You are on page 1of 13

:zukunfts | institut

Einblicke Prognosen Chancen fr die Zukunft


Thomas Huber

Trends

:zukunfts | institut

Inhalt

Vorwort Was ist B2B? Definition eines unbekannten Markts Von Globalisierung 4.0 bis Network of Trust Die wichtigsten Einflussfaktoren fr die B2B-Mrkte der Zukunft B2B: Backdoor-to-Backdoor Warum der Ort in Zeiten der Globalisierung wieder ein entscheidender Faktor wird Wettbewerbsvorteil Konsenskultur Warum Moral besser ist als Cost Cutting Stand by your Brand Warum Marketing die Knigsdisziplin im B2B ist Kommunikation braucht Content Eine neue ra im B2B-Direktkontakt bricht an Innovation. Sonst nichts Neues aus allen Ebenen: Warum ohne Innovation im B2B nichts mehr luft Der kooperative Imperativ Eine neue ra im B2B-Direktkontakt bricht an Grenzen gabs gestern Von der Fertigung zum Service Providing. Welche Vernderungen der Service-Trend bringt Literaturhinweise Impressum

3 12

37

52

65

77

96

109

127

138

146 147

:zukunfts | institut

Vorwort
Liebe Leserinnen und Leser, Es gibt Millionen von Unternehmen auf der Erde. Allen gemeinsam ist: sie wollen etwas verkaufen. Sonst knnen sie nicht existieren. Nicht gemeinsam ist ihnen, was sie verkaufen und an wen sie verkaufen. Eine betrchtliche Zahl von ihnen verkauft direkt an Endkunden. Die meisten allerdings verkaufen an andere Unternehmen. Sie richten sich mit ihren Angeboten an andere Unternehmen und betreiben entsprechende Vermarktung. Das ist ein groer Unterschied verglichen mit der Aufgabe, an einen Consumer zu verkaufen. Selbstverstndlich steht am Ende der Kette in fast allen Fllen irgendwann doch der Consumer, insofern ist es immer auch wichtig, die Kunden der Kunden mitzudenken, wenn man ber Business-to-Business redet. Aber die Vermarktungsregeln von einem Unternehmen zum anderen sind doch im Wesentlichen ganz anderer Natur als im klassischen Marketing.
Anteil von Unternehmen, die Verflechtungen mit anderen Unternehmen im Kerngeschft unterhalten, nach Mitarbeiterzahl
90 80 70 60 50 40 30 20 10 10-49
Angaben in Prozent Quelle: Nielsen

Dnemark Deutschland Frankreich Finnland Schweden

50-249

250+

:zukunfts | institut

Zahlen, Daten und Fakten zum B2B-Markt Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT): 800.000 Arbeitspltze in Deutschland sorgen derzeit fr rund 145 Milliarden Euro Umsatz. Die Einfhrung des breitbandigen Internets kann europaweit pro Jahr rund 100.000 weitere Arbeitspltze schaffen. Die Mikrosystemtechnik verzeichnete ein Wachstum von jeweils rund 15 Prozent in den vergangenen drei Jahren. Optische Technologien: Deutschland ist Weltmarktfhrer in vielen Gebieten der Lasertechnik. Bei Hochleistungslasern fr die Materialbearbeitung zum Beispiel liegt der Weltmarktanteil bei 40 Prozent. Das Licht der Zukunft die LED ist auf dem Weltmarkt mit 12 Prozent Anteil vertreten und bringt Deutschland auf Platz zwei. Produktionstechnologien: 6.000 Unternehmen mit mehr als 975.000 Beschftigten waren im Jahr 2008 fr Umsatz in Hhe von 205 Milliarden Euro verantwortlich. Die deutschen Maschinenbauer sind mit rund 19 Prozent Handelsanteil fhrend auf dem Weltmarkt. Werkstofftechnologien: In Deutschland arbeiten fnf Millionen Menschen in Branchen, in denen Werkstofftechnologien eine Rolle spielen. Biotechnologie: In der medizinischen und industriellen Biotechnologie sind enorme Umsatzsteigerungen zu erwarten. Alleine im Bereich der industriellen Biotechnologie setzt die Branche heute weltweit rund 50 Milliarden Euro um. In zehn Jahren sollen es bereits 300 Milliarden Euro sein. Nanotechnologie: Fr 2015 wird das weltweite Marktvolumen auf mehr als eine Billion Euro geschtzt. Dienstleistungswirtschaft: Mit mehr als 27 Millionen Erwerbsttigen ist dies der grte Wertschpfungsbereich (Anteil: 70 Prozent) in Deutschland. Laut einer Studie des Bundesministeriums fr Wirtschaft und Technologie wurden 2008 weltweit 6,7 Billionen Euro Umsatz im B2B-Bereich erwirtschaftet. Nach einer Steigerung um 16 Prozent erreichte Deutschland einen B2BUmsatz von 562 Milliarden Euro. Deutschland sicherte sich damit einen weltweiten Marktanteil von 8,4 Prozent. In Westeuropa liegt der Marktanteil bei 31 Prozent. Im Bereich B2B-E-Commerce belief sich das durchschnittliche jhrliche Wachstum zwischen 2006 und 2008 auf 18 Prozent.
(Quelle: Bundesministerium fr Wirtschaft und Technologie. ePerformance Report 2009).

:zukunfts | institut

Business Economy berblick

Anzahl von Unternehmen, EU-27, 2006 (Millionen)

Dienstleistungen fr Unternehmen Detailhandel und Reparatur Konstruktion Grohandel Unterkunft und Gastronomie Immobilien, vermieten und leasen Transport und Lagerung Kraftfahrzeuggewerbe Metall und Metallprodukte Essen, Getrnke und Tabak Medien und Kommunikation Textilien, Kleider, Leder und Schuhe Mbel und andere Fabrikationen Holz und Papier Elektrische Maschinen und optisches Equipment Maschinenanlagen und Equipment Andere nicht-metallische mineralischen Produkte Gummi und Plastik Transportausrstung Forschung und Entwicklung Treibsto Herstellung und Chemikalien Recycling und Wasserversorgung Netzwerkversorgung von Elektro, Gas und Dampf Frderung und Abbau
Quelle: Eurostat

Wertschpfung und Arbeitspltze, EU-27, 2006


(% Anteil gesamt)

Wertschpfung

Arbeitspltze

Dienstleistungen fr Unternehmen Grohandel Konstruktion Detailhandel und Reparatur Transport und Lagerung Medien und Kommunikation Immobilien, vermieten und leasen Metall und Metallprodukte Treibsto Herstellung und Chemikalien Elektrische Maschinen und optisches Equipment Essen, Getrnke und Tabak Transportausrstung Maschinenanlagen und Equipment Unterkunft und Gastronomie Netzwerkversorgung von Elektro, Gas und Dampf Kraftfahrzeuggewerbe Frderung und Abbau Andere nicht-metallische mineralischen Produkte Gummi und Plastik Holz und Papier Textilien, Kleider, Leder und Schuhe Mbel und andere Fabrikationen Recycling und Wasserversorgung Forschung und Entwicklung
Quelle: Eurostat

10

15

:zukunfts | institut

Ein weites Feld also. Ein Feld, auf dem wenig Klarheit herrscht und sehr viele berschneidungen. Lassen sich hierfr wirklich Trends herauskristallisieren und benennen? Sind nicht alle Branchen anders und ganz speziell? Hat es einen Sinn, sich zu fragen, ob hier Regeln gelten, nach denen alle spielen? Ja und nein. In vielen Feldern lassen die Zahlen eine genaue Aufschlsselung nach B2B oder B2C nicht zu. Immerhin zeigen Erhebungen, dass wir ber eine enorm groe Zahl von Unternehmen sprechen. Allein der Bereich der Unternehmensdienstleistungen umfasst in Europa rund 4,5 Millionen Unternehmen. Er ist damit der zahlenmig umfangreichste Unternehmenssektor, noch vor Handel und Reparaturbetrieben sowie dem Bausektor. Dies lsst auch den Schluss zu, dass wir es hier mit vielen eher kleineren Unternehmen zu tun haben. Gerade die fortschreitende Spezialisierung ist aber einer der grten Treiber und somit auch eine der grBeschftigungsindex
Bruttodaten, EU-27 (2000=100)

ten Herausforderungen an die Vermarktung von Angeboten zwischen Unternehmen. Das stellt oft besonders kleinere Unternehmen vor ziemlich schwierige Probleme, da hier keine umfangreichen personellen oder budgetren Ressourcen fr das Marketing vorhanden sind die Angebote aber eine hohe Komplexitt und Erklrungsbedrftigkeit aufweisen. Die Zahlen zeigen auch, dass B2B eines der grten Beschftigungsfelder in Europa darstellt. Mehr als 15 Prozent aller Stellen entfallen auf den Bereich der Unternehmensdienstleistungen. Als Faktor sicher relevant genug, um zu untersuchen, welche Vernderungsprozesse hier in den kommenden Jahren vor dem Hintergrund sinkender Bevlkerungszahlen, Fachkrftemangel und Verhaltensvernderungen zu erwarten sind, zumal hier seit Jahren stndig neue Jobs entstehen. Schlielich betrifft die Frage nach den richtigen Mitarbeitern die B2B-Unternehmen in der Dienstleis tung ganz besonders.

130 120 110 100 90 80


1997

Dienstleistungen fr Unternehmen Unterkunft und Gastronomie Gohandel Konstruktion Transport, Lagerung und Kommunikation Industrie

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Quelle: Eurostat (STS)

:zukunfts | institut

Unsere Welt ist voller Studien und Erhebungen. Leider geben Marktforschungen wenig her, wenn es um das Thema B2B geht, denn die Fragestellungen sind hier oft zu speziell. Motivations- und Insightforschung ist gleichfalls nicht weit verbreitet, zumindest nicht ffentlich, denn hier vertrauen die B2B-Unternehmen primr auf ihre eigenen Quellen, auf Input aus den Vetriebsorganisationen. Mit dem rasanten Wachstum von Unternehmensreprsentationen und Anwendungen im Internet kristallisieren sich aber auch hier neue Entwicklungen heraus, die es wert sind, genauer betrachtet zu werden. Mittlerweile kaufen EU-weit ein gutes Drittel der Unternehmen im Internet ein, und zunehmend gewinnt dieser Kanal auch fr den Absatz Bedeutung. Wir wollen uns daher ansehen, was heutige Vermarktung von einem Unternehmen zum anderen ausmacht. Und wollen herausarbeiten, welche Spielregeln auf diesem Markt morgen von Bedeutung sein werden.

Anteil von Unternehmen die online einkaufen und verkaufen


EU-27 (Werte in %)

40 30 20 10 0
Insgesamt Kleine Mittelgroe Groe Insgesamt Kleine Mittelgroe Groe

2005 2008

Haben online eingekauft


Quelle: Eurostat (STS)

Haben online Auftrge erhalten

:zukunfts | institut

Wrde man B2B als einen geschlossenen Marktsektor werten, wre er einer der grten der Erde. Kommunikation zwischen Unternehmen, Verkauf zwischen Unternehmen, Vermarktung von Unternehmen zu Unternehmen. Welche Fragen mssen wir stellen, um diesen Markt beschreiben zu knnen? Wohin mssen wir schauen, um zu sehen, in welche Richtung sich dieser Markt bewegt? Worauf mssen wir achten, wenn wir die Trends erkennen mchten, die diesen Markt kennzeichnen? Im B2B mssen wir Fragen stellen wie: Macht die Globalisierung den Standort unbedeutend oder kehren auch im B2B-Geschft die Wurzeln zurck? Wie lsst sich Spezialisierung und Komplexitt in Zukunft handhaben, ohne dass jeder Mitarbeiter vom Spezialist zum Autisten wird? Welche Auswirkung hat die ungeheure Beschleunigung von Kommunikation und Warenstrmen auf der Erde auf die Vermarktungsregeln der Unternehmen untereinander? Wie lsst sich das unfassbare Wachstum an Information sichern und kanalisieren, ohne immer wieder bei Null anzufangen? Welche Unternehmensorganisation, strukturelle Form und interne Kommunikationskultur brauchen Unternehmen, die in einem extrem informationsgetriebenen Zeitalter ihre High Potentials halten und frdern wollen? Welche Rolle spielt die Technologie in der Abwicklung der Geschfte zwischen den Unternehmen? Viele Fragen. Und wenig Antworten auf den ersten Blick. Denn im Feld der Business-to-Business-Welt gibt es wenig gesicherte Forschung, wenig allgemein geteilte Wahrheiten und so viele Anstze, den Bereich zu deuten, wie es Wirtschaftsauffassungen gibt.

:zukunfts | institut

Vielleicht ist aber der B2B-Sektor so weit gar nicht weg von dem, was die allgemeinen Trends in unserer Gesellschaft auch an anderer Stelle zeigen. Vielleicht zeigt gar der B2BSektor wie ein Brennspiegel verdichtet all die widersprchlichen Entwicklungen, die in einer voll differenzierten und individualisierten Gesellschaft berall zu sehen sind, nur fokussierter und schrfer gezeichnet. Der B2BBereich wird von Menschen geprgt, die sich menschlich verhalten, weil sie nicht anders knnen. Oft sehr viel nachvollziehbarer und direkter als beispielsweise die Konsumenten, deren Trends sich ber die Macht der groen Zahl definieren und entfalten. Wenn wir also ber Trends im B2B reden wollen, werden wir vor allem auch ber die Menschen reden mssen, die in diesem Sektor ttig sind. Menschen, die in der Regel einem Vorgesetzten Folge zu leisten haben, aber dennoch ihren eigenen Bereich vertreten und, nicht zu vergessen, ihre eigenen Kopf haben mit einer ganz eigenen Vorstellung, auf welche Weise die Aufgaben am besten zu lsen seien. Wer im B2B arbeitet, ist nicht frei. Nun ist auch der Konsument nicht als Souvern in der Snfte geboren, aber er hat doch immer-

hin die Freiheit, dankend abzulehnen. Ein Privileg, das den allermeisten Mitarbeitern oder Selbstndigen im B2B selten gegnnt wird. Wer zahlt, schafft an. Dennoch ist die Menge der Projekte und Aufgaben, die wie geplant und vom Einkauf genehmigt in ruhigen, vorhersehbaren Bahnen ablaufen, schnell zu Ende gezhlt. Wie kommt das? Seit der Kapitalismus zur konomieschablone der Welt wurde, planen, controllen und reorganisieren die Manager ihre Unternehmensabteilungen in regelmigen, schnellen Zyklen neu. Immer mit dem Ziel, die Ablufe zu verbessern, endlich das System zu finden, das die Projekte, Produktionsstraen und Dienstleistungsangebote gnstig, effizient und nachvollziehbar bis vorhersehbar ablaufen lsst. Und aus diesem Grund ergibt es besten Sinn, die Vernderungsprozesse in diesem hochdynamischen, hochspannenden Feld unter dem Mikroskop der Forschung zu durchleuchten. Immerhin sind Vernderungsprozesse nichts anderes als Trends in ihrer reinsten Form. Und dass sich das Umfeld der Unternehmen in den vergangenen Jahren in schneller Vernderung befindet, wird kaum einer in Zweifel ziehen.

:zukunfts | institut

Wir wollen in dieser Studie im Folgenden versuchen, eine Entwicklung aufzuzeigen, wo Trends nach oben drngen und die Oberflche verndern, eruptiv oder gemchlich, mit kurzfristigen oder nachhaltigen Folgen. 1. Zunchst werden wir eine Abgrenzung vornehmen. Was unterscheidet B2B von B2C, welche Regeln gelten, welche werden auer Kraft gesetzt, welche anders geschrieben? 2. Dann mssen wir uns ansehen, welche treibenden Krfte den Business-to-Business-Sektor bewegen. Was sind die wichtigsten Faktoren und Problemfelder der Gegenwart, und werden sie es morgen immer noch sein? Im dritten Abschnitt betrachten wir die relevanten Trends fr B2B-Unternehmen. 3. Backdoor-to-Backdoor. Warum der Ort in Zeiten der Globalisierung wieder ein entscheidender Faktor wird. Bis vor nicht allzu langer Zeit wurden zwei Mythen gepflegt: 1. Das gesamte Geschft wandert nach Fernost ab. 2. In nicht allzu ferner Zukunft brauchen wir keine Zentralen mehr, weil jeder aus seinem virtuellen Office heraus arbeitet. Das wird nun in der Globalisierungskrise berall relativiert. Was bleibt von den zwei Hype-Themen und was tritt an ihre Stelle? 4. Wettbewerbsvorteil Konsens-Kultur. Warum Moral besser ist als Cost Cutting. Unsere Gesellschaften bestehen aus Individuen. Immer mehr von ihnen bauen mit an der neuen Konsenskultur in den Sozialen Netzwerken. Das bleibt nicht ohne Folgen fr die Unternehmensstrukturen. Ein Blick auf das Lieblingsthema der Jetzt-Zeit. Die Suche nach einem neuen Konsens. 5. Stand by your brand: Warum Marke, CI und Marketing 2.0 im Partner-kosystem zum grten Schwungrad werden. Die Zeiten, in denen B2B ber den rein persnlichen Kontakt zwischen Einkufern und Key-Accountern lief, sind vorbei. Die B2B-Welt wird technischer und anonymer, daher gelten nun auch dort die kalten Gesetze der Attention Economy: Wer nicht bemerkt wird, findet nicht statt. Markenaufbau, Social Media und die Folgen.

10

:zukunfts | institut

6. Kommunikation und Relevanz. Was B2B-Unternehmen kommunizieren und wie sie ihren Inhalt verpacken mssen, wird zu einem wichtigen Thema der kommenden Jahre. Hierzu braucht es die richtigen Promotoren, von oben, von auen und von innen. Relevanz ist die neue Weltformel im B2B, vor allem fr Mitarbeiter. 7. Innovation, sonst nichts. Warum ohne Innovation im B2B nichts mehr luft. Wer sich nicht permanent neu erfindet, wird im Wettlauf der Ideen der Zukunft untergehen. Welche Methoden bieten auch kleinen Teams die Chance, stndig innovativ zu sein? Trends von Open bis Cross Innovation und was das fr die Teams bedeutet. 8. Der kooperative Imperativ. Wie aus Feinden Geschftspartner werden. Zusammenarbeit muss neu buchstabiert werden. Wenn Sharing der Ansatz der Zukunft ist, dann funktionieren viele herkmmliche Muster im B2B nicht mehr, in dem liebevoll gepflegte Feindschaften den Ton angeben. 9. Der lange Weg zum Service Provider. Immer mehr Produktanbieter erweitern ihr Portfolio um Dienstleistungen, Lsungen und Servicesysteme. Der Trend bringt eine weitere Verwischung der klaren Grenzen zwischen Segmenten, Branchen und Angebotsformen. Welche Wege aussichtsreich fr die Zukunft sind. Business-to-Business haftet stets das Odium des langweiligeren kleinen Bruders des B2C-Dandys an. In dieser Studie wollen wir zeigen, dass dies nicht notwendigerweise der Fall sein muss. B2B ist ein innovativer, technologisch extrem anspruchsvoller Bereich. Die weniger hohe Sichtbarkeit resultiert aus der Abwesenheit in klassischen Werbe-Umfeldern, die man wahrnehmen muss, ob man nun will oder nicht. Dafr trifft B2B auf deutlich weniger Verweigerungshaltung und weniger Ablehnung seiner Inhalte. Groe Vernderungen stehen dem Bereich in seiner Vermarktung bevor. Die Digitalisierung kann gerade im B2B die grte Wirkung entfalten. Noch zgern viele, sich auf dieses Spielfeld zu begeben. Es wird ihnen keine Wahl bleiben. Ich wnsche Ihnen eine inspirierende Lektre! Ihr Thomas Huber

11

:zukunfts | institut

Impressum
Herausgeber Zukunftsinstitut GmbH Robert-Koch-Str. 116 E 65779 Kelkheim Tel. +49 (0)61 74 96 13-0, Fax: -20 E-Mail: info@zukunftsinstitut.de Autor Thomas Huber Redaktion Oliver Dziemba Redaktionelle Mitarbeit Cornelia Kelber Sonja Petersen Jochen Zei Layout und Illustration Simone Wenzel Bildnachweise pixelio tommyS iStockphoto alengo Zukunftsinstitut GmbH Oktober 2010 Alle Rechte vorbehalten 1. Auflage

B 2

147

Einblicke, Prognosen, Chancen fr die Zukunft Thomas Huber, 126,05 Euro netto.

B2B

Trends
Business-to-Business klingt auf den ersten Blick erst einmal sperrig, sprde und schwer greifbar. Zum B2B-Markt gehren Kraftwerksturbinen ebenso dazu wie die Ausstattung von Friseurlden. Doch gerade diese Mrkte sind es, die das Schwungrad der konomie sind und im Zentrum des nchsten Aufschwungs stehen. Doch die Spielregeln sind hart. Wer sich nicht schnell genug anpasst, ist morgen schon von der weltweiten Konkurrenz abgehngt. Des wegen sind Trends fr die B2B-Strategie heute wichtiger als je zuvor. Diese Studie will helfen, Vernderungsprozesse sichtbar zu machen und einzuordnen. Sie wirft einen Blick ber den Teller rand und liefert eine systematische Analyse des Wandels. Zahlreiche Praxistipps liefern Handlungs empfehlungen, wie Unternehmen die aktuellen Trendentwicklungen zu ihrem Vorteil nutzen knnen.

Die Studie liefert Antworten auf folgende Fragen:


 Welche Vermarktungsstrategien brauchen B2B-Unternehmen heute frs Business von morgen? Was sind die B2B-Erfolgsgesetze fr die nchsten Jahre?  Welche Rolle wird das Web 2.0 spielen?  Wieviel Marketing brauchen B2B-Unternehmen? 

Zahlreiche Beispiele belegen, wie andere Unternehmen den Wandel zu ihrem Vorteil nutzen. Die Studie ermuntert Unternehmen der B2B-Branchen, weiter innovativ zu bleiben, um ihre Marktposition auszubauen.

W  elche Organisation und Kommunikationskultur ist ntig, um High Potentials zu bekommen und zu halten?  Welche Rolle spielt Innovation und wie findet man sie?

[1xP

DF]

Faxantwort +49 (0) 6174 9613-20


Exemplar(e) B2B-Trends Ja, ich bestelle als pdf-Datei fr je 126,05 Euro zzgl. 19% MwSt.

Firma Abteilung

Vorname Name

Strae Geschftsbedingungen: Versandkostenanteil Inland 3,- Euro, Ausland 5,- Euro. Bei umfangreicheren Bestellungen rumen wir Ihnen gerne Rabatte ein. Kontakt: Anna Kunz, a.kunz@zukunftsinstitut.de, Tel.: +49 (0)6174 9613-22

PLZ / Ort

Telefon Fax

E-Mail

USt.-ID bei EU-Lieferung

Ort, Datum

Unterschrift

:zukunfts|institut GmbH | Internationale Gesellschaft fr Zukunfts- und Trendberatung | Robert-Koch-Strae 116 E | D-65779 Kelkheim | Telefon: +49 (0) 6174 9613-0 | Fax: +49 (0) 6174 9613-20