You are on page 1of 12

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAŞOV

Facultatea de Sociologie şi Comunicare Specializarea: Sociologie An: III, grupa I

PROIECT Studiu de caz Nestle versus Greenpeace

Braşov 2012-2013

1

Introducere
În acest studiu de caz vorbesc despre nestle ca şi companie, cu ce se ocupă, dar şi pe ce fel de piaţă îşi face aparenţa. Spre exemplu Nestle este cunoscut pe piaţa cafelei, a băuturilor calde, a neapolitanelor, batoanelor de ciocolata, dar şi pe piaţa hranei pentru sugari sau chiar hrană pentru animale, şi Greenpace care este o organizaţie cunoscută la nivel internaţional pentru acţiunile de conservare şi protejare a mediului înconjurător ,Cercetarea propriu zisă, elementul cheie al disputei, modul de acţionare a ambelor părţi, modul publicului implicat, cât şi strategiile de comunicare folosite. Am prezentat atât declanşarea crizei cât şi criza dar şi perioada de după criză.

Studiu de caz
1. Nestle: Compania elveţiană, cu sediul în Vevey, liderul mondial al industriei alimentare (nutriţie, sănătate şi vitalitate), fondata în anul 1866 de catre Henri Nestle şi care astăzi este cea mai mare companie de produse alimentare din lume, fiind prezentă în 84 de ţări şi având 456 de fabrici şi un numar de peste 283 000 de angajaţi în întreaga lume În prezent, portofoliul Nestlé România este format dintr-o gama largă şi diversificată de produse Compania este prezentă pe urmatoarele pieţe, cu urmatoarele produse: Piata cafelei : Nescafe : - Nescafe Brasero, - Nescafe Red Cup - Nescafe Gold, Nescafe GoldDecaf, - Nescafe 3 in 1 - Nescafe 2 in 1 - Nescafe Frappe - Nescafe Cappuccino s.a. Piata bauturilor calde : Nestle Choco; Piata produselor din cacao instant : Nesquik;

2

Piata napolitanelor : Joe Piata batoanelor de ciocolata : Lion, Kit – Kat, After Eight; Piata produselor culinare : Maggi: - Maggi Condiment Universal – Maggi Appetit - MaggiSecretul Gustlui - Magii Bors - Maggi Mustar - Maggi Supe - Maggi Cuburi s.a Piata alimentelor pentru sugari : -Formule de lapte pentru sugari : Nestle Nana 2, Nestle Nan3 Nestle Nan HA 2 Nestle Lactogen - Produse pentru diversificarea alimentatiei; - Cereale pentru sugari; -Piureuri si sucuri pentru sugari; - Deserturi pentru sugari. Piata cerealelor : Cereale pentru copii: - Nestle Cookie Crisp - Nestle Nesquik - Chocapic - CiniMinis Honey Nut Ccherios Batoane de cereale s.a. Cereale pentru adulti: Fitness GoldFlakes Corn Flakes Musli Tropical Musli Traditional Batoane de cereale s.a.

Piata hranei pentru animale: Purina One Pro Plan Purina Veterinary Diets Gourmet Friskies Dog Chow Cat Chow Darling s.a.

3

Greenpeace (Organizaţie cunoscută la nivel internaţional pentru acţiunile de
conservare şi protejare a mediului înconjurător)

2.1.Cercetare. Elementul cheie al disputei dintre Nestle şi Greenpeace(Organizaţie cunoscută la nivel internaţional pentru acţiunile de conservare şi protejare a mediului înconjurător) este uleiul de palmier, plantaţiile de palmier fiind principala cauză a distrugerii pădurilor tropicale. Utilizarea acestei resurse în procesul de fabricaţie a produselor alimentare, cosmetice, cât şi biocarburanţi a determinat o creştere foarte mare a cererii globale de ulei de palmier. În acest sens, Greenpeace se angajează într-o luptă împotriva companiilor producătoare de ulei de palmier, cât şi împotriva celor din industria celulozei şi hârtiei, a căror activitate constă în distrugerea pădurilor tropicale şi a turbăriilor, având un impact devastator asupra biodiversităţii şi a comunităţilor, contribuind în acelaşi timp la schimbarea climatului la nivel mondial. Elementul semnificativ pentru compania Nestlé este menţionarea sa într-un raport, ca fiind una din organizaţiile care susţin dezastrele realizate de către Sinar Mas,acesta fiind principalul producător de ulei de palmier al Indoneziei şi al doilea din lume , Sinar Mas este acuzată de distrugerea şi incendierea pădurilor, activităţi realizate fără evaluarea impactului asupra mediului, fără permise, încălcând legislaţiile de mediu ale Indoneziei. Nestle apare aşadar ca fiind unul dintre companiile care achiziţionează ulei de palmier, pentru fabricarea diverselor produse. 2.2 Publicurile implicate: public primar (implicaţi direct): Greenpeace, Nestlé, Sinar Mas; public secundar(implicaţi indirect): publicul; public special(cu interese în organizaţie):furnizorii Cargill, IOI; ( de context): Organizaţia Round Table on Sustainable Palm Oil (RSPO); Kraft, Unilever,Shell, Sainsbury’s.

4

2.3 Acţiune

Aşadar, Greenpeace se remarcă ca una dintre cele mai importante organizaţii internaţionale implicată în problemele de mediu globale, cu vechime şi reputaţie în domeniu, având peste 2.8 milioane de susţinători în toată lumea. Cu peste 140 de ani de tradiţie, Grupul Nestlé este lider mondial în industria alimentară având fabrici şi operaţiuni în aproape fiecare ţară din lume. În fiecare zi, pe întregul glob vinde peste un miliard de produse, iar un alt fapt relevant pentru succesul şi aprecierea publicului a mărcilor grupului este acela că, în fiecare secundă, în lume se beau circa 4000 de căni de Nescafé. Portofoliul companiei include o gamă variată de produse ce răspund cererii tuturor categoriilor de public. Prin urmare, în ceea ce priveşte orizontul de aşteptare al publicului este evident faptul că faţă de ambele companii publicul are o percepţie pozitivă, fiind mulţumit de serviciile pe care le oferă, remarcându-se gradul înalt de încredere şi nivelul ridicat al aşteptărilor în ceea ce priveşte activitatea desfăşurată de ambele companii. În afară de menţionarea în rapoartele sale, Greenpeace adresează direct scrisori prin care alertează compania Nestlé asupra efectelor negative pe care le cauzează prin colaborarea cu firme care exploatează într-un mod abuziv resursele naturale, provocând numeroase pagube mediului în care îşi desfăşoară activitatea. In timp ce Companiile Kraft, Unilever, Shell, Sainsbury’s întrerup contracte importante cu firmele acuzate şi fac declaraţii cum că nu vor avea nici un contact în viitor cu Sinar Mas, Nestlé, la rândul său, declară că nu este responsabilă pentru ilegalităţile săvârşite de către compania Sinar Mas, având în vedere că ambele companii, atât Nestlé cât şi Sinar Mas sunt membrii ai organizaţiei Round Table on Sustainable Palm Oil ce determină membrii să respecte principiile unei exploatări sustenabile ale resursei de ulei de palmier. 2.4 Evaloare şi strategii de comunicare folosite de organizaţie pentru perioada precriză În faza de precriză nu s-au evidenţiat anumite strategii de comunicare susţinute de către compania Nestlé, de altfel, comunicarea realizată de grup, sau mai degrabă lipsa de comunicare, este un semnal pentru acţiunile din timpul crizei. Astfel că, Nestlé comunică cu Greenpeace în special prin scrisori în care nu îşi asumă responsabilitatea, încercând să mute vina asupra altor actori. Corespondenţa dintre companie şi Greenpeace nu este

5

făcută public, iar anumite elemente din conţinutul scrisorilor vor fi utilizate în faza de criză chiar împotriva companiei, de către Greenpeace. De asemenea, la începutul anului 2010, după lansarea raportului în care este menţionat grupul Nestlé, acesta se asociază Fundaţiei Fairtrade organizând o campanie de relaţii publice prin care anunţă ajutorul acordat fermierilor de cacao din Coasta de Fildeş. În acest fel, încearcă să îşi evidenţieze contribuţia la rezolvarea problemelor de mediu şi la ajutorarea comunităţilor. Declanşarea crizei Începutul crizei se poate raporta la postarea în mediul online, respectiv canalul Yotube de către organizaţia Greenpeace, a unui video care prezintă un funcţionar ce deschide o ciocolată de Kit Kat în care se găseşte un deget de urangutan. Video-ul postat parodiază reclamele la Kit Kat, arătând că uleiul de palmier folosit de Nestlé în multe dintre produsele sale distruge habitatul natural al ultimilor urangutani ce trăiesc în Indonezia. Cele 60 de secunde se termină cu o parodie a celebrului slogan “Have a break? “Have a Kit Kat”, înlocuit cu: “Have a break? Give orangutans a break.” Identificăm organizaţia Greenpeace ca fiind instanţa exterioară al cărei amestec se materializează prin manifestarea publică a evaluărilor critice despre compania Nestlé, respectiv prin campania realizată ce solicită ajutorul publicului pentru a opri compania alimentară să mai cumpere ulei de palmier de la firmele ce distrug pădurea tropicală. Greenpeace are parte de o susţinere imediată, clipul fiind postat pe alte canale şi câştigând sute de mii de vizualizări în doar câteva ore. Criza Nestlé a luat decizia de a interzice difuzarea spotului Greenpeace pe YouTube şi de a reclama drepturile de autor, de a şterge chiar şi comentariile răutăcioase ale protestatarilor postate pe pagina de Facebook, sfidând astfel orice principii care ar trebui să stea la baza relaţiilor dintre o organizaţie şi publicurile sale, a constituit punctul culminant al acestui conflict, care a intrat, într-un final, şi în faza de de-escaladare. Nestlé a fost actorul care a trebuit să depună eforturi reale pentru a ajunge la un acord cu Greenpeace şi susţinătorii săi, încercând să demareze un proces de înţelegere a cauzei susţinute de tabăra adversă. În acest sens, Nestlé a declarat că urmează să investigheze activitatea Sinar Mas şi că, dacă se va dovedi că aceştia sunt implicaţi în defrişări ilegale cu scopul de a obţine ulei de palmier, va înceta, în cele din urmă, orice colaborare cu

6

organizaţia indoneziană. Mai mult decât atât, Nestlé a oferit garanţia intenţiilor sale bune: până în 2015, va renunţa în totalitate la ingredientul pe bază de ulei de palmier în compoziţia produselor sale. Iar rezolvarea conflictului nu a întârziat să apară: noile reglementări obligă Nestlé să identifice şi să excludă acele companii din propriul lanţ de aprovizionare care deţin sau administrează „plantaţii cu grad înalt de risc sau ferme ce susţin defrişările”. Deşi această criză a fost activă mai mult în mediul online, prin intermediul social mediei, nu putem să nu sesizăm contextul global în care au avut loc desfăşurările de forţe: fiecare dintre participanţii la acest conflict au luat atitudine şi au adoptat o strategie, urmărind folosirea mijloacelor de putere de care au dispus în scopul promovării propriilor interese. De exemplu, pe baza raţiunii sale de a exista şi acţiona, Greenpeace a elaborat o campanie virală, care să parodieze reclamele la ciocolata KitKat pentru a arăta că uleiul de palmier folosit de Nestlé în compoziţia produselor sale distruge habitatul natural al urangutanilor pe cale de dispariţie din Indonezia. Susţinerea extraordinară a acestei campanii din partea comunităţii online a luat prin surprindere ambele tabere, însă victoria a fost doar pentru activiştii ecologici. Facebook a reprezentat poate cea mai importantă platformă online în campania împotriva KitKat, cu ajutorul căreia s-a aplicat un val constat de presiune la adresa Nestlé, prin intermediul sutelor de comentarii postate pe pagina de Facebook a companiei. Totodată, mulţi dintre protestatari şi-au oferit susţinerea prin adoptarea unor poze de profil care să înfăţişeze urangutani, păduri tropicale sau chiar logo-ul KitKat „Killer” al campaniei Greenpeace. În ceea ce priveşte gestionarea situaţiei Nestle a dat dovadă de naivitate şi un exemplu “aşa nu”, Robin Grant, angajat al expertului media WeAreSocial a declarat: “Ceea ce a făcut Nestlé prin îndepărtarea materialului video a fost o naivitate. Apelarea la argumente juridice inflamează situaţia, iar brandurile trebuie să fie conştiente de asta. Oamenii acţionează astăzi ca şi o gloată şi nu e bine să inflamezi masele. Poziţia adoptată de Nestlé se schimbă pe zi ce trece. Ei au exacerbat situaţia ispitind mulţimea, dar au simţit asta pe propria piele de dimineaţa până seara.” Încercarea companiei Nestlé de a gestiona site-urile de reţele sociale poate fi un exemplu de neînţelegere a acestui mediu virtual foarte dinamic. În acest context, sunt tot mai multe voci care susţin că e mai bine să laşi gestionarea reţelelor sociale pe mâna unui expert şi

7

să nu încerci să internalizezi acest proces. Bineînţeles, ca şi în cazul comunicării clasice, trebuie prevăzută o strategie pentru comunicarea de criză şi în mediul online. Amintim faptul că au mai existat astfel de cazuri şi că niciodată nu s-a procedat astfel – de exemplu, tot pe canalul YouTube şi tot de către Greenpeace au fost postate filmuleţe incriminatorii şi la adresa McDonald’s, privind cruzimea faţă de animale, vânzarea de preparate nesănătoase (junk food), publicitate adresată copiilor sau distrugerea pădurilor ecuatoriale, acuzaţie asemănătoare celei aduse şi lui Nestlé. Cu toate acestea, McDonald’s nu a reacţionat niciodată interzicând difuzarea acestor clipuri pe diferite canale media, drept pentru care nu s-a confruntat nici cu situaţii asemănătoare celei în care s-a aflat Nestlé. Mai mult decât atât, McDonald’s comunică tot timpul şi o face astfel încât să combată acuzaţiile care i se aduc, pe când, interzicerea circulaţiei unor informaţii negative despre activitatea companiei tale nu ar face decât să instige publicurile să gândească în felul următor: invocarea dreptului de copyright a fost un pretext pentru a-i reduce la tăcere pe acuzatori şi pentru a se împiedica aflarea adevărului.

Stăpânirea crizei La 17 mai 2010 – Greenpeace postează pe site-ul www.greenpeace.org, la secţiunea ŞTIRI, un articol cu titlul O DULCE VICTORIE ÎN CAMPANIA KITKAT-NESTLE. Momentul în care Nestlé a reuşit să facă un pas important şi să ia o decizie tranşantă pentru ieşirea din criză a fost acela când, în cele din urmă, a anunţat că „va acorda o pauză urangutanilor” – de asemenea, pădurilor tropicale şi turbăriilor din Indonezia, angajându-se să nu mai folosească produse ce provin din distrugerea pădurilor tropicale. Anunţul companiei Nestlé transmite un mesaj puternic industriei hârtiei şi uleiului de palmier, şi anume, distrugerea pădurilor tropicale este o practică inacceptabilă pe piaţa globală actuală, anunţ care nu ar fi fost posibil fără ajutorul oamenilor din toată lumea. Greenpeace susţine că va monitoriza îndeaproape activitatea Nestlé pentru a se asigura că aceasta îşi respectă angajamentele, implementându-le fără întârziere, şi va continua să investigheze şi să denunţe companiile producătoare de hârtie şi ulei de palmier care folosesc practici neloiale, distrugând pădurile tropicale, punând presiune pe guvernul indonezian să acţioneze în acest sens. Între timp, actuala politică „amprentă ecologică fără defrişări” a companiei Nestlé reprezintă o strategie reuşită. Mai mult decât atât, detaşarea totală de furnizorul indonezian Sinar Mas şi parteneriatele încheiate cu The

8

Forest Trust şi Round Table on Sustainable Palm Oil au concretizat acţiunea de răsturnare imagologică şi noua identitate comunicaţională Nestlé. Reluarea afacerilor Nestlé, de-a lungul dezvoltării sale istorice, de la o afacere de mici dimensiuni până la a fi liderul mondial pe piaţa produselor alimentare, a demonstrat o mare capacitate de a se adapta la mediul extern într-o continuă schimbare, fără a-şi pierde însă principiile fundamentale şi valorile de bază, atât de importante pentru succesul pe termen lung. De-a lungul anilor, această capacitate a fost pusă la încercare din ce în ce mai mult, în măsura în care Nestlé a crescut ca mărime şi complexitate către o dimensiune care cere o evoluţie continuă a organizaţiei şi a modului în care aceasta funcţionează. Conflictul Greenpeace vs. Nestlé a reprezentat o oportunitate pentru companie şi pentru capacitatea sa de adaptare la noul context, în condiţiile în care din ce în ce mai multe organizaţii militează pentru binele planetei şi din ce în ce mai multe corporaţii investesc sume mari în activitatea de responsabilitate socială la nivel global. Această transformare permanentă trebuie condusă la nivelul Nestlé de nevoia de a managera complexitatea cu un înalt nivel de eficienţă, îmbogăţind toate acele elemente intangibile care îl fac să fie din ce în ce mai competitiv. Considerăm că după stingerea acestui conflict, motivaţia Nestlé, bazată pe dorinţa de a învăţa şi de a pune mereu sub semnul întrebării ce face şi de ce o face, combinată cu respectul de lungă durată pentru anumite valori Nestlé, îi vor asigura succesul şi-l vor feri de incidente cu Greenpeace sau cu orice altă organizaţie de un asemenea profil. Deşi nu putem vorbi de o reluare a afacerilor propriu-zisă din partea Nestlé în urma crizei în care a fost implicat, pentru că nu a existat niciodată o întrerupere efectivă a acestora, putem afirma următoarele: Nestlé a făcut un pas important în a înţelege social media şi faptul că nu poţi controla fluxul de informaţii care circulă pe acest canal de comunicare. Decât să adopte o atitudine reactivă, mai bine apelează la un comportament proactiv faţă de problemele la care sunt sensibile publicurile sale – schimbările climatice, poluarea, efectul de seră, protecţia stratului de ozon etc. şi încercarea de obţine susţinerea publicului prin împărtăşirea problemelor propunerea din timp a unor strategii de atenuare a acestora. Nestlé poate face acest lucru, pentru că dispune atât de resurse materiale, cât şi de cele umane. Secretul constă în a şti cum să le gestionezi ca să le determini să lucreze în favoarea ta.

9

Rolul şi implicarea social media Thierry Libaert enumera câteva elemente noi care generează stările de criză şi determină accelerarea acestora, elemente pe care putem să le identificăm şi în criza Nestlé sensibilitatea faţă de problemele mediului înconjurător, progresul reglementării, internetul etc. Dintre acestea, relevant pentru demersul nostru este internetul, în general, respectiv, social media, în particular. Aşa cum am mai spus, în cazul Nestlé vs. Greenpeace, nu avem de-a face cu implicarea mass-media propriu-zise, pentru că acest subiect a fost dezbătut pe larg în mediul online, pe paginile reţelelor sociale Facebook, Twitter sau Reddit, dar asta nu a împiedicat acest conflict să capete amploarea pe care a avut-o, dimpotrivă, iar acest lucru s-a întâmplat cu atât mai mult cu cât asupra informaţiilor care circulă în mediul online nu poţi să deţii un control concret. Cât despre cazul de faţă, ceea ce a început ca o luptă de PR cu Greenpeace, a ajuns să se transforme într-o catastrofă social media pentru producătorul de alimente Nestlé, iar acest lucru s-a întâmplat întrucât internetul a favorizat propagarea zvonurilor, difuzarea informaţiilor cu rapiditate, creşterea numărului de bloguri care să abordeze subiectul Nestlé vs. Greenpeace etc. Mai mult decât atât, folosirea aceluiaşi canal – new media – de către Nestlé pentru a reacţiona într-un mod necorespunzător (în acest sens, menţionăm următorul comentariu postat pe pagina de Facebook a companiei: „To repeat: we welcome your comments, but please don’t post using an altered version of any of our logos as your profile pic – they will be deleted”) nu a făcut decât să arunce Nestlé în furtuna de foc a social mediei. Nestlé a încercat să joace după regulile vechi într-un mediu nou, însă când începi să activezi în social media trebuie să accepţi atât beneficiile, cât şi consecinţele acţiunilor tale, chiar dacă sunt negative, pentru că nu poţi cere consumatorilor să respecte regulile tale atunci când eşti pe terenul lor. Aşa se întâmplă atunci când social media începe cu adevărat să facă furori! Cu toate acestea, situaţia prin care a trecut Nestlé este un bun studiu de caz pentru comunicarea de criză online şi relevă importanţa de a-ţi construi, ca brand, un grup puternic de susţinători care să-ţi fie oricând alături şi la greu. După stingerea completă a crizei, cei de la Nestlé ar trebui să ofere libertate de exprimare deplină pe pagina lor de Facebook, şi nu numai, şi să lase oarecum fanii brandului să modereze discuţiile. De asemenea, putem să observăm că şi Greenpeace a avut ceva de învăţat din această experienţă. Prin campania împotriva brand-ului Nestlé, organizaţia a descoperit că poate

10

lovi puternic prin intermediul reţelelor sociale orice companie care acţionează împotriva valorilor pe care le apară şi care se bucură de o popularitate din ce în ce mai mare. Etapa postcrizǎ La 17 mai 2010, Nestlé declarǎ criza depǎşitǎ, prin acordul semnat cu ONG-ul The Forest Trust, urmând ca Nestlé sǎ se concentreze pe refacerea imaginii şi recâştigarea încrederii publicului. Impactul crizei a fost unul puternic, dar el nu a condus la schimbarea misiunii organizaţiei sau la desfiinţarea de structuri etc. Ca o consecinţǎ a orientǎrii serioase asupra acestei preocupǎri faţǎ de mediu, compania a avut un parcurs ascensional în ceea ce priveşte activitatea de CSR, culminând cu locul al II-lea ocupat în rândul liderilor care realizeazǎ CSR online, la nivel mondial, în data de 19 octombrie 2010, cu proiectul intitulat “Creating Shared Value”. Acest succes este urmat de o serie de investiţii anunţate pe blogul companiei, cele mai recente fiind din decembrie a.c.: “The Nestlé Kids Programme” în China care urmǎreşte îmbunǎtǎţirea nutriţiei şi sǎnǎtǎţii copiilor între 6 şi 12 ani, un regim de viaţǎ sǎnǎtos, echilibrat, activitate fizicǎ, învǎţarea copiilor despre nutriţie, sǎnǎtate cu profesori instruiţi.â Concluzii Starea de criză Nestlé trebuie privită nu numai ca disfuncţie, dar mai ales ca oportunitate, pentru că, în final, aceasta a privit realitatea cu care s-a confruntat ca pe o şansă de a înlătura unele disfuncţii şi de a face ca lucrurile să meargă mai bine. Criza prin care a trecut această companie a avut un caracter funcţional, stimulator, al gândirii şi acţiunii, pentru că „un conflict poate fi pozitiv sau negativ, constructiv sau distructiv, în funcţie de ceea ce facem noi cu el” De asemenea, putem să observăm că şi Greenpeace a avut ceva de învăţat din această experienţă. Prin campania împotriva brand-ului Nestlé, organizaţia a descoperit că poate lovi puternic prin intermediul reţelelor sociale orice companie care acţionează împotriva valorilor pe care le apară şi care se bucură de o popularitate din ce în ce mai mare.

11

Bibliografie
http://bufnitacurioasa.blogspot.com/2011/01/nestle-versus-greenpeace.html accesat la data de 13.04.2012 http://www.scribd.com/doc/42446984/Tipuri-de-Public accesat la data de 13.04.2012 http://www.youtube.com/watch?v=v7SZyidY7mQ&feature=player_embedded parodia reclamei la KitKat

12