CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

naime prodaji i reklamiranju. Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- .reklamiranjem. marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom. “Ali kao investicija." Očigledno. počinju gubiti strpljenje s marketingom. razumljivo. proizvodnju. to radi ugostiteljski odjel. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije. Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom . Što je još nepovoljnije. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja.Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki. Glavni direktori." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne. time se bave ljudski resursi. najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem. što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora. informacijsku tehnologiju. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne. ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom. čak nabavu. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing.CroWarez.

Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje. No Logo (London: Flamingo.Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. -5- . ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke. Danas većina poslovnih ljudi ima Visu. oglašavanje i prodavanje. zapravo. Pogledajmo: . To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati.Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke. No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu. . Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju. * Naomi Klein. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom.000 dolara.CroWarez.* . 2000). Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje.Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke. K tome. MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama. a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11. Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija. donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive. Američki Kongres je. Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti. e-poruke i telefonski pozivi. Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce. Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva.Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli.

naravno.. ili su lažna. da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil. ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene. koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300. Kina može sve proizvesti jeftinije. Gospodin Jones. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje.com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu. To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada. . “Diferencirajte se. diferencirajte se. koje se premještaju u Kinu. Uzmimo. mysimon. -6- .Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji. otvara internetsku stranicu www. diferencirajte se.Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja. jedva pokrivajući ulaganja. ili nisu uvjerljiva. a počinje to raditi i jednako dobro. Ali problem je dvojak. zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine. Neki čak odlaze na Priceline. što će dovesti do pada američke zaposlenosti. tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi.. uključujući sol i cement. . on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ. Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora.Diferencijacija je ratni poklič tržitelja. . Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu. nadalje.Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest. Američki će proizvođači. Još gore. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju. Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene.Org .” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati. čime se stvara začarani krug.com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat.CroWarez. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države. To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije. preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja. Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna.

CroWarez. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. 6. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci. 9. Pronašao sam ih deset. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. 2. Da bi stvari bile teže. Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo. 4. mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta. Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. 8. jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. 7. nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. najopasniji. možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente.Org . Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava. 3. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja. 10. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku.Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve. 5. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- .

Dotlicha i Petera C.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”. Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama. ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu. Među literaturom o upravljanju. 2003). Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu.CroWarez.* * Amazon. nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje. Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj.Org svakom od tih slučajeva. Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books. Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje. -8- . dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L. ulogu poticanja poslovne strategije. podržao bih ta ulaganja. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati.

poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .CroWarez.Org 1.

-10- . umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora.CroWarez. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu.. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina. priznajemo.odjeću.Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki. većina tvrtki ne odgovara “Svima”.Loše prepoznavanje tržišnih segmenata. dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću.Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima. Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge. To je neprihvatljivo. No to ne znači da su ispravno fokusirane. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci. ne onoliko koliko bismo željeli. Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears.Nepostojanje menedžera za tržišne segmente. Ali njihove majke kupuju kod Searsa. Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama . odgovoriti “Svima”. kućanske aparate.." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne.. "Prodajemo svima. NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI ." "Točno. čekiće." "Znači. .. . Srećom. molim vas.” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike. Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu.

Les je pohađao Ohio State. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene.CroWarez. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet. dočekao je da može ograničiti asortiman. uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi. Upitao je oca. Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija. Limited. -11- . Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će. proizvođačima automobila. Limited. glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini." Kad je Les preuzeo posao. građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata. Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les. I dao je prodavaonicama novo ime. u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. po njihovu uvjerenju.

Općenito. sportu naklonjenim muškarcima.CroWarez. Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim. Određena demografska skupina. kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima. Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama.Odrediti prioritete za najvažnije segmente. . kao što je segmentacija po koristi. prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima. primjerice muškarci između 20 i 50 godina. Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama.Uvesti naprednije metode segmentiranja. segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti. obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model. računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima. No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- . Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima.Org RJEŠENJA . sklonostima i vrijednostima. Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada. primjerice. bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih. srednje kupce i male kupce. IBM. da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani.

osiguravateljstvo. proizvođači čamaca. čamci i tako dalje. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama.CroWarez. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. kao što su bankarstvo. ne rezultira velikim poslovima. kao što su proizvođači ženske odjeće. telekomunikacije i prijevoz. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci.Org segmenti važniji od ostalih. proizvođači automobilskih guma i tako dalje. namještaj. podne obloge. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. hotelijerstvo. Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente. orlon i dakron. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. proizvođači namještaj a. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima. DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- . a ne samo jedno. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon. Kao što je IBM već odavna naučio. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje. pružajući kupcima ono što žele. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti.

Treba osmisliti tečajeve. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. -14- . a ne s kupcima. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima. hitnijih poslova. Kao posljedica toga. osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem. angažirati predavače. Ne postoje sustavi mjerenja. znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima. ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing . a ne s potrošačima. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave. kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga. inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici.Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje. Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. a ne s kupcima. uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka.CroWarez. Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. Ipak. a ne s kupcima.baviti kupcima. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača. a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih. na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. Ponašat će se u skladu s tim.

jer ako oni nisu zadovoljni.” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike. uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima. -15- . Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke. Hal Rosenbluth.CroWarez. Ako su zaposlenici zadovoljni. Tada će se gosti vraćati u naše hotele. The Customer Comes Second. Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski.” Ja bih to osporio. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki. s potrošačem na vrhu. s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare. The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness. usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću. 2002). koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija. To će donijeti maksimalne profite investitorima. putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja. Oni ocjenjuju naše rezultate. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. Oni su vlasnici tvrtke. zaposlenici na drugo. tvrtka se može zatvoriti.* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti. a to će dati investitorima najbolje rezultate. Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto.” Nimalo čudno. Oni preuzimaju rizik. Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica. Oni utječu na naše troškove kapitala.

Izvještavajte o rezultatima različite odjele. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova. Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce. Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- . usluge. Ali to je naivno poimanje potrošača. Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca. a druge je nemaju. s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju. Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod. Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje.CroWarez.Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost. Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca. cijena itd. Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače.). . Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke. Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku.

putem telefaksa. . odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute. samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. pošte ili e-pošte. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati.CroWarez. Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. -17- . Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca. program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca. u čitavoj tvrtki. Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. a njezini zastupnici nisu. A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski. Uz to. Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce.Org njihov ček plaćaju kupci. . a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. Inženjeri u Volvu. morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe. oduprli su se dodavanju GPS-a. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu. Organizirajte. Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem. zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”.

CroWarez.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .Org 2.

Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca. postupati i osjećati jednako kao prije tri godine. Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima. . Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima. Ako je odgovor jasan. Tada je možda vladalo blagostanje.Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku. Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu. tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju. LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan. u prodavaonicama. . nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio. usluge i poruke različitim kupcima. Što je još gore. proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju.Org ZNAKOVI .” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”. danas bi mogla biti recesija. telefonski i putem e-pošte. postupaju i što osjećaju. Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati. 1993).CroWarez. tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju.Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine.* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency. i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu. Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju. -19- .

troškova i profita za dotičnu godinu. nepovoljna promjena sklonosti potrošača.Primjenjivati više analitičkih metoda. Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili. Kad su rezultati ispod tih očekivanja. . Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju.Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka. Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca. račun je netočan. RJEŠENJA . podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. .Provoditi razrađenija istraživanja potrošača. Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. . Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute.Osnovati panele kupaca i trgovaca. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika. -20- . koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki. zaposlenik je otresit ili nesposoban. moraju se odrediti uzroci. Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača. to je jasan znak da ne razumije svoje kupce. Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima.CroWarez. neka bolja konkurentska ponuda.Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje. ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba. Kupcu je teško doći do informacija.

postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u. No sudionici su bili većinom skeptični. Ankete. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama. Zadaća moderatora je postavljati pitanja. • Dubinsko intervjuiranje. Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. utoliko što bez statističke -21- . poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. ili neko drugo marketinško pitanje. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe. rekavši da automobil djeluje nesigurno. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima. nisu dostatni. • Istraživanja u kućanstvima. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost. pravi hit u Europi. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine. pojedinačno i u skupinama. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina. iako su korisni. Ulični razgovori. neki postojeći proizvod. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi. Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. minijaturan ali elegantan automobil. Potrebni su formalniji pristupi. To je sondažan postupak. percepcije. • Tajne kupce.CroWarez. međutim. • Istraživanja u prodavaonicama. novi komunikacijski pristup. kao što je nova ideja za proizvod.

No kao i kod fokusnih skupina. valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju. racionalizirati. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati.CroWarez. To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak. pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. Ljudi mogu uskratiti neke informacije. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima. -22- . Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. nego da im postavljaju pitanja. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu. teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima. odlučuju o odjeći. primjerice. ili kako. nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja. jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima.Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna. jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi.

Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. najjeftinije. Omogućiti dodirivanje robe. Why We Buy. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača. Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill. 1999). • Muškarci ne postavljaju pitanja. najerotičnije artikle.Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće. Prodavaonica može nuditi najfinije. Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima. The Science of Shopping (New York. Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”.CroWarez. robu ili prodavače. Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. Ušavši u prodavaonicu. ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati. -23- . Simon & Schuster. • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti.

Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere. ali srednje za pouzdanost. istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača.Org uzmu moju narudžbu. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka. recimo. ali osrednju za status. primjerice. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa. statusu i pouzdanosti.CroWarez. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije. gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi. neki istraživači koriste se metodom Ijestava. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika. Od potrošača se. može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki. Žena. Razrađeniji je pristup združena analiza. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja. kad potrošači -24- . dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba. Osim toga. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca. Ovo su neki primjeri. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje. Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden. dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost.

Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama. organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu. epošte ili telefona. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. tinejdžeri iz više klase. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. kao što su. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima. diskriminacije i analize grozdova. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije. elemente privlačnosti i tako dalje). poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu. Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. telefaksa. svojstva. gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja. Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju. Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima. Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- . primjerice.Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. proizvodima i komunikacijama. što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta.CroWarez. kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu.

svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude. prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti.CroWarez. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka.Org njihovu konverzaciju. Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda. U tom nizu informacija. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. U najboljem slučaju. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke. nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca. o demografiji i psihografiji. Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. -26- . tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu. Ali. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača. Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda.

CroWarez. poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .Org 3.

Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1. Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda. McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s. Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U.000 fotokopirnih aparata. sredstvima. strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji. No pravo je pitanje poklanja li U. Pizza Hut i Subway.Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente.S. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije.CroWarez. Kad bi razmišljali šire. a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije. • U. uključili bi Taco Bell. • PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente. A da to još više prošire. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji.S.S. koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima. trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu. Primjerice. proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika). ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- .

CroWarez. . ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji. glavni direktor Suna. Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa. Sun Microsystems. Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata. mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama). i kaže što namjerava napraviti IBM-u. pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi. To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima. Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama. ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki. Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka. IBM. dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- .Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji. .

” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M. Šef ga je otpustio. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete.Org kutije. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi. Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim. -30- . tvrtka može zaštititi svoju budućnost. Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa. 1997). Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom. ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama. Ulažući nešto novca u te nove tehnologije. no zanemarili su njegovu poruku. koliko nova i bolja tehnologija. Kutije će postati roba masovne potrošnje. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju. a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo. The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press.* Može se navesti mnogo primjera. IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost. Lou Gerstner. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik. te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative. Christensen. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent. Još bolje.CroWarez. sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila. uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera.

CroWarez. drugi uspješan motelski sustav. već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn. uz jačanje njezina identiteta. proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. To je bilo lako. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine. Marriott Suites. Zadržali ste nas u prošlosti.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. kao što su Residence Inns. za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta. Marriott Resorts i druge. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski. I Courtyard je postigao golem uspjeh. a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene. Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski. -31- . Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere. Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost.

• Više za više (Mercedes. vam predstoji kanibalizacija. Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre. vi prvi sami sebe kanibalizirajte. Haagen-Dazs). Jednako za manje (Wal-Mart). Ponovimo: “Ako. Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina.” -32- . ovisno o raspoloživu novcu. • Više za jednako (Lexus). • Jednako za jednako (Tide).” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. • Jednako za više novca (ne preporuča se). bolje i najbolje.Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti.CroWarez. bolji ili najbolji” kristal. To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines). tako da kupac može kupiti “dobar. ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu. Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta. ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski.

Org 4.CroWarez.poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .

Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete. Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters. Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage. izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke. • • • Niste privukli najbolje dobavljače. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. česti neuspjesi u provođenju poslovne politike. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima. Vaši investitori nisu zadovoljni.CroWarez. Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni. Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave.Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni. znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni. Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. -34- .

dobavljačima. Njegov zaključak.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami. VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima. ili pak viša kamatna stopa za kredite. • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- .CroWarez. • Bolje upravljajte investitorima. distributerima . Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. Loš je znak pad cijene dionice. što sve ukazuje na niže profite u budućnosti. PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena. • Bolje upravljajte zaposlenicima. To je razmišljanje u kategorijama salda nula. najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima.plati najmanje. To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja. Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere.

Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete. viziju. prikladno ih obučiti. a to stvara veći kolač. nego suradnici ili partneri. -36- . Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press. a poznavajući njihove individualne potrebe. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. Fred Reichheld. Tada tvrtka može tražiti prave ljude. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga. • Frederick F.CroWarez. 2001).Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. pozicioniranje i ciljane kupce. tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni. svejedno jesu li bile udate. misiju. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi. Reichheld. neudate i jesu li imale djecu. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici. slabo ih ili nikako ne obučava. uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. dobro osposobljeni. u svojoj knjizi Loyalty Rules!. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani. dobavljače i distributere. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri.

Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača. BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko. produktivnost i inovativnost tvrtke. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada. tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- . To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. dati 60 posto vodećem dobavljaču. zastupnike.Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci. Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu. predstavnike i trgovce na malo). no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji. Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji. istodobno smanjujući troškove. Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove. Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. Caterpillar. koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica. Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila.CroWarez.

uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova. kao savjetnici i kao rješavatelji problema. naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima.CroWarez. -38- . Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva. tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. Ako se s njima postupa na takav način. Osim angažiranja najboljih distributera. uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima. uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda. kao zastupnici kupaca. Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima. te mreže mogu poslužiti za različite svrhe. Doista. trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu.Org sustave.

poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .CroWarez.Org 5.

poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda.CroWarez.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. U slučaju Coca-Cole. kao što je razvoj koncepcije. ispitivanje koncepcije. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti. S druge strane. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja. Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti. ali rezultati donose razočaranja. U najboljem slučaju. ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti. najuspješnije nove napitke voćne sokove. energetske napitke. Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti. Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina. toaletnih potrepština i hrane. VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom. Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. testiranje prototipa. -40- . Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. izrada prototipa. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi. Da bi to nadoknadio. P&G se upustio u orgiju preuzimanja.

-41- . distributeri. str. Harvard Business Review.CroWarez. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. 71-84. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja. Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama. Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja. Treće. Prije svega. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. Drugo. dobavljači. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. kazao je. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. * Gary Hamel.* Silicijska dolina. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. Kažu da je njihova djelatnost zrela. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja. tržišta kapitala i tržišta talenata. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje. naročito za pokretanje internetskih tvrtki. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. rujan-listopad 1999.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo.

• -42- . primjerice. Kodak. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj. razvrstavajući ih u tri grupe loše. ih ne lansiraju. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza.CroWarez. tehnoloških i ekoloških. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj. socijalnih. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. svake godine isplaćuje 10. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. trebali bi znati ime.Org Tvrtka. sve dok se ih ne odbace. dobre i one koje zvuče sjajno. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. ekonomskih. odmora ih neke druge opipljive nagrade. radi upravljanja idejnim tokom. kao i u partnerskim tvrtkama. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. Svi u tvrtki. Ako je izvještaj pozitivan.

To nazivamo vertikalnim marketingom. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo. 1994). umjesto uz pomoć tipkovnice.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve. Primjerice. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata. Higgins. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja. a njihove se bilješke digitaliziraju. a ne sobe. ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije. * Vidjeti. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera. ili uvesti pšenicu. FL: New Management Publishing Company. -43- . sinektiku i još neke. James M. Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. primjerice. Konkurenti postupaju jednako. proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake... Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom. po niskim cijenama.CroWarez. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park. više ili manje šećera. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”. zob ili ječam. dodaje ili ne dodaje vitamine. ali ne i unosnija. a stari još manje. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima.* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja. voćni koncentrat.

Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. Primjerice. 125 grama. internet. 50 grama. više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži... sa čokoladom. proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku. Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava. telefon. skupe metalne kutije za poklone. • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica. 200 grama. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom. * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes. koji nazivamo lateralni marketing. punjeni keksi. s bijelom čokoladom. s tamnom čokoladom. Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja. uslugu ili ideju.. Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken. zalogajčiću. Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom.. gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku. 75 grama.Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama. -44- .* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod. a ne dubinski o jednom proizvodu.... Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice... NJ: John Wiley & Sons. kao što su maloprodajne prodavaonice. • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije. 2003).CroWarez.. sa cimetom.

novih tržišta. ili novih marketinških spletova. vertikalni i lateralni marketing. A oni su nužno potrebni. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa. Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija.CroWarez. -45- . Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. ako želi biti uspješan inovator. zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima.Org pločicom.

poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .Org 6.CroWarez.

Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije. Nema novog razmišljanja. strategije i taktike. Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva. VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija. cijene. možda nema uvjerljive strategije. . proračuna i reklama. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. -47- . pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja. Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod. koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda. Taktika je možda opisana. Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva. ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom. .CroWarez. Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja. oglašavanja.Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje. najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan.Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija.Org ZNAKOVI . Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana.Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku. Ako ciljevi i jesu jasni. Naime. VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata.

prijetnje). slabosti. ili su na pola puta potrebne promjene. strategiju. Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju. jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA . Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga. taktiku.Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju. . USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. prilika i prijetnji tvrtke. . zajedno. slabosti. najvažnija pitanja. To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. najvažnija pitanja. slabosti. Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve. uključujući situacijsku analizu. Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju. proračune i nadzor. strategiju. prilike. Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. ponašanju konkurencije i troškovima.Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana.Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun. SWOT (snage. formuliraju zahtjev za proračun. Taktika ima troškove koji. ciljeve. taktiku. proračun. SWOT (snage.Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu. -48- . nadzor. ciljeve. ili 20 posto manji proračun.CroWarez. prilike i prijetnje).

a kojima ne treba dati povjerenje. po njegovu mišljenju. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje. Neki će se menedžeri uspaničiti. U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom. oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava.CroWarez. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove. ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo. Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto. Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. povećalo prodaju i profit. ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu. Nakon opetovane primjene tog sustava. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun. Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. DuPonta i druge odaju -49- . Nedvojbeno. Tvrtke poput Becton-Dickensona. UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti. A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju.. postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate.Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca. Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna. reći da će se njihova prodaja drastično urušiti. “Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”).

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington. s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler. D.Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala. .* Marketing Leadership Council. 107-118. Tako kupac može kupiti automobil od trgovca.Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje. prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja. USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih. godine utvrdio da 50 od njegovih 1. ili 3 posto. RJEŠENJA . nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama.Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju. 179. Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama.“Phasing Out Weak Products”. .* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada. a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam. str. Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965). kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora.: Corporate Executive Board. Ako kupac kupi odijelo.CroWarez.C. . prosinac 2001). -53- . osim onih koje kupac traži. kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo. str.Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama.600 maraka. Unilever je 1999. donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke.* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka.

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

to je loš podatak. a oni ne znaju navesti nikakve razlike. može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata. “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”. . Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu. VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj.CroWarez. -57- . Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. Manje je loš.Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine. VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje. VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi. pospješivanje prodaje. ili “Nemam posebnih sklonosti”. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki. Ili im možete reći. ali ipak uznemiravajući. Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka. koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”.

odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja. vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. njezina će se marketinška produktivnost smanjivati. NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja. Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja. vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom. . Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke. . Ako neka osoba voli brojke. a ne ishoda profita.Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata. Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava. -58- . Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke.Org odnosi s javnošću. izravna pošta i e-pošta. RJEŠENJA .Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva. za što tržitelji nisu dobro osposobljeni. Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva.CroWarez.Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti. A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija.

IBM (52 mrd. Marlboro (22 mrd. Napokon. USD). USD). USD). USD). -59- . USD) i Mercedes (21 mrd. * Tim Ambler. Business Week. Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. znanja. preferencije. kolovoza 2003. McDonald’s (25 mrd. Intel (31 mrd. str. zanimanja i. Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. 2003). Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. to je dobar znak. 69-78. izd.Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke.* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”. USD). Disney (28 mrd. moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti. General Electric (42 mrd. vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. USD).* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd. Marketing and the Bottom Une. 4. kao da to znači vrijednost same marke. 2. to je dobar znak. nakon što je marka kupljena. Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka. Umjesto određivanja vrijednosti marke. Ako njezin tržišni udio raste. Nokia (29 mrd.CroWarez. USD). zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke. izuzevši fizičku imovinu tvrtke. koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola. kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. Čak i tada. (London: FT Prentice Hall. USD). Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić. profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke. Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine. godini. Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. valja se nadati. Uz to. to je dobar znak. oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti.

Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. uz kazne za prekršitelja od 11. inicijative u sferi društvene odgovornosti te. No u srpnju 2003. to je veća i neto vrijednost marke. Što je veće zadovoljstvo.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću. PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću. današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću. to je veća neto vrijednost marke. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje.CroWarez. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. Potom. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji. nalaze se prodavači. naročito. povoljne ili nepovoljne. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost. usmena predaja koju šire potrošači. -60- . što implicira njegovu sve veću efikasnost. sajmovi. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja. konkurenti i ocjenjivači proizvoda. nevjerovanje. I što je veća percipirana vrijednost ponude. objavljena 2002. Ako Riesovi imaju pravo.

Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije. I.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera. on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3. niti ima nov način da to kaže.000 dolara. i danas vrijedi. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. ili na bolju logistiku. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo. koji je rekao. “Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje. od umjerene do otkačene.000 dolara reklamnih troškova. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo.000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje. doduše. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni. koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80. -61- . Upitate li menedžera za marku. ali ne znam koja polovica”. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak.CroWarez. kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći. Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju. naročito u vezi s masovnim reklamiranjem.

hobisti. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove. naime ako je kvalitetnija od drugih. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu. Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- . Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje. Pronađite časopise koje čitaju ribari.Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja. što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem.CroWarez. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima. zaljubljenici u motocikle. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima. ali samo za to razdoblje. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati. To se događa samo ako je marka bila uspavana. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci. Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga. Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje.

Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću.Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. prije službenog predstavljanja. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. Ne moraju plaćati provizije posrednicima. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja.CroWarez.500 komada. Walter S. dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. primjerice. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. -63- . inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. Tako. Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun. XC90. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake. o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja. Alternativno. kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima. Poslije su ti novinari. Zahvaljujući tome. uz pomoć kampanje odnosa s javnošću. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil.

već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno. to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja. viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. Ne moraju puniti cjevovode posrednika. -64- .CroWarez. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop. Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu. U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine. Uz to.Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. povrat od ulaganja. Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". U početku su narudžbe preuzimali telefonski. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže. Znaju da tržitelji nagađaju. ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka. porezne stope.

Org 9.poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .CroWarez.

oglašavanju. Ipak. pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom. postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju. Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja. mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja. -66- .CroWarez. Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija. a previše ih zakazuje u sva tri. informacijske tehnologije i tako dalje .i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. nabave. Prvi je dobro voditi marketinški odjel. MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga. pogona. prognoziranju i komuniciranju. neki su sposobni u dva područja. To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga. DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla. Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću. • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim. a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća. što znači zapošljavati sposobne ljude. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti.

RJEŠENJA . . novih proizvoda. Herb Kelleher.Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu. Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela. sa stalno -67- . prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora.” A. “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima.Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima. Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki. išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela.CroWarez.” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada. imamo Odjel za potrošače. ponekad inženjerstva i financija. Sa sobom donose predrasude. . IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja. prodaje.Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga. To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera. sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela. neće upravljati ni našim automobilima. A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima. sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu.

Analiza rentabilnosti. uvijek budite prvi u novoj kategoriji. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji. Upravljanje imovinom koju čini marka. * Al Ries and Jack Trout.CroWarez. -68- . Marketing na osnovi odnosa s javnošću. 1982). Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books.Org prisutnom prekapacitiranošću. .* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. Integrirane marketinške komunikacije. Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju. BMW posjeduje “pogonske performanse”. • Upravljanje odnosima s partnerima. Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”. Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru. Uslužni i iskustveni marketing. godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga. • • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke. a Tide posjeduje “čisti najčišće”. NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. Internetski marketing. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. Umijeća pokretanja tržišta. hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka.

operativna izvrsnost i prisnost s kupcima.Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda. ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu. Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema. MA: Addison-Wesley. bila bi narušena. U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje. te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda. Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja. zasnovana na standardizaciji.CroWarez. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge. Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti. a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije. “Neka bude kako vi želite”). prvo zato što bi to bilo preskupo. 1994). Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. The Discipline of Market Leaders (Reading. uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. a Burger King “prisnost s kupcima” (ili. znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. U djelatnosti brze hrane. McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”. U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. -69- .

The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business. Sony. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”. Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa. Osim toga.Org pet atributa: proizvodu. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews.CroWarez. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. Imena maraka kao što su Coca-Cola. WalMart dominira po niskim cijena. demografske podatke. uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima. Kao primjer. usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. -70- . Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode. Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima. Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod. u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće. radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem. psihografiju i druge korisne informacije. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu. cijeni. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. 2001). varijante proizvoda i usluge. lakoj dostupnosti. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. iznad prosjeka je u rasponu proizvoda.

upravljanju prodajnim kanalima. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca. razvoju proizvoda. Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke. nagrađivanju kupaca. koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. sirovijim razinama analize. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima. vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. redovita pošta. Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”. a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima. e-pošta. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . prodaji trgovačke robe. Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. telefaks i posjeti prodavaonicama. Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. kao što su telefon. Osim toga.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju. unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka.CroWarez. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe. analizi prodaje. Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom.

Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom. ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. Bell 24. Sharpa. Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. bez šanse da dođe do živog sugovornika. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju.Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći. Iako telefonska automacija donosi niže troškove.CroWarez. no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje. tvrtke poput Sonyja. Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima. time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. a može dati povoda i za neku prodajnu poruku. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima. Dobro odgovaranje na pitanja. U Japanu. -72- . točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća. narudžbama i pritužbama. odabere jednu.

-73- . obavještajni podaci o konkurenciji. Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću. mogućnostima zapošljavanja i novostima.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke. Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke. Amazon. Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati. dječjim igralištima. Harris. The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons.W. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu. filozofiji. 1991). testiranje koncepcija i proizvoda. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta.CroWarez. sada dobivaju istaknutije mjesto. distribucija kupona i uzoraka. The Fall of Advertising and the Rise of PR. sponzorstvima i Zlatnim lukovima. prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava. dugo vremena pastorče promocijskog spleta. njezinoj povijesti. Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal. W. sa svojom dječjom bolnicom. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L. a ne oglašavanja. dobrotvornim prilozima. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. kao što čine Dell Computer. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću.

Custom Research. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store. dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. Gilmore. The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press. • Odnosi utemeljeni na istini. Chick-fil-A. • Ulaganja u uspjeh zaposlenika. • Strateški fokus.* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima. od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki. 1999). Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu. • Upravljanje sudbinom. Joseph Pine II and James H. Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću. 1999). Charles Schwab Corporation. umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih.* Ta ideja ima mnogo izvora.Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja. * B. Starbucks nam * * Leonard L. -74- . Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije.CroWarez. • Kultiviranje marke. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. • Velikodušnost. Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani. • Izvršna izvrsnost. • Skromnost. Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. prema trenutačnim potrebama. Leonard Berry. Discovering the Soul of Service (New York: Free Press. jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing. Beny.

Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu. kupcima i prodajnim kanalima. gusarski brodovi i slično. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima. Tannenbaum. Lasvegaski hoteli..ovati od drugih. gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje. utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad. prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke. poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka. Svi trgovci nude usluge. 1993).. gorljivo se želeći razli. -75- . Schultz. proizvodima. Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje. Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney. Ili ulazimo u REI. zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen.CroWarez. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak. Odjeća prodavača komunicira. segmentima. uredski dekor tvrtke komunicira . Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju. Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. prodavaonicu opreme za boravak u prirodi. ali * Don E. Stanley I. and Robert F. Integrated Marketing Communications (Lincolnwood. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično. Lauterborn. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja. IL: NTC Business Books. dvorci u vilinskoj zemlji. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu. katalog komunicira.

1998). otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki. Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti. segmente. svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti. Kaplan and Robin Cooper. tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja. iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja. Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge. Srećom.Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. proizvode. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga. Primjerice.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. Računovodstveni odjeli. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja. kupce i prodajne kanale. manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda. traži popuste. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite. koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem.CroWarez. Na koncu. -76- . * Robert S. mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci.

Ravnanje prema vizijama. Home Depot.“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići.Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA). .Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest. Kako to reče Akio Morita. izazov je izmisliti nove potrebe. “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima. ali mi znamo.CroWarez. Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene. ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava. a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele. To definira tvrtku vođenu tržištem. Benetton). To je cilj tvrtke koja pokreće tržište. . SAP). Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- . CNN. legendarni Sonyjev vođa. Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu.Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”. . Body Shop.Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx. No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi.” I. WalMart. prema riječima jednog od direktora u 3Mu. . Southwest. Swatch). . Javnost ne zna što je moguće.” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja. a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx. Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" . Southwest).Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest.Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest. Club Med.Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx. Starbucks i FedEx postavili su više cijene) . POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima. Virgin).

Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom. o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba. formiranju cijena. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici. Tu mogu nastati različita trvenja. Prvo. • Marketing.CroWarez. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene. • Marketing proizvodnja. • Marketing računovodstvo. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti. I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji. • Marketing nabava. • Marketing financije. Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca. • Marketing logistika. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. istraživanje i razvoj i inženjerstvo. planiranju tržišta. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- . a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda.

Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. Marketing možda planira posebnu promociju. a ne toliko korisnost. zbog čega je njegova cijena previsoka. Nabava -79- . Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete. ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva. dajući im putokaze o potrošačima. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica. Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače. Oblikujući nove proizode. Kad je to manje izvjesno. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla. znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove. utemeljene na čvrstim podacima. Drugo. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda.CroWarez. tada treba prevladati njihovo stajalište.

je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova. Marketing i logistika Prodajno osoblje. Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga. rješavaju li računovođe to pažljivo. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. -80- . No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom.CroWarez. proizvodima. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke. obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. Ili možda odjeli za zalihe i otpremu. želeći dobiti narudžbe.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. financije su manje spremne odobriti taj novac. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. tržišnim segmentima. Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja.

Org 10.CroWarez.poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .

NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano. . MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima.CroWarez. No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet. MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno. No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka.Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- . Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju. Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama. • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju. NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja. Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati.

Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. Ovdje su neke najvažnije od njih. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike. ili nisu djelotvorne. Neke stranice nisu naklonjene korisniku. Poboljšati sustav automacije prodaje. mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. distributere. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje. -83- . ne omogućuju jednostavan dijalog. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. Ili može biti bezlična. Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi. Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku.CroWarez.Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. nalik mnogim drugim stranicama. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju. Razviti marketinške instrumentalne ploče. Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja. njezine proizvode. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke.

Ford. promjene cijena i tako dalje. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže.PlayStation. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima. tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima. Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- . proširene intranete. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. vodiči i podrška za igre. čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče.CroWarez. Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije. može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja. U svim tim slučajevima. distributerima i trgovinskim zastupnicima. recimo. distributerima i trgovinskim zastupnicima. Sony www. vijesti o događajima i promocijama. Primjerice. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom.

Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. za uspoređivanje cijena. Sve u svemu. kao što je Monster. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. To se događa na dva načina. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova. internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode. -85- . E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano. Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta. primjerice. usluga i komunikacijskih ideja.CroWarez. čime štedi milijune dolara. IBM. kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. com. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe. E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta.

Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke. Potencijalni je kupac zadovoljan.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora.” “Dobro”.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson. odvraća potencijalni kupac. kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja. mora se modificirati. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu. ali još oklijeva. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke.CroWarez. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- . na koju potencijalni kupac pristaje. ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu. Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike. Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana. Ukratko. Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje.” Prodavač predlaže promjenu članka. Potencijalni kupac. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana. kako bi stvorile zajednicu oko marke. Ali više ne mogu učiniti. Mogu sniziti cijenu za dva posto. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje. recimo.

srednjeg ili visokog dohotka. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog. 2.Org šampiona u svijetu. Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka. Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit. Neki od njih su CALLPLAN. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka. -87- . Evo dva primjera: 1. kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics.CroWarez. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona. MEDIAC i PROMOTER. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. Garija Kasparova. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima. sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. DETAILER.

a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. recimo. analiza grozdova i tako dalje. Instrumentalna -88- . Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. To je letenje prema instrumentima. naime letenje isključivo na temelju informacija.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje. Nizovi korisnijih programa 3. ploča s marketinškim sredstvima. P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način. U suštini. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji. Instrumentalna 1. faktorska analiza. Tako novi menedžer za marke želi. tržišnim udjelima. troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način. biranje nove reklamne agencije i tako dalje. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota.000 km i potom se sigurno prizemljuje. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. ploča za marketinške procese. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze. napraviti testiranje koncepcije. diskriminacijska analiza. Instrumentalna 2. leti na visini od 10. koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja.CroWarez.

Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki. -89- .CroWarez.

Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .CroWarez.

Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti. 7. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. slabosti. izrađuje kartu potreba. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. Tvrtka i 6. 3. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika.CroWarez. nedostataka. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga. 8. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca. 4. Tvrtka 5. Naveo sam deset smrtnih grijeha. Navodim tih deset zapovijedi.Org Teorija marketinga je sjajna. marketinga kakav se provodi. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima. 10. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. 9. -91- . Tvrtka segmentira tržište. nazovite to kako hoćete. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. percepcija. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. Tvrtka i 2.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful