CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

" "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom. što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- . proizvodnju. informacijsku tehnologiju.CroWarez. to radi ugostiteljski odjel. “Ali kao investicija. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing. počinju gubiti strpljenje s marketingom. Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro.reklamiranjem. ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije. Što je još nepovoljnije." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne. time se bave ljudski resursi." Očigledno. naime prodaji i reklamiranju. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom . marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju. Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa. Glavni direktori. čak nabavu." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne. najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem. razumljivo. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel.Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing.

ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke. K tome. Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija. . Američki Kongres je. Pogledajmo: . zapravo. donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive. oglašavanje i prodavanje.CroWarez. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom.* . No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu. Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje. Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje. -5- .Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu.Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli. Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva. Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti.000 dolara. To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati.Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke. MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama. a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11. No Logo (London: Flamingo. 2000). Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju. Danas većina poslovnih ljudi ima Visu. Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce. * Naomi Klein.Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke. e-poruke i telefonski pozivi.

ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju. čime se stvara začarani krug. . Ali problem je dvojak. To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije. on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ. nadalje. ili su lažna. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora. naravno. Još gore. tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi. diferencirajte se. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države.com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu. Kina može sve proizvesti jeftinije. otvara internetsku stranicu www.. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest. zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine. jedva pokrivajući ulaganja. preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja.Diferencijacija je ratni poklič tržitelja. Neki čak odlaze na Priceline.Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji. Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene.. Američki će proizvođači. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje. Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna. . To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada. diferencirajte se. ili nisu uvjerljiva. da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil.Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja. što će dovesti do pada američke zaposlenosti.” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati. -6- . a počinje to raditi i jednako dobro.CroWarez.Org . “Diferencirajte se. . koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300. koje se premještaju u Kinu. Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju.com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. Uzmimo. Gospodin Jones. mysimon. uključujući sol i cement. Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu.Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje.

koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku. 9. 7. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- . mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta.CroWarez. 5. 2. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem. Da bi stvari bile teže. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. 4.Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti. nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. 8. najopasniji. 10. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo. 6. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava. sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. Pronašao sam ih deset. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti. 3.Org . koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo.

ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje.Org svakom od tih slučajeva. ulogu poticanja poslovne strategije. 2003). Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj. Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje. -8- . Među literaturom o upravljanju. nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu.* * Amazon.CroWarez.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”. Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books. podržao bih ta ulaganja. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L. Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu. Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama. Dotlicha i Petera C.

Org 1. poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .CroWarez.

." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne... dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću.Nepostojanje menedžera za tržišne segmente. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci. -10- . odgovoriti “Svima”. priznajemo. umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora. Srećom. ne onoliko koliko bismo željeli. Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears. kućanske aparate. No to ne znači da su ispravno fokusirane.. Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte. čekiće. NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI . Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama .Loše prepoznavanje tržišnih segmenata.Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki.” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike.odjeću. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju. većina tvrtki ne odgovara “Svima”." "Točno.Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima. "Prodajemo svima. To je neprihvatljivo.CroWarez. Ali njihove majke kupuju kod Searsa. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu.. Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu. molim vas. ." "Znači.

Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les.CroWarez. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta. Limited. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija. proizvođačima automobila. Les je pohađao Ohio State. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment. po njihovu uvjerenju. glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini. u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. Upitao je oca. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet. -11- . Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment. I dao je prodavaonicama novo ime. Limited. građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji." Kad je Les preuzeo posao. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. dočekao je da može ograničiti asortiman.

CroWarez. sportu naklonjenim muškarcima. primjerice. Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama.Uvesti naprednije metode segmentiranja. prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima. kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima. sklonostima i vrijednostima. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model. Određena demografska skupina. No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- . Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta. srednje kupce i male kupce. računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač. da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani.Odrediti prioritete za najvažnije segmente.Org RJEŠENJA . Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini. segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim. . kao što je segmentacija po koristi. Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama. Općenito. tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce. obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada. IBM. bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih. primjerice muškarci između 20 i 50 godina. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima.

Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. čamci i tako dalje. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje. Kao što je IBM već odavna naučio. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. a ne samo jedno. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon. namještaj. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. proizvođači čamaca. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. proizvođači automobilskih guma i tako dalje. podne obloge. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama. pružajući kupcima ono što žele. orlon i dakron. Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente.CroWarez. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. hotelijerstvo.Org segmenti važniji od ostalih. osiguravateljstvo. kao što su proizvođači ženske odjeće. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- . proizvođači namještaj a. kao što su bankarstvo. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. ne rezultira velikim poslovima. telekomunikacije i prijevoz.

angažirati predavače. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. Treba osmisliti tečajeve. a ne s kupcima. a ne s potrošačima. na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave. hitnijih poslova. a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih. Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga. Ponašat će se u skladu s tim.Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje. Ipak. Kao posljedica toga. znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing . uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima. osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem.baviti kupcima.CroWarez. a ne s kupcima. Ne postoje sustavi mjerenja. inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima. -14- . a ne s kupcima. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača.

Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti. 2002).* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima. s potrošačem na vrhu. Oni utječu na naše troškove kapitala. Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. Tada će se gosti vraćati u naše hotele. usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću. The Customer Comes Second. To će donijeti maksimalne profite investitorima. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke. zaposlenici na drugo. s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare. jer ako oni nisu zadovoljni.” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike.CroWarez. Oni su vlasnici tvrtke. -15- . koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija. Hal Rosenbluth. tvrtka se može zatvoriti. a to će dati investitorima najbolje rezultate. Ako su zaposlenici zadovoljni. Oni ocjenjuju naše rezultate. uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima.” Ja bih to osporio. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters. Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto.” Nimalo čudno. Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski. Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica. The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness. Oni preuzimaju rizik. putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki.

). Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- . s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju. Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova.CroWarez. cijena itd. Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke.Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca. Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke. Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce. . a druge je nemaju. Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. Ali to je naivno poimanje potrošača. Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca. usluge. Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost. Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače. Izvještavajte o rezultatima različite odjele.

zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. a njezini zastupnici nisu. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. . morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. Uz to. Inženjeri u Volvu. Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. putem telefaksa. a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. u čitavoj tvrtki. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”. . -17- . pošte ili e-pošte. oduprli su se dodavanju GPS-a. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja. samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. Organizirajte. A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski. odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute. Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca. Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile.Org njihov ček plaćaju kupci. Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe. Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem.CroWarez. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati. Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu.

Org 2.CroWarez.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .

Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima. Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati. nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio. proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju.” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”. Što je još gore. . Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima. 1993). i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu. usluge i poruke različitim kupcima. postupati i osjećati jednako kao prije tri godine. danas bi mogla biti recesija.* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency.Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca. u prodavaonicama. Tada je možda vladalo blagostanje. -19- . Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu. postupaju i što osjećaju.Org ZNAKOVI . tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju. Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju.Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku.Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine.CroWarez. tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju. LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan. telefonski i putem e-pošte. . Ako je odgovor jasan.

ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba.Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka. to je jasan znak da ne razumije svoje kupce. RJEŠENJA . moraju se odrediti uzroci.Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje. Kupcu je teško doći do informacija.Osnovati panele kupaca i trgovaca.CroWarez. podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. . Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca. račun je netočan. Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima. . .Provoditi razrađenija istraživanja potrošača. neka bolja konkurentska ponuda. troškova i profita za dotičnu godinu. -20- .Primjenjivati više analitičkih metoda. nepovoljna promjena sklonosti potrošača. Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili. Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača. koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika. Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju. Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute. zaposlenik je otresit ili nesposoban. Kad su rezultati ispod tih očekivanja.

• Istraživanja u prodavaonicama. Ulični razgovori. • Istraživanja u kućanstvima. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u. • Dubinsko intervjuiranje. novi komunikacijski pristup. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama. Ankete. minijaturan ali elegantan automobil. Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. nisu dostatni. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine. • Tajne kupce. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina. iako su korisni. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju. poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. To je sondažan postupak. postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. kao što je nova ideja za proizvod. međutim. ili neko drugo marketinško pitanje. Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost. pravi hit u Europi. percepcije. No sudionici su bili većinom skeptični. utoliko što bez statističke -21- . Potrebni su formalniji pristupi. Zadaća moderatora je postavljati pitanja. rekavši da automobil djeluje nesigurno. neki postojeći proizvod.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca.CroWarez. pojedinačno i u skupinama. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja.

Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati. No kao i kod fokusnih skupina. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima. jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima. teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije.Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati. nego da im postavljaju pitanja. nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi. -22- . Ljudi mogu uskratiti neke informacije. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama. valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju. pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. ili kako. odlučuju o odjeći. primjerice. racionalizirati. To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima. Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije.CroWarez.

Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima. Omogućiti dodirivanje robe. najerotičnije artikle. kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill.Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće. Prodavaonica može nuditi najfinije. • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. Simon & Schuster. • Muškarci ne postavljaju pitanja. Ušavši u prodavaonicu. Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. robu ili prodavače. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”.CroWarez. -23- . Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba. najjeftinije. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. The Science of Shopping (New York. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača. ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. 1999). Why We Buy. Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti.

CroWarez. kad potrošači -24- . Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden. recimo.Org uzmu moju narudžbu. ali osrednju za status. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije. dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba. može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja. Osim toga. neki istraživači koriste se metodom Ijestava. statusu i pouzdanosti.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca. istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa. Od potrošača se. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno. Razrađeniji je pristup združena analiza. Ovo su neki primjeri. gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja. ali srednje za pouzdanost. Žena. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status. dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost. primjerice. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka.

normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama.CroWarez. Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. telefaksa. kao što su. Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu.Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. tinejdžeri iz više klase. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije. Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima. epošte ili telefona. organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu. proizvodima i komunikacijama. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta. što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju. Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima. primjerice. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama. elemente privlačnosti i tako dalje). svojstva. kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- . diskriminacije i analize grozdova.

svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke. Ali. Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca. U tom nizu informacija. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu.Org njihovu konverzaciju. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača. Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka. Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. o demografiji i psihografiji. U najboljem slučaju. takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje. prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti. -26- .CroWarez.

poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .Org 3.CroWarez.

McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s. strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji. Pizza Hut i Subway. Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda. A da to još više prošire.S. uključili bi Taco Bell. a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije. sredstvima. No pravo je pitanje poklanja li U. koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima. proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima. Kad bi razmišljali šire.S. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije. • U. Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U.000 fotokopirnih aparata. • PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente.S. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji.Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente. trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu. Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- .CroWarez. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika). Primjerice.

dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- . To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji. pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi. Sun Microsystems. već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa.Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji.CroWarez. Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. . Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka. . Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama. IBM. mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama). Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata. i kaže što namjerava napraviti IBM-u. Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki. glavni direktor Suna. Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima.

te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative. tvrtka može zaštititi svoju budućnost. Još bolje. Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju. Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa.CroWarez. IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost. ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama. Šef ga je otpustio. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera.* Može se navesti mnogo primjera. sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete. 1997). Kutije će postati roba masovne potrošnje. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi. -30- . PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent. Christensen. koliko nova i bolja tehnologija. a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo. Lou Gerstner. uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka. Ulažući nešto novca u te nove tehnologije.Org kutije. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom.” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. no zanemarili su njegovu poruku. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik. The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press.

no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. Marriott Suites. drugi uspješan motelski sustav. I Courtyard je postigao golem uspjeh. Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine. već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja. Zadržali ste nas u prošlosti. To je bilo lako. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta. Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski. proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard. uz jačanje njezina identiteta. a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene. -31- . Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost. kao što su Residence Inns. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere.Org proizvodnju vakuumskih cijevi.CroWarez. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski. Marriott Resorts i druge. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog.

• Jednako za jednako (Tide). • Više za jednako (Lexus). Ponovimo: “Ako. tako da kupac može kupiti “dobar. vi prvi sami sebe kanibalizirajte.” -32- . To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines).Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti. vam predstoji kanibalizacija. Jednako za manje (Wal-Mart). bolje i najbolje. ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski. Haagen-Dazs). ovisno o raspoloživu novcu. • Jednako za više novca (ne preporuča se). Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre.” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta. Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina.CroWarez. ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu. bolji ili najbolji” kristal. • Više za više (Mercedes.

CroWarez.Org 4.poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .

Vaši investitori nisu zadovoljni. Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete.Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. • • • Niste privukli najbolje dobavljače. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters. Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave. Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke. guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima. česti neuspjesi u provođenju poslovne politike.CroWarez. Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni. -34- . Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni.

VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. • Bolje upravljajte zaposlenicima. To je razmišljanje u kategorijama salda nula. distributerima . čak i kad prodaju i proizvode konkurenata. PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena. Loš je znak pad cijene dionice. dobavljačima. • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami.CroWarez. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže. • Bolje upravljajte investitorima. Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja. Njegov zaključak. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. ili pak viša kamatna stopa za kredite.plati najmanje. Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- . što sve ukazuje na niže profite u budućnosti. • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima. najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima.

opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. -36- . daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad.Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. Fred Reichheld. dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. dobavljače i distributere. uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. prikladno ih obučiti. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve. svejedno jesu li bile udate. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani. tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici. Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. Tada tvrtka može tražiti prave ljude. a poznavajući njihove individualne potrebe. u svojoj knjizi Loyalty Rules!. a to stvara veći kolač.CroWarez. viziju. utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. misiju. 2001). neudate i jesu li imale djecu. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga. • Frederick F. nego suradnici ili partneri. dobro osposobljeni. Reichheld. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara. pozicioniranje i ciljane kupce. Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. slabo ih ili nikako ne obučava.

BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci. istodobno smanjujući troškove.Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje. no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu. Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji. Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. produktivnost i inovativnost tvrtke.CroWarez. sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. dati 60 posto vodećem dobavljaču. tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- . predstavnike i trgovce na malo). Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača. vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji. Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. zastupnike. s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica. Caterpillar.

Org sustave. -38- . kao zastupnici kupaca. Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima. uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda. Ako se s njima postupa na takav način. te mreže mogu poslužiti za različite svrhe. naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja. Doista. Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva. tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima. kao savjetnici i kao rješavatelji problema. uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova. trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu.CroWarez. uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima. Osim angažiranja najboljih distributera.

Org 5.CroWarez. poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .

Da bi to nadoknadio. energetske napitke. Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem. testiranje prototipa. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. U slučaju Coca-Cole. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti. P&G se upustio u orgiju preuzimanja. ali rezultati donose razočaranja. poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti. S druge strane.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. najuspješnije nove napitke voćne sokove. ispitivanje koncepcije. Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. kao što je razvoj koncepcije. Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti. -40- . VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi. toaletnih potrepština i hrane. Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina.CroWarez. ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja. U najboljem slučaju.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. izrada prototipa. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike.

Harvard Business Review. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja. Prije svega. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. naročito za pokretanje internetskih tvrtki. str. rujan-listopad 1999. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. dobavljači. tržišta kapitala i tržišta talenata. -41- . Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. Treće. Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. kazao je. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. Drugo. postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja.CroWarez. * Gary Hamel. Kažu da je njihova djelatnost zrela. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. 71-84.* Silicijska dolina. distributeri. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja.

• -42- .Org Tvrtka. odmora ih neke druge opipljive nagrade. ih ne lansiraju.CroWarez. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca. Kodak. tehnoloških i ekoloških. kao i u partnerskim tvrtkama. socijalnih. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza. ekonomskih. Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. primjerice. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. razvrstavajući ih u tri grupe loše. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj. dobre i one koje zvuče sjajno. Ako je izvještaj pozitivan. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju. radi upravljanja idejnim tokom. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj. svake godine isplaćuje 10. sve dok se ih ne odbace. trebali bi znati ime. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje. Svi u tvrtki. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih.

voćni koncentrat.CroWarez. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park. ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje. sinektiku i još neke. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom. a njihove se bilješke digitaliziraju. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve. Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. James M.* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način. To nazivamo vertikalnim marketingom. ali ne i unosnija. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”. proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake. po niskim cijenama. više ili manje šećera. Higgins. a stari još manje. ili uvesti pšenicu. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja.. Konkurenti postupaju jednako. zob ili ječam. umjesto uz pomoć tipkovnice. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata. primjerice. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo. a ne sobe. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima. -43- . * Vidjeti. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije. FL: New Management Publishing Company. dodaje ili ne dodaje vitamine. Primjerice. 1994)..

Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta. 50 grama. sa čokoladom...* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod... sa cimetom. Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava. * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes.. zalogajčiću.Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama. Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja. • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije. internet. 125 grama. više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu. koji nazivamo lateralni marketing. a ne dubinski o jednom proizvodu. skupe metalne kutije za poklone. • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica. -44- . punjeni keksi.. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku. s tamnom čokoladom. uslugu ili ideju. Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken.. telefon. 2003). 75 grama.. NJ: John Wiley & Sons. Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom. 200 grama.CroWarez. Primjerice.. proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku. kao što su maloprodajne prodavaonice. s bijelom čokoladom. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom..

-45- . novih tržišta. ako želi biti uspješan inovator. zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima. A oni su nužno potrebni.Org pločicom. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku.CroWarez. vertikalni i lateralni marketing. ili novih marketinških spletova. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa. Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija.

CroWarez.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .Org 6.

Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod.Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata. . oglašavanja. -47- . Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva. strategije i taktike. koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda. VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija.Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija. VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje.Org ZNAKOVI .CroWarez. Ako ciljevi i jesu jasni. Naime. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana. Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva. Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije. ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom. najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan. Taktika je možda opisana. proračuna i reklama. cijene. . pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja. možda nema uvjerljive strategije.Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje. Nema novog razmišljanja. Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja.

uključujući situacijsku analizu. SWOT (snage. To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve. taktiku. prilike i prijetnje). SWOT (snage. slabosti. slabosti. strategiju. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. formuliraju zahtjev za proračun. jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA .CroWarez. ponašanju konkurencije i troškovima. zajedno. Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. ili su na pola puta potrebne promjene. Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga. ciljeve.Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana. prilike.Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju. najvažnija pitanja.Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun. Taktika ima troškove koji. Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju. . taktiku. . USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu. slabosti. strategiju. proračun. nadzor. proračune i nadzor. ciljeve. -48- . prijetnje). Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju. prilika i prijetnji tvrtke.Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu. najvažnija pitanja. ili 20 posto manji proračun.

Tvrtke poput Becton-Dickensona. oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava. Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje.Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. Nakon opetovane primjene tog sustava. ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca. Neki će se menedžeri uspaničiti. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun. po njegovu mišljenju. Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna. Nedvojbeno.CroWarez. Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove. reći da će se njihova prodaja drastično urušiti. DuPonta i druge odaju -49- . U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom. Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju.. ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo. postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate. povećalo prodaju i profit. UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti. a kojima ne treba dati povjerenje. “Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”). Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala. kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora. Unilever je 1999.“Phasing Out Weak Products”. str. osim onih koje kupac traži. .Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju. donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke. ili 3 posto.600 maraka. kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo. RJEŠENJA .: Corporate Executive Board.CroWarez. str. Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama.C. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler.Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama. USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih. . prosinac 2001). -53- . godine utvrdio da 50 od njegovih 1. Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965).Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje.* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka.* Marketing Leadership Council. Tako kupac može kupiti automobil od trgovca. nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama. 107-118.* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada. . a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam. Ako kupac kupi odijelo. s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke. D. 179. prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja. Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington.

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj. pospješivanje prodaje. to je loš podatak. Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka. Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine. -57- . može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. ili “Nemam posebnih sklonosti”. “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”. a oni ne znaju navesti nikakve razlike. VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje. Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu.CroWarez. ali ipak uznemiravajući. . ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. Manje je loš. VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki. Ili im možete reći. ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju. Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa.Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”.

NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje. .CroWarez.Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti. Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva. za što tržitelji nisu dobro osposobljeni. njezina će se marketinška produktivnost smanjivati. vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. Ako neka osoba voli brojke.Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata. . odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja. Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava.Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva. izravna pošta i e-pošta. Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke. Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom. A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija. Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja. a ne ishoda profita.Org odnosi s javnošću. RJEŠENJA . -58- .

nakon što je marka kupljena. zanimanja i.* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. Umjesto određivanja vrijednosti marke. USD). Marlboro (22 mrd. Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić. pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”.CroWarez. -59- . preferencije. 4. izuzevši fizičku imovinu tvrtke. General Electric (42 mrd. izd. 2003). * Tim Ambler. USD). Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke. Intel (31 mrd. kao da to znači vrijednost same marke. USD). profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke. oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti. Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. 2. znanja. Business Week. to je dobar znak. to je dobar znak. Napokon. godini. Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. 69-78. kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. Ako njezin tržišni udio raste. str. USD) i Mercedes (21 mrd. Uz to. Čak i tada. IBM (52 mrd.Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. USD). kolovoza 2003. Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. USD). Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka. (London: FT Prentice Hall. USD). USD). valja se nadati. Marketing and the Bottom Une. koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola.* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd. McDonald’s (25 mrd. Nokia (29 mrd. USD). moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti. Disney (28 mrd. to je dobar znak. Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine.

inicijative u sferi društvene odgovornosti te. naročito. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji. usmena predaja koju šire potrošači. I što je veća percipirana vrijednost ponude. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. nevjerovanje. Potom. No u srpnju 2003. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. Što je veće zadovoljstvo. današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću. Ako Riesovi imaju pravo. konkurenti i ocjenjivači proizvoda. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje. -60- . objavljena 2002. to je veća neto vrijednost marke. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću. to je veća i neto vrijednost marke. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom. sajmovi. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja.CroWarez. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. što implicira njegovu sve veću efikasnost. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. uz kazne za prekršitelja od 11. nalaze se prodavači. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost. povoljne ili nepovoljne. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries.

Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni. ali ne znam koja polovica”. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo. niti ima nov način da to kaže. naročito u vezi s masovnim reklamiranjem. koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3. Upitate li menedžera za marku.000 dolara. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak. Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju.000 dolara reklamnih troškova. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo. -61- . “Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3. kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći. ili na bolju logistiku. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu. doduše. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije.000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80. I. Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije. i danas vrijedi. od umjerene do otkačene. koji je rekao.CroWarez.

Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja. Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga. koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem.CroWarez. naime ako je kvalitetnija od drugih. Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje. Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. zaljubljenici u motocikle. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište. hobisti. To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. Pronađite časopise koje čitaju ribari. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove. ali samo za to razdoblje. što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima. To se događa samo ako je marka bila uspavana. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati. umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- . Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje.

tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti. o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces. prije službenog predstavljanja. Zahvaljujući tome. Poslije su ti novinari. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. -63- . Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil.Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi. Ne moraju plaćati provizije posrednicima. Walter S. Alternativno. kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima. inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima.CroWarez. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje.500 komada. primjerice. uz pomoć kampanje odnosa s javnošću. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja. Tako. dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke. XC90.

ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. Ne moraju puniti cjevovode posrednika. Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana.Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. porezne stope. U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. -64- . ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće. Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice. Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka. to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja.CroWarez. povrat od ulaganja. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop. što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu. Uz to. već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno. Znaju da tržitelji nagađaju. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže. Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. U početku su narudžbe preuzimali telefonski.

poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .Org 9.CroWarez.

pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom. Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja. Prvi je dobro voditi marketinški odjel. oglašavanju. Ipak.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim. postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju. nabave. mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja. što znači zapošljavati sposobne ljude. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga. a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća.CroWarez. informacijske tehnologije i tako dalje . To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga. DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla. Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju. prognoziranju i komuniciranju. -66- . neki su sposobni u dva područja. pogona. a previše ih zakazuje u sva tri. Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija. • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije.

Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki.CroWarez. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela. . prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora. išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel. IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja. “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima. RJEŠENJA . A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima.Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu.” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada. Herb Kelleher.Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga.” A. novih proizvoda. Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela. imamo Odjel za potrošače. neće upravljati ni našim automobilima. To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela. ponekad inženjerstva i financija. Sa sobom donose predrasude. sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu. sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa. prodaje.Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima. sa stalno -67- . .

Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books. Analiza rentabilnosti. 1982). Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju. BMW posjeduje “pogonske performanse”. Integrirane marketinške komunikacije.* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”. Uslužni i iskustveni marketing. Marketing na osnovi odnosa s javnošću. hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa. Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. uvijek budite prvi u novoj kategoriji. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka. godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga. Upravljanje imovinom koju čini marka. NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji. -68- . Internetski marketing. • • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke. Umijeća pokretanja tržišta. a Tide posjeduje “čisti najčišće”.Org prisutnom prekapacitiranošću.CroWarez. • Upravljanje odnosima s partnerima. . * Al Ries and Jack Trout.

znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. MA: Addison-Wesley. prvo zato što bi to bilo preskupo. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge. ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu. Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema. U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje. The Discipline of Market Leaders (Reading. 1994). Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti. operativna izvrsnost i prisnost s kupcima. Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. a Burger King “prisnost s kupcima” (ili.CroWarez. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima. Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda. U djelatnosti brze hrane. “Neka bude kako vi želite”). -69- . te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima.Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda. zasnovana na standardizaciji. bila bi narušena. a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije. uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”. U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”.

Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima. -70- . u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park. The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business. cijeni. Sony. Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati.CroWarez. vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews. Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati. Imena maraka kao što su Coca-Cola. a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. demografske podatke. Osim toga. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”. 2001). WalMart dominira po niskim cijena. poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu. Kao primjer. iznad prosjeka je u rasponu proizvoda. psihografiju i druge korisne informacije. radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode. lakoj dostupnosti. usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima.Org pet atributa: proizvodu. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. varijante proizvoda i usluge.

a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima.CroWarez. Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”. Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke. telefaks i posjeti prodavaonicama. analizi prodaje. koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . upravljanju prodajnim kanalima. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe. sirovijim razinama analize. vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. razvoju proizvoda. prodaji trgovačke robe. nagrađivanju kupaca. kao što su telefon.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. redovita pošta. Osim toga. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima. e-pošta. unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca. slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju.

bez šanse da dođe do živog sugovornika. no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje. Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. -72- .CroWarez. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju.Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća. Dobro odgovaranje na pitanja. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći. Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. odabere jednu. Sharpa. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. U Japanu. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima. tvrtke poput Sonyja. Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. a može dati povoda i za neku prodajnu poruku. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. narudžbama i pritužbama. Bell 24.

Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu. mogućnostima zapošljavanja i novostima. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L. The Fall of Advertising and the Rise of PR. -73- . distribucija kupona i uzoraka. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda. dobrotvornim prilozima. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću. a ne oglašavanja. Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati. testiranje koncepcija i proizvoda. sada dobivaju istaknutije mjesto. Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. sponzorstvima i Zlatnim lukovima. dugo vremena pastorče promocijskog spleta. Harris. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke.CroWarez. prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika.W. kao što čine Dell Computer. The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta. Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal. obavještajni podaci o konkurenciji. sa svojom dječjom bolnicom. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću. W. Amazon. 1991). njezinoj povijesti. dječjim igralištima. filozofiji.

Chick-fil-A. od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki.* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima. 1999). Joseph Pine II and James H.Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja. Starbucks nam * * Leonard L. • Upravljanje sudbinom. The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press. prema trenutačnim potrebama. jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing. Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. • Strateški fokus. Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću. Leonard Berry. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu. Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije. Beny. Gilmore. Custom Research.CroWarez. 1999). umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih. • Izvršna izvrsnost. -74- . • Kultiviranje marke. Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga. • Skromnost. Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani. Discovering the Soul of Service (New York: Free Press. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. * B. dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. Charles Schwab Corporation. • Ulaganja u uspjeh zaposlenika. • Velikodušnost. • Odnosi utemeljeni na istini.* Ta ideja ima mnogo izvora.

proizvodima. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima. No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney. poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka. Lasvegaski hoteli. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja. Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke.CroWarez. prodavaonicu opreme za boravak u prirodi. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično. gusarski brodovi i slično. Svi trgovci nude usluge.. Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu. gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje. ali * Don E. sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen.. Odjeća prodavača komunicira. Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. kupcima i prodajnim kanalima. gorljivo se želeći razli. Tannenbaum. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju. 1993). segmentima.ovati od drugih.Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu. zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. Lauterborn. Schultz. and Robert F. utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad. Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa. IL: NTC Business Books. Ili ulazimo u REI. Stanley I. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak. -75- . katalog komunicira. dvorci u vilinskoj zemlji. uredski dekor tvrtke komunicira . Integrated Marketing Communications (Lincolnwood.

iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja. Srećom. segmente. Kaplan and Robin Cooper. * Robert S. otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. Primjerice. 1998). traži popuste. koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite. Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge. proizvode. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja. tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja. Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki. -76- . kupce i prodajne kanale. mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci. svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press. Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti.CroWarez. Na koncu.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca.Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda. Računovodstveni odjeli. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga.

. Swatch).CroWarez. Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" . Starbucks i FedEx postavili su više cijene) . a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx. To definira tvrtku vođenu tržištem.Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”.” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja. To je cilj tvrtke koja pokreće tržište. Javnost ne zna što je moguće. ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava.Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest.Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx. “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima.Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest. Southwest. .“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići. Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu. .Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest.Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx. Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene. izazov je izmisliti nove potrebe. Kako to reče Akio Morita. Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- . CNN. Body Shop. POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima. Home Depot. . Virgin). No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi. . SAP). legendarni Sonyjev vođa.” I.Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA). Benetton). WalMart. a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele. prema riječima jednog od direktora u 3Mu. Club Med. ali mi znamo.Ravnanje prema vizijama. Southwest).

Prvo. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca. o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji. formiranju cijena. • Marketing nabava. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- . planiranju tržišta. • Marketing računovodstvo. Tu mogu nastati različita trvenja. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. • Marketing. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. • Marketing proizvodnja. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici. a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. • Marketing financije. istraživanje i razvoj i inženjerstvo.CroWarez. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje. kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti. • Marketing logistika. Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje.

dajući im putokaze o potrošačima. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. Drugo. ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. tada treba prevladati njihovo stajalište. Marketing možda planira posebnu promociju. Oblikujući nove proizode. a ne toliko korisnost.CroWarez. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače. Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni. a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla. Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. utemeljene na čvrstim podacima. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda. Nabava -79- . zbog čega je njegova cijena previsoka. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva. Kad je to manje izvjesno. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove.

Ako odabere lošije ili sporije dobavljače. Ili možda odjeli za zalihe i otpremu. rješavaju li računovođe to pažljivo. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova. tržišnim segmentima. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. financije su manje spremne odobriti taj novac. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima. obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. želeći dobiti narudžbe. proizvodima. Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja. je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem.CroWarez. Marketing i logistika Prodajno osoblje. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja. -80- .

poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .CroWarez.Org 10.

MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno.Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- . .CroWarez. NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja. SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama. NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano. • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju. a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju. Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče. Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju. MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima. Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati.

nalik mnogim drugim stranicama.Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. ili nisu djelotvorne. Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku. Poboljšati sustav automacije prodaje. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike. Neke stranice nisu naklonjene korisniku. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom. Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. Ovdje su neke najvažnije od njih. Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja. njezine proizvode. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. distributere. mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike. Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke.CroWarez. Razviti marketinške instrumentalne ploče. ne omogućuju jednostavan dijalog. -83- . Ili može biti bezlična. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju.

Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama. Sony www. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente. promjene cijena i tako dalje.CroWarez. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi. tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja. U svim tim slučajevima.PlayStation. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- . recimo. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača. Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije. može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže. čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče. distributerima i trgovinskim zastupnicima.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. Primjerice. Ford. distributerima i trgovinskim zastupnicima. proširene intranete. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima. vijesti o događajima i promocijama. vodiči i podrška za igre.

kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. -85- . internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke. usluga i komunikacijskih ideja. Sve u svemu. com.CroWarez. Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe. primjerice. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova. kao što je Monster. za uspoređivanje cijena. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta. To se događa na dva načina. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano. IBM. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude. Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice. čime štedi milijune dolara. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada.

koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- . Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu. recimo.CroWarez.” Prodavač predlaže promjenu članka. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage. kako bi stvorile zajednicu oko marke. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije. na koju potencijalni kupac pristaje. ali još oklijeva.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora. Ukratko. ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu. Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje. Potencijalni je kupac zadovoljan. Potencijalni kupac. odvraća potencijalni kupac. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih.” “Dobro”. Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke. Mogu sniziti cijenu za dva posto. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson. Ali više ne mogu učiniti. kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja. mora se modificirati.

DETAILER. -87- .* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena. MEDIAC i PROMOTER. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. Neki od njih su CALLPLAN. 2. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah. Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit.Org šampiona u svijetu. Garija Kasparova. Evo dva primjera: 1. kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics.CroWarez. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima. sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona. srednjeg ili visokog dohotka. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima.

Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze. a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način. U suštini. ploča s marketinškim sredstvima. analiza grozdova i tako dalje. naime letenje isključivo na temelju informacija. biranje nove reklamne agencije i tako dalje. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. ploča za marketinške procese. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza. Nizovi korisnijih programa 3. koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja. Instrumentalna -88- . napraviti testiranje koncepcije. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti. faktorska analiza. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji. tržišnim udjelima. Instrumentalna 2.CroWarez. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. leti na visini od 10. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve. Instrumentalna 1. Tako novi menedžer za marke želi. recimo. To je letenje prema instrumentima. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. diskriminacijska analiza. troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način.000 km i potom se sigurno prizemljuje.

-89- .CroWarez.Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki.

CroWarez.Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .

3. nedostataka. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka.CroWarez. 9. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. 10. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. marketinga kakav se provodi. upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje. Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti. Tvrtka i 2. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima. 4. Navodim tih deset zapovijedi. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima. nazovite to kako hoćete. Tvrtka i 6. Tvrtka segmentira tržište. 7. slabosti. -91- . preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca. 8. izrađuje kartu potreba. Tvrtka 5.Org Teorija marketinga je sjajna. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga. percepcija. Naveo sam deset smrtnih grijeha.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful