CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro. počinju gubiti strpljenje s marketingom. Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa.reklamiranjem. “Ali kao investicija. čak nabavu. marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju. Što je još nepovoljnije. time se bave ljudski resursi. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije. naime prodaji i reklamiranju." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne. najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem.Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing. ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom . Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel. što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora.CroWarez. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- . razumljivo. to radi ugostiteljski odjel. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega." Očigledno. informacijsku tehnologiju." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja. Glavni direktori. proizvodnju.

a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11. e-poruke i telefonski pozivi. Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva. oglašavanje i prodavanje. No Logo (London: Flamingo. 2000).Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli. -5- . MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama. No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu. Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje. Pogledajmo: . To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati. .Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke. Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija.Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu.Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke. Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju. Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje. Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti. zapravo. Američki Kongres je. Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce.* . K tome. ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom.CroWarez. * Naomi Klein. Danas većina poslovnih ljudi ima Visu. donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive.000 dolara.

naravno. Još gore. diferencirajte se. preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja. -6- . da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil.” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati. on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ.Org ..Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje.CroWarez. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest. Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna. Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene..com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu.com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. Ali problem je dvojak. koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300.Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji. “Diferencirajte se. što će dovesti do pada američke zaposlenosti. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju. . Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države. ili nisu uvjerljiva. Američki će proizvođači. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje. tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi. mysimon. Uzmimo. čime se stvara začarani krug. Neki čak odlaze na Priceline. ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene.Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja. Kina može sve proizvesti jeftinije. ili su lažna. Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu. otvara internetsku stranicu www. diferencirajte se. Gospodin Jones. To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora. . nadalje. zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine. . uključujući sol i cement. a počinje to raditi i jednako dobro. jedva pokrivajući ulaganja. koje se premještaju u Kinu.Diferencijacija je ratni poklič tržitelja. To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada.

jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. Pronašao sam ih deset. 5. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. 9. 4. 3. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci.CroWarez. nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. najopasniji. koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo. 8. Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta. Da bi stvari bile teže.Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- . Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja. 2. 10. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti. možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti. no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve. 7. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. 6.Org . sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga.

Org svakom od tih slučajeva. Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje. -8- . 2003). ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu. Dotlicha i Petera C. Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu.CroWarez. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj. nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. Među literaturom o upravljanju. Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books. Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama. podržao bih ta ulaganja.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”.* * Amazon. ulogu poticanja poslovne strategije. dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L.

poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .Org 1.CroWarez.

.CroWarez. -10- ." "Znači. Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama . ne onoliko koliko bismo željeli. . većina tvrtki ne odgovara “Svima”. Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu. . odgovoriti “Svima”. To je neprihvatljivo. Ali njihove majke kupuju kod Searsa. No to ne znači da su ispravno fokusirane.Loše prepoznavanje tržišnih segmenata. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci.odjeću." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu. Srećom. dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću.Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki. NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI ." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne." "Točno.” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike.. Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte.Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima.Nepostojanje menedžera za tržišne segmente. čekiće. Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju. kućanske aparate. molim vas. umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora.. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina. priznajemo.. "Prodajemo svima.

u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment. dočekao je da može ograničiti asortiman.CroWarez. glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija. -11- . I dao je prodavaonicama novo ime. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les. po njihovu uvjerenju. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene. građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment. Upitao je oca. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta. Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova. Limited. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. Limited. Les je pohađao Ohio State." Kad je Les preuzeo posao. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će. uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi. proizvođačima automobila.

prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima.Odrediti prioritete za najvažnije segmente. da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim. sportu naklonjenim muškarcima. Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada. kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima. segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti. . Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta.CroWarez. Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama. Određena demografska skupina. tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima. bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih. primjerice muškarci između 20 i 50 godina. obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama.Uvesti naprednije metode segmentiranja. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima. No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- . srednje kupce i male kupce. Općenito. sklonostima i vrijednostima.Org RJEŠENJA . IBM. Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini. računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač. kao što je segmentacija po koristi. primjerice. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model.

osiguravateljstvo. Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente. ne rezultira velikim poslovima. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. proizvođači automobilskih guma i tako dalje. proizvođači namještaj a. namještaj. kao što su proizvođači ženske odjeće. proizvođači čamaca.Org segmenti važniji od ostalih. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima. telekomunikacije i prijevoz.CroWarez. kao što su bankarstvo. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- . čamci i tako dalje. orlon i dakron. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. pružajući kupcima ono što žele. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. a ne samo jedno. podne obloge. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. Kao što je IBM već odavna naučio. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon. DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. hotelijerstvo.

uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka. a ne s kupcima. kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga. Ne postoje sustavi mjerenja. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača. inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. Ipak. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. a ne s kupcima. ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing . a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima.Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih. Kao posljedica toga. hitnijih poslova. osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem.baviti kupcima. Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. a ne s kupcima.CroWarez. Ponašat će se u skladu s tim. a ne s potrošačima. -14- . Treba osmisliti tečajeve. znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. angažirati predavače. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima.

s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters. 2002). Ako su zaposlenici zadovoljni. s potrošačem na vrhu. Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica. koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija. To će donijeti maksimalne profite investitorima.” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike. Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski. tvrtka se može zatvoriti. Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke.CroWarez. Oni preuzimaju rizik. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke. uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima. zaposlenici na drugo. The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness. -15- . Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto. The Customer Comes Second. usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću.* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki. Oni su vlasnici tvrtke.” Ja bih to osporio. putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja. Oni utječu na naše troškove kapitala. Oni ocjenjuju naše rezultate. jer ako oni nisu zadovoljni. Tada će se gosti vraćati u naše hotele. a to će dati investitorima najbolje rezultate.” Nimalo čudno. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti. Hal Rosenbluth.

Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- . Ali to je naivno poimanje potrošača. .CroWarez. Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod. Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava. usluge.). Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca. a druge je nemaju. Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku. Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca. Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače. Izvještavajte o rezultatima različite odjele. Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost. cijena itd.Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova. Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce.

a njezini zastupnici nisu. -17- . samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”. putem telefaksa.CroWarez. Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. Uz to. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. pošte ili e-pošte. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca. . Inženjeri u Volvu. zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. Organizirajte.Org njihov ček plaćaju kupci. . oduprli su se dodavanju GPS-a. Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem. program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca. A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. u čitavoj tvrtki. Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati. Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe. Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu.

poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .CroWarez.Org 2.

tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju. Tada je možda vladalo blagostanje. -19- .CroWarez. danas bi mogla biti recesija. u prodavaonicama. Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu. Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati.Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku. Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima. . Ako je odgovor jasan.* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency. proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju. Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima. usluge i poruke različitim kupcima. nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio.Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine. i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu. LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan. . 1993). tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju.Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca.Org ZNAKOVI . Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju. postupaju i što osjećaju.” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”. telefonski i putem e-pošte. postupati i osjećati jednako kao prije tri godine. Što je još gore.

račun je netočan. troškova i profita za dotičnu godinu. zaposlenik je otresit ili nesposoban. Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača. koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki. Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju.Provoditi razrađenija istraživanja potrošača. . Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili. . Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima. Kupcu je teško doći do informacija. to je jasan znak da ne razumije svoje kupce. neka bolja konkurentska ponuda. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika.Osnovati panele kupaca i trgovaca.Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka. podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. nepovoljna promjena sklonosti potrošača. ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba.Primjenjivati više analitičkih metoda. Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute. Kad su rezultati ispod tih očekivanja. Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. RJEŠENJA . -20- .Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje. .CroWarez. Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca. moraju se odrediti uzroci.

percepcije. • Tajne kupce. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe. minijaturan ali elegantan automobil. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina. međutim. novi komunikacijski pristup. poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. Ulični razgovori. pojedinačno i u skupinama. postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine. utoliko što bez statističke -21- . No sudionici su bili većinom skeptični. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima. Potrebni su formalniji pristupi. neki postojeći proizvod.CroWarez. rekavši da automobil djeluje nesigurno.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. pravi hit u Europi. To je sondažan postupak. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u. Ankete. nisu dostatni. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju. • Istraživanja u prodavaonicama. • Istraživanja u kućanstvima. kao što je nova ideja za proizvod. Zadaća moderatora je postavljati pitanja. Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. • Dubinsko intervjuiranje. iako su korisni. ili neko drugo marketinško pitanje. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost.

ili kako. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati. Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. nego da im postavljaju pitanja. nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja. valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju. jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima. teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. Ljudi mogu uskratiti neke informacije. To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. primjerice. odlučuju o odjeći. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima.Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna.CroWarez. racionalizirati. No kao i kod fokusnih skupina. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu. -22- . To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak.

Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima. robu ili prodavače. Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. -23- . • Muškarci ne postavljaju pitanja. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. Ušavši u prodavaonicu. najerotičnije artikle.CroWarez. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. Why We Buy. Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača. Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati. Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”. najjeftinije. Prodavaonica može nuditi najfinije. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba. Simon & Schuster. The Science of Shopping (New York. kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove.Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće. 1999). Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill. Omogućiti dodirivanje robe.

gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja. ali srednje za pouzdanost. kad potrošači -24- . ali osrednju za status. istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača.CroWarez. dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden. Razrađeniji je pristup združena analiza. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa. statusu i pouzdanosti. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje. recimo. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status. može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere. Žena. Od potrošača se. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje. primjerice. Osim toga. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači. Ovo su neki primjeri. neki istraživači koriste se metodom Ijestava. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika. Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača. dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost.Org uzmu moju narudžbu.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca.

Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu. telefaksa. Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima. tinejdžeri iz više klase. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja.Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama. što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. epošte ili telefona. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- . elemente privlačnosti i tako dalje). Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta. kao što su. kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu. diskriminacije i analize grozdova.CroWarez. organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu. proizvodima i komunikacijama. svojstva. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije. normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama. primjerice. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer.

INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu. svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude. Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda. prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti.Org njihovu konverzaciju. Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda. U najboljem slučaju. Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. U tom nizu informacija. takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka. o demografiji i psihografiji.CroWarez. -26- . nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca. Ali.

poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .Org 3.CroWarez.

Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U. Pizza Hut i Subway.CroWarez. McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s. a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije. • U. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije.000 fotokopirnih aparata. Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda. trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu. uključili bi Taco Bell. • PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika).S. sredstvima. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- . koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima. Primjerice.Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente.S. Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji. A da to još više prošire. Kad bi razmišljali šire. proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima. No pravo je pitanje poklanja li U. strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji.S.

. IBM.CroWarez. i kaže što namjerava napraviti IBM-u. Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki. pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi. . Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata.Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji. ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- . To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata. glavni direktor Suna. Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka. već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa. Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama. Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima. Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. Sun Microsystems. ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji. mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama).

Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik. IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost. Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa. 1997). te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative. tvrtka može zaštititi svoju budućnost. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju. sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila. a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo. Christensen. Ulažući nešto novca u te nove tehnologije. Kutije će postati roba masovne potrošnje. -30- . Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete. ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama. uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka. The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press.CroWarez. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera. koliko nova i bolja tehnologija. no zanemarili su njegovu poruku. Šef ga je otpustio.” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent. Još bolje.* Može se navesti mnogo primjera.Org kutije. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M. Lou Gerstner.

kao što su Residence Inns. Marriott Resorts i druge. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. drugi uspješan motelski sustav. Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard. Marriott Suites. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. Zadržali ste nas u prošlosti. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn. I Courtyard je postigao golem uspjeh. Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji. uz jačanje njezina identiteta.CroWarez. proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. To je bilo lako.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski. a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja. -31- . za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine.

Ponovimo: “Ako. Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina. ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski.” -32- . bolje i najbolje. ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu. Haagen-Dazs). Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta. • Više za više (Mercedes. ovisno o raspoloživu novcu. • Jednako za jednako (Tide). Jednako za manje (Wal-Mart).CroWarez. • Jednako za više novca (ne preporuča se). Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre. • Više za jednako (Lexus).” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. bolji ili najbolji” kristal. vam predstoji kanibalizacija.Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti. vi prvi sami sebe kanibalizirajte. tako da kupac može kupiti “dobar. To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines).

poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .CroWarez.Org 4.

Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni. Vaši investitori nisu zadovoljni. • • • Niste privukli najbolje dobavljače. znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni.CroWarez. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. česti neuspjesi u provođenju poslovne politike. Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave. guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete. -34- . Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage.Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni. izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima.

PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena. Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima. ili pak viša kamatna stopa za kredite.CroWarez. To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami. što sve ukazuje na niže profite u budućnosti. • Bolje upravljajte zaposlenicima. Loš je znak pad cijene dionice. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- .plati najmanje. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže. VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. Njegov zaključak. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata. Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere. distributerima . najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima. dobavljačima. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. To je razmišljanje u kategorijama salda nula. • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima. • Bolje upravljajte investitorima.

dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. pozicioniranje i ciljane kupce. Tada tvrtka može tražiti prave ljude. a to stvara veći kolač. 2001). utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga.CroWarez. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici. opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. Fred Reichheld. • Frederick F. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni. misiju. daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. neudate i jesu li imale djecu. u svojoj knjizi Loyalty Rules!. slabo ih ili nikako ne obučava. a poznavajući njihove individualne potrebe. dobavljače i distributere. -36- . viziju.Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara. i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve. nego suradnici ili partneri. dobro osposobljeni. Reichheld. svejedno jesu li bile udate. prikladno ih obučiti. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete.

Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji. Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu. sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove. zastupnike. koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica. produktivnost i inovativnost tvrtke. BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko. s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača. Caterpillar. tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- . To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali.Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje.CroWarez. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada. istodobno smanjujući troškove. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci. predstavnike i trgovce na malo). Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. dati 60 posto vodećem dobavljaču. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu. Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila.

uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda. Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima. trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu. Ako se s njima postupa na takav način.CroWarez. uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova. kao savjetnici i kao rješavatelji problema. kao zastupnici kupaca. Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva. te mreže mogu poslužiti za različite svrhe. -38- . Doista.Org sustave. tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima. naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja. Osim angažiranja najboljih distributera.

Org 5.CroWarez. poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .

ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike. Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti. U slučaju Coca-Cole.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. -40- . ali rezultati donose razočaranja. U najboljem slučaju. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. ispitivanje koncepcije. izrada prototipa. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja. najuspješnije nove napitke voćne sokove. S druge strane. VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom. energetske napitke. Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti. Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. toaletnih potrepština i hrane. kao što je razvoj koncepcije. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina. poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. testiranje prototipa.CroWarez. Da bi to nadoknadio. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda. P&G se upustio u orgiju preuzimanja.

Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja. tržišta kapitala i tržišta talenata. 71-84. rujan-listopad 1999. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja. naročito za pokretanje internetskih tvrtki. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. dobavljači. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja. Kažu da je njihova djelatnost zrela. Treće.CroWarez. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. str. Prije svega. Drugo. kazao je. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo.* Silicijska dolina. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama. * Gary Hamel. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. distributeri. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja. -41- .Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. Harvard Business Review.

Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih. tehnoloških i ekoloških.CroWarez. trebali bi znati ime. Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje. socijalnih. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj. odmora ih neke druge opipljive nagrade. ih ne lansiraju. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. razvrstavajući ih u tri grupe loše. Ako je izvještaj pozitivan. svake godine isplaćuje 10. Kodak. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja. • -42- . sve dok se ih ne odbace. primjerice. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje.Org Tvrtka. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju. dobre i one koje zvuče sjajno. kao i u partnerskim tvrtkama. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. Svi u tvrtki. radi upravljanja idejnim tokom. ekonomskih.

a stari još manje. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom. Higgins. a ne sobe. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima. više ili manje šećera. James M.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve. -43- . a njihove se bilješke digitaliziraju. proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera. dodaje ili ne dodaje vitamine. primjerice. po niskim cijenama. umjesto uz pomoć tipkovnice. 1994).. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije.CroWarez. Primjerice. ali ne i unosnija.. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja.* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo. ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje. voćni koncentrat. ili uvesti pšenicu. Konkurenti postupaju jednako. Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. To nazivamo vertikalnim marketingom. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja. zob ili ječam. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata. * Vidjeti. sinektiku i još neke. FL: New Management Publishing Company. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”.

. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice. sa čokoladom... Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom. • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica. 125 grama. 50 grama. kao što su maloprodajne prodavaonice... * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes. s bijelom čokoladom.* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod. internet. zalogajčiću. 2003).. -44- . s tamnom čokoladom... skupe metalne kutije za poklone. Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda. telefon. uslugu ili ideju. Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava. punjeni keksi. gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu. Primjerice. Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta. 200 grama. sa cimetom. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku. više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži. 75 grama. NJ: John Wiley & Sons. a ne dubinski o jednom proizvodu..CroWarez. Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja. koji nazivamo lateralni marketing. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom.. • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije. Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken.Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku.

Org pločicom. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa.CroWarez. ili novih marketinških spletova. zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima. vertikalni i lateralni marketing. novih tržišta. -45- . ako želi biti uspješan inovator. Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija. A oni su nužno potrebni. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku.

poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .Org 6.CroWarez.

Org ZNAKOVI . strategije i taktike. VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija. Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja. VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje. ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom. Naime. cijene. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana. proračuna i reklama. Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod.Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje. oglašavanja. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata. Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva. .CroWarez. Ako ciljevi i jesu jasni.Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku.Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija. Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja. Taktika je možda opisana. koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda. možda nema uvjerljive strategije. -47- . najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan. Nema novog razmišljanja. Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije. .

Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. taktiku. . prijetnje). slabosti. Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga. . prilika i prijetnji tvrtke. ciljeve. ciljeve. formuliraju zahtjev za proračun. jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA . slabosti. Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju. Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve. uključujući situacijsku analizu. Taktika ima troškove koji. najvažnija pitanja. Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju.CroWarez. ili su na pola puta potrebne promjene. nadzor. zajedno. strategiju. taktiku. -48- .Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana. proračun. USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu. prilike. slabosti. ponašanju konkurencije i troškovima. strategiju. prilike i prijetnje). SWOT (snage. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. najvažnija pitanja. To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. ili 20 posto manji proračun. proračune i nadzor.Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu.Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju.Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun. SWOT (snage.

“Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”). Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje. a kojima ne treba dati povjerenje. po njegovu mišljenju.. Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu. oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava. ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera. Nakon opetovane primjene tog sustava. Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna.CroWarez. Nedvojbeno. reći da će se njihova prodaja drastično urušiti. Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca. postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate. U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom. UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti. Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. Tvrtke poput Becton-Dickensona. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove. A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun. Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. DuPonta i druge odaju -49- .Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. Neki će se menedžeri uspaničiti. povećalo prodaju i profit.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

107-118. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler.600 maraka. str. .* Marketing Leadership Council. kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora.* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka.CroWarez.“Phasing Out Weak Products”. ili 3 posto. Ako kupac kupi odijelo.Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala.Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama. D. prosinac 2001). prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja.Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje. godine utvrdio da 50 od njegovih 1. Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965).* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada. donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke. Tako kupac može kupiti automobil od trgovca. Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama. . str. nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama. a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam. USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih. osim onih koje kupac traži. Unilever je 1999. .: Corporate Executive Board. s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke. kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo. Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington. -53- .C. RJEŠENJA . 179.Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju.

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki. Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka. Manje je loš. -57- . Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa. Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu. “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”. VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj. ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju. VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje. Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine.Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. . a oni ne znaju navesti nikakve razlike. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. ali ipak uznemiravajući. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. to je loš podatak.CroWarez. pospješivanje prodaje. VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi. koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”. ili “Nemam posebnih sklonosti”. Ili im možete reći. može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata.

A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja. a ne ishoda profita.Org odnosi s javnošću. Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki.CroWarez. izravna pošta i e-pošta. Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke. A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija. Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva.Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti. za što tržitelji nisu dobro osposobljeni. . Ako neka osoba voli brojke. odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja. . njezina će se marketinška produktivnost smanjivati. Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava.Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva.Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata. -58- . NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje. RJEŠENJA . Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja. vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom.

2003). kolovoza 2003. Intel (31 mrd. Business Week. McDonald’s (25 mrd. izd. IBM (52 mrd. Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka. to je dobar znak. USD) i Mercedes (21 mrd. Umjesto određivanja vrijednosti marke.CroWarez. koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola. Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić. USD). Čak i tada. profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke. Marlboro (22 mrd. moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti. Ako njezin tržišni udio raste. USD). valja se nadati. oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti.Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. Marketing and the Bottom Une. nakon što je marka kupljena. to je dobar znak. kao da to znači vrijednost same marke. USD). Uz to. Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. znanja. * Tim Ambler. izuzevši fizičku imovinu tvrtke. godini. vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. Nokia (29 mrd. Disney (28 mrd. USD).* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. zanimanja i. USD). USD). to je dobar znak. Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. 4. Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. str. -59- . USD). Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine. zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. preferencije. 2. Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke. USD). pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”. (London: FT Prentice Hall. General Electric (42 mrd. 69-78. Napokon. kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže.* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd.

sajmovi. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. to je veća i neto vrijednost marke. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries. današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji. usmena predaja koju šire potrošači. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. Potom. povoljne ili nepovoljne. naročito. inicijative u sferi društvene odgovornosti te. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja. -60- . Ako Riesovi imaju pravo. to je veća neto vrijednost marke. PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti. objavljena 2002.CroWarez. nevjerovanje. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. uz kazne za prekršitelja od 11. nalaze se prodavači. Što je veće zadovoljstvo. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću. No u srpnju 2003. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. što implicira njegovu sve veću efikasnost. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki. I što je veća percipirana vrijednost ponude. konkurenti i ocjenjivači proizvoda.

000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje. Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije.000 dolara. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera. -61- . niti ima nov način da to kaže. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3. Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke. ili na bolju logistiku. doduše. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. naročito u vezi s masovnim reklamiranjem. Upitate li menedžera za marku. I. i danas vrijedi. ali ne znam koja polovica”. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu. od umjerene do otkačene. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije. koji je rekao. on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju. “Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje. koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3.000 dolara reklamnih troškova.CroWarez. kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći.

što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima. Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- . naime ako je kvalitetnija od drugih. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje.CroWarez. To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga. To se događa samo ako je marka bila uspavana. Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. zaljubljenici u motocikle. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. Pronađite časopise koje čitaju ribari. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci.Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu. Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove. hobisti. ali samo za to razdoblje.

Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces. -63- . dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. uz pomoć kampanje odnosa s javnošću. Zahvaljujući tome. o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. primjerice. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje.CroWarez. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću.500 komada. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun. prije službenog predstavljanja. XC90. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil. Tako. kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima. Ne moraju plaćati provizije posrednicima.Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. Walter S. inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke. Alternativno. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja. Poslije su ti novinari. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti.

U početku su narudžbe preuzimali telefonski. odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". Ne moraju puniti cjevovode posrednika.CroWarez. porezne stope. Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice. to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. povrat od ulaganja. ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop. viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. Znaju da tržitelji nagađaju. što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. -64- . Uz to. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu. Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno. ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama. Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka.Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže.

Org 9.poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .CroWarez.

To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga. DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla. Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću. prognoziranju i komuniciranju. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti. Ipak. MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju. -66- . a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga. neki su sposobni u dva područja. pogona. oglašavanju.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom. • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije. mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja. postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju. informacijske tehnologije i tako dalje . Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija. nabave. što znači zapošljavati sposobne ljude. a previše ih zakazuje u sva tri. Prvi je dobro voditi marketinški odjel. Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim.CroWarez.

Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela. sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa. sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu.Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima.” A. imamo Odjel za potrošače.” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada. RJEŠENJA . ponekad inženjerstva i financija. Sa sobom donose predrasude. novih proizvoda.Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga.CroWarez. prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora. IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela. To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera. . . neće upravljati ni našim automobilima. Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki. Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela. išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel. prodaje. sa stalno -67- .Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu. “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima. Herb Kelleher. A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima.

uvijek budite prvi u novoj kategoriji. Upravljanje imovinom koju čini marka. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji. Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa. Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. Umijeća pokretanja tržišta. * Al Ries and Jack Trout. -68- . Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books. • • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke. BMW posjeduje “pogonske performanse”. a Tide posjeduje “čisti najčišće”. • Upravljanje odnosima s partnerima. . Marketing na osnovi odnosa s javnošću. Integrirane marketinške komunikacije.Org prisutnom prekapacitiranošću.CroWarez. Analiza rentabilnosti. Internetski marketing. 1982). Uslužni i iskustveni marketing. Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru.* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga. Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka.

Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja. MA: Addison-Wesley. The Discipline of Market Leaders (Reading. U djelatnosti brze hrane. prvo zato što bi to bilo preskupo. bila bi narušena.CroWarez. a Burger King “prisnost s kupcima” (ili. operativna izvrsnost i prisnost s kupcima. U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima. zasnovana na standardizaciji. znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda. a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije. U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. “Neka bude kako vi želite”). ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu. uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti. Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost.Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda. Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema. -69- . Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima. 1994). McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”.

poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu.Org pet atributa: proizvodu. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima. Osim toga. -70- . The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business. Sony. cijeni. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. psihografiju i druge korisne informacije. Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park. uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće. radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima. varijante proizvoda i usluge.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. iznad prosjeka je u rasponu proizvoda. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem.CroWarez. lakoj dostupnosti. Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati. WalMart dominira po niskim cijena. 2001). usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa. demografske podatke. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”. Imena maraka kao što su Coca-Cola. Kao primjer. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije.

telefaks i posjeti prodavaonicama. Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . upravljanju prodajnim kanalima. Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke. redovita pošta.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. kao što su telefon. Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe. prodaji trgovačke robe. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca. koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. e-pošta. Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. razvoju proizvoda. slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). analizi prodaje. sirovijim razinama analize.CroWarez. umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. nagrađivanju kupaca. unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. Osim toga.

CroWarez. odabere jednu. no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima. Bell 24. -72- . Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. narudžbama i pritužbama. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. a može dati povoda i za neku prodajnu poruku. U Japanu. Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima. Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. tvrtke poput Sonyja. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki. ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima.Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. bez šanse da dođe do živog sugovornika. Sharpa. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći. Dobro odgovaranje na pitanja. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju.

distribucija kupona i uzoraka. The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. a ne oglašavanja.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa.W. mogućnostima zapošljavanja i novostima. The Fall of Advertising and the Rise of PR. Amazon. dobrotvornim prilozima. sponzorstvima i Zlatnim lukovima. Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu. W. Harris. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L. obavještajni podaci o konkurenciji. Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću.CroWarez. 1991). Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati. Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal. -73- . dječjim igralištima. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću. testiranje koncepcija i proizvoda. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. njezinoj povijesti.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke. dugo vremena pastorče promocijskog spleta. prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. kao što čine Dell Computer. sa svojom dječjom bolnicom. sada dobivaju istaknutije mjesto. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava. filozofiji. Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta.

Chick-fil-A. • Odnosi utemeljeni na istini. Joseph Pine II and James H. od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki. Gilmore. Discovering the Soul of Service (New York: Free Press. -74- . Leonard Berry. • Ulaganja u uspjeh zaposlenika. Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću. • Izvršna izvrsnost. The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press. * B. • Strateški fokus. Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani.CroWarez. Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga. • Skromnost. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu. umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih. 1999).* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima. jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing. 1999). • Upravljanje sudbinom. Starbucks nam * * Leonard L.* Ta ideja ima mnogo izvora. • Velikodušnost. prema trenutačnim potrebama. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. Charles Schwab Corporation. Beny.Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja. Custom Research. Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije. • Kultiviranje marke.

Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa. Integrated Marketing Communications (Lincolnwood. Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu. katalog komunicira.CroWarez. Svi trgovci nude usluge. Schultz. -75- . gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje. kupcima i prodajnim kanalima.. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje. gusarski brodovi i slično. zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. and Robert F. Lauterborn. gorljivo se želeći razli. sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. proizvodima. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima. Lasvegaski hoteli. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju. 1993).ovati od drugih. utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad. ali * Don E. dvorci u vilinskoj zemlji.Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu. prodavaonicu opreme za boravak u prirodi. Ili ulazimo u REI. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak. Stanley I. No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney.. prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke. Odjeća prodavača komunicira. poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka. Tannenbaum. segmentima. uredski dekor tvrtke komunicira . IL: NTC Business Books.

koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja. Računovodstveni odjeli.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite. proizvode. Primjerice. Srećom. traži popuste. iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja.CroWarez. tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja. manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda. segmente. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga. otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. kupce i prodajne kanale. Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge. svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti. Na koncu. Kaplan and Robin Cooper. 1998). mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci. -76- . Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki. Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti.Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. * Robert S.

Virgin).Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx. Body Shop. Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene. Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- . . To definira tvrtku vođenu tržištem. Home Depot.” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja. ali mi znamo.Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest.“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići. Southwest. Club Med. a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx. Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" . WalMart. Southwest).Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx. prema riječima jednog od direktora u 3Mu. legendarni Sonyjev vođa.Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest. ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava. Benetton).Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”. Swatch). Kako to reče Akio Morita.” I. No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi. Javnost ne zna što je moguće. a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele. .CroWarez. . SAP). Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu.Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA). izazov je izmisliti nove potrebe. Starbucks i FedEx postavili su više cijene) . CNN. . . POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima.Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest. “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima. To je cilj tvrtke koja pokreće tržište.Ravnanje prema vizijama.

• Marketing. Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca. Prvo. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje. • Marketing nabava. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. formiranju cijena.CroWarez. istraživanje i razvoj i inženjerstvo. planiranju tržišta. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. Tu mogu nastati različita trvenja. • Marketing računovodstvo. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene. I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji. • Marketing proizvodnja. o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba. • Marketing financije. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom. • Marketing logistika. kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- .

Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove. Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. tada treba prevladati njihovo stajalište. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla. Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja.CroWarez. Drugo. Oblikujući nove proizode. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica. Kad je to manje izvjesno. ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. a ne toliko korisnost. Nabava -79- . Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače. utemeljene na čvrstim podacima. Marketing možda planira posebnu promociju. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima. dajući im putokaze o potrošačima. zbog čega je njegova cijena previsoka.

CroWarez. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja. Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja. No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. proizvodima. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače. Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. -80- . financije su manje spremne odobriti taj novac. tržišnim segmentima. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke. Ili možda odjeli za zalihe i otpremu. je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. želeći dobiti narudžbe. obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom. Marketing i logistika Prodajno osoblje. rješavaju li računovođe to pažljivo.

poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .CroWarez.Org 10.

Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati. SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama. Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. . • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju. a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju. MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima.Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano. MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno.CroWarez. NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja. No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- . Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju. No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet.

mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke. Ili može biti bezlična. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. ili nisu djelotvorne. nalik mnogim drugim stranicama. Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi. Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku.Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. ne omogućuju jednostavan dijalog. -83- . njezine proizvode. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju. Neke stranice nisu naklonjene korisniku.CroWarez. Ovdje su neke najvažnije od njih. distributere. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje. Poboljšati sustav automacije prodaje. Razviti marketinške instrumentalne ploče. Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke. Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači.

Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente. Primjerice. čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče.CroWarez. distributerima i trgovinskim zastupnicima. U svim tim slučajevima. tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima. distributerima i trgovinskim zastupnicima.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. proširene intranete. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- . promjene cijena i tako dalje. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača. Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije. može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta. vijesti o događajima i promocijama. Sony www. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja. recimo. Ford. vodiči i podrška za igre. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju.PlayStation. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi.

CroWarez. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe. čime štedi milijune dolara. -85- . IBM. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude. kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode. internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke. primjerice. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova. kao što je Monster. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. To se događa na dva načina. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. za uspoređivanje cijena. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada. Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. com. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice. E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta. usluga i komunikacijskih ideja. Sve u svemu. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta.

” Prodavač predlaže promjenu članka. mora se modificirati.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu. Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih. na koju potencijalni kupac pristaje. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje.CroWarez. Potencijalni kupac.” “Dobro”. Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue. ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu. kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson. Ali više ne mogu učiniti. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke. kako bi stvorile zajednicu oko marke. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana. recimo. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- . gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke. ali još oklijeva. Mogu sniziti cijenu za dva posto. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana. Potencijalni je kupac zadovoljan. odvraća potencijalni kupac.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage. Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje. Ukratko.

srednjeg ili visokog dohotka. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog. Neki od njih su CALLPLAN. -87- . MEDIAC i PROMOTER. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima. kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics. DETAILER. Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena.CroWarez. Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit. sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah. 2.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda.Org šampiona u svijetu. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka. Evo dva primjera: 1. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka. Garija Kasparova.

Instrumentalna 1. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. U suštini. P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način. koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze. troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. ploča s marketinškim sredstvima. diskriminacijska analiza. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. ploča za marketinške procese.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči.000 km i potom se sigurno prizemljuje. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. naime letenje isključivo na temelju informacija. Instrumentalna 2. biranje nove reklamne agencije i tako dalje. tržišnim udjelima. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti. napraviti testiranje koncepcije. a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima. Instrumentalna -88- . faktorska analiza. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti. leti na visini od 10. recimo. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve.CroWarez. Nizovi korisnijih programa 3. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. To je letenje prema instrumentima. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje. analiza grozdova i tako dalje. Tako novi menedžer za marke želi. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza.

-89- .CroWarez.Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki.

CroWarez.Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .

Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga. nazovite to kako hoćete. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. Naveo sam deset smrtnih grijeha. 9.Org Teorija marketinga je sjajna. 3. slabosti. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. Navodim tih deset zapovijedi. 7. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu.CroWarez. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. marketinga kakav se provodi. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje. izrađuje kartu potreba. Tvrtka segmentira tržište. 10. 8. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima. upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. nedostataka. -91- . Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti. 4. Tvrtka 5. Tvrtka i 6. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. Tvrtka i 2. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika. percepcija.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Special offer for students: Only $4.99/month.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Cancel anytime.