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Captulo 2: El mercado y los consumidores

2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores


El mercado que consiste en compradores y compradores futuros, est formado por consumidores y negocios, en este sentido, los consumidores finales compran los bienes y servicios para su uso personal o en el hogar. 2.1.1 Modelo de comportamiento de los consumidores Un modelo es la representacin de algo (en nuestro caso un proceso). Usualmente, un modelo engloba varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa algo. Los modelos de conducta del consumidor, al igual que esos pequeos aeroplanos que construyen los nios, son tambin modelos. Cada uno representa, en una forma simple, algo ms. El avin de plstico es un modelo de la mquina que es ms grande y complicada. El modelo de conducta del consumidor representa los procesos de la misma. Existen muchas clases de modelos usados en la conducta del consumidor. Los modelos que se citarn son los llamados exhaustivos, o aquellos que tratan de descubrirla en su totalidad. Estos modelos tratan de incluir o abarcar todos los elementos relevantes en la conducta de la gente que consume. Los modelos que se estudian a continuacin estn relacionados con el elemento que influye en el proceso de decisin del consumidor y con su manera de operar.

2.1.2 Factores que afectan el comportamiento de los consumidores Tomar una decisin de compra requiere de informacin. Mientras los consumidores no sepan qu productos y marcas estn disponibles, que caractersticas y beneficios ofrecen, quin los vende y a qu precios, y dnde se pueden comprar, no habr proceso de decisin porque no habr decisiones que tomar. Existen dos fuentes de informacin de compra: el ambiente comercial y el ambiente social. El primero se compone de todas las organizaciones de marketing e individuos que tratan de comunicarse con los consumidores; comprende a los fabricantes, detallistas, anunciantes y vendedores, siempre que estn, cualesquiera de ellos, en la labora de informar o persuadir.

El ambiente de informacin social comprende a la familia, los amigos y conocidos que directa e indirectamente proporcionan informacin acerca de los productos. Para entender un poco ms el comportamiento del consumidor, a continuacin se analizan las fuerzas sociales y de grupo que influyen en la composicin psicolgica del individuo o que desempean tambin una funcin en las decisiones de compra especficas.

Influencias Sociales

Estas determinan en gran medida la forma en que pensamos, creemos y actuamos, para ello es importante considerar la cultura, subculturas, la clase social, los grupos de referencia y las familias y hogares. Veamos a continuacin cada una de ellas:

Cultura: es la influencia social mas amplia, y se refiere al conjunto de smbolos y


objetos de hechura humana creados por una sociedad y transmitidos o heredados de una generacin a otra como determinantes reguladores de la conducta humana.

Subculturas: son grupos de una cultura que exhiben patrones de conducta


caractersticos, suficientes para distinguirse de otros grupos dentro de la misma cultura. Los patrones de comportamiento que distinguen a las subculturas se basan en factores como la raza, la nacionalidad, la religin, la identificacin urbana o rural.

Clase social: es una jerarqua dentro de una sociedad determinada por los miembros
de esta. Hay clases sociales en prcticamente todas las sociedades, y el comportamiento de compra de la gente influye fuertemente en la clase social a la que pertenece o a la que aspira. Observa que el ingreso no es uno de los factores de clasificacin. La clase social no es una indicacin de la capacidad de gasto; ms bien, es una indicacin de las preferencias y el estilo de vida.

Grupos de Referencia: son grupos de personas que influyen en las actitudes, los
valores y el comportamiento de una persona.

Familias y hogares: una familia es un grupo de dos o ms personas unidas por lazos de
sangre, matrimonio o adopcin, que viven juntas en un hogar. Durante sus vidas, muchas personas pertenecen por lo menos a dos familias: aquella en la que nacen y la que forman al casarse. El tamao de la familia es importante en la compra de un auto. Un hogar es un concepto ms amplio que se relaciona con una morada mas que con una relacin. Un hogar consta de una sola persona, una familia o cualquier grupo de personas no emparentadas que ocupan una unidad de vivienda. As pues, un dueo de

casa soltero, los estudiantes colegiales que comparten un departamento fuera del campus universitario y las parejas que viven juntas son ejemplos de hogares.

Factores psicolgicos
Motivacin: todo consumidor se comporta como lo hace debido a que tiene la necesidad
de hacerlo. Toda conducta parte de una necesidad. La necesidad se tiene que estimular para que se convierta en un motivo. Por lo tanto, el motivo es una necesidad estimulada que impulsa al individuo a satisfacerla. Por ejemplo: el hambre nos empuja a buscar alimento, el temor nos impulsa a buscar seguridad.

Percepcin: es el proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la informacin o los


estmulos detectados por nuestros cinco sentidos. Es de esta forma como entendemos el mundo que nos rodea. Lo que percibimos (el significado que le damos a algo que sentimos) depende del objeto y de nuestras experiencias. En un instante la mente es capaz de recibir informacin, compararla, con un enorme almacn de imgenes acumuladas en la memoria y darle una interpretacin. Los consumidores hacen uso de los cinco sentidos. Los aromas, por ejemplo, son poderosos desencadenadores de la conducta. Quin se puede resistir al aroma de las palomitas de maz en una sala de cine o de galletas recin horneadas en la panadera del supermercado?

Aprendizaje: comprende los cambios en la conducta que resultan de la observacin y


experiencia. No hay teora de aprendizaje universalmente aceptada. Una teora que aplica directamente a la estrategia del marketing es la del estmulo y respuesta. De acuerdo con esta teora, el aprendizaje ocurre cuando una persona 1) responde al estmulo conducindose de manera particular y 2) es recompensada por una respuesta correcta o castigada por una incorrecta. Cuando la misma respuesta correcta se repite en reaccin al mismo estimulo, se establece un patrn conductual, o aprendizaje.

Personalidad: se define ampliamente como el conjunto de rasgos de un individuo que


influyen en sus respuestas de conducta. Decimos que las personas son seguras de s

mismas, dominantes, introvertidas, flexibles y/o amistosas y que influyen en ellas (pero no las controlan) tales rasgos de personalidad en sus respuestas a las situaciones.

Actitudes: una actitud es una predisposicin aprendida para responder a un objeto o


una clase de objetos de una manera uniformemente favorable o desfavorable. En el modelo de decisin de compra, las actitudes tienen un papel importante en la evaluacin de alternativas. Tienen las siguientes caractersticas en comn: Las actitudes son aprendidas, es decir, se forman como consecuencia de una experiencia directa con un producto o una idea, de experiencias indirectas (como leer acerca de un producto en la Revista del Consumidor) y de interacciones con grupos sociales. Las actitudes tienen un objeto, es decir, solo podemos tener actitudes hacia algo. El objeto puede ser general (deportes profesionales) o especficos (el equipo deportivo favorito); puede ser abstracto (la vida del campus) o concreto (el laboratorio de cmputo). Las actitudes tienen direccin e intensidad: nuestras actitudes son favorables o desfavorables hacia el objeto; no pueden ser neutrales. Adems tienen una fuerza, siendo este factor importante para los mercadologos porque cuando se tienen actitudes fuertes, tanto favorables como desfavorables, son difciles de cambiar. Las actitudes tienden a ser estables y generalizables: una vez que se forman, las actitudes suelen durar, y cuanto ms tiempo se mantienen, ms resistentes pueden volverse al cambio. La gente tiene tendencia a generalizar las actitudes. Por ejemplo, a la persona que le agrada la seccin de frutas y verduras de un supermercado particular tiene la tendencia a adoptar una actitud favorable hacia la tienda entera. 2.1.3 El proceso de decisin de compra Para lidiar con el ambiente del marketing y hacer compras, los consumidores entran en un proceso de decisin. Una forma de examinar ese proceso es verlo como la resolucin de problemas. Cuando se enfrenta a un problema que puede resolver

mediante una compra (Estoy aburrido. Cmo satisfago mi necesidad una decisin.

de

entretenimiento?), el consumidor pasa por una serie de etapas lgicas para llegar a

Como se aprecia en el centro de la Figura 1, las etapas del proceso de decisin de compra del consumidor son: 1. 2. 3. 4. 5. Reconocimiento de la necesidad. El consumidor es impulsado a la accin por una necesidad o deseo. Identificacin de alternativas. El consumidor identifica productos y marcas alternativos y rene informacin sobre ellos. Evaluacin de alternativas. El consumidor pondera los pros y contras de las alternativas identificadas. Decisiones. El consumidor decide comprar o no comprar y toma otras decisiones relacionadas con la compra. Comportamiento poscompra. El consumidor busca asegurarse de que la eleccin que hizo fue correcta.

Figura 1 Proceso de decisin de compra del consumidor y factores que influyen en l.

2.2 Mercado de negocios y su comportamiento de compra


2.2.1 Modelo de comportamiento de compra de los negocios

Quin forma el mercado de reventa?


El mercado de reventa est formado por todos aquellos individuos y organizaciones que adquieren bienes con el propsito de revenderlos o alquilarlos a otros, para obtener un beneficio. En vez de obtener utilidad de la fabricacin, los revendedores obtienen utilidad del tiempo, del lugar y de la posesin. El mercado de reventa de los EE.UU. incluye a casi 396.000 establecimientos mayoristas que dan trabajo a 5.355.000 personas y a 1.923.200 establecimientos minoristas que emplean a 14 millones de personas; ambos sectores conforman el 14,7% de la renta nacional. Los revendedores compran por valor de algo ms de 2 millones de dlares anualmente,

estn geogrficamente ms dispersos que los fabricantes, pero ms concentrados que los consumidores. Los revendedores compran bienes para la reventa y bienes y servicios para llevar a cabo sus operaciones, estos ltimos en su rol de "fabricantes". Nosotros limitaremos la discusin a los bienes que compran para la reventa. Los revendedores manejan una amplia variedad de productos para la reventa, realmente de todo tipo, excepto aquellos bienes que los fabricantes venden directamente a los clientes finales, tales como maquinaria pesada o compleja, productos hechos a la medida y productos vendidos por correo o bien puerta a puerta. Con estas excepciones, la mayora de los productos son vendidos a los compradores finales a travs de intermediarios. Los proveedores deben considerar a los revendedores como agentes de compra de sus clientes finales, no como sus propios agentes de venta. Tendrn xito en la medida que ayuden a los revendedores a servir mejor a sus clientes.

Qu decisiones de compra toman los revendedores?


Los revendedores deben tomar las siguientes decisiones de compra: qu surtido

tener?, a qu vendedores comprar? y qu precios y en qu trminos negociar? La


decisin de surtido es fundamental y posiciona al revendedor en el mercado. Los mayoristas y los minoristas pueden elegir unos de las cuatro estrategias de surtido (Figura 2):

Surtido Exclusivo

Surtido Profundo

Estrategias de Surtido
Surtido Amplio Surtido Mixto

Figura 2 Estrategias de Surtido

Surtido exclusivo: tener la lnea de un slo fabricante.

Surtido profundo: tener una familia de productos en profundidad, tomndolos


de distintos fabricantes.

Surtido amplio: tener varias lneas de producto que caigan dentro del mbito
normal del tipo de negocio del revendedor.

Surtido mixto: tener muchas lneas de productos no relacionadas entre ellas.

Por esto un detallista de televisores puede tener slo televisores Zenit (surtido exclusivo); muchas marcas de televisiones (surtido en profundidad); televisiones, VCR, cmaras de video, equipos estereofnicos (surtido amplio); todo lo anterior adems de hornos y frigorficas (surtido mixto). El surtido del revendedor influenciar (su mix de clientes, su marketing mix y su mix de proveedor). Los revendedores afrontan tres tipos de situaciones de compra. La situacin de nuevo artculo es aquella en la cual al revendedor se le ofrece un nuevo artculo. El revendedor dar una respuesta afirmativa o negativa, dependiendo de la capacidad de generar beneficio que parezca tener el artculo, de forma diferente a la situacin de nueva compra a la que se enfrentan los fabricantes que tienen que comprar el artculo precisado necesariamente por alguien. La situacin del mejor vendedor tiene lugar cuando el revendedor que necesita un artculo, debe determinar cul es el mejor proveedor, especialmente cuando el revendedor no tiene el espacio para tener todas las marcas disponibles o cuando est buscando a un productor con marca privada. Revendedores tales como Sears y A&P venden una cantidad sustancial de artculos bajo su propio nombre, a pesar de que muchas de sus operaciones de compra consistan en la seleccin del vendedor. La situacin de los mejores trminos se produce cuando el revendedor quiere obtener las mejores condiciones de los proveedores existentes. Los proveedores tienen legalmente prohibido, segn el acta de Robinson-Patnmi, ofrecer diferentes condiciones para los distintos vendedores en una misma clase de reventa, a no ser que reflejen costes diferentes, ventas peligrosas u otras condiciones especiales. Independientemente de ello, los revendedores

presionarn a sus proveedores para obtener un tratamiento especial, tales como un mejor servicio, unos trminos de pago ms asequibles, y descuentos por grandes volmenes.

Quines participan en el proceso de compra de reventa?


Quin hace las compras para las organizaciones mayoristas y minoristas? En las pequeas empresas "familiares", el propietario habitualmente lleva a cabo la seleccin y la compra de la mercanca. En las grandes empresas, la compra es una funcin especializada y un trabajo a tiempo completo. La compra es llevada a cabo de diferentes formas por los grandes almacenes, supermercados, almacenes mayoristas, etc., y pierden incluso encontrarse diferencias dentro de cada tipo de revendedor. Consideremos las oficinas centrales de una cadena de supermercados, los compradores especialistas (algunas veces llamados gestores de mercancas) sern responsables del desarrollo de surtidos de marcas y de escuchar las presentaciones de las nuevas que hagan los vendedores. En algunas cadenas, estos compradores tienen la autoridad para aceptar o rehusar nuevos artculos; en otras, estn limitados a decidir entre "negaciones" y "aceptaciones obvias", presentando otros artculos a la consideracin del comit de compras para su aprobacin. Borden encontr que las recomendaciones de los compradores tienen una gran influencia en los comits de decisin. Incluso cuando un artculo es aceptado por el comit de compras de una cadena de supermercados, puede que los supermercados particulares de la cadena no lo tengan. De acuerdo con un ejecutivo de cadenas de supermercados: "no importa lo que el representante de ventas venda o los compradores compren, la persona que tiene la mayor influencia sobre la venta final del nuevo artculo es el jefe del supermercado". En las cadenas del pas como en supermercados independientes, las dos terceras partes de los nuevos artculos aceptados por el mayorista son pedidos en funcin de la propia decisin del jefe de supermercado y slo un tercio representa una distribucin forzada.

Por esto, los fabricantes afrontan un gran reto tratando de conseguir que los artculos lleguen a los almacenes. Por otro lado, ofrecen a los supermercados de la racin entre 150 y 250 nuevos artculos cada semana, mientras que el espacio de almacenamiento no permite que sean aceptados ms del 10%. Varios estudios han tratado de ordenar los criterios de aceptacin utilizados por los compradores, los comits de compra y los jefes de almacn. A.C. Nielsen Company pidi a los jefes de almacn que ordenaran en una escala de tres puntos la importancia de los distintos elementos que influenciaban su decisin en la aceptacin de un nuevo artculo. Encontraron que los compradores se encuentran ms influenciados, en orden de importancia: por la fuerte evidencia de la aceptacin del consumidor, por una publicidad bien diseada y por un plan de promocin de ventas y unos incentivos financieros generosos durante la relacin comercial. Una vez que el afortunado vendedor pasa este test, todava debe afrontar la colocacin de la mercanca en baldas as como la retirada de la que no ha tenido xito. El papel de los compradores de supermercados, comits de compra y jefes de almacn caracteriza, con alguna variacin, a las organizaciones de compra de otras empresas de reventa. Las grandes cadenas de almacenes utilizan compradores que se especializan en una lnea de productos, con gran autoridad para seleccionar la mercanca. A los comprado este son asisten ciertos otros que ayudan en los pronsticos de demanda, control de stocks y merchandising. Los jefes de almacn individuales toman decisiones futuras con respecto a que bienes pedir y cules exhibir de forma prominente.

Cules son las principales influencias en los compradores de reventa?


Los revendedores estn influenciados por los mismos factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales. El vendedor tiene que tener en cuenta estas influencias y desarrollar estrategias que ayuden a los revendedores a mejorar sus ventas o a reducir sus costes.

Debe tenerse en cuenta el estilo de compra del revendedor. Dickinson ha distinguido siete tipos de compra:

Comprador

leal:

este

comprador

permanece

leal

una

fuente

de

aprovisionamientos ao tras ao.

Comprador oportunista: selecciona aquellos vendedores que favorecen sus


intereses a largo plazo y que ofrecen a su vez importantes ofertas.

Comprador de los mejores trminos: elige lo mejor disponible en cada momento. Comprador creativo: comunica al vendedor la forma en la que desea el
producto, los servicios y los precios.

Comprador de publicidad: este comprador incluye la publicidad en los trminos


de la negacin.

El timador: negocia constantemente concesiones extras en el precio. Nuts-and-bolts buyer: selecciona la mercanca que ofrece el mejor valor.

Cmo toman sus decisiones de compra los revendedores?


Para los nuevos artculos, los revendedores utilizan aproximadamente el mismo proceso de compra descrito en relacin con los compradores industriales. Para los artculos estndar, los revendedores simplemente vuelven a demandar artculos cuando el stock empieza a disminuir. Las peticiones a los proveedores se cursan mientras sean satisfactorios los trminos del contrato, los bienes y los servicios. Los revendedores tratarn de renegociar los precios si sus mrgenes se han reducido debido a incrementos en los costes de las operaciones. En muchas lneas detallistas, el margen de beneficio es tan bajo (1%-2% en la ventas en supermercados, por ejemplo) que una cada repentina en las ventas o un alza en los costes de las operaciones acarrear prdidas. Los revendedores mejoran continuamente sus habilidades de compra a lo largo del tiempo: dominan crecientemente los principios de los pronsticos de demanda, la seleccin de Mercanca, el control de stocks, la distribucin de espacios y el escaparatismo; utilizan en mayor medida ordenadores para llevar el inventario, calcular las cantidades de pedido, preparar los pedidos y generar salidas de los gastos

en dlares de los vendedores y de los productos y estn aprendiendo a medir el beneficio directo del producto (ver conceptos y herramientas de marketing). Por ello, los vendedores se encuentran cada vez ms con compradores de reventa sofisticado como prueba del cambio de poder que se est trasladando de los fabricantes a los vendedores. Los vendedores necesitan comprender las exigencias de cambio de los revendedores y desarrollar ofertas atractivas y competitivas que los ayuden a servir mejor a sus clientes. 2.2.2 Mercados institucionales y gubernamentales

Quin forma el mercado gubernamental?


El mercado gubernamental est formado por las unidades gubernamentales, federales, estatales y locales que compran o alquilan bienes para llevar a cabo el mantenimiento de las principales funciones de gobierno. En 1987, las unidades gubernamentales compraron productos y servicios por una cantidad superior a los 892 billones de dlares o el 30% del producto nacional bruto, haciendo del gobierno de la nacin el mayor cliente. El gobierno federal invierte aproximadamente el 41 % de la cantidad total gastada por el gobierno.

Qu decisiones de compra toman los compradores pblicos?


La compra gubernamental est basada en la adquisicin de productos y servicios que los votantes y sus representantes establecen como necesarios para llevar a cabo los objetivos pblicos. Las instituciones pblicas adquieren una asombrosa variedad de productos y servicios: compran bombarderos, esculturas, pizarras, mobiliario, arrcialos de tocador, ropa, equipamiento para manejar materiales, coches de bomberos, equipos mviles y combustibles. Durante 1983 los gobiernos federales, estatales y locales gastaron aproximadamente 229 billones de dlares para la defensa, 189 billones para la educacin, 122 millones de dlares para la seguridad pblica, 66

Billones para recursos naturales, 60 billones para sanidad y hospitales, 46 billones para autopistas y sumas inferiores para los servicios de correos, investigacin y rehabilitacin urbana y edilicia. La cantidad de los distintos gastos vari con el tipo particular de unidad gubernamental, con la de defensa cobrando una gran importancia en el presupuesto federal (37%) y con la educacin, que adquiri una gran importancia en los presupuestos estatales y locales (35%). Por esto, el mercado gubernamental representa un enorme mercado para cualquier fabricante o revendedor. Cada artculo que el gobierno compra, requiere gran cantidad de decisiones relativas a: cundo comprar, dnde comprar, cmo pagar y qu servicios requerir sobre la base de minimizar los costes del

contribuyente.

Normalmente,

los

compradores

gubernamentales favorecern las ofertas de menor coste que puedan reunir las especificaciones marcadas. Entre parntesis, el mercado institucional -que no hemos descrito- se superpone a los mercados gubernamentales y comparte caractersticas de compra similares (ver empresas y sectores).

Quin participa en el proceso de compra?


Quin lleva a cabo la compra de algo ms de un milln de dlares en bienes y servicios? Las organizaciones de compra gubernamentales se encuentran en los niveles federales, estatales y locales. El nivel federal es el ms grande y sus unidades de compra operan en los sectores civiles y militar. El establecimiento de compra civil

federal est formado por siete categoras (los ejemplos de cada categora estn en
parntesis): departamentos (comercio), administracin (servicios generales y administracin). Agencias, (agencia federal de aviacin), pensiones (pensiones para los jubilados de ferrocarriles), comisiones (comisin federal de comunicaciones), la oficina ejecutiva (oficina de gestin y presupuestacin) y varios (autoridad del valle de Tennessee). Ninguna agencia federal individual contrata la totalidad de requerimientos del gobierno y ningn comprador individual de cualquier agencia de compras adquiere la totalidad de los productos que necesita la agencia, como suministros, equipamientos o

servicios. Muchas agencias controlan un porcentaje sustancial de su propia compra, particularmente en el caso de productos y equipamiento industrial. A la vez, la administracin de servicios generales juega un papel principal en la centralizacin de la adquisicin de los artculos ms comnmente utilizados en el sector civil (mobiliario y equipamiento de oficina, vehculos, combustible, etc.) Y en el desarrollo de procedimientos estandarizados de compra para las otras agencias. La compra militar federal se lleva a cabo por el departamento de defensa, principalmente a travs de la agencia logstica de defensa y el ejrcito de tierra americano, la armada y la fuerza area. La agencia logstica de defensa consigue y distribuye los suministros utilizados por todos los servicios militares en un esfuerzo por reducir la duplicacin de costes. Compra a travs de seis centros de provisiones de defensa especializados en construccin, electrnica, combustible, personal, suministros industriales y suministros generales. La tendencia ha sido evolucionar hacia "gestores nicos" para las principales clasificaciones de productos. Cada rama de servicio procura el equipamiento y los servicios en lnea con su propia misin; por ejemplo, el departamento del ejrcito de tierra lleva a cabo funciones para adquirir su propio material, vehculos, suministros y servicios mdicos y armamento. Las agencias de compras estatales y locales incluyen a los distritos escolares, departamentos de autopistas, hospitales y agencias de alojamiento entre otras. Cada uno tiene sus propios procedimientos de compra que los vendedores deben conocer. El proveedor puede dirigirse a cualquiera de estas instituciones pblicas. Las instituciones difieren en sus procedimientos de compra y en sus requisitos de calidad. Algunas instituciones compran artculos estandarizados, mientras otras compran principalmente artculos hechos a medida. El proveedor debe dirigirse a aquellas instituciones que coincidan con los puntos fuertes y objetivos del proveedor.

Empresas y sectores El mercado institucional

El mercado institucional est formado por colegios, hospitales, enfermeras, prisiones y otras instituciones que deben ofrecer bienes y servicios al pblico que los solicite. Muchas de estas instituciones se caracterizan por bajos presupuestos y clientes cautivos. Los agentes de compras de un hospital tienen que decidir sobre la calidad de los alimentos que adquieren para sus pacientes. El objetivo de compra no es el beneficio, desde el momento en que la comida se ofrece a los pacientes como una parte del servicio total; tampoco es la minimizacin de costes, porque los pacientes a los que se sirva una comida pobre se quejarn y perjudicarn la reputacin del hospital. El agente de compra del hospital tiene que encontrar vendedores de alimentos institucionales cuya calidad encaje o exceda el mnimo estndar y cuyos precios sean competitivos. Muchos vendedores de alimentos establecen una divisin separada para vender a los compradores institucionales en funcin de sus caractersticas y necesidades de compra.

Cules son las principales influencias en los compradores gubernamentales?


Los compradores gubernamentales estn influenciados por factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales. Una caracterstica comn de los compradores gubernamentales es que son observados muy de cerca por cargos e instituciones pblicas. Una de estas instituciones es el congreso. Ciertos diputados construyen su carrera sobre la base de sus crticas a la mala administracin y el derroche del gobierno. Otra institucin es la oficina de gestin y presupuesto, que chequea el gasto del gobierno y busca la forma de mejorar la eficacia del gasto pblico. Numerosos grupos de observadores privados vigilan los patrones del gasto pblico. Puesto que las decisiones de gasto estn sujetas a revisin pblica, las instituciones se ven envueltas en un importante proceso burocrtico. Antes de que las compras se aprueben se deben rellenar y firmar diversos impresos elaborados. El nivel de burocracia es elevado y los especialistas en marketing industrial deben encontrar formas de "traspasar la tupida red". Criterios no econmicos juegan cada vez un papel ms importante en las compras estatales. A los compradores pblicos se les pide que favorezcan a las empresas y reas

en declive, a pequeas empresas y a aquellas que no practican discriminaciones raciales, sexuales o de edades. Los vendedores deben de tener en cuenta estos factores cuando deciden aspirar a tener tratos con el gobierno.

Cmo toman sus decisiones de compra los compradores gubernamentales?


Las prcticas de compra de los gobiernos son complejas y frustrantes para los proveedores que se quejan del excesivo papeleo, burocracia, regulaciones innecesarias, nfasis en ofertas a bajo precio, retrasos en la toma de decisiones, cambios frecuentes de personal y excesivos cambios polticos. Sin embargo, los entresijos de las ventas al gobierno pueden dominarse en un corto espacio de tiempo, puesto que ste distribuye informacin describiendo sus procedimientos y Necesidades de compra. El gobierno se encuentra a menudo tan ansioso por conseguir nuevos proveedores como los proveedores por encontrar clientes gubernamentales. Por ejemplo, la Small Business Administration imprime un folleto, U.S. Government

purchasing specifications and sales directory, indicando los miles de artculos ms


frecuentemente comprados por el gobierno y haciendo referencias cruzadas a las instituciones que ms frecuentemente los compran. La Government Printing office imprime el Commerce Business Daily, que lista las adquisiciones actuales estimadas de defensa que exceden de 15.000 dlares y las agencias de adquisicin civil que se espera excedan los 10.000 dlares, as como tambin los contratos recientes que pueden proveer ciertas pautas a los mercados de los contratistas. El gobierno federal incluye anuncios en el Commerce Business Daily y cursa invitaciones para pedir licitaciones a las empresas que se encuentren en listados establecidos de correos. La administracin general de servicios funciona con oficinas centrales de servicio en las principales ciudades.

Los procedimientos de compras gubernamentales quedan clasificados en dos tipos: las

licitaciones abiertas y los contratos negociados. En las compras con licitacin abierta,
la oficina de adquisicin del gobierno invita a presentarse a la oferta a los proveedores cualificados para artculos cuidadosamente descritos, generalmente recompensando con el contrato al licitador que ofrece menor precio. Los proveedores deben considerar si pueden cumplir las especificaciones y aceptar las condiciones. Para artculos y mercancas estndar tales como combustible o aprovisionamiento para colegios, las especificaciones no suelen ser un obstculo. Sin embargo, puede resultar un obstculo para artculos no estndar. A la oficina de adquisicin del gobierno se le pide habitualmente que recompense a los contratos de los licitadores de menor precio sobre la base de que el ganador gane la totalidad de la oferta. En algunos casos, las adjudicaciones Se hacen para el proveedor que presente el mejor producto o el que tenga mejor reputacin, especialmente en los supuestos contratos completos. En las compras con contrato negociado, las instituciones trabajan con una o ms compaas y negocian directamente un contrato que cubra el proyecto y los trminos globales. Este tipo de compra se da principalmente en proyectos complejos, que a menudo implican mayores costes y riesgos, y en los que existe poca competencia efectiva. Los contratos pueden tener innumerables variaciones, tales como precios sobe

coste, precio fijo y precio fijo e incentivo (el proveedor gana ms si los costes se
reducen). La ejecucin del contrato se abre a revisin y a negociacin si los beneficios de los proveedores parecen excesivos. Los contratos del gobierno ganados por grandes compaas hacen crecer las oportunidades de subcontratacin para pequeas empresas. Por ello, la actividad de compra del gobierno crea una demanda. Derivada en el mercado de los fabricantes. Las empresas de subcontratacin estn deseosas de establecer vnculos., con el contratista inicial y por tanto asumir parte del riesgo.

Numerosas empresas que venden al gobierno no manifiestan orientacin marketing alguna debido a diversas razones. El gasto total del gobierno se determina ms por razones oficiales, que por un esfuerzo de marketing para desarrollar el mercado. Las polticas de adquisicin del gobierno han enfatizado el precio, haciendo que los proveedores realicen un importante esfuerzo en reducir sus costes. All donde las caractersticas del producto se especifican cuidadosamente, la diferenciacin del producto no es un factor de marketing. Ni para el personal del departamento de publicidad ni para el de ventas tiene gran inters en ganar licitaciones pblicas abiertas. Numerosas compaas, sin embargo, han establecido departamentos separados de marketing para tratar con el gobierno. Rockwell International, Eastman Kodak y Goodyear son ejemplos de ello. Estas compaas anticipan los proyectos y necesidades del gobierno, participan en la fase de especificacin de los productos, acumulan conocimientos competitivos, preparan sus ofertas cuidadosamente y realizan grandes esfuerzos de informacin para dar a conocer la reputacin de la empresa.