CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- . marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju.Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom . proizvodnju. to radi ugostiteljski odjel. razumljivo. najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja.reklamiranjem. naime prodaji i reklamiranju. Što je još nepovoljnije. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel. Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa.CroWarez. počinju gubiti strpljenje s marketingom. ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom." Očigledno. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije. Glavni direktori." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada. informacijsku tehnologiju." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom. “Ali kao investicija. Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing. što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora. čak nabavu. time se bave ljudski resursi.

000 dolara.CroWarez. Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju. Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti. e-poruke i telefonski pozivi.* . Američki Kongres je.Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. K tome. donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive. Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje. MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama. No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu. To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati. * Naomi Klein. Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce.Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke. -5- .Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom. Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija. Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje. Pogledajmo: . Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. 2000).Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli. ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke. zapravo. Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva. No Logo (London: Flamingo. . Danas većina poslovnih ljudi ima Visu. a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11. oglašavanje i prodavanje.

Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji. . tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi. Uzmimo. ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene. zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine.. što će dovesti do pada američke zaposlenosti.. koje se premještaju u Kinu.com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. Ali problem je dvojak. preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja. a počinje to raditi i jednako dobro. on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ. otvara internetsku stranicu www. Američki će proizvođači. “Diferencirajte se. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju.CroWarez. jedva pokrivajući ulaganja. . Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna.Diferencijacija je ratni poklič tržitelja.Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje. uključujući sol i cement. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje. diferencirajte se. nadalje. ili su lažna. To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije. Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene. Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju. ili nisu uvjerljiva. naravno.” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati. da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil.Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja. mysimon. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države. čime se stvara začarani krug. Neki čak odlaze na Priceline. Kina može sve proizvesti jeftinije.com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora. Još gore. .Org . Gospodin Jones. Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu. koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest. -6- . diferencirajte se. To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada.

Pronašao sam ih deset. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. najopasniji. možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti.Org . 10. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce. 4. mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta. 2. koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- . jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku. 6. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti.CroWarez. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja.Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. 3. no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava. 8. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente. 9. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem. 5. nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci. sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. Da bi stvari bile teže. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja. 7. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga.

Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu. Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books. Dotlicha i Petera C. Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama. 2003). nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj.Org svakom od tih slučajeva. Među literaturom o upravljanju.* * Amazon. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje. podržao bih ta ulaganja. Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje.CroWarez. ulogu poticanja poslovne strategije. ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu. -8- . dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”.

CroWarez. poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .Org 1.

” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju. -10- .Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki.. Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci. priznajemo. većina tvrtki ne odgovara “Svima”. molim vas. Ali njihove majke kupuju kod Searsa. ne onoliko koliko bismo željeli. čekiće.CroWarez..Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima." "Točno. To je neprihvatljivo. . odgovoriti “Svima”. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina. "Prodajemo svima.. No to ne znači da su ispravno fokusirane." "Znači.Nepostojanje menedžera za tržišne segmente. kućanske aparate.odjeću. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu.Loše prepoznavanje tržišnih segmenata." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge. . Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama . umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora. dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću. Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears. NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI ." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne.. Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu. Srećom.

Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta. Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment. glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini. građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata. dočekao je da može ograničiti asortiman.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene. po njihovu uvjerenju. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima. uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment.CroWarez. Limited. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. proizvođačima automobila. Limited. Les je pohađao Ohio State. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija. I dao je prodavaonicama novo ime." Kad je Les preuzeo posao. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet. Upitao je oca. u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova. -11- .

obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. kao što je segmentacija po koristi.CroWarez. tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce. . Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta. Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama. segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti. bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih. sklonostima i vrijednostima. Općenito. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima. prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima.Uvesti naprednije metode segmentiranja. Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada. Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini.Odrediti prioritete za najvažnije segmente. IBM. da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani. računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač. No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- . dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model. Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama. kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima. primjerice muškarci između 20 i 50 godina.Org RJEŠENJA . Određena demografska skupina. primjerice. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima. srednje kupce i male kupce. sportu naklonjenim muškarcima. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim.

namještaj. telekomunikacije i prijevoz. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima. čamci i tako dalje. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje.CroWarez. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. orlon i dakron. Kao što je IBM već odavna naučio. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. kao što su bankarstvo. ne rezultira velikim poslovima. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. osiguravateljstvo. DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti. proizvođači automobilskih guma i tako dalje. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- . Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente.Org segmenti važniji od ostalih. podne obloge. proizvođači namještaj a. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. proizvođači čamaca. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci. pružajući kupcima ono što žele. kao što su proizvođači ženske odjeće. hotelijerstvo. a ne samo jedno. Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti.

hitnijih poslova. kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga. a ne s kupcima. angažirati predavače. na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. a ne s kupcima. Treba osmisliti tečajeve. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača. inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. a ne s potrošačima. Kao posljedica toga. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima.Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje. osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem. Ponašat će se u skladu s tim. Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing . a ne s kupcima. znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. Ipak. a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih. Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”.baviti kupcima. Ne postoje sustavi mjerenja.CroWarez. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka. -14- .

Ako su zaposlenici zadovoljni.CroWarez. Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke. Oni utječu na naše troškove kapitala. The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters. Oni su vlasnici tvrtke. s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare. usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti.” Nimalo čudno. tvrtka se može zatvoriti. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke.* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima.” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike. Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. a to će dati investitorima najbolje rezultate.” Ja bih to osporio.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki. The Customer Comes Second. Hal Rosenbluth. putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja. Tada će se gosti vraćati u naše hotele. s potrošačem na vrhu. uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima. koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija. Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski. Oni preuzimaju rizik. To će donijeti maksimalne profite investitorima. -15- . 2002). Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto. zaposlenici na drugo. jer ako oni nisu zadovoljni. Oni ocjenjuju naše rezultate.

Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce.Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca. Ali to je naivno poimanje potrošača. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. Izvještavajte o rezultatima različite odjele.CroWarez. s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju. Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače. Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- . Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku. usluge. Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava. Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost. . Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova.). a druge je nemaju. cijena itd. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke.

odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute. . Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu. Uz to.CroWarez. morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca.Org njihov ček plaćaju kupci. samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe. a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. u čitavoj tvrtki. putem telefaksa. oduprli su se dodavanju GPS-a. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. Organizirajte. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski. -17- . Inženjeri u Volvu. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem. a njezini zastupnici nisu. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. . Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”. Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja. pošte ili e-pošte.

CroWarez.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .Org 2.

proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju. . tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju. nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio. danas bi mogla biti recesija. Što je još gore. tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju.Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine.” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”. Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu. Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati. LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan. postupati i osjećati jednako kao prije tri godine. 1993). Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju.* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency.Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku. Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima.Org ZNAKOVI .Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca. telefonski i putem e-pošte. . Tada je možda vladalo blagostanje. postupaju i što osjećaju. Ako je odgovor jasan.CroWarez. -19- . i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu. usluge i poruke različitim kupcima. Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima. u prodavaonicama.

-20- . neka bolja konkurentska ponuda. Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca.Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka. Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili. Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. Kupcu je teško doći do informacija. .Primjenjivati više analitičkih metoda. koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki. . ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba.Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje. Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute. Kad su rezultati ispod tih očekivanja. to je jasan znak da ne razumije svoje kupce. podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja.CroWarez. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika. Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača. Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima. nepovoljna promjena sklonosti potrošača. zaposlenik je otresit ili nesposoban. Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju. RJEŠENJA . račun je netočan.Provoditi razrađenija istraživanja potrošača. moraju se odrediti uzroci. troškova i profita za dotičnu godinu.Osnovati panele kupaca i trgovaca. .

Zadaća moderatora je postavljati pitanja. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u. Ulični razgovori.CroWarez. • Istraživanja u kućanstvima. • Istraživanja u prodavaonicama. ili neko drugo marketinško pitanje. minijaturan ali elegantan automobil.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. Potrebni su formalniji pristupi. utoliko što bez statističke -21- . Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. pojedinačno i u skupinama. percepcije. poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina. pravi hit u Europi. nisu dostatni. • Dubinsko intervjuiranje. To je sondažan postupak. međutim. novi komunikacijski pristup. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine. kao što je nova ideja za proizvod. Ankete. rekavši da automobil djeluje nesigurno. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost. iako su korisni. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja. • Tajne kupce. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju. neki postojeći proizvod. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe. No sudionici su bili većinom skeptični. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi.

racionalizirati.Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna. To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima. jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije.CroWarez. No kao i kod fokusnih skupina. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu. odlučuju o odjeći. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima. teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. -22- . jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima. primjerice. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati. ili kako. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja. Ljudi mogu uskratiti neke informacije. nego da im postavljaju pitanja. Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak.

robu ili prodavače. Why We Buy. The Science of Shopping (New York. najjeftinije. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill. Prodavaonica može nuditi najfinije. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. Ušavši u prodavaonicu. Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”. Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. Omogućiti dodirivanje robe. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba. 1999). Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima.Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće. najerotičnije artikle. kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača. Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. Simon & Schuster. • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata.CroWarez. -23- . Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. • Muškarci ne postavljaju pitanja. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati.

dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja. ali srednje za pouzdanost. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači. Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača. kad potrošači -24- . statusu i pouzdanosti. Od potrošača se. gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja.Org uzmu moju narudžbu. dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden. Razrađeniji je pristup združena analiza. Žena. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije. istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa. Ovo su neki primjeri. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa. Osim toga. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi. recimo. ali osrednju za status. može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca.CroWarez. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere. primjerice. neki istraživači koriste se metodom Ijestava. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika.

organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta. gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja. telefaksa. Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije. kao što su. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. epošte ili telefona. primjerice.CroWarez. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- . Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima. normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama. kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu. poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu. Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju. diskriminacije i analize grozdova. što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima.Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. svojstva. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. proizvodima i komunikacijama. elemente privlačnosti i tako dalje). tinejdžeri iz više klase.

Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda.CroWarez. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača. -26- . Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje.Org njihovu konverzaciju. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu. nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca. Ali. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke. o demografiji i psihografiji. Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda. Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude. prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti. U tom nizu informacija. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka. Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. U najboljem slučaju. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca.

Org 3.CroWarez. poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .

Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U. sredstvima.000 fotokopirnih aparata. • PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente. Kad bi razmišljali šire. Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije. No pravo je pitanje poklanja li U.S. • U. Primjerice. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- . Pizza Hut i Subway. uključili bi Taco Bell. McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji. Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda. strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji. trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu. a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije.S.Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente. proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima. A da to još više prošire. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika).CroWarez.S. koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima.

. već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa. Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima. Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata. Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka. . dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- . IBM.CroWarez.Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji. Sun Microsystems. Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama. mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama). pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi. Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki. i kaže što namjerava napraviti IBM-u. ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. glavni direktor Suna. Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji. To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi).

tvrtka može zaštititi svoju budućnost. no zanemarili su njegovu poruku. Kutije će postati roba masovne potrošnje. 1997). Još bolje. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M. Lou Gerstner. -30- . The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press. te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent. Šef ga je otpustio.Org kutije. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik. sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila.CroWarez. Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim. Ulažući nešto novca u te nove tehnologije. IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom. uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka.* Može se navesti mnogo primjera. koliko nova i bolja tehnologija. a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete. Christensen. ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama. Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa.” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto.

proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. uz jačanje njezina identiteta. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere. To je bilo lako. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard. drugi uspješan motelski sustav. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski. Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost. kao što su Residence Inns. već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja. Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji. Marriott Suites. a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene. -31- . Zadržali ste nas u prošlosti. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta. I Courtyard je postigao golem uspjeh. Marriott Resorts i druge.CroWarez.

Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti. • Jednako za više novca (ne preporuča se). tako da kupac može kupiti “dobar.” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu. ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski. bolji ili najbolji” kristal. • Jednako za jednako (Tide). Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre. ovisno o raspoloživu novcu. Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta. Jednako za manje (Wal-Mart).” -32- .CroWarez. To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines). Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina. • Više za jednako (Lexus). Ponovimo: “Ako. bolje i najbolje. vam predstoji kanibalizacija. Haagen-Dazs). vi prvi sami sebe kanibalizirajte. • Više za više (Mercedes.

Org 4.poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .CroWarez.

Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga.CroWarez. -34- . Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima.Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni. Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. česti neuspjesi u provođenju poslovne politike. znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni. • • • Niste privukli najbolje dobavljače. izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke. Vaši investitori nisu zadovoljni. Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters. Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage. Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence.

što sve ukazuje na niže profite u budućnosti. PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena. To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja. • Bolje upravljajte zaposlenicima. dobavljačima. • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima. Loš je znak pad cijene dionice. Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere. Njegov zaključak. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. distributerima . To je razmišljanje u kategorijama salda nula. najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami.CroWarez. • Bolje upravljajte investitorima. ili pak viša kamatna stopa za kredite. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže. VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima.plati najmanje. Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- .

BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani. daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. neudate i jesu li imale djecu. i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete. misiju. Reichheld. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga. • Frederick F. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. a to stvara veći kolač. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara. pozicioniranje i ciljane kupce. dobro osposobljeni. slabo ih ili nikako ne obučava. 2001). opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. viziju. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni.CroWarez. Fred Reichheld. a poznavajući njihove individualne potrebe. dobavljače i distributere.Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. prikladno ih obučiti. u svojoj knjizi Loyalty Rules!. svejedno jesu li bile udate. tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati. utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. -36- . nego suradnici ili partneri. Tada tvrtka može tražiti prave ljude.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi. uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”. Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press.

koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica. zastupnike. predstavnike i trgovce na malo). istodobno smanjujući troškove. produktivnost i inovativnost tvrtke. Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove. Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci. s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača. BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko. Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. Caterpillar. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu. tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- .CroWarez. Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji.Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada. To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali. dati 60 posto vodećem dobavljaču.

Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima. Osim angažiranja najboljih distributera. uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova. Doista. naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja.Org sustave. kao zastupnici kupaca. trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu. Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima. uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda. -38- . te mreže mogu poslužiti za različite svrhe. kao savjetnici i kao rješavatelji problema.CroWarez. uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima. tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. Ako se s njima postupa na takav način.

poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .Org 5.CroWarez.

ispitivanje koncepcije. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. najuspješnije nove napitke voćne sokove. Da bi to nadoknadio. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda. kao što je razvoj koncepcije. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti. Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti.CroWarez. Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti. testiranje prototipa. Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem. ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi. Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. S druge strane. U najboljem slučaju. toaletnih potrepština i hrane. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja. U slučaju Coca-Cole. energetske napitke. izrada prototipa. VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. P&G se upustio u orgiju preuzimanja. -40- . ali rezultati donose razočaranja. Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina.

str. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja. Kažu da je njihova djelatnost zrela. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja. Prije svega. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. 71-84. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. naročito za pokretanje internetskih tvrtki. Harvard Business Review. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje. -41- . rujan-listopad 1999.* Silicijska dolina. postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod. Treće. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. * Gary Hamel. kazao je. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja. dobavljači. tržišta kapitala i tržišta talenata. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja. Drugo. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. distributeri.CroWarez.

trebali bi znati ime. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca. socijalnih. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. kao i u partnerskim tvrtkama. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza. • -42- . razvrstavajući ih u tri grupe loše. dobre i one koje zvuče sjajno. odmora ih neke druge opipljive nagrade. Svi u tvrtki. Ako je izvještaj pozitivan. Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. tehnoloških i ekoloških. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih. primjerice. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje. ekonomskih. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj. ih ne lansiraju.Org Tvrtka. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj. svake godine isplaćuje 10. Kodak.CroWarez. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. sve dok se ih ne odbace. radi upravljanja idejnim tokom.

James M. zob ili ječam. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja. ali ne i unosnija. dodaje ili ne dodaje vitamine.* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način. To nazivamo vertikalnim marketingom. FL: New Management Publishing Company. ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata. umjesto uz pomoć tipkovnice. * Vidjeti.CroWarez. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park. voćni koncentrat. primjerice. Konkurenti postupaju jednako. više ili manje šećera. sinektiku i još neke. -43- . a ne sobe. a stari još manje. Primjerice. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima. 1994). Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom. a njihove se bilješke digitaliziraju. po niskim cijenama. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve.. ili uvesti pšenicu.. Higgins. proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo.

proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku.* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod. 200 grama.. kao što su maloprodajne prodavaonice. gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu.. uslugu ili ideju.. Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda. zalogajčiću. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. sa cimetom.. Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava. • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije. • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica. 2003). više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži. Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken.Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama. sa čokoladom. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice.. s bijelom čokoladom. Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta. s tamnom čokoladom. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku.CroWarez... koji nazivamo lateralni marketing. internet. a ne dubinski o jednom proizvodu. -44- . telefon. 125 grama. Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja. Primjerice. 50 grama. punjeni keksi. * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes.. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom.. NJ: John Wiley & Sons. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom. 75 grama.. skupe metalne kutije za poklone.

novih tržišta. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa. vertikalni i lateralni marketing. zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. A oni su nužno potrebni. ili novih marketinških spletova.CroWarez. -45- . ako želi biti uspješan inovator.Org pločicom. Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija.

poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .Org 6.CroWarez.

ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom. Ako ciljevi i jesu jasni. cijene. Naime. VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana. oglašavanja. strategije i taktike. možda nema uvjerljive strategije. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata.Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku. . Taktika je možda opisana. koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda.Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija. Nema novog razmišljanja. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. proračuna i reklama. Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva. -47- . Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod. Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja.Org ZNAKOVI . VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija. pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja.CroWarez. Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije.Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje. Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva. . najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan.

strategiju. strategiju.Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu. prilike. Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. SWOT (snage. ciljeve. . taktiku. proračun.Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana. proračune i nadzor. uključujući situacijsku analizu. ili 20 posto manji proračun. ciljeve. jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA . SWOT (snage. Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. ponašanju konkurencije i troškovima. prijetnje). Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju.Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju. USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu. zajedno. ili su na pola puta potrebne promjene.Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun. prilike i prijetnje). formuliraju zahtjev za proračun. najvažnija pitanja. najvažnija pitanja. slabosti. nadzor. slabosti.CroWarez. prilika i prijetnji tvrtke. To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. -48- . Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga. slabosti. taktiku. . Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju. Taktika ima troškove koji.

ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti. U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom. Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna. DuPonta i druge odaju -49- . reći da će se njihova prodaja drastično urušiti. a kojima ne treba dati povjerenje. “Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”).CroWarez. povećalo prodaju i profit. Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera. Neki će se menedžeri uspaničiti.. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca.Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava. A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju. Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove. po njegovu mišljenju. Tvrtke poput Becton-Dickensona. Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje. Nedvojbeno. Nakon opetovane primjene tog sustava. Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate. ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

.600 maraka.CroWarez. prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja.Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju.* Marketing Leadership Council. ili 3 posto. Unilever je 1999. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler. . donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke. osim onih koje kupac traži.C.Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje. Ako kupac kupi odijelo.Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama. 179.* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka. Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington. s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke. prosinac 2001). str.: Corporate Executive Board. kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo.“Phasing Out Weak Products”.* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada. nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama.Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala. Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965). D. . godine utvrdio da 50 od njegovih 1. -53- . 107-118. kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora. RJEŠENJA . Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama. a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam. Tako kupac može kupiti automobil od trgovca. str. USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih.

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

to je loš podatak. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki. “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”. koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”. pospješivanje prodaje. . Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka. Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu. Manje je loš. ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju.Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi. ali ipak uznemiravajući.CroWarez. Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa. a oni ne znaju navesti nikakve razlike. VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje. -57- . VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj. Ili im možete reći. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata. ili “Nemam posebnih sklonosti”.

Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva. . odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja. RJEŠENJA . njezina će se marketinška produktivnost smanjivati. . vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja.CroWarez.Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata. vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom. NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje.Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti. a ne ishoda profita. Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke. izravna pošta i e-pošta.Org odnosi s javnošću. Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. Ako neka osoba voli brojke. -58- . Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava.Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva. A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija. za što tržitelji nisu dobro osposobljeni. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja.

preferencije. IBM (52 mrd.* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. USD). nakon što je marka kupljena. General Electric (42 mrd. to je dobar znak. USD) i Mercedes (21 mrd. pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”. kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. * Tim Ambler. Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. 69-78. Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić. to je dobar znak. valja se nadati.Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola. Umjesto određivanja vrijednosti marke. moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti. USD). oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti. 2003). Marlboro (22 mrd. Ako njezin tržišni udio raste. izuzevši fizičku imovinu tvrtke. profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke. 2. USD). USD). USD).* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd. Napokon.CroWarez. kolovoza 2003. McDonald’s (25 mrd. Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka. Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. to je dobar znak. (London: FT Prentice Hall. Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. str. Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke. Čak i tada. USD). znanja. Uz to. Nokia (29 mrd. godini. kao da to znači vrijednost same marke. Intel (31 mrd. -59- . vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. Disney (28 mrd. USD). USD). Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine. zanimanja i. Business Week. 4. izd. Marketing and the Bottom Une.

uz kazne za prekršitelja od 11. imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću. današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki. No u srpnju 2003. to je veća i neto vrijednost marke. -60- . PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja.CroWarez. to je veća neto vrijednost marke. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. povoljne ili nepovoljne. I što je veća percipirana vrijednost ponude. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja. nalaze se prodavači. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću. naročito. Ako Riesovi imaju pravo. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. objavljena 2002. Potom. što implicira njegovu sve veću efikasnost. konkurenti i ocjenjivači proizvoda. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. nevjerovanje. Što je veće zadovoljstvo.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje. inicijative u sferi društvene odgovornosti te. usmena predaja koju šire potrošači. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja. sajmovi. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom.

on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo. naročito u vezi s masovnim reklamiranjem.CroWarez. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu.000 dolara. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3. kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći. ili na bolju logistiku. ali ne znam koja polovica”. koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo. od umjerene do otkačene.000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje. doduše. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju. I. Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak. “Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. Upitate li menedžera za marku. koji je rekao. -61- . i danas vrijedi.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera.000 dolara reklamnih troškova. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke. niti ima nov način da to kaže. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80. Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju.

koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima. zaljubljenici u motocikle. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu. što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. To se događa samo ako je marka bila uspavana. naime ako je kvalitetnija od drugih. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje. Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje. Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. Pronađite časopise koje čitaju ribari. hobisti. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- .CroWarez. ali samo za to razdoblje.Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja. To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga. Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda.

uz pomoć kampanje odnosa s javnošću. inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti. Walter S. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. primjerice. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi. XC90. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost. Poslije su ti novinari.Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. Tako.CroWarez.500 komada. Alternativno. -63- . Zahvaljujući tome. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake. kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima. dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima. Ne moraju plaćati provizije posrednicima. prije službenog predstavljanja.

Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže. povrat od ulaganja. ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. Znaju da tržitelji nagađaju. -64- . porezne stope.CroWarez. to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. U početku su narudžbe preuzimali telefonski.Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće. Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". Uz to. viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop. već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno. Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka. Ne moraju puniti cjevovode posrednika. U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine. Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama.

poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .Org 9.CroWarez.

CroWarez. MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim. pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom. Prvi je dobro voditi marketinški odjel. Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja. Ipak. Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću. pogona. oglašavanju. postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga. nabave.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja. informacijske tehnologije i tako dalje . prognoziranju i komuniciranju. a previše ih zakazuje u sva tri. a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća. -66- . DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla. Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija. • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti. što znači zapošljavati sposobne ljude. neki su sposobni u dva područja. To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga.

Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki.” A. RJEŠENJA .” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada. išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel. “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima. sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu. sa stalno -67- . neće upravljati ni našim automobilima. . ponekad inženjerstva i financija.Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela. Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela. prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora.CroWarez. novih proizvoda. prodaje. imamo Odjel za potrošače. Sa sobom donose predrasude. sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa. Herb Kelleher. A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima. IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja.Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga. . To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela.Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima.

* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. Analiza rentabilnosti. Uslužni i iskustveni marketing. Umijeća pokretanja tržišta. Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books. NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka. BMW posjeduje “pogonske performanse”. hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa. Internetski marketing. Upravljanje imovinom koju čini marka. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji. -68- . Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru. uvijek budite prvi u novoj kategoriji. * Al Ries and Jack Trout. godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. a Tide posjeduje “čisti najčišće”. 1982). Marketing na osnovi odnosa s javnošću. Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju. Integrirane marketinške komunikacije. .Org prisutnom prekapacitiranošću. • • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke. Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”. Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. • Upravljanje odnosima s partnerima.CroWarez.

CroWarez. Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema.Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda. operativna izvrsnost i prisnost s kupcima. McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”. “Neka bude kako vi želite”). uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu. a Burger King “prisnost s kupcima” (ili. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima. U djelatnosti brze hrane. U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje. U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge. Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti. a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije. bila bi narušena. te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost. The Discipline of Market Leaders (Reading. Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. -69- . 1994). A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima. zasnovana na standardizaciji. MA: Addison-Wesley. prvo zato što bi to bilo preskupo.

uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. -70- . Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa. Sony. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem.CroWarez. Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod. Osim toga. WalMart dominira po niskim cijena. Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati. Imena maraka kao što su Coca-Cola. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business. iznad prosjeka je u rasponu proizvoda. 2001). poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima. Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima. usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. psihografiju i druge korisne informacije. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje.Org pet atributa: proizvodu. Kao primjer. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. demografske podatke. a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode. radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće. varijante proizvoda i usluge. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”. lakoj dostupnosti. cijeni. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park.

sirovijim razinama analize. telefaks i posjeti prodavaonicama. Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”.CroWarez. prodaji trgovačke robe. e-pošta. unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. analizi prodaje. Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. razvoju proizvoda. redovita pošta.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke. nagrađivanju kupaca. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca. kao što su telefon. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe. Osim toga. slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima. upravljanju prodajnim kanalima. a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima. vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima.

točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera.CroWarez. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju. Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima. no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći.Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. -72- . Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. Dobro odgovaranje na pitanja. a može dati povoda i za neku prodajnu poruku. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima. time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. U Japanu. Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. odabere jednu. ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. Bell 24. tvrtke poput Sonyja. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. Sharpa. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. bez šanse da dođe do živog sugovornika. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki. narudžbama i pritužbama.

Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću. Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu. testiranje koncepcija i proizvoda. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L. njezinoj povijesti. sa svojom dječjom bolnicom. -73- . a ne oglašavanja. Amazon. dugo vremena pastorče promocijskog spleta. W. Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. Harris. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu. filozofiji. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke.CroWarez. The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. sada dobivaju istaknutije mjesto.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. The Fall of Advertising and the Rise of PR. dobrotvornim prilozima. dječjim igralištima. distribucija kupona i uzoraka. mogućnostima zapošljavanja i novostima. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava. kao što čine Dell Computer. Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal.W. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću. Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda. 1991). sponzorstvima i Zlatnim lukovima. obavještajni podaci o konkurenciji. Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati.

Charles Schwab Corporation. • Strateški fokus. -74- . • Upravljanje sudbinom.Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja. Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani. dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. • Izvršna izvrsnost. • Skromnost. • Kultiviranje marke. * B. Gilmore. Beny. Joseph Pine II and James H.CroWarez.* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima. jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing.* Ta ideja ima mnogo izvora. Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store. Leonard Berry. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. 1999). • Ulaganja u uspjeh zaposlenika. • Odnosi utemeljeni na istini. Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću. prema trenutačnim potrebama. Chick-fil-A. 1999). Custom Research. od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki. Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga. umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih. Discovering the Soul of Service (New York: Free Press. Starbucks nam * * Leonard L. • Velikodušnost. The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu.

prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa. uredski dekor tvrtke komunicira .. segmentima. -75- . ali * Don E.ovati od drugih.. Lauterborn. Stanley I. prodavaonicu opreme za boravak u prirodi. Odjeća prodavača komunicira. Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu. Integrated Marketing Communications (Lincolnwood. utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima. IL: NTC Business Books. Tannenbaum.CroWarez. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje. gorljivo se želeći razli. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično. Schultz. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja. Ili ulazimo u REI. 1993). Lasvegaski hoteli. sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. Svi trgovci nude usluge. and Robert F. gusarski brodovi i slično. Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje. Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju. proizvodima. poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka. dvorci u vilinskoj zemlji.Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak. zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney. katalog komunicira. kupcima i prodajnim kanalima.

Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite. Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge. Primjerice. manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda. Kaplan and Robin Cooper. Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti. Srećom.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja. Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki. Na koncu. kupce i prodajne kanale. otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. Računovodstveni odjeli. -76- . manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga.Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. 1998). mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci. tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja.CroWarez. segmente. * Robert S. traži popuste. proizvode. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja. koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem. svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti.

POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima.Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx.Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest.” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja.” I. prema riječima jednog od direktora u 3Mu. . a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx. WalMart. CNN. Starbucks i FedEx postavili su više cijene) . .Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA). Virgin). Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene. Club Med. Home Depot.Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”. Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" .“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići. ali mi znamo. Benetton). legendarni Sonyjev vođa. To je cilj tvrtke koja pokreće tržište. a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele. Southwest.Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest. Kako to reče Akio Morita. . “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima. No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi. . Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu. .Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest. ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava.Ravnanje prema vizijama. Swatch). Southwest). To definira tvrtku vođenu tržištem. Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- . Javnost ne zna što je moguće. izazov je izmisliti nove potrebe.Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx.CroWarez. SAP). Body Shop.

planiranju tržišta. • Marketing proizvodnja. formiranju cijena. • Marketing logistika. o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. istraživanje i razvoj i inženjerstvo. a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti. Prvo. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom. • Marketing financije.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- . U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici. I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji.CroWarez. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca. • Marketing računovodstvo. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. • Marketing nabava. • Marketing. Tu mogu nastati različita trvenja. Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje.

Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima. utemeljene na čvrstim podacima. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita.CroWarez. dajući im putokaze o potrošačima. Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. Nabava -79- . Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. Oblikujući nove proizode. Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. Kad je to manje izvjesno. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva. ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. zbog čega je njegova cijena previsoka. Drugo. Marketing možda planira posebnu promociju. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla. tada treba prevladati njihovo stajalište. znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. a ne toliko korisnost. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda. a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove.

Ako odabere lošije ili sporije dobavljače. rješavaju li računovođe to pažljivo. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova. želeći dobiti narudžbe. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. Ili možda odjeli za zalihe i otpremu. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima. Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke. je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. -80- . No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. proizvodima. obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. Marketing i logistika Prodajno osoblje. financije su manje spremne odobriti taj novac. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. tržišnim segmentima. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive.CroWarez.

CroWarez.Org 10.poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .

. Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati. MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima. SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama. Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet. MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno. • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju. Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče. No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka. NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano.CroWarez. a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju. NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja.Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- .

CroWarez. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju. Razviti marketinške instrumentalne ploče. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike. distributere. Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke. nalik mnogim drugim stranicama. mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike. Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje.Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku. njezine proizvode. Ili može biti bezlična. -83- . Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja. ne omogućuju jednostavan dijalog. ili nisu djelotvorne. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. Ovdje su neke najvažnije od njih. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. Neke stranice nisu naklonjene korisniku. Poboljšati sustav automacije prodaje. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi.

distributerima i trgovinskim zastupnicima. čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče. Ford.PlayStation. vodiči i podrška za igre. Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja. U svim tim slučajevima. Sony www. promjene cijena i tako dalje. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. Primjerice. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente. vijesti o događajima i promocijama.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- . može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta. recimo. proširene intranete. tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže. distributerima i trgovinskim zastupnicima. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom.CroWarez. Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije.

Sve u svemu. Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta. Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano. Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. IBM. E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima.CroWarez. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. To se događa na dva načina. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. primjerice. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada. kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude. com. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova. za uspoređivanje cijena. čime štedi milijune dolara.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. -85- . kao što je Monster. usluga i komunikacijskih ideja. internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje.

ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu. Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike. na koju potencijalni kupac pristaje. Mogu sniziti cijenu za dva posto. Potencijalni je kupac zadovoljan. Ali više ne mogu učiniti. Ukratko. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije. kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke. Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje. recimo. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača. Potencijalni kupac. ali još oklijeva.” Prodavač predlaže promjenu članka. odvraća potencijalni kupac. kako bi stvorile zajednicu oko marke.” “Dobro”.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- .CroWarez. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson. Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor. mora se modificirati. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora.

CroWarez. kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics. Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. DETAILER. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka. Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove. 2. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka. Evo dva primjera: 1. srednjeg ili visokog dohotka. sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. -87- . Garija Kasparova. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona.Org šampiona u svijetu. Neki od njih su CALLPLAN. MEDIAC i PROMOTER. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima.

Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti. Instrumentalna 1. Instrumentalna -88- . P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način. ploča za marketinške procese. Instrumentalna 2. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota. naime letenje isključivo na temelju informacija. recimo. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje. a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta.000 km i potom se sigurno prizemljuje. diskriminacijska analiza. napraviti testiranje koncepcije. tržišnim udjelima. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti. faktorska analiza. troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza.CroWarez. ploča s marketinškim sredstvima. biranje nove reklamne agencije i tako dalje. leti na visini od 10. U suštini. analiza grozdova i tako dalje. koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. Nizovi korisnijih programa 3. To je letenje prema instrumentima. Tako novi menedžer za marke želi.

CroWarez.Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki. -89- .

Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .CroWarez.

Tvrtka i 6. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima. Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. Navodim tih deset zapovijedi. marketinga kakav se provodi. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga.CroWarez. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. izrađuje kartu potreba. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika. Tvrtka 5. Tvrtka i 2. slabosti. 4. 7. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. percepcija. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. 9. upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca. -91- .Org Teorija marketinga je sjajna. nedostataka. Naveo sam deset smrtnih grijeha. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje. 10. 3. nazovite to kako hoćete. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu. 8. Tvrtka segmentira tržište. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful