CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

" "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja. Što je još nepovoljnije. Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro. to radi ugostiteljski odjel. naime prodaji i reklamiranju." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom. počinju gubiti strpljenje s marketingom.CroWarez. ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom. time se bave ljudski resursi. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel. što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom ." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne. “Ali kao investicija. najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem. marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju. Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- . U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega.reklamiranjem. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije. razumljivo. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne. Glavni direktori. čak nabavu.Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki. proizvodnju." Očigledno. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing. informacijsku tehnologiju.

No Logo (London: Flamingo. Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju. a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11.CroWarez. oglašavanje i prodavanje.* .Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom. donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive. Pogledajmo: . No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu. . Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje. zapravo. 2000). Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti. Danas većina poslovnih ljudi ima Visu. Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva. Američki Kongres je. Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. -5- .000 dolara. ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke. * Naomi Klein. Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje. K tome.Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke.Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli. Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce. Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija. MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama.Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. e-poruke i telefonski pozivi. To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati.

CroWarez. uključujući sol i cement. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje. Američki će proizvođači. koje se premještaju u Kinu. Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu. diferencirajte se. To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije. preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja. -6- . koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300. “Diferencirajte se. Ali problem je dvojak. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države. To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada. Neki čak odlaze na Priceline. mysimon. jedva pokrivajući ulaganja. ili nisu uvjerljiva. Uzmimo. što će dovesti do pada američke zaposlenosti. da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil. Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna. naravno. a počinje to raditi i jednako dobro. ili su lažna. diferencirajte se. . čime se stvara začarani krug. on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ.Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji. tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi.. zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine.Org .” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest.com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene.. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora. . otvara internetsku stranicu www. . Gospodin Jones. Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju. Još gore.Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja. Kina može sve proizvesti jeftinije. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju.Diferencijacija je ratni poklič tržitelja.com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu.Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje. ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene. nadalje.

Da bi stvari bile teže. 8. 3. 10. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- . jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo. 4.CroWarez. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce. možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti.Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. 7. najopasniji. 5. nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo. Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava.Org . 9. Pronašao sam ih deset. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja. 6. Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja. mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. 2. no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve.

Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje.* * Amazon.Org svakom od tih slučajeva.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”. Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje. -8- . Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books. ulogu poticanja poslovne strategije. 2003). Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj. ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu. podržao bih ta ulaganja. Među literaturom o upravljanju. Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu.CroWarez. nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L. Dotlicha i Petera C.

Org 1. poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .CroWarez.

kućanske aparate. Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte.odjeću. No to ne znači da su ispravno fokusirane.” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike. -10- ." "Znači. Ali njihove majke kupuju kod Searsa." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge. čekiće. Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu. ne onoliko koliko bismo željeli. većina tvrtki ne odgovara “Svima”. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju. dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću. NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI . odgovoriti “Svima”. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina. priznajemo. . umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora.. To je neprihvatljivo." "Točno." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne. molim vas. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci..Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima.CroWarez. Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears. Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama ..Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki.Loše prepoznavanje tržišnih segmenata. "Prodajemo svima. Srećom.Nepostojanje menedžera za tržišne segmente.. .

"Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les. u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. Limited. Les je pohađao Ohio State. I dao je prodavaonicama novo ime. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija." Kad je Les preuzeo posao. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta. Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će. glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini.CroWarez. uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi. Limited. Upitao je oca. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata. dočekao je da može ograničiti asortiman. po njihovu uvjerenju. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet. proizvođačima automobila. -11- . Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment.

Uvesti naprednije metode segmentiranja. primjerice muškarci između 20 i 50 godina. segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti. Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima. srednje kupce i male kupce. kao što je segmentacija po koristi. Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini. sportu naklonjenim muškarcima.CroWarez. . sklonostima i vrijednostima. Određena demografska skupina. IBM.Org RJEŠENJA . tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce. obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama. Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada. kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima. primjerice. da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani. Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama. No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- . računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model. prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima. bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih.Odrediti prioritete za najvažnije segmente. Općenito.

pružajući kupcima ono što žele. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon. proizvođači čamaca. čamci i tako dalje. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima. proizvođači automobilskih guma i tako dalje. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna.CroWarez. telekomunikacije i prijevoz. a ne samo jedno. kao što su bankarstvo. Kao što je IBM već odavna naučio. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. orlon i dakron. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. kao što su proizvođači ženske odjeće. podne obloge. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- .Org segmenti važniji od ostalih. osiguravateljstvo. proizvođači namještaj a. Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. hotelijerstvo. ne rezultira velikim poslovima. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. namještaj. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci.

Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju.Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje. Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. a ne s kupcima. kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga. Treba osmisliti tečajeve. hitnijih poslova. a ne s kupcima. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača. a ne s potrošačima.baviti kupcima. Ne postoje sustavi mjerenja. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. Ponašat će se u skladu s tim. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima. Ipak. a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih. na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. a ne s kupcima. a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima. -14- . angažirati predavače. Kao posljedica toga. uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave. osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno.CroWarez. znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing .

zaposlenici na drugo. -15- .” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike. a to će dati investitorima najbolje rezultate. putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja. The Customer Comes Second. Oni su vlasnici tvrtke. To će donijeti maksimalne profite investitorima. Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto. usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću. The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness. jer ako oni nisu zadovoljni. s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare.” Ja bih to osporio.CroWarez. Hal Rosenbluth. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke. s potrošačem na vrhu. Oni preuzimaju rizik. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters. Oni ocjenjuju naše rezultate. Tada će se gosti vraćati u naše hotele.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki. 2002). Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski. tvrtka se može zatvoriti. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti. Ako su zaposlenici zadovoljni.* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima. Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke. uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima.” Nimalo čudno. Oni utječu na naše troškove kapitala. koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica.

Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost. Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku. Izvještavajte o rezultatima različite odjele. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova. . Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce. Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca. Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke. Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. usluge.Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. cijena itd. Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod. a druge je nemaju. Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca. s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju.). Ali to je naivno poimanje potrošača. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke. Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- .CroWarez. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava.

CroWarez. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja. program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca.Org njihov ček plaćaju kupci. pošte ili e-pošte. . samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute. morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. a njezini zastupnici nisu. A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski. Inženjeri u Volvu. Organizirajte. oduprli su se dodavanju GPS-a. Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe. Uz to. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca. Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. putem telefaksa. -17- . Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. u čitavoj tvrtki. Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu. . a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati.

poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .Org 2.CroWarez.

Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima. postupaju i što osjećaju. Tada je možda vladalo blagostanje.” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”. danas bi mogla biti recesija. . tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju. nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio.Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku. postupati i osjećati jednako kao prije tri godine.CroWarez. Što je još gore. usluge i poruke različitim kupcima. i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu.Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine.Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca.* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency. Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima.Org ZNAKOVI . . tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju. Ako je odgovor jasan. Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu. LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan. u prodavaonicama. Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju. Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati. proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju. 1993). telefonski i putem e-pošte. -19- .

nepovoljna promjena sklonosti potrošača. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika. Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima. . . ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba. Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača. Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju.Osnovati panele kupaca i trgovaca. Kupcu je teško doći do informacija. . neka bolja konkurentska ponuda. Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute. Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca.Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje. račun je netočan. Kad su rezultati ispod tih očekivanja. to je jasan znak da ne razumije svoje kupce. Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili. podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. troškova i profita za dotičnu godinu.Primjenjivati više analitičkih metoda.Provoditi razrađenija istraživanja potrošača. koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki. -20- . zaposlenik je otresit ili nesposoban. RJEŠENJA . Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti.Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka.CroWarez. moraju se odrediti uzroci.

Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima. minijaturan ali elegantan automobil. pojedinačno i u skupinama. Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. To je sondažan postupak. rekavši da automobil djeluje nesigurno. neki postojeći proizvod. Zadaća moderatora je postavljati pitanja. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina. Ulični razgovori.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. • Istraživanja u prodavaonicama. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe. • Tajne kupce. Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. utoliko što bez statističke -21- . koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi. iako su korisni. međutim. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u. nisu dostatni. ili neko drugo marketinško pitanje. Potrebni su formalniji pristupi. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju. pravi hit u Europi. • Dubinsko intervjuiranje. No sudionici su bili većinom skeptični.CroWarez. postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. • Istraživanja u kućanstvima. Ankete. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja. novi komunikacijski pristup. kao što je nova ideja za proizvod. poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. percepcije.

jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu.CroWarez. odlučuju o odjeći. pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. Ljudi mogu uskratiti neke informacije. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima. ili kako. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. primjerice. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama. Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi. racionalizirati. teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. -22- . To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima. No kao i kod fokusnih skupina.Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna. nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju. To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati. nego da im postavljaju pitanja.

Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima. robu ili prodavače. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača. najjeftinije. 1999). Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill. • Muškarci ne postavljaju pitanja. Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. -23- . Why We Buy. Prodavaonica može nuditi najfinije.CroWarez. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba.Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. The Science of Shopping (New York. ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati. Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. Simon & Schuster. najerotičnije artikle. Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”. kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. Ušavši u prodavaonicu. Omogućiti dodirivanje robe.

može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki. ali srednje za pouzdanost. neki istraživači koriste se metodom Ijestava. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi. statusu i pouzdanosti. dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije. Razrađeniji je pristup združena analiza. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno. ali osrednju za status. Žena. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere. kad potrošači -24- . Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje.Org uzmu moju narudžbu. istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka. gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja.CroWarez. Osim toga. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača. Ovo su neki primjeri. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja. recimo. primjerice.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači. Od potrošača se. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa. dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost.

diskriminacije i analize grozdova. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama.Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu.CroWarez. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta. proizvodima i komunikacijama. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- . organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu. Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima. kao što su. tinejdžeri iz više klase. što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. telefaksa. Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. elemente privlačnosti i tako dalje). Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja. poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima. epošte ili telefona. primjerice. svojstva.

Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda. U tom nizu informacija. svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. Ali. takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda. nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca. -26- . U najboljem slučaju.CroWarez. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu. Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. o demografiji i psihografiji.Org njihovu konverzaciju. Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača. prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti.

poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .Org 3.CroWarez.

Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente. A da to još više prošire. uključili bi Taco Bell. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji. Pizza Hut i Subway. Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U. Kad bi razmišljali šire. proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima. strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji. koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima.000 fotokopirnih aparata. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika). trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu. • PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente.S. Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda. Primjerice.S. Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1.S.CroWarez. sredstvima. a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije. • U. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- . McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s. No pravo je pitanje poklanja li U.

ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji. Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. . dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- . glavni direktor Suna. . IBM. Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama. Sun Microsystems. Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata. To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka. Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki.CroWarez. već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa. pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi. Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima.Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji. i kaže što namjerava napraviti IBM-u. mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama).

ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M. Lou Gerstner. tvrtka može zaštititi svoju budućnost. uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent. Još bolje. Christensen. a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo. Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim.Org kutije. Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete. sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila. 1997). Ulažući nešto novca u te nove tehnologije. no zanemarili su njegovu poruku. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera.* Može se navesti mnogo primjera. koliko nova i bolja tehnologija. Kutije će postati roba masovne potrošnje. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju.” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost.CroWarez. Šef ga je otpustio. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom. -30- . te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative. The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press.

-31- . kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski. za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. To je bilo lako. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene. uz jačanje njezina identiteta. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine. I Courtyard je postigao golem uspjeh. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije.CroWarez. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja. već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost. drugi uspješan motelski sustav. Zadržali ste nas u prošlosti. Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard. Marriott Suites. kao što su Residence Inns. Marriott Resorts i druge. Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn.

ovisno o raspoloživu novcu.” -32- . tako da kupac može kupiti “dobar. Ponovimo: “Ako. vam predstoji kanibalizacija. Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta. ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu.CroWarez. bolji ili najbolji” kristal. To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines). ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski. Jednako za manje (Wal-Mart). vi prvi sami sebe kanibalizirajte. Haagen-Dazs). bolje i najbolje. Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre. • Više za jednako (Lexus). • Jednako za više novca (ne preporuča se). Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina.Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti. • Jednako za jednako (Tide). • Više za više (Mercedes.” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu.

CroWarez.poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .Org 4.

CroWarez. Vaši investitori nisu zadovoljni. Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni. Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage. -34- . Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters.Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni. česti neuspjesi u provođenju poslovne politike. znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni. guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence. izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima. Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave. Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. • • • Niste privukli najbolje dobavljače. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete.

Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže. To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja. • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima.CroWarez. najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima. • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima. • Bolje upravljajte investitorima. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. Loš je znak pad cijene dionice. VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena. • Bolje upravljajte zaposlenicima. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami. dobavljačima. distributerima . Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- . To je razmišljanje u kategorijama salda nula. ili pak viša kamatna stopa za kredite.plati najmanje. Njegov zaključak. što sve ukazuje na niže profite u budućnosti.

uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. pozicioniranje i ciljane kupce. Tada tvrtka može tražiti prave ljude. 2001). Reichheld. opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. neudate i jesu li imale djecu. slabo ih ili nikako ne obučava. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. misiju. dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. prikladno ih obučiti. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi. dobro osposobljeni. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. nego suradnici ili partneri. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici. i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve. tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani.CroWarez. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. svejedno jesu li bile udate. a to stvara veći kolač. viziju. Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. -36- . Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press. utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. u svojoj knjizi Loyalty Rules!. • Frederick F. a poznavajući njihove individualne potrebe.Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. dobavljače i distributere. Fred Reichheld.

no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali. koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača. BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko. Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu. istodobno smanjujući troškove. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada. Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji. Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. produktivnost i inovativnost tvrtke. Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci. vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove. To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima.Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje. predstavnike i trgovce na malo). Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu. tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- . Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. dati 60 posto vodećem dobavljaču.CroWarez. zastupnike. s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji. sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. Caterpillar.

uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova.CroWarez.Org sustave. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima. Osim angažiranja najboljih distributera. kao zastupnici kupaca. Doista. uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda. Ako se s njima postupa na takav način. Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima. uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima. tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. kao savjetnici i kao rješavatelji problema. -38- . trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu. Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva. te mreže mogu poslužiti za različite svrhe. naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja.

CroWarez. poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .Org 5.

3M bi naveo mnogo novih proizvoda.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike. Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem. ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. Da bi to nadoknadio. ali rezultati donose razočaranja. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. kao što je razvoj koncepcije.CroWarez. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti. U najboljem slučaju. Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti. P&G se upustio u orgiju preuzimanja. -40- . VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom. energetske napitke. U slučaju Coca-Cole. Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti. izrada prototipa. Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. ispitivanje koncepcije. S druge strane. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina. toaletnih potrepština i hrane. poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. najuspješnije nove napitke voćne sokove. testiranje prototipa.

reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja. str. Harvard Business Review.CroWarez. Drugo. 71-84. Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. dobavljači. Prije svega. -41- . Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu. kazao je. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja. postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja.* Silicijska dolina. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. tržišta kapitala i tržišta talenata. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. * Gary Hamel. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo. distributeri. Kažu da je njihova djelatnost zrela. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje. rujan-listopad 1999. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. naročito za pokretanje internetskih tvrtki. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. Treće.

• -42- . primjerice. tehnoloških i ekoloških. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza. odmora ih neke druge opipljive nagrade. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. dobre i one koje zvuče sjajno. Kodak. socijalnih. Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj. radi upravljanja idejnim tokom. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca.Org Tvrtka. Ako je izvještaj pozitivan. kao i u partnerskim tvrtkama. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih. Svi u tvrtki. sve dok se ih ne odbace. ih ne lansiraju. ekonomskih. razvrstavajući ih u tri grupe loše. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca.CroWarez. svake godine isplaćuje 10. trebali bi znati ime.

ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park. a njihove se bilješke digitaliziraju. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo. dodaje ili ne dodaje vitamine. * Vidjeti.CroWarez. primjerice. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”. James M.. zob ili ječam. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom. sinektiku i još neke. Primjerice. Konkurenti postupaju jednako. umjesto uz pomoć tipkovnice. To nazivamo vertikalnim marketingom. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja. a ne sobe.. Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. FL: New Management Publishing Company. proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake. ili uvesti pšenicu. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera. Higgins.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve. više ili manje šećera. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja. 1994). a stari još manje. ali ne i unosnija. -43- .* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način. voćni koncentrat. po niskim cijenama.

s bijelom čokoladom.. punjeni keksi.* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom. 50 grama. telefon. kao što su maloprodajne prodavaonice. 125 grama. 2003). internet.. zalogajčiću. gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu. NJ: John Wiley & Sons. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku. 200 grama.. 75 grama. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom. Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda. koji nazivamo lateralni marketing.. * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes.CroWarez.. Primjerice. • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica..... Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja.. uslugu ili ideju. skupe metalne kutije za poklone. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava. a ne dubinski o jednom proizvodu. sa čokoladom. sa cimetom. Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken. proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku. Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta. s tamnom čokoladom. • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije.Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama. -44- . više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži.

Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa.CroWarez. ako želi biti uspješan inovator.Org pločicom. zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima. vertikalni i lateralni marketing. -45- . Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija. novih tržišta. ili novih marketinških spletova. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. A oni su nužno potrebni.

CroWarez.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .Org 6.

VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija. oglašavanja. ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom. Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije. . možda nema uvjerljive strategije. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata. proračuna i reklama. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana. VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje. Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod. Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja. koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda. Taktika je možda opisana.CroWarez. . Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva. cijene. Naime. Nema novog razmišljanja. najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. strategije i taktike. pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja.Org ZNAKOVI . Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva.Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku. Ako ciljevi i jesu jasni.Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija. -47- .Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje.

Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju.Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju. To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. ponašanju konkurencije i troškovima. najvažnija pitanja. prilika i prijetnji tvrtke. Taktika ima troškove koji. formuliraju zahtjev za proračun. . prijetnje). slabosti. USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu. proračune i nadzor.Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana. ili 20 posto manji proračun. prilike i prijetnje). Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga. prilike. nadzor. Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. strategiju. ciljeve. SWOT (snage. zajedno. -48- . strategiju. najvažnija pitanja.Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu. uključujući situacijsku analizu. taktiku. slabosti.Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun. . Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. ciljeve. taktiku. Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve. SWOT (snage. jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA . slabosti. proračun.CroWarez. ili su na pola puta potrebne promjene.

oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava. DuPonta i druge odaju -49- . Nakon opetovane primjene tog sustava. Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto. Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom. ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu. Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate. reći da će se njihova prodaja drastično urušiti. po njegovu mišljenju. a kojima ne treba dati povjerenje. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun. Nedvojbeno. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca.. Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. Tvrtke poput Becton-Dickensona. Neki će se menedžeri uspaničiti.Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo. UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti. “Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”). Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera.CroWarez. povećalo prodaju i profit. A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju. Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

prosinac 2001). 179. ili 3 posto. D. Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965). .* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka. osim onih koje kupac traži. nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama. Ako kupac kupi odijelo. Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington. kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora.C.CroWarez.* Marketing Leadership Council. s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke. prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja. str.Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala. . -53- .“Phasing Out Weak Products”. str.600 maraka. Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama. Tako kupac može kupiti automobil od trgovca. 107-118.Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju. godine utvrdio da 50 od njegovih 1. RJEŠENJA . USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih. Unilever je 1999.Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler. . a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam. kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo.* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada.Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama. donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke.: Corporate Executive Board.

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa. Ili im možete reći. Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine. Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu. koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”. VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje. pospješivanje prodaje. ili “Nemam posebnih sklonosti”. Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka. “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”. Manje je loš. -57- .Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. to je loš podatak. . a oni ne znaju navesti nikakve razlike. VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj.CroWarez. ali ipak uznemiravajući. ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju. može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja.

Ako neka osoba voli brojke. odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja. Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava.CroWarez. njezina će se marketinška produktivnost smanjivati. a ne ishoda profita. RJEŠENJA . Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke. za što tržitelji nisu dobro osposobljeni. vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom. A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija.Org odnosi s javnošću. izravna pošta i e-pošta. . vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja.Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata.Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti. -58- . Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja. NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje. Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva.Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva. Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. .

moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti. Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke. 2. kolovoza 2003. zanimanja i. koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola.Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. nakon što je marka kupljena. USD).* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. Marketing and the Bottom Une. General Electric (42 mrd. Marlboro (22 mrd. Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka. 2003). USD). to je dobar znak. Uz to. kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. USD) i Mercedes (21 mrd. to je dobar znak. USD). Napokon. Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke.CroWarez. 69-78. Umjesto određivanja vrijednosti marke. (London: FT Prentice Hall. Ako njezin tržišni udio raste. godini. Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti. Disney (28 mrd. izd. preferencije. Business Week. zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. -59- . profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke. McDonald’s (25 mrd. IBM (52 mrd. Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. USD). znanja. Nokia (29 mrd. Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić.* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd. Čak i tada. str. USD). USD). vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. USD). Intel (31 mrd. 4. pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”. USD). valja se nadati. izuzevši fizičku imovinu tvrtke. to je dobar znak. kao da to znači vrijednost same marke. Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine. * Tim Ambler.

američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. Potom. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries. sajmovi. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje. naročito. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja. I što je veća percipirana vrijednost ponude. -60- . današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću. to je veća neto vrijednost marke. Što je veće zadovoljstvo.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću.CroWarez. PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti. usmena predaja koju šire potrošači. inicijative u sferi društvene odgovornosti te. No u srpnju 2003. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost. Ako Riesovi imaju pravo. nalaze se prodavači. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. nevjerovanje. objavljena 2002. što implicira njegovu sve veću efikasnost. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. konkurenti i ocjenjivači proizvoda. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji. to je veća i neto vrijednost marke. uz kazne za prekršitelja od 11. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. povoljne ili nepovoljne. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću.

“Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje.000 dolara. ili na bolju logistiku. Upitate li menedžera za marku. -61- . niti ima nov način da to kaže. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni. I. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera. on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju. Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju. od umjerene do otkačene. doduše. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80.000 dolara reklamnih troškova. koji je rekao. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu. kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći. i danas vrijedi. Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije. ali ne znam koja polovica”. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak. koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3.CroWarez. naročito u vezi s masovnim reklamiranjem.000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje.

Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- . Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga. što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište. zaljubljenici u motocikle.CroWarez. naime ako je kvalitetnija od drugih. To se događa samo ako je marka bila uspavana. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati. hobisti. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu. Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda. ali samo za to razdoblje. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem. Pronađite časopise koje čitaju ribari. umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje. Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci.Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja.

uz pomoć kampanje odnosa s javnošću. kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun. Poslije su ti novinari. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi. dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. Ne moraju plaćati provizije posrednicima. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost.Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke. Zahvaljujući tome. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil. Walter S. prije službenog predstavljanja. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima. Tako. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja. o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. -63- . Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces. inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. primjerice. XC90. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti.500 komada.CroWarez. Alternativno. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake.

Znaju da tržitelji nagađaju. ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže. viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine. što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente.Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu. ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. U početku su narudžbe preuzimali telefonski. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. povrat od ulaganja. Ne moraju puniti cjevovode posrednika. Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno. Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka. porezne stope. Uz to. to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja. -64- . Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice.CroWarez. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama.

poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .Org 9.CroWarez.

CroWarez. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga. pogona. informacijske tehnologije i tako dalje . mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja. a previše ih zakazuje u sva tri. pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom. Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja. Prvi je dobro voditi marketinški odjel. To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga. DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća. oglašavanju. Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću. -66- . prognoziranju i komuniciranju. postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim. Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija. Ipak. neki su sposobni u dva područja. nabave. • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti. MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju. što znači zapošljavati sposobne ljude.

sa stalno -67- . Herb Kelleher. prodaje. ponekad inženjerstva i financija. sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu.Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela. “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima. . A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima.Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga.Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima. Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki. IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja. . Sa sobom donose predrasude.” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada. išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel. novih proizvoda. sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa. To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera. imamo Odjel za potrošače. neće upravljati ni našim automobilima. Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela. RJEŠENJA . Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela.CroWarez.” A. prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora.

• • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke. 1982). Analiza rentabilnosti. hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. uvijek budite prvi u novoj kategoriji. Integrirane marketinške komunikacije. Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. BMW posjeduje “pogonske performanse”. godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga. NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. Umijeća pokretanja tržišta. a Tide posjeduje “čisti najčišće”. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji. Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju.* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. Upravljanje imovinom koju čini marka. -68- . Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka. Uslužni i iskustveni marketing. Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books. .CroWarez. Marketing na osnovi odnosa s javnošću. Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru. * Al Ries and Jack Trout. • Upravljanje odnosima s partnerima. Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”.Org prisutnom prekapacitiranošću. Internetski marketing.

U djelatnosti brze hrane. zasnovana na standardizaciji. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima. U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti. MA: Addison-Wesley. Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja. Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema. a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije. bila bi narušena. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge. uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost. U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje.Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda. prvo zato što bi to bilo preskupo. McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima. 1994). -69- . operativna izvrsnost i prisnost s kupcima. “Neka bude kako vi želite”).CroWarez. ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu. The Discipline of Market Leaders (Reading. a Burger King “prisnost s kupcima” (ili. Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva.

Org pet atributa: proizvodu. uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. lakoj dostupnosti. Imena maraka kao što su Coca-Cola. vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews. poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu. Sony. u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće. radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. demografske podatke. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa. Kao primjer. psihografiju i druge korisne informacije. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod. Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati. -70- . Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. varijante proizvoda i usluge. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode. 2001). O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem. WalMart dominira po niskim cijena. a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. Osim toga. Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima. The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business. iznad prosjeka je u rasponu proizvoda. cijeni. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park.CroWarez.

unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. upravljanju prodajnim kanalima. Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. kao što su telefon. razvoju proizvoda. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju. vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima. Osim toga. prodaji trgovačke robe. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe. redovita pošta. sirovijim razinama analize. analizi prodaje. e-pošta. Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke. koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. nagrađivanju kupaca. Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva.CroWarez. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima. umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. telefaks i posjeti prodavaonicama. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca.

tvrtke poput Sonyja. ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom. bez šanse da dođe do živog sugovornika. točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća. narudžbama i pritužbama.Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. U Japanu. a može dati povoda i za neku prodajnu poruku. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. -72- . time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca.CroWarez. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima. Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. Bell 24. odabere jednu. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju. Sharpa. no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje. Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. Dobro odgovaranje na pitanja. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima.

W. sponzorstvima i Zlatnim lukovima. distribucija kupona i uzoraka. Harris. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava.W. 1991). prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. njezinoj povijesti. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću. kao što čine Dell Computer. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda. dobrotvornim prilozima. The Fall of Advertising and the Rise of PR. testiranje koncepcija i proizvoda. mogućnostima zapošljavanja i novostima. Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu. -73- . obavještajni podaci o konkurenciji. filozofiji. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L.CroWarez. Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. dugo vremena pastorče promocijskog spleta. sada dobivaju istaknutije mjesto. sa svojom dječjom bolnicom. dječjim igralištima.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke. Amazon. a ne oglašavanja.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke. Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal.

Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store. umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih. -74- . Joseph Pine II and James H.CroWarez. jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing. 1999).Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja. Gilmore.* Ta ideja ima mnogo izvora. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu. Charles Schwab Corporation. • Odnosi utemeljeni na istini. Chick-fil-A. Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. Custom Research. Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani. • Kultiviranje marke. prema trenutačnim potrebama. Beny. • Izvršna izvrsnost. Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću. Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije. dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. Starbucks nam * * Leonard L. • Velikodušnost. * B. Discovering the Soul of Service (New York: Free Press. Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga. • Upravljanje sudbinom.* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima. 1999). The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press. od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki. • Strateški fokus. • Skromnost. Leonard Berry. • Ulaganja u uspjeh zaposlenika.

Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. katalog komunicira. ali * Don E.CroWarez. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja. No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney. Schultz. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju. Integrated Marketing Communications (Lincolnwood. dvorci u vilinskoj zemlji. Tannenbaum. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke.. Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje. sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. gusarski brodovi i slično. Stanley I. segmentima.Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu. -75- . gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje. Lasvegaski hoteli. and Robert F. Ili ulazimo u REI. prodavaonicu opreme za boravak u prirodi. 1993). utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično. kupcima i prodajnim kanalima. IL: NTC Business Books. Svi trgovci nude usluge. Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa. gorljivo se želeći razli. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima. zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. Lauterborn. uredski dekor tvrtke komunicira . Odjeća prodavača komunicira. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak.ovati od drugih.. proizvodima. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu. poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka.

traži popuste. Srećom. * Robert S. Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press. Primjerice. proizvode.CroWarez. svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti. mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci. kupce i prodajne kanale. Računovodstveni odjeli.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem. Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki. otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja. 1998). -76- . iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja. Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti.Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. segmente. Kaplan and Robin Cooper. Na koncu. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite. tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja. manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda.

legendarni Sonyjev vođa. Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- . Starbucks i FedEx postavili su više cijene) . . To je cilj tvrtke koja pokreće tržište. Body Shop. prema riječima jednog od direktora u 3Mu.Ravnanje prema vizijama. To definira tvrtku vođenu tržištem.Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA). . Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" . Southwest. .Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx. ali mi znamo. Swatch).Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”. Benetton). . a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx.Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest. Javnost ne zna što je moguće. WalMart.Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx. Virgin). POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima.CroWarez. ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava. Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene. Club Med. CNN. Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu. No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi. Southwest).Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest. izazov je izmisliti nove potrebe. SAP). Home Depot. a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele.Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest.“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići.” I. . Kako to reče Akio Morita.” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja. “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima.

I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. istraživanje i razvoj i inženjerstvo. • Marketing logistika. Tu mogu nastati različita trvenja. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. • Marketing nabava.CroWarez. Prvo. a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. • Marketing računovodstvo. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- . Prodaja se brine o dopiranju do kupaca. kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom. • Marketing proizvodnja. o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba. • Marketing. • Marketing financije. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene. formiranju cijena.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja. planiranju tržišta. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje. Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje.

Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. dajući im putokaze o potrošačima. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla. zbog čega je njegova cijena previsoka. Oblikujući nove proizode. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni. Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete.CroWarez. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita. Marketing možda planira posebnu promociju.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva. Kad je to manje izvjesno. Drugo. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. utemeljene na čvrstim podacima. a ne toliko korisnost. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda. Nabava -79- . znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta. a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove. tada treba prevladati njihovo stajalište. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače.

tržišnim segmentima. rješavaju li računovođe to pažljivo. Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom. je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. proizvodima. -80- . želeći dobiti narudžbe. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke. Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. Marketing i logistika Prodajno osoblje. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti.CroWarez. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. Ili možda odjeli za zalihe i otpremu. financije su manje spremne odobriti taj novac. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben.

Org 10.CroWarez.poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .

Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče.CroWarez. Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju. No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet. . NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano. Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju. MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno. a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- . MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima.Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama. NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati. No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka.

Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja. Neke stranice nisu naklonjene korisniku. -83- .CroWarez. Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku. Poboljšati sustav automacije prodaje. Razviti marketinške instrumentalne ploče. ne omogućuju jednostavan dijalog. Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje. njezine proizvode. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke. Ovdje su neke najvažnije od njih. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. Ili može biti bezlična. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike. nalik mnogim drugim stranicama. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi.Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike. distributere. ili nisu djelotvorne. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu.

Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. vijesti o događajima i promocijama. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju. proširene intranete. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo. čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče. recimo.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi. Ford. promjene cijena i tako dalje. Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama.PlayStation. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente. tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača. Primjerice. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- . U svim tim slučajevima. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta. vodiči i podrška za igre. Sony www. distributerima i trgovinskim zastupnicima.CroWarez. distributerima i trgovinskim zastupnicima. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom. Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije.

E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude. com. Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe. kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. kao što je Monster. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. IBM. To se događa na dva načina. -85- . Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice. Sve u svemu. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. za uspoređivanje cijena. Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. primjerice. čime štedi milijune dolara. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode.CroWarez. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta. Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. usluga i komunikacijskih ideja. internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima.

” Prodavač predlaže promjenu članka. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije. kako bi stvorile zajednicu oko marke. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke. kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje. ali još oklijeva. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor. Ali više ne mogu učiniti. Mogu sniziti cijenu za dva posto. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača. mora se modificirati.” “Dobro”. recimo. Ukratko. ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu. Potencijalni je kupac zadovoljan. Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke. Potencijalni kupac. na koju potencijalni kupac pristaje.CroWarez. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana. Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih. Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- . To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu. odvraća potencijalni kupac. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu.

Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit.CroWarez. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje. srednjeg ili visokog dohotka. MEDIAC i PROMOTER. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima. sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. DETAILER. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. -87- . Neki od njih su CALLPLAN. Garija Kasparova. Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka. Evo dva primjera: 1. 2. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog.Org šampiona u svijetu. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove.

naime letenje isključivo na temelju informacija. Tako novi menedžer za marke želi. P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza. Instrumentalna -88- . ploča za marketinške procese.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči.000 km i potom se sigurno prizemljuje. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. diskriminacijska analiza. troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. tržišnim udjelima. leti na visini od 10. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti. Instrumentalna 1. napraviti testiranje koncepcije. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. analiza grozdova i tako dalje. To je letenje prema instrumentima. recimo. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje. a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve. ploča s marketinškim sredstvima. biranje nove reklamne agencije i tako dalje. Instrumentalna 2. Nizovi korisnijih programa 3. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze. U suštini. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću.CroWarez. faktorska analiza. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti.

-89- .CroWarez.Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki.

CroWarez.Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .

Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima. -91- . Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. Navodim tih deset zapovijedi. 10. Naveo sam deset smrtnih grijeha. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. Tvrtka i 6. 9. izrađuje kartu potreba. nedostataka. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu. 3. marketinga kakav se provodi. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca. Tvrtka i 2. percepcija. Tvrtka 5. nazovite to kako hoćete. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti. 8. 4.Org Teorija marketinga je sjajna. Tvrtka segmentira tržište. slabosti. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje.CroWarez. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga. 7. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful