CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora. marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju. razumljivo. Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro. ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom. informacijsku tehnologiju. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada. Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa. Glavni direktori. time se bave ljudski resursi. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije. naime prodaji i reklamiranju.reklamiranjem.CroWarez. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne. Što je još nepovoljnije. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom . najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem. proizvodnju. čak nabavu. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- ." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing. “Ali kao investicija. to radi ugostiteljski odjel. počinju gubiti strpljenje s marketingom." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja." Očigledno.Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel.

CroWarez. MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama. Pogledajmo: . donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive.Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli.000 dolara. Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti. oglašavanje i prodavanje.Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke. Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva. K tome. No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu. Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija. To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati. e-poruke i telefonski pozivi. ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom. * Naomi Klein. Američki Kongres je. 2000). a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11. Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce. Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje. Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju. zapravo.Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu.Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke. -5- .* . No Logo (London: Flamingo. Danas većina poslovnih ljudi ima Visu. Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje. .

com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu. koje se premještaju u Kinu. Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju. Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna. preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja. koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300. Gospodin Jones. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države. . To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada. Još gore. Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu. “Diferencirajte se. -6- .Diferencijacija je ratni poklič tržitelja. čime se stvara začarani krug. Američki će proizvođači. jedva pokrivajući ulaganja. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju. Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene. tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi. Ali problem je dvojak. nadalje. otvara internetsku stranicu www. Neki čak odlaze na Priceline. Uzmimo. diferencirajte se.CroWarez.Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja.” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje. Kina može sve proizvesti jeftinije. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest. diferencirajte se. uključujući sol i cement. mysimon. zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine. ili su lažna.Org .Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji.. naravno. To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora. . . a počinje to raditi i jednako dobro. ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene..com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat.Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje. da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil. on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ. ili nisu uvjerljiva. što će dovesti do pada američke zaposlenosti.

Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava. 5.Org . Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja. 2. Pronašao sam ih deset.CroWarez. mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- . Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. 8. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. Da bi stvari bile teže. 9. 4. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente. 6. 7. koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku. možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce. Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. 3. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja. koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja.Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. 10. no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci. najopasniji.

ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu. dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L. ulogu poticanja poslovne strategije. Dotlicha i Petera C. nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books. Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama. podržao bih ta ulaganja.Org svakom od tih slučajeva. Među literaturom o upravljanju.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”.CroWarez. 2003). Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu. -8- .* * Amazon. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje. Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje. Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati.

CroWarez.Org 1. poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .

. ne onoliko koliko bismo željeli. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina. umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora..CroWarez.Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima.. molim vas. NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI . čekiće. .Nepostojanje menedžera za tržišne segmente. odgovoriti “Svima”." "Znači. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne. "Prodajemo svima." "Točno. priznajemo. Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu.” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike.Loše prepoznavanje tržišnih segmenata. Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte. Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama . . Srećom. Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears. dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću. No to ne znači da su ispravno fokusirane. većina tvrtki ne odgovara “Svima”.. -10- .Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki.odjeću." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge. kućanske aparate. Ali njihove majke kupuju kod Searsa. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci. To je neprihvatljivo. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu.

Limited. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji.CroWarez. -11- . Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment. proizvođačima automobila. po njihovu uvjerenju." Kad je Les preuzeo posao. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova. dočekao je da može ograničiti asortiman.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi. Limited. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les. u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će. Upitao je oca. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment. I dao je prodavaonicama novo ime. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija. Les je pohađao Ohio State. glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini. građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata.

kao što je segmentacija po koristi.Odrediti prioritete za najvažnije segmente. . Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada. No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- .Uvesti naprednije metode segmentiranja.Org RJEŠENJA . srednje kupce i male kupce. Općenito. Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama. obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. sportu naklonjenim muškarcima. Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta. primjerice. sklonostima i vrijednostima. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model. IBM. bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih. segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti. računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač. prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima. Određena demografska skupina. primjerice muškarci između 20 i 50 godina. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim. kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima. Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama. da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani. tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce.CroWarez. Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini.

DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- . čamci i tako dalje. osiguravateljstvo. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. kao što su bankarstvo. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje.Org segmenti važniji od ostalih. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. hotelijerstvo. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. ne rezultira velikim poslovima. namještaj. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci. Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. pružajući kupcima ono što žele. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. a ne samo jedno. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama. orlon i dakron. Kao što je IBM već odavna naučio. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. proizvođači namještaj a. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti. kao što su proizvođači ženske odjeće. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. podne obloge.CroWarez. proizvođači čamaca. telekomunikacije i prijevoz. proizvođači automobilskih guma i tako dalje.

Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje. a ne s kupcima. Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. a ne s potrošačima. a ne s kupcima. Kao posljedica toga. kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga. inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. hitnijih poslova.CroWarez. Treba osmisliti tečajeve. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima. ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing . Ne postoje sustavi mjerenja. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. Ponašat će se u skladu s tim. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača. a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima. uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka. -14- . Ipak. a ne s kupcima.baviti kupcima. Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave. a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih. znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. angažirati predavače. na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno.

Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica. s potrošačem na vrhu. tvrtka se može zatvoriti. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti.” Nimalo čudno.CroWarez. 2002). -15- . Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke. a to će dati investitorima najbolje rezultate.” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike. Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke. To će donijeti maksimalne profite investitorima. The Customer Comes Second. uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima. Oni su vlasnici tvrtke.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters. zaposlenici na drugo. Tada će se gosti vraćati u naše hotele. s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare. The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness. koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija.* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima. Oni ocjenjuju naše rezultate. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. Oni preuzimaju rizik. Ako su zaposlenici zadovoljni. Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski. Oni utječu na naše troškove kapitala. jer ako oni nisu zadovoljni.” Ja bih to osporio. Hal Rosenbluth. usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću. putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja.

Ali to je naivno poimanje potrošača. Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. usluge. Izvještavajte o rezultatima različite odjele. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava. Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. a druge je nemaju.CroWarez. cijena itd. Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače. . Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- . Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku. s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce.). Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca.Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova. Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke. Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca. Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost.

zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati. Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. putem telefaksa.Org njihov ček plaćaju kupci. . -17- . Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu. Uz to. Inženjeri u Volvu. Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. pošte ili e-pošte. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja. Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe. Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce.CroWarez. Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem. program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca. . oduprli su se dodavanju GPS-a. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca. Organizirajte. odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute. Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. u čitavoj tvrtki. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. a njezini zastupnici nisu. morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”.

poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .CroWarez.Org 2.

tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju.” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”. Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu. Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima. danas bi mogla biti recesija.Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku. Ako je odgovor jasan. u prodavaonicama. proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju.* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency. i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu. -19- . telefonski i putem e-pošte.Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine. usluge i poruke različitim kupcima. Tada je možda vladalo blagostanje. tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju. postupaju i što osjećaju. LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan. Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati. . Što je još gore.Org ZNAKOVI . Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju. Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima.CroWarez. postupati i osjećati jednako kao prije tri godine.Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca. 1993). nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio. .

Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača.Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka. koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki. Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju. podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika. to je jasan znak da ne razumije svoje kupce. Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca. Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima. ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba.Primjenjivati više analitičkih metoda.Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje. nepovoljna promjena sklonosti potrošača. neka bolja konkurentska ponuda. . troškova i profita za dotičnu godinu. račun je netočan. -20- . Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute. zaposlenik je otresit ili nesposoban. RJEŠENJA . Kupcu je teško doći do informacija.Provoditi razrađenija istraživanja potrošača. Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. . moraju se odrediti uzroci. . Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili.Osnovati panele kupaca i trgovaca.CroWarez. Kad su rezultati ispod tih očekivanja.

iako su korisni.CroWarez. pojedinačno i u skupinama. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju. Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. Ankete. minijaturan ali elegantan automobil. To je sondažan postupak. Ulični razgovori. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine. neki postojeći proizvod. Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. pravi hit u Europi. ili neko drugo marketinško pitanje. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost. nisu dostatni. No sudionici su bili većinom skeptični. Potrebni su formalniji pristupi. • Istraživanja u prodavaonicama. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u. • Dubinsko intervjuiranje.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. Zadaća moderatora je postavljati pitanja. novi komunikacijski pristup. percepcije. utoliko što bez statističke -21- . Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima. • Tajne kupce. poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. kao što je nova ideja za proizvod. • Istraživanja u kućanstvima. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi. međutim. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe. rekavši da automobil djeluje nesigurno.

Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama. racionalizirati. No kao i kod fokusnih skupina. -22- . nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja. odlučuju o odjeći. pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati.Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna. ili kako. To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima. Ljudi mogu uskratiti neke informacije. primjerice. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima. Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima.CroWarez. To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati. valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju. jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. nego da im postavljaju pitanja.

1999). najjeftinije. Prodavaonica može nuditi najfinije. -23- . Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima. Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica.CroWarez. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača.Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće. Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. Omogućiti dodirivanje robe. Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. Simon & Schuster. Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati. kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. The Science of Shopping (New York. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”. Why We Buy. • Muškarci ne postavljaju pitanja. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. robu ili prodavače. Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. najerotičnije artikle. Ušavši u prodavaonicu. • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata.

može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki. Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača. dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost. primjerice. recimo. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja. Osim toga. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača. kad potrošači -24- . Od potrošača se. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden. Ovo su neki primjeri. neki istraživači koriste se metodom Ijestava. istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status. dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba.Org uzmu moju narudžbu. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje. ali srednje za pouzdanost.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije. gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja. Razrađeniji je pristup združena analiza. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači. Žena. ali osrednju za status.CroWarez.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi. statusu i pouzdanosti.

Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije. Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. epošte ili telefona. svojstva. primjerice. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- . kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu. tinejdžeri iz više klase. normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu. proizvodima i komunikacijama.CroWarez. što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. elemente privlačnosti i tako dalje).Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima. diskriminacije i analize grozdova. Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima. telefaksa. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama. Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja. Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta. kao što su.

U najboljem slučaju. -26- . prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka. svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača. takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje. nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca.CroWarez. Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. U tom nizu informacija. o demografiji i psihografiji.Org njihovu konverzaciju. Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. Ali. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu.

poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .Org 3.CroWarez.

• PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente. Kad bi razmišljali šire. No pravo je pitanje poklanja li U. koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima. uključili bi Taco Bell. Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda.S. A da to još više prošire. Primjerice. trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji.CroWarez. Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1. sredstvima. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije. Pizza Hut i Subway.Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente. strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji. proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima. Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- . McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s.000 fotokopirnih aparata.S. • U. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika). a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije.S.

već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa. glavni direktor Suna. To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. IBM.CroWarez. Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki.Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji. Sun Microsystems. ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji. i kaže što namjerava napraviti IBM-u. . mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama). dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- . pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi. Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama. Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima. . Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata. Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka.

Lou Gerstner.” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. Kutije će postati roba masovne potrošnje. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi. uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka. ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama. Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa.Org kutije. sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik. Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim. koliko nova i bolja tehnologija.CroWarez. The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press. tvrtka može zaštititi svoju budućnost. IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost. a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom. Još bolje. Šef ga je otpustio. no zanemarili su njegovu poruku.* Može se navesti mnogo primjera. 1997). -30- . Christensen. Ulažući nešto novca u te nove tehnologije. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete. te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative.

Zadržali ste nas u prošlosti. drugi uspješan motelski sustav. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine. -31- . proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. I Courtyard je postigao golem uspjeh. Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. kao što su Residence Inns. a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene. za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. uz jačanje njezina identiteta.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn.CroWarez. već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja. Marriott Resorts i druge. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. Marriott Suites. To je bilo lako.

Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina.” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta. • Više za jednako (Lexus). Ponovimo: “Ako. ovisno o raspoloživu novcu. tako da kupac može kupiti “dobar. Haagen-Dazs). ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu. ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski. Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre. vi prvi sami sebe kanibalizirajte. • Više za više (Mercedes.CroWarez.” -32- . Jednako za manje (Wal-Mart). To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines). bolji ili najbolji” kristal. • Jednako za jednako (Tide). • Jednako za više novca (ne preporuča se). vam predstoji kanibalizacija. bolje i najbolje.Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti.

CroWarez.Org 4.poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .

Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave. izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete. guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence. • • • Niste privukli najbolje dobavljače. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. česti neuspjesi u provođenju poslovne politike. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters.Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni. -34- . znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni. Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage. Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca.CroWarez. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu. Vaši investitori nisu zadovoljni. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni.

distributerima . To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja. što sve ukazuje na niže profite u budućnosti. ili pak viša kamatna stopa za kredite. • Bolje upravljajte zaposlenicima. Loš je znak pad cijene dionice. Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere. dobavljačima. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- . • Bolje upravljajte investitorima.plati najmanje.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata. • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima. PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena. najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže. • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima. To je razmišljanje u kategorijama salda nula.CroWarez. Njegov zaključak.

viziju. neudate i jesu li imale djecu. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati. dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete. opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. prikladno ih obučiti. dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara. dobavljače i distributere. 2001). Reichheld. Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. slabo ih ili nikako ne obučava. uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. pozicioniranje i ciljane kupce. u svojoj knjizi Loyalty Rules!. utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. -36- . a to stvara veći kolač. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. svejedno jesu li bile udate.CroWarez. i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve. misiju. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni. Tada tvrtka može tražiti prave ljude. • Frederick F.Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. dobro osposobljeni. a poznavajući njihove individualne potrebe. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. Fred Reichheld. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. nego suradnici ili partneri.

To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. istodobno smanjujući troškove.Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje. vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove. Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada. Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji. koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica. sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. zastupnike. produktivnost i inovativnost tvrtke. Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- . Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji. Caterpillar.CroWarez. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu. dati 60 posto vodećem dobavljaču. Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. predstavnike i trgovce na malo). Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali. BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko.

uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima. kao savjetnici i kao rješavatelji problema. Osim angažiranja najboljih distributera. -38- . uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova. naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja. Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima.Org sustave. uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima.CroWarez. kao zastupnici kupaca. Doista. Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva. te mreže mogu poslužiti za različite svrhe. Ako se s njima postupa na takav način. tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu.

poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .Org 5.CroWarez.

Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. energetske napitke. kao što je razvoj koncepcije. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti.CroWarez. ali rezultati donose razočaranja. -40- . Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti. U slučaju Coca-Cole.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. izrada prototipa. Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda. poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. ispitivanje koncepcije. VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom. Da bi to nadoknadio. Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti. S druge strane.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. U najboljem slučaju. najuspješnije nove napitke voćne sokove. P&G se upustio u orgiju preuzimanja. Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi. testiranje prototipa. toaletnih potrepština i hrane.

Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. Treće. -41- . postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. Prije svega. Drugo. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja. Harvard Business Review. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo.CroWarez. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. Kažu da je njihova djelatnost zrela. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”.* Silicijska dolina. dobavljači. * Gary Hamel. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod. naročito za pokretanje internetskih tvrtki. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. 71-84. rujan-listopad 1999. distributeri. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. tržišta kapitala i tržišta talenata. kazao je. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. str. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja.

Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. • -42- .Org Tvrtka. ih ne lansiraju. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih. ekonomskih. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. Svi u tvrtki. Ako je izvještaj pozitivan. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj. svake godine isplaćuje 10. radi upravljanja idejnim tokom. primjerice. razvrstavajući ih u tri grupe loše. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje. sve dok se ih ne odbace. kao i u partnerskim tvrtkama. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja.CroWarez. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza. Kodak. tehnoloških i ekoloških. socijalnih. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca. odmora ih neke druge opipljive nagrade. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. trebali bi znati ime. dobre i one koje zvuče sjajno.

a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera.CroWarez.* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja. po niskim cijenama. ili uvesti pšenicu. Higgins. 1994). ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo. zob ili ječam. primjerice. Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom.. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom. a stari još manje. To nazivamo vertikalnim marketingom. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja.. FL: New Management Publishing Company. više ili manje šećera. ali ne i unosnija. -43- . Primjerice. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”. proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake. a njihove se bilješke digitaliziraju. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima. a ne sobe. voćni koncentrat. sinektiku i još neke. James M. * Vidjeti. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park. umjesto uz pomoć tipkovnice. dodaje ili ne dodaje vitamine. Konkurenti postupaju jednako.

.. gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu. telefon.. koji nazivamo lateralni marketing. Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken. • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice. * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes. sa čokoladom. 75 grama. uslugu ili ideju.. 2003). punjeni keksi. Primjerice. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom.CroWarez. a ne dubinski o jednom proizvodu.Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom. NJ: John Wiley & Sons... Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. zalogajčiću.* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod. 125 grama. -44- . 200 grama. Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda. 50 grama. više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži.. • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica. Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja. Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava. sa cimetom.. kao što su maloprodajne prodavaonice... Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta. s bijelom čokoladom. internet. skupe metalne kutije za poklone. proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku. s tamnom čokoladom.

A oni su nužno potrebni.Org pločicom. zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima. Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija. ako želi biti uspješan inovator. -45- . novih tržišta. vertikalni i lateralni marketing. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa.CroWarez. ili novih marketinških spletova.

Org 6.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .CroWarez.

oglašavanja. najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana. strategije i taktike. . Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata. Taktika je možda opisana. . Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva. Ako ciljevi i jesu jasni. VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje. VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija. Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja.CroWarez. koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda. Naime. pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja. Nema novog razmišljanja. proračuna i reklama. Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva.Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija. ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom. -47- . možda nema uvjerljive strategije. cijene.Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije.Org ZNAKOVI .Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje. Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod.

zajedno. SWOT (snage. strategiju. USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu. SWOT (snage. prilike i prijetnje). To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju. najvažnija pitanja. -48- . prilike. . ili 20 posto manji proračun. Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga. jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA .Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana. Taktika ima troškove koji. ciljeve. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. slabosti.CroWarez. strategiju. Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve. prilika i prijetnji tvrtke. taktiku.Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju.Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun. proračune i nadzor. Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. nadzor.Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu. ili su na pola puta potrebne promjene. slabosti. proračun. slabosti. . uključujući situacijsku analizu. taktiku. ciljeve. prijetnje). formuliraju zahtjev za proračun. najvažnija pitanja. ponašanju konkurencije i troškovima. Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju.

Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna.Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. Nakon opetovane primjene tog sustava. postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate. Nedvojbeno. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove. “Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”).CroWarez. Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca. ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu. Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo. po njegovu mišljenju. a kojima ne treba dati povjerenje. Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera. oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava. U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. DuPonta i druge odaju -49- . Neki će se menedžeri uspaničiti. UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti. Tvrtke poput Becton-Dickensona. A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju. reći da će se njihova prodaja drastično urušiti. povećalo prodaju i profit. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun.. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

.Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala. Ako kupac kupi odijelo.Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama.* Marketing Leadership Council. godine utvrdio da 50 od njegovih 1. -53- . kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora. 107-118. prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler. nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama. ili 3 posto.* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada. RJEŠENJA .CroWarez. Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama. donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke. Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965).: Corporate Executive Board. s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke. D. Unilever je 1999. kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo. .Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju. str. prosinac 2001). Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington.Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje.“Phasing Out Weak Products”.C. Tako kupac može kupiti automobil od trgovca.600 maraka. str. osim onih koje kupac traži. . 179. USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih.* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka. a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam.

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

pospješivanje prodaje. -57- . Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu.Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”. Ili im možete reći. ali ipak uznemiravajući. VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. to je loš podatak. a oni ne znaju navesti nikakve razlike.CroWarez. Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa. Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu. Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki. . koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”. Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine. Manje je loš. VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje. ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju. VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi. ili “Nemam posebnih sklonosti”. može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata.

RJEŠENJA . a ne ishoda profita. . Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja. vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. . Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava.Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata. -58- . Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke.Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva. Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. izravna pošta i e-pošta.Org odnosi s javnošću.CroWarez. vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja. odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja. Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva. A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija. za što tržitelji nisu dobro osposobljeni.Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti. Ako neka osoba voli brojke. njezina će se marketinška produktivnost smanjivati. NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje.

izuzevši fizičku imovinu tvrtke. Napokon. zanimanja i. Umjesto određivanja vrijednosti marke. General Electric (42 mrd. Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka. Marlboro (22 mrd.* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd. preferencije. Ako njezin tržišni udio raste. Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke. Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. USD) i Mercedes (21 mrd. Business Week. IBM (52 mrd. USD).* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke. znanja. kolovoza 2003. str. Disney (28 mrd. moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti. * Tim Ambler. -59- . nakon što je marka kupljena. Marketing and the Bottom Une. pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”. USD). Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke.CroWarez. McDonald’s (25 mrd.Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. USD). USD). 2003). Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić. Intel (31 mrd. Čak i tada. oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti. Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine. USD). Nokia (29 mrd. 4. Uz to. kao da to znači vrijednost same marke. Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. to je dobar znak. kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. 69-78. USD). USD). godini. to je dobar znak. izd. (London: FT Prentice Hall. USD). to je dobar znak. zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. valja se nadati. 2. koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola.

današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću. povoljne ili nepovoljne. objavljena 2002. PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. Potom. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost. to je veća neto vrijednost marke. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom. Ako Riesovi imaju pravo. nevjerovanje. Što je veće zadovoljstvo. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja. imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću.CroWarez. inicijative u sferi društvene odgovornosti te. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji. što implicira njegovu sve veću efikasnost. -60- . Ali nova knjiga Ala i Laure Ries. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. uz kazne za prekršitelja od 11. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. naročito. I što je veća percipirana vrijednost ponude. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. to je veća i neto vrijednost marke. sajmovi. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. nalaze se prodavači. usmena predaja koju šire potrošači. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. konkurenti i ocjenjivači proizvoda. No u srpnju 2003. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki.

i danas vrijedi. koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80. Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju. I. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3. ili na bolju logistiku. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju. koji je rekao. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak.000 dolara reklamnih troškova. ali ne znam koja polovica”. Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije. kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći. on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju. Upitate li menedžera za marku. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo. niti ima nov način da to kaže. od umjerene do otkačene. -61- . doduše.000 dolara.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera.000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje.CroWarez. “Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje. naročito u vezi s masovnim reklamiranjem. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu.

ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje. što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište. umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- . koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati. zaljubljenici u motocikle. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima.CroWarez. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu. Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga. ali samo za to razdoblje. To se događa samo ako je marka bila uspavana. Pronađite časopise koje čitaju ribari. hobisti.Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja. naime ako je kvalitetnija od drugih.

CroWarez. XC90. inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake.Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi. uz pomoć kampanje odnosa s javnošću. prije službenog predstavljanja. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces.500 komada. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. Alternativno. dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću. -63- . Walter S. Poslije su ti novinari. Zahvaljujući tome. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja. primjerice. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima. Ne moraju plaćati provizije posrednicima. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost. Tako.

ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće. što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama. Uz to. odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine. već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno. Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže. Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. U početku su narudžbe preuzimali telefonski. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice. povrat od ulaganja.Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. Znaju da tržitelji nagađaju. ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. -64- . U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu. to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja. viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. Ne moraju puniti cjevovode posrednika.CroWarez. porezne stope.

Org 9.CroWarez.poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .

MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju. Ipak. pogona. nabave.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. neki su sposobni u dva područja. pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga. Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja. Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću. To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga. oglašavanju.CroWarez. a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća. mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja. Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija. postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju. a previše ih zakazuje u sva tri. -66- . što znači zapošljavati sposobne ljude. DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla. • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije. Prvi je dobro voditi marketinški odjel. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti. prognoziranju i komuniciranju. informacijske tehnologije i tako dalje .

Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga. Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki.Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima. “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima.” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela. prodaje. To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera.” A. ponekad inženjerstva i financija.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela. Sa sobom donose predrasude. novih proizvoda. Herb Kelleher. neće upravljati ni našim automobilima. prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora. išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel. sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu. RJEŠENJA . sa stalno -67- .Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu. IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja. sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa. A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima. . imamo Odjel za potrošače. Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela.CroWarez. .

Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru. -68- . Internetski marketing. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji. NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka. hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa. Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books. Integrirane marketinške komunikacije. Umijeća pokretanja tržišta. godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga.* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. BMW posjeduje “pogonske performanse”. • • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke. uvijek budite prvi u novoj kategoriji. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. Uslužni i iskustveni marketing.Org prisutnom prekapacitiranošću. Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. . Upravljanje imovinom koju čini marka. Analiza rentabilnosti. a Tide posjeduje “čisti najčišće”. Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju. * Al Ries and Jack Trout. • Upravljanje odnosima s partnerima. Marketing na osnovi odnosa s javnošću. 1982). Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”.CroWarez.

Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje. ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu. MA: Addison-Wesley. bila bi narušena. Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema.Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda. operativna izvrsnost i prisnost s kupcima. znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima. 1994). nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge. a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije. a Burger King “prisnost s kupcima” (ili. Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. -69- . Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima.CroWarez. U djelatnosti brze hrane. Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti. The Discipline of Market Leaders (Reading. zasnovana na standardizaciji. uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. “Neka bude kako vi želite”). prvo zato što bi to bilo preskupo. Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja. McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda.

Imena maraka kao što su Coca-Cola. uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima. Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati. Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod. a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu. psihografiju i druge korisne informacije. radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. lakoj dostupnosti. usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. 2001). vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park. Sony. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. varijante proizvoda i usluge. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije.Org pet atributa: proizvodu. WalMart dominira po niskim cijena. Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. -70- . The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. Osim toga. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”. Kao primjer. cijeni. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija.CroWarez. demografske podatke. Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati. u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće. iznad prosjeka je u rasponu proizvoda.

nagrađivanju kupaca. koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. e-pošta. Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke. prodaji trgovačke robe. upravljanju prodajnim kanalima. vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. razvoju proizvoda. Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. analizi prodaje. unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. telefaks i posjeti prodavaonicama. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima. Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. Osim toga.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. sirovijim razinama analize. Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju. a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima. umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). redovita pošta. kao što su telefon.CroWarez. Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”.

Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. tvrtke poput Sonyja. time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. odabere jednu. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima. Dobro odgovaranje na pitanja. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju.Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke.CroWarez. Sharpa. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći. Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. a može dati povoda i za neku prodajnu poruku. ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. Bell 24. narudžbama i pritužbama. -72- . no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća. bez šanse da dođe do živog sugovornika. U Japanu.

Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. njezinoj povijesti. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. kao što čine Dell Computer. -73- .CroWarez. sada dobivaju istaknutije mjesto.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke. Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu. a ne oglašavanja. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću. Harris. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L. mogućnostima zapošljavanja i novostima. Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu. prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. filozofiji. dječjim igralištima. dobrotvornim prilozima. Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke. sponzorstvima i Zlatnim lukovima. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. W. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda.W. Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati. dugo vremena pastorče promocijskog spleta. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta. distribucija kupona i uzoraka. obavještajni podaci o konkurenciji.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. Amazon. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava. 1991). sa svojom dječjom bolnicom. testiranje koncepcija i proizvoda. The Fall of Advertising and the Rise of PR.

prema trenutačnim potrebama. Chick-fil-A. jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing. Beny. 1999). • Izvršna izvrsnost. Joseph Pine II and James H. • Skromnost. 1999). • Ulaganja u uspjeh zaposlenika. • Odnosi utemeljeni na istini.* Ta ideja ima mnogo izvora. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani. • Kultiviranje marke. The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press.CroWarez.* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima. • Velikodušnost. dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih. Starbucks nam * * Leonard L. * B. -74- . Leonard Berry.Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store. Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije. Custom Research. • Strateški fokus. od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki. Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću. Charles Schwab Corporation. • Upravljanje sudbinom. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu. Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga. Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. Discovering the Soul of Service (New York: Free Press. Gilmore.

gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje. Tannenbaum. proizvodima.Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu. uredski dekor tvrtke komunicira . sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad. Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima. Lauterborn. Schultz. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja. Integrated Marketing Communications (Lincolnwood. IL: NTC Business Books. dvorci u vilinskoj zemlji. gorljivo se želeći razli. segmentima. Stanley I. No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney. Ili ulazimo u REI. -75- . Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa. Odjeća prodavača komunicira.CroWarez. and Robert F. prodavaonicu opreme za boravak u prirodi. zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak. ali * Don E. kupcima i prodajnim kanalima. Lasvegaski hoteli. Svi trgovci nude usluge. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. katalog komunicira... Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju. 1993). poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka.ovati od drugih. Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu. gusarski brodovi i slično. prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke.

manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda. Računovodstveni odjeli. mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci. 1998). Na koncu.CroWarez. Srećom. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press. Kaplan and Robin Cooper. svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti. Primjerice. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja. segmente. * Robert S. -76- . traži popuste. Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite. tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja. proizvode. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga. kupce i prodajne kanale. Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki. iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja.Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem.

To je cilj tvrtke koja pokreće tržište. Southwest. . Southwest). No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi. Kako to reče Akio Morita.“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići. Javnost ne zna što je moguće.Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest. ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava. Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" .Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest. Starbucks i FedEx postavili su više cijene) . SAP). Swatch). CNN.Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA). Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene. Benetton). ali mi znamo. izazov je izmisliti nove potrebe. Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu. .Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx. To definira tvrtku vođenu tržištem. a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele. . Body Shop. Club Med. Virgin).Ravnanje prema vizijama.” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja.CroWarez. Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- .Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx. a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx. “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima. WalMart. Home Depot. legendarni Sonyjev vođa.” I. prema riječima jednog od direktora u 3Mu.Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”. . POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima.Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest. .

Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. • Marketing logistika. • Marketing financije. formiranju cijena. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene. • Marketing računovodstvo. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici. I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji. • Marketing. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom.CroWarez. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje. istraživanje i razvoj i inženjerstvo. planiranju tržišta. Prvo. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca. • Marketing nabava.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- . • Marketing proizvodnja. o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje. Tu mogu nastati različita trvenja. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti.

Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta. ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. zbog čega je njegova cijena previsoka. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima. tada treba prevladati njihovo stajalište. dajući im putokaze o potrošačima. Oblikujući nove proizode. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica. Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete. Marketing možda planira posebnu promociju. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni. Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. Kad je to manje izvjesno. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva.CroWarez. utemeljene na čvrstim podacima. a ne toliko korisnost. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla. Drugo. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita. Nabava -79- . a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače.

proizvodima. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima. Ili možda odjeli za zalihe i otpremu. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. tržišnim segmentima. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. -80- . većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke. Marketing i logistika Prodajno osoblje. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom. je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. rješavaju li računovođe to pažljivo. želeći dobiti narudžbe. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova. Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga. No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače.CroWarez. financije su manje spremne odobriti taj novac.

Org 10.poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .CroWarez.

. MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima. NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano. Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati. a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju.Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju. No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka. No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- . Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče.CroWarez. SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama. MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno. NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja.

• • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. nalik mnogim drugim stranicama. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike. Ovdje su neke najvažnije od njih.CroWarez. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom. Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke. Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje. ili nisu djelotvorne. Neke stranice nisu naklonjene korisniku. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. Ili može biti bezlična. njezine proizvode. ne omogućuju jednostavan dijalog. Razviti marketinške instrumentalne ploče. -83- . distributere. Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju.Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi. Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke. Poboljšati sustav automacije prodaje.

Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača. distributerima i trgovinskim zastupnicima. može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta.CroWarez. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju. promjene cijena i tako dalje.PlayStation. proširene intranete. čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče. Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima. tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja. vodiči i podrška za igre. recimo.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. Primjerice. Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije. U svim tim slučajevima. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. Sony www. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže. Ford. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- . vijesti o događajima i promocijama. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom. distributerima i trgovinskim zastupnicima.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi.

za uspoređivanje cijena. E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta. usluga i komunikacijskih ideja. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. To se događa na dva načina. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. Sve u svemu. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova. com. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode. Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke. kao što je Monster. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta. Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. -85- . Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada. čime štedi milijune dolara. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju.CroWarez. primjerice. kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice. IBM. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima.

Potencijalni je kupac zadovoljan. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke.” “Dobro”. Potencijalni kupac. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu. na koju potencijalni kupac pristaje. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke. Mogu sniziti cijenu za dva posto.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih. Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage. recimo. Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije. kako bi stvorile zajednicu oko marke. Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue. ali još oklijeva. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana. odvraća potencijalni kupac. Ukratko. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- .CroWarez.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu.” Prodavač predlaže promjenu članka. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson. kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja. mora se modificirati. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača. Ali više ne mogu učiniti. ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu.

Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog.CroWarez. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima. Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit. Garija Kasparova. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima.Org šampiona u svijetu. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka. Evo dva primjera: 1. kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics. DETAILER. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove. 2. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje. sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. MEDIAC i PROMOTER. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. -87- . srednjeg ili visokog dohotka. Neki od njih su CALLPLAN. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona.

Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. Instrumentalna -88- . diskriminacijska analiza. koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota.000 km i potom se sigurno prizemljuje.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči. a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve. faktorska analiza. U suštini. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. Instrumentalna 1. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza. P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način. Tako novi menedžer za marke želi. Instrumentalna 2. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. napraviti testiranje koncepcije.CroWarez. To je letenje prema instrumentima. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način. naime letenje isključivo na temelju informacija. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze. biranje nove reklamne agencije i tako dalje. ploča s marketinškim sredstvima. ploča za marketinške procese. Nizovi korisnijih programa 3. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti. analiza grozdova i tako dalje. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. tržišnim udjelima. troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. leti na visini od 10. recimo.

CroWarez. -89- .Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki.

CroWarez.Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .

-91- . izrađuje kartu potreba. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. Naveo sam deset smrtnih grijeha. Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje. 8. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca. nazovite to kako hoćete. Tvrtka segmentira tržište.Org Teorija marketinga je sjajna. 4. 10.CroWarez. 3. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga. Navodim tih deset zapovijedi. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. percepcija. marketinga kakav se provodi. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. slabosti. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima. nedostataka. Tvrtka i 2. upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. Tvrtka i 6. 7. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. 9. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika. Tvrtka 5.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful