CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

to radi ugostiteljski odjel. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega. razumljivo. naime prodaji i reklamiranju." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom .CroWarez." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne. što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora. marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju. čak nabavu. informacijsku tehnologiju. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada. Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- . “Ali kao investicija. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom. ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne. Što je još nepovoljnije.Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel. Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro. počinju gubiti strpljenje s marketingom." Očigledno. time se bave ljudski resursi.reklamiranjem. Glavni direktori. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije. najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem. proizvodnju.

* Naomi Klein. Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti. Danas većina poslovnih ljudi ima Visu. e-poruke i telefonski pozivi. Američki Kongres je.CroWarez. ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke. Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. No Logo (London: Flamingo. Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija. zapravo. 2000).Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke. No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu. Pogledajmo: . Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje.* .Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11. . Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom.Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli. -5- . donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive. Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje. Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva. To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati.Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke. Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju. oglašavanje i prodavanje. K tome.000 dolara. MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama.

mysimon. ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene. otvara internetsku stranicu www.Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje. a počinje to raditi i jednako dobro. uključujući sol i cement. . “Diferencirajte se. . on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ.” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje. koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300. Uzmimo. To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada. Još gore. Gospodin Jones. diferencirajte se. ili su lažna. zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine... nadalje. Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju. tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi. koje se premještaju u Kinu. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest. To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije. Američki će proizvođači.com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države. preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora. naravno. da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil. što će dovesti do pada američke zaposlenosti.Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja. jedva pokrivajući ulaganja. ili nisu uvjerljiva. Ali problem je dvojak. čime se stvara začarani krug. Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene. diferencirajte se.Org .com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu. -6- . .CroWarez.Diferencijacija je ratni poklič tržitelja. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju. Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna. Kina može sve proizvesti jeftinije.Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji. Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu. Neki čak odlaze na Priceline.

Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. 8. Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. 10. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- . Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo. sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti. 6. Pronašao sam ih deset. 7. najopasniji. nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. 5. koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja. 4. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce. mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. Da bi stvari bile teže.Org .CroWarez. 3. 9. 2. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem.

Dotlicha i Petera C. dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. podržao bih ta ulaganja. ulogu poticanja poslovne strategije.Org svakom od tih slučajeva. Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama. 2003). Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje.CroWarez. Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu. Među literaturom o upravljanju.* * Amazon. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”. Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books. -8- . Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj. ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu. nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu.

poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .Org 1.CroWarez.

dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću." "Točno. priznajemo. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina.Nepostojanje menedžera za tržišne segmente. Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu. Srećom." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge. No to ne znači da su ispravno fokusirane.. ne onoliko koliko bismo željeli...Loše prepoznavanje tržišnih segmenata. Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama .CroWarez. većina tvrtki ne odgovara “Svima”. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju. molim vas. umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora. čekiće. Ali njihove majke kupuju kod Searsa. . -10- ." "Znači. Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears.” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike.odjeću. To je neprihvatljivo. Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte. NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI . . "Prodajemo svima. odgovoriti “Svima”. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu. kućanske aparate. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne.Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki..Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima.

I dao je prodavaonicama novo ime. -11- . Limited. dočekao je da može ograničiti asortiman. građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata. uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi. proizvođačima automobila. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet. u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija. Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment." Kad je Les preuzeo posao. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene. po njihovu uvjerenju. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. Limited. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će.CroWarez. glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta. Upitao je oca. Les je pohađao Ohio State.

Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini. Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada.Org RJEŠENJA . sportu naklonjenim muškarcima. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima. obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- . sklonostima i vrijednostima. bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih. srednje kupce i male kupce. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model. računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač. Općenito.Uvesti naprednije metode segmentiranja. Određena demografska skupina. primjerice muškarci između 20 i 50 godina. kao što je segmentacija po koristi. segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti.Odrediti prioritete za najvažnije segmente. . IBM. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima.CroWarez. da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani. Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim. Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta. tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce. Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama. prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima. kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima. primjerice.

kao što su proizvođači ženske odjeće. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti.Org segmenti važniji od ostalih. osiguravateljstvo. čamci i tako dalje. pružajući kupcima ono što žele. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. proizvođači namještaj a. proizvođači čamaca. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon.CroWarez. a ne samo jedno. ne rezultira velikim poslovima. DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. proizvođači automobilskih guma i tako dalje. kao što su bankarstvo. podne obloge. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- . Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. Kao što je IBM već odavna naučio. hotelijerstvo. telekomunikacije i prijevoz. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. orlon i dakron. namještaj.

kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave. osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem. a ne s kupcima.baviti kupcima. a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima.CroWarez. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima. uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka. a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih. na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača. Treba osmisliti tečajeve. ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing . angažirati predavače. a ne s kupcima. hitnijih poslova. -14- .Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje. a ne s kupcima. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. Ponašat će se u skladu s tim. a ne s potrošačima. Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. Ne postoje sustavi mjerenja. Ipak. Kao posljedica toga.

koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. 2002). Tada će se gosti vraćati u naše hotele. Oni ocjenjuju naše rezultate. Ako su zaposlenici zadovoljni.” Ja bih to osporio. Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski. Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto. putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja. Oni su vlasnici tvrtke. The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness. tvrtka se može zatvoriti.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki.” Nimalo čudno. Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters. The Customer Comes Second. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti.* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima.CroWarez. zaposlenici na drugo. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke. Oni preuzimaju rizik. To će donijeti maksimalne profite investitorima. a to će dati investitorima najbolje rezultate. -15- . s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare. Oni utječu na naše troškove kapitala. Hal Rosenbluth. uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima. usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću. s potrošačem na vrhu.” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike. Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica. jer ako oni nisu zadovoljni.

Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- . Ali to je naivno poimanje potrošača. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava. Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje.). kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova. usluge. cijena itd. Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke. Izvještavajte o rezultatima različite odjele. Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku.Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. a druge je nemaju. Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod. . Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca. Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce.CroWarez. Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost. s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju. Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca.

Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe. . A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski. Organizirajte. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. Uz to. a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. . zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. a njezini zastupnici nisu.CroWarez. odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute. oduprli su se dodavanju GPS-a. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”. u čitavoj tvrtki. Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja. Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. putem telefaksa. Inženjeri u Volvu.Org njihov ček plaćaju kupci. -17- . Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem. program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca. samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca. Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. pošte ili e-pošte. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati. Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce.

Org 2.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .CroWarez.

CroWarez. . Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima. tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju. postupati i osjećati jednako kao prije tri godine.Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku.Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca. Tada je možda vladalo blagostanje. nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio. . u prodavaonicama.Org ZNAKOVI . tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju. proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju. telefonski i putem e-pošte. Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu. Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju.Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine. Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati. -19- . postupaju i što osjećaju.” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”. LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan. 1993). Ako je odgovor jasan. Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima. Što je još gore. danas bi mogla biti recesija. usluge i poruke različitim kupcima. i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu.* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency.

Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. Kad su rezultati ispod tih očekivanja.Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka. Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju. moraju se odrediti uzroci. -20- . Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili. to je jasan znak da ne razumije svoje kupce. podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja.Osnovati panele kupaca i trgovaca. Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute. troškova i profita za dotičnu godinu. . nepovoljna promjena sklonosti potrošača. neka bolja konkurentska ponuda. . Kupcu je teško doći do informacija.Provoditi razrađenija istraživanja potrošača. ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba. RJEŠENJA . koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki. Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca.CroWarez. . zaposlenik je otresit ili nesposoban.Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika. račun je netočan. Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača.Primjenjivati više analitičkih metoda. Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima.

pojedinačno i u skupinama. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi. Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. No sudionici su bili većinom skeptični. To je sondažan postupak. postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. rekavši da automobil djeluje nesigurno. Ankete. • Istraživanja u prodavaonicama. minijaturan ali elegantan automobil. iako su korisni. pravi hit u Europi. ili neko drugo marketinško pitanje. novi komunikacijski pristup. međutim. nisu dostatni. percepcije. Ulični razgovori. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja. Potrebni su formalniji pristupi. kao što je nova ideja za proizvod. • Istraživanja u kućanstvima. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama. neki postojeći proizvod. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina.CroWarez. utoliko što bez statističke -21- . • Tajne kupce. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost. • Dubinsko intervjuiranje. poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. Zadaća moderatora je postavljati pitanja. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju.

primjerice. odlučuju o odjeći. nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama.CroWarez. teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima. Ljudi mogu uskratiti neke informacije. No kao i kod fokusnih skupina. To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi. jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. racionalizirati. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu. nego da im postavljaju pitanja. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati. ili kako. -22- . To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete.Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna. Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju.

The Science of Shopping (New York. Ušavši u prodavaonicu. • Muškarci ne postavljaju pitanja. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača. najjeftinije. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill.CroWarez. -23- . robu ili prodavače. Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba.Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. najerotičnije artikle. • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. Omogućiti dodirivanje robe. Why We Buy. Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. Prodavaonica može nuditi najfinije. Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati. 1999). Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”. Simon & Schuster.

” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje. gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja. neki istraživači koriste se metodom Ijestava. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden.Org uzmu moju narudžbu. recimo. Osim toga. dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba. može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača. Razrađeniji je pristup združena analiza. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika. primjerice. kad potrošači -24- . ali srednje za pouzdanost. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca. Od potrošača se. ali osrednju za status.CroWarez. dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost. statusu i pouzdanosti.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno. Ovo su neki primjeri. Žena. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije. istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere. Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača.

diskriminacije i analize grozdova. primjerice. Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta. epošte ili telefona. organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu. elemente privlačnosti i tako dalje). svojstva. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima. normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama. Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama.Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima.CroWarez. kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu. proizvodima i komunikacijama. gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja. kao što su. Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu. tinejdžeri iz više klase. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. telefaksa. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- . što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu.

nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda. takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača. o demografiji i psihografiji. Ali.CroWarez. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu.Org njihovu konverzaciju. Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. U najboljem slučaju. Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda. -26- . Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka. U tom nizu informacija. prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti. svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude.

poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .CroWarez.Org 3.

sredstvima. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji. Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1. • PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente. uključili bi Taco Bell. Pizza Hut i Subway. proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima. A da to još više prošire. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije.CroWarez. a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika).S. Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- .Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente. trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu. Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U.S. Primjerice. • U. koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima.S. strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji. McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s. No pravo je pitanje poklanja li U.000 fotokopirnih aparata. Kad bi razmišljali šire.

dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- . Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. i kaže što namjerava napraviti IBM-u. . pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi. .CroWarez. Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama. Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima. ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki. glavni direktor Suna. To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa. Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata. ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji. Sun Microsystems. IBM. Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka. mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama). Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy.Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji.

ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama. Ulažući nešto novca u te nove tehnologije. tvrtka može zaštititi svoju budućnost. Šef ga je otpustio. Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim. Kutije će postati roba masovne potrošnje. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera.* Može se navesti mnogo primjera. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent. Christensen. The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press. 1997). IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete. uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M. sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila. koliko nova i bolja tehnologija.CroWarez. Još bolje. te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative. Lou Gerstner. Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa.Org kutije.” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju. -30- . a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom. no zanemarili su njegovu poruku.

a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski. za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere.CroWarez. Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost. I Courtyard je postigao golem uspjeh. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine. Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji. -31- . Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard. Zadržali ste nas u prošlosti.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. Marriott Suites. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja. drugi uspješan motelski sustav. kao što su Residence Inns. proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. To je bilo lako. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. uz jačanje njezina identiteta. Marriott Resorts i druge. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit.

Ponovimo: “Ako. • Jednako za jednako (Tide). bolje i najbolje.” -32- . vam predstoji kanibalizacija. ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski.CroWarez. Haagen-Dazs). bolji ili najbolji” kristal. • Više za više (Mercedes. tako da kupac može kupiti “dobar. vi prvi sami sebe kanibalizirajte. • Jednako za više novca (ne preporuča se). To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines). Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina. Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre.” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. Jednako za manje (Wal-Mart). ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu. ovisno o raspoloživu novcu. • Više za jednako (Lexus). Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta.Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti.

CroWarez.poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .Org 4.

Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage.CroWarez. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke. Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima. • • • Niste privukli najbolje dobavljače. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga.Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni. znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni. guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete. česti neuspjesi u provođenju poslovne politike. Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave. Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. -34- . Vaši investitori nisu zadovoljni.

To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja. • Bolje upravljajte zaposlenicima. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže. • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata.CroWarez.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami. VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- . • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima. To je razmišljanje u kategorijama salda nula. ili pak viša kamatna stopa za kredite. dobavljačima. • Bolje upravljajte investitorima.plati najmanje. što sve ukazuje na niže profite u budućnosti. Loš je znak pad cijene dionice. najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. distributerima . Njegov zaključak. Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere.

Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”. opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. slabo ih ili nikako ne obučava. daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. Fred Reichheld. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. dobro osposobljeni. Reichheld. 2001). uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete. pozicioniranje i ciljane kupce. u svojoj knjizi Loyalty Rules!. tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati. svejedno jesu li bile udate. i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi. a poznavajući njihove individualne potrebe.CroWarez. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. viziju. dobavljače i distributere. nego suradnici ili partneri. utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. misiju. a to stvara veći kolač. Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. -36- . • Frederick F. prikladno ih obučiti.Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni. Tada tvrtka može tražiti prave ljude. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga. neudate i jesu li imale djecu.

zastupnike. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu. Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu. Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali.Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje.CroWarez. Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- . s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada. dati 60 posto vodećem dobavljaču. To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. predstavnike i trgovce na malo). Caterpillar. koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica. produktivnost i inovativnost tvrtke. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača. BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko. Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji. Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci. vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove. istodobno smanjujući troškove.

-38- . te mreže mogu poslužiti za različite svrhe. uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova. uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima. Osim angažiranja najboljih distributera. Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva. Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima.Org sustave. trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu. uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda. kao zastupnici kupaca.CroWarez. naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja. Ako se s njima postupa na takav način. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima. Doista. tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. kao savjetnici i kao rješavatelji problema.

Org 5.CroWarez. poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .

Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina. Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. U najboljem slučaju. Da bi to nadoknadio. Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti. U slučaju Coca-Cole. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja. testiranje prototipa. kao što je razvoj koncepcije. toaletnih potrepština i hrane. S druge strane. poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. energetske napitke. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. ali rezultati donose razočaranja. Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike.CroWarez.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. ispitivanje koncepcije. ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti. -40- . vodu u bocama uveli su najprije konkurenti. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem. P&G se upustio u orgiju preuzimanja. najuspješnije nove napitke voćne sokove. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda. izrada prototipa.

naročito za pokretanje internetskih tvrtki. Prije svega. Kažu da je njihova djelatnost zrela. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. 71-84. Harvard Business Review. -41- . postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. * Gary Hamel. Treće. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. Drugo. Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja. Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja. str. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. dobavljači. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. rujan-listopad 1999. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja.CroWarez. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo. kazao je. distributeri.* Silicijska dolina. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. tržišta kapitala i tržišta talenata. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod.

trebali bi znati ime. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj.CroWarez. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. kao i u partnerskim tvrtkama. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje. ekonomskih. dobre i one koje zvuče sjajno. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. primjerice. socijalnih. odmora ih neke druge opipljive nagrade. Ako je izvještaj pozitivan. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela.Org Tvrtka. svake godine isplaćuje 10. • -42- . Kodak. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju. tehnoloških i ekoloških. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca. radi upravljanja idejnim tokom.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. razvrstavajući ih u tri grupe loše. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza. ih ne lansiraju. Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. sve dok se ih ne odbace. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. Svi u tvrtki.

ali ne i unosnija. ili uvesti pšenicu. 1994). dodaje ili ne dodaje vitamine. po niskim cijenama.* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije. FL: New Management Publishing Company.. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo. a ne sobe. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata.CroWarez. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom. primjerice. više ili manje šećera. sinektiku i još neke. Primjerice. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve. -43- . To nazivamo vertikalnim marketingom. ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje. Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. James M. zob ili ječam. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja. a njihove se bilješke digitaliziraju. a stari još manje. umjesto uz pomoć tipkovnice. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”. voćni koncentrat. Konkurenti postupaju jednako. proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park.. Higgins. * Vidjeti. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja.

125 grama.. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku. zalogajčiću. 50 grama. Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava. Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken. Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta.Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama. punjeni keksi. a ne dubinski o jednom proizvodu.* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod. s tamnom čokoladom. * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes. proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku..CroWarez... 200 grama. s bijelom čokoladom.. više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži. sa cimetom. gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu. Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja. skupe metalne kutije za poklone. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom. 75 grama. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku.. telefon. 2003). NJ: John Wiley & Sons. kao što su maloprodajne prodavaonice. • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice.. Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda. -44- .. uslugu ili ideju.. Primjerice. internet. • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom. sa čokoladom.. koji nazivamo lateralni marketing.

ili novih marketinških spletova. -45- . zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima. novih tržišta. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa.Org pločicom. A oni su nužno potrebni. ako želi biti uspješan inovator. vertikalni i lateralni marketing. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija.CroWarez.

poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .Org 6.CroWarez.

CroWarez. proračuna i reklama. Nema novog razmišljanja. Ako ciljevi i jesu jasni. -47- .Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje. koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata. . .Org ZNAKOVI . strategije i taktike.Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija. VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija. Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva. Taktika je možda opisana. Naime. VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije. Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod. cijene.Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku. Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja. najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan. Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva. oglašavanja. ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana. pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja. možda nema uvjerljive strategije.

Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju. strategiju. slabosti.CroWarez. USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu. . SWOT (snage. .Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu. Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga. Taktika ima troškove koji. najvažnija pitanja.Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun. prilike i prijetnje). taktiku. strategiju. prilika i prijetnji tvrtke. nadzor. slabosti. Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. proračune i nadzor. taktiku. -48- . ili su na pola puta potrebne promjene. uključujući situacijsku analizu.Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju. ciljeve. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. ili 20 posto manji proračun. Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju. slabosti. prilike. ponašanju konkurencije i troškovima. zajedno. proračun. ciljeve. najvažnija pitanja.Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana. prijetnje). jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA . To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. formuliraju zahtjev za proračun. Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve. SWOT (snage.

Tvrtke poput Becton-Dickensona. “Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”). povećalo prodaju i profit. Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto. a kojima ne treba dati povjerenje. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove. UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti.. Nedvojbeno. postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate. Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom. reći da će se njihova prodaja drastično urušiti.CroWarez. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca. Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. po njegovu mišljenju. Nakon opetovane primjene tog sustava. ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun. Neki će se menedžeri uspaničiti. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje. oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava.Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. DuPonta i druge odaju -49- . A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju. ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo. Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna. Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera. Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

“Phasing Out Weak Products”. s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke. kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo. -53- . Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama. Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965). .Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama. godine utvrdio da 50 od njegovih 1. str. str. USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih. 107-118.CroWarez. nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama. kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora.* Marketing Leadership Council. prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja.600 maraka. D. a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam.Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju.Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje. Tako kupac može kupiti automobil od trgovca.* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka.Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala. ili 3 posto. prosinac 2001). Unilever je 1999.C. osim onih koje kupac traži.: Corporate Executive Board.* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada. 179. . donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke. Ako kupac kupi odijelo. RJEŠENJA . . Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler.

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

“Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”. Ili im možete reći. ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju. -57- . ali ipak uznemiravajući. pospješivanje prodaje. VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje. a oni ne znaju navesti nikakve razlike. koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”. Manje je loš. to je loš podatak. može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi. Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa. . Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine. Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka. VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj.Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. ili “Nemam posebnih sklonosti”. Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu.CroWarez. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki.

a ne ishoda profita. Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava. RJEŠENJA .Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti. -58- . Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva. Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja. Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. . . za što tržitelji nisu dobro osposobljeni. A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija. Ako neka osoba voli brojke. odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja.Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva. vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom.CroWarez.Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata. NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje. vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. njezina će se marketinška produktivnost smanjivati. izravna pošta i e-pošta. Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke.Org odnosi s javnošću.

Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. to je dobar znak. pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”. USD) i Mercedes (21 mrd. nakon što je marka kupljena. -59- . Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. Uz to. preferencije.CroWarez.* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. str. Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke. (London: FT Prentice Hall. znanja. Čak i tada. Umjesto određivanja vrijednosti marke. Ako njezin tržišni udio raste. USD). Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine. izd. oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti. to je dobar znak. Intel (31 mrd. USD).Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. USD). USD). valja se nadati. vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. Marlboro (22 mrd. IBM (52 mrd. kolovoza 2003. 2003). Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić. 2. Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka. 69-78. godini. zanimanja i. Nokia (29 mrd. McDonald’s (25 mrd. Business Week. USD). to je dobar znak. Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. * Tim Ambler. koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola. USD). izuzevši fizičku imovinu tvrtke. 4. Disney (28 mrd. General Electric (42 mrd. kao da to znači vrijednost same marke.* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd. Napokon. USD). USD). moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti. Marketing and the Bottom Une. zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke.

CroWarez. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom. nevjerovanje. Što je veće zadovoljstvo. I što je veća percipirana vrijednost ponude. to je veća neto vrijednost marke. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. usmena predaja koju šire potrošači. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji. povoljne ili nepovoljne. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje. Potom. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja. što implicira njegovu sve veću efikasnost. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. naročito. to je veća i neto vrijednost marke. današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki. uz kazne za prekršitelja od 11. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. nalaze se prodavači. imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. konkurenti i ocjenjivači proizvoda. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja. -60- . PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries. objavljena 2002. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću. inicijative u sferi društvene odgovornosti te. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. Ako Riesovi imaju pravo. sajmovi. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. No u srpnju 2003.

koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3. ili na bolju logistiku. naročito u vezi s masovnim reklamiranjem. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo.000 dolara reklamnih troškova. I. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu. “Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima. ali ne znam koja polovica”. kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći.000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje. koji je rekao. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak. i danas vrijedi. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije. od umjerene do otkačene. -61- . djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje.CroWarez.000 dolara. on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju. doduše.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera. Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju. Upitate li menedžera za marku. niti ima nov način da to kaže. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3. Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni.

Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda. zaljubljenici u motocikle. Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga. Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. To se događa samo ako je marka bila uspavana. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima. koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem. Pronađite časopise koje čitaju ribari. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište. Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje. naime ako je kvalitetnija od drugih. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- . Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci. To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. ali samo za to razdoblje. hobisti. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije.CroWarez. što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje.Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove.

Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. -63- . Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti. inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. Zahvaljujući tome. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke.CroWarez. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću. dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima. Walter S. o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost.Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. uz pomoć kampanje odnosa s javnošću.500 komada. Poslije su ti novinari. Alternativno. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje. Ne moraju plaćati provizije posrednicima. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. XC90. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima. primjerice. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi. Tako. prije službenog predstavljanja. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun.

viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. Ne moraju puniti cjevovode posrednika. povrat od ulaganja. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop. U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. Uz to. Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice. Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". porezne stope. već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno. što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama. Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja. ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. Znaju da tržitelji nagađaju. ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka. odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže.CroWarez. U početku su narudžbe preuzimali telefonski. -64- .Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode.

Org 9.poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .CroWarez.

pogona. -66- . oglašavanju. Prvi je dobro voditi marketinški odjel. neki su sposobni u dva područja. Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja. što znači zapošljavati sposobne ljude. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga. nabave. Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću. To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga. a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim. postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju.CroWarez. prognoziranju i komuniciranju. MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. informacijske tehnologije i tako dalje . DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla. mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja. Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija. a previše ih zakazuje u sva tri. Ipak. pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti. • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije.

neće upravljati ni našim automobilima. išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela. novih proizvoda. prodaje.Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima.Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga.” A.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela. Sa sobom donose predrasude. IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja. Herb Kelleher. . . Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki. imamo Odjel za potrošače.” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada. A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima. prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora.CroWarez. To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera. sa stalno -67- . “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima. RJEŠENJA . ponekad inženjerstva i financija.Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu. Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela. sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu. sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa.

Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju.* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru. Marketing na osnovi odnosa s javnošću. BMW posjeduje “pogonske performanse”. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka. Umijeća pokretanja tržišta. Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”. hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa. NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. Upravljanje imovinom koju čini marka. • Upravljanje odnosima s partnerima. Integrirane marketinške komunikacije. uvijek budite prvi u novoj kategoriji. . Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji. • • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke. * Al Ries and Jack Trout. Analiza rentabilnosti.Org prisutnom prekapacitiranošću. Uslužni i iskustveni marketing. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. 1982). Internetski marketing. godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga. a Tide posjeduje “čisti najčišće”. -68- .CroWarez.

Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja. prvo zato što bi to bilo preskupo. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda. -69- . a Burger King “prisnost s kupcima” (ili. Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost. McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”. bila bi narušena. zasnovana na standardizaciji. U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. The Discipline of Market Leaders (Reading. Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje. ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu.Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda. uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima. 1994). a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije. Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema. Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti. MA: Addison-Wesley.CroWarez. znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. operativna izvrsnost i prisnost s kupcima. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge. U djelatnosti brze hrane. “Neka bude kako vi želite”).

a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. Kao primjer. 2001). Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park. radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. iznad prosjeka je u rasponu proizvoda. psihografiju i druge korisne informacije. varijante proizvoda i usluge. Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod. Imena maraka kao što su Coca-Cola. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. demografske podatke. Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati. Sony. The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa.CroWarez. WalMart dominira po niskim cijena. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem. -70- . Osim toga. Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima.Org pet atributa: proizvodu. u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće. Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima. usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije. vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”. cijeni. uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. lakoj dostupnosti.

slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. e-pošta.CroWarez. razvoju proizvoda. umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . upravljanju prodajnim kanalima. Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”. vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. telefaks i posjeti prodavaonicama. kao što su telefon. nagrađivanju kupaca. sirovijim razinama analize. analizi prodaje. Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. prodaji trgovačke robe. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima. redovita pošta. unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju. a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe. koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. Osim toga.

Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća. Dobro odgovaranje na pitanja. Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima. U Japanu. ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki. Sharpa. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. odabere jednu. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom. a može dati povoda i za neku prodajnu poruku. -72- . Bell 24. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. bez šanse da dođe do živog sugovornika. tvrtke poput Sonyja. time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. narudžbama i pritužbama.Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju.CroWarez.

testiranje koncepcija i proizvoda. Harris. mogućnostima zapošljavanja i novostima. -73- . njezinoj povijesti. sponzorstvima i Zlatnim lukovima. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. The Fall of Advertising and the Rise of PR. 1991). prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. W. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L.CroWarez.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. sa svojom dječjom bolnicom. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda. sada dobivaju istaknutije mjesto. Amazon. Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava. Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta.W. dječjim igralištima. filozofiji. Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke. dugo vremena pastorče promocijskog spleta. kao što čine Dell Computer. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu. obavještajni podaci o konkurenciji. The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. dobrotvornim prilozima. distribucija kupona i uzoraka. a ne oglašavanja.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću.

* Ta ideja ima mnogo izvora. Beny. Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga. • Upravljanje sudbinom. jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing. Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću. prema trenutačnim potrebama. Custom Research. • Strateški fokus. umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih. The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press. Gilmore. 1999). Chick-fil-A.CroWarez. Discovering the Soul of Service (New York: Free Press. Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani. Charles Schwab Corporation. -74- . dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva.* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima. * B. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu. Joseph Pine II and James H. • Skromnost. Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. Starbucks nam * * Leonard L. • Velikodušnost. Leonard Berry. • Ulaganja u uspjeh zaposlenika. Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije. 1999).Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store. • Izvršna izvrsnost. • Odnosi utemeljeni na istini. od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki. • Kultiviranje marke.

Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak. and Robert F. Lauterborn. gorljivo se želeći razli. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju. Odjeća prodavača komunicira. Ili ulazimo u REI. prodavaonicu opreme za boravak u prirodi. Svi trgovci nude usluge.CroWarez. IL: NTC Business Books. Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu. proizvodima. segmentima. dvorci u vilinskoj zemlji. kupcima i prodajnim kanalima. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje. Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa.. Tannenbaum. -75- . sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. ali * Don E. katalog komunicira. utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima.Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu. gusarski brodovi i slično. zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično. Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. Schultz. 1993). Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje. Integrated Marketing Communications (Lincolnwood. Lasvegaski hoteli. No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney. uredski dekor tvrtke komunicira . Stanley I.. poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka.ovati od drugih.

1998). Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge. koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem. Primjerice. Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja. segmente. Na koncu. Računovodstveni odjeli. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite. otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda.Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja. mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci. Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki. traži popuste. kupce i prodajne kanale. svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti.CroWarez. tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja. * Robert S. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga. Srećom.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. Kaplan and Robin Cooper. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press. proizvode. -76- .

Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest. POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima. ali mi znamo. Southwest). Club Med. izazov je izmisliti nove potrebe. Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene. . To je cilj tvrtke koja pokreće tržište.Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA). Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- .Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest. a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx. prema riječima jednog od direktora u 3Mu. Body Shop.Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”. Starbucks i FedEx postavili su više cijene) . . . “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima.“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići. CNN. Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu.Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx.CroWarez. Home Depot. WalMart. Javnost ne zna što je moguće. legendarni Sonyjev vođa. . .Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest. Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" . Virgin). Benetton).Ravnanje prema vizijama. Southwest. ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava.” I.Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx.” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja. No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi. Kako to reče Akio Morita. SAP). a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele. To definira tvrtku vođenu tržištem. Swatch).

o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. • Marketing financije. istraživanje i razvoj i inženjerstvo.CroWarez. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- . Tu mogu nastati različita trvenja. planiranju tržišta. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje. kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti. • Marketing nabava. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom. formiranju cijena. • Marketing proizvodnja. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici. Prvo. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. • Marketing logistika. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca. Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene. a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. • Marketing.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja. • Marketing računovodstvo. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji.

CroWarez.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva. Drugo. a ne toliko korisnost. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita. Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete. Kad je to manje izvjesno. tada treba prevladati njihovo stajalište. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. dajući im putokaze o potrošačima. utemeljene na čvrstim podacima. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica. a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove. Oblikujući nove proizode. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla. Marketing možda planira posebnu promociju. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni. zbog čega je njegova cijena previsoka. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta. Nabava -79- . ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje.

proizvodima. -80- . Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. želeći dobiti narudžbe. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. financije su manje spremne odobriti taj novac. Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. Ili možda odjeli za zalihe i otpremu. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. rješavaju li računovođe to pažljivo. No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke. Marketing i logistika Prodajno osoblje. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti. Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja.CroWarez. je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. tržišnim segmentima. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima.

CroWarez.Org 10.poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .

NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja.CroWarez. . a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju. NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano. No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet. No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka. SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- . Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju.Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče. Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju. MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno. MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati.

CroWarez. ne omogućuju jednostavan dijalog.Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke. Poboljšati sustav automacije prodaje. Razviti marketinške instrumentalne ploče. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. Ili može biti bezlična. distributere. Neke stranice nisu naklonjene korisniku. ili nisu djelotvorne. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje. -83- . Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke. Ovdje su neke najvažnije od njih. njezine proizvode. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja. mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike. nalik mnogim drugim stranicama. Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike.

Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom. U svim tim slučajevima. promjene cijena i tako dalje. distributerima i trgovinskim zastupnicima.CroWarez. vijesti o događajima i promocijama. Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. vodiči i podrška za igre. čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče. Ford.PlayStation. recimo. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže. Sony www. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača. Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije. proširene intranete. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi. Primjerice. tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- . distributerima i trgovinskim zastupnicima. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente. može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta.

Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta. -85- . Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude. usluga i komunikacijskih ideja. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode. za uspoređivanje cijena.CroWarez. Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. čime štedi milijune dolara. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. To se događa na dva načina. IBM. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada. kao što je Monster. com. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke. primjerice. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova. E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. Sve u svemu.

odvraća potencijalni kupac. Ali više ne mogu učiniti. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- . ali još oklijeva. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke.CroWarez. Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue. na koju potencijalni kupac pristaje. kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu. kako bi stvorile zajednicu oko marke. Ukratko. Potencijalni je kupac zadovoljan.” “Dobro”. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke. Mogu sniziti cijenu za dva posto. recimo. ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana. Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje. Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih. Potencijalni kupac. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora.” Prodavač predlaže promjenu članka. mora se modificirati. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača.

Neki od njih su CALLPLAN. Garija Kasparova. sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje. kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics.CroWarez. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima. Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena. Evo dva primjera: 1.Org šampiona u svijetu. srednjeg ili visokog dohotka. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. DETAILER. Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka. -87- . 2. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka. MEDIAC i PROMOTER. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima.

ploča za marketinške procese. U suštini. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči. Nizovi korisnijih programa 3. koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza. Instrumentalna 2. napraviti testiranje koncepcije. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze. Instrumentalna 1. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. tržišnim udjelima. a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima. leti na visini od 10. Tako novi menedžer za marke želi. faktorska analiza. Instrumentalna -88- .CroWarez. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. analiza grozdova i tako dalje. recimo. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji.000 km i potom se sigurno prizemljuje. P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. diskriminacijska analiza. naime letenje isključivo na temelju informacija. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota. ploča s marketinškim sredstvima. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve. biranje nove reklamne agencije i tako dalje. To je letenje prema instrumentima. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način.

Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki.CroWarez. -89- .

CroWarez.Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .

Org Teorija marketinga je sjajna. Tvrtka i 6. -91- . nedostataka. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. 3. Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti. upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. izrađuje kartu potreba. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. 7. marketinga kakav se provodi. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu. nazovite to kako hoćete. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. Tvrtka segmentira tržište. Navodim tih deset zapovijedi. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima. slabosti. 10. percepcija. 8. 4. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca. Naveo sam deset smrtnih grijeha. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga.CroWarez. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje. Tvrtka 5. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima. Tvrtka i 2. 9. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful