CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

Što je još nepovoljnije.Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom . proizvodnju. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing. Glavni direktori. čak nabavu. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel. razumljivo." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne.CroWarez. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne. naime prodaji i reklamiranju." Očigledno. Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa. time se bave ljudski resursi. Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro. što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora.reklamiranjem." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja. najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem. marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega. informacijsku tehnologiju. “Ali kao investicija. to radi ugostiteljski odjel. počinju gubiti strpljenje s marketingom. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- . ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom.

Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva. ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke. No Logo (London: Flamingo.Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke. Američki Kongres je.Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke. zapravo. oglašavanje i prodavanje. Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce. Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija. Pogledajmo: . Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje.000 dolara. K tome.* . donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive.Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli.CroWarez. . Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti. -5- . a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11. MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama. 2000). Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje. To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom. e-poruke i telefonski pozivi.Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. Danas većina poslovnih ljudi ima Visu. Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju. No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu. * Naomi Klein.

Kina može sve proizvesti jeftinije. što će dovesti do pada američke zaposlenosti. -6- .com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu. nadalje. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest. . To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije. koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300. koje se premještaju u Kinu.Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja. Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države. ili nisu uvjerljiva. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju.Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje. tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi.. ili su lažna. . Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora. Neki čak odlaze na Priceline. a počinje to raditi i jednako dobro. da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil. diferencirajte se. ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene. . preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja.com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. naravno.Org . Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu. To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada.Diferencijacija je ratni poklič tržitelja. otvara internetsku stranicu www. on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ. zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine. Uzmimo. čime se stvara začarani krug.. Još gore. Američki će proizvođači. jedva pokrivajući ulaganja.CroWarez.” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati. uključujući sol i cement. “Diferencirajte se. mysimon. Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju. Gospodin Jones. Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene. diferencirajte se.Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji. Ali problem je dvojak.

5. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente. koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce.Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. 8. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja.Org . Pronašao sam ih deset. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. najopasniji. koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo. 7. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja. Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo. 2. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve. jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- . 6. 10. nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. Da bi stvari bile teže. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci. 4. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti. 9.CroWarez. sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti. 3.

2003). -8- .Org svakom od tih slučajeva. Dotlicha i Petera C.CroWarez.* * Amazon. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje. podržao bih ta ulaganja. dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L. ulogu poticanja poslovne strategije. ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu. nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”. Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje. Među literaturom o upravljanju. Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu. Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama. Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj.

Org 1.CroWarez. poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .

Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu. NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI ." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge." "Znači. Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte. -10- . .Nepostojanje menedžera za tržišne segmente." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne.Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki.” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike." "Točno. ne onoliko koliko bismo željeli. molim vas.Loše prepoznavanje tržišnih segmenata. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci. umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina. Srećom. .odjeću.. Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears. odgovoriti “Svima”. dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću. kućanske aparate. Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu.. većina tvrtki ne odgovara “Svima”. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju. To je neprihvatljivo. Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama . priznajemo.CroWarez. čekiće.. "Prodajemo svima. Ali njihove majke kupuju kod Searsa. No to ne znači da su ispravno fokusirane..

građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata. Upitao je oca. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet. u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. Limited. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les. Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija. proizvođačima automobila. I dao je prodavaonicama novo ime. glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini. Les je pohađao Ohio State. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. po njihovu uvjerenju. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. dočekao je da može ograničiti asortiman. Limited. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima. -11- . uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta." Kad je Les preuzeo posao.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će. Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova.CroWarez.

primjerice muškarci između 20 i 50 godina. Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada. srednje kupce i male kupce. Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima. Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama. tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce. kao što je segmentacija po koristi.Uvesti naprednije metode segmentiranja. prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima. IBM.Odrediti prioritete za najvažnije segmente. računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač. . No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- .Org RJEŠENJA . segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti. sportu naklonjenim muškarcima. Općenito. Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta. Određena demografska skupina. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima. kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima. sklonostima i vrijednostima. primjerice. da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani. bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih. Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model. obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama.CroWarez. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim.

U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- . kao što su proizvođači ženske odjeće. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. hotelijerstvo. osiguravateljstvo. a ne samo jedno. namještaj. čamci i tako dalje. podne obloge. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. proizvođači automobilskih guma i tako dalje. Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. Kao što je IBM već odavna naučio. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju.CroWarez. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama. Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci. kao što su bankarstvo. ne rezultira velikim poslovima. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. proizvođači namještaj a. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti. orlon i dakron. telekomunikacije i prijevoz.Org segmenti važniji od ostalih. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. proizvođači čamaca. pružajući kupcima ono što žele.

a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima.CroWarez. a ne s kupcima. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača. Treba osmisliti tečajeve. osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem. a ne s kupcima. hitnijih poslova. angažirati predavače. Ponašat će se u skladu s tim. Kao posljedica toga.Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje. ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing . a ne s kupcima. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave. Ipak. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga.baviti kupcima. Ne postoje sustavi mjerenja. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. -14- . inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih. Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. a ne s potrošačima. Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka.

Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica.” Ja bih to osporio. Tada će se gosti vraćati u naše hotele. Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski.CroWarez. zaposlenici na drugo. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti. -15- . putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja. a to će dati investitorima najbolje rezultate. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. Ako su zaposlenici zadovoljni.” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike. 2002). Oni ocjenjuju naše rezultate. koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters. s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare. Oni su vlasnici tvrtke. Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto. Oni preuzimaju rizik. uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke. To će donijeti maksimalne profite investitorima. jer ako oni nisu zadovoljni. Oni utječu na naše troškove kapitala. The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness.* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima. Hal Rosenbluth. The Customer Comes Second. tvrtka se može zatvoriti. s potrošačem na vrhu. Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki. usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću.” Nimalo čudno.

Ali to je naivno poimanje potrošača.Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce. Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- . Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost. Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače. Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke. usluge. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca. Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca. Izvještavajte o rezultatima različite odjele. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova. Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. cijena itd.CroWarez. a druge je nemaju.). Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. . Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava. Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku. Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod. s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju.

CroWarez. program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca. Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. pošte ili e-pošte. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. oduprli su se dodavanju GPS-a. Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu. -17- . samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. . . Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati. A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski.Org njihov ček plaćaju kupci. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. u čitavoj tvrtki. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca. odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute. Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. Uz to. Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem. zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja. a njezini zastupnici nisu. Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe. Organizirajte. Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. putem telefaksa. Inženjeri u Volvu. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”.

CroWarez.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .Org 2.

* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency. Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati. Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima. Što je još gore.CroWarez. Tada je možda vladalo blagostanje. u prodavaonicama. Ako je odgovor jasan. Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima. Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju. Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu. tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju. . postupati i osjećati jednako kao prije tri godine. LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan. .Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca. i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu. -19- . nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio. postupaju i što osjećaju. danas bi mogla biti recesija. telefonski i putem e-pošte. usluge i poruke različitim kupcima. 1993).Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku.” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”.Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine. tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju. proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju.Org ZNAKOVI .

Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute.Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka. . -20- . račun je netočan. Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima. ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba. Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju.Osnovati panele kupaca i trgovaca.Primjenjivati više analitičkih metoda. . Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača. koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki.Provoditi razrađenija istraživanja potrošača.Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje. neka bolja konkurentska ponuda. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika.CroWarez. to je jasan znak da ne razumije svoje kupce. zaposlenik je otresit ili nesposoban. Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili. . podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. Kupcu je teško doći do informacija. troškova i profita za dotičnu godinu. Kad su rezultati ispod tih očekivanja. Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca. RJEŠENJA . moraju se odrediti uzroci. nepovoljna promjena sklonosti potrošača.

• Tajne kupce. To je sondažan postupak. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u. percepcije. poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. • Dubinsko intervjuiranje.CroWarez. Potrebni su formalniji pristupi. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama. novi komunikacijski pristup. pravi hit u Europi. postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima. Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. Ulični razgovori. utoliko što bez statističke -21- . Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja. pojedinačno i u skupinama. Zadaća moderatora je postavljati pitanja. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju. Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. • Istraživanja u kućanstvima. rekavši da automobil djeluje nesigurno. Ankete. ili neko drugo marketinško pitanje.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. neki postojeći proizvod. međutim. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine. kao što je nova ideja za proizvod. • Istraživanja u prodavaonicama. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi. No sudionici su bili većinom skeptični. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina. iako su korisni. minijaturan ali elegantan automobil. nisu dostatni.

primjerice. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati. To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. racionalizirati.CroWarez. pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati. nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. -22- . To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi. jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima. nego da im postavljaju pitanja. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu. valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju. odlučuju o odjeći. teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. No kao i kod fokusnih skupina. ili kako.Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna. Ljudi mogu uskratiti neke informacije. Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja.

Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. Simon & Schuster. najjeftinije. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. najerotičnije artikle. • Muškarci ne postavljaju pitanja. Why We Buy. Prodavaonica može nuditi najfinije. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. 1999). Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača. Ušavši u prodavaonicu. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”. Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. The Science of Shopping (New York. Omogućiti dodirivanje robe. Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima.Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće. Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill. -23- . Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica.CroWarez. ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati. robu ili prodavače. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba.

istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa. primjerice. recimo. Ovo su neki primjeri. ali srednje za pouzdanost. Od potrošača se. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi. dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere.CroWarez. kad potrošači -24- . Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje. neki istraživači koriste se metodom Ijestava. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno. može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status. Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja. ali osrednju za status. gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja. Razrađeniji je pristup združena analiza. dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa. Žena. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka.Org uzmu moju narudžbu. statusu i pouzdanosti. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika. Osim toga.

kao što su. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- . Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima. telefaksa. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima. diskriminacije i analize grozdova. normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta. proizvodima i komunikacijama. što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. epošte ili telefona. Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu.CroWarez. Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju.Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu. organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu. primjerice. elemente privlačnosti i tako dalje). Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. tinejdžeri iz više klase. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama. poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu. svojstva. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu.

takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. o demografiji i psihografiji.CroWarez. U tom nizu informacija. svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude. prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka. -26- . čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu.Org njihovu konverzaciju. U najboljem slučaju. Ali. nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca. Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda.

CroWarez.Org 3. poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .

možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika).000 fotokopirnih aparata. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije. koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima.S. Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U. proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima. sredstvima.Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente. trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu.S. a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije. McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s. Primjerice.CroWarez. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji. strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji.S. No pravo je pitanje poklanja li U. uključili bi Taco Bell. • U. Pizza Hut i Subway. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- . Kad bi razmišljali šire. A da to još više prošire. Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1. • PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente. Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda.

Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama. Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. Sun Microsystems. Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki.CroWarez.Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji. ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji. To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- . Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa. i kaže što namjerava napraviti IBM-u. Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka. . mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama). pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi. glavni direktor Suna. Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima. Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata. IBM. . ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata.

Org kutije. sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila. Kutije će postati roba masovne potrošnje. Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim. The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press.CroWarez. a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju. Još bolje. tvrtka može zaštititi svoju budućnost. Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa. 1997). Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom. Šef ga je otpustio. IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost.* Može se navesti mnogo primjera. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent. te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative. Christensen. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera. ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete. koliko nova i bolja tehnologija. uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka. -30- . no zanemarili su njegovu poruku. Lou Gerstner. Ulažući nešto novca u te nove tehnologije.” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto.

a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene. I Courtyard je postigao golem uspjeh. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. Zadržali ste nas u prošlosti. Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski. To je bilo lako. već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere. kao što su Residence Inns. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja. proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. -31- .CroWarez. Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. uz jačanje njezina identiteta. drugi uspješan motelski sustav. Marriott Resorts i druge. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine. Marriott Suites. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski. za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji.

• Više za jednako (Lexus). Jednako za manje (Wal-Mart). Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre. ovisno o raspoloživu novcu. Ponovimo: “Ako. To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines).” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu.CroWarez. • Više za više (Mercedes.” -32- . Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta. Haagen-Dazs). tako da kupac može kupiti “dobar. vi prvi sami sebe kanibalizirajte. • Jednako za jednako (Tide). ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu. Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina. bolje i najbolje. bolji ili najbolji” kristal. • Jednako za više novca (ne preporuča se). ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski. vam predstoji kanibalizacija.Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti.

poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .CroWarez.Org 4.

česti neuspjesi u provođenju poslovne politike. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima.Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. Vaši investitori nisu zadovoljni. Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni. izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke. Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage. • • • Niste privukli najbolje dobavljače.CroWarez. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. -34- . znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni. Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu. Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave. Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters. guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence.

plati najmanje.CroWarez. ili pak viša kamatna stopa za kredite. To je razmišljanje u kategorijama salda nula. Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima. dobavljačima. • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima. Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere. • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima. • Bolje upravljajte zaposlenicima. Njegov zaključak. VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja. distributerima . Loš je znak pad cijene dionice.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena. što sve ukazuje na niže profite u budućnosti. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- . • Bolje upravljajte investitorima.

neudate i jesu li imale djecu.CroWarez. Fred Reichheld. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete. dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. • Frederick F. tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. svejedno jesu li bile udate. Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press. pozicioniranje i ciljane kupce. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni. Reichheld. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani. Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. dobavljače i distributere. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici. uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad.Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”. misiju. u svojoj knjizi Loyalty Rules!. 2001). a to stvara veći kolač. opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. dobro osposobljeni. prikladno ih obučiti. slabo ih ili nikako ne obučava. utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. nego suradnici ili partneri. a poznavajući njihove individualne potrebe. viziju. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. Tada tvrtka može tražiti prave ljude. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi. -36- . Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara.

Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača. dati 60 posto vodećem dobavljaču. vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove. Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali. zastupnike. istodobno smanjujući troškove. tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- . predstavnike i trgovce na malo). koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica. Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci.CroWarez. Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu. Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji.Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje. sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada. Caterpillar. produktivnost i inovativnost tvrtke. Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko. s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu.

kao savjetnici i kao rješavatelji problema. uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima. naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja. Ako se s njima postupa na takav način. Osim angažiranja najboljih distributera. uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda. kao zastupnici kupaca. trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu. te mreže mogu poslužiti za različite svrhe. Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva. tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima. uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova.Org sustave. -38- . Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima. Doista.CroWarez.

Org 5.CroWarez. poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .

Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina. izrada prototipa. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda. najuspješnije nove napitke voćne sokove. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti. Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. toaletnih potrepština i hrane. Da bi to nadoknadio. kao što je razvoj koncepcije. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike.CroWarez. testiranje prototipa. P&G se upustio u orgiju preuzimanja. energetske napitke. U najboljem slučaju.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti. ali rezultati donose razočaranja. Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti. Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti. poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. S druge strane. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi. Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom. -40- . ispitivanje koncepcije. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja. U slučaju Coca-Cole.

* Silicijska dolina. Prije svega. -41- . njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. Treće. rujan-listopad 1999. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”. str.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. kazao je. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. Harvard Business Review. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje. Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama. 71-84. postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja. dobavljači. tržišta kapitala i tržišta talenata. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja. naročito za pokretanje internetskih tvrtki. Kažu da je njihova djelatnost zrela.CroWarez. Drugo. distributeri. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. * Gary Hamel. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod. Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja.

One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza. razvrstavajući ih u tri grupe loše. odmora ih neke druge opipljive nagrade.Org Tvrtka. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. svake godine isplaćuje 10. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. trebali bi znati ime. Kodak. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca. primjerice. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju. Ako je izvještaj pozitivan. dobre i one koje zvuče sjajno.CroWarez. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj. kao i u partnerskim tvrtkama. tehnoloških i ekoloških. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. ekonomskih. radi upravljanja idejnim tokom.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj. Svi u tvrtki. sve dok se ih ne odbace. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. • -42- . Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih. socijalnih. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. ih ne lansiraju. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje.

FL: New Management Publishing Company. ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje. voćni koncentrat. * Vidjeti. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera. a njihove se bilješke digitaliziraju. primjerice. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”. sinektiku i još neke. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije. zob ili ječam. Higgins. Konkurenti postupaju jednako. dodaje ili ne dodaje vitamine. To nazivamo vertikalnim marketingom. Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. ili uvesti pšenicu.CroWarez. proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake.* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način. ali ne i unosnija. umjesto uz pomoć tipkovnice. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja. -43- . Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima. Primjerice.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve. više ili manje šećera. po niskim cijenama. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja. James M.. a ne sobe. a stari još manje. 1994)..

CroWarez. Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken. sa čokoladom. a ne dubinski o jednom proizvodu. proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku. Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja. NJ: John Wiley & Sons.. Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda.. punjeni keksi. Primjerice.. više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice. koji nazivamo lateralni marketing. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom. 50 grama. skupe metalne kutije za poklone. telefon..* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod. -44- . s bijelom čokoladom.. Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava.. zalogajčiću. 75 grama. kao što su maloprodajne prodavaonice.. sa cimetom. 2003). Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta..Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama.. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku. uslugu ili ideju. 125 grama. * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes. 200 grama. • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica.. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom. internet. • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije. s tamnom čokoladom.

ili novih marketinških spletova. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa. -45- . A oni su nužno potrebni. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. vertikalni i lateralni marketing. Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija. ako želi biti uspješan inovator. zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima.Org pločicom.CroWarez. novih tržišta.

poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .Org 6.CroWarez.

Nema novog razmišljanja. Ako ciljevi i jesu jasni. Naime. najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan.Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija. koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda.Org ZNAKOVI .CroWarez. Taktika je možda opisana. . Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje. Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod. pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja. Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije. . VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija.Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku. strategije i taktike. Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva.Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje. proračuna i reklama. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata. -47- . cijene. možda nema uvjerljive strategije. ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom. oglašavanja. Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva.

zajedno.Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun. strategiju. -48- . taktiku. strategiju. najvažnija pitanja. jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA . To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. uključujući situacijsku analizu.Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju. SWOT (snage. proračun.CroWarez. Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve. Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. prijetnje). ili su na pola puta potrebne promjene. Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju. nadzor. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. ciljeve. Taktika ima troškove koji. slabosti. ponašanju konkurencije i troškovima. najvažnija pitanja. ili 20 posto manji proračun.Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu. ciljeve. slabosti. USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu. . slabosti. prilike.Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana. . taktiku. formuliraju zahtjev za proračun. prilike i prijetnje). Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga. SWOT (snage. prilika i prijetnji tvrtke. Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju. proračune i nadzor.

Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate..Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. DuPonta i druge odaju -49- . Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto.CroWarez. “Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”). Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate. ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu. U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje. Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera. UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava. a kojima ne treba dati povjerenje. reći da će se njihova prodaja drastično urušiti. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove. A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju. po njegovu mišljenju. Neki će se menedžeri uspaničiti. Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo. povećalo prodaju i profit. Nakon opetovane primjene tog sustava. Tvrtke poput Becton-Dickensona. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca. Nedvojbeno. Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

. -53- .C. 179. USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih. str. Unilever je 1999.CroWarez. nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama. Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965).: Corporate Executive Board. s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke.* Marketing Leadership Council. godine utvrdio da 50 od njegovih 1.Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju.“Phasing Out Weak Products”. kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora.* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada. prosinac 2001). kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo. 107-118. str. Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama. prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja. .* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler. . RJEŠENJA .Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala. Tako kupac može kupiti automobil od trgovca. donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke. D.Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama. Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington.Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje.600 maraka. Ako kupac kupi odijelo. ili 3 posto. a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam. osim onih koje kupac traži.

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka. Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu. Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine. koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”. Manje je loš. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. Ili im možete reći. “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”. ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju. ili “Nemam posebnih sklonosti”. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata. VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj. pospješivanje prodaje. Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa. -57- . VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje. ali ipak uznemiravajući. . VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi. to je loš podatak. a oni ne znaju navesti nikakve razlike.CroWarez.Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki.

vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. . A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija. Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. a ne ishoda profita. Ako neka osoba voli brojke. RJEŠENJA . njezina će se marketinška produktivnost smanjivati. odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja. . Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja. Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva. Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava. za što tržitelji nisu dobro osposobljeni. izravna pošta i e-pošta. -58- .CroWarez.Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti. vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom.Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva.Org odnosi s javnošću. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja.Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata. Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke. NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje.

USD) i Mercedes (21 mrd.* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. zanimanja i. koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola. to je dobar znak. General Electric (42 mrd. Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka. valja se nadati. -59- . str. IBM (52 mrd. Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke. 4. Ako njezin tržišni udio raste. USD). pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”.Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. 2003). Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. USD). USD). Disney (28 mrd. USD). Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. * Tim Ambler. vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. (London: FT Prentice Hall. Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. USD). Čak i tada. USD). Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine. godini.CroWarez. USD). izuzevši fizičku imovinu tvrtke. Uz to. oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti. Intel (31 mrd. McDonald’s (25 mrd. znanja. 69-78. Nokia (29 mrd. Marlboro (22 mrd. 2. Marketing and the Bottom Une. to je dobar znak. to je dobar znak. nakon što je marka kupljena. kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. Umjesto određivanja vrijednosti marke. izd. kao da to znači vrijednost same marke. USD). Napokon.* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd. zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. kolovoza 2003. moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti. Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić. preferencije. profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke. Business Week.

Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. -60- . sajmovi. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom. I što je veća percipirana vrijednost ponude. inicijative u sferi društvene odgovornosti te. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja.CroWarez. konkurenti i ocjenjivači proizvoda. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost. nevjerovanje. Potom. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. što implicira njegovu sve veću efikasnost. Što je veće zadovoljstvo. PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti. imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću. povoljne ili nepovoljne. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću. naročito. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji. nalaze se prodavači. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. usmena predaja koju šire potrošači. to je veća neto vrijednost marke.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki. Ako Riesovi imaju pravo. uz kazne za prekršitelja od 11. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. to je veća i neto vrijednost marke. današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću. No u srpnju 2003.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje. objavljena 2002.

on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije. i danas vrijedi. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje.000 dolara. Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera. doduše. “Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni. koji je rekao. naročito u vezi s masovnim reklamiranjem.000 dolara reklamnih troškova.CroWarez.000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima. od umjerene do otkačene. koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3. ili na bolju logistiku. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak. Upitate li menedžera za marku. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo. ali ne znam koja polovica”. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo. Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju. I. -61- . kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći. niti ima nov način da to kaže. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke.

Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. zaljubljenici u motocikle. To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima. Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu. Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje.Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. naime ako je kvalitetnija od drugih. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati. umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje. ali samo za to razdoblje. Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- . Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem. To se događa samo ako je marka bila uspavana. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci.CroWarez. Pronađite časopise koje čitaju ribari. Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. hobisti. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište.

Walter S. XC90. Alternativno. Ne moraju plaćati provizije posrednicima.Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. prije službenog predstavljanja.CroWarez. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja. -63- . primjerice. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. Tako.500 komada. Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil. o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću. uz pomoć kampanje odnosa s javnošću. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje. Zahvaljujući tome. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost. inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake. kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima. Poslije su ti novinari.

Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji.CroWarez. U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. porezne stope. Uz to. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće. povrat od ulaganja.Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. U početku su narudžbe preuzimali telefonski. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu. Znaju da tržitelji nagađaju. -64- . Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice. Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže. Ne moraju puniti cjevovode posrednika. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop. Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine. to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja. već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno.

CroWarez.Org 9.poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .

To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga. MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju. prognoziranju i komuniciranju. što znači zapošljavati sposobne ljude. pogona. DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla. nabave. mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja. neki su sposobni u dva područja. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga. Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja. a previše ih zakazuje u sva tri. • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije. pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom.CroWarez.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim. Ipak. a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća. Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću. Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija. -66- . Prvi je dobro voditi marketinški odjel. postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. informacijske tehnologije i tako dalje . oglašavanju.

prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora. Herb Kelleher. RJEŠENJA .” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada.Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima.” A.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela. A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima. neće upravljati ni našim automobilima. išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel. Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki. ponekad inženjerstva i financija. .CroWarez. “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima. To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera. IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja. sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa. Sa sobom donose predrasude. imamo Odjel za potrošače. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela. prodaje. sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu. sa stalno -67- . . novih proizvoda. Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela.Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu.Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga.

• • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke. uvijek budite prvi u novoj kategoriji. Upravljanje imovinom koju čini marka. Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju.Org prisutnom prekapacitiranošću. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. Internetski marketing.* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. BMW posjeduje “pogonske performanse”. a Tide posjeduje “čisti najčišće”. -68- . hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa.CroWarez. Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books. Integrirane marketinške komunikacije. 1982). Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru. godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka. Analiza rentabilnosti. Umijeća pokretanja tržišta. Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. Uslužni i iskustveni marketing. • Upravljanje odnosima s partnerima. Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji. NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. * Al Ries and Jack Trout. Marketing na osnovi odnosa s javnošću. .

Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda. McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”. The Discipline of Market Leaders (Reading. 1994). znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. bila bi narušena. ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu. U djelatnosti brze hrane. “Neka bude kako vi želite”).Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda. Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti. Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. MA: Addison-Wesley. prvo zato što bi to bilo preskupo. a Burger King “prisnost s kupcima” (ili. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima.CroWarez. operativna izvrsnost i prisnost s kupcima. U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. -69- . Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema. U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje. zasnovana na standardizaciji. a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima. te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost.

Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”. demografske podatke.Org pet atributa: proizvodu. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem. a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. -70- . vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews. lakoj dostupnosti. u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće. The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business. Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. Osim toga. WalMart dominira po niskim cijena. Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati. Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima. usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. psihografiju i druge korisne informacije. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. cijeni. Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod. radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. 2001). iznad prosjeka je u rasponu proizvoda. Sony. varijante proizvoda i usluge. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima.CroWarez. Imena maraka kao što su Coca-Cola.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode. Kao primjer.

upravljanju prodajnim kanalima. Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe. e-pošta. Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. prodaji trgovačke robe. Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. telefaks i posjeti prodavaonicama. Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. Osim toga. koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”. slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju. vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. kao što su telefon.CroWarez. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca. sirovijim razinama analize. Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima. a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima. razvoju proizvoda. redovita pošta. analizi prodaje. nagrađivanju kupaca.

Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. -72- . Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. Sharpa. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima.CroWarez. tvrtke poput Sonyja. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju. a može dati povoda i za neku prodajnu poruku. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. odabere jednu. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima. bez šanse da dođe do živog sugovornika. Bell 24.Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. Dobro odgovaranje na pitanja. ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. U Japanu. narudžbama i pritužbama.

mogućnostima zapošljavanja i novostima. kao što čine Dell Computer. -73- . njezinoj povijesti.W.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. Amazon. W. dobrotvornim prilozima. Harris. dječjim igralištima. Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. filozofiji. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda. 1991). The Fall of Advertising and the Rise of PR. The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu. Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal. sa svojom dječjom bolnicom.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L. distribucija kupona i uzoraka. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu. prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava. a ne oglašavanja.CroWarez. dugo vremena pastorče promocijskog spleta. Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke. sada dobivaju istaknutije mjesto. obavještajni podaci o konkurenciji. testiranje koncepcija i proizvoda. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću. sponzorstvima i Zlatnim lukovima. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću.

Joseph Pine II and James H. Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. Charles Schwab Corporation. Chick-fil-A. 1999). od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki. Discovering the Soul of Service (New York: Free Press.* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima. umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih. Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. 1999). • Velikodušnost. Leonard Berry. Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću. Gilmore. • Skromnost. Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga.* Ta ideja ima mnogo izvora.Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja. jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing. prema trenutačnim potrebama. Beny. • Upravljanje sudbinom.CroWarez. • Odnosi utemeljeni na istini. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store. Starbucks nam * * Leonard L. Custom Research. • Izvršna izvrsnost. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu. * B. -74- . dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press. • Kultiviranje marke. • Ulaganja u uspjeh zaposlenika. Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani. • Strateški fokus.

prodavaonicu opreme za boravak u prirodi. Lauterborn. Odjeća prodavača komunicira. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju.CroWarez. poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka.. Integrated Marketing Communications (Lincolnwood.Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja.. Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu. Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa. prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke. uredski dekor tvrtke komunicira . No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney. proizvodima. segmentima. dvorci u vilinskoj zemlji. gorljivo se želeći razli. Stanley I. -75- . Schultz. gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje. Ili ulazimo u REI. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše.ovati od drugih. 1993). Svi trgovci nude usluge. ali * Don E. Tannenbaum. sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. and Robert F. utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad. kupcima i prodajnim kanalima. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima. gusarski brodovi i slično. katalog komunicira. Lasvegaski hoteli. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak. Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. IL: NTC Business Books. zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne.

segmente. tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja. kupce i prodajne kanale. Primjerice. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja. traži popuste. svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti. iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite. koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem. Srećom. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press. Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti. * Robert S.Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga. Računovodstveni odjeli. Na koncu. manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda.CroWarez. Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge. Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki. -76- . proizvode.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. Kaplan and Robin Cooper. otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. 1998). mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci.

Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA).” I. Virgin). CNN.CroWarez. Body Shop. Southwest).” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja. prema riječima jednog od direktora u 3Mu. To definira tvrtku vođenu tržištem. Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene. Benetton).Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest. To je cilj tvrtke koja pokreće tržište. Kako to reče Akio Morita.Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx. . Starbucks i FedEx postavili su više cijene) . Club Med. WalMart.Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx. No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi. . Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- . a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx. a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele.“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići.Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest. Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu. izazov je izmisliti nove potrebe. Swatch). SAP). Javnost ne zna što je moguće.Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”. legendarni Sonyjev vođa. .Ravnanje prema vizijama. Home Depot. POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima. . . ali mi znamo. “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima. Southwest. Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" .Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest. ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava.

Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene. • Marketing financije. • Marketing proizvodnja. o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba. planiranju tržišta. • Marketing. I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. Prvo. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. istraživanje i razvoj i inženjerstvo. a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. • Marketing nabava. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje. • Marketing logistika. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom. formiranju cijena. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- .CroWarez. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca. Tu mogu nastati različita trvenja.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja. • Marketing računovodstvo. Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje.

a ne toliko korisnost. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda. ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. dajući im putokaze o potrošačima. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita.CroWarez. utemeljene na čvrstim podacima. Drugo. Oblikujući nove proizode. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. Marketing možda planira posebnu promociju.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. Kad je to manje izvjesno. zbog čega je njegova cijena previsoka. Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla. tada treba prevladati njihovo stajalište. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva. znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače. a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. Nabava -79- . Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni. Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete.

Ili možda odjeli za zalihe i otpremu.CroWarez. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. želeći dobiti narudžbe. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive. Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga. tržišnim segmentima. No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom. financije su manje spremne odobriti taj novac. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova. -80- . Marketing i logistika Prodajno osoblje. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti. rješavaju li računovođe to pažljivo. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače. Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja. proizvodima.

CroWarez.poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .Org 10.

Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- . Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati. No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka. NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja. Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju. . • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju. MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima. MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno.CroWarez. Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče. a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju. Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama.Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano. No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet.

Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku. ili nisu djelotvorne. Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja. Neke stranice nisu naklonjene korisniku. Ili može biti bezlična. nalik mnogim drugim stranicama.CroWarez. Poboljšati sustav automacije prodaje. Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom. njezine proizvode. ne omogućuju jednostavan dijalog. mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike.Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. -83- . Razviti marketinške instrumentalne ploče. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. distributere. Ovdje su neke najvažnije od njih. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke.

promjene cijena i tako dalje.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. distributerima i trgovinskim zastupnicima. proširene intranete. U svim tim slučajevima. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju. Sony www. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente. vodiči i podrška za igre. recimo. čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom. vijesti o događajima i promocijama. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja. Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama. Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo. distributerima i trgovinskim zastupnicima. Primjerice.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi.PlayStation. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- .CroWarez. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta. Ford. tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima.

kao što je Monster. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. čime štedi milijune dolara. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude. Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe. Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja.CroWarez. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. Sve u svemu. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta. -85- . Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. com. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. IBM. internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. za uspoređivanje cijena. primjerice. usluga i komunikacijskih ideja. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. To se događa na dva načina. E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice.

ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu. ali još oklijeva.CroWarez.” Prodavač predlaže promjenu članka. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke. Mogu sniziti cijenu za dva posto. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje. Potencijalni kupac. Ali više ne mogu učiniti. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage. recimo. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson. odvraća potencijalni kupac. Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- . Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije. Ukratko.” “Dobro”. Potencijalni je kupac zadovoljan.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora. kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja. mora se modificirati.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana. kako bi stvorile zajednicu oko marke. na koju potencijalni kupac pristaje. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana. Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor.

sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. Neki od njih su CALLPLAN. kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics. Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima. 2. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. Garija Kasparova. Evo dva primjera: 1. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje.CroWarez. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog.Org šampiona u svijetu. -87- . Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena. DETAILER. MEDIAC i PROMOTER. srednjeg ili visokog dohotka. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima.

naime letenje isključivo na temelju informacija. To je letenje prema instrumentima. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja.CroWarez. troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. Tako novi menedžer za marke želi. ploča s marketinškim sredstvima. diskriminacijska analiza. leti na visini od 10. P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje. recimo. Instrumentalna 1. U suštini. analiza grozdova i tako dalje. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. Instrumentalna -88- . Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. biranje nove reklamne agencije i tako dalje. koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji. ploča za marketinške procese. tržišnim udjelima. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. faktorska analiza. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze.000 km i potom se sigurno prizemljuje. a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti. Instrumentalna 2. napraviti testiranje koncepcije. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. Nizovi korisnijih programa 3.

CroWarez. -89- .Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki.

CroWarez.Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .

Tvrtka i 6. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika. -91- . nazovite to kako hoćete. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje. Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti. marketinga kakav se provodi. 10. Navodim tih deset zapovijedi. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima. Tvrtka segmentira tržište. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. Naveo sam deset smrtnih grijeha. 8. Tvrtka i 2. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima. 4. 7. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. 9. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. Tvrtka 5. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca. 3. slabosti.Org Teorija marketinga je sjajna. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu. percepcija. izrađuje kartu potreba. upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova.CroWarez. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. nedostataka.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful