CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

Glavni direktori.CroWarez. što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora. najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem. ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom. čak nabavu. počinju gubiti strpljenje s marketingom." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom .Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada." Očigledno. Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro. naime prodaji i reklamiranju. informacijsku tehnologiju. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing. “Ali kao investicija. razumljivo. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije. marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega. proizvodnju. Što je još nepovoljnije. time se bave ljudski resursi. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- . Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne. to radi ugostiteljski odjel.reklamiranjem.

Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke.Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. No Logo (London: Flamingo. Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce.Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke. zapravo. Američki Kongres je. ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke. To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati. Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija. Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. Pogledajmo: .CroWarez. * Naomi Klein. Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju.000 dolara. -5- . 2000). a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11. Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom. e-poruke i telefonski pozivi. MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama.Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli. . Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje. No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu. Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje. donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive.* . K tome. oglašavanje i prodavanje. Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti. Danas većina poslovnih ljudi ima Visu.

CroWarez.Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje. Ali problem je dvojak.. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju.Org . . Još gore. diferencirajte se. zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine.Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest. Uzmimo. nadalje. Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države. Američki će proizvođači. “Diferencirajte se. Gospodin Jones.com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu. Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju..Diferencijacija je ratni poklič tržitelja. Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu. Kina može sve proizvesti jeftinije. koje se premještaju u Kinu. on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ. naravno. da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil. koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300. To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada. preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja. što će dovesti do pada američke zaposlenosti.” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati. Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene. uključujući sol i cement. a počinje to raditi i jednako dobro. ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene. tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi. Neki čak odlaze na Priceline. jedva pokrivajući ulaganja. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje. ili nisu uvjerljiva. čime se stvara začarani krug.com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. -6- . ili su lažna. . . mysimon. To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora. diferencirajte se.Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji. otvara internetsku stranicu www.

mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta.CroWarez. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. 7. no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci. možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti. 3. jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti. Pronašao sam ih deset. 4. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava. 6.Org . 5. 8. najopasniji.Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo. 9. 10. 2. Da bi stvari bile teže. Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- . Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu.

Među literaturom o upravljanju. dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. Dotlicha i Petera C. podržao bih ta ulaganja. nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu. Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama. ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu. Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje.* * Amazon. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”. 2003). ulogu poticanja poslovne strategije. Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj.Org svakom od tih slučajeva. Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books.CroWarez. -8- .

poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .CroWarez.Org 1.

. molim vas.. Srećom." "Znači.” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina.CroWarez.Nepostojanje menedžera za tržišne segmente.. Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears. To je neprihvatljivo. većina tvrtki ne odgovara “Svima”.Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne. Ali njihove majke kupuju kod Searsa. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju.Loše prepoznavanje tržišnih segmenata. No to ne znači da su ispravno fokusirane. umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora." "Točno. odgovoriti “Svima”. Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte. "Prodajemo svima.Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki. NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI . različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci. čekiće. . ne onoliko koliko bismo željeli.. priznajemo. kućanske aparate. dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću. Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama ..odjeću. Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu. -10- .

" Kad je Les preuzeo posao. glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini. uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će. Limited. u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. Upitao je oca. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija. Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova.CroWarez. proizvođačima automobila. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les. -11- . I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment. po njihovu uvjerenju. građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata. dočekao je da može ograničiti asortiman. Limited. I dao je prodavaonicama novo ime. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. Les je pohađao Ohio State. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi.

. sklonostima i vrijednostima. obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani. bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih. primjerice muškarci između 20 i 50 godina. segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti.Odrediti prioritete za najvažnije segmente. tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce. sportu naklonjenim muškarcima. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima.Org RJEŠENJA .CroWarez.Uvesti naprednije metode segmentiranja. prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima. Određena demografska skupina. IBM. Općenito. Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama. Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim. Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta. srednje kupce i male kupce. kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima. kao što je segmentacija po koristi. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model. računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač. Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama. Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini. No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- . primjerice.

Kao što je IBM već odavna naučio. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. proizvođači čamaca. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima. osiguravateljstvo. DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. pružajući kupcima ono što žele. hotelijerstvo. ne rezultira velikim poslovima. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon. a ne samo jedno. proizvođači namještaj a.CroWarez. proizvođači automobilskih guma i tako dalje. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje. orlon i dakron. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. kao što su proizvođači ženske odjeće. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. telekomunikacije i prijevoz. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama. Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. kao što su bankarstvo. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- . Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. podne obloge. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. namještaj. čamci i tako dalje.Org segmenti važniji od ostalih.

ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing . a ne s kupcima. Treba osmisliti tečajeve. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave. Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. a ne s kupcima. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih. a ne s potrošačima. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima.baviti kupcima. uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka. Ponašat će se u skladu s tim. inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. a ne s kupcima. Ne postoje sustavi mjerenja. a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima. hitnijih poslova. osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem.Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje.CroWarez. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. -14- . angažirati predavače. Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. Ipak. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača. znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. Kao posljedica toga. kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga.

s potrošačem na vrhu. Oni ocjenjuju naše rezultate. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters. Ako su zaposlenici zadovoljni.” Ja bih to osporio. koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija. uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima.* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki. jer ako oni nisu zadovoljni. 2002). usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću. a to će dati investitorima najbolje rezultate. Oni su vlasnici tvrtke. The Customer Comes Second. Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica. Tada će se gosti vraćati u naše hotele.” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike. To će donijeti maksimalne profite investitorima.CroWarez. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke. Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke. -15- . zaposlenici na drugo. Oni utječu na naše troškove kapitala.” Nimalo čudno. Oni preuzimaju rizik. putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski. Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto. Hal Rosenbluth. tvrtka se može zatvoriti. The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness. s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare.

Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. usluge. Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- . a druge je nemaju. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. . Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače. cijena itd. Ali to je naivno poimanje potrošača. Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku. Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca.CroWarez. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke. Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost. Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje.). s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju. Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce. Izvještavajte o rezultatima različite odjele. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava. Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke. Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova. Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod. Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela.

Inženjeri u Volvu. Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja. Uz to. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca. odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute. -17- . morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. a njezini zastupnici nisu. Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu.CroWarez. u čitavoj tvrtki. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca. Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. oduprli su se dodavanju GPS-a. zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski. a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. Organizirajte. Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem. . ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati.Org njihov ček plaćaju kupci. . Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. putem telefaksa. pošte ili e-pošte.

poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .CroWarez.Org 2.

. postupati i osjećati jednako kao prije tri godine.Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine. Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu. nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio. Ako je odgovor jasan. -19- . Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju.Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca.” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”. postupaju i što osjećaju. usluge i poruke različitim kupcima. Tada je možda vladalo blagostanje. u prodavaonicama. Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati.CroWarez. danas bi mogla biti recesija. proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju.Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku. LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan.Org ZNAKOVI . Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima. Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima. tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju. i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu. tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju.* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency. 1993). . telefonski i putem e-pošte. Što je još gore.

Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka.Primjenjivati više analitičkih metoda. račun je netočan. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika. . Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca.Provoditi razrađenija istraživanja potrošača. Kupcu je teško doći do informacija. Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača. podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. . Kad su rezultati ispod tih očekivanja.Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje. nepovoljna promjena sklonosti potrošača. . troškova i profita za dotičnu godinu. Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. RJEŠENJA . Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima.Osnovati panele kupaca i trgovaca. neka bolja konkurentska ponuda. ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba. Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili. to je jasan znak da ne razumije svoje kupce. moraju se odrediti uzroci. zaposlenik je otresit ili nesposoban.CroWarez. koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki. Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute. -20- . Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju.

Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. • Dubinsko intervjuiranje. Potrebni su formalniji pristupi. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. ili neko drugo marketinško pitanje. iako su korisni. poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. pravi hit u Europi. Ankete. Ulični razgovori. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine. To je sondažan postupak. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi.CroWarez. postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. novi komunikacijski pristup. percepcije. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima. međutim. neki postojeći proizvod. kao što je nova ideja za proizvod. pojedinačno i u skupinama. • Tajne kupce. rekavši da automobil djeluje nesigurno. Zadaća moderatora je postavljati pitanja. minijaturan ali elegantan automobil. Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. • Istraživanja u prodavaonicama. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju. utoliko što bez statističke -21- . Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe. • Istraživanja u kućanstvima. nisu dostatni. No sudionici su bili većinom skeptični.

odlučuju o odjeći. jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. No kao i kod fokusnih skupina. nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. nego da im postavljaju pitanja. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi. racionalizirati. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima. ili kako. To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati. Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu. jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima. valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. primjerice. Ljudi mogu uskratiti neke informacije.Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna. pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja.CroWarez. To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati. teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. -22- .

kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. The Science of Shopping (New York. Why We Buy. Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima. • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. robu ili prodavače. najjeftinije. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. najerotičnije artikle. Prodavaonica može nuditi najfinije.Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće.CroWarez. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača. Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. Simon & Schuster. 1999). -23- . Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. Omogućiti dodirivanje robe. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”. Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati. • Muškarci ne postavljaju pitanja. Ušavši u prodavaonicu.

” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika.Org uzmu moju narudžbu. Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi. Razrađeniji je pristup združena analiza. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status.CroWarez. može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki. Ovo su neki primjeri. Osim toga. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden. Žena. primjerice. dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba. istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa. gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači. recimo. kad potrošači -24- . neki istraživači koriste se metodom Ijestava.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere. Od potrošača se. statusu i pouzdanosti. dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno. ali srednje za pouzdanost. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja. ali osrednju za status.

Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- . organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu. kao što su. svojstva. epošte ili telefona. primjerice. elemente privlačnosti i tako dalje). Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije. normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama. tinejdžeri iz više klase. kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. diskriminacije i analize grozdova. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. proizvodima i komunikacijama. što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta. gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja. poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu. telefaksa. Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama.Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima. Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu. Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju.CroWarez.

INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude. nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca. Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda. takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje. -26- . o demografiji i psihografiji. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. U tom nizu informacija. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu. prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke.CroWarez. U najboljem slučaju. Ali.Org njihovu konverzaciju. Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda.

Org 3. poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .CroWarez.

CroWarez. koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima.S.S. Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U. strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika). Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- .S. trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu. • U. proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima. a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije. sredstvima. Primjerice. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji.Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente. • PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente.000 fotokopirnih aparata. Pizza Hut i Subway. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije. uključili bi Taco Bell. Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1. A da to još više prošire. McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s. No pravo je pitanje poklanja li U. Kad bi razmišljali šire.

CroWarez. Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka. mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama). To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). . i kaže što namjerava napraviti IBM-u. glavni direktor Suna. dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- . IBM. Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata. Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki.Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji. ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. . Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima. već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa. pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi. ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji. Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama. Sun Microsystems.

te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi. Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim. koliko nova i bolja tehnologija. Kutije će postati roba masovne potrošnje. uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka.” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost. -30- . Lou Gerstner. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera. Christensen. a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo. tvrtka može zaštititi svoju budućnost. Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete.* Može se navesti mnogo primjera. The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent. Ulažući nešto novca u te nove tehnologije. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M. Još bolje. sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila.Org kutije. 1997). ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik. no zanemarili su njegovu poruku. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju.CroWarez. Šef ga je otpustio.

već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja. I Courtyard je postigao golem uspjeh. To je bilo lako. kao što su Residence Inns. a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene. Marriott Suites. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski. Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji. za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. -31- . drugi uspješan motelski sustav. Zadržali ste nas u prošlosti.CroWarez. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn. proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. uz jačanje njezina identiteta. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere. Marriott Resorts i druge. Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski.

Haagen-Dazs). • Više za jednako (Lexus).” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. ovisno o raspoloživu novcu. Ponovimo: “Ako. Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta. bolje i najbolje. To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines). vi prvi sami sebe kanibalizirajte. bolji ili najbolji” kristal. • Više za više (Mercedes. Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina. Jednako za manje (Wal-Mart). ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski.CroWarez.” -32- . Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre.Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti. ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu. vam predstoji kanibalizacija. • Jednako za jednako (Tide). • Jednako za više novca (ne preporuča se). tako da kupac može kupiti “dobar.

CroWarez.poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .Org 4.

Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti.Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni. Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters. česti neuspjesi u provođenju poslovne politike. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu. Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni. • • • Niste privukli najbolje dobavljače. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. -34- . Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete. guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence. Vaši investitori nisu zadovoljni.CroWarez. Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave. izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage. znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni. Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku.

Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere. To je razmišljanje u kategorijama salda nula. distributerima . To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja. što sve ukazuje na niže profite u budućnosti. ili pak viša kamatna stopa za kredite. Njegov zaključak. VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. • Bolje upravljajte investitorima.CroWarez. PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena. Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. • Bolje upravljajte zaposlenicima. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima. dobavljačima. • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata. • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- . Loš je znak pad cijene dionice.plati najmanje.

uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. nego suradnici ili partneri. u svojoj knjizi Loyalty Rules!.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. misiju. dobro osposobljeni. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. prikladno ih obučiti. dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”. neudate i jesu li imale djecu. slabo ih ili nikako ne obučava. dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. pozicioniranje i ciljane kupce. Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi. Fred Reichheld. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete. 2001).CroWarez. Tada tvrtka može tražiti prave ljude.Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. dobavljače i distributere. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici. a to stvara veći kolač. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. a poznavajući njihove individualne potrebe. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni. • Frederick F. opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. Reichheld. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve. svejedno jesu li bile udate. daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. -36- . viziju. tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara.

To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko. Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. Caterpillar.CroWarez. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača. istodobno smanjujući troškove. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci. vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove. koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica. Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu. s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. zastupnike. tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- . 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji. produktivnost i inovativnost tvrtke. Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji. dati 60 posto vodećem dobavljaču.Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada. Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. predstavnike i trgovce na malo). tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu.

trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu. -38- .CroWarez. tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. kao zastupnici kupaca. naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja.Org sustave. Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima. uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova. Osim angažiranja najboljih distributera. uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima. uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda. Ako se s njima postupa na takav način. te mreže mogu poslužiti za različite svrhe. Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva. kao savjetnici i kao rješavatelji problema. Doista.

Org 5. poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .CroWarez.

testiranje prototipa. Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. ali rezultati donose razočaranja. S druge strane. poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda. Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti. izrada prototipa. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti. Da bi to nadoknadio. kao što je razvoj koncepcije.CroWarez. U najboljem slučaju. -40- . ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi. P&G se upustio u orgiju preuzimanja. energetske napitke. ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike. Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. ispitivanje koncepcije. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. toaletnih potrepština i hrane. Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina. VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom. Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem. najuspješnije nove napitke voćne sokove.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. U slučaju Coca-Cole.

* Gary Hamel. kazao je. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje. -41- . str. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. naročito za pokretanje internetskih tvrtki.* Silicijska dolina. postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja. 71-84. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu.CroWarez. dobavljači. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. Treće. distributeri. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. Harvard Business Review. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. rujan-listopad 1999. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. Drugo. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja. Prije svega. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja. Kažu da je njihova djelatnost zrela. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. tržišta kapitala i tržišta talenata. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod.

To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. svake godine isplaćuje 10. dobre i one koje zvuče sjajno. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. • -42- .Org Tvrtka. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. kao i u partnerskim tvrtkama. ih ne lansiraju. Ako je izvještaj pozitivan. sve dok se ih ne odbace. trebali bi znati ime.CroWarez. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj. Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. socijalnih. Kodak. tehnoloških i ekoloških. odmora ih neke druge opipljive nagrade. razvrstavajući ih u tri grupe loše. Svi u tvrtki. ekonomskih. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza. radi upravljanja idejnim tokom. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca. primjerice. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje.

101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima. sinektiku i još neke. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije. Primjerice. James M. ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje. Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. voćni koncentrat. FL: New Management Publishing Company.. a ne sobe. više ili manje šećera.* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja.. umjesto uz pomoć tipkovnice. Konkurenti postupaju jednako. proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake. dodaje ili ne dodaje vitamine. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera. 1994). To nazivamo vertikalnim marketingom. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja. a stari još manje. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata. primjerice. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom. zob ili ječam.CroWarez. ili uvesti pšenicu. po niskim cijenama. a njihove se bilješke digitaliziraju. Higgins. -43- . ali ne i unosnija. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”. * Vidjeti.

Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta. Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken. uslugu ili ideju. više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži. s tamnom čokoladom. Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda. 125 grama. skupe metalne kutije za poklone.Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama. • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica.. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom. Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja. NJ: John Wiley & Sons. telefon. s bijelom čokoladom. kao što su maloprodajne prodavaonice.. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku. zalogajčiću.. proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku.. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku.CroWarez. • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije.* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod. koji nazivamo lateralni marketing.... 50 grama. 2003). gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu. Primjerice. sa cimetom. * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes.. 75 grama. 200 grama. sa čokoladom. punjeni keksi. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom. internet.. Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava.. -44- . Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice. a ne dubinski o jednom proizvodu.

novih tržišta. ako želi biti uspješan inovator.CroWarez. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa. A oni su nužno potrebni. ili novih marketinških spletova. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. vertikalni i lateralni marketing.Org pločicom. -45- . zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima. Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija.

CroWarez.Org 6.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .

Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata. Naime. . ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom. Ako ciljevi i jesu jasni. Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja. proračuna i reklama. Nema novog razmišljanja. najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan. VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje.CroWarez. cijene. VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija. Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita.Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija. koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda. Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije. strategije i taktike. -47- . . oglašavanja. možda nema uvjerljive strategije. Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva.Org ZNAKOVI .Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku.Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje. Taktika je možda opisana. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana. pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja.

ponašanju konkurencije i troškovima. formuliraju zahtjev za proračun. USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu. Taktika ima troškove koji. proračun. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. strategiju. zajedno. jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA . slabosti.Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun. To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. SWOT (snage. taktiku. strategiju. ciljeve. Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. prilike i prijetnje). najvažnija pitanja. . proračune i nadzor. SWOT (snage. taktiku. . uključujući situacijsku analizu. slabosti. prilike. ciljeve. Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju. najvažnija pitanja. Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve. prijetnje). slabosti. prilika i prijetnji tvrtke.CroWarez.Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana.Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju. ili 20 posto manji proračun. nadzor. Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga.Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu. ili su na pola puta potrebne promjene. Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju. -48- .

U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom. postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate. reći da će se njihova prodaja drastično urušiti. Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove.. po njegovu mišljenju. ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu. Nedvojbeno. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca. Tvrtke poput Becton-Dickensona.Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava. Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto. A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju. UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti. ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun. “Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”). Nakon opetovane primjene tog sustava. DuPonta i druge odaju -49- . Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje. a kojima ne treba dati povjerenje. povećalo prodaju i profit. Neki će se menedžeri uspaničiti.CroWarez. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

Tako kupac može kupiti automobil od trgovca.* Marketing Leadership Council. Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965). Ako kupac kupi odijelo. godine utvrdio da 50 od njegovih 1. Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama. str.Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje. s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke.600 maraka. kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora.* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka.C. . osim onih koje kupac traži. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler. Unilever je 1999. nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama. RJEŠENJA . ili 3 posto. prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja. Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington.Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala.“Phasing Out Weak Products”.* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada. . donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke. -53- . kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo. D. .: Corporate Executive Board. str. 179. a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam.Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama.Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju. 107-118. prosinac 2001). USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih.CroWarez.

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

to je loš podatak. . Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi. Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa. Manje je loš. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj. “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”. VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki. Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka. a oni ne znaju navesti nikakve razlike. ili “Nemam posebnih sklonosti”. Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine.CroWarez. ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju. ali ipak uznemiravajući. pospješivanje prodaje. Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu. -57- . može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata. koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”.Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. Ili im možete reći.

vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom.CroWarez.Org odnosi s javnošću.Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata.Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti. -58- . vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja. A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija. Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava. .Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva. Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja. odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja. za što tržitelji nisu dobro osposobljeni. RJEŠENJA . Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. izravna pošta i e-pošta. Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke. Ako neka osoba voli brojke. . a ne ishoda profita. Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva. NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje. njezina će se marketinška produktivnost smanjivati.

Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke. USD). profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke. zanimanja i. to je dobar znak. kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. 4. 69-78.Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. Ako njezin tržišni udio raste. Umjesto određivanja vrijednosti marke. preferencije. Marlboro (22 mrd. to je dobar znak. USD). Intel (31 mrd. USD). Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka. vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. Nokia (29 mrd. kao da to znači vrijednost same marke. USD). Uz to. koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola. USD). str. kolovoza 2003. Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. USD). General Electric (42 mrd. -59- . pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”. USD). zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. Napokon.* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd. izuzevši fizičku imovinu tvrtke. valja se nadati.CroWarez. * Tim Ambler. Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. Business Week. USD) i Mercedes (21 mrd. Marketing and the Bottom Une. 2003). znanja. (London: FT Prentice Hall. izd. Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić. McDonald’s (25 mrd.* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. Čak i tada. to je dobar znak. nakon što je marka kupljena. oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti. USD). IBM (52 mrd. Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti. Disney (28 mrd. godini. Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine. Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. 2.

imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. inicijative u sferi društvene odgovornosti te. to je veća neto vrijednost marke. nalaze se prodavači. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki. Što je veće zadovoljstvo.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. konkurenti i ocjenjivači proizvoda. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja. povoljne ili nepovoljne. naročito. to je veća i neto vrijednost marke. No u srpnju 2003. Ako Riesovi imaju pravo. današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću. što implicira njegovu sve veću efikasnost. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. -60- . nevjerovanje. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja. usmena predaja koju šire potrošači. objavljena 2002. I što je veća percipirana vrijednost ponude. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. sajmovi. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje.CroWarez. uz kazne za prekršitelja od 11.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. Potom.

000 dolara reklamnih troškova. niti ima nov način da to kaže.000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje. koji je rekao.000 dolara. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke. kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći. ili na bolju logistiku. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak. Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju. -61- . i danas vrijedi. naročito u vezi s masovnim reklamiranjem. I. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3. koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni. ali ne znam koja polovica”.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera. on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju.CroWarez. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo. od umjerene do otkačene. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju. Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima. “Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije. doduše. Upitate li menedžera za marku.

U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje. To se događa samo ako je marka bila uspavana.Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja. To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu. umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove. ali samo za to razdoblje. Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište. naime ako je kvalitetnija od drugih. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci. Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. Pronađite časopise koje čitaju ribari. Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- . zaljubljenici u motocikle. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje. hobisti. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima.CroWarez. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati.

kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje.500 komada. prije službenog predstavljanja. Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces. Tako. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake.Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. primjerice. inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. Ne moraju plaćati provizije posrednicima. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. -63- . dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil. Poslije su ti novinari. Zahvaljujući tome. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću. Alternativno.CroWarez. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima. Walter S. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. XC90. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti. uz pomoć kampanje odnosa s javnošću.

odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine. porezne stope. viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama. Znaju da tržitelji nagađaju. U početku su narudžbe preuzimali telefonski. što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene.Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. -64- . Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće. U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop. Ne moraju puniti cjevovode posrednika. ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno. Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun.CroWarez. Uz to. Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu. to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka. povrat od ulaganja. Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice.

Org 9.poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .CroWarez.

To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga. DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla. Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću. -66- . • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije. Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija. postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju. pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim.CroWarez. što znači zapošljavati sposobne ljude. oglašavanju. mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja. Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja. prognoziranju i komuniciranju. pogona. Ipak. informacijske tehnologije i tako dalje . a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća. neki su sposobni u dva područja. a previše ih zakazuje u sva tri. Prvi je dobro voditi marketinški odjel.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. nabave. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga. MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju.

prodaje. imamo Odjel za potrošače. novih proizvoda. ponekad inženjerstva i financija.CroWarez. A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima. neće upravljati ni našim automobilima. sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa. To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera.” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada. “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima. .Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga. sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu. RJEŠENJA .Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela. išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel. Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela. IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja. prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela. Sa sobom donose predrasude. Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki.Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu. Herb Kelleher. sa stalno -67- . .” A.

. Integrirane marketinške komunikacije.CroWarez. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka. Analiza rentabilnosti. Internetski marketing. -68- . Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books. hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa. Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”.Org prisutnom prekapacitiranošću. Upravljanje imovinom koju čini marka. uvijek budite prvi u novoj kategoriji. * Al Ries and Jack Trout. Marketing na osnovi odnosa s javnošću. • Upravljanje odnosima s partnerima. NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. BMW posjeduje “pogonske performanse”.* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru. Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. 1982). Uslužni i iskustveni marketing. Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju. godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga. a Tide posjeduje “čisti najčišće”. • • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji. Umijeća pokretanja tržišta.

te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost. U djelatnosti brze hrane. zasnovana na standardizaciji.CroWarez. McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda. prvo zato što bi to bilo preskupo. a Burger King “prisnost s kupcima” (ili. operativna izvrsnost i prisnost s kupcima. Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja. The Discipline of Market Leaders (Reading. MA: Addison-Wesley. 1994). uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge.Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda. “Neka bude kako vi želite”). bila bi narušena. znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu. Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema. -69- . U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima. Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti. Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima. a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije.

vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews. WalMart dominira po niskim cijena. usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. Kao primjer. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. iznad prosjeka je u rasponu proizvoda. u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće. uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. -70- . psihografiju i druge korisne informacije. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode. radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”. 2001). varijante proizvoda i usluge. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. lakoj dostupnosti.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije. Sony. cijeni. Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem.Org pet atributa: proizvodu. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa. a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. Osim toga. Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati. poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu. Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati.CroWarez. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business. demografske podatke. Imena maraka kao što su Coca-Cola.

slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima).CroWarez. vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. e-pošta. kao što su telefon. Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima. redovita pošta. Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. razvoju proizvoda. prodaji trgovačke robe.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. sirovijim razinama analize. koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. Osim toga. upravljanju prodajnim kanalima. Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke. nagrađivanju kupaca. unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. telefaks i posjeti prodavaonicama. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe. analizi prodaje. a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca. Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim.

Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. tvrtke poput Sonyja. no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje. -72- . ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima. odabere jednu. U Japanu. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom. Sharpa. Dobro odgovaranje na pitanja. Bell 24. time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći.CroWarez. Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. bez šanse da dođe do živog sugovornika. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. a može dati povoda i za neku prodajnu poruku. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima. točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća. narudžbama i pritužbama.

testiranje koncepcija i proizvoda. Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati. sa svojom dječjom bolnicom. filozofiji.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke. Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda. sada dobivaju istaknutije mjesto. The Fall of Advertising and the Rise of PR. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L. prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću. Harris.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. 1991). distribucija kupona i uzoraka. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću. sponzorstvima i Zlatnim lukovima. Amazon. Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke. dječjim igralištima. -73- . Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta. dugo vremena pastorče promocijskog spleta. W. a ne oglašavanja. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. dobrotvornim prilozima. kao što čine Dell Computer.CroWarez. mogućnostima zapošljavanja i novostima. njezinoj povijesti. Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu. Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons.W. obavještajni podaci o konkurenciji.

The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press. -74- . Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. • Velikodušnost. Starbucks nam * * Leonard L. Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga.Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja. Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing. • Ulaganja u uspjeh zaposlenika. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu.CroWarez. Joseph Pine II and James H. Charles Schwab Corporation. prema trenutačnim potrebama. dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. Leonard Berry. • Skromnost. od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki. Chick-fil-A. Custom Research. • Odnosi utemeljeni na istini. 1999). • Strateški fokus. * B. • Kultiviranje marke. Discovering the Soul of Service (New York: Free Press.* Ta ideja ima mnogo izvora.* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima. • Upravljanje sudbinom. 1999). • Izvršna izvrsnost. Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani. umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih. Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store. Beny. Gilmore.

poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka. Schultz. Lauterborn. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično. segmentima. dvorci u vilinskoj zemlji. Tannenbaum. Odjeća prodavača komunicira. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja. kupcima i prodajnim kanalima. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima.ovati od drugih.CroWarez. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje. Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. katalog komunicira.. Stanley I. and Robert F. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. proizvodima. -75- .Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu. gorljivo se želeći razli. Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu. Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje. 1993). Ili ulazimo u REI. prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke.. uredski dekor tvrtke komunicira . gusarski brodovi i slično. Svi trgovci nude usluge. sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa. Integrated Marketing Communications (Lincolnwood. IL: NTC Business Books. ali * Don E. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak. Lasvegaski hoteli. No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney. zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. prodavaonicu opreme za boravak u prirodi. utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad.

CroWarez.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. kupce i prodajne kanale. Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press. * Robert S. tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga. Računovodstveni odjeli. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite. Na koncu. koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem. otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja. Srećom. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja. mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci. Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge. proizvode. Primjerice. segmente. 1998). traži popuste. Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti. Kaplan and Robin Cooper. manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda.Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. -76- . svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti.

a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele. POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima. Kako to reče Akio Morita.Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest.CroWarez. .Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA). .Ravnanje prema vizijama. prema riječima jednog od direktora u 3Mu. Southwest. legendarni Sonyjev vođa. . Home Depot. Body Shop.” I. Javnost ne zna što je moguće. CNN. Southwest). Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" . ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava. Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu. . Starbucks i FedEx postavili su više cijene) .“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići.Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx. “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima. Virgin). To definira tvrtku vođenu tržištem. .Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest. Benetton). Swatch). WalMart.Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest. ali mi znamo. Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- .Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx. izazov je izmisliti nove potrebe. Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene. a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx.” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja. To je cilj tvrtke koja pokreće tržište.Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”. SAP). No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi. Club Med.

• Marketing računovodstvo. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici. kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti. Prvo. Tu mogu nastati različita trvenja. Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca. • Marketing logistika. • Marketing financije. • Marketing proizvodnja. a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji. o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba. • Marketing nabava.CroWarez. planiranju tržišta. istraživanje i razvoj i inženjerstvo. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje. formiranju cijena. • Marketing. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- . Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom.

znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. zbog čega je njegova cijena previsoka. dajući im putokaze o potrošačima. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta. Marketing možda planira posebnu promociju. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima. Drugo. Nabava -79- . Oblikujući nove proizode. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita. utemeljene na čvrstim podacima. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla. a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. Kad je to manje izvjesno. tada treba prevladati njihovo stajalište. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva.CroWarez. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače. a ne toliko korisnost. Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni.

proizvodima.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive. rješavaju li računovođe to pažljivo. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom. financije su manje spremne odobriti taj novac.CroWarez. želeći dobiti narudžbe. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga. obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti. Ili možda odjeli za zalihe i otpremu. -80- . Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja. tržišnim segmentima. No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače. Marketing i logistika Prodajno osoblje. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima.

Org 10.poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .CroWarez.

Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano.CroWarez. MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima. No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- . Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju.Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet. MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno. . Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati. NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja. SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama. • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju. a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju.

Ili može biti bezlična. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom. distributere. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. Poboljšati sustav automacije prodaje. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. Ovdje su neke najvažnije od njih. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike. Razviti marketinške instrumentalne ploče. ili nisu djelotvorne. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi.CroWarez. ne omogućuju jednostavan dijalog. nalik mnogim drugim stranicama. Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje. Neke stranice nisu naklonjene korisniku.Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. -83- . Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja. Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. njezine proizvode. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke. mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike.

Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi. vodiči i podrška za igre. proširene intranete. Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije. promjene cijena i tako dalje.PlayStation.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže. distributerima i trgovinskim zastupnicima. Sony www. tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- . U svim tim slučajevima. vijesti o događajima i promocijama. Ford. može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača. čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente. Primjerice. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo. recimo. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju. distributerima i trgovinskim zastupnicima.CroWarez. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja.

kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. primjerice.CroWarez. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode. usluga i komunikacijskih ideja. Sve u svemu. -85- . E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. To se događa na dva načina. Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. čime štedi milijune dolara. internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. za uspoređivanje cijena. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova. IBM. kao što je Monster.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. com. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice.

Potencijalni kupac. Ukratko. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih. recimo. Ali više ne mogu učiniti. Mogu sniziti cijenu za dva posto. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu. ali još oklijeva. ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu. Potencijalni je kupac zadovoljan.CroWarez. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- . Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke. mora se modificirati.” Prodavač predlaže promjenu članka. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača. kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja. kako bi stvorile zajednicu oko marke. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje. Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue. Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje. odvraća potencijalni kupac.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu. na koju potencijalni kupac pristaje.” “Dobro”.

Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje. MEDIAC i PROMOTER. 2. sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit.CroWarez. Garija Kasparova. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. Neki od njih su CALLPLAN. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima. srednjeg ili visokog dohotka. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka. Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah. DETAILER.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona. Evo dva primjera: 1. kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima. -87- .Org šampiona u svijetu.

diskriminacijska analiza. Nizovi korisnijih programa 3.000 km i potom se sigurno prizemljuje. biranje nove reklamne agencije i tako dalje. P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način. napraviti testiranje koncepcije. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. Tako novi menedžer za marke želi. ploča za marketinške procese. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze. Instrumentalna 1. To je letenje prema instrumentima. troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. naime letenje isključivo na temelju informacija. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza. leti na visini od 10. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve. a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti. Instrumentalna -88- .CroWarez. tržišnim udjelima. analiza grozdova i tako dalje.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. recimo. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. ploča s marketinškim sredstvima. Instrumentalna 2. U suštini. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. faktorska analiza. koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti.

CroWarez. -89- .Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki.

Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .CroWarez.

3. 4. Tvrtka segmentira tržište. Tvrtka i 6. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima.CroWarez. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. Navodim tih deset zapovijedi. nazovite to kako hoćete. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika.Org Teorija marketinga je sjajna. nedostataka. 9. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu. percepcija. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima. Tvrtka 5. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. izrađuje kartu potreba. Naveo sam deset smrtnih grijeha. 7. marketinga kakav se provodi. 10. upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca. 8. Tvrtka i 2. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. slabosti. Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti. -91- .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful