CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju.Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki. što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora. Što je još nepovoljnije. Glavni direktori. informacijsku tehnologiju." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom.CroWarez. to radi ugostiteljski odjel." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne. time se bave ljudski resursi. najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem. počinju gubiti strpljenje s marketingom. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- . “Ali kao investicija. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing. razumljivo. čak nabavu. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing. Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom . U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel.reklamiranjem. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada. proizvodnju." Očigledno. ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom. naime prodaji i reklamiranju. Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije.

Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke. -5- . a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11. Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama.Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli. To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati. e-poruke i telefonski pozivi. * Naomi Klein. Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce. No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu. zapravo.Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje. Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva. Danas većina poslovnih ljudi ima Visu.CroWarez. Američki Kongres je. Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija. Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti. Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju. 2000). Pogledajmo: . Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom. donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive. K tome.000 dolara. ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke. MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama.Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke. Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje. No Logo (London: Flamingo. oglašavanje i prodavanje.* . .

Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja. Kina može sve proizvesti jeftinije. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora. što će dovesti do pada američke zaposlenosti. ili nisu uvjerljiva. nadalje.” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati. on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ.Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji. ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene.CroWarez. -6- . Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna.. .Org . . jedva pokrivajući ulaganja. Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu. ili su lažna. Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene. zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine.. Neki čak odlaze na Priceline. Gospodin Jones. preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju. tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi. diferencirajte se. a počinje to raditi i jednako dobro. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države.com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. Još gore. koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300. diferencirajte se. Američki će proizvođači. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest. da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil.Diferencijacija je ratni poklič tržitelja.Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje. To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije. “Diferencirajte se. naravno. mysimon. uključujući sol i cement.com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu. koje se premještaju u Kinu. Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju. otvara internetsku stranicu www. . Uzmimo. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje. To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada. čime se stvara začarani krug. Ali problem je dvojak.

i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. 5. mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti. nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. 2. Da bi stvari bile teže. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo. Pronašao sam ih deset. koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. 10. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem.Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing.CroWarez. 3. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku. 6.Org . jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. najopasniji. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava. 4. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- . možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti. 7. 8. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja. 9. no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve.

Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje. nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj. dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L.Org svakom od tih slučajeva. Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. ulogu poticanja poslovne strategije. podržao bih ta ulaganja.CroWarez. Među literaturom o upravljanju. 2003). Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje. -8- . Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama. Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu.* * Amazon. Dotlicha i Petera C.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”. ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu.

poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .Org 1.CroWarez.

” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike." "Znači. ne onoliko koliko bismo željeli. Srećom. čekiće. NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI .Loše prepoznavanje tržišnih segmenata.CroWarez. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju. ." "Točno." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge.. To je neprihvatljivo. molim vas. većina tvrtki ne odgovara “Svima”. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci. "Prodajemo svima. kućanske aparate.odjeću. -10- . No to ne znači da su ispravno fokusirane. Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina. odgovoriti “Svima”...Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki.Nepostojanje menedžera za tržišne segmente. . umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora. Ali njihove majke kupuju kod Searsa. Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama . Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte.. Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu. dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću. priznajemo.Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima.

u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet. glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima. građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta. dočekao je da može ograničiti asortiman. Upitao je oca.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova." Kad je Les preuzeo posao. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. Les je pohađao Ohio State. Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment. uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi. I dao je prodavaonicama novo ime. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les. po njihovu uvjerenju. proizvođačima automobila. -11- .CroWarez. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija. Limited. Limited. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji.

No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- . kao što je segmentacija po koristi.Odrediti prioritete za najvažnije segmente. računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima. Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama. Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini. bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih. tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce. Općenito. kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima. obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. IBM. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim. srednje kupce i male kupce.Org RJEŠENJA .Uvesti naprednije metode segmentiranja. sportu naklonjenim muškarcima.CroWarez. Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta. Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama. . segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti. Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada. da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani. primjerice. sklonostima i vrijednostima. prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima. Određena demografska skupina. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model. primjerice muškarci između 20 i 50 godina.

Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. Kao što je IBM već odavna naučio. proizvođači automobilskih guma i tako dalje. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. hotelijerstvo. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. telekomunikacije i prijevoz. orlon i dakron. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. proizvođači čamaca. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci. osiguravateljstvo. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima.CroWarez. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- . I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. podne obloge. kao što su bankarstvo. ne rezultira velikim poslovima.Org segmenti važniji od ostalih. proizvođači namještaj a. kao što su proizvođači ženske odjeće. pružajući kupcima ono što žele. čamci i tako dalje. namještaj. a ne samo jedno. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje.

znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. hitnijih poslova. inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. Treba osmisliti tečajeve.Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje. angažirati predavače. a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima.baviti kupcima. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih. a ne s kupcima. Ponašat će se u skladu s tim. uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka. a ne s kupcima. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave. Ne postoje sustavi mjerenja. ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing . a ne s potrošačima. Ipak. a ne s kupcima. kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. -14- . na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem. Kao posljedica toga.CroWarez. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima.

Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti. Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke. zaposlenici na drugo. jer ako oni nisu zadovoljni. To će donijeti maksimalne profite investitorima. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke. Oni ocjenjuju naše rezultate.CroWarez. Hal Rosenbluth. s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare. koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija.” Nimalo čudno. s potrošačem na vrhu.” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike. tvrtka se može zatvoriti.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki. Oni utječu na naše troškove kapitala. uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima.” Ja bih to osporio. Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto. 2002). Tada će se gosti vraćati u naše hotele. usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću. The Customer Comes Second. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica. -15- .* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima. a to će dati investitorima najbolje rezultate. Oni preuzimaju rizik. The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness. Oni su vlasnici tvrtke. putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja. Ako su zaposlenici zadovoljni.

Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca. Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- .Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. Izvještavajte o rezultatima različite odjele. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke. Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod. a druge je nemaju. Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku. cijena itd. Ali to je naivno poimanje potrošača. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce.CroWarez. Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke.). Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače. s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava. Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. usluge. Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova. . Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca.

Org njihov ček plaćaju kupci. Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe. putem telefaksa. -17- . A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski. Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca. Uz to. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”. u čitavoj tvrtki. morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. Organizirajte. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati. a njezini zastupnici nisu. samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. . Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod.CroWarez. Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. oduprli su se dodavanju GPS-a. . Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu. odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute. pošte ili e-pošte. Inženjeri u Volvu. a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca.

poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .CroWarez.Org 2.

-19- . 1993). Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima. u prodavaonicama. Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju. nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio.Org ZNAKOVI . telefonski i putem e-pošte. postupaju i što osjećaju. Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati. . Što je još gore.Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca. Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu. tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju. i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu. usluge i poruke različitim kupcima. postupati i osjećati jednako kao prije tri godine. proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju.” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”.CroWarez.* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency. Tada je možda vladalo blagostanje. Ako je odgovor jasan. danas bi mogla biti recesija.Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine.Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku. Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima. tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju. LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan. .

to je jasan znak da ne razumije svoje kupce. Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju. Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima. neka bolja konkurentska ponuda. podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba. troškova i profita za dotičnu godinu. -20- . Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute.Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje. Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača. Kad su rezultati ispod tih očekivanja. .CroWarez. Kupcu je teško doći do informacija.Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka. RJEŠENJA . koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki. račun je netočan. Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. moraju se odrediti uzroci. Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca.Osnovati panele kupaca i trgovaca. zaposlenik je otresit ili nesposoban. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika. nepovoljna promjena sklonosti potrošača.Primjenjivati više analitičkih metoda. .Provoditi razrađenija istraživanja potrošača. . Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili.

utoliko što bez statističke -21- . kao što je nova ideja za proizvod. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi. • Tajne kupce. Ankete. ili neko drugo marketinško pitanje. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. pravi hit u Europi. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u. Zadaća moderatora je postavljati pitanja. Potrebni su formalniji pristupi. • Dubinsko intervjuiranje. pojedinačno i u skupinama. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima. Ulični razgovori. rekavši da automobil djeluje nesigurno. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja. • Istraživanja u kućanstvima. Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart.CroWarez. No sudionici su bili većinom skeptični. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost. minijaturan ali elegantan automobil. • Istraživanja u prodavaonicama. nisu dostatni. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine. iako su korisni. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina. međutim. Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju. neki postojeći proizvod. novi komunikacijski pristup. percepcije. postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. To je sondažan postupak.

teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. primjerice. racionalizirati. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi.Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna. odlučuju o odjeći. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati. No kao i kod fokusnih skupina. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima. valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati. nego da im postavljaju pitanja. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu. pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. ili kako. -22- . Ljudi mogu uskratiti neke informacije.CroWarez. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja. jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama. jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima. To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak.

najjeftinije. Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima. • Muškarci ne postavljaju pitanja. ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati. Ušavši u prodavaonicu. Simon & Schuster. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. Prodavaonica može nuditi najfinije. kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. -23- . Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill. Why We Buy. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača. • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”.CroWarez. najerotičnije artikle. Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. robu ili prodavače. Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba. Omogućiti dodirivanje robe. 1999).Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće. Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. The Science of Shopping (New York.

tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka. primjerice. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi.CroWarez. Žena.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno. Od potrošača se. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere. gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja. Ovo su neki primjeri. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači. istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika. statusu i pouzdanosti. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja. ali srednje za pouzdanost. Osim toga. neki istraživači koriste se metodom Ijestava. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije. recimo. Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača. dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba. ali osrednju za status. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status. Razrađeniji je pristup združena analiza.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje. može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki. kad potrošači -24- .Org uzmu moju narudžbu. dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost.

CroWarez. epošte ili telefona. Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju. svojstva. što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu. Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije. organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta. kao što su. diskriminacije i analize grozdova. telefaksa. elemente privlačnosti i tako dalje). gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- . tinejdžeri iz više klase. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama. Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu. poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu.Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. primjerice. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima. proizvodima i komunikacijama.

o demografiji i psihografiji. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača. Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda. Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti. -26- . nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. Ali. takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke. Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. U najboljem slučaju. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda.Org njihovu konverzaciju. U tom nizu informacija.CroWarez. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu. svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude.

Org 3. poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .CroWarez.

Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente. sredstvima.CroWarez. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije.S. No pravo je pitanje poklanja li U. Kad bi razmišljali šire. Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U. A da to još više prošire. a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije.S. • PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente. Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda. Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1. Pizza Hut i Subway. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- .000 fotokopirnih aparata. • U. Primjerice. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika).S. strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji. uključili bi Taco Bell. proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima. trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji. McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s. koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima.

Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama.Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji. već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa. Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima. Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki. . i kaže što namjerava napraviti IBM-u. Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama). . IBM. ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji.CroWarez. pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi. glavni direktor Suna. Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata. Sun Microsystems. Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka. dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- .

Org kutije. Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa. uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera. Christensen. a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo.” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. Lou Gerstner. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik. -30- . Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim. no zanemarili su njegovu poruku.CroWarez. Kutije će postati roba masovne potrošnje. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom. IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost. Još bolje. sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila. tvrtka može zaštititi svoju budućnost. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju. Ulažući nešto novca u te nove tehnologije.* Može se navesti mnogo primjera. ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete. te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative. 1997). koliko nova i bolja tehnologija. Šef ga je otpustio. The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press.

Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. I Courtyard je postigao golem uspjeh.CroWarez. -31- . već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn. Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost. Marriott Resorts i druge. Marriott Suites. uz jačanje njezina identiteta. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere. proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. drugi uspješan motelski sustav. a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski. kao što su Residence Inns. Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. Zadržali ste nas u prošlosti. To je bilo lako. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard. Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima.

CroWarez. • Jednako za jednako (Tide). ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu. • Više za više (Mercedes.Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti. • Jednako za više novca (ne preporuča se). vam predstoji kanibalizacija. tako da kupac može kupiti “dobar. Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina. To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines). bolje i najbolje. bolji ili najbolji” kristal. ovisno o raspoloživu novcu. Haagen-Dazs). ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski.” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. Ponovimo: “Ako.” -32- . • Više za jednako (Lexus). vi prvi sami sebe kanibalizirajte. Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre. Jednako za manje (Wal-Mart). Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta.

poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .CroWarez.Org 4.

izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke. Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni. Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. Vaši investitori nisu zadovoljni. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. • • • Niste privukli najbolje dobavljače.CroWarez. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete. Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima. znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni. Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage.Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. česti neuspjesi u provođenju poslovne politike. -34- . guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence. Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave.

To je razmišljanje u kategorijama salda nula. • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže.plati najmanje. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. dobavljačima. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- . Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere. PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena. što sve ukazuje na niže profite u budućnosti. • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima. • Bolje upravljajte zaposlenicima. Loš je znak pad cijene dionice. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata. Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima.CroWarez.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami. • Bolje upravljajte investitorima. distributerima . VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja. najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima. ili pak viša kamatna stopa za kredite. Njegov zaključak.

2001). misiju. u svojoj knjizi Loyalty Rules!. Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. a to stvara veći kolač.CroWarez. tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati. uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. slabo ih ili nikako ne obučava.Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara. i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve. nego suradnici ili partneri. • Frederick F. Fred Reichheld. Reichheld. Tada tvrtka može tražiti prave ljude. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. prikladno ih obučiti. pozicioniranje i ciljane kupce. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. svejedno jesu li bile udate. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici. -36- . neudate i jesu li imale djecu. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga. dobavljače i distributere. Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”. daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni. viziju. dobro osposobljeni. a poznavajući njihove individualne potrebe. opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete.

tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- . vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove. Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. zastupnike. Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore.Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji. koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica. no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali. Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu. Caterpillar. dati 60 posto vodećem dobavljaču. sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača.CroWarez. Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada. istodobno smanjujući troškove. s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. predstavnike i trgovce na malo). Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko. To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji. produktivnost i inovativnost tvrtke.

Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima. te mreže mogu poslužiti za različite svrhe. trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu.CroWarez. kao savjetnici i kao rješavatelji problema. uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda. uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima. Doista. kao zastupnici kupaca. naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja. -38- . Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva. uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova. tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. Osim angažiranja najboljih distributera. Ako se s njima postupa na takav način.Org sustave.

Org 5. poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .CroWarez.

ispitivanje koncepcije.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. toaletnih potrepština i hrane. -40- .Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. izrada prototipa. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda. U najboljem slučaju. kao što je razvoj koncepcije. Da bi to nadoknadio. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. S druge strane. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina. U slučaju Coca-Cole.CroWarez. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti. Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja. ali rezultati donose razočaranja. testiranje prototipa. poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti. P&G se upustio u orgiju preuzimanja. Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike. energetske napitke. ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti. najuspješnije nove napitke voćne sokove. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi. VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom. Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti.

Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. kazao je. 71-84. * Gary Hamel.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. distributeri. Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama.* Silicijska dolina. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja.CroWarez. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu. postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja. Treće. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja. -41- . Prije svega. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. rujan-listopad 1999. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. tržišta kapitala i tržišta talenata. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. Kažu da je njihova djelatnost zrela. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. dobavljači. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. naročito za pokretanje internetskih tvrtki. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. Drugo. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. Harvard Business Review. Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja. str.

Svi u tvrtki. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca. dobre i one koje zvuče sjajno.Org Tvrtka. Ako je izvještaj pozitivan. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj. Kodak. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. kao i u partnerskim tvrtkama. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj. trebali bi znati ime. ih ne lansiraju. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih. razvrstavajući ih u tri grupe loše. ekonomskih. svake godine isplaćuje 10. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. primjerice. radi upravljanja idejnim tokom. Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. tehnoloških i ekoloških. sve dok se ih ne odbace. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju. odmora ih neke druge opipljive nagrade. socijalnih.CroWarez. • -42- .000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela.

CroWarez. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja. a njihove se bilješke digitaliziraju. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo. primjerice. a ne sobe. 1994).. Konkurenti postupaju jednako. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera. ili uvesti pšenicu. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata. voćni koncentrat. * Vidjeti. proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije. Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. više ili manje šećera.* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve. James M. Higgins. To nazivamo vertikalnim marketingom. Primjerice. ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje. umjesto uz pomoć tipkovnice. -43- . sinektiku i još neke. FL: New Management Publishing Company. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima. ali ne i unosnija. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park. zob ili ječam. dodaje ili ne dodaje vitamine. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom.. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”. po niskim cijenama. a stari još manje.

s tamnom čokoladom. punjeni keksi.* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod.Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama. -44- . • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica. telefon. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice.. 75 grama. više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku.CroWarez. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom. gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu. Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda. 200 grama.. NJ: John Wiley & Sons. skupe metalne kutije za poklone... Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken. uslugu ili ideju. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku. kao što su maloprodajne prodavaonice. internet. koji nazivamo lateralni marketing... * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes. 2003). Primjerice. sa cimetom. Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava. s bijelom čokoladom. zalogajčiću. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom. 50 grama.. proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku.. sa čokoladom. Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta... 125 grama. • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije. Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja. a ne dubinski o jednom proizvodu.

Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija. A oni su nužno potrebni. zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa. -45- . novih tržišta. ili novih marketinških spletova.Org pločicom. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. ako želi biti uspješan inovator.CroWarez. vertikalni i lateralni marketing.

poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .Org 6.CroWarez.

VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata. Ako ciljevi i jesu jasni. -47- . . cijene.Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje. Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod. Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije.Org ZNAKOVI . VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje.Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija. najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan. Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. proračuna i reklama. strategije i taktike.Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku. Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja. Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva. Taktika je možda opisana. možda nema uvjerljive strategije. . ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom. koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda. Nema novog razmišljanja. Naime.CroWarez. oglašavanja. pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja.

proračun. . jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA . strategiju. uključujući situacijsku analizu. ili su na pola puta potrebne promjene. taktiku. SWOT (snage. ili 20 posto manji proračun. -48- .Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun.CroWarez. . prilika i prijetnji tvrtke. proračune i nadzor. Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. ciljeve.Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana. prilike i prijetnje).Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju. Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve. ponašanju konkurencije i troškovima. najvažnija pitanja. SWOT (snage. zajedno. strategiju. Taktika ima troškove koji. Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju. slabosti. taktiku. Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga. slabosti. najvažnija pitanja. nadzor. USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. prijetnje). ciljeve. To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju. formuliraju zahtjev za proračun.Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu. prilike. slabosti.

CroWarez. Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca. Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna. “Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”). ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu. ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo.Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. povećalo prodaju i profit. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove. DuPonta i druge odaju -49- . UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto. Nedvojbeno. Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje. A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju. Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera. a kojima ne treba dati povjerenje. Neki će se menedžeri uspaničiti. postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate.. po njegovu mišljenju. oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava. Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. reći da će se njihova prodaja drastično urušiti. Nakon opetovane primjene tog sustava. Tvrtke poput Becton-Dickensona. U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama.CroWarez. str. osim onih koje kupac traži. Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965). RJEŠENJA . 107-118. D. . ili 3 posto.C. a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam. nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama.: Corporate Executive Board. prosinac 2001). Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington. donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke. Tako kupac može kupiti automobil od trgovca. kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora. prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler. .* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka. s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke. kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo. 179. godine utvrdio da 50 od njegovih 1. USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih.Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju. Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama. Unilever je 1999. -53- .* Marketing Leadership Council.“Phasing Out Weak Products”. str.* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada. .Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje. Ako kupac kupi odijelo.Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala.600 maraka.

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

pospješivanje prodaje. .Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. ili “Nemam posebnih sklonosti”. VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje. Manje je loš. Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu. -57- . ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju. Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka. VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj. koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”. to je loš podatak. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi. ali ipak uznemiravajući.CroWarez. Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine. može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. a oni ne znaju navesti nikakve razlike. Ili im možete reći. “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki. Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa.

. Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje. -58- . Ako neka osoba voli brojke. za što tržitelji nisu dobro osposobljeni.Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva.CroWarez. RJEŠENJA .Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata. a ne ishoda profita. njezina će se marketinška produktivnost smanjivati. Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava.Org odnosi s javnošću. Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja. . Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja. odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja. vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom. izravna pošta i e-pošta. Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke. A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija.Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti.

USD). * Tim Ambler. izuzevši fizičku imovinu tvrtke. 69-78. IBM (52 mrd. Uz to. to je dobar znak. zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. znanja. valja se nadati. Marketing and the Bottom Une. Ako njezin tržišni udio raste. USD). Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. Nokia (29 mrd. kao da to znači vrijednost same marke. Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke.* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. General Electric (42 mrd. Marlboro (22 mrd. profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke. nakon što je marka kupljena. Napokon. USD). Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke. USD). pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”. kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti. 4. to je dobar znak. vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. Intel (31 mrd. Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava.* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd. USD). USD). Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. USD). Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić. to je dobar znak. moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti. Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine. izd. USD). godini. McDonald’s (25 mrd. Umjesto određivanja vrijednosti marke. Čak i tada. 2. (London: FT Prentice Hall. koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola. Business Week. Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka. preferencije. zanimanja i. str. -59- . kolovoza 2003. Disney (28 mrd. USD) i Mercedes (21 mrd.CroWarez. 2003).Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke.

Što je veće zadovoljstvo. to je veća i neto vrijednost marke. sajmovi. PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti. što implicira njegovu sve veću efikasnost. Ako Riesovi imaju pravo. I što je veća percipirana vrijednost ponude. inicijative u sferi društvene odgovornosti te. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries. povoljne ili nepovoljne. -60- . to je veća neto vrijednost marke. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja. današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost. nevjerovanje. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. Potom. No u srpnju 2003. konkurenti i ocjenjivači proizvoda. usmena predaja koju šire potrošači.CroWarez.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. naročito. nalaze se prodavači. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje. objavljena 2002. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću. uz kazne za prekršitelja od 11.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom.

000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo. I. kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije. i danas vrijedi. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak. od umjerene do otkačene. Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo. ali ne znam koja polovica”. doduše. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni. Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije. on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju. ili na bolju logistiku. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima.000 dolara reklamnih troškova. Upitate li menedžera za marku.000 dolara.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera.CroWarez. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju. niti ima nov način da to kaže. koji je rekao. “Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje. -61- . naročito u vezi s masovnim reklamiranjem. koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3.

Pronađite časopise koje čitaju ribari. To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. hobisti. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje.CroWarez.Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja. Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima. Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati. zaljubljenici u motocikle. naime ako je kvalitetnija od drugih. koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem. ali samo za to razdoblje. umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- . Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima. To se događa samo ako je marka bila uspavana. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci. Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište.

inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces. XC90. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. prije službenog predstavljanja. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke. -63- . Zahvaljujući tome. o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. uz pomoć kampanje odnosa s javnošću.CroWarez.Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti. Walter S. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima.500 komada. Poslije su ti novinari. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje. dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. Ne moraju plaćati provizije posrednicima. primjerice. Tako. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi. Alternativno. kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima.

Znaju da tržitelji nagađaju. -64- . povrat od ulaganja. Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama. ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. Uz to.Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. porezne stope. U početku su narudžbe preuzimali telefonski. U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente.CroWarez. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže. već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno. Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu. odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine. ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće. to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja. što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. Ne moraju puniti cjevovode posrednika.

CroWarez.poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .Org 9.

pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom. Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja. To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga. oglašavanju. mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja. Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću. a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća. pogona. -66- . neki su sposobni u dva područja.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti. postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim. nabave. Ipak. prognoziranju i komuniciranju. a previše ih zakazuje u sva tri. • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije. Prvi je dobro voditi marketinški odjel. Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija. što znači zapošljavati sposobne ljude.CroWarez. DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla. MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju. informacijske tehnologije i tako dalje .

.Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima. sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa. Herb Kelleher.Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu.” A. neće upravljati ni našim automobilima. To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera. sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu. sa stalno -67- . ponekad inženjerstva i financija. IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja. RJEŠENJA . Sa sobom donose predrasude. išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel. novih proizvoda. Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela.Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga. Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela. .CroWarez. imamo Odjel za potrošače.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela. prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora.” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada. A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima. “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima. prodaje.

Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji. * Al Ries and Jack Trout. Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”. a Tide posjeduje “čisti najčišće”. uvijek budite prvi u novoj kategoriji. -68- . Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. • Upravljanje odnosima s partnerima. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. BMW posjeduje “pogonske performanse”. Analiza rentabilnosti. Upravljanje imovinom koju čini marka. • • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke.Org prisutnom prekapacitiranošću. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka. Umijeća pokretanja tržišta. hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa.* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”.CroWarez. Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books. Internetski marketing. Marketing na osnovi odnosa s javnošću. NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju. . 1982). godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga. Uslužni i iskustveni marketing. Integrirane marketinške komunikacije. Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru.

uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima. U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje. te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda. a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije. Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema. MA: Addison-Wesley. Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. The Discipline of Market Leaders (Reading. U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. “Neka bude kako vi želite”). a Burger King “prisnost s kupcima” (ili.Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima. bila bi narušena. prvo zato što bi to bilo preskupo. operativna izvrsnost i prisnost s kupcima. 1994). Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja. Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti.CroWarez. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge. McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”. znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. zasnovana na standardizaciji. -69- . Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. U djelatnosti brze hrane. ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu.

Kao primjer. -70- . psihografiju i druge korisne informacije. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park. 2001). Osim toga. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. Imena maraka kao što su Coca-Cola. a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće. Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati. cijeni.Org pet atributa: proizvodu. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode. radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije.CroWarez.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. varijante proizvoda i usluge. The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima. WalMart dominira po niskim cijena. vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa. Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod. demografske podatke. lakoj dostupnosti. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem. Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati. iznad prosjeka je u rasponu proizvoda. Sony.

koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. e-pošta. upravljanju prodajnim kanalima. unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca. sirovijim razinama analize. nagrađivanju kupaca. analizi prodaje. Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima. razvoju proizvoda. Osim toga. Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. telefaks i posjeti prodavaonicama. Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”. vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. kao što su telefon. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju.CroWarez. redovita pošta. prodaji trgovačke robe. a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima.

tvrtke poput Sonyja. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. bez šanse da dođe do živog sugovornika. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima. a može dati povoda i za neku prodajnu poruku. Bell 24. narudžbama i pritužbama. time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. U Japanu. Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju.CroWarez. Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća.Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki. Dobro odgovaranje na pitanja. Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. -72- . odabere jednu. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. Sharpa.

Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke. kao što čine Dell Computer. Harris.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. dugo vremena pastorče promocijskog spleta.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke. -73- . 1991).W.CroWarez. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta. sa svojom dječjom bolnicom. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu. Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati. dječjim igralištima. The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću. filozofiji. obavještajni podaci o konkurenciji. a ne oglašavanja. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. sponzorstvima i Zlatnim lukovima. sada dobivaju istaknutije mjesto. mogućnostima zapošljavanja i novostima. Amazon. The Fall of Advertising and the Rise of PR. testiranje koncepcija i proizvoda. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. njezinoj povijesti. Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal. prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava. dobrotvornim prilozima. Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu. distribucija kupona i uzoraka. W.

od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki. Charles Schwab Corporation. Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih. Custom Research. Leonard Berry. • Skromnost. jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing. • Odnosi utemeljeni na istini. Discovering the Soul of Service (New York: Free Press. Starbucks nam * * Leonard L. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva.* Ta ideja ima mnogo izvora. Chick-fil-A. * B. Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije. • Izvršna izvrsnost. Joseph Pine II and James H. • Upravljanje sudbinom. 1999). The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press. Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani.Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja. • Strateški fokus. 1999).* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima. • Velikodušnost. prema trenutačnim potrebama. dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store. Beny.CroWarez. Gilmore. • Ulaganja u uspjeh zaposlenika. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu. Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću. • Kultiviranje marke. Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga. -74- .

Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje. zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. ali * Don E. Stanley I. -75- . prodavaonicu opreme za boravak u prirodi. Lauterborn. kupcima i prodajnim kanalima. Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. Lasvegaski hoteli. Tannenbaum. Ili ulazimo u REI. poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka. utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad.. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju. sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. Odjeća prodavača komunicira.Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu. and Robert F. Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa. gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. katalog komunicira. gusarski brodovi i slično. gorljivo se želeći razli.CroWarez. dvorci u vilinskoj zemlji. Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu. No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney. uredski dekor tvrtke komunicira . prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke. Integrated Marketing Communications (Lincolnwood. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično. Svi trgovci nude usluge.ovati od drugih. segmentima. IL: NTC Business Books. Schultz. 1993). proizvodima. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima..

proizvode. tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press. kupce i prodajne kanale. iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite.CroWarez. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja. Srećom. -76- . * Robert S.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki. Računovodstveni odjeli. segmente. svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti. Primjerice. manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda. koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga. Na koncu. traži popuste. Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti. mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci. Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge. Kaplan and Robin Cooper.Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. 1998).

Javnost ne zna što je moguće. Kako to reče Akio Morita. . Southwest. No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi. izazov je izmisliti nove potrebe. Southwest).“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići.Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx. Virgin). .Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest. Home Depot. SAP). ali mi znamo. . Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" . To je cilj tvrtke koja pokreće tržište. Benetton).CroWarez. a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele.Ravnanje prema vizijama. Swatch). POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima. “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima. Starbucks i FedEx postavili su više cijene) . Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- .Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx. Body Shop. CNN. legendarni Sonyjev vođa. To definira tvrtku vođenu tržištem. . . prema riječima jednog od direktora u 3Mu.” I. WalMart.Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest.Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA). Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu. Club Med.Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”. ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava.Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest.” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja. Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene. a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx.

planiranju tržišta. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja. • Marketing računovodstvo. • Marketing nabava. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti.CroWarez. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici. istraživanje i razvoj i inženjerstvo. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. Tu mogu nastati različita trvenja. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje. a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba. • Marketing logistika. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. Prvo. • Marketing. formiranju cijena. I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji. • Marketing financije. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- . • Marketing proizvodnja. Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje.

utemeljene na čvrstim podacima. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima. Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. Marketing možda planira posebnu promociju. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda. Drugo. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla. a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove. Oblikujući nove proizode. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita. znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. dajući im putokaze o potrošačima. Nabava -79- .CroWarez. Kad je to manje izvjesno. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete. tada treba prevladati njihovo stajalište. zbog čega je njegova cijena previsoka. a ne toliko korisnost.

rješavaju li računovođe to pažljivo. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova. proizvodima. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom. želeći dobiti narudžbe.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. Marketing i logistika Prodajno osoblje. tržišnim segmentima. je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. -80- . obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti. Ili možda odjeli za zalihe i otpremu.CroWarez. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. financije su manje spremne odobriti taj novac. Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive. Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga.

Org 10.poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .CroWarez.

Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano. MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima. NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja. . No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka.CroWarez. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- . Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče. No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet. SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama. • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju.Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati. a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju. MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno. Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju.

distributere. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. nalik mnogim drugim stranicama. njezine proizvode. Ili može biti bezlična. Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke. -83- .Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja. Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. Razviti marketinške instrumentalne ploče. ili nisu djelotvorne. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju.CroWarez. Poboljšati sustav automacije prodaje. Ovdje su neke najvažnije od njih. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke. ne omogućuju jednostavan dijalog. Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku. Neke stranice nisu naklonjene korisniku. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike. mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje.

PlayStation. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima. vijesti o događajima i promocijama.CroWarez. distributerima i trgovinskim zastupnicima. Sony www. proširene intranete. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom. čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče. recimo. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. distributerima i trgovinskim zastupnicima. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju. vodiči i podrška za igre. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- . U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente. promjene cijena i tako dalje. tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima. Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije. može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo. Primjerice. Ford. Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama. U svim tim slučajevima.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih.

Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude. Sve u svemu. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano. primjerice. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima. za uspoređivanje cijena. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice. com. Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe. internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke. -85- . To se događa na dva načina. IBM.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova. Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta. čime štedi milijune dolara.CroWarez. kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. kao što je Monster. usluga i komunikacijskih ideja. E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta.

Potencijalni je kupac zadovoljan. Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke. recimo. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora.” Prodavač predlaže promjenu članka. ali još oklijeva. mora se modificirati. kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja.” “Dobro”. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih. Mogu sniziti cijenu za dva posto.CroWarez. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana. ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke. Ali više ne mogu učiniti. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- . Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje. Potencijalni kupac. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage. kako bi stvorile zajednicu oko marke. na koju potencijalni kupac pristaje. odvraća potencijalni kupac. Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana. Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije. Ukratko.

Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. Garija Kasparova. Evo dva primjera: 1. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah. Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima. MEDIAC i PROMOTER. srednjeg ili visokog dohotka. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje. DETAILER. kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona. Neki od njih su CALLPLAN.Org šampiona u svijetu. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima. sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka.CroWarez. 2. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog. -87- .

Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. diskriminacijska analiza. ploča s marketinškim sredstvima. koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja. napraviti testiranje koncepcije. To je letenje prema instrumentima. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. Nizovi korisnijih programa 3. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. Instrumentalna 1. U suštini. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota. Instrumentalna 2.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči. P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način. Tako novi menedžer za marke želi. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje. faktorska analiza.000 km i potom se sigurno prizemljuje. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji. analiza grozdova i tako dalje. recimo. ploča za marketinške procese. biranje nove reklamne agencije i tako dalje. Instrumentalna -88- . a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve.CroWarez. leti na visini od 10. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti. tržišnim udjelima. naime letenje isključivo na temelju informacija.

-89- .Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki.CroWarez.

CroWarez.Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .

-91- . Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga. nedostataka. Navodim tih deset zapovijedi. 8. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. Naveo sam deset smrtnih grijeha. Tvrtka segmentira tržište. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. Tvrtka i 2. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima. upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima. 10. 9. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti. 4. izrađuje kartu potreba. slabosti. Tvrtka 5. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje.Org Teorija marketinga je sjajna. nazovite to kako hoćete.CroWarez. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu. 7. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. percepcija. 3. Tvrtka i 6. marketinga kakav se provodi. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful