CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne. marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada. time se bave ljudski resursi. čak nabavu. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom .Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki." Očigledno. Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije. “Ali kao investicija. najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- . naime prodaji i reklamiranju. razumljivo." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega. informacijsku tehnologiju. Što je još nepovoljnije. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom. to radi ugostiteljski odjel. počinju gubiti strpljenje s marketingom.reklamiranjem. što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora.CroWarez. proizvodnju. Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro. Glavni direktori. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne.

oglašavanje i prodavanje. No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu.* . Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje.000 dolara. Pogledajmo: . donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive. Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti. Američki Kongres je. Danas većina poslovnih ljudi ima Visu. e-poruke i telefonski pozivi. MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama. Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva.Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje. To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom.Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke. 2000). Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija. * Naomi Klein.Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke. No Logo (London: Flamingo. ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke. zapravo. .Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli. -5- .CroWarez. Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. K tome. Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju. Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce. a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11.

Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje. ili nisu uvjerljiva. koje se premještaju u Kinu. Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna. a počinje to raditi i jednako dobro. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju. To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada.Org .com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu. ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene. -6- . Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu. . on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ. otvara internetsku stranicu www. Uzmimo.com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju. “Diferencirajte se. Američki će proizvođači. Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene. naravno. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest. preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja. Neki čak odlaze na Priceline.” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati. Gospodin Jones. Još gore. Ali problem je dvojak. ili su lažna. mysimon.Diferencijacija je ratni poklič tržitelja.Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji. To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije. što će dovesti do pada američke zaposlenosti. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države.Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja. . čime se stvara začarani krug. tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi. diferencirajte se. diferencirajte se. uključujući sol i cement.CroWarez.. . koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300. Kina može sve proizvesti jeftinije. jedva pokrivajući ulaganja. da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil. nadalje. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje. zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora..

Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem. 10. 2. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. 8. jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu.Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. 7. 3. no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve. 9. 4. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava. koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način.Org . Da bi stvari bile teže. 6.CroWarez. 5. koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja. mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti. najopasniji. možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti. Pronašao sam ih deset. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja. nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- . Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo. sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce.

Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj. nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. Među literaturom o upravljanju. -8- . podržao bih ta ulaganja. Dotlicha i Petera C. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje. ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu. Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama.Org svakom od tih slučajeva. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu. Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”. ulogu poticanja poslovne strategije.* * Amazon. dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L.CroWarez. 2003). Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje.

Org 1.CroWarez. poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .

molim vas. . Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears. Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte.odjeću. To je neprihvatljivo. Ali njihove majke kupuju kod Searsa. umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora... većina tvrtki ne odgovara “Svima”. Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama .Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki. Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu.” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike.CroWarez. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci. . dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću. ne onoliko koliko bismo željeli. priznajemo. NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI ." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne..Loše prepoznavanje tržišnih segmenata." "Znači.Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima. čekiće. odgovoriti “Svima”. -10- . Srećom. "Prodajemo svima." "Točno.Nepostojanje menedžera za tržišne segmente." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge.. kućanske aparate. No to ne znači da su ispravno fokusirane. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina.

po njihovu uvjerenju.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene.CroWarez. -11- . uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi. Les je pohađao Ohio State. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će. Limited. građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata." Kad je Les preuzeo posao. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. Limited. Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment. proizvođačima automobila. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta. glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini. I dao je prodavaonicama novo ime. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les. Upitao je oca. dočekao je da može ograničiti asortiman. u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet. Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija.

kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima. prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima. Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama. Određena demografska skupina. No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- . tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce. IBM.Odrediti prioritete za najvažnije segmente. da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani. Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama. segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima. primjerice muškarci između 20 i 50 godina. Općenito. računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač. Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model. bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih. srednje kupce i male kupce. sportu naklonjenim muškarcima. Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta. Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada. kao što je segmentacija po koristi.CroWarez. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim.Uvesti naprednije metode segmentiranja.Org RJEŠENJA . primjerice. . obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. sklonostima i vrijednostima.

kao što su bankarstvo. orlon i dakron. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. hotelijerstvo. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci.Org segmenti važniji od ostalih. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. čamci i tako dalje. ne rezultira velikim poslovima. podne obloge.CroWarez. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. pružajući kupcima ono što žele. telekomunikacije i prijevoz. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. namještaj. kao što su proizvođači ženske odjeće. Kao što je IBM već odavna naučio. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti. DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. osiguravateljstvo. proizvođači čamaca. Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente. a ne samo jedno. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. proizvođači namještaj a. proizvođači automobilskih guma i tako dalje. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- . Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima.

Kao posljedica toga. -14- . a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. Ne postoje sustavi mjerenja. ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing . Ponašat će se u skladu s tim. kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga. Treba osmisliti tečajeve. a ne s kupcima. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača. hitnijih poslova. osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem. Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima. angažirati predavače. Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima.baviti kupcima. a ne s potrošačima. inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave. na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima.CroWarez. a ne s kupcima.Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje. a ne s kupcima. Ipak.

The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness. a to će dati investitorima najbolje rezultate. zaposlenici na drugo. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke. tvrtka se može zatvoriti.” Ja bih to osporio. Ako su zaposlenici zadovoljni. Oni utječu na naše troškove kapitala.CroWarez. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. Oni preuzimaju rizik. s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare. Oni ocjenjuju naše rezultate. jer ako oni nisu zadovoljni. uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima. Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica. Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto. usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću.” Nimalo čudno.” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti. Tada će se gosti vraćati u naše hotele.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki.* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima. s potrošačem na vrhu. Oni su vlasnici tvrtke. 2002). Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski. Hal Rosenbluth. The Customer Comes Second. putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters. Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke. To će donijeti maksimalne profite investitorima. koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija. -15- .

Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. Ali to je naivno poimanje potrošača. Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke. Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod. Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače. Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. .).CroWarez.Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova. Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku. usluge. Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke. Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- . s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce. cijena itd. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava. a druge je nemaju. Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost. Izvještavajte o rezultatima različite odjele.

Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu. u čitavoj tvrtki.Org njihov ček plaćaju kupci. Organizirajte. morate postaviti visoke standarde za brze odgovore.CroWarez. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute. program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca. Uz to. a njezini zastupnici nisu. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. -17- . Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem. . pošte ili e-pošte. a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja. putem telefaksa. A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski. Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe. . zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”. Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca. Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati. oduprli su se dodavanju GPS-a. Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. Inženjeri u Volvu.

CroWarez.Org 2.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .

LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan.Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku. danas bi mogla biti recesija. proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju. u prodavaonicama.Org ZNAKOVI . 1993). Ako je odgovor jasan.” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”. i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu. tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju. tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju. Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima. . telefonski i putem e-pošte. Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu. Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju. . usluge i poruke različitim kupcima.Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca. Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima. postupati i osjećati jednako kao prije tri godine. Što je još gore.Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine. nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio. Tada je možda vladalo blagostanje. postupaju i što osjećaju.CroWarez. Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati.* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency. -19- .

Provoditi razrađenija istraživanja potrošača. moraju se odrediti uzroci. Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili.Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje. troškova i profita za dotičnu godinu. Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima. nepovoljna promjena sklonosti potrošača. neka bolja konkurentska ponuda. Kupcu je teško doći do informacija. RJEŠENJA .Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka. Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute. koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika.CroWarez. . Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju. ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba. Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača.Primjenjivati više analitičkih metoda. . -20- . to je jasan znak da ne razumije svoje kupce. račun je netočan. Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca.Osnovati panele kupaca i trgovaca. . zaposlenik je otresit ili nesposoban. Kad su rezultati ispod tih očekivanja.

utoliko što bez statističke -21- . Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. • Tajne kupce. postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina. nisu dostatni. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja. međutim. Zadaća moderatora je postavljati pitanja. Ulični razgovori. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama.CroWarez. • Istraživanja u prodavaonicama. neki postojeći proizvod. kao što je nova ideja za proizvod. Ankete. rekavši da automobil djeluje nesigurno. percepcije. • Dubinsko intervjuiranje. • Istraživanja u kućanstvima. iako su korisni. To je sondažan postupak. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju. minijaturan ali elegantan automobil. novi komunikacijski pristup. pojedinačno i u skupinama. Potrebni su formalniji pristupi. No sudionici su bili većinom skeptični. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi. poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. ili neko drugo marketinško pitanje. Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. pravi hit u Europi. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima.

racionalizirati. To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima. nego da im postavljaju pitanja. To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima. -22- . pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju. primjerice.Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja. nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati. ili kako. teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi. No kao i kod fokusnih skupina. Ljudi mogu uskratiti neke informacije.CroWarez. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati. odlučuju o odjeći.

CroWarez. Why We Buy. najerotičnije artikle. The Science of Shopping (New York. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. 1999). • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata.Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće. -23- . Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. Simon & Schuster. Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima. Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati. robu ili prodavače. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill. Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”. Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. Ušavši u prodavaonicu. najjeftinije. kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. • Muškarci ne postavljaju pitanja. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. Prodavaonica može nuditi najfinije. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača. Omogućiti dodirivanje robe.

gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno. Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači. Osim toga. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status. Razrađeniji je pristup združena analiza. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje. neki istraživači koriste se metodom Ijestava. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika. kad potrošači -24- . Ovo su neki primjeri. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden. ali osrednju za status. dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost.CroWarez. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca. recimo. može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere.Org uzmu moju narudžbu. statusu i pouzdanosti. ali srednje za pouzdanost. primjerice.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje. Od potrošača se. Žena. dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba. istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa.

poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu. Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu. telefaksa. epošte ili telefona. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- . proizvodima i komunikacijama. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. elemente privlačnosti i tako dalje). organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima. Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer.Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. tinejdžeri iz više klase. kao što su. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta. Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju. normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama. svojstva. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije. primjerice. diskriminacije i analize grozdova. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama. što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu.CroWarez. gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja.

Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke.CroWarez. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. o demografiji i psihografiji. svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude. prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu. Ali. nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca. Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda. U tom nizu informacija.Org njihovu konverzaciju. Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. U najboljem slučaju. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. -26- . takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača.

CroWarez.Org 3. poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .

Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda. No pravo je pitanje poklanja li U. proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- .S. strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji. koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima. sredstvima. Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U. Primjerice. a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije. Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1. Kad bi razmišljali šire.CroWarez.S. • PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika). uključili bi Taco Bell.S. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji. A da to još više prošire. Pizza Hut i Subway.000 fotokopirnih aparata.Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije. McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s. trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu. • U.

Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata. Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima. ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa. Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka. IBM. . Sun Microsystems.Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji.CroWarez. dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- . glavni direktor Suna. ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji. mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama). Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki. Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama. pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi. i kaže što namjerava napraviti IBM-u. To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). .

sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila. IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost. -30- . The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press. Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M.” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete. Šef ga je otpustio. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera.Org kutije.* Može se navesti mnogo primjera. Lou Gerstner. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom. koliko nova i bolja tehnologija. Ulažući nešto novca u te nove tehnologije. a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo. Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa. Kutije će postati roba masovne potrošnje. tvrtka može zaštititi svoju budućnost. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent. 1997). no zanemarili su njegovu poruku. Christensen. uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik.CroWarez. te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative. Još bolje. ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama.

Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. kao što su Residence Inns. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge. To je bilo lako. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere. I Courtyard je postigao golem uspjeh. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn. Marriott Resorts i druge. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski. drugi uspješan motelski sustav. -31- . proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. uz jačanje njezina identiteta. Zadržali ste nas u prošlosti. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja.CroWarez. a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene. Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost. za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. Marriott Suites. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta.

ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu. Ponovimo: “Ako. • Više za jednako (Lexus).” -32- . • Više za više (Mercedes. ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski. • Jednako za jednako (Tide).CroWarez. Jednako za manje (Wal-Mart). tako da kupac može kupiti “dobar. Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre. ovisno o raspoloživu novcu. bolje i najbolje. To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines). Haagen-Dazs). vam predstoji kanibalizacija. Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta. vi prvi sami sebe kanibalizirajte.” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina. bolji ili najbolji” kristal. • Jednako za više novca (ne preporuča se).Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti.

Org 4.CroWarez.poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .

Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave. Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. Vaši investitori nisu zadovoljni. Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku.Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni. • • • Niste privukli najbolje dobavljače. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete. Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage.CroWarez. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu. -34- . česti neuspjesi u provođenju poslovne politike. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima. Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni. znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni.

To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja. što sve ukazuje na niže profite u budućnosti. Loš je znak pad cijene dionice. ili pak viša kamatna stopa za kredite.CroWarez. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata. dobavljačima. • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima. Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere. To je razmišljanje u kategorijama salda nula. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- . distributerima . VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. Njegov zaključak. • Bolje upravljajte investitorima. PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena.plati najmanje.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima. • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima. • Bolje upravljajte zaposlenicima.

Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete. opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. misiju. slabo ih ili nikako ne obučava. Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. u svojoj knjizi Loyalty Rules!. 2001). daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi. nego suradnici ili partneri.CroWarez. svejedno jesu li bile udate. dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni.Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. pozicioniranje i ciljane kupce. utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. viziju. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga. • Frederick F. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. Tada tvrtka može tražiti prave ljude. -36- . Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara. uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. Reichheld. Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici. a poznavajući njihove individualne potrebe. dobavljače i distributere. Fred Reichheld. dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”. dobro osposobljeni. neudate i jesu li imale djecu. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani. tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati. prikladno ih obučiti. i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve. a to stvara veći kolač.

Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji. dati 60 posto vodećem dobavljaču. zastupnike. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji. Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali. istodobno smanjujući troškove. Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. produktivnost i inovativnost tvrtke. predstavnike i trgovce na malo). Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. Caterpillar. To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada. s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu. Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu.CroWarez.Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje. koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica. BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko. tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- . Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača. vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove.

trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu. uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova. Osim angažiranja najboljih distributera. Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima. kao savjetnici i kao rješavatelji problema.CroWarez. uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima. Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva. tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima. uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda. te mreže mogu poslužiti za različite svrhe.Org sustave. Doista. naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja. kao zastupnici kupaca. Ako se s njima postupa na takav način. -38- .

Org 5. poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .CroWarez.

S druge strane. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda. najuspješnije nove napitke voćne sokove. U najboljem slučaju. Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti. P&G se upustio u orgiju preuzimanja. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja. ispitivanje koncepcije.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike. poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. toaletnih potrepština i hrane. Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem. -40- . Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina. energetske napitke. Da bi to nadoknadio. VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom. Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. izrada prototipa. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. kao što je razvoj koncepcije. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi. ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti. testiranje prototipa. Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti. ali rezultati donose razočaranja.CroWarez.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. U slučaju Coca-Cole.

kazao je. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja. rujan-listopad 1999. tržišta kapitala i tržišta talenata. Prije svega. Treće. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. naročito za pokretanje internetskih tvrtki. Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. -41- . Harvard Business Review. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. distributeri. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. str. Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama. postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja. Kažu da je njihova djelatnost zrela. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”.CroWarez. Drugo. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja.* Silicijska dolina. 71-84. dobavljači. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje. * Gary Hamel. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera.

svake godine isplaćuje 10. radi upravljanja idejnim tokom. ih ne lansiraju. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima.CroWarez. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza. tehnoloških i ekoloških. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. kao i u partnerskim tvrtkama. trebali bi znati ime.Org Tvrtka. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. socijalnih. dobre i one koje zvuče sjajno. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj. primjerice. sve dok se ih ne odbace. Ako je izvještaj pozitivan. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca. Kodak. razvrstavajući ih u tri grupe loše. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj. odmora ih neke druge opipljive nagrade. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju. • -42- . Svi u tvrtki. ekonomskih. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje.

. Primjerice. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja. umjesto uz pomoć tipkovnice. 1994). sinektiku i još neke. a ne sobe. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom. FL: New Management Publishing Company. primjerice. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata.CroWarez. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije. proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake. ali ne i unosnija. * Vidjeti. dodaje ili ne dodaje vitamine. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima. po niskim cijenama. Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. a stari još manje. voćni koncentrat.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja. To nazivamo vertikalnim marketingom. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”. Konkurenti postupaju jednako. a njihove se bilješke digitaliziraju. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo. zob ili ječam.. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera. ili uvesti pšenicu. James M. ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje. -43- .* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način. više ili manje šećera. Higgins.

CroWarez. sa cimetom. • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije.. Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava. • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica. * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes. 50 grama. a ne dubinski o jednom proizvodu. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom. 125 grama. zalogajčiću. Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda. gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu... s bijelom čokoladom. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice. punjeni keksi.Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama. NJ: John Wiley & Sons. 200 grama.. 2003). Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken. 75 grama. Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja.. više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži.. internet.* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod.. telefon.. s tamnom čokoladom. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku. uslugu ili ideju. Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom... Primjerice. koji nazivamo lateralni marketing. sa čokoladom. kao što su maloprodajne prodavaonice. skupe metalne kutije za poklone. -44- .

vertikalni i lateralni marketing. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa.CroWarez. ako želi biti uspješan inovator. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. novih tržišta.Org pločicom. zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima. -45- . A oni su nužno potrebni. Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija. ili novih marketinških spletova.

poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .Org 6.CroWarez.

Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija. VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje.Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku.CroWarez. -47- . Taktika je možda opisana. koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda. Naime. VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita.Org ZNAKOVI . pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja. najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan. možda nema uvjerljive strategije. Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva. ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata. Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije. strategije i taktike. Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod. oglašavanja. Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja. . cijene. Nema novog razmišljanja. Ako ciljevi i jesu jasni. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana. proračuna i reklama. . Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva.Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje.

zajedno. proračun. strategiju. najvažnija pitanja. slabosti. prilike i prijetnje).Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu. uključujući situacijsku analizu. slabosti. SWOT (snage. ciljeve.Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana. ili su na pola puta potrebne promjene. prijetnje). taktiku. Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga. To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. . -48- . Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju. prilike. strategiju. ciljeve. proračune i nadzor. SWOT (snage. USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu. nadzor.CroWarez. Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve. prilika i prijetnji tvrtke. najvažnija pitanja. jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA .Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun. Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju. Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. ili 20 posto manji proračun.Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. slabosti. ponašanju konkurencije i troškovima. . formuliraju zahtjev za proračun. Taktika ima troškove koji. taktiku.

Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. reći da će se njihova prodaja drastično urušiti. A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca. Nakon opetovane primjene tog sustava. a kojima ne treba dati povjerenje. Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. Tvrtke poput Becton-Dickensona. Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto.CroWarez. Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna. oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava. povećalo prodaju i profit. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje. UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti. ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu. DuPonta i druge odaju -49- . postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate. Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera. U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom. “Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”).Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo. Neki će se menedžeri uspaničiti. po njegovu mišljenju. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove. Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to.. Nedvojbeno.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

Ako kupac kupi odijelo. Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama.Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje. Tako kupac može kupiti automobil od trgovca. USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih. Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington. Unilever je 1999. str.* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka. D. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler.: Corporate Executive Board. donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke.Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala.Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju. s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke. ili 3 posto.C. kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo. prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja. .Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama. RJEŠENJA . nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama.“Phasing Out Weak Products”.* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada. Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965). prosinac 2001).* Marketing Leadership Council. a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam. . 179. osim onih koje kupac traži. 107-118. godine utvrdio da 50 od njegovih 1. . str. kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora.600 maraka.CroWarez. -53- .

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”. može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata. VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi.Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. -57- . ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju.CroWarez. to je loš podatak. VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki. Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu. a oni ne znaju navesti nikakve razlike. ili “Nemam posebnih sklonosti”. Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine. ali ipak uznemiravajući. Ili im možete reći. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”. Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka. Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa. Manje je loš. VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj. pospješivanje prodaje. .

-58- . njezina će se marketinška produktivnost smanjivati.Org odnosi s javnošću. izravna pošta i e-pošta. a ne ishoda profita.Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti. Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva. Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja. odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja. . . A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja. Ako neka osoba voli brojke. Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava. vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija.Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata.CroWarez. za što tržitelji nisu dobro osposobljeni. vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom. RJEŠENJA .Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva. Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke. NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje.

Marketing and the Bottom Une. USD). 69-78. Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke.* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd. Nokia (29 mrd. Marlboro (22 mrd. to je dobar znak. USD). 2. koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola. -59- . vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. Umjesto određivanja vrijednosti marke. kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. Ako njezin tržišni udio raste. valja se nadati. pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”. Business Week. izuzevši fizičku imovinu tvrtke. * Tim Ambler. Uz to.CroWarez. Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka. kao da to znači vrijednost same marke. moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti. str. USD). Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić. IBM (52 mrd. to je dobar znak. Disney (28 mrd. Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. Napokon. godini. McDonald’s (25 mrd.* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke. USD). to je dobar znak. (London: FT Prentice Hall. kolovoza 2003. Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. izd. Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. Intel (31 mrd. oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti. USD). USD). preferencije. 2003). nakon što je marka kupljena. USD). Čak i tada. Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. USD) i Mercedes (21 mrd.Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine. General Electric (42 mrd. znanja. zanimanja i. 4. USD).

CroWarez. PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti. današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću. povoljne ili nepovoljne. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja. naročito. uz kazne za prekršitelja od 11. Potom. to je veća i neto vrijednost marke. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. to je veća neto vrijednost marke. sajmovi. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. konkurenti i ocjenjivači proizvoda. usmena predaja koju šire potrošači. -60- . Kad se tek pojavilo TV oglašavanje. objavljena 2002. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji. No u srpnju 2003. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost. inicijative u sferi društvene odgovornosti te. nalaze se prodavači. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries. I što je veća percipirana vrijednost ponude. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja. što implicira njegovu sve veću efikasnost. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću. nevjerovanje. imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću. Što je veće zadovoljstvo.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. Ako Riesovi imaju pravo.

000 dolara reklamnih troškova. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke. doduše. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. i danas vrijedi.CroWarez. on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju. Upitate li menedžera za marku. I. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80. niti ima nov način da to kaže. od umjerene do otkačene.000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje. naročito u vezi s masovnim reklamiranjem. ali ne znam koja polovica”. koji je rekao. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak. -61- . Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo. Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni. ili na bolju logistiku. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo. “Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje. koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3. kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3.000 dolara. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu. Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju.

što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. naime ako je kvalitetnija od drugih. Pronađite časopise koje čitaju ribari. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište. To se događa samo ako je marka bila uspavana. Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. zaljubljenici u motocikle. Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- . Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci.CroWarez. Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga. hobisti. Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda. ali samo za to razdoblje. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje. To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove.Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima. umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje.

XC90. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja. Alternativno. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima. uz pomoć kampanje odnosa s javnošću. kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode.Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu.CroWarez. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje. Tako.500 komada. Zahvaljujući tome. Poslije su ti novinari. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću. Ne moraju plaćati provizije posrednicima. Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost. primjerice. inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun. o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. prije službenog predstavljanja. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. Walter S. -63- . umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake.

Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže.Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama. viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu. Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. Ne moraju puniti cjevovode posrednika. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno. Uz to. što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. -64- . ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine. ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja. Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice. ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće. U početku su narudžbe preuzimali telefonski. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. povrat od ulaganja. porezne stope. Znaju da tržitelji nagađaju. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop.CroWarez.

poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .CroWarez.Org 9.

A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti. MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga. pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom.CroWarez. Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja. što znači zapošljavati sposobne ljude. postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju. mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja. a previše ih zakazuje u sva tri. neki su sposobni u dva područja. nabave. oglašavanju. informacijske tehnologije i tako dalje . Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim. • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije. Prvi je dobro voditi marketinški odjel.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. pogona. prognoziranju i komuniciranju. -66- . DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla. Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija. Ipak. To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga. a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća.

ponekad inženjerstva i financija. prodaje. sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu. To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera. IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja. .Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu. neće upravljati ni našim automobilima. Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki. Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela. A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima. novih proizvoda.” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada.CroWarez. Sa sobom donose predrasude.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela. Herb Kelleher. išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel. imamo Odjel za potrošače. sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa.Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga. RJEŠENJA .” A.Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima. . “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima. sa stalno -67- . prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora.

Marketing na osnovi odnosa s javnošću. BMW posjeduje “pogonske performanse”. • Upravljanje odnosima s partnerima. a Tide posjeduje “čisti najčišće”. hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa. Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”. NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. • • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke. 1982).* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books. Umijeća pokretanja tržišta. Uslužni i iskustveni marketing. Integrirane marketinške komunikacije. Upravljanje imovinom koju čini marka. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. Internetski marketing.CroWarez. uvijek budite prvi u novoj kategoriji. godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga. . Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji. Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. * Al Ries and Jack Trout.Org prisutnom prekapacitiranošću. Analiza rentabilnosti. -68- . Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka. Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru.

The Discipline of Market Leaders (Reading. McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”. zasnovana na standardizaciji. te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost. U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema. 1994). Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja. Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. prvo zato što bi to bilo preskupo. U djelatnosti brze hrane. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge. bila bi narušena. operativna izvrsnost i prisnost s kupcima. Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima.Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda.CroWarez. ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda. uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. -69- . Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje. MA: Addison-Wesley. znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije. a Burger King “prisnost s kupcima” (ili. “Neka bude kako vi želite”).

Sony. Imena maraka kao što su Coca-Cola.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. 2001). usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. demografske podatke. poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima. varijante proizvoda i usluge. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa. a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. cijeni.CroWarez. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. -70- . iznad prosjeka je u rasponu proizvoda. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”. radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. psihografiju i druge korisne informacije. Osim toga. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem. Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati. Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima. WalMart dominira po niskim cijena. lakoj dostupnosti. Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati. u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park. vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews. Kao primjer.Org pet atributa: proizvodu. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije. Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod.

Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima. razvoju proizvoda. prodaji trgovačke robe. Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke. koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima.CroWarez. Osim toga. Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. analizi prodaje. Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. kao što su telefon. unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. telefaks i posjeti prodavaonicama. nagrađivanju kupaca. vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. sirovijim razinama analize. Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. upravljanju prodajnim kanalima. Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. redovita pošta. e-pošta. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe. umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca.

Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom. narudžbama i pritužbama. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. Sharpa. odabere jednu. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. a može dati povoda i za neku prodajnu poruku. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. bez šanse da dođe do živog sugovornika. tvrtke poput Sonyja. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. U Japanu. time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća.Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju. Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki. Dobro odgovaranje na pitanja. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći. -72- . Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima. Bell 24. Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima. no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje.CroWarez.

Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal. The Fall of Advertising and the Rise of PR. prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. kao što čine Dell Computer. a ne oglašavanja. distribucija kupona i uzoraka. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. testiranje koncepcija i proizvoda. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta. Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke. sponzorstvima i Zlatnim lukovima. W. dječjim igralištima. 1991). Harris. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda.W.CroWarez. -73- . Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu. Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati. mogućnostima zapošljavanja i novostima.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu. The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. filozofiji. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću. sada dobivaju istaknutije mjesto. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke. Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. sa svojom dječjom bolnicom. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. Amazon. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava. obavještajni podaci o konkurenciji. njezinoj povijesti. dugo vremena pastorče promocijskog spleta. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L. dobrotvornim prilozima.

Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja. 1999).* Ta ideja ima mnogo izvora. Starbucks nam * * Leonard L. • Skromnost. • Kultiviranje marke. • Velikodušnost. umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih. Chick-fil-A. Joseph Pine II and James H. • Ulaganja u uspjeh zaposlenika. Charles Schwab Corporation. Gilmore.CroWarez. prema trenutačnim potrebama. Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. Beny. • Upravljanje sudbinom. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store. Discovering the Soul of Service (New York: Free Press. jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu. Custom Research. The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press. 1999). Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije. • Odnosi utemeljeni na istini. • Strateški fokus. * B. Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću. Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani. -74- . od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki.* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. Leonard Berry. Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga. • Izvršna izvrsnost. dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama.

gusarski brodovi i slično. Stanley I. No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima. 1993). prodavaonicu opreme za boravak u prirodi. Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju.Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu. segmentima. Tannenbaum. proizvodima. and Robert F. Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka. IL: NTC Business Books. prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke.. Lasvegaski hoteli. Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. Svi trgovci nude usluge. Integrated Marketing Communications (Lincolnwood. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja. utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad. gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje. dvorci u vilinskoj zemlji. Schultz. Odjeća prodavača komunicira. Lauterborn. ali * Don E. katalog komunicira. -75- . sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. gorljivo se želeći razli.ovati od drugih. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično. Ili ulazimo u REI. uredski dekor tvrtke komunicira .CroWarez. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak. kupcima i prodajnim kanalima.. Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje.

Kaplan and Robin Cooper. iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja. segmente.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja. koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem. Na koncu. 1998). traži popuste.Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja. svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti. Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge. kupce i prodajne kanale. otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. -76- . Srećom. proizvode. manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda. Računovodstveni odjeli. Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki. mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci. * Robert S. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga. Primjerice. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press. Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti.CroWarez. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite.

izazov je izmisliti nove potrebe. prema riječima jednog od direktora u 3Mu. POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima. a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx. Virgin).Ravnanje prema vizijama.Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”.Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA). Club Med. ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava. a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele. . . . Swatch).” I. Benetton). Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- . . Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene. To je cilj tvrtke koja pokreće tržište. ali mi znamo. Body Shop. Javnost ne zna što je moguće.” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja. Kako to reče Akio Morita. Starbucks i FedEx postavili su više cijene) .Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx. Southwest. Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" .Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest.“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići. WalMart. Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu. To definira tvrtku vođenu tržištem. SAP).CroWarez. legendarni Sonyjev vođa.Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx. Home Depot.Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest. . Southwest). No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi. CNN.Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest. “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima.

To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje. planiranju tržišta. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici.CroWarez. • Marketing logistika. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene. kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti. o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja. • Marketing proizvodnja. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- . Prvo. Tu mogu nastati različita trvenja. • Marketing računovodstvo. • Marketing financije. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca. • Marketing. Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje. • Marketing nabava. formiranju cijena. a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji. istraživanje i razvoj i inženjerstvo.

Kad je to manje izvjesno. utemeljene na čvrstim podacima. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva. Oblikujući nove proizode. a ne toliko korisnost. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda. Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete. znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita. a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove.CroWarez. Nabava -79- . Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla. Marketing možda planira posebnu promociju. ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. Drugo. tada treba prevladati njihovo stajalište. zbog čega je njegova cijena previsoka. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. dajući im putokaze o potrošačima.

Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke. -80- . financije su manje spremne odobriti taj novac. proizvodima. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. rješavaju li računovođe to pažljivo. tržišnim segmentima. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja. No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive. želeći dobiti narudžbe. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova.CroWarez. Marketing i logistika Prodajno osoblje. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga. je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. Ili možda odjeli za zalihe i otpremu.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete.

CroWarez.Org 10.poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .

Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- . MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno. No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet. Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama.CroWarez. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati. • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju. a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju. NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano. . No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka. Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče. Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju. MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima.

Poboljšati sustav automacije prodaje. Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke.Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. -83- . ne omogućuju jednostavan dijalog. nalik mnogim drugim stranicama. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike. distributere. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom. ili nisu djelotvorne. Razviti marketinške instrumentalne ploče. njezine proizvode. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke. Neke stranice nisu naklonjene korisniku.CroWarez. Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku. Ili može biti bezlična. Ovdje su neke najvažnije od njih.

vijesti o događajima i promocijama. U svim tim slučajevima. može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- . vodiči i podrška za igre. čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja. distributerima i trgovinskim zastupnicima. proširene intranete. recimo.PlayStation. distributerima i trgovinskim zastupnicima. Sony www. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. promjene cijena i tako dalje. Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije. Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama. Ford. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo. Primjerice.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima. tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima.CroWarez.

za uspoređivanje cijena. Sve u svemu. Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe.CroWarez. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode. To se događa na dva načina. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta. kao što je Monster. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima. internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. čime štedi milijune dolara. IBM. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. com. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada. Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta. primjerice. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice. kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. -85- . usluga i komunikacijskih ideja.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju.

Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue. mora se modificirati. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana.CroWarez. Mogu sniziti cijenu za dva posto. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke. Ali više ne mogu učiniti. Ukratko. Potencijalni je kupac zadovoljan. Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu. na koju potencijalni kupac pristaje.” “Dobro”. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora. Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje. kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja. odvraća potencijalni kupac.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu. ali još oklijeva. kako bi stvorile zajednicu oko marke. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- . POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage. recimo. ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih. Potencijalni kupac. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke.” Prodavač predlaže promjenu članka.

Garija Kasparova. kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje. -87- . srednjeg ili visokog dohotka. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah. Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena. Evo dva primjera: 1.CroWarez. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona. MEDIAC i PROMOTER. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog. Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit. Neki od njih su CALLPLAN. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove. DETAILER. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima.Org šampiona u svijetu. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. 2. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka.

000 km i potom se sigurno prizemljuje. ploča s marketinškim sredstvima. diskriminacijska analiza. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. To je letenje prema instrumentima. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način. leti na visini od 10. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota. napraviti testiranje koncepcije. naime letenje isključivo na temelju informacija. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze. faktorska analiza. tržišnim udjelima. biranje nove reklamne agencije i tako dalje. P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza. Instrumentalna 2. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve. troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. Instrumentalna -88- . analiza grozdova i tako dalje. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči. U suštini. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. Instrumentalna 1. recimo. Nizovi korisnijih programa 3. koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja. ploča za marketinške procese. Tako novi menedžer za marke želi. a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima.CroWarez.

-89- .CroWarez.Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki.

Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .CroWarez.

7. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima.Org Teorija marketinga je sjajna. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje. 4. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. Navodim tih deset zapovijedi. 9. Tvrtka i 6. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. 8. Tvrtka i 2. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika. upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga. -91- . Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima. nedostataka. Naveo sam deset smrtnih grijeha. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. izrađuje kartu potreba. 3. Tvrtka segmentira tržište. nazovite to kako hoćete. 10. Tvrtka 5. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. slabosti. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca. percepcija.CroWarez. Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti. marketinga kakav se provodi.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful