CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- . čak nabavu." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne. Što je još nepovoljnije. informacijsku tehnologiju. ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom. proizvodnju. Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa.Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing. razumljivo. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel. Glavni direktori. Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro. marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju. naime prodaji i reklamiranju." Očigledno. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja.reklamiranjem. najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom .CroWarez. počinju gubiti strpljenje s marketingom. time se bave ljudski resursi." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom. “Ali kao investicija. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing. što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora. to radi ugostiteljski odjel.

Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli. . Američki Kongres je. oglašavanje i prodavanje. To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati. Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju.000 dolara. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom. donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive. Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija.Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. Danas većina poslovnih ljudi ima Visu. zapravo. Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje. 2000). Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce. No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu. Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje. K tome.Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke. Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva. No Logo (London: Flamingo. Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti. e-poruke i telefonski pozivi.CroWarez.* . a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11. * Naomi Klein. -5- .Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke. MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama. ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke. Pogledajmo: .

Kina može sve proizvesti jeftinije.” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati. “Diferencirajte se. Ali problem je dvojak. tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi. To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada. koje se premještaju u Kinu. Još gore. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora. Gospodin Jones. Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju. mysimon. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države.CroWarez. diferencirajte se.com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. nadalje. ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene. ili su lažna. koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300. čime se stvara začarani krug.Org . Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju. Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu. ..com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu.. da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil.Diferencijacija je ratni poklič tržitelja. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest. diferencirajte se. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje. . Neki čak odlaze na Priceline. Američki će proizvođači. zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine. ili nisu uvjerljiva.Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje. on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ. To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije. -6- .Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji. jedva pokrivajući ulaganja. što će dovesti do pada američke zaposlenosti. a počinje to raditi i jednako dobro. Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna. uključujući sol i cement. naravno. preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja. .Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja. Uzmimo. otvara internetsku stranicu www.

4. jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. 9.CroWarez.Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. Da bi stvari bile teže. no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve. 7. 3. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente. Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- . Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava. najopasniji. Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo. 10. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja. mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta. koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo. koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku. 6. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. Pronašao sam ih deset. 5. 2. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem. 8. sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti.Org . nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja.

2003). nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama. Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje. -8- . podržao bih ta ulaganja.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”. Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu. nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. Među literaturom o upravljanju. dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L. Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj. ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu. Dotlicha i Petera C.Org svakom od tih slučajeva.* * Amazon. Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books. ulogu poticanja poslovne strategije. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje.CroWarez.

CroWarez.Org 1. poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .

NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI ." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne. odgovoriti “Svima”.” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike..Nepostojanje menedžera za tržišne segmente. umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora. priznajemo. Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama . Srećom. -10- . ne onoliko koliko bismo željeli. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju.Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki. molim vas.CroWarez. čekiće. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu." "Točno.." "Znači. Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte. "Prodajemo svima..Loše prepoznavanje tržišnih segmenata. . No to ne znači da su ispravno fokusirane. dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću. Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci. Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu. Ali njihove majke kupuju kod Searsa.odjeću. većina tvrtki ne odgovara “Svima”.Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima.. . kućanske aparate. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina. To je neprihvatljivo.

I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata. u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les. Les je pohađao Ohio State. proizvođačima automobila. Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta. -11- . dočekao je da može ograničiti asortiman. Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment.CroWarez." Kad je Les preuzeo posao. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment. glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. Upitao je oca. Limited. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet. po njihovu uvjerenju. uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. Limited. I dao je prodavaonicama novo ime. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će.

da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima. srednje kupce i male kupce. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model. kao što je segmentacija po koristi. No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- . Općenito. Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada. primjerice muškarci između 20 i 50 godina. . Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama. sklonostima i vrijednostima. obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama. primjerice. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima.Odrediti prioritete za najvažnije segmente.Org RJEŠENJA . prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima. Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini. kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim. IBM.CroWarez. Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta.Uvesti naprednije metode segmentiranja. bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih. tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce. sportu naklonjenim muškarcima. Određena demografska skupina. segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti. računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač.

kao što su bankarstvo. čamci i tako dalje. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- . hotelijerstvo. a ne samo jedno. osiguravateljstvo. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. Kao što je IBM već odavna naučio.CroWarez. proizvođači čamaca. ne rezultira velikim poslovima. DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca.Org segmenti važniji od ostalih. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci. orlon i dakron. pružajući kupcima ono što žele. namještaj. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima. proizvođači automobilskih guma i tako dalje. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. proizvođači namještaj a. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje. kao što su proizvođači ženske odjeće. Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti. podne obloge. Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. telekomunikacije i prijevoz.

a ne s potrošačima. a ne s kupcima. Ponašat će se u skladu s tim. kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga. a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima.baviti kupcima. Ne postoje sustavi mjerenja. na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem. a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih. Kao posljedica toga. a ne s kupcima.CroWarez. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima. Ipak. uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka.Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača. ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing . -14- . a ne s kupcima. inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. Treba osmisliti tečajeve. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave. znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. hitnijih poslova. angažirati predavače.

” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike. Oni utječu na naše troškove kapitala. 2002). To će donijeti maksimalne profite investitorima. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke.CroWarez. jer ako oni nisu zadovoljni. a to će dati investitorima najbolje rezultate. Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica. putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski. s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare.” Ja bih to osporio. Hal Rosenbluth. zaposlenici na drugo.* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima. The Customer Comes Second. Oni preuzimaju rizik.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki. -15- . Ako su zaposlenici zadovoljni. Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke. Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters. Tada će se gosti vraćati u naše hotele. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti. Oni ocjenjuju naše rezultate. Oni su vlasnici tvrtke. s potrošačem na vrhu. koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija.” Nimalo čudno. tvrtka se može zatvoriti. The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness. usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću. uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima.

usluge. s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju. Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke. Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke. Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca.Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava. Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku. Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod.). Ali to je naivno poimanje potrošača. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. Izvještavajte o rezultatima različite odjele. Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost. Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. a druge je nemaju.CroWarez. Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače. cijena itd. . Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce. Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- .

Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe. putem telefaksa. Inženjeri u Volvu. Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute.Org njihov ček plaćaju kupci. . program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca.CroWarez. Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati. Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. -17- . oduprli su se dodavanju GPS-a. Uz to. zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. u čitavoj tvrtki. Organizirajte. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca. Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu. a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. a njezini zastupnici nisu. A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. pošte ili e-pošte. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”. .

Org 2.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .CroWarez.

proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju. danas bi mogla biti recesija.CroWarez. telefonski i putem e-pošte. -19- .Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku. postupati i osjećati jednako kao prije tri godine.Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine. Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu. Što je još gore. postupaju i što osjećaju. Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima.* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency. Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati. Ako je odgovor jasan. 1993). tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju. .” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”. u prodavaonicama.Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca. Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju.Org ZNAKOVI . . LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan. usluge i poruke različitim kupcima. Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima. i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu. tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju. nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio. Tada je možda vladalo blagostanje.

Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje. moraju se odrediti uzroci. . nepovoljna promjena sklonosti potrošača. ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba. Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju. Kupcu je teško doći do informacija. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika.Primjenjivati više analitičkih metoda. račun je netočan. . Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima. to je jasan znak da ne razumije svoje kupce. RJEŠENJA . Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute. troškova i profita za dotičnu godinu. . podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki.Provoditi razrađenija istraživanja potrošača. Kad su rezultati ispod tih očekivanja.CroWarez. neka bolja konkurentska ponuda.Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka. -20- . Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača.Osnovati panele kupaca i trgovaca. Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca. Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili. zaposlenik je otresit ili nesposoban.

mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju. poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. nisu dostatni. Zadaća moderatora je postavljati pitanja. Potrebni su formalniji pristupi. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina. minijaturan ali elegantan automobil. • Istraživanja u kućanstvima. novi komunikacijski pristup. rekavši da automobil djeluje nesigurno. • Tajne kupce. pravi hit u Europi. No sudionici su bili većinom skeptični. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine. pojedinačno i u skupinama. • Dubinsko intervjuiranje. To je sondažan postupak. percepcije. iako su korisni. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja. neki postojeći proizvod. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe. Ulični razgovori.CroWarez. međutim. • Istraživanja u prodavaonicama. utoliko što bez statističke -21- . Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. Ankete. kao što je nova ideja za proizvod. ili neko drugo marketinško pitanje. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama. Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u.

-22- . To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. ili kako. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. No kao i kod fokusnih skupina. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati. valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju. jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. Ljudi mogu uskratiti neke informacije. To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati. Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. odlučuju o odjeći. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama. jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi. nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca.Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna.CroWarez. primjerice. racionalizirati. teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. nego da im postavljaju pitanja.

Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu.Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće.CroWarez. Prodavaonica može nuditi najfinije. najerotičnije artikle. kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba. The Science of Shopping (New York. Ušavši u prodavaonicu. Omogućiti dodirivanje robe. Simon & Schuster. Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill. • Muškarci ne postavljaju pitanja. 1999). Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača. -23- . Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati. Why We Buy. Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. robu ili prodavače. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”. najjeftinije. • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima.

Org uzmu moju narudžbu. Razrađeniji je pristup združena analiza. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači. dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje.CroWarez.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno. Osim toga. istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa. Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača. Žena. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca. gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja. Od potrošača se.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje. ali srednje za pouzdanost. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere. statusu i pouzdanosti. recimo. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi. Ovo su neki primjeri. primjerice. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije. dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika. može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status. ali osrednju za status. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja. neki istraživači koriste se metodom Ijestava. kad potrošači -24- . PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka.

kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu. elemente privlačnosti i tako dalje).Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije. proizvodima i komunikacijama. telefaksa. epošte ili telefona. Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama. kao što su. Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. primjerice. Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- . diskriminacije i analize grozdova. što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. svojstva. normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama. gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. tinejdžeri iz više klase.CroWarez.

Org njihovu konverzaciju. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka. Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. U tom nizu informacija. U najboljem slučaju. o demografiji i psihografiji. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke.CroWarez. -26- . prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca. Ali. svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude. Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača. Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda.

poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .CroWarez.Org 3.

Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente.S. Pizza Hut i Subway. Kad bi razmišljali šire. No pravo je pitanje poklanja li U. sredstvima. McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s. uključili bi Taco Bell.S.CroWarez. Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije. • PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente.000 fotokopirnih aparata.S. a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije. strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika). A da to još više prošire. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- . • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji. • U. proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima. trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu. koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima. Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1. Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda. Primjerice.

već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa. glavni direktor Suna. Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki.CroWarez. Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima. Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. Sun Microsystems. . Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka. IBM. Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata. pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi. ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji. dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- . Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama). Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama.Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji. ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. . To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). i kaže što namjerava napraviti IBM-u.

uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka. tvrtka može zaštititi svoju budućnost. Lou Gerstner. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi. Ulažući nešto novca u te nove tehnologije. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju. ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama.* Može se navesti mnogo primjera. -30- . Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik.” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. koliko nova i bolja tehnologija.Org kutije. a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera. te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative.CroWarez. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent. Šef ga je otpustio. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete. no zanemarili su njegovu poruku. Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim. Kutije će postati roba masovne potrošnje. IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost. Još bolje. 1997). The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press. Christensen. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom. sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila.

drugi uspješan motelski sustav.CroWarez. Marriott Suites. uz jačanje njezina identiteta. Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja. Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski. za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost. I Courtyard je postigao golem uspjeh. kao što su Residence Inns. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine. a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. Marriott Resorts i druge. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski. -31- . Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge. Zadržali ste nas u prošlosti. proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. To je bilo lako. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn.

vam predstoji kanibalizacija.Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti. tako da kupac može kupiti “dobar. Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta. Jednako za manje (Wal-Mart). ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu. Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina. • Više za više (Mercedes. ovisno o raspoloživu novcu.” -32- .” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. • Jednako za više novca (ne preporuča se). To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines). Haagen-Dazs). ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski. bolje i najbolje. • Jednako za jednako (Tide).CroWarez. bolji ili najbolji” kristal. Ponovimo: “Ako. vi prvi sami sebe kanibalizirajte. • Više za jednako (Lexus). Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre.

poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .Org 4.CroWarez.

Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. • • • Niste privukli najbolje dobavljače. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete. guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence. česti neuspjesi u provođenju poslovne politike. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters. znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni. izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke.Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni. -34- . Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave. Vaši investitori nisu zadovoljni. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu.CroWarez. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima.

• Bolje upravljajte investitorima. distributerima . ili pak viša kamatna stopa za kredite. Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. • Bolje upravljajte zaposlenicima. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami. Loš je znak pad cijene dionice. To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja. VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata. • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima. najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima.plati najmanje. Njegov zaključak. dobavljačima. • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima.CroWarez. To je razmišljanje u kategorijama salda nula. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- . što sve ukazuje na niže profite u budućnosti. Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere.

pozicioniranje i ciljane kupce. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press. utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. viziju.Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. dobavljače i distributere.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga. i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve. • Frederick F. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. prikladno ih obučiti. daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. neudate i jesu li imale djecu. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni. slabo ih ili nikako ne obučava. Fred Reichheld. tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati.CroWarez. 2001). misiju. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi. a to stvara veći kolač. a poznavajući njihove individualne potrebe. nego suradnici ili partneri. Tada tvrtka može tražiti prave ljude. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani. uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. u svojoj knjizi Loyalty Rules!. dobro osposobljeni. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici. Reichheld. -36- . opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. svejedno jesu li bile udate. Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete.

BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada. produktivnost i inovativnost tvrtke. Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. istodobno smanjujući troškove. s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu. vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci. tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- . Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji.Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje.CroWarez. To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača. BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko. Caterpillar. predstavnike i trgovce na malo). sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. zastupnike. no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali. koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica. dati 60 posto vodećem dobavljaču. Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu.

naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja. trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu. uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda. Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima. Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva. Osim angažiranja najboljih distributera. te mreže mogu poslužiti za različite svrhe. Ako se s njima postupa na takav način. -38- .CroWarez. kao savjetnici i kao rješavatelji problema. tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. kao zastupnici kupaca. uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima.Org sustave. Doista. uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima.

poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .CroWarez.Org 5.

Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti. toaletnih potrepština i hrane. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti. poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda. najuspješnije nove napitke voćne sokove. P&G se upustio u orgiju preuzimanja. Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina. testiranje prototipa.CroWarez. U najboljem slučaju. kao što je razvoj koncepcije. S druge strane. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. -40- . VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja. Da bi to nadoknadio. ispitivanje koncepcije. Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem. Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. U slučaju Coca-Cole. ali rezultati donose razočaranja. energetske napitke. izrada prototipa.

dobavljači. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. tržišta kapitala i tržišta talenata. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”. Kažu da je njihova djelatnost zrela. kazao je. Harvard Business Review. Treće. Drugo. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod.CroWarez. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje. 71-84. distributeri. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje.* Silicijska dolina. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja. naročito za pokretanje internetskih tvrtki. * Gary Hamel. Prije svega. postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. -41- . Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama. str. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. rujan-listopad 1999. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti.

Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju. tehnoloških i ekoloških. Ako je izvještaj pozitivan. ih ne lansiraju. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. sve dok se ih ne odbace. dobre i one koje zvuče sjajno. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. • -42- . radi upravljanja idejnim tokom. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj.CroWarez. trebali bi znati ime. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. ekonomskih. odmora ih neke druge opipljive nagrade. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca. socijalnih. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje. svake godine isplaćuje 10.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. kao i u partnerskim tvrtkama.Org Tvrtka. Kodak. Svi u tvrtki. razvrstavajući ih u tri grupe loše. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj. primjerice.

ali ne i unosnija. ili uvesti pšenicu. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park. James M. a ne sobe. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima. zob ili ječam. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”. umjesto uz pomoć tipkovnice. Primjerice. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata. dodaje ili ne dodaje vitamine.CroWarez.. a njihove se bilješke digitaliziraju. voćni koncentrat.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve. ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje. sinektiku i još neke.. više ili manje šećera. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom. Higgins. * Vidjeti. To nazivamo vertikalnim marketingom. Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. a stari još manje. FL: New Management Publishing Company. po niskim cijenama. -43- . primjerice. Konkurenti postupaju jednako.* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo. proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake. 1994).

NJ: John Wiley & Sons. Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda.. skupe metalne kutije za poklone... telefon. Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken. koji nazivamo lateralni marketing. 2003). gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu. Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja.. više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži.. uslugu ili ideju... • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica. Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom.CroWarez. 125 grama. punjeni keksi. a ne dubinski o jednom proizvodu. -44- .Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama. s tamnom čokoladom.. 75 grama. zalogajčiću. sa čokoladom.* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod.. 200 grama.. Primjerice. s bijelom čokoladom. Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. internet. • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku. 50 grama. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom. proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku. sa cimetom. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice. * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes. kao što su maloprodajne prodavaonice.

ako želi biti uspješan inovator. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. novih tržišta. zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima. ili novih marketinških spletova.Org pločicom. A oni su nužno potrebni. Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija. vertikalni i lateralni marketing. -45- .CroWarez.

Org 6.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .CroWarez.

VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana. VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje. koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda.CroWarez. proračuna i reklama. . pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja. Taktika je možda opisana. cijene. Ako ciljevi i jesu jasni. Naime.Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku. možda nema uvjerljive strategije. Nema novog razmišljanja. Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva. Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije. strategije i taktike. Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja. Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva. ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata. najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod.Org ZNAKOVI .Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija.Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje. oglašavanja. . -47- .

nadzor.Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana. jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA .Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu. slabosti. SWOT (snage. taktiku. proračune i nadzor. Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju. To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. ciljeve. proračun. slabosti. formuliraju zahtjev za proračun. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. taktiku. SWOT (snage. slabosti. ili 20 posto manji proračun. USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu.Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju. prilike i prijetnje). najvažnija pitanja. uključujući situacijsku analizu.Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun. strategiju.CroWarez. . zajedno. Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga. -48- . strategiju. prilike. Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju. Taktika ima troškove koji. Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve. prilika i prijetnji tvrtke. ponašanju konkurencije i troškovima. . najvažnija pitanja. ili su na pola puta potrebne promjene. prijetnje). ciljeve.

Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca. po njegovu mišljenju. DuPonta i druge odaju -49- . Nakon opetovane primjene tog sustava. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun. Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti. postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate. Nedvojbeno. povećalo prodaju i profit. oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava. Neki će se menedžeri uspaničiti.Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. “Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”). Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera.CroWarez. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove. ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo. Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. a kojima ne treba dati povjerenje. Tvrtke poput Becton-Dickensona. A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju. reći da će se njihova prodaja drastično urušiti.. Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje. Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna. ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

str. godine utvrdio da 50 od njegovih 1.CroWarez. . osim onih koje kupac traži.“Phasing Out Weak Products”. str.* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada. Tako kupac može kupiti automobil od trgovca. Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington.Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama.Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje. a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam. kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo.Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju. USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih. prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja. Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama. kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora.C. -53- . 107-118. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler. RJEŠENJA . prosinac 2001). Ako kupac kupi odijelo.Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala. .: Corporate Executive Board. D. Unilever je 1999. Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965). s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke. ili 3 posto. . nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama.* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka. 179.* Marketing Leadership Council.600 maraka. donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke.

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka.Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. a oni ne znaju navesti nikakve razlike. -57- . Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu. Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine. pospješivanje prodaje. VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj. koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. . ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju. Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa. ili “Nemam posebnih sklonosti”. “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”. VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje. VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki. to je loš podatak. ali ipak uznemiravajući. Ili im možete reći.CroWarez. Manje je loš. može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata.

za što tržitelji nisu dobro osposobljeni. Ako neka osoba voli brojke.Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata. . RJEŠENJA .Org odnosi s javnošću. Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva. Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. izravna pošta i e-pošta. Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja.Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti. Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke. -58- . A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja. odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja.CroWarez. vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom. vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. . njezina će se marketinška produktivnost smanjivati. NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje. A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija.Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva. a ne ishoda profita. Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava.

kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. USD). 69-78. IBM (52 mrd. Disney (28 mrd. 2. Business Week. Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka. Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. preferencije. Čak i tada. Nokia (29 mrd. * Tim Ambler. (London: FT Prentice Hall. Marlboro (22 mrd. kolovoza 2003. USD). oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti. Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić.Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke.* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd.* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. 4. USD). zanimanja i. Napokon. zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. Marketing and the Bottom Une. Umjesto određivanja vrijednosti marke. vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. to je dobar znak. str. Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. General Electric (42 mrd. profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke. valja se nadati. USD). to je dobar znak. to je dobar znak. moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti. pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”.CroWarez. godini. -59- . McDonald’s (25 mrd. kao da to znači vrijednost same marke. Ako njezin tržišni udio raste. znanja. izd. Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. Uz to. USD). USD) i Mercedes (21 mrd. USD). koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola. 2003). USD). Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine. nakon što je marka kupljena. Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke. izuzevši fizičku imovinu tvrtke. Intel (31 mrd. USD).

Kad se tek pojavilo TV oglašavanje. to je veća neto vrijednost marke. PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. Potom. No u srpnju 2003. inicijative u sferi društvene odgovornosti te. naročito. sajmovi. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. I što je veća percipirana vrijednost ponude. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću. Ako Riesovi imaju pravo. imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću. to je veća i neto vrijednost marke. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost. nalaze se prodavači. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. konkurenti i ocjenjivači proizvoda. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. povoljne ili nepovoljne. nevjerovanje. -60- . Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom. što implicira njegovu sve veću efikasnost. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja. današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću. Što je veće zadovoljstvo. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries.CroWarez.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. usmena predaja koju šire potrošači. uz kazne za prekršitelja od 11. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki. objavljena 2002.

Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju. naročito u vezi s masovnim reklamiranjem. -61- . i danas vrijedi. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. doduše. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo. koji je rekao.000 dolara. I.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera. Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu. ili na bolju logistiku. “Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80. Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije.000 dolara reklamnih troškova. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo. niti ima nov način da to kaže. kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći.000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje. on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije. ali ne znam koja polovica”. Upitate li menedžera za marku. koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3.CroWarez. od umjerene do otkačene.

Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- . U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga. To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje. Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda. hobisti. naime ako je kvalitetnija od drugih. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima. zaljubljenici u motocikle. koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem. Pronađite časopise koje čitaju ribari. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu. Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci. Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima. umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. To se događa samo ako je marka bila uspavana. ali samo za to razdoblje. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati.CroWarez. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove. što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja.Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja.

prije službenog predstavljanja. Zahvaljujući tome.500 komada. Poslije su ti novinari. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost. primjerice.Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. uz pomoć kampanje odnosa s javnošću. Ne moraju plaćati provizije posrednicima. inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću. kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima. o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. -63- . XC90. Alternativno. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake. dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces.CroWarez. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti. Walter S. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje. Tako. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi.

U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop. Znaju da tržitelji nagađaju. što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu.CroWarez. porezne stope. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. -64- . Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. povrat od ulaganja. odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine. U početku su narudžbe preuzimali telefonski. to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja. Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice.Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. Uz to. ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže. Ne moraju puniti cjevovode posrednika. ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno.

CroWarez.Org 9.poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .

-66- . Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija. a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća. neki su sposobni u dva područja. prognoziranju i komuniciranju. Ipak. pogona. To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga. što znači zapošljavati sposobne ljude. a previše ih zakazuje u sva tri. pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom. informacijske tehnologije i tako dalje . Prvi je dobro voditi marketinški odjel. oglašavanju. mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja. Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju. postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju.CroWarez. • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije. nabave. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga. Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja. DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti.

Sa sobom donose predrasude. prodaje. To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera. ponekad inženjerstva i financija.Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu. neće upravljati ni našim automobilima. imamo Odjel za potrošače.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela.Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima. Herb Kelleher. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela. Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki. . A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima. IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja. sa stalno -67- . sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa. .CroWarez. prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora.” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada.” A. išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel. Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela. RJEŠENJA .Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga. “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima. novih proizvoda. sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu.

uvijek budite prvi u novoj kategoriji. Marketing na osnovi odnosa s javnošću. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji. Internetski marketing.* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. Analiza rentabilnosti. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka. Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books.Org prisutnom prekapacitiranošću. NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. Upravljanje imovinom koju čini marka. godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga. • • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke. * Al Ries and Jack Trout. Uslužni i iskustveni marketing. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. Umijeća pokretanja tržišta. Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru. • Upravljanje odnosima s partnerima. Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju. . Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”. hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa. 1982). a Tide posjeduje “čisti najčišće”. BMW posjeduje “pogonske performanse”. -68- . Integrirane marketinške komunikacije.CroWarez.

ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu. uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje. Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema.Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda. Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima. znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. MA: Addison-Wesley. bila bi narušena. operativna izvrsnost i prisnost s kupcima. a Burger King “prisnost s kupcima” (ili. The Discipline of Market Leaders (Reading. U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. 1994). -69- . prvo zato što bi to bilo preskupo. Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti. McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”. te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge. zasnovana na standardizaciji. “Neka bude kako vi želite”). U djelatnosti brze hrane. a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije.CroWarez. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima.

Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati. radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews. a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. demografske podatke. The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park. usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. -70- . Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima. cijeni. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. WalMart dominira po niskim cijena. Osim toga. Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod. u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa.CroWarez. Kao primjer. 2001). psihografiju i druge korisne informacije. uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”. Imena maraka kao što su Coca-Cola. varijante proizvoda i usluge. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode. iznad prosjeka je u rasponu proizvoda. Sony.Org pet atributa: proizvodu. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije. lakoj dostupnosti. poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima.

koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. razvoju proizvoda. redovita pošta. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe. Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. nagrađivanju kupaca. Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke. Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima. unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . kao što su telefon. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju. a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima. Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. e-pošta.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. telefaks i posjeti prodavaonicama. prodaji trgovačke robe. sirovijim razinama analize. vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”. analizi prodaje.CroWarez. Osim toga. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca. upravljanju prodajnim kanalima.

tvrtke poput Sonyja. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom.Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. Dobro odgovaranje na pitanja. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju. ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. gdje potrošač čuje nekoliko opcija.CroWarez. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje. odabere jednu. bez šanse da dođe do živog sugovornika. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. Sharpa. -72- . Bell 24. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima. U Japanu. narudžbama i pritužbama. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća. time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. a može dati povoda i za neku prodajnu poruku.

The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću. obavještajni podaci o konkurenciji. Amazon. Harris. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću. sada dobivaju istaknutije mjesto.W. filozofiji. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda. Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati. a ne oglašavanja. Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. -73- .CroWarez. dugo vremena pastorče promocijskog spleta. kao što čine Dell Computer. Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu. W. distribucija kupona i uzoraka. sponzorstvima i Zlatnim lukovima. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L. prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava. dječjim igralištima. testiranje koncepcija i proizvoda. dobrotvornim prilozima. The Fall of Advertising and the Rise of PR. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. 1991). Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta. mogućnostima zapošljavanja i novostima.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. njezinoj povijesti. sa svojom dječjom bolnicom. Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal.

jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing. Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani. 1999). Leonard Berry.CroWarez. • Skromnost. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu. Starbucks nam * * Leonard L. * B. • Ulaganja u uspjeh zaposlenika. The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press.* Ta ideja ima mnogo izvora. od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki. • Velikodušnost. • Upravljanje sudbinom. prema trenutačnim potrebama. Joseph Pine II and James H. Beny. Gilmore. Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću. • Strateški fokus. Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. Charles Schwab Corporation. 1999). • Izvršna izvrsnost. • Odnosi utemeljeni na istini. Custom Research. • Kultiviranje marke. umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih. -74- . Discovering the Soul of Service (New York: Free Press. Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije. dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga. Chick-fil-A. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store.* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima.Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja.

dvorci u vilinskoj zemlji. Schultz. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju.Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu. Svi trgovci nude usluge.ovati od drugih. zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. Odjeća prodavača komunicira.. Stanley I. proizvodima. gusarski brodovi i slično. uredski dekor tvrtke komunicira . Lasvegaski hoteli. poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka. gorljivo se želeći razli. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. Integrated Marketing Communications (Lincolnwood. ali * Don E. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak.. gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje. No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney. prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke. utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad. Ili ulazimo u REI. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima. Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje. Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. Tannenbaum. 1993). -75- . segmentima. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično. Lauterborn. katalog komunicira. and Robert F. prodavaonicu opreme za boravak u prirodi.CroWarez. Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu. IL: NTC Business Books. kupcima i prodajnim kanalima.

CroWarez. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press. segmente. -76- . otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. Računovodstveni odjeli. Na koncu. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga. Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki. Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite. traži popuste.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. Primjerice. svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti. Kaplan and Robin Cooper. proizvode. koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem. * Robert S. iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja. kupce i prodajne kanale. Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge. tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja.Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. 1998). mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci. manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda. Srećom. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja.

ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava. Virgin). a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele. “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima. Javnost ne zna što je moguće. Benetton). SAP). No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi. Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene. izazov je izmisliti nove potrebe.Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx.Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest. Starbucks i FedEx postavili su više cijene) . ali mi znamo. .Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”.Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx. .“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići.Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest. To definira tvrtku vođenu tržištem. Swatch). prema riječima jednog od direktora u 3Mu. Body Shop. Kako to reče Akio Morita. Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu. Home Depot.Ravnanje prema vizijama. Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" . To je cilj tvrtke koja pokreće tržište. a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx. CNN. . Southwest. . legendarni Sonyjev vođa. . WalMart.” I. Club Med.Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest. Southwest).Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA). POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima. Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- .CroWarez.” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja.

• Marketing. Prvo. o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene. • Marketing proizvodnja. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici. Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. istraživanje i razvoj i inženjerstvo. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- . • Marketing financije. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja. formiranju cijena. Tu mogu nastati različita trvenja. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje. planiranju tržišta. • Marketing računovodstvo.CroWarez. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. • Marketing nabava. I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji. a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. • Marketing logistika.

tada treba prevladati njihovo stajalište. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače. znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni. Oblikujući nove proizode. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. Kad je to manje izvjesno. dajući im putokaze o potrošačima. zbog čega je njegova cijena previsoka.CroWarez. a ne toliko korisnost. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica. Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. Nabava -79- . a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva. Marketing možda planira posebnu promociju. utemeljene na čvrstim podacima. Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita. Drugo. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima.

No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja. -80- . rješavaju li računovođe to pažljivo. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. tržišnim segmentima.CroWarez. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja. Ili možda odjeli za zalihe i otpremu. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. proizvodima. financije su manje spremne odobriti taj novac.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive. Marketing i logistika Prodajno osoblje. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače. je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima. želeći dobiti narudžbe.

poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .CroWarez.Org 10.

NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja. Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju. MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno. MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima. . Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- .CroWarez. No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet. Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju. NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano.Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati. Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče. No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka. a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju.

Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi.Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu.CroWarez. ili nisu djelotvorne. mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike. Ovdje su neke najvažnije od njih. Razviti marketinške instrumentalne ploče. nalik mnogim drugim stranicama. Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike. Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. distributere. ne omogućuju jednostavan dijalog. Poboljšati sustav automacije prodaje. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke. njezine proizvode. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke. Ili može biti bezlična. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom. -83- . Neke stranice nisu naklonjene korisniku.

tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima. recimo. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima. Sony www. vijesti o događajima i promocijama. distributerima i trgovinskim zastupnicima. vodiči i podrška za igre. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača.PlayStation. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- . I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. U svim tim slučajevima. čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče. Ford.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi. distributerima i trgovinskim zastupnicima.CroWarez. proširene intranete. Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju. promjene cijena i tako dalje. Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo. može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. Primjerice.

CroWarez. IBM. primjerice. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode. To se događa na dva načina. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta. Sve u svemu. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. čime štedi milijune dolara. -85- . usluga i komunikacijskih ideja. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada. kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova. E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta. za uspoređivanje cijena. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano. internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. com. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice. kao što je Monster.

ali još oklijeva.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson. mora se modificirati. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke. Potencijalni kupac. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- . Potencijalni je kupac zadovoljan.” “Dobro”. recimo. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor. Ukratko. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke. Mogu sniziti cijenu za dva posto. odvraća potencijalni kupac.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije. Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje. kako bi stvorile zajednicu oko marke. Ali više ne mogu učiniti. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana.” Prodavač predlaže promjenu članka. Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu. na koju potencijalni kupac pristaje.CroWarez. ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu. kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja. Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue.

* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. srednjeg ili visokog dohotka. Evo dva primjera: 1. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka. MEDIAC i PROMOTER.Org šampiona u svijetu. 2. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka. -87- . Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove. kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics. DETAILER. Neki od njih su CALLPLAN. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje. Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena. Garija Kasparova. sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima.CroWarez.

analiza grozdova i tako dalje. koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti. recimo. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza. faktorska analiza. P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti. troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči. biranje nove reklamne agencije i tako dalje. Nizovi korisnijih programa 3. a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima.000 km i potom se sigurno prizemljuje. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. ploča za marketinške procese. Instrumentalna 1. tržišnim udjelima. Instrumentalna -88- . Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota. diskriminacijska analiza. To je letenje prema instrumentima. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze.CroWarez. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. naime letenje isključivo na temelju informacija. Instrumentalna 2. leti na visini od 10. U suštini. Tako novi menedžer za marke želi. napraviti testiranje koncepcije. ploča s marketinškim sredstvima.

CroWarez.Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki. -89- .

Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .CroWarez.

Navodim tih deset zapovijedi. Naveo sam deset smrtnih grijeha. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima. nedostataka. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika.Org Teorija marketinga je sjajna. upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga. 9. 10. Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. Tvrtka i 6. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca.CroWarez. Tvrtka segmentira tržište. 4. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu. Tvrtka i 2. 7. 3. nazovite to kako hoćete. Tvrtka 5. 8. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje. marketinga kakav se provodi. izrađuje kartu potreba. -91- . slabosti. percepcija.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful