CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

razumljivo.reklamiranjem. Glavni direktori. “Ali kao investicija. Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa. to radi ugostiteljski odjel. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing.CroWarez. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom . počinju gubiti strpljenje s marketingom." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega. proizvodnju. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- . informacijsku tehnologiju. Što je još nepovoljnije. ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom. čak nabavu. što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora. naime prodaji i reklamiranju.Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki. time se bave ljudski resursi. marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju." Očigledno." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel. Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro. najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada.

Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce. Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje. Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje. Američki Kongres je. . MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama.Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke. Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva. To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati. Danas većina poslovnih ljudi ima Visu. Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti.CroWarez. e-poruke i telefonski pozivi. Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija. zapravo. K tome. oglašavanje i prodavanje. a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11. No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu.000 dolara. Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke. 2000). Pogledajmo: . Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju.Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli. donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive. * Naomi Klein.* .Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. -5- . Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom.Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke. No Logo (London: Flamingo.

da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil. Uzmimo. Gospodin Jones. Ali problem je dvojak.. mysimon. Još gore.com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu. nadalje.com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. naravno. diferencirajte se. To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada. .” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati. -6- . koje se premještaju u Kinu. preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja. . Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora. To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije. Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju. tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi. a počinje to raditi i jednako dobro. Američki će proizvođači. ili nisu uvjerljiva. čime se stvara začarani krug.Org . zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine. otvara internetsku stranicu www. jedva pokrivajući ulaganja. što će dovesti do pada američke zaposlenosti.CroWarez.Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji. Neki čak odlaze na Priceline.Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje. Kina može sve proizvesti jeftinije. ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene. Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju. uključujući sol i cement. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države. diferencirajte se. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje. koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300.. ili su lažna. Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu. Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna.Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja. on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ.Diferencijacija je ratni poklič tržitelja. . “Diferencirajte se.

sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. 2. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem. Pronašao sam ih deset. Da bi stvari bile teže. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- . no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve. nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. 3.Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku.Org . 5. mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja. koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo. možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti. 8. 7. Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. 4. jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente.CroWarez. 10. Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. najopasniji. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. 9. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. 6. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce.

Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books. -8- . ulogu poticanja poslovne strategije. dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. 2003). Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama.* * Amazon. Među literaturom o upravljanju. Dotlicha i Petera C. nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu.CroWarez. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje. Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”. Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu. Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj.Org svakom od tih slučajeva. podržao bih ta ulaganja.

poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .CroWarez.Org 1.

umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora.” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike.CroWarez. Srećom. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu." "Znači. Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama . ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju..Nepostojanje menedžera za tržišne segmente. priznajemo. Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu. Ali njihove majke kupuju kod Searsa.. molim vas. čekiće. dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću.Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima. Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte.odjeću. ne onoliko koliko bismo željeli. NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI . "Prodajemo svima. Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears. kućanske aparate. odgovoriti “Svima”. -10- . .Loše prepoznavanje tržišnih segmenata.Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge. To je neprihvatljivo. .. većina tvrtki ne odgovara “Svima”." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina." "Točno. No to ne znači da su ispravno fokusirane..

Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet.CroWarez. Upitao je oca. Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova. Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment. dočekao je da može ograničiti asortiman. Les je pohađao Ohio State. I dao je prodavaonicama novo ime. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. Limited. građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata. -11- . u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima." Kad je Les preuzeo posao. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija. glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini. po njihovu uvjerenju. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će. uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi. Limited.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene. proizvođačima automobila.

No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- . IBM. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima. segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti. bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih. računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model. primjerice. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima.CroWarez. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim. . Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama. kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima. srednje kupce i male kupce. prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima.Uvesti naprednije metode segmentiranja. Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama. sportu naklonjenim muškarcima. Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada. tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce. kao što je segmentacija po koristi. Određena demografska skupina.Odrediti prioritete za najvažnije segmente. sklonostima i vrijednostima. primjerice muškarci između 20 i 50 godina. obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani. Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini. Općenito. Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta.Org RJEŠENJA .

DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. čamci i tako dalje. kao što su bankarstvo. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. telekomunikacije i prijevoz. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. orlon i dakron. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. proizvođači namještaj a. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. osiguravateljstvo. kao što su proizvođači ženske odjeće. namještaj. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci. hotelijerstvo. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama.CroWarez. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. ne rezultira velikim poslovima. Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. podne obloge.Org segmenti važniji od ostalih. pružajući kupcima ono što žele. proizvođači automobilskih guma i tako dalje. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima. proizvođači čamaca. Kao što je IBM već odavna naučio. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- . a ne samo jedno.

Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. -14- . osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem. Ne postoje sustavi mjerenja. Ipak.CroWarez. a ne s potrošačima. angažirati predavače. a ne s kupcima. Kao posljedica toga. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih. a ne s kupcima. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. Treba osmisliti tečajeve. kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga. a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima. ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing . na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka.baviti kupcima. inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave. hitnijih poslova. a ne s kupcima. Ponašat će se u skladu s tim.Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača.

Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto. putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja.” Nimalo čudno.” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike. usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki. Oni su vlasnici tvrtke. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti. Tada će se gosti vraćati u naše hotele. 2002). tvrtka se može zatvoriti. Oni ocjenjuju naše rezultate. jer ako oni nisu zadovoljni. Hal Rosenbluth. To će donijeti maksimalne profite investitorima. Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke. Oni preuzimaju rizik. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke. The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. Ako su zaposlenici zadovoljni. The Customer Comes Second. koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija.* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima. zaposlenici na drugo. uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima. Oni utječu na naše troškove kapitala. s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare. Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica. Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski.” Ja bih to osporio. -15- . a to će dati investitorima najbolje rezultate. s potrošačem na vrhu.CroWarez.

a druge je nemaju. Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca. Ali to je naivno poimanje potrošača. Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce. Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca. Izvještavajte o rezultatima različite odjele.Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. . Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke. Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova. Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače. Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- . Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava.CroWarez. usluge. Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost. s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju.). cijena itd.

Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja. a njezini zastupnici nisu.Org njihov ček plaćaju kupci. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem. -17- . program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca. Uz to. oduprli su se dodavanju GPS-a. putem telefaksa. A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. . Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca. Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe. Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu. morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. pošte ili e-pošte. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. Inženjeri u Volvu. a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. u čitavoj tvrtki.CroWarez. Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. Organizirajte. . odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute.

CroWarez.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .Org 2.

1993). Tada je možda vladalo blagostanje.” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”. postupati i osjećati jednako kao prije tri godine. proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju. Što je još gore. . LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan.Org ZNAKOVI . . tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju.CroWarez. postupaju i što osjećaju.* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency. danas bi mogla biti recesija. Ako je odgovor jasan. Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati. usluge i poruke različitim kupcima. i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu.Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine.Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku. nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio. tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju. Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu. u prodavaonicama. Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju.Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca. -19- . Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima. Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima. telefonski i putem e-pošte.

Primjenjivati više analitičkih metoda.Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka. ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba. nepovoljna promjena sklonosti potrošača. neka bolja konkurentska ponuda. -20- . troškova i profita za dotičnu godinu. Kad su rezultati ispod tih očekivanja. koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki.Osnovati panele kupaca i trgovaca. Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. .CroWarez. . to je jasan znak da ne razumije svoje kupce. Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca. zaposlenik je otresit ili nesposoban. podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju. moraju se odrediti uzroci. Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača. Kupcu je teško doći do informacija.Provoditi razrađenija istraživanja potrošača.Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje. Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima. Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili. RJEŠENJA . . Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika. račun je netočan.

• Istraživanja u prodavaonicama. minijaturan ali elegantan automobil. pravi hit u Europi. To je sondažan postupak. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja. nisu dostatni. Potrebni su formalniji pristupi. neki postojeći proizvod. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe. kao što je nova ideja za proizvod. utoliko što bez statističke -21- . Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi. • Dubinsko intervjuiranje. međutim. rekavši da automobil djeluje nesigurno.CroWarez. Ankete. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost. • Istraživanja u kućanstvima. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine. postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. iako su korisni. poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama. Ulični razgovori. Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. percepcije. pojedinačno i u skupinama. No sudionici su bili većinom skeptični. novi komunikacijski pristup. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina. Zadaća moderatora je postavljati pitanja. Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. ili neko drugo marketinško pitanje. • Tajne kupce. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca.

Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna. pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima. valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati. jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima. -22- . jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. nego da im postavljaju pitanja. racionalizirati. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi. Ljudi mogu uskratiti neke informacije. odlučuju o odjeći. To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak. ili kako. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja.CroWarez. No kao i kod fokusnih skupina. Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. primjerice.

robu ili prodavače. -23- . Prodavaonica može nuditi najfinije. • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. Why We Buy. Omogućiti dodirivanje robe. Ušavši u prodavaonicu. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba. Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill. Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. • Muškarci ne postavljaju pitanja. Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. 1999). Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. The Science of Shopping (New York.Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće. najerotičnije artikle. Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama.CroWarez. Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. Simon & Schuster. ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati. najjeftinije.

Org uzmu moju narudžbu. Osim toga. gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja. primjerice. ali osrednju za status. Ovo su neki primjeri. recimo.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje. ali srednje za pouzdanost. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi. statusu i pouzdanosti. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka. Žena. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači. neki istraživači koriste se metodom Ijestava. kad potrošači -24- . može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki. istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača. dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost. Od potrošača se. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika. Razrađeniji je pristup združena analiza.CroWarez. dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje. Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača.

Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta. tinejdžeri iz više klase. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije.Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja. telefaksa. epošte ili telefona. elemente privlačnosti i tako dalje). što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- . To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. proizvodima i komunikacijama. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima. Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu. kao što su. diskriminacije i analize grozdova. normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama. Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima.CroWarez. kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu. primjerice. svojstva. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu. organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu.

o demografiji i psihografiji. takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje. Ali. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka.CroWarez. Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu. svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda. nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka.Org njihovu konverzaciju. U najboljem slučaju. -26- . U tom nizu informacija. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke.

CroWarez. poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .Org 3.

strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji.Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente. Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda.S. • PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente. • U. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji. McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s.S.CroWarez. Pizza Hut i Subway. Primjerice. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije. No pravo je pitanje poklanja li U. sredstvima. a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- . proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima.000 fotokopirnih aparata. koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima. Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1.S. uključili bi Taco Bell. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika). Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U. A da to još više prošire. trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu. Kad bi razmišljali šire.

Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata. Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima. Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki. ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji. . dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- . i kaže što namjerava napraviti IBM-u. Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama.Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji.CroWarez. Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama). ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi. Sun Microsystems. Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka. IBM. već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa. . To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). glavni direktor Suna.

Kutije će postati roba masovne potrošnje. Lou Gerstner. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi. koliko nova i bolja tehnologija. 1997).” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. no zanemarili su njegovu poruku. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju. Šef ga je otpustio. te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative. uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka. Christensen. Ulažući nešto novca u te nove tehnologije. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete.* Može se navesti mnogo primjera. tvrtka može zaštititi svoju budućnost. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent. IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost. ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik.Org kutije. a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo. Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa. Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim. The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press. Još bolje. sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila. -30- .CroWarez. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera.

I Courtyard je postigao golem uspjeh. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski.CroWarez. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. uz jačanje njezina identiteta. Zadržali ste nas u prošlosti. kao što su Residence Inns. Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere. Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn. -31- . To je bilo lako. Marriott Suites. proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard. Marriott Resorts i druge. za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene. drugi uspješan motelski sustav. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine. Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost.

• Jednako za više novca (ne preporuča se). Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina. • Jednako za jednako (Tide). • Više za jednako (Lexus).Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti.” -32- .CroWarez. bolje i najbolje. ovisno o raspoloživu novcu. • Više za više (Mercedes. Haagen-Dazs). ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski. To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines). tako da kupac može kupiti “dobar. Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta. Ponovimo: “Ako. vam predstoji kanibalizacija. bolji ili najbolji” kristal. Jednako za manje (Wal-Mart).” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu. Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre. vi prvi sami sebe kanibalizirajte.

Org 4.CroWarez.poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .

znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni. Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke. -34- . Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage. Vaši investitori nisu zadovoljni. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima. Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu. guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence.Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni. • • • Niste privukli najbolje dobavljače. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete.CroWarez. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. česti neuspjesi u provođenju poslovne politike. Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni.

ili pak viša kamatna stopa za kredite. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže. To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja.CroWarez. Loš je znak pad cijene dionice. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- . RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. dobavljačima. • Bolje upravljajte investitorima. najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima. • Bolje upravljajte zaposlenicima. Njegov zaključak. PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata. distributerima . Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere. • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima. • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima. što sve ukazuje na niže profite u budućnosti. Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. To je razmišljanje u kategorijama salda nula.plati najmanje.

slabo ih ili nikako ne obučava. daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete. prikladno ih obučiti. opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. neudate i jesu li imale djecu.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press.CroWarez. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. dobro osposobljeni. • Frederick F. Fred Reichheld. 2001). dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”. -36- . Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. dobavljače i distributere. Reichheld. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. a poznavajući njihove individualne potrebe. i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni. tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga. uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani. utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. u svojoj knjizi Loyalty Rules!. svejedno jesu li bile udate. a to stvara veći kolač.Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. viziju. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi. Tada tvrtka može tražiti prave ljude. misiju. nego suradnici ili partneri. dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. pozicioniranje i ciljane kupce.

tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- . Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu. Caterpillar. To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača. no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali. Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. istodobno smanjujući troškove. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada. Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu. Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji. Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. produktivnost i inovativnost tvrtke. s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. zastupnike. predstavnike i trgovce na malo).Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje. koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica. vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove. BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko.CroWarez. dati 60 posto vodećem dobavljaču. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci.

Ako se s njima postupa na takav način.CroWarez. kao savjetnici i kao rješavatelji problema. uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova. Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima. Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva. Doista. Osim angažiranja najboljih distributera. uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima. trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu. te mreže mogu poslužiti za različite svrhe. -38- . Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima. tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja. kao zastupnici kupaca.Org sustave. uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda.

CroWarez. poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .Org 5.

S druge strane. Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti. U slučaju Coca-Cole.CroWarez. kao što je razvoj koncepcije. -40- . ispitivanje koncepcije.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. izrada prototipa.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja. ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti. poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike. ali rezultati donose razočaranja. testiranje prototipa. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda. Da bi to nadoknadio. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. energetske napitke. U najboljem slučaju. VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom. P&G se upustio u orgiju preuzimanja. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti. Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem. Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti. Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. najuspješnije nove napitke voćne sokove. toaletnih potrepština i hrane.

CroWarez. Prije svega. Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama. str. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”. * Gary Hamel. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. Treće. dobavljači. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. -41- . 71-84. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. Kažu da je njihova djelatnost zrela. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. rujan-listopad 1999.* Silicijska dolina. postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja. Harvard Business Review. naročito za pokretanje internetskih tvrtki. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. kazao je. distributeri. Drugo. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. tržišta kapitala i tržišta talenata. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje.

odmora ih neke druge opipljive nagrade.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. • -42- . Ako je izvještaj pozitivan. Svi u tvrtki. sve dok se ih ne odbace. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. kao i u partnerskim tvrtkama. ih ne lansiraju. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj.Org Tvrtka. ekonomskih. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. socijalnih. Kodak. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. primjerice. razvrstavajući ih u tri grupe loše. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca.CroWarez. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. tehnoloških i ekoloških. dobre i one koje zvuče sjajno. trebali bi znati ime. radi upravljanja idejnim tokom. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih. Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje. svake godine isplaćuje 10.

FL: New Management Publishing Company. primjerice. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”.. James M. po niskim cijenama. dodaje ili ne dodaje vitamine. * Vidjeti. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom. Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije. Primjerice. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima. Higgins.CroWarez. zob ili ječam. a stari još manje. To nazivamo vertikalnim marketingom. ili uvesti pšenicu. a ne sobe. voćni koncentrat. umjesto uz pomoć tipkovnice. sinektiku i još neke. 1994). ali ne i unosnija. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera. Konkurenti postupaju jednako. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja. više ili manje šećera. -43- . ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje.. a njihove se bilješke digitaliziraju. proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo.* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve.

Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken. internet.CroWarez. s bijelom čokoladom...Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama. Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta. NJ: John Wiley & Sons.. punjeni keksi. Primjerice. sa cimetom. skupe metalne kutije za poklone. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice. Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom. više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži. koji nazivamo lateralni marketing. -44- . Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda. 2003). • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica.. s tamnom čokoladom..... 200 grama. * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes.. 125 grama. telefon. uslugu ili ideju.. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom.* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod. a ne dubinski o jednom proizvodu. gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu. sa čokoladom. proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku. • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije. kao što su maloprodajne prodavaonice. 75 grama. 50 grama. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. zalogajčiću. Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava.

A oni su nužno potrebni. ako želi biti uspješan inovator. Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku.CroWarez. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa. novih tržišta. -45- . ili novih marketinških spletova.Org pločicom. zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima. vertikalni i lateralni marketing.

Org 6.CroWarez.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .

VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija. . Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod. strategije i taktike. Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva. VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje.CroWarez.Org ZNAKOVI . koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda. oglašavanja. ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom. možda nema uvjerljive strategije. . Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata. pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja.Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje. Ako ciljevi i jesu jasni. Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja. Taktika je možda opisana. Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije. -47- .Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija. cijene. Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana. Nema novog razmišljanja. Naime.Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku. najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan. proračuna i reklama.

Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu. zajedno. . Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju. ciljeve. taktiku. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. ciljeve. slabosti. prilike. proračune i nadzor. strategiju. -48- . strategiju.Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana. ili 20 posto manji proračun. prijetnje). slabosti. prilike i prijetnje). proračun. Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju.Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju. uključujući situacijsku analizu. prilika i prijetnji tvrtke. USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu. Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga.Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun. SWOT (snage. Taktika ima troškove koji. SWOT (snage. taktiku. slabosti. Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. formuliraju zahtjev za proračun. . Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve. najvažnija pitanja. ili su na pola puta potrebne promjene.CroWarez. To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA . ponašanju konkurencije i troškovima. nadzor. najvažnija pitanja.

Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera. Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. “Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”). Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove. oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava. UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti. Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje. ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo. a kojima ne treba dati povjerenje. povećalo prodaju i profit. reći da će se njihova prodaja drastično urušiti. Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun. Nedvojbeno. po njegovu mišljenju. U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom.Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju. Nakon opetovane primjene tog sustava. Tvrtke poput Becton-Dickensona. Neki će se menedžeri uspaničiti. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca. ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu. DuPonta i druge odaju -49- .CroWarez.. postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965). Ako kupac kupi odijelo. donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke.Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje. USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih.C. nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama. Unilever je 1999. . prosinac 2001).* Marketing Leadership Council.Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju.: Corporate Executive Board.“Phasing Out Weak Products”. D. str. prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja. kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo. RJEŠENJA . s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke. 179. kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora. -53- . Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama.Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama. 107-118.* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler. Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington.* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada. ili 3 posto. a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam.Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala. Tako kupac može kupiti automobil od trgovca.CroWarez. . osim onih koje kupac traži. godine utvrdio da 50 od njegovih 1. .600 maraka. str.

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

pospješivanje prodaje. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki. a oni ne znaju navesti nikakve razlike. Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka. “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”. -57- . Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu. Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa. Manje je loš. to je loš podatak. Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine. ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju.Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj. koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”. ili “Nemam posebnih sklonosti”. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata. VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi. VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje. ali ipak uznemiravajući.CroWarez. Ili im možete reći. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. .

Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti. za što tržitelji nisu dobro osposobljeni.Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata. A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija.Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva. njezina će se marketinška produktivnost smanjivati. Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. . Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava. vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. -58- . a ne ishoda profita. Ako neka osoba voli brojke.Org odnosi s javnošću. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja. izravna pošta i e-pošta. Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja. Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke. NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje. Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva. odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja.CroWarez. . RJEŠENJA . vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom.

Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. znanja. Marketing and the Bottom Une. kolovoza 2003. 69-78. to je dobar znak. Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić. USD). * Tim Ambler. profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke. USD). Intel (31 mrd. IBM (52 mrd. vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. USD). 2003). preferencije. Uz to. str. McDonald’s (25 mrd. kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. USD) i Mercedes (21 mrd.CroWarez. Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. USD). Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine. Nokia (29 mrd. General Electric (42 mrd. pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”. -59- . Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka.Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke. Ako njezin tržišni udio raste. Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. 2. USD). izd. Čak i tada. moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti. zanimanja i. nakon što je marka kupljena. godini. Business Week. valja se nadati. USD). Napokon.* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. (London: FT Prentice Hall. kao da to znači vrijednost same marke. to je dobar znak. USD). oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti. USD). zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. to je dobar znak. Marlboro (22 mrd. Umjesto određivanja vrijednosti marke. Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. 4. Disney (28 mrd. koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola. izuzevši fizičku imovinu tvrtke.* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd.

nalaze se prodavači. objavljena 2002. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja. današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki. usmena predaja koju šire potrošači. PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti. I što je veća percipirana vrijednost ponude. inicijative u sferi društvene odgovornosti te.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries. No u srpnju 2003. to je veća neto vrijednost marke. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja. to je veća i neto vrijednost marke. sajmovi. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja. konkurenti i ocjenjivači proizvoda. uz kazne za prekršitelja od 11. imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje. Ako Riesovi imaju pravo. povoljne ili nepovoljne. Potom. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. -60- . što implicira njegovu sve veću efikasnost. nevjerovanje. naročito. Što je veće zadovoljstvo. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom.CroWarez.

kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći. naročito u vezi s masovnim reklamiranjem. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80. niti ima nov način da to kaže. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke. od umjerene do otkačene. doduše. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima. koji je rekao. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo.000 dolara. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo. ali ne znam koja polovica”. -61- . on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju.000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu.CroWarez. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije. i danas vrijedi. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera. ili na bolju logistiku. Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije. Upitate li menedžera za marku. I. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju. “Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje. koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni. Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju.000 dolara reklamnih troškova.

To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima.Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- . Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno.CroWarez. Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. To se događa samo ako je marka bila uspavana. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište. Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga. naime ako je kvalitetnija od drugih. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati. umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove. Pronađite časopise koje čitaju ribari. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu. zaljubljenici u motocikle. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. hobisti. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje. ali samo za to razdoblje. što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje.

-63- . Walter S. Ne moraju plaćati provizije posrednicima. dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje. primjerice. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću. XC90. o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke.Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. Tako. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja.500 komada. uz pomoć kampanje odnosa s javnošću. Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces. Poslije su ti novinari. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost.CroWarez. prije službenog predstavljanja. inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti. Zahvaljujući tome. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima. Alternativno. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke.

CroWarez. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. Ne moraju puniti cjevovode posrednika. odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine. Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. Uz to. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće. Znaju da tržitelji nagađaju. -64- . Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama. Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. U početku su narudžbe preuzimali telefonski. Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop. već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu. porezne stope. U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. povrat od ulaganja. Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice. ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka.Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja.

Org 9.poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .CroWarez.

Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim. mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja. Ipak. DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla. informacijske tehnologije i tako dalje . Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja. • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije. a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća. postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju. MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti. Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću. pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom. oglašavanju. prognoziranju i komuniciranju. Prvi je dobro voditi marketinški odjel. a previše ih zakazuje u sva tri. što znači zapošljavati sposobne ljude. -66- . nabave.CroWarez. pogona. neki su sposobni u dva područja.

sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela. RJEŠENJA . prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora.” A. sa stalno -67- . “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima.Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu. novih proizvoda.Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima. neće upravljati ni našim automobilima. To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera. . prodaje. išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel. . ponekad inženjerstva i financija. A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima. Herb Kelleher. imamo Odjel za potrošače. Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela.Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga.” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada. Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki. Sa sobom donose predrasude. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela. sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa. IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja.CroWarez.

Org prisutnom prekapacitiranošću. Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru. 1982). Marketing na osnovi odnosa s javnošću. Upravljanje imovinom koju čini marka. • Upravljanje odnosima s partnerima. Integrirane marketinške komunikacije. uvijek budite prvi u novoj kategoriji. Uslužni i iskustveni marketing. Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka. godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga. Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books. BMW posjeduje “pogonske performanse”. Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji. Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. -68- . Umijeća pokretanja tržišta. * Al Ries and Jack Trout. Internetski marketing. hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa.* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. Analiza rentabilnosti.CroWarez. . • • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke. a Tide posjeduje “čisti najčišće”.

MA: Addison-Wesley. The Discipline of Market Leaders (Reading. prvo zato što bi to bilo preskupo. a Burger King “prisnost s kupcima” (ili. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima. te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost. operativna izvrsnost i prisnost s kupcima. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda.Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda. McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”. Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema. zasnovana na standardizaciji. znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. “Neka bude kako vi želite”). Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja. Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti. 1994).CroWarez. ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu. U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. -69- . bila bi narušena. U djelatnosti brze hrane. U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima. a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije. Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima.

Sony. -70- . A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”. cijeni. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem.CroWarez. u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće. iznad prosjeka je u rasponu proizvoda. The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode. a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. 2001). demografske podatke. varijante proizvoda i usluge. poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu. psihografiju i druge korisne informacije. vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews.Org pet atributa: proizvodu. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa. Kao primjer.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod. WalMart dominira po niskim cijena. Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati. radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima. Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima. Osim toga. Imena maraka kao što su Coca-Cola. usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. lakoj dostupnosti.

Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca. Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. telefaks i posjeti prodavaonicama. nagrađivanju kupaca. Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. redovita pošta. umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. analizi prodaje. upravljanju prodajnim kanalima. Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke. Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima. e-pošta. Osim toga.CroWarez. a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima. sirovijim razinama analize. kao što su telefon. razvoju proizvoda.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju. prodaji trgovačke robe. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe. vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima.

Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima. narudžbama i pritužbama. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom. tvrtke poput Sonyja. Dobro odgovaranje na pitanja. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. Bell 24. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. U Japanu. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. a može dati povoda i za neku prodajnu poruku. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit.CroWarez.Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki. -72- . ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima. odabere jednu. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. bez šanse da dođe do živog sugovornika. Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći. Sharpa. no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje.

sa svojom dječjom bolnicom. obavještajni podaci o konkurenciji. 1991).* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. W. sada dobivaju istaknutije mjesto. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. distribucija kupona i uzoraka. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću. dobrotvornim prilozima. prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. a ne oglašavanja. Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. kao što čine Dell Computer. The Fall of Advertising and the Rise of PR. Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. njezinoj povijesti. testiranje koncepcija i proizvoda. filozofiji. Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu. Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke.W. dugo vremena pastorče promocijskog spleta. sponzorstvima i Zlatnim lukovima. Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta. -73- . uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava.CroWarez.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke. Amazon. Harris. dječjim igralištima. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću. The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda. mogućnostima zapošljavanja i novostima.

dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. • Izvršna izvrsnost. 1999). Discovering the Soul of Service (New York: Free Press. prema trenutačnim potrebama. Gilmore. umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih. Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. * B. Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu. od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki.CroWarez.* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima. Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije. • Kultiviranje marke. • Velikodušnost. Beny. Charles Schwab Corporation. Joseph Pine II and James H. • Upravljanje sudbinom. • Strateški fokus. • Odnosi utemeljeni na istini. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store. Chick-fil-A.Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja.* Ta ideja ima mnogo izvora. jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing. 1999). • Skromnost. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press. Leonard Berry. Custom Research. • Ulaganja u uspjeh zaposlenika. Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga. Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani. -74- . Starbucks nam * * Leonard L.

Integrated Marketing Communications (Lincolnwood. utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. Schultz. Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak. Svi trgovci nude usluge. 1993). katalog komunicira. kupcima i prodajnim kanalima. ali * Don E. prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke. No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney.Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu. Ili ulazimo u REI.. and Robert F. Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu. gorljivo se želeći razli. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima. Odjeća prodavača komunicira. Lauterborn. dvorci u vilinskoj zemlji. gusarski brodovi i slično. -75- . zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. segmentima. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično.. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka. Tannenbaum. IL: NTC Business Books. gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje. Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje.ovati od drugih. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju. sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. Lasvegaski hoteli. proizvodima. prodavaonicu opreme za boravak u prirodi. Stanley I. Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. uredski dekor tvrtke komunicira .CroWarez.

Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge. Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti. svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti. otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. segmente.CroWarez. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga. -76- . Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki. iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja. Srećom. tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja. Računovodstveni odjeli. Primjerice. kupce i prodajne kanale.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. 1998). Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press. proizvode. Na koncu. Kaplan and Robin Cooper. * Robert S. traži popuste.Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci. manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda. koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem.

a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele.CroWarez. Swatch).” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja. To definira tvrtku vođenu tržištem. No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi. ali mi znamo. Javnost ne zna što je moguće. .Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest. Benetton). Starbucks i FedEx postavili su više cijene) . Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" . To je cilj tvrtke koja pokreće tržište. a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx.Ravnanje prema vizijama.Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx. Body Shop. Virgin). prema riječima jednog od direktora u 3Mu. Home Depot. WalMart. Southwest. Club Med. SAP). legendarni Sonyjev vođa. POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima. Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene. .Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest. Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu. .Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA). CNN. Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- . izazov je izmisliti nove potrebe. . Kako to reče Akio Morita.” I.Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”.Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest. ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava. . “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima. Southwest).Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx.“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići.

Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene. planiranju tržišta. istraživanje i razvoj i inženjerstvo. formiranju cijena. Prvo. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom.CroWarez. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. • Marketing financije. • Marketing proizvodnja. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. • Marketing. • Marketing logistika. • Marketing nabava. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- . Prodaja se brine o dopiranju do kupaca. Tu mogu nastati različita trvenja. kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje. • Marketing računovodstvo. Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje. o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba.

Drugo. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva. Kad je to manje izvjesno.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima.CroWarez. ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. dajući im putokaze o potrošačima. Marketing možda planira posebnu promociju. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače. Nabava -79- . utemeljene na čvrstim podacima. Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla. Oblikujući nove proizode. tada treba prevladati njihovo stajalište. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda. znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica. a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove. Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete. a ne toliko korisnost. zbog čega je njegova cijena previsoka.

Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja. tržišnim segmentima. Ili možda odjeli za zalihe i otpremu. je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti. proizvodima. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive. -80- . Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. financije su manje spremne odobriti taj novac. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja. želeći dobiti narudžbe. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. rješavaju li računovođe to pažljivo.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke. Marketing i logistika Prodajno osoblje.CroWarez.

Org 10.poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .CroWarez.

• • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju. Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka. a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju. SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- . NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja.Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno. Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče. MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima. . Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati. No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet. NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano.CroWarez. Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju.

Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju. ne omogućuju jednostavan dijalog. Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja. distributere. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi. nalik mnogim drugim stranicama. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje. Ovdje su neke najvažnije od njih. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. -83- . Ili može biti bezlična. Neke stranice nisu naklonjene korisniku. njezine proizvode. ili nisu djelotvorne. Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke.Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. Razviti marketinške instrumentalne ploče. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku. Poboljšati sustav automacije prodaje. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom.CroWarez.

Primjerice. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima. tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi. Ford. čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče. distributerima i trgovinskim zastupnicima. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- . Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama. distributerima i trgovinskim zastupnicima. vijesti o događajima i promocijama. Sony www. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. vodiči i podrška za igre. recimo.PlayStation. promjene cijena i tako dalje.CroWarez. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže. može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta. proširene intranete. U svim tim slučajevima.

Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova. Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. kao što je Monster. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano.CroWarez. primjerice. com.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. -85- . Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada. usluga i komunikacijskih ideja. Sve u svemu. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. IBM. čime štedi milijune dolara. E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta. Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima. To se događa na dva načina. Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke. kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. za uspoređivanje cijena. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode.

” “Dobro”. Potencijalni je kupac zadovoljan. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana.CroWarez. mora se modificirati. ali još oklijeva. na koju potencijalni kupac pristaje. kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja. ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu. Mogu sniziti cijenu za dva posto. Potencijalni kupac. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje. Ali više ne mogu učiniti. Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača. kako bi stvorile zajednicu oko marke.” Prodavač predlaže promjenu članka. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije. Ukratko. recimo. Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke. Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- . Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage. odvraća potencijalni kupac.

sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja.CroWarez. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka. kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics. -87- . Neki od njih su CALLPLAN. Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit.Org šampiona u svijetu. DETAILER. 2. Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona. MEDIAC i PROMOTER. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog. Garija Kasparova. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje. Evo dva primjera: 1. srednjeg ili visokog dohotka. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah.

izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza. diskriminacijska analiza. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja. Nizovi korisnijih programa 3. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. Instrumentalna 2. biranje nove reklamne agencije i tako dalje. Instrumentalna 1. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti. tržišnim udjelima. naime letenje isključivo na temelju informacija. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve.000 km i potom se sigurno prizemljuje. recimo. Instrumentalna -88- . Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. ploča za marketinške procese. To je letenje prema instrumentima. troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji.CroWarez. ploča s marketinškim sredstvima. P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način. leti na visini od 10. analiza grozdova i tako dalje. Tako novi menedžer za marke želi. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. U suštini. napraviti testiranje koncepcije. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti. faktorska analiza.

CroWarez.Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki. -89- .

Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .CroWarez.

upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima. Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. 9. Tvrtka i 2. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. marketinga kakav se provodi. Tvrtka i 6. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu. nazovite to kako hoćete. -91- . Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga. 3. 8. Tvrtka 5. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika. izrađuje kartu potreba. Naveo sam deset smrtnih grijeha. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca.Org Teorija marketinga je sjajna. Navodim tih deset zapovijedi. 10. percepcija.CroWarez. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. slabosti. nedostataka. 4. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. Tvrtka segmentira tržište. 7. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful