MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMAL PERMINTAAN

Philip Kotler. Buku 1 Bab 4

Selain memantau perubahan lingkungan pemasaran, pemasar juga perlu mengembangkan pengetahuan khusus tentang pasar khusus mereka. Pemasar yang baik menginginkan informasi untuk membantu mereka menginterpretasikan kinerja masa lalu dan merencanakan kegiatan masa depan. Para pemasar membutuhkan informasi yang tepat dan akurat, serta dapat dilakukan terhadap konsumen, pesaing, dan merek mereka. SISTEM RISET PEMASARAN Para manajer pemasaran sering meminta perusahaan lain melakukan kajian pemasaran secara formal mengenai masalah dan peluang tertentu. Mereka mungkin meminta survei pasar, pengujian preferensi (kelebihsukaan) produk, ramalan permintaan menurut wilayah, atau evaluasi terhadap iklan. Riset pemasaran merupakan perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data dan temuan secara sistematis. Perusahaan biasanya menganggarkan riset pemasaran sekitar 1 sampai 2 persen dari penjualan tahunan perusahaan itu. Perusahaan-perusahaan riset pemasaran terbagi dalam 3 kelompok; 1. Perusahaan riset jasa sindikasi. Perusahaan-perusahaan ini mengumpulkan informasi perdagangan dan konsumen yang kemudian dijual dengan memungut uang jasa (fee). 2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan. Perusahaan-perusahaan ini dipakai untuk menjalankan proyek riset khusus. Mereka merancang penelitian dan melaporkan hasil-hasil temuannya. 3. Perusahaan riset pemasaran lini-terspesialisasi. Perusahaan-perusahaan ini memberikan jasa riset yang terspesialisasi. Contoh terbaik adalah perusahaan jasa lapangan yang menjual jasa wawancara di lapangan kepada perusahaan lain. Perusahaan-perusahaan kecil dapat menyewa jasa perusahaan riset pemasaran atau melakukan riset dengan cara yang kreatif dan biaya yang terjangkau seperti berikut ini; 1. Menugaskan mahasiswa atau dosen perguruan tinggi untuk merancang dan menjalankan proyek riset pemasaran. Salah satu proyek MBA Universitas Boston adalah membantu American Express menyusun kampanye iklan yang ditujukan kepada para profesional muda dengan biaya $ 15.000.

2. Data primer adalah data segar yang dikumpulkan untuk maksud tertentu atau untuk proyek riset tertentu. Tom Coohill. dan mengakses data yang dipublikasikan. Pendekatan riset. Langkah I. Mendefinisikan masalah. memberikan tunjangan makan kepada para manajernya untuk makan di restoran lain dan membawa pulang gagasan-gagasan yang baik. Manajer pemasaran harus berhati-hati agar tidak mendefinisikan suatu masalah terlalu luas atau terlalu sempit bagi periset pemasaran. • Riset observasi dikumpulkan dengan mengamati para pelaku dan keadaan yang relevan. Pemasaran mengharuskan penyusunan rancangan yang paling efisien untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk maksud lain dan data itu telah ada di tempat tertentu. Sebagian periset bersifat eksplorasi – sasarannya mengumpulkan data pendahuluan untuk menyoroti sifat riil masalah tertentu dan memberikan saran penyelesaian atau gagasan baru. melalui observasi. Perusahaan dapat mengumpulkan informasi yang banyak dengan biaya sangat kecil dan dengan cara mengkaji situs web para pesaing. b. pendekatan riset. seorang juru masak yang memiliki dua restoran Atlanta. Menggunakan internet. kelompok fokus. instrumen riset. Sunber data. survei. dan metode kontak. 3. atau keduanya. Mengamati para pesaing. Tidak semua proyek riset dapat dibuat sangat khusus atau sangat rinci. a. Periset dapat mengumpulkan data sekunder. PROSES RISET PEMASARAN Riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah yang diperlihatkan sebagai berikut. Langkah II Menyusun rencana riset. Perancangan riset membutuhkan keputusan tentang sumber data. Data primer dapat dikumpulkan dengan empat cara. rencana pengambilan sampel. Para periset lain melengkapi konsumen dengan pager dan menginstruksikan mereka untuk menulis apa yang mereka lakukan kapan saja . Banyak perusahaan kecil yang secara rutin mengunjungi pesaing-pesaingnya. alternatif keputusan. data perilaku. data primer. Manajer pemasaran perlu mengetahui biaya rencana riset tersebut sebelum menyetujuinya. memantau ruang obrolan.

1. d. bukan mengukur berapa banyak orang yang berpikir seperti itu. Kuestioner terdiri dari sekumpulan pertanyaan yang disajikan kepada para responden dan disusun secara cermat. • Riset survei. atau melakukan lebih banyak sesi wawancara informal di kafe atau bar. 2. dan perkakas mekanis. dan basis data pelanggan. Merupakan pendekatan pengukuran relatif tidak terstruktur yang memungkinkan adanya kisaran tanggapan yang mungkin. Para periset pemasaran memiliki tiga instrumen riset utama delam rangka mengumpulkan data primer. keyakinan. dan kepuasan orang. • Data perilaku. dan merupakan sarana kreatif persepsi konsumen yang mungkin sebaliknya sulit diungkapkan. psikografik tertentu. c. Riset eksperimen. preferensi. • Riset kelompok fokus adalah kumpulan dari enam sampai sepuluh orang yang diseleksi secara cermat berdasarkan pertimbangan demografik. Perusahaan mengadakan survei untuk mempelajari pengetahuan. serta mengukur besarannya dalam populasi secara umum. Dibedakan antara pertanyaan yang bersifat terbuka dan tertutup. Riset yang paling sahih secara ilmiah adalah riset eksperimen yang tujuannya adalah menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan penjelasan yang semrawut tentang hasil pengamatan. dan dibuang segala kesalahannya sebelum diberlakukan dalam skala besar. Pertanyaan terbuka memungkinkan responden menjawab dengan kata-kata mereka sendiri dan lebih sering mengungkap cara orang berpikir. alat psikologis. Pertanyaan terbuka terutama berguna dalam tahap riset eksplorasi. Instrumen riset. Kisaran kemungkinan teknik riset kualitatif hanya dibatasi oleh kreativitas periset pemasaran. di mana peneliti menginginkan wawasan mengenai cara orang berpikir. Kuestioner. merupakan instrumen yang paling sering dipakai dalam pengumpulan data primer. pembelian melalui katalog. kustioner. Ukuran kualitatif. atau pertimbangan lain dan bersama-sama membahas berbagai topik kepentingan. Pertanyaan tertutup menguraikan semua jawaban yang mungkin dan mudah ditafsirkan dan ditabulasi. diuji.ketika diminta. . Para pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian pada data pelarikan di toko (in store scanning data).

3. menggunakan kereta. • Memetakan perilaku – memotret orang dalam satu ruangan. berbelanja. untuk memahami pengalaman pelanggan. 2. jasa atau ruangan. • Wawancara pengguna ekstrim – berbicara dengan orang yang benar-benar tahu – atau tiddak mengetahui – tentang sebuah produk atau jasa dan menilai pengalaman mereka menggunakan produk atau jasa tersebut. kerangka sampel harus disusun sehingga setiap orang di dalam populasi sasaran itu memiliki peluang tertentu yang sama untuk dipilih menjadi sampel. dan penggemar sepatu. Unit pengambilan sampel: siapa yang harus diservei. • Membayangi – mengobservasi orang yang menggunakan produk. Sampel yang besar memberikan hasil yang lebih dapat diandalkan daripada sampel yang kecil. bodybuilder. Jarang digunakan karena teknologi sudah berkembang sampai ke suatu tingkat di mana alat-alat seperti sensor kulit. Prosedur pengambilan sampel: bagaimana cara memilih responden. • Perjalanan konsumen – menelusuri semua interaksi yang dilakukan konsumen dengan produk. perawat kaki. • Berkisah – mendorong orang untuk menceritakan kisah pribadi tentang pengalaman mereka sebagai konsumen. • Jurnal kamera – meminta konsumen menulis catatan harian visual tentang kegiatan dan kesan mereka berhubungan dengan sebuah produk. Untuk memperoleh sampel yang mampu mewakili populasi harus dibuat pengambilan sampel populasi yang bersifat probabilistik. Kemudian periset pemasaran harus merancang pengambilan sampel yang memerlukan tiga keputusan berikut ini.Ada tujuh teknik yang digunakan oleh suatu perusahaan rancangan. dan secanner seluruh tubuh sudah digunakan untuk mendapatkan tanggapan konsumen. Rencana pengambilan sampel. Sampel yang kurang dari satu persen populasi sering memberikan keandalan yang baik bila dilakukan dengan prosedur pengambilan sampel yang dapat dipertanggung jawabkan. pergi ke rumah sakit. 3. Ukuran sampel: berapa orang yang harus disurvei. seperti ruang tunggu atau rumah sakit selama dua atau tiga hari. menggunakan ponsel. scanner otak gelombang. sebuah perusahaan riset mengumpulkan artis. • Kelompok tak terfokus – mewawancarai kelompok orang berbeda: mengeksplorasi gagasan tentang sandal. 1. e. Setelah unit pengambilan surveinya ditentukan. . Perkakas mekanis.

Metode kontak. Ada begitu banyak cara menggunakan Net untuk melakukan riset. para responden dihubungi untuk janji bertemu dan biasanya ada insentif. agen periklanan. Wawancara online. dan konsumen. sehingga kelemahannya karena sampelnya bersifat nos probabilistik dan waktu wawancara terlalu singkat. Wawancara dengan pencegatan berupa menghentikan orang di pusat perbelanjaan atau sudut jalan yang ramai untuk wawancara. Wawancara melalui telepon. Ada dua bentuk wawancara temu muka. tetapi merupakan metode yang paling mahal dan memerlukan lebih banyak perencanaan dan pengawasan administratif. Merupakan metode yang paling banyak penggunaannya. 2. penting untuk diingat bahwa bidang itu masih pada tahap bayi dan senantiasa berkembang agar mampu memenuhi kebutuhan perusahaan. . Sayangnya. Wawancara temu muka. Kelemahan utamanya adalah wawancara harus bersifat singkat dan tidak terlalu pribadi. 3. 4. Metode ini menjadi lebih sulit karena antipatinya konsumen terhadap telemarketers yang menelepon mereka ke rumah dan mengganggu kehidupan mereka.f. Merupakan cara terbaik untuk menjangkau para individu yang tidak bersedia mengikuti wawancara pribadi atau yang tanggapannya dapat bersifat bias atau terdistorsi oleh para pewawancara. Walaupun para pemasar tergila-gila dengan kemungkinan riset online. Kuestioner melalui surat. Setelah rencana pengambilan sampel ditentukan. Merupakan metode terbaik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat. periset harus memutuskan bagaimana cara menghubungi subyek. Dalam wawancara yang diatur. 1. atau ia bisa menempatkan satu spanduk pada beberapa situs yang sering dikunjungi. serta rentan terhadap bias atau distorsi oleh pewawancara. Sebuah perusahaan dapat memasukkan satu kuestioner pada situs webnya dan menawarkan satu insentif untuk menjawab kuestioner. tingkat tanggapan biasanya rendah atau lambat.

Sejumlah organisasi yang sedang tumbuh menggunakan satu sistem dukungan keputusan pemasaran untuk membantu para manajer pemasaran mereka mengambil satu keputusan yang lebih baik. Periset pemasaran yang tidak cakap. alat. Sistem dukungan keputusan pemasaran (marketing decision support systems-MDSS) sebagai koordinasi kelompok data. Sebagai langkah terakhir. (3) juga ada responden yang memberikan jawaban bias atau tidak jujur. dan teknik dengan perangkat lunak dan perangkat keras pendukung yang digunakan organisasi untuk mengumpulkan dan meninterpretasi informasi yang relevan dari lingkungan dan dunia bisnis serta mengubahnya menjadi basis untuk melakukan tindakan pemasaran. Konsepsi riset pemasaran yang sempit. Menyajikan hasil temuan. Berikutnya adalah menyaring temuan-temuan yang berguna dari data yang dikumpulkan. Mereka tahu bahwa temuan-temuan itu bisa mengalami berbagai kesesatan. 2. Mengatasi hambatan penggunaan riset pemasaran Walaupun riset pemasaran tumbuh pesat. 1. (1) Sebagian responden mungkin sedang tidak di rumah dan harus dihubungi lagi atau diganti responden lain. Mengambil keputusan. Peneliti juga akan menerapkan sejumlah teknik statistik dan model keputusan yang lebih canggih dengan harapan dapat memperoleh temuan tambahan. Dalam kasus survei misalnya. Para manajer yang mengadakan riset perlu memberi bobot atas buktinya. Peneliti membuat tabulasi dan distribusi frekuensinya. sistem. Langkah IV Menganalisis informasi. Langkah V. dan (4) beberapa pewawancara terkadang juga bersikap bias atau tidak jujur. banyak perusahaan yang masih saja gagal memanfaatkannya secara memadai atau tepat karena beberapa alasan berikut ini.Langkah III Mengumpulkan informasi. temuan-temuan disajikan dan harus relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen. (2) responden lain mungkin menolak untuk bekerja sama. . Langkah VI. Rata-rata dan ukuran dispersi dihitung untuk variabel-variabel utama. Tahap pengumpulan data umumnya merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering terjadi kesalahan. terdapat empat masalah utama.

Mengukur kinerja pemasaran Pemasar dewasa ini menunjukkan minat yang makin besar dalam mengembangkan metriks pemasaran yang lebih baik untuk mengukur kinerja rencana pemasaran. Pada akhir kuartal. Analisis selisih penjualan (sales variance analysis) Mengukur kontribusi relatif faktor-faktor yang berbeda terhadap kesenjangan kinerja penjualan.5% .000 perkakas terjual dengan harga $0. Analisis penjualan Analisis penjualan terdiri dari pengukuran dan evaluasi penjualan yang sesungguhnya dalam kaitannya dengan sasaran. Kurang baik dalam menempatkan masalah.000 perkakas pada kuartal pertama dengan harga $1 per perkakas. Berapa banyak di antara kinerja penjualan tersebut terjadi karena penurunan harga dan berapa banyak terjadi karena penurunan volume. Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah. 4. Pembentukan bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran dapat mempengaruhi hasil.000) = $ 600 37. hanya 3. dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka.00 $0. 2. Metriks pemasaran adalah perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung. Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah. Andaikan rencana tahunan meminta penjualan $4. MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN Satu tugas penting riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas aktivitas pemasaran. dan menggunakan dua alat khusus yaitu.3. 1. 5.80 per perkakas. membandingkan. Manajer dapat menggunakan analisis sebagai alat untuk memeriksa kinerja rencana.80) (3. dengan pendapatan total $4.400. 1. Riset pemasaran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akuntabilitas yang semakin meningkat. Perhitungan berikut menjawab pertanyaan ini. Metriks pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk merancang program pemasaran dan oleh para manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan. Selisih karena penurunan harga = ($1. Metriks pemasaran. 1. Perbedaan kepribadian dan penyajian. a. dengan pendapatan total $2. Metriks pemasaran Pemasar menggunakan banyak sekali ukuran untuk menilai efek pemasaran.000.

sering tidak benar. Andaikan perusahaan tersebut melakukan penjualan di tiga wilayah dan penjualan yang diharapkan masing-masing adalah 1. wilayah 2 naik 5% dan wilayah 3 kurang 46% dari yang diharapkan. tidak selalu sah. .Selisih karena 3.5% = ($1. b.000 unit. • Jika perusahaan baru memasuki industri tersebut. wilayah tertentu.500 unit. Pengendalian rencana tahunan meminta kepastian bahwa perusahaan tersebut tidak mengeluarkan biaya yang terlalu banyak untuk meraih sasaran penjualan. • Pangsa pasar dapat berfluktiasi karena berbagai alasan sepele. Perusahaan tersebut seharusnya mempelajari dari dekat mengapa gagal mencapai penjualan yang diharapkan. Jadi. Analisis pangsa pasar. Analisis biaya atas penjualan pemasaran. 2.00) (4. 525 unit. dan seterusnya yang gagal menghasilkan penjualan yang diharapkan.600 – Hampir dua pertiga selisih tersebut disebabkan oleh kegagalan mencapai sasaran volume.000) = 100 % penurunan volume $1. Volume penjualan yang diperoleh masing-masing adalah 1. Rasio utama yang harus diamati adalah biaya terhadap penjualan pemasaran. • Asumsi bahwa kinerja perusahaan seharusnya dinilai terhadap kinerja rata-rata semua perusahaan.400 unit. wilayah 1 menunjukkan kekurangan 7%.075 unit. Wilayah 3 merupakan sebagian besar masalah tersebut. pesaing utama memasuki wilayah ini atau bisnis sedang resesi. Keseluruhan pangsa pasar adalah penjualan perusahaan tersebut yang dinyatakan sebagai persentase dari penjualan pasar total.000 $1. dan 1. 3. Analisis mikro penjualan mengamati produk tertentu. • Kadang-kadang penurunan pangsa pasar direkayasa untuk meningkatkan laba. • Asumsi bahwa kekuatan luar mempengaruhi semua perusahaan dengan cara yang sama. 500 unit dan 2.000 62. Mungkin mereka malas. Kesimpulan dari analisis pangsa pasar harus melewati kualifikasi tertentu seperti berikut ini. pangsa pasar setiap perusahaan yang ada mungkin akan merosot.

Dapat dilakukan sesuai dengan langkah berikut. Tingkat pengemballian atas kekayaan bersih (rate of return on net worth) • Pengembalian atas aset perusahaan • Sebaran keuangan (financial leverage) b.4. teritori. Mengenakan biaya khusus untuk menangani pesanan yang lebih kecil. Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja keuangan menyeluruh untuk menentukan bagaimana dan di mana perusahaan teersebut menghasilkan uangnya. Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari analisis keuangan yang lebih mendalam. dan akan mengukur profitabilitas dari produk. dan ukuran pemasaran mereka. Langkah 3 : Menyiapkan laporan Laba-Rugi untuk masing-masing entitas pemasaran. 2. . Langkah 2 : Membebankan biaya fungsional pada entitas pemasaran. dikurangi. Analisis keuangan. saluran dagang. Analisis profitabilitas pemasaran. Analisis keuangan yang digunakan antara lain: a. atau dihilangkan. karena di suatu cabang bank regional ternyata 30% tidak menguntungkan. • Sejauh mana pembeli mengeluarkan uangnya berdasarkan jenis gerai eceran versus berdasarkan merek? • Apa saja kecenderungan terkait dengan peran penting saluran ini? • Seberapa baik strategi pemasaran perusahaan itu diarahkan pada saluran tersebut? Berdasarkan jawaban yang diterima: manajemen pemasaran dapat mengevaluasi alternatif berikut: 1. Memberikan lebih banyak bantuan promosi kepada toko tersebut. Hasilnya sering mengherankan. 5. Pengembalian atas aset • Margin laba • Perputaran aset Analisis profitabilitas. Langkah 1 : Mengidentifikasi biaya fungsional. Menentukan tindakan perbaikan Beberapa pertanyaan perlu dijawab agar dapat menentukan tindakan perbaikan yaitu. 6. segmen. Informasi ini dapat membantu manajemen menentukan apakah ada produk atau aktivitas pemasaran yang harus diperluas. kelompok pelanggan.

pada entitas-entitas pemasaran. b. Pembentukan bauran –pemasaran Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat lebih tepat mengestimasikan efek dari investasi pemasaran yang berbeda. Biaya umum yang tidak dapat dilacak yaitu yang pengalokasiannya pada entitas pemasaran dilakukan dengan sangat sewenang-wenang. penetapan harga. Biaya langsung adalah biaya yang dapat dibebankan langsung pada entitas pemasaran yang tepat. c. Biaya-biaya langsung lain untuk tujuan khusus adalah gaji tenaga penjualan dan biaya perjalanan. yang merasa bahwa kinerja mereka dinilai secara merugikan. . a. 2. Pengeluaran iklan adalah biaya langsung dalam analisis profitabilitas produk sejauh masing-masing iklan mempromosikann hanya satu produk. 2. tergantung pada seberapa baik mereka memahami metode dan kewenangan keterbatasannya. Penyertaan biaya umum yang tidak dapat dilacak dapat memperlemah upayaupaya dalam pengendalian biaya yang sesungguhnya. seperti data pemindai pengecer. serta pemilihan dasar alokasi biaya fungsional untuk entitas pemasarannya. Tiga jenis biaya berikut ini harus dibedakan. analisis profitabilitas pemasaran dappat menuntun atau menyesatkan eksekutif pemasaran. 3. atau pelanggan. media dan data pengeluaran promosi. Alokasi semacam ini disebut ”pendekatan biaya penuh” yang memiliki tiga kelemahan. 1. Model bauran pemasaran menganalisis data dari berbagai sumber. Profitabilitas relatif entitas-entitas pemasraan yang berbeda dapat vbergeser secara radikal bila salah satu cara yang sewenang-wenang untuk mengalokasikan biaya tersebut digantikan dnegan cara lain. Sama seperti semua sarana informasi. tetapi masih tetap masuk akal. Biaya yang hanya dapat dibebankan secara tidak langsung. perwakilan penjualan.Biaya langsung versus biaya penuh. tidak semua produk memperoleh manfaat yang sama. Komisi penjualan adalah biaya langsung dalam analisis profitabilitas wilayah penjualan. Misalnya citra perusahaan. Biaya umum yang dapat dilacak. untuk memahami lebih tepat efek dari kegiatan pemasaran khusus. data pengiriman perusahaan. Kesewenang-wenangan akan mematahkan semangat manajer.

melainkan fungsi dari sejumlah kondisi tertentu. Hanya satu level pengeluaran pemasaran industri yang benar-benar akan terjadi. • Pasar potensial adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan level minat yang memadai atas tawaran pasar tertentu. pada periode waktu tertentu. dan tiga level waktu yang berbeda. Permintaan pasar. 4. Perbendaharaan kata untuk pengukuran permintaan Di dalam permintaan pasar dan permintaan perusahaan. • Pasar sasaran adalah bagian dari pasar yang tersedia yang memenuhi syarat dan telah diputuskan oleh perusahaan untuk dimasuki. Ramalan pasar.PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN Salah satu alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. Potensi pasar adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industri mendekati tak terhingga. • Pasar yang tertembus adalah sekumpulan konsumen yang telah membeli produk pemasaran. di lingkungan pemasaran tertentu. dan dengan program pemasaran tertentu. 1. Permintaan pasar pada level itu disebut ramalan pasar. Permintaan pasar suatu porduk adalah volume total yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu. Potensi pasar. 3. . • Pasar yang tersedia adalah sekumpulan konsumen yang mempunyai minat. pendapatan dan akses terhadap tawaran pasar tertentu. lima level ruang yang berbeda. kita membedakan fungsi permintaan. ramalan penjualan dan potensi pasar. Ukuran permintaan pasar Permintaan dapat diukur untuk enam level produk yang berbeda. Adalah estimasi pangsa permintaan pasar perusahaan tersebut pada sejumlah level alternatif usaha pemasaran perusahaan pada periode waktu yang sudah tertentu. 2. untuk lingkungan pemasaran yang sudah tertentu. Permintaan pasar bukanlah angka yang tetap. Permintaan perusahaan.

• Metode pembentukan pasar yang digunakan khususnya oleh pemasar bisnis/perusahaan.Hal ini bergantung pada bagaimana produk. Adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan itu meningkat jika dibandingkan dengan para pesaingnya. dan negara yang berbeda-beda. Adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi seluruh perusahaan pada industri tertentu selama periode yang sudah tertentu. • Metode indeks berbagai faktor yang digunakan khususnya oleh para pemasar konsumen/barang konsumsi. 2. Dari yang sedikit itu. komunikasi dan aspek lain di pesaingnya. ada dua metode. . pelayanan. potensi pasar wilayah. Seluruh ramalan dirancang berdasarkan satu dari antara tiga dasar informasi. yakni yang dihitung berdasarkan rencana pemasaran yang dipilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan. Potensi penjualan perusahaan. umumnya adalah produk yang level atau kecenderungan absolutnya relatif konstan dan tidak mengalami persaingan (perusahaan penyedia jasa umum) atau produk yang menghadapi persaingan yang stabil (oligopoli). harga. negara bagian. Untuk menilai potensi pasar wilayah. dan penjualan industri total serta pangsa pasar. 5. Potensi pasar total. Penjualan industri dan pangsa pasar. perusahaan perlu mengetahui penjualan industri aktual yang terjadi di pasarnya. Selain memperkirakan potensi total dan potensi wilayah. 6. Ramalan penjualan perusahaan. Mengestimasi permintaan terkini Para eksekutif pemasaran mengestimasi potensi pasar total. Untuk memilih wilayah terbaik dan mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal. Mengestimasi permintaan yang akan datang Sangat sedikit produk atau jasa yang mudah untuk dibuat ramalannya. 1. perusahaan perlu mengestimassi potensi pasar sejumlah kota. bila sudah diketahui level pemasaran industri dan kondisi lingkungannya. Potensi pasar wilayah. Adalah level penjualan perusahaan yang diharapkan. Tugas itu berarti mengidentifikasi para pesaingnya dan mengestimasi penjualan mereka.

Mencakup analisis catatan tentang perilaku pembelian di masa lalu atau penggunaan analisis deret waktu atau analisis permintaan menggunakan statistik. Berikut adalah putaran estimasi dan perbaikan metode. 2. Bila mewawancarai pembeli dianggap tidak raktis.1. Apa yang dilakukan orang. Gabungan pendapat tenaga penjual. siklus. Uji pasar langsung diperlukan terutama untuk meramalkan penjualan produk baru atau penjualan produk yang sudah ada di wilayah atau saluran distribusi baru. musiman dan komponen tak teratur). • Analisis penjualan masa lampau. perusahaan dapat meminta para tenaga penjualnya mengestimasi penjualan di masa depan. Perusahaan juga dapat memperoleh ramalan dari pakar yang mencakup dealer. pemasok. Melibatkan tenaga penjualan ke dalam peramalan akan menghasilkan sejumlah manfaat karena mereka mungkin mempunyai wawasan yang lebih baik mengenai kecenderungan pasar. Tukar pikiran antara pakar akan mengahasilkan estimasi kelompok. dan asosiasi perdagangan. Apa yang dikatakan orang. b. distributor. • Metode uji pasar. dan calon pembeli. Apa yang telah dilakukan orang. seperti staf penjualan ahli dari luar perusahaan. Menempatkan produk ke pasar uji untuk mengukur tanggapan pembeli. Survei atas maksud pembeli. Pendapat para pakar. . konsultan pemasaran. Survei maksud pembeli sangat berguna untuk estimasi permintaan akan sejumlah produk. Masing-masing tenaga penjual mengestimasi jumlah jumlah masing-masing produk perusahaan yang akan dibeli oleh masing-masing pembeli yang sudah ada. Dasar pertama ini terdiri dari tiga metode: a. Analisis runtut waktu adalah penguraian runtut waktu yang lalu mejadi empat komponen (tren. Melibatkan survei atas atas pendapat pembeli atau sejumlah pihak yang dekat dengan mereka. 3. c.

wilayah. 4. mereka harus memutuskan rencana sampel dan metode kontak. atau eksperimental) dan instrumen riset mana (kusioner atau instrumen mekanik) yang digunakan. analisis pangsa pasar. Model matematis. 5. penjualan industri. Analisis profitabilitas berupaya untuk mengukur dan mengontrol profitabilitas dari berbagai produk. Alat utama adalah analisis penjualan. Riset pemasaran yang baik dicirikan oleh metode ilmiah. mengembangkan rencana riset. dan analisis keuangan dari rencana pemasaran. mengumpulkan informasi. 2. mengumpulkan pendapat para pakar. permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Untuk mengestimasi permintaan terkini. saluran dagang. Proses riset pemasaran terdiri dari kegiatan mendefinisikan masalah dan tujuann riset. metode multi riset. dan prosedur pengumpulan data yang terkomputerisasi menjadi hal yang sangat penting bagi semua tipe peramalan permintaan dan penjualan. dan fokus yang etis. Dalam melakukan riset. dan mengambil keputusan. analisis manfaat-biaya. kelompok pelanggan. teknik statistik lanjutan. Perusahaan dapat melakukan riset pemasaran sendiri atau menyewa perusahaan lain untuk melakukannya. perusahaan harus memutuskan apakah mengumpulkan data mentah atau menggunakan data yang sudah ada. perusahaan berusaha menentukan potensi pasar total. dan pangsa pasar. Untuk mengestimasi permintaan di masa depan. menyajikan temuan-temuan kepada manajemen. Analisis harus memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan. skeptisisme yang sehat. Terdapat dua tipe permintaan. Satu bagian penting dari mengontrol profitabilitas adalah menentukan biaya dan menghasilkan laporan rugi laba.Rangkuman: 1. menganalisis informasi. meminta masukan dari tenaga penjualnya. dan melanjutkan uji pasar. perusahaan dapat melakukan survei atas maksud pembeli. laba. 3. kelompok fokus. pembangunan model yang akurat. dan ukuran pesanan. kreativitas. potensi pasar wilayah. Mereka juga harus memutuskan pendekatan riset mana (observasi. dan tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana tahunan. . 6. survei data perilaku. Selain itu. analisis biaya penjualan pemasaran.

=o0o= .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful