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Plan du cours

ENCG El Jadida
Cours de Marketing de Base
Master Marketing et Communication Commerciale
Responsable du cours : Mustapha El Koraichi E. Mail : mustapha.elkoraichi@gmail.com

Chapitre 1 : marketing : définition, concepts et histoire Chapitre 2 : démarche marketing Chapitre 3 : stratégie et marketing. Chapitre 4 : le comportement du consommateur et l’étude de marché. Chapitre 5 : analyse de l’environnement Chapitre 6 : analyse de portefeuille d’activité Chapitre 7 : la segmentation et le ciblage Chapitre 8 : le positionnement Chapitre 9 : le choix d’un élément moteur du marketing-mix Chapitre 10 : le marketing opérationnel Chapitre 11 : le plan marketing
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Bibliographie

Kotler et Dubois (2006), « Marketing management », Publi-Union Édition, (12ème édition). Lendrevie. J; Lévy. J; Lindon. D (2006), « Mercator », édition Dunod. Amstrong G., Kotler P. (2007), « Principes de marketing », Pearson Éducation (8ème édition).

Chapitre 1 : marketing : définition, concepts et histoire

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I) Qu’estQu’est-ce que le marketing?
« Le marketing peut se définir comme l’ensemble

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des actions, qui dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir, de constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur et de réaliser l’adaptation de l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi

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déterminés ».

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« Le marketing management est la science et
« Le marketing détermine les attentes et les besoins du marché et lui propose conformément à ceux-ci un produit, un prix, une mise en place (distribution) et une promotion »

l’art de choisir ses marchés cibles, d’attirer, de conserver , et de développer une clientèle en créant, en délivrant et en communiquant de la valeur » (Kotler et Dubois, 2006)

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Le marketing de l’offre Dans cette optique c’est l’offre qui crée la demande. Le marketing de l’échange • Le marketing est le mécanisme par lequel les individus satisfont leurs besoins et désirs au moyen de l’échange de produits et services qui ont de la valeur. destinataires de l’offre de l’entreprise. Marketing de la demande Offre Demande Marketing de l’offre Marketing de l’échange Marketing 9 10 Le marketing de la demande • Consiste à placer le client au centre des préoccupations de l’entreprise. Demande Offre Marketing 11 12 3 . • Le marketing est un état d’esprit qui impose de concevoir la stratégie de l’entreprise en fonction des besoins des clients.• Le terme marketing désigne tout à la fois des politiques de l’offre et des politiques de la demande tout en comprenant en son cœur la notion d’échange. Le marketing a pour objectif de permettre la vente au plus grand nombre d’un produit existant.

Les principaux marchés de clients : .La part de marché en volume = (nombres d’unités vendues de la marque / nombre totale d’unités vendues sur le marché) x 100.Le marché potentiel : renvoie au niveau de vente maximale que l’on peut espérer atteindre en conquérant de nouveaux clients ou en augmentant la rentabilité des clients existants.Marchés publics et à but non lucratif .Le marché : est l’ensemble des clients actuels et potentiels d’un produit ou d’un service.Marchés de grande consommation (b-to-c) .Le marché actuel : est composé des consommateurs déjà acheteurs ou – – – – – Les biens Les services Les événements Les expériences Les personnes – – – – – Les endroits Les propriétés Les organisations L’information Les idées utilisateurs de la catégorie des produits.II) Concepts de base pour comprendre le marketing . . virtuels et métamarchés 15 4 . Sur quoi porte le marketing ? . 14 .Marchés globaux .La part de marché relative = Part de marché de l’entreprise / Part de marché du principal conccurrent Marchés physiques. .La part de marché en valeur = (chiffre d’affaires de la marque / chiffre d’affaires total du marché) x 100. .Marchés business-to-business .

La valeur et la satisfaction .Les circuits marketing . L’optique production L’optique produit L’optique vente L’optique marketing L’optique marketing holiste Un marketing relationnel Un marketing intégré Un marketing interne Un marketing orienté vers la performance Un marketing socialement responsable Les dimensions du marketing holiste IV) L’histoire du marketing Avant 1900 Le commerce traditionnel de proximité 1980 1980-2000 Le marketing relationnel A partir de 2000 Le marketing one one-to to-one 1950 1950-1970 Le marketing de masse 1970 1970-1980 Le marketing de la segmentation 20 5 .La concurrence . la cible et le positionnement .III) Les optiques de l’entreprise dans ses relations avec le marché .Les besoins.La segmentation.Les offres et les marques .L’environnement marketing .La chaîne d’approvisionnement . les désirs et la demande .Le client prospect : personne ayant des caractéristiques intéressantes pour justifier qu’on lui présente une offre commerciale ciblée.

le marketing développe des techniques : . à part comme un soutien de la vente.La concurrence est rude. • Le marketing relationnel désigne toutes les activités marketing visant à établir. 21 22 1970-1980 : le marketing de segmentation A partir des années 70 plusieurs phénomènes se combinent et obligent le marketing à changer : . 23 24 6 . Pour toucher les clients.l’entreprise ne connaît plus personnellement ses clients. • Cette concentration leur permet de négocier des prix que les petits commerçants ne peuvent plus obtenir.• Avant 1900 : le commerce traditionnel • Les commerçants gèrent leur clientèle de manière traditionnelle.La segmentation.Le cycle de vie. . 1994). .Le mix marketing. Le marketing n’a pas lieu d’être. • 1950-1970 : le marketing de masse • C’est l’apparition dans les entreprises de plus en plus grandes de la production de masse qui fait fasse à une consommation de masse. développer et maintenir des échanges relationnels réussis avec les clients (Morgan et Hunt. • Dès 1900 Les distributeurs se sont concentrés en quelques grands groupes qui disposent de centrales d’achat. 1980-2000 : le marketing relationnel C’est l’orientation client qui définit le marketing. .Les trente glorieuses (hausse du pouvoir d’achat) . • Le marketing consiste à accompagner l’offre et à prédire la demande à l’aide d’outils statistiques.

25 26 V) Évolution de la situation marketing dans l’organisation VI) Différence entre politique commerciale et politique marketing Politique Axe Produit Moyens Force de vente et publicité Objectifs Accroissement du volume des ventes et du chiffre d’affaires Finance Prod Production Personnel Finance Pers Finance Marketing Commerciale Marketing Le marketing est la fonction primordiale Production Marché cible Le marketing est l’une des quatre fonctions essentielles Finance Client Marketing Le marketing est plus important que les autres fonctions Politique des Accroissement de «4P» la satisfaction des consommateurs. Marketing Client Le client est au centre de l’entreprise Le client est au centre de l’entreprise et le marketing est la fonction intégratrice 28 7 . Dans le but de conquérir le plus grand nombre de clients Entretien d’une relation personnalisée à long terme avec les clients Parfois sans intermédiaires Contact client basé sur des informations remises à jour constamment et stockés dans une base de données. de la part de marché et de la rentabilité. en direction du marché et à sens unique Entreprise Consommateur Orientation client Une communication directe. De l’orientation produit à l’orientation client Orientation produit Une communication non personnalisée. de masse. permanente.• A partir de 2000 : le marketing one to one • Le marketing one-to-one : politique du marketing direct individualisée tant dans sa communication que dans l’offre ». la radio. Entreprise client Vers un consommateur que l’on pousse Vers un intermédiaire (le marketing de masse utilise des intermédiaires) Grâce à des médias de mass non personnalisés (la télévision. interactive. l’affichage). Afin de déclencher une réaction immédiate ou de fidéliser. le cinéma.

. Le responsable du merchandising : se charge de l’aménagement du point de vente et de la mise en scène des produits dans le but de favoriser l’acte d’achat du consommateur. Son rôle est d’apporter une aide à la décision aux décideurs de l’entreprise. Il élabore le plan marketing en collaboration avec la direction marketing. conjointement. • L’écomarketing : intègre les préoccupations écologiques dans le comportement d’achat des consommateurs.Le responsable des bases de données : chargé de la constitution et de la mise à jour des bases de données clients de l’entreprise. Il est le chef d’orchestre chargé de coordonner l’ensemble des acteurs qui interviennent dans le processus de développement. de prévoir et d’influencer leur évolution.Le directeur commercial : chargé de l’élaboration de la politique commerciale ainsi que du pilotage et du management de la force de vente. • Le trade marketing : le commerçant et l’industriel travaillent 29 conjointement pour mieux servir le consommateurs. 30 . Il fait partie du comité de direction. la communication interne qui s’adresse au public interne de l’organisation et la communication externe qui cible les publics externes. Le responsable de la communication : gère deux types de communication.Le chef de produit : est en charge d’un produit ou d’une ligne de produit. des actions promotionnelles et des événements dans les points de vente.Le responsable du trade marketing : met en place.Le chargé d’étude : est chargé de collecter et d’analyser les données sur un marché donné. 31 32 8 . • Le marketing politique : a pour objet de connaître et de comprendre les attitudes et les comportements de la population. .VII) Les champs d’application du marketing • Le marketing industriel : désigne les applications spécifiques du marketing aux entreprises vendant leurs produits à d’autres entreprises et non aux particuliers. .Le directeur marketing : en charge de l’élaboration et du suivi de la stratégie marketing de l’organisation. . avec le distributeur. VIII) Les principaux métiers du marketing . de commercialisation et de promotion d’un produit ou d’un service.

La connaissance des besoins est établie à partir des études de marché. l’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et les désirs des marchés visés est de produire les satisfactions désirées de façon rentable et plus efficace que la concurrence. La connaissance des besoins constitue le point de départ de la démarche marketing. 2) Concevoir une stratégie marketing orientée vers le client Sélectionner les clients auxquels on va s’adresser : segmentation du marché et ciblage. Formuler une proposition de valeur : différentiation et positionnement.Modèle schématique de la démarche marketing Comprendre le marché ainsi que les besoins et les désirs des clients Concevoir une stratégie Marketing orientée vers le client Chapitre 2 : la démarche marketing Élaborer un programme Marketing permettant D’offrir une valeur supérieure Bâtir des relations Rentables et assurer la satisfaction des clients 33 Capter la valeur créée par les clients pour générer Des bénéfices et développer Le capital client Contrôle des actions marketing et de la réalisation des objectifs. 35 36 9 . 34 Étapes de la démarche marketing 1) Comprendre le marché ainsi que les besoins et les désirs des clients Selon Kotler.

• Conception de produits et de services : créer des marques fortes.3) Élaborer un programme marketing permettant d’offrir une valeur supérieure 4) Bâtir des relations rentables et assurer la satisfaction des clients • Gestion de la relation client : nouer des relations solides avec les clients sélectionnés. • Gestion des relations de partenariat : nouer des relations solides avec les partenaires. 37 38 5) capter de la valeur créée par les clients 6) Le contrôle des actions marketing et de la réalisation des objectifs Satisfaire et fidéliser les clients. d’approvisionnement. chiffres d’affaires. par exemple : taux de rentabilité. • Promotion : faire connaître la proposition de valeur. taux de défection des clients.… 39 40 10 . Détaille les critères qui seront pris en compte pour en assurer le suivi. • Fixation des prix : créer concrètement de la valeur. Capter la valeur à vie des clients Accroître la part de marché et la part de client. • La distribution : gérer la chaîne de la demande et la chaîne.

Chapitre 3 : Stratégie et marketing Il convient de connaître les causes des écarts et d’apporter les mesures correctives nécessaires. • Décision stratégique : de long terme. Les étapes de la démarche stratégique Diagnostic stratégique Choix stratégique Mise en œuvre de la stratégie Contrôle et évaluation de la stratégie • La planification stratégique : consiste à développer une stratégie qui face correspondre les capacités et les buts de l’entreprise aux évolutions des opportunités marketing. portant sur les DAS et les produits de l’entreprise. • Décision opérationnelle : de court terme. 43 44 11 . le prix. en rapport avec le produit. La fonction du marketing stratégique : une démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande. la communication et la distribution.Des évaluations périodiques à l’aide des tableaux de bord permettent d’identifier les écarts par rapport aux objectifs fixés. 41 42 • La stratégie : consiste à définir des objectifs à long terme et les moyens permettant de les atteindre. Des plans de secours sont aussi prévus. Ils précisent les actions à engager lorsque les obstacles tels qu’une guerre des prix ou une rupture d’approvisionnement interviennent.

Quelles en sont les causes ? Décrire un phénomène Exemple : le comportement d’achat des artisans ressemblet-il à celui des consommateurs particuliers ou à celui des moyennes et grandes entreprises ? 47 48 12 . Les objectifs de l’étude de marché Comprendre un phénomène Une entreprise enregistre une baisse des ventes sur le • En aval les études de marché s’intéressent aussi à la satisfaction des clients et à leur jugement de manière à améliorer l’offre.Étapes de l’élaboration de la stratégie marketing Analyse et diagnostic Environnement externe Environnement interne Fixation des objectifs Choix des options stratégiques Fondamentales Formulation et évaluation du marketing mix Plan marketing 45 Chapitre 4 : Comportement du consommateur et étude de marché 46 I) L’étude de marché • Elle a pour objectif. • Une étude de marché correspond au recueil et à l’exploitation d’informations par l’entreprise dans le but de mieux comprendre le consommateur ou le marché. en amont. de comprendre les besoins et les désirs des consommateurs afin de construire une offre adaptée. segment des plus de 60 ans.

A) Les facteurs individuels 1) Les caractéristiques sociodémographiques : âge. 2) Les ressources : ressources financières. niveau d’éducation. catégorie socioprofessionnelle. Décider Une entreprise veut lancer un nouveau produit.…. notamment. Le dirigeant hésite sur le mode de distribution à privilégier : grande distribution. du marketing opérationnel. influence du genre de l’individu sur le comportement d’achat. la situation de famille.Expliquer la relation entre les variables Le déroulement de l’étude de marché Exemple : quelles sont les conséquences de l’augmentation du prix sur le volume des vente. La réalisation d’une étude peut l’aider à décider. 51 52 13 . ressources temporelles. distribution sélective. Analyse des données Recueil d’information Plan d’étude Définition du problème à résoudre Présentation des résultats 49 Les facteurs explicatifs de l’achat II) Le comportement du consommateur On distingue : L’étude du comportement du consommateur a pour objectif d’aider le responsable marketing à prendre les bonnes décisions en matière.

l’expertise et la familiarité. 4) Les groupes. l’implication. les attitudes. 5) Les caractéristiques psychologiques : motivation d’achat. 3) La famille. 2) La classe sociale. 1) La culture.B) Les facteurs environnementaux 3) Les variables psychographiques : la personnalité. 53 54 Processus de décision d’achat du consommateur Étapes du processus décisionnel Processus psychologique Reconnaissance du problème Motivation Chapitre 5 : analyse de l’environnement Recherche d’information Perception Évaluation des alternatives Formation des attitude Décision d’achat Intégration Évaluation post-achat Apprentissage 56 14 . les valeurs. 4) L’expérience. le style de vie.

produits de substitution .macroenvironnement (PESTEL) . distributeurs). • Le PESTEL est un outil qui permet d’évaluer les forces de l’environnement général qui peuvent influencer celui de l’entreprise.fournisseurs. • L’analyse PESTEL subdivise les influences environnementales en six grandes catégories : – Politiques – Économiques – Socioculturel – Technologiques – Écologiques – Légales 59 60 15 .L’analyse de l’environnement de l’entreprise L’analyse SWOT Analyse de l’environnement interne et externe de l’entreprise (la matrice SWOT) Environnement externe : . Environnement interne. clients . Porter La capacité d’une entreprise à exploiter son avantage concurrentiel dépend des : .microenvironnement (fournisseurs. 57 I) L’analyse de l’environnement externe : le macroenvironnement III) L’analyse de l’environnement externe : Modèle des 5 forces de M.clients . concurrents.concurrents directs .entrants potentiels .

Repérer les caractéristiques qui constituent un avantage concurrentiel et les caractéristiques qui constituent un désavantage concurrentiel. finance.…) .Analyse des fonctions de l’entreprise : commerciale.Le modèle des 5 forces de M.Analyse de portefeuille d’activité de l’entreprise Les modèles d’analyse de portefeuille d’activité de l’entreprise : 1) Le modèle BCG : Chapitre 6 : analyse de portefeuille d’activité 63 64 16 . ressources humaine. Intensité concurrentielle . Porter IV). Pouvoir de négociation des fournisseurs Menace de substitution 61 62 I.Analyse du portefeuille d’activités de l’entreprise.L’analyse de l’environnement interne de l’entreprise Menace de nouveaux entrants Pouvoir de négociation des clients . logistique. production.

niveau d'étude… Critères psychographiques : style de vie. Chapitre 7 : la segmentation et le ciblage des clients 65 66 Les critères de segmentation le plus souvent utilisés : I) La segmentation des clients Deux méthodes de segmentation : . climat. situations d'usages.La segmentation a priori : suppose que l’entreprise établisse une liste de critères que qu’elle juge pertinents.. niveau d'utilisation.La typologie : suppose que l’entreprise déduise les critères de segmentation pertinents de l’analyse des attentes des consommateurs. Little : degré de maturité de l’activité /la position concurrentielle.. Critères comportementaux Critères comportementaux : situation d'achat. 67 68 17 . puis segmente selon ces critères. revenu. avantages recherchés. personnalité… Critères géographiques : pays. 3) Le modèle Arthur D. taille du lieu d'habitation. catégorie socioprofessionnelle (CSP). Critères liés au consommateur Critères sociodémographiques : âge. fidélité à la marque ou au produit.2) Le modèle McKinsey : attrait du marché / compétence de l’entreprise. taille du foyer. . région.

Micromarketing : marketing localisé. . On utilise essentiellement les mêmes critères de segmentation cités précédemment.Les caractéristiques personnelles des décideurs : aversion au risque. L’entreprise a généralement le choix entre trois stratégies : .Une stratégie différenciée : ou l’entreprise vise des cibles multiples et différenciés.Une stratégie concentrée : où l’entreprise se concentre sur une cible unique et étroite. ou les.Les caractéristiques intrinsèques : taille. relations de pouvoir. marketing individualisé. politique d’approvisionnement. type de produits consommés. 71 72 18 . Chapitre 8 : le positionnement . c’est-à-dire sur un segment pour lequel elle pense avoir des avantages particuliers.Les caractéristiques d’exploitation : technologie utilisée par l’entreprise. Mais on peut faire aussi appel à d’autres critères à savoir : . .La segmentation en marketing business to business . avec un traitement marketing différent et des offres spécifiques pour chaque segment. localisation . quantités commandées).Les caractéristiques conjoncturelles : urgence de la commande. cible (s) que l’entreprise va viser.Une stratégie indifférenciée : bâtir une offre susceptible de plaire à tous. attitude envers le vendeur) 69 type d’utilisation du produit acheté. . degré d’expérience industrielle). formation). .Les caractéristiques d’achat : organisation de la fonction d’achat. secteur d’activité. avantages recherchés. 70 II) Le ciblage des clients L’objectif est de sélectionner la.

. concurrentiels plus visibles et à maintenir ces différences pour développer et renforcer le lien entreprise-client sur le long terme. avec un message simple et cohérent.le service 75 . Elle doit focaliser ses efforts. Les axes de la différenciation : .le produit . prestige de la marque. 73 74 Les principes du positionnement . services associés.Une entreprise doit établir une position dans l’esprit des clients cibles. évaluation comparative du produit par rapport aux alternatives concurrentes…. prix de vente…) et subjectifs (image de l’entreprise.le circuit de distribution . .) • Un positionnement réussi nécessite de la part des managers une connaissance approfondie des préférences de leurs clients ainsi que des offres concurrentes.La position doit être singulière. Les dimensions du positionnement a) L’identification : est la catégorie de produits à laquelle l’offre est rattaché dans l’esprit du public b) La différenciation : consiste en une ou plusieurs particularités de l’offre qui distinguent des autres offres dans le même univers de référence. .La position doit différencier l’entreprise de ses concurrents.L’entreprise ne peut pas tout proposer à tout le monde.le personnel 76 19 .• La stratégie de positionnement consiste à créer des avantages Le positionnement est la place qu’occupe un produit dans l’esprit des consommateurs retenus en fonction de critères objectifs (qualité technologique.

Le marketing-mix axé sur la marque et la politique de communication : stratégie pull ou stratégie d’attraction Chapitre 10 : le marketing opérationnel 79 80 20 .Le marketing-mix axé sur la politique de prix Fixer un prix bas Fixer un prix élevé 77 78 .Le choix d’un élément moteur du marketing-mix .Le marketing-mix axé sur la politique de produit Chapitre 9 : le choix d’un élément moteur du marketing mix L’innovation technologique La supériorité qualitative La spécialisation .Le marketing-mix axé sur la politique de distribution ou la force de vente : stratégie push ou stratégie de stimulation .

81 82 I) La politique de produit La politique du packaging Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui sont vendus avec le produit en vue de permettre ou de faciliter sa protection. Palettes destinées à la grande distribution.La politique de produit. Exemple Bouteille d’Orangina. 84 Les performances du produit : il s’agit des performances objectivement observables par le consommateur lors de l’utilisation du produit Le design du produit : il correspond à l’aspect visuel extérieur du produit. Le marketing opérationnel : concrétisation sur le terrain des décisions prises au niveau du marketing stratégique. son identification et son utilisation par le consommateur. price. transport. . place.Impossible d'afficher l'image.La politique de distribution. . Film plastique reliant les 6 canettes d’Orangina. . 83 L’emballage de manutention (ou d’expédition) 21 . son Les caractéristiques d’un produit Les fonctionnalités du produit : il s’agit de la description technique de ses composants. . promotion. sa présentation en linéaire. Redémarrez l'ordinateur. à l’identification et au transport. v ous dev rez peut-être supprimer l'image av ant de la réinsérer. La qualité du produit : La qualité : aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les besoins d’un client conformément à ses attentes. Si le x rouge est toujours affiché. carton autour du tube de dentifrice. On distingue trois niveaux au sein du packaging Niveaux Le conditionnement L’emballage de regroupement Définition C’est le contenant de chaque unité du produit Il correspond à tout ce qui protège le conditionnement et est jeté lorsque le produit est utilisé Emballage nécessaire au stockage. Votre ordinateur manque peut-être de mémoire pour ouv rir l'image ou l'image est endommagée. tube de dentifrice. son stockage. Le marketing mix «Le marketing-mix» : Product. puis ouv rez à nouv eau le fichier.La politique de communication.La politique de prix.

La marque : est un nom. un terme.la marque promesse : exprime la promesse attaché au produit.être disponible et protégé juridiquement. . un symbole.La politique de gamme : On appelle assortiment : l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise. . . . un dessin ou toute combinaison de ces éléments servants à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. . 85 86 Les qualités d’un nom de marque : Les composantes de la signalétique de la marque : 1) Le nom .mémorisable.être international. .la marque fantaisie : dont le sens n’est pas rattaché au produit ou à l’activité de l’entreprise. 87 88 22 . La profondeur d’une ligne : correspond au nombre de produits qu’elle comporte La longueur d’une gamme : est le nombre total de tous les produits différents que l’entreprise met sur le marché : c’est la somme des produits de toutes lignes. . chaque ligne est composée d’articles (ou de références).facilite le positionnement de la marque . Chaque gamme comprend plusieurs lignes de produits. Une gamme de produit peut être caractérisée par sa largeur.générisme : le nom de marque reprend l’appelation de la catégorie de produit .sigle.patronyme.ne pas avoir de connotations indésirables.être court. La largeur d’une gamme : se réfère au nombre des ses lignes de produits. un signe. sa profondeur et sa longueur. .

.La marque du producteur : Adidas. design du produit. de manière à faire bénéficier ces produits de la notoriété et de l'image de la marque ombrelle. Nokia.… La déclinaison de marque : donner à chacun des produits de l’entreprise des noms de marque différentes mais ayant entre eux un air de famille 91 92 23 . le second appelé marque prénom. décoration du point de vente. a pour fonction de permettre la construction d’une image spécifique et différenciée de chaque produit.La marque du distributeur (MDD) : aussi appelées Marques Propres ou Marques de Distribution) sont les produits commercialisés sous le logo d'une enseigne . Le choix du type de marque : La marque produit : chaque produit ou plus exactement chaque gamme de produit a une marque différente qui véhicule le positionnement du produit (ou de la gamme).… 6) Packaging. 89 90 La double marque : consiste à donner à un produit deux noms de marque : le premier. La marque ombrelle : Marque unique utilisée pour des produits différents. est appelé la marque signature.2) Le logotype : drapeau de la marque 3) Le jingle : est l’association de quelques sens qui identifient la marque de manière permanente 4) Les slogans 5) Graphisme de la marque : couleurs. qui est commun à tous les produits a pour fonction de les faire tous bénéficier de son capital d’image.

Le reflet : type de consommateurs imaginés pour la marque .La mentalisation : l’objectif que poursuit le consommateur en consommant cette marque .La relation : celle que la marque entretient avec ses consommateurs.Prix plafond 24 .la sincérité : honnête .La compétence : sur qui on peut compter .Les stratégies de marque La personnalité et l’identité de la marque La personnalité de la marque : Ensemble des caractéristiques humaines qui peuvent être associées à une marque : .La sophistication : luxueux. 95 96 . . … 93 94 L’identité de la marque .La rudesse : solide.La culture : correspond au pays ou à la culture de référence de la marque .Le physique : caractéristiques du produit II) La politique de prix Le prix est l’expression monétaire de la valeur d’un produit.… .Prix plancher .

Stratégie d’écrémage. .La dimension affective. . .Par rapport à la concurrence. 99 25 . 97 98 III) La politique de communication Les objectifs de la communication La communication marketing consiste à transmettre des messages à des cibles dans le but de modifier leurs attitudes et leurs comportements.Par rapport à la valeur. . .La dimension cognitive. .Stratégie de pénétration. .Par rapport à la demande On distingue trois stratégies de prix : .Les méthodes de fixation des prix .Détermination du prix par rapport au coût. .Stratégie d’alignement.La dimension conative.

Le marketing événementiel .L’affichage 101 IV) La politique de distribution La politique de distribution.La promotion des ventes . pour un producteur.La presse . Chapitre 11 : le plan marketing .La communication hors média : La communication média : .Le cinéma .La radio .Distribution intensive .Distribution exclusive 103 104 26 .Les relations publiques . consiste le plus souvent à choisir un intermédiaire entre lui et les consommateurs qui achèteront ses produits.Distribution sélective .Le marketing direct .La télévision .L’auto-distribution .Le bouche-à-oreil .

de distribution et du marketing. aux produits. et axes de réflexion à prendre en considération dans le plan Cette partie spécifie les buts que l’entreprise se propose d’atteindre en termes de volume d’affaires.Le plan marketing Décrit de manière synthétique la stratégie marketing retenue et ses moyens d’action. en définissant la nature. Décrit comment les stratégies marketing seront converties en actions. à la concurrence et aux intermédiaires Dégage les principales opportunités et menaces. par marque ou par division. 106 L’analyse attraits / atouts Les objectifs La stratégie marketing Le budget Les systèmes de contrôle 105 27 . La différence entre les deux représente le bénéfice prévisionnel. de part de marché et de profit. Détaille le chiffre d’affaires et les coûts de production. Ils précisent le mode de suivi et d’évaluation de la mise en œuvre du plan. Les plans d’action Contenu du plan marketing Résumé managérial et table des matières L’analyse de la situation marketing Synthétise les principales recommandations soumises à l’approbation de la direction générale Résume les données essentielles relatives au macroenvironnement. le moment. le coût des actions ainsi que la personne qui aura la responsabilité de les mener à bien. Chaque chef de produit élabore son propre plan. forces et faiblesses. Elle identifie les choix fondamentaux faits dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs visés. à la demande. Dans une structure plus importante on pourra avoir un plan marketing par produit.