CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- . to radi ugostiteljski odjel.reklamiranjem. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada. time se bave ljudski resursi. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja. razumljivo. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije. što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora. Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne. čak nabavu.Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki. najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem." Očigledno.CroWarez. Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro. marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju. ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne. “Ali kao investicija. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing. informacijsku tehnologiju. počinju gubiti strpljenje s marketingom. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel. Glavni direktori. proizvodnju. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom ." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom. Što je još nepovoljnije. naime prodaji i reklamiranju.

a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11. Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce. K tome.Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli. MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama.Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu. Pogledajmo: . Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju. Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti.Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke. Danas većina poslovnih ljudi ima Visu. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom. No Logo (London: Flamingo. Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje. zapravo. Američki Kongres je. e-poruke i telefonski pozivi. To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati. Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje. Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija.* . Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama.Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke. donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive. 2000).CroWarez.000 dolara. ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke. -5- . . Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva. * Naomi Klein. oglašavanje i prodavanje.

com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu. da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil. Neki čak odlaze na Priceline. -6- . ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene.CroWarez.Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji. diferencirajte se. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora. ili nisu uvjerljiva.Org . “Diferencirajte se. Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna. To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada. mysimon. Još gore.” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati. Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene. Uzmimo.Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje.com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu. Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju. nadalje. To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije. ili su lažna. preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja. naravno. Američki će proizvođači. Gospodin Jones. diferencirajte se.. Ali problem je dvojak. otvara internetsku stranicu www. tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi. što će dovesti do pada američke zaposlenosti.Diferencijacija je ratni poklič tržitelja. . čime se stvara začarani krug. a počinje to raditi i jednako dobro. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države. uključujući sol i cement. koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300. . koje se premještaju u Kinu.. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest. . on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ.Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja. Kina može sve proizvesti jeftinije. jedva pokrivajući ulaganja. zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje.

2. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- . nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja. koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo.CroWarez. 10.Org . Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. Pronašao sam ih deset. mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta. 7. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti. Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja.Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. 9. no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente. koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku. 8. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. 5. Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. 4. Da bi stvari bile teže. najopasniji. 6. 3. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce.

Dotlicha i Petera C. ulogu poticanja poslovne strategije. ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu. Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje. dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”. Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books. -8- . Među literaturom o upravljanju. Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj. podržao bih ta ulaganja. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje.Org svakom od tih slučajeva. nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. 2003). Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu.* * Amazon.CroWarez.

poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .Org 1.CroWarez.

" "Znači. . Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte. ne onoliko koliko bismo željeli. -10- .Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima. Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci. No to ne znači da su ispravno fokusirane.. kućanske aparate.." "Točno. To je neprihvatljivo. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina.Loše prepoznavanje tržišnih segmenata.Nepostojanje menedžera za tržišne segmente. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu. "Prodajemo svima." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge. odgovoriti “Svima”.odjeću. Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama .” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike.Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki. priznajemo. .. umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora. većina tvrtki ne odgovara “Svima”. Srećom. NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI . Ali njihove majke kupuju kod Searsa. Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu. dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću. čekiće. molim vas." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne.CroWarez..

glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija. po njihovu uvjerenju. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta." Kad je Les preuzeo posao. Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će. Les je pohađao Ohio State. proizvođačima automobila. u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene. -11- . Limited. Upitao je oca. I dao je prodavaonicama novo ime. Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment. Limited. dočekao je da može ograničiti asortiman. građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata.CroWarez. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima. uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi.

računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač. kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima. primjerice. primjerice muškarci između 20 i 50 godina. sklonostima i vrijednostima.Odrediti prioritete za najvažnije segmente.CroWarez.Uvesti naprednije metode segmentiranja. srednje kupce i male kupce. Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model. Općenito. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima. obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta. Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama.Org RJEŠENJA . tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce. segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti. No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- . IBM. kao što je segmentacija po koristi. Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim. da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani. Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini. . bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih. sportu naklonjenim muškarcima. Određena demografska skupina. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima. prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima.

CroWarez. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. kao što su proizvođači ženske odjeće. hotelijerstvo. proizvođači namještaj a. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje. a ne samo jedno.Org segmenti važniji od ostalih. Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. kao što su bankarstvo. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- . telekomunikacije i prijevoz. Kao što je IBM već odavna naučio. čamci i tako dalje. ne rezultira velikim poslovima. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. namještaj. DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. pružajući kupcima ono što žele. osiguravateljstvo. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama. podne obloge. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon. proizvođači automobilskih guma i tako dalje. orlon i dakron. proizvođači čamaca.

znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem. Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. -14- . a ne s kupcima. Treba osmisliti tečajeve. Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. Ponašat će se u skladu s tim. uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. a ne s potrošačima. a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih. hitnijih poslova. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača.baviti kupcima. inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. angažirati predavače. a ne s kupcima.CroWarez. kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave.Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje. Kao posljedica toga. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. a ne s kupcima. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima. na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing . Ipak. a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima. Ne postoje sustavi mjerenja.

a to će dati investitorima najbolje rezultate. Oni utječu na naše troškove kapitala. Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto. uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters. koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija. s potrošačem na vrhu. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. Oni ocjenjuju naše rezultate. -15- . Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski. usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću. tvrtka se može zatvoriti. The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness.” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike. Tada će se gosti vraćati u naše hotele.CroWarez.* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima. Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica. zaposlenici na drugo. Ako su zaposlenici zadovoljni. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke. Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke. Hal Rosenbluth. Oni preuzimaju rizik. To će donijeti maksimalne profite investitorima. putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja. s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare. Oni su vlasnici tvrtke. jer ako oni nisu zadovoljni. The Customer Comes Second. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti.” Ja bih to osporio.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki. 2002).” Nimalo čudno.

Izvještavajte o rezultatima različite odjele. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava.Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. a druge je nemaju. Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače. s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju. Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke. Ali to je naivno poimanje potrošača.CroWarez. Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- . Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. cijena itd. Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca. Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod. Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova. usluge.). Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke. Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. .

.Org njihov ček plaćaju kupci. samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca. a njezini zastupnici nisu. Uz to. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja. a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”. morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu. putem telefaksa. pošte ili e-pošte. Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. . Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe. oduprli su se dodavanju GPS-a. -17- . Inženjeri u Volvu. A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski. program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca. odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute. Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana.CroWarez. Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. Organizirajte. u čitavoj tvrtki.

Org 2.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .CroWarez.

Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima.Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine. proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju. Što je još gore. . i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu. Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati.Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca. Tada je možda vladalo blagostanje.Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku. u prodavaonicama.Org ZNAKOVI . Ako je odgovor jasan. Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu.* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency. tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju. postupati i osjećati jednako kao prije tri godine. danas bi mogla biti recesija.” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”. usluge i poruke različitim kupcima. -19- . tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju. Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima. Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju. 1993). LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan. postupaju i što osjećaju. . nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio.CroWarez. telefonski i putem e-pošte.

Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka. zaposlenik je otresit ili nesposoban. .Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje.CroWarez. račun je netočan. . troškova i profita za dotičnu godinu.Primjenjivati više analitičkih metoda. Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju. koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki. Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili. moraju se odrediti uzroci. to je jasan znak da ne razumije svoje kupce. -20- . Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca. Kupcu je teško doći do informacija. podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima. Kad su rezultati ispod tih očekivanja. Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute.Provoditi razrađenija istraživanja potrošača. Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. .Osnovati panele kupaca i trgovaca. nepovoljna promjena sklonosti potrošača. RJEŠENJA . Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika. neka bolja konkurentska ponuda. ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba.

No sudionici su bili većinom skeptični. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja. pravi hit u Europi. iako su korisni. kao što je nova ideja za proizvod. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina. neki postojeći proizvod. nisu dostatni. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju. • Tajne kupce. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi. ili neko drugo marketinško pitanje. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima. percepcije. postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. Zadaća moderatora je postavljati pitanja. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine. rekavši da automobil djeluje nesigurno. novi komunikacijski pristup. • Dubinsko intervjuiranje. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u.CroWarez. Potrebni su formalniji pristupi. utoliko što bez statističke -21- . Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. Ankete.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. međutim. minijaturan ali elegantan automobil. Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. To je sondažan postupak. • Istraživanja u prodavaonicama. • Istraživanja u kućanstvima. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe. poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. pojedinačno i u skupinama. Ulični razgovori.

valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju. nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja. primjerice. pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije.CroWarez. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati. No kao i kod fokusnih skupina. odlučuju o odjeći. racionalizirati. jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima. ili kako. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati. teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. -22- . Ljudi mogu uskratiti neke informacije. To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu.Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna. nego da im postavljaju pitanja.

Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”. • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. Simon & Schuster. robu ili prodavače. najerotičnije artikle. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. Omogućiti dodirivanje robe. najjeftinije. kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. Why We Buy.Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača. Ušavši u prodavaonicu. The Science of Shopping (New York. -23- . Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze.CroWarez. • Muškarci ne postavljaju pitanja. Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill. Prodavaonica može nuditi najfinije. Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. 1999).

Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači. Osim toga. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status. istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa. Razrađeniji je pristup združena analiza. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja. statusu i pouzdanosti. Žena. ali srednje za pouzdanost.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere. ali osrednju za status. neki istraživači koriste se metodom Ijestava. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa. Od potrošača se. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije. može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki. dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka. kad potrošači -24- . gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja. Ovo su neki primjeri.CroWarez. primjerice. Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden.Org uzmu moju narudžbu.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno. dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika. recimo.

elemente privlačnosti i tako dalje). USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama. diskriminacije i analize grozdova. Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima. što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. svojstva. kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu. Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu. organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije. tinejdžeri iz više klase. epošte ili telefona. Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja.Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. primjerice. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- . kao što su. proizvodima i komunikacijama. normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima. gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja. poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu. telefaksa.CroWarez. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte.

Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda. Ali.Org njihovu konverzaciju. Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu. U najboljem slučaju. takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka. nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. o demografiji i psihografiji.CroWarez. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača. svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti. U tom nizu informacija. -26- .

Org 3.CroWarez. poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .

Pizza Hut i Subway.S. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika). A da to još više prošire. • U. sredstvima.000 fotokopirnih aparata. trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu. • PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente. Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji. McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije.CroWarez. Kad bi razmišljali šire.S. Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda. No pravo je pitanje poklanja li U. Primjerice. Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U. koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima. proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima.Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente.S. strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- . a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije. uključili bi Taco Bell.

već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa. pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi.Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji. mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama). Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima. ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama. Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka. . i kaže što namjerava napraviti IBM-u. ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji. glavni direktor Suna. dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- . . To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. IBM. Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata.CroWarez. Sun Microsystems. Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki.

ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama. Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim.* Može se navesti mnogo primjera.Org kutije. Lou Gerstner. Još bolje.” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi. The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera. koliko nova i bolja tehnologija. Kutije će postati roba masovne potrošnje. sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila. tvrtka može zaštititi svoju budućnost. Ulažući nešto novca u te nove tehnologije. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik. IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent. a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju. te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative. no zanemarili su njegovu poruku. Christensen.CroWarez. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom. Šef ga je otpustio. -30- . Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M. 1997). uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete.

To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. Marriott Resorts i druge. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine.CroWarez. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. To je bilo lako. I Courtyard je postigao golem uspjeh. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski. kao što su Residence Inns.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. uz jačanje njezina identiteta. drugi uspješan motelski sustav. proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. Marriott Suites. za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. Zadržali ste nas u prošlosti. Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski. a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene. Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji. -31- . već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn. Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost.

” -32- . Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre.” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. • Jednako za jednako (Tide). vi prvi sami sebe kanibalizirajte. ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu.CroWarez. • Više za jednako (Lexus).Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti. vam predstoji kanibalizacija. Ponovimo: “Ako. Haagen-Dazs). ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski. bolji ili najbolji” kristal. • Jednako za više novca (ne preporuča se). Jednako za manje (Wal-Mart). • Više za više (Mercedes. ovisno o raspoloživu novcu. Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina. Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta. tako da kupac može kupiti “dobar. To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines). bolje i najbolje.

CroWarez.Org 4.poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .

guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence. • • • Niste privukli najbolje dobavljače. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni.Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni.CroWarez. Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke. znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete. česti neuspjesi u provođenju poslovne politike. Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave. Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. Vaši investitori nisu zadovoljni. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima. Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage. -34- .

PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena. distributerima . najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima. • Bolje upravljajte investitorima. Njegov zaključak. ili pak viša kamatna stopa za kredite. • Bolje upravljajte zaposlenicima. To je razmišljanje u kategorijama salda nula. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima. što sve ukazuje na niže profite u budućnosti. To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže.plati najmanje. VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- . Loš je znak pad cijene dionice. Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata. Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere.CroWarez. dobavljačima.

opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. viziju. utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. pozicioniranje i ciljane kupce. a to stvara veći kolač. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga. daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad.Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. dobro osposobljeni. dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”. Tada tvrtka može tražiti prave ljude. dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. nego suradnici ili partneri. Reichheld. Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani. u svojoj knjizi Loyalty Rules!. a poznavajući njihove individualne potrebe. • Frederick F. Fred Reichheld. svejedno jesu li bile udate. neudate i jesu li imale djecu. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. misiju. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. dobavljače i distributere.CroWarez. prikladno ih obučiti. -36- . i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. 2001). tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati. slabo ih ili nikako ne obučava. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni.

BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko. vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove. dati 60 posto vodećem dobavljaču. predstavnike i trgovce na malo). no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali. Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu. istodobno smanjujući troškove. s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav.CroWarez. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača. sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. produktivnost i inovativnost tvrtke.Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje. Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji. zastupnike. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji. koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada. Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. Caterpillar. tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- .

Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima. Doista. Ako se s njima postupa na takav način. naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja. kao zastupnici kupaca. uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova. te mreže mogu poslužiti za različite svrhe. Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima. trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu.CroWarez.Org sustave. -38- . tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. Osim angažiranja najboljih distributera. uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda. Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva. kao savjetnici i kao rješavatelji problema. uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima.

Org 5. poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .CroWarez.

Da bi to nadoknadio. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja. ispitivanje koncepcije. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. izrada prototipa. Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti. U najboljem slučaju. Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike. ali rezultati donose razočaranja. toaletnih potrepština i hrane. Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. -40- . najuspješnije nove napitke voćne sokove. kao što je razvoj koncepcije. energetske napitke. ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti. P&G se upustio u orgiju preuzimanja.CroWarez. S druge strane. poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. U slučaju Coca-Cole. testiranje prototipa. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda. Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti.

naročito za pokretanje internetskih tvrtki. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”. postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja. Kažu da je njihova djelatnost zrela. * Gary Hamel. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. Treće. Prije svega. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti.* Silicijska dolina. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu.CroWarez. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje. distributeri. Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama. 71-84.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. rujan-listopad 1999. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. dobavljači. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja. Drugo. tržišta kapitala i tržišta talenata. Harvard Business Review. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. kazao je. Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja. str. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja. -41- .

Svi u tvrtki.Org Tvrtka. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja. Kodak. socijalnih. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje. tehnoloških i ekoloških. trebali bi znati ime. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza. ekonomskih. sve dok se ih ne odbace. odmora ih neke druge opipljive nagrade.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. Ako je izvještaj pozitivan. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj. kao i u partnerskim tvrtkama. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju. Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina.CroWarez. primjerice. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. radi upravljanja idejnim tokom. svake godine isplaćuje 10. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca. razvrstavajući ih u tri grupe loše. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih. • -42- . ih ne lansiraju. dobre i one koje zvuče sjajno.

Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve. dodaje ili ne dodaje vitamine. -43- . FL: New Management Publishing Company. Konkurenti postupaju jednako. * Vidjeti. James M. umjesto uz pomoć tipkovnice. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park. ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje.CroWarez. više ili manje šećera. sinektiku i još neke. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije.. ali ne i unosnija. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata. ili uvesti pšenicu. primjerice. a ne sobe. po niskim cijenama. Primjerice.. 1994). Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”. Higgins. a stari još manje. To nazivamo vertikalnim marketingom. a njihove se bilješke digitaliziraju. Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. zob ili ječam. voćni koncentrat. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima. proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja.* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo.

• • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije. NJ: John Wiley & Sons. -44- .CroWarez. skupe metalne kutije za poklone. telefon.Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama. koji nazivamo lateralni marketing. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku.. 2003). Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava. više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži. 125 grama.. Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken. 50 grama. * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes. 75 grama... kao što su maloprodajne prodavaonice.. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom. zalogajčiću. s bijelom čokoladom. sa čokoladom. 200 grama. Primjerice. sa cimetom.. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom. s tamnom čokoladom. Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta. proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku. internet. punjeni keksi. uslugu ili ideju. a ne dubinski o jednom proizvodu. • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice. gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu..* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod. Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku.... Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda.

novih tržišta. A oni su nužno potrebni.CroWarez. ili novih marketinških spletova. vertikalni i lateralni marketing. Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa.Org pločicom. zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima. ako želi biti uspješan inovator. -45- . Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku.

poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .Org 6.CroWarez.

Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod.Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija. .CroWarez. cijene. ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom.Org ZNAKOVI . Ako ciljevi i jesu jasni. Nema novog razmišljanja. Taktika je možda opisana. možda nema uvjerljive strategije. Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja. Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva. oglašavanja. pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja. Naime. strategije i taktike.Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku. VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje.Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje. koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda. Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana. VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija. -47- . Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. . najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan. proračuna i reklama. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata.

Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun. proračun. taktiku. SWOT (snage. ciljeve. Taktika ima troškove koji. formuliraju zahtjev za proračun. prilike. prilika i prijetnji tvrtke. proračune i nadzor.Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana.Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. taktiku. Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga. uključujući situacijsku analizu. -48- .CroWarez. . Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve. USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu. strategiju. slabosti. ili su na pola puta potrebne promjene. Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju. . nadzor. slabosti. najvažnija pitanja. SWOT (snage. najvažnija pitanja. strategiju. jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA . prijetnje). prilike i prijetnje). slabosti.Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju. Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. ciljeve. zajedno. ili 20 posto manji proračun. To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju. ponašanju konkurencije i troškovima.

ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu. oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava. Nakon opetovane primjene tog sustava. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera. Neki će se menedžeri uspaničiti. UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun. A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju. Nedvojbeno. Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje. a kojima ne treba dati povjerenje.Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. povećalo prodaju i profit. Tvrtke poput Becton-Dickensona. U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom.CroWarez. DuPonta i druge odaju -49- . postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate. “Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”). Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna. reći da će se njihova prodaja drastično urušiti.. ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo. po njegovu mišljenju. Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

RJEŠENJA . s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke.C. str.CroWarez. Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama. godine utvrdio da 50 od njegovih 1.Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju. kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo.: Corporate Executive Board.“Phasing Out Weak Products”. kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora. USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih. osim onih koje kupac traži. a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler. Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington.Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama. 107-118.* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada. .Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje.Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala. Ako kupac kupi odijelo. -53- . . D. 179. str.* Marketing Leadership Council.* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka. ili 3 posto. nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama. Tako kupac može kupiti automobil od trgovca. Unilever je 1999. . prosinac 2001). Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965). prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja.600 maraka. donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke.

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu. VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki.Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine. -57- . . to je loš podatak. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje. Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka.CroWarez. Ili im možete reći. ali ipak uznemiravajući. VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. Manje je loš. može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata. “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”. a oni ne znaju navesti nikakve razlike. ili “Nemam posebnih sklonosti”. koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”. ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju. Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa. pospješivanje prodaje.

Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti. Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava. A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija. vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. Ako neka osoba voli brojke. odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja. Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. njezina će se marketinška produktivnost smanjivati. .Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja. .CroWarez. Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja. vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom. a ne ishoda profita. izravna pošta i e-pošta. NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje. Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke. za što tržitelji nisu dobro osposobljeni. -58- . Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva.Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata. RJEŠENJA .Org odnosi s javnošću.

* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd. Čak i tada. USD). profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke. 2. valja se nadati. Disney (28 mrd. USD). USD). Napokon. kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. kolovoza 2003. Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. USD).* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti. vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. izd.CroWarez. McDonald’s (25 mrd. preferencije. zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. General Electric (42 mrd. Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. znanja. to je dobar znak.Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. zanimanja i. IBM (52 mrd. Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. -59- . USD). moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti. 4. to je dobar znak. str. 2003). 69-78. USD). Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. Umjesto određivanja vrijednosti marke. to je dobar znak. (London: FT Prentice Hall. * Tim Ambler. Marketing and the Bottom Une. Business Week. Nokia (29 mrd. Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić. Ako njezin tržišni udio raste. pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”. USD). nakon što je marka kupljena. Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka. izuzevši fizičku imovinu tvrtke. Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke. kao da to znači vrijednost same marke. Intel (31 mrd. Marlboro (22 mrd. USD) i Mercedes (21 mrd. USD). Uz to. koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola. Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine. godini.

nalaze se prodavači. naročito. konkurenti i ocjenjivači proizvoda. što implicira njegovu sve veću efikasnost. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. Ako Riesovi imaju pravo. sajmovi. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti. današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja. inicijative u sferi društvene odgovornosti te. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja. Što je veće zadovoljstvo.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. I što je veća percipirana vrijednost ponude. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. to je veća neto vrijednost marke. -60- . primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom. No u srpnju 2003. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje.CroWarez. povoljne ili nepovoljne. to je veća i neto vrijednost marke. objavljena 2002. Potom. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost. usmena predaja koju šire potrošači. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki. imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries. nevjerovanje. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja. uz kazne za prekršitelja od 11. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću.

koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3. -61- . naročito u vezi s masovnim reklamiranjem. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije. ili na bolju logistiku. od umjerene do otkačene.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo. Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije.CroWarez. I.000 dolara reklamnih troškova. Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju.000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke.000 dolara. on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu. i danas vrijedi. doduše. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak. koji je rekao. Upitate li menedžera za marku. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3. ali ne znam koja polovica”. “Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje. kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći. niti ima nov način da to kaže. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo.

To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci. umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje. zaljubljenici u motocikle. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. naime ako je kvalitetnija od drugih. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima. Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda.Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja. Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga. ali samo za to razdoblje. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima. To se događa samo ako je marka bila uspavana. što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- .CroWarez. Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje. koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište. Pronađite časopise koje čitaju ribari. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove. hobisti. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati.

CroWarez. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja.500 komada. inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi. Ne moraju plaćati provizije posrednicima. prije službenog predstavljanja. primjerice. XC90. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću. kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima. Poslije su ti novinari. uz pomoć kampanje odnosa s javnošću. Zahvaljujući tome. dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake. -63- . o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. Walter S.Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces. Alternativno. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti. Tako.

Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". povrat od ulaganja. ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. Znaju da tržitelji nagađaju.CroWarez. odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine. U početku su narudžbe preuzimali telefonski. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop. Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka. ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. porezne stope. Uz to. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama.Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. Ne moraju puniti cjevovode posrednika. viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće. -64- . već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno. što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu. to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja.

poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .Org 9.CroWarez.

MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju. Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja. DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla. informacijske tehnologije i tako dalje .Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim. pogona. To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga. Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću.CroWarez. mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja. Prvi je dobro voditi marketinški odjel.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. a previše ih zakazuje u sva tri. -66- . • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije. Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti. prognoziranju i komuniciranju. nabave. oglašavanju. postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju. Ipak. što znači zapošljavati sposobne ljude. neki su sposobni u dva područja. pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom. a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća.

Sa sobom donose predrasude. prodaje. To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera.” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada. imamo Odjel za potrošače.Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga. Herb Kelleher. “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima.Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima. išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel. A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima. Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki.” A. .Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela. novih proizvoda. sa stalno -67- . ponekad inženjerstva i financija. . IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela. neće upravljati ni našim automobilima. sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu. prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora. sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa. RJEŠENJA .Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu. Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela.CroWarez.

NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju. Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. * Al Ries and Jack Trout. Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”. Analiza rentabilnosti. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji. -68- . Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru. BMW posjeduje “pogonske performanse”. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books. uvijek budite prvi u novoj kategoriji. • Upravljanje odnosima s partnerima. • • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke. Internetski marketing.Org prisutnom prekapacitiranošću. godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga. Uslužni i iskustveni marketing. Upravljanje imovinom koju čini marka.* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. a Tide posjeduje “čisti najčišće”. hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa.CroWarez. Marketing na osnovi odnosa s javnošću. . 1982). Integrirane marketinške komunikacije. Umijeća pokretanja tržišta. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka.

operativna izvrsnost i prisnost s kupcima. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda.CroWarez. Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja. Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”.Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda. The Discipline of Market Leaders (Reading. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge. te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost. 1994). bila bi narušena. U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje. MA: Addison-Wesley. Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema. U djelatnosti brze hrane. prvo zato što bi to bilo preskupo. -69- . uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. “Neka bude kako vi želite”). Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima. a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima. a Burger King “prisnost s kupcima” (ili. U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu. zasnovana na standardizaciji.

radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom.Org pet atributa: proizvodu. 2001).* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu. cijeni. Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. varijante proizvoda i usluge. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park. vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa. Imena maraka kao što su Coca-Cola. Kao primjer. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. iznad prosjeka je u rasponu proizvoda. lakoj dostupnosti. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. Sony. uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business. Osim toga. Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima.CroWarez. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije. psihografiju i druge korisne informacije. Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati. demografske podatke. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima. WalMart dominira po niskim cijena. -70- . u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće. Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati. a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti.

redovita pošta. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca. a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima. Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. sirovijim razinama analize. analizi prodaje. prodaji trgovačke robe. koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. nagrađivanju kupaca. unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima).CroWarez. Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”. Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke. Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. kao što su telefon. vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. razvoju proizvoda. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju. telefaks i posjeti prodavaonicama. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . e-pošta. upravljanju prodajnim kanalima. Osim toga. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima.

a može dati povoda i za neku prodajnu poruku. tvrtke poput Sonyja. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje. Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. U Japanu. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći.CroWarez. odabere jednu. Dobro odgovaranje na pitanja. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. Bell 24. točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. -72- . Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom.Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. Sharpa. Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. bez šanse da dođe do živog sugovornika. narudžbama i pritužbama.

distribucija kupona i uzoraka. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću.CroWarez. Harris. prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L. The Fall of Advertising and the Rise of PR.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. filozofiji. dobrotvornim prilozima. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu. 1991). Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću. Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. a ne oglašavanja. obavještajni podaci o konkurenciji. Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta. kao što čine Dell Computer. sponzorstvima i Zlatnim lukovima. The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. Amazon. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. -73- . W. sada dobivaju istaknutije mjesto. mogućnostima zapošljavanja i novostima. testiranje koncepcija i proizvoda. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda. njezinoj povijesti. Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal.W. sa svojom dječjom bolnicom. dječjim igralištima. Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati. Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke. dugo vremena pastorče promocijskog spleta.

Discovering the Soul of Service (New York: Free Press. Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu. prema trenutačnim potrebama. Custom Research. jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing. Beny. Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani. The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press. -74- . • Strateški fokus. • Upravljanje sudbinom. * B. • Odnosi utemeljeni na istini. • Skromnost. Starbucks nam * * Leonard L. Leonard Berry. Charles Schwab Corporation. od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki. 1999).* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima. Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću. • Ulaganja u uspjeh zaposlenika.Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja. Joseph Pine II and James H. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store. • Kultiviranje marke. dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. 1999). umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih. • Velikodušnost. • Izvršna izvrsnost. Chick-fil-A. Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. Gilmore.* Ta ideja ima mnogo izvora. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga.CroWarez.

poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka. Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje. Ili ulazimo u REI. Stanley I. katalog komunicira. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. IL: NTC Business Books.ovati od drugih. utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad. Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu.CroWarez. Schultz. 1993). Svi trgovci nude usluge. proizvodima. Integrated Marketing Communications (Lincolnwood. zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke. gorljivo se želeći razli.Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu. -75- . Tannenbaum. ali * Don E. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju. dvorci u vilinskoj zemlji. kupcima i prodajnim kanalima. Lasvegaski hoteli. Lauterborn. sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. prodavaonicu opreme za boravak u prirodi. segmentima. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak. No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney.. Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima. Odjeća prodavača komunicira. Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa. gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. gusarski brodovi i slično. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja. and Robert F. uredski dekor tvrtke komunicira ..

koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem. svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti. Primjerice. Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge. kupce i prodajne kanale. Kaplan and Robin Cooper. segmente.CroWarez. proizvode. iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja. traži popuste. Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki. * Robert S. 1998). Računovodstveni odjeli. -76- . tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga. otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda. mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci.Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja. Srećom. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press. Na koncu.

To definira tvrtku vođenu tržištem. SAP). ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava.Ravnanje prema vizijama.CroWarez. . prema riječima jednog od direktora u 3Mu.Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest. a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx. . Body Shop.” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja. To je cilj tvrtke koja pokreće tržište. . izazov je izmisliti nove potrebe. Club Med. POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima. Starbucks i FedEx postavili su više cijene) . Benetton). “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima.Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA).Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx. Southwest.Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest. Javnost ne zna što je moguće. ali mi znamo.Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”. a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele. legendarni Sonyjev vođa. .Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest.” I. Home Depot. WalMart. Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- . Southwest). Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" . Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene.Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx. No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi. Swatch). Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu. Kako to reče Akio Morita.“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići. . CNN. Virgin).

kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca. a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. formiranju cijena. I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji. • Marketing financije. istraživanje i razvoj i inženjerstvo. • Marketing proizvodnja. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. planiranju tržišta. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. • Marketing. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- . o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba.CroWarez.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja. • Marketing nabava. Tu mogu nastati različita trvenja. Prvo. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. • Marketing logistika. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje. • Marketing računovodstvo. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje.

dajući im putokaze o potrošačima. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta. Marketing možda planira posebnu promociju.CroWarez.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. utemeljene na čvrstim podacima. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica. Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. zbog čega je njegova cijena previsoka. Nabava -79- . ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima. Drugo. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla. a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove. Oblikujući nove proizode. Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete. tada treba prevladati njihovo stajalište. Kad je to manje izvjesno. znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. a ne toliko korisnost. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda.

Marketing i logistika Prodajno osoblje. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova. obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti. No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga. proizvodima.CroWarez. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. želeći dobiti narudžbe. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom. financije su manje spremne odobriti taj novac. Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. Ili možda odjeli za zalihe i otpremu.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive. je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. rješavaju li računovođe to pažljivo. tržišnim segmentima. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače. -80- .

CroWarez.poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .Org 10.

NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja. Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima. SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama. Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju. NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano.CroWarez. Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče. . Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- . No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka. MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno.Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet. • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju. a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju.

nalik mnogim drugim stranicama. Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja.Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. njezine proizvode. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. ili nisu djelotvorne. Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke. Ili može biti bezlična. Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku. ne omogućuju jednostavan dijalog. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi. Razviti marketinške instrumentalne ploče. distributere. mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike. Poboljšati sustav automacije prodaje. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje. -83- . Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke. Ovdje su neke najvažnije od njih. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom. Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači.CroWarez. Neke stranice nisu naklonjene korisniku.

Primjerice.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih.CroWarez. recimo. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima. Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. vodiči i podrška za igre. U svim tim slučajevima. tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju. Ford. Sony www. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom. može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta. Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije. proširene intranete.PlayStation. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo. vijesti o događajima i promocijama. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- . distributerima i trgovinskim zastupnicima. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača. distributerima i trgovinskim zastupnicima. čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente. promjene cijena i tako dalje.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi.

za uspoređivanje cijena. kao što je Monster. internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke. Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada.CroWarez. kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. IBM. -85- . Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova. com. Sve u svemu. Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode. E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. To se događa na dva načina. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. čime štedi milijune dolara. usluga i komunikacijskih ideja. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima. primjerice. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda.

kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor. odvraća potencijalni kupac. kako bi stvorile zajednicu oko marke. Potencijalni kupac. ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu. Ali više ne mogu učiniti. Potencijalni je kupac zadovoljan. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača. Mogu sniziti cijenu za dva posto. na koju potencijalni kupac pristaje.” “Dobro”.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu. recimo. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana.” Prodavač predlaže promjenu članka. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke. Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana. mora se modificirati. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- .“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage. Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih. ali još oklijeva.CroWarez. Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje. Ukratko.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu.

Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah.Org šampiona u svijetu. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog. DETAILER. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit.CroWarez. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka. sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. MEDIAC i PROMOTER. srednjeg ili visokog dohotka. Evo dva primjera: 1. 2. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove. -87- . Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. Neki od njih su CALLPLAN. Garija Kasparova. kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje.

Nizovi korisnijih programa 3. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. Tako novi menedžer za marke želi. analiza grozdova i tako dalje. ploča za marketinške procese. P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način.000 km i potom se sigurno prizemljuje. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza. Instrumentalna 1. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti. biranje nove reklamne agencije i tako dalje. leti na visini od 10.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. recimo. To je letenje prema instrumentima. U suštini. faktorska analiza. ploča s marketinškim sredstvima. napraviti testiranje koncepcije. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. diskriminacijska analiza. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. Instrumentalna 2.CroWarez. tržišnim udjelima. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota. naime letenje isključivo na temelju informacija. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti. Instrumentalna -88- . a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima.

Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki. -89- .CroWarez.

CroWarez.Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .

marketinga kakav se provodi. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. Tvrtka i 2. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu.CroWarez.Org Teorija marketinga je sjajna. upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. Tvrtka 5. 8. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. Navodim tih deset zapovijedi. nazovite to kako hoćete. Tvrtka i 6. -91- . Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika. 9. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. nedostataka. 3. Tvrtka segmentira tržište. 10. slabosti. 7. 4. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima. percepcija. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. Naveo sam deset smrtnih grijeha. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca. izrađuje kartu potreba.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful