫هناك العديد من المعوقات التي تعترض عملية التسويق اللكتروني في البلدان العربية الصصتي تشصصكل‬
‫المتطلبات الساسية في حقل التسويق اللكتروني وهي مشكلة ثلثية البعاد تتمثل كما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬متطلبات البنى التحتية‪:‬‬
‫وهو مطلب ذو طبيعة تقنية يتصل به متطلبات بنصصاء وتطصصوير الكصصوادر البشصصرية فصصي حقصصل المعرفصصة‬
‫التقنية ومتطلبات استراتيجيات إدارة مشصصاريع المعلوماتيصصة فصصي القطصصاعين العصصام والخصصاص وسصصلمة‬
‫التعامل مع لغتها ومتطلباتها‪.‬غير أن الجهود العربية في هذا المجصصال تتواصصصل لبنصصاء البنيصصة التحتيصصة‬
‫اللزمة للتسويق اللكتروني‪.‬غير أننا ل نستطيع القول بأن الكثير قد تحقق فصصي هصصذا المجصصال‪،‬إذ مصصا‬
‫تزال غالبية الدول العربية تعاني من مشكلت البنى التحتية في حقلي التصال والحوسبة‪،‬فقد بينصصت‬
‫الدراسات بأن عدد المخدمات المنة فصصي العصصالم العربصصي ضصصعيف فهصصو بالحصصاد لكصصل دولصصة‪،‬ذلصصك أن‬
‫العمال اللكترونية ‪ e-Business‬تتطلب تبادل معلومات خاصة بالعمال التجارية والتي تحتوي‬
‫على أسرار تجارية وصناعية وتداولت مصرفية كان ل بد من أن تكون المخصصدمات أو الحواسصصيب‬
‫المضصصصيفة آمنصصصة ‪ Secure‬وأن تكون هناك بنية تحتية للتصالت آمنة ‪Public Key‬‬
‫‪(Infrastructure (PKI‬هذه البنية تقوم على وجود مخدمات آمنة إضافة لوجود الطرف الثالث‬
‫‪Third Party‬الذي يضمن الجهات المتعاملة مع بعضها على النترنت وضمان البرمجيصصات‪.‬لصصذلك‬

‫على البلدان العربيصصة العمصصل علصصى تقويصصة كفصصاءة قطصصاع التصصصالت فضصصعفها يصصؤثر فصصي قصصدرة وأداء‬
‫القطاعات القتصادية الخرى‪ .‬كما يتوجب زيادة النفاق العام على البنية المعلوماتية وإيجاد البنيصصة‬
‫التحتية التي تتيح التصال بالنترنت والستفادة من تكنولوجيا المعلومصصات وتطبيقاتهصصا‪،‬كمصصا يتصصوجب‬
‫تخفيض تكلفة النترنت‪.‬بالضافة إلى ذلك فإن البلدان العربية تعاني من النقص أو عصصدم السصصتثمار‬
‫الكافي للكفاءات والكوادر المؤهلة للتعاطي مع متطلبات البناء التقني الفاعل‪،‬مع غياب استراتيجيات‬
‫إعادة بناء مساقات التعليم في حقل التكنولوجيا والمعلومات والتأهيل والتصصدريب التطصصبيقي ووسصصائلها‬
‫جميعًا‪.‬‬
‫أن الحاجة للتحول إلى تطبيقات التسويق اللكتروني عن غيرها من أشكال التسويق الخرى تحتاج‬
‫إلى نوعية من العاملين تختلف عن غيرها‪.‬فكلما كثرت مراحل التبادل التجصصاري اللكصصتروني‪،‬زادت‬
‫الحاجة إلى مهارات محددة ومؤهلة للتعامل مع هذه المبادلت‪.‬ول تمتلك البلدان العربية شصصأنها فصصي‬
‫ذلك شأن بقية بلدان العصصالم الناميصصة حصصتى الن أيصصدي عاملصصة متعصصددة المهصصارات فصصي كافصصة المجصصالت‬
‫المتصلة بالنترنت حتى وأن كان البعض متقدمًا فصصي مجصصال بنصصاء هصصذه الطاقصصات‪.‬كمصصا تشصصهد معظصصم‬
‫ل عام نقصًا ملحوظًا في عدد الفصصراد الملميصصن جيصصدًا بتقنيصصات الكمصصبيوتر‬
‫الدول العربية والنامية بشك ٍ‬
‫والمعلومات‪.‬لذلك فإنه يتوجب تكصصثيف المصصوارد البشصصرية ذات الكفصصاءة والخصصبرة العاليصصة وهصصو شصصر ٌ‬
‫ط‬
‫أساسي للبيئة المواتية للتسصصويق اللكصصتروني وأن تنميصصة رأس المصصال البشصصري هصصي بالسصصاس عمليصصة‬
‫تعليمية يتزود فيها الفرد بالسس العلمية المطلوبة‪،‬وهي ثانيصًا عمليصصة قصصدرات فنيصصة تدريبيصصة يكتسصصب‬
‫فيها الفرد مهارات علمية متخصصة وهي ثالثًا عملية إدارية يتم فيها تأهيصصل الفصصراد لدارة وتنفيصصذ‬
‫النشصصاط النمصصائي بجصصوانبه المختلفصصة وهصصي أخيصصرًا مسصصألة سصصلوكية تهصصدف إلصصى التصصأثير فصصي السصصلوك‬
‫الجتماعي للفرد وتنمية القيم المطلوبة‪.‬‬
‫ومن المشكلت التي تعاني منها البلدان العربية أيضًا إضافًة إلى ذلك احتمصصال وجصصود معصصدل دوران‬
‫مرتفع لموظفي تقنيصصة المعلومصصات‪.‬كمصصا تفتقصصر الجامعصصات إلصصى التجهيصصزات اللزمصصة لتصصوفير التصصدريب‬
‫المطلوب في مجال تقنية المعلومات الصصذي يحتصصاجه القطصصاع الخصصاص‪ .‬كمصصا تشصصكل اللغصصة عائقصًا أمصصام‬
‫استخدام النترنت في البلدان العربية والنامية لن معظمها يعمل باللغة النكليزية‪.‬‬
‫قبل البدء بالتسويق اللكتروني يتوجب على الحكومات العربية بنصصاء بنيصصة تحتيصصة قويصصة مصصن وسصصائل‬
‫حديثصصة مصصن شصصبكات اتصصصال وتصصوفير النصصترنت ومراكصصز البحصصاث والتصصدريب واعتمصصاد المعلومصصات‬
‫والبيانات العلمية في حياة المجتمع‪.‬ويجب على البلدان العربية بناء قاعدة معلومصصات لتبصصادل وتصصوفير‬
‫ل كصصان‬
‫المعلومصصات اللزمصصة لتخصصاذ القصصرارات السصصليمة ‪.‬فمصصن خلل اسصصتبيان تصصم فصصي الجصصزائر مث ً‬
‫الستفسار عن مدى الصعوبات)النقطاع أثناء الستخدام‪ ،‬بطئ ظهصصور الصصصفحات‪،‬صصصعوبة تصصصفح‬
‫المواقع‪،‬صعوبات التعامل مع البريد‪ ،‬صصصعوبة الحصصصول علصصى المعلومصصات ‪،‬وصصصعوبة التعامصصل مصصع‬
‫الويب(التي يتلقونها أثناء الستخدام فكانت النسبة الكبرى في الصعوبات التي تتمثصصل ببطصصئ ظهصصور‬
‫صور الصفحات بنسبة ‪ %42‬أما الصعوبة الثانية فعادت إلى انقطاع التصال أثناء الستخدام‬
‫للشبكة بنسبة ‪ %33‬والسبب يعود إلى ضعف بنية التصال وعدم التحكم في تقنيات التصال‬
‫بالقدر اللزم‪ .‬والصعوبة الثالثة تمثلت بصعوبة الحصول على المعلومصصات بنسصصبة ‪13.48‬والسصصبب‬
‫يعود إلى جهل قواعد البحث في المحركصصات‪.‬والصصصعوبة الرابعصصة تمثلصصت بصصصعوبة اسصصتخدام برامصصج‬
‫التصفح واستخدام برامج البريد اللكتروني وصعوبة التعامل مع الويب بنسبة ‪11.22‬ويعزى ذلك‬
‫إلى أن المستخدمين حديثي العهد باستخدام النترنت وتنقصهم الخبرة في ذلك‪.‬‬

‫كما يتصل بهذا المطلب الحاجة إلصصى إدارة جيصصدة وخطصصط واضصصحة لمواجهصصة التغييصصر المسصصتمر فصصي‬
‫حركة السواق‪،‬سواء محلية أم عالمية‪.‬والتسويق فن يصعب ممارسته إن لم يتصصوفر لصصه المختصصصون‬
‫في هذا المجال‪.‬وهذه الناحية تشكل إحصصدى الصصصعوبات الصصتي تصصواجه منظومصصة التسصصويق اللكصصتروني‬
‫والعاملين فيه في الوطن العربي‪.‬أن ما يحدث في الشركات العربية هو فقصصط اجتهصصاٌد تسصصويقي غيصصر‬
‫مدعم بالتخصص‪،‬وأحيانًا يكون هناك تخبطًا حقيقيًا في استخدام الطرق والوسصصائل المقلصصدة بصصالمواقع‬
‫المتواجدة على ساحة النترنت التي ربما ل تكون السلم والفضل للتعريف بماهيصصة الرسصصالة الصصتي‬
‫يرغب العامل في إدارة التسويق إيصالها‪.‬ول تخرج هذه الوسائل عن كونها تجربه وانتظار النتائج‬
‫وردة الفعل‪،‬كما ل تخرج عن كونها أسلوب الخدعة والغراء مثله مثل عمليات التسصصويق التقليصصدي‬
‫وفقًا لرأي صاحب إحدى الشركات‪.‬‬
‫ويضاف إلى هذه الصعوبات المتعلقة بالبنى التحتية للتسويق اللكصصتروني فصصي البلصصدان العربيصصة‪،‬عصصدم‬
‫تخطي غالبية الدول العربية مشكلت السياسات التسعيرية لبدل خدمات التصصصال وخصصدمات تزويصصد‬
‫النترنت‪،‬وهو عامصصل حاسصصم لزيصصادة عصصدد المشصصتركين كمصصدخل ضصصروري لوجصصود السصصوق التجاريصصة‬
‫اللكترونية العربية؛أن هذه السوق ليست فقط سوق المواقع التجارية على الشبكة‪،‬بل هصصي بالسصصاس‬
‫سوق المستخدم أو الزبون الذي يسصصاهم فصصي بقصصاء وتطصصور هصصذه المواقصصع والصصذي يكصصون فيهصصا أسصصعار‬
‫ل حاسمًا في تحديد بقاء وتطور هذه المواقع‪.‬‬
‫الستخدام للشبكة الدولية عام ً‬
‫تسعى الدول كافة لخفض أسعار النترنت بينما السعار في بعض الصصدول العربيصصة مصصا زال مرتفع صًا‬
‫ولكن بعض الدول العربية بدأت تشهد تخفيض صًا لسصصعار اسصصتخدام النصصترنت‪.‬والجصصدول التصصالي يصصبين‬
‫السعار المقارنة للشتراك الشهري أو الساعي لبعض الدول العربية مع الدول المتطورة بالصصدولر‬
‫الميركي‪:‬‬
‫ويلحصصظ فصصي الونصصة الخيصصرة اتجصصاه نحصصو تخفيصصض السصصعار الهاتفيصصة فصصي سصصورية ومصصصر ولبنصصان‬
‫وخصخصصصة التصصصالت فصصي بعصصض الصصدول العربيصصة مثصصل عمصصان للتصصوجه نحصصو مجتمصصع المعلوماتيصصة‬
‫ل أكصصبر‪.‬وسصصندرس بالتفصصصيل هصصذه التخفيضصصات والتطصصورات والخصصدمات‬
‫والعمال اللكترونيصصة بشصصك ٍ‬
‫الجديدة التي أدخلت على شبكة النترنت في سورية في الفصل الخامس‬
‫‪ -2‬متطلبات تنظيمية‪:‬‬
‫هذه المتطلبات تتمحور حصصول الطصصار القصصانوني للتجصصارة اللكترونيصصة والتسصصويق اللكصصتروني بشصصك ٍ‬
‫ل‬
‫خاص‪.‬ذلك أن المؤسسات التشريعية العربية لم تقف إلى الن وقفصصة شصصمولية أمصصام مفصصرزات عصصصر‬
‫المعلوماتية وآثاره على النظام القانوني ويسود منطق التشريعات المبتسرة والحلول النيصصة الجزئيصصة‬
‫ل مصصن الحلصصول الشصصاملة‪.‬أن اسصصترتيجية التعامصصل مصصع موضصصوعات تقنيصصة المعلومصصات‪،‬كالتجصصارة‬
‫بصصد ً‬
‫ل‪،‬يتعين أن ينطلق مصصن إحاطصصة شصصاملة بمصصا يتصصصل بالموضصصوع منصصاط البحصصث ومحصصل‬
‫اللكترونية مث ً‬
‫ل ذو فعالية وملئمة إذا لم يكن النظام القانوني‬
‫التدابير‪،‬إذ كيف يكون تشريع التجارة اللكترونية مث ً‬
‫المعني يعترف بالحماية الجنائية للمعلومات من أخطار جرائم الكمبيوتر والنترنت أو كصصان النظصصام‬
‫القانوني المعني ل يقبل حجية الوسائل اللكترونية‪،‬ول يعصصترف بمسصصتخرجات الحاسصصوب كبينصصة فصصي‬
‫الثبات‪.‬‬

‫ع للرأي في الجزائر تبين بصصأن نسصصبة ‪ %29.29‬من المستجوبين ل يقبلون إرسال‬
‫وفي استطل ٍ‬
‫معلومصصات البطاقصصة الئتمانيصصة عصصبر شصصبكة النصصترنت بسصصبب انعصصدام أمصصن الشصصبكات وغيصصاب القصصوانين‬
‫الجزائية التي تعاقب على هذه الجرائم‪،‬بسبب النقص التشريعي في البلدان العربية‪.‬‬
‫أن هاجس المنية هو أحد السصصباب الصصتي تقصصف عائقصًا أمصصام تطصصور التسصصويق اللكصصتروني بالصصصورة‬
‫المأمولصصة‪،‬ذلصصك أن السصصبيل لحصصل هصصذه المشصصكلة تتمثصصل فصصي تصصوفير النظمصصة الصصتي تنظصصم التعصصاملت‬
‫اللكترونية‪،‬وتضمن حقوق المتعاملين بحيث تتعزز الثقة بتطبيقات التجارة اللكترونية‪.‬لبد لتخطصصي‬
‫هذا العائق من إطاٍر قانوني للتجارة اللكترونية والصفقات المبرمة عن طريقها بصورة تتحدد مصصن‬
‫خلل حقوق المتعاملين والتزاماتهم مع إيجصصاد آليصصة لحصصل النزاعصصات بالضصصافة إلصصى اعتمصصاد التوقيصصع‬
‫اللكتروني‪.‬لذلك يتوجب على البلدان العربية سن التشريعات اللزمصصة بغيصصة الحصصرص علصصى تطصصبيق‬
‫أحدث التقنيات من حلول تشريعية وبرامج أمنية لدى الشركات المنخرطة بالتسويق اللكتروني ول‬
‫سيما في ظل تصاعد الهجمات اللكترونية‪.‬‬
‫كمصصا أن عامصصل الخصوصصصية والسصصرية مصصن العصصوائق الساسصصية الصصتي تتطلصصب تشصصريعًا يحمصصي سصصرية‬
‫المعلومات وخصوصيتها‪ .‬يضاف إلى ذلك أمن استخدام البطاقات الئتمانية ووقوعها بيد المحتصصالين‬
‫ج من تقنيصصات‬
‫ت جادة لمكافحة ذلك عبر مزي ٍ‬
‫والتوقيع الرقمي اللكتروني وتزويره‪.‬لقد بنيت محاول ٍ‬
‫التشصصفير والنظمصصة القانونيصصة باسصصتخدام التوقيصصع اللكصصتروني المنصصصوص عليصصه فصصي بعصصض القصصوانين‬
‫التجارية سواء على المستوى المحلي العربي أو العالمي؛إذ ل يمكن أن يزدهر التسويق اللكتروني‬
‫بل التوقيع اللكتروني‪،‬إل إذا كصصان المصصر يتعلصصق بالترويصصج لسصصلعة أو لخدمصصة مصصا‪ .‬ويحتصصاج التوقيصصع‬
‫ل تشصصريعيًا‬
‫الرقمي اللكتروني إلى ضمانات توفر الحماية لمن يوقع إلكترونيًا‪.‬كل ذلك يتطلب تصصدخ ً‬
‫من قبل البلصصدان العربيصصة بغيصصة تصصوفير الحمايصصة والمصصان أثنصصاء اسصصتخدام شصصبكة النصصترنت للغصصراض‬
‫التجارية‪،‬واعتراف التشريعات بما أنتجته التقنيات الحديثصصة كمسصصتندات لثبصصات التصصصرفات القانونيصصة‬
‫لحماية المتعاملين وهصصذا مصصن شصصأنه أن يسصصاهم بتطصصوير عمليصصة التسصصويق اللكصصتروني‪،‬حصصتى تسصصتطيع‬
‫المؤسسات القتصادية العربية أن تدخل معترك المنافسة الدولية‪ .‬وسنرى فصصي الفقصصرات القادمصصة مصصا‬
‫هي الخطوات التشريعية التي يتوجب على البلدان العربية إتباعها لمجارات التطصصور التقنصصي لعمليصصة‬
‫التسويق اللكتروني؟‪.‬‬
‫‪ -3‬متطلبات تنافسية‪:‬‬
‫يتعلق هذا المطلب بتطوير العمال اللكترونية لضمان الستمرارية والتنافسية‪.‬أن هذا المطلب وإن‬
‫كان يعتمد ابتداًء على اتساع رقعة العمال وعلى اتساع حجم سوق التجصصارة اللكترونيصصة العربيصصة‪،‬‬
‫فإن بناء المشاريع اللكترونية العربية ل يعكس إقرارًا حقيقيًا بأهمية هذا المطلب‪،‬ذلك أن المطلوب‬
‫ليس مجرد التواجد على الشبكة‪،‬لن وجودًا دون قدرة تنافسية وتطور دائم يعادل عصصدم الوجصصود بصصل‬
‫ربما يكون الخيار الخير أقل كلفة ويوفر خسائر الوجود غير الفاعل على الشصصبكة‪.‬ومصصع ذلصصك فصصإن‬
‫مئات المواقع العربية‪،‬عبر تجاوز مشكلة اللغة قامت باعتمصصاد نظصصام لغصصة ثنصصائي وبرمجيصصات ترجمصصة‬
‫خاصة بالبيئة العربية المر الذي مكنها من دخول السوق اللكترونية‪ .‬وقصصد شصصاع تأسصصيس المتصصاجر‬
‫الفتراضية على الشبكة‪،‬أبرزها متاجر الملبس والحلويات‪،‬كبعض المتاجر والمكتبصصات المصصصرية ‪،‬‬
‫كما ظهرت مواقع خدماتية شاملة‪،‬إخبارية وإعلنية وتسويقية للعديد من السلع في مقدمتها المجلت‬
‫ومنتجات التقنية من الجهزة والبرمجيات وتعد مشروعات السواق اللكترونية )منصات استضافة‬
‫مواقع البيع اللكتروني(في دبي‪،‬الكويت‪،‬السعودية‪،‬الردن أكثر المشروعات التسصصويقية اللكترونيصصة‬
‫طموحًا ويتوقع أن تحقق نماًء جيدًا في مجال التسويق اللكتروني‪.‬‬

‫وبناًء عليه فقد أشار نائب شركة النهل للكمبيوتر في السعودية‪،‬بأن شركته سوف لن تتصصوانى بتقصصديم‬
‫كل أشكال الدعم لنمو وازدهار التسصصويق اللكصصتروني‪.‬غيصصر أن نصصائب رئيصصس شصصركة نسصصمة الوطنيصصة‬
‫للتصالت المتقدمصصة بالسصصعودية‪،‬يصصرى بصصأن دول العصصالم الثصصالث بحاجصصة إلصصى أن تسصصتوعب التسصصويق‬
‫اللكتروني وأن تتبنى تطبيقاته‪،‬ذلك أن التسويق اللكتروني يحتاج إلى استثمارات ضخمة ‪،‬ورؤيصصصة‬
‫ل للفكار التقنية العصرية‪،‬بالضافة إلى التخطيط الشامل والعمل الجاد والمتواصل‬
‫منفتحة أكثر تقب ً‬
‫للنهوض والوصول إلى درجة المنافسة الدولية‪).‬صلح الثبيتي الموسوعة العربية‪.(2006،5،‬‬
‫أن هذا المستوى لعملية التسويق اللكتروني في البلدان العربية من حيث العدد المتزايصصد لمحركصصات‬
‫البحث التي تم إنشاؤها وتزايد عدد مزودي خصصدمات النصصترنت وانتشصصار المواقصصع المخصصصصة علصصى‬
‫الشبكة العنكبوتية ومستوى المعرفة النسصصبي للعصصاملين علصصى الجهصصزة فصصي مجصصال التسصصويق والصصوعي‬
‫النسبي أيضصًا لعامصصة أفصصراد المجتمصصع لعمليصصة التسصصويق اللكصصتروني تعتصصبر مبشصصرة وواعصصدة لمسصصتقبل‬
‫التسويق اللكتروني في البلدان العربية المر الذي يسصصاهم فصصي دعصصم المؤسسصصات التجاريصصة العربيصصة‬
‫والقدرة على المنافسة الدولية إذا مصصا تصصوافرت الرضصصية الصصصلبة للتسصصويق اللكصصتروني‪،‬وتصصم تصصدارك‬
‫بعض النواقص للوصول إلى مصاف الدول المتطورة في هذا المجال‪.‬‬
‫ثالثًا‪:‬التشريعات العربية ومراحل مواكبة التسويق اللكتروني‪:‬‬
‫ت قانونيصصة كصصبيرة‪،‬المصصر‬
‫النترنت بوابة بل حرس بل ساحة إجرام تتحصصدى الجهصصزة المنيصصة بثغصصرا ٍ‬
‫ب‪ .‬ويؤكصصد الخصصبراء أن الجصصرائم‬
‫الذي أتاح لمافيا الجرائم التجصصول مصصن خللهصصا دون رقيصصب أو حسصصي ٍ‬
‫اللكترونية تزداد كلما توغصصل العصصالم فصصي اسصصتخدام النصصترنت وقصصد حققصصت هصصذه الجصصرائم مصصن نصص ٍ‬
‫ب‬
‫واحتيال وغسيل أموال‪،‬خسائر فادحة للقتصاد في العالم العربصصي كمصصا هصصو الحصصال فصصي بقيصصة أجصصزاء‬
‫العالم‪ .‬وما يزال القائمون على التشريع فصصي العصصالم وخصوصصًا فصصي الصصوطن العربصصي عصصاجزين عصصن‬
‫إصدار التشريعات التي تتناول الجرائم اللكترونية وغيرها من الثغصصرات القانونيصصة المتعلقصصة بسصصرية‬
‫المعلومات والخصوصية التي تقوم على سرقة المعلومصصات الخاصصصة بصصالفراد والشصصركات والبنصصوك‪،‬‬
‫وتنظيم المعاملت اللكترونية في ظل انفتاح السواق‪،‬والحفاظ على حقوق الملكية وتنظيصصم مختلصصف‬
‫جوانب هذه التجارة‪،‬ابتداءً من إنشاء المواقع على شبكات التصصصال اللكترونيصصة وتسصصجيل عناوينهصصا‬
‫ونظم التعاقد اللكتروني وإثباته وإجصصراءات تأمينهصصا‪،‬حصصتى نظصصم السصصداد للمصصدفوعات وضصصمان تنفيصصذ‬
‫التعاقد وحماية المستهلك فصصي المعصصاملت اللكترونيصصة والمعاملصصة الضصصريبية والجمركيصصة للمعصصاملت‬
‫اللكترونية وتحديد الختصاص القضائي بمنازعصصات عقصصود التجصصارة اللكترونيصصة‪ .‬لصصذلك ل بصصد مصصن‬
‫ن جاد بين الدول المعنية لصدار القوانين الرادعصصة فصصي مجصصال جصصرائم النصصترنت وتعصصاون بيصصن‬
‫تعاو ٍ‬
‫الجهزة القضائية وأجهزة الشرطة في هذا المجال‪.‬وكذلك ل بد من تعصصاون البلصصدان المعنيصصة لتنظيصصم‬
‫مختلف الجوانب المتعلقة بالتسويق وغيرها من العمال اللكترونية‪ .‬وفصصي هصصذا الطصصار فصصإنه علصصى‬
‫البلدان العربية أن تسعى بالتعاون مع غيرها من دول العالم لوضصصع التشصصريعات الملئمصصة للتسصصويق‬
‫اللكتروني وأن تدرجها على أجندة الجهات التشريعية والبحثية لدى إعداد الطصصار القصصانوني النصصاظم‬
‫للتجارة اللكترونية‪.‬‬
‫‪ -1‬الموقف القانوني من الرسائل اللكترونية‪:‬‬
‫أن عدم العتراف بقانونية هذا النمط من الرسائل يؤدي إلى إضعاف عملية التنظيم الكافي للتجصصارة‬
‫اللكترونية ؛إذ يشكل ذلك خرقًا حقيقيًا في النظام القانوني للتسويق اللكتروني‪ ،‬وهذا التنظيم يجصصب‬

‫أن يكون مكافئًا للتنظيم القصصانوني لوثصصائق التجصصارة الورقيصصة التقليديصصة‪.‬أن هصصذه المشصصكلة تصصزداد تعقيصصداً‬
‫وتتعمق لدى تطبيق قوانين التجارة التقليدية في بيئة التجارة اللكترونية‪،‬على نحو يتسبب في إعاقة‬
‫تطور التجارة اللكترونية‪.‬‬
‫من جهٍة ثانية‪ ،‬يمكن عن طريق البريد اللكتروني إرسال عدد هائل من الرسائل بسصصرعٍة فائق صٍة ‪،‬‬
‫وهذه الخاصية سمحت بإساءة استخدام هذا السصصلوب ممصصا دفصصع الحكومصصات إلصصى وضصصع التشصصريعات‬
‫الملئمة بغية الحد من هذه الساءات بحيث تفرض الدول أن يكون المرسل قصصد حصصصل علصصى بريصصد‬
‫المرسل إليه شخصيًا من خلل عملية شراء أو مفاوضات سابقة بينهم‪ ،‬فإذا كانت هصصذه التشصصريعات‬
‫لم تصدر بالدول العربيصصة بعصصد فصصإنه يتصصوجب أن تصصدرج علصصى أجنصصدة التشصصريعات العربيصصة لمعالجتهصصا‬
‫ووضع القواعد القانونية اللزمة لها‪ .‬فمن بين المشصصكلت الصصتي تطرحهصصا هصصذه الناحيصصة هصصي تكصصرار‬
‫العلنات المرسلة ‪ ،‬إرسال رسالة إلى المرسل إليه وإيهامه بأنهصصا مرسصصلة مصصن عنصصوان آخصصر غيصصر‬
‫المرسلة منه وغير ذلك من المشكلت)البوابة العربية للخبار التقنية‪.(2006،1،‬‬
‫‪ -2‬التعاقد بالطرق اللكترونية‪:‬‬
‫تواجه التجارة اللكترونية صعوبات من حيث اعتراف القوانين التقليدية بقانونية إبرام العقصصود بهصصذه‬
‫الوسيلة اللكترونية لذلك على المشرعين في البلدان العربية العمل من أجل سصصن القصصوانين الملئمصصة‬
‫للتعاقد بالطرق اللكترونية‪،‬والعتراف بقانونية الثبات وصحة وقانونية التواقيع اللكترونيصصة ‪،‬ذلصصك‬
‫أنه لما كان إبرام العقد يتم على الشبكة العالمية فإن أول ما يثير الهتمام في هذا المجال هو حجيصصة‬
‫هذه المحصصررات والعقصصود الصصتي ل تتضصصمن أي توقيصصع مصصادي عليهصصا‪.‬وقصصد اسصصتخدمت بعصصض الحلصصول‬
‫المتوافقة مع طبيعة التجارة اللكترونية حيث تم استخدام التواقيع التناظرية أو الرموز الرقمية غير‬
‫أنه ل تعرف النظم القانونية القائمة التواقيع اللكترونيصصة‪.‬وقصصد تضصصمنت القواعصصد النموذجيصصة للتجصصارة‬
‫اللكترونية التي وضعتها اليونسترال وفي بعض الدول المتقدمة قواعد تقضي بالمساواة بالقيمة بين‬
‫التعاقدات التقليدية واللكترونية وحجية التواقيع اللكترونية وأجازت بعضها عمليات التشصصفير الصصتي‬
‫تكفصصل حمايصصة التوقيصصع مصصن اللتقصصاط أثنصصاء عبصصوره شصصبكة النصصترنت‪.‬ويعصصد العقصصد ‪Click Wrap‬‬
‫‪Contract‬الكثر شيوعًا للعقد اللكصصتروني وهصصو مصصصمم لصصبيئة النشصصاط علصصى الخصصط كمصصا فصصي حالصصة‬
‫النترنت وذلك بوجود وثيقة العقصصد مطبوعصصة علصصى الموقصصع متضصصمنة الحقصصوق واللتزامصصات لطرفيصصه‬
‫منتهية بمكان متروك لطباعة عبارة القبول أو الضغط على إحدى العبارتين أقبل أو ل أقبل ؛بحيث‬
‫يستخدم العقد اللكتروني لكافة التصرفات محل التفاقات على الشبكة وبشكل رئيس إنزال البرامج‬
‫أو الملفات على الشبكة ‪،‬الدخول إلى خدمات الموقع وتحديدًا التي تتطلب اشتركًا خاصًا فصصي بعصصض‬
‫الحيان أو مقابل مالي أو لغايات الحصول علصصى خدمصصة‪،‬وكصصذلك لبصصرام التصصصرفات القانونيصصة علصصى‬
‫الخصصط كصصالبيع والشصصراء والسصصتئجار وطلصصب القصصرض والحوالصصة المصصصرفية وإبصصرام بصصوالص التصصامين‬
‫وغيرها‪.‬‬
‫ويثير العقد بعض المشكلت المتعلقة بعصصدم اطلع بعصصض المسصصتخدمين علصصى الشصصروط فعليصًا وعصصدم‬
‫معرفتهم بقواعد الثبات القائمة لهذه الشروط المخزنة داخل النظم كشروط نموذجية تثبت عناصصصصر‬
‫والتزامات التعاقد‪،‬بسبب عدم التوقيع عليها وعدم ثبوت حجيتها لشخص بعينه وثبوت عدم مناقشتها‬
‫ل تشصصريعيًا لتنظيصصم آليصصة إبصصرام العقصصد وشصصروط حجيتصصه‬
‫بين الطراف ‪.‬كل ذلك وغيره استوجب تدخ ً‬
‫وموثوقيته إن من قبل دول العالم أو من قبل الدول العربية‪).‬يونس عرب‪،‬معهد الخرطصصوم ‪2002،‬‬
‫‪ .(4‬المر الذي يسرع في انتشار التجارة اللكترونية بما فيها من فوائد من حيث الستغناء عن‬
‫المستندات الورقية وسرعة في النجاز‪،‬وغيرها من الفوائد‪.‬‬

‫‪ -3‬الختصاص والولية القضائية‪:‬‬
‫تثير التجارة اللكترونية باعتبارها تجارة بل حدود مشكلة الختصاص القضصصائي بسصصبب حقيقصصة أن‬
‫ق إقليمي‪،‬محصصصور فصصي حصصدود إقليصصم الدولصصة المعنيصصة‪.‬هصصذه‬
‫القوانين في كل دولة هي قوانين ذات نطا ٍ‬
‫المشكلة تثار بمناسبة العقود المبرمة حيث يمكن أن يكون طرفي العقد فصصي دولصصتين مختلفصصتين ويتصصم‬
‫التعاقد بينهما عبر شبكة النترنت لذلك ل بد من إصدار القوانين التي تحدد القانون المختص بفض‬
‫النزاع حول هذه العقود‪.‬كما تثار هذه المشكلة فيما يتعلق بالجرائم اللكترونية التي تحصصاك خيوطهصصا‬
‫عبر شبكة النترنت عندما يقوم الجاني بالعملية الجرمية من خارج حدود الدولصصة الصصتي وقعصصت فيهصصا‬
‫ل تشريعيًا من جانب الصصدول وتعاون صًا لتحديصصد الختصصصاص القضصصائي‪،‬‬
‫الجريمة‪ .‬كل ذلك يستتبع تدخ ً‬
‫وهذه القوانين يجب أن تدرج ضمن خطة التشريع للبلدان العربية لمواجهة مختلف المسائل المتعلقة‬
‫بالتجارة اللكترونية‪.‬‬
‫‪ -4‬الثبات للتصرفات القانونية‪:‬‬
‫تقوم العقود بوجٍه عام من حيث أركانها على ضرورة توفر ركن الرضا والهلية والمحل والسصصبب‬
‫المشروع‪ .‬وقد أثارت وسائل التصال الحديثة التساؤل حصصول صصصحة انعقصصاد العقصصد بواسصصطتها علصصى‬
‫شبكة النترنت وحجية الرسائل اللكترونية والبريد اللكصصتروني وإثبصصات النعقصصاد‪ .‬بصصوجٍه عصصام فصصإن‬
‫البناء القانوني للتشريعات في حقلي التعاقد والثبات لصصم يعصصرف الوسصصائل اللكترونيصصة وتحديصصدًا تلصصك‬
‫التي ل تنطوي على مخرجات مادية كصصالورق وجصصاء مبنصصاه قائمصًا علصصى الكتابصصة ‪،‬المحصصرر‪ ،‬التوقيصصع‪،‬‬
‫الصورة‪ ،‬التوثيق‪ ،‬التصديق‪ ،‬السجلت‪ ،‬المستندات الورقية ‪...‬إلخ‪ ،‬وجميعها عناصر ذات مدلولت‬
‫مادية وإن سعى البعض لتوسيع مفهومها بحيث تتسع للوسائل التقنية‪ ،‬كما أنها وإن شملت الوسصصائل‬
‫التقنية ذات المستخرجات التي تتوفر لها الحجية ‪،‬فإنها ل تشمل الوسائل ذات المحتوى اللكصصتروني‬
‫البحت‪،‬وبشكل مجرد بعيد عن بعض الحلول المقررة تقنيًا وتشريعيًا في النظم المقارنة التي نظمصصت‬
‫هذا الحقل‪ .‬وإمكان توافق التشريعات العربية والوطنية مع هذا التطور يتطلب دراسة مسحية لكافصصة‬
‫التشريعات دون استثناء لضمان عدم تناقض أحكامهصصا ول تكفصصي الحلصصول المبتسصصرة لن مصصن شصصأنها‬
‫إحداث الثغرات‪،‬واحتمال التناقض في التجاهات القضائية‪.‬‬
‫‪ -5‬حماية المستهلك ‪:‬‬
‫وذلك فيما يتعلق بنصوص التشصصريعات المتصصصلة بحقصصوق وحمايصصة المسصصتهلك أو الجمهصصور‪ ،‬خاصصصة‬
‫ف للحماية من مخصصاطر التجصصارة‬
‫بعضها قد يتعارض مع التجارة اللكترونية وبعضها الخر غير كا ٍ‬
‫اللكترونية؛ذلك أن التخوف يبقى من وجود القراصنة القادرين على اختراق المواقع وبالتالي سرقة‬
‫أرقام الفيزا والبطاقات الئتمانية‪،‬والتخوف أيضًا من وجود شركات وهمية‪،‬تعمل على تجميع أرقصصام‬
‫البطاقات الئتمانية مقابل صفقات وهمية‪.‬إضافة إلى ذلك فصصإنه مصصن الممكصصن أن تتصصم عمليصصات الغصصش‬
‫وتسليم بضاعة غير مطابقة أو بمواصفات رديئة قصصد ل تتناسصصب والسصصعر المعصصروض علصصى الموقصصع‬
‫وذلك لنعدام قدرة المشتري على تلمس أو تذوق أو معاينة المبيع بأي طريقٍة مصصن طصصرق المعاينصصة‪.‬‬
‫ومن هنا يبرز دور القوانين بإزالة أسباب التخوف‪ ،‬لذلك فإن البلدان العربية معنية بوضع القصصوانين‬
‫التي من شأنها حماية المستهلك‪،‬من هذه المخاوف التي أفرزهصصا عصصصر التطصصور التقنصصي والتعاقصصدات‬
‫عبر شبكة النترنت‪.‬‬
‫‪ -6‬حماية الملكية الفكرية‪:‬‬

‫هناك عامل آخر بحاجة إلى عناية‪،‬وهو تأثير التقنية الرقمية على حقصصوق الطبصصع والحقصصوق الخصصرى‬
‫ذات العلقصصة‪.‬والمشصصكلة الصصتي يمكصصن أن تصصبرز هصصي إنتصصاج وتوزيصصع التسصصجيلت الصصصوتية والفلم‬
‫والبرامج واسطوانات الليزر عصصبر النصصترنت مثصصل هصصذه المنتجصصات تكصصون عرضصصة للقرصصصنة بسصصبب‬
‫انخفاض تكلفة وسهولة عمليات النسصصخ الرقمصصي ‪،‬حيصصث أن المعلومصصات الرقميصصة يمكصصن نسصصخها عصصدة‬
‫مصصرات دون أن تفقصصد جودتهصصا ‪.‬وقصصد أبصصرز اسصصتخدام العلمصصة التجاريصصة علصصى النصصترنت العديصصد مصصن‬
‫التساؤلت منها تحت أي ظروف وبموجب أي مصصن القصصوانين تحتصصوي هصصذه العلمصصات علصصى مخالفصصة‬
‫للعلمة التجارية المسجلة؟ فإذا كانت مزورة في بلدها ‪،‬فما هو العلج المتوفر عندما يتم تصصصديرها‬
‫واستخدامها في بلٍد آخصصر؟ وهصصل النظمصصة القليميصصة لتسصصجيل العلمصصة التجاريصصة كافيصصة لتمكينهصصا مصصن‬
‫الظهور إلكترونيًا في السواق خارج الحدود؟‪.‬وهذه المسألة أيض صًا موضصصوعة علصصى أجنصصدة التطصصور‬
‫التشريعي للبلدان العربية بغية مجارات التطورات التقنية للتسويق اللكتروني والتجارة اللكترونيصصة‬
‫ل عام‪.‬‬
‫بشك ٍ‬
‫‪ -7‬حماية الدفع اللكتروني‪:‬‬
‫تثير التجارة اللكترونية تحديات في حقل الوفاء بالثمن مقابصصل الخدمصصة أو السصصلع المشصصتراة وتتصصصل‬
‫هذه التحديات بمفهوم النقود اللكترونية والحوالت اللكترونية وآليات الدفع النقدي اللكتروني‪،‬وما‬
‫يتصل بذلك من مسائل العتراف بهذه الوسائل وتحديد مسؤوليات ذوي العلقة‪.‬‬
‫يتسصصارع اسصصتخدام النقصصود اللكترونيصصة‪ ،‬دون أن يواكبهصصا فصصي العديصصد مصصن النظصصم القانونيصصة أي تنظيصصم‬
‫يناسبها‪.‬فإذا كان قد راج اسصصتخدام البطاقصصات الئتمانيصصة‪،‬غيصصر أنصصه ل يوجصصد أي قصصانون يحصصدد علقصصة‬
‫الطراف والمسؤوليات المدنية والجزائية الناتجة عصصن اسصصتخدامها‪ .‬وهنصصا تظهصصر أهميصصة البنصصوك فصصي‬
‫توجيه المؤسسات التشريعية التي يجصصب أن تتبنصصى التشصصريعات الملئمصصة لمفصصاهيم المصصال اللكصصتروني‬
‫ووسائله ووسائل وقواعد وأحكام التعامل مع مشكلته القانونية؛ إذ تخفي عوالم البنوك اللكترونيصصصة‬
‫وتحديدًا مشاكل الدفع والوفاء باللتزامات ومشاكل تقديم الخدمة‪،‬حزمصصة مصصن المشصصكلت إذ ل تكفصصي‬
‫الحلول الواردة من أنظمة مقارنة لوضع التشريعات العربية في هذا الخصوص لما لكل منشأة مصصصن‬
‫خصوصياتها وكل بلٍد من اعتباراته الخاصة‪.‬‬
‫‪ -8‬المسؤولية القانونية للجهات الوسيطة في أنشطة التسويق اللكتروني‪:‬‬
‫هذه المسؤولية تمتد لتشمل مسؤولية مزودي الخدمة في شبكة النترنت فالتسصصويق اللكصصتروني بيئة‬
‫من العلقات المتعددة جزء منها مرتبط بالزبون والخر مرتبط بجهات العمال ‪.‬ولنسأل هل حققنا‬
‫وضوحًا ودقة وشصصمولية فصصي تحديصصد المعصصايير واللتزامصصات والحقصصوق فصصي علقصصة الشصصركة المسصصوقة‬
‫بمزودي الخدمصصة أو التقنيصصة أو مستضصصيفي الموقصصع أوجهصصات التصصصال أوجهصصات تطصصوير الشصصبكة أو‬
‫ل تشصصريعيًا مصصن جصصانب البلصصدان‬
‫الجهات التقنية الداخلية والخارجية ؟‪ .‬كل هذه التحديات تستلزم تدخ ً‬
‫العربية لمواكبة التطورات في مجال التسويق اللكتروني‪.‬‬
‫‪ -9‬البنية التحتية للتسويق اللكتروني‪:‬‬
‫وتتعلصصق بالسصصتراتيجيات العربيصصة وبصصالتنظيم القصصانوني لخصصدمات التصصصال وتزويصصد خدمصصة النصصترنت‬
‫وجهات الشراف على التجارة اللكترونية في الدولة المزودة لحلولها وروابطها ومصصا يتصصصل بهصصذا‬
‫التنظيم من معايير ومواصفات وقواعد قانونية ومسؤوليات قانونية‪ .‬وتصصثير مسصصائل الشصصراف علصصى‬

‫التجارة اللكترونية تحديات قانونية جديصصدة‪،‬أولهصصا تحصصدي المعصصايير الصصتي تضصصع الشصصركة ضصصمن بيئة‬
‫التواؤم مع تشريعات وتعليمات جهات الشراف ‪.‬‬
‫‪ -10‬الضرائب والجمارك والتعريفة الجمركية‪:‬‬
‫هل يتعين فرض ضرائب على النشاطين المالي والتجاري اللكتروني غير الضرائب القائمصصة؟‪ .‬أن‬
‫العمال اللكترونية تعد تجارة في الخدمات تخضع من حيث التجارة الدوليصصة إلصصى اتفاقيصصة الجصصاتس‬
‫الخاصة بالخدمات من بين اتفاقيات التجصصارة الدوليصصة وهصصي تلغصصي فكصصرة الموقصصع أو المكصصان بالنسصصبة‬
‫للنشاط التجاري‪،‬وهذا يعني عصصدم الكشصصف عصصن مصصصدر النشصصاط‪ .‬وهصصي تصصثير مشصصاكل تحديصصد النظصصام‬
‫القانوني المختص في أكثر من مسألة ومن ضصصمنها القصصانون المختصصص بحكصصم العلقصصة الضصصريبية أو‬
‫المركز الضريبي لطراف التعاقدات اللكترونية‪ .‬والحقيقصصة الصصتي تصصرد أيض صًا هصصي مشصصكلة التعرفصصة‬
‫الجمركية على المعاملت اللكترونية فهي ل تزال محل نظر بين من يطالب بالعفصصاء منهصصا ومصصن‬
‫يطالب بفرضها على كل عملية تتم عبر النترنت‪.‬‬
‫وقد عبر التصريح الوزاري الصادر عن مجلس منظمصصة التجصصارة العالميصصة عصصام ‪1998‬حيصصث كصصان‬
‫يتضصصمن التفصصاق علصصى أن ل تفصصرض رسصصوم جمركيصصة علصصى التبصصادل اللكصصتروني‪،‬والمطلصصوب مصصن‬
‫الستراتيجيات العربية للتجارة اللكترونية دراسة تأثير الضرائب على النشاط اللكتروني‪،‬ودراسصصة‬
‫تأثير التعرفة الجمركية وانعكاسها على مستوى التسويق اللكصصتروني ووضصصع القصصوانين الصصتي تحصصدد‬
‫القانون المختص بفرض الضرائب وغيرها من المشاكل الضريبية والجمركية‪.‬‬
‫‪ -11‬مسائل الخصوصية وأمن المعلومات‪:‬‬
‫أن السرية والخصوصية من العوائق المهمة التي تواجه العصصاملين فصصي مجصصال التسصصويق اللكصصتروني‬
‫وهي تصصؤثر علصصى تقبصصل بعصصض العملء لفكصصرة التسصصويق اللكصصتروني بشصصموليتها‪.‬إن عمليصصة التسصصويق‬
‫اللكتروني تحتاج لبعض البيانات من العملء مثل السم والنوع والجنسية والعنوان وطريقة السداد‬
‫وأرقام بطاقات الئتمان وغيرها‪ .‬لذلك هنصصاك ضصصرورة ملحصصة لسصصتخدام برمجيصصات خاصصصة للحفصصاظ‬
‫على سرية وخصوصية التعاملت التجارية اللكترونية إضصصافة إلصصى تقنيصصن التصصأمين لعمليصصات الصصدفع‬
‫اللكصصتروني الصصتي تتصصم عصصبر النصصترنت‪ ،‬ووضصصع القصصوانين المتعلقصصة بالجريمصصة اللكترونيصصة‪ ،‬وتحديصصد‬
‫المسؤولية الجزائية عنها‪.‬لصصذلك فعلصصى القصصائمين علصصى التشصصريع فصصي البلصصدان العربيصصة وضصصع القصصوانين‬
‫والتشريعات المناسبة للتسويق اللكتروني لضمان السرية والمن للمعلومات عبر شبكة النترنت‪.‬‬
‫‪ -12‬التنظيم القانوني والداري‪:‬‬
‫وذلك لجهات منح شهادات الموثوقية وما يتصصصل بصصه مصصن تنظيصصم مسصصؤوليتها‪.‬وهصصذه الجهصصات تسصصمى‬
‫الطصصرف الثصصالث وتصصزود الطصصراف بالشصصهادات ‪Certificates‬الضصصامنة وبرامصصج التصصصال المشصصفر‬
‫‪ Encrypted‬وتوجد جهات عالمية وأميركية وأوروبية وشرق آسيوية تقدم خدمة التحقق من‬
‫شخصية المتصل على النترنت ‪ . Certification Authority‬تقدم هذه الخدمة عملية التحقق‬
‫من شخصية المتصل على النترنت ‪Authentication‬وتسهيل عملية التوقيع الرقمصصي اللكصصتروني‬
‫‪ Digital Signature‬ل يوجد طرف ثالث عربي لذلك يستعمل في ‪ e-business‬في العالم‬
‫العربصصي الطصصراف الثالثصصة الدوليصصة مثصصل ‪verisingn‬و ‪ .Global Sign‬لذلك فإنه يتوجب إصدار‬
‫التشريعات التي تحدد مسؤولية كصصل هصصذه الجهصصات‪ ،‬وهصصذا يجصصب أن يصصدرج علصصى أجنصصدة التشصصريعات‬
‫العربية لملئمة التشريعات لهذا التطور التقني الجديد‪.‬‬

‫رابعًا‪:‬الثار القتصادية للتسويق اللكتروني‪:‬‬
‫ل عصصام مصصن‬
‫ما هي الثار القتصادية التي ستترتب نتائجها على البلدان العربية والبلدان النامية بشك ٍ‬
‫وجود وتطور تقنية التسويق اللكتروني ؟ل شصصك بصصان هصصذه النتصصائج ل تختلصصف فصصي مضصصمونها عصصن‬
‫النتائج الحاصلة في البلدان المتقدمة ولكن ما هي الثار تبعًا لخصوصية البلدان النامية ومنها الدول‬
‫العربية؟وما هي الثار القتصادية بالنسبة للمستهلكين؟‪.‬‬
‫‪ -1‬الثار القتصادية على مستوى المؤسسات‪:‬‬
‫يمكن إجمال النتائج التي تترتب على الشركات الصغيرة والمتوسصصطة العربيصصة مصصن عمليصصة التسصصويق‬
‫اللكتروني كما يلي‪:‬‬
‫أ‪ -‬الستفادة من الفرص التسويقية‪:‬‬
‫سوف تستفيد منشصصآت البلصصدان الناميصصة الصصصغيرة والمتوسصصطة مصصن الفصصرص التسصصويقية الصصتي توفرهصصا‬
‫التجارة اللكترونية حيث ستسمح لها بالنفاذ إلى السواق العالمية لتصريف منتجاتها وكسر احتكار‬
‫الشركات الدولية الكبيرة لهذه السواق‪،‬حيث لم تعد المنشآت الصصصغيرة بحاجصصة إلصصى وسصصائط تقليديصصة‬
‫للبيع ولم تعد بحاجة للنتقال إلى البلد الخرى وإقامصصة وكصصالت فيهصصا ولكصصن أصصصبحت بحاجصصة إلصصى‬
‫وسطاء ومعلومات عن الذين يلعبون دورًا مهمًا في التسويق اللكتروني؛ذلك أن أي شركة تستطيع‬
‫عصصرض المنتجصصات والخصصدمات والفكصصار بحريصصة علصصى المواقصصع المخصصصصة للشصصركات علصصى شصصبكة‬
‫النترنت التي تتيح لها التسويق بفعالية أكبر المر الذي يوفر لها فرصة أكبر لجني الرباح بسصصبب‬
‫التواصل في عمليات البيع على مدار الساعة‪.‬كما أن بناء موقع على النترنت أكصصثر اقتصصصادية مصصن‬
‫بنصصاء أسصصواق التجصصزئة أو صصصيانة المكصصاتب والنفصصاق الكصصبير علصصى المسصصائل الترويجيصصة‪،‬أو تركيصصب‬
‫تجهيزات باهظة الثمن لخدمة الزبائن كما يساهم التسويق اللكتروني بتخفيض تكاليف التخزين عن‬
‫طريق خفض المخزون من خلل السحب في نظام إدارة سلسصصلة التزويصصد‪ .‬ويتصصم تصصوفير العديصصد مصصن‬
‫المكاتب الدارية؛ذلصصك أن قاعصصدة البيانصصات الصصتي تمتلكهصصا الشصصركة علصصى الموقصصع تمكصصن الشصصركة مصصن‬
‫الحتفاظ بأسماء العملء وتواريخ عمليات البيع المر الذي يوفر الكثير من التكاليف الصصتي تنعكصصس‬
‫على مسصصتوى أداء الشصصركات الصصصغيرة والمتوسصصطة العربيصصة وتصصوفير النفقصصات لعصصادة دفصصع العمليصصة‬
‫النتاجية‪.‬‬
‫ب‪ -‬تخفيض التكاليف ‪:‬‬
‫يخفض التسويق اللكتروني من مكونصصات النتصصاج وتكلفتصصه والمصصدخلت غيصصر المباشصصرة وهصصذا يصصوفر‬
‫للدول النامية فرصة تخفيض السعار لمنتجاتها النهائية مما يتيح قدرًا من المنافسة‪،‬وتشمل تكصصصاليف‬
‫النتاج والتسويق والنقل وغيرها وعندما تسوق الشصصركة دوليصًا يضصصاف تكصصاليف الرسصصوم الجمركيصصة‬
‫والتخزين والنقل ‪.‬فالتسويق عبر النترنت يخفض الكثير من التكاليف عمصصا هصصو بالتسصصويق التقليصصدي‬
‫مثل السفر والطباعة وتقليل عدد الموظفين‪،‬كما أن عددًا من التكاليف تختفي كلي صًا إذا كصصانت السصصلعة‬
‫رقمية بحيث تسلم مباشرة على شبكة النترنت دون حاجة إلى التغليف‪.‬‬
‫ت‪ -‬القدرة التنافسية‪:‬‬
‫التسويق اللكتروني يعمصصل علصصى تحسصصين الكفصصاءة والقصصدرة التنافسصصية بيصصن المؤسسصصات بفعصصل دخصصول‬
‫المعرفة والمعلومات كأصل مهم من أصول رأس المال‪،‬كمصصا تتصصاح الفرصصصة لزيصصادة حجصصم عمليصصات‬
‫البيع من خلل الستفادة من المقدرة التسويقية عبر النترنت طوال النهار والليصصل وخصصارج الحصصدود‬
‫المحلية ‪.‬كما يتيح التسويق اللكتروني أمكانية مواكبة التطورات الحديثة في مجصصال العمصصال وهصصذا‬

‫يعطيها ميزة تنافسية في التعامل مع العملء حيث تستطيع الوصول إليهم في كل وقت ومكصصان‪.‬كمصصا‬
‫أن الترويصصج للمؤسسصصة ‪ Mass promotion‬يحقصصق لهصصا ميصصزة تنافسصصية للوصصصول إلصصى الشصصرائح‬
‫التسويقية المستهدفة في أسرع وقت وبأقل تكلفة‪.‬ومن مزايا التسويق اللكتروني التنافسية أيضًا هو‬
‫التلبية الفورية لطلبات العملء ذلك أن الوقت هو من أهم الموارد بالنسبة للعملء والمؤسسات على‬
‫السصصواء‪ .‬أن هصصذه الميصصزات التنافسصصية للتسصصويق اللكصصتروني تسصصاهم بصصدعم المؤسسصصات الصصصغيرة‬
‫والمتوسطة العربية وهذا بدوره ينعكس إيجابًا على مستوى النتاج وزيادة الدخل القومي‪.‬‬
‫ث‪ -‬تسويق المنتجات المحلية‪:‬‬
‫تتيح عملية التسويق اللكتروني للبلدان العربية والنامية بشكلٍ عام فرصة تسويق منتجاتهصصا اليدويصصة‬
‫والصصصناعات الشصصعبية والحرفيصصة والصصتي تعصصبر عصصن تصصراث هصصذه الشصصعوب‪.‬أن مصصن شصصأن هصصذه الميصصزة‬
‫المساهمة بجذب السائحين وما يترتب عليصصه مصصن انعكاسصصات إيجابيصصة علصصى مسصصتوى الداء النتصصاجي‬
‫ل عام‪.‬وهذا من شأنه أن يساهم بإتاحة‬
‫للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة وعلى القتصاد القومي بشك ٍ‬
‫الفرصة لتنشيط القطاع السياحي وإبرام عقود مصصن خلل التصصصال المركصصزي ‪ Online‬دون حاجة‬
‫لوسيط ولخدمات الشركات الكبرى‪.‬‬
‫كما يتيح التسصصويق اللكصصتروني للبلصصدان العربيصصة فرصصصة تسصصويق المنتجصصات الزراعيصصة وتصصوفر كصصذلك‬
‫للمنتجين فرصة تحسين النتاج وذلك لمواجهة المنافسة الدولية ‪.‬‬
‫ج‪ -‬زيادة النتاج‪:‬‬
‫يعمل التسويق اللكتروني على زيادة النتاجية والنمو القتصادي‪،‬وهذا ما توفره الكفاءة العالية فصصي‬
‫عرض السلع والخدمات على المواقع المخصصة للمؤسسات المسوقة على الشبكة العنكبوتيصصة وقلصصة‬
‫القيود المفروضة للدخول إلى السواق العالمية والمكانية العالية للحصول على المعلومات اللزمة‬
‫عن السوق‪.‬‬
‫خ‪ -‬تقسيم العمل‪:‬‬
‫التسويق اللكتروني بما يحمله من تكنولوجيصصا متطصصورة سصصيعمل علصصى المزيصصد مصصن تقسصصيمات العمصصل‬
‫وتغيير في أنماطه وأساليبه والتخلي عن بعض العناصر البشرية ‪،‬خاصة العمال متوسطي وعديمي‬
‫المهارة التي كانت تقوم بهذا العمل بالضافة إلى الستغناء عصصن بعصصض الوكصصالت والمتصصاجر سصصواء‬
‫متاجر البيع بالجملة أو التجزئة مما سيكون له آثارًا غيصصر محمصصودة وذلصصك بزيصصادة معصصدلت البطالصصة‬
‫لذلك ل بد للجيل الحالي في البلدان العربية من التكيف مع التغيرات التكنولوجية‪.‬‬
‫ح‪ -‬تخفيض الضريبة‪:‬‬
‫أن التسويق اللكتروني سيؤدي إلى تخفيض مطرح الضريبة في كثير من المهن التي سصصتزول مصصع‬
‫تطور التسويق اللكتروني بشكل كامل مثل بعصصض المتصصاجر الصصصغيرة ومحلت بيصصع الكتصصب بسصصبب‬
‫تعظيم دور التسويق اللكصصتروني فصصي مجصصال تسصصويق الكتصصب سصصواء بتسصصليمها مباشصصرة علصصى الشصصبكة‬
‫العالمية إذا كان الكتاب مفرغ في نسخة إلكترونية ‪،‬أو إرسالها عبر البريد العصصادي إذا كصصان التسصصليم‬
‫ماديًا؛ذ لم يعد هناك حاجة لتخزيصصن الكتصصب بحيصصث يتصصم تسصصويقها وتأمينهصصا حسصصب الطلصصب مصصن خلل‬
‫السحب في نظام إدارة سلسلة التزويصصد‪ .‬وأن تعصصاظم دور النقصصود اللكترونيصصة فصصي عمليصصات التسصصوية‬
‫للمدفوعات عبر النترنت من شأنه أن يؤدي إلى زوال مهنة الصرافة ‪.‬كل ذلك يؤدي إلى تخفيض‬
‫مطرح الضريبة على هذه المهن بسبب زوالها‪.‬‬

‫‪ -2‬الثار القتصادية على مستوى المستهلكين‪:‬‬
‫أما الثار القتصادية التي تنعكس على المستهلكين يمكن إجمالها بما يلي‪:‬‬
‫أ‪ -‬توفير الوقت والجهد‪:‬‬
‫يتميز التسويق اللكتروني بصصأن أسصصواقه مفتوحصصة علصصى مصصدار السصصاعة ودون أيصصة عطلصصة ول يحتصصاج‬
‫الزبائن للسفر أو النتظار في طابور الشراء للحصول على منتج معين ‪،‬كما ليصصس عليهصصم نقصصل هصصذا‬
‫المنتج إلى البيت بسبب الخدمة المتطورة بالتسليم على شصصبكة النصصترنت مباشصصرة بالنسصصبة للمنتجصصات‬
‫الرقمية وبالبريد العادي بالنسبة للمنتجات المادية‪ .‬ول يحتاج شراء أحد المنتجات سوى النقر علصصى‬
‫المنتج وإدخال المعلومات عن البطاقة الئتمانية أو استخدام النقصصود اللكترونيصصة ) ‪ (E-money‬في‬
‫تسوية المدفوعات‪.‬‬
‫ب‪ -‬حرية الختيار‪:‬‬
‫يوفر التسويق اللكتروني الفرصة للمستهلك بزيارة مختلف أنواع المحلت على النترنت و يساهم‬
‫بتزويصصد الزبصصائن بالمعلومصصات الكاملصصة عصصن المنتجصصات ‪ .‬ويتصصم ذلصصك دون أيصصة ضصصغوط مصصن الباعصصة‪.‬‬
‫) الموسوعة اللكتروني‪.(2006،2،‬‬
‫ج‪ -‬خفض السعار‪:‬‬
‫يوجد على شبكة النترنت الكثير من الشركات التي تصصبيع المنتجصصات بأسصصعار أخفصصض مصصن السصصواق‬
‫التقليدية ؛لن التسويق اللكتروني من شأنه أن يوفر العديد مصصن النفقصصات الصصتي تصصصب فصصي مصصصلحة‬
‫المستهلك‪ .‬أن تخفيض السعار ينتج عن العديصصد مصصن العوامصصل منهصصا تخفيصصض التكصصاليف الصصتي تتمثصصل‬
‫بالتكاليف النتاجية وتكاليف التسويق والنقصصل؛ ذلصصك أن العديصصد مصصن هصصذه التكصصاليف تختفصصي إذا كصصانت‬
‫السلعة رقمية بحيث يمكن تسليمها على الشبكة الدولية فورًا دون حاجة إلى تغليف كما أن التسويق‬
‫اللكتروني يختصر تكاليف الطباعة والسفر‪.‬ومن العوامل التي تساهم بتخفيض السعار أيض صًا هصصي‬
‫المنافسة بسبب كثرة الشركات العارضة على شبكة النترنت ممصصا يسصصهل علصصى المسصصتهلك المقارنصصة‬
‫بين السعار المعروضة‪،‬وهذا من شأنه أن يدفع الشصصركات إلصصى تخفيصصض السصصعار‪.‬ويسصصاهم المزيصصج‬
‫التسويقي بتخفيض السعر بحيث يتم اختصار العديد من منافذ التوزيع ويساهم بتقليل عدد الموظفين‬
‫اللزمين للترويج كما أن الدول لم تفرض الضرائب على المبيعات عبر شبكة النترنت ول رسصصوم‬
‫جمركية في حال تسويق المنتجات الرقمية وهصصذه ميصصزة لصصصالح المسصصتهلك وخصوص صًا فصصي البلصصدان‬
‫العربية لمكانية الحصول على السلع الغير الموجودة في المنطقة العربية والحصول عليها بأسصصعار‬
‫منخفضة‪.‬‬
‫ح‪ -‬رضا المستهلك ‪:‬‬
‫توفر شبكة النترنت للشركات الموجودة في السوق اللكتروني ‪ E-market‬من إمكانية الستفادة‬
‫من هصصذه الميصصزات للجابصصة علصصى استفسصصارات الزبصصائن بسصصرعة ممصصا يصصوفر خصصدمات أفضصصل للزبصصائن‬
‫ويستحوذ على رضاهم‪ ،‬ول سصصيما علصصى صصصعيد أمصصن المعلومصصات وسصصرية المعلومصصات الماليصصة الصصتي‬
‫وتوفرها بروتوكولت الطبقات المنة ‪SSL‬وبروتوكصصول الحركصصات الماليصصة المنصصة ‪SET‬ممصصا سصصاهم‬
‫بإزالة المخاوف لدى المستهلكين على سرية المعلومات وأمن بطاقات الدفع عبر النترنت‪.‬‬
‫لذلك أن التسويق السلعي ما يزال يعاني من بعض الصعوبات المتعلقة بالبنية التحتية فإذا ما أزيلت‬
‫هذه العوائق ستصل المؤسسات العربية الصغيرة والمتوسصصطة إلصصى مرحلصصة المنافسصصة مصصع الشصصركات‬

‫العلقة وتحقق النتائج القتصادية المرجصصوة علصصى امتصصداد السصصاحة العربيصصة ‪.‬فمصصا هصصو واقصصع التسصصويق‬
‫المصرفي في البلدان العربية هذا ما سندرسه في الفصل القادم‪.‬‬
‫الفصل الرابع‪ :‬التسويق اللكتروني المصرفي في البلدان العربية ومتطلباته‪:‬‬
‫ل وجود للتسويق المصرفي اللكتروني مصصا لصصم يكصصن هنصصاك تسصصهيلت وطصصرق لصصدفع ثمصصن البضصصائع‬
‫والخدمات‪.‬لقد حصلت تطصصورات كصصبيرة فصصي العصصالم فصصي مجصصال اسصصتخدام الحاسصصوب والنصصترنت فصصي‬
‫العمال المصرفية؛لصصذلك ولصصدت تسصصهيلت يطلصصق عليهصصا ‪ Internet-banking‬وهناك عدة طرق‬
‫لتحويل الموال عبر النترنت منها استعمال بطاقة الئتمان ‪Credit Card transaction over‬‬
‫‪ the internet‬وتقوم شركة ‪Cyber Cash inc‬بتسويق البرمجيات والتجهيزات اللزمة لتحقيصصق‬
‫ل آمصصن ومنهصصا اسصصتعمال بروتوكصصول الصصدفع المصصن النصصف الصصذكر ‪ SET‬وبروتوكول ‪Net‬‬
‫ذلصصك بشصصك ٍ‬
‫‪Bill‬ومنهصصصا اسصصصتعمال طريقصصصة البطاقصصصة الذكيصصصة ‪(Smart card)SC‬أو المحفظة اللكترونية‬
‫‪Electronic Wallet‬وهنصصاك مصصصارف جديصصدة افتراضصصية ‪Virtual Bank‬ل توجصصد إل علصصى‬
‫النترنت)مرايصصاتي‪ .(2007،20 ،‬بدأت المصارف العربية بمحاولت اللحاق بهذه التطورات‬
‫الجديدة؛غير أن هذه التطورات التقنية واستخدام النترنت في العمال المصصصرفية قصصد فتحصصت البصصاب‬
‫أمام العديد من المخاطر التي يمكن أن تحدث على شبكة النترنت لذلك سندرس في الفقصصرة الولصصى‬
‫واقصصع الخصصدمات المصصصرفية العربيصصة وخصصدماتها والفقصصرة الثانيصصة السصصتراتيجيات المتبعصصة مصصن قبصصل‬
‫المصارف العربية للحاق بركب الدول المتطورة في مجال الخدمات المصرفية وأخيرًا ثالثًا نصصدرس‬
‫طبيعة المخاطر الصصتي تتعصصرض لهصصا المصصصارف العربيصصة المسصصوقة علصصى شصصبكة النصصترنت للخصصدمات‬
‫المصرفية‪.‬‬
‫أوًل‪:‬واقع الخدمات المصرفية اللكترونية العربية‪:‬‬
‫أن بعض المصارف العربية ما تزال بعيدة عن التعامل اللكتروني وقد اكتفت بعضها بوضع موقع‬
‫على النترنت مصصن بصصاب الدعايصصة فقصصط‪.‬أن الصصصناعة المصصصرفية العربيصصة تسصصتطيع أن تقصصدم خصصدماتها‬
‫المصرفية اللكترونية عبر شبكة النترنت ضمن محورين وهما التوسط بيصصن البصصائعين والمشصصترين‬
‫لنجاز المعاملت المالية والطريقة الكثر شيوعًا هي إنجاز المعاملت المالية عن طريصصق بطاقصصات‬
‫الئتمان‪ .‬والمحور الثاني الخدمات المالية المصرفية كمنتج أساسي يجري تسويقه وبيعه عبر شبكة‬
‫النترنت‪.‬‬
‫لندرس في الفقرة الولى وسائل الدفع اللكترونية وواقعها في البلدان العربية والفقرة الثانية نتنصصاول‬
‫الخدمات المصرفية اللكترونية الخرى التي يجري تسويقها عبر النترنت وندس أخيرًا المعوقات‬
‫التي تحد من انطلقة عملية التسويق المصرفي اللكتروني في العالم العربي‪.‬‬
‫‪ -1‬وسائل الدفع اللكترونية‪:‬‬
‫أن الدور الول الذي تلعبه المصارف المسوقة إلكترونيًا هي عملية التوسط بين البائعين والمشترين‬
‫لتسهيل المعاملت المالية؛ ذلصصك أن الطريقصصة الكصصثر شصصيوعًا هنصصا هصصي بطاقصصات الئتمصصان إذ يجصصري‬
‫إرسال تفصيلت بطاقة الئتمان عبر النترنت عندما يمل المشتري نموذج الشراء ‪.‬وهناك وسصصائل‬
‫متطورة للدفع عبر شبكة النترنت كما ذكرنا هي البطاقصصات الذكيصصة والمحفظصصة اللكترونيصصة وهنصصاك‬
‫الشصصيك اللكصصتروني بالضصصافة إلصصى بطاقصصات الئتمصصان التقليديصصة وفيمصصا يلصصي تفصصصيل لوسصصائل الصصدفع‬
‫اللكترونية كما يلي‪:‬‬

‫أ‪ -‬النقود اللكترونية المبرمجة‪:‬‬
‫ويمكن تعريفها‪،‬بأنها قيمة نقدية مخزنة بطريقة إلكترونية على وسصصيلة إلكترونيصصة كبطاقصصة أو ذاكصصرة‬
‫الكمبيوتر ومقبولة كوسيلة للدفع بواسطة متعهدين غير المؤسسة التي أصصصدرتها ويتصصم وضصصعها فصصي‬
‫متناول المستخدمين لستعمالها كبديل عن العملت النقدية والورقية وذلك بهدف إحصصداث تحصصويلت‬
‫إلكترونية لمدفوعات ذات قيمة محددة‪،‬ودون ارتباطها بحساب بنكي‪.‬وقصصد تكصصون النقصصود اللكترونيصصة‬
‫بطاقة ذكية يمكن تثبيتها على الكمبيوتر أو تكون قرصًا مرنًا يمكن إدخاله في فتحة القرص المصصرن‬
‫في الكمبيوتر الشخصي ليتم نقل القيمة منه وإليه عبر النصصترنت‪.‬والبطاقصصة الذكيصصة مصصزودة بشصصريحة‬
‫‪ chip‬حوسبية قادرة على تخزين بيانات تعادل ‪500‬ضصصعف ممصصا تخزنصصه البطاقصصات البلسصصتيكية‬
‫الممغنطة‪.‬ويمكن استخدامها عبر النترنت وفي نقاط الصصبيع ‪ .‬أمصصا اسصصتخدامها فتتصصم عصصبر الخطصصوات‬
‫التالية‪:‬‬
‫• يفتح المستخدم حسابًا لدى البنك ويتلقى بطاقة ذكية‪.‬‬
‫• يفرغ المستخدم العملة على البطاقة‪.‬‬
‫• يدخل المستخدم البطاقة بالقارئ‪.‬‬
‫• تتحول العملة من بطاقة المستخدم إلى البائع‪.‬‬
‫• تسليم البضاعة‪.‬‬
‫• يسترد البائع العملة من المؤسسة التي أصدرت البطاقة وقد يكون مصرفًا أو مؤسسة متخصصة‬
‫بإصدار هذه البطاقات ‪.‬‬
‫ففي نقاط البيع يتم استخدام البطاقة الذكية كما يتم استخدام البطاقات الئتمانية التقليديصصة كمصصا سصصنرى‬
‫بعد قليل‪.‬‬
‫ب‪ -‬الشيك اللكتروني‪:‬‬
‫وهو المكافئ للشيكات الورقية التقليدية وهو رسالة إلكترونية موثقة ومؤمنة يرسلها مصصصدر الشصصيك‬
‫إلى متسلم الشيك )حصصامله( ‪ -‬وقصصد يكصصون بائعصًا أو أي مسصصتفيد آخصصر يعمصصل عصصبر النصصترنت ويحتفصصظ‬
‫بحساب مصرفي‪ -‬ليعتمده ويقدمه للبنك الذي يعمل عبر النترنت ليقوم البنك بتحويصصل قيمصصة الشصصيك‬
‫إلى حساب حامل الشيك وبعد ذلك يقوم بإلغاء الشيك وإعادته إلكترونيًا إلى متسلم الشصصيك )حصصامله(‬
‫ل ويمكن لمتسلم الشيك أن يتأكد إلكترونيًا مصصن أنصصه قصصد‬
‫ل على أنه قد تم صرف الشيك فع ً‬
‫ليكون دلي ً‬
‫تم بالفعل تحويل المبلغ لحسابه‪.‬‬
‫ت‪ -‬البطاقات الئتمانية التقليدية‪:‬‬
‫وهي بطاقة خاصة يصدرها البنك لعميلة تمكنه من الحصصصول علصصى السصصلع والخصصدمات مصصن محلت‬
‫معينة عند تقديمه لهذه البطاقة ويقوم البائع بتقديم الفاتورة الموقعصصة مصصن العميصصل إلصصى البنصصك مصصصدر‬
‫البطاقة فيسدد قيمتها له ويقدم البنك للعميل كشفًا شهريًا بإجمالي القيمصصة لتسصصديدها أو لخصصصمها مصصن‬
‫حسابه الجاري‪،‬ويمكن استخدام هذه البطاقات في نقاط البيع بالطرق التقليدية كما يمكصصن اسصصتخدامها‬
‫للسداد النقدي عبر النترنت‪،‬ومن أشهر بطاقات الئتمان الفيزا والماستركارد العالميتين‪.‬‬
‫مثال تطبيقي لستخدام بطاقة الئتمان التي أصدرتها مؤسسة النقد السعودي في نقاط البيع بصصالطرق‬
‫التقليدية ويلحظ وجود خمسة أطراف للعلقة البنك المصصصدر‪،‬حامصصل البطاقصصة‪،‬التصصاجر‪،‬بنصصك التصصاجر‪،‬‬
‫المنظمة العالمية التي تمتلك العلمة التجارية للبطاقة والمرخصة لصدار البطاقة وكما هو موضح‬
‫بالشكل التالي‪:‬‬

‫‪ ‬في يوم ‪1/1‬اشترى محمود ببطاقة فيزا نظارة شمسية مصصن متجصصر ‪ BHS‬في بريطانيا بسعر‬
‫‪100‬جنيهًا إسترلينيًا‪.‬‬
‫‪ ‬في يوم ‪ 2/1‬يقدم ‪ BHS‬فاتورة الشراء إلى البنك الذي يتعامل معه) بنك التاجر( فيحصل‬
‫على قيمة الفاتورة مخصومًا منها ما نسبته بين ‪ 2‬إلى ‪ %3.5‬رسوم تحصيل‪.‬‬
‫‪ ‬في ‪ 4/1‬تحول شركة فيزا العالمية لحساب بنك التاجر مبلغ الفاتورة بالكامل‪.‬‬
‫‪ ‬في ‪5/1‬تطصصالب شصصركة فيصصزا العالميصصة البنصصك المحلصصي المصصصدر للبطاقصصة بتسصصديد قيمصصة الفصصاتورة‬
‫بالدولر )‪100‬جنيه=‪158‬دولر(‪.‬‬
‫‪ ‬في ‪ 6/1‬يحول البنك المصدر لبطاقة محمود إلى شركة فيزا العالية المبلغ المطلوب‬
‫‪158‬دولر ويسجل في نفس اليوم على حسصصاب محمصصود مصصا يعصصادل هصصذا المبلصصغ مضصصافًا إليصصه ‪%1‬‬
‫رسوم مقابل مخاطر تقلبات العملة أي أن المبلغ الذي سيطالب به محمود هو ‪)3.76 ×158‬سعر‬
‫الدولر بالريال السعودي(‪ 600.0 =%1+‬ريال‪.‬‬
‫‪ ‬في ‪31/1‬يطالب البنك المصدر محمود بسداد قيمة النظارة= ‪ 600.40‬ريال‪.‬‬
‫)باتوبارة‪،‬المجلة العربية للدراسات المنية‪1419،‬هص ‪.(190‬‬
‫أن الفصصرق بيصصن البطاقصصات التقليديصصة والبطاقصصة الذكيصصة ‪ Smart card‬وغيرها من طرق الدفع‬
‫اللكترونية الخرى مثل القرص الصلب في حصصال سصصداد قيمصصة المشصصتريات عصصبر النصصترنت هصصو أن‬
‫تسوية المدفوعات بالبطاقات التقليدية ‪ Online‬تحتاج إلى نفس الخطوات المتبعة في نقاط البيع إذ‬
‫لبد في كل مرة من الحصول على تفويض البنك المصدر بعد إرسال رقصصم البطاقصصة الئتمانيصصة إلصصى‬
‫البائع عبر النترنت والحصول على تفويض البنك المصدر بواسطة شبكة فيصصزا العالميصصة‪،‬واسصصتيفاء‬
‫التاجر للقيمة من البنك المصدر للبطاقة‪ ،‬بينما السداد بالوسائل اللكترونيصصة الخصصرى ل تحتصصاج فصصي‬
‫كل مرة إلصصى تفصصويض أي أن العمليصصة ثنائيصصة الطصصراف بيصصن حامصصل البطاقصصة‪،‬والتصصاجر فقصصط ‪).‬المصصال‬
‫والقتصاد ‪.(4،2006،‬‬
‫بحيث يتم إنقاص القيمة من البطاقة الذكية في كل عملية عبر النترنت بطريقة أوتوماتيكية‬
‫‪ Offline‬ويتم إيداع هذه القيمة في أجهزة إلكترونية طرفية للبائع وبعدها يستطيع البائع أن يحول‬
‫ناتج عمليات البيع والشراء إلى بنكه عصصن طريصصق الوصصصلت التلفونيصصة‪ ،‬ذلصصك أن معالجصصات البطاقصصة‬
‫الذكية أوالقرص الصلب تستطيع التعامل مع أي جهاز يحوي برمجيات تتناسب معها‪.‬النقد الرقمصصصي‬
‫المخزن في البطاقات الذكية أوفي أجهزة أخرى تمتلك نفصصس المعالجصصات شصصبيهة بمعالجصصات البطاقصصة‬
‫الذكية بحيث يمكن إرسالها عبر النترنت‪ .‬فإذا أراد المشتري الذي يملك جهاز قارئ بطاقات ذكية‬
‫أن يشتري كتابًا على النترنت فإنه يحمل النقد الرقمي إلى برنامصصج مصصا علصصى كمصصبيوتره الشخصصصي‬
‫والمكتبة التي لها موقع على شبكة النترنت يجب أن يكون لديها نفس البرنامج؛ فإذا تواجصصدت هصصذه‬
‫الظروف يقوم المشتري بالدخول إلى موقع المكتبة علصصى النصصترنت والضصصغط علصصى عصصدة وصصصلت‬
‫ومن ثم تنزيل الكتاب اللكتروني على كمبيوتره الشخصي ويقوم كمبيوتره الشخصي بإرسال النقصصد‬
‫الرقمي مقابل ثمن الكتاب‪ .‬يسترد البائع القيمة كما ذكرنا أعله بحيث يتم إيداع القيمصصة فصصي أجهصصزة‬
‫إلكترونية طرفية للبائع وبعدها يحول البائع نتائج عمليات البيع والشراء إلصصى مصصصرفه عصصن طريصصق‬
‫الوصلت التلفونية‪).‬نورا‪،‬الموسوعة العربية‪.(2002،3،‬‬
‫أمصصا أنصصواع هصصذه البطاقصصات فمتعصصددة وتقسصصم إلصصى قسصصمين منهصصا البطاقصصات الئتمانيصصة ومنهصصا غيصصر‬
‫الئتمانية)المجلس العام للبنوك ‪(2006،1‬‬

‫وكما هو واضح فإن المثال على النوع الول البطاقات الغير ائتمانية – الصصصراف اللصصي‪ -‬بطاقصصات‬
‫الجور والخدمات المدفوعة مقدمًا ومثالها بطاقات الهاتف ‪ -‬بطاقات الخصم الفوري وهي بطاقصصات‬
‫تشحن بمبلغ معين إلكترونيًا ويتم تخفيض القيمة في كل عملية شراء‪.‬‬
‫أما النوع الثاني وهي البطاقات الئتمانيصصة وهصصي بطاقصصات يصصصدرها البنصصك لعملئه دون أن يشصصترط‬
‫وجود رصيد وبعدها تتم تسوية القيمة مع العميل مثل بطاقات الدفع الجل ‪ -‬الئتمان المتجدد وهذه‬
‫تقوم على تقسيط الدين على عدة دفعات مقابل أن يدفع العميل نسبة مصصن الفصصوائد‪.‬وتنصصدرج البطاقصصات‬
‫العالمية الشهيرة فيزا وماستر كارد تحت هذا القسصصم الخيصصر وهصصي بطاقصصات ائتمانيصصة متجصصددة قابلصصة‬
‫للشحن مرات عديدة‪.‬‬
‫كما يمكن تقسيم البطاقات حسب جهة الصدار إلى بطاقات صادرة عن مؤسسات مالية مثل داينصصصز‬
‫كلوب وأميركان إكس برس وبطاقات صادرة عن منظمات عالمية مثصصل ماسصصتر كصصارد وفيصصزا فهمصصا‬
‫منظمتان تمنحان الترخيص لصدار البطاقات الئتمانية‪.‬‬
‫لقد قطعت بعض البلدان العربية شوطًا ل باس به في مجال إصصصدار هصصذه البطاقصصات‪ ،‬ففصصي الجصصزائر‬
‫بادرت بعض المؤسسات إلى تطوير شبكات إلكترونية للصصدفع والتسصصديد‪،‬غيصصر أن بعضصصها قصصد توقصصف‬
‫بسبب عدم توافقه مع خصائص السوق الجزائرية‪،‬بسصصبب كونهصصا أنظمصصة مسصصتوردة‪.‬غيصصر أن الطلصصب‬
‫على هذه الخدمات جعل بعض المؤسسات تتواصل في تقديم هصصذه الخدمصصة‪،‬مثصصل بطاقصصات الصصصراف‬
‫اللي وبطاقة الهاتف المدفوعة مسبقًا‪،‬فالبطاقات المتداولة تعتبر غير كافية ولكنهصصا فاتحصصة للنطلق‬
‫في التجارة اللكترونية في الجزائر‪.‬وقد أصدرت بعض البنوك الخاصة في الجزائر )بنك الخليفصصة(‬
‫بطاقات مالية دولية بالتعاون مع ماستر كارد بإمكان المتعامل أن يسدد بواسطتها قيمصصة المشصصتريات‬
‫الوطنية والدولية‪.‬‬
‫وقد أصدرت بعض الدول العربية بطاقات إلكترونية على غرار بطاقة الفيزا مثل كاش يو المسصصبقة‬
‫الدفع التي أصدرها موقع مكتوب‪،‬وفي سورية تم إصدار بطاقات ائتمان بالتعاون مع فيصصزا وتسصصمى‬
‫فيزا إلكترون‪ .‬وفي السعودية تشير الدراسات أن عدد الطاقات الئتمانية في تزاي صٍد مسصصتمر كمصصا أن‬
‫التسهيلت التي تشجع على امتلكها واستخدامها في تطوٍر مستمر أيضًا وأشصصارت هصصذه الدراسصصات‬
‫التي صدرت عن منظمة فيزا بأن متوسط النفاق لحامصصل البطاقصصة المصصصدرة مصصن السصصعودية يبلصصغ ‪/‬‬
‫‪/3000‬دولر أي ضعف متوسط النفاق العالمي البالغ‪ /1600 /‬دولر ‪.‬كما تشير الدراسات بأن‬
‫السعودية تستحوذ على ثلث البطاقات التي أصدرتها منظمصصة فيصصزا بالشصصرق الوسصصط ‪،‬ويتوقصصع الحصصال‬
‫نفسه بالنسبة للنواع الخرى من البطاقات الئتمانية‪.‬‬
‫أن عملية التسوق عبر النترنت واستخدام البطاقات الئتمانية أمرًا واعدًا في المنطقة العربية علصصى‬
‫حد تعبير نائب الرئيس لتطوير العمال اللكترونية في منطقة الشرق الوسط وشصصمال أفريقيصصا فصصي‬
‫ماستركارد أنترناشونال وقد بين بأن الرقام لدى ماستركارد عصصن كصصانون أول عصصام ‪ 2006‬حول‬
‫استخدام البطاقات على النترنت قد ارتفعت ‪ %177‬عن العام الذي سبق‪ .‬وقد اعتبر بأن تأقلم‬
‫المستخدمين مع نظام البطاقات الئتمانية في المنطقة العربية هي مسألة وقت ويجصصب التخلصصص مصصن‬
‫مشاكل السرية والمن وعندها تصبح عملية استخدام البطاقات كشراء الصحيفة اليوميصصة مصصن حيصصث‬
‫البساطة؛إذ ليس هناك فرق بين الدفع عبر النترنت والدفع بالطريقة التقليدية‪.‬‬

‫أن ظهور البطاقات الئتمانية المختلفة قد أدى إلى تغير مسار العديد من البنوك بصصصورة قللصصت مصصن‬
‫التكاليف التي يتحملها البنك في عملياته المصرفية الروتينيصصة الصصتي يتوقصصع أن تختفصصي تصصدريجيًا مثصصل‬
‫ب إلى آخر وغير ذلك من العمليات المصرفية‪.‬‬
‫السحب واليداع وتسديد الفواتير والتحول من حسا ٍ‬
‫‪ -2‬الخدمات المصرفية المالية كمنتج يجري تسويقه وبيعه عبر شبكة النترنت‪.‬‬
‫لقد طرأت تحولت كبيرة على طبيعة النشاط الذي تمارسه المصصصارف التجاريصصة فصصي جميصصع أنحصصاء‬
‫العالم وشهدت العمال التقليدية ) التي تقوم على أساس قبول الودائع وإقراضها( ترجعًا ملحوظًا ‪،‬‬
‫وأصبحت المصارف ل تعتمد بصورة كبيرة على عمليات القراض بل أصبحت تمارس نشصصصاطات‬
‫أخرى مثل الوساطة في بيع وشراء الوراق المالية وتقديم خدمات مختلفصصة وبيصصع بعصصض المنتجصصات‬
‫وتمويل الشركات ومبادلة العملت‪.‬‬
‫وحتى تتمكن المؤسسات المالية من طرح خدماتها المالية إلى السواق بصورٍة ناجحة وفاعلة‪ ،‬فقصصد‬
‫برزت الحاجة ملحة للتسويق كوظيفة أساسية بالتكامل مع بقيصصة الوظصصائف‪.‬لصصم تكصصن المصصصارف قبصصل‬
‫الثمانينات تعير عملية التسويق أي اهتماٍم إذ لم تتعصصدى نشصصاطات البنصصوك التسصصويقية الصصبيع والعلن‬
‫والعلقات العامة‪.‬‬
‫لقد بدأت التغيرات بالنشاطات المصرفية بفعل العولمة والتطورات التكنولوجية‪.‬وقد بدأت الخصصدمات‬
‫المصرفية عبر شبكة النترنت في بداية عام ‪ 1995‬ومطلوب من كل زبون يرغب التعامل عبر‬
‫هذه التقنيصصة أن يقتنصصي حاسصصب شخصصصي موصصصول مصصع المصصصرف المعنصصي ‪،‬ويجصصري تزويصصد الزبصصون‬
‫ج خاص وقد وجدت المصارف بهذه الوسيلة طريقة أفضصصل‬
‫بالخدمات المصرفية اعتمادًا على برنام ٍ‬
‫لتسويق خدماتها المصرفية‪،‬بسبب انتشارها العالمي وعدم الحاجة إلى برامج خاصصصة أكصصثر كلفصصة‪.‬أن‬
‫أول بنك عربي بدأ بهذه الخدمة عبر النترنت هو بنك المارات )بنصصك نصصت( فبهصصذه الخدمصصة يمكصصن‬
‫للزبائن الحصول على الخدمات المصرفية في كل مكان مع حصصصول كصصل زبصصون علصصى كلمصصة السصصر‬
‫الخاصة به‪.‬‬
‫ويشير بعض الباحثين إلى الخدمات التي يقدمها البنك لزبائنه عبر النترنت هي ‪:‬‬
‫ع من الحسابات ومعرفصصة حجصصم المصصوال الصصتي تصصدخل أو تخصصرج مصصن‬
‫‌أ‪ -‬الستعلم عن رصيد أي نو ٍ‬
‫الحساب يوميًا‪.‬‬
‫ب‪ -‬معرفة التعاملت المصرفية لثلثة أشهر فائته‪.‬‬
‫‌‬
‫ت‪ -‬تحويل التعاملت من الحساب الجاري إلى حساب التوفير‪.‬‬
‫‌‬
‫ث‪ -‬تحويل الحسابات من حساب زبون إلى آخر‪.‬‬
‫‌‬
‫ج‪ -‬معرفة وتسديد رصيد البطاقات المختلفة‪.‬‬
‫‌‬
‫ح‪ -‬تسديد فواتير المياه والكهرباء والهاتف‪.‬‬
‫‌‬
‫خ‪ -‬التعرف على أسعار الصرف المختلفة‪.‬‬
‫‌‬
‫‌د‪ -‬طلب شيكات‪.‬‬
‫لقد تطور العمل المصرفي عبر النترنت في العديد من الصصدول العربيصصة وفيمصصا يلصصي لئحصصة بأسصصماء‬
‫البنوك العربية التي تتعامل عبر تقنية التجارة اللكترونية في الوطن العربي‪:‬‬
‫الجدول رقم ) ‪(11‬البنوك العربية التي تتعامل بالتجارة اللكترونية‬
‫اسم البنك الموقع على النترنت‬
‫مجموعة بنك المارات‬

‫*‪-‬المارات الدولي‬
‫*‪-‬الشرق الوسط‬
‫*‪-‬خدمة التصال اللسلكي ‪www.ebilco.ae‬‬
‫‪. www.ebil/ebi/index‬‬
‫‪www.ebil/meb/index.html‬‬
‫‪www.bankgsm.com‬‬
‫بنك دبي الوطني ‪www.nbd.co.ae " target="_blank">www.nbd.co.ae‬‬
‫بنك التحاد الوطني‪ -‬المارات ‪www.unb.co.ae‬‬
‫بنك عودة‪ -‬لبنان ‪www.audi.com.lb‬‬
‫بنك الكويت الوطني ‪www.nbk.com‬‬
‫بنك العتماد اللبناني ‪www.creditibanais.com.lb‬‬
‫‪www.netcommerce.com.lb‬‬
‫بنك فلسطين الدولي ‪www.bibank.com‬‬
‫بنك المشرق‪ -‬المارات ‪www.mashreqbank.com‬‬
‫بنك قطر الوطني ‪www.qatarbank.com.lb‬‬
‫المصدر‪ :‬مراياتي ص ‪21‬‬
‫وقد أكدت الدراسات على أهمية دور المصارف والبنصصوك العربيصصة فصصي مجصصال التجصصارة اللكترونيصصة‬
‫ومواكبة التطورات الحاصلة في هذا المجال عالميًا؛لما لديها من إمكانات لزمة للنجاح والمنافسصصة؛‬
‫ذلك أن القطاع المصرفي العربي يمتلك الطلقات البشرية والوسائل التكنولوجية والمناخ القتصادي‬
‫والستثماري والتشريعي الذي يبدو في بعضه ملئمًا‪ .‬كما أن القدرات المالية وخصوصًا الخليجيصصة‬
‫تمكن من ملحقة التطورات الحاصلة في هذا المجال‪.‬وأكدت هصصذه الدراسصصات بصصان الفرصصصة سصصانحة‬
‫أمام المصارف العربية لبناء مجال جديد للعمل المصرفي والحصول على مساحة في السصصوق عصصبر‬
‫النترنت ؛ذلك أن هذه الوسيلة باتت الفضل للخدمات المصرفية لخصصتراق السصصواق دون الصصدخول‬
‫في سلسلة العمال الروتينية المعقدة‪ .‬أن هذه الوسيلة مكنت الكثير من المصارف من تحقيصصق نسصصبة‬
‫ل باس بها من اختراق للسواق العالمية والعربية والحصول على نسبة جيدة من العملء‪.‬‬
‫لقد بينت هذه الدراسات أنه قصصد اسصصتطاعت الخصصدمات والمنتجصصات المصصصرفية المتصصوافرة عصصن طريصصق‬
‫الشبكة العالمية للمعلومات)النترنت( أن تقدم فرصًا هائلة للبنوك العربية؛فهصصي تصصوفر لهصصذه البنصصوك‬
‫فرص تنافسية كبيرة في أسواقها من خلل جذب الودائع ومنح الئتمان بصورٍة أكبر‪.‬كما تتيح لهصصصا‬
‫خفصصض تكلفصصة العمليصصات الخاصصصة بعملء التجصصزئة فصصي البنصصوك سصصواء علصصى المسصصتوى العربصصي أو‬
‫العالمي‪.‬كما أن التسويق المصرفي للخصصدمات المصصصرفية عصصبر النصصترنت مصصن شصصأنه أن يصصوفر علصصى‬
‫المؤسسات المالية الكثير من النفقات ويختصر من المنافذ للعملء‪ .‬كما يوفر لها المرونة في جصصذب‬
‫ل عن الستفادة من التجارة اللكترونيصصة‬
‫المزيد من العملء والمستفيدين على المستوى العالمي‪،‬فض ً‬
‫لجذب شريحة جديدة من العملء للتسوق عبر مراكز التسوق اللكترونية التي سصصيتم إنشصصاؤها لهصصذا‬
‫الغرض‪.‬‬

‫‪ -3‬المعوقات الساسية للتسويق المصرفي اللكتروني في البلدان العربية‪:‬‬
‫أن الصعوبات التي تواجه العمل المصرفي عبر النترنت ل تختلصصف كصصثيرًا عصصن تلصصك الصصتي تصصواجه‬
‫التسويق السلعي من حيث عدم توفر البنية التحتية اللزمة للعمال اللكترونية والحجم غير الكافي‬
‫للعمال اللكترونية الموجه للعملء؛يضاف إلى ذلك عدم توفر بنية تحتيصصة كافيصصة للخصصدمات الماليصصة‬
‫وخصوصًا بطاقات الئتمان والنقصصود اللكترونيصصة الخصصرى الصصتي مصصا يصصزال اسصصتخدامها محصصدودًا فصصي‬
‫البلدان النامية‪ .‬يضاف إلى هذه الصعوبات عدم توفر البنية الكافية للتصالت الهاتفيصصة فصصي البلصصدان‬
‫العربيصصة ذلصصك أن النصصترنت هصصو اتحصصاد بيصصن الحاسصصوب والهصصاتف‪.‬وتظهصصر أيض صًا مشصصكلة النظمصصة‬
‫والتشريعات التي في بعضها غير منسجم مع العمال المصرفية اللكترونية‪ .‬كمصصا أن عصصدم الصصوعي‬
‫الكافي لهمية العمال المصرفية اللكترونية يقف عائقًا في وجه تطور هصصذه الصصصناعة المتطصصورة‪.‬‬
‫ويمكن أن نذكر أيض صًا المعوقصصات الجتماعيصصة والنفسصصية‪،‬مثصصل اللغصصة وعصصدم الثقصصة بصصإجراء الصصصفقات‬
‫والتسديد وتحريك الحسابات المصرفية وإجراء التحويلت عبر هذه الوسصصائل اللكترونيصصة ومقاومصصة‬
‫التغيير وغيرها من المعوقات‪.‬‬
‫غير أن القائمين على القرار قد وضعوا الخطط لتخاذ العديد من السصصتراتيجيات لمجصصاراة التطصصور‬
‫العالمي في هذا المجال فما هي هذه الستراتيجيات؟‬
‫ثانيًا‪:‬الستراتيجيات المتبعة لمجاراة المتغيرات المصرفية العالمية‪:‬‬
‫لقد خطت المصارف العربية خطوة ل باس بها في مجال العمل المصرفي اللكتروني وخصوصصصصًا‬
‫في دول مجلس التعاون الخليجي ولكن هذه الخطوات على مستوى مجمل البلدان العربية مصصا يصصزال‬
‫يعوزها العديد من الجهود والستراتيجيات التي يجب أن تتبع بغية الوصول إلى التأقلم الكامصصل مصصع‬
‫المتغيرات المصرفية العالمية والستفادة منها بما يحقق مصالحها ومن هذه الستراتيجيات ما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬مجاراة التطور والتقدم التكنولوجي‪:‬‬
‫يعد التطور والتقدم التكنولوجي من أهم العوامل التي تساعد علصصى نمصصو القطصصاع المصصصرفي‪،‬وتمكصصن‬
‫المصارف من تقديم خدماتها المختلفة بأسعار منخفضة‪.‬وهذا يجعل القطاع المصرفي العالمي ينفصصق‬
‫الكثير في مجال تكنولوجيا المعلومات‪،‬وقصصد قصصدرت هصصذه النفقصصات خلل عصصام ‪ 1998‬بحوالي ‪60‬‬
‫مليار دولر‪،‬ويتوقع أن تصل هذه النفقات إلى ‪ 80‬مليار دولر خلل عام ‪ 2000‬وتهدف هذه‬
‫النفقات إلى تحويل الفروع من مراكز عمليات مستقلة إلى قنوات تسويق وبيع الخدمات المصصصصرفية‬
‫المباشرة‪،‬وهذا المر يتطلب إحداث تغيرات ثقافية في فلسفة تقديم الخدمة المصرفية إذ أن العصصاملين‬
‫في المصرف يتحولون من موظفين يقومون بإنجاز معاملت روتينية إلصصى مسصصئولين تسصصويق وبيصصع‬
‫خدمات مصرفية متطورة ذلك أن تكنولوجيا المعلومات توفر للمصارف البيانات والمعلومصصات ذات‬
‫العلقة التي تدعم نشاطها في مجالت متعددة منها‪:‬‬
‫المجصصال الول‪ :‬التعصصرف علصصى سصصلوك الزبصصائن واحتياجصصاتهم وتقصصديم الخصصدمات اللزمصصة الصصتي تلصصبي‬
‫احتياجاتهم‪.‬‬
‫المجال الثاني‪ :‬التعرف على سبل رفع العائد على ر أس المال‪.‬‬
‫المجال الثالث‪ :‬تقييم مخاطر الئتمان‪.‬‬
‫المجال الرابع‪ :‬تحديد السعار المناسبة والفاعلة للخدمات المصرفية المختلفة‪.‬‬
‫‪ -2‬مجاراة تقديم الخدمات المالية عبر شبكة النترنت‪:‬‬

‫لقد بات تقديم الخدمات المالية عبر شبكة النترنت أمرًا في تزايٍد مستمر‪،‬ففي بعض الدول المتقدمة‬
‫يلحظ أن جميع المصارف تمتلك مواقع على شبكة النترنت حوالي ‪ %8‬من مجموع المصارف‬
‫في العالم حتى نهاية عام ‪.1999‬‬
‫ل نسبيًا‪،‬غير أن هصصذه النسصصبة تتزايصصد بصصصورة‬
‫ومع أن عدد متصفحي النترنت في العالم ل يزال قلي ً‬
‫متسارعة‪،‬وهذا يدفع الكثير من البنوك في الدول المتقدمة إلى إنفاق مبالغ كبيرة على الستثمار فصصي‬
‫تقديم خدماتها عبر النترنت‪.‬‬
‫أن بعض الدول في العالم العربي ليست غائبة عن متابعة هذه التطورات وقد بدأت محاولة موائمصصة‬
‫اقتصادها ليجاري القتصاد العالمي الجديد‪،‬كما بدأت باعتماد العمصصال اللكترونيصصة ‪e-business‬أو‬
‫التجارة اللكترونية ‪e-com‬أو العمال المصرفية ‪ e-banking‬ومن هذه الدول دولة المارات‬
‫العربيصصة المتحصصدة وكصصانت مدينصصة دبصصي كمثصصال للعمصصال اللكترونيصصة وخصوص صًا المصصصرفية وهنصصاك‬
‫مبادرات من كل من مصر ولبنان والردن إل أن هذه المبادرات تحتاج لتعميصصق ومتابعصصة وسصصرعة‬
‫وتمويل أكبر مما هو مخصص لها حاليًا إذا ما أريد لها مواكبة ما يجري عالميًا وخاصة من حيث‬
‫دعم البحث والتطوير الذي بدونه ل يمكن لها أن توطن أو تستوعب حق الستيعاب هصصذا القتصصصاد‬
‫الجديد‪.‬كما ل بد من أن تقوم بتنفيذ هصصذه المبصصادرات ضصصمن اسصصتراتيجيه وسياسصصات رسصصمية مكتوبصصة‬
‫ومعلنة ومعتمدة أما الدول الخرى فقد بدأت تسعى في هصصذا التجصصاه ولكصصن بصصوتيرة أقصصل مصصن الصصدول‬
‫المذكورة أعله‪.‬والجدول التالي يبين مدى اهتمام مدينصصة دبصصي فصصي العمصصال اللكترونيصصة المصصصرفية‬
‫وغيرها‪.‬‬
‫وقد أكد ت الدراسات على أن العمصصال اللكترونيصصة سصصتؤدي إلصصى زيصصادة عصصدد المسصصتخدمين لشصصبكة‬
‫النترنت في الوطن العربي خلل السنوات القليلة المقبلة‪ ،‬وتفيد أيضا بان عدد المستثمرين على‬
‫النترنت سيتزايد بحلول السنوات القادمة ويصل حجم العمال اللكترونية المصصصرفية بحلصصول عصصام‬
‫‪ 2003‬حوالي ‪ 1875‬مليار دولر‪،‬وهناك مؤشرات كثيرة تشير إلى حتمية ازدياد مشاركة‬
‫العمال اللكترونية العربية في هذه المليارات من التسصصويق المصصصرفي اللكصصتروني وأكصصدت كصصذلك‬
‫علصصى أن الكصصثير مصصن المصصصارف العربيصصة تبصصدي قصصدرًا كصصبيرًا مصصن العمصصال اللكترونيصصة لصصذلك فمصصن‬
‫الضروري تعميق التعاون بين هذه المصارف والمؤسسات الخرى من أجل تعزيز وترسيخ أهمية‬
‫شبكة النترنت في أذهان أبناء الوطن العربي‪.‬‬
‫أن تقديم المصارف لخدماتها عبر شبكة النترنت يضع هذه المصارف أمام تحديات كثيرة وأهمهصصصا‬
‫ن‪،‬‬
‫ف إلى آخر على النصصترنت خلل ثصصوا ٍ‬
‫المنافسة إذ أنه من السهل على الزبون أن يتنقل من مصر ٍ‬
‫وهو بذلك سيقوم بشراء الخدمات من المصرف الذي يقدمها بأسعار مناسبة وجودة أكثر ملئمة‪.‬‬
‫أن المصارف العربية قادرة على المنافسة في أسصصواق الصصصيرفة إذ أنهصصا تمتلصصك المكانصصات والقصصدرة‬
‫الصصتي تؤهلهصصا لتحقيصصق مزايصصا تنافسصصية فصصي مجصصالت ل تقصصدمها بنصصوك غيصصر عربيصصة )مثصصل الصصصيرفة‬
‫السلمية(‪ .‬والصيرفة العربية تحتل مكانًا بارزًا في هيكل الصيرفة العالمية‪،‬ومن المؤشصصرات الصصتي‬
‫تؤكصصد ذلصصك مصصا أوردتصصه مجلصصة البنصصوك فصصي فلسصصطين عصصام ‪ 1996‬حول القائمة الدولية لكبر‬
‫‪1000‬مصرف في العالم‪ ،‬فكانت حصة الوطن العربي ‪51‬مصرفَا من بين اللف مصصصرف) أبصصو‬
‫فارة ‪.(5، 2004،‬‬
‫غير أنه هناك قضية ما تزال محل جدل حول قبول المصارف أو رفضها لهصصا‪،‬والمتعلقصصة بالتفاقيصصة‬
‫الدولية لمنظمة التجارة العالمية المتعلقة بالخصصدمات المصصصرفية الماليصصة‪،‬وهصصذه التفاقيصصة تصصدعو الصصدول‬
‫العضاء فيها إلى أن تفتح أسواقها المالية أمام جميصصع الصصدول الموقعصصة علصصى التفاقيصصة‪.‬أن أحصصد هصصذه‬

‫المساوئ المترتبة على ذلك هي المنافسة الشديدة التي ستتعرض لهصصا المصصصارف المحليصصة مصصن قبصصل‬
‫المصارف الجنبية القوية‪،‬غير أن اتفاقية منظمة التجارة العالمية تتيح لبعض الدول وخاصة النامية‬
‫بعدم فتح القطاعات أمام المنافسة العالمية لمدة محددة تسمى فترة السماح ‪،‬وبإمكان المصصصارف فصصي‬
‫بعض البلد العربية الستفادة من هذا البند‪.‬‬
‫ومن أجل النجاح في تقديم خدمات مميصصزة تنافسصصية متفوقصصة عصصبر شصصبكة النصصترنت فصصي ظصصل اتفاقيصصة‬
‫منظمة التجارة العالمية بإمكان الصيرفة العربية اعتماد إستراتيجية الندماج بين مصصصارف عربيصصة‪،‬‬
‫بغية مواجهة التغيرات في عصر العولمة ومواكبة التطورات العالمية والتنافس الصصدولي الشصصديد فصصي‬
‫مجال العمال المصرفية؛من جذب الودائع ‪،‬وممارسة أعمال البورصة ‪،‬وتحريك الحسابات البنكيصصة‬
‫والتحويلت المختلفة عبر النترنت وغيرها‪.‬‬
‫ثالثًا‪:‬تحديد وإدارة المخاطر في العمال المصرفية اللكترونية‪:‬‬
‫أنه مما ل شك فيه أن الخدمات المصرفية المتاحة عبر النترنت يمكصصن أن تسصصاعد المصصصارف فصصي‬
‫اختصصصار العديصصد مصصن المنافصصذ والقنصصوات للعملء‪،‬وعلصصى القصصدر الصصذي تصصتيحه هصصذه التطصصورات التقنيصصة‬
‫والسوقية المستقبلية في الخدمات المصرفية المتاحة عبر النترنت فصصإنه مصصن المهصصم جصصدًا أن تتجنصصب‬
‫الجهات الشرافية كل السياسات والممارسات التي يمكصصن أن تحصصول دون تحقيصصق الفصصوائد الصصتي مصصن‬
‫أجلها تم تطوير تلك التقنيات والخدمات‪.‬أن البنوك باتت تدرك المخاطر التي يمكن أن تتعرض لها‪،‬‬
‫والتي يجب أخصصذها بعيصصن العتبصصار والموازنصصة بينهصصا وبيصصن هصصذه الفصصوائد المحققصصة‪ .‬لصصذلك فصصإنه علصصى‬
‫المصارف المحلية والعربية العمل على تطصصوير إجصصراءات إدارة المخصصاطر بالدرجصصة الصصتي يتصصم فيهصصا‬
‫التأكد من أنها تتعامل مع جميع هذه المخاطر‪.‬‬
‫أن تطور السوق اللكترونية قد أدى إلى ظهور الثغرات التي أستغلها اللصوص المحترفون وعاثوا‬
‫ط للتعامصصل مصصع‬
‫فيها فسادًا‪.‬وظهرت مافيا الحاسوب‪،‬مما دعا خبراء المال والقتصصصاد لوضصصع ضصصواب ٍ‬
‫هذه السوق ‪،‬ووضع البرامج المنية لحماية أموال الناس من العبصصث والضصصياع ووضصصع برامصصج مصصن‬
‫أجل ردع العابثين الذين يحاولون الساءة لحركة هذه السصصوق‪،‬وأكصصل أمصصوال النصصاس بالباطصصل وإيقصصاع‬
‫العقوبات القاسية بمن تسول له نفسه القيام بهذه المخالفات)أحمد ‪،‬مجلة المهنصصدس العربصصي ‪2006،‬‬
‫‪.(23‬‬
‫فما هي هذه المخصصاطر ومصصا هصصي طبيعتهصصا ومصصا هصصي الهصصداف مصصن التحكصصم والضصصبط فصصي الخصصدمات‬
‫المصرفية عبر النترنت؟‬
‫‪ -1‬طبيعة المخاطر المتعلقة بالتداول النقدي عبر النترنت‪:‬‬
‫أن استمرارية التطورات التقنية ودورهصصا فصصي التجصصارة اللكترونيصصة سصصتقود المؤسسصصات والمنظمصصات‬
‫المالية نحو الشبكة العالمية للمعلومات )النترنت(‪ .‬أن استخدامات النترنت تنطصصوي علصصى مخصصاطر‬
‫يمكن أن تتم من داخل المؤسسة أو من خارجها‪.‬لذلك فإنه يتوجب على البنوك الحتياط مصصن بعصصض‬
‫المحاولت والممارسات الغير مرغوبة التي يمكن أن تحصل‪،‬فما هي طبيعة هذه المخاطر؟‬
‫أ‪ -‬اختلف المخاطر تبعًا لمستوى الخدمة‪:‬‬
‫تختلف المخاطرة تبعًا لمستوى الخدمات المقدمة من المصارف للعملء وهذه المخاطر هي‪:‬‬

‫*‪ -‬خدمة المعلومات)مخاطرة قليلة(‪:‬هذا أكثر نموذج مبسط من خدمات النترنت الفورية التي‬
‫تتيح التصال من جهة واحدة والتي عادًة ما تغطي العلنات ومواد التحفيز‪...‬إلصصخ وهصصذه النوعيصصة‬
‫من المواقع تكون عادًة أهدفًا سهلة لتدميرها وإتلف المعلومات الساسية الخاصة بهذه المواقع مما‬
‫قد ينتج عنها أو تتسبب بأذى لمستخدميها‪ .‬وبهذه الطريقة استطاع صصصبي كنصصدي أن يخصصترق مواقصصع‬
‫مشفرة لشركات على شبكة النترنت‪،‬ومنع زبائن الشركات مصصن الصصدخول إليهصصا ‪.‬وبصصذلك فقصصد ًَكشصصفت‬
‫أجهزة المراقبة بدايات تشكيل المافيا اللكترونيصصة بتهديصصدها بتخريصصب مواقصصع موجصصودة علصصى الشصصبكة‬
‫العنكبوتية)أحمد‪،‬مجلة المهندس العربي ‪.(2006،24‬‬
‫*‪ -‬تبادل المعلومات)مخاطرة متوسطة(‪ :‬باستطاعة العملء التصال مع المصرف الخاص بهم‬
‫والستفسار عن حساباتهم‪،‬وتعبئة النماذج الخاصة بتلك الحسابات وبالتالي فصصإن المخصصاطرة المترتبصصة‬
‫في هذه الحالة والخاصة بتلك المواقع تعتمصصد علصصى تصصوافر أو عصصدم تصصوافر خدمصصة التصصصال المباشصصر‬
‫لهؤلء مع الشبكة الداخلية للمصارف‪.‬‬
‫*‪ -‬خدمة إنشاء وتداول المعاملت ) مخاطرة كبيرة(‪ :‬إن خدمة وتمكين العملء من إتمام‬
‫ل مباشر مع المصارف الخاصة بهم عن طريق مواقع النترنت مثل تحويل‬
‫معاملتهم فورًا أو بشك ٍ‬
‫الموال ‪،‬دفع الفواتير‪،‬التسوق الفوري والمباشر وبقية المعاملت ذات الطابع المصصالي فهصصي تتضصصمن‬
‫بيع وشراء أمانات‪،‬وطبقًا لذلك فهي مصنفة ذات مخصصاطرة كصصبيرة لمصصا ينطصصوي عليهصصا مصصن احتماليصصة‬
‫حصصدوث اختراقصصات لهصصذه المواقصصع علصصى شصصبكة النصصترنت مصصن شصصأنها أن تصصؤدي إلصصى فقصصدان هصصذه‬
‫المعاملت‪.‬لذلك فقد نصحت وكالصصة ألمانيصصة لحمايصصة المسصصتهلكين بعصصدم الكشصصف عصصن أرقصصام بطاقصصات‬
‫العتماد الخاصة بهم على الشبكة الدولية؛ لعدم وجود الضمان المني اللزم ‪.‬‬
‫وقد أصبحت عمليات السطو اللكتروني مدار بحث في الندوات والمؤتمرات لدراسة مسالة مكافحة‬
‫الجريمة اللكترونية‪.‬أن ما سهل عمليات السطو تلك؛هو عملية تحويل النقصصود بصصالطرق اللكترونيصصة‬
‫الذي جعل الميدان رحبًا‪ .‬لذلك فإن عدد الجرائم اللكترونية يزداد يومًا بعد يوم بحيث ازدادت هصصذه‬
‫ت خلل العشر سنوات الماضصصية فصصي الصصدول الوروبيصصة وأمريكصصا ؛وقصصد أحصصصت‬
‫الجرائم خمس مرا ٍ‬
‫فرنسا أكثر مصصن ‪ 4300‬حالة وفي أمريكا ‪ 2.1‬مليون حالة حدثت إما بالتزوير‪ ،‬أو بإدخال‬
‫معلومات أخرى‪ ،‬أو بتغييصصر برامصصج الحاسصصب اللكصصتروني ‪ ،‬وفصصي بريطانيصصا ‪ 3550‬عملية سرقة‬
‫إلكترونية خلل الفترة نفسها‪ .‬ومن عمليات السرقة أيضًا تزوير البطاقة الممغنطصصة الشخصصصية الصصتي‬
‫يستطيع بواسطتها الشخص الذي يسحب آليًا ما يريد من النقود‪ .‬وقصصد ُكشصصف فصصي الوليصصات المتحصصدة‬
‫عملية الدخول إلى مركز تلقيم المعطيات لمحو العمليصصات غيصصر المدفوعصصة مصصن علصصى الحسصصاب حصصتى‬
‫يصبح من جديد مليئًا‪،‬وكان هؤلء العملء اللصوص يدفعون مبلغًا لموظف البنك حصصتى يقصصوم بصصذلك‬
‫ويقبضون القسم الخر‪).‬أحمد ‪،‬مجلة المهندس العربي ‪.(2006،24‬‬
‫ب‪ -‬اختلف المخاطر تبعًا لنوعها‪:‬‬
‫تختلف المخاطرة تبعًا لنوعها ومن هذه المخاطر‪:‬‬
‫*‪ -‬هجمات خارجية‪ :‬يطلق على المهاجمين عبر النترنت مصطلح ) الهاكرز(‪ ،‬وهؤلء لديهم‬
‫حب تحدي النظمة المنية للمواقع‪ .‬وهؤلء لديهم القدرة على الدخول إلى المواقع وعلصصى النظمصصة‬
‫والمعلومات والعبث فيها من خلل جهاز الخادم الذي يقصصوم بتشصصغيل النظصصام أو العبصصث بالمحتويصصات‬
‫الفعلية لصفحات الموقع ‪،‬كما أن الكمبيوتر الشخصي عرضة لهجمات المدمرين من خلل استغلل‬

‫البيانات المخزنة عليه وتدمير البيانات الموجودة في الملفات المخزنصصة فيصصه وهصصي نظصصم الفيروسصصات‬
‫س آلم فيصصروس )مليسصصيا( حصصتى ظهصصر فيصصروس )تشصصيرنوبل( ثصصم‬
‫اللكترونية؛ ذلك أن العصصالم لصصم ين ص َ‬
‫فيروس )الحب( وأي حب هذا الذي دمصصر مئات اللف مصصن أجهصصزة الكمصصبيوتر؛ إذ بنقصصرة مزدوجصصة‬
‫علصصى صصصندوق احصصصل علصصى رسصصالة يتحصصول الجهصصاز إلصصى مجصصرد قطعصصة بلسصصتيكية لنتفصصع فصصي‬
‫شصصيء)أحمصصد ‪،‬مجلصصة المهنصصدس العربصصي ‪ .(2006،25‬ومنها أيضًا استخدام الكمبيوتر للتخطيط‬
‫لجريمٍة معينة بواسطة التصنت من خلل توصصصيلت الشصصبكة وتجميصصع المعلومصصات للحصصصول علصصى‬
‫بيانات ذات فائدة ‪.‬‬
‫هناك الختراقات الداخلية للشبكة مصصن خلل أشصصخاص مخصصولين بالصصدخول علصصى هصصذه المواقصصع وهصصذه‬
‫الختراقات من بين أكثر المشصصاكل الصصتي تصصواجه البنصصوك خطصصورًة‪ .‬أن اسصصتخدام التقنيصصات المتطصصورة‬
‫والشفرات المنية سيساهم بالحد من هذه الهجمات الداخلية ‪ .‬ومن الجصصرائم الصصتي ضصصبطت فصصي هصصذا‬
‫المجال قيام موظفة بنك في مدينة )سياتل( بتغيير بيانات رقمية أدت إلى إضصصافة مبصصالغ كصصبيرة إلصصى‬
‫ق لها وبعدها قام هذا الصديق بسحب هذه المبالغ ومصصن ثصصم هصصرب بهصصا‪ .‬وموظصصف آخصصر‬
‫رصيد صدي ٍ‬
‫أستطاع أن يغير عناوين عملء ليصصوجه بضصصاعة قيمتهصصا آلف الصصدولرات إلصصى عنصصاوين شصصركاء لصصه‬
‫بالجريمة‪ .‬وموظف ثالث استطاع أن يغير أسهمه التي يمتلكها لشركة قيمة السهم فيهصصا ‪ 1.5‬دولر‬
‫تحت اسم شركة أخرى قيمة أسهمها ‪ 15‬دولر وسحب قيمة أسهمه الجديدة محققًا بذلك خسارة‬
‫كبيرة للعملء )أحمد‪،‬مجلة المهندس العربي ‪.(2006،25‬‬
‫*‪ -‬الشفرات والرموز الغير أخلقية‪ :‬أن استلم وتوزيع الشفرات والرموز غير الخلقية من‬
‫الممكن أن تتسبب في مخصصاطر أمنيصصة كصصبيرة ومصصن الشصصائع أن تتسصصبب فصصي أذى كصصبير جصصدًا للبرامصصج‬
‫والحاسبات المتصلة بالنترنت ؛فالعديد من المواقع تقدم الشفرات والملفات للمستخدم النهصصائي وفصصي‬
‫هذه الحالة فقط يمكن الدخول من خللها لتوزيع الشفرات والرموز غير الخلقية الصصتي مصصن شصصأنها‬
‫أن تخرب المعلومات وتشوه الملفات بالصور بهذه الشفرات والرموز ‪.‬‬
‫*‪ -‬رفض الخدمة ‪ :Denial of service‬إن رفض الخدمة وتوفرها في الموقع يجب أن تؤخذ‬
‫بعين العتبار لدى المسئول عن الموقع وبهذا قد تكصصون عمليصصة رفصصض الخدمصصة ناتجصصة عصصن انقطصصاع‬
‫التيار الكهربائي أو مشكلت اتصال إقليمية أو غير ذلك‪.‬‬
‫*‪ -‬الربط بموقع وهمي‪ :‬أن حجب الخدمة أو فقدانها هو أحد أنواع الهجوم الذي يستهدف مزودي‬
‫الخدمات الذين يسصصتخدمون شصصبكات عمصصل مفتوحصصة كقنصصوات للصصدخول وعصصادة مصصا يتجاهلهصصا مصصصممو‬
‫الخدمات ومهندسو النظمة ول يعيرونها اهتمام صًا وفصصي شصصبكات عمصصل مفتوحصصة وبالصصذات النصصترنت‬
‫هناك احتمال كبير لمكانيصصة أن يصصؤدي العصصابثون دور المسصصتخدم الصصصلي أو دور الوحصصدة الصصصلية‬
‫الخاصة بشبكة العمل )تقمص الشخصية(‪ .‬يمكصصن أن يحصصدث ذلصصك بعصصدة طصصرق‪ :‬مثصصل التلعصصب فصصي‬
‫الربط بين اسم الموقع ورقمه ‪ DNS‬أو الربط بوحدة اتصال وهمية أو الربط بموقع غير رسمي‬
‫وبهذا ل يعرف المستخدم بأنه مربوط بموقع وهمي وبذلك يتعصصرض لعمليصصة نصصصب واحتيصصال قصصد ل‬
‫يدركها إل بعد حين ‪.‬وهذا النوع من الهجمات قد يتسصصبب بتلفيصصات ل حصصصر لهصصا لمصصزودي خصصدمات‬
‫النترنت الفورية‪.‬‬

‫*‪ -‬عدم الهتمام بالجوانب المنية‪ :‬إن عدم الكتراث بالجوانب المنية وخصوصًا التعامل مع‬
‫بيانات حساسة أو عند تهيئة النظمة المنية من الممكن أن تتسبب في انهيصصار كامصصل لتلصصك البيانصصات‬
‫أو النظمة المتعلقة بها‪ ،‬ومن نافلة القول بأن أفضل النظمة المنية إذا لم يتصصم إدارتهصصا أو التعامصصل‬
‫معها بالشكل الملئم والمناسب فإنها في النهاية سترفع من حدة المخاطر المحتملة‪،‬كمصصا أن السياسصصة‬
‫الضعيفة والرديئة ستؤدي في النهاية إلى فشل الحترازات المنية ‪.‬‬
‫لذلك فإنه على المصارف وضع وإتباع سياسات تحد مصصن المخصصاطر وذلصصك بعصصد المقارنصصة بيصصن هصصذه‬
‫الجراءات والكلفة التي ستؤدي إليها هذه المخاطر‪ ،‬وضرورة التركيز على التدريب على النصصواحي‬
‫المنية والبرامج المفيدة للمستخدمين والداريين المعنيين‪).‬تعاميم مؤسسة النقد السعودي ‪2006، ،‬‬
‫‪.( 5‬‬
‫‪ -2‬الهداف من التحكم والضبط في الخدمات المصرفية عبر النترنت‪:‬‬
‫أن التهديدات للجوانب المنية والمتمثلصصة فصصي هجمصصات الصصذين ليصصس لصصديهم صصصلحية‪،‬أو المسصصتخدمين‬
‫لساليب وهمية أو العابثين أو المدمرين أو بقية من لديهم نشاطات وممارسات غير قانونية تتطلصصب‬
‫وضع سياسة أمنية تغطي أهداف التحكم التالية‪:‬‬
‫أ‪ -‬سرية المعلومات والبيانات‪:‬‬
‫وهذا يعود إلى أن الحماية لمعلومات البنوك الحساسة والنظمة الفورية والمباشرة والتشفير الملئم‬
‫والمطلوب يعتمد على نوعية المخاطرة المتاحصصة والمتواجصصدة علصصى الشصصبكة الدوليصصة والنظمصصة الصصتي‬
‫يمارس ذلك البنك نشاطه من خللها وذلك باختيار لوغاريتمات التشفير طبقًا للمواصفات والمعايير‬
‫الدولية‪،‬وبذلك فإن التسهيلت والجراءات المناسبة تعتصصبر جوهريصصة لدارة مفاتيصصح تشصصفير الرسصصائل‬
‫والمعلومات من أجل عمليات آمنة ووثيقة لجميع النظمة الخاصة بتشفير الرسائل والمعاملت‪.‬‬
‫إن تحويل البيانات وبما يتضمنه مصصن بريصصد إلكصصتروني‪،‬ونظصصام التنقصصل المفتصصوح عصصبر النصصترنت عصصدا‬
‫البيانات المحمية بصصالطرق الملئمصصة فإنهصصا عرضصصة للعبصصث بهصصا والتعصصديل عليهصصا وقراءتهصصا مصصن قبصصل‬
‫الخرين‪.‬‬
‫ومن خلل الحجم للبيانات المنتقلة عبر النترنت والمسارات التي يمكن أن تسلكها هذه البيانات في‬
‫تنقلها فإن مراقبة هذه البيانات ل يتم عشوائيًا عند مرورها فصصي شصصبكة النصصترنت إذ يمكصصن لبرنامصصج‬
‫‪ SNIFFER‬كشفها ‪،‬ومن الممكن إعدادها ووضعها في المواقع المحتملة على شبكة العمل مثل‬
‫خادم الموقع )كأن تكون حاسوبات توفر معلومات لحاسوبات أخرى على النترنت( وذلصصك ليتمكصصن‬
‫من النظر وتجميع البيانات المطلوبصصة بسصصهولة‪،‬والبيانصصات الصصتي تصصم جمعهصصا يمكصصن أن تتضصصمن أرقصصام‬
‫حسابات )مثل بطاقات ائتمان‪،‬ودائع‪،‬قروض(أو الرقام السرية ‪.‬أن بعض برامصصج ‪ SNIFFER‬قد‬
‫يكون أكثر تعقيدًا ويمكن من خلله الطلع علصصى الحسصصابات واسصصتخدامه للنصصصب والحتيصصال‪.‬ومصصن‬
‫ذلك قيام احد اللصصصوص بكشصصف الخصصط الهصصاتفي الموصصصول بالحاسصصب اللكصصتروني التصصابع لمصصصرف‬
‫)سيكيورتي باسيفيك بنك( في لوس أنجلوس وما كان عليه إل أن يعطي المر للمصرف ليحول‬
‫مبلغ ‪100‬مليون دولر إلى حسابه في سويسرة‪،‬وذهب اللص إلى هنصصاك وتسصصلم النقصصود وبصصادل بهصصا‬
‫الماس ومن ثم عاد ليبيع الماس في بلده ولكن سرعان ما اكتشف أمره وأودع علصصى أثرهصصا السصصجن‬
‫لمدة عشر سنوات)أحمد‪،‬مجلة المهندس العربي ‪.(2006،25‬‬

‫أن الهجمات يمكن أن تستهدف مواقع وهمية وذلك باستدراج المستخدم إلى مواقع وهمية للمسصصتخدم‬
‫ل من الموقع الصلي لذلك المستخدم؛ كأن تسرق المعلومات الخاصة بحساب المستخدم الصصصلي‬
‫بد ً‬
‫ويمكن تمريرها على مراحل للوصول إلى الموقع الصلي ‪،‬ويعرف هصصذا الهجصصوم بهجصصوم )الرجصصل‬
‫الوسيط(‪.‬‬
‫ومن أجل تصميم النترنت ‪،‬فأن خصوصية البيانات يجب أن تتجاوز تحويل البيانات؛ بحيث يجصصب‬
‫أن تتضمن أنظمة تخزين البيانات المتصلة‪،‬وتوجيه وقيادة شبكة العمل‪،‬ويمكصصن لي بيانصصات مخزنصصة‬
‫على خادم الموقع أن تكون عرضة لسرقتها أو العبث بها إذا لم يتم الحتراز من ذلك‪.‬‬
‫ب‪ -‬موثوقية الرسائل والبيانات‪:‬‬
‫وهذا يعود إلى دقة واعتمادية واكتمال وتوقيت للمعلومات الجرائية المخزنة أو المنقولة بين البنصصك‬
‫وعملءه دون إغفصصال المخصصاطر الكصصبيرة المتمثلصصة فصصي اسصصتطاعة أي شصصخص بالصصدخول مصصن خلل‬
‫النترنت على البنوك من أي مكان وفي أي وقت‪.‬‬
‫يمكن لهؤلء الشخاص من تعديل البيانات أثناء حركتها عبر النترنت‪ .‬كما أن بيانات الربط يمكن‬
‫أن تكون متاحة ومتوافقة من خلل نظام تخزين البيانات ذاته سواء أكانت لغرض أو بدون غرض‬
‫إذا كانت الشروط الملئمة للعبور ل يتم صيانتها كل فترة‪،‬لصصذلك يجصصب اتخصصاذ الجصصراءات اللزمصصة‬
‫للتأكد من أن جميع البيانات يتم صيانتها وفقًا للنماذج الساسية أو للغرض الذي أنشأت من أجله‪.‬‬
‫ل جوهري يتوجب أن يكون في التجارة اللكترونية حاجة عند إجراء اتصال معيصصن أو طلصصب‬
‫وبشك ٍ‬
‫صلحية للمطابقة مع الصل في كل مرة ‪،‬ولشرح ذلك نورد المثال التالي‪:‬‬
‫أن أنظمة الحاسوب على النترنت يتم تعريفها بواسطة التسجيل الرسمي على النترنت )رقم ‪( IP‬‬
‫والعنوان ويمكن تشبيه ذلك بالهاتف عندما يتم تعريفه برقم الهاتف‪.‬‬
‫ومصصصن خلل عصصصدة أسصصصاليب هنصصصاك طريقصصصة تعريصصصف )اليهصصصام بالتسصصصجيل علصصصى النصصصترنت(‪IP .‬‬
‫‪ SPOOFING‬يمكن من خلله لي حاسوب أن يدعي صاحب الحق ويمكن أن يحدث ذلك‬
‫لتعريف المستخدم عندما يساء استخدامه من قبل العابثين أو المدمرين‪.‬‬
‫لذلك فإن أحكام المصادقة ضرورية لوضع وتأسصصيس التعريفصصات والهويصصات لجميصصع الطصصراف الصصتي‬
‫ترغب في التصال فيما بينها‪.‬‬
‫ت‪ -‬الحماية من إنكار استلم الرسائل‪:‬‬
‫عدم النكار ينطوي على خلق وإيداع الدلة القاطعة على مصدر أو تسليم البيانات لحماية المرسصصل‬
‫من عدم العتراض الباطل من قبل المتسلم ) المستقبل( بعدم استلم البيانات وبأنها استلمت وكذلك‬
‫ل قصصد تصصم‬
‫لحماية المستلم )المستقبل( من عدم العتراض الباطل من قبصصل المرسصصل بصصأن البيانصصات فع ً‬
‫إرسالها ولعل المر الول أصعب في تحقيقه من الثاني‪.‬‬
‫أما عدم النكار لتعليمصصات الصصدفع فيجصصب أن تصصولى عنايصصة خاصصصة مصصن البنصصوك وذلصصك للتأكصصد مصصن أن‬
‫المعاملت تتم بالطريقة الصحيحة وأنه يتم اتخاذ الخطوات اللزمة لمنع النزاعات بين أطراف تلك‬
‫المعاملت على صلحية معينة وصحة التصال بين الطراف أو المعاملت التي بينهم‪.‬‬
‫ث‪ -‬شروط وأحكام الدخول إلى شبكة العمل‪:‬‬
‫أن الهجوم الفعلي )المادي(على المعدات والجهزة يعتبر خطصصرًا حقيقيصًا وربمصصا ينطصصوي فقصصط علصصى‬
‫سرقة الرقم السري واستخدامه على المعدات والجهزة الصلية والصصتي تكصصون فصصي مكصصاتب ومواقصصع‬
‫غير محمية‪،‬وعلى الجانب الخر يمكن أن يعني هجوم فعلي )مادي(مثصصل إعصصداد رقصصم تحديصصد هويصصة‬

‫شخص)‪ (PIN‬على ورق معين وباستخدام تقنيات درجة الحرارة المنخفضة في سبيل كسر‬
‫وتحطيم أي أدلة ممكنة والدخول لمفاتيح التشفير المخزنة في المعدات والجهزة الخاصة بها‪.‬‬
‫وفي كلتا الحالتين ‪،‬فإنه من الضروري التأكد من أن جميع المعصصدات والجهصصزة ل يمكصصن الوصصصول‬
‫إليها من قبل الشخاص غير المخولين أو من قبل حتى الموظفين المخولين عندما يكون لصصديهم نيصصة‬
‫التزوير‪.‬‬
‫أن الهدف من التحكم والسيطرة هنا هو التأكد أن من لديه الصلحية للدخول على معصصدات وأجهصصزة‬
‫معينة بأن هذه الصلحية تحت المراقبة والسيطرة من قبل البواب المنية الفعلية وأنه يتصصم التوقيصصع‬
‫في الدخول والخروج‪ .‬وقد قامت الشركات‪ -‬من أجل تجنصصب عمليصصات الصصتزوير والقرصصصنة‪ -‬بتزويصصد‬
‫أجهزتها بقدرات جديدة من خلل التعرف على صوت الموظف وعلى توقيعه أو بصمات أصبعه‪.‬‬
‫وفيما وراء الهجوم الفعلي فإنه قد يكصصون خصصادم البنصصك ‪ Server‬مرتبط بالنترنت وقابل للتلف أو‬
‫الهجوم عليه من قبل جهات متعددة وغير مخولة‪ .‬وفي حال الدخول على خادم البنك فإن ذلصصك مصصن‬
‫شأنه أن يضع عملء البنك في خطر‪.‬‬
‫ج‪-‬أمن شبكة العمل وشبكة النترنت ‪:‬‬
‫ل عام ‪،‬النظمة المصصصرفية تفصصترض أن شصصبكات العمصصال غيصصر آمنصصة بصصذاتها لصصذلك فصصإن وضصصع‬
‫بشك ٍ‬
‫ضوابط ومواصفات أمنية بتحديد الطراف المشصصاركة ووضصصعها علصصى مسصصتوى التطصصبيق ضصصروري‬
‫جدًا خاصة وأن العمال المرتبطة بشبكة النترنت ذات البيئة المفتوحة من غير المحتمل أن تكون‬
‫ل مقبولة لهذه المشصصاكل‪،‬وقصصد وضصصعت‬
‫محتوية على أجهزة وبرامج لتحقيق ذلك‪.‬ول يوجد حاليًا حلو ً‬
‫شركة ميكرو سوفت وما ستر كارد وآخرين نظام أمن المعاملت اللية لنف الصصذكر ‪ SET‬ونظام‬
‫أمن خط نقاط التحمل ‪SSL‬الذي يعتمد على أمن خط التصال باستخدام آليصصة الخصصط المشصصفر والصصتي‬
‫تقوم بتأمين المعاملت من العابثين فصصي أجهصصزة ومعصصدات العميصصل بارتباطهصصا ببرامصصج النصصترنت فصصي‬
‫النظام المركزي‪.‬‬
‫وفي الصدارات الحالية من ‪SSL‬بعض المطابقات تم توفيرها مستندٍة علصصى شصصهادات رقميصصة ومصصن‬
‫المحتمل أن يكون هذا أفضل ما تم تحقيقه في آلية أمن شبكة العمل للمعاملت عصصبر النصصترنت فصصي‬
‫الوقت الحاضر‪.‬‬
‫ح‪ -‬متابعة الحركة والتدقيق‪:‬‬
‫إن متابعة حركصصة المعصصاملت والتغيصصرات المتعصصددة بيصصن الجهصصزة الحاسصصوبية خلل القيصصام بهصصا أمصصر‬
‫ل بيصصن أجهصصزة الحاسصصوب مصصن خلل‬
‫جوهري لتوفير سجل عن ماهية البيانات التي تصصم تمريرهصصا فع ً‬
‫ارتباط بعضها بالبعض الخر أي أنها وسيلة تدقيق‪.‬‬
‫ومن أفضل الوسائل هنا استخدام طريقة ‪ WORM‬اختصارًا لعبارة تكتب مرة وتقرأ عدة مرات‬
‫وهي عبارة عن متابعة حركة الجزء المالي من المعاملة حيصصث أن هصصذا الجصصزء ليصصس مصصن السصصهولة‬
‫العبث به ولجل قراءته فهو يتطلب صلحية الدخول والبحث بطرق ووسائل غير اعتيادية‪.‬‬
‫لهذا فإن إتمام عملية صلحية الصصدخول الخاصصصة بمتابعصصة حركصصة التصصدقيق هصصي المفتصصاح لسصصتخدامها‬
‫بالشكل المطلوب كأداة للكشف والبحث في أنشطة التزوير وحتى الخطاء التي يمكن أن تقع‪.‬‬
‫خ‪ -‬استمرار عمل النظام‪:‬‬
‫إن مستخدمي الخدمات المصرفية عبر النترنت يتوقعون أن باستطاعتهم الدخول الفوري والمباشر‬
‫على النظمة خلل ‪/24/‬ساعة يوميًا وأي يوم على مدار السنة ومن بين العتبارات المتعلقة‬

‫بتوافر النظام هي القدرة على التحمل ومتابعة الداء وهي ميزة النظمة المتوازية في حال تعطيصصل‬
‫أحد المكونات لذلك على المصصصارف المحليصصة العربيصصة ومصصورديهم المسصصئولين عصصن تصصوفير المنتجصصات‬
‫والخدمات المصصصرفية عصصبر النصصترنت التأكصصد مصصن أن لصصديهم القصصدرة علصصى تصصأمين وتركيصصب المعصصدات‬
‫والجهزة والبرامج التي تسصصتطيع أن تقصصدم الخدمصصة علصصى أعلصصى مسصصتوى ‪،‬كمصصا أن مصصزودي الخدمصصة‬
‫الفورية والمباشرة يعتبرون على مستوى عالي من الهمية حيث يجب عليهم الخذ بعيصصن العتبصصار‬
‫مدى مرونة التصميم ‪،‬احتواء الكوارث واستمرارية العمل والنظمة الحتياطيصصة وخطصصط الطصصوارئ‬
‫في حال الهجمات خصوصًا على الخدمات التي ل تحتاج إلى صلحية‪.‬‬
‫ومن المهم جدًا تقييم قابلية شبكة العمل وقدرتها على تقديم الخدمات المصرفية ومواجهة الهجمصصصات‬
‫التدميرية وذلك لمنع أي انقطاع للخدمة‪،‬لذلك فمصصن الضصصروري وضصصع ونشصصر خطصصط الطصصوارئ فصصي‬
‫ل آلي إلى المواقع الحتياطية‪.‬‬
‫المواقع الحساسة والقدرة للتحول إلى الجهزة الحتياطية بشك ٍ‬
‫د‪ -‬حماية العميل‪:‬‬
‫إن عمليصصة تحديصصد صصصلحيات الصصدخول واسصصتخدام النظمصصة والمعلومصصات الصصتي تحتويهصصا لتشصصمل فقصصط‬
‫الطراف أو الشخاص المخولين لستلم تلك المعلومصصات ونقصصل البيانصصات وبالطريقصصة الصصتي تضصصمن‬
‫الخصوصية هي الخطوات الولى لتحقيق النجاح في العملية المنية عند استخدام النصصترنت‪،‬وأكصصثر‬
‫الطرق شيوعًا في تحديد صلحية الدخول بصرامة للبيانات والنترنت هو اسصصتخدام طريقصصة تحديصصد‬
‫هوية المستخدم ورمزه السري‪،‬وحيث أن نمط الحياة الن يتطلب الحماية ضد البرامج المعقدة التي‬
‫تستطيع أن تعيد أي تحركات للمستخدم وممكن أن تستفيد وتستخدم الرموز الخاصة به بعد أن تقوم‬
‫بتصميمها مرة أخرى لتتلءم وتؤدي الغرض منها بعد نزع الصلحية الخاصصصة والمرتبطصصة بهويصصة‬
‫المستخدم الصلي ورمزه الشخصي ؛ومثل هذا التهديد يمكن أن يكون أيضًا بسبب المواقع الوهمية‬
‫لذلك فإن المواقع التي تعتمد على تطبيقات مالية يجب أن يكون لديها القدرة على اسصصتخدام وتحديصصد‬
‫عدد الحركات غير المنة وتسجيل عدد حالت الدخول غير الناجحة والطرق التي اتبعت من أجصصل‬
‫حماية سرية هوية المستخدم ورمزه السري ذاتهما‪.‬‬
‫وهناك عدة طرق ليقاف الهجمات الناجحة والتي من ضصصمنها تحصصذير المسصصتخدمين مصصن محصصاولت‬
‫هجوم وذلك عن طريق إبلغهم عن آخر حركة ناجحصصة وعصصدد الحركصصات غيصصر الناجحصصة وتفاصصصيل‬
‫آخر معاملة للمستخدم‪.‬‬
‫أن من مهمة مزودي المعلومصصات الماليصصة خلصصق وإبصصداع وتطصصبيق الطصصرق والسصصاليب المنصصة لنتصصاج‬
‫وإصدار الرموز الخاصة بالعملء ؛أما تحديد هويصصة المسصصتخدم ورمصصزه الشخصصصي فهصصي جصصزٌء مصصن‬
‫إجراءات التوثيق وتعليمات العمل وعلى كل مؤسسة مالية أن تقوم بالتصصدقيق والمراجعصصة والصصصيانة‬
‫بين كل فترة وأخرى‪.‬‬
‫كصصل ذلصصك يتطلصصب مصصن البنصصوك المحليصصة وغيرهصصا أخصصذ زمصصام المبصصادرة لعصصداد ووضصصع الحصصترازات‬
‫والجوانب المنية في تقديم الخدمات المصرفية وأنظمة المصصدفوعات عصصبر النصصترنت‪ .‬لقصصد أكصصد أحصصد‬
‫المتخصصين في مجال البرمجيات أن إحصاءات العام الماضي سجلت انخفاضًا ملحوظ صًا فصصي هصصذا‬
‫النوع من الجرائم بسبب النجاح الصصذي حققتصصه بعصصض الشصصركات نتيجصصة تصصأمين مواقعهصصا علصصى شصصبكة‬
‫النترنت خاصة بعد انتشار جرائم سرقة البنصصوك واقتحصصام نظصصم المعلومصصات فصصي الشصصركات الكصصبرى‬
‫والمؤسسات الحكومية ومع هذا نحن نؤكد أن وسائل الحتيال محدودة في العصصالم العربصصي إلصصى الن‬
‫ولكنها في تزايٍد مستمر في المرحلة القادمة وذلك بتزايد عدد المتعاملين على الشبكات اللكترونية‪.‬‬
‫ويؤكد هذا المتخصص بأن مصر قد دخلت عالم النترنت والتكنولوجيا واستخدم البعض في مصر‬

‫نظام الفيزا العالمية إل أن نقص الوعي عند مستخدمي هذه البطاقة يعرضهم للكثير من المشصصكلت‬
‫وبالتالي فإنه من الضروري تحديث نظصصم بطاقصصات الئتمصصان‪).‬الريصصاض@نصصت ‪ .(2007،3‬وتوفير‬
‫الحماية اللزمة للمستخدمين للحسابات المصرفية وحاملي البطاقات الئتمانية‪.‬‬
‫أن عملية التسويق السلعي والمصرفي في المنطقة العربية لن يكتب لها النجاح إذا لم يتصصم العتمصصاد‬
‫على إستراتيجية عربية موحدة في إطار اتفاقيتي السوق العربية المشتركة والمنطقة العربية الحصصصرة‬
‫وذلك لتامين التعاون العربي في هصصذا المجصصال وهصصذا بصصدوره يعصصزز التعصصاون العربصصي فصصي المجصصالت‬
‫القتصادية التي أصبح محورها ومحركها الساسي التكنولوجيا بما أفرزته من تقنيات حديثصصة ‪.‬فمصصا‬
‫هي آثار التسويق اللكتروني على التعاون العربي هذا ماسندرسه في الفصل القادم؟‪.‬‬
‫الفصل الخامس‪ :‬مستقبل التسويق اللكتروني في البلدان العربية‬
‫لقد بدأت البلدان العربية خطواتها الولى على طريق التسويق اللكتروني‪،‬ولكن هذه الخطصصوات مصصا‬
‫تزال وئيدة إذا ما قورنت بما تم وتحقق بالبلدان المتطورة‪.‬لذلك فإن الدول العربيصصة مصصدعوة للتفكيصصر‬
‫جديًا )كما فعلت المارات العربية المتحصصدة( بصصدخول اقتصصصاد المعرفصصة وأخصصذ حصصصتها فصصي اقتصصصاد‬
‫النترنت وأن ل تكصصون سصصلبية تسصصتخدم النصصترنت كمسصصتهلك فقصصط‪ .‬والتسصصويق اللكصصتروني سيسصصاعد‬
‫السوق العربية خصوصًا إذا جرى العتناء بتواجد باللغة العربية على الشبكة العنكبوتية وأنصصه أمصصام‬
‫الدول العربية فرصة لفتح الطرق السريعة فيما بينها وهي طرق سهلة الفتح وقليلة التكلفة‪.‬لذلك فإن‬
‫العصصرب يمكصصن أن ينجحصصوا بفتصصح طصصرق سصصريعة للتجصصارة اللكترونيصصة فيمصصا بينهصصم وللمشصصاركة فصصي‬
‫المستويات الربعة لقتصاد النترنت وهي البنيصصة التحتيصصة‪،‬التطبيقصصات‪،‬النشصصاطات الوسصصيطة‪،‬التجصصارة‬
‫اللكترونية‪ .‬فما هي الخيارات الستراتيجية المتاحة وما هي التوجهات العربية في مجصصال التعصصاون‬
‫لبناء البنية التحتية للتسويق اللكتروني ؟وما هي حاجة المؤسسصصات العربيصصة الصصصغيرة والمتوسصصطة‬
‫للتجارة اللكترونية وما هو أثر التسويق اللكتروني على تعميصصق أواصصصر التعصصاون العربصصي وآفصصاقه‬
‫المستقبلية؟‪.‬‬
‫أوًل الخيارات الستراتيجية المتاحة لستخدام العمال اللكترونية‪:‬‬
‫لقد ساهمت البلدان العربية بتطوير علقاتها القتصادية البينية وبلغت نسصصبة الصصصادرات ‪%10.5‬‬
‫والواردات ‪ %9‬بين عامي ‪ 1995-1990‬ولم تكن هذه الرقام على خلفية اتفاقية السوق‬
‫المشتركة إنما بحكم الجوار الجغرافي فقط‪ .‬لقصصد أدى القصصصور فصصي تطصصبيق قصصرارات اتفاقيصصة السصصوق‬
‫المشتركة الموقعة عام ‪ 1964‬إلى محاولة تطبيق تجربة أخرى تتمثل بمنطقة التجارة الحرة‬
‫ل قياسًا إلى‬
‫العربية الكبرى عام ‪.1998‬غير أن العمل في إطار هاتين التفاقيتين ما يزال قلي ً‬
‫النظريات والخطابات لصحاب القرار‪.‬ويمكن القول بأن أهم العناصر التي تعرقل التعاون العربصصي‬
‫هصصي عصصدم القصصدرة علصصى السصصتفادة مصصن التوجهصصات القتصصصادية الحديثصصة‪،‬وخاصصصة اتجاهصصات التعصصاون‬
‫والنفتاح وإقامة المشصصروعات المشصصتركة والفصصادة مصصن مزايصصا السصصوق اللكترونيصصة ‪.‬هصصذه التوجهصصات‬
‫القتصادية الحديثة في المجال التكنولوجي تحقق ميزتين هما زيادة القيمة المضافة وتصصدعيم التصصوجه‬
‫التعاوني العربي ‪ .‬إن اكتمال تنفيذ هذه التوجهات من شانه أن يرفع النسبة المحققة للتجصصارة البينيصصة‬
‫العربية بشكل ٍ سريع وهذا بصصدوره يحتصصاج إلصصى دع صٍم مصصالي واسصصتثمارات ماليصصة كافيصصة لرعصصايته فصصي‬
‫محاولٍة لدعم الفعاليات القتصادية الجديدة‪.‬‬

‫تتزايد أهمية المؤسسات الصغيرة والمتوسطة العربية في عملية التنمية‪،‬ذلك أن المستثمرين العصصرب‬
‫الكبار لديهم خيارات عديدة‪،‬ويستطيعون أن يسصصتثمروا أمصصوالهم خصصارج البلد العربيصصة فصصي حيصصن أن‬
‫المؤسسات الصغيرة والمتوسطة مرتبطة بأسواقها الوطنية‪،‬وهي مضطرة اليوم للمشاركة بقصصوة فصصي‬
‫عملية التنمية عبر تطوير عملها والمساهمة بصورة جزئية في نقصصل التكنولوجيصصا وتوطينهصصا وسصصتجد‬
‫أن التعاون العربي هو أفضل الخيصصارات أمامهصصا لتوسصصيع السصصواق وتطصصوير العمصصل وزيصصادة فصصرص‬
‫التمويل والتسويق‪.‬‬
‫وقد أدركت البلدان العربية أهمية هذا التوجه‪،‬فقد أعدت هيئة تخطيصصط الدولصصة فصصي سصصورية برنامج صًا‬
‫يهصصدف إلصصى تعزيصصز التنميصصة والقضصصاء علصصى البطالصصة؛ يعتمصصد البرنامصصج أساس صًا علصصى تشصصجيع ودعصصم‬
‫المؤسسات الصغيرة والمتوسطة‪.‬‬
‫تواجه المؤسسات الصغيرة والمتوسصصطة العربيصصة تحصصديات عديصصدة أهمهصصا اختيصصار اسصصترتيجية أعمصصال‬
‫إلكترونية ملئمة لظروفها وللبيئة المحيطة بها وفيما يلي أهم الخيارات المتاحة أمامها استراتيجيًا‪:‬‬
‫‪ -1‬استرتيجية الشبكة‪:‬‬
‫ت صصصغيرة‬
‫في هذه الستراتيجية تعمل المؤسسة الصغيرة ضمن شبكة تعاونية وتتعصصاون مصصع شصصركا ٍ‬
‫ت كبرى لتحسين قدرتها للنفاذ إلى البداع ونقل التكنولوجيا وتوطينها‪.‬‬
‫مثلها‪،‬أو مع شركا ٍ‬
‫‪-2‬إستراتيجية العروة‪:‬‬
‫ل ملصصصق لمنافسصصها كصصي تحصصصل علصصى ميصصزة معرفصصة طصصرق عملهصصا‪،‬‬
‫حيث تتوضع المؤسسصصة بشصصك ٍ‬
‫واكتساب الخبرة‪،‬وربما إقامة أشكال مختلفة من التعاون‪،‬خاصة في مراحل مبكرة مصصن دورة الحيصصاة‬
‫الصناعية‪.‬‬
‫‪ -3‬إستراتيجية الستثمار الخارجي المباشر‪:‬‬
‫وتقوم المؤسسة وفقًا لهذه الستراتيجية بإنجاز وإدارة شركة خاصة متخصصة تمتلكها في الخصصارج‬
‫ف ملئمة للستثمار في الخارج؛ بما تحتويه هذه الظروف من وجوٍد للتكنولوجيا‬
‫مستفيدة من ظرو ٍ‬
‫المتطورة ‪،‬وذلك بما يلءم التكامل مع فعاليتها القتصادية الوطنية‪.‬‬
‫‪ -4‬إستراتيجية الكوة‪:‬‬
‫في هذه الستراتيجية تلجأ المؤسسة الصغيرة إلى أن تصبح جزًء من الشركات العالمية التي تمتلصصك‬
‫التكنولوجيا المتطورة في خط إنتاج فرعي محدد ضيق‪ .‬ويمكن للشركة في هصصذه الحالصصة أن تسصصتفيد‬
‫من خبرة الشركات العالمية المتطورة في مجال التكنولوجيا وتنقلها إليها عبر هصصذه النافصصذة أي خصصط‬
‫النتاج الفرعي الذي هو جزء من الشركة العالمية‪.‬‬
‫‪ -5‬إستراتيجية البداع ‪:‬‬
‫بهصصذه الطريقصصة تحصصاول المؤسسصصة الصصصغيرة أو المتوسصصطة أن تسصصتحوذ علصصى الخصصبرة والمعرفصصة‬
‫التكنولوجيصصصة المتقدمصصصة الصصصتي قصصصد تكصصصون متضصصصمنة فصصصي اسصصصتثماراتها فصصصي البحصصصث والتطصصصوير)‬
‫‪ R&D)Recherche et developpement‬أو حتى إن لم تكن ضمن استثماراتها‪.‬‬
‫‪ -6‬إستراتيجية تكنولوجيا المعلومات‪:‬‬

‫فصصي هصصذه السصصتراتيجية تقصصوم المؤسسصصة باسصصتخدام البصصداع والتطصصوير فصصي تكنولوجيصصا المعلومصصات‬
‫والتصالت لتخفيض الكلفة وزيادة النتاجية‪.‬‬
‫هصصذه هصصي السصصتراتيجيات المتبعصصة مصصن قبصصل المؤسسصصات الصصصغيرة والمتوسصصطة العربيصصة لسصصتخدام‬
‫تكنولوجيا المعلومات في مجال التسويق وخصوصًا عبر شبكة النترنت فما هي التوجهات العربية‬
‫في مجال بناء البنية التحتية للتسويق الكتروني؟‬
‫ثانيًا‪ :‬التوجهات العربية لبناء البنية التحتية للتسويق اللكتروني لدعم التعاون العربي‪:‬‬
‫ل يزال العالم العربي مبتدًأ في مجال العمال اللكترونية والتسويق اللكتروني إل أننا نشصصاهد فصصي‬
‫ت جيدٍة في هذا المجال وضحلة في بعضها الخر‪.‬إن إمكانيصصات النجصصاح متصصوفرة‬
‫بعض الدول حركا ٍ‬
‫والكمون موجود في العالم العربي واعد والمسألة الجوهرية في النجاح في هذا التجصصاه هصصو وجصصود‬
‫رؤية استرتيجية شاملة على مستوى البلصصدان العربيصصة مجتمعصصة لتحقيصصق الهصصداف المحصصددة فصصي هصصذا‬
‫المجال‪.‬يجب أن تضم الرؤية الشاملة معالجة الموضوع من كل جصصوانبه وفق صًا للمتطلبصصات الساسصصية‬
‫من البنية التحتية‪،‬الطر البشرية ‪،‬البحث والتطوير‪ ،‬التشريعات الضصصرورية ليجصصاد الصصبيئة المناسصصبة‬
‫للتسويق اللكتروني‪،‬سياسة ضريبية وجمركية مناسبة ودعم عربصصي مصصن خلل الهيئات والمنظمصصات‬
‫العربية المهتمة في هذا المجال‪.‬‬
‫أن البيئة المناسبة للتعاون العربي في مجال التسويق اللكتروني تجد طريقها تدريجيًا‪،‬ذلك أنه قد تم‬
‫إنشاء الروابط العربية التي تعمل باللغة العربية وبعضها باللغات الخرى وهصصي البوابصصات ‪Portals‬‬
‫التي تحوي على مداخل للعمال اللكترونية والتجارة اللكترونية كما تحتوي على مواقصصع لمتصصاجر‬
‫إلكترونية عربية ‪. Links‬هذه البوابات موجهة للدول العربية وتساعد في تنمية التجارة البينية‬
‫العربية‪.‬‬
‫فما هي التوجهات العربية لبناء هذه البنية التحتية للتسويق اللكصصتروني وتطويرهصصا ؟ومصصا هصصو مصصدى‬
‫استفادة البلدان العربية من تقنية النترنت واقتصاد المعرفصصة ومصصا هصصي حاجصصة المؤسسصصات الصصصغيرة‬
‫والمتوسطة العربية للتسويق الكتروني وأخيرًا ما هصصو أثصصر التسصصويق اللكصصتروني فصصي دعصصم التعصصاون‬
‫القتصادي العربي؟‬
‫‪ -1‬التوجهات العربية في مجال تكنولوجيا المعلومات والتصالت‪:‬‬
‫تشكل تكنولوجيا المعلومصصات والتصصصالت البنيصصة التحتيصصة لقتصصصاد المعرفصصة وللتسصصويق اللكصصتروني‬
‫ل عام ‪ ،‬وبصصديهي أنهصصا تشصصكل البنيصصة التحتيصصة العصصصرية الملئمصصة للتعصصاون‬
‫وللتجارة اللكترونية بشك ٍ‬
‫العربي وفيما يلي أهم التوجهات العربية في هذا المجال‪:‬‬
‫أ‪ -‬تشييد وتطوير البنى التحتية ‪Infra-structure :‬‬
‫إذ أن وجود بنية تحتية قوية وتقوية نظم التصصصالت وتشصصييد شصصبكات التصصصالت العاديصصة واعتمصصاد‬
‫تكنولوجيصصا ‪ DSL‬فيها والهاتف الخلوي ‪GSM‬وشصصبكات الخصصدمات الرقميصصة المتكاملصصة ‪ISDN‬‬
‫وشبكات اللياف البصرية ‪ Fiber Optic‬عريضة الحزمة الواصلة إلى المنازل وشبكات القمار‬
‫الصناعية )مثل ثريا وإنمار وغيرهصصا(‪،‬تعتصصبر مصصن المؤشصصرات المسصصاعدة فصصي تمكيصصن القتصصصاد مصصن‬
‫التوجه نحو القتصاد الجديد المبني على المعرفة وقد قامت مصر مؤخرًا بتنفيذ المصصدن المعلوماتيصصة‬
‫والتي تصل اللياف البصرية فيها إلى البيوت ولكن هذه المشاريع محدودة وليسصصت ضصصمن منظصصور‬
‫وطني واسترتيجية متكاملة ‪.‬ومن جهٍة أخرى فإن القمر العربي الثريا قد كان مقررًا أن يبصصدأ عملصصه‬

‫في أيلول ‪2000‬وسيقدم نظام اتصالت محمول يدعم البنية التحتية التصصصالتية العربيصصة وبالتصصالي‬
‫سيسمح بنشر استخدام التسويق اللكتروني ويدعم التعاون القتصادي العربي في هذا المجال‪.‬‬
‫ب‪ -‬محاولة توسيع القاعدة الشعبية المهتمة بتكنولوجيا المعلومات‪:‬‬
‫وذلك من خلل تخفيض الرسوم على التجهيزات الحاسوبية أو تقديم التسهيلت التشصصجيعية للفصصراد‬
‫والنوادي والجمعيات التي ترغصصب باقتنصصاء تجهيصصزات حاسصصوبية لخدمصصة أغصصراض التصصدريب والبحصصث‬
‫والتطوير‪.‬‬
‫ت‪ -‬وضع سياسة عربية لتكنولوجيا المعلومات‪:‬‬
‫ل بد لتحقيق هذا الجانب من تبني استرتيجية واضحة تستند إلى السياسات وذلك لتنفيذ آليات تطصصال‬
‫مركبصصات منظومصصة العلصصم والتكنولوجيصصا لصصصناعة البرمجيصصات وتشصصمل أيضصصًا صصصناعة الحاسصصبات‬
‫والمخدمات وكابلت اللياف البصرية‪.‬والسعي ليجاد حاضنات لطلق مبادرات استثمارية جديدة‬
‫ناجحة في مجال البرمجيات وتكنولوجيا المعلومات والتصالت‪،‬وتطصصبيق معصصايير الجصصودة فصصي هصصذا‬
‫المجال‪).‬عباس‪،‬مجلة العربية ‪.(2006،32‬‬
‫ث‪ -‬إنشاء صناديق وطنية وصندوق عربي مشترك للدعم التكنولوجي‪:‬‬
‫وذلك لدعم المخاطرة في مشاريع شركات البرمجيات العربية وتنمية السوق العربية وزيادة الطلصصب‬
‫الحكومي على النظم‪ .‬وتأسيس مراكز البحث الصصتي تتضصصمن التنبصصؤ والسصصتطلع والتوعيصصة والتقييصصم‬
‫وإدارة الصناعة ‪.‬‬
‫ج‪ -‬تعديل التشريعات‪:‬‬
‫ل بد لتحقيق التطور التكنولوجي و دعم التعاون العربي في هذا المجال من تعديل القوانين الناظمة‬
‫للملكية الفكرية و القوانين المتعلقة بتشجيع الستثمار وصصصناعة البرمجيصصات وتصصصديرها‪ ،‬والقصصوانين‬
‫المتعلقة بتداول المعلومات وتنظيم أمن الشبكات‪،‬والقوانين المتعلقة بدعم الجودة والعتمادية وتحديد‬
‫المعايير والمواصفات في مجال صناعة البرمجيات وتكنولوجيا المعلومات والتصالت‪.‬‬
‫أن البنية التحتية للتصالت في بعصصض البلصصدان العربيصصة مصصا تصصزال ضصصعيفة ل تسصصاعد علصصى انتشصصار‬
‫التسويق اللكتروني البيني في المنطقصصة العربيصصة‪ ،‬لصصذلك فقصصد كصصان مصصن الضصصروري إطلق المبصصادرة‬
‫العربية في هذا المجال للمساهمة في ترسيخ قواعد التعاون العربي من خلل التجارة البينية القائمة‬
‫على أسس تكنولوجية راسخة باللغة العربية وذلك لدعم المؤسسصصات الصصصغيرة والمتوسصصطة العربيصصة‬
‫في نشاطها القتصادي القليمي والدولي‪ .‬فما هي حاجة هذه المؤسسات إلى العمال اللكترونية؟‬
‫‪ -2‬التسويق اللكتروني في المؤسسات الصغيرة والمتوسطة ودورها في دعم التعاون العربي‪:‬‬
‫النصصترنت يعمصصل بصصالزمن الحقيقصصي والمؤسسصصات الصصصغيرة والمتوسصصطة راغبصصة بالشصصتراك فصصي هصصذا‬
‫القتصاد الجديد غير أنها ل تملك القدرة على تمويل بناء الحلول الناجحصصة للوصصصول إلصصى التسصصويق‬
‫اللكتروني ‪.‬ومن الضروري عبر اتفاق منطقة التجارة الحرة أن تقوم الحكومات العربية ببناء هذه‬
‫الحلول والتطبيقات وذلك للعمل على تجميع تكتلت متنوعة مصصن الشصصركاء التجصصاريين والصصصناعيين‬
‫العرب الجدد‪.‬‬
‫الشصصركات الكصصبرى تسصصتطيع أن تشصصترك فصصي المعصصارض الدوليصصة وأن تشصصتري تجهيصصزات التجصصارة‬
‫اللكترونية بينما الشركات الصغيرة ل تستطيع ذلك‪،‬المر الذي يستلزم من منطقة التجارة العربيصصصة‬

‫الحصصرة أن تسصصاعد المؤسسصصات الصصصغيرة علصصى تخطصصي هصصذه المشصصكلة عصصن طريصصق منصصح القصصروض‬
‫والتسهيلت في التسديد‪.‬كما أن معظم المؤسسصصات تنقصصصها الخصصبرة فصصي مجصصال التجصصارة اللكترونيصصة‬
‫وهي مترددة في ذلك فعليها تقديم المسصصاعدة لهصصذه المؤسسصصات ورفصصدها بصصالخبرات اللزمصصة لهصصا فصصي‬
‫عملية التسويق وإبراز أهمية التبادل التجاري بين البلدان العربية‪.‬‬
‫ل بد لنطلق تعصصاون حقيقصصي للمؤسسصصات العربيصصة مصصن تصصوفير قاعصصدة معلومصصات اقتصصصادية لتسصصاعد‬
‫المستثمرين العرب على تقدير حجم السواق العربية‪،‬وهذه المعلومات ضرورية أيضًا للمسصصصتثمرين‬
‫الجانب الذين يرغبون بالستثمار بالمنطقة العربية‪.‬‬
‫ص جيدة للمؤسسات العربية من حيصصث القصصدرة علصصى دراسصصة السصصواق‬
‫لقد ساهمت العولمة بتقديم فر ٍ‬
‫العالمية غير أن هصصذه التطصصورات خلقصصت مجموعصصة مصصن التحصصديات أمصصام المؤسسصصات العربيصصة أهمهصصا‬
‫المنافسة في الوقت الذي تكون فيه هذه المؤسسات غير قادرة على خوض غمار هذه المنافسة غير‬
‫المتكافئة مع المؤسسات العالمية‪.‬‬
‫أن المطلب الساسي للمؤسسات العربية هو الفادة من التكنولوجيا والكفاءة في اسصصتخدامها لتتمكصصن‬
‫ليصصس فقصصط بصصالنهوض بالتجصصارة اللكترونيصصة إنمصصا بكصصل المجصصالت التكنولوجيصصة المتعلقصصة بجصصوهر‬
‫أعمالها‪.‬لذلك فإن هذه المؤسسات بحاجة إلى المساعدة الحكومية بغية الستمرار بالبحث والتطوير‪،‬‬
‫وإدخال التكنولوجيا الحديثة‪ .‬وعليه فقد ظهرت الحاجصصة الماسصصة لهصصا لتصصوفير البنيصصة التحتيصصة اللزمصصة‬
‫للتسويق اللكتروني والتدريب والتأهيل وإيجاد آليات تمويل مناسبة لها‪.‬‬
‫في عام ‪ 2010‬ستكتمل إجراءات المنطقة العربية الحرة وتضم البلدان العربية وستكون أوربا‬
‫الموحدة شريكًا تجاريًا لها ‪.‬هذه السوق الواسعة تقدم إمكانات واسعة أمصصام المؤسسصصات العربيصصة فصصي‬
‫البيئة الجديدة المتمثلة بتحرير التجارة لتحسصصين موقعهصصا التنافسصصي فصصي السصصواق الوطنيصصة ‪.‬وأن هصصذه‬
‫ق لهصصا خصصارج السصصواق الوطنيصصة بحيصصث تسصصاهم التجصصارة اللكترونيصصة‬
‫المؤسسات سصصتفتش عصصن أسصصوا ٍ‬
‫بتخفيض كلفة دخول السواق العربيصصة والعالميصصة وتخفيصصض كلفصصة التسصصويق والتوزيصصع عصصبر الحصصدود‬
‫‪.‬يؤكد الباحثون اليوم على أهمية دعم العمال اللكترونية لترسيخ أسس التسويق اللكتروني لدى‬
‫المؤسسات الصغيرة والمتوسطة العربية لتحقيق أفضل النتائج في التطور القتصصصادي؛فهصصي تسصصاهم‬
‫ل جديدة وفي إيجاد أرضية قوية للتعاون القتصادي فيما بينها وتبين في دراسٍة‬
‫في خلق فرص عم ٍ‬
‫أجريت بأن اقتصاد النترنت قد وفر حتى نهايصصة عصصام ‪1999‬حصصوالي ‪20.3‬مليصصون فرصصصة عمصصل‬
‫وكانت فرص العمل نهاية عام ‪ 1998‬حوالي ‪1.6‬مليون فرصة عمصصل أي أن معصصدل نمصصو فصصرص‬
‫العمل فصصي هصصذا القتصصصاد هصصو ‪ %46‬في العام ‪ .‬لذلك تستطيع البلدان العربية الفادة من هذه‬
‫التوجهصصات الحديثصصة العالميصصة مصصن خلل برنامصصج اقتصصصادي عربصصي لصصدعم السصصتثمارات الصصصغيرة‬
‫والمتوسطة العربية وتزويدها بالتقنيات اللزمة ودعم التعاون بينها عصصبر الحصصدود الوطنيصصة وضصصمن‬
‫إطار منطقة التجارة الحرة بغية المساهمة في زيادة الفرص التسويقية عبر شبكة النترنت وتصصصوفير‬
‫ل في هذا القتصاد الجديد من خلل عملية التسويق اللكتروني‪.‬‬
‫فرص عم ٍ‬
‫‪ -3‬التسويق اللكتروني واقتصاد المعرفة في البلدان العربية‪:‬‬
‫يشهد عصرنا الحاضر ظاهرة العتماد المتزايد على المعلومصصات والتكنولوجيصصا وانتشصصار تكنولوجيصصا‬
‫المعلومات والتصالت في تطبيقات متنوعة في جميع المجالت منها التسويق اللكتروني مما أدى‬
‫إلى ولدة اقتصاد المعرفة وهو نمط جديد يختلف كصصثيرًا فصصي سصصماته عصصن القتصصصاد التقليصصدي الصصذي‬

‫ظهر بعد الثورة الصناعية‪.‬لذلك فإن اقتصاد المعرفة هو تحول المعلومات إلى سصصلعة فصصي المجتمصصع‬
‫بحيث تم تحويل المعارف العلمية إلى شكل رقمي بحيث يكون تنظيم المعلومات وخدمتها مصصن أهصصم‬
‫العناصر الساسية في اقتصاد المعرفة‪).‬تيشوري‪،‬الحوار المتمدن‪.(2007،6،‬‬
‫أن الشركات التي تعمل في مجال تكنولوجيصصا المعلومصصات تحقصصق أكصصبر نسصصبة مضصصافة بالمقارنصصة مصصع‬
‫القطاعات التقليدية‪ ،‬ويحصل العاملون في الشركات التي تستخدم التكنولوجيا علصصى دخصصول تتجصصاوز‬
‫أضعاف ما يحصل عليها العاملون في الشركات التقليدية‪ .‬وهذه الشركات الصصتي تسصصتخدم تكنولوجيصصا‬
‫المعرفة تتمكن من تكوين علقات واسعة على المستوى الدولي وأصصصبحت هصصذه العلقصصة جصصزًء مصصن‬
‫نجاحها إذ تستطيع هذه الشركات‪ -‬من خلل التسويق اللكتروني‪ -‬توسيع أسواقها والحصصصول علصصى‬
‫نسبة أكبر من القيمة المضافة‪.‬‬
‫ويصنف الباحثون الشركات إلى شركات تعتمد على وجود المواد الولية وتتميصصز بانخفصصاض القيمصصة‬
‫المضافة وأخرى تعتمد على التكنولوجيصصا وتتميصصز بارتفصصاع القيمصصة المضصصافة علصصى منتجاتهصصا‪.‬وهنصصاك‬
‫شركات قد حققت نجاحات باهرة في مجال التسويق دون أن تصصدخل فيهصصا المصصواد الوليصصة مصصن خلل‬
‫التسويق اللكتروني وهي شركة أمازون دوت كوم التي تجني مليين الدولرات سنويًا مصصن عمليصصة‬
‫بيع الكتب دوليًا‪،‬فمجمل عملها هو نوع من الخدمات التجارية عبر النترنت‪.‬‬
‫لقد أصبح الباحثون يدخلون اليوم عامل المعرفة بشكل مباشر مع نظريات النمو مثل )نظرية النمو‬
‫الجديد( بحيث أصبح النتاج في مجال النترنت أحد عوامل النتاج فهو يزيد من إنتاجيصصة العصصاملين‬
‫ويزيد من فرص العمل‪.‬‬
‫أن العرب يتداعون إلصصى بنصصاء تكتصصل اقتصصصادي قصصوي ‪،‬ول يسصصتطيعون أن يقصصصروا محصصاولتهم علصصى‬
‫الجراءات التقليدية من خفض الرسصصوم الجمركيصصة وفتصصح السصصواق بيصصن البلصصدان العربيصصة إذ أن هصصذه‬
‫المسائل أصبحت من البديهيات ذلك أن هذه الجراءات ستكون مطبقة عالميًا وليس فقط في منطقصصة‬
‫التجارة العربية الحرة بفعل المبادئ الجديدة التي تنص عليها اتفاقية التجارة العالمية ودخول البلدان‬
‫العربية في هذه التفاقية‪،‬فما هي ميزة منطقة التجارة العربية الحرة بعد ذلك؟‪.‬‬
‫إن محاولت بناء تكتل اقتصادي عربي لن يكتب له النجاح ما لم يتم التخطيط له بمفاهيم عصصصصرية‬
‫حديثة‪،‬ووضعت تحت تصرف البلدان العربية أحدث الوسائل التكنولوجية الحديثة‪ .‬يسصصتطيع العصصرب‬
‫اليوم الفادة من سمات اقتصاد المعرفة وأن يوجهوا جهودهم لبناء نظم المعلومصصات العلميصصة وتوليصصد‬
‫ن عربي لنه يتطلب ما يلي‪:‬‬
‫المعلومات ونقلها وبيعها‪ ،‬وهذا يحتاج إلى تعاو ٍ‬
‫أ‪ -‬يتطلب توحيد المصطلحات بين البلدان العربية‪،‬بهدف توسيع أسواق خصصدمات المعلومصصات العلميصصة‬
‫كما أن نظم المعرفة باللغة العربية يمكن توزيعها ضمن إطار الوطن العربي فقط‪.‬‬
‫ب‪ -‬أن هذا ل يتطلب رؤوس أموال كبيرة‪،‬فيكفصصي إقامصصة مؤسسصصة صصصغيرة ذات إدارة ذكيصصة وفعالصصة‬
‫ومبادرة عدد من الباحثين المتخصصين في المجالت العلمية إضافة إلى ضرورة تعاون سلسلة من‬
‫المؤسسات العربية في هذا العمل الهام‪.‬‬
‫ت‪ -‬إن قطاع المعلومات هو قاطرة التنمية في عصرنا ‪،‬وستفيد المنطقة الحرة من إدخصصال عناصصصر‬
‫تبادل المعلومات والخدمات في نطاق خطتهصصا الصصتي تقتصصصر حصصتى الن علصصى البضصصائع الماديصصة‪،‬وأن‬
‫ينجح العرب بنقل وتوطين التكنولوجيا الحديثة في البلدان العربية‪.‬‬

‫أن دخول اقتصاد المعرفة إلى منطقة التجارة العربيصصة الحصصرة مصصن شصصأنه أن يوسصصع فصصرص اسصصتخدام‬
‫التسويق اللكتروني بين البلدان العربية من جهة وبينهصصا وبيصصن دول العصصالم مصصن جهصٍة أخصصرى‪،‬وذلصصك‬
‫لرفع حصة المؤسسة العربية من السواق العالمية بحيث يوفر التسصصويق اللكصصتروني فرص صًا كصصبيرة‬
‫لزيصصادة المبيعصصات‪،‬إذ أنهصصا تعصصرض البضصصائع علصصى المسصصتوى العربصصي والعصصالمي‪،‬وبقصصدر مصصا تسصصتطيع‬
‫المؤسسة العربية أن تحقق مزايا تنافسية في التسويق اللكصصتروني بقصصدر مصصا تتوسصصع أعمالهصصا وتزيصصد‬
‫مبيعاتها‪،‬وبالتالي خفض تكلفصصة المنتصصج‪ .‬وهصصذا بصصدوره يسصصهل ويوسصصع نطصصاق التجصصارة البينيصصة للبلصصدان‬
‫العربية ويحقق التعاون العربي في المجالت القتصادية كافة‪.‬وعليه فإن اقتصاد المعرفة يقوم على‬
‫محركه الساسي وهو التسويق اللكتروني لذلك يتوجب تشجيع التجارة اللكترونية وإقامة علقات‬
‫وثيقة مع شركات الصناعة التقنيصصة الكصصبرى لنقصصل التكنولوجيصصا والحصصصول علصصى ميصصزات فصصي مجصصال‬
‫ل متزايد‪.‬ويتوجب كذلك التوجه نحصصو تحويصصل المعلومصصات بشصصك ٍ‬
‫ل‬
‫التسويق لنقل الخبرة التسويقية بشك ٍ‬
‫رقمي مما يتطلب اهتمامًا أكبر بتعريب المصصصطلحات العلميصصة والوصصصول إلصصى مصصصطلحات عربيصصة‬
‫موحدة في البلدان العربية كي يتمكن المنتج الرقمي مصصن النتشصصار فصصي سصصوق عربيصصة واسصصعة تصصبرر‬
‫النفاق على عملية التحول الرقمي‪،‬مما يسمح بتحقيق جدوى اقتصادية تشكل بحصصد ذاتهصصا دفعصًا قويصًا‬
‫للعمل في هذا المجال)عباس‪،‬مجلة العربية ‪.(2006،36‬‬
‫‪ -4‬التسويق اللكتروني والتعاون في مجال النترنت في البلدان العربية‪:‬‬
‫ل عصصام‬
‫النترنت هي أهم تقنية مستخدمة في مجال التسويق اللكتروني وفي اقتصصصاد المعرفصصة بشصصك ٍ‬
‫وتتميز النترنت بأنها الوسع نموًا والسرع تطورًا والكثر شعبية بين التقنيات المعاصرة‪،‬والبلدان‬
‫العربية اليوم مدعوة للتعاون في هذا المجصصال الحيصصوي لمصصا لصصه مصصن انعكاسصصات إيجابيصصة علصصى عمليصصة‬
‫التسويق وتحقيق القيمة المضافة وزيادة الدخل القومي وتطوير التجارة البينية للبلصصدان العربيصصة‪،‬عصصن‬
‫طريق إنشاء البوابات العربية للتجارة اللكترونية وغيرها ومن أهم التوجهات العربية فككي مجككال‬
‫التعاون في مجال النترنت ما يلي‪:‬‬
‫أ‪ -‬تحديد خطة عربية كطريقٍة للتعامل مع النترنت واستخدامها والتفاعل معها وخاصة فصصي مجصصال‬
‫تبادل المعلومات والنشر اللكتروني والعمصصال اللكترونيصصة والتعصصاون الصصصناعي العربصصي والتجصصارة‬
‫اللكترونية‪.‬‬
‫ب‪ -‬التركيز على تطوير مواقع الشركات العربية على النترنت وجعلها أكثر ديناميكية وأكثر قدرة‬
‫ل فعال‪.‬‬
‫على جذب المستفيدين وتحقيق إنجاز عمليات تجارية وتسويقية بشك ٍ‬
‫ت‪ -‬تشجيع النشر على النترنت والهتمام بنشر الوعي المعرفي والتوثيقي والمعلوماتي‪.‬‬
‫ث‪ -‬الفادة من تبادل المعلومات بين البلصصدان العربيصصة عصصبر النصصترنت تتطلصصب وجصصود هيئة مركزيصصة‬
‫تشكل بالتوافق بين الدول العربية التي ترغب بالعمل من خللها‪.‬‬
‫ج‪ -‬الفادة من النترنت في جميع المجالت العلمية والقتصادية وخصوصًا التسصصويق اللكصصتروني‪.‬‬
‫لقد لعبت البوابات العربية ‪ portals‬دورًا هامًا في هذا المجال؛ فهي قنوات للتبادل اللكتروني بين‬
‫البلصصدان العربيصصة وخصوصصًا التسصصويق اللكصصتروني والصصتي تحصصوي علصصى مصصداخل للعمصصال والتجصصارة‬
‫والمصارف والدعاية كما تحتوي علصصى روابصصط لمواقصصع المتصصاجر اللكترونيصصة العربيصصة ‪ Links‬هذه‬
‫البوابات يمكن أن تكون على المستوى العربي وتساعد في تسريع التجارة البينية‬
‫ثالثًا‪ :‬ثر التسويق اللكتروني على التعاون العربي ‪:‬‬
‫أن التجارة اللكترونية هي اليوم التقنية الكثر انتشارًا في الميدان القتصادي وهي تصصوفر الشصصروط‬
‫في هذا المجال وتوفر كذلك الشروط للتعاون القتصادي العربصصي‪،‬ذلصصك أن التجصصارة اللكترونيصصة مصصا‬

‫تزال تخطو خطوتها الولى في البلدان العربية وهي في غصصالب الحيصصان لصصم تتخ صطَ مجصصال التجربصصة‬
‫والبحث ولم تتجاوز النطاق النظري إلصصى التطصصبيق الصصديناميكي الفعصصال‪ .‬أنصصه لمصصن البصصديهي أن نتوقصصع‬
‫انتشار التجارة اللكترونية وأن هذا النتشار سيدعم التعاون العربي في المجالت القتصادية كافصصة‬
‫في إطصصار منطقصصة التجصصارة العربيصصة الحصصرة الصصتي بصصدأت أولصصى خطواتهصصا فصصي ‪ 1/1/1998‬ويتوقع‬
‫اسصصتكمال إجراءاتهصصا عصصام ‪ 2010‬وهذه المنطقة سوف لن تتجاهل التقنيات الحديثة والتجارة‬
‫اللكترونية التي ستكون قد انتشرت وسيطرت علصصى التجصصارة العالميصصة بحلصصول عصصام ‪ 2010‬تاريخ‬
‫تطبيق منطقة التجارة الحرة العربية‪.‬‬
‫أن قدرة البلدان العربية ومؤسساتها منفصصردة مهمصصا كصصان حجصصم هصصذه المؤسسصصات ل يؤهلهصصا للتصصصدي‬
‫بنجصصاح لمهمصصة النفصصاذ إلصصى التكنولوجيصصا الضصصرورية كبنيصصة تحتيصصة للتسصصويق الصصدولي ذلصصك أن الحلصصول‬
‫المقترحة في تطوير التعاون بيصصن المؤسسصصات العربيصصة هصصي أيجصصاد شصصريك أوروبصصي أو أكصصثر وذلصصك‬
‫لتضييق الثغصصرة فصصي مجصصال الخصصبرة والمعرفصصة التكنولوجيصصة اللزمصصتين للتسصصويق اللكصصتروني‪،‬عنصصدها‬
‫تنخفض المخاطر الناتجة من المبادرات التعاونية الطليقة بين هذه المؤسسات‪.‬‬
‫غير أن جملة من الشروط ستحكم انتشار التجارة اللكترونية فصصي البلد العربيصصة ‪،‬وليصصس انتشصصارها‬
‫سيكون فقط محكوٌم بالرغبات والتمنيصصات‪،‬وهصصذه الشصصروط غيصصر متصصوفرة حالي صًا ول يمكصصن أن تتصصوفر‬
‫تلقائيًا ما لم تضعها الحكومات العربية في برامجها الرسمية وما لم تحظَ بدعم مالي ومعنوي كصصصبير‬
‫من جانب البلدان العربية‪.‬ويمكن استعراض أهم الشروط الواجب توافرهصصا علصصى المسصصتوى العربصصي‬
‫ل عام‪.‬‬
‫لدعم انتشار التسويق اللكتروني والتجارة اللكترونية بشك ٍ‬
‫‪ -1‬تطوير النظمة المصرفية‪:‬‬
‫ل بد من تطوير النظمة المصرفية من الناحيتين التشريعية والدارية ‪،‬وإدخال التقنيات الحديثة في‬
‫عملها ‪،‬بما يشجع التسويق اللكتروني‪.‬‬
‫‪ -2‬الوعي العلمي بأهمية التسويق اللكتروني‪:‬‬
‫ل بد من نشر الوعي العلمي في الوساط القتصادية حصصول مفصصاهيم وتقنيصصات التسصصويق اللكصصتروني‬
‫ومساعدة رجال العمال ومتخذي القرار على تقدير المخاطر الحقيقية لمن شصصبكة النصصترنت ودون‬
‫مبالغة فصصي تحديصصد هصصذا الحجصصم للمخصصاطر المحتملصصة ممصصا يصصؤدي إلصصى عصصدم الثقصصة بهصصذا التصصوجه ودون‬
‫ت غير محسوبة‪.‬‬
‫الستهانة بها مما قد يؤدي إلى الوقوع في مشكل ٍ‬
‫‪ -3‬تطبيقات التجارة اللكترونية باللغة العربية‪:‬‬
‫ل بد من بناء تطبيقات التجارة اللكترونية باللغة العربية وتشصصجيع بنصصاء مواقصصع تزويصصد بالمعلومصصات‬
‫باللغة العربية مما يتطلب توحيد المصطلحات العربية في المجالت العلمية المختلفة‪،‬وبالتالي توسيع‬
‫تواجد اللغة العربية على النترنت‪.‬وهو أمٌر في غاية الهمية مثل استخدام اللغة العربية في البريصصد‬
‫اللكتروني ووضع مواقصصع وصصصفحات المؤسسصصات علصصى الشصصبكة العنكبوتيصصة ‪ www‬باللغة العربية‬
‫حروفًا وليس صورًا وتسمية المواقع والصفحات باللغة العربية‪،‬وانتقال الملفات باللغة العربيصصة دون‬
‫أن يحصل لها أي تغيير ووضع قواعد المعطيات العربية على شبكة النترنت مصصع إمكانيصصة الولصصوج‬
‫إليها من أي موقع بالعالم باللغة العربية وإجراء التسويق اللكتروني باللغة العربية ووضع مختلصصف‬
‫تطبيقات الحقيقة الفتراضية ‪ Virtual Reality‬باللغة العربية مثل المتاحف الفتراضية والمخابر‬

‫والجامعات الفتراضية والشركات الفتراضية وغير ذلك‪ .‬تتسصصابق اللغصصات لنشصصر المصصآثر والمفصصاخر‬
‫عبر النترنت وهي فرصة لنشر الثقافة العربية وتعميصصق العمصصال اللكترونيصصة العربيصصة البينيصصة‪ .‬أن‬
‫تقييس استعمال اللغة العربية في المعلوماتية ضروري لنتشار اللغصصة العربيصصة علصصى النصصترنت‪،‬وقصصد‬
‫جرى العمل على إصدار معايير أو مواصصصفات عربيصصة ثصصم أصصصبحت عالميصصة مثصصل شصصفرة الحصصروف‬
‫العربية ذات سبعة خانات ‪ ASMO449‬التي أصبحت مواصفة عالمية برقم ‪ .ISO 9046‬ول بد‬
‫ل صحيح من خلل اللجنة الفنية رقصصم ‪8‬‬
‫من تكثيف الجهود العربية لدخال المواصفات الدولية بشك ٍ‬
‫في مركز المواصفات في المنطقصصة العربيصصة للمواصصصفات الصصصناعية والتعصصدين ‪AIDMO‬أي اللجنصصة‬
‫‪TC-8‬التي قامت وتقوم بهذه المهمة‪.‬ومن المهام المطروحة على جدول أعمال هذه اللجنصصة ‪:‬تقييصصس‬
‫اسصصتعمال اللغصصة العربيصصة فصصي البريصصد اللكصصتروني وفصصي عنصصاوين المواقصصع علصصى الشصصبكة العنكبوتيصصة‬
‫‪EDI‬‬
‫‪www‬وغيرهصصا مثصصل برنامصصج التصصصفح وتطبيقصصات التبصصادل اللكصصتروني ‪ EDI‬ومعياره‬
‫‪FACT‬المستعمل في التجارة اللكترونية‪.‬‬
‫ن مصصن وضصصع المعصصاجم‬
‫إن النصصترنت وسصصيلة فعالصصة لنشصصر المصصصطلح العلمصصي العربصصي بحيصصث ُيَمِك ص ُ‬
‫اللكترونية العربية وهي سهلة التصصصفح لنصصه بلغصصة ‪ HTML‬المناسبة لتصفح المجلد‪،‬كما يمكن‬
‫وضع بنوك المصطلحات والمكانز في نظم خبيرة ‪ Expert Systems‬على النترنت للمساعدة‬
‫في وضع المصطلح‪.‬‬
‫كما يمكن أن نقترح أن يتم تشبيك ‪Networking‬لمجامع اللغة العربية على النترنت مع مؤسسات‬
‫ل منها‬
‫التعريب والجمعيات العلمية العربية بحيث يتم البدء بوضصصع وصصصلت ‪ Links‬في موقع ك ٍ‬
‫لمواقع الجهات الخرى لمكانية التواصل فيمصصا بينهصصا‪.‬كمصصا يمكصصن لهصصذه الجهصصات وضصصع منشصصوراتها‬
‫ومعاجمها ومجلتها في مواقعها مما يسهل تداولها من قبل الفرد العربي أينمصصا كصصان ‪.‬ومصصن الهيئات‬
‫التي يتوجب وضع وصلت بينها هي المتخصصة بوضع المقاييس للمصطلح العلمي كما يلي‪:‬‬
‫أ‪ -‬مكتب تنسيق التعريب‪.‬‬
‫ب‪ -‬معاهد التعريب في الوطن العربي‪.‬‬
‫ت‪ -‬هيئات ومراكز ومعاهد المواصفات العربية‪.‬‬
‫ث‪ -‬اللجان ‪TC8‬و ‪TC5‬في ‪AIDMO‬العربية‪.‬‬
‫ج‪ISO -‬اللجان الخاصة بالمصطلح في المنطقة العالمية للمواصفات‪.‬‬
‫ح‪ -‬مركز المعلومات الدولي لعلم المصطلح‪.‬‬
‫خ‪ -‬الشبكة الدولية للمصطلحات في فيينا ‪.Term net‬‬
‫د‪info term -‬الشبكة الدولية للعلم المصطلحي في استراليا‪.‬‬
‫ذ‪ -‬التحادات العربية العلمية المتخصصة‪.‬‬
‫أن اللغة العربية من اللغات التي ُنص فيها ميثاق المم المتحدة وأن عدد المتكلميصصن بهصصا فصصي العصصالم‬
‫العربي والسلمي يجعلها من اللغات الهامصصة بالعصصالم ويجصصب أن تكصصون كصصذلك علصصى النصصترنت‪،‬ممصصا‬
‫يساهم في دفع عجلة التسويق اللكتروني في المنطقة العربية المر الصصذي يسصصاهم بزيصصادة العمليصصات‬
‫التجارية الدولية وزيادة الناتج القومي ‪.‬‬
‫‪ -4‬التدريب والتأهيل على حلول التسويق اللكتروني‪:‬‬

‫الهتمام بالتدريب والتعليم لرفع خصصبرة الختصاصصصين وكفصصاءتهم فصصي تقصصديم حلصصول مناسصصبة للتجصصارة‬
‫اللكترونية من ناحية التطبيقات والبرمجيات ومن ناحية التصصصميم للحلصصول المناسصصبة للبنيصصة التحتيصصة‬
‫الملئمة لنتشار التجارة اللكترونية‪.‬‬
‫‪ -5‬تطوير البنى التحتية للتسويق اللكتروني‪:‬‬
‫لبد للبلدان العربية من العمل على تطوير وتحديث البنى التحتية الملئمة لنمو التجارة اللكترونية‪،‬‬
‫هذه المهمة تعتبر من المهام الصعبة التي تواجه البلدان العربيصصة لنهصصا تحتصصاج إلصصى التمويصصل الكصصافي‬
‫والخبرة في هذا المجال لنجازها‪.‬‬
‫‪ -6‬مواجهة المنافسة الدولية‪:‬‬
‫أن المؤسسات العربية ما تزال مبتصصدئة فصصي مجصصال التسصصويق اللكصصتروني وأن هصصذا المجصصال الحيصصوي‬
‫يكسصصبها فصصرص تسصصويقية جيصصدة ‪،‬غيصصر أن هصصذه الفصصرص التسصصويقية سصصوف تصصصطدم بعامصصل المنافسصصة‬
‫للشركات الكبرى العملقة ‪ ،‬المر الذي يحتم على المؤسسات العربية المسوقة عبر شبكة النترنت‬
‫أن تقوم بتطوير أساليب عملها و منهجية العملية التسويقية وذلك لرفع قدرتها التنافسية لكصصي تتمكصصن‬
‫من موجهة منافسين أقوياء وذوي خبرة طويلة في هذا المجال‪.‬‬
‫‪ -7‬توفير البيئة المناسبة للتسويق اللكتروني‪:‬‬
‫الصصبيئة المناسصصبة مصصن العوامصصل المسصصاعدة علصصى نمصصو التسصصويق اللكصصتروني لصصذلك ل بصصد مصصن إصصصدار‬
‫التشريعات المتعلقة بالملكية الفكرية وإقرار أنظمة الصصدفع والنقصصد اللكصصتروني والعصصتراف بصصالتواقيع‬
‫اللكترونية‪.‬‬
‫ثالثًا‪ :‬التسويق اللكتروني في البلدان العربية والتوقعات المستقبلية‪:‬‬
‫تشير الدراسات بأن دول مجلس التعاون الخليجي تتصدر قائمة الدول العربية فصصي مجصصال التسصصويق‬
‫اللكتروني وتليها مصر ويتوقع أن يزيد حجم هذه التجارة في حلصصول العصصوام القادمصصة‪ ،‬وأوضصصحت‬
‫ص هائلة في مجال صناعة البرمجيات ونظم المعلومصصات‬
‫هذه الدراسات أن الدول العربية تتمتع بفر ٍ‬
‫وابتكصصار البرامصصج وتطويرهصصا ‪،‬كمصصا تمتلصصك قاعصصدة معقولصصة لتصصصنيع مصصدخلت منتجصصات البرمجيصصات‬
‫وتطويرهصصا للشصصركات الكصصبرى الصصتي تسصصتطيع القيصصام ببصصاقي مراحصصل التسصصويق والصصبيع فصصي السصصواق‬
‫العالمية ‪.‬غير أن الدول العربية رغم كونها بعيدة الن عن تصنيع الكمبيوتر وتجهيزاته ومع تزايصصد‬
‫عدد مستخدمي النترنت؛غير أن ما يتم حاليًا ل يتعدى عمليات تجميصصع مصصن خلل مبصصادرات فرديصصة‬
‫لشركات محددة وأن الفجوة بين البلدان العربية وتلك المتقدمة ما تزال كبيرة تتعصصدى خمسصصة أجيصصال‬
‫من تكنولوجيا الحاسبات اللية‪ .‬المر الذي يتطلب مضاعفة الجهود للبحصصث والتطصصوير التكنولصصوجي‬
‫في البلدان العربية الذي ل يتجاوز ‪%0.0007‬من الناتج العربي البالغ ‪126‬مليار دولر‪.‬‬
‫لذلك ل بد من إزالة العوائق التي تحصصول دون تطصصور هصصذه الصصصناعة عربيصًا وفصصي مقصصدمتها سصصيطرة‬
‫الشركات العالمية على السواق العربيصصة فصصي هصصذا المجصصال وضصصعف كفصصاءة اسصصتخدام النصصترنت فصصي‬
‫البلدان العربية وصعوبة الحصول على مواقع حيث تبلصصغ ‪ 800‬ألف دولر سنويًا بسبب فرض‬
‫رسوم باهظة على هذه الخدمة في معظم الدول العربية بالوقت الذي بات فيه التسصصويق اللكصصتروني‬
‫هو السلوب المميز لعقد الصفقات التجارية وتوفير فرص الستثمار وتجنصصب العديصصد مصصن معوقصصات‬

‫التجارة التقليدية كالرسوم الجمركية ومشاكل منافذ الجمارك وغيرها‪.‬ولكن ما هي قصصراءة المسصصتقبل‬
‫بالنسبة للتسويق المصرفي وذلك السلعي؟‪.‬‬
‫‪ -1‬في مجال التسويق اللكتروني المصرفي‪:‬‬
‫ل فصصي‬
‫أن البنوك العربية تتمتع بالمكانيات اللزمة للنجاح والمنافسة المر الصصذي يكسصصبه دورًا فصصاع ً‬
‫مجال التسويق المصرفي اللكتروني ذلك أن القطصصاع المصصصرفي العربصصي يمتلصصك الطاقصصات البشصصرية‬
‫والوسائل التكنولوجية والمناخ القتصادي والستثماري وان التشصصريعات تبصصدو فصصي بعضصصها ملئمصصة‬
‫ت أخصصرى تتلءم مصصع عمليصصة التسصصويق اللكصصتروني‬
‫والبعض الخر يحتاج إلى تعديل و سن تشصصريعا ٍ‬
‫المصرفي‪ .‬كما تمتلك المصارف وخصوصًا الخليجية المكانيات المالية لملحقة التطورات الحديثة‬
‫في هذا المجال الحيوي وأن الفرصة سانحة للمصارف العربية للستفادة من هصصذا المجصصال الحيصصوي‬
‫للعمل المصرفي والحصول على المزيد من الزبائن وجذب الودائع من السوق الواسعة عصصبر شصصبكة‬
‫النترنت‪،‬خاصصصة وأن هصصذه الوسصصيلة بصصاتت هصصي الفضصصل مصصن إتبصصاع الطصصرق التقليديصصة المطبقصصة فصصي‬
‫المصارف‪.‬‬
‫أن هذه الفرص التسويقية عبر النترنت المتاحة للمصارف العربية تساعد المصصصارف علصصى تجنصصب‬
‫الكثير من التكاليف وتساعدها على جذب عملء جدد على مستوى العصصالم وعلصصى جصصذب المتسصصوقين‬
‫عبر مراكز التسوق اللكترونية التي سيتم إنشاؤها لهذا الغرض‪.‬‬
‫‪ -2‬في مجال التسويق اللكتروني السلعي‪:‬‬
‫أن التجارة اللكترونية تعد مفتاح التصصصدير للصصدول الناميصصة فصصي الفصصترة المقبلصصة ممصصا يعنصصي ضصصرورة‬
‫السصصراع بتهيئة وتطصصوير قاعصصدة مناسصصبة تمنحهصصا القصصدرة علصصى التحصصرك بمرونصصة فصصي هصصذا المجصصال‬
‫والستفادة من مزايا وفرص التجارة اللكترونية وأن عدد كبير من الشركات العالمية الكصصبرى فصصي‬
‫مختلصصف المجصصالت دشصصنت إجصصراءات لتأسصصيس مواقصصع لهصصا علصصى شصصبكة النصصترنت الصصتي بصصدأ يتزايصصد‬
‫مستخدموها عربيًا وعالميًا ‪ .‬أن التوجه المتزايد إلى شبكة النترنت لم يكن وليد المصادفة بصصل هصصو‬
‫ق ومتواصل للمستقبل بعدما بات مؤكدًا أن النترنت سيغدو العنصر الفعال للغايصصة‬
‫ثمرة تخطيط دقي ٍ‬
‫في حجم التبادل التجاري خاصة وأنها استحوذت على نسبة نمو فصصي العصصالم المتطصصور بمقصصدار ‪%3‬‬
‫سنويًا من حجم المعاملت التجارية‪.‬‬
‫أن التجارة اللكترونية وسيلة متطورة للوصول إلصصى السصصواق فصصي العصصالم فصصي وقصصت قصصصير وبأقصصل‬
‫ل عن مساهمتها بالتبسيط للجراءات وتلفي التأخير فصصي العمليصصات التجاريصصة‪،‬وزيصصادة‬
‫التكاليف‪،‬فض ً‬
‫الربحيصصة ودوران رأس المصصال‪ .‬أن تطصصبيق نظصصم التجصصارة اللكترونيصصة سيسصصاعد علصصى تغييصصر هياكصصل‬
‫الشركات العربية من شركات تعاني من مشاكل إدارية ومالية إلى أخرى منضبطة ومتوازنة إداريًا‬
‫وماليًا ‪،‬كما أنها تكون حافزًا على إتباع نظم التصنيع الحديثة التي تتم بمساعدة الحاسبات اللية‪.‬‬
‫غير أن هذه الحسنات التي رصدت للتسويق اللكتروني يقابلها مشكلت قد تترتب عليهصصا وأبرزهصصا‬
‫المشاكل المالية المتمثلة بكيفية تحصيل الرسوم أو الضرائب على التبصصادل التجصصاري اللكصصتروني إذ‬
‫أن هذه الشكالية قد تهدد أهم مصادر اليصصرادات السصصيادية فصصي معظصصم دول العصصالم ول سصصيما الصصدول‬
‫ل أساسي علصصى هصصذه اليصصرادات الضصصريبية والجمركيصصة‬
‫ل عام والتي تعتمد بشك ٍ‬
‫العربية والنامية بشك ٍ‬
‫وبعض المشكلت الخرى كإلحاق الضرر بعدد من النشصصاطات التجاريصصة التقليديصصة وظهصصور مشصصكلة‬
‫العمالة والستغناء عنهصصا فصصي بعصصض التخصصصصات وخصوص صًا العمالصصة غيصصر الفنيصصة والغيصصر مؤهلصصة‬
‫وغيرها من الصعوبات‪.‬‬

‫أن البلد العربية بما تمتلكه من قدرات مالية وبشرية قادرة في المرحلة المستقبلية أن تضع الخطط‬
‫المرحلية لتطبيقات التسويق اللكتروني مع ملحظة السلبيات ومحاولة تلفيها‪،‬وذلصصك مصصع ضصصرورة‬
‫وجود شريك أجنصصبي خصصبير فصصي هصصذا المجصصال الحيصصوي لوضصصع السصصس والقواعصصد اللزمصصة للتسصصويق‬
‫اللكتروني من بنية تحتية وبناء التطبيقات الساسية من مخدمات كافية ومحركصصات بحصصث وتطصصوير‬
‫عمل الشركات العربية والمصارف بما يواكب الصصبيئة الضصصرورية للتسصصويق اللكصصتروني‪ ،‬لمجصصارات‬
‫التطورات العالمية في هذا المجال الحيوي الهام‪.‬‬