1

SADRAJ SEMINARSKOG RADA 1. UVOD ............................................................................................... 2 1.1. Konceptualna definicija i razlozi uvoenje i ciljevi CRM-a 4 1.2. Praktina upotreba CRM-a ....7 3. Identifikovanje problema implementacije CRM-a..9 ............................................................................... 12 4. Zakljuak.

Citirani radovi 14

http://www.besplatniseminarskiradovi.com

2 1. Uvod CRM-a

Kao i veina novih trendova, CRM (Customer Relationship Management) nastao je iz potrebe za poveanjem profita i moemo ga posmatrati kao uopteni recept za uspeh u poslovanju. CRM podrazumeva sve aspekte interakcije kompanije sa muterijama, bez obzira na to da li se radi o prodaji ili uslugama. To je, ukratko, efikasan menadment odnosa kompanije i njenih muterija.1 Sama ideja o ouvanju i unapreenju odnosa sa potroaima nije nita novo, ali mnoge firme i danas a neke to jo i nisu ni poele po prvi put otkrivaju relatinship marketing. CRM predstavlja jedan noviji tip menamenta odnosno novi vid pristupa samim potroaima. Ovaj tip pristupa potroaima je uprepleten sa razliitim tehnologijama, informacionih resursa, ljudi, procesa a sve to sa namerom da se unapredi usluga koja je direktno vezana za krajnjeg korisnika tj., potroaa. Takoe CRM (Customer Relationship Management) bismo mogli definisati kao strategiju prikupljanja vanih podataka o korisnicima i djelovanja na osnovu tih podataka u svrhu izgradnje dugoronih profitabilnih odnosa s klijentima. CRM, kao strategija savremenog upravljanja odnosima sa potroaima dobiva na svom znaenju od sredine devedesetih godina prolog vijeka, a danas se smatra neizbjenim mehanizmu funkcionisanja kompanije na tritu. CRM strategija je nastala u ekonomijama zapadnog svijeta kod poslovnih firmi kojima je prioritet postalo zadravanje postojee velike baze korisnika uslijed jakog prodiranja proizvoda ili usluga na tritu te snane konkurencije. Pojam CRM danas vrlo esto podrazumijeva tehnologiju koja jednako upravlja odnosima s korisnikom, a obuhvaa rjeenja za upravljanje marketingom, prodajom i pruanjem usluge korisniku. Dok je devedesetih godina 20. vijeka svaki lanak o CRM-u zapoinjao s polemikom: strategija ili tehnologija, danas je jasno da je CRM poslovna filozofija i pripadajua strategija naprednog upravljanja odnosima s korisnicima prema naelu potovanja individualnih znaaja svakog pojedinca2 Dok su sedamdesete i poetak osamdesetih godina bile obiljeene agresivnom prodajom, nova su vremena suoavala poslovne organizacije s potrebom za stvarnim razlikovanje na tritu. To vie nije bila marka, imid ili agresivna promocija, niti cijena, a naroito to
1 2

www.pcpress.co.yu/arhiva/tekst.asp?broj=81&tekstID B. Foss, M. Stone, CRM in Financial Services, Kogan page 45, 2003

3 nije bio poloaj osiguran zatvorenim tritem. Sve obrazovaniji korisnik, kojega polako razmazuju firme u meusobnoj borbi zasienog trita trai da mu se posveti panja. Upravo tu lei inilac razlikovanja - usluga ini razliku. Za razliku od masovnog marketinga u sklopu CRM poslovne filozofije ponuda je lina, prilagoena potrebama pojedinca. Marketing nastoji djelovati prema naelu jedan na jedan prilagoavajui se trinim niama. Osnovna ideja CRM-a je, ne vie orijentisanost firme prema proizvodu ve poveana briga za korisnika/potroaa, koji je sada ak i vaniji pojedinoj firmi nego sam proizvod. Prolo je vrijeme masovne proizvodnje i reklama u stilu engleskog magnata Forda koji je tvrdio da kupci koji kupuju auto marke Ford mogu kupiti automobil eljene boje, pod uvjetom da ele automobil crne boje! Prozvodi, pa tako i usluge moraju biti prilagoeni linosti kupca/potroaa usluga. Ovo je danas opet postalo mogue razvojem baza podataka, koje omoguuju pohranu podataka o pojedinim korisnicima, te softvera koji omoguuju analizu i optimalno koritenje tih podataka. CRM je tehnoloki omoguen, ali i logina promjena ba zbog tehnikih mogunosti koje su korisnici usluga i kupci prepoznali. Oni postaju sve zahtjevniji i kompanije koje ne uspiju preorijentirati svoje poslovanje s proizvoda prema kupcu izgubit e konkurentnost i propasti. Jedan primjer iz svakodnevnog ivota e objasniti o emu govorim: prije pet dana nazvali su me iz firme Kirby koji prodaju usisivae, najvjerojatnije sluajno birajui brojeve iz imenika, i nudili mi svoj prizvod. Nudili su kupovinu na rate i to : za prvi mjesec dana besplatno, dok bi me ostale pretplate kotale 90 eura na mjesec. Ovo je dobar primjer prepoznavanja promjena na tritu

4 1.1. Konceptualna definicija i razlozi uvoenje i ciljevi CRM-a citiram : Postoje mnogi razlozi za razvoj CRM meu kojima najznaajniji su sledei : 1. U velikom broju realnih situacija mnogi potroai su neprofitabilni, koji unitavaju veinu stvorenih pozitivnih doprinosa, tako je uoeno da 20 % potroaa ima kapacitet za ostvarenje 120 % profita. 2. Kompanija treba da pozbaje pojedinanu profitabilnost svojih potroaa. 3. Trokovi privlaenja novih potroaa su pet puta vei u odnosu na trokove njihovog zadravanja. 4. Kompanije treba da potpuno integriu real-time potroaki informacionisistem. 5. Kompanija se treba organizovati oko potroakih segmenata.3 zavren citat CRM bismo mogli definisati kao strategiju prikupljanja vanih podataka o potroaimai djelovanja na osnovu tih podataka u svrhu izgradnje dugoronih profitabilnih odnosa s njima. Strateka odgovornost dananjih savremenih CRM organizacija je prikupljanje ovih podataka. Dio njih se objedinjuje ve desetinama godina u sklopu razliitih baza podataka unutar informacijskih poslovnih sastava. No ti nam podaci daju samo dio slike o potroau. Savremene organizacije koriste svaku interakciju s potroaem kao priliku za prikupljanje relevantnih podataka. Stoga danas razliitim implicitnim i eksplicitnim metodama organizacije od potroaa doznaju mnogo vie no to to o njemu govore kruta kupovna pravila ponaanja. Porast stepena kontrole potroaa nad kretanjima u tradicionalnom i internetskom trgovakom lancu rezultirao je radikalnim promjenama njegovih osobina. Ta se metamorfoza moe, kako su to uinili K. Nordstrm i J. Riderstrle, usporediti s evolucijom od plaljivih miia do zastraujuih lavova, od pristojnih, tupih i skromnih ljudi k zlim, pametnim i zahtjevnim muterijama. Rijeima istog autorskog dvojca: Kupac je danas vie od kralja, kupac je majka svih diktatora! Naoruan internetskim pretraivakim servisima dananji je kupac u stanju za samo nekoliko minuta pronai informaciju o eljenom proizvodu ili usluzi. Time su navedeni servisi postali faktor koji izdie Internet iznad nivoa pukog komunikacijskog kanala i njegovu ulogu ini bitno razliitom od onoga emu su nekad u marketinkom smislu sluile novine, radio ili televizija. Naime, dok je klasina trgovina koristila masovne medije u svrhu poticanja kupovine pri emu je potroa bio potpuno pasivan, Internet
3

Knjiga Usluni menadjemnt FPM Bar, str. 104

5 savremenom potroau prua mogunost aktivnog traganja za informacijskim resursima. Zakljuak 1: Potroa prestaje biti bespomona jedinka koja mora izabrati neto od onoga to joj se nudi i namee i u stanju je samostalno krojiti sadraj svoje korpe. Zbog stalnog pojaavanja konkurencije na tritima, kupci svakodnevno dobivaju sve vei raspon izbora meu proizvodima i uslugama iz razliitih krajeva svijeta. Iako je drutvo obilja zavladalo i u svijetu tradicionalne trgovine, u ovom je smislu situacija osobito zategnuta na Internetu. Kupci su, naime, svjesni kako je potpuno isti ili vrlo slian proizvod, s gotovo jednakom cijenom mogue pronai na udaljenosti od samo nekoliko klikova miem osobnog raunala. U takvoj situaciji jedini kriteriumj kojim se pri traganju vode jest elja za to boljim zadovoljavanjem vlastitih potreba i elja. Zakljuak 2.: Savremenog potroaa jako rijetko krasi doivotna, a sve rjee i bilo kakva, odanost jednom jedinom proizvoau ili trgovcu 4. Internetski trgovaki prostor je bezlina, anonimna arena u kojoj se savremeni kupci ele osjeati povlatenima, posebnima. Skladno njihovom miljenju, Web prodajna mjesta moraju biti vrijedna svakog novia koji se u njima potroi, a svaka interakcija koja se pokae frustrirajuom ili neproduktivnom lako moe postati kupev posljednji kontakt s nekim trgovcem. Zapravo, svaka interakcija s trgovcem koja na modernog kupca ne djeluje na nain da ga zadovoljava moe se smatrati potencijalnim faktorom inicijacije njegova odlaska u konkurentski tabor. Zakljuak 3.: Savremeni potroa postavlja lino zadovoljstvo u prvi plan i vie nije u stanju tolerisati bilo kakve propuste ponuaa. Interaktivnost Interneta omoguava dvosmjernu, odnosno, viesmjernu komunikaciju izmeu dviju strana. Ona se odvija u obliku pitanja kupaca te odgovora trgovaca na njih. Ovakav oblik odnosa otvara mogunost neposrednog pregovaranja o cjeni i svim ostalim nainima prodaje te pomae uspostavu i razvoj kolektivnog mentaliteta u kojem cjenkanje, odabiranje i davanje ponuda ne predstavlja nita udno. Mogue ga je pronai kod koncepata online aukcija i elektronikih oglasa, a (zasad je) neto slabije izraen kod modela online prodaje vlastitih proizvoda i usluga. Zakljuak 4.: Moderni potroa sve ee koristi mogunost stupanja u direktne kontakte s ponuaima kako bi s njima pregovarao o uslovima kupovanja. Prema predvianjima K. A. Nordstrma i J. Riderstrlea, sve je to samo poetak. Taj dvojac smatra da e ljudi u bliskoj budunosti koristiti Internet kako bi se povezali sa svojim binarnim blizancima, odnosno, ljudima koji imaju sline potrebe ili se nalaze u
4

Prema Panian, .: Op. 16Nordstrm, K. A., Riderstrle, J.: Op. cit., str. 99. Page 31

6 slinoj situaciji. Cilj povezivanja bit e stvaranje saveza kupaca. Ukoliko kupujete novi automobil, koliko se moete cjenkati s firmama kao to su Ford Motors, Honda, Daimler-Chrysler, pa ak i s nekim od najmanjih proizvoaa na svijetu? Ne previe. No to ako se udruite s 999 drugih kupaca koje zanima isti automobil? Danas se to moe. Mo je na strani kupca, da se njome koristi i zlorabi je, kako mu drago. Osnovno je svakoj firmi upoznati svoje potroae ili korisnike usluga, te otkriti njihove elje i zahtjeve, potrebna je povratna informacija (kako sam uvjek mojim zaposlenim govorio, jednosmjernost nije u prirodi informacije5). Kada firma skupi dovoljno informacija o korisnicima svojih proizvoda, ona e moi razlikovati one vanije korisnike od onih manje vanih, te prilagoditi proizvod potrebama vanije manjine Uvoenje CRM-a je dugotrajan proces, za koji nikada neemo moi rei da je kompletno zavren. Zahtjevi korisnika se poveavaju paralelno s rastom mogunosti tehnologije, a svijest o kupcu kao najvanijoj karici u lancu proizvodnje treba trajno odravati na visokim stopama. Glavne karakteristike CRM a su velike korisnike baze kojim savremeni ponuai raspolau. CRM se ogleda u irokoj primjeni sofisticirane informacijske tehnologije u svrhu automatizacije aktivnosti memoriranja i obrade podataka, provedbe raznih analiza te ostvarivanja kontakata s kupcima posredstvom raspoloivih komunikacijskih kanala.

2. Praktina upotreba CRM-a ta, zapravo, predstavlja CRM koncept, moe se ilustrovati primerom iz poslovne prakse. Jedan od najslikovitijih primera, sa kojim se gotovo svi svakodnevno susrecemo,
5

Radio sam na poziciji Direktora Hotela Maestral, Mediteran u Budvi kod nas i vodio niz drugih Hotela u raznim zemljama.

7 jeste primjena CRM u maloprodajnim objektima, a posebno u velikim maloprodajnim lancima, kakvi su prisutni u inostranstvu kod velikih lanaca samoposluga . Za razliku od malih marketa, u kojima se detaljno poznaju kupci i njihove navike, veliki prodajni lanci sa velikim prometom ne mogu ostvariti ovakvu interakciju. Zato oni u pomoc mogu dozvati napredne tehnologije. Kod njih se CRM, pored obaveznog osmeha i ljubaznosti zaposlenih, zasniva na ogromnoj kolicini prikupljenih "sirovih" podataka. Skoro svi ovi prodajni lanci emituju "smart" kartice za personalizaciju i identifikaciju klijenata, na koje se belee sve kupovine pojedinacnih kupaca. Svi ti podaci, zajedno sa informacijama iz okruenja, slivaju se u jedinstvenu bazu podataka, iz koje se naprednim tehnologijama, kao to su data-mining i data-warehousing, ekstrahuju podaci, vri analiza i stvara se profil svakog pojedinacnog kupca. Na osnovu stvorenih profila, svakom kupcu se personalizovano pristupa. Na primer, ukoliko je dati kupac tokom odredenog perioda dosta sredstava utroio na kupovinu kucne hemije ili decijih pelena, i ukoliko je u prodaju putena nova linija komplemenatrnih proizvoda, CRM automatizovani sistem ce ga na osnovu svih ovih informacija i dodatne analize obavestiti o novom proizvodu, njegovim prednostima i ceni, putem e-maila, SMS poruke ili preko Call-centra. Takode, sistem moe obavestiti kupce o trenutnim popustima, rasprodajama, akcijama, radnom vremenu ili, recimo, o guvama u trnom centru.Savremene informacione tehnologije omogucavaju da se i veliki sistemi putem CRM-a to vie priblie krajnjem kupcu, kako bi njihov odnos priblino bio onom koji imaju lokalne "komijske" prodavnice, na zadovoljstvo i prodavaca i potroaa Kod nas u Crnoj Gori a i u Srbiji zaostalost naeg trita i njegove dimenzije, loe poslovno okruenje i oteani uslovi privreivanja, teko mogu da navedu veliku veinu domaih preduzea na uvoenje ovakvih rjeenja. Za sada nisam pronaao informaciju ni o jednoj zavrenoj implementaciji CRM-a rjeenja. . Prema definiciji koju je u svojoj knjizi Accelerating Customer Relationships ponudio Ronald. S. Swift , Customer Relationship Management, ili skraeno CRM, ukljuuje: Nastojanja cjelokupne kompanije usmjerena ka to boljem razumijevanju ponaanja kupaca i sticanju mogunosti uticaja na njega kroz raznovrsne oblike smislene6 komunikacije; sa ciljem kontinuiranog unapreivanja sposobnosti privlaenja novih i zadravanja postojeih kupaca, te podizanja nivoa njihove odanosti i korisnosti. Definicija sadri nekoliko vrlo bitnih momenata na koje je potrebno obratiti panju: Radi se o nastojanjima cjelokupne kompanije, a ne iskljuivo marketinkog ili
6

19 Prema Swift, R. S.: Op. cit., str. 12. Page 41

8 nekog drugog odjela iza implementacije CRM filozofije u poslovanje bilo koje firme treba biti jasno razraena strategija fokusiranja na zadovoljavanje kupca s krajnjim ciljem prilagoavanja cjelokupnog poslovnog procesa tome cilju. Cilj je to bolje razumjeti ponaanje kupca kako bi se stekla mo uticaja na njegove aktivnosti dosljednim praenjem i kontinuiranim biljeenjem svega to ine njeni kupci, kompanija dolazi u situaciju biti pripravna pravovremeno i prikladno reagirati na radnje koje ovi namjeravaju preduzeti u budunosti. U pitanju je kontinuiran proces, a ne nekakav pojedinani jednokratni projekt s ogranienim trajanjem prikupljanje podataka o kupcu, a jednaka je situacija i sa prilagodbom poslovnih aktivnosti profilima pojedinih (skupina) kupaca, ne moe se ograniiti na neki vremenski period, ve su u pitanju trajni napori. Namjera Customer Relationship Managementa je kontinuirano nastojati unaprijediti poslovni proces kako bi postalo mogue komunicirati s pravim kupcem, pruajui mu pravu ponudu (proizvod i cijenu), i isto vreme koristei pravi (komunikacijski) kanal u pravo vrijeme. 7

(1) S. Kaplan, R. Foster, Creative Destruction: Why Companies That Are Built to Last Underperform the

Market--And How to Successfully Transform Them, Currency, 1st edition, 2001.

9 3. Identifikovanje problema implementacije CRM-a. Uz CRM se veu mnoge nedoumice odnosno problemi, ak i kod osoba i organizacija koje su duboko ukljuene u njegov razvoj kao strategije ili tehnoloke podrke i to : 1. Koji je pristup rjeavanju, odnosno razvoju CRM-a (postupno ili sve od jednom, unutranji razvoj ili kupovina "svjetskog" rjeenja itd.); 2. u kojoj mjeri kupovanje tehnologije rijeava implementaciju CRM strategije; 3.koje podatke moramo znati i prikupiti o naim korisnicima; 4. koja znanja moramo razviti unutar organizacije; 5.kako izmjeriti uspjenost implementacije; 6.odakle krenuti - od korisnikih potreba, internih procesa ili tehnologije - sve su to pitanja koja se neprestano nameu svima koji se na bilo koji nain bave CRM-om. CRM je danas kod mnogih kompanija odnosno marketing menamenta i softverski kua pogreno shvaen i prezentiran. Kompanije su prodavale front office i back offfice solucije ali su proputale fundamentalne strateke koristi koje moe pruiti CRM Prolemi implementacije su da se prepoznaju koraci pristupa za samo implementiranje kao to su : 1. Identifikacija ko su potroake kompanije 2. diferenciranje potroaa u okviru baze podataka 3. interakcija sa potroaima koji su identifikovani da imaju dugoronu vrednostza organizaciju 4. kastomizaciju usluge, proizvoda i druge sofisticirane potrebe da se povea potroaki udeo i ojaaju odnosi sa potroaima. Potroaev profil e tako, osim prolih kupovnih ponaanja i profitabilnosti, sadravati i informacije o danim, preferiranim kanalima interakcije, porodinom stanju, ivotnom stilu, profesionalnoj karijeri i nizu drugih elemenata ija se vanost razlikuje od industrije do industrije. Prikupljanje podataka je glavni problem i veoma znaajna komponenta. Unutar organizacije mogue je identificirati CRM nedosljednosti, koje nastaju kada se unutar organizacije CRM-om bavi odvojeni odjel ili odjeli, a ne postoji istinska proetost CRM strategije sa svim procesima i funcijama. CRM-om se najee bave marketinki odjel, potroaka sluba te prodaja. Odnosi sa potroaima ionako nisu problematini na

10 mjestima u organizaciji koja su po svojoj prirodi okrenuta njihovim potrebama. Problemi nastaju drugde. Savremene organizacije esto u svom sastavu imaju odjele iji je zadatak identifikacija i kanjavanje nediscipliniranih potroaa. Na alost, ovakvi odjeli esto su okrenuti sami sebi, a njihovi obrasci ponaanja vuku korjene iz doba uivanja u blagodatima monopola. Takvi su poslovni procesi upravljanje prijevarama (Fraud Management) i prikupljanje neizvrenih plaanja (Collections), ali i tehniki odjel koji tehnike probleme ne vidi kao korisnike te odjel kreditiranja koji je tradicionalno okrenut upravljanju rizicima, a ne korisniku.8 Takoe jedan od problema za uspenu implementaciju CRM-a je vezan za transformaciju preduzea i naina na koji ono posmatra i vodi biznis sa potroaima. Poto ovo predstavlja strategiju za ostvarenje konkurentske prednosti i osnovnu komponentu profitabilnog finansiskog uspeha. Savremene CRM organizacije kreu od razloga zato je potroa neto uinio ili zato mu se neto dogodilo, a organizacije s ostacima monopolistikog ponaanja kreu od pretpostavke da su one uvijek u pravu, a da je korisnik jedini grenik u procesu razmjene. Vrlo su neugodna iskustva mnogih potroaa koji su bili otro kanjeni zbog svojih manjih propusta nakon to su vie godina bili iznimno profitabilni organizaciji koja ih opsluuje. Moda je najbolji primjer integracije ovih "sankcijskih" procesa u CRM filozofiju, prekoraenje dozvoljenog minusa na tekuem raunu. Tradicionalno je banka postupala s klijentom s dobrim primanjima koji joj je godinama donosio znaajne prihode kroz tednju i kredite u skladu s jedinstvenim obrascem nadzora rizika i spreavanja prevara. Prekoraenjem dozvoljenog minusa, banka mu je jednostavno blokirala raun. Deblokada je u nekim sluajevima nastupala tek prvog u sljedeem mjesecu ili u roku od 10 dana po podmirenju duga te polaganja vika sredstava na raun.

Group of authors, , Key Issues in European Retail Banking 2003: Channel integration, Reuters Business

Insight, 2003.

10

11 Jedan od probelma implementacije CRM.a mogu biti ljudi koji su zadnja, ali ne i najmanje vana stavka u implementaciji CRM strategije. Tek sa postignuem istinske usmjerenosti na rjeavanje korisnikih problema kako u tehnikom ili kreditnom djelu tako i u marketingu ili prodaji, mogue je stvoriti korporativnu kulturu koja je uslov sprovoenju istinske CRM strategije. Ljubaznost, znanje, kvalificiranost, vjetine ophoenja i motiviranost preduvjet su da se napori uspostave korisnikih centrinih organizacija ne raspadnu na taki koja je za CRM oduvijek bila najosjetljivija - na ljudskom faktoru.9 Za upravljanje odnosima sa relativno malim brojem korisnika nije nam potrebna podrka naprednih tehnolokih rjeenja. Najbolji primjer se temelji na bliskim svakodnevnim kontaktima uz neposredno poznavanje potoaa.Osim nunosti koje je kompanijama nametnula ekonomska nunost preivljavanja na tritu, CRM-u je pogodovao razvoj i smanjenje cjene tehnologije

3)A. Nederlof, Dr. J. Anton, Customer Obsession, Anton press, 2002

11

12 4. ZAKLJUAK CRM nije tehnologija, ve poslovni koncept, tj. poslovna filozofija. tavie osnova uvoenja CRM-a nije kupovina novih kompjuterskih elemenata (databaza, softvera, web stranica), ve promjena u nainu razmiljanja prvenstveno najvie rangiranih menadera, pa do onog obinog radnika, najnieg u hijerarhiji kompanije. Ovo je danas najvei problem firmi koje su odluile uvesti ovaj koncept i promijeniti nain dosadanjeg poslovanja.10 Vjerujem da sam do sada odgovorio na veinu pitanja o CRM I problemima uvoenja kao . zato CRM projekti propadaju, zato su skupi i zahtjevni? Jednostavno, CRM esto pretpostavlja, osim implementacije naprednih tehnologija, i redizajn poslovnog modela od samog vrha organizacije do zadnje jedinice koja sudjeluje u opsluivanju korisnika. CRM je nain razmiljanja ugraen u sve pore organizacije, u sve njene procese, ukljuujui upravljanje znanjem i ljudskim resursima, lanac nabave, odnose s partnerima, ali i procese poput spreavanja prevara i prikupljanja dospjelih obveza. Ako bi davao neki lini stav i miljenje mogao bih rei da budunost CRM-a tei veoj implikaciji inteligentnih tehnologija, veim uticajem organizacijskih znanja, profinjenijim metodama prikupljanja podataka i ukljuivanja samih korisnika, dobavljaa i partnera u proces izgradnje CRM organizacije. Napredna strategija upravljanja odnosima s korisnicima (CRM) mora biti obiljeena skupom dogovora izmeu najzahtjevnijih korisnikih oekivanja, sposobnosti organizacija da im udovolje prema naelima profitabilnog poslovanja te razvijenosti tehnoloke podrke. Kontaktni centri, interaktivni govorni automati, "rudarenje" velikih koliina podataka, inteligentne aplikacije, automatizacija IT procesa, samo su pokuaji da se kod velike baze korisnika simulira prisni odnos koji nastaje u procesu marketinke razmjene od njenih samih poetaka. Svaki daljnji uspjeh u tom smjeru, savremenim e organizacijama (fimama, neprofitnim organizacijama i dravnoj upravi) omoguiti stvaranje vreg odnosa sa svojim korisnicima uz poveanu lojalnost na profitabilnim osnovama. Mogui nastavak CRM prie je ERM (Employee Relational Management): nije dovoljno okrenuti se muterijama, ve treba gledati i na zaposlene tj. otvoriti sve
10

Dr. J. Anton, L. Philonenko, 20:20 CRM - A Visionary Insight into Unique Customer Contact, Anton press, 2002.

12

13 komunikacijske kanale unutar kompanije. Graenje lojalnosti zaposlenog je vaan cilj svake kompanije: visoka plata i deonice postaju standarna ponuda, pa treba pruiti i neto vie. ERM bi trebalo da bude taj plus koji e zaposlenom dati priliku da se upozna sa kompanijskim vestima, uputi zahtev drugom ogranku firme, pretrauje dokumentaciju i jo mnogo toga. Na kraju jo jedno podseanje na to da je CRM pre svega metodologija, pa tek onda softver. Dakle treba organizovati kompaniju u CRM duhu, softver je tu da vam pomogne pri materijalizaciji itave ideje

CITIRANI RADOVI

13

14

www.pcpress.co.yu/arhiva/tekst.asp?broj=81&tekstID B. Foss, M. Stone, CRM in Financial Services, Kogan Str. 45, 2003 Knjiga, Usluni menadjemnt FPM Bar, str. 104 Prema Panian, .: Op. 16Nordstrm, K. A., Riderstrle, J.: Op. cit., str. 99. 19 Prema Swift, R. S.: Op. cit., str. 12. Str.41 Dr. J. Anton, L. Philonenko, 20:20 CRM - A Visionary Insight into Unique Customer Contact, Anton Press, 2002 S. Kaplan, R. Foster, Creative Destruction: Why Companies That Are Built to Last Underperform the Market--And How to Successfully Transform Them, Currency, 1st edition, 2001. B. Foss, M. Stone, CRM in Financial Services, Kogan Str., 2003. A. Nederlof, Dr. J. Anton, Customer Obsession, Anton Press, 2002. Group of authors, , Key Issues in European Retail Banking 2003: Channel integration, Reuters Business Insight, 2003. Korieni sajtovi: CRM, Microsoft/CRM

14