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Nouvelle Economie & Commerce Electronique

Youssef BRIGA

Nouvelle
Economie & Commerce Electronique
Comprendre les modles conomiques du e-business

Nouvelle dition 2013


Tous droits rservs

Nouvelle Economie & Commerce Electronique

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Prliminaire

Quand jai cris mes deux ouvrages Nouvelle Economie. Les Netentreprises lassaut du e-business et Droit et pratique du Commerce lectronique , durant les annes 2000 et 2001, je me souviens davoir reu un refus de la part de certains diteurs, auxquels javais prsent ces ouvrages, arguant que le sujet ntait pas traditionnel et quil ne rentrait pas dans leur politique ditoriale , en tout cas pas encore. De mme, quand je lai prsent mon cercle intimes damis, il tait peru comme un vritable ovni, une approche sotrique dun sujet qui ntait que lgrement effleur lpoque et dfinitivement trs peu connu. Or, depuis les dix dernires annes, lexplosion du numrique et son imbrication inextricable dans nos vies na fait que renforcer ma conviction premire de la justesse de ma vision et que mon approche initiale du sujet tait la bonne. Do lide dune rdition, revue et mise jour, pour approfondir certains points qui sont arrivs maturit et dvelopper certaines ides et concepts que je javais tout juste effleurer sans pouvoir les dvelopper convenablement lpoque vu leur tat embryonnaire, mais qui se sont avrs depuis de vritables successstories. Bonne lecture tous.
Lauteur : Youssef Briga
Directeur fondateur du Club ECONOMICA

Retrouvez le Club ECONOMICA Sur : http://briga.cabanova.com

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INTRODUCTION:

Le concept de socit du savoir est devenu en quelques annes peine un pilier central de nos socits modernes, en se taillant une place centrale au cur mme de nos institutions et organisations conomiques et politiques. Vritable ras de mare culturel, ce nouveau concept est le phnomne social le plus marquant de ce dbut de sicle, du fait de ladhsion massive et spontane quil a provoqu en sa faveur dans toutes les couches sociales, politiques et conomiques de notre socit moderne librale. Fruit dune volution technologique et industrielle encourage par le relatif climat gnral de reprise de la croissance mondiale, la socit du savoir a aussi fourni le milieu incubateur idal pour lapparition de la nouvelle conomie qui sest impose son tour comme un environnement conomique part entire, mu par de nouveaux standards et obissant de nouvelles rgles. Ainsi, les succs des secteurs industriels ont t ds lors occults par les succs retentissants des technologies de linformatique et de llectronique. Mme les politiques Etatiques ont ainsi t influences en retour par cette nouvelle donne qui prne une approche axe sur la diffusion du savoir plus que celle base sur la production de masse. Ce nest pas une concidence si la campagne prsidentielle de Clinton en 1992 a eu pour slogan la vision de lInformation Highway , sorte de structure de rseaux intgrs pour la matrise de la production et du transport de linformation dans le but du renforcement de lavance amricaine dans le domaine. Cette mme vision futuriste et universaliste trouvera sa concrtisation et une mise en application dans le rapport du National Research Council de 1992 intitul : Realizing the information future, The Internet and beyond . De telles visions de ce que sera notre prsent sont nes bien avant la rvolution multimdia actuel. Ainsi, Koji Kobayashi, PDG de Nec Corporation au Japon, avait dvelopp un modle, le prcurseur en la matire, quil a appel (Man and Computers and Communications) qui fut repris par lUnion Internationale des Tlcommunications (UIT) en 1983. La course lconomie des tlcommunications et de linformatique fut alors entame par tous les pays du monde, faisant lobjet de stratgies rgionales et internationales. A cet effet, le G7 a, en 1995 Bruxelles, mis en place une vision du Global Information Infrastructure (GII) pour se mettre au niveau de course avec les Etats Unis dAmrique, le leader en la matire. Dans cette course linnovation et au progrs, de nouveaux sites mythiques ont vu le jour pour devenir les nouveaux centres dattraction conomiques mondiaux. Et dun coup, le souffle de la plante sest mis en phase avec celui des nouveaux Eldorados tels que : la Silicon Valley, la Route 128 autour de boston, la Silicon Alley de New york, le Research Triangle Park en Caroline du nord, la Cit de Sofia-Antipolis, le Futuroplis Toulouse en France, lEuroparc au Portugaletc.
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Toutes ces technopoles sont le fruit dune rvolution tranquille qui sest opre linsu des conomies industrielles et des thories conomiques classiques. Fruit dune innovation dans les ides et dans les modles, une nouvelle conomie active et diversifie sest dveloppe sur le rseau, encourage par lamlioration constante des outils de traitement et de connexions informatiques. Et si le nouveau paysage conomique est marqu par un foisonnement du tout technologique, il est aussi au centre dintenses dbats mdiatiques et de discussions scientifiques et acadmiques. LInternet a t aussi lorigine dune terrible volution intellectuelle dans les conceptions faites de la politique, des communauts sociales et de laction citoyenne au mme titre quil a fourni un nouveau terrain la libert dexpression individuelle et collective mme si en parallle, la rglementation et la juridisation du Net se fait une vitesse moindre que lvolution des potentialits des implications de ce dernier. De mme, la scne conomique a connu un accroissement de la marchandisation de linformation et des vecteurs de transmission du savoir, ce qui offre un nouveau terrain daction commerciale et entrepreneuriale colossal. Ainsi, on a assist au dveloppement du march de la vente en ligne de biens et de services, de la formation et de lducation en ligne, du journalisme en ligneetc. La gense de pratiques conomiques en ligne a t entrane par lapparition dentreprises vivant sur le rseau et entirement ddies cet environnement. Ces dernires prsentent cet effet des caractristiques de souplesse, dadaptabilit et dinnovation mme de sintgrer efficacement dans ce milieu. Ces Netentreprises, ou start-up, sont les purs produits dune logique conomique et managriale adapte au cyberespace. A ce titre, lactivit des Netentreprises se manifeste comme une concrtisation de la dynamique de nos socits actuelles et des modifications des habitudes de la consommation et de la production ainsi que des nouvelles formes de conclusion de transactions et de gestion dentreprises. Si le commerce mondial des TIC reprsentait 600 milliards de dollars en 1996, il reprsente aujourdhui 2000 milliards de dollars et est concentr essentiellement dans les pays industrialiss. Aussi, y a-t-il lieu de remarquer que les pays en voie de dveloppement se retrouvent, du coup, doublement dpasss par les pays dvelopps. Le schma classique de la Division Internationale du Travail (DIT) entre le centre et la priphrie, qui mettait en relation, dune part, un noyau industriel mondial possesseur de savoir faire haute valeur ajoute et dautre part, une priphrie de pays producteurs de matires premires et un march de rechange pour les excdents de production des premiers, se trouve renforc davantage. Cette dichotomie qui se trouve accentue dans le domaine des TIC appele fracture numrique , qui se manifeste limage du foss dun genre nouveau qui se creuse entre cyber-producteurs et cyber-consommateurs. Le concept de richesse et de pauvret informationnelle se greffe irrmdiablement sur celui dj existant qui a trait au dveloppement industriel et commercial des pays du tiers monde. La fracture numrique touche, cet effet, davantage lAfrique que les autres continents. Etant rappel que lAfrique est classe aujourdhui en bas de toutes les statistiques mondiales en nombre dinternautes et de Netentreprises Nanmoins, le Net entrana aussi lapparition dune industrie du contexte o linformation devient marchandise et o les biens immatriels ont plus de valeur que les
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objets concrets ou leurs supports. A cet effet, loriginalit de la nouvelle conomie est quelle permet une circulation de biens virtuels et des contenus immatriels sur le rseau ainsi que la consolidation de relations commerciales et daffaires sur des supports en ligne. La dmatrialisation de lobjet conomique est ds lors, le phnomne spcifique la nouvelle conomie, contraire aux principes de lancienne conomie qui navait de sens que dans le cadre de la commercialisation dobjets et de marchandises concrtes. Et contrairement ce que pensent certains conomistes de la vieille cole, le caractre dmatrialis nenlve rien ce nouveau schma conomique en terme de rentabilit et deffectivit sur le march. Le nouveau march qui sest ouvert se rclame tre une dimension nouvelle par rapport la notion classique du march, tant donn quil est, par dfinition, aussi dmatrialis que les produits et circuits quil emprunte. En outre, les biens et services, qui sont au cur des activits de certaines Netentreprises, sont considres comme des parcelles dans une chane de valeur ajoute dans une vision o laction commerciale est perue comme un partenariat et non un simple transfert de proprit. Le rseau a ainsi amen une immense rflexion autour de la notion de management et dorganisation de lentreprise. En fait, des conceptions comme la gestion intgre et lapproche globale par les circuits de communication instantans, ont vu le jour entranant une radaptation constante des anciens modes dorganisation vers dautres plus souples et plus adapts aux nouvelles ralits. Ainsi, le management, lorganisation, le commerce et la formation dans le milieu de lentreprise a de ce fait, connu des volutions dans le fond et dans la forme, donnant naissance de nouveaux modles conomiques ou business models . Enfin, lutilisation du Net comme support conomique va donner lieu un renouvellement de la notion dentreprise dans une optique diffrente de celle qui a prdomin depuis plusieurs sicles. Les Netentreprises, en tant que nouvelles arrivantes, nobissent pas, pour une grande partie, aux modles strotyps propres la vieille conomie. Ces entreprises virtuelles se sont en effet forges une identit propre et baignent dans un univers particulier que nous nous attacherons, tout au long de cet ouvrage, dcortiquer et claircir la lumire de lexprience des pays occidentaux et des expriences des jeunes Netentreprises Marocaines, trs prometteuses dailleurs. En effet, La nouvelle conomie est devenue une ralit et en une dcennie elle s'est impose comme un systme conomique autonome, spcifique et incontournable. La nouvelle conomie se prsente comme une dimension diffrente de celle de la vieille conomie, elle ne lui a emprunt que peu d'lments et a par contre cr tout un arsenal de rgles juridiques, conomiques et managriales adaptes ses propres spcificits. Si certains conomistes s'interrogent encore sur la ralit, la durabilit et la dsirabilit mme de la nouvelle conomie, les dernires annes ont dmontr indiscutablement que la Netconomie nest plus un gant aux pieds dargile, mais plutt un nain aux pieds dairain. En fait, la nouvelle conomie nest plus perue comme une forme amliore de l'conomie traditionnelle, mais c'est plutt comme une nouvelle forme de la chose conomique qui prend naissance. Les contours de cette nouvelle conomie sont aujourd'hui rods dans leur ensemble, mme sils restent pour l'essentiel encore en chantier, surtout en ce qui concerne la mise niveau juridique qui doit tre entreprise au niveau Etatique, en vue de mettre en place l'environnement
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d'accompagnement permettant de favoriser leur essor dans ce domaine. Notre pays fait partie des Etats o la nouvelle conomie est toujours en train de chercher ses repres et le parapluie des textes juridiques la protgeant. L'originalit de la nouvelle conomie rside dans le fait d'utiliser le Web comme un vecteur commercial, profitant des possibilits de transit des informations offertes par les autoroutes de l'information. L'conomie virtuelle prend le pas en raison des aspects de souplesse et de rapidit qu'elle procure. Les avantages lis ces aspects ont t ressentis favorablement tant par les particuliers que par les entreprises. M.Castells commente ce sujet : ce qui distingue la rvolution technologique actuelle, ce nest pas le rle majeur du savoir et de linformation, mais lapplication de ceux-ci aux procds de cration des connaissances et de traitement et de diffusion de linformation en une boucle de rtroaction cumulative entre linnovation et ses utilisations pratiques. La boucle de rtroaction entre lintroduction de nouvelles technologies, leur utilisation et leur mise en uvre dans de nouveaux domaines sacclre considrablement dans le nouveau paradigme technologique. En consquence, la diffusion de la technologie amplifie sans cesse le pouvoir de la technologie mesure que les usagers se lapproprient et la redfinissent. Les nouvelles technologies ne sont pas seulement des outils utiliser, mais des procds dvelopper 1. Au niveau des fondements de la nouvelle conomie, linformation comme matire premire est considre comme une denre part entire qui peut tre sujette toutes sortes de transactions et assimile une marchandise au sens puritain de lconomie classique. Linformation (qui prend laspect de donnes numriques, virtuelles et dmatrialises) est ainsi cre, assemble, produite, extraite, agrge et vendue. Linformation devient une marchandise transmissible laquelle il est possible dappliquer les clichs traditionnels de la transmission des biens dans la mesure o elle devient monnayable et que sa valeur varie en fonction de sa raret. En effet, si le commerce de linformation est bas sur lchange de cette denre, cest prcisment la preuve quelle a une valeur identifiable entre lacheteur et le vendeur. La loi de loffre et de la demande fait que lchange entre sites (vendeurs de linformation) et les internautes (consommateurs) puisse fixer un taux dchange (prix payer). Linformation circulant entre fournisseurs et consommateurs a une valeur certaine dite proposition de valeur (value proposition), qui correspond celle cre par lentreprise au profit des consommateurs et qui se traduit, dans la pure ligne logique conomique, par le dgagement dune marge bnficiaire entre le cot dacquisition ou de cration de linformation et le prix de cession au consommateur. Par rapport la vieille conomie, beaucoup de notions et de principes sont dj en changement ou amorcent un virage par rapport leurs lignes de conduite traditionnelles, la notion de distribution, de publicit de production et mme de marketing sont revues dans le sens dune vision interactive, immdiate et simultane.

La nouvelle conomie nous renvoi l'tude du commerce lectronique qui est la principale ossature de cette no-construction conomique. Le dveloppement
du commerce lectronique s'est impos de lui-mme en raison des avantages procurs ses utilisateurs. Le commerce lectronique a donc t valid par le march comme un

1 Manuel Castells, La Socit en rseaux, lre de linformation, Fayard 1998, p. 53.

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vecteur conomique ayant pleinement acquis sa place au podium des modles conomiques. En effet, parler du e-commerce, c'est aussi parler d'un canal conomique en construction et cela pose la question de sa jeunesse, c'est dire, se rendre lvidence qu'il n'a pas encore t compltement apprhend dans sa globalit. Aucune position sur le Web ntant grave dans le marbre, le positionnement sur Internet nest quun ternel commencement. Ainsi, cette jeune construction en devenir, passe par un processus d'exprimentation/validation qui en dfinit les contours. Il en dcoule quapprhender l'ecommerce devient un processus continu d'apprentissage itratif qui remet en cause toutes les notions dj apprises en faveur d'un nouveau raisonnement conomique et de nouvelles approches intellectuelles. Cela concerne tous les aspects lis au e-commerce, notamment ceux lis la signature lectronique, la cybercriminalit, les paiements lectroniques ainsi que ceux qui encadrent les formes de-commerce savoir, les diffrents business models. L'analyse des business models reflte le souci de matriser ces modes de rmunration de la nouvelle conomie, sachant que l'argent est le nerf de la guerre et que cette conomie, mme virtuelle, n'chappe pas au principe classique de la rentabilit et de la recherche du profit. Nanmoins, le commerce n'est pas la seule greffe d'outils techniques sur le commerce traditionnel, c'est plutt une rvolution des modes connus du commerce traditionnel. Le commerce lectronique pose le principe d'un changement de paradigme qui amne revoir en profondeur les circuits traditionnels de cration de la valeur ajoute, de marketing, des outils de positionnement sur le march et enfin, des outils des nouvelles formules managriales adaptes ce contexte. Le commerce lectronique a engendr, en sus des plates-formes informatiques de paiement et de gestion des commandes en ligne, des webservices complmentaires aux activits des Netentreprises, notamment les cabinets d'tudes. Autre corollaire logique du commerce lectronique est le dveloppement du webmarketing qui tend devenir une nouvelle dimension managriale avec ses nouveaux principes et dontologies. A cet effet, et en plus des 4 P (price, promotion, product, place) traditionnels du marketing, il parat aussi possible de rflchir dans le cadre de cet ouvrage sur les 4 " I " (interactivit, instantanit, ininterruption et individualisation) affrents cette nouvelle discipline. Par ailleurs, le commerce lectronique connat aussi des freins important qui minent son dveloppement. Effectivement, le cyberespace avait la rputation dtre un outsider dans la mesure o toutes ses normes de commandement taient cres et appliques souverainement, ce qui lui donnait une existence propre, produisant en retour un perptuel heurt avec la souverainet classique des Etats. Ds lors, le commerce en ligne commence perdre ses caractristiques de "no law's land" sous le coup des rgulations successives. La socit de l'information est devenue le modle de socit humaine dominant en ce du dbut de XXI sicle. Le partage de l'information stant investi de la fonction de moteur de la vie sociale et conomique. Malheureusement il est aussi intellectuellement honnte de reconnatre que le modle qui se dessine sur la base de ce constat est celui d'une course vers la domination par le contrle de l'information (dtournement,
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propagande, intoxicationetc.) engendrant de sourdes luttes de pouvoir politique et conomique. Sur un autre plan, la nouvelle conomie tente de se dvelopper dans un univers qui lui est difficile. En effet, la tristement clbre guerre de linformation "information warfare" est devenue une partie intgrante, vritablement une donne incontournable de la pense stratgique au niveau mondial. L'information est devenue une nouvelle arme au mme titre que les armes de guerre. La gestion du savoir devient une action perverse dtourne au service de la "mise mort" intellectuelle et de la destruction de lesprit collectif des adversaires. C'est en dfinitive un usage alin de la connaissance des fins de propagande politique et idologique. La guerre conomique est de ce fait devenue le nouveau champ de bataille lchelle mondiale avec des implications perverses et destructrices. Les concepts de "linfodominance" ont rduit nant les espoirs de ceux qui voyaient dans la nouvelle socit du savoir le dbut d'une nouvelle re de prosprit et de rsolution des tensions. Au contraire, cela a donn lieu des actions d'alination de la vocation puritaine de la technologie au profit de desseins plus obscurs. L'information a perdu son habit de sagesse pour devenir malveillante au mme titre quelle est passe du statut de source de vrit pour devenir un outil de domination. Les outils de communication et les circuits de l'information sont devenus des instruments supplmentaires aux mains des adeptes de la globalisation savoir : Les gouvernements et les multinationales, au mme titre quils sont accapars par les groupes de lanti-mondialisation et les nouveaux cybercriminels en tout genre. Le conflit est donc consomm au niveau du discours comme au niveau de la pratique entre ce que devrait tre la socit de l'information et ce qu'elle est rellement. Les deux cots de la mdailles s'affrontent pour le bon emploi des potentialits offertes, ce qui renvoi un aspect de dj vu, limage des dbats sur l'emploi de l'nergie atomique durant les annes cinquante. La nouvelle conomie est ds lors en drive, dans le cadre d'un conflit informationnel qui a des allures stratgiques et pseudo-militaires. L'information est ds lors traite, organise, propage et modele de sorte servir des buts prtablis. Les nouvelles technologies ont offert de nouvelles conditions pour la concrtisation de cette domination par l'information, qui est le but ultime de la nouvelle "guerre de l'information". La relation tant tablie quant au rle que jouera l'conomie au sein de cette guerre de l'information (espionnage conomique, cyberattaques de sites commerciaux, cyberfraudeetc.). Cette contradiction se relve comme un paradoxe avec les principes mme qui ont prsid la vie de la nouvelle conomie. En effet, il est certain que la nouvelle conomie, btie sur le partage et la circulation libre de l'information sous toutes ses formes, souffrira normment de ces nouvelles formes de cybernuisances conomiques, fatales pour sa crdibilit et sa viabilit. Lapproche de la Netconomie ne concerne pas uniquement les entreprises du secteur priv, les organismes publics sont aussi appels sy atteler, tant considrs comme les principaux rgulateurs de la vie conomique. Que les organismes publics se mettent au Net nest pas une surprise, il reste savoir dans quelle mesure ces derniers arrivent grer cette mutation culturelle. En effet, la question restera pose concernant les vritables raisons de cette mutation qui est quand mme trangre aux murs des organismes publics. Les ministres, administrations, entreprises publiques et semi
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publiques ont t amens crer leurs sites sans trop de conviction comme une ncessit de suivre un effet de mode. Cette ralit se reflte sur la manire de grer leurs portails qui sont de simples sites vitrines sans apport aucun. De plus, certains sites se sont enrichis au fur et mesure que les quipes charges de leur conception se sont trouv renforces par de nouvelles comptences ayant acquis de lexprience dans le secteur priv et que les mentalits se sont dlies de leurs anciens carcans de gestion bureaucratique et de secret professionnel. Nouvelles arrivantes sur la scne Internet, les administrations publiques sont encore loin de se mettre la tendance Web car, concrtement, la cration de sites vitrines (prsentation de recueils de textes de lois, de procdures rglementaires, de contacts tlphoniques) n'est que la transposition sur un environnement Internet de leurs structures d'accueil et d'orientation physiques. Quand on sait qu'en Allemagne le Web est au cur du travail administratif (les fiches d'tat civil, par exemple, sont transmises via Internet aux citoyens leur demande), il apparat que le chemin est encore long pour arriver une e-administration efficace dans notre pays. En gnral, les sites des organismes publics se prsentaient comme une architecture ayant pour vocation unique de faire talage des textes rglementaires et lgislatifs et parfois quelques contacts des responsables de ces administrations. Le pas est rarement franchi pour instaurer une communication effective avec les usagers de ces services publics. Les forums de dialogues et les boites suggestion fonctionnent trs peu, car juges trop ouvertes pour des organismes publics. Les sites deviennent des vitrines pour faire comme les autres et obissent la mme logique de construction et de gestion que celles employes pour les autres outils de communication. En effet, au-del des rubriques juridiques ou des adresses e-mail pour adresser le courrier des usagers, il est rare de voir, comme dans certains pays, des propositions de textes soumis lapprciation des citoyens pour avis ou des chantiers collectifs de brainstorming sur le Net autour des thmes majeurs de la socit civile et politique. Or, le chemin est encore long pour notre pays avant darriver une efficience de la vie politique sur Internet, alors que dans certains pays on parle dj de tl-dmocratie et autres conceptions de cyberpolitique faire plir dadmiration Platon lui-mme. A cet effet, il est galement signal que tout au long de cet ouvrage seront relats des exemples qui ont t vcus par les acteurs Netconomie en Europe et aux Etats-unis et qui sont autant de situations viter par les entreprenautes en herbe marocains et, par consquent, autant d'erreurs et d'expriences dont ils pourront en tirer des leons.

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Rien ne garantit que le capitalisme persistera cette fois encore, et pour longtemps, crer de la raret. Si la nature anticapitaliste du rseau est virtuelle, sa nature capitaliste est artificielle. Qui des deux lemportera? . Jacques Attali. Libration. 16/5/2000

PARTIE I

Comprendre

La Nouvelle Economie

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Chapitre 1 : Vers la fin du capitalisme industriel ? Les lments du dbat.

Cest une priode marque par les incertitudes que lest ce dbut de ce XXI sicle qui commence sur un spectacle de fin des idologies politiques et rvolutionnaires qui ont concrtis pendant longtemps les rves et les aspirations pour la quasi-totalit des peuples de la terre. Ces derniers se trouvent ainsi dpossds de leur monde idal btir, sous le coup de la monte du matrialisme pur et dur et de la propagation du modle conomico-politico-social unique impos par la toute puissante machine capitaliste et aliment par le systme de valeurs librales occidentales. Cest aussi un monde dur et impitoyable qui se dessine, dmuni de toute utopie et bas sur des rgles de performance, de rapidit et defficacit qui font le bonheur des multinationales mais, creusant encore plus profondment le foss de la fracture sociale entre riches et pauvres aussi bien dans les pays du nord que du sud. Le systme capitaliste libral, dbarrass de la concurrence idologique du modle socialiste qui incarnait en son temps toutes les valeurs absentes du systme conomique occidental, est sorti vainqueur dun bras de fer idologique et politique qui a dur un sicle, il est mme devenu plus fort tant rest le seul modle conomiquement viable lchelle mondiale. La Terre pourrait aussi sappeler plante librale car la mondialisation ou la globalisation, des termes devenus banals, sont une ralit quotidienne. Considre aussi comme un Nocolonialisme conomique par les pays du sud, la mondialisation est surtout perue travers ses implications intgratrices des conomies nationales. En ralit, nul pays ne pouvant vivre en autarcie avec lui-mme, il est oblig de prendre au vol, bon gr mal gr, le train de la globalisation et se plier ses rgles. Lapparition de groupements rgionaux de pays et de fusions-acquisitions des gants industriels, renforce le principe de sunir pour survivre caractrisant une conomie mondiale qui sest dbarrasse de ses prjugs et contraintes territoriales et nationales au profit dune identit mondiale unifie et au contenu universaliste. Dans un univers en perptuel mouvement, le monde se cherche une nouvelle identit. Lconomique influant sur le politique, cest aussi un sicle o la pax militaria et la guerre militaire, conomiquement non rentable, cde la place un vritable cassus belli economicus . Linterpntration des liens dintrt commerciaux, financiers de la globalisation culturelle fait que les diffrends politiques cdent le pas au profit dune collaboration force dans un contexte de concurrence conomique. Au-del de ce schma de base, un autre schma supplmentaire sest imbriqu encore plus rapidement et tend dpasser le premier. La nouvelle conomie induit
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imperceptiblement une volution de ce mme modle capitaliste qui est en train de se faire distancer par ses propres rgles de jeu et de se transformer sous la pression de ses courants internes, plus vite quil ne le veuille. Ainsi, lapparition du courant dit nouvelle conomie ou New economy se veut une rvolution passive de la vieille conomie ou old economy et qui ballote entre des supporters enthousiastes et critiques sceptiques. 1) Eulogie du capitalisme classique ? La vieille conomie est morte, vive la nouvelle conomie des enthousiastes relays par des mdias sont aujourdhui en train de thoriser la troisime rvolution du capitalisme qui va consacrer le triomphe du virtuel sur lindustriel. Certains auteurs comme Jacques Attali et Alain Minc, ont avanc lide que le monde est actuellement en passe de faire un retour sur lui-mme et vivre un nouveau moyen ge 1, et avec tout le poids culturel et smantique que porte en elle cette vision moyenne geuse. Cette priode, qualifie par les historiens comme un ge des tnbres et dinstabilit, a aussi t le tremplin de passage lage des lumires qui a merg peu a peu sous linfluence de la pousse expansionniste des pays occidentaux et de leur mlange a dautres cultures (les arabes principalement au temps des croisades) ainsi que le retour aux sources philosophiques et scientifiques des penseurs de lantiquit. Lide dun nouveau moyen ge dfendue par J.Attali, est aussi lide dun retour sur soi de lhistoire qui, limage dun cycle ferm, est considre comme un perptuel recommencement. Attali fait rfrence limage de lempire romain qui, assailli par les hordes sauvages venues dextrme orient, stait effrit au profit de lapparition de nouvelles puissances en Europe, comme un exemple similaire une vision du futur du monde occidental marginalis et min de lintrieur, sous la pousse de la pauvret et des conflits sociaux, qui est en phase dvoluer vers de nouvelles formes dorganisation conomiques et sociales2. Dans le mme ordre dides, le moyen ge est galement peru comme la priode des grandes dcouvertes qui, de leurs temps, ont boulevers les empires les plus tablis et les monopoles commerciaux sculaires de la route de la soie passant travers les comptoirs dArabie et dAfrique. Nanmoins, aussi sduisante que lest cette ide, la notion du modle qui se rpte et du cycle ferm de lhistoire, ne sont pas des ides acceptables dun point de vue historique. En effet, affirmer que lhistoire puisse se rpter nest pas de mon avis une affirmation acceptable. Certes, lhistoire de lhumanit a t ponctue, des moments prcis, par des changements brusques du mouvement que suivait son cours, et de ces changements, de nouvelles orientations et de nouvelles ides mergrent en formant, pour un certain temps, la nouvelle voie suivre par lapparition dun courant dides plus moderne que celui quelles viennent remplacer mais, qui va toujours en vieillissant et portant en lui, son tour, les germes de sa propre dchance. Lhistoire est, en fait, le produit des vnements et des circonstances prcises qui linfluencent, limage dun fleuve qui coule inlassablement dans lequel on ne se baigne jamais deux fois dans les mmes eaux. Aussi, vouloir donner un sens logique lhistoire, pratique chre aux philosophes de lantiquit tels Platon et Socrate qui ont imagin des
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Jacques Le Goff. Les fantasmes de Jacques Attali. Libration du 15 mai 2000. Voir aussi linterview de Jacques Attali dans Libration du 5 mai 2000.

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cycles de transformation des systmes politiques et sociaux, est-il une utopie jamais vrifie. En effet, quand au dbut du XX sicle, les socialistes de tous bords prdisaient la fin du capitalisme et lavnement du Nouveau modle social, politique et conomique en se basant eux mme sur des analogies historiques de rupture et de retour lutopie platonique de la cite idale . Les vnements nont pas rconfort leurs raisonnements, le modle propos fut sujet de nombreuses crises idologiques, politiques et conomiques. A mon avis, dire aussi que la nouvelle conomie est un retour au moyen ge , cest oublier que lhistoire sest forge par des accidents de lhistoire , car il est possible dimaginer, loisir, ce que serait notre prsent, si certains vnements ont t altrs en leurs temps. Aussi, que serait devenue la scne internationale moderne si napolon avait gagn Waterloo et renforc lempire, si jules csar navait pas t assassin au sommet son rgne, si louis XVII avait cras la rvolution de 1789 ou si les nazis avaient gagn la dernire guerre mondiale? Des scnarios inconcevables pour nos standards modernes vus les implications gigantesques quelles auraient eu sur notre prsent et sur le droulement des vnements, tels quon les connat. Jacques Le Goff dfend lide dune histoire volutive et mouvante, non dterministe et par l, non fataliste3. Pour lui, le systme conomique capitaliste actuel est en plein changement, do limportance accorde aux transformations quimplique la nouvelle tendance, savoir : la nouvelle conomie. En effet, si cette dernire savre, comme laffirment ses dfenseurs, aussi rvolutionnaire par rapport la vieille conomie, il est aussi probable que nous soyons les spectateurs de la fin dune poque et le dbut dune autre. La nouvelle conomie est, ce titre, un modle quil nest pas possible, pour le moment, dintgrer dans la structure de lconomie classique, mais seulement de la superposer par moment et sur quelques segments dactivits. Elle est le fait dune avance technologique et culturelle qui sest faite au dpourvu de ceux qui lont crs et mis en place (les gouvernements et les Multinationales) qui tentent de combler le retard et de rattraper le train de la nouvelle mode conomique. Aussi, en quelques annes seulement, la cyberculture a-t-elle contamin plus de monde que la fait la voiture et la tlvision en plusieurs dcennies. Cela peut sexpliquer par la priode de confort matriel que nous vivons en cette fin de sicle cause, dune part, de la forte industrialisation qui a engendr une abondance de loffre et laccessibilit du prix des marchandises au grand public et, dautre part, cause dun modle conomique bas sur lencouragement de la consommation comme le vritable moteur de croissance. Le terrain tait donc prpar pour que la nouvelle conomie russisse et sy dveloppe. Mais, la nouvelle conomie est-elle est au fond une rupture avec le systme conomique classique duquel elle tire sa dnomination ? La rflexion sur le dveloppement du systme capitaliste occidental renvoie invitablement celui de son volution historique, marque par une progression en escalier du cours de son histoire. Ainsi, la notion dchange commercial, considre comme la principale source de cration de richesse, a fait pendant longtemps office de principale loi conomique du
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Cf Jacques Le Goff. Un autre moyen age. Ed Gallimard. 1999.

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march et, par la mme occasion, la renomme dauteurs comme Adam Smith et Ricardo. Dailleurs, ces derniers voyaient dans le march le moteur de la circulation de largent et la dynamisation du travail et ce, dans une poque o lessentiel des changes sur le march se composait de produits alimentaires et artisanaux. Lactivit conomique dpendait de la mise en place des ateliers pour la fabrication des biens et de marchandises, ce qui permettait la rduction des cots des biens produits et llargissement des marchs. Loffre tant infrieure la demande, le march, qui ne souffrait daucune crise, ne pouvait que prosprer. Lavnement de la machine a boulevers la notion de production devenue axe sur la standardisation des produits, du volume de production et du travail la chane (cest aussi lpoque du management scientifique de Taylor et Fayol.). Sous le coup des innovations technologiques et du dveloppement des marchs, de nouveaux acteurs conomiques ont vu le jour. Le risque de saturation des marchs ne tarda pas apparatre et la prise en compte de la concurrence commena faire sa place dans la pense managriale. Loffre tait devenue suprieure la demande et cette tendance na pas chang depuis le dbut des annes 60 nos jours4. La crise conomique, engendre par cette situation sest manifeste au niveau de plusieurs fronts : social : par la constitution des mouvements syndicaux et la reconnaissance des droits des travailleurs et une plus grande justice dans laccs aux biens et services ; de plus, la socit sest dmocratise par laccs de tous aux biens de consommation. Economique : par la constitution de holdings et de multinationales assurant une forte domination sur les marchs et imposant leurs conditions ce dernier. Politique : sous le coup des crises rptes, lEtat stait de plus en plus rig en locomotive du dveloppement. La priode de son implication croissante, connue sous le nom dEtat providence a toutefois prouv ses limites et a amen en retour un mouvement de dsengagement du secteur public caractris par les annes Reagan et Thatcher. Le mouvement des privatisations t relay par celui de la drglementation, du dmantlement des barrires douanires et de la suppression des mesures protectionnistes pour tre en phase avec les exigences de la mondialisation axe sur la promotion du libre commerce et lattrait des investissements.

Nanmoins, toutes ces transformations sinscrivaient dans un cadre de continuit du modle conomique classique, qui radapte ses structures conomiques pour voluer en parallle aux mutations du modle conomique mondial. Le dveloppement de linformatique va faire merger un nouveau potentiel insouponn du march des entreprises, qui aura tout le loisir de se dvelopper. Le dveloppement des changes va entraner une homognisation des rgles et des politiques commerciales lies ce mode de communication librant la voie au dveloppement de la nouvelle conomie . En effet, si la nouvelle conomie apparat

Jean Pierre Raugel. Oui, la rvolution anti-capitaliste est en cours. Forum sur Libration.com.

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comme une rupture avec l'conomie classique, cest surtout par son utilisation du rseau Mondial de Communication Internet comme nouveau support conomique5. La nouvelle conomie est cet effet, considre comme tant le fruit de deux rvolutions : La premire : est le passage de lnergie humaine lnergie mcanique ayant radicalement rvolutionn plusieurs sicles de travail manuel et artisanal. Linvention de la machine vapeur qui a donn naissance au rail, la voiture et laviation, autant de ralisations qui ont jou un rle qui nest plus dmontrer dans le boom conomique actuel La deuxime : est celle relative la dcouverte et la domestication de la fe lectricit la fin du XIX sicle. Le dveloppement technologique quelle a entran, li celui des autres inventions prcdentes, ntait en aucun cas prvisible au moment de leur dcouverte.

Lors de sa mise en place, le premier embryon de rseau, qui sera plus tard connu sous le nom dInternet, tait encore monopolis par un nombre restreint dutilisateurs publics au dbut de 1990. Il tait alors peru comme une invention bizarre et une ralit peu accessible, et personne ne pouvait saventurer prvoir le dveloppement quil va connatre une dcennie plus tard. (A titre dexemple, lors de la premire compagne prsidentielle du prsident Clinton personne ne parlait encore de courrier lectronique ou de-mail). En effet, le rseau est pass du statut dun secteur dauxiliaire lindustrie informatique, pour devenir un march en dveloppement et un support de la croissance. Ce transfert de la notion dutilit du rseau le rendra la cible privilgie des entreprises et des particuliers. La nouvelle conomie pouvait alors prendre place et se forger, petit petit, au fil de lexploitation des potentialits du rseau et de la dcouverte de nouvelles applications cet espace virtuel, des rgles conomiques et juridiques propres diffrentes de celles de la vieille conomie. La rupture avec le capitalisme classique tait alors entame, le rseau introduira dabord un retour aux valeurs de lentreprenariat individuel et le recentrage de lconomie sur lindividu, quil soit entrepreneur ou consommateur, et ctait aussi la premire fois que lconomie est devenue base sur la commercialisation, non pas des produits, mais de linformation6. Cest le passage de la notion de cration de la richesse par la production de biens et de marchandises vers une cration de richesse par la transmission du savoir et de linformation -devenue source de valeur ajoute- qui va consacrer la rupture dfinitive entre les deux modles conomiques : le nouveau et le classique. Ainsi, en rupture avec tous les principes conomiques depuis Adams Smith nos jours, la nouvelle conomie innove sur trois niveaux : par la dmatrialisation de la production, des supports du march et des transactions. Les entreprises de la nouvelle conomie auront de ce fait bnfici principalement de deux atouts majeurs :
Tim Berners-Lee. Weaving the Web. Weaving. Ed Harpers Harcover. 1999. Laurent Mauriac et Nicole Pnicaut. La nouvelle conomie est par nature anticapitaliste. Libration multimdia du 5 mai 2000.
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1) louverture du march : qui rend tout internaute un client potentiel, lloignement gographique ou le dcalage horaire ne compte plus comme un obstacle au commerce virtuel. 2) le contact direct : par la suppression des intermdiaires, ce qui rduit la chane des intervenants entre celui qui offre le service ou la marchandise et le consommateur final. Cette dsintermdiation fera la fortune des producteurs par la plus-value gagne sur les marges des revendeurs, grossistes ou semi-grossistes, et le bonheur du client qui va trouver sur le rseau le mme produit de qualit gale mais moindre prix. La consommation sera aussi encourage par le vaste choix des biens et services proposs en temps rel avec une disponibilit immdiate. Les entreprises du Net ou Netentreprises profitent du potentiel communicationnel du rseau pour se lancer dans le commerce lectronique ou le e-commerce , vritable phnomne de socit caractrisant la nouvelle conomie, qui a pu conqurir une nouvelle gnration de clientle en ligne avide de nouveauts et dun marketing personnalis. A ce titre, Internet est devenu une grande galerie marchande o les nouvelles arrivantes ont vite fait de se positionner. Aol, Yahoo, Voila, Amazon, E-.bay et autres sont devenues en quelques annes des gants incontests du e-commerce. Le dveloppement du e-commerce sest aussi axe sur le BtoB (Business to Business) et le BtoC (Business to Consumer) impliquant une structuration du march Virtuel et lapparition dune coordination et dune coopration spontane entre ses acteurs, ce qui renforce leurs positions sur le march et largi loffre de biens et services, pour une plus grande satisfaction de la clientle en ligne. En outre, la nouvelle conomie, sous leffet de son jeune ge et ses modes de fonctionnement, a fait apparatre de nouvelles rgles de fonctionnement de lconomie virtuelle ainsi quune conception rvolutionnaire de la valorisation des Netentreprises base, non pas sur laugmentation du cash-flow, mais sur les prvisions du dveloppement futur des entreprises du Net. Dun autre cte, leffet rseau induit une transparence dans la production, le transfert, la diffusion et le partage de linformation. La notion de transparence, chre A. Smith, qui ne sest pratiquement jamais ralise dans lconomie classique, est devenu une ralit sur les marchs virtuels. De plus, et vu le modle conomique vhicul par le rseau, cette mme transparence, utilise par les Netentreprises comme plate-forme de leurs stratgies concurrentielles, est aussi le moteur mme du e-commerce. Les alliances sur le cyberespace sont la principale force du nouveau commerce qui simpose comme la nouvelle version, contrainte ou volontaire, sur un march Next gnration . Cette notion de transparence et dinterfrence des produits et des services donne au commerce sur le Net sa vritable signification dconomie en rseau . Ainsi, la rupture avec lconomie classique apparat du point de vue de la conception du march adopte par les Netentreprises, diffrente de celles adoptes par les entreprises du secteur classique. En effet, ces dernires considrent le march comme un espace ferm, leur prminence et leur survie rside dans la conqute de nouvelles parcelles ou de segments de clientles et de sy installer tel une arme sur un territoire conquis, gardant jalousement ses frontires et ragissant toute intrusion. Un tel schma militaroapocalyptique, longtemps adopt par les gants industriels durant le sicle pass, se trouve compltement remis en cause dans le cadre de la nouvelle conomie car la
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nouvelle conception du march, revue et corrige par le Net qui voit le jour, a pour mot dordre alliance et interdpendance . Ces alliances et interdpendances, malgr le climat concurrentiel quelles induisent, sont unanimement considres comme les facteurs cl de la russite de lintgration des chanes de valeurs du modle Business to Business, tels que le Supply Chain Management (SCM), lEfficient Consumer Response (ECR) et des autres nouveaux principes qui forment dsormais linfrastructure managriale de la nouvelle conomie, et qui ne peuvent se concrtiser ni mme exister que dans un cadre conomique travaillant en rseau7. Mais, parler dune vritable rupture de la nouvelle conomie avec le capitalisme classique est certes exagr mme si cela se ralise certains niveaux. En fait, lconomie du Net a chang les rgles du jeu de la matrice de fonctionnement de lconomie classique mais pose la question sur limmuabilit du principe mme du capitalisme industriel que lon croyait arriv la perfection avec la disparition de la conception socialiste de lconomie. Mais la question : sommes-nous laube dun nouvel antagonisme entre lconomie industrielle et lconomie virtuelle? La rponse est toutefois ngative. En effet, si la premire est ne dune rvolution qui visait tout dtruire pour tout reconstruire, la nouvelle rvolution nen nest pas une, cest une innovation dans la continuit, dont les grandes lignes peuvent tre rsumes donne suit: la cration de la valeur ajoute pour les investisseurs ne dpend pas de cashflow gnr (Cf. Chapitre 6), lapparition de nouveaux business models bass sur la vente dides et des informations concepts au lieu darticles concrets (Cf. Chapitre 4), la dsintermdiation et la cration de nouveaux canaux de distribution (places de marchs virtuels, info mdiation, commerce virtuel...etc.), une rponse de loffre la demande en temps rel, avec une plus grande personnalisation du produit au besoin du client, pris individuellement et non pas en tant que groupe ou segment de march, comme cest le cas dans lanalyse conomique classique. 2) A laube de l Electronic way of life Lapproche de la thorie capitaliste ne pourra dsormais plus tre envisage que dans une optique de nbuleuse toile o chaque fil gnrateur de valeur ajoute na dexistence que par rapport aux autres, formant ainsi une trame dinterconnexions et dchanges. Si le commerce lectronique permet la cration de valeur ajoute via le rseau, la nouvelle conomie a, pour sa part, transform un outil technologique, savoir le Net, en une entit vivante (qui se meut, se transforme, volue, se rgnre et sadapte). Certes, les critiques prsident un sombre avenir la bulle financire spculative dans laquelle baignent et se dveloppement les Netentreprises Ce scnario est plausible et pourrait rellement se produire mais, cela provoquera, non pas la disparition de la nouvelle conomie mais une restructuration des rgles de fonctionnement des Netentreprises dans
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Tim Berners-Lee. Weaving the Web. Ed Harpers Hardcover. 1 re Ed 1999, op-cit.

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le sens de plus de rationalit conomique et de ralisme financier. Un scnario pareil dans ces effets celui de la crise de 1929 risque de se rpter, toutefois, personne ne prdit la disparition de la Netconomie qui sest impose comme une donne incontournable dans le paysage conomique du XXI sicle. Cette dernire simplante comme un vritable Electronic way of life limage du trop clbre American way of life 8. Dailleurs, loin de considrer la nouvelle conomie comme un phnomne de mode, les entreprises industrielles et de service de la vieille conomie sy mettent activement avec des niveaux diffrents de ractivit. Et sil est plus facile pour les entreprises de service de se mettre travailler en ligne , les entreprises de Brick and mortar ont plus de difficults au niveau commercial que les Netentreprises Le nouveau credo de la nouvelle conomie pourrait tre le capitalisme (du Brick) est mort, vive le capitalisme (du click) , la mort de lconomie classique ne doit tre prise stricto sensu et la considrer comme une disparition ou une destruction mais plutt, comme un tat o il serait dsormais plac en seconde position par rapport la star du moment, la nouvelle conomie montante. Toutefois, la Netconomie est aussi lorigine dun nouveau projet de socit o les notions lmentaires telles que : la consommation, le travail, le loisiretc, perdent leurs significations conventionnelles, pour passer sur un autre plan de perception virtualise et dmatrialise. Le rseau, qui fait de plus en plus partie du quotidien des entreprises classiques, finira par provoquer chez elles une reconsidration de la vision quelles ont des actes les plus banals de leur comportement conomique. En vrit, la notion de modle capitalistique a perdu son sens de dialectique matrialiste et mercantiliste pour celui dune dialectique globalisatrice et virtualise. Ce point de vue peut tre analys travers la relation existante entre lmergence de la notion de village virtuel global qui a supplant celle de village conomique , suite une nouvelle forme de mondialisation favorise par le dveloppement des lignes conomiques et financires tisss par le rseau. La diffusion de linformation nest plus entrave par la distance ou par les canaux de transmission, la plante vit au mme rythme, la mme heure et ragit aux mmes stimulis. La notion de village plantaire sur laquelle furent fonds tant despoirs pendant le dbut des annes 90 a certes rpondu en partie au vu de contribuer la cration dune conscience politico-conomico-sociale plantaire, rduisant les barrires politiques et idologiques entre peuples. Nanmoins, et dans la pratique, elle sest rvle trop matrialiste et inhumaine, et le village plantaire sest transform en march plantaire domin par une minorit dacteurs conomiques avides de gains rapides et dnus de sentiments philanthropiques9. Et loin dassister la concrtisation de la cit idale imagine par les philosophes humanistes classiques, cest le modle de la Cit Romaine qui a vu le jour, avec son conglomrat de citoyens nantis ayant le droit de dcision et le reste de la plbe consommatrice de discours et dnue de volont. Le modle propos par la nouvelle conomie ne droge pas la rgle de lancienne, la distinction des classes y est toute aussi prsente. Dun ct, les nantis du rseau (concepteurs, producteurs et spculateurs) sauront tirer fortune et prosprit et dun autre ct, une nouvelle classe de
8 LAmerican Way of Life est li au boom conomique, au dveloppement de laprs guerre et de la production de masse, cest aujourdhui lpine dorsale de la prosprit du modle conomique des Etats-Unis dAmrique. 9 Cf. la nouvelle conomie est par nature anti-capitaliste. Entretien avec Jacques Attali in Libration du 5 mai 2000.

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cyberconsommateurs ou de cyberdamns se verront de plus en plus marginaliss par le systme ainsi cr. Et tel une tragdie grecque, le Net, ou plus prcisment dun point de vue linguistique la toile lectronique , ne pourra plus tre envisag en rupture avec le modle que nous propose mre nature. En dautres termes, un endroit (une toile gante) o seront mis en prsence des araignes (prdatrices confirmes) et des proies (victimes dsignes), rles qui seront jous respectivement par des cyberproducteurs et par des cyberconsommateurs , le scnario qui va se drouler sur ce dcor est le mme qui rgit la relation entre ces deux catgories dacteurs depuis laube des temps dans la nature, soit les chroniques dune mort annonce . En effet, lcart qui na pas cess de se creuser entre les pays du nord et ceux sous dvelopps du sud sera dautant plus grand quil concernera une autre dimension conomique (virtuelle) laquelle ces derniers nont pas encore accs, sajoutant la dimension dveloppement conomique et industriel quils nont pas encore russi. Cest la concrtisation sur un plan conomique du mythe de Sisyphe, ternellement ramen au fond, alors quil tait si proche du sommet. Et loin des clicks, des doubles clicks et du tout virtuel, les nostalgiques de lconomie classique sont toujours aussi nombreux penser que la nouvelle conomie finira par sessouffler pour se reconvertir au vieux modle conomique. Juge aussi comme un phnomne phmre, elle finira certainement par steindre force de trop briller, car le retour aux vieux principes conomiques qui ont fait leur preuves depuis des sicle et qui, malgr les crises et les guerres ont survcu toutes les preuves, auront toujours leur place incontournable dans la pense conomique mondiale. De tels arguments pour la dfense du modle conomique classique sont avancs par certains auteurs comme un ncessaire retour aux valeurs sres apprises travers lhistoire, alors que pour dautres, ils sont perus comme une attitude frileuse dautodfense dun genre conomique dpass et qui refuse de ladmettre10. Et entre les uns et les autres, lhonntet intellectuelle nous impose nanmoins de nous placer un autre niveau de raisonnement neutre et objectif, qui sera dvelopp tout au long de cet ouvrage. 3) La nouvelle conomie est-elle anti-capitaliste ? Ne en tant que rvolution, la nouvelle conomie continuera, malgr ses racines et linfluence de son milieu incubateur, se prsenter comme anticapitaliste. En fait, la conception classique de lconomie tait base sur deux ides essentielles: la dtention des biens et leur transmission. Effectivement, ces derniers nont de valeur quen fonction de leur raret ou de leur change entre leurs utilisateurs. Lconomie se basait sur la dtention des biens et sur lusus, fructus et abusus lis ces objets. De ce fait, les objets sont uniques, car limits en nombres, et dans un scnario o la demande excde loffre, la transmission engendre la cration dune valeur ajoute. La rciprocit financire sera tributaire du degr de disponibilit sur le march, de mme que la pnurie peut tre volontairement stimule, et entre ces deux cas de figures, un yo-yo incessant de prix et des valorisations.
10 Voir les avis et contre avis dvelopps dans le livre de Franois de Clausets et Bruno Lutano Limposture informatique Ed Fayard 2000 et le livre de Philippe Breton Le culte Internet Ed la Dcouverte 2000.

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La notion de transmission physique des biens a pour avantage de fournir un talon de prix et de mesure en fonction de son degr de raret et par lien de cause effet la notion de cration de valeur. La relation offre/demande est alors facilement perceptible comme une donne quantifiable et comme lquation de base dont le march tire ses rgles. Une telle conception ntant plus de mise avec le nouveau systme de valeurs impos par la nouvelle conomie, cest tout ldifice, analys prcdemment, qui scroule car dmuni de son pilier mobilisateur. Effectivement, la notion de transmission physique des biens ne peut tre applicable que pour les marchandises, le commerce des ides ou des informations, considres comme une marchandise au sens de la nouvelle conomie, demeure inconcevable par lconomie classique. Un livre par exemple, lobjet le plus vendu dans le monde, est considr dans lconomie classique du point de vue de son support (papier, cot de fabrication) plus que par rapport son contenu en informations. Au contraire, un logiciel est valoris dans le cadre des rgles de la nouvelle conomie par rapport aux informations qui y figurent, le support nayant que peu de valeur commerciale. La cration de richesse est dsormais tire de lutilisation et non de la possession de biens ; la vente dun logiciel via le rseau est une transmission dun contenu, par essence immatriel, dun concepteur un utilisateur qui peut en jouir, au mme titre que le concepteur continuera toujours le dtenir. La transaction effectue alors concernera un droit d'utilisation d'un bien virtuel consenti par un vendeur qui dtient encore le droit de sa possession et sa diffusion. Par ailleurs, la nouvelle conomie impose le standard de la globalisation. En effet, dans un mode de raisonnement o la valeur d'une information est dans sa diffusion le plus largement et rapidement que possible, il est de l'intrt de tous les oprateurs de la Netconomie que le maximum de personnes se connectent au rseau et que chaque connexion un site puisse engendrer des renvois d'autres sites. Aussi, ceux qui soutiennent encore que la possession de linformation c'est le pouvoir, se feront-t-ils beaucoup plus vite une place au mus de l'histoire que sur le march. Il y a lieu de remarquer ici que la notion classique de matrise de la concurrence a t base chez les entreprises de la vieille conomie sur la hantise du secret, la sauvegarde des informations, la matrise des circuits d'autorit interne et sur la tendance s'assurer le monopole sur le march. Ces principes ont dailleurs t lossature de l'thique des affaires entre les entreprises du brick and mortar . Par contre, les Netentreprises, contexte conomique virtuel oblige, ont choisi de fonctionner selon un systme de valeurs diffrent bas sur la transparence et la solidarit. La transition vers ce systme de valeurs par les entreprises classiques dsirant intgrer la Netconomie ne se fera pas facilement, cela donnera lieu des heurts entre ces deux conceptions managriales diffrentes et ne manquera de susciter la ncessit dentreprendre des actions de rorganisation structurelles et managriales, qui appelleront de la part des gestionnaires beaucoup d'efforts, de patience et de crativit pour les dpasser. Aussi, nest-il pas vident que les acteurs de l'conomie classique dure au toucher deviennent rticents une conomie numrise qui n'a de palpable que les touches d'un clavier, il en sera de mme pour plusieurs gestionnaires classiques, perturbs et trahis par un environnement devenu flou et mouvant alors qu'ils le croyaient stable et matris, qui
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vont encore longtemps considrer l'Internet comme un gadget et l'ordinateur une grosse calculatrice11. Et parmi ces rticents, un mouvement de techno-ralisme prend forme, il vise rationaliser lenthousiasme derrire la nouvelle conomie, chose qui risque de la renforcer plus que de lui porter prjudice. En fait, limage de tout systme conomique, la nouvelle conomie va aussi engendrer des ingalits plus que dassurer prosprit pour tous ses adeptes. En dautres termes, ceux qui vont russir seront toujours infiniment moins nombreux que ceux qui vont abandonner la course, elle ne manquera pas ce titre de crer son lot de laisss pour compte, ceux qui ne pourront pas temps se mettre son train. Le problme est pineux parce quil met en prsence trois catgories de groupes antagonistes, dun cte, les chantres du Net qui vantent les mrites de la nouvelle conomie, parfois sans esprit critique, dun autre cte, les nostalgiques qui font feu sur les intrus avec toutes les armes et les arguments dont ils disposent et, au milieu, les critiques et les sceptiques qui essayent de relever le dbat et trouver des positions mdianes et conciliantes entre les avantages et les inconvnients inhrents aux deux systme conomiques. La philosophique de lquilibre entre le yin et yang trouve ici toute sa signification12. Une autre menace pour la structure mme de lconomie classique qui sera engendre par les acteurs de la nouvelle conomie est la mise en direct des producteurs et des consommateurs, portant un coup de grce la myriade de sous intermdiaires qui structurent le circuit traditionnel du processus de distribution et de vente des marchandises : la perte en terme de chiffre daffaires pour ces intermdiaires conomiques est trop importante pour ne pas susciter en retour la mise en place de structures adaptes pour se tailler une place sur le rseau. Ainsi, les analyses conomtriques auront intgrer une variable de plus dans leurs quations au mme titre que les commerants devront affronter une concurrence venue dailleurs, par des acteurs invisibles et insaisissables, ce qui remet en cause tous les efforts dploys depuis des dcennies pour fidliser la clientle. Cette dernire dsoriente et trop sollicite tant devenue nomade et exigeante. Le commerce lectronique, encore largement, drglement, ne connat pas de frontires ni de limites. En fait, comment feraient les Etats pour rglementer un flux de circulation dinformation et de Transactions qui ne passent pas par les canaux conomiques traditionnels, chappant la fiscalisation et aux contrles des normes ? (lexemple le plus explicit la vente de logiciels via le rseau, leur diffusion peut se passer du support physique, seul talon de mesure et de contrle pur enclencher fiscalisation de tout produit dans lconomie classique)13. En effet, la nouvelle conomie bouleverse aussi les limites de lconomie nationale classique et transcende les frontires. Car, dans un monde o la mondialisation a dcloisonn les barrires protectionnistes et libralis les changes lchelle mondiale, elle na pas pour autant contribu faire disparatre les particularismes locaux et les notions de souverainet Etatique, comme aspire le faire la nouvelle conomie.
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Natalie Levisalles. Lutopie communiste devient possible. Libration du 13 et 14 novembre 1999. Luc Lampire. La nouvelle conomie se nourrit de mythologies. Libration du 18 janvier 1999. 13 Voir aussi, The end of work, Jeremy Rifkin. Paperback. 1996.

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4) Vers une nouvelle conception du march Autre paradigme de la nouvelle conomie concerne la notion de travail. Considre comme la composante essentielle de la production conomique classique, la force du travail fait alors objet dun contrat entre un travailleur et un employeur, la rmunration est calcule en fonction de leffort fourni pour produire des objets tridimensionnels, donc facilement quantifiables et mesurables. Une telle vision simplificatrice, chre Ricardo et Marx, est vite dpasse dans les entreprises de services et encore plus dans celles de la nouvelle conomie. En effet, dans un systme conomique domin par leffort intellectuel plus que par leffort physique, le travail aussi devient virtuel, son unit de mesure est alors value en termes datteinte des objectifs programms, en terme dinnovation apporte ou en terme de plus-value obtenue. Ainsi, petit a petit, la nouvelle conomie a produit une nouvelle espce dentreprises non-capitalistes, oprant sur des marchs virtuels, vendant des ides et surtout un savoir-faire et un professionnalisme, ncessitant la rflexion sur de nouveaux critres de mesure de performance, et rien ne semble jusqu prsent contredire cette ide. De mme, il savre aussi plus rentable conomiquement de vendre lutilisation dun objet que de vendre ce dernier, lexemple du logiciel achet, et pour lequel on paie chaque fois pour avoir le droit d'utilisation de ses nouvelles applications et ses nouvelles versions, illustre bien ce nouveau concept de la proprit virtuelle. La possession du support de base importe peu par rapport aux volutions qui y seront intgres et par consquent, cest sur ce commerce aprs-vente que les entreprises du logiciel font la grande partie de leur chiffre daffaires14. Consquence logique cet tat de fait, la notion de march devient obsolte avec la dmatrialisation du produit, du support de transmission et la transaction elle-mme. Le commerce devient plus fluide et plus rapide certes, mais le march devient galement inhumain. En fait, on est loin de la place centrale du village du sicle pass o le march tait peru comme un lieu de rencontre o rgnait la chaleur de vivre et la convivialit. Lautomatisation du nouveau march le rend froid et irrel mais aussi perptuel. Jeremy Rifkin, un des plus fervents dfenseurs de la Net conomie, commente ce propos: un march repose sur des technologies linaires et des transactions distinctes. Autrement dit, vous avez un vendeur et un acheteur, ils se retrouvent et la transaction est faite. Ensuite, il faut recommencer le processus. Cest toujours linaire et distinct, les nouvelles technologies -les nouveaux logiciels et les tlcommunications- rendent les activits commerciales perptuelles. Une fois que ces activits sont perptuelles, les marchs sont trop lents, parce quils commencent et sarrtent. Nous avons un nouveau terme aux Etats-unis, le 24-7, cest vraiment la meilleure mtaphore que je connaisse. 24 heures sur 24, sept jours par semaine 15. Le rythme de ce nouveau type de march devient ininterrompu et machinal, nobissant plus notre horloge biologique. Les motions, les marchandages et la ngociation des prix et des produits, qui fait partie de notre culture du march, disparaissent au profit dun langage de codes et de chiffres, qui dgage autant de chaleur humaine quun morceau de glace.
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Labandon de la proprit. Entretien avec Jeremy Rifkin. Libration du 29 Septembre 2000. Le march est prim. Entretien avec Jeremy Rifkin. Libration du 29 mai 1999.

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Cela nempche pas Certains managers, de prvoir un sombre avenir au complexe conomico-industriel, qui risque de passer sous le contrle dun contexte cybercommercial puissant et dominateur. Un tel marasme peut tre peru dans les propos dEdouar Michel, PDG du groupe Michelin, qui confie a propos de la nouvelle conomie Jespre que tout a finira par tre favorable ceux qui fabriquent de vrais produits et emploient des gens au mme titre que des propos de Bertrand Collomb, PDG des ciments Lafarge qui regrette que: le jugement du march semble avoir t aboli , dplorant le faible cours de bourse des action du groupe, malgr de bons rsultats financiers 16. Effectivement, linconvnient de la nouvelle conomie serait que ses acteurs tendent trop ngliger la notion de production industrielle et la promotion des bases de la croissance par la production dobjets tridimensionnels au profit du gain rapide par la spculation et la survalorisation. La bulle financire qui en rsulte est sans commune mesure avec lactivit relle gnre par les Netentreprises, tel point que le cycle infernal des surenchres boursires nest plus contrlable et la faillite nest matrise que par une fuite en avant. Et pour viter la chute des valeurs elles sont sans cesse augmentes engendrant court terme un profit fictif dopant la Netconomie mais long terme, augmentant les risques dun krach gnral des valeurs des TIC et aggravant encore plus les consquences ventuelles dun tel scnario17. Dsorientes par tant de nouveauts et motives par les perspectives qui soffrent elles, il nest plus surprenant de voir les entreprises classiques se recycler massivement dans la nouvelle conomie. Certaines sy mettent corps et me alors que dautres rompent prudemment les amarres avec le pass. Les motivations sont aussi diffrentes et changent selon quil sagit dun lifting de limage de marque de lentreprise uniquement pour sinscrire dans lair du temps ou dune volont relle pour induire une transformation globale du fonctionnement interne et de linteractivit avec le march.

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Frederic Pons. En tre ou pas. Libration du 31 mars 2000. Donald.L.Luskin. Why the Nasdaq krached. CBS-Market watch. 16 mai 2000.

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Chapitre 2 : La nouvelle conomie : Evolution ou rvolution ?

Le terme nouvelle conomie a t lanc la premire fois par le magazine amricain Business-Week en dcembre 1996 dans un article intitul : le triomphe de la nouvelle conomie . Une telle appellation pour dsigner une nouvelle tendance conomique, fonde sur les nouveaux outils de la technologie informatique et sur le rseau comme nouveau march, a rencontr depuis un immense succs. Accapare par les mdias, cette appellation a t aussi largement adopte et utilise car elle refltait lambiance du temps et la vision qui se dgage de la rvolution informatique et tlmatique ainsi que des opportunits du rseau comme march virtuel exploit par les Netentreprises Une fois lance, la notion de nouvelle conomie na plus connu de freins, certains parlent mme de dterminisme historique qui fait quun vnement particulier devient le point de dpart dune rvolution qui bouleverse lordre des choses. Les enthousiastes de la nouvelle conomie parient que la micro informatique et les autoroutes de linformation vont former la rvolution commerciale de lavenir, ouvrant dimmenses opportunits de marchs limage de celles cres par le dveloppement des rseaux de chemins de fer et autoroutiers du sicle prcdent1. Actuellement, en phase de dcollage et de consolidation, la nouvelle conomie est appele connatre beaucoup de transformations et de modification en vue de sadapter et dacqurir la matrise de son milieu. La nouvelle conomie ira de pair avec lvolution des habitudes de cyberconsommation et avec lengouement pour la communication tout azimuts qui caractrise notre socit actuelle ; en tmoigne, le nombre dordinateurs personnels vendus chaque anne, le nombre de portables acquis et les connexions au rseau utilises par les particuliers autant que par les professionnels et dont la courbe de progression est en volution constante. 1) A la recherche de le-Eldorado Il est reconnu par tous que la rvolution multimdia actuelle est avant tout le fruit de la rvolution qui a t provoque par la dcouverte et lexploitation industrielle de llectricit au dbut du 20 sicle, au mme titre que la dcouverte du principe du moteur
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Ignacio Ramonet. Nouvelle conomie. Le Monde diplomatique. Avril 2000. P1.

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vapeur avait rvolutionn les secteurs lindustrie et du transport2. En effet, lide dune volution par paliers des modles conomiques tend se confirmer dans le scnario prsent dune nouvelle conomie ayant exploit fond les acquis de lancienne conomie sest cre une nouvelle identit. Et par antagonisme la nouvelle conomie, lancienne conomie tait base sur la production et la commercialisation des produits de lagriculture et de lindustrie ; ds lors, les biens produits taient matriels et concrets Hard and concrete . En effet, assimilable une conomie de services, la nouvelle conomie tire sa matire premire des bases de la vieille conomie ( savoir lagriculture et lindustrie), pour en faire la base dun commerce en ligne bouleversant les circuits traditionnels de la distribution et du march. La production et la vente de biens concrets nest plus le vritable gnrateur de richesse, ou du moins le seul, mais cest plutt lexploitation ou lutilisation rsiduelle qui peuvent tre greffes sur un objet. Pour tre plus concret, il est vident, titre dexemple, que la vente dun tlphone portable ou dun ordinateur ne constitue pas le gagne pain essentiel des entreprises de tlcommunications ou de logiciels, tel point que ces dernires les proposent en promotion un prix drisoire, voire gratuitement, car le but commercial dune telle dmarche est de vendre les services annexes (connections, logiciels, abonnements etc.) lis lutilisation dudit produit. Autrement dit, le bien matriel perd sa valeur commerciale et devient une simple passerelle entre le client et lentreprise et une plate-forme sur laquelle seront vendus plusieurs services complmentaires. Dans le domaine des jeux lectroniques, les consoles de jeux fabriqus par des socits Sony, Nintendo ou Sega, sont vendues des prix avoisinants leurs cots de production, car ces socits escomptent de faire de largent beaucoup plus sur les ventes de jeux adapts chaque machine. En fait, en acqurant lobjet en question, le client se trouve oblig dacheter en permanence les fonctionnalits nouvelles qui permettent audit objet de fonctionner. Le service devient alors le vritable bien commercialisable par les entreprises en lieu et place des produits qui passent au rang de simples accessoires de vente3. Les bien industriels proprement dfinis sont devenu, de facto, les matires premires de la nouvelle conomie et cette tendance va encore se confirmer avec lapparition des nouveaux produits intgrants les composants de haute technologie. Cette gnration de produits intelligents ne manquera pas dengendrer une dpendance vis a vis du rseau et des Netentreprises qui vont proposer des logiciels ou des abonnement de connexions pour les faire fonctionner. Le cas est dj vcu avec la nouvelle gnration des jouets Lego par exemple. Ainsi, intgrant des puces lectroniques intelligentes, le jouet vendu ncessit un abonnement au rseau pour tlcharger les donnes de fonctionnement, seule condition pour pouvoir jouir de toutes ses capacits actuelles ou celles qui pourront tre proposes ultrieurement, moyennant paiement bien entendu. Cest galement ce que Jeremy Rifkin nomme : lage de laccs , reprsentatif de la nouvelle conomie base sur une double rvolution4.
2 Florent Latrive. Do viennent-ils ? Dcryptage par lhistorien Dominique Barjot. Dossier : Ils arrivent les entreprenautes. Libration du 14 janvier 2000. 3 Nathalie Bensahel. Il y a un tel apptit de consommation sur la Net. Libration du 31 Mars 2000. 4 Jeremy Rifkin. Lage de laccs. ed Hardcover. 3/2000.

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La premire est passage dune conomie base sur un march qui met en prsence des vendeurs et des acheteurs de biens matriels, celle o coexistent des fournisseurs (offrant des accs et/ou des liens) et leurs utilisateurs. La deuxime est le passage dun capitalisme industriel un capitalisme culturel, dans lequel tout ce que la race humaine a cr dans le domaine intellectuel devient une exprience dont la diffusion et le partage sont devenus payants. Cest prcisment cette volution majeure qui conditionne le passage du droit de proprit au droit laccs qui est lpine dorsale de la nouvelle conomie. La matrise de laccs, signifie surtout la matrise des technologies qui le permettent et cela implique aussi une exploitation optimale des opportunits de march offertes par ce nouveau contexte cyberconomique. La socit Nike, multinationale spcialise dans la commercialisation darticles de sport a su se mettre au diapason de la nouvelle conomie en dmatrialisant son activit et ses actifs physiques. Aussi, lentreprise sest-elle dbarrasse de ses actifs physiques ; elle sest spcialise dans le design et la cration des modles vendus, la fabrication et la distribution est sous traite, et via un systme parfait de BtoB gr en temps rel selon des circuits optimiss par un Just in time management sans failles. A cet effet, lacte de vente dun article Nike au client final, acte anodin pour le consommateur final, est en fait le rsultat de limbrication de plusieurs tapes de fabrication de transport et livraison par machine conomique bien huile par le rseau. Ainsi, il nest plus surprenant de remarquer que quand un enfant paye 60 Euros pour de chaussures qui cotent six fabriquer, pourquoi paye-t-il 54 Euros supplmentaires? Il paie pour faire partie de lhistoire de Nike, cest un commerce smiotique. Ce que Nike vend, cest son histoire, une exprience 5. Aussi, la nouvelle conomie a-t-elle engendre une nouvelle espce dentreprises lentreprise virtuelle ou lentreprise connecte qui est un pur produit du rseau o elle vit et se dveloppe. En vrit, l'exception des entreprises de lancienne conomie reconverties la Netconomie, les Netentreprises ne peuvent survire, voir mme exister, en dehors de leur milieu naturel, le cyberespace, comme quoi, hors du rseau, point de salut pour les Netentreprises Certes, cest une remarque qui coule de source, nanmoins, il fallait aussi prciser que le modle propos du click and mortar , considr comme la tendance future du commerce mondial, est la solution idale dune nouvelle conomie multidimensionnelle (production industrielle et cybercommerce) qui pourra connatre une relative stabilit et constituera le panorama conomique dun proche avenir. Le mariage, ou plutt la fusion, de la nouvelle et de lancienne conomie est inluctable, car il rpond un processus dintgration et dharmonisation rciproque visant atteindre un point dosmose, quilibrant dans une mme moule les caractristiques propres chacune. Le chemin parcourir pour atteindre cet objectif reste toutefois long et non dnu dobstacles. Lhistoire nous enseigne que le passage du fodalisme (agricole) et du mercantilisme (commercial) au capitalisme moderne, na pas rsult dune destruction des modes de production existants, mais par leur intgration, longue et progressive, dans une logique de productivit base sur le profit, sur la loi de loffre et de la demande et sur les mcanismes du march.
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Florent Latrine et Mauriac Laurent. Un nouveau capitalisme. Libration du 29 septembre 2000.

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En effet, si le march est le vritable rgulateur des activits conomiques, les cybermarchs finiront par imposer une nouvelle dmarche suivre aux activits productrices et commerciales. Et si les marchs virtuels sont encore largement non rglements, une rgulation verra le jour sous la pression des vnements et des tendances du march, et mettra en place des cadres juridiques, organisationnels et une thique des affaires propres assurer la stabilit long terme du march. Ainsi, par rapport la vieille conomie, la nouvelle conomie se distingue par trois originalits majeures : 1) la ractivit: cest la capacit des oprateurs et des clients dtre en contact permanent et instantan sur le march, sinfluenant les uns les autres en temps rel. Aucun temps mort nest plus enregistr, un client qui fait un achat en ligne, dclenche automatiquement, la livraison ou la commande (sil sagit dun matriel). Une liaison avec le fournisseur permet de grer un approvisionnement continu avec un stock quasinul, ce dernier tant au courant en temps rel de lachat du cyberclient. Le BtoC combin au BtoB limine le risque de perte dinformation connu dans tous les systmes traditionnels de communication (chez Dell computers, par exemple, cest la commande du client qui dclenche automatiquement la chane de fabrication de lordinateur quil dsire acqurir). 2) La globalisation: cest ltat dactivit conomique qui a transcend les frontires nationales et territoriales qui rgissent encore lconomie classique. A la diffrence de la mondialisation, qui a pour but de faire tomber les frontires protectionnistes tarifaires et douanires pour rendre le commerce international plus fluide au niveau international et reste le fruit dun engagement volontaire des Etats du monde qui y ont adhr. La globalisation des marchs lectroniques sest impose linsu du consentement des Etats et chappe de ce fait leur contrle. Le rseau, virtuel et interconnect, offre des possibilits dtre consult partout. Ainsi, une vente de logiciel en ligne, paye via une application scurise par une carte de crdit internationale chappe, en totalit ou en partie, tout contrle fiscal ou conomique de lEtat, chose plus grave quand on sait que le commerce lectronique reprsentait un chiffre daffaires de 40 milliards de dollars en 2000 quil pourra dpasser les 80 milliards en 20026. 3) La dmatrialisation: la nouvelle conomie tant, dabord et avant tout, base sur linformation, la nouvelle forme principale de production est devenue intellectuelle. Ainsi, les biens immatriels difficilement commercialisables dans lconomie classique, sauf si elles sont identifies par rapport un support matriel et quantifiable (la musique par rapport aux disques ou de cassettes, les logiciels par rapport aux CD et aux disquettes), deviennent la cl des affaires de nouvelles conomie (laffaire Napster, qui proposait le tlchargement de toute lactualit musicale a compltement boulevers le circuit traditionnel du commerce des grandes maisons de disques, la vente en ligne a provoqu un norme manque gagner sur la vente des disques et avait attir sur ce site la contestation et la rprobation de tout le milieu de lindustrie du Show business). 2) Connected economy : le rseau au cur de lentreprise Ce mot qui signifie interconnecte , reste la meilleure illustration de la notion de nouvelle conomie. Le concept de gestion se voit affubl de nouveaux complments,
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Ignacio Ramonet. Nouvelle conomie. Le monde diplomatique. Avril 2000. P1.

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aussi la notion de gestion en temps rel ou de gestion instantane des ressources voit-elle le jour sous ce nouveau rgne du tout lectronique. Ainsi, tous les ordinateurs individuels peuvent-ils utiliser nimporte quel logiciel de connexion Internet, et travers nimporte quelle connexion ou moteur de recherche on peut atteindre (en rgle gnral) ladresse lectronique voulue, et dun site un autre les liens daccs sont aussi frquents que nombreux. Lentreprise connecte engendre naturellement un management connect bas sur une organisation en rseau. Cela renvoi limage quon se fait dune organisation matricielle, mais plus dveloppe, car il ne suffit pas de relations horizontales et verticales combines dans un cadre permettant une dcentralisation (par segments, projets, units ...etc.), mais cest un modle dorganisation o toutes les structures sont connectes en mme temps, pour fonctionner limage dun grand cerveau o les toutes neurones sont relies entre elles par des synapses (terminaux) permettant une pense globale pour lentreprise. Le management connect, remplace les lignes de commandement des dirigeants par des directives dorientation qui sont mises en pratique via un modus vivendi tacite, auquel chaque personne dans la Netentreprise sidentifie et y adhre7. Dun autre point de vue, le management connect, est le rsultat dune intgration du traitement des donnes gnres par lentreprise qui est rendu possible par les outils informatiques. Certes, la gestion comptable et administrative des activits dans les entreprises classiques existe bel et bien depuis plusieurs annes, mais cela na pas dpass le stade dune exploitation manuelle des documents physiques par leur intgration sur un ou plusieurs ordinateurs, connects en interne chez certaines grandes entreprises, mais rarement dans les petites et moyennes. A cet effet, la transmission des documents et des fichiers reste largement tributaire des supports de transport (documents papier, disquette ou CD) entre les diffrentes fonctions internes de lentreprises (gnralement la direction gnrale, la direction financire, la direction du marketing, le dpartement ressources humaines... etc.). A ce titre, le management connect de lentreprise du rseau propose de ce fait , de nouvelles rgles du jeu conomique qui dmentent parfois totalement les rgles de lancienne conomie. Une approche managriale base sur la gestion connecte de linformation apparat en dmarcation totale avec ce modle de la simple utilisation de loutil informatique, celui de lexploitation des potentialits de linformatique agissant en rseau. Cette gestion lectronique intgre des donnes permet en fait une optimisation de lemploi du temps et des moyens dans la marche des activits de lentreprise8. Ainsi, tout acte commercial entrepris, enclenche simultanment un flot dinformations transmises via le rseau plusieurs fonctions internes et alimentant en mme temps, mais diffremment, plusieurs bases de donnes (A titre dexemple, un achat effectu par un client, donne lieu automatiquement des ordres lectroniques: au serveur de la fonction logistique pour dclencher la livraison, au logiciel comptable pour alimenter les tats financiers et le bilan et la mise jour des stocks et de la fonction approvisionnement).

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Rapport sur le dveloppement technique de lInternet. Modles conomiques. Partie c. Herv Nathan. Nouvelle conomie, le dada des anglo-saxons. Libration du 22 novembre 1999.

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Les business models de Nike et Cisco ont su tirer avantage des possibilits offertes pour sallger des actifs corporels sans rien perdre en terme de rentabilit et de gense de valeur ajoute. Il nest plus surprenant de constater que les entreprises sont les plus intresses par de tels modes de transactions et de ce fait, la proportion en terme de chiffre daffaires est dix fois suprieure dans les relations entre entreprises (BtoB) que par rapport aux relations tendues vers le public (BtoC). 3) Le client au centre du processus conomique La nouvelle conomie est devenue une conomie client , axe entirement sur le consommateur qui, au bout de la chane conomique et commerciale, dicte ses dsirs ses prfrences et impose ses valeurs. Loffre de consommation en temps rel a rduit les distances entre acteurs conomiques, la chane producteur-fournisseur-revendeur devient confondue pour le consommateur, et ce dernier peut dailleurs court-circuiter aisment cette organisation, traditionnellement structure en maillons de chane. Le rseau permettant aux clients la recherche du mieux offrant au moindre prix, entrane une concurrence entre diffrentes chanes commerciales et au sein de chaque chane entre ses diffrentes composantes. Aussi, nest-il pas rare que plusieurs cybercommerants srigent en vritables centrales dachat drainant par la mme occasion le maximum de plus-value au dtriment des intermdiaires ou des revendeurs traditionnels. Or, sur un plan commercial, cette concurrence est une contrainte de plus subie lourdement par les Netentreprises, alors quelle est vcue au niveau du client comme une aubaine. Ainsi, jamais la phrase le client est roi , na eu sa pleine signification que dans le cadre de la nouvelle conomie. Devenu le centre de lunivers dans la cyberconomie, ses dsirs sont des ordres et ses souhaits des objectifs de R & D pour les entreprises. Et sur un march en pleine frnsie, les cyberentreprises font du changement, en parallle avec celui des comportements clients, la ligne stratgique de leur plan daction, ce qui quivaut la gense dun nouveau principe conomique moving business for moving consumers ndlr. Sur un plan commercial, les grandes marques ont aussi compris que leurs stratgies marketing doivent tre uniformes, au risque dtre strotypes pour tre accessibles tous les cyberclients, quelque soit leur pays dorigine. Ainsi, Coca-Cola, Mcdonalds, Levis, Nike, Nokia et autres multinationales proposent-elles les mmes produits et les mmes messages partout dans le monde. Le rseau ayant de toute vidence rapproch les gots, les sensibilits et les habitudes des consommateurs, la notion de cible marketing sintresse beaucoup plus au client en tant quindividu, quaux clients regroups par cibles ou par segments. Le marketing devient alors personnalis et interactif. Ainsi, il nest pas rare de rencontrer des sites qui proposent leurs contenus en diffrentes langues ainsi que dautres qui proposent un service de livraison international pour leurs produits. Le marketing du one to one devient la rgle de la nouvelle conomie. Dailleurs, les crateurs de start-up mettent laccent sur la personnalisation de linterface propose de leur site, seule cl de sucs pour drainer le maximum de connexions et par-l, ventuellement, plus de chiffre daffaires9. Ces nouveaux clients, organiss parfois en tribus sur le rseau, sont extrmement influents, car dnus de liens de fidlit une marque particulire. Ils sont la recherche
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Luniformisation du monde. Entretien avec Jeremy Rifkin. Libration du 29 septembre 1999.

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du mieux offrant ou du plus performant. Les produits et les services proposs sont en gnral trs aligns les uns sur les autres, la diffrence se fait coup de promotion de services annexes, de rduction de dlais de livraison ou de fiabilit des transactions lectroniques. Le client fait du zapping commercial et cela pose normment de problmes pour les entreprises qui veulent tablir des prvisions de conqute du march et de dveloppement de leur clientle cible. La rvolution de la nouvelle conomie ne manque pas de crer ses propres rgles quelle imposera tous. Les rgles pratiques sont ainsi dtermines au fur et mesure que le commerce en ligne se dveloppe et que linteractivit des Netentreprises avec le march se fait plus grande. Des principes comme : global connectivity, free-source, nocontrol, keep-it-simpleetc ; faonnent continuellement toutes les relations entre les acteurs du rseau et, par extension, tous ceux de la nouvelle conomie10. Par consquent, sil est admis qu nouvelle conomie, nouvelles rgles, une interrogation se pose sur limpact de ce nouveau contexte sur les entreprises. Aussi, est-il admis que la nouvelle conomie a introduit une re dhyperconcurrence, la fois dynamisante et dangereuse pour ces Netentreprises selon leur degr dintgration dans le jeu de la Netconomie. Le client tant devenu exigeant et instable, la qualit et la fiabilit du service rendu doivent aussi tre offerts avec beaucoup de rapidit. Sur le rseau, les entreprises concurrentes sont aussi devenues trs proches les unes des autres, et pour le client non satisfait, lalternative cest juste le click d ct. Ainsi, devenir Internettement efficace est la priorit des priorits des Netentreprises ; cela passe par la matrise des oprations dexploitation du rseau comme une premire tape et ensuite, par la russite de la gestion des activits de lentreprise via ce mme rseau. A cet effet, chercher gagner durablement des parts de march devra se faire sur deux axes, dabord, par une gestion du court terme pour assurer le just in time des actions de commerce lectronique et de logistique et, ensuite, par une gestion moyen terme qui aura pour but le dveloppement et la cration dactivits innovantes ou du moins de saligner sur les nouvelles tendances du march. 4) les enseignements de la loi de Metcalfe Lexpansion continue du rseau amplifie les chances de la consolidation par les Netentreprises de leur prsence et par lien de cause effet, contribue renforcer la culture vhicule par la nouvelle conomie. Et ce qui est dsign sous lappellation de loi de Metcalfe , connue de tous ceux qui font du rseau la toile de fond de leurs entreprises, signifie que lutilit ou la valeur dun site particulier ou du rseau dans sa globalit est proportionnelle au carr du nombre dutilisateurs. En dautres termes, la valeur dun site, dune entreprise ou dun produit sur le rseau augmente avec le nombre de ses utilisateurs, ce qui lencourage proposer de meilleures offres attirant, leur tour, plus de visiteurs qui deviendront utilisateurs avec laugmentation et la diversification de loffre. Une sorte de spirale ascendante en expansion est alors entame ce qui fait que la plupart des start-ups, se fixent pour objectif a court terme de se positionner sur le march

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Cf Jean Gadrey. Lidologie.com, nouveau mythe ? Flammarion 2000.

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et de conqurir le maximum daudience, la rentabilit pourra tre envisage moyen et long terme11. La loi de Metcalfe est donc le reflet de limpact produit par un fournisseur sur un utilisateur. Labondance attirant plus de clients, gnre aussi un chiffre daffaire incitant offrir des services encore meilleurs limage dun effet boule de neige. Ce phnomne est aussi connu des entreprises industrielles pendant leurs phases de croissance, avec la seule diffrence quelles avaient conqurir un march vierge o loffre tait infrieure la demande et par consquent, elles avaient toutes les chances de russir. A contrario, les start-ups de la nouvelle conomie doivent faire face une double concurrence : la premire sur les circuits saturs du march du commerce avec particuliers (BtoC) et la deuxime, de la part des oprateurs interentreprises en ligne (BtoB). Cette concurrence, ressentie lourdement par les start-ups, est aussi motivante. En effet, ces dernires tentent dtablir une position commerciale favorable vis a vis de leurs concurrents directs par la recherche active de clientle en ligne. Intresser le plus dinternautes son produit et sa marque est la premire proccupation de toutes les startups, dans un premier stade de leur vie. Le fait que le nombre de cyberconsommateurs augmente en continu les incite se constituer, le plus rapidement possible, un portefeuille clientle et datteindre de nouvelles niches sur le march et ce, avant mme la recherche de toute rentabilit conomique ou la ralisation du chiffre daffaires proprement dit. Cette course aux clients est aussi une invitation irrsistible pour les entreprises industrielles de plus en plus intresses par le Net comme canal de distribution, de peur dtre distances par les Netentreprises infomdiaires. Ainsi, les entreprises du Brick se sont massivement engages dans la course la Netconomie, bnficiant dun avantage stratgique certain : une solide assise conomique et des rsultats financiers rel bien affichs, ce qui les rend virtuellement peu vulnrables un prophtique, mais non moins probable, krach de la bulle spculative des start-ups. A titre dexemple, ayant investit plus de 50 millions dEuros pour la mise en place dune structure de Business to Business , le groupe Schneider-Electric entend exploiter son avantage les possibilits offertes par le Web, tout en gardant sa tradition et son assise solidement ancre dans lancienne conomie. Son prsident Henri Lachman dclare a ce sujet : les nouvelles technologies vont rvolutionner notre faon de grer nos entreprises. Auparavant, lordinateur tait un simple support. Cela va devenir linverse. Le Net va nous dicter la faon dont nous devons conduire nos entreprises au service du client, qui revient au cur de lentreprise, l ou il doit tre. Mais les nouvelles technologies ne sont pas tout: nous aurons toujours besoins dingnieurs et des commerciaux en chair et en os. Cest pourquoi Schneider devient sans complexe un groupe click and mortar , hybride entre la vieille conomie et la nouvelle conomique, qui continuera sappuyer sur ses marques, ses produits et ses hommes 12. Une telle position, partage par beaucoup dautres industriels, est la voie de lexcellence pour russir une entre dans la Netconomie, elle est, dune part, fiable car lentreprise dispose dun capital dactifs et dune production stable et identifie et, dautre part, prudente, car elle passe outre les informdiaires du Net pour gnrer une plus-value
Revue sciences humaines. N 32. Mai 2001. Serge Weinberg, Henri Lachman et Guy Nafilyan. La nouvelle conomie vue par trois grands patrons de lancienne. Libration du 31 Mars 2000.
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directe tout en maintenant sa prsence sur le march et auprs de ses clients traditionnels. La nouvelle conomie tant base sur labondance, il nest pas surprenant non plus de constater que le nouvel talon de comptage des clients est pass du millier au million : 142 millions dinternautes dans le monde en 1998, 196 en 1999 et 502 en 2003, pour arriver 2,3 milliards, soit le tiers de la population mondiale. En effet, selon lUIT, le dveloppement des services de large bande a entran laugmentation de 11% du nombre des internautes,durant la seule anne 2011, un tiers (600 millions) des 1,8 milliards de foyers recenss dans le monde disposent dun accs Internet. La Chine concentre aujourdhui 23% des internautes de la plante. En outre, la part des pays en dveloppement dans le nombre des internautes travers le monde est pass de 44% en 2006 62% en 2011, soit un taux de pntration de 70%, tandis quil est de 24% dans les pays en voie de dveloppement. Pour ce qui est du nombre des abonnements cellulaires mobiles la vraie rvolution en puissance- il a augment de plus de 600 millions en 2012 pour atteindre 6 milliards, soit 86 abonnements par 100 personnes. La conqute des cybermarchs se fera sur la base de deux principes majeurs: la notorit et la clbrit. Le premier profite aux entreprises du brick and mortar , qui ont dj une image de marque bien construite et continueront en profiter sur le Net, qui ne constituera en dfinitive quune extension de leurs marchs. Le deuxime, est surtout lapanage des start-ups du Net, qui sont dans une course folle les unes contre les autres pour dominer le march, ou du moins de larges segments. Si des noms comme Yahoo, Amazon, E-bay, Hotmail et autres sont mondialement connus, cela est d au poids de leurs campagnes mdiatiques et publicitaires ainsi qua limage de pionnier qui leur est colle. De plus, le foisonnement des sites des nouveaux arrivants sur le Net proposant parfois les mmes produits et services, provoque une surabondance de loffre certes, mais aussi une mfiance du consommateur qui prfre traiter avec une enseigne , solidement ancre dans le march et par consquent, offrant un maximum de scurit aux transactions. Dans la pratique, les modles du BtoC ont montr quils sont le domaine o les Netentreprises ont le plus de difficults pour russir. A titre dexemple, le site E-toys, spcialis dans le commerce en ligne de jouets, avait toutes les chances de conqurir ce segment de march sur le Net, bnficiant du fait dtre le pionnier du secteur. Nanmoins, une entreprise comme ToysRus, solidement ancre dans le secteur de la vente et de la distribution de jouets, a vite fait de conqurir une place gale sur le net grce sa crdibilit et sa notorit acquise au fil des ans. Les start-ups subissent cette double concurrence tout en tant confrontes en permanence une clientle volatile et nomade. Les efforts pour la fidlisation lenseigne de lentreprise est une bataille permanente qui rclame beaucoup de crativit et danticipation. Ces deux dernires qualits sont dailleurs la seule alternative pour se frayer une place sur un march nouveau sans rfrences ni modles. De mme, cela incite les Netentreprises revoir de fond en comble les principes du marketing appliquer aux
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cybermarchs et trouver des options fiables pour la construction de modles relativement efficaces pour le commerce lectronique. Il va sans dire que la nouvelle conomie apporte, sous le poids des contraintes susmentionnes, une volution dans les modes dorganisation traditionnels au sein des entreprises. Ainsi, le management connect , qui se caractrise par le fait dun partage immdiat et direct des connaissances au sein de lentreprise, a remplac le management classique (toutes versions confondues). La faiblesse de la structuration hirarchique enlve les filtres traditionnels daccs linformation, qui sont la rgle dans les entreprises de lconomie classique, et fait que la culture interne devient accepte comme une culture dalliance et dadhsion , au lieu dtre subie ou simplement accepte en tant que tel. La gestion des tensions internes est, pour les managers des Netentreprises, moins importante que la gestion des tensions externes que subie lentreprise. Focaliser toute lattention et lnergie du personnel sur elles, permet une bonne adhsion aux objectifs de lentreprise et une plus grande participation. Sur un plan organisationnel, les managers dans les Netentreprises se confondent ainsi au personnel, ils sont aussi les concepteurs, dveloppeurs, crateurs et exploitants des logiciels formant linterface du site de lentreprise. Dans un tel cadre organisationnel, tout le monde travaille apportant son grain de sable ldifice commun. Les dcentralisations des dcisions et les gestions de projets sont alors courantes, car elles obissent une vision commune et sont contrles par tous en mme temps. Centralisatrice ou diversifiante, espace de libert ou de guerre conomique acharne, la nouvelle conomie apparat comme la foire de toutes les contradictions. Elle est, par certains points, la reprsentation caricaturale dune ralit sculaire dans la pratique conomique. La nouvelle conomie induit ainsi un mouvement rapide jamais vu auparavant, cette vitesse de son volution et de sa transformation est la source de sa force comme de ses faiblesses.

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Chapitre 3 : Le phnomne Start-up Le temps des entreprenautes

Dfrayant la chronique, les start-ups, nouvelles actrices conomiques, mergrent sur la scne internationale, et en quelques annes seulement elles auront russi faire la une des mdias et se seront places au centre de toutes les attentions des marchs boursiers. Le dveloppement de ces entreprises du Net est all de pair avec lapparition de nouveaux concepts conomiques tels que Nouvelle conomie , Cybermarchs , Netconomie , E-business et Business-angels ainsi que de certains organismes tels que Nasdaq , Easdaq , Mothers ou Neuer Market . Autant de termes inconnus il y a encore cinq ou six ans, et dans la foule de ces nouveaux courants des entreprises dun nouveau genre, les start-ups, ont fait leur entre fracassante dans le monde des affaires, attirant dans leur sillage comptences, investisseurs, capital-risque et marchs boursiers. A la base de lmergence de ces start-up nous trouvons le dveloppement, durant la dernire dcennie, des systmes de micro-informatique et la chute du prix du hardware, ce qui entrana en retour son accessibilit de larges couches dusagers privs et dentreprises. Cette situation a t favorise aussi par le dveloppement des rseaux de communication technologie numrique permettant des liaisons haut dbit, galement la base des autoroutes de linformation et la base du rseau mondial de communication, connus aussi sous le nom gnrique dInternet . Et ce titre, il est possible aujourdhui daffirmer que la socit moderne avec la monte des start-ups est en train de vivre la mme rvolution dans le monde du travail et de la pense que celle qua connu le monde la fin du XIX sicle avec lapparition et le dveloppement du rail et des rseaux autoroutiers au dbut du XX sicle suite linvention du moteur vapeur. Ces derniers constiturent le principal coup de pousse de nouvelles entreprises qui ont pilot tout le dveloppement ultrieur qua connu la socit industrielle occidentale nos jours. 1) Lentre dans la nouvelle conomie Etre un adepte de la nouvelle conomie , tel que les conomistes et les mdias saccordent lappeler, cest se considrer dores et dj parmi les pionniers dun nouveau mode de pense conomique et les prcurseurs dun courant novateur dans lhistoire des courants managriaux et organisationnels de lentreprise. En effet, certaines prdictions qui semblaient utopiques il y a quinze ans comme celles dAlvin Toffler dans son ouvrage les nouveaux pouvoirs , ne le sont plus aujourdhui. La preuve, il y a plus dun million de connects lInternet dans le monde, et lestimation est que ce nombre sera de 500 millions en 2003. A ce titre, lInternet a
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conquis le monde dix fois plus vite que lont fait la tlvision et la voiture depuis le dbut du sicle. Cette adhsion rapide et massive la cyberculture peut aussi se reflter en terme de chiffre daffaires, qui est pass de 8 milliards de dollars en 1998 40 milliards de dollars en 2000 avec la prvision de dpasser 80 milliards de dollars en 2002. A cet effet, il nest plus surprenant de voir que le Nasdaq, march boursier amricain des valeurs technologiques cr en 1971, a progress de 81% en 1999. Lappt du gain est aussi un lment moteur de la cyberconomie. En effet, lexamen de lexplosion rapide des indices de valeurs des actions des Netentreprises est d une extraordinaire flambe des valeurs boursires des TIC. Ainsi, et titre dillustration, lintroduction en bourse dune somme de 1000 dollars dans les actions de chacune des grandes entreprises dInternet il y a dix ans (Aol, Yahoo, Athome et E-bay) aurait permis de gagner en 1999, 1 million de dollars. Nanmoins, la question reste toujours pose de trouver une dfinition au terme start-up utilis pour designer les entreprises du Net. En fait, aucune dfinition prcise na t avance par les mdias qui sessaient de les dcrire gnralement par des qualificatifs comme : des entreprises nouvelles , des entreprises de croissance rapide ou des entreprises spcialises dans le domaine de la haute technologie etc. Un essai de dfinition des start-ups a t cependant avanc, les dsignant comme : des entreprises innovantes par leurs secteurs dactivit, leurs mthodes, leurs modes dintervention sur le march, qui connaissent une croissance rapide de capital et du chiffre daffaires. . En vrit, toute ide visant exploiter le Net comme outil commercial travers la constitution dune entreprise est potentiellement une bauche de start-up. Quelle rencontre le succs, le milieu favorable, les atouts pour sduire le march et les circonstances et la voil accdant au rang de star. Mais, une start-up cest dabord une ide qui a germ et sest traduite en actions concrtes de commerce lectronique dans le but dengranger un retour en valeur ajoute et en profits, objectif principal de tout ebusiness. Ainsi, la notion de start-up au vu de cette dfinition nest donc pas un fait nouveau. En effet, en 1909 un fond de capital-risque de 500 millions de dollars pour le soutien des recherches sur le tube vide, anctre du transistor cr par le professeur Stanford, prsident de lUniversit de Stanford aux Etats Unis, a t mis en place, et cela profita entre autres deux de ses tudiants William Hewlett et David Packard, dont la socit, quils ont initi dans un simple garage, est devenue un leader mondial de linformatique. Mais, la nouveaut rside dans le dveloppement que connaissent les Netentreprises actuelles. Dj en 1997 le march nord amricain comptait 7000 entreprises spcialises dans les domaines lectroniques et informatiques, soit une mise dentreprise sur le march boursier tous les 15 jours et 62 nouveaux millionnaires en dollars chaque jour mais aussi 11 crations dentreprises par semaine. Sur un plan macroconomique, le secteur des NTIC a reprsent, entre 1995 et 1998, 8% du PIB amricain et contribu pour 38% la croissance du pays encourag en cela par la souplesse de la lgislation amricaine en matire de Small Business Administration.
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Les Etats Unis ne sont pas le seul pays o se sont dveloppes les start-ups, la vague a touch tous les pays dvelopps. Au Canada par exemple, o 45% des habitants sont des utilisateurs dInternet, une multitude de start-up ont vu le jour encourages par les programmes spciaux mis en place par les pouvoirs publics pour permettre aux crateurs dentreprises de lever des fonds ainsi que par un taux de 19% dimpt sur les petites socits. A contrario, il est surprenant de constater quau Japon lapparition des start-ups t tardive, mais ce retard fut vite combl, vu le nombre important de possesseurs dordinateurs connects Internet (le Japon compte 54 millions de possesseurs de portables, dont 5 millions disposent dun accs Internet par lintermdiaire de cet outil). La cration, en fin 1999, de Mothers (Market Of High-growth and Emerging Stocks) spcialis dans les valeurs boursires des socits de haute technologie a donn un coup de fouet au march mergent des Netentreprises canadiennes. Cot march, Rakuten Ichiba ou le march des optimistes , premire galerie marchande japonaise du commerce lectronique, reoit 12 millions de visiteurs chaque jour et ralise un chiffre daffaires en ligne denviron 8 millions de dollars par mois. Ce nouveau contexte na pas manqu dun autre cot dencourager les socits de capitalrisque et les business-angels sintresser plus activement ce secteur de la nouvelle conomie. En Grande-Bretagne, 80 000 entreprises oprant dans les NTIC ont t cres entre 1997 et 1999. Situation dailleurs prvisible, vu que le Nasdaq a t install Londres et vu lmergence dun nouvel indice : le Techmark en dbut 2000. Mais, cest aussi un march caractris par une faible implication des investisseurs et des business-angels. Aussi, les pouvoirs publics ont-ils mis sur pied le National Fund for High Technology et le Phoenix Fund, dots de 75 millions de dollars en parallle aux fonds prexistants comme le CRIL (Cambridge Research and Innovation Ltd) et ce, en plus des incitations fiscales importantes pour les socits qui interviennent dans les domaines de Recherche et Dveloppement. En Allemagne, qui constitue elle seule 81% de la capitalisation conomique des marchs boursiers, cette mergence va de pair avec la cration du Neuer Market en 1997 (qui est aussi comparable au Nasdaq). Le Neuermarket connu depuis lors une progression de 1376% en 3 ans, les raisons dun tel succs sont aussi dues au soutien des pouvoirs publics, qui ont encourag le dveloppement du capital-risque par les banques et les socits de participation dites MBG (Mittelestandische Beteiligungsellschaften) soutenus par lEtat fdral. 2) Lenvironnement des start-ups : la cl du succs Quel que soit le pays considr, une remarque simpose : lmergence de start-up est le fruit dune volution qui a t soutenue par un environnement conomique favorable. Lexistence dun milieu incubateur, des centres de recherche, un march, une demande des consommateurs et un soutien des pouvoirs publics en place favorisent les chances de russite des porteurs dides dsireux de crer une Netentreprise. Le temps de cration est dans la plupart des cas infrieurs 1 an, les crateurs ne sont pas des novices, et dans la plupart des cas ils ont travaill en tant que cadres
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suprieurs et connaissent le march. Leur implantation sur leurs crneaux respectifs se fait immdiatement et les priodes dacclimatation et de ttonnement se trouvent rduites au minimum. La motivation et la persvrance sont cet effet les atouts majeurs qui doivent animer les entreprenautes, la chance joue aussi un rle non ngligeable sur les destins des start-ups, surtout durant la premire anne de dmarrage1. Assurer le financement des start-ups en priode de dmarrage est le principal problme que rencontrent leurs crateurs. En effet, en labsence de garanties tangibles, le systme bancaire nest pas la destination premire des promoteurs de projets, cest ce moment quinterviennent les business-angels et les venture-capitalists. Ces derniers, principaux fournisseurs de capital-risque, sont le vritable levier des marchs de haute technologie. Il a t aussi dmontr par les statistiques que les start-ups sont des crations de cadres et de managers assez confirms, ayant un certain bagage. En effet, une enqute ralise en France en 19982 a montr que 84% des crateurs de Netentreprises avaient au moins le Bac+2 et plus, contre 28% pour lensemble des crateurs dentreprises, de mme que 59% avaient exerc une activit professionnelle contre 39% pour lensemble des crateurs3. 3) Les marchs des start-ups Lintroduction en bourse est, court et moyen terme, lobjectif de toutes les startups. Elle leur permet de lever dnormes capitaux et dintroduire une valorisation de leurs entreprises, largement suprieure lactif rel de ces entreprises. Mais, dans le circuit de la nouvelle conomie, la notion de valorisation des performances des entreprises se fait dans une optique de projection, avec des mthodes de valorisation qui se basent sur les estimations des dveloppements avenir des marchs par lanticipation des potentiels actuels des Netentreprises et ce, sur la base de progressions stables et continues. La bulle financire spculative des indices boursiers des start-ups est de ce fait sans commune mesure avec leurs performances relles. Cependant, quels sont les objectifs rels poursuivis par les start-ups dans le cadre de leur dveloppement ? En fait, ce processus nobit qua une seule stratgie : crotre en parallle avec le dveloppement que connat le rseau qui affiche dailleurs une croissance rgulire de 5% par mois. Le maintien dune position sur le rseau nest pas une opration de stabilisation de son portefeuille, comme cest le cas des entreprises classiques car cela quivaudra en fait une rgression de parts de march vu sa croissance continue. Le but serait plutt de crotre la vitesse du rseau au risque de se faire dpasser par les autres start-ups concurrentes. La cration dune start-up nest pas, pour la plupart de ceux qui ont fait lexprience, le fait dune volont prmdite. Si, avec le temps, il savre que le potentiel dune Netentreprise permet une progression importante et soutenue, cest leur vitesse de croissance et leur implantation sur le march, qui font quelles mergeront en start-up et ds lors, entranent ceux qui y travaillent dans le sillage des success stories propres la nouvelle conomie.
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Vronique Radier. Dbutants : plongez dans la Netconomie. Challenges N 148 de Juin 2000. Ministre de lindustrie en France, rapport sur les crateurs dentreprises dans le champ des NTIC 3 Mauriac Laurent. Start-up en chambre universitaire. Libration du 07 Avril 2000.

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4) Loptimisme : nouveau mode dentreprenariat Il est intressant, voire troublant, de remarquer que les dirigeants de start-up affichent un grand optimisme vis vis des prvisions davenir et des perspectives de dveloppement de leurs entreprises. Leur objectif est de mettre toutes les chances de leur cot pour russir une prochaine introduction en bourse, ainsi, toute leur nergie est canalise dans le sens de continuer de crotre et de conqurir le maximum de clientle en ligne. Dans un rapport de lAPCE sur les start-ups, le phnomne de forte croissance des start-ups est dcrit comme le mythe qui rejoint la ralit. En effet, lauteur sinterroge fort propos de : combien de socits, hors la nouvelle conomie, peuvent elles aujourdhui se targuer davoir un taux de croissance de plus de 100% ? Certes, de tels taux ne sont probablement pas ternels et seront ajusts par le march, mais ils seront emblmatiques de lengouement que suscitent les start-ups 4. En vrit, la force des start-ups vient du fait quelles se positionnent comme des porteuses de concepts innovants dans le domaine des nouvelles technologies, qui sont par essence fluctuantes et volutives, et ce rythme de dveloppement rapide leur impose aussi la contrainte du vieillissement acclr. Si une dynamique rapide et quasi permanente de changement, de radaptation et de rorganisation nest pas mise en place, limage du principe de llasticit de lespace temps, les vnements et les effets du temps semblent scouler 3 4 fois plus vite pour une start-up que pour une entreprise classique. Cela les oblige donc agir plus vite et ceci se reflte sous la forme de difficults supplmentaires qui ont trait la rapidit de consommation des fonds de roulements, des fonds de trsorerie et des budgets de fonctionnement. Les pertes enregistres par les start-ups au niveau de leurs bilans sont aussi courantes quelles portent sur des millions de dollars. Toutefois, aussi paradoxal que cela parait ltre, leur capitalisation ne cesse daugmenter ainsi que la valeur de leurs actions en bourse. Une partie de leur dficit sexplique par les dpenses normes, en terme dinvestissement technologique, de marketing et de publicit. Et, obissant des raisonnements danalyses financires propres ces marchs, cette situation est considre comme tolrable par les business-angels, qui raisonnent en terme de conqute rapide de parts de marchs et de consolidation de la clientle en ligne. A contrario, de tels rsultats financiers, affichs par des entreprises de lconomie classique, seraient annonciateurs de catastrophe car la logique de leur existence est base sur la gense de la plus-value qui doit se traduire imprativement par une augmentation du cash-flow. Tant que le rseau continuera crotre, les start-ups seront cres un peu partout dans le monde, et celles existantes nauront cess de renforcer leur emprise sur les marchs en dveloppement. La question se posera cependant srieusement de savoir quarrivera t-il le jour o le rseau sera satur et freinera cette croissance, aujourdhui effrne ? La rponse, sil y en a une, serait que les entreprises du virtuel connatront coup sr leur propre jeudi noir. En effet, seules les plus tablies et les plus innovantes, offrant un avantage concurrentiel certain pourront rsister cette menace du Bigkrach , et beaucoup dautres, faibles potentialits et autres jeunes pousses, seront
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Franois Hurel. Start-up en France, des mythes aux ralits. APCE. Coll Zooms 2000.

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fusionns dans le cadre de grands groupes ou vont tout simplement disparatre laissant leurs parts de march ces derniers. Celles qui se maintiendront devront surtout se mettre aux pendules de la logique conomique classique et faire preuve de crativit, de comptitivit et gnrer du cash flow 5. Et pour cela, lavantage des pionniers (The first move advantage), est dautant plus important car au bout de quelques annes, une fois une bonne part de march conquise, la concurrence commencera se faire plus prsente sur les mmes segments de marchs et les mmes secteurs dactivit. La rgle conomique symbolise par la courbe de lexprience, permettant de rduire les cots, est galement applicable dans ce contexte. A cet effet, dans un march virtuel en volution exponentielle dans lequel les entreprises rivalisent de frnsie pour essayer de coller sa vitesse, toute halte ou entre tardive, laisse peu de chances aux retardataires pour attraper un train dvolutions qui ne sarrte pas. Le cas de la socit Barnes & Nobles, dtrne dans le domaine de la distribution de livres par Amazon.com, est un exemple qui peut servir de leon toute entreprise de la vieille conomie qui veuille durer. La priode de socialisation et dadaptation des jeunes pousses aux marchs doit tre trs courte ou quasi-nulle. Nanmoins, quoique lon puisse dire, il nen reste pas moins que la cration, la gestion et le dveloppement des start-ups est un sport haut risque. En effet, dans un tel environnement de e-commerce, les erreurs sont impardonnables et mme les plus petites ont de graves consquences vu que leurs effets grandissent vue dil. La notion mme de stratgie dentreprise se trouve revue et reconsidre par lavnement de nouvelles rgles de jeu en rupture avec le contexte traditionnel de la pense conomique. En effet, si la prvision conomique classique se base sur des volutions constantes du march et assurs par une certaine stabilit, le dveloppement rapide du Net ne permet pas davancer des prvisions relativement sures de dveloppement dans le futur, ni mme les plus lmentaires. Le dveloppement rapide du march du Net impose une stratgie qui lui est adapte et qui pourrait tre ramene ceci : naviguer vue et tre prt changer de cap immdiatement au moindre incident de parcours ndlr. A ce titre, le sort des start-ups reste aussi imprvisible que fluctuant ; elles peuvent aussi bien se maintenir sur le march, que fusionner, se faire acheter ou changer dactivit. Le temps rapide des prises de dcisions et leurs structures lgres leur permettent une bonne flexibilit qui ne peut se rencontre aucun niveau chez les entreprises classiques. Certes, dores et dj certains auteurs, un peu trop enthousiastes, prdisent le dpassement des rgles de lconomie actuelle et lavnement de nouvelles rgles qui sont certes, dun point de vue de lorthodoxie conomique, rvolutionnaires. Mais, cest aussi un point dlicat auquel il faudra se rsigner car, loin daffirmer le renversement total des bases managriales et conomiques qui constituent la thorie conomique actuelle, il faut tout de mme avouer avec courage quune nouvelle brche a t ouverte et quun nouveau mode de pense cyberconomique a vu le jour. Son implantation sur le paysage conomique, continue et volutive, est dj solidement
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Marc laim et Akram B Ellyas. Fortunes et infortunes de la nouvelle conomie. Le Monde diplomatique. Mai 2000.

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ancre. Nanmoins, il apparat que, loin de crer un monde outsider, marginal ou parallle, la tendance long terme verra lintgration de ces deux modes daction conomiques en un seul modle, amalgame qui tire son essence des avantages de lun et de lautre. La culture dentreprise (fait maison) est aussi un lment marquant de la gestion des Netentreprises Les start-ups nayant pas de pass ni de modles de rfrence prtablis ont du, inconsciemment, se crer une culture interne propre chacune delles, mais aussi un modus vivendi dans les relations entre entreprises du mme type. Les contraintes de la flexibilit haut degr engendrent une synergie qui se traduit par une grande interpntration des sites et des adresses sur le Web, les renvois dun site un autre est pour tout internaute un sport permanent, qui tourne parfois au casse tte. Durant le sicle pass, linvention du tlphone na point fait disparatre les envois postaux mais a profondment modifi le comportement des gens vis vis de la nature de ces envois. Lessentiel des relations humaines a t facilit par le contact direct que proposaient les liaisons tlphoniques instantanes. Avec le dveloppement des outils de scurisation des changes de donnes en ligne et des paiements, rien nempchera dimaginer que les cybergaleries puissent devenir le lieu de shopping rgulier des consommateurs au mme titre que les galeries marchandes, des vires shopping du samedi aprs-midi, pourront se faire devant un cran dordinateur personnel depuis chez soi. La question qui restera toujours pose est de savoir si les Netentreprises deviendront toutes des start-ups ? Interrogation que se pose tout entreprenaute et qui recle au fond une aspiration lgitime. Toutefois, la rponse est dcevante, car si certaines Netentreprises, devenues start-ups, ont trouv un vent de poupe favorable leur dveloppement rapide (capitaux abondants, march vierge, soutien), dautres, qui arriveront aprs coup, auront du mal runir tous les ingrdients de russite pour connatre la mme destine. A titre de russite sur le paysage Multimdia Marocain, le site Menara (dvelopp par la socit Casanet et cd Maroc tlcom) fait office du portail le plus connu dans notre pays. Par ailleurs, le site Menara business a t class en 1998 cinquime dans le monde sur quelques 2000 pages Web similaires. Et si Internet ne peut pas tre la source de richesse de tous les entreprenautes, il leur permet nanmoins de faire vivre et prosprer leurs entreprises dans un march ou les opportunits ne manquent pas. Trouver le contexte favorable pour le dveloppement des start-ups, le milieu incubateur favorable est le souhait exprim par tous les entreprenautes, tel point que partir la recherche de ces nouveaux e-Eldorado, comme la Silicon Valley, la Route 128, la Silicon Alley...etc., constitue la destination dexode des temps modernes la plus recherche 6. Nanmoins, la Silicon valley et autres lieux cultes de la nouvelle conomie ne sont plus les seuls attracteurs mondiaux de start-up et du capital-risque. En effet, de nouveaux ples mergent sous la pression du dynamisme de leurs entreprenautes. Et ce train, des villes et des pays qui taient jusqu' une date rcente considrs comme des acteurs peu

Laurent Mauriac. Faire ce qui mintresse, sans frein. Libration du 30 Dcembre 1999.

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actifs sur la scne rgionale et internationale, sont en marche de devenir des ples dattraction conomique. Le cas de la ville de Dublin en Irlande, illustre bien le cas dune ville start-up, nouvelle plaque tournante du e-business en Europe. Son industrie informatique occupe plus de 20000 personnes et connat une croissance de 8%, le taux de chmage nest que de 4% de population active, grce un taux dembauche au rythme de 15% par an. Le milieu incubateur de Dublin, sexplique par la politique dattrait des investissements trangers via un impt sur les socits de 10%, le plus bas dEurope. De plus, lIrlande a, par sa politique avance dencouragement des investissements, attir des fabricants internationaux de matriel informatique tel que Intel, Hewlett-Packard, IBM, Apple, Microsoft, Dell et Oracle 7. Si les secteurs des TIC connaissent une affluence sans prcdent dingnieurs et de comptences de toute nature, la demande en terme de ttes pensantes et de nouvelles ides dans les Netentreprises en pleine expansion, assure presque tous les candidats une insertion immdiate rduisant les taux de chmage. En effet, le meilleur enseignement du Net, cest quil y a lieu de dpasser le clivage entre bons et mauvais secteurs dactivits limage des entreprises de production industrielle qui ont lhabitude de favoriser des secteurs dactivit, dits rentables, dautres. 5) Lintrapreneriat : une rvolution managriale ? Nouveau terme composite propre la nouvelle conomie, il renvoi au mariage contre nature de deux modes de management oprants dans deux sphres conomiques distinctes, notamment quand il sagit de mettre en commun les start-ups et les entreprises classiques oprant dans un mme secteur dactivit. En effet, ce modle sest dvelopp sous laction des grandes entreprises industrielles et de service qui, conscientes de lurgence de saisir au vol le train des opportunits de march qui leurs sont offertes sur le Net, agissent dans le sens de la cration de sub-entits de-business. Il est aussi possible ainsi de remarquer que certaines grandes entreprises se sont lances dans la Netconomie travers des filiales (Spin-off), pour assurer leur place sur ce nouveau march. Dans la pratique, la chose est dj en usage, non formalise certes, mais oprationnelle, et les faits tant prcurseurs des thories, le dveloppement dune telle pratique ne fera que samplifier, mme si ce phnomne nattire pas encore lattention des chercheurs et penseurs sur le sujet de la nouvelle conomie. Nanmoins, lintrapreneriat pose le problme dun double interventionnisme conomique des entreprises et par l, les adaptations des structures managriales classiques aux besoins du management de lconomie virtuelle, en vue de trouver les quilibres dlicats que suppose la coexistence de ces deux conomies parallles. La cration de certaines Netentreprises est aussi le produit dentreprises de grande envergure qui veulent simplanter sur le Net. Mais, au lieu de rorienter leur management sur ce crneau, au risque dengendrer des situations conflictuelles internes, elles crent des fonds de capital-risque pour financer les Netentreprises qui vont travailler dans leur sillage et reprsenter leurs produits sur le Web ou bien pour sattaquer leur place de
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Hugues Bigo. Dublin, bienvenue dans la ville start-up. Challenges N 149 du 07 Aot 2000.

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nouvelles activits et de nouveaux segments du march (tel est le cas de FranceTlcom, vivendi ou Dassault) mme si cette tendance est trs minoritaire. General Motors est all loin dans ces efforts visant son intgration sur le Net, son prsident Jack Welch a cr des quipes au sein de toutes les units du groupe, dites : dyb, terme qui correspond labrg de destroyyourbusiness en vue de repenser les activits de lentreprise dans une optique axe sur le rseau et le commerce lectronique. Toutefois, la question de savoir comment ragissent les managers dynamiques et performants de lconomie classique face la monte fulgurante de leurs homologues sur le cyberespace demeure pose ? Et la rponse, sil y en a une, peut osciller entre jalousie, frustration, envie, motivation ou mme dprime. Certes, la question ne sest jamais rellement pose, mais cest un scnario de tous les jours et une proccupation bien lgitime dans les milieux managriaux. Certes, les modes dopration sur les marchs et la conception mme de ce dernier varient que lon se place du point de vue ou des uns ou des autres. Il est vident que les managers des start-ups, qui peuvent du jour au lendemain se retrouver millionnaires, se sentent toutefois menacs par lpe de Damocls lie leur succs, qui concerne le risque de faillite gnrale et brusque inhrent un march hyper fluctuant et au systme de valorisation boursire sans commune mesure avec la ralit conomique de ces entreprises. Dun autre cot, le manager dune entreprise classique, forc de devoir sacclimater de lvolution constante et rgulire des marchs de 2% 4% par an, subie la frustration et la hantise constante de la rentabilit des actifs, de lquilibre des comptes, du bnfice raliser absolument et du bilan de fin danne. Comme quoi, dans tout modle conomique, les revers des mdailles sont aussi surprenants que leurs faces luisantes. 6) Les investisseurs du virtuel Les start-ups sont aussi un mode entreprenariat qui se fait dans lenthousiasme et loptimisme. Les inhibiteurs culturels classiques lis aux risques de saturation des marchs et de la concurrence, font place un nouveau mot dordre crer votre entreprise en mettant en application vos ides dabord, et adaptez-vous au march ensuite, car il y a de la place pour tous ndlr. En effet, investir dans le tout virtuel, avant dtre un acte matriel et financier, est dabord un engagement intellectuel et passionnel, et vouloir raliser une ide avec toute la volont et labngation des pionniers renferme dj de fortes chances de russir son projet. A ce titre, des slogans comme soyez ralistes ou le march ne le permet pas nont pas dcho auprs des entreprenautes. Autre phnomne intressant de la Netconomie est labsence de repres et de modles pour la conclusion des transactions. Ainsi, le rachat par e-bay dentreprises complmentaires son activit tel que Sothebys & Christies ainsi que lachat de Witcapital, spcialise dans le trading en ligne, de la Banque dInvestissement Sound Capital ont t effectues en actions et non par un vritable transfert financier rel. Dans le mme ordre dides, les pertes et les profits ne conditionnent pas les mmes relations de succs et dchec limage de lconomie du Brick and Mortar mais, correspondent des logiques propres aux marchs du Net. Ainsi, Amazon.com, socit de vente de livres sur Internet, a accus 40 millions dEuros de pertes au cours de lanne 1999, pour un chiffre daffaires de 96 millions dEuros. Paralllement, elle a vu le
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cours de ses actions en bourse doubler et sa capitalisation boursire avoisine celle de Gnral Motors, dont le chiffre daffaires est 100 fois suprieur et le nombre de salaris 130 fois. Toutefois, le revers de la mdaille concerne lenvironnement hyperagressif et hyperfluctuant dans lequel baignent les entreprises de la Netconomie. En effet les risques de faillite et de disparitions sont prsents tout moment, tel point que certains analystes prdisent une faillite gnrale de la bulle spculative, comparable dans ses effets ceux causs par la crise de 1929 qui a suivi le boom conomique des annes 20. Dautres analystes plus optimistes, prdisent que seules 25% des entreprises de la nouvelle conomie devraient moyen terme survivre8. Le souvenir des annes noires de 1985 1987 ont fait valoir la Silicon Valley le surnom de Death valley (valle de la mort) du fait quelles avaient engendres une priode de graves difficults pour les socits oprant dans le secteur de linformatique, est encore assez vivace dans les mmoires pour donner un avant got du danger qui plane sur ces entreprises de la nouvelle conomie. Mais, mme si ce risque de faillite ou de krach est trs prsent au niveau des discours, tant pour les entreprises prises individuellement que pour le march en gnral, cela ne diminue en rien de lenthousiasme et de la fougue manifeste par les entreprenautes dans leur qute du Net, et comme disait le vieil adage fluctuat nec mergitur, il reste surprenant de constater la foi inbranlable des acteurs de la nouvelle conomie dans sa capacit survire aux dfis qui lattendent. 7) Les outils de motivation : les stock-options Le systme de rmunration, bas sur lintressement du personnel par les stockoptions, est un outil trs utilis dans le milieu des start-ups. Cette formule qui nest pas nouvelle dans le paysage conomique, a t employe par les grandes entreprises amricaines depuis une dcennie dj. Cette mthode de rmunration, considre comme une forme dencouragement aux cadres est lie la performance de la socit et laugmentation de la valeur des actions dtenues. Etant tributaires de rsultats qui seront affichs par lentreprise, les cadres qui sont dtenteurs de stocks options ont intrt redoubler defforts pour raliser les objectifs de rentabilit fixs et par-l, sauvegarder leurs intrts, qui deviennent intimement lies ceux de lentreprise. Un tel schma, thoriquement efficace, peut savrer trop simplificateur dans la ralit car, loin de favoriser la motivation, cet outil de rmunration a parfois tendance perdre sa fonction premire sous leffet de la variable boursire9. En effet, le yo-yo incessant des indices boursiers peut amener deux situations : soit, une chute de valeur de ces stock-options, qui perdront leur effet mobilisateur, et en labsence dun systme de valeurs interne fort et unanimement reconnu, les rsultats risquent de saggraver ; soit que laugmentation des indices boursiers fasse gagner ces mmes catgories de personnel des sommes dargent importantes, sans relation directe avec leurs efforts et par l, entraner un laisser-aller prjudiciable lentreprise. Entre Charybde et Sylla, les grandes entreprises, ne peuvent toutefois que se plier cette forme de rmunration variable, car malgr les reproches qui ont t faites au
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Cf Michel Sivy. The virtual krach. Money June 2000. Bernart Laurence. Les ncessaires stock-options ne suffisent plus. Le Monde interactif du 14 Fvrier 2001.

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mode de rmunration par les stock-options, ce dernier demeure comme tant le systme le plus motivant dans le milieu start-up connu nos jours. Les start-ups ont effectivement adopt massivement ce systme de rmunration du fait de leurs situations juridiques et financires bien particulires : le dmarrage zro, le risque li leur march, la tension du travail, les contraintes dun futur incertain, la jeunesse du personnel plein despoir mais aussi et surtout, la volont de crer une solidarit dintrt entre les membres de la start-up et le projet de cette dernire en cours de ralisation. La migration des comptences est en fait ressentie dans le milieu entrepreunerial comme un vritable problme. La motivation est ds lors envisage, dans la plupart du temps, travers laspect pcuniaire. Et ce titre, lintressement au capital est une pratique qui a t dj largement utilise dans le milieu des entreprises de la vieille conomie. Loctroi des stock-options se manifestant par labandon de ces dernires dune partie de leur capital certains de leurs cadres les plus performants tait et reste encore considr comme loutil le plus efficace de fidlisation des cadres et de motivation du personnel.
Du notable lentreprenaute : nouvelle philosophie dentreprise Le phnomne start-up induit aussi une rvolution terminologique qui va au-del du sens smantique donn la signification sociale et intellectuelle dune (r)volution de la notion dentreprendre . En effet, la vision que nous avons de lentrepreneur classique tait caractrise par des clichs strotyps vhiculant limage de celui qui est le propritaire de son affaire , La rfrence suprme ou le patron omnipotent . Le cursus du fondateur dentreprise est souvent un modle de standardisation, car cest, en gnral, un fils de notable ayant russi terminer un haut niveau dtudes et, gnralement, bnficiaire dun hritage ou dun patrimoine lui servant de fond de dmarrage ; lentreprise ainsi cre porte gnralement son nom car beaucoup plus considre comme un bien personnel transmissible par hritage quune entit conomique autonome10. Ce modle de reproduction sociale des lites, peut encore se maintenir dans la veille conomie, mais na plus de place dans la nouvelle. Le nouveau systme de valeurs remplace le patron entrepreneur par lentreprenaute , nouvelle espce dans la chane dvolution des managers dentreprises. Ces entrepreneurs du Net se dmarquent de leurs prdcesseurs par une rupture totale du modle ou du strotype traditionnel. Cela se vrifie, du fait que les crateurs de start-up parlent de capital-risque et de leve de fonds au lieu de patrimoine , de distribution de Stock-options au lieu daugmentation des rentes et de partenaires et dquipes au lieu d employs ou de subordonnes 11.

Toutefois, la faible capitalisation boursire et les problmes de taille des Netentreprises freinent dans la majorit des cas lexpansion de ce type de rmunration, mme si, en toute logique, la pratique tend promouvoir ladoption de cette technique de rmunration en compensation des salaires peu levs du personnel des Netentreprises A cet effet, les contraintes de taille et de capitalisation sont facilement contournes dans le milieu de la nouvelle conomie, eu gard la capacit des Netentreprises crotre rapidement et eu gard lexprience cumule au niveau des marchs boursiers en la matire.
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Laurent Mauriac. La galaxie des entreprenautes. Libration du 12 Juillet 1999. Voir aussi Hurel Frances. Start-up en France, des mythes aux ralits. APCE. Collection Zooms. P39.

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Par ailleurs, le large usage fait des options informatiques montre bien le degr de confiance dans les tendances du march vers la hausse. Loption informatique, technique qui permet dacqurir le droit dacheter une action un prix fix davance pendant une certaine priode jusqu une date prdtermine, offre ses titulaires de relles chances de gagner une plus-value en cas de hausse du cours de ces actions qui peut savrer rentable sur le long terme, mme si elle noffre quun droit, et non une obligation ses dtenteurs. 8) Le click contre le brick :vers le modle click and mortar La brve histoire des start-up relate les chroniques dun modle conomique sans pass et sans rfrentiels mais se construisant son histoire au quotidien. La tendance la plus probable du futur de la Netconomie rsiderait dans lamalgame entre les entreprises productrices du brick and mortar de la vieille conomie et celles du click only de la nouvelle. Le modle entrepreuneurial par qui viendra le salut lavenir et qui risque de constituer le meilleur compromis de rapprochement des deux conomies, est un mtissage qui prendrait la forme de click and mortar , cest dire, celui de lentreprise productrice axe sur le rseau et qui adopte au niveau de ses structures, son fonctionnement et sa stratgie lapproche de la nouvelle conomie. Le nouveau modle managrial, rsultat dune hybridation contre nature de deux conceptions antinomiques de la gestion des ressources (financires, matrielles et humaines), pose aussi le problme de la conciliation entre le statut des entreprises productrices de grande taille de la vieille conomie et celle de taille micro de la nouvelle conomie. Les modes de gestion et dorganisation applicables ces deux types dentreprises diffrent. En effet, dans une entreprise classique, lorganisation interne est principalement hirarchique, les expriences managriales les plus modernes ne parviennent pas radiquer des pratiques rcurrentes comme : les lignes des commandements descendantes, lorganisation segmente en fonctions distinctes et/ou complmentaires, les processus de travail standardiss et la rpartition rigoureuse des tches. Dans les entreprises classiques, les bilans et les budgets, de priodicit annuelle, sont les principaux outils de la planification stratgique car ils permettent lallocation des ressources et des moyens pour entreprendre les objectifs fixs pour le prochain exercice. Les revues trimestrielles des comptes nont pour but que de permettre de veiller coller aux orientations gnrales du plan daction global, fournissant des indicateurs dcart et des pourcentages des ralisations et ce, via un long processus de feed-back des segments dactivit vers les centres de dcision. Cette logique planificatrice et priodique nest valable que pour des marchs au rythme stable et lvolution constante du fait que ce mme raisonnement appliqu au milieu de la nouvelle conomie, marque par le seau de la mouvance et de lhyperfluctuation, se rvle trop long et trop contraignant pour tre applicable. Les Netentreprises sont donc lorigine dun nouveau management bas sur deux notions essentielles : la gestion synchronise et lorganisation intgre. La mise en application dun modle entrepreneurial bas sur le click and mortar ne peut tre envisag que dans le cadre de ces principes de base. En dfinitive, il est possible davancer que le processus de dcision, dorganisation et de contrle, principalement vertical dans la vieille conomie, se trouve en ramnagement dans une vision transversale dans le cadre de la nouvelle. Cela ne va
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pas sans la mise sur pied de nouvelles rgles de base adaptes cette nouvelle thique managriale. La proximit entre employs des start-ups fait quils sont instantanment informs des opportunits et des menaces qui caractrisent le march. Agissant et se concertant tout moment, et en labsence dorganigrammes fonctionnels ou hirarchiques contraignants, les prises de dcisions se font rapidement et leur application est immdiate. Ceci a pour avantage de rendre tout le personnel conscient des problmes poss et par l, il adopte une vision commune pour leur trouver des solutions efficaces. Ds lors, la notion de commandement dans cet environnement se trouve dpersonnalise pour se transformer en un processus intgr de personnes agissant en phase avec des courants dinformations, la notion dexcution fait place lengagement et celle de lobissance la motivation12. Dans un tel cadre, mme le rle de la fonction du contrle est aussi lobjet dune refonte radicale, car dans le milieu des start-ups, la promotion de la rapidit et de la souplesse ncessite une forte autonomie individuelle. Cette autonomie de travail est corollaire de deux pralables : une forte interactivit entre les fonctions dans lentreprise et une marge de pouvoir dcisionnel donne chacun. Le contrle nest plus synonyme de surveillance ou vrification des carts par rapport une norme tablie, puisquen gnral il ny en a pas. Cest plutt un contrle du degr dintgration et de synchronisation des tches et des objectifs, cest un contrle transversal des processus organisationnels pour mesurer leur rapidit et leur ractivit13. Par ailleurs, le milieu start-up est certes profitable aux fondateurs des Netentreprises, mais cela nest pas toujours le cas de tous les soldats de lombre que sont certaines catgories de personnel de ces mmes start-ups. En ralit, et en dehors dune lite de concepteurs axe sur linnovation et la haute technologie, dautres tranches de personnel sont confines des taches dexploitation du rseau, rptitives et moins cratives, mais non moins importantes (traitement des e-mails, traitement des commandes par courrier lectroniqueetc.). Surnomms peones lectroniques 14, ces forcens du travail le vivent comme un stress permanent, leur rentabilit est comptabilise en nombre de minutes passes dmarcher un client, avec des moyennes par heure atteindre et un temps de connexion ne pas dpasser. Cela quivaut, de lavis de certains auteurs, une obligation de rsultat pour ces nouveaux proltaires du virtuel ; le contexte a certes chang, mais certains clichs propres la vieille conomie persistent15. Nanmoins, les apparences sont trompeuses, pine dorsale du travail dans les start-ups, ces Net slaves ou esclaves du Net ne sont pas toutefois les travailleurs la chane du sicle dernire mme si leur travail est pnible, car loin dtre de simples subalternes, ils ont leur place dans lentreprise, partageant les valeurs de cette dernire, ils y adhrent en participant par leurs contributions respectives et sont parties prenantes dans le partage des flux transversaux dinformations internes.

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Jean Quatermer. Le plein emploi carbure lInternet. Libration du 23 Mars 2000. Philippe Rivire. Contrle.com. Le Monde diplomatique de Juin 2000, p32. 14 Serge Halimi. Les cyberdamns. Le Monde diplomatique de Fvrier 2000 p18. 15 Cf Mark Leibouwich. Service without smile. The Washington post du 3 Novembre 1999.

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Similitudes A la question quelle est la similitude entre des Netentreprises comme E-bay, Yahoo ou Hotmail ? La rponse serait forcment loriginalit du concept propos et lavance par rapport aux concurrents. Loriginalit: consiste crer un concept nouveau sur la base des technologies existantes sur le Net. Ainsi, E-bay avait introduit la pratique de la vente aux enchres en ligne, alors que Yahoo a exploit le besoin spcifique des internautes pour offrir sur le Net un service dannuaire spcifique leurs besoins, en leurs permettant denregistrer leurs sites et la libert de figurer dans la catgorie o ils souhaitent et en leur offrant galement les services de courrier lectronique gratuit ainsi que la possibilit de cration de portails Internet personnaliss. A ses clients. Hotmail, a, pour sa part, exploit lide rvolutionnaire du produit jumel pour offrir un service de courrier lectronique gratuit, compens par les rentres publicitaires Jumeles au service offert. Lavance: Consiste sadapter continuellement aux besoins du march et des nouvelles opportunits de service quoffre la technologie. En effet, si lavantage dtre le premier sur le march offrir tel ou tel produit ou service confre un avantage certain, seul leffort permanent pour maintenir sa position de leader permet de maintenir sa clientle, trs volatile, face aux offres plus comptitives de services du mme type. Lhyper concurrence: consiste a tre en avance par rapport ses concurrents directs et faire plus vite queux dans un contexte marqu par la frnsie de linnovation. Lavantage concurrentiel devient fluctuant et doit tre sans cesse renouvel en tant plus rapide proposer des services nouveaux, voire rvolutionnaires, auxquels les concurrents ne ragiront que tardivement. Une fois que ces derniers sy seront aligns, il serait temps de passer un niveau suprieur et des offres plus labores .ndlr.

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Chapitre 4 : Le Commerce Electronique : Les cls du e-business

Pratique rcente, mais non moins envahissante, le commerce lectronique, pur produit de la nouvelle conomie, gagne de plus en plus de terrain. Son adoption par les Netentreprises a t quasi immdiate car il symbolisait le reflet dune transposition de la logique marchande sur le Net. Toutefois, et premire vue, le commerce lectronique renvoi une logique rductrice qui renferme son action uniquement dans le cadre de la stricte sphre de vente et dachat via le Web. Certes, cela est la partie apparente de lIceberg, la partie immerge tant lie un certain nombre de principes qui rgulent le cadre dans lequel il volue notamment, la scurit des paiements, la mesure daudience, la fidlisation de la clientle, loffre personnalise... etc. En effet, vendre via le Net est lobjectif principal de toute Netentreprise, les produits offerts ainsi que la manire de prsentation et les modes opratoires adopts sont diffrents, mais la logique gnrale est la mme : attirer des consommateurs sur le Net et susciter assez dintrt pour les persuader de passer lacte et raliser la transaction en ligne. Aux Etats unis, la socit Auto-by-tel connat un franc succs en proposant la vente des voitures en ligne. Jouant le rle dinfomdiaire entre le concessionnaire et le client, elle ralise sa marge de bnfice sur la commission verse au titre de chaque transaction, et avec 40.000 ventes de voiture par an, la socit Auto-by-tel a toutes les chances daffirmer sa place sur ce crneau. La russite de cette socit et dautres comme Car-point et Auto-web ont incit les constructeurs se mettre aussi lheure du Net pour essayer de matriser leurs propres rseaux de concessionnaires.
Plusieurs dfinitions ont t avances pour trouver une approche synthtique du concept de commerce lectronique, nanmoins, la divergence des opinions des diffrents auteurs et essayistes sur le sujet peut tre ramene certaines ides cls qui constituent la trame de fond de ce concept. Ainsi le commerce lectronique ou le e-commerce peut tre dfini comme: la mise en uvre des possibilits de liaisons informatiques quoffrent lutilisation du rseau pour lexploration et lexploitation de nouveaux canaux de distribution de produits et doffres de services entre des clients et/ou des entreprises effectuant des oprations dachat, de vente ou dchange en ligne en dehors de toute prsence physique ou de proximit gographique ndlr.

La russite tant mdiatise dAmazon.com nest plus dmontrer, elle est considre comme le symbole dune machine de commerce lectronique bien huile
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proposant ple-mle des livres, des CD de musique et de jeux ainsi que dautres articles de consommation, essayant ainsi de diversifier son offre et de la personnaliser au maximum. Ces Netentreprises agissent comme des infomdiaires. En effet, ce nouveau terme de la cyberculture dsigne toutes les nouvelles entreprises intermdiaires qui agissent comme des distributeurs des produits et services, vhiculant de part et dautres travers leurs sites et portails les informations commerciales entre fournisseurs et clients, assurant du coup les transactions et les changes de produits et services1. Les portails Internet ont donc connu une prolifration galopante conscients des avantages qui peuvent tre drains de la conqute du Web. La rue vers le nouvel eEldorado est devenue la mode des cyber entreprenautes. Quils soient issus du milieu des affaires, de la finance, de lindustrie ou des services, les infomdiaires ont toujours quelque chose proposer. La gamme de loffre tant trs large, elle peut concerner la proposition de vente dquipements, de biens de consommation courante, de conseil financier ou boursier, dabonnements ou de droit daccs... etc. Mais, que cela concerne des biens ou des services, ces offres sont toutes prsentes sous une forme enjolive et emballe avec un grand soin de Marketing. La prsence physique et la localisation gographique du partenaire conomique importent peu. Ainsi, la vente en ligne prsente, sur certains ctes, des similitudes de principe avec une vente en magasin : prsentation du produit, proposition de services annexes, prsentation dune gamme de choixetc. Mais, le plus dune cyberboutique ou dun site marchand rside surtout dans les autres avantages que peut offrir instantanment la technologie et que le commercial le plus zl aura du mal fournir. Cest ainsi que, par exemple, pour lachat dun livre, le cyber commerant peut offrir lacheteur des commentaires de lecture sur ce dernier, une grille de notation de son intrt, des prix promotionnels avec la mise en vidence de la ristourne accorde sur le prix du livre vendu en magasin, la bibliographie des ouvrages similaires ou du mme auteur et bien sr la livraison domicile. Pour lutilisateur, le lecteur en loccurrence, un achat de ce type sur le Net lui permet doptimiser son temps quil aurait d passer en bibliothque, dconomiser sur le prix dachat et surtout limpression quil a gagn un temps prcieux chercher les mmes informations sur les ranges des librairies2. Lavantage est certain, le commerce en ligne a deux atouts majeurs pour sduire la clientle en ligne : - Le premier, dcoule du fait quil permet de comparer a priori, avant tout acte dachat, les prix entre diffrents sites ou avec les prix affichs en magasins, procurant aux clients un sentiment de matrise sur le march et de scurit. - Le deuxime est une consquence logique du large ventail de produits et ou services proposs : Le consommateur, devenu exigeant et indcis, peut trouver souhait des articles et des biens qui ne sont pas forcment disponibles dans les magasins de son entourage.

Cf Franois Morel. Quelles fonctionnalits pour une suite de commerce lectronique. Le journaldunet.com, 23 Mai 2000. Voir louvrage de Robert Spector : Amazon.com : inside the revolutionnary model that changed the world. Ed Harperbusiness. Hardcover 1re dition 2000.
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Par ailleurs, le duo qualit/prix est donc trs prsent au niveau du commerce lectronique. Il est le cheval de bataille des sites qui doivent veiller continuellement, sous peine de disparatre, proposer mieux moindre prix, surtout par rapport la concurrence directe. Dailleurs, certains sites, conscients de lenjeu pour le consommateur, proposent une revue comparative des prix -les leurs et ceux de la concurrence- pour chaque produit mis en vente sur leur site. 1) Les outils du commerce en ligne Le commerce lectronique est un concept complexe mais qui se base sur une logique fort simple, cest un vecteur dlargissement de loffre de produits et services via le rseau qui gnre en mme temps un retour de valeur ajoute pour lentreprise par la matrise de la gestion lectronique du produit, de lapprovisionnement et de la transaction en ligne avec les clients. Nanmoins, le commerce lectronique apparat comme tant diffrent du commerce traditionnel car il se borne grer un flux dinformation circulant entre plusieurs acteurs (fournisseur-Netentreprise-client) dans un sens comme dans lautre. Cest une opration dmatrialise, dans une large proportion, dans laquelle le bien vendu devient accessoire par rapport lopration ralise. La vente dun bien matriel, comme une voiture ou un ordinateur par exemple, se fera sur la base dune illustration numrique virtuelle de ce bien insre sur un portail commercial avec la possibilit dagir sur la couleur, la taille, les options complmentaires et les fonctions spcifiques de lobjet et/ou tout autre paramtre qui pourra y tre intgr. La Netentreprise, mme si elle nest pas le fournisseur immdiat de lobjet achet en ligne, pourra passer une commande pour son acquisition auprs dautres fournisseurs en jouant sur le BtoB, le client lui, recevra son bien tel que spcifi, sans se soucier des problmes de logistique ou des circuits dapprovisionnements emprunts3. Ainsi, il est plus facile dassimiler cybermarchand un relais, une passerelle ou un courtier qui a pour mtier de susciter la consommation dun ct et la production dun autre. Gnrateur dinformations sur les comportements de ces mmes clients, il doit, ce titre, tre un fin tacticien du merchandising en ligne. Le recours au commerce lectronique apporte au cybermarchand la possibilit dsormais accessible, danalyser in situ et juste temps les comportements de ses clients-visiteurs. En effet, il est difficile dans un magasin normal de cerner linfluence de lorganisation gnrale des articles et des circuits quempruntent les clients sur leurs comportements de consommateurs et les raisons de lintrt suscit par un produit ou celles du dsintrt pour un autre, sauf par des techniques de sondages et de questionnaires qui cotent cher et qui mobilisent un personnel important. En fait, le commerce lectronique ne connat pas cet handicap, et avec des logiciels simples et largement utiliss, nimporte quelle cyberboutique peut analyser avec prcision les comportements des visiteurs de son site, calculer la dure de leur visite, faire la slection des articles les plus consults, les moins apprcis ou ceux suscitant le plus dintrt et mme au-del, dterminer les circuits de visites les plus emprunts avec leurs adresses, leurs profils et leurs gots individuels. Ces mmes donnes peuvent tre

Voir aussi Jean claude Merlin. Internet et PME, mirage ou opportunit ? 1er Septembre 1999.

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exploites en retour pour organiser le merchandising dans les places commerciales relles. De ce qui prcde, il dcoule que les cybermarchands sont des cas atypiques par rapport aux commerants de la vieille conomie. Ce sont des marchands virtuels qui gnrent essentiellement des informations, au lieu et place des stocks physiques de marchandises. Leur travail consiste exclusivement gnrer en ligne les informations relatives des marchandises et grer les flux de transactions avec ses clients. La force relle des cybermarchands rside dans leur relative aptitude mettre en relation des sites de commerce, des particuliers, des cybergaleries, des clients, des producteurs et tout autre acteur commercial au sein du mme pays ou dans des pays diffrents. Les moyens dploys pour ce faire sont certes impressionnants mais aussi la hauteur des ambitions de consolidations des parts de marchs par les cybermarchands. Les stratgies employes pour russir le commerce en ligne diffrent dun acteur un autre et dun pays un autre. Nanmoins, la stratgie de regroupement de sites est largement utilise par les Netentreprises importantes du commerce lectronique. Ainsi, une pratique courante chez Amazon.com, comme dautres sites similaires, consiste crer des liens avec des sites mettant en vente des marchandises ou des articles, prsents dune telle manire susciter lintrt du visiteur. Lachat se fait alors travers un lien hypertexte qui renvoi le client potentiel sur le site de lentreprise marchande qui vend ledit produit, cette pratique est devenue dailleurs monnaie courante sur le rseau. Toutefois, et mme dans lattente dune meilleure matrise du paiement scuris en ligne, principal obstacle au dveloppement du commerce lectronique dans de plus larges proportions, il nen reste pas moins que ce dernier a de nombreux adeptes et draine une clientle de plus en plus importante aux sites des Netentreprises4. En effet, le commerce lectronique arrive sduire ses adeptes grce deux atouts principaux: - Il permet de comparer avec un dtail sans prcdent les prix des articles et des services proposs et les ratios de qualit/prix. Certaines Netentreprises ont mme coupl de telles rubriques leurs sites de vente pour mieux fidliser leur clientle. - Il permet aux clients de trouver des articles et des produits qui ne sont pas proposs sur les marchs de leurs entourages respectifs. Une telle offre qui peut avoir des proportions lchelle mondiale profite aux sites qui ont compris lengouement du public cette catgorie darticles ( titre dexemple, le site le march de France propose des produits Franais aux marchs nord-amricains et asiatiques). Cependant, il nen reste pas moins que laffaire Yahoo reste un avertissement pour nous montrer les diffrentes consquences auxquelles peut donner lieu ce type doffre outre-frontires. Cela est encourag par la fait que le commerce lectronique est principalement lapanage de clients de profil jeunes , branchs et de situation financire aise et surtout accro du surf en ligne. Et mme si cette clientle est constitue de toutes les tranches dage, la proportion des Jeunes demeure trs importante.

Voir aussi Ltat du commerce lectronique. Mission Lorentz sur le commerce lectronique. 2me version du 6 Janvier 1999.

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Le commerce lectronique laisse en suspens la question fondamentale relative aux raisons qui ont pouss son adoption par les entreprises de la vieille conomie. En ralit, cest la crainte de la concurrence et de se faire dpasser par les nouvelles tendances du march qui ont pouss ces dernires se convertir aux nouveaux canaux du Net. Lenvironnement conomique des Netentreprises tant bas sur la rapidit de la production, du traitement et la transmission de linformation, tout retard de dmarrage quivaut une perte dun avantage concurrentiel certain sur le march. Et pour ce faire, les start-ups essayent de travailler dans une course permanente contre le temps. Ainsi, la meilleure information, principal produit conomique du march virtuel, est celle qui est rapidement mise sur le Net. Cette dernire aura effectivement plus dimpact que celle qui sera propose en retard ; le cyberconsommateur est, en gnral, trs impatient. Par ailleurs, la fonction marketing, entreprise dans le cadre du commerce lectronique, nchappe pas la contrainte traditionnelle de la promotion publicitaire dans la recherche de clients, et de veiller rester dans le sillage de la concurrence. Cette tache est dautant plus ardue pour les jeunes start-ups du fait que les prix des articles sur le Net sont facilement comparables les uns par rapport aux autres et par consquent, les marges de bnfice sont de plus en plus rduites les obligeant mener des politiques commerciales encore plus agressives. Toutefois, la situation est diffrente pour les Netentreprises qui ont un portail ou un site dj connus, les charges de prospections et de marketing tant inutiles, les prix des articles sen trouvent largement affect la baisse. Loffre commerciale en ligne entrane ainsi une inflation des offres et de contre offres dans le cadre dune concurrence des prix qui voluent dans une spirale descendante qui affecte svrement les petits acteurs sur le march. Ces derniers doivent donc en retour se faire rfrencer auprs des portails connus ou bien crer des liens avec dautres sites clbres pour optimiser leurs dmarches marketing. Par ailleurs, beaucoup de Netentreprises se sont dveloppes sur des crneaux de distribution abandonns par les entreprises de la vieille conomie. Des Netentreprises comme Peapod aux Etats-Unis, fournisseur de produits dpicerie en ligne, ont bti de solides parts de march en comblant des parts de circuits de distribution auxquels les entreprises classiques ne sintressaient pas. Ainsi, lexemple de Peapod, ils se prsentent comme des intermdiaires qui grent les commandes des clients en leurs livrant rapidement domicile les achats commands via Internet, alors que la fabrication, le conditionnement et lemballage se font par les entreprises productrices elles-mmes. A cet effet, le commerce lectronique est en train de rvolutionner la conception traditionnelle du march, en ouvrant des possibilits nouvelles pour les entreprises classiques doptimiser leurs chanes de valeur et, en liminant les circuits de distribution, la mise en contact directe avec les clients. Cette pratique, appele aussi dsintermdiation fait que les grandes entreprises de la vieille conomie, conscientes du manque gagner sur ce crneau, se mettent massivement lheure du Net. Cela ne va sans poser pour elles de vritables problmes de logistiques et organisationnels lis lemploi de ce nouvel outil de communication. De tels exemples sont nombreux et concernent tous les secteurs dactivits, ils ont mme amen certaines entreprises productrices centraliser toutes les oprations commerciales portant sur leurs produits sur le rseau avec un gain trs important en terme
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de valeur ajoute. La matrise des circuits de distribution en ligne est une tape primordiale pour permettre de reconqurir les parts de marchs des intermdiaires oprant sur le Net. Ce nest que cette tape franchie que les entreprises du brick and mortar reprendront la matrise des circuits ad-hoc sur le rseau- de commercialisation de leurs propres produits. Ce schma pourrait toutefois, se rvler catastrophique pour les startups qui simplantent traditionnellement dans des rles complmentaires sur le march comme distributeurs en ligne de produits sur le march. La concurrence dj forte sur le rseau ne fera que gagner en recrudescence. Ainsi, le rle dinfomdiaire peut aussi se rvler dangereux face la reconqute par les entreprises de leurs marchs sur le rseau. A ce titre, il a t constat que les rservations de billets davion par les agences de voyages indpendantes aux Etats-Unis avaient chut de 80 a 52% de 1998 2000, vu la part croissante de clients qui se procurent leur billets sur les sites Internet des compagnies ariennes ou par tlphone, aprs avoir effectu leur recherche sur le rseau. Dans le domaine du tourisme, beaucoup dtablissements hteliers ayant pris conscience du potentiel dInternet pour se passer des agences de voyages, intermdiaires traditionnels obligs, font directement des offres de service ainsi que des campagnes de promotion en ligne. Cette tape franchie, dautres possibilits de service et dactions de fidlisation de la clientle peuvent tre facilement ralises pour llargissement des horizons de prospection. 2) Broking on line : les atouts et faiblesses de la bourse virtuelle Le courtage en ligne est lune des nouvelles utilisations de lInternet qui rencontre un large succs auprs des internautes dsireux dinvestir en bourse. Le rseau leur offre ce titre la possibilit de faire des oprations en bourse partir de leurs ordinateurs personnels, passant outre les intermdiaires traditionnels. Les mtiers des brokers en ligne dsignent les courtiers qui proposent de soccuper pour le compte de leurs clients des services dinvestissement boursiers, consistant en la rception, la passation et lexcution dordres pour le compte de tiers. Toutefois, lexplosion dun tel mtier appelle surtout a sinterroger sur les mcanismes de rgulation qui peuvent lui tre applicables. Larrive dune nouvelle gnration de broker en ligne , sur un crneau dactivit encore peu rglement, fait rflchir la ncessit de mettre en place un cadre de rglementation qui doit tre entrepris pour garantir aux transactions et aux oprateurs boursiers (professionnels ou occasionnels) utilisant le rseau, un minimum de scurit et de garanties juridiques5. Les garanties primordiales que doit offrir le broking en ligne concernent surtout les procdures didentification et dauthentification de lchange de donnes entre le prestataire et son client. Ainsi, le prestataire est tenu par lobligation de transparence savoir, indiquer toutes les informations permettant de dterminer avec prcision son identification par son client. De mme, le prestataire de service est tenu doffrir ses clients un lien informatique scuris garantissant la rception intgrale et authentique des donnes au mme titre que leur confidentialit. Il va sans dire que tout ordre transmis

5 Jerome Perlemuter. Le courtage en ligne a lui aussi ses rgles juridiques. Rubrique juridique. Sur www.Lejournaldunet.com du 14 novembre 2000.

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devra en retour faire lobjet dun message de confirmation (de bonne rception) ou dun message de confirmation des rsultats obtenus en suite de la transaction passe. La nouvelle rglementation franaise en la matire impose aux prestataires de service de faire parvenir linternaute-client, avant de passer son premier ordre, une information complte relative au fonctionnement des marchs financiers ainsi que dinstaurer des systmes de contrle et de blocage par une vrification de la cohrence des ordres passs par les clients en comparaison de la limite du prix fix par eux et par une vrification automatique du compte du client. Ce double systme de blocage des transactions en ligne permet outre la protection des marchs financiers dordres de transactions donnes sans couverture financire, de protger les intrts des investisseurs du risque dune faillite. Le courtage en ligne ne manquera pas de poser le problme li sa fiscalisation et au mode de contrle financier de ce type de transaction chappant grce au rseau, en totalit ou en partie, aux circuits traditionnels de courtage. Lintervention des pouvoirs publics dans tous les pays du monde pour mettre en place une assise juridique ce mode de transactions se fera sentir de plus en plus urgente au fur et mesure du dveloppement des volumes et de la nature des oprations de courtage passes en ligne, dautant plus que ce dveloppement pourra aussi saccompagner de litiges et autres situations conflictuelles dans lesquelles les pouvoirs lgislatif, rglementaire et judiciaire seront fortement sollicits. Dans la pratique, il apparat que le courtage en ligne pose des problmes assez importants. Aux Etats-Unis dAmrique, o ce mtier connat une expansion importante, plusieurs affaires opposant des investisseurs leurs courtiers en ligne viennent jeter la lumire sur les litiges provoqus suite aux erreurs dinterprtation et dexcution des ordres des clients par les Netentreprises de courtage en ligne. La Securities & Exchange Commission amricaine (SEC), principale autorit de contrle des marchs de valeurs mobilires, a rvl que durant la priode allant du mois de septembre 1999 septembre 2000, 425 plaintes portant sur des oprations rates ont t dposes contre des courtiers en ligne, un nombre quatre fois suprieur celui de lanne 19986. A ce titre, les autorits amricaines, notamment la SEC, ont propos une nouvelle rglementation contraignant les courtiers en ligne publier des rapports mensuels sur leurs performances en matire dexcution des oprations. De mme que, et dans le but damliorer leur image de marque, les sites de courtage en ligne ont investi des sommes normes pour le redimensionnement de leurs plates-formes informatiques afin daccueillir plus de clients et amliorer la qualit des oprations commerciales rendues. Nanmoins, il est prcis que ces traders en ligne redoublent defforts pour rduire le temps dattente des clients au tlphone et pour ce faire, les plus grandes Netentreprises de courtage comme E-Trade, Ameritrade, Schwab et autres, ont mme investi dans la cration de centres dappels tlphoniques pour grer les appels des clients, la dure de mise en attente tant un indicateur certain de lefficacit de gestion du courtage en ligne. Aussi, redoublent-elles defforts pour diminuer le temps dattente. E-trade a mme rduit cette priode de 77 secondes 28 secondes en une anne et Ameritrade se fixe lobjectif de rduire ce dlai moins de 10 secondes.
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Pallavi Gogoi. Les courtiers en ligne chahuts par leurs clients. Le Monde interactif du 6 Dcembre 2000.

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Le courtage en ligne, qui est essentiellement une activit visant promouvoir des services boursiers et les rapprocher des clients, rclame des entreprises qui sy exercent un engagement trs important en matire de fiabilit et de rapidit du service rendu, au mme titre que la vigilance dans la gestion des portefeuilles et des conseils prodigus lintention de leur principal capital, leur clientle. Toutefois, le risque connu de ces socits de courtage en ligne rside dans leur volont daugmenter leur portefeuille client tout prix, chose qui se traduit parfois par une baisse dans la qualit du service rendu, avec le risque certain de subir le mcontentement de la clientle. 3) La vente aux enchres: les nouveauts du Net Une autre forme de commerce lectronique qui sest aussi dveloppe sur le rseau est la vente aux enchres en ligne. Affranchie de lespace physique, la vente aux enchres en ligne a trouv un terrain dvolution libre aux potentialits presque infinies. En effet, cest le rseau tout entier qui devient une immense salle de vente, oprationnelle 24-7 et ne connaissant aucune restriction de volume ou de valeur. Dun point de vue juridique, la vente aux enchres fait habituellement pour certaines marchandises lobjet de rgles prcises et des contraintes vu quelle a toujours t effectue par des spcialistes (les commissaires-priseurs entre autres). Le rseau, devenu, par la logique des choses, un espace de vente, le passage du BtoC au mode enchrisseur sest opr presque naturellement vu la libert de contact quoffre Internet. La multiplicit des sites de vente aux enchres en ligne et leur rapide expansion montre que lengouement du public ce mode de vente/achat va en grandissant. En fait, le Net a rellement permis de dsinstitutionnaliser ce mode de transactions commerciales et de le simplifier pour le rendre plus accessible et mme, par moments, plus amusant. Juridiquement, la dfinition dune vente aux enchres est tributaire de la runion de deux conditions essentielles : - dune part, quelle soit publique, cest dire tre accessible toute personne dsirant y participer et par consquent tout internaute professionnel ou simple visiteur, - dautre part, de se faire par le biais dune procdure denchrissement o chaque participant, connaissant le prix propos par un autre, peut former son tour une enchre plus leve. La ractivit quasi-immdiate offerte par les technologies informatiques permet la gestion instantane de plusieurs offres et la mise en ligne denchres varies concernant plusieurs produits. En mme temps, la dsintermdiation de la prsence des commissaires-priseurs et la dmatrialisation des salles denchres sont lapport principal de la rvolution que le rseau a amorc au niveau de la nouvelle conception de lenchre en ligne . Cette dbridation de ce mode de vente aux enchres na pas manqu de soulever au dbut de son apparition plusieurs situations conflictuelles, voire mme des actions en justice. La plus clbre est celle qui t lorigine du jugement rendu le 3 mai 2000 par le tribunal de grande instance Paris sur laffaire opposant la socit Nart inc la Chambre Nationale des Commissaires Priseurs. En effet, ce jugement incrimina la socit Nart qui a organis des ventes de meubles en ligne, davoir viol les dispositions de la loi du 25 juin 1841 rglementant cette fonction. Cette affaire, comme tant dautres, montre le
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genre de conflits qui pourront tre dclenchs au sein de nombreux pays concernant la qualification juridique que posera la pratique de la vente aux enchres sur le Net. Toutefois, il apparat que la vague envahissante du e-business na pas manqu de faire voluer lappareil lgislatif dans le sens dune reconnaissance lgale de cette pratique. Ainsi, et en France toujours, cest le 27 juin 2000 que le snat franais adopta la loi portant rglementation des ventes volontaires des meubles aux enchres publiques, qui remettait dfinitivement en cause le monopole des commissaires-priseurs sur ce secteur et mettait en place, dans la foule, certaines rgles pour lexercice de cette pratique sur le Net. Cette nouvelle loi donne une dlimitation prcise de la ligne de sparation entre une vente aux enchres classique et celle sur un support lectronique. Ainsi, larticle 3 de cette loi prcise : les oprations de courtage aux enchres ralises distance par voie lectronique se caractrisant par labsence dadjudication et dintervention dun tiers dans la conclusion de la vente dun bien entre les parties ne constituent pas une vente aux enchres publiques . Dans notre pays, des sites comme Souketo.com ou Dlala.com sont dj oprationnels dans le domaine du commerce lectronique. En effet, le site Dlala.com offre une large gamme de produits en vente libre aux enchres, libre daccs tous les internautes7. De plus, ce site gratuit propose de mettre la disposition de ces utilisateurs un systme dapprciation et de notation trs original. Nanmoins, un tel mode des transactions commerciales propres la nouvelle conomie nest pas sans susciter plusieurs questions et interrogations auxquelles seul le temps et la pratique apporteront des lments de rponse. Aussi, est-il lgitime de sinterroger sur les limites rglementaires et lgales qui doivent encadrer les ventes aux enchres via le rseau pour leur garantir scurit, crdibilit et fiabilit ainsi quen ce qui concerne les techniques de rglement des litiges et darbitrages qui devront tre mises en uvre au mme titre que la dtermination des juridictions comptentes et des bases juridiques propres un tel contexte commercial particulier. Le rglement de certaines procdures relatives au contrle, par les dtenteurs de sites, du transit des flux de transactions, du choix des articles faire figurer sur la base de donnes des enchres et enfin sur le mode de calcul de la commission rcuprer au titre des diffrentes transactions conclues, est encore ltat embryonnaire. Laffaire Yahoo-france est riche en enseignements sur la porte juridique des effets dune vente en ligne darticles, dont les implications concernent des pays diffrents. Laffaire en question a pris corps quand la Ligue Contre le Racisme et lAntismitisme (LICRA) et dautres associations du mme type ont introduit un recours contre la socit Yahoo-france et Yahoo-Inc situe en Californie, pour avoir mis sur son site de vente aux enchres des milliers dobjets nazis, chose rprime par le code pnal franais. Aussi, le jugement rendu le 22 mai 2000 par le tribunal de grande instance de paris, ordonnait-il Yahoo-Inc de : prendre toutes les mesures de nature dissuader et rendre impossible sur yahoo.com toute consultation du service de vente aux enchres dobjets Nazis et de tout ce qui constituerait une apologie du Nazisme et des Nazis . Dun autre cte, ce mme jugement fait obligation Yahoo-france de prvenir tout internaute consultant Yahoo.fr et ce, ds avant mme quil fasse usage du lien lui permettant de poursuivre ses
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Amjed Achour. Marchander via le Net. Jeune Afrique. N 2064 du 1er au 7 Aot 2000, p 34.

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recherches sur Yahoo.com, et que si, le rsultat de sa recherche lamena pointer sur des sites, des pages ou des forums dont le titre et/ou les contenus constituent une infraction la loi franaise ou offrant la vente des objets et ouvrages dont la vente est strictement interdite en France, il doit interrompre la consultation du site concern sauf encourir les sanctions prvue par la lgislation Franaise ou rpondre des actions inities son encontre . En fait, laffaire Yahoo a montr, quau-del des problmes juridiques que suscite la technique de vente avec enchre via le Net, des considrations dordre thique et moral sy sont greffes. En effet, le rseau offre une grande libert de commerce ses utilisateurs, mais une libert aussi dbride peut trs bien laisser place tous les excs8. A cet gard, plusieurs efforts ont t entrepris, par les providers et autres entreprises lectroniques, pour interdire sur leurs sites de vente aux enchres de produits comme la drogue, les cigarettes, les organes humains ou les ouvrages concernant la pdophilie. Aussi, est-il prvisible que la moralisation du Net se fasse en parallle avec son dveloppement et la complexification des problmes quil vhiculera .0entre-temps. 4) Le profiling lafft du client en ligne La segmentation de la clientle par les entreprises, est un objectif stratgique de base pour les Netentreprises ; lanalyse comportementale de linternaute est une pratique largement utilise dans le cadre de llaboration des stratgies commerciales. Cette pratique, appele aussi profiling , est ralise dune manire automatique par les entreprises lors de la visite de leur site par les internautes. En effet, loccasion de chaque passage sur un site, des informations sont collectes sur le visiteur. Cette collecte peut prendre la forme dune demande dinformation volontaire qui se prsente sous la forme dun questionnaire remplir, comme elle peut prendre la forme de Cookies , non dcelables, placs sur son ordinateur mais tout aussi efficaces. Il est vrai que ces Cookies tracent seulement lidentit de la machine et non du visiteur, mais ils permettent cependant de dresser un fichier sur ses choix dachat, ses produits favoris, itinraires commerciaux les plus emprunts et dautres informations sur ses habitudes de consommateur. De telles informations, collectes linsu des visiteurs du site, permettent leur identification lors dun prochain passage sur ce dernier. Certains sites de nouvelle gnration permettent mme, une fois le profil tabli, de proposer au client un itinraire et des offres de produits compatibles avec celles exprimes par ses choix prcdents pour linciter consommer plus. De telles prouesses techniques, devenues possibles grce aux nouveaux logiciels, incitent sinterroger sur lthique et les limites du possible que ces nouveaux acteurs du commerce sur le Net peuvent faire sans enfreindre le principe de la libert et du respect de la vie prive de leurs clients. Nanmoins, certaines craintes persistent quant lattitude adopter envers le dveloppement de ces techniques envahissantes de collecte de donnes. Aussi, devrait-il tre logiquement interdit toute technique consistant pirater le disque dur de linternaute, sauf si son consentement est donn pour ce faire.

8 Yahoo trois mois pour empcher les internautes franais daccder ses enchres en ligne dobjets Nazis. Lopinion du 24 Novembre 2000.

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Et pour se prmunir des consquences judiciaires son encontre suite une intrusion dans le systme informatique des internautes, les Netentreprises tablissent des contrats de panlisation qui permettent, aprs accord de lintress, de rcuprer et danalyser toute information utile sur son disque dur en relation avec la dtermination de son profil client. Cependant, lutilisation de Cookies dans des cas comme celui de laffaire Yahoo, pour tracer le parcours des internautes et bloquer leur accs des sites au contenu lgalement interdit, peut tre dune aide prcieuse. Enfin, il est aussi impratif, pour la moralisation de cette pratique, que les entreprises veillent ne pas permettre une divulgation des informations nominatives ou spcifiques certains internautes ou groupes dinternautes portant de ce fait atteinte leur vie priv. En effet, il est aussi rappel que les fichiers ainsi recueillis sont couramment vendus des entreprises ou des agences de publicit ou aux grandes surfaces, moyennant paiement, par les Netentreprises pratiquant le profiling. Les sites Web de commerce lectronique apparaissent ici comme un grand collecteur dinformations qui sont tries, analyses et chantillonnes ; mme que certaines Netentreprises nhsitent pas cder ces bases de donnes aux cabinets dtudes et des entreprises de communication. En fait, il est indniable de reconnatre que le commerce lectronique ne cessera de se dvelopper durant les annes venir, mais le marketing en ligne risque de poser de grands dfis aux Netentreprises. La chasse au client virtuel impose aux Netentreprises ladoption de nouvelles rgles daction marketing et commerciales, diffrentes de celles du secteur traditionnel, vu que les mthodes de segmentation de fidlisation et de promotion obissent des schmas differents par rapport ce dernier. Les entreprises ayant perdu leur prsence physique sur le march ne sont plus considres par les clients comme une rfrence commerciale ou industrielle digne de confiance. Et en labsence dun fort capital de confiance, le consommateur ne ressent plus le lien traditionnel de la fidlit la marque qui caractrise limage perue dun produit ou dun service dans la vieille conomie. La marque virtuelle na pas le mme attrait sur les consommateurs, contrairement aux marques des entreprises de la vieille conomie. Ces dernires ayant une manifestation physique et des caractristiques uniques qui font leur originalit et leur attrait auprs de leur clientle (un logo, une qualit de service reconnue une prsence des produits et une histoire) et travers le sentiment de proximit et de scurit quelles diffusent autour delles, autant dlments qui font dfaut chez les marques lectroniques. Ainsi, labsence du support physique et du lieu de relation in situ entre le client et le vendeur, fait ressortir davantage les effets pervers de la virtualisation outrance du march. Cette dmatrialisation de lacte commercial est ressentie comme bnfique pour les transactions du BtoB, mme si au niveau de la relation BtoC, elle est subie comme une contrainte srieuse la conclusion de transactions. Dun autre cte, la pratique du commerce lectronique apparat comme une spirale inflationniste du fait que les Netentreprises sont toutes tentes par le dpassement des limites du commerce traditionnel savoir, la notion de parts de march, de localisation territoriale, de territoire national et clientle cible, vers une approche plus universaliste o
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les frontires politiques et sociales ne sont pas un critre de dmarcation. La recherche sans cesse de llargissement du march par les Netentreprises fait partie de leur stratgie moyen et long terme. Leur qute dexpansion na de frein que les limites de leurs plate-formes informatiques et lattrait exerc sur la clientle. En vrit, cet attrait du commerce virtuel ncessite une prparation dassises informatiques capables de permettre aux entreprises dtre comptitives sur le rseau, qui se reflte dabord au niveau de la gestion des sites et des portails de ces entreprises. Ces sites et portails ont pour mission de donner une reprsentation de la Netentreprise sous la forme dune image condense qui montre ses activits, ses comptences et ses potentiels au mme titre quelle constitue un vhicule pour les messages de communication quelle veut diffuser delle. En effet, lattrait dun site vient principalement de son interactivit, son originalit et du taux dintelligence artificielle dploye pour attirer lintention des visiteurs. Ainsi, il devient facile de comprendre pourquoi les start-ups engloutissent dnormes sommes dargent pour laborer leurs sites et russir leurs campagnes dinformation. Par ailleurs, il est aussi tentant de remarquer le peu defforts dploys par certaines entreprises traditionnelles grer leurs sites, en proposant des contenus pauvres et statiques, sappuyant sur leur notorit et leur histoire dans le commerce physique comme seul attrait potentiel mis en avant vis vis des clients en ligne. Une telle pratique est aussi risque que dangereuse, car elle peut provoquer le dsintrt des visiteurs attirs par des offres plus enjolives des entreprises concurrentes sur le rseau9. En outre, bnficiant davantages indniables confrs par les nouvelles capacits des outils de communication devenus plus rapides et plus efficaces, le commerce lectronique est pratiqu par les Netentreprises avec une grande efficacit. Ainsi, la publicit en ligne est devenue le nouvel alli naturel des Netentreprises. En effet, dans un processus traditionnel de compagne publicitaire, la communication sur le produit se fait via la relation linaire entreprise/client travers le canal oblig des mass mdia. Cette diffusion, entreprise aussi largement que possible, repose sur une inflation de moyens de couverture des segments de la clientle cible. Les mesures defficacit de la publicit diffuse seront effectues sur le terrain par des professionnels aux mthodes trs orthodoxes, ce qui engendre des surcharges de cots et de dlais de feed-back importants. Cest ce titre que la publicit sur Internet apparat comme tant loutil le plus efficace et le plus adapt aux stratgies commerciales des Netentreprises. Les messages publicitaires en ligne proposent des spots publicitaires brefs et cibls, mais surtout, avantage certain, des liens instantans avec les entreprises proposant ces produits. Cette interactivit immdiate avec les produits permet une mesure defficacit instantane de la pntration des messages auprs des clients. Les taux de rponses une bannire publicitaire ainsi mesurs, permettent de rectifier les offres existantes ou en supprimer celles suscitant le moins dintrt. Bref, la publicit en ligne permet daugmenter lefficacit des messages de communication tout en baissant les cots dans de larges proportions par rapport celles entreprises oprant sur les crneaux traditionnels, et cest ce titre que les stratges de la
9 Voir Jean Michel Yolin. Le dveloppement de la marque et du produit, le rfrencement, la publicit, le-pub et lemailing in Forum Internet et PMI .

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communication en ligne se retrouvent avec de nouveaux dfis. En effet, les tentatives dencadrement des comportements des clients se heurtent aux incertitudes des tendances et des fluctuations des opinions sur le Net circulant de bouche oreille (chat, forums...etc.). Et pour mieux cerner ces tendances, les sondages en ligne apparaissent comme loutil denqute le plus efficace et le plus utilis pour la dtermination des opinions des internautes. Son emploi ne souffre dailleurs daucune contrainte en terme de limites territoriales ou gographiques et confre des dlais de rponse et dexploitation des donnes quasi immdiats. Les Netentreprises du commerce lectronique recourent frquemment pour leurs besoins dtude du march lutilisation de logiciels permettant lanalyse comportementale des clients ainsi que le pistage de ces derniers par des Cookies. Nanmoins, la combinaison de ces deux modes dapproche lectronique de la clientle permet de personnaliser les offres et des tudes de merchandising. Les actions marketing deviennent plus cibles et plus efficaces et par consquent, moins coteuses. Plus concrtement, une telle analyse apparat comme une exploitation instantane des donnes recueillies sur le client pour lui faire des offres de services adaptes ses gots et ses habitudes de consommation. Ainsi, par exemple, sur certains sites de commerce lectronique, lachat dun livre ou dun CD fait que la plate-forme du site propose en retour des titres et des produits similaires pour susciter lintrt du client ou bien des offres de rduction des prix sur ces mmes produits. En ralit, lavantage tir de lexploitation de ces informations apparat au niveau de la comprhension plus pousse du comportement des clients et de la qualit des offres. 5) Les stratgies de matrise des marchs Fruit dun univers conomique jeune et en phase de construction, le dveloppement et lvolution des Netentreprises nobissent pas encore des modles types ou des schmas prtablis. Les business models des premires entreprises du Net ont subi une longue priode dapprentissage pour apprendre interagir avec le march, et cest aprs moult ttonnements que des stratgies daction et de positionnement sur les marchs se sont forges10. Certes, les start-ups qui ont vu le jour ultrieurement, fortes des expriences des Netentreprises dj prsentes sur le march, ont fait une entre plus assure dans le domaine du commerce lectronique et de conqute des parts de march. Et mme sil nexiste pas encore de schma gnral traant la typologie des tapes de la vie dune startup, il est possible cependant de synthtiser trois tapes obliges de la conqute du cybermarch : Etape 1) Les actions de communication : Etape primaire de prospection du Net qui commence par la cration du site de lentreprise et son alimentation en information. Cette premire opration de mise en ligne vise communiquer au public des informations sur les objectifs, les produits et les services mais surtout donner une image globale de lentreprise. Les sommes dargent normes investies par les start-ups dans le cadre de leur phase de dmarrage sont rvlatrices de limportance accorde cette communication de sduction grand public. Ainsi, il nest pas rare de voir que la majeure partie des capitaux levs par les start-ups,
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Cf Michel Cartier. Un nouveau contexte mondial pour le commerce lectronique. Multimdia dossiers.

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servent dabord aux dpenses de construction de leur site et aux financements des campagnes de publicit qui laccompagnent. Par la suite, et mme en phase de dmarrage, le budget communication et de publicit continuera engloutir une part importante des revenus de lentreprise, la stratgie de communication tant ce titre limpratif incontournable pour le dveloppement de tout site Internet visant tre un acteur sur le march. Par ailleurs, les sites autres que commerciaux - fonction culturelle, scientifique ou artistique- passent aussi par le stade de la sduction en ligne des internautes et il nest pas rare de constater que la russite de certains sites dans ce domaine les poussent envisager de passer au stade suprieur du commerce lectronique en complment de leur vocation premire. Etape 2) Les actions de commerce virtuel : Cette tape qui vient aprs celle dcrite ci-dessus, consacre lentre de la start-up dans le monde du e-business proprement dit. En effet, quand la Netentreprise en croissance commence tre assez connue et attirer un certain nombre de visiteurs, elle se met faire des offres de produits et de services dans le cadre de ses activits du commerce lectronique. Cela implique la mise en place dune plate-forme de paiement en ligne, des procdures de fidlisation de la clientle, des actions de promotion et des stratgies marketing. Les produits et services ainsi proposs concernent surtout des articles virtuels (logiciels, applications, bases de donnes, musique, conseil, etc.). Loutil lectronique a donc dvelopp son propre march, vhiculant ses propres produits et ses propres rgles de transactions. Cette inflation tout azimuts du tout virtuel naura cependant que deux limites : la concurrence froce sur le march qui devient trs encombr et la limite de linnovation technologique qui conditionne loffre et la demande. Etape 3) Les actions de dsintermdiation du modle click and mortar : Le positionnement stratgique sur ce crneau de commerce lectronique ne peut se faire que par un passage oblig par les deux phases de dveloppement dcrites prcdemment ou, au moins, par la premire tape dans le cadre dune volution logique dune stratgie visant conqurir des parts de march et dy tablir une prsence conomique durable. Le commerce des produits et des marchandises via le Net impose aux Netentreprises des contraintes de gestion et dorganisation du travail que les autres Netentreprises, travaillant uniquement sur le Net, ne connaissent pas. En effet, un tel positionnement sur le march ncessite, en plus des plate-formes de commerce lectronique (sites ou portails de la marque, procds de paiement en ligne, logiciels de gestion des commandes), des structures physiques de logistique pour lacheminement et la distribution des produits, et cest la matrise de cette logistique daprs-vente qui a fait dailleurs la fortune et la renomme des Netentreprises comme Amazon.com. Toutefois, les contraintes organisationnelles et humaines des Netentreprises sont telles que des cas de faillites dans le secteur ne sont pas chose rare. Le cas trs mdiatis de la faillite de la dfunte socit Boo.com, tmoigne de la difficult de gestion de ces entreprises hybrides propres Internet. 6) La problmatique de la scurit des paiements en ligne Il est certes facile de dire nouveau march, nouveaux repres , mais la ralit est que la cl de la confiance dans le commerce lectronique est, dabord et surtout, la
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scurisation des transactions commerciales. Il ne fait pas de doute que dans lavenir, la pratique du commerce lectronique continuera se dvelopper et senrichir, renforant son emprise tant sur le march classique en gagnant de nouveaux terrains, que sur le rseau en volution avec le dveloppement des outils de paiement en ligne scuriss. Effectivement, le commerce lectronique, et malgr la grande expansion quil connat, bute sur un frein de taille qui ralentit son dveloppement et pse lourd sur latteinte des objectifs escompts par ses acteurs. En effet, les possibilits conomiques et potentialits du commerce lectronique ne sont pas encore atteintes en raison de la phobie indracinable de ses utilisateurs du risque de la fraude li aux modes de paiement lectronique utiliss pour la ralisation des transactions du BtoB et du BtoC sur le rseau. La difficult de scuriser les paiements sur Internet est le point focal des efforts entrepris dans le domaine de la recherche de solutions et de standards de chiffrements. Deux courants dopinions sur ce sujet semblent avoir leurs partisans sur le Net : le premier, vhicule lide que les logiciels de chiffrement actuels prsentent le maximum de scurit et que la phobie des risques de fraudes des paiements en ligne relve plus du subjectif que de la ralit. Le deuxime courant, plus rpandu, estime que le niveau de scurit optimale pour assurer les transactions en ligne contre les ventuels abus et fraudes nest pas encore atteint et de ce fait, les transactions en ligne prsentent toujours des risques potentiels rels11. Il est bon de rappeler quau-del du problme juridique que pose lutilisation de la signature lectronique, la scurit des paiements est aussi lie aux mthodes de chiffrement qui sont utiliss dans ce cadre. Ainsi, le logiciel de codage le plus utilis est le Secure Stock and Loyer (SSL) du fait de sa compatibilit avec le logiciel Internet explorer de Microsoft. Nanmoins, ce systme est en phase dtre dpass par ladoption dun nouveau protocole international de chiffrement appel Secure Electronic Transaction (SET) mis au point pas Visa et Master-Card. Ce protocole (SET) repose sur un logiciel de cryptage avanc plus adapt aux besoins des nouveaux utilisateurs du Net, les professionnels comme les particuliers, leur offrant une nouvelle solution informatique vitant les risques de piratage des numros de cartes bancaires sur le rseau. La notion de scurit des paiements et continuera longtemps constituer le critre de mesure de fiabilit accorde aux procds de commerce lectronique et sera le vritable enjeux de lavenir du rseau. Aussi, les plates-formes qui offriront le maximum de scurit seront-elles les plus sollicites dans lavenir pour servir de plaques tournantes de scurisation des transactions de plus en plus importantes et complexes du commerce lectronique. Au Maroc, une exprience tente par la socit Maroc Tlcommerce et dont le potentiel est en cours de dveloppement. 7) La place de march lectronique La nouvelle tendance du commerce lectronique se manifeste par un abandon du BtoC au profit du BtoB, cest aussi ce qui est appel le grand virage dans les stratgies des Netentreprises qui se positionnent dsormais de moins en moins sur le crneau de la vente aux particuliers. En effet, lattrait du BtoB vient du fait quil ne rencontre pas les mmes difficults pratiques que le BtoC.
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Eric Nuns. La valeur juridique dune signature lectronique. Le Monde interactif du 21 Fvrier 2001.

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Les places de marchs, nouveaux acteurs sur le rseau, sont considres comme des extensions des diffrents portails et des sites web. Ces places de march lectronique ou e-market places , sont des espaces virtuels de commerce lectronique sur le Net qui mettent en relation dans dtroites relations de BtoB des activits industrielles ou commerciales tout en leur permettant de travailler en symbiose. En vrit, les places de marchs tiennent leur succs en raison de deux points forts: 1) La grande capacit dchange de donnes, qui permet de grer des changes doffres dun grand volume entre entreprises du mme secteur dactivit ou entre entreprises travaillant sur la mme chane doffre. Lappartenance une mme place de march offre lopportunit de crer et de consolider des liens commerciaux et mettre en place une coopration plus active dans la passation de commandes et de gestion des stocks entre Netentreprises. Les liens dj existant entre entreprises de la place et dautres entreprises en dehors de cette dernire sont aussi susceptibles dlargir davantage les horizons de la place de march. 2) La place de march est un espace de transactions scuris offrant de grandes garanties pour les transactions informatiques via une plate-forme de logiciels et un rseau informatique intgr plus complexe et plus labor que celle des sites Web traditionnels, et donnant accs des modes de transactions trs diversifis (ventes classiques ventes aux enchres, adjudications, changesetc.). Nanmoins, la cration et la gestion de la place de march sont une entreprise coteuse qui ncessite des investissements trs importants. Aussi, est-il ncessaire de la considrer comme une vritable entreprise dont le promoteur, appel le matre de la place , est le principal matre duvre. Gestion rigoureuse et large vision sont les deux principales qualits que le matre de la place devra dployer pour mener bien la matrise dun espace commercial aussi fluctuant. Le matre de la place, juridiquement une socit unique ou un ensemble de socits, peut grer soit laspect technique uniquement soit laspect contenu des donnes gnres et transmises au sein de la place12. La place de march est donc un espace virtuel fonctionnant sans limites, cest dire une plate-forme de transactions permanente, et cest ce titre quelle est appele fournir les garanties maximales aux prestations informatiques ainsi que garantir le maximum de fiabilit et defficacit de rendement des technologies mises la disposition des entreprises. Lamlioration et la mise jour permanente de la plate-forme informatique de la place de march, pour aller de pair avec les dernires technologies et solutions informatiques du jour, est un objectif permanent du matre de la place. Par essence, la place de march doit donc rpondre un double dfi, tre accessible au public des internautes (individus ou entreprises) et en mme temps tre scurise de lintrieur pour prvenir toute intrusion nuisible lun de ses membres. Les solutions informatiques les plus recherches sont celles relatives aux accs scuriss, aux miroiring de scurit et aux mcanismes de prvention contre les interruptions de service. La place de march est administre normalement par une socit ou un groupe de socits grant aussi bien la plate-forme informatique que le contenu quelle vhicule.
12 Alain Bensoussan. La place de march : un nouvel espace de commerce lectronique. Rubrique juridique sur le site www.lejournaldunet.com.

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Nanmoins, le degr dimplication dans la supervision directe du matre de la place amne une plus grande responsabilisation de ces derniers. Ainsi, pour veiller ce que la place du march soit bien gre, le matre de la place tablit des rgles de fonctionnement, il peut fixer ses conditions aux membres de la place par des dispositifs contractuels par lesquels ils fixent les procdures didentification des membres, celles de jouissance des services offerts, celles de mise en ventre des produits et services des oprateurs de la place et des conditions gnrales de passation des transactions. Le matre de la place aura aussi pour tche dassurer la gestion des situations de conflit qui pourraient survenir entre les entreprises de la place par ltablissement de rgles de dontologie et dthique commerciales acceptes par tous. Le risque surveiller serait que les entreprises de la place de march puissent se mettre en situation dabus, de position dominante ou dentente illicite (pratiques punies par les lgislations Europennes). En effet, la mise en contact distance des clients et des entreprises pose une obligation de fournir le moyen optimal pour assurer le plus haut niveau de scurit ses transactions contre toute forme de dtournement dinformations confidentielles, de banditisme ou dune quelconque forme de piratage. Aussi, la recherche de scurit informatique suppose-t-elle deux pralables essentiels: 1) Assurer la scurit du support de communication qui doit offrir lassurance que linformation transmise sest effectue dune faon intgrale, sans aucune dformation au mme titre quelle permet lidentification claire et prcise des correspondants. 2) Assurer la confidentialit des informations transmises entre acteurs commerciaux sur le rseau dans leurs relations commerciales, qui passe par la protection de certaines informations juges sensibles: (numros de cartes de paiement, donnes propres aux commandes passes entre vendeurs et acheteurs, intgrit des paiements en ligne... etc.). 8) la certification de la signature lectronique La technique de certification des transactions lectroniques est llment essentiel pour assurer le dveloppement du commerce en ligne. Lidentification des correspondants commerciaux et la conclusion des affaires se fait par le biais de la signature lectronique , lment didentification par excellence entre partenaires daffaires. La signature lectronique est donc un lment didentification de son titulaire qui permet de lindividualiser mais, par la mme occasion, engage sa responsabilit individuelle pour les actes commerciaux quil entreprend13. Sur un plan conomique et commercial, la signature lectronique est utilise pour assurer la fiabilit dans une relation de transactions comportant des informations sensibles (notamment dans le cas du BtoB) permettant la reconnaissance de la commande passe et dengager sa ratification. La signature lectronique une fois reconnue entre partenaires commerciaux engage automatiquement dans le cadre du BtoB des processus
13 Voir les nouvelles technologies de linformation au Maroc. Revue dinformation BMCE. Aot/septembre 2000. P 14 et 15.

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de fabrication et de distribution. Et dans un tel contexte, sassurer de la validit des ordres passs distance, qui engagent des montants financiers importants, est une priorit pour toutes les Netentreprises. En outre, la signature lectronique a aussi une valeur juridique certaine lui permettant de constituer un lment de preuve et davoir une force juridique opposable aux tiers. En fait, et au-del des spcificits techniques des protocoles permettant la certification de la signature lectronique, il est possible de retenir la dfinition selon laquelle cette dernire consiste en lusage dun procd fiable didentification garantissant son lien avec lacte auquel elle sattache 14. En dautres termes, la signature lectronique doit permettre lidentification prcise et sans quivoque de la partie dont elle mane et quelle est suppose reprsenter, ce qui garantie lintgrit de lacte lectronique contract. Par ailleurs, il y a lieu de prciser que la signature lectronique nest pas une pratique nouvelle car les tablissements bancaires offrent depuis assez longtemps le service dutilisation de la signature lectronique travers lemploi de cartes bancaires. Lidentification de lutilisateur tait possible en effet grce au code secret quil dtient et celui de la carte quil prsente par la mme occasion. La signature lectronique tient sa valeur de la force probante quelle donne aux documents lectroniques et aux ordres donns via le rseau. En effet, le dbat t longtemps ax sur la question de savoir si le document lectronique avait la mme valeur juridique que le document papier. Et ce dbat a trouv son aboutissement avec ladoption de la directive europenne du 13 dcembre 1999 relative linstauration dun cadre juridique pour les signatures lectroniques et certains services de certification qui, dune part, lui donne une valeur de preuve accepte en justice au mme titre que le document papier et dautre part, incite les pays membres de la communaut ne pas refuser la signature lectronique comme un moyen de preuve quand elle prsente toutes les garanties ncessaires. En effet, la loi Franaise n 2000-230 du 13 Mars 2000 (publie au journal officiel franais du 14/3/2000 n 3968) portant adaptation du droit de la preuves aux technologies de linformation et relatives la signature lectronique qui a apport la prcision voulue, stipulant que: lcrit sous forme lectronique est admis en preuve au mme titre que lcrit sur support papier . Cette loi a introduit une vritable rvolution juridique dans le domaine de la preuve. Nanmoins, ladaptation du mode de preuve classique (par crit) lusage de lInternet a ncessit son accompagnement par de certaines rgles lmentaires, notamment : 1) la signature lectronique est accepte sous sa forme dmatrialise et apparat comme une suite de chiffres et/ou caractres ayant une signification intelligible pour un systme lectronique qui lui sert aussi de mode de transmission. 2) la signature lectronique est accepte comme mode de preuve qui permet de conclure des contrats lectroniques. En effet, la signature lectronique est la manifestation du consentement donn, considr juridiquement comme la condition
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Alina de larticle 1316- du code civil Franais.

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sine qua non de validit dun contrat quelconque. Lchange du consentement donn travers le rseau par lenvoi de signatures lectroniques quivaut lapposition dune signature sur un contrat traditionnel rdig sur un support papier et par l, entrane irrversiblement la responsabilit civile, pcuniaire et pnale des contractants. 3) La signature lectronique dun document lectronique permet aussi son authentification et lui donne une valeur probante suprieure celle dun simple crit lectronique. En effet, les dispositions de la loi Franaise du 13 Mars 2000 susmentionne, permettent de dresser des actes authentiques sur un support lectronique par des notaires, des officiers de ltat civil, des prfets, des huissiers ou des commissaires-priseurs. Un tel dispositif plaant sur le mme pied dgalit devant la loi et la justice les documents sur support lectronique et ceux sur support papier, permet une libralisation des formes de contractualisation et dactions commerciales qui soffrent aux entreprises qui peuvent les utiliser toutes les deux. Toute hirarchie entre ces deux formes de documents tant abolie, le choix de privilgier lemploi de lune ou de lautre dcoulera exclusivement du choix des parties contractantes. Ce dispositif, appel aussi convention de preuve , permet aux parties contractantes de saccorder sur les modes de preuve utiliser en cas de litige15. Par ailleurs, il est prcis que la signature lectronique concerne par la directive europenne du 13 dcembre 1999, qualifie de : signature lectronique avance est caractrise par: un lien unique la reliant au signataire, une identification prcise du signataire, tre cre par des moyens que les signataires peuvent aussi garder sous leur contrle, tre lie aux donnes auxquelles elle se rapporte, vitant ainsi toute rcusation ultrieure du consentement donn. A cet effet, larticle 5 de la directive communautaire consacre le principe de la : non discrimination entre documents lectroniques et ceux sur support papier titre de preuve en justice ds lors que la signature lectronique avance est base sur un certificat qualit et cre par un dispositif scuris de cration de signature. Engageant la responsabilit de son metteur, la signature lectronique est de ce fait un outil double tranchant et aux consquences dsastreuses pour les entreprises en cas de son dtournement ou de sa falsification. Aussi, les Netentreprises sont-elles, de plus en plus, la recherche de techniques de certification efficaces et performantes, la conclusion de contrats de certification avec des entreprises spcialises leur permettant de se prmunir des ventuels drapages et de disposer de plates-formes plus adaptes leurs besoins et de circuits scuriss de e-commerce. Ces contrats de certification sapparentent une offre de service dont le but est de permettre aux entreprises qui y ont recours, de dlivrer et de recevoir une signature
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La Loi Franaise reconnat dsormais la signature en ligne. Actualits financires. Yahoo.France du 2 Avril 2001.

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lectronique fiable et garantir par la mme occasion lintgrit du message de toute dformation ou perte de donnes. Cette garantie est un lment cl du commerce lectronique surtout dans le cadre du BtoB ou au sein dune place de march o les enjeux et les sommes engages sont normes. Et en labsence dune formule unifie et universelle, les fournisseurs de contrats de certification sont tenus de fournir des procdures de validation adaptes aux besoins de chaque entreprise. Ces procdures, dsigns sous le terme de recette sont tablies sur la base de cahiers de charges spcifiques et adaptes aux situations particulires rencontres par chaque entreprise.

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Chapitre 5 : Le capital-risque : Qui finance la nouvelle conomie ?

Dans le domaine des investissements, les Netentreprises sont rputes pour tre capitalivores, mais il est indniable que les Netentreprises en sont les championnes de la capitalogourmandise. En fait, lmergence de toutes les start-ups a t finance grce de gnreuses contributions des business-angels qui ont, et continuent encore de faire tourner vritablement la nouvelle conomie. Sur ce point, lanalogie que prsentent les conditions dmergence de la nouvelle conomie avec dautres exemples tirs de lhistoire conomique occidentale est dune similitude frappante, mme si elles ne portent en elles aucun dterminisme historique particulier. En effet, laviation en Europe sest dveloppe selon un modle similaire. Et comme le risque financier tait trs important, les banques hsitaient investir. Aussi, des industriels, comme les Deutch de la meurthe, numro 1 du ptrole en France dans les annes 20, ont-ils pris la relve. Ils ont soutenu laviation ses dbuts car ils estimaient que ctait lune des clefs pour lessor de lindustrie ptrolire en assumant, dune certaine manire, le rle de capital-risqueur. Certes, il sagit dun autre temps et dun autre contexte, nanmoins, laction du capital-risque dans lmergence de la nouvelle conomie est essentielle et il continuera, pendant un certain temps encore, se prsenter comme le soutien principal la cration des Netentreprises1. En effet, il est certain que la nouvelle conomie naissante doit beaucoup ces financiers kamikazes qui ont investi massivement dans des ides, des concepts et des modles conomiques qui nont jamais t tests ni prsentant les garanties ncessaires de leur rentabilit future. Les capital-risqueurs de la nouvelle conomie ont t le levier manquant lmergence de business models aussi rvolutionnaires que novateurs. Ce phnomne peut tre expliqu travers deux approches : - La premire approche, est celle relative la nouveaut des concepts que dfendaient les entreprenautes du Web et les immenses marchs non encore conquis que reprsentait toute implantation commerciale sur le Net. Ceci a t favoris par le bond en avant technologique et les efforts du dveloppement en matire dinnovation. Les premiers crateurs de start-up pouvaient se permettre de rver de raliser nimporte quel modle conomique, ils avaient lassurance que cela leur russirait, la rgle du Premier arriv, premier servi na dailleurs pas encore t mise en doute. Et devant limmobilisme rcurrent des organismes de financement classiques, les premiers business-angels taient surtout ceux qui
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Florent Latrive. Do viennent-ils, op-cit.

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avaient pressentis les potentialits conomiques de ces nouveaux marchs et les immenses opportunits de russite qui souvraient leurs protgs. Cette trange symbiose dintrts est base sur lespoir et la foi indestructible dans lactivit de lentreprise. A ce titre, lhistoire de lmergence des start-ups et des businessangels est avant tout lhistoire dune passion et dun rve partag entre deux acteurs diffrents mais au but commun. Cest dailleurs cette mme passion qui anime encore les capital-risqueurs et certains crateurs de start-up qui financent leur tour des projets novateurs. Lappt du gain, maintes fois mis lavant comme principal moteur de motivation des business-angels, ne peut tre considr comme lunique critre dengagement dans laventure de la Netconomique, le got de laventure, du dfi et du soutien aux talents prometteurs sont des considrations qui psent aussi lourdement dans la balance de lengagement financier des capitalrisqueurs2. - La deuxime approche, non moins rpandue, explique le dveloppement du capital-risque dans le financement de la nouvelle conomique par la dfaillance des organismes institutionnels de crdit et de financement en raison de la rigidit de leurs critres en matire doctroi des capitaux destins au financement de linvestissement. En effet, mettant en avant les principes et les critres de financement acquis durant de longues dcennies dans le cadre de lconomie classique, les business plans des jeunes entreprenautes ne prsentaient pas les lments de base constituant un projet fiable ni offrant les garanties traditionnelles ncessaires pour assurer la rcupration de leur mise en fin de parcours. Les business-angels, plus libres et plus aventuriers, auront profit massivement de ce crneau. Cette situation a trouv un cho retentissant et la grande majorit des institutions de crdit se sont converties au capital-risque destin aux projets de la nouvelle conomie soit directement, soit dans la majorit des cas, travers la cration de filiales spcialises. Dun point de vue gnral, larriv de la Netconomie a amen une nouvelle manire de voir pour les capital-risqueurs qui ont modifi leurs comportements au fur et mesure que la nouvelle conomie avait concrtis ses promesses ou quelle faisait tat de ses limites. 1) Les valuations dopportunit Le capital-risque est la fois un jeu de hasard et un sport dangereux. Mais, ce dernier nest pas une notion nouvelle, il a fait un long parcours dans le milieu entrepreuneurial de la vieille conomie, les banques comme les investisseurs privs, ont mis en place toute une panoplie de rgles et de principes doctroi des contributions en terme de capital-risque. Cette toile daraigne de filtres juridiques et de conditions pratiques a fini par devenir un vritable code de financement . Les entrepreneurs de lconomie classique dsireux de monter leur projet, devraient satisfaire un certain nombre de critres de slection. Ainsi, la slection des projets est considre comme ltape la plus dure du parcours du nouvel investisseur. A cet effet, il y a lieu de rappeler que le capital-risque peut tre dfini, dans le strict sens du terme, comme lensemble des fonds propres et
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D.G. Start-up et start-down. Libration du 20 Mars 2000.

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capitaux injects dans les nouvelles entreprises en phase de leur cration pour les aider raliser leur projet. Le capital-risque est sollicit dans trois phases lors du dmarrage de lactivit dune entreprise : * Le capital damorage : investi avant le dmarrage rel du projet, son but est de fournir les capitaux de financement, de prospection et dtablissement des infrastructures ncessaires au projet proprement dit. * le capital de cration : a pour vocation de financer le dmarrage dun projet, il est remarqu quau cas prcis des start-ups, la majorit de ces fonds servent promouvoir des campagnes de publicit et de communication. * Le capital de post-cration : permet de soutenir financirement les jeunes entreprises durant les premires annes de leur dveloppement3. En fait, dans le cadre de lconomie classique, loctroi des fonds de capital-risque passe par un examen minutieux par les investisseurs du business plan, prsent lappui du projet. Aussi, le business plan, ltude du march et le plan de financement prvisionnel sont-ils passs au crible de multiples questions et des demandes dexplication des investisseurs. Ces investisseurs en capital-risque cherchent par de telles dmarches minimiser les marges de risque inhrentes toute opration de soutien un projet. Le souci de la rentabilit future de lentreprise est la seule garantie pour eux quils pourront effectivement rcuprer leurs mises et les dividendes espres de leurs placements. Cest dans une logique de prudence que leur dmarche saffichera durant toutes les tapes dtude du projet dinvestissement. Cette tude et valuation du projet sera toujours tiraille entre deux points de vue, celui du promoteur qui espre que son entreprise sera performante, quil dpassera les objectifs fixs et quil atteindra les seuils de rentabilit quil sest impos et celui des investisseurs, plus mfiants, qui savent que les prdictions de base ne se concrtisent pas toujours sur le terrain et que la rentabilit espre mettra toujours plus de temps que prvu pour se raliser4. Pour pallier ces marges dincertitude qui entourent la faisabilit dun projet, les capital-risqueurs font appel des critres de tri qui les aident orienter leurs choix, au vu des types dopportunits saisir, de la stratgie dapproche dvelopper et le niveau de rendement du crneau dactivit. A ce stade prliminaire, mais aussi crucial, le business plan est le principal document dtude mis en examen, do limportance que doit requrir son laboration par le promoteur. De cette tude, plusieurs lments sont recherchs par les investisseurs qui dtermineront leurs choix dfinitifs : * les lments de cohrence: ltude de faisabilit du projet doit donner lieu un constat de complmentarit entre ses diffrentes composantes et dmontrer que lensemble de lorganisation financire, matrielle et humaine mobilise servira au bon fonctionnement de lentreprise.
3 Voir capital risque : dfinitions, mesures et propositions. Textes de rfrence. Service dinformation du gouvernement. France. 4 Friceau Benoit. Republic Alley na pas peur du grand mchant krach. Libration du 25 Avril 2000.

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* les lments de scurit: sont lis la matrise des risques identifis car lexistence de ces derniers ne doit pas comporter un danger pour le projet et de ce fait, doivent tre comptabiliss et valus ainsi que prsenter des bauches de solutions cohrentes. * les lments de rentabilit: le projet devra ensuite prsenter un plan de financement prvisionnel raliste et ralisable. Le but serait une rentabilit relle et soutenue du projet permettant un retour sur investissement escompt par les bailleurs de fonds ainsi quune couverture des risques apparents ou potentiels du projet. * les lments managriaux : relatifs la constitution du staff de lentreprise (profils, motivations, comptences, expriences cumules, cohrence) ainsi que la stratgie adopte (organisation du personnel, canaux de communication, emploi des ressources financires et matrielles ... etc.). Mais, la prsentation dun bon business plan nest pas la seule condition de garantie susceptible dinfluencer le choix des investisseurs, il arrive que ces derniers, ayant fix des critres dvaluation qui leurs sont propres, refusent un business plan apparemment solide et satisfaisant aux yeux des entrepreneurs. Aussi, le choix est-il li, dans une certaine mesure, des considrations trs personnelles et subjectives des capitalrisqueurs qui sajoutent celles de nature objective dcrites ci-dessus. Le hasard qui fait que la conception du projet du jeune entrepreneur concide avec celle des investisseurs joue un rle non ngligeable dans lmergence ou lenterrement de beaucoup de projets. Dans les premires annes de dveloppement de la nouvelle conomie, l'euphorie tait monnaie courante. Et cest ainsi quil est mme arriv que des millions de dollars aient t levs autour dune table de caf, sur la base dun business plan griffonne sur une serviette de papier. Mais, si tel tait le cas lpoque, il ne lest dsormais plus. Et bien que les investisseurs dans la Netconomie continuent de lever des sommes importantes pour leurs projets, il nen reste pas moins que mme lappui dun solide business plan, cela se fait aprs moult difficults et des efforts colossaux de persuasion de patience et de temps pass courtiser les business-angels devenus, sous le coup des dboires de start-up en difficult, plus rservs sengager5. 2) Les valuations de faisabilit En vrit, la Netconomie est toujours considre par certains comme le nouvel Eldorado des temps modernes et par consquent, attise toutes les convoitises et tous les apptits. Le sentiment de tirer le bon filon est la conviction de tous les entreprenautes qui se heurte, dune manire quasi permanente, la dmarche analytique et aux mthodes drastiques des investisseurs pour le choix des projets porteurs passs aux cribles et aux tamis les plus serrs de la logique conomique. La slection des projets ligibles un financement par capital-risque ne reprsente ainsi que quelques units pour cents tudies6. Mais, aussi svre que cette slection parait tre premire vue, elle nen demeure pas ncessaire pour sauvegarder les intrts des deux parties prenantes cette opration. Dune part, les investisseurs qui, dans loptique de sauvegarder leurs intrts, se
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Odile Benyahia. Les anges ont le dmon du Net. Libration du 1 mars 2000. Stphane foucart. Lendemains de fte aux first tuesdays. Le Monde du 13 dcembre 2000.

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prmunissent contre les projets haut risque ou lissue alatoire et dautre part, les entrepreneurs ayant boucls un bon plan de travail prliminaire et mis de leur ct toutes les chances de russite, sen trouvent plus assurs pour continuer sur les objectifs tracs. Parler plus en dtail des critres de slection adopts par les investisseurs en capital-risque qui motivent leurs dcisions de refuser ou daccepter les projets qui leurs sont prsents, ne peut tre cern avec prcision car cela englobe une dimension de souverainet exerce intuitu-personae par ces derniers qui diffrent dune personne une autre. Nanmoins, il est constat quune srie de principes de base font, dune manire ou dune autre, partie des considrations prises en compte par les capital-risqueurs, institutionnels ou privs, dans le cadre de leurs dmarches danalyse de projets. Ltude de tout projet se fait alors dans le cadre de deux dimensions diffrentes: a) Le contexte gnral du march: Les business-angels, en bons gestionnaires des fonds dont ils disposent, sont lcoute permanente des tendances des marchs sur lesquels ils comptent investir. Cette coute est dautant facilite du fait que la plupart des business-angels procdent des tudes priodiques du march et lanalyse de ses tendances gnrales. Ds lors, une grille de critres de choix relatifs aux projets soutenir va se former et par l, influencer leurs dcisions. Aussi est-il constat que lmergence dun certain nombre dactivits durant une priode donne, prend son essor dans le soutien massif des investisseurs aux secteurs phares fort potentiel de dveloppement (Ces tendances se forment gnralement sous le coup dune conjoncture conomique favorable, suite un programme politique de promotion de certains secteurs, une forte demande du march, un changement des habitudes de consommation ou un saut technologique significatif... etc.). b) Le contexte particulier du projet : Au-del des opinions que les businessangels se font des tendances de march, il apparat nanmoins que leurs dmarches particulires obissent aux crneaux dune mthodologie gnrique et des modles reconnus et utiliss par tous. La slection des dossiers obit au critre dopportunit immdiate et de rentabilit certaine . Cela veut dire que le secteur dactivit doit tre en expansion avec de relles capacits de rendement, et dans le cas prcis des investissements de la nouvelle conomie, cest dtre IPOsable (terme employ dans le milieu boursier, IPO Offre Publique dAchat- qui signifie quil est susceptible dentrer en bourse)7. Les autres critres, plus fonctionnels, qui prsident la manifestation de la dcision des investisseurs et la slection des meilleures opportunits, concernent: * Les secteurs dinvestissement soutenir et les zones gographiques couvrir, * Le positionnement du projet par rapport aux situations commerciales et concurrentielles dj existantes sur le march, * Les stades de ralisation du projet (conception, dmarrage ou expansion), * Le type et la taille du march cibl,
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Laurent Mauriac. Largent facile et rapide est devenu la principale motivation. Libration du 13 Mars 2000.

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* Les sommes requises pour financer le projet doivent se situer dans des marges raisonnables de scurit des placements et du retour sur investissement, * La cohrence des mthodes de management des business models proposs pour piloter le projet, rvlateurs du degr de maturit et de professionnalisme de lquipe dirigeante. Ce dernier point reste toutefois le centre de gravit de toute opration de financement par capital-risque. En effet, cest partir de la prise en contact directe entre le promoteur (et son quipe) et linvestisseur que se concrtisera rellement la dcision de ce dernier. A ce titre, il va chercher savoir si la direction de la future entreprise a, dores et dj, les qualits requises en terme de comptences managriales et qualits de leadership ncessaires aux rudes tches qui lattendent. Les investisseurs privs individuels se positionnent fortement au niveau de cette relation, qui peut mme se transformer dans certains cas de figure en une cogestion de lentreprise. Cette ingrence nest pas non plus subie par les entrepreneurs, elle est plutt souhaite parfois en raison de lexprience et de lappui que le business-angel peut apporter aux nouveaux managers pour rsoudre les problmes qui surgissent. Mais, sil y a un autre domaine sur lequel les business-angels sont plus circonspects et pointilleux, cest ltude des prvisions financires (pour les projets en gestation) ou les ralisations des bilans (pour les entreprises dj oprationnelles). Lanalyse de ces donnes financires et comptables est ncessaire pour linvestisseur qui doit se faire une ide sur le dlai que prendra le projet pour atteindre le seuil de rentabilit envisag. Enfin, le dernier point de leur analyse consiste dans la recherche de lexistence dun couple produit/march fort potentiel, cest dire, bas sur une offre diversifie, originale et exploitant un secteur o la demande est forte. Lactivit de la concurrence et son emprise sur le march envisag est certes une donne prendre en considration, mais ne pas surestimer outre mesure, car laccent des investisseurs est beaucoup plus mis sur les comptences managriales de lquipe dirigeante, surtout au niveau de sa combativit commerciale et sa capacit dfendre sa part de march8. Il est remarqu toutefois quil est autant difficile pour un entrepreneur de trouver un investisseur qui va adhrer son projet, que pour un business-angel de trouver le projet offrant les critres de scurit et de rentabilit quil recherche. Aussi, la slection de part et dautre de ces deux catgories dacteurs du capital-risque est-elle gnralement trs rude. 3) Les formes de participation Le dblocage des fonds ncessaires un investissement par les business-angels, qui intervient la fin du processus dvaluation et de slection, marque ltape importante du commencement de la vie du projet. Sa gense, ainsi tablie, interpelle sintresser aux formes de garanties de remboursement des fonds accords et les techniques adoptes par les bailleurs de fonds pour sassurer un retour sur investissement complet et satisfaisant. En effet, les modes dintervention des capital-risqueurs varient en fonction de leurs disponibilits et des montants quils sont prts engager (financements prudents, engagements minimaux ou fortes participations). Dune manire gnrale, la tendance
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D.G largent ne suffit pas, il faut accompagner les jeunes crateurs. Libration du 20 Mars 2000.

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affiche par les capital-risqueurs est le soutien aux petits projets, porteurs mais non capitalivores, intervenants ainsi dans la cration de multiples entreprises fort potentiel, ce qui leurs permet de suivre leur dveloppement ou de sy retirer sans trop de pertes. La prfrence concerne aussi les investissements courte priode ou avec des modalits de sorties ventuelles pour les investisseurs dsirant se dsengager9. Les organismes de capital-risque, dont la taille est assez importante pour se prmunir des risque de cette activit, peuvent aussi sengager dans des oprations de MBI (management buy-in, acquisition de lentreprise par des quipes dirigeante extrieures) et de MBO (mangement buy-out, acquisition de lentreprise par les quipes dirigeantes en place) qui rclament la mobilisation de fonds importants. Sur un plan plus pratique, et en contrepartie aux fonds investis, les capital-risqueurs peuvent souscrire des actions ordinaires dividendes prioritaires ou assorties de bons de souscription, faire des avances en compte courant dassocis, souscrire des obligations convertibles ou des obligations avec bons de souscription dactions ou bien, consentir un prt participatif. Ces prises de participations dans le capital de la nouvelle entreprise tissent des liens rels entre investisseurs et promoteurs et mettent en place des mcanismes de communication et de concertation qui vont au-del de la simple relation de financement. En effet, il faut toujours garder lesprit la particularit propre au capital-risque investi dans le secteur des nouvelles technologies qui cre des relations de proximit relles et des liens dinterdpendances entre ses acteurs. Le retour sur investissement est dans tous les cas lent et prend plus de temps que les financements des entreprises classiques du hard and concrete . Ce temps de retour, qui est aussi suprieur 2 ou 3 ans, nest pas de nature encourager les investisseurs ordinaires dautant plus que les marchs de la nouvelle conomie, de nature hyperconcurrentielle, ncessitent des investissements importants en capitaux. Cette marge de risque largement boude par les investisseurs classiques aux anciens critres conomiques, est cependant trs tolrable par les capital-risqueurs de la nouvelle conomie qui tablent beaucoup plus sur les prvisions dextension futures du march et des possibilits offertes aux jeunes Netentreprises. En effet, la bataille du capital-risque est galement fonction de lactivit commerciale et de lesprit des affaires ambiant. A ce titre, lEurope, principal partenaire conomique de notre pays, a accus et accuse encore, un large retard face aux Etats-Unis du fait de la faiblesse des montants engags dans le secteur de la nouvelle conomie. Ce retard est dailleurs un handicap srieux freinant son alignement sur le leader amricain. LAngleterre est cet effet le leader europen dans le secteur des NTIC. La France et lAllemagne narrivent qu tenir une place plus en retrait. En effet, les Etats-Unis demeurent largement en tte des pays o le capital-risque est le plus prolifique en terme de montants injects dans le soutien aux Netentreprises. Pour rattraper le retard, lEurope a vu la cration du Neuer Market et de lEurpean Association of Securities Dealers Automated Quotations (Easdaq) ddis aux entreprises du Net.
9 Cf Muzyka, Birley et Pelux, Tradeoffers in the investment dcisions of European venture capitalists. Journal of Business venturing. Vol 11 juillet 1996. P 273 288.

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LEasdaq a effectivement constitu linnovation majeure des marchs de la nouvelle conomie en Europe. Ce dernier a donn un coup de pousse srieux au secteur des NTIC et a ainsi focalis les efforts et lintrt autour de ce nouveau march11. De mme, et plus particulirement en France, les pouvoirs publics ayant pris conscience de ne point alourdir le retard bien rel existant dans le domaine des NTIC, ont pris plusieurs dcisions majeure dans ce sens : - la cration dun avantage fiscal aux fonds dassurance vie investissant dans linnovation, - le lancement de fonds damorage dots de 15 millions dEuros, - la conscration du statut de business-angels travers le report dimposition des plus-values de cession, - le renforcement du capital patient disponible , grce lintervention de la caisse des dpts, - la cration dun fond commun de placement pour linnovation. Dans notre pays, la Loi de Finances n 55-00 pour lanne budgtaire 2001, larticle 8 prcise prvoit que les socits qui introduisent leurs titres la bourse des valeurs, par ouverture ou augmentation du capital, bnficient dune rduction au titre de limpt sur les socits pendant trois annes conscutives compter de lexercice qui suit celui de leur inscription la cote. Cette rduction concerne deux volets : * 25% pour les socits qui introduisent leurs titres en bourse par ouverture de leur capital au public et ce, par la cession dactions existantes. * 50% pour les socits qui introduisent leurs titres en bourse par augmentation de capital dau moins 20% avec abandon du droit prfrentiel de souscription, destine tre diffuse dans le public concomitamment lintroduction en bourse desdites socits. Reste savoir si de telles mesures, entreprises pour dynamiser le march boursier auront vritablement leffet escompt et permettront de mettre en place une vritable dynamique susceptible de promouvoir la nouvelle conomie dans notre pays, seul lavenir nous le dira. Par ailleurs, il est signal quau niveau de la bourse de Casablanca, trois compartiments sont prvus pour permettre lintroduction en bourse des actions des socits dsireuses de se faire reprsenter sur le march des actions ; ces compartiments diffrent selon la taille et la couverture financire dont dispose ladite socit :
1er compartiment : Capital social Etats financiers certifis Diffusion dans le public Engagements 15000000 Dh 3 ans 20 % 2me compartiment : 10000000 Dh 3 ans 15 % 3me compartiment : 5000000 plus une augmentation du capital de 3000000 1 an au moins 40 % Engagement des actionnaires dirigeants de conserver pendant 5 ans 60 % des actions dtenues.

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Commerce lectronique. Rapport du groupe de travail prsid par Francis Lorentz. Sixime partie. VI.6.3.

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Il est vident dans ces conditions que le troisime compartiment reste le plus propice permettre lintroduction en bourse des jeunes pousses de la nouvelle conomie. Certes, ces conditions restent assez contraignantes par rapport ce qui se passe dans dautres pays, nanmoins, restent la seule voie possible dans notre pays, mme si les autorits boursires auront tout intrt veiller suivre de prs les indicateurs globaux des, jeunes et fragiles, Netentreprises dans notre pays en se mettant au diapason de leurs capacits financires et particularits managriales. Il nen reste pas moins que dans tous les pays du monde, le march des valeurs boursires des NTIC est de ce fait, loutil le plus efficace de dynamisation de ce secteur car il permet aux entreprenautes de trouver des financements supplmentaires leurs start-up par son introduction sur les marchs boursiers. Ces introductions en bourse permettent aux business-angels de hausser la valeur de leurs participations dans lentreprise et une meilleure rcupration de leurs investissements. Il est important de noter que dans les pays anglo-saxons, les fonds de pensions se sont reconvertis en capital-risqueurs au service du financement des entreprises mergentes. Certes, ces fonds de pensions disposent de sommes importantes et nen investissent quune faible proportion, nanmoins, les montants engags ce titre sont assez importants et prennent une part considrable du total du capital-risque circulant sur le march12. Il est aussi indniable que le suces amricain par rapport lEurope vient du fait que durant les annes allant de 1994 1997, laccent tait mis sur lencouragement de (learly stage financing) pour pousser les jeunes pousses aux ides porteuses se dvelopper et se positionner. Les mmes jeunes pousses sont devenues, sous linfluence de cet effet poussoir, les gants dominants le march de nos jours, alors quen mme temps, en Europe, les capital-risqueurs et les organismes de financement prfraient investir dans les projets dj matures et aux garanties de TRI (Taux de Retour sur Investissement) importants. Aussi, nest-il pas surprenant de constater que les Etats-Unis sont actuellement la plus importante source de capital-risque au niveau mondial, couvrant les deux tiers du march. Mme, lEasdaq doit sa relative prosprit aux entreprises amricaines qui y sont introduites. Mais, si la course est donc effrne, elle se passe plusieurs vitesses. Beaucoup de pays dvelopps ou en dveloppement tentent, tant bien que de mal, de se mettre lheure amricaine et de suivre le rythme mondial. En effet, conscients des formidables potentialits des entreprises de la Silicon Valley, les business-angels aux Etat-Unis ont pris le vent en poupe ds le dbut de lexploitation NTIC et ont inject des sommes considrables pour le financement des start-ups. Il est not cependant que cette pousse des investissements est surtout luvre dentits indpendantes organises en partenariats formants des joint-ventures (venture capitalists). En effet, le capital moyen investi dans le secteur de la nouvelle conomie aux Etats-unis est de 3 millions de dollars en phase de cration de start-up, de 5 millions de dollars en phase de dveloppement, de 7 millions de dollars en phase de croisire et de

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Le fond de retraite des employs de lEtat de Californie gre lui seul prs de 200 Milliards de dollars.

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rentabilit et 12 millions de dollars en phase de consolidation, soit une moyenne gnrale de 6 millions de dollars.
Montants investis (en D$) Start-up (lentreprise nexiste pas) Dveloppement (les produits technologies sont en cours dveloppement) et de 1993 221 1385 1994 177 14582 1995 298 2138 1996 586 2904

Shipping (phase de commercialisation au-dessous du seuil de rentabilit) Profitable Restart Total

2261 929 75 4871

2721 816 90 5286

4434 958 42 7870

4865 1364 121 9840

Investissements en capital-risque aux Etats-Unis. Source: National Venture Capital Association

Il est bon de rappeler que le titre de business-angels est le qualificatif le plus convoit et le plus respect dans le milieu de la nouvelle conomie. En effet, ce terme est gnralement utilis surtout pour dsigner les capital-risqueurs privs, gnralement danciens entrepreneurs ou danciens professionnels du capital-risque intervenant pour le soutien la cration ex-nihilo de start-up quils dotent dun fort taux de confiance. Agissant dans un premier temps de manire individuelle et autonome, les business-angels opraient sur tout le territoire et intervenaient sur un grand nombre doprations, aussi ninfluenaient-ils pas normment le cours et lorientation des marchs. Concrtement, les business-angels intervenant sur le march des NTIC sont trs diffrents les uns des autres au mme titre quils sont organiss en groupes htrognes. Ils regroupent aussi bien les fonds de pensions, les socits de capital-risque proprement dites, les filiales de banques, les groupes spcialiss en capital-risque et les petits investisseurs privs. Nanmoins, et vu leur nombre en croissance et le rle moteur dans le dveloppement du secteur des NTIC, la Small Business Administration aux Etats-Unis a mis en place un rseau lectronique de rapprochement des capital-risqueurs et des entreprenautes dans le cadre du rseau ACE-Net (Angel Capital Electronic Network) surveill par la SEC de Wall Street. En Europe aussi, et avec le soutien de lUnion Europenne, une structure de ce type a vu le jour sous le nom dEBAN (European Business-Angel Network) qui estime le nombre des investisseurs privs en Europe 125000. Toutefois, ce chiffre estimatif est considr par plusieurs professionnels13du secteur comme tant surestim par rapport la ralit du march. La ralit en fait est que le rseau des business-angels est toujours en train de sorganiser lentement sur le rseau et de ce fait, leur nombre ne cesse de changer vu lapparition des nouveaux arrivants et labandon dautres. Cest une communaut trs dynamique et changeante.
13 La mission pour le commerce lectronique, diligente par Bercy ne prvoit que 100 400 investisseurs particuliers en France alors que Eric Gaillat, cration du site business-angels estime leur nombre 5000. lib 2017/1999.

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En Europe, la dynamique politique de soutien aux NTIC sinscrit dans celle relative lappui linitiative priv et linvestissement qui est inspire de la tradition des affaires dans les pays anglo-saxons. En effet, le milieu des affaires, fortement influenc par le modle amricain doutre atlantique avec lequel il entretient des relations forts troites, a trs vite, depuis le dbut des annes 1990, suivi le mouvement gnral amorc aux Etats-Unis. Ainsi, la Grande Bretagne avait le taux de capitalisation boursire en actions le plus lev dEurope. LAllemagne, la France et les pays bas ont d mettre les bouches doubles pour rattraper leur retard par rapport la norme Europenne. De ce fait, il est constat que les pays Europens engagrent un long processus de mise niveau juridique du cadre gnral de fonctionnement des mcanismes du capital-risque et de promotion la cration de nouvelles entreprises dans les secteurs des NTIC. Dans ce contexte, la France a pris des mesures fiscales incitatives dans le cadre de la Loi de Finances pour lanne 1998, touchant deux points importants: 1) linstitution des bons de souscription de parts de crateur dentreprise au niveau de larticle 76. Ce dispositif permet dattribuer des parts de capital aux salaris et dirigeants dentreprises de moins de 7 ans, avec un taux dimposition de 16% au bout de 3 ans et 30% en de. Cette mesure permet ainsi aux jeunes entreprises doffrir des stocks options leurs salaris, en les intressant la russite et au devenir de lentreprise, du fait quelles ne peuvent pas leur offrir des salaires levs. 2) Et dans le but dencourager les investisseurs, larticle 79 autorise le report de limposition des plus-values de cession de parts ou dactions de socits non cts ralises par des personnes physiques dtenant au moins 10% du capital, lorsque le produit de cession est rinvesti dans des entreprises en cration. Ce mme article prcise que lapprciation du seuil de dtention minimum, abaiss de 25% 10% par le gouvernement, de lentreprise dont les parts sont cdes seffectuera au moment de la cession et devraient tre apprcis sur lensemble de la priode de cinq ans prcdant la cession. En effet, si lapprciation de ce seuil se faisait au moment de la vente des titres, les crateurs qui auront t dilus par lentre des capital-risqueurs se trouveraient exclus du dispositif. Ces dispositifs visaient, dune part, encourager les capital-risqueurs sengager plus en avant dans le financement des start-ups et dautre part, de permettre aux Netenetreprises dintresser et de ramener, via la participation au capital, des comptences et des cadres de haut niveau dont elles ont besoin. Les actionnaires de certaines entreprises prennent la dcision deffectuer un split de leurs actions. Le fait de spliter, comme au blackjack, consiste diviser le prix dune action et ainsi doubler le nombre dactions. De fait, ceci permet une acquisition plus facile et moins chre des actions par de petits actionnaires, et par la mme occasion permet lentreprise daugmenter ses liquidits. Sans oublier que ceci peut notamment relancer lintrt pour la valeur. Ainsi, nous devrions voir une augmentation de la valeur de laction, sans oublier la multiplication des nouveaux petits actionnaires.

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4) Les problmes de motivation Se valoriser sans complexe, est devenu un mot dordre gnral dans la nouvelle conomie. Ainsi, il nest pas rare de voir une start-up comme Amazon.com rivaliser en terme de capitalisation avec Boeing ou Mcdonnel Douglas qui lui sont des centaines de fois suprieures en chiffre daffaire et en nombre demploys. Mais, la logique conomique classique na pas toujours sa place dans le contexte de la nouvelle conomie. Ces valorisations juges excessives par le march de la vieille conomie obissent une autre logique. En fait, les techniques danalyses financires classiques ne sont pas utilises tout simplement. Les critres de valorisation sont plus improviss que rationnels. Ils se basent pour ce faire, sur les opportunits futures actuellement perus du march, cest dire, une valorisation a priori dune volution de parts de march et du chiffre daffaires de la Netentreprise sur une priode de deux ans venir ou bien, par la comparaison avec des entreprises de mme taille travaillant sur les mmes secteurs dactivits. Ces valorisations ne prennent pas en compte la capacit relle qua lentreprise datteindre ces projections ni le fait que le march puisse changer de cours entre temps. Les dconvenues rcentes de nombreuses actions de la nouvelle conomie sur les marchs boursiers ont montr les insuffisances de ces mthodes qui consistaient vendre la peau de lours avant de lavoir tu . Il est clair sur ce point que les avis et les conceptions saffrontent concernant les motivations des capital-risqueurs et des entreprenautes. Certes, le but avou des deux partenaires linvestissement est la cration et la fructification dun bb entreprise et lamener maturit. La ralit des marchs, des types dinvestissements projets et des contraintes de la nouvelle conomie fait que le raisonnement traditionnel de la rentabilit conomique se trouve remis en question en continu et donne lieu la survenance de tous les scnarios, notamment : Scnario 1) La symbiose: Lintervention des business-angels se fait dans le cadre dun partenariat rel et efficace avec un jeune crateur dentreprise. Lengagement de lun et lautre se fait sur la base dun business plan qui a toutes les caractristiques de faisabilit technique et commerciale. Lengagement se fait sur la base defforts rels pour permettre lentreprise de dmarrer et devenir un acteur part entire de lconomie du Net. A ce titre, il nest pas rare de voir les business-angels pauler trs troitement leurs poulains, les faisant bnficier de leurs conseils et de leur exprience dans le secteur. En effet, cela est dailleurs devenu une pratique courante dans le milieu des start-ups, explicable par le fait que plusieurs crateurs de start-up ayant russi, se convertissent en business-angels. Ce phnomne de renouvellement des cadres et des comptences risque de devenir terme le principal atout dappui des jeunes crateurs. Nanmoins, force est de constater que ce rle de conseil est aussi recherch activement du ct des jeunes entrepreneurs dsirant allier le savoir et le savoir faire de leur ange des affaires leur fougue et leur dynamisme. De plus, lexprience a montr quun tel mariage fonctionne trs bien et donne de trs bons rsultats. Des tmoignages comme jai prpar une liste de quinze problmes que connaisse aujourdhui mon entreprise. A chaque fois, il va me dire ce que je dois faire ou comme : on a tous les jours besoin de poser des questions des gens comme a, sans business-angel, je ne
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pourrais pas diriger ma socit entreprenautes.

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ne manquent pas dans le milieu des

Scnario 2) Le risque global: Cest aussi ltat desprit qui a prsid durant les premires annes du dveloppement de la Netconomie. Le risque tait grand car il concernait dabord des business plans innovants et sans garanties relles de succs. En effet, le march tant en pleine construction, cela laissait libre cours tous les espoirs mais aussi toutes les dceptions. Le cas des socits Amazon.com et Boo.com en sont la parfaite illustration du couple risque/opportunit, vu et revu, dans le contexte de la nouvelle conomie. Il est certes indniable que les premires annes du boom Internet ont vu lmergence dune floraison dides, aussi bien celles porteuses que les plus farfelues. Les business-angels, suivant le mouvement, ont investi sur presque tout ce qui se prsentait leur porte. Les promesses taient grandes et les success stories taient fortement mdiatises. Aussi, ltude du business plan importaitelle moins pour les capital-risqueurs que la promesse que lide soutenue tienne sur le march et fasse terme son entre en bourse. Les rcentes morts de start-up, plus connues par le phnomne start-down , sont une rsultante de ce mouvement effrn de soutien outrance de projets faibles potentiels15. Pour les business-angels, le risque tait cependant attnu, voire amorti, par la diversification des prises de participations et de soutien plusieurs entreprises. Les flops, courants et prvisibles, des unes sont couverts par la russite dautres. Les entres en bourse, qui ont la particularit de faire grimper le cours de valorisation dune start-up, ont permis notamment certains investisseurs de couvrir leurs dficits. Scnario 3) La sortie anticipe: La nouvelle tendance qui se dessine depuis les six dernires annes se caractrise par la mfiance des business-angels et le retour la rigueur et lobjectivit financire. Les candidats au capital-risque prouvent de plus en plus de difficults convaincre les business-angels. Les business plan deviennent de plus en plus volumineux et les taux de rejet des dossiers dautant plus lev. Le retour lobjectivit et au criticisme est une consquence logique du reflux du march. La saturation des crneaux porteurs sur le rseau ainsi que les difficults managriales logistiques et boursires des Netentreprises incite les investisseurs prendre trs au srieux lacte dinvestir. La leve des fonds, principal objectif de tous les crateurs de start-up, nest pas sans poser des problmes relatifs la ncessit de convaincre leurs investisseurs, alors que ces derniers sont devenus trs soucieux dassurer un meilleur placement leur argent. Aussi, la recherche dune sortie gagnante, les business-angels ont-ils presque tous pour objectif lentre en bourse de la start-up, seul garant pour assurer le retour sur investissement escompt. La nouvelle conomie, fortement spculative, fait que la recherche de la rentabilit conomique de lentreprise, compte moins pour les business-angels que son cours boursier et sa valorisation.

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Tmoignage de Jeremie Berbbi, fondateur de Central cast et de Gilles Pelison, pdg dEurodisney, in la migration des business-angels . Libration du 20/7/99. 15 D.G . Start-up et start down. Libration du 20 Mars 2000.

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Aussi, laccompagnement de la start-up pendant les premires annes, les plus critiques de son existence, est-il primordial aux yeux des capital-risqueurs16. Qualifi aussi du parcours du combattant , les prsentations des business plans ne suffisent plus convaincre les business-angels, et les first Tuesdays ne sont plus des rencontres pleines deuphorie mais un haut lieu de la ngociation de professionnalisme, o les affaires sont tries sur le volet17. Scnario 4) Le dfaut de confiance: Lentreprenariat sur le Net a vu aussi lapparition dune catgorie de candidats au capital-risque nayant aucune motivation relle dentreprendre. Ces pseudo entrepreneurs, appels aussi friconautes , sont plutt attirs par lespoir de bnficier de la manne financire du capital-risque. Leur dmarche apparat comme une tentative dattirer assez lattention sur eux pour intresser un investisseur qui accepterait de sengager et faire un transfert dargent en leur faveur. En effet, dans le milieu de la nouvelle conomie o la plupart des entreprises ne survivent gure plus de 3 4 ans, les checs sont plus frquents que les russites et laissent place tous les abus. De plus, certains business-angels, peu experts en Netconomie, se font avoir par des candidats au capital-risque peu scrupuleux. Tirant profit au maximum de ltat desprit des business-angels, peu soucieux de la faisabilit des business plans ou de la survie de lentreprise, les faux entreprenautes font miroiter des taux de croissance et de conqute des marchs surestims ainsi que des taux de valorisation anormalement gonfls. Le capital-risque apparat ce titre comme une source dargent facile et sans risque, et le dpt de bilan ou le fait de dclarer faillite permettait gnralement aux entrepreneurs de se dsengager de leurs cranciers. Heureusement, ces cas de figures sont trs rares et ne constituent pas un tat desprit trs peu apprci dans le milieu de la nouvelle conomie18. Une autre pratique, non moins condamnable, mais parfaitement lgale, consiste dans la cration dune start-up sans vritable potentiel commercial dans le seul but de la vendre terme au premier acheteur venu qui payerait cher pour son acquisition sur la base dune valorisation surgonfle de ses actifs telle quelle sera prsente par ses crateurs. Les nouveaux acheteurs seront mis en confiance dans ses potentialits par la prsentation logieuse qui leur sera faite cette occasion. Les acheteurs acquireront ainsi des entreprises sans avenir et les vendeurs se retrouvent avec des sommes colossales, plusieurs fois suprieures aux montant investis. Ce jeu de spculation, frquent sur les marchs boursiers des NTIC, fait aussi la fortune des uns, gnralement les businessangels et des entreprenautes de la premire heure et linfortune des autres, les acqureurs malchanceux de start-up faible potentiel. La recherche de la sortie rapide ou du quick exit du march devient une course contre la montre, nanmoins, il est surprenant de remarquer que les acteurs des marchs boursiers favorisent ce genre de pratique et les banques daffaires se bousculent pour

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Catherine Maussior. La migration des business-angels. Libration du 20 juillet 1999. Antoine Jacob. Les belles soires du rseau first tuesdays ne font plus recette. Le Monde du 15 fvrier 2001. 18 Mauriac Laurent. Monte ta start-up et tire-toi. Libration du 13 mars 2000.

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organiser les introductions en bourse des start-ups et ainsi toucher les commissions sur ces oprations. Les capital-risqueurs deviennent les champions des investissements court terme. Ce phnomne jamais vu dans lhistoire conomique mondiale a donn lieu une intense bulle spculative qui va, terme, porter un coup dur aux Netentreprises peu comptitives de mme que leur retour au ralisme conomique finira par mettre des freins moraux ces pratiques spculatives par le retour une vritable thique des affaires dans la nouvelle conomie. En dfinitive, le rle du capital-risque est crucial dans le soutien des jeunes pousses de la nouvelle conomie. Les business-angels agissent comme des incubateurs. Ltude, le tri et le soutien aux projets des entreprenautes, gnralement dmunis dargent et dexprience est salutaire, voire providentielle ; leur rle dans laventure nouvelle conomique apparat comme le vritable centre de gravit de promotion des investissements. Des exemples de success stories bass sur la confiance entre entrepreneurs et investisseurs, dont les mdias font chos par moments, a fait ressortir lefficacit du rle conomique conjugu de ces deux catgories dintervenants. Et des concours, comme celui organis par le site business-angels.com challenge 200119, dnotent que la confiance rgne toujours dans les potentialits du Net comme tant le march du futur et du capital de crdibilit dont jouit la nouvelle conomie de la part de ses adeptes. Ce challenge annuel rcompense les solutions logicielles pour lInternet (outils pour le dveloppement, linterfaage et lintgration de sites Web), les solutions dinfrastructure du rseau (scurit, gestion de la bande passante), les solution de le-business (application en ligne de commerce lectronique, les logiciels de BtoB et BtoC, scurit de paiements) et les solutions e-mdias (tlvision sur le Net, interactivit des logiciels...etc.).

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Les catgories et le comit de slection du Business-angels.com challenge 2001. Yahoo actualits du 18 Dcembre 2000.

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Le soutien public aux entreprises innovantes en Europe : Un exemple pour les pays dAfrique. Conscientes des potentialits des nouvelles technologies dans la relance des activits des PME en Europe, la commission Europenne a mis en place un programme CRAFT de financement des petites et moyennes entreprises innovantes appel SME forum. Ce dernier est un programme issu dun consortium franco-allemand regroupant cinq organisations Europennes complmentaires : le Mouvement des Entreprises de France (MEDEF), lAssociation Nationale de la Recherche Technique (ANRT Europe), lAssociation des Industries Allemandes (BDI), le Centre National de la Recherche Scientifique (CNRS France) et le centre National de Recherche Allemand (DLR). Le projet SME Forum permet aux PME davoir accs aux meilleurs outils technologiques en sous traitant leurs travaux de conception et dadaptation auprs d'un ou plusieurs organismes (universits, centres de recherche, centres techniques, entreprises de haute technologie et grands groupes) et en prenant en charge de 50% 100% des frais des travaux sous traits. Le but du SME Forum est de promouvoir une politique dinnovation cre et utilise dans un cadre purement Europen, crant ainsi de solides partenariats entre PME de la communaut et aidant les entreprises innover au moindre cot, par la prise en charge dfinitive des cots engendrs. Une telle initiative, inscrite dans le cadre global de la politique communautaire, montre bien le degr dimportance que revtent les stratgies de reconqutes du terrain perdu au profit des amricains dans le domaine du e-business. Mais, cela pose aussi la question autour du degr de ractivit des pays en voie de dveloppement pour combler le foss bien rel de la fracture numrique

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Chapitre 6 : Le march des valeurs NTIC : Le nouvel e-Eldorado

Cratrice de nouveaux horizons et de nouveaux principes, la nouvelle conomie est lorigine dun nouveau modle conomique adapt au cyberespace mis en pratiques par les Netentreprises. En effet, ces dernires devenues une force conomique active, doivent leur succs leur conqute de nouveaux marchs lissue de vraies batailles conomiques avec les entreprises de la vieille conomie. Leur atout fort est linnovation, nouvelle source de cration de valeur conomique. Ainsi, linnovation, matre mot de la nouvelle conomie, se rencontre un peu partout dans la littrature consacre ce sujet; mais, que signifie-t-elle rellement? Il est certain que la dfinition littraire du terme renvoie des notions assez vagues qui renferment deux dimensions essentielles : - Dune part, elle concerne limagination, la conception et la ralisation de choses nouvelles -objets ou ides- qui constituent la base dune nouvelle voie trace. - Dune autre part, elle consiste faire merger des applications nouvelles des expriences anciennes, de manire leur donner une nouvelle dimension plus actuelle. Entre cration ex-nihilo et relifting, la dfinition de la notion dinnovation oscille entre ces deux dimensions opposes. La notion dinnovation est devenue sur le Web loutil par excellence de la conqute des nouveaux marchs lectroniques, friands de nouveauts. A nouveau march, nouvelles stratgies conomiques. Du coup, linnovation est devenue vritablement le cur du processus conomique. La nouvelle cration est synonyme dinnovation par excellence, elle assure une conqute du march et lattrait de tous les consommateurs, lasss des offres existantes (surtout en matire de logiciels ducatifs ou de jeux). Cette soif de nouveauts des produits annexes est plus forte que celle relative leurs supports (ordinateurs, consoles) qui ont une dure de vie assez longue. Comme disait le vieil adage, Audaces fortuna juvat, les premires Netentreprises arrives sur de nouveaux segments du Net, sont devenues par la suite les leaders sur ces crneaux. La fourniture de prestations, toujours innovante, est devenue leur principale stratgie depuis lors. Cela a toutefois donn lieu un foisonnement de nouvelles technologies et de nouveaux articles, rendant loffre destine aux consommateurs surproportionne par rapport aux capacits du march. Dans un tel contexte de friction free capitalism , la concurrence se fait encore plus importante vu que les innovations ne cessent dtre inities et les carts entre technologies rtrcir. Linnovation par la mise jour des anciens produits et offres de service existant, sannonce tout aussi difficile, car il
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faudra que cette dmarche pratique comporte assez dlments nouveaux pour tre perue comme un vritable saut qualitatif. 1) Le-business : opportunit financire ou aventure calcule ? Les start-ups sont cres et soutenues par leurs business-angels sur la base dides innovantes par rapport ce qui existe sur le march. Les concepts originaux ainsi dvelopps sont conduis ltat de maturit et de rentabilit par leurs concepteurs. Cependant, il est lgitime de se demander quel est le degr de russite qui attend vritablement tout projet innovant? Est-il absolument certain de rencontrer un ventuel succs ? En fait, il est reconnu que linnovation porte en soi les graines de son succs, et quun produit ou service innovant a plus de chances de se trouver une place sur le march. Nanmoins, dans la pratique, force est de constater que ce nest pas toujours le cas. Dailleurs, les cimetires des start-ups, nombreux sur le Net, regorgent dides originales qui nont pas connu le succs1. Ce constat nest pas pour autant gnraliser car la dynamique du net apparat comme un catalyseur dinnovations . Ainsi, le commerce lectronique, le broking en ligne, ldition lectronique, les jeux en ligne et autres secteurs dactivits fort potentiel conomique sont des innovations propres au Web. Et, bouleversant les circuits traditionnels de la vieille conomie, les nouveau-ns de la culture Web ont aussi provoqu lessor dactivits conomiques nouvelles aux mthodes peu orthodoxes. Cependant, jestime sincrement que la grande innovation du Web au niveau conomique est de recentrer le march sur lindividu, devenu un centre dintrt et non plus un consommateur priphrique de la chane de production . Lindividualisation de loffre est en passe de devenir la nouvelle rgle du marketing en ligne. Les logiciels ultra perfectionns et les solutions lectroniques actuelles permettent le traitement personnalis de la clientle en ligne qui se manifeste travers la mise la disposition du client des moteurs de recherche lorientant et lui offrant des services sur mesure. Ainsi, certains sites se permettent le luxe doffrir des services annexes au service de base offert (lettres au talon personnalis, chques dachat au nom du client, messages cibles des occasions prcises correspondant des dates vnements ou des anniversaires). Les opportunits ainsi offertes par les diffrentes innovations introduites sur le march profitent aux Netentreprises certes, mais ne constituent pas des avantages durables pour conqurir des places sur le march. Le cycle de linnovation doit tre continu et non pisodique, tout retard ou relchement de cette dynamique est fatale sur les cybermarchs, plus agressifs que les marchs classiques. Cette innovation constante donne lieu des contraintes financires normes en terme de capitaux investis pour maintenir la cadence continue de la fonction R & D. La capitalisation de linnovation est une pratique essentielle dans les stratgies des grandes entreprises du Net qui ont tendance centrer le march sur elles mmes par une politique dlibre de domination par linnovation . A cet gard, le but affich est la domination du march en imposant le standard technologique propre une grande entreprise qui propose ainsi un bouquet complet doffres de services couvrant tous les segments du

Cf Dale Kutnick et Douglas Lynn. e-business sourcing for value management. Disponible sur www.Metagroup.com.

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march. La socit Microsoft stait rige, avant son procs, en vritable monopole informatique sur le march des logiciels dexploitation et de bureautique. Il ne fait plus aucun doute que le moteur de linnovation est, dabord et avant tout, le fruit dune conjoncture de crise qui rsulte dune mouvance conomique et sociale, qui provoque son tour un changement des murs de consommation et des volutions technologiques majeures, qui entranent une contre-raction de la part des ces mmes entreprises. Mais linnovation est aussi un processus entrepris dans un but prcis : engager une ligne nouvelle qui permet de gnrer une plus-value relle en termes financiers dont bnficierait lentreprise. Et dans un tel environnement, les consquences dun retard dinnovation est tellement lev dun point de vue du cot conomique quil est la hantise permanente des managers des entreprises du Net. Mais dans quelle proportion linnovation dans les secteurs des TIC permet-elle rellement la cration de valeur pour lentreprise? En fait, la plus-value rcolter se situera deux niveaux: 1) Commercial: par la mise sur le march de produits et articles de haute technologie. Cette stratgie est adopte par toutes les entreprises de production de la vieille conomie au mme titre que celles de fournitures de services de la nouvelle conomie. La mise sur le march ininterrompu de nouveaux produits permet un repositionnement continu sur des secteurs de march trs fluctuants. 2) Managrial: Lintroduction et lutilisation des outils des TIC au sein des entreprises classiques comme des Netentreprises entrane des rductions des cots de gestion, un allgement des organisations et une plus grande rentabilit des actions commerciales. En effet, lintroduction des TIC dans les processus organisationnels internes des entreprises classiques introduit automatiquement des modifications des lignes de commandements et de circulation de linformation qui se rpercutent obligatoirement sur les habitudes managriales2. Les entreprises de la vieille conomie qui se sont mises au Net sont galement perues comme innovantes, non pas du fait de leur introduction sur le march Internet, mais du fait que cet acte entranera chez elles des restructurations organisationnelles et managriales qui se traduiront leur tour par des innovations de leurs produits et services. Linnovation peut aussi consister en une mise en pratique dune vision nouvelle de lorganisation des ressources humaines et matrielles, qui dcoule dune volont de suivre le changement amorc au niveau de son activit principale. Les Netentreprises nobissent pas de ce fait aux standards managriaux de la vieille conomie car ils leurs sont compltement inadapts. Nanmoins, le trait fort de la nouvelle conomie est la remarque que linnovation est plutt concentre au niveau des services en ligne. La nouvelle conomie, moderne et innovante, porte en elle par essence tous les ingrdients dune dmarche prospective qui a toutes les chances de durer et de se faire une place dans le cadre des circuits de lconomie contemporaine. Fruit de lvolution
2 Cf. Jean-michel Yolin. Quelques lments pour amorcer un brainstorming. Paris le 15 Juillet 1997. In le forum Internet et PMI .

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technologique, la diffusion de ce modle a aussi t favorise par une volution parallle des mentalits et des principes conomiques et managriaux. Ainsi, la nouvelle conomie tend devenir un univers conomique autonome ayant ses propres rgles, ses propres outils daction et son propre march. Cette institutionnalisation de la sphre de la nouvelle conomie est aussi le point de gense dune nouvelle vision conomique, plus large et plus indpendante, par rapport aux strotypes classiques de la vieille conomie. Des changements dans la continuit et/ou dans la rupture, sont ainsi introduits, au niveau des entreprises classiques, au sein dun management qui se trouve oblig de sadapter et de se mouvoir pour survivre. Le degr dintgration de ces nouvelles aptitudes managriales est toutefois frein en fonction du degr de rceptivit que le personnel de ces entreprises est dispos accorder cette nouvelle culture. En effet, se sont les fondements de la culture dentreprise dj existante qui vont dterminer les bonnes conditions de cette greffe, parfois difficile, des outils de la nouvelle conomie sur lancienne. Pour les Netentreprises, pur produit du rseau, le problme se pose au niveau de leurs activits intgrant des domaines dactivit du brick and mortar . La mise en place dun processus de gestion de stocks, de commercialisation et de livraison pose, comme cest le cas pour Amazon et Dell par exemple, des soucis logistiques et le besoin dune infrastructure matrielle lourde, chose que les Netentreprises click only ne connaissent pas. En outre, le ratio cot/productivit des TIC est une donne surveiller. Il est vrai en effet que lacquisition des plate-formes informatiques (matriels et logiciels) pour btir un systme de gestion efficace pour toute entreprise ncessite un investissement assez important qui pse assez lourdement sur son budget. Dans le cas des Netentreprises, le problme est rsolu la source, car il fait partie de sa raison dtre, savoir vivre en osmose avec le rseau ndlr. Les dpenses pour lacquisition des nouvelles technologies ainsi que les dpenses de publicit, sont les principales rubriques budgtivores de ses comptes financiers. Pour les entreprises industrielles, le sujet se pose diffremment selon que les instances dirigeantes ou le head management considrent de telles investissements comme prioritaires ou non en fonction des raisons qui les motivent (simple souci de suivre la tendance, souci rel de faciliter les processus de gestion, dsir du personnel, excution dun plan stratgique global... etc). Et selon quil sagit de telle ou telle motivation, les rpercutions sur lefficacit obtenue en fin de parcours, sera plus ou moins satisfaisante. En fait, les expriences tentes concernant lintroduction de systmes TIC sur de grandes entreprises industrielles de la vieille conomie, les taux de satisfaction et demploi de ces outils par le personnel reste cantonns dans des moyennes raisonnables pour plusieurs raisons : * le manque de communication sur les potentialits globales des solutions informatiques adoptes : le personnel continue grer les affaires de lentreprise comme par le pass, en utilisant passivement les nouveaux outils mis sa disposition (mme connects en rseau, le personnel continue utiliser ses ordinateurs dune manire autonome et parcellaire) ;

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* le dfaut dadquation entre stratgies dentreprise et les besoins rels du personnel peut se traduire en des investissements normes dans des plates-formes intgres qui seront trs peu utilises. En ralit, si la nature de la gestion reste trop formaliste et axe sur lemploi du document papier par exemple, lemploi de tels systmes dans une entreprise ne sera que marginal (envoi de messages mails, consultation darchives) et tout encouragement son adoption devrait ds lors, saccompagner en parallle par un changement profond de la culture dentreprise rorienter dans ce sens ; * linadquation des structures par rapport la connectivit introduite : cas trs frquent dentreprises industrielles, qui tout en gardant leurs organisation hirarchique (par services, divisions, directions, centre de cots, centre de profit ... etc), veulent imposer une approche managriale base sur le rseau et la communication ouverte. Une telle mise en relation de ces deux modes managriaux cre des blocages dans la circulation de linformation. En effet, les contraintes lies latteinte des objectifs qui caractrisent de tels types dorganisations et les tensions entre structures internes considres comme centres de cots et de profits, empchent la mise en place de passerelles de communication relles et efficaces. Et nouveau, seule une action concrte de vivification de la communication interne permet de passer outre les blocages rsultant de ces situations. Toutefois, il est largement reconnu que lintroduction des TIC dans les structures managriales classiques entrane une amlioration des rendements, mme si cela pose le problme du paradoxe de la productivit, rsum dans une formule de Robert Solow, prix Nobel dconomie : On voit les ordinateurs partout, sauf dans les statistiques . 2) Le paradoxe de la productivit Le secteur des TIC peut tre dfini comme : un ensemble couvrant lensemble des industries et des services qui produisent, traitent ou transmettent des informations, soit comme production intermdiaire, soit comme production finale ou qui fournissent linfrastructure ncessaire au fonctionnement dInternet (daprs lOFCE) notamment : les industries du hardware (ordinateurs, matriels de bureautique, composants et matriels lectroniques, instruments de mesure...), les socits de conception du software et de services informatiques (logiciels, maintenance ...), les fabricants dquipements de communication (audio, vido, tlphonique, tlvision ....), les mdias, les oprateurs de tlcommunication fixe et mobile. 3. A cet effet, il y a lieu de rappeler que, durant la priode allant de 1970 1990, le terme: paradoxe de la productivit a t employ par les conomistes pour dsigner le fait que lintroduction des matriels informatiques coteux par les secteurs de lindustrie amricaine ne sest pas traduit en retour par un grain significatif en termes de productivit. En effet, les TIC de lpoque commenaient, malgr leur emploi gnralis, a tre ressentis comme des centres de cots, sans contrepartie apparente. Cette situation, qui a dur pendant une assez longue priode, a t salutaire pour ces mmes secteurs productifs qui ont appris se socialiser avec les outils informatiques et de les intgrer dans leurs structures. Cela sest caractris, depuis 1993, par un essor de la productivit
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Revue Sciences humaines. N 32. Mai 2001. P 31.

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de ces mmes entreprises, devenues plus performantes sur le march que celles qui nen font pas usage. Lamlioration des programmes informatiques, des outils tlmatiques et des solutions e-business, na fait depuis que renforcer la place primordiale des TIC au sein de la sphre managriale4. La mise en place de stratgies actives centres sur les TIC au sein des plans daction stratgiques et mthodes de gestion des ressources au sein des entreprises, a donn lieu lmergence de nouveaux types de management comme le Supply Chain Management (chane logistique globale) qui, grce une forte connectivit par le rseau, permet une mise en relation client-fournisseur-producteur-distributeur simultane dans le cadre dune seul circuit automatis. Ces solutions managriales adaptes un contexte de commerce lectronique sont largement utilises dans le BtoB et dans lexternalisation des activits productives propre aux entreprises virtuelles. Cette mise en contact lectronique est perue par ces entreprises comme un atout stratgique dvelopper vis vis de la concurrence. Ds lors, parler de la cration de valeur dans la nouvelle conomie ncessite au pralable de cerner loriginalit de cette notion qui se situe dans un cadre diffrent de celui des standards de lconomie industrielle classique. Ainsi, dans une organisation Taylorienne base sur une logique dorganisation de la production et de la distribution des biens et articles industrialiss, la valeur dun bien est dtermine en fonction de la loi de loffre et de la demande sur le march et de la chane de distributeurs dudit produit qui simbrique partir des producteurs jusquaux consommateurs finaux. Le prix de revient dun article se trouve augment au fur et mesure de lallongement des chanes dintermdiaires et se trouve en fin de chane hypertrophi en raison des marges rsiduelles rsultant chaque nud de cette longue chane. En outre, la valeur gnre par le bien en question prend fin par lacte de consommation final. Cette vision mcaniste et simpliste de la cration de la richesse par un processus cumulatif doprations valeur ajoute, souffre dtre dpasse dans la pratique par lmergence de nouvelles approches de la notion de cration de valeur . En effet, le management actuel devenu, par lemploi des TIC, souple et plus complexe permet des modles de gestion qui considrent la valeur comme cre conjointement par lassociation des acteurs participant un processus. Ainsi, la valeur est cre par linteraction simultane entre le client et le fournisseur, qui passent de la simple quation expression du besoin/satisfaction du besoin une relation de cration de la valeur par une prise en charge des fonctions priphriques que le besoin a cr. Ainsi, lachat dun appareil rpond au besoin exprim par le client, mais si le fournisseur met en place une structure daprs vente pour faire face aux besoins de ses clients (rparation, installation, contrle priodique, amlioration dudit appareil), il aura russi crer de la valeur ajoute conjointe avec ses clients. Cest une valeur ajoute imperceptible mais non moins importante, par la fidlisation long terme de ces derniers. Dans cette optique, la ligne traditionnelle de dmarcation entre production de bien et fourniture de service, tend disparatre et cder la place celle base sur une complmentarit fondamentale de ces deux rles pour la russite dune transaction commerciale.
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Ibid.

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En fait, le bien en lui-mme perd sa signification en labsence du service qui le complte. La notion de vente ne sarrte plus la transmission de proprit du fournisseur au client, elle continue par des actions concrtes (livraison, installation...etc.) sans relation directe avec lobjet vendu et parfois mme, excute par des entreprises autres que celle ayant effectu la vente. Ce circuit tant opaque pour le client final, ce dernier ne se souciera que la performance globale du service rendu. La concurrence, devenue ouverte et impitoyable, cre un paradoxe intressant : les entreprises se sont organises en chanes de valeur ajoutes, se compltant mutuellement au plus grand profit dune organisation collective. La valeur cre au profit du consommateur final profite tout le conglomrat. La concurrence sur le march se fait donc entre ensembles organiss dentreprises. Les entreprises individuelles travaillant dune manire atomise sont vites exclues du march car napportent aucun atout majeur par rapport la concurrence organise5. Pour ce faire, les entreprises axent leur dveloppement sur leur clientle qui redevient aussitt le centre dintrt des processus commerciaux et lobjet de toutes les attentions. Les pratiques modernes tendent inclure le client comme variable active dans la conception des produits et services mettre sa disposition. Les TIC permettent une tude quasi-instantane des tendances du march et des avis des clients sur les offres proposes ainsi quune adquation des offres faites sur le march sur les habitudes de consommation des clients (le client est mme valoris dans la capitalisation des Netentreprises). Parlant ainsi du paradoxe de la productivit, il y a lieu de remarquer que les TIC ne produisent pas de la valeur ajoute par leur seule mise en place, mais uniquement par leur utilisation intelligente au sein du management. Lexploitation des implications quentrane le rseau sur le management des relations internes et externes de lentreprise est un atout que les entreprises de la nouvelle conomie exploitent efficacement leur avantage, vu quil leur confre une nouvelle dimension dans la conqute du march. Le rseau induit par sa nature connecte des effets multiplicateurs des actions entreprises (commerce, communication, multimdia, publicit...), il permet lintrieur des entreprises de crer des accs faciles de linformation de gestion mais, dans les relations externes de lentreprises, il lui permet une prise de contrle importante et efficace sur le march. Les entreprises travaillant dans les secteurs des TIC ont mis sur pied des stratgies de conqute du march bases sur le rseau, devenu une variable stratgique de base de la nouvelle conomie. En effet, lide de base est que plus une technologie sera largement utilise, plus elle aura dadeptes ou de fidles et plus ces derniers lutiliseront, plus ils inciteront dautres lutiliser leur tour. Ouod Homines, tot sententiae, comme disait le vieil adage, les Netentreprises ont toutes lambition, avoue ou pas, de devenir le standard sur le march et pour ce faire, elles tendent imposer leur produit comme tant la technologie de base qui permet de solutionner le maximum de sollicitations des clients. A ce titre, il est rappel que la socit Microsoft, par ses logiciels Windows, a tent pendant des annes de simposer comme le standard dexploitation le plus rpandu lchelle mondiale. Le procs que
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Francis Lorentz. Il est impossible de mesurer la valeur cre. Libration du 2 Avril 2000.

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cette socit subira pour monopole sur le march est une consquence de cette stratgie hgmonique. En effet, pour le cas des entreprises qui proposent des services ou des solutions technologiques particulires (logiciels tlmatiques, plates-formes de commerce en ligne, moteurs de recherches, paiement scuris ...etc.), la dynamique de leffet rseau se manifeste comme une courbe inflationniste qui augmente selon une formule exponentielle. Ainsi, la socit Netscape, pionnier des navigateurs Internet, a distribu son logiciel de connexion gratuitement pour garantir la fidlit du plus grand nombre dinternautes sa plate-forme, sa stratgie risque commercialement, sest releve trs efficace et payante par la suite. Ce mme phnomne est aussi connu chez les dveloppeurs de jeux lectroniques, qui savent que plus il y a de fans dun jeu, plus les informations en ligne (solutions, astuces, guides, tournois etc.) seront disponibles dans les forums spcialiss et plus dautres joueurs penseront acqurir leur copie dudit jeu encourag par cet tat de fait. Des jeux comme Final Fantasy, Tomb Raider, Rsident Evil doivent leur succs ce foisonnement dinformations gnres autour deux, dautres comme, Warcraft, Quake, Halflife la possibilit dtre jous en ligne. Cet effet rseau, qui permet de mobiliser le march, est aussi comparable un effet de mode car il entrane chez les consommateurs un phnomne dinitiation des uns par les autres. Les personnes dune catgorie sociale spcifique (jeunes, adultes, entrepreneurs... etc.) choisissent gnralement des solutions technologiques similaires pour satisfaire le mme besoin, ce phnomne est du surtout au oui dire virtuel (chat) et linfluence de la publicit. La rgle du premier arriv, premier servi se vrifie au niveau du rseau au mme titre que la loi de Metcalfe. Ainsi, les Netentreprises ayant mis sur le march des produits avant les autres, se trouvent dans une position dominante sur le march du fait que tout le monde aura adopt ce produit depuis le dbut. Les nouveaux arrivants auront ds lors beaucoup de mal simposer sur un march presque satur. En fin danalyse, il est possible de dire, quen rgle gnrale, Internet a introduit de nouveaux standards de cration de la valeur tant pour les entreprises que pour les clients. En fait, par rapport aux circuits conomiques traditionnels, Internet permet plusieurs possibilits de ralisation de valeur ajout, savoir : * Les gains financiers : raliss par la dsintermdiation entre producteurs et consommateurs finaux, cela baisse les prix sans toucher la marge ralise par les entreprises, * Les gains sur la rotation des stocks, les commandes des clients dclenchent les processus de production ou dapprovisionnement, les gains en termes de gestion de stock sont ds lors importants, * Pour les agences publicitaires, le Net permet de multiplier limpact de la bannire tout en minimisant les cots des campagnes mdiatiques, * Les produits peuvent tre coupls au niveau doffre, ce qui procure au client des services gratuits (inconcevables dans la veille conomie),
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* Au niveau des chanes de production organises sur la base du Supply Chain Management, la rduction des cots se reflte sur les prix des produits et des articles. * loffre tant instantanment affiche et la transparence des prix trs vidente, les clients peuvent choisir librement le meilleur ratio cot/qualit. Le marketing interactif permet aux entreprises dadapter leurs produits au got du jour des clients. Ces derniers expriment leurs prfrences et leurs souhaits que les entreprises sempressent de raliser et mettre sur le march, le succs du produit auprs de la clientle est alors garantie, la chane de valeur ainsi tablie dpasse le simple cadre de la rentabilit financire celui de complicit entre lentreprise et ses clients. Bref, Internet permet de passer dune veille conomie ou prdomine la dictature doffre une nouvelle o la demande est sollicite . Ce passage dune conception une autre, peut tre cern travers deux axes: * Loffre de produit et/ou de service: comme analys prcdemment le long de cet ouvrage, cette offre est plus abondante que la demande, ce dsquilibre disproportionn de lindicateur le plus important de lconomie industrielle est compense par une proximit, plus labore, plus diffuse et surtout plus motivante, vu quelle est devenue composite. Allier plusieurs sous offres au sien dun mme service est aussi une autre manire de recrer la chane de la plus-value. Loffre devient plus personnalise et plus abondante (N versions pour un mme produit et N applications pour le mme logiciel). Cette inflation de loffre incite la consommation, le client se sent stimul et encadr davantage dans ses choix, et cela lui donne le sentiment de matrise de ses agissements commerciaux. Conscientes du rle dterminant de la scurisation du client sur ses actes de consommation, les Netenreprises misent dnormes sommes dargent dans le rapprochement de linformation sur le produit au client ; ces dernires tant conscientes que le client achte, dabord et avant tout, un environnement commercial avant dacheter un produit dtermin. * Les techniques dencadrement doffre: Si loffre est abondante, elle est aussi trs diversifie du point de vue de ses crneaux, ses formes et ses destinataires. Ainsi, lactivit du commerce lectronique permet dassurer la souplesse aux actes transactionnels (au niveau du BtoB et du BtoC). Lavantage du paiement en ligne permet une rapidit dans la mise en relation des vendeurs et des acheteurs. Dun autre ct, les offres de service en ligne permettent de dmatrialiser les formalits de passation de commandes et de transactions sur le site de lentreprise qui le fournit. De mme, en labsence de la matrialit physique des actifs de ces socits sur le rseau, le marketing se trouve au centre de toutes les stratgies comme lunique lien entre les Netentreprises et leur clientle. Labsence dun rfrentiel tangible qui rapproche lentreprise de ses usagers fait que les Netentreprises narrivent toujours pas forger une prsence dans limaginaire de leurs clientles et devenir aussi prsentes sur le march que le sont les entreprises classiques. En effet, les Netentreprises ne parviennent pas simposer comme une marque, comme une culture ou comme des partenaires

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commerciaux rassurants. Aussi, en dehors de forts liens motionnels qui sont crs entre les entreprises et les clients, la notion de fidlisation devient-elle trs difficile6. En fait, dans un environnement aussi particulier que lest la nouvelle conomie, les repres sont rinventer. La notion de cration de valeur dans ce cadre doit donc tre envisage en dehors des sentiers battus des strotypes actuels mais dans le cadre dune vision volutive et mouvante. En vrit, les nouveaux outils et ides qui sont mis en pratique de faon presque naturelle par les Netenreprises, sont le rsultat des contraintes et des ncessits de leur environnement conomique et managriale. Et en dfi cette ralit, les Netentreprises adoptent des solutions originales. A titre dexemple, la socit Real Network avait lanc gratuitement en 1995 son logiciel Realplayer, Jumel avec les navigateurs Internet les plus actualiss comme Netscape Navigator et Microsoft Explorer. En 1998, plus de 400.000 Internautes visitaient son site par jour, tlchargeant gratuitement 100.000 copies des logiciels disponibles. Ainsi, quand la socit avait propos la version amliore, nombre dInternautes disposant de la premire version se sont empresss de lacqurir. Succs Commercial rel sur la base de leffet rseau, la socit Real Networks continue daugmenter son parc dutilisateurs-clients au Rythme de 450000 par semaine.
Cration de valeur dans la gestion dune Transaction en ligne La valorisation des actifs du rseau: la difficult choix des critres. Actions Prospection Transaction fidlisation Gestion Prise de contact, relance, promotion. Simple, combine, additionnelle, abonnement Information, documentation, consulting relation aprs-vente, actions de relance. Rsultats forte trs forte moyenne faible

3) Le retour sur investissements : les contraintes des start-ups : Pour les actionnaires et investisseurs, lacte dentreprendre nest jamais gratuit, et dans le milieu de la nouvelle conomie, la plus-value cre par laugmentation des indices des valeurs boursires et sans commune mesure avec les performances commerciales de lentreprise (la valorisation boursire dAmazon.com est surgonfle alors quelle est encore dficitaire). Ainsi, quelle soit un but activement recherch ou une tape naturelle dans le dveloppement des Netentreprises, lintroduction en bourse est lvnement le plus important de leur brve existence. Outre la manne financire que cet acte draine lentreprise, laspect le plus intressant vient du fait que cela se manifeste par une valuation de lentreprise par le march, ce qui lui donne une existence propre et un rfrentiel de mesure (une valeur) qui

6 Jill Albrinck, Gil Irvin, Gary Neilson et Dianna Sasina. From bricks to clicks : the four stages of E-volution. In Strategy business, stratgies & comptition. www.Meta group Inc.

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la distingue et la positionne sur le march jouant ainsi le rle dune sorte de pice didentit de la Netenreprise7. En rgle gnrale, au niveau des entreprises du brick and mortar , les investissements injects dans un projet ncessitent un retour de plus-value suprieur ou proportionnel pour les actionnaires ou les dtenteurs du capital. En effet lactionnariat devenu le principal moyen de collecte de capitaux dans les entreprises, le bnfice par action (corollaire du bnfice en chiffre daffaires et rentabilit financire globale) constitue pour un temps indicateur trs utilis pour montrer ltat de sant de lentreprise affich vis a vis des acteurs du march. Par ailleurs, la cration de valeur pour les actionnaires sera nanmoins dfinie ultrieurement comme tant le rsultat des profits gnrs par lentreprise qui sont destins tre distribu aux actionnaires, ce profit est calcul comme le surplus du rsultat dexploitation restant aprs dduction des charges et des cots (impts payer service de la dette auprs des banques, charges diverses dexploitations... etc.). Le taux de rendement de cet indicateur constitue le rfrentiel de mesure de la performance des entreprises le plus largement utilis dans le milieu des affaires. De nature simple et pratique, lindice du taux de rendement par action prsente toutefois la lacune dtre trop rducteur de la notion de plus-value cre par lentreprise. Une conjoncture favorable, fortuite ou provoque, permet parfois de gnrer des gains financiers normes pour lentreprise sans toutefois que cela soit li une augmentation quelconque de la productivit, de mme que des investissements massifs et un endettement important auront une incidence sur les indicateurs de performance apparents, alors mme que lentreprise est en phase de consolidation. Nanmoins, la notion de CVA (Cration de Valeur pour les Actionnaires) ou SVA (Shareholder Value Added) utilise par les conomistes (le cabinet de consulting Arthur Anderson entre autres) dfend une approche de gense de richesse pour les actionnaires par une augmentation des taux de rendement du cash flow, la valeur ainsi cre nest pas nuisible aux quilibres financiers de lentreprise, mais le rsultat dun surplus rel. Pour ce faire, il est aussi remarqu que la cration de valeur pour les actionnaires nest plus un objectif exclusivement comptable mais un processus intgrant toutes les fonctions de lentreprise dans le cadre dune stratgie soutenue dans ce sens. Les actionnaires comme les cranciers rclament, fort justement, des retours sur capitaux investis, mais ce cot de la dette est diffremment ressenti selon la taille, ltat de gestion et la conjecture de lentreprise. Dans le cadre de la nouvelle conomie o la rentabilit tarde venir par rapport celle de vielle conomie, le souci dassurer, terme, des retours sur investissement satisfaisants est la proccupation majeure des entreprenautes comme des business-angels. Ainsi, mme Amazon.com, leader dans son domaine et bnficiant dune forte capitalisation boursire, narrive pas atteindre le stade de la rentabilit tant attendue. Il nest pas rare ce que les fondateurs de certaines start-ups prfrent se dsengager de leur entreprise ds son entre en bourse ou en chercher se faire absorber par des groupes
7 Marc Laim et Akram B Elyass. Fortunes et infortunes de la nouvelle conomie. Le Monde diplomatique. Mai 2000. p 12 et 13.

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plus importants, au lieu de continuer sur le chemin long et sinueux de la recherche de bonne sant financire. Dans cette perspective fluctuante du milieu des Netentreprises, il est aussi vident que laugmentation du niveau de risque li au projet et au march, implique en retour des taux de rentabilit sur capital trs importants. Mais, le jeu des principes classiques tant fauss dans le milieu de Netconomie, la valorisation, la conqute et la consolidation de parts de march et par consquent les prvisions des seuils et des taux de rentabilit se trouvent aussi bties sur des approches prvisionnelles, trop souvent fantaisistes. Lapproche dune dfinition prcise de la notion de rentabilit ou de cration de valeur se trouve fausse et revue selon des critres nouveaux qui se trouvent toujours sur le banc dessais. Dans la vieille conomie, la recherche de cration de valeur pour les actionnaires est btie sur des supports de rentabilit conomique relle qui se manifeste au niveau du chiffre daffaire ralis en fin dexercice et sur des ratios comptables trs prcis. Le point de scurit de ce systme est que le surplus du cash-flow est affect en priorit au service de la dette externe (actionnariat et dsendettement) avant dtre allou aux besoins de lentreprise. Dans le milieu start-up, les qualits privilgies dans une entreprise sont la rapidit et le dynamisme. Le souci de croissance occulte toutes les autres proccupations chez les dirigeants des Netentreprises, ce rythme acclr quils simposent entrane une consommation rapide des capitaux et des revenus. La qute de lintroduction en bourse devient celle du nouveau Graal Salvateur, les rentres dargent ainsi gnres permettent un apport important de nouvelles ressources financires qui vont soutenir la croissance de ces start-ups. Toutefois, lintroduction en bourse nest pas un processus de tout repos, elle pose de contraintes supplmentaires ces mmes entreprises8. En vrit, ces dernires sont aussi des spectatrices impuissantes des vnements qui voluent une vitesse si grande quelle ne permet plus de faire des prvisions davenir pour plus que les six prochains mois ; les prvisions conomiques deviennent aussi alatoires que les prvisions mtorologiques, plus cest loin dans le temps, moins cest sr. Cette situation tend rendre le march des valeurs NTIC trs alatoire enregistrant des fluctuations vertigineuses. Toutefois, la bourse garde tout son attrait car elle permet aux Netentreprises de se valoriser par rapport leur concurrentes directes et par rapport au march ; nanmoins, elles deviennent par ce geste constamment pies et contre value par le march. Lattrait de la bourse peut galement se comprendre par le halo de respectabilit que lentreprise va acqurir la fois aux yeux de ses cranciers et de ses clients ainsi que lnorme coup de fouet en terme de motivation du personnel dtenteur de stock-options. Considre par les entreprenautes comme tape ultime de la conscration de la Netentreprise en tant quacteur sur march, la cration de marchs boursiers des NTIC comme le Nasdaq, le Neuer-Market et lEasdaq na fait que multiplier les occasions et opportunits offertes pour entamer lintroduction en bourse avec le maximum de garanties de russite cette opration. Pour les entreprenautes, la bourse peut devenir une

Frederic Pons. Les candidats la bourse ne Krachera pas encore. Libration du 6 Avril 2000.

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alternative fort logique une pnurie de capital-risque ou un remplacement ce dernier si les business-angels de dpart dcident de se retirer du projet9. La notion de rentabilit et de bnfice nest pas toujours une priorit dans la ralisation dune entre en bourse. En effet, il est courant dans le milieu de la nouvelle conomie de considrer comme secondaire que la Netentreprise Justifie obligatoirement dune rentabilit financire certaine. En outre, la grande majorit des start-ups, les plus cts au Nasdaq ou autres marchs boursiers des NTIC, na pas encore atteint le stade de la rentabilit ni mme en prvoyait de latteindre dans un proche avenir. Mais, en labsence de chiffres daffaires et de bnfices, les investisseurs et les marchs se basent sur les prvisions des rsultats qui seront raliss dans les cinq dix annes venir. Ces prvisions se basent sur un rythme de croissance de march quivalent celui affich actuellement et une expansion des activits de lentreprise galement proportionnelle. Cette mthode de valorisation sur la base du dveloppement futur porte en elle le risque, rel et accept, de ne pas suivre ni datteindre les prvisions escomptes aujourdhui. Ainsi, cest contre courant que plusieurs Netentreprises prnent le chemin du ralisme financier et pour ce faire, misent sur le dveloppement progressif et assur de leurs socits. La conqute de parts de march se fait naturellement et doucement ce qui assure la Netentreprise une croissance soutenue et une stabilit face aux fluctuations du march. Cette position qui a ses adeptes rvle que lintroduction en bourse nest pas une tape oblige pour la Netentreprise, mais elle reste nanmoins souhaitable. 4) Krachera, Krachera pas ? Le 5 Avril 2000 restera pendant longtemps dans les mmoires des agents boursiers amricains comme un mauvais souvenir oublier. En effet, lindice du Nasdaq avait chut ce jour l de 13%, entranant avec lui tous les indices boursiers de la plante. Le Nasdaq avait enregistr une variation de 1074 point en une seule journe la suite du jugement rendu par la justice amricaine contre la socit Microsoft pour avoir viol les lois antitrust10. Pour comprendre les vritables causes de cette crise, il y a lieu de rappeler que les indices boursiers des socits des NTIC sont marqus par deux principaux phnomnes: les survalorisations des actions des Netenreprises ont fait que le march a agit comme une bulle financire, gonfle mais vide. Le risque que cette bulle puisse clater un jour tait et restera la hantise quotidienne de tous les acteurs de la nouvelle conomie mais nbranle cependant en rien leur confiance dans le march. En effet, malgr les excs enregistrs, les nouveaux marchs continuent tre considrs comme un terrain prompt linvestissement et un excellent moteur de la croissance. Une forte spculation sur ces valeurs, les achats et les ventes se font au fil des variations, et limage des bourses de la vieille conomie, les traders font encore augmenter linflation de la bulle financire et spculative. Sur le Nasdaq comme
9 Jean-michel Yolin et Grgoire postel-vinay. Nouvelles technologies de linformation et de la communication. Rapport du 22 Fvrier 1999. 10 Fabrice Rousselot. La mcanique du yo-yo. Libration du 6 Avril 2000.

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sur dautres indices boursiers des TIC, les day-traders pullulent. Ces spculateurs court terme ne font que suivre les montes et descentes des cours des actions, achetant et vendant aussi rapidement la recherche de gains rapides. Ce march des NTIC, dj surproportionn, se trouve en permanence ballott par des fluctuations dangereuses causes par ses acteurs, la correction se fera un jour ou lautre, reste savoir si ce retour au ralisme financier des Netentreprises se fera naturellement la suite dune maturation du march ou bien suite un krach gnral, qui risque dtre apocalyptique11. Nanmoins, dans lattente dun retour la normale financire, il est intressant de remarquer que les start-ups de tous pays veulent se faire coter au Nasdaq. Le rve amricain fonctionne aussi bien dans les marchs de la vieille conomie que de la nouvelle et les success stories des start-ups (comme pixtech en 1995) laisse place tous les espoirs. En effet, lattrait du Nasdaq tient du fait du volume des capitaux quil brasse, de la notorit quil confre aux entreprises et surtout du fait quil constitue la cl dune joint venture, tant recherche, avec les plus grandes entreprises de la plante. Cet engouement pour la Cotation boursire, nest nanmoins pas couvert par une rationalit conomique relle ou prvisible. A cet effet, les critiques de la nouvelle conomie soutiennent le fait que cette cotation nengendre pas une cration de valeur ajoute relle ni contribuera terme la crer. Appele aussi conomie du Bluff , la Netconomie est prsente par certains mass mdia comme un terrain dinutilit conomique domin par les surenchres spculatives autour dtats financiers irrels. Toutefois, entre dfenseurs du modle start-up et les prdicateurs du grand start-down, la nouvelle conomie ne cesse de gagner du terrain et perfectionner son modle12. A titre dexemple dabsence de logique conomique rencontre sur le Net, la socit Amazon.com a accus 400 millions de pertes au cours de lanne 1999, pour un chiffre daffaires de 96 millions dEuros. Dans le mme temps, son cours de bourse a doubl et sa capitalisation boursire avoisine celle de Boeing, de mme quelle valorise entre 20 et 25 milliards de dollars, soit la moiti de Gnral Motors, dont le chiffre daffaires est 100 fois suprieur et le nombre de salaris 130 fois. Ce modle dcrit comme une nouvelle rue vers lor, fait que la nouvelle conomie est aussi une conomie de la dcouverte, la valeur des filons actuels sur lesquels tout le monde spcule ne sera rellement connue quau fil de leur exploitation commerciale relle. Cela peut donner lieu aussi bien des gains colossaux comme de grandes dceptions. A mon avis, plusieurs remarques devront tre souleves ici : a) le problme de survalorisation des Netentreprises sur Internet vient dun fait majeur, celui que les principes mmes sur lesquels reposent ces valorisations sont diffrents de ceux pratiqus dans le cadre de la vieille conomie. Alors que dans cette dernire on valorisait les actifs physiques, les infrastructures et les performances conomiques relles, au niveau de la nouvelle, ces valorisations intgrent des valeurs intangibles comme les fichiers clients, la marque virtuelle, linnovation du concept, le

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Penicaut Nicole. Les start-ups reviennent dans le rel. Libration du 3 Novembre 2000. Mauriac Laurent. Les friconautes et lconomie du bluff. Libration du 22 Fvrier 2000.

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potentiel du march, les promesses de croissance et autant de variables dont la valorisation se fait parfois arbitrairement. b) le march finira par sauto-corriger, en dautres termes, la cration de la valeur ajoute relle tant une condition normale pour maintenir le march en tat de fonctionner, seules les Netentreprises qui crent une plus-value conomique survivront terme. Actuellement, la sanction du march se fait dj sentir activement, et pour sen rend compte, des sites comme celui du magazine (the standard) semploient recenser les diffrents cas de faillites. Ce dernier a mme mis en place deux indicateurs spciaux : Le dot.com flop tracker liste des fermetures et des checs dentreprises qui rpertorie toutes les fermetures de Netentreprises et les cas de faillites. Ensuite, le dot.com layoff tracker qui recense les frquents licenciements de personnel dans la nouvelle conomie et ce, en raison du fait que les rcentes dboires des Netentreprises a entran en retour un large mouvement de rduction de personnels et de licenciements13. c) lespoir qui fait vivre les dirigeants des Netentreprises est sans doute lespoir datteindre les seuils de rentabilit au bout de quelques annes et dici l, ils vivent avec la hantise dune chute du march des start-ups qui noffre aucune visibilit long terme ou moyen terme. Seules des prvisions des tendances court terme sont possibles mme si leur effet indicateur est trs limit et noffre pas toutes les garanties ncessaires. d) La Netconomie reste cependant une valeur sre pour investir, car elle ne risque pas de disparatre malgr les crises qui la secouent sporadiquement. Ces dernires ne sont pas perues comme des Catastrophes conomiques mais plutt comme des actions de correction et dassainissement du march. A cet effet, il est aussi prvisible que les ratios de multiplication en bourse des actions des Netentreprises devront tt ou tard rejoindre la norme de lconomiquement correct pour tre acceptes comme de vraies mesures du march et comme des placements srs, chose qui ne lest pas aujourdhui14.

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Ahron Shapiro. From dot-coms to dot-bombs. The Internet Jerusalem post du 25 Mars 2001. Mauriac Laurent. Les start-ups se font une raison. Libration du 21 Aot 2000.

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Chapitre 7 :
Start-ups et Netentreprises : Mode demploi

Monter une start-up est devenu dans notre pays, comme en Europe, lambition de tout jeune manager ambitieux. Le milieu start-up offre une attractivit sans pareil sur limaginaire des entrepreneurs en herbe. Certes, tous ne sont pas mus par les dsirs enrichissement comme cest le cas outre atlantique, mais tous sont entrans par esprit de dcouverte, de challenge et daffirmation de leurs propres comptences. Mais en tout tat de cause, la Netentreprise est dabord synonyme daventure o participent plusieurs acteurs. Dun ct, les entreprenautes, dynamiques et rveurs la fois, qui vhiculent avec eux, en guise de part de capital, une solide exprience en gestion informatique ou en management dentreprise double dun concept original exprimenter la lumire du march du Net et enfin une volont sans faille de tout mettre en uvre pour rendre cette ide-projet cratrice de valeur ajoute et source de profitabilit. Dun autre ct, les investisseurs du virtuel (les bailleurs de fond ou business-angels), aussi enthousiastes et pleins despoirs que les premiers, ne sont pas toutefois des enfants de chur ni des dbutants, mais plutt des requins de la finance qui investissent terme et qui esprent en retour de gains proportionnels la prise de risque engage. Le point dquilibre entre ces deux catgories dacteurs de la nouvelle conomie oscille entre une active collaboration et de froids calculs financiers. Nanmoins, losmose des intrts mutuels escompts de part et dautre instaure un modus vivendi durable qui engage un contact actif et salutaire pour les deux parties pour les actes dinvestissement estampills nouvelle conomie . Ainsi, monter une start-up est un acte individuel et rflchi certes, mais cest aussi le rsultat dun concours de circonstances assez particulier. Premirement, cela ncessite la runion du consensus sur la viabilit dun projet prsent pour le financement aux investisseurs. Dans la plupart des cas, les projets ne sont pas financs par un seul business-angels mais par plusieurs (sparment ou runis en collge), dautant plus que ces derniers cherchent aussi diversifier leurs placements. Cette tache de convaincre les possesseurs de capital-risque dbourser pour le financement de tel ou tel projet est devenue plus ardue et plus conditionne par rapport aux annes deuphorie (1990 1995) de la nouvelle conomie. Cette tape franchie, laventure commence alors vritablement pour les jeunes entreprenautes pour prouver la viabilit de leurs concepts, grer leur place sur le march et, ventuellement, crer de la valeur ajoute et du chiffre daffaires. Cest peut tre aussi l que commencent les vritables difficults pour les nouveaux managers qui devront faire face des problmes et des proccupations multiples. Cest ltape durant laquelle seront mises en pratique les orientations et les stratgies contenues dans le business plan.
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1) A la gense de la Netentreprise: le business plan Document mythique de tout crateur dentreprise, il est au centre de toutes les attentions. En effet, cest la premire interface qui prsente le projet qui sera perue par les investisseurs. Il vhicule les ides cls des actions stratgiques de dveloppement, les tats prvisionnels des finances de lentreprise et le profil des entrepreneurs. Document cl et cl du projet, le business plan est le principal porte parole de lentrepreneur, aussi doit-il comporter tous les lments de persuasion pour assurer la russite de lide dentreprise et surtout justifier les sommes demandes pour le financement envisag du projet. La rdaction du business plan doit se faire dans loptique du public cible, savoir les investisseurs (business-angels), et dans le cadre de ce quils jugent comme conomiquement correct. Aussi, le business plan doit-il comporter tous les lments susceptibles dintresser les investisseurs potentiels et fournir des rponses leurs proccupations et leurs interrogations ventuelles. Prcis et exhaustif, le business plan doit donner, dans un nombre de pages limit de 30 40, une description professionnelle et professionnaliste des lments du projet1. La difficult de rdaction du business plan apparat ds lors dans la conciliation dune description rationnelle des donnes techniques et comptables relatives la ralisation du projet et dans la ncessit de le dfendre dune manire vivante et passionnelle. Cette dmarche savre ncessaire lors de la prsentation du business plan qui doit se faire dans lenthousiasme, chose qui a un fort impact psychologique sur les investisseurs, surtout quand il sagit dune prsentation publique. La prsentation du business plan doit apparatre en dfinitive comme une vritable action de charme. Il est noter ce propos que la premire lecture du business plan entrane, dans la grande majorit des cas, limpression gnrale qui se rattachera dsormais la vision quauront les investisseurs sur le projet. En effet, un business plan mal articul ou pas assez percutant, mme si le projet prsente tous les ingrdients du succs, sera abandonn par les investisseurs. Le fond et la forme du business plan se prsentent comme deux dimensions importantes qui doivent tre considres simultanment et complmentairement. Le fond, donne une reprsentation de lide la base du projet mais aussi toutes les garanties physiques (chiffre daffaire, prvisions, faisabilit) et personnelles de linvestisseur (profil des quipes, motivation, engagement, comptences). Au niveau de la forme, ce document matre est dcoup en chapitres et en sections, il doit faire ressortir un certain nombre de donnes qui seront prsentes comme suit: 1) La prsentation du produit : Prsentation dtaille et illustre du concept final du projet ou du service proposer dans sa version dfinitive et commercialisable. Cette prsentation doit saccompagner dune tude sur les caractristiques techniques du produit mais surtout de ses avantages par rapport la concurrence directe des produits similaires existants sur le march. Dans le cas dune innovation, il y a lieu de mettre laccent sur ces aspects nouveaux mais aussi sur les atouts qui feront son succs auprs du public cible.

Gaelle Hassid. 14 conseils pour sduire les investisseurs. Dossier capital risque et Internet. www.journaldunet.com.

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En effet, la prsentation du produit est indissociable dune prsentation des segments de la clientle qui seront concerns par les efforts du marketing ainsi que des techniques et stratgies qui seront entreprises dans ce domaine. Dans le cas de la prsentation de produits volutifs (produits et services de haute technologie), les efforts escompts en R & D doivent tre prsents en rapport avec les prvisions des voies dvolution de ces derniers ou en timing de mise sur le march. Dans le cas diffrent dun service de production, le business plan doit prsenter le mode dtaill des circuits de commercialisation, tout en prcisant si ces derniers seront effectus par lentreprise elle-mme (les montants de linfrastructure technique ncessaire) ou bien en sous-traitance dans le cadre du BtoB. 2) Les prvisions financires et commerciales : chapitre important dans le cadre de tout business plan, il est dailleurs le plus analys et dcortiqu par les investisseurs potentiels qui y cherchent des garanties sur la viabilit du projet, des garanties de retour sur investissements et, dans le cas des start-ups oprant sur des segments de march saturs, les chances de survie de ces dernires. Ainsi, le business plan doit prsenter tous les lments de la stratgie financire envisage (cots de base, cots dexploitation, cots de R & D) et de la stratgie commerciale (prix envisage par catgories de produits et services ou les offres gratuites, les techniques de vente, les promotions et services annexes accords). Mais, au del de la simple description des composantes de la technique commerciale adopte, il y a lieu de prsenter les avantages escompts long terme travers la pratique de telle ou telle politique commerciale ainsi que les avantages par rapport aux pratiques de la concurrence. Ltude la concurrence est un point central des dveloppements et analyses prsentes dans ce chapitre. Les actions des concurrents, existants ou potentiels, doivent tre rpertories et analyses dans la cadre de la stratgie prvue. Lanalyse de leurs points de force et de faiblesse est une donne primordiale pour donner de la crdibilit ces prvisions. Rattache inluctablement ltude du march, lanalyse des offres pratiques par la concurrence est un problme pos toutes les entreprises dbutantes. En effet, celles qui les ont prcdes, ayant eu le temps de simplanter ont dj mis au point des offres intressantes (les meilleurs prix coupls des services annexes gratuits). Les nouveaux venus se trouvent obligs de rivaliser, voire faire mieux par rapport cet tat de fait. Ainsi, ltude porterait sur lanalyse de la taille actuelle du march et la taille prvue pour promouvoir une politique de commercialisation adapte aux ambitions affiches. Enfin, il est important pour les investisseurs davoir une ide claire et prcise sur le plan de financement propos et du bon emploi des sommes investies. 3) Les informations complmentaires : Les business plans doivent aussi comporter certaines indications spciales : * les bases juridiques et rglementaires et accords internationaux portant sur le secteur dactivit envisag (les textes relatifs aux ventes aux enchres, la protection de la proprit intellectuelle, au paiement en ligne ... etc.).
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* un scnario prvisionnel dactivit sur les prochaines annes. La priodicit adopter peut varier selon le nombre dexercices ncessaires pour la Netentreprise afin datteindre le seuil de rentabilit ou de stabilisation de parts de march. Pour le cas prcis des start-ups, la rentabilit tardant venir, les projections portent sur la consolidation du portefeuille clientle dans loptique dune entre en bourse. * un scnario prvisionnel des risques et imprvus qui sont susceptibles de survenir lors de lexcution du projet. Prvus ds le dpart, de tels vnements seront grs ds lors plus efficacement par les managers de la nouvelle entreprise et seront mieux accepts par les investisseurs. 2) A la recherche du business model idal : Les entreprenautes simprovisent tous malgr eux en managers en herbe, mais la plupart dentre eux nont que peu exprience dans les domaines de la gestion dentreprise et du management. Aussi, leur survie est-elle lie la matrise de ces techniques et de ces principes. Lapprentissage du management se fait, dans la pratique, sur le tas, cest dire, travers les frictions quotidiennes et les situations qui surviennent. Le danger rside dans le risque pour les entreprenautes de se perdre dans la gestion du quotidien en labsence dune stratgie globale qui leur dfinie la voie suivre. En vrit, lenthousiasme et le dynamisme ne peuvent tre le seul moteur de la start-up, une gestion rationnelle est fortement recommande pour mener bien le challenge des entreprises de haute technologie, au rythme de croissance survolt2. Au del du business plan, dont la fonction consiste attirer lintrt des Investisseurs, les entreprenautes tendent mettre en pratique des business models personnaliss pour assurer la gestion de leurs entreprises. Ces business models sont des scnarios modles (rpondant aux questions du comment, quand, qui et par quels moyens) qui tracent la voie choisie pour atteindre les objectifs de lentreprise dans le cadre dune dmarche prospective. Le business model que jassimile un plan de bataille, se bti sur la base des outils de conqute de parts de marchs qui sont des mthodes daction commerciales et managriales personnalises de leurs concepteurs. En effet, il est surprenant de remarquer que les entreprenautes ont tendance se prsenter comme les chefs de file dun mouvement btir et de ce fait, affichent la prtention de mettre en place leurs propres business models. Excs de confiance ou trop dassurance, il est toutefois vrai que certaines expriences managriales ou organisationnelles faites par les start-ups ont t la base dune vritable rvolution, mme si elles restent trs rares. Toutefois, le trait caractristique principal de tout business model consiste cerner le besoin de la clientle potentielle et dy rpondre convenablement. Cette dialectique: dtermination des besoins/rponse aux besoins/cration de la valeur ajoute client est recherche dans une dmarche prospective, voire mme provoque. Une telle dmarche, qui sapparente une ducation des habitudes de consommation des clients est la mthode dapproche marketing la plus utilise par les Netentreprises. Elle consiste faire des offres intressantes (ratio qualit prix trs lev) de sorte faire connatre la marque (le site en loccurrence) et susciter lintrt autour de lui. Le contenu en informations lies directement au produit est offert en abondance pour le plaisir des internautes.
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Etienne Glass. Start-up : suivez le guide. Dossier pratique. Magazine en ligne. Lentreprise 2000.

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A titre dexemple, certains business models se basent sur les offres gratuites de produits et services de base permettent de fidliser les clients par des abonnements ou par loffre de sous produits annexes qui gnrent des marges stables long terme ; ces mmes produits sont rofferts en versions amliores et modifies et sont ainsi repositionns sur les mme segments de clientles dj acquises (ainsi tous les dveloppeurs de logiciels de jeux nhsitent pas sortir de nouvelles versions de leurs best-sellers ou bien des suites qui trouvent en gnral toujours plus de succs auprs dun public dj duqu par la marque). Une fois cette tape acquise, des offres de services complmentaires sont proposes comme une relation de complicit entre lentreprise et ses clients fidles (promotions exclusives sur certains produits dj existants, prix exceptionnels sur des article, cadeaux en prime chaque achat, offre de services intgrs limage de voyages organiss...etc.). La fidlisation devra donc se faire limage dun tour dcrou, lent mais ascensionnel. Nanmoins, il nest pas possible de cerner limitativement les business models des Netentreprises ; en fait, il est mme possible daffirmer quil peut y avoir autant de modles que de Netentreprises. De plus, les similitudes existantes entre les business models, sont tout autant nombreuses que les points doriginalit qui les distinguent. 3) La course la pole position: le culte de la vitesse Rapidit et efficacit ne sont pas considrs dans la nouvelle conomie des mots en lair, mais des principes daction appliqus au quotidien. Ce phnomne dacclration des rythmes des activits des entreprenautes est, proportionnellement la vieille conomie, quivalent une course entre une charrue bufs et une voiture de formule 1. En effet, les innovations se succdent tellement vite que le moindre retard de lancement dun concept, suppos original, se trouvera vite rattrap par dautres aux caractristiques identiques ou similaires. Les dures se raccourcissent, les actions se succdent, le cycle de la vie et de la mort des Netentreprises bat tous les records de vitesse au mme titre que la dure de vie des technologies proposes. La Netconomie est donc une conomie de haute vlocit, do lavantage dtre le premier sur son crneau, chose que les Netentrepries de premire heure tentent de garder. Ces dernires investissent cet effet massivement dans la R & D et la publicit, au mme titre quelles tendent dvelopper des pratiques prdatrices en absorbant (par le rachat, la fusion, le partenariat... etc.) les jeunes pousses fort potentiel et aux produits novateurs. De mme, et en raison du raccourcissement des temps dvolution dans la nouvelle conomie (une anne dexploitation dans la vie dune start-up est lquivalent de 4 5 annes dactivit dans la vieille conomie), la proposition dun nouveau produit ne laisse son promoteur quune marge dexploitation de quelques mois pour en tirer profit sur le march avant que ce dernier ne subisse la concurrence de copies ou de versions amliores de produits similaires (phnomne dj rencontr dans le cadre de lindustrie automobile pour le concept espace ou des micro citadines). Certaines Netentreprises nhsitent pas faire du marketing des produits quelles nont pas encore fini de dvelopper, la rduction du time to market (temps dintroduction dun nouveau produit sur le march) impose une anticipation permanente des actions de prospection, dtude et de promotion. Ces pratiques de marketing anticip utilises par les producteurs de logiciels permettent de prparer les consommateurs et crer lenvi dachat.
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Microsoft a ainsi fait la promotion de son Windows 2000 ds les premires heures de sa conception, comme la fait la socit Konami pour ses titres de jeu Metal Gear Solid ou comme la fait la socit Sony pour le lancement de sa console de jeux Playstation2 et continue de le faire pour Playstation3 et 4. Cette course la premire place fait que la concurrence devient trs virulente, augmentant ainsi le stress sur les quipes des start-ups et alourdissant le poids financier des campagnes de publicit et du budget recherche engag pour loccasion. Ainsi, ces deux dernires rubriques sont les plus budgtivores des capitaux investis, mais dans un cercle aussi vicieux aucune concession nest permise et la bataille conomique, ainsi engage, devient mortelle pour les Netentreprises faible couverture financire. Aussi, pour concilier entre lobligation de garder le rythme et la ncessit de lever des fonds auprs des business-angels, les Netentreprises engagent-elles des actions mdiatiques, sans commune mesure avec leur activit relle ; le but tant dattirer lattention autour delles et de leurs produits, chose connue en langage start-up sous le terme faire du buzz . En fait, dans un univers intangible, o la marque de lentreprise, lment didentit dans les entreprises classiques, perd sa valeur et son aspect scurisant, les start-ups ont compris que seul le matraquage mdiatique est capable de crer de nouveaux rflexes auprs des consommateurs qui sorienteront ainsi vers les sites les plus connus.

Elments cls de russite de la cration dune Netentreprise 1- Focaliser les efforts de dveloppement sur les points forts et sur les potentialits du projet. La rentabilit financire doit tre mise en avant avec un planning de sa concrtisation en mettant laccent sur ladquation march/client/projet. 2- Tester le projet en le soumettant pour simulation un club dinitis du Web et des entrepreneurs expriments, ce test de faisabilit permet de dgager les points de force dvelopper auprs des Investisseurs. 3- Choisi les crneaux porteur et les marchs larges, A cet effet, il vaut mieux se positionner sur des marchs larges que sur les petits crneaux. 4- mettre laccent sur les comptences propres et/ou distinctives qui font loriginalit par rapport aux concurrents. 5- Former une quipe aux comptences multiples et tre prt intgrer les nouvelles capacits qui vont apparatre. 6- le dossier projet doit tre concis, complet et irrprochable au niveau forme et prsentation. Il est limage du professionnalisme de la nouvelle quipe. 7- citer ses rfrences dinspiration et ses modles, si ces dernires sont des success stories, le modle sera dautant accept facilement.

4) Les atouts des start-ups : les domaines de dvelopper La cration dune Netentreprise est donc un pari difficile de trouver un quilibre entre plusieurs impratifs: Vigilance, rapidit, souplesse et ractivit. Ces quatre impratifs conditionnent le positionnement par rapport au march en particulier et la viabilit financire long terme de la Netentreprise.
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La ractivit : consiste prter attention aux volutions et aux nouveauts et pour toute start-up oprant en milieu TIC, elle est une obligation plus quune suggestion. Le rseau ayant pour avantage de favoriser la connexion entre producteurs (entreprises) et consommateurs (clients) permet aussi une mise la disposition des premiers doutils de gestion de la satisfaction de ces derniers adapts aux besoins exprims. Le foisonnement des outils mis en uvre permet une amlioration en terme doffres proposes, seul atout qui permet de faire la diffrence entre entreprises travaillant sur le mme crneau. Les nouvelles solutions technologiques mises sur le march, jalousement gardes par leurs inventeurs, doivent tre analyses et prises trs au srieux pour ne pas accuser des retards irrcuprables quant leur emploi. Le cas apparat au niveau de lemploi des solutions de cryptage, de connexion, de paiements lectroniques de gestion de-mail et lIntranet qui sont adoptes en mme temps par la grande majorit des start-ups oprant sur un mme secteur. La ractivit apparat au niveau de loffre, par lalignement sur les avantages et services offerts par la concurrence. A cet effet, il est prcis que la ractivit concerne aussi bien les petites entreprises que les grandes. Le risque dtre dpass est si prsent quil est pris trs au srieux par tous les oprateurs conomiques sur le Net. La vigilance : notion de porte plus gnrale et plus large, elle implique un tat de veille de la Netentreprise par rapport aux bruits de son environnement. Lcoute du bruit , pratique bien connue en management, permet une anticipation des mouvements et tendances en gestation sur le march. La nouvelle conomie tant trs volutive, les innovations managriales se succdent aux rvolutions organisationnelles et aux nouveauts technologiques. Les crneaux de march deviennent instables, noffrant que peu de scurit long terme. Une niche (crneau dopportunits) peut devenir rapidement un tombeau si la Netentreprise na pas eu le rflexe salutaire de diversifier ses activits. La vigilance implique en consquence une veille aux recompositions des secteurs dactivits et aux convergences entre activits apparemment distinctes mais dont la symbiose gnre une valeur ajoute importante (la vente en ligne pris son essor quand elle a t couple des services complmentaires comme les cadeaux de fidlisation et des offres de livraison domicile). La veille par rapport leur environnement doit tre perue par les dirigeants des Netentrprises comme une comprhension de ce dernier, une analyse de ses enjeux et une anticipation de ses tendances. Cette vision claire et clairvoyante doit tre mue par une volont relle de faire voluer les positionnements actuels sur le march par rapport aux tendances prvisibles de la clientle. Le risque dun Pearl harbor conomique, se rencontre plus dans la nouvelle conomie que dans lancienne. Et pour ne point tre pris au dpourvu, des entreprises comme Gnral Motors, conscientes de la ncessite de remise en cause en profondeur des principes traditionnels de gestion, ont mis en place leurs cellules dyb, de sorte rapprendre grer en labsence des repres managriaux classiques, devenus dpasss.
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La souplesse : En principe, la structure, lorganisation et le mode daction des Netentreprises sur leur march ncessite quelles soient souples par rapport leur environnement interne et externe. Aussi, ne pas hsiter se transformer en cas de besoin et redployer les comptences et ressources au gr des nouvelles opportunits, permet-il davoir une meilleure adhrence au rythme du march. La satisfaction des besoins de la clientle est le sujet le plus brlant de toute les activits des Netentreprises, considr comme leur principal avantage concurrentiel, il tient du fait que ces besoins ne sont jamais entirement cerns et changent en fonction des offres (la satisfaction du besoin exprim saccompagne doffres de fidlisation et de services annexes plus labores que la concurrence). En dautres termes, et comme cela a t dit prcdemment, la rponse au besoin nest plus lacte gnrateur de valeur ajoute dans un milieu a forte concurrence, la valeur pour le client est cre au-del de cet acte par une implication de ce dernier dans le processus conomique gnr. Dun autre ct, la souplesse peut consister se dsengager dun secteur dactivit satur ou devenu non rentable pour lentreprise, au profit dun autre fortes potentialits. Des cas de conversions dactivit de ce genre, peu connus dans la pratique, sont toutefois la base dune revitalisation totale de lentreprise. Lexemple le plus connu est celui de Nokia, fabricant de papier, est devenu leader mondial de tlphonie mobile. La rapidit : En rgle gnrale, et en labsence dune organisation managriale hirarchique et formaliste, les canaux de communication directs permettent des prises de dcisions rapides et des dlais de leur mise en uvre minimes. Allie aux trois principes prcdents, la rapidit est le cadre global dans lequel sinsrent toutes les activits des Netentreprises. Les ramnagements, en cours dactivit, des plans et stratgies entreprises doivent se faire en dehors de tout retard. Pour ce, les quipes rduites des dirigeants des Netentreprises permettent la coordination des points de vue et llimination des temps morts dans la prise des dcisions. Les modles dorganisation en rseau ou en toile, auxquels se rfrent tous les managers de Netentreprises, permettent de rpondre ces proccupations. Ainsi, la place du dirigeant, en tant qupicentre de lentreprise, rattache individuellement et collectivement aux autres acteurs de lentreprise limage dune toile daraigne gante, favorise cette rapidit dcisionnelle. 5) Les incubateurs: quel rle et quel encadrement ? Lattrait du milieu des start-ups auprs des jeunes entrepreneurs est trs fort, certains rvent mme de crer leur Netentreprise alors quils nont pas encore fini leurs tudes. Cet attrait est dailleurs aussi fort ltranger que dans notre pays. Nanmoins, la diffrence apparat au niveau des opportunits daffaires offertes et dans la disponibilit du capital-risque. Toutefois, la notion de milieu incubateur est encore mal dfinie. Il sagirait en gnral des coles et universits qui fournissent la formation de base aux candidats entreprenautes au mme titre que les entreprises existantes qui fournissent une formation managriale et organisationnelle. En fait, il est certain que les entreprenautes disposent en grande majorit dune relative exprience professionnelle, acquise lors de leurs passages
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dans des entreprises, la formation de base en management, en organisation dentreprises, en gestion informatique et en programmation est un complment fort souhait. Aussi, et pour russir, les candidats doivent-ils avoir une parfaite connaissance du milieu Internet ainsi que des qualits prdtermines, notamment : tre constamment lafft , prfrer avoir 80% raison aujourdhui que 100% demain , tre obsd par la cration de valeur , faire fonctionner une organisation la plus fluide possible et avoir la passion dapprendre pour se remettre constamment en question et samliorer 3. Dun autre ct, certaines entreprises se sont spcialises dans le soutien aux jeunes projets, quelles soutiennent activement favorisant ainsi les chances de leur survie durant les deux trois premires annes suivant leur cration. Se positionnant entre la fonction dincubateur et de business-angel, ces socits prodiguent conseil, assistance et financement aux start-up quelles choissent de parrainer. Ces socits incubatrices sont soit des filiales de socits industrielles de la vieille conomie (Chysalead cre par Danone) soit elles mmes des Netentreprises qui font de cette activit leur fond de commerce principal. En fait, la cration et la consolidation dune Netentreprise ne sont pas une ralisation facile ni une russite garantie qui seront atteinte par toute personne qui la entreprise. Les taux de dfection entre le moment ou lide de start-up germe et celui dans la cration effective sont normes. En ralit, le milieu de la nouvelle conomie met en place une sorte deffet crible qui agit comme une barrire lentre du march. Plusieurs vnements interviennent le long du processus qui commence avec le concept company (gense de lide du projet) se formalise par le business plan company (gense de lide dentreprise) et par le business model company (tablissement du business plan et dtermination du business modle) et se concrtise par la cration de la start-up . Les crations effectives reprsentent une infime fraction par rapport au nombre dides soumises aux investisseurs ou celles qui sont abandonnes spontanment par leurs concepteurs4. Leffet crible, dcrit ci-dessus, est aussi induit par le march par le fait que neuf start-ups sur dix ne rsistent pas leur deuxime anne dexistence. Dsormais, les investisseurs sont devenus trs mfiants lgard des nouveaux projets ce qui laiss la place lmergence de sites spcialiss dans lanalyse pralable et dans le rating des projets quils examinent avant de les proposer au financement. Intermdiaires en projets, ils ont pour activit principale didentifier pour le compte des investisseurs les projets rpondant au mieux leurs attentes et offrant le maximum de chances de russites.

3 Critres de recrutement dvelopps par Internet Russel Rgnolds Associates et par lynn Rosansky de lInstitut de management dArthur D.little, une grille de recrutement des dirigeants. La Tribune du 4/5/2000. 4 Les incubateurs cherchent se reconvertir. Le Monde du 12 Fevrier 2000.

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Tableau synthtique des principaux incubateurs en Europe Nom Ant factory Bainlab Gorilla park Nationalit Anglaise Anglaise Hollande Activit fonde par danciens entrepreneurs anglais, gre un fond de 350 millions de dollars. cre par le cabinet International en stratgie Bain & Company pour soutenir les projet du e-commerce cr en octobre 1999 par Jerme Mol, est lun des plus gros incubateurs europens o participent des entreprises comme: cable & wireless, ABN Amro, Atlas ventures, crescendo ventures, Deutsche Bank et Goldman Cachs. Ancienne communaut de start-up dans le Sentier. Republic Alley est devenu incubateur en avril 2000 et a bnfici de participations financires de nombreux business-angels. cre en Janvier 2000, cet incubateur est spcialis dans le BtoB et ralise des leves de fonds pour financer ses placements et a conclu des accords de partenariat notamment avec price Waterhouse.

Republic Alley Start-up avenue

Franaise

Franaise

Ainsi, le site up-e.com, titre dexemple, recense des dizaines de projets Internet qui postulent au financement par le capital-risque. Le credo de cette Netentreprise est de ne pas se contenter de servir de boite lettres aux diffrents capital-risqueurs, mais faire gagner du temps aux investisseurs en identifiant prcisment les demandes de chacun, puis leur proposer les projets les plus adapts leurs politiques dinvestissement5.
Constitution dun business modle : les lments cls

Point fort
- la monture du projet : Montrer que lide est innovante et capable de crer un retour financier rel et rapide. - la vitesse dentre sur le march : La rapidit du time to market permet de conqurir et consolider les parts de march, - crer un rseau : Crer des liens et un portefeuille dinterconnexions pour assurer une complmentarit dans la fourniture de produits et service, par une chane intgre de cration de valeur. - largir le champ dactivit : Lactivit de lentreprise doit, ds le dpart, tre pense en termes globaux, cest dire, nationale et internationale. - valoriser les atouts: La valorisation boursire et la leve de fonds permettent daugmenter la capitalisation de lentreprise. - encourager la crativit : innover en permanence, ne pas hsiter proposer des concepts originaux.

Danger potentiel
Risque de dmotiver les investisseurs par des montages financiers peu fiables Perte des avantages en cas de dinterruptions des efforts entrepris, retards ou

Travailler seul ou isolment, fait que le potentiel ractif se trouve diminu par rapport aux concurrents,

Prvoir et prendre en compte les comptences de la concurrence directe et lchelle internationale,

Le risque de dvalorisation boursire est li aux opportunits daugmentation de valeur des actions,

La concurrence est rude et trs attentive aux nouveauts sur le march.

Sylvian pak. Un march aux start-up. In Business solo. Fvrier 2001.

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6) Les risques des start-ups: essai de typologie Les entreprenautes ntant pas forcment des managers expriments, il existe des cueils viter et qui peuvent tre considrs comme la base dautant de conseils destins assainir la gestion, notamment : 1- Dfinir des objectifs ralistes: les objectifs doivent tre quantifis en termes de segments ralisables et en sous catgories de projets et dactivits pour pouvoir valuer les ralisations sparment. Ces sous-objectifs sont planifis selon un calendrier propre chaque activit. Les Netentreprises tendent effectivement afficher trs rapidement des prtentions internationales ainsi que la tendance trop miser sur la publicit et les compagnes de communication de grande envergure. Ncessaires pour attirer les clients en ligne, ces dernires sont cependant trop budgtivores pour tre soutenues longtemps sans prjudice aux finances de la jeune start-up. La tentation du fort potentiel dvelopper le plus rapidement possible a t aussi la cause de nombreuses morts de start-up. Toutefois, des modles de startup qui ont su se maintenir en travaillant lchelle de micro niches et en poursuivant des stratgies de rentabilit court terme pour acqurir lautonomie financire, sont assez nombreux sur le Net. Le march qui va terme se rguler et revenir la norme de la cration de valeur ajoute pour valuer la Netconomie, va oprer un assainissement des projets qui ne sont pas rentables. Aussi, la recherche de la rentabilit devra t-elle figurer en premier lieu des stratgies des Netentreprises. 2- Mettre en place des quipes complmentaires: La composition des quipes des start-ups est un lment trs sensible, vu son importance dans le pilotage du projet. A ce titre, les investisseurs mettent laccent sur les profils des futurs managers lors de lanalyse des diffrents business plans. Les start-ups font ainsi appel des comptences varies pour palier toutes les fonctions dans lentreprise, avec un seul mot dordre polyvalence . En effet, la flexibilit interne est accrue par labsence dune division rigoureuse du travail6. 3- La recherche de la simplicit: Le risque de salourdir et de se complexifier est inhrent tout systme de management et les start-ups ne font pas exception ce sujet. La recherche des solutions informatiques optimales ainsi que les modes dorganisation les plus simples doivent tre pilots sur la base daudits informatiques qui devront ds lors tre effectus priodiquement. Certains sites de cabinets de consulting proposent mme de les effectuer en ligne, pour reprer les systmes qui sont dpasss, coteux ou difficiles entretenir. De mme, il est aussi recommand de ne pas hsiter procder aux changements et dranger les habitudes dans le but dintroduire des correctifs ncessaires pour la russite du projet. 4- Dsapprendre pour apprendre: la comprhension claire des situations du moment est ncessaire pour connatre les forces et faiblesses de lentreprise dans son interaction avec son environnement. Linformation reue et produite doit concider avec celle attendue par ses usagers. Cet apprentissage continu de lenvironnement par les entreprises apparat comme le moteur de petits
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Catherine Rollot. Se syndiquer dans une start-upLe Monde du 20 Septembre 2000.

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changements continus et automatiques mis en place par tous au sein de la Netentreprise. Par contre, en priodes de mutations significatives, les contraintes subies (largissement des marchs, des activits, augmentation du personnel...etc.) devront entraner la promotion dune culture dapprentissage transformationnel, dans lequel les anciennes habitudes et pratiques managriales seraient dsapprises au profit dautres neuves et plus efficaces. 5- miser sur la politique des prix: Les Netentreprises ne peuvent prtendre des politiques protectionnistes, comme cest le cas dans la vieille conomie. La grande connectivit entre producteurs et clients entrane une grande transparence des prix et des offres. Les Netentreprises sont appeles surveiller les cots de transactions et les conditions de vente, les outils technologiques ont permis aux ecommerants de rduire considrablement les cots lis leurs activits. De plus, des sites comme Kelkoo.com, permettent des comparaisons des prix entre plusieurs sites pour un mme produit. Toutes ces contraintes sont subies de plein fouet par les nouvelles arrivantes sur le Net qui doivent rivaliser avec les entreprises dj tablies, plus rodes par le march. Nanmoins, il ny a pas de dterminisme dans la nouvelle conomie, avec de bons business models et des politiques commerciales agressives, les nouveaux entrants peuvent trs bien rivaliser avec les grands groupes (Peapod aux Etats-unis avait fait sa place au milieu dun secteur considr comme dj satur). Et ce titre, on peut citer le cas dune russite hors norme dune jeune start-up innovante. Ainsi, en novembre 1999 Procter & Gamble avait dcid dacheter un logiciel de plusieurs millions de dollars une jeune start-up qui navait pas encore plus de 10 clients. Depuis, Plumtree software, qui navait mme pas quatre ans dge, a aussi convaincu le gant investir 2 millions de dollars dans la jeune entreprise contre 2% de ses actions et dcrocher un contrat avec Gnral Motors ralisant 8,8 millions de dollars de chiffre daffaires pour lanne 20007. En effet, cette pratique dassociation entre grandes entreprises et petites start-ups est devenue phnomne courant dans la nouvelle conomie. Les entreprises gantes, conscientes de la lourdeur de leurs structures, confient les projets et travaux qui exigent une rapidit daction et une flexibilit hors normes aux start-ups. Cette association ne pose que peu de problmes de culture dentreprise vu que la relation de collaboration ne se fait quau niveau technique et de la fourniture de services. Les associations sont opres dans le cadre de groupes cherchant diversifier leurs activits sur le Net et russir la dsintermdiation de leurs produits. De cette rencontre entre David et Goliath un apprentissage commun voit le jour pour les deux parties et des leons peuvent tre tires dans le cadre de telles associations, lexemple de celles tires de lassociation entre Procter & Gamble et Plumtree.

Jim Kerstetter. Quand Goliath et David sassocient. Le Monde du 12 Dcembre 2000.

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Chapitre 8 : Les perspectives davenir : La nouvelle conomie en volution

La Netconomie, et malgr tous les incidents de parcours quelle a rencontr, continue inexorablement son volution. Le cybermarch offre, par son expansion croissante, un terrain favorable la consolidation de ses acquis et les Netentreprises, loin de dprir, ont mis en place une nouvelle logique conomique viable et ont bti des pratiques commerciales et conomiques qui se sont implantes inextricablement sur lconomie industrielle existante. Vritable osmose ou simple complmentarit, les relations existantes entre nouvelle et ancienne conomie, sont dj tablies par la pratique des changes et des interfrences entre ces deux univers conomiques. La Netconomie nest pas un univers conomique autonome, mais plutt une extension, sur et par le rseau, des circuits de la vieille conomie de march. Cette transcendance, sur un niveau cyberntique diffrent, a engag une acclration du temps dinteraction avec le march (time to market), o les dlais dintroduction, le dlai de retour sur information et le dlai de gestion des transactions ne cessent de se raccourcir. Lenjeu de telles innovations managriales est de profiter des potentiels des nouvelles technologies dans le cadre dune dynamique de dveloppement et de mutation permettant une synchronisation des circuits conomiques traditionnels sur ceux du march virtuel. Nanmoins, lengouement pour les entreprises e.com a fini par crer une inflation de Netentreprises. De plus, ces dernires ont des profils et adoptent des business modles presque similaires, et cela ne va pas sans engendrer une suroffre qui se traduit invitablement par un manque de performances commerciales. Par ailleurs, il est aussi curieux de constater que beaucoup dentreprises de la vieille conomie continuent de se comporter comme si le rseau nexistait pas, lInternet ne revt pas leurs yeux plus dimportance quun gadget un peu plus sophistiqu que les ordinateurs dont elles disposent. Lassurance que le march est stable et que le rseau virtuel ne peut intgrer leurs produits concrets rvlent un dficit grave dans leurs visions stratgiques. Dailleurs, les entreprises du brick and mortar qui nont pas encore opt pour une stratgie active et complte de reconqute du Net pour combler les retards dj consomms sur ces crneaux, trouveront du mal imposer leur prsence par la suite, vu que le rseau sera domin par un certain nombre de gros oprateurs qui tendront forcment clipser les nouveaux arrivants. Le Net est aussi en train dtre boulevers par ses acteurs, les Netentreprises ont enclench une dynamique active de conqute du march, et cest seulement avec le dbut du succs des start-ups, que les entreprises du brick and mortar ont pris conscience que les nouvelles arrivantes deviendront terme les interfaces de vente de leurs produits si
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elles ne ragissent pas rapidement. Ds lors, il est devenu normal de constater que les entreprises classiques en place des sites et des outils de commerce lectronique. Leur degr de russite est variable, mais ne les empche pas de continuer activement sauvegarder et consolider leurs positions sur le Net Lapprentissage du rseau par les clients est dj entam par une socialisation active de ces derniers par les Netentreprises leurs marques virtuelles. Ces Netentreprises tentent de devenir, coups de publicit et daction marketing, les nouveaux rfrentiels dattrait des clients comme cela se fait dans la vieille conomie. La marque est certes devenue virtuelle, mais produit une rfrence et une image qui sinfiltre au plus profond de limaginaire des clients. Les sites des socits Amazon et Cisco incarnent la rfrence dans leur secteur dactivit, et au niveau commercial concret, les clients ont plus tendance sy orienter plus que vers dautres Netentreprises moins connues. Le client est devenu le centre de ce nouveau monde, par opposition au produit dans la vieille conomie. En mme temps, le march a perdu ses Murs (frontires nationales, gographiques, politiquesetc.). Les distances sont de ce fait abolies, et quel que soit le pays ou se trouve le client, il est toujours un click de souris dordinateur prs. Les dfis du futur sarticuleront donc autour de plusieurs axes, notamment la redfinition de la relation entreprises-clients par un nouveau marketing. En effet, cette approche suppose la mise en place des plates-formes humaines et technologiques qui assurent un haut degr de disponibilit de ces transactions. Et pour btir de bonnes assises cette relation avec le client, les Netentreprises tablent sur la frquence des contacts et sur une gestion active de la proximit avec le client (bornes interactives, mailing, spamming, centres dappels... etc.). Ces outils technologiques ont pour objectif la satisfaction des clients existants et par-l, le recrutement dautres qui seront influencs par les premiers. Cet effet dentranement, connu par les Netentreprises, est exploit a fond, vu le fait quil constitue la mthode la moins onreuse de fidlisation. Si la notion de simple satisfaction des besoins des clients est valable dans le contexte de vieille conomie ; au niveau de la nouvelle, elle doit se prsenter comme une hypersatisfaction sans failles pour viter la perte de clients, de principe nomades et infidles. 1) E-commerce ou m-commerce : quelle interface prfrer ? Le m-commerce est le concept de commerce lectronique existant le plus avanc, il est aussi en phase de se doter dune infrastructure importante la recherche de clientle en ligne. Conu comme un complment au commerce lectronique partir des ordinateurs personnels, le m-commerce risque de dpasser le stade de complmentarit pour devenir un univers conomique autonome. En effet, le m-commerce (commerce lectronique partir des terminaux mobiles) est le dernier n des business models oprants sur le rseau. Sappuyant sur la grande diffusion des tlphones portables et de la technologie du WAP (Wireless Access Protocol), le m-commerce gagne du terrain tel point que la majorit des Netentreprsies ont dj mis en place une application WAP sur leur sites de commerce lectronique1. Toutefois, ce mode de commerce lectronique reste peu rpandu auprs du public en raison des difficults techniques touchant la technologie utilise par les rseaux
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Xavier Bouchet. Le m-commerce sur la rampe de lancement. 01.Net du 1 Dcembre 2000.

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mobiles. Si le segment du m-commerce a vu le jour comme une exploitation commerciale dune technologie rpandue (le tlphone mobile), les Netentreprises sont encore en train de dfinir leur stratgie doffre de produits proposer, les segments de clientles cibler et le mode de paiement adopter. A ce niveau, deux modules diffrents sont envisags. Le premier : cest le paiement via la carte bancaire, ce qui est une solution la fois pratique et contraignante. Pratique: dans la mesure o elle fait appel la carte bancaire pour le paiement des achats, les tlphones portables pourront servir la plate-forme de paiement quel que soit lendroit o le client se trouve. Cette libration de lemploi du poste informatique fixe est sduisante pour une catgorie de professionnels et commerciaux obligs par les contraintes et/ou la nature de leur travail se dplacer continuellement. Lutilisation des services en ligne offerts par le WAP favorisera dans une large mesure la diffusion du m-commerce auprs de ses adeptes. Contraignante : cette solution pose toutefois des soucis dordre scuritaires et de garantie dauthentification des signatures lectroniques. La norme SET (Secures Electronic Transaction) dfinie par Visa et MasterCard pourrait tre utilise pour assurer la fonction de scurit des transactions mais, cela ne manque pas de poser des problmes dans la mise en correspondance entre le protocole WTLS (Wireless Transport Layer Security) pour le WAP et le SSL (Secure Socket Loyer) pour Internet. Le WAP est critiqu pour tre une plate-forme non mature pour le commerce lectronique. Aussi, les socits misent-elles normment sur les prochaines technologies qui permettront de trouver des solutions pratiques aux problmes actuels. Par ailleurs, il est aussi clair que le m-commerce actuel par lemploi de carte bancaire ncessite dune part, lemploi de tlphones portables Dual Slot dits double fente (lune pour la carte SIM et lautre pour la lecture de la carte bancaire) et dautre part, souffre de limites de territorialit gographique, vu que les formes et technologies des cartes bancaires ne sont pas harmonises dans tous les pays du monde et mme dans des pays voisins. Le deuxime : cest le porte monnaie lectronique, appel aussi portefeuille lectroniques ou e-wallet, qui permet des transactions via des solutions logicielles, mais sur des montants relativement faibles. A ce titre, il ne prsente pas beaucoup de risques pour leurs utilisateurs. Ces e-wallets peuvent tre hbergs auprs dun organisme bancaire, des sites commerants ou chez un oprateur de tlphonie, et une fois le compte cre par le client, ce dernier peut lalimenter volont a partir de son compte bancaire, offrant ainsi une libert et une souplesse exemplaire pour son emploi pour les achats courants de commerce lectronique au mme titre quune matrise totale des dpenses par lutilisateur. Les difficults actuelles de dmarrage du m-commerce ne doivent par occulter le fait bien tabli que ce module de commerce lectronique est lobjet dun dveloppement constant de la part des constructeurs de tlphones et de logiciels, les solutions sont recherches au fur et mesure que les problmes sont rvls et les commerants en ligne intgrent toutes les technologies nouvelles sur les plates-formes WAP de leurs sites2. Enfin, lavenir du m-commerce est fonction de ladoption de solutions permettant la scurit des paiements en ligne et des habitudes de consommation qui doivent tre

Pierre Antoine. Mobilisation gnrale autour du Wap. 01 informatique n 1614 du 15 Dcembre 2000.

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favorises par lvolution des technologies des tlphones portables (crans interactifs) et surtout le passage de la 3G la 4G.

8 personnes sur 10 ont nomm le mobile comme cible pour des actions marketing, c'est une tude mene auprs des professionnels du marketing aux tats-Unis, tandis qu'un peu plus des trois quarts des rpondants ont dit la mme chose pour les mdias sociaux. Un peu plus de la moiti des rpondants, 54%, estiment que leur quipe de marketing a t incapable de grer les nouvelles technologies et les tendances. Les entreprises ont compris que les gens utilisent les priphriques mobiles personnels et rpondent ces besoins en adaptant infrastructure et processus mtiers
2) La rvolution du journalisme en ligne Un des mtiers rcents les plus convoits par les internautes et par les entreprenautes est le journalisme en ligne. En effet, le rseau est devenu un immense terrain o transitent toutes sortes dinformations (crites, sonores, multimdia). Le Net a effectivement dvelopp des outils de production et de transfert de linformation avec une instantanit et une capacit demmagasinage encyclopdique avec un haut degr dinteractivit. Si le journal crit offrait une priodicit rgulire il demeurait li au support papier et paralllement, les mass media demeurent lis par les contraintes de territorialit et le temps dmission. Par contre, le Web permet au journalisme de saffranchir de ces contraintes, linformation produite sur le Net peut tre archive et consulte volont, de mme que le Net offre au cyber-journalisme tout lespace ncessaire pour dvelopper les analyses les plus compltes et effectuer les recherches les plus approfondies travers des liens et connections en temps rel. A cet effet, le mtier de journaliste devient encyclopdique, car de lien hypertexte un autre, les recherches partir de nimporte quel sujet peuvent aller de plus en plus en profondeur et cerner tous ses cts3. Dun autre ct, le journalisme sur le Net sest, pour une large part, affranchi de la censure qui, traditionnellement, est trs mal vcue par les journalistes. Aussi, trouve-t-on sur le Net des sites de toutes tendances reprsentant tous les mouvements politiques, culturels ou idologiques. Le Net fournit en effet, un terrain dexpression sans limites et ainsi, nimporte quel organisme, parti politique, mouvement associatif ou groupe dintrt peut-il crer un site Web et par-l, saffranchir de lintermdiaire des mdias traditionnels pour diffuser ses informations au niveau de la plante. Cest ce titre quil devient un outil efficace aux mains des dfenseurs des spcificits nationales, des minorits ethniques ou culturelles. Les risques de divulgation de fausses informations et de manipulation existent mais ne doivent, en aucun cas, donner lieu une phobie de la Netculture et des informations vhicules sur le rseau. La publicit traditionnellement lie au journalisme, et aussi son principal soutien financier, risque de lui faire dfaut sur le cyberespace. En effet, la publicit en ligne, moins tributaire des supports journalistiques et mdiatiques, emprunte des circuits plus vastes (les sites, les portails et les pages Web peuvent tre utiliss avec peu de frais comme supports aux bannires publicitaires). Par ailleurs, la conqute du Net par les
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Nathalie Jurno. Les journalistes se ruent sur le Web. Libration du 16 Fvrier 2000.

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cyber-journalistes a t entreprise depuis les premires annes de lre Internet. La russite des webzines (magazines sur le Net) est la concrtisation de la satisfaction dun besoin rel. Le Net permet de fournir des informations 24-7 consultables volont et actualisables en temps rel. Cette disponibilit omniprsente fait lingrdient de russite du journalisme sur le rseau. Et sous la pression des nouveaux cyber-journalistes, les journaux traditionnels se reconvertissent peu peu au Net, leurs sites proposent les informations publies sur support papier au mme titre que les archives du journal. Cette disponibilit du patrimoine du journal rend la consultation de ce dernier sur le Net plus intressante et plus enrichissante4. En dfinitive, le journalisme en ligne est en passe de gagner sa place sur le Net et risque terme de dtrner le journalisme classique tel quon le connat aujourdhui. En effet, la multiplication des publications et leurs spcialisations entranera invitablement des baisses de volume des ditions sur papier et ce, en raison du passage dintrt des lecteurs du support papier solitaire aux publications interactives en ligne. Ainsi, combinant lcrit limage, le journalisme multimdia deviendra le seul canal comptitif de passage de linformation. La Web-tv est l pour nous donner un avant got du futur. 3) Le droit du Net : un difice en construction LInternet a t longtemps considr par ses acteurs, avec raison dailleurs, comme un espace de vide juridique o tout est permis. En effet, pendant plusieurs annes le Net sest autorgul sous leffet des consensus et des concours dintrts mutuels, mais la ncessit de mettre en place une rglementation adapte aux proccupations et la dfense des intrts des acteurs de la nouvelle conomie est devenue une pratique trs insistante. Les pratiques qui consistaient faire appliquer les lgislations existantes dans les domaines commercial et civil se sont retrouves inadaptes dans le cadre des problmes poss par le nouveau contexte. Aussi, plusieurs pays se sont-ils mis adapter leurs lgislations nationales pour faire face ce nouveau contexte. La signature et larchivage lectronique des donnes ont ainsi t rglements au niveau de la Commission Europenne et au niveau de diffrentes lgislations nationales. Cela a donn lieu une clarification des rgles juridiques ncessaires la conclusion de contrats lectroniques et aux transactions de commerce lectronique. Dun autre ct, les avantages fiscaux accords aux titres boursiers des TIC et des stock-options ont aussi stimul les rouages financiers de soutien la nouvelle conomie5. Toutefois, la dfinition et la protection des noms de domaines sont devenus les principaux soucis des Netentreprises. Les litiges sur ce point sont aussi nombreux que diffrents. Les noms de domaines tant attribus la premire personne qui en fait la demande, les premiers arrivs taient les mieux servis. Certaines entreprises nhsitaient pas rserver un nombre important dappellations commerciales correspondant leurs besoins actuels aussi bien que futurs. Les noms de domaines tiennent en fait leur importance de leur fonction de dsignation des activits de lentreprise. Aussi, les plus
4 Mario Pelletier. Linforoute abolira-t-elle le journaliste ? FORCES. Revue de documentation conomique, sociale et culturelle. Montral n 115. 1997. 5 Cf. Jean Quatremer. Cration en ligne. LEurope met fin au vide juridique. Lconomiste du 20 Fvrier 2001.

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faciles et les plus percutants dentre eux sont-ils les plus recherchs et pour ce, la course au nom fait rage et devient lobjet de transactions importantes (le nom casino.com fut rachet par un important casino de Las Vegas pour 1 million de dollars un adolescent qui avait eu le coup de gnie de le rserver. Pour sa part, la socit Altavista fait lobjet dun recours judiciaire pour rcuprer son nom de site Altavista.fr, rserv de mauvaise foi par un autre internaute). Par ailleurs, au niveau des autres formes de litiges, les tribunaux font largement application des textes existants sur les droits dauteur, sur la vente par la correspondance, les principes du droit civil, du droit de la presse et du code de travail pour rgler les litiges qui se posent. Toutefois, les lacunes de ces textes poseront terme, au fur et mesure de la complexification et de la spcialisation des conflits dans le cadre de la nouvelle conomie, la ncessite de la rflexion autour de textes adapts ce nouveau contexte. Cette rflexion est dautant pressante quelle concerne un univers o la piraterie et la contrefaon font rage. Le cyber-crime sest dvelopp en parallle avec lvolution du rseau. Les risques dattaques de sites et de dtournement dinformations personnelles ou commerciales est une hantise constante des Netentreprises. En outre, la protection de la proprit intellectuelle est encore mal couverte, les imitations et les pratiques de contrefaon du contenu se heurtent des problmes de vide juridique des instruments destins assurer ces fonctions de protection. De plus, laffaire Yahoo-france a montr le degr de dsarticulation entre les lgislations nationales sur le Net. Les lois tant dapplication territoriales, ce qui est sanctionn dans un pays est tolr dans un autre, tel point qui il est possible dimaginer lapparition de paradis lectronique , limage des paradis fiscaux actuels. Ainsi, il apparat que la relation droit/internet est une construction en devenir, qui ncessite encore du temps son panouissement. Elle se perfectionnera certes, mais un rythme plus lent que celui de lapparition des situations juridiques rsoudre, et seule une coordination internationale active pour lharmonisation des standards et des pratiques en la matire, permettra la mise en place dune plate-forme harmonise propre assurer la protection effective des acteurs de la nouvelle conomie et plus particulirement les e-commerants et les clients en ligne. 4) Lconomie parallle: les free-lancers Depuis quelques annes dj, le dbat autour de la gratuit dInternet ou le paiement des prestations fournies fait rage. Des communauts se sont organises en marge des grandes socits qui tentent dencadrer le rseau et imposer leur modle conomique onreux. Un des exemples de ces communauts est le clan Linux qui est un regroupement autogr dindividus travers le Net poursuivant un objectif commun: dvelopper le systme dexploitation Linux et ladapter aux besoins de ses utilisateurs6. En effet, lhistoire de la rvolution Linux commena quand Linus Torvalds, tudiant en informatique, labora et mis en ligne gratuitement en 1991 une bauche de systme informatique dexploitation le Linux . Spontanment, plusieurs programmeurs se sont mis la modifier, le corriger, laffiner et le faire voluer tout en le laissant
6 Voir rapport : modles conomiques. Partie c. Dveloppement technique de lInternet, disponible sur le site www.mission-dti.inria.fr.

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librement accessible au public, qui peut dailleurs le tlcharger sans bourse dlier. Aujourdhui, le Linux est trs performant et compte des centaines de milliers dutilisateurs et cela pose de srieux problmes de concurrence aux gants traditionnels de linformatique savoir, Microsoft, IBM et autres. Ces communauts virtuelles autonomes sont nombreuses sur le rseau, sans attaches physiques ni rfrentiels, elles uvrent pour la cration dune vritable culture conomique et informatique propre au Net. Constitus en communauts de travailleurs indpendants, les free lancers se lancent surtout dans des activits de click only . Cette organisation fluide du travail est btie limage dune vaste fourmilire, o chaque individu, sans avoir besoin dun pouvoir hirarchique tutlaire, sait exactement quelles seront ses taches, ses devoirs et obligations. Ce modle organisationnel cre aussi une symbiose et une convergence naturelles entre individus gographiquement et culturellement loigns7. Le free lancing ou e-lancing en langage Internet, prfigure le mode dorganisation du travail du futur : provisoire et cibl . Dans un tel contexte en effet, des quipes de travail se constituent autour dun projet avec une mise en commun des ressources disponibles pour atteindre les objectifs fixs8. Une fois ce dernier ralis, les quipes se dissolvent pour se reconstituer autour dautres projets. Ce mode dorganisation est utilis par les grandes entreprises dans le cadre de groupes ad-hoc au service dun objectif prcis. Dautres grosses entreprises comme BP Amoca ou ABB se sont divises en sous entreprises indpendantes, traitant les unes avec les autres de manire autonome. Des modes dorganisation comme le Supply chain management sont alors mis en pratique pour assurer une parfaite coordination logistique pour dcentraliser et sous traiter les fonctions qui deviennent des centres de cot supporter. Les activits ainsi externalises par les entreprises ne perdent pas en qualit tout en permettant dnormes conomies en investissements dans les infrastructures et en recrutement du personnel. Lavantage de la taille rduite est dcisif pour les Netentreprises qui, en raison de la flexibilit et du rapprochement de leurs membres, deviennent ractives et innovantes. Par contre, les entreprises de lconomie traditionnelle sont plus axes sur les fusionsacquisitions et laccroissement de la taille, vu que cela leur permet une meilleure matrise de lenvironnement conomique et une domination plus importante sur le march. Ainsi, il est lgitime de se poser la question de savoir lequel est le meilleur le modle : le grand Big ou le petit Smart ? A mon avis, ce nest ni lun ni lautre, je dirais plutt que le Connected is beautiful . En fait, indpendamment de la taille, cest le mode de communication et dinteraction avec son milieu interne et son environnement externe qui fait la force ou la faiblesse dune entreprise. Le mode dorganisation free-lance est dj une ralit trs concrte, Benetton dans le secteur du textile, Gnral Motors dans le domaine de la construction automobile et Nike dans la production des articles de sport ont mis au point des approches trs similaires de production externalise agissant sous un management centralis par voie
Quel avenir pour le Linux. Info magazine. Pc World n 106.Mars 2001. Thomas W Malborne et Robert J Laubcher. The dawn of e-lance economy. Havard business Review n 76. Septembre/octobre 1998.
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informatique. Aussi, son dveloppement se fera-t-il inexorablement par son adoption au niveau de tous les secteurs industriels ce qui risque de dfigurer nos conceptions actuels de gestion dentreprise et dorganisation du travail. 5) Le-learning ou la formation en ligne LInternet ouvre dimmenses chantiers, et lun des plus prometteurs est lducation en ligne ou e-ducation. Le rseau permet dassurer le tl-enseignement qui est devenu le nouveau crneau des universits et des grandes coles. Les Etats-unis ont mis en place toute une infrastructure pour promouvoir le concept de le-learning . La diffusion des NTIC dans les coles et auprs des jeunes ainsi que lexplosion du multimdia fait que les outils ducatifs informatiques sintgrent progressivement dans les processus de lenseignement. Lducation assiste par ordinateur (EAO) permet, outre lassistance pdagogique aux mthodes denseignement par la disponibilit documentaire instantane, de crer un espace dchange interconnect et un univers dinformations extensible. Internet offre cet effet la possibilit de se connecter partout sur la plante et amasser un vritable savoir encyclopdique. Mais, le point fort du e-learning est lintrt suscit par les formes dducation proposes, conviviales et suscitant lintrt, en dmarcation des contraintes de la classe dcole. En effet, lenseignement traditionnel reposant sur des modles denseignement conceptuels et formaliss est diffus par un canal dmission sens unique, de la part dun matre penser vers son auditoire. Mmes les mthodes dites participatives, narrivent pas toujours gommer la ralit, pourtant vidente, que lenseignement traditionnel ne peut se passer des relations dhirarchie enseignants/enseigns qui se double dune servilit intellectuelle et dun suivisme mthodologique. A vrai dire, il est difficile de faire la diffrence entre les supports de le-education et le contenu vhicul. La complmentarit de ces deux dimensions conditionne lefficacit du rsultat final obtenu. Mais, lheure actuelle, lenseignement se faisant encore par le canal traditionnel, le e-learning a encore un long chemin parcourir. Les technologies dinformation et de communication de lenseignement (TICE), telles quon semploie les appeler, permettent une nouvelle approche lenseignement, privilgiant leffort intellectuel de la recherche au lieu du simple apprentissage. Lenrichissement apport concerne lapprentissage dune mthodologie dapproche qui fait appel la prise de dcision et lautonomie des constructions intellectuelles. Les TICE ont ainsi introduit un mouvement de progrs dans lenseignement qui ne sera dsormais plus jamais le mme. En effet, la dynamique Internet entrane ladoption des approches de recherche active de linformation, et la disponibilit de cette dernire facilite largement en retour le processus dapprentissage. La connexion des lyces et des universits au rseau, si elle nest pas dj entreprise, est une urgence nationale dans de nombreux pays, dont le Maroc. Mais, cela nest pas suffisant, la connexion au rseau doit saccompagner de la mise en place doutils dexploitation rationnelle des avantages procurs dans le but den faire profiter les canaux denseignement. A ce titre, la question peut tre pose de savoir si des rseaux comme Marwan dans les universits de notre pays est utilis son potentiel rel ?
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Dans le cadre des entreprises et de certains organismes, les TIC sont utilises comme supports technologiques dapprentissage (T.A). Pour ce faire, les ordinateurs, les CD Roms et les logiciels sont utiliss pour rpondre ces missions de formation. En outre, la formation distance devient facilement accessible et individuelle, et plusieurs sites se sont ainsi spcialiss dans la diffusion et la promotion de cette activit. A titre dexemple, le centre denrichissement en micro informatique scolaire (Cemisea), ddi lducation des adultes, est enrichi en permanence par les contributions des diffrents chercheurs et autres formateurs9. Ces outils denseignement par le rseau (Web Course Tools) sont dj une ralit dans certains pays dvelopps. Certains sites ont mme labor des contenus pour le march de la formation continue et dlivrent des diplmes pour des programmes de tlenseignement. Dailleurs, les entreprises soucieuses de maintenir un haut niveau de ractivit et de renouvellement des connaissances de leurs personnels, tirent un grand avantage de ces modules de W.C.T. Les MBA (Master of Business Administration) en ligne sont accessibles de nombreux internautes (ESC France, Centre du CNAM de Versailles ainsi que des universits virtuelles, comme la facult virtuelle des sciences de lducation de luniversit de Montral, qui diffusent des cours en ligne au mme titre que lInstitut Canadien dEducation des Adultes ICEA). Le tl-enseignement a mme t intgr dans des politiques publiques denseignement en Europe. Ainsi, en France, luniversit de Limoges a mis en place deux cyber-formations : un diplme dtudes universitaires scientifiques et techniques (DEUST) et une matrise de sciences et techniques (MST). Luniversit de technologie de Compgne, quant elle, a mis en place un DESS dispens via le Net. Les exemples de ce types ne manquent pas et constituent des expriences trs russies comme celle de lOpen University en Grande Bretagne. Par ailleurs, les techniques denseignement via les supports informatiques (CDroms en loccurrence) sont aussi exploites comme un moyen de tl-enseignement. Cest ce qui est dsign sous le terme Systmes dAides Multimdias Interactifs (SAMI), utiliss dans les milieux de travail en dehors des branchements au rseau10. Ces modles denseignement tlmatique permettent de dsenclaver la dmarche dapprentissage de ses modles horizontaux et linaires au profit de modles verticaux et interactifs. Dailleurs, une tude en 1998 mene auprs de 700 entreprises canadiennes a montr que 28% des entreprises qui offrent des formations leurs personnels utilisent les (T.A) raison de 43% pour celles de tailles moyennes, de 34% pour les grandes entreprises et de 20% pour celles de petites tailles. La rpartition de lutilisation de ces supports est comme suit: 78% utilisent le CD-rom, 59% la formation par ordinateur, 40% par Internet, 24% par cours tlviss, 13% par vidoconfrences et 60% par des simulations. Lemploi du support informatique nexclu pas lencadrement humain, mais le place en situation dauxiliaire au service du processus dapprentissage, et non son centre. Lencadreur devient un simple orienteur, dont la mission est dencourager la recherche de linformation et daider les apprenants se construire des parcours dapprentissages
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Dossier : Passer son diplme en ligne. 01 informatique n 1603 du 29 Septembre 2000. Eliane Kan. La formation commerciale en ligne. 01 informatique n 1622 du 23 Fvrier 2001.

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individuels et adapts leurs centre dintrts. Il est mme question de communauts dapprentissage qui sont favorises par la dynamique cooprative que le travail en rseau favorise (cration de projet, change dinformations, forums de discussions, thmes de recherches... etc.). Enfin, il apparat urgent pour notre pays de se mettre au diapason de ces nouveaux modes dapprentissage afin de ne point creuser davantage le foss numrique qui introduit de nouveaux clivages entre de nouvelles catgories de riches et de pauvres, qui sont dtermins dsormais par lusage des TIC mises au service du dveloppement technique, conomique et humain.

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Conclusion :

LInternet est devenu en une dcennie une composante essentielle de nos tissus conomique, social, culturel et politique. Le cyber-univers sest impos comme une ralit part entire. La formidable capacit de rapprochement des penses par son interactivit en temps rel, qui ouvre la voie lide denvisager la possibilit de concrtiser lide de la noosphre, chre P.T de Chardin, favorise par la fin des antagonismes idologiques et des rapprochements intellectuels et sociaux. Ainsi, la recherche technologique et la logique de la rentabilit conomique ont remplac linterventionnisme Etatique. Le milieu des Netentreprises baigne dans un milieu de friction free capitalism qui touche tous les acteurs conomiques, crant de la richesse pour les uns et creusant les fosss du retard en terme de dveloppement pour dautres. Les socits modernes, dites post-industrielles, sont dans une phase de pleine restructuration conomique et idologique durant laquelle les cartes sont redistribues sur un chiquier mondial, avec de nouvelles rgles de conduite dictes par de nouveaux acteurs. Mme Marshall Mc Luhan, quand en 1962 nonait sa vision du village global tant mdiatise depuis lors, ne se doutait gure que son modle serait btit sur une architecture lectronique et prendrait les formes quon connat aujourdhui. Nanmoins, ce village global nest pas une cit idale, car le rapprochement entre les peuples et les cultures que permet le rseau, ne se vrifie pas sur tous les autres domaines conomiques, commerciaux et industriels o les carts ne font que se creuser davantage. Et limage du vieux modle conomique de la Division Internationale du Travail (DIT), le village global a plutt lallure dune ville, o les centres producteurs de TIC sont cerns par des priphries consommatrices de celles-ci. Les futurologues, les conomistes, les sociologues et les politiques saccordent prdire que lavenir sera domin par un plus grand effort dans la recherche des voies visant exploiter le virtuel au service du rel. Cette socit sera domine par une vision idologique et politique globale et par des modles similaires des ides. Les particularits locales seront inscrites dans les schmas globaux aussi appel le modle global de la modernit . Dans un tel scnario, la politique aussi deviendra plus participative et la teledemocracy , limage des expriences menes aux Etats unis, remplacera vite nos institutions dmocratiques reprsentatives actuelles vers dautres formes de dmocratie directe, universelle et instantane. Toutefois, lInternet est actuellement au centre de tous les dbats. Ainsi, le rseau actuel est un immense forum qui discute et coordonne sa propre destine. Aussi, si prdire son avenir est-il ce jour un pur jeu de spculation, il nen reste pas moins quune chose est sure, la cyber-rvolution est dj en marche.avis aux amateurs.

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Lre de la production des objets industriels est close, au bnfice de lchange immatriel des informations. Dsormais, grce aux rseaux et lintgration numrique, sinstaurent lconomie et la socit de linformation. Les savoirs deviennent la matire premire de la socit de lindustrie, dans la mesure o ils vont circuler de faon transparente dans le monde entier et permettre la dmocratie cognitive ; Y. Jeanneret, Y a-t-il des technologies de linformation, Presses Universitaires de Septentrion, 2001.

PARTIE II

Droit et Pratique du

Commerce Electronique

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Chapitre 1: La nouvelle conomie : volution ou rvolution ?

A l'aube des temps de la Netconomie, les choses taient plus simples, d'un ct, les apprentis start-uppistes et, d'un autre cot, les requins de la finance. La mode s'appelait e-business et ses adeptes entreprenautes. L'objectif tait ambitieux, construire une nouvelle socit conomique en dfi du modle post-industriel en vigueur. A l'aube des temps Internet toujours, le march tait galement prometteur et n'avait pas de limites, autant de promesses des lendemains qui chantent qui ont tent plus d'un. La vie du Net reposait sur la foi en la cyberculture, cette dernire devait durer cent ans, le salut des gants de l'industrie venait de leur conversion aux nouveaux percepts vhiculs par les gourous de la webculture. La Silicon Valley tait le lieu de plerinage de tous ceux avides de miracles et les nouveaux adeptes ont tous t subjugus par le message et les nouveaux rites et codes de conduite. Les voies du salut taient celles des entreprises individuelles et de l'argent roi. 1) Retour au rel pour les pionniers du Web Le nouveau sicle a dbut avec une nouvelle ralit pour les entreprises de la Netconomie savoir : la conscration des modles dentreprises "click & mortar", organismes hybrides "gntiquement modifis" qui commencent recevoir les faveurs des mdias et des conomistes. La fusion d'AOL et de Time Warner en est un excellent exemple de ces gants aux pieds sur terre et la tte dans les nuages du cyberespace. Dun autre cot, des gantes de la vieille conomie se revendiquent ouvertement comme tant des Netentreprises part entire (vivendi, Wal-mart). Ces dernires adoptent cette dmarche en rachetant des petites start-ups ou en crant par spin off des filiales spcialises Internet. Les vertus des "clicks and mortar" commenaient apparatre quand ces dernires, une fois mises au commerce lectronique, dgageaient des ratios de comptitivit (investissements/plus-value dgage) bien meilleurs que les "clicks only". En effet, il est frappant de remarquer qu'au niveau de leurs activits de commerce en ligne, ces dernires ont dgag moins de pertes, en raison de leurs infrastructures dj tablies, que les nouveaux cybervendeurs qui avaient tout btir. A titre d'exemple, "Barnes & Noble" a rattrap en deux annes peine le terrain perdu face Amazon, en optant pour le virage e-commerce en adoptant une structure "click & mortar". En contre partie, eBay a rachet Butterfield et AOL la Time-Warner pour se servir de leur infrastructure bien tablie aux fins de leurs activits e-business. Le modle du "click & mortar" est donc le nouveau champion des constructions fantaisistes de la Netconomie, les voies pour y arriver diffrent mais l'objectif final est le
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mme savoir : l'quilibre entre les activits purement e-commerciales et les besoins en logistique qui les accompagnent. Les conversions au Web se sont avres plus difficiles pour les professionnels des mdias classiques, sans avoir rapprendre leur mtier dans le sens de prodiguer une vraie interactivit des produits et services. Des Netentreprises spcialises dans le multimdia ont ds le dbut mis en uvre leurs business models en conformit avec les usages du Web et des attentes des cyberclients. Ces dernires entreprises, en adoptant ds le dpart des offres d'accompagnement (accs Internet gratuit, mails gratuits), ont russi crer une vritable valeur ajoute aux clients, qui se sont fidliss ces marques. De nos jours, ces offres d'accompagnement cotent assez cher aux Netentreprises qui ont tendances les remplacer par d'autres outils de promotion marketing, en jouant sur des registres diffrents (fiabilit des oprations d'e-commerce, scurit des transactions, accompagnement des clients et personnalisation des offres aux clients). En rsum, si les Netentreprises avaient toujours raisonn en terme de perspectives de croissance et de nombre de clicks mais, tout coup, c'est en fonction de rsultats nets et de chiffre d'affaires que ces mmes entreprises devront rendre des comptes. Les notions de "rentabilit" et de "cash-flow" sont devenues, par la force des choses, les nouveaux mots dordre des oprateurs sur les cybermarchs. 2) Quelle place pour la nouvelle conomie ? Le commerce lectronique, particulirement le BtoB, sest retrouv d'un coup au cur des transactions commerciales mondiales et se trouve adopt en masse par les professionnels des secteurs industriels et commerciaux. En effet, le march lectronique concerne sans discernement tous les secteurs d'activit en raison des avantages comparatifs qu'il procure aux oprateurs conomiques la recherche d'atouts pour se prmunir de l'hgmonie des grands groupes. L'avantage comparatif commercial et financier tant ce qu'il est, il devient donc urgent de se poser la question sur les vrais gains apports par le nouveau march2. Tout d'abord, il est incontestable que les principaux avantages procurs par un tel march sont peru comme suit : - la rduction des dlais de passation des commandes entre professionnels de quelques jours (acheminement des commandes par voie de messagerie postale) et une actualisation instantane des carnets par voie d'EDI. - augmentation de l'efficacit de la gestion des commandes et de la qualit des produits finis ainsi qu'une diminution des erreurs sy rattachant. Par ailleurs, il est aussi prcis que la gestion des stocks et des approvisionnements se fait avec plus de fluidit et se trouvent gres plus efficacement. En clair, les entreprises fournisseuses peuvent se contenter de disposer de petits stocks tout en assurant l'approvisionnement au juste temps des diffrents clients et vis versa. - la matrise des circuits et des marges commerciales ainsi que l'limination des intermdiaires. Le gain en termes financiers passe par l'augmentation des marges et la rsorption des surcots et autres dpenses sans valeur ajoute.

L'lectronique dans les affaires. Revue d'Information de la BMCE du 05/06/2001, p 21 23.

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- la compression du volume du personnel charg de grer ces oprations tout en augmentant la fiabilit des donnes par la minimisation du risque d'erreurs dues aux manipulations de ces mmes donnes. La matrise des cots et la compression des charges sont certes des lments motivants pour les entreprises, mais ne constituent un attrait que pendant une premire tape de la mise en place de ces mcanismes. La logique mme des changes informatiques et de l'intgration devient un trait fondamental de la gestion managriale de l'entreprise. La validation des outils de la "chane logistique" a fait voluer les circuits traditionnels vers de nouvelles formes. Ainsi, on est pass de relation (fabrication-vente intermdiaire-stockage-vente finale) une relation plus dynamique (achat-fabricationlivraison). La gestion des stocks se trouve donc lude, car les ventes portent sur des commandes dj passes et non sur des prvisions de ventes. Certes, les stocks existent toujours, mais l'chelle d'un stock minimum tournant, renouvelable constamment. Les places de march sont de ce fait l'environnement idal pour les entreprises oprant via les mcanismes du BtoB, la question ne se pose plus de savoir si l'Internet est utile pour amliorer le potentiel commercial de l'entreprise ou de perdre du temps avec des approches similaires teints de scepticisme, mais plutt de se demander quels sont les moyens et outils ncessaires pour assurer son e-intgration au modle e-commerce ?. 3) La nouvelle conomie en quations J'ai t agrablement surpris par une petite quation cite par le journaliste Jaques Briol dans un de ses articles, nonce tel que suit : ($ = mv). Cette quation apparemment anodine est au contraire fort intressante, car elle renvoie une dimension beaucoup plus subjective que vers une logique mathmatique concernant la nouvelle conomie.
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En effet, si l'on juge que le succs ou la russite ($) de tout business model de la nouvelle conomie est li aux efforts dploys en terme de management et de motivation (m) beaucoup plus quaux montants des investissements injects pour le soutenir et la rapidit avec laquelle il a t mis en pratique par rapport aux concurrents (v), on obtient une relation de cause effet entre ces lments dterminants de la nouvelle conomie. La relation motivation/vitesse est donc le critre essentiel qui rgie les relations entre le capital humain et les outils d'exploitation des opportunits offertes par le march. La gestion du temps devient donc le nouveau challenge des entreprenautes, ces derniers doivent veiller davantage jouer le rle de managers du temps, plus que celui consistant grer les outils et des moyens comme ce fut le cas dans la vieille conomie. En effet, traditionnellement, les marchs offraient une certaine stabilit sur les court et moyen termes, les ressources matrielles, les outillages et les ressources humaines rclamaient une gestion rigoureuse pour en optimiser l'emploi, le temps ne posait pas de problme, il n'y avait pas de bouleversements brusque du cours des choses. Les managers s'occupaient principalement de l'adquation des ressources et de l'emploi de ces dernires, la gestion devait tre envisage sous le couvert de la motivation des comptences, de leur formation et de leur qualification. Les entreprises russissaient plutt bien atteindre cette

Phrase de Pierre Chappaz, PDG de Kelkoo.com, voir, Jacques Briol, le temps zro et l'infini du manager, le Nouvel Economiste, n 1154, 16 juin 2000, p78.

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adquation vu qu'elles ne connaissaient pas de contraintes de temps, les marchs taient assez lents se dvelopper et offraient une certaine de visibilit stratgique. A l'heure de la Netconomie, les donnes conomiques sont devenues plus compliques, les problmes de mobilisation du personnel se rencontrent peu en gnral, les troupes sont trs motives et partagent les valeurs du travail en groupe pour russir en commun, la Neteconomie tant d'abord une industrie du savoir, le nouveau dfi est le temps. Implacable et irrversible, la rivire du temps coule plus rapidement que jamais dans l'univers de la nouvelle conomie, la technologie a largement contribu dpasser les contraintes de transmission des donnes et des informations de gestion et, par la mme occasion, pris de court les entreprises obliges de hter leur cadence interne pour coller au rythme des vnements. Les notions de just-in-time, de zro dlai, de feed-back instantan, obligent les managers grer le temps comme une contrainte stratgique et leur enlve leur marge de manuvre. Mais, aller trs vite exige de disposer des outils fiables capables de grer le peu de temps dont disposent les managers dans le processus de leurs prises de dcisions. Le temps de raction tant de plus en plus rduit, les managers, ont peu de recul par rapport aux vnements et sont, la plupart du temps, pris dans la tourmente. Le temps d'analyse et de rflexion doit tre comprim sans cesse et pour ce faire, l'appel aux technologies d'analyse des donnes aide dans la russite de ce challenge, mais quel prix ? Le prix payer est simple, la dpendance vis vis d'outils technologiques dous d'une intelligence programme, mais qui ne sont ni cratifs ni visionnaires. Certes, les rapports de veille conomie prvoient des scnarios de dveloppement en fonction de donnes prsentes supposes tre stables, chose qui n'est pas acceptable sur des marchs aussi fluctuant que ceux de la nouvelle conomie. Le temps comprim n'offre plus de matrise pour les mangers, il est donc gr en perspective de l'avenir offert et non en fonction du prsent. Les projections d'avenir sont donc juges plus intressantes qu'une ralit mouvante et trs volatile, la vision cratrice prend le pas sur le ttonnement quotidien, et mme si l'avenir risque fort bien de contredire les prvisions labores, le but est de mobiliser le projet d'entreprise vers des objectifs fdrateurs. Les entrepreneurs deviennent par la force des choses des devins et des coachs, obligs de jouer le rle de visionnaires pour prdire les lignes d'horizons et de mdiateurs entre les comptences internes en vue de les canaliser dans ce sens. Sur le court terme, le temps comprim oblige les Netenreprises agir en labsence de toute visibilit stratgique, la concurrence jouant son effet d'activateur des marchs, les rsultats sont trs mitigs en ce qui concerne les offres de produits et services proposs, qui se succdent un rythme endiabl. Chaque entreprise veut tre la premire prsenter son produit avant les autres, la qualit en souffre dautant que le march est vite satur et le client submerg et parfois dmotiv. Les cinq z (zro dlai, zro dfaut, zro papier, zro instance et zro retour) se trouvent mis en balance sur le terrain des contraintes de la gestion quotidienne. La nouvelle conomie s'est faite dans les ttonnements rpts de ses prcurseurs et la ligne d'apprentissage qui en a rsult ressemble une longue srie de montagnes russes qui va en grandissant, il est certains que l'apprentissage dans la hte n'a russi qu'aux plus
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chanceux de la premire heure et les plus innovants venus s'implanter ultrieurement. Rien ne pouvait prjuger de la russite ou de l'chec des business models proposs, car bien des projets solides en apparence et offrant de bonnes garanties de viabilit sont morts pour des raisons de logistique, de manque de temps et de prcipitation des promoteurs. La variable temps a eu un impact double tranchant sur les conomies du Net, le temps n'est plus matrisable et dfile plus vite que le rythme naturel des entreprises et des personnes qui s'y attlent. La matrise de cette variable alatoire, qu'est devenu le temps, est d'autant plus difficile que les entreprenautes de la nouvelle conomie ne sont plus motivs que par la conclusion future de leur aventure (atteinte de la masse critique et de la rentabilit). Mais, l'avenir tant aussi imprvisible que les fluctuations des marchs, la destine de ces quipages embarqus dans l'odysse de la Netconomie est peu variable, l'avenir risque de n'offrir que des temptes et des orages avant de les faire atteindre d'utopiques rivages paradisiaques. Sur un plan purement managrial, les start-ups connaissent peu ou rien des notions classiques d'organisation managriales et de gestion du personnel. Leurs petites structures et leur culture interne laisse place beaucoup de souplesse et de tolrance. En fait, au niveau interne, la start-up est assimilable une tribu, tout le flux d'information et de dcision mane et converge vers le chef, les susceptibilits internes sont rgles ou gres d'une manire trs motive, la gestion du personnel marche l'affectif plutt que par des critres rationnels. Certes, ce n'est pas un reproche que la Webculture a toujours t btie sur ce modle libr des contraintes des entreprises de la vieillie conomie. Mais, si les start-ups ont invent le management "cool" des ressources humaines, elles se sont piges parfois dans les contraintes lies l'absence ou le manque de rigueur ainsi que des difficults de grer les conflits internes. En effet, dans les start-ups, le management, s'il existe, ne concerne que les aspects financiers et techniques, les autres volets sont considrs comme auxiliaires et passent dans le domaine des projets d'avenir. En ralit, cela est comprhensible au vu de la faiblesse des structures et du nombre de personnes en prsence. Toute l'organisation s'identifie de facto au chef de l'entreprise, agissant comme le dernier recours, tranchant les conflits internes et distribuant dans la foule conseils et gratifications. La logique de la tribu reprend ses droits dans ces mini-univers, mais convivialit ne rime pas toujours avec entente et coopration. Les tensions internes apparaissent pour des motifs personnels autres que ceux purement professionnels et influent sur le bon droulement des prises de dcisions et de la ncessaire symbiose du groupe. Par ailleurs, le manque de conscience de leurs droits fondamentaux et l'absence d'une organisation internes des statuts des Netentreprises ont t la cause de nombreux conflits en justice en cas de faillite ou de licenciement abusifs. Ayant adopt de tels codes de comportement, il est comprhensible de juger prsent que cette webculture d'entreprise propre la nouvelle conomie, comporte aussi ses revers de la mdaille pervers, si l'on considre que le travail en start-up est aussi source de stress, de rythmes de travail surchargs et de visions incertaines de l'avenir pour les employs. 4) Quel devenir pour la bulle spculative de la nouvelle conomie ? Les valeurs technologiques ont longtemps dfi la logique des analystes boursiers et conomiques du fait de leur survalorisation juge trop excessive. En peu de temps, les jeunes start-ups ont russi atteindre une capitalisation boursire plus importante que
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celle des plus grands groupes industriels. Le Nasdaq a fait de ces Netentreprises des stars et de leurs propritaires des milliardaires. L'euphorie a dure jusqu' ce jour bien anodin du 23 mai 2000, quand le Nasdaq a brusquement chut sous la barre des 3200 points, soit 24% de moins que son niveau depuis le dbut de l'anne. La baisse spectaculaire ainsi enregistre ne s'est plus jamais rtablie depuis, elle est demeure depuis ce temps le lot quotidien des marchs des Netentreprises, provoquant sur le coup la dfaillance des investisseurs et une crise durable pour certaines start-ups et mme la mort d'autres. Ce qui s'est pass effectivement est un retour aux normes du ralisme conomique dans les critres d'approche des circuits de la nouvelle conomie. La Netconomie n'a pas perdu ses supporters ni ses acteurs, mais ces derniers sont devenus moins euphoriques et envisagent l'avenir avec plus de circonspection que de confiance. Les investisseurs sont devenus plus difficiles convaincre, les entreprenautes plus rigoureux dans leur gestion financire, les bilans plus ralistes et les business plans moins utopiques. Bref, la course vers le march est guide par une dmarche stratgique cohrente. En gnral, le retour l'conomiquement correct, ne veut pas dire un passage vers une rigueur conomique de la vieille conomie, mais plutt un tat d'esprit qui conquiert du terrain, car beaucoup de Netentreprises continuent a tre cotes en bourse alors qu'elles connaissent des pertes considrables (Amazon a illustr ce cas pendant plusieurs annes). Nanmoins, il est utile de rappeler que les valorisations des Netentreprises n'ont pas repos sur les mmes critres que ceux employs dans la vieille conomie. L'approche fondamentaliste a t abandonne par les acteurs de la Netconomie. La justification est que le march est apprhend long terme du point de vue commerce lectronique qui sera enregistr. Un acteur conomique sur le Net dclarait "finalement, on a t un peu intoxiqu"4 . En effet, les acteurs du Web taient tous persuads que la Netconomie continuera son expansion, qu'il ralisera ses promesses et qu'il ne manquera pas tre le nouvel eldorado. Cette conviction de "l'avenir d'Internet" est une convention de base partage par tous et qui sera l'origine de tout le dveloppement des indices boursiers ultrieurs l'origine de l'e-krach. Les mthodes d'valuation et les critres de financements ont tous t imprgnes de cette aura de "confiance" dans le devenir de leur nouvel univers, que les acteurs du Web ont commenc, a tort ou a raison, de croire que tous leurs rves pourront devenir des ralits dans ce nouveau far west. Cette dimension psychologique et sociologique de bluff conomique a d'ailleurs t dterminante dans le devenir futur de la Netconomie et va encourager les raisonnements anti-conomiques des valeurs vhicules jusqu' aujourd'hui encore par les entreprises travaillant dans le milieu de la nouvelle conomie. Cette mme confiance dans l'avenir du Web en tant que vecteur conomique appele aussi "convention Internet" est similaire au mouvement de surfinancement des conomies du Sud-est asiatique, dsign lui aussi de "convention conomies mergentes" 5.

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Commentaire de Pascal Griot, directeur du site Surfcout.com. Le nouvel conomiste du 22 mars 2002, p 89. voir Andr Orlan, la valse spculative de la bulle financire. In le nouvel conomiste, n 1164, juin 2000. P 30 et 31.

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La confiance dans l'issue de l'aventure Neteconomique a donc t l'origine du boom qui a permis de mettre en place les bases de la Neteconomie, mais le-krach a soudain remis en cause les bases mmes de cette "confiance" et a branl les convictions les plus tablies. Ce mouvement de recul a donc entran, par lien de cause effet, une rflexion sur la viabilit mme des structures de la nouvelle conomie. Cette crise concerne dabord celle de lidentit et de la maturit d'un modle conomique qui commence prendre conscience de ses faiblesses aprs avoir test ses forces. La survalorisation qui est l'origine de l'e-krach de mars 2000, montre bien les limites de la bulle spculative qui risque d'clater emportant avec elle les conomies des petits pargnants et dstabiliser les marchs financiers. Jouant le jeu de la spculation boursire, les valeurs des NTI ont "boostes" les conomies des pays occidentaux sans arriver encore tenir toutes les promesses de prosprit et de dcollage conomiques attendues. Mais, loin de la dconfiture totale, la Netconomie cherche ses repres et les trouve avec beaucoup plus de mal qu'elle ne le prvoyait. L'heure n'est certes plus l'euphorie mais l'optimisme demeure, mme si les analystes pronostiquent d'ores et dj le prochain e-krach, ils sont toutefois convaincus que ses effets seront plus matrisables. 5) Quels enjeux pour les dboires et revers de la nouvelle conomie? L'hcatombe a dpass en envergure toutes les prvisions, en effet, personne n'a vu venir l'e-krach qui a remis l'ordre les pendules de la nouvelle conomie. Les consquences pour les entreprenautes taient dsastreuses dans la mesure o cela leur a coup leur nerf de la guerre : le financement dont elles dpendaient pour survivre et continuer leur dveloppement. Les "VC", (lire "vissi") savoir les venture capitalists ou business-angels, ont t les premiers touchs. Les morts de start-up qui suivirent ont t causes par l'arrt de financements des investisseurs, qui se sont mis revoir le dcompte des millions perdus en essayant de sauver ce qui pouvait tre rcupr. Les annes d'euphorie ont cd la place la pnurie et cela a entran dans son sillage la chute de toutes les start-ups "cash burners" ou brleuses d'argent. Le constat est que les Netentreprises ont dilapid des sommes astronomiques en frais d'installation et en publicit, comptant sur les prochains tours de tables pour renflouer leurs caisses, confiantes dans l'appui inconditionnel des "vissi" et des lendemains qui chantent. Les seuls bruits qui sentendent sur le Net aujourdhui concernent les spculations sur les prochaines victimes de l'e-faucheuse. Les morts de start-up se comptent par dizaines et les deuximes tours de tables sur lesquels comptaient les entreprenautes, ne se sont jamais concrtiss. Exit donc les ambitions et autres arguments dvelopps dans les business plans, le retour de situation n'a pargn personne. Les investisseurs se sont mis sauver les start-ups les plus porteuses montrant des signes de sant et dont les capacits sont relles, elles serviront terme renflouer les pertes sches des autres dfuntes startups. En Europe comme aux Etats-Unis, les fermetures se sont manifestes brutalement et, ironiquement, toute une population de "start-uppers" s'tait retrouve du jour au lendemain demandeuse d'emploi sur le march de la start-up. Cette vague a aussi t la cause de plusieurs procs auprs des tribunaux, pris de court concernant un domaine
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d'activit conomique faiblement rglement en matires d'indemnit de licenciement, de liquidation judiciaire et de dpt de bilans. Par ailleurs, et dans la mme pseudo-logique, il est bon de revoir les chefs d'entreprises rcidivistes, crer une autre start-up aprs le dpt de bilan d'une premire. L'e-echec n'est pas mal vu en milieu de la nouvelle conomie, et c'est d'ailleurs une pratique assez rpandue o les entreprenautes se remettent avec la mme ardeur refaire le tour des investisseurs pour leur proposer un nouveau business plan, exhibant firement leur brve carrire dans leur dernire entreprise comme un atout valorisant. En effet, les investisseurs sont aussi demandeurs de ces "serial entreprenautes" expriments en Netconomie comme un gage qu'ils ne tomberont pas dans les mmes erreurs6. Les cls de russite du modle Amazon.com :
"l'entreprise dficitaire la plus clbre du monde" c'est ainsi que se plait, Jeff Bezos, appeler son entreprise Amazon.com. Ce dernier se targuait de dclarer "ma plus grande erreur stratgique, c'est d'avoir t bnficiaire la premire anne", cette dsinvolture reflte en effet, la philosophie de "cash burn rate" qui prvalait l'poque du paradis Internet, savoir avant l'e-krach de l'anne 2000. A la fois superstar de la nouvelle conomie et cas d'cole, l'effet mdiatique spectaculaire entretenu autour de ce site fait de lui vritablement "la lgende " de la saga e-business sur Internet. Cette Netentreprise de la premire heure, porte en elle les fruits de son propre succs, effectivement, considr comme la plus importante galerie marchande du monde, le site "Amazon.com" offre : prs de trois millions de titres en stock disponibles aux internautes, un rsum d'accompagnement prsentant chaque titre propos la vente, un forum de discussion mis la disposition des usagers pour changer leurs avis et impressions sur les sujets, une remise systmatique pouvant aller jusqu' 40 % du prix sur le modle, la possibilit de faire des livraisons domicile, la gestion instantane des commandes et de lemploi de messages personnaliss de communication avec les clients, un profilage slectif des clients, en leur proposant des offres adaptes leurs centres d'intrts,

Les lments constitutifs de ce modle se retrouvent quelques diffrences prs chez beaucoup d'autres Netentreprises spcialises dans le BtoC et sont intelligemment exploits par les professionnels du webmarketing dans l'tablissement de leurs stratgies. Ces modles reprsentent des business models part entire et de ce fait se battent pour faire valider dfinitivement leur modles auprs de leurs usagers, par la matrise des mcanismes du march et la diffusion d'une valeur d'usage suprieure la valeur conomique de leurs produits ou services. La taille du march tant un lment cl du succs, il est vident que les efforts en matire de marketing sont la principale arme exploiter dans ce sens. Le morale retenir de cette success story au pieds dargile est que :"La prime au premier entrant est suprieure celle du meilleur" cette phrase qui se dit ironiquement dans le milieu du ebusiness et considre comme une rgle par les entrepreneurs du milieu. Mais dans la ralit, le principe du "first move advantage" cde la place "winner takes most" ; en d'autres termes, qu'importe le moment d'accs au march, si les conditions de russite sont runies, il est certain que le plus ractif et le plus performant puisse russir l o d'autres s'taient positionns avant lui mais sans vritable apport de valeur ajoute.

Doan Bui, l'Internet franais la gueule de bois. Le nouvel conomiste n 1162 du 27 octobre 2000. P56.

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Toutefois, et signe de vivacit interne propre la nouvelle conomie, il est intressant de remarquer que cette dernire n'a pas encore rendu l'me, bien au contraire, toute une pliade de nouveaux acteurs (conseils, agences de communications, avocats et autres webservices) se greffent peu peu sur cette activit conomique ainsi quun certain nombre d'investisseurs et de projets qui voient le jour. La nouvelle conomie n'a pas t condamne par l'e-krach mais elle a t plutt raisonne dans ses perspectives et ses orientations. 6) Quelles voies de salut pour des adeptes de nouvelle conomie ? Les financiers font-ils encore confiance la nouvelle conomie ? La rponse peut varier selon les avis des uns et des autres en ce qui concerne les critres de slection des projets, les critres d'assurer le retour sur investissements, le montant des sommes engager et non pas ncessairement sur leur engagement vis vis de leurs activits ebusiness. L'engagement demeure, mais la confiance bat de l'aile. En effet, le retour "l'conomiquement correct" s'est droul d'une manire brutale pour la communaut des entrepreneurs et des investisseurs, l'e-krach a amen une purge surtout pour les entreprises n'ayant pas d'atouts faire valoir vis vis de leurs investisseurs. En fait, celles qui avaient des arguments sur leur sant financire, ont t les survivantes. Et l'image d'une vision darwinienne de la thorie de l'volution, les survivantes en sont ressorties plus fortes et plus aptes affronter leur milieu. En effet, il est certain que les nouveaux critres de classification et de comparaison des Netentreprises, sont revus dans le sens d'une nouvelle logique de scurit financire et de rentabilit. Les nouveaux vainqueurs de la nouvelle conomie sont ceux qui ont su garder les pieds dans la vieille conomie tout en adoptant les modes de pense propres la nouvelle. En effet, l'ide vhicule par les pionniers du Web tait la conviction qu'ils pouvaient crer un nouveau march comparable celui existant dj physiquement et par l, la capacit de vendre n'importe quoi sur Internet. Le Web se prsentait comme un terrain dfricher et ses limites n'taient pas perues leur juste valeur. De ces erreurs de jugement natront les difficults ultrieures que l'on sait sur les marchs de la grande distribution sur le Net. En effet, les secteurs qui se sont bien imposs sur le Net sont ceux qui se sont orients vers des secteurs engendrant une relle valeur ajoute en matire de prix, de service et de qualit, savoir : la vente d'automobiles, l'immobilier, la banque, la bourse, les produits de luxe, les oprateurs touristiques et hteliers et ce, contrairement aux autres qui se sont lancs sur des crneaux de marchs dj saturs, comme l'est le secteur de la grande distribution. Il devient impratif pour la comprhension de la nouvelle conomie d'apprhender les critres objectifs qui ont favoris la survie des uns et la disparition d'autres. Pour comprendre cet tat de fait, il faut se replacer dans le cadre de la mentalit des "cash burn rate" des premires start-ups de la nouvelle conomie naissante qui, pour progresser plus vite que leurs concurrents, se croyaient obliges de dpenser toujours plus vite, plus grand et plus large. Tabler sur une expansion l'chelle rgionale ou continentale et par la suite une expansion mondiale au bout de trois ans, tait l'objectif affich par les entreprenautes de la nouvelle conomie. Les objectifs tracs suscitant des promesses de rentabilit leves, les sommes injectes taient la hauteur des ambitions affiches. Les
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intentions des uns et des autres taient sincres et personne ne prvoyait que la taille du march tait inversement proportionnelle son rendement. L'e-krach de 2000 a t salutaire car il a dmontr que la rapidit n'tait pas synonyme de bonne gestion ; en fait, il est mme inconcevable de se laisser berner par les rves chimriques d'un nouvel eldorado. Les modes ont ainsi migres du BtoC au BtoB au Wap aux places de marchs au one to one au peer to peer et la dynamique ne s'arrte pas. Les business models se succdent provoquant la rue des nouveaux arrivants et par consquent, la saturation de ces marchs. La nouvelle conomie est ds lors perue comme une nouvelle conqute du Far-west ou bien, donnant limage des premiers ttonnements de l're industrielle, et cest d'ailleurs pour cela qu'elle prsente certains aspect du dj vu. Depuis, il est rconfortant de remarquer que les nouveaux entreprenautes sont des hommes d'affaires aguerris et pragmatiques. Les cybermarchands qui ont russi auront adopt un nouveau code thique des affaires trs rigoureux bas sur plusieurs principes : - Trouver le juste quilibre entre les financements dont disposent les Netentreprises et les cadences de consommation des lignes de crdits : le but tait de durer le plus longtemps que possible, les sommes ramasses lors des premiers tours de tables doivent tre considres comme des ressources stratgiques, consommer avec modration, tout en les faisant durer le maximum. La rgularit des tours de table n'est pas assure, pas plus que le soutien indfini des investisseurs, l'autofinancement et la love money sont aussi des moyens permettant la survie des projets en cas de dfaillance des investisseurs, la survie peut ds lors emprunter toutes les voies possibles. - Si le marketing est une fonction trs sollicit par les Netentreprises, cest quelle est en fait leur premier contact avec le monde des affaires et pour se positionner, dans le cadre de la comptition froce pour les parts de march, les stratgies d'emploi des mdias dans la promotion de la nouvelle socits sont utiliss avec excs obissant aussi la rgle du cash burn rate. Dans cette course la reconnaissance, les agences de communication ont dcupl leurs commandes, tous mdias confondus. Les campagnes de publicit accaparaient une part importante des finances des entreprises et se faisaient l'chelle des ambitions de la start-up, bref des campagnes mgalomaniaques. Le plus intressant tait que ces campagnes ne refltaient en rien les capacits relles de l'entreprise ni mme ses options stratgiques, c'tait tout simplement faire du "buzz"7, qui prend des airs de "bluff" et les amenant brler leurs liquidits aussi rapidement qu'elles ont t acquises. Dans lidal, la rgle consiste pour les Netentreprises aux vues rationnelles et aux projets consistants, ne s'engager dans cette voie que dans la mesure de leur capacits d'autofinancements et de ne cibler que les niches porteuses avec l'emploi des mdias cibls et des campagnes pointues en faisant jouer le webmarketing, bien plus efficace pour de moindre cots. - Le retour sur investissements est le seul affich aussi bien par les investisseurs que par les actionnaires de l'entreprise. Les start-ups ont toujours repouss les dates de la rentabilisation des investissements mis en place, leur credo est que le march atteindra bien une taille critique importante permettant de dgager des bnfices consquents.
7 Terme propre la nouvelle conomie, qui consiste pour la start-up de faire beaucoup de bruit autour d'elle et de se faire connatre ainsi son public.

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L'idal aurait t, mme s'il a t dans de nombreux cas nglig, de parvenir dgager des marges de rentabilit, mme minimes, qui continueront augmenter au fil de l'exploitation du business model, chose qui constituera aussi un matre talon pour visualiser la progression du chiffre d'affaire et des performances commerciales de l'entreprise. En fait, dgager du chiffre d'affaires n'est pas automatiquement synonyme de profit, mais de l'tat de sant d'un e-business qui tient la route, conomiquement parlant, et qui pourra, gr correctement, donner un rendement meilleur. La progression constante du chiffre d'affaire a t salutaire pour moult start-up au lendemain du e-krach de 2000. - Larchitecture des plans de dveloppement ont t aussi conus largement surproportionns par rapport aux capacits relles des start-ups, les stratgies d'expansion l'chelle rgionales et internationales ont t finances grand frais dans l'attente de l'ouverture de ces marchs, et au niveau interne cela s'est traduit par des embauches massives, des extensions des implantations, des frais publicitaires encore importants et des dceptions toujours aussi importantes. Les business models comportaient tous cette dimension, conqurante, qui visait terme une extension importante de leurs activits sur des chelles gographiques plus grandes que celles nationales. Nanmoins, certains sites, plus raisonnables que d'autres, ont cibl les niches de marchs et les pays offrant un rapport cot d'entre/rentabilit escompt assez important. Les plus intelligents ont donc cibl des pays peu saturs par les oprateurs e-business en se positionnant en tant que leader e-commerce dans un secteur donn. Enfin, penser que les rgles de survie dans le milieu du e-business sont diffrentes d'un pays un autre et d'un secteur d'activit un autre revient dire que le e-business ne connat pas de logique propre et ne fait que se comporter alatoirement. La ralit est que le e-business est rattrap par les rgles de la vieille conomie qu'il a voulu bouder et que par consquent, le nerf de la guerre, savoir l'argent des investisseurs, n'est dispens qu'aux entreprenautes matures et non tous les aventuriers de passage. Les rgles du jeu sont trs dures pour tous les acteurs de la nouvelle conomie, mais nanmoins incontournables pour tous. Parler, d'une deuxime jeunesse de la nouvelle conomie n'est pas un sujet dbat, car cette dernire n'a jamais perdu son attrait aucun moment, elle est juste devenue par la force des vnements plus mature, en tmoigne les investisseurs devenus plus slectifs et pointilleux dans le choix de leurs projets et les business plans ayant gagn en rigueur et en professionnalisme. Les investisseurs ne miseront que sur des potentialits sures qu'ils pourront suivre et pauler jusqu' maturit, les rgles du coaching mises l'honneur, dans un univers virtuel domin par le (w.w.w) rebaptis pour la circonstance (win.win.win). Il est bon de rappeler que les entreprises ayant pu profiter pleinement des tours de tables et des leves de capitaux des annes d'avant la crise, se sont tailles des positions de leaders sur mesure, qui leur profite actuellement, leur donnant des avantages concurrentiels importants sur les nouveaux venus. Leur taille, leur capitalisation boursire et leurs parts de marchs les mettent l'abri des ventuels sursauts du march et des purges lies aux fluctuations boursires. Une autre catgorie d'entreprises qui ont russi s'imposer concerne les start-ups qui ont opt pour l'innovation en termes de produits et services proposs aux clients ou bien en termes de marchs cibls ; cette dernire catgorie de start-up ont ainsi pris
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position dans des secteurs cls de l'conomie en dgageant des marges importantes et un chiffre d'affaire relativement stable.

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Chapitre 2 : Le commerce lectronique : La longue qute dune identit

Des clichs qui ont l'air de "dj vu" ne cessent d'tre perus au fur et mesure que la nouvelle conomie prend de l'age et se dessine comme une rvolution "ncessaire". Elle est plutt une volution naturelle de l'tat des choses en raison de la pousse des avances technologiques, rejoignant les mini-changements de caps qui ont accompagn l'invention du tlphone, de l'automobile et de l'industrie aronautique. Il n'est plus ncessaire de parler longtemps des vertus et autres avantages des inforoutes et autres inventions de l'industrie lectronique, mais plutt de se sinterroger simplement sur les moyens optimaux de l'exploitation au profit des entreprises des outils offerts. Dans le milieu de l'entreprise, tre connect l'Internet est aussi normal que le tlphone ou le fax, seule diffrence noter est le degr d'engagement projet pour en faire un outil daide au management et de cration de valeur ajoute. En effet, si le Maroc veut sinscrire dans une logique dveloppement long terme en phase avec le dveloppement des contraintes des marchs internationaux, il lui faudra adopter aussi dans le cadre du BtoB les techniques de rapprochement des producteursconsommateurs ayant fait ses preuves dans le BtoC. En effet, il serait bnfique, tel que dmontr par les faits, de pouvoir mettre en relation les entreprises nationales (commerciales et industrielles) directement avec leurs clients (fournisseurs ou clients). Cette possibilit permet, outre de court-circuiter les rseaux des intermdiaires lchelle internationale, de raliser des gains considrables en termes de prix et de cots directs lis aux fluctuations des marchs internationaux. Il est signal que les potentiels de notre pays en matire de commerce lectronique peuvent tre cernes travers les domaines tre intresss par les apports technologiques induits, notamment : - Les industries de loisirs : le secteur de conception et de production des logiciels ducatifs ou ludiques peut constituer une vritable aubaine de dveloppement dun secteur de pointe comptitif ne ncessitant certes que peu dinfrastructures lourdes mais beaucoup de savoir-faire. - Les achats et promotion des services touristiques : les opportunits touristiques du Maroc dans le cadre de son objectif stratgique pour 2010, devront passer par une facilit daccs au services touristiques (rservations du sjour, des billets, des moyens de transport, des activits annexes, actions marketing) via le rseau ciblant de nouvelles catgorie de clients potentiels. - Les prestations de services de conseil : peuvent regrouper ple-mle les activits de gestion comptabilit, de traduction, de saisie et de traitement de donnes, tudes,
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prospections et conseils juridiques, assistance clientle, tudes et conception de projetsetc. ; soir autant dactivits qui peuvent tre ralises par les socits nationales ou filiales de groupes trangers tablis au Maroc pour une clientle internationales ne ncessitant aucun transfert physique de biens mais seule une transmission de savoir et de savoir-faire. - Les prestations dingnierie : tels que la conception de sites, portails, bases de donnes, applications informatiques ludiques ou professionnelles, gestion et maintenance des sites Webetc. - Les prestations de services dlocaliss : les call-centers en constituent la plus marquante manifestation. Ces derniers transcendant les frontires internationales, offrent leurs services travers des plates formes dlocalises, ralisant des profits sur le cots des dpenses du personnel et des prix des communications tlphoniques pratiqus par les oprateurs du pays daccueil. - La promotion de lexportation de produits dorigine : consiste promouvoir les produits typiquement marocains (produits de lartisanat, de lindustrie agroalimentaire, de la pche halieutique, de lexploitation minire, matires premiresetc.), soit autant de richesses potentielles de notre pays exportables linternational mais ncessitant la prospection de nouvelles niches de march. - La prospection internationale : la globalisation de loffre impose pour les entreprises internationales de diversifier leurs fournisseurs, partenaires et clients. Cette diversification saccompagne par une recherche active de partenaires lchelle internationale. Les portails, les places de marchs et les forums sont autant de potentialits commerciales exploiter. - La gestion des ressources humaines : la mobilit croissante des ressources humaines fort potentiel cratif constitue le nouveau terrain daction des chasseurs de talents la recherche de personnel trs qualifi. Le march de lemploi et du recrutement sur le Net est en phase de devenir la rfrence en la matire. Laccompagnement de cette modernisation croissante impose donc aux entreprises de pcher les lments dexprience sur ce vaste march international. 1) Les pralables dune stratgie durable pour le commerce lectronique Il est sidrant de constater que la taille du march de la Nouvelle Economie est inversement proportionnelle son rendement, ce la se reflte dailleurs travers la profusion d'investissements et de Netenetrprises contre peu de chiffre d'affaire. La nouvelle conomie a effectivement induit une rupture avec le pass qui n'a d'gal que la formidable vague de mutations qu'elle provoque, mme sil reste aussi certain que la mise en place d'une culture nouvelle se heurte bon gr malgr, une rticence des dtracteurs au changement ; nanmoins, il est aussi certain que ces mmes dtracteurs se mettent pour ce faire employer les outils issus de ces mmes NTIC. Aussi paradoxale que cela puisse paratre, il est galement certain que cette dmarche contestataire des conservateurs, consistant privilgier les circuits scurisants de la vieille conomie par rapport la nouvelle, trouve elle aussi de nombreux adeptes. La rupture est consomme du point de vue des principes et standards traditionnels de la vielle conomie revus, non pas cause d'un dfaut d'applicabilit ou une dfaillance
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propre, mais cause d'une mutation de l'environnement dans lequel les entreprises baignaient naturellement. Le changement du contexte induit irrversiblement et imprativement celui du contenu, la spcificit d'une approche quelconque est conditionne par celle des lments composant son environnement, idem pour le e-commerce qui apparat tre encourag par certains bouleversements majeurs de la scne conomique, notamment : La crise des modles classiques : l'accs aux nombreux rseaux et autoroutes de l'information a cr un nouvel espace commercial et une nouvelle culture de consommation rend difficile toute approche conventionnelle du march. En effet, la "profusion" des informations en circulation sur le Web ne fait que renforcer le marasme des usagers et des professionnels faire face au "dluge" informationnel dit " information overload". Les nouveaux modles proposs sont aussi diffrents les uns des autres qu'ils le sont par rapport a ceux de la vieille conomie, les "screen entreprises" ont leurs propres rgles et leurs propres contraintes, elles proposent une nouvelle conomie du savoir axe autour du contenu plutt que du contenant et sont ainsi appeles devenir les nouvelles locomotives forte plus value conomique. La matrise des changements induits par ce nouveau contexte est celle de la satisfaction des besoins indfinis "unarticulated needs" par un effort constant d'innovations et de renouvellement de l'offre. Consquence logique : le march est devenu trs mouvant et les clients infidles du fait que linstabilit des murs, des standards et des a priori culturels est le seul mot d'ordre autour duquel un dbut de consensus se battit. 2) Essai de dfinition du commerce lectronique : Etymologiquement, Le commerce lectronique est une combinaison du terme commerce qui a traditionnellement le sens de circulation de biens entre personnes avec gense d'une contrepartie comportant une plus-value financire et du terme lectronique qui renvoi naturellement aux notions de transmission et de gestion des donnes informatiques. Le mot composite obtenu de ce mlange renvoi une dfinition du commerce lectronique apprhend comme : "lensemble des procds informatiques, applications, systmes et rseaux permettant aux entreprises de faire des offres de produits et de services ainsi que des transactions y affrentes et ce, en temps rel et d'une manire interactive". Cette dfinition que j'avance n'a pas la prtention d'tre complte ni mme prcise, mais pourra tre considre comme un survol des lments composants le e-commerce, savoir, l'offre de service et la transaction effectue en ligne. Le commerce lectronique a la particularit par rapport au commerce traditionnel de vhiculer des biens immatriels sur des supports virtuels et raliser cependant une vritable plus value financire. Les business models proposs sur le march rpondent au souci des entreprenautes de proposer des solutions et des approches ralistes et rentables des offres de services, mais cela suppose une adhsion d'un public de consommateurs intresss au point de passer de l'expression de la demande la ralisation de la transaction.

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La virtualisation du march ainsi entam concerne la fois la commercialisation des informations elles mmes ( toutes donnes qui peuvent tre enregistres, lues, visionnes ou exploites partir d'une squence de bits et cela englobe la musique, les images, les bases de donnesetc.) et celles de biens matriels offerts par voie tlmatique ou virtuelle (dans ce cas, le bien est trait comme une information, le processus de la logistique de production, du transport et de livraison du produit en question qui sy rattachent est considr comme accessoire). Etrange logique dans laquelle tout le mcanisme sacro-saint de l'conomie classique, base sur la production industrielle comme principale source de la "richesse des nations", perd son rle, pour passer au rang de simple fournisseur d'une nouvelle conomie, maniant les symboles et les chiffres et crant de la valeur ajoute, par le simple fait de son existence. La circulation de biens n'est plus le facteur dterminant de la prosprit commerciale ni le seul crateur de richesse pour les Etats, le dveloppement peut aussi tre induit par le degr de russite exceller au niveau de l'conomie du savoir. En vrit, c'est une aubaine aux pays dits en voie de dveloppement d'induire une dynamique susceptible de les faire rejoindre le club des autres plus dvelopps, condition de pouvoir dpasser l'insurmontable "dotcom gap"8 qui handicape encore plus le dveloppement des pays d'Afrique, dont notre pays fait partie. Le dveloppement conomique peut de ce fait tre revu par la mise en place de structures de promotion de la Netconomie comme moyen de faire fructifier l'conomie sur des crneaux inexplors et atteindre des objectifs impossibles raliser dans le cadre des modes d'action traditionnels (la promotion du produit national ou l'image du pays travers le Net aura autant d'impact qu'une promotion auprs des mdias de tous les pays du monde). Par ailleurs, il est galement possible de rcolter la plus-value travers la matrise des nouvelles technologies (production de logiciels, d'applications, solutions ebusinessetc.) qui ne ncessitent que peu d'investissements financiers, mais rclament beaucoup de comptences humaines et un haut degr de qualification. Le positionnement sur les crneaux des nouvelles technologies peut procurer des avantages concurrentiels importants aux pays en voie de dveloppement, quils ne pourront pas obtenir sur les autres secteurs industriels. Les mcanismes du commerce lectronique sont perus comme gnrateurs de valeur ajoute conjointe, la fois pour le client et pour l'entreprise. Le bien ou le service offert est agrment de services complmentaires avec plus ou moins doutils sophistiqus de personnalisation. Cette forme de conditionnement commercial est perue positivement tant au niveau du BtoC que du BtoB. Le commerce en ligne permet de diversifier les sources d'approvisionnement, les fournisseurs et le contact direct avec les producteurs, avec pour objectif rduire les cots et baisser les prix, quitte rduire les marges au profit d'un volume commercial plus important. La jeunesse de ces supports est un facteur dterminant dans la stratgie de positionnement des Netentreprises, en effet, mme si les pionniers se sont taills une part de lion sur les segments de clientle, les nouveaux venus pourront bien eux aussi se tailler des parts coups d'innovations et de crativit. En effet, en cas de changement
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Voir "nouvelle conomie " du mme auteur.

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technologique, il est vrai que le large emploi des techniques proposes en premier lieu procure une clientle fidle au pourvoyeur, la dynamique veut que les nouveaux produits plus performants sont trs vite adopts au dtriment des anciens (chose valable au niveau de l'industrie des logiciels de jeux et programmes informatiques), la notion de "fidlit" des cyberconsommateurs restant une variable trs alatoire. La fidlisation est dabord une affaire de socialisation et de construction de relations privilgies avec les clients, pris individuellement, et non collectivement. La fidlisation est un processus d'apprentissage de part et d'autre de la communaut des ecommerants et des cyberconsommateurs, de la manire de faire du business-model propos (aspects techniques et conomiques) un espace de relations conviviales (valeurs de dialogue et de scurit) comme condition sine qua non de cration de valeur ajoute aux produits et services proposs, c'est aussi le passage de la logique technologique du push celle de la dmarche du Pull (demand pull) qui seraient traits ultrieurement. Conscients de cet tat de fait, le but poursuivi par les e-commerants est, ds lors, ax sur des valeurs autres que purement commerciales, la croissance long terme, la qualit de la plate-forme du site, la fiabilit des transactions. La clrit et lefficacit du service rendu sont autant d'objectifs concrets et quantifiables qui priment sur la recherche de rentabilit financire court terme. Ce qui explique les stratgies, conomiquement incorrectes, que certaines Netenetreptrises mnent auprs de leurs clientle (services gratuits, trs bas prix, promotions exceptionnelles) ou vis a vis de leur politique d'investissement (des sites trs sophistiqus, acquisitions des dernires technologies, recrutements de personnel de haute technicit, pertes financires, endettement). Le but est d'arriver intgrer le client dans une communaut d'intrts mutuels avec l'entreprise, avec qui il va crer de la "life time value" ou valeur ajoute vie, plus que la simple recherche de contacts sporadiques. Les e-commerants ont compris que tout l'art de faire des affaires sur le Net, rside dans la capacit surmonter l'obstacle principal, galement le plus important, savoir, l'absence de contact direct entre les deux ples de l'acte de vente/achat. La "screen culture" sied bien aux jeunes, adeptes du tout virtuel, mais trs peu aux plus gs qui s'y mettent par ncessit plus que par leur bon vouloir. Quelque en soient les causes et les consquences, il est certain que le client est devenu le centre de la logique commerciale du e-commerce, le produit et les circuits commerciaux sont mis son service et adapts pour sa satisfaction. L'interactivit avec ce dernier est de ce fait peru comme l'alpha et l'omga de toute approche marketing, transactions d'affaires et relations durables avec le march. 3) Les facteurs de succs du commerce lectronique Plusieurs facteurs conditionnent la prennit et la prosprit, encore fragile, de la Netconomie, notamment : - le fort soutien des capitaux privs aux initiatives du e-commerce, juges potentiellement rentables et la mise sur le rseau des entreprises du "hard and concrete", - la baisse des cots d'acquisition des outillages et matriels informatiques ncessaires son expansion,

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- l'mergence d'une "gnration Net" qui regroupe les entreprenautes et les cybercommerants, ayant des aspirations convergentes et travaillant en trs forte connectivit. - un largissement des limites gographiques des marchs et des horizons de leurs acteurs, offrant des possibilits daffaires toutes nouvelles, - l'largissement de la base des utilisateurs du Web, comprenant ainsi tous les niveaux sociaux, d'age et de degr de matrise de la "Web culture", des technologies permettent des niveaux d'interactivit et des degrs de dialogue entreprise/client trs diffrencies. - Le grand nombre dinternautes la base permet de cibler des micro-niches sur le march forte valeur ajoute. - le gain de rapidit pour les consommateurs qui acquirent la possibilit de rechercher, par le biais des moteurs de recherche, toutes les opportunits d'affaires au rapport qualit/prix le plus intressant, mme celles qui ne sont pas disponibles sur le march local. - le partage des informations entre les diffrents groupes d'entreprises et entre diffrents oprateurs travaillant en rseau dans le cadre d'entreprises virtuelles. - la capacit pour les entreprises de grer les informations relatives leur march, leur clientle, aux activits de veille conomique et de marketing, - la capacit de promouvoir les spcificits (nationales, ethniques, communautaires, culturelles, religieuses ou rgionales) au service des actions commerciales, publicitaires et positionnements trs spcifiques (peer groups, closed users groups, groupes d'entraide etc). Et malgr leur caractre impratif, toutes ces exigences et toutes ces contraintes technologiques ne sont pas ressenties comme insurmontables mme si leurs cots sont assez importants. Toutefois, il est bon de rappeler que la Neteconomie est et restera prisonnire de certaines faiblesses intrinsques qui demeurent, court et moyen terme, handicapants pour sa capacit de prosprer comme le pronostiquaient les analystes et autres apprentis devins financiers. En effet, force est de constater que si la Netconomie a nettement progress durant les cinq dernires annes, mme si elle n'a jamais atteint les sommets prvus sur lesquels tablaient les oprateurs Netconomiques (entreprenautes, businessangels, spculateurs boursiers etc). Aussi, la dception fut-elle la hauteur des attentes et certaines morts de start-up sont dues en grande partie leur incapacit d'honorer les engagements de leur business models dans les termes prcis du business plan. Parmi les dceptions de la Netconomie, les risques inhrents aux paiements lectroniques, quoi que largement matriss, sont toujours prsents dans les esprits des cyberconsommateurs et empchent l'explosion des volumes de transactions en ligne ; la rude concurrence sur les marchs n'a pas t suivie d'un largissement de ces derniers dans les proportions prvus. Bref, la progression tait juste arithmtique mais pas exponentielle. Par ailleurs, il y a lieu de signaler que les stratgies d'entre sur Internet sont entreprises sur la base d'actions rationnelles et une dmarche mthodologique. Nanmoins, les dlais et les priorits de cette e-transformation diffrent d'une entreprise une autre selon ses contraintes et ses choix de positionnement propres. Mais, en gnral une proportion d'un tiers des entreprises optent pour des stratgies tales entre deux trois ans, ce moyen terme est jug comme tant le plus efficace pour se sensibiliser aux a
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priori technologiques et managriaux ncessaires leur e-transformation, les prvisions rationnelles et ralisables prennent le pas devant les pratiques enthousiasmes des premires annes de la webrvolution9. La deuxime remarque est que la grande part des entreprises estiment que le Net est un outil de rduction des cots, cette conviction vient du fait que ces mmes entreprises, mises en face de l'urgence de piloter une e-transforamtion, voudront bien y retirer un bnfice certain, les cots d'entre tant assez importants, le retour sur investissement peut difficilement se raliser par des gains issus de leur activit e-business considrables ou autre avantages lis la simple prsence sur le Web. Piloter cette etransformation tout en rduisant les cots est ds lors considre comme le credo de leurs actions, envisage par un meilleur rendement du Webmarketing et une simplification du contact avec les partenaires. Enfin, il est aussi prcis, concernant le volet relatif aux outils de russite ou de freinage des efforts de e-transformation, que les soucis relatifs la "rsistance humaine" sont la une des raisons qui entravent les efforts de mise niveau managriale dans le sens d'une intgration Web. Ce phnomne de rsistance aux changements est connu dans le milieu managrial depuis plusieurs dcennies, tant rappel que seule la mise en place progressive d'une culture Web double d'efforts de motivation permettra terme de trouver la meilleure voie d'implication des ressources humaines dans ce processus. 4) La croise des chemins pour les petits projets de-commerce Le commerce lectronique connat un mouvement de mutation perptuelle et se trouve constamment en tat dapprentissage tirant des leons des consquences apprises sur le terrain de la pratique. En effet, il est certains que les business models BtoC qui ont vu le jour ont tous t tests avec plus ou moins de succs et qui il est galement certain que peu de succs ont t enregistrs par rapport toutes les crations d'entreprises qui ont eu lieu ; il est mme prouv que le taux de mortalit infantile est trs lev au sein du milieu Netentreprenerial. Un constat se dgage cet effet, concernant le virage constat chez les Netentreprises du BtoC qui se convertissent massivement au BtoB. En effet, les premires expriences du BtoC ont vite montr qu'elles n'taient pas rentables, le contexte conomique n'tant pas encore prt pour permettre son dveloppement, les start-ups ayant choisi de s'engager dans cette voie, se sont trouves accules changer de cap ou disparatre faute de marchs et de clients. En effet, le BtoC n'a pas tenu les promesses attendues, les entreprenautes ont amorc un grand virage, tentant de sauver ce qui pouvait l'tre en ciblant les activits du BtoB. Les business models axs originairement vers le commerce avec les particuliers sont dsormais tourns vers les professionnels. Les efforts consentis sont normes, car les cots de cette rorganisation sont lourds avec des chances de succs tout aussi alatoires, nanmoins, la seule certitude concerne l'ide que le march des professionnels est potentiellement plus porteur que celui des particuliers. Le passage du BtoB au BtoC est peru par les milieux des Netentreperneurs
9 Ces donnes sont repris sur l'enqute e-transformation, ralise par benchmark group du 28 mars 2002, disponible sur www.journaldunet.com.

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comme un vritable exode et les cybermarchands, petits ou grands, sont convaincus que le modle du BtoC ne fonctionnera jamais. La mtamorphose des Netentreprises vers des modles compatibles BtoB, est cependant une action trs risque du point de vue rentabilit dgager. Les entreprises qui tentent l'aventure sont pour la plus part des novices du BtoB comme elles l'taient pour le BtoC. Le changement de cap est calqu sur les tendances du march en adoptant, pour la grande majorit d'entre elles, des approches "me too" trs mimtique et peu rentables. L'absence d'une stratgie cohrente de base pour piloter le changement de cap induit des pertes d'efforts et la mise en pratique de business models dj existants. Les seules gagnantes sont les Netentreprises ayant russi se positionner sur une niche porteuse en innovant sur le produit et la clientle cible. Le march tant trs fluctuant et avide d'innovations, seules les Netentreprises qui russissent le pari de la crativit et de la ractivit peuvent esprer survivre. En effet, le march favorise les passages de mode, caractrises par des priodes trs favorables certains produits et services, trs prises par les cybermarchands, ces modes gnrent un chiffre d'affaires trs important mais uniquement sur de courtes priodes. Le risque pour les Netentreprises nouvellement venues sur le march du BtoB, est de se faire prendre au pige de la facilit apparente au lieu de se mettre chercher des crneaux porteurs de valeur ajoute relle et durable. La tentation des Netentreprises engages dans le BtoB est de se contenter de dgager des revenus beaucoup plus par des recettes publicitaires que par des recettes dgages par l'exploitation du business model en question, tant rappel d'un autre cot que les dpenses publicitaires engages pour le passage au nouveau business model ne laissent place aucune marge d'erreur ni aucun retard d'excution. Les enjeux financiers tant importants, la machine managriale devra donc tre rgle avec prcision pour ne point tre un facteur de blocage des actions engages. Par ailleurs, la rapidit a jou pour et contre les Netentreprises favorables au saut du BtoB, ainsi, en cas de retards dans la mise en uvre des stratgies de transformation de leurs business models, les retardataires payaient au prix fort le temps perdu, car les opportunits d'affaires projetes pourraient tre mises sur pied par des Netentreprises concurrentes, et faute d'tre le premier sur le march, les chances de s'y intgrer s'amenuisaient dautant. Cependant, il est utile de rappeler que le personnel de l'entreprise joue un grand rle dans la russite de ce changement de stratgie. Aussi, est-il urgent pour les managers de veiller dsamorcer les rticences internes et autres difficults de coordination du personnel de l'entreprise aussi bien que de dvelopper les qualifications ncessaires pour piloter de telles stratgies.

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Diverses tapes respecter de la part d'un cybermarchand :


- rservation d'un nom de domaine, - dpt, complmentaire de marque ventuelle (diffrente de l'originale), - obtention des droits de proprit intellectuelle, - dpt dun dossier de cration d'entreprise auprs des autorits concernes, - respect de la lgislation nationales et des dispositions internationales relatives aux modes de commerce en ligne ou, s'ils n'existent pas des lgislations portant clauses similaires, celles relatives la vente distance. - respect des conditions de forme et de fond dans l'tablissement des contrats informatiques et des contrats avec les clients et les fournisseurs, - respect des rgles juridiques et d'thique du mtier en matire de marketing et de webmarketing, - respect des rgles dictes en matire de signature lectronique et de certification des documents contractuels.

5) Small and connected is beautyfull : la petite voie de la sagesse Certains projets de e-commerce ne sont pas tous des projets forte capitalisation, ni btis sur la base de leves de fonds monumentales comme cela fut le cas pour Amazon, E-bay, Yahoo et autres petites Netentreprises trs mdiatises de la nouvelle conomie. Les petites Netentreprises ayant dbut avec leur "love money" et les petites pargnes individuelles, sont aussi nombreuses quactives. Les business models ainsi mis en place sont en grande majorit calques sur des activits commerciales concrtes, transposes en ligne par les promoteurs. Ces business-models adoptent ainsi des stratgies de dveloppement bases sur une bonne dose de ralisme conomique, le but tant de promouvoir une expansion des activits parallles aux capacits relles de la Netentreprise ainsi cre. L'avantage est de se mettre la hauteur des capacits du march cible et de le tester avant de tenter toute aventure et viter ainsi l'erreur commise par certaines Netentreprises de plus grande importance, en jouant la carte de la confiance en lieu et place de celle de la prudence. Le march du Net offra, ses dbuts, de larges perspectives de dveloppement et des opportunits de croissance immenses, ceci tait vrai pour les start-ups des premires heures qui ont su profiter de la vague ascendante et btir les immenses parts de marchs l'chelle plantaire qu'on connat. Nanmoins, il est remarqu que l'heure de l'euphorie tant passe, les entreprises nouvellement arrives sur le cybermarch sont divises en deux catgories diffrentes : - Les premires, dotes d'un capital risque important et ayant les faveurs des investisseurs ciblent des marchs forte valeur ajoute, avec des objectifs aussi clairs qu'ambitieux : faire la promotion de ses produits le plus largement possible et s'assurer une pntration maximale sur les marchs cibles. L'ambition affiche est parfois plantaire et pour ce faire, la rentabilit immdiate et le retour sur investissements ne sont pas les objectifs prioritaires pour les promoteurs. Ces Netentreprises sont de ce fait, de grosses consommatrices de capitaux et pongent des pertes normes au niveau du bas du bilan en campagnes de promotion et de services gratuits, la forte mdiatisation de leur nuit de ce fait plus qu'elle ne les renforce. Ces gants aux pattes d'argile auraient pu avoir toutes les chances de leur cot pour
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devenir des forces potentielles du march si elles avaient opt pour des stratgies prodigues. - Les deuximes, sont celles qui ont opt pour la dmarche de la fourmis, travaillant patiemment et continuellement, tout en gardant les pieds sur terre et en affichant des objectifs ralistes et ralisables. Ces mini-start-up bties sur des modles de commerce traditionnel solides ont, en effet, toutes les chances de russir sur le Net, en raison dune solide rputation et dune matrise relle de leurs niches de march. Ces ouvrires de l'ombre se tiennent loin des lumires des mdias et loin des standards de capitalisation (en dizaines de millions) des autres Netentreprises. Aussi, ces mini-dotcoms trs fbriles risquent-elles de dpasser mmes les entreprises du "hard and concrete". Cette deuxime catgorie de petites dotcoms regroupe tous les professionnels du secteur tertiaire ou les professions librales qui voient dans le Net une manire d'tendre leurs activits. L'avantage de ce type de positionnement est certain car il rentre de pleinpied dans le cadre du rapprochement du client par de nouvelles formes de communication. La rputation et la notorit du cybermarchand ou du prestataire de service tant dj acquises dans leur relation avec les clients, la proximit gographique et la prsence physique de ces derniers sont trs rassurantes et crent un climat de relle complicit entre les deux ples de la relation e-commerciale ainsi tablie. La proximit et la petite taille ont leurs avantages (flexibilit, disponibilit, proximit, rapidit) ce qui fait que les mini-dotcoms sont perues comme le vritable moteur de la Netconomie dans l'avenir. En effet, il est certain que la profusion de ces mini-dotcoms assurera une cohrence d'ensemble la Netconomie qui commence prendre de l'age et de la maturit conomique. Elles russiront terme combler les segments de march non couverts par les gants du Net et d'un autre cot, elles dgageront une plus value certaine et un chiffre d'affaire stable, en veillant assurer le cash-flow ncessaire la survie de toutes entreprises. Ces recettes ont fait la russite de certaines mini-dotcoms, que les dfuntes Boo.com et Pets.com auraient bien souhait connatre. Les mini-dotcoms profitent de la capacit d'ouverture qu'offre Internet pour proposer des services une chelle gographique dpassant leurs lieux d'implantation avec la possibilit de profiter des niches de march plus spcialises pour se positionner, avec au retour une valeur ajoute plus importante que dans les segments de marchs plus concurrentiels. Le nombre de ces sites marchands en France au dbut 2001 tait de plus 2700, dont les activits taient ventiles comme suit : - 20 % vendaient des produits alimentaires, - 15,2 % vendaient des matriels informatiques, - 14 % vendaient des produits culturels (livres et CD), - 10 % vendaient des services lis l'industrie du voyage et du tourisme10. Les mini-dotcoms russissent en adoptant des stratgies prudentes et rationnelles de gestion propres la petite entreprise ; la proximit et la matrise de leurs segments de march est juge plus profitable que la stratgie de Big bang corollaire dune expansion
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voir: www.webmarchand.com.

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illimite sans souci de matrise. La recette est d'ailleurs payante, en tmoigne la plthore de petits sites de e-commerce ou d'enchres en ligne, domicilis chez le grands portails, et gnrant au passage de dizaines voire de centaines de milliers de dollars leurs propritaires "Certains particuliers tirent l'essentiel de leurs revenus de leur seule page basique de cybercommerce hberge chez nous" dclare Shannon Ledger, directeur gnral charg du commerce chez Yahoo11. Par ailleurs, les mini-dotcoms profitent galement de la rduction des cots de publicit et de communication sur le Net pour se mettre cibler activement leurs niches de marchs et de mieux se rapprocher de leur clientle. Les nouvelles options de marketing qui s'offrent ainsi sont plus performantes et moins coteuses que celles opres via les mdias traditionnels. L'quation cot/rentabilit devient ds lors trs positive. A titre d'exemple, on peut citer le cas fort mdiatis de la faillite de la dfunte startup Pets.com qui, malgr un bon business plan et une capitalisation de dpart assez consquente, a t force d'abandonner la course en raison d'une dfaillance de son business model. En effet, elle avait affich ds le dbut de trop grandes ambitions prtendant vendre tous les produits d'animaux, mme ceux faible marge, avec des prix 10% infrieurs ceux du march ; les cots de transport et de logistique tant assez levs, la rentabilit devenait impossible atteindre. Les entreprises qui ont russi sur ce march, taient principalement celles qui ont cibl les produits rares ou spciaux ayant une haute valeur ajoute. Nanmoins, le e-commerce garde toutes ses contraintes aussi bien pour les minidotcoms que les big-dotcoms, notamment la ncessit de fournir un service de qualit dans les dlais et les conditions fixes. En effet, le chemin du cybercommerce peut devenir vite une zone pige pour les start-ups, car toutes les ides entreprises ne seront pas toutes valides par le march, ni ne feront absolument long feu, si des conditions matrielles et environnementales favorables ne sont pas runies. En fait, les chances de russites dpendent, non pas seulement de la pertinence du projet, mais aussi de la disponibilit des niches de marchs combler et des habitudes de consommation de la clientle cible, qui diffrent selon les pays et les rgions ou bien se trouvent influencs par un besoin social qui n'a pas toujours l'aspect commercial (les sites comme elance.com a t submerg lors de sa cration par les demandes des travailleurs indpendants et des entreprises la recherche de cette catgorie de collaborateurs).

6) La faible rentabilit du e-commerce : les causes et les consquences


Le secteur du commerce BtoC a t malmen depuis l'e-krach de septembre 2000 et cette situation ne fait que confirmer la tendance la dbcle des business models de ce secteur. En effet, des sites amricains comme e-toys, autobytel et Amazon qui n'arrivent toujours pas atteindre le seuil de rentabilit et des sites europens comme Cmescourses.com et Casino ont ferm boutique, n'ayant pas de visibilit pour une ventuelle rentabilit future. Ce qu'il faudra en fait c'est analyser les habitudes de consommation des cyberclients pour en comprendre les mcanismes d'achats et les motivations qui les animent. En fait, il est prcis que le nombre d'internautes augmente sans cesse et que la notorit des sites commerciaux ainsi que le nombre de leurs visiteurs connat la mme
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www.Business-week.com. rubrique e-biz du 22/10/2001.

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trajectoire ascendante. Cette progression est aussi ressentie en ce qui concerne le chiffre d'affaire enregistr qui est en nette augmentation d'anne en anne. Pour les cybermarchands, le problme ne concerne pas l'audience mais il est relatif l'atteinte du seuil de rentabilit et l'amortissement de toutes les dpenses engages pour mettre en place cette activit en ligne, car gnralement le produit des ventes n'arrive pas toujours couvrir les taux de rendements ncessaires pour la "rentabilit" du projet. Les cybermarchands continuent perdre de l'argent tout en augmentant leur chiffre d'affaire ; en fait, dans le domaine du e-commerce qui dit chiffre d'affaire, ne dit pas imprativement profits. Le souci de matriser les cots du projet et les cots des transactions ainsi que d'offrir des produits des prix comptitifs (parfois moins cher que le march) sont les contraintes grer au quotidien par les cybermarchands, ces contraintes sont donc le nud du problme de la rentabilit et se situent au centre du business plan de l'entreprise. Dailleurs, les estimations de croissance ont toujours tabl sur une rentabilit future qui ne se concrtisera qu'aprs plusieurs annes d'exploitation. Cette particularit propre aux Netentreprises fait qu'elles gardent le soutien et la confiance des investisseurs et des oprateurs boursiers mme quand elles publient leurs rsultats annuels ngatifs. Les sites marchands envisagent, presque tous, la rentabilit pour 2004. En fait cette anne est d'ailleurs considre comme charnire pour assurer la sortie du tunnel du ecommerce BtoC. Aucune explication statistique ou rationnelle n'est donne pour comprendre les raisons qui poussent tous les oprateurs du Net se fixer une telle chance. Mais, une chose est sure cependant, les cybermarchands sont en nette progression et leur webmarketing est d'autant afft et devient plus efficace par la pratique. L'avenir, s'il n'est pas tout rose n'est pas morose non plus. En effet, l'avenir est marqu par un rel sens du professionnalisme, l'e-commerce est sorti de l'enfance et a travers sa crise d'adolescence et les entreprenautes qui ont survcu ont dsormais les pieds sur terre au mme titre que les investisseurs ont les yeux rivs sur leurs calculatrices. En effet, les cybermarchands ont commenc envisager la gestion du e-business comme une affaire de logique conomique, l'e-business n'est plus ds lors une aventure mais une entreprise conomique et les business models moins axs sur la technique et le service rendu. L'crasante majorit des premiers business models qui avaient nglig la "manire de faire de l'argent", ont tous priclit ou sont actuellement en agonie. La fragilit des modles d'affaires proposs ne provenait pas de leur manque d'intrt ou d'un dfaut de prsentation mais de l'enthousiasme des entreprenautes croyant que la manne financire est ternelle et que la rentabilit se concrtisera toute seule. C'est cet tat d'esprit doubl d'un zest d'amateurisme et de beaucoup de fougue juvnile, qui ont fini par prcipiter "l'hcatombe" de l'aprs e-krach. Les bons vieux principes affrents au retour sur investissement, aux plans de financement, aux marges bnficiaires, la matrise des cots et l'quilibre du bilan refont surface dans les discours et dans les plans stratgiques. Le retour aux principes de la vieille conomie se fait plus pressant, mais les contraintes du cybermarch tant diffrentes, l'application des rgles de rationalit conomique ne se fait pas avec autant de rigueur qu'il l'est dans le milieu conomique du "dur". Dans la ralit, et contrairement aux ides reues, l'acte de vente via e-commerce a un prix de revient plus lev que celui au niveau d'un magasin traditionnel, certes, les prix
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des produits proposs peuvent tre moins chers en raison de la dsintermdiation des circuits d'approvisionnement du cybermarchand, mais il suffit d'y intgrer les cots d'amortissement des infrastructures (matriels, logiciels, R & Detc.) et des frais de gestion des stocks, pour se rendre compte que le cot "rel" de la transaction devient prohibitif. Le e-commerce devient une affaire peu juteuse pour les infomdiaires, ce qui a provoqu l'exode massif vers le BtoB. Seules les entreprises ayant une prsence physique avec toute l'organisation logistique qui en dcoule, ont pu tirer profit et faire fructifier leur chiffre d'affaire via la clientle en ligne qui s'ajoute celle dj acquise dans le rel. Les sites marchands du BtoC sont donc mis au banc de l'accus par les investisseurs et autres business-angels, accuss d'tre des gouffres financiers sans fond. Leurs difficults s'imposer auprs des clients, comme c'est le cas du BtoB, vient aussi des habitudes des internautes, qui recherchent l'information sur le Web avant de faire leurs achats sur les magasins proches. La tendance se trouve renverse, se sont les "clicks and mortar" qui recueillent les fruits de leurs engagements sur le Net, au grand dsespoir des "clicks only" qui se retrouvent dans des difficults insurmontables aprs qu'elles se sont rendu compte de leur situation de gants aux pieds d'argile. Les "clicks and mortar" risquent d'tre les seules survire au passage l'age adulte de la Netconomie. En effet, la stratgie des "clicks and mortar" tient ses promesses12 et la tendance consiste pour ces dernires intgrer leur gestion Web au cur mme du processus managrial de leurs entreprises ; le march est dsormais envisag dans sa globalit et apprhend unanimement par toutes les composantes de l'entreprise. La dichotomie entre gestion Web et gestion classique n'a plus d'objet et les actifs sont grs dans le cadre d'une stratgie commune, le site de l'entreprise considr comme un outil pour dmarcher les clients et susciter la consommation et les points de ventes comme des espaces de conclusion des ventes, de fidlisation des clients et de gestion des rclamations et autres services aprs ventes. La prsence physique rassure et met en confiance les clients qui identifieront le site l'entreprise et lui feront davantage confiance. La reconqute des "brick and mortar" de l'espace du e-business, sous leur nouvel habillage de "click & mortar" marquera l're de la fin des start-ups de premire gnration, qui s'effondreront en raison de la pnurie de financements, au profit de Netentreprises aux assises plus concrtes, aux visions du march plus rigoureuses.

7) La signature lectronique : les cls du paiement en ligne


La rsistance d'une chane est celle de son maillon le plus faible, et celle de la nouvelle conomie rside dans les modes de paiement en ligne. Dans la pratique la signature se prsente comme un ensemble d'outillages techniques de cryptage et de certification. La cl de la signature est un cryptage qui sert gnrer un code d'authentification, certifiant l'intgralit et l'authenticit du document conclu en ligne. Techniquement, le cryptage se fait sur la base de l'emploi d'une cl publique (Public Key Infrastructure PKI). Cette cl compose de deux modules ou cls : la "cl publique" qui est disponible auprs de l'organisme certificateur et une "cl prive" secrte et personnelle, dtenue par celui qui met la signature. L'metteur peut crypter son emprunte par sa cl prive (grce un algorithme "hash function"), tandis que le
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Position qui a t largement analyse et dfendue dans un prcdent ouvrage intitul "Nouvelle Economie".

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destinataire peut la dchiffrer par la cl publique (Dans sa manifestation la plus simple, elle se rapproche de celle de l'emploi fait des cartes de crdit bancaires). Juridiquement, la signature lectronique est un procd d'identification fiable garantissant un lien direct avec l'acte auquel il se rapporte. Cette signature a donc les mmes caractristiques que celle sur support papier traditionnel et lie ainsi juridiquement son metteur au contenu qui y est vhicul. C'est un acte d'authentification du contenu le rattachant son metteur. Son importance devient, ds lors, vidente pour ce qui est des activits commerciales sur le Net savoir : la conclusion de contrat et le paiement en ligne. L'metteur de la signature est donc responsable de l'emploi fait du code secret de sa cl prive. Tout emploi de cette dernire l'engage personnellement, tant le garant exclusif de sa non-divulgation auprs de tiers, qui pourront ventuellement l'employer des fins malveillantes. La responsabilit de l'emploi de la signature lectronique, en raison des implications financires et juridiques, ncessite donc qu'il y ait la possibilit, pour les deux parties en prsence, de pouvoir obtenir un document garantissant l'authenticit de cette signature et l'intgralit des informations transmises. A cet effet, les prestataires des services de certification (PSC), dlivrent un certificat attestant l'authenticit de la signature et celle du contenu. Cette certification est accompagne de certaines obligations du certificateur, qui doit mettre un certificat o il y est fait mention de son identit, de sa signature, de sa cl publique, du numro de srie du certificat, de sa priode de validit et des limites autorises son utilisation. Ces mmes organismes certificateurs doivent recevoir une reconnaissance de la part des autorits publiques (soit qu'ils sont eux-mmes des organismes publics, soit qu'ils ont reu une accrditation de ces derniers). Il est rappel que les prestations de certifications doivent tre effectues dans des conditions de qualit assurant un maximum d'efficacit ces dernires. La directive europenne sur la signature lectronique donne un cadre la responsabilit du certificateur. Et si le cadre lgal de la signature est dsormais fix dans plusieurs pays d'Europe, le but de cette fixation est de donner cette forme de signature la reconnaissance juridique qu'elle mrite, pour devenir un vritable outil au profit des rouages du milieu conomique. Cela donne la signature sous format lectronique une valeur juridique confrant une valeur probatoire aux documents auxquels elle s'attache. Ces documents peuvent tre reus en justice comme ayant la mme valeur que les documents sur support papier avec signature manuscrite. En Europe, une disposition de non-discrimination, contenue dans de la directive europenne du 13 dcembre 1999, fait interdiction aux Etats membres de rejeter la signature lectronique au seul motif qu'elle ne se prsente pas sur le traditionnel support papier. Cette directive a t le point d'inspiration de toutes les lgislations europennes en la matire, avec des amnagements nationaux minimes et concis. Ainsi, la notion de signature lectronique apparat comme indissociables de celle d'crit lectronique, mme si elle ne lui sert que de complment certificateur. En fait, ce que la directive a reconnu comme tant un nouvel outil de travail, c'est surtout l'crit lectronique, qui s'imposera comme nouvel outil juridique de tissage des relations commerciales et les contrats informatiques deviennent ds lors juridiquement contraignants.
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Il est admis dans ce sens que l'crit lectronique puisse avoir la mme force probante que l'crit papier dans la mesure o, d'une part, il permet d'tablir la preuve de la conservation de l'crit dans des conditions garantissant son intgrit et que les copies prsentent des caractristiques irrprochables de fiabilit et de fidlit ce dernier et, d'autre part, il peut tre li son auteur par lentremise de lapposition d'une signature lectronique certifie. Par ailleurs, les organismes bancaires sont aussi les principaux acteurs du commerce lectronique, ils sont appels jouer le rle de certificateur et dintermdiaire de paiement entre les sites commerciaux et les cyberconsommateurs. Les banques interviennent au niveau de deux types de transactions : * les oprations de paiement lectronique entre les oprateurs au sein dun mme pays ; * les oprations de paiement lectronique entre oprateurs rsidant dans deux pays diffrents.

8) La signature lectronique : les rgles de base de la mise niveau rglementaire


La signature lectronique est considre comme loutil incontournable du commerce lectronique, elle est le moyen de certification des transactions passes en ligne. Dans ce sens, elle diffre de la signature classique dans la mesure o elle permet d'authentifier des documents sur supports lectroniques. Dans la pratique la signature lectronique se prsente comme un ensemble d'outillages techniques de cryptage et de certification. La cl de la signature est un cryptage qui sert gnrer un code d'authentification, certifiant l'intgralit et l'authenticit du document conclu en ligne. Dun point de vue technique, le cryptage se fait sur la base de l'emploi d'une cl publique (Public Key Infrastructure PKI). Cette cl compose de deux modules : la "cl publique", qui est disponible auprs de l'organisme certificateur et une "cl prive", secrte et personnelle, dtenue par celui qui met la signature. L'metteur peut crypter son empreinte par sa cl prive (grce un algorithme "hash function") et le destinataire peut la dchiffrer par la cl publique (Dans sa manifestation la plus simple, se rapprochant de celle de l'emploi fait des cartes de crdit bancaires). Tandis que dun point de vue juridique, la signature lectronique est un procd d'identification fiable garantissant un lien direct avec l'acte auquel elle se rapporte. Elle a donc les mmes caractristiques que celle sur support papier traditionnel et lie ainsi juridiquement son metteur au contenu qui y est vhicul. C'est un acte d'authentification du contenu en le rattachant son metteur. Son importance devient, ds lors, vidente pour ce qui est des activits commerciales sur le Net savoir : la conclusion des contrats et le paiement en ligne. L'metteur de la signature est donc responsable de l'emploi fait du code secret de sa cl prive. Tout emploi de cette dernire l'engage personnellement, tant le garant exclusif de sa non-divulgation auprs de tiers, qui pourront ventuellement l'employer des fins malveillantes. En fait, la responsabilit de l'emploi de la signature lectronique,
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en raison des implications financires et juridiques, ncessite donc qu'il y ait la possibilit, pour les deux parties en prsence, de pouvoir obtenir un document garantissant l'authenticit de cette signature et l'intgralit des informations transmises. A cet effet, les prestataires des services de certification (PSC), dlivrent un certificat attestant l'authenticit de la signature et celle du contenu. Cette certification est accompagne de certaines obligations du certificateur, qui doit mettre un certificat o il y est fait mention de son identit, de sa signature, de sa cl publique, du numro de srie du certificat, de sa priode de validit et des limites autorises son utilisation. Ces mmes organismes certificateurs, doivent recevoir une reconnaissance de la part des autorits publiques (soit qu'ils sont eux-mmes des organismes publics soit qu'ils ont reu une accrditation de ces derniers). Il est rappel que les prestations de certifications doivent tre effectues dans des conditions de qualit assurant un maximum d'efficacit ces dernires. Dans notre pays, la loi sur le commerce lectronique, une dfinition de la signature lectronique est donne comme suit : une signature lectronique certifie dont le certificateur autoris peut certifier, par lapplication dune procdure de scurit, et dlivrer cet effet un certificat attestant : - quelle est particulire au dtenteur de la signature ; - quelle a t cre et appose ou logiquement associe au message de donnes par le dtenteur de la signature ou le signataire ou laide dun moyen dont le seul dtenteur de la signature ( savoir le signataire) a le contrle ; - quelle a t cre et appose ou logiquement associe au message de donnes auquel elle se rapporte et ce, dune manire qui offre une garantie fiable quant lintgrit du message. Elle prvoit galement que lorsque la lgislation et/ou la rglementation exige la signature de documents ou prvoit certaines consquences, sil ny a pas de signature, cette exigence est satisfaite par une signature lectronique. Cette dernire est prsume tre celle du signataire, sauf preuve contraire. Le projet de loi propose galement de modifier et de complter larticle 417 du Dahir portant Code des obligations et contrats (DOC) comme suit : - Article 417 bis : le message de donnes..est admis en preuve au mme titre que lcrit sur support papier, sous rserve que puisse tre dment identifie la personne dont il mane et quil soit tabli et conserv dans des conditions de nature en garantir lintgrit. - Article 417 ter : le message de donnes a la mme force probante que lcrit sur support papier. - Article 417 quater : lorsque la loi na pas fix dautres principes et dfaut de convention valable entre les parties, le juge rgle les conflits de preuve en dterminant par tous les moyens le titre le plus vraisemblable quel quen soit le support. La force probante des messages de donnes sapprcie notamment eu gard la faisabilit du systme dinformation, du dispositif de cration et de vrification des signatures utilises et tout autre critre pertinent.
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Au niveau de larticle 427, un paragraphe supplmentaire est ajouter, qui prcise : .lorsquil sagit de messages de donnes, la signature doit tre appose par la partie elle-mme .

Quel statut pour les autres formes de signature lectronique : Cas de la signature scannrise
Il est bon de rappeler que la signature est dabord un moyen dauthentifier les documents et leur rattachement la personne qui les a tabli. Mais, cette signature prend leffet dans le rel, dune reprsentation ou dun signe calligraphique pos mme le document qui lui confre une certaine force probante de la part de ses auteurs. Si la signature lectronique a une valeur reconnue et peut tre apprcie par les instances juridictionnelles comme elle bnficie de la prsomption de fiabilit. En effet, la signature lectronique, telle quelle dcoule des dispositions lgislatives et pratiques qui lencadrent, est prsume fiable jusqu' preuve du contraire, lorsque ce procd met en uvre une signature lectronique scurise, tablie grce un dispositif scuris de cration de signature lectronique et que la vrification de cette signature repose sur lutilisation dun certificat lectronique qualifi. Si la signature lectronique est dsormais admise dans de nombreux pays comme un mode de preuve juridiquement reconnu, il en est diffrent pour ce qui de la signature scannrise. Dans le sens de la rflexion engage, la problmatique de la fiabilit de la signature scannrise a t mise lhonneur de la jurisprudence en France lorsquun avocat avait en octobre 2000 utilis un crit papier pour introduire une dclaration dappel, sur lequel la signature manuscrite scannrise avait t porte laide dun outil informatique. La cour dappel de Besanon avait juge le document irrecevable et le procd employ par lavocat comme non valable. La signature scannrise reste quand mme une signature lectronique ou plutt pour tre juste ralise par voie lectronique , dans le sens o cette dernire peut tre ralise par la simple action de scanner le graphisme de la marque personnelle sur un ordinateur et de lintgrer sa mmoire. Son apposition sur un autre document signer consiste en une opration de copie-collage. Le risque li cette forme de signature est la possibilit de son emploi par toute personne ayant accs audit fichier pouvant faire des copies pour emploi abusif. Aussi, la signature de lindividu en question, cense authentifier son consentement sur un document, peut-elle tre reproduite par nimporte quel individu dans un but malveillant. Dans son essence, la signature doit reprsenter lauteur de lacte, sa version scannrise ne garantie pas le lien organique entre cette dernire et son auteur. La cour motiva dans ce sens sa dcision de rejet de cette forme de signature la fiabilit du procd utilis en lespce par lavocat est au demeurant toute relative dans la mesure o le code permettant daccder la signature peut tre dtenu par une autre personne du cabinet. Lidentification de la personne ayant recours la signature informatique est d lors incertaine... . Enfin, il est serait tentant de rsumer le dbat par un une apprciation critique sur la valeur vritable donner ltat actuel de la pratique juridique la signature scannrise qui peut tre considre comme une trace, un lment constitutif dun commencement de preuve plutt que comme une vritable signature, confrant un crit la qualit de preuve littrale. En se saisissant demble de la question de la signature informatique dans cette dcision, les juges de fond dmontrent leur intrt pour les nouvelles technologies et leur intention de ne pas laisser cette institution du droit aux mains des seuls techniciens 13.

13 Eric A Capirou. Appel en matire civile. La signature scannrise. In La semaine juridique. n 41. 10 octobre 2001. p II 10607.

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Chapitre 3 : Les modles de vente Business to Consumer

Les analystes avaient bien prdis un probable e-krach sous une forme ou une autre. En effet, avant septembre 2000 les spculateurs boursiers dans la Netconomie s'taient multiplis, attirs par la monte continue des cours de bourse des valeurs Nasdaq et autres places boursires des nouvelles technologies. La bulle financire qui a rsult de cet tat de fait tait effectivement devenu une vritable bombe retardement pour l'conomie mondiale. Nanmoins, le e-krach n'avait t prvu par aucun des analystes conomiques et financiers, investisseurs, boursicoteurs ou entrepreneurs engags dans les rouages de la Netconomie. La raison, qui n'a pas t avoue, mais qui est la plus plausible, tient du fait que personne n'a dout des limites des promesses de la nouvelle conomie montante. Tout le monde a mis gros sur son avenir et n'avait pens qu'un autre scnario, autre que celui auquel ils aspiraient, pouvait survenir. Les analystes ont suivi la tendance et le march s'est rgl sur les feux logieux des mdias (start-up de l'anne, les prix des clicks d'or et autres Webvnements), un autre auteur commente pertinemment cette situation dans les termes suivants : "les valeurs Internet flambent parce que le march concern est mondial, au sens propre du terme. A la limite, tant que le dernier chinois ou le dernier indien ne sera pas branch au Web, la course continuera. Certes, elle risque de se terminer bien avant dans un bain de sang. Mais on ne voit pas ce qui pourrait empcher qui que ce soit d'essayer de toucher ce pactole fabuleux, mme si, comme toujours, il y aura trs peu d'lus".14. 1) la vente en ligne : le positionnement des cybermarchands Force est de constater que des Netentreprises comme Amozon ou Auto-by-tel sont devenues des rfrences mondiales en matire de commerce lectronique. Une vraie culture de vente sur le Net est ne et s'est dveloppe et les nouveaux cybermarchands ont merg ex-nihilo, mais se sont vite imposs comme des donnes incontournables du paysage commercial. Que ce soit du BtoB ou du BtoC, les cybercommerants sont des infomdiaires et des courtiers en informations, les produits vendus ne sont pas prsents physiquement chez ces derniers, les producteurs prennent en charge toute la logistique de production et de stockage voire de logistique aprs vente. En effet, les cybercommerants sont des intermdiaires qui fdrent les informations sur les producteurs, les produits et les clients, les mettant en commun dans un cadre rationnel et entretenant une relation entre ses donnes de manire grer des transactions qui en rsultent. Le cybermarchand est donc rmunr par un pourcentage sur la transaction ralise, tant signal qu'il ne gre pas
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Commentaire de Philippe Soimonnot dans un article intitul : le secret montaire de la nouvelle conomie. le Nouvel conomiste, n 1148 de mars 2000. P30.

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effectivement les stocks ni n'entrepose les produits vendus. Il est bon de nuancer que certains infomdiares qui s'occupent de la vente BtoC construisent des centres de tri des commandes et de livraison comme Amazon, leurs permettant de s'approvisionner en continu par des articles vendus. Les cybermarchands sont des intermdiaires qui courtcircuitent les rseaux commerciaux du march physique et liminent toute la chane de courtiers intermdiaires au profit d'une mise en relation directe consommateur/producteur. Dans le mme sens, la chane de valeur ajoute est ramnage en adoptant les principes de cration de la valeur ajoute conjointe partage entre le client et le cybervendeur. Le risque pour les vendeurs traditionnels et autres producteurs est de voir leur clientle se convertir au Net et de commencer faire jouer les mcanismes de la concurrence au lieu du traditionnel rattachement la marque et la fidlit aux repres si difficilement bties par les entreprises de la vieille conomie. Ces dernires se sont donc mises presque toutes se forger une prsence sur le Net et par l, essaient de reconqurir le terrain perdu face aux cybermarchands. Les cybermarchans ont l'avantage de la lgret des structures et de la souplesse des modes de gestion, le fait quils ne soient pas producteurs, ils n'ont donc pas subir les alas du march et les risques de production qui ne trouve pas acheteur. En fait, ils grent les commandes et recherchent les nouveauts, se baladant entre les producteurs aux prix les plus intressants et aux produits les plus demands. Bref, ils sont plus l'abri des fluctuations du march que les autres entreprises qui sont reprsentes sur le Net. Par ailleurs, les entreprises adeptes du e-commerce sont devenues plus rationnelles dans leurs relations avec leurs clientles, leur proposant les produits au rapport prix/qualit raisonnables. En effet, le e-commerant devient un orienteur et un conseiller, proposant aux clients les produits les plus opportuns et non pas mcaniquement ceux forte marge bnficiaire, comme c'tait le cas avec les vendeurs de la vieille conomie. Les stratgies de positionnement engages en vue de fidliser la clientle ncessitent dadopter des attitudes "d'honntet" et de "transparence", autant de valeurs rinventer dans les relations commerciales. Dailleurs, la vente de produits dmatrialiss, a t un crneau trs rentable du BtoC, ainsi, la SNCF en France, est devenue le premier cybermarchand avec 600 millions de chiffre d'affaire en ligne en 2000, devant TravelPrice avec 26 millions dEuros pour la mme anne. 15 En effet, la rude concurrence et le manque de repres historiques de cybermarchads leurs imposent de se crer de nouvelles valeurs d'thique des affaires. La cyberculture est certes jeune et rebelle, mais elle doit quand mme malgr tout garder de hautes valeurs morales pour tablir des relations durables avec ses diffrents acteurs. Et si le cybercommerce connat actuellement quelques dboires (morts de start-up, faible rentabilit du BtoC, soit autant de difficults dont les causes sont connues et rpertories), il est unanimement reconnu qu'il continuera exister et a se dvelopper ; certes le paysage et les pratiques risqueront de muter et de mrir, mais l'essentiel des rgles et des business models resteront viables. Les nouvelles plates-formes du e-commerce vont offrir un avantage concurrentiel certain pour les cybermarchands en favorisant la scurit des paiements en ligne, la
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Ccile Ducourtieux. Cybermarchands, en route vers la rentabilit, le monde interactif, du 04/04/2001, P1.

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gestion des commandes, les activits logistiques lies aux transactions conclues et enfin, les outils automatiques de gestion des rclamations et des services d'aprs-vente. En outre, le manque de confiance dans les procds de e-commerce peut tre dpass si les entreprises adoptent le principe de ne dbiter le compte client qu'aprs livraison, cette mesure est de nature crer la confiance entre les deux ples de l'acte de vente et de favoriser la confiance mutuelle. 2) Les dfis du commerce lectronique BtoC Il nest pas fortuit de rappeler que les e-commerants sont passs matre de loffre de produits et services en ligne, rivalisant trs srieusement avec les magasins de proximit. Les e-commerants ont su fdrer un grand nombre de consommateurs, qui est impressionnant au vu du peu dannes qui se sont coules depuis leur cration. Dans certains pays occidentaux, o les habitudes de consommation se sont longuement intgres sur les circuits de la Netconomie, les offres en ligne sont considres comme tant plus attractives et plus recherches que celles, modestes, des magasins de proximit. Cette migration des consommateurs vers les e-commerants ne sest pas faite sans une infrastructure dtudes et de recherches actives que ces derniers ont dploy pour comprendre leur clientle et personnaliser les outils de communication dploys pour ce faire. Le client a t analys en tant que consommateur individuel et non pas en tant quune masse de personnes. Cette analyse des donnes, qui sera dveloppe dans plusieurs passages de cet ouvrage, est le fer de lancer de toute stratgie commerciale gagnante sur le Web. Nanmoins, apprhender les outils de vente sur Internet, doit se faire diffremment par rapport au commerce de proximit, la notion de rencontre et de ngociation ne se fait plus directement mais par le biais de crans interposs, les paiements anonymes par espces sont remplacs par une dclaration dtaille de donnes individuelles. Cette dclaration servira ultrieurement confectionner une fiche didentification individuelle, qui permet de reconnatre le client lors de chaque passage sur le site ( chaque passage une liste dtaille des produits, leur qualit, leurs quantits sont archives et analyses pour mieux apprhender les habitudes de consommation de chaque client individuel). Dans cette logique, cest le produit qui est offert au got du client et non pas le client qui cherche des produits son got. La collecte des donnes sur les transactions effectues, prsente un avantage la fois pour le e-commerant (gain en organisation, promotions et gestion des stocks) et pour les fabricants (identification des lignes de produits les plus consomms ne ncessitant pas defforts dinnovations ou damliorations par rapport ceux qui enregistrent de faibles mouvements). A cet effet, il est signal que certaines solutions technologiques permettant de telles analyses sont aussi commercialises par certaines entreprises ayant russi les mettre en pratique, (la socit Peapod (www.peapod.com) vend des contrats dexploitation de son logiciel (de gestion de ses activits de distribution) aux socits ayant des activits similaires). Par ailleurs, et au del des occasions ou lentreprise noue une relation de fidlisation avec le client (ce dernier se fait rpertorier, obtient un mot de passe et adhre
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la culture vhicule par lentreprise travers son site), lanalyse comportementale peut aussi concerner les actions des Internautes mme sils ne procdent pas des actes dachats ou sils ne se font pas identifier. En fait, les internautes indcis sont autant de clients potentiels cibler lors de leurs diffrents passages. A ce titre, il est possible de mieux cibler les internautes qui effectuent plusieurs visites sur un site sans passer lacte dachat par une personnalisation de loffre en fonction de leurs centres dintrt en accomplissant des promotions intressantes sur ces mmes produits. Cela est possible par lemploi de cookies et par lanalyse des squences de clicks ou (clickstream) qui indiquent les chemins les plus emprunts sur le site et les rubriques les plus consultes, en identifiant ces centres dintrt sur le site, lentreprise pourra ds lors les dvelopper volont. Toutes ces techniques visant personnaliser lanalyse comportementale offrent deux avantages aux Netentreprises: - permettre de grer les sites Internet avec le minimum de perte en ressources matrielles ou en temps, tout en collant aux gots des consommateurs. - permettre de collecter et de grer toute information susceptible de servir lobjectif prcit. 3) Les cybermarchands face aux dfis de la logistique Les cybermarchands sont certes des champions de la promotion en ligne, mais le chemin de la matrise de la logistique est encore loin d'tre totalement matris. En effet, cette partie du service, en intime connexion avec la transaction conclue en ligne, est encore le cot obscur de la gestion du BtoB ou BtoC. En effet, tout l'art du e-commerce est inextricablement et imprativement li l'efficacit des plates-formes logistiques et de transport. Les dlais et les qualits de livraison des biens achets sont en effet le thermomtre ultime qui fait la renomme et la russite d'un cybermarchand. En fait, les conditions de livraisons et de transport des articles achets en ligne, laisse planer le doute sur les conditions de la qualit finale du produit livr (dfectuosit, non conformit, dpassement des dlais), car la crainte ne jamais tre livr est aussi trs prsente dans l'esprit des cyberclients et en raison du fait que l'entreprise n'ayant pas de prsence physique, les retours d'articles ou les rclamations tournent vite au casse tte16. En somme, le commerce en ligne fait encore peur aux cyberconsommateurs, cette affirmation n'est pas fortuite, elle provient de la comparaison de donnes statistiques entre le taux de frquentation des sites de e-commerce en rapport avec les taux de transactions conclues au titre de ces mmes sites. La diffrence est norme, sans commune mesure avec le rapport visites/achats des magasins traditionnels. La logistique au niveau du e-commerce est une discipline qui est toujours en cours d'apprentissage chez les cybermarchands, pour cause, elle n'a jamais t intgre ds le dbut dans le business modle de la jeune Netentreprise. Relgue au rang d'activit tertiaire par rapport au marketing et la matrise des commandes en ligne, la logistique se prsentait comme trop handicapante et reboutant au vu du nombre d'intervenants et des problmes pratiques qu'elle pose. L'accent mis sur le e-commerce ne laissait que peu de champs d'action aux activits de logistique, ce volet encombrant propre la vieille
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Eva Emeyriat, les cybermarchands, savent-ils livrer ?. Netsurf n 61, avril 2001. P 56 60.

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conomie dont les entreprises voudraient bien s'en passer. En vrit, peu de Netentreprises, qui se prsentent comme cybermarchands, disposaient ds le dbut d'une infrastructure d'entrepts ou d'aires de stockage et de tri des articles proposs, ce n'est que sous l'effet de la pression des commandes et des ruptures rptes et imprvisibles des stocks que ces dernires ont entam des programmes d'investissements en vue d'acqurir des centres de stockage et de tri la hauteur des leurs activits. Par ailleurs, la multiplicit des fournisseurs et des sources d'approvisionnement fait que les sites marchands offrent la vente des articles qui ne sont pas disponibles en dur dans leurs stocks courants. Et toutes ces situations entranent pour l'entreprise une masse d'informations grer en amont et en aval du processus de traitement de la commande et met en situation critique toute la chane de valeur ajoute engage avec le client. Le risque d'insatisfaction est fatal et entrane par effet de dominos la dsagrgation de tous les efforts de l'entreprise amliorer sa qualit de service future, le pouvoir des forums de discussions et autres webrings des consommateurs est sans merci pour les mauvais gestionnaires. En tout tat de cause, l'apprentissage de la logistique est une tape ncessaire pour la matrise de l'e-commerce, elle est la partie immerge de l'iceberg, donc la plus importante. En effet, sur ce point il est bon de remarquer qu'au niveau de la logistique deux problmes majeurs se posent : - les problmes de transport : il s'agit du problme classique de non-livraison d'une marchandise commande ou paye en ligne, les dlais de livraisons sont communiqus au client, et ce dernier se trouve oblig de faire une rclamation et subi une longue priode d'attente, alors que le service des rclamations procde une enqute sur les raisons du dfaut de livraison. L'autre cas de figure est celui relatif une livraison en retard par rapport au dlai prvu. Dans ce cas prcis la responsabilit incombe expressment au transporteur. Mais, d'un autre cot, la dcouverte de dfectuosit de l'article livr peut encore poser un problme de retour de ce dernier dans le dlai de garantie donn et devient encore pire si le cybermarchand se trouve dans une autre ville ou rgion o se trouve le cyberclient. - les problmes de matrise des stocks : il s'agit principalement des cas de rupture de stocks physiques chez le cybermarchand lui-mme ou chez son fournisseur ou bien, le cas frquent d'engagement de livrer un produit, mis en promotion sur le site et dont le cybermarchand ne dispose pas physiquement. Seule parade trouve ce problme consiste ce que les sites en cause intgrent le dlai de livraison du fournisseur dans le dlai global de livraison ou bien, de prsenter le produit comme indisponible en de d'un seuil tampon des stocks prdfini. Les cybermarchands ont lhabitude duser de toutes les solutions technologiques et managriales offertes pour se prmunir du risque trs concret des problmes de logistique. A cet effet, beaucoup de sites ont adopt le mode du "tracking" sur leur site permettant aux clients de connatre chaque moment le cheminement de leurs commandes et son emplacement exact sur le trajet de transport en cours de livraison. Ce systme a l'avantage de la transparence et de la matrise des dlais par le client et mme, subjectivement, l'indulgence de dernier en cas de survenance d'un sinistre durant le trajet. Pour parer ces problmes, le modle de livraison adopt par le site plantesetjardins.com est bti sur une communauts de ppinires agissant pour le compte du site fdrateur qui
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reoit les commandes et les rpercute la ppinire la plus proche du lieu de rsidence du client, cette dernire se charge, pour le compte du cybermarchand, effectuer la livraison de l'article en cause dans les meilleures conditions et dlais. En Europe, les cybermarchands ont mis contribution les entreprises de livraisons (DHL, UPS, Chronopost, la Posteetc.), l'avantage tant de bnficier de l'infrastructure rode de livraison disponible qu'ils mettent au service de leurs activits de commerce en ligne. La pratique dans ce sens a volue d'ailleurs par la matrise des dlais et des modes de livraisons. Effectivement, les premires livraisons de commandes passes en ligne taient souvent gres au gr du transporteur qui devait imprativement trouver le client chez lui. En cas d'absence de ce dernier, la commande tait retourne ou remise une antenne et c'est au client d'aller la rcuprer, autant de souci grer de part et d'autres la fois par les clients et les cybermarchands. Les nouveaux services de livraison personnaliss offerts par les professionnels du transport permettent de dfinir l'heure et le lieu de livraison au choix et la convenance des clients. En outre, la pratique des livraisons "hors domicile" convient parfaitement aux envois professionnels et aux besoins de PME/PMI, livrs chez les points relais des transporteurs. En France par exemple, la Poste a mis en place un large rseau de points de livraisons et un systme de tracking trs performant, ce qui a fait d'elle le "livreur" par excellence des commandes du BtoC. En effet, la proximit et la disponibilit des services postaux sur tout le territoire national ont permis la Poste d'assurer une large couverture du territoire et d'assurer des dlais de livraison trs courts, surtout quand il s'agit de produits prissables. Par ailleurs, sur un plan plus conomique, les services lis la logistique commencent coter cher aux cybermarchands, contraint de grer un prix final des articles vendu composs du : - prix de l'article, qui doit tre avantageux par rapport la concurrence, - cot du transport qui est soit intgr dans le cot final factur soit, offert en promotion au produit en cause. Le choix d'une mthode ou d'une autre dpend du positionnement de l'entreprise par rapport au march et des marges tires du produit vendu. En effet, lors de leur phase de conqute de parts de march, les entreprises, peu soucieuses de leur rentabilit immdiate ont, coup de promotions, inclus les prix de transport et autres avantages dans les offres proposes leur nouvelle clientle, mais au fur et mesure que les business models mrissaient, les calculs des cots de revient des transactions et les marges de rentabilit se faisaient plus pressantes. L'offre des frais de transport gratuit n'est plus une pratique rentable et tend disparatre au nom du tout puissant impratif de la rationalit des cots et de gense des profits. 4) Les voies de rentabilit pour les cybermarchands En 2001, les cybermarchands sont soudain devenus moins bruyants que durant les annes prcdentes, pour cause, les premires fissures dans l'difice de la nouvelle conomie vont valider dfinitivement certains business models et dinvalider d'autres. La purge a eu pour effet de consolider les business models de commerce en ligne rentables,
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au dtriment des autres fantaisies commerciales qui pullulaient dans la nbuleuse de la Netconomie montante17. Les cimetires de start-up regorgent de cadavres de cyberflops et le BtoC tient aussi sa part de "morts dans l'uf". En fait, certaines start-ups ayant opt pour des crneaux peu rentables (cas dAlidoo dans la vente d'aliments pour animaux domestiques ou Clust dans le domaine des achats groups) ont vu leurs business models invalids par le march et par les investisseurs. Seuls survivront les business models bass sur la commercialisation des produits de luxe, les articles forte valeur ajoute (rapport prix de vente/cot de transport) ou les produits dmatrialiss (loisirs, sport, tourisme). Les cybervendeurs du BtoC, spcialiss dans la vente en dtail (cas des supermarchs en ligne), se sont rendu compte que le e-commerce est beaucoup une affaire de course de fond que de sprint. La course est symboliquement engage entre le livre et la tortue a toujours favoris cette dernire, ce principe a t vrifi grandeur nature dans la Netconomie. uvrer pour durer, telle est la nouvelle devise des professionnels du BtoC, car si le commerce grand public en ligne a fait l'objet d'un abandon massif de la part des infomdiaires, seuls les grands groupes de distribution ont pu maintenir la cadence en couvrant les pertes dans l'e-commerce par les profits de leurs rseaux commerciaux rels. Les cybermarchands ont mme redcouvert les bonnes habitudes du rapport qualit/prix, en recourant leurs crneaux de VPC (vente par correspondance) et aux vieilles recettes du marketing direct, rduisant, du coup, leurs frais de prospections des clients et des budgets de communication et marketing. 5) Le dcollage des supermarchs en ligne L'aventure BtoC garde du souffle et ne se verra point dmonte, en tout cas pas sur le march de la "cyberpicerie", mme si les cybermarchands de l'alimentaire en ligne subissent durement les difficults du march et son troitesse. En effet, les cybersupermarchs sont une niche de commerce en ligne trs slective, elle n'est donc la porte que des groupe de distribution forte capitalisation. Ce march est considr cependant porteur au vu des efforts dploys par les oprateurs et la concurrence qu'ils se livrent, en termes defforts dploys pour en assurer la matrise et les montants de capitaux engags18. Le march est donc en progression continuelle mme s'il est troit et cela fait que les oprateurs se dclarent pleins d'espoir concernant ses possibilits, c'est dailleurs un secteur qui enregistre une croissance de 10 20% du chiffre d'affaire par mois alors que la progression moyenne enregistre dans le commerce traditionnel est seulement de 2%. En effet, les cybermarchands sont conscients du double dfi qu'ils doivent relever, savoir, d'une part, fidliser la clientle en ligne acquise et qui se dclare prte s'engager dans ce processus de e-commerce et, d'autre part, veiller rester attractif au niveau des prix proposs. Il est certain que la composante du prix des transactions en ligne sont handicapes par le cot du prix de livraison. Pour cause, cela varie dans les environs de 30 % contre 70% pour le cot rel des achats. Dans un tel contexte, seuls les
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Le Monde-interactif du 04/04/2001 Galle Macke. le monde interactif 4/4/2001, p II.

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grands groupes disposant d'une plate-forme logistique consquente peuvent se prvaloir de rsister aux pertes ventuelles dcoulant de ce secteur d'activits. Cependant, la cl de la russite demeure la matrise de la logistique. Sur ce point, il est intressant de remarquer que les cybermarchands, riches de l'exprience accumule durant les quatre dernires annes, ont tous mis l'accent sur la ncessit de trouver les meilleurs compromis en termes de cots de livraison et du temps ncessaire cette dernire. En effet, les produits alimentaires exigeant des conditions particulires de transport pour viter toute dtrioration de leur qualit, sont plus coteux que les autres produits de large consommation (qui peuvent emprunter aisment le chemins des envois postaux rapides et autres crneaux de messagerie rapide). En raison des contraintes spciales imposes par ce nouveau genre de tldistribution, les plates-formes de distribution et de stockage doivent tre trs importantes pour satisfaire rapidement une offre de produits qui porte sur des dizaines de milliers de petits articles la fois. La proximit du lieu d'installation du cybermarch de ses clients est un lment dterminant dans sa russite. En effet, le Web n'ayant pas de limites territoriales, ces dernires sont ressenties durement par les cybermarchands car, tout trajet ou poids supplmentaires est source de surenchrissement des cots, de plus, la contrainte de livrer dans la journe pour toutes les commandes passes se relve parfois trop contraignante pour les distributeurs. L'emploi de plate-formes automatises est la solution la plus rentable, mme si parfois il y a recours au "picking" comme le pratique la socit Tesco, premier cyberpicier en Grande Bretagne, qui consiste en gros satisfaire les commandes des clients en prlevant sur les rayons des magasins de proximit. Nanmoins, il est aussi frquent de remarquer que les business models en comptition, ne sont pas tous identiques, ce qui veut dire qu'aucun modle cadre n'a encore t valid dfinitivement par le march. En fait, la rentabilit est apprhende diffremment : pour certains, c'est par rapport un montant de chiffre d'affaires atteindre, pour d'autres, par l'atteinte d'un seuil de commandes par une dure de temps dtermin pour une troisime faction, par le temps de traitement de la commande et enfin pour une dernire catgorie par la rduction des cots de logistique et d'approvisionnement supports. 6) Supermarch.com : les lments cls du business model Vendre en ligne sur le crneau du BtoC est devenu un vritable dfi pour les oprateurs qui choisissent de sengouffrer dans cette voie du e-business. Les cyberpiciers sont les plus acharns vouloir faire aboutir leurs business models, alors que toutes les petites start-ups ont abandonn en se reconvertissant au BtoB. Les supermarchs en lignes rsistent, et rsisteront longtemps, car ayant dj tabli une base solide de clientle et de services offerts, ils ne cherchent qu'a atteindre la masse critique en terme de volume de transactions. Singulirement, l'offre faite par la socit domainoo en France pour vendre des noms de domaines "supermarche.com" ou "supermarch.com" n'a pas rencontr l'audience espre de la part des oprateurs dj tablis sur ce crneau. En effet, certains de ces derniers ont refus de prendre de tels noms de domaines gnriques, partant de l'argument que leurs marque est dj tablie et que prendre un nom de domaine gnrique risque d'tre peru comme peu valorisant vis--vis de leurs clients. La dtermination de la marque reflte sa culture et ses valeurs et les cyberpiciers refusent d'tre assimils de
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banals piciers du coin de la rue. Effectivement, la cyberpicerie est laffaire des gants de la distribution et leurs activits e-commerciales doivent reflter leur potentiel rel et rester perue comme la continuit de leurs comptences acquises sur le secteur du march classique. Aussi, refusent-ils toute banalisation de leur identit sous des noms de domaine gnriques sans valeur ajoute pour leur image de marque. Pour mesurer l'impact de l'attrait des supermarchs virtuels sur les internautes, il est intressant de consulter certains sondages en ligne effectus ce sujet. Ainsi, il apparat l'occasion d'un sondage en ligne ralis par le site www.journaldunet.com au courant du mois de janvier 2001, que ce sont 44,9 % des internautes sonds qui utilisent la toile pour raliser leurs courses, 14,3 % s'appuyant en permanence sur les cybermarchs et 30,6 % de temps. Par ailleurs, il ressort que 30,7 % des lecteurs sont assez intresss pour s'y mettre leurs tours. Toutefois, il est aussi intressant de noter que 18,3% du panel des internautes sonds refusent catgoriquement de procder des oprations d'achat en ligne. Les cybermarchands ont donc la confiance d'une bonne partie de leur clientle et devront donc relever les dfis qui se posent en termes de fidlisation des clients par l'offre de services plus labors, des prix plus attractifs, la scurisation des paiements et l'efficience de la logistique d'accompagnement. En France, avec une moyenne de 150.000 commandes par an pour les cybersupermarchs et un panier moyen de 500 euros, avec un taux de croissance rgulier, ces derniers sont loin de se dclarer bnficiaires mais restent optimistes concernant les perspectives d'avenir du secteur. Le cybermarch est donc infiniment petit par rapport celui de la grande distribution, mais les oprateurs s'accrochent en essayant d'intresser les clients par des offres de fidlisation et en proposant dans les rayons virtuels, en sus des biens de consommation usuels, des articles forte marge. La qualit du service aprs-vente reste le terrain o se joue la rputation des cyberpiciers. Cette exigence affrente la qualit concerne la fois les dlais de livraisons et les conditions de ces derniers. Les cyberpiciers sont donc obligs de grer des services de logistique en veillant leur efficacit et leur performance. Effectivement, la livraison reste le dernier segment de l'excution de la commande mais cest aussi l'lment le plus dterminant de l'image de marque que se fera le client de son cyberpicier. Les cyberpiciers disposant de magasins locaux se basent d'ailleurs sur leur rseau de logistique pour honorer leurs engagements sur le cyberespace, ils peuvent dconcentrer la gestion des commandes en fonction de la proximit gographique et gagner en termes de logistique et de cots. Par ailleurs, l'automatisation des processus de prparation et de gestion des commandes est peru, en raison de l'avance des outils informatiques utiliss, comme une solution trs efficace pour la rduction des cots et des dlais de satisfaction des commandes. La technique du picking est utilise avec succs, mais laisse traner une forte marge d'incertitude (non livraison en raison de la rupture des stocks) d'o la mfiance en ce qui concerne son efficacit long terme comme technique efficiente et fiable de gestion logistique des commandes.
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7) Les cybersupermarch local : analyse d'un business model La tentation du supermarchs en ligne n'est pas exclusivement l'apanage des grands groupes, mais ces derniers dominent tellement le march qu'ils ne laissent que peu de marge aux petits oprateurs et aux nouveaux arrivants. La course aux "courses" est dfinitivement engage dans un climat de concurrence impitoyable. Mais, il est certain que les petits projets ont russi s'implanter un peu partout en Europe laissant prsager la possibilit, trs raliste, de l'implantation de business models comparables dans notre pays. Si, valeur d'aujourd'hui, aucune exprience de ce genre n'a encore t tente, il est certain que le Maroc offre un terrain en plein dveloppement de la "culture" de la cyberconsommation et pourra dvelopper avec succs des expriences de cybersupermarchs. A ce propos, il serait fort utile de citer certaines petites expriences qui se sont dveloppes et imposs en marge des contraintes svres du march traditionnel en France. Ces petites expriences tentes par les cybarmarchands se caractrisent par de petits investissements et des couvertures gographiques trs localises. Les business models existants diffrent selon qu'il s'agit de sites de supermarchs de moyenne envergure qui mettent en ligne une partie de leurs activits ou bien, des sites crans qui jouent la carte de l'infomdiation entre les supermarchs et les clients, de mme que certains sites qui se chargent de livrer les commandes aux clients tout en s'approvisionnant chez de grandes surfaces. En fait, pour ces cybermarchands, tous les moyens sont dploys pour se tailler sa petite part de gteau du march en ligne. Ces petits cybersupermarchs ont, la base, t une initiative individuelle visant exploiter l'effet de proximit pour rduire d'une manire significative les cots de gestion des commandes et des logistiques de livraisons. Le nombre rduit des commandes journalires et le faible volume de ces paniers, permettent des dlais de livraisons de l'ordre de quelques heures au lieu de plusieurs jours pour les grands oprateurs. De mme, l'adoption de la possibilit de paiement la livraison a permis de renforcer l'intrt des usagers de ces services de e-shopping et leur fidlisation leurs enseignes. En effet, ces petits cybermarchands profitent de leur grand dynamisme pour rcuprer des clients de leurs concurrents de grande taille, leur offrant des services plus interactifs et plus personnaliss. Le combat de David contre Goliath ne se fera pas de front, mais travers la rcupration des niches de march forte valeur ajoute. Le segment des petits cybermarchands a nanmoins l'avantage de leur permettre d'atteindre leurs seuils de rentabilit rapidement et se librer de toute contrainte de refinancement par tour de tables auprs des capital-risqueurs. L'autonomie financire qui leur est acquise leur permet de mieux grer leur dveloppement et d'envisager leurs projets d'avenir sur des bases conomiques solides. La taille rduite de ces oprateurs fait que leur chiffre d'affaires est proportionnellement rduit, mais le ratio de performance est cependant assez lev, ce qui permet en pratique de faire des offres de livraisons gratuites et autres cadeaux de fidlisation sans pour autant toucher la rentabilit globale de l'opration d'achat. Plusieurs scnarios sont nanmoins envisageables quant l'avenir de ces petits cybermarchands concernent soit leur phagocytose pure et simple par les grandes structures, leur fusion dans le cadre de circuits de BtoB avec ces derniers en tant que
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maillon de leur chane commerciale, la perte d'attractivit en cas de manque d'innovation en termes de ""look" de l'interface du site ou des offres de biens et services ou bien encore, le risque de rater un tournant technologique majeur. Il n'est pas rare cependant de rencontrer dans la presse spcialise dans la nouvelle conomie des pronostics alarmants quant l'avenir des ces petites initiatives du Web, alors qu'elles sont censes reprsenter les cls de russite des business models qui survivront au cur de la nouvelle conomie. "Small & connected is beautyfull" devra devenir l'adage des nouveaux arrivants de la cyberdistribution au regard des avantages procurs, rapidement et efficacement, par les circuits d'approvisionnement raccourcis et de la compression des cots de gestion. En effet, il est mme certain que les sites qui mettent en place des expriences fdratrices (plusieurs petits cybermarchands locaux) permettent de recruter des clients au niveau de toutes les rgions, d'tendre l'offre de service (le site offrant une large gamme de produits et des services qui sont la comptence de tous les acteurs) et de grer les contraintes des tailles gigantesques des grands acteurs du secteur. Ce modle d'imbrication dynamique permet une grande souplesse dans la matrise des risques et dans la ractivit par rapport aux outputs du march. Par ailleurs, il est certain que le simple fait de considrer les normes masses de capitaux et des longues priodes de prparation et d'laboration des sites marchands des supergants, laisse entrevoir les avantages acquis par les petites expriences de cybermarchs et leurs possibilits de crotre harmonieusement car, collant aux potentialits relles du march offert et non des prvisions de dveloppement prtablies. Les petits cybersupermarchs pourront aussi profiter de l'exprience acquise sur le terrain de la VPC (vente par correspondance) pour dvelopper des circuits similaires capables d'enrichir et/ou complter les circuits de passation des commandes et faciliter les formes de prise de contact avec les clients.

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Les business models des sites portails : similitudes et divergences


Yahoo et Lycos sont les deux noms les plus clbres de l'Internet en France et mme dans le monde ; elles se sont hisses aux plus hautes places du panthon en profitant du vent favorable des premires annes de la Net-euphorie conomique, accumulant une importante capitalisation boursire. En effet, loin d'tre un conte de fe propre aux lgendes de la Silicon valley, le parcours du combattant de ces deux Netentreprises a t trs tumultueux et a aussi fait l'preuve du e-krach de 2000 et de la rcession qui a suivi depuis. Nanmoins, derrire ces deux gants de l'Internet au destin similaire, se cachent deux business models diffrents et deux stratgies d'affaires divergentes. En fait, la diffrence entre ces deux business models est la mme qu'il y a entre un bloc de pierre et un bac de sable. Toutefois, ces deux modles trs diffrents subissent pourtant les mmes problmes, ce qui fait deux un cas trs instructif. Ainsi, dun cot, le modle Lycos est celui d'un fournisseur d'accs li un oprateur de tlcoms, c'est en fait un rseau htroclite de petites entreprises lies dans le cadre d'un joint-venture rassemblant des entreprises de tailles et de secteurs d'activits diffrents. D'un autre cot, Yahoo se comporte comme un agrgateur de contenu, homogne et structur par services (Yahoo finances, Yahoo mail, Yahoo enchres etc..). En fait, le site Yahoo a t clat en multitude de services dans le but de fidliser le client tout en gardant son identit au niveau de chaque prestation fournie, l'encontre de Lycos, qui ne se retrouve plus dans les autres sous sites rattachs lui. Concernant la stratgie de dveloppement adopte durant les dernires annes, Yahoo a mis sur la diversification de son audience en se prsentant comme trs cosmopolite, en s'adaptant aux langues et aux coutumes locales en adoptant le principe du "think global, act local". Lycos, a mis en place une vaste opration d'acquisition de petits sites (Caramail, Hotbot, Tripod, Whowhere, Multimania etc) dans le but avou d'augmenter l'audience19. Des sites comme Yahoo et Lycos ont russi certes fdrer et capter les internautes mais pas les faire payer comme prvu. De son cot, Wanadoo est une petite start-up issue de spin-off de France Telecom, cest un site agrgateur de contenus multiples. Cette start-up reste une des meilleurs success stories de la nouvelle conomie. Elle a pu rapidement s'imposer comme le leader de l'Internet franais et imposer la validation de son business model au march. Mais Wanadoo n'est pas une structure homogne, c'est plutt une nbuleuse de petites start-ups bien individualises, il s'agit de sites acquis ou fusionns comme GOA (plate-forme de jeux en ligne), Mappy (services de cartographies interactifs) ou Alapage (vente BtoC en ligne) etc. Le soutien de France Telecom a jou comme un parapluie protecteur et un vivier o la start-up puise moyens techniques, financiers et humains20.

8) Peer to Peer : les promesses d'un business model du troisime type Parent pauvre du BtoC et du BtoB, commercialement et conomiquement rentables, le PtoP est un nouveau concept qui se dmarque cependant par son ingniosit. En fait, le modle PtoP n'est pas encore un modle de e-business valid par le march, c'est encore une bauche en exprimentation entre accro du Net libre et des anticonformistes de la cyberculture. Son histoire et sa gense concident avec une volont des internautes procder des changes hors du systme monopolistique des circuits commerciaux consacrs. Le PtoP propose l'change libre des informations directement entre les internautes, en faisant participer le maximum ces derniers, ce qui se traduit par l'image de millions
19 20

: Yahoo et Lycos: les deux voies du succs. Le nouvel conomiste, n1172 du 23/03/2001. Le nouvel conomiste n 1170, du 20/02/2001 p52-54.

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d'ordinateurs connects ensemble et s'changeant librement des informations, les ordinateurs devenant ainsi autant de pages Web. Rsultat de cet ordre des choses est que les grandes entreprises sont devenues conscientes des potentialits du PtoP, ce qui a d'ailleurs incit la socit Intel organiser la premire confrence sur le sujet en 2000. Le modle tant encore l'tat embryonnaire, il devra passer le test de la validation de ses mcanismes et prouver sa vendabilit conomique et commerciale avant de devenir la "deuxime rvolution Internet"21. Le PtoP dispose toutefois d'atouts forts, c'est ce qui explique le succs mdiatique que fut le modle Napster ses dbuts. En fait, les dboires et difficults rencontres par cette socit ne sont que le rsultat des drangements qu'elle a engendr dans le milieu du e-business et du milieu du show business particulirement, vu le succs incontestable et l'adhsion qu'elle a engendre pour son business model. Napster a en effet, t le premier d'une longue liste de sites ayant prn le libre change d'informations directement avec et entre les internautes. Reste savoir si le PtoP dtient tous les lments lui permettant de devenir un modle rentable et se transformer en "Path to Profitability", seule condition d'une existence durable dans le monde du e-commerce domin par les intrts lucratifs des grands groupes. Audiogalaxy.com est devenue le nouveau rfrentiel du tlchargement gratuit, en se proposant de continuer laventure Napster, devenu payant et donc potentiellement mort. Le site propose un tlchargement gratuit, dans le modle Peer to Peer, proposant un logiciel qui permet de tlcharger directement les morceaux musicaux depuis lordinateur entre les machines des diffrents internautes, ce qui rend le recours en justice trs dlicats.

21 Slogan clam par la socit Intel lors de l'organisation de la premire confrence sur le PtoP durant l't 2000. Voir le PtoP, mirage ou opportunit, in le nouvel conomiste 1164 du 21 dcembre 2000, p 54.

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Chapitre 4 : Le business to business : les lments de comprhension du commerce interprofessionnels

La nouvelle conomie s'est btie sur un constat de globalisation des changes de donnes, et cet tat de fait repose sur la base des inforoutes qui rapprochent les distances et les ides. Ce constat n'est pas un vain mot, mais une ralit qui s'est btie force d'accords internationaux et de mesures conomiques nationales, dans le sens de la libration des circuits commerciaux pour instaurer la libert du "laissez aller laisser faire" et les bases dun march mondial global. Entre Etats industrialiss partisans de ce march global et les groupuscules anti-globalisation, le bras de fer est engag, mais reste inscrit dans la vieille logique du pot de fer contre le pot de terre. La globalisation a suscit des dbats houleux et des prises de positions trs diffrentes de part et d'autres de ses protagonistes et ses dtracteurs qu'il n'est pas possible de traiter ici. Mais, se peut se rsumer un postulat de base combattu par les antiglobalisants, qui est de crer une communaut de producteurs oprant partout sur la plante et visant une communaut de consommateurs aussi large que la population terrestre. En effet, les producteurs se sont librs des contraintes territoriales et rgionales qu'imposait le commerce sous les rgles protectionnistes, sont passs un cadre commercial international ouvert et dnu de toutes barrires douanires permettant la circulation des marchandises et des capitaux et cela a favoris, contrairement aux espoirs formuls par les pays en voie de dveloppement, lmergence dune communaut de gros producteurs aux atouts financiers et logistiques l'chelle de la plante. En rsum, comprendre le BtoB est la cl pour apprhender toute la logique ecommerciale de la nouvelle conomie. 1) Le BtoB et la revanche du client sur le produit Antithse du BtoC, le BtoB est tout l'art du commerce appliqu aux entreprises vendant des biens et de services d'autres entreprises. Et dans cette optique, les entreprises pratiquant le BtoB se sont trouves accules grer un certain nombre de portefeuille clients, dans un contexte de concurrence impitoyable. Le Net ayant induit un climat de transparence, les entreprises clientes ont largement la latitude de ngocier avec le mieux offrant, rompant avec la logique des anciens marchs o la relation entre entreprises clientes s'tablissaient sur des critres de proximit, de logistique et de tradition des affaires, car ces notions sont dsormais remplaces par d'autres relatives la rapidit, la rentabilit et le faible cot. Cette relation de mise en commun des potentialits des entreprises travers le Web souffre, comme c'est le cas du BtoC, de la notion de fidlisation de la clientle. Nanmoins, la dimension du march tant plus petite (nombre d'entreprises d'un secteur dtermin sont connues et limites contrairement la clientle BtoC), cette limite a toute
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son importance quand on considre des secteurs d'activits travaillant en symbiose (cas de la sous-traitance de fabrication ou de service pour un groupe). La perte de la clientle en ligne est un grave dficit pour l'entreprise, surtout que cela reprsente une part importante du chiffre d'affaire. Cette contrainte fait que l'effort est doubl pour les entreprises vivant du BtoB dans le sens de soigner leurs relations publiques, leur notorit et leur comptitivit. Etre une Netentreprise oprant sur le march du BtoB est donc un mtier contraignant et trs volutif, car la notion de fidlisation de la clientle est trs alatoire et la clientle est, par consquent, trs volatile. Le Net amne donc recentrer les efforts sur le webmarketing comme principal outil de gestion et de conqute de la clientle en ligne. Le Webmarketing ax sur le produit, offert profusion et dans les mmes termes de qualit/prix par la majorit des cybermarchands, a t oblig de revoir ses actions en rupture avec le commerce traditionnel et ce, en veillant mettre le client au cur du processus commercial et non le produit. La segmentation clientle et les offres de produits propres au marketing mix ne peuvent tre valable au niveau du webmarketing du BtoB et le positionnement sur des niches de marchs trs concurrentiels est difficile. La seule stratgie de l'innovation et de la spcialisation peut seule tre porteuse de valeur ajoute et avides de nouvelles opportunits. Il y a lieu de noter que le ralentissement de la cadence des premires annes du Net va induire un rtrcissement des horizons des entreprises ne pensant qu se dvelopper. Le commerce du BtoB est donc d'abord et avant tout, une affaire de webmarketing. Les contraintes poses aux Netentreprises dans ce cadre sont : - La fidlisation de leur clientle : cet objectif est trs difficile en soi car il intervient sur un march trs concurrentiel et face une clientle difficile et rare. L'troitesse du march est un handicap certain pour les nouveaux venus. Les clients potentiels ayant tendance de fdrer dans des communauts d'intrt et tablissent des barrires srieuses en termes de qualit/prix, pour les postulants au BtoB en ligne les niches de positionnement sont trs rares et rclament une matrise et un savoir-faire trs pointus. Les e-commerants en ligne peuvent aussi, s'ils ne sont pas producteurs directs de la marchandise propose et jouent le simple rle d'infomdiaires, tre mis l'cart par les producteurs eux-mmes ou d'autres intermdiaires aux marges transactionnelles plus comptitives. - La matrise de la relation client/march : le march du BtoB est d'abord un univers o les relations d'affaires entre diffrents acteurs se passe dans un contexte de haute spcialisation et de haute technicit, ce qui renvoie toute la pratique du e-commerce sur le Net savoir, la personnalisation de l'offre et son adaptation la demande ; bref, tout l'art du "sotf selling". La flexibilit de l'entreprise impose aux cybermarchands donc se mettre employer dautres techniques comme le "1to 1 business". Le BtoB est en phase de rinventer les notions de "satisfaction du client" et du "client roi" et dans ce nouveau contexte, la relation avec le client est btie comme une donne fdratrice pour une cration de la valeur ajoute relle. La relation tablie entre la Netentreprise et ses clients se peroit comme une mise en commun des ressources de l'entreprise au service de l'objectif principal : la satisfaction de la clientle en partageant
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ses valeurs et ses desiderata. Le BtoB devient une sorte de symbiose entre les deux parties en prsence qui ne sont plus considres comme de simples oprations de transactions fournisseur/client. L'avantage d'une telle relation btie sur de telles bases, est de satisfaire deux atouts majeurs : 12la satisfaction du client et la matrise de ses besoins, la garantie de la fidlit du client et la matrise des risques de dfection,

Les relations du e-commerce s'inscrivent donc dans une logique de "life time value" qui gnre de la valeur ajoute conjointe entre fournisseurs et clients sur le long terme par la mise en place de relations de coopration relles de confiance mutuelles. 2) Avantages technologiques de la relation BtoB La matrise des outils technologiques du BtoB a donn la relation interentreprises une nouvelle dimension, suprieure celle des relations dans le cadre de l'conomie traditionnelle. Les transactions conclues par voie lectronique permettent ainsi de raliser des conomies de cots et la ralisation des oprations dans des conditions plus intressantes. La simple conomie des cots de fax et des ordres de commandes crites, constitue pour les entreprises, un gain considrable en terme de rentabilit et de comptitivit. La rduction des cots des transactions et des alas des circuits de communication et de paiement traditionnels permet une meilleure transparence du processus productif et son adaptation continue aux indicateurs d'alerte et de veille conomique. La technologie a pour vocation d'aider les oprateurs en les allgeant d'une partie de leur gestion courante interne, prise en main avec une meilleure efficacit par les logiciels et autres canaux de communication multimdias. Et dbarrasses des taches et transactions ponctuelles et faible valeur ajoute, comme c'est le cas du BtoC, le BtoB se concentre sur des volumes d'affaires stables avec des transactions importantes, comme cest le cas dans les "places de marchs lectroniques" A titre d'exemple de systmes intgrs de relations fournisseur/client, avantageusement exploits, le cas de la socit Sisco, qui a mis en place un site ddi la clientle pour leur offrir un accs privilgi ses offres et des prix prfrentiels, faisant bnficier les clients de rduction des cots et des dlais de livraisons et offrant un traitement personnalis calibrant les offres en fonction de la taille des entreprises. En outre, la gestion lectronique du processus du e-commerce a permis d'conomiser pour cette socit, en sus des centaines de millions de dollars, les frais de recrutement d'un millier d'ingnieurs qui auraient d tre affects aux fonctions de support et qui furent rorientes plus efficacement vers des taches de recherche et de dveloppement.

Le modle Lafarge, exemple de webstratgie des gants de lindustrie :


Longtemps rticent au e-business, Lafarge a fini par cder en 2001 l'conomie new look. Leader mondial des matriaux de construction, avec une stratgie Internet rflchie, personnalise et adapte ses besoins. Lafarge a adapt les outils offerts par l'e-business. Mthodique, le groupe a d'abord commenc par crer un dpartement e-business qui s'est charg de faire des scnarios d'adaptation des possibilits offertes par Internet aux

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contraintes et potentialits de l'entreprise. Ds le dpart, la ligne d'action tait toute trace, l'Internet n'tait qu'un outil au service du marketing et des activits de l'entreprise et non le contraire. En effet, la vocation mme de l'entreprise faisait qu'elle nrigeait pas la vente en ligne un objectif terme, les habitudes et ralits du march n'tant pas propices, le Net sert uniquement de vecteur de marketing et de facilitateur de contact avec les partenaires. C'est d'ailleurs de cette logique que l'entreprise a cre la "place de mtier", une plate-forme informatique transversale, permettant tous les oprateurs du secteur de la construction de trouver les produits dont ils ont besoin. Lafarge a ainsi jet les fondations de sa nouvelle cyberxistence, en adoptant une dmarche Internet personnalise, cette construction ainsi t articule autour de trois sites distincts et complmentaires (Batissor.com : s'adresse aux entrepreneurs et aux artisans du btiment, Creargos.com : outil d'aide la conception et Matixel.com : qui prsente les informations sur les produits et matriels de l'entreprise).

3) Les enseignements du model interprofessionnels BtoB Il est facile de remarquer que la majorit des entreprises de la vieille conomie sont encore loin de s'intgrer dans la dynamique du BtoB et que mme certaines entreprises cotes en bourse n'ont pas encore envisag de se mettre au BtoB. Pour les entreprises classiques, le e-commerce est donc envisag comme une simple activit marginale ou secondaire par rapport leur activit principale. Cette forme de dsintrt est perceptible chez des gants du "hard and concrete" comme Dassault, STelectronics ou EADS qui ne se sont pas encore mis au BtoB et ne se sentent pas particulirement presss pour s'y mettre22. Il reste nanmoins certain que le BtoB ncessite des plates-formes et des investissements technologiques assez chers, et si certains grands groupes rechignent de tenter l'aventure, c'est qu'ils voudrait d'abord constater l'tat des rsultats enregistres par ceux ayant tent l'aventure avant de s'engager eux-mmes. Le BtoB tant encore peru comme un effet de mode qui risque de disparatre, ces entreprises conoivent sur leur stratgie Internet sur le long terme en prenant le temps de rflchir lquation cots/avantages tirer. En effet, la ncessit d'adopter une ligne prcise de BtoB diffre selon que l'on se place dans un secteur d'activit donn et selon que l'entreprise est situe dans une rgion gographique donne. Effectivement, les critres objectifs de mise en place d'une stratgie BtoB ne manquent pas, mais les entreprises, selon leur degr d'implication stratgique sur le Net ou selon le bon vouloir des quipes dirigeantes, peuvent s'invoquer des raisons, intuitu personae, pour justifier leurs choix sur ce sujet. Par ailleurs, il est aussi constat qu'il n'y a pas de logique d'ensemble concernant les business models de BtoB mis en place par les entreprises, la grande disparit des schmas proposs est le fruit des stratgies d'apprentissage propres la Netconomie engages en dehors de tout repres. Les modles sont tests grandeur nature sans grande conviction sur leur viabilit, et mme si les dfections sont plus grandes que les cas de russite, ceux qui seront valids par le march deviennent ds lors, du jour au lendemain, des success stories et des cas d'cole. A ce titre, les analystes prvoient un taux de mortalit de 80 % pour les places de march lectroniques l'horizon 2004 ; et entre les pro et les anti BtoB, seul l'avenir
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Les grandes entreprises franaises et le BtoB. (partie 1).

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donnera raison aux uns ou aux autres. Nanmoins, il est certain que le BtoB constitue pour les entreprises du "hard and concrete" un bon chappatoire pour se trouver de nouveaux marchs et de nouer de nouveaux partenariats et, la longue, offre des chances de russite et de survie meilleures que pour les modles proposs pour le BtoC. Les entreprises ayant russi sur le secteur du BtoB se sont aussi fait remarquer par leur dynamisme et leur capacit garder le cap, jusqu' aujourd'hui du moins. Ces mmes entreprises se sont donc massivement affilies aux places de marchs lectroniques et parfois mme, les cas existent, se crent leurs propres places de march. Ce phnomne concerne certains domaines spcifiques qui rclament un savoir-faire prcis et obissent une thique particulire (c'est le cas des regroupements de professionnels d'un secteur dtermin comme Atilia, GNX ou CPGmarket). Plus trange encore, le fait que certaines entreprises qui se sont positionnes sur le e-business comme des acteurs cls et fournisseurs de logiciels et de matriels Hi-Tech ncessaires aux plates-formes de la nouvelle conomie, ne se sont pas toutefois mis au BtoB, aux places de march et l'e-procurement. En France, les exemples ne manquent pas, et titre d'illustration, il est possible de citer l'exemple dAlcatel-France, Bouygues, Laguardre,Vivendi-universal et autres gants de l'industrie du Net, qui ne disposent pas de stratgie d'e-procurement ni de stratgie claire de conqute des places de marchs lectroniques. Certains de ces groupes ont prcis qu'ils ont entam des efforts et des rflexions en vue d'arriver mettre en place des stratgies cohrentes dans le sens de l'e-business en gnral, mais il est incontestable qu'elles ont accus un retard important, eu gard leur poids conomique et leur dimension internationale. Pour certaines autres entreprises, le positionnement choisi tait de se limiter tisser les relations en BtoB, entre leur groupe et leurs filiales ainsi que leurs fournisseurs et clients potentiels. Cette stratgie consistant renfermer le e-business dans des limites rduites a l'avantage de diminuer d'autant les risques transactionnels et crer une communaut d'intrts. Cette dmarche se prsente sous la forme de la cration de "places de march lectroniques prives" appeles aussi "intranet externalis" ou "internal marketplace". Ces mini places de march crent un espace priv o peuvent s'tablir les bases d'une collaboration efficace entre ces mme structures la composant, et une fois matrise, cette organisation devient une plate-forme qui peut devenir l'interlocuteur du groupe vis vis des autres places de march lectroniques internationales. En France, les secteurs banquiers sont plus friands que les autres des solutions du e-commerce BtoB23. En effet, les banques dans ce pays viennent en tte des pionniers du BtoB et les plus grandes utilisatrices des solutions du e-commerce. Les places de march comme : Answork ou Intercontinentalexchange ont t cres par des oprateurs du secteur bancaire et la Socit Gnrale s'est affilie au site Marketo, pour proposer des services financiers au plus grand nombre de PME avec des services de paiement en ligne via ces sites. Les entreprises adeptes du BtoB ne s'y sont pas mises d'un seul coup, une stratgie prudente a donc t adopte pour progresser petits pas, le but n'tant pas de s'imposer
23 Mathieu Roche, les pionniers : sur tous les fronts du BtoB. le journal europen du BtoB, 01/03/2000. sur www.BtoBavenue.com.

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sur le nouveau march la manire forte, mais de s'intgrer dans la logique de la Netconomie progressivement et sans heurts avec leurs propres valeurs et leur organisation interne, et c'est seulement cette condition que la e-transformation pourrait tre opre sans douleur et constituera un idal de culture interne partag par l'ensemble des employs. Mais, quelque soit le discours adopt pour justifier la stratgie Web de l'entreprise, il est certain que la motivation essentielle des socits pour intgrer les places de march lectronique est la rduction des cots d'approvisionnement des achats hors-production et des matriels ncessaires leurs activits de production proprement dites. Le BtoB devient non pas un outil commercial mais un simple outil de rentabilit financire, ceci risque de donner lieu des fois des situations dans lesquelles les entreprises laissent de cot tout le dispositif relatif la mise niveau des relations avec leur clientle ou leurs fournisseurs, continuant les grer selon la logique de la vieille conomie, de mme qu'elles dlaissent le cot, tout aussi important, relatif l'organisation interne de leurs structures et leur organisation interne. Ces entreprises risquent de se retrouver avec une organisation bicphale (un dpartement Internet ou e-commerce indpendant des autres dpartements classiques) et un management deux vitesses. En effet, la "culture e-commerce" impose aux entreprises de s'auto-rformer rapidement et de s'imposer une autodiscipline rigoureuse de mise niveau des comptences et des structures. Ce redploiement amne parfois, des suppressions d'emplois, des fusions de dpartements et de l'allgement de certaines fonctions au profit du renforcement d'autres. Pour l'exemple, le groupe franais Lagardre, n'a pas voulu changer son organisation interne ; le groupe ayant des activits diversifies (mdias, aronautique, automobileetc.) a prfr privilgier des actions dcentralises et la cration de sites (digitall.fr, elle.fr, parismatch.fr, eurpoe2.fretc.) ou de filiales (InterdcoMultimdia, Le studio, Plurimdia, zendisetc.) axes sur l'ecommerce24, son activit BtoB est encore trs peu dveloppe, alors que sa taille, ses secteurs d'activit et son positionnement international font qu'il a tout avantage tirer d'une stratgie BtoB. Enfin, il est bon de signaler que parmi les entreprises non tentes par l'aventure du BtoB, certaines entreprises comme Dassault ou LVMH, sont prsentes sur le Net mais, ne concdent que peu d'intrt aux activits BtoB. Les raisons de ce retard de positionnement sont variables et sont la plupart du temps intimement lis aux visions des dirigeants de ces entreprises et ne font que peu appel des critres objectifs (cots, complexit, rentabilit). En rsum, pour ces catgories d'entreprises, l'Internet est donc considr comme un outil commercial mais ne doit pas interfrer dans les processus internes. Matrice de positionnement BtoB :
Positionnement BtoB Les clicks only Les cybermarchands Les clicks & mortar Les bricks & mortar Activits e-commerce Haute Haute Moyenne Fiable Structure du site Ractive Active Vitrine Zombie Culture Internet Intgre Superpose Existe Inexistante

24 Cf Bel Nicolas, les timides : reflexion mais pas action, le journal europen du BtoB, 01/03/2000, sur www.BtoBavenue.com.

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4) Les leons tirer des nouvelles gnrations de plates-formes BtoB. Il est normal que les circuits de relations d'affaires bass sur le BtoB engendrent des frictions et des problmes de logistique propres toute transaction commerciale, mais ces mmes problmes sont amortis par l'intgration exceptionnelle des oprateurs de ce secteur. En fait, pour apprhender ces difficults rsultant d'un processus de BtoB, il est possible de le schmatiser par l'analyse du comportement d'un produit donn25. En fait, au moment du passage du lecteur barre sur la boite du produit considr qui vient d'tre achet par un client, c'est toute la chane du "Supply chain management" qui reoit cette information et en tire la consquence logique de cette donne, savoir, activer tous les maillons de la chane intervenant solidairement dans la fabrication d'un produit en vue de remplacer l'unit qui a t soustraite au stock des ventes. Une telle mise en relation est trs subtile, car elle n'apparat pas sous une forme matrielle (mission de bons de commandes ou de factures) mais elle dcoule d'un processus automatis et imperceptible. Le problme qui se pose au niveau de cette mise en relation est relatif la conviction des oprateurs agissant dans le cadre du BtoB d'accepter de faire part de ce processus de cration de valeur ajoute. En effet, comment motiver ces oprateurs s'intgrer dans le processus du BtoB en voquant d'autres motifs que la simple compression des cots? Cette question concerne l'utilit mme du BtoB telle qu'elle dcoule des proccupations des oprateurs conomiques. Aux Etats Unis, le dveloppement de cette culture BtoB a t entam sur deux gnrations, qui reprsentent deux stades de son dveloppement. La premire tape a t pilote par les start-ups durant la priode prcdant le e-krach, et durant cette priode les nouvelles Netentreprises ont voulu jouer le rle d'intermdiaires entre les gants de l'industrie et constituer les premires chanes valeur ajoute et de gestion intgre des activits logistiques. Conscientes du vide qu'elles comblaient en mettant en connexion vendeurs et fournisseurs, une pliade de nouvelles Netentreprises a envahi le nouvel espace Internet nouvellement dfrachi. Le potentiel du march de quelques centaines de milliards de dollars d'changes entre entreprises travaillant en complment sur les mmes crneaux, ouvrait d'immenses potentialits aux nouveaux infomdiaires dont le nombre ne cessait d'augmenter. Leur parcours aurait pu tre idal s'il n'avait pas t fauch dans son lan par les vnements de mars 2000. Ce qui s'est pass ensuite relve de la routine dans tous les secteurs de l'industrie toutes branches confondues. Effectivement, riches des enseignements des start-ups ayant rendu l'me et conscientes des potentialits offertes par le Net comme vecteur de communication efficace et peu onreux, les grandes entreprises ont dcid d'agir de leur propre chef et de supprimer toute cette arme d'infomdiaires devenus ds lors superflus. C'est ainsi que dbuta l'aventure du "click & mortar" amenant l'avnement d'une nouvelle vision du BtoB base sur des outils de supply chain management trs dvelopps. Ds lors, les gants de l'industries ont conu et dvelopp, d'un commun accord pour la sauvegarde de leurs intrts, des plate formes de BtoB adaptes leurs besoins ou
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Next generation btob. Improves trading, redhering.com)

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des espaces ITE (Internet Trading Exchange) et dont ils sont les principaux animateurs (cest le cas de la naissance de "Transora" qui est la place de march des industriels de l'agroalimentaire tels que Universal Packaging, Kraft Foods, Ralston Purina, Nabisco, General Mills etc). Cela scella dfinitivement le sort de plusieurs start-up telles que (Foodtrader.com, Novopoint, ventro) les obligeant perdre du terrain. D'un autre cot, les socits d'industrie automobile, dont Ford, General Motors et DaimlerChrysler ont cre la plate-forme "Covisint", tandis que "Aerospan" a t forme par des socits comme Boeing et BAE Systems, faisant face aux efforts dploys depuis des annes par AviationX pour s'imposer sur ce march. Par ailleurs, dans le secteur de l'lectronique, la plate forme E2open.com a t l'uvre de IBM, Lucent Technology et autres entreprises du secteur. Le seul inconvnient ressenti par les managers est que ces plates-formes obligent les entreprises, jusqu' l concurrentes, collaborer ensemble, ce problme sera nanmoins rsolu avec le rajeunissement des quipes dirigeantes. En dfinitive, quelques 60 plates-formes de ce genre avaient vu le jour en 2001 (goindustry.com consacr la vente du matriel excdentaire, mmprocurement.com consacr au secteur de la mtallurgie, gofish.com consacr la vente des fruits de mer) et leur nombre ne cesse de crotre. Elles ont pour particularit d'tre le fruit du dveloppement des entreprises qui les formaient, elles sont donc soutenues au niveau financier et organisationnel et ont toutes les chances de russir l o les start-ups ont chou faute de moyens et de temps. Ainsi, issues du mme patronat qui les encadre et les soutient troitement, elles bnficient d'un statut privilgi que les start-ups de la premire heure leurs enviaient, d'autant plus si on sait que ces dernires -pour celles qui n'ont pas priclit dans l'e-krachse sont converties aux fonctions de conseil et de bureaux d'tudes. Par ailleurs, cette stratgie dcrite prcdemment n'est pas la seule option dveloppe par les entreprises, mais en contre partie, certaines entreprises ont opt pour une collaboration BtoB, non pas dans le cadre de plate forme intgre les obligeant ouvrir leur systme informatique, mais plutt par le remodelage de leurs systme de planification et de communication pour tre compatibles avec leurs partenaires (fournisseurs ou clients). Cela suppose que le march prendra une forme bicphale, d'un cot, les changes intgrs internes la place et, d'un autre cot, les changes extranet vers d'autres partenaires hors du rseau. Reste savoir si l'un des modles d'change se dveloppera jusqu' devenir l'unique voie de conclusion des transactions BtoB. La validation dfinitive de l'un ou de l'autre de ces modles dpendra de l'volution du march. 5) E-procurement : une nouvelle dimension de gestion des achats interentreprises L'achat en ligne connat un grand succs en raison des avantages qu'il procure en termes de rductions des cots, mais ce secteur fait aussi la convoitise de toutes les entreprises et des places de marchs prsentes sur le Web en raison de l'expansion rgulire de ce segment de march.

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Le domaine des achats hors production devient un secteur de haute valeur ajoute que les entreprises s'empressent grer au mieux, en diminuant leurs cots. Ces achats de petites fournitures restent quand mme, du point de vue du volume assez importants et drainent un chiffre d'affaires assez consquent (cela peut concerner les articles basiques de bureautique comme les crayons, les stylos, les papiers, chemisesetc., les accessoires pour matriels informatiques comme les recharges, disquettes aussi bien que les articles mobiliers). L'e-procurement peut aussi bien concerner les "achats" de prestations de service (comme les voyages ou le nettoyage, l'entretien, la location et autres). La matrise des achats en ligne par les entreprises (surtout celles d'une certaine taille) permet d'assurer une continuit et une fluidit ingale en termes de gestion des achats hors productions et diminuer le cot global de fonctionnement de la structure charge de cette tche. La position stratgique du poste des achats dont dcoule la ncessit de matrise des circuits de l'achat en ligne peut tre rsume dans cette dclaration du directeur gnral du site Business village : "le poste des achats hors production est non seulement le moins prilleux mettre en ligne, mais, il peut surtout avoir un impact dcisif sur le rsultat.pour augmenter son rsultat de 30%, un chef d'entreprise a le choix entre deux solutions : augmenter ses ventes de 30% ou de rduire le cot de ses achats hors production deseulement 3%, dans l'hypothse raliste d'une entreprise ralisant un bnfice net de 1,5% o ce type d'achats reprsente 15% du chiffre d'affaires"26. Les places de march se disputent les parts de ce march en se mettant la recherche de socits utilisatrices en jouant, concernant les conditions de fidlisation et de conviction de ces dernires, sur la qualit de service et la performance des conditions d'achat, les prix tant en gnral partout les mmes. Les raisons du recours aux achats en ligne diffrent selon qu'il s'agit des grandes entreprises ou des PME. Pour les premires, la compression des cots des achats et la recherche du moins disant est la principale priorit, les places de march et autres sites spcialiss dans ces services ciblent bien ces besoins latents et inexprims, afin de leur offrir des offres en comparaison des prix des diffrents fournisseurs et en ngociant au mieux pour leur compte. Ces intermdiaires, en plus de leur fonction principale de mettre en relation acheteurs et vendeurs, agissent comme des conseillers et des assistants. Pour les deuximes, le volume des achats tant assez important et diversifi, la notion de prix ne compte pas beaucoup, c'est plutt la possibilit de diminuer les cots de traitement des structures de gestion des achats et d'allger les budgets de fonctionnement de ces entreprises d'une part consquente de frais usuels et de la gestion papier, les gains rels se mesurent en fonction du temps et du personnel ncessaires pour la gestion des diffrentes commandes d'achats manant de tous les dpartements, d'o la priorit absolue l'automatisation du processus. En gnral, le-procurement a trois avantages principaux : l'optimisation des conditions d'achat : par la clarification des modes de passation de commandes, la comparaison des prix, le large choix sur cataloguesetc.;
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Maxime Rabiller. E-procurement. L'achat revisit. Le Nouvel Hebdo du 12/06/2001 sur www.01net.com.

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la matrise des ratios qualit/prix : les offres sont compares et juges selon les critres propres chaque entreprise permettant de mieux adapter les achats aux besoins et priorits de l'entreprise; la matrise des besoins : par la fluidit des approvisionnements, en vitant les ruptures de stocks et en matrisant les ratios et moyennes de consommations internes. Les places de march qui procurent ces prestations d'achat en ligne passent habituellement par l'dition de catalogues lectroniques qui font ressortir les offres des diffrents fournisseurs, laissant aux acheteurs la possibilit de se rapprocher tel ou tel fournisseurs de leurs choix. Plus slectifs et plus restreints, les catalogues privs reprennent des offres personnalises aux grandes entreprises ; ces dernires sont d'autant plus intresses par ces offres que leurs volumes d'achats sont plus importants. Paralllement au catalogue en ligne, certains sites ont mis en place une mthode d'appels d'offres. Cette mthode consiste collecter les besoins des acheteurs en les soumettant aux fournisseurs pour y rpondre s'ils estiment les conditions d'achats rapportes satisfaisantes. L'emploi de cette technique reste trs pisodique et par-l, peu rentable par rapport au modle d'offre bas sur le catalogue. Les places de marchs et sites d'achat en ligne tablent beaucoup moins sur la cration de nouveaux segments du march que sur le fait de faire migrer une partie du chiffre d'affaire offline de ces entreprises vers leurs sites. Les stratgies sont labores dans le sens de cette reconqute, mais ne manquent pas de se heurter aux fournisseurs du march classiques qui peuvent se mettre agir leur tour comme des intermdiaires et proposer leur tour des offres de trs bas prix pour garder leur clientle traditionnelle. Ces mmes fournisseurs commencent se mettre en ligne, dsireux de profiter des parts de marchs offertes et pour ne point se retrouver dpasss par ces nouveaux circuits d'achat. Une tude ralise par La socit Kearney Interactive en 2000/2001 intitule" eprocurement, Quelle ralit et quelles perspectives pour les PME-PMI en France ?" fait ressortir que les achats hors production reprsentent une proportion de 9,5% pour les PME et 8% pour les grands comptes. A cet effet, Kearney estime que 70% des achats gagneraient tre effectus en ligne, avec une moyenne de rduction de la facture pouvant atteindre 15%, tout en prcisant que les postes relatifs aux travaux, aux matriels de bureautique et des voyages reclent un fort potentiel d'conomies27. Conscient des avantages certains de l'e-procurement, les grandes socits n'hsitent pas investir pour construire des plates-formes de gestion des achats hors production, allant jusqu' faire transfrer la totalit de leurs achats en ligne. Les gains se mesurent en termes d'conomies sur la gestion manuelle des commandes et de la rduction du cot global des commandes. Les prix d'achat moyens se retrouvent ds lors diminus sous l'effet de la libre concurrence et de la transparence du march. La virtualisaion des procdures de gestion des achats alli une plus grande efficacit dans les outils informatiques de gestion mis en place, permettent de rduire les
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Maxime rabiller. Urgentes conomies de bouts de crayons. Le Nouvel Hebdo du 12/06/2001 sur www.01net.com.

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cots et le nombre de personnes affectes la fonction achats. Les conomies ainsi gagnes dpassent largement les cots d'investissements dans les plates-formes d'eprocurement. Il est certain qu'au vu de ces avantages, les fournisseurs traditionnels qui ne se htent pas de s'adapter la nouvelle donne, se verront ts vite limins du march ou rpudis par des clients qui auront migr sur le Net. Cette limination se fera cause de la vtust de leurs systmes (manque d'investissements) ou inadquation des prix affichs avec ceux de leurs concurrents directs en ligne. Les fournisseurs devront donc investir procurer leurs clients des avantages en termes de logistique, de qualit, de rapidit et de valeur ajoute.

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Elments stratgiques de base du commerce en ligne champs d'action


- Communication avec le client

Elments dterminants
Choix des interfaces Emploi de la langue Respect des spcificits du pays ou rgion Adhsion aux valeurs des du groupe Codes et langages de communication Choix des outils de motivation Pertinence des offres Webmarketing Cyber-malls Home shoping Catalogues et services en ligne Cyber monnaie (e-cach, digicach, cach & barter) Cryptage signature lectronique Transaction en ligne Intelligence artificielle Intelligence conomique Logistique d'aprs-vente Services d'aprs-vente Brokers en ligne Courtiers Infomdiares Liens hypertextes Webrings Intranet et e-mails Dveloppeurs et packagers

- communauts virtuelles

- Business models

- Cyberconomie

- Environnement

Places de march : Les avantages du e-procurement


Compagnie Ariba Client Visa commentaire Raccourcissement des dlais d'approvisionnement en matriel informatique de 3 jours 32 minutes et rduction des cots administratifs de 50% 90% de rduction. Rduction du dlai des cycles d'une semaine 24 heures, et ralis un retour sur investissements de 126% en 10 minutes. Rduction du temps moyen requis pour la gestion des commandes de 70% (de 3,98 jours 1,24 jours) et les cots de gestion de ces derniers de 125 40 $.

Commerce One Clarus

Eastman Chemicals MasterCard

Source : Industry Analysis. (B2B e-commerce) Automne 2000. P6.

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Chapitre 5 : Les Marketplaces ou places de march lectroniques

Le nombre des places de march lectroniques a explos durant les annes 2000 2002, et cela ne va pas sans prsager un probable e-krach l'image de celui de 2000. En effet, le nombre de places de marchs a connu une progression exponentielle, ce qui fait que la concurrence devient rude au fur et mesure de la saturation du march, cela laisse prjuger d'un probable retour des forces sur ce march et l'viction de places qui n'arriveront pas se consolider. L'expansion des oprateurs trouvera un frein par l'effet de la slection naturelle, en vigueur dans le cyberespace, et des morts de "e-market places" se feront entendre. Mais, la diffrence des start-ups qui se sont constitues dans l'euphorie avec des business plans mal ficels et des modles fantaisistes, les places de march ont ds le dpart t l'objet d'tudes de rentabilit srieuses et ont t pilotes par des entrepreneurs ayant une bonne connaissance de leurs secteurs et des rouages de la nouvelle conomie. De ce constat, il est possible d'affirmer que les places de marchs seront plus stables et ne connatront pas de crises majeures comme cela fut le cas des start-ups de la premire heure. 1) Des places de march lectroniques : pourquoi faire ? Le phnomne start-up a aussi touch les places de march lectroniques, crant un surgonflement de leurs structures et de leur nombre, ce qui a amen une rflexion profonde concernant leur finalit, leur rle et leur efficacit mme remplir un rle fdrateur dans le cadre des activits du e-business. En effet, si leur existence fait indubitablement partie du paysage de la nouvelle conomie, leur rle est encore mal compris par les Netentreprises a qui elles s'adressent. La justification est avance par le constat du grand virage BtoC vers le BtoB, et avec l'augmentation des transactions BtoB, les places de march ont jou un rle fdrateur en attirant de plus en plus les entreprises travaillant sur ce crneau28. Le march du BtoB tant en constante croissance, les places de march ont, elles aussi, vu leurs parts d'activit augmenter au gr de l'accroissement de leur chiffre d'affaires. Les grands comptes ont donc expriment avec une certaine satisfaction l'emploi de l'lectronique dans les affaires, alors que les petites entreprises tranent rejoindre le mouvement ainsi amorc. Les places de march sont donc les espaces de conclusions de transactions en ligne par excellence, offrant rapidit et disponibilit leurs utilisateurs. Elles ont l'avantage de mettre en relation via le Net-acheteurs, fournisseurs et clients dsireux de cooprer dans le cadre d'un processus approvisionnement-transformation-distribution soit, par voie de mise en contact directe, soit par voie de mise aux enchres.

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Netsurf n 61 avril 2001.

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En fait, les places de march sont divises en plusieurs catgories qui diffrent selon leur spcialisation. Il en ressort une classification comprenant deux axes : - les places de march verticales : sont ddies exclusivement un secteur d'activit unique et dtermin. - les places de march horizontales : englobent toutes les entreprises quel que soit leur secteur d'activit. La place de march est donc un outil d'approvisionnement des entreprises ayant des besoins importants et continus en produits intermdiaires et autres matires ncessaires son activit. Aussi, est-il vident que ces places ne s'adressent principalement qu'aux groupes d'industries assembls d'une manire homogne. Les fonctionnalits de la place de march offrent ces segments d'entreprises la possibilit de comparer les prix, les offres et les qualits des prestations, dans un cadre transparent et ouvert. Cela offre aux entreprises membres l'avantage de faciliter les activits de prospection et constitue un outil d'aide la dcision trs important. En effet, il est important de prciser que les PME psent peu sur le march, la masse de leurs achats et la spcificit de leurs secteurs d'activit (jouant souvent les intermdiaires commerciaux directs avec la clientle) n'offre que peu d'intrt pour les places de march, souvent oriente vers les grandes entreprises industrielles. Cependant, le systme des places de march bas sur l'appel d'offres engendre certains retards dans la conclusion des affaires commerciales de mme qu'il restreint le champ aux petites entreprises qui trouvent difficile de rivaliser avec les gants de leur secteur d'activit respectifs. Toutefois, le modle propos par les places de march n'est pas identique, ainsi plusieurs tendances sont observes, d'un ct, les places de march exclusivement axes mettre en commun des acheteurs et des fournisseurs, ces places s'autofinancent par les frais d'abonnement verss par leurs utilisateurs, en se proposant comme des accompagnateurs des parties la transaction, en leur donnant conseil et orientation et en mettant en relations acheteurs et vendeurs sur la base des spcifications prcises dans les termes des avis de transactions mis par ces derniers. Ces places de march ne doivent donc leur existence qu'a la condition de fdrer un certain nombre d'entreprises membres de leur places. D'un autre ct, d'autres places de march se proposent elles-mmes comme des sites d'achat directs, en effet, ces dernires agissent comme des centrales d'achat, proposant des produits directement aux clients avec des marges de 10% 40% moins chres que ce qui se trouve sur le march. Par ailleurs, il serait utile de rappeler concernant la manire de conclure des transactions dans le cadre des places de march, que le cot global doit prendre non pas uniquement le prix des produits mais aussi les cots de la transaction (pourcentage prlev par le matre de la place) et autres cots de livraison affrents cette mme transaction. Or, pour garantir la vendabilit conomique et commerciale des prestations offertes, les places de march doivent offrir des avantages concurrentiels plus importants que les arrangements commerciaux traditionnels (hors commissions et autres frais d'accs) et prsenter des avantages en termes de gain de temps et d'efficacit, ingals par les mthodes classiques en vigueur dans le milieu des entreprises.
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Pour ce faire, il est impratif que les places de march puissent veiller soigner les critres qui conditionnent leur efficacit, notamment : - la surface couverte qui comprend les produits et services affrents aux activits intgres par la place afin de drainer le maximum d'entreprises membres ; - les modes de transactions offerts : enchres et/ou enchres inverses ; - les modes d'accs (gratuit ou paiement). A ce titre, il est signal que depuis la fin de l'anne 2000, les places de march sont toutes devenues payantes, ce qui a eu pour effet de renchrir le cot des transactions avec le risque de provoquer le dsintrt des petites entreprises. Les places de march ont cependant tent dy trouver une parade en investissant dans la qualit des prestations fournies, en prodiguant conseil et assistance, en renforant la scurit informatique des paiements et la confidentialit des donnes. 2) Le BtoB et l'mergence des e-marketplaces L'mergence du e-commerce n'est ni une donne fortuite ni une cration ex-nihilo. En effet, les entreprises ont commenc depuis longtemps investir dans l'acquisition et l'intgration des matriels et des logiciels de traitement informatique des donnes. Le parc informatique de ces dernires s'est dvelopp en nombre d'appareils et en qualit des emplois auxquels ils sont destins. Les premiers emplois des outils informatiques ont concern les tches de gestion internes tels que les fonctions comptables, gestion de la paie, des ressources humaines et des processus de fabrication. Cet emploi prcaire de l'outil informatique se pratiquait en interne d'une manire peu intgre. Les fonctionnalits taient spares et chaque dpartement disposait de son logiciel spcifique de travail. L'intgration de toutes les fonctions informatiques de l'entreprise dans une seule application ne s'est passe que beaucoup plus tard. L'arrive des technologies lies l'Internet n'a fait que se greffer sur les acquis des technologies existantes et furent sporadiquement alimentes de nouvelles applications spcifiques au Web. Ce dernier a encourag l'essor de la mise en relation directe via le Net des entreprises les amenant, bon gr mal gr, reconcevoir leurs conceptions marketing, commerciales et stratgies de partenariat. Dans labsolu, les outils de communication en ligne ont donn aux entreprises le don de l'ubiquit, leur permettant de grer en temps rel des transactions multiples avec diffrents partenaires. Le commerce lectronique a offert ds lors tant aux grands comptes qu'aux petites entreprises, la possibilit de faire des conomies de dpenses, d'augmenter les marges, damliorer la productivit, le service rendu et de matriser les processus managriaux. Mais, ce sont les places de march qui apportent les solutions techniques permettant la mise en commun des acheteurs et vendeurs avec une connectivit jamais gale dans le rel, offrant des outils complmentaires de facilitation des transactions (catalogues, conseil, places des enchres et informations sur les entreprises). Les places de march ont cre un espace commercial propice, dbarrass de ses frictions traditionnelles dcoulant de la transmission des informations et de la ngociation
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des prix et autres avantages entre partenaires. Les places de march offrirent ainsi des espaces ouverts et libres permettant une meilleure fluidit des outils de gestion bass sur le supply chain management et facilitant les processeurs de cration de valeur ajoute conjointe entre diffrents utilisateurs. Il est certain que les places de march drangent bon nombre de Netentreprises de premire heure qui se sont positionnes sur le march de l'infomdiation entre les diffrents oprateurs, se prsentant comme des courtiers en informations commerciales. En effet, les places de march ont vite fait de fdrer l'ensemble des professionnels entre eux, tout en offrant la fois un large ventail de services avec des cots moindres que les start-ups traditionnelles et des agendas bien garnis de contacts et de partenaires. Le mot d'ordre est donc lanc, c'est la cration dopportunits daffaires entre les diffrents acteurs de la place de march, leurs clients et leurs actionnaires. Par ailleurs, les places de march ont plus bnfici aux secteurs d'activits chez lesquels les transactions taient lentes, coteuses et peu efficaces, en leur procurant la possibilit d'agir en temps rel et avec des rapports cot/efficacit fort intressants. Le processus de gestion des achats dans les entreprises traditionnelles a toujours t la source de grandes frustrations de la part de leurs dirigeants, car ledit processus comprenait beaucoup de paramtres (cahiers des charges respecter, rapports qualit/prix analyser, contrle de qualit effectuer, gestion de commandes et de fournisseurs disparates et complexesetc.). Ceci explique pourquoi les nouvelles solutions d'eprocurement sont devenues lultime recours de toutes les entreprises cherchant un moyen efficace pour grer la fonction achat. Le Net a permis de rendre les processus de gestion "webified" ou grs en rseau et cela concerne aussi bien les fonctions de gestion des achats proprement dites que celles du marketing, de gestion des stocks et de gestion des ressources humaines y intervenant. Cot avantages tirs par les membres de la place de march, ils peuvent tre numrs comme suit : Les acheteurs et clients gagnent sur le cot des transactions, rduisant jusqu' 5% leur cot de gestion. Les fournisseurs ou vendeurs peuvent rduire les prix proposs pour les biens et services proposs par l'limination des cots de gestion traditionnels lis l'dition des catalogues papiers. Les consommateurs finaux bnficient en fin de chane de la rduction des cots sur toute la ligne qui se traduit par la baisse des prix des transactions. Paradoxalement, ces avantages procurs par les places de marchs sont ainsi perus comme autant de menaces par toutes les autres petites entreprises et les entreprises du "brick and mortar" qui ne se sont pas encore lances dans l'intgration du e-commerce leur processus managrial interne. Par ailleurs, il est important de signaler que les PME ont t longtemps exclues des plates-formes de BtoB en raison des cots des investissements ncessaires.

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3) Typologie des places de march Les places de marchs ne sont pas des constructions homognes ni obissant des modles standardiss, nanmoins, elles suivent en gnral une certaine ligne d'organisation. Ainsi, il est possible de distinguer les diffrentes places de march en rfrence aux critres suivants : 1) le critre de l'influence de la partie dominante : il est possible de commencer oprer un dbut de classification des places de march en fonction de leur action locomotrice. A ce niveau, plusieurs formes de places de march sont distinguer : Les places de march animes par les acheteurs : se sont des places de march o des clients de capacit forcent leurs fournisseurs passer leurs transactions avec eux par voie lectronique, cette situation peu commune se rencontre par exemple chez les gants de l'industrie automobile, qui travaillent avec leurs fournisseurs sous-traitants qui fabriquent pour leur compte les parties et pices ncessaires la construction des produits finis. Ces places de march fonctionnent sur un fond de coercition vis--vis des fournisseurs, conscients des risques encourus en cas de perte de leurs gros clients. Les places de march animes par les fournisseurs ou vendeurs : conues et administres par des fournisseurs d'un secteur donn pour peser sur le march et prsenter un front fort et uni dans leurs transactions vis--vis des acheteurs, leur action dcoule d'une optique visant offrir des services intgrs et viter les frictions du march. En fait, ces fournisseurs rgulent les changes entre eux en crant des places de march spcialement ddies leurs activits (comme celle cre sur l'initiative de Johnson & Johnson, GE Medical Systems, Baxter International, Abott Laboratories et Medtronic au sein de laquelle ils ne peroivent pas de redevances sur les transactions passes en ligne). Les places de march animes par les tiers : c'est une forme de place de march indpendantes la fois des fournisseurs et des clients, mais visant mettre ensemble des entreprises sur des crneaux spcifiques. Ces places de march sont cres l'initiative d'une tierce personne (physique ou morale) ayant l'exprience du secteur d'activit cibl qui se propose d'apporter une relle valeur ajoute aux oprateurs. Ces places de marchs apparaissent gnralement comme des oprateurs neutres pouvant s'allier au gr des offres et des opportunits aux deux modles prcdemment dcrits. Cette classification qui n'a rien de dfinitif, n'est qu'un essai de cerner l'agencement des diffrents oprateurs sur le march, elle concerne pour les deux premires catgories des places de march verticales, alors que la troisime est horizontale. Ces places indpendantes se retrouvent surtout sur les marchs de niches qui assurent une forte marge bnficiaire sans pour autant souffrir de la concurrence des grands oprateurs. 2) le critre du mode d'intgration : la vocation mme de la place de march influe sur son mode d'organisation et son positionnement. Ainsi, on distingue gnralement deux formes d'organisation : Les places de march verticales : axes autour d'un secteur d'activit dtermin (industrie chimique, nergie, construction, lectronique, pharmacologie,
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tlcommunications, agroalimentaire, mtallurgieetc.), elles oprent verticalement en fdrant des entreprises industrielles, en leur procurant des services intgrs de rapprochement et de mise en valeur des potentialits du secteur ainsi que des services de paiement, d'enchres et de catalogage indispensables la conclusion de transactions. Les places de march horizontales ou intgres : Ces places de march offrent des solutions de e-commerce BtoB en ciblant toutes les entreprises de tous les secteurs dactivit, elles sont axes sur les services offerts (e-procurement, supply chain management, gestion des stocks, ventes et marketing en ligne, gestion et dition de catalogues, modules des enchres, services de traduction des documents commerciaux, gestion des paiementsetc.). Ces plates-formes offrent des services et des solutions logiciels spcifiques qui permettent de fluidifier et faciliter les activits de commerce lectronique et agissent comme des intermdiaires (infomdiaires) mettant en relations acheteurs et vendeurs. 4) Les business models des places de marchs Les business modles des places de marchs sont diffrents selon la taille et le type des places, de ses priorits et de la nature de ses membres. Plusieurs modes de rmunration des services sont fournis pour la viabilisation conomique et commerciale du business model. Ces modes de rmunration lists ci-aprs sont employs soit dune manire exclusive soit combins les uns aux autres, notamment : 1) La vente de logiciels et solutions informatiques : Plusieurs places de march, surtout celles horizontales, proposent gnralement des versions de logiciels adapts la navigation et l'emploi des fonctionnalits de leur place de march, chose qui ne manque pas de gnrer en retour des revenus par la vente ou l'emploi de ces logiciels ainsi que des redevances pour son exploitation. Cette marge de revenus reprsente une part importante des finances de la place de march, mais ne peut tre la source exclusive du financement de cette dernire. 2) Les offres de service : lies obligatoirement la vente des solutions informatiques et logiciels, dcrite ci-dessus, elles s'imbriquent dans le cadre de l'offre de services d'assistance, de formation et de maintenance des ces matriels et applications informatiques. Ces services sont facturs la demande ou intgrs mme le contrat d'achat de ces logiciels. 3) Les redevances sur transactions : sont la source de revenu la plus importante des places de marchs, particulirement les places de march verticales, elles consistent en un pourcentage peru au titre de chaque transaction et calcul en fonction de la valeur globale de cette dernire. Elles sont la charge du vendeur ou de l'acheteur ou tous les deux la fois. 4) Les revenus de la publicit : les rentres publicitaires sont aussi des sources de revenus pour les places de march, mais leur importance est secondaire vu quelles sont alatoires et fluctuantes. 5) Les frais d'adhsion et d'accs : plusieurs places de march offrent leurs services aprs payement de droits ou de redevances, comme elles peuvent offrir certain nombre de services ou de bases de donnes par voie de paiement de redevances d'accs. Ces redevances peuvent prendre la forme de redevances
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mensuelles, annuelles ou occasionnelles l'image des pourcentages prlevs sur les ventes par voie d'enchres. 5) Les critres de gestion des places de marchs Les places de marchs ont toutes, sans exception, des potentiels de croissance pouvant tre dvelopps au gr des opportunits du march. En effet, il est reconnu que la taille des places de march ne prjuge en rien de leur devenir ou de leur positionnement sur leur march. Ainsi des places de petite taille peuvent devenir trs vite leaders sur le march en raison de leur dynamisme, de la qualit des services rendus et la grande varit des secteurs intgrs. En fait, comme c'est le cas partout sur le cyberespace, aucune position n'est gagne dfinitivement et les positionnements statiques qui n'voluent pas avec les transformations et innovations du march finiront ncessairement par dcliner et disparatre En effet, les secteurs d'activits qui sont les plus aptes se dvelopper sont ceux qui concernent les activits qui ont un grand volume de transactions qui peuvent tre grs sur le rseau"webified", cest dire, celui regroupant les entreprises dsireuses de remdier des chanes de logistique dfectueuses ou des circuits de gestion commerciaux aux cots levs. Il est certain que les outils de rduction des cots seront l'lment le plus dterminant du succs des places de march et de leur attrait futur des oprateurs. En effet, les secteurs qui ne peuvent pas faire progresser la courbe de leurs prix, se rabattent obligatoirement sur tous les modles organisationnels et managriaux qui font comprimer ces mmes cots et les prix. A ce titre, les places de marchs offrent des panoplies de solutions adaptes pour rpondre ces contraintes pour les grandes entreprises industrielles. Ces dernires se rebaptisent dans le cadre du modle "click & mortar" pour mieux s'adapter aux exigences du e-commerce et les cots engendrs de cette etransformation sont compenss par les gains obtenus sur les performances globales de ces entreprises. D'un autre cot, l'avantage concurrentiel procur par le fait d'tre le premier ne signifie pas tre leader du domaine, ainsi l'avantage du "first mover" n'est pas toujours synonyme de domination du march, le terme "early movers" est plus appropri pour faire ressortir que les premiers sur le march s'assurent une part consquente de ce dernier mais le leadership revient celui qui, le premier, atteint sa masse critique et devient conomiquement rentable. Ces mmes places tenteront de garder cet avantage en rigeant leur tour des barrires d'accs aux nouveaux arrivants29. Dernier point fort prometteur pour l'avenir des places de marchs est le fait que ce sont pratiquement les seules Netenetreprises qui peuvent gnrer un flux diversifi et continu de rentres financires compos de la combinaison des redevances d'exploitation des logiciels, de conseil, de formation, de pourcentages sur les transactions, de rmunrations sur enchres ralises, frais d'accs et droits d'adhsion. Toutes ces formes de rmunration feront que ces Netentreprises ne seront pas tributaires de business models une seule voie, ni ne seront la merci des flux et reflux des tendances du march. Certes, le sort des places de march est intimement li la prosprit gnrale de leurs membres, mais leur place de centre nvralgique de gestion des activits
29 Dans le secteur de la vente d'articles d'dition en ligne, la socit Amazon, ayant atteint sa masse critique, rige des tarifs et des conditions d'accs prohibitives pour la myriade de petits sites oprant sur le mme secteur.

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commerciales interentreprises leur donne une certaine dose d'immunit et de ractivit par rapport au march. 6) Les risques inhrents aux places de march Les places de march lectroniques, et malgr toutes les potentialits dont elles disposent, peuvent tre sujettes certains risques lis leur prsence sur le march. En effet, les places de march doivent ragir et se transformer la "vitesse de l'Internet" pour ne pas se voir dpasss par les changements rapides de technologies et des opportunits de ce march. Il est certain que dans ce contexte dvolution rapide des technologies, les places de march doivent faire preuve de prospective en procurant qui ces dernires les dernires nouveauts de la technologie. Par ailleurs, le risque pour les plates-formes indpendantes peut provenir de la comptition avec les places de march affilies aux grands groupes (ces derniers s'allient entre eux pour crer leurs propres places de marchs comme GM, Ford, Daimler dans le domaine de l'automobile et Boeing, Lockheed Martin, Raytheon dans le domaine de l'aviation). Cette comptition fait que ces places drainent lessentiel des changes entre les principaux acteurs du march, laissant en marge les petites plates-formes se contenter de grer les quelques petites niches de march subsistantes. Mais, la question de savoir si les places de march sont un investissement profitable reste pose. Effectivement, court terme, les places de march apportent une relle valeur ajoute en termes d'amlioration des circuits d'organisation et de compression des cots ; mais, sur le long terme, ces avantages concurrentiels pourraient se voir essouffls et provoquer un dsintrt de ces mmes places de marchs (qui pratiquent, rappelons le, des accs payants et des prlvements sur transactions), au profit d'changes directs entre acteurs ayant acquis le savoir-faire et la matrise de ces mcanismes. Le risque d'essoufflement est donc rel et se trouve mme aggrav en raison du degr d'indpendance ou de rapprochement par rapport aux leaders du march. En effet, les places de march qui s'allient un ou plusieurs leaders actifs leur assurant une position dominante, mais risquent en change de devenir peu attractives pour toutes les autres entreprises membres, qui prennent conscience de leur manque de poids par rapport celles ayant les faveurs de la place. Paradoxalement, les places de march adoptant une politique d'change quitable entre ses diffrents membres se focalisent le plus souvent sur les transactions des grands oprateurs n'accordant, en consquence, que peu d'intrt aux marchs de niches et petites entreprises fort potentiel. La conciliation de ces deux impratifs impose ces places de revoir profondment les objectifs affichs en fonction des intrts prioritaires dfendre. 7) Anatomie d'une place de march Les places de march sont des structures d'intermdiation entre plusieurs catgories d'acheteurs et de vendeurs, la fonction de gestion de catalogue est certes l'lment moteur de cette fonction, mais elle n'est pas toujours l'lment dterminant. En effet, pour ce qui est des biens et produits trs spcifiques, la simple consultation des catalogues n'est pas suffisante pour la conclusion de l'acte d'achat, d'autres considrations relatives aux dlais de livraison, les conditions de qualit entourant ces dernires et le degr de personnalisation rentrent en jeu pour influencer la dcision.

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Ainsi, il est possible d'affirmer qu'une place de march est une structure vivante o interagissent plusieurs composantes et entre elles-mmes et vis vis du march. Il est galement possible d'affirmer que l'achat en ligne est le principal moteur de fonctionnement des places de march, l'activit est donc purement commerciale et dpend du volume des transactions. En effet, atteindre la masse critique de rentabilit de ces places est donc la priorit des priorits de ses gestionnaires et une fois cet objectif atteint, il s'agira de maintenir l'avantage de l'avance par rapport aux concurrents directs et aux nouveaux venus ; plusieurs scnarios s'offrent ds lors: - crer des barrires l'entre pour les nouveaux venus, les empchant d'atteindre leur masse critique et devenir attractifs, - se positionner sur tous les secteurs et tous les segments, ce qui est pratiquement irralisable au vu des contraintes de la taille acqurir et des secteurs d'activit matriser (ambition affiche par les places de march horizontales), - se spcialiser dans les niches haute valeur ajoute, - s'allier des gants de ses secteurs oprationnels et bnficier ainsi d'une certaine stabilit dans le volume des transactions grer, Dans un scnario simplificateur, les places de marchs offrent des modules vendeurs (buy-side), des modules acheteurs (sell-side) et des modules de pilotage bas sur des technologies de software ncessaires la gestion lectronique des fonctionnalits offertes. Pour tre efficiente la solution informatique de la place de march doit offrir le maximum de fonctions intgres grant tous les aspects de fonctionnement de ladite place, de bout en bout de la chane des services proposs (marketing, gestion des ordres et commandes et des ventes), tout en produisant des informations en temps rel sur les catalogues, la disponibilit des produits, la gestion de l'historique des commandes, la gestion des ordres de paiement et des situations comptables. Les business models des places de march sont btis comme des rponses aux faiblesses des circuits commerciaux traditionnels, considrs comme des gnrateurs de lourdeurs de gestion et sources de cots financiers. Les places de march recrutent leurs membres parmi les entreprises prsentant certains problmes, notamment : difficult de trouver des partenaires commerciaux, la gestion d'un grand nombre d'oprations commerciales effectues, ncessitant une gestion rapide et efficace, la ncessit de rduire les cots de gestion faute de pouvoir agir sur les cots de production. pour les acheteurs, des cots de gestion des transactions levs, avec la ncessit de faire affaire avec plusieurs intermdiaires la fois, pour les vendeurs, le cot lev de gestion des manuels et catalogues relatifs aux produits offerts,

Les places de march sont donc des intermdiaires verticaux et leur force est de faire crer un flux commercial dynamique qui fait fructifier les changes entre des acheteurs et des vendeurs qui n'auraient pu tre mis en contact autrement. Mais, leur
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apport rel est de fidliser ces mmes oprateurs, mis en contact, utiliser leur plateforme. Etant rappel que cet objectif ne pourra tre acquis que si la place de march fourni un contenu riche une large communaut et gre efficacement les flux rsultant de cette relation. En fait, gagner des membres et atteindre la masse critique est une premire tape qui devra tre suivie par une autre tape durant laquelle les efforts seront dploys pour retenir ces derniers. Pour ce faire, la place de march devra passer outre sa fonction traditionnelle, consistant grer des transactions, pour devenir un vritable ple d'attraction en proposant des outils adquats permettant de fournir des solutions d'ensemble permettant aux secteurs industriels de devenir efficients et rendre l'excution de leurs projets plus efficace. La question de la viabilit long terme du business model des places de march reste toujours pose, car la survie d'une place ne signifie pas sa viabilit financire. En effet, le modle de rmunration le plus adopt est celui des prlvements sur les transactions, mais cette mthode, favorable pour la place, pose des problmes de pression financire pour les entreprises membres au niveau des petites places de march. Pour ma part, j'estime que l'impact majeur de l'immixtion des grands oprateurs dans le soutien et la cogestion des places de march, ne fera que raccourcir le temps o les gagnants et perdants de la course la masse critique devront faire face leur sort, ce qui psera lourd sur les retardataires, provoquant leur viction de facto. En pratique, le rsultat serait qu'il y aura une structuration nette des diffrentes places de march, d'une part, les places de march qui seront affilies des gants industriels bnficieront du soutien technique et financier de ces derniers et seront ainsi assurs de pouvoir survivre et prosprer et, d'autre part, ne subsisteront logiquement que les petites places de march grant les petits secteurs industriels fragmentaires et les niches de march. Et de ces deux catgories qui subsisteront, la deuxime catgorie se bornera combler les vides dlaisss par la premire. 8) Places de march quitables : exemples de "Barter" agissant en BtoB Les nouveaux oprateurs du e-commerce ont pressenti toutes les possibilits de mise en place de places de marchs bases sur l'change de biens et services entre entreprises sans transfert d'argent. Cette pratique appele "Barter" en anglais, ce qui signifie tout simplement "troc" a t largement adopte en raison de la facilit de rglement qu'elle offre permettant d'allger les contraintes financires sur la trsorerie de l'entreprise. Le commerce est alors apprhend d'une manire conjointe entre les diffrentes entreprises fournisseuses et leurs clients, les plates formes mettent ces derniers en contact en leur fournissant les outils technologiques de dialogue et d'change, permettant la compensation des achats effectus. Chaque entreprise formule des offres qui sont reprises sur un catalogue gnral de la place de march, les acheteurs font des commandes et en mme temps des propositions compensatrices de produits, les rglements financiers concernent les marchandises qui ne peuvent tre compenss par voie de troc. En effet, les plates formes grent les modules de paiement "Cash & Barter" en tudiant la valeur relle de ses marchandises sur le march. Les entreprises peuvent ainsi acqurir des marchandises en compensation de leurs
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produits et procder au rglement d'autres achats par ces mmes marchandises dans les conditions dictes par les "gestionnaires de la place de march". Ce business model commercial bas sur les principes du "Barter", connu aux Etats unis depuis 1990, s'est rapidement implant en Europe et en Asie, trouvant un large cho dans le cadre du BtoB en raison des facilits offertes aux professionnels du secteur. De plus, ce mode d'changes trouve des applications pratiques chez les entreprises productrices. La valeur montaire sert uniquement dindicateur et d'unit de compte pour la compensation des valeurs des marchandises changes. La pratique est sduisante dans la mesure o elle permet aux entreprises de sauvegarder leurs disponibilits en liquidits et couler leurs surplus de stocks. Dailleurs, la formule est porteuse et la plupart des grandes entreprises font appel cette pratique, ainsi, la socit Nokia change ses tlphones portables contre d'autres marchandises, Hewlett&Packard et Canon troquent leur production de priphriques, Wstore et Rueducommerce payent certaines transactions en PC, Aquarelle change des bouquets de fleurs et Chateauonline troque ses vins30.

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Hubert d'Erceville. Le troc refait une jeunesse sur Internet. 01 informatique n 1677. 3 mai 2002. P27.

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Chapitre 6 : Le webmarketing : les forces et les atouts

La nouvelle conomie a amen une rvolution des principes de management et de marketing, en tablissant des pratiques et des standards diffrents de ce qui est en vigueur dans le domaine de l'conomie classique. Ainsi, le passage qui suit illustre bien le nouveau paradigme pos par les nouvelles rgles de jeu de la Netconomie : " Le clbre consultant et professeur Harvard, Michel Porter, dans son ouvrage "l'avantage concurrentiel", avait soulign le choix stratgique fondamental de toute organisation : l'avantage par les cots et l'avantage par la diffrentiation. La diffrentiation d'un point de vente se fait essentiellement sur le service et la confiance, deux facteurs qui ont construit annes aprs annes le succs des grands vpcistes comme La Redoute, Les Trois Suisses, Quelle et autres.Le succs d'une galerie marchande virtuelle obit cette rgle, une diffrence prs : certains sites comme ceux de la vente de livre ou de disques, en offrant des services que la distribution traditionnelle ne peut offrir, tout en cassant les prix, peuvent construire leur succs sur les cots et la diffrentiation. Michel porter ne l'avait pas prvu. Fabrications spcifiques et prix bas ne sont plus incompatibles, pas plus que ne s'opposent la stratgie par les cots et les conomies d'chelle s'accommodant mal de la diffrenciation, les deux stratgies taient jusqu' prsent incompatibles entre elle. La fabrication la demande bat en brche les thories de l'avantage concurrentiel de Michel Porter"31. 1) Les outils d'analyse du march Les informations obtenues par recoupement sut Internet ont l'avantage d'tre directement exploitables par les entreprises, leur cot (accessibles gratuitement, disponibles sur les sites Web des concurrents) et leur disponibilit (actualisation en temps rel) font de l'Internet l'outil d'analyse concurrentielle par excellence, au risque mme qu'il occulte durablement les tudes de march traditionnelles. Les entreprises sont appeles non pas seulement disposer de linformation, mais aussi de lapprhender intelligemment en fonction des traitements relatifs la gestion de leurs fonctions commerciales, et une des premires manifestations de cette possibilit brasser d'normes quantits de donnes renvoi la fonction de "veille conomique". Cette fonction permettant de cerner les donnes relatives la ralit prsente et futur du march peut tre directement tire du Net en exploitant les flux d'information qui y circulent, le challenge n'tant pas de trouver les informations, disponibles en abondance, mais de les agencer et de les exploiter intelligemment. L'exploitation des donnes relatives la veille conomique est intimement lie aux possibilits offertes par la technologie pour la gestion des bases de donnes : le datamining, le datawarehouse, datamartetc. La veille conomique permet de procder
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Jean Jacques Rechenmann. L'Internet et le marketing. Editions d'Organisation, 1999. P 66 et 129.

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des tudes du march dynamiques et continues, avec la possibilit de dpasser les contraintes des tudes de march classiques statiques et ponctuelles. En effet, la veille conomique permet aux entreprises d'avoir une vision cible, permanente et en temps rel du march. Cette approche permet une extrapolation des donnes qualitatives qui servent grer la comptitivit dans un milieu de trs haute concurrence et au paysage trs changeant. La vitesse dans l'approche des analyses et des informations vitales compte beaucoup dans le milieu de la nouvelle conomie, car l'avance par rapport aux concurrents est le seul garant de la prennit de l'entreprise. La veille commerciale prend aussi naissance dans la ncessit de collecter les outputs concernant l'impact des offres des entreprises et de leurs produits sur le march. Les temps de retour de l'information tant raccourcis, le repositionnement sur le march se trouve ds lors rectifi trs rapidement. En effet, les techniques employes dans la ralisation des tudes concurrentielles se focalisent sur la collecte des informations sur le positionnement de leurs concurrents directs, leurs atouts commerciaux et points de faiblesse, les informations disponibles sur leurs sites, la prsentation de leurs produits, leurs offres de services et les argumentaires marketing dvelopps. Cette tude de march a l'avantage d'tre rapide et trs cible, car si le-commerce se pratique sur des niches de march et des segments haute valeur ajoute, il devient comprhensible que la veille commerciale est le seul outil offert aux entreprises pour mener bien cette mini-guerre de positionnement. La profusion des informations sur le Web est une arme double tranchant. En effet, les entreprises sont obliges de diffuser sur leurs sites des informations sur elles-mmes et sur leurs produits et sont tenues pour ce faire, de veiller la vracit et l'exactitude des donnes publies. Ces mmes donnes sont facilement collectes et analyses des fins de concurrence par les autres entreprises la recherche de donnes de ple position. La recherche des informations est d'ailleurs largement simplifie grce aux moteurs de recherche qui permettent de faire des collectes slectives des donnes par mots cls et par paramtres prdfinis. La collecte se fait d'une manire indirecte (la simple consultation des sites de l'entreprise ne permet pas de satisfaire la curiosit des entreprises) mais par l'analyse des donnes parallles du march (statistiques et tudes des instituts de recherche) et par la recherche par l'exploitation des liens hypertextes. La veille est donc une technique qui permet de grer les donnes de l'environnement en temps rel et de ce fait, il convient de l'utiliser comme un outil du pilotage du changement par la confrontation de l'tat du management de la socit et de sa mise en comparaison avec celui de ses concurrentes. 2) Les outils du marketing en ligne Le commerce en ligne est largement tributaire du webmarketing, mme s'il fait galement appel aux rseaux et techniques de marketing traditionnels, il est nanmoins le seul outil qui puisse rpondre au mieux ses spcifications et ses exigences en termes de qualit de diffusion de l'information. L'Internet constitue le support idal cette exploitation rationnelle des outils marketing au profit de l'entreprise en exploitant au mieux les possibilits techniques offertes.
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Cerner le "consommateur camlon", qui surfe et achte sur le Net au gr de ses envies du moment, ce qui est le cas de la grande majorit des internautes, est le grand dilemme des sites du BtoC qui n'arrivent pas cerner avec prcision, le profil de leurs visiteurs ni fidliser durablement leur clientle "nomade". Le webmarketing est donc un outil d'aide la fidlisation, en veillant rehausser constamment l'image de marque du produit et en produisant un effet matraquage audiovisuel sur le consommateur. La fidlisation passe dans certains cas par l'accaparation de l'intrt des consommateurs par l'emploi de la technique du "push" par exemple. En effet, la logique du marketing sur Internet dcoule de la certitude qu' nouveau type de clients, il y a lieu d'appliquer de nouveaux types de techniques de marketing et que cette volution devra tre aussi pousse et sophistique que le sont les technologies qui prsident la destine de l'Internet. Etre prsent sur le nouvel outil de commerce par excellence, qu'est l'Internet, rclame pour les investisseurs de cibler tous les segments et les crneaux du cybermarch et ce, en veillant promouvoir leurs sites de la manire la plus intressante que possible. Effectivement, la construction de ces sites repose sur la stratgie visant attirer le maximum de visiteurs et les intresser par la richesse du contenu et des formes de prsentation de ce contenu ; nanmoins, la diffrence apparat en ce qui concerne les segments cibls selon qu'il s'agit de sites BtoC ou BtoB. Le positionnement marketing est donc opr en fonction de la cible qui influe sur la manire et les formes de grer les messages de la prsentation des sites. Les sites BtoB peuvent tre conus sobrement, mais rclament un haut degr de spcialisation et de professionnalisme des offres. Les sites BtoC quant eux doivent prsenter le maximum d'attractivit. La stratgie de webmarketing suppose donc de tirer son identit des critres mmes de l'entreprise savoir sa vocation et son secteur d'activit et, d'autre part, pouvoir rpondre efficacement aux besoins de sa cible de clientle. Le concept publicitaire qui prend de ce fait naissance est un concentr de l'entreprise et prsente une image "clich" instantane de cette dernire. La question relative la forme du message faire passer est toute autre, car la pertinence du massage et des formes de sa diffusion conditionnent en grande partie son succs escompt. La notion de cot se pose avec relativement peu d'acuit en raison de la faiblesse des montants engags, par rapport ceux des campagnes de publicit traditionnelles. L'architecture de la campagne passe aussi par la mise en place d'un plan d'action qui retrace la dmarche suivre pour sa mise en place, elle est envisage sur des bases diffrentes de celles des supports traditionnels des mass mdias. Cette architecture prsente certaines caractristiques bien prcises qui sont : La personnalisation : c'est la possibilit de dresser des messages spcifiques chaque cible de la clientle. La personnalisation fait passer le message de sa dimension "gnrique" un message prcis et cibl "one to one". L'interactivit : les communications sur Internet permettent la mise en contact de la clientle cible et les entreprises mettrices du message publicitaire (par simple click
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sur la bannire), dailleurs, cette caractristique est inconnue des campagnes mdias classiques. La mesure du rsultat de la publicit en ligne se mesure donc immdiatement et les avis, remarques et suggestions des clients au mme titre que leur degr d'intrt par rapport l'offre se fait instantanment. La ractivit : c'est la capacit d'agir en temps rel ; en effet, la possibilit est offerte aux entreprises de procder sans dlai la modification et la rectification des messages et des offres en fonction des donnes collectes. Le dlai de traitement des rsultats de la campagne et celui de la raction entreprendre deviennent confondus.

Le site Web de toute Netentreprise, tant son principal outil commercial, l'individualisation de sa prsentation a pour objectif de veiller mettre en valeur les offres (de produits ou de services) vitant du coup de se prsenter comme un site "zombie" qui se contente de faire la prsentation "banale et descriptive " des produits de l'entreprise. Le site doit tre vivant et prsenter toutes les caractristiques de richesse de contenu et d'ergonomie de navigation pour devenir le deuxime support de la fidlisation de la clientle en ligne. 3) Les rgles de base de la publicit sur Internet Le marketing change de forme et les nouveaux aspects de publicit, celle qui est exerce sur le rseau, acquirent de nouvelles dimensions. Le marketing devient compatible avec la forme de commerce en ligne envisag et prend le pas du business model de l'entreprise. Les techniques publicitaires sur le rseau ont fait beaucoup de chemin depuis les annes 90, elles se sont vues, en premier lieu, portes maturit par la suite par les Netentreprises et par les agences de publicit et de communication. Le processus d'apprentissage fut relativement court profitant des expriences acquises sur les crneaux de la publicit traditionnelle. La progression du volume des campagnes de publicit en ligne et du nombre des entreprises qui ont recours ce mode de publicit montre bien la vitalit et la satisfaction de ces dernires. Le volume de publicit sur Internet est toutefois marginal par rapport au volume d'argent brass par les mass mdias traditionnels, mais son cot et ses capacits propres au rseau font que cette forme de publicit garde une place de choix et reste l'outil complmentaire oblig des autres vecteurs de publicit. Mais, mesurer l'efficacit de cette publicit sur le Net devient un exercice trs alatoire en raison de la diversit des outils et techniques employs. Et parmi ces techniques employes, il est possible de dnombrer : Les mesures d'audience : se font par plusieurs techniques savoir : Le nombre de pages vues sur le site, qui consiste comptabiliser le nombre de pages ou bandeaux publicitaires effectivement tlchargs par les internautes et la dure de consultation. Le nombre de visiteurs : qui consiste comptabiliser le nombre dinternautes qui ont visit le site durant une priode dtermine.

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Pages avec publicit : permet chaque oprateur de ventiler les pages ouvertes avec sa publicit.

La mesure de l'efficacit des campagnes publicitaires : cest un volet trs troitement surveill, car il conditionne le cot global des campagnes et la pertinence des messages par le recours deux procds : Le nombre de clicks : c'est le nombre de clicks constats et raliss par les visiteurs sur les diffrentes bannires publicitaires. Taux de clicks : mesure le nombre de clicks sur chaque page publicitaires pour analyser l'efficacit des diffrentes annonces.

En gnral, la mesure du cot des campagnes de la publicit en ligne se calcule selon l'quation prix pay par rapport au nombre de clicks gnrs par les internautes. Dans le cadre de la promotion des techniques de Webmarketing, il y a lieu de noter au passage que certaines socits de publicit en ligne font des offres qui permettent de gagner de l'argent par les internautes proportionnellement aux clicks enregistrs sur les bannires publicitaires ; d'autres encore, offrent le temps de connexion Internet pour encourager les internautes surfer plus longtemps. Mais, dans tous les cas, les taux de clicks obtenus ne reprsentent pas le taux de pntration effectif du message publicitaire, mais juste une indication du taux d'audience de ce dernier. Les portails et sites Web qui connaissent le plus d'affluence de la part des internautes sont d'ailleurs les plus sollicits pour servir de plates-formes de diffusion32. En fait, les sites les plus cibls par les annonceurs comme supports publicitaires sont ceux qui engendrent le plus fort taux de connexion, choisis en fonction de leur contenu qui doit se rapprocher dans ses thmatiques de celui du site qui veut faire sa publicit. 4) Les lments dterminants du modle publicitaire en ligne A la diffrence des mdias traditionnels, la publicit sur Internet est rapide, interactive et intelligente. En gnral, la technique la plus utilise est la bannire qui s'affiche sur un coin de l'cran de l'internaute comportant un lien direct renvoyant au site de l'entreprise qui l'a confectionne. En fait, mme si cette technique est rode, elle pose certaines difficults pratiques qui en diminuent l'efficacit, car, dune part, c'est une offre qui doit tre dclenche par l'internaute et, dautre part, elle n'est pas permanente. Les publicits dfilent au fil des crans et des fois, il faut un vrai concours de circonstances pour qu'un message prcis rencontre l'internaute intress. Ceci dit, il n'en reste pas moins que la bannire est l'outil le plus pratique et le plus directement exploitable par les entreprises. L'emploi intelligent de bannires peut nanmoins gagner en efficience en raison des possibilits de personnalisation de ces dernires en fonction du cheminement des internautes ou des profils dj enregistrs en proposant, en fonction de chaque profil, les bannires susceptibles de l'intresser. Cette personnalisation repose sur des rgles de profilage qui agissent comme des agents intelligents qui ragissent diffremment chaque client. Les bannires intelligentes agissent comme si dans un magasin physique
32 Il est communment admis chez les spcialistes du webmarketing que les sites qui enregistrent dans les environs de 10.000 visiteurs par jour sont considrs comme aptes devenir des supports publicitaires intressant.

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les talages des rayons changent en fonction des gots et des prfrences de chaque client qui passe. Les bannires constituent des modes publicitaires peu envahissants, car ils ne s'imposent pas aux internautes qui peuvent choisir de les ignorer contrairement aux spots tlviss ou radiodiffuss, au mme titre qu'elles sont interactives, car l'internaute peut ragir la bannire qui l'intresse en cliquant dessus, exprimant son intrt rel et son libre choix de consommateur. Les pages publicitaires "interstitielles" se prsentent comme des pages intercalaires, qui sont visualises pendant la dure de tlchargement des diffrents crans d'un site. Elles agissent comme des bannires publicitaires interactives, donnant la possibilit de cliquer sur le site correspondant, mais leur inconvnient est quelles sont envahissantes et peuvent tre ressenties comme imposes. 5) Les stratgies publicitaires en ligne La stratgie suivie en matire de publicit Internet passe la plupart du temps par des agences publicitaires qui s'occupent, exclusivement ou titre complmentaire, de la conception et de la gestion des campagnes. L'Internet offre un temps de passage des bannires, techniquement illimits, qui sont aussi immdiatement exploitables par la cible, contrairement aux limites du temps de passage l'antenne de la radio et de la tlvision. Les agences de publicit sur Internet agissent comme des conseillers en cybercommunication, proposant ple-mle des conseils pratiques et des stratgies d'action leurs clients. Les conseils de base donns rgulirement, concernent la ncessit de couvrir le maximum d'audience par la diffusion de la bannire dans le maximum de sites. Le couplage du thme fdrateur de la publicit en ligne avec les moteurs de recherche permet aussi, coup sr, de ramener un nombre important de clients vers le site de l'entreprise en question. Certes, la mesure d'audience par les hits (nombre de pages Web lues) n'est pas pris en compte pour mesurer l'impact rel de l'annonce provoque auprs de l'audience, car le nombre de visiteurs d'un site n'est pas reprsentatif du nombre de clients qui passent l'acte d'achat. Aucune technique de calcul ne permet en effet de mesurer un pourcentage des visiteurs/clients, car cette donne n'est pas mesurable vu qu'elle met en uvre des variables psychologiques et sociales difficilement quantifiables. En dfinitive, il est ncessaire de se mettre l'vidence que le commerce en ligne ne peut se baser que sur le surf "hasardeux et improbable" des internautes. Aussi, la gense du trafic vers le site est-elle la priorit des bandeaux publicitaires dissmins sur le Web. Mais, les mdias traditionnels doivent garder toute leur importance dans la construction des stratgies marketing des sites en cause. L'effet slectif et interactif des bannires publicitaires ne peut tre totalement efficace sans l'arrosage mdiatique traditionnel de grande envergure. 6) Publicit en ligne : les lignes directrices La publicit en ligne est une discipline qui tend saffirmer, avec lvolution des cybermarchs. En fait, ds son apparition, cette fonctionnalit importante de la nouvelle conomie a pos un certain nombre de problmes juridiques lis la dtermination des
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formes et des canaux quelle va emprunter. La dtermination des rgles dthique et de dontologie applicables la publicit sur Internet, va au-del de la simple transposition de cette dernire, sur les circuits mdiatiques traditionnels de nouveaux. Dans la pratique, les grandes lignes directrices de la pratique de la publicit sur Internet sont rgies par des rgles gnrales relatives son statut. Ainsi, les messages publicitaires doivent tre dignes, honntes et vridiques, tout en veillant ne point vhiculer des reprsentations touchant aux bonnes murs, racistes, xnophobes ou violentes. Ces lignes directrices, inspires des recommandations de la directive n 98-5 de la chambre de commerce internationale et de la commission europenne, sont un dbut de rgulation de ce domaine en constante volution et qui cherche toujours les outils de sa maturation. Et en labsence defforts concerts lchelle internationale et dune volont relle des pays du monde, le chemin sera long et difficile et engendrera de nombreux litiges, qui ne pourront tre rsolus en raison de la notion de territorialits des comptences judiciaires des pays. En dfinitive, les efforts de rgulation se concentreront sur deux axes principaux : dune part, la matrise des contenus, par la dfinition des limites des publicits licites et illicites et, dautre part, la matrise des formes de publicit en mettant des freins juridiques aux mthodes juges peu convenables (spamming). Concernant le premier point, le contenu de la publicit, peut varier selon la composante du message par rapport au public cible. Le principe est que la publicit sur Internet est autorise tant quelle ne porte pas sur des secteurs dactivits ou des contenus jugs illicites ou interdits sur les canaux dautres mdias. Mais, dans la pratique, ce terrain est trs peu dfrachi. La publicit sur Internet demeure donc libertaire jusqu' ladoption de disposition contraignante prise au niveau national par les autorits lgislatives et excutives. Ce principe de libert est dailleurs utilis par les entreprises pour diffuser toutes sortes de massages publicitaires qui sont interdits de passage au niveau dautres mdias traditionnels, contournant du coup les lgislations nationales et autres recommandations internationales. Ainsi, en France, ces restrictions concernant les secteurs interdits au niveau des mdias traditionnels dfinis, par le dcret n 92-280 du 27/03/1992, comme tant les produits dont la publicit tlvise a fait lobjet dune interdiction lgislative (mdicaments, tabacs, alcools, professions rglementes) et, dautre part, les produits et secteurs conomiques relatifs ldition littraire, le cinma, la presse, la distribution 33. Aussi, les entreprises travaillant sur ces secteurs, ont-elles contourn ces restrictions en faisant ce genre de publicits sur leurs sites Internet. Cela ne manque pas de susciter des interrogations lgitimes concernant la possibilit de mettre en uvre des sites Internet pour diffuser, partir dautres pays non concerns par lesdites interdictions, des missions ou des pages Web reprenant les publicits en cause et de permettre leur accs au public du pays qui les a rig. Cela vide ces interdictions de leur substance et ne fait que dplacer le problme sur un terrain o la souverainet nationale du pays en cause est inoprante. Cette situation de dtournement en ligne des restrictions juridiques et
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Alain Bensoussan. Le CSA et la publicit des sites Web pour les entreprises des secteurs interdits . mars 2000. Ru brique juridique. www.jouranldunet.com.

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rglementaires pose encore plus intensment le problme de la rgulation de lInternet commercial. Ces mmes dtournements peuvent tre faits par le recours des liens hypertextes renvoyant sur des sites trangers qui comporte des messages relatifs ces secteurs interdits . Les cas de problmes de publicits en ligne se manifestent aussi particulirement dans la phase post-diffusion du message publicitaire. En effet, tout message devient de notorit publique aprs sa diffusion et par l, engage irrmdiablement aussi bien les responsabilits civile et pnale de lentreprise que sa rputation. Le cas sest pos lors dune affaire en justice en France opposant la socit AOL une association de consommateurs qui porta plainte contre cette dernire pour ne pas avoir honor ses engagements. En effet, tout avait commenc quand AOL avait fait la publicit de ses forfaits de connexion illimits. Toutefois, le succs norme de cette formule avait eu pour effet dencombrer le trafic, et pour parer ces inconvnients techniques, la socit install des timers agissant comme des horloges intgres coupant les connexions aprs une demi heure de connexion. Le jugement rendu par le tribunal de grande instance de Nanterre a condamn lentreprise dfenderesse pour les motifs de publicit caractre illicite et non-respect de ses engagements contractuels, lobligeant supprimer les timers et payer 50000 Francs par jour si elle tarde se confirmer ce jugement. 7) La surface du march publicitaire La voilure publicitaire des sites Web varie selon le positionnement et lactivit de ces derniers, et mme si cette activit demeure un pan important de leur business model, plusieurs modles de stratgies publicitaires peuvent tre apprhends et tudis comme des modles de base. Le modle de base de la publicit en ligne a t rig pendant longtemps en tant que locomotive de la Netconomie, du fait que beaucoup de Netentreprises ne subsistaient que par les modestes revenus publicitaires sur leurs sites. Si ces publicits pouvaient entretenir le fonctionnement du site, elles ne reprsentaient pas une vritable rmunration des services offerts. En effet, la plupart de ces sites gratuits faisaient recours exclusivement la publicit. Les business models se trouvent donc handicaps la base, en labsence dune contrepartie financire valorisant le service offert ; la survie de lentreprise (ou du site plus particulirement) dpendait de facteurs alatoires externes et ne permettait pas de valider son modle par le march cible. Dailleurs, ces revenus publicitaires prsentent un dfaut majeur, celui quelles sont trs fluctuantes et trs volatiles, ce qui rend la survie mme des sites qui en dpendent extrmement alatoire. Le deuxime modle de base est celui des start-ups qui avaient engag des sommes colossales en frais publicitaires, les business-angels qui taient peu regardant sur les dpenses avant la date fatidique de mars 2000, ont vite t rattrapes par le retour de lconomiquement raisonnable, pour devenir plus regardantes sur leurs budgets publicitaires. Ce revirement est comprhensible en raison de la compression des financements qui a eu un impact ngatif sur la profession des publicitaires et des annonceurs qui perdaient une part proportionnelle du chiffre daffaire.
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Le troisime modle met en scne les entreprises de click & mortar qui mettent en place des stratgies publicitaires mesures et raisonnables rpondant parcimonieusement leurs besoins. En effet, forts de leur prsence physique et leurs parts de marchs stables, ces entreprises mettent le Net au service de leurs intrts et non le contraire. Et donc, bnficient dune assise financire et dune rputation qui agissent comme des acclrateurs de lefficacit finale de la publicit engage. Lvolution rcente de la conception de la stratgie de la publicit en ligne engage par les Netentreprises, a impos un recentrage vers les crneaux forte marge. Cela signifie que les entreprises seront plus intresses gnrer de la publicit en ligne pour les services forte valeur ajoute et peu pour ceux faible retour sur investissement. La publicit ayant un cot, elle ne devra tre engage quen cas dassurance que son emploi est orient des fins rentables. Ceci restreint le champ de survie des sites vocation non commerciale qui vivent des rentres publicitaires. Dailleurs, si beaucoup de portails et de sites commerciaux ont bnfici des rentres publicitaires pour atteindre les seuils de rentabilit souhaits, ils sont encore nombreux ne pas stre librs de cette subordination en diversifiant leurs sources de financements ou en btissant des montages conomiques et financiers rentables. Le modle de rmunration par les revenus publicitaires avait toute sa logique quand lexpansion du march tait en ascension continue et que les perspectives de croissance qui se profilaient taient perues comme prometteuses. Toutefois, cette vision idyllique sest ternie par la grande rcession de laprs e-krach, faisant tasser le march de la publicit en ligne. Les problmes de maturation des modles conomiques ajouts ceux de la saturation du march, a fait que les entreprises se sont aperues que lexpansion de la nouvelle conomie est certes leve, mais moins rapide quils le prvoyaient au dbut. Il tait apparu que les entreprises avaient invent la charrue avant les roues. Et lerreur tait quavant de faire de la grosse publicit pour des produits de consommation, il leur fallait mesurer dabord la capacit de consommation du public en cause. Dun autre cot, les professionnels de la publicit en ligne savent quil est difficile dapprhender le taux de pntration de cette dernire mme sils arrivent lui assurer la plus grande diffusion possible, ces techniques sont bases sur le dcompte du taux de clic (nombre de fois o les bannires ont t actionnes) et sur le taux de transformation (nombre de fois o les internautes ont effectu un acte dachat sur la base d la bannire affiche). La russite des campagnes de publicit en ligne savre donc un exercice difficile dans la mesure o peu dtudes srieuses ont t faites sur le comportement de consommateur des internautes (en labsence dindicateurs fiables du pourcentage de persuasion de la publicit en ligne, le taux de clic sur les bannires elles mmes est estim entre 3 5 pour mille). Ainsi, dans cette perspective de peu de visibilit, les annonceurs sont conscient que leurs campagnes ne sont pas les uniques et vritables initiateurs des actes dachat sur le Net, mais reprsentent uniquement des outils de mmorisation des produits et marques, qui amnent, force de rptition, les internautes revenir plus souvent sur les sites concerns par les messages et se dcider, en cas de satisfaction, passer commande. Le processus est long et coteux, ce qui justifie que la publicit sur
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Internet est encore un domaine fort lucratif pour les annonceurs tout en tant un terrain favorable toutes les crativits et mme de fantaisie. 8) Les attentes du public : les atouts de base des cybermarketeurs La vente sur Internet pose le problme de l'adquation entre le montant des investissements engags et le taux de retour sur investissement. Cette proportion est fonction du chiffre d'affaires ralis et aussi tributaire de la force de vente de l'entreprise, et de cause effet, le marketing est la base de toute cette de cration de valeur. Pour rpondre au mieux l'impratif de grer la prennit sur le march, l'acte d'achat du consommateur final, d'apparence anodine, met en marche toute une plthore d'intervenants qui prend son dpart au moment de l'tude du march et de l'laboration des offres passant par la mise en application des stratgies marketing.

Une tude ralise en 1998 par le Benchmark Group, a rvl les donnes suivantes : - la cration d'un site Internet se fait dans un temps moyen de 4 6 mois, avec une enveloppe budgtaire de 20.000 1 million de Francs. - le site est frquent par quelques 1000 visiteurs par jours, laissant une moyenne de 15 20 messages. - le nombre moyen journalier des commandes dans un site marchand est de 60, soit, 1% du nombre de visiteurs. - le chiffre d'affaires est de moins de 3500 F, avec des paniers moyens de 500F.

Les analystes du webmarketing btissent leurs stratgies en prenant en compte les motivations profondes des cyberconsommateurs par l'analyse de leurs comportements et l'exploitation des donnes recueillies. Plusieurs avantages sont affichs pour les Netentreprises, notamment : la profusion du choix : librs de la gestion des stocks physiques, les marchands en ligne peuvent afficher plusieurs milliers d'articles qui pourront tre proposs aux clients. L'offre peut tre trs importante dans la mesure o l'entreprise fait marcher les options de la chane de gestion logistique et du BtoB ; le gain du temps : du point de vue du consommateur, le gain du temps est celui qu'il aura gagn passer commande aux heures de sa convenance et la possibilit de le faire sans se dplacer (surtout si le point de vente du produit en question pose des difficults en raison de son loignement ou en raison de difficults pour y accder ; la livraison domicile : avec la matrise de plus en plus croissante des contraintes du transport et de livraisons, les socits peuvent procder des livraisons domicile aux heures fixes par les clients, ce qui renforce le lien d'attachement au service rendu et augmente son efficacit. Le marketing dans le cadre du BtoB souffre de moins de contraintes que dans le BtoC et ce, en raison du caractre mme des oprateurs qui sont des professionnels. Il est certes reconnu que les entreprises attendent des messages marketing et des offres de biens et de services d'une certaine qualit et dans des conditions de technicit diffrentes de celles du BtoC. Mais, en mme temps le BtoB pose moins de problmes dans la phase aprs-vente en ce qui concerne les conditions de livraison et les modes de paiement.
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Considrant ces spcificits, les stratgies marketing adoptes se font de plus en plus pointues faisant appel des messages clairs, rationnels et professionnels. La nature de la cible exige plus de rigueur de ciblage que les communications axes vers le public des particuliers. Concernant ce volet bien prcis du BtoC, les Netentreprises oprant dans les secteurs du grand public connaissent davantage de difficults dans leurs processus de commercialisation. Cette situation est comprhensible en raison de la nature volatile de leur public et de son impossible fidlisation, ce qui fait que l'objectif affich par les sites du BtoC est de se mettre jour avec leurs concurrents du commerce traditionnel dans leur qute de la cyberconqute de part de march de la consommations des particuliers et des mnages. Mais, quelle est la valeur du cybermarketing en l'absence d'une relle notorit de l'entreprise qui propose ses services de BtoC. Il est reconnu que les consommateurs cherchent avant tout une image rassurante derrire le site Web qu'ils frquentent et un sentiment rassurant d'une prsence effective et matrielle qu'il est possible de contacter des fins de rclamations ventuelles. Aussi, savoir si c'est la renomme l'entreprise qui attire les clients travers son site ou plutt que c'est le site qui a cet effet attracteur, il est constat, a bien des gards, qu'une rputation solidement tablie est le meilleur outil de webmarketing qui joue en faveur de l'entreprise oprant sur le BtoC. Ainsi, si la russite des supermarchs virtuels a t conditionne par l'existence de la marque fortement reprsente sur le march traditionnel, celle de socits pur produit du Net comme Amazon a t le fruit d'une importante campagne mdiatique. 9) Les ventes sur Internet et dtournements des parts de march Les spcialistes de l'e-business se penchent sur le problme trs particulier de la cannibalisation des circuits traditionnels de commercialisation des produits de grande consommation par les circuits de ventes en ligne. En effet, est-il possible de parler d'une plus-value pour l'entreprise, quand son activit sur Internet ne fait que crer un circuit supplmentaire de distribution, puisant sur le volume des ventes de l'entreprise et diluant le chiffre d'affaire ?. Cette cannibalisation, mme si elle est mal vcue, est subie stoquement, en raison de l'impratif incontournable des entreprises de se faire reprsenter sur Internet. Les marchs en ligne doivent, en principe, crer de nouvelles opportunits qui devront s'ajouter celles dj existantes et devront aussi grer les horizons aux marchs des entreprises. La stratgie gagnante consiste faire en sorte que le cybermarch soit le complment efficace de l'activit principale de lentreprise ; d'ailleurs, les agences de voyage savent que leurs sites Internet sont d'abord des outils de promotion pour intresser la collectivit des consommateurs aux services offerts ; et si la plupart des rservations se font auprs des agences, les sites Internet constituent des vitrines daide la dcision en affichant les prix et les modalits du service offert. L'Internet, particulirement pour les "clicks & mortar", est conu et gr comme un support ad-hoc, exploiter selon un modle de cration de valeur ajoute supplmentaire, conue indpendamment de l'offre de service dj mise en place. Cette valeur ajoute est celle incorpore dans des services de logistique, de distribution domicile et de services complmentaires.
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Plusieurs stratgies d'approche sont adoptes par les entreprises concernes, notamment : la proposition de services complmentaires : cette proposition est celle de fonctionnalits attaches la fonction de base de l'entreprise, mais uniquement exploitables en ligne (consultation de bases de donnes, tests et tlchargements, essais et prsentationsetc) ; la proposition de personnalisation de l'offre de service : cette option est celle des entreprises productrices de biens de consommation, offrant leurs clients des services de personnalisation de produits. Cette personnalisation sur mesure offre aux clients une valeur ajoute au produit concern, pratiquement irralisable au niveau du commerce traditionnel et permettant de surcrot de fidliser durablement les clients satisfaits ; l'intgration de plusieurs fournisseurs et commerants au sein d'un mme site permet de canaliser les clients potentiels, en leur offrant des palettes de prix et de qualits adapts aux capacits de financement de chacun d'eux. la proposition de la vente directe de la part du fournisseur/constructeur, qui, tout en sauvegardant son chiffre d'affaire de vente aux grands comptes, roriente une partie de sa production vers le BtoC, en privilgiant le contact direct avec ses clients.

Les modles de positionnement e-commerce : La socit Renault a tard se mettre sur le e-business, en effet, ce n'est qu'en avril 2001, que fut inaugure sa nouvelle stratgie commerciale en-ligne. Ce virage a t amorc par la reconfiguration de son site et sa mise niveau pour devenir un vritable portail de l'entreprise. Le site a t bti sur une logique de commercialisation des produits de la marque, fournissant un maximum d'infirmations aux clients par le biais de catalogues dtaills des vhicules de la gamme et des services y affrents. Les achats crdit sont aussi traits en ligne et leur financement est propos comme lment de marketing par les filiales financires de l'entreprise. Le client est au centre de toute l'attention des services marketing, ainsi, il lui est donn la possibilit de "construire" son vhicule partir de toutes les options offertes son intention sur le site. L'objectif est de faire du client un "better buyer" pleinement satisfait et fidlement li l'entreprise1. Au centre de la stratgie commerciale, les concessionnaires sont au cur du rseau informationnels de l'entreprise, disposant en permanence de toutes les donnes relatives aux grilles des prix, des offres et des modles disponibles. Les vendeurs sont donc pleinement arms pour faire face aux exigences de leurs clients et se font le relais actif de la publicit passive du site de l'entreprise. Pour sa part, la socit Peugeot se propose d'aller plus loin que le site Renault, ce qui est comprhensible dans l'tat actuel de l'esprit de concurrence entre ces deux gants de l'industrie automobile. A cet effet, un responsable Internet de la firme prcisait concernant la stratgie webmarketing adopte "sur le site Peugeot-avenue.com, nous poussons davantage la thmatisation de nos univers, et ce en fonction des attentes prcises des internautes. A partir de nos tudes clients, nous proposons cinq discours diffrents : le fun, le classique, le pragmatique, le cool et l'alternatif. Cette dmarche a pour effet d'optimiser la part de rve que nous offrons, et donc, au final la satisfaction du client"1.

10) les cls du webmarketing : 4P / 4I Le webmarketing se positionne d'ores et dj comme une science part entire et se dmarque du marketing traditionnel sur plusieurs points, tout en puisant ses bases
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philosophiques et mthodologiques de ce dernier. Peu d'approches des contours de ce nouveau pan de la science marketique existent, aussi, mon approche sera-t-elle celle d'un visionnaire, esprant tre confront dans lavenir par les faits. Le webmarketing est une construction qui pourra tre envisage selon ses 4P/4I. Les 4P traditionnels du marketing mix (product, price, promotion, place) sont l'ossature matrielle des stratgies marketing, auxquels s'ajoutent les caractristiques qualitatives d'articulation de ces stratgies, savoir les 4 I (interactivit, instantanit, ininterruption et individualisation). Nouvelle quation, peut tre, mais c'est aussi une approche systmique qui repose sur les donnes de lunivers du cyberespace pour apprhender un phnomne exclusivement issu de ce milieu. Si les stratgies de marketing ont naturellement volu vers des modles les plus adapts, survivants de l'implacable loi de la slection naturelle propre l'Internet, force est de constater que le webmarketing ne reprend que la forme externe, sans vritables similitudes de fond. En effet, l'approche classique des principes du marketing pose le problme de les adapter aux contraintes de la nouvelle conomie. Les lments composant de la stratgie de ce nouveau marketing peuvent tre revus la lumire de l'approche d'un nouveau genre : - produit : devenu immatriel et virtualis, il perd sa matrialit pour devenir directement reprsent sur le rseau et, dans certains cas, directement transmissible via ce mme rseau. - prix : transparent en raison de la forte concurrence et de la proximit des acteurs sur le march, le concurrent est quelques clicks de souris. - promotion : directe et rapide, elle peut tre plus cible que celle effectue travers les mdias traditionnels, comme elle offre un haut niveau de pntration avec une richesse du contenu tout en ne gnrant que peu de frais. - place : le Web offre un rseau de distribution et de prospection qui a l'avantage d'tre en constante volution et en perptuelle expansion. L'avantage de l'ouverture permet de faciliter tous les efforts consentis sur les autres points de la stratgie de vente. Ces principes de fond sont - interactivit : trop longtemps considre comme la principale caractristique offerte par les nouvelles technologies, mais sa porte rside dans la capacit dtenue par le client, face son interface Internet, de pouvoir demander et recevoir immdiatement des rponses individualises et prcises. Cette capacit est possible, moyennant quelques investissements en logiciels spcialiss permettant de grer les requtes des clients par des oprateurs ou bien, par la possibilit de communiquer par tlphone sur le mme support de la connexion Internet travers la "technique d'encapsulage de la voix". - instantanit : un nouveau produit pourra tre immdiatement insr dans l'interface du site, le temps ncessaire traditionnellement pour assurer son merchandising dans les magasins (frais de logistique, remises accorder, espace fournir et stocks surveiller) se trouve en grande partie comprim. Les sites peuvent mme faire de la promotion pour des produits encore en dveloppement et prendre commandes sur la base de reprsentations virtuelles ou de tests gratuits. D'un autre cot, les professionnels de la
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VPC ont mesur les avantages de faire paratre leurs catalogues en ligne, permettant, outre l'conomie des supports papiers, une mise jour constante des offres, des prix et des produits ainsi qu'une gestion des commandes en ligne rapide et moins coteuse (cots humain de la gestion manuelle des commandes). - ininterruption : la possibilit de disposer d'un support de mdia 24/7, compte tenu de sa diffusion mondiale (sur Internet, le temps est perptuel et cest une opportunit qui est saisie par les Netentreprises quel que soit leur positionnement ou la taille de leur march, facilitant la prospection de nouveaux horizons et surtout le ciblages des niches haute valeur ajoute). - individualisation : c'est aussi bien la capacit de s'adresser individuellement aux personnes (morales ou privs) du panel public cible dans le cadre d'une campagne publicitaire grand public. Le marketing cibl et individualis, gr par des machines automatiques, est une fonctionnalit importante des nouvelles technologies. Cet outil de communication et de dialogue avec les futurs clients tend devenir le standard pratique du marketing sur Internet, ds lors, les entreprises apprhendent leur potentiel commercial en termes de parts de clients conquis et non plus seulement en termes de parts de march.
La socit Sony, dans le cadre de la promotion de sa marque et de ses produits, avait mis en ligne une bannire publicitaire station@sony.com comportant un jeu de questions/rponses directement jouable sur cette dernire. Le succs fut immdiat et a vu la participation de plus de 60 000 internautes. En effet, ces derniers devaient, pour accder au jeu, enregistrer leurs coordonnes sur le site de l'entreprise, ce qui a gnr une importante base de donne mise au profit des futurs jeux en ligne que dveloppait ladite socit.

11) La conqute de la clientle : le difficile chemin de la fidlisation Le but de tous les stratges de marketing en ligne en qute de performance est d'arriver mettre les bouches doubles pour drainer le maximum de clients vers le produit ou l'entreprise objet de la campagne de promotion. La conviction que l'internaute est un perptuel nomade et un client infidle, amne les entreprises repenser diffremment les outils et techniques capables de retenir son attention et sa fidlisation durable. Cette tentative de fidlisation durable est d'ailleurs le point focal sur lequel se concentrent toutes les stratgies marketing, de mme que les entreprises n'hsitent pas recourir certaines mesures pratiques, notamment : des offres de services gratuites dont les services de messagerie : ces services sont offerts gratuitement par les sites Internet au mme titre qu'ils offraient des services de livraisons gratuites, mais cette situation a chang en raison du cot financier que reprsentent ces offres gratuites et surtout en raison du fait qu'il est apparu que ces outils de promotion ne sont pas vritablement trs efficaces comme outils de fidlisation. des promotions sur les prix des articles mis en vente et offerts avec des ristournes et des remises trs importantes, mais cette seule option est peu efficace si elle n'est pas accompagne de mesures complmentaires (offres promotionnels individualises, avantages en nature, cadeaux, points de bonusetc.).
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la personnalisation de l'offre du service offert permet d'amener le client retourner sur les pages Web qui lui offrent des contenus personnaliss sur mesure selon ses indications. Cette formule connat d'ailleurs beaucoup de succs auprs des clients de ces sites qui la proposent trs gnreusement en dveloppant les outils de commerce one to one. l'engagement d'un dialogue rel et interactif : les communications tlphoniques avec les oprateurs des sites sont possibles sur le mme support de communication Internet, crent une intimit de confidence entre les clients et leur correspondant et permettent de pallier au dficit de la prsence physique des Netentreprises, contrairement aux entreprises traditionnelles. La cration d'un sentiment d'appartenance par la diffusion d'un support culturel d'adhsion et de rattachement des internautes des valeurs communes. A ce titre, les webrings, clubs, tribus et communauts font le travail de collecteurs d'adhrents et sont traits par les stratges en marketing avec toute l'attention ncessaire, eu gard leur rle certain dans le processus de fidlisation durable de la clientle. L'accompagnement des clients dans les phases d'aprs vente par l'offre de services de logistique, de conseil en ligne sur le produit, d'offres de maintenance et de rsolution de problmes lis son utilisation, l'offre de services complmentaires (pices de rechanges, consommables, utilitaires et priphriques) au produit vendu et enfin, l'information continue sur les nouveauts et les nouvelles versions qui viendront paratre. La fidlisation n'est donc pas un chemin facile de persuasion, car force de tapage mdiatique, l'internaute confront une offre en profusion, ne se sent vritablement li aucun site en particulier, si ce dernier n'arrive susciter chez lui une motion quelconque. La simple satisfaction du besoin du client est un paramtre de base, insuffisant pour susciter l'intrt, qui doit tre recherch dans l'offre d'lments de construction d'un univers complet de centres d'intrts, dans un contexte innovant et amusant, capable de crer l'osmose vendeur/client, identique celle noue avec le commerant du quartier. Le but ultime et sous-jacent de toute cette dmarche entreprise par les professionnels du webmarketing, tel que dcrit ci-dessus, est de crer un univers commercial rentable pour l'entreprise en fidlisant les clients. Ceci est en soi un exercice difficile sur les marchs du Net en raison de la frocit de la concurrence, de la transparence des offres mais surtout en raison des investissements normes exigs pour ce faire. Les cots de recrutement des nouveaux clients sont aussi levs que ceux consentis pour les retenir. Ces efforts financiers seraient efficacement redploys si l'entreprise arrivait matriser son panier de clientle fidlise. Le but est de canaliser les effets constructifs d'une relation durable avec les clients travers une approche en termes de "customer care", mettant le client au centre des proccupations de l'entreprise, et de "life time value" qui est le total de la valeur ajoute gnrer durant la vie du client. 12) Les outils de la mesure d'audience d'une campagne de publicit en ligne Faire du marketing en ligne est devenu le service le plus demand par les sites commerants, tant conscients des avantages certains procurs par rapport aux autres modes de publicit par les mdias traditionnels.
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Le match opposant ces deux modes de marketing n'a pas encore eu lieu ouvertement, car ils sont employs conjointement par les annonceurs, profitant ainsi des avantages des uns et des autres. Nanmoins, et dans le contexte de notre prsente tude, lintrt sera ax sur les avantages bien distincts offerts par le webmarketing. Ainsi, interactivit oblige, l'pineux problme de la mesure des taux d'audience et de pntration des massages marketing au sein des publics cibles, qui taient estims par des mthodes trs approximatives au niveau des campagnes publicitaires sur les massmdia, se trouve rsolu. Les nouvelles technologies offrent travers leurs supports des possibilits de ractivit trs efficaces pour procder la mesure de l'audience dans la prparation des campagnes publicitaires. Les taux de clicks et de tlchargement des bannires et interstitiels sont comptabiliss et analyss en temps rel. Ces modes d'analyse arrivent mme discerner entre les simples visiteurs et ceux qui manifestent un rel intrt au produit, mme sils ne passent pas l'acte d'achat. Cette approche permet une analyse du profil des consommateurs en temps rel et un repositionnement rapide des services et produits, en fonction de l'impact suscit ou manqu auprs du public. Concrtement, le cas de la socit Dell, qui propose des options de personnalisation des ordinateurs que les clients dsirent acheter, est un excellent cas d'un business model compltement oprationnel sur le Net, avec peu de prsence physique. La promotion, les commandes des clients, l'approvisionnement, la logistique, les paiements, les services de rclamation et d'aprs-vente, tournent sur des plates-formes en ligne, avec des dlais de traitement de l'information et de synthse des outputs trs courts. Sur un autre plan, la socit Suez-lyonnaise, en concurrence avec le groupe vivendi a t tente de dcouvrir les vertus de la Netconomie, et face son cours en bourse la trane, elle a mis en place au cours de l'anne 2000 une stratgie d'avenir en faisant des promesses de dveloppement UMTS et Internet haut dbit et organisa dans la foule des confrences de presse et autres canaux de mdiatiques pour faire du "buzz", miracle, ses actions ont pris 10.8% du jour au lendemain l'annonce de ces "promesses"34. 13) Les techniques de personnalisation publicitaire : les outils du one to one Corollaire logique d'une volution des techniques informatiques et managriales, l'approche du marketing one to one (1to1) est une manire de grer la complexit de la demande en proposant des rponses adaptes chaque client et non plus un segment de clientle donn. Le one to one rpond une interrogation qui proccupe tous les constructeurs et commerants sur le Net, savoir : comment grer chaque client en particulier, diffremment de tous les autres, dans le cadre d'un mme contexte d'ensemble? En d'autres termes, comment arriver grer individuellement de multiples clients? . Les techniques du one to one, contrairement aux mdias traditionnels, offrent la possibilit de personnalisation totale des messages aux clients cibles. Sur ce point, le one to one fait encore mieux que les outils du webmarketing (interstitiels et bannires). Mais, le one to one est gourmand en bases de donnes dtailles sur les comportements des clients, bases de donnes, constamment actualises et mises jour,
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Doan Bui et Nathalie Funs. Retour au rel pour les gants du Web, in le Nouvel conomiste, n 1145, fvrier 2000, p 53.

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Il est raisonnable de considrer que l'avenir du commerce lectronique rside dans la vente aux enchres et dans le BtoB, les tentatives du BtoC et du one to one ne pourront galer ces derniers en termes de pntration du march et de satisfaction. Nanmoins, si les deux premiers sont, essentiellement, des tentatives d'imposer des modles d'affaires dj existants sur le Net (galeries marchandes, bourses virtuellesetc.), les deuximes se positionnent sur une demande relle des clients et se proposent d'offrir des solutions techniques innovantes. Sur un autre plan, et dans une logique relationnelle traditionnelle, la relation site/client repose sur une volont de ce dernier prendre contact avec le premier pour chercher les informations dsires. Le client fait en quelque sorte le dplacement (virtuel travers son clavier) au sige du site de son choix. Cette prise de contact peut se faire d'une manire directe (identification pralable de l'interlocuteur) ou fortuite (au gr du surf entre liens hypertextes). Le fait est que le client agit concrtement la recherche de l'information. La technique du push permet de faire parvenir les informations jusqu'au poste de l'internaute, selon les paramtres qu'il a prdfini et qui correspondent effectivement ses centres d'intrts. Pour illustrer plus concrtement les applications de la technique du push, il est possible de prendre titre d'exemple, le cas du grossiste informatique Ingram Micro qui lutilise pour diffuser automatiquement les mises jour de ses tarifs ses 20000 revendeurs enregistrs sur son site, l'diteur de logiciels Intuit l'utilise pour diffuser les mises jour de ses logiciels ses clients et enfin Ticketmaster Corporation, leader amricain de vente de billets de voyages, de spectacles et de comptitions sportives en ligne, permet, grce au push, de confirmer les rservations, de les modifier et de notifier les changements de dates aux clients pendant leur temps de dconnexion35. Le push apparat concrtement comme un message, une image ou un bandeau qui saffiche sur l'cran de l'internaute, indpendamment de sa volont, correspondant un paramtre considr comme tant partie de ses centres d'intrts. Lapproche se fait par les mots cls saisis au niveau des moteurs de recherches, qui agissent comme des aiguilleurs. Les publicits correspondantes au contenu des mots de recherches sont ds lors affiches sur l'cran du requrant. Le taux de pntration est d'autant plus lev que le push s'adresse des panels de clients cibles potentiellement intresss la recherche de ces mmes informations. Dautre types de push, volontairement configurs par les internautes, leur permettant de personnaliser la nature des renseignements demands et de n'obtenir qu'un faisceau de donnes slectives. Cette possibilit offerte de communiquer slectivement entre les sites et leurs clients, permet rellement de traiter d'une manire distinctive chaque internaute en particulier. Par ailleurs, l'exploitation de liens hypertextes dans le cadre d'une stratgie commerciale, permet aux entreprises de faire de la publicit croise et complmentaire par la promotion de linteractivit entre les diffrents sites. Les thmes fdrateurs peuvent varier, mais les messages proposs, gardent des liens organiques permettant de grer les diffrences renvois de site en site. Parmi les solutions adoptes, lemploi du packaging, technique de couplage avec un produit ou un service des produits complmentaires, facilite l'identification du public audits produits (des sites de jeux renvoient vers d'autres de vente de matriels informatiques, des sites de sports renvoient
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Jean-Jacques Rechenmann. L'internet et le marketing. Editions d'organisation. 1999. p 125.

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vers d'autres de nourriture bio, des sites d'informations renvoient vers des sites de BtoCetc.) ; ces renvois crent chez le consommateur une communaut cohrente adapte ses proccupations, ce qui a l'avantage, outre de stimuler son comportement de consommateur, de le fidliser durablement. Ces liens tisss en rseau, deviennent des constructions arachnodiennes et engendrent leurs propres marchs, avec l'apparition de liens BtoB entre les diffrents intervenants, renforant leurs interdpendances conomiques. 14) Webmarketing l'preuve des nouveaux marchs technologiques En dfinitive, la nouvelle conomie a t un nouvel pisode dans le long processus d'volution de l'conomie librale, et ce titre, son implmentation a t accompagne par l'apparition de nouvelles rgles conomiques et de nouveaux marchs. Ces derniers taient beaucoup plus des crations ex-nihilo dcoulant directement des opportunits mergentes et imposes par la donne technologique. Ainsi, au jeu de l'uf et de la poule, c'est le rseau qui a gnr le march aux oeufs d'or que convoitent les Netentreprises. Les marchs de la nouvelle conomie sont crer coups de crativit et dinventivit. Il est vrai que le plus grand dfi des "first movers" tait de crer des business models cohrents et mettre en action des business plans sans aucun rfrentiel. Le dfi avait un avantage certain, celui que le premier arriv pouvait imposer son nom, son modle et sa technologie en standard, combler le march et crer, par consquent, une plate-forme d'offre bon march par rapport aux nouveaux concurrents. Le marketing adopt dans ce cadre est construit dans une perspective prospective, voire "pionnire", posant les bases d'une dmarche de "cration de l'offre" par la matrise des besoins latents des clients, en leurs proposant des solutions stimulantes des manques ressentis inconsciemment. Cette stimulation de la consommation doit avoir pour corollaire des messages comblant un rel besoin chez le consommateur et c'est sur ce point prcis que le webmarketing devient un terrain "d'aventurier". L'exprience a montr qu' ce jeu, beaucoup de concepts technologiques rellement innovants, n'ont pas eu accs la notorit et au succs escompt. Les causes sont nombreuses, mais sont essentiellement dues un manque de maturit du march ou l'apparition de nouveaux standards plus performants. Le webmarketing apparat dans ce sens comme une rponse une transformation du paradigme de base de la notion du marketing, c'est le passage de la prospection du pouvoir d'achat, par la proposition de la production au march considr comme la somme des diffrents clients, vers une approche pour cerner les "dsirs d'achat", considrant le client comme l'unit de base qui constitue le march et remodelant l'offre en fonction de ses dsirs. Mais, comme il est difficile pour les clients d'exprimer des besoins dont ils ne peuvent imaginer l'existence, les tudes du march se basent sur les besoins rels auxquels les consommateurs recourent des produits de remplacement, faute d'une satisfaction directe ceux ci (le succs des enchres en ligne, des MP3, des bourses en ligne refltait un besoin rel pour des services qui ont trouv immdiatement des adeptes ds lors que la solution adquate est offerte).
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Le marketing n'a plus pour corollaire le produit comme base pour la construction de la forme de l'offre, mais place l'offre comme pivot centrale pour modliser le produit. Il n'est plus demand au client "de choisir la couleur de sa voiture condition qu'elle soit noire" comme c'tait le cas pour les Ford T au dbut du XXme sicle, mais il est sollicit pour donner sa vision pour permettre d'inventer la voiture et les couleurs qu'il dsire. 15) La notion de l'entreprise virtuelle : les tenants et les aboutissants Selon les donnes statistiques des observatoires internationaux de la nouvelle conomie (Observatoire de Mdiangles et Forrester Research), il est constat que les achats sur le Web, dans le cadre particuliers du BtoC, sont en dessous des esprances des analystes et des cybermarchands. En fait, exclusion faite d'une catgorie de mordus du Web, les autres internautes restent mfiants aux modes de paiements en ligne, ils font leurs comparaisons et se fixent leurs ides sur les produits et les prix sur le Web avant de passer l'acte d'achat proprement dit dans leurs magasins habituels. Par ailleurs, ils n'hsitent pas passer commande et confirmer leur acte d'achat chez leur magasin habituel sil dispose d'un site Internet. En effet, tout cybermarchand devra veiller prendre en considration cette rticence, difficilement extractable, des consommateurs passer des achats sur le Net. C'est d'ailleurs une des principales raisons du faible taux de pntration du e-commerce dans les mnages. Les produits susceptibles d'tre gnrateurs de plus-value dans le cadre du ecommerce sont aux affrents des produits rares, de luxe, nouveauts ou exclusivits mondiales, bref, tous les articles que l'on ne retrouve pas dans le magasin du coin (offrant des produits de grande consommation ou d'habillement). En outre, le site Web peut tre utilis par les internautes pour faire du lche vitrine ou comme un espace de collecte d'informations pour faire des emplettes. Les cybermarchands doivent se faire cette ralit, le Net est le nouvel outil pour faire du shopping-dtente, avec ou sans intentions d'achats. Les statisticiens se sont rendu compte que le taux de clics n'est pas ncessairement rvlateur du chiffre d'affaire du ecommerce. Entre l'intention d'achat, consultation de pages Web, visites des sites marchands et l'acte d'achat proprement dit, le foss est grand dans le cadre du cybermarch. Pour le combler, c'est beaucoup plus une affaire de confiance dans ses mcanismes du cybermarch qui devra tre mene, que de simples promotions ou des offres bas prix qui stimuleront les consommateurs. L'approche traditionnelle, en rfrence au produit mis au service du client, devra cder place une approche centre sur le client considr comme le vritable capital dvelopper dans un tat desprit dapproche par la life time value .

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Les atouts du webmarketing sur Internet


Secteurs Avantages concurrentiels Prospection commerciale
- veille conomique et collecte d'informations sur les tendances du march. - collecte d'information sur les produits nouveaux et une comparaison instantane des prix et de la qualit de ces derniers. - interactivit avec les marchs et connaissance accre des besoins des clients.

Logistique
- gestion des commandes et des livraisons automatiques. - rabais des cots de gestion. - Tracking et suivi des circuits de transport. - gestion ininterrompue des transactions 24/7.

Qualit de service
- contacts directs avec les clients. - personnalisation des offres de produits et services. - ractivit accrue. - facilit de pntration des messages publicitaires. - prcision des stratgies par rapport aux segments de clientle cibls.

- prospection de nouvelles parts de - transparence et rapidit des chanes logistiques. marchs et largissements des segments de clientle de proximit. - ractivit plus rapide aux modes et nouveaux produits forte plusvalue.

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Chapitre 7 : Les aspects juridiques de la Netconomie

La protection des transactions en ligne relve imprativement des comptences de l'Etat. En effet, les Etats sont et seront appels assurer l'environnement propice la conclusion des transactions en ligne, savoir l'application des rgles d'thique en matire de commerce et la rgulation des modes de protection de la vie prive contre les risques de cybercriminalit (piratage et escroqueries). La puissance de l'Etat est sollicite pour garantir des conditions de scurit juridiques afin de faire bnficier le commerce lectronique des mmes avantages que ceux du commerce traditionnel. Pour parvenir un rsultat tangible dans la mise en place de cette responsabilit, il faudra dvelopper les outils permettant le droit la rtroaction e des possibilits de recours en justice. Il est aussi recommand dtablir des formes "standardiss" de contrats, qui garantissent toutes les conditions de recevabilit au niveau national et international. Enfin, il est aussi impratif de penser veiller procurer un modle de rassurance des consommateurs, les protgeant contre les risques commerciaux dcoulant des modes de vente distance en gnral et par voie de commerce lectronique en particulier. 1) La responsabilit du prestataire technique Les prestataires techniques, intermdiaires obligs dans le monde de la Netconomie, voient leurs droits et obligations tre dfinis de plus en plus par les diffrents organismes de rgulation. La responsabilit de l'hbergeur est-il une obligation de moyens ou de rsultats dans la surveillance des contenus qu'il gre ? Cette question est trs difficile dans la mesure o elle rend l'hbergeur responsable de tout contenu illicite ou immoral diffus par un de ses adhrents, car dans la pratique cette matrise est pratiquement impossible. En effet, ce qui techniquement et juridiquement possible est une obligation de vigilance qui incombe l'hbergeur afin de faire preuve de toute la prudence ncessaire vis--vis des contenus qu'il gre pour prvenir le stockage d'informations contestables. A cet effet, les prestataires (fournisseurs d'accs, fournisseurs d'hbergement, diteurs etc.) sont l'objet de plusieurs dcisions de jurisprudence rglant les litiges survenus entre eux et leurs clients. Le cas d'illustration est celui de la socit OneTel qui a port plainte devant la justice en France, contre le site OneTelfuck lui portant ainsi prjudice en profrant des propos outranciers son gard et portant un nom similaire sa dnomination commerciale,. La socit Multimania, hbergeur des deux sites, avait en effet communiqu la socit OneTel les donnes relatives au contenu et aux abonns en ligne qui les ont cres, de mme qu'elle avait fait suspendre provisoirement les sites litigieux. Le tribunal de grande instance de paris a d'ailleurs dgag la responsabilit de la
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socit d'hbergement en raison de sa fourniture de ces donnes et de la suspension des sites diffamatoires. La morale de ce jugement peut tre d'une grande importance si l'on considre que les hbergeurs courent le risque de se voir attaquer en justice pour les dommages moraux ou techniques de la part de leurs adhrents. A cet effet, les hbergeurs ont l'obligation lgale de fournir les donnes de nature permettre l'identification d'une personne ayant contribu la cration d'un contenu de service dont elles sont prestataires. La responsabilit de l'hbergeur a d'ailleurs t au centre de l'affaire Yahoo36. A cet effet, les hbergeurs optent le plus souvent proposer, mme les contrats d'hbergement, des clauses stipulant expressment quils demeurent libres de faire cesser l'accs aux informations juges contestables (prjudiciables pour des tiers), et spcifiant aussi la prohibition de l'anonymat des diteurs de sites. Ces clauses sont compltes par linvitation des clients adhrer une charte de droits et obligations et fixant une certaine thique de comportement sur le Web, tout en prcisant que ses services pourront contrler le contenu des sites hbergs et den interrompre l'accs si leur situation nest pas rgularise. En fait, l'hbergeur se trouve lgalement oblig de rgulariser ces situations d'hbergement de contenus illicites s'il en prend connaissance par voie judiciaire ou suite sa saisine par les tiers intresss. 2) La justification et les limites de la responsabilit de l'hbergeur Les termes de la loi n 2000-719 du premier aot 200037, ont introduit dans la lgislation franaise une obligation de taille : celle obligeant les fournisseurs d'accs et les fournisseurs d'hbergement archiver les donnes permettant d'identifier les crateurs de sites. Ainsi, la loi oblige les fournisseurs d'accs "informer leurs abonns de l'existence de moyens techniques permettant de restreindre l'accs certains services ou de les slectionner, ainsi que de leur proposer au moins un de ces moyens". Concernant les fournisseurs d'hbergement, ces derniers "ne sont pnalement ou civilement responsables du fait du contenu de ces services (de communication en ligne autres que de correspondance prive) que si, ayant t saisies par une autorit judiciaire, elles n'ont pas agi promptement pour empcher l'accs ce contenu" La responsabilit de l'hbergeur se trouve donc engage mais, entre sa responsabilit totale ou partielle, le principe est que ces derniers sont partiellement responsables du fait d'autrui. A cet effet, sa responsabilit se trouve engage quand, ayant t saisi par un tiers estimant que le contenu hberg est illicite ou lui cause un prjudice, il na pas procd aux diligences appropries. Ces lois et dcisions (la jurisprudence franaise prise titre de rfrentiel d'tude) rendent compte que la responsabilit de l'hbergeur dcoule d'une logique assez particulire, celle qu'il n'est pas possible de laisser passer impuni les actes commis en connaissance de cause et, d'un autre cot, qu'il n'est pas possible d'engager la responsabilit exclusive de l'hbergeur pour les actes commis par ses clients. En fait, cette responsabilit partielle, reste quand mme trs peu claire quant son contenu et ses limites. Certes, il est trs logique d'avancer que l'hbergeur, tant un simple prestataire technique, n'est nullement engag connatre des propos ou contenus des sites hbergs,
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voir "Nouvelle Economie" du mme auteur. Journal officiel de la rpublique franaise du 2 aot 2002 p 11903.

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n'tant pas l'instigateur de ces derniers et que sa prestation se limite fournir la plateforme informatique adquate pour ses clients. Cette argumentation qui avait t avance lors de plusieurs procs tents pour diffamation, n'a pas t retenue. La jurisprudence franaise a prfr engager la responsabilit partielle de l'hbergeur dans les cas o l'identit des crateurs des sites litigieux (illicites ou diffamatoires) n'a pu tre dtermine. Dans tous les cas de figure, l'hbergeur apparat comme tant plus solvable que les crateurs de sites incrimins. En fait, seul le comportement fautif est considr comme tant source de rprhension, autrement dit l'hbergeur ne se verrait condamn que s'il a concouru la ralisation du dommage. En ralit, l'hbergeur est considr comme non-resposnsable dans l'absolu, mais il est donc tenu de faire preuve de prudence et de vigilance dans la fourniture de ses prestations techniques et par-l, ne se trouvera lgalement et civilement condamn que dans les cas voqus prcdemment, en cas de manque de diligence express de sa part pour remdier au dommage constat. Dans ce cas, la responsabilit des deux acteurs du dommage (hbergeur et sites hbergs) est solidairement engage, mais chacun n'tant responsable que pour les actions lui incombant. L'hbergeur doit recueillir toutes les donnes ncessaires pour permettre d'identifier les diteurs des sites hbergs et par-l, l'identification prcise des personnes responsables en cas du litige qui pourrait survenir. Le recueil des informations sur l'diteur devra constituer une tape ncessaire avant d'offrir ses services d'hbergement tout en veillant vrifier sommairement la cohrence des informations rassembles. Ces obligations ont t critiques par les diteurs des sites et par les hbergeurs, mettant en avant l'argument relatif la libert individuelle et le droit de sauvegarde de la confidentialit de leur identit. Entre le droit la confidentialit et l'obligation de sauvegarde des intrts des personnes lses dans ces cas de litige, le juste milieu impose l'hbergeur une obligation de se charger de la collecte de ses informations en prvision de toute ventualit qui pourrait survenir ultrieurement ; seule l'inertie de l'hbergeur de grer cet aspect pourra tre retenue contre lui. L'ignorance ne peut tre avance comme base de non-responsabilit, sauf si l'hbergeur n'a pas honor son devoir de surveillance du contenu des sites hbergs. Certes, cette mesure n'est pas une obligation de rsultats, mais ce dernier doit dployer tous les moyens possibles pour s'en acquitter au mieux. Par ailleurs, il est certain que son rle de surveillance amne l'hbergeur jouer une fonction de gardien de l'espace Internet contre les sites au contenu illicite ou immoral. Pour ce faire, il est oblig de saisir les parties intresses pour les informer de la situation contestable, les invitant rgler le litige en concertation ou bien, il pourrait se trouver amen suspendre les sites concerns, mme si cela contrevient au principe de la libert d'expression de leurs diteurs (cas mentionn prcdemment dans lequel la socit Multimania a suspendu le site qui comportait des propos diffamatoires contre la socit OneTel). Un autre cas de conflit entre une socit (Cireil) ayant t attaque par des propos diffamatoires sur un site hberg par la socit Free. Le tribunal de grande instance de Paris a prononc en date du 06/02/2001 un jugement qui dlie la socit Free, hbergeur,
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de toute responsabilit, en arguant qu aux termes de larticle 43.8 de la loi du 30 septembre 1986 (), les personnes qui assurent le stockage direct et permanent, pour mise disposition du public, de messages accessibles par les services de communication en ligne ne sont pnalement et civilement responsables du contenu de ces services que si, ayant t saisies par une autorit judiciaire, elles nont pas promptement ragi pour empcher laccs ce contenu vu que lhbergeur a ragi sa propre initiative la fermeture du site litigieux38. Les enseignements qui ressortent de ce qui prcde sont donc les suivants : lhbergeur nest pas un simple prestataire technique, sa fonction dpasse la seule transmission de linformation et stend la veille qualitative de ces informations diffuses, il procde des vrifications priodiques et cibles en vue didentifier les sites litigieux et de prendre les mesures ncessaires attnuer le dommage caus au tiers, lhbergeur est tenu dune obligation de diligence qui consiste mettre tous les moyens possibles et ncessaires pour assurer son rle de contrleur des sites quil hberge, lhbergeur doit collecter un minimum de donnes relatives aux diteurs des sites hbergs, les hbergements anonymes mettent en jeu sa responsabilit pour ngligence, 3) Le droit des ventes aux enchres en ligne La vente sur Internet est devenu une vraie institution, il en est de mme pour la vente aux enchres en ligne qui a connu un grand bond en raison du nombre croissant de ses utilisateurs qu'ils soient privs (BtoC) ou professionnels (places de march), permettant la libration des acheteurs et des vendeurs des contraintes de la prsence physique. Depuis son apparition, la pratique de cette forme de vente a t considrablement simplifie, mais, la grande innovation est que l'Internet a confr ce mode de vente une dimension extensible et sans limites. Profitant de l'effet Web et des outils offerts la nouvelle conomie, la vente aux enchres s'est dveloppe pour toucher tous les secteurs dactivit conomique et ne souffrir d'aucunes limitations sauf celles de nature juridique39: Le droit de la vente aux enchres en ligne s'est labor sous la pression des impratifs propres ces nouveaux modes de e-commerce. En France, l'affaire opposant la Chambre Nationale des Commissaires-priseurs la socit N@rt Inc a pos le problme de risque de conflit de comptences ou de lgislations applicables la vente aux enchres et par extension au e-commerce en gnral. La situation fut effectivement clarifie en France suite la publication de la loi du 27 juin 2000 portant "rglementation des ventes volontaires de meubles aux enchres publiques" et depuis, les sites ddis ce mode de ventes peuvent exercer et se dvelopper en toute libert40.

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Alain Hazan. La responsabilit de lhbergeur. Le monde du 28 mars 2001. www.interactif.lemonde.fr. Brigitte Misse. Vente aux enchres et Internet : www.journaldunet.com. mai 2000. 40 Alain hazan. Des enchres sur Internet interdites en France. Sur www.interactif.lemonde.fr du 17 mai 2000.

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Cette affaire ayant oppos en janvier 2000 les commissaires-priseurs de France la socit N@rt spcialise dans la vente aux enchres, constitue un vrai cas dcole. En effet, la chambre nationale des commissaires-priseurs a dpose auprs du tribunal de grande instance de paris une plainte contre la socit N@rt pour avoir viol le monopole de cette profession en proposant la vente aux enchre par voie dInternet et port atteint aux rgles spcifiques des ventes aux enchres publiques. Le tribunal a certes condamn, symboliquement, la socit payer 1 franc de dommages et intrts, mais entrana auprs des milieux lgislatif et du gouvernement une profonde rflexion autour du thme du commerce via Internet et de fil en aiguille, ladoption de la nouvelle loi rglementant le domaine des enchres mettant fin au monopole sculaire des commissaires-priseurs. Par ailleurs, la notion de vente par enchres publiques via Internet a trouv une dfinition au niveau de l'article 3 de la loi susvise qui prcise que : " le fait de proposer, en agissant comme mandataire du propritaire, un bien aux enchres distance par voie informatique pour l'adjuger au mieux disant des enchrisseurs constitue une vente aux enchres publiques au sens de la loi. Les oprations de courtage aux enchres ralises distance par voie lectronique se caractrisent par l'absence d'adjudication et d'intervention d'un tiers dans la conclusion de la vente aux enchres publiques. Sont galement soumises aux dispositions de la loi, les oprations de courtage aux enchres portant sur des biens culturels raliss distance par voie lectronique". Le modle retenu pour organiser les modes de passation des transactions dans le cadre de la vente aux enchres peut se faire soit sous la forme d'un mandat (permettant au courtier d'agir pour le compte du vendeur) soit prendre l'aspect d'une opration de courtage (le courtier se limite mettre en relations les vendeurs et les acheteurs, laissant la libert de conclure les transactions). Toutefois, il est aussi pertinent de constater la proportion des offres de ventes aux enchres de services en ligne qui ne semblent tre encadres dans le cadre d'aucune rglementation particulire. Par ailleurs, il semble que le recours aux lgislations commerciales pour rgler les litiges lis aux conflits affrents au commerce en ligne, donne dj des signes d'essoufflement et appelle une rflexion srieuse autour de la mise niveau des lois et rglements adapts ces techniques et outils commerciaux spcifiques. Les tribunaux de commerce dans notre pays seront tt ou tard appels statuer sur des litiges lis aux secteurs des nouvelles technologies et pour ce faire, la question reste pose quant aux moyens dont elles disposent. Le commerce en ligne requiert un traitement propre, diffrent de celui du commerce traditionnel. Les nouvelles contraintes technologiques, logistiques et gographiques poseront des problmes nouveaux et dont les bauches de solutions ne se retrouvent pas dans les textes actuellement en vigueur. Dans la pratique, le fonctionnement de la plate-forme du site de vente aux enchres agit dans son essence selon le schma suivant : l'objet destin tre vendu est prsent sur le site (sous une forme picturale ou par simple description des ses caractristiques), un prix de dpart est fix comme base de dbut des enchres, un dlai de disponibilit sur le site fixant une date limite de fin de clture des enchres (fix gnralement par le vendeur),
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la vente est clture la date limite et l'acheteur le plus offrant remporte l'objet.

Des sites marocains comme dlala.com, marocannonces.com ou avito.ma, fidles leurs noms, offrent depuis leur cration des services de ventes au public. Ce site qui se veut cosmopolite, met en vente toutes sortes d'objets. Ils proposent des comptes pour leurs membres actifs et assidus, mais ciblent aussi les internautes de passages et cette communaut dutilisateurs ne cesse d'augmenter. Le business model affich par les concepteurs de ces sites prne la technique du courtage titre gratuit, dans la mesure o les plate-formes de ces sites se proposent de mettre en contact les vendeurs et les acheteurs. Ces sites se veulent tre transparents dans la mesure o leur rle actif, et par consquent leur responsabilit, prend fin ds la conclusion d'un accord entre un vendeur et un acheteur. En fait, les modes de paiement des marchandises et de transport/livraison se font d'un commun accord entre les deux parties et leur responsabilit. Les sites jouent la carte de la prudence et de la neutralit en proposant leurs services titre gratuit et en refusant de se faire rmunrer par le prlvement d'un pourcentage sur les transactions. La seule source de revenu demeurant sont les recettes publicitaires, mais est ce vraiment parler d'un modle conomiquement et commercialement "vendable" ? Dans tous les cas, et en l'absence d'un business model o la rentabilit est calcule sur la base de recettes prleves au prorata des transactions conclues, il n'est pas possible concrtement de mesurer le degr de russite de ce mode de commerce en ligne et ses capacits gnrer son cash-flow pour survivre. Les sites se positionnent quand mme comme un superviseur des ventes, en s'assurant de la licit des objets vendus et comme garant de la rgularit et de la transparence des transactions, garantissant une parfaite transparence de ces dernires. Le vendeur est engag vis--vis de sa capacit juridique pouvoir vendre l'objet mis en vente et reste responsable l'encontre de l'acheteur jusqu'a la livraison dans les conditions de qualit dcrites avant sa vente. L'acheteur doit avoir la capacit financire de conclure des transactions et s'engage ne conclure des achats que s'il pouvait les honorer au moment de leur conclusion. 4) Protection des sites et conflits de contrefaon L'Internet amne son lot de conflits juridiques notamment ceux affrents au droit d'auteur et la proprit intellectuelle. Les start-ups tant en manque de rfrences et nayant aucune histoire conomique leur permettant de trouver des points de repres pour construire leurs business models, les nouveaux arrivants se trouvent amens par la force des choses se copier les unes les autres et par-l, se retrouver en situation juridique de concurrence dloyale, d'atteinte aux droits de la proprit intellectuelle et de parasitisme. Ce phnomne de parasitisme a dj t relev au niveau des Netentreprises et risque de constituer une des principales pierres d'achoppement de l'difice juridique en construction. Ces pratiques de piratage et de copiage des modles tablis pose le problme de l'identification de leurs limites juridiques et pratiques ainsi que la question de savoir jusqu'ou pourrait-t-on parler de contravention l'thique des affaires en cas de similitudes de services ou de contenus proposs en ligne?.

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Cette notion mme de parasitisme a t le thtre d'une affaire, dont les enseignements sont trs difiants pour clairer les contours de sa dfinition. Ainsi, la socit Lego avait introduit en l'an 2000 une action en justice pour concurrence dloyale et parasitisme conomique contre la socit Ritvik au motif que cette dernire avait reproduit au millimtre prs les briques Lego et leurs nuances de couleurs, profitant de l'avance de la socit Lego "leader" sur le march. La cour d'appel de Paris qui a t saisie de l'affaire a qualifi les faits poss comme suit : la socit appelante ne disposant pas de vritable droit de proprit intellectuelle, car le brevet dpos en septembre 1968 est tomb dans le domaine public, la socit Ritvik n'a pas cherch crer la confusion en faisant reproduire sur chacune des pices formant les jeux vendus le sigle et le nom de sa marque de mme que les conditions d'emballages sont galement diffrentes, la socit a cr des formes supplmentaires de briques diffrentes avec des nuances de couleurs supplmentaires par rapport celles proposes par la socit Lego sa, le simple fait de copier la prestation d'autrui ne constitue pas comme tel un acte de concurrence fautif, le principe tant que toute prestation qui ne fait plus l'objet d'un droit de proprit intellectuelle, peut tre librement reproduite41. Compte tenu des considrations susvises, le tribunal de paris a prononc un jugement reboutant les allgations de la socit Lego en ce qui concerne les actes de concurrence dloyale et de parasitismes conomiques, condamnant ainsi la socit requrante payer la somme de 60.000 Francs et faisant supporter les frais de publication de l'arrt de condamnation dans trois revues ou journaux concurrence de 20.000 Francs la charge de la socit Lego sa. Dans la pratique commerciale, la notion de parasitisme se reconnat au fait de pouvoir tirer avantage des investissements intellectuels ou innovations d'un concurrent, s'ils ne sont pas protgs par un droit de proprit intellectuelle. Ainsi, toute reproduction ou copie, mme fidlement reproduite, d'une prestation ou d'un objet (cas des business plans et de contenus de bases de donnes, annuaires, rpertoires informatiques) en raison du fait qu'elles sont dj exploites dans le domaine public, ne peut tre condamne pour concurrence dloyale et par-l, sont en train de devenir la principale source de litiges sur le cyberespace. Pour lillustration, il est possible de citer le cas de Promoselect qui a entam en mai 2000 une procdure judiciaire lencontre de Kelkoo pour plagiat, concurrence dloyale et davoir reproduit une partie du contenu de son site. Internet-Telecom a engag une action en justice contre e-Brands pour avoir copi son business plan. Par ailleurs, lagence de protection des programmes APP, saisie par Internet-Telecom, a reconnue lexistence de similitudes entre les deux sites.

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Cyril Rojinsky. Cyberespace et nouvelles rgulations technologiques. Le Dalloz, n10.2001, p851.

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Dans le mme sens, Club-Internet a engag une action en justice contre Wanadoo en juin 1999, pour abus de position dominante dans lexploitation de la technologie de lADSL (accs Internet haut dbit via le rseau tlphonique), arguant que lavance prise par France-Telecom dans le domaine fausse le jeu de la concurrence. Cette socit a eu gain de cause car le conseil de la concurrence a engag France-Telecom suspendre la commercialisation de ce service pendant quinze semaines. Ces actions en justice portant des accusations de "reproduction illicite", de "concurrence dloyale" et de "parasitisme" sont devenues monnaie courante sur le Web, ne cessant d'empoisonner les milieux des Netentreprises et les obligeant rflchir profondment sur les moyens juridiques et techniques pour protger leurs contenus et leurs logiciels. L'ampleur de ce problme devient alarmante quand on sait que l'essentiel de leur contenu est principalement constitu "d'actifs intangibles" difficilement protgeables, notamment : les caractristiques techniques, les logiciels et programmes, les contenus informatiques, les business models et les business plans. Par ailleurs, les informations vhicules par les sites Internet sont les seuls lments constitutifs de leur image. En effet, il est remarqu que les sites commerciaux sont trs soucieux de ne pas subir la sanction des clients pour faute dans le contenu vhicul par leur site. Lobligation de produire des informations fiables, honntes et ralistes sont des rgles de dontologie communment admises chez les concepteurs des sites Web et les Webmarketeurs. Des exceptions existent, et cest dailleurs pour cela quun code dthique, consentis par tous, impose le respect de certaines rgles de conduite, tels que : - les informations communiques doivent tre exactes, prcises et sincres, - les liens hypertextes vers dautres sites doivent tre clairement montrs, sans ambiguts,

- le contenu doit tre le mme quand il est prsent sous plusieurs langues, autrement il faudra montrer les diffrences,
- les informations financires et boursires, prsentant une certaine sensibilit, doivent tre accompagnes de la date et lheure de leur diffusion, - lorsquun document existe dj sur le Web, il y a lieu de prciser sil a t reproduit intgralement ou partiellement ainsi que sa source exacte42. Le problme ainsi soulev revt une importance capitale au vu des contraintes du rseau et des mesures capables de protger le libre panouissement des projets d'entreprises et de sauvegarde des droits lgitimes des crateurs de business models innovants. Les cots de dveloppement et de mise en uvre de ces entreprises constituent en soi un vritable dfi, ncessitant une longue priode d'exploitation pour leur rentabilisation. La protection passe par la matrise des alas des risques qui sont susceptibles de se poser dans ce contexte de concurrence froce qu'est la nouvelle conomie. Les uvres d'esprit et les crations intellectuelles qui foisonnent dans ce milieu hautement cratif encouragent toutes les formes de piratage et appellent une meilleure protection de la part des nouveaux arrivants comme des leaders du march.
42 Eric Barby. La diffusion dinformations financires en ligne par les socits cotes vue par la COB. www.journaldunet.com. Rubrique juridique.

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Personne n'tant l'abri d'un dfaut de protection de son dur labeur, seule la prvention a priori palliera ces vicissitudes et minimisera les dommages ventuels subis dans les cas o les instances judiciaires ou de mdiation se rvleront incapables de trancher ces litiges. 5) Comptences juridictionnelles sur Internet En cas de litiges dans des cas assimils au BtoC, c'est dire opposant les entreprises aux particuliers, deux possibilits sont donnes la partie lse, en l'occurrence l'acheteur, pour pouvoir ester en justice pour rclamer rparation : -1) choisir de faire recours une juridiction commerciale et par consquent, faire appel aux dispositions des lgislations commerciales, -2) choisir de faire recours devant une juridiction civile et faire recours aux principes du droit civil notamment produire la preuve par crit, tel quil est dusage en la matire. Pour les cas despce, les pays europens font application des dispositions de la convention de Rome du 19 juin 1980 qui prcise en matire de contrats internationaux que le principe du libre choix des parties en matire juridictionnelle est le principe de base. Nanmoins, et en cas de silence des clauses contractuelles, le client bnficie d'un certain avantage par l'application de la lgislation de son pays. Seule condition d'application de cette convention est que le client ne doit pas avoir pris l'initiative de solliciter tel produit ou tel article, mais prouver que c'est le vendeur, depuis son pays d'origine, qui lui a fait l'offre de service en question. Au niveau de la Commission Europenne et du Parlement europen, la position adopte en matire de comptence lgislative considre que :"il suffit qu'un moyen lectronique soit accessible dans un Etat membre (de la communaut) pour considrer qu'il s'agit d'une "activit dirige vers cet Etat"aussi la commercialisation de biens ou de services par un moyen lectronique accessible dans un membre constitue une activit dirige vers cet Etat, lorsque le site commercial en ligne est un site actif, en ce sens que l'oprateur dirige intentionnellement son activit de faon substantielle, vers cet autre Etat."43. Le contenu de cette position ainsi libelle peut se rsumer au constat que les consommateurs d'un pays donn peuvent saisir leurs propres autorits judiciaires nationales pour attaquer un site situ en territoire tranger, lorsque ce dernier a spcifiquement dclin son offre vers les internautes de ce pays. En fait, cette offre est assimile, comme il a t signal ci-dessus, une "activit dirige vers cet Etat" d'o la mise en marche de la comptence judiciaire de l'Etat cible pour le rglement des litiges affrents aux contrats conclus en ligne, portant atteinte aux intrts des nationaux rsidant sur son territoire. 6) Rgulation de l'Internet : les sources du droit en construction L'conomie du Net rsiste toute forme de rgulation qui lui est impose en dehors de celle dcoulant des normes mme de son fonctionnement. En fait, la libre concurrence commerciale fait que seuls les acteurs conomiques peuvent librement procder l'autorgulation de leurs activits en fonction des contraintes et des circonstances de leur environnement. Toute tentative Etatique de vouloir imposer des rglementations faites en

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Alain Hazan les cyberconsommateurs et l'Europe. www.interactif.lemonde.fr du 11/10/2000.

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l'absence de concertation avec les acteurs concerns est voue ne pas avoir les effets escompts si elle ne dcoule pas de leur ralit propre. Le rle des Etats est primordial dans la mesure o il doit garantir un environnement conomique propice, en veillant adopter et appliquer les lois relatives la concurrence loyale et la prvention des fraudes pour mettre en place des outils adapts au rglement des litiges. Pour les litiges rsultant des conflits qui ont lieu entre diffrents intervenants conomiques mettant en jeu les lgislations de deux pays diffrents dans le cadre du commerce lectronique (le cas le plus frquent d'un client d'un pays A qui rclame des ddommagements pour non-conformit de qualit concernant un produit achet sur un site du pays B), plusieurs cas de figures sont envisags : - La comptence des juridictions du pays A, tant rappel que cette pratique se rencontre au niveau des circuits de la vente par correspondance. - La comptence des juridictions du pays B, avec le risque que cette dernire ne soit pas favorable au consommateur ls. Aucune disposition claire et nette ne fait lunanimit l'chelle internationale en ce qui concerne la dfinition de la comptence mettre en jeu pour le rglement de tels litiges de types transfrontaliers, le rglement se fait encore au coup par coup, en faisant jouer les conventions de coopration en matire commerciale et les lgislations et procdures appliques en matire de commerce classique. Au niveau de notre pays, le simple fait qu'une partie au contrat en cause implique une personne (morale ou prive) de nationalit trangre fait que ce sont les principes du droit international priv qui sont appliqus pour rgler ces litiges. En effet, ces mmes principes du droit international consacrent le principe de l'autonomie qui a pour corollaire, quen cas de silence des parties au contrat sur la juridiction actionner pour le rglement des litiges, l'article 13 du Dahir sur la condition civile des trangers (du 12 aot 1913) prcise que "si la dtermination de la loi applicable, dans le silence des parties, ne ressort ni de la nature de leur contrat, ni de leur condition relative, ni de la situation des biens (meubles ou immeubles), le juge aura gard la loi de leur domicile commun, dfaut de domicile commun leur loi nationale commune, et si elles n'ont ni domicile dans le mme pays ni nationalit commune, la loi du lieu du contrat". Les modes de passation des contrats dans le cadre du BtoB ou du BtoC font que les conditions de conclusion de contrats distance devront se conformer aux principes de base encadrant la validit des contrats et plus particulirement la notion du consentement. En effet, il est admis, dans le cadre des dispositions du droit des obligations et contrats dans son article 24, que le contrat par correspondance devient juridiquement valable et fait courir les responsabilits des parties, quand l'acheteur fait parvenir sa confirmation au vendeur. En effet, cet article 24 stipule le contrat par correspondance est parfait au moment et dans le lieu o celui qui a reu loffre rpond en lacceptant. Le contrat par le moyen dun message ou un intermdiaire est parfait au moment et dans le lieu o celui qui a reu loffre lintermdiaire quil accepte . L'aveu de consentement mis par l'acheteur rend le contrat valable et fait dbuter les droits et obligations de chacune des parties, savoir : le rglement du prix convenu par l'acheteur et la livraison du produit par le vendeur. L'acheteur peut nanmoins ester en
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justice si l'intermdiaire de messagerie requis (dans le contexte spcial de la Netconomie, il s'agit des providers d'accs, les infomdiaires et les sites courtiers en informations) pour acheminer la notification de consentement, ne fait pas parvenir promptement cette dernire et par-l, occasionne des dommages et prjudices l'acheteur du fait de la perte des avantages lis l'opportunit d'achat qui s'offrait.

Quel est l'tat du droit en matire de bases pour le commerce lectronique au Maroc ?
Au Maroc, et dans lattente dune lgislation propre la nouvelle conomie, le dispositif relatif la rgulation du commerce lectronique est gr travers les dispositifs du code du commerce et du DOC (Dahir portant code des obligations et contrats). Cette pratique recle des lacunes imputables au fait que les contraintes juridiques et pratiques de la nouvelle conomie sont diffrentes de celles de l'conomie classique et rendent par-l, difficiles toutes approches de rglement des litiges par voie d'assimilation. En fait, les dispositifs actuels ne consacrent pas de reconnaissance officielle au pouvoir de preuve confre par la signature lectronique ni aux modes de preuve dcoulant de l'usage de ce mode d'authentification, le seul dispositif existant dcoule des termes de l'article 60 du code de commerce qui consacre le principe de la libert de preuve, comme un mode accept dans le cadre des oprations d'achat et de vente. Nanmoins, cette libert est tempre par les dispositions de l'article 448 du DOC qui prcise concernant les conditions de recevabilit de la preuve testimoniale, qu'il doit s'agir du cas "entre commerants et dans les affaires o il n'est pas d'usage d'exiger des preuves crites". Ceci restreint considrablement les conditions dans lesquelles ces transactions peuvent tre conclues et pose la question sur les outils adopter pour remdier aux domaines non concerns par les dispositifs contractuels actuels. Par ailleurs, larticle 28 du DOC prcise que : la rponse est rpute conforme aux offres, lorsque celui qui rpond dit simplement quil accepte ou lorsquil excute le contrat sans faire aucune rserve ce qui est le cas dans les domaines du commerce lectronique o la rponse la proposition mise se fait par validation de loffre reue. Enfin, l'exigence de la preuve crite reste la base dans de nombreux cas, notamment quand il s'agit de transactions dpassant un certain montant (250 dh pour les ventes aux particuliers conformment aux dispositions de larticle 443 du code des obligations et contrats, en application du Dahir du 17 octobre 1959 instituant une nouvelle unit montaire).

7) Les limites la libert de commerce en ligne : Cas de la distribution slective Le Net est rellement considr comme le paradis des vendeurs, ils peuvent ainsi, en suspension des contraintes du temps et de l'espace, mettre en vente toutes sortes d'objets de diffrentes dimensions et de diffrentes provenances. La dmatrialisation du produit permet de proposer la vente des denres non disponibles physiquement chez le vendeur et mme d'autres articles non encore produits effectivement. Cette capacit passer outre les contraintes physiques du commerce traditionnel pose la question suivante : est ce que cela rend tout ce qui est produit par la main de l'homme est libre la commercialisation sur le Web ? Plusieurs cas de jurisprudence infirment cette hypothse, cest notamment le cas du procs mettant en cause la socit Yahoo.fr relatif la vente d'objets nazis sur Internet. Cest un moindre degr, situ plus
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prcisment sur le plan du droit commercial affrent la vente en ligne d'objets couverts par des clauses d'exclusivit, notamment le commerce des objets de luxe. Le cas le plus retentissant qui mrite d'tre tudi est celui opposant les socits Yves saint Laurent parfums et Van Cliff & Arpels parfums au site Parfums.net. Les socits requrantes ont introduit une action en justice contre ce dernier pour avoir commercialis des produits de parfumerie sans l'autorisation des deux socits et les produisant en violation de leurs rseaux de distribution slective arguant que cette vente ne s'est pas fait selon les conditions de prix et de prsentation correspondant limage vhicule par lesdits produits, nuisant ainsi la notorit des socits qui les produisent. Il est signal que la pratique de l'emploi de rseaux de distribution slective est parfaitement reconnue comme tant lgale, aussi l'ordonnance du tribunal de commerce de Nanterre en France donna-t-il droit aux socits plaignantes en prcisant que : "Internet tant, en fait, un simple moyen de communication, il ne saurait constituer en soi un march pertinent ; qu'il constitue, en l'espce, seulement un lment du march des parfums et produits cosmtiques ; qu'il doit donc obir aux rgles de ce march"44. 8) La guerre des noms de domaines Le statut juridique d'un site Web tait longtemps rest sans qualification, ce qui fait que ce dernier a t considr comme un contenu exempt de toute protection, et cela n'a pas manqu de poser des problmes relatifs au plagiat des dnominations des sites Web. Cet tat de la pratique a t trs courant pendant un certain nombre dannes en raison du vide juridique entourant cette notion. En tmoigne, les procs en justice pour reproduction servile et copiage des contenus et des formes des sites Web, nombreux devant les tribunaux amricains et europens. Dans le courant des dernires annes, la jurisprudence qui a pris forme dans ces pays a commenc apprhender les cas de contrefaon des sites en qualifiant ces actes de dlits, punis dans les conditions prvues pour la protection du droit de proprit intellectuelle. La reconnaissance aux sites Web de la qualit "duvres d'esprit" leur a ainsi procur le droit d'tre protgs ce qui a profit leurs propritaires qui pourront ds lors l'opposer toute personne qui porte atteinte ce droit. La guerre des noms de domaines a t simultane celle mene pour l'appropriation des noms de domaines par des marques ou des socits commerciales des socits travaillant sur le march classique. Ces derniers ont profits de la rgle du "premier arriv, premier servi" et enregistrant des noms de domaines de leurs choix. Les conflits clateront bien plus tard quand ces mmes socits tenteront de rcuprer leurs noms pour en faire usage sur leurs sites Internet et parer toute confusion. En l'absence d'une lgislation claire qui protgeaient les parties lses, la pratique consistait racheter, prix d'or, les noms de domaines squatts .

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alain hazan. La distribution slective et Internet. www.interactif.lemonde.fr. du 8/10/2000.

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Chapitre 8 : Le droit de lInternet en construction : les principes de base

La nouvelle conomie a amen avec elle son concert de contradictions, et qu'a cela ne tienne, elle a aussi amen un changement de priorits conomiques de ses acteurs pris dans la mouvance de la course la pole position. Ainsi, la Netconomie est passe de start-up grown-up, elle attire chaque jour des entreprises de tous les secteurs d'activit comme celui de la construction automobile, de l'agroalimentaire, de grande consommation, diteurs, commerants, agences de voyage, oprateurs touristiques, tous ont pour point commun de crer des plates-formes de commerce en ligne. Start-upper un jour, start-upper toujours. Les apprentis start-uppistes de tous genres qui se sont mis la nouvelle conomie sont devenus, sous le coup des crises qui ont jalonn leurs brves et riches carrires, de vritables entrepreneurs aux ides claires et au sens des affaires trs aiguis. 1) Le rfrencement dun site Internet : les rgles juridiques suivre Sil y a un mot qui colle bien au rseau Internet cest le terme jungle Internet . En effet, il est facile pour nimporte quel internaute en herbe de se rendre compte de la complexit rencontre pour y effectuer une recherche. Certes, les moteurs de recherche sont l pour aider les internautes retrouver leurs chemin dans le ddales des sites et autres pages Web. Mais, la ballade tourne parfois au casse tte et mme le moteur de recherche le plus performant peut se perdre et doit tre aliment de critres mots cl ou titres exacts et fiables pour retrouver linformation souhaite. Parfois, il est tout aussi difficile de retrouver le chemin emprunt pour trouver une page Web que de la chercher de nouveau. En fait, la complexit pose en termes de recherche est le reflet dun autre sujet ayant trait au sujet de cet ouvrage et qui concerne le droit du rfrencement des sites Internet et la complexit que recle cette fonctionnalit. Pour assurer cette fonction daiguillage, les moteurs de recherche sont devenus laccs indispensables des internautes en qute du Web. Les moteurs de recherche agissent comme guides qui, selon les critres prdfinis par linternaute (requte, mots cls, noms, termes), offrent une liste de sites o ces critres sont prsents tant au niveau de leur appellation que de leur contenu. Aussi, la bataille fait-elle rage entre les sites de possder un nom qui soit attrayant ou significatif de lactivit de lentreprise. A cet effet, il est comprhensible que lenjeu est davoir un nom qui offre une visibilit vis--vis du public et qui confre un avantage concurrentiel par rapport aux entreprises du mme secteur dactivit (quand le nom de lentreprise correspond au nom de lactivit de lentreprise, nanmoins, les moteurs de recherche tendront orienter les clients le plus souvent sur le site de cette mme entreprise quel que soit le mode de recherche entrepris (par secteur, par domaine, par activitetc.).
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Dans le cadre de cette logique, un principe demeure en vigueur dans le Net, il sagit du premier arriv, premier servi . Effectivement, la rservation dun nom de domaine est devenu lobjet de vrais batailles juridiques, tant les noms les plus attractifs sont convoits par les entreprises. En effet, le rfrencement concerne deux volets : - dabord, le choix du nom commercial de lentreprise, qui est sujet de nombreux conflits et contentieux. - Ensuite, le choix du suffixe, ce dernier est variable selon le secteur concern. Ainsi, en plus des suffixes .com et .net , plusieurs autres suffixes sont devenus autoriss par lICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) partir de 2002, tels que .info , .pro , .biz ou .name . 2) Les rgles de bases du rfrencement Pour assurer le meilleur rfrencement dun site quelconque, il y a lieu de respecter quelques pralables lmentaires capables de transformer un business modle gnial en cyberflop. En effet, le rfrencement fait partie intgrante de la stratgie marketing de lentreprise, il y va de sa capacit attirer ses futurs clients et gnrer une visibilit sur le Web capable de le faire merger du lot ou de le sortir de lanonymat. Pour ce faire, les professionnels prennent soin de se positionner les premiers sur un moteur ou sur la majorit des moteurs quand cest possible par le choix de mots-cls (gnralement un trois) susceptibles de correspondre un besoin recherch par linternaute. Cela conduit parfois des situations o certains sites saisissent des mots cls trs recherchs ou affrents des sujets la mode pour rabattre les internautes sur leurs sites mme si ces derniers noffrent rien de similaire avec le sujet recherch. Le but tant tout simplement de forcer la visite du site et gnrer du trafic. Cela se mesure concrtement au vu de la profusion de sites auxquels abouti une recherche sur la base de mots cls gnriques sur les moteurs de recherche. Pour ce faire, des meta-referenceurs sont employs pour rfrencer les pages Web et/ou sites au niveau des moteurs de recherche, ces outils permettent leur rfrencement au niveau de tous les moteurs, mais la vraie proccupation ds lors pour les professionnels est dapparatre dans les 10 ou 20 premires rponses du moteur. Cette contrainte est dailleurs contournable par lemploi de metatags en tte de pages HTLM, contenant les mots cls de recherche ou par lachat de priorit , option qui permet sur un moteur donn davoir une position privilgie son dtenteur au dtriment des autres noms. Il est nanmoins prcis que la jurisprudence franaise considre depuis 1997 que lemploi de la marque dautrui dans le cadre dun metatag relve dun acte de contrefaon. Plus classique est la pratique qui consiste pour le site se faire membre de webrings, clubs et communauts virtuelles, ce qui augmente ses chances de se faire connatre au niveau des cercles plus restreints de personnes ayant des affinits similaires avec les offres quil propose. De leur cot, les sites hbergeurs posent aussi des conditions daccs leur rpertoire, notamment : remplir un formulaire en ligne, prcisant le choix de la catgorie de rfrencement choisie.
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Lexamen des sites rfrencs par des contrleurs en vue de juger de leur forme et de leur contenu et les classifier en leur donnant une destination dans lannuaire. Le contrle de la lgalit du contenu avec les lois et les rglementations en vigueur (le jugement Yahoo a ouvert la voie lobligation de respecter certains aprioris culturels, religieux et politiques dans le contenu publi dans un site Internet). Lvaluation de la pertinence du contenu, cest dire, juger si ce quil propose est assez original et attrayant pour attirer lintention des internautes et apporter une relle valeur ajoute et cela doit se traduire pour le site par une augmentation du trafic. Le site doit galement offrir des garanties de performances techniques et de fiabilit de construction.

Le but du rel rfrencement est gnrer le trafic sur le site concern, et lvaluation de la pertinence et lefficacit de ce rfrencement peuvent tre calcule partir du nombre de visiteurs qui ont t aiguills sur le site en fonction des mots cls inscrits sur le moteur de recherche. Cependant, cette fonction est ds lors biaise, si lon prend en compte le nombre de trafic commercial gnr par le rfrencement, car si le rfrencement agit comme une pancarte portant une indication de chemin suivre pour internaute indcis, encore faut-il que ce dernier arriv destination, trouve sur le site son got et dassez de bonnes raisons pour passer lacte dachat. Lvaluation de lefficacit dun rfrencement peut galement passer par lanalyse des referers qui sont des fichiers programmes qui permettent de savoirs de quels moteurs de recherche proviennent la majorit des internautes et mmes quels sont les mots cls les plus utiliss pour ce faire. Si le rfrencement nest pas lunique cl du ecommerce, il constitue cependant une forme de marketing indirect. 3) les rgles de base de gestion des noms de domaines Rserver un nom de domaine dans le contexte prcit devient une entreprise fort dlicate et complexe. En vrit, dun cot, il nexiste pas de lgislation particulire interdisant lemploi des noms patronymiques comme noms de domaine mme sils appartiennent autrui (exception faite quen France le tribunal de Nanterre a prononc un jugement permettant la joueuse de tennis Amlie Mauresmo de rcuprer les noms de domaines mauresmo.com et ameliemauresmo.com dj rservs par une tierce personne). Dun autre ct, la rservation dun nom de domaine qui concide avec le nom de raison sociale dune entreprise dj tablie pose problme, et plusieurs cas de violation ont dbouch des actions en justice dans plusieurs pays, donnant raison, dans certains cas, aux entreprises dj tablies. Sur un autre plan, il est intressant de noter que ltat du droit sur Internet est en train de se confectionner au fur et mesure de laccumulation de cas de jurisprudence. De ces jugements rendus, plusieurs rgles directrices se dgagent : la nullit des noms de domaines qui se rapprochent des noms de socits dj tablies ayant le risque dentraner la confusion du public, estimant quil est possible de faire un lien entre le site et lentreprise du mme nom (ce qui mane dun jugement du tribunal de paris du 30 juin 2000 relatif au nom de domaine entrevueX.com qui ressemble au nom du magazine entrevue . Sur un autre
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plan, il a fallu faire appel larbitrage de lorganisation mondiale de la proprit intellectuelle (OMPI) pour que la chane de tlvision TF1 se voit restituer lusage de son nom de domaine TF1.net au mme titre que la socit Besnier (s.a) sest vu restituer des noms de domaines bridel.com et lanquetot.com rservs par un internaute. linterdiction des noms de domaines qui imitent de prs ou de loin un autre nom de domaine dj dpos, par simple altration de lettres ou de chiffres (cest ce qui ressort galement dun jugement du tribunal de Paris en date du 27 juillet 2000 qui interdit lusage des noms de domaines koodpot.com , coupdepot.com ou coupdepot.com imitant ladresse koodpo.com )45. Sur un autre plan, le tribunal de grande instance de Nanterre, saisi par la socit LOTO pour interdire lemploi de son nom par des noms de domaine de certains sites bananalotto.org , bananalotto.net ou bananaloto.net , a rejet ladite demande estimant que ce nom est devenu banalis depuis plusieurs dcennies, dsignant sans distinction tous les jeux de loterie46.

En dfinitive, le dbat ouvert sur le choix des noms de domaines et leurs protections nest pas sans rappeler les batailles juridiques piques autour de la protection des marques commerciales et autres brevets. Le fond tant le mme et la logique densemble est tout aussi similaire. Si les litiges autour des noms de domaines ne cessent de voir le jour et de se faire de plus en plus pressants, cest que le phnomne li lapparition des cybersquatteur, pose dnormes problmes aux juridictions de part le monde pour trancher les litiges lis lappropriation des noms de domaines, qui sont en fait des noms patronymiques de clbrits ou de marques. Cest le cas de brucespringsteen.com qui nest pas proprit du chanteur mais le nom dun fan-club. En effet, la pratique judiciaire permet dans la grande majorit des cas de restituer les noms usurps leurs propritaires, mais aucune ligne de conduite unique et universelle nest reconnue dans le domaine. Aussi, les litiges sont-ils rgls au cas par cas, aprs apport de preuve de part et dautres des parties contestataires. Lapprciation des cours de justice reste le seul rempart en labsence de rgles claires et universellement reconnues. Le problme pos est vritablement de dimension internationale, car si lInternet ne reconnat que peu les frontires nationales, les noms de domaines tant uniques et indivisibles, il seront toujours objet de convoitise du premier arriv et seront objet dpres batailles juridiques. Mme lOMPI, instance internationale darbitrage, reste impuissante faire appliquer de force ses avis de mdiation sil ny a pas une relle collaboration avec les instances judiciaires des Etats. 4) Le rfrencement : entre la gratuit et le modle payant Lvolution de lunivers Internet saccompagne dans tous les secteurs de la fin de la gratuit de laccs aux services offerts, cela se ressent dans tous les secteurs dactivits en ligne et notamment, la gratuit du rfrencement, qui fut pourtant longtemps pratique. Lavenir sera payant ou ne sera pas, cest ce que laissent prsager les derniers dveloppements du secteur.
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: Alain hazan, noms de domaine et patronymes, 2 octobre 2000, www.interactif.lemonde.fr. Alain Hazan. Dans la jungle des noms de domaines, , www.interactif.lemonde.fr. 20 novembre 2000.

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Les sites administrateurs des moteurs de recherche et des annuaires ont depuis le dbut propos des services de rfrencement gratuits en compensant sur les recettes publicitaires et partenariats. En effet, la phase dexpansion ayant induit un dficit dans ce domaine, mais fut trs efficace pour se constituer un panier de clients fidles. Les contraintes de positionnement tant dpasses, le retour au ralisme financier ayant fait son chemin chez les entreprenautes, de nouveaux montages financiers plus rigoureux et plus concrets apparurent. La validation du modle conomique de la Netconomie tant un processus dapprentissage permanent, ainsi, la cristallisation de certaines rgles en la matire sera bnfique aux prestataires au mme titre quaux clients. Les prestataires de service de rfrencement (moteurs de recherche) doivent supporter des investissements importants pour faire tourner leurs plates formes et les frais financiers engendrs doivent obligatoirement se rpercuter sur les cots individuels des prestations fournies. Les professionnels du secteur ont mme des formules toutes faites pour valuer la pertinence dune opration de rfrencement, notamment : nombre de visiteurs/cot annuel des prestation = cot moyen de visite de chaque internaute. Plusieurs formes de taxation du service sont donc employes ( la recherche ou au commissionnement). Le passage au modle payant fera merger de nouveaux problmes juridiques lis aux formes de contrats de prestations de services ainsi que les diffrentes obligations et responsabilits en dcoulant. Les offres de services de rfrencement se feront selon des outils et des crneaux plus professionnels et les approches du produit gagneront en qualit, mais creront autant doccasions de lser les oprateurs les moins offrants et feront renchrir les offres de services. Toutefois, le service payant imposera aux prestataires des obligations de rsultat et lobligation dassurer une certaine dose de protection de leurs clients contre toutes formes dabus lsant leurs intrts. Laffaire yahoo laisse toutefois entrevoir lombre de la responsabilit des prestataires de services dans les affaires de rfrencement, facilitant laccs des sites au contenu illgal ou portant atteinte la morale publique. Le modle conomique des prestataires de service de rfrencement nest pas encore totalement valid dans la pratique, les expriences existantes sont trs spcifiques chaque site et aucune ligne gnrale stable ne se dgage concrtement. Le passage de loffre de service gratuite celle payante fera en sorte que les prestataires de services seront moins tributaires du financement sur la base du modle start-up (tours de table et recettes publicitaires) et arriveront grer une certaine maturit conomique et financire, mme si la purge des business modles mal ficels ne laissera que peu de survivants. Selon un autre point de vue, les clients la recherche de prestations de service de ce type ne cesseront daugmenter si lon considre la progression exponentielle des sites et pages Web nouvellement cres. Le rfrencement est donc un march qui a de beaux jours devant lui. A cet effet, deux catgories de clients peuvent tre distingues, chacune ayant des attentes et des exigences diffrentes : selon quils sagit des amateurs ou des professionnels. Pour ces deux catgories, principalement les sites et les portails dune certaine importance verss dans le e-commerce dsireux de se faire rfrencer aux meilleures places des moteurs de recherche, le rfrencement est un impratif incontournable et une tche dont ils doivent sacquitter le mieux possible. Pour cela, tous les moyens sont bons, mme lemploi de metatags rabatteurs (mots cls sans rapport avec

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le site agissant comme des rails daiguillage), ainsi que la conclusion de clauses spciales : - dexclusivit : empchant des entreprises concurrentes de se rfrencer de la mme faon. - de priorit : par lachat dune place privilgie dans le moteur de recherche, permettant de lister ladresse concerne dans les 20 premires places. En fait, la contractualisation de la relation client-prestataire de service fera en sorte de clarifier les modalits du cahier de charges propre lopration, avec bien videmment une mouture bien ficeles des modalits juridiques de la protection et du choix du nom de domaine et des cls de rfrencement. Le cahier de charge ou tout simplement les clauses du contrat de rfrencement sont les lois des parties et elles changent selon les clients et les prestataires ; les exigences des uns et des autres ntant pas les mmes, la seule constante concerne les services ad-hoc offerts qui pourront tre remodels selon les stratgies et objectifs des clients47. Le prestataire se doit de fournir conseil et clauses de garanties et autres services la demande comme le reporting et le scoring. 5) Rfrencement exclusif et concurrence Lemploi de mots cls est donc un passage oblig au niveau des moteurs de recherche pour arriver faire fonctionner le mode recherche et tri des informations. Pour ce faire, la chasse est ouverte aux mots cls les plus attractifs, ces derniers doivent avoir deux qualits principales : tre percutants et significatifs. En effet, il est admis chez les professionnels que lemploi de plus de deux mots cls dans une recherche conduit des rsultats nuls. La grande majorit des internautes ne font couramment emploi le plus que dun ou deux mots cls, rarement trois, do limpratif de bien choisir les cls de son rfrencement. Techniquement, cela est laiss la discrtion du site client, seul connaisseur de son contenu et de son domaine dactivit, mais juridiquement, cela pose des problmes de choix de termes de porte gnrale ou de concepts et dides, qui ne se prtent que peu la dsignation de sites particuliers. Si lemploi des noms patronymes et des marques commerciales dposes a trouv un dbut de solutions dans la jurisprudence, cela est loin dtre le cas de mots gnriques48. En France, la socit concurrence sest vu refuser le droit de rserver un nom de domaine concurrence.fr par lAFNIC (Association Franaise pour le Nommage Internet en Coopration) sous le motif que ce nom faisait rfrence un ensemble dactivits exerces par toute une catgorie doprateurs, ceux-ci auraient pu se trouver lss par une telle appropriation 49. Cet organisme a aussi rappel que ladite socit pouvait toujours postuler pour des noms de domaines tels que concurrence-sa.fr ou concurrence-tm.fr . Le rle du moteur de recherche reste trs mal dfini mme sil est suppos tre accept par tous. En effet, il ne peut tre en aucun cas assimil un diteur de contenu, mais le simple rfrencement ne constitue pas une obligation de rencontre du client et du site rfrenc. En vrit, aucune obligation de rsulta nest engage, sauf en cas de clause contractuelle, et les recherches peuvent aussi ne pas aboutir, ce qui revient revoir les
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cf, Eric Barbry, le droit du referencement, in www.journaldunet.com, 06/03/2001. www.Interactif.lemonde.fr du 6/9/2000. 49 Alain hazan, rfrencement exclusif et concurrence, www.interactif.lemenode.fr du 6/09/2000.

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cls de rfrencement et le positionnement du site. En effet, aucune prohibition ne touche la conclusion des clauses de priorit et dexclusivit dans un milieu rgit par les lois de loffre et de la demande, il est lgal de dire que la simple fonction de guide et dorienteur dun moteur de recherche nengage en rien sa responsabilit en cas de pratiques subjectives ou de modelages prcis de ses paramtres de recherche. En dfinitive, tant quil nest pas possible de prouver la mauvaise foi de la part du service empchant la concrtisation des rsultats de recherches par les internautes, toutes les actions de paramtrages sont admises et tous les arrangements avec le prestataire de service peuvent tre conclus mme sils donnent un avantage concurrentiel certain leurs utilisateurs. Le rfrencement est incontestablement la cl de lInternet commercial, et cet tat de chose donnera aux entreprises de rfrencement force et poids sur tout le devenir des activits du e-business. Les providers ainsi que les moteurs de recherches devront se partager le march en pleine expansion, mais aussi trouver rapidement un terrain concert dentente pour viter les heurts juridiques et les drapages des rgles de bonne conduite. Dailleurs, la juridicisation croissante des activits Internet est l pour rappeler tous que la loi de la jungle ne pourra sappliquer ternellement et que le parallle avec les lois et rglementations appliques en matire commerciale pour protger les droits dauteur et des marques, peuvent tre appliques par extension sur le cyberespace, dfaut de lois adaptes ce contexte. Mais, ce stade prcis, le vide juridique est encore loin dtre combl, tant dans notre pays que dans beaucoup dautres pays du monde.

Les problmes de jurisprudence : (Cas dcole tir de la jurisprudence)


Les litiges autour de lenregistrement des noms de domaines se font de plus en plus frquents et touchent plus particulirement lenregistrement qui met en jeu des noms de domaine identiques ceux dune marque commerciale. En effet, le cybersquattage des noms de marques est un phnomne recrurent, mais le dfendre devant une instance juridictionnelle est une affaire qui nest pas aise et le mode de preuve nest pas simple tablir non plus. En fait, le requrant nest pas toujours assur davoir gain de cause. Les cas qui seront analys ci-aprs fait apparatre toute lambigut de la qualification de lappropriation du nom de domaine quand la mauvaise foi fait dfaut. La socit Submerland France a port plainte pour rcuprer le nom de domaine merinos.com rserv par la socit Dotcomway. Laffaire peut paratre simple si lon considre que la socit requrante dtient la marque merinos depuis plusieurs annes, mais le cours des choses prendra une autre tournure. En effet, la socit merinos est un fabricant de matelas, sommiers, dosserets, coussins et autres articles de literie et dispose dun site Internet merinos.tm.fr . Dun autre cot, la socit Dotcomway, est un commerant darticles de vtements en laine. Laffaire fut tranche par la justice en mettant en avant certains faits explicatifs de la situation objet du litige : 1le terme merinos nest pas fantaisiste, il dsigne une race prcise de moutons et par extension convient comme dnomination dsignant un site consacr au commerce de vtements de laines, tout en soulignant quil na que peu de relations avec les articles de literie. Le requrant na pas dmontr que le dfendeur ait fait un usage dloyal du nom de domaine avec lattention de dtourner de ses fins lucratives les consommateurs en crant une confusion. Le dfendeur estime tre dans son droit denregistrer son site sous le terme

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merinos, plus mme de promouvoir le genre darticles de laine dont il fait commerce. 4Rien dans les termes de la plainte dpose ntablit que le dfendeur ait propos ou accept de monnayer auprs du requrant ou dun tiers, le nom merinos.com et que, ds lors , il n y a pas eu dintention malveillante et prmdite pour le monnayer ultrieurement. Le requrant dispose du nom de domaine merinos.tm.fr , ce qui lui permet de se reprsenter sur Internet et faire sa promotion en ligne.

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La dcision rendue par le tribunal pour trancher ce litige comporta que le requrant na pas apport une dmonstration claire que le nom de domaine rclam merinos.com est identique ou semblable au point de prter confusion aux marques auxquelles le requrant des droits ; et vu que le dfendeur na pas enregistr ni utilis le nom de domaine de mauvaise foi ; par consquent, le nom de domaine en cause ne peut tre transfr au requrant.1 Parmi les leons retenir de cette affaire, il est clair que des litiges pareils continueront voir le jour et que leur traitement relvera ainsi plus de la casuistique que lhomognit du traitement. Il est galement constat que les noms de domaines composs de termes descriptifs ou gnriques restent acquis aux dfendeurs (par exemple, avion, scorpion, oiseau, zroetc) car dans ces situations, le caractre faiblement distinctif des noms de marques rend leur revendication en tant quidentit de lentreprise difficilement justifiable et dfendable.

6) Droit dun site Web : les rgles juridiques de prsentation et de protection Une des principales obligations, la plus mconnue, est celle lie la mise en place au sein dun site web dune notice lgale. Cette dernire est la vritable carte visite du site reprenant les lments didentifications des concepteurs et administrateurs du site. Elle a pour rle de rendre le site plus accessible ses visiteurs en proposant dclairer linternaute sur lidentit des administrateurs (personne physique ou morale) en prcisant la fois les obligations et devoirs lies ces personnes et instaurant un climat de clart avec les interlocuteurs (les administrateurs du site sont facilement joignables par simple click sur leurs adresses e-mails). Sur un plan communicationnel, la notice lgale permet aussi de prciser les objectifs du site, ses valeurs et ses aspirations. Mais, sur un plan juridique, la notice permet de montrer clairement les obligations rsultantes du droit dauteur et des diffrentes protections lgales contre toute tentative de parasitisme ou de contrefaon. Enfin, sur un plan communicationnel, la notice lgale noncera les paramtres spciaux de navigation et les recommandations spciales notamment en cas demploi de cookies par le site. La fonction de la notice lgale peut tre dfinie comme suit : dune manire gnrale, la notice lgale est un lment important fond sur trois lments : information (de linternaute), responsabilisation (du tiers) et preuve. dire vrai, il nexiste pas de notice lgale type mais des notices lgales. Il sagit dun lment gomtrie variable, qui, lexclusion des lments dinformation rendus obligatoires par la loi (comme les mentions informatiques et liberts), dpendra de la politique de lditeur du site 50. La protection du contenu d'un site concerne ainsi la fois les bases de donnes (fichiers clients, fichiers produits, annuaires...etc.) et les aspects d'architecture et de prsentation mmes du site (agencement des pages, des liens, des animations et autres interfaces clients). Il est certain que des logiciels spcialiss proposent des packs
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Eric Barby. La notice lgale dun site Web. Rubrique juridique de mars 2000. www.journaldunet.com.

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complets pour la construction de sites, ce qui en dfinitive rend virtuellement ces derniers trs proches les uns les autres du point de vue forme gnrale. Nanmoins, ce qui reste protger, ce sont les termes spciaux et sigles distinctifs ainsi que les prestations de services propres aux sites en question. La motivation de cette dcision de justice ainsi que d'autres similaires vient du fait que les sites en cause procdent la violation des contrats d'exclusivit pour la distribution slective de leurs produits (de luxe, pharmaceutiquesetc.), et que ces ventes, n'tant pas excutes dans les rgles de l'art ncessaires la mise en valeur de ces produits nuirait, par ricochet, aux entreprises qui les produisent. Le dommage commercial subit est doubl d'une atteinte limage de marque de ces socits. La morale de cette position de jurisprudence peut se rsumer dans le fait que l'ecommerce sur le Web ne peut constituer un chappatoire tous les cybersquatteurs dsireux de contourner les circuits traditionnels de vente de biens et de marchandises, ce qui fait que les lgislations en vigueur pour le commerce traditionnel restent toujours valables mme au cas o elles concernent des circuits de e-commerce. 7) Lattaque dun site Web : quelle protection juridique ? Il nest pas rare de constater que de nombreux sites se trouvent dmunis et contraints de subir les attaques informatiques et toutes leurs consquences. La parade est alors de renforcer les systmes de scurit ou de les changer par dautres supposs tre plus performants. Au jeu de lpe et du bouclier, les hackers de tous genres sont passs matres de lart de la cybercriminalit. Que ce soit pour des buts lucratifs ou par pur dfi, les pirates du Web font tout pour casser les codes de scurit et accder au contenu des sites Web, avec la cl une dnaturation ou une suppression des donnes qui sy trouvent. Cette guguerre vient du fait que les systmes de scurit les plus sophistiqus excitent davantage la convoitise et le sens du dfi de cette catgorie de cyberpirates. Mais, pour les socits commerciales qui travaillent sur le Net, et dont le site constitue la principale interface avec leurs clients, il est difficile de chiffrer lampleur dune cyberattaque, car elle a des rpercussions non seulement financires mais aussi en termes dimage de marque de lentreprise. Des contrats dassurances permettent certainement de couvrir les risques lis aux cyberattaques. Mais, sur un plan purement juridique, il est dsolant de constater le vide existant au niveau de beaucoup de pays, dont le Maroc. En France, la parade a dj t trouve par la loi Godfrain (loi n 88-19 du 5 janvier 1988) qui prvoit que les infractions constates lissue de lattaque dun site Web, savoir lentrave au fonctionnement dun systme , laccs et/ou le maintien indu dans le systme ou bien laltration et/ou la suppression de donnes sont punis dune peine variant selon le type dinfraction et pouvant aller jusqu' 2 ans demprisonnement et 200.000 francs damende augments des ddommagements au profit du site ayant subi le prjudice li lintrusion illgale51. Par ailleurs, il est aussi signal, quau niveau de la qualification de linfraction, celle-ci est suppos ralise ds la tentative, mme si cette dernire a choue ou a t infructueuse, le lgislateur franais

51 Olivier Itenu. Attaque dun site Web : la rponse juridique. Rubrique juridique du 27 dcembre 2000 www.journaldunet.com.

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voulait assurer le maximum de protection et pour ce faire, il a incrimin la simple tentative, pour dissuader les probables candidats au cyberhacking. 8) Quelle rgulation pour lInternet ? Les batailles juridiques propos dInternet font rage et les recours en justice pour toutes sortes de litiges se rapportent tous les domaines. En effet, le dveloppement des pratiques contractuelles et commerciales sur Internet va de pair avec lapparition de toutes sortes de situations de conflits juridiques qui appellent des solutions rapides et efficaces. Les cas de jurisprudence voqus tout au long de cet ouvrage montrent quel point le droit dInternet est encore en tat dvolution constante. La pratique et les cas de conflits qui surviennent ont dmontr, nanmoins la ncessit de consacrer des lois et des rgles bien adaptes ce contexte, les textes applicables lconomie traditionnelles se relvent assez vite lacunaires et inadquats. Les conflits qui clatent entre partenaires ou concurrents sur le Net, concernent trs particulirement les affaires de parasitisme, de concurrence dloyale, de plagiat, de cybersquatting des noms de domaines et de framing. En effet, ces conflits connus dans le cadre des circuits de lconomie traditionnelle sont vcus autrement, eu gard aux donnes et pratiques propres la nouvelle conomie. Les lois et rglements tant lacunaires et peu adapts, les partenaires recourent le plus souvent la rdaction de contrats trs labors et minutieusement dtaills pour prvenir toutes les situations et ventualits qui pourront bien survenir. Cette mfiance contractuelle a lavantage de rendre les choses claires et prcises entre les diffrents partenaires, mais rend compte de lexistence des lacunes juridiques combler. Les contrats conclus par les grandes entreprises mettent en jeu des enjeux financiers importants, font galement appel des audits juridiques pour certifier la conformit, lexhaustivit et lgalit des chances dans les dispositions contractuelles qui les engageront. Cette Lex electronica en construction est un droit prsentant trois caractristiques principales : Il est casuistique : cest la capacit qua le droit dInternet de se prciser travers les cas de jurisprudence et autres avis qui voient le jour au fur et mesure que les contours des problmes poss par ce nouveau milieu se concrtisent. Laccumulation de ces prcdents constitue ainsi la base de la pratique juridique qui prend forme ultrieurement. Certes, lindpendance des instances juridictionnelles par rapport celles lgislatives peut exclure toute prise en compte des cas de jurisprudence comme base de lgislation, mais le cas qui a t mdiatis en France, relatif au conflit opposant la communaut des commissaires priseurs la socit Nart (dj trait dans un autre chapitre) montre bien ltendue de cette influence. Il est volutif : cette caractristique dcoule de la ncessit de prendre en compte toutes les situations nouvelles qui se prsentent. Le technologie tant la donne primordiale qui rgule lvolution et le devenir de lInternet, il est clair que les volutions technologique ne manquent pas avoir des incidences sur la
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qualification juridique des pratiques qui en dcoulent. La matrise de ces fluctuations passe donc par une remise en cause de lappareillage juridique connu jusqualors pour aller de lavant dans la rinterprtation des textes dans le sens dune plus grande couverture juridique des situations de fait qui prennent naissance sur la base de ces nouvelles donnes issues de lenvironnement socioconomique. Il est transposable : la base du droit dInternet est dabord le fruit dune extension des lois et rglements en vigueur dans le domaine de lconomie traditionnelle. Cette ralit est dailleurs logique et comprhensible quand on sait que ce droit, qui prend forme sous un aspect plus ou moins parpill, a t principalement dict par la ncessit de trouver durgence un cadre dvolution rgul pour les activits qui prenaient forme sur le cyberespace. Le no laws web a dailleurs constitu la ralit de ltat du droit sur Internet. La rgulation, tardive dans bien des cas, navait que peu de repres pour apprhender les situations de gestion de fait qui tendaient se constituer en un vritable droit coutumier. Le recours aux lois rgissant la vieille conomique, par lextension de leur porte, a, la fois, permis de faire lconomie des nouveaux textes et viter du mme coup le conflit de juridictions. Le pralable philosophique qui considre lInternet comme une simple extension du milieu physique a t le moteur de toute la rflexion juridique qui va marquer les lgislations qui verront le jour dans ce contexte.

Le droit dInternet est jeune, et cette jeunesse plaide en sa faveur, pour faire de lui, non pas un droit part, mais plutt une catgorie particulire du droit trs spcifique. Cette situation nest singulire quen apparence, car le droit de lInternet qui se btie est un amalgame de toutes les lgislations et rglementations qui touchent plus ou moins le domaine des activits sur Internet et qui ont des implications juridiques sur ce dernier. Cet amalgame disparate tend suniformiser et se gnraliser pour devenir un corps cohrent de mesures complmentaires et interdpendantes. Lmergence dun droit de lInternet complet et auto-suffisant est un objectif auquel toutes les lgislations nationales travers la plante tentent de parvenir. Il est certain quil se concrtisera dans moins dune dcennie, mais en attendant, il est toujours le grand chantier de construction que nous connaissons et il gardera sa spcificit de parenthse juridique et de droit avant-gardiste . Effectivement, la particularit essentielle de ce droit est la constante remise ne cause des percepts existants en fonction des exigences de la rgulation du Web. Le droit de lInternet ne manque pas dattirer toute une population qui sy spcialise. La nouvelle tendance qui prend naissance sur ce constat est la constitution de cabinet de cyberavocats et de cabinets de conseils juridiques accessibles directement via le Net. Cest dailleurs toute une profession qui se btie autour du nouveau droit pour connatre des litiges qui prennent naissance dans les domaines spcifiquement issus du Web et relatifs la proprit intellectuelle, aux noms de domaines, aux contrats informatiques, au droits dauteur, lhbergementetc. Dailleurs, ces cyberavocats sont de plus en plus sollicits jouer un rle de conseillers juridiques, pour la rdaction des clauses contractuelles et la vrification des rgles de droit dictes en la matire dans le but de prvenir les litiges avant leur survenance52.
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Nicolas six. Les cyberavocats lavant-garde du Net. Netsurf n 61.avril 2001. p 37.

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Le parlement europen a adopt a l'unanimit le 4 mai 2000 une directive sur le commerce lectronique, visant permettre la libre circulation des services pour l'tablissement d'un march intrieur et permettre aux prestataires de services des socits de l'information d'oprer dans toute l'union europenne par-del les frontires juridiques. Ce texte a t adopt sans amendements et sans avoir subi des amliorations qui auraient engendr des retards pour son entre en vigueur. Le parlement europen a ainsi adopt les principes juridiques de base favorisant le dveloppement des nouvelles technologies et renforant la position de ce secteur auprs des concurrents directs amricains et asiatiques. Les litiges ventuels et autres diffrends qui seront rencontrs seront normalement rgls au sein du rseau EJE (extra judiciary european network). 53 Enfin, il y a lieu de signaler que la BMI (www.bmi.com) association de dfense des intrts des artistes et compositeurs aux Etats-Unis, a dvelopp un robot qui traque les sites Web qui manipulent des fichiers musicaux sans en avoir acquis les droits. Son objectif, serait en fait de donner la profession du show business les outils techniques lui permettant de faire face aux abus lsant ses intrts. Xavier Niel, dirigeant et actionnaire d'Iliad, la socit fournisseur d'accs Internet Free, a t dbout dans une action en justice intente contre un universitaire. Il reprochait Bruno Deffains, professeur l'Universit Paris II (Assas), davoir publi une tude commande par des concurrents. LeTGI a statu linverse de ses propos. Cest en juin dernier que Bruno Deffains publiait dans une tude que Free Mobile allait tre la cause de la suppression de 70 000 emplois chez les oprateurs tlcoms. Lallgation nest pas du tout du got de Xavier Niel qui se renseigne alors sur la nature des chiffres voqus par ltude. De son ct, Bruno Deffains avait dclar nos confrres de ZDNet que mon tude sur les tlcoms n'a pas t commandite, ni par Orange, ni SFR, ni Bouygues, je le dis haut et fort. Ce renforcement de position na fait alors quattiser le foyer de Free et de son PDG qui entame alors une action en justice pour dnigrement contre le professeur et directeur du Laboratoire dconomie du Droit. La justice accorde une perquisition de lordinateur de Bruno Deffains qui a lieu en dcembre 2012.Aucune preuve soutenant la thse de Free na t dcouverte. De plus, ce dernier na pas t en mesure de prouver que le professeur avait men une campagne mdiatique active visant lui nuire. La filiale dIliad a donc t condamne payer les frais davocat. Les donnes informatiques de Bruno Deffains nont, quant elles, pas t transmises Free Mobile, le TGI estimant quil ne pouvait y avoir accs par voie dinvestigations forces . Me Thibault de Montbrial, avocat de Bruno Deffains a conclu que le quatrime oprateur mobile venait de sinfliger une gifle judiciaire et quil ne pourra plus dsormais instrumentaliser la justice dans le but de terroriser les milieux intellectuels

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l'Europe et les e-consommateurs, dition du 24 mai 2000. www.Lemonde.fr.

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La virtualisation des procdures juridictionnelles : lexprience Britannique


La justice tait une des prrogatives rgaliennes de la puissance publique, en effet, elle sinscrit dans le cadre traditionnel de lexercice du pouvoir souverain de lEtat vis--vis des citoyens. Linstitution a toujours t entoure et encadre avec beaucoup de sacerdoce et de formalisme. La procdure crite et contradictoire, reste la rgle de base de la procdure juridictionnelle, et ce formalisme na pas connu de bouleversements profonds depuis plusieurs sicles. Mais, avec larrive des nouvelles technologies, des ouvertures et des brches se font sentir dans la forme de la pratique judiciaire dans certains pays du monde. La Grande Bretagne sest illustre depuis le dbut de lanne 2000 de la mise en place de nouvelles procdures allges par le recours au Net dans les tribunaux. Ainsi, les citoyens peuvent dposer plainte en ligne en remplissant des formulaires spciaux accessibles via internet. La mise en service de services de greffe lectronique permet de procder la notification des assignations en justice par voie lectronique. La procdure et le suivi des dossiers peuvent aussi se faire en ligne en toute transparence. Par ailleurs, certains tmoignages et communications de pices pourront se faire aussi en ligne. Et si lessentiel de la procdure de jugement restera dans le domaine de la gestion physique avec tout le caractre officiel que rclame la dontologie du corps de la magistrature, le but avou est darriver rduire lemploi du support papier au profit des crits lectroniques.
Source : Christophe Boltanski. Les britanniques font entrer le Net au tribunal. Libration multimdia dun24/01/2001. wwwLibration.fr.

9) Conflits de juridictions et la notion de territorialit Sagissant du milieu Internet, la question relative la comptence juridictionnelle applicable en cas de conflit se pose dune manire cruciale, car elle invoque imprativement la question de savoir qui designer comme arbitre pour rsoudre les conflits qui prennent naissance dans un contexte dextraterritorialit, tant donn que la caractristique de lInternet est de mettre en conflit des personnes physiques ou morales qui se trouvent sur les territoires nationaux de pays diffrents. En vrit, le fait quun site Internet est accessible tous les internautes du monde, il est mme possible quun conflit juridique mette en cause plusieurs personnes dans diffrents pays. Cette situation est dautant plus dlicate quand ces diffrents Etats ne sont lis entre eux par aucun accord ou convention internationale. Effectivement, si un contenu est autoris dans un pays donn, il nen est pas de mme dans les pays de rception. Il est de nanmoins de notorit publique que les juges dun Etat donn, notion de souverainet oblige, ne soient pas comptents pour juger les dlits commis dans dautres Etats. La pratique judiciaire reste nanmoins parcellaire et casuistique, mme si des lignes dhorizon se dessinent. Ainsi, aux Etats Unis les juges apprcient la lgalit des sites trangers accessibles -partir de leur territoire, particulirement ceux de commercialisation de produits dangereux ou de mdicaments, les sites casinos virtuels et sites de services financiers. Mais, en dehors du territoire de lEtat de rception du site litigieux, il est difficile de faire application dune loi nationale du pays dmission du site. Les dcisions pourront tre appliques si elles sont exquatures, cest dire quune autorit judiciaire comptente fasse application sur le territoire dmission du site de la dcision mise son
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encontre dans un pays de rception, faisant jouer les principes de solidarit des intrts entre les deux pays et dmontrant une grande souplesse dans le domaine de la coopration judiciaire, ce qui est rarement le cas54. Dans ce cadre, plusieurs approches ont vu le jour pour donner une qualification juridique au problme pos : premier scnario : application de la lgislation du pays dmission, cela entrane toutefois, la mise en cause ventuelle du site hbergeur, situ sur le territoire de rception. Mais, en dfinitive, ce dernier ne pourra tre tenu pour responsable du contenu litigieux que sil ne fait preuve de toutes les diligences ncessaires pour attnuer le prjudice subi sil en a eu connaissance. Dailleurs, les sites metteurs se soucient principalement de la lgislation des Etats sur lesquels ils sont tablis, celles d+es pays rcepteurs ne les engagent en rien. deuxime scnario : application de la lgislation du pays de rception. Cependant, cette option oblige les sites respecter dans ldition de leur contenu toutes les lgislations nationales de chaque pays o leurs contenus sont consultables (pratiquement tous les pays du monde). troisime scnario : une position plus conciliante a t adopte en France, qui consiste en la dtermination du public cible et reconnat la comptence de la loi des ressortissants dun pays quand un segment de son public est spcifiquement vis (dans laffaire Yahoo, seul le public franais a t interdit davoir accs au contenu litigieux du site incrimin). 10) Le contrat informatique des prestations lies lInternet LInternet a t longtemps considr comme un milieu de libert, peu contraignant du point de vue juridique, car il tait aussi peu rglement. Ce territoire virtuel qui tait aussi appel no laws land , navait t sous le feu des efforts de la rglementation et de la lgalisation que trs rcemment. Les lois ainsi adoptes ont t motives par lurgence de crer un cadre de droit pour apprhender et rguler les activits de gestion des relations des transactions et de contractualisations noues au sein de la sphre Netconomique. En effet, il tait vident que pour viter les drapages lis aux vides juridiques, il fallait absolument les combler en crant des plates-formes lgales qui pouvaient tre ventuellement compltes et modifies ultrieurement. La premire forme de rgulation juridique et aussi la plus employe est la contractualisation. Elle lie les diffrentes parties en prsence pour laccomplissement dune prestation par ltablissement dun contrat qui devient la loi des parties. Plusieurs formes de contrats ont vu le jour, notamment : Le contrat daccs : ce type de contrat est le plus courant, il consiste dans la concrtisation dun accord entre un fournisseur daccs et un client, qui sengage fournir ce dernier un accs au rseau Internet. Quil soit une personne physique, une entreprise ou toute autre personne morale, le contrat est relativement le mme pour tous, son contenu et ses clauses sont standardises, comprenant les engagements du IAP55 et les obligations des clients. Le contrat est considre aussi comme tant le cahier de charge
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Eric Barby. Loi applicable et juridictions comptentes sur internet. Rubrique juridique. www.journaldunet.com. IAP : internet access providers, dits FAI en franais : fournisseurs daccs internet.

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dfinissant les spcificits des besoins des clients et devient ainsi par la force des choses la pice matresse de rsolution de tout litige sur la qualit et la nature des prestations fournir56. Pour tre juridiquement recevable, le contrat daccs devra respecter certaines rgles de base de fond et de forme, savoir : le contrat doit clairement faire ressortir le type de prestation fournie au client et viter ainsi les formules vasives de type dsignations gnriques ou vasives. Les conditions et les spcifications techniques de la prestation fournir devront donc tre prciss en termes de quantits (dbit, bande passante, temps de connexion) et de qualit (assistance, fourniture de modems et de matriels). Toutes ces prcisions formeront le corps de la prestation et clarifieront lobjet mme du contrat. La rfrence aux textes de lois et rglements respecter et la fixation dun cadre gnral de la responsabilit et des devoirs des deux parties ainsi que les textes de rfrences pour le rglement des litiges qui surviendront entre eux. Ces textes ne sont pas affrents expressment la rglementation de lInternet mais concernent la protection de la proprit intellectuelle, le droit des obligations et contrats, le droit pnal etc. La fixation du prix de la prestation fournie et des conditions de facturation et de paiement sont aussi exigibles pour des services rendus titre onreux. En effet, il est certain que tous les contrats daccs comprennent cette clause, mais il se pourrait que pour des considrations de marketing ou de promotion, le service soit offert titre gratuit (contre un certain nombre de clicks sur des bannires publicitaires), mais cela ne dispense en aucun cas les deux parties en prsence dtablir un contrat. Le prix fix est ainsi ventil entre les diffrentes prestations fournies. Quand labonn opte pour un bouquet de services les modes de calculs doivent faire ressortir les ratios et autres bases de calculs de la facturation. Le contrat fixe aussi des clauses de garanties qui engagent le prestataire de service, mais paradoxalement permet aussi de limiter ses responsabilits et fixer limitativement ses obligations envers ses clients. Le contrat fixe au fournisseur daccs des obligation de moyens et non des obligations de rsultats, et cest dailleurs dans cet esprit que les fournisseurs daccs se prmunissent contre toute forme de responsabilit en refusant dans le cadre de contrats conclus de garantir la confidentialit des login et des mots de passe et autres codes donns aux utilisateurs (vitant toute responsabilit en cas de piratage ou demploi illicites de ces derniers). 11) Les rgles de base de contractualisation des prestations informatiques La contractualisation reste la premire forme de rgulation en matire de prestations informatiques, en effet, lavnement de la Neteconomie sest accompagn dune demande accrue sur les services et les prestations informatiques (notamment la fourniture dquipements ou de logiciels, la cration dapplication spcifiques,
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Alain bensoussan. Le contrat daccs. www.journaldunet.com/juridique.

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lintgration de systmes) et ces prestataires ont leur spcificit propre qui fait la diffrence par rapport aux autres formes de contrats. Effectivement, les besoins de contractualisation en matire de prestations et de services informatiques sont apprhends diffremment des formes classiques des contrats et ce, en raison de la spcificit et de la technicit des domaines en cause ainsi que de la nouveaut des besoins satisfaire. Les conditions de rdaction des contrats de services informatiques devront tre signe tant sur la forme que sur le fond. Du point de vue forme : les contrats de prestations de services informatiques prsentent deux parties distinctes constituant, insparablement, le corps du contrat : Dune part, la partie dfinissant les clauses juridiques et dautre part, la partie prcisant les clauses techniques de la prestation. Ainsi, dans le cadre dun contrat de cration dune application informatique ou dun logiciel, le contrat devra prciser les lments suivants : la dfinition des droits dusus acquis sur le systme informatique livr par le prestataire, prcisant notamment les droits de lutilisateur et ceux que garde le prestataire sur ce mme systme. Ainsi, les droits et obligations affrents au droit de proprit intellectuelle et de sauvegarde des droits dauteur devront tre rgls dun commun accord entre les parties. La fixation des conditions de qualit attaches au produit objet du contrat. A cet effet, les standards et autres performances exiges du systme doivent tre prcises en vue de les tester et les valuer au moment de la livraison du produit fini, en loccurrence, le systme informatique. Ce dernier est test quant son degr dadquation aux spcificits demandes et la performance exige grce, notamment, lemploi dun rfrentiel, de comparaison prtabli ou communment admis. La fixation des dlais et des conditions techniques de livraison, que le prestataire de service est engag dhonorer et ce, au risque de subir les clauses de pnalits, galement prvues cet effet.

Laspect de contractualisation des prestations informatiques est donc une dimension trs spcifique du droit des contrats, il sattache en fait toutes les prestations de services lies aux rouages de la Netconomie et de ce fait, la conclusion de ces contrats devra tre entoure du maximum de scurits en vue dviter les omissions ou des engagements prjudiciables aux parties contractantes. Plusieurs types de contrats coexistent : les contrats de cration multimdia, les contrats daccs, les contrats de maintenance, les contrats dinfogrance, les contrats dhbergement etc.). A cet effet, il est remarque quau vu des situations concernes, les contrats font appel tant aux lois rgissant lInternet que celles relatives au droit civil. Mais, le problme se pose surtout en cas de non excution partielle ou totale dun contrat entranant, irrmdiablement, un procdure de rsolution de litige par voie judiciaire. Cela amne gnralement les cabinets de conseils et les juristes penser anticiper les situations de litiges qui pourraient survenir et ainsi apporter au niveau des contrats des clauses prvoyant de telles situations. Prvenir permet ainsi de gurir des situations litigieuses prvisibles, cest aussi la devise des cyberjuristes, conscients des risques encourus mais aussi de la ncessit
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daccompagner les entrepreneurs dans leur qute de la Netconomie. Parmi ces clauses de nature prventive, plusieurs cas peuvent tre cits : la survenance derreurs de programmation dans un logiciel : normalement, un client peut se retourner contre lditeur dun logiciel pour quil procde aux rectifications ncessaires son bon fonctionnement, autrement il pourra disposer lgalement des codes sources ou accder librement au logiciel pour faire luimme les modifications dsires. Anticiper cette situation pourra prmunir le client de toute difficult daccs ces informations vitales. Le cas se prsente quand le prestataire du service est en liquidation judiciaire, cela donne aux clients le droit de se dlier des obligations affrents au droit dauteur de lditeur et ainsi de disposer du logiciel pour y apporter toute modification susceptible de remdier aux dfauts constats. En cas de non achvement dun logiciel ou dun systme informatique par un prestataire (dpt de bilan ou liquidation judiciaire frquentes dans le milieu start-up), le client pourra, au cas o cest prvu dans le contrat, avoir accs aux derniers codes sources et confier lachvement dudit ouvrage un tiers tout en tant prmuni contre toute accusation de porter atteinte au droit de proprit intellectuelle de la part de lancien prestataire de service57.

Par ailleurs, il est tout aussi impratif que les parties au contrat se mettent ensemble en vue de dfinir la manire mme par laquelle ils vont tablir les prescriptions contractuelles respecter. Cette tape de dfinition des conditions dexcution ultrieure de prestation devra tre suffisamment dtaille et exhaustive en dtaillant les besoins le plus que possible. Cette dfinition des besoins se fait sur la base dun cahier des charges (partie technique du contrat de prestation informatique). Le cahier de charge trace donc les objectifs attendus de la prestation informatique fournir et dresse un portrait assez dtaill des potentialits attendues. Un rfrentiel de mesure de la performance de la prestation informatique devra galement tre prvu en vue de permettre au client de sassurer de la satisfaction du besoin exprim et au fournisseur de connatre ltendue de ses obligations contractuelles. Le risque rside dans la non exhaustivit de la dfinition des besoins, prsents et prvisibles, car il incombe au client de prciser au maximum ses besoins. Le prestataire ne sera effectivement, et par l juridiquement, tenu que des prescriptions du cahier de charge, tel quil sera dfinitivement boucl au moment de la signature du contrat. Pour ce faire, il est trs recommand que les besoins attendus soient fixs par les experts et les professionnels du secteur et mme faire lobjet dune investigation par sondages menes limage dun audit informatique. 12) La qualification des obligations et devoirs des parties Selon le point de vue dans lequel est plac les clauses du contrat, le client ou le prestataire, il est certain que les obligations dcoulant du contrat soient interprtes diffremment. En effet, pour le client, les clauses du contrat comportent des obligations de rsultat incombant au prestataire, ce dernier tant tenu de faire respecter la lettre les engagements contractuels et donner pleine satisfaction au client.

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Christine fral-Schuhl. Les projets informatiques faces aux procdures collectives. www.journaldunet.com.

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Pour le prestataire de service en question, il est impratif que les clauses du contrat ne puissent renvoyer qua des obligations de moyens, ce dernier ne sera ainsi reconnu fautif que sil aura manqu mettre en uvre toutes les diligences ncessaires pour la satisfaction de son client. En fait, il serait aussi judicieux de placer le problme de qualification dans son contexte effectif, car si dans un certain type de contrats de fourniture de matriels ou de services quantifiables et identifiables (fourniture dun systme ou dun matriel informatique) lobligation de rsultat peut tre clairement dgage, il en est autrement dun contrat de maintenance, de formation ou dassistance, o seule une obligation de moyens est avance dcoulant du devoir incombant au prestataire de raliser ses engagements. Il est courant, au vu de la complexification des technologies et des normes informatiques, que des entreprises recourent la conclusion de contrats dinfogrance de leurs systmes. Par ces contrats dinfogrance, elles confient la gestion du systme informatique une autre entreprise spcialise et plus comptente. Dun point de vue juridique, cela quivaut un contrat de prestation de services assimilable une soustraitance. Et si des organismes vocation financire ou industrielle ont opt pour cette forme de gestion cest quils ont trouv un avantage rel et un gain en terme du ratio cot/efficacit. Dun point de vue contractuel, le contrat dinfogrance reprend au niveau de ses clauses la dsignation des parties en prsence, des formes et des domaines informatiques qui seront exo-grs ainsi que le mode de rmunration pour service rendu. Du point de vue client, le contrat prcise les conditions de performances que doit avoir le systme et les normes de qualit respecter (disponibilit, fluidit et efficience). Mais le contrat devra, pour tre complet, couvrir tous les risques de msentente qui pourront survenir entre le client et le grant de son systme. Les clauses relatives la protection des droits des parties en cas de fin de contrat, doivent galement tre prvues dans le cadre de ce dernier. En effet, en cas de rupture du dispositif contractuel, il est vident que le client voudra rcuprer son patrimoine informatique et que le prestataire voudra prserver ces droits dauteur ou ses apports personnels. Dans pareille situation, il est clair que lorsque le contrat a prvu lventualit de rupture du dispositif contractuel, la clause de rversibilit permet au client davoir accs aux codes sources et autres fonctions cls qui font fonctionner le systme en vue de son appropriation pour assurer sa gestion ou le confier un tiers jug plus appropri pour ce faire. En fait, la clause de rversibilit permet au client de rapprendre se familiariser avec le cot technique de son systme et de redcouvrir les modifications et autres changements qui ont du laffecter depuis sa mise en marche. Dans la pratique, le client se trouve toujours confront au problme dassurer la prise en charge dun systme informatique dont il ne connat que linterface. La technologie voluant la vitesse que lon connat, lui pose la contrainte de reconnatre un systme qui sest dvelopp son insu. Seule parade une telle situation consiste pour le client qui tablit un contrat dinfogrance de devoir assurer un suivi priodique de ltat de dveloppement de son systme en exigeant des comptes rendus et des rapports priodiques de la part de son prestataire de service. Il peut tout aussi bien faire procder des audits informatiques confis des tablissements indpendants, charges pour eux
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dassurer la transition entre lancien et le nouveau prestataire en cas de rupture du contrat dinfogrance. Les contrats de prestations informatiques, notamment ceux relatifs aux prestations de conception et de dveloppement de systmes informatiques, font intervenir un transfert de fichiers, des donnes, dinformations et autres renseignements entre le client et le prestataire. Cette collaboration, normale et ncessaire, entre les parties au contrat laisse planer un certain nombre dinterrogations, savoir lobligation de sauvegarder la confidentialit de ces donnes. Se prmunir du risque de divulgation des informations juges vitales est une proccupation lgitime du client, en raison notamment de la concurrence sur le march et de la spcificit de certains savoir-faire techniques propres lentreprise cliente. Il est ncessaire de veiller faire mention sur le contrat des obligations du prestataire relatives au respect de la confidentialit des informations dont il aura eu connaissance lors de lexcution de sa prestation. Cette clause de confidentialit devra donc prciser le temps de sauvegarde de la confidentialit de ces donnes, les pnalits et rparations en cas de leur divulgation. Il est tout aussi probable que certaines circonstances influent sur les clauses contractuelles et procurent des avantages dont pourrait bnficier une partie contractante. En effet, les fluctuations financires et modifications des technologies peuvent induire un dsquilibre (survenance dune nouvelle technologie qui rendra le dveloppement du systme informatique en dveloppement moins cher, alors que le contrat a dj fix des honoraires levs). La possibilit de rengocier les termes des clauses contractuelles devra donc tre prvue, par anticipation, dans le contrat. Cette prudence lmentaire tire sa justification de ltonnante volution des technologies de linformatique ainsi que des marchs financiers accompagnant la nouvelle conomie. En fait, il est recommand, de prvoir la clause du hardship 58 en perspective de grer tout dsquilibre entre les parties contractantes. La clause de rvision devra contenir les techniques de rvaluation adopter et les modalits financires de partage des retombes et autres avantages acquis par la partie bnficiaire et mme, ventuellement, les autorits darbitrage qui trancheront en cas dchec des ngociations de rquilibrage. Le contrat conclu entre les deux parties les engage dans le respect de leurs engagements mutuels, mais les risques de faillite, de rachat ou de fusion de lentreprise prestataire de service fait que les obligations contractuelles se trouvent transmises de nouvelles entits qui peuvent assurer la continuit, mais condition de laccord du client. Dans le cas contraire, le client se retrouve en face dune situation de vide juridique, en cas de disparition ou de dilution de lentreprise avec laquelle il avait conclu son contrat initialement. Le contrat tant un engagement consensuel entre deux parties, la disparition dune partie au contrat, le prestataire en loccurrence, fait que le client peut sopposer tout transfert des donnes et autres droits une nouvelle entit de remplacement. Une clause spciale relative cette situation peut tre insre dans le contrat, prvoyant les conditions de rengociation des conditions de qualit et de probit devant tre exiges
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Cf Christine Fral-Schuhl. Attention la clause du hardship . in www.journaldunet.com.

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chez le nouveau prestataire en cas de transfert dobligations contractuelles (sous-traitance par exemple) et ltendue de ces dernires (limits aux aspects respectant la clause de confidentialit) ; le consentement express du client reste dans tous les cas imprativement exigible. Il est galement prcis que le contrat informatique ne comporte pas uniquement la fourniture dune prestation ou dun service dans des normes de qualit et de fiabilit donnes, mais aussi dans des dlais donns. La notion de respect des dlais est donc primordiale en raison des aspects bien spcifiques de comptition conomique et dvolution technologique propres la nouvelle conomie. Normalement, des clauses spciales prvoient des chanciers de chaque tape du dveloppement du systme (maquette, modlisation, tests, adaptations et livraisons). En dfinitive, le respect des dlais est impratif pour le prestataire, car il sagit dun pan principal du contrat quil sest engag honorer. Dans la pratique, il est rare de rencontrer des cas o les dlais ne sont pas dfinis avec prcision ou laisss la discrtion du fournisseur. Au contraire, les contrats prvoient des pnalits pour tout retard accus par le fournisseur, engageant automatiquement les responsabilits pnale et civile du fournisseur. Deux voies de recours se prsentent ds lors au client ls, soit la rupture du contrat pour motif de retard manifeste de livraison ou la ngociation de dlais supplmentaires pour finaliser le projet, prenant compte de la complexit des exigences des deux parties et les entraves techniques surmonter et, ventuellement, la survenance des cas de force majeure. Bref, les retards ne feront engager la responsabilit de ses prestataires que si les pnalits ou dautres mesures de ddommagement sont expressment prvues dans le contrat, aussi faudra-t-il les prvoir ds la phase de pr-ngociation en phase de prparation du contrat. La rupture du contrat ou sa fin devra tre toujours envisage comme un dnouement naturel des contrats. Pour ce faire, et dans le cas prcis de contrats portant sur le dveloppement ou la mise jour de systmes informatiques, les dispositifs contractuels devront prvoir laccs au codes sources des logiciels et applications cres. En effet, laccs ces donnes est vital pour faire marcher le systme, ladapter et le faire voluer. Il appartient au client, pour prvenir tout litige ultrieur, dexiger de son fournisseur de lui communiquer, selon une priodicit prdtermine, les dernires versions des codes sources employs ou bien de les dposer auprs dun tiers, charge pour eux de sassurer de leur validit et les remettre en cas de besoin au client. Le prix de la prestation est fix au niveau du contrat mais son mode dtermination peut varier entre un prix fixe livraison (invariable et dfinitif, pouvant entraner la lsion dune partie au contrat en cas de fluctuation de lenvironnement technologique ou financier) ou dun prix dterminable en fonction des modifications et des prestations fournies et des complments de service rendu par le prestataire. La deuxime technique de calcul est cependant encadre par de clauses de sauvegarde contre les abus de facturation et fait appel des rfrentiels de comparaison et la dsignation dinstances dvaluation et daudit de validation des prix dfinitivement arrts.

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Assurer contre la fin du contrat est une proccupation qui dcoule de la conviction que tout dispositif contractuel est vou prendre fin un jour, soit larrive terme du dlai fix initialement ou bien par la rupture du dispositif par un des membres. Dans le deuxime cas, les consquences financires ou juridiques pour la partie lse peuvent tre assez lourdes. La matrise des consquences de fin de contrat passe par la prvision et/ou lanticipation de certaines situations qui pourront en rsulter et les solutions consensuelles ou les pnalits et autres modalits de rparation des dommages subis. En fait, des clauses du contrat devront stipuler les droits et obligations des deux parties en cas de fin de contrat, savoir : la non-reproduction des mmes prestations de services chez des concurrents directs, lobligation de confidentialit, lobligation de restitution de documents ou autres lments cls ncessaires au bon fonctionnement du dispositif contractuel (systme, logiciels ou matriels informatiques) ainsi que lobligation de non diffamation ou de dnigrement. La cration dun site Web est la prestation Internet la plus sollicite de lunivers de la nouvelle conomie. En effet, les entreprises, les start-ups comme les brick and mortar, font appel des socits spcialises pour construire leurs sites Internet, ntant pas toujours spcialistes dans le domaine ou sollicitant des applications spciales trs pousses. Dans la plupart des cas, un contrat informatique de cration dun site web se base sur un cahier de charges qui dfini les spcifications techniques et configurations gnrales du site. En fait, il est possible que le contrat ne prvoit le dtail de la prestation fournir, mais se bornera une description gnrique laissant la charge du prestataire le choix des moyens pour le raliser selon sa propre vision et avec lemploi de toutes les diligences ncessaires pour honorer convenablement ses obligations. Les litiges sont certes plus frquents quand cette parenthse est laisse ouverte, mais elle ne concerne effectivement que les rares cas o il y a eu un manque de coordination flagrant depuis le dbut de ralisation du site et un suivi trs relch des tapes de sa ralisation. A sa cration, le site web devient un vritable produit qui est livr dun prestataire un commanditaire. Mais cette transmission de proprit doit saccompagner de la transmission des droits dauteur, de proprit intellectuelle et des licences qui se rattachent ce site, considr dailleurs comme une oeuvre desprit. Cela devra confrer au client le droit du fructus et labusus notamment le droit de le modifier et de le ramnager loisir. En effet, la protection des droits du commanditaire et ceux du prestataire contre tout recours ultrieur pour atteinte un droit de proprit intellectuelle, impose la prudence dans la rdaction des clauses contractuelles et dans la prvoyance de toutes ces ventualits. Le service aprs-vente attach un site Web, est celui relatif au droit de conseil que garde le commanditaire vis--vis de son prestataire, ce droit apparat comme une obligation de communiquer toute donnes utiles relatives son contenu et aux codes sources qui le commandent. La responsabilit du commanditaire est celle qui est principalement mise en avant en cas de litige mettant en avant le parasitisme ou le plagiat dun site Web. Et pour ce faire, il est recommand que les clauses des contrats prvoient les cas de responsabilit du prestataire en tant que principal matre duvre dans la construction du site, surtout sil avait lentire initiative de larchitecture du site en cause.
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Chapitre 9 : Les webstratgies des Netentreprises et positionnement des business modles

Depuis 1994, la communaut mondiale des entrepreneurs a pris conscience des potentialits de lInternet comme vecteur conomique qui promet un march trs fructueux avec de fortes potentialits. La tendance sest dessine alors, et la nouvelle mode qui sinscrivait dans lre du temps tait la recherche de la voie royale pour se faire sa place sur le Net. Des stratgies et des plans daction on t ds lors labores et entreprises dans ce sens. Le Net et plus particulirement le commerce en ligne procure de rels avantages en matire daugmentation du chiffre daffaires, des profits commerciaux et de lefficacit conomique sur le march, mais aussi dautres avantages concurrentiels quon ne peut chiffrer dune manire prcise. Cela contribue renforcer limage de marque de lentreprise, a largir ses crneaux commerciaux, sa clientle et stimule les efforts de dveloppement de nouveaux produits et services. A vrai dire, il est plus tentant de considrer Internet comme un jouet, un outil de dpaysement dans lequel se plongent les gourous du marketing et des socits dtudes et des directeurs de stratgie. Ces derniers sont obligs, sous leffet des exigences du temps, de rflchir dans le sens dinnover pour mettre en place de nouvelles lignes dactions sur lesquelles ils peuvent forger leurs stratgie; Toutes ces lignes dactions sont tendues vers laugmentation des performances externes et de lefficacit des outils internes de gestion. 1) Dfinition de la notion de business model Le business model est un terme qui dsigne un modle pour faire des affaires savoir, une mthode pour grer le dveloppement de lentreprise. Cest aussi la mthode suivie pour gnrer lquilibre conomique ncessaire sa prennit et sa survie sur le march. Etre conomiquement rentable signifie pour une entreprise que son approche du march savoir le cot de production des biens (matriels ou immatriels) des offres proposes, trouve une contre rmunration suffisante de la part des consommateurs. Aussi, le business model est-il vritablement la mthode de gagner de largent pour lentreprise. En effet, dans un milieu aussi nouveau et peu structur quest la nouvelle conomie, on assiste depuis le dbut de la Netrvolution lapparition dune multitude de business models correspondant pour la plupart des conceptions trs personnalises de gnrer les revenus. Le choc des models, des plus farfelus aux plus fantaisistes, sest retrouv frein par les effets de le-krach, et une ligne commune sest vue prendre forme ne laissant survivre sur le march que les modles raisonnables et rentables. Le business model est donc la manire de se positionner dans les chanes de valeur du march en crant de la richesse et en gnrant des revenus pour lentreprise. Toutes les composantes de cette dernire entrent en contact avec le milieu conomique pour sintgrer de faon
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crer une valeur ajoute qui est la consquence par une satisfaction des besoins du march. En effet, tous les business models nont pas tous t gnrateurs de revenus pour lentreprise, ils manquent de cohrence et de ralisme pour tre valids par le march. Ces pseudo-business davant le-krach ont t vite abandonns ou amliors dans le sens dune plus grande rationalit conomique. Le business model ne sarrte pas gnrer des revenus, mais doit tre, avant tout, une structure densemble ou ossature de ldifice conomique de lentreprise assurant en premier lieu sa prennit. Beaucoup de morts de start-up (boo.com par elle) nont pas t causes parce quelles ne gneraient pas du chiffre daffaire, mais plutt cause de problmes lis au business plan (cots des transactions et de logistique levsetc.). Les business models varient entre ceux qui se veulent innovants (cres ex-nihilo par des entreprenautes audacieux) et ceux qui se contentent de reproduire des modles de lconomie classique (surs et stables mais peu rentables). La matrise du business model devient le nouvel enjeu des acteurs de la nouvelle conomie et la seule garantie de survie des entreprises sur le Net, comme elles est organiquement lie la fiabilit de leur modle des affaires et sa cohrence dans un milieu hautement concurrentiel. En effet, dans son milieu conomique caractris par sa faible visibilit (la nouvelle conomie notamment), la solidit du business model aux preuves et fluctuations du march importent plus aux investisseurs et entreprenautes que sa rentabilit immdiate (Cela expliquerait quelque peu lengouement des marchs financiers pour des socits comme Amazon, mme si cette dernire est dficitaire). Le business model idal serait une tentative de rsoudre une double quation de base : moyens injects/rsultats escompts et rsultats obtenus/ retour sur investissements. La gestion de ces quilibres de base est une affaire de gestion constante et de suivi mticuleux des paramtres dterminant du milieu conomique dans lequel baignent les Netentreprises. Dans labsolu, le business model est crateur de valeur ajoute. Cette dernire est cependant une notion changeante, qui reste spcifiquement attache la plus-value retire de la mise en pratique du modle des affaires ; car la vraie valeur ajoute cre par lentreprise est celle qui est ressentie par le consommateur utilisateur final du produit. La proposition de valeur (value proposition) est le modle par lequel une entreprise qui cre une valeur ajoute, la met effectivement sur le march et en fait un partage bnfique avec ses clients usagers. Cette cration de valeur est aussi trs volatile et ncessite dtre entretenue (repositionne en permanence). Et pour mieux vendre la notion de cration de valeur, il faut pouvoir convaincre les utilisateurs en termes de gain rel apport par la solution propose, ce qui fait intervenir la dimension du Webmarketing comme vecteur de facilitation de la perception de la valeur ajoute au client. La valeur ajoute retire par le client devra tre plus importante que celle lie au prix dacquisition du produit en question. Cest le principe fondamental qui consiste en ce que la valeur dusage doit tre plus leve que la valeur dchange . Pour lentreprise, la cration de la valeur conomique dun bien ou dun produit est atteinte lorsque la technologie permet daugmenter la productivit et la profitabilit tout en
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diminuant les cots ou du moins leur maintien. Lquation qualit/prix se trouve, ds lors, amliore au profit du consommateur final. En effet, offrir des bas prix au consommateur nest pas porteur de la symbolique de la qualit recherche (des marques de vtements affichent des prix rsolument levs, bien suprieurs au prix de revient rel de leurs produits, estimant que la qualit finale du produit, ressentie travers sa valeur dusage est comptitive par rapport au march). La nouvelle conception de la cration de la valeur fait appel la crativit, linnovation et la rapidit dans la mise sur le march de produits et services apportant une relle avance par rapport ce qui existe. Elle cre en quelque sorte une nouvelle dimension la valeur existante. La diffrence est, ds lors, vidente par rapport la notion traditionnellement adapte dans lconomie classique, qui consiste concevoir la valeur ajoute en terme davantages concurrentiels par rapport aux concurrents directs, par des efforts sur les prix et sur les conditions de vente. Cette proximit dans la concurrence fait que les entreprises adoptaient le mme positionnement marketing et les mmes attitudes vis vis de leur production. La cration de valeur est donc la raison dtre conomique de lentreprise et pour ce faire, cette cration de valeur doit tre mesurable et quantifiable mais surtout oprationnelle, en rpondant un besoin exprim ou en apportant une solution un problme pos. Ce la signifie quelle doit procder des inputs du milieu conomique et se consacrer jouer le rle doutput adquat. La rsolution de cette quation, dapparence simple, doit passer par la mise en place dun modle conomiquement rentable et gnrer un retour sur investissement consquent. Le rle essentiel des outils offerts par la technologie sont dterminants pour rsoudre ces quilibres dlicats en diminuant les cots globaux des solutions proposes et en mettant disposition des outils de mesure defficacit trs ractifs et personnaliss. Le marketing profite aussi du recours aux NTIC en adoptant des formes et en explorant des possibilits de personnalisation et dinteractivit ncessaires la promotion de produits et services de haute technicit des marchs de niches porteurs de hauts profits. Le processus de cration de valeur est au fond un processus complexe, car il met en prise dans le cadre dune dimension intgre, plusieurs oprateurs qui dictent leurs conditions respectives sur la version dfinitive de la cration de valeur propose. Une chane de valeur est cre entre plusieurs ples attracteurs. Mais, cette proposition de valeur ne peut avoir de business model lui donnant vie et permettant de gnrer une construction conomique viable . 2) Les stratgies de positionnement des Netentreprises La greffe sur le Web des entreprises de lancienne conomique appelle de leur part des efforts supplmentaires en matire de Marketing, arme principale leur disposition pour mener la nouvelle bataille commerciale sur le rseau. Cette mme bataille napparat pas beaucoup au niveau du march concret aux circuits bien apparents mais le .com ou le .biz sont une donne commerciale qui a tout son poids sur le cybermarch. La nouvelle donne a t peru tantt comme une rvolution tantt comme un dpassement de lactuel tat du management, est mene comme changement de paradigme. La seule constante rside dans lide que le marketing sur le Web ncessite de
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revoir en profondeur ltat des principes actuels sur lesquels reposent les actions de prospection et de conqute des marchs. Les deux principes majeurs qui ont merg de cette nouvelle vague sont : - Llargissement des possibilits offertes: Cette croissance de la sphre dinterventions dans les processus commerciaux, se traduit par une complexification constante des outils et des domaines, qui leur tour influent sur les stratgies adoptes pour y parvenir. Les modes dinterventions deviennent volutifs, occasionnels, dynamique et perdent toute qualit de constance ou de stabilit. Cette contrainte est donc plus svrement ressentie par les entreprises du hard and concrete , qui ont pris du retard se mettre la culture Web. - La personnalisation des offres de services: cest la consquence de llargissement des segments de loffre et des catgories de clientle. Les stratgies adoptes par les entreprises varient de la simple promotion du produit et du service, la possibilit offerte de concrtiser la transaction commerciale en ligne. aussi, et selon le degr dimplication voulue, loffre peut-elle tre avoir lapparence de la mise en ligne dun simple catalogue, tant entendu que lessentiel des transaction commerciales auront lieu auprs des concessionnaires et magasins de la marque. Dautres entreprises, plus ambitieuses, adoptent une totale reconversion vers les supports tlmatiques. La conqute commerciale du Net prendra de ce fait plusieurs aspects et se forme sur plusieurs tapes, refltant chacune un tat de mobilisation ou dengagement dans la voie de la Netconomie. En fonction de leurs stratgies, les sites se rangent en catgories distinctes, leur critre de diffrentiation provient de leur positionnement et de leur degr dimplication dans le processus du commerce en ligne. 3 catgories se distinguent clairement : 1) les exposants: ils dsignent des sites qui ne font fonction que de vitrine dexposition, proposant un catalogue de produits et services, agrments de quelques informations gnrales sur lentreprise elle-mme et ses contacts utiles (en gnral, ladresse du sige social et de ses reprsentations, numros de tlphone et de Fax). Les sites de cette catgorie sont peu coteux, mais aussi peu intressants. Ils ne sont visits ou sollicits que par les professionnels du secteur concern et par l, demeurent rservs une cible bien prcise des consommateurs. Aussi, les entreprises ayant opt pour une telle stratgie de positionnement sont-elles principalement celles travaillant dans les industries lourdes et de fabrication de bien (hard and concrete). Le Web ntant peru que comme au support ad-hoc un circuit commercial normal de leurs lignes de produits. Plutt quun vecteur commercial, la communication sur Internet prend lallure de messages publicitaires et perue comme un simple espace dinformation sur ses potentialits et ses ambitions. Et dans cet tat desprit, le positionnement sur le Net est abord de la mme manire que le sont les autres mdias de communication, ce qui se traduit par un certain immobilisme des modes de pense et une unicit des formes et des messages de communication, pour un rsultat final de moindre importance du point de vue impact sur la cible. 2) Les communiquants : A contre courant du modle prcit, des entreprises plus dynamiques et plus soucieuses de leur rentabilit ont engag, munies des dernires
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innovations et des outils technologiques les plus sophistiques, une approche interactive avec leur clientle en construisant leurs sites sous des formes attrayantes. Les nouveaux logiciels Web permettent de donner vie un contenu classique, le site devient plus quun espace dexposition, mais prend lallure dune vritable exprience multimdia, ludique et pdagogique. Dans un contexte dynamique et interactif, lart du marketing pouvait prendre son essor. En effet, les responsables de marketing rivalisaient de gnie, en collaboration avec les concepteurs de sites, pour capter lattention des internautes et intresser les entreprises partenaires. Lexcellence du site se refltait aussi sur lefficacit de la stratgie commerciale de lentreprise et par l mme sur sa russite commerciale sur le rseau. La transformation est de taille, le catalogue destin au large public devient un outil commercial cible permettant de personnaliser loffre de produit et service. 3) Les commerants: se situent mi-chemin entre les deux catgories prcdentes, ils proposent des biens et services, en les accompagnant dune effort de marketing en ligne assez important. A la recherche des innovations techniques quils mettent au service de leurs activits commerciales, les sites commerants utilisent linformation non par comme une donne en soi, mais plutt comme un outil pour se rapprocher de leur clientle et sassure de sa fidlit. A cet effet, les stratgies marketing sont ds lors axes vers le divertissement et la promotion pour attirer lattention des internautes. La grande diffrence existante entre les sites commerants et les autres sites axs sur la communication, est la recherche de la personnalisation des rapports avec les clientsInternautes. La recherche et lanalyse des comportements des clients internautes deviennent ds lors les proccupations majeures dans ce contexte. La communication rapproche entreprise/client est place au cur du processus de cration et de maintien des relations avec le march. De cette trilogie comportementale, deux ides majeures ressortent, qui conditionnent toute approche visant tudier la typologie et la physionomie des sites Internet : Premirement, les concepteurs et directeurs des sites Internet vocation commerciale, ont tous pris conscience des opportunits offertes par le recours lexploitation du Net dans le cadre de leurs actions de commerce lectronique. La concurrence tant rude, les efforts consentis en termes dinvestissements et dimplications sont proportionnels aux ambitions affiches. Cette dynamique nexclue aucun site, quelque soit sa taille son pays dorigine ou son positionnement, la recherche de linnovation est la philosophie managriale de base de la rflexion stratgique des entreprenautes sur le Web. Il est clair que cette complexification des procds et des mthodes amne aussi bien des solutions technologiques nouvelles mais, en contre partie, des alourdissements et des handicaps que les nouvelles venues narrivent pas combler. Cette ralit ne fait dailleurs que consacrer encore plus le principe du first move advantage , qui fait que les premiers arrivs, consolident et maintiennent leurs positions, et par l, rsistent mieux sur le march. Les entreprenautes e-commerants se trouvent ds lors sduits par la technologie interactive et les logiciels Intelligents, permettant une plus grande ractivit vis--vis leurs clients-visiteurs. Certains sites, ayant opt pour de hauts niveaux doutils technologies, emploient des avatars commerciaux (interfaces personnalises contrles par des commerciaux ou par des logiciels intelligents communication), qui engagent avec
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le client un vritable dialogue rapproch et intime rendant le contact avec le site commercial concern et la transaction conclue, par ordinateurs interposs, la plus chaleureuse et humaine que possible. Ce rapprochement est plus psychologique que technique et fait appel linstinct le plus prdominant chez ltre humain sa sociabilit . Aussi, lapproche du client se dmarque-t-elle de la communication de masse unidirectionnelle laquelle il est fait recours dans le cadre la vieille conomie. La technologie a offert aux entreprenautes de la nouvelle conomie la possibilit de procder une personnalisation de masse . Cette notion de personnalisation de masse est surtout lapanage des sites fort potentiel communicant, elle permet une forte valeur ajoute au produit propos et favorise un attrait plus vif des consommateurs. Elle se base sur un postulat de base selon lequel toute action entreprise par lentreprise vis vis de ses clients gnre, immdiatement une raction de la part de ces derniers, qui est traite en retour en temps rel et des actions de rectification, de redploiement ou bien de promotion sont entreprises, en accord avec le profil du client interlocuteur. Certes, le feed-back peut parfois ne pas tre immdiat, mais il est dans tous les cas de figure, pris en compte et influe sur la stratgie globale de lentreprise. Cette stratgie est de ce fait approche comme lensemble des sous ractions au march adaptes son volution. Deuximement : Il est galement reconnu que le passage de la sphre du hard and concrete la sphre click ou Net , sest accompagne dune vritable rvolution dans la culture dentreprise et des principes managriaux communs. La culture du commerce en ligne impos la ncessit de recyclage des idaux et mthodes du commerce dans un nouveau moule, totalement diffrent par certains de ses aspects des modles classiques. Cette refonte se vrifie de prime bord au niveau des schmas intellectuels de rflexion commerciale des entreprenantes qui nhsitent proposer des business modles conus ex-nihilo et de les mettre en pratique, ab absurdo, avec une volont et une foi infaillibles. Le point commun des professionnel du e-commerce est donc la conviction de la ncessite pralable de se dbarrasser de leurs vieux concepts conomiques et commerciaux, au profit des nouvelles ides et modles propres au Net, qui sont considrs tort ou raison, comme les mieux adapts leur nouvel environnement virtuel. En fonction de la typologie du site considr, comme cela a t prsent prcdemment, le degr dimmersion dans ces nouveaux principes et des modles de gestion tiquets exclusivement Web est trs variable. La question ne se pose plus de nos jour, pour lcrasante majorit des gestionnaires des Netentreprises concernant la ncessit de devoir se mettre la nouvelle culture Web montante, mais plutt sur la manire la plus efficace pour acqurir de nouvelles habitudes commerciale, tout en se dessaisissant des anciennes habitudes et modes de rflexion, qui sont difficilement oublies. Ce dilemme est dabord psychologique, car individuellement ressenti par les personnes concernes ensuite, car il ncessite la mobilisation des outils de promotion de la culture dentreprise interne et le partage par tous de ces valeurs. 3) Les stratgies dapprentissage de lInternet Plusieurs choix oprationnels sont donc offerts en option aux dirigeants dentreprises dans leur qute de la Netconomie;
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1/ utiliser le Net comme une plate-forme additionnelle aux circuits existants ; 2/ utiliser le Net comme une plate-forme de cration de valeur ajoute client ; 3/ se transformer en adoptant les modes dorganisation de la culture Web ou veille crer (spin off) des filiales spcialises sur ce crneau ; 4/ revoir la culture et le mnagement de lentreprise dans le sens des nouveaux outils du e-commerce 5/ revoir la stratgie de positionnement par rapport au march ou crer de nouvelles structures pour ce faire. Lopacit des stratgies mises en place pour atteindre un tat dquilibre du ecommerce par rapport aux autres activits traditionnelles, appelle rflchir sur les moyens susceptibles dinduire cette dynamique. Plusieurs pralables culturels sont exigs : - Quelle que soit la stratgie adopte par les entreprises qui envisageaient se mettre au e-business, elles doivent adopter de nouveaux modes de rflexion adapts aux exigences de leur nouvel environnement Web. Utiliser lInternet comme canal de communication et dchange de donnes avec ses partenaires ne peut se faire dans le cadre de lambiance structurelle et organisationnelle propre la vieille conomie; - la meilleure stratgie adopter consiste faire converger toutes les activits de lentreprise vers une intgration totale par voie lectronique, permettant de proposer une offre intgre avec tous les services annexes ou complmentaires. Cette approche globale offre une valeur ajoute au service rendu ou produit vendu, en lintgrant dans un environnement micro-conomique gr en complmentarit. - Cette intgration nest pas une chose facile, sa concrtisation ncessite une approche didactique lente et volutive, mais aussi par une remise en cause perptuelle des pralables mthodologiques et culturels en usage; - Cette remise en cause ncessite une priode de rorganisation interne autour des objectifs de la Ntconomie, qui est aussi la phase la plus dlicate dun apprentissage qui se veut transformationnel, et rsolument tourn vers lavenir. Lapprentissage du travail en "rseau", "en partage" ou "en temps rel" est une vrai rvolution culturelle interne au sein des entreprises du hard and concrete qui doivent aussi apprendre ragir plus rapidement. En effet, loption e-business ouvre des opportunits commerciales nouvelles, mais aussi des contraintes organisationnelles certaines, tant au niveau interne quau niveau des relations avec les entreprises partenaires ou concurrentes. Ces partenariats sont favoriss par la recherche de complmentarits entre les fournisseurs de briques et les outils et comptences des entreprises de clicks . La comptition impose des rapprochements entre comptences sur le Net doprateurs complmentaires, sans prendre en compte leurs tailles et lieux dimplantations, qui oeuvrent tous dans le sens de la cration de la valeur ajoute globale; La Netconomie est par essence ouverte, sans limites, sans contraintes et globale. Dailleurs, cette ouverture est aussi ressentie comme une contrainte grer pour les entreprises qui se mettent prospecter les circuits du e-business. La concurrence nest
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plus limite au plan national ou local, suppos tre connus et offrant peu de surprises, pour tre transpos un plan International, qui noffre aucune forme de protection commerciale ou conomique. Les P.M.E. adoptant le me too se trouvent vite phagocytes par les gros producteurs la recherche dopportunits plus avantageuses. Le combat de David contre Goliath est perdu davance sil ne concerne pas des produits ou services innovants, crant une identit bien remarque pour lentreprise en cause. Apprendre de nouveaux modles organisationnels simpose de lui-mme et dans ce contexte il devient un impratif immdiat, vu que les business models mis ne pratique par le start-up sont trs loin des logiques production/rendement des entreprises des briques . La recherche de rentabilit immdiate ntant pas lobjectif primordial des Netentreprises, les cots commerciaux et priorits conomiques sont aussi diffrentes et imposent des modes dapproche du march non conventionnelles. La socialisation ces logiques conomiques, atypiques, propres la Netconomie nest pas facultative, mais une obligation incontournable. A ce nouvel environnement, de nouvelles rgles sappliquent, et ces dernires sont au nombre de cinq : 1- lobligation dinnover, plus que de grer un existant qui devient vite obsolte 2- lobligation de ragir aux stimuli collects par les stratgies de la veille conomique, les retards ne pardonnant pas, seule les demandes anticipatives, comportant des doses de prises de risque, portent leurs fruits. 3- lobligation dadopter des business models plus adapts aux segments de clientle cible, pour coller les offres de produits et services par rapport aux concurrents. 4- lobligation de se positionner en tant quacteur du Net pour attirer lattention, car les sites vitrines ou Zombies sont vite dlaisses par les Internautes et le chiffre daffaire qui aurait pu tre gagn est vite rcupr par les infomdiaires et autres meta marchands . 5- Lobligation dagir dans une vision globale lchelle internationale. Le march nayant pas de limites, il est parfois surprenant de voir les opportunits de parts de marchs qui sont conquises sur des segments insouponns. En dfinitive, cette gnration e-business que sont les Netentreprises du click , sont des e-coachs pour les entreprises du hard qui veulent sy mettre, dautant plus qune bonne collaboration sera plus fertile quun long parcours dapprentissage et de ttonnements. 4) Quels rfrentiels pour le commerce lectronique Laventure du commerce lectronique est engage par les entreprises de la vieille conomie, soit par peur dtre dpasses sur ce crneaux par leurs concurrents directes qui sy sont mis, soit par volont de revoir leur mtier sur de nouvelles bases; En effet, pour les entreprises de la vieille conomie, consentir engager dnormes dpenses dans un domaine qui ne leur est pas familier avec peu de visibilit en ce qui concerne le retour sur investissements ventuel, est une aventure difficilement concevable. Mais, contexte conomique oblige, la conversion la Netconomie est perue comme un mal ncessaire.
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La stratgie Net adopte par les entreprises du hard and concrete se trouve mise en pril par les informdiaires de tous genre qui font office dentreprises tampons entre les producteurs et les consommateurs. - la tche des entreprises productrices de biens de consommation se trouve des lors mise en difficult par les sites ddis aux comparaisons tarifaires sur le Net. Ces intermdiaires agissent comme des concurrents supplmentaires lentreprise en question. Les infomdiaires par contre faussent le jeu commercial, car ils ne cherchent pas toujours la rentabilit immdiate. Leur stratgie de positionnement consiste proposer des produits et services de trs bas prix en offrant des promotions exceptionnelles sur certains services annexes. Le besoin de fidliser la clientle entrane entre eux une surenchre baisser les prix proposs. Cette guerre des prix tant constamment surveille par les incontournables sites de comparaisons des tarifs. les marges des bnfices raliss sont ds lors rduites et entranent mme une dilution du chiffre daffaire ralis sur le Net en raison des normes investissements consentis pour tre prsents sur ce secteur du march. Ce constat t amrement vcu par les entreprises productrices de biens qui on orient une partie du circuit de production vers le-commerce, ce qui a diminu la rentabilit des canaux traditionnels pour le mme volume vendu. La rentabilit sest avre moindre ou quasi-nulle. Le rsultat a t une perte sche en terme de chiffre daffaires qui na pu tre compens ni cra de valeur ajoute par rapport la clientle. Dautres entreprises, plus soucieuses de la scurit de leurs actifs financiers, ont gard leurs circuits traditionnels de distribution en utilisant Internet comme un outil de marketing supplmentaire, comme une vitrine (peu conteuse et permanente), comme un support daprs-vente ou de prospection (par les techniques du push). La recherche de la cration de la valeur ajoute avec la clientle se fait travers les promotions services complmentaires, rductions, traitements personnaliss et toutes les autres possibilits offertes par les nouvelles technologies. Nanmoins, loption Internet, engage par les entreprises productrices leur impose de se mettre lheure de la comptition et pour survivre, il est impratif de se former des e-alliances, par le rfrencement aux sites portails les plus connus, sites spcialiss ou par lintgration des communauts virtuelles et autres tribus du Web. Le commerce lectronique, dnomm aussi seconde conomie fait lobjet des prvisions et des analyses les plus diverses quant son dveloppement et ses lignes dhorizon, nanmoins, un constat fdrateur se dgage de la part de tous ses oprateurs, celui quil continuera se dvelopper et crotre fortement durant les annes avenir. Les chiffres avancs cet effet avancent des taux de progression suprieurs 100%. Il est pourtant prcis que cette progression est relative plus faible au niveau du BtoC par rapport au BtoB (Cisco ralise deux tiers de son chiffre daffaire sur le BtoB). Un des dfis majeurs du dveloppement du commerce lectronique est la ncessite de crer des bases solides de confiance entre ces acteurs, connects visa le rseau. En fait, le rseau est autant source de fascination quil est redout par ses utilisateurs, la cybercriminalit qui sest dvelopp en parallle avec le dveloppement des pratiques commerciales sur le Net sest greffe sur la relative fragilit des donns changes en ligne, constamment menaces par les actions malveillantes des hackers en tous genre. Les entreprises commerciales soucieuses de rsoudre ce problme majeure se sont mises adopter les solutions logicielles les plus volues dans le but de scuriser leurs
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transactions et gagner la confiance des clients exhibant au passage les derniers ns des logiciels de scurit informatique adopts au niveau de leurs plates-formes, comme autant de mdailles de mrite leur actif. La guerre est dclare entre les hakers et autres pirates (professionnels ou amateurs) de linformatique, le combat ternel entre lpe et le bouclier, bien connue chez les militaire, se trouve de nouveau reproduite sur le cyberspace. Et pour se dfendre de ces formes dattaque toujours plus perfectionnes de ce cyberbanditisme, les Netentreprises recrutent auprs de la communaut des hakers les comptences ncessaires pour mener cette drle de guerre. La confiance : le terme est lanc et la premire qui arrivera convaincre ses clients quelle peut leur assurer une matrise totale contre les risques de transactions en ligne sera une Netentreprise gagnante. Mais, la ralit est toute autre. Nanmoins, il est aussi prudent de prciser que cet aspect nest pas une source de blocage total des transactions commerciales en ligne, les logiciels sont largement adapts et procurent une grande satisfaction leurs utilisateurs (ces aspects seront tudis dans une autre partie de cet ouvrage). Les Netentreprises sont beaucoup plus confrontes une crise de confiance de la part de la clientle en ligne. En effet, la base de confiance entre le vendeur et le consommateur tait traditionnellement base sur des critres de contact physique qui se manifeste par la mise en prsence des deux protagonistes de lacte dachat, ce qui conditionne une mise en confiance mutuelle des parties en prsence. Cette confiance travail se greffe sur limage, le discours, la qualit de laccueil, la marque et des pratiques plus subjectives comme la possibilit dessayer le produit, de lexaminer, de se faire aider pour son utilisation. Toutes ces actions rentrant dans laction de vente dun produit ou dun service se trouvent dmatrialises sur le rseau. Ds lors, la relation avec lentreprise (sa culture, son style, son prestige) na plus dexistence. Le vendeur complice est remplac par une page daccueil du site et de la brochure de produits et services. Or, il est vrai que les avances techniques permettent de crer des environnements Web attentifs pour les clients certes, mais pas toujours fidlisant. La difficult de fidliser les clients sur Internet est un problme quasi-gnral rencontr par toutes les Netentreprises. En vrit, ils sont dans la majorit rticents tre attirs par les circuits du commerce lectronique, en absence des caractristiques des points de vente traditionnels et sont difficilement persuads de la qualit, du srieux et de lintgrit des vitrines lectroniques des e-commerants. Et en labsence de garanties physiques sur lintgrit des sites marchands, les consommateurs sont la recherche du meilleur choix ou de la bonne opportunit. La clientle devient nomade, indcise et dlie de tout relation de fidlit une marque. La dmatrialisation du support commercial mis fin toute possibilit de relation personnalise entre clients et vendeurs que mme les logiciels de communication les plus perfectionns narrivent pas rtablir. La rupture est donc consomme sur ce point, qui ne peut tre compense par lemploi dautres moyens de persuasion, ce qui rend la tche dautant plus difficile pour les e-commerants. A titre dexemple de difficult rencontre pour tablir des relations en ligne durables, on peut citer la rticence des Internautes remplir les formulaires de collecte dinformations que leurs soumettent les sites de e-commerce, cela rend plus difficile pour ces derniers toute approche personnalise de ces clients potentiels. Or, la
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personnalisation des offres de produits et service ncessite que le fournisseur possde des informations fiables et compltes sur les clients cible. Du point de vue du consommateur, la confiance dans linterlocuteur en ligne est aussi difficilement acquise, car en labsence de reprs physiques, le doute subsiste pour le client en ligne concernant la question de savoir si la transaction effectue se passera dans les conditions prvues, si le fournisseur honorera ses engagements et si le produit on service en cause rempli bien toutes les conditions qualit dcrites dans sa prsentation en ligne. De plus, en raison de labsence de contact physique avec le produit et de limpossibilit de son examen intuitu person, le risque de dception lors de sa livraison est fort lev. Cette dimension dincertitude affrente aux mcanismes de commerce lectronique est persistante chez les clients en ligne malgr toutes les garanties et assurances donnes par les fournisseurs et cet tat de fait reste valable aussi bien dans le cadre du BtoB que du BtoC. Il est vrai aussi que le foisonnement des start-ups, dont certaines laissent planer un grand doute concernant leur srieux ou leur viabilit sur le march, nencourage pas les consommateurs se faire une ide du march claire et ordonne. Du point de vue client, ces Netentreprises sont places toutes sur le mme pidestal, la diffrence se situe peut tre au niveau du degr de publicit qui lui est faite par le bouche oreille sur les forums et espaces de discussion en ligne, bien plus que ce que peuvent lui apporter les compagnes et annonces publicitaires standards. Nanmoins, et au fil du temps qui passe, certains critres ont commenc se dgager pour distinguer les sites et les classer du point de vue des consommateurs, notamment le degr de scurit et de confidentialit offerts qui influent largement sur la dcision de passer lacte dachat pour une grande majorit des internautes. Cela ne les empche pas de rechercher les opportunits offertes et conclure des transactions juges trs intressantes, mme quand ces critres de garanties ne sont pas tous runis. Dun autre ct, il a aussi t remarqu que les consommateurs sont plus mis en confiance par les marques traditionnelles ayant adopt un site internet. La prsence physique de ces dernires ainsi que toute la logistique procure favorisent leur mise en confiance pour acheter sur ce mme site. La rputation dun site se battit donc sur des lments pratiques et spcifiques qui le rapprochent de ses clients et crent un climat de confiance et de crdibilit vis a vis de ces derniers, par la promotion des actions de contact aprs la vente et lassistance technique du client. Certains sites vont jusqu inclure des photos et des vidos des concepteurs et des administrateurs, mais cela na pas toujours leffet exempt. Par contre, la pratique la plus importante est celle btie sur ladhsion aux rfrences culturelles de la communaut de clientle cible (pays, catgorie sociale, professions ... etc.) en adoptant leurs langages, leurs modes de prfrences, leurs rfrences culturelles et le respect des aspects lgaux et rglementaires en usage. Cette notion de confiance du client allie celle de rputation du fournisseur est dautant plus ressentie comme cruciale que la transaction peut porter sur des sommes importantes ou concerner des parts de marchs avec des enjeux critiques pour la survie mme de certaines entreprises dans le cadre du BtoB.
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Le commerce en ligne est lenjeu dune perptuelle lutte concurrentielle pour la matrise des circuits de loffre et de la demande par les Netentreprises. Lobjectif des commerants en ligne est la recherche davantages comparatifs par la matrise des cots et des marges de bnfices pour une meilleure approche de la rentabilit et de lefficacit conomique. La cration dune valeur ajoute dans le cadre du commerce en ligne passe par la matrise des deux ples dune quation centrale, la fourniture pour le client dune value suprieure au prix pay dune part, et, dautre part, la matrise des cots des produits et services. En dautres termes, lobjectif des Netentreprises est la matrise des exigences des clients en vue de les satisfaire mieux que les concurrents; Cependant, la force du commerce en ligne est quil procure des avantages concurrentiels rels pour les Netentreprises par rapport aux entreprises oprant su les marchs traditionnels : Le premier avantage est celui relatif la matrise des cots et des prix des produits et services, en mettant en place les mcanismes de la transparence. Le rseau offre la possibilit de comparer les prix des prestations des diffrents fournisseurs (des sites Internet sont dailleurs spcialiss dans la comparaison des prix proposs par les diffrents e-commerants) permettant une matrise totale des prix et induit une baisse des marges pour le vendeur et ce, pour le plus grand bonheur du consommateur final. Les Netentreprises se sont mises faire de la concurrence aux entreprises productrices sur leurs propres produits en agissant en tant quinfomdiaires, le secret de leur russite est davoir utilis le Net comme un outil commercial pour vendre parfois ces produits bien avant les entreprises productrices elles-mmes. La transparence des prix et des offres est cependant une menace pour le systme industriel productif, car elle induit une forte tendance baisser les prix et par consquent, les marges de bnfice. La contraction des marges peut aussi, terme, favoriser les entreprises bnficiant dune courbe de lexprience importante, au dtriment des petites entits nayant pas la capacit dassumer ces contraintes. Nanmoins, la guerre des cot et des prix ne cesse de se concrtiser, les offres et les ractions des entreprises par rapport au march engendrent immdiatement des contreractions par les concurrents, le temps de traitement de linformation tant quasi-nul, la mise en pace de stratgies et de contre-mesures se fait trs rapidement, et dans tous les cas plus vite que sur les marchs traditionnels. Deuxime avantage, est celui relatif la valeur ajoute cre en faveur du client. En effet, le client devient le centre du processus conomique et non pas le produit. Les stratgies marketing sont de ce fait axes sur la satisfaction, la fidlisation et la conqute de la clientle en ligne. Le client est peru comme le vritable capital commercial de la Netentreprise, le produit lui nest quaccessoire. En effet, le site commercial se charge limage du courtier de chercher pour le compte du client le produit, ayant le coefficient qualit/prix le plus attractif ou linformation la plus pertinente. Le but tant darriver susciter assez dintrt chez le client pour utiliser le site concern comme principal moteur de recherche et de shopping en ligne ( titre dexemple, le site bonzi.com utilise un animal virtuel tlcharg gratuitement dot dune bonne dose dintelligence artificielle, qui agit comme un compagnon de bureau qui peut programm au got du client, mais ce dernier renvoi le client layant adopt au site de lentreprise offrant une large panoplie de produits et services).
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En vrit, le commerce en ligne passe outre les contraintes traditionnelles propres aux entreprises classiques, savoir, le lieu dimplantation physique, les horaires douverture, les effectifs ncessaires pour effectuer les transactions. Les Netentreprises ont bnfici garce au Net de la possibilit de btir un modle communicationnel plus adapt, permettant daugmenter les affinits entre le consommateur et le fournisseur. Il est certain, quune grande transformation des principes managriaux rgulant laction du marketing et des stratgies commerciales a vu le jour. En effet, durant plusieurs dcennies, les entreprises ont t matresses de leurs produits, la communication tait faite dans le sens unique fournisseur-consommateur par le biais des mdias et travers des messages impersonnels large diffusion. La distance sparant lentreprise du client est consacre tout le long du processus de loffre du produit ou du service, seuls les points de ventes et reprsentations commerciales assument une certaine proximit avec le client. Les transactions se faisaient par le client en personne aux heures ouvrables sur le lieu mme des points de ventes. La prsence physique tait une condition sine qua non de toute transaction commerciale. La comparaison des prix et avantages offerts tait difficile et cest, en gnral, lentreprise qui assure le plus de proximit pour ses produits et le plus de publicit qui ralise le plus de chiffre daffaires, abstraction faite du rapport qualit/prix. Le fournisseur de produits et de services tait ds lors dans une position de force par rapport sa clientle, loffre tait standardise avec des faibles gammes darticles, le choix du client se limitait la gamme offerte et uniquement cette dernire. Les nouvelles pratiques du commerce en ligne ont irrmdiablement bouleverss les schmas traditionnels de la commercialisation des produits et services. La connectivit induite par le rseau entre les diffrents oprateurs a procur de nouveaux avantages. En effet, linformatique rend le march permanent dans la mesure o les transactions sont libres, grce aux machines, des contraintes du temps de travail ; les logiciels du e-commerce font du 24/7 et traitent tous les clients en mme temps et en temps rel. Cette permanence, impossible reproduire dans le commerce traditionnel, est un atout majeure que les Netentreprises ne cessent de dvelopper leur avantage (Amazon.com propose le gain du temps en passant en ligne les commandes de livres et de CDroms ainsi que leur livraison domicile, portant un franc aux librairies et autres magasins de vente darticles ducatifs). Les techniques du e-commerce permettent aussi une personnalisation de loffre. Ainsi, la socit Del fournit en moins de deux jours des ordinateurs commands en ligne au mme titre que la socit Toyota produit et livre des voitures sur commande. La matrise des circuits du e-commerce permet, dabord et avant tout, une prospection active des gots et dsirs de la clientle par lanalyse en temps rel des informations collectes sur les ventes (par produit, rgion, catgorie de client) et sur les clients aux mme (gots, tendances, prfrences). Lanticipation des dsirs de la clientle devient de ce fait une proccupation permanente des Netentreprises, les projections et les scnarios se bousculent, et ces dernires tentent de coller aux tendances et exigences des consommateurs. La lutte est acharne et prend lallure dune guerre commerciale range o seul les entreprises les plus ractives peuvent esprer durer sur leurs parts de march.

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Les mcanismes du e-commerce ont amen par ailleurs une prise de conscience de la grande dpendance des entreprises, les unes vis vis des autres, ainsi que la permabilit des activits au profit dune intgration juteuse et rmunrante (la vente en ligne peut mettre contribution un producteur dun bien, un informdiaire, un livreur, etc..). La cration de valeur est conjointement gnre au profit de tous les intervenants, le client y compris. Cette mme dpendance engendre en contre partie une dontologie et des rgles de conduite consenties par tous pour pouvoir vivre en commun dans le cadre dune sorte de modus vivendi. Certes, les conflits dintrt existent et sont principalement dus la volont de chacun de tirer profit au maximum de la plus-value commune gnr en fin de parcours. Lquilibre de lorganisation en rseau ncessite de la part des partenaires une mise en contribution harmonieuse de leurs atouts et une transparence de leurs pratiques, aids en cela par les outils du BtoB et des mthodes organisationnelles passes sur le supply chain management. Les processus concurrentiels se font ds lors vers lextrieur et vers le march et non pas entre membre de la communaut dintrt concerne. 5) Les intermdiaires du commerce lectronique Les nouveaux acteurs du e-commerce sur le Web ont boulevers les habitudes des marchs et des modes de management tablies ainsi que les schmas dorganisation traditionnels du march qui taient btis sur le modle de base sur la relation fabricants/vendeurs/consommateurs. Cette organisation est marque par lexistence dune pliade obligatoire dintermdiaires entre les diffrents ples de cette trinit. En effet, entre le moment de la production dun bien et son accessibilit au consommateur final, plusieurs intermdiaires taient sollicits pour son acheminement. Les transporteurs, les grossistes, les dtaillants, les exportateurs, les importateurs, opraient dans des zones dlimites gographiquement et subissaient les contraintes lies chaque activit, ce qui avait pour effet de faire renchrir les cots finaux, qui ne sont plus reprsentatifs des cots de production des marchandises en cause, car se retrouvant augments des marges, leves et htrognes, prlevs par les diffrents maillons de la chane commerciale ainsi tablie. La Netconomie va bouleverser durablement ce schma classique qui perdure pendant plusieurs sicles, et sans porter atteinte au fondement mme de cette organisation, elle va modifier les liens entre les diffrents intervenants dans un circuit commercial. Lemploi des nouvelles fonctionnalits de la technologie du Web a fait lever beaucoup de barrires dentre sur des marchs lointains et ouvert de nouvelles opportunits commerciales. Consquence cette ouverture tlmatique sur le monde, les producteurs et les consommateurs ont pris conscience quil leur est possible, et plus profitable, de se mettre travailler en direct au grand dtriment des intermdiaires en tous genres, devenus superflus. Ce qui en rsulta est une conomie de proximit qui prend des allures dun march plantaire . Ces donnes modifient en profondeur le schma classique dcrit prcdemment, en lui donnant une nouvelle forme o les intermdiaires deviennent accessoires et facultatifs. Une nouvelle clientle en ligne voit le jour et avec elle des communauts et des tribus organises autour dintrts communs, que les entreprises devront conqurir sparment et dune manire approprie.
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Le cabinet conseil International Marketing a propos quant lui un modle dorganisation propre la Netconomie, bti comme suit: Producteurs  transporteurs informatiques  passerelles (gateways)  consommateurs59 Ce modle a pour spcificit cependant de ne prendre en considration que les producteurs de linformation et non pas les circuits du click and mortar qui rclament, en sus des fournisseurs de plates-formes informatiques, des transporteurs physiques et autres agents intermdiaires appels grer les stocks, faire les livraisons et assurer le ct logistique lis aux transactions en ligne. Ces crneaux de cette e-transformation peuvent tre analyss en fonction des dfis quimposent ces mutations tous les types de secteurs concerns : Le tltravail : domaine appel connatre un dveloppement considrable en raison de la facilit et souplesse quil procure aux entreprises dsireuses de favoriser des initiatives de travail contractuelles en free-lance pour ses collaborateurs ; Le-banking : mergence de la tendance, encourage par la profusion des outils web, amnera de plus en plus le glissement vers la virtualisation des oprations bancaires, de placement et de courtages ; Les professionnels des secteurs de services : dveloppement des outils et procds de travail en synergie par des groupes de spcialistes, schangeant des donns (commerants, mdecins, prospecteursetc.). Les dveloppeurs doutils web : doivent faire face une demande de plus en plus croissante et cible de bases de donns interactives la pointe du progrs ; Les professionnels de la publicit et du marketing : nouvelles contraintes surmonter pour le ciblage de la clientle et la personnalisation des offres. Les entreprises de conseil : doivent fournir plus defforts en matire de clrit et defficacit, danticipation et de veille conomique pour le compte de leurs clients ; Les communauts et tribus : les utilisateurs du net titre personnel, notamment les hackers, les gamers et les tudiants ont pris conscience de la dfense de leurs intrts en sorganisant pour mieux dfendre leurs intrts, pseront lourdement sur les rapports de forces qui stablissent sur le Net. 6) Des bricks aux clicks: Les tapes de la e-volution Plus aucune entreprise ne sinterroge sur la ncessite ou le devoir de revoir son activit lombre du e-business, ce titre, aucune entreprise ne reste les bras croiss devant la vague dfrente de la culture des affaires sur internet. Toutes ont plus ou moins une bauche de dmarche stratgique pour concrtiser leur greffe ce nouveau contexte cyberconomique, mais entre la planification et la ralisation, le chemin est long et les actions entreprendre ne sont pas toujours videntes.

TP59PT- Cf. Michel cartier, les nouveaux intermdiaires du commerce lectronique, les dossiers Multimdium.

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La mise sur pied dune stratgie Internet, passe par la fixation de priorits et de rsultats atteindre en fonction dune priode de temps donne. Le temps dentre sur le march tant trs court, les actions entreprendre devant tre tout aussi dynamiques et rapides. Cela contraste parfois avec certains modes dorganisation lents et formalistes, de plus et dans ce sens, plusieurs entreprises se retrouvent avec des modes dorganisation bicphales, les uns tourns vers le-business et les autres traditionnels et grs, avec des risques de conflits ou de surcharge organisationnels. Deux a-priori sont recherchs dans le cadre de cette qute de la e-efficacit managriale : La rorganisation structurelle par la mobilisation et la motivation des comptences. En effet, lInternet permet certes de nouvelles opportunits daffaires, diffrentes des modles existants et par l, doit tre approche dans le cadre dune vision entache des principes managriaux traditionnels en usage. La recherche de stratgies optimales de mise en place de stratgie e-business, qui passe gnralement par quatre tapes 60 : 1- ltape de maturation ou denrichissement (grass roots): cette tape commence avec la cristallisation de lide que le Net pourrait tre un rel vhicule dopportunits daffaires, ces dernires sont sommairement rpertories, identifies et soumises au dbat au sein de lentreprises. Elles ne sont certes pas toujours une priorit au niveau de la stratgie globale mais sont cependant suivies de prs avec beaucoup dintrt. Plusieurs petits groupes de travail sur diffrents petits projet e-business sont cres ici et l au gr des dpartements et des activits, mais sans tre relis dans une politique densembles (Gnral Motors, a par exemple cre durant cette priode 160 sites Web diffrents tant au niveau du contenu que de leur prsentation). La disparit des secteurs et des approches finit par engendrer une vision globale. Plusieurs ides ou domaines phares sont ds lors identifis comme tant a forte valeur ajoute. Laccent est ds lors mis sur la structuration de ces opportunits identifies et tests. 2- ltape de focalisation (focal point): la premire tape de maturation ne dure que pour un laps de temps ncessaire la cristallisation des ides et entrane une volution naturelle vers une deuxime tape durant laquelle une stratgie est formule travers lidentification dun business model, le site Web acquiert une forme propre et voit lmergence dune quipe homogne de cadres motivs. Un groupe de travail ax sur le ebusiness est alors mis en place, avec un responsable coordinateur qui est aussi dsign comme chef dpartement NTIC. Ce groupe, forte motivation, commence, dune part, par mettre en pratique les opportunits e-business des activits de lentreprise par la mise en place dactions de promotion et de communication pour lextension de ses activits sur le Web et, dautre part, par lidentification et le dveloppement de nouvelles opportunits, tout en mesurant leurs viabilit et leur russite sur le march. La deuxime tche de cette nouvelle quipe est de veiller harmoniser les canaux organisationnels entre le management interne existant et les exigences de souplesse et dadaptabilits exiges pour russir le nouveau business model mis en pratique en ligne. Seule une harmonisation des deux modles marginaux permet en dfinitive de servir le e-projet de lentreprise sans
TP60PT- ces tapes sont inspirs de larticle from bricks to clicks. The four stages of E-volution, par jill Alarinck. Gil irvin, Gary Neilson. Dianne Sasine, disponible sur le site www.strategy-business.com

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crer de freins ses efforts entrepris pour revoir sa stratgie globale. Seules les entreprises qui arrivent concilier leur management et leur e-management en totale cohrence des mthodes et des moyens, peuvent viter le grain de sable fatal leur mcanique de fonctionnement. 3- ltape de dploiement structurel (structure and deployement): Conscration de ltape prcdente durant laquelle les stratgies se confirment et commencent donner lieu des partenariats une conqute de parts de march et la constitution dquipes de pilotage des projets. Le but tant de crer terme des Netentreprises performantes, les efforts sont alors tendus vers une intgration totale des structures organisationnelles travailler dans le cadre de cette logique. Ainsi, toutes les activits et fonctions doivent tendre oprer via le rseau ou tre transposables sur ce dernier. Cette tape consacre lentre dans le commerce lectronique, la capitalisation boursire, la cration ventuelle, par spin off de filiales ou dentreprises complmentaires, aussi bien que ltablissement de joint ventrue avec dautres Netentreprises. La Netentreprise peut mme devenir incubateur et business angel au vu des opportunits offertes, lre de la co-optition est ds lors largement ouverte. 4- ltape de finalisation (End game): La prcision des opportunits de e-business sont ds lors entreprises, nanmoins, ces circuits de cyberconomie risquent de cannibaliser les circuits existants, dtournant une partie du chiffre daffaire sans apporter de valeur ajoute. Aussi, les comptences des structures axes sur le e-business sont-elles dlimites en sparation des comptences traditionnellement acquises et cherchant gnrer de la valeur pour les processus du e-business. Les stratgies qui visent a satisfaire les besoins du e-business amliorent la crdibilit des TIC et leur valeur en permanence, handicapant mme la stratgie de cration de valeur ajoute la mieux volue. Et pour classer les Netentreprises en catgories distinctes, peu defforts ont t dploys en ce sens dans la mesure o ces dernires tant trs disparates et trs htrognes, noffrent que peu de terrain pour les chercheurs dans ce domaine. A cet effet, une nomenclature propose par le secrtariat dEtat au commerce extrieur en France, a repris une subdivision en quatre catgories, quil est opportun dexposer : 1- Les chercheurs dor : cette catgorie regroupe des entreprises qui exploitent lInternet pour dvelopper leurs activits et concerne les secteurs de la vente par correspondance, la publicit, les diteurs, les intermdiaires financiers, les fdrateurs de communauts, les ventes aux enchres, les bourses et places en marchs virtuels, les intermdiaires et autres informdiaires, les petites annonces, les galeries marchandes, les vendeurs de fichiers et les centres dappel. 2- Les fabricants des pelles et de pioches : cette catgories regroupe les entreprises qui crent et dveloppement les outils de commerce lectronique, notamment les logiciels de cration de boutiques, de paiement lectronique, de cryptage, les agents intelligents, les moteurs de recherche, les jeux, les catalogues intelligents, le datamining, le groupware, lchange de donnes informatises, les formulaires lectroniques, la messagerie, le traitement dimage, la traduction automatique, la cartographie, les cartes passe, les modems et les routeurs. 3- Les marchaux ferrants : cette catgorie dentreprises fournisseurs de services et de plates-formes sur lesquelles tournent les deux catgories prcdentes, il sagit des fournisseurs daccs, SSII, hbergeurs, scurit Internet...etc.
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4- Les Shrifs, saloon et banquiers , il sagit dentreprises qui noprent pas directement sur le Net, qui sont issues des besoins ressenties par les Netentreprises comme les socits conseils en ligne, cabinets dtudes, cabinets de recrutement ou chasseurs de ttesetc. 7) Les avantages lis la position de leader La notion dinnovation, moteur cl de la nouvelle conomie , est lapanage des petites entreprise, forte flexibilit et rarement des entreprises de grande envergure. Ainsi, ces dernires, conscientes du potentiel porteur de ces jeunes pousses, ont constitu des fonds de placements en capitaux pour participer dans le capital de ces jeunes start-ups quand ces dernires auront mu avec le suces. Les jeunes pousses peuvent devenir de vritables acteurs sur le march et acqurir une notorit solide et durable, agissant selon leurs propres rgles et dans le cadre de leurs propres conceptions des marchs. En fait, sur les nouveaux marchs tout tait crer et tous les business-models proposs ont connu un grand succs. Les premiers arrivs sur le march sy sont tablis dune manire durable et ont bti une notorit et des parts de march durables. Ces nouvelles entreprises de la Ntconomie bnficient dun avantage majeur : leurs structures sont rduites, flexibles et ne soufrent pas de rigidit comme cest le cas des entreprise structures. Une fois tablies sur leurs nouveaux marchs, ces jeunes pousses deviennent de vritables acteurs forte valeur ajoute mais aussi indlogeables par les autres nouveaux venus, ni mme quelque peu concurrentiables. Imposant leurs normes et leurs technologies, elles les rigent ensuite comme le standard de rfrence adopte par tous. Il est vrai que cette position de leader sur le march rend toute tentative de concurrence difficile. Les concurrents, nouveaux arrivants en gnral, ne font que se battre pour se positionner sur un march dj conquis en proposant des produits similaires ou des sous produits complmentaires, en adoptant un suivisme par une approche me too . En effet, dans la Netconomie, le leader dun secteur profite dun effet levier considrable qui fait quil gagne en notorit, ce qui lui attire la grande majorit des clients existants, chose qui induit en consquence une baisse des prix, sans que cela affecte ses profits. Cette baisse des prix lui permet de rester en nette avance par rapport aux autres oprateurs concurrents. Il est intressant de prciser que le Web a entran une profusion de crations de start-up encourages par une plthore de business-angels avides de gains. Cela fini par crer, en peu de temps, des milliers de petites entreprises aux business modles, segments de marchs et mthodes de marketing similaires. Cette arme de clones qui se bousculent les uns les autres engendre forcment une frustration chez les clients et les dsorientent. Paradoxalement cela ne fait que renforcer la position du leader, vers qui se trouvent tous ces clients indcis, prfrant traiter avec lenseigne la plus connue et donnant forcment limage la plus rassurante. Les rcentes morts de start-up, fortement mdiatises, ajouter cela les mthodes agressives dployes par ces dernires pour survire sur un march concurrentiel, ont induit une guerre conomique inavoue dune manire comptitive . Des pratiques
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dites daccompagnement sont alors mises en oeuvre limage du softselling consistant coupler loffre de lentreprise de services gratuits qui fidlisent la clientle. Autres handicaps pour les nouveaux venus est que les plates-formes de services sont trs coteuses et difficilement galables par les nouveaux arrivants. Leurs amortissements sont proportionnels au nombre de clients des entreprises et conduisent invitablement au renforcement de la position de leader. En effet, ayant amorti les frais de premire installation (acquisition de logiciels, la construction du site, frais de communication...etc), les dpenses engags sont plus concentres dans linnovation et le dveloppement des nouveaux produits. A lchelle du Maroc ou dautres pays en voie de dveloppement au niveau de leur projet Netconomie, ayant accus un retard de dmarrage, le dcollage sera doublement difficile, dune part, les leaders pour la plupart amricains et europens, sont tellement bien positionns sur leurs marchs et leurs technologies largement adoptes que toute introduction dun produit mme innovant, sera court de clientle. Le standard le plus utilis engendre une communaut dutilisateurs qui tend recruter dautres. Lenjeu qui reste aux pays en voie dintgration la Netconomie (PVIN) est de se positionner plus rapidement et plus efficacement que dautres pays similaires ou voisins. La concurrence entre ces pays se fera dans le but dattirer les capitaux et le savoir-faire des leaders du Net la recherche de partenaires rgionaux et de sites de dlocalisation. La rgle du first move advantage fonctionne trs bien dans cet environnement de (PVIN) comme cela a toujours t le cas dans le cadre de la Netconomie. Pour ces pays en voie dintgration la Netconomie, il est ncessaire de rappeler que la cration de Netentreprises est le fruit dun climat juridique et conomique favorable. Effectivement, pour se positionner sur un crneau porteur et mettre en marche son projet, ncessite des fonds de capital risque ainsi que des dispositions lgales et rglementaires de soutien, les potentiels de croissances sont normes condition quils soient soutenus par les incubateurs et autres oprateurs conomiques. La cration de technopoles est une manire de montrer un certain intrt aux Netentreprises et leur accorder un espace pour quelles sy implantent et gnrant leur propre communaut virtuelle, mais est ce suffisant ?! Dailleurs, les Netentreprises prchent par leurs excs dans la remise en cause des rfrences managriales existantes. Aussi, lobjectif recherch nest-il pas la recherche de bnfices rapides, mais la recherche de plus value long terme. La cration de valeur ajoute conjointe avec le client est un objectif plus mobilisateur pour les entreprises que la rentabilit rapide qui risque deffriter le positionnement sur le march. Or, le Net a pour autre particularit dengendrer ex-nihilo des business-plans et des business models qui tiennent la route quand le march est encore vierge. Cette particularit qui explique que toutes les Netentreprises de la premire heure ont pu russir dans leurs projets, la dotcomflop ou mort de start-up est plus rpandue chez les Netentreprises de deuxime gnration qui pratiquent le me too . A ce propos, un auteur, Andy Grove, a prcis quil ny aura terme que deux catgories de Netentreprises sur le march, les rapides (quick) et les mortes (Dead). En fait, seules les plus rapides survivront par rapport celles plus lentes, la vitesse daction et de cration est le seul facteur de survie fiable pour pronostiquer la sant dune entreprise.
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Les entreprises virtuelles qui ont vu le jour travers les mcanismes du ecommerce illustrent bien la transformation subie par les modles managriaux, forc sadapter aux ralits des cybermarchs. Lentreprise virtuelle est un pur produit de la eintgration sur le rseau, mettant en vidence les nouvelles options managriales que les technologies innovantes permettent de crer. De ce fait, lentreprise virtuelle se prsente comme une nouvelle entit conomique, qui na dexistence que par la mise en commun des capacits techniques, productives et commerciales de plusieurs entreprises dans la cadre dune intgration verticale des fonctions, offrant collectivement une chane de valeur ajoute. Lentreprise virtuelle est donc un macro-organisme qui tente de regrouper les fonctions ncessaires un cycle de production (conception, production, distribution, services complmentaires) en mettant en ligne un cycle intgr dchange de donnes entres des entreprises indpendantes, mais complmentaires. La coopration qui rsulte de cette mise en commun des ressources permet une approche plus assure du march, par la matrise de tout le cycle du produit ou du service propos. La notion mme dintgration verticale des fonctions managriales complmentaires est dj connue en milieu entreprenarial classique, mais la nouveaut rside dans lemploi des EDI permettant une instantanit et une interactivit bien suprieure aux canaux de communication traditionnels. Cest dailleurs cette connectivit entre ses diffrents composants qui a valu cette forme dorganisation le nom dentreprise virtuelle 61. Sur le plan managrial, la spcificit dune entreprise virtuelle par rapport une holding ou une multinationale, est que les entreprises la composant jouissent dune totale libert daction et ne subissent aucune subordination hirarchique ou juridique. La macro structure quest lentreprise virtuelle agit comme une supra conscience collective, ainsi les commandes, informations et transferts en tous genres se font dune manire automatise entre les diffrentes entreprises la composant, ce qui allge, au sein mme de ces dernires, les structures de gestion, devenues superflues; Les entreprises virtuelles ont nanmoins la caractristique dtre extrmement flexibles dans la mesure o la composition des modules constitutifs de lentreprise virtuelle peuvent tre changs, remplacs et mme supprims, sans que cela nuise au rendement gnral de lentreprise. En effet, la taille des composantes est rduite et/ou augmente en fonction du volume dactivit enregistr. Les entreprises formant la communaut virtuelle gardent leurs marchs respectifs et leurs intrts propres tout en essayant de compenser les fluctuations la baisse et la hausse du march. Les socits comme Calvin Klein, Benetton ou Nike ayant adopt ce mode dorganisation, se consacrent uniquement une activit de dsigne et de marketing de nouveaux produits, la ralisation, la fabrication et la distribution tant prises en charge par des entreprises partenaires travaillant en groupe.62. Ce mode dintgration horizontal libre les entreprises virtuelles du risque de concentration vertical et par l, les risques inhrents lalourdissement de leurs structures et le manque defficacit. En fait, la taille rduite des composants assure une ractivit
TP61PT- Le qualificatif de entreprise virtuelle a t propos en 1993 par le magazine Business week . TP62PT- Cf: Frery Frederic. Benetton ou lentreprise virtuelle, ed Vuibert 1999.

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toute preuve chaque maillon du filet pris individuellement. Nanmoins, lefficacit individuelle na dimportance que lorsquelle est mesure dans le cadre de lefficacit globale induite pour lensemble des entreprises. Et pour arriver un rsultat au plan de la superstructure, il est ncessaire quelle dispose dun systme de transfert dinformation rapide et accept par tous, le systme dinformation est en ralit le seul soutien de lquilibre gnral mis en place dans le cadre de lentreprise virtuelle, sans lequel elle naura mme pas dexistence. Il est vrai que cet amoncellement bien particulier dentreprises htroclites renvoie la logique de la fourmilire, ou les individus oeuvrent pour un but commun, le rsultat en fin de parcours est le seul objectif fdrateur des volonts individuelles. Ainsi, ce mode dorganisation permet de petites structures de simposer en force sur un march domin par les grandes entreprises et mme leur faire concurrence. Il est certain que les entreprises virtuelles ont aussi de nombreux handicaps, lies principalement au risque de dfaillance dun maillon de la chane ou aux dfauts de connectivit entre les mailles du rseaux et mme aux conflits pouvant tre gnrs lors des distributions des gains entre membres du groupe. Ces petits problmes managriaux peuvent parfois tre la source de ramnagements des composants de lentreprise virtuelle, mais tant donne son extrme modularit, cela se passe parfaitement sans heurts et dune manire homogne. 8) Dfinition de lintelligence conomique La notion dintelligence conomique est intimement associe aux activits Internet, les chefs dentreprises y ont recours inlassablement et les cadres sont pris de se mettre raisonner dans le cadre de cette nouvelle optique. Pas si nouvelle quelle le parait, lintelligence conomique fait rfrence dans sa dfinition stricto sensu au recueil et au traitement des informations utiles ncessaires la matrise du milieu stratgique de lentreprise. Cette dfinition simpliste et gnrale ne rend pas compte avec justice des dimensions relles que revt cette notion ni de son importance pour la survie des entreprises, particulirement lheure Internet. Etre lafft des informations nouvelles et au courant des faits et gestes des concurrents, telle est lattitude du chasseur recommande aux entreprises dans le cadre de leur mise sur pied de structures et de mcanismes dintelligence conomique. En effet, lintelligence conomique vise donner lentreprise une certaine visibilit de son environnement, permettant une prise de dcision plus rationnelle, tant vis a vis de ses concurrents que ses partenaires. Paradoxalement, ces derniers sont aussi lafft des mmes informations de leurs ct, les utilisant selon leurs propres intrts pour servir leurs desseins. La comptition provoque lapparition de deux formes dintelligence conomique, dune part, une stratgie de guerre de linformation mene dans un environnement de guerre conomique, son but nest autre que domination et la suprmatie de lentreprise par rapport son environnement et, dautre part, une intelligence conomique mene dans le cadre dune stratgie de coopration avec ses partenaires et autre organismes complmentaires lactivit de lentreprise; Le but tant de rassurer cette dernire sur son positionnement et ouvrir de nouvelles opportunits daffaires. Nanmoins, quelle que soit la forme adopte pour lapproche de cette forme de prospection conomique, elle reste
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toujours lie au jeu des quilibres (ce que lentreprise veut cacher ou veut faire apparatre) des enjeux et des objectifs (certaines informations peuvent aussi tre collectes indirectement par des sources dvies ou par recoupement dinformations parallles). Lapproche belliqueuse de lintelligence conomique nest pas la seule mthode, lcoute active peu aussi tre mene avec des rsultats semblables en efficacit. Pour une entreprise, aborder la voie de lintelligence conomique cest une affaire de tous ses membres, cette tche concerne aussi bien la direction gnrale, les responsables du marketing, les responsables du dveloppement, les responsables de la stratgie et les postes de vente, tous ont une responsabilit individuelle de veiller tre alertes pour le bien collectif. Chacun de son ct peu faire de la veille conomique dans la mesure o ses comptences lui permettent de mener efficacement cette opration. La mise en place de bases de donnes (datamining) permet aussi de faire de la collecte dinformation partir des sources internes de lentreprise et procder lanalyse des donnes comportementales sur les clients. Les profils et les gots de consommations de ces derniers sont collects automatiquement et traits pour dgager des critres daction adapts chaque situation comportementale. La chasse linformation devra donc se faire, pour servir les objectifs stratgiques, dans un cadre organis et avec des mthodes dinvestigation prdfinies. Pour ce faire, il faut investir sur le fait que la qualit de linformation compte pour beaucoup dans lvaluation finale du rsultat obtenu en fin de parcours. En effet, il faut considrer que linformation est une donne vivante et doit obir trois principes: * tre pertinente: elle doit tre collecte au moment opportun, tant donne quelle perd sa valeur conomique si elle est perue en retard. Pour llaboration dune stratgie de vente par exemple, les commerciaux savent quau del des dlaies fixs dans leurs planning, toute information collecte en retard sur ces derniers ne sert rien, car na plus dutilit pour servir lobjectif trac. (les donnes relatives une nouvelle technologie ne servent rien si le but est dj acquis par la concurrence ou si le produit est dj fabriqu par ces derniers). * tre cible: linformation brute ne sert rien si elle nest pas pass au cible du filetage par critre recherch. Le temps de raction aux mouvements des marchs tant raccourcis, les dlais impartis aux responsables de veille conomique de slectionner linformation utilise est rduit dautant, leur imposant lobligation dune recherche cible et slective. * tre adapte au besoin : linformation na de valeur que si elle rpond au besoin exprim initialement, le risque li la fonction de lintelligence conomique est de se perdre dans la collecte dinformations inutiles lobjectif primordial trac. La profession de linformation produite est ds lors un handicap dpasser par les structures charges de la veille conomique au risque dattraper une indigestion dinformations collectes. En effet, le but de lintelligence conomique est dabord de sattacher cerner le futur et de mieux comprendre le prsent, en quelque sorte, deviner les tendances venir et veiller produite ce que veut le consommateur et non plus lobliger consommer ce qui a t produit.

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9) Les outils de lintelligence conomique Aprs avoir dcrit la notion dintelligence conomique stricto sensu, il est ncessaire de prciser que cette notion une fonction plus large qui dpasse celle de la simple collecte des informations. Laccent est donc mis sur la capacit grer linformation collecte dans la forme voulue, la filtrer dans le sens recherch et la rediffuser, ventuellement, sur les cibles identifies, le travail relve donc plus du stratge confirm que de lapprenti espion , la capitalisation de l information consiste en plusieurs actions : - rendre linformation intelligible la cible qui est soit interne (fonction stratgique de prise de dcision) soit externe (clientle et partenaires) pour leur fournir les donnes attendues dans la forme voulue, ce qui procure une satisfaction relle et rend une bonne image de lentreprise dans son ensemble. - partager linformation obtenue en interne et en externe, ce partage permet de stimuler la coopration et la collaboration autour dobjectif dfinis et clarifis et sarmer de toutes les donnes de base pour en apprhender les tenants et les aboutissants. - veiller aux risques potentiels de lenvironnement par une veille permanente permettant de dclencher des alarmes ou didentifier des seuils dalerte. La ractivit est alors stimule par ces indicateurs priodiques, qui agissent comme des gardiens assurant la viabilit du modle propos par rapport aux fluctuations du march Plus concrtement, lintelligence conomique ouvre de nouvelles brches dans lenvironnement e-business difficilement transposable au niveau des marchs classiques. En effet, la profusion de donnes commerciales et statistiques sur le Web, permet une approche plus cible du march par les nouveaux arrivants. Lanalyse du march se fait par le traitement de linformation en temps rel, car lidentification des facteurs cls du succs doit se faire en priorit et simultanment au pilotage des projets aux activits auxquelles elles se rapportent. Ltude du march sur le Web devient une activit permanente. Contrairement aux anciennes tudes du march entreprises dans le cadre dun environnement de la vieille conomie, qui ne dlivraient quun point de vue par rapport un moment prcis, les tendances du futurs sont extrapoles des constats du prsent et le cheminement du raisonnement suit une certaine linarit, de mme quil reste coll au march jug imperturbable terme. Cette approche simpliste et linaire, longtemps utilise pour ltude des marchs, est cependant remise en cause dans le cadre des approches proposes par la nouvelle conomie. En effet, les outils exploiter par les Netentreprises sont aussi diversifis quefficaces, notamment le Datawerehouse, le Datamining, le Datamart et permettent de canaliser intelligemment linformation pour une aide la prise de dcision optimale Par ailleurs, le principe du first move advantage, fait que seuls les premiers arrivs sur un march ont une chance de durer. Aussi, linformation recherche est-elle oriente vers la recherche dinnovations et de nouvelles opportunits. Lanalyse quantitative des donnes cde le pas une approche de collecte qualitative. La qualit de linformation (sa valeur ajoute) est indpendante son mode de circulation (documentation officielle ou
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donnes informelles) ou de la quantit (les informations les plus utiles sont les celles qui circulent le moins) ou de sa source (des sources parallles ou indirectes peuvent aussi fournir des informations utiles) Les tudes du march se font donc dans une nouvelle optique, qui peut tre approche par le tableau suivant :
Etude de march classique -approche statistique -frquence ponctuelle -Etude incompltes, rapidement obsoltes -donnes gnrales et imprcises -ralisation par des tiers externes lentreprise Etude de march sur le Web -approche dynamique -action permanente -tude complts et actualisables en permanence -donnes cibles et adaptes au profil de lentreprise -peut tre active par limplication de tous les acteurs internes de lentreprise

En fait, la nouvelle approche sest impose delle -mme en raison des contraintes propres aux marchs du Net. Le but des entreprises nest pas de maintenir une position, mais plutt de garder une longueur davance par rapport aux concurrents. Le Web a cr un espace ouvert de recherche pour les analystes de lintelligence conomique, ces derniers ont dsormais un rle prcis dans larchitecture de la politique concurrentielle de lentreprise : faire en peu de temps avec une plus grande efficacit ce que faisaient les bureaux dtudes en un temps plus long. Le dfi est lanc et ceux qui vont le relever ni hsitent pas sy atteler la tche. En fait, il est devenu plus facile dentreprendre ce genre dtudes sur le Web en raison de la profusion des sites sur Internet (de 130 en 1993 4 millions et demi en 1998) et des moteurs de recherches. Il est possible de cerner et didentifier le travail des entreprises des concurrentes ou le positionnement de chacune delles sur le Net sans mobilisation deffectifs par des enqutes ou des sondages sur le terrain. Cependant, le plus difficile est le tri et lexploitation des informations beaucoup plus que sa collecte. Lquilibre trouver entre les aspects quantitatifs et ceux qualitatifs sont la nouvelle priorit des analystes de lintelligence conomique. Et cet effet, la validation des informations par recoupements est employe comme seul et unique moyen dapprhender les informations diffuses sur le Net. Au niveau du management organisationnel au sein des entreprises axes sur les TIC, quelles soient industrielles ou des Netentreprises, les outils doptimisation de la gestion des ressources humaines sont devenus largement utiliss en Europe et aux EtatsUnis o des logiciels intgrs permettent ladministration des fonctions de ressources humaines, allant de la gestion des salaires du personnel, la gestion des avancements et des recrutements, la fonction de scurit sociale ou de la gestion des congs et des avantages sociaux
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Les prises en charge des informations concernant le personnel, appellent dresser des cartographies de comptences, ncessaires aux redploiements des quipes et des profils requis pour la gestion des diffrents projets Ces cartographies permettent ensuite dtablir des optimisations de la relation comptences acquises/rentabilit/rmunration. La nouvelle conomie impose de nouveaux standards technologiques de nouveaux instruments et par l mme de nouveaux principes de management des activits commerciales et de marketing sur le Net En effet, vouloir surfer sur la nouvelle vague sapparente un engagement et une volont dadopter les modes de raisonnements correspondants cette nouvelle donne. La Ntconomie, au lieu de simplifier les standards conomiques, les multiplie dautant que furent multiplis les intervenants dans cette mme sphre (providers, utilisateurs tribus, free-lancers, entreprenautes...etc..). Les manifestations de la nouvelle conomie slaborent et samliorent dautant plus que son volution se fait petits pas et reste une construction en perptuelle croissance. Son itinraire rsume bien les ttonnements et les essais dans le long processus de cristallisation des principes de la Ntconomie, qui se forgent au fil de lexprimentation empirique et le contact avec la ralit du contexte dans lequel elle volue. En fait au fil des ans, cette apparence telle quelle nous apparat aujourdhui assez affine ne ltait pas il y a moins de dix ans. A titre dexemple, en 1994, la connexion un rseau tait vritablement un privilge rserv et peu accessible. Le Net ses dbuts navait que peu dadeptes. - en 1995 se dessinaient les premires rflexions srieuses et cohrentes sur lavenir du Net comme vecteur du dveloppement conomique dans le futur, et une vague ide sur ses potentialits commenait se dessiner chez les professionnels des secteurs de linformatique et des entreprises de tlcommunication travers le monde. - en 1996 les expriences des leaders amricains ont montr la voie pour tous les pays du monde. Les autoroutes de linformation ont pris le devant de la scne et sont envisages avec beaucoup dintrt, les business models conomiques du Net ont commenc faire leurs premiers pas. - en 1997 : la cration des sites battait son plein, une expansion sest dclenche et ne trouvera plus de freins, les business models de commerce en ligne se font plus prsents sur le march et les portails se font de plus en plus daudience - en 1998: la recherche de la notorit sur le Net se fait de plus en plus pressante par les Netentreprises, le BtoB forgeait ses armes et le BtoC est peru comme un crneau porteur, attirant beaucoup de crateurs de start-up ambitieux et confiants dans ses potentialits . - en 1999: les capitalisations boursires des Netentreprises sont en train de battre tous les records encourageant par la mme occasion le rush sur la Ntconomie des jeunes entreprenautes. Paradoxalement, les premires morts de start-up sont annonces, mais trs peu sont prises au srieux.

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- en 2000: un renforcement dans le sens de lexigence de la rationalit conomique est manifeste par tous les business-angels soucieux de la rentabilit de leurs investissements. Certains sites ont pris les positions des grandes entreprises et ont acquis un grand poids sur le plan conomique. - en 2001: les partenariats se multiplient et se font de plus en plus importants, les fusions se font frquentes et de nouveaux gants du Net ont acquis de larges parts de marchs couvrant plusieurs secteurs dactivits. La nouvelle conomie est dans le cadre dune conflictualit de principe avec la vieille conomie, cet antagonisme nest toutefois quune mise au point des outils et des rgles de conduite qui permettront de dpasser le stade actuel vers une plus forte symbiose. La matrise du risque conomique li au nouveau march est donc une tape primordiale pour la mise en place dune infrastructure de procdures aptes permettre aux Netentreprises dinteragir pleinement dans un milieu scuris. En effet, la dichotomie, tant dbattue, entre les deux conomies nest que la rsultante dun milieu conomique juridique et social qui se battit une identit nouvelle et qui est en manque de repres. Pour ce faire, la vieille conomie sert essentiellement de rfrentiel de comparaison entre ces deux univers conomiques, envisag du point de vue des performances conomiques, des modes dorganisation internes et des modes dinteraction sur le march. Mais, au del de cette comparaison il ne peut y avoir aucun obligation de suivisme, car la diffrence existante est un atout de taille que les entreprenautes mettent leur profit pour btir des approches diffrentes et prouver leur originalit managriale et entreprenariale. Lintrt dune approche comparative entre la vieille et la nouvelle conomie est toutefois limit, car il ne pourra dpasser le stade dune approche intellectuelle qui pour but de tracer un itinraire historique dune mutation conomique et sociale. Le danger rside dans les approches dterministes qui spculent sur une fatalit de lvolution des ides et des concepts dans une vision de liens de relation de cause effet. Lintrt pour ces approches est vite dpass par le fait accompli, qui est celui que la nouvelle conomie est un univers part entire qui rclame sa diffrence et son originalit Dun autre ct, il est aussi remarqu que la nouvelle conomie est un difice en pleine construction, ses rgles et ses processus se forgent au fur et mesure de la pratique des rouages conomiques et commerciaux quelle entretien avec son milieu Aussi, toute approche comparative avec les rouages de la veille conomie est-elle voue lchec, car les circonstances et les contraintes quelle subie sont diffrentes de celles qui ont command lmergence de lconomie industrielle et cet effet, les projections futures de son devenir ne peuvent tre qui approximatives. Le paradoxe de Solow na pas manqu pendant une longue priode de soulever la polmique autour du sujet de la cration de valeur ajoute par lemploi des outils des TIC. En effet cest en 1987 que le prix Nobel dconomie amricain Robert Solow a soulev la remarque du manque de productivit de lconomie amricaine par rapport laugmentation constante des dpenses en matriels et outillages informatiques. Le paradoxe de la productivit dcoule de ce dcalage qui t ressenti pendant des annes
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concernant la contribution relle de lemploi dans laugmentation du chiffre daffaires et des performances des entreprises Effectivement, lutilisation des outils des TIC durant la dcennie 80 t importante mme si elle na pas t structure comme une source de valeur ajoute pour les entreprises, son emploi calqu sur les pratiques existantes t parcellaire et incomplet. La diffusion de laccs au rseau et lvolution technologique des outils informatiques a vite transform lapproche faite lusage des TIC dans le milieu des entreprises pour passer doutil daide la gestion celui doutil central du management Ds lors, selon certains auteurs et le Council of Advisors de la Maison Blanche, le paradoxe de Solow se trouve invers et la contribution des TIC est devenue une donne mesurable et une ralit sur le plan conomique. Dabord, le secteur des TIC est devenu porteur de rentabilit et de cration de richesse sur les plans macro-conomiques, mme si les rsultats perus en termes de productivit varient selon les pays et les taux de pntration des TIC. Le dbat autour de la relation entre utilisation des TIC et la productivit aussi ses contraintes qui considrent, comme le fait remarquer lconomiste amricain Robert J.Godent, que seuls les secteurs lis la production et la commercialisation de linformatique ont bnfici dune certaine productivit, au niveau des autres secteurs de lconomie, leffet dentranement des gains de productivit napparat pas clairement Le dbat autour de ce sujet fait rage au Etats-unis et en Europe, mais selon des arguments et des visions diffrents. Toutefois, il est certain que la nouvelle conomie est ne et sest dveloppe dans un milieu baign par les TIC, les entreprises se trouvaient obliges de suivre le mouvement lanc pour ne point se faire marginaliser sur les nouveaux marchs. Les gains de productivit tant attendus seront ds lors fonction du taux de comptitivit et de matrise des outils mis leur disposition Cette ralit peut tre remarque travers lexode des capitaux investis outreatlantique en termes de recherche et dveloppement et de lengagement du capital risque au soutien de linnovation ainsi que des habitudes de consommation de ces populations. Pour ce qui est de la question de lhgmonie amricaine dans le secteur de la nouvelle conomie, les Etats-unis restent classes les premiers au sommet des tableaux des indicateurs de performance dans le domaine de la Netconomie. Les raisons sont nombreuses mais peuvent se rsumer au fait que les Etats-unis ont bnficie du first mover advantage et ce pays a ainsi gagn une avance considrable dans le domaine quil na cess de consolider. Les gants de linformatique comme IBM Microsoft, Cisco...etc ; ont merg du sol amricain do ils sont partis la conqute du monde. De mme, la loi sur la Small Business Administration (SBA) a encourag lmergence des premires jeunes pousses de la nouvelle conomie, qui sont devenus les gants daujourdhui. La cristallisation de la culture dentreprise et de prise de risque a t encourag et relay efficacement par une forte participation du capital risque. Ainsi, en 1998 par exemple, le montant moyen dune opration de financement tait de 4,7 millions de dollars aux Etats-unis par rapport 1,1 millions de dollars en Europe, de mme que si les investissements globaux dans les TIC se sont levs 1200 milliards de dollars aux Etats-Unis, ce chiffre est cinq fois moindre en Europe.

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Les Etats-unis constituent de ce fait le grand attracteur pour les comptences humaines (ingnieurs, informaticiens, mathmaticiens) qui sont sduits par les salaires levs et les opportunits de travail et de promotion de carrire dans le milieu des Netentreprise. Dailleurs les success stories de ces jeunes millionnaires est un lment de motivation des jeunes entreprenautes, la pluralit des horizons et des comptences de ces travailleurs du Net ont enrichi le milieu de la Netconomie amricain montante et ont t lorigine de bon nombre dides nouvelles et originales. Lattrait amricain t cet effet, lorigine dune fuite massive des comptences dEurope, dAsie et dAfrique qui taient potentiellement autant de crateurs de valeur ajoute dans leurs pays respectifs Ainsi, entre 1995 et 1998, les ingnieurs chinois et indiens ont cre 29% des nouvelles entreprises technologiques de la Silicon Valley. Les Etats-unis ont aussi introduit les TIC en tant que priorit nationale, du fait de leur prise de conscience quelles constitueront le cheval de bataille conomique du sicle prochain travers la vision de lInformation Highway propos par lex-prsident Clinton, et cela na fait que concrtiser ces visions et ces objectifs. En effet, si la socit du savoir est une oeuvre plantaire qui appartient toute lhumanit, ses rgles de conduite et sa tutelle est luvre des gants amricains. Nanmoins, cette situation de prpondrance amricaine engendr une course poursuite lchelle de tous les pays du monde pour essayer de rattraper le retard constat et qui ne cesse de se creuse inexorablement diffrentes vitesses. Les pays du monde ressentent plus ou moins lourdement le chemin qui reste parcourir les uns par rapport aux autres ainsi que les carences financires, humaines et technologiques ncessaires leur dcollage infotechnologique. La carte du dveloppement et du sous-dveloppement a chang pour se greffer la gense de linformation. En effet, le taux de connectivit engendre le trafic et lachat du matriel informatique, la prise de initiative individuelle et les possibilits de cration de valeur ajoute sur le rseau et a ce titre les Etats-unis gardent un avantage certain quand on sait quentre 1999 et 2000, par exemple, la quantit dordinateurs connects Internet par 1000 habitants a augment de 25,1 % aux Etats-unis, de 4,1% au Japon, de 3% en Allemagne et de 2,7 % en France de mme que les Etats-unis comptaient par habitant, neuf fois plus de serveurs scurits de paiement en ligne que la France et seize fois plus que lItalie. 10) Le choix des modles : le difficile positionnement des e-commerants Quand la rumeur sur le probable dpt de bilan par Amazon world circul sur le Net, cela a provoqu un remue mnage norme sur les marchs boursiers de la nouvelle conomie, mais cela a aussi relanc le dbat autour du devenir de cette dernire. Les dtracteurs de la nouvelle conomie avancent gnralement deux arguments majeurs pour critiquer ltat actuel de la Netconomie : 1) La forte spculation financire et boursire que connaissent les valeur TIC ainsi que la forte expansion de la bulle financire engendre par une rupture entre la valorisation des Netentreprises et celle des performances conomiques relles de ces dernires. La survaluation des valeurs NTIC reposait sur le principe que ces dernires correspondent des projections termes de lvaluation des parts de march et
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daccroissement de la taille et de la rentabilit des Netentreprises. La consolidation des tats financiers est alors diffre dans le temps au profit dune stratgie dexpansion agressive et capitalovore. Dun autre ct, il a t reproch la nouvelle conomie naissante davoir t le terrain des actions les plus inconsidres. Ainsi, plusieurs business models ont t encourags et financs alors quils navaient aucune base de crdibilit conomique et taient totalement irralisables. Ces pseudo projets ont t les premiers flops de la Netconomie et nont pas manqu de ternir son image auprs du public. La nouvelle conomie a vu le jour dans un milieu qui prnait lenthousiasme et la confiance dans le futur, tous les espoirs taient permis au mme titre que les fantaisies les plus incohrentes. Aussi, les abus ont-ils t constats auprs des entreprenautes, encourags indirectement par le manque dexprience des investisseurs Le retour actuel la raison est peru comme le fruit dune maturation des rgles de jeu et des pratiques dans le milieu, le mot dordre actuel est le retour au srieux tout en insistant sur la ncessit de linnovation continue des ides et des technologies. 2) La volont de rupture avec les modles de la vieille conomie t le principal credo des entreprenautes de la nouvelle conomie. Ces derniers pensaient pouvoir oprer une coupure radicale avec les principes conomiques tablis pour crer de nouveaux. Cette fougue des premires heures a t la cause de ladoption des outils de survalorisation des valeurs NTIC car la valorisation des Netentreprises se faisait sur la base dun environnement conomique qui ntait accept par aucun conomiste qui se respecte. Lerreur tait donc de considrer que tout ce qui se rclamait de la vieille conomie tait dpass. Ce manque de rattachement aux vieilles logiques conomiques t fatal pour beaucoup de Netentreprises malgr le fort potentiel de dveloppement dont elles disposaient Cest par manque de rationalit conomique que la nouvelle conomie t le plus critique. La dmatrialisation des circuits et composants affrents aux transactions ont t nfastes la gestion des marchandises, des stocks, des achalandages, des locaux physiques ncessaires laccueil des clients et toute lorganisation de cette mcanique, fort onreuse. Lemploi de linformatique cra lillusion dune possibilit de dmatrialisation de linfrastructure au profit dune communication tout azimuts, cela a peut tre russi dans certains cas (Nike par exemple), mais dans les autres cas, cela amen concevoir des solutions intermdiaires ou des surcots fatals au secteur dactivit, comme ce fut le cas pour la dfunte Boo.com. Juger dfinitivement la nouvelle conomie comme tant conomiquement non viable par ses dtracteurs reste extrmement svre et trop affirmatif. Certes, la Netconomie connat des dbuts difficiles, que certains appellent la crise dadolescence , mais il est aussi possible de remarquer que cette dernire est un difice perfectible en pleine constitution. La nouvelle conomie est ne dans un nouveau contexte et connat des possibilits nouvelles aussi bien que des contraintes nouvelles Ils est donc illogique de spculer ds prsent sur lavenir de la Netconomie, ni tracer des lignes dhorizons, enchanteresses pour certains et moroses pour dautres, de ce que sera le-business lavenir. Une chose est sre cependant, la Netconomie est en pleine construction et par-l mme subie des mutations continues. La Netconomie
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continuera son dveloppement, ses adeptes tant acquis et ses circuits tant bien tablis, elle nest srement pas une mode passagre qui disparatra force de trop briller. En effet, aprs plusieurs annes dexistence, la nouvelle conomie rajuste ses tirs, elle passe le cap de lenthousiasme de ses dbats pour passer une vision plus mature et raliste de son environnement conomique. En ralit, la nouvelle conomie a t victime de lenthousiasme effrn de ses adeptes de leur foi indestructible en ses potentialits. Le foisonnement de business models a ouvert la voie tous les espoirs, qui nont pas t toujours russi sur le terrain de la pratique et de la ralit conomique. Les dtracteurs de la nouvelle conomie, sceptiques et critiques, ont tous prdis la fin catastrophique de cette dernire. Une sorte de crise majeure qui scellera dfinitivement le destin de son expansion actuelle. Cela aurait pu avoir lieu au lendemain de lattaque terroriste sur les Etats-unis du 11 septembre 2001, les bourses avaient violemment ragi et les indices ont chut des records historiques. Toutefois, le pire na pas eu lieu, les marchs boursiers ont bien ragi en maintenant les cours des niveaux raisonnables, mais le Nasdaq a montr une grande aptitude survivre aux pires situations. Le krach tant redout na pas eu lieu et risque de ne jamais survenir si la tendance la rationalisation des business models se poursuit la lumire de la dynamique actuelle. Les spculateurs en tous genre nont cess de huer toute innovation managriale ou technique propre la nouvelle conomie, les flops et checs de certaines projets et concepts innovants ont justifi pour un temps leurs critiques. Nanmoins, ce quils svertuent ne pas mentionner sont les cas de russites, modestes mais solides, de Netentreprises qui ont su simplanter durablement et imposer leurs business models. Les modles rentables qui ont vu le jour sous leffet du milieu de la nouvelle conomie restent largement inexploits, et seront mme de produire une plus-value relle en termes defficacit et de crdibilit de la Netconomie. 11) Le doit de lInternet : les principes de la rgulation de la Ntconomie Parler dun droit de lInternet renvoi au volet global regroupant toutes les rgulations technologiques qui se construisent sous la pression des problmes poss par lInternet. LInternet en tant quespace virtuel est une cration technologique qui ncessite en retour une rgulation de chacun de ses aspects pour viter de voir sinstaller un tat de no laws land tel quil a t considr pendant longtemps63. Sous la pression des diffrents problmes qui se prsentent et des litiges qui prennent forme dans le cadre des intersections entre nouvelle conomie et lconomie classique, de nouvelles lois prennent le pas de la rglementation. Nanmoins, en raison de la spcificit du rseau (immanent, illimit et contingent), ce dernier chappe aux contraintes gographiques, territoriales ou tatiques. Le rseau qui est, techniquement, une cration immatrielle chappe lintervention de lEtat. En effet, nayant pas de structure identifiable aux contours
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L.Lessig. Code and another laws of Cyberspace. Basic Books.1999. p198.

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baliss, il reste un espace trs complexe de relations libres entre personnes et oprateurs agissant dans un contexte fluctuant, les rgles de compromis sont ainsi dduites et synthtises travers lobservation et la capitalisation des expriences . LInternet doit donc tre apprhend, non pas comme la somme des composants mais comme une structure vivante munie dune conscience collective qui fait ressortir une certaine intelligence dans son volution. La rgulation de ce milieu Internet devra ds lors prendre en compte cette spcificit intrinsque de ce mdium. Aussi, les lois et rglements mettre en place devront-elles dcouler des contraintes de ce milieu. Autrement dit, toute greffe de rgles de conduites issues du milieu de lconomie classique ne pourra connatre quun rejet systmatique, si elles ne sont pas modifies. Nanmoins, la similitude entre les manifestations des aspects poss par lInternet fait que la rgulation puisse prendre les mmes aspects partout et laisser apparatre des modes de rgulation similaires. Cette situation de mga-structure rgule uniformment rappelle, entre autre, une ide bien connue des juristes, mais na jamais dpass le stade de simple utopie en ce dbut du XXI sicle savoir, la notion de droit cosmopolite dvelopp en 1795 par Kant qui affirmait que la solidarit qui prvaut peu prs partout entre les peuples de la terre est parvenue un point tel quune violation du droit en un seul lieu est ressentie partout ailleurs . Lide dveloppe considre que lvolution des murs politiques, et ltat de droit amnera une prise de conscience lchelle de la plante dun sort commun de tous les peuples de la terre. Et de cette supra conscience collective la noosphre de P.T chardin- dcoulera une autre forme de rgulation consentie et consciente. Cette forme supranationale a des implications sur les frontires tatiques et les liens culturels ou ethniques, la nature dmatrialise et technique du rseau fait delle loutil fdrateur par excellence do, la difficult rencontre par les Etats de dfinir ltendue de leur souverainet classique, laspect immatriel du Net rend toute appropriation de cet espace, une entreprise hautement chimrique. Vouloir dresser des frontires sur le rseau en dlimitant des territoires de lexercice de souverainet des Etats semble se contredire avec la logique libertaire de lInternet, dautant plus quil est irralisable dans la pratique. Le cyberespace est devenu le milieu dexpression des normes technologiques, mais cette dbridation technologique est reste au fond lie par des organismes rgulateurs dictant des rgles de porte gnrale et impratives. Cest le cas de lIETE (Internet Engineering Task Force) et le W3C (World Wide Web Consortium) qui proposent des standards Internet et des rgles spcifiques repris sur les documents diffuss en public appels RFC (Requests For Comments). Le rseau subit lacculturation de la technologie qui loblige sautorguler pour ne pas sombrer dans le chaos. Les ramnagements incessants de ses manifestations et de ses processus imposent donc une rgulation adapte ses effets de faon arriver lquilibrer avec les exigences de ses utilisateurs. En dfinitive, toute rgulation met en cause la confrontation entre les cercles de pouvoir des acteurs du Net appelant un partage des comptences, des droits et des limites de chacun. La rgulation en question nest pas seulement dicte sous la forme de
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normes obligatoires ou importes de force, mais peuvent prendre laspect de rgles dthique, appels aussi Netiquette qui est dfinie comme un ensemble de minimal de comportements qui est employ par les organismes ou individus pour lutiliser dans le sens dencadrer leurs propres comportements. La rgulation juridique par limposition de rgles lgales pour encadrer les normes technologiques risque en dfinitive de toucher aux droits fondamentaux des individus et notamment le droit de libert linformation ou le droit au respect de la vie priv (profilage par analyse de clickstream et des cookies ). La notion de rgulation devient le corollaire de lexercice de la souverainet de lEtat ou des collectivits qui le composent sur lespace Internet qui incombe son territoire, mais la difficult rside dans lapplication de la notion classique de limite territoriale (frontires terrestre, arienne et maritime), car lintangibilit de la structure du rseau rend toute appropriation de ce dernier une opration hasardeuse. Les infractions reproches un site Internet sur le territoire dun Etat donn peuvent avoir des implications juridiques sur un autre Etat. Or, la dtermination de la lgislation comptente, en confrontation avec les principes sacro-saints de la souverainet Etatique, fait quil est difficile, en labsence dune coopration lchelle internationale, de faire application des juridictions nationales lencontre des infractions commises partir dautre pays (actes de piraterie, de diffamation...etc.). Laffaire Yahoo a dailleurs bien montr cette difficult du fait que les autorits amricaines ne se sont pas concernes pas la dcision du juge franais. A la base du principe, il existe les dispositions de la loi n 13-89 relatives au commerce extrieur qui consacre le principe de la libert dimportation et dexportation de biens et de services. Les seules limites prvues au principe concernent les marchandises dont limportation exige soit une licence dimportation reprises sur les listes ngatives soit une dclaration pralable dimportation. En effet, les oprations commerciales et transactions dites courantes (importation et exportation de marchandises, paiement de redevances ou de frais, rmunration de services, de capitaux ou dinvestissements...etc.) peuvent tre normalement ralises sans contrainte particulire, sous rserve de prsentation des justificatifs correspondants. Mais ce dispositif est limit quand il sagit de transactions entre rsidents et non-rsidents concernant les oprations ncessitent des rglements en devises. Dans la pratique, pour les cas des expditions de marchandises physiques, les exportateurs souscrivent des engagements de change. Cette procdure, dcoulant de lobligation de rapatrier les produits des exportations, est instaure comme une obligation inviolable par la rglementation des changes64. Lobligation de rapatriement des produits de ces transactions susvises ne soulve aucune obligation de forme (reclement en devises, par virement bancaires ou par cartes de crdit), elle ne perturbe en rien la ralisation des oprations commerciales, tant signal quelle na lieu quaprs ralisation complte des transactions en cause et peut tre ralise dans le dlai des 150 jours qui la suivent. Nanmoins, dans la pratique, cette option ne pose pas de problmes,

64 Dcret n2-59-08-720 du 1 /07/1959 (BO n 24337 du 10/07/1959) et Dcret n 2-59-1739 du 17/10/1959 (BO 2451 bis du 19/10/1959).

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car les paiements des transactions lies au commerce lectronique se font a priori, ce ne fait appel que rarement lobligation de rapatriement des contre valeurs des transactions. Les prestations de services sont aussi prvues par la lgislation relative au commerce extrieur qui prvoit aussi limportation des prestations de services. En effet, ces dernires peuvent tre ralises sous une procdure simplifie diffrente de celle applicable pour limportation des marchandises. LOffice des Changes procde cependant un contrle postrieurement au transfert des sommes affrentes ces oprations. Il est prcis que les oprations commerciales raliser en BtoB ou en BtoC peuvent, normalement, tre ralises travers les circuits du commerce lectronique, cest dire par virement bancaires des sommes en devises sur des comptes bancaires ou par le dbit dun compte tranger en dirhams convertibles. En rgle gnrale, ces modes de paiement ne soulvent aucune difficult dapplication particulire au regard de la rglementation des changes. Seule tache demeurant au tableau concerne la contrainte affrente la vrification des virements lectroniques affrents aux transactions effectus. En effet, il est ncessaire que ces vrifications puissent se faire efficacement dans un temps limit pour sassurer de la ralisation effective des oprations de transfert des paiements, de leur intgralit et de labsence de problmes lis au transit des flux dun pays un autre. La rgle du jeu se trouve handicape par labsence dorganismes intermdiaires agres et ddis pour la gestion de ces transactions. Il en dcoule de source, des lors, que la mise en place dun circuit salubre pour grer ces transactions passe par la cration dorganismes certificateurs responsables la fois des signatures lectroniques et de lintgralit des transactions, qui doivent tre affilis aux systme bancaire et placs directement sous la tutelle de lEtat par lintermdiaire des dpartements du Ministre charg des Finances ou de Bank Al Maghrib. Ds lors, la contrainte majeure pour les pouvoirs publics serait de mettre entre les mains des diffrents protagonistes du commerce lectronique des outils performants, surs et garantis permettant des paiements instantans via des fonds qui sont immdiatement disponibles, tout en sassurant de protger ces transactions contre toutes formes de dol ou dabus lis au non respect des rglementations en la matire (cas des transactions portant sur des services ou des marchandises interdites ou prohibes). Lexportation restant la principale activit rmunratrice qui sera exploite dans le cadre du commerce lectronique, le recours au techniques du commerce lectronique sont appeles se dvelopper de plus en plus pour grer les flux de transactions rclamant toujours plus de rapidit dexcution. En effet, ce ne sont pas uniquement les oprations commerciales lies aux marchs des nouvelles technologies qui feront appels aux procds du commerce lectronique, mais ces techniques envahiront davantage dautres domaines traditionnels en pleine e-volution. 12) Pour une nouvelle rglementation du commerce lectronique : Le projet de lois relatif lchange lectronique des donnes devra insrer en son sein les principaux outils dassouplissement et dadaptation des rgles de contrle et dencadrement du e-commerce. Les principaux axes de ce texte sont : 1- La dfinition de loffre par voie lectronique :
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Loffre de biens et de service via la voie lectronique pour mettre dispositions de deux ou plusieurs parties en prsence les informations ncessaires en vue de la conclusion dun contrat. Lusage du courrier lectronique peut tre utilis comme outil de transmission de donnes entre les parties, lorsque ces derniers donnent leurs contentements dans ce sens. De mme que les formulaires portant informations entre les parties peuvent communiques via courrier lectronique. Cette offre porte engagement de son metteur et devient ainsi redevable de laccomplissement des termes proposs si lacqureur donne son contentement et accomplie les formalits exiges. Pour tre recevable et sous peine dtre assimile une simple publicit, toute proposition doffre doit contenir lensemble des nonciations suivantes : 1- les principales caractristiques du bien ou du service propos ; 2- les conditions de vente du bien ou du service concern; 3- les diffrentes tapes suivre pour conclure le contrat par voie lectronique et notamment les modalits selon lesquelles les parties se librent de leurs obligations rciproques. ; 4- les moyens techniques permettant au futur utilisateur, avant la conclusion du contrat, didentifier les erreurs commises dans la saisie des donnes et de les corriger ; 5- les langues proposes pour la conclusion du contrat ; 6- les modalits darchivage du contrat par lauteur de loffre et les conditions daccs au contrat archiv, si la nature ou lobjet du contrat le justifie. 7- les moyens de consulter, par voie lectronique, les rgles professionnelles et commerciales auxquelles lauteur de loffre entend, le cas chant, se soumettre. La runion de ses conditions donne une valeur juridique loffre propose et lui permet de produire ses effets juridiques vis--vis des deux parties. Lacceptation de loffre amne les parties contractualiser leurs relations ainsi entames. Mais, pour que le contrat soit valablement conclu entre les parties, le destinataire doit donner son consentement ferme en acceptant les conditions de loffre propose (ou aprs modification ventuelle de ses conditions) en exprimant son acceptation. Une fois lauteur de loffre reoit par voire lectronique lacceptation du destinataire, dans les dlais impartis ventuellement, celleci le lie irrvocablement. Dans ce sens, lexigence dun formulaire dtachable est satisfaite lorsque, par un procd lectronique spcifique, il est permis daccder au formulaire et de le renvoyer par la mme voie. De mme, lorsque des exemplaire, rputs originaux, sont exigs, cette formalit peut tre satisfaite pour les actes tablis sous format lectronique, si lacte concern et
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conserv conformment aux dispositions ci-aprs et que le procd utilis permet chacune des parties intresses de disposer dun exemplaire ou dy avoir accs. 1- Lcrit sur support lectronique la mme force probante que lcrit sur support papier. Lcrit sous forme lectronique est admis en preuve au mme titre que lcrit sur support papier, sous rserve que puisse tre dument identifie la personne dont il mane et quil soit tabli et conserv dans des conditions de nature en garantir lintgrit. 2- la signature ncessaire la perfection dun acte juridique identifie celui qui lappose et exprime son consentement aux obligations qui dcoulent de cet acte. Cette signature, lorsquelle est appose par un officier public, confre lauthenticit cet acte. Lorsquelle est lectronique, elle consiste en lusage dun procd fiable didentification garantissant son lien avec lacte auquel elle sattache. 3- la fiabilit du procd de signature lectronique est prsume, jusqu preuve du contraire, lorsque ce procd met en uvre une signature lectronique scurise. Une signature lectronique est considre comme scurise lorsquelle est cre, lidentit du signataire assure et lintgrit de lacte juridique garanti, conformment la lgislation et la rglementation en vigueur en la matire Larticle 417 du DOC est modifi et complt par le principe que lorsque la loi na pas fix dautres rgles et, dfaut de convention valable entre les parties, le juge rgle les conflits de preuve littrale en dterminant par tous les moyens le titre le plus vraisemblable, quel que soit le support utilis. Ainsi, lorsque la signature lectronique est introduite dans lacte dans les conditions prvues par la lgislation applicable devient authentiques et la date rsulte de la signature lectronique scurise authentifiant lacte et son signataire conformment la lgislation en vigueur. Les copies dun acte juridique sous forme lectronique sont admises ds lors que lacte rpond aux conditions vises ci-dessus et que le procd de conservation de lacte permet chaque partie de disposer dun exemplaire ou dy avoir accs. Pour tous les actes ou faits juridiques excdant la somme de dix milles dirhams, il y a lieu de procder aux lments de preuve en passant un acte devant un notaire ou sous seing priv, ventuellement sous forme lectronique ou par voie lectronique. 2- la signature lectronique : La signature lectronique scurise devra, dune part, tre produite par un dispositif de cration de signature lectronique scurise, attest par un certificat lectronique scuris et, dautre part, satisfaire aux exigences suivantes : - tre propre au signataire ; - tre cre par des moyens que le signataire puisse garder sous son contrle exclusif ; - garantir avec lacte auquel elle sattache un lien tel que toute modification ultrieure dudit acte soit dtectable ; La signature lectronique identifie le signataire, metteur de cette celle-ci. Le signataire est dfini comme tant la personne physique, agissant pour son propre compte
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ou pour celui de la personne physique ou morale quelle reprsente, qui met en uvre un dispositif de cration de signature lectronique. La cration de cette signature lectronique passe par lutilisation dun matriel et/ou logiciel destin(s) mettre en application les lments distinctifs caractrisant le signataire, tels que des cls cryptographiques prives, utilises par lui pour crer une Le certificat lectronique scuris est dlivr par lautorit nationale daccrditation et de surveillance de la certification, lorsque le dispositif de cration de signature lectronique satisfait aux exigences suivantes : 1- garantir par des moyens techniques et des procdures appropries que les donnes de cration de signature lectronique : * ne peuvent tre tablies plus dune fois et que leur confidentialit est assure ; * ne peuvent tre trouves par dduction et que la signature lectronique est protge contre toute falsification ; * peuvent tre protges de manire satisfaisante par le signataire contre toute utilisation par des tiers ; 2- nentraner aucune altration du contenu de lacte signer et ne pas faire obstacle ce que le signataire an ait une connaissance exacte avant de le signer. Le lien entre les donnes de vrification de la signature lectronique et le signataire est attest par un certificat lectronique qui consiste en un document tabli sous forme lectronique qui consiste en un document tabli sous forme lectronique. Ce certificat, est considr comme tant scuris, lorsquil est dlivr par un prestataire de services de certification lectronique agre par lAutorit Nationale dAccrditation et de Surveillance de la certification et quil comporte les donnes suivantes : a) une mention indiquant que ce certificat est dlivr titre de certificat lectronique scuris ; b) lidentit du prestataire de services de certification lectronique, ainsi que la dnomination du pays dans lequel il est tabli ; c) le nom du signataire ou un pseudonyme, celui-ci devant alors tre identifi comme tel, titulaire du certificat lectronique est destin ; d) le cas chant, lindication de la quantit du signataire en fonction de lusage auquel le certificat lectronique est destin ; e) les donnes de vrification de signature lectronique qui correspondent aux donnes de cration de signature lectronique ; f) lidentification du dbut et de la fin de la priode de validit du certificat lectronique ; g) le code didentit du certificat lectronique ; h) la signature lectronique scurise du prestataire de services de certification lectronique qui dlivre le certificat lectronique ;
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i) le cas chant, les conditions dutilisation du certificat lectronique, notamment le montant maximum des transactions pour lesquelles ce certificat peut tre utilis. 3- les rgles de cryptographie : La prestation de cryptographie est toute opration visant mettre en uvre, pour le compte dautrui, des moyens de cryptographie. Afin de garantir la scurit de lchange et/ou du stockage de donnes juridiques par voie lectronique, en permettant dassurer leur confidentialit, leur authentification et le contrle de leur intgrit. Les moyens de cryptographies sont ds lors dfinis comme tant tout matriel et/ou logiciel conu(s) ou modifi(s) pour transformer des donnes, quil sagisse dinformations ou de signaux, laide de conventions secrtes ou pour raliser lopration inverse, avec ou sans convention secrte.

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Chapitre 10 : Les outils de rgulation dans le milieu des Netentrprises

Le manque de prsence physique de e-commerants constitue un frein leur dveloppement sur le Net, car l'ide que l'entreprise avec laquelle le client entre en liaison est encore, mme sur le Web, un lment dterminant pour sa fidlisation, car cela reprsente une garantie en cas de malentendu ou de rclamation en relation avec la qualit du service fourni. Juridiquement, cela a toute son importance dans le cadre du BtoB en raison des normes enjeux financiers et commerciaux qui en dcoulent, et parmi les questions souleves dans ce contexte celle relative l'identification de la notion "d'tablissement stable" reste pose. Les sites trangers hbergs auprs de serveurs localiss sur le territoire d'un Etat donn, sont ils considrs comme tant un tablissement stable de cette socit sur le territoire national ? En effet, les entreprises trangres utilisent les solutions technologiques et plates-formes disponibles du pays qu'elles ciblent pour s'y tablir et mettent en marche leurs business models. Cela est d'ailleurs monnaie courante sur le Web, mme si les consquences qui en dcoulent commencent peine se manifester. En ralit, plusieurs Etats, notamment la France, ont ressenti la ncessit de soulever le dbat autour des implications juridiques et conomiques que recle cette question. Ainsi, il est ncessaire de rappeler que la reconnaissance au site Web hberg sur un site national de la qualit d'tablissement stable pourrait aussi, logiquement et normalement, entraner qu'il soit assujetti aux lgislations fiscales et rglementaires nationales (code du commerce et impositions fiscales). En Europe le dbat a t conclu par l'adoption par l'OCDE en date du 9 janvier 2001 d'un accord sur la reconnaissance des critres relatifs la dfinition de l'tablissement stable, en prcisant qu'un site Web ne peut tre considr comme un tablissement stable et que l'hbergement par un site ou portail d'un Etat ne peut signifier que ledit site est reconnu comme un tablissement stable vis a vis de la lgislation de cet Etat. Il est possible de reconnatre la qualit d'tablissement stable si le site Web maintien une partie de son quipement informatique dans un local du pays considr et que les fonctions exerces sont essentielles pour l'activit commerciale de l'entreprise65. Le dbat ainsi ouvert nous incite rflchir sur les diffrences entre la nouvelle et la vieille conomie, notamment tous les principes bass sur la prsence physique, dont la notion d'tablissement stable en est un exemple parmi d'autres. En effet, il est certain que l'environnement Internet impose de nouvelles rgles et de nouveaux principes en complte rupture avec les modles classiques reconnus. Un effort de rflexion vers l'adaptation des lgislations et des principes de droit rgissant le contexte commercial doit tre entrepris par tous les pays du monde, dont notre pays, pour mieux se prparer ne
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Voir Yann Givr, commerce lectronique et concept de l'tablissement stable, 16/01/2001. www.journaldunet.fr.

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pas rater le train du e-dveloppement et viter le trs probable dotcom gap qui rattrape plusieurs pays du monde. En dfinitive, l'Internet a consacr irrmdiablement le concept de l'immatrialit physique du e-commerce et de ses composantes et la notion de prsence physique n'est plus adapte ce contexte du commerce virtuel. 1) Le droit de le-mail : les donnes techniques et juridiques Simple, pratique, disponible et indissociable de lInternet, le courrier lectronique (electronic mail ou e-mail) est tantt considr comme un gadget, tantt comme un loisir, un outil ou tout simplement un mdium par ses utilisateurs. Ayant envahi tous les espaces du travail et des loisirs, il connat un immense succs auprs des internautes. Les connections Internet, partout disponibles et peu coteuses ont permis lexplosion du nombre dutilisateur des e-mails, tant rappel que certaines entreprises offrent le service de messagerie gratuitement leurs utilisateurs. Ce qui est en soi un argument commercial de taille, la messagerie gratuite est partout et devra le rester encore longtemps. Selon la conception de Habermass 66, la technique est investie "idologiquement" dans le sens o elle est porteuse d'ides et de concepts permettant de changer les structures mentales et les modes de rflexion des socits. Pour sa part, J.Derrida avance l'ide que le rseau est auto-grable, car il permet la production de modes de rgulation et de formes juridiques et sociales en affirmant que les outils de pilotage et de fonctionnement du Web produisent naturellement des rgles de base de leur propre fonctionnement, c'est dire, que le rseau agit comme un lment dterminant sur ses composantes. Ainsi, parlant de l'emploi des e-mails comme nouveaux outils de communication, il avana que "la structure technique de l'archive archivante dtermine aussi la structure du contenu archivable dans son surgissement mme et dans son rapport l'avenir, l'archivation produit autant qu'elle enregistre l'vnement"67. Le-mail obt techniquement des protocoles de gestion des messages. Tout dabord, le nom dutilisateur avec larobase (@) qui laccompagne, formant ladresse qui doit respecter le format : nom@provider.com. A lenvoi, cest le protocole SMTP qui est employ et la rception cest le POP3. Concrtement, le message crit et envoy dun ordinateur vers un autre est rcupr par le provider qui le stocke momentanment, le temps de le rexpdier son destinataire, ou plus exactement au serveur du provider de ce dernier. Ce nest quen se connectant son provider que le destinataire pourra consulter le message en cause. Techniquement, le courrier lectronique a aussi amen son lot davantages et dinconvnients. Il est effectivement devenu insupportable de grer une messagerie correctement, mme avec toute la panoplie de filtres, de renvois, de tri et darchivages. Dans le milieu entrepreneurial, toutes gnrations confondues, le courrier lectronique (courriel ou meil) est un des principaux outils de gestion et une base de management confirme. Sa place dans la rgulation de la communication interne nest plus prouver et lon regarde dun mauvais il ceux qui rechignent sy mettre. Solution
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Habermas. La technique et la science comme "idologie". Gallimard, Coll Essais. 1973. J.Derrida. Mal d'archive. une impression freudienne. Ed Galile. 1995. P34.

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un besoin ou phnomne de mode, le-mail na pas encore dfini tous ses rles, mais se caractrise dj par une prsence envahissante. Les avantages et les risques se ctoient, et ce sont les dangers inhrents ce mdium qui seront dvelopps ultrieurement, eu gard leurs impacts ngatifs sur la vie des entreprises. Les drapages des e-mails est un vrai danger pour les entreprises, cest dailleurs la leon tir par France-Telecom au cours de lanne 2000 quand un document sur les rsultats financiers de lentreprises fut diffus par erreur en tant que pice jointe un courrier anodin. Les milieux financiers ont eu vent des informations senses tre confidentielles et le cours de laction de lentreprise a connu une hausse trs consquente. La morale tait que laffaire aurait pu prendre une tournure plus dfavorable lentreprise. Le click fatal est vite arriv et les managers sont conscients que leurs salaris constituent la principale source des risques latents. Effectivement, lutilisation du mail va au-del des simples tches professionnelles et des envois personnels (blagues, invitations, nouvellesetc) qui sont monnaie courante entre collgues. Cela ne suscite pas de problmes sauf quand cela sbruite, ds lors, cette situation devient source de litige entre employeurs et salaris. Les employeurs nhsitent dailleurs pas rappeler les rgles dthique et fixer des chartes internes de bonne conduite qui prcisent, entre autres, que la messagerie ne doit tre utilise que pour les besoins strictement professionnels. Normalement, les e-mails sont des correspondances prives et de ce fait inviolables. Mais, dans la pratique, lemployeur en tant que garant de la bonne marche de lentreprise, peut chtier en consquence, quand lui seront rapports des transmissions ou des messages de nature contraire lthique professionnelle ou portant atteinte lentreprise. Dans les entreprises, des contrles sont ainsi effectus dune manire rgulire, et sils ne portent pas systmatiquement sur le contenu des messages, les adresses de destination ainsi que la taille des fichiers joints donnent des indications sur le degr de professionnalisme de ces messages ou bien leur caractre personnel. Ce qui est certain, cest que les entreprises soucieuses de leur rputation et leur image de marque ne lsinent pas sur les moyens pour limiter les risques et procder de frquents rappels lordre. Des cas de rvocation pour envois de messages portant atteinte aux bonnes murs ou des propos diffamatoires ont dj eu lieu, confirms par les instances judiciaires auprs desquelles les employs licencis ont port des recours. Il est admis quun banal message e-mail portant sur des propos de la vie quotidienne (salutation, invitation ou rappel) nentrane pas de qualification dutilisation abusive de la messagerie, mais tout propos ou toute opinion mise contre un aspect du travail de lentreprise, peut dclencher lhostilit de la hirarchie et la prise lencontre de son auteur de sanctions disciplinaires. La messagerie est un outil double tranchant, utile et rentable pour les managers, elle est aussi trs tentante quant ses multiples usages. Toutefois, les erreurs daiguillages des adresses peuvent faire tomber les messages portant des informations indsirables dans les mauvaises boites. Et dans un souci de moralisation de leur vie interne, les entreprises nhsitent pas publier des chartes de comportement interne
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qui retracent lensemble des rgles dthique professionnelle qui devront tre respectes par le personnel. En effet, au sein des entreprises (ou des administrations), les employeurs peuvent exercer un droit de regard sur les flux de correspondances en circulation, et des copies caches peuvent tre gnres par le systme linsu des employs pour constituer des outils efficaces de contrles. Certes, cela est techniquement possible, mais il nen reste pas moins que la consultation systmatique de ces correspondances est une grave atteinte la libert de la correspondance. Nanmoins, il est rappel que seules des prsomptions fondes et srieusement tablies doivent donner lieu de telles pratiques. Par ailleurs, il est reconnu que le danger des e-mails rside dans limpossibilit de les rcuprer une fois envoys68, car de boite de messagerie une autre, ils se propagent comme des tranes de poudre. Les fonctions lies la messagerie comme la liste de diffusion, rpondre tous, signature automatique, fichiers joints ou rponse automatique peuvent crer des situations de litiges et de confusion quand les messages sont envoys sans prcautions, (il est frquent quun message adress un individu particulier se retrouve sur plusieurs boites indsirables si lenvoyeur na pas vrifi sil a dsactiv sa liste de diffusion). En outre, la spcificit dun e-mail rside dans le fait que ce mode de correspondance, qui sapparente la communication orale, est vhicul sur un support crit et par-l, se trouve concrtis dune manire indlbile. Et comme, il nest pas toujours considr comme un crit officiel (ce qui est effectivement le cas en milieu de lentreprise), ses utilisateurs se permettent demployer tout le vocabulaire quils veulent et y exprimer leurs tats dmes ou opinions intimes, avec le risque que ces e-mails puissent tre ports la connaissance de leurs employeurs. Dun point de vue purement juridique, les e-mails sont considrs comme ayant la mme valeur quune correspondance classique, et en France, un employeur, mme en cas de solides soupons, ne peut prtendre enfreindre le droit la sauvegarde de la vie prive et prendre connaissance des e-mails dun membre de son personnel que sur autorisation dune instance judiciaires et en prsence dun huissier. 2) Gestion des e-mails clientles : les modles de gestion des sites commerants Lenvoi de-mails est un outil trs important dans la communication entreprise/client. Servant de moyen pour passer commande ou pour demander des renseignements, les clients prfrent bien passer par la messagerie lectronique que par les communications tlphoniques du fait de la facilit de cette opration et de la disponibilit du lien portant ladresse lectronique de lentreprise sur son site. En effet, laisser un message de satisfaction, de mcontentement ou demander de plus amples renseignements est un comportement courant chez beaucoup dinternautes lissue de leur visite un site. Mais, comme linternaute qui manifeste le besoin davoir des informations spcifiques est considr par la socit comme un client potentiel, il devient plus facile de comprendre la place importante accorde par lentreprise bien grer sa messagerie lectronique. Le problme que rencontrent les socits est le nombre lev de-mails arrivants, ce qui pose le problme de leur gestion dune manire automatique, en raison du haut degr dindividualisation de rponse exig. En effet, certaines entreprises ont opt pour la
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A ce jour, seul le logiciel de messagerie Outlook permettent, dans une certaine mesure de rcuprer un message non lu.

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gestion de la messagerie par lemploi de personnes formes pour la circonstance, qui traitent les messages et rpondent au cas par cas, en fonction des requtes des clients. Cette mthode gestion ne tarde pas rclamer une infrastructure lourde, gre limage dun centre dappel. Des logiciels et des applications sont ainsi utiliss pour organiser, trier et orienter les messages vers les oprateurs chargs dy rpondre. Une autre fonction semi-automatise qui a t adopte concerne la gestion des e-mails selon leur contenu ( titre dexemple, la socit Ikea a mis en place six adresses e-mails diffrentes selon que le client cherche un catalogue, une information sur un produit ou sur la socit, faire une rclamation ou bien cherche un emploi. Grce ce tri, chaque demande est achemine directement au dpartement concern69). Par ailleurs, lemploi de logiciels de rponse automatiques est, de lavis des spcialistes, incapable de donner pleine satisfaction quand lentreprise cherche construire une relation durable et personnalise avec ses clients. Le traitement personnalis des e-mails devient donc une priorit marketing et de relations publiques de lentreprise. Dans ce sens, un responsable dun cabinet de courtage qui gre une centaine de mails par jour dclare en commentant lexprience de son entreprise : comme toutes les socits, nous avons une liste de rponses type.mais nous ne les utilisons pas dans plus de 25 % des cas. Linternaute veut une rponse dtaille et adapte. Le but est de rgler son problme en un seul change de mails 70. 3) Le droit des e-mails : confidentialit ou libert dexpression La gestion et la transmission des e-mails titre personnel ne pose pas beaucoup de problmes juridiques, en dehors du cadre du travail au sein des entreprises ou des administrations. Nanmoins, il est signal quau sein des entreprises, les e-mails peuvent tre meurtriers quand ils reclent des informations (vitales ou diffamatoires) sur lentreprise. Mais, le risque ne rside pas dans le-mail en question, mais dans sa propagation la vitesse de lclair sur Internet. Ainsi, il est frquent de rencontrer des emails personnels ou confidentiels circulant de boite en boite sur le Web. Ces messages au contenu corrosif peuvent porter nuisance leurs metteurs ou leurs destinataires et restent ce jour un flau incontrlable et le revers de la mdaille de cette gnralisation dans lemploi des e-mails. Du point de vu du cyberdroit, la position la plus couramment admise est celle consistant incriminer la diffusion des e-mails, considrs comme des correspondances prives, lorsque leur caractre confidentiel est clairement mentionn. Aussi, est-il jug que le fait de diffuser ou de racheminer les messages e-mails (sans le consentement de leur auteur) est une pratique condamnable. Toutefois, le degr de cette condamnation varie selon les pays, tant rappel que les correspondances par e-mails nont pas encore de reconnaissance officielle dans les lgislations de plusieurs pays. Le terrain juridique est peu explicite en ce qui concerne la protection des liberts individuelles et collectives, qui subissent des lsions par lemploi inconsidr de la messagerie lectronique. A titre dexemple de drapage incontrl, laffaire connue sous le nom de the Nike e-mail est une affaire qui a pris naissance dun change de mail qui a fait le tour
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Gaelle macke. Les entreprises encore trop souvent dbordes. Le monde 21 fvrier 2001. pII. Ibid.

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du monde entre la socit Nike et un client. La socit ayant refus de satisfaire la commande dun client, qui voulait personnaliser un paire de chaussures par un mot peu recommandable ; la socit stait clairement excus et refus la commande, pourtant elle sest vue attaque de toute part par des internautes de la plante ayant pris connaissance du contenu de rponse, pourtant trs individualise71. Lenseignement est donc lourd pour les entreprises soucieuses de leur image de marque et de leurs clients. Le-mail devient un outil double tranchant et ces dernires ont beau mener des campanes de sensibilisation auprs de leurs personnels et faire ressortir le caractre priv et confidentiel des messages e-mail mis par elle, il nen demeure pas moins que les risques de drapages restent trs forts. A titre dillustration, ladministration de la Poste en France qui sest engage doffrir chaque citoyen une adresse e-mail valable vie, a prcis que le bnfice de cette dernire est conditionn par le respect de certaines conditions gnrales dutilisation , notamment 72: interdiction denvoyer des e-mails concernant des sondages lectoraux ou des simulations de vote ds lors que la campagne lectorale est clture, interdiction denvoi des e-mails incitant la consommation de substances interdites, interdiction denvoyer des e-mails portant atteinte au secret professionnel, interdiction denvoi des e-mails dont le contenu a un caractre illgal, menaant, nuisible, vulgaire, obscne ou de nature heurter la sensibilit de certaines personnes. 4) Spamming : les avantages et les inconvnients Le webmarketing a envahi aussi la messagerie lectronique en utilisant les e-mails comme des outils pour vhiculer les messages publicitaires. Pratique, rapide, directe et pas chre, la publicit via les messages e-mails avait tous les atouts pour sduire durablement les entreprises de communication et de publicit. Seulement, dans la pratique cette publicit par e-mails a pris les proportions dun vritable raz de mare, ou plutt un tsunami, en bombardant littralement les internautes de ses slogans et ses messages. Ce phnomne trs connu sous le terme de spam est fortement condamn par la communaut des internautes et par certaines lgislations. Qualifi de plaie ,73 le spamming est une industrie part entire sur le Net, des sites spcialiss proposent leurs services aux entreprises dsireuses de faire passer leur massages par cette voie, et devant lampleur du problme, certains Etats ont pris la dcision de lgifrer contre labus des envois de la publicit non sollicits. Le seul moyen pour lutter contre le spamming est loption dite de lopt-out, qui permet aux internautes de demander aux sites ayant envoy les courriers indsirables darrter leur envoi par simple retour de courrier. En France, les internautes peuvent
71 Pour voir le cas en dtail, Emmanuelle Richard. Quand le-mail devient une bombe. Libration multimdia du 13 mars 2001. 72 Laure Noualhat. La poste se mle de vos e-mails. Libration interactif du 26 janvier 2001. www.libration.fr. 73 Alix christophe. Les limiers de le-mail. Libration multimdia du 3/11/2000.

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procder leur inscription sur des registres gratuits afin de ne pas recevoir de publicits non sollicites. Les fonctions de opt-out restent toutefois de peu deffet devant la dferlante des spammers qui rivalisent dingniosit, en contournant les filtres et logiciels, pour faire parvenir leurs contenus aux internautes cibles. Et devant cette guerre de lombre, les Etats unis se sont prononcs ouvertement contre la continuation de cette pratique par ldition de lois linterdisant et par lapplication damendes (denviron 1000 dollars) contre les sites contrevenants. Les lois anti-spam ont effectivement mis en place des restrictions lemploi des envois abusifs de messages, vitant le matraquage des internautes. En remplacement, les nouvelles mesures adoptes concernent une forme de permission marketing qui consiste demander la permission des clients pour lui faire communiquer des publicits selon ses convenances. Avec un tel dispositif, le spam se trouvera accul disparatre en raison de son caractre agressif et envahissant, contre un mode de marketing conduit en harmonie avec ses destinataires. Les sites ayant reu lopt-in (consentement) du client peuvent ds lors tudier son profil de consommateur et lui faire parvenir des offres correspondant le plus ses gots. Le degr de personnalisation permet de faire augmenter la pertinence et lefficacit des messages. Les e-marketers appellent cela lintraveineuse 74 en raison de son succs confirm crer le besoin chez les interlocuteurs. Dans la pratique il est parfaitement lgal quun commerant puisse envoyer un mail un client, si ce dernier lui a laiss son adresse lors dune visite son site comme il peut cder ladresse e-mail un autre commerant condition, dans les deux cas, quil ait averti son client par un message. Cependant, il nest pas interdit en France pour des sites commerants de collecter des adresses e-mails dans un espace public (annuaire, webgroup etc.) pour les utiliser des fin de spamming, car elle encoure lgalement des sanctions de 1,5 millions deuros et/ou de cinq ans de prison, les parties lses pouvant saisir directement le procureur de la rpublique. Le march de lopt-in ouvre dimmenses voies pour une gestion harmonieuse des possibilits de messagerie lectronique des fins publicitaires, tout en vitant de susciter lantipathie des internautes et en gnrant pour les entreprises dimmenses conomies par rapport lemploi des canaux classiques (larges et impersonnels) de publicit. Le dfi pour les entreprises est dsormais, non pas dobtenir la simple permission du client, mais de chercher lamener leur accorder le degr de permission le plus lev et le plus gnral possible. Cette possibilit peut certes tre contrle par ce dernier par la voie des opt-out, mais lusage, elle se relve tre aussi un vritable spamming, vu le nombre de messages qui atterriront sur la boite de rception de lintress. 5) Le-mail dans le cadre du travail au sein de lentreprise Les patrons dentreprises peuvent lgalement et librement surveiller, ou plus exactement espionner, les correspondances tlphoniques et lectroniques de leurs employs. Ce scnario qui porte atteinte au principe de la libert des correspondances prives, est pourtant en vigueur en Grande Bretagne depuis octobre 2000.

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Maussion Catherine. Marketing : il ny a pas que le mail qui aille. Libration multimdia .02/02/2001.

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Les patrons pourront donc effectuer des contrles qualifis de routiniers sur nimporte quelle communication afin de vrifier quelle concerne bien les proccupations du travail au sein de lentreprise. En France, par contre, le contrle des communications tlphoniques ou lectroniques des employs leur insu est une pratique interdite par le code du travail (article L 121-8) et les actions de ce genre devront recevoir laval du comit dentreprise75. Les limites du statut juridique des e-mails tardent venir, mais des lignes de conduite sont perceptibles travers les dcisions de jurisprudence et des outils de rglement des conflits qui en dcoulent. Ainsi, en France toujours, larticle 432-9 du code pnal qui rprime louverture et la divulgation du courrier postal est galement tendu aux e-mails. Ces derniers sont de plus en plus considrs comme des correspondances prives part entire et relvent de la mme lgislation que les autres formes de correspondances classiques et par-l, sont protges dans les mmes formes. Cette assimilation nest pas fortuite, elle dcoule de la conviction que les e-mails sont les outils de correspondances adapts lInternet et doivent tre perus et protgs dans ce cadre. LInternet est devenu le principal outil de travail qui fait partie intgrante de la vie de lentreprise