Oleh M Badri Tujuan komunikasi adalah tercapainya suatu pemahaman bersama (mutual understanding) antara dua atau lebih

partisipan komunikasi terhadap suatu pesan (dalam hal ini adalah ide baru) melalui saluran komunikasi tertentu. Dalam komunikasi inovasi, proses komunikasi antara (misalnya penyuluh dan petani) tidak hanya berhenti jika penyuluh telah menyampaikan inovasi atau jika sasaran telah menerima pesan tentang inovasi yang disampaikan penyuluh. Namun seringkali (seharusnya) komunikasi baru berhenti jika sasaran (petani) telah memberikan tanggapan seperti yang dikehendaki penyuluh yaitu berupa menerima atau menolak inovasi tersebut. Dalam proses difusi inovasi, komunikasi memiliki peranan penting menuju perubahan sosial sesuai dengan yang dikehendaki. Rogers dan Floyed Shoemaker (1987) menegaskan bahwa “difusi merupakan tipe komunikasi khusus, yaitu mengkomunikasikan inovasi. Ini berarti kajian difusi merupakan bagian kajian komunikasi yang berkaitan dengan gagasan-gagasan baru, sedangkan pengkajian komunikasi meliputi semua bentuk pesan”. Jadi jika yang dikomunikasikan bukan produk inovasi, maka kurang lazim disebut sebagai difusi. Teori difusi inovasi sangat penting dihubungkan dengan penelitian efek komunikasi. Dalam hal ini penekannya adalah efek komunikasi yaitu kemampuan pesan media dan opinion leader untuk menciptakan pengetahuan, ide dan penemuan baru dan membujuk sasaran untuk mengadopsi inovasi tersebut. 1. Teori Efek Komunikasi Massa a. Model Lasswell Salah satu teoritikus komunikasi massa yang pertama dan paling terkenal adalah Harold Lasswell, dalam artikel klasiknya tahun 1948 mengemukakan model komunikasi yang sederhana dan sering dikutif banyak orang yakni: Siapa (Who), berbicara apa (Says what), dalam saluran yang mana (in which channel), kepada siapa (to whom) dan pengaruh seperti apa (what that effect) (Littlejhon, 1996). b. Komunikasi dua tahap dan pengaruh antar pribadi Teori ini berawal dari hasil penelitian Paul Lazarsfeld dkk mengenai efek media massa dalam kampanye pemilihan umum tahun 1940. Studi ini dilakukan dengan asumsi bahwa proses stimulus bekerja dalam menghasilkan efek media massa. Namun hasil penelitian menunjukan sebaliknya. Efek media massa ternyata rendah dan asumsi stimulus respon tidak cukup menggambarkan realitas audience media massa dalam penyebaran arus informasi dan menentukan pendapat umum. Teori dan penelitian-penelitian komunikasi dua tahap memiliki asumsi-asumsi sebagai berikut:

dan (5) persepsi mengenai solusi bagi persoalan tersebut. yang pertama mengenai penerima dan perhatian. Uses and Effects Pertama kali dikemukakan Sven Windahl (1979). dan mereka yang sematamata hanya mengandalkan hubungan personil dengan orang lain sebagai penentunya. dalam interaksinya dengan (2) berbagai kombinasi antara intra dan ekstra individu. Pengguna media berusaha mencari sumber media yang paling baik di dalam usaha memenhi kebutuhannya. Konsep use (penggunaan) . yang menyebabkan (9) perbedaan pola konsumsi. ini mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. tingkat pergaulan yang lebih tinggi. yang kedua berkaitan dengan espon dalam bentuk persetujuan atau penolakan terhadap upaya mempengaruhi atau menyampaikan informasi. dan khususnya dapat dibagi atas mereka yang secara aktif menerima dan meneruskan/enyebaran gagasan dari media. Dengan kata lain. dan juga dengan (3) struktur masyarakat. Artinya pengguna media mempunyai pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhannya Elemen dasar yang mendasari pendekatan teori ini (Karl dalam Bungin. 4) Individu tidak bersikap sama terhadap pesan/kampanye media. yang menghasikan (7) perbedaan pola konsumsi media dan (8) perbedaan pola perilaku lainnya. pengguna media adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi. sekaligus akan memengaruhi pula (11) struktur media dan berbagai struktur politik. 2007): (1) Kebutuhan dasar tertentu.1) Individu tidak terisolasi dari kehidupan sosial. yang dapat memengaruhi (10) kombinasi karakteristik intra dan ekstra individu. melainkan memiliki berbagai peran yang berbeda dalam proses komunikasi. kultural. 5) individu-individu yang berperan lebih aktif (pemuka pendapat) ditandai oleh penggunaan media massa yang lebih besar. Uses and Gratifications (Kegunaan dan Kepuasan) Teori ini pertama kali diperkenalkan oleh Herbert Blumer dan Elihu Katz (1974). c. dan ekonomi dalam masyarakat. tetapi melalui perantaraan dan dipengaruhi oleh hubungan-hubungan sosial tersebut. merupakan sintesis antara pendekatan uses and gratifications dan teori tradisional mengenai efek. 3) Ada dua proses yang langsung. termasuk struktur media. 2) Respon dan rekasi terhadap pesan dari media tidak akan terjadi secara langsung dan segera. dan memiliki peran sebagai sumber informasi dan panutan. yang menghasilkan (6) berbagai motif untuk mencari pemenuhan atau penyelesaian persoalan. d. anggapan bahwa didinya berpengaruh terhadap orang lain. menghasilkan (4) berbagai percampuran personal individu. tetapi merupakan anggota dari kelompok-kelompok sosial dalam berinteraksi dengan orang lain. Teori.

Teori Agenda Setting Agenda-setting diperkenalkan oleh McCombs dan DL Shaw (1972). Dalam konteks lain. Teori ini berangkat dari sifat masyarakat modern. dan individu dalam aktivitas sosial. menciptakan ketakutan atau kecemasan. maka penting juga bagi masyarakat. fokus dari teori ini lebih kepada pengertian yang kedua. Model Konseptual Agenda Setting: Lihat McQuail & Windahl (1993) f. dimana isi terkait harapan-harapan tertentu untuk dapat dipenuhi. e. g. terutama karena asumsi ini berkaitan dengan proses belajar bukan dengan perubahan sikap dan pendapat.merupakan bagian yang sangat penting atau pokok dari pemikiran ini. Teori Dependensi Efek Komunikasi Massa Teori ini dikembangkan oleh Sandra Ball-Rokeachdan Melvin L. Jadi apa yang dianggap penting media. diamana media massa diangap sebagai sistem informasi yang memiliki peran penting dalam proses memelihara. perubahan. 3. Kognitif. perluasan sistem keyakinan masyarakat. pembentukan sikap. pembentukan isu tertentu atau penyelesaiannya. pengertian tersebut dapat menjadi suatu proses yang lebih kompleks. dan konflik pada tataran masyarakat. berkaitan dengan pertanyaan bagaimana terbentuknya pendapat umum. Afektif. 2. Behavioral. mengaktifkan atau menggerakkan atau meredakan. Asumsi teori ini adalah bahwa jika media memberi tekanan pada suatu peristiwa. agendasetting. Karena pengetahuan mengenai penggunaan media akan memberikan jalan bagi pemahaman dan perkiraan tentang hasil dari suatu proses komunikasi massa. Secara ringkas kajian terhadap efek tersebut dapat dirumuskan dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Ini dapat berarti exposure yang semata-mata menunjuk pada tindakan mempersepsi.kelompok. Penggunaan media dapat memiliki banyak arti. dan meningkatkan atau menurunkan dukungan moral. yang memfokuskan pada kondisi struktural suatu masyarakat yang mengatur kecenderungan terjadinya suatu efek media massa. The Spiral of Silence Teori the spiral o f silence (spiral keheningan) dikemukakan oleh Elizabeth Noelle-Neuman (1976). Teori ini menjelaskan bahwa terbentuknya pendapat umum ditentukan oleh suatu . maka media itu akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting. Dalam hal ini media diasumsikan memiliki efek yang sangat kuat. penegasan/ penjelasan nilai-nilai. DeFluer (1976). menciptakan atau menghilangkan ambiguitas. menjangkau atau menyediakan strategi untuk suatu aktivitas serta menyebabkan perilaku dermawan.

Information Gaps Dalam membahas efek jangka panjang komunikasi massa. bukan ditujukan kepada orang per orang. Stimulus – Respons Pada dasarnya merupakan prinsip belajar yang sederhana. menjelaskan tentang pencarian. yang sebagian besar dilakukan oleh media massa. Sehingga secara serempak pesan tersebut dapat diterima oleh sejulah besar individu. seseorang dapat menjelaskan suatu kaitan erat antara pesan-pesan media dan reaksi audience.proses saling mempengaruhi antara komunikasi massa. Efek (respons) Dalam masyarakat massa. Latar belakang pemikiran ini terbentuk oleh arus informasi yang terus meningkat. i. Secara teoritis peningkatan ini akan menguntungkan setiap orang dalam masyrakat karena setiap individu memiliki kemungkinan untuk mengetahui apa yang terjadi di dunia untuk memperluas wawasan. disebut memiliki akar dari pemikiran psikologi sosial tentang sikap. The social construction of reality. dimana efek merupakan reaksi terhadap stimulus tertentu. penting dikemukkan pokok bahasan mengenai celah pengetahuan (information gaps). k. Seorang penerima atau receiver c. h. Salah satu asumsi utamanya adalah bahwa orang cenderung untuk menghindari informasi yang tidak sesuai dengan image of reality-nya karena informasi itu bisa saja membahayakan. Tafsir sosial atas kenyataan: sebuah risalah tentang sosisologi pengetahuan). komunikasi antar pribadi.R mengansumsikan bahwa pesan informasi dipersiapkan oleh media dan didistribusikan secara sistematis dalam sekala yang luas. j. Konstruksi sosial media massa Gagasan awal dari teori ini adalah untuk mengoreki teori konstruksi sosial atas realitas yang dibangun oleh Peter L Berrger dan Thomas Luckmann (1966. Dengan demikian. Information Seeking Donohew dan Tipton (1973). A Treatise in the sociology of knowledge. penginderaan. dan pemrosesan informasi. prinsip S. Elemen-elemen utama teori ini menurut McQuail (1996): a. dan persepsi individu tentang pendapatnya dalam hubungannya dengan pendapat orang-orang lain dalam masyarakat. Mereka menulis tentang . Pesan (stimulus) b. Kemudian sejumlah besar individu itu akan merespons informasi itu.

Konteks Tatap muka perantara komunikasi 4. Saluran Komunikasi Saluran komunikasi dapat dibagi menjadi dua. Saluran interpersonal dapat berifat kosmopolit. dan internalisasi. Proses simultan ini terjadi antara individu satu dengan lainnya di dalam masyrakat. . 4.konstruksi sosial atas realitas sosial dibangun secara simultan melalui tiga proses. objektivasi. Saluran media massa adalah penyampaian pesan yang memungkinkan sumber mencapai suatu audiens dalam jumlah besar. Saluran interpersonal dan media massa. Arus pesan 2. Akibat Perubahan sikap Peruahan pengetahuan Dalam difusi inovasi saluran komunikasi memiliki karakter kelebihan dan kelemahan masing-masing. Hasil penelitian Rogers dan Beal (1960) berkaitan dengan saluran komunikasi menunjukan beberapa prinsip sebagai berikut: 1) saluran komunikasi massa relatif lebih penting pada tahap pengetahuan dan saluran antar pribadi (interpersonal) relatif lebih penting pada tahap persuasi. cepat 5. Saluran lokalit dan saluran kosmopolit. Mengatasi seleksi Tinggi. Bangunan realitas yang tercipta karena proses sosial tersebut adalah objektif. antar dua orang aau lebih. 1. subjektif. yakni jika menghubungkan dengan sumber di atau dari luar sistem . 3. 2. lambat Rendah. yaitu a. Tabel Perbedaan Saluran Komunikasi Saluran Interpersonal Media massa Cenderung duaCenderung searah arah tinggi rendah No Sifat-sifat 1. Sebaliknya bersifat lokalit jika hanya terbatas pada daerah atau sistem sosial itu saja. dapat menembus waktu dan ruang. 2. yaitu eksternalisasi. Kemungkinan umpan balik 3. dan simbolis atau intersubjektif. dan b. Saluran interpesonal adalah saluran yang melibatkan tatap muka antara sumber dan penerima. Oleh karena itu dalam menggunakan saluran komunikasi ini perlu mempertimbangkan berbagai hal. Sedangkan saluran melalui media massa sudah pasti bersifat kosmopolit.

dan 4) saluran kosmopolit relatif lebih penting dibandingkan dengan saluran lokal bagi bagi adopter awal (early adopter) dibandingkan dengan adopter akhir (late adopter). 3) saluran media masa relatif lebih penting dibandingkan dengan saluran antar pribadi bagi adopter awal (early adopter) dibandingkan dengan adopter akhir (late adopter).2) saluran kosmopolit lebih penting pada tahap pengetahuan dan saluran lokal relatif lebih penting pada tahap persuasi. .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful