CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing." Očigledno. Glavni direktori." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja. to radi ugostiteljski odjel. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom . najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem. Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije. informacijsku tehnologiju." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom. marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju. što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora.CroWarez.Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel. počinju gubiti strpljenje s marketingom. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing. čak nabavu.reklamiranjem. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- . U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega. proizvodnju." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne. “Ali kao investicija." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne. naime prodaji i reklamiranju. ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom. razumljivo. time se bave ljudski resursi. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada. Što je još nepovoljnije.

Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke.000 dolara. oglašavanje i prodavanje. zapravo. * Naomi Klein. Danas većina poslovnih ljudi ima Visu. Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje. Pogledajmo: . Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom. Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. Američki Kongres je. To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati. a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11.Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. K tome. No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu.* . Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija. Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje.CroWarez.Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli. MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama. . Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti. Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju. Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva. Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce.Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke. -5- . e-poruke i telefonski pozivi. donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive. 2000). ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke. No Logo (London: Flamingo.

čime se stvara začarani krug. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora. Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna. što će dovesti do pada američke zaposlenosti. koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest. mysimon. . kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države. ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene. koje se premještaju u Kinu.com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu. . uključujući sol i cement. Američki će proizvođači. Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu.Diferencijacija je ratni poklič tržitelja. . Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene. ili su lažna.Org . To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije. Uzmimo. otvara internetsku stranicu www. naravno. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje. Gospodin Jones. diferencirajte se. Kina može sve proizvesti jeftinije. “Diferencirajte se.CroWarez.. Ali problem je dvojak.com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. -6- . ili nisu uvjerljiva. preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja. zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine. jedva pokrivajući ulaganja. Neki čak odlaze na Priceline. a počinje to raditi i jednako dobro. on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ.Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja.Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji. Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju.. da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil.” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati. diferencirajte se. To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada. Još gore. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju. nadalje. tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi.Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje.

No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci. možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja. nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. najopasniji. sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce.Org . mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta.Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo. 10. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem. 7. Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. 8. 6. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava. 2. 4. Da bi stvari bile teže. Pronašao sam ih deset.CroWarez. no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente. 5. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- . 3. jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku. 9.

dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L. podržao bih ta ulaganja. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje. 2003). ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu. Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj. Dotlicha i Petera C. nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. Među literaturom o upravljanju. Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama. Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”.* * Amazon. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje.CroWarez. Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu. ulogu poticanja poslovne strategije. -8- .Org svakom od tih slučajeva.

Org 1. poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .CroWarez.

-10- .Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki. ne onoliko koliko bismo željeli. odgovoriti “Svima”.. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina. kućanske aparate. Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu.. To je neprihvatljivo. Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears.CroWarez. čekiće." "Točno. No to ne znači da su ispravno fokusirane.Nepostojanje menedžera za tržišne segmente. molim vas. Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama ." "Znači. većina tvrtki ne odgovara “Svima”. priznajemo. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge.” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike. "Prodajemo svima. Srećom. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu. Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte.. .odjeću. umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne. Ali njihove majke kupuju kod Searsa.Loše prepoznavanje tržišnih segmenata. dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću..Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju. NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI . .

proizvođačima automobila. uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi. I dao je prodavaonicama novo ime. Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova. u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. Upitao je oca. -11- . Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet. Limited.CroWarez. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini. dočekao je da može ograničiti asortiman. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene. građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata. Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les." Kad je Les preuzeo posao. Limited. po njihovu uvjerenju. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima. Les je pohađao Ohio State.

primjerice. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model. srednje kupce i male kupce. Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini. sportu naklonjenim muškarcima. da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani. primjerice muškarci između 20 i 50 godina. kao što je segmentacija po koristi. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima. Određena demografska skupina. Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta. segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti. No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- . prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima. Općenito. sklonostima i vrijednostima. Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima. .Odrediti prioritete za najvažnije segmente. Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama.Uvesti naprednije metode segmentiranja. računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač. Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada. IBM.CroWarez. tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce.Org RJEŠENJA . kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima. obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih.

podne obloge. Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente. DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti. telekomunikacije i prijevoz. kao što su proizvođači ženske odjeće. ne rezultira velikim poslovima. proizvođači automobilskih guma i tako dalje. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. proizvođači namještaj a. Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. a ne samo jedno. čamci i tako dalje. orlon i dakron. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. osiguravateljstvo. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- . proizvođači čamaca. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima. kao što su bankarstvo. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon.CroWarez. namještaj. hotelijerstvo. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje. Kao što je IBM već odavna naučio. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti.Org segmenti važniji od ostalih. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama. pružajući kupcima ono što žele. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje.

Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje. inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. hitnijih poslova. Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. Treba osmisliti tečajeve. a ne s potrošačima. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima. Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka. a ne s kupcima. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave.baviti kupcima. kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga. Kao posljedica toga. angažirati predavače. a ne s kupcima. -14- . poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih.CroWarez. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. Ponašat će se u skladu s tim. Ne postoje sustavi mjerenja. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. a ne s kupcima. na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima. Ipak. ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing . osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem.

usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću. tvrtka se može zatvoriti. s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare. putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja. -15- . jer ako oni nisu zadovoljni. The Customer Comes Second. uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima.” Nimalo čudno. The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness. Hal Rosenbluth. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. a to će dati investitorima najbolje rezultate. zaposlenici na drugo. Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica. Oni su vlasnici tvrtke. Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke. Oni preuzimaju rizik. Tada će se gosti vraćati u naše hotele. 2002). To će donijeti maksimalne profite investitorima.” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike. Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski.CroWarez. Oni utječu na naše troškove kapitala. Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto. koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti.” Ja bih to osporio. s potrošačem na vrhu. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters. Ako su zaposlenici zadovoljni. Oni ocjenjuju naše rezultate.* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima.

Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod. Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- . cijena itd. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. Izvještavajte o rezultatima različite odjele. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce.CroWarez. s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju. Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku. Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke. Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. usluge. Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova. Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. . a druge je nemaju. Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače.). Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost. Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava.Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. Ali to je naivno poimanje potrošača.

Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca. -17- . odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute. morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. putem telefaksa. Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca. zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste.CroWarez. Inženjeri u Volvu. pošte ili e-pošte. Uz to. samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. u čitavoj tvrtki. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”. Organizirajte. Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem.Org njihov ček plaćaju kupci. oduprli su se dodavanju GPS-a. . . a njezini zastupnici nisu. Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda.

CroWarez.Org 2.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .

danas bi mogla biti recesija. . -19- . i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu. LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan. Tada je možda vladalo blagostanje. Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima. Ako je odgovor jasan. Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju. Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu. telefonski i putem e-pošte.Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine.Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca.Org ZNAKOVI . postupaju i što osjećaju.* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency.Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku. usluge i poruke različitim kupcima. Što je još gore. Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati. proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju. Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima.” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”. postupati i osjećati jednako kao prije tri godine. u prodavaonicama. . 1993). tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju. tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju.CroWarez. nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio.

račun je netočan. zaposlenik je otresit ili nesposoban. . Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima. ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba.CroWarez. Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju. Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača. Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. Kupcu je teško doći do informacija. Kad su rezultati ispod tih očekivanja. to je jasan znak da ne razumije svoje kupce. Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili. troškova i profita za dotičnu godinu.Primjenjivati više analitičkih metoda. moraju se odrediti uzroci.Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje. podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. nepovoljna promjena sklonosti potrošača. -20- .Osnovati panele kupaca i trgovaca.Provoditi razrađenija istraživanja potrošača. koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki. Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute. . . Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca. RJEŠENJA . neka bolja konkurentska ponuda. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika.Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka.

iako su korisni. Zadaća moderatora je postavljati pitanja. • Istraživanja u prodavaonicama. postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. No sudionici su bili većinom skeptični. Ankete. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju. pojedinačno i u skupinama. minijaturan ali elegantan automobil. • Istraživanja u kućanstvima. Potrebni su formalniji pristupi. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi. • Tajne kupce. pravi hit u Europi. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja. Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. novi komunikacijski pristup. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama. utoliko što bez statističke -21- . percepcije. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina. poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. neki postojeći proizvod. kao što je nova ideja za proizvod. rekavši da automobil djeluje nesigurno. Ulični razgovori. • Dubinsko intervjuiranje. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine. ili neko drugo marketinško pitanje.CroWarez. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima. nisu dostatni. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost. To je sondažan postupak. međutim. Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida.

nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. No kao i kod fokusnih skupina. Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju. pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. nego da im postavljaju pitanja. teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju.CroWarez. racionalizirati.Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati. odlučuju o odjeći. To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi. primjerice. Ljudi mogu uskratiti neke informacije. jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati. ili kako. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima. jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima. -22- .

neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba.CroWarez. Omogućiti dodirivanje robe. robu ili prodavače. najerotičnije artikle. 1999). najjeftinije. Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima. ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati. -23- . Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”. Ušavši u prodavaonicu. Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. The Science of Shopping (New York. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača. Prodavaonica može nuditi najfinije. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill. Simon & Schuster. • Muškarci ne postavljaju pitanja. Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. Why We Buy.Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće. • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze.

primjerice. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere. kad potrošači -24- .” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca. statusu i pouzdanosti. ali srednje za pouzdanost. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa.CroWarez. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden. gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja. istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa. ali osrednju za status. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika. neki istraživači koriste se metodom Ijestava. dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba. Ovo su neki primjeri. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja. Od potrošača se. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača. Osim toga. dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost. recimo. može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki. Razrađeniji je pristup združena analiza. Žena. Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje.Org uzmu moju narudžbu.

Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- . Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju. kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta. Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu.CroWarez. tinejdžeri iz više klase. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. primjerice. što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu. svojstva. organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. proizvodima i komunikacijama. elemente privlačnosti i tako dalje). Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima. Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima. gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja. telefaksa. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. diskriminacije i analize grozdova. kao što su.Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije. epošte ili telefona. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama. normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama.

Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka. svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu. prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti. takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje.Org njihovu konverzaciju. -26- . Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke. nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca. Ali. o demografiji i psihografiji.CroWarez. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. U tom nizu informacija. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača. U najboljem slučaju.

poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .CroWarez.Org 3.

proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima. Pizza Hut i Subway. Kad bi razmišljali šire. trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu.000 fotokopirnih aparata. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije. Primjerice. koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima. No pravo je pitanje poklanja li U. • PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente. McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji. A da to još više prošire.S. sredstvima. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- . Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda. strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji.S. Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1. Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika).CroWarez. • U. uključili bi Taco Bell.S.Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente. a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije.

Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata. Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima. glavni direktor Suna.Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji. Sun Microsystems. ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji. ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. i kaže što namjerava napraviti IBM-u. Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama. To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka.CroWarez. IBM. već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa. Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama). . . pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi. Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki. dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- .

Šef ga je otpustio. The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent. no zanemarili su njegovu poruku. sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila. Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom. Ulažući nešto novca u te nove tehnologije. uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi.” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju. -30- . Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete. tvrtka može zaštititi svoju budućnost. te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative. 1997). IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost. Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera. Još bolje.Org kutije. ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama. koliko nova i bolja tehnologija. Lou Gerstner. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik. Christensen.CroWarez. Kutije će postati roba masovne potrošnje.* Može se navesti mnogo primjera.

U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. Zadržali ste nas u prošlosti. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn. već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. I Courtyard je postigao golem uspjeh. To je bilo lako. proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski.CroWarez. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard. a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta. drugi uspješan motelski sustav. Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji. Marriott Suites. kao što su Residence Inns. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski. -31- . uz jačanje njezina identiteta. Marriott Resorts i druge. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine.

Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina. • Jednako za više novca (ne preporuča se). bolji ili najbolji” kristal. • Jednako za jednako (Tide).CroWarez. vam predstoji kanibalizacija. Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta. • Više za jednako (Lexus).” -32- . ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu. tako da kupac može kupiti “dobar.Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti. Jednako za manje (Wal-Mart). To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines).” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. bolje i najbolje. Ponovimo: “Ako. vi prvi sami sebe kanibalizirajte. • Više za više (Mercedes. ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski. Haagen-Dazs). Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre. ovisno o raspoloživu novcu.

CroWarez.poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .Org 4.

Vaši investitori nisu zadovoljni. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete. guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence. znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters. izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke. Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. česti neuspjesi u provođenju poslovne politike. -34- . Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni. Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. • • • Niste privukli najbolje dobavljače. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu.Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni.CroWarez. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage. Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave.

To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže. • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima. što sve ukazuje na niže profite u budućnosti. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- . Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere. najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami. • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima. • Bolje upravljajte zaposlenicima. distributerima .plati najmanje.CroWarez. dobavljačima. ili pak viša kamatna stopa za kredite. • Bolje upravljajte investitorima. PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena. Njegov zaključak. Loš je znak pad cijene dionice. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. To je razmišljanje u kategorijama salda nula.

neudate i jesu li imale djecu. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete. Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. viziju. u svojoj knjizi Loyalty Rules!. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. slabo ih ili nikako ne obučava. a to stvara veći kolač. a poznavajući njihove individualne potrebe. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi. misiju. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici. dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”. prikladno ih obučiti. • Frederick F. uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. pozicioniranje i ciljane kupce. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press. svejedno jesu li bile udate.CroWarez. dobro osposobljeni. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni. nego suradnici ili partneri. Fred Reichheld. daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati. dobavljače i distributere. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara. Reichheld. 2001). dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. -36- .Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. Tada tvrtka može tražiti prave ljude. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga.

tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- . To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača. s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada.Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje. Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji. Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci. Caterpillar. koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica.CroWarez. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu. Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu. sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. produktivnost i inovativnost tvrtke. istodobno smanjujući troškove. BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji. zastupnike. Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali. predstavnike i trgovce na malo). Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. dati 60 posto vodećem dobavljaču.

uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima. Ako se s njima postupa na takav način. kao zastupnici kupaca. uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima. Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima. Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva. tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja. trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu.CroWarez. te mreže mogu poslužiti za različite svrhe. -38- . uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda. Doista.Org sustave. Osim angažiranja najboljih distributera. kao savjetnici i kao rješavatelji problema.

CroWarez.Org 5. poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .

ispitivanje koncepcije. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike. Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem. energetske napitke. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom. U najboljem slučaju.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti. S druge strane. izrada prototipa. poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. P&G se upustio u orgiju preuzimanja. Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. ali rezultati donose razočaranja. Da bi to nadoknadio. najuspješnije nove napitke voćne sokove. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti. ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda. kao što je razvoj koncepcije. toaletnih potrepština i hrane. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi. Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti. U slučaju Coca-Cole. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. -40- . testiranje prototipa.CroWarez. Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina.

U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja. * Gary Hamel.* Silicijska dolina. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. kazao je. Treće. postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. -41- . Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. Kažu da je njihova djelatnost zrela.CroWarez. distributeri. str. Harvard Business Review. tržišta kapitala i tržišta talenata. rujan-listopad 1999. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo. dobavljači. 71-84. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. naročito za pokretanje internetskih tvrtki. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod. Prije svega. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. Drugo. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja.

svake godine isplaćuje 10. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. kao i u partnerskim tvrtkama. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. odmora ih neke druge opipljive nagrade. ih ne lansiraju. socijalnih. ekonomskih. Svi u tvrtki.CroWarez. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja. sve dok se ih ne odbace. Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. • -42- . dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza. dobre i one koje zvuče sjajno. primjerice. razvrstavajući ih u tri grupe loše.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. Kodak. tehnoloških i ekoloških.Org Tvrtka. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih. radi upravljanja idejnim tokom. Ako je izvještaj pozitivan. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca. trebali bi znati ime.

sinektiku i još neke. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije. Primjerice. -43- . dodaje ili ne dodaje vitamine. 1994). a njihove se bilješke digitaliziraju.. voćni koncentrat. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom. Higgins. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja.CroWarez. više ili manje šećera. a ne sobe. Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. umjesto uz pomoć tipkovnice. po niskim cijenama. * Vidjeti. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata. James M. ili uvesti pšenicu. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja. ali ne i unosnija. To nazivamo vertikalnim marketingom. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”. primjerice. ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima. proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake. FL: New Management Publishing Company. zob ili ječam. Konkurenti postupaju jednako.. a stari još manje.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo.* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način.

. a ne dubinski o jednom proizvodu. više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži. zalogajčiću. Primjerice.. Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja. sa čokoladom. • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku.Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama.* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod. 200 grama. punjeni keksi. Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta. uslugu ili ideju. • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije. kao što su maloprodajne prodavaonice.. s bijelom čokoladom. skupe metalne kutije za poklone. NJ: John Wiley & Sons. gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu. 50 grama.. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda.CroWarez. 125 grama. koji nazivamo lateralni marketing.. * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes. s tamnom čokoladom. 75 grama. Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava.... sa cimetom. Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice.. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom. internet.. proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku. -44- . telefon. 2003).

ili novih marketinških spletova. novih tržišta. zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. A oni su nužno potrebni. ako želi biti uspješan inovator.Org pločicom. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa. vertikalni i lateralni marketing.CroWarez. Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija. -45- .

poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .Org 6.CroWarez.

Taktika je možda opisana. možda nema uvjerljive strategije.Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku. Nema novog razmišljanja.Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje.Org ZNAKOVI . Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja. proračuna i reklama. Naime.CroWarez. najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan. Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva. VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje.Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija. oglašavanja. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata. Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva. Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. . pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana. Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod. cijene. strategije i taktike. VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija. Ako ciljevi i jesu jasni. ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom. -47- . koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda. .

Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju. proračun. Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju.Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana. Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. Taktika ima troškove koji. uključujući situacijsku analizu. najvažnija pitanja. ili 20 posto manji proračun. zajedno. jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA . taktiku. prilike i prijetnje). strategiju. ili su na pola puta potrebne promjene. strategiju. Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju. To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. slabosti. taktiku. najvažnija pitanja. USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu. Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga. SWOT (snage. prijetnje). prilike. . proračune i nadzor.Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun. SWOT (snage. formuliraju zahtjev za proračun.CroWarez.Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu. nadzor. slabosti. prilika i prijetnji tvrtke. . Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. -48- . ciljeve. ciljeve. ponašanju konkurencije i troškovima. slabosti.

Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto. Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna. povećalo prodaju i profit.Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. Tvrtke poput Becton-Dickensona. Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera. Nakon opetovane primjene tog sustava. Nedvojbeno. UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca. po njegovu mišljenju. Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. Neki će se menedžeri uspaničiti. a kojima ne treba dati povjerenje. Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove. oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava. postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje. U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom. reći da će se njihova prodaja drastično urušiti.. “Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”). A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju. Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate.CroWarez. DuPonta i druge odaju -49- . ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo. ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington. kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo. Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965).“Phasing Out Weak Products”. nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama. D.: Corporate Executive Board. Unilever je 1999. . s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke. . prosinac 2001).* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka. a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler. str. Tako kupac može kupiti automobil od trgovca. donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke.600 maraka. USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih.Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama.Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju. prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja. osim onih koje kupac traži. Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama. 107-118.* Marketing Leadership Council.CroWarez. 179. .C. RJEŠENJA .* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada.Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala.Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje. kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora. -53- . Ako kupac kupi odijelo. godine utvrdio da 50 od njegovih 1. ili 3 posto. str.

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata. ili “Nemam posebnih sklonosti”. VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi.Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. to je loš podatak. VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje. ali ipak uznemiravajući. Manje je loš. . Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa. -57- . a oni ne znaju navesti nikakve razlike. Ili im možete reći. VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj. ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju. Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka. pospješivanje prodaje. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”.CroWarez. Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu. Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine. koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”.

NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja.Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva. vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom.Org odnosi s javnošću. Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke. vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. RJEŠENJA . A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija. Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. Ako neka osoba voli brojke. izravna pošta i e-pošta. odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja.Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti. -58- .Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata. Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja. za što tržitelji nisu dobro osposobljeni. Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva. a ne ishoda profita. Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava.CroWarez. . njezina će se marketinška produktivnost smanjivati. .

kao da to znači vrijednost same marke. Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine. USD). Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić.* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd.CroWarez. Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. znanja. 69-78. Napokon. zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. Disney (28 mrd. to je dobar znak. McDonald’s (25 mrd. Čak i tada. izd. nakon što je marka kupljena. USD). kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. -59- . Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. IBM (52 mrd. Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke. izuzevši fizičku imovinu tvrtke. General Electric (42 mrd. to je dobar znak. (London: FT Prentice Hall. USD). Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti. 2003). vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. USD). profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke. Umjesto određivanja vrijednosti marke. Intel (31 mrd. kolovoza 2003. Business Week. Marketing and the Bottom Une.* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. str. * Tim Ambler. to je dobar znak. USD). Uz to. valja se nadati. Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. preferencije. 2. koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola. Nokia (29 mrd. USD). Marlboro (22 mrd. moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti.Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”. godini. USD). Ako njezin tržišni udio raste. 4. USD) i Mercedes (21 mrd. USD). Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka. zanimanja i.

američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. naročito. povoljne ili nepovoljne. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. to je veća neto vrijednost marke. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja. usmena predaja koju šire potrošači. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost. Što je veće zadovoljstvo. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću. -60- . to je veća i neto vrijednost marke. imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću. Ako Riesovi imaju pravo. objavljena 2002. nevjerovanje. sajmovi.CroWarez. što implicira njegovu sve veću efikasnost. Potom. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću. I što je veća percipirana vrijednost ponude. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji. nalaze se prodavači. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries. inicijative u sferi društvene odgovornosti te. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. konkurenti i ocjenjivači proizvoda. No u srpnju 2003. uz kazne za prekršitelja od 11. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja. PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki.

000 dolara reklamnih troškova. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu.CroWarez. i danas vrijedi. ili na bolju logistiku. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak.000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje. I. Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju. Upitate li menedžera za marku. on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju. “Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje.000 dolara. Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije. kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije. koji je rekao. koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80. od umjerene do otkačene.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera. niti ima nov način da to kaže. ali ne znam koja polovica”. naročito u vezi s masovnim reklamiranjem. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima. -61- . Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. doduše.

hobisti. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci. koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem. To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. To se događa samo ako je marka bila uspavana. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje. što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima. Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. naime ako je kvalitetnija od drugih. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište. Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda. ali samo za to razdoblje.Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja.CroWarez. Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. Pronađite časopise koje čitaju ribari. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje. Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- . umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu. zaljubljenici u motocikle.

uz pomoć kampanje odnosa s javnošću. Ne moraju plaćati provizije posrednicima. -63- .CroWarez. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil. Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces. Zahvaljujući tome. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi. Alternativno. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. prije službenog predstavljanja. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. XC90. dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje. primjerice. Walter S. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost. kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima. inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila.500 komada. Poslije su ti novinari. o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. Tako.Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja.

ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće. što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka. Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. povrat od ulaganja. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine. viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice.Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama.CroWarez. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže. U početku su narudžbe preuzimali telefonski. Uz to. to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja. ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop. Ne moraju puniti cjevovode posrednika. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu. već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno. Znaju da tržitelji nagađaju. -64- . porezne stope. ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente.

Org 9.CroWarez.poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .

prognoziranju i komuniciranju. postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju. To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga. Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju. Ipak.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim. nabave. a previše ih zakazuje u sva tri. DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti. Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija. -66- . oglašavanju. neki su sposobni u dva područja. što znači zapošljavati sposobne ljude. pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom. Prvi je dobro voditi marketinški odjel. pogona. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga. • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije. informacijske tehnologije i tako dalje . a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća. mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja. Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću.CroWarez.

neće upravljati ni našim automobilima.Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga. Herb Kelleher.” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada. IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja.” A. prodaje. sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu. . . Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela.CroWarez. prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora. “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima. išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel. RJEŠENJA . imamo Odjel za potrošače. novih proizvoda. A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima. Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki. To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera. Sa sobom donose predrasude. sa stalno -67- . sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa. ponekad inženjerstva i financija.Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima.Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela.

Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka. 1982). BMW posjeduje “pogonske performanse”. Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru.Org prisutnom prekapacitiranošću. Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books. -68- . a Tide posjeduje “čisti najčišće”. Marketing na osnovi odnosa s javnošću. Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. uvijek budite prvi u novoj kategoriji. Umijeća pokretanja tržišta. Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”. • Upravljanje odnosima s partnerima. Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju.* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. • • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji. * Al Ries and Jack Trout. godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. . Internetski marketing.CroWarez. NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. Upravljanje imovinom koju čini marka. Integrirane marketinške komunikacije. Uslužni i iskustveni marketing. Analiza rentabilnosti. hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa.

U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”.CroWarez. 1994). znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost. a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije. “Neka bude kako vi želite”). MA: Addison-Wesley. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima. a Burger King “prisnost s kupcima” (ili. McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”. ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu. operativna izvrsnost i prisnost s kupcima. U djelatnosti brze hrane. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda. Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti. Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema. The Discipline of Market Leaders (Reading. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge. uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. bila bi narušena.Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda. prvo zato što bi to bilo preskupo. Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja. U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje. Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. -69- . Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. zasnovana na standardizaciji.

cijeni. radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati.Org pet atributa: proizvodu. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park. psihografiju i druge korisne informacije.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem. usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima. uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”. Kao primjer. Osim toga.CroWarez. Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod. a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. -70- . Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima. lakoj dostupnosti. varijante proizvoda i usluge. Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije. The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business. iznad prosjeka je u rasponu proizvoda. poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu. Imena maraka kao što su Coca-Cola. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. WalMart dominira po niskim cijena. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće. demografske podatke. Sony. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. 2001). tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode.

CroWarez. nagrađivanju kupaca.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke. Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima. prodaji trgovačke robe. Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe. analizi prodaje. kao što su telefon. unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. upravljanju prodajnim kanalima. redovita pošta. Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca. Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju. e-pošta. a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima. Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”. umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. sirovijim razinama analize. Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. razvoju proizvoda. telefaks i posjeti prodavaonicama. koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. Osim toga.

CroWarez. Bell 24. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. a može dati povoda i za neku prodajnu poruku.Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. -72- . Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. U Japanu. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. tvrtke poput Sonyja. narudžbama i pritužbama. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju. Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. bez šanse da dođe do živog sugovornika. odabere jednu. time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći. Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima. Dobro odgovaranje na pitanja. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. Sharpa. no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki.

CroWarez. sponzorstvima i Zlatnim lukovima. The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. kao što čine Dell Computer. dugo vremena pastorče promocijskog spleta. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. distribucija kupona i uzoraka. dječjim igralištima. Harris. W. a ne oglašavanja. The Fall of Advertising and the Rise of PR. prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta. -73- . Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke. Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. Amazon. sada dobivaju istaknutije mjesto. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. njezinoj povijesti. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću. sa svojom dječjom bolnicom. mogućnostima zapošljavanja i novostima. testiranje koncepcija i proizvoda. Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu. 1991).Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. filozofiji. Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati. obavještajni podaci o konkurenciji. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću. dobrotvornim prilozima. Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda.W. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L.

* B. • Kultiviranje marke.* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima. Custom Research. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu. • Upravljanje sudbinom. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store.* Ta ideja ima mnogo izvora. Beny. Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću. 1999). Discovering the Soul of Service (New York: Free Press. Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani. dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. • Velikodušnost. -74- . Leonard Berry. jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing. od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki. Starbucks nam * * Leonard L. prema trenutačnim potrebama.Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja. • Ulaganja u uspjeh zaposlenika. Joseph Pine II and James H. Chick-fil-A. The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press. Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga.CroWarez. • Skromnost. Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. 1999). Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije. • Strateški fokus. Gilmore. • Odnosi utemeljeni na istini. • Izvršna izvrsnost. umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. Charles Schwab Corporation.

No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney. segmentima. Ili ulazimo u REI. Integrated Marketing Communications (Lincolnwood.. Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. 1993). Lauterborn. prodavaonicu opreme za boravak u prirodi. Odjeća prodavača komunicira. sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu. ali * Don E. dvorci u vilinskoj zemlji. zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. -75- . To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja. gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje. gusarski brodovi i slično. kupcima i prodajnim kanalima. IL: NTC Business Books. Svi trgovci nude usluge.Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu. Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje. Tannenbaum. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. Lasvegaski hoteli. Schultz. poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka. prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke. proizvodima. and Robert F. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju. gorljivo se želeći razli. uredski dekor tvrtke komunicira . Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično. Stanley I.CroWarez. katalog komunicira. Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak..ovati od drugih. utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad.

Na koncu. tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja. kupce i prodajne kanale. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite. Primjerice. Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge.CroWarez. proizvode. Srećom. segmente. Kaplan and Robin Cooper. -76- . Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press. Računovodstveni odjeli.Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti. otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. * Robert S. traži popuste. mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci. manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda. iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga. koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja. 1998). Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti.

Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest. To definira tvrtku vođenu tržištem. POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima. Kako to reče Akio Morita. To je cilj tvrtke koja pokreće tržište. legendarni Sonyjev vođa. a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx. . WalMart.” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja. Body Shop.“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići. Javnost ne zna što je moguće. Southwest). Home Depot.” I.Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx. . ali mi znamo. Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- . Swatch). . “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima.Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”. Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene. ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava. izazov je izmisliti nove potrebe. No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi. Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu. . Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" . .Ravnanje prema vizijama.CroWarez. Southwest. Virgin). CNN. Starbucks i FedEx postavili su više cijene) . Club Med.Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx.Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA). SAP). a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele. Benetton). prema riječima jednog od direktora u 3Mu.Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest.Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest.

To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. • Marketing proizvodnja. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. istraživanje i razvoj i inženjerstvo. kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti. Prvo. • Marketing računovodstvo. planiranju tržišta. formiranju cijena. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom. • Marketing financije. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- . a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. • Marketing nabava. o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici. • Marketing logistika. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca.CroWarez.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja. Tu mogu nastati različita trvenja. • Marketing. I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji. Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje.

zbog čega je njegova cijena previsoka. a ne toliko korisnost. znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima. a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove. utemeljene na čvrstim podacima. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva. ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla. Oblikujući nove proizode. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. Nabava -79- . Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda. Kad je to manje izvjesno. Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. dajući im putokaze o potrošačima. Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete.CroWarez. Drugo.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica. tada treba prevladati njihovo stajalište. Marketing možda planira posebnu promociju.

Marketing i logistika Prodajno osoblje. tržišnim segmentima. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive. rješavaju li računovođe to pažljivo. je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. financije su manje spremne odobriti taj novac. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. proizvodima. želeći dobiti narudžbe. Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. -80- . Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti. Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja.CroWarez. Ili možda odjeli za zalihe i otpremu. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben.

poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .CroWarez.Org 10.

SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati. Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče. Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju.CroWarez. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- . MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima. • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju. No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet. No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka.Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno. . Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja. NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano. a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju.

RJEŠENJA • Više se koristiti internetom.Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. ne omogućuju jednostavan dijalog. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke. mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike. Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja. Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. distributere. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike. Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu.CroWarez. Ovdje su neke najvažnije od njih. -83- . Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke. Poboljšati sustav automacije prodaje. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. Razviti marketinške instrumentalne ploče. njezine proizvode. Ili može biti bezlična. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. nalik mnogim drugim stranicama. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju. ili nisu djelotvorne. Neke stranice nisu naklonjene korisniku.

Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača. promjene cijena i tako dalje. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente. vodiči i podrška za igre. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže. čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi. tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. proširene intranete. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo. vijesti o događajima i promocijama.PlayStation. U svim tim slučajevima.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. distributerima i trgovinskim zastupnicima. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju. Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- . Sony www. Primjerice. recimo. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja. može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta. distributerima i trgovinskim zastupnicima. Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije. Ford. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima.CroWarez.

Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. kao što je Monster. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke. čime štedi milijune dolara. To se događa na dva načina. -85- . sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode. IBM. com. Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. za uspoređivanje cijena. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta. primjerice. kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. usluga i komunikacijskih ideja. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima. Sve u svemu.CroWarez. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude.

CroWarez. odvraća potencijalni kupac.” “Dobro”. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije. Potencijalni je kupac zadovoljan. na koju potencijalni kupac pristaje. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana.” Prodavač predlaže promjenu članka. recimo. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora. Ukratko. Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu. Potencijalni kupac. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu. Ali više ne mogu učiniti. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- . pokaže zanimanje za prijedlog prodavača. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor. Mogu sniziti cijenu za dva posto. Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike. ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu. kako bi stvorile zajednicu oko marke. kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage. Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje. ali još oklijeva. mora se modificirati. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson.

Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit. srednjeg ili visokog dohotka. sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje. Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona. Neki od njih su CALLPLAN. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah. Evo dva primjera: 1. DETAILER.Org šampiona u svijetu.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka. -87- .CroWarez. 2. Garija Kasparova. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka. kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima. MEDIAC i PROMOTER. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog.

naime letenje isključivo na temelju informacija. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. napraviti testiranje koncepcije. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza.CroWarez. leti na visini od 10. P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji. diskriminacijska analiza. ploča s marketinškim sredstvima. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. biranje nove reklamne agencije i tako dalje. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze. faktorska analiza. To je letenje prema instrumentima. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. U suštini. ploča za marketinške procese. tržišnim udjelima. Instrumentalna 1.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči. Instrumentalna 2. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota.000 km i potom se sigurno prizemljuje. a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. Tako novi menedžer za marke želi. Instrumentalna -88- . koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način. Nizovi korisnijih programa 3. analiza grozdova i tako dalje. recimo. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti.

Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki. -89- .CroWarez.

Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .CroWarez.

CroWarez. 8. percepcija. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima. marketinga kakav se provodi. Tvrtka i 6. Navodim tih deset zapovijedi. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca. 10. 3. 9. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu. Tvrtka i 2. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. nazovite to kako hoćete. izrađuje kartu potreba. 4. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. 7.Org Teorija marketinga je sjajna. upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti. nedostataka. -91- . slabosti. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. Naveo sam deset smrtnih grijeha. Tvrtka segmentira tržište. Tvrtka 5.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful