CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing. proizvodnju. informacijsku tehnologiju. Glavni direktori. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom .CroWarez. počinju gubiti strpljenje s marketingom.reklamiranjem. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega. Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro. najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem. ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom. čak nabavu. razumljivo. “Ali kao investicija." Očigledno. Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa. to radi ugostiteljski odjel." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne. Što je još nepovoljnije. naime prodaji i reklamiranju. što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora. time se bave ljudski resursi. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel. marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- ." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja.Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki.

Danas većina poslovnih ljudi ima Visu. To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati. Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce. Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje. donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive.CroWarez. MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama. ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke. K tome.Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke. e-poruke i telefonski pozivi. Pogledajmo: . a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11. Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti. No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu.Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke.000 dolara. oglašavanje i prodavanje. Američki Kongres je. No Logo (London: Flamingo.* . . Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija. Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom.Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva. * Naomi Klein. -5- . 2000). Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje. zapravo.Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli.

diferencirajte se. To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada. -6- .CroWarez. Još gore.Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja. tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju. “Diferencirajte se. ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene.com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. Gospodin Jones.” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati. otvara internetsku stranicu www. . mysimon. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje. koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300. ili su lažna. što će dovesti do pada američke zaposlenosti.Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji. Uzmimo. zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest. da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil. čime se stvara začarani krug.Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje. koje se premještaju u Kinu. uključujući sol i cement.com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu.. diferencirajte se. Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu. Kina može sve proizvesti jeftinije. on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ. preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja.. ili nisu uvjerljiva. jedva pokrivajući ulaganja. .Diferencijacija je ratni poklič tržitelja.Org . a počinje to raditi i jednako dobro. . To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora. Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju. Američki će proizvođači. Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna. naravno. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države. Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene. nadalje. Neki čak odlaze na Priceline. Ali problem je dvojak.

5. 10. 9. koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce. najopasniji. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- . 4. Da bi stvari bile teže. možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti.Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. Pronašao sam ih deset. sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja. Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem. koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo. Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava. 2. 6. mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta.Org . Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente. 8. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti.CroWarez. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. 7. nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci. 3. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve.

Dotlicha i Petera C. Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”. podržao bih ta ulaganja.* * Amazon. Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj. 2003). dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje. nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu. -8- . Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama. ulogu poticanja poslovne strategije. Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu.Org svakom od tih slučajeva.CroWarez. Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. Među literaturom o upravljanju.

CroWarez.Org 1. poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .

" "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge. -10- .Nepostojanje menedžera za tržišne segmente. čekiće.Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki. većina tvrtki ne odgovara “Svima”.Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci.” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike.. kućanske aparate.Loše prepoznavanje tržišnih segmenata.. NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI . Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu. molim vas..." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne. Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte. No to ne znači da su ispravno fokusirane.odjeću. To je neprihvatljivo. . Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina. Ali njihove majke kupuju kod Searsa. Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu. umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora. priznajemo. "Prodajemo svima." "Znači. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju. dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću. Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears.CroWarez." "Točno. Srećom. Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama . ne onoliko koliko bismo željeli. odgovoriti “Svima”. .

po njihovu uvjerenju. -11- . glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini.CroWarez. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les. Les je pohađao Ohio State. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će. dočekao je da može ograničiti asortiman." Kad je Les preuzeo posao. uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment. proizvođačima automobila.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene. Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova. Upitao je oca. građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata. Limited. u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. Limited. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet. Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment. I dao je prodavaonicama novo ime.

obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač. Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim. prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima. Općenito.Org RJEŠENJA . Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama. . srednje kupce i male kupce. Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada.Odrediti prioritete za najvažnije segmente. kao što je segmentacija po koristi. Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama. IBM. segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti. sklonostima i vrijednostima. sportu naklonjenim muškarcima. No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- .CroWarez. primjerice. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima. da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani.Uvesti naprednije metode segmentiranja. primjerice muškarci između 20 i 50 godina. Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta. bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih. tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce. Određena demografska skupina. kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima.

Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. podne obloge. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama.Org segmenti važniji od ostalih. kao što su bankarstvo. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. a ne samo jedno. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. telekomunikacije i prijevoz. čamci i tako dalje. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci.CroWarez. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. namještaj. osiguravateljstvo. Kao što je IBM već odavna naučio. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. ne rezultira velikim poslovima. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. kao što su proizvođači ženske odjeće. hotelijerstvo. Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente. DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima. proizvođači čamaca. pružajući kupcima ono što žele. proizvođači automobilskih guma i tako dalje. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- . proizvođači namještaj a. orlon i dakron.

Zadatak je marketinga i prodaje da pribave. a ne s kupcima. a ne s kupcima. hitnijih poslova.baviti kupcima. Ipak. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima. Treba osmisliti tečajeve. uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka. a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih. osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem.CroWarez. a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima. znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga.Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje. Ponašat će se u skladu s tim. Ne postoje sustavi mjerenja. -14- . Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing . Kao posljedica toga. a ne s potrošačima. Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. a ne s kupcima. angažirati predavače. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača.

CroWarez. usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću. 2002). Oni preuzimaju rizik. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti. -15- . Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica.” Ja bih to osporio. Oni su vlasnici tvrtke. Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski. Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. s potrošačem na vrhu. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke. Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto. putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja.” Nimalo čudno.* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima. The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness. Tada će se gosti vraćati u naše hotele.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki. Hal Rosenbluth. uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima. zaposlenici na drugo. Oni utječu na naše troškove kapitala. s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare. Oni ocjenjuju naše rezultate. jer ako oni nisu zadovoljni. koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija.” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike. Ako su zaposlenici zadovoljni. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters. To će donijeti maksimalne profite investitorima. The Customer Comes Second. a to će dati investitorima najbolje rezultate. tvrtka se može zatvoriti.

Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke. Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti.Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava. Ali to je naivno poimanje potrošača. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova. Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke. usluge. a druge je nemaju. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku. cijena itd. Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca. Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače. Izvještavajte o rezultatima različite odjele. Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod.). Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost. Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- . Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca. s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju. .CroWarez.

Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja. Organizirajte.CroWarez. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. oduprli su se dodavanju GPS-a. -17- . a njezini zastupnici nisu. u čitavoj tvrtki. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu. Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati. A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”. . zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. Inženjeri u Volvu. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca. putem telefaksa.Org njihov ček plaćaju kupci. Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe. Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem. samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca. pošte ili e-pošte. odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute. . Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. Uz to.

CroWarez.Org 2.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .

postupati i osjećati jednako kao prije tri godine. danas bi mogla biti recesija. i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu. 1993).” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”. tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju. Ako je odgovor jasan. Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju.Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca. LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan.Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine. Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima. Tada je možda vladalo blagostanje. Što je još gore. Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima. tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju. Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati.CroWarez.Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku.* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency. usluge i poruke različitim kupcima. proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju. u prodavaonicama. postupaju i što osjećaju.Org ZNAKOVI . -19- . . . telefonski i putem e-pošte. nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio. Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu.

Kad su rezultati ispod tih očekivanja. . Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute. koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki. račun je netočan. Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. Kupcu je teško doći do informacija. Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima. . zaposlenik je otresit ili nesposoban. . Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca. podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. neka bolja konkurentska ponuda.Provoditi razrađenija istraživanja potrošača. to je jasan znak da ne razumije svoje kupce.Osnovati panele kupaca i trgovaca. ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba. -20- . svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika. moraju se odrediti uzroci. nepovoljna promjena sklonosti potrošača.Primjenjivati više analitičkih metoda.CroWarez.Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka. Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili. RJEŠENJA . Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju. troškova i profita za dotičnu godinu. Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača.Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje.

poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju. • Dubinsko intervjuiranje. Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. utoliko što bez statističke -21- . To je sondažan postupak. novi komunikacijski pristup. percepcije. iako su korisni. pojedinačno i u skupinama. • Istraživanja u kućanstvima. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost. Potrebni su formalniji pristupi. Ulični razgovori. pravi hit u Europi. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja. minijaturan ali elegantan automobil. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima. • Tajne kupce. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe. međutim. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina. rekavši da automobil djeluje nesigurno. neki postojeći proizvod. Ankete.CroWarez. kao što je nova ideja za proizvod. • Istraživanja u prodavaonicama. nisu dostatni. Zadaća moderatora je postavljati pitanja. ili neko drugo marketinško pitanje. postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama. No sudionici su bili većinom skeptični.

jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima. primjerice. valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju. jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. -22- . To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak. teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. racionalizirati. nego da im postavljaju pitanja. No kao i kod fokusnih skupina.CroWarez. To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi. pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. odlučuju o odjeći. ili kako. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama. nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati. Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. Ljudi mogu uskratiti neke informacije.Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna.

robu ili prodavače. Omogućiti dodirivanje robe. najerotičnije artikle. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. • Muškarci ne postavljaju pitanja.CroWarez. Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba. Simon & Schuster. • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati. kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača. Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima. Ušavši u prodavaonicu. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill. -23- . Prodavaonica može nuditi najfinije. Why We Buy. 1999). najjeftinije. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. The Science of Shopping (New York. Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”.Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće. Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu.

Žena.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno.Org uzmu moju narudžbu. može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki. kad potrošači -24- . Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere. dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje. istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa. gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja. ali srednje za pouzdanost.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca. dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost.CroWarez. Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka. Razrađeniji je pristup združena analiza. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači. ali osrednju za status. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status. neki istraživači koriste se metodom Ijestava. Osim toga. Od potrošača se. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa. Ovo su neki primjeri. recimo. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije. statusu i pouzdanosti. primjerice.

kao što su. Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju. organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu.Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta. elemente privlačnosti i tako dalje). svojstva. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu. Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja. primjerice. tinejdžeri iz više klase. diskriminacije i analize grozdova. što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- . Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu. epošte ili telefona. proizvodima i komunikacijama. telefaksa. Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije.CroWarez. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima.

Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke. Ali. U najboljem slučaju. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu. Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda. Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. o demografiji i psihografiji. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača. nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca.Org njihovu konverzaciju.CroWarez. U tom nizu informacija. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti. takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje. -26- .

poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .Org 3.CroWarez.

CroWarez. No pravo je pitanje poklanja li U. Primjerice. uključili bi Taco Bell. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- . sredstvima. Pizza Hut i Subway. • U.S. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji.Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente. Kad bi razmišljali šire.S.000 fotokopirnih aparata. McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika). koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima. strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji. • PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente. Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U. proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije. A da to još više prošire. a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije. Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1. trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu. Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda.S.

CroWarez. ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji. već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa. mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama). . Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- . i kaže što namjerava napraviti IBM-u. glavni direktor Suna. To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama. . Sun Microsystems. Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima.Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji. Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka. pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi. IBM. Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata. Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki.

uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka. Još bolje. IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete.” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M.CroWarez. The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press. Christensen. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera. -30- . Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim. Ulažući nešto novca u te nove tehnologije. te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative. Šef ga je otpustio. tvrtka može zaštititi svoju budućnost.* Može se navesti mnogo primjera. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik. Kutije će postati roba masovne potrošnje. Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa. koliko nova i bolja tehnologija. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom. sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila. a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo. Lou Gerstner.Org kutije. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent. 1997). no zanemarili su njegovu poruku.

a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost. Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski. Marriott Suites. I Courtyard je postigao golem uspjeh. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit.CroWarez. već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. kao što su Residence Inns. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn. Zadržali ste nas u prošlosti. za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski. drugi uspješan motelski sustav.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. -31- . uz jačanje njezina identiteta. To je bilo lako. proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene. Marriott Resorts i druge. Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja.

vi prvi sami sebe kanibalizirajte. ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu. Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina. • Više za jednako (Lexus). • Jednako za više novca (ne preporuča se). Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre. Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta. Haagen-Dazs). To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines). • Više za više (Mercedes.CroWarez.Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti. tako da kupac može kupiti “dobar. ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski.” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. ovisno o raspoloživu novcu.” -32- . • Jednako za jednako (Tide). vam predstoji kanibalizacija. Jednako za manje (Wal-Mart). Ponovimo: “Ako. bolji ili najbolji” kristal. bolje i najbolje.

poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .Org 4.CroWarez.

Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima.CroWarez. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. Vaši investitori nisu zadovoljni. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage. -34- . Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni. Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. • • • Niste privukli najbolje dobavljače. izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke. Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave. guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence. znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters. česti neuspjesi u provođenju poslovne politike. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu.

VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. To je razmišljanje u kategorijama salda nula.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami. • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima. što sve ukazuje na niže profite u budućnosti. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže. Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. Loš je znak pad cijene dionice. • Bolje upravljajte investitorima. PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena. najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima. • Bolje upravljajte zaposlenicima.CroWarez. • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata. distributerima . Njegov zaključak. ili pak viša kamatna stopa za kredite. To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja. Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- . dobavljačima.plati najmanje.

To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara. dobro osposobljeni. a poznavajući njihove individualne potrebe. Reichheld. daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici. • Frederick F. utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. 2001). -36- . i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve. uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. pozicioniranje i ciljane kupce. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. Fred Reichheld. Tada tvrtka može tražiti prave ljude. viziju. misiju. dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”. dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. slabo ih ili nikako ne obučava. nego suradnici ili partneri. u svojoj knjizi Loyalty Rules!.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. neudate i jesu li imale djecu. dobavljače i distributere. tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati.Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. svejedno jesu li bile udate. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga. Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press. Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. prikladno ih obučiti.CroWarez. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. a to stvara veći kolač. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani.

sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove.CroWarez. Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. Caterpillar. Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji. no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali.Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci. BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko. s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji. produktivnost i inovativnost tvrtke. zastupnike. istodobno smanjujući troškove. predstavnike i trgovce na malo). Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- . koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada. To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. dati 60 posto vodećem dobavljaču. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu.

Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva. uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova. -38- . Osim angažiranja najboljih distributera. te mreže mogu poslužiti za različite svrhe. trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu.Org sustave. uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda. tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima.CroWarez. kao zastupnici kupaca. naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima. Ako se s njima postupa na takav način. Doista. Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima. kao savjetnici i kao rješavatelji problema.

poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .Org 5.CroWarez.

VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi.CroWarez.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. -40- . Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti. U najboljem slučaju. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti. toaletnih potrepština i hrane. ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti. P&G se upustio u orgiju preuzimanja. ali rezultati donose razočaranja. U slučaju Coca-Cole. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. ispitivanje koncepcije. Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja. izrada prototipa. poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. najuspješnije nove napitke voćne sokove. energetske napitke. testiranje prototipa. VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom. Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem. S druge strane. Da bi to nadoknadio. kao što je razvoj koncepcije. Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike.

Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. naročito za pokretanje internetskih tvrtki. str. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. kazao je. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja.* Silicijska dolina. Treće. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja. Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje.CroWarez. Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. -41- . * Gary Hamel. Harvard Business Review. Kažu da je njihova djelatnost zrela. postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. distributeri. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. tržišta kapitala i tržišta talenata. rujan-listopad 1999. 71-84. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod. Drugo. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja. Prije svega. dobavljači.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera.

ekonomskih. radi upravljanja idejnim tokom. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. sve dok se ih ne odbace. dobre i one koje zvuče sjajno. Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. primjerice. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih.Org Tvrtka. tehnoloških i ekoloških. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza. Ako je izvještaj pozitivan. svake godine isplaćuje 10. • -42- . socijalnih. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj. kao i u partnerskim tvrtkama. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju. odmora ih neke druge opipljive nagrade. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje. razvrstavajući ih u tri grupe loše. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. Kodak. Svi u tvrtki. trebali bi znati ime. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca.CroWarez. ih ne lansiraju.

James M. 1994). Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera. Higgins. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom. a ne sobe.. Primjerice. ili uvesti pšenicu. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja. umjesto uz pomoć tipkovnice. zob ili ječam.* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način. Konkurenti postupaju jednako. ali ne i unosnija. a stari još manje. Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. To nazivamo vertikalnim marketingom. primjerice.. -43- . Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve. po niskim cijenama. proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake. ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje. dodaje ili ne dodaje vitamine. a njihove se bilješke digitaliziraju. voćni koncentrat. FL: New Management Publishing Company. više ili manje šećera. sinektiku i još neke. * Vidjeti. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima.CroWarez.

• • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica. 125 grama. Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja.* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod... 200 grama. sa cimetom.. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku.. Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom. s tamnom čokoladom. zalogajčiću.. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice. s bijelom čokoladom. -44- . Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda. a ne dubinski o jednom proizvodu. gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu. više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži.. Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta. telefon.Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom. * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes. punjeni keksi. NJ: John Wiley & Sons. 50 grama... 2003). kao što su maloprodajne prodavaonice. Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken. internet. koji nazivamo lateralni marketing.. 75 grama. proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku. Primjerice.CroWarez. skupe metalne kutije za poklone. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku.. sa čokoladom. • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije. uslugu ili ideju.

CroWarez. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. -45- . vertikalni i lateralni marketing. Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija. novih tržišta. A oni su nužno potrebni. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa. ako želi biti uspješan inovator. zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima.Org pločicom. ili novih marketinških spletova.

CroWarez.Org 6.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .

Naime.Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku. VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija. VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje. ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom. Nema novog razmišljanja. Ako ciljevi i jesu jasni. pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja. strategije i taktike. možda nema uvjerljive strategije. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana.Org ZNAKOVI .Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija. Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva. cijene.Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje. proračuna i reklama. najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan. koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda. Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod.CroWarez. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata. Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije. Taktika je možda opisana. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. . oglašavanja. Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja. Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva. . -47- .

ciljeve.Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun. SWOT (snage. nadzor. proračune i nadzor. slabosti. najvažnija pitanja. zajedno. prilike i prijetnje). prilika i prijetnji tvrtke. taktiku. Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. ili 20 posto manji proračun.Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju. slabosti. Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju. Taktika ima troškove koji. jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA . formuliraju zahtjev za proračun. strategiju. prilike. . proračun. USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu.Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu. Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju. taktiku.Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana. strategiju. . To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. prijetnje). ponašanju konkurencije i troškovima. SWOT (snage. uključujući situacijsku analizu. -48- . Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve.CroWarez. najvažnija pitanja. ciljeve. ili su na pola puta potrebne promjene. slabosti.

DuPonta i druge odaju -49- . UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun. a kojima ne treba dati povjerenje. Tvrtke poput Becton-Dickensona. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove. po njegovu mišljenju. U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca. ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo.CroWarez. Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje. Nedvojbeno.Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna. Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju. Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto. postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate. ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu. povećalo prodaju i profit. Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje.. reći da će se njihova prodaja drastično urušiti. “Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”). oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava. Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. Neki će se menedžeri uspaničiti. Nakon opetovane primjene tog sustava.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

str.600 maraka. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler. RJEŠENJA . . .Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju. donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke. Tako kupac može kupiti automobil od trgovca. USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih. Unilever je 1999. Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965).“Phasing Out Weak Products”. s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke. 179. Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama. kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo. -53- . a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam. prosinac 2001).* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada.: Corporate Executive Board. Ako kupac kupi odijelo. osim onih koje kupac traži.CroWarez. D. Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington. prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja.C. 107-118. kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora. godine utvrdio da 50 od njegovih 1.Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama. str.Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala.Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje.* Marketing Leadership Council. ili 3 posto. .* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka. nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama.

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata. pospješivanje prodaje. ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju. to je loš podatak. Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka. -57- . Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine. . ali ipak uznemiravajući. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa. ili “Nemam posebnih sklonosti”. Ili im možete reći. “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”.Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi. koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”.CroWarez. Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje. VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki. Manje je loš. a oni ne znaju navesti nikakve razlike.

Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. njezina će se marketinška produktivnost smanjivati. odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja. a ne ishoda profita. Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke. . -58- . Ako neka osoba voli brojke. Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja. NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje. za što tržitelji nisu dobro osposobljeni.Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti.Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva. izravna pošta i e-pošta. Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva. vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom. A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija.Org odnosi s javnošću.CroWarez.Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja. vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. RJEŠENJA . Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava. .

USD). USD). Intel (31 mrd. Umjesto određivanja vrijednosti marke. koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola. pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”. Ako njezin tržišni udio raste. 69-78. Nokia (29 mrd. Uz to. Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. Čak i tada. moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti. valja se nadati. Marketing and the Bottom Une.* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd. Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine. Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić. preferencije. Napokon. to je dobar znak. izuzevši fizičku imovinu tvrtke.CroWarez. Business Week. 2003). vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. USD). zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke.* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. USD). -59- . kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. str. Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. USD). kolovoza 2003. Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. USD) i Mercedes (21 mrd. * Tim Ambler. McDonald’s (25 mrd. (London: FT Prentice Hall.Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. USD). izd. Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka. IBM (52 mrd. USD). 4. to je dobar znak. znanja. Marlboro (22 mrd. Disney (28 mrd. kao da to znači vrijednost same marke. to je dobar znak. oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti. General Electric (42 mrd. USD). Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke. nakon što je marka kupljena. 2. zanimanja i. godini.

000 dolara po svakom telefonskom pozivu. No u srpnju 2003. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću. inicijative u sferi društvene odgovornosti te.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti. imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću. konkurenti i ocjenjivači proizvoda. današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. povoljne ili nepovoljne. to je veća i neto vrijednost marke. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. objavljena 2002. sajmovi. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. nevjerovanje. to je veća neto vrijednost marke. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja.CroWarez. naročito. što implicira njegovu sve veću efikasnost. I što je veća percipirana vrijednost ponude. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom. Potom. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. -60- . Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja. Ako Riesovi imaju pravo. uz kazne za prekršitelja od 11. nalaze se prodavači. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji. Što je veće zadovoljstvo. usmena predaja koju šire potrošači. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja.

“Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje.000 dolara.CroWarez.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak. koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju. naročito u vezi s masovnim reklamiranjem. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3. od umjerene do otkačene. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. i danas vrijedi. Upitate li menedžera za marku. niti ima nov način da to kaže.000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje. koji je rekao. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije. ili na bolju logistiku. on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju. doduše. -61- . Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije. Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju. ali ne znam koja polovica”. I. kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni.000 dolara reklamnih troškova.

Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati.CroWarez. ali samo za to razdoblje. Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima. naime ako je kvalitetnija od drugih. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje. To se događa samo ako je marka bila uspavana. Pronađite časopise koje čitaju ribari. zaljubljenici u motocikle. hobisti. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga. Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje. To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- . umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje. što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima. koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke.

To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje. Walter S. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil. primjerice. Poslije su ti novinari.Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake. prije službenog predstavljanja. o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. Zahvaljujući tome. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost. Ne moraju plaćati provizije posrednicima. kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima.CroWarez. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces. Alternativno. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke. dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću.500 komada. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja. -63- . uz pomoć kampanje odnosa s javnošću. XC90. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi. Tako. inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja.

ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće. Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe".Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. Ne moraju puniti cjevovode posrednika. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže. ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka. odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine. Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. Uz to.CroWarez. U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. porezne stope. -64- . već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno. Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice. Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. povrat od ulaganja. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu. Znaju da tržitelji nagađaju. što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja. U početku su narudžbe preuzimali telefonski.

Org 9.CroWarez.poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .

postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga. Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja. -66- . Ipak. DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla. neki su sposobni u dva područja. Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću. • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije. a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. nabave. Prvi je dobro voditi marketinški odjel. mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja.CroWarez. informacijske tehnologije i tako dalje . a previše ih zakazuje u sva tri. MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju. oglašavanju. pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom. To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga. prognoziranju i komuniciranju. pogona. što znači zapošljavati sposobne ljude.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti. Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija.

Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela. neće upravljati ni našim automobilima. prodaje. Sa sobom donose predrasude.CroWarez.Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima. A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima. To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera. sa stalno -67- . Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki.” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada. RJEŠENJA . Herb Kelleher.Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela. išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel.Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu. ponekad inženjerstva i financija. sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa. IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja. . sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu. .” A. novih proizvoda. “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima. prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora. imamo Odjel za potrošače.

Uslužni i iskustveni marketing. * Al Ries and Jack Trout. . Upravljanje imovinom koju čini marka. Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju. Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books. • • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke. Marketing na osnovi odnosa s javnošću. uvijek budite prvi u novoj kategoriji. Integrirane marketinške komunikacije.* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. BMW posjeduje “pogonske performanse”. • Upravljanje odnosima s partnerima. Internetski marketing. Analiza rentabilnosti.CroWarez. a Tide posjeduje “čisti najčišće”. NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa. Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”. Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru. Umijeća pokretanja tržišta. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. -68- . Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji.Org prisutnom prekapacitiranošću. 1982). godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga.

a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije. bila bi narušena. The Discipline of Market Leaders (Reading. prvo zato što bi to bilo preskupo. -69- . McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”. MA: Addison-Wesley. 1994). uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja. ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu. znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. U djelatnosti brze hrane. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge. U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje. Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti.Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima. “Neka bude kako vi želite”). a Burger King “prisnost s kupcima” (ili. Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema. U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost. zasnovana na standardizaciji. operativna izvrsnost i prisnost s kupcima.CroWarez. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda. Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima.

vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park. Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima. poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje.Org pet atributa: proizvodu. varijante proizvoda i usluge. psihografiju i druge korisne informacije.CroWarez. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima. Imena maraka kao što su Coca-Cola. The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa. uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. Kao primjer. u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”. Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod. -70- . cijeni.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. lakoj dostupnosti. a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati. demografske podatke. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. WalMart dominira po niskim cijena. 2001). Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem. iznad prosjeka je u rasponu proizvoda. Osim toga. usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. Sony.

umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca. slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). prodaji trgovačke robe. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima. vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”. kao što su telefon. razvoju proizvoda. Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe. Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. telefaks i posjeti prodavaonicama. e-pošta. analizi prodaje. sirovijim razinama analize. unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. Osim toga. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. nagrađivanju kupaca. Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva.CroWarez. a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju. redovita pošta. Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. upravljanju prodajnim kanalima.

bez šanse da dođe do živog sugovornika. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. Dobro odgovaranje na pitanja. U Japanu. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki. ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. -72- . Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći.Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. odabere jednu. Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. tvrtke poput Sonyja. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju. narudžbama i pritužbama. no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. Bell 24. Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. a može dati povoda i za neku prodajnu poruku. točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća. Sharpa. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje.CroWarez. time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive.

Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. The Fall of Advertising and the Rise of PR. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda. dugo vremena pastorče promocijskog spleta. The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. kao što čine Dell Computer. Harris. Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu. obavještajni podaci o konkurenciji. testiranje koncepcija i proizvoda. -73- . sponzorstvima i Zlatnim lukovima.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke. Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati. prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika.CroWarez. mogućnostima zapošljavanja i novostima. dječjim igralištima. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal. njezinoj povijesti. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću. sa svojom dječjom bolnicom. 1991).W. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću. Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke. W. a ne oglašavanja. distribucija kupona i uzoraka. Amazon. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L. dobrotvornim prilozima. filozofiji. sada dobivaju istaknutije mjesto. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu.

CroWarez. • Kultiviranje marke. • Velikodušnost. Gilmore. prema trenutačnim potrebama. • Izvršna izvrsnost. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store. • Upravljanje sudbinom. Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. • Strateški fokus. * B. Chick-fil-A. Custom Research. jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing. Discovering the Soul of Service (New York: Free Press. umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih. -74- . Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu. Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani. dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. • Odnosi utemeljeni na istini. 1999). • Ulaganja u uspjeh zaposlenika. Beny. Leonard Berry. Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. Joseph Pine II and James H.Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja.* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima. Starbucks nam * * Leonard L. od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki. 1999). Charles Schwab Corporation. The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press. Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću.* Ta ideja ima mnogo izvora. • Skromnost.

Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje. proizvodima. zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. katalog komunicira. prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke. gusarski brodovi i slično.ovati od drugih. and Robert F. Lauterborn. Ili ulazimo u REI. Tannenbaum. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja. Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney. Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa. IL: NTC Business Books.. Integrated Marketing Communications (Lincolnwood. prodavaonicu opreme za boravak u prirodi. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju. 1993). Svi trgovci nude usluge. ali * Don E.. utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad. Stanley I. Odjeća prodavača komunicira. gorljivo se želeći razli. poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka. Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu. Schultz. sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak. -75- .CroWarez. uredski dekor tvrtke komunicira . segmentima. Lasvegaski hoteli. kupcima i prodajnim kanalima. dvorci u vilinskoj zemlji. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično. gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje.Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu.

Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge. segmente. mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci. traži popuste. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja. svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti. Računovodstveni odjeli. Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti. Kaplan and Robin Cooper. Primjerice. Srećom. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga. tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja.CroWarez. Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki.Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. * Robert S. iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja. otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press. -76- . kupce i prodajne kanale. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite. proizvode. Na koncu.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. 1998). manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda. koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem.

Southwest. POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima. ali mi znamo.Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx. ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava. Javnost ne zna što je moguće. Kako to reče Akio Morita. Benetton). CNN. Swatch). To definira tvrtku vođenu tržištem. Starbucks i FedEx postavili su više cijene) .Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”.” I. Club Med. “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima. izazov je izmisliti nove potrebe. SAP).Ravnanje prema vizijama. Southwest). . .Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx. Home Depot. WalMart.” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja.CroWarez. prema riječima jednog od direktora u 3Mu. Virgin). a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx.Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest. Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- .“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići. Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" . . a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele.Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA). Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu. legendarni Sonyjev vođa. .Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest. . No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi. Body Shop.Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest. Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene. To je cilj tvrtke koja pokreće tržište.

kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- . ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene. • Marketing logistika. formiranju cijena. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom. o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja. • Marketing nabava. istraživanje i razvoj i inženjerstvo. Prvo. • Marketing računovodstvo. • Marketing financije. • Marketing. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje. Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje. • Marketing proizvodnja. a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici.CroWarez. planiranju tržišta. Tu mogu nastati različita trvenja.

Marketing možda planira posebnu promociju. utemeljene na čvrstim podacima.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita. Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. Drugo. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica. a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta. znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. Oblikujući nove proizode. tada treba prevladati njihovo stajalište. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva. Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda. dajući im putokaze o potrošačima. a ne toliko korisnost.CroWarez. Nabava -79- . Kad je to manje izvjesno. zbog čega je njegova cijena previsoka.

-80- . kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke. proizvodima. Ili možda odjeli za zalihe i otpremu. rješavaju li računovođe to pažljivo. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače. Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga. Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja. želeći dobiti narudžbe. financije su manje spremne odobriti taj novac. No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. Marketing i logistika Prodajno osoblje.CroWarez. tržišnim segmentima. obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom.

CroWarez.Org 10.poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .

Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju. Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče. NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja. SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama. Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati. MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima. . No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- . MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno. No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka.CroWarez. Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju. NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano.

Razviti marketinške instrumentalne ploče. Poboljšati sustav automacije prodaje. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju. mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom. Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi. Ili može biti bezlična. Neke stranice nisu naklonjene korisniku. ne omogućuju jednostavan dijalog. ili nisu djelotvorne. Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku. Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja.CroWarez.Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. njezine proizvode. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje. -83- . Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. nalik mnogim drugim stranicama. Ovdje su neke najvažnije od njih. distributere.

Sony www. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju. U svim tim slučajevima. recimo. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- . čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente.PlayStation. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo. proširene intranete. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže. vijesti o događajima i promocijama. vodiči i podrška za igre. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta. distributerima i trgovinskim zastupnicima. Ford. promjene cijena i tako dalje. tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi. Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom.CroWarez. Primjerice. distributerima i trgovinskim zastupnicima. Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja.

Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. To se događa na dva načina.CroWarez. usluga i komunikacijskih ideja. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. primjerice. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode. internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke. com. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima. Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe. Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova. za uspoređivanje cijena. čime štedi milijune dolara. E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada. IBM. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice. -85- . kao što je Monster. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude. Sve u svemu.

kako bi stvorile zajednicu oko marke. odvraća potencijalni kupac. Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje.” “Dobro”.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora. recimo. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih. ali još oklijeva. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke.CroWarez. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača.” Prodavač predlaže promjenu članka. mora se modificirati. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage. ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje. Potencijalni kupac. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke. Potencijalni je kupac zadovoljan. Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue. Ukratko. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana. na koju potencijalni kupac pristaje. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- . Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike. Mogu sniziti cijenu za dva posto. Ali više ne mogu učiniti.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu. kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja.

kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove.CroWarez. 2.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. Garija Kasparova. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima. Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah. Neki od njih su CALLPLAN. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka. Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena. DETAILER. -87- .Org šampiona u svijetu. srednjeg ili visokog dohotka. Evo dva primjera: 1. sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona. MEDIAC i PROMOTER.

biranje nove reklamne agencije i tako dalje. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. Instrumentalna 1. P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način. recimo. Instrumentalna 2. diskriminacijska analiza. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje.000 km i potom se sigurno prizemljuje. faktorska analiza. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. naime letenje isključivo na temelju informacija. a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve. napraviti testiranje koncepcije. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza. troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. Nizovi korisnijih programa 3. U suštini. To je letenje prema instrumentima. analiza grozdova i tako dalje. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči. ploča za marketinške procese. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. leti na visini od 10. tržišnim udjelima. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. Tako novi menedžer za marke želi. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti. koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja.CroWarez. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti. ploča s marketinškim sredstvima. Instrumentalna -88- .

Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki.CroWarez. -89- .

CroWarez.Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .

Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. 3. 8. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga. percepcija. upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika. izrađuje kartu potreba. slabosti. 4.Org Teorija marketinga je sjajna. 10. Tvrtka segmentira tržište. 9. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. Tvrtka i 2. marketinga kakav se provodi. Tvrtka 5. Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje. nazovite to kako hoćete.CroWarez. Navodim tih deset zapovijedi. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. 7. Naveo sam deset smrtnih grijeha. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. Tvrtka i 6. -91- . nedostataka. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful