DOSSIER COMERCIO

Modernización
del comercio
Conoce las barreras que debe sortear el pequeño
comercio para adaptarse al mercado y así hacer

(%)
El pequeño

do

s
rca
ico

tas cio
frente a las grandes superficies. Te contamos comercio en

m2 e
n ( qu
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)
no om
las distintas

pa cie
con

de
cómo ser competitivo en tu sector profesional.

ocu perfi
mi de c
CC AA

el e

ota

Su
Nº
Cu
Niv
Elaborado por: Javier Escudero
ANDALUCÍA 3 16,9 141.347 13.205.856
ARAGÓN 7 3,1 27.165 2.595.173
ASTURIAS 6 2,5 23.116 1.859.120
BALEARES 8 2,3 20.133 2.409.475
CANARIAS 5 4,3 38.998 3.845.024
CANTABRIA 6 1,3 12.522 1.113.882
CASTILLA Y LEÓN 5 6,2 55.325 5.139.494
CASTILLA-LA MANCHA 4 4,4 38.870 3.926.039
CATALUÑA 7 16,5 143.705 14.851.350
COM. VALENCIANA 6 10,4 90.884 9.749.314
EXTREMADURA 3 2,7 25.535 2.143.020
GALICIA 5 6,5 55.870 5.042.475
LA RIOJA 6 0,7 6.617 638.537
MADRID 7 12,7 85.534 10.500.816
MURCIA 5 2,7 22.435 2.317.397
NAVARRA 8 1,5 13.504 1.450.003
PAÍS VASCO 7 5,0 42.788 3.239.382
CEUTA 6 0,2 1.770 113.889
MELILLA 6 0,1 1.871 109.258
ESPAÑA 5 100 847.989 84.249.505

El estudio define diez niveles económicos para otros tantos intervalos de

renta familiar disponible por habitante: desde 6.010 euros del nivel 1, a
más de 13.522 euros del nivel 10. La cuota de mercado compara la capa-
cidad de consumo de los municipios. Se mide en función del número de
habitantes y de su poder adquisitivo, representado por cinco variables:
número de teléfonos, coches, camiones, bancos y comercios minoristas.

Sumario Fuente: ‘Anuario Económico de España 2001’.

Servicio de Estudios de "la Caixa".

Modernizarse para sobrevivir

El comercio minorista está en proceso
de renovación. Conocer sus problemas
ayuda a buscar soluciones ............... Pág. 102

Alimentación, joyería, electrodo-

mésticos y droguería ............ Pág. 106
Textil, panadería,
ferretería y librería ................. Pág. 108
Zapatería, pastelería,
tintorería y regalos ................ Pág. 110
Floristería, comercio rural
y direcciones útiles ................ Pág. 112
Agradecemos su colaboración a estos
comercios madrileños: Zapatería Ángel
Carro, Floristería Montse, Tienda de
Regalos Oslo, Alimentación Paco Verga-
ra, Tintorería La Abulense, Ferretería
Huesca y Droguería Blázquez.
DOSSIER COMERCIO

Modernizarse para sobrevivir

Ésa es la clave: si no pones al día tu comercio, tarde o temprano acabará por desaparecer. Nuevos hábitos de consumo
Sobre esta idea lleva ya trabajando el comercio tradicional desde hace unos años, pero a salud y el cuidado per- salsas para cocinar, el sua- prevista la compra antes
ahora más intensamente. Conocer los problemas es el primer paso para buscar soluciones. L sonal, la comodidad y
rapidez de preparación, y la
vizante concentrado o el
papel de hogar.
de entrar a la tienda, el 81%
tiene prevista la marca,
moda y el prestigio son las Marcando diferencias. el 36% calcula la relación
tres características que “También busca productos calidad-precio y una tercera
a competencia feroz de las rar el comercio tradicional si quiere proceso de renovación. En líneas gene-

L
definen los nuevos hábitos que marquen la diferencia, parte compara el precio
grandes superficies en precios, seguir vivo. Sus mejores armas para con- rales, ¿por dónde pasa esa moderniza- de compra del consumidor, como los desodorantes en entre marcas antes de deci-
productos y servicios, los nue- seguirlo apuntan hacia la puesta en mar- ción? Como afirma Fernando Sánchez, que busca productos y ser- crema, las especialidades dirse a comprar una.
vos hábitos de los consumido- cha de los centros comerciales abiertos, director del Centro para la Innovación, vicios con valor añadido. de arroz, el vino con deno-
res, la lenta y mínima adaptación, en el supermercado como tienda tipo, la Producción y Distribución del Instituto Saludables y naturales. minación de origen, los
Según ACNielsen, en los geles y gominas capilares, Gasto ´per cápita´, según Gasto ´per cápita´, según la
algunos sectores, a las nuevas tecnolo- especialización en productos y servicios de Empresa (IE), “los dos elementos que
últimos años se ha acen- las cremas de belleza o el la clase social (2001) edad del ama de casa (2001)
gías, la falta de personal, las dificulta- y la franquicia como fórmula de negocio. garantizan el éxito de un comercio, tuado la tendencia a consu- whisky de malta. Base: 100 = gasto medio ‘per capita’ Base: 100 = gasto medio ‘per capita’
des para traspasar los negocios de padres Aunque no se puede hablar de que el independientemente de la dimensión, mir productos como ali- El consumidor. Los nuevos
Alta y Media Media baja <35 años 35 a 54 >54 años
a hijos, los frecuentes robos a los esta- sector esté en crisis porque la situación son su estrategia de posicionamiento y mentos dietéticos, aceite hábitos de consumo vienen media alta y baja años
blecimientos y la venta ambulante son varía según los distintos colectivos pro- su gestión interna”. de oliva virgen, zumos vita- marcados por un cambio Perfumería 113% Perfumería 121% 111%
minados, pasta enriqueci- en el perfil del consumidor, e higiene 99% 94% e higiene
82%
los principales escollos que deberá supe- fesionales, sí que está inmerso en un
da, cereales para el desa- que pasa menos tiempo en 113%
El tamaño no importa yuno, yogur con bífidus, casa, trabaja en zonas ale-
Droguería y
limpieza
104%
98% 99%
Droguería y
limpieza 95% 90%
Según Sánchez, no es tanto un proble- agua mineral, frutas y ver- jadas del hogar, come más Derivados 108% 101% Derivados 104% 114%
Posición de privilegio ma de comercio pequeño o gran super- duras o bebidas isotónicas. veces fuera de casa, suele
lácteos
109%
95% lácteos
86%
106% 112%
ficie, sino de comercio profesional. “Que Calidad de vida. “El con- dejar las compras para el Congelados Congelados
na buena ubicación con- del propio local. “Para fijar el mente recibe residentes de la
U tribuye en gran parte al
éxito de un comercio. Por eso,
precio tenemos en cuenta
el del metro cuadrado que
zona, y atrae usuarios del
resto de la ciudad) y secunda-
un comercio salga adelante no depende
en absoluto de la dimensión del nego-
sumidor se decanta tam-
bién por productos que le
fin de semana y entonces
las compagina con el ocio. Platos cocinados
y precocinados
125% 102%
89%

84%
Platos cocinados
y precocinados
89%
129% 138%
93%

la búsqueda requiere tiempo y
dinero para elegir la mejor
posible. No obstante, no siem-
pre es necesario estar en la
zona más cara de la ciudad,
sino cerca de donde estén
nuestros potenciales clientes.
Precio de un local. Varía
según la ciudad y su ubicación
54%
den más calidad de vida”, Además, el número de 111% 115%
fija el mercado, más una serie rio (frecuentado prácticamen- cio, sino de la gestión estratégica, la efi- señalan los expertos de mujeres que trabajan, que Bebidas
101%
Bebidas 100%
de características”, subraya te por residentes de la zona). 93% 87%
ciencia, la posición competitiva en las ACNielsen. En este sentido, tradicionalmente han sido
100% 101% 115%
Vicente Ripio, director A la hora de tasar un local, se venden más platos pre- las encargadas de llevar la Leches y batidos Leches y batidos 86%
del departamento de Retail Aguirre Newman tiene en
coordenadas de calidad de servicio-pre- 99% 92%
parados refrigerados o con- casa y, por tanto, de hacer 110% 101% 115%
de Aguirre Newman. cuenta su ubicación en el eje, cio, de la buena adecuación de los Conservas Conservas
gelados, los detergentes en la compra, ha aumentado. 94% 89% 91%
Ejes de influencia. Esta si tiene salida de humos, medios… Es decir, hay que buscar el pastilla, los loncheados cár- El acto de comprar. Según 106% 101% 115%
Alimentación Alimentación 96%
empresa establece tres tipos: su localización en esquina, la sitio adecuado en el mercado en función nicos, el maíz en conserva, ACNielsen, el 84% de los seca 96% seca 88%
high street o eje tradicional estructura, si precisa reforma,
de nuestras cualidades y habilidades”. las toallitas infantiles, las compradores afirma tener
(recibe residentes de la zona, la existencia o no de colum- Fuente: Anuario ACNielsen 2002 Fuente: Anuario ACNielsen 2002

dentro de las zonas de
influencia. Pero también
depende de las características
En 2000, los alquileres
subieron un 18%, y en
el año 2001 la tenden-
cia continuó al alza.
habitantes de toda la ciudad y nas y el coeficiente que rela-
Posibles soluciones. Fernando Sánchez
turistas nacionales y extranje- ciona los metros lineales de la considera que el comercio grande y
ros), eje comercial (básica- fachada con la superficie. medio de carácter sucursalista está cani- “las grandes superficies disponen de
balizando al pequeño independiente. un capital económico y humano que Adaptación a las nuevas tecnologías
Precios según el eje de influencia “Pero puede defenderse por la vía de la les permite soportar las pérdidas que onsiderar que las nue- imaginarse grandes inver- Sistemas personalizados.
CIUDAD Precio alquiler (€/m2/mes)
hiperespecialización y de la integración se producen en una apertura dominical, C vas tecnologías no van
con el pequeño comercio,
siones en equipos sofistica-
dos, sino en sencillos pro-
Son muchas las empresas
que desarrollan software
horizontal en un modelo de franquicia”. mientras que un comercio tradicional, al
Barcelona (*) desde 24,04 y 33,06 hasta 75,13 y 87,15 sino sólo con las grandes gramas informáticos o ter- personalizado para cada
Aperturas dominicales. Es uno de los ser –en su mayoría– de ámbito fami-
Madrid (**) desde 43,27 y 46,28 hasta 86,55 compañías, es absurdo. Tan minales de venta que ayu- negocio, como Bloque Infor-
Alicante 45,68 Pamplona 42,67 principales caballos de batalla en esta liar, no puede actuar así. Deberían
útiles son para unas como dan a controlar mejor la mático de Desarrollo, Datisa
A Coruña 48,68 Santander 43,87 guerra comercial de posiciones enfren- ponerse algunos límites a esta libertad”. para otros y, en este caso, gestión del negocio. Sólo es o Wincor Nixdorf, entre
Badajoz 35,46 Sevilla 48,68 tadas. Unos consideran que los domin- lo son tanto para una tienda cuestión de utilizar la imagi- otras. Según Datisa, las
Bilbao 58,90 San Sebastián 58,30 gos no hay demanda, y otros, que ese día Libertad de horario de regalos o una ferretería nación y de saber cuál es pequeñas empresas pueden
Málaga 52,89 Valencia 49,28 sí se satisfacen las necesidades del con- La legislación española otorga al comer- como para una pastelería, nuestro negocio, quiénes reducir hasta un 30% sus
Murcia 42,67 Zaragoza 42,07 por poner tres ejemplos. son nuestros potenciales gastos administrativos e
sumidor. Según Ricardo Lage, secreta- cio libertad de apertura de noventa
(*) Precios en eje comercial y en ‘high street’ o eje tradicional. Saber lo que necesitamos. clientes y qué queremos incrementar un 20% su pro-
(**) Precios en eje secundario, en eje comercial y en ’high street’ rio general de la Confederación de horas semanales. “La libertad ya la tene- Cuando hablamos de nue- tener controlado a través ductividad gracias a siste-
o tradicional, respectivamente.
Datos relativos al año 2000. Empresarios de Comercio Minorista, mos, pero lo que nos falta son los vas tecnologías no hay que de esos sistemas. mas de gestión eficaces.
Autónomos y de Servicios (Cecoma), medios para poder hacer uso de esa ➤
Fuente: Aguirre Newman, de febrero de 2001

Emprendedores Emprendedores
DOSSIER COMERCIO
La especialización y la asociación son dos
tablas de salvación para el comercio
➤ libertad, y esos medios son los que se
tendrían que arbitrar a través de cam-
pañas para la captación de jóvenes para
el empleo, facilitar la renovación o con-
tinuidad familiar de los negocios, etc.”,
explica Lage. En su opinión, esas noven-
ta horas no se utilizan en muchos casos:
“Las grandes superficies no las aprove-
chan, porque podían abrir de ocho de la
mañana a doce de la noche, pero no lo
hacen porque económicamente no les
interesa y les es más fácil soportar la
pérdida económica de un domingo”.
Abrir al mediodía
Hilario Alfaro, presidente de la Asocia-
ción del Comercio Textil, propone como
alternativa abrir al mediodía los días
laborables. “Hay suficiente con seis días
a la semana, de 10 a 21 horas, para com-
prar. Abrir al mediodía sería un yaci-
miento de empleo para amas de casa y
Consejos para hacer más atractivo un negocio
tención, precio, garantía,
A ambientación y un amplio surti-
do son las claves para poder compe-
tir con cualquier otro establecimien-
to en igualdad de condiciones,
subraya Víctor Valencia, profesor del
MBA de Ide-Cesem y gerente de
Entorno & Estrategia. Éstas son sus
Emprendedores
necer abierta las mismas horas que uno
grande. Hay que cambiar los hábitos.
No es necesario que abra de 9.00 a 21.00,
porque, a lo mejor, a primera hora no
entra apenas público. Tal vez debería
estudiantes y el cliente se beneficiaría”. abrir de 12.00 a 22.00. No debemos tener
Pide a la Administración herramientas el mismo horario, sino una mayor agili-
para poder abrir esas horas y contratar a dad en el horario”.
más personal, como “bonificaciones a la De nada sirve tener abierta, por ejem-
Seguridad Social, contratos de tres horas plo, una tienda de calzado para niños
financiados en parte y temporalmente durante el horario escolar; sí, en cambio,
por la Administración, etc. Es cuestión sería aconsejable abrir unas horas por la
de buscar fórmulas”. mañana si el local está en una zona de
Adecuar el horario. Fernando Sánchez, paso hacia colegios o mercados. Y cuan-
del IE, considera que “la amplitud de do una tienda está en una zona donde
horarios permite, tanto a grandes como los clientes trabajan en su mayoría y lle-
a pequeños, organizarse perfectamente. gan a última hora a casa, se podría
De lo que se trata es de elegir el horario ampliar el horario de tarde-noche.
más adecuado al cliente. No consiste
en abrir doce horas sino adecuar tu El cliente manda
horario al flujo de clientes”. En cualquier caso, no hay que olvidar
Cambiar los hábitos. Como reconoce que la última palabra siempre la va a
José Luis Molina, presidente de la Fede- tener el cliente, que es quien decide
ración Nacional de Asociaciones Deta-
llistas de Alimentación, “también es un
cuándo y dónde compra. Por eso, el
pequeño comercio tiene que hacer un
problema nuestro, porque un comer- esfuerzo por conocer el horario y los
cio pequeño no tiene por qué perma- gustos de sus clientes potenciales, y así
sugerencias para que un negocio El tamaño del negocio no siempre es que los estímulos son muchos y el
marche viento en popa: una ventaja competitiva, muchos
pequeños consiguen niveles de
tiempo breve. Los colores, el rótulo,
su iluminación y el tipo de letra son
Cómo ganar clientes
El comercio independiente debe uti- notoriedad y ventas que ya quisieran nuestros comunicadores en la dis-
lizar el marketing de proximidad: algunos grandes. La especialización tancia, mientras que, en la proximi-
vallas publicitarias, marketing direc- y el buen hacer son la clave. dad, el escaparate es la clave.
to o buzoneo y en el punto de venta ● La originalidad del local es uno de Imagen exterior
(imagen y atención al público). los primeros aspectos a cuidar, ya ● De lejos, jugaremos con los gran-
des volúmenes y con la combinación
de colores para llamar la atención,
mientras que las formas, el color, la
luz y su ordenación serán decisivos
en la proximidad.
● Si esto lo apoyamos con un toldo
publicitario y una campaña de mar-
keting selectivo con estrategias que
inciten a entrar –por ejemplo, invita-
ciones–, es seguro que nos daremos
a conocer de forma rápida.
● Buena iluminación y eliminación
de reflejos mediante cristales con
óxido de hierro y niveles de luz que
doblen el del interior.
● La rotación de productos en el
El escaparate no ha escaparate se debe hacer cada quin-
de ser un almacén de
ce días, aportando novedades.
cosas, tiene que atraer
al público al interior.
poder satisfacerlos. En definitiva, “hay
que adecuar el mercado a las necesida-
cursos. “Estamos haciendo campañas
entre los empresarios en las que les
des del cliente”, subraya Molina. decimos que una forma de invertir
en sus negocios es invertir parte
Falta de personal de su tiempo en formación”,
Al ser en su gran mayoría negocios fami- señala Lage.
liar y que exigen una gran dedicación,
los jóvenes no los consideran una buena Otros problemas
opción laboral, decantándose por tra- Rebajas. Desde Cecoma, la
bajos de lunes a viernes y con descanso patronal del comercio mino-
de fin de semana. Como señala Moli- rista, se pide a la Administra-
na, “no consiste en pagarles más porque ción central que articule los
no quieren trabajar más horas. Quieren medios necesarios para que no
dedicarlas a descansar, y están en su existan fisuras en la reglamen-
derecho”. Esta desmotivación ha gene- tación de las rebajas.
rado una situación de falta de personal, Grandes superficies. También
y son muchas las asociaciones que han piden una moratoria en la implan- El pequeño comercio trabaja
puesto en marcha proyectos de escuelas tación de grandes superficies, “dada por recuperar viejas zonas
urbanas para el comercio.
de formación de inmigrantes en sus paí- la saturación de oferta comercial”.
ses de origen para que puedan venir a Autónomos. Otra reivindicación es bus-
trabajar con contrato. No obstante, car medidas que permitan mejorar las
Líneas de futuro del
“cuando recurrimos a ellos los trámites prestaciones al autónomo: cobertura de
pequeño comercio
burocráticos nos limitan mucho”. enfermedad, desempleo... l comercio sólo existirá si existe asociación.
Invertir en formación. El problema del
horario obliga también a los profesio-
Cambios en la LAU. Y solicitan, ade-
más, cambios en la Ley de Arrenda-
E La única clave es trabajar en grupo, es decir,
agruparse en comercios de distinta naturaleza
nales a recurrir, en muchos casos, a sus mientos Urbanos en relación con los para ser competitivos”, explica Vicente Saucedo,
director del área de Marketing, Comercial y de
horas de descanso para poder asistir a traspasos y las reformas en los locales.
Comunicación de Ide-Cesem.
Centros comerciales abiertos
Los denominados CCA se mueven dentro de los
parámetros apuntados por Saucedo. Estos cen-
tros están situados en zonas comerciales tradicio-
● La exposición no debe estar será de 19 a 22 ºC, en invierno, mentar el público objetivo. Hoy
recargada ya que pierde atrac-
ción visual y dificulta la fijación
y de 22 a 25 ºC en verano.
● Los espacios cómodos son
día el público emergente gusta
de comprar en locales con un
nales o históricas, en los que se ubican negocios
de distinta índole que establecen acciones comer-
ciales conjuntas y donde se compagina el ocio
en los productos. una exigencia del nuevo consu- alto nivel de lúmenes.
con la compra. Esto implica animación en las
● Su visión debe estar equili- midor. Cada vez quiere exposi- ● El tipo de música condiciona
calles, nuevos equipamientos y todo aquello que
brada en función de recorridos ciones más limpias, más lumi- el tipo de cliente, el modelo de permita al consumidor combinar lo lúdico con la
visuales, que se modifican nosas, más minimalistas… compra e incluso el tiempo de compra cerca de su casa sin tener que hacer un
dependiendo del público objeti- ● Los elementos para captar la permanencia en el local. Altos desplazamiento a la periferia. No obstante, aun-
vo y de su posicionamiento. atención (carteles, señalizado- niveles de sonido, por encima que se habla de los CCA como un ente muy asen-
Una vez dentro res, muñecos...) constituyen de 60 decibelios, garantizan un tado, aún son pocos los que existen en España, y
Para que el cliente se sienta una herramienta esencial si se nivel de exclusión alto de clien- tanto la Administración como los empresarios del
cómodo a la hora de comprar: ubican o diseñan adecuada- tes mayores y una música comercio tradicional trabajan por recuperar con
● Los grandes comercios gene- mente. Por ejemplo, un cartel ambiental suave aumenta el esta idea zonas urbanas que han envejecido.
ran recorridos naturales de de rebajas inclinado hacia abajo tiempo de permanencia.
La especialización
derecha a izquierda, pero en dará sensación de precio más El trato con el cliente El consumidor se ha vuelto más exigente y aun-
pequeños puntos de venta esto ajustado que si se inclina hacia La información en el punto de que quiere variedad de productos, también exige
no se produce. Por eso, el dise- arriba. O un cartel es más juve- venta es esencial para que el valores añadidos. La filosofía del bazar está per-
ño del mobiliario es el encarga- nil si las letras son minúsculas. cliente tome sus decisiones de diendo fuerza en beneficio de la especialización
do de generar dichos recorri- Crear el ambiente forma autónoma, de manera en productos y servicios complementarios.
dos de modo que el local sea Cada intensidad de luz, tipo de que la venta semiasistida domi-
Adaptar las técnicas de los grandes
un vendedor más. Para ello, lámpara, nivel de focalización y nará el proceso comercial en
Como dice Saucedo, “¿por qué no podemos adap-
debemos saber que los mue- temperatura del color de la luz los próximos años.
tar a nuestro negocio las estrategias que funcio-
bles muy altos eliminan visibili- constituyen un universo que ● La uniformidad en el vestir, la
nan en los grandes? La semana del…, La fiesta
dad, producen zonas oscuras, condiciona las decisiones de identificación del personal y el de…, Los puntos de…”. En su opinión, no debe-
comprimen el espacio y tapo- compra e incluso, en combina- aspecto físico darán o quitarán
mos vender lo que nos gusta, sino lo que quiere el
nan el local. Y la temperatura ción con la música, puede seg- credibilidad al propio local.
consumidor, por eso hay que conocer qué hacen
otros y aplicarlo en nuestros comercios.
Emprendedores
DOSSIER COMERCIO
Joyería: Asesora y mima al cliente
Sector muy adaptado a los cambios de preferencias
del consumidor. No obstante, las fuertes inversiones
y el riesgo a no dar salida a los productos retraen al
comerciante a renovar con asiduidad sus colecciones.
L a propia naturaleza de
los productos del sector
de la joyería, relojería y pla-
tería (su valor simbólico e
individualizado) exige una
mayor preocupación por el
aspecto estético y de pre-
sentación de los productos
que en otros sectores.
Muy personal
Según Armando Rodríguez,
secretario general del Gre-
mio de Joyeros, Plateros y
Relojeros de Madrid, “las
joyas siempre han sido un
bien muy apreciado por el
cliente ya que son el reflejo
de la personalidad indivi-
dual. No se trata tanto de
tener un bien de valor, sino
de elegir una joya que sea
coherente con la personali-
dad del cliente que la va a
vestir”. Por eso, al consu-
midor de estos productos
no le importa pagar un
poco más si encuentra
aquello que se adecúa a
ese principio.
Asesoramiento
Debes mimar a tu cliente,
asesorándole en la compra.
Muchos de ellos llegan con
una pequeña idea de lo que
El cliente de estos productos es exigente y requiere
asesoramiento y tiempo cuando acude a comprar.
Emprendedores
quieren (una sortija, unos
pendientes, etc.), pero tie-
nen muchas dudas acerca
del material, el color o la
forma que más les convie-
ne. Un trato exquisito ayu-
dará a fidelizar al cliente.
Conoce la moda
Aunque introducir nuevas
colecciones con cierta fre-
cuencia supone una fuerte
inversión, debes estar al
tanto de las últimas ten-
dencias. Por eso deberías
visitar ferias profesionales,
viajar a otras ciudades y
países para conocer lo que
se lleva, e incluso saber lo
que se vende en otras tien-
das de la competencia.
Ideas prácticas
● El cliente exige ase-
soramiento profe-
sional. Muchos no
tienen una idea pre-
concebida de lo que
quieren comprar.
● Estáte al tanto de
las tendencias (visi-
ta ferias, viaja…).
Análisis de los principales
Alimentación:
Es uno de los sectores que más sufre la competencia de las
grandes superficies. La especialización, la atención al cliente y la
prestación de servicios complementarios son algunas de sus bazas.
n este sector, las
E grandes superficies
han sabido aprovechar la
lentitud del pequeño
comercio para adaptarse
a los cambios de los con-
sumidores y le han gana-
do mucho terreno.
“Tradicionalmente ha sido
un comercio muy familiar,
la tienda de barrio donde
lo que se hacía era despa-
char, y se ha visto obliga-
do a transformarse, a
darse cuenta de que tenía
que cambiar radicalmente
su forma de trabajar”,
reconoce José Luis Moli-
na, presidente de la Fede-
ración Nacional de Aso-
ciaciones de Detallistas
de Alimentación (Fenada).
A pie de calle
Según Molina, a nivel
nacional, la caída del
Electrodomésticos: Especialízate en ocio
El DVD, los videojuegos, los equipos de música y de televisión de gama alta
son los productos que más demandan los consumidores españoles.
espués del sector del
D automóvil, el de elec-
trodomésticos “es muy
sensible ante períodos de
crisis, porque el cliente
evita adelantar la com-
pra”, señala Miguel Deve-
za, de la Federación Espa-
ñola de Comerciantes de
Electrodomésticos. Ade-
más, el pequeño comercio
se ha visto superado por
las grandes superficies.
Según ACNielsen, sigue
disminuyendo el número
de comercios dedicados a
la venta de estos produc-
tos, a la vez que ha
aumentado notablemente
el número de grandes
superficies especializadas.
El supermercado es el local
comercio tradicional es
de un 6% mínimo cada
año. Mientras que “el
establecimiento con más
futuro para competir con
las grandes superficies es
el supermercado de
menos de 1.000 metros
cuadrados y los de entre
1.000 y 2.000, porque
están a pie de calle, no
requieren el uso del
coche y la atención al
público es más personal”,
explica Molina. Por con-
tra, el hipermercado ha
tocado techo.
Servicio a domicilio
La principal arma del
pequeño comercio para
competir es la atención
personalizada. “No debe-
mos olvidar que la mayo-
ría de las personas que
viven en los barrios de las
Los productos de ima-
gen y sonido son muy
demandados.
Entretenimiento
La salvación del pequeño
comercio pasa por espe-
cializarse en productos
relacionados con la ima-
gen y el sonido, con el
ocio y el entretenimiento,
y con la informática.
ciudades son personas
mayores que, por regla
general, no tienen acceso
a determinados tipos de
centros comerciales”,
dice Molina.
En su opinión, un comer-
cio que quiere competir
con una gran superficie
únicamente en el precio
no tiene nada que hacer,
porque el cliente va a ir
buscando allí donde crea
que es más barato. “Por
eso hay que ofrecer servi-
cios añadidos como aten-
ción personalizada, repar-
to a domicilio, etc.”.
Como relata Vicente Sau-
cedo, de Ide-Cesem,
“hay negocios que no te
atienden, simplemente te
despachan. Entienden
que has de esperar. Pero
no es así, porque el clien-
Ideas prácticas
● Apuesta por produc-
tos de gran valor
añadido como los
de imagen y sonido
y los de ocio y
entretenimiento.
● Diferénciate de las
grandes superficies
y especialízate.
sectores del comercio minorista
tipo más competitivo y con más futuro
te ha de ser el rey, el cen-
tro de atención”.
Es importante conocer las
necesidades de los poten-
ciales clientes porque
puedes, por ejemplo, ser-
vir comida preparada a
los trabajadores de
empresas que se encuen-
tran cerca de tu tienda.
Productos frescos
Mientras que el pequeño
comercio ha perdido
cuota de mercado de pro-
ductos no perecederos
respecto a las grandes
superficies, los perecede-
ros se siguen vendiendo
cada día más en los
comercios de barrio debi-
do al servicio, al precio y
a la calidad que ofrecen.
Nuevos hábitos
Cada vez se come más
días fuera de casa, por lo
que la compra de produc-
tos para el almuerzo se
ha reducido. “Por la
noche se cenan platos
precocinados o comida
Droguería: El establecimiento tipo de éxito es la tienda especializada
Las cifras no engañan. El sector minorista ha sido
‘canibalizado’ por las grandes superficies. La solución,
aunque no sencilla, son las tiendas especializadas.
tro de los sectores
O afectados por la com-
petencia de las grandes
superficies. “Se encuentra
en permanente decreci-
miento, debido fundamen-
talmente a las nuevas for-
mas de comercio que, de
manera masiva, han ido
implantando las grandes
superficies y las cadenas de
distribución, que, con sus
competencias, su merchan-
dising y el apoyo generaliza-
do de los proveedores, han
conseguido, a su vez, la
evolución también del con-
sumidor”, detalla Javier
Arango, de la Federación
Nacional de Perfumistas y
rápida, por eso debería-
mos tener ese tipo de
productos. No basta con
tener aceite, azúcar,
arroz, etc., sino además
platos preparados, una
buena selección de vinos,
quesos y embutidos,
etc.”, aconseja Molina.
La unión hace
la fuerza
“Hoy por hoy nadie puede
funcionar solo. Igual que a
nivel profesional tienes
que estar dentro de una
asociación para defender
los mismos derechos,
comercialmente debes
asociarte para aprovechar
las economías de escala”,
afirma Molina.
Nuevas tecnologías
Según el presidente de
Fenada, no se puede
estar de espaldas a las
nuevas tecnologías.
“Todavía hay tiendas que
siguen haciendo cuentas
del tipo de ‘He comprado
tanto, he vendido tanto y
Drogueros de España.
Para Arango, el comercio
no ha sido ajeno a esta evo-
lución y “afortunadamente
se está dirigiendo hacia la
droguería especializada, la
cosmética y la alta perfu-
mería que, aunque no es
fácil, es el camino a seguir”.
El ‘súper’ sube y el
‘híper’ baja
En relación con esto, según
datos de ACNielsen, mien-
tras que el porcentaje de
ventas de droguería-perfu-
mería se ha incrementado
en supermercados (hasta el
37,4%, dos puntos más que
en 2000), las tiendas espe-
cialistas realizan el 33% de
al final del día he ganado
tanto“, señala.
El día a día te obliga a
cambiar ese tipo de prác-
ticas. Por ejemplo, la
empresa Wincor Nixdorf
desarrolla, entre otros
productos, terminales de
punto de venta para el
pequeño comercio que
permiten saber qué
empleado es el más ren-
table, qué cliente compra
más, emitir facturas en el Los pere-
acto, hacer caja sin cos- cederos
tes ni tiempos añadidos, se venden
cada vez más
sincronizarse permanen-
en los pequeños
temente con el inventario
comercios.
y avisar al propietario de Ideas prácticas
que tiene que efectuar es volcarse en el cliente: ● Únete a otros dentro de
nuevos pedidos, entre hay que analizar cómo le una central de compras
para obtener productos a
otras posibilidades. gusta a la gente que se le
precios más competitivos.
Trabajar en calidad trate (las esperas, el acce- ● Debes apostar por el ser-
Para Saucedo, a las gran- so a los productos, etc.)”. vicio a domicilio y por la
des empresas lo que les Por otro lado, se debe atención personalizada.
importa es el producto y renovar el escaparate ● Sin olvidar los productos
se habla de calidad –el muy a menudo para que de gran consumo, espe-
manido sé hacer muy el cliente tenga acceso a cialízate en cuatro o cinco
y diferénciate de la com-
bien las cosas–, “pero en una mayor oferta de pro-
petencia (vino, quesos…).
la calidad lo que importa ductos y servicios.
las ventas, los hipermerca- que el canal especialista es tres puntos más que en el
dos, el 23,9%, y las tiendas el dueño y señor de los pro- año 2000).
tradicionales, el 5,8% (un ductos de perfumería e El trozo menor
punto menos que en 2000).
Los especialistas
higiene (con el 47,1% de las Los datos del comercio tra-
Otros datos de ACNielsen
ventas), mientras que los
productos de droguería y
dicional no son buenos: lle-
ga sólo al 10% de las ventas
que ayudan a saber hacia limpieza se adquieren fun- en droguería y limpieza, y al
dónde debe dirigirse el damentalmente en super- 2,6%, en perfumería e higie-
pequeño comercio señalan mercados (con un 48,6%, ne. El resto, para el híper.
Ideas prácticas
● Las tiendas con más
futuro son las espe-
cializadas en dro-
guería, en cosméti-
ca o en alta perfu-
mería.
● Crece la demanda
de productos de
belleza e higiene.
Los supermercados acaparan el 46,8% del total de las
ventas de productos de droguería y limpieza.
Emprendedores
DOSSIER COMERCIO
Panadería: ‘Boutiques’ con zona de degustación
El sector tiene muy claro que su modernización pasa por incorporar las nuevas
tecnologías a la producción de pan, lo que permitirá fabricar más variedades de
este producto. Las zonas de degustación se incorporan como valor añadido.
l futuro de la panadería
E tradicional pasa por
convertirse en una bouti-
que. “El sector trabaja en
ofrecer una quincena de
variedades de pan a las
que podamos aplicar las
nuevas tecnologías, como
fermentación controlada,
pan precocido, etc.”, expli-
ca Emilio Madrid, presiden-
te de la Confederación
Española de Organizacio-
nes de Panadería.
Menos consumo
De los 82 kilos de pan por
habitante y año consumi-
dos en 1976, se ha pasado
a los casi 60 kilos en 2000,
llegando a bajar hasta los
55 kilos en 1992. “Espera-
mos recuperarnos y supe-
rar los 60 kilos este año”,
prevé Emilio Madrid.
El pan es saludable
Este descenso, según Car-
los Fernández, gerente de
la Organización Interprofe-
sional Agroalimentaria de
Cereales Panificables y
Derivados, se debe a la
percepción errónea de que
“el pan engorda”, cuando
“dentro de una dieta equili-
brada, su aportación es
fundamental, incluso para
perder peso”. Por eso es
recomendable que en tu
tienda coloques carteles e
informes a los clientes
sobre las cualidades salu-
dables de este cereal. El
descenso también se debe
a la aparición de productos
sustitutivos en el desayuno
y en la merienda (bollería
industrial, copos...).
Adapta tu horario
Los cambios alimenticios
producidos por comer
fuera de casa, con una
cocina menos elaborada y
más rápida, también han
contribuido a esta situa-
ción. Por eso, las panade-
rías deberían adaptar y
modificar sus horarios para
La variedad de produc-
tos ayuda a ampliar
el número de clientes.
satisfacer las nuevas nece-
sidades de los clientes.
Otra de las tendencias del
mercado es vender tam-
bién otros productos,
como platos preparados,
además de contar con una
zona de degustación.
Librería: Haz que el cliente no sólo compre, sino que participe
Sala de lectura, secciones especializadas, presentación l punto sin retorno de
y firma de ejemplares, tertulias y otros eventos están E este sector se inició
cuando se liberalizó la
contribuyendo a mejorar las pequeñas librerías. En
venta de libros de texto y
definitiva, todo aquello que haga partícipe al cliente. comenzaron a venderse en
las grandes superficies.
Entonces la agresividad en
las políticas de precios
acabó por desbancar a las
Ideas prácticas Ideas prácticas
● Ofrece secciones
● La ‘boutique’ es el
establecimiento especializadas o
de éxito. temáticas.
● Ofrece una zona de ● Habilita pequeñas
degustación de tus salas de lectura.
productos. ● Invita al cliente a
● Incorpora también que participe en el
a tu oferta platos día a día del negocio
preparados. La especialización en temas permite a las librerías con tertulias.
diferenciarse competitivamente.
pequeñas librerías, que
hasta ese momento tenían
como principales productos
de venta (el 70%) los libros
y el material escolar.
Menos lectura
En el mismo sentido, la
caída de la natalidad ha
contribuido al descenso de
ventas y al cierre de peque-
ñas librerías. También el
nivel de lectura ha descen-
dido. “Las nuevas tecnolo-
gías se han convertido en
algo más atractivo para los
jóvenes, y ya no se ve la
lectura como ocio sino
como una obligación. Y
mientras el consumo de
libros entre personas de 8 a
18 años ha descendido, en
el grupo de 30 a 45 años ha
aumentado”, indica José
Luis Rodríguez, presidente
de la Asociación de Libreros
y Papeleros de Madrid.
¿Cómo fomentar
la asistencia?
En este sector, los peque-
ños libreros están innovan-
do para ser competitivos.
La principal tendencia es
especializarse en un deter-
minado tipo de libros
(de viajes, cómics, ingenie-
rías, economía, etc.).
Algunas librerías organizan
tertulias sobre libros de
actualidad, presentaciones
y firmas de ejemplares, etc.
Incluso comienzan a apare-
cer (idea importada de
Estados Unidos) librerías
que ofrecen al cliente
pequeños y cómodos espa-
cios de cafetería y tertulia.

Textil: La modernización del pequeño comercio exige vender moda y no simplemente ropa
Paradójicamente, las estrategias de las grandes superficies en el sector
textil han contribuido a que los pequeños empresarios se modernicen.
Especialización y atención personalizada son las líneas de futuro.
unto a la alimentación y la
J droguería y perfumería, el
sector textil es uno de los
que más ha sufrido la dura
competencia impuesta por
las grandes superficies.
Por eso, el sector minorista
de la moda viene defendién-
dose desde hace varios años
a través de la especializa-
ción de sus negocios.
“Antes, en tiendas de 50
metros cuadrados había
todo tipo de ropa, ahora se
trabaja sobre la moda de un
género, en una franja de
edad concreta, en un estilo
muy determinado… Cuanto
más te especialices, más
posibilidades tendrás de que
los clientes te busquen”,
En los últimos años se ha
pasado de ofrecer
‘de todo’ a vender
subraya Hilario Alfaro, presi- de demanda. “Antes se ven-
dente de la Asociación del día lo que se tenía, y ahora
Comercio Textil (Acotex). el cliente elige lo que quie-
La franquicia también se ha
desarrollado mucho en este
re”, reconoce Patricio Rodrí-
guez-Carmona, presidente
sector y ha contribuido al
fortalecimiento de los
pequeños comercios
de la Comisión de Comercio
de la Asociación de Jóvenes
Empresarios de Madrid y
dedicados a la ropa. vicepresidente de Acotex.
De oferta a demanda En su opinión, los pequeños
El sector ha pasado de ser empresarios del sector han
un comercio de oferta a uno pasado de la idea de sólo
sólo moda.
Ideas prácticas
● Especialízate en produc-
tos y clientes como venta-
ja competitiva.
● Busca la asociación con
otros comercios para
beneficiarte de las econo-
mías de escala.
● Innova y ofrece pequeñas
líneas exclusivas.
● Incorpora complementos
a la moda que vendes.
comprar y vender a la nece-
sidad de gestionar el nego-
cio para ser competitivo. En
este sentido, “los centros
comerciales han obligado a
que mucha gente se moder-
nice, mejorando el nivel”,
explica este experto.
Reacción inmediata
Para competir con los gran-
des “hay que innovar, dar un
servicio excelente, cuidar al
cliente y saber lo que quie-
re. Nuestra ventaja es que
podemos reaccionar muy
pronto para adaptarnos a los
gustos del cliente”, sostiene
Rodríguez-Carmona.
Es importante unirse con
otros empresarios para
generar grupos de compra y
así beneficiarse de las eco-
nomías de escala, para
poner en marcha campañas
de promoción y para defen-
der los intereses colectivos.
Conocer el mercado
“Debemos estudiar los pro-
ductos que se están ven-
diendo en las tiendas, cono-
Ferretería: Atención especializada al cliente
cer lo último en modelos,
diseños, marcas, precios…,
en definitiva, estar al tanto
de lo quiere el cliente, y dár-
selo”, afirma.
Atención al cliente
La atención personalizada es
otra de las ventajas compe-
titivas de los pequeños,
así como la prestación de
servicios complementarios,
como arreglos y confección.
Los pequeños empresarios
deben tender también hacia
la creación de pequeñas
líneas de productos exclusi-
vos. Además, es convenien-
te ofrecer al cliente comple-
mentos a los productos prin-
cipales de venta. Por ejem-
plo, si el producto estrella
de una tienda son las cami-
sas para hombre se puede
ofrecer una pequeña colec-
ción de corbatas, chalecos,
gemelos, etc. Y en el caso
de que se vendan vestidos
de mujer, se puede tener
una sección de lencería, bol-
sos, pañuelos o bisutería.
El asesoramiento especializado al cliente es una diferencia competitiva
del pequeño comercio de ferretería frente a las grandes superficies.
a moda importada Por eso, para ser compe- Otras incluso comenza-
L hace unos años de
dedicar parte de los días
titivo dentro de tu seg-
mento, debes especiali-
ron con algunos produc-
tos de jardinería y han
de descanso a hacer
labores de bricolaje con-
zarte en productos de
uso más cotidiano (como
ampliado su oferta hasta
con árboles y plantas.
tribuyó a la aparición de herramientas, escaleras, Otra propuesta es la de
grandes centros de llaves, etc.). incluir, como comple-
venta de productos dedi- Menaje del hogar mento nuevo de venta,
cados a esta labor. Esto productos relacionados
Hay ferreterías que
perjudicó a las ferrete- con la electrónica.
comenzaron ofreciendo
rías tradicionales, que no una pequeña gama de O bien, puedes incorpo-
pudieron competir en productos de menaje del rar a tu oferta productos
precios y oferta y perdie- hogar y ahora cuentan relacionados con la ilu-
ron un importante seg- con una amplia sección minación y la pintura, y
mento de venta. de estos productos. así abrir más mercado.
Ideas prácticas
● Amplía la oferta de
productos de uso
más cotidiano.
● Ofrece al cliente
asesoramiento
especializado.
● Incorpora otros
productos relacio-
La especialización en productos de ferretería nados con el hogar.
de uso cotidiano contribuye al éxito.

Emprendedores Emprendedores
DOSSIER COMERCIO
Zapatería:
Los clientes exigen cada vez más disponer de
una amplia oferta de modelos y tallas.
Regalos: Supera la imagen del ‘todo a 100’ con productos de calidad
Ideas prácticas
● Cuenta con produc-
tos exclusivos y de
fabricación artesa-
nal muy cuidada.
● Organiza en tu tien-
Si quieres ser competitivo
da pequeñas y cui-
trata de ofrecer productos
dadas exposiciones
de obras para su artesanales de calidad.
posible venta.
Emprendedores
El pequeño comercio debe especializarse en el confort y la calidad
Las zapaterías han perdido segmentos tan importantes y lucrativos como
el del calzado de tiempo libre, campo y playa, así como el deportivo.
Su futuro pasa por especializarse en zapatos de calidad.
H ace unos años, las
zapaterías tradiciona-
les perdieron, en benefi-
cio de las grandes super-
ficies, una importante
cuota de mercado como
la dedicada al calzado de
tiempo libre, campo y
playa. La política de pre-
cios de las grandes
superficies obligó a cerrar
a algunas tiendas peque-
ñas dedicadas a la venta
de ese tipo de calzado.
Por ello, hoy por hoy
sería muy arriesgado,
incluso un suicidio
comercial, poner en mar-
Ideas prácticas cha una pequeña zapate-
● Para ser competitivo, ría con esos productos.
debes vender calidad Calzado deportivo
y confort.
Algo parecido sucede con
● La venta de calzado infan- el calzado deportivo, un
til y deportivo resulta
segmento que han perdi-
muy arriesgada para
el pequeño comercio. do las pequeñas zapate-
● Conoce el mercado y a los rías debido a la política
clientes para prever lo de las grandes marcas
que se llevará la próxima deportivas de crear zonas
temporada y adelantarte
exclusivas de venta de
en las compras.
sus productos.
El cliente que acude a una tienda de regalos va
buscando la originalidad de los productos.
a proliferación de las mercado en tu zona de
L tiendas de Todo a 100
ha hecho mucho daño a
influencia. Y para diferen-
ciarse de la competencia
los comercios especializa- sólo hay un camino: ofre-
dos en regalos. La facilidad cer productos de diseño
de las primeras para ofer- muy cuidado y exclusivo.
tar productos de dudosa Para ser competitivo pue-
calidad y a precios muy des decantarte por pro-
bajos ha restado mercado ductos de fabricación
a los segundos. artesana y originales,
Conocer el mercado incluyendo obras exclusi-
Antes de abrir un negocio vas de artistas. Incluso
puedes hacer en tu local
de venta de regalos es
exposiciones de artesanía,
necesario conocer a los
potenciales clientes para pintura, escultura, mobilia-
saber si realmente hay rio, confección textil, etc.
Otro negocio que sería
muy arriesgado, dada la
baja natalidad actual, es
el del calzado infantil.
José Luis Pradillo, presi-
dente de la Asociación de
Comerciantes de Calzado
de Madrid, afirma que
también les ha afectado
la venta de zapatos en
ciertas tiendas de ropa,
que se han dado cuenta
de que podían comple-
mentar sus prendas con
uno o dos modelos.
¿Qué nos queda?
El confort y la calidad.
Ésas son las dos cualida-
des sobre las que debe
asentarse una zapatería
si quiere competir en el
mercado. A pesar de que
España es el segundo
país productor de zapa-
tos, sólo detrás de Italia,
“no existe una cultura del
consumidor en cuanto a
la calidad del calzado.
No tiene conciencia de lo
que es un buen zapato”.
Pastelería:
Ideas prácticas
● Ofrece una amplia
oferta de productos
dulces y salados
de fabricación
artesanal.
● Pon una barra de
degustación y da
servicio a empresas
y a la hostelería.
Según datos del sector, del mercado. “Se da la
mientras que en España paradoja de que cuando
se consumen 1,5 pares los clientes acuden a una
de zapatos por persona y gran superficie a comprar
año, en el resto de Euro- un zapato se conforman
pa la cifra sube hasta los
3,5-4 pares. En opinión
con dos o tres modelos
ofertados, mientras que
de Pradillo, habría que cuando acuden a una
educar al consumidor zapatería nos exigen el
sobre la idea de la salud mayor número posible de
de los pies, “pero una modelos de zapatos en
campaña de conciencia- colores, formas y núme-
ción cuesta mucho”. ros”, reconoce Pradillo.
Para competir con los Gran inversión
grandes, las zapaterías Esto supone una gran
deberán basar su estrate- inversión, como ocurre
gia en la calidad de los en el caso de Calzados
productos. Pero también Pradillo, que tiene zapa-
en el asesoramiento tos desde la talla 33 a la
especializado al cliente 42 para señora, y de la
sobre las cualidades de 37 a la 50 para hombre,
un buen zapato o acerca además de diferentes
de cuál es el más conve- anchos, medios números
niente, por salud, como- y colores. A esto hay que
didad y estética, para un añadir que “cada seis
cliente determinado. meses tenemos nuevas
Especialización colecciones: cuando no
o variedad se han empezado a ven-
A pesar de su experiencia der los de una temporada
en este mercado, Pradillo ya estamos comprando
(cuarta generación de los de la próxima. Hay
empresarios del calzado) que tener la visión de
duda entre la especializa- prever lo que se va a lle-
ción o la variedad como var el año siguiente, aun
perspectivas de futuro a riesgo de equivocarse”.
Elaboración artesanal de productos, con barra de degustación para los clientes
Para ser competitivas, las pastelerías deben ofrecer
productos artesanales de calidad. También pueden
tener una barra de degustación y dar servicio externo.
Cada fiesta
tiene su postre y
el cliente puede
elegir entre una
amplia oferta.
Tintorería: La franquicia, una fórmula probada de éxito
La aplicación de tecnologías innovadoras para ofrecer un servicio de mayor calidad
y rapidez ha marcado la pauta de los negocios de este sector. La competencia es
muy fuerte y cada vez se ofrecen más servicios complementarios a los clientes.
a aparición hace unos
L años de empresas fran-
quiciadoras de negocios de
tintorería y lavandería ha
obligado a las empresas
tradicionales de este sec-
tor, en su mayoría de carác-
ter familiar, a renovarse y
adaptarse a los nuevos
tiempos con horarios flexi-
bles para los consumidores.
Las primeras han basado su
éxito en la aplicación de las
nuevas tecnologías para
ofrecer servicios de mayor
calidad y rapidez en la
entrega de las prendas.
Calidad y rapidez
Éstos son los dos aspectos
que marcan la ventaja com-
petitiva y sobre los que
más trabajan las distintas
empresas. La batalla está
en quién entrega antes
ofreciendo más calidad.
No obstante, esto requiere
fuertes inversiones en equi-
pos y personal. Como ase-
gura Manuel Menchero, de
la Asociación de Tintorerías
y Lavanderías, se necesitan
a elaboración artesanal y
L tradicional de productos
de pastelería no tiene por
qué estar reñida con la utili-
zación de técnicas y estrate-
gias de marketing y gestión
en este tipo de negocios.
Ésta es la filosofía de Este-
ban Fernández, de la Aso-
ciación de Pastelerías de
Madrid. Para luchar contra
la bollería industrial, que se
vende sobre todo en las
grandes superficies, “debe-
mos seguir siendo artesanos
y utilizar materias primas
de la mejor calidad”.
Fernández considera que sí
se está innovando en este
entre 72.000 y 120.000
euros para montar un local
de unos 60 metros cuadra-
dos, y entre dos y tres per-
sonas dependiendo de las
horas que se tenga abierto.
Además de la rapidez y la
calidad, se deben ofrecer
servicios de recogida y
Ideas prácticas
● Ofrece calidad y rapi-
dez en la entrega de
las prendas.
● Cuenta con un servi-
cio a domicilio y de
arreglo de ropa.
● Adapta tu horario a
las necesidades de
los clientes.
sector, donde no sólo se
cambian las formas de los
productos, sino también las
fórmulas. Pero reconoce
que los gustos del cliente se
decantan aún por lo tradi-
cional y cuesta mucho intro-
ducir nuevos productos.
Cliente satisfecho
No obstante, “lo bueno que
tiene este sector es que no
cansamos al consumidor
porque son productos de
temporada que van cam-
biando. Por ejemplo, apete-
ce más el dulce en invierno
que en verano y cada fiesta
tiene un postre especial”,
opina Fernández.
entrega a domicilio, servi-
cios especiales para
empresas, campañas de
precios especiales según
prendas de temporada, etc.
Otro valor añadido para los
clientes es ofrecer también
servicios de arreglo y com-
postura de prendas.
La rapidez en el ser-
vicio es una ventaja
competitiva.
Con todo, reconoce que
“nos ha faltado involucrar
más al cliente. Por ejemplo,
se pueden crear ficheros
que nos permita conocer a
nuestros clientes y poder
felicitarles en determinadas
ocasiones”, apunta.
También es importante con-
tar con una amplia oferta de
productos salados y, por
qué no, de platos prepara-
dos, elaborados todos ello,
de forma artesanal.
Si tienes espacio, instala
una barra de degustación de
productos y ofrece tus pro-
ductos a empresas y a la
pequeña hostelería.
Emprendedores
DOSSIER COMERCIO
Floristería: Apuesta por el diseño Comercio rural:
Cuando el turismo es la locomotora
Sector que combina muy bien
Somontano (Huesca), el valle del Jerte (Cáceres)
tanto la venta de productos o Almagro (Ciudad Real) son ejemplos a imitar
tradicionales como la de como zonas volcadas hacia el turismo y el ocio.
nuevos diseños. Sus ay lugares donde el rurales, los restauran-
clientes son muy H ocio, el turismo o tes, los bares, etc.,
exigentes, pero fieles. los productos regionales de nuestra zona para
son la locomotora del aprovechar las sinergias
comercio de la zona; de unos y otros”.
lugares por donde pasan Si nuestro negocio, por
miles de personas. ¿Qué ejemplo, es de produc-
podemos hacer para tos típicos, podemos
Ideas prácticas que se paren? dejar en estos estableci-
Crear unión mientos muestras gra-
● Ameniza tu floriste-
ría con colores, aro- Vicente Saucedo, de Ide- tuitas para que las pue-
mas y música. Da Cesem, recomienda dan degustar sus clien-
servicio a domicilio que, aunque seamos tes, además de informa-
y entrega rápida. una simple tienda de ción de nuestra tienda
● No olvides los comida, de ropa, de pro- para que nos visiten.
pequeños arreglos ductos típicos de la Y ellos pueden hacer lo
florales y de deta-
lles de poco precio. zona…, “tenemos que mismo con sus nego-
Hay que conseguir un ambiente colorista que unirnos con las casas cios. Unos por otros.
‘invite’ al cliente a entrar a nuestra floristería.

l consumo de flores y do, lo que provoca una las rosas)”, explica Juan
E plantas responde, en
la mayoría de los casos, a
sensación de incomodi-
dad y agobio y hace que
Antonio Álvarez Expósito,
presidente de la Asocia-
una compra pensada y el cliente tenga ganas de ción Española de Floris-
decidida con antelación, salir cuanto antes. El ser- tas Interflora. También
porque el cliente es muy vicio a domicilio, la entre- aprecia los nuevos dise-
exigente. Por eso es fun- ga inmediata y el aseso- ños y los trabajos origina-
damental contar con una ramiento especializado les que aporten algo
tienda muy cuidada en la son claves en el éxito. nuevo en la decoración.
decoración, con espacios ¿Qué se vende? “La innovación constante
amplios para que el clien- “Al consumidor le llaman de los profesionales hace
Ideas prácticas
te se sienta invitado a mucho la atención tanto que la venta por impulso
● Promueve accio-
entrar, con colorido y las especies nuevas poco de pequeños arreglos flo- nes conjuntas
aroma, e incluso música. conocidas como las nue- rales y de detalles de de desarrollo de
Algunos locales disponen vas variedades de plantas poco precio sea hoy en la zona e inter-
de un espacio para aten- y flores consideradas tra- día muy importante para Los productos típicos son un cambia clientes
der al cliente muy reduci- las floristerías”, señala. con los otros
dicionales (por ejemplo, buen reclamo para el turismo.
comercios.

Direcciones y libros de consulta útiles

● CECOMA ● ACNielsen. Tel.: 91 377 72 00 ● Datisa detallistas’ Jordi Garrido.
Tel.: 91 319 70 47 www.acnielsen.es Tel.: 91 715 92 68 Ed. Gestión 2000, 2002.
www.cecoma.com ● Aguirre Newman www.datisa.es ● ‘cómo dirigir una pequeña
● Consejo Superior de Cámaras Tel.: 91 319 13 14 ● Bloque Informático empresa: Decálogo de la
de Comercio, Industria www.aguirrenewman.es de Desarrollo supervivencia y el éxito’
y Navegación de España ● Servicio de Estudios Tel.: 91 352 46 14 Paul Resnik. Ed. McGraw-Hill.
Tel.: 91 590 69 00 de “la Caixa” www.bloque.net ● ‘Dirigir
una pyme. 10 etapas’
www.camaras.org Tel.: 93 404 76 82 ● ‘Porqué compramos’ Georges de Sainte-Marie.
● Secretaría de Estado www.lacaixa.es/estudios Paco Underhill. Ed. Paidós Empresa 31.
Fotos: Laura Martín.

de Comercio y Turismo ● Wincor Nixdorf Ed. Gestión 2000, 2002. ● ‘Venda más en su tienda’
Tel.: 91 583 75 60 / 73 75 Tel.: 91 484 38 00 ● ‘Cómo vender más en su Ricardo Esteban Plaza.
www.mcx.es www.wincor-nixdorf.com tienda. Merchandising para Ed. Griker & Asociados, 1996.

Emprendedores