CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

to radi ugostiteljski odjel." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne. naime prodaji i reklamiranju. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing." Očigledno. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada. najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega. što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora.reklamiranjem. čak nabavu." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom. proizvodnju. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel. marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju. “Ali kao investicija.Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki. Što je još nepovoljnije. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije. time se bave ljudski resursi. informacijsku tehnologiju. počinju gubiti strpljenje s marketingom. razumljivo. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- . “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing.CroWarez. Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro. Glavni direktori." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom ." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja. Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa. ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom.

ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke. 2000). Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje.* . a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11.Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama. donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive. e-poruke i telefonski pozivi. Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija. Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce. oglašavanje i prodavanje. Američki Kongres je. Danas većina poslovnih ljudi ima Visu. No Logo (London: Flamingo.Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke. Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju. zapravo. Pogledajmo: . Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva. No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu. -5- .000 dolara. To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati.Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke. K tome. Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje.Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli.CroWarez. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom. . * Naomi Klein. Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti.

. a počinje to raditi i jednako dobro. mysimon. diferencirajte se. ili su lažna. što će dovesti do pada američke zaposlenosti.Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja. tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje. .” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati. jedva pokrivajući ulaganja.com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat.Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje. Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna. Neki čak odlaze na Priceline. nadalje. Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu. ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora. koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300.com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu. Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene. diferencirajte se. otvara internetsku stranicu www. Kina može sve proizvesti jeftinije. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest.Org . zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine. Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju. preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja. To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada. Gospodin Jones. on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ. uključujući sol i cement. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države.Diferencijacija je ratni poklič tržitelja. To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije.Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji. naravno. .CroWarez. -6- . Američki će proizvođači. ili nisu uvjerljiva. Još gore. Ali problem je dvojak.. da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil. Uzmimo. “Diferencirajte se. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju. čime se stvara začarani krug. . koje se premještaju u Kinu.

možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti. 8. nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. Da bi stvari bile teže. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce. jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. 7. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo. 6. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. Pronašao sam ih deset.Org . koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku. 10.CroWarez.Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava. najopasniji. mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja. koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo. 2. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve. 3. 9. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti. sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- . 4. 5. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente.

Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje. Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”. 2003). nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books. ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu. ulogu poticanja poslovne strategije. Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu. -8- . dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L. Dotlicha i Petera C. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati.CroWarez.* * Amazon. podržao bih ta ulaganja. Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama. Među literaturom o upravljanju.Org svakom od tih slučajeva. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje.

CroWarez. poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .Org 1.

odjeću. odgovoriti “Svima”. Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu. Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte. priznajemo. kućanske aparate.." "Točno. ne onoliko koliko bismo željeli. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci. . NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI . To je neprihvatljivo. molim vas. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina. -10- . većina tvrtki ne odgovara “Svima”. Srećom. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu. dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću." "Znači.CroWarez.Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima.Loše prepoznavanje tržišnih segmenata.. Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears.. čekiće.” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike. . No to ne znači da su ispravno fokusirane.Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju. "Prodajemo svima." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne.Nepostojanje menedžera za tržišne segmente. Ali njihove majke kupuju kod Searsa.. umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge. Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama .

-11- . Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta." Kad je Les preuzeo posao. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. po njihovu uvjerenju. glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les. Limited. Limited. u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. proizvođačima automobila. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija. građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata. uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi. dočekao je da može ograničiti asortiman. Upitao je oca.CroWarez. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će. I dao je prodavaonicama novo ime. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. Les je pohađao Ohio State.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment.

sklonostima i vrijednostima. primjerice muškarci između 20 i 50 godina. prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima. Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini. obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim. . segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model. kao što je segmentacija po koristi. sportu naklonjenim muškarcima.Odrediti prioritete za najvažnije segmente. srednje kupce i male kupce. bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih. kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima.Uvesti naprednije metode segmentiranja. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima. Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama. Općenito. No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- . primjerice. Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama. Određena demografska skupina. računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima. Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada.CroWarez. tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce. IBM.Org RJEŠENJA . da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani. Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta.

podne obloge. hotelijerstvo. ne rezultira velikim poslovima. čamci i tako dalje. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. telekomunikacije i prijevoz. DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama. namještaj. proizvođači čamaca. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci. kao što su proizvođači ženske odjeće. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- . a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu.Org segmenti važniji od ostalih. Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. proizvođači namještaj a. Kao što je IBM već odavna naučio. osiguravateljstvo. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje.CroWarez. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. orlon i dakron. proizvođači automobilskih guma i tako dalje. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. kao što su bankarstvo. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. a ne samo jedno. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima. pružajući kupcima ono što žele.

a ne s potrošačima. a ne s kupcima. Treba osmisliti tečajeve. a ne s kupcima. a ne s kupcima. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. Ponašat će se u skladu s tim. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave. osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem. ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing .Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje. kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga. a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača. a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih. Kao posljedica toga.baviti kupcima. hitnijih poslova. Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. Ne postoje sustavi mjerenja.CroWarez. Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. Ipak. znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima. -14- . angažirati predavače.

uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima. Oni ocjenjuju naše rezultate. Tada će se gosti vraćati u naše hotele. The Customer Comes Second. tvrtka se može zatvoriti. Ako su zaposlenici zadovoljni. -15- .* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima. putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja. a to će dati investitorima najbolje rezultate.” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki.CroWarez. jer ako oni nisu zadovoljni. Oni utječu na naše troškove kapitala. koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija. To će donijeti maksimalne profite investitorima. s potrošačem na vrhu. Oni su vlasnici tvrtke. Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters. The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness.” Nimalo čudno. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću. Hal Rosenbluth. Oni preuzimaju rizik. Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti.” Ja bih to osporio. s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare. zaposlenici na drugo. 2002). Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke. Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto.

Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- . Izvještavajte o rezultatima različite odjele. Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače. Ali to je naivno poimanje potrošača. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova. Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke. s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju.CroWarez.). usluge. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce. Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku. Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. cijena itd. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke. a druge je nemaju.Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. . Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost. Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod. Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca.

-17- . A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca. Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. putem telefaksa. Uz to. samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. a njezini zastupnici nisu. . Organizirajte. u čitavoj tvrtki. Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu. oduprli su se dodavanju GPS-a. pošte ili e-pošte. Inženjeri u Volvu. a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona. zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”.Org njihov ček plaćaju kupci. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda.CroWarez. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati. odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute. Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja. Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca. Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe. .

Org 2.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .CroWarez.

Tada je možda vladalo blagostanje.Org ZNAKOVI . 1993).Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca. Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima. danas bi mogla biti recesija. Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu.CroWarez. u prodavaonicama. . Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima. Ako je odgovor jasan. proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju. LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan. Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju. Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati. .” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”.Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku. postupati i osjećati jednako kao prije tri godine. Što je još gore. postupaju i što osjećaju. usluge i poruke različitim kupcima. -19- . tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju. tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju.* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency. nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio.Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine. telefonski i putem e-pošte. i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu.

. troškova i profita za dotičnu godinu. Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju. Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača.Primjenjivati više analitičkih metoda. račun je netočan. podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. zaposlenik je otresit ili nesposoban. Kupcu je teško doći do informacija.Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje.Osnovati panele kupaca i trgovaca. Kad su rezultati ispod tih očekivanja.CroWarez.Provoditi razrađenija istraživanja potrošača. ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba. . neka bolja konkurentska ponuda. to je jasan znak da ne razumije svoje kupce.Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika. moraju se odrediti uzroci. . koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki. nepovoljna promjena sklonosti potrošača. Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca. Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili. Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima. -20- . RJEŠENJA . Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute.

Ulični razgovori. rekavši da automobil djeluje nesigurno. percepcije. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe. • Istraživanja u kućanstvima. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost. Zadaća moderatora je postavljati pitanja. iako su korisni. • Dubinsko intervjuiranje. utoliko što bez statističke -21- . Potrebni su formalniji pristupi. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima. • Istraživanja u prodavaonicama. neki postojeći proizvod. pojedinačno i u skupinama. nisu dostatni. novi komunikacijski pristup. To je sondažan postupak. minijaturan ali elegantan automobil. Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. kao što je nova ideja za proizvod. pravi hit u Europi. ili neko drugo marketinško pitanje. poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u. postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. Ankete. Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. No sudionici su bili većinom skeptični. • Tajne kupce.CroWarez. međutim. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja.

teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. racionalizirati. ili kako. nego da im postavljaju pitanja. Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama. To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak. odlučuju o odjeći. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja. jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima. pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu. nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima. -22- .Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna.CroWarez. valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati. jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. No kao i kod fokusnih skupina. Ljudi mogu uskratiti neke informacije. primjerice. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi.

Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari.CroWarez. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. The Science of Shopping (New York. Prodavaonica može nuditi najfinije. Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima. Omogućiti dodirivanje robe. robu ili prodavače. Ušavši u prodavaonicu. Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. Simon & Schuster. najjeftinije. Why We Buy. kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača.Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće. Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. -23- . ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati. 1999). • Muškarci ne postavljaju pitanja. najerotičnije artikle. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”.

može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki. statusu i pouzdanosti. istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa. primjerice.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika.Org uzmu moju narudžbu.CroWarez. Osim toga. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači. ali srednje za pouzdanost. Ovo su neki primjeri. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje. gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja. Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja. Žena. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača. ali osrednju za status.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka. Razrađeniji je pristup združena analiza. neki istraživači koriste se metodom Ijestava.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno. kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden. kad potrošači -24- . dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost. Od potrošača se. recimo. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi. dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba.

diskriminacije i analize grozdova. tinejdžeri iz više klase. Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju. Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- . kao što su. poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu. što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija.CroWarez. kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. proizvodima i komunikacijama. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. elemente privlačnosti i tako dalje). Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. svojstva. Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije.Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. primjerice. Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu. organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu. telefaksa. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. epošte ili telefona. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama.

nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca. svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude. Ali. o demografiji i psihografiji. Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti.Org njihovu konverzaciju. -26- . Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda. U najboljem slučaju. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda. takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje.CroWarez. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača. Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu. Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. U tom nizu informacija.

poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .CroWarez.Org 3.

koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima.Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente. A da to još više prošire. No pravo je pitanje poklanja li U.S. strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji.S. McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s. a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije. Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda. Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika). • U. • PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente. uključili bi Taco Bell. Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U. Pizza Hut i Subway. trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu. Primjerice. sredstvima.S.000 fotokopirnih aparata. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije. proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima. Kad bi razmišljali šire. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji.CroWarez. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- .

Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima. već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa. Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka. Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata. i kaže što namjerava napraviti IBM-u. Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama. To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). Sun Microsystems. pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi. dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- . ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji. Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. glavni direktor Suna. Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki. mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama). IBM. ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. .CroWarez. .Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji.

Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera. -30- . 1997). Ulažući nešto novca u te nove tehnologije.CroWarez. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik. te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M. tvrtka može zaštititi svoju budućnost. sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent. IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost.” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi. Christensen. uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju. Lou Gerstner. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete. Još bolje. no zanemarili su njegovu poruku.Org kutije. ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama. Šef ga je otpustio. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom. Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim. koliko nova i bolja tehnologija. The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press. a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo.* Može se navesti mnogo primjera. Kutije će postati roba masovne potrošnje. Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa.

Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine. Marriott Suites. I Courtyard je postigao golem uspjeh. To je bilo lako. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard. drugi uspješan motelski sustav. -31- . Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere. za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta. Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji. Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski. Zadržali ste nas u prošlosti.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn. uz jačanje njezina identiteta. proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene. Marriott Resorts i druge. već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge.CroWarez. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski. kao što su Residence Inns. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja.

Jednako za manje (Wal-Mart). ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu. ovisno o raspoloživu novcu. • Jednako za jednako (Tide). To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines). Haagen-Dazs). bolji ili najbolji” kristal.CroWarez. tako da kupac može kupiti “dobar. Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta. ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski. • Jednako za više novca (ne preporuča se). Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina. vi prvi sami sebe kanibalizirajte. vam predstoji kanibalizacija.Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti.” -32- . bolje i najbolje. Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre. • Više za više (Mercedes.” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. Ponovimo: “Ako. • Više za jednako (Lexus).

poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .Org 4.CroWarez.

Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni. Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. • • • Niste privukli najbolje dobavljače. Vaši investitori nisu zadovoljni. Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave. znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni. Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters.CroWarez. Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima. česti neuspjesi u provođenju poslovne politike. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. -34- . guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence.

• Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima. ili pak viša kamatna stopa za kredite. što sve ukazuje na niže profite u budućnosti. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže. Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena. Njegov zaključak. • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima. To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja. distributerima . To je razmišljanje u kategorijama salda nula. • Bolje upravljajte investitorima. najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami.CroWarez.plati najmanje. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata. dobavljačima. Loš je znak pad cijene dionice. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- . VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere. • Bolje upravljajte zaposlenicima.

Reichheld. 2001). U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. misiju. prikladno ih obučiti. utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. a poznavajući njihove individualne potrebe. opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete. Tada tvrtka može tražiti prave ljude. dobro osposobljeni. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. dobro motivirani i dovoljno cijenjeni. • Frederick F. daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi. dobavljače i distributere. tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati. viziju. a to stvara veći kolač. i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve. Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri.CroWarez. slabo ih ili nikako ne obučava. Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press. dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”. -36- .Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. Fred Reichheld. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani. nego suradnici ili partneri. neudate i jesu li imale djecu. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. svejedno jesu li bile udate. u svojoj knjizi Loyalty Rules!. pozicioniranje i ciljane kupce.

produktivnost i inovativnost tvrtke. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada. Caterpillar. vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove. predstavnike i trgovce na malo). sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji. Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica. no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali. Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji. Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite.Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje. dati 60 posto vodećem dobavljaču. Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu. To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. zastupnike. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu. tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- . ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci. Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko. s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača. istodobno smanjujući troškove.CroWarez.

naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja. uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova. tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. Doista. te mreže mogu poslužiti za različite svrhe.Org sustave. trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu. kao savjetnici i kao rješavatelji problema. Osim angažiranja najboljih distributera. Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima. Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva. kao zastupnici kupaca. uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda. -38- .CroWarez. Ako se s njima postupa na takav način. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima. uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima.

CroWarez. poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .Org 5.

Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina. Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem. S druge strane.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. P&G se upustio u orgiju preuzimanja. ali rezultati donose razočaranja. U slučaju Coca-Cole. U najboljem slučaju. -40- . ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti. kao što je razvoj koncepcije.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda. Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. najuspješnije nove napitke voćne sokove. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja. toaletnih potrepština i hrane. poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. izrada prototipa. Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti.CroWarez. testiranje prototipa. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi. VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom. ispitivanje koncepcije. energetske napitke. Da bi to nadoknadio.

Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. Prije svega.CroWarez. UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. str. tržišta kapitala i tržišta talenata. Drugo. Treće. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. Kažu da je njihova djelatnost zrela. distributeri. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu. rujan-listopad 1999. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja. Harvard Business Review. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. dobavljači. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. kazao je.* Silicijska dolina. * Gary Hamel. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja. naročito za pokretanje internetskih tvrtki. -41- . “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo. Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja. 71-84. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”.

Svi u tvrtki. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza. Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. ih ne lansiraju. Kodak. kao i u partnerskim tvrtkama. svake godine isplaćuje 10. primjerice. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj. Ako je izvještaj pozitivan. dobre i one koje zvuče sjajno. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju. odmora ih neke druge opipljive nagrade. sve dok se ih ne odbace. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih. radi upravljanja idejnim tokom.CroWarez. razvrstavajući ih u tri grupe loše. trebali bi znati ime. • -42- . adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. ekonomskih. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje.Org Tvrtka. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. tehnoloških i ekoloških. socijalnih. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima.

ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”. a njihove se bilješke digitaliziraju. Konkurenti postupaju jednako. 1994). proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake. ili uvesti pšenicu.. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja. dodaje ili ne dodaje vitamine. James M. To nazivamo vertikalnim marketingom. -43- . a ne sobe. ali ne i unosnija. * Vidjeti. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo. po niskim cijenama. više ili manje šećera. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije.. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom. Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata. Primjerice. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve. umjesto uz pomoć tipkovnice. Higgins. sinektiku i još neke. a stari još manje. voćni koncentrat. FL: New Management Publishing Company. primjerice. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park.* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način.CroWarez. zob ili ječam.

. NJ: John Wiley & Sons. gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu.. 125 grama. 50 grama.* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod. uslugu ili ideju. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom.. telefon. zalogajčiću. kao što su maloprodajne prodavaonice. a ne dubinski o jednom proizvodu. • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije. Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava... 2003). upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku. Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta. 75 grama. punjeni keksi. sa čokoladom. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice. Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda.. sa cimetom..Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama. Primjerice. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica.. proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku... više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži. * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes.CroWarez. koji nazivamo lateralni marketing. s tamnom čokoladom. Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja. 200 grama. -44- . Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken. internet. s bijelom čokoladom. skupe metalne kutije za poklone.

ili novih marketinških spletova. ako želi biti uspješan inovator. A oni su nužno potrebni. zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. novih tržišta. -45- .Org pločicom. Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa. vertikalni i lateralni marketing.CroWarez.

poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .Org 6.CroWarez.

Org ZNAKOVI .CroWarez. strategije i taktike. VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje. Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod. najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan. cijene. oglašavanja. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana. Naime. . Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije. Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. Ako ciljevi i jesu jasni. proračuna i reklama. ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom. možda nema uvjerljive strategije. koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda. Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja. -47- . . pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja.Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku. Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata. Nema novog razmišljanja.Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija. Taktika je možda opisana.Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje. VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija.

ciljeve. prijetnje). SWOT (snage. -48- . ili 20 posto manji proračun. To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. strategiju.CroWarez. slabosti. Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju. formuliraju zahtjev za proračun. uključujući situacijsku analizu. ili su na pola puta potrebne promjene. taktiku. . USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu. Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve. najvažnija pitanja.Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju. zajedno. prilike i prijetnje). . proračune i nadzor. Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju. slabosti. SWOT (snage. proračun. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. Taktika ima troškove koji. nadzor.Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana. slabosti. strategiju. prilika i prijetnji tvrtke. jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA . najvažnija pitanja. Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga.Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu. ponašanju konkurencije i troškovima. prilike.Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun. ciljeve. Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. taktiku.

Nakon opetovane primjene tog sustava.Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje.CroWarez. Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove. Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. Nedvojbeno. Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto. Neki će se menedžeri uspaničiti. UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti. povećalo prodaju i profit. U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom. ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu. po njegovu mišljenju. ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo. A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca.. reći da će se njihova prodaja drastično urušiti. Tvrtke poput Becton-Dickensona. “Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”). postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate. DuPonta i druge odaju -49- . a kojima ne treba dati povjerenje. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun. oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava. Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington.CroWarez. 107-118. donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke. str. s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke.“Phasing Out Weak Products”.: Corporate Executive Board.Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju. nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama.Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler. Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965).* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada.* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka. godine utvrdio da 50 od njegovih 1.Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama. str. a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam.* Marketing Leadership Council. kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora. . ili 3 posto.C. prosinac 2001). Ako kupac kupi odijelo. kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo. . Tako kupac može kupiti automobil od trgovca. prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja. RJEŠENJA . . D. Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama.600 maraka. USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih. 179. Unilever je 1999. osim onih koje kupac traži. -53- .Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje.

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi. Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa. a oni ne znaju navesti nikakve razlike. Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine. ali ipak uznemiravajući. ili “Nemam posebnih sklonosti”. koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”. pospješivanje prodaje. VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje.Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka.CroWarez. . to je loš podatak. može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata. Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki. ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju. Ili im možete reći. Manje je loš. -57- .

odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja.Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti. Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija. a ne ishoda profita. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja. vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke. Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava. vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom. Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja. -58- . njezina će se marketinška produktivnost smanjivati.CroWarez. NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje. . za što tržitelji nisu dobro osposobljeni.Org odnosi s javnošću. Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva. izravna pošta i e-pošta. . Ako neka osoba voli brojke. RJEŠENJA .Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata.Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva.

USD). Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić. zanimanja i. 4. USD). Marlboro (22 mrd. Disney (28 mrd. Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. Nokia (29 mrd. * Tim Ambler. znanja. vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. godini. to je dobar znak. nakon što je marka kupljena. Ako njezin tržišni udio raste. Umjesto određivanja vrijednosti marke. Napokon. Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti. 2. USD). Čak i tada.CroWarez. Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine. moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti. str. izd. IBM (52 mrd. Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka.* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. 2003). McDonald’s (25 mrd. zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. General Electric (42 mrd.* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd. valja se nadati. 69-78. Business Week. USD) i Mercedes (21 mrd. USD). Intel (31 mrd. USD). kolovoza 2003. pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”. Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke. USD).Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke. USD). izuzevši fizičku imovinu tvrtke. Uz to. koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola. USD). to je dobar znak. (London: FT Prentice Hall. -59- . to je dobar znak. preferencije. kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. Marketing and the Bottom Une. kao da to znači vrijednost same marke.

Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja. objavljena 2002. I što je veća percipirana vrijednost ponude. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja. što implicira njegovu sve veću efikasnost. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje. Potom. uz kazne za prekršitelja od 11. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost. sajmovi. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries. usmena predaja koju šire potrošači.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. to je veća neto vrijednost marke. nalaze se prodavači. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja. Ako Riesovi imaju pravo. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću. No u srpnju 2003. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom. PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti.CroWarez. -60- . inicijative u sferi društvene odgovornosti te. nevjerovanje. imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću. to je veća i neto vrijednost marke. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. povoljne ili nepovoljne. konkurenti i ocjenjivači proizvoda.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. naročito. Što je veće zadovoljstvo. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji. današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću. TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina.

kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80.000 dolara reklamnih troškova. -61- . on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju.CroWarez. od umjerene do otkačene. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju. koji je rekao. i danas vrijedi.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije. ali ne znam koja polovica”.000 dolara. Upitate li menedžera za marku. doduše. naročito u vezi s masovnim reklamiranjem.000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje. ili na bolju logistiku. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak. Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni. Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije. “Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima. koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3. I. niti ima nov način da to kaže. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo.

Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje. Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga. hobisti. To se događa samo ako je marka bila uspavana. Pronađite časopise koje čitaju ribari. ali samo za to razdoblje. To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište. koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu.CroWarez.Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje. što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci. naime ako je kvalitetnija od drugih. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati. Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda. zaljubljenici u motocikle. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- .

Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja. -63- . Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces.CroWarez. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost. XC90. Zahvaljujući tome. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje. Ne moraju plaćati provizije posrednicima. o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. prije službenog predstavljanja. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja.500 komada. primjerice. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. Tako. Walter S. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti. Alternativno. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi. kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun. Poslije su ti novinari. dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima. uz pomoć kampanje odnosa s javnošću. inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila.Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil.

Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže.CroWarez. što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice. Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno. odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka. U početku su narudžbe preuzimali telefonski. ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop. ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. Ne moraju puniti cjevovode posrednika. ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće. U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. povrat od ulaganja. Znaju da tržitelji nagađaju. viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe.Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". Uz to. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu. porezne stope. -64- . to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja.

CroWarez.poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .Org 9.

To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga. MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim. informacijske tehnologije i tako dalje . Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja. Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija. • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije.CroWarez. a previše ih zakazuje u sva tri. nabave. neki su sposobni u dva područja.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. što znači zapošljavati sposobne ljude. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga. Ipak. -66- . Prvi je dobro voditi marketinški odjel. pogona. a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti. postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju. pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom. prognoziranju i komuniciranju. DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla. oglašavanju. mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja. Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću.

Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki. ponekad inženjerstva i financija. sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu. sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa. . novih proizvoda. išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel. prodaje.” A.” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada. RJEŠENJA .Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima. “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima. . prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora. Sa sobom donose predrasude. IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja.Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu. A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima. Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela. To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera. Herb Kelleher.CroWarez.Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga. imamo Odjel za potrošače. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela. neće upravljati ni našim automobilima.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela. sa stalno -67- .

Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books. Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. • Upravljanje odnosima s partnerima. a Tide posjeduje “čisti najčišće”. Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”. • • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke. Marketing na osnovi odnosa s javnošću. Umijeća pokretanja tržišta. -68- . NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka. Upravljanje imovinom koju čini marka. godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga. BMW posjeduje “pogonske performanse”. hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa. Analiza rentabilnosti. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji. Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju. 1982). Integrirane marketinške komunikacije.* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. * Al Ries and Jack Trout. Uslužni i iskustveni marketing. uvijek budite prvi u novoj kategoriji.CroWarez. . Internetski marketing. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja.Org prisutnom prekapacitiranošću. Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru.

CroWarez. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima. znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva.Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda. MA: Addison-Wesley. U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti. uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda. bila bi narušena. a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije. McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”. a Burger King “prisnost s kupcima” (ili. prvo zato što bi to bilo preskupo. Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. “Neka bude kako vi želite”). Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema. The Discipline of Market Leaders (Reading. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge. 1994). U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje. U djelatnosti brze hrane. zasnovana na standardizaciji. Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja. te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost. -69- . Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda. operativna izvrsnost i prisnost s kupcima. ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu.

varijante proizvoda i usluge. Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. -70- . uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. Imena maraka kao što su Coca-Cola. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa. iznad prosjeka je u rasponu proizvoda. psihografiju i druge korisne informacije. 2001). Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”. The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business.Org pet atributa: proizvodu. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews. Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode. usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima.CroWarez. WalMart dominira po niskim cijena. cijeni. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima. Sony. Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima. demografske podatke. radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije. Osim toga. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park. u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće. Kao primjer. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem. lakoj dostupnosti. a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa.

e-pošta. upravljanju prodajnim kanalima. nagrađivanju kupaca.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. razvoju proizvoda. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . analizi prodaje. kao što su telefon. slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”. Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju.CroWarez. sirovijim razinama analize. unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca. koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. Osim toga. telefaks i posjeti prodavaonicama. a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima. Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. redovita pošta. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe. Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. prodaji trgovačke robe. umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno.

Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. Sharpa. Dobro odgovaranje na pitanja. bez šanse da dođe do živog sugovornika. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju. U Japanu. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći. a može dati povoda i za neku prodajnu poruku. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. odabere jednu.CroWarez. -72- . Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. Bell 24. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća. ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. narudžbama i pritužbama. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima. tvrtke poput Sonyja. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki.

dobrotvornim prilozima. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu. The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. dječjim igralištima. mogućnostima zapošljavanja i novostima. testiranje koncepcija i proizvoda. sada dobivaju istaknutije mjesto. sa svojom dječjom bolnicom.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke. prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. Harris. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. distribucija kupona i uzoraka. 1991).CroWarez. Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava. W. Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke. dugo vremena pastorče promocijskog spleta.W. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L. filozofiji. -73- . kao što čine Dell Computer. Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta. The Fall of Advertising and the Rise of PR. Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. a ne oglašavanja. obavještajni podaci o konkurenciji. Amazon. sponzorstvima i Zlatnim lukovima. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću. Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. njezinoj povijesti.

Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. • Ulaganja u uspjeh zaposlenika. dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. • Velikodušnost. Discovering the Soul of Service (New York: Free Press.* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima. Custom Research. Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije. Joseph Pine II and James H. Starbucks nam * * Leonard L. * B. -74- . Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store.* Ta ideja ima mnogo izvora. • Odnosi utemeljeni na istini. 1999). • Izvršna izvrsnost. Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga. Charles Schwab Corporation. • Skromnost. od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki. Beny. • Kultiviranje marke. Chick-fil-A.Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja. • Strateški fokus. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu. • Upravljanje sudbinom. The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press. umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. prema trenutačnim potrebama. Leonard Berry. Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani.CroWarez. Gilmore. 1999). jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing.

dvorci u vilinskoj zemlji. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja. -75- . Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak. Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično. kupcima i prodajnim kanalima. Odjeća prodavača komunicira. prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke. IL: NTC Business Books. Tannenbaum. gusarski brodovi i slično. Integrated Marketing Communications (Lincolnwood. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara.ovati od drugih. Schultz. ali * Don E. sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju. proizvodima. katalog komunicira. Ili ulazimo u REI. uredski dekor tvrtke komunicira . Lauterborn. zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. Lasvegaski hoteli. gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje. Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa.CroWarez. gorljivo se želeći razli. prodavaonicu opreme za boravak u prirodi. Svi trgovci nude usluge.. Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje. poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka. segmentima. and Robert F. utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad. No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney. Stanley I. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima. Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu.. 1993).Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu.

proizvode. Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki. Srećom. Na koncu. otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti. traži popuste. manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda. Kaplan and Robin Cooper. segmente. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga. -76- . svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti. * Robert S. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press.Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem. Primjerice. Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge. iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja. Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite. mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci. Računovodstveni odjeli. kupce i prodajne kanale.CroWarez. 1998).

WalMart. Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- .CroWarez.Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx. Benetton).Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA).Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest. To definira tvrtku vođenu tržištem.Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx. Southwest. Club Med. .Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”. legendarni Sonyjev vođa. Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene. POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima. Home Depot. Southwest). a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx. . Swatch). ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava. . a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele.“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići.Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest. No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi. SAP). To je cilj tvrtke koja pokreće tržište. Javnost ne zna što je moguće. izazov je izmisliti nove potrebe.” I. Virgin). Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" .Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest. ali mi znamo. Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu. Body Shop.” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja. “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima. Starbucks i FedEx postavili su više cijene) . Kako to reče Akio Morita. . .Ravnanje prema vizijama. CNN. prema riječima jednog od direktora u 3Mu.

I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji. • Marketing proizvodnja. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. planiranju tržišta. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- . Prodaja se brine o dopiranju do kupaca. Tu mogu nastati različita trvenja. • Marketing računovodstvo.CroWarez. istraživanje i razvoj i inženjerstvo. • Marketing. formiranju cijena. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje. • Marketing logistika. • Marketing nabava. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom. Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja. • Marketing financije. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. Prvo. a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti.

a ne toliko korisnost. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta. Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače. tada treba prevladati njihovo stajalište. Oblikujući nove proizode. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica. utemeljene na čvrstim podacima. Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni. dajući im putokaze o potrošačima. zbog čega je njegova cijena previsoka. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. Kad je to manje izvjesno. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. Drugo. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita. znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove. Marketing možda planira posebnu promociju.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. Nabava -79- . ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima.CroWarez. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla.

želeći dobiti narudžbe. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja. rješavaju li računovođe to pažljivo. -80- . Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti. Marketing i logistika Prodajno osoblje. je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. tržišnim segmentima. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke.CroWarez. Ili možda odjeli za zalihe i otpremu. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova. financije su manje spremne odobriti taj novac. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja. proizvodima.

poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .Org 10.CroWarez.

MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno.Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- . NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano. No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet. Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju. Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče. Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju. MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima.CroWarez. a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju. . NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja. SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati. No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka.

Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke. Ovdje su neke najvažnije od njih. nalik mnogim drugim stranicama. Poboljšati sustav automacije prodaje. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju. ili nisu djelotvorne. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi. Razviti marketinške instrumentalne ploče. -83- . Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. ne omogućuju jednostavan dijalog. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike.CroWarez. Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja. distributere. Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku.Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke. mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike. njezine proizvode. Neke stranice nisu naklonjene korisniku. Ili može biti bezlična. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju.

Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom. distributerima i trgovinskim zastupnicima. distributerima i trgovinskim zastupnicima. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima. Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja. vodiči i podrška za igre. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. Primjerice. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo. čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče.CroWarez.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. Sony www. recimo. tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima.PlayStation. Ford. U svim tim slučajevima. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- . Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije. promjene cijena i tako dalje. proširene intranete. vijesti o događajima i promocijama. može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju.

za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice. Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe.CroWarez. primjerice. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima. com. Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. Sve u svemu. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta. čime štedi milijune dolara. E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. To se događa na dva načina. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. -85- . IBM. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. za uspoređivanje cijena. kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. kao što je Monster.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. usluga i komunikacijskih ideja. Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke.

VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke. odvraća potencijalni kupac. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson. na koju potencijalni kupac pristaje. mora se modificirati.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje. Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača. recimo.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu.” “Dobro”. sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke. ali još oklijeva. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana. kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja. Mogu sniziti cijenu za dva posto.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu. Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike. Potencijalni kupac.CroWarez. ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- . Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije. Ukratko.” Prodavač predlaže promjenu članka. kako bi stvorile zajednicu oko marke. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih. Potencijalni je kupac zadovoljan. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana. Ali više ne mogu učiniti. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor.

Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena.Org šampiona u svijetu. 2. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje. Neki od njih su CALLPLAN. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima. srednjeg ili visokog dohotka. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima. Garija Kasparova. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog. sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. Evo dva primjera: 1.CroWarez. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka. MEDIAC i PROMOTER. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove. kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona. -87- . DETAILER. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah. Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda.

P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način. Nizovi korisnijih programa 3. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti. biranje nove reklamne agencije i tako dalje.000 km i potom se sigurno prizemljuje. ploča za marketinške procese.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči. recimo. napraviti testiranje koncepcije. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. U suštini. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. tržišnim udjelima. Instrumentalna 2. Instrumentalna 1. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji. naime letenje isključivo na temelju informacija. faktorska analiza. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. ploča s marketinškim sredstvima. diskriminacijska analiza.CroWarez. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti. koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja. analiza grozdova i tako dalje. leti na visini od 10. troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje. Instrumentalna -88- . Tako novi menedžer za marke želi. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. To je letenje prema instrumentima. a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima.

-89- .CroWarez.Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki.

Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .CroWarez.

Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. -91- . 10. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga. 8. percepcija. upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. Tvrtka 5. 3. 7. Tvrtka i 2. Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti. slabosti. Tvrtka segmentira tržište. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima. Navodim tih deset zapovijedi. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih.Org Teorija marketinga je sjajna.CroWarez. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu. nazovite to kako hoćete. Tvrtka i 6. Naveo sam deset smrtnih grijeha. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. 4. marketinga kakav se provodi. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. nedostataka. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca. izrađuje kartu potreba. 9.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Special offer for students: Only $4.99/month.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Cancel anytime.