CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

Što je još nepovoljnije. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- . čak nabavu. razumljivo. najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel. Glavni direktori. počinju gubiti strpljenje s marketingom. ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja.Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom ." Očigledno. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije. Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro. to radi ugostiteljski odjel. marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju.reklamiranjem. naime prodaji i reklamiranju. informacijsku tehnologiju." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom. Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa. proizvodnju. time se bave ljudski resursi." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne. što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora. “Ali kao investicija.CroWarez.

* . zapravo. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom.Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli. No Logo (London: Flamingo. Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje.Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke. Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva. * Naomi Klein.000 dolara.Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. Pogledajmo: . -5- . Danas većina poslovnih ljudi ima Visu. a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11. To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati. e-poruke i telefonski pozivi. K tome.CroWarez. Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje. 2000). donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive. Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce. . Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke.Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke. Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti. No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu. Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija. MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama. Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju. Američki Kongres je. oglašavanje i prodavanje.

Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu. diferencirajte se. Američki će proizvođači. koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora..CroWarez. uključujući sol i cement. Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna.Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja.com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu. Ali problem je dvojak. diferencirajte se. ili nisu uvjerljiva. To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije.com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. .Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest. Neki čak odlaze na Priceline. preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja. nadalje. koje se premještaju u Kinu. naravno. on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ. . -6- . Još gore. zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine.Diferencijacija je ratni poklič tržitelja. ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene. Gospodin Jones. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju. Kina može sve proizvesti jeftinije. Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene. što će dovesti do pada američke zaposlenosti. ili su lažna. “Diferencirajte se. da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil. Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju. otvara internetsku stranicu www.Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji. a počinje to raditi i jednako dobro. tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi. mysimon. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države.” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati.. jedva pokrivajući ulaganja. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje. . To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada. čime se stvara začarani krug. Uzmimo.Org .

mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti. Da bi stvari bile teže. najopasniji. možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti. jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve.Org . 2. 5. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- . 6. 3. nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo. 9. koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo. 8. 7. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja.CroWarez. koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku. Pronašao sam ih deset. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente. 4. sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. 10. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga.Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu.

Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books. Među literaturom o upravljanju. -8- .CroWarez. dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje. ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu.* * Amazon. Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj. nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama. 2003). Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”. Dotlicha i Petera C. podržao bih ta ulaganja. ulogu poticanja poslovne strategije. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje.Org svakom od tih slučajeva.

poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .Org 1.CroWarez.

priznajemo.CroWarez. odgovoriti “Svima”. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju.odjeću. umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora.Loše prepoznavanje tržišnih segmenata. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci. kućanske aparate. ne onoliko koliko bismo željeli.. čekiće. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge." "Točno. Srećom.. Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears. Ali njihove majke kupuju kod Searsa." "Znači.. . Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu. No to ne znači da su ispravno fokusirane." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne. molim vas. . Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama . većina tvrtki ne odgovara “Svima”. "Prodajemo svima. -10- . Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu. To je neprihvatljivo.Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima. NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI ..Nepostojanje menedžera za tržišne segmente. Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte.Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki. dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću.” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike.

gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. Limited. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija. Limited. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. po njihovu uvjerenju. građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata. proizvođačima automobila. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet. glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les. uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi. Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment." Kad je Les preuzeo posao. Les je pohađao Ohio State. Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova. -11- . dočekao je da može ograničiti asortiman.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene. Upitao je oca.CroWarez. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će. I dao je prodavaonicama novo ime. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi.

bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih. Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama. IBM. da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima. tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce.Org RJEŠENJA . kao što je segmentacija po koristi. sklonostima i vrijednostima. sportu naklonjenim muškarcima. primjerice muškarci između 20 i 50 godina. segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti. obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima. Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta. Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama. Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada.Odrediti prioritete za najvažnije segmente. No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- . Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim. . Općenito.Uvesti naprednije metode segmentiranja. srednje kupce i male kupce. Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini. računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač.CroWarez. primjerice. Određena demografska skupina. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model. kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima.

osiguravateljstvo. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. podne obloge. a ne samo jedno. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti. orlon i dakron. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama. kao što su proizvođači ženske odjeće. telekomunikacije i prijevoz.Org segmenti važniji od ostalih. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. proizvođači čamaca. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. proizvođači namještaj a. DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- . IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. čamci i tako dalje. pružajući kupcima ono što žele. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. Kao što je IBM već odavna naučio. hotelijerstvo. namještaj. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje. kao što su bankarstvo. ne rezultira velikim poslovima. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci. proizvođači automobilskih guma i tako dalje. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon.CroWarez.

na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima. a ne s kupcima. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. a ne s potrošačima. Treba osmisliti tečajeve. Ne postoje sustavi mjerenja. Kao posljedica toga.CroWarez.Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje. hitnijih poslova. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima. -14- . Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača. ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing .baviti kupcima. a ne s kupcima. kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga. Ipak. osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. angažirati predavače. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave. a ne s kupcima. a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih. inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. Ponašat će se u skladu s tim. znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka.

The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness. jer ako oni nisu zadovoljni. Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica.CroWarez. Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski.” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike. uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima.” Nimalo čudno. putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja. The Customer Comes Second. a to će dati investitorima najbolje rezultate. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti. Hal Rosenbluth. Oni preuzimaju rizik.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki. s potrošačem na vrhu. tvrtka se može zatvoriti. usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću. 2002).” Ja bih to osporio. Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke. To će donijeti maksimalne profite investitorima. Oni utječu na naše troškove kapitala. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters. Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto. -15- . Ako su zaposlenici zadovoljni. zaposlenici na drugo. Oni ocjenjuju naše rezultate.* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima. koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija. s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare. Tada će se gosti vraćati u naše hotele. Oni su vlasnici tvrtke. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova.

Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. . Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku. Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost. usluge.CroWarez.Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju. Izvještavajte o rezultatima različite odjele.). Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- . a druge je nemaju. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke. Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke. Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca. cijena itd. Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače. Ali to je naivno poimanje potrošača. Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod. Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava.

Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”. . a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. pošte ili e-pošte. Inženjeri u Volvu. putem telefaksa. Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem. Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati. Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca. oduprli su se dodavanju GPS-a. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski. u čitavoj tvrtki. morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. a njezini zastupnici nisu. . Organizirajte. -17- . Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe.Org njihov ček plaćaju kupci. Uz to.CroWarez. program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca. Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu. samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja.

Org 2.CroWarez.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .

Ako je odgovor jasan.Org ZNAKOVI . telefonski i putem e-pošte. nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio. postupaju i što osjećaju. proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju.” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”.Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku. tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju. 1993). Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu.CroWarez. usluge i poruke različitim kupcima. .Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine. postupati i osjećati jednako kao prije tri godine. Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima. tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju. Što je još gore.* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency. Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju. .Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca. Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima. i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu. -19- . danas bi mogla biti recesija. Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati. LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan. Tada je možda vladalo blagostanje. u prodavaonicama.

moraju se odrediti uzroci. Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca. . koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki.Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka. RJEŠENJA .Osnovati panele kupaca i trgovaca. Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima. račun je netočan. .Primjenjivati više analitičkih metoda. Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. Kad su rezultati ispod tih očekivanja. to je jasan znak da ne razumije svoje kupce. ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika.Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje. .CroWarez. zaposlenik je otresit ili nesposoban. -20- . podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. Kupcu je teško doći do informacija. troškova i profita za dotičnu godinu.Provoditi razrađenija istraživanja potrošača. Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute. nepovoljna promjena sklonosti potrošača. Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju. Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača. Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili. neka bolja konkurentska ponuda.

Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. • Dubinsko intervjuiranje. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost. nisu dostatni. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine. • Istraživanja u prodavaonicama. ili neko drugo marketinško pitanje. • Istraživanja u kućanstvima. poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. • Tajne kupce. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima. Ulični razgovori. Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina. minijaturan ali elegantan automobil. postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. pojedinačno i u skupinama. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama. međutim. novi komunikacijski pristup. iako su korisni. Ankete. neki postojeći proizvod. kao što je nova ideja za proizvod. rekavši da automobil djeluje nesigurno. percepcije. utoliko što bez statističke -21- . Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. Potrebni su formalniji pristupi.CroWarez. pravi hit u Europi. To je sondažan postupak. Zadaća moderatora je postavljati pitanja. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja. No sudionici su bili većinom skeptični. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju.

ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima. teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi. racionalizirati. jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati. nego da im postavljaju pitanja. No kao i kod fokusnih skupina. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja. nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu.CroWarez. To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima.Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna. valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju. jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. ili kako. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati. primjerice. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. odlučuju o odjeći. Ljudi mogu uskratiti neke informacije. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama. -22- . Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja.

Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”. Omogućiti dodirivanje robe.Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće. 1999). • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. Why We Buy. Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. -23- . robu ili prodavače. Prodavaonica može nuditi najfinije. Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima. najjeftinije. Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača. Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. najerotičnije artikle. • Muškarci ne postavljaju pitanja. Simon & Schuster. ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. The Science of Shopping (New York.CroWarez. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill. Ušavši u prodavaonicu.

Od potrošača se. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika. može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki.Org uzmu moju narudžbu.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca. recimo. statusu i pouzdanosti. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka.CroWarez. kad potrošači -24- . dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja. ali srednje za pouzdanost. Žena. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa. Osim toga. dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje. primjerice. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje. Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi. Razrađeniji je pristup združena analiza. Ovo su neki primjeri. ali osrednju za status. gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije. neki istraživači koriste se metodom Ijestava. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden. istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa.

diskriminacije i analize grozdova. elemente privlačnosti i tako dalje). normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama. Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu. telefaksa. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- . Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju. epošte ili telefona. svojstva. gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima. Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. kao što su. tinejdžeri iz više klase. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta. kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama. što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu.Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija.CroWarez. Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu. primjerice. proizvodima i komunikacijama. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer.

Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. U tom nizu informacija. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka. o demografiji i psihografiji.Org njihovu konverzaciju. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke. Ali. -26- . U najboljem slučaju. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu. prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti. Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca.CroWarez. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača. takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje. svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude.

CroWarez.Org 3. poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .

• PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente. strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji. Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U. No pravo je pitanje poklanja li U. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije. Kad bi razmišljali šire.000 fotokopirnih aparata.S. trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu. Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- .Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente. koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima. McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s.S. proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima. A da to još više prošire. Pizza Hut i Subway. • U. uključili bi Taco Bell. Primjerice. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika). sredstvima. Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda.CroWarez.S. a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji.

dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- . Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka. Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima. . IBM.Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji. ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata. glavni direktor Suna. . pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi. mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama). ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji. već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa. Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki. Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama. i kaže što namjerava napraviti IBM-u. Sun Microsystems.CroWarez. Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata.

no zanemarili su njegovu poruku. Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa. The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press. uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent.* Može se navesti mnogo primjera.Org kutije. Kutije će postati roba masovne potrošnje. a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo. IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost.CroWarez. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju. Šef ga je otpustio. tvrtka može zaštititi svoju budućnost. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik. Ulažući nešto novca u te nove tehnologije. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete. 1997). Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim. te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative. Još bolje. -30- . Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom.” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. koliko nova i bolja tehnologija. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi. ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama. Christensen. Lou Gerstner. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M. sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila.

Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. kao što su Residence Inns. Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski. drugi uspješan motelski sustav. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. Marriott Suites. Zadržali ste nas u prošlosti. To je bilo lako. -31- . a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta. uz jačanje njezina identiteta. za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. I Courtyard je postigao golem uspjeh. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja.CroWarez. već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn. Marriott Resorts i druge. Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji.

Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta. Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre. Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina. • Više za više (Mercedes. vam predstoji kanibalizacija.CroWarez. ovisno o raspoloživu novcu.” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. tako da kupac može kupiti “dobar. vi prvi sami sebe kanibalizirajte. bolje i najbolje. • Više za jednako (Lexus). ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu. • Jednako za jednako (Tide). bolji ili najbolji” kristal. Ponovimo: “Ako. To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines). Jednako za manje (Wal-Mart).” -32- . • Jednako za više novca (ne preporuča se). Haagen-Dazs).Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti. ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski.

poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .CroWarez.Org 4.

Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete. znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni. • • • Niste privukli najbolje dobavljače. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters. Vaši investitori nisu zadovoljni. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima.CroWarez. Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. česti neuspjesi u provođenju poslovne politike. Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni. guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence.Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu. Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. -34- . Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke.

• Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima.plati najmanje. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata. PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena. Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere. To je razmišljanje u kategorijama salda nula. Njegov zaključak. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- . Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. Loš je znak pad cijene dionice. što sve ukazuje na niže profite u budućnosti. • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima.CroWarez. • Bolje upravljajte zaposlenicima. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže. • Bolje upravljajte investitorima. VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. ili pak viša kamatna stopa za kredite. distributerima . To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. dobavljačima. najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami.

daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga. dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. slabo ih ili nikako ne obučava. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. 2001). Reichheld. misiju. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi. neudate i jesu li imale djecu. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”. pozicioniranje i ciljane kupce. dobro osposobljeni. u svojoj knjizi Loyalty Rules!. a poznavajući njihove individualne potrebe. Tada tvrtka može tražiti prave ljude. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete. viziju. prikladno ih obučiti. a to stvara veći kolač. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. • Frederick F. Fred Reichheld. svejedno jesu li bile udate.Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. -36- . nego suradnici ili partneri. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani. Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici. dobavljače i distributere. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni.CroWarez. tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati. i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve.

Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji. tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- . predstavnike i trgovce na malo). Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. produktivnost i inovativnost tvrtke. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji.CroWarez. Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci. Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu. vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove. dati 60 posto vodećem dobavljaču.Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje. no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali. Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. zastupnike. istodobno smanjujući troškove. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko. koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica. s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu. sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. Caterpillar. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača.

kao zastupnici kupaca. tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima. -38- . Doista. uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda. Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima. trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu. uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima.Org sustave. Ako se s njima postupa na takav način. Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva.CroWarez. te mreže mogu poslužiti za različite svrhe. uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova. Osim angažiranja najboljih distributera. kao savjetnici i kao rješavatelji problema. naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja.

CroWarez.Org 5. poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .

Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti. testiranje prototipa.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. ispitivanje koncepcije. kao što je razvoj koncepcije. energetske napitke. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi. Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem. ali rezultati donose razočaranja. S druge strane. ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti. U najboljem slučaju. VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom. izrada prototipa. Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina. Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. -40- .CroWarez. U slučaju Coca-Cole.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. P&G se upustio u orgiju preuzimanja. najuspješnije nove napitke voćne sokove. poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda. Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti. Da bi to nadoknadio. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike. toaletnih potrepština i hrane. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja.

Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. naročito za pokretanje internetskih tvrtki. Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama. Harvard Business Review. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. str. Treće.* Silicijska dolina. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje. Drugo. kazao je. distributeri. Kažu da je njihova djelatnost zrela. -41- . Prije svega. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. dobavljači. tržišta kapitala i tržišta talenata. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. 71-84.CroWarez. rujan-listopad 1999. postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja. * Gary Hamel.

Kodak. primjerice. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. Ako je izvještaj pozitivan. kao i u partnerskim tvrtkama. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju. Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. Svi u tvrtki. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. odmora ih neke druge opipljive nagrade. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj. trebali bi znati ime. • -42- . svake godine isplaćuje 10. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj.Org Tvrtka.CroWarez. dobre i one koje zvuče sjajno. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih. ekonomskih. sve dok se ih ne odbace. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza. razvrstavajući ih u tri grupe loše. ih ne lansiraju. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. socijalnih. radi upravljanja idejnim tokom. tehnoloških i ekoloških.

Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”. Konkurenti postupaju jednako.* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način. ili uvesti pšenicu. 1994). više ili manje šećera. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima. ali ne i unosnija. To nazivamo vertikalnim marketingom. -43- . sinektiku i još neke. po niskim cijenama. zob ili ječam. * Vidjeti.. ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije. a njihove se bilješke digitaliziraju. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata. voćni koncentrat. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja. Primjerice. a ne sobe. Higgins. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja. proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera. Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. dodaje ili ne dodaje vitamine. FL: New Management Publishing Company. James M. primjerice. a stari još manje..CroWarez.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve. umjesto uz pomoć tipkovnice. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom.

gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu. 50 grama. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice.. • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije. proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku.. 125 grama. internet. Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava. koji nazivamo lateralni marketing. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom.. 2003).. s tamnom čokoladom.* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod. telefon. punjeni keksi. kao što su maloprodajne prodavaonice.. uslugu ili ideju. 75 grama. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku.. NJ: John Wiley & Sons. s bijelom čokoladom. 200 grama.Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama. sa cimetom. a ne dubinski o jednom proizvodu. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. sa čokoladom. • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica. više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži. Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken. zalogajčiću. Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda. Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta. * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes. Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja. skupe metalne kutije za poklone. Primjerice... -44- . Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom.CroWarez...

A oni su nužno potrebni.CroWarez. ako želi biti uspješan inovator. zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. novih tržišta. Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija. -45- . ili novih marketinških spletova.Org pločicom. vertikalni i lateralni marketing. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa.

CroWarez.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .Org 6.

-47- . oglašavanja.Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku.Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje. Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja. cijene. Nema novog razmišljanja. Naime. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom.Org ZNAKOVI . . Taktika je možda opisana. koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda. VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija.Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija. proračuna i reklama. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata. pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja. Ako ciljevi i jesu jasni. Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije. VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje.CroWarez. strategije i taktike. Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva. . Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva. Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod. najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan. možda nema uvjerljive strategije. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana.

proračun. formuliraju zahtjev za proračun. jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA . zajedno. SWOT (snage. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne.CroWarez. Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju. ponašanju konkurencije i troškovima. ili 20 posto manji proračun. USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu. Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. prilika i prijetnji tvrtke. -48- . proračune i nadzor.Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju. Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju. SWOT (snage. uključujući situacijsku analizu. slabosti. ili su na pola puta potrebne promjene. ciljeve. najvažnija pitanja. prilike i prijetnje). slabosti. strategiju. prijetnje). Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga. . To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. najvažnija pitanja.Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun. slabosti. Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve. strategiju. taktiku. Taktika ima troškove koji. prilike.Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu. . nadzor. taktiku.Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana. ciljeve.

reći da će se njihova prodaja drastično urušiti. ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu. Nedvojbeno. U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom. DuPonta i druge odaju -49- . Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje.Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. povećalo prodaju i profit. postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun. Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove. ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo. Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera. Neki će se menedžeri uspaničiti. Tvrtke poput Becton-Dickensona. Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. “Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”). A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju..CroWarez. oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava. Nakon opetovane primjene tog sustava. a kojima ne treba dati povjerenje. UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti. po njegovu mišljenju. Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca. Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke. kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo. nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama. str. . ili 3 posto.* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada.“Phasing Out Weak Products”.Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju.Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje. 107-118. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler. godine utvrdio da 50 od njegovih 1. 179.600 maraka. prosinac 2001).CroWarez.: Corporate Executive Board. Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama.* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka. Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington. . -53- . RJEŠENJA . . Ako kupac kupi odijelo. str. D. prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja.Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama. osim onih koje kupac traži. Unilever je 1999.Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala.C. a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam. donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke. Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965). kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora. USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih.* Marketing Leadership Council. Tako kupac može kupiti automobil od trgovca.

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. pospješivanje prodaje. -57- .CroWarez. Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj. Ili im možete reći. Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu. Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka. Manje je loš. VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki. ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”. . ili “Nemam posebnih sklonosti”. može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata. VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje. a oni ne znaju navesti nikakve razlike. Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa. to je loš podatak. “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”. ali ipak uznemiravajući.

RJEŠENJA . Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava. . vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja.Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva. vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja. za što tržitelji nisu dobro osposobljeni. Ako neka osoba voli brojke. -58- . A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija. .Org odnosi s javnošću.CroWarez. izravna pošta i e-pošta.Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti. a ne ishoda profita.Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata. NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje. Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke. Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja. njezina će se marketinška produktivnost smanjivati. Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva.

izd. to je dobar znak. moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti. valja se nadati. Intel (31 mrd. Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. str. Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić. zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. znanja. IBM (52 mrd. USD). USD). Disney (28 mrd. kolovoza 2003.Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. godini. pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”. koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola. USD). zanimanja i. 69-78. vrijedila 70 milijardi dolara u 2003.* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. to je dobar znak. Umjesto određivanja vrijednosti marke. USD) i Mercedes (21 mrd. Marketing and the Bottom Une. Napokon. Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. Uz to. Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine. 2. McDonald’s (25 mrd. USD). Marlboro (22 mrd. preferencije. Nokia (29 mrd.* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd. (London: FT Prentice Hall. profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke. nakon što je marka kupljena.CroWarez. USD). Business Week. -59- . Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke. * Tim Ambler. USD). Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka. oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti. kao da to znači vrijednost same marke. Ako njezin tržišni udio raste. 4. 2003). USD). to je dobar znak. izuzevši fizičku imovinu tvrtke. Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. General Electric (42 mrd. Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. USD). Čak i tada.

povoljne ili nepovoljne. Ako Riesovi imaju pravo. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću. objavljena 2002. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. naročito. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries. konkurenti i ocjenjivači proizvoda. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti. današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću.000 dolara po svakom telefonskom pozivu.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje. usmena predaja koju šire potrošači. imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću. nalaze se prodavači. što implicira njegovu sve veću efikasnost. sajmovi. uz kazne za prekršitelja od 11. Potom. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja. nevjerovanje. inicijative u sferi društvene odgovornosti te. Što je veće zadovoljstvo. No u srpnju 2003. to je veća i neto vrijednost marke.CroWarez. -60- . Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki. I što je veća percipirana vrijednost ponude. to je veća neto vrijednost marke. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja.

i danas vrijedi. ili na bolju logistiku. “Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. ali ne znam koja polovica”. niti ima nov način da to kaže. on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju. -61- . Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak. I. koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3. kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći. Upitate li menedžera za marku. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima. koji je rekao. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije.000 dolara. od umjerene do otkačene. naročito u vezi s masovnim reklamiranjem. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju. Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije.000 dolara reklamnih troškova. doduše.000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje.CroWarez. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni.

Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište. koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem.CroWarez. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. naime ako je kvalitetnija od drugih. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje. umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje. Pronađite časopise koje čitaju ribari. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima.Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci. To se događa samo ako je marka bila uspavana. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati. Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove. ali samo za to razdoblje. zaljubljenici u motocikle. To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- . hobisti.

zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun. primjerice. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja.CroWarez. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. uz pomoć kampanje odnosa s javnošću. Walter S. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake. Alternativno. Tako. XC90. inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. prije službenog predstavljanja. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost. Poslije su ti novinari.Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. Ne moraju plaćati provizije posrednicima. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja. dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje. Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću. kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima. -63- . o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. Zahvaljujući tome. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima.500 komada.

Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže. to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja. -64- . U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. Znaju da tržitelji nagađaju. odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine.Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop. povrat od ulaganja. već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno. ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. U početku su narudžbe preuzimali telefonski. Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. Uz to. viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice. što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu. ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. porezne stope.CroWarez. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama. Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". Ne moraju puniti cjevovode posrednika. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka. ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće.

Org 9.CroWarez.poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .

-66- . neki su sposobni u dva područja. pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom. • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije. Prvi je dobro voditi marketinški odjel.CroWarez. mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja. Ipak. To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga. pogona.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. što znači zapošljavati sposobne ljude. Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga. oglašavanju. nabave. postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju. prognoziranju i komuniciranju. MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju. a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća. DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti. Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja. a previše ih zakazuje u sva tri. informacijske tehnologije i tako dalje . Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću.

CroWarez. prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora.” A.Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima. sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa.Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga. A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima.” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada. To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera. imamo Odjel za potrošače. Herb Kelleher. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela. . Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela. neće upravljati ni našim automobilima. “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima. novih proizvoda. IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja.Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu. sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu. ponekad inženjerstva i financija.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela. Sa sobom donose predrasude. . išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel. sa stalno -67- . RJEŠENJA . prodaje. Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki.

Uslužni i iskustveni marketing. • Upravljanje odnosima s partnerima. Umijeća pokretanja tržišta. -68- . NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. • • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke.Org prisutnom prekapacitiranošću. Internetski marketing. godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga. BMW posjeduje “pogonske performanse”. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka. Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju. hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. Upravljanje imovinom koju čini marka. * Al Ries and Jack Trout. a Tide posjeduje “čisti najčišće”.* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru. Analiza rentabilnosti. Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books. uvijek budite prvi u novoj kategoriji. Integrirane marketinške komunikacije. 1982). Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji. . Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”. Marketing na osnovi odnosa s javnošću.CroWarez.

Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima. Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima. U djelatnosti brze hrane. znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. MA: Addison-Wesley. bila bi narušena. Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema. zasnovana na standardizaciji. U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. The Discipline of Market Leaders (Reading.Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda. U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje. “Neka bude kako vi želite”). Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti. uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. -69- . ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda. operativna izvrsnost i prisnost s kupcima.CroWarez. a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije. Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”. 1994). a Burger King “prisnost s kupcima” (ili. Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. prvo zato što bi to bilo preskupo. te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge.

a sasvim je prosječan u lakoći dostupa. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem. vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews. Sony. lakoj dostupnosti. varijante proizvoda i usluge. iznad prosjeka je u rasponu proizvoda. WalMart dominira po niskim cijena. Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode. Imena maraka kao što su Coca-Cola. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. cijeni. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima. Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima. Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati. Kao primjer. psihografiju i druge korisne informacije. u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. -70- . a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu.CroWarez. 2001). Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod. demografske podatke. The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business.Org pet atributa: proizvodu. radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. Osim toga. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”.

Osim toga. e-pošta. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima. vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe. redovita pošta.CroWarez. prodaji trgovačke robe. Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. upravljanju prodajnim kanalima. Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. analizi prodaje. nagrađivanju kupaca.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”. Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . kao što su telefon. koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. razvoju proizvoda. telefaks i posjeti prodavaonicama. sirovijim razinama analize. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca. slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima.

Dobro odgovaranje na pitanja. -72- . a može dati povoda i za neku prodajnu poruku. tvrtke poput Sonyja. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. narudžbama i pritužbama.Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom. Bell 24. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. odabere jednu. Sharpa. točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima.CroWarez. ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. U Japanu. no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. bez šanse da dođe do živog sugovornika.

* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. The Fall of Advertising and the Rise of PR. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. mogućnostima zapošljavanja i novostima. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću. Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke. filozofiji. Amazon. dugo vremena pastorče promocijskog spleta. dječjim igralištima. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu. obavještajni podaci o konkurenciji. Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati. W.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću. Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal. dobrotvornim prilozima. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L. -73- . sada dobivaju istaknutije mjesto. sa svojom dječjom bolnicom. The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. distribucija kupona i uzoraka. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda. 1991). Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. kao što čine Dell Computer. Harris. a ne oglašavanja.W.CroWarez. njezinoj povijesti. sponzorstvima i Zlatnim lukovima. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta. Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. testiranje koncepcija i proizvoda. Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu.

umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih. • Izvršna izvrsnost. 1999). • Odnosi utemeljeni na istini. Leonard Berry. dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. Gilmore. prema trenutačnim potrebama. Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store. Chick-fil-A. * B. • Ulaganja u uspjeh zaposlenika. • Kultiviranje marke.Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva.CroWarez. • Velikodušnost. Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani. • Upravljanje sudbinom. jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing. Custom Research. Discovering the Soul of Service (New York: Free Press. Charles Schwab Corporation. -74- . Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. • Skromnost. • Strateški fokus. Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću. 1999). • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu. Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga. od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki. Starbucks nam * * Leonard L.* Ta ideja ima mnogo izvora. Beny. Joseph Pine II and James H.* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima. The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press.

ali * Don E. prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke. Tannenbaum. Lasvegaski hoteli. uredski dekor tvrtke komunicira . zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. segmentima. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja. proizvodima. No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney. Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa. gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje. -75- . Ili ulazimo u REI. Lauterborn. prodavaonicu opreme za boravak u prirodi. 1993). Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne.CroWarez.. Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje. Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. Odjeća prodavača komunicira. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima. poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad. Stanley I. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično. gusarski brodovi i slično. kupcima i prodajnim kanalima. katalog komunicira. gorljivo se želeći razli. Integrated Marketing Communications (Lincolnwood. dvorci u vilinskoj zemlji. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak. IL: NTC Business Books.Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu.ovati od drugih. Schultz. Svi trgovci nude usluge.. and Robert F.

-76- . traži popuste. Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki. proizvode. otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. * Robert S.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite. 1998). Primjerice.CroWarez. mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci. Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press. segmente. manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda. Računovodstveni odjeli. koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem. Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge. Na koncu.Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. Srećom. tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja. iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja. kupce i prodajne kanale. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja. Kaplan and Robin Cooper.

. a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx. a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele. To definira tvrtku vođenu tržištem. Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" .CroWarez.Ravnanje prema vizijama. “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima. . To je cilj tvrtke koja pokreće tržište.Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest. . legendarni Sonyjev vođa. ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava. Benetton). SAP). prema riječima jednog od direktora u 3Mu. .Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest. Home Depot. Southwest). Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu.” I. Virgin). Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene.Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”. CNN. . ali mi znamo. Southwest. Javnost ne zna što je moguće. izazov je izmisliti nove potrebe. Starbucks i FedEx postavili su više cijene) . Swatch).” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja.Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx. Kako to reče Akio Morita.Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx. WalMart.Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA).Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest. No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi.“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići. Body Shop. Club Med. POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima. Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- .

formiranju cijena. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- . Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje. I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji. • Marketing proizvodnja. • Marketing. o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba. kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti. • Marketing logistika. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. Tu mogu nastati različita trvenja.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja. • Marketing računovodstvo. Prvo. • Marketing financije. • Marketing nabava. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca. istraživanje i razvoj i inženjerstvo. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici. a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. planiranju tržišta.CroWarez.

Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. tada treba prevladati njihovo stajalište. ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove. Nabava -79- . Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta. Oblikujući nove proizode. zbog čega je njegova cijena previsoka. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda. Marketing možda planira posebnu promociju. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima. Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. Drugo. znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni. dajući im putokaze o potrošačima. Kad je to manje izvjesno. a ne toliko korisnost. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica.CroWarez. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla. utemeljene na čvrstim podacima.

No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. tržišnim segmentima. Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga. želeći dobiti narudžbe. Marketing i logistika Prodajno osoblje. Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja. je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. -80- . ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova. proizvodima. obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti. financije su manje spremne odobriti taj novac. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. Ili možda odjeli za zalihe i otpremu.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete.CroWarez. rješavaju li računovođe to pažljivo.

Org 10.poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .CroWarez.

MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima. Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja. NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano. MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno.Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet.CroWarez. No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka. . a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju. SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- . Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče. Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju. • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju.

Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. Poboljšati sustav automacije prodaje.CroWarez. Ili može biti bezlična. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju.Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. ne omogućuju jednostavan dijalog. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi. -83- . Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja. njezine proizvode. distributere. Neke stranice nisu naklonjene korisniku. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom. ili nisu djelotvorne. nalik mnogim drugim stranicama. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje. Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku. Razviti marketinške instrumentalne ploče. Ovdje su neke najvažnije od njih.

Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju. Sony www. vijesti o događajima i promocijama. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče. Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- . tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima.CroWarez.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. Primjerice. distributerima i trgovinskim zastupnicima. distributerima i trgovinskim zastupnicima. može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta. proširene intranete. Ford.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi.PlayStation. vodiči i podrška za igre. promjene cijena i tako dalje. Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom. U svim tim slučajevima. recimo. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima.

Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. com. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. usluga i komunikacijskih ideja. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode. kao što je Monster. Sve u svemu. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice.CroWarez. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima. IBM. kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. čime štedi milijune dolara. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. -85- . internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude. Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. za uspoređivanje cijena. primjerice. To se događa na dva načina. Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe.

ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu.” Prodavač predlaže promjenu članka. odvraća potencijalni kupac.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu. kako bi stvorile zajednicu oko marke. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke. Potencijalni je kupac zadovoljan. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- . mora se modificirati. Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke. ali još oklijeva. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača. Mogu sniziti cijenu za dva posto. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson. Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue. recimo. kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja.CroWarez. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije. na koju potencijalni kupac pristaje. Potencijalni kupac. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor. Ali više ne mogu učiniti.” “Dobro”. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu. Ukratko.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana. Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana.

srednjeg ili visokog dohotka. MEDIAC i PROMOTER. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima. Neki od njih su CALLPLAN. DETAILER. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje. Evo dva primjera: 1. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima. -87- .Org šampiona u svijetu. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka. kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics.CroWarez. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah. Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. 2. Garija Kasparova. sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena.

leti na visini od 10. a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima. faktorska analiza.000 km i potom se sigurno prizemljuje. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči. analiza grozdova i tako dalje. Instrumentalna 1.CroWarez. ploča za marketinške procese. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. Nizovi korisnijih programa 3. napraviti testiranje koncepcije. tržišnim udjelima. Instrumentalna 2. recimo. To je letenje prema instrumentima. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza. ploča s marketinškim sredstvima. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. Tako novi menedžer za marke želi. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota. diskriminacijska analiza. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. biranje nove reklamne agencije i tako dalje. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje. naime letenje isključivo na temelju informacija. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti. troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. U suštini. Instrumentalna -88- . P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način. koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja.

Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki.CroWarez. -89- .

Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .CroWarez.

7. Tvrtka i 6. percepcija. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca.CroWarez. -91- . odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. Naveo sam deset smrtnih grijeha.Org Teorija marketinga je sjajna. 9. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima. izrađuje kartu potreba. 8. nazovite to kako hoćete. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. slabosti. Tvrtka i 2. 10. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima. marketinga kakav se provodi. Tvrtka segmentira tržište. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika. upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje. Tvrtka 5. 4. Navodim tih deset zapovijedi. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. 3. nedostataka.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful