CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada. informacijsku tehnologiju. Što je još nepovoljnije. ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom.reklamiranjem. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing. time se bave ljudski resursi. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel. čak nabavu. što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing. Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro. proizvodnju. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom . Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije. počinju gubiti strpljenje s marketingom. to radi ugostiteljski odjel. marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju. najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- ." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom. Glavni direktori. naime prodaji i reklamiranju. “Ali kao investicija." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne." Očigledno.CroWarez.Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki. razumljivo.

zapravo. -5- . Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje.Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli. . a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11. Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju. To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati.* . donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive.Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke. oglašavanje i prodavanje. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom. Pogledajmo: . 2000). Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. Danas većina poslovnih ljudi ima Visu.Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke. Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija. Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti. Američki Kongres je. Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva.CroWarez. Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce. No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu. K tome. ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke. Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje. No Logo (London: Flamingo. MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama.Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. * Naomi Klein.000 dolara. e-poruke i telefonski pozivi.

ili nisu uvjerljiva. naravno. To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada. preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja.Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje. Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu.. koje se premještaju u Kinu. ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene. -6- . Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države. To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije.com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu. otvara internetsku stranicu www. “Diferencirajte se.Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje. Gospodin Jones.Org . što će dovesti do pada američke zaposlenosti. uključujući sol i cement.CroWarez.Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji. da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil. tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi. Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna. Uzmimo. Još gore. Ali problem je dvojak. diferencirajte se. a počinje to raditi i jednako dobro. mysimon. zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine. koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300. .Diferencijacija je ratni poklič tržitelja. ili su lažna. Neki čak odlaze na Priceline. Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene.. čime se stvara začarani krug. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju. Kina može sve proizvesti jeftinije.com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. nadalje. . diferencirajte se. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest.” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora. Američki će proizvođači. . on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ. jedva pokrivajući ulaganja.

Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente. jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. 7. no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve.CroWarez. mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti. 2. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. 10. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. 8. 4. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo. Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. 5. nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci. 6. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava.Org . Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- . najopasniji. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem. sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja. 9. Da bi stvari bile teže. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo.Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti. Pronašao sam ih deset. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce. 3.

Org svakom od tih slučajeva. 2003).* * Amazon. Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje. Među literaturom o upravljanju. Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama. ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. -8- . nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. podržao bih ta ulaganja. Dotlicha i Petera C. Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books. ulogu poticanja poslovne strategije.CroWarez. Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu. Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”. dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L.

poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .Org 1.CroWarez.

Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu.odjeću. -10- . ne onoliko koliko bismo željeli.Nepostojanje menedžera za tržišne segmente. kućanske aparate. odgovoriti “Svima”.Loše prepoznavanje tržišnih segmenata.” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike.Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki." "Znači. NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI ." "Točno. . "Prodajemo svima.. To je neprihvatljivo. Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte. molim vas. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju. Srećom. većina tvrtki ne odgovara “Svima”." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne. čekiće. dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina.. Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama .. Ali njihove majke kupuju kod Searsa.CroWarez. umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora. Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears. No to ne znači da su ispravno fokusirane. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci. Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu.." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge.Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima. priznajemo. .

Les je pohađao Ohio State. I dao je prodavaonicama novo ime. Upitao je oca. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova. Limited.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment. proizvođačima automobila. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima.CroWarez. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet." Kad je Les preuzeo posao. glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini. -11- . građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata. dočekao je da može ograničiti asortiman. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će. Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment. uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi. Limited. u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. po njihovu uvjerenju. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les.

Općenito.Odrediti prioritete za najvažnije segmente. Određena demografska skupina. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima. kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima. sportu naklonjenim muškarcima. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima. tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce. segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti. bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih. .CroWarez. Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama. Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama. da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani. računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model. Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini.Uvesti naprednije metode segmentiranja. primjerice.Org RJEŠENJA . No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- . kao što je segmentacija po koristi. primjerice muškarci između 20 i 50 godina. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim. Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta. obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. IBM. Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada. srednje kupce i male kupce. sklonostima i vrijednostima. prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima.

Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti. Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente. namještaj.CroWarez. ne rezultira velikim poslovima. orlon i dakron. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- . kao što su bankarstvo. DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. proizvođači automobilskih guma i tako dalje. kao što su proizvođači ženske odjeće. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. telekomunikacije i prijevoz. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje. proizvođači čamaca. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon. čamci i tako dalje. pružajući kupcima ono što žele. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima.Org segmenti važniji od ostalih. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci. podne obloge. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. osiguravateljstvo. Kao što je IBM već odavna naučio. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. proizvođači namještaj a. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. a ne samo jedno. hotelijerstvo.

Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka. inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača. a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima. hitnijih poslova. ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing . kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga. Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. -14- . Kao posljedica toga. osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem. na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. a ne s kupcima. Ne postoje sustavi mjerenja. Ipak.CroWarez. a ne s kupcima. Treba osmisliti tečajeve.Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje.baviti kupcima. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. angažirati predavače. a ne s kupcima. Ponašat će se u skladu s tim. a ne s potrošačima. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima.

putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja. koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija. zaposlenici na drugo. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti.* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima. jer ako oni nisu zadovoljni. Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke. Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica. Tada će se gosti vraćati u naše hotele. -15- . The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness. The Customer Comes Second. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters.” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike. s potrošačem na vrhu. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke. 2002). Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski. a to će dati investitorima najbolje rezultate.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki. Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto.” Nimalo čudno. Ako su zaposlenici zadovoljni. Oni ocjenjuju naše rezultate. To će donijeti maksimalne profite investitorima. usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću. uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima.” Ja bih to osporio. Oni preuzimaju rizik. Oni su vlasnici tvrtke. tvrtka se može zatvoriti.CroWarez. s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare. Hal Rosenbluth. Oni utječu na naše troškove kapitala.

Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca. Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. usluge. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke. Ali to je naivno poimanje potrošača. Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku.CroWarez. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi.). Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca. Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti.Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost. Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. cijena itd. a druge je nemaju. Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke. Izvještavajte o rezultatima različite odjele. s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju. Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod. Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- . Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava. . Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce.

Inženjeri u Volvu. Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem. zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. pošte ili e-pošte. morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. . Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski.CroWarez. u čitavoj tvrtki. -17- . Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”. Uz to. odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute.Org njihov ček plaćaju kupci. . putem telefaksa. Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. Organizirajte. program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca. a njezini zastupnici nisu. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati. Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe. Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. oduprli su se dodavanju GPS-a. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja.

poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .CroWarez.Org 2.

1993). usluge i poruke različitim kupcima. postupaju i što osjećaju.CroWarez. danas bi mogla biti recesija.* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency. Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu. tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju. telefonski i putem e-pošte. Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima. .Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine.” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”. LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan. proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju. i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu. Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati. u prodavaonicama.Org ZNAKOVI . Ako je odgovor jasan. tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju. . nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio. Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju. Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima. Što je još gore.Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca. Tada je možda vladalo blagostanje. postupati i osjećati jednako kao prije tri godine.Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku. -19- .

podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju. Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. . Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača. to je jasan znak da ne razumije svoje kupce. Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili. Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika. Kupcu je teško doći do informacija. račun je netočan.CroWarez.Primjenjivati više analitičkih metoda. koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki. .Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka. Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca.Osnovati panele kupaca i trgovaca. zaposlenik je otresit ili nesposoban. ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba. Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute.Provoditi razrađenija istraživanja potrošača. . troškova i profita za dotičnu godinu. moraju se odrediti uzroci. nepovoljna promjena sklonosti potrošača. -20- . neka bolja konkurentska ponuda. RJEŠENJA .Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje. Kad su rezultati ispod tih očekivanja.

da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja. poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. međutim. minijaturan ali elegantan automobil. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u. novi komunikacijski pristup. neki postojeći proizvod. rekavši da automobil djeluje nesigurno. ili neko drugo marketinško pitanje. No sudionici su bili većinom skeptični. postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi. kao što je nova ideja za proizvod. nisu dostatni. Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. pravi hit u Europi. • Tajne kupce. percepcije.CroWarez. • Istraživanja u prodavaonicama. Ulični razgovori. Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. • Istraživanja u kućanstvima. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju. Potrebni su formalniji pristupi. To je sondažan postupak. utoliko što bez statističke -21- . sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost. pojedinačno i u skupinama. Ankete. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe. • Dubinsko intervjuiranje. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama. Zadaća moderatora je postavljati pitanja. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima. iako su korisni. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca.

jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati.Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna. To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak. racionalizirati. ili kako.CroWarez. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. nego da im postavljaju pitanja. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja. pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. odlučuju o odjeći. primjerice. nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. Ljudi mogu uskratiti neke informacije. To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima. No kao i kod fokusnih skupina. jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama. Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. -22- . valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju.

Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće. Prodavaonica može nuditi najfinije. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba. robu ili prodavače. Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. Ušavši u prodavaonicu. ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati. Simon & Schuster. kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. • Muškarci ne postavljaju pitanja. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača. najjeftinije.CroWarez. najerotičnije artikle. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill. 1999). Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima. The Science of Shopping (New York. -23- . Why We Buy. Omogućiti dodirivanje robe.

kad potrošači -24- . Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača. recimo. statusu i pouzdanosti. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere. Od potrošača se. istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa. primjerice. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje.Org uzmu moju narudžbu. gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja. ali srednje za pouzdanost. Razrađeniji je pristup združena analiza. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status. dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači. Osim toga. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje. Ovo su neki primjeri. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca. Žena.CroWarez. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja. može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki. ali osrednju za status. neki istraživači koriste se metodom Ijestava. dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost.

gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja. organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu. Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju. Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. proizvodima i komunikacijama. normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- . epošte ili telefona. elemente privlačnosti i tako dalje). svojstva. što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. kao što su.Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. primjerice. Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta. telefaksa. kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima. tinejdžeri iz više klase.CroWarez. diskriminacije i analize grozdova. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije.

Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača. svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude. o demografiji i psihografiji. takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje.CroWarez. Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda.Org njihovu konverzaciju. Ali. U najboljem slučaju. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke. Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti. Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. U tom nizu informacija. -26- .

poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .Org 3.CroWarez.

Kad bi razmišljali šire. Pizza Hut i Subway. strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji.S. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji. proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima. uključili bi Taco Bell. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije. sredstvima. Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda.000 fotokopirnih aparata. koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima. A da to još više prošire. trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu.Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente.S. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- . Primjerice.S. • PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente. No pravo je pitanje poklanja li U. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika).CroWarez. a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije. McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s. Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U. Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1. • U.

Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki. Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima. dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- . Sun Microsystems. Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka. ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa. mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama). . Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama. . i kaže što namjerava napraviti IBM-u. Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji.Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji. pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi. IBM. To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. glavni direktor Suna.CroWarez. Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata.

IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik. te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative. koliko nova i bolja tehnologija.CroWarez. Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim. Još bolje. Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa. no zanemarili su njegovu poruku. The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press. sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila. a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo.Org kutije. -30- . 1997). Ulažući nešto novca u te nove tehnologije.* Može se navesti mnogo primjera. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom. tvrtka može zaštititi svoju budućnost. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete. Kutije će postati roba masovne potrošnje. Šef ga je otpustio. Christensen. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent. uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka.” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama. Lou Gerstner. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M.

uz jačanje njezina identiteta. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta. za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. To je bilo lako. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost. drugi uspješan motelski sustav. I Courtyard je postigao golem uspjeh. Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski. proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski. a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene. već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge. Marriott Resorts i druge. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere. Zadržali ste nas u prošlosti. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard.CroWarez. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja. Marriott Suites. kao što su Residence Inns. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. -31- . Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji.

Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta. ovisno o raspoloživu novcu. ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski. Haagen-Dazs). To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines). • Jednako za jednako (Tide). Ponovimo: “Ako.” -32- . • Jednako za više novca (ne preporuča se).” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. Jednako za manje (Wal-Mart).Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti. vam predstoji kanibalizacija. tako da kupac može kupiti “dobar. bolje i najbolje. Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina.CroWarez. bolji ili najbolji” kristal. • Više za jednako (Lexus). ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu. vi prvi sami sebe kanibalizirajte. Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre. • Više za više (Mercedes.

CroWarez.Org 4.poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .

Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni.CroWarez. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters. -34- . znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni. izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima. Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave. • • • Niste privukli najbolje dobavljače. Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage. Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete.Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. česti neuspjesi u provođenju poslovne politike. Vaši investitori nisu zadovoljni. guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence.

Njegov zaključak.plati najmanje. najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima. • Bolje upravljajte investitorima.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami. što sve ukazuje na niže profite u budućnosti. dobavljačima. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata. Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- . ili pak viša kamatna stopa za kredite. • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima. VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima.CroWarez. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže. To je razmišljanje u kategorijama salda nula. distributerima . Loš je znak pad cijene dionice. PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena. Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere. To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. • Bolje upravljajte zaposlenicima.

Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi. opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. Fred Reichheld. Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press. utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. prikladno ih obučiti. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani. slabo ih ili nikako ne obučava. 2001). a poznavajući njihove individualne potrebe. dobro osposobljeni. tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. neudate i jesu li imale djecu. a to stvara veći kolač.Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. Reichheld. • Frederick F. pozicioniranje i ciljane kupce. dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”. u svojoj knjizi Loyalty Rules!. -36- . dobavljače i distributere. viziju.CroWarez. Tada tvrtka može tražiti prave ljude. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. nego suradnici ili partneri. svejedno jesu li bile udate. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara. misiju.

Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. zastupnike. tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- . vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove.CroWarez. Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji.Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje. produktivnost i inovativnost tvrtke. dati 60 posto vodećem dobavljaču. Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. istodobno smanjujući troškove. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu. BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko. Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu. predstavnike i trgovce na malo). no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača. To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. Caterpillar. koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica.

naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja. uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova.Org sustave. uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda. Osim angažiranja najboljih distributera. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima. kao zastupnici kupaca. kao savjetnici i kao rješavatelji problema. te mreže mogu poslužiti za različite svrhe. Doista. -38- . Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima. Ako se s njima postupa na takav način. Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva.CroWarez. uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima. tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu.

Org 5.CroWarez. poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .

poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. U slučaju Coca-Cole. ispitivanje koncepcije. energetske napitke. najuspješnije nove napitke voćne sokove.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. kao što je razvoj koncepcije. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. testiranje prototipa.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi. Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti. Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike. P&G se upustio u orgiju preuzimanja. toaletnih potrepština i hrane. -40- . Da bi to nadoknadio. ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti. Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. S druge strane. Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem.CroWarez. U najboljem slučaju. ali rezultati donose razočaranja. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom. izrada prototipa. Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti.

Kažu da je njihova djelatnost zrela. Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”.CroWarez. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja. -41- . kazao je. dobavljači. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja. distributeri. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja. naročito za pokretanje internetskih tvrtki. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja.* Silicijska dolina. Treće. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. Harvard Business Review. * Gary Hamel. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu. 71-84. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. rujan-listopad 1999. tržišta kapitala i tržišta talenata. Drugo. Prije svega. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo. str.

Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja.Org Tvrtka. razvrstavajući ih u tri grupe loše. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj. ekonomskih. Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. dobre i one koje zvuče sjajno. primjerice. tehnoloških i ekoloških. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih. Kodak. odmora ih neke druge opipljive nagrade. kao i u partnerskim tvrtkama. • -42- . Svi u tvrtki. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. trebali bi znati ime. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. socijalnih. svake godine isplaćuje 10. sve dok se ih ne odbace. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza.CroWarez. ih ne lansiraju. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. Ako je izvještaj pozitivan. radi upravljanja idejnim tokom.

* Vidjeti. dodaje ili ne dodaje vitamine. To nazivamo vertikalnim marketingom. po niskim cijenama. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima. Konkurenti postupaju jednako. James M.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve. Primjerice.. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom. -43- . primjerice. a njihove se bilješke digitaliziraju. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park. a ne sobe.CroWarez. FL: New Management Publishing Company. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”. proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake. voćni koncentrat. zob ili ječam. sinektiku i još neke. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata. umjesto uz pomoć tipkovnice. 1994). Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. više ili manje šećera. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja. ali ne i unosnija. ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje.* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način. a stari još manje. Higgins. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije. ili uvesti pšenicu. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja.. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera.

.. 75 grama. a ne dubinski o jednom proizvodu.* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod.CroWarez.. * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes. Primjerice. sa cimetom.. 50 grama. kao što su maloprodajne prodavaonice. 2003). više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice. gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu. -44- .. • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom. Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta.Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama.. punjeni keksi. internet.. telefon. Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda. Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom. proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku. • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije. s tamnom čokoladom. Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava... koji nazivamo lateralni marketing. 200 grama. uslugu ili ideju. skupe metalne kutije za poklone. 125 grama. zalogajčiću. sa čokoladom. Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken. NJ: John Wiley & Sons. s bijelom čokoladom. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku..

A oni su nužno potrebni. vertikalni i lateralni marketing. -45- . Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. ako želi biti uspješan inovator. Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija. ili novih marketinških spletova. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa.CroWarez. novih tržišta. zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima.Org pločicom.

CroWarez.Org 6.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .

Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva. VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija. Nema novog razmišljanja. koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda. cijene. najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan. ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom. -47- . pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja. Naime. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana. proračuna i reklama. VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja.Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija.Org ZNAKOVI . . Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva. Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod. .Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku. oglašavanja. Taktika je možda opisana.Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje. možda nema uvjerljive strategije. strategije i taktike. Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije. Ako ciljevi i jesu jasni.CroWarez. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata.

najvažnija pitanja. slabosti. zajedno. formuliraju zahtjev za proračun. . ili 20 posto manji proračun. taktiku.Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu. najvažnija pitanja. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. Taktika ima troškove koji. Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju.CroWarez. slabosti. Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga.Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana. prijetnje). ili su na pola puta potrebne promjene. jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA . To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. ponašanju konkurencije i troškovima. prilika i prijetnji tvrtke. strategiju. SWOT (snage. strategiju. taktiku. USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu. ciljeve. uključujući situacijsku analizu.Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun. Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve.Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju. SWOT (snage. -48- . proračune i nadzor. prilike. ciljeve. Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju. slabosti. nadzor. prilike i prijetnje). . Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. proračun.

po njegovu mišljenju. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera. Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto.CroWarez. Neki će se menedžeri uspaničiti. povećalo prodaju i profit. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove. a kojima ne treba dati povjerenje. ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu. postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate. ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo. “Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”). Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun. A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju. DuPonta i druge odaju -49- . Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. Nakon opetovane primjene tog sustava. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje. Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti.. reći da će se njihova prodaja drastično urušiti. oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava. Nedvojbeno. Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna. Tvrtke poput Becton-Dickensona. U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca.Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka. donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke. godine utvrdio da 50 od njegovih 1.* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada. s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler.Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje. nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama.600 maraka. prosinac 2001). -53- . Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington. USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih.CroWarez. .C. str. Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama. 179. .Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala. Ako kupac kupi odijelo. RJEŠENJA . prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja. kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora.Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju. osim onih koje kupac traži. . a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam. Tako kupac može kupiti automobil od trgovca.Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama.“Phasing Out Weak Products”. str. ili 3 posto.: Corporate Executive Board. D.* Marketing Leadership Council. 107-118. Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965). kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo. Unilever je 1999.

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki. Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine. Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa. ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju. “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”. pospješivanje prodaje. Ili im možete reći.Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. a oni ne znaju navesti nikakve razlike. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. ili “Nemam posebnih sklonosti”. to je loš podatak. VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje. može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”. ali ipak uznemiravajući. -57- . VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj. . Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu. VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi. Manje je loš.CroWarez.

Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke.Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja. Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. . a ne ishoda profita. odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja. Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva. vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom.Org odnosi s javnošću. njezina će se marketinška produktivnost smanjivati. -58- .Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva. . NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje. za što tržitelji nisu dobro osposobljeni. Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava. Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja. izravna pošta i e-pošta.CroWarez. A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija. Ako neka osoba voli brojke. vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. RJEŠENJA .Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti.

USD) i Mercedes (21 mrd. USD). 4. USD). USD). * Tim Ambler. Business Week. USD). Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. Ako njezin tržišni udio raste.* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd. General Electric (42 mrd. Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. Čak i tada. znanja. to je dobar znak. oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti. izd. zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. 69-78. 2003). USD). USD). str. Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka. Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. -59- . koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola.CroWarez. McDonald’s (25 mrd. kao da to znači vrijednost same marke. kolovoza 2003. Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. Intel (31 mrd. 2. preferencije. Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić. to je dobar znak.Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. Disney (28 mrd. Napokon. Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke. (London: FT Prentice Hall. zanimanja i. USD). Marketing and the Bottom Une. valja se nadati. IBM (52 mrd. Marlboro (22 mrd. to je dobar znak. godini. profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke. Nokia (29 mrd. USD). pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”. Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine. Uz to. izuzevši fizičku imovinu tvrtke.* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. nakon što je marka kupljena. Umjesto određivanja vrijednosti marke. moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti.

što implicira njegovu sve veću efikasnost. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću. to je veća neto vrijednost marke. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje. uz kazne za prekršitelja od 11. No u srpnju 2003. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja. objavljena 2002. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom. PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti. nalaze se prodavači. sajmovi. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries. I što je veća percipirana vrijednost ponude.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. povoljne ili nepovoljne. konkurenti i ocjenjivači proizvoda. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost. -60- . američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. inicijative u sferi društvene odgovornosti te. Što je veće zadovoljstvo. nevjerovanje. to je veća i neto vrijednost marke. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. usmena predaja koju šire potrošači. Ako Riesovi imaju pravo. naročito.CroWarez. današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću. Potom. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji.

i danas vrijedi. koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3. niti ima nov način da to kaže. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke. ili na bolju logistiku.000 dolara reklamnih troškova. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo.000 dolara. koji je rekao. kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. ali ne znam koja polovica”. Upitate li menedžera za marku.CroWarez. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3. naročito u vezi s masovnim reklamiranjem. Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju. Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije. od umjerene do otkačene. on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju.000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera. I. -61- . No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo. doduše. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni. “Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju.

Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda. naime ako je kvalitetnija od drugih. To se događa samo ako je marka bila uspavana. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima.Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje. umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje. ali samo za to razdoblje. koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem. zaljubljenici u motocikle. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje. Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. hobisti. To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje.CroWarez. Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- . što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima. Pronađite časopise koje čitaju ribari.

pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima. -63- . Zahvaljujući tome. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost. dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun. Ne moraju plaćati provizije posrednicima. inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil. prije službenog predstavljanja. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke. Walter S.500 komada. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti. Alternativno.CroWarez. primjerice. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi. o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. Poslije su ti novinari. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. uz pomoć kampanje odnosa s javnošću.Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. Tako. Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces. XC90. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću. kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima.

Ne moraju puniti cjevovode posrednika. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama. -64- . ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. povrat od ulaganja. to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop. odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine.CroWarez.Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. Uz to. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka. porezne stope. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže. Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. Znaju da tržitelji nagađaju. već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno. U početku su narudžbe preuzimali telefonski. ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost.

poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .Org 9.CroWarez.

Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja. pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom. Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću. Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija. što znači zapošljavati sposobne ljude. a previše ih zakazuje u sva tri.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim. neki su sposobni u dva područja. Prvi je dobro voditi marketinški odjel. • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije. informacijske tehnologije i tako dalje . postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju. nabave. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga. DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti.CroWarez. prognoziranju i komuniciranju. MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju. -66- . pogona. To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. Ipak. mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja. oglašavanju. a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća.

novih proizvoda. prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora. “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima. išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel. Herb Kelleher. prodaje. neće upravljati ni našim automobilima. sa stalno -67- .Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga. IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja.Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela.” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada. RJEŠENJA . A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima. Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela.” A. . To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera. sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa.CroWarez. imamo Odjel za potrošače.Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu. . Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki. sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu. Sa sobom donose predrasude. ponekad inženjerstva i financija.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela.

-68- . Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji. • • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke. Analiza rentabilnosti. . Internetski marketing. Integrirane marketinške komunikacije. Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju. 1982).Org prisutnom prekapacitiranošću. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. Uslužni i iskustveni marketing.CroWarez. NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. * Al Ries and Jack Trout. uvijek budite prvi u novoj kategoriji. Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka. • Upravljanje odnosima s partnerima. Umijeća pokretanja tržišta.* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. BMW posjeduje “pogonske performanse”. Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru. a Tide posjeduje “čisti najčišće”. Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”. godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga. hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa. Upravljanje imovinom koju čini marka. Marketing na osnovi odnosa s javnošću.

a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije. “Neka bude kako vi želite”). MA: Addison-Wesley. ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu. U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda. The Discipline of Market Leaders (Reading. te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost. 1994). Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti. U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje. znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”. -69- . uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima. Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja.CroWarez. operativna izvrsnost i prisnost s kupcima. U djelatnosti brze hrane. prvo zato što bi to bilo preskupo. zasnovana na standardizaciji. Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema. bila bi narušena. a Burger King “prisnost s kupcima” (ili. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima.Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda.

Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima. vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”. a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće. radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. varijante proizvoda i usluge. Sony. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima. usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. iznad prosjeka je u rasponu proizvoda. cijeni. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. demografske podatke. -70- . Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije. Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati. Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati. Imena maraka kao što su Coca-Cola. Osim toga. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa. Kao primjer. poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business. Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode. uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. 2001). psihografiju i druge korisne informacije.Org pet atributa: proizvodu. lakoj dostupnosti. WalMart dominira po niskim cijena. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija.CroWarez. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park.

Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke. Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. redovita pošta. Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. prodaji trgovačke robe. upravljanju prodajnim kanalima. razvoju proizvoda. koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. telefaks i posjeti prodavaonicama. vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju. Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe. e-pošta. a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima. Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- .CroWarez. unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”. slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. analizi prodaje. Osim toga. nagrađivanju kupaca. kao što su telefon. Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. sirovijim razinama analize.

Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. Dobro odgovaranje na pitanja. Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje. Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. odabere jednu. ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. bez šanse da dođe do živog sugovornika. -72- . a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. a može dati povoda i za neku prodajnu poruku. Bell 24. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. U Japanu. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća. Sharpa. narudžbama i pritužbama. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom. tvrtke poput Sonyja. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći.Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki.CroWarez.

Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta. testiranje koncepcija i proizvoda. -73- . Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati. dugo vremena pastorče promocijskog spleta. distribucija kupona i uzoraka. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda. njezinoj povijesti. 1991).CroWarez. a ne oglašavanja. Amazon. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću.W. dobrotvornim prilozima. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću. sponzorstvima i Zlatnim lukovima. Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. filozofiji. Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal. Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke. obavještajni podaci o konkurenciji. mogućnostima zapošljavanja i novostima. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. sa svojom dječjom bolnicom. The Fall of Advertising and the Rise of PR.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke. prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. W.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. dječjim igralištima. kao što čine Dell Computer. sada dobivaju istaknutije mjesto. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava. Harris. Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu.

Charles Schwab Corporation.* Ta ideja ima mnogo izvora. • Odnosi utemeljeni na istini. Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga.CroWarez. jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing. • Skromnost. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. 1999).* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima. Discovering the Soul of Service (New York: Free Press. • Velikodušnost. -74- .Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja. Joseph Pine II and James H. • Kultiviranje marke. umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih. Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije. od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki. The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press. Gilmore. • Upravljanje sudbinom. Leonard Berry. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu. Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani. • Izvršna izvrsnost. Custom Research. Beny. Starbucks nam * * Leonard L. • Ulaganja u uspjeh zaposlenika. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store. prema trenutačnim potrebama. Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću. Chick-fil-A. * B. • Strateški fokus. 1999).

katalog komunicira. Schultz. Integrated Marketing Communications (Lincolnwood. Lauterborn. Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa. Ili ulazimo u REI. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima. Tannenbaum. No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney. Svi trgovci nude usluge. 1993).CroWarez. Stanley I.. sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. gorljivo se želeći razli. zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. gusarski brodovi i slično. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. -75- . segmentima. IL: NTC Business Books. poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka. Lasvegaski hoteli. and Robert F. Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja. Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu. prodavaonicu opreme za boravak u prirodi. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje. prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke. proizvodima. kupcima i prodajnim kanalima. dvorci u vilinskoj zemlji. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak.ovati od drugih. Odjeća prodavača komunicira. gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje.Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu.. ali * Don E. uredski dekor tvrtke komunicira .

segmente. iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite. Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti. proizvode. Kaplan and Robin Cooper. Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge.CroWarez. svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti. traži popuste. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press. Računovodstveni odjeli. otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga. Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki. -76- . * Robert S. manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda. mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci. kupce i prodajne kanale.Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja. Primjerice.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. Srećom. 1998). Na koncu. tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja.

Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene. Southwest. Benetton). .Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx.Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest.” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja. prema riječima jednog od direktora u 3Mu. “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima. Starbucks i FedEx postavili su više cijene) . a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx. Southwest). Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- . To definira tvrtku vođenu tržištem. a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele. izazov je izmisliti nove potrebe.Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest. WalMart.Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA).Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx. POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima. Home Depot. . Body Shop. Virgin).” I.Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest.CroWarez. legendarni Sonyjev vođa. Javnost ne zna što je moguće. Club Med. . .“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići. Swatch). CNN. ali mi znamo. Kako to reče Akio Morita.Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”. . No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi. SAP). Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" . ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava. Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu.Ravnanje prema vizijama. To je cilj tvrtke koja pokreće tržište.

Prvo. • Marketing. • Marketing financije. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. • Marketing računovodstvo. • Marketing logistika. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje. • Marketing nabava. Tu mogu nastati različita trvenja.CroWarez. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- . kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti. planiranju tržišta. I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji. o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba. istraživanje i razvoj i inženjerstvo. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom. formiranju cijena. Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje. • Marketing proizvodnja. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja.

Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete. Nabava -79- . odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima. utemeljene na čvrstim podacima. a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove. tada treba prevladati njihovo stajalište. ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove.CroWarez. a ne toliko korisnost. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita. Oblikujući nove proizode. zbog čega je njegova cijena previsoka. Marketing možda planira posebnu promociju. znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. dajući im putokaze o potrošačima. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta. Kad je to manje izvjesno.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. Drugo. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva.

CroWarez. Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja. je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. rješavaju li računovođe to pažljivo. -80- . Ili možda odjeli za zalihe i otpremu. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom. obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. želeći dobiti narudžbe. Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga. financije su manje spremne odobriti taj novac. Marketing i logistika Prodajno osoblje. proizvodima. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive. tržišnim segmentima. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete.

CroWarez.poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .Org 10.

Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom.CroWarez. SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- . • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju. Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka. . NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja. MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno. NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano. Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče. a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju. MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati. Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju. No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet.

Ili može biti bezlična.CroWarez. Ovdje su neke najvažnije od njih. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. Razviti marketinške instrumentalne ploče. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke.Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. Poboljšati sustav automacije prodaje. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke. ne omogućuju jednostavan dijalog. Neke stranice nisu naklonjene korisniku. nalik mnogim drugim stranicama. distributere. njezine proizvode. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju. Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja. ili nisu djelotvorne. mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom. -83- . Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku.

Sony www. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja. vodiči i podrška za igre. čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi. Primjerice. distributerima i trgovinskim zastupnicima.PlayStation.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije. proširene intranete. vijesti o događajima i promocijama. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo. može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- .CroWarez. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju. promjene cijena i tako dalje. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima. recimo. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže. U svim tim slučajevima. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente. tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima. Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama. distributerima i trgovinskim zastupnicima. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. Ford. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom.

Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada. kao što je Monster. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode. internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano. Sve u svemu. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. primjerice. Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta. čime štedi milijune dolara. za uspoređivanje cijena. com. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice. Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta. IBM. -85- . Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. usluga i komunikacijskih ideja. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima. kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. To se događa na dva načina.CroWarez.

Potencijalni kupac. Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike. Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu.” “Dobro”. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage.CroWarez. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih. ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke. Ukratko.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- . To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson.” Prodavač predlaže promjenu članka. Ali više ne mogu učiniti. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana. na koju potencijalni kupac pristaje. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana. Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke. Potencijalni je kupac zadovoljan. ali još oklijeva. kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja. mora se modificirati. odvraća potencijalni kupac. recimo. Mogu sniziti cijenu za dva posto. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke. kako bi stvorile zajednicu oko marke. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu.

Org šampiona u svijetu. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima. Evo dva primjera: 1. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima. Neki od njih su CALLPLAN. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. MEDIAC i PROMOTER. Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. srednjeg ili visokog dohotka. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona.CroWarez. -87- . Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje. Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit. kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics. 2. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove. DETAILER. Garija Kasparova. sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke.

Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji. tržišnim udjelima. Instrumentalna -88- . u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota. leti na visini od 10. biranje nove reklamne agencije i tako dalje. recimo. To je letenje prema instrumentima. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način. napraviti testiranje koncepcije. Nizovi korisnijih programa 3. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti.CroWarez. diskriminacijska analiza.000 km i potom se sigurno prizemljuje. Instrumentalna 1. U suštini. faktorska analiza. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. naime letenje isključivo na temelju informacija. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način. Tako novi menedžer za marke želi. koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja. ploča za marketinške procese. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza. Instrumentalna 2. ploča s marketinškim sredstvima. a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima. analiza grozdova i tako dalje.

Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki. -89- .CroWarez.

CroWarez.Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .

-91- . 7. 4. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika. marketinga kakav se provodi. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. Tvrtka i 2. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima. Naveo sam deset smrtnih grijeha. 3. 8. 9. upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. percepcija. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga. Tvrtka segmentira tržište.CroWarez. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. izrađuje kartu potreba. Tvrtka 5.Org Teorija marketinga je sjajna. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje. Navodim tih deset zapovijedi. nazovite to kako hoćete. nedostataka. Tvrtka i 6. slabosti. Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti. 10. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful