CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

počinju gubiti strpljenje s marketingom.Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije. to radi ugostiteljski odjel." Očigledno. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- . informacijsku tehnologiju. ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom. Glavni direktori. što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne. proizvodnju. marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju. razumljivo. najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja. Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa.CroWarez. Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro. time se bave ljudski resursi. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing. naime prodaji i reklamiranju. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing. Što je još nepovoljnije. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom ." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne. čak nabavu. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada.reklamiranjem. “Ali kao investicija.

* . oglašavanje i prodavanje. No Logo (London: Flamingo. Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva. 2000). To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati. Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija.Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli. a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11. ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke. zapravo. No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu. .CroWarez. K tome. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom. donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive.000 dolara. e-poruke i telefonski pozivi. Danas većina poslovnih ljudi ima Visu. Pogledajmo: . Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju.Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. Američki Kongres je. Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti.Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke. MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama. Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje. -5- .Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke. Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje. Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce. * Naomi Klein.

Gospodin Jones. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora. uključujući sol i cement. tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi. ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene. diferencirajte se. ..com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat.” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države. . Neki čak odlaze na Priceline. preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja. otvara internetsku stranicu www.Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje.CroWarez. Američki će proizvođači. mysimon. “Diferencirajte se. ili nisu uvjerljiva. Uzmimo. a počinje to raditi i jednako dobro. čime se stvara začarani krug. Ali problem je dvojak. jedva pokrivajući ulaganja. zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine.Org . nadalje. To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada. naravno. on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ. da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil. To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije.. Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju.com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu. koje se premještaju u Kinu. Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest. što će dovesti do pada američke zaposlenosti. diferencirajte se. Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje. ili su lažna.Diferencijacija je ratni poklič tržitelja. Još gore. -6- . koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300. Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna.Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja. .Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji. Kina može sve proizvesti jeftinije.

Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- . Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente. 3.CroWarez. najopasniji. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. 10. koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo. koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku. no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve. 9. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja. mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta. Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. Pronašao sam ih deset. 7. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. 4. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem.Org . 8. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce.Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. 2. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. Da bi stvari bile teže. jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci. nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. 5. možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti. 6. sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova.

dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L.Org svakom od tih slučajeva.CroWarez. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje. Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu. Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj. podržao bih ta ulaganja. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. -8- . Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje. ulogu poticanja poslovne strategije.* * Amazon. Među literaturom o upravljanju. ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu. Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”. Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books. nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. 2003). Dotlicha i Petera C.

Org 1.CroWarez. poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .

Ali njihove majke kupuju kod Searsa.Nepostojanje menedžera za tržišne segmente. priznajemo.." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge." "Znači. Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu. To je neprihvatljivo. No to ne znači da su ispravno fokusirane.. -10- . odgovoriti “Svima”. Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama . Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina.odjeću. kućanske aparate.Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki. . dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću.Loše prepoznavanje tržišnih segmenata. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne. čekiće. NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI .. Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte." "Točno. molim vas. ne onoliko koliko bismo željeli. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu.Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima.CroWarez. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci. umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora. Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears.” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike. Srećom. "Prodajemo svima.. . većina tvrtki ne odgovara “Svima”.

Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta. Upitao je oca. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment. I dao je prodavaonicama novo ime. dočekao je da može ograničiti asortiman. glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet. u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova. -11- . Les je pohađao Ohio State. Limited. po njihovu uvjerenju." Kad je Les preuzeo posao. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima. uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. Limited. građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata.CroWarez. proizvođačima automobila. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će.

primjerice. sklonostima i vrijednostima. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim.Odrediti prioritete za najvažnije segmente. IBM. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima. Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama. bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih. segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti. No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- . računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima. tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce. Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama.Org RJEŠENJA . . Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini. Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model.Uvesti naprednije metode segmentiranja. Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta.CroWarez. kao što je segmentacija po koristi. prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima. kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima. obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani. srednje kupce i male kupce. Određena demografska skupina. Općenito. sportu naklonjenim muškarcima. primjerice muškarci između 20 i 50 godina.

Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente. DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti. a ne samo jedno.Org segmenti važniji od ostalih. proizvođači čamaca. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. pružajući kupcima ono što žele. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- . Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon. Kao što je IBM već odavna naučio. kao što su proizvođači ženske odjeće. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. orlon i dakron. ne rezultira velikim poslovima.CroWarez. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci. čamci i tako dalje. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. kao što su bankarstvo. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. hotelijerstvo. namještaj. osiguravateljstvo. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. podne obloge. proizvođači namještaj a. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. proizvođači automobilskih guma i tako dalje. telekomunikacije i prijevoz.

a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima. a ne s kupcima. uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka.CroWarez. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. Ne postoje sustavi mjerenja. inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima. angažirati predavače. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača. -14- . osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem. znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. Ponašat će se u skladu s tim. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave. a ne s kupcima. kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga. ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing . a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih. Kao posljedica toga. Ipak. hitnijih poslova. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. a ne s kupcima. Treba osmisliti tečajeve.baviti kupcima. a ne s potrošačima.Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje.

Tada će se gosti vraćati u naše hotele.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki. The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness. a to će dati investitorima najbolje rezultate. uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima. Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto. Hal Rosenbluth. Oni su vlasnici tvrtke. usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću. -15- . s potrošačem na vrhu.CroWarez.” Ja bih to osporio. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti. Oni preuzimaju rizik. s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare.” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike. zaposlenici na drugo. The Customer Comes Second. Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica. koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija. 2002). Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke.* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima. putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja. Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski. Oni ocjenjuju naše rezultate. Ako su zaposlenici zadovoljni. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. jer ako oni nisu zadovoljni. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters. Oni utječu na naše troškove kapitala. tvrtka se može zatvoriti. To će donijeti maksimalne profite investitorima.” Nimalo čudno.

Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca. Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost.CroWarez.Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. usluge. Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- . Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. Ali to je naivno poimanje potrošača. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava. Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju. . Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod. Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova. Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca. Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke. Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke. cijena itd. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce. a druge je nemaju.). Izvještavajte o rezultatima različite odjele.

Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski.Org njihov ček plaćaju kupci. . Inženjeri u Volvu. program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca. a njezini zastupnici nisu. oduprli su se dodavanju GPS-a. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca. Uz to. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati.CroWarez. pošte ili e-pošte. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”. zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. -17- . A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. u čitavoj tvrtki. Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem. odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute. Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu. Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe. . putem telefaksa. a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. Organizirajte. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja.

poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .CroWarez.Org 2.

Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima. proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju.Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca. . u prodavaonicama. tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju.Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine. .” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”. Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju. nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio. Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu. danas bi mogla biti recesija.Org ZNAKOVI . postupaju i što osjećaju. tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju. Što je još gore. Ako je odgovor jasan. telefonski i putem e-pošte. LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan. usluge i poruke različitim kupcima. i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu. Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima. Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati. 1993). Tada je možda vladalo blagostanje. postupati i osjećati jednako kao prije tri godine. -19- .* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency.Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku.CroWarez.

Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. to je jasan znak da ne razumije svoje kupce. Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima.Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka. neka bolja konkurentska ponuda. -20- .CroWarez. nepovoljna promjena sklonosti potrošača.Primjenjivati više analitičkih metoda.Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje. Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili.Osnovati panele kupaca i trgovaca. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika. podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki. račun je netočan. .Provoditi razrađenija istraživanja potrošača. Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca. Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju. troškova i profita za dotičnu godinu. Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute. . . RJEŠENJA . Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača. Kupcu je teško doći do informacija. Kad su rezultati ispod tih očekivanja. zaposlenik je otresit ili nesposoban. ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba. moraju se odrediti uzroci.

• Istraživanja u prodavaonicama. Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. • Istraživanja u kućanstvima. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina. kao što je nova ideja za proizvod. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima. ili neko drugo marketinško pitanje. poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. Potrebni su formalniji pristupi. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama. rekavši da automobil djeluje nesigurno. To je sondažan postupak. nisu dostatni. Zadaća moderatora je postavljati pitanja. • Dubinsko intervjuiranje. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe. utoliko što bez statističke -21- . Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u. • Tajne kupce. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost. minijaturan ali elegantan automobil. Ankete. percepcije. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi. pojedinačno i u skupinama. novi komunikacijski pristup. Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. neki postojeći proizvod.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. Ulični razgovori. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju. međutim. iako su korisni. No sudionici su bili većinom skeptični.CroWarez. pravi hit u Europi.

nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. Ljudi mogu uskratiti neke informacije. odlučuju o odjeći.CroWarez. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja. To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi. No kao i kod fokusnih skupina. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati. racionalizirati. teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima. pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. -22- . nego da im postavljaju pitanja. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu. ili kako. primjerice. jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati. valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije.Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna. To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima.

Ušavši u prodavaonicu. najerotičnije artikle.CroWarez. Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. -23- . Prodavaonica može nuditi najfinije. Simon & Schuster. 1999). Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”.Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće. najjeftinije. • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba. Omogućiti dodirivanje robe. Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill. Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. Why We Buy. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača. Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. The Science of Shopping (New York. • Muškarci ne postavljaju pitanja. robu ili prodavače. Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima.

istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa. dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije. Razrađeniji je pristup združena analiza. dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere. može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden. Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača.Org uzmu moju narudžbu. Žena.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno. primjerice. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika. Osim toga.CroWarez. kad potrošači -24- . koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka. neki istraživači koriste se metodom Ijestava. ali srednje za pouzdanost. ali osrednju za status. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje. statusu i pouzdanosti. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača. Od potrošača se. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje. Ovo su neki primjeri. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi. gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja. recimo.

Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima. Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- .Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju. što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. diskriminacije i analize grozdova. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. tinejdžeri iz više klase. normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama. gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja. epošte ili telefona. kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu. primjerice. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama. Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu.CroWarez. kao što su. telefaksa. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. proizvodima i komunikacijama. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta. organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu. svojstva. poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu. elemente privlačnosti i tako dalje).

Org njihovu konverzaciju. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. Ali. svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude. -26- . Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti. U najboljem slučaju. nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca. U tom nizu informacija. Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. o demografiji i psihografiji. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu. takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje. Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda.CroWarez.

poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .Org 3.CroWarez.

McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji. Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda. strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji. sredstvima.S.S. Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- . Kad bi razmišljali šire. No pravo je pitanje poklanja li U. • U. A da to još više prošire. koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima.Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente. a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije. Primjerice. Pizza Hut i Subway. • PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente.000 fotokopirnih aparata. proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima.S. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika). trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu.CroWarez. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije. uključili bi Taco Bell. Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U.

pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi. već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa. Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki. dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- . . Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka. IBM. ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata. Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. . Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama. i kaže što namjerava napraviti IBM-u.Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji. Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima.CroWarez. glavni direktor Suna. mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama). To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji. Sun Microsystems.

Christensen. Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa. ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama.CroWarez. koliko nova i bolja tehnologija. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju. IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom. Lou Gerstner. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M. 1997). Kutije će postati roba masovne potrošnje. sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila. Još bolje. Ulažući nešto novca u te nove tehnologije. Šef ga je otpustio. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete. uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka.* Može se navesti mnogo primjera. a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik. Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim. te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative.Org kutije. The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press. -30- .” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. no zanemarili su njegovu poruku. tvrtka može zaštititi svoju budućnost.

I Courtyard je postigao golem uspjeh. a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene. uz jačanje njezina identiteta.CroWarez. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. Marriott Resorts i druge. već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine. kao što su Residence Inns. -31- . Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere. Marriott Suites. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta. za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard. Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. Zadržali ste nas u prošlosti. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski. drugi uspješan motelski sustav. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn. To je bilo lako.

bolji ili najbolji” kristal. vi prvi sami sebe kanibalizirajte. tako da kupac može kupiti “dobar. ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski.” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. vam predstoji kanibalizacija. Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta. • Jednako za jednako (Tide). Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre. ovisno o raspoloživu novcu. ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu. • Više za jednako (Lexus).Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti. Haagen-Dazs).CroWarez. • Više za više (Mercedes. Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina. • Jednako za više novca (ne preporuča se). bolje i najbolje. Ponovimo: “Ako. Jednako za manje (Wal-Mart). To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines).” -32- .

poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .CroWarez.Org 4.

izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke.Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni. • • • Niste privukli najbolje dobavljače. Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave. -34- . Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete. česti neuspjesi u provođenju poslovne politike. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni.CroWarez. Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. Vaši investitori nisu zadovoljni. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters.

dobavljačima. Njegov zaključak. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere. Loš je znak pad cijene dionice. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- . • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima. To je razmišljanje u kategorijama salda nula. PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena.CroWarez. VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja. ili pak viša kamatna stopa za kredite. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata. najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami. • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima. Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. distributerima .plati najmanje. • Bolje upravljajte investitorima. • Bolje upravljajte zaposlenicima. što sve ukazuje na niže profite u budućnosti.

To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi. neudate i jesu li imale djecu. svejedno jesu li bile udate. utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe.Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani. nego suradnici ili partneri. daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati. i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve. • Frederick F. dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. dobro osposobljeni. a poznavajući njihove individualne potrebe. a to stvara veći kolač. uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. viziju.CroWarez. -36- . 2001). Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. pozicioniranje i ciljane kupce. prikladno ih obučiti. dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara. dobavljače i distributere. misiju. u svojoj knjizi Loyalty Rules!. Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni. Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. Tada tvrtka može tražiti prave ljude. Fred Reichheld. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. Reichheld. slabo ih ili nikako ne obučava. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici.

BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko. To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- . predstavnike i trgovce na malo). Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. zastupnike. produktivnost i inovativnost tvrtke. vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove. koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica. Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji. dati 60 posto vodećem dobavljaču. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji. Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite.CroWarez. istodobno smanjujući troškove. Caterpillar. no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada.Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje. Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu. s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav.

CroWarez. -38- . Osim angažiranja najboljih distributera. uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima. Doista. trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu. Ako se s njima postupa na takav način. naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja. te mreže mogu poslužiti za različite svrhe.Org sustave. tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda. Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima. kao savjetnici i kao rješavatelji problema. Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva. uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima. kao zastupnici kupaca.

CroWarez. poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .Org 5.

energetske napitke.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti. Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti. toaletnih potrepština i hrane. kao što je razvoj koncepcije. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike.CroWarez.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja. ispitivanje koncepcije. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. U slučaju Coca-Cole. Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina. najuspješnije nove napitke voćne sokove. poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. testiranje prototipa. S druge strane. ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti. izrada prototipa. U najboljem slučaju. ali rezultati donose razočaranja. VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. Da bi to nadoknadio. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi. Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. P&G se upustio u orgiju preuzimanja. -40- . Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda.

Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja. Treće. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. dobavljači. tržišta kapitala i tržišta talenata. Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama. distributeri. rujan-listopad 1999. -41- .CroWarez. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. * Gary Hamel.* Silicijska dolina. str. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja. kazao je. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje. 71-84. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. Kažu da je njihova djelatnost zrela. postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja. Drugo. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”. naročito za pokretanje internetskih tvrtki. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. Prije svega. Harvard Business Review. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja.

mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. odmora ih neke druge opipljive nagrade.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. kao i u partnerskim tvrtkama. Kodak. trebali bi znati ime. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje. tehnoloških i ekoloških. sve dok se ih ne odbace. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih. svake godine isplaćuje 10. • -42- . PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. ih ne lansiraju. socijalnih. ekonomskih. Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. primjerice. razvrstavajući ih u tri grupe loše. Svi u tvrtki.Org Tvrtka.CroWarez. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. radi upravljanja idejnim tokom. dobre i one koje zvuče sjajno. Ako je izvještaj pozitivan. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj.

CroWarez. a ne sobe. po niskim cijenama. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima. primjerice. a njihove se bilješke digitaliziraju. To nazivamo vertikalnim marketingom.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja. Higgins. * Vidjeti. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata. zob ili ječam. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo. ali ne i unosnija. Konkurenti postupaju jednako.. a stari još manje. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera. ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje.. FL: New Management Publishing Company. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park. -43- .* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način. 1994). Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom. voćni koncentrat. Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja. umjesto uz pomoć tipkovnice. više ili manje šećera. Primjerice. dodaje ili ne dodaje vitamine. ili uvesti pšenicu. proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake. sinektiku i još neke. James M.

gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu. sa čokoladom. 50 grama.. 75 grama.* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod. * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes.CroWarez. više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži.. Primjerice. punjeni keksi. zalogajčiću.. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku. Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava. s tamnom čokoladom.. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom. skupe metalne kutije za poklone. internet.. • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije. 2003). Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda. 125 grama.Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama. telefon. • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom. uslugu ili ideju.. Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice. Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta. proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku. sa cimetom. -44- .. kao što su maloprodajne prodavaonice. NJ: John Wiley & Sons.. koji nazivamo lateralni marketing. s bijelom čokoladom. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. 200 grama. a ne dubinski o jednom proizvodu... Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja.

Org pločicom. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. A oni su nužno potrebni. zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima. novih tržišta. ako želi biti uspješan inovator. Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija.CroWarez. -45- . ili novih marketinških spletova. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa. vertikalni i lateralni marketing.

Org 6.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .CroWarez.

Taktika je možda opisana.Org ZNAKOVI . pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja.Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku. proračuna i reklama. ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana. Naime. VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje. cijene. koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda. . Nema novog razmišljanja. Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod. strategije i taktike.CroWarez. -47- . Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata. možda nema uvjerljive strategije. Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva. Ako ciljevi i jesu jasni. . Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan. VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija. Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije. Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva. oglašavanja.Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje.Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija.

Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana. najvažnija pitanja. Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga. ili 20 posto manji proračun. slabosti. prilike. prilika i prijetnji tvrtke. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. prijetnje). jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA . . SWOT (snage. strategiju.CroWarez. To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju. uključujući situacijsku analizu. proračune i nadzor. SWOT (snage. USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu. Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. taktiku. strategiju.Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju. taktiku.Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu.Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun. nadzor. ili su na pola puta potrebne promjene. Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju. Taktika ima troškove koji. ciljeve. najvažnija pitanja. slabosti. -48- . Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve. ciljeve. . slabosti. ponašanju konkurencije i troškovima. formuliraju zahtjev za proračun. proračun. prilike i prijetnje). zajedno.

povećalo prodaju i profit. Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti. ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu. DuPonta i druge odaju -49- . Nedvojbeno. “Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”). Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna. a kojima ne treba dati povjerenje. Nakon opetovane primjene tog sustava. Neki će se menedžeri uspaničiti.. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun. postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju. po njegovu mišljenju.Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca. ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo. Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto.CroWarez. Tvrtke poput Becton-Dickensona. U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom. oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove. reći da će se njihova prodaja drastično urušiti. Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

osim onih koje kupac traži.: Corporate Executive Board. . 107-118. str.“Phasing Out Weak Products”. kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora. RJEŠENJA . str. s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke. 179.* Marketing Leadership Council. D. donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke. prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja.* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada.C.Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler. Unilever je 1999.Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju.Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje. Ako kupac kupi odijelo. prosinac 2001). Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington.* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka. USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih. a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam. Tako kupac može kupiti automobil od trgovca. ili 3 posto. . Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama. godine utvrdio da 50 od njegovih 1. -53- . Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965).600 maraka. kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo.CroWarez.Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama. . nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama.

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

to je loš podatak. ili “Nemam posebnih sklonosti”. VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj. pospješivanje prodaje. -57- . VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi. VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. a oni ne znaju navesti nikakve razlike. može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata. Ili im možete reći. Manje je loš. ali ipak uznemiravajući. Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu. koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”. Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki. Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa.CroWarez.Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”. . Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine. ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju.

Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata.CroWarez. . Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke. -58- . a ne ishoda profita.Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti. njezina će se marketinška produktivnost smanjivati.Org odnosi s javnošću. Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva. vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja. NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje. Ako neka osoba voli brojke. A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija. za što tržitelji nisu dobro osposobljeni. RJEŠENJA . . izravna pošta i e-pošta. Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava. odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja.Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva. vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja.

znanja. oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti. USD). godini. Intel (31 mrd. USD). Napokon. USD). zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. valja se nadati. kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”. zanimanja i. Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. USD). IBM (52 mrd. 69-78. preferencije. Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. Uz to. kolovoza 2003. Business Week. 2. to je dobar znak. USD). USD). 4. -59- . profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke. izuzevši fizičku imovinu tvrtke.* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. USD).* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd.Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. Nokia (29 mrd. vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. Čak i tada.CroWarez. Marketing and the Bottom Une. (London: FT Prentice Hall. Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić. 2003). Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola. USD). Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka. to je dobar znak. Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. USD) i Mercedes (21 mrd. str. Umjesto određivanja vrijednosti marke. McDonald’s (25 mrd. Ako njezin tržišni udio raste. moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti. to je dobar znak. * Tim Ambler. Disney (28 mrd. nakon što je marka kupljena. General Electric (42 mrd. Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke. izd. Marlboro (22 mrd. kao da to znači vrijednost same marke. Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine.

to je veća i neto vrijednost marke. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji. današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje.CroWarez. to je veća neto vrijednost marke. konkurenti i ocjenjivači proizvoda. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja. Što je veće zadovoljstvo. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki. naročito. povoljne ili nepovoljne. objavljena 2002. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. -60- . No u srpnju 2003.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. I što je veća percipirana vrijednost ponude. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja. uz kazne za prekršitelja od 11. nevjerovanje. Ako Riesovi imaju pravo. Potom. usmena predaja koju šire potrošači. nalaze se prodavači. što implicira njegovu sve veću efikasnost. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost. sajmovi. imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću. inicijative u sferi društvene odgovornosti te.

Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije. Upitate li menedžera za marku.000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje. koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3. naročito u vezi s masovnim reklamiranjem. ili na bolju logistiku. “Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju.CroWarez. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni. -61- . Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo. Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu. niti ima nov način da to kaže. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. od umjerene do otkačene. koji je rekao. Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju. kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći. doduše. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo. ali ne znam koja polovica”. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima. i danas vrijedi. I. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak.000 dolara. on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke.000 dolara reklamnih troškova.

Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. hobisti. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje. ali samo za to razdoblje. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima. koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem. Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga. Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- . Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište. umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje.Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu.CroWarez. zaljubljenici u motocikle. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda. Pronađite časopise koje čitaju ribari. To se događa samo ako je marka bila uspavana. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove. naime ako je kvalitetnija od drugih. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci.

naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi.Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake. XC90. uz pomoć kampanje odnosa s javnošću. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću. inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. primjerice. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti. Walter S. Tako. Poslije su ti novinari.500 komada. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja. -63- . Ne moraju plaćati provizije posrednicima. Alternativno. Zahvaljujući tome. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun. prije službenog predstavljanja. Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces. dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima.CroWarez. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost.

Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop. Ne moraju puniti cjevovode posrednika. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu. ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. -64- . ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće. Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice. Uz to. što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka.CroWarez. Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". U početku su narudžbe preuzimali telefonski. Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama. porezne stope. povrat od ulaganja. Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno. Znaju da tržitelji nagađaju. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže. viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja. ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”.Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode.

CroWarez.poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .Org 9.

mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga. DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla. pogona. -66- . postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju. • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije. što znači zapošljavati sposobne ljude. Prvi je dobro voditi marketinški odjel. pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim. prognoziranju i komuniciranju.CroWarez. Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija. MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju. neki su sposobni u dva područja. Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću. To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga. oglašavanju. a previše ih zakazuje u sva tri. nabave. a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća. informacijske tehnologije i tako dalje . Ipak. Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti.

Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga. Sa sobom donose predrasude. .” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela. “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima. RJEŠENJA . prodaje. Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki.Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima. išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel. novih proizvoda.Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu. neće upravljati ni našim automobilima. IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja. sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu. A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima. Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela.CroWarez. sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa. prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora. To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela. Herb Kelleher. imamo Odjel za potrošače. sa stalno -67- . .” A. ponekad inženjerstva i financija.

Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. 1982). Umijeća pokretanja tržišta. * Al Ries and Jack Trout. Marketing na osnovi odnosa s javnošću. Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju. hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji. Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books. BMW posjeduje “pogonske performanse”. . Integrirane marketinške komunikacije. Upravljanje imovinom koju čini marka. Analiza rentabilnosti. a Tide posjeduje “čisti najčišće”. Uslužni i iskustveni marketing. Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru. -68- .Org prisutnom prekapacitiranošću. godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga. uvijek budite prvi u novoj kategoriji. • Upravljanje odnosima s partnerima. • • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke.CroWarez.* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka. Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”. Internetski marketing.

znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. “Neka bude kako vi želite”). ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu. Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema. The Discipline of Market Leaders (Reading. U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge. a Burger King “prisnost s kupcima” (ili. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda. Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. 1994). uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. U djelatnosti brze hrane. -69- .CroWarez. Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja. a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima. U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje. zasnovana na standardizaciji.Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda. te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost. Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti. bila bi narušena. operativna izvrsnost i prisnost s kupcima. Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. MA: Addison-Wesley. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima. prvo zato što bi to bilo preskupo. McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”.

Sony. varijante proizvoda i usluge.CroWarez. usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. -70- . u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće.Org pet atributa: proizvodu. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa. vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park. cijeni. 2001). Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati. The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business. demografske podatke. Imena maraka kao što su Coca-Cola. Kao primjer. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem. Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima. lakoj dostupnosti. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu. iznad prosjeka je u rasponu proizvoda. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. Osim toga. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. psihografiju i druge korisne informacije. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod. WalMart dominira po niskim cijena.

koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. kao što su telefon. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe. Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. telefaks i posjeti prodavaonicama. Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke. slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). e-pošta. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju. upravljanju prodajnim kanalima. Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. redovita pošta. umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. razvoju proizvoda. nagrađivanju kupaca. Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka.CroWarez. Osim toga.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. sirovijim razinama analize. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca. analizi prodaje. Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima. prodaji trgovačke robe.

odabere jednu. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima.Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju. no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima. Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. -72- . tvrtke poput Sonyja. Sharpa. Dobro odgovaranje na pitanja. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. a može dati povoda i za neku prodajnu poruku. Bell 24. točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća. U Japanu. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu.CroWarez. bez šanse da dođe do živog sugovornika. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. narudžbama i pritužbama. Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje.

kao što čine Dell Computer. Amazon. obavještajni podaci o konkurenciji.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke.CroWarez. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. -73- . dječjim igralištima. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću.W. dobrotvornim prilozima. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu. a ne oglašavanja. prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. distribucija kupona i uzoraka. filozofiji. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava. Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. dugo vremena pastorče promocijskog spleta. W. njezinoj povijesti. The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. 1991). Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal. sponzorstvima i Zlatnim lukovima. Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. mogućnostima zapošljavanja i novostima. Harris. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda. Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu. testiranje koncepcija i proizvoda. sada dobivaju istaknutije mjesto. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L. sa svojom dječjom bolnicom. The Fall of Advertising and the Rise of PR.

• Kultiviranje marke. Beny. Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga. 1999). Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani. Gilmore. • Skromnost. Custom Research. Joseph Pine II and James H. jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing. 1999). Starbucks nam * * Leonard L.* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima.* Ta ideja ima mnogo izvora. Charles Schwab Corporation. dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. • Ulaganja u uspjeh zaposlenika. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu. Leonard Berry.Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja. * B. umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih. • Velikodušnost.CroWarez. Chick-fil-A. od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki. Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije. Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću. The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press. Discovering the Soul of Service (New York: Free Press. • Izvršna izvrsnost. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store. • Upravljanje sudbinom. -74- . • Odnosi utemeljeni na istini. prema trenutačnim potrebama. • Strateški fokus.

Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu. zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. proizvodima. No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney. prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke. gusarski brodovi i slično. dvorci u vilinskoj zemlji. Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. uredski dekor tvrtke komunicira . Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa. kupcima i prodajnim kanalima. Integrated Marketing Communications (Lincolnwood.ovati od drugih. prodavaonicu opreme za boravak u prirodi.Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu. Schultz. utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju. Stanley I. Ili ulazimo u REI. IL: NTC Business Books. -75- . 1993). and Robert F. Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje. gorljivo se želeći razli.. Lauterborn. Odjeća prodavača komunicira. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja. gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje.CroWarez.. poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. katalog komunicira. ali * Don E. Lasvegaski hoteli. Tannenbaum. Svi trgovci nude usluge. segmentima. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak.

Računovodstveni odjeli. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press. Primjerice. proizvode. 1998). svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti. traži popuste. koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem. Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti. otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. Na koncu. kupce i prodajne kanale. manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja. Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge. Kaplan and Robin Cooper. segmente.CroWarez. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga. mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci. Srećom. -76- . Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki.Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. * Robert S. iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite.

To definira tvrtku vođenu tržištem.Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest.” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja. No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi. SAP). .CroWarez. Benetton). Southwest).Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest. POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima. To je cilj tvrtke koja pokreće tržište. Kako to reče Akio Morita. Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- .Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”. CNN. . legendarni Sonyjev vođa. a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx. “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima. . . izazov je izmisliti nove potrebe. Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene. . Starbucks i FedEx postavili su više cijene) .Ravnanje prema vizijama. prema riječima jednog od direktora u 3Mu. Virgin).Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest. Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu. ali mi znamo. Club Med. Javnost ne zna što je moguće.Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA). Swatch). WalMart. Body Shop. ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava.“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići. a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele. Home Depot.” I.Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx.Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx. Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" . Southwest.

• Marketing računovodstvo. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje. istraživanje i razvoj i inženjerstvo. kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti. • Marketing financije. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca. • Marketing nabava. Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje. • Marketing proizvodnja. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi.CroWarez. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. • Marketing logistika. formiranju cijena. Prvo. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom. Tu mogu nastati različita trvenja. • Marketing. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- . planiranju tržišta. I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji. o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje.

Nabava -79- . a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda. Marketing možda planira posebnu promociju. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva. ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni. Oblikujući nove proizode. a ne toliko korisnost. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. tada treba prevladati njihovo stajalište.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. Drugo.CroWarez. dajući im putokaze o potrošačima. Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. zbog čega je njegova cijena previsoka. utemeljene na čvrstim podacima. Kad je to manje izvjesno. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta.

obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. proizvodima. tržišnim segmentima. No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke. financije su manje spremne odobriti taj novac. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. -80- . Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova.CroWarez. Ili možda odjeli za zalihe i otpremu. želeći dobiti narudžbe. Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja. Marketing i logistika Prodajno osoblje. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. rješavaju li računovođe to pažljivo. Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga.

poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .CroWarez.Org 10.

Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju.Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju. SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama. No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati. NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano. a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju. NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja. Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče. No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka. MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno.CroWarez. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- . Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. . MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima.

ili nisu djelotvorne. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje. Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku. Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. Ovdje su neke najvažnije od njih. Ili može biti bezlična. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke. ne omogućuju jednostavan dijalog. njezine proizvode. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi. distributere. Neke stranice nisu naklonjene korisniku. Razviti marketinške instrumentalne ploče. Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. -83- . Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju.Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. Poboljšati sustav automacije prodaje. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike. nalik mnogim drugim stranicama.CroWarez. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom. mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike.

proširene intranete. vodiči i podrška za igre. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- . može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju.CroWarez. Ford. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente. distributerima i trgovinskim zastupnicima.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi. U svim tim slučajevima.PlayStation. Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja. Sony www. vijesti o događajima i promocijama. recimo. Primjerice. promjene cijena i tako dalje. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo. čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče. distributerima i trgovinskim zastupnicima.

internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. com. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude. čime štedi milijune dolara. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice. usluga i komunikacijskih ideja. kao što je Monster.CroWarez. Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe. Sve u svemu. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima. -85- . E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta. za uspoređivanje cijena. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode. Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. To se događa na dva načina. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta. kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. IBM. primjerice.

recimo. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage.CroWarez. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- . Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson. Potencijalni kupac. kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke. kako bi stvorile zajednicu oko marke. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana.” Prodavač predlaže promjenu članka. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor. ali još oklijeva. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje. odvraća potencijalni kupac. na koju potencijalni kupac pristaje.” “Dobro”. Ukratko.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu. Mogu sniziti cijenu za dva posto. mora se modificirati. Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana. Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike. Potencijalni je kupac zadovoljan. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača. Ali više ne mogu učiniti. ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke.

MEDIAC i PROMOTER. Neki od njih su CALLPLAN. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona. srednjeg ili visokog dohotka.CroWarez. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka. sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. -87- . Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima. 2.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka.Org šampiona u svijetu. kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima. Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena. Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit. Evo dva primjera: 1. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah. DETAILER. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog. Garija Kasparova.

troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. leti na visini od 10. analiza grozdova i tako dalje. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze. P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način. naime letenje isključivo na temelju informacija. a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima. ploča za marketinške procese. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način. koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja. ploča s marketinškim sredstvima. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje. Nizovi korisnijih programa 3. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji. Instrumentalna -88- . faktorska analiza. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. Instrumentalna 2. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti. Tako novi menedžer za marke želi. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. Instrumentalna 1.000 km i potom se sigurno prizemljuje. napraviti testiranje koncepcije. diskriminacijska analiza. U suštini. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. recimo. To je letenje prema instrumentima.CroWarez.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči. tržišnim udjelima. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. biranje nove reklamne agencije i tako dalje.

Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki. -89- .CroWarez.

Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .CroWarez.

Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. 8. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. -91- . Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika. 10. Naveo sam deset smrtnih grijeha.CroWarez. percepcija. Tvrtka i 2. Tvrtka segmentira tržište. slabosti. 9. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. Tvrtka i 6. nedostataka. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. 7. 4. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje. 3. izrađuje kartu potreba. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca. nazovite to kako hoćete. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti.Org Teorija marketinga je sjajna. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima. marketinga kakav se provodi. Tvrtka 5. Navodim tih deset zapovijedi.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful