CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

time se bave ljudski resursi. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne. najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem. Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing. proizvodnju. što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora. marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja. Glavni direktori. informacijsku tehnologiju. ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom. “Ali kao investicija." Očigledno. počinju gubiti strpljenje s marketingom. Što je još nepovoljnije.reklamiranjem. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing. razumljivo. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom . Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada. naime prodaji i reklamiranju. Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro.CroWarez. to radi ugostiteljski odjel. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega. čak nabavu." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- .Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki.

Američki Kongres je.Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu.000 dolara.Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke. * Naomi Klein. oglašavanje i prodavanje. No Logo (London: Flamingo. K tome. Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce. 2000). ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom. zapravo. Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija. Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti. MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama. Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje. -5- .* . donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive. Danas većina poslovnih ljudi ima Visu.CroWarez. e-poruke i telefonski pozivi.Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke. Pogledajmo: . Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje.Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli. Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju. a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11. To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati. . Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva.

Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje.Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja. “Diferencirajte se. . Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene. Američki će proizvođači. tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi. koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300.. -6- . Kina može sve proizvesti jeftinije. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora. što će dovesti do pada američke zaposlenosti. Ali problem je dvojak. jedva pokrivajući ulaganja. . ili su lažna.” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati. a počinje to raditi i jednako dobro. naravno. da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil.. Neki čak odlaze na Priceline. Gospodin Jones. uključujući sol i cement.Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji. ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene. ili nisu uvjerljiva. . Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju. on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ. Uzmimo.CroWarez. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju. nadalje. Još gore. zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine.com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. mysimon. čime se stvara začarani krug.Org . To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije. Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu. diferencirajte se. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države. koje se premještaju u Kinu.Diferencijacija je ratni poklič tržitelja. otvara internetsku stranicu www. Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna. To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada. diferencirajte se. preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja.com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest.

Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- . 10. 6. nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. 5. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem.Org . Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti. 2. 7. koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja. 4. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo.Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. najopasniji. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci. jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. 8. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava. koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo. 3. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve. možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti. Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja. mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta. Da bi stvari bile teže. sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. Pronašao sam ih deset. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce.CroWarez. 9.

Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj. 2003).Org svakom od tih slučajeva. Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu. Među literaturom o upravljanju. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L. ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”.CroWarez. Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje. Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books. -8- . Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje. podržao bih ta ulaganja. ulogu poticanja poslovne strategije. Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama. nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. Dotlicha i Petera C.* * Amazon.

CroWarez.Org 1. poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .

. . Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu.Nepostojanje menedžera za tržišne segmente. Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears.Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki. "Prodajemo svima. ne onoliko koliko bismo željeli." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge.." "Znači. dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina. čekiće.." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne. Ali njihove majke kupuju kod Searsa. Srećom. Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte.Loše prepoznavanje tržišnih segmenata. To je neprihvatljivo. većina tvrtki ne odgovara “Svima”. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu. priznajemo. molim vas. Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama .odjeću.. umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora. odgovoriti “Svima”.Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima. -10- . kućanske aparate. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju." "Točno. No to ne znači da su ispravno fokusirane.CroWarez. NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI .” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike..

" Kad je Les preuzeo posao. Upitao je oca. glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment. I dao je prodavaonicama novo ime. građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet. Les je pohađao Ohio State. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će. -11- . Limited. uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi. u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima. Limited. dočekao je da može ograničiti asortiman. po njihovu uvjerenju. proizvođačima automobila.CroWarez.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene.

Uvesti naprednije metode segmentiranja. sportu naklonjenim muškarcima. Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama. bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih. prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima. Određena demografska skupina. . računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač.Odrediti prioritete za najvažnije segmente. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim. sklonostima i vrijednostima. da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani. primjerice. srednje kupce i male kupce. primjerice muškarci između 20 i 50 godina. Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama. tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima. Općenito. IBM. kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima. Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta.Org RJEŠENJA . No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- . Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model. segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti. Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada.CroWarez. obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. kao što je segmentacija po koristi.

proizvođači namještaj a. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje. telekomunikacije i prijevoz. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti. namještaj. hotelijerstvo. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. Kao što je IBM već odavna naučio. proizvođači automobilskih guma i tako dalje. orlon i dakron. Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente.Org segmenti važniji od ostalih. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- . DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima.CroWarez. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon. Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. osiguravateljstvo. podne obloge. kao što su proizvođači ženske odjeće. a ne samo jedno. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. ne rezultira velikim poslovima. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. kao što su bankarstvo. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci. proizvođači čamaca. pružajući kupcima ono što žele. čamci i tako dalje.

uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima. na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. a ne s kupcima. angažirati predavače. znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. a ne s kupcima. inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. Ipak. hitnijih poslova. Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing .baviti kupcima. osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem. a ne s potrošačima.CroWarez. a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima. Treba osmisliti tečajeve. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih. a ne s kupcima. Ne postoje sustavi mjerenja. Kao posljedica toga.Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje. Ponašat će se u skladu s tim. Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. -14- . Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača. kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga.

-15- . To će donijeti maksimalne profite investitorima. Oni ocjenjuju naše rezultate. jer ako oni nisu zadovoljni.* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima. putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja. Hal Rosenbluth.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. 2002). Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke.CroWarez. Oni utječu na naše troškove kapitala. The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness. zaposlenici na drugo. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke. The Customer Comes Second. s potrošačem na vrhu. Oni su vlasnici tvrtke. tvrtka se može zatvoriti. Ako su zaposlenici zadovoljni. usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti. Oni preuzimaju rizik. Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters. Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica.” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike. a to će dati investitorima najbolje rezultate. Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto.” Ja bih to osporio. koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija. Tada će se gosti vraćati u naše hotele. s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare.” Nimalo čudno. uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima.

Izvještavajte o rezultatima različite odjele.).Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca. Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke. Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca. Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- . Ali to je naivno poimanje potrošača. Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava.CroWarez. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova. Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače. . Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku. Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke. usluge. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. cijena itd. Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost. Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. a druge je nemaju. Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod.

Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem. samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. . Inženjeri u Volvu. Organizirajte. morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu. zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati. oduprli su se dodavanju GPS-a. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca. Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. pošte ili e-pošte. Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute. . putem telefaksa. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja. Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. a njezini zastupnici nisu. Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile.CroWarez. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski. Uz to. Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe.Org njihov ček plaćaju kupci. u čitavoj tvrtki. -17- . Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca. a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”.

poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .Org 2.CroWarez.

postupaju i što osjećaju. postupati i osjećati jednako kao prije tri godine.CroWarez. Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima. tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju.Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca. LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan. Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu. Ako je odgovor jasan. telefonski i putem e-pošte. . u prodavaonicama. Tada je možda vladalo blagostanje.* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency. Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati. usluge i poruke različitim kupcima. danas bi mogla biti recesija. Što je još gore. i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu. Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju.Org ZNAKOVI . Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima.Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku. nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio.Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine. . proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju.” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”. -19- . tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju. 1993).

Kupcu je teško doći do informacija. Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili. Kad su rezultati ispod tih očekivanja. Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute.CroWarez. moraju se odrediti uzroci. račun je netočan. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika. ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba. koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki. podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. -20- . Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju. RJEŠENJA . neka bolja konkurentska ponuda.Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje.Provoditi razrađenija istraživanja potrošača. troškova i profita za dotičnu godinu.Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka. .Osnovati panele kupaca i trgovaca. Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima.Primjenjivati više analitičkih metoda. Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača. . zaposlenik je otresit ili nesposoban. to je jasan znak da ne razumije svoje kupce. Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca. . nepovoljna promjena sklonosti potrošača.

međutim. ili neko drugo marketinško pitanje. percepcije. nisu dostatni. pravi hit u Europi. neki postojeći proizvod. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe. Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. Zadaća moderatora je postavljati pitanja. Potrebni su formalniji pristupi. Ankete. minijaturan ali elegantan automobil. utoliko što bez statističke -21- .CroWarez. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama. novi komunikacijski pristup. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju. postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. • Tajne kupce. Ulični razgovori. No sudionici su bili većinom skeptični. iako su korisni.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja. • Dubinsko intervjuiranje. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u. poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. pojedinačno i u skupinama. Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine. To je sondažan postupak. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost. rekavši da automobil djeluje nesigurno. • Istraživanja u kućanstvima. • Istraživanja u prodavaonicama. kao što je nova ideja za proizvod.

Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna. odlučuju o odjeći. No kao i kod fokusnih skupina. pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju. racionalizirati. -22- . Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi. jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati. nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. ili kako. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja. Ljudi mogu uskratiti neke informacije. nego da im postavljaju pitanja. primjerice. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama.CroWarez. jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima.

The Science of Shopping (New York. Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. -23- . najjeftinije. Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba. Ušavši u prodavaonicu.Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće. Why We Buy. • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati. Simon & Schuster. Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima. 1999). Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. • Muškarci ne postavljaju pitanja. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”. Prodavaonica može nuditi najfinije. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill. Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. robu ili prodavače. Omogućiti dodirivanje robe. kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu.CroWarez. najerotičnije artikle. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama.

ali srednje za pouzdanost.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje. kad potrošači -24- . statusu i pouzdanosti.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno. Osim toga. gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja.CroWarez. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika. primjerice.Org uzmu moju narudžbu. može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca. dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba. dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost. Ovo su neki primjeri. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača. ali osrednju za status. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači. Razrađeniji je pristup združena analiza. recimo. neki istraživači koriste se metodom Ijestava. istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa. Žena. Od potrošača se. Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka.

Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- . Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima. Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije. telefaksa. Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu. kao što su. Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. elemente privlačnosti i tako dalje). Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama. kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu. poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu. Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju. svojstva. tinejdžeri iz više klase. što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja.Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. proizvodima i komunikacijama. diskriminacije i analize grozdova. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. epošte ili telefona. primjerice.CroWarez. normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama.

Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda. -26- . Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. o demografiji i psihografiji. nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca. Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača. takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje. U tom nizu informacija. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu.Org njihovu konverzaciju. prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti. Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda. Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke. Ali.CroWarez. U najboljem slučaju.

CroWarez. poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .Org 3.

Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U.S. Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda. No pravo je pitanje poklanja li U. • U. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji. sredstvima. trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu. proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima.S. koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima. Pizza Hut i Subway. uključili bi Taco Bell. A da to još više prošire. Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1.CroWarez. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- . McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s.000 fotokopirnih aparata. • PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente. Kad bi razmišljali šire. Primjerice. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika).S. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije.Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente. strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji. a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije.

Sun Microsystems. mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama).Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji. dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- . ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji. Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima. Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. . IBM. Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata. i kaže što namjerava napraviti IBM-u. glavni direktor Suna. ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. .CroWarez. Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama. Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki. Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka. pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi. Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa.

* Može se navesti mnogo primjera. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera. Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi. Šef ga je otpustio. The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press. sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila. tvrtka može zaštititi svoju budućnost. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M. Još bolje. no zanemarili su njegovu poruku. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete. te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative. Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa. 1997).” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. Kutije će postati roba masovne potrošnje. ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju. Christensen. a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo. IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost. koliko nova i bolja tehnologija. -30- .CroWarez. Lou Gerstner. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom.Org kutije. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik. uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka. Ulažući nešto novca u te nove tehnologije.

-31- . Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard. Marriott Resorts i druge. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere. kao što su Residence Inns. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. Marriott Suites. za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost. uz jačanje njezina identiteta. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn. I Courtyard je postigao golem uspjeh.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. To je bilo lako.CroWarez. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski. a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene. Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji. drugi uspješan motelski sustav. već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge. Zadržali ste nas u prošlosti.

ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski.Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti. Haagen-Dazs). • Jednako za više novca (ne preporuča se). • Više za više (Mercedes. ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu. Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre. To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines).” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. • Jednako za jednako (Tide). bolje i najbolje. tako da kupac može kupiti “dobar. Ponovimo: “Ako.” -32- . Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta.CroWarez. • Više za jednako (Lexus). vi prvi sami sebe kanibalizirajte. ovisno o raspoloživu novcu. vam predstoji kanibalizacija. bolji ili najbolji” kristal. Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina. Jednako za manje (Wal-Mart).

CroWarez.Org 4.poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .

a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni. Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni. Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage. guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence.CroWarez. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave. Vaši investitori nisu zadovoljni. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. česti neuspjesi u provođenju poslovne politike.Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni. • • • Niste privukli najbolje dobavljače. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters. Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke. -34- .

• Bolje upravljajte zaposlenicima. • Bolje upravljajte investitorima. Loš je znak pad cijene dionice. ili pak viša kamatna stopa za kredite.CroWarez. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže. • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima. što sve ukazuje na niže profite u budućnosti. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- . Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. To je razmišljanje u kategorijama salda nula. To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja. VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata. dobavljačima.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami. Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere. PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena.plati najmanje. najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima. distributerima . Njegov zaključak.

tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati. -36- . Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga.CroWarez. opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. dobavljače i distributere. nego suradnici ili partneri. utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. neudate i jesu li imale djecu. Reichheld. Fred Reichheld. svejedno jesu li bile udate. viziju. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni. Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press. 2001). dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici. slabo ih ili nikako ne obučava.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve. pozicioniranje i ciljane kupce. dobro osposobljeni. prikladno ih obučiti. daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. a poznavajući njihove individualne potrebe. u svojoj knjizi Loyalty Rules!. misiju. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti.Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. • Frederick F. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. Tada tvrtka može tražiti prave ljude. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. a to stvara veći kolač. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete. dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani.

Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača. istodobno smanjujući troškove. Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada. Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji. dati 60 posto vodećem dobavljaču.Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje. Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. predstavnike i trgovce na malo). zastupnike. koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci. Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- . produktivnost i inovativnost tvrtke. no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali. BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko. s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala.CroWarez. Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji. Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu. Caterpillar.

tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. kao zastupnici kupaca. Doista. naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja. uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova. uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima. Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima. Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima. uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda. trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu. Ako se s njima postupa na takav način. te mreže mogu poslužiti za različite svrhe. -38- .CroWarez. Osim angažiranja najboljih distributera.Org sustave. kao savjetnici i kao rješavatelji problema.

poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .CroWarez.Org 5.

najuspješnije nove napitke voćne sokove. VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom. ali rezultati donose razočaranja. Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti. ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi. Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti. U najboljem slučaju. Da bi to nadoknadio. toaletnih potrepština i hrane. Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. U slučaju Coca-Cole. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. -40- . ispitivanje koncepcije.CroWarez. Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem. izrada prototipa. energetske napitke. Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda. poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. kao što je razvoj koncepcije. P&G se upustio u orgiju preuzimanja. testiranje prototipa.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja. S druge strane.

Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja. naročito za pokretanje internetskih tvrtki. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”. tržišta kapitala i tržišta talenata. 71-84. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. Drugo. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. str. kazao je. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja. distributeri. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. * Gary Hamel. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. Kažu da je njihova djelatnost zrela. Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama.CroWarez. rujan-listopad 1999. Harvard Business Review. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. dobavljači. Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod.* Silicijska dolina. Treće. Prije svega.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. -41- . Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja.

Ako je izvještaj pozitivan. sve dok se ih ne odbace. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj. tehnoloških i ekoloških. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca. Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj. dobre i one koje zvuče sjajno. radi upravljanja idejnim tokom. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje. socijalnih. Svi u tvrtki.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. odmora ih neke druge opipljive nagrade. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. svake godine isplaćuje 10.CroWarez. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih. kao i u partnerskim tvrtkama. Kodak. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju. primjerice. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. ekonomskih. • -42- . razvrstavajući ih u tri grupe loše.Org Tvrtka. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. ih ne lansiraju. trebali bi znati ime.

primjerice. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata..CroWarez. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja. -43- . dodaje ili ne dodaje vitamine. voćni koncentrat. umjesto uz pomoć tipkovnice. Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. * Vidjeti. To nazivamo vertikalnim marketingom. Konkurenti postupaju jednako. a njihove se bilješke digitaliziraju. zob ili ječam. 1994). Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”. James M. više ili manje šećera.. po niskim cijenama. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park. ali ne i unosnija. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja. ili uvesti pšenicu. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo. a stari još manje. Higgins. sinektiku i još neke. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije.* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način. Primjerice. a ne sobe. FL: New Management Publishing Company.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera. proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake. ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje.

. sa cimetom. sa čokoladom. 200 grama. 125 grama.Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom.* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod. Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom. 50 grama. Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja. internet. Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken. s tamnom čokoladom. s bijelom čokoladom...... a ne dubinski o jednom proizvodu. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice. gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu. skupe metalne kutije za poklone.. više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži... -44- . kao što su maloprodajne prodavaonice. Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda.. NJ: John Wiley & Sons. telefon. punjeni keksi. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku. 2003). proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku.CroWarez. zalogajčiću. uslugu ili ideju. 75 grama. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. koji nazivamo lateralni marketing. Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava. Primjerice. • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije. * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes. • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica.

Org pločicom. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa.CroWarez. Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija. -45- . ili novih marketinških spletova. novih tržišta. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. vertikalni i lateralni marketing. zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima. A oni su nužno potrebni. ako želi biti uspješan inovator.

CroWarez.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .Org 6.

Naime. . najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan. proračuna i reklama. možda nema uvjerljive strategije. Nema novog razmišljanja.Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku. strategije i taktike. Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije.Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje. VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija.Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija. koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda. ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata. Taktika je možda opisana. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana. Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod. Ako ciljevi i jesu jasni. Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva. oglašavanja. pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja. cijene. Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva.Org ZNAKOVI . VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje.CroWarez. -47- . .

formuliraju zahtjev za proračun.Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun. zajedno. -48- .Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju.Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana. USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu. . Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju. taktiku. taktiku. To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve. najvažnija pitanja. uključujući situacijsku analizu. prilike. proračun. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. proračune i nadzor. strategiju. Taktika ima troškove koji. slabosti. nadzor. Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. prijetnje). strategiju. ciljeve.Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu. prilika i prijetnji tvrtke. SWOT (snage. Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju. SWOT (snage. ciljeve.CroWarez. najvažnija pitanja. slabosti. prilike i prijetnje). ponašanju konkurencije i troškovima. jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA . . ili su na pola puta potrebne promjene. ili 20 posto manji proračun. slabosti. Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga.

Nedvojbeno. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca. postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje. a kojima ne treba dati povjerenje. “Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”). UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti. Tvrtke poput Becton-Dickensona. Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna.Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. Neki će se menedžeri uspaničiti. A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju.CroWarez. Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. DuPonta i druge odaju -49- . povećalo prodaju i profit. Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera.. po njegovu mišljenju. Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna. Nakon opetovane primjene tog sustava. ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu. ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove. Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava. U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom. reći da će se njihova prodaja drastično urušiti.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

* Marketing Leadership Council. 107-118. .Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama. prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja. D.CroWarez. Unilever je 1999. kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora. a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam.Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje. ili 3 posto. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler.Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala. str. osim onih koje kupac traži. Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington.C. kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo. Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama. s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke. godine utvrdio da 50 od njegovih 1.“Phasing Out Weak Products”. USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih. 179.: Corporate Executive Board. RJEŠENJA . Ako kupac kupi odijelo. nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama. . Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965).* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka. str. .* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada. prosinac 2001).600 maraka. donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke. Tako kupac može kupiti automobil od trgovca.Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju. -53- .

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

ali ipak uznemiravajući. VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje. Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka.CroWarez. “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”. ili “Nemam posebnih sklonosti”. . to je loš podatak. Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata. a oni ne znaju navesti nikakve razlike. Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa. ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. Ili im možete reći. Manje je loš. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki.Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. -57- . Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine. VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi. pospješivanje prodaje. koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”. VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj.

vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom. Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke.Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata. .CroWarez.Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti. odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja. vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. za što tržitelji nisu dobro osposobljeni. A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija. a ne ishoda profita. Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva. Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja. .Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva. NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje. Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava.Org odnosi s javnošću. -58- . njezina će se marketinška produktivnost smanjivati. izravna pošta i e-pošta. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja. Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. Ako neka osoba voli brojke. RJEŠENJA .

Marlboro (22 mrd. McDonald’s (25 mrd. to je dobar znak. moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti. izd. USD). kolovoza 2003. USD). koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola. Čak i tada. USD). 2. 4. vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”. izuzevši fizičku imovinu tvrtke.Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. -59- . USD). Nokia (29 mrd. Uz to. preferencije. Marketing and the Bottom Une. Intel (31 mrd. USD). profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke. (London: FT Prentice Hall. godini. Napokon. * Tim Ambler. to je dobar znak. str. zanimanja i. Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. USD). IBM (52 mrd. oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti. USD) i Mercedes (21 mrd. USD).CroWarez. Umjesto određivanja vrijednosti marke. kao da to znači vrijednost same marke. Business Week.* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd. kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. znanja. Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke.* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. USD). zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. Ako njezin tržišni udio raste. nakon što je marka kupljena. Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka. Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić. Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke. General Electric (42 mrd. 69-78. Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine. valja se nadati. 2003). to je dobar znak. Disney (28 mrd.

što implicira njegovu sve veću efikasnost.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. to je veća i neto vrijednost marke. naročito. imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries. PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti. uz kazne za prekršitelja od 11. nevjerovanje. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću. usmena predaja koju šire potrošači. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću. povoljne ili nepovoljne. konkurenti i ocjenjivači proizvoda. Što je veće zadovoljstvo. -60- . objavljena 2002. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost. nalaze se prodavači. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja. No u srpnju 2003. sajmovi. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki.CroWarez. Potom. inicijative u sferi društvene odgovornosti te. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji. I što je veća percipirana vrijednost ponude. to je veća neto vrijednost marke. Ako Riesovi imaju pravo.

CroWarez. “Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje. on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju. od umjerene do otkačene. Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije. I. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera. niti ima nov način da to kaže. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. Upitate li menedžera za marku. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni. i danas vrijedi. Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju. ili na bolju logistiku.000 dolara reklamnih troškova. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu. ali ne znam koja polovica”. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo. -61- . koji je rekao. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju. doduše.000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje. koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3.000 dolara. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima. naročito u vezi s masovnim reklamiranjem. kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći.

Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati. što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje. zaljubljenici u motocikle. Pronađite časopise koje čitaju ribari. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. To se događa samo ako je marka bila uspavana. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- . ali samo za to razdoblje. Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima. naime ako je kvalitetnija od drugih. Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda.CroWarez. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. hobisti.Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima. Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove. koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje.

Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. primjerice. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija.CroWarez. Walter S. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću. dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja. Tako. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje.Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. -63- . Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke. XC90. Zahvaljujući tome. kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima. uz pomoć kampanje odnosa s javnošću. prije službenog predstavljanja.500 komada. Ne moraju plaćati provizije posrednicima. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. Poslije su ti novinari. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil. Alternativno. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi.

odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine. to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja. Znaju da tržitelji nagađaju. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop.CroWarez. Uz to.Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće. što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice. već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno. porezne stope. Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. U početku su narudžbe preuzimali telefonski. Ne moraju puniti cjevovode posrednika. Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama. -64- . ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu. povrat od ulaganja. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka.

Org 9.poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .CroWarez.

Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim. Ipak. mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja. DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla. • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije. a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća. što znači zapošljavati sposobne ljude.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. a previše ih zakazuje u sva tri. MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju. Prvi je dobro voditi marketinški odjel. -66- . oglašavanju. informacijske tehnologije i tako dalje . Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija.CroWarez. nabave. prognoziranju i komuniciranju. To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti. neki su sposobni u dva područja. postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju. Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja. pogona. pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga.

sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu. novih proizvoda.Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima. neće upravljati ni našim automobilima.CroWarez.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela. Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki. Sa sobom donose predrasude. imamo Odjel za potrošače. prodaje. ponekad inženjerstva i financija. “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima.Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu.Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga. A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima. IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja.” A. To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera. . Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela. . RJEŠENJA . Herb Kelleher.” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada. sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa. Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela. prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora. sa stalno -67- . išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel.

Marketing na osnovi odnosa s javnošću. Uslužni i iskustveni marketing. * Al Ries and Jack Trout.CroWarez. Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju. • Upravljanje odnosima s partnerima. Upravljanje imovinom koju čini marka. NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka.* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. Integrirane marketinške komunikacije. Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books. • • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke. a Tide posjeduje “čisti najčišće”. . -68- . Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”. Analiza rentabilnosti. Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. uvijek budite prvi u novoj kategoriji. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji. hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa. Internetski marketing. BMW posjeduje “pogonske performanse”. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. 1982). Umijeća pokretanja tržišta.Org prisutnom prekapacitiranošću. Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru.

-69- . Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema. ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge. Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti. znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima. prvo zato što bi to bilo preskupo. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda. “Neka bude kako vi želite”). MA: Addison-Wesley. bila bi narušena. Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. U djelatnosti brze hrane. zasnovana na standardizaciji. a Burger King “prisnost s kupcima” (ili. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima. The Discipline of Market Leaders (Reading. U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje. uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost. a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije. 1994).Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda. operativna izvrsnost i prisnost s kupcima. Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”.CroWarez. McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”. Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja.

The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business. Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima. Osim toga. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem. Imena maraka kao što su Coca-Cola. usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. cijeni. radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”. 2001). demografske podatke. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije. WalMart dominira po niskim cijena. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. psihografiju i druge korisne informacije. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. iznad prosjeka je u rasponu proizvoda. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode. lakoj dostupnosti. a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. Sony. Kao primjer.Org pet atributa: proizvodu. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima. varijante proizvoda i usluge. Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati.CroWarez. vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews. Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod. u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće. -70- . Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati.

Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”. e-pošta. unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. analizi prodaje. prodaji trgovačke robe. Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. sirovijim razinama analize. Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju. kao što su telefon. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima. vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. nagrađivanju kupaca. upravljanju prodajnim kanalima. telefaks i posjeti prodavaonicama.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. razvoju proizvoda. Osim toga. Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. redovita pošta.CroWarez. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca. koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe.

narudžbama i pritužbama.Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom.CroWarez. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. U Japanu. time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima. Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima. Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. tvrtke poput Sonyja. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki. a može dati povoda i za neku prodajnu poruku. ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. -72- . Sharpa. no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje. bez šanse da dođe do živog sugovornika. odabere jednu. točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća. Bell 24. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. Dobro odgovaranje na pitanja.

-73- . dječjim igralištima. obavještajni podaci o konkurenciji. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću. prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu. dugo vremena pastorče promocijskog spleta. Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati. sada dobivaju istaknutije mjesto. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L.CroWarez. mogućnostima zapošljavanja i novostima. testiranje koncepcija i proizvoda. The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. The Fall of Advertising and the Rise of PR. Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal.W. dobrotvornim prilozima. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. njezinoj povijesti.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava. Amazon. filozofiji. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću. Harris. sa svojom dječjom bolnicom. 1991). Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. a ne oglašavanja. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta. sponzorstvima i Zlatnim lukovima. W. distribucija kupona i uzoraka. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. kao što čine Dell Computer. Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke.

dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. Chick-fil-A. Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani. • Izvršna izvrsnost. • Velikodušnost. • Strateški fokus. Discovering the Soul of Service (New York: Free Press. 1999). Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga. • Upravljanje sudbinom. prema trenutačnim potrebama. jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu. The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press. * B. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store. 1999).Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja. • Ulaganja u uspjeh zaposlenika.* Ta ideja ima mnogo izvora. • Skromnost. Joseph Pine II and James H. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. • Odnosi utemeljeni na istini. -74- . Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću. Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. Charles Schwab Corporation. Leonard Berry. Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije. umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih.CroWarez. Gilmore.* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima. • Kultiviranje marke. Beny. od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki. Starbucks nam * * Leonard L. Custom Research.

Integrated Marketing Communications (Lincolnwood. and Robert F.. ali * Don E. Lasvegaski hoteli. Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu.CroWarez. No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney.. Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje. dvorci u vilinskoj zemlji. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju. sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. gusarski brodovi i slično. kupcima i prodajnim kanalima. prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke. 1993). poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka. gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje. -75- . Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično. uredski dekor tvrtke komunicira . prodavaonicu opreme za boravak u prirodi. IL: NTC Business Books. katalog komunicira. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak. gorljivo se želeći razli. segmentima. Schultz. Odjeća prodavača komunicira. Lauterborn. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima. utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad. Tannenbaum. Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa. Stanley I. proizvodima. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše.ovati od drugih.Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja. Ili ulazimo u REI. zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. Svi trgovci nude usluge.

tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga. Računovodstveni odjeli. kupce i prodajne kanale.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti. otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda. Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki. * Robert S.Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge. Na koncu. mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci. koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem. Srećom. svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti. traži popuste. -76- . Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja. 1998). Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press. Kaplan and Robin Cooper. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite. iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja. segmente.CroWarez. proizvode. Primjerice.

Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- . Home Depot. “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima.” I. prema riječima jednog od direktora u 3Mu. a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx.Ravnanje prema vizijama. ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava. .Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx. ali mi znamo. Southwest).Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest.Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”. Kako to reče Akio Morita. Swatch). Club Med. izazov je izmisliti nove potrebe. Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" . To je cilj tvrtke koja pokreće tržište. To definira tvrtku vođenu tržištem. Body Shop. Virgin). legendarni Sonyjev vođa. CNN.Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest.“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići. Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu.” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja. Javnost ne zna što je moguće. . POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima. Southwest.Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA). . Benetton). Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene. WalMart. .CroWarez.Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest. SAP). a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele.Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx. No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi. Starbucks i FedEx postavili su više cijene) . .

proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- . Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. Tu mogu nastati različita trvenja. formiranju cijena. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. • Marketing računovodstvo. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom. planiranju tržišta.CroWarez. kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti. a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. • Marketing logistika. • Marketing proizvodnja.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja. • Marketing. istraživanje i razvoj i inženjerstvo. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene. • Marketing nabava. • Marketing financije. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. Prvo. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji. o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba.

znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače. zbog čega je njegova cijena previsoka.CroWarez. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. tada treba prevladati njihovo stajalište. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. Marketing možda planira posebnu promociju. ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete. Kad je to manje izvjesno.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta. a ne toliko korisnost. a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda. Drugo. Nabava -79- . dajući im putokaze o potrošačima. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica. Oblikujući nove proizode. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima. utemeljene na čvrstim podacima. Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje.

Ili možda odjeli za zalihe i otpremu. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive. No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. želeći dobiti narudžbe. Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga. obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti. financije su manje spremne odobriti taj novac. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce.CroWarez. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače. proizvodima.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom. je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja. -80- . Marketing i logistika Prodajno osoblje. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. rješavaju li računovođe to pažljivo. Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. tržišnim segmentima. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke.

poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .Org 10.CroWarez.

SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama. NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja. No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka. MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- . • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju.CroWarez. No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet. . Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju. MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno. NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano. Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče. Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju.Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom.

Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. njezine proizvode. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike.Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi. Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. Poboljšati sustav automacije prodaje. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom. -83- . ne omogućuju jednostavan dijalog. mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike. ili nisu djelotvorne. Ovdje su neke najvažnije od njih. Neke stranice nisu naklonjene korisniku. Ili može biti bezlična. Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku. distributere.CroWarez. Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. nalik mnogim drugim stranicama. Razviti marketinške instrumentalne ploče.

vijesti o događajima i promocijama. distributerima i trgovinskim zastupnicima. može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta. Sony www. Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije. Ford. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- .PlayStation. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente. recimo. U svim tim slučajevima. promjene cijena i tako dalje. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom. vodiči i podrška za igre.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi. tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo. Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju. čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača. distributerima i trgovinskim zastupnicima. proširene intranete. Primjerice.CroWarez. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju.

com. čime štedi milijune dolara. za uspoređivanje cijena.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano. Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova. usluga i komunikacijskih ideja. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode. kao što je Monster. To se događa na dva načina. Sve u svemu. internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. -85- . Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta.CroWarez. primjerice. Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe. kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. IBM. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude.

kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu. Mogu sniziti cijenu za dva posto. Potencijalni kupac. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana.” Prodavač predlaže promjenu članka. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke. Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson. na koju potencijalni kupac pristaje.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora. Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje. mora se modificirati.” “Dobro”. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje. Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike. ali još oklijeva. kako bi stvorile zajednicu oko marke. Potencijalni je kupac zadovoljan. ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije. Ukratko. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih. Ali više ne mogu učiniti.CroWarez. odvraća potencijalni kupac. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke. recimo. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- .

IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka.CroWarez. srednjeg ili visokog dohotka. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah.Org šampiona u svijetu. sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. Garija Kasparova. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje. Evo dva primjera: 1. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove. DETAILER. -87- . kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics. 2. MEDIAC i PROMOTER. Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena. Neki od njih su CALLPLAN. Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit.

diskriminacijska analiza. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza. ploča za marketinške procese. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze. Instrumentalna 2. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti. To je letenje prema instrumentima. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji. analiza grozdova i tako dalje. U suštini. Tako novi menedžer za marke želi. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve. ploča s marketinškim sredstvima. Instrumentalna -88- . leti na visini od 10. koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota. faktorska analiza. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje.CroWarez. Nizovi korisnijih programa 3. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči. biranje nove reklamne agencije i tako dalje. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. tržišnim udjelima. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. Instrumentalna 1.000 km i potom se sigurno prizemljuje. recimo. P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način. napraviti testiranje koncepcije. naime letenje isključivo na temelju informacija.

CroWarez.Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki. -89- .

CroWarez.Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .

CroWarez. Tvrtka i 6. Tvrtka i 2. 3. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. izrađuje kartu potreba. marketinga kakav se provodi. 8. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje. Navodim tih deset zapovijedi. -91- . slabosti. nedostataka. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga. 10. 4. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima.Org Teorija marketinga je sjajna. percepcija. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. 9. Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti. nazovite to kako hoćete. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu. Tvrtka segmentira tržište. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca. Naveo sam deset smrtnih grijeha. upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. 7. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika. Tvrtka 5. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Special offer for students: Only $4.99/month.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Cancel anytime.