CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha
Znakovi i rješenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od 75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige. Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca. No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?* Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili, konačno, loše istraživanje tržišta. Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

razumljivo." "Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?" "Ne. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada." "Pa što onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom. počinju gubiti strpljenje s marketingom. Većina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa." Očigledno. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija bez njega. Budući da tvrtka završi izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro. Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije.reklamiranjem. čak nabavu. marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i prodaju. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel. najveći zadatak marketinga je popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i oglašavanjem. informacijsku tehnologiju. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja -4- . Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom . što nam je to donijelo?” No nema valjanog odgovora." "Što je sa čistoćom zrakoplova?" "To je posao održavanja. to radi ugostiteljski odjel. Što je još nepovoljnije." "Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje pomoćnog osoblja u zrakoplovima?" "Ne. ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom.CroWarez. proizvodnju. Glavni direktori. “Što je reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za marketing. naime prodaji i reklamiranju. “Ali kao investicija. ali ne znaju što postižu njihovi izdaci za marketing.Org kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki. time se bave ljudski resursi.

* . -5- . No Logo (London: Flamingo. ljude sve više uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke. Ali sve je više protivljenja skupljanju osobnih informacija. To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati. oglašavanje i prodavanje.Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli.000 dolara. e-poruke i telefonski pozivi. Pogledajmo: . Zašto se to ne može dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti. a tvrtke koje to prekrše mogu biti kažnjene s 11.Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće troškova stvaranja identiteta marke. * Naomi Klein. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele poslovati s Wal-Martom. donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive. Američki Kongres je. Čujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju. Tvrtkama bi stoga bilo bolje da što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje. . No u teoriji dolazi do određenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu. Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utječe na troškove društva.CroWarez. Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. 2000). MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama. zapravo. Danas većina poslovnih ljudi ima Visu.Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek za njihove boljke. K tome. Ali njihovim konkurentima ne preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce.Org gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. Te dućanske marke ne moraju plaćati za istraživanje.

Uzmimo. preseliti domaću nabavu i proizvodnju u jeftinija područja. diferencirajte se. uključujući sol i cement. “Diferencirajte se. To će prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije.com i pronalazi više od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. čime se stvara začarani krug. nadalje. . on ne može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ.CroWarez. naravno. diferencirajte se. a počinje to raditi i jednako dobro. kao što su latinskoameričke i istočnoeuropske države. -6- . tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u usluzi.Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji. A odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest.Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje. što će dovesti do pada američke zaposlenosti. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje prodaje. Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju. . ili su lažna. da današnji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati određeni automobil. jedva pokrivajući ulaganja.Org . Gospodin Jones. Ali problem je dvojak. Američki će proizvođači. Neki čak odlaze na Priceline. Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu. Kina može sve proizvesti jeftinije. . otvara internetsku stranicu www.com i navode koliko će platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu.Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja..Diferencijacija je ratni poklič tržitelja. koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300. To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada. Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna. konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju. mysimon. Kina će imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene. ili nisu uvjerljiva. koje se premještaju u Kinu. ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene. Još gore. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u području mequiladora..” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve može diferencirati. zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje novine.

Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. Da bi stvari bile teže. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente. No kako ne dobivaju čvrste podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci. 4. 2. 6. mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta. Dodavanje marketinške nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. 10. 5. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo.Org .Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing. koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku. jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. 3. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA 1. najopasniji. sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki od deset grijehova. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem. Pronašao sam ih deset. i neuspješnosti svim tim Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju uspjeh tvrtki na tržištu. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja.CroWarez. koji bi znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo. 8. 9. nazvavši ih deset smrtnih marketinških grijeha. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce. 7. no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u -7- . možete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja.

CroWarez. Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama. 2003). ulogu poticanja poslovne strategije.Org svakom od tih slučajeva. nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. Dotlicha i Petera C. nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj. -8- .com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”. ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu. dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L. podržao bih ta ulaganja. Među literaturom o upravljanju. Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje. Želim da marketing ponovno pronađe svoju istinsku ulogu.* * Amazon. Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na prodavanje.

CroWarez.Org 1. poglavlje __________________________ Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena potrošačem -9- .

Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears. .Loše prepoznavanje tržišnih segmenata." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne. "Prodajemo svima.Nepostojanje menedžera za tržišne segmente. čekiće.. ne onoliko koliko bismo željeli." "Točno. kućanske aparate. Srećom." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole vašu robu i usluge... Loše prepoznavanje tržišnih segmenata Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?” Nemojte.." "Znači.odjeću. Ali njihove majke kupuju kod Searsa.Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima. Mlađe žene češće se odijevaju za društvenu scenu. dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost odjeće za rad i kuću. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti na vašem tržištu. No to ne znači da su ispravno fokusirane. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću ženama između 20 i 50 godina.CroWarez. različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci. molim vas. To je neprihvatljivo. ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši ciljani kupci žele i očekuju. umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?" Nije bilo odgovora. priznajemo. Svatko kupuje nešto u našim prodavaonicama .Org Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu tvrtki. -10- . NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište? ZNAKOVI . većina tvrtki ne odgovara “Svima”. . odgovoriti “Svima”.” Ja kažem da je to prilično velika skupina unutar koje su potrebe raznolike.

proizvođačima automobila. Tako proizvođač aluminija može prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za upravljanje važnijim segmentima. po njihovu uvjerenju. Limited. ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija. I dao je prodavaonicama novo ime." Kad je Les preuzeo posao. građevinarima i proizvođačima kućanskih aparata. Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment.CroWarez. no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedžera za tržišne segmente Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja će. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki segment. Limited. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta. gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu. glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim ženama i boje privlačne toj skupini. u tom slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one vole. "Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u prodavaonicu? Les.Org Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac prodavaonica za žene. čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet. Upitao je oca. uključujući zapošljavanje mladih prodavačica iste dobi. Les je pohađao Ohio State. dočekao je da može ograničiti asortiman. -11- .

srednje kupce i male kupce. Potom pokušajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima. primjerice. . Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada. sportu naklonjenim muškarcima. da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani. sklonostima i vrijednostima.Uvesti naprednije metode segmentiranja. Previše ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini. tvrtke obično segmentiraju potrošače na velike kupce. bit će bolje da počnem razlikovati potrebe malih odvjetničkih. najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema različitim potrebama ili očekivanim koristima.Org RJEŠENJA . obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama. kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima. Općenito. No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki li -12- .CroWarez. prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima. kao što je segmentacija po koristi. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim. Ali ako želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama. Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta. segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti. IBM. primjerice muškarci između 20 i 50 godina.Odrediti prioritete za najvažnije segmente. Određena demografska skupina. računovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavljač. dok su mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model. Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama.

kao što su proizvođači ženske odjeće. DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima kupaca. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da prodaju hotelima. hotelijerstvo.CroWarez. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi: -13- . "Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju. odredite im prioritete i imenujte menedžere za najvažnije segmente kupaca. proizvođači automobilskih guma i tako dalje. telekomunikacije i prijevoz. potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. što ih stavlja u mnogo bolji položaj za uspješno prodavanje. Takav prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. ne rezultira velikim poslovima. a popodne da proda računalni sustav hotelskom lancu. Kao što je IBM već odavna naučio. čamci i tako dalje. pružajući kupcima ono što žele. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna. podne obloge. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama. poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci. proizvođači namještaj a. proizvođači čamaca. osiguravateljstvo. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon. kao što su bankarstvo. namještaj.Org segmenti važniji od ostalih. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon. Usredotočujući svoja istraživanja na te djelatnosti. orlon i dakron. uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti. a ne samo jedno. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će se usredotočiti. Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente.

hitnijih poslova. Ponašat će se u skladu s tim. kad je isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreške marketinga. na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti potrošačima. inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u tvornici. Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima.baviti kupcima. Treba osmisliti tečajeve.Org ZNAKOVI Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i prodaje. Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s prodajnim osobljem. a računovođe i ljudi u financijama družit će se i uživati s brojevima. poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. Kao posljedica toga. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen. ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing . Zadatak je marketinga i prodaje da pribave. znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s potrošačima. uslužuju i zadovoljavaju potrošače! Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka. a ne s potrošačima.CroWarez. angažirati predavače. a ne s kupcima. Ne postoje sustavi mjerenja. a ne s kupcima. -14- . a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih. a ne s kupcima. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potrošače. Znanstvenica će provoditi vrijeme u laboratoriju. Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača. Ipak.

koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija. odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova. 2002). The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness. uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima.* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima i svojim zaposlenicima. * Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters. s potrošačem na vrhu Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare. putem telefaksa ili e-pošte upute svoja pitanja. a to će dati investitorima najbolje rezultate. Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski. Oni ocjenjuju naše rezultate. tvrtka se može zatvoriti.Org RJEŠENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki. Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta dioničarske vrijednosti. s potrošačem na vrhu. usluživat će potrošače s entuzijazmom i stručnošću. To će donijeti maksimalne profite investitorima. Ako su zaposlenici zadovoljni. The Customer Comes Second. Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i zastupnika tvrtke.” Ja bih to osporio. jer ako oni nisu zadovoljni.CroWarez. Hal Rosenbluth. Oni preuzimaju rizik. Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica. zaposlenici na drugo. Oni su vlasnici tvrtke. Tada će se gosti vraćati u naše hotele.” Nimalo čudno.” Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo i obučimo najbolje zaposlenike. -15- . Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na prvo mjesto. Oni utječu na naše troškove kapitala. Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke.

s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju. Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da -16- . Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji proizvodi i najniži troškovi. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce.CroWarez. Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. Izvještavajte o rezultatima različite odjele. Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na • potrošače. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje najboljih proizvodnih sustava. Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca. a druge je nemaju. Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod. Jedan je postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili dosegne određenu točku. Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke. cijena itd. Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost.). Ali to je naivno poimanje potrošača. . Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca. kao na ključne elemente za dobivanje konkurentske bitke.Org Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak. Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog ponašanja odjela. zato što se oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i troškova. Ovdje možemo samo predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti: • Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. usluge.

Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni kupcem. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”. odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na telefonu još tri minute. Zaposlenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu. u čitavoj tvrtki. morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. Ljudi u Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. oduprli su se dodavanju GPS-a. Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora odgovoriti unutar dva dana. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati. program obučavanja iz područja usluživanja i zadovoljavanja kupaca. Inženjeri u Volvu. A objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni! Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski. putem telefaksa. -17- . Organizirajte. Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem. želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja.Org njihov ček plaćaju kupci. Volvo je čak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele. a njezini zastupnici nisu.CroWarez. . A kad napokon doprem do žive osobe i pitam imaju li određeni proizvod. Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. Uz to. pošte ili e-pošte. samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s ceste. Tako su ljudi u Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka kupaca. Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo nemoguće doći do žive osobe. . a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka zvona.

CroWarez.Org 2.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce -18- .

Tada je možda vladalo blagostanje. usluge i poruke različitim kupcima. danas bi mogla biti recesija.Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku.CroWarez. LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor nije jasan. 1993). postupati i osjećati jednako kao prije tri godine. u prodavaonicama.” Idući najlošiji odgovor glasi: “Izvolite”. proizvodi vašega konkurenta bolje se prodaju. . tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju.Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca. Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima. telefonski i putem e-pošte. Današnji kupci nipošto ne mogu razmišljati. . Ako je odgovor jasan. -19- .Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine. Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju. tražim primjerak najnovije studije o istraživanju tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju. Što je još gore.* * Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency. nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio. Na taj način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu. postupaju i što osjećaju. i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu.Org ZNAKOVI . Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u njihovim uredima.

.Provoditi razrađenija istraživanja potrošača. ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu? VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba. zaposlenik je otresit ili nesposoban. nepovoljna promjena sklonosti potrošača. koji će pak dalje širiti negativno mišljenje o tvrtki. moraju se odrediti uzroci. Neke studije dokumentiraju začuđujući rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili. troškova i profita za dotičnu godinu. Jesu li krivi loši ekonomski uvjeti. -20- . račun je netočan.Osnovati panele kupaca i trgovaca. Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraćaju.CroWarez. Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima. podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca.Org PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje. Kupcu je teško doći do informacija. Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute. Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritužbe potrošača. . Kad su rezultati ispod tih očekivanja. . neka bolja konkurentska ponuda.Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angažirati se na rudarenju podataka. svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika.Primjenjivati više analitičkih metoda. RJEŠENJA . to je jasan znak da ne razumije svoje kupce.

postiže napredak i izvlači stajališta svih sudionika. pravi hit u Europi. Ulični razgovori. da je preskup te da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke udaljenosti radi kupovanja. Na taj je način moguće steći mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. neki postojeći proizvod. mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu vjerojatnom ponašanju. To je sondažan postupak. Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart. Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u. rekavši da automobil djeluje nesigurno. • Tajne kupce. pojedinačno i u skupinama. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina. Fokusne skupine Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi. • Istraživanja u prodavaonicama. percepcije. novi komunikacijski pristup. sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku prednost. Potrebni su formalniji pristupi. Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka saznanja o potrebama.Org POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. ili neko drugo marketinško pitanje. nisu dostatni.CroWarez. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potrošačima. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe. međutim. minijaturan ali elegantan automobil. Zadaća moderatora je postavljati pitanja. utoliko što bez statističke -21- . • Dubinsko intervjuiranje. • Istraživanja u kućanstvima. kao što je nova ideja za proizvod. Ankete. poticati primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje. iako su korisni. koji će obuhvatiti: • • Fokusne skupine. No sudionici su bili većinom skeptični.

To će dati pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak. pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. nije vjerojatno da će se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surađuju. gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobičajene poslove (kuhati. No kao i kod fokusnih skupina.Org ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele surađivati. jesti i tako dalje) dok istraživači opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. teško je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju. jungovskim ili drugim psihološkim pristupcima. nego da im postavljaju pitanja. racionalizirati. -22- . koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi.CroWarez. Dubinsko intervjuiranje Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja. primjerice. Ankete Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. Istraživači se nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju ili jelu. ili kako. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima zasnovanima na freudovskim. To je dovelo do povećanog opsega istraživanja u kućanstvima. Ljudi mogu uskratiti neke informacije. ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim osjećajima. odlučuju o odjeći. Istraživač pomno sastavlja upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. Istraživanje u kućanstvima Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje ljudi u stvarnim situacijama.

Također muškarci općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. Tako banka može angažirati tajne klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. najerotičnije artikle. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavača. The Science of Shopping (New York.Org Istraživanje u prodavaonicama Uz promatranje ponašanja kod kuće. Simon & Schuster. Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. najjeftinije. Why We Buy. Paco Underhill napisao je ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše: Uvažavati “tranzicijsku zonu”. -23- . • Tajni kupci Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da * Paco Underhill. • Muškarci ne postavljaju pitanja. Prodavaonica može nuditi najfinije. neki istraživači sada aktivno proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. Tvrtke se često iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima kako treba. Omogućiti dodirivanje robe.CroWarez. ali ako ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati. Usporit će u tranzicijskoj • zoni i tu će početi zapažati stvari. velik dio njihove privlačnosti lako se izgubi. Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menedžerima. 1999). robu ili prodavače. kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove. Teško ih je nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. Ušavši u prodavaonicu.

Osobite sklonosti potrošača Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti potrošača. Razrađeniji je pristup združena analiza. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere. kad potrošači -24- . kaže da je kupila neki model Mercedesa zato što je taj automobil tehnički bolje izveden. Od potrošača se. traži da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije.CroWarez. Osim toga. koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila lošeg okusa. Potrebe potrošača Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su asocijacije na pojedine riječi. ali osrednju za status. dovršavanje rečenica i tematski testovi predodžaba. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja. PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka.” Tako od jednostavnog objašnjenja dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca.Org uzmu moju narudžbu. Žena. primjerice. gdje nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg istraživanja. neki istraživači koriste se metodom Ijestava.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se osjećam važnom i zaslužujem najbolje. Istraživanje može pokazati da bi prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status. “Zašto vam je to važno?” “Zato što takav auto radi elegantno i bez neprilika. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potrošači. ali srednje za pouzdanost. može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj marki. recimo. istraživač može pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa. tvrtke trebaju primijeniti složenija sredstva za ocjenu ponašanja potrošača.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što volim da mi bude ugodno. Ovo su neki primjeri. Percepcije potrošača Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje. statusu i pouzdanosti. dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost.

Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna važnost koju pridaju svakom atributu. Ti će obožavatelji razmjenjivati informacije. organizirati sastanke i dalje izgrađivati jaku zajednicu. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anketnih ispitivanja. Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije. Sa članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte. poljsko-američke starije osobe ili mormoni u Utahu. Etnografska istraživanja Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći -25- . telefaksa. normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama. proizvodima i komunikacijama. Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu. gdje vaši potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja. svojstva. To će imati najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. Predskazujuću analitiku primjenjuju tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na ponudu. tinejdžeri iz više klase. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na periodične razgovore o novim idejama. epošte ili telefona. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima. primjerice. što vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspješnija. diskriminacije i analize grozdova.Org rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako bi se pratila njihova stajališta.CroWarez. kao što su. kako bi se došlo do predskazanja o tome kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu. elemente privlačnosti i tako dalje). Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju.

Uzorak tih podataka stavlja se u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka. tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala sponzorirati pričaonicu. Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude. Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca. čime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke. prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na kupčeve otkrivene sklonosti. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. -26- .CroWarez.Org njihovu konverzaciju. U tom nizu informacija. Ali. Ili mogu uočiti trendove kod proizvoda. takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje. U najboljem slučaju. o demografiji i psihografiji. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača. nadajući se postići suptilnije razumijevanje svakog kupca. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda. Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku.

Org 3.CroWarez. poglavlje __________________________________________________ Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente -27- .

A da to još više prošire. možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač čelika).S. sredstvima. • Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih podataka o konkurenciji. ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom? -28- .Org ZNAKOVI Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente.S. Steelom? • NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1. trebali bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu. Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division General Electrica nadmetati s U.CroWarez. Primjerice. strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji. McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s.S. • U. proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u svojim automobilima. a propušta udaljene konkurente i disruptivne tehnologije. Pizza Hut i Subway. • PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente. koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima. uključili bi Taco Bell. No pravo je pitanje poklanja li U. Kad bi razmišljali šire. Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda.000 fotokopirnih aparata. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije.

Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi. ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji. Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima. To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi). Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata. Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao: Moja tvrtka. Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki. Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy. već zato da saznate kako konkurent razmišlja i postupa. glavni direktor Suna. . IBM. dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te -29- . Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i reakcijama. Sun Microsystems. .CroWarez. i kaže što namjerava napraviti IBM-u.Org RJEŠENJA Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji. mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama).

a elektronički kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo. -30- . Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete. uz klicanje izjavio da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka. te biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative.CroWarez. Kutije će postati roba masovne potrošnje. no zanemarili su njegovu poruku. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom. tvrtka može zaštititi svoju budućnost. Još bolje. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili * Clayton M. The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press. Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa. Automobil je zamijenio jednoprežnu kočiju. sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamračila. Christensen.Org kutije. IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost. koliko nova i bolja tehnologija. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik. Šef ga je otpustio. PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent.” Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. ali izgradnja mreža ostat će izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego što to učini netko drugi. Ulažući nešto novca u te nove tehnologije.* Može se navesti mnogo primjera. Lou Gerstner. Mehanički računski strojevi učinili su abak zastarjelim. 1997). Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedžera.

CroWarez. -31- . za poslovne putnike koji ne žele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. kao što su Residence Inns. Zadržali ste nas u prošlosti. no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine. Marriott Suites. Njihov je kristal najfiniji i najviše stoji. proizvođaču vrhunskih kristalnih proizvoda. kako bi se hotele i kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski. već će biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge. a potom i egipatski konkurent koji je računao 50 posto manje! Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene.Org proizvodnju vakuumskih cijevi. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard. Marriott Resorts i druge. Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije. uz jačanje njezina identiteta. Potom je Marriott uočio potrebu za još jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield Inn. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto nižima od Swarovskog. Bolji je odgovor primijeniti snažnu strategiju privlačenja marki. I Courtyard je postigao golem uspjeh. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene kristalne dijelove za ugradnju u lustere. To je bilo lako. a trebali ste nas pripremiti za budućnost!” PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja. Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski. drugi uspješan motelski sustav.

Org Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba tako često čistiti. Jednako za manje (Wal-Mart). vi prvi sami sebe kanibalizirajte. ovisno o raspoloživu novcu.” Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog patentiranog postupka Swarovski. bolji ili najbolji” kristal. ili da počne proizvodnju i u jeftinijem segmentu. bolje i najbolje. Možda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta. tako da kupac može kupiti “dobar. Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre. vam predstoji kanibalizacija. To su: • • Manje za mnogo manje (Southwest Airlines). Haagen-Dazs).” -32- .CroWarez. • Više za jednako (Lexus). Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina. Ponovimo: “Ako. • Jednako za više novca (ne preporuča se). • Više za više (Mercedes. • Jednako za jednako (Tide).

Org 4.CroWarez.poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava -33- .

Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog najboljeg dobavljača. Ali visokokvalitetni dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još jednoga kupca. Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni. -34- . znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogorčeni.CroWarez.Org ZNAKOVI Vaši zaposlenici nisu zadovoljni. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete. VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters. Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. Među znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage. guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence. IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu kvalitetu. • • • Niste privukli najbolje dobavljače. Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima kako bi smanjila troškove nabave. Vaši investitori nisu zadovoljni. izraženo frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke. česti neuspjesi u provođenju poslovne politike.

Loš je znak pad cijene dionice. najviše može dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima.plati najmanje. Njegov zaključak.CroWarez. • Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima. To je razmišljanje u kategorijama salda nula. Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima. • Bolje upravljajte investitorima. Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere. PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača određena. Oni moraju osjećati da dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje drže. čak i kad prodaju i proizvode konkurenata. • Bolje upravljajte zaposlenicima. što sve ukazuje na niže profite u budućnosti. To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja. RJEŠENJA • Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu. dobavljačima. VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac uložen u dionice vaše tvrtke.Org VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi sami. distributerima . ili pak viša kamatna stopa za kredite. • Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima. Danas je sve više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s -35- .

utoliko što shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude.* Vaša će tvrtka privući bolje i motiviranije zaposlenike. pozicioniranje i ciljane kupce. Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici. neudate i jesu li imale djecu. dobro osposobljeni. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete. Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno zapošljava gomile ljudi. a to stvara veći kolač. daje im malo prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. Tada tvrtka može tražiti prave ljude. slabo ih ili nikako ne obučava. misiju. tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati. svejedno jesu li bile udate. Reichheld. dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim kako bi nadmašili konkurente. dobavljače i distributere. Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga. -36- . dati im ovlasti te znati da će oni “živjeti brend”. nego suradnici ili partneri. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara. i to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve.CroWarez. Fred Reichheld. a poznavajući njihove individualne potrebe. viziju. u svojoj knjizi Loyalty Rules!. 2001). dobro motivirani i dovoljno cijenjeni.Org načinom na koji postupate sa svojim partnerima. uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki. prikladno ih obučiti. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima. opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno nagrađuju svoje zaposlenike. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira vrijednosti. naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja. Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press. • Frederick F.

Njihova kvaliteta jako je važna za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. Ta razina partnerstva može povećati kvalitetu. 30 posto drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji. To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljača. Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulažu posebne napore. ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci. Caterpillar. Automobilska industrija kreće se u tom smjeru. Tvrtka i njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. produktivnost i inovativnost tvrtke. tvrtka treba potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti da se potrude najviše što mogu. tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne -37- .CroWarez. predstavnike i trgovce na malo).Org bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko osoblje. BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko. dati 60 posto vodećem dobavljaču. zastupnike. istodobno smanjujući troškove. mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka sama. sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala. Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji. s drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada. no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali. koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica.

tvrtka mora održavati odnos neprekidnog učenja. trgovci mogu poslužiti kao izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu. kao zastupnici kupaca. Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo narušiti osjećaj partnerstva. -38- . Doista.CroWarez. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima. naši trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu našeg poslovanja. Osim angažiranja najboljih distributera.Org sustave. uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova. Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima. kao savjetnici i kao rješavatelji problema. te mreže mogu poslužiti za različite svrhe. uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima. Ako se s njima postupa na takav način. uključujući oblikovanje i isporuku proizvoda.

Org 5.CroWarez. poglavlje _________________________ Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti -39- .

3M bi naveo mnogo novih proizvoda. -40- . izrada prototipa. VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom.“Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju. toaletnih potrepština i hrane. energetske napitke. VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi. poslovno i marketinško planiranje ili lansiranje proizvoda. ispitivanje koncepcije.CroWarez. Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti. vodu u bocama uveli su najprije konkurenti. testiranje prototipa. najuspješnije nove napitke voćne sokove. Da bi to nadoknadio. U slučaju Coca-Cole. ili na tvrtku koja ulaže u mnoge nove mogućnosti. P&G se upustio u orgiju preuzimanja. velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ružičasto. Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem. Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraživati nove mogućnosti. kao što je razvoj koncepcije. S druge strane. ali rezultati donose razočaranja. Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i razvoja. rastući zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike. Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi 30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina. U najboljem slučaju.Org ZNAKOVI Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi.

Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama. Starbucks nije smatrao da je tržište kave zrelo. postoje sustavni načini kako pomoći zaposlenicima da generiraju nove ideje. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod. naročito za pokretanje internetskih tvrtki.* Silicijska dolina. str. * Gary Hamel. distributeri. njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. Harvard Business Review. 71-84. kazao je. tržišta kapitala i tržišta talenata. No ne postoje ni zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. rujan-listopad 1999. Treće. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje.CroWarez. Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja. -41- . UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. Drugo. Prije svega. “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti mnogo novih ideja. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. postigla je svoje uspjehe zato što je bila pozornica triju tržišta: tržišta ideja. U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu tvrtku”.Org RJEŠENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. Kažu da je njihova djelatnost zrela. Riječ je samo o tome da vaša uvjerenja smetaju vašoj mašti. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu. Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih ideja. dobavljači.

socijalnih. sve dok se ih ne odbace. Jedna pak tvrtka isplaćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila ideju.CroWarez. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja. mora imenovati direktora na visokoj razini koji će biti “idejni vođa”. Ako je izvještaj pozitivan. dobre i one koje zvuče sjajno. adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. ih ne lansiraju. To će pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje. ekonomskih.Org Tvrtka. Svi u tvrtki. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se kroz vrata daljnjih faza. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom okruženju. primjerice.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. trebali bi znati ime. kao i u partnerskim tvrtkama. • -42- . svake godine isplaćuje 10. Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. tehnoloških i ekoloških. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Političke Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj. Ideje koje zvuče sjajno dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. dodjeljuje se određena svota novca za daljnje istraživanje i razvoj. On bi trebao imati “idejni odbor” s predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. radi upravljanja idejnim tokom. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih. Najsnažnije ideje koje se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca. razvrstavajući ih u tri grupe loše. Kodak. odmora ih neke druge opipljive nagrade.

po niskim cijenama. Primjerice.. 1994). Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja. umjesto uz pomoć tipkovnice. * Vidjeti.* Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i mijenjajući ga na neki način. ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako dalje. To nazivamo vertikalnim marketingom. primjerice. voćni koncentrat. ali ne i unosnija. a ne sobe. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih oluja”. s rezultatom da novi proizvodi zarađuju malo.Org • Ekonomske Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji iznajmljuje ležajeve. Ekološke Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za • • • proizvodnju električne energije. a metode su brojne: • Modulacija Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera. -43- . više ili manje šećera. Socijalne Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata. a stari još manje.. zob ili ječam. 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park. dodaje ili ne dodaje vitamine. Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja. Higgins. a njihove se bilješke digitaliziraju.CroWarez. James M. Konkurenti postupaju jednako. Tehnološke Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu rukom. proizvođač žitnih pahuljica sjetit će se dodati grožđice ili orahe i lješnjake. FL: New Management Publishing Company. ili uvesti pšenicu. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača odbjeglih od maraka s većom prodajom. sinektiku i još neke.

. -44- . Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja. punjeni keksi.Org Veličina pakovanja Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama. telefon. skupe metalne kutije za poklone. kao što su maloprodajne prodavaonice. Primjerice. proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku. internet. sa čokoladom. NJ: John Wiley & Sons. 200 grama... Dizajn • BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava. • • Smanjivanje napora Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije... koji nazivamo lateralni marketing. upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku. Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano rascjepkanog tržišta. 50 grama. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom. zalogajčiću..* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod.. s bijelom čokoladom. Nadopune Keksi sa šećernim preljevom. 2003). Razmišljate obuhvaćajući dva proizvoda. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice.. gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu.CroWarez. 125 grama. • • Ambalaža Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice živežnih namirnica. a ne dubinski o jednom proizvodu. Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken.. * Philip Kotler i Fernando Trias de Bes. više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži. sa cimetom. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. 75 grama.. s tamnom čokoladom. uslugu ili ideju.

Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa.CroWarez. vertikalni i lateralni marketing.Org pločicom. -45- . ako želi biti uspješan inovator. novih tržišta. Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog razmišljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno nonstop Kavana + računala = internet kavana Slatkiš + igračka = Kinder Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu” Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih proizvodnih kategorija. ili novih marketinških spletova. A oni su nužno potrebni. zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno ograničenjima.

CroWarez.Org 6.poglavlje ____________________________ Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja -46- .

Marketinški planovi obično sadrže mnogo brojeva. VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija. VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi kako je traljavo marketinško planiranje. Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod. proračuna i reklama. strategije i taktike. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. Planer igra na sigurno držeći se starijeg plana. možda nema uvjerljive strategije. Naime.Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija.Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili logiku. najnoviji plan je približno jednak kao i prethodni plan. Ako ciljevi i jesu jasni. Taktika je možda opisana. . pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja.CroWarez. oglašavanja. Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije. . Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba slučaja. cijene. ali može biti potpuno nepovezana sa strategijom. Nema novog razmišljanja. Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva. koje procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda. -47- . Zanemaruje nove uvjete na tržištu i činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinških instrumenata.Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje.Org ZNAKOVI .

Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve. . SWOT (snage. ili su na pola puta potrebne promjene. ponašanju konkurencije i troškovima.Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu. Taktika ima troškove koji. Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. prijetnje). . taktiku. proračun. slabosti. formuliraju zahtjev za proračun. Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga. najvažnija pitanja. Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav će biti vaš odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju. najvažnija pitanja. uključujući situacijsku analizu.Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana. SWOT (snage. slabosti. prilike i prijetnje). USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu. taktiku. prilika i prijetnji tvrtke. To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. jeste li unaprijed promislili kakve ćete promjene unijeti u plan? RJEŠENJA . -48- . strategiju.Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun.CroWarez. proračune i nadzor. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne.Org VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju. prilike. nadzor. zajedno. ili 20 posto manji proračun. slabosti. Razvija se taktika koja razrađuje tu strategiju. ciljeve. ciljeve. strategiju.

“Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”).CroWarez. Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedžera. Svaki bi menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to. A sredstva treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju. po njegovu mišljenju.Org TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAČUNE Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr. Nakon opetovane primjene tog sustava. Uprava bi trebala pitati menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca. UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmišljanja u području svoje nadležnosti. Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna. DuPonta i druge odaju -49- . povećalo prodaju i profit.. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje. a kojima ne treba dati povjerenje. postat će jasno koji menedžeri mogu kompetentno prognozirati rezultate. Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. Ali uprava može odbiti i uputiti menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. U početku menedžeri možda pretjeruju kad govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim proračunom. Tvrtke poput Becton-Dickensona. reći da će se njihova prodaja drastično urušiti. ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo. Nedvojbeno. ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg uspjeha na tržištu. Nije stoga čudno što menedžeri traže 10 posto veći proračun. Svake godine marketinški odjel trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške planove. Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proračun za 20 posto. oni menedžeri koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto više sredstava. Neki će se menedžeri uspaničiti.

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaša tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

-52-

* Marketing Leadership Council. Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington.C. . Unilever je 1999. Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965). prosinac 2001). s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke.600 maraka. Klijent koji otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim uslugama. USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih. Tako kupac može kupiti automobil od trgovca. prodavač ga često neće navesti na kupnju košulja. 179. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala * Philip Kotler.Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama. RJEŠENJA . osim onih koje kupac traži.Org PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u prodavanju drugih artikala.* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada. godine utvrdio da 50 od njegovih 1. ili 3 posto. Ako kupac kupi odijelo.* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjačih maraka. . .: Corporate Executive Board. a zatim otići na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam.Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospješenu prodaju. kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo. str.“Phasing Out Weak Products”. D. str. kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog prostora. nazvavši ih osnovnim ili moćnim markama.Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje.CroWarez. donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke. 107-118. -53- .

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama. ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge, a drugi će ih dobivati besplatno. POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEŠENU PRODAJU Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine. Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagrađeni. Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

ali ipak uznemiravajući. “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”. može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i ponude konkurenata. Ili im možete reći. Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu. ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad čuo za nju.CroWarez. . Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih promocijskih programa. a oni ne znaju navesti nikakve razlike. slučaj kad ciljani kupci znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki. ili “Nemam posebnih sklonosti”. VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajališta prema njoj. -57- . VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca reklamirajući svoje ime i ponudu. koju biste kupili?” Ako kupac odgovori “Bilo koju”. ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog područja. Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka. Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno jednakim iznosima svake godine. pospješivanje prodaje.Org ZNAKOVI • • • Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki. Manje je loš. to je loš podatak. VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi.

NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH ULAGANJA Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje. izravna pošta i e-pošta. vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom. Ako neka osoba voli brojke. Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva. njezina će se marketinška produktivnost smanjivati.Org odnosi s javnošću. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja. Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke. . a ne ishoda profita. za što tržitelji nisu dobro osposobljeni. odnosa i očekivanja s tendencijom trajnog održanja. Ako tvrtka s vremenom ne mijenja raspoređivanje sredstava.Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva. Drugi je problem što je financijske projekcije za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke. A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje financija.Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje efikasnosti. . RJEŠENJA . -58- . vjerojatno ćemo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki.CroWarez. Jedan je razlog to što su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja.Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata.

Org POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. USD). Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji misle da je oglašavanje čarobni štapić. profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke. Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka. USD) i Mercedes (21 mrd. to je dobar znak. McDonald’s (25 mrd. kolovoza 2003. USD). Uz to. zanimanja i. to je dobar znak. Napokon. Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. str. Ako je marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine. vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. izd. USD). Business Week. pouzdanošću dostave i * “Brands in an Age of Anti-Americanism ”.* Nemoguće je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena marke. -59- . Marketing and the Bottom Une. 4. izuzevši fizičku imovinu tvrtke. Čak i tada. USD). godini. Disney (28 mrd. * Tim Ambler. (London: FT Prentice Hall. koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola. moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od knjigovodstvene vrijednosti. Intel (31 mrd. Umjesto određivanja vrijednosti marke. kao da to znači vrijednost same marke. IBM (52 mrd. zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. 2003). Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. oglašavanje je zamišljeno radi stvaranja veće svijesti. preferencije. USD). General Electric (42 mrd. 2. USD). Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava. Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke. kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže. USD). nakon što je marka kupljena. Ako ciljani kupci kažu da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke.* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd. to je dobar znak.CroWarez. USD). 69-78. Ako njezin tržišni udio raste. valja se nadati. Nokia (29 mrd. Marlboro (22 mrd. znanja.

imala je provokativan naslov: Pad oglašavanja i uspon odnosa s javnošću. Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja.Org fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. nevjerovanje. inicijative u sferi društvene odgovornosti te. naročito. Među komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki. I što je veća percipirana vrijednost ponude.CroWarez. primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i početkom 2000-tih godina. -60- . TV oglašavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive. nalaze se prodavači. Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava. povoljne ili nepovoljne. sajmovi.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. No u srpnju 2003. Što je veće zadovoljstvo. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje. to je veća neto vrijednost marke. U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću. uz kazne za prekršitelja od 11. zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries. konkurenti i ocjenjivači proizvoda. to je veća i neto vrijednost marke. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva očekivanja. današnji tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću. usmena predaja koju šire potrošači. a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji. ih nesposobnost? Očigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih proračunskih izdvajanja. Ako Riesovi imaju pravo. PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE EFIKASNOSTI Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne efikasnosti. bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. Potom. Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s vremenom. što implicira njegovu sve veću efikasnost. objavljena 2002.

000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju prosječna! Zapravo. I. Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nižoj cijeni. koji je rekao. naročito u vezi s masovnim reklamiranjem. i danas vrijedi.Org Oglašavanje Stara izreka Johna Wanamakera. Budući da prosječan automobil General Motorsa iscrpi 3. niti ima nov način da to kaže.CroWarez. on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju. -61- . Upitate li menedžera za marku. doduše. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. Za tvrtku je možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije. Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu agenciju. pamte li žene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako kratkih reklama? Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukčije. ali ne znam koja polovica”.000 dolara. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od 80. kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće žele reći.000 dolara reklamnih troškova. koliko bi više automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3. od umjerene do otkačene. ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu. djelotvorne te povećavaju prodaju tvrtke. Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri različite ideje za reklamnu kampanju. Trošenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa novo. “Polovica mojeg oglašavanja je uzaludno rasipanje. kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak. ili na bolju logistiku. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima.

Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. Pronađite časopise koje čitaju ribari. Ta bi osoba također analizirala rezultate -62- . Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove iskušavače proizvoda. To se događa samo ako je marka bila uspavana. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu. Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati prednost pred drugima. Pospješivanje prodaje Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. ali samo za to razdoblje. što uvelike olakšava mjerenje povrata od ulaganja. zaljubljenici u motocikle. strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se ti oglasi čitati. ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki.CroWarez. To se svodi na davanje subvencije postojećim kupcima. ali nije bila dovoljno poznata potrošačima. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci. Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o tome što čini djelotvorno pospješivanje. kad oglašivač može utvrditi broj narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove. koja ih navodi na kupnju više jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke. umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje. hobisti. naime ako je kvalitetnija od drugih. Jedno je rješenje imenovati osobu s iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospješivanje. Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište.Org već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja. Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u kampanjama izravnog marketinga.

Org svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje uspijeva. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje. prije službenog predstavljanja. Ne moraju plaćati provizije posrednicima. Mnogi potrošači cijene njegove preporuke. Alternativno.500 komada. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija. zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni proračun. uz pomoć kampanje odnosa s javnošću. Mossberg iz Wall Street Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode.CroWarez. Poslije su ti novinari. naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno neovisno mišljenje prije odabira marke. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil. o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7. Proizvođač nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja ključne stručnjake. umjesto rastrošnog i neumjerenog oglašavanja. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi. primjerice. Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim kupcima uživaju znatnu prednost. Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u početku uključili u razvojni proces. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja. pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima. Zahvaljujući tome. dugo tretirani kao siroče u promocijskom spletu. tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za različite okolnosti. inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. -63- . XC90. Odnosi s javnošću Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću. Walter S. Tako. kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima.

Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. već proizvodnju temelje više na onome što se naručuje izravno. U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i poslije”. Dell potiče i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe". porezne stope. U početku su narudžbe preuzimali telefonski.Org niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala zahvaljujući izravnoj prodaji. ali ne plaća dobavljačima još 60 dana. Znaju da tržitelji nagađaju. što znači da novac dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. ali se nadaju da ta nagađanja imaju pokriće. odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine. Ne moraju puniti cjevovode posrednika. viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog učinka nakon provedbe. ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost.CroWarez. Kupci navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice. Što će tržitelji više razmišljati u financijskim kategorijama. ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. povrat od ulaganja. U međuvremenu Dell je već dobio uplatu. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni sklop. to će bolji biti dijalog između marketinškog i financijskog osoblja. -64- . Sklapaju novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. Uz to. ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški proračun. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže. ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih izdataka.

CroWarez.Org 9.poglavlje _____________________ Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i djelotvornog marketinga -65- .

a previše ih zakazuje u sva tri. prognoziranju i komuniciranju.Org ZNAKOVI • Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim. mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja.CroWarez. MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEĆA Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja: marketinškom istraživanju. oglašavanju. U potonjem slučaju vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga. To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga. Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja. Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom stoljeću. Prvi je dobro voditi marketinški odjel. pogona. • Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije. informacijske tehnologije i tako dalje . -66- . a pogotovo nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i prvog stoljeća. A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti. DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla. pospješivanju prodaje i upravljanju prodajom.i nagnati čitavu organizaciju da uslužuje i zadovoljava potrošače. neki su sposobni u dva područja. nabave. Ipak. postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te usavršavati umijeća osoblja u istraživanju. što znači zapošljavati sposobne ljude. Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija.

Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu. novih proizvoda. A ljudi u marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima. Drugi odjeli često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela. neće upravljati ni našim automobilima.” IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM ODJELU Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada. Herb Kelleher. išao je čak tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo Marketinški odjel. .Org NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga. “Ako kupci ne budu upravljali našim postupcima. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje marketinških načela.Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela. Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki. sa stalno -67- .Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima.CroWarez. sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru ravnotežu. IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja. prema riječima jednog prosvijećenog Fordovog direktora. ponekad inženjerstva i financija. Sa sobom donose predrasude.” A. prodaje. sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa. To će se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera. imamo Odjel za potrošače. RJEŠENJA . .

hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa.* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”. • Upravljanje odnosima s partnerima. BMW posjeduje “pogonske performanse”. 1982). Umijeća pokretanja tržišta. Ta su nova znanja i umijeća opisana u okviru. Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. Integrirane marketinške komunikacije. Nova marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju. . Internetski marketing. NOVA MARKETINŠKA ZNANJA • Pozicioniranje. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji. -68- . Analiza rentabilnosti. Marketing na osnovi odnosa s javnošću. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka. • • • • • • • • Kontaktni centar tvrtke. Uslužni i iskustveni marketing. Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books. a Tide posjeduje “čisti najčišće”. godine i to je jedan od središnjih pojmova marketinga. Upravljanje imovinom koju čini marka.Org prisutnom prekapacitiranošću. * Al Ries and Jack Trout.CroWarez. Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”. uvijek budite prvi u novoj kategoriji.

Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima. uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju kvalitete i performansi proizvoda.Org Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda. ali odbacit će tog dobavljača ako je njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu. te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonald’sova operativna izvrsnost. 1994).CroWarez. The Discipline of Market Leaders (Reading. prvo zato što bi to bilo preskupo. znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. U djelatnosti brze hrane. MA: Addison-Wesley. Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. nadmašujući ih u upravljanju troškovima i pouzdanosti usluge. Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri područja. U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za pozicioniranje. a Burger King “prisnost s kupcima” (ili. “Neka bude kako vi želite”). Drugi konkurent može predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti. zasnovana na standardizaciji. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele kupovati od vođe u području proizvoda. a drugo zato što te tri pozicije sadrže kontradikcije. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s kupcima. operativna izvrsnost i prisnost s kupcima. -69- . Oni vide tvrtke pozicionirane prema * Michael Treacy and Fred Wiersema. U aviokozmičkoj djelatnosti GE tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u proizvodima. McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”. bila bi narušena.

* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa. uslugama s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. iznad prosjeka je u rasponu proizvoda. varijante proizvoda i usluge. a sasvim je prosječan u lakoći dostupa. Sony. usluzi s dodanom vrijednošću i iskustvu s kupcima. Kažu da je za tvrtku preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. psihografiju i druge korisne informacije. Disney ne može riskirati s loše vođenim prodavaonicama ili hotelima. Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati. Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima. radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”. poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu. tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi pojedincima. Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da njima treba upravljati. -70- . demografske podatke. Upravljanje imovinom koju čini marka Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje ime za novi deterdžent ili tematski park. Kao primjer. Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razočaravajući proizvod. 2001). a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja sadrži prošle transakcije. u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno umijeće. O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. vješti statističari mogu rudarenjem doći do * Fred Crawford and Ryan Mathews. Imena maraka kao što su Coca-Cola. Intel i Disney mogu se proširiti na nove proizvode. Moja je primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično konkurentima. cijeni.Org pet atributa: proizvodu. Osim toga.CroWarez. lakoj dostupnosti. WalMart dominira po niskim cijena. The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business.

Tvrtka na taj način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke. analizi prodaje. Osim toga. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca. Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”.CroWarez. koji je prihvaćao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. sirovijim razinama analize. telefaks i posjeti prodavaonicama.Org podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji upućuju na nove mogućnosti. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menedžeri u tržišnom planiranju. nagrađivanju kupaca. Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao -71- . slušanje onoga što govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljačima. Umijeća upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na općenitijim. prodaji trgovačke robe. zasebni menedžeri trebaju upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza i izvedbe. a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima. umijeće upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. redovita pošta. vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. upravljanju prodajnim kanalima. e-pošta. unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. kao što su telefon. razvoju proizvoda. Upravljanje odnosima s partnerima Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera. Produktivnost partnera ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom.

CroWarez. gdje potrošač čuje nekoliko opcija. U Japanu. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora. Sharpa. narudžbama i pritužbama. Iako telefonska automacija donosi niže troškove. -72- . time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže tim pozivima. Bell 24. a posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac. Dobro odgovaranje na pitanja. točno preuzimanje narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća.Org mi je glavni direktor jedne velike tvrtke. Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za eksternalizaciju. Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača. tvrtke poput Sonyja. Pomno se promišlja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i što reći. no tada čuje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje. ali ne i odjel za hipotekarne kredite građanima. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera. koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive. bez šanse da dođe do živog sugovornika. a može dati povoda i za neku prodajnu poruku. odabere jednu. Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. Svaki poziv može donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka. što se sviđa financijskim tipovima u tvrtki. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom.

Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među * Thomas L. Nužno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati. Njihovi odjeli za odnose s javnošću revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o proizvodu. -73- . Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će dobiti izvanredno povoljne preporuke. sponzorstvima i Zlatnim lukovima.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka McDonald sa. distribucija kupona i uzoraka. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću presudna za širenje informacija o novom proizvodu. Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije načela: istraživanje tržišta. a ne oglašavanja.CroWarez. obavještajni podaci o konkurenciji. testiranje koncepcija i proizvoda.Org Internetski marketing Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke. sa svojom dječjom bolnicom. Neke tvrtke idu dalje pa svoj mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal. Marketing na osnovi odnosa s javnošću Odnosi s javnošću. W. sada dobivaju istaknutije mjesto. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta. kao što čine Dell Computer.W. Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries. prilagođavanje kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. dugo vremena pastorče promocijskog spleta. dječjim igralištima. The Fall of Advertising and the Rise of PR. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnošću. Harris. The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava. njezinoj povijesti. dobrotvornim prilozima. filozofiji. zaslužilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda. 1991). Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s javnošću. Amazon. mogućnostima zapošljavanja i novostima.

Org komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja. prema trenutačnim potrebama. Leonard Berry.CroWarez. jedan od vodećih stručnjaka za uslužni marketing. * B. • Skromnost. Joseph Pine II and James H. • Strateški fokus. Starbucks nam * * Leonard L. od agencije ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki. Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću. • Velikodušnost. 1999). • Upravljanje sudbinom. Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog marketinga. dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama.* Ta ideja ima mnogo izvora. Charles Schwab Corporation. The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press. • Odnosi utemeljeni na istini. Chick-fil-A. osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store. Discovering the Soul of Service (New York: Free Press. Gilmore. • Kultiviranje marke. • Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu. umjesto da ih moraju posuđivati ili moljakati za njih. Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i po svojoj hrani. Uslužni i iskustveni marketing Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti drugih načina diferencijacije. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. Beny. Custom Research. • Ulaganja u uspjeh zaposlenika. -74- .* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći: Vođenje pogonjeno vrijednostima. 1999). Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijeća u oblikovanju marketinških iskustava. • Izvršna izvrsnost.

Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka. Analiza rentabilnosti Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim područjima. To objašnjava sve veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja. gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje. utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad.Org naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom ambijentu. Integrirane marketinške komunikacije Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu. prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja marke. Odjeća prodavača komunicira. uredski dekor tvrtke komunicira . proizvodima. dvorci u vilinskoj zemlji. Stanley I. prodavaonicu opreme za boravak u prirodi. Lauterborn. 1993).. and Robert F. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju. Tannenbaum. Ili ulazimo u REI. Schultz. Lasvegaski hoteli. zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će pamtiti. kupcima i prodajnim kanalima. segmentima. -75- . gusarski brodovi i slično. katalog komunicira. IL: NTC Business Books.ovati od drugih. Integrated Marketing Communications (Lincolnwood. Svi trgovci nude usluge. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak. No pravi majstor za “iskustvo” je Walt Disney. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi inače bilo posve obično..CroWarez. ali * Don E. gorljivo se želeći razli. Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje. Nastavljamo do košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo više koševa. ili ispitujemo nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara.

Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup izračunavanju rentabilnosti. Srećom.Org time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca. tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja. kupce i prodajne kanale. manje su voljni ili sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda. Na koncu. Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki. * Robert S. manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga. -76- . segmente. proizvode. otprilike kao što odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova. Računovodstveni odjeli. Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od troškova njihova usluživanja. 1998). Tako dva kupca koja troše jednak iznos mogu donositi različite profite. Kaplan and Robin Cooper. iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja.CroWarez. Primjerice. Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge. mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i najrentabilniji kupci. koristi mnogo više usluga i plaća račune sa zakašnjenjem. svojim troškovnim računovodstvom na bazi aktivnosti. traži popuste. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance (Boston: Harvard Business School Press.

a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele.Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest.Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA). Home Depot. POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima. . “Naš je cilj voditi javnost novim proizvodima. . CNN. Swatch). . Southwest).“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo žele ići. prema riječima jednog od direktora u 3Mu.Org Umijeća pokretanja tržišta Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja potreba i njihova ispunjavanja”. Kako to reče Akio Morita. No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi. Razmotrit ćemo sljedeće odnose: -77- . Tvrtke koje pokreću tržište imaju ova obilježja:" .Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx.” I. ali obično su manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava. To je cilj tvrtke koja pokreće tržište.Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest.Ravnanje prema vizijama. WalMart. Benetton).Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx. ali mi znamo. a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta (FedEx. Virgin). To definira tvrtku vođenu tržištem.CroWarez. . Starbucks i FedEx postavili su više cijene) . Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene. Club Med. Body Shop. Southwest. izazov je izmisliti nove potrebe. Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu. legendarni Sonyjev vođa. Javnost ne zna što je moguće.” Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja. .Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest. SAP).

Prvo. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da snizi cijene. • Marketing financije. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o planiranju proizvoda. • Marketing nabava. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje. • Marketing logistika. • Marketing. U većini tvrtki ta dva odjela vode različiti potpredsjednici. o povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba.CroWarez.Org ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA • Marketing prodaja. postizanju tržišnog vodstva i komunikaciji. I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji. • Marketing računovodstvo. ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog osoblja ili za povećanje njihovih plaća. istraživanje i razvoj i inženjerstvo. Marketing i prodaja Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s prodajnim odjelom. Tu mogu nastati različita trvenja. Potpredsjednik za marketing možda bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i povećavanja potražnje. a više cijene može opravdavati kao način da se pokriju komunikacijski troškovi. kako bi se problemi mogli riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti. planiranju tržišta. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca. formiranju cijena. • Marketing proizvodnja. proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz -78- . Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između marketinga i prodaje.

Oblikujući nove proizode. Marketing i nabava Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete.Org prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. Marketing i proizvodnja Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. Kad je to manje izvjesno. Marketing možda planira posebnu promociju. tada treba prevladati njihovo stajalište. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s istraživanjem i razvojem i inženjerima. Ako zahtjevi marketinga vode do većih profita. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. a to može značiti prekovremeni rad uz veće troškove. utemeljene na čvrstim podacima. zbog čega je njegova cijena previsoka. dajući im putokaze o potrošačima. što zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla. Nabava -79- . znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna tržišta. ili mogu opisati proizvod previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti zadovoljni. odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavače. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda.CroWarez. Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica. a ne toliko korisnost. Drugo.

CroWarez. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. Ili možda odjeli za zalihe i otpremu. želeći dobiti narudžbe. tržišnim segmentima. financije su manje spremne odobriti taj novac. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova. proizvodima. Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra živanja. je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem. ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive. Financijski odjel također je podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. većinom daje obećanja u vezi s rokovima isporuke. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače.Org mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. -80- . Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja. No nabava je podložna iskušenju da snizi troškove. rješavaju li računovođe to pažljivo. Marketing i logistika Prodajno osoblje. Tržitelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom. Marketing i računovodstvo Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više razloga. obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce.

Org 10.CroWarez.poglavlje ______________________ Vaša tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji način -81- .

NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano. MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno.Org ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje -82- . MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima. SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH PLOČA Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim informacijama. Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju. . a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinšku automaciju. NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera nego u procesu čovjekova odlučivanja. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba ih modernizirati. Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je. Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče.CroWarez. • • • • Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju. No to je samo 10 posto mogućnosti koje pruža internet. No za odlučivanje u tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donošenja marketinških odluka.

Org menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom zaslonu. tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke. ili nisu djelotvorne. Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke. Ili može biti bezlična. Uspješne internetske stranice Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku. Stranici možda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju. RJEŠENJA • Više se koristiti internetom. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu na sve što se njima potencijalno može raditi. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano razrađene grafike. Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje tvrtke. -83- . mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike. • • • • KORIŠTENJE INTERNETA Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. Neke stranice nisu naklonjene korisniku. Kakvo je njihovo iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje. Razviti marketinške instrumentalne ploče. distributere. Ovdje su neke najvažnije od njih. ne omogućuju jednostavan dijalog.CroWarez. Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. nalik mnogim drugim stranicama. Poboljšati sustav automacije prodaje. njezine proizvode. Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja.

čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati savjete i priče. može slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima putem takvog intraneta.com koristi za razvijanje odnosa s igračima računalnih igara svih dobi. Primjerice. Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje -84- . Djelotvorna unutarnja mreža Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije.PlayStation. I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadrže prijedloge za prodaju. promjene cijena i tako dalje. učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo. proširene intranete. Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama. vodiči i podrška za igre. U prošlosti je to značilo okupiti ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja. recimo. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno kontaktiranje e-poštom. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mreže. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima. U svim tim slučajevima. Ford. Izravno povezano e-obučavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijećima u svome poslovanju. distributerima i trgovinskim zastupnicima. Sony www. ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne dokumente. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljača.CroWarez.Org Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. vijesti o događajima i promocijama. distributerima i trgovinskim zastupnicima. tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima.

Njezini istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. com. u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta. primjerice. kojima se na internetu pristupa uz pomoć lozinki. E-zapošljavanje Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. E-istraživanje tržišta Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače tržišta. za posjećivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode. IBM. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene tržištu rada.CroWarez. potrošačke panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda. E-nabava Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu kupovati putem Interneta. internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke. i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva.Org i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. Može također ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. To se događa na dva načina. čime štedi milijune dolara. -85- . Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme čitanju tih materijala i rješavanju testova. usluga i komunikacijskih ideja. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih izvora ponude. Sve u svemu. E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima. kao što je Monster. Danas tvrtke sve više oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje. sada 25 posto svoga obučavanja obavlja izravno povezano. Tvrtka može slati diferencirane ponude sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice. za uspoređivanje cijena.

sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke. prodavač pritiskom dugmeta na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za dva dana. kako bi stvorile zajednicu oko marke.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u četvrtom članku ugovora. recimo. POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple Computer ili Harley Davidson. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donošenje odluka u ime tvrtke. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage. ali još oklijeva. na koju potencijalni kupac pristaje.” Prodavač predlaže promjenu članka. mora se modificirati. Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue. Na kraju kupac daje narudžbu i potpisuje ugovor. koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog -86- . Ali više ne mogu učiniti. kojih kupci uživaju u međusobnim susretima i razmjeni saznanja. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih. Potencijalni je kupac zadovoljan. VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje tvrtke. pokaže zanimanje za prijedlog prodavača. ali oklijeva: “Trebam bolju cijenu. Mogu sniziti cijenu za dva posto. Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje. Potencijalni kupac. gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije.CroWarez.” “Dobro”.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu. Ukratko. odvraća potencijalni kupac. ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana. Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše kritike.Org E-pričaonice Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu.

CroWarez. Danas se tvrtke također okušavaju u modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke marketinškog spleta na prodaju i profit. Evo dva primjera: 1. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim područjem marketinškog odlučivanja. Neki od njih su CALLPLAN. 2. srednjeg ili visokog dohotka. Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za upravljanje marketinškim resursima. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. -87- . MEDIAC i PROMOTER. IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donošenju marketinških odluka.Org šampiona u svijetu. kao što su Veridiem ili Marketing Management Analytics. Programi utvrđuju kad cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije putničkim agencijama i nekim klijentima. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući let aviona. sigurno se može napisati i za neke rutinske marketinške odluke. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit će troškove. Garija Kasparova. Ako se može napisati softver za tako složenu igru kao što je šah. DETAILER. Kraft za mnoge prodavaonice vodi kategoriju sira i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potrošače niskog. U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinških odluka.

P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav način.CroWarez. U suštini. Crvene zastavice označavale bi podbacivanje. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta. leti na visini od 10. recimo. Nizovi korisnijih programa 3. Instrumentalna 1. koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja. koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve. analiza grozdova i tako dalje. napraviti testiranje koncepcije. koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan način.Org IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči. Instrumentalna -88- .000 km i potom se sigurno prizemljuje. diskriminacijska analiza. naime letenje isključivo na temelju informacija. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. To je letenje prema instrumentima. Tako novi menedžer za marke želi. ploča s marketinškim sredstvima. biranje nove reklamne agencije i tako dalje. troškovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. u računalo je stavljen mentor koji upućuje menedžere za marke. Instrumentalna 2. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspješno izvesti. tržišnim udjelima. Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li se ispraviti. izrađivali tablični prikazi i pretraživanja te regresijska analiza. Korisnik tako može ustanoviti da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota. ploča za marketinške procese. a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s instrumentima. Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji. faktorska analiza. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploči? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu: ploča za marketinšku izvedbu. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima četiri faze.

CroWarez. -89- .Org mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki.

CroWarez.Org Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinške uspješnosti -90- .

CroWarez. 4. 9. upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih dugoročnih i kratkoročnih planova. -91- . Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage slabosti. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predložio rješenja. Tvrtka 5. 3. utvrđivanje njihova poretka i biranje najboljih. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove! Deset zapovijedi marketinške uspješnosti 1. Primjena tih rješenja pretvorit će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške produktivnosti i rentabilnosti. Tvrtka i 6. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika. izrađuje kartu potreba. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tržištu. nazovite to kako hoćete. preferencija i ponašanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i zadovoljavanjem kupaca. marketinga kakav se provodi. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se komunikacijskim i promocijskim sredstvima.Org Teorija marketinga je sjajna. percepcija. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje. nedostataka. odabire najbolje segmente i stvara snažan položaj na svakom od odabranih segmenata. 8. ali marketinška praksa ima još mnogo nedostataka. Naveo sam deset smrtnih grijeha. 7. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda troškovno najefikasnijim usluga. 10. slabosti. Tvrtka segmentira tržište. Navodim tih deset zapovijedi. Tvrtka i 2.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful