CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

naime prodaji i reklamiranju." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne. čak nabavu. Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing. razumljivo. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- . informacijsku tehnologiju.reklamiranjem." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne. proizvodnju. počinju gubiti strpljenje s marketingom. najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem. to radi ugostiteljski odjel. time se bave ljudski resursi. marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom.CroWarez. ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom.Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki. Glavni direktori. “Ali kao investicija. Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro." Očigledno. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije. što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom . Što je još nepovoljnije.

Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje. Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva. Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. oglašavanje i prodavanje. Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce. Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija.Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke. Danas većina poslovnih ljudi ima Visu. a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11. Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje. Američki Kongres je.Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama.Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli. -5- . Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti. To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati. ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke.Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke.CroWarez.000 dolara. Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju. zapravo. . e-poruke i telefonski pozivi. Pogledajmo: . * Naomi Klein. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom. 2000). donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive.* . No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu. No Logo (London: Flamingo. K tome.

ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene.Org . Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju. jedva pokrivajući ulaganja.com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu. nadalje.CroWarez. mysimon. To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada. tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi. diferencirajte se. a počinje to raditi i jednako dobro. Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu. diferencirajte se.Diferencijacija je ratni poklič tržitelja.Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji. naravno.” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest. -6- . Ali problem je dvojak.com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. čime se stvara začarani krug. . preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja. Uzmimo. otvara internetsku stranicu www. zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine. ili su lažna.Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju. Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna. .Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja. Kina može sve proizvesti jeftinije. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države. uključujući sol i cement. da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil. . “Diferencirajte se. Neki čak odlaze na Priceline. Gospodin Jones. koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300.. on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ. To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije. što će dovesti do pada američke zaposlenosti. Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje. Američki će proizvođači.. koje se premještaju u Kinu. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora. ili nisu uvjerljiva. Još gore.

Pronašao sam ih deset.CroWarez. 8. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce. najopasniji.Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. 5. 3. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti. 6. nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. 4. no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve. možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti. Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. 9. Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci. 10. mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- . koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo. 7. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja. 2. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava.Org . Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo. sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. Da bi stvari bile teže. koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku.

Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. Među literaturom o upravljanju. podržao bih ta ulaganja.Org svakom od tih slučajeva. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje. ulogu poticanja poslovne strategije. Dotlicha i Petera C. nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”. Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books. Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje. 2003). ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu. Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj. -8- . dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L.* * Amazon. Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama.CroWarez.

Org 1. poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .CroWarez.

Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne.” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike. Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte..CroWarez. NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI . molim vas." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge.. priznajemo.Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima." "Znači. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju. većina tvrtki ne odgovara “Svima”. Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama . Srećom. kućanske aparate.Nepostojanje menedžera za tržišne segmente. odgovoriti “Svima”. ne onoliko koliko bismo željeli.. umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora." "Točno..Loše prepoznavanje tržišnih segmenata.odjeću. . To je neprihvatljivo. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina. Ali njihove majke kupuju kod Searsa. -10- . Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears. . čekiće.Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu. "Prodajemo svima. dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću. No to ne znači da su ispravno fokusirane.

Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene. I dao je prodavaonicama novo ime. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi.CroWarez. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija. Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment." Kad je Les preuzeo posao. po njihovu uvjerenju. Upitao je oca. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment. Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta. glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. -11- . građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će. dočekao je da može ograničiti asortiman. proizvođačima automobila. Limited. Les je pohađao Ohio State. Limited. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet.

bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih. Općenito. računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima. kao što je segmentacija po koristi. da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani.Org RJEŠENJA .Odrediti prioritete za najvažnije segmente. . Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model. obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama.CroWarez. No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- . kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima. Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim. Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta. Određena demografska skupina. sportu naklonjenim muškarcima. tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce. srednje kupce i male kupce. segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti.Uvesti naprednije metode segmentiranja. primjerice muškarci između 20 i 50 godina. primjerice. Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada. sklonostima i vrijednostima. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima. IBM. prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima.

Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- . proizvođači automobilskih guma i tako dalje. DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. a ne samo jedno. Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente. orlon i dakron. kao što su bankarstvo. Kao što je IBM već odavna naučio. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. proizvođači namještaj a. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. pružajući kupcima ono što žele. Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. podne obloge. čamci i tako dalje.Org segmenti važniji od ostalih. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. namještaj. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci. kao što su proizvođači ženske odjeće.CroWarez. osiguravateljstvo. telekomunikacije i prijevoz. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. proizvođači čamaca. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima. ne rezultira velikim poslovima. hotelijerstvo. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama.

a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima. Ipak. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima. -14- . angažirati predavače. na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem. Treba osmisliti tečajeve.baviti kupcima. Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka.Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje. znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave. a ne s kupcima. hitnijih poslova. Ne postoje sustavi mjerenja. a ne s kupcima.CroWarez. Kao posljedica toga. Ponašat će se u skladu s tim. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. a ne s kupcima. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih. kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga. a ne s potrošačima. ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing .

” Ja bih to osporio.CroWarez. Oni su vlasnici tvrtke. tvrtka se može zatvoriti. a to će dati investitorima najbolje rezultate. putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja. To će donijeti maksimalne profite investitorima. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. -15- . jer ako oni nisu zadovoljni. Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica. Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke.” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike. Tada će se gosti vraćati u naše hotele. usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću. The Customer Comes Second. Oni preuzimaju rizik. Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto. s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare. Oni ocjenjuju naše rezultate. s potrošačem na vrhu. 2002). Hal Rosenbluth. Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke. zaposlenici na drugo. The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters. uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki. Ako su zaposlenici zadovoljni.” Nimalo čudno. Oni utječu na naše troškove kapitala. koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti.* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima.

Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače. Izvještavajte o rezultatima različite odjele. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke. Ali to je naivno poimanje potrošača. Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost. Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava. cijena itd. . Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku. Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca. usluge. Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- . zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova.). Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju. a druge je nemaju. Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce.CroWarez. Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke.Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca.

Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja. Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu.Org njihov ček plaćaju kupci. odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati. Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. Uz to. oduprli su se dodavanju GPS-a. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”.CroWarez. Inženjeri u Volvu. Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem. morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski. samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. . pošte ili e-pošte. Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca. program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca. . -17- . Organizirajte. u čitavoj tvrtki. putem telefaksa. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. a njezini zastupnici nisu.

CroWarez.Org 2.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .

-19- . u prodavaonicama. tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju. LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan. postupaju i što osjećaju. Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu. danas bi mogla biti recesija. .Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca. .Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku.” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”. Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati. nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio.* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency. Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima. postupati i osjećati jednako kao prije tri godine. proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju.CroWarez. Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju.Org ZNAKOVI . telefonski i putem e-pošte. Što je još gore.Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine. i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu. tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju. 1993). usluge i poruke različitim kupcima. Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima. Ako je odgovor jasan. Tada je možda vladalo blagostanje.

Provoditi razrađenija istraživanja potrošača. Kupcu je teško doći do informacija. koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki. -20- .Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka.CroWarez. Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima. neka bolja konkurentska ponuda. Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca.Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje. Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. to je jasan znak da ne razumije svoje kupce. zaposlenik je otresit ili nesposoban. Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača. Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju. . . . ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba.Primjenjivati više analitičkih metoda.Osnovati panele kupaca i trgovaca. Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili. troškova i profita za dotičnu godinu. podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. Kad su rezultati ispod tih očekivanja. moraju se odrediti uzroci. račun je netočan. RJEŠENJA . Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute. nepovoljna promjena sklonosti potrošača. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika.

Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja. kao što je nova ideja za proizvod. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine. nisu dostatni. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama. novi komunikacijski pristup. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi. • Istraživanja u kućanstvima. Ulični razgovori. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina. No sudionici su bili većinom skeptični. postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. međutim.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost. percepcije. utoliko što bez statističke -21- . neki postojeći proizvod. minijaturan ali elegantan automobil. pravi hit u Europi. • Istraživanja u prodavaonicama. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju. To je sondažan postupak. • Tajne kupce. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima. iako su korisni. pojedinačno i u skupinama. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u. Potrebni su formalniji pristupi. Ankete. ili neko drugo marketinško pitanje. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe. Zadaća moderatora je postavljati pitanja.CroWarez. poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. rekavši da automobil djeluje nesigurno. • Dubinsko intervjuiranje.

nego da im postavljaju pitanja. pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama. odlučuju o odjeći. jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima. nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. primjerice. teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati. No kao i kod fokusnih skupina.CroWarez.Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna. To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi. -22- . Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. racionalizirati. To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak. ili kako. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. Ljudi mogu uskratiti neke informacije. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja. jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati.

1999).Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće. Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”. najerotičnije artikle. kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. Why We Buy. Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. The Science of Shopping (New York. Ušavši u prodavaonicu. ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati. Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima. Omogućiti dodirivanje robe. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača. robu ili prodavače. • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. najjeftinije. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba. Prodavaonica može nuditi najfinije. Simon & Schuster. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. -23- . • Muškarci ne postavljaju pitanja.CroWarez.

ali srednje za pouzdanost. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden. neki istraživači koriste se metodom Ijestava. statusu i pouzdanosti. primjerice. istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje.Org uzmu moju narudžbu.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka. Ovo su neki primjeri. Žena. recimo. može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki. dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača. Od potrošača se. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika. dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba. Osim toga.CroWarez. ali osrednju za status. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje. Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije. kad potrošači -24- . Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa. gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja. Razrađeniji je pristup združena analiza.

Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima. gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. primjerice. diskriminacije i analize grozdova. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. epošte ili telefona.CroWarez. proizvodima i komunikacijama. što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu. Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju. tinejdžeri iz više klase. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije. Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima. Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu. normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta.Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. kao što su. organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu. kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu. elemente privlačnosti i tako dalje). Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- . svojstva. telefaksa.

U najboljem slučaju. U tom nizu informacija. Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke. prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti. o demografiji i psihografiji. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača. takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje. Ali. svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude. Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila.Org njihovu konverzaciju. -26- . nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca. Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka.CroWarez.

poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .Org 3.CroWarez.

CroWarez. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- . • U. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika). Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda. trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu. McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s. Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U. sredstvima. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji. No pravo je pitanje poklanja li U.Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente. proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima. a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije.S. koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima. • PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije. A da to još više prošire. Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1. uključili bi Taco Bell.S.000 fotokopirnih aparata. Pizza Hut i Subway. strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji. Kad bi razmišljali šire.S. Primjerice.

Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima. već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa. Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata. ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji. glavni direktor Suna.CroWarez. dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- . Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. i kaže što namjerava napraviti IBM-u. pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi. Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama. IBM. . . Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki. Sun Microsystems. Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka. To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata.Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji. mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama).

Kutije će postati roba masovne potrošnje. no zanemarili su njegovu poruku. Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi. sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila. uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka. Lou Gerstner.CroWarez. The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press. Ulažući nešto novca u te nove tehnologije. tvrtka može zaštititi svoju budućnost. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik.* Može se navesti mnogo primjera. Još bolje. Christensen. 1997). Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim.” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju. Šef ga je otpustio. ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama. a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo.Org kutije. IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost. -30- . te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative. koliko nova i bolja tehnologija.

a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene.CroWarez. kao što su Residence Inns. To je bilo lako. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. uz jačanje njezina identiteta. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja. Marriott Resorts i druge. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji. proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. -31- . za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. drugi uspješan motelski sustav. već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta. Marriott Suites. Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. Zadržali ste nas u prošlosti. I Courtyard je postigao golem uspjeh. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere.

CroWarez. tako da kupac može kupiti “dobar.” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. • Više za više (Mercedes.Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti. Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina. • Više za jednako (Lexus). ovisno o raspoloživu novcu. Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre. Jednako za manje (Wal-Mart). Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta. vi prvi sami sebe kanibalizirajte. Ponovimo: “Ako. ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu. ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski. To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines). Haagen-Dazs). bolje i najbolje. • Jednako za više novca (ne preporuča se). • Jednako za jednako (Tide). bolji ili najbolji” kristal.” -32- . vam predstoji kanibalizacija.

CroWarez.Org 4.poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .

IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima. Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence. Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni. Vaši investitori nisu zadovoljni. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu. Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. -34- . Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage. izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke. • • • Niste privukli najbolje dobavljače. Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters.CroWarez. česti neuspjesi u provođenju poslovne politike.Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača.

• Bolje upravljajte zaposlenicima. • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima. VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. Njegov zaključak. To je razmišljanje u kategorijama salda nula. PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena. što sve ukazuje na niže profite u budućnosti. Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- . Loš je znak pad cijene dionice.CroWarez. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. ili pak viša kamatna stopa za kredite. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata. • Bolje upravljajte investitorima. Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže.plati najmanje.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami. najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima. distributerima . dobavljačima. • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima.

2001). u svojoj knjizi Loyalty Rules!. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni.CroWarez. misiju. a to stvara veći kolač. viziju. i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve. uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. • Frederick F. Fred Reichheld. dobavljače i distributere. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. svejedno jesu li bile udate. slabo ih ili nikako ne obučava. dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. -36- . nego suradnici ili partneri. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. Reichheld. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga.Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. a poznavajući njihove individualne potrebe. dobro osposobljeni. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani. tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati. neudate i jesu li imale djecu. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara. prikladno ih obučiti. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. Tada tvrtka može tražiti prave ljude. utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”. pozicioniranje i ciljane kupce. Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press.

Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji.CroWarez.Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje. zastupnike. sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada. Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica. tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- . Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača. To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu. Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. Caterpillar. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci. istodobno smanjujući troškove. dati 60 posto vodećem dobavljaču. predstavnike i trgovce na malo). mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali. Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. produktivnost i inovativnost tvrtke. Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove.

trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu. uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima. -38- . kao savjetnici i kao rješavatelji problema. kao zastupnici kupaca. uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova. Ako se s njima postupa na takav način. Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima.Org sustave. tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. te mreže mogu poslužiti za različite svrhe. Osim angažiranja najboljih distributera. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima. Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva.CroWarez. naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja. uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda. Doista.

CroWarez. poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .Org 5.

Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. najuspješnije nove napitke voćne sokove. Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina.CroWarez.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom. -40- . izrada prototipa. ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti. Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. Da bi to nadoknadio. testiranje prototipa. toaletnih potrepština i hrane. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti. S druge strane. ali rezultati donose razočaranja.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti. Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti. U slučaju Coca-Cole. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. ispitivanje koncepcije. P&G se upustio u orgiju preuzimanja. kao što je razvoj koncepcije. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda. energetske napitke. U najboljem slučaju.

* Gary Hamel. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja. dobavljači. rujan-listopad 1999. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. Prije svega.* Silicijska dolina. -41- . Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”. Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama. str. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. Harvard Business Review. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja. 71-84. naročito za pokretanje internetskih tvrtki. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod. tržišta kapitala i tržišta talenata. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. Treće. kazao je. postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja. distributeri. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje.CroWarez. Kažu da je njihova djelatnost zrela. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja. Drugo. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje.

Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. ekonomskih. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih. Svi u tvrtki. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj.CroWarez.Org Tvrtka. sve dok se ih ne odbace. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. radi upravljanja idejnim tokom. • -42- . Ako je izvještaj pozitivan. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja. primjerice. tehnoloških i ekoloških. dobre i one koje zvuče sjajno. ih ne lansiraju. odmora ih neke druge opipljive nagrade. Kodak. socijalnih.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza. svake godine isplaćuje 10. trebali bi znati ime. kao i u partnerskim tvrtkama. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj. razvrstavajući ih u tri grupe loše. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje.

s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo. James M.* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja. Konkurenti postupaju jednako. a stari još manje. a njihove se bilješke digitaliziraju. Higgins. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije.. FL: New Management Publishing Company. dodaje ili ne dodaje vitamine. primjerice. zob ili ječam. ili uvesti pšenicu. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”. a ne sobe. više ili manje šećera. ali ne i unosnija.CroWarez. 1994). proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake. voćni koncentrat. po niskim cijenama. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata. To nazivamo vertikalnim marketingom. umjesto uz pomoć tipkovnice. -43- .. Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. Primjerice. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom. sinektiku i još neke. ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje. * Vidjeti. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera.

internet. s tamnom čokoladom. a ne dubinski o jednom proizvodu. 125 grama.. Primjerice.* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod.. -44- . 200 grama.CroWarez. sa cimetom. Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken. kao što su maloprodajne prodavaonice. Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja. zalogajčiću. Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku.. gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu.. skupe metalne kutije za poklone. 50 grama.Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama. 2003). • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica.. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice. uslugu ili ideju. punjeni keksi. telefon. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom. NJ: John Wiley & Sons. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. sa čokoladom. više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži... * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes. s bijelom čokoladom. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom.. Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava.. • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije. 75 grama. proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku.. Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda. koji nazivamo lateralni marketing.

vertikalni i lateralni marketing. A oni su nužno potrebni. -45- . ili novih marketinških spletova. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. ako želi biti uspješan inovator. novih tržišta. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa.CroWarez.Org pločicom. Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija. zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima.

CroWarez.Org 6.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .

koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda. Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva. VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje. Ako ciljevi i jesu jasni. . ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom. -47- . pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja. Taktika je možda opisana.Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku.Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata. možda nema uvjerljive strategije.Org ZNAKOVI . VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija. Naime. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana. strategije i taktike.Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje. Nema novog razmišljanja.CroWarez. oglašavanja. Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod. . proračuna i reklama. cijene. Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan. Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja. Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije.

nadzor. . prilike i prijetnje). formuliraju zahtjev za proračun. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. ciljeve. To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. SWOT (snage. USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu. zajedno. Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve. ili 20 posto manji proračun. taktiku. ponašanju konkurencije i troškovima. Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju. prilike. slabosti. najvažnija pitanja. Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga. SWOT (snage.Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju. Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju.Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun. strategiju.Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana. prilika i prijetnji tvrtke. prijetnje).Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu. ciljeve. proračune i nadzor. Taktika ima troškove koji. ili su na pola puta potrebne promjene.CroWarez. najvažnija pitanja. slabosti. jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA . -48- . taktiku. Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. slabosti. proračun. uključujući situacijsku analizu. strategiju. .

U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom. oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava. Nedvojbeno. “Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”). Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. Neki će se menedžeri uspaničiti. Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. reći da će se njihova prodaja drastično urušiti. Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera. a kojima ne treba dati povjerenje. Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti. Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto. Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna. Tvrtke poput Becton-Dickensona. postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca. po njegovu mišljenju. ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu. DuPonta i druge odaju -49- . A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje.Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun.CroWarez. Nakon opetovane primjene tog sustava. ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo.. povećalo prodaju i profit.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada. . 107-118.Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala.Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje. .* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka. prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja.* Marketing Leadership Council. RJEŠENJA . Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965). To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler. kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora. kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo.Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju. prosinac 2001). -53- . USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih. str. 179.: Corporate Executive Board. s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke. Ako kupac kupi odijelo. Unilever je 1999. donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke. godine utvrdio da 50 od njegovih 1. D. ili 3 posto. a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam. nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama.C. str. Tako kupac može kupiti automobil od trgovca. .Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama. Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington. osim onih koje kupac traži.CroWarez.600 maraka. Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama.“Phasing Out Weak Products”.

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

pospješivanje prodaje. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. Ili im možete reći. koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”. može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”. VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi. Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki. VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj. . ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju. Manje je loš. a oni ne znaju navesti nikakve razlike. to je loš podatak.CroWarez. Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka. ili “Nemam posebnih sklonosti”. ali ipak uznemiravajući. Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa. -57- .Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu. VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje.

A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija. za što tržitelji nisu dobro osposobljeni. Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava. njezina će se marketinška produktivnost smanjivati.Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata. Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja. a ne ishoda profita. . Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva.Org odnosi s javnošću.Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti. -58- . RJEŠENJA .Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva. Ako neka osoba voli brojke. NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje. Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja. vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. izravna pošta i e-pošta.CroWarez. vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom. Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke. . odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja.

USD). Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka. 4. Nokia (29 mrd. Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. izd. izuzevši fizičku imovinu tvrtke. 2003). kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. preferencije. to je dobar znak. USD). USD). godini. vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. Intel (31 mrd. Ako njezin tržišni udio raste. Uz to. Disney (28 mrd. zanimanja i. Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. str. IBM (52 mrd. oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti. to je dobar znak.* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd. USD). znanja. kao da to znači vrijednost same marke. USD).* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke. USD). pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”. Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine. zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. kolovoza 2003. to je dobar znak. * Tim Ambler.CroWarez. USD). USD) i Mercedes (21 mrd.Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić. Business Week. McDonald’s (25 mrd. USD). koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola. 69-78. Marlboro (22 mrd. 2. nakon što je marka kupljena. Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke. Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. (London: FT Prentice Hall. valja se nadati. -59- . Čak i tada. General Electric (42 mrd. Umjesto određivanja vrijednosti marke. Marketing and the Bottom Une. Napokon. Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti.

bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. što implicira njegovu sve veću efikasnost. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries. nalaze se prodavači. PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti. imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom. nevjerovanje. sajmovi. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje. uz kazne za prekršitelja od 11. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji.CroWarez. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. I što je veća percipirana vrijednost ponude. to je veća i neto vrijednost marke. današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja. povoljne ili nepovoljne. naročito. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja. -60- . Potom. konkurenti i ocjenjivači proizvoda. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. inicijative u sferi društvene odgovornosti te. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću. objavljena 2002. usmena predaja koju šire potrošači. Što je veće zadovoljstvo. to je veća neto vrijednost marke. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. No u srpnju 2003. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. Ako Riesovi imaju pravo.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima.

Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. ali ne znam koja polovica”. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3. on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke. od umjerene do otkačene. -61- . Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju. Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima. koji je rekao.000 dolara. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu. ili na bolju logistiku. I.000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80. “Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje.000 dolara reklamnih troškova. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo. niti ima nov način da to kaže. Upitate li menedžera za marku. doduše. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo.CroWarez. i danas vrijedi. kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći. koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju. naročito u vezi s masovnim reklamiranjem.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera.

Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. To se događa samo ako je marka bila uspavana. naime ako je kvalitetnija od drugih. To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje.Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- . kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište. zaljubljenici u motocikle.CroWarez. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje. ali samo za to razdoblje. Pronađite časopise koje čitaju ribari. Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda. koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem. hobisti. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati. Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga.

uz pomoć kampanje odnosa s javnošću. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću. -63- . kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke. Tako. Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces. Walter S.500 komada. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima.Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. Alternativno. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. Ne moraju plaćati provizije posrednicima. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi. inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. Zahvaljujući tome. prije službenog predstavljanja. primjerice. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun.CroWarez. XC90. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil. Poslije su ti novinari.

ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama.CroWarez. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka. U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. U početku su narudžbe preuzimali telefonski. Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. povrat od ulaganja. ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće.Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. Ne moraju puniti cjevovode posrednika. ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. -64- . što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. Znaju da tržitelji nagađaju. Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno. Uz to. Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja. viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine. porezne stope. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu.

Org 9.CroWarez.poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .

MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju. postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju. pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom. • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije. Prvi je dobro voditi marketinški odjel. Ipak.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. oglašavanju.CroWarez. pogona. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga. DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla. informacijske tehnologije i tako dalje . a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim. -66- . Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja. Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću. nabave. što znači zapošljavati sposobne ljude. neki su sposobni u dva područja. prognoziranju i komuniciranju. a previše ih zakazuje u sva tri. mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja. To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga. Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija.

Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela. To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera. A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima.Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima. Herb Kelleher. prodaje. sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu. sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela. novih proizvoda. IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela. prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora. Sa sobom donose predrasude. RJEŠENJA . “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima.Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga. ponekad inženjerstva i financija. . imamo Odjel za potrošače. sa stalno -67- .CroWarez. išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel.Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu. Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki.” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada.” A. neće upravljati ni našim automobilima. .

* Al Ries and Jack Trout. Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books. BMW posjeduje “pogonske performanse”. Integrirane marketinške komunikacije. hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa. -68- . • Upravljanje odnosima s partnerima. uvijek budite prvi u novoj kategoriji. NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. Analiza rentabilnosti. Uslužni i iskustveni marketing. • • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke. Umijeća pokretanja tržišta. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji.Org prisutnom prekapacitiranošću. Marketing na osnovi odnosa s javnošću. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka. 1982).CroWarez. . Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. a Tide posjeduje “čisti najčišće”. Internetski marketing. godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga. Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”.* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. Upravljanje imovinom koju čini marka. Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru.

prvo zato što bi to bilo preskupo. U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. The Discipline of Market Leaders (Reading. zasnovana na standardizaciji. a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije. a Burger King “prisnost s kupcima” (ili. uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima.Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda. McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”. ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu. Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. operativna izvrsnost i prisnost s kupcima. U djelatnosti brze hrane. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima. -69- . te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge. Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema. bila bi narušena. “Neka bude kako vi želite”). Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja.CroWarez. 1994). U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda. MA: Addison-Wesley. Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti.

Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti.CroWarez. Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje.Org pet atributa: proizvodu. Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima. Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati. varijante proizvoda i usluge. -70- . Sony. usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima. cijeni. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem. Osim toga. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. Imena maraka kao što su Coca-Cola. lakoj dostupnosti. Kao primjer. demografske podatke. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode. poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu. iznad prosjeka je u rasponu proizvoda. 2001).* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. WalMart dominira po niskim cijena. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. psihografiju i druge korisne informacije. uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business. vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews. u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće.

upravljanju prodajnim kanalima. vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. analizi prodaje. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe.CroWarez. slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima).Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. redovita pošta. umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. razvoju proizvoda. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . sirovijim razinama analize. Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. kao što su telefon. Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”. Osim toga. Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke. nagrađivanju kupaca. e-pošta. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima. telefaks i posjeti prodavaonicama. Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju. a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima. prodaji trgovačke robe. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca.

no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju. Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. tvrtke poput Sonyja. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki. a može dati povoda i za neku prodajnu poruku. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći. odabere jednu.Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. Bell 24. Sharpa.CroWarez. -72- . Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. Dobro odgovaranje na pitanja. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. bez šanse da dođe do živog sugovornika. Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom. Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. narudžbama i pritužbama. ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. U Japanu. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća.

The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. The Fall of Advertising and the Rise of PR. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta. a ne oglašavanja. obavještajni podaci o konkurenciji. njezinoj povijesti. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću. Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. W. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda. prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. 1991). sponzorstvima i Zlatnim lukovima. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L. Amazon. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. dječjim igralištima. testiranje koncepcija i proizvoda. Harris.CroWarez. Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke. Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. distribucija kupona i uzoraka. dugo vremena pastorče promocijskog spleta.W. dobrotvornim prilozima. sada dobivaju istaknutije mjesto. mogućnostima zapošljavanja i novostima. Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal. sa svojom dječjom bolnicom. -73- . Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke. filozofiji. kao što čine Dell Computer. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću.

Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani. Chick-fil-A. Gilmore. Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije.Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja. 1999). Starbucks nam * * Leonard L. Custom Research. • Kultiviranje marke. 1999). Discovering the Soul of Service (New York: Free Press.* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima. Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću. • Upravljanje sudbinom. Leonard Berry. Joseph Pine II and James H. od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki. umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store. • Strateški fokus. dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. • Odnosi utemeljeni na istini. • Skromnost. • Ulaganja u uspjeh zaposlenika. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu.CroWarez. The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. Beny. * B.* Ta ideja ima mnogo izvora. -74- . jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing. prema trenutačnim potrebama. Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga. Charles Schwab Corporation. • Izvršna izvrsnost. • Velikodušnost.

prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke. Ili ulazimo u REI. and Robert F. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima. Stanley I..CroWarez. gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje. katalog komunicira. poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka. dvorci u vilinskoj zemlji. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak. Integrated Marketing Communications (Lincolnwood. Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje. IL: NTC Business Books. proizvodima. Schultz. gusarski brodovi i slično. Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa. Lasvegaski hoteli. Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. Svi trgovci nude usluge. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja. gorljivo se želeći razli. uredski dekor tvrtke komunicira . zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney. segmentima. Lauterborn. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. kupcima i prodajnim kanalima. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. -75- . Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično.Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu.ovati od drugih. prodavaonicu opreme za boravak u prirodi. Odjeća prodavača komunicira. ali * Don E. sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. 1993). utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad.. Tannenbaum. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju.

CroWarez. svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga. 1998).Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. kupce i prodajne kanale. iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja. -76- . Računovodstveni odjeli. traži popuste. koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem. otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja. segmente. Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki. Primjerice. mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci. Na koncu. Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge. Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti. Kaplan and Robin Cooper. * Robert S. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite. proizvode. tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja. manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda. Srećom. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press.

izazov je izmisliti nove potrebe. To je cilj tvrtke koja pokreće tržište. ali mi znamo.Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest. “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima.“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići.Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest.Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest.Ravnanje prema vizijama. Virgin). Kako to reče Akio Morita. a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele. . ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava. Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene. Starbucks i FedEx postavili su više cijene) . Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu. POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima. SAP). Javnost ne zna što je moguće. No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi. To definira tvrtku vođenu tržištem. Home Depot.Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx. CNN. Southwest). legendarni Sonyjev vođa. prema riječima jednog od direktora u 3Mu. Body Shop. . Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- . Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" . Southwest.” I. a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx. .CroWarez.Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”. WalMart. Swatch). Benetton). . .Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx. Club Med.Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA).” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja.

• Marketing proizvodnja. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje. o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba. • Marketing logistika. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca. kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja.CroWarez. formiranju cijena. Tu mogu nastati različita trvenja. • Marketing financije. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene. planiranju tržišta. • Marketing računovodstvo. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji. • Marketing nabava. • Marketing. istraživanje i razvoj i inženjerstvo. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- . postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. Prvo. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici.

Drugo. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni. Kad je to manje izvjesno. Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. dajući im putokaze o potrošačima. znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. Oblikujući nove proizode. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima. a ne toliko korisnost. Marketing možda planira posebnu promociju. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla. Nabava -79- . utemeljene na čvrstim podacima. a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove.CroWarez. ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače. zbog čega je njegova cijena previsoka. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva. tada treba prevladati njihovo stajalište. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica.

je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. proizvodima. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive. želeći dobiti narudžbe. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom. Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. tržišnim segmentima. obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti.CroWarez. Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga. -80- . Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima. Marketing i logistika Prodajno osoblje. rješavaju li računovođe to pažljivo. financije su manje spremne odobriti taj novac. Ili možda odjeli za zalihe i otpremu. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce.

CroWarez.poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .Org 10.

MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno. NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja. SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama. No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka. MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima. . NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano. • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju.CroWarez. Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče. Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet. Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju. a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- .Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati.

Poboljšati sustav automacije prodaje. Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja.Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke.CroWarez. Neke stranice nisu naklonjene korisniku. njezine proizvode. Razviti marketinške instrumentalne ploče. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju. ne omogućuju jednostavan dijalog. ili nisu djelotvorne. Ili može biti bezlična. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom. Ovdje su neke najvažnije od njih. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. nalik mnogim drugim stranicama. -83- . Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke. mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje. distributere.

PlayStation.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. Primjerice. Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima. može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta. U svim tim slučajevima. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente.CroWarez. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže. Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja. vodiči i podrška za igre. distributerima i trgovinskim zastupnicima.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi. Ford. distributerima i trgovinskim zastupnicima. proširene intranete. recimo. promjene cijena i tako dalje. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom. vijesti o događajima i promocijama. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- . čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče. tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima. Sony www.

primjerice. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada. com. kao što je Monster. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. Sve u svemu. za uspoređivanje cijena. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima. Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano. E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice.CroWarez. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude. čime štedi milijune dolara. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. IBM. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode. kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. -85- . usluga i komunikacijskih ideja.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. To se događa na dva načina. Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova.

Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike.CroWarez. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke.” “Dobro”. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- . Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor. na koju potencijalni kupac pristaje. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih. Potencijalni je kupac zadovoljan. Potencijalni kupac. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson. Ukratko.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora. mora se modificirati. kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja. recimo. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje.” Prodavač predlaže promjenu članka. odvraća potencijalni kupac. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana. kako bi stvorile zajednicu oko marke. ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke. Ali više ne mogu učiniti. ali još oklijeva. Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana. Mogu sniziti cijenu za dva posto.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača. Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje.

kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics. Neki od njih su CALLPLAN.Org šampiona u svijetu. sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. -87- . Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog. DETAILER. 2. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona. MEDIAC i PROMOTER. Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit. srednjeg ili visokog dohotka.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah. Evo dva primjera: 1.CroWarez. Garija Kasparova.

naime letenje isključivo na temelju informacija. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota. Nizovi korisnijih programa 3. faktorska analiza. analiza grozdova i tako dalje. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način. Instrumentalna -88- . ploča za marketinške procese.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze. koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja. U suštini. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način. troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata.000 km i potom se sigurno prizemljuje. leti na visini od 10. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. Instrumentalna 1. To je letenje prema instrumentima. biranje nove reklamne agencije i tako dalje. napraviti testiranje koncepcije. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti. tržišnim udjelima. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji.CroWarez. a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima. Tako novi menedžer za marke želi. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. ploča s marketinškim sredstvima. diskriminacijska analiza. recimo. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje. Instrumentalna 2.

-89- .Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki.CroWarez.

CroWarez.Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .

-91- . Tvrtka i 6. percepcija. nedostataka. izrađuje kartu potreba. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. 10. 4. nazovite to kako hoćete. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. Tvrtka i 2. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. slabosti. Tvrtka 5. 3. Navodim tih deset zapovijedi. 7.Org Teorija marketinga je sjajna. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga. Tvrtka segmentira tržište. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. marketinga kakav se provodi.CroWarez. Naveo sam deset smrtnih grijeha. Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca. 8. 9. upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful