FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

KEBERHASILAN PERLUASAN MEREK (BRAND
EXTENSION) PADA MEREK ABC BERDASARKAN
EVALUASI KONSUMEN DI KABUPATEN GARUT
Disusun oleh:
Hedi Cupiadi
NPM. 3402503100
UNIVERSITAS GARUT
FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
2008
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI ................................................................................................ i
DAFTAR GAMBAR .................................................................................. iii
DAFTAR TABEL ...................................................................................... iv
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................ 1
1.1 Latar Belakang Penelitian ....................................................... 1
1.2 Identifikasi Masalah .................................................................. 9
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian .................................................. 10
1.3.1 Maksud Penelitian .......................................................... 10
1.3.2 Tujuan Penelitian ........................................................... 10
1.4 Kegunaan Penelitian .................................................................. 11
1.5 Pembatasan Masalah ................................................................ 11
1.6 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Penelitian ........................ 12
1.6.1 Kerangka Pemikiran ....................................................... 12
1.6.2 Hipotesis ......................................................................... 23
1.7 Objek dan Metodelogi Penelitian ............................................. 26
1.7.1 Objek Penelitian ............................................................. 26
1.7.2 Metode Yang Digunakan .............................................. 27
1.7.3 Jenis Penelitian ............................................................... 28
1.7.4 Variabel Penelitian dan Operasionalisasi Variabel ........ 28
1.7.5 Jenis dan Sumber Data .................................................. 30
1.7.6 Teknik Pengambilan Populasi dan Sampel .................... 31
1.7.7 Teknik Pengumpulan Data ............................................ 34
1.7.8 Teknik Pengolahan Data ................................................ 34
1.7.8.1 Pengukuran Data ............................................. 34
1.7.8.2 Transformasi Data Ordinal ke Interval ........... 35
1.7.8.3 Uji Validitas Alat Ukur ................................... 36
1.7.8.4 Uji Reliabilitas Alat Ukur ............................... 37
1.7.9 Metode Analisis Data ................................................... 38
1.7.9.1 Analisis Deskriptif ......................................... 38
1.7.9.2 Analisis Structural Equation Modeling (SEM) 39
1.7.10 Pengujian Hipotesis ....................................................... 45
1.8 Jadwal Penelitian ...................................................................... 48
1.9 Sistematika Penulisan ............................................................... 48
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Ansoff Growth Share Matrix .................................................... 2
Gambar 1.2 Strategi Merek ........................................................................... 4
Gambar 1.3 Model Kerangka Teori .............................................................. 22
Gambar 1.4 Paradigma Penelitian ................................................................ 26
Gambar 1.5 Model Persamaan Struktural Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi
Keberhasilan Perluasan Merek ................................................ 40
Gambar 1.6 Konstruk Eksogen Kesan Kualitas / Perceived Quality (PQ) ... 41
Gambar 1.7 Konstruk Eksogen Periklanan / Advertising (Adv) ................... 41
Gambar 1.8 Konstruk Endogen Citra Perusahaan / Corporate Image (CI) .. 42
Gambar 1.9 Konstruk Endogen Kesesuaian Merek / Brand Consistence (BC) 42
Gambar 1.10 Konstruk Endogen Sikap Konsumen / Consumer Attitude (CA) 42
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Saus Cabe /
Sambal Botol ............................................................................... 7
Tabel 1.2 Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Kecap ............... 7
Tabel 1.3 Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Mie Instan ......... 8
Tabel 1.4 Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Kategori Kopi Bubuk ...... 8
Tabel 1.5 Ringkasan Hasil Penelitian Tentang Perluasan Merek ................. 16
Tabel 1.6 Operasionalisasi Variabel ............................................................ 29
Tabel 1.7 Kriteria Penilaian Variabel Penelitian ........................................... 39
Tabel 1.8 Jadwal Kegiatan Penelitian ........................................................... 49
BAB l
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Dewasa ini terdapat dua kekuatan besar yang mendasari laju perubahan
ekonomi dunia yaitu globalisasi dan kemajuan teknologi. Kedua kekuatan ini telah
menyebabkan persaingan diantara berbagai perusahaan menjadi semakin ketat baik
pada tingkat domestik maupun pada tingkat internasional. Era globalisasi telah
menuntut adanya perubahan paradigma lama dalam segala bidang, salah satunya
adalah bidang pemasaran. Semakin tingginya tingkat persaingan di bisnis lokal
maupun global dan kondisi ketidakpastian memaksa perusahaan untuk mencapai
keunggulan kompetitif (competitive advantage) agar mampu memenangkan
persaingan di bisnis global. Untuk mencapai hal itu pemasar harus menerapkan
konsep pemasaran modern yang berorientasi pasar atau pelanggan karena mereka
merupakan ujung tombak keberhasilan pemasaran (Tjiptono, 2005:100).
Pada tatanan aktivitas bisnis, paradigma aspek pemasaran yang menjadi tolok
ukur saat ini tidak hanya 3 C (Corporates, Competitors, Customers), tetapi terdapat
satu aspek yang secara signifikan harus diperhitungkan yaitu perubahan (Changes).
Dengan terjadinya perubahan maka strategi pemasaran tidak hanya berdasarkan pada
konsep pemasaran secara konvensional saja tetapi harus bersifat fleksibilitas, serta
visibilitas pada strategi pemasaran yang dilakukan pelaku bisnis dengan
mempertimbangkan setiap realitas yang terjadi, maupun fenomena mendatang.
Seiring perkembangan tersebut, masyarakat dihadapkan pada berbagai pilihan dalam
mengkonsumsi kebutuhannya sehari-hari. (Kotler & Keller, 2007:366).
Dalam konteks persaingan bisnis yang tinggi tersebut, perusahaan dihadapkan
pada berbagai alternatif strategi untuk memasarkan produk barunya agar dapat
diterima oleh konsumen. Strategi pengembangan produk bisa dijelaskan dengan
menggunakan framework Growth Share Matrix oleh Ansoff. Matrix Ansoff ini
membantu pengambilan keputusan strategis dalam business development, dengan
mempertimbangkan pengembangan bisnis melalui produk lama/baru (current/new
products) di dalam pasar yang lama/baru (current/new market).
Gambar 1.1
Ansoff Growth Share Matrix
(Sumber: Keller, 1998:45, Rangkuti, 2004:113)
Strategi-strategi pertumbuhan dapat dikategorikan dalam produk lama atau
produk baru dan target pasar / konsumen lama atau pasar / konsumen baru. Matriks
tersebut menunjukkan meskipun produk lama dapat digunakan untuk lebih jauh
memasuki konsumen (consumer) pasar lama atau mengembangkan ke dalam
konsumen pasar yang baru, penting sekali memperkenalkan produk baru untuk
keberhasilan jangka panjang sebuah perusahaan (Keller, 1998:451).
Pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan untuk menetapkan
manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk tersebut. Manfaat-manfaat ini
dikomunikasikan dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk berdasarkan tingkatan
produk. Tingkat pertama dari produk terdiri dari aspek-aspek nyata (tangible), seperti
Market
Penetration
Strategy
Product
Development
Strategy
Market
Development
Strategy
Diversification
Strategy
Current
Products
New
Products
Current
Markets
New
Markets
desain, features, pengemasan dan lain-lain; tingkat kedua meliputi jasa yang
ditambahkan (jaminan garansi, finance, after sales service, dan lain-lain); dan tingkat
ketiga meliputi aspek-aspek yang tidak berwujud (intangible), seperti nama merek,
persepsi kualitas, reputasi dan lain-lain (Martínez dan Pina, 2003:432).
Diantara aspek-aspek yang tidak berwujud (intangible) dari suatu produk,
nama merek merupakan aspek paling penting bagi perusahaan. Sebagian besar dari
strategi pemasaran cenderung memfokuskan pada nama merek (termasuk semua
unsur-unsur yang ditambahkannya, seperti tipe, logo atau semboyan) dibandingkan
pada produk yang dijual (Martínez dan Pina, 2003:432).
Untuk memenangkan persaingan bisnis pada era perubahan teknologi yang
sangat cepat ini, kualitas produk bukan lagi menjadi komoditas yang bisa
dibanggakan karena setiap pelaku bisnis pasti bisa membuat produk yang berkualitas
sangat tinggi. Kualitas sudah merupakan standar yang dengan mudah dan cepat dapat
dimiliki oleh siapa saja. Satu-satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang
kuat. Perusahaan atau produk yang memiliki merek yang kuat cenderung lebih
mudah memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi konsumen.
Perusahaan tersebut juga akan lebih mudah menempatkan (positioning) produk yang
lebih baik di benak konsumen (Rangkuty, 2004:8).
Davis (2002) menyatakan bahwa perusahaan yang kuat di dunia dapat sukses
karena kekuatan mereknya. Mereka dan organisasi lainnya cenderung mengelola
merek sebagai asset kunci bisnis dan menjadikan merek sebagai fondasi yang sangat
penting untuk strategi jangka panjang perusahaan. Mereka menyadari bahwa merek
adalah asset bisnis yang sama pentingnya dengan pegawai, peralatan ataupun modal.
Sebagai salah satu asset penting, menurut Keller yang dikutip oleh Völckner
dan Sattler (2004:2), ‘nilai-nilai merek dicerminkan antara lain dalam kesetiaan
pelanggan, asosiasi unik dan positif, kemampuan untuk menarik pelanggan baru,
kemudahan untuk memasuki pasar baru, dan sebagai penghalang masuknya pesaing,
serta nilai merek memberikan kontribusi besar bagi peluncuran produk baru’.
Gambar 1.2
Strategi Merek
Sumber: Kotler, et al (2004) dalam Tjiptono, 2005:16
Peluncuran produk baru ke dalam pasar yang lama atau pasar yang relatif
baru dengan menggunakan nama merek yang telah mapan dikenal sebagai perluasan
merek. Perluasan merek ini merupakan bagian dari strategi merek yang telah menjadi
populer. Alasan dari banyaknya perusahaan yang menggunakan alternatif strategi ini
adalah karena strategi ini membutuhkan biaya yang lebih kecil dalam meluncurkan
produk baru dibanding dengan biaya yang diperlukan untuk memperkenalkan merek
baru (Pitta dan Katsanis, 1995:58 ; Keller, 1998:450). Efisiensi dari peluncuran
merek dengan menggunakan strategi perluasan merek berasal dari biaya promosi
dalam memperkenalkan produk baru tersebut (Ambler dan Styles, 1997:13 ; Keller,
1998:457 ; Berntorp., et al, 2007:6).
Peluncuran produk-produk baru yang membutuhkan biaya tinggi telah
menyebabkan jumlah perusahaan yang melakukan perluasan merek sebagai strategi
Line Extension Brand Extension
Multibrands New Brand
Existing New
Product Category
Existing
New
Brand Name
peluncuran produk baru semakin meningkat (Grime., et al, 2002:1415). Lebih dari
itu, Sullivan (2002) yang dikutip oleh Grime., et al (2002:1415) mengemukakan
bahwa ‘perluasan merek memiliki daya tahan yang lebih lama dibanding dengan
merek baru’.
Manfaat lain dari perluasan merek adalah memudahkan penerimaan produk
baru di pasar oleh konsumen (consumer). Konsumen cenderung dapat mengurangi
risiko yang mungkin diterima dari peluncuran produk baru melalui merek yang sama
dengan merek inti. Nama merek yang telah dikenal baik dan disukai akan
membentuk harapan konsumen berkaitan dengan kemungkinan komposisi dan
kinerja sebuah produk baru didasarkan pada apa yang telah mereka ketahui tentang
merek itu sendiri dan pada tingkat mana konsumen merasa informasi tersebut relevan
dengan produk baru (Keller, 1998:456).
Meskipun memiliki banyak manfaat, perluasan juga dapat menjadi risiko
(Ries dan Trout dalam Grime et al., 2002:1415). Perluasan merek kemungkinan
besar dapat melemahkan ekuitas dari sebuah merek (Aaker, 1990 dalam Grime., et
al, 2002:1415 ; Pitta dan Katsanis, 1995:59 ; Sattler et al., 2002:2 ; Martinez dan
Pina, 2003:432). Khususnya, produk baru dapat menciptakan kebingungan atau
konotasi negatif dalam benak konsumen dan kemudian melemahkan nilai merek inti
(Keller, 1998:465 ; Roeder Jhon., et al, 1998 dalam Grime et al., 2002:1416). Resiko
lain yang dikemukakan oleh Keller (1998:464) adalah kemungkinan adanya
penolakan dari retailer, dapat merusak citra (image) merek induk.
Di Indonesia, strategi perluasan merek ini telah digunakan oleh banyak
perusahaan yang semula hanya menggeluti satu jenis produk kemudian merambah ke
bisnis lain, seperti Bank Central Asia yang memasuki usaha asuransi, Aqua yang
meluncurkan produk baru Aqua Splash of Fruit, perusahaan yang tergabung dalam
Grup ABC meluncurkan produk berbagai kategori dengan merek ABC dan merek
lainnya, PT. Astra Internasional yang bergerak dalam bidang otomotif kemudian
mendirikan usaha jasa finance dan perusahaan-perusahaan lainnya.
Grup ABC yang terdiri dari beberapa perusahaan telah melakukan perluasan
merek dalam beberapa kategori produk seperti; kecap, batu baterai, mie instan,
snack, makanan bayi, minuman/makanan kaleng, biskuit, saus, kopi instan, bumbu
masak dan produk lainnya yang menggunakan merek ABC maupun merek yang lain.
Produk inti (core product) yang lebih dahulu dikenal sebagai merek inti (core brand)
adalah kecap ABC yang diproduksi oleh PT. ABC Central Food Industry / ABC-CFI
(1975), yang pada akhirnya 75% saham perusahaan tersebut diakuisisi oleh
perusahaan Amerika yaitu HJ Heinz Co. Ltd. pada tahun 1999
(www.swa.co.id/swamajalah).
Salah satu hasil akuisisi tersebut adalah perubahan nama perusahaan menjadi
PT. ABC Heinz Indonesia dan masih tergabung dalam grup ABC, dimana produk
yang menjadi bisnis inti perusahaan berfokus pada produk konsumsi (consumer
goods) yaitu kecap ABC, saus cabe/sambal botol ABC, dan sirup ABC selain
produk lainnya dalam berbagai kategori produk (www.swa.co.id/swamajalah).
Berdasarkan survei majalah SWA Sembada tahun 2007 menunjukkan bahwa
merek ABC merupakan satu dari enam merek yang telah berusia di atas 25 tahun dan
masih eksis di pasar serta diminati konsumen (Indonesia Long-Life Brand),
merupakan merek Indonesia asli yang khusus diciptakan di dan untuk pasar
Indonesia dalam beberapa kategori produk yang dipasarkan
(www.swa.co.id/swamajalah).
Strategi perluasan merek yang dilakukan oleh PT. Heinz ABC Indonesia
dapat dikatakan relatif berhasil. Hal tersebut dapat dilihat dari ajang penghargaan
Indonesia Best Brand Award yang diterima dua produk unggulannya yaitu; (1) The
Superbrands in Chilly Sauce Category 2006, dan (2) The Superbrands in Syrup
Category 2006. Yang tidak kalah pentingnya merupakan merek ke dalam 3 besar
produk-produk yang memberikan kepuasan dan tingkat loyalitas yang tinggi pada
konsumen berdasarkan hasil survei mengenai indeks loyalitas dan kepuasan
konsumen yang dilakukan oleh majalah SWA Sembada tahun 2006 yaitu produk
sirup ABC, kecap ABC dan sambal ABC (SWA Sembada, 23 Maret - 5 April 2006).
Tabel 1.1
Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia
Kategori Saus Cabe / Sambal Botol
Tahun 2006
No Merek
Loyalty
Behaviuor
Index
Refferal
Index
Customer
Satisfaction
Index
Loyalty
Index
1 ABC 84,5 49,3 88,6 69,5
2 Indofood 84,2 47,3 89,2 68,8
3 Sasa 71,9 40,4 77,2 63,0
Rata-Rata 83,8 48,5 88,1 69,1
Sumber: SWA Sembada, 23 Maret – 5 April 2006
Tabel 1.2
Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia
Kategori Kecap
Tahun 2006
No Merek
Loyalty
Behaviuor
Index
Refferal
Index
Customer
Satisfaction
Index
Loyalty
Index
1 Cap Bango 86,8 52,5 91,4 76,9
2 Indofood 84,9 58,5 87,8 71,7
3 ABC 79,9 41,5 84,8 66,0
Rata-Rata 81,3 43,9 86,4 69,0
Sumber: SWA Sembada, 23 Maret – 5 April 2006
Namun demikian, perluasan merek yang dilakukan oleh PT. Heinz ABC
Indonesia tidak sepenuhnya berhasil. Dimana produk mie ABC (kategori mie instan)
dan kopi ABC (kategori kopi bubuk) tidak termasuk ke dalam 3 besar dari produk
yang memberikan kepuasan dan loyalitas yang tinggi pada konsumen (tabel 1.3 dan
tabel 1.4). Meskipun dua produk tersebut gencar dipromosikan, namun kedua
kategori produk tersebut didominasi oleh produk pesaing yaitu Indofood, seperti
yang ditunjukkan dalam tabel berikut:
Tabel 1.3
Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia
Kategori Mie Instan
Tahun 2006
No Merek
Loyalty
Behaviuor Index
Refferal
Index
Customer
Satisfaction
Index
Loyalty
Index
1 Indomie 91,5 55,3 95,8 75,5
2 Mie Sedaap 85,9 55,9 89,9 70,7
3 Gaga 100 91,9 39,2 93,3 69,9
…...
Sumber: SWA Sembada, 23 Maret – 5 April 2006
Tabel 1.4
Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia
Kategori Kopi Bubuk
Tahun 2006
No Merek
Loyalty
Behaviuor Index
Refferal
Index
Customer
Satisfaction
Index
Loyalty
Index
1 Indocafe 85,7 55,4 98,2 80,9
2 Kapal Api 88,3 52,9 91,3 76,1
3 Tugu Luwak 83,8 58,8 89,7 74,5
…...
Sumber: SWA Sembada, 23 Maret – 5 April 2006
Berdasarkan pada tabel 1.1, tabel 1.2, tabel 1.3 dan tabel 1.4, dapat dilihat
bahwa meskipun pengenalan perluasan merek telah umum digunakan sebagai
alternatif strategi merek, tetapi dalam prakteknya tidak menjamin pada keberhasilan.
Bagaimanapun, keberhasilan dari strategi perluasan merek sangat tidak pasti. Merek
yang kuat tergantung oleh banyak faktor yang dirasakan dalam benak konsumen,
persepsi, perasaan dan kepercayaan mengenai merek yang digunakan menjadi
penting sehingga dapat mempengaruhi konsumen (Berntrop et al, 2007:9).
Kesuksesan atau kegagalan strategi perluasan merek sangat ditentukan oleh
bagaimana konsumen mengevaluasi perluasan (Sattler et al., 2002:2 ; Leon Phang,
2004:3). Dalam mengevaluasi perluasan merek inti ke dalam beberapa kategori
produk, konsumen berekspektasi menggunakan pengetahuannya tentang merek yang
sudah ada, sejauh yang mereka ketahui mengenai perluasan merek, untuk mencoba
memahami tentang perluasan merek produk yang disukainya (Keller, 1998:470).
Oleh karena itu, memahami faktor-faktor yang digunakan oleh konsumen dalam
mengevaluasi perluasan merek sangat penting untuk dipertimbangkan.
Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk mengajukan usulan
penelitian tentang keberhasilan perluasan merek (brand extension). Adapun judul
dari usulan penelitian yang diajukan yaitu; “Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi
Keberhasilan Perluasan Merek (Brand Extension) Pada Merek ABC
Berdasarkan Evaluasi Konsumen di Kabupaten Garut”.
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang penelitian dimuka, maka penulis
merumuskan identifikasi masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana sikap konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) pada
merek ABC di Kabupaten Garut?
2. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi keberhasilan perluasan merek (brand
extension) pada merek ABC secara langsung maupun tidak langsung?
3. Seberapa besar faktor-faktor evaluasi konsumen mempengaruhi keberhasilan
perluasan merek (brand extension) pada merek ABC baik secara simultan
maupun individu?
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
1.3.1 Maksud Penelitian
Maksud dari usulan penelitian yang diajukan ini adalah:
1. Malakukan implementasi kajian teoritis dalam membentuk model penelitian
mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan perluasan merek
melalui suatu penelitian eksplanatori menggunakan pendekatan survey dengan
merek riil untuk menguji hipotesis secara empirik yang bersifat konfirmatori.
2. Untuk memperoleh data dan informasi yang berkenaan dengan faktor-faktor yang
mempengaruhi keberhasilan perluasan merek berdasarkan evaluasi konsumen.
3. Sebagai bahan penelitian untuk dipergunakan dalam penyusunan skripsi yang
merupakan salah satu syarat untuk mengikuti ujian sidang dalam mencapai gelar
Sarjana Strata 1 Program Studi Manajemen Universitas Garut.
1.3.2 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari usulan penelitian yang diajukan adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui sikap konsumen terhadap perluasan merek (brand extension),
sehingga diperoleh gambaran sikap konsumen terhadap perluasan merek (brand
extension) pada merek ABC di Kabupaten Garut.
2. Untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi secara langsung maupun
tidak langsung terhadap keberhasilan perluasan merek (success brand extension)
pada merek ABC berdasarkan evaluasi konsumen.
3. Untuk mengetahui berapa besar faktor-faktor evaluasi konsumen mempengaruhi
terhadap keberhasilan perluasan merek (brand extension) pada merek ABC baik
secara simultan maupun individu.
1.4 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan memberikan kegunaan yang bermanfaat, yaitu:
1. Kegunaan teoritis.
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran
dalam bidang ilmu manajemen pemasaran, khususnya manajemen merek
mengenai faktor-faktor evaluasi konsumen yang mempengaruhi terhadap
keberhasilan perluasan merek.
b. Sebagai bahan kajian bagi penelitian lebih mendalam dan pengembangan
keilmuan, khususnya pada bidang manajemen pemasaran dan manajemen
strategi merek
2. Kegunaan praktis.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan sumbangan
pemikiran kepada praktisi pemasaran untuk melakukan perluasan merek dalam
pengembangan usaha.
1.5 Pembatasan Masalah
Penelitian ini memfokuskan pada faktor-faktor yang menjadi pertimbangan
konsumen pada saat melakukan evaluasi mengenai perluasan merek untuk kategori
produk konsumsi. Maka, ukuran keberhasilan perluasan merek berdasarkan
perspektif konsumen, yaitu pengukuran sikap konsumen terhadap perluasan merek.
Untuk meminimalkan kendala yang dihadapi dalam melakukan penelitian,
penulis menentukan pembatasan masalah sebagai berikut:
1. Produk inti yang dijadikan objek penelitian bersifat produk konsumsi yang
relatif tinggi frekuensi pembeliannya oleh konsumen yaitu kecap ABC dengan
produk perluasan mereknya yaitu saus/sambel ABC, sirup ABC dan mie ABC.
2. Responden yang diteliti adalah konsumen akhir yang mengkonsumsi produk
dengan merek ABC minimal dalam kurun waktu selama 6 bulan.
3. Responden yang dijadikan sampel penelitian adalah ibu-ibu yang
membeli/belanja produk merek ABC di Super Market dan Mini Market yang
terdapat di Kabupaten Garut.
1.6 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Penelitian
1.6.1 Kerangka Pemikiran
Sebuah perusahaan/organisasi tentu memiliki tujuan yang akan dicapai.
Dalam usaha mencapai tujuannya, manajemen diperlukan sehingga jalannya
perusahaan/organisasi tidak menyimpang dari tujuan yang telah ditetapkan. Menurut
Nickels dan McHugh (dalam Sule dan Saefullah, 2005) manajemen adalah sebuah
proses yang dilakukan untuk mewujudkan tujuan organisasi melalui serangkaian
kegiatan berupa perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian
orang-orang serta sumberdaya organisasi lainnya. Manajemen dapat diterapkan
dalam berbagai macam organisasi, termasuk didalamnya dapat berbentuk perusahaan
atau organisasi bisnis.
Penawaran produk kepada konsumen kini tidak lagi hanya untuk keuntungan
perusahaan. Konsep penjualan dalam menawarkan produk, hanya berusaha agar
produk terjual dan memenuhi target keuntungan, lambat laun mulai beralih pada
konsep pemasaran berorientasi pada pemenuhan kebutuhan konsumen, menjaga
kepuasan dan loyalitas konsumen pada produk. Sehingga dalam menawarkan produk
diperlukan suatu proses yaitu pemasaran (Kotler & Keller, 2007:4).
Definisi pemasaran menurut American Marketing Association (AMA)
adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik
sahamnya (Kotler dan Keller, 2007:4). Definisi tersebut menjelaskan bahwa
pemasaran merupakan proses sosial yang melibatkan individu atau kelompok untuk
mendapatkan kebutuhan/keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Pemasaran yang baik harus didukung oleh perencanaan, pelaksanaan dan
proses yang baik pula, sehingga diperlukan suatu sistem manajemen yang terkait
dengan pemasaran tersebut. Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler dan
Keller (2007:6) yaitu “Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar
sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.
Dengan demikian, manajemen pemasaran berorientasi pada pengelolaan permintaan
yang berisi pengelolaan hubungan dengan pelanggan.
Berkaitan dengan pengelolaan hubungan kepada pelanggan dalam
memasarkan produk erat kaitannya dengan konsep bauran pemasaran (marketing
mix) untuk mengoptimalkan pemasaran suatu produk. Kotler dan Amstrong
(2003:71) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran
taktis yang dapat dikendalikan yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan
tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari
segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan
produknya. Bauran pemasaran digolongkan menjadi empat variabel yang dikenal
sebagai 4P, yaitu:
1. Product (produk) merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan kepada pasar sasaran.
2. Price (harga) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan
untuk memperoleh produk.
3. Place (distribusi) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan
produk bagi konsumen sasaran.
4. Promotion (promosi) merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan
keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya
Kotler dan Keller (2007:4) mendefinisikan produk adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-
produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang,
tempat, properti, organisasi, dan gagasan.
Dalam konteks pemasaran, berbagai keputusan penting dalam pengembangan
dan pemasaran produk sangat tergantung pada elemen produk. Kotler dan Amstrong
(2003:354) menjabarkan elemen produk tersebut meliputi; atribut produk (product
atribut), pemberian merek (branding), pengemasan (packaging) , pemasangan label
(labeling), dan jasa pendukung produk (suplementary services).
Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada
konsumen. Salah satu faktor yang menyebabkan merek memiliki peranan penting
adalah bahwa merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan
produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas,
kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
.Pengertian merek menurut Aaker (1997) yang dikutip Rangkuti (2004:36)
adalah ‘nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap
atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang
berupa penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu’.
Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan
konsumen (individu atau organisasi) untuk menetapkan tanggung jawab pada
pembuat atau distributor tertentu. Dengan demikian, suatu merek membedakannya
dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing dan dapat menyederhanakan
pengambilan keputusan serta mengurangi resiko bagi konsumen.
Manfaat merek dapat dilihat dari dua perspektif, yaitu manfaat bagi
konsumen dan manfaat bagi perusahaan yang membuat (Keller, 1998:7). Fungsi
bagi konsumen, merek dapat mengidentifikasi sumber atau pembuat produk.
Berdasarkan pada pengalaman konsumen dengan sebuah produk, merek juga dapat
mengurangi risiko pembelian. Merek juga memberikan nilai bagi perusahaan, salah
satunya adalah menjadi sumber keunggulan bersaing (source of competitive
advantage). Sebuah merek yang mampu memberikan nilai tinggi pada kepuasan
konsumen dalam kelas produk tertentu, akan menjadi penghalang (barrier) bagi
masuknya perusahaan pesaing ke dalam kelas produk tertentu.
Dalam konteks perilaku konsumen terdapat sikap konsumen yang
mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian terhadap suatu
produk. Kotler dan Keller (2007:238) mendefinisikan sikap yaitu “evaluasi, perasaan
emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan
dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu”.
Penelitian mengenai perluasan merek telah mendapat perhatian khusus dari
para peneliti pasar. Berdasarkan pada hasil penelitian yang terdapat dalam jurnal-
jurnal ilmiah mengenai perluasan merek, sebagian besar dilakukan di laboratorium
dengan menggunakan metode eksperimen dan merek hipotetik dapat diidentifikasi
terdapat beberapa faktor dari perluasan merek. Meskipun faktor-faktor yang
ditunjukkan dalam berbagai penelitian tersebut cukup banyak dan mempunyai
beberapa kesamaan, usulan penelitian ini berfokus pada faktor-faktor yang
didasarkan pada persepsi konsumen, dan memiliki pengaruh terhadap sikap
konsumen mengenai perluasan merek (Ramdhani, 2007:15).
Beberapa hasil penelitian mengenai perluasan merek yang dipublikasikan
dalam berbagai jurnal ilmiah dapat diringkaskan sebagai berikut:
Tabel 1.5
Ringkasan Hasil Penelitian Tentang Perluasan Merek
Penulis dan
Tahun
Judul dan Sumber
Variabel /
Indikator
Desain dan
Subjek
Hasil
Aaker & Keller
(1990)
Consumers
evaluation of brand
extensions
1. Persepsi Kualitas
2. Kesesuaian (Fit)
- Complement
- Subsitute
- Transfer
3. Difficult
Eksperimen
laboratorium
Kualitas merek asli yang
positif tidak
mempengaruhi evaluasi
untuk perluasan dengan
evaluasi rendah
Keller & Aaker
(1991)
The Effects of
Sequential
Introduction of
Brand Extensions
1. Kualitas asli dari
merek inti,
2. Banyaknya
keterlibatan
perluasan (satu
atau dua),
3. Kesamaan relatif.
Lab exp, 430
orang,
memakai
merek
hipotetik
Merek inti yang
memiliki kesan kualitas
tinggi memiliki
kesempatan yang lebih
menguntungkan untuk
tumbuh melalui
perluasan merek
Kevin Pryor
& Roderick J.
Brodie
(1998)
How advertising
slogans can prime
evaluations of
brand extensions:
Slogan iklan Eksperimen
laboratorium
dengan 180
subyek, 60
Slogan iklan dapat
berperan penting dalam
mendukung atau
melemahkan suatu
Penulis dan
Tahun
Judul dan Sumber
Variabel /
Indikator
Desain dan
Subjek
Hasil
further empirical
results
subyek
(students)
strategi perluasan
merek. Ini dicapai
dengan cara menarik
perhatian terhadap
atribut-atribut yang
dimiliki oleh perluasan
merek sebagai sesuatu
yang sama atau yang
bertentangan dengan
merek yang sedang
diperluas.
Morrin,
Maureen
(1999)
The Impact of
Brand Extensions
on Parent Brand
Memory Structures
and Retrieval
Processes
1. Dominant/
Nondominant
Parent Brands
2. High fit extension
3. Low fit extension
Eksperimen
laboratorium
dengan 29,
39 dan 36
students
Perluasan dipengaruhi
oleh dominasi merek
induk dan kesesuaian/
kesamaan.
Joanna Barrett,
Ashley Linde &
Venkateswarlu
(1999)
Consumer
Perceptions of
Brand Extensions:
Generalising Aaker
& Keller’s Model
1. Persepsi Kualitas
2. Kesesuaian (Fit)
- Complement
- Subsitute
- Transfer
3. Dificulty
Survey; 319
konsumen
Kualitas merek induk
dan kesesuaian dengan
merek induk
berpengaruh.
Sumber: Journal of Knowledge Management (Ramdhani, 2007:13)
Berdasarkan tabel 1.5 dapat dilihat bahwa para peneliti menarik suatu
kesimpulan inti mengenai perluasan merek sebagai berikut:
a. Aaker dan Keller (1990) menarik kesimpulan inti pada variabel persepsi kualitas
(perceived quality).
b. Keller dan Aaker (1991) menarik kesimpulan inti pada variabel persepsi kualitas
(perceived quality).
c. Kevin Pryot dan Roderick J. Brodie (1998) menarik kesimpulan inti pada
variabel slogan iklan (advertising).
d. Maurreen Morrin (1999) menarik kesimpulan inti pada variabel dominasi merek
induk dan kesesuaian merek (brand consistence).
e. Joanna Bareett, et. al (1999) menarik kesimpulan inti pada varaiabel persepsi
kualitas (perceived quality) dan kesesuaian merek (brand consistensce).
Dengan dasar tersebut, penulis tertarik melakukan penelitian dengan
pendekatan survey dan menggunakan merek riil (nyata) sehingga hasil penelitian
yang diperoleh lebih akurat dengan pertimbangan sebagai berikut:
1. Sebagian besar penelitian dalam jurnal dilakukan dengan pendekatan eksperimen.
Penelitian dengan metode eksperimen merupakan observasi dalam kondisi buatan
(artificial condition), dimana kondisi tersebut dibuat/diatur oleh peneliti. Artinya,
“penelitian eksperimen adalah penelitian yang dilakukan dengan mengadakan
manipulasi terhadap objek penelitian serta adanya kontrol” (Nazir, 2003:63).
2. Hampir semua penelitian tersebut menggunakan merek hipotetik (merek buatan).
Suatu perbedaan utama antara perluasan merek hipotetik dengan perluasan merek
riil adalah bahwa pada merek riil, proses evaluasi didasarkan pada pengumpulan
informasi dari pengalaman pribadi yaitu, informasi yang dihasilkan sendiri atas
dasar pengalaman konsumen secara langsung dalam menggunakan produk,
melalui komunikasi pemasaran dan komunikasi dari mulut ke mulut (word of
mouth communication).
3. Keterbatasan penelitian sebelumnya hanya menguji hubungan langsung antara
keberhasilan perluasan merek (variabel dependen) dan faktor sukses potensial
(variabel independen). Penelitian tersebut tidak mempertimbangkan
kemungkinan faktor keberhasilan yang merupakan variabel dependen dalam
hubungan ketergantungan lain, atau penelitian sebelumnya tidak menguji satu
rangkaian hubungan ketergantungan.
4. Hampir semua penelitian dilakukan dalam lingkungan laboratorium (ruang
tertutup). Perbedaan yang signifikan bila penelitian dilakukan secara survey yang
melibatkan konsumen sebagai responden yang menggunakan atau mengkonsumsi
produk dari suatu merek, dimana responden dapat leluasa memberikan penilaian
atau evaluasi terhadap suatu merek.
Dengan demikian, walaupun metode survey ini tidak memerlukan kelompok
kontrol seperti halnya pada metode eksperimen, namun generalisasi yang dilakukan
bisa lebih akurat bila digunakan sampel yang representatif (Kline, 1980 dalam
Sugiyono, 2007:7).
Untuk merumuskan hipotesis dan model paradigma penelitian yang
menggambarkan hubungan variabel-variabel dan pengaruhnya terhadap sikap
konsumen yang akan diteliti, penulis merujuk pada penelitian-penelitian yang telah
dipublikasikan pada jurnal-jurnal ilmiah dengan mempertimbangkan unsur kesamaan
variabel penelitian tentang evaluasi konsumen terhadap perluasan merek.
Kesamaan variabel dari penelitian sebelumnya yang dijadikan faktor-faktor
evaluasi konsumen terhadap perluasan merek dalam usulan penelitian ini adalah:
a. Kesan kualitas merek inti (Perceived Quality).
Kesan kualitas didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan
maksud yang diharapkan (Aaker, 1997 dalam Rangkuti, 2004:41). Kualitas
merek inti atau merek induk (parent brand) merupakan variabel yang telah
banyak dipertimbangkan dalam berbagai studi mengenai perluasan merek.
Anggapan yang mendasarinya adalah bahwa kesan kualitas bisa diekploitasi
dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan
merek tertentu untuk masuk ke kategori produk baru (Aaker, 1997).
Menurut David A. Gravin yang dikutip oleh Durianto dkk (2001:98) dimensi dari
perceived quality terdiri dari: (1) Performance / Kinerja, (2) Durability / Daya
tahan, (3) Reliability / Keandalan, (4) Conformance / Kesesuaian, (5) Aesthetics /
Estetika, dan (6) Fit and Finish / Hasil.
b. Periklanan (Advertising)
Menurut Kotler dan Keller (2007:244) “Iklan (advertising) adalah segala bentuk
presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor
tertentu yang harus dibayar”. Terdapat tiga tujuan utama dari periklanan, yaitu
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan, atau memperkuat. Klink dan
Smith (2001) mengungkapkan bahwa dalam konteks perluasan merek, frekuensi
dari ekspose akan mengarah pada tingginya tingkat dari kesesuaian yang
dirasakan (perceived fit). Kotler dan Keller (2007:246) menjelaskan dimensi
periklanan terdiri dari; (1) pesan/slogan iklan, (2) pemilihan media iklan, dan (3)
efektivitas iklan.
c. Citra Perusahaan (Corporate Image)
Ketika konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai
merek produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan, maka konsumen akan
mempunyai citra yang positif atas perusahaan tersebut. Suatu perusahaan
memiliki citra yang negatif atau positif melalui kesan yang benar berdasarkan
pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya
(Jefkins dan Yadin, 2004:23) Pada saat itulah terbentuk apa yang dinamakan
citra perusahaan. Citra perusahaan dapat diukur dengan menggunakan dimensi
reputasi dan kredibilitas perusahaan (Pina et al., 2004:7). Reputasi merupakan
estimasi atau penaksiran terhadap konsistensi suatu atribut sebuah entitas dari
waktu ke waktu (Milewicz dan Herbig, 1994:40). Sedangkan kredibilitas
perusahaan mengacu pada tingkat dimana konsumen percaya bahwa perusahaan
dapat merancang dan menyampaikan produk dan jasa yang dapat memenuhi
keinginan dan kebutuhan konsumen (Keller, 1998:426).
d. Kesesuaian merek (Fit / Brand Consistence)
Penelitian mengenai perluasan merek menekankan pada kesesuaian (fit) atau
kesamaan (similarity) antara dua kelas produk yang terlibat dalam bentuk
evaluasi perluasan merek. Edelman (2003:2) mengemukakan bahwa pada saat
mempertimbangkan kesesuaian (consistence) perluasan merek ada empat dasar
konstruk untuk merumuskan suatu keseluruhan pertimbangan, yaitu; (1)
relevance (keterkaitan), (2) recognition (pengenalan), (3) credibility
(kredibilitas), (4) transfer (perpindahan).
e. Sikap Konsumen (Consumer Attitude)
Penelitian perluasan merek kebanyakan difokuskan pada perspektif dan evaluasi
konsumen (sikap) terhadap perluasan dari merek asal. Salah satu alasannya
adalah bahwa evaluasi konsumen penting, dipercaya sebagai elemen kunci dalam
mengindikasi keberhasilan merek inti dan perluasannya (Grime et al.,2002:416).
Triandis dan para ahli lainnya mengkombinasikan tiga jenis tanggapan (pikiran,
perasaan, dan tindakan) ke dalam model tiga unsur dari sikap (Tripartie Model of
Attitude) yang mengandung tiga komponen yang terkait yaitu; cognitive
(pengetahuan tentang objek), affective (evaluasi positif atau negatif terhadap
suatu objek), dan conative (perilaku aktual terhadap suatu objek) (Setiadi,
2003:214 ; Simamora, 2004:155).
Secara umum, penjelasan uraian tersebut menjelaskan bahwa merek yang
dikelola dengan baik akan memunculkan ekuitas merek. Ekuitas merek memiliki
nilai bagi perusahaan dan pelanggan. Salah satu nilai merek bagi perusahaan adalah
kemampuannya untuk melakukan perluasan, yang mana pada akhirnya akan
memunculkan reaksi dari konsumen berupa sikap, baik sikap terhadap merek induk
maupun merek yang diperluas.
Berdasarkan uraian teori diatas maka penulis merumuskan model kerangka
teori sebagai berikut:
Gambar 1.3
Model Kerangka Teori
Element of
Product
Management
Marketing
Management
Marketing Mix
Product Price Place Promotion
Consumer
Behaviour
Consumer
Attitude
Product Attribute
Branding
Packaging
Labeling
Supplementary
Service
Brand
Extension
Brand
Management
Faktor-Faktor
Evaluasi Konsumen
- Perceived Quality
- Corporate Image
- Advertising
- Brand Consistence
Brand
Strategy
Penelitian Perluasan Merek
- Aaker & Keller (1990)
- Keller & Aaker (1991)
- Pryor & Brodie (1998)
- Maureen (1999)
- Barret et al (1999)
1.6.2 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan uraian kerangka teori yang telah disampaikan terdahulu, maka
hipotesis utama dalam usulan penelitian ini adalah “Faktor-Faktor Evaluasi
Konsumen Memiliki Pengaruh Terhadap Keberhasilan Perluasan Merek.”
Selanjutnya, sub hipotesis dari masing-masing faktor evaluasi konsumen
terhadap keberhasilan perluasan merek yang digambarkan oleh sikap konsumen
terhadap perluasan merek adalah sebagai berikut:
1. Citra perusahaan adalah realitas, oleh karena itu program pengembangan dan
perbaikan citra perusahaan harus didasarkan pada realitas. Jika citra negatif,
mungkin salah satunya disebabkan adanya masalah yang berkenaan dengan
kualitas, baik teknis maupun fungsional (Setiadi, 2003:181). Kesan kualitas
bisa didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud
yang diharapkan (Aaker, 1997 dalam Rangkuti, 2004:41). Oleh karena itu, sub
hipotesis yang dirumuskan dalam usulan penelitian ini adalah:
H
1
: Kesan kualitas (perceived quality) memiliki pengaruh terhadap
pembentukkan citra perusahaan
2. Pada saat konsumen mempunyai pengalaman yang baik dengan sebuah
perusahaan, maka konsumen mempunyai citra positif atas perusahaan tersebut.
Pada saat itulah terbentuk apa yang disebut citra perusahaan yang baik. Citra
perusahaan/korporasi juga menjadi perhatian konsumen dalam mengevaluasi
produk baru (Setiadi, 2003). Maka hipotesis yang dirumuskan adalah:
H
2
: Citra perusahaan mempengaruhi terhadap keberhasilan perluasan merek
3. Kualitas merek inti atau merek induk (parent brand) merupakan variabel yang
telah banyak dipertimbangkan dalam berbagai studi mengenai perluasan
merek. Anggapan yang mendasarinya adalah bahwa kesan kualitas bisa
diekploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan
menggunakan merek tertentu untuk masuk ke kategori produk baru (Aaker,
1997 dalam Rangkuti, 2004:42). Sebuah merek yang kuat dalam hal kesan
kualitas akan sanggup untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai
kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang lemah.
H
3
: Kesan kualitas (perceived quality) memiliki pengaruh terhadap
keberhasilan perluasan merek.
4. Dalam pengembangan sebuah produk, perusahaan menetapkan manfaat-
manfaat apa yang akan diberikan oleh produk tersebut. Manfaat-manfaat ini
dikomunikasikan dan hendaknya dipenuhi oleh atribut-atribut produk yang
didasarkan pada tingkatan produk (Martínez dan Pina, 2003,432). Iklan sebagai
salah satu bauran dari komunikasi pemasaran dapat membantu konsumen
mengidentifikasi atribut bersama antara merek awal dan perluasannya (Klink
dan Smith, 2001).
Untuk mengetahui pengaruh iklan dalam kaitannya dengan perluasan merek,
harus dipertimbangkan faktor-faktor yang sangat krusial agar persepsi merek
sesuai dengan perluasannya (Rangkuti, 2004:131). Klink dan Smith (2001)
mengungkapkan bahwa dalam konteks perluasan merek frekuensi dari ekspose
akan mengarah pada tingginya tingkat dari kesesuaian yang dirasakan
(perceived fit).
H
4
: Periklanan memiliki pengaruh terhadap brand concistence/fit/similarity
(kesesuaian) antara merek induk dan perluasannya.
H
5
: Periklanan memiliki pengaruh terhadap keberhasilan perluasan merek.
5. Penelitian tentang perluasan merek menekankan pada kesesuaian (fit) atau
kesamaan (similarity) antara dua kelas produk yang terlibat dalam bentuk
evaluasi perluasan merek (Rangkuti, 2004:137). Suatu elemen kunci dalam
meramalkan pengembangan merek yang sukses adalah apabila menurut
konsumen atribut yang baru konsisten dengan merek induk. Berbagai
penelitian telah menemukan bahwa semakin besar kesesuaian persepsi
(perceptual fit) antara merek awal dan merek perluasan, akan semakin besar
pengaruh yang ditimbulkan merek awal terhadap perluasannya. Oleh karena
itu, tingkat kesesuaian (fit/similarity) merupakan hal yang sangat penting
terhadap pengembangan merek. Salah satu alasannya adalah bahwa
perpindahan kualitas merek akan tinggi apabila dua kelas produk memiliki
kesesuaian (Rangkuti, 2004:137). Dengan demikian sub hipotesis yang
diajukan dalam usulan penelitian ini adalah
H
6
: Brand Consistence (kesesuaian) antara merek induk dan perluasannya
mempengaruhi terhadap sukses perluasan merek
Berdasarkan hipotesis utama dan sub hipotesis yang diajukan, maka
paradigma penelitian dalam usulan penelitian ini dapat dilihat pada gambar berikut:
PQ
c
1
Adv
c
2
CI
n
1
BC
n
2
SBE
n
3
H
1
H
4
H
3
H
2
H
6
H
5
Gambar 1.4
Paradigma Penelitian
Keterangan:
PQ : Perceived Quality (Kesan Kualitas)
CI : Corporate Image (Citra Perusahaan)
BC : Brand Consistence (Kesesuaian/ Konsistensi Merek)
Adv : Advertising (Periklanan)
SBE : Success Brand Extension (Keberhasilan Perluasan Merek)
H
1
: Hipotesis 1
H
2
: Hipotesis 2
H
3
: Hipotesis 3
H
4
: Hipotesis 4
H
5
: Hipotesis 5
H
6
: Hipotesis 6
1.7 Objek dan Metodelogi Penelitian
1.7.1 Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah merek ABC yang merupakan paten merek
dari produk yang dihasilkan oleh PT. Heinz ABC Indonesia. Pemilihan merek ABC
ini didasarkan pada beberapa pertimbangan yaitu: pertama, PT. Heinz ABC
Indonesia memproduksi banyak produk dalam berbagai kategori produk dengan
merek ABC, hal ini menjelaskan bahwa PT. Heinz ABC Indonesia melakukan
strategi perluasan merek. Kedua, dari hasil survei yang dilakukan oleh Majalah
SWA Sembada tahun 2007, merek ABC merupakan merek yang telah berusia lebih
dari 25 tahun (Long-Life Brand). Ketiga, merek ABC memiliki citra positif untuk
kategori produk konsumsi (consumer goods) dengan meraih beberapa penghargaan
dalam Indonesia Best Brand Award tahun 2006. Keempat, produk kecap,
saus/sambal, dan sirup menguasai pangsa pasar lebih dari 50%
(www.swa.co.id/swamajalah), dengan demikian merek ABC dianggap sudah mapan
sebagai merek yang diperluas.
1.7.2 Metode yang digunakan
Penelitian merupakan suatu proses yang berawal dari kemauan atau minat
untuk untuk mengetahui permasalahan tertentu yang selanjutnya berkembang
menjadi gagasan, teori, dan konseptualisasi. Setiap penelitian mempunyai tujuan dan
kegunaan tertentu. Secara umum tujuan penelitian terdapat tiga macam yaitu yang
bersifat penemuan, pembuktian dan pengembangan (Sugiyono, 2007:4).
Tujuan usulan penelitian ini adalah untuk membuktikan kebenaran hipotesis
yang diajukan sehingga metode penelitian yang digunakan adalah metode
eksplanatori. Menurut Supramono dan Haryanto (2005:82), “penelitian eksplanatori
adalah penelitian yang dimaksudkan untuk menguji hipotesis”, sedangkan Sugiyono
(2007:10) mendefinisikannya sebagai “penelitian yang bermaksud menjelaskan
kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan
variabel lain”.
Untuk memperoleh informasi atau data aktual yang dapat mendukung
penelitian eksplanatori, maka penelitian dilakukan dengan pendekatan survey.
Menurut Kerlinger (1973) dalam Sugiyono (207:7), penelitian survey adalah
‘penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang
dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga
ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan-hubungan antar
variabel sosiologis maupun psikologis’.
Sedangkan Nazir (2003:56) mendefinisikan survey sebagai “penyelidikan
yang diadakan untuk memperoleh fakta-fakta dari gejala yang ada dan mencari
keterangan-keterangan secara faktual, baik tentang institusi sosial, ekonomi, atau
politik dari suatu kelompok atau suatu daerah”.
1.7.3 Jenis Penelitian
Dalam suatu penelitian diperlukan teori-teori/kajian-kajian ilmiah yang dapat
berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan mengontrol suatu gejala, sehingga
data yang digunakan dalam penelitian dapat objektif, valid, dan reliabel tentang suatu
hal. Jenis penelitian yang digunakan dalam usulan penelitian ini adalah penelitian
asosiatif/hubungan. Penelitian asosiatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk
mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih (Sugiyono, 2007:11).
1.7.4 Variabel Penelitian dan Operasionalisasi Variabel
Menurut Nazir (2003:123), ”Variabel adalah konsep yang mempunyai
bermacam-macam nilai”. Sedangkan menurut Sugiyono (2007:31),”Variabel
penelitian merupakan suatu atribut, sifat atau nilai dari orang, objek, atau kegiatan
yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan
ditarik kesimpulannya”. Dari kedua konsep variabel di atas dapat disimpulkan bahwa
variabel penelitian merupakan suatu objek atau konsep yang mempunyai nilai dan
dapat diukur melalui penelitian untuk memperoleh suatu kesimpulan.
Variabel yang digunakan dalam usulan penelitian ini adalah Kesan Kualitas
(perceived quality) dan Periklanan (advertising) sebagai variabel bebas atau eksogen
(variabel X atau c), sedangkan variabel terikat atau endogen (variabel Y atau n)
terdiri dari Corporate Image (Citra Perusahaan), Brand Consistence (Kesesuaian/
Konsistensi Merek), dan Consumer Attitude (Sikap Konsumen).
Untuk mengukur keberhasilan perluasan merek dalam usulan penelitian ini
digunakan variabel Consumer Attitude (Sikap Konsumen) mengenai perluasan merek
(brand extension). Dimensi dan indikator dari masing-masing variabel bebas
(eksogen) dan variabel terikat (endogen) diambil dari buku-buku yang berkaitan
dengan perluasan merek dan beberapa hasil penelitian yang dipublikasikan dalam
jurnal ilmiah, antara lain Journal of Product and Brand Management, Journal of
Empirical Gereneralisation in Marketing Science, Journal of Marketing, Journal of
Marketing Research, dan Journal of Knowledge Management.
Untuk lebih jelasnya, operasionalisasi variabel penelitian dijelaskan pada
tabel 1.6 sebagai berikut:
Tabel 1.6
Operasionalisasi Variabel
Variabel Konsep Variabel Dimensi Indikator Item Skala
Kesan kualitas
(Perceived Quality)
(Variabel c
1
)
(Aaker, 1997 dalam
Rangkuti, 2004:41)
Persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan
suatu produk atau jasa
layanan berkenaan
dengan maksud yang
diharapkan.
1. Performance
2. Durability
3. Reliability
4. Conformance
5. Aesthetics
6. Fit and Finish
- Keyakinan terhadap
produk
- Kepercayaan terhadap
kinerja produk
- Daya tahan produk
- Kehandalan produk
- Konsistensi produk
- Kemasan produk
- Kesan kemasan
- Kepuasan terhadap
produk keseluruhan
1
2
3
4
5
6
7
8
Ordinal
Variabel Konsep Variabel Dimensi Indikator Item Skala
Periklanan
(Advertising)
(Variabel c
2
)
(Keller, 1998:221 ;
Kotler dan Keller,
2007:244)
Segala bentuk presentasi
nonpribadi dan promosi
gagasan, barang atau jasa
oleh sponsor tertentu
yang harus dibayar.
1. Pesan/slogan
iklan
2. Pemilihan
media iklan
3. Efektivitas
iklan
- Keyakinan terhadap
pesan/slogan iklan
- Frekwensi penayangan
iklan
- Minat setelah melihat
iklan
- Penilaian terhadap
keseluruhan informasi
iklan
9
10
11
12
Ordinal
Citra Perusahaan
(Corporate Image)
(Variabel n
1
)
(Kotler dan Fox
dalam Setiadi, 2003)
Jumlah dari gambaran-
gambaran, kesan-kesan,
dan keyakinan-keyakinan
yang dimiliki oleh
seseorang terhadap suatu
objek.
1. Reputation
2. Credibility
- Keyakinan terhadap
kualitas perusahaan
- Kepercayaan terhadap
keberhasilan perusahaan
- Tanggung jawab sosial
- Kompetensi perusahaan
13
14
15
16
Ordinal
Konsistensi Merek
(Brand Consistence)
(Variabel n
2
)
(Edelman, 2003:2)
Mengacu pada
bagaimana kesamaan
yang sekarang dan kelas
produk baru dalam kaitan
dengan ciri (features),
atribut, dan manfaat
1. Relevance
2. Recognition
3. Credibility
4. Transfer
- Kesesuaian merek induk
dengan merek perluasan
- Pemahaman konsumen
terhadap perluasan merek
- Kepercayaan terhadap
perluasan merek
- Kepercayaan terhadap
SDM perusahaan
17
18
19
20
Ordinal
Sikap Konsumen
(Consumer Attiutde)
(Variabel n
3
)
(Schiffman dan
Kanuk, 1994 dalam
Simamora, 2004: 152
; Kotler dan Keller,
2007: 238)
Evaluasi, perasaan emosi,
dan kecenderungan
tindakan yang
menguntungkan atau
tidak menguntungkan
dan bertahan lama pada
seseorang terhadap objek
atau gagasan tertentu
1. Cognitive
2. Affective
3. Conative
- Pengetahuan tentang
produk
- Keyakinan terhadap
merek
- Penilaian terhadap merek
- Kecenderungan
konsumen melakukan
tindakan
21
22
23
24
Ordinal
1.7.5 Jenis dan Sumber Data
Untuk mendukung penelitian ini, maka penulis melakukan pengumpulan data
baik primer maupun sekunder dengan cara sebagai berikut:
a. Data Primer, yaitu data diperoleh dari penelitian melalui penyebaran angket
kepada responden.
b. Data Sekunder, yaitu data-data yang diperoleh dari buku, literatur, internet, jurnal
ilmiah dan sumber lainnya yang berkaitan dengan masalah dalam penelitian ini.
1.7.6 Teknik Pengambilan Populasi dan Sampel
Menurut Sugiyono (2004:74), "Populasi adalah wilayah generalisasi yang
terdiri atas objek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu
yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya”.
Karakteristik populasi pada usulan penelitian ini adalah konsumen akhir yaitu
ibu-ibu warga Kabupaten Garut yang membeli/belanja produk dengan merek ABC di
Super Market dan Mini Market yang terdapat di Kabupaten Garut, dengan asumsi
bahwa para ibu mempunyai peran sentral dalam memenuhi kebutuhan rumah tangga
dan tingkat pembelian di kedua jenis pasar tersebut relatif tinggi. Dengan demikian,
anggota populasi tersebut diperkirakan akan mampu menjawab semua
pernyataan/pertanyaan pada kuesioner yang diajukan.
Menurut Sugiyono (2004:73), ”Sampel adalah bagian dari jumlah dan
karakteristik yang dimiliki oleh populasi”. Metode pengambilan sampel dalam
usulan penelitian ini adalah probability sampling dengan menggunakan teknik simple
random sampling. Menurut Riduwan dan Akdon (2006:241), “probability sampling
adalah teknik sampling untuk memberikan peluang yang sama pada setiap anggota
populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel”, sedangkan simple random sampling
adalah “cara pengambilan sampel dari anggota populasi dengan menggunakan acak
tanpa memperhatikan strata (tingkatan) dalam anggota populasi tersebut”.
Ukuran sampel memegang peranan penting dalam estimasi dan interpretasi
hasil. Ukuran sampel sebagaimana dalam metode statistik lainnya menghasilkan
dasar untuk mengestimasi kesalahan sampling. Rumus untuk menghitung besar
sampel dalam pemodelan SEM sampai saat ini belum ada, tetapi menurut beberapa
ahli, besar sampel yang cukup adalah sekitar 100-200. Bila terlalu besar, metode ini
menjadi sangat sensitif, sehingga sulit untuk mendapatkan Goodness of fit yang baik
(Solimun, 2002). Hal serupa dijelaskan Santoso (2007:65) bahwa pada umumnya
penggunaan SEM membutuhkan jumlah sampel yang besar agar hasil yang didapat
mempunyai kredibilitas yang cukup (trustworthy results).
Penentuan ukuran sampel dalam penelitian ini dilakukan secara berulang-
ulang atau teknik iterasi (Sitepu, 1994:109), dengan langkah-langkah sebagai berikut:
1. Menentukan koefisien korelasi terkecil () antara variabel dependen dan
variabel independen.
2. Menentukan taraf nyata (o) dan kuasa uji (1-|).
3. menentukan ukuran sampel secara iterasi dengan cara:
a. Iterasi pertama menggunakan rumus:
( )
( )
3
'
2
2
1 1
1
+
+
=
÷ ÷

 
U
Z Z
n
)
`
¹
¹
´
¦
÷
+
=



1
1
2
1
' Ln U
b. Iterasi Kedua menggunakan rumus:
( )
( )
3
2
2
1 1
2
+
+
=
÷ ÷

 
U
Z Z
n
( ) 1 2 1
1
2
1
'
÷
+
)
`
¹
¹
´
¦
÷
+
=
n
Ln U




c. Iterasi ketiga menggunakan rumus:
( )
( )
3
2
2
1 1
3
+
+
=
÷ ÷

 
U
Z Z
n
( ) 1 2 1
1
2
1
'
÷
+
)
`
¹
¹
´
¦
÷
+
=
n
Ln U




dimana: n = Ukuran sampel
 = Koefisien korelasi terkecil yang diharapkan
Z
1-o
= Konstanta yang diperoleh dari tabel distribusi normal
Z
1-|
= Konstanta yang diperoleh dari tabel distribusi normal
o = Kekeliruan tipe I
| = Kekeliruan tipe II
Nilai koefisien korelasi terendah () dalam usulan penelitian ini diduga
sebesar 0,25 sedangkan untuk taraf nyata (o) sebesar 5% dan kuasa uji (1-|) sebesar
95%, sehingga diperoleh nilai Z
1-o/2
sebesar 1,96 dan nilai Z
1-|
sebesar 1,645.
Dengan demikian, jumlah sampel yang diperoleh sebesar:
a. Iterasi pertama:
)
`
¹
¹
´
¦
÷
+
=
25 , 0 1
25 , 0 1
2
1
' Ln U

2554 , 0 ' =

U
( )
( )
3
2554 , 0
645 , 1 96 , 1
2
2
1
+
+
= n
22 , 202
1
= n
b. Iterasi kedua:
( ) 1 22 , 202 2
25 , 0
25 , 0 1
25 , 0 1
2
1
'
÷
+
)
`
¹
¹
´
¦
÷
+
= Ln U

2560 , 0 ' =

U
( )
( )
3
2560 , 0
645 , 1 96 , 1
2
2
2
+
+
= n
25 , 201
2
= n
c. Iterasi ketiga
( ) 1 25 , 201 2
25 , 0
25 , 0 1
25 , 0 1
2
1
'
÷
+
)
`
¹
¹
´
¦
÷
+
= Ln U

2560 , 0 ' =

U
( )
( )
3
2560 , 0
645 , 1 96 , 1
3
2
2
+
+
= n
25 , 201 3 = n
Karena n
2
dan n
3
memiliki bilangan yang sama, maka penghitungan iterasi
dapat dihentikan, dan ukuran sampel minimal (n) diperoleh sebesar 201 responden.
1.7.7 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data adalah suatu metode dimana dilakukan
pengumpulan data-data yang diperlukan. Adapun teknik pengumpulan data yang
dilakukan penulis sebagai berikut:
1. Studi Kepustakaan
Untuk memperoleh data sekunder dilakukan penelitian kepustakaan dengan cara
meneliti, mempelajari, menelaah buku-buku, jurnal dari internet dan literatur
yang berhubungan dengan penelitian untuk mendapatkan data yang dikehendaki.
2. Angket
Untuk memperoleh data primer dengan cara melakukan penyebaran angket.
Menurut Umar (2003:167), “angket adalah suatu cara pengumpulan data dengan
memberikan daftar pertanyaan pada responden, dengan harapan mereka akan
memberikan respon atas daftar pertanyaan tersebut”.
1.7.8 Teknik Pengolahan Data
1.7.8.1 Pengukuran Data
Dalam melakukan penelitian, data mengenai persepsi atau sikap konsumen
mutlak diperlukan. Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini berupa kuesioner
dengan cara penyebaran angket. Kuesioner ini dibuat mengingat satuan pengukuran
yang digunakan adalah scoring, yaitu pemberian nilai skor pada setiap alternatif
jawaban yang disediakan untuk menjawab pertanyaan/pernyataan kuesioner.
Untuk mengukur data tersebut maka digunakan skala ordinal dengan cara
pengukuran skala Likert. Skala Likert yang digunakan yaitu skor 1 – 5 yang
menggambarkan jawaban responden mulai dari jawaban sangat tidak setuju sampai
dengan jawaban sangat setuju. Sugiyono (2004:86) menjelaskan bahwa ”Skala Likert
digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok
orang tentang fenomena sosial”. Sedangkan menurut Kinear (Umar, 2003:137),
‘skala Likert ini berhubungan dengan peryataan tentang sikap sesorang terhadap
sesuatu, misalnya setuju – tidak setuju, senang – tidak senang, dan baik – tidak baik’.
1.7.8.2 Transformasi Data Ordinal ke Interval
Metode dalam pengujian validitas dan reliabilitas dilakukan dengan
menggunakan analisis korelasi Pearson Product Moment dan Koefisien Alfa Cronbach
serta analisis data dengan menggunakan teknik analisis multivariat yang memerlukan
data dengan tingkat skala pengukuran sekurang-kurangnya interval, maka untuk
penelitian ini dilakukan transformasi data ordinal menjadi data interval melalui Method
of Succesive Interval dengan langkah-langkah transformasi sebagai berikut:
a. Memperhatikan setiap item pertanyaan
b. Dalam setiap item pertanyaan ditentukan beberapa frekuensi jawaban yang
menjawab skor 1, 2, 3, 4, dan 5.
c. Setiap frekuensi dibagi dengan banyaknya responden dan hasilnya disebut
dengan proporsi.
d. Menentukan proporsi kumulatif.
e. Menghitung nilai z untuk setiap proporsi komulatif yang diperoleh dengan
menggunakan tabel normal baku.
f. Tentukan nilai densitas untuk setiap nilai z yang diperoleh.
g. Tentukan nilai interval (Scale Value) untuk nilai setiap z dengan menggunakan
formula sebagai berikut :
SV (Scale Value) =
) ( ) (
) )( (
owerLimit AreaUnderL pperLimit AreaUnderU
pperLimit DensityAtU owerLimit DensityAtL
÷
h. Scale Value terkecil diubah menjadi sama dengan penentuan nilai data
tranformasi dengan menggunakan rumus: SV
tranformasi
= SV – SV
Minimum
+ 1
1.7.8.3 Uji Validitas Alat Ukur
Uji validitas ditujukan untuk mengetahui sejauh mana instrumen yang
digunakan sudah memadai untuk mengukur apa yang seharusnya diukur dengan
cara meminta pendapat atau penilaian orang lain yang berkompeten dengan
masalah yang sedang diteliti (Supramono dan Haryanto, 2005:78). Pengujian
validitas alat ukur yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah dengan
menggunakan pendekatan korelasi pearson product moment (Sugiyono, 1997:145 ;
Simamora, 2004:65), dengan menggunakan tiga tahapan, yaitu:
a. Penentuan nilai korelasi (r)
Untuk menentukan nilai korelasi, digunakan rumus sebagai berikut:
} Y) ( Y {n } ) X ( X {n
Y X XY n
r
2 2 2 2
¯ ¯ ¯ ¯
¯ ¯ ¯
÷ ÷
÷
=
dimana: r = Koefisien korelasi
n = Jumlah responden
X = Jumlah skor semua butir instrumen dalam variabel X.
Y = Jumlah skor semua butir instrumen dalam variabel Y.
b. Penentuan uji signifikansi korelasi product moment (t
hitung
)
Menentukan uji signifikansi korelasi product moment (t
hitung
) dengan rumus:
2
hitung
r 1
2 n r
t
÷
÷
=
c. Kaidah Keputusan
Nilai t
hitung
dibandingkan dengan nilai t
tabel
dengan tingkat o sebesar 5% dan
derajat bebas (df) sebesar n-2. Kaidah keputusannya adalah:
- Jika t
hitung
> t
tabel
maka alat ukur yang digunakan Valid
- Jika t
hitung
s t
tabel
maka alat ukur yang digunakan Tidak Valid
1.7.8.4 Uji Reliabilitas Alat Ukur
Reliabilitas menunjukan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten
jika diulangi beberapa kali (Supramono dan Haryanto, 2005:78). Dengan demikian,
reliabilitas adalah indeks yang menunjukan sejauhmana alat ukur dapat dipercaya atau
diandalkan bila alat ukur tersebut digunakan dua kali untuk mengukur gejala yang sama,
maka hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten.
Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini akan dilakukan dengan pendekatan
koefisien Alpha Cronbach yang akan mengukur reliabilitas konsistensi internal (internal
consistency reliability), koefisien Alpha Cronbach dihitung dengan rumus (Simamora,
2004:191) sebagai berikut:

÷
÷
=
¯
2
2
11
1
1
t
b
k
k
r


dimana; r
11
= koefisien reliabilitas cronbach
¯
2
b
 = varians butir
o
2
t
= varians total
k = jumlah item pertanyaan
Selanjutnya, kaidah keputusan reliabilitas alat ukur dilakukan dengan
membandingkan nilai antara t
hitung
dan nilai t
tabel
dengan kritieria sebagai berikut:
- Jika t
hitung
> t
tabel
maka alat ukur yang digunakan Reliabel
- Jika t
hitung
s t
tabel
maka alat ukur yang digunakan Tidak Reliabel
1.7.9 Metode Analisis Data
Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Analisis kualitatif, yaitu analisis yang didasarkan pada data yang berbentuk kata,
kalimat, dan gambar (Sugiyono, 2004:13).
2. Analisis kuantitatif, yaitu analisis yang didasarkan pada data yang berupa angka
dan data kualitatif yang diangkakan (Sugiyono, 2004:13)
17.9.1 Analisis Deskriptif
Untuk mengetahui penilaian kriteria variabel penelitian berdasarkan sikap
konsumen melalui hasil skor jawaban responden dengan menggunakan rumus
berikut: (Simamora, 2004:220)
b
n m
RS
÷
=
Dimana: RS = rentang skor
m = skor tetinggi atau jumlah sampel x skor jawaban tertinggi (n x 5)
n = skor terendah atau jumlah sampel x skor jawaban terendah (n x 1)
b = kelas interval atau skala jawaban kuesioner
n = jumlah responden
Berdasarkan rumus di atas maka hasilnya adalah:
161
8 , 60 1
5
01 2 005 . 1
5
1) x (201 5) x (201
Skor Rentang
=
=
÷
=
÷
=
Adapun kriteria penilaian variabel penelitian berdasarkan perhitungan rentang
skor di atas, hasilnya ditampilkan pada tabel berikut:
Tabel 1.7
Kriteria Penilaian Variabel Penelitian
Kriteria
Penilaian
Rentang
Skor
Sangat Buruk 201 - 361
Buruk 362 - 522
Cukup 523 - 683
Baik 684 - 844
Baik Sekali 845 - 1.005
1.7.9.2 Analisis Structural Equation Modeling (SEM)
Kompleksitas masalah bisnis dan pemasaran dengan banyaknya variabel
indikator yang mempengaruhi baik secara langsung (direct indicator) maupun tidak
langsung/laten (indirect indicator). Pemodelan statistik yang cukup reliabel untuk
menghitung besar pengaruh dari variabel-variabel tersebut sekaligus memodelkannya
adalah SEM (Structural Equation Modeling) (Aristonandri, 2006:185). Pemodelan
SEM merupakan metode ststistika yang menggunakan pendekatan hipotesis testing
atau dikenal dengan istilah konfirmatori, mengandung dua aspek penting yaitu;
proses yang dikaji, ditampilkan dalam bentuk persamaan struktural (regresi) dan
relasi struktural dari persamaan yang dapat dibuat model secara visual, sehingga
memudahkan konseptualisasi teori yang akan diuji (Wibowo, 2004:1).
Tahapan pemodelan dan analisis persamaan struktural terdiri dari 7 (tujuh)
langkah (Wibowo, 2004:7 ; Aristonandri, 2006:165) yaitu:
1. Pengembangan model berdasarkan konsep dan teori.
Langkah awal di dalam SEM adalah pengembangan model hipotetik, yaitu
pengembangan model berdasarkan teori/konsep yang dikenal pembuatan model
dengan pendekatan konfirmatori terkait tujuan riset berdasarkan kerangka teori
yang dibangun. Dalam usulan penelitian ini, pengembangan model berdasarkan
teori telah dirumuskan dalam kerangka pemikiran dan hipotesis penelitian.
2. Menyusun/mengkontruksi diagram jalur (path diagram)
Untuk menunjukkan alur hubungan kausal antar variabel eksogen dan endogen.
Lalu disusun hipotesis alur hubungan antar variabel tersebut, kausalitas (satu
arah) atau berkorelasi (dua arah/rekursif). Berdasarkan pada langkah pertama,
maka model penelitian disusun ke dalam bentuk diagram jalur sebagai berikut:
Gambar 1.5
Model Persamaan Struktural Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi
Keberhasilan Perluasan Merek
Dimana,
c1 = Variabel Eksogen = Perceived Quality (Kesan Kualitas)
c2 = Variabel Eksogen = Advertising (Periklanan)
n
1
= Variabel Endogen = Corporate Image (Citra Perusahaan)
n
2
= Variabel Endogen = Brand Consistence (Kesesuaian)
n
3
= Variabel Endogen = Success Brand Extension
PQ
c
1
Adv
c
2
CI
n
1
BC
n
2
SBE
n
3
Y31
Y32
Y33
Y34
ìY
31
o9
o10
o11
o12
ìY
32
ìY
33
ìY
34
Y21
Y22
Y23
Y24
ìY
21
o5
o6
o7
o8
ìY
22
ìY
23
ìY
24
Y11
Y12
Y13
Y14
ìY
11
o1
o2
o3
o4
ìY
12
ìY
13
ìY
14
X21 X22 X24 X23
ìx
21 ì
x
22
ìx
23
ìx
24
X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18
ìx
11
ìx
12
ìx
13
ìx
14
ìx
15
ìx
16
ìx
17
ìx
18
e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18
e21 e22 e23 e24
¸
11
¸
22
¸
31
|
31
|
32
¸
32
c1
c2
c3
3. Mengubah diagram jalur menjadi persamaan struktural
Diagram jalur yang telah disusun selanjutnya diubah ke dalam persamaan
struktural. Berdasarkan pada langkah kedua, maka persamaan struktural dari
diagram jalur di atas dinyatakan sebagai berikut:
1. n
1
= ¸11 c1+ c1
2. n
2
= ¸22 c2 + c2
3. n
3
= ¸31 c1 + ¸32 c2 + |31 n1 + |32 n2 + c3
Selanjutnya, spesifikasi terhadap masing-masing konstruk variabel laten adalah
sebagai berikut:
a. Konstruk Eksogen Kesan Kualitas /Perceived Quality (PQ)
Perceived
Quality
c
1
X11
X12
X13
X14
e11
e12
e13
e14
X15
X16
X17
X18
e15
e16
e17
e18
ì
x
11
ì
x
21
ì
x
31
ì
x
41
ì
x
51
ì
x
61
ì
x
71
ì
x
81
X11 = ì11 c1 + e11
X12 = ì12 c1 + e12
X13 = ì13 c1 + e13
X14 = ì14 c1 + e14
X15 = ì15 c1 + e15
X16 = ì16 c1 + e16
X17 = ì17 c1 + e17
X18 = ì18 c1 + e18
b. Konstruk Eksogen Advertising/ Periklanan (Adv)
Advertising
c
2
X22
X21
X23
e22
e21
e23
X24 e24
ì
x
12
ì
x
22
ì
x
32
ì
x
42
X21 = ì21 c2 + e21
X22 = ì22 c2 + e22
X23 = ì23 c2 + e23
X24 = ì24 c2 + e24
c. Konstruk Endogen Citra Perusahaan/Corporate Image (CI)
Corporate
Image
n
1
Y11
Y12
Y13
Y14
ì
Y
11
o1
o2
o3
o4
ì
Y
12
ì
Y
13
ì
Y
14
Y11 = ì11 n1 + o1
Y12 = ì12 n1 + o2
Y13 = ì13 n1 + o3
Y14 = ì14 n1 + o4
d. Konstruk Endogen Brand Consistence (BC)
Brand
Consistence
n
2
Y21
Y22
Y23
Y24
ì
Y
21
o5
o6
o7
o8
ì
Y
22
ì
Y
23
ì
Y
24
Y21 = ì21 n1 + o5
Y22 = ì22 n1 + o6
Y23 = ì23 n1 + o7
Y24 = ì24 n1 + o8
e. Konstruk Endogen Sikap (Attitude)
Success Brand
Extension
n
3
Y31
Y32
Y33
Y34
ì
Y
31
ì
Y
32
ì
Y
33
ì
Y
34
o9
o10
o11
o12
Y31 = ì31 n3 + o9
Y32 = ì32 n3 + o10
Y33 = ì33 n3 + o11
Y34 = ì34 n3 + o12
4. Memilih matrik input untuk analisis data
Pada awalnya model persamaan struktural diformulasikan dengan
menggunakan input matrik varian/kovarian, sehingga dikenal juga dengan
covariance structural analysis. Untuk membantu dalam pengolahan data yang
dilakukan dalam usulan penelitian ini digunakan program AMOS 7. Oleh
karena itu input data mentah akan dirubah terlebih dahulu menjadi matrik input
varian/ kovarian oleh program AMOS 7.
5. Menilai identifikasi model
Selama proses estimasi berlangsung dengan program komputer, sering didapat
hasil estimasi yang tidak logis (meaningless), hal ini berkaitan dengan
identifikasi model struktural. Untuk melihat ada tidaknya masalah identifikasi
adalah dengan melihat hasil estimasi yang meliputi; (1) adanya nilai standar
error yang besar untuk satu atau lebih koefisien, (2) ketidakmampuan program
untuk invert information matrix, (3) nilai estimasi yang tidak mungkin
misalnya error variance yang negatif, (4) adanya nilai korelasi yang tinggi
(> 0,90) antar koefisien estimasi. Untuk mengatasinya dengan menetapkan
lebih banyak konstrain dalam model sampai masalah yang ada hilang.
6. Mengevaluasi estimasi model
Mengevaluasi estimasi model dilakukan dengan menilai kriteria Goodness of
fit. Dalam penelitian ini dilihat pada nilai GFI, RMSEA, AGFI, NFI.
a. GFI (Goodness of Fit Index) merupakan ukuran yang nilainya berkisar
antara 0 (poor fit) sampai 1,0 (perfect fit). Nilai GFI tinggi
menunjukkan fit yang lebih baik.
b. RMSEA (Root Mean Square Error of Aproximation) merupakan ukuran
yang mencoba memperbaiki kecenderungan statistik Chi Square menolak
model dengan jumlah sampel yang besar. Nilai RMSEA antara 0,05
sampai 0,08 merupakan ukuran yang dapat diterima.
c. AGFI (Adjusted Goodness of Fit) merupakan pengembangan dari GFI
yang disesuaikan dengan ratio degree of freedom. Nilai yang
direkomendasikan adalah 0,90.
d. NFI (Normed Fit Index) merupakan ukuran perbandingan antara
proposed model dan null model. Nilai yang direkomendasikan adalah
0,90.
Setelah keseluruhan model fit dievaluasi, maka selanjutnya dilakukan
pengukuran setiap konstruk untuk menilai unidimensionalitas dan reliabilitas
dari konstruk. Unidimensionalitas adalah asumsi yang melandasi perhitungan
reliabilitas dan ditunjukkan ketika indikator suatu konstruk memiliki
acceptable fit satu faktor model. Pendekatan untuk menilai measurement
model adalah mengukur composite reliability dan variance extracted untuk
setiap konstruk.
7. Interpretasi dan modifikasi terhadap model
Pada saat model dinyatakan diterima, peneliti dapat mempertimbangkan
dilakukannya modifikasi dari model untuk memperbaiki penjelasan teoritis.
Pengukuran model dapat dilakukan dengan modification indices (MI). Nilai
MI sama dengan terjadinya penurunan Chi Square jika koefisien diestimasi.
1.7.10 Pengujian Hipotesis
Setelah melakukan pengujian terhadap model melalui goodness of fit,
selanjutnya dilakukan pengujian hipotesis. Dalam penelitian ini pengujian hipotesis
dilakukan dengan melihat hasil output pengolahan melalui software AMOS 7.
Pengujian hipotesis dilakukan secara keseluruhan (simultan) dan individu.
Rumusan hipotesis secara keseluruhan (simultan) sebagai berikut:
H
0
: n3 = 0
Tidak ada pengaruh yang signifikan dari faktor-faktor evaluasi konsumen
terhadap keberhasilan perluasan merek.
H
1
: n3 ≠ 0
Terdapat pengaruh yang signifikan dari faktor-faktor evaluasi konsumen
terhadap keberhasilan perluasan merek.
Hipotesis tersebut diuji dengan statistik uji yang digunakan adalah distribusi
F-snedecor (Sitepu, 1994:27) dengan rumus:
( )
( ) Xn YX
Xn YX
R k
R k n
F
.. 1
2
.. 1
2
1
1
÷
÷ ÷
=
Dimana:
F : Nilai F
hitung
k : Jumlah variabel eksogen
n : Jumlah responden
R : Nilai koefisien korelasi
Kriteria pengujian adalah sebagai berikut:
- F
hitung
> F
tabel
: Hipotesis H
0
ditolak
- F
tabel
≤ F
hitung
: Hipotesis H
1
diterima
F
tabel
diperoleh dari tabel distribusi F dengan α = 0.05, dan derajat kebebasan db1 =
k, dan db2 = n – k – 1.
Selanjutnya rumusan pengujian hipotesis secara individu sebagai berikut:
H
01
: ¸
11
= 0
Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Kesan Kualitas (Perceived
Quality) terhadap Citra Perusahaan (Corporate Image).
H
11
: ¸
11
≠ 0
Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel Kesan Kualitas (Perceived
Quality) terhadap Citra Perusahaan (Corporate Image).
H
02
: |
1
= 0
Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Citra Perusahaan
(Corporate Image) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand
Extension).
H
12
: |
1
≠ 0
Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel Citra Perusahaan (Corporate
Image) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension).
H
03
: ¸
31
= 0
Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Kesan Kualitas (Perceived
Quality) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension).
H
13
: ¸
31
≠ 0
Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel Kesan Kualitas (Perceived
Quality) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension).
H
04
: ¸
32
= 0
Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Periklanan (Advertising)
terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension).
H
14
: ¸
32
≠ 0
Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel Periklanan (Advertising)
terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand Extension).
H
05
: ¸
22
= 0
Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Periklanan (Advertising)
terhadap Kesesuaian Merek (Brand Concistence).
H
15
: ¸
22
≠ 0
Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel Periklanan (Advertising)
terhadap Kesesuaian Merek (Brand Concistence).
H
06
: |
32
= 0
Tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel Kesesuaian Merek (Brand
Concistence) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand
Extension).
H
16
: |
32
≠ 0
Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel Kesesuaian Merek (Brand
Concistence) terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (Success Brand
Extension)
Rumusan hipotesis secara individu diuji dengan statistik uji yang digunakan
adalah distribusi-t dengan rumus:
|
|
.
|

\
|
÷ ÷
÷
=
1
1 2 ... 1
2
k n
R
t
X YX
i i i
  
Kriteria pengujian adalah sebagai berikut:
- t
hitung
> t
tabel
: Hipotesis H
0
ditolak
- t
tabel
≤ t
hitung
: Hipotesis H
1
diterima
t
tabel
diperoleh dari tabel distribusi t dengan α = 0.05, dan derajat kebebasan n – k – 1.
1.8 Jadwal Penelitian
Jadwal kegiatan yang direncanakan untuk proses penelitian sebagai berikut:
Tabel 1.7
Jadwal Kegiatan Penelitian
Waktu Penelitian
April 2008 Mei 2008 Juni 2008 Juli 2008 Jenis Kegiatan
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Persiapan usulan
penelitian
Seminar usulan
penelitian
Pengumpulan dan
pengolahan data
Penyusunan skripsi
dan bimbingan
Sidang skripsi
Penyempurnaan dan
Pengembangan
1.9 Sistematika Penulisan
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini membahas mengenai latar belakang penelitian, identifikasi
masalah, maksud dan tujuan penelitian, kegunaan penelitian, pembatasan
masalah, kerangka pemikiran dan hipotesis.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Menguraikan teori-teori atau pendapat dari para ahli yang kemudian
ditarik suatu kesimpulan untuk dijadikan sebagai landasan teori serta
asumsi untuk mendukung kebenaran hipotesis yang diajukan.
BAB III OBJEK DAN METODELOGI PENELITIAN
Pembahasan tentang objek penelitian dan metodelogi penelitian, yang
terdiri dari: metode yang digunakan, teknik pengumpulan data, teknik
pengukuran data, teknik pengolahan data, analissis data, dan pengujian
hipotesis.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Menguraikan tahap-tahap pengolahan dan analisis data, serta pembahasan
mengenai masalah yang diteliti.
BAB V SIMPULAN DAN SARAN
Berisi ringkasan atau simpulan dari hasil penelitian yang telah dilakukan,
serta saran yang berkaitan dengan hasil penelitian kepada pihak yang
berkepentingan.
DAFTAR PUSTAKA
Referensi Buku
Bilson Simamora (2004), Riset Pemasaran: Falsafah, Teori, dan Aplikasi, PT.
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
D. Durianto, dkk (2001), Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas
Merek dan Perilaku Merek, Cetakan Kedua, PT. Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta.
E. T. Sule dan Kurniawan S (2005), Pengantar Manajemen, Edisi Pertama,
Penerbit Kencana, Jakarta.
Fandy Tjiptono (2000), Strategi Pemasaran, Penerbit Andi Offset, Yogyakarta.
_____________(2003), Marketing Scales, Penerbit Andi Offset, Yogyakarta.
Freddy Rangkuti (2004), The Power of Brands: Teknik Mengelola Brand Equity
dan Strategi Pengembangan Merek, Cetakan Kedua, PT. Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta.
H. Kuntoro dan Arief Wibowo (2004), Analisis Multivariat: Pengantar Structural
Equation Modeling, Lembaga Penelitian Universitas Airlangga, Surabaya.
Husen Umar (2003), Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, PT Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta.
Jefkins, Frank dan Daniel Yadin (2004), Public Relations, Alih bahasa oleh Haris
Munandar, Edisi Kelima, Penerbit Erlangga, Jakarta.
J. Supranto (2004), Analisis Multivariat: Arti dan Interpretasi, PT. Rineka Cipta,
Jakarta.
Keller, Kevin Lane (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring,
and Managing Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller (2007), Manajemen Pemasaran, Prentice
Hall, New Jersey, Terjemahan Benyamin Molan, Edisi 12, Jilid 1 dan 2, PT.
Indeks, Jakarta.
Kotler, Philip dan Gary Amstrong (2003), Prinsip-Prinsip Pemasaran, Terjemahan
Damos Sihombing, M.B.A, Edisi Kedelapan, Jilid 1 dan 2, Penerbit Erlangga,
Jakarta.
Moh. Nazir (2003), Metode Penelitian, Cetakan Kelima, Ghalia Indonesia, Jakarta.
Nugroho J Setiadi (2003), Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk
Strategi dan Penelitian Pemasaran, Penerbit Kencana, Jakarta.
Prima Aristonandri (2006), Marketing Research for Beginner : Analisis
Multivariat, Penerbit Andi, Yogyakarta.
Singgih Santoso (2007), Structural Equation Modelling: Konsep dan Aplikasi
dengan AMOS, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.
Solimun (2002), Multivariate Analysis, Structural Equation Modelling Lisrel dan
Amos. Fakultas MIPA Universitat Brawijaya, Malang.
Supramono dan Jony Oktavian Haryanto (2005), Desain Proposal Penelitian – Studi
Pemasaran. Penerbit Andi, Yogyakarta.
Ujang Sumarwan (2003), Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran, PT. Ghalia Indonesia, Jakarta.
Referensi Majalah / Majalah Online
Sari Saraswati (2006), Para Kampium Brand Loyality 2005 -2006, Swa Sembada,
06/XXII/23 Maret – 5 April, Jakarta.
Sudarmadi (2003), Mengeja Kedigdayaan Grup ABC, SwaOnline,
http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=2053
(download tanggal 5 April 2008).
Darandono (2003), PT. Heinz ABC Indonesia: Kecap, Sirup, dan Saus Tetap
Primadona, SwaOnline, http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.
php? cid=1&id=2054 (download tanggal 5 April 2008).
Henni T. Soelaeman (2003), Perjalanan Gurita Bisnis Grup ABC, SwaOnline,
http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=2056
(download tanggal 5 April 2008).
Warta Ekonomi (2007), Membedah Kiat Bisnis Keluarga Djojonegoro,
http://www.wartaekonomi.com (download tanggal 10 April 2008).
Referensi Jurnal Ilmiah
Abdullah Ramdhani (2007), Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kebehasilan
Perluasan Merek: Kajian Teoritis Dalam Pembentukan Model Penelitian,
Journal of Knowledge Management, Volume 1 No. 1, Fakultas Ekonomi
Universitas Garut, pp. 11-22.
Ambler, Tim and Crish Styles (1997), Brand Development versus New Product
Develpment: Towards a Process Model of Extension Decisions. Journal of
Product & Brand Management, Vol. 6 No.1, pp. 13-26.
Barrett, J., et al (1999), Consumer Perceptions of Brand Extension: Generalising
Aaker and Keller’s Model, Journal of Empirical Generalisations in Marketing
Science, Vol. 4, pp. 1-21.
Berntop, Gustav., et al (2007), Brand Extension – The Influence of The Parent
Brand, International Marketing and Brand Management, Master Thesis School
of Economics and Management, Lund University.
Davis, Scott (2002), Brand Management: How Business can Profit from The
Power of Brand, Journal of Consumer Marketing, Vol. 19 No. 4, pp. 351-358.
Edelman, Daniel (2003), How to Conduct Successful Brand Extension, Issue 23,
www.poolonline.com , pp.1-2. (download tanggal 5 April 2008).
Grime, Ian, et al (2002), Consumer Evaluations of Extension and Their Effects on
the Core Brand: Key Issues and Research Propositions, Europan Journal of
Marketing. Vol. 36 No. 11/12, pp. 1415-1438.
Hem, Lief E., et al (2001), Factors Influencing Successful Brand Extension,
School Working Papers Series.
Klink, Richard R. and Daniel C. Smith (2001), Threats to the External Validity of
Brand Extension Research, Journal of Marketing Research (JMR), Aug.
2001, Vol. 38 Issue 3, pp. 326, 10p.
Järlhem, Manthana. dan Raluca Mihailescu (2003), Brand Extension: The Study of
Consumer Perception of The Parent Brand and Its Extended Brand
Personality, International Management Master Thesis, School of Economics
and Commercial Law, Göteborg University.
Martinez, E. and Pina, J. M. (2003), The Negative Impact of Brand Extension on
Parent Brand Image, Journal of Product & Brand Management, Vol. 12
No.12, pp. 432-448.
Phang, Leon. (2004), Consumer Evaluation of Brand Extension, Master Thesis
International Management Studies, Faculty of Economics and Business
Administration, Maastricht University.
Pina, J. M., Eva Martinez and L. de Chernatony. (2004), Modelling the Impact of
Services Brand Extension on Corporate Image, School Working Papers
Series.
Pitta, D. A. and Lea Prevel Katsanis (1995), Understanding Brand Equity for
Successful Brand Extension, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12 No. 4,
pp. 51-64.
Pryor, Kevin and Brodie R. J. (1998), How Advertising Slogans can Prime
Evaluations of Brand Extension: Further Empirical Results, Journal of
Product & Brand Management, Vol. 7 No.6, pp. 497-508.
Sattler, Henrik, et al. (2002), Factors Affecting Consumer Evaluations of Brand
Extension, Research Papers on Marketing and Retailing, University of
Hamburg.
Völckner, Franziska dan Henrik Sattler (2004), Drivers of Brand Extension Succes:
A Structural Equation Modelling Aproach, Research Papers on Marketing
and Retailing, University of Hamburg.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful