CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

razumljivo. Glavni direktori. marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju.Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki.reklamiranjem.CroWarez. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel. proizvodnju. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- . Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada. to radi ugostiteljski odjel. naime prodaji i reklamiranju. informacijsku tehnologiju." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne. time se bave ljudski resursi. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja. najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem. Što je još nepovoljnije. što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora. Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa. čak nabavu. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing." Očigledno." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom. ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom. počinju gubiti strpljenje s marketingom. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom . “Ali kao investicija. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing.

-5- . No Logo (London: Flamingo.Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke. Američki Kongres je. Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti. Pogledajmo: . e-poruke i telefonski pozivi. . K tome.Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11. Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje. Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva.Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli. Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje. Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom. 2000). MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama. ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke.000 dolara.* .CroWarez. zapravo. donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive.Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke. Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija. To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati. Danas većina poslovnih ljudi ima Visu. No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu. oglašavanje i prodavanje. * Naomi Klein. Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce.

zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine. jedva pokrivajući ulaganja. ili su lažna. koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300. Još gore. što će dovesti do pada američke zaposlenosti. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države. preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja. Gospodin Jones. čime se stvara začarani krug. naravno. otvara internetsku stranicu www. Ali problem je dvojak. uključujući sol i cement. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje. mysimon. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju.” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati.Org . Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu. Neki čak odlaze na Priceline.Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja. da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil. koje se premještaju u Kinu. ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene. Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest.Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji. . “Diferencirajte se..CroWarez. To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije. on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ. diferencirajte se. Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene. diferencirajte se. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora..Diferencijacija je ratni poklič tržitelja. . Američki će proizvođači. Kina može sve proizvesti jeftinije. To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada. Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna. -6- . Uzmimo.com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. nadalje. tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi. a počinje to raditi i jednako dobro. ili nisu uvjerljiva.com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu.Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje. .

no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja. Da bi stvari bile teže. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem. jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. 7. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo. 3. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja. koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku. Pronašao sam ih deset. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava. 4. 6. Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci.CroWarez. koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo. 8.Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. 5. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente. 9. možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti. Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- .Org . Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. 10. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce. najopasniji. 2.

dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L.* * Amazon. nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj. 2003).com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”. Dotlicha i Petera C. -8- . Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books.Org svakom od tih slučajeva. podržao bih ta ulaganja. Među literaturom o upravljanju.CroWarez. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje. Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje. Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama. ulogu poticanja poslovne strategije. ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu.

CroWarez.Org 1. poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .

molim vas. . Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte.. čekiće. "Prodajemo svima. No to ne znači da su ispravno fokusirane. priznajemo.. Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu. Srećom. Ali njihove majke kupuju kod Searsa." "Točno. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina." "Znači.Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu.Loše prepoznavanje tržišnih segmenata." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge. umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora.. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne. Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama . ne onoliko koliko bismo željeli.” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike.CroWarez.. dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću. -10- .odjeću. . NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI . većina tvrtki ne odgovara “Svima”. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju. kućanske aparate.Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki. Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears.Nepostojanje menedžera za tržišne segmente. To je neprihvatljivo. odgovoriti “Svima”.

Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment. Limited. u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet. glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. po njihovu uvjerenju. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija. proizvođačima automobila." Kad je Les preuzeo posao. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima. građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata. Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova. Les je pohađao Ohio State. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les. -11- . uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi. I dao je prodavaonicama novo ime. Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene. Limited. dočekao je da može ograničiti asortiman.CroWarez. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. Upitao je oca. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će.

tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima. sportu naklonjenim muškarcima. . Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama. primjerice. Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini. IBM. Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada. kao što je segmentacija po koristi. da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani.Org RJEŠENJA . Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim. prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima.Uvesti naprednije metode segmentiranja. No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- . Određena demografska skupina. računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač. primjerice muškarci između 20 i 50 godina. kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima.Odrediti prioritete za najvažnije segmente. Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama. Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta. segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti. obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model. Općenito. sklonostima i vrijednostima.CroWarez. bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih. srednje kupce i male kupce.

NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- . što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. pružajući kupcima ono što žele. a ne samo jedno. kao što su proizvođači ženske odjeće. osiguravateljstvo. Kao što je IBM već odavna naučio. telekomunikacije i prijevoz. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. proizvođači namještaj a. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama. proizvođači automobilskih guma i tako dalje. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima. hotelijerstvo. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. kao što su bankarstvo. čamci i tako dalje. podne obloge.CroWarez. ne rezultira velikim poslovima.Org segmenti važniji od ostalih. namještaj. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. proizvođači čamaca. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. orlon i dakron. Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente.

angažirati predavače. hitnijih poslova. na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. Treba osmisliti tečajeve. znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. Ipak. osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem. a ne s potrošačima. uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. a ne s kupcima. a ne s kupcima. Ne postoje sustavi mjerenja.baviti kupcima. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno.Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje. a ne s kupcima. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave. -14- . inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing . Ponašat će se u skladu s tim. Kao posljedica toga. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima. a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima. a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih.CroWarez.

Oni preuzimaju rizik. a to će dati investitorima najbolje rezultate. -15- . Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti. The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness. Oni su vlasnici tvrtke. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke. Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke.* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima. Ako su zaposlenici zadovoljni.” Nimalo čudno. putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja. 2002). jer ako oni nisu zadovoljni. Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski. s potrošačem na vrhu. koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija. Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto. uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima.” Ja bih to osporio. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters. tvrtka se može zatvoriti. Tada će se gosti vraćati u naše hotele. zaposlenici na drugo. s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki.” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike. To će donijeti maksimalne profite investitorima. Oni ocjenjuju naše rezultate. The Customer Comes Second. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću.CroWarez. Oni utječu na naše troškove kapitala. Hal Rosenbluth.

Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca. Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke. Ali to je naivno poimanje potrošača. s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova.Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- . Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava. Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku. Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače. a druge je nemaju. Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke. Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod. usluge. Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca.). cijena itd. Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. . Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. Izvještavajte o rezultatima različite odjele.CroWarez.

Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. pošte ili e-pošte. Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe.CroWarez. . Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu. zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem. samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca.Org njihov ček plaćaju kupci. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. Organizirajte. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. Uz to. putem telefaksa. oduprli su se dodavanju GPS-a. morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. . Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. a njezini zastupnici nisu. u čitavoj tvrtki. -17- . želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute. program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca. Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. Inženjeri u Volvu. A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski.

CroWarez.Org 2.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .

1993).Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine. Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima. Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima. Ako je odgovor jasan.Org ZNAKOVI .* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency. danas bi mogla biti recesija.Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca. Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju. -19- . tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju.CroWarez. postupaju i što osjećaju. tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju. . Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati.” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”. Tada je možda vladalo blagostanje. . proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju. LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan. Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu. usluge i poruke različitim kupcima. postupati i osjećati jednako kao prije tri godine.Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku. telefonski i putem e-pošte. u prodavaonicama. Što je još gore. nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio. i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu.

ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba. RJEŠENJA . -20- . neka bolja konkurentska ponuda. troškova i profita za dotičnu godinu. Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika. to je jasan znak da ne razumije svoje kupce. Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. . . račun je netočan. Kad su rezultati ispod tih očekivanja.Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka. moraju se odrediti uzroci. Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute.Provoditi razrađenija istraživanja potrošača. koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki.Primjenjivati više analitičkih metoda. nepovoljna promjena sklonosti potrošača. zaposlenik je otresit ili nesposoban.Osnovati panele kupaca i trgovaca.CroWarez. Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca.Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje. Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju. Kupcu je teško doći do informacija. Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili. Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača. . podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja.

• Istraživanja u prodavaonicama. Potrebni su formalniji pristupi. Ankete. percepcije. • Dubinsko intervjuiranje. postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. rekavši da automobil djeluje nesigurno. Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u. neki postojeći proizvod. pravi hit u Europi. minijaturan ali elegantan automobil. međutim. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe. Zadaća moderatora je postavljati pitanja. Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja. To je sondažan postupak. iako su korisni. novi komunikacijski pristup. • Tajne kupce. • Istraživanja u kućanstvima.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost.CroWarez. kao što je nova ideja za proizvod. utoliko što bez statističke -21- . ili neko drugo marketinško pitanje. Ulični razgovori. poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine. nisu dostatni. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina. pojedinačno i u skupinama. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima. No sudionici su bili većinom skeptični.

pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima. No kao i kod fokusnih skupina. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima.Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna. -22- . Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama.CroWarez. ili kako. nego da im postavljaju pitanja. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu. jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak. racionalizirati. nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati. valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju. Ljudi mogu uskratiti neke informacije. To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. primjerice. odlučuju o odjeći.

CroWarez. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”. • Muškarci ne postavljaju pitanja. Why We Buy. The Science of Shopping (New York. -23- . Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. Omogućiti dodirivanje robe. robu ili prodavače.Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće. Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. Prodavaonica može nuditi najfinije. Ušavši u prodavaonicu. najerotičnije artikle. • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima. najjeftinije. Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača. Simon & Schuster. Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba. kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill. 1999). ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati.

Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači. istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa. dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden. ali osrednju za status. primjerice. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije. može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki.CroWarez. ali srednje za pouzdanost. Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status. Osim toga. gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja. Od potrošača se. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje. Razrađeniji je pristup združena analiza. neki istraživači koriste se metodom Ijestava. Žena.Org uzmu moju narudžbu. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa. recimo.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca. kad potrošači -24- . Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere. dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost. statusu i pouzdanosti. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi. Ovo su neki primjeri.

diskriminacije i analize grozdova. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- .Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. telefaksa. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. svojstva. Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu. Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu. primjerice. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. tinejdžeri iz više klase. kao što su. elemente privlačnosti i tako dalje). USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama. Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima. što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta. poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu. Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. proizvodima i komunikacijama. gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja.CroWarez. epošte ili telefona. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu.

U najboljem slučaju. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila.Org njihovu konverzaciju. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca. U tom nizu informacija. -26- . o demografiji i psihografiji. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka. Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda. Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu.CroWarez. Ali. takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke. prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti. svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude.

CroWarez. poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .Org 3.

Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1.CroWarez. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika). uključili bi Taco Bell. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije.Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente.000 fotokopirnih aparata. A da to još više prošire. • PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente. koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima. Kad bi razmišljali šire. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji. sredstvima.S.S. McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s. proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima. Primjerice. No pravo je pitanje poklanja li U. trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu. Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda. a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije.S. Pizza Hut i Subway. strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji. Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U. • U. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- .

Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama. . Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata. mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama). i kaže što namjerava napraviti IBM-u. dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- . glavni direktor Suna.Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji. . Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka. ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. IBM. ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji. To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki. Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima. već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa. Sun Microsystems.CroWarez. pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi.

te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative. IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost. Ulažući nešto novca u te nove tehnologije. koliko nova i bolja tehnologija. Još bolje. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi.Org kutije.” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim. no zanemarili su njegovu poruku. Kutije će postati roba masovne potrošnje.CroWarez. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera. uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom. Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju. ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama. Šef ga je otpustio. a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo. Lou Gerstner.* Može se navesti mnogo primjera. Christensen. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M. -30- . tvrtka može zaštititi svoju budućnost. sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila. The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press. 1997).

I Courtyard je postigao golem uspjeh. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski. Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost. To je bilo lako. -31- . Zadržali ste nas u prošlosti. Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine.CroWarez. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta. a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene. Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. uz jačanje njezina identiteta. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. Marriott Resorts i druge. za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. Marriott Suites. proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. drugi uspješan motelski sustav. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. kao što su Residence Inns. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn.

Ponovimo: “Ako. • Jednako za više novca (ne preporuča se). Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta. To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines). ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski.” -32- . tako da kupac može kupiti “dobar. Jednako za manje (Wal-Mart). vam predstoji kanibalizacija.Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti. • Više za jednako (Lexus). Haagen-Dazs). Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina.CroWarez. bolji ili najbolji” kristal. • Jednako za jednako (Tide). ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu. bolje i najbolje. vi prvi sami sebe kanibalizirajte.” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. ovisno o raspoloživu novcu. • Više za više (Mercedes. Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre.

Org 4.CroWarez.poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .

CroWarez. česti neuspjesi u provođenju poslovne politike. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima. -34- . Vaši investitori nisu zadovoljni. Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni. guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke. Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni. Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage.Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni. • • • Niste privukli najbolje dobavljače. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters.

Njegov zaključak. VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- . ili pak viša kamatna stopa za kredite. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže. To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja.CroWarez. • Bolje upravljajte zaposlenicima. To je razmišljanje u kategorijama salda nula. • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima. što sve ukazuje na niže profite u budućnosti. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. Loš je znak pad cijene dionice. • Bolje upravljajte investitorima. Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami. distributerima . Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima.plati najmanje. PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena. • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima. dobavljačima.

neudate i jesu li imale djecu. • Frederick F.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani. i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve.Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. dobro osposobljeni. dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”. daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. Tada tvrtka može tražiti prave ljude. utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi. dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. slabo ih ili nikako ne obučava. svejedno jesu li bile udate. uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. -36- . U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. a to stvara veći kolač. Fred Reichheld. tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. u svojoj knjizi Loyalty Rules!. opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. viziju.CroWarez. pozicioniranje i ciljane kupce. a poznavajući njihove individualne potrebe. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. 2001). nego suradnici ili partneri. dobavljače i distributere. prikladno ih obučiti. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici. misiju. Reichheld. Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete. Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara.

CroWarez. Caterpillar. Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. produktivnost i inovativnost tvrtke. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci. BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko. no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada. Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu. To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji. dati 60 posto vodećem dobavljaču. Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji.Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje. koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica. tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- . Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. predstavnike i trgovce na malo). vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove. sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu. Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. zastupnike. istodobno smanjujući troškove. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama.

kao savjetnici i kao rješavatelji problema. uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova.Org sustave. uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima. trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu. Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva. -38- . Osim angažiranja najboljih distributera. tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. Ako se s njima postupa na takav način. Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima. uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima.CroWarez. kao zastupnici kupaca. naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja. te mreže mogu poslužiti za različite svrhe. Doista.

CroWarez.Org 5. poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .

Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti. Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina.CroWarez.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. P&G se upustio u orgiju preuzimanja. S druge strane. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda. ali rezultati donose razočaranja. kao što je razvoj koncepcije. U slučaju Coca-Cole. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. toaletnih potrepština i hrane. Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem. ispitivanje koncepcije. najuspješnije nove napitke voćne sokove. U najboljem slučaju. poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti. izrada prototipa. energetske napitke. ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike. Da bi to nadoknadio. -40- . Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti. testiranje prototipa.

Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. naročito za pokretanje internetskih tvrtki. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. Prije svega. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. Drugo. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje. rujan-listopad 1999. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. str. 71-84. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. tržišta kapitala i tržišta talenata. Kažu da je njihova djelatnost zrela. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod. Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. -41- . Harvard Business Review. kazao je. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”. Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja. Treće. * Gary Hamel. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. dobavljači. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj.CroWarez. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja. postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu.* Silicijska dolina. distributeri.

Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. ih ne lansiraju. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza. primjerice. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja. odmora ih neke druge opipljive nagrade. trebali bi znati ime. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca. Ako je izvještaj pozitivan. sve dok se ih ne odbace.CroWarez. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih. svake godine isplaćuje 10. radi upravljanja idejnim tokom. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. dobre i one koje zvuče sjajno. • -42- . Kodak. razvrstavajući ih u tri grupe loše.Org Tvrtka. ekonomskih. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. kao i u partnerskim tvrtkama. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. Svi u tvrtki. tehnoloških i ekoloških. socijalnih. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj.

James M. * Vidjeti. Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera. sinektiku i još neke. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo. primjerice. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije.. voćni koncentrat.. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata. a njihove se bilješke digitaliziraju. ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje. po niskim cijenama. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja. Konkurenti postupaju jednako. više ili manje šećera.* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja. Higgins. Primjerice. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom. zob ili ječam. To nazivamo vertikalnim marketingom. umjesto uz pomoć tipkovnice. ali ne i unosnija. -43- . 1994). ili uvesti pšenicu.CroWarez. a ne sobe. a stari još manje.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park. dodaje ili ne dodaje vitamine. FL: New Management Publishing Company. proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake.

. Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda. sa cimetom.CroWarez. * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes. 200 grama... • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije. internet. koji nazivamo lateralni marketing. s tamnom čokoladom. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku. Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava. a ne dubinski o jednom proizvodu. punjeni keksi.. Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. uslugu ili ideju..* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod. Primjerice. Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta. 125 grama. 2003). Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken. skupe metalne kutije za poklone. kao što su maloprodajne prodavaonice. zalogajčiću. NJ: John Wiley & Sons. 75 grama. proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku... 50 grama. • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom. gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu.Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama.. više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom. -44- ... telefon. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice. s bijelom čokoladom. sa čokoladom.

CroWarez. ili novih marketinških spletova. Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. vertikalni i lateralni marketing.Org pločicom. novih tržišta. -45- . ako želi biti uspješan inovator. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa. A oni su nužno potrebni. zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima.

CroWarez.Org 6.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .

Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata. možda nema uvjerljive strategije. . Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije.Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija. najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan. VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija. cijene. oglašavanja. proračuna i reklama.Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku. pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja. Naime. Nema novog razmišljanja.Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje. Ako ciljevi i jesu jasni. koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda. -47- .Org ZNAKOVI .CroWarez. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. . ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom. Taktika je možda opisana. VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje. Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja. Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva. Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva. strategije i taktike. Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod.

prilika i prijetnji tvrtke. USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu. taktiku. slabosti. slabosti. proračune i nadzor. SWOT (snage. ponašanju konkurencije i troškovima. prilike. uključujući situacijsku analizu. Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju. Taktika ima troškove koji. formuliraju zahtjev za proračun. Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju.Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu. ciljeve.Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju. SWOT (snage. -48- . proračun. nadzor. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. strategiju. . To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga. slabosti. Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve. strategiju.Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun.Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana. jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA . taktiku. najvažnija pitanja. ciljeve. ili 20 posto manji proračun. ili su na pola puta potrebne promjene.CroWarez. prilike i prijetnje). prijetnje). zajedno. najvažnija pitanja. .

ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu. DuPonta i druge odaju -49- . A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju. “Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”). Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. Tvrtke poput Becton-Dickensona. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. po njegovu mišljenju. Neki će se menedžeri uspaničiti. Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate. Nakon opetovane primjene tog sustava. oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava. Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje. Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto.. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun. ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo. Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera. a kojima ne treba dati povjerenje. reći da će se njihova prodaja drastično urušiti. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove.CroWarez. UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti.Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. povećalo prodaju i profit. U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca. Nedvojbeno.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

107-118.600 maraka. Ako kupac kupi odijelo. s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke. osim onih koje kupac traži. kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora. Tako kupac može kupiti automobil od trgovca. a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam.Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje.: Corporate Executive Board. nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama.* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka. D. Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965).C. godine utvrdio da 50 od njegovih 1. prosinac 2001).CroWarez. -53- .* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada. . donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke. . str. str. Unilever je 1999.Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama.* Marketing Leadership Council.“Phasing Out Weak Products”.Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala. kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo. prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja. Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington.Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju. Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama. . ili 3 posto. USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih. RJEŠENJA . 179. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler.

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata.Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka. VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj. pospješivanje prodaje. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki. . koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”.CroWarez. to je loš podatak. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. Manje je loš. Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine. VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi. a oni ne znaju navesti nikakve razlike. Ili im možete reći. Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa. VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje. ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. ili “Nemam posebnih sklonosti”. ali ipak uznemiravajući. Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu. -57- . “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”.

Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja. za što tržitelji nisu dobro osposobljeni. vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. RJEŠENJA . Ako neka osoba voli brojke. Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva. A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija. vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom. Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja. . -58- . izravna pošta i e-pošta. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja. Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke.Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata. NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje. .Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti.Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva. Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava.CroWarez. a ne ishoda profita.Org odnosi s javnošću. njezina će se marketinška produktivnost smanjivati.

izd. moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti. vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. General Electric (42 mrd. Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić. zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. valja se nadati. preferencije. nakon što je marka kupljena. 2003). to je dobar znak. Napokon. znanja. Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. USD). pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”. USD). kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. USD). koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola. USD) i Mercedes (21 mrd. Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine. (London: FT Prentice Hall. USD). Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke. godini. Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka. USD). * Tim Ambler. Intel (31 mrd. Disney (28 mrd. -59- .Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke. Čak i tada. zanimanja i. Ako njezin tržišni udio raste. Nokia (29 mrd. IBM (52 mrd. Umjesto određivanja vrijednosti marke.* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. USD).CroWarez. 4. USD). kao da to znači vrijednost same marke. to je dobar znak. oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti. Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. Marlboro (22 mrd. Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. McDonald’s (25 mrd. izuzevši fizičku imovinu tvrtke. Business Week.* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd. 69-78. USD). Uz to. Marketing and the Bottom Une. kolovoza 2003. str. 2. to je dobar znak.

povoljne ili nepovoljne. što implicira njegovu sve veću efikasnost. imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću. to je veća neto vrijednost marke. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries.CroWarez. uz kazne za prekršitelja od 11. to je veća i neto vrijednost marke. inicijative u sferi društvene odgovornosti te. -60- . sajmovi.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. nalaze se prodavači. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću. usmena predaja koju šire potrošači.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja. No u srpnju 2003. Što je veće zadovoljstvo. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje. konkurenti i ocjenjivači proizvoda. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki. naročito. Potom. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost. I što je veća percipirana vrijednost ponude. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja. Ako Riesovi imaju pravo. nevjerovanje. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. objavljena 2002. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina.

Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera. -61- . naročito u vezi s masovnim reklamiranjem.000 dolara reklamnih troškova. niti ima nov način da to kaže. doduše. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. Upitate li menedžera za marku. od umjerene do otkačene.000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu.000 dolara. Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo. I. Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke. kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3.CroWarez. koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni. i danas vrijedi. ili na bolju logistiku. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju. ali ne znam koja polovica”. “Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80. koji je rekao. on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo.

što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- . Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda. naime ako je kvalitetnija od drugih. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima. Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga. Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije.Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja. ali samo za to razdoblje. To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. hobisti. umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje. Pronađite časopise koje čitaju ribari. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima. koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem.CroWarez. To se događa samo ako je marka bila uspavana. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati. zaljubljenici u motocikle. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki.

Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost. Zahvaljujući tome. XC90. prije službenog predstavljanja. primjerice. dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil.CroWarez. Tako. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke.500 komada. uz pomoć kampanje odnosa s javnošću. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje. Poslije su ti novinari. Alternativno. kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima. Ne moraju plaćati provizije posrednicima. Walter S. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću. o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti. inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja. -63- .Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun.

odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine. Uz to. to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja. Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice. -64- . U međuvremenu Dell je već dobio uplatu. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. povrat od ulaganja. U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno.CroWarez. Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. Znaju da tržitelji nagađaju.Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. U početku su narudžbe preuzimali telefonski. ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama. Ne moraju puniti cjevovode posrednika. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka. porezne stope.

CroWarez.Org 9.poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .

oglašavanju. informacijske tehnologije i tako dalje . pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom. a previše ih zakazuje u sva tri. DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga. Ipak.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim. što znači zapošljavati sposobne ljude. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti. a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća. MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju. • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije. postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju. pogona.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače.CroWarez. Prvi je dobro voditi marketinški odjel. prognoziranju i komuniciranju. To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga. mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja. Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja. nabave. -66- . neki su sposobni u dva područja. Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću. Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija.

. To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera. Sa sobom donose predrasude. IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja. A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima. novih proizvoda.” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada. imamo Odjel za potrošače. . sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu.Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga. RJEŠENJA . sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa. Herb Kelleher.CroWarez.Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu. “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima. Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki. Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela. prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela. neće upravljati ni našim automobilima. sa stalno -67- . prodaje. ponekad inženjerstva i financija.Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima. išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel.” A.

Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju. Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru. Uslužni i iskustveni marketing.CroWarez. • • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke. Upravljanje imovinom koju čini marka. Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books. BMW posjeduje “pogonske performanse”. Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. Integrirane marketinške komunikacije. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka. godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga. 1982). * Al Ries and Jack Trout. Internetski marketing. Marketing na osnovi odnosa s javnošću. • Upravljanje odnosima s partnerima. Umijeća pokretanja tržišta. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji. Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”. NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. a Tide posjeduje “čisti najčišće”. -68- . . hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa. Analiza rentabilnosti.* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. uvijek budite prvi u novoj kategoriji.Org prisutnom prekapacitiranošću.

MA: Addison-Wesley. bila bi narušena. Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti. prvo zato što bi to bilo preskupo. operativna izvrsnost i prisnost s kupcima. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge. Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema. te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda. U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje. -69- . A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima. U djelatnosti brze hrane. 1994).Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda. zasnovana na standardizaciji. McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”. “Neka bude kako vi želite”). Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. The Discipline of Market Leaders (Reading. Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije. a Burger King “prisnost s kupcima” (ili. ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu. U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim.CroWarez. uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja.

-70- . Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije. WalMart dominira po niskim cijena. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. iznad prosjeka je u rasponu proizvoda. Osim toga.Org pet atributa: proizvodu. 2001). cijeni. lakoj dostupnosti. Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima. psihografiju i druge korisne informacije.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business. radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. Kao primjer. Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod. Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”. poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu.CroWarez. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode. demografske podatke. u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem. Imena maraka kao što su Coca-Cola. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. Sony. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews. usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. varijante proizvoda i usluge. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park.

slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima. upravljanju prodajnim kanalima. unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe. Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. telefaks i posjeti prodavaonicama. Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju. prodaji trgovačke robe.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”. razvoju proizvoda. koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe.CroWarez. Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke. sirovijim razinama analize. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca. redovita pošta. analizi prodaje. vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. Osim toga. umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima. nagrađivanju kupaca. e-pošta. kao što su telefon. Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja.

bez šanse da dođe do živog sugovornika. odabere jednu. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki. Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima. a može dati povoda i za neku prodajnu poruku. tvrtke poput Sonyja. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. narudžbama i pritužbama. Sharpa. Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima. točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje.Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac.CroWarez. U Japanu. time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. -72- . Dobro odgovaranje na pitanja. Bell 24.

Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta. prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke. testiranje koncepcija i proizvoda. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava. Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal. kao što čine Dell Computer. dječjim igralištima. The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. Amazon. sponzorstvima i Zlatnim lukovima. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. dobrotvornim prilozima. mogućnostima zapošljavanja i novostima. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu. Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati. Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću. distribucija kupona i uzoraka. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću. W. sa svojom dječjom bolnicom. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu. sada dobivaju istaknutije mjesto. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda. a ne oglašavanja. Harris. njezinoj povijesti. filozofiji.W.CroWarez. obavještajni podaci o konkurenciji. 1991). -73- . The Fall of Advertising and the Rise of PR.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. dugo vremena pastorče promocijskog spleta.

• Velikodušnost. Gilmore. Discovering the Soul of Service (New York: Free Press. Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije. • Odnosi utemeljeni na istini. • Izvršna izvrsnost.Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja. od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki. Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću.* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima. Starbucks nam * * Leonard L. Joseph Pine II and James H. The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press. 1999). • Strateški fokus.* Ta ideja ima mnogo izvora. Beny. • Skromnost. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu.CroWarez. • Ulaganja u uspjeh zaposlenika. Leonard Berry. • Kultiviranje marke. Chick-fil-A. 1999). Custom Research. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing. prema trenutačnim potrebama. • Upravljanje sudbinom. Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani. Charles Schwab Corporation. Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga. umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih. * B. dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. -74- . osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store.

1993). prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke. katalog komunicira. Stanley I. Tannenbaum. uredski dekor tvrtke komunicira . proizvodima. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima. Integrated Marketing Communications (Lincolnwood. utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad. zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. gusarski brodovi i slično. No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney. segmentima. ali * Don E. gorljivo se želeći razli. gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje.ovati od drugih. Schultz. Lauterborn. dvorci u vilinskoj zemlji. Svi trgovci nude usluge. prodavaonicu opreme za boravak u prirodi. poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka. Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa. IL: NTC Business Books. -75- . Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak.CroWarez. Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. kupcima i prodajnim kanalima. Odjeća prodavača komunicira. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja. Lasvegaski hoteli. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara.Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu. Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje.. Ili ulazimo u REI. and Robert F. Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično..

koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem. traži popuste. iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja. Na koncu. Računovodstveni odjeli. tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja. Srećom. manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda. kupce i prodajne kanale. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. * Robert S. Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge. Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki. svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti. proizvode. Primjerice. 1998). segmente. mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci. Kaplan and Robin Cooper. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga.Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja.CroWarez. otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press. -76- . Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti.

Swatch). To definira tvrtku vođenu tržištem. izazov je izmisliti nove potrebe. Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" . Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene.Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”. legendarni Sonyjev vođa.CroWarez. Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu. Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- .” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja.Ravnanje prema vizijama.” I. “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima. a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele. Body Shop. Javnost ne zna što je moguće. To je cilj tvrtke koja pokreće tržište. . Club Med. prema riječima jednog od direktora u 3Mu. .Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest. SAP).Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest. ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava. . Home Depot. Southwest).“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići. No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi. . WalMart. ali mi znamo. Kako to reče Akio Morita.Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx. . Starbucks i FedEx postavili su više cijene) . Benetton). CNN. a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx.Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest. Southwest.Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx. POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima.Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA). Virgin).

Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene. istraživanje i razvoj i inženjerstvo. formiranju cijena. a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom. • Marketing logistika. Tu mogu nastati različita trvenja. • Marketing financije. • Marketing nabava. • Marketing računovodstvo.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti. • Marketing. I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji. planiranju tržišta.CroWarez. Prvo. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- . To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje. • Marketing proizvodnja. Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici.

Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. dajući im putokaze o potrošačima. ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. tada treba prevladati njihovo stajalište. a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove. utemeljene na čvrstim podacima. Drugo. Marketing možda planira posebnu promociju. znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. Oblikujući nove proizode.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. Nabava -79- . a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla. Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda. Kad je to manje izvjesno. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima.CroWarez. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. a ne toliko korisnost. zbog čega je njegova cijena previsoka. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni.

Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja. želeći dobiti narudžbe. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. proizvodima. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. financije su manje spremne odobriti taj novac. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke. obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti. Marketing i logistika Prodajno osoblje. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. rješavaju li računovođe to pažljivo. Ili možda odjeli za zalihe i otpremu. -80- .CroWarez. tržišnim segmentima.

CroWarez.Org 10.poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .

Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati. . No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka. Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju.CroWarez. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- . • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju. NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano. MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima. Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju. SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama. MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno. Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče. NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja.

Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. Neke stranice nisu naklonjene korisniku. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje. ili nisu djelotvorne. Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke. njezine proizvode.Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju. Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku. nalik mnogim drugim stranicama. mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike. distributere. Ili može biti bezlična. ne omogućuju jednostavan dijalog. Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači.CroWarez. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom. -83- . Razviti marketinške instrumentalne ploče. Poboljšati sustav automacije prodaje. Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja. Ovdje su neke najvažnije od njih. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju.

Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže. Sony www. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja. Ford. vodiči i podrška za igre. distributerima i trgovinskim zastupnicima. distributerima i trgovinskim zastupnicima. proširene intranete. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. vijesti o događajima i promocijama. tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente. može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju. čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača.PlayStation. Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom. Primjerice. promjene cijena i tako dalje.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- . Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima. U svim tim slučajevima.CroWarez. recimo.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije.

To se događa na dva načina. primjerice. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice. Sve u svemu. Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke.CroWarez. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima. Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. za uspoređivanje cijena. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano. IBM. Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe. E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta. kao što je Monster. kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. com. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada. usluga i komunikacijskih ideja. -85- . u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. čime štedi milijune dolara.

na koju potencijalni kupac pristaje.” Prodavač predlaže promjenu članka. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke. recimo. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora. odvraća potencijalni kupac. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača.CroWarez. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson. Ukratko. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije. ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana. Mogu sniziti cijenu za dva posto.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu. Ali više ne mogu učiniti. Potencijalni je kupac zadovoljan. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje. Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu. Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke. Potencijalni kupac. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage. kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja. ali još oklijeva. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- . Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje.” “Dobro”. kako bi stvorile zajednicu oko marke. mora se modificirati.

Garija Kasparova. Evo dva primjera: 1. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona. Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. DETAILER. MEDIAC i PROMOTER.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka. Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit.CroWarez. Neki od njih su CALLPLAN.Org šampiona u svijetu. 2. -87- . kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics. sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah. srednjeg ili visokog dohotka.

koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja. U suštini. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje.CroWarez. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve. ploča za marketinške procese. Tako novi menedžer za marke želi. Nizovi korisnijih programa 3. troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. faktorska analiza. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. biranje nove reklamne agencije i tako dalje. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota. P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način. Instrumentalna 2. To je letenje prema instrumentima. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza. analiza grozdova i tako dalje. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti. ploča s marketinškim sredstvima. tržišnim udjelima. diskriminacijska analiza. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze. Instrumentalna -88- . naime letenje isključivo na temelju informacija. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način. leti na visini od 10.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči. recimo.000 km i potom se sigurno prizemljuje. a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji. Instrumentalna 1. napraviti testiranje koncepcije.

CroWarez. -89- .Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki.

CroWarez.Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .

upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. slabosti. percepcija. Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti.Org Teorija marketinga je sjajna.CroWarez. Tvrtka 5. Navodim tih deset zapovijedi. 7. 3. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje. 9. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima. Tvrtka segmentira tržište. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima. marketinga kakav se provodi. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. -91- . 4. 10. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca. nazovite to kako hoćete. izrađuje kartu potreba. Naveo sam deset smrtnih grijeha. nedostataka. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. 8. Tvrtka i 2. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika. Tvrtka i 6.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful