Pierre Chazaud

Marketing de la visite culturelle et implication du public

In: Publics et Muses. N11-12, 1997. pp. 39-65.

Abstract In this paper we try to understand how the person moves in a historical monument and how he organizes his visit. Beyond scenographie and signaletic aspects, it is important to know how the public establishes relations of space, time, and affects in a place which is not neutral at all. A survey in several places of Charente- Maritime in France shows that an audio-guide isfar more than a simple help for visiting, as it contributes to the construction of a sensorial and auditory point of view. Resumen En este articulo, intentamos comprender cmo una persona se mueve dentro de uno monumento histrico, y cmo organiza su visita. Mas bien que de tratar de aspectos escenograficos y senaleticos, queremos saber cmo establece el pblico relaciones con el espacio, el tiempo, y tambin relaciones afectivas, en un lugar que no es neutre Una investigacin en varios sitios de Charente-Maritime, en Francia, muestra que los audio-guias son mucho mas que una sencilla ayuda para visitar. Contribuyen a la construccin de un punto de vista auditivo y sensorial. Rsum L'objectif de cet article est d'essayer de comprendre comment un individu se dplace dans un monument historique et organise sa visite. Au-del de la valorisation scnographique et de la signaltique, il est important de savoir comment le public tablit des relations la fois affectives et spatio-temporelles dans un lieu qui est loin d'tre neutre. Une enqute ralise sur plusieurs sites en Charente- Maritime dmontre qu'un audio-guide est beaucoup plus qu'un simple auxiliaire de visite puisqu'il contribue la construction d'une mise en perspective autant auditive que sensorielle.

Citer ce document / Cite this document : Chazaud Pierre. Marketing de la visite culturelle et implication du public. In: Publics et Muses. N11-12, 1997. pp. 39-65. doi : 10.3406/pumus.1997.1090 http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/pumus_1164-5385_1997_num_11_1_1090

Pierre

Chazaud

MARKETING DE LA VISITE CULTURELLE ET IMPLICATION DU PUBLIC

L visite reste un lment important de la consommat ion culturelle ou touris tique. Parcourir une exposition ou un monument historique, dcouvrir un site ncessitent un moment ou un autre que le visiteur adopte une dmarche spcifique, se plie un parcours plus ou moins balis, s'appro prie un discours ou un espace, mme si les finalits de la clientle restent trs diffrentes. Certaines institutions ont tendance privilgier en gnr al aujourd'hui deux techniques pour donner la visite culturelle sa pleine dimension touristique ou commerciale La premire, de type musographique, consiste valoriser la mise en reprsentation technique du site ou des objets exposs (audio-guide, borne interactive, murs d'images...) afin de favoriser la mdiation, mais sans vraiment prendre en compte l'implication du visiteur, c'est--dire le comportement d'un touriste en situation de perception et d'appropriat ion. La seconde, surtout touristique et commerciale, vise favoriser l'intervention des divers prestataires extrieurs aux sites culturels (offices de tourisme, autocaristes, hteliers, restaurateurs...), pour constituer un produit intgrer dans un voyage ou un sjour de vacances. Puisque la plupart des visiteurs pntrent dans un muse l'occasion d'un dplace ment touristique ou de vacances (Donnt, 1993), certaines institutions ont commenc donner la priorit d'abord une politique tarifaire en ajus tant les prix au flux des visiteurs. Ensuite, elles ont mis l'accent sur une politique commerciale en restructurant les services priphriques de l'offre musale avec notamment l'instauration de boutiques, de restaur ants, de circuits, de renvois entre sites, en adoptant la fameuse thorie du billard lectrique qui transforme le consommateur en boule de billard soumis l'attraction de ples (Chazaud, 1994a). Ces deux stratgies, avec des techniques diffrentes, visent toutefois un dveloppement conomique des muses ou des monuments histo riques grce une augmentation du nombre de visiteurs et une croi ssance positive du chiffre d'affaires et des marges sans pour autant toujours donner la priorit un vritable management de la visite, qui reste encore construire, mme si le marketing des services a commenc explorer ce nouveau champ. En effet, bien connatre les comporte ments du consommateur culturel reste essentiel pour offrir de bons ser vices. Les muses ou les monuments historiques, beaucoup plus que d'autres types d'entreprises (restauration, transport, par exemple), doi39 Marketing de la visite culturelle publics & muses n 11-12

vent d'abord pouvoir se situer en fonction du niveau d'implication de leurs visiteurs et du personnel de contact : guides, htesses, scno graphes, etc. (Eiglier & Langeard) Cette interface entre l'offreur de ser vices et le visiteur s'avre particulirement dterminante dans le cas des entreprises culturelles. Jusqu' maintenant, cette approche a t peu dveloppe. Alors que les dambulations de l'acheteur entre les gondoles d'un supermarch et ses modes de perception des produits ont t longue ment tudis depuis maintenant plus de trente ans, les comportements d'un touriste dans un muse ou dans un monument historique restent encore mal connus. Certes, la visite d'une exposition ou d'un site culturel se distingue forcment d'un simple achat de marchandises prsentes pour tre vendues dans un magasin. Mais la visite culturelle ou touris tique, quel que soit son intrt, reste par dfinition un service o un offreur (un conservateur par exemple) propose des informations et une mise en scne d'un lieu un visiteur. Dans cet exemple, le conservateur et son personnel jouent le rle d'un prestataire actif rendant un service, coteux en terme de matriel, de travail, de scnographie, de signalisa tion, de guidage un bnficiaire (le visiteur) qui va l'valuer comme bon ou mauvais. Dans toute visite, il existe un systme d'changes o trois lments sont prendre en considration : d'abord, la participation du bnficiaire (le touriste), ensuite l'impact du service rendu qui met en cause le fonc tionnement conomique du muse ou du monument historique dans une stratgie de dveloppement territorial, enfin la qualit de la prestation qui sera value par un consommateur final (le visiteur). Pour bien comprendre ce fonctionnement du marketing culturel des services, nous proposons dans cet article d'abord de prendre conscience de l'importance de la visite d'un point de vue surtout qualit atifet d'valuer l'efficacit de ses divers modles (Ire partie), en analy sant les diffrents niveaux de rponse du visiteur (IIe partie). Grce un exemple, celui de l'audio-guide, on montrera enfin comment une nouv elle offre de services essentiellement technique peut agir sur les com portements du touriste et remettre en cause une partie des objectifs poursuivis (IIIe partie).

LA VISITE CULTURELLE, UN COMPORTEMENT DE DCISIONS ET DE SATISFACTIONS L visite reste le moment fondamental d'une pra tique culturelle ou touristique. Elle est la rsultante d'un comportement de choix d'un individu qui pourra tre peru comme un touriste, un visi teur, un consommateur ou un spcialiste. Ces diverses attitudes sont encore mal connues. La plupart des recherches restent thoriques, larg ement effectues par des philosophes ou des historiens d'art. Cette analyse Marketing de la visite culturelle publics & muses n 11-12

des publics s'est tablie en gnral soit partir d'une mthodologie de type bhavioriste, soit partir de la thorie classique de la rception.

De la mdiation au marketing Des recherches importantes ont t consacres aux dmarches de mdiation (Caillet, 1995) portant sur la musographie, l'accrochage, les dispositifs interactifs audiovisuels ou textuels. Celles-ci visent surtout mesurer les effets produits par des dispositifs pdagogiques. Des tudes sur les publics ont aussi mis l'accent sur les modes d'appropriation de l'offre culturelle et sur les motivations et les types de frquentation (Lehalle & Mironer, 1993). Les comportements du visiteur, en tant qu'agent actif de dcision et producteur de satisfactions ont t certes analyss, mais rarement dans une problmatique de marketing. Avant, pendant et aprs la visite, l'ind ividu est confront une multitude de dcisions prendre (choix du site visiter en fonction de la notorit, logiques de dplacements pour se rendre sur le site, horaires de l'exposition, manires d'utiliser des circuits longs ou courts au sein du muse ou du monument, regards d'ensemble ou de dtails ports sur les objets mis en scne, achats de souvenirs, pas sage en boutique, etc.) pour slectionner des services rassembls dans un panier d'attributs, c'est--dire un ensemble d'avantages plus ou moins importants. Cette approche par le marketing est certes forcment rduct rice, puisqu'elle ne peut pas prendre en compte directement par exemple le plaisir, l'intrt intellectuel ou affectif d'un visiteur, mais cette approche permet au moins d'identifier quelques variables sur lesquelles on pourra agir : le parcours, la signaltique, la mise en reprsentation, etc. Tous ces services qu'utilise le touriste n'ont pas le mme poids et la mme signification. Certains constituent des services de base, d'autres des services annexes ou des services priphriques. Le service de base cor respond une utilit fonctionnelle (ce pour quoi le visiteur vient en prior itdans un lieu prcis et use ou abuse d'un service). Celui-ci fait toujours rfrence un march culturel ou touristique prcis, par exemple celui de l'art, de la prhistoire, des glises gothiques, du patrimoine industriel, etc. Les services annexes tels que le guidage, la signaltique, les bornes interactives sont l pour accompagner et enrichir la visite grce plus de confort, de convivialit ou d'agrment. Quant aux services priphriques, tels que la restauration, les vestiaires, les boutiques ou les toilettes, ils ne sont pas directement lis la visite et se retrouvent en gnral dans n'importe quelle offre de services comme le montre le schma 1.

La visite dans le cadre du marketing des services Toutes ces composantes d'une visite forment un panier d'attributs, c'est--dire un ensemble de satisfactions recherches par un consomma41 Marketing de la visite culturelle publics & muses n 11-12

teur qui n'est jamais un pur esprit. Celles-ci sont aujourd'hui bien identi fiespour rpondre la demande gnrique d'un public. Ce sont essen tiellement l'accueil, les informations relatives l'organisation du site, un circuit, un encadrement, un guidage, des supports images et sons. Quant aux services annexes ou priphriques qui ne renvoient pas directement l'objectif mme de la visite mais la valorisent, ils sont de plus en plus prsents, jusqu' vampiriser parfois mme le service de base, qui devrait rester la colonne vertbrale. De nombreux touristes passent ainsi plus de temps dans les boutiques de souvenirs que dans la visite de base propre ment dite. Les collections et les richesses patrimoniales ont parfois ten dance passer au second plan au profit d'une scnarisation ou d'une informatisation presque outrancire lorsqu'elle est mal matrise. C'est un peu comme si dans un magasin les consommateurs accor daient plus d'intrt aux clairages et aux supports des gondoles qu'aux produits mis en vente. Il est donc important de distinguer ce qui va contribuer enrichir l'offre culturelle de ce qui va simplement l'alourdir ou la gadgtiser. Ainsi, l'utilisation de salles quipes pour recevoir des groupes, l'organisation de sminaires pour approfondir la visite, l'intgra tion du produit dans le circuit d'un office de tourisme ou d'un tour-opra teur peut contribuer au rayonnement d'un quipement culturel alors que d'autres dispositifs peuvent dtourner le consommateur des politiques de valorisation culturelle, patrimoniale ou architecturale. La nature de la stra tgie adopte pour accompagner la gestion ou le dveloppement d'un muse ou d'un monument historique reste donc essentielle. Schma 1 Les diffrents services

Restauration et hbergement si la visite est incluse dans Transfert un sgjOur Gare/aroport Rservation Avec accueil personnalis

Animation touristique et ludique hors du site et de l'exposition

Activits de flnerie, de shopping, de spectacle en liaison avec la visite

Support image et son image

Surveillance billetterie

Avec ou sans guide

SERVICES ANNEXES Salles quipes pour des -___sminaires Bornes interactives audio-guides ___

Vente de souvenirs

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En fonction d'un ventail de services plus ou moins extensible, les muses ou les monuments historiques ont donc la possibilit de mettre sur le march une offre minimum ou une offre largie, parfois mme une offre qui n'a plus rien voir avec la vocation initiale de ces lieux, ce qui pose un vritable problme, surtout si les services de base restent pauvres. C'est en gnral le cas de sites touristiques prfabriqus, de pseudo-muses artisanaux o il n'y a pas grand-chose voir et qui compensent par un afflux de gadgets la pauvret architecturale des sites, des collections et des fonds documentaires.

Modle et cycle de vie de la visite Derrire cette offre culturelle gomtrie variable, il est en gnral possible de recenser plusieurs modles de visite qui sont replacer dans une histoire du dveloppement des muses et des monuments histo riques et dans un cycle de vie des produits. En effet, ceux-ci ont une his toire avec des phases de dveloppement plus ou moins contrastes en fonction de l'volution des pratiques culturelles, qui se dmocratisent mais aussi se massifient. Tout service culturel dont la visite n'est qu'un exemple a une naissance, un essor, une maturit et un dclin, en fonction des volutions de la consommation et du march, en fonction aussi de matrices qui peuvent servir d'indicateurs (Matrice A Littl). On ne visite pas aujourd'hui une exposition ou un muse, comme on le faisait il y a encore cinquante ans, avant l're tlvisuelle. Certains types de visites sont en dclin ou en essor, en raison mme du change ment des types de pratiques sociales, des modes de perception et aussi des influences de divers mdias. Trois modles, qui restent les plus cour ants, peuvent tre schmatiquement recenss, correspondant globale ment aux trois phases du dveloppement de la visite de type musal. 1er modle : un modle d'intriorit et de dvotion cultuelle. Ce premier modle a pour objectif avou ou implicite d'isoler le visiteur afin que son appropriation des richesses culturelles restent du registre de l'intime, de l'exprience esthtique personnelle, du secret dvoil. Le conservateur du muse, selon Deloche (Deloche, 1989), apparat alors comme le grand-prtre d'un culte rserv des initis. La visite au sein du muse ou du monument historique se rduit dans cette hypothse une affaire prive o le spectateur jouit d'motions ou se remmore sous l'emprise de la nostalgie des souvenirs lis ses propres dcouvertes esthtiques antrieures. Ce type de visiteur se fraie un che min mtaphoriquement et parfois littrairement dans les diffrents domaines de la pratique et de la rhtorique musale (Jordanova, 1989). Ce type de visite est replacer dans le cheminement d'un visiteur hypercultiv et litiste qui contemple en dfinitive son propre savoir (ibid). Toute l'exposition et ses divers rfrents musographiques se dclinent alors selon le modle d'une rencontre personnelle. Ce type de visite prdomine dans certains lieux spcialiss qui restent volontairement l'cart d'une dmarche de vulgarisation ou de commercialisation des pro43 Marketing de la visite culturelle publics & muses n 11-12

duits culturels. Ce modle est aujourd'hui en dclin en raison la fois d'une dmocratisation des loisirs culturels et de sa connexion exclusive au registre d'un culte humaniste et respectueux. 2e modle : un modle d'extriorit et de consommation rcrat ive. Un deuxime modle aux antipodes du premier systme de visite privilgie l'ouverture des lieux culturels, la vulgarisation jusqu' ce que les objets montrs deviennent presque eux seuls des moyens de comm unication, de promotion, de rcration, ce qui transforme le muse en un simple mdia ou encore en parc ludique. C'est souvent l'tape ultime d'une commercialisation pousse outrance, pour transformer le muse en une industrie culturelle. Ce modle s'inspire implicitement du parc ou du resort l'amricaine dont Eurodysney et le Futuroscope sont en France deux exemples marquants. Certaines instances touristiques auraient tendance vouloir imposer un peu partout ce modle autant conomique que culturel qui est en croissance. Celui-ci prend en compte les nouveaux modes de perception dvelopps par la tlvision et se connecte presque exclusivement une culture de l'image. 3e modle : un modle mixte de reproduction et de mdiation. Un troisime modle tente de concilier l'approche scientifique et un souci de vulgarisation et de mdiation. Ce dernier modle, qui essaye de trouver un compromis entre le registre de l'exposition et le registre de la reproduction mcanique ou lectronique, est aujourd'hui en plein dve loppement. Ce mixte de l'crit, de l'image et du son reste encore parfois un lieu o le visiteur sert d'exprimentation ou se transforme en un tl visiteur (Darras, 1992). LA NOTION D'IMPLICATION DU VISITEUR ET DU PERSONNEL : SON APPLICATION UN CIRCUIT CULTUREL Dans ces trois modles de visite qu'on vient de recenser, il y a en commun : la prsence d'un service plus ou moins riche produit par un muse ou un monument historique ; le contact direct entre un visiteur et une organisation culturelle ou touristique par le biais d'un personnel de contact (htesse, guide) ; et enfin la participation d'un public confront une multitude de dcisions prendre au cours de sa visite. Cette vision d'un public actif s'oppose celle d'un visiteur passif, qu'il faudrait prendre par la main et presque vangliser ou duquer. Confront une offre culturelle plus ou moins construite, plus ou moins mdiatise, l'individu peut adopter plusieurs types de conduite. C'est en fonction soit de sa personnalit (ducation, origine sociale, histoire per sonnelle) soit de la richesse et de l'vidence de l'offre culturelle (tangibilit et sduction) qu'il y aura une adhsion plus ou moins grande au systme d'exposition matrialise par un circuit et une visite. 44 Marketing de la visite culturelle publics & muses n 11-12

De nombreuses dmarches musographiques restent encore ency clopdiques et littraires jusque dans les mobilits et les circulations offertes au public. Elles partent pour ainsi dire, jusque dans les modalits mme du parcours conues comme un grand livre, de V alpha de la connaissance pour aller V omga. D'autres types de prsentation ont franchi le pas et sont presque devenues des films-vido en perdant de vue l'uvre elle-mme. Entre ces deux extrmes, il existe plusieurs modles intermdiaires de parcours. Dans tous les cas de figure, le degr d'implication du visiteur sera essentiel. Celui-ci se dfinit comme une situation d'veil exprimente par une personne confronte une dcision de consommation (Wilkie, 1990). Celle-ci varie en fonction de la valeur de l'information, des mthodes scnographiques et musographiques proposes, ce que montre la matrice labore par Bell (Bell, 1981) et transcrite dans le schma 2. Celui-ci indique que le degr d'implication du consommateur reste en troite corrlation avec les satisfactions leves ou faibles qu'il va retirer de sa visite. Dans un lieu culturel ou touristique, et en fonction des modes d'apprhension plus ou moins primaires ou labors par les visiteurs, cette implication va se traduire par le besoin de voir, toucher, comprendre, poser des questions, peut-tre mme d'exprimenter, de manger, d'acheter, ce qu'ont compris certains organisateurs de visite d'usine, lie au tourisme industriel, o les dgustations et les essais font partie du circuit. Cette dfi nition de l'implication s'applique aussi au personnel de contact qui doit tre dans une relation d'attention et d'accueil vis--vis d'un client. Ainsi une visite sera perue comme standardise, impersonnelle ou au contraire comme vivante et personnalise d'une part en fonction du type de service offert, manifeste (tangible) ou obscur (intangible), d'autre part en fonction de la mobilisation des divers sens (visuels, tactiles, cognitifs) du consommateur. Schma 2 Perception de la visite Degr d'implication du visiteur Faible Forte

visite personnalise 0

visite standardise

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Le schma 2 souligne qu'une forte implication lors d'une visite sup pose un niveau lev de prparation pralable et une forte raction affec tive(tangibilit et implication positives : + et +) alors qu'un faible niveau s'observera lorsque le visiteur investit peu sur le plan de la prise d'informat ions et sur le plan affectif (tangibilit et implication ngatives : - et -). Il existe un point d'quilibre O se situant la rencontre des divers axes. LES DIFFRENTS NIVEAUX DE RPONSE DU VISITEUR D ans les trois types de visite qu'on vient de recenser, le niveau de participation du visiteur est en interaction avec le niveau d'implication du personnel de contact du muse (conservateur, sc nographe, guide, htesse, etc.). Celui-ci dtermine chaque fois une catgor ie d'offre culturelle spcifique. Ces interactions vont en dfinitive induire divers types d'interface entre un offreur (un muse par exemple) et un client dont les demandes ou les attentes sont plus ou moins bien connues. Le schma 3 montre que dans certains modles de visite, l'implication du guide ou de l'htesse reste souvent minimale (strotype, automatique, pauvre, etc.). Leurs prestations sont parfois mme tout simplement suppri mes. Le schma montre qu' ce jour, on assiste une opposition entre l'implication du personnel et la participation du visiteur. La mise disposi tion de machines (bornes interactives, audio-guides) pour le public ne rem place pas cette implication du personnel de contact dont le rle devrait tre modifi. Les nouvelles mthodes de mise en scne ou de valorisation d'une uvre ont souvent fait l'impasse sur ce rle du personnel d'accueil ou de guidage, que le marketing des services juge pourtant essentiel. Schma 3 Niveaux de rponse du visiteur Niveau lev de participation du visiteur

^~ "^ Modle f \^ d'intriorit - Niveau lev d'implication du ^ personnel de ^* contact

Niveau faible fc d'implication du *^ personnel de contact Modle ~^\^v d'extriorit ) ^_^

} Niveau faible de participation du visiteur

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La mise en place assez frquente de visites trs techniques et inte llectualises s'explique par les reprsentations sous-jacentes du touriste. Celui-ci est souvent pris en compte dans sa seule demande de connais sances. Beaucoup considrent que dans un muse le touriste ne peut avoir que trois sortes d'attitudes : soit une attitude contemplative et passive ; soit une attitude veille, interactive, manuelle ; soit enfin une attitude motive, exigeante, rflchie (Mengin, 1993). Une telle typologie a l'inconvnient de prendre en compte seule ment les divers niveaux de connaissance du visiteur et de faire l'impasse sur son approche motionnelle et affective. En gnral, il existe un modle hirarchique de rponse du visiteur. Ces niveaux de rponse peuvent tre regroups en trois catgories : les rponses de type cognitif qui intgrent les informations pr sentes ; les rponses affectives qui concernent l'attitude et le systme d'valuation du visiteur et non pas seulement son immersion dans le mdia chaud du tl-muse (cas du mmorial de la Rsistance Vassieuxen-Vercors, cit dans la conclusion de cet article) ; les rponses comportementales qui prennent appui sur la manire de visiter ; Certaines recherches tentent aujourd'hui de prendre en compte ces divers types de rponse du visiteur.

Les rponses en forme de parcours et de mobilits Jusqu' maintenant, les comportements du visiteur ont t analyss soit travers une analyse de la satisfaction, de l'insatisfaction, ou de la fidlisation du client partir des divers systmes de tarification, soit encore travers une tude des dplacements spatiaux du visiteur (Veron & Levasseur, 1991) ou du regard des visiteurs transforms en vritable camra (Darras, 1992). . Veron par exemple a bien montr qu'il existait une typologie des parcours d'exposition en fonction de la personnalit et des centres d'int rt des individus. Les travaux de J.-M. Floch et de J.-F. Barbier-Bouvet, bien qu'ils utilisent des mthodologies trs diffrentes, parviennent peu prs aux mmes conclusions : le visiteur quel qu'il soit utilise l'espace de son corps pour ralentir, segmenter, rythmer, dlimiter son parcours. Ces auteurs distinguent par exemple : la visite proximale (visite en dtail du circuit propos) ; la visite pendulaire (visite alternative gauche-droite) ; la visite glissante (visite de passage, visite globale, regarde de loin) ; la visite ponctuelle (visite qui se centre sur certains lments).

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L'approche du visiteur, non plus par ses mobilits spatiales mais par les dplacements de son regard (pose, retour, vue d'ensemble, zoom), commence aussi tre tudie.

Les rponses affectives du visiteur Cette approche spatiale des mobilits peut tre complte par une analyse du comportement affectif du visiteur. Le parcours du visiteur doit tre reli presque toujours plusieurs dterminants de la visite : ceux de la notorit (publicit, effets de mode, informations, ducation), ceux des types de consommation culturelle, ceux des reprsentations sociales et spatiales du muse ou du monument historique. Le touriste s'y trouve dans une situation complexe o le niveau individuel, le niveau interper sonnelet le niveau socioculturel interfrent. La plupart des enqutes ralises montrent que les divers types de public (les scolaires, le troisime ge, le grand public, les professionnels ou spcialistes) expriment de manire presque idale dans les divers types d'interface quatre besoins essentiels, quelle que soit la manire de prsenter l'offre culturelle, avec ou sans machines : 1) la recherche d'un enrichissement personnel par l'accs une cul ture artistique, ouvrire, industrielle, agricole, scientifique ; 2) le besoin de se situer par rapport une histoire de l'humanit et de la socit ; 3) le besoin de s'identifier, de se situer, de s'enraciner par rapport un patrimoine, une poque, une rgion ; 4) la ncessit de relier les informations reues leur propre vie quotidienne, (ducation, choses vues la tlvision, effets de mode et d'appropriation, etc.). Dans cette approche des besoins du grand public, la toile de fond est presque toujours une dynamique ludique (Dierking, 1994). Mme si l'lment moteur de la visite reste la prsentation srieuse d'un site, d'un artiste, d'une poque, par un conservateur ou un scnographe qui propose en gnral soit une sacralisation d'objets avec une distancia tion impose, soit une pdagogie plus ou moins active, la plus grande partie du public est d'abord l pour se distraire et se dtendre dans le cadre d'une sortie d'agrment, d'un voyage, d'un dplacement. Cette dimension ludique de l'offre culturelle va en gnral influencer la fois l'interface offreur/acheteur et l'implication du visiteur au moins de quatre faons : 1) en liant la visite un dpaysement et une simple curiosit ; 2) en liant la visite un divertissement, un simple agrment ; 3) en liant la visite l'opportunit de faire du lche-vitrines et d'acheter un souvenir ; 4) en liant la visite l'opportunit de boire, de se restaurer, de se reposer.

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Diverses tudes (Falk et al, 1983; Falk, 1981) ont bien montr que dans les muses, les familles par exemple consacrent 15 20 % du temps de leur visite des proccupations extra-culturelles (surveiller les enfants, trouver des toilettes, s'alimenter, etc.). Dans les quipements touristiques du type resort culturel dont le Futuroscope est le meilleur exemple en France, ces besoins extra-culturels sont pris en compte et commercialiss parfois jusqu' l'excs. Toute la difficult est donc de prendre en compte la fois ce besoin de se distraire et cette demande implicite et inexprime de connaissances relie une histoire personnelle sans tomber dans les piges du gadget ou de la garderie culturelle.

Les diffrents modles d'implication du visiteur Derrire la toile de fond ludique et domestique de la visite, on consi dre habituellement qu'un visiteur franchit successivement trois stades : cognitif, affectif et comportemental. Mais cette succession d'tapes peut beaucoup varier et dpend presque toujours de l'implication du touriste. En effet, si celle-ci est minimale, ou encore s'il y a une dissonance cognitive, lorsque par exemple l'exposition et le site n'intressent pas le tour iste, la visite n'est plus un plaisir mais une corve. Elle fait alors partie d'une obligation (sociale ou commerciale) et des rponses plus ou moins aberrantes peuvent apparatre, comme on en constate parfois. Ainsi un site culturel, transform en un dcor ou en un paysage, peut tre utilis exclusivement pour la promenade. Le degr d'implication du visiteur, mais encore le mode affectif ou intellectuel d'apprhension du rel, sont presque toujours prendre en considration puisque les objets montrer, beaucoup plus que dans un supermarch, agissent en tant que des conteneurs d'motions. Il faut les activer et les comprendre, ce qui suppose de sortir d'un certain modle de la passivit propre au statut mme du muse (Uzzell, 1994). Ces approches d'une visite culturelle induisent un modle spcifique o une apprhension motionnelle/intellectuelle se corrle avec une implication forte ou faible. Le schma 4 rsume le rle fondamental de la rponse affective du consommateur dans toute visite. Celle-ci dgagera le maximum de sati sfactions (implication forte) si elle est connecte d'une manire ou d'une autre ses proccupations (visite affective ou sentimentale). Au contraire, elle ne reste qu'un simple passe-temps ou un loisir de circonstance si le consommateur n'est gure concern (implication faible) et accroch par le propos musal.

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Schma 4 Rle de la rponse affective du visiteur apprhension intellectuelle apprenension motionnelle

! t

visite technique

visite affective et sentimentale

1 t

visite sociale de principe ou de routine

visite ludique

LA GESTION TECHNIQUE DES RPONSES DU VISITEUR p endant longtemps, les muses publics ont eu X l'habitude de prendre en compte uniquement les besoins cognitifs et intellectuels en privilgiant la fois la vue et le silence respectueux. L'interdiction de toucher ou de bavarder, le passage en rang serr d'une salle l'autre avaient pour objectif de discipliner le visiteur. Le public ne faisait qu'obir des rgles de maintien imposes, allant de pair avec une sacralisation des objets montrs. Aujourd'hui, les institutions culturelles ont tendance immerger ce visiteur de plus en plus souvent dans un bain de communications en utilisant le support d'crans vido, de bornes interactives, d'audio-guides. Cette offre de services peut se mouler inconsciemment dans une problmatique tlvisuelle ou cinmatogra phique, en s'inspirant des mises en scnes du petit ou du grand cran pour ne pas tre en reste avec les talk-show ou les reality-show. Certains muses vont ainsi solliciter l'activit du visiteur divers niveaux, par l'implication des diffrents sens : marche avec des parcours travaills volontairement mandreux (labyrinthe) pour grer des flux de visiteurs, lecture de textes plusieurs volets, vue d'ensemble, sons tra vaills, confrontation des banques de donnes. 50 Marketing de la visite culturelle publics & muses n 11-12

La visite prise en tau entre la culture et la communication En raison de l'utilisation de plus en plus frquente des outils de la tl-visite, il devient de plus en plus difficile de discerner les limites qui existent entre la culture et la communication. En effet, les diverses tech niques (par exemple le son et lumire) ou les appareils tels que les audio guides ou les borne interactives utilises pour enrichir ou soutenir une exposition ou un site vont jouer un rle essentiel dans la construction et l'organisation d'une visite, mais en outrepassant souvent leur rle de simple support de communication. Tous ces outils posent aujourd'hui le problme de leur connexion au site ou l'exposition. Les enqutes que nous avons conduites partir d'un modle d'audio-guide commercialis sous la marque Cicrone en CharenteMaritime (Chazaud & Vignal, 1995) avaient pour objectif d'essayer d'apprhender comment la visite d'un monument historique est modifie par l'utilisation d'un audio-guide. L'objectif tait d'analyser comment un discours, accompagn d'une mise en scne sonore avec bruitages, musique, narration modifie le parcours du visiteur et sa connexion au site qui peut tre soit perturbe soit encore enrichie. Les interviews qui doublent les enqutes quantitatives en CharenteMaritime auprs d'un chantillon de plus de 200 personnes montrent par exemple que les audio-guides ne sont pas seulement des accompagnat eurs de la visite, ou des substituts du guide. Ils vont bien au-del et font partie des outils de valorisation d'un site en devenant des espces de prothse de savoir impos et de rverie (Dotte, 1992; Copey, 1992; Poulot, 1992) sur un corps signifiant qui s'immobilise pour couter, ou qui se meut selon une certaine logique. LA NOUVELLE MISE EN SITUATION COMMUNICATIONNELLE CRE PAR L' AUDIO-GUIDE Le touriste qui visite un muse ou un monument historique se trouve dans une situation complexe o le niveau individuel, le niveau interpersonnel et le niveau socio-culturel interfrent (schma 4). Les rsultats de l'enqute montrent que la faon dont la situation de la visite est perue par le touriste, du fait mme du port d'un audio-guide par exemple, peut compter davantage mme que la situation musale ellemme (Vron & Levasseur, 1991). En consquence, la construction de l'exposition (cas du muse) ou de la scnarisation du site (cas du monu ment historique) peut s'en trouver modifie. Ce rle perturbateur ou au contraire facilitateur attribu l'audio-guide a t peu pris en compte jusque-l par les scnographes ou les professionnels de la musologie. Le schma 5 montre par exemple que le port d'un audio-guide dpend tout la fois de la localisation physique ou sociale du site ou du monum ent, de l'attitude interprtative ou valuatrice du visiteur et du com portement orient vers une simple consommation ou la recherche d'informations (schma 5).

51 Marketing de la visite culturelle publics & muses n 11-12

Schma 5 lments influant sur le port d'un audio-guide

AUDIO-GUIDE

SITUATION

VISITEUR

COMPORTEMENT

Caractristiques fonctionelles

Environnement physique

Interprtation

Consommation

Caractristiques symboliques

Environnement social

valuation

Information

Divers autres facteurs situationnels jouent aussi un rle important dans l'information du visiteur. Celui-ci, dans le cadre de l'utilisation d'un audio-guide, par exemple, est ainsi mis en situation partir d'un certain nombre d'items dterminants : la qualit d'coute d'un message avec un audio-guide ; la longueur des messages ; la qualit des informations transmises ; le contenu par rapport au contenant : signifiant/signifi ; la manire d'utiliser l'appareil ; le rglage du son ; l'intgration de l'coute de l'audio-guide dans la visite touristique ; le positionnement du produit par rapport aux prestations d'un guide ; la rception du message dans un contexte motionnel et visuel ; le reprage dans l'espace et son appropriation. Ces divers facteurs influencent l'utilisation d'un audio-guide et conduisent s'interroger : sur l'adaptabilit des divers outils de communication (audio guide, borne interactive) au site ; sur l'appropriation du message par le touriste ; sur la liaison entre l'coute, la vision et le cheminement dans un espace culturel. Les effets de l'appropriation d'un message technique sonore : de l'coute l'amlioration de la vision L'audio-guide joue d'abord un rle dans la construction et l'organisa tion d'une visite culturelle et touristique. Les enqutes que nous avons diriges la citadelle de Brouage, la tour de Broue et la citadelle de Saint52 Marketing de la visite culturelle publics & muses n 11-12

Martin-de-R en Charente-Maritime (Chazaud & Vignal, 1995) montrent bien que cet outil, en fonction du contenu du discours musical, verbal, spatial, et aussi de la manire de se l'approprier, connecte le visiteur au site de diverses manires. Par exemple, pour 48% des personnes interro ges, l'audio-guide Cicrone permet de mieux voir et de se rapprocher du monument. Pour 25%, il enrichit l'motion visuelle. Ces rsultats mont rent que l'audio-guide participe au travail de reprsentation (Thibaud, 1992), non seulement sur le site mais aussi sur tout l'environnement tou ristique d'une rgion qui rentre aussi dans la mise en scne de cet appar eil. En raison d'un tel constat, la question est alors de savoir comment le touriste s'implique dans cette nouvelle situation et connecte le discours de l'audio-guide sa propre mise en reprsentation de l'objet ou de l'espace qu'il visite. Le message de l'audio-guide est-il un simple mtalangage ou une chambre d'cho (Housen, Coluter & Parsons, 1990) qui se grefferait plus ou moins habilement sur les reprsentations construites par le scnographe ou le conservateur? Cette question sans rponse pose en effet le problme de l'interac tion entre le discours interprtatif de l'audio-guide et le travail de mise en reprsentation du scnographe.

De l'appropriation d'un message sonore l'appropriation d'un espace : l'coute, la rception visuelle, le cheminement et le reprage Ce rle d'auxiliaire de la visite qui t reconnu comme prioritaire dans notre enqute par une majorit de touristes se connecte avec un comportement d'coute et de cheminement qui reste encore complexe (Dierking, 1994). En effet, une grande partie du marketing touristique bute sur ce problme de l'appropriation des divers espaces (espace cultu rel ou espace de loisirs) par un visiteur qui n'est plus dans un rapport uti litaire ou simplement commercial avec les objets et les choses (Chazaud, 1994a). Les pratiques culturelles visent proposer d'autres lectures, d'autres sens la vie commune immdiate pour lequel le marketing reste souvent dsarm. C'est l que rside la difficult essentielle : com ment utiliser les outils classiques du marketing et de la sociologie pour apprhender le niveau de satisfaction et de plaisir d'un visiteur devant un paysage ou un tableau ? Cette approche reste donc forcment incomplte. Plusieurs per sonnes interroges ont pris la peine de signaler qu'il manquait un plan ou une carte du monument pour se situer lors de la visite. Certains ont aussi not l'absence de reprage. Ces remarques sont rapprocher du comportement des visiteurs qui arrtent le message pour aller voir quelque chose d'intressant. Ces constats mme marginaux, puisqu'ils concernent une minorit de personnes interroges, posent le problme de la liaison du message au cheminement du visiteur. Certains signalent en effet leurs difficults regarder un monument et en mme temps couter un message. Ce besoin de reprage du visi53 Marketing de la visite culturelle publics & muses n 11-12

teur lorsqu'il se dplace (Augoyard, 1989) reste un des autres problmes du marketing de la visite culturelle ou touristique. L'utilisation d'un audio guide ne rsout pas cette appropriation d'un espace culturel o le touriste doit tout la fois regarder, couter, se dplacer et donner un sens (direction/signification/orientation) sa visite (schma 6). Schma 6 Appropriation de l'espace culturel

Voir

Donner un sens (direction/signification) la visite

Se dplacer

Schma 7 Variables de la visite SITE VALORISER

L'audio-guide, comme le scnographe ou le guide professionnel doivent lors de la visite impliquer le touriste qui accde au site par divers canaux (intrt, plaisir, notorit, risque prendre, probabilit de se tromper aussi) 54 Marketing de la visite culturelle publics & muses n 11-12

L'implication du touriste et les rgles d'optimisation de l'audio-guide Au regard du marketing des services (Eiglier & Langeard, 1987), le problme rsoudre est donc de savoir comment l'audio-guide ou un autre type d'appareil dtermine la conduite du touriste, influence son pro cessus de dcision (achat de souvenirs, dcouverte plus approfondie du site ou de la rgion environnante par exemple) et contribue la construc tion d'une reprsentation positive ou ngative (Kapferer & Laurent, 1986). En effet, le touriste, comme l'indique le schma 7 - page prcdente, peut additionner diffremment les cinq variables de la visite (intrt, plaisir, signe, risque, probabilit d'erreur). Il peut ragir de diverses manires : accorder sa visite un certain intrt, en retirer une satisfaction ou un plais ir, ou se limiter la notorit et la valeur de signe du monument ou de l'exposition sans vouloir en approfondir la connaissance. Les rsultats de nos enqutes confirment que l'audio-guide est plus qu'un simple auxiliaire de la visite. Il renforce l'intrt, donne du plaisir et accorde au monument une valeur symbolique, la plupart du temps de nature historique. Le produit test donne une satisfaction allant de 78% 93%. Les principaux avantages le plus souvent voqus par les visiteurs interrogs sont rsums dans le tableau 1 : Tableau 1 Principaux avantages voqus par les visiteurs Les qualits pdagogiques Connaissance rapide, vivante Clart Approche originale Bonne dcouverte La convivialit du produit Sympathique Agrable, Ambiance positive La facilit d'utilisation Simplicit Disponible tout moment La libert d'utilisation Pas de contrainte Va son rythme Indpendance Gain de temps Pas besoin de guide

Les touristes soumis un entretien ont aussi soulign ce qui les a le plus intresss, dans un ordre dcroissant : 1) la mise en scne historique ; 2) la musique, les bruitages ; 3) la qualit du texte, sa clart, sa nettet ; 4) les renseignements de type informatif, la prsentation de la rgion. Cette satisfaction du visiteur vis--vis de l'audio-guide se traduit par un comportement actif afin d'en optimiser les performances. Il est intres sant de noter que 31,3% des visiteurs modifient le volume du son en fonction du monument (15,4%) ou en fonction des commentaires 55 Marketing de la visite culturelle publics & muses n 11-12

(15,9%). Cette attitude n'est pas conditionne par une exprience ant rieure d'coute : 65% des visiteurs interrogs n'avaient jamais eu aupara vant l'occasion d'utiliser un audio-guide alors que 35% avaient eu accs une ou plusieurs fois ce type d'appareil (une fois : 20 % ; deux fois : 5 % ; trois fois : 10%). De la mme manire, une grande partie des personnes interroges n'avaient aucune pratique rgulire ou occasionnelle du baladeur : n'utilise jamais un baladeur : 56,2%; utilise une ou deux fois par an un baladeur : 17,9%; utilise une ou deux fois par mois un baladeur : 14,9%; utilise tous les jours ou presque un baladeur : 3,9%; ne sait pas : 6,9%. Ces rsultats montrent que l'exprience antrieure du Walkman et de l'audio-guide n'a pas influenc l'coute des messages et les jugements ports sur Cicrone, mme si une majorit de visiteurs (73,6%) soul ignent paradoxalement l'obstacle la communication cr par ces appar eils.

Implication envers le produit et implication dans la visite La corrlation entre l'utilisation de l'audio-guide et l'appropriation d'un espace est confirme par une analyse en composante principale partir de trois questions de l'enqute. Les rsultats statistiques du schma 8 montrent que l'acte d'achat d'un audio-guide est corrl la fois avec la volont du touriste de mieux connatre la rgion et avec la confiance porte l'audio-guide. Peu de consommateurs ont peru l'achat de cet appareil comme un risque : 36,6% avouent tre intresss par l'originalit du systme; 37,3% ont achet l'audio-guide pour mieux connatre la rgion; 55,2% avouent avoir dcouvert grce lui un territoire de manire originale. Les divers rsultats, notamment par le biais des rponses aux quest ions 3, 7 et 8 reproduites ci-aprs, montrent que la visite d'un monument historique est perue par les touristes comme l'occasion de renforcer leur identit culturelle et de mieux s'enraciner dans une rgion.

56 Marketing de la visite culturelle publics & muses n 11-12

Schma 8 Corrlation entre l'acte d'achat d'un audioguide, la volont de mieux connatre la rgion et la confiance porte l'audio-guide (Analyse en composante principale)

AXE 2 : intrt pour l'audio-guide

Achat pour mieux connatre la rgion Neutre devant l'essai AXE 1 : Connaissance et dcouverte du territoire Mieux connatre^ le dpartement Avoir dcouvert le territoire de manire originale

Intress par l'originalit du systme

COTATION

RUBRIQUE

FREQUENCE

POURCENTAGE

Question 7 : impressions 1 NON REPONSE 2 Mieux connatre le dpartement Ne pas avoir approfondi 3 nos connaissances 4 Ne rien avoir appris de nouveau Avoir dcouvert le territoire 5 de manire originale 6 Rien de nouveau Question 8 : achat du rcepteur 7 8 9 NON RPONSE Oui, par curiosit Oui, pour mieux connatre la rgion

9 59 11 9 111 2

4,48% 29,35% 5,47% 4,48% 55, 22% 1,00 %

25 36 75

12,44% 17,91% 37,31%

57 Marketing de la visite culturelle publics & muses n 11.-12

10 11 12

Oui, pour faire plaisir Oui, pour avoir un souvenir Ne l'achterait pas

36 22 7

17,91% 10, 95% 3,48 %

Question 3 : vous tiez... 13 14 15 16 17 18 19 NON RPONSE Confiant dans la qualit du produit Prt prendre un petit risque Sans opinion incertain et sceptique Intress par l'originalit du systme Intress par la rutilisation sur d'autres sites 9 25 27 55 7 73 3 4,52% 12,56% 13,57% 27,64% 3,52% 36, 68% 1,51%

L'audio-guide travers l'interface entre le visiteur et l'amnageur du site Une telle tude de march dmontre que la visite touristique d'une abbaye ou d'un chteau suscite le plus souvent deux types d'implication : l'une durable parce que provoquant l'intrt, le plaisir, l'imagi naire du consommateur; l'autre de situation parce que provoquant un choix, un arbitrage, une prise de risque du consommateur. Mais quels que soient les profils du visiteur (curieux, amoureux de la rgion, esthte...) rsums dans le tableau 2, et les motivations de l'achat d'un audio-guide (souvenir, curiosit, plaisir...), la visite reste presque toujours valorise. Les divers entretiens non directifs ont toutefois montr que l'audioguide se trouve de fait en concurrence ou en complmentarit avec le guide professionnel, et dans une moindre mesure avec celui qui tente une mise en scne, une mise en exposition ou en reprsentation d'un site.

58 Marketing de la visite culturelle publics & muses n 11-12

Tableau 2 Esquisse d'une typologie des acheteurs potentiels du produit Cicrone* en fonction de leurs comportements de visiteurs et d'utilisateurs partir des questions 7, 8 et 13Type A Caractristiques/ /catgories Profil de l'acheteur potentiel du produit Cicrone Profil du visiteur Impliqu par le site et l'audio-guide Achat-amour// connaissance (37%) Approfondir la connaissance du dpartement (29%) Confiant dans la qualit (13%) TypeB Curieux et Dcouvreur Achat curiosit (18%) Dcouverte originale (55%) Intress par l'originalit (37%) Prt prendre un risque (14%) TypeC Esthte dilettante Achat- plaisir (18%) TypeD Affectif Pratique Achatsouvenir (18%) Volont d'approfondir ses connaissances (5%) Intress par une rutilisation (2%) TypeE Sans opinion ou hostile Non achat confirm (3%) N'a rien appris (5%) Incertain et sceptique (4%)

Profil de l'utilisateur de Cicrone

CONCLUSION L orsqu'on commence analyser de prs le contact qui s'tablit entre un visiteur et un prestataire (muse, monument historique), on s'aperoit que l'offre peut rarement tre une entit stan dardise, indpendante du client. En gnral, les prsentations peuvent tre conues pour vhiculer la comprhension ou l'apprciation, mais elles peuvent aussi servir favori ser une prise d'identit culturelle et sociale (Uzzell, 1994), ce qui comp lique parfois le parti pris de la reprsentation, de la valorisation ou de la mise en scne. Aujourd'hui, avec la prolifration des outils de communication qui souhaitent sduire le visiteur, l'unit et la cohrence d'une exposition ou d'un site peuvent tre mis double preuve. Au muse de la mine de Sainttienne, par exemple, le parti pris musal de reconstitution d'une galerie se double d'une volont de communiquer sur le pass de manire soi-disante moderne en intgrant de multiples crans de tlvision tout au long du par cours (Chazaud, 1996a). Comme ces appareils de communication sont 59 Marketing de la visite culturelle publics & muses n 11-12

directement intgrs dans le parcours et que le propos musal se limite magnifier l'exploit technique des machines, on peut craindre que certains jeunes visiteurs levs dans la culture de tlvision en arrivent dduire que les mineurs stphanois travaillaient avec la tlvision. Cette illusion peut tre renforce par la prsence d'une salle de cinma sur lequel bute immanquablement le visiteur lors de son cheminement dans la galerie. Le mmorial de la Rsistance dans le Vercors dveloppe un propos tout autre, puisqu'il s'agit d'entretenir le souvenir des combats hroques contre les Allemands. Pour soutenir ce propos, il est fait appel deux types de discours presque antinomiques malgr la beaut de l'quipe ment. La vido est abondamment utilise pour susciter l'motion et l'adhsion du visiteur, jusqu' l'insoutenable. Dans le mme temps, les objets du souvenir (une porte avec une toile jaune, une baignoire remp lie de pommes de terre et de charbon, etc.) sont compltement dcontextualiss, musifis, et font penser soit des coups artistiques ou encore des installations extraites d'une galerie d'art contemporain (un amas de valises est prsent l'entre, assembles selon le style d'Arman ou de Csar). Cette htrognit des techniques et des supports cre un sentiment de malaise qui dessert en dfinitive l'unit du propos musal en laissant le visiteur assez perplexe puisque la scnographie cumule les effets de la distanciation (parti pris d'art contemporain avec des installa tions)et de l'motion (vido de scnes dramatiques). Schma 9 Intgration du marketing de la visite dans la construction d'une exposition partir de critres d'implantation et de lisibilit du fonds 1

Comment choisit itinraire touriste VALORISATION partir son SCNOGRAPHIE de le ? dplacements duEXPOSITION processus D'UN de du D'UNE ^ perception touriste SITE ET et ACCESSIBILIT ATTRAcnvrr CULTURELS DES SITES

Comment se dplace-t-il ? (dure, fr quence, lon gueur du trajet...)

Ne fait-il que passer ? Est-ce un dplacement de base, de lia ison, de diffu sion?

60 Marketing de la visite culturelle publics & muses n 11-12

Lorsqu'on abandonne une approche de type bhavioriste centre sur la seule acquisition de connaissances et qu'on s'oriente vers des notions d'appropriation et d'implication du visiteur, tudier l'offre de services proposs par un muse ou un monument historique devient importante. La question est alors bien de savoir quel type d'utilisateurs font rf rence tous ceux qui conoivent une exposition ou amnagent une visite. Le schma 9 rsume cette ncessit d'intgration du marketing de la visite dans la construction d'une exposition en prenant en compte les variables non seulement musographiques, mais aussi socio-conomiques (mobilit s, sjours, distribution, etc.). Dans une optique marketing, les relations entre les publics et les quipements culturels s'apparentent de plus en plus des relations com plexes : sont-elles de simples relations de consommation, ou de visite, sont-elles plutt de l'ordre de la communion en intgrant une interac tion entre le visiteur, l'institution et l'uvre? Il est difficile d'y rpondre. Schma 10 Prise en compte des diffrentes variables dans une approche stratgique APPROCHE STRATGIQUE POUR VALUER L'EFFICACIT D'UN PROGRAMME DE VISITES DANS LE CADRE D'UN PROJET DE DVELOPPEMENT TERRITORIAL variables technicoconomiques : (produits/marchs , technologies...) Prise en compte des variables variables d'implication des acteurs (communication, participation) t organisations variables humaines l'utilisation des ressources d'action (qualit du optimale managem pour des ent, qualification...) variables d'ajustement quantitatif ou qualitatif

facteurs de comptitiv it (cots, qualit, dlais...)

Le dveloppement du tourisme culturel loigne de plus en plus le visiteur du modle traditionnel o certains privilgis avaient un rapport aux uvres la fois cultiv, rudit et mditatif (modle d'intriorit). Dans le mme temps, c'est aussi l'approche en terme de stimulusrponses qui est remise en cause. Cinq types de variables (schma 10) peuvent en gnral tre prises en compte pour valuer un programme de visites, au-del-mme de sa stricte approche musographique et scnographique. En effet le marke61 Marketing de la visite culturelle publics & muses n 11-12

ting de la visite reste intgrer dans une politique globale de dveloppe ment d'un territoire ou d'une ville Les diverses variables de type conomique participent aussi indire ctement la construction d'une visite o le touriste est tout la fois un consommateur de biens culturels et un interprte plus ou moins dou (Gottesdiener, 1992), ayant de plus en plus un rle actif jouer dans la mise en uvre des politiques culturelles. P.C. Universit Lyon I, Consultant

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RESUMES

Ll'objectif de cet article est d'essayer de com prendre comment un individu se dplace dans un monument historique et organise sa visite. Au-del de la valorisation scnographique et de la signaltique, il est important de savoir comment le public tablit des rela tions la fois affectives et spatio-temporelles dans un lieu qui est loin d'tre neutre. Une enqute ralise sur plusieurs sites en CharenteMaritime dmontre qu'un audio-guide est beaucoup plus qu'un simple auxiliaire de visite puisqu'il contribue la construction d'une mise en perspective autant auditive que sensorielle. J.n m this paper we try to understand how the person moves in a historical monument and how he organizes his visit. Beyond scnographie and signaletic aspects, it is important to know how the public establishes relations of space, time, and affects in a place which is not neutral at ail. A survey in several places of CharenteMaritime in France shows that an audio-guide isfar more than a simple help for visiting, as it contributes to the construction of a sensorial and auditory point ofview. E, fn este artculo, intentamos comprender cmo una persona se mueve dentro de un monumento histrico, y cmo organiza su visita. Mas bien que de tratar de aspectos escenogrficos y senalticos, queremos saber cmo establece el pblico relaciones con el espacio, el tiempo, y tambin relaciones afectivas, en un lugar que no es neutre Una investigacin en varios sitios de Charente-Maritime, en Francia, muestra que los audio-guas son mucho mas que una sencilla ayuda para visitar. Contribuyen a la construccin de un punto de vista auditivo y sensorial.

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