CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

Što je još nepovoljnije. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom . U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega. proizvodnju. to radi ugostiteljski odjel. počinju gubiti strpljenje s marketingom." Očigledno. Glavni direktori." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- ." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne. “Ali kao investicija.CroWarez. Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa. marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja. ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom. informacijsku tehnologiju. naime prodaji i reklamiranju. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel. Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro. što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora. najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem. time se bave ljudski resursi." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne. razumljivo.Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije. čak nabavu.reklamiranjem. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing.

No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu. . Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce. Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti. Pogledajmo: . No Logo (London: Flamingo. zapravo. Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje.Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli. oglašavanje i prodavanje. donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom. 2000). MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama.* . To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati. -5- . Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje. Danas većina poslovnih ljudi ima Visu. a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11. * Naomi Klein. Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva.Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju.Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke. Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija. K tome. ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke. Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama.Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke.CroWarez. Američki Kongres je.000 dolara. e-poruke i telefonski pozivi.

Ali problem je dvojak.Diferencijacija je ratni poklič tržitelja. Još gore..com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu. preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja. a počinje to raditi i jednako dobro. ili nisu uvjerljiva.Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja. “Diferencirajte se. nadalje. Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna. što će dovesti do pada američke zaposlenosti. čime se stvara začarani krug. To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije. jedva pokrivajući ulaganja. Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu. ili su lažna. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje. koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300. on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ. da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil. zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine. -6- . . diferencirajte se.. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države. mysimon. Neki čak odlaze na Priceline. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora. Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju. Gospodin Jones. diferencirajte se. ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene.Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji.com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. Američki će proizvođači.Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje.” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati. To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest. uključujući sol i cement. otvara internetsku stranicu www. Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene. naravno.Org . Uzmimo.CroWarez. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju. . . Kina može sve proizvesti jeftinije. tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi. koje se premještaju u Kinu.

2. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. Da bi stvari bile teže. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem. najopasniji. 6.Org . no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo. 9.CroWarez. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti. 10. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava. Pronašao sam ih deset.Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. 4. koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo. Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. 7. mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta. možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti. 8. sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja. 5. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci. 3. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- .

Među literaturom o upravljanju. ulogu poticanja poslovne strategije. 2003). ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu.* * Amazon. dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. podržao bih ta ulaganja.Org svakom od tih slučajeva.CroWarez. Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj. -8- .com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”. Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje. Dotlicha i Petera C. Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books. Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje. Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama.

poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .Org 1.CroWarez.

.Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki. Ali njihove majke kupuju kod Searsa. No to ne znači da su ispravno fokusirane." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci. umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora. ne onoliko koliko bismo željeli. "Prodajemo svima. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu.. Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears. kućanske aparate. molim vas. dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću. većina tvrtki ne odgovara “Svima”. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju.” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike. To je neprihvatljivo. -10- ." "Znači. odgovoriti “Svima”. NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI .Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima. Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte. čekiće..Nepostojanje menedžera za tržišne segmente." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge.. Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama .CroWarez. priznajemo.. . Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina.odjeću. Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu. Srećom." "Točno.Loše prepoznavanje tržišnih segmenata.

glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. Les je pohađao Ohio State. Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene. Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova." Kad je Les preuzeo posao. -11- . građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima. Upitao je oca. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment.CroWarez. uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi. proizvođačima automobila. I dao je prodavaonicama novo ime. dočekao je da može ograničiti asortiman. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija. Limited. u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. Limited. po njihovu uvjerenju. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi.

primjerice muškarci između 20 i 50 godina. tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce. primjerice. Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model.Odrediti prioritete za najvažnije segmente. računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač. Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada. bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih. kao što je segmentacija po koristi. Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta. Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama.Uvesti naprednije metode segmentiranja. kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima.Org RJEŠENJA . segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti.CroWarez. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima. obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. Općenito. prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima. srednje kupce i male kupce. IBM. sklonostima i vrijednostima. Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama. da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim. Određena demografska skupina. sportu naklonjenim muškarcima. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima. . No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- .

orlon i dakron. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. osiguravateljstvo. ne rezultira velikim poslovima. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje. telekomunikacije i prijevoz. DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. čamci i tako dalje. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti. Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. kao što su bankarstvo. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. hotelijerstvo. pružajući kupcima ono što žele. a ne samo jedno. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje.Org segmenti važniji od ostalih. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. podne obloge. proizvođači namještaj a. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- .CroWarez. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. kao što su proizvođači ženske odjeće. namještaj. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente. Kao što je IBM već odavna naučio. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima. proizvođači automobilskih guma i tako dalje. proizvođači čamaca.

ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing . znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. a ne s kupcima. Treba osmisliti tečajeve. Kao posljedica toga. kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. Ne postoje sustavi mjerenja. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem. uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. hitnijih poslova. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima.Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje. a ne s potrošačima. Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave. a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima. a ne s kupcima. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača. angažirati predavače. a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih.baviti kupcima. Ipak.CroWarez. na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. -14- . Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. a ne s kupcima. Ponašat će se u skladu s tim.

uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima.* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima. Oni ocjenjuju naše rezultate. Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto. zaposlenici na drugo. The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters. Tada će se gosti vraćati u naše hotele. s potrošačem na vrhu. koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija. Oni preuzimaju rizik. s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare. Hal Rosenbluth. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti. 2002).” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki. Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke. Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica.” Ja bih to osporio. tvrtka se može zatvoriti. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke.” Nimalo čudno. usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću. Oni su vlasnici tvrtke.CroWarez. Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski. jer ako oni nisu zadovoljni. To će donijeti maksimalne profite investitorima. a to će dati investitorima najbolje rezultate. Oni utječu na naše troškove kapitala. -15- . putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja. Ako su zaposlenici zadovoljni. The Customer Comes Second.

Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca. Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava. Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod.CroWarez. Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. a druge je nemaju. usluge. Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- . Izvještavajte o rezultatima različite odjele. Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca. . Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke. Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke.). Ali to je naivno poimanje potrošača. cijena itd. Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače. Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku. s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju.

putem telefaksa. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. a njezini zastupnici nisu. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski. Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati. Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”. program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca. Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. Inženjeri u Volvu. samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. . u čitavoj tvrtki. Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. oduprli su se dodavanju GPS-a.CroWarez. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. . odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute. Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu. -17- . morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. pošte ili e-pošte. Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. Organizirajte. Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. Uz to. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja.Org njihov ček plaćaju kupci. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca.

Org 2.CroWarez.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .

Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati. LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan. .Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine. usluge i poruke različitim kupcima. -19- .Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku.Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca. i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu. telefonski i putem e-pošte.” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”. Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima.* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency. postupaju i što osjećaju. 1993).Org ZNAKOVI . Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu. tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju. Ako je odgovor jasan.CroWarez. proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju. postupati i osjećati jednako kao prije tri godine. nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio. Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju. u prodavaonicama. Što je još gore. tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju. Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima. . danas bi mogla biti recesija. Tada je možda vladalo blagostanje.

Provoditi razrađenija istraživanja potrošača.Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka. zaposlenik je otresit ili nesposoban. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika.CroWarez. . Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute. Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju. moraju se odrediti uzroci. . Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba. Kupcu je teško doći do informacija.Primjenjivati više analitičkih metoda.Osnovati panele kupaca i trgovaca. -20- . račun je netočan. neka bolja konkurentska ponuda. RJEŠENJA . koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki. Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača. to je jasan znak da ne razumije svoje kupce. Kad su rezultati ispod tih očekivanja. nepovoljna promjena sklonosti potrošača. Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca. troškova i profita za dotičnu godinu. .Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje. Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili. Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima.

novi komunikacijski pristup. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi. kao što je nova ideja za proizvod. • Tajne kupce. Zadaća moderatora je postavljati pitanja. poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju. međutim. minijaturan ali elegantan automobil. • Istraživanja u kućanstvima. nisu dostatni. pojedinačno i u skupinama.CroWarez. • Istraživanja u prodavaonicama. pravi hit u Europi. ili neko drugo marketinško pitanje. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost. utoliko što bez statističke -21- . To je sondažan postupak. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima. rekavši da automobil djeluje nesigurno. postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. Potrebni su formalniji pristupi. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. neki postojeći proizvod. percepcije. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine. Ankete. Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe. • Dubinsko intervjuiranje. Ulični razgovori. iako su korisni. No sudionici su bili većinom skeptični.

jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima. nego da im postavljaju pitanja.CroWarez. ili kako. pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. racionalizirati. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima. Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima. jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. primjerice. valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju. Ljudi mogu uskratiti neke informacije. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. No kao i kod fokusnih skupina. teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi.Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati. -22- . gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu. nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama. odlučuju o odjeći.

kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima. 1999). Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. Omogućiti dodirivanje robe. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. The Science of Shopping (New York. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača. Why We Buy. Simon & Schuster. Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. • Muškarci ne postavljaju pitanja.CroWarez. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill. najerotičnije artikle. robu ili prodavače. Prodavaonica može nuditi najfinije. -23- .Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”. ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati. • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. Ušavši u prodavaonicu. Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. najjeftinije.

CroWarez. ali srednje za pouzdanost. istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status. može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki. Ovo su neki primjeri. statusu i pouzdanosti. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa. Osim toga. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika. Od potrošača se. kad potrošači -24- . Žena. gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere. neki istraživači koriste se metodom Ijestava.Org uzmu moju narudžbu.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca. recimo. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi. dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje. Razrađeniji je pristup združena analiza. Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden. dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost. primjerice. ali osrednju za status. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje.

svojstva. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. telefaksa. kao što su. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- . Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. epošte ili telefona. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama. primjerice. elemente privlačnosti i tako dalje). tinejdžeri iz više klase. što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu.Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima. Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama. Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. diskriminacije i analize grozdova.CroWarez. proizvodima i komunikacijama. poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu. gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja. Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju. Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije. organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu. Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije.

o demografiji i psihografiji. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu. Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. -26- . takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda. U tom nizu informacija. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača.CroWarez. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti. Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda. nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca. U najboljem slučaju. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka.Org njihovu konverzaciju. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. Ali. svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude.

poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .CroWarez.Org 3.

Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U. • U.S. Primjerice. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije.CroWarez. Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1. uključili bi Taco Bell. proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji. Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda.S. No pravo je pitanje poklanja li U. koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima.Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente. Pizza Hut i Subway. sredstvima. • PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente. a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije. Kad bi razmišljali šire.S. A da to još više prošire. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika). McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- . strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji. trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu.000 fotokopirnih aparata.

To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). . Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki. mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama). dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- . Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata.CroWarez. Sun Microsystems. Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama. pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi. ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji. Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka. . Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima. ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa. i kaže što namjerava napraviti IBM-u. IBM.Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji. Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. glavni direktor Suna.

te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative. Ulažući nešto novca u te nove tehnologije. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent. -30- . sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete.* Može se navesti mnogo primjera. Šef ga je otpustio. ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama. IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost. no zanemarili su njegovu poruku.CroWarez. Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa. koliko nova i bolja tehnologija. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera. a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo. Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim. tvrtka može zaštititi svoju budućnost. Još bolje. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju. uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka. 1997). Kutije će postati roba masovne potrošnje. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom. The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M.” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. Christensen.Org kutije. Lou Gerstner.

Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski. a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta. Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost. I Courtyard je postigao golem uspjeh. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn. Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji.CroWarez. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. drugi uspješan motelski sustav. proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere. Zadržali ste nas u prošlosti. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge. Marriott Resorts i druge. To je bilo lako. uz jačanje njezina identiteta. -31- . Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski. Marriott Suites. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine. za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja. kao što su Residence Inns. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard.

bolji ili najbolji” kristal. Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina.Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti. • Više za jednako (Lexus). Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre. bolje i najbolje. • Jednako za više novca (ne preporuča se).” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. tako da kupac može kupiti “dobar. To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines). Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta. Ponovimo: “Ako. Jednako za manje (Wal-Mart). Haagen-Dazs). ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski. • Jednako za jednako (Tide). vam predstoji kanibalizacija.CroWarez. • Više za više (Mercedes. ovisno o raspoloživu novcu. vi prvi sami sebe kanibalizirajte. ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu.” -32- .

poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .Org 4.CroWarez.

Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave. česti neuspjesi u provođenju poslovne politike.CroWarez. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete. guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence. izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke. Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni.Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni. Vaši investitori nisu zadovoljni. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters. Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage. -34- . Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. • • • Niste privukli najbolje dobavljače. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu.

To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja. Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere. PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami. To je razmišljanje u kategorijama salda nula. dobavljačima. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- . • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. • Bolje upravljajte zaposlenicima. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata. Njegov zaključak. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže. najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima. VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. što sve ukazuje na niže profite u budućnosti. • Bolje upravljajte investitorima. distributerima . Loš je znak pad cijene dionice. • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima.CroWarez.plati najmanje. ili pak viša kamatna stopa za kredite.

dobro osposobljeni. misiju. daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. Tada tvrtka može tražiti prave ljude. tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati. pozicioniranje i ciljane kupce. utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. prikladno ih obučiti. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi.CroWarez. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. • Frederick F. svejedno jesu li bile udate. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici. Fred Reichheld. nego suradnici ili partneri. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete. Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. -36- . Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press. a poznavajući njihove individualne potrebe. viziju. i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve. uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. 2001). slabo ih ili nikako ne obučava.Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. a to stvara veći kolač. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni. neudate i jesu li imale djecu. Reichheld. u svojoj knjizi Loyalty Rules!. opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga. dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”. dobavljače i distributere. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani.

produktivnost i inovativnost tvrtke. Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji. vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača.CroWarez. Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu. Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. zastupnike.Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje. istodobno smanjujući troškove. tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- . dati 60 posto vodećem dobavljaču. Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko. To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci. no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali. predstavnike i trgovce na malo). s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica. Caterpillar. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu.

-38- . Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima. Doista. Osim angažiranja najboljih distributera. uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova. Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima.Org sustave. kao zastupnici kupaca. naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja. kao savjetnici i kao rješavatelji problema. trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu. tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. te mreže mogu poslužiti za različite svrhe. Ako se s njima postupa na takav način. uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima. uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda.CroWarez.

CroWarez.Org 5. poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .

Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike. testiranje prototipa.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. izrada prototipa.CroWarez. kao što je razvoj koncepcije. Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina. P&G se upustio u orgiju preuzimanja. poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. toaletnih potrepština i hrane. -40- . ali rezultati donose razočaranja. Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. Da bi to nadoknadio. VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti. Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem. ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti. ispitivanje koncepcije. U najboljem slučaju. U slučaju Coca-Cole.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda. S druge strane. najuspješnije nove napitke voćne sokove. energetske napitke. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto.

Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja. Harvard Business Review. postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja. distributeri. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja.* Silicijska dolina. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. 71-84. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. dobavljači. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja. -41- . rujan-listopad 1999. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. tržišta kapitala i tržišta talenata. Kažu da je njihova djelatnost zrela. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama. Prije svega.CroWarez. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”. Treće. str. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. kazao je. naročito za pokretanje internetskih tvrtki. Drugo. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. * Gary Hamel. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje.

kao i u partnerskim tvrtkama. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih. svake godine isplaćuje 10. ih ne lansiraju. Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. primjerice. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj. tehnoloških i ekoloških. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. trebali bi znati ime. ekonomskih. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. sve dok se ih ne odbace. radi upravljanja idejnim tokom. • -42- .CroWarez. razvrstavajući ih u tri grupe loše. dobre i one koje zvuče sjajno. Svi u tvrtki. odmora ih neke druge opipljive nagrade. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. socijalnih. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje. Kodak. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj. Ako je izvještaj pozitivan.Org Tvrtka.

ali ne i unosnija. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja. više ili manje šećera. Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park. umjesto uz pomoć tipkovnice. * Vidjeti. voćni koncentrat. -43- . sinektiku i još neke. To nazivamo vertikalnim marketingom. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije. a ne sobe.* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način. proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake. dodaje ili ne dodaje vitamine.. ili uvesti pšenicu. a stari još manje. Primjerice.. ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje. Konkurenti postupaju jednako. James M. 1994).CroWarez. primjerice. a njihove se bilješke digitaliziraju. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata. Higgins. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom. FL: New Management Publishing Company. zob ili ječam. po niskim cijenama.

75 grama.. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku. 125 grama.. punjeni keksi. * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes. kao što su maloprodajne prodavaonice.. zalogajčiću. • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica. više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži.. s tamnom čokoladom. NJ: John Wiley & Sons. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice. • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom. internet. a ne dubinski o jednom proizvodu. Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom. sa cimetom. -44- .. Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda. gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu. proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku. 200 grama. Primjerice..* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod. skupe metalne kutije za poklone. s bijelom čokoladom.. sa čokoladom. Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta. 2003). Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja.CroWarez..Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama.. uslugu ili ideju. Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken. telefon. 50 grama. koji nazivamo lateralni marketing..

-45- . ili novih marketinških spletova. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima. A oni su nužno potrebni. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa. Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija.Org pločicom.CroWarez. ako želi biti uspješan inovator. vertikalni i lateralni marketing. novih tržišta.

CroWarez.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .Org 6.

oglašavanja.CroWarez. najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan. Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva.Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku.Org ZNAKOVI . Taktika je možda opisana. Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod. Ako ciljevi i jesu jasni. Naime. VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje. Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva. možda nema uvjerljive strategije. . Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja.Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija. cijene. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. Nema novog razmišljanja. . koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana. ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom. VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija. -47- .Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje. strategije i taktike. pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja. Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije. proračuna i reklama.

formuliraju zahtjev za proračun. ili 20 posto manji proračun. prijetnje). Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju. nadzor.Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu. strategiju. -48- . ciljeve. slabosti. proračun. prilike i prijetnje). strategiju. Taktika ima troškove koji.Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun. Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve. taktiku.Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana. uključujući situacijsku analizu. To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. najvažnija pitanja.CroWarez. SWOT (snage. prilika i prijetnji tvrtke. slabosti. slabosti. Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga. . zajedno. ponašanju konkurencije i troškovima. SWOT (snage. Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. najvažnija pitanja. jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA . proračune i nadzor. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. ciljeve. prilike. USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu. . Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju.Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju. ili su na pola puta potrebne promjene. taktiku.

DuPonta i druge odaju -49- . Tvrtke poput Becton-Dickensona. Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. Neki će se menedžeri uspaničiti. UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti.. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. “Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”). Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna. Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove. ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu. Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. po njegovu mišljenju. oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava. Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca. Nedvojbeno.CroWarez. A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju. postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate.Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun. reći da će se njihova prodaja drastično urušiti. a kojima ne treba dati povjerenje. U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom. Nakon opetovane primjene tog sustava. Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje. ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo. povećalo prodaju i profit.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965). kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora. . nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama.* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka. D.Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama. -53- . godine utvrdio da 50 od njegovih 1.Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju.* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada.600 maraka. str.: Corporate Executive Board.C. ili 3 posto. prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja.Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala. Unilever je 1999. . Tako kupac može kupiti automobil od trgovca. a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam. prosinac 2001).“Phasing Out Weak Products”.Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje. Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama. 107-118.* Marketing Leadership Council. kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo. 179. . donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke. osim onih koje kupac traži.CroWarez. Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington. str. s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke. Ako kupac kupi odijelo. USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih. RJEŠENJA . To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler.

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”. Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa.CroWarez. VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje. -57- . “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”. ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju. a oni ne znaju navesti nikakve razlike. VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi. Manje je loš. VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine. ali ipak uznemiravajući. pospješivanje prodaje. Ili im možete reći.Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. ili “Nemam posebnih sklonosti”. Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu. to je loš podatak. Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata. .

Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti. A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija. RJEŠENJA . za što tržitelji nisu dobro osposobljeni.Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva. Ako neka osoba voli brojke. Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja.CroWarez. Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja. Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva. -58- . vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom. a ne ishoda profita. Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava. . NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje. njezina će se marketinška produktivnost smanjivati. Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke. odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja.Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata.Org odnosi s javnošću. izravna pošta i e-pošta. .

valja se nadati. koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola. oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti. Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine. Umjesto određivanja vrijednosti marke. Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. Napokon. USD). izd. Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. (London: FT Prentice Hall. Marketing and the Bottom Une.* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd. USD). McDonald’s (25 mrd. pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”. General Electric (42 mrd. Nokia (29 mrd. -59- . Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka. nakon što je marka kupljena. * Tim Ambler. USD). godini. Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke. to je dobar znak. moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti. preferencije. Uz to. izuzevši fizičku imovinu tvrtke. USD) i Mercedes (21 mrd. Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. Marlboro (22 mrd.CroWarez.Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke. 69-78. str. znanja. kolovoza 2003. 2. Intel (31 mrd. USD). USD). IBM (52 mrd. to je dobar znak. USD). kao da to znači vrijednost same marke. USD). Disney (28 mrd. kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. zanimanja i. vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. Čak i tada. Business Week. 4. Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić. Ako njezin tržišni udio raste. 2003).* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. USD). to je dobar znak.

nalaze se prodavači. nevjerovanje. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. to je veća neto vrijednost marke. današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću. što implicira njegovu sve veću efikasnost. povoljne ili nepovoljne.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. I što je veća percipirana vrijednost ponude. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja. konkurenti i ocjenjivači proizvoda. PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti. No u srpnju 2003.CroWarez. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom. sajmovi. naročito. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje. imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja. to je veća i neto vrijednost marke. -60- . U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću. usmena predaja koju šire potrošači. objavljena 2002. Potom. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. Ako Riesovi imaju pravo. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji. Što je veće zadovoljstvo. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki. uz kazne za prekršitelja od 11. inicijative u sferi društvene odgovornosti te.

Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni. ali ne znam koja polovica”.000 dolara. -61- . ili na bolju logistiku. koji je rekao. I. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu. kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke. on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima. i danas vrijedi. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3.000 dolara reklamnih troškova. od umjerene do otkačene.CroWarez. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije. doduše. “Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje. Upitate li menedžera za marku. naročito u vezi s masovnim reklamiranjem. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo. koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3. niti ima nov način da to kaže. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak.000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje. Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju.

Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- . što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. Pronađite časopise koje čitaju ribari. Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. hobisti. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima. umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje. naime ako je kvalitetnija od drugih. koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem.CroWarez.Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove. To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci. zaljubljenici u motocikle. To se događa samo ako je marka bila uspavana. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati. ali samo za to razdoblje.

Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. prije službenog predstavljanja. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake. Poslije su ti novinari. -63- . Walter S. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja.Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. Tako. primjerice. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje. Ne moraju plaćati provizije posrednicima. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7.500 komada. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću. kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi. inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces. Alternativno. uz pomoć kampanje odnosa s javnošću. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost. XC90. Zahvaljujući tome.CroWarez.

Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. Ne moraju puniti cjevovode posrednika. Uz to. -64- . Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka.Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode.CroWarez. odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine. već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno. U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. porezne stope. to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja. ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće. Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže. Znaju da tržitelji nagađaju. ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop. povrat od ulaganja. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu. U početku su narudžbe preuzimali telefonski. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost.

CroWarez.poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .Org 9.

-66- . mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja. Ipak. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga. Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim. a previše ih zakazuje u sva tri. informacijske tehnologije i tako dalje . MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju.CroWarez. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti. Prvi je dobro voditi marketinški odjel.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju. Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija. pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom. a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća. prognoziranju i komuniciranju. oglašavanju. DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla. neki su sposobni u dva područja. pogona. To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga. što znači zapošljavati sposobne ljude. • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije. Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću. nabave.

novih proizvoda.Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima.” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada. .Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga. sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu. Sa sobom donose predrasude.CroWarez. Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela. imamo Odjel za potrošače. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela. sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa. “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima. To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera. prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora.” A. Herb Kelleher. neće upravljati ni našim automobilima. ponekad inženjerstva i financija.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela. RJEŠENJA . prodaje. A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima. sa stalno -67- .Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu. Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki. . IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja. išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel.

Analiza rentabilnosti. Internetski marketing. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka. • • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji. NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. -68- .* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga. Upravljanje imovinom koju čini marka. * Al Ries and Jack Trout. hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa. • Upravljanje odnosima s partnerima. Integrirane marketinške komunikacije. Marketing na osnovi odnosa s javnošću.Org prisutnom prekapacitiranošću. Uslužni i iskustveni marketing. . 1982). uvijek budite prvi u novoj kategoriji. a Tide posjeduje “čisti najčišće”.CroWarez. Umijeća pokretanja tržišta. Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”. BMW posjeduje “pogonske performanse”. Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru. Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju. Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books.

ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu. Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti. znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. The Discipline of Market Leaders (Reading. te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost. 1994). zasnovana na standardizaciji. -69- . Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja.Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda.CroWarez. MA: Addison-Wesley. prvo zato što bi to bilo preskupo. McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”. bila bi narušena. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima. Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema. a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije. “Neka bude kako vi želite”). U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima. operativna izvrsnost i prisnost s kupcima. uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge. U djelatnosti brze hrane. Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. a Burger King “prisnost s kupcima” (ili. U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje.

cijeni. varijante proizvoda i usluge. Sony. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode. uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće. Osim toga.Org pet atributa: proizvodu. Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod. psihografiju i druge korisne informacije. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije. a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business. iznad prosjeka je u rasponu proizvoda.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima. Imena maraka kao što su Coca-Cola. WalMart dominira po niskim cijena. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem. Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati. lakoj dostupnosti. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park. Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima. -70- . radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. Kao primjer. 2001). Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”.CroWarez. demografske podatke. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu. Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati.

telefaks i posjeti prodavaonicama. Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. upravljanju prodajnim kanalima. koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima. analizi prodaje. Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe. kao što su telefon. slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. sirovijim razinama analize.CroWarez. a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima. Osim toga. e-pošta. razvoju proizvoda. Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. prodaji trgovačke robe. redovita pošta. umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. nagrađivanju kupaca. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju. vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke.

U Japanu. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom. odabere jednu. Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima.CroWarez. Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. bez šanse da dođe do živog sugovornika. Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. tvrtke poput Sonyja. Bell 24. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. -72- . točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća. Sharpa. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju. narudžbama i pritužbama. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit.Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima. a može dati povoda i za neku prodajnu poruku. time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. Dobro odgovaranje na pitanja.

Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal. Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. W. Amazon. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta. distribucija kupona i uzoraka. dugo vremena pastorče promocijskog spleta.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. testiranje koncepcija i proizvoda. njezinoj povijesti. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću.CroWarez. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda. prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. Harris. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. mogućnostima zapošljavanja i novostima. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L. dječjim igralištima. sada dobivaju istaknutije mjesto. a ne oglašavanja. sa svojom dječjom bolnicom. dobrotvornim prilozima.W. Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu. Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu. -73- . sponzorstvima i Zlatnim lukovima. kao što čine Dell Computer. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke. The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. obavještajni podaci o konkurenciji. The Fall of Advertising and the Rise of PR.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke. 1991). filozofiji.

Chick-fil-A. • Ulaganja u uspjeh zaposlenika. Gilmore. Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću. • Kultiviranje marke. • Odnosi utemeljeni na istini. Starbucks nam * * Leonard L. Charles Schwab Corporation. dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. 1999). Joseph Pine II and James H. Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. • Velikodušnost. * B. 1999). Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani. umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih.Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja. • Upravljanje sudbinom. • Strateški fokus. Custom Research. Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga. Leonard Berry. Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije.CroWarez. Beny. Discovering the Soul of Service (New York: Free Press. jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing. • Skromnost. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store.* Ta ideja ima mnogo izvora. prema trenutačnim potrebama. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu.* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima. • Izvršna izvrsnost. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki. The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press. -74- .

Odjeća prodavača komunicira. Stanley I. prodavaonicu opreme za boravak u prirodi. -75- . Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa. Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. Tannenbaum. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak. zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti.CroWarez. gusarski brodovi i slično. gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje. Ili ulazimo u REI. and Robert F. ali * Don E. Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše.ovati od drugih. dvorci u vilinskoj zemlji. IL: NTC Business Books. Integrated Marketing Communications (Lincolnwood. No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney. gorljivo se želeći razli. Schultz.. 1993). Lasvegaski hoteli. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično. segmentima. kupcima i prodajnim kanalima. Svi trgovci nude usluge.Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu. katalog komunicira. utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad. uredski dekor tvrtke komunicira . Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima. proizvodima. Lauterborn. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja.. poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka. prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke.

Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja. traži popuste. Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti. 1998). Računovodstveni odjeli.CroWarez. kupce i prodajne kanale. otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press. * Robert S. mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci. Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki. Primjerice. manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga. tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja. proizvode. Na koncu. -76- . Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge. Srećom. segmente. koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti. Kaplan and Robin Cooper. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja.

CroWarez. ali mi znamo. Starbucks i FedEx postavili su više cijene) . To je cilj tvrtke koja pokreće tržište. .” I.Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx. Home Depot. Swatch).” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja. Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu. No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi. Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- . SAP).Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest. . WalMart. izazov je izmisliti nove potrebe.Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest. Javnost ne zna što je moguće. . Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" .Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest. a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx. POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima. Club Med. ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava. Southwest). . Body Shop. Kako to reče Akio Morita. Southwest. Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene. a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele.“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići. Virgin). .Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx.Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA). legendarni Sonyjev vođa.Ravnanje prema vizijama. To definira tvrtku vođenu tržištem. CNN. “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima.Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”. Benetton). prema riječima jednog od direktora u 3Mu.

Prodaja se brine o dopiranju do kupaca. • Marketing financije. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene.CroWarez. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici. istraživanje i razvoj i inženjerstvo. • Marketing. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje. kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. formiranju cijena. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom. Tu mogu nastati različita trvenja. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. Prvo. • Marketing logistika. • Marketing računovodstvo.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja. • Marketing proizvodnja. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- . I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji. • Marketing nabava. Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje. planiranju tržišta.

ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva. utemeljene na čvrstim podacima. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni. Kad je to manje izvjesno.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita. ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače. Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda.CroWarez. znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. Oblikujući nove proizode. Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete. Marketing možda planira posebnu promociju. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta. Drugo. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica. tada treba prevladati njihovo stajalište. a ne toliko korisnost. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla. Nabava -79- . Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima. dajući im putokaze o potrošačima. zbog čega je njegova cijena previsoka.

Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti.CroWarez. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima. proizvodima. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. financije su manje spremne odobriti taj novac. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive. -80- . Ili možda odjeli za zalihe i otpremu. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. tržišnim segmentima. Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga. Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače. rješavaju li računovođe to pažljivo. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja. Marketing i logistika Prodajno osoblje. je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. želeći dobiti narudžbe.

Org 10.CroWarez.poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .

Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče. MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno. NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano. Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju. . Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju. a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati. MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima.CroWarez. NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja.Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama. No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- . No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet.

Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike.CroWarez. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke. Razviti marketinške instrumentalne ploče. Ovdje su neke najvažnije od njih. Poboljšati sustav automacije prodaje. Neke stranice nisu naklonjene korisniku. ili nisu djelotvorne. njezine proizvode. nalik mnogim drugim stranicama. ne omogućuju jednostavan dijalog. Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku. Ili može biti bezlična. Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi. distributere. -83- .Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike.

može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta.CroWarez. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima. U svim tim slučajevima. Sony www. Primjerice. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju. recimo.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže. tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača.PlayStation. vodiči i podrška za igre. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče. Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije. distributerima i trgovinskim zastupnicima. Ford. proširene intranete. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja. promjene cijena i tako dalje. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama. distributerima i trgovinskim zastupnicima. vijesti o događajima i promocijama. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- .

kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. usluga i komunikacijskih ideja. primjerice. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice. E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta. internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke. Sve u svemu. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. IBM. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima. čime štedi milijune dolara. com. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano. Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. To se događa na dva načina. kao što je Monster. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. za uspoređivanje cijena. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova.CroWarez. -85- .

odvraća potencijalni kupac. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor.” Prodavač predlaže promjenu članka.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih. Mogu sniziti cijenu za dva posto. Potencijalni kupac. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- . Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke. Ali više ne mogu učiniti. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana. ali još oklijeva. Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage. recimo. Potencijalni je kupac zadovoljan. Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje. mora se modificirati. kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja.CroWarez. Ukratko. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana. na koju potencijalni kupac pristaje. Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu. kako bi stvorile zajednicu oko marke. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke. ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu.” “Dobro”.

srednjeg ili visokog dohotka. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima. Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit. MEDIAC i PROMOTER. sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove.Org šampiona u svijetu. 2. DETAILER. Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena. Evo dva primjera: 1.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima. -87- . Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka.CroWarez. Neki od njih su CALLPLAN. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog. Garija Kasparova. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje.

koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve. a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima. ploča s marketinškim sredstvima. Nizovi korisnijih programa 3. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji.000 km i potom se sigurno prizemljuje.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči. leti na visini od 10. faktorska analiza. ploča za marketinške procese. biranje nove reklamne agencije i tako dalje. To je letenje prema instrumentima. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. Instrumentalna 1. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti. recimo. napraviti testiranje koncepcije. diskriminacijska analiza. Instrumentalna 2. Tako novi menedžer za marke želi. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja. Instrumentalna -88- . troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke.CroWarez. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. U suštini. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza. P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje. naime letenje isključivo na temelju informacija. analiza grozdova i tako dalje. tržišnim udjelima.

CroWarez. -89- .Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki.

CroWarez.Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .

utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga. upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti.CroWarez. nazovite to kako hoćete. 7. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima. 10. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. izrađuje kartu potreba.Org Teorija marketinga je sjajna. Tvrtka i 6. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika. Naveo sam deset smrtnih grijeha. 8. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. nedostataka. slabosti. Tvrtka segmentira tržište. marketinga kakav se provodi. Tvrtka i 2. Navodim tih deset zapovijedi. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. 3. 4. Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti. Tvrtka 5. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. -91- . 9. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca. percepcija.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful