UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI MACERATA

FACOLTA’ DI SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE

TESI DI LAUREA IN TEORIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE

Digital P.R.: opportunità per PMI e realtà a basso budget

Relatore: Chiar.ma Prof. Ssa Paola Costanza Papakristo

Laureando: Brunella Lorenzo

ANNO ACCADEMICO 2011/2012

INDICE ............................................................................................................. I INTRODUZIONE .......................................................................................... 1

CAPITOLO I

DALLE P.R. TRADIZIONALI ALLE DIGITAL P.R.
1.1 La Comunicazione d’impresa ................................................................ 5 1.1.1 Il concetto di comunicazione integrata ..................................... 6

1.2 Le P.R. tradizionali .................................................................................. 9 1.2.2 Lo scenario delle P.R. in Italia e nel mondo ...........................12

1.3 Definizione delle digital P.R.................................................................18 1.3.1 1.3.2 Gli strumenti delle digital P.R. ..................................................21 Interviste ai professionisti delle Digital P.R. .........................22

1.4 Cambiamento degli scenari e delle audience .....................................24 1.4.1 Analisi qualitativa e quantitativa delle audience online .......25 Case history: il caso McDonald’s-Twitter ..............................30

1.5. Attività di Digital Pr ..............................................................................28 1.5.1

1.7 Comunicazione Beyond the line ..........................................................32 1.7.1 Obiettivi, destinatari e uso della comunicazione BTL per le

imprese italiane ..........................................................................................33

I

CAPITOLO II

STRUMENTI E TECNICHE DELLE DIGITAL P.R.
2.1 Mezzi di comunicazione utilizzati .......................................................35 2.1.1 2.1.2 Siti istituzionali...........................................................................36 I Social media .............................................................................38

2.1.2.1 Analisi quantitativa ....................................................................39 2.1.2.2 Analisi qualitativa ......................................................................41 2.1.2.3 Panoramica dei maggiori Social Network .............................43 2.1.2.4 Aziende italiane e l’uso dei social network ...........................45 2.1.3 I blog ...........................................................................................46

2.1.3.1 Coinvolgere gli influencers ......................................................48 2.2 Misurare l’investimento sui Social Media, ROI ...............................50 2.2.1 2.2.2 Una survey internazionale .........................................................53 La misurazione del ROI .............................................................56

2.3 Il Social media monitoring ....................................................................58 2.3.1 2.3.2 Gli obiettivi del monitoraggio ...................................................59 Tipologie e tecniche di monitoraggio ......................................60

2.4 Le Web Analytics ...................................................................................64 2.4.1 2.4.2 Analisi degli accessi ....................................................................66 Caratteristiche di un accesso ad un sito Web .........................68

2.5 Le attività di SEO ...................................................................................71 2.5.1 2.5.2 Presenza nei motori di ricerca ...................................................73 Search engine friendly: l’uso dell’architettura, contenuti e

keyword . ..........................................................................................................74

II

2.5.3

Sovrapposizioni tra attività di SEO e digital P.R. .................76

CAPITOLO III CASE HISTORY: ISTAO E APECCHIO - CITTA’ DELLA BIRRA
3.1 Presscom: agenzia di comunicazione ..................................................79 3.1.1 Divisione Digital P.R. ..............................................................81

3.2 Case history ..............................................................................................82 3.3 Case history 1: Festival Nazionale Alogastronomia ........................82 3.3.1 3.3.1.1 Attività di comunicazione tramite Social Network ............84 Facebook.....................................................................................85

3.3.1.2 Twitter ..........................................................................................92 3.3.2 3.3.3 Sito istituzionale ........................................................................96 Risultati raggiunti .....................................................................98

3.4 Case history 2: ISTAO .........................................................................100 3.4.1 Attività di avviamento dei Social Network e modalità e

contenuti utilizzabili ................................................................................102 3.4.2 3.4.2.1 3.4.3 3.4.4 Utilizzo di ulteriori Social Network ....................................108 Issuu, SlideShare, Foursquare e YouTube .........................108 Sito istituzionale ......................................................................109 Risultati raggiunti ...................................................................112

III

CAPITOLO IV

CASI DI ECCELLENZA E POSSIBILI PROSPETTIVE FUTURE DELLE DIGITAL P.R.
4.1 Casi di eccellenza ..................................................................................115 4.2 Berto Salotti ...........................................................................................115 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 Blog e sito internet ..................................................................118 Social network e passaparola online ...................................124 E-commerce .............................................................................127 Risultati raggiunti ...................................................................128

4.3 Velux – casaluce.it ................................................................................129 4.3.1 4.3.2 Blog casa-luce.it ......................................................................130 Risultati raggiunti ...................................................................133

4.4 Possibili linee future delle digital P.R. ..............................................134 4.4.1 4.4.2 Attività di P.R. online.............................................................135 P.R. su social media ................................................................140

CONCLUSIONI ..........................................................................................144

APPENDICE A............................................................................................147

APPENDICE B ............................................................................................155

IV

APPENDICE C ............................................................................................159

BIBLIOGRAFIA .........................................................................................163

SITOGRAFIA ..............................................................................................171

V

Un ringraziamento particolare a tutti coloro che mi hanno aiutato, risposto, e su(o)pportato.

In particolare a Elisa!

VI

VII

INTRODUZIONE
Gli argomenti principali trattati in questo elaborato sono il Web 2.0 e le Pubbliche relazioni. Ciò che si è andato a studiare sono le relazioni che, ormai da qualche anno, si sono instaurate tra i due diversi mondi, andando a creare una nuova disciplina chiamata digital P.R. o Pubbliche relazioni online. La necessità di studiare questa disciplina è nata a seguito del mio stage universitario, divenuto poi tirocinio formativo, presso l’agenzia di comunicazione Presscom. In questa realtà ho avuto modo di vedere come il potenziale delle digital P.R. sia ancora sconosciuto e sottoutilizzato dalle varie imprese che rappresentano il tessuto economico-sociale della mia regione. Avendo avuto l’opportunità di lavorare a stretto contato con degli esperti in materia ho deciso di approfondire questo argomento, in quanto credo che le opportunità per le piccolemedie imprese siano veramente numerose e che sia doveroso, per qualsiasi brand, essere presente in un mezzo di comunicazione che ormai è diventato parte integrante della nostra vita quotidiana. Per affrontare in maniera completa l’argomento è necessario conoscere in maniera approfondita le caratteristiche delle due materie e fonderle al meglio per trarne i maggiori vantaggi possibili. Infatti la figura che all’interno di una organizzazione andrà a ricoprire questo ruolo non solo dovrà affrontare i problemi della corporate communication ma anche quelli legati al mondo del Web. L’importanza dello studio di questa disciplina è giustificato anche da numerose indagini condotte sul settore della comunicazione. Per i prossimi anni è previsto un aumento del fatturato del settore nonostante la crisi economico finanziaria, e, per di più, gli investimenti pubblicitari online non accennano a diminuire, a dimostrazione che il mondo del Web è in costante aumento. Per analizzare al meglio l’argomento ho deciso di dividere in quattro capitoli la mia tesi e trattare nei primi due le parti teoriche della disciplina e analizzare case history particolarmente interessanti nel terzo capitolo per poi affrontare i casi di digital P.R. di eccellenza nel quarto e ultimo capitolo. Il primo capitolo è caratterizzato dallo studio della comunicazione d’impresa in senso lato e

1

dall’analisi delle caratteristiche delle digital P.R.. Ho cercato di individuare le attività principali di un professionista della disciplina, prima attraverso una definizione esaustiva e, successivamente, attraverso una classificazione delle attività che il digital P.R. compie quotidianamente. Con lo scopo di approfondire meglio la materia, sottoposta a costanti cambiamenti, ho realizzato cinque diverse interviste ai responsabili delle agenzie di comunicazione vincitori dei Macchianera Awards, un premio annuale attribuito alle maggiori agenzie di comunicazione online presenti in Italia. Grazie a queste interviste sono riuscito a tracciare il background necessario per svolgere ad alti livelli la professione e, soprattutto, le attività principali che vengono realizzate all’interno delle agenzie di comunicazione specializzate in digital P.R. Il paragrafo si conclude con un’accurata analisi del cambiamento degli scenari e delle audience che la nuova filosofia di Internet ha portato e con un’indagine di mercato sulla comunicazione beyond the line, ossia su tutte quelle attività di comunicazione corporate che non rientrano sotto la classificazione di mera pubblicità. Per realizzare un quadro esaustivo della parte teorica, nel secondo capitolo, si sono analizzate le caratteristiche dei mezzi in cui il professionista si deve muovere e operare. Grande spazio è stato riservato ai social network e ai social media in generale, vero cuore del Web 2.0. Per analizzare questo scenario mi sono basato su ricerche e analisi di mercato molto recenti. In questo modo anche i grafici aiutano a capire l’andamento crescente del mercato della comunicazione corporate all’interno del Web 2.0. Dopo questa parte descrittiva, è stato necessario passare ad un approccio più tecnico per capire come realizzare all’atto pratico alcune operazioni di digital P.R.. In questo caso, il confine tra web marketing e digital P.R. è molto sottile, e ho utilizzato tesi di quest’ultima materia per comprendere come misurare il ROI di un’operazione di comunicazione sui social media, per valutare le Web Analytics di un sito Web e le varie attività di Seo. Ossia l’attività attraverso la quale si cerca di aumentare il traffico e la popolarità di un sito web. Nonostante sia la più tecnica, questa parte è anche quella che più si avvicina alla parte

2

operativa della comunicazione online. Infatti il professionista delle digital P.R. che crea contenuti o baclink all’interno del sito istituzionale o di un social media, deve sapere come il mezzo utilizzato è analizzato dai motori di ricerca e, allo stesso tempo, deve conoscere le tecniche per farlo sa lire il più possibile all’interno dei motori di ricerca. La qualità del suo operato dipenderà anche da questi accorgimenti. Nel terzo capitolo si sono esaminati due case history rappresentative del tessuto economico marchigiano maggiormente composto da PMI e realtà con disponibilità di budget economico ridotta. Il primo caso studiato è il Festival Nazionale dell’Alogastronomia. Caso particolarmente interessante poiché proprio grazie al passaparola scaturito tramite i social media si è riusciti a creare un brand virale che è stato visto e letto da quasi sei milioni e mezzo di utenti online. Le operazioni di digital P.R. e di web marketing che ne hanno determinato il successo sono stata analizzate nei primi paragrafi del terzo capitolo. Altra case history interessante è quella della scuola manageriale ISTAO di Ancona. L’indagine si è soffermata su questa realtà in quanto nell’arco di un anno il management ha richiesto una presenza molto importante nel Web 2.0. La sfida era quella di passare da una situazione di totale assenza sul Web ad una comunicazione online di alto livello in poco tempo. Nell’ultimo capitolo si sono analizzati i casi più significativi di comunicazione online. La prima azienda analizzata è Berto Salotti. Nata come una piccolissima azienda a conduzione familiare, grazie alla costante presenza online è riuscita a triplicare in quasi 10 anni il proprio fatturato e ad aprirsi a nuovi importanti mercati esteri. Il secondo caso di eccellenza è rappresentato dalla scelta coraggiosa che ha effettuato l’azienda Velux. Essa ha infatti dismesso il proprio magazine trimestrale per aprire un corporate blog che nel tempo è diventato il punto di riferimento di tutti coloro che, per passione o per lavoro, hanno interesse ad informarsi sui prodotti che l’azie nda produce. La parte finale è lo studio dei possibili scenari futuri del settore. Ci si è soffermati sia sulle varie difficoltà incontrate a livello professionale, in primo luogo sull’incapacità di far comprender il valore del proprio operato al top mana gement,

3

sia sulle difficoltà che gli operatori avranno nel prossimo triennio dovute all’utilizzo dei nuovi mezzi di comunicazione online, caratterizzati da grande dinamicità e costante innovazione.

4

CAPITOLO I

DALLE P.R. TRADIZIONALI ALLE DIGITAL P.R.

1.1

La Comunicazione d’impresa

Il concetto di Pubbliche Relazioni si inserisce nel più ampio contesto della comunicazione d’impresa. In questo quadro il concetto generale di comunicazione viene adattato al mondo imprenditoriale1: essa ha sempre uno o più soggetti che comunicano e altri che, a loro volta, ricevono la comunicazione e, continuando il processo, instaurano una comunicazione a due vie. Solitamente tale concetto viene analizzato come un’insieme di attività che hanno lo scopo primario di informare su ciò che l’impresa rappresenta e fa, una sorta i divulgazione della propria mission sul mercato e nei confronti dei suoi interlocutori. Una possibile definizione di comunicazione d’impresa è perciò quella che la individua come «l’insieme degli strumenti di comunicazione che l’azienda impiega per dare di sé una corretta ed efficace immagine sul mercato»2. La definizione di Morelli è sicuramente corretta ma non prende in esame il lato della strategia e dell’organizzazione che deve essere attuato. Altro elemento mancante è la possibilità di comunicare non solo con il pubblico esterno ma anche con quello interno, ossia i propri dipendenti. Una definizione più calzante è quella di Pecchenino, il quale afferma che «per comunicazione d‘impresa si intende l’insieme dei processi di comunicazione che un’impresa decide di predisporre al fine di informare, persuadere e motivare il proprio pubblico di riferimento, sia

1

Il termine impresa è preso come riferimento a organizzazioni che devono comunicare con i propri pubblici di riferimento e con gli stakeholder in generale. Per impresa si intendono le aziende, gli enti pubblici, le associazioni, le istituzioni, le PMI e anche l’individuo singolo imprenditore di se stesso. 2 Marcello Morelli, Teoria e tecniche della comunicazione d’impresa, Pisa, Ets Editore, 2003, pag. 22

5

esso interno o esterno alla struttura aziendale»3. In altre parole si potrebbe affermare che la comunicazione si pone come obiettivo il miglioramento dell’identità e dell’immagine dell’impresa stessa, al fine di aumentarne la credibilità a livello strategico ed economico. L’attività di comunicazione non è fine a se stessa, se effettuata con tutti i crismi richiesti i vantaggi possibili sono molteplici: dalla possibilità di farsi conoscere a quella di far conoscere i propri prodotti; si possono far conoscere le proprie scelte interne ed esterne, si può evitare di finire isolati o essere considerati come obsoleti. Data la sua importanza, la comunicazione è l’unica attività che una volta intrapresa non dovrebbe mai essere abbandonata, perché solamente attraverso la continuità si ha la certezza di essere sempre protagonista sul proprio mercato di riferimento. In conclusione si può affermare che l’impresa che sviluppa un flusso continuo di informazioni ha maggiore possibilità di essere riconosciuta immediatamente dal suo pubblico. Un dettaglio molto importante è che la comunicazione non deve essere mai azionata per tentativi saltuari, non si deve provare a farla solo in certe occasioni. Essa deve accompagnare l’impresa lungo tutta la sua vita e essere protagonista affianco dei suoi prodotti. Grazie all’apporto delle attività di comunicazione, l’impresa potrà essere più competitiva sui mercati e affrontare più serenamente i momenti di difficoltà dettati dai mercati.

1.1.1 Il concetto di comunicazione integrata L’attività di comunicazione d’impresa si avvale di molteplici strumenti4. Il più noto è sicuramente la pubblicità, che si propone soprattutto di creare e consolidare un’immagine di marca. Seguono le promozioni, che hanno lo scopo prevalente di vendere il prodotto e il direct mail o direct response o direct marketing, che ha l’obiettivo di stabilire una relazione diretta e di fedeltà con il consumatore provocando un’azione di risposta. Infine sono presenti le relazioni pubbliche, che nel caso di supporto a specifici obiettivi di marketing, organizzano eventi e sviluppano relazioni con i media per ottenere approvazione e consenso da parte di
3 4

Mauro Pecchenino, Le relazioni pubbliche, Roma, Carocci Editore, 2004, pag. 59 Toni Muzi Falconi, Governare le relazioni. Obiettivi, strumenti e modelli delle relazioni pubbliche, Milano, Gruppo 24Ore Editore, 2005

6

opinion leader5 credibili e capaci di attirare l’attenzione dei consumatori sul prodotto o servizio. Ogni attività ha le sue applicazioni pratiche, ad esempio la promozione si può effettuare tramite un’offerta speciale del prezzo di vendita, un concorso a premi o anche tramite altre iniziative. Ciascuna di queste discipline, nel tempo, ha consolidato un proprio livello di conoscenze e proprie regole. Questo comporta, per esempio, che non si possano applicare alla promozione le stesse regole della pubblicità. L’efficacia dell’una o dell’altra dipend e infatti da criteri e modalità operative diverse: la promozione produce effetti immediati, mentre la pubblicità si propone obiettivi a medio lungo termine rafforzando l’immagine della marca. Proprio in questo mix di elementi e di risultati è il punto di forza della comunicazione d’impresa. Infatti, in funzione dell’obiettivo specifico perseguito dall’organizzazione, ciascuna disciplina può essere usata come disciplina guida che coordina le altre oppure come disciplina supporto che viene, a sua volta, coordinata da un’altra. L’espressione “comunicazione integrata” indica proprio l’uso coordinato e integrato dei diversi strumenti della comunicazione d’impresa, utilizzando le specifiche caratteristiche di ciascuno per arrivare a sviluppare sinergie comunicative tali da raggiungere il risultato più efficace con il miglior rapporto costi/benefici6. In sostanza si tratta di attività estensive di sviluppo della marca che dovrebbero costantemente dialogare con la brand identity, cioè riferirsi a quel’archetipo precedentemente costruito 7. La comunicazione si rivolge al consumatore, a quello attuale e a quello potenziale. In generale si rivolge a tutti gli stakeholder8. Si può affermare che lo scopo generale della comunicazione integrata è quello di gestire e coordinare tutte le attività di marketing che abbiano un impatto sulle vendite, sui profitti, sulla
5

Gli opinion leader sono soggetti cui l’impresa o un’organizzazione in generale riconosce la capacità di orientare opinioni, atteggiamenti, comportamenti e decisioni dei destinatari finali dele organizzazioni. 6 Toni Falconi Muzi, Governare le relazioni. Obiettivi, strumenti e modelli delle relazioni pubbliche, Milano, Gruppo 24Ore Editore, 2005 7 Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media. Verso una comunicazione integrata di marca, Milano, Mondadori Editore, 2011 8 Secondo la teoria degli stakehoder l’impresa non può considerare solo gli interessi degli azionisti ma deve prendere in considerazione tutti i portatori di interessi con i quali è in rapporto. Questa teoria ha dato un contributo fondamentale per sostenere come un comportamento etico da parte dell’impresa nei confronti di tutti i suoi portatori di interesse rappresenti una chiave importante del suo successo.

7

reputazione e sulla brand equity9. Gli strumenti della comunicazione integrata sono vari e di diversa natura: includono i mass media tradizionali (tv, radio, stampa) e i media digitali, i touchpoints (siano essi nell’ambiente Web che in quello fisico), la pubblicità online (display advertising, banner), le

sponsorizzazioni (siano esse sportive, culturali o legate alle cause etiche), il packaging e il corporate design10. Si può facilmente intuire come questa molteplicità di strumenti, sintomo di una crescente estensione del raggio d’azione della comunicazione d’impresa e della marca, abbia la potenzialità di raggiungere non solo il target ma anche un’ampia gamma di interlocutori o destinatari direttamente o indirettamente coinvolti con l’azienda11. Tuttavia in questi ultimi anni, l’espressione viene utilizzata anche in diverse altre accezioni. La comunicazione si dice integrata quando le organizzazioni si sforzano di rendere coerenti i messaggi che vengono rivolti all’esterno con quelli inviati ai collaboratori interni; oppure quando la comunicazione online è coerente con quella offline; o, ancora, quando i componenti della divisione di comunicazione lavorano in forte simbiosi sia con gli altri componenti dell’azienda che con i vari comunicatori delle agenzie esterne di professionisti. In tutti questi casi l’obiettivo ultimo è quello di lasciar passare un unico significato tramite le diverse azioni compiute. La comunicazione integrata è una valida risposta a situazioni di crisi che possono nascere quando ogni disciplina viene usata per raggiungere obiettivi diversi con messaggi diversi, oppure quando il comunicatore online non conosce le intenzioni del comunicatore offline, o, ancora, quando il comunicatore istituzionale non conosce l’operato del comunicatore al mercato.

9

Per brand equity si intende il patrimonio di marca o valore del marchio, è una risorsa immateriale d'impresa che si fonda sulla conoscenza di una marca da parte di un determinato mercato. Esso può essere definito come lo stato, in un dato momento, della relazione instaurata tra una determinata offerta e una domanda. Esprime il valore della marca in condizioni di funzionamento sintetizzando la forza di una marca sul mercato di riferimento. 10 Il corporate design è la base visiva che esprime l'identità di un'azienda. Essere in possesso di un corporate design significa essere riconosciuti sul mercato. Questo obiettivo si può raggiungere attraverso la continuità nel design dei molteplici prodotti aziendali. 11 Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media. Verso una comunicazione integrata di marca, Milano, Mondadori Editore, 2011

8

Ancora una volta le situazioni di crisi nascono dall’eventuale possibilità di lanciare messaggi diversi allo stesso pubblico, creando un effetto di smarrimento, che è l’opposto dell’obiettivo ideale da raggiungere.

1.2 Le P.R. tradizionali Le relazioni pubbliche sono la professione che più di tutti è cresciuta negli ultimi anni in Italia 12. I dati che la Ferpi (Federazione Relazione Pubbliche Italiana) e Assorel (Associazione Agenzie di Relazioni Pubbliche a Servizio Completo), le due maggiori associazioni nazionali del settore, raccolgono dai loro associati registrano un costante aumento di lavoro e di fatturato. Le imprese e le stesse figure professionali coinvolte aumentano sia di numero che in qualità. È inutile quindi ignorare un fenomeno che sta continuando a crescere. Indagando sulla nascita del fenomeno si possono incontrare già le prime esperienze di relazioni pubbliche all’inizio dell’800 negli Usa 13, mentre dobbiamo aspettare la seconda metà del ‘900 per vedere dei professionisti delle P.R. in Italia. Prima di uno studio approfondito dell’argomento bisogna definire in maniera esaustiva cosa siano le pubbliche relazioni. Pecchenino raccoglie diverse definizioni dell’argomento partendo dal presupposto che diversi autori statunitensi usano la stessa parola, public relations, con tre differenti significati: relazioni con le persone e i gruppi in generale che costituiscono il pubblico, metodi e strumenti utilizzati per instaurare relazioni soddisfacenti con altre persone e, infine, la qualità e il livello delle relazioni di un’organizzazione con il proprio interlocutore14. Roggero sceglie un punto di vista più organico per offrire un’interpretazione dell’argomento più esaustiva:

le RP consistono in quel complesso di attività e di iniziative, in massima parte comunicazioni, che un organismo svolge e persegue per fornire di sé
12

Fonte: Governare le relazioni. Obiettivi, strumenti e modelli delle relazioni pubbliche , a cura di Toni Muzi Falconi e AA.VV. 13 Cutlip M. Scott, Public Relations History: From the 17th to the 20th Century: The Antecedents, Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates, 1995. L’autore afferma che già alla fine del seicento esistevano attività di relazioni pubbliche ma non strutturate in maniera organica, pertanto non definibili tali. 14 Mauro Pecchenino, La comunicazione d’impresa, Roma, Laterza Editori, 2009

9

un’immagine positiva allo scopo di assicurarsi il favore e la simpatia del pubblico in generale o dei pubblici specifici15.

Una definizione essenziale, ma che coglie ugualmente il centro dell’argomento è quella dei due studiosi americani Gruning e Hunt, i quali mettono al centro della definizione il flusso della conversazione tra le due parti in causa: il pubblico e l’azienda:
Public relations is the practice of managing the flow16 of information between an individual or an organization and the public17

Continuando ancora, secondo la definizione di Giordana le P.R. costituisco un’attività fondamentale dell’azienda o dell’organizzazione:

le RP fanno parte integrante della politica aziendale al pari dei capitali, degli impianti e della forza lavoro, o almeno, ne costituiscono il valore aggiunto. Esse sono pertanto una funzione direttiva che, in un organigramma ideale trova la sua collocazione alle dirette dipendenze dei vertici aziendali .
18

Qui l’autore afferma che è compito della direzione aziendale effettuare opera di comunicazione verso il proprio pubblico e che non può essere un’attività facoltativa ma è parte integrante dell’azienda. Quest’ultima affermazione costituisce un notevole passo avanti per il mondo della comunicazione al quale gli si attribuisce un valore fondamentale. L’ultima definizione che si intende prendere in considerazione è quella di Pecchenino, il quale afferma che:
15

Antonio Giuseppe Roggero (a cura di), Nuovo manuale di relazioni pubbliche, Milano, Franco Angeli Editore, 2002, pag. 8 16 Il termine inglese Flow può essere tradotto in italiano come flusso, circolazione, seguire la corrente. 17 James Grunig E., Hunt Todd, Managing Public Relations, Orlando, Harcourt Brace Jovanovich Editore, 1984, pag.45 18 Francesco Giordana, La comunicazione per il successo le relazioni pubbliche per l’impresa, Torino, Il Segnalibro Editore, 2000, pag. 22

10

in un’ottica più vicina ala realtà dell’Italia e di altri Paesi del mediterraneo, le RP rappresentano la disciplina e la professione della comunicazione d’impresa in grado di orchestrare le altre quattro professioni del settore: pubblicità, promozioni, sponsorizzazioni e marketing diretto, nella maniera più idonea e avendo comunque come scopo primario quello di stabilire una serie di relazioni tra l’impresa e i vari pubblici di riferimento con i fine di informarli, avvicinarli e fidelizzarli nei confronti dell’impresa stessa19.

La definizione di Pecchenino prende in considerazione, in primo luogo, il contesto in cui si attuano le pubbliche relazioni, e di conseguenza i cambiamenti che vi possono essere da nazione a nazione o, addirittura da regione a regione 20; in secondo luogo si concentra sul bisogno di lavorare in maniera orchestrata con gli altri reparti dell’azienda con la finalità di creare una strategia unica e vincente. Molto importante è anche analizzare i diversi tipi di pubblici con cui ci si interfaccia e con quale scopo li si avvicina. Una definizione che comprende tutte quelle già riportate e, che aggiunge l’importante concetto di lavorare in maniera organica, potrebbe essere: l’attività di PR è quella particolare attività, inserita nel più ampio settore della comunicazione d’impresa, che mira a creare una relazione stabile e duratura tra azienda e i vari pubblici a cui essa fa riferimento di volta in volta. Tale attività deve essere orchestrata alla perfezione con tutti i vari reparti dell’azienda in modo da comunicare un valore o un’idea che corrisponda al la realtà. Per quanto riguarda invece le azioni che il professionista delle P.R. deve compiere, queste si possono sintetizzare in alcuni punti fondamentali riassunti per i diversi campi di azione:

19 20

Mauro Pecchenino, La comunicazione d’impresa, Roma, Laterza Editori, 2009, pag.15 È fondamentale conoscere i differenti modi di relazionarsi tra le persone in una determinata zona geografica per poter sfruttare al meglio tutte le capacità delle pubbliche relazioni. Si pensi alla difficoltà di comunicare un determinato valore di un prodotto a seconda della provenienza del pubblico destinatario.

11

acquisizione di informazioni sui settori chiave e di maggiore interesse per l’organizzazione per poi meglio adattarla e integrarla all’ambiente nel futuro,

elaborazione di informazioni e utilizzo di una strategia precisa che interpreti le informazioni acquisite tenendo conto delle conseguenze dirette sugli stakeholder e sull’organizzazione stessa,

monitoraggio degli sviluppi e delle evoluzioni più rilevanti del contesto in cui l’impresa si muove e anticipo delle conseguenze che possono avere sulle decisioni e le strategie adottate,

assistenza dell’azienda nei suoi processi produttivi, nelle caratteristiche economico-sociali, nel suo impatto sull’ambiente e nei diversi tipi di rapporti che quotidianamente si attivano con i diversi stakeholder interni ed esterni.

Inoltre i professionisti della comunicazione e delle relazioni pubbliche giocano un ruolo chiave nell’identificazione dei rischi che l’impresa o la realtà per cui lavora corre a livello di reputazione nel comunicare le sue decisioni o strategie.

1.2.2 Lo scenario delle P.R. in Italia e nel mondo La ricerca di mercato condotta dall’associazione Assorel nel mese di maggio del 201121, offre una visione di insieme dell’intero settore delle R.P. in Italia. L’obiettivo dell’indagine di mercato era di verificare le dinamiche del comparto e le suddivisioni dei fatturati delle agenzie associate (al maggio 2011) per i principali settori merceologici e per le aree di intervento. L’indagine, unica ricerca continuativa del settore disponibile in Italia, viene sviluppata da Assorel tramite le risposte al questionario che l’Associazione propone ai propri soci. In base alle risposte ottenute, Assorel stima che il mercato delle R.P. si aggira intorno ai 141 milioni di euro di fatturato sviluppato dai soli onorari professionali, cifra che fa segnare un +2% rispetto al 2010. Il grafico 1.1 mostra l’andamento degli ultimi 10 anni del fatturato degli onorari in milioni di euro. Il trend che si deduce è
21

AA.VV. Analisi Assorel – Anno 2011. L’andamento del mercato delle Relazioni Pubbliche in Italia: settori merceologici, aree professionali, settore Digital/Social Media , Milano, 2012

12

sicuramente positivo, dal 2002 si è passati dai quasi 80 milioni di euro fino ad arrivare ai 141 del 2012. Si sono anche registrate lieve flessioni: nell’anno 2009 il fatturato complessivo del settore è minore rispetto sia al 2008 che al 2010, ma in generale si può tranquillamente affermare che il comparto delle P.R. è in crescita.
Grafico 1.1: Fatturato sviluppato dai soli onorari professionali in milioni di euro.

Fonte: Assorel, 2012

Se il fatturato complessivo del settore aumenta, lo stesso non si può dire per il numero degli addetti operanti presso le agenzie associate ad Assorel, che si attestano sulle 900 unità (-1% rispetto ai dati del 2010). L’andamento dell’occupazione nel settore è piuttosto alt alenante, ma dopo il picco di occupati nel 2007, ben 955 unità, si è registrata una diminuzione progressiva e costante. Nella figura 1.2 viene illustrato il totale degli addetti occupati nel settore delle P.R. a partire dall’anno 2001 all’anno 2011 in Italia. Considerando l’ampio range di calcolo, si può notare come in 10 anni il livello occupazionale sia salito di poco meno di 20 unità nel settore e abbia toccato un massimo di 955 occupati nell’anno 2007.

13

Grafico 1.2: Totale degli addetti occupati nel settore delle R.P. espresso in unità.

Fonte: Assorel, 2012

Passiamo ora dall’analisi della situazione italiana a quella su scala mondiale , grazie alla ricerca pubblicata dalla ICCO22, International Communications Consultancy Organisation, nel giugno del 2012. L’indagine afferma che nonostante la grave crisi finanziaria mondiale il passo delle P.R. non è rallentato, al contrario, è aumentato del 5% a livello mondiale:

In 2011, marketing communications holding companies had a record year. Worldwide revenues were all up, ranging from 6% to nearly 11%. The fact that everyone gained strongly implies that communications spending rose overall
23

Ciò conferma ulteriorme nte l’importanza della comunicazione anche in periodi di crisi, e, inoltre, si può anche osservare che la situazione italiana è in linea con quella mondiale anche se la percentuale dell’aumento di fatturato è nettamente inferiore (+2% italiano contro il +6% mondiale). L’indagine ICCO ci permette di osservare anche uno spaccato a livello di singoli stati. Nella Tabella 1.1 sono rappresentati i livelli di crescita di fatturato dal 2010 al 2012 del settore delle R.P. dei Paesi che hanno fatto registrare una performance significativa.
22

ICCO è l’associazione che a livello mondiale rappresent a tutti i professionisti, provenienti da diverse nazioni, che operano nel settore delle P.R. 23 AA.VV., ICCO World Report 2012: Global PR Picks Up the Pace , New York, Giugno 2012, pag. 11

14

Tabella 1.1: Aumento del fatturato, espresso in percentuale, dal 2010 al 2012 per singolo paese.

Fonte: ICCO, 2012

Analizzando la tabella 1.1 emerge subito che i Paesi con più forte crescita di fatturato in P.R. sono quelli appartenenti ai così detti BRIC (Brasile, Russia, India, Cina). La Cina non è stata inclusa nel report e pertanto non si conoscono i dati del settore. Per gi altri Paesi la crescita è a due cifre: Brasile +25%, Russia +17% e India +20%. Il tasso di crescita delle R.P. di questi Paesi è ancora in aumento, come la loro economia. Per quanto riguarda l’Europa il tasso di crescita è considerevole, ma varia a seconda dell’economia nazionale. I Paesi del nord fanno registrare una crescita media del 9%, con la Svezia al 10%, Danimarca e Norvegia al 8%; mentre i Paesi del sud Europa si mantengono ai livelli del 2010. Italia e Croazia rimangono sostanzialmente stabili, rispettivamente con una lieve

15

crescita del 1% e del 2% , mentre perdono un -20% di fatturato la Slovenia e il Portogallo. Il calo è da attribuire alla crisi finanziaria mondiale. È interessante vedere anche in quale settore le nazioni hanno maggiore o minore prospettive di crescita. Nella tabella 1.2 vengono individuati i vari settori della comunicazione e i Paesi in cui, in futuro, questi settori tenderanno ad aumentare o diminuire.

Tabella 1.2: Prospettive di crescita per Paese per ogni singola attività di comunicazione.

Fonte: ICCO,2012

16

For the fourth year in a row, the public relations service areas with the best growth prospects globally are: digital & social media, public affairs, and crisis & issues management. 24

Le digital P.R. e i social media godono di una previsione positiva in quasi tutti i Paesi, sia europei che no. Segnale che indica come sia importante trattare questo argomento in profondità, visto che riguarda non solo l’Europa ma tutti i mercati mondiali. Un’altra previsione è illustrata nella tabella 1.3, la quale mostra il potenziale indice di crescita delle agenzie di P.R. nelle varie nazioni. La penisola iberica è quella che segna il dato peggiore di tutte a causa dei problemi finanziari nazionali, rimangono stabili le altre nazioni centroeuropee, mentre sono in crescita quelle nordeuropee. La percentuale di crescita maggiore spetta ai Paesi del Bric e all’Australia. Le agenzie di P.R. brasiliane sono in crescita con una percentuale a doppia cifra (+20-25%). I motivi dell’aumento dell’indice di crescita sono da ricercare nell’aumento delle attività di brand marketing, crisis communications e il continuo aumento dei social media. Queste categorie saranno le più richieste dalle aziende negli anni futuri25.

Tabella 1.3: Indice di crescita delle agenzie di P.R. nelle varie nazioni.

Fonte: ICCO, 2012

24

AA.VV., ICCO World Report 2012: Global PR Picks Up the Pace , New York, Giugno 2012, pag.11 25 AA.VV., ICCO World Report 2012: Global PR Picks Up the Pace , New York, Giugno 2012

17

1.3

Definizione delle digital P.R.

Osservando con attenzione la tabella 1.3 si può comprendere come per molti Paesi Europei e non solo, la strada è già scritta. Le agenzie di comunicazioni, tradizionali e online, vedranno crescere il proprio settore, anche di due cifre percentuali. Rimane ora da capire quale possa essere una definizione delle digital P.R., disciplina sempre più utilizzata dalle aziende e sempre più proposta dalle agenzie stesse, le quali hanno già compreso la sua importanza per raggiungere milioni di utenti-consumatori. Da oltre venti anni, l’uso di Internet ha cambiato radicalmente la vita e il modo di relazionarsi sia tra le persone comuni che tra i professionisti della comunicazione. Il cambiamento però non è stato semplicemente uno spostamento di contenuti e di attività da luogo all’altro, ma ha creato un nuovo modo di concepire il lavoro della comunicazione. Infatti, proprio la comunicazione è la disciplina che più ha risentito, sia in positivo che in negativo, di questo nuovo mezzo. Il professionista delle P.R. ha dovuto adattarsi a delle nuove regole e abitudini, dettate sia dal mezzo stesso che dall’uso che ne viene fatto. Una definizione univoca e calzante dell’argomento ancora non esiste, sia perché la disciplina cambia molto rapidamente e si evolve alla stessa velocità con cui cambia Internet, sia perché l’argomento è difficilmente categorizzabile in un’unica area. Infatti, con l’affermarsi del Web dentro la società, il ruolo della comunicazione in azienda sta cambiando inesorabilmente, indipendentemente dalla consapevolezza e dai comportamenti, dei comunicatori, siano essi uomini di marketing o relatori pubblici26. Negli ultimi anni una nuova filosofia del Web ha preso rapidamente piede, si tratta del Web 2.0. Si potrebbe dire che sono quattro i grandi fattori del cambiamento portati dal Web 2.0: il primo è quello che ha reso il Web un’infrastruttura reticolare di relazioni; il secondo è il ruolo che svolgono i motori di ricerca; il terzo fattore è da ricercare nell’introduzione di strumenti di pubblicazione semplici da usare, si pensi ai social network; e l’ultimo fattore è l’affermarsi di nuovi spazi di relazione, nuove aree in cui ci si può scambiare idee
26

Vincenzo Cosenza, Social Media ROI, Milano, Apogeo Editore, 2012

18

senza pericolo di censura e in totale libertà. L’introduzione di strumenti semplici di pubblicazione come i blog ha consentito a chiunque di “farsi media”, ossia non solo di esprimere le proprie opinioni liberamente, ma di farlo pubblicamente, rivolgendosi a un pubblico potenzialmente molto vasto. Agli stakeholder tradizionali si sono così affiancati nuovi soggetti, influencer o opinion leader, che, dialogano con i propri pari in totale autonomia, stabilendo un rapporto di fiducia, in grado di influire sulle decisioni di acquisto e sull’immagine pubblica delle aziende27. Una definizione completa deve tenere conto di tutti questi elementi. Spesso, per meglio definire le Digital P.R. si è soliti dividerle in due parti: una che riguarda l’ “ascolto” dei contenuti Web dell’azienda e l’altra che riguarda lo “scrivere”28, ossia intervenire direttamente o indirettamente nei contenuti di una pagina Web per supportare la propria strategia di comunicazione concordata con l’azienda 29. L’attività di ascolto è essenzialmente il controllo della brand reputation, ossia il monitoraggio di ciò che dicono gli utenti sul conto dell’azienda. La reputazione di una azienda-organizzazione è definita come una valutazione collet tiva dell’abilità dell’azienda-organizzazione di offrire risultati di valore ad un gruppo rappresentativo di stakeholder, ed è analizzata sulla base di informazioni collezionate da parti terze30. Per ottenere un risultato soddisfacente si dovranno monitorare tutti i maggiori sit i del settore in cui opera l’azienda, i forum dei consumatori, i forum delle associazioni di categoria e, ovviamente, tutti i siti di informazione che operano sia a livello locale che nazionale. Poiché le imprese non possono crescere senza il supporto dei propri stakeholder, è necessario costruire un forte capitale relazionale presso ognuno di loro, oltre ad una reputazione di tipo globale, in quanto anche il singolo specifico portatore di interesse è attento a che l’azienda sia reattiva nei confronti di tutti gli altri attori in qualche modo coinvolti
27 28

Vincenzo Cosenza, Social Media ROI, Milano, Apogeo Editore, 2012 La parte dell’ascolto può essere considerata come un controllo, mentre la parte della parola può essere vista come immissione di contenuti. La divisione in due aspetti separati è utilizzata da Bertoli a puri scopi illustrativi. 29 Miriam Bertoli, Web Marketing per le PMI. Fare business con SEO, email marketing, Google, Facebook & co., Milano, Hoepli Editore, 2012 30 Gerard Robert Dowling, “Creating Corporate Reputation – Identity Image and Performance”, Oxford University Press, Oxford, 2001

19

nella vita dell’organizzazione. Questo perché il grado di trasparenza su Internet è massimo e esiste un forte grado di immedesimazione tra i consumatori-utenti. Come conseguenza di questa crescita dell’ importanza del concetto di reputazione, anche le aziende, intese nella loro globalità, non possono rimanere mute, invisibili, ma al contrario, devono perseguire quanto più possibile obiettivi di trasparenza, regola che deve essere inserita in una strategia per evitare poi di dover rimediare ad eventuali danni all’immagine o alla reputazione dell’azienda. Questo concetto è un punto di svolta poiché si sta assistendo ad un grande cambiamento che risiede nel fatto che, le persone, senza essere giornalisti, senza avere accesso ai mezzi di comunicazione di massa e senza saper sviluppare un sito Web, hanno una sorta di megafono e spesso esprimono opinioni che influenzano la reputazione delle aziende e i loro prodotti, e di conseguenza, le scelte delle altre persone. La comunicazione aziendale, ossia quello che l’azienda trasmette, si completa con ciò che le persone, in genere gli stakeholder ma non solo, raccontano31. Una volta analizzato l’ascolto di ciò che gli utenti dicono dell’azienda si passa alla fase della “parola”, ossia l’intervento del professionista di digital P.R. che ha un duplice scopo: modificare la percezione dell’utente su una determinata questione o riuscire a far compiere una determinata azione all’utente. Per quanto riguarda il fine di modificare la percezione dell’azienda da parte di un utente, il professionista delle P.R. dovrà influenzarlo con il classico metodo delle P.R. tradizionali: attraverso uscite di prestigio su siti di informazione nazionali, locali o specializzati. Una pubblicazione di una notizia su un famoso sito Internet di informazione, letto a livello nazionale e oltre, può essere usata come cassa di risonanza e creare un effetto a cascata positivo per l’azienda. La pubblicazione, se veramente importante, potrà poi essere ripresa da altri siti e innescare un flusso che può portare facilmente alla visualizzazione dell’articolo da parte di milioni di persone.

31

Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media. Verso una comunicazione integrata di marca, Milano, Mondadori Editore, 2011

20

1.3.1 Gli strumenti delle digital P.R. L’altra attività che rientra nella categoria della “parola”, è la creazione di backlink32. Per migliorare la visibilità online o, meglio ancora, apparire primi sui motori di ricerca, un aspetto fondamentale è costituito dalla link popularity33, che misura l’affidabilità e la qualità dei contenuti di un sito Web: più sono i siti che contengono link ad una pagina Web del sito aziendale, chiamati backlink, più i motori di ricerca lo considereranno importante. Più alta è la link popularity, più sarà facile apparire in una posizione privilegiata nei motori di ricerca. Nello specifico, i motori di ricerca misurano la link popularity di un sito attraverso il PageRank34, un valore numerico da uno a dieci che viene attribuito ad ogni pagina Web indicizzata, assegnando un grado sia di importanza che qualità alla pagina stessa. Occorre però precisare una cosa: è vero che la quantità dei backlink fornisce una buona misura dell’importanza di un sito, ma è anche vero che molto deriva anche dalla qualità di questi link esterni, che a sua volta dipende da: coerenza e affinità degli argomenti trattati sul sito aziendale con quelli dei siti che generano link in ingresso, il page rank di queste stesse pagine esterne e quantità dei backlink in esse presenti. Per ottenere backlink di qualità si possono utilizzare diversi metodi a seconda del mezzo utilizzato, sia esso un social network o un sito Internet. Un primo metodo è quello di scrivere post che interessi alla collettività dei social network. Se gli articoli sono interessanti, è probabile che vengano condivisi dai lettori o che qualcuno ne parli sul proprio sito o blog. Ciò favorisce quindi i link spontanei. Oppure si può commentare le notizie sui forum o negli articoli dei blog. Il presupposto è che i forum e i blog che si scelgono per i commenti siano in linea con gli argomenti trattati e, possibilmente, autorevoli.

32

Un link entrante o collegamento entrante (in inglese backlink abbreviato BL) è un collegamento ipertestuale che punta ad una determinata pagina Web. Esso viene chiamato anche con i nomi di incoming link, inbound link, inlink e inward link. 33 La popolarità da link (link popularity) è una misura dell'affidabilità dei contenuti di un sito Web, che influisce notevolmente sulla visibilità online. Oggi i motori di ricerca premiano l'affidabilità di un sito innalzandolo ai primi posti nelle pagine di risposta. Per link popularity si intende il numero di siti Internet che si collegano a una pagina Web. 34 Il PageRank è un algoritmo di analisi che assegna un peso numerico ad ogni elemento di un collegamento ipertestuale d'un insieme di documenti con lo scopo di quantificare la sua importanza relativa all'interno della serie.

21

È importante sottolineare che un numero sempre maggiore di siti Internet hanno al loro interno una categoria di e-commerce, quindi è facile capire che un numero elevato di visitatori al proprio sito farà aumentare anche la possibilità di vendite online. Da questa caratteristica nasce l’importanza dei backlink. Come si può notare l’attività del professionista di digital P.R. si muove in diverse aree, dalle P.R. tradizionali fino a quasi sfiorare quella dell’informatico. Una definizione delle digital P.R. potrebbe essere così sintetizzata: le digital P.R. coinvolgono tutte quella attività indirizzate ad influenzare i media, le comunità e il pubblico che esistono solamente su Internet utilizzando canali online. Tali canali comprendono i motori di ricerca, blog, news search, forum, thread35 di discussione, social network e altri strumenti di comunicazione online. Le attività principali delle digital P.R. sono quella di contattare e gestire i rapporti con gli influencers, il controllo della brand repuation e in generale la gestione del marchio dell’azienda sul canale online. La figura del P.R. digitale richiede un mix delle abilità sociali e di relazione, creative, persuasive e tecniche. Le abilità di relazione rimangono al centro della professione perché, nonostante il mezzo usato, i P.R. devono sempre e comunque interfacciarsi con delle persone reali.

1.3.2 Interviste ai professionisti delle Digital P.R. Data la novità della disciplina e la necessità di creare una definizione quanto più calzante possibile ho deciso di implementare la ricerca bibliografica con delle interviste telefoniche o tramite mail ai titolari e responsabili delle maggiori agenzie di digital P.R. presenti sul territorio nazionale. La selezione di queste agenzie è stata decisa in base alla classifica annuale stilata dal blog www.macchianera.it36 che ogni anno seleziona i migliori e peggiori personaggi, aziende, agenzie e campagne pubblicitarie presenti nel Web, i Macchianera Italian Awards 2012. Le prime dieci agenzie italiane presenti nella classifica, in ordine di posizionamento, sono: We are social, Hagakure, KetchumPleon, Ambito 5,
35

Nel gergo dei forum, dei newsgroup e delle chat il thread (letteralmente trama, filo) indica la discussione sviluppata dai singoli utenti. 36 http://www.macchianera.net/2012/10/02/mia-2012-macchianera-italian-awards-4-la-classifica finale/ consultato il 20 novembre 2012.

22

Manafactory, Gaia, H-art, VML Italia, Iaki, Estrogeni. La classifica stilata dal blog, www.macchianera.it, uno dei più famosi in Italia, è user-generated, ossia la candidatura di una determinata agenzia Web è stata fatta in seguito alla proposta degli utenti Web. Tale meccanismo permette una totale trasparenza per quanto riguarda il processo della nomina e segue il principio della democraticità che è alla base dl Web37. Il concetto chiave espresso dal primo intervistato, Matteo Sarzana, general manager di VML Italia, è che «le Digital P.R. non sono nulla di diverso dalle P.R. tradizionali se non per il media utilizzato e per le relazioni che si instaurano durante il lavoro con le altre persone». Altro concetto chiave è quello degli influencer che caratterizzano la blogosfera, una «figura nata negli ultimi anni e soprattutto grazie al Web 2.0. Prima, con il Web classico, si dovevano avere delle competenze tecniche che limitavano l’accesso ad Internet per creare contenuti, ora non più. Così sono nati gli influencers, ossia coloro che riescono ad attrarre migliaia di persone sulle loro pagine Web, siano blog o pagine di social network». Secondo l’opinione di Francesca Quaratino, Manafactory, le «digital P.R. sono un approccio strategico ad un canale, l’online, che permette di fare strategie altamente personalizzate. Questa strategia può essere declinata per ottenere diversi risultati». Secondo il suo punto di vista, le PMI, così come tutte le altre realtà che vogliono fare comunicazione, dovranno sicuramente interfacciarsi con il mondo del Web e dei social network, in quanto «vendere prodotti significa intercettare target e sui social network c'è sicuramente anche il nostro target». il Co-Founder di Hagakure, Marco Massarotto, sposta la sua attenzione verso il brand e l’immagine aziendale: «le Digital PR ricadono nell'ambito delle Relazioni Pubbliche, aree che per sua natura non punta a far crescere le vendite, ma a consolidare il posizionamento del brand e dell'azienda sul mercato», mentre Laura Marinelli, Presscom, sottolinea come il lavoro di P.R. online abbia comunque
37

Per poter intervistare quanti più responsabili di agenzie possibile, ho inviato una mail ad ognuno di essi. Coloro che mi hanno risposto, e che ho successivamente intervisto sono: Matteo Sarzana di VML Italia, Francesca Quaratino di Manafactory e Marco Massarotto di Hagakure. Ho intervisto anche Laura Marinelli di Presscom, agenzia di comunicazione di Jesi (AN) in quanto esperta di digital P.R. per le PMI marchigiane e non solo. In questo paragrafo sono riportati solamente degli estratti delle interviste effettuate, in Appendice sono disponibili le interviste complete.

23

delle similitudini con le P.R. tradizionali: «a riguardo delle digital PR, esistono sia similitudini che differenze rispetto a quelle tradizionali. Le similitudini sono due: la prima, che in tutti e due i casi le PR vanno a spiegare concetti non comprensibili in slogan pubblicitari; la seconda che in tutti e due i casi sono meccanismi per far partire un passaparola positivo, anche se virtuale».

1.4

Cambiamento degli scenari e delle audience

Ogni nuovo media introdotto durante il corso della storia ha cambiato le regole di accesso e di consumazione delle informazioni. All’interno dello sviluppo accelerato che ha portato all’affermarsi della Rete nella nostra società, il diffondersi dei social media e del Web 2.0 rappresenta un passaggio certamente significativo. Tale transizione non è stata una reale discontinuità con la fase precedente. Questo perché le logiche di fondo dei social media erano, di fatto, già presenti nel genoma della rivoluzione Internet dei suoi anni pioneristici38. Questo passaggio è stato certamente facilitato da alcuni ulteriori avanzamenti di natura tecnologica, tra cui, in particolare, l’aumento della penetrazione della rete, l’abbattimento dei costi di connessione, il progressivo au mento della larghezza di banda disponibile all’utente finale e l’affermarsi della con nettività mobile e distribuita, ad esempio le reti Wi Fi e WiMax. Ma, l’effettivo gradiente d’innovazione su cui si basano i social media è piuttosto ridotto consistendo soprattutto nelle opportunità che essi offrono di rendere alla portata di tutti una serie di funzioni che sino a qualche tempo fa potevano essere svolte solo da un’elite di esperti informatici. Si potrebbe affermare che con l’avvento dei social media e del Web 2.0, in generale, Internet è diventata una rete di persone, individui, gruppi amicali, collettività di interessi e non più solo un luogo virtuale dove inserire contenuti. L’enorme successo riscontrato da Internet negli ultimi anni ha cambiato radicalmente il modo di relazionarsi tra le persone e ha spostato il consumo, sia di tempo che di attenzione, da un mass-media ad un altro. Infatti, ogni giorno milioni di persone in tutto il mondo parlano di marche e
38

Guido Di Fraia, Luca Conti, Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoepli Editore, 2011

24

dei prodotti su Internet, prendono la parola su blog e forum e dicono la loro attorno a casi specifici. Oggi il consumatore esercita un ruolo attivo, genera e socializza un nuovo sapere anche attraverso la rete39. Le peculiarità del mezzo in questione hanno permesso anche di creare notevoli vantaggi per quanto riguarda il mondo della comunicazione. Fino a dieci anni fa era impensabile offrire un’informazione personalizzata a seconda dei gusti del singolo utente, oggi, grazie ad Internet è diventata realtà. Considerando quanto detto in precedenza, ossia che le P.R. online devono comunque interfacciarsi con delle persone, bisogna capire bene quale può essere il nostro pubblico. Per questo è necessario fare un’analisi qualitativa e quantitativa dell’audience di Internet.

1.4.1 Analisi qualitativa e quantitativa delle audience online Le caratteristiche peculiari dell’audience sono da studiare in relazione al mass media con cui si interfaccia. Dal punto di vista quantitativo 40, oggi sono 28 milioni gli utenti Internet in Italia (giugno 2012) e in linea con l’aumento dell’audience. L’evoluzione dell’audience di Internet è profondamente cambiata negli ultimi quattro anni, non solo in termini numerici con un aumento degli accessi del 51,5% nel giorno medio, ma anche sotto il profilo socio-demografico e a livello di fruizione. Oltre a un incremento costante dei livelli più alti della popolazione, oggi si assiste alla crescita significativa dei target una volta più appannaggio della TV, con i giovani sempre più online (+29,6% per la fascia 1634 anni) e del segmento delle casalinghe (+57,2%). Crescono il consumo di news (+10%) e video (+9,7%), l'interesse verso l'e-commerce (+11%) e il tempo dedicato ai social network (6h52m nel mese di riferimento, un terzo del tempo totale speso online) che giocano un ruolo importante nella fruizione indiretta dei contenuti online. Nel grafico 1.3 si può osservare la presenza su Internet a seconda del genere e dell’età dell’utente. La fascia di età con maggiore presenze in Internet è quella che va dai 35 ai 54 anni. Inoltre è da sottolineare che il pubblico femminile è più presente di quello maschile. Curioso anche che il numero degli
39

Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media. Verso una comunicazione integrata di marca, Milano, Mondadori Editore, 2011 40 Tutti i dati presenti in questo paragrafo hanno come fonte: www.audipress.it

25

utenti Internet nella fascia 2-10 anni sia quasi il 2%, con una presenza femminile pari all’1,9%, mentre nella fascia d’età oltre i 70 anni il numero degli utenti è prossimo allo zero tra le donne e vicino all’1% tra gli uomini.

Grafico 1.3 Audience in Internet divisa per genere ed età.

Fonte: AudiWeb, Luglio 2012

Nel grafico 1.4 si possono individuare le origini del pubblico diviso per aree geografiche.
Grafico 1.4 Utenti attivi nel giorno medio. Dettaglio geografico.

Fonte: AudiWeb, Luglio 2012

26

Il 31% delle connessioni ad Internet, nel corso di una giornata media, proviene dal Sud e dalle isole, il Nord Ovest dell’Italia è la seconda regione geografica per connessioni con il 29%. Il Centro e il Nord Est si attestano, rispettivamente al 17% e al 15%. Se per effettuare un’analisi quantitativa ci si è basati sulle classiche tecniche di survey, per un’analisi qualitativa bisogna tenere conto di diverse difficoltà audiometriche, direttamente connesse
41

ai

processi

di

atomizzazione

e

frammentazione delle audience . Processi che derivano dalle nuove modalità di produzione, distribuzione e accesso ai contenuti. L’offerta di siti Web e applicazioni mediali in un numero sempre maggiore, media fragmentation42, la disponibilità di servizi in rete sull’intero arco della giornata, la portabilità dei contenuti sui dispositivi mobili, disperdono nello spazio e nel tempo il pubblico dei nuovi media portando all’estremo il processo di atomizzazione dell’audience. Le nuove audience presentano caratteristiche peculiari e distintive. Sono autonome e selettive nei contenuti, frammentate e poliformi per interessi e stili di vita, mobili e temporalmente libere nei consumi, sempre più coinvolte in fruizioni cross-mediali. Una caratteristica distintiva del processo dei new media è sicuramente l’interattività. Particolare che rende unico Internet, e altrettanto unico il rapporto tra l’utente del media e il media stesso. L’interattività è un concetto multidisciplinare43 che indica la capacità di un soggetto di rispondere con competenza ad uno stimolo comunicativo, ossia la possibilità per un utente di esercitare un controllo selettivo sulla comunicazione con l’obiettivo di creare un interscambio e partecipare in tempo reale alla relazione comunicativa con il fine di modificare il contenuto della comunicazione44. È proprio il concetto di interattività che ha reso la comunicazione online one-to-one e non più one-tomany. Concetto fondamentale per il professionista di P.R.
41 42

Cosimo Accoto, Misurare la audience in internet, Milano, Franco Angeli Editore, 2007 Per media fragmentation si intende l’uso, sempre più frammentato, di diversi media da parte del’utente. Molto spesso viene rivelato l’uso di dispositivi tecnologici diversi allo stesso tempo. 43 Viene impiegato in informatica, sociologia, fisica e linguistica. Può esprimere concetti diversi a seconda del contesto in cui viene inserito. 44 Cosimo Accoto, Misurare la audience in internet, Milano, Franco Angeli Editore, 2007

27

1.5

Attività di Digital Pr

Le attività di digital P.R. rientrano nella più ampia strategia di marketing online, in quanto, senza una visione d’insieme dettata dal marketing, la sola comunicazione non produce gli effetti desiderati. Le attività principali del digital P.R. possono essere sintetizzate in alcuni punti:      comunicare in maniera costante con i giornalisti ed i media online per instaurare un rapporto di fiducia; creare link building per far accedere quante più persone possibili al sito dell’azienda; creare e gestire i blog, i podcasting45 e i feed RSS46; monitorare costantemente la reputazione aziendale online, ossia cosa pensano e con quale modalità gli utenti online parlano di un brand; creare un buzz-online ossia attività di viral marketing.

Il viral marketing è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero elevato di utenti finali. La modalità di diffusione del messaggio segue un profilo tipico che presenta un andamento esponenziale. Particolare attenzione deve essere prestata al buzz-online, ossia il passaparola tra gli utenti attraverso i social network ed il Web in generale, perché la comunicazione con i clienti del brand non si basa più soltanto sui messaggi che l’azienda invia ai destinatari, ma prosegue anche attraverso l’interazione tra gli stessi utenti, che commentano e condividono i contenuti. Proprio questa interazione tra utenti genera ulteriori nuovi contenuti che possono influenzare i nuovi potenziali clienti circa i servizi o i prodotti in questione. Si comprende perciò quanto sia importante che il brand mantenga le sue promesse e soddisfi le aspettative, poiché è impossibile avere il controllo totale sulle opinioni, per questo bisogna fare in modo che gli utenti
45

Il termine podcasting è creato dall’unione delle parole broadcasting e dal termine I -Pod, il dispositivo musicale della Apple. È un metodo di pubblicazione di file in Internet che permette agli utenti di scaricare file, in genere in formato audio, sul proprio computer. 46 RSS acronimo di RDF Site Summary, spesso riportato come Really Simple Syndication, è uno dei più popolari formati per la distribuzione di contenuti Web. L'applicazione principale per cui è noto sono i flussi RSS che permettono di essere aggiornati su nuovi articoli o commenti pubblicati nei siti di interesse senza doverli visitare manualmente uno a uno.

28

parlino bene del marchio. Proprio in questo contesto si inserisce l’attività di digital P.R. Per creare un passaparola positivo, il professionista delle digital P.R. dovrà occuparsi della stesura di social press release e della loro divulgazione sul Web, contribuendo così ad aumentare sia la conoscenza di un brand sia la sua popolarità. L’uso del comunicato stampa, con le dovute modifiche, è un punto di contato con le P.R. tradizionali. L'attività di distribuzione di comunicati stampa mirati contribuisce allo sviluppo e alla consolidazione di relazioni pubbliche sul Web, confrontandosi con siti di opinione e blogger affinché le notizie circolino in maniera più veloce e totalmente spontanea. A differenza dei comunicati stampa classici che contengono soltanto un insieme di frasi standard che non lasciano un’interpretazione personale agli utenti, le social press release offrono molto di più rispetto al semplice testo. Devono contenere informazioni sull’azienda e contatti già al’inizio della pagina, in modo da offrire un impatto visivo immediato, link di approfondimento alla notizia, contenuti multimediali come foto, podcast e video, logo dell'azienda o del brand e la possibilità per gli utenti di effettuare social bookmarking47 della notizia semplicemente cliccando su di un link. Per ottenere un maggiore risultato la stesura di una social press release richiede che si presti particolare attenzione anche alla parte relativa al SEO per guadagnare posizioni sui motori di ricerca e raggiungere così quanti più utenti possibili. La veicolazione di social press release su un canale ricco di risorse come Internet porta quindi numerosi benefici per il marchio e l'azienda, in primis protegge la reputazione online del marchio, migliora il posizionamento del relativo sito Web grazie all’incremento dei link esterni, ossia la link popularity, divulga il comunicato stampa ad un bacino di utenza molto più ampio aumentando l’immagine del brand e, infine, favorisce i contatti con la stampa online e tradizionale. Il comunicato stampa online può essere sviluppato però, solo dopo un’attenta e accurata ricerca ed analisi del mercato di riferimento. Le prime osservazioni da cui partire devono essere dirette ai destinatari della
47

Il social bookmarking è l’inserimento all’interno del proprio sito Internet delle icone che rimandano ai vari social network. Lo scopo del social bookmarking è quello di far condividere il più possibile la propria pagina web.

29

comunicazione. Bisogna capire chi sono i reali destinatari che si vuole raggiungere, cosa voglio sentirsi dire e capire quali canali multimediali usano e in quali vogliono essere contattati. Il passo successivo al rilascio della press release sarà un’operazione di controllo, ossia il monitoraggio costante dei risultati che consento di capire prima e modificare poi le leve della comunicazione e centrare gli obiettivi posti all’inizio della campagna di comunicazione online. Bisogna anche tener conto di ciò che è stato detto in precedenza, ossia che ogni singolo utente può diventare medium, per questo lo strumento della press release non può essere inoltrato a tutti gli utenti in maniera indiscriminata. L’esigenza quindi diventa quella di affiancare le consuete attività verso i giornalisti e i tradizionali opinion leader, con una serie di azioni rivolte verso “chiunque” acceda al Web. Qui entra in gioca anche la capacità del professionista di calibrare il tono del linguaggio e la forma per consentire un adeguato rapporto con i singoli individui, tutti da considerare come destinatari di tali comunicazioni. Altra area da che interessa le digital P.R. è quella ricondotta normalmente al termine rassegna stampa, ossia la raccolta di articoli o citazioni che riguardano l’azienda. In questo caso la rassegna classica è composta solamente da articoli di giornali, mentre sarebbe più opportuno inserire anche le eventuali citazioni degli utenti. 1.5.1 Case history: il caso McDonald’s-Twitter Per comprendere al meglio il potere delle digital P.R. ci si può affidare allo studio di un caso pratico. Si prenderà in esame la campagna di comunicazione online ideata da McDonald’s, la famosa multinazionale del fast -fod. La campagna di McDonald’s era stata pensata con l’intento di creare un passaparola internazionale via Twitter. Per far ciò l’azienda si era inventata la parola chiave, in gergo hashtag48, «McDStories», rivolgendo un invito ai navigatori: condividere le loro «storie di McDonald’s». Storie di vita positiva, vissuta all’interno dei locali. I problemi sono iniziati quando quello stesso hashtag
48

Gli hashtag sono un tipo di tag utilizzato in alcuni social networks per creare delle etichette. Essi sono formati da parole o combinazioni di parole concatenate precedute dal simbolo # (cancelletto) inseriti come commenti alle immagini.

30

ha iniziato ad essere utilizzato da centinaia di persone per raccontare esperienze negative, più o meno autentiche con la catena di fast food. In pochi minuti, il portale di micro-blogging è stato sommerso da critiche sull'igiene dei ristoranti o sul trattamento dei dipendenti e da vaghe ipotesi su contaminazioni del cibo. In poco più di un’ora si è raggiunti quasi 1.600 tweet di protesta. Di fronte a tanto disordine, è arrivata la decisione dal management di ritirare i messaggi promozionali, ormai surclassati dai contenuti infamanti. «Dopo un’ora, abbiamo capito che non stava andando come speravamo, e abbiamo fatto un cambio di rotta», ha ammesso Rick Wion, direttore della comunicazione tramite social media di McDonald’s.49 Il caso esemplare dimostra quanto importante sia conoscere bene i propri clienti e sapere quale strumento è il più adatto per comunicare con loro. Da sottolineare anche che la campagna ideata da McDonald’s era a pagamento con una forma di contratto di tipo paid per tweet50, particolare che sottolinea come ancora la conoscenza dei nuovi strumenti non è entrata nelle aziende. Se lo spazio della pubblicità classica era protetto quello che si vuole creare sui social network non è controllabile né gestibile a priori. Quindi, prima di intraprendere qualsiasi forma di comunicazione si deve, obbligatoriamente, sondare sia il mezzo che l’umore dei consumatori-utenti. In questo caso la ripercussione economica è stata minima in quanto l’azienda è una multinazionale, ma se si fosse trattato di una PMI, il conto da pagare sarebbe stato sicuramente più alto. Sicuramente è stata una perdita di immagine per il brand, d’altronde s bagliare qualcosa in Internet ha un effetto domino, il buzz-online è talmente forte che basta un piccolo errore e l’immagine ne risentirà più del dovuto.

49

Daniele Beleri, McDonald's, campagna boomerang su Twitter, in Corriere della Sera, 25 Gennaio 2012 50 Hannah Roberts, #McFail! McDonalds' Twitter promotion backfires as users hijack #McDstories hashtag to share fast food horror stories, in Daily Mail, 24 Gennaio 2012

31

1.7

Comunicazione Beyond the line

Il fenomeno delle digital P.R. si inserisce perfettamente in nel nuovo scenario che la comunicazione d’impresa si sta ritagliando. I fattori che hanno obbligato sia le aziende che i professionisti al cambiamento sono molteplici, a partire dai nuovi mezzi di comunicazione fino ad arrivare alla crisi economica-finanziaria che sta penalizzando le aziende. La nuova forma di comunicazione che più di tutti sta riscuotendo successo è quella definita beyond the line. Il neologismo è frutto di una ricerca italiana realizzata dalla Luiss Business School in collaborazione con Coca-Cola Italia e Ferpi, il termine nasce dalla necessità di individuare un ambito non propriamente pubblicitario della comunicazione d’impresa in grado di massimizzare l’efficienza deg li investimenti contenendo al tempo stesso la spesa complessiva51. L’indagine propone una sistemazione tassonomica di tutti i contenuti della comunicazione che non rientrino nella pubblicità classica. Indicando con beyond the line gli investimenti in comunicazione ci si può riferire indistintamente a:           Customer Relationship Management (CMR) Vendita e trade marketing Marketing consumer Relazioni con i media Relazioni con gli investitori e comunicazione finanziaria Relazioni pubbliche, sia tradizionali che online Public affairs Sponsorizzazioni Comunicazione interna Supply chains e business partner.

È evidente che il beyond the line è solamente un aggregato che adotta il principio della massima inclusività e per questo, i suoi confini sono ancora da definire. Tuttavia lo studio effettuato conferma l’ipotesi della tesi, ossia le aziende stanno
51

Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media. Verso una comunicazione integrata di marca, Milano, Mondadori Editore, 2011

32

spostando i loro investimenti in comunicazione dai mass media classici a nuove frontiere, compresa quella della P.R. online. Bisogna capire se il fenomeno è ancora in fase di sperimentazione da parte delle aziende o se viene percepito come la normalità. Rimane comunque il fatto che, data la grandezza della categoria che rappresenta il beyond the line, si evince che uno degli obiettivi è sicuramente quello di costruire relazioni tra i vari stakeholder che ruotano intorno al’azienda e per riuscire a centrare tale obiettivo lo strumento più efficace è quello che agisce direttamente sulla persona per influenzarla, ossia le relazioni pubbliche.

1.7.1 Obiettivi, destinatari e uso della comunicazione BTL per le imprese italiane Gli obiettivi di tale attività comunicativa non si discostano da quelli tradizionali: si tratta, in generale, di migliorare awareness, consenso, reputation e lavorare su alcune dimensioni dell’azienda in grado veicolare messaggi necessari, per esempio, a far conoscere le caratteristiche di un prodotto o di un servizio. La comunicazione BTL non è certamente rivolta ai soli clienti, siano essi potenziali o acquisiti, ma anche ai venditori o agli intermediari. Sempre di più sta acquisendo rilevanza la comunicazione effettuata per coinvolgere gli opinion leader; il pubblico generale, o più in particolare la cosiddetta business community; i propri dipendenti; i business partner ossia i fornitori e le altre aziende con le quali si collabora, le istituzioni, siano esse pubbliche o private in quanto influenzatori degli altri soggetti o partner. Secondo lo studio realizzato dalla Luiss Business School in collaborazione con Coca-Cola Italia e Ferpi, la maggior parte delle imprese confermano un’aspettativa di stabilità o di crescita della comunicazione BTL, ed è opinione diffusa tra gli operatori che nei prossimi anni gli investimenti in BTL continueranno a crescere. Per quanto riguarda le imprese o i gruppi di grandi dimensioni, le agenzie ritengono che la componente principale della spesa nel BTL dovrebbe riguardare lo sviluppo delle relazioni con gli interlocutori esterni dell’impresa; in particolare, si stima che sulle relazioni istituzionali, con i media e con gli investitori debba essere concentrato circa il 35% del budget. Per le grandi imprese, prevale un’aspettativa di crescita di tutti gli strumenti del BTL,

33

mentre nelle piccole e medie imprese relazioni esterne e sponsorizzazioni coprono quasi tre quarti del budget a disposizione. I target della comunicazione sono prevalentemente i clienti, sia quelli acquisiti che quelli potenziali. Mentre per quanto riguarda il futuro, l’indagine ha fatto emergere che la comunicazione BTL verso il clienti aumenterà di molto. Sarà crescente l’attenzione anche della comunicazione verso gli stakeholder. Queste scelte sono inevitabili se si vuole perseguire l’obiettivo di rafforzare i legami con le comunità del territorio in cui si opera per arrivare a quel rapporto di fidelizzazione che ogni azienda auspica. Oggi, il corpo di conoscenze delle relazioni pubbliche consente di valutare un sistema di relazioni, sia dal punto di vista strutturale, applicando le tecniche della network analysis, sia materialmente, valutando il valore della relazione in sé. Le prime aiutano a capire i flussi di relazione, l’influenza, la frequenza e la vicinanza reciproca fra i diversi nodi di una singola rete, fra le diverse reti e con le dinamiche delle questioni affrontate dall’organizzazione. La va lutazione materiale della qualità di una relazione invece si può interpretare e misurare applicando i consolidati indicatori di reciproca fiducia, soddisfazione, impegno ed equilibrio di potere esistente nelle relazioni fra i diversi soggetti di una rete o fra reti diverse52. Si può affermare che i risultati dello studio dimostrano come gli investimenti in comunicazione BTL stiano ormai raggiungendo il livello di quelli in pubblicità tradizionale. Segno che alle aziende è richiesta sempre più trasparenza comunicativa e capacità di relazione con il pubblico, un dato che non sorprende se si pensa che la qualità delle relazioni è diventata ormai un indicatore centrale del valore d’impresa. In questo tipo di comunicazione trovano spazio anche le digital P.R., come disciplina che ha fatto della gestione e della qualità delle relazioni instaurate tra l’azienda e gli stakeholder il proprio focus centrale.

52

Fonte: Caroli Matteo e Pratesi Carlo Alberto (a cura di), Beyond the line. Indagine sugli investimenti in comunicazione non pubblicitaria, I quaderni della fondazione HBC Coca-Cola Italia, Luiss Business School, Ferpi, 2011.

34

CAPITOLO II

STRUMENTI E TECNICHE DELLE DIGITAL P.R.

2.1

Mezzi di comunicazione utilizzati

Con l’avvento dei new media i canali di comunicazione a disposizione delle aziende si sono moltiplicati. Come sempre, una perfetta divisione di contenuti trasmessi per il pubblico di riferimento rende la strategia di comunicazione molto più calzante e adatta per il consumatore. Oltre ai contenuti però bisogna anche scegliere il mezzo più adatto per raggiungere il pubblico. Il media mix prevede mezzi comprati, buyed o paid, ossia spazi pubblicitari classici sui media tradizionali (in primis tv e stampa) oppure online, campagne su Google o nei network in generale; mezzi posseduti, owned, ossia i canali di proprietà dell’azienda e di cui non deve pagare per poter essere presente, house organ, siti Web, blog, pagine Facebook; infine, ma non per ordine d’importanza, i mezzi guadagnati, earned, ossia tutte le pagine dei blog, di Facebook, di Flickr o di YouTube e tutti gli altri social network che hanno replicato, commentato, condiviso, viralizzato, interagito con i contenuti prodotti dall’azienda 53. Tutti i maggiori social network hanno reso l’utente sia spettatore che contemporaneamente, attore, avendo la possibilità sia di assorbire sia di produrre/filtrare informazioni. Forum, blog, social network, ciascuno con le proprie specificità, stanno contribuendo a rendere le persone più impermeabili a messaggi puramente propagandistici, più accorti nella valutazione di beni e servizi e più consapevoli della propria forza. Per quanto riguarda i social media, la categoria che più di tutti sta trasformando il mondo delle digital P.R., una delle possibili divisioni in categorie potrebbe comprendere:
53

Guido Di Fraia, Luca Conti, Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoepli Editore, 2011

35

 

servizi di gestione e pubblicazione di contenuti (blog, microblog e podcast); servizi di aggregazione e condivisione di oggetti mediali (video/photo sharing, social bookmark, musica, news sharing) come YouTube per i caricare video, Flickr per le foto, Slideshare per le presentazioni e Scribd per i documenti, in questo caso l’oggetto mediale è il fulcro della relazione tra le persone;

social network, ossia servizi attraverso i quali gestire e/o rinsaldare amicizie preesistenti o estendere la propria rete di contatti; gli ambienti immersivi (mondi virtuali o online game world), che danno la possibilità di esperienze sincrone di gioco o relazione attraverso avatar54;

per ultima la categoria delle piattaforme per comunità collaborative, che vanno dai servizi per la creazione di spazi per community tematiche ai wiki, sistemi di gestione della conoscenza che permettono l’editing comunitario di pagine Web55.

2.1.1 Siti istituzionali Il sito Internet istituzionale, ossia quello gestito direttamente dall’azienda, è uno strumento molto caro ai professionisti delle Digital P.R., in quanto esso può inserirvi contenuti in totale libertà. Il sito deve essere sempre aggiornato e ben strutturato, poiché se sulla press release viene messo un link che reindirizza al sito istituzionale, il giornalista o l’utente cercherà in questo ulteriori informazioni. Qui entra in gioco i concetti di usabilità e di accessibilità di un sito Internet. L'accessibilità e l'usabilità sono due delle caratteristiche più importanti di un sito Web e quindi delle singole pagine che lo costituiscono56. L’accessibilità è la capacità di un sito di essere fruibile da qualsiasi utente indipendentemente dalle sue eventuali disabilità e dalla tipologia di browser

54

L'avatar è un'immagine scelta per rappresentare la propria utenza in comunità virtuali, luoghi di aggregazione, discussione, o di gioco on-line. 55 Vincenzo Cosenza, Social Media ROI, Milano, Apogeo Editore, 2012 56 Guido Di Fraia, Luca, Conti Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoepli Editore, 2011

36

utilizzato. Tale caratteristica comporta dei benefici non solo per gli utenti portatori di handicap, ma anche per quelli che si trovano nella necessità di utilizzare dispositivi diversi da un personal computer, tipicamente dispositivi mobili quali tablet o smartphone. Per usabilità si intende la capacità di un sito di essere utile all'utente e di venire incontro alle sue esigenze nel miglior modo possibile. Tale caratteristica è influenzata da un numero di fattori decisamente elevato, alcuni comuni a tutti i siti e gli utenti, altri specifici per le singole tipologie di siti ed utenti. Un sito accessibile è per definizione un sito che risulta essere più proficuamente utilizzabile almeno per una certa categoria di utenti, quella costituita dagli utenti che usano tecnologie assistive, come screen reader, display braille e ingranditori di schermo oppure browser alternativi a quelli grafici per personal computer, che sono i più diffusi. Di conseguenza è facile rendersi conto che l'accessibilità di un sito ne aumenta l'usabilità complessiva. Il contrario però non è sempre vero, anzi in alcuni casi ci si può trovare nella condizione in cui nel tentativo di aumentare l'usabilità di un sito se ne pregiudichi l'accessibilità. Ciò si verifica soprattutto quando si interviene in modo scriteriato sugli aspetti di presentazione e di comportamento delle pagine Web57. In generale nella realizzazione di un sito è opportuno cercare di ottenere, sempre e comunque, il giusto equilibrio tra accessibilità e usabilità. Accessibilità e usabilità, in ogni caso, non sono caratteristiche totalmente indipendenti, in parte infatti si sovrappongono. Ad esempio, la possibilità di selezionare i link e i campi di una form mediante tasti di scelta rapida migliora sicuramente l'accessibilità delle pagine, ma non altrettanto l’usabilità. Per quanto riguarda le cifre, si può affermare, che secondo gli ultimi studi, spendere circa il 10% del proprio investimento in comunicazione per l’usabilità di un sito Internet, dovrebbe comportare un aumento del tasso di conversione58 dell’83%. Per raggiungere questo obiettivo è più economico spendere quella frazione di budget in usabilità

57 58

Cosimo Accoto, Misurare la audience in internet, Milano, Franco Angeli Editore, 2007 Il tasso di conversione, click-through rate (siglato in CTR) in inglese, è il tasso che misura l’efficacia di una campagna pubblicitaria online. Rappresenta un indice della bontà del risultato del messaggio della campagna pubblicitaria. In termini matematici si traduce come il rapporto tra il numero di click e il numero di impressions della campagna pubblicitaria espresso in percento.

37

che in altre attività di comunicazione 59. A rimarcare il concetto si può affermare che quando si migliora l’esperienza di un utente che arriva sul sito aziendale si può aumentare il rendimento di ogni singolo euro investito 60. Il concetto di usabilità è strettamente collegato alle aspettative e ai bisogni che i visitatori intendono soddisfare navigando al’interno del sito aziendale. L’usabilità è necessaria sia per il giornalista che vuole ottenere informazioni nel più breve tempo possibile che per il potenziale cliente che cerca informazioni sia sui prodotti che sull’azienda. Infatti garantire una buona user experience significa permettere al visitatore di trovare in breve tempo risposte soddisfacenti ai loro bisogni61 Se l’esperienza che hanno provato le due diverse categorie non è stata di loro gradimento si può affermare che il sito non gode di usabilità, e, con molta probabilità, nascerà un passaparola negativo sulla qualità del sito aziendale, al quale il responsabile di digital P.R. sarà costretto a rispondere.

2.1.2 I Social media Il più grande cambiamento che il Web ha portato in questi anni sta nell’aver contribuito in modo determinante all’apertura di una nuova forma di relazione e comunicazione tra azienda e persone: non più solo invio di un messaggio di massa da mittente, l’azienda, a destinatario, per esempio le persone, i clienti, gli stakeholder, ma dialogo con risposte e interazioni, a due vie. Questo cambiamento avviene prevalentemente proprio attraverso i social media. A questo punto bisogna fare un chiarimento tra l’etichetta social media e social network. Nella loro essenza le due etichette sono distinte: social network mette in risalto le dinamiche di relazione, la rete di contati e gli scambi che avvengono in queste piattaforme. Social media invece è un cappello più ampio dove ricadono non solo i social network ma anche blog, microblog, piattaforme di videosharing,

59 60

Cosimo Accoto, Misurare la audience in internet, Milano, Franco Angeli Editore, 2007 Miriam Bertoli, Web Marketing per le PMI. Fare business con SEO, email marketing, Google, Facebook & co., Milano, Hoepli Editore, 2012 61 Stefano Calicchio, Re Mida marketing. Come sfruttare il web 2.0 per costruire un mondo nel quale il cliente sia entusiasta di partecipare, Milano, Calmai Editore, 2007

38

forum e tutta quella serie di siti che rendono ogni persona un potenziale produttore di contenuti online. Le due etichette non sono del tutto intercambiali, anche se nell’uso comune vengono usate come sinonimi62. Secondo un’altra definizione, data dalle ricercatrici Danah Boyd e Nicole Ellison, si possono definire Social Networking Sites (SNS) quei servizi Web che permettono sia la creazione di un profilo pubblico o semipubblico all’interno di u n sistema vincolato, che l’articolazione di una lista di contatti e la possibilità di scorrere tele lista di amici63.

2.1.2.1 Analisi quantitativa Il IX Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione, rilasciato a luglio 2011, ci permette di creare un’istantanea di un paese diviso in cui gli utenti di Internet rappresentano il 53,1% (+6,1% rispetto al 2009) della popolazione. Questo dato mostra però un’ulteriore divisione generazionale e di istruzione: l’87,4% degli utenti ha un’età compresa tra 14-29 anni e il 72,2% ha un’istruzione elevata. Aumentano considerevolmente gli italiani con una dieta mediale aperta ai social network, che viene considerato un mezzo di comunicazione molto affidabile: dal 5,7% del 2006 al 17% del 2011. La fonte principale d’informazione rimane comunque la televisione: l’80,9% degli italiani guarda i telegiornali (ma tra i giovani di 14-29 anni il dato scende sensibilmente al 69,2%), il 41,4% cita i motori di ricerca e il 26,8% Facebook (rispettivamente al 65,7% e 61,5% per i giovani) come fonte di informazione. Il 67,8% degli italiani conosce almeno un social media, quota che sale al 91,8% tra i giovani (14-29 anni), ma si attesta comunque al 31,8% tra gli over 65 anni. Si tratta complessivamente di 33,5 milioni di persone che usano i social network, in crescita rispetto ai 32,9 milioni del 2009. Il più popolare è Facebook (noto al 65,3% della popolazione) insieme a YouTube (53%); seguono Messenger (41%), Skype (37,4%) e Twitter (21,3%). Quelli più utilizzati sono YouTube (dal 54,5% degli italiani che accedono a Internet, l’86,5% è tra la fascia dei giovani) e
62

Miriam Bertoli, Web Marketing per le PMI. Fare business con SEO, email marketing, Google, Facebook & co., Milano, Hoepli Editore, 2012 63 Vincenzo Cosenza, Social Media ROI, Milano, Apogeo Editore, 2012

39

Facebook (dal 49%, l’88,1% dei giovani). Quest’ultimo viene utilizzato mediamente più di un’ora al giorno, mentre Twitter mezz’ora al giorno. Nel grafico 2.1 viene illustrato il cambiamento di età degli iscritti a Facebook.

Grafico 2.1: Età degli iscritti a Facebook dal 2008 al 2012.

Fonte: www.vincos.it

Come si può notare dal grafico 2.1, gli utenti con età compresa tra i 36 e i 45 anni (4.504.980) hanno superato la fascia dei 19-24enni (4.344.100). In crescita anche gli ultra quarantenni. E’ segno che l’ambiente sociale non è più dominio dei primi “colonizzatori” ed ormai rappresenta bene l’intera popolazione degli utenti della rete. Per quanto riguarda Facebook, il suo fondatore Mark Zuckerberg ha annunciato che il social network ha raggiunto il traguardo di un miliardo di utenti attivi mensilmente64. Ciò vuol dire che gli utenti iscritti sono sicuramente di più. Ancora più impressionante il dato dei 600 milioni che si sono connessi almeno una volta in un mese da dispositivo mobile. Negli ultimi mesi i Paesi che hanno contribuito maggiormente al raggiungimento di questo traguardo sono stati
64

Il raggiungimento del miliardo di iscritti risale al mese di ottobre 2012. Massimo Sideri, Facebook il continente più giovane, Corriere della Sera, 04 Ottobre 2012

40

l’Indonesia, l’India, il Brasile e gli Stati Uniti. L’Asia, superando l’Europa, è diventata il continente con più utenti (oltre 257 milioni).

2.1.2.2 Analisi qualitativa Le operazioni principali possibili sui social network sono due, la prima è quella di condividere contenuti: testi, immagini, link, video, presentazioni, aggiornamenti di stato e la propria posizione geografica; mentre la seconda è quella di creare una rete di persone e aziende con cui siamo in contatto, di cui seguiamo e commentiamo gli aggiornamenti e i contenuti condivisi, ed essere

contemporaneamente in una rete di relazioni sociali e di interazioni. Si intuisce che facilmente i social network potrebbero essere scambiati per una piazza virtuale, in cui ci si scambiano idee, opinioni, ci si relaziona con gli altri. Molto spesso queste opinioni riguardano aziende, prodotti e servizi. I social media quindi sono anche un grande punto di ascolto per le aziende che possono parlare direttamente con i loro clienti, senza dover interfacciarsi tramite nessun altro filtro. Le relazioni che nascono nei social media scavalcano le barriere del digitale e si fondono sempre più con le relazioni “vere”, strette di mano e conoscenze personali65. I numeri di diffusione dei social network fanno sì che nessuna azienda possa ignorarli. Anche nel momento in cui un’azienda decidesse di non essere presente e interagire, sarebbe comunque presente nei commenti delle persone, nella pagine non ufficiali su Facebook, nelle foto dei suoi prodotti condivise dai clienti. Le relazioni pubbliche online, dunque, sono fondamentali. Rimane da chiedersi quali sono le maggiori opportunità che i social network offrono alle PMI e alle varie realtà a basso budget. Entrando nel dettaglio, in primo luogo questo strumento si presta perfettamente allo storytelling. Per quanto riguarda le piccole e medie imprese hanno spesso storie di artigianalità, tradizione, eccellenze e i social media mettono a disposizione numerosi strumenti e agevolano le dinamiche di relazione ideali per raccontare la propria storia. Si pensi ad esempio alle interviste video, da
65

Miriam Bertoli, Web Marketing per le PMI. Fare business con SEO, email marketing, Google, Facebook & co., Milano, Hoepli Editore, 2012

41

condividere, alle persone che lavorano ad un prodotto fatto a mano, in questo caso una pagina Facebook che accompagni giorno dopo giorno la nascita di un nuovo prodotto è lo strumento ideale. Il valore dell’azienda può essere facilmente comunicato attraverso il racconto. Sarà compito del professionista delle digital P.R. scovare le storie che più interessano al pubblico dell’azienda e poi condividerle e far nascere un buzz online. In secondo luogo l’azienda crea un contato diretto con i clienti e in più in generale con l’esterno. Conoscere molto da vicino le richieste e i gusti di ogni cliente, personalizzare di conseguenza il prodotto, è nella storia delle PMI italiane, soprattutto di quelle che hanno capito che l’ascolto del cliente è fondamentale per rimanere competitivi. Le piattaforme social permettono di recuperare in alcuni casi, e di rinnovare in altri, questa dimensione di contatto diretto, con una conversazione su una pagina Facebook o rispondendo ad una richiesta di assistenza su Twitter. Questa attività dovrà essere svolta in tandem tra il digital P.R. e un responsabile dell’azienda. D’altronde la customer care fa parte dei compiti delle pubbliche relazioni. Terza opportunità offerta dai social network per le imprese è quella di fornire assistenza ai clienti, infatti spesso le persone in rete chiedono aiuto per risolvere dei problemi, si lamentano per i disservizi e chiedono pareri su come superare malfunzionamenti del prodotto. L’azienda che è in ascolto può intercettare queste richieste quando riguardano i suoi prodotti e sarà compito del digital P.R. sfruttare eventuali problemi collegati ai suoi concorrenti mettendo in luce le differenze e i vantaggi della realtà per cui lavora. Un presenza attiva nei social media consente all’azienda di dimostrarsi eccellente nel servizio ai clienti, dando un supporto alternativo a quello telefonico o di persona, rispondendo, dove possibile, in modo pubblico e rendendo la stessa risposta utile non solo al cliente che ha fatto la domanda ma a tutti quelli interessati allo stesso chiarimento. Il quarto punto riguarda la capacità di raggiungere le nicchie di pubblico, il passaparola è uno strumento molto forte e spesso si possono scoprire le pagine aziendali sui social network dall’attività di condivisione e interazione dei nostri amici. Una PMI specializzata in un servizio ricercato e per pochi, ha così modo di

42

raggiungere nicchie di persone con interessi in comune. Considerando che spesso le aziende di piccole dimensioni, o le piccole realtà in generale, non operano con i grandi numeri anche le nicchie di pubblico possono essere appetibili. L’ultimo punto per cui le PMI e tutte le varie realtà a budget ridotto dovrebbero usare i social network come strumento di comunicazione e, più in generale come strumento di marketing, è quello di fare branding a un costo contenuto. Quando il budget destinato alla comunicazione del proprio brand è contenuto, i social network possono essere utili a far conoscere il proprio brand e tutti i valori associati ad esso. Il compito del professionista delle pubbliche relazioni online sarà quello di valutare, di volta in volta, la possibilità di creare un account per l’impresa nel social media più conveniente. In primo luogo dovrà tenere conto degli obiettivi dell’azienda. Proprio da questo punto discende la scelta della piattaforma e, più i generale, la strategia di presenza nei canali social da attuare. Dovrà conoscere poi quale social network il pubblico di riferimento frequenta. Se l’azienda è di tipo B2B allora la piattaforma più consigliata sarà Linkedin, mentre se l’azienda si rivolge ai consumatori finale tale piattaforma non sarà adatta. L’ultimo punto da tenere in considerazione sarà quello di regolare il prop rio lavoro in base al budget che l’azienda ha deciso di investire. La barriere d’ingresso è molto bassa, non vi è nessun costo da sostenere né sono richieste grandi capacità dia informatico, ma una buona pianificazione ancora prima dell’avvio del piano di comunicazione permetterà al professionista di dosare con efficacia le risorse e i contenuti a disposizione.

2.1.2.3 Panoramica dei maggiori Social Network In questo paragrafo si intende offrire una panoramica generale dei maggiori social network attualmente presenti nel Web. Nell’analisi si andrà ad approfondire il grado di diffusione e le varie opportunità che offrono ai professionisti della comunicazione e, di conseguenza, alle aziende. Il primo che andremo ad analizzare sarà Facebook, il social network per eccellenza, conta circa un miliardo di utenti attivi in tutto il mondo. Permette di aprire profili personali, pagine ufficiali, gruppi pubblici e privati. Su Facebook le

43

persone diventano fan di della pagina di un’azienda cliccando il tasto “Like” d ella rispettiva pagina, ciò consente di iniziare a seguire gli aggiornamenti e ad interagire con commenti, condivisione dei contenuti pubblicati, partecipazione a sondaggi e altro ancora. Da sottolineare come c’è chi sostiene che la pagina ufficiale di Facebook andrà a sostituire il sito aziendale 66. La presenza su questo social network per una PMI è importante in quanto è molto adatto a rafforzare il legame con clienti già acquisiti e stabilire nuove relazioni dirette, con un aggiornamento costante e grande spazio per l’interazione. È importante per il professionista delle comunicazioni online crearsi un piano editoriale dei contenuti che si hanno intenzione di pubblicare67. Il secondo social network analizzato è Twitter, dei micro-aggiornamenti condivisi in centoquaranta caratteri con la possibilità di condividere parole, link e immagini. Twitter nasce per raccontare che cosa stia succedendo in quel preciso istante, quindi un aggiornamento di stato, e deve molto del suo successo sia alla sua semplicità che all’attenzione dei media tradizionali68. Le aziende possono aprire proprie pagine e aggiornare il loro stato citando coloro che le seguono. L’azienda può sfruttare questo social network per diffondere in modo veloce offerte e promozioni, rilanciare contenuti da altri social network ed è anche possibile diventare autorevoli e utili ricoprendo il ruolo di fonte di informazione nel proprio settore di attività. Un ulteriore social network a diposizione delle aziende è LinkedIn. È un social network professionale, permette alle persone di caricare un curriculum vitae e collegarsi alle altre persone in una rete professionale. Per le aziende c’è la possibilità di aprire pagine aziendali attraverso le quali effettuare ricerca di personale, organizzare eventi e condividere contenuti. L’azienda può trarre enormi benefici da questo social network in quanto permette di stringere accordi sia B2B

66 67

Vincenzo Cosenza, Social Media ROI, Milano, Apogeo Editore, 2012 Miriam Bertoli, Web Marketing per le PMI. Fare business con SEO, email marketing, Google, Facebook & co., Milano, Hoepli Editore, 2012 68 Guido Di Fraia, Luca Conti, Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoepli Editore, 2011

44

che con i clienti finali iscritti. Anche qui, se l’azienda si dimos tra particolarmente attiva, la percezione degli stakeholder cambierà in positivo. L’ultimo social network analizzato è YouTube, questa piattaforma permette di caricare filmati e ridistribuirli in rete, anche fuori dai confini del canale YouTube stesso. È possibile caricare video, commentarli, inserirli in una playlist e seguire alcuni account. Per una azienda di piccole e medie dimensioni è lo strumento ideale per raccontarsi attraverso lo storytelling, offrire istruzioni d’uso e manutenzione, anticipare immagini su un nuovo prodotto prima di svelarlo, rendersi autorevoli con tutorial e brevi corsi sul proprio settore di appartenenza. 2.1.2.4 Aziende italiane e l’uso dei social network Uno studio dello IULM effettuato nel gennaio 201169 condotto su 720 aziende italiane, di varie dimensioni e diversi settori merceologici, rende evidente come ancora le aziende italiane siano diffidenti nei confronti dei social network. Solo il 32,5% delle imprese nostrane utilizza qualche strumento partecipativo nelle attività di comunicazione (percentuale che sale al 57,9% nel caso di grandi realtà e scende al 10% tra le piccole). Nella maggior parte dei casi si tratta di Facebook (35,2%) o di LinkedIn (15,5%) e YouTube (14,1%). Solo l’8,8% usa Twitter e il 3,9% il blog. Addirittura l’83 % non risulta aver implementato sul p roprio sito ufficiale alcun link di condivisione con i social network. Un’altra fonte utile per comprendere lo stato dell’arte dell’utilizzo dei nuovi media da parte delle aziende è l’Osservatorio Business Intelligence, centro di ricerca di SDA Bocconi. Interessante è la survey “Customer Experience & Social Network” su 1080 aziende italiane o filiali italiane di aziende estere. I social network sono considerati molto importanti per il 38% degli intervistati, abbastanza per un altro 38% e poco per il 24%. Il 39% delle aziende è già presente su qualche social network e il 32% st a valutando, ma c’è anche un 29% di aziende che non ci pensa neanche a impelagarsi nella gestione della propria presenza

69

I dati del sondaggio condotto dallo IULM e dall’ Osservatorio Business Intelligence, centro di ricerca di SDA Bocconi, sono stati ripresi dal testo di Cosenza Vincenzo, Social Media ROI, Milano, Apogeo Editore, 2012.

45

online, sia perché considerata non utile per il business sia perché spaventato dall’impossibilità di controllare le dinamiche della Ret e. Le strategie di comunicazione delle aziende che usano i social network variano e possono essere classificate in due modi diversi. La prima è una strategia monopiattaforma: solitamente è Facebook la scelta preferenziale delle aziende che vogliono stabilire una presenza attiva sui social media. Vi sono però anche dei casi peculiari di scelta esclusiva; per esempio, Volkswagen e Nissan hanno scelto YouTube come canale unico per curare la propria presenza in Rete attraverso le immagini in movimento. La seconda strategia è multipiattaforma: fermo restando il ruolo centrale del social network più famoso, si caratterizz a per l’uso degli altri canali. Viene solitamente molto sfruttata in fase di lancio di campagne di prodotto. In quel periodo la diffusione di video, foto e messaggi inonda tutte le piattaforme, producendo picchi di interazione elevati.

2.1.3 I blog Da oltre 10 anni i blog in Italia costituiscono un tassello fondamentale del più vasto ecosistema dell’informazione. Accanto ai blog personali, nucleo originario della blogosfera, hanno trovato posto dapprima i network di nanopublishing e i blog multiautore, poi i magazine online che hanno cercato, chi più, chi meno, di conservare alcuni tratti caratteristici dei blog. Una ricerca del 201070 condotta da una società che compie indagini di mercato sulla rete ha aggiornato i risultati di uno studio sull’informazione online e le abitudini di lettura degli italiani che mostra alcuni dati interessanti. In primo luogo, anche se i giornali non godono di ottima s alute, la fame d’informazione è in crescita, ma il suo consumo diventa sempre più frammentato e irregolare. I gestori di blog sono 1,7 milioni (nel 2009 erano 1,2 milioni), circa il 20% dell’utenza Internet, ovvero 5,6 milioni di individui. In particolare i blog di attualità sono consultati da 4,9 milioni di individui anche se i lettori assidui di questo tipo di blog sono calati rispetto al 2009 a 1,8 milioni (-30% in un solo
70

AA.VV., Human Higway per Liquida: Analisi del ruolo dei blog nell’informazione di attualità, Milano, Novembre 2010, consultato il 19 Ottobre 2012 su http://www.slideshare.net/liquida/analisi-del-ruolo-dei-blog-nell-informazione-di-attualita

46

anno). Lo studio sostiene che, probabilmente, cala l’affezione, ma l’informazione dei blog viene comunque fruita attraverso i rilanci sui social network. I lettori assidui di blog hanno un profilo ben differenziato rispetto alla media dell’utenza Internet: in gran parte uomini, concentrati in modo crescente all’aumentare dell’età (elevata concentrazione oltre i 45 anni), con livello di istruzione più elevato della media. Nel grafico 2.2 vengono esaminati gli individui che consultano abitualmente i blog.

Grafico 2.2: Definizione e dimensione degli individui che frequentano abitualmente i blog.

Fonte: www.vincos.it

Dal grafico 2.2. si evince che su 24,4 milioni di utenti Internet settimanali, circa 5,6 milioni di utenti sono lettori assidui di blog generalisti, mentre altri 4,9 milioni di utenti sono lettori di blog di attualità, i quali considerano questa fonte autorevole come i siti di informazione gestiti dai grandi quotidiani nazionali. I gestori dei blog sono quasi il 7% del totale degli utenti di Internet. Analizzando l’argomento con un punto di vista tecnico il blog come piattaforma di pubblicazione è disponibile in due versioni: hosted o self-hosted. Nel primo

47

caso è ospitato da un fornitore di servizi come Blogger e Wordpress.com71 che rende disponibile il front-end all’utente72, facilitandone la gestione, ma limitandone la personalizzazione in quanto i plug-in e i layout grafici sono predefiniti dall’hoster73. Nel secondo caso è l’utente che si incarica di installare il software e di mantenerlo nel tempo, avendo il vantaggio di poter estendere le funzionalità della piattaforma, nonché modificare profondamente l’aspetto grafico del blog. Mentre prima della grande diffusione dei social media erano quasi l’unica forma social di presenza aziendale in rete e assieme ai forum permettevano di attivare un dialogo diretto, negli ultimi anni i blog stanno perdendo popolarità e condividono budget e attenzioni con le piattaforme social più diffuse. Potrebbe però rivelarsi uno strumento utile alle aziende in quanto permettono di raccontare con parole, foto, fotoblog, o con video, videoblog, la vita aziendale all’esterno; permettono anche di costruire una reputazione autorevole nel proprio settore di attività, grazie a tutorial e contenuti specialistici; non ultimo, avere contenuti di qualità e aggiornati migliora la presenza nei motori di ricerca.

2.1.3.1 Coinvolgere gli influencers Ciò che interessa al professionista della comunicazione online sono i movimenti della popolazione che abita e frequenta i blog. Riuscire a far citare la propria azienda da un blogger che viene seguito da milioni di persone è sicuramente un successo. Questo risultato porterebbe poi ad una visibilità ulteriore poiché gli altri utenti commenteranno il suo post e lo condivideranno con altri utenti ancora. Il compito più arduo per il professionista è contattare e avvicinare il blogger, o influencer, e convincerlo a parlare del proprio prodotto o servizio all’ interno del suo spazio. Chi gestisce un blog di successo, è chiamato influencer poiché è in grado appunto di influenzare le opinioni di altri e la visibilità dei brand all’interno

71

Sia Blogger che Wordpress.com sono servizi Internet che consentono la creazione di uno o più blog gratuitamente, offre, inoltre, alcuni servizi accessori a pagamento. 72 Nel campo della progettazione software il front-end è la parte di un sistema software che gestisce l'interazione con l'utente o con sistemi esterni. 73 In informatica si definisce hosting (dall'inglese to host, ospitare) un servizio di Rete che consiste nell'allocare su un server web le pagine web di un sito web, rendendolo così accessibile dalla rete Internet e ai suoi utenti.

48

dei motori di ricerca. Se si parla di definizione del termine influencer emergono due categorie. Quelli in grado di influenzare le intenzioni di acquisto e quelli che si comportano da hub informativi, ovvero da gatekeeper, cioè selezionano notizie, le caricano con la propria autorevolezza e le comunicano ai propri follower o membri della community. Gli influencer sono un concetto moto vicino agli opinion leader, che sono quei soggetti che si comportano come “mass media” e sono quindi influenzatori cognitivi. Proprio per questo le aziende vogliono che i blogger parlino dei loro prodotti e partecipino ai loro eventi ed iniziative. L’avvicinamento tra il P.R. e l’influencer può avvenire in molteplici modi, ma deve essere sempre basato sulla fiducia e sulla curiosità di quest’ultimo nei confronti dell’azienda rappresenta ta dal P.R.. Un classico approccio è quello che prevede una cartella stampa inviata allo stesso tempo sia ai media tradizionali che ai blogger, in questo caso la scelta ricade soprattutto sui blog appartenenti a network e a circuiti di nanopublishing 74 o sui blog verticali che hanno la necessità di pubblicare articoli aggiornati su contenuti relativi ai temi trattati. Un altro approccio è quello di coinvolgere i blogger dietro un corrispettivo economico, tecnica assimilabile alle dinamiche di acquisto di spazi pubblicitari su un media classico. Se si desidera che il proprio messaggio sia visibile all’interno di un dato sito Internet, si chiama la società concessionaria della pubblicità e si compra lo spazio. Un ulteriore approccio tra P.R. e blogger è quello in cui vengono regalati prodotti al blogger affinché esso ne parli all’interno del proprio spazio. Altra prassi è quella di invitare il blogger in occasioni importanti e presentarlo alle alte cariche dell’azienda in modo che possa conoscerli e avere a disposizione tutte le informazioni possibili.

74

Si tratta di network editoriali indipendenti, alter-ego dell’editoria tradizionale, che raggruppano, sotto la propria ala, blog monotematici dedicati a tematiche verticali che intendono rivolgersi a specifiche nicchie di informazione. L’idea di fondo è quella di utiliz zare i blog come strumenti più snelli e leggeri (da qui il termine nano) che affrontano un unico tema specifico offrendo un’informazione di qualità.

49

L’ultimo approccio prevede che il blogger riceva dei prodotti in omaggio e venga invitato ad eventi con il fine di testare un nuovo servizio, un nuovo prodotto, commentare un particolare studio o una campagna pubblicitaria in anteprima. A volte l’oggetto del test viene spedito e si aspetta la reazione, a volte si creano degli spazi online dove parlarne insieme agli altri tester, a volte viene organizzato un evento ad hoc. Il test può riguardare un nuovo prodotto o solamente “l’idea” di un nuovo prodotto: non solo esprimere la propria opinione su una nuova variante, ma contribuire a crearla o a decidere tra una serie di opzioni possibili. Ovviamente ogni azienda, a seconda dell’obbiettivo che si desidera raggiungere adotterà la tecnica più appropriata. Molti di questi approcci dipendono comunque dal grado di relazione personale che si è instaurata tra le due figure.

2.2

Misurare l’investimento sui Social Media, ROI

L’utilizzo dei social media è un fattore determinante nella strategia di molte imprese. Siano esse piccole o grandi, l’impiego delle piattaforme di nu ova generazione a fini di business è ormai largamente considerato un fattore necessario, in misura diversa da realtà a realtà, ma comunque sempre più spesso presente nei piani strategici. Prevedendo l’impiego dei social media, è utile calcolare l’impatto che questi hanno sul budget complessivo e sul lavoro delle risorse che si occupano delle parti più operative, nonché il ritorno che questi strumenti possono garantire. In questo paragrafo si tratterà proprio del ROI, ovvero del ritorno sugli investimenti nei social media. Si prenderanno in considerazione i diversi aspetti che lo caratterizzano, se e quando prendere in considerazione questa metrica, e con quali obiettivi usare questo parametro applicandolo ai social network, lo strumento più utilizzato nelle digital P.R.. Bisogna prima di tutto fare una premessa: i social network sono uno strumento di comunicazione e dipendono da tanti aspetti diversi tra loro, in primis l’uso che se ne fa. Secondo aspetto da considerare è che il ROI è solamente una metrica correlata ad un determinato obiettivo di business che l’agenzia si prefissa.

50

Inoltre bisogna sottolineare che non tutto può essere contato tramite il ROI, ad esempio non è possibile calcolare precisamente il ROI per azioni di social engagement, ovvero di creazione di nuove relazioni con i nostri fan oppure con un opinion leader, ad esempio un blogger influente, come non è possibile calcolarlo per la gestione ottimale di una crisi, come possono essere i commenti negativi e la successiva gestione della crisis management, e neppure, ad esempio, per una serie di strategie di diffusione del marchio, la brand awareness. In conclusione, non sempre è possibile relazionare in modo univo e diretto un’azione nei social media con un risultato finanziario. Bisogna sottolineare che molto spesso la difficoltà di ottenere numericamente un risultato dalla formula del ROI, porta ad un abbandono della comunicazione online, in quanto ritenuta non profittevole 75. In questo caso è importante comprendere che i Social Media sono qualcosa di molto diverso dal mercato tradizionale del marketing o della comunicazione. Concentrasi in modo ossessivo sul ROI è già un sintomo che si sta considerando tutto sotto un’ottica tradizionale, si stanno progettando azioni di breve periodo e si sta immaginando che il Social Media sia un ambiente chiuso, controllabile e prevedibile. Tutto ciò rappresenta l’errore concettuale sul quale si costruiscono strategie di comunicazioni online non rivolte al futuro ma al breve periodo76. Infatti, più che prestare attenzione ai concetti teorici, bisognerebbe concentrarsi sulla pianificazione di strategie atte al raggiungimento di un obiettivo di alto valore aziendale, al cui raggiungimento hanno contribuito azioni integrate di diverso tipo, online e offline 77. Si può affermare in conclusione che non tutto è contabile nel Social Media ovvero, ribaltando il concetto, che non tutto ciò che può essere contato sia davvero importante. In una strategia di comunicazione online è fondamentale stabilire anche una serie di azioni che possano costruire la base di una solida community, per far questo è a sua volta importante coinvolgere degli opinion leader che possono essere sia blog
75

Guido Di Fraia, Luca Conti, Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoepli Editore, 2011 76 www.oversocial.it. Consultato il 19 novembre 2011 77 Vincenzo Cosenza, Social Media ROI, Milano, Apogeo Editore, 2012

51

molto influenti, ma anche appartenenti alla stessa community che hanno la capacità di scrivere contenuti utili, coinvolgere e fare gruppo. Questo coinvolgimento non è sicuramente valutabile seguendo la formula classica del ROI. Si può affermare quindi, che parlare di ROI dei Social Media non è corretto, come non lo è nemmeno parlare di ROI di uno specifico Social Network, questo perché, sostanzialmente, il ROI è una metrica puramente finanziaria e non prende in considerazione l’aspetto sociale del mezzo. Nel concetto tradizionale del ROI, la formula deve riferirsi ad una specifica e concreta attività legata ad un obiettivo di business, mentre in un piano di comunicazione online, invece, si possono coordinare allo stesso tempo strategie online ed offline creando difficoltà nel calcolare il ritorno d’investime nto. Bisogna sottolineare che l’argomento è ancora in via di evoluzione e che molti esperti del settore pensano che i social media abbiano comunque un ROI misurabile come qualsiasi altro strumento in dote all’azienda. Come per le digital P.R., anche la misurazione del ritorno di investimento viene applicata a secondo del cliente e degli obiettivi da raggiungere, per tanto non si può né schematizzare né inquadrare una volta per tutte i passi da seguire per operare nella maniera più esatta. Questa difficile schematizzazione ha portato le azienda a non indagare affatto sul ROI. I dati emersi da uno studio di Mzinga and Babson Executive Education iniziato nel 2009 e pubblicato da eMarketer.com78, dimostrano che le aziende intente a valutare il ROI dei programmi legati ai social media fossero davvero poche: solo il 16% di quelle intervistate si avventurava a calcolare in qualche modo il ritorno sull’investimento in questione 79. La maggioranza delle aziende quindi, non era interessata o non indagava affatto, forse anche per la mancanza di parametri che realmente potessero restituire una situazione credibile di quello che era il risultato delle iniziative intraprese in quest’area.

78

Al sondaggio di Babson Executive Education & Mzinga hanno partecipato 555 aziende dislocate in tutto il mondo. Le attività professionali svolte erano principalmente: human research, marketing, ingegneristica, comunicazioni e servizi finanziari. 79 In termini numerici, solo 88 aziende, nel 2009 stava, al momento della risposta al questionario, valutando il ROI. della propria strategia di comunicazione sui social network.

52

Sempre al’interno dello studio effettuato da Mzinga and Babson Executive Education si possono evincere altri dati legati ad altri parametri che possono definire altre tre diverse forme di guadagno rispetto al ROI classico:   il Return on Trust, cioè l’aumento di fiducia nel brand, costruito lentamente con una presenza credibile sui social media; il Return on Engagement, che andrebbe calcolato in base al tempo dedicato alle conversazioni con il proprio target e/o con i protagonisti del proprio business, inclusi i propri collaboratori;  Return on Participation, cioè la metrica legata alla misurazione e alla valutazione del tempo speso a partecipare a conversazioni online che riguardano i propri prodotti o il proprio brand, oppure ancora a creare i cosiddetti social objects. A supporto di questa classificazione in tre punti, bisogna affermare che dopo il concretizzarsi di una strategia in ambito social spesso i risultati mostrano un miglioramento della brand awareness e della brand reputation80. Concludendo si può quindi assumere che l’impiego di strumenti social è auspicato, se non addirittura necessario per migliorare la relazione tra azienda e utente, ma non misurabile in termini numerici semplici poiché, se esiste un ritorno, non sarà in termini finanziari, ma di relazioni umane di lungo periodo.

2.2.1 Una survey internazionale In una recente ricerca condotta da MarketingSherpa, ben 3.342 social media marketer81 di tutto il mondo sono stati intervistati e dichiarano di aver calcolato il R.O.I. delle loro attività. Un quarto di loro afferma di aver raggiunto un indice del 100%, quindi il punto di pareggio tra investimenti ed entrate, mentre il 12% ritiene di essere arrivato al 200%. Nel grafico 2.3 vengono illustrate le percentuali delle risposte alla domanda: “Quale delle seguenti affermazioni descrive meglio il

80 81

Vincenzo Cosenza, Social Media ROI, Milano, Apogeo Editore, 2012 Per social media marketer si intendono coloro che ricoprono il ruolo di responsabili della comunicazione tramite social media all’interno di una azienda o di qualsiasi tipo di organizzazione.

53

modo con cui il vostro cliente tipo percepisce la capacità del social marketing di produrre un ritorno sugli investimenti (ROI) ”?
Grafico 2.3: Punti percentuali assegnati ad ogni risposta alla domanda: Quale delle seguenti affermazioni descrive meglio il modo con cui il vostro cliente tipo percepisce la capacità del social marketing di produrre un ritorno sugli investimenti (ROI)?

Fonte: AA.VV., Special report: CMO perspective on social marketing ROI. A strategy for monetizing social media marketing and measuring ROI, MarketingSherpa, 2011

Il 64% degli intervistati dichiara che i social network sono una potenziale promessa per il futuro e che potrebbero produrre un ROI. La loro filosofia a riguardo è quella di investire ma con cautela. Al secondo posto, circa il 20%, si posiziona la risposta “i social media producono un ROI misurabile, pertanto continuiamo ad investire in questa st rategia”, al terzo posto, il 10%, ha risposto “il social marketing è gratuito, pertanto continuiamo ad investirci”; per ultimo, con il 6% delle risposte afferma che “il social marketing non è in rado di produrre ROI, perché investirci?”. Ma quali sono i valori da prendere in considerazione per il

54

calcolo del ritorno dell’investimento? Per calcolare questo parametro si adotta la seguente formula: ROI = [Beneficio netto €(Benefici - costi)/Costi €] x 10082

Si scopre che, al numeratore, il 62% delle agenzie considera il valore effettivo delle vendite generate dai programmi di social marketing, il 49% il valore stimato dell’incremento di traffico al sito Web generato dalle attività social, il 47% il valore stimato delle nuove opportunità generate. Esistono anche coloro che azzardano una stima del valore dei fan e dei follower (34%) o della sentiment analysis e dell’awareness (24%). Solo il 13% considera la riduzione di costo del servizio clienti e dell’acquisizione di clienti determinato dall’introduzione dei social media. Inoltre si scopre che le organizzazioni che considerano quest’ultimo elemento nel calcolo sono anche quelle più strutturate e nella fase avanzata di utilizzo dei nuovi media. La mancanza di uniformità nella metodologia di calcolo rende il valore del ROI poco indicativo. Continuando, alla domanda su quali siano i costi che vengono posti al denominatore, il 66% risponde quelli dello staff dedicato alle attività sui social media, il 48% quelli della pubblicità sui social media, il 31% l’implementazione o le licenze delle applicazioni sui social media, il 29% i compensi per agenzie e consulenti, il 28% indica i costi per lo staff non prettamente marketing e il 25% il costo di contenuti creati da soggetti esterni all’organizzazione. La survey mette in luce che sono soprattutto le aziende con un approccio strategico al social media marketing a considerare i costi di staff nel calcolo del R.O.I. Probabilmente perché, a differenza di quelle che si trovano in uno stadio di uso tattico dei nuovi mezzi, comprendono quanto sia importante il lavoro delle singole persone per il successo delle attività sui social media. Nonostante il questionario sia stato sottoposto alle agenzie di comunicazione di diverse nazioni,
82

Stefania Rometti, “La valutazione economica delle RP. Fondamentale il rapporto costi/benefici” e Vincenzo Cosenza, “Come misurare gli investimenti della presenza sui Social Media” in Relazioni Pubbliche Magazine Ferpi- Federazione relazioni pubbliche Italiana; Milano, anno XII n. 66/ 2012

55

non è stato possibile creare uniformità nel metodo di valutazione del ROI, in quanto questo non è il parametro più adatto per calcolare una campagna di comunicazione o di marketing sui social media. Come affermato in precedenza, il ROI è soltanto uno dei tanti indici di risultato, o Key Performance Indicator83, che si possono misurare e che non tutte le attività attraverso i social media devono necessariamente essere misurate in termini di ritorno finanziario sull'investimento. Quelle di relazione con gli opinion leader della rete, la gestione di una crisi attraverso i social media, la gestione della presenza online per produrre awareness, non sempre possono essere direttamente legate ad un risultato finanziario 84. Dunque la questione del ritorno finanziario dell’investimento nei social media è più rilevante per quelle aziende che vedono le attività social come mere campagne media, come attività di marketing a sé stanti e di breve respiro, scollegate dai complessivi obiettivi di business. Mentre le aziende che hanno impostato la propria filosofia sui social media hanno compreso che le relazioni che si instaurano tramite questo mezzo non possono essere calcolate con parametri puramente finanziari.

2.2.2 La misurazione del ROI E’ possibile quantificare l’operato fatto creando un programma strategico e un framework di misurazione subordinati al raggiungimento di obiettivi di alto valore aziendale. In sintesi dare al ROI un significato più ampio e di lungo periodo. Ad esempio se l’obiettivo è creare un canale di comunicazione che si occupi di customer care social su Twitter, questo può essere creato e misurato su tre livelli. A quello più basso attraverso la percentuale di problematiche risolte attraverso la piattaforma di microblogging. A livello di business attraverso la riduzione del traffico al call center tradizionale. Al livello più alto misurando la diminuzione di
83

I Key Performance Indicators sono misure quantitative, identificate e definite in anticipo, che riflettono i fattori critici di successo per un'organizzazione. Si differenziano da organizzazione ad organizzazione ed aiutano a definire e misurare i progressi compiuti per raggiungere gli obiettivi della propria organizzazione. Dopo che l'azienda ha analizzato la sua missione, identificato tutti i suoi concorrenti e definito gli obiettivi, essa necessita di un modo per misurare il raggiungimento di tali obiettivi, i KPI sono proprio tali misure. 84 Cosenza Vin cenzo, “Social media e aziende: la misurazione dei risultati”, www.ferpi.it, consultato il 30 Gennaio 2012

56

costi dell’operazione di spostamento di alcune risorse dal call center tradizionale al canale Twitter e la soddisfazione dei clienti. L’attività di misurazione, c he può essere effettuata prima, intelligence, o dopo le azioni di digital P.R., verifica, si compie attraverso tre fasi, la prima è l’analisi delle relazioni che serve ad individuare le reti di persone che seguono un certo account, una specifica discussione, un tema e capire i legami forti e deboli che si creano online. La seconda fase è l’analisi delle conversazioni utile a comprendere le discussioni che avvengono in rete attorno ad un brand o ad un argomento. L’ultima fase è l’analisi delle interazioni necessaria per misurare la capacità di un’azienda di entrare in relazione con chi abita i nuovi spazi della rete. Se nell’Internet precedente a quella del Web 2.0, caratterizzata da forum, newsgroup e blog, poteva bastare analizzare le conversazioni, in quella dei social network le relazioni non si manifestano necessariamente attraverso un commento scritto. Like, Share, Retweet, ReTumblr, RePin, Check-in sono segnali che devono essere analizzati attentamente per capire lo stato di salute del brand o il successo delle iniziative di marketing o di digital P.R.85. Ancora una volta più che sull’aspetto tattico e tecnico dei mezzi, bisogna concentrarsi su quello delle relazioni personali. Per sopravvivere in un mercato sempre più competitivo bisogna trovare il modo di integrare gli strumenti di rete nelle pratiche quotidiane e progettare attività sui nuovi media che abbiano un obiettivo di business e che siano misurabili anche in termini di metriche di business, non necessariamente finanziarie. Il metodo illustrato è solamente uno dei tanti che possono essere adottati all’interno dell’azienda. L’attività di misurazione, infatti, deve essere aderente alle singole caratteristiche e agli obiettivi della strategia di comunicazione che si intende perseguire. Nonostante, come già detto in precedenza, il ROI non è lo strumento migliore per calcolare una strategia di comunicazione sui social media, la necessità di giustificare un investimento all’interno dell’azienda è fondamentale, per questo si è giunti ad altri metodi di valutazione differenti da quello tradizionale.
85

Cosenza Vincenzo, “Come misurare gli investimenti della presenza sui Social Media ” in Relazioni Pubbliche Magazine Ferpi- Federazione relazioni pubbliche Italiana; Milano, anno XII n. 66/ 2012

57

2.3

Il Social media monitoring

L’immagine aziendale in rete influenza, autonomamente, le opinioni dei cittadiniconsumatori che si informano attraverso Internet sulle azioni dell’azienda: per questo motivo è essenziale per un’azienda, essere consapevole della propria immagine veicolata, e gestire la propria reputazione online. D’altronde lo sviluppo degli strumenti del Web sociale ha operato un vero e proprio allargamento del potere editoriale, offrendo a tutti la possibilità di esprimersi con una risonanza mondiale. Consumatori attuali e potenziali si connettono per approfondire la propria conoscenza su aziende, prodotti, servizi e per confrontare e valutare le possibili opzioni di scelta. Sempre più persone trascorrono il loro tempo online sui social media dove gli scambi comunicativi, a differenza di mail e chat, sono per lo più pubblici. Gli utenti scrivono, condividono contenuti e link e si rispondono in maniera visibile e monitorabile. Le tracce delle loro attività sono immediatamente individuabili e rimangono accessibili nel tempo sia direttamente dall’utente che tramite i motori di ricerca. Tra le milioni di conversazioni generate quotidianamente, una porzione rilevante di esse riguarda aziende, brand, prodotti e servizi, ma anche istituzioni, enti, personaggi pubblici, di cui gli utenti richiedono informazioni, esprimono opinioni e forniscono consigli ad altri utenti. Quando si parla di social media monitoring si indica proprio l’attività sistematica e pianificata di ascolto del passaparola che ha luogo su blog, forum, micro-media, piattaforme di video e foto sharing, social network, siti di recensione e a altre forme di espressione e condivisione via Web, al fine di comprendere e misurare quando e come gli utenti parlino di un tema, personaggio, azienda, ente, istituzione, brand, prodotto o servizio. Il social media monitoring si differenzia dalle tradizionali ricerche per tre punti:  mentre i sondaggi ricavano le risposte da domande prestabilite, che confermano o smentiscono dubbi o ipotesi già formulate, l’ascolto delle opinioni spontaneamente pubblicate in rete porta a scoprire aspetti ancora non tenuti in considerazione, come per esempio nuovi competitor, nuove funzionalità dei prodotti, quali siano i temi che più appassionano o preoccupano gli utenti;

58

a differenza dei focus group e delle interviste da cui si ricavano dati necessariamente influenzati dalla consapevolezza dei rispondenti di essere osservati, valutati, misurati, il monitoraggio raccoglie le conversazioni spontanee degli utenti. Le parole, la sintassi e la grammatica sono quella degli utenti, dei consumatori e non può essere modificata da nessun filtro;

a differenza dei dati ricavati attraverso le tradizionali ricerche di mercato, le opinioni espresse online sono pubbliche e per questo in grado di influenzare altri utenti.

La lettura delle conversazioni online permette quindi di entrare in contatto con la viva voce degli utenti del Web 2.0: le loro opinioni, ma anche le loro esperienze, i loro desideri. Sebbene le attività di listening della rete siano spesso connesse al tema della gestione della reputazione online, gli obbiettivi di un progetto di monitoraggio delle conversazioni possono essere numerosi.

2.3.1 Gli obiettivi del monitoraggio Un numero sempre più crescente di consumatori inizia la sua esperienza di acquisto su Internet, e più precisamente sui motori di ricerca. L’attento monitoraggio di questo tipo di conversazioni può consentire alle imprese di raggiungere diversi obiettivi: individuare gusti e preferenze dei consumatori ed eventuali bisogni insoddisfatti, può valutare il gradimento di un prodotto o di un servizio già esistente e di scoprirne punti di forza o di debolezza, si possono individuare nuove idee per nuovi modelli, nuovi packaging e eventuali restyling, si possono individuare segmenti di mercato interessati ai prodotti che non erano stati presi in considerazione e, infine, di trovare ispirazione per nuovi slogan per le future campagne pubblicitarie. Per quanto riguarda la concorrenza, è molto frequente che gli utenti metano a confronto prodotti tra loro ritenuti sostitutivi. Dall’ascolto delle conversazioni online l’impresa è in grado di comprendere quali, agli occhi del consumatore, siano le soluzioni alternative, scoprendo così competitor diretti e indiretti e avendo modo di valutare, ed eventualmente ripensare, il proprio posizionamento e la propria strategia di comunicazione.

59

Il monitoraggio può anche essere utilizzato per controllare le campagne di comunicazione virale, ossia una campagna basata sul concetto di diffusione dell’informazione tramite le rete. In questo caso un monitoring continuo è importante in tutte le fasi della campagna: progettazione, diffusione e raccolta di feedback. Nella fase di pianificazione, è importante poiché offre una valutazione dell’ambiente all’interno del quale prodotti e messaggi virali saranno poi inseriti. Durante la diffusione della campagna stessa, per direzionare al meglio le risorse ancora spendibili e, infine, nella fase di valutazione dei risultati. In quest’ultimo caso il monitoraggio ha lo scopo di osservare i meccanismi e i partner di diffusione dei messaggi, nonché di valutarne l’efficacia, misurando l’audience raggiunta, in termini qualitativi e quantitativi. Altro obiettivo del monitoraggio dei social media è quello di gestire le relazioni con utenti e consumatori attraverso il Web, compito riservato alla sezione Customer Relationship Management. In questo caso il monitoraggio ha il compito di identificare tempestivamente feedback e richieste di aiuto presenti sul Web al fine di consentire all’azienda di fornire un supporto ottimale ai consumatori. Come è stato già sottolineato, una mancata risposta può creare situazioni di difficoltà per l’azienda. Indipendentemente dagli obiettivi che si vogliono raggiungere, risulta chiaro che il monitoraggio dei social media è un’attività utile a molteplici funzioni aziendali e pertanto interessa diversi settori all’interno dell’azienda. Nello specifico, i l settore delle P.R. e delle digital P.R. si dovrà attivare per l’attività di listening finalizzata alla difesa e alla gestione del brand aziendale o all’individuazione di brand advocate86 da coinvolgere nelle iniziative di comunicazione.

2.3.2 Tipologie e tecniche di monitoraggio L’attività di monitoraggio della rete può assumere forme diverse in relazione sia agli obiettivi che sono posti inizialmente, sia alla tipologia di attori che ai diversi dipartimenti aziendali coinvolti. L’attività di monitoraggio non si ferma nei soli
86

La brand advocacy è l’atto di segnalare, invitare a sostenere o raccomandare un brand o un’idea attraverso l’appoggio e la fiducia ottenuta da terzi.

60

siti in cui compare la parola ricercata, ma si estende su tutti gli strumenti e i canali di comunicazione esistenti: siti, blog, social network, wiki, podcast, forum, video, microblog. Questi monitoraggi hanno lo scopo di controllare la reputazione del proprio marchio e anche quello della concorrenza, servono per rispondere a reclami dei clienti e intervenire nelle questioni critiche che appaiono sul Web, in modo da raccogliere i suggerimenti dei clienti al fine di aiutare lo sviluppo del prodotto per le ricerche di marketing 87. Infine permette anche di scoprire quali sono gli influencer più attivi nel settore di mercato che interessa all’azienda e aiuta a definire gli investimenti più efficaci da adottare. Esistono diverse tipologie di monitoraggio dei social media, quelle più utilizzate e diffuse sono gli alert per messaggi negativi o potenzialmente lesivi, il servizio di rassegna online e il report periodico personalizzato dal cliente. Per quanto riguarda l’alert per messaggi negativi o potenzia lmente lesivi, il monitoraggio prevede che ogni volta che una o più keyword decise dall’azienda, ad esempio il brand, il nome di un determinato prodotto o il nome di una persona, sono menzionate all’interno di messaggi critici o negativi, che potrebbero rivelarsi pericolosi per la sua immagine e reputazione, l’azienda, il personaggio o chi ne ha commissionato l’attività di monitoraggio ne riceve una segnalazione tempestiva, in genere via mail. Nel caso in cui fosse rilevato un post polemico rispetto alle politiche aziendali, accusatorio rispetto ai processi produttivi utilizzati o allarmistico in riferimento alla sicurezza di un prodotto, l’alert inviato consentirebbe all’interessato di svolgere le opportune verifiche, di rispondere celermente alle critiche e, in alcuni casi, di prevenire o tamponare eventuali crisi. Questo tipo di servizio si lega strettamente all’attività di pubbliche relazioni online e alla salvaguardia della corporate reputation, all’interno del filone del cosiddetto Online Reputation Management88. Questo strumento è molto semplice da utilizzare, non richiede grandi conoscenze tecniche ed è molto utile per monitorare la reputazione del
87

Guido Di Fraia, Luca Conti, Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoepli Editore, 2011 88 Miriam Bertoli, Web Marketing per le PMI. Fare business con SEO, email marketing, Google, Facebook & co., Milano, Hoepli Editore, 2012

61

proprio brand. Il servizio che più spesso viene utilizzato per creare alert è “Google Alert”. Rispetto all’alert, il servizio di rassegna online è più completo poiché fornisce una lista completa dei messaggi contenenti le keyword impostate dall’azienda. La rassegna viene inviata con periodicità prefissata, solitamente quotidiana o settimanale e decisa in relazione agli obiettivi e al volume del buzz riscontrato. L’elenco dei messaggi può essere integrato da un’analisi del sentiment, che distingue i messaggi in positivi, negativi o neutri, spesso in modo grafico o cromatico. L’ultima tipologia di monitoraggio presa in considerazione è il report periodico. Nel caso in cui il monitoraggio sia spinto dalla necessità di avere una visione di insieme e di più ampio respiro, il report è preferibile alla rassegna online o all’alert. Un servizio di reportistica può offrire una precisa fotografia dello scenario in cui l’impresa opera, che può rivelarsi utile soprattutto nella fase di pianificazione di campagne di comunicazione o, più in generale, nella fase preliminare di qualsiasi progetto l’azienda voglia intraprendere. Per effettuare un’analisi di questo tipo bisogna che sia già presente un livello di buzz online sufficiente da cui attingere informazioni. Al fine di creare un report significativo l’azienda dovrà indicare l’oggetto dell’analisi, le fonti da sottoporre al monitoraggio, solitamente tutti i canali social, la periodicità del report e gli aspetti da analizzare, se qualitativi o quantitativi. La realizzazione pratica del report spetta al team di Web analyst. Nel grafico 2.4 viene riportato uno spaccato di un report periodico basato sul buzz online generato dai social network Facebook e Twitter riguardo ad un determinato brand. Le statistiche nella parte bassa dell’immagine mostrano l’andamento del brand per ogni singolo social network. Nel caso in questione l’86% del buzz online è stato creato da Facebook, mentre solo il rimanente 14% da Twitter. Nella parte alta della figura si può notare il grafico che indica la presenza del brand nei social network negli ultimi 90 giorni e le variazioni di presenza rispetto ad un lasso di tempo più breve. In questo caso la presenza online del brand è aumentata dello 0,09% rispetto al giorno precedente.

62

Grafico 2.4: Monitoraggio della presenza di un determinato brand all’interno dei s ocial network Facebook e Twitter. Il software utilizzato per effettuare il monitoraggio è Klout.

Fonte: Klout.com

Seguendo la classificazione di Di Fraia 89, esistono tre diversi tipi di report: il report one-shot, il report di tracking e il report continuativo. La tecnica one-shot prevede che il report sia commissionato dai clienti spesso a scopo esplorativo, comprende l’analisi del buzz di brand, prodotti, organizzazioni e/o personaggi in un periodo predefinito. Il report di tracking è utilizzato per seguire determinate campagne di marketing o comunicazione, in modo da poter poi giudicare i risultati creati. In questo caso una campagna di marketing virale è molto facile da seguire, in quanto fin dalla sua nascita è monitorata e si possono valutare i suoi risultati in tempo reale. Il report continuativo è basato su un’analisi in continua evoluzione, con report redatti secondo una scadenza predefinita e la possibilità di modificare i parametri

89

Guido Di Fraia, Luca Conti, Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoepli Editore, 2011

63

dell’analisi in corso, in relazione alle diverse attività di marketing e comunicazione svolte dall’azienda. Le attività di monitoring e di report periodico sono molto utili per il reparto aziendale di pubbliche relazioni. La possibilità di poter ottenere periodicamente un riscontro sulle attività svolte o una segnalazione di una eventuale situazione di crisi, permette di poter reagire e operare in condizioni ottimali. Come già visto in precedenza, non è possibile sottovalutare nessun campanello d’allarme, in quanto la velocità di diffusione delle notizie online è molto alta e una risposta tardiva potrebbe creare ulteriori situazioni di crisi. Lo stesso strumento del report può anche essere utilizzato per dimostrare ai propri stakeholder quanto sia influente e significativa la presenza dell’azienda online, operazione che a sua volta potrebbe accrescere la stessa reputazione aziendale.

2.4

Le Web Analytics

Le Web Analytics sono una metodologia di analisi del Web che consente di esaminare il traffico di un sito Internet con il supporto di determinati software90. L’attività principale che svolge colui che si occupa di Web Analytics è la misurazione, la raccolta e l’analisi dei dati Web, accompagnata dalla costruzione di un’accurata reportistica mirata alla comprensione dell’interazione degli utenti e all’ottimizzazione delle performance di un sito. Il responsabile di digital P.R. spesso si occupa anche dei contenuti del sito Web aziendale e la misurazione delle visite è una sorta di verifica utile a capire quali sono gli argomenti che interessano al pubblico di riferimento. Infatti, l’obiettivo delle Web Analytics è quello di offrire a chi gestisce un sito l’opportunità di comprendere e migliorare l’interazione degli utenti con il sito Web91. Oggigiorno, grazie alle accurate analisi qualitative degli accessi è possibile profilare con accuratezza massima i navigatori e rendere il sito sempre più rispondente alle loro necessità e ai loro desideri. Dopo aver investito sulla propria visibilità in rete, ogni azienda dovrebbe valutare la

90 91

Cosimo Accoto, Misurare la audience in internet, Milano, Franco Angeli Editore, 2007 Guido Di Fraia, Luca Conti, Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoepli Editore, 2011

64

qualità del lavoro svolto, e le Web Analytics offrono la possibilità e le condizioni favorevoli per fare ciò in maniera molto semplice; d’altronde grazie a questa disciplina è possibile valutare l’efficacia di un investimento, analizz are e incrementare il ROI, esaminare i comportamenti dei clienti, misurare l’interesse destato da una promozione e correggere in tempo reale eventuali errori di comunicazione commessi. Visti i numerosi effetti che possono creare le Web Analytics, è inevitabile che coinvolga tutte le figure aziendali che si muovono a cavallo tra marketing e comunicazione. Ogni figura dovrebbe essere coinvolta nell’analisi dei dati rilevati, poiché ciascun componente possa trarne il massimo vantaggio e possa agire, a seconda delle sue competenze, per il miglioramento delle prestazioni complessive del sito. Avere un pieno controllo di tutte le attività che si svolgono online fornisce un ottimo supporto a tutti i processi decisionali che riguardano le strategie di comunicazione dell’azienda e fidelizza i navigatori perché migliora la loro esperienza di utilizzo del sito 92. Infatti seguire sempre una determinata strategia e non cambiare continuamente gli argomenti, i layout del sito o altri particolari, rende il visitatore più incline a tornare e consultare il sito aziendale. Di conseguenza, è molto importante anche capire con precisione quali contenuti interessano a chi visita il sito e approfondirne determinati argomenti o cambiare completamente. Seguendo questa ottica, l’attivit à di Web Analytics risulta essere non un costo, ma un investimento, che in tempi brevi accresce la redditività del sito. Le Web Analytics sono una disciplina che permette di ottenere informazioni su visitatori e potenziali clienti, i quali però devono essere sempre supportati e seguiti dalle attività offline tradizionali. Bisogna sottolineare che dati accurati al 100% non esistono e misurare l’errore di valutazione è molto difficile. Una tecnica tra le più utilizzate è misurare i dati non in valore assoluto ma in percentuale, in modo da ridurre al minimo la possibilità di errore.

92

Guido Di Fraia, Luca Conti, Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoepli Editore, 2011

65

2.4.1 Analisi degli accessi Ogni analisi statistica dei siti parte da alcune idee e concetti fondamentali che vengono ritenute importanti da monitorare. Le domande che sempre più spesso gli amministratori dei siti si rivolgono riguardano: il numero dei visitatori, il tempo di permanenza e se il loro accesso è casuale o se sono abituali lettori del sito. Per fare chiarezza sulla terminologia, i professionisti del settore si rifanno al documento ufficiale pubblicato dalla Web Analytics Association nel quale sono raccolte e commentate le principali definizioni della Web Analytics. Uno dei concetti fondamentali è quello della visita al sito. La visita è costituita dalle interazioni dell’utente con il sito. L’utente arriva sul sito e visita una o più pagine; tutte le azioni che l’utente compie sul sito, nel loro insieme, compongono e caratterizzano una visita. La durata della visita è determinata Dalla durata della sessione. La sessione, a sua volta, rappresenta l’intervallo di tempo nel quale l’utente è connesso alla rete Internet. È possibile ricostruire il percorso di ogni singolo utente registrando le visite ai siti a cui si collega. La fine della visita corrisponde all’istante in cui l’utente lascia il sito o a dopo trenta minuti di inattività. Una richiesta di pagina da parte dello stesso utente che arrivi oltre i trenta minuti dopo la precedente richiesta sarà considerata come la prima pagina vista di una nuova sessione. Nella disciplina della Web Analytics, quando si parla di visitatori si considera il numero di persone che hanno avuto interazioni con un sito in un arco di tempo predefinito. Il numero dei visitatori è quindi il numero di utenti unici che hanno vistato il sito nell’arco di una giornata. Naturalmente, non si può sapere se più persone si collegano dallo stesso computer, mascherando quindi lo stesso visitatore, ma i sistemi di monitoraggio si vanno facendo sempre più sofisticati e utilizzano spesso i cookie93 per valutare se realmente si tratta dello stesso

93

In informatica i cookie (più comunemente denominati Web cookies o tracking cookies) sono stringhe di testo di piccola dimensione inviate da un server ad un Web client (di solito un browser) e poi rimandati indietro dal client al server, ogni volta che il client accede alla stessa porzione dello stesso dominio. Sono usati per eseguire autenticazioni automatiche, tracking di sessioni e memorizzazione di informazioni specifiche riguardanti gli utenti che accedono al server, come ad esempio siti Web preferiti o, in caso di acquisti on-line, il contenuto dei loro carrelli della spesa virtuali.

66

visitatore o di una persona diversa 94. Questo perché lo stesso visitatore può fare più sessioni di navigazione nella stessa giornata, facendo così salire il numero delle visite ma non quello dei visitatori. Quando si devono considerare i visitatori unici invece si devono aggregare tutte le visite fatte da un unico utente in un determinato periodo di tempo, indipendentemente dai giorni e dal numero di volte al giorno in cui ha visitato il sito. In figura 2.1 si può osservare lo screenshoot della dashboard del servizio di Google Analytics riferito ad un sito Web.

Figura 2.1: Screenshoot della dashboard del servizio di Google Analytics riferito ad un sito Web.

Fonte: Google Analytics
94

Cosimo Accoto, Misurare la audience in internet, Milano, Franco Angeli Editore, 2007

67

Oltre ad una parte grafica, sono presenti informazioni sia quantitative che qualitative. In primo luogo il numero dei visitatori, il numero delle pagine visitate da ogni singolo visitatore, il bounce rate o tasso di rimbalzo, il totale delle pagine visitate in un determinato periodo, il tempo medio trascorso dal visitatore all’interno del sito e la percentuale di nuovi visitatori. È possibile inoltre, visualizzare, tramite una mappa, la localizzazione degli utenti che hanno effettuato l’accesso al sito. Molto import ante è anche il grafico che mostra come i visitatori hanno trovato il sito, se da un motore di ricerca, se da altri link, se tramite un accesso diretto o altro. 2.4.2 Caratteristiche di un accesso ad un sito Web Le caratteristiche più importanti che devono essere analizzate sono le pagine di entrata e di uscita, il bounce rate, le azioni di conversione, la durata della visita e le pagine viste per ogni visita. La pagina di entrata, come si intuisce già dal nome, è la prima pagina di una visita, quella da cui il visitatore entra nel sito. Solitamente il report della pagina di entrate è una serie di url o di una serie di titoli di pagina accompagnata da una percentuale o una misura della popolarità della pagina. Monitorare le pagine di entrata è il miglior modo per capire quali sono i contenuti che gli utenti ritengono più interessanti, quelli che riescono a portare più visitatori nel sito. In un sito di ecommerce, ad esempio, è molto utile verificare quali sono i prodotti più ricercati e fare in modo che il visitatore trovi rapidamente e facilmente i prodotti più popolari. È necessario prestare molta attenzione ai contenuti delle pagine di entrata per fare in modo che essi rispondano pienamente alla strategia di comunicazione pianificata per l‘intero sito. Oltre a curare la home -page quindi bisogna anche curarsi delle altre pagine da cui gli utenti accedono al sito. Molto importante anche in considerazione dei software utilizzati dai motori di ricerca per il posizionamento della pagina. Spesso la pagina di entrata e di uscita coincidono. Ossia il visitatore legge una sola pagina, l‘home page, e poi abbandona il sito. Alcuni e sempi strutturati di pagine di uscita possono essere le pagine di checkout, le pagine di raccolta lead, le

68

pagine contenenti le FAQ95 o le pagine usate per chiedere supporto sui prodotti. In tutti questi casi viene considerato normale che l’utente lasci il sito96. Bisogna anche tenere in considerazione che la lista delle pagine di uscita più comuni potrebbe essere letta anche come una lista di pagine che necessitano di un restyling o di una revisione di contenuti, poiché gli utenti non li trovano interessanti e sono indotti ad abbandonare il sito. È chiaro come questi due soli parametri non possono essere utilizzati come indice di successo o insuccesso per un sito Internet. Bisogna prendere in considerazione più variabili e leggere i risultati tenendo a mente gli obiettivi prefissati. Altra variabile presa in considerazione dalle Web Analytics è il bounce rating, o pagina di rimbalzo. Si definisce pagina di rimbalzo una visita ad un sito Web che consiste in una sola pagina vista97. In questo caso la pagina di ingresso coincide con la pagina di uscita. Il bounce rating misura la percentuale di visite di una sola pagina, rispetto alle visite totali al sito. Solitamente un alto bounce rate non è un segnale di buona salute per un sito Web: una navigazione dovrebbe comprendere almeno le pagine principali98. Il bounce rate è utilizzato anche per capire quali campagne di comunicazione hanno prodotto risultati positivi e quali no. Infatti se la campagna ha prodotto un alto tasso di bounce, il suo risultato è stato negativo. Ancora una volta bisogna sempre interpretare i dati in relazione agli obiettivi prefissati. Se l’obiettivo del sito è fornire un’informazione attraverso un’unica pagina, di conseguenza, un bounce rate alto è positivo. Gli analisti prendono in considerazione anche le azioni di conversione. Con il termine conversione ci si riferisce alla capacità che un sito Internet ha di convertire un utente in cliente o un visitatore in visitatore affezionato 99. Si potrebbero definire conversioni tutte le attività che un utente svolge sul sito e che i gestori del sito ritengono interessanti e misurabili con indicatori analitici. Si tratta
95

La sigla FAQ indica l’acronimo di Frequent Asked Question, ossia le domande che più frequentemente i lettori rivolgono agli amministratori del sito. 96 Cosimo Accoto, Misurare la audience in internet, Milano, Franco Angeli Editore, 2007 97 Guido Di Fraia, Luca Conti, Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoepli Editore, 2011 98 Miriam Bertoli, Web Marketing per le PMI. Fare business con SEO, email marketing, Google, Facebook & co., Milano, Hoepli Editore, 2012 99 Cosimo Accoto, Misurare la audience in internet, Milano, Franco Angeli Editore, 2007

69

quindi di un parametro, un indicatore del successo del sito. Le azioni compiute dall’utente che portano ad una conversione possono essere un acquisto online, un download, una sottoscrizione ad una newsletter o altre azioni semplici come visitare una pagina particolarmente importante. Le ultime due caratteristiche prese in considerazione dagli esperti di Web Analytics sono la durata della visita e le pagine viste per ogni visita. Il concetto di durata della visita è molto semplice, si tratta della durata in termini di minuti in relazione alla durata totale di una sessione di navigazione sul Web. Il calcolo si effettuata sottraendo l’ora e i minuti della prima richiesta da quelli dell’ ultima. Questa misura non può essere considerata esatta e affidabile al 100%100. Il numero delle pagine viste per visita, deep of visit, rappresenta il numero di pagine richieste in un certo periodo di tempo. Il termine inglese, deep of visit, si riferisce alla profondità della visita, ovvero a quanto l’utente è realmente interessato dalle pagine lette. Opinione generale è che se il numero delle pagine viste è molto alto, allora i contenuti del sito sono ritenuti interessanti dai visitatori. Anche questo dato deve essere contestualizzato, infatti un numero alto di pagine visualizzate potrebbe corrispondere ad una difficoltà di ricerca dell’informazione necessaria da parte dell’utente. È importante sottolineare che le Web Analytics sono una disciplina perlopiù informatica e se si decide di intraprendere una strategia di comunicazione online, questa materia non può essere sottovalutata. D’altronde la necessità di analizzare il proprio pubblico è comune tra le piccole e grandi imprese e la conferma di ciò ci arriva da una citazione di Brian Clifton101:
[…] I started my career running my own business of Web professionals, so I understand the analytic needs of a small company. Now, having worked at Google for a number of years, I am familiar with the other end of the spectrum from understanding what is happening on their Website and how to interpret the data to

100

Guido Di Fraia, Luca Conti, Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoepli Editore, 2011 101 Clifton Brian è First Head of Web Analytics di Google Europa

70

what action to take to improve matters, small and large organizations face the same challenges102.

2.5

Le attività di SEO

Search Engine Optimization means a lot of different things to a lot of different people. In the stricted sense, SEO is about the on-page and off-page design strategies you can use to improve your search engine ranking. This usually means tweaking your Website using design elements and content – and in most cases, it also means spending no money at all. […]Search Engine Optimization is not for the faint of heart. It requires a lot of time and a lot of hard work 103.

Google, Yahoo, Altavista, Bing sono tutti motori di ricerca che consentono agli utenti del Web di ricercare informazioni inserendo solamente alcune parole chiave. In realtà questo processo, che sembra semplice, nasconde al suo interno una serie di algoritmi che consentono di tenere in mano l’intero Web. Oggi la maggior parte degli italiani investe molto tempo nell’uso dei motori di ricerca perché la rete è sovraffollata di contenuti e solo con il loro aiuto si possono ottenere risultati d’interesse in tempi brevi. Oggi esistono intere aziende che sono specializzate nel funzionamento dei motori di ricerca e che forniscono aiuto a coloro che possiedono un sito per farsi trovare nella rete Internet. A tal fine le aziende applicano la Search Engine Optimization, SEO, ossia l’attività attraverso la quale si cerca di aumentare il traffico e la popolarità di un sito Web. È statisticamente provato che gli utenti della rete visitano molto frequentemente i siti che si trovano nelle prime 20 posizioni dei risultati di ricerca, perciò aumentare il traffico di un sito significa farlo comparire nelle prime posizioni. L’attività SEO può essere descritta media nte un processo nel quale devono essere eseguite una serie di fasi. Innanzitutto è necessario effettuare un’analisi preliminare del sito da ottimizzare, al fine di comprendere l’attività aziendale,
102

Brian Clifton, Advanced Web Metrics with Google Analytics, John Wiley and Sons, 2008,pag. Jerry L Ledford., SEO: Search Engine Optimization Bible, John Wiley and Sons, 2009, pag. 11

25
103

71

fissare gli obbiettivi primari e la tipologia di concorrenza che si può presentare nella rete. Dall’analisi preliminare emergeranno una serie di parole chiave che meglio rappresentano l’attività pubblicizzata dal sito in modo da fornire una piccola descrizione dei contenuti. La strategia utilizzata dai professio nisti è quella di trovare l’ottimale combinazione delle parole chiave con il testo vero e proprio delle pagine, in modo da garantire la chiarezza dei contenuti. L’opera del professionista SEO non termina con l’intervento di ottimizzazione dei contenuti e d ella struttura del sito, ma continua nel momento in cui il sito viene registrato nei motori di ricerca. In questa fase del processo infatti, occorrerà prestare attenzione all’indicizzazione del sito da parte degli spider 104 dei motori di ricerca. Anche qui sarà possibile implementare una serie di strategie che danno maggiori informazioni ai robot a riguardo della combinazione di keyword da individuare. Quando l’interno processo è concluso, occorre analizzare l’andamento delle visite al sito mediante piattaforme di Web Analytics che possono essere di tipo “free” come Google Analytics, oppure strumenti più sofisticati a pagamento come Omniture o Webtrends. Questo consente un monitoraggio continuo del sito e fornisce una serie di parametri necessari per capire se esso è stato ottimizzato correttamente. Nel caso in cui i dati forniti dagli strumenti di analisi delle statistiche non fossero soddisfacenti è necessario partire nuovamente con il processo dall’inizio, avviando una “riottimizzazione”. A tal proposito in fatti bisogna ricordare che gli algoritmi nei motori di ricerca sono in continua evoluzione e quindi questo deve essere tenuto in considerazione nel momento in cui si decide di adottare una strategia per il posizionamento. In questo campo le conoscenze del digital P.R. devono quasi sovrapporsi a quelle di un professionista nel campo dell’informatica, in particolare è richiesta la conoscenza delle principali istruzioni del linguaggio HTML e la conoscenza di software necessari per la costruzioni di siti Web.

104

Gli spider sono i software utilizzati dai motori di ricerca per effettuare i controlli di indicizzazione all’interno dei siti Internet presenti in rete.

72

Molto spesso, all’interno delle aziende o delle agenzie di comunicazione, i compiti di P.R. e SEO sono svolti da due team diversi. Questa divisione non necessariamente è negativa, in quanto permette di poter ottenere un risultato migliore utilizzando due diverse capacità da altrettanti professionisti. L’obiettivo si può raggiungere solamente se i due team collaborino a stretto contato.

2.5.1 Presenza nei motori di ricerca Nonostante le difficoltà tecniche, l’argomento non può essere sottovalutato dai digital P.R. perché è nel loro interesse far si che i siti Web aziendali siano al primo posto nei motori di ricerca. Infatti, creare un sito senza che sia visibile ai motori di ricerca non ha alcun senso perché è come se il sito non esistesse e tutte la attività di digital P.R. sarebbero vane. Aumentare la visibilità del sito significa accrescerne il traffico mediante un incremento del numero dei visitatori e dei clienti. Quindi il posizionamento si rivela particolarmente importante come strategia di marketing per migliorare l'immagine e aumentare la popolarità di un'azienda. Attualmente i motori di ricerca sono uno degli strumenti più utilizzati nel Web: infatti da una ricerca condotta nel 2008 da OTO Research 105, su un campione di quasi 2.000 utenti Internet residenti in Italia, risulta che:     la quasi totalità degli italiani online utilizza almeno un motore di ricerca; l’89% li usa su base quotidiana; il 93% degli italiani online ritiene i motori di ricerca lo strumento più efficace per cercare informazioni, prodotti e servizi; l'87% degli italiani online utilizza i motori di ricerca per trovare informazioni decisive per un acquisto; l'88% di questi, una o più volte, ha deciso l'acquisto di un prodotto o di un servizio basandosi sulle informazioni ottenute attraverso i motori di ricerca. Tutti gli utenti che usano un motore di ricerca potrebbero essere potenziali clienti di un’azienda presente in Internet attraverso un sito Web. Sorge però un problema:
105

AA.VV., “Survey 2008: cosa e come comprano gli italiani dopo una ricerca nei motori”, Maggio 2008. Indagine ideata e commissionata da Sems s.r.l., realizzata da OTO Research.

73

non è sufficiente essere visibili dai motori di ricerca, ma bisogna anche riuscire a scalare la vetta dei risultati, perché il 70% dei visitatori non esamina i risultati che si trovano oltre la quarta pagina. Questo accade perché il motore di ricerca risponde subito alla query dell'utente inserendo dieci risultati di ricerca per pagina, quindi ciò significa che, dopo aver visualizzato le prime tre pagine, l'utente ha avuto la possibilità di visitare trenta siti Web che appartengono alla concorrenza106. Per tutte queste motivazioni oggi molte imprese già hanno avviato una serie di investimenti nel campo del posizionamento nei motori di ricerca, o quanto meno hanno l'intenzione di attivarsi in questo settore. Il loro scopo è quello di ampliare il numero di clienti al fine di avere anche un riscontro valutabile in termini economici e di relazioni. In questo caso sarà compito sia del SEO (Search Engine Optimizer) che del SEM (Search Engine Marketing) far scalare la vetta dei motori di ricerca al sito aziendale. Il SEO si occupa di ottimizzare il sito per i motori di ricerca in modo da renderlo Search Engine Friendly, cioè amichevole ai motori di ricerca. L’obiettivo del SEM è invece quello di convertire il numero dei visitatori in clienti per l’azienda e quindi rendere il sito User Friendly. In pratica si capisce come il SEO sia fondamentale per compiere il primo passo nel processo di marketing dei motori di ricerca, ma è anche vero che soltanto un buon SEM può garantire un potenziale aumento degli introiti alle aziende. Le due attività sono perciò da considerarsi come complementari. 2.5.2 Search engine friendly: l’uso dell’architettura, contenuti e keyword Al fine di posizionare il sito in vetta ai motori di ricerca è necessario applicare le tecniche SEO (Search Engine Optimization). Queste attività richiedono l'ottimizzazione sia dei contenuti sia del codice sorgente della pagina. Uno dei momenti migliori in cui avvalersi dell'aiuto di un esperto SEO, si ha quando si rende necessario un rinnovamento grafico del sito oppure quando si vuole lanciare un sito di neocostituzione. L'attività di un SEO consiste nell'offrire servizi utili ai proprietari di siti Web seguendo un processo di ottimizzazione composto da varie
106

Alberto Lafuente Lluch e Marco Righi, Internet e web 2.0, Milano, Utet Editore, 2011

74

fasi. Una delle fasi più importanti al fine del posizionamento è sicuramente la scelta delle parole chiave. Spesso accade che durante l'incontro preliminare il committente voglia imporre una keyword, che secondo lui rappresenta molto bene l'attività che svolge. In realtà deve essere il SEO che decide, dopo una lunga analisi, quali sono le keyword da utilizzare. Per capire quali keyword sono efficaci, sia per il posizionamento nei motori di ricerca che per rappresentare i contenuti del sito Web, occorre prendere in considerazione diversi fattori, tra cui: la rilevanza delle keyword nel sito; il volume di ricerca, cioè il numero di query107 che contengono determinate keyword e, infine, la concorrenza, ossia il numero di pagine da superare in Google108. A tale fine Google mette a disposizione il Keyword Tool, uno strumento per parole chiave che, elaborando direttamente i dati di ricerca, fornisce una serie di suggerimenti. Con questo strumento è possibile inserire una parola o una frase che riteniamo fondamentale e originare così un elenco automatico di altre parole chiave. Passando al concetto di architettura di un sito Web, si può affermare che l'ottimizzazione dell'architettura del sito ci consente di avviare una serie di importanti miglioramenti. Parlando di architettura infatti possiamo considerare diversi aspetti tra i quali: la struttura dei contenuti, la posizione delle keyword, la posizione dei link e la grafica. Alcuni esperti del settore credono che sia fondamentale dare una struttura ai contenuti testuali di una pagina inserendo un'introduzione, un corpo principale e una conclusione. In realtà questo non comporta grandi vantaggi ai fini del posizionamento, ma sicuramente aiuta a rendere i contenuti più fruibili sia per gli utenti che per gli spider. Rendere un'informazione ben visibile a livello architetturale, significa avvisare gli spider che l'informazione ha una valore maggiore, in quanto i software privilegiano le informazioni ben visibili rispetto a quelle che si trovano in sottocategorie. La pagina Web deve quindi essere strutturata in modo che i contenuti siano ben visibili agli spider e le keyword dovrebbero essere inserite
107 108

Per query si intendono le ricerche effettuate dagli utenti tramite i motori di ricerca. Cosimo Accoto, Misurare la audience in internet, Milano, Franco Angeli Editore, 2007

75

nelle prime cinquanta o cento parole del contenuto testuale in quanto tali software privilegiano le pagine che applicano i principi del posizionamento all'inizio 109. Anche la posizione occupata dei link all'interno dell'architettura della pagina ha un peso evidente nel posizionamento. Ultimamente si è visto che gli spider preferiscono i link che si trovano all'interno dei testi e ha diminuito l'importanza che viene attribuita ai link presenti nelle sidebars e nei footers110. Infine l'architettura della pagina non deve essere appesantita mediante l'uso di una grafica eccessiva, ma spesso questo non è possibile perché all’interno dei siti Web è necessario inserire banner ed immagini. Visto che la velocità di caricamento della pagine è importante sia ai fini del posizionamento sia per l’utente, bisogna prestare particolare attenzione a nche a questo fattore e cercare di ottimizzarlo. Il professionista SEO deve anche tenere conto della possibilità di trovarsi di fronte a molti link da visitare all’interno dello stesso sito Web. Avendo un tempo limitato a sua disposizione, il software spider, deve capire velocemente quali siano le pagine più importanti da visitare, a tal fine, la Sitemap111, che rappresenta una sorta di “cartina stradale” che lo spider può consultare per visitare al meglio il sito Web, gioca un ruolo fondamentale per l’indicizzazione del sito. 2.5.3 Sovrapposizioni tra attività di SEO e digital P.R. L’indiscussa egemonia dei motori di ricerca, in particolare di Google, ha cambiato le strategie di comunicazione e marketing delle società, molte delle quali, alla luce delle nuove abitudini dei potenziali clienti, stanno decidendo di affidare le proprie campagne di comunicazione e la propria immagine sia alle tradizionali agenzie di Public Relations sia alle società di SEO112. L’attività di queste società, infatti, è incentrata sul miglioramento del posizionamento nei motori di ricerca per creare o aumentare la brand awareness
109 110

Cosimo Accoto, Misurare la audience in internet, Milano, Franco Angeli Editore, 2007 Due diverse caselle di testo di un sito Internet. La sidebars è la colonna laterale, sia destra che sinistra, il footers è la parte posizionata in fondo alla pagina. 111 Per sitemap si intende la mappa del sito Web. È costruita direttamente dal programmatore, il quale sceglie l’ordine e numero delle pagine. 112 Il seguente paragrafo ha come fonte la pubblicazione scientifica di Barry Cooke “SEO e PR: dov’è la linea di confine?”, www.seojedi.it, 20 novembre 2012

76

nei consumatori e rendere l’azienda più facilmente trovabile nei motori di ricerca. Le società di PR hanno reagito cercando di adattarsi alle nuove esigenze sperando in questo modo di trovare spazio per la loro attività ora e in futuro. Anche grazie alla crisi economica finanziaria, infatti, i budget sono sempre più ristretti e spesso le due attività, SEO e P.R., si sono contese o divise la stessa porzione dei finanziamenti messi a disposizione dall’azienda. Ma in realtà sono due entità molto diverse, quindi non veri e propri concorrenti. Ognuna di loro ha le proprie regole e la propria sfera di azione e solo ogni tanto queste si sovrappongono. Hanno scopi diversi e quindi non sono intercambiabili: le società hanno fondamentalmente bisogno di entrambe perché le loro strategie commerciali e di marketing abbiano successo. Si prenda come esempio l’operato di un’agenzia di P.R.: quando viene loro affidato l’incarico di promuovere una nuova attività di un’azienda o di riparare ad alcune critiche negative sulla stessa, queste rilasciano comunicati stampa e li inviano a riviste o quotidiani specifici. Praticamente tutte le pubblicazioni hanno una versione online o sono esclusivamente presenti nel mondo digitale. Gli articoli creati dalle agenzie di PR differiscono da quelli nati dalla tastiera delle società di SEO poiché i testi sono pensati per gli esseri umani e non per un software, e mirano ad aumentare o consolidare la brand awareness. Possono influenzare in qualche modo il posizionamento sui motori di ricerca, e, di conseguenza, la SEO ma non hanno un impatto significativo. In poche parole, se sono efficaci in termini di PR non hanno alcun valore in termini di search marketing e viceversa. L’attività di SEO si differenzia sostanzialmente da quella delle PR perché la SEO è uno strumento di marketing che mira a fare sì che chi cerca un determinato prodotto o servizio trovi proprio l’azienda cliente prima di tutti i suoi concorrenti. L’assunto di fondo, fondamentale per capire le varie sovrapposizioni, in questo caso è che il potenziale cliente non conosce ancora l’azienda, assunto esattamente opposto a quello su cui si basa l’attività delle agenzie di pubbliche relazioni secondo cui i potenziali clienti conoscono già il marchio ma operano affinché si possa aumentare la brand awareness e rassicurare la possibile clientela sull’affidabilità e la serietà dell’azienda cliente.

77

Come si può vedere, quindi, gli obiettivi dell’attività di SEO e di PR sono molto diversi, ma è analizzando come raggiungerli che capiamo in che modo queste due realtà possano trovarsi ad agire in modo analogo. Per ottenere un buon posizionamento nei motori di ricerca è necessario che l’agenzia di SEO pubblichi regolarmente nuovi contenuti che contengano le parole chiave corrette e i link all’homepage. Questi contenuti devono essere pubblicati su siti di un certo livello, spesso si tratta della versione online di quotidiani di informazione storici, considerati rispettabili dai motori di ricerca. Cosa i testi pubblicati contengano è spesso irrilevante, quello che conta è che i testi soddisfino determinati requisiti tecnici e, cosa ancora più importante, che siano pubblicati il più diffusamente possibile. Il rispetto di certe regole è ugualmente importante se si parla del sito Web. Ad esempio, è infatti assolutamente indispensabile che il sito contenga le giuste keyword. Se le regole vengono rispettate, il sito sarà di gradimento di Google che lo posizionerà in cima alle ricerche specifiche. In base a ciò che è stato detto, nasce una difficoltà per l’azienda a capire quale dei due strumenti utilizzare e a quale professionista, se digital P.R. o SEO, affidare la propria strategia di comunicazione. La scelta dipende dal t ipo di società in questione. Un’azienda già affermata nel proprio settore, infatti, non deve scegliere a chi affidare il proprio marketing perché entrambi i tipi di agenzia sono necessari. Se l’azienda in questione è di dimensioni ridotte, invece, è possibile scegliere tra una delle due agenzie: SEO se il tipo di attivit à dell’azienda è statico e senza troppe novità da comunicare, P.R. se l’azienda è dinamica e punta a far conoscere il più possibile il proprio brand. Si può anche prendere in considerazione l’idea che entrambe le attività siano fornite dalla stessa agenzia, la quale provvede alla realizzazione di un piano di comunicazione completo. Questa terza soluzione evita di mettere due diverse agenzie in competizione tra loro e evita inoltre il rischio di applicare allo stesso tempo due strategie diverse per un unico cliente.

78

CAPITOLO III

CASE HISTORY: ISTAO E APECCHIO - CITTA’ DELLA BIRRA

3.1

Presscom: agenzia di comunicazione

Per analizzare due casi di studio pratici e studiare i dettagli di una campagna di comunicazione interamente realizzata online, mi sono rivolto all’agenzia di Relazioni Pubbliche Presscom113. Questa scelta è dettata dal fatto che ho lavorato per un anno al suo interno. Presscom è un’agenzia formata da un team di professionisti esperti di comunicazione che si occupa di gestire, diffondere e
113

La società Presscom è attiva fin dagli inizi del 2000. La sede legale e operativa è a Jesi (AN) in Piazza Ciabotti e dal 2010 è attiva anche una sede operativa a Milano per ricoprire le esigenze dei clienti del Nord Italia. Il titolare della società è attualmente il Dott. Gianni Moreschi.

79

migliorare la reputazione delle aziende loro clienti, soprattutto attraverso le Relazioni Pubbliche orientate ai media, al web e agli stakeholder. Oltre alle relazioni con i media, sia classici che online, l’agenzia si occupa anche di Social Media Marketing, editoria, business intelligence114, formazione e comunicazione d’impresa. In linea di massima le attività di Relazioni Pubbliche all’interno di Presscom si dividono in due grandi settori. Il primo è quello che segue le regole tradizionali del P.R.,ossia il contatto tra l’azienda cliente e i mezzi di comunicazione di massa, principalmente gli organi informativi. In questo settore lavorano giornalisti professionisti che sanno come fornire materiale adatto alla stampa e ai telegiornali per far si che questi parlino dell’azienda. In questo campo sono molto importanti le relazioni, anche umane, che si instaurano tra i vari professionisti e la credibilità del P.R. che fu nge da intermediario tra l’azienda e la redazione del giornale o del telegiornale. All’inizio di tutte le attività che si intendono realizzare c’è sicuramente un buon Piano di comunicazione. Tale strumento definisce la strategia di comunicazione e le singole azioni da intraprendere, per il periodo di durata del contratto o solamente per una sua parte, al fine di organizzare le attività, creare una scaletta delle fasi e fissarne le tempistiche. Il Piano prende forma dopo un’analisi approfondita dell’azienda, delle possibili notizie e degli obiettivi che il cliente desidera raggiungere nel medio e lungo periodo. Il lavoro delle Pubbliche Relazioni richiede molto tempo, attenzione alle tematiche d’attualità, rapidità di risposta alle richieste del giornalista e anche una competenza molto specializzata nell’ambito dell’informazione. Il Piano di Comunicazione deve essere attentamente realizzato, in quanto, occorrono anni di esperienza per capire quali storie possono diventare notizie e quali no; come presentare i contenuti al giornalista in maniera appetibile e pronti per essere utilizzati; quali giornalisti contattare e che tipo di contenuto proporre ai vari generi di testate. Inoltre, si devono assolutamente evitare errori grossolani che in questo campo possono avere
114

Per business intelligence si intendono tutte quelle attività di raccolta di informazioni del mercato in cui è inserita l’azienda, degli eventuali concorrenti e dei possibili futuri andamenti del mercato stesso.

80

conseguenze molto gravi, danneggiare la reputazione di un’azienda e , addirittura, precluderne per lungo tempo l’accesso ai mezzi di comunicazione. La finalità del lavoro è rivolta a creare, migliorare e mantenere i rapporti sociali non solo con i giornalisti, ma anche con le Istituzioni, le associazioni di categoria, dei consumatori, gli enti certificatori, gli opinion leader e tutto il panorama degli stakeholder in generale.

3.1.1 Divisione Digital P.R. L’altro grande filone presente all’interno di Presscom è quello delle Digital P.R.. In questa divisione si cura la comunicazione che passa solamente tramite Internet. L’agenzia decide, insieme ai suoi clienti, quale strumenti utilizzare e con quale modalità gestirli. Gli strumenti più utilizzati sono i blog, ossia uno spazio multimediale sul Web dove condividere con tutti gli utenti i pensieri, le notizie e le opinioni a seconda delle proprie esigenze e secondo la strategia di marketing che l’impresa intende percorrere, i social network, i viral video, in generale il viral marketing, il community management, l’editoria online, come house organ o più in generale tutte le riviste digitali da inviare via mail o da inserire all’interno del sito del cliente in modo da tenere sempre aggiornati gli stakeholder, Web Tv, Web Advertising, Web Analytics, Digital P.R. e Web Reputation. In tutti questi casi le aziende clienti si affidano completamente alle capacità dei professionisti, data l’alta specializzazione delle competenze necessarie. L’aiuto di un professionista in grado sia di capire i movimenti che si svolgono all’interno del Web, che di anticiparli, è fondamentale per essere presenti con successo in questo ambiente. In quest’ultimo periodo le aziende richiedono sempre più spesso di essere presenti nei social network e Presscom realizza e cura, i contenuti degli account delle aziende loro clienti. Inoltre consiglia quale social network è più adatto sia in base al tipo di azienda che il cliente gestisce, sia in base alla strategia di marketing adottata e, soprattutto, in base agli obiettivi che si vogliono raggiungere. All’interno della divisione Digital P.R. ricade anche la customer satisfaction survey, una creazione di sondaggi fatta per valutare la soddisfazione del cliente

81

finale dell’azienda che si rivolge a Presscom per piccole ricerche di mercato. I sondaggi vengono realizzati tramite mail e servono a conoscere sia la soddisfazione del cliente che il futuro andamento del mercato in generale.

3.2

Case history

Le due case history che ho analizzato sono due esempi di comunicazione online realizzata con basso budget ma che hanno raggiunto ugualmente i loro obiettivi. La prima case history è il Festival Nazionale Alogastronomia, primo festival in Italia interamente dedicato alla filiera della birra artigianale. In questo primo studio si andrà ad analizzare la comunicazione online effettuata nell’imminenza dell’evento, durante l’evento e dopo l’evento stesso, in modo da dare continuità e visibilità sia al progetto, sia all’associazione promotrice dell’iniziativa, che ai birrifici marchigiani, ossia i principali finanziatori del Festival. Il secondo caso di studio è incentrato sulla fase di avviamento dell’attività di comunicazione online tramite social network per la scuola di alta specializzazione ISTAO, situata in Ancona. L’ISTAO è un’organizzazione senza fini di lucro che ha come proprio scopo la diffusione della cultura economica e lo sviluppo dell’imprenditorialità intesa come impegno morale e come capacità operativa. In entrambi i casi l’agenzia di Relazioni Pubbliche Presscom ha collaborato attivamente sia in qualità di partner tecnico che come agenzia di comunicazione al raggiungimento degli obiettivi.

3.3

Case history 1: Festival Nazionale Alogastronomia

Nei giorni 1 e 2 settembre 2012 nella città di Apecchio (PU), si è tenuto per la prima volta in assoluto il Festival Nazionale dell’Alogastronomia. Il Festival, finanziato dall’Associazione Apecchio Città della Birra, ha lo scopo di promuovere la filiera della birra artigianale in relazione sia alle antiche radici di questo prodotto che alla cultura stessa della birra. Un ruolo altrettanto importante è giocato dalla possibilità di sviluppare il turismo nel’area del Comune di Apecchio e di diffonderne la cultura e la storia della zona dove si svolge il

82

Festival. Il termine Alogastronomia è stato appositamente coniato per indicare l’abbinamento tra birra artigianale, cibo di qualità e territorio. Si prevede di ripetere l’evento per i prossimi tre anni consecutivi promuovendo il concetto di birra come prodotto agricolo. Un elemento che scaturisce dal legame già esistente tra agricoltura e turismo. Il percorso che l’associazione ha deciso di intraprendere si snoderà in una serie di iniziative che sono portate avanti nella città di Apecchio durante tutto l’anno e che ha già previsto per il 2013 un’edizione basata sull’ “Internazionalizzazione e E-commerce”, e che nel 2014 la nascita di un vero e proprio percorso itinerante “alogastronomico” in tutta Italia115. Questo timing delle attività permette di capire come l’associazione e tutti i partner abbiano attentamente studiato le necessità del settore e i suoi futuri sviluppi. L’Associazione Apecchio Città della Birra, è riuscita a riunire trenta soggetti tra enti, associazioni, aziende, partner tecnici e istituzionali. A tal proposito, è stato già presentato il progetto di realizzare un Consorzio che aggreghi tutti e 16 i produttori di birra artigianale marchigiani e di aderire ad un disciplinare di filiera a garanzia dell’origine delle materie prime. Duplice la finalità della proposta: creare un soggetto unico, interlocutore per progetti nazionali ed europei e stimolare, al tempo stesso, un’efficace azione commerciale e di marketing in Italia e nel mondo. Una delle tante curiosità che il Festival ha proposto nella sua prima edizione è stato l’allestimento della prima “Aloteca delle Marche”, una sala appositamente allestita all’interno del Palazzo Ubaldini di Apecchio con esposte tutte le etichette prodotte in regione dai birrifici marchigiani. Secondo quanto riportato all’interno del sito istituzionale dell’evento 116, le presenze turistiche sul territorio sono raddoppiate in un unico anno, il 2011, e i dati dei primi mesi del 2012 parlano di crescita esponenziale. La crescita è anche frutto dell’attività dell’associazione “Apecchio Città della Birra”, che si è prolungata durante tutto l’arco dell’anno. I corsi di formazione, le degustazioni guidate, la partecipazione alle maggiori fiere internazionali e la costante
115 116

www.festivalalogastronomia.it, consultato il 15 dicembre 2012. http://www.festivalalogastronomia.it/689/primo-festival-nazionale-dellalogastronomia

83

collaborazione con i birrifici locali, hanno permesso di contribuire all’aumento dell’offerta turistica, in una zona dove il turismo era soltanto di tipo giornaliero. Con il Festival si punta a creare un punto di riferimento e un esempio di promozione turistica legata alla filiera agricola della birra. Il Festival Nazionale Alogastronomia 2012 si è svolto nel corso di due giorni in cui hanno partecipato, oltre ai vertici istituzionali della Regione Marche, personalità di spicco ed opinion leader di settore. Per dimostrare la vicinanza delle istituzioni, il Presidente della Provincia di Pesaro e Urbino ha cambiato la delega all’Assessore predisposto da “enogastronomia” ad “eno – alogastronomia”117, una dimostrazione dell’impegno dell’Ente verso la valorizzazione dell’eccellenza raggiunta dal distretto della birra di Apecchio. Questo evento merita particolare attenzione poiché è partito da un’associazione locale che lavora per il proprio territorio ma coinvolge allo stesso tempo aziende provenienti da tutta la Regione, creando così un’opportunità di business in primis per le aziende e le strutture ricettive locali che godranno dell’affluss o di turisti, e in secondo luogo per tutte quelle piccole e medie aziende marchigiane che faticano a trovare spazi nel grande mercato del food e beverage. La valenza del Festival è stata anche confermata dalla partecipazione delle istituzioni locali, che hanno accolto con favore questo particolare tipo di iniziativa concentrata esclusivamente nel territorio marchigiano.

3.3.1 Attività di comunicazione tramite Social Network La maggior parte della comunicazione per il Festival Nazionale Alogastronomia è stata concepita per essere realizzata tramite Internet. Oltre al sito istituzionale, anche i social network hanno giocato un ruolo fondamentale per la diffusione delle informazioni e per la creazione di relazioni sia a livello B2B118 che B2C119.

117 118

Ansa, 28 Agosto 2011 “Nasce alogastronomia, birra artigiana+cibo di qualita'” Business-to-business, indicato con l'acronimo B2B, in italiano commercio interaziendale, è una locuzione utilizzata per descrivere le transazioni commerciali elettroniche tra imprese, in opposizione a quelle che intercorrono tra le imprese ed altri gruppi, come quelle tra una ditta e i consumatori/clienti individuali. 119 Con Business to Consumer, abbreviato in B2C, si indicano le relazioni che un'impresa commerciale detiene con i suoi clienti per le attività di vendita e/o di assistenza.

84

L’attivazione degli account e la cura degli stessi è stata effettuata dall’agenzia di digital strategy ADV Medialab. In appendice si può consultare l’intervista al titolare dell’agenzia marchigiana, Dott. Daniel Casarin, il quale afferma che “per l’occasione si è attivato un account Facebook e un account Twitter dedicati esclusivamente al Festival e alla filiera della birra artigianale e alle sue potenzialità nei settori del turismo e dell'economia locale”. I risultati ottenuti tramite i social network sono analizzabili consultando direttamente le pagine di essi, ad esempio su Facebook si sono raggiunti poco più di due mila “Like”. Su Twitter l’account del Festival ha registrato circa 250 fo llower, tutti con interessi vicini a quelli presentati durante la due giorni di iniziative. Data la scarsità di budget a disposizione i social network utilizzati sono stati solamente due, anche se per un corretto utilizzo degli stessi si sarebbe dovuto includere altri social nel progetto. I social network sono serviti anche a fidelizzare il cliente e ad aggiornarlo in tempo reale sulle attività dell’Associazione. Una sfida necessaria dato che il Festival dura solamente due giorni l’anno ma il lavoro di pub bliche relazioni si deve protrarre nel tempo. Come strumento di fidelizzazione si è scelto di utilizzare un contest120 che si svolge sia su Facebook che sul sito Internet del Festival. A dimostrazione che le caratteristiche di interattività del Web 2.0 possono essere sfruttate anche come operazioni di marketing oltre che di relazioni pubbliche.

3.3.1.1 Facebook La presenza del Festival sul social network più popolare al mondo si è resa obbligatoria appena si è deciso di utilizzare la strategia della comunicazione online. L’intensa attività è iniziata circa due mesi prima dell’evento con la presentazione del programma del Festival e con i saluti dell’associazione. Le linee guida per la pubblicazione di contenuti erano state già decise in fase di progettazione dell’attività di comunicazione online. In Figura 3.1 l’home page della pagina Facebook dell’evento.

120

Il contest è una sfida legata alla creazione di piatti culinari realizzati con la birra artigianale.

85

Figura 3.1 Pagina Facebook dell’evento

Fonte: http://www.facebook.com/Festival.Alogastronomia

Il caricamento dei post è avvenuto con frequenza quotidiana anche tramite l’utilizzo di immagini e di spiegazioni delle varie attività che si sarebbero svolte durante il Festival, in questo modo si è voluto attirare l’at tenzione del pubblico e far capire quali erano i valori che i realizzatori di questa iniziativa volevano realmente trasmettere. Dopo un’iniziale naturale diffidenza degli utenti, i vari post hanno iniziato ad essere condivisi e commentati creando un passaparola virale tra gli account di chi commentava i post sulla pagina del Festival. Gli argomenti che sono stati maggiormente condivisi sono stati il territorio del Comune di Apecchio, la cultura culinaria locale, la filiera della birra e la storia e le tradizioni dei vari birrifici marchigiani partecipanti. Facebook è stato utilizzato anche per dare maggiore risonanza alla rassegna stampa, sia cartacea che online, ottenuta grazie al lavoro delle P.R. tradizionali che operavano con le testate giornalistiche locali o testate specializzate nel settore del Food and Beverage. L’opportunità di caricare la scansione dell’articolo di giornale all’interno della pagina di Facebook serve a dare maggiore autorevolezza all’evento. Nonostante sembri paradossale utilizzare un vecchio media all’interno

86

di un media di ultima generazione, il concetto di cross-medialità prevede proprio la possibilità di mettere in connessione l’uno con l’altro i vari mezzi di comunicazione e di trarne tutti i benefici del caso. Andando a leggere gli insight121 di Facebook si può osservare che a Settembre 2012 il totale dei “Mi Piace” ottenuti dalla pagina erano 2.292, mentre nel mese di Gennaio 2013, il numero degli apprezzamenti è aumentato fino ad arrivare a quota 2.370. Gli amici dei fan, ossia le persone che possono visualizzare l’account sono 996.290, mentre il totale delle persone che hanno parlato di questo argomento è di 2.856 unità. Il numero totale delle azioni sulla pagina 122 è di 6.055 unità. Molto importanti sono anche i dati demografici e geografici che il software di Facebook può fornire all’amministratore della pagina. Il grafico 3.1 offre una rappresentazione grafica della percentuale di persone a cui piace la pagina Facebook del Festival per ciascuna fascia d’età e sesso. La percent uale è basata sui dati inseriti dalle persone nel proprio profilo, pertanto potrebbe non arrivare a 100 poiché non tutti gli utenti di Facebook specificano il proprio sesso.

Grafico 3.1: Percentuale demografica delle persone a cui piace la pagina Facebook “Festival Alogastronomia ”

121

Facebook fornisce una sezione chiamata “Insights” che monitora le statistiche di una pagina fan indicandone con cadenza settimanale numerosi aspetti riguardanti l’attività della pagina. In particolare è possibile monitorare le interazioni, i commenti, gli apprezzamenti, la qualità dei post e la capacità di stabilire interazioni tra l’amministratore e il pubblico. 122 Corrisponde al numero delle persone che hanno condiviso, apprezzato o commentato un post pubblicato nella pagina Facebook Festival Alogastronomia.

87

Fonte: Facebook.com

Dal grafico 3.1 si può individuare facilmente quale sia la fascia di età più interessata all’evento, le persone tra i 35 e i 44 anni di età, e di conseguenza capire su quale target conviene incentrare la maggior parte della comunicazione online. Per quanto riguarda il genere le percentuali sono molto vicine tra loro, infatti nel caso in questione gli uomini sono il 50% del totale degli utenti, contro il 49.5% delle donne. Ipoteticamente si potrebbe delineare un profilo ideale del target della comunicazione online per il Festival: un utente uomo tra i 35 e i 44 anni. Oltre a questa fascia, sono ugualmente interessati all’evento anche gli utenti compresi nella fascia di età tra i 45 ei 54 anni, per la maggior parte donne, il 14%, rispetto agli uomini, il 12,5%. L’ultima categoria demografica maggiormente interessata all’evento è quella dei giovani dai 25 ai 34 anni, siano essi maschi, il 10% che femmine, il 10,6%. Queste informazioni sono estremamente preziose in quanto consentono di avere dati per pianificare un comunicazione efficace futura anche per attività offline, raggiungendo un particolare tipo di pubblico tramite i mezzi a loro più vicini. Attraverso il grafico 3.2 è possibile analizzare il numero delle volte che le persone hanno cliccato “Mi piace” per la pagina, suddivise in base a dove è avvenuta la scelta da parte dell’utente, se all’interno della pagina Internet istituzionale, dal box “Mi Piace” o dal pulsante “Mi piace” di Facebook o da una finestra pop-up, dal diario o da altri fonti.

88

Grafico 3.2: Numero delle volte che le persone hanno cliccato “Mi piace” per la pagina Festival Alogastronomia

Fonte: Facebook.com

Capire la fonte dei “Mi Piace” è fondamentale, in quanto permett e di regolare la gestione dei contenuti, e di conseguenza dare maggiore o minore importanza, ad una determinata fonte rispetto alle altre. In questo caso la maggior parte degli apprezzamenti provengono dalla pagina Web del Festival. Il web designer infatti ha deciso di inserire in bella vista, ed in ognuna delle pagine presenti nel sito, un box dove poter cliccare il proprio gradimento alla pagina Facebook. In questo modo il sito rimanda direttamente alla pagina Facebook rispettando le linee guida fissate in fase di progettazione tra i membri dell’associazione e gli addetti alla comunicazione online, ossia quelle di dare maggiore risalto ai social network. Un ulteriore grafico che è possibile ottenere dagli insight di Facebook riguarda la posizione geografica di chi accede alla pagina del Festival. In tabella 3.1 è possibile dividere i dati geografici in Nazione, Città e Lingua di consultazione della pagina.

Tabella 3.1: Classificazione geografica dei visitatori della pagina Facebook Festival Alogastronomia

89

Fonte: Facebook.com

La Tabella permette di analizzare la provenienza dei visitatori della pagina Facebook. Per tutte e tre le categorie prese in considerazione sono illustrati i primi sette risultati più significativi. Per quanto riguarda la categoria Paesi, al primo posto c’è l’Italia, con 55 visite, a seguire Austria, San Marino, Germania e successivamente altri paesi europei. Per quanto riguarda la categoria delle città si possono osservare ben cinque accessi da Roma, poi seguono due posizioni di accessi “locali”, ossia geograficamente vicino al Festival, poi Milano e a seguire altre località vicine al Festival. L’ultima categoria è quella delle lingue, da intendersi come la richiesta dell’utente di tradurre la pagina nella propria lingua. Oltre all’Italiano , come prevedibile al primo posto, la pagina è stata tradotta anche in Inglese e in Tedesco, rispettivamente per due volte ciascuna mentre una sola volta in giapponese, greco e olandese. Come ultimo grafico è importante osservare la portata virale del brand, ossia come il brand “Festival Alogastronomia” sia cresciuto e sia stato diffuso tramite il web sfruttando la capacità comunicativa di pochi soggetti, interessati all’evento, per trasmettere il messaggio ad un numero elevato di utenti finali. La modalità di diffusione del messaggio segue il classico profilo tipico di un andamento esponenziale. Il Grafico 3.3 illustra la portata virale del marchio ottenuta tramite Facebook e il numero reale delle persone che interagiscono con il brand.

90

Grafico 3.3: Numero di persone che parlano effettivamente del brand a confronto con la portata virale del brand ottenuta grazie a Facebook.

Fonte: Facebook.com

Nel periodo di tempo immediatamente successivo alla conclusione dell’evento, e di conseguenza uno dei momenti più importanti nella campagna di comunicazione, la portata virale del brand era pari a 10.000 contatti, mentre le persone che effettivamente ne parlavano erano 400 unità. Ciò significa che su un potenziale di circa 10.000 persone che potevano interagire con il brand “Festival Alogastronomia” solo 400 hanno effettivamente interagito. Il risultato non è negativo, poiché le persone che non hanno interagito sono comunque a conoscenza dell’esistenza sia del Festival che del brand, ma hanno preferito non condividere o commentare gli eventuali post. I dati offerti dalle analisi di Facebook possono far riflettere sulla enorme capacità di diffondere un brand. Infatti oltre 10.000 persone hanno visto apparire all’interno della propria pagina Facebook il brand del Festival riuscendo così a creare un passaparola positivo tra gli utenti. E’ comunque naturale che il numero delle persone che ha effettivamente interagito con il brand tramite Facebook è inferiore. In conclusione si può affermare che la campagna di comunicazione online del Festival dell’Alogastrono mia ha prodotto un brand virale in quanto rispecchia

91

appieno tutte le caratteristiche di un’azione di marketing virale, ossia ha un andamento esponenziale e ha sfruttato la capacità comunicativa dei soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero elevato di utenti finali

3.3.1.2 Twitter La comunicazione online del Festival su Twitter è iniziata il 26 luglio 2012, circa un mese prima dell’avvio della manifestazione. Data la volatilità del mezzo, i tweet effettuati nel corso di una sola giornata sono stati anche più di uno. Alla prima settimana di gennaio del 2013 l’account Twitter del Festival, @Alogastronomia, conta 444 tweet, 597 account seguiti, ossia following e 245 account che seguono quello del Festival, ossia follower. Anche in questo caso il primo tweet è stato quello dei saluti dell’associazione e dell’annuncio dell’evento. Data la possibilità del mezzo di creare un hashtag, una sorta di tag utilizzato per creare delle etichette di riconoscimento all’interno dei una conversazione, il team della comunicazione ha creato l’hashtag #alogastronomia per far confluire tute le conversazioni in un unico flow. All’interno di Twitter è stata inoltre fatta una grande attività di relazione con gli altri account che condividono gli stessi interessi, come la passione per la cultura culinaria marchigiana, la passione per la birra artigianale e, più in generale, il turismo nella Regione Marche. Attraverso questo scambio di tweet si è arrivati ad amplificare il brand e ad espandere la portata dell’evento ben oltre i confini della Regione. Per quanto riguarda i contenuti dei tweet si è deciso, in un primo tempo, di twittare con lo scopo di creare relazioni con altri account e di conseguenza di allargare la portata dell’evento, successivamente si è passati a twittare i vari prodotti delle aziende partecipanti all’evento e, in ultimo istante di trattare i valori dell’associazione. Twitter è stato anche utilizzato per pubblicizzare il contest legato alla creazione di piatti culinari realizzati con la birra artigianale. Per quanto riguarda i dati, nella settima na successiva al termine dell’evento, le menzioni ottenute dall’account sono state 690, la portata settimanale, ossia il numero massimo delle persone che hanno visualizzato un tweet negli ultimi 7 giorni, è stata di 690 utenti, mentre il numero di retweet ottenuti è stato di 125. Per

92

verificare la viralità del brand si utilizza un misuratore di influenza che calcola l’attività del brand tramite i social network. In questo caso si è utilizzato il software Kred Influence Measurement 123. Il software identifica le persone e i brand influenti basandosi sugli interessi della comunità. I punteggi di Kred sono generati osservando il contenuto della rete sociale che l’utente riesce a raggiunge, tale rete diventa influente solamente se il contenuto generato riesce ad essere trasmesso agli altri. Sviluppato sul principio del 'Ogni utente ha un minimo grado di influenza,' Kred fornisce punteggi complessivi riferiti alla totalità del Web, così come punteggi unici all'interno di ogni comunità di cui l’utente fa parte. L’Influenza dell’utente è conteggiata tramite dei punteggi su una scala di 1.000 punti, i punteggi più elevati rappresentano un più elevato grado di fiducia e di influenza all'interno della rete. In Figura 3.1 è illustrato il global Kred dell’account Twitter del Festival dell’Alogastronomia.
Figura 3.2: Global Kred dell’account Twitter del Festival dell’Alogastronomia.

Fonte: Kred.com

Come si può leggere dalla didascalia fornita in automatico dal software, il punteggio di Kred influencer è di 465 punti su 1.000, poco meno della metà. Il Kred influence misura ciò che gli altri fanno per l’account in questione, ossia quando un utente esterno coinvolge il nostro account senza che noi lo suggeriamo. Nella parte azzurra della figura si possono leggere i livelli del Kred Outreach, pari a 4 su 12. Il Kred Outreach misura il livello di interazione con i propri follower,
123

www.kred.com

93

ossia quanto l’account sia legato e pronto a rispondere alle esigenze di chi lo segue. Analizzando i dati forniti dal software si può affermare che il brand è mediamente tenuto in considerazione dagli utenti di Twitter, i quali lo riconoscono come un account affidabile per la ricerca di informazioni sugli argomenti trattati dal Festival Alogastronomico. Rimanendo nel tema di affidabilità e di communities sorte all’interno del social network, il Grafico 3.4 permette di analizzare in quali comunità l’account è più seguito.
Grafico 3.4: Top communities che seguono l’account @Alogastronomia

Fonte: Kred.com

La prima community che segue l’account analizzato è quella del Food, da intendere anche come Food and Beverage124, a seguire la community che

124

La locuzione Food and Beverage è da intendere come traduzione della parola italiana: “ristorazione”. Per Food and Beverage si intende quel settore commerciale che comprende tutte le attività, incluse quelle su scala industriale, di banqueting e catering legate rispettivamente a produzione e distribuzione di pasti e bevande alcoliche e analcoliche pronti per la clientela. Diversi

94

condivide gli interessi per lo sport, poi i blogger, in senso lato poiché i blogger possono trattare i più svariati argomenti all’interno del loro spazio , in quarta posizione coloro che seguono assiduamente tematiche di marketing. Il grafico conferma che l’account Twitter ha raggiunto l’obbiettivo di coinvolgere gli utenti che condividono interessi attinenti al cibo e al settore Beverage. Anche in questo caso è possibile tracciare una mappa geografica di coloro che interagiscono con l’account.

Grafico 3.5: Prime sette Regioni italiane per numero di connessioni degli utenti

Fonte: Kred.com

Al primo posto c’è la Regione Lazio insieme al Trentino Alto Adige con il 20% di connessioni ciascuno. A seguire Toscana, Veneto, Lombardia e al settimo posto la Regione Marche. Questi dati dimostrano come il brand del Festival non si sia fermato dentro i confini della Regione ma sia andato oltre. Nella miniatura del globo, sono invece indicati i punti da cui si sono connessi gli utenti al di fuori dell’Europa, nel periodo in questione. Vi sono tre connessioni dal Nord America, una connessione dall’Australia e una dalla Cina.
tipi di imprese rientrano in questo settore: i ristoranti, le mense, le ditte specializzate di catering ed altri formats.

95

Avendo a disposizione entrambi i dati di Facebook che di Twitter, si possono analizzare i vari punti di contatto e le varie differenze. Per quanto riguarda i dati demografici come sesso ed età questo non è possibile in quanto il software di analisi di Twitter non offre queste caratteristiche. Mentre si può osservare una coincidenza sulle regioni di provenienza degli utenti, ossia il Centro e il Nord Italia. Questa informazione sarà particolarmente importante per chi dovrà fare pubbliche relazioni tra le varie aziende o i vari stakeholder. Infatti, in questa zona geografica, si registrata una maggiore sensibilità ai valori diffusi dal Festival da intendersi come un possibile sviluppo di future collaborazioni.

3.3.2 Sito istituzionale Il sito istituzionale del Festival, http://www.festivalalogastronomia.it, è stato ideato e creato dalla stessa agenzia di digital strategy che ha curato la comunicazione online tramite social network. Il punto di forza di tale decisione risiede nella capacità di rendere i due mezzi, il sito istituzionale e i social network, uno in relazione all’altro e di permettere una rapida consultazione di entrambi. Il collegamento con i social network si è reso necessario anche per migliorare il posizionamento del sito Web sui motori di ricerca. Infatti, la rete di relazioni instaurate sui social network si traducono in link diretti verso il sito con lo scopo di aumentarne la visibilità, l’autorevolezza e la link popularity su determinate parole chiave. Ciò è possibile grazie a tecniche di Social Media Optimization125, le quali si basano essenzialmente sulla capacità di alimentare un passaparola positivo intorno al brand, creando contenuti interessanti, ricchi di immagini, links, video ed applicazioni collaborative finalizzate a creare engagement. Il sito è ben strutturato e suddiviso in sette sezioni, presenta fin da subito un forte impatto visivo con un box dove scorrono a turno quattro immagini suggestive che

125

Per Social Media Optimization (SMO) ci si riferisce all'uso di una serie di social media e di community per generare traffico e per aumentare la conoscenza di una marca o un evento. Tipi di social media coinvolti sono i feed RSS, social news e siti di bookmarking, così come i siti di social networking, come Twitter, e video e siti di blog. La SMO è simile alla SEO, in quanto l'obiettivo è quello di generare traffico e di sensibilizzazione intorno ad un sito web.

96

richiamano la tradizione della birra e l’arte culinaria reg ionale. In Figura 3.3 l’home page del sito.

Figura 3.3: Home del sito www.festivalalogastronomia.it

Fonte: www.festivalalogastronomia.it

Scorrendo la home page si incontrano subito le news e la possibilità di iscriversi alla newsletter periodica, altro strumento di fidelizzazione del Festival. A lato della pagina è presente il box che rimanda agli account Facebook e Twitter del Festival e, in fondo, sono presenti i vari loghi, senza link, dei vari partner che hanno reso possibile l’evento. Sempre ai partner è dedicata un’intera pagina del sito, così come al Comune di Apecchio e a tutte le informazioni logistiche.

97

Molto spazio invece è stato dedicato ai birrifici marchigiani presenti al festival, in questo caso lo spazio dedicato serve a creare anche relazioni di tipo B2B. Le ultime due pagine sono riservate all’azione di promozione iniziata alla fine del Festival, ovvero il contest culinario e all’Aloteca allestita presso il Comune di Apecchio. All’interno della sezione “Il Festival” si trovano tutte le informazioni logistiche e altre due sezioni molto importanti dedicate all’Area stampa e alla Rassegna stampa. Nella prima sono disponibili in download tutti gli articoli giornalistici e i servizi televisivi dedicati al Festival. Questi documenti sono a disposizione degli operatori dell’informazione e servono anche a far capire all’utente la portata nazionale dell’evento. All’interno dell’area stampa è presente una raccolta di tutti i comunicati stampa realizzati dall’agenzia di P.R. tradizionali. Sia la prima che la seconda sezione rappresentano un esempio di cross-medialità, ossia documenti creati appositamente per la carta stampata vengono riutilizzati anche per il Web, con l’effetto di dare maggiore credibilità all’evento. L’interazione dei due media porta a creare una nuova abilità che da solo il Web non sarebbe in grado di creare. Aspetto da non sottovalutare sono i Feed RSS che il sito permette di attivare per ricevere in tempo reale gli eventuali aggiornamenti. Questo strumento è utile anche per incrementare la visibilità del sito126. Come riportato nell’intervista in Appendice al Dott. Casarin, il curatore della comunicazione online, non sono state possibili operazioni di SEO, ma sono stati presi alcuni semplici accorgimenti in fase di realizzazione del sito. In ultima analisi, i testi utilizzati all’interno del sito rispecchiano le caratteristiche di un classico testo descrittivo sia che l’argomento sia l’evento stesso che la tradizione della filiera della birra amatoriale e della cultura culinaria marchigiana.

3.3.3 Risultati raggiunti

126

Come per le pagine web, anche nei Feed RSS è possibile compilare alcuni campi di descrizione che rispecchiano il contenuto e sfruttare così alcuni tra i fattori più importanti per il page-ranke dei motori di ricerca.

98

Basandosi sui dati forniti direttamente dal gestore del sito, l’esposizione totale del brand ha raggiunto il totale di 6.645.500 utenti nell’arco di un mese tra agosto e settembre. Il numero di visualizzazioni totali delle inserzioni da parte degli utenti, corrispondente alla portata della totalità della campagna online, si è attestato a 6.641.000 visite totali. Gli utenti unici127 sul sito web del Festival nel mese di riferimento sono stati 1.600 unità, mentre gli iscritti alla banca dati dell’evento, ossia coloro che hanno aderito alla newsletter o che hanno comunque lasciato il proprio nominativo per essere contattati dall’organizzazione del Festival, sono stati 786 unità. Il dato più significativo è sicuramente l’esposizione totale del brand. Come già detto il brand “Festival Alogastronomia” si è mosso quasi interamente online riuscendo a creare un brand virale che è stato visto e letto da quasi sei milioni e mezzo di utenti online. Un grande risultato che si è tradotto anche in una ottima riuscita della manifestazione stessa. Il passaparola positivo creatosi intorno al brand, ha permesso di ottenere successi anche al di fuori del Web, tant’è vero che l’evento è stato ripreso anche dalle Tv nazionali e regionali e dall’emittente radio nazionale Rai Radio2. Per quanto riguarda la carta stampata, la copertura mediatica dell’evento è stata ripresa dai tre maggiori quotidiani regionali e dai più specializzati magazine culinari e del settore food and beverage128. Uscite giornalistiche di questo calibro su magazine specializzati sono propedeutiche per relazioni commerciali future di tipo B2B. La giusta sinergia tra P.R. tradizionali, digital P.R. e Web marketing ha permesso una comunicazione dell’evento ad alti livelli, ma soprattutto ha assicurato la buona riuscita dei futuri eventi creando una relazione tra lo stesso e gli operatori del settore e semplici amanti dei prodotti alogastronomici. Da sottolineare che, data la scarsità di budget totale, l’investimento in comunicazione è stato di poche migliaia di euro e, al contrario l’indotto che ha creato il Festival sul territorio è stato di diverse decine di migliaia di euro. A

127

Il numero di utenti unici corrisponde al numero dei visitatori, ossia il numero di persone che hanno vistato il sito nell’arco di una giornata. 128 http://www.festivalalogastronomia.it/rassegna-stampa/

99

dimostrazione che un investimento ben mirato per un evento porta benefici a tutta la comunità.

3.4

Case history 2: ISTAO

L'Istituto Adriano Olivetti si occupa di studi per la gestione dell'economia e delle aziende è una scuola manageriale di Ancona, sorta nel 1967 su iniziativa dell'economista anconetano Giorgio Fuà129. L'Istituto opera nell'ambito della formazione post-lauream e della ricerca in campo economico e finanziario. Intitolato ad Adriano Olivetti, il celebre imprenditore piemontese, per molti anni titolare della Olivetti, si distinse per le lungimiranti intuizioni sulle responsabilità sociali dell'attività economica, grazie alla preziosa collaborazione con Giorgi Fuà negli anni quaranta. L'ISTAO ha sviluppato nel corso degli anni metodologie, tecniche e sistemi d'insegnamento e di partecipazione che lo differenziano dal sistema universitario italiano: a tutt'oggi l'istituto si caratterizza per il suo legame con il tessuto economico regionale e nazionale, oltre che per il taglio manageriale e sostanzialmente pratico dei suoi insegnamenti. L’ISTAO è classificato come un’organizzazione senza fini di lucro che ha come scopo la diffusione della cultura economica e lo sviluppo dell’imprenditorialità intesa come impegno morale e come capacità operativa. L’Istituto si avvale di una compagine sociale molto varia costitu ita da persone fisiche e da imprese. Le persone fisiche, i Soci Ordinari, sono prevalentemente studiosi che hanno la funzione di garantire la validità scientifica delle iniziative poste in essere. Le imprese e gli enti compongono invece le categorie dei Soci Partecipanti e dei Soci Sostenitori che hanno la funzione di assicurare all’Istituto sia la base finanziaria, sia il legame con il mondo operativo 130. Dall'anno accademico 2011-2012, la presidenza è passata ad Andrea Merloni, presidente di Indesit Company, con la vicepresidenza del prof. Gianluca Gregori,

129

L'Istituto Adriano Olivetti ha sede in Ancona in Via Oliviero Zuccarini. Dal 2011 è amministrato da Andrea Merloni. Opera ininterrottamente dal 1967. 130 http://istao.it/dalla-fondazione-ad-oggi/

100

rettore della Facoltà di Economia all'Università Politecnica delle Marche e il supporto nel ruolo di direttore scientifico del prof. Valeriano Balloni. Il mandato Merloni si è focalizzata molto sulla reputazione ISTAO a livello nazionale e internazionale 131, questo lavoro di squadra ha coinvolto tutte le diverse aree di lavoro dell’ istituto anconetano, le quali si sono avvalse della partecipazione istituzionale della Banca d’Italia, ABI, Confindustria, Regione Marche e Università Politecnica delle Marche oltre che del sostegno di diverse fondazioni, imprese e istituti bancari. La nuova amministrazione Merloni ha puntato in maniera decisa verso i social network. Tale affermazione trova conferma in una recente intervista nella quale ha dichiarato di guardare ai social media come “occasione diretta di sviluppo di nuove imprese, e strumento in grado di amplificare e aggiornare gli attori dell’economia tradizionale”132 e, al tempo stesso tutti i corsi offerti ai neo-laureati “avranno tutti una speciale attenzione verso i social network, in modo da promuovere una mentalità che ricalchi stilemi, competenze e linguaggio dei social media”133. Sempre secondo il nuovo amministratore, la strategia della comunicazione online inizia a dare i risultati sperati, infatti “un segnale incoraggiante deriva dall'incremento del numero degli iscritti: in particolare, sono cresciute le percentuali degli studenti provenienti da altre regioni italiane e altre iscrizioni stanno arrivando anche da altri Paesi. Prosegue, poi, con successo il radicamento nel tessuto produttivo e imprenditoriale sia per la riconferma delle aziende già coinvolte in passato sia attraverso i nuovi contatti che si stanno avviando”134. Oltre ai partner istituzionali, infatti, è molto stretta anche la collaborazione con le aziende, sono infatti oltre 2.000 quelle che hanno collaborato e collaborano tutt’ora con l’Istituto realizzando project -work, stage, seminari e workshop. Tra le più importanti si possono citare Benelli, BIESSE, iGuzzini Illuminazione, IKEA, Ariston Thermo, Indesit e Tod’s
135

. I partner

131 132

http://istao.it/wp-content/uploads/2012/11/intervista_calza.pdf Rinaldi Roberto, “Merloni, la rivoluzione nell’abitare”, Corriere Adriatico, 16 Marzo 2012 133 Rinaldi Roberto, “Merloni, la rivoluzione nell’abitare”, Corriere Adriatico, 16 Marzo 2012 134 http://www.istao.it/notizie/stampa/2012-08.pdf 135 http://istao.it/le-aziende/

101

aziendali garantiscono un contributo prezioso facilitando l’inserimento dei giovani nel mondo del lavoro.

3.4.1 Attività di avviamento dei Social Network e modalità e contenuti utilizzabili La nuova amministrazione ha puntato fortemente sul cambio totale della strategia della comunicazione, sia online che offline, la quale ha portato nel dettaglio al cambiamento delle varie attività svolte dai diversi settori dell’Istituto. In particolare, il settore più coinvolto è stato senz’altro l’ufficio Marketing e Comunicazione. Il dirottamento di fondi da attività prettamente offline, ad esempio i manuali per gli studenti, a quelle online, la creazione dei nuovi account sui social network, ha permesso di aumentare la presenza e il buzz sul Web intorno al marchio ISTAO. Per sopperire alle lacune in merito alla nuova attività si è deciso di creare una partnership con l’agenzia di comunicazione Presscom. Quest’ultima, specializzata nella digital P.R., ha creato e supportato tutta la comunicazione via Web, in modo da far partire ISTAO già con un buon background sui social media e permettere di gestire poi in maniera autonoma tutti i social network necessari per implementare la presenza in Internet. Tramite documenti, riunioni faccia a faccia e un costante affiancamento ad ogni decisione, in poco meno di un anno la comunicazione online ha raggiunto un ottimo livello riscontrando un favorevole successo da parte sia degli studenti che delle varie aziende partner. L’obiettivo ultimo, infatti, non era semplicemente raccontare cosa accadeva all’interno della sede, ma creare relazioni stabili con gli attuali studenti e con le aziende potenziali partner in modo da aumentare il numero delle partnership e le possibilità di finanziamento da parte di quest’ultime. Altro obiettivo, non meno importante, era quello di incuriosire i laureandi, cioè i potenziali iscritti, e ottenere da un semplice contatto online un contatto diretto con l’Istituto. Nonostante la documentazione offerta e il sostegno dell’agenzia di comunicazione Presscom, avviare dal nulla una comunicazione online efficace non è stato semplice.

102

Le competenze richieste possono essere apprese solamente grazie all’esperienza e, nonostante i fondi, una comunicazione integrata tra online e offline si è ottenuta solo dopo il lungo lavoro di partnership durato poco meno di un anno. La documentazione prodotta da Presscom insieme a AdvMedialab consiste in quattro pagine di suggerimenti da seguire per rispettare tutte le regole per una presenza e una comunicazione efficace sui due social network più importanti: Facebook e Twitter. Il documento è diviso in due parti: la prima riguarda le regole da seguire su Facebook, mentre il secondo tratta Twitter. Analizzando le regole principali della prima parte della documentazione si possono notare fin da subito cinque diversi punti:      Puntare alle immagini e ai video; incentivare il dialogo e intavolare discussioni; proporre degli appuntamenti ricorrenti; rispondere, conversare e dare informazioni utili; cross promotion tra i vari canali on-offline.

In Figura 3.4 viene riportato l’estratto del documento riguardante il terzo punto della documentazione. Il punto in questione può essere letto come una sorta di strumento di fidelizzazione verso gli utenti di Facebook, i quali una volta messa a regime questa strategia andranno periodicamente a consultare la pagina gestita da ISTAO per aggiornarsi periodicamente. Se la strategia risulterà vincente nel lungo periodo, gli utenti stessi si aspetteranno un nuovo post. Resta da decidere quale sia il contenuto della pubblicazione periodica, in questo caso la scelta è piuttosto ampia e spazia da un semplice racconto, magari in formato video per rendere il tutto più dinamico, ad una case history particolare.

103

Figura 3.4: Strategia di utilizzo di Facebook, proporre degli appuntamenti ricorrenti

Fonte: Presscom, AdvMedialab

L’elemento

comune è

l’attinenza con il

mondo

della

formazione e

dell’imprenditorialità, valori fondamentali dell’Istituto. Altro elemento comune è il coinvolgimento, caratteristico della fidelizzazione, degli utenti, in questo caso si vuole portare un pezzo della vita quotidiana in ISTAO nella vita degli utenti. Particolare da non sottovalutare è la possibilità di interconnettere tra loro diversi social network, in questo caso Facebook e Issuu. Il team del reparto Comunicazione ha sfruttato con grandi vantaggi questa possibilità come vedremo in seguito. Altro punto suggerito è quello relativo ai feedback. Nella Figura 3.5 vengono riportati i consigli su come rispondere e offrire informazioni alle richieste degli utenti. Questa categoria di suggerimenti può essere definita, nel mondo del marketing, come attenzione al cliente o customer care. I social network sono strumenti formidabili per dare risposte in tempi molto brevi e per poter osservare cosa viene detto in merito al proprio brand. In questo caso i punti elencati in figura riguardano solamente la possibilità di offrire informazioni pratiche sulle modalità di svolgimento degli esami e sui servizi offerti dall’ISTAO, ma si potrebbero aggiungere anche dei punti riguardanti la soluzione di eventuali crisi, crisis management, e di intelligence

104

verso il proprio brand, ossia un’analisi delle conversazioni utile a comprendere le discussioni che avvengono in rete attorno al brand o ad un singolo argomento.

Figura 3.5: Strategia di utilizzo di Facebook, Rispondere, conversare e dare informazioni utili.

Fonte: Presscom, AdvMedialab

Molto importante è anche l’attività di conversazione, infatti anche la semplice azione di rispondere ad un post permette di generare una nuova discussione che a sua volta genera un passaparola o un’ attenzione maggiore nei confronti del brand. Far sentire partecipe un utente farà aumentare la sua soddisfazione, così come aumenterà la reputazione del brand ISTAO. Passando ai suggerimenti sui contenuti da postare tramite Twitter, le regole principali da rispettare sono suddivise in tre categorie:    condividere; ascoltare, rispondere, retwittare; chiedere.

Oltre ai contenuti viene presa in considerazione anche la frequenza di pubblicazione e, considerando che Twitter è un social network molto più veloce di Facebook date le sue caratteristiche, viene consigliato di realizzare una pubblicazione quotidiana di uno o due tweet, come numero minimo. La seconda categoria è particolarmente importante in quanto prevede le tre azioni principali che un brand deve compiere una volta presente su un qualsiasi social network. In figura 3.6 vengono riportati i punti da seguire per effettuare una comunicazione efficace. L’operazione di ascolto viene realizzata monitorando i

105

commenti fatti dai vari utenti su ISTAO, in questo caso si dovranno fare delle ricerche utilizzando diverse parole chiave. Al secondo punto c’è l’azione di rispondere ai vari tweet siano essi commenti o complimenti e, a maggior ragione, delle critiche. L’azione di rispondere può sembrare ad un primo impatto scontata, ma così non è in quanto serve a realizzare una vera e prorpia community virtuale tra gli utenti che si interfacciano con l’account ISTAO. Il fatto che esista una community che ruoti intorno al proprio brand rende quest’ultimo più forte e prestgioso agli occhi di chi ancora non lo conosce. L’ultima azione da prendere in considerazione è quella di ritwittare i post dei vari membri, anche in questo caso serve a diffondere la conoscenza del brand e ad intavolare delle discussioni.

Figura 3.6: Strategia di utilizzo di Twitter, Ascoltare, rispondere, retwittare.

Fonte: Presscom, AdvMedialab

L’ultimo punto della figura è una caratteristica propria della piattaforma Twitter, ossia quello di presentare, ogni venerdì, un proprio follower. Se ad una prima analisi può sembrare superflua, questa attività invece è largamente diffusa tra tutti gli utenti, pertanto se il brand intende utilizzare questo social network dovrà obbligatoriamente adattarsi alle regole. L’ultimo punto del documento riguarda la possibilità di fare domande ai propri utenti. In Figura 3.7 viene illustrato il suggerimento a riguardo.

106

Figura 3.7: Strategia di utilizzo di Twitter, Chiedere.

Fonte: Presscom, AdvMedialab

Essendo Twitter pensato per offrire aggiornamenti di stato in soli 140 caratteri, non è possibile realizzare una discussione approfondita su questa piattaforma ma può essere utilizzata per stimolare il dibattito o per dare il via ad una conversazione che sarà poi approfondita in un’altra piattaforma. Per questo è importante aggiungere dei collegamenti ipertestuali che rimandano ad un’altra pagina Web. Risulta interessante a questo punto analizzare cosa è stato realmente pubblicato sui due social network. La pagina Facebook di ISTAO, che conta quasi 1.200 “Mi Piace” è molto attiva e dinamica, saltano subito agli occhi i video , le foto e i post che gli altri utenti hanno lasciato sulla bacheca. Numerose sono anche le brochure caricate in vista dell’inizio dei nuovi master. Gli amministratori hanno cercato, con successo, di stimolare le conversazioni con domande e argomenti vari, riuscendo nella maggior parte dei casi a creare un vero e proprio dibattito. I post vengono caricati con frequenza giornaliera e mediamente ricevono una o due condivisioni da parte degli altri utenti, questa opportunità permette di diffondere ulteriormente il brand e stabilire nuove relazioni. Molto importante è anche analizzare le relazioni esistenti tra la pagina di ISTAO e le pagine Facebook delle varie aziende partner. Lo scambio di Like tra le due pagine crea opportunità ad entrambi, infatti, entrando in contatto le due realtà possono sfruttare i reciproci fan per diffondere il proprio brand. Per quanto riguarda Twitter, i follower che seguono l’account ISTAO ( @_istao) sono quasi 500 e l’attività di pubblicazione è molto più intensa rispetto a Facebook. In quasi un anno di attività sono stati realizzati 1.632 tweet, con una media di oltre tre tweet al giorno. I contenuti sono i più disparati, dalla

107

pubblicazione della fotografia dei ragazzi che partecipano ad un’attività ad un seminario con un personaggio importante. Anche in questa piattaforma l’opportunità di creare relazioni e legami è stata colta appieno, non mancano infatti discussioni e conversazioni su diversi temi. Punto di forza della comunicazione su Twitter è la creazione dell’hashtag #OggiInIstao, largamente seguito dagli studenti ed utilizzato soprattutto per comunicare particolari iniziative di rilievo all’interno della sede ISTAO. Sono apprezzati anche i tweet con al loro interno i link che rimandano ad altri social network o direttamente al sito internet istituzionale, segno che gli utenti dimostrano di voler realmente entrare in contatto con l’Istituto.

3.4.2 Utilizzo di ulteriori Social Network Data la mission di effettuare più comunicazione online, imposta dalla nuova amministrazione, è stato deciso di attivare e gestire dei nuovi account anche su social network meno conosciuti dal grande pubblico, ad esempio Issuu e SlideShare, ma ugualmente utili. La scelta è stata presa anche in considerazione del fatto che una maggiore presenza sui social network in generale, permette di creare un utile passaparola intorno al brand e coprire settori Web che fino ad allora non erano stati esplorati. Un ulteriore vantaggio è quello di poter perseguire la filosofia della condivisione, infatti all’interno dei social network sono stati inseriti dei materiali utili agli studenti e alle persone che vogliono informarsi sulle attività dell’ISTAO.

3.4.2.1 Issuu, SlideShare, Foursquare e YouTube Issuu è un servizio web che permette di caricare materiale digitale per la visualizzazione realistica e modificabile, come portfolio, libri, riviste, giornali e altri media stampati. E’appositamente pensato per integrarsi con i social network e per promuovere il materiale caricato. Il servizio di Issuu è comparabile a quello che fa Flickr136 con la condivisione di foto o YouTube con i video. Come la
136

Flickr è un sito web multilingua che permette agli iscritti di condividere fotografie personali con chiunque abbia accesso a Internet, in un ambiente web 2.0. Il sito, ha una libreria in continua

108

maggior parte dei documenti può essere consultata tramite il Web e alcuni possono anche essere scaricati e salvati. Il profilo ufficiale di ISTAO conta attualmente 29 pubblicazioni tra brochure e documenti vari. Molto importante è la possibilità offerta dal sito di poter connettersi con il proprio account Facebook e condividere e commentare i materiali tra i propri amici. L’altro social media utilizzato, SlideShare, è un servizio web basato sulla possibilità di condividere e commentare le slide create tramite programmi di presentazione, come PowerPoint137, con i propri amici. Non esiste un account ufficiale ma i possessori dei file, in maniera autonoma, hanno caricato le varie presentazioni utilizzate all’interno dell’Istituto. Da non sottovalutare l’importanza del sito, in quanto riceve circa 58 milioni di visitatori unici al mese, e ha circa 16 milioni di utenti registrati. SlideShare è stato votato tra i primi 10 strumenti per la formazione e l'elearning nel 2010. Per implementare ancora di più la propria presenza sui social network, ISTAO gestisce anche un account su Foursquare, un social network basato sulla geolocalizzazione disponibile tramite web e applicazioni per dispositivi mobili. In questo caso l’utilizzo migliore che ne è stato fatto riguarda le attività al di fuori della sede con lo scopo di condividere la posizione attuale con i propri contatti. L’account YouTube ufficiale di ISTAO è “ISTAO Istituto Adriano Olivetti”, direttamente collegato al sito istituzionale, presenta 29 video caricati dall’ inizio del 2011, per un totale di 6.301 visualizzazioni. I video non sono professionali ma son ugualmente curati. Per la maggior parte presentano la vita quotidiana all’interno dell’Istituto e diverse interviste sia ai ragazzi che ai vari relatori dei seminari. Non mancano video di auguri e riprese outdoor dei training degli studenti. Lo scopo principale è quello di far entrare i ragazzi direttamente all’interno dell’ISTAO e di condividere con loro le esperienze di vita quotidiana.

3.4.3 Sito istituzionale
crescita contando ogni minuto più di duemila nuove foto inserite da parte dei suoi sette milioni di utenti 137 Più esattamente gli utenti possono caricare i file privatamente o pubblicamente nei formati PowerPoint, PDF, presentazioni di Keynote o OpenOffice.

109

Il sito istituzionale dell’Istituto di formazione, www.istao.it, presenta la caratteristica di avere una landing page138 particolarmente accattivante. Il primo impatto è sicuramente forte e mette a proprio agio l’utente, il quale si trova a visualizzare diverse foto che scorrono in automatico. Le foto sono quattro e rappresentano in questo ordine: la vita degli studenti all’interno dell’Istituto, il management dell’Istituto stesso, episodi e personaggi storici legati ad ISTAO e, per ultimo, fotografie della città di Ancona. Come riferito dalla responsabile della comunicazione del sito, le foto vengono cambiate settimanalmente ma sempre rispettando questo ordine. Nella parte superiore della pagina sono ben visibili e cliccabili i loghi che rimandano ai social network. Posizionati tutti in fila, sono ben cinque: Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube e Foursquare. Ad un primo impatto, anche un visitatore che non conosce l’Istituto, comprende facilmente che l’attività di comunicazione online è attentamente studiata. Oltre al logo e ai contatti, spiccano subito le informazioni più importanti, ma si è scelto saggiamente di riportarne solamente tre, in modo da non appesantire la pagina. Per mostrare l’alto grado di internazionalizzazione, l’intero sito è consultabile sia in italiano che in inglese. L’estrema attenzione riservata alla landing page è dettata dal fatto che essa sarà la rima pagina che ogni visitatore vedrà, pertanto non è da sottovalutare, ma al contrario è da curare il più possibile. All’interno del sito si possono consultare otto diverse sezioni, un numero eccessivo ma necessario in quanto deve contenere tutte le informazioni disponibili per studenti, aziende e per gli stakeholder. Grande spazio è stato dedicato alla “Storia dell’istituto” e al “Chi siamo”, due sezioni ritenute importanti in quanto attestano l’alto grado di professionalità. Proprio in questa sezione è presente una pagina intitolata “Dicono di noi”, ossia una rassegna stampa dei migliori articoli giornalistici riguardanti ISTAO.

138

Nel web marketing, la landing page è la specifica pagina che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato un link apposito o una pubblicità. Spesso, questa pagina mostra contenuti che sono un'estensione del link o della pubblicità, oppure la pagina è ottimizzata per una specifica keyword o frase per "attrarre" i motori di ricerca in modo da essere indicizzata il più possibile dai motori di ricerca stessi.

110

Particolarmente interessante è la pagina dedicate alle aziende 139 che hanno collaborato con ISTAO, qui si possono trovare tutti i nomi di esse, ma senza link. Secondo il punto di vista del digital P.R. questa mancanza potrebbe essere sopperita facendo un semplice scambio di link tra sito ISTAO e sito dell’azienda, operazione che faciliterebbe l’indicizzazione di entrambi i siti e tutti e due ne gioverebbero. Sempre in questa pagina sono stai posizionati i loghi di ben sette siti internet, tra siti di social news e social network. Da segnalare la presenza di siti come StumbleUpon, Reddit, Delicious, Digg e Google+. Tranne Google+, un social network non ancora diffuso tra il grande pubblico, gli altri sono tutti siti di social news. I servizi di social news consentono agli utenti di inviare e votare nuove storie, articoli o semplici link, determinando così una sorta di classifica di siti più o meno gradevoli agli stessi utenti iscritti a questi particolari siti di social news. StumbleUpon è un servizio Web 2.0 che integra le caratteristiche di un sito di Social bookmarking, un social network a quelle di un blog. Reddit è un sito di social news e allo stesso tempo di intrattenimento, gli utenti registrati presentano il contenuto della pagina Web sotto forma di link o di testo in un post all’interno del sito. Altri utenti, a loro volta, possono votare la presentazione che determinerà la posizione in classifica, all’interno di Reddit. D elicious è un sito web di social bookmarking per l'archiviazione, ricerca e condivisione di bookmark 140. Digg è un sito web di social bookmarking. Le notizie ed i collegamenti sono proposte dagli utenti, e sono poi promosse in prima pagina in base ad un sistema di graduatoria non gerarchico e basato sulla valutazione degli altri utenti della comunità. L’utilizzo di questi siti di social news rispecchia appieno la filosofia del Web 2.0, dove tutti gli utenti possono votare e commentare le singole pagine. Sempre in rispetto della filosofia Web 2.0, in tutte le pagine è posto il box che permette di passare direttamente alla pagina Facebook dell’Istituto, oppure di cliccare semplicemente la propria preferenza ad esso.

139 140

http://istao.it/le-aziende/ Un bookmark permette di seguire l'utente nella sua scoperta della rete. Ogni volta che l'utente trova un sito interessante, cliccando sull'icona del bookmark, memorizza la pagina e volendo può segnalarla ai suoi amici, condividendola con loro. Inoltre, anche se i siti memorizzati dovessero cambiare, il bookmark permette di mantenere l'aggiornamento sui computer dei fruitori.

111

Il sito rispetta in pieno i criteri dell’accessibilità, in quanto è completamente navigabile anche dai dispositivi mobili, e quelli dell’usabilità in quanto per un utente straniero, le pagine Web sono consultabili anche in lingua inglese. Nonostante sia da poco disponibile la newsletter periodica, pubblicata solo in versione online, essa non ha ancora un posto tra le voci del menu principale. Come riportato nell’intervista in appendice alla Dott.ssa Baldinelli, il sito istituzionale è utilizzato soprattutto come “ponte” tra chi ha partecipato alle attività offline e, in seguito vuole rimanere costantemente aggiornato su ciò che accade all’interno dell’ISTAO. Le numerose attività offline sono realizzate per la diffusione del branding e per aumentare la reputation dell’ISTAO. Per riuscire in queste due attività, tutte le iniziative offline devo essere supportate da quelle online. Così facendo il sito risulta utile sia per chi già frequenta l’istituto sia per chi ha intenzione di frequentare, riuscendo a creare relazioni stabili nel tempo in diverse direzioni.

3.4.4 Risultati raggiunti La case history analizzata permette di osservare la fase di avvio, di sviluppo e di maturazione della strategia di comunicazione online. Dopo la decisione della nuova amministrazione di puntare sugli strumenti online, a distanza di un anno si può affermare che tutti gli strumenti adottati hanno raggiunto ottimi livelli di maturazione e, di conseguenza hanno portato ad un’ottima capacità relazionale per il brand ISTAO. La scuola di specializzazione non affrontava una sfida facile, in primo luogo perché strumenti di comunicazione nuovi richiedono nuove conoscenze e nuove capacità, in secondo luogo perché non era mai stata attuata una strategia di comunicazione integrata e organizzata. Per questi motivi è ricorso all’aiuto di un team esterno di esperti. Quest’ultimi hanno supportato quotidianamente il lavoro dell’ufficio Marketing e Comunicazione aiutando a valorizzare il brand e ad intensificare la già rilevante presenza internazionale. In termini numerici il numero dei visitatori unici mensili al sito istituzionale si aggira intorno alle tre mila unità, per una media di visite al sito di circa cinquemila pagine. Nel corso del 2012 i visitatori unici sono stati 45.922 unità e il

112

numero di visite complessive del sito sono state 71.645. Nella tabella 3.2 sono riassunti i dati divisi per numero di visitatori unici, numero delle visite e il numero delle pagine visitate al sito internet istituzionale.

Tabella 3.2: dati di accesso al sito internet istituzionale. Numero di visitatori unici, numero delle visite e il numero delle pagine visitate.

Fonte: http://istao.it

Si può notare come in concomitanza all’inizio dei corsi, il numero delle visite aumenta significativamente. Ciò rappresenta un ottimo risultato poiché significa che i potenziali utenti usufruiscono del sito Internet istituzionale per cercare informazioni. Il sito si dimostra come un ottimo strumento per azioni di pubbliche relazioni e Web marketing. La nuova strategia di comunicazione ha permesso di ringiovanire la percezione esterna dell’Istituto e lo ha reso più vicino al suo target di riferimento, rappresentato prevalentemente dal giovane neolaureato, appartenente alla categoria “nativo digitale”141. I vantaggi offerti da questi strumenti sono innegabili poiché godendo di molta popolarità, consentono di raggiungere una massa di persone in maniera rapida e permettono al brand stesso di entrare in

141

Con il termine nativo digitale ci si riferisce a tutte quelle persone che non hanno dovuto affrontare la fase di apprendimento dell’uso dei social network poiché è stato per loro naturale interfacciarsi con questi strumenti.

113

gioco in prima persona, per diffondere informazioni in modo virale e a costi estremamente contenuti. La strategia si è rilevata vincente anche grazie all’aumento di fondi destinati alla comunicazione. Particolare non da sottovalutare in una realtà di medie dimensioni, che aspira a diventare famosa a livello nazionale e oltre. Il successo è dovuto anche alla perfetta integrazione tra la comunicazione online e offline, facendo diventare realtà l’ipotesi di partenza, ossia, creare una strategia di comunicazione integrale. I risultati sono visibili, oltre che grazie ai numeri, anche grazie alle numerose relazioni che si sono sviluppate sia verso i studenti, evidenziando un’ottima customer care, sia verso i vari stakeholder che ruotano intorno all’ISTAO.

114

CAPITOLO IV

CASI DI ECCELLENZA E POSSIBILI PROSPETTIVE FUTURE DELLE DIGITAL P.R.

4.1

Casi di eccellenza

Attraverso l’analisi di due casi di eccellenza riguardanti imprese di piccole e medie dimensioni si può analizzare come sia possibile sfruttare al meglio le varie opportunità che la comunicazione online può offrire al mondo imprenditoriale. Tutto ciò che è stato analizzato in questa tesi, sia nella teoria che nei casi pratici, è stato applicato con ottimi risultati dalle imprese Berto Salotti e Velux Italia 142. Il management delle aziende ha compreso l’utilità di inserire la comunicazione online all’interno della strategia di vendita riuscendo così ad ottenere un ottimo risultato sia in termini di brand che di utili. La caratteristica distintiva delle due aziende rispetto a tante altre, è proprio la capacità di sfruttare al massimo le opportunità date da Internet e inglobarle al loro interno facendo di esse una parte fondamentale dell’azienda. Esempio che dimostra come la strategia di comunicazione non può essere vista come un bene accessorio ma come una delle parti vitali di un’azienda.

4.2 Berto Salotti
Berto Salotti opera nel settore dell’arredamento da oltre quarant’anni, benché giunta alla seconda generazione manageriale, continua ad essere un’azienda di manifattura artigiana che si occupa tradizionalmente della produzione su misura di

142

I due casi di eccellenza sono stati individuati in base alla grande quantità di materiale bibliografico creato intorno al Piano di Comunicazione delle due aziende. Oltre ai vari testi, anche il Web si è interessato largamente ai nuovi elementi innovativi portati dalle due aziende.

115

divani e poltrone. Nel tempo, alla gamma di prodotti già realizzati, si sono aggiunti nuovi articoli, ma sempre destinati alla zona soggiorno. Tutti i modelli nascono all’interno del laboratorio di Meda (MI), dove viene eseguita tutta la produzione. Nel settore dell’arredamento l’azienda ha numerosi concorrenti, più di mille solo in provincia di Milano. L’azienda fondata dai due fratelli Berto intorno agli anni Sessanta ha a diposizione tre diversi punti vendita, dislocati nel Nord e Centro Italia. La storia della nascita è quella delle più classiche storie manageriali italiane: i due fondatori hanno lavorato per anni come tappezzieri presso aziende locali, quando, una volta apprese tecniche e capacità, hanno deciso di mettersi in proprio creando una piccola società artigiana che produceva per conto di clienti locali143. Solo venti anni dopo l’inizio dell’attività è nata la prima collezione di divani, dando così vita ad un marchio, ma sin da subito hanno dovuto confrontarsi con problematiche quali la riduzione dei margini di profitto e l’aumento di alcune voci di costo come la manodopera e la gestione aziendale. Nonostante queste difficoltà l’azienda è cresciuta operando essenzialmente per nego zianti nel settore privato in Italia settentrionale e in Europa. A partire dagli anni Novanta l’elevata pressione competitiva da parte di grandi marche del lusso e delle grandi catene di produttori di mobili ha reso necessario per l’azienda lo sviluppo di una campagna di comunicazione mirata ad affermare il marchio e a raggiungere la nicchia di potenziali clienti realmente sensibili ed interessati all’acquisto di divani e poltrone artigianali e di elevata qualità. Guidata dalla seconda generazione manageriale, Berto Salotti, si è rivolta alle tecnologie e alle opportunità del Web per riuscire a vincere la scommessa posta dal mercato, in particolare per riuscire a stare al passo con la crescente globalizzazione e internazionalizzazione dei mercati, iniziando nel 2000 con la creazione del sito Internet. Proprio il Web sembra offrire alla piccola azienda quegli strumenti che l’offline non concede.

143

Donato Barbaglio, “Il Web Marketing nell’era 2.0. Un caso di successo” in Media Duemila, Aprile 2009, pag. 39

116

Oggi il fatturato dell’azienda è più che triplicato rispetto ai primi anni del 2000. In una recente intervista Filippo Berto144, uno degli attuali manager, afferma che l’idea di creare e gestire un sito internet aziendale è nata nel 1998, quando ancora Internet non era ancora in piena fase di crescita in Italia. Nonostante delle rimostranze, il sito ottenne un discreto successo. Lo stesso Berto afferma che all’inizio del 2000 l’azienda si trovava ad un punto di svolta, la produzione artigianale e il know-how di trenta anni non erano sufficienti, visto la micro dimensione dell’azienda, ad affrontare le catene in franchising o i grandi produttori di oggetti di design. Internet poteva essere il punto di partenza per far conoscere le produzioni artigianali ad un pubblico molto vasto. Da allora la strategia di comunicazione e di presenza su Internet non si è più fermata, Berto Salotti è presente su alcune decine di migliaia di pagine Web. La strategia, all’inizio amatoriale, era quella di creare dei link alla pagina Web dell’azienda in qualsiasi sito questo servizio fosse disponibile. A seguito dell’utilizzo dei nuovi strume nti di promozione online, la notorietà del marchio è aumentata notevolmente, soprattutto tra gli appassionati di mobili artigianali. Il sito Web, riceve attualmente circa 3000 visite al giorno 145 e due dei diciassette dipendenti si occupano a tempo pieno di rispondere alle richieste che provengono dai visitatori del sito. Sulla base del successo ottenuto in termini di comunicazione e della crescita rilevante del fatturato, che si è triplicato negli ultimi anni, Berto Salotti ha deciso di aprire due nuovi showroom a Parma e a Roma. Complessivamente, per l’investimento in promozione online , è stata investita, a partire dal 2006, una quota pari a circa il 10% del fatturato. Infine, a seguito di numerose richieste da parte di altre imprese con cui Berto è venuta in contatto e sulla base dell’esperienza decennale, il titolare ha deciso di creare una piccola società di consulenza che offre servizi di advertising online. Ovviamente tutta questa attività online è stata notata dalla stampa, portando articoli su riviste straniere, giornali locali, Il Sole 24 Ore e vari telegiornali. Nonostante la crisi finanziaria, il fatturato è aumentato così come i dipendenti. Il
144 145

Massimo Carraro, Un etto di marketing. (È un etto e mezzo, lascio?), Milano, Alpha Test, 2010 http://www.google.it/intl/it/adwords/select/success/bertosalotti.html consultato il 19 Gennaio 2012

117

tutto grazie a Internet, in quanto l'azienda, a parte una recente campagna stampa, non ha effettuato nessun altro tipo di investimento in comunicazione. Particolare da non sottovalutare è l’attenzione al cliente e alla qualità dei prodotti. Se è vero che le vendite avvengono online, quindi senza contatto fisico, è anche vero che l’azienda ha puntato in maniera molto decisa sulla customer care e sui servizi post-vendita.

4.2.1 Blog e sito internet Un esempio del grande successo aziendale è quello del corporate blog, visibile in Figura 4.1, e della sua integrazione con i servizi multimediali e i social network.

Figura 4.1 Corporate blog di Berto Salotti

Fonte: http://blog.bertosalotti.it

Anche i grandi marchi come Lavazza146, Martini147 e Fiat148 hanno già adottato la soluzione del corporate blog perché questo garantisce una serie di benefici, tra i quali:

146 147

http://www.lavazzamodomio.it http://blog.martini.it/ 148 http://blog.fiat.it/

118

      

aumentare la diffusione del brand aziendale; approfondire le caratteristiche di un prodotto; formare ed educare una comunità su un prodotto; monitorare l’indice di gradimento del mercato; promuovere nuovi prodotti e servizi; aumentare il traffico verso il sito web; migliorare il posizionamento sui motori di ricerca di un sito già esistente.

Il blog, infatti, è uno strumento alla portata di chiunque e consente ad ogni utente di esprimere le proprie idee, favorisce la condivisione di conoscenze e lo scambio di pareri. Inoltre lo strumento è particolarmente vivo e dinamico e, date le sue caratteristiche, le idee inevitabilmente transitano per questo spazio. L’azienda lo considera un’importante strumento nell’interazione con i clienti, in quanto è utile per cogliere le loro idee e le loro critiche come per mostrare apertura, trasparenza e capacità di innovazione. Un blog a regola d’arte contiene anche video e foto che, grazie alle tecnologie Web 2.0, sono facili da gestire. Uno sfruttamento adeguato di questi mezzi migliora notevolmente la qualità della presentazione dei prodotti da parte dell’azienda aggiungendo multimedialità e interattività. Non mancano comunque i casi di insuccesso che, come testimoniato da una ricerca di Forrester Research 149, hanno causato un calo drastico negli investimenti in blog aziendali nel mondo nel 2007. La causa di questi fallimenti è da ricercars i nell’incapacità delle aziende di saperne sfruttare le potenzialità gestendo in maniera errata i contenuti. L’analisi ha riguardato 90 multinazionali che compaiono nella classifica Fortune 500 e ha dimostrato come ancora a livello mondiale non sia avvenuto un salto culturale nel management aziendale nel considerare questo strumento come realmente strategico per l’impresa. Il contesto italiano, caratterizzato dalla presenza di piccole e medie imprese, è ancora più in ritardo nell’adozione di queste tecniche innovative anche a causa delle dimensioni aziendali e da un futuro economico particolarmente incerto. Nota

149

http://www.forrester.com

119

molto importante è che il ritorno dell’investimento ha tempi piuttosto lunghi e non è immediatamente misurabile. Infatti, secondo una ricerca di Lewis Global Pr 150, solo il 5% delle aziende mondiali dispone oggi di un corporate blog. All’Europa spetta la percentuale più bassa di adozione, con un 2%, contro il 5,5% dell'Asia e il 14% degli USA. Il successo di Berto Salotti può essere ricercato sicuramente nella capacità di seguire l’innovazione negli ultimi dieci anni, caratteristica che ha portato un vantaggio competitivo notevole nel settore dell’arredamento in Italia. All’atto pratico il blog si presenta con un design particolarmente pulito, una serie di testi in cui vengono descritti gli ultimi prodotti e le partecipazioni alle fiere. Suddividendo il blog in cinque diverse categorie, esso è reso navigabile anche da chi non ha intenzione di effettuare acquisti ma solamente di informarsi sui trend dell’arredamento o sul mercato. Questa caratteristica ha il duplice scopo di aumentare il numero delle visite al blog e creare una community intorno al proprio brand. Inoltre anche gli eventuali stakeholder saranno incentivati ad accedere a questo spazio virtuale per informarsi sull’andamento dell’azienda o del settore arredamento. Il blog è completamente navigabile in cinque lingue oltre all’ italiano dimostrando particolare attenzione anche ai possibili sviluppi commerciali esteri. Passando ad un’analisi tecnica, il blog è di tipo top-down, in cui il proprietario è l’autore degli interventi e si occupa non solo di descrivere l’azienda e i prodotti, ma anche di raccontare esperienze personali vissute all’interno del contesto del distretto del design lombardo. Il tono utilizzato è informale, in modo da creare empatia e fiducia con il lettore. Nel suo blog Berto Salotti parla anche di iniziative benefiche a cui l’azienda partecipa, annunci di assunzioni e racconti di viaggio di lavoro. Interessanti anche i post in cui si espongono le difficoltà nella gestione di un’azienda o i commenti a delle notizie di cronaca riguardanti il settore dell’arredamento. Nel 2006 l’azienda ha concentrato l’attenzione sul miglioramento dell’interattività e sulla fidelizzazione dei clienti al blog aggiungendo video integrati tramite i servizi di YouTube e GoogleVideo e i Feed RSS.
150

http://blog.lewispr.com/2006/07/five_alive.html

120

Passando al sito internet, l'home page, www.bertosalotti.it, ha un PageRank pari a 4/10 e 261 link entranti da siti esterni, ossia 261 backlink. Il dominio a livello italiano è classificato in 14.390 posizione151. Il sito internet aziendale 152 è stato progettato per essere il più vicino possibile all’utente. Fin da subito si possono notare le sezioni dei contatti, la mappa dei diversi show-room e le varie lingue di consultazione del sito. Particolare da non sottovalutare, in quanto dimostra come sia importante la customer care per l’azienda, la quale punta molte risorse sulle caratteristiche di artigianalità e di personalizzazione dei suoi prodotti e di conseguenza sulla relazione one-to-one con il cliente. L’attenzione al cliente è visibile anche da questi piccoli particolari. Queste caratteristiche soddisfano pienamente i criteri di usabilità di un sito internet. Per quanto riguarda l’accessibilità, il sito è navigabile anche da qualsiasi dispositivo mobile. Oltre alle sezioni legate ai prodotti, largamente trattati, c’è anche un link che rimanda al blog e ai diversi social network utilizzati. Ovviamente lo scopo dei due strumenti è differente, pertanto nel sito si è privilegiato l’uso di immagini già dalla home page per incuriosire il visitatore ed invogliarlo a continuare la visita. Gran parte dell’azione di promozione dell’impresa si basa sull’utilizzo di campagne AdWords, di cui Berto Salotti è cliente dal 2002 153. Una Campagna Adwords consente di rivolgere il proprio messaggio pubblicitario ad utenti realmente interessati al prodotto sponsorizzato. Gli annunci, infatti, sono pubblicati sulle pagine dei risultati forniti dal motore di ricerca quando l'utente interroga il motore di ricerca utilizzando parole specifiche e riferite ad un determinato argomento. Tale possibilità consente di mostrare l'annuncio ad utenti realmente interessati al prodotto pubblicizzato e significa poter contare su una maggiore percentuale di ROI. È probabile che, attraverso una campagna mirata e ben articolata, l'utente che clicca sull’annuncio si trasformi poi in un cliente reale dell’azienda. Le Campagne di Adwords sono particolarmente adatte anche alle

151 152

http://www.webrica.it/scheda_berto-salotti-meda_w185978.html http://www.bertosalotti.it/ 153 http://www.google.it/intl/it/adwords/select/success/bertosalotti.html

121

piccole e medie aziende che non dispongono di capitali elevati da investire in azioni pubblicitarie e possono essere personalizzate a costi contenuti154. Alla pubblicità pay-per-click, Berto Salotti ha affiancato banner, redazionali e sponsorizzazioni sui principali portali verticali155 rivolti ad appassionati dell’arredamento di elevata qualità, ad esempio, il canale del Corriere della Sera, il portale arredamento.it. Inoltre, il sito Web è stato completamente rinnovato con un duplice obiettivo: da una parte consentire, grazie ad una più efficace organizzazione dei contenut i, un miglior posizionamento su Google, dall’altra fornire nuovi servizi interattivi ai visitatori. La filosofia social dell’azienda è particolarmente evidente nella sezione #perchèberto, nome che richiama l’uso degli hashtag di Twitter. All’interno di questa pagina sono disponibili diversi video caricati sul social media YouTube. I video sono realizzati non tanto per aumentare le vendite ma per stabilire una relazione duratura tra azienda e cliente. Infatti in quasi tutte le clip appaiono i veri artigiani che realizzano i prodotti. Una maniera alternativa per sottolineare la personalizzazione e l’artigianalità dell’azienda. Tutti i video sono condivisibili tramite i maggiori social network. L’attenzione capillare ai conte nuti pubblicati sia sul sito istituzionale che sul corporate blog rendono l’azienda interamente calata nella filosofia del Web 2.0. In termini grafici il successo della presenza online è visibile nel grafico 4.1, dove viene riportato il numero dei visitatori unici del blog e del sito suddivisi per anni. Il grafico offre una panoramica degli anni che vanno dal 2004 al 2008, un periodo fondamentale in quanto rappresenta il periodo della conferma della

comunicazione online aziendale.

154 155

http://www.seoguida.com I portali Web verticali o di nicchia (per questi viene proposto il neologismo portali) sono concentrati sopra argomenti specialistici o su una fascia particolare di utenti e presentano strumenti quali motori di ricerca, liste di discussione e direttori. Negli ultimi anni '90 i portali hanno costituito un'importante commodity, una risorsa di uso diffuso.

122

Grafico 4.1 Numero dei visitatori unici del blog e del sito suddivisi per anni.

Fonte: Media Duemila, Aprile 2009

Come dimostra il grafico 4.1 i risultati sono significativi, a partire dal 2004 il numero dei visitatori del blog e del sito sono in costante aumento. Così come il numero dei commenti e dei post effettuati. I risultati positivi sono arrivati anche grazie al miglioramento del sito stesso, infatti nel 2007 il sito è stato completamente rivoluzionato, migliorandone la grafica e aggiungendo nuove caratteristiche come:       la funzionalità di segnalazione dei prodotti agli amici, anche tramite i social network, l’iscrizione ad una newsletter per novità ed offerte, acquisto online, richiesta di campioni dei tessuti, inserimento dei video anche nel sito, inserimento delle mappe GoogleMaps per localizzare i punti vendita.

Queste caratteristiche aggiuntive hanno segnato un salto tecnologico per l’azienda, che è riuscita a realizzare una piattaforma informativa integrata con gli altri sistemi aziendali.

123

4.2.2 Social network e passaparola online Come già anticipato il sito istituzionale è perfettamente integrato con i vari social network utilizzati dall’azienda. La determinazione di essere presenti nel Web 2.0 e la grande esperienza accumulata in questo ultimo decennio, ha fatto diventare Berto Salotti un vero caso d’eccellenza per quanto riguarda la comunicazione online. Attualmente l’azienda è presente in tutti i maggiori social network e ottiene ovunque un grande riscontro di pubblico. In termini numerici la pagina Facebook conta quasi duemila preferenze, l’account Twitter ha poco più di mille follower, più di cinquecento follower grazie a Pinterest e altre decine su Flickr e Google+. Il gradimento è dovuto alla capacità di entrare in sintonia con l’utente e rendere gradevole la navigazione all’interno dei loro account. Sicuramente l’account Facebook è quello più curato, data anche la popolarità del social stesso. In esso sono presenti foto e video della vita quotidiana in azienda e informazioni sul settore dell’arredamento. Particolare da evidenziare è come anche qui si possa tranquillamente parlare di mix dei social media stessi, infatti nell’account Facebook, sono presenti immagini e linguaggi legati a Twitter. Un modo ingegnoso per farsi seguire in più social network possibili. La mentalità social oriented del management ha portato l’azienda ad aprire un account anche su Pinterest. Interessante il fatto che nonostante il sito nel luglio del 2012, fosse ancora in versione Beta156 l’azienda ha comunque deciso di essere presente. Pinterest è un social network fondato nel 2010 dedicato alla condivisione di fotografie, video ed immagini. Basato sull'idea di creare un catalogo on-line delle ispirazioni, Pinterest permette agli utenti di creare bacheche per gestire la raccolta di immagini in base a temi predefiniti o da loro generati. Gli utenti sono passati da 1,2 milioni ad agosto 2011 ad oltre 4 milioni a novembre 2011, che sono poi diventati 11 milioni a gennaio 2012. Ora Pinterest è tra i 100 siti web più visitati al mondo. Dal blog aziendale, Filippo Berto manager della Berto Salotti, ha dichiarato che l’azienda è presente per “allargare la presenza online di contenuti visuali, adatti ad
156

La versione beta è una versione di un software non definitiva, ma già testata dagli esperti, che viene messa a disposizione di un numero maggiore di utenti.

124

essere compresi con immediatezza anche al di fuori dei confini nazionali e arricchire la conversazione sui social network di stimoli di tipo diverso, sempre legati al mondo del comfort in casa, ma da punti di vista più vari” 157. L’account Pinterest è stato creato con il preciso scopo di ampliare la conversazione rispetto a un’audience internazionale e raggiungere così quelle nicchie di pubblico estero che è interessato all’arredamento Made in Italy. Per far ciò sono state prese in considerazione diverse ipotesi e, per ognuna di esse sono stati individuati i vari punti deboli. Ad esempio si è pensato di pubblicare contenuti online in inglese, ma il management si è reso conto che poteva essere disorientante per l’audience attuale; si è cercato di ricercare contatti singoli sui social network, ma senza una reputazione online in lingua inglese, difficilmente i contatti avrebbero accettato la proposta. Si è pensato poi di attivare un’analisi per la ricerca di opinion leader nel settore dell’arredamento, ma il Time-consuming, si è rivelato molto costoso. Alla fine di questa analisi si potrebbe pensare che un approccio al mercato estero in lingua inglese fosse improbabile, in quanto il mercato in lingua inglese è troppo vasto. Ma per aggirare il problema si deciso di puntare sul nuovo social network Pinterest. Infatti l’utilizzo di questa piattaforma è o ttimo poiché utilizza un linguaggio visuale, ossia un’unica immagine che rientra nel più ampio linguaggio universale. Offre la possibilità di contatto immediato e una buona interazione per chi segue con attenzione le conversazioni online, tramite le azioni di follow, like o lasciando un commento. Esiste una possibilità di interpretazione illimitata dell’uso che se ne vuole fare, infatti Berto Salotti ha creato ben 26 boards, tutte sui divani. Inoltre, esiste una possibilità di cross-networking con altri social network e si presta molta attenzione alle relazioni one-to-one. In Figura 4.2 l’home-page di Berto Salotti nella piattaforma di Pinterest.

157

http://blog.bertosalotti.it/index.php/perche-siamo-su-pinterest-anzi-why-are-we-on-pinterest/

125

Figura 4.2 Home-page di Berto Salotti nella piattaforma di Pinterest .

Fonte: http://pinterest.com/bertosalotti/

Passando al lato commerciale, Pinterest permette di presentare i propri prodotti in modo adeguato, attraverso delle immagini, permette di creare delle bacheche dei propri prodotti e di suddividerli in base agli stili o alle diverse categorie e soprattutto, offre una potenzialità all’e-commerce, in quanto è possibile mettere delle immagini con il prezzo come un vero catalogo pubblicitario. Inoltre bisogna tenere conto che il sito è relativamente nuovo e per un’azienda è premiante essere già presenti, in quanto permette di mostrare al proprio pubblico che è al passo con i tempi e sensibile alle nuove tecnologie. Si potrebbe anche prospettare una continua crescita di follower per chi è stato presente fin dall’inizio e ha potuto incrementare in maniera agevole i propri contenuti all’interno del sito facendosi trovare già pronto al momento dell’esplosione di popolarità del social network. La presenza su questa piattaforma ha attirato l’attenzione degli addetti al

126

settore e non solo, infatti anche i semplici appassionati ai nuovi social media sono rimasti favorevolmente sorpresi dalla presenza di un’azienda italiana su Pinterest. L’effetto finale di questa azione di comunicazione è stato quello di suscitare un passaparola positivo.

4.2.3 E-commerce L’acquisto, la richiesta di informazioni, la comparazione tra qualità e prezzo o la sola promozione di un prodotto attraverso il web è cresciuto tra i cibernauti tanto da essere stimato per un valore vicino ai 19 miliardi di euro nel solo 2011. I settori che hanno avuto maggior successo sono il tempo libero, grazie anche allo sviluppo di piattaforme di gioco online, che rappresenta oltre la metà del mercato con una quota del 56,9%, e a seguire il turismo, 24,8%, e le Assicurazioni, 5,9%158. Emerge però che le aziende Italiane hanno una limitata presenza sul mercato internazionale dovuta agli scarsi risultati ottenuti nel periodo cosiddetto di sperimentazione, ossia nel breve periodo in cui la piattaforma per l’e -commerce viene implementata per la prima volta. Ecco alcuni dati da tenere conto per capire meglio il rapporto tra le imprese italiane e il mondo dell' E-commerce online. Il 33% delle aziende non vende i propri prodotti o servizi fuori dall’Italia, mentre il restante 67% è presente sul mercato internazionale con modalità differenti. L’attività di vendita all’estero è gestita direttamente dal 54% delle aziende attraverso il sito ufficiale in lingua italiana, 24%. Per chi, invece, è provvisto di lingue straniere all’interno del proprio sito, la quota sale al 25%. Solo il 5% possiede strutture o sedi fisiche all’estero, mentre il 13% opera a livello internazionale perché facente parte di un gruppo multinazionale. L’E-commerce rappresenta un canale sempre più strategico per le aziende che desiderano essere competitive e raggiungere il proprio target in modo efficace e differenziato permettendo, attraverso esperienze digitali coinvolgenti e fruibili su più piattaforme, un alto tasso di conversone da utente a cliente. I Paesi in cui le
158

AA.VV., E-commerce in Italia 2012: andamenti, trend di sviluppo e strategie di un mercato in crescita, Casaleggio Associati e Adobe Systems, Milano, 2011

127

aziende italiane sono presenti in misura maggiore sono Germania, Francia e Svizzera, seguite da Spagna, Regno Unito e altri Paesi dell’area Nord -europea. La presenza di operatori italiani è invece ancora molto limitata nel continente asiatico, in Africa e in America Latina. La prima piattaforma per l’E-commerce all’interno del sito della Berto Salotti compare nel 2003 e da allora la vendita online non si è più fermata. Infatti nello stesso anno l’azienda ha aperto un negozio virtuale su eBay. Chiaramente, vista la fascia di mercato a cui si rivolge l’azienda, il negozio online non ha mai costituito il canale di vendita principale, ma ha rappresentato un’occasione di differenziazione del mercato oltre che un modo per arrivare al pubblico internazionale. All’inizio del 2011 i clienti online erano il 20% di tutti i clienti, quindi un quinto della produzione totale viene acquistato direttamente senza passare per gli showroom. Attraverso una vista più globale, la scelta di aggiungere la funzionalità di vendita direttamente online attraverso la configurazione personalizzata del prodotto fa parte di una strategia di espansione verso una fascia di mercato più ampia e più internazionale. Il successo dell’azienda e della comunicazione ha portato ad un aumento delle vendite, non solo tramite i canali classici ma anche online, dove l’azienda si è costruita nel tempo una solida reputazione.

4.2.4 Risultati raggiunti Il bisogno di ampliare il proprio mercato di riferimento a causa della riduzione dei margini nel settore dell’arredamento ha portato Bert o Salotti a rivolgersi ad internet come mezzo di comunicazione e canale di vendita grazie ai suoi costi ridotti rispetto ai canali tradizionali e alle barriere all’ingresso molto basse nel settore nel quale l’azienda rientra. L’azienda è stata in grado di intuire le potenzialità in un canale pressoché inesplorato fino al 2000 e ha avuto anche lungimiranza nell’adozione di una strategia coerente e continuata sia nella promozione delle sue risorse informative sia nella campagna di comunicazione che non è mai stata sottovalutata. I risultati sono senza dubbio significativi: l’azienda era in forte crisi nel 2000 e contava solo sei dipendenti, che oggi sono diventati quindici, di cui due si

128

occupano solo del web marketing, il sito internet conta una media di tremila visualizzazioni quotidiane mentre il blog poco meno di cinquecento. I video su YouTube sono stati visualizzati oltre 700mila volte e il canale Web fornisce il 20% delle commesse totali. Il fatturato è triplicato e ha richiesto anche un’apertura di altri due showroom. Uno degli sviluppi più evidenti può quindi essere considerato la possibilità di differenziare il business aziendale grazie all’acquisizione di competenze in diversi campi. In termini di brand, il progetto decennale ha sicuramente permesso all’azienda di migliorare la propria visibilità e di aumentarne la qualità percepita e, complessivamente la soddisfazione del cliente. Il buon posizionamento nei motori di ricerca presenta l’azienda al cliente come una realtà attenta al consumatore e affidabile. La reputazione aziendale cresce anche grazie agli scambi di informazione dei vari clienti all’interno dei forum di settore e ai veri feedback post-acquisto. Questo scambio di opinioni è stato incoraggiato saggiamente anche dall’azienda stessa, la quale ha capito come rendersi trasparente agli occhi del potenziale consumatore e come soddisfare tutte le esigenze. Per risultati di questa entità il canale Web si è dimostrato non solo efficace ma anche economico, in quanto per una così intensa attività di comunicazione del brand attraverso i canali offline il costo sarebbe stato sicuramente più elevato.

4.3

Velux – casaluce.it

Il gruppo Velux è presente in circa 40 Paesi con altrettante filiali e in 11 paesi anche con siti produttivi159. E' uno dei marchi più conosciuti a livello mondiale nel settore dei materiali per l'edilizia e i suoi prodotti sono venduti in quasi tutto il mondo. Il gruppo conta circa 10.000 dipendenti ed ha sede in Hørsholm, a Copenhagen. La gamma dei prodotti è incentrata sulle soluzioni per l’illuminazione del sottotetto. I risultati finanziari del gruppo sono incorporati nel fatturato consolidato della Holding VKR. Nel 2011, il fatturato della Holding ammonta a 2,4 miliardi di euro e i profitti a 140 milioni di euro.
159

http://www.velux.it/velux/gruppo/velux-italia, consultato il 25 Gennaio 2012.

129

Velux si affaccia sul mercato italiano nel 1968. L'azienda nel tempo conquista la fiducia degli addetti ai lavori, partendo da un sito produttivo in Trentino Alto Adige per poi espandersi in tutta Italia. In seguito, la crescita dell'azienda, sia in termini di fatturato che di personale, richiede la costruzione di una sede più adeguata e una formazione sempre più all’avanguardia per il proprio personale. Nel 1991, in provincia di Verona viene inaugurata la “Piramide”, una struttura che grazie all'originale stile architettonico, rappresenta i valori dell’azienda e un ottimo utilizzo del principale prodotto per cui è conosciuta Velux in Italia, ossia le finestre per tetti,. Velux Italia occupa oggi oltre 120 collaboratori, è leader nel proprio comparto ed è presente su tutto il territorio italiano grazie ad una rete capillare di oltre 2.000 rivenditori. Nel 2005, dopo aver acquisito le figure professionali necessarie, l’azienda decide di dare una svolta al proprio approccio ad Internet. La sfida è trovare una chiave per comunicare i propri valori e differenziarsi dalla concorrenza. Da questi punti fermi inizia un percorso all’interno dell’azienda che porta ad un riconoscimento del Web come ambiente con le proprie regole e leggi, non solo come un mero strumento di comunicazione. Lo spazio online è popolato da persone reali con bisogni reali.

4.3.1 Blog casa-luce.it Per soddisfare queste esigenze di informazione da parte del pubblico e l’esigenza di creare una cultura intorno ai prodotti targati Velux, nasce Casa Luce: la mansarda della luce. Un magazine cartaceo trimestrale pubblicato a partire dai primi ani del 2000 e distribuito in abbonamento. I contenuti coprivano la dimensione sia pratica che artistica del progetto di trasformazione del sottotetto, la mansarda, in un ambiente abitativo come gli altri. Contenuti ad alto valore come questi possono essere valorizzati al meglio tramite un corporate blog, dove possono essere raggiunti da un numero di potenziali clienti molto più ampio. Il passaggio dal cartaceo all’online non è stato però privo di problemi. Il punto cruciale è stato sicuramente quello dei contenuti e della partecipazione attiva degli utenti. Solo dopo i primi due anni gli articoli

130

redazionali sono stati accompagnati dalla partecipazione diretta degli utenti del sito ai quali è stata permessa la pubblicazione diretta delle foto della propria mansarda. In questo modo gli utenti si sono trasformati da fruitori a co-produttori dei contenuti. il secondo passo fondamentale è stato quello di trasformare l‘utente in co-autore, ossia esso stesso decide cosa far pubblicare. Questo è stato il primo passo verso la creazione di una vera community digitale, indice di alta reputazione e di fiducia verso il brand. In Figura 4.3 l’home-page del blog casa-luce.it.

Figura 4.3 Home-page del blog casa-luce.it

Fonte: http://www.casa-luce.it

131

Dal punto di vista tecnico il sito è molto ben indicizzato con un SEO score160 pari a 63.7% e un page-rank di 2 su 10161. Attraverso una grafica molto pulita, il blog, offre la possibilità sia di informarsi sui prodotti Velux che di partecipare attivamente alla creazione di materiali per il blog stesso. La prima caratteristica che si nota sono le foto postate dagli utenti, segno di fiducia verso il blog e di partecipazione attiva. Molto importanti sono le tre principali sezioni: “Articoli”, “Guida Mansarda” e “Community” che guidano il navigatore alla scoperta delle possibilità offerte dal blog. Una delle principali differenze tra un magazine cartaceo e un corporate blog è proprio la partecipazione degli utenti. Il blog Casa-luce.it ha fatto di questa caratteristica il suo punto di forza. Infatti, con il passare del tempo gli utenti hanno creato una vera e propria galleria fotografica in cui sono state inserite le foto delle varie mansarde consentendo così di poter visualizzare una serie di spunti creativi per gli altri utenti. Dal blog è possibile iscriversi alla newsletter periodica di Velux e accedere all’area riservata per scegliere i prodotti più adatti alle proprie esigenze. Questo metodo serve a far aumentare il tasso di conversione delle visite in acquisti. Le sezioni “Materiali” e “Regolamenti” aiuta a completare il per corso di chi ha deciso di realizzare un nuovo spazio abitativo. Con il tempo, e con la fondamentale partecipazione degli utenti, il blog di Velux è diventato un punto di riferimento per coloro che hanno deciso di realizzare una mansarda, in questo spazio ci si scambiano delle opinioni e delle immagini per realizzare al meglio il tutto. Dal punto di vista della brand identity è un ottimo risultato, in quanto permette all’azienda di essere considerata leader nel settore luce e arredamento mansarde, facendo parlare direttamente i loro consumatori. Anche la customer care nei confronti dei clienti è aumentata in quanto, all’interno delle discussioni aperte dai consumatori-utenti ci sono anche i vari problemi che
160

Il SEO score indica l’attività attraverso la quale si cerca di aumentare il traffico e la popolarità di un sito Web. 161 Il PageRank è un valore numerico da uno a dieci che viene attribuito ad ogni pagina Web indicizzata, assegnando un grado sia di importanza che qualità alla pagina stessa. Per valori prossimi al dieci significa che il sito è perfettamente indicizzato e che quindi risulterà primo tra i risultati di Google.

132

riscontrano durante la fase di allestimento della mansarda. I gestori del blog hanno colto al volo l’occasione e hanno trasformato questi inconvenienti in punti di forza, in quanto aiutano in maniera pratica, con consigli e suggerimenti, gli utenti.

4.3.2 Risultati raggiunti Grazie a casa-luce.it oggi Velux ha più che raddoppiato la propria visibilità online. Inoltre, più del 50% delle visite al sito provengono da Google, ricoprendo aree semantiche prima difficilmente presidiabili dalla sola presenza corporate: è costantemente nella prime posizioni per ricerche come “mansarda” e il suo plurale, oltre a migliaia di altre keyword di “coda lunga” 162. Il blog veicola quotidianamente centinaia di visitatori qualificati verso la sezione E-commerce del sito di Velux, registrando performance di conversione molto alte. Allo stesso modo informa coloro che, in maniera autonoma, vogliono realizzare una nuova mansarda con informazioni e idee altamente qualificate. All’interno del paragrafo non è stata analizzata la comunicazione aziendale tramite Social Network, in quanto il passaggio da un magazine ad un blog è più interessante da un punto di vista delle digital P.R., ma non bisogna sottovalutare che il successo di casa-luce.it ha avuto ripercussioni su tutta la comunicazione online facendo anche crescere il numero dei commenti e dei “Like” all’interno della pagina Facebook aziendale. In una recente dichiarazione l’amministratore delegato di Velux, Massimo Buccilli163, ha dichiarato che “la congiuntura economica obbliga a prediligere una visione pragmatica e ad adottare iniziative tattiche alla ricerca del risultato nel breve periodo. Questa strategia rischia di far dimenticare la dimensione sociale e culturale dell’impresa”. In merito al blog, l’ad afferma che “ è il canale di dialogo privilegiato con il futuro. Perché, se i mercati sono sempre più basati sulle
162

Le keywords di “coda lunga” sono le parole chiave molto specifiche, composte da 4 o più termini, che sono cercate poco frequentemente, generano bassi volumi di accessi al tuo sito e che solitamente hanno una competitività molto bassa. Prese singolarmente queste Parole Chiave della Coda Lunga generano pochissimo traffico all’interno di un sito, ma se vengono sommate complessivamente tra di loro generano un volume di accessi superiore a quello delle chiavi di ricerca più generiche (quelle composte da 1 o 2 termini). 163 Miriam Bertoli, Web Marketing per le PMI. Fare business con SEO, email marketing, Google, Facebook & co., Milano, Hoepli, 2012

133

conversazioni tra azienda-cliente, oggi non basta più produrre il miglior prodotto, ma serve anche la migliore conversazione possibile sul quel prodotto”. In conclusione, lo scambio di input tra azienda e utenti-consumatori ha prodotto un nuovo ambiente nel quale si possono scambiare idee e consigli su un determinato argomento. Il blog svolge perfettamente la funzione di mezzo di comunicazione tra le due parti. Questo è possibile grazie alle sue caratteristiche di interattività e di condivisione di contenuti.

4.4

Possibili linee future delle digital P.R.

Nonostante le digital P.R. siano una disciplina relativamente nuova, il suo futuro è in costante cambiamento in quanto legato a doppio filo con i progressi del mondo del Web. Le professionalità richieste si sono mescolate alla perfezione con quelle degli esperti in informatica e del mondo del Web, dando vita ad una figura che riesca a gestire in maniera completa la comunicazione online di un brand. La differenza maggiore tra il digital P.R. e un esperto informatico, che si occupa di comunicazione, risiede nella capacità di mixare alla perfezione, e trarre vantaggio dal mix stesso, la comunicazione online con quella offline. Come detto in apertura di questo elaborato, il giusto mix e la corretta comunicazione integrata è ciò che stabilisce il successo non solo di una campagna di comunicazione, ma dell’azienda e del brand stesso. Infatti, quello che il “comunicatore” prende in considerazione non è la singola strategia ma la vita del brand, il rapporto di credibilità e di fiducia che si instaura nel lungo periodo con gli utenti e i consumatori. Anche per quanto riguarda la comunicazione corporate sui social media il concetto è molto simile. Non basta colonizzare uno spazio e mostrare agli utenti la propria presenza, bisogna instaurare una comunicazione sincera, efficace e duratura nel tempo. Ecco perché la professionalità richiesta non può essere improvvisata ma deve essere supportata da esperienza sia pratica che teorica allo stesso tempo.

134

4.4.1 Attività di P.R. online Secondo i dati annuali dell’European Communication Monitor, la più ampia indagine internazionale sulla comunicazione strategica realizzata da Euprera, European Public Relations Education and Research Association, in collaborazione con undici università europee e con l’agenzia Ketchum Pleon164, il mondo della comunicazione d’impresa online e offline sta cambiando inesorabilmente. I dati mostrano che la prima fase del rapporto tra organizzazioni e strumenti di marketing digitale e comunicazione online si è definitivamente conclusa, infatti nessuno mette più in discussione l’efficacia di queste discipline nel rappresentare un punto fondamentale per la costruzione della relazione con i diversi stakeholder, oltretutto il tasso di adozione e penetrazione di questi strumenti è in costante crescita e il loro utilizzo si è integrato perfettamente alle attività tradizionali. L’Europa è in ritardo rispetto all’America non tanto per questioni di volontà ma per mancanza di risorse economiche. Dato per assodato questo punto, il settore si è concentrato sulla creazione di contenuti e sulle diverse modalità di coinvolgimento di utenti, brand, organizzazioni e stakeholders. Tale fase è ongoing e necessita di attenzione costante per capire come ottimizzare la scelta dei canali digitali e la definizione della strategia, ossia il ruolo del brand per ciascun canale utilizzato. Il ruolo del pubblico e degli stakeholder è sempre più definito rispetto al 2008, anno di inizio dell’indagine, anche perché è dato per scontato che la strategia di comunicazione di un’organizzazione è creata dall’interazione di tutti i suoi membri con tutti gli stakeholders, e che questa attività abbia delineato in maniera efficace i propri contorni. Nonostante i tanti passi avanti del settore, per i professionisti sono presenti ancora delle difficoltà, soprattutto nel far accettare il proprio lavoro ele proprie idee all’interno delle aziende. Nel grafico 4.2 sono indicate le percentuali assegnate al

164

AA.VV., European Communication Monitor 2012, Challenges and competencies for strategic communication results of an empirical survey in 42 countries, Ottobre 2012. La ricerca è stata effettuata intervistando 2.185 professionisti della comunicazione provenienti da 42 differenti nazioni.

135

tipo di problema che il professionista riscontra quando deve far approvare il proprio progetto di comunicazione. I professionisti riscontrano delle difficoltà per quanto riguarda la mancanza di comprensione delle pratiche di comunicazione all'interno del top management, 84,2%; al secondo posto delle difficoltà, con il 75,3%, c’è quella di comprovare, con materiali pratici, l’effettivo impatto delle attività di comunicazione in relazione agli obiettivi aziendali, ossia di non poter presentare un ROI delle attività realizzate; al terzo posto, 53,9%, c’è la mancanza di aggiornamento per quanto riguarda tecniche e mezzi di comunicazione utilizzati.

Grafico 4.2 Problematiche dei professionisti della comunicazione

Fonte: European Communication Monitor 2012

Il grafico mostra come, nonostante decenni di esperienze e di casi di successo, sia ancora difficile, per il professionista della comunicazione, attuare i propri progetti all’interno di una azienda. Analizzando nello specifico la realtà italiana, le problematiche potrebbero aumentare ancora di più in quanto nelle piccole-medie

136

aziende, la programmazione a lungo periodo è sempre difficile da attuare. Infatti ad essa è preferita quella a breve, o brevissimo, periodo. Per sopperire a questi problemi, si è pensato di poter instaurare un sistema di accreditamento professionale della categoria dei P.R.. Una sorta di albo in cui iscriversi ed entrare a tutti gli effetti nella categoria dei professionisti delle Pubbliche relazioni. Una novità molto importante in quanto riflette la richiesta di una maggiore tutela del singolo professionista e anche un maggior riconoscimento del proprio lavoro. Attualmente in alcuni Paesi, come U.S.A., Gran Bretagna e Brasile, esiste già un sistema di accreditamento. Secondo il 70,1% degli intervistati, un sistema di accreditamento, a livello nazionale o internazionale, può aiutare a migliorare il riconoscimento e la reputazione della professione. Secondo il 58% invece, questa pratica potrebbe aiutare a standardizzare solamente il lavoro e ottenere dei benefici. Nel grafico 4.3 sono riassunte tutte le risposte fornita alla domanda: In alcuni paesi esistono già dei sistemi di accreditamento riservato ai P.R. e agli addetti al settore della comunicazione. Cosa pensa a riguardo dei sistemi di accreditamento professionali per i comunicatori?

Grafico 4.3: Risposte alla domanda: In alcuni paesi esistono già dei sistemi di accreditamento ai P.R. e al settore della comunicazione. Cosa pensa a riguardo dei sistemi di accreditamento professionali per i comunicatori?

Fonte: European Communication Monitor 2012

137

Il grafico può essere interpretato come un’esigenza di trovare un’organizzazione superiore che coordini il lavoro dei professionisti della comunicazione, ma molto probabilmente l’impatto di questa associazione sarà principalmente sulla reputazione e, solamente in maniera minore, sulla qualità del lavoro. Tenendo in considerazione i due grafici sopra riportati, emerge una situazione che descrive come i professionisti della comunicazione debbano quotidianamente ritagliarsi il loro spazio all’interno delle aziende. Questa considerazione può sembrare paradossale se si considera che l’esigenza di essere presenti in qualsiasi mezzo di comunicazione per un brand è molto alta, ma nella realtà, soprattutto nelle PMI, il settore della Comunicazione è assorbito dal più grande settore Marketing o Commerciale. Se alla costante presenza del proprio brand nei mezzi di comunicazione si aggiunge il continuo cambiamento dei mezzi stessi, il comunicatore ha la necessità di ricoprire nuovi ruoli e creare nuovi standard per fronteggiare il cambiamento in un ambiente sempre più fluido e complesso. Il continuo cambiamento della professione stessa e dei mezzi utilizzati non si accorda con la staticità delle organizzazioni. Per quanto riguarda gli obiettivi a breve medio termine, i 2.185 professionisti della comunicazione intervistati hanno risposto che, la priorità principale da fronteggiare dal 2012 al 2015 sarà quella di far fronte ai numerosi cambiamenti tecnologici e affrontare la sfida del social Web. Questa risposta vale sia per i professionisti che lavorano all’interno di aziende private che di organizzazioni governative e non governative. Al secondo posto delle sfide più importanti nel futuro c’è quella di creare un collegamento, una sinergia, tra la strategia aziendale creata dal top management con quella che crea il comunicatore. Al terzo posto c’è la preoccupazione di indirizzare diverse audience in diversi mezzi di comunicazione. Questo è facilmente riscontrabile, in quanto, i pubblici sono sempre più segmentati e numerosi, così come i mezzi di comunicazione. Spetta al professionista selezionare il mezzo ed il contenuto adatto per raggiungere un determinato pubblico. Nel grafico 4.4 sono visibili in maniera grafica le diverse

138

risposte dei professionisti a riguardo delle problematiche lavorative per il prossimo triennio. Le indicazioni fornite dalle risposte sono particolarmente importanti per capire quali siano le modifiche da apportare al proprio operato e, allo stesso tempo, aiutano a indirizzare il proprio lavoro in una determinata direzione che dovrà essere seguita per essere al passo con il mercato e l’intero settore.

Grafico 4.4 Risposte alla domanda: Quale crede che siano le problematiche più difficili da affrontare nel prossimo triennio?

Fonte: European Communication Monitor 2012

Molto importante è anche la quarta risposta, in quanto denota come ancora il settore della comunicazione non riesca ad entrare in perfetta sintonia con il top management aziendale. A seguire, ma con la stessa importanza, ci sono:    costruire e mantenere la fiducia con il pubblico, contrattare con il pubblico per una maggiore trasparenza e far partecipare in maniera sempre più attiva il pubblico stesso, supportare il cambiamento aziendale,

139

   

affrontare la questione di una crescita sostenibile e della responsabilità sociale dell’azienda, ridefinire le relazioni tra il settore marketing e la communication, espandere la capacità di ascolto e di monitoraggio sia all’inter no che all’esterno dell’azienda, sviluppare le strutture organizzative dell’azienda con il fine di una maggiore coordinazione delle attività di comunicazione anche oltre i confini nazionali e nei confronti di tutti gli stakeholder. Corporate

Riuscire ad analizzare i problemi attuali che affliggono il settore della comunicazione può portare dei vantaggi strategici a chi sarà in grado di muoversi nella giusta direzione. E’ importante sottolineare che, nonostante l’indagine sia stata effettuata su un campione globale, lo stesso scenario si presenta anche a livello locale con le medesime problematiche.

4.4.2 P.R. su social media Con lo stesso passo con cui i social media stanno crescendo, anche le P.R. 2.0 hanno aumentato la loro importanza all’interno delle aziende. Prendendo sempre come punto di riferimento l'indagine dell’European Communication Monitor 2012, si può capire che esiste un ampio divario tra l'importanza percepita dei social media per la comunicazione d’impresa e il tasso effettivo di implementazione nelle varie organizzazioni europee. In particolare, se si analizza nel dettaglio la parte dell’indagine che riguarda i social media, occorre sottolineare che esiste ancora un gap significativo, tra l’importanza degli stessi e il grado di utilizzo. Un esempio su tutti è quello dei social network, quasi il 76% dei rispondenti infatti li ritiene importanti, ma solo il 56% li implementa; la stessa cosa vale per i video, virali e non, ritenuti importanti nel 67% dei casi e utilizzati solo nel 47%. Stessi dati per le applicazioni mobile (65% valide, 31% utilizzo) e Twitter (il 56% lo ritiene importante ma solo il 42% lo utilizza). Nel grafico 4.5 sono riportate le percentuali di utilizzo dei social media nelle organizzazioni europee. La differenza più grande tra importanza (65%) e applicazione pratica

140

(31%) si trova per le applicazioni mobili, con un divario di quasi il 35%. Sorprendentemente gli addetti al settore hanno sovrastimato la crescita dei social media all’interno delle organizzazioni. Infatti, nel 2011 si pr evedeva un incremento maggiore rispetto a quanto effettivamente registrato nel 2012 165. Il grafico 4.5 mostra come, nonostante siano ritenuti molto importanti, la maggior parte dei social media non sono ancora stati utilizzati realmente all’interno delle aziende.

Grafico 4.5: percentuali di utilizzo dei social media nelle organizzazioni europee.

Fonte: European Communication Monitor 2012

Ricostruendo però un trend storico, dal 2008 al 2012, si può capire come abbiano inesorabilmente guadagnato sempre maggiore importanza secondo i pareri dei professionisti. In questa classifica, la prima posizione spetta ai social network a discapito degli altri strumenti appartenenti alla macro-categoria dei social media. Nel 2008 i social network erano importanti per poco più del 30%, per poi crescere
165

AA.VV., European Communication Monitor 2011. Empirical insight into strategic communication in Europe. Result of a survey in 43 coutries, Ottobre 2011

141

fino ad arrivare all’80% nel 2012. Dello stesso tipo di crescita sono stati protagonisti anche i video online, passati dal 25% al 70%, e in maniera lievemente inferiore i weblogs, da intendersi come corporate blog. Tutti i responsabili della comunicazione segnalano competenze piuttosto moderate per l'utilizzo di tecnologie digitali. Logicamente, le competenze aumentano quando l'età dei professionisti interrogati diminuisce. I giovani professionisti dimostrano maggiori capacità personali nell'uso della tecnologia on-line rispetto ai loro colleghi più anziani. Nel grafico 4.6 è possibile osservare l’andamento storico dell’importanza, secondo i criteri dei professionisti della comunicazione, dei vari tool166 del Web 2.0.

Grafico 4.6 Importanza dei tool del Web 2.0 dal 2008 al 2012.

Fonte: European Communication Monitor 2012

Ad una prima analisi i dati riportati dai due grafici potrebbero sembrare contrastanti, in quanto se da un lato l’importanza dei social media è aumentata con
166

Per tool si intendono i vari dispositivi che appartengono alla filosofia del Web 2.0. Essi comprendono sia i social network ma anche le applicazioni mobili, i microblog, i social bookmarks e tutti quelle piattaforme che prevedono la condivisione dei contenuti.

142

il passare degli anni, dall’altro l’implementazione di questi strumenti non ha avuto lo stesso corso. Per spiegare questo fenomeno bisogna tener conto sia della difficoltà di adattamento dell’azienda ai nuovi mezzi di comunicazione che dell’aggiornamento professionale della figura addetta al reparto comunicazione. Il grafico 4.6 permette di capire quale sia il futuro dei mezzi di comunicazione online. A meno che nel futuro immediato non ci sia un salto evolutivo tecnologico, i social media saranno sempre più importanti nella strategia di comunicazione di un’azienda. Spetta al management capire se esiste un bisogno reale di essere presenti nel mondo dell’online, mentre è compito del comunicatore scegliere i mezzi e i contenuti più adatti per raggiungere gli obiettivi aziendali. In conclusione, tutti i mezzi digitali stanno acquisendo un’importanza sempre crescente e, inoltre, stanno cambiando sia l’approccio che gli strumenti utilizzati, aumentando al contempo la complessità della comunicazione con conseguente necessità di adattarsi costantemente. Questa analisi del cambiamento e delle prospettive future non può però prescindere dalla conoscenza che l’azienda deve avere dei suoi pubblici e dei suoi stakeholder. Infatti, solo conoscendo i bisogni e le abitudini dell’audience si potrà realizzare una strategia di comunicazione efficace. La fase di studio iniziale dell’audience rimane quindi fondamentale nonostante siano cambiati nel tempo i mezzi e i contenuti da comunicare.

143

CONCLUSIONI
Con il seguente lavoro si è voluto far comprendere quanto possa essere efficace e necessaria un’attività coordinata di Digital P.R. a supporto di una realtà a basso budget o di una piccola-media impresa. Questa nuova disciplina, considerata da molte persone ancora come “superflua” è invece estremamente necessaria per competere in un mercato sempre più globalizzato e caratterizzato da audience molto frammentate difficili da raggiungere. Per ottenere risultati significativi, la strategia di comunicazione deve essere perfettamente aderente agli obiettivi posti dal management aziendale. I possibili vantaggi derivanti dal’adozione di una strategia di digital P.R. per una PMI possono essere molteplici e spaziano dal riconoscimento da parte del pubblico del proprio brand, all’apertura di nuovi mercati di nicchia, anche internazionali. Per riuscire ad ottenere questi risultati deve esistere una collaborazione totale all’interno dell’organizzazione, altrimenti la comunicazione online, così come quella offline, non può apportare risultati ottimali e, di conseguenza, non sarà possibile ottenere un proficuo ritorno sugli investimenti. In questo caso la comunicazione integrata è più importante che mai. Nonostante l’attuale crisi economico finanziaria che impone pesanti tagli del budget all’interno delle aziende, i fondi destinati alle Digital P.R. non possono essere distratti, in quanto equivarrebbe a sparire dal maggiore mezzo di comunicazione della nostra epoca. Come si è potuto riscontare nelle due case history e nei casi di eccellenza, le operazioni di digital P.R., perfettamente integrate con le azioni di comunicazione offline, hanno prodotto eccellenti risultati riuscendo ad affermare l’importanza del brand aziendale, obbiettivo che, a parità di budget, sarebbe stato difficile da raggiungere con i mezzi di comunicazione tradizionale. Proprio la questione economica negli ultimi anni ha fatto aumentare gli investimenti in comunicazione beyond the line, soprattutto tra le PMI, le quali non possono permettersi grandi cifre da investire in pubblicità. Quasi tutte le attività di Digital P.R. possono definirsi di basso budget, in quanto non è previsto l’acquisto di spazi pubblicitari o altri strumenti che aiutino a divulgare il brand aziendale. Tutto questo determina

144

la ricerca di strumenti di comunicazione che si affianchino alle nuove tecnologie, e che allo stesso tempo utilizzi canali poco costosi, sia in senso relativo ai contatti raggiungibili che in senso assoluto. Tale decisione però non deve penalizzare la qualità dei contenuti e la loro efficacia rispetto alle aspettative dei target. Il cambiamento dei mezzi di comunicazione incide in maniera pesante anche sulle capacità del personale. Una questione molto delicata per il futuro è infatti la formazione degli addetti alla comunicazione online e la loro tutela. Nel primo caso una formazione sempre più specializzata e mirata al raggiungimento degli obbiettivi aziendali è necessaria anche in relazione ai grandi cambiamenti continui dei mezzi di comunicazione utilizzati. Mentre, per quanto riguarda la tutela dei professionisti è possibile che in futuro venga creato un albo professionale con cui si certifica la qualità sia del professionista che dell’operato prodotto. Ciò rappresenterebbe una sorta di tutela della categoria. Lasciando il lato teorico della professione, si può affermare che il lato pratico è quello che presenta le maggiori difficoltà. Il digital P.R. dialoga costantemente con le diverse tipologie di pubblico raggiunte grazie ai diversi mezzi. Per ogni pubblico e per ogni mezzo dovrà utilizzare determinate tecniche e formule. L’elemento in comune tra tutte le attività del professionista sarà quello di essere il più trasparente possibile e, allo stesso tempo, di cercare di instaurare un dialogo sincero con qualsiasi utente, nonché potenziale consumatore. Questo discorso è particolarmente indicato nella comunicazione corporate sui social media. In questo ambiente lo scambio di informazioni è pressoché continuo e per fidelizzare i propri utenti, bisogna creare un rapporto molto forte legato sulla trasparenza. Proprio i social media, o meglio la filosofia del Web 2.0 in generale, sono la strada maestra da seguire per le PMI che vogliono raggiungere i diversi tipi di pubblico e farsi conoscere a livello globale. Nonostante sia stata capita l’importanza del mezzo, le aziende ancora stentano nella fase di implementazione, in quanto, nella maggior parte dei casi, non ritengono vantaggioso un investimento nei social media. In questo caso chi si dovrà adattare è proprio l’imprenditore poiché esso non può sottovalutare una comunità di quasi un miliardo di persone.

145

All’interno del’elaborato è stata trattata anche l’importanza degli influencers, una sorta di opinion leader online che si pongono da intermediari tra azienda e il grande pubblico. La loro importanza è dettata dal fatto che guidano le scelte di acquisto di altri utenti, aumentando le vendite e generano emozioni sui follower aumentando di conseguenza la brand awareness e l’attesa su un prodotto. La necessità di intraprendere un cammino verso le attività di digital P.R. è stata sottolineata anche dalla Ferpi e dalla Confindustria in un recente protocollo d’intesa tra le due parti datato Maggio 2012. Nel documento si afferma che “la comunicazione via web potrebbe, se utilizzata in maniera efficace, offrire vantaggi significativi in termini economici e di “contatto” immediato con il mercato di riferimento importante l'opportunità per affrontare la globalizzazione dell’economia e per aumentare le relazioni, siano esse informazioni, scambi o collaborazioni, tra imprese”. Allo stesso tempo le Digital P.R. sono “un valido aiuto per la conquista di nuovi mercati, anche lontani, e la ricerca di nuove alleanze mediante strumenti adeguati a comprendere il mercato e identificare possibili nuovi partner di filiera sia orizzontale che verticale”. In conclusione si può affermare che la comunicazione corporate tenderà sempre più a spostarsi verso il settore online e, di conseguenza, saranno necessarie nuove competenze e nuove professionalità. Il rapporto tra azienda e pubblico non sarà più one to many, come quello tradizionale, ma one to one. Ciò cambierà radicalmente il modo di relazionarsi per un’azienda, la quale sarà chiamata sempre più spesso a dare risposte immediate e veritiere ai singoli utenti. Le strategie di digital P.R. servono proprio ad incrementare e a facilitare la conversazione tra azienda e cliente in modo più trasparente e semplice possibile, senza dimenticare l’obiettivo finale dell’azienda che corrisponde alla necessità di creare profitti.

146

APPENDICE A
Intervista al Dott. Matteo Sarzana – VML Italia Matteo Sarzana general manager di VML Italia, la unit digital da lui stesso creata nel 2008 sotto l’egida di Young & Rubicam Italia. Lavora costantemente con grandi brand italiani e internazionali. D- Come definirebbe, dal suo punto di vista, le Digital P.R.? Esiste una definizione che copre tutti gli ambiti toccati dalla disciplina? R- Le Digital P.R. non sono nulla di diverso dalle P.R. tradizionali se non per il media utilizzato e per le relazioni che si instaurano durante il lavoro con le altre persone. Le relazioni con i giornalisti erano basate sulla fiducia e costruite grazie ad un legame che poteva durare anni, oggi invece è tutto più accelerato e, forse, anche più semplificato. Per quanto riguarda i mezzi, se le P.R. tradizionali si rifacevano al Corriere della Sera cartaceo, quella digitali guardano il Corriere.it e in più, all’interno della nostra agenzia, teniamo particolarme nte al rapporto con gli influencers. D- Chi sono questi influencers e come nasce e si intrattiene nel tempo una relazione professionale con loro? R- Gli influencers sono una figura nata negli ultimi anni e soprattutto grazie al web 2.0. Prima, con il web classico, si dovevano avere delle competenze tecniche che limitavano l’accesso ad internet per creare contenuti, ora non più. Così sono nati gli influencers, ossia coloro che riescono ad attrarre migliaia di persone sulle loro pagine web, siano blog o pagine di social network. Oggi giorno sono loro che possono incidere in maniera pesante sulla reputazione di un brand o sulle intenzioni di acquisto degli altri consumatori. Una cosa importante è che non necessariamente sono giornalisti, ma influenzano il pubblico ugualmente. Le modalità con cui si possono influenzare, o in qualche modo coinvolgerli, sono molteplici: possono essere pagati (anche se questa forma viene usata raramente), si possono organizzare raduni a temi riservati esclusivamente a loro, magari in occasione di una presentazione di un prodotto o servizio; si possono organizzare convegni e offrire l’ospitalità e il viaggio per incentivare la partecipazione,

147

oppure, attraverso il classico metodo di inviare loro degli omaggi insieme ad una sorta di cartella stampa con la speranza che poi scrivano sul loro blog del prodotto. È molto importante comunque cercare di fare sempre qualcosa di personalizzato, di calibrato per il singolo blogger. Solo così ci si può guadagnare la sua fiducia. D- I grandi brand sono molto attivi sui social network e sul web in generale. Ma per quanto riguarda il caso delle PMI? Per loro è essenziale essere presente sul web? R- Diciamo che i grandi brand non hanno avuto scelta, la loro presenza sul web è stata una scelta obbligata, non si può ignorare una comunità di quasi un miliardo di persone così eterogenee e pretendere di essere un brand internazionale. Per quanto riguarda le PMI invece non è possibile fare un discorso generalizzato, soprattutto adesso che stiamo attraversando una grande crisi economica finanziaria. L’imprenditore che decide di effettuare comunicazione online deve valutare prima di tutto gli obiettivi che vuole raggiungere, poi il mezzo da usare e infine se c’è un Roi167 sufficiente che giustifichi l’investimento. In linea di massima comunque penso che anche le PMI dovranno interfacciarsi con il web, questo è inevitabile. Basta pensare che l’azienda è già presente sul web con i feedback che lasciano gli utenti dopo le esperienze di consumo. In qualche modo le aziende dovranno tenere conto di questo. D- Quale è secondo lei il mezzo migliore per comunicare con il proprio pubblico? R- Non esiste un mezzo migliore dell’altro. Dipende sempre dall’obiettivo che si vuole raggiungere. Oggigiorno stiamo lavorando soprattutto con i social network e anche in questo caso non esiste un social network che possa essere definito migliore degli altri. Per scegliere quello più calzante alle proprie esigenze bisogna prendere in considerazione l’obiettivo che si vuole raggiungere e la specificità che il mezzo offre. Per esempio se voglio fare comunicazione online per un mio cliente che gestisce un ristorante userò Foursquare e Pinterest, i migliori nel
167

Il Return on investments (o ROI, tradotto come indice di redditività del capitale investito o ritorno sugli investimenti) indica la redditività e l'efficienza economica della gestione caratteristica a prescindere dalle fonti utilizzate: esprime, cioè, quanto rende il capitale investito in quell'azienda.

148

campo della geolocalizzazione e delle immagini. Per altre attività userò altri social network. D- All’interno della vostra agenzia le attività di SEO168, le google analytics169 e tutte le altre attività informatiche sono controllate e gestite dai digital P.R. oppure dai professionisti del web marketing? R- Data la grande specificità tecnica degli argomenti, la nostra agenzia ha deciso di tenere separate le due mansioni. I due team lavorano comunque a stretto contatto in modo da lavorare al meglio e capire immediatamente l’insorgere di situazioni di crisi. D- Come vede il futuro della comunicazione online? R- Data la volatilità del mezzo anche il futuro della comunicazione online è difficilmente prevedibile. Posso comunque assicurare che le aziende stanno riconoscendo il grande valore del nostro lavoro. Nel settore si sente spesso dire che le aziende stanno spostando la comunicazione dai media tradizionali a quelli online, soprattutto per ragioni economiche. Questo conferma il mio pensiero ossia, se un’azienda vuole conquistare i consumatori deve puntare alla comunicazione online oggi per puntare ai consumatori di domani. D’altronde i dati degli utenti di internet, sempre in aumento, parlano chiaro.

Intervista alla Dott.ssa Francesca Quaratino – Manafactory Francesca Quaratino amministratore di Manafactory. Fondata nel 2008 la web agency romana è specializzata in content marketing. All’interno del suo portfolio ha clienti sia a livello locale, il Comune e la Provincia di Roma, che a livello nazionale. D- Come si possono inquadrare le digital P.R.? È possibile dare una definizione univoca?

168

Con le attività di SEO, Search Engine Optimization, si intendono tutte quelle attività finalizzate ad aumentare il volume di traffico (accessi) che un sito web riceve tramite i motori di ricerca. 169 Google Analytics è un servizio gratuito di Google che consente di analizzare delle dettagliate statistiche sui visitatori di un sito web.

149

R- Secondo il mio punto di vista le digital P.R. sono un approccio strategico ad un canale (l’online) che permette di fare strategie altamente personalizzate. Questa strategia può essere declinata per ottenere diversi risultati, come per esempio la sentiment analysis170. Proprio in questo caso posso affermare che le aziende non sono ancora attrezzate per valutare i feedback che ricevono online. Qui deve entrare in gioco un professionista e attuare una strategia. La cosa più importante nelle digital P.R., e che spesso le aziende dimenticano, è che la comunicazione online è one to one e non one to many. Riuscire a dare risposte e capire come eliminare le polemiche nate online è compito del digital P.R.. In questo caso si può parlare di Customer care. Come si è capito una definizione rigida non esiste. D- Esistono dei punti di contatto, delle sovrapposizioni, tra P.R. tradizionali e le P.R. online? Un’unica figura professionale può svolgere entrambi i ruoli, oppure sono richieste delle competenze particolari? R- Strategicamente, l'obiettivo è lo stesso. Ma cambiano linguaggi e metodo di lavoro. Un ufficio stampa non interagisce uno a uno. Un digital P.R. sì. E ci vuole molto tempo e una buona preparazione a gestire le conversazioni. D- Conversazione e relazione sono due elementi essenziali per gestire il rapporto con coloro che vengono definiti influencers. Come sono avvicinabili e influenzabili queste figure? Quali sono, attualmente, quelli più importanti, che godono di grande visibilità? R- Si avvicinano con il dialogo sui social network. Se siamo un'azienda, è importante seguirli e ascoltare se i loro post sono interessanti. Spesso, un influencer politico non ci serve se siamo un'azienda che si occupa di trasporto locale. I più importanti appaiono in elenchi pubblici stilati da quotidiani online. Ma se Jovanotti è un influencer (in Italia, il più seguito), ricordiamoci che è come un passaggio televisivo di uno spot. Ci può servire se siamo la famosa azienda di trasporto locale? E soprattutto, a lui interessiamo? In questo caso no. Magari ci

170

La sentiment analysis, o opinion mining, è lo studio dei processi naturali del linguaggio e dell’analisi del testo applicata ai feedback che gli utenti lasciano sui social network o nei commenti online in generale. Lo scopo della sentimental analysis è capire cosa pensano realmente i consumatori della marca.

150

può interessare molto di più l'utente molto attivo, l’influencer che discuta su un argomento a noi vicino. D- I social network possono essere uno strumento valido per i digital P.R.? R- I social network sono uno strumento di marketing, non possono essere utilizzati indistintamente per qualsiasi scopo. È molto importante definire bene le regole d’ingaggio, la strategia che si vuole utilizzare ed è altrettanto importante scegliere i contenuti. È sbagliato pubblicare un tweet con un comunicato stampa, come è sbagliato utilizzare i social network come contenitore di contenuti. Lo scopo che si deve raggiungere è la fidelizzazione del cliente, e per fare questo bisogna calibrare bene l’uso che si fa dei social network con quello che si vuol ottenere, pensando sempre al prodotto da vendere. D- Secondo il suo punto di vista privilegiato, le PMI dovranno per forza affacciarsi nel mondo delle P.R. online oppure possono continuare ad utilizzare le forme di comunicazione classica (es. inserzioni pubblicitarie, ufficio stampa tradizionale)? R- Assolutamente si, anzi devono obbligatoriamente farlo. Vendere prodotti significa intercettare target e sui social network c'è sicuramente anche il nostro target. Come lo troviamo? Capendo chi c'è, seguendo, stilando liste e agendo con una pianificazione strategica. Significa definire target, linguaggi e contenuti. E significa anche saper scrivere. Nel mio caso, ho usato anche l'ufficio stampa e due eventi. Le inserzioni pubblicitarie sono molto costose, ma se avessi un azienda che fa abiti non potrei farne a meno. Insomma, la comunicazione migliore per il prodotto è definita anche e soprattutto dal prodotto stesso. Intervista al Dott. Marco Massarotto – Hagakure Marco Massarotto è Co-Founder & Partner dell'agenzia di digital P.R. Hagakure ed esperto del settore. Autore di diversi testi sulle P.R. online, il suo ultimo lavoro è stato “Social network. Costruire e comunicare identità in rete” edito da Apogeo. Gestisce la comunicazione online di numerosi brand, anche a livello internazionale. A causa dei numerosi impegni professionali del Sig. Massarotto, l’intervista è composta solamente da due domande via e-mail.

151

D- Esiste una relazione diretta tra le digital pr e la vendita? Magari una relazione che con le P.R. tradizionali non era così evidente? R- Trovare relazioni dirette e dimostrabili tra azioni di comunicazione e vendite è sempre molto difficile. Solitamente i prodotti mass market trovano un picco di vendite in occasione di grandi campagne TV o promozioni dirette sul punto vendita. Difficile andare più nel dettaglio di così e farlo in modo scientifico. Le Digital PR ricadono nell'ambito delle Relazioni Pubbliche, aree che per sua natura non punta a far crescere le vendite, ma a consolidare il posizionamento del brand e dell'azienda sul mercato. Sono attività che di solito hanno come obiettivi: - far crescere l'awareness di un prodotto/marca - consolidare la reputazione - porre rimedio a un problema di percezione Nel caso di un'attività di Digital PR per il lancio di un nuovo prodotto il buzz generato può certo aiutare a costruire la notorietà del prodotto e quindi aiutarne le vendite, ma diciamo che è un effetto secondario difficilmente misurabile. Caso diverso per l'e-commerce, dove azioni congiunte con blogger e online influencer, che risiedono sullo stesso mezzo del "negozio" in questo caso, possono generare traffico qualificato, misurabile e convertibile in vendite. D- Le PMI, che soffrono da sempre di problemi di comunicazione, devono seguire la strada dei social network oppure percorrere altri canali? R- Le PMI "soffrono di problemi di comunicazione" quando le si confronta con le grandi aziende e i loro budget o perché possono "spendere meno" per consulenze o management di alto livello. Ma è un confronto senza molto senso. Una PMI con Internet trova, in realtà, proprio quello che ha sempre cercato: una piattaforma di comunicazione modulare, scalabile, personalizzabile. Quali servizi di questa piattaforma usare (Social Media, SEO, Display, etc etc) dovrà dipendere, a mio parere, da quali consentono di raggiungere in modo più efficace i propri clienti. Se i propri clienti sono su Facebook, allora Facebook. Ma non sempre è così. In generale, una PMI deve darsi, come tutti, una Digital Strategy per capire come usare al meglio il web su tutta la propria filiera di marketing.

152

Intervista alla Dot. ssa Laura Marinelli Laura Marinelli è stata Presidente di Presscom srl fino al 31 Gennaio 2013. A lungo titolare dell’agenzia di comunicazione che svolge il lavoro di ufficio stampa tradizionale e di digital P.R., ha collaborato con clienti regionali, in particolare con PMI e star-up, e nazionali. D- Cosa sono le digital PR? Si rifanno alle P.R. tradizionali oppure sono un concetto totalmente nuovo? R- A riguardo delle digital PR, esistono sia similitudini che differenze rispetto a quelle tradizionali. Le similitudini sono due: la prima, che in tutti e due i casi le PR vanno a spiegare concetti non comprensibili in slogan pubblicitari; la seconda che in tutti e due i casi sono meccanismi per far partire un passaparola positivo, anche se virtuale. Le differenze sono nei metodi e negli strumenti, cioè il come farle e qui impatta proprio l'uso dello strumento tecnologico. D- - Secondo il suo punto di vista, in Italia si sono capite bene le potenzialità delle digital P.R? Al momento solo le grandi aziende si muovono verso questa forma di comunicazione, oppure anche le PMI? R- In Italia le aziende non hanno ancora compreso l'enorme potenzialità delle Digital PR e neanche del web 2.0. Gli imprenditori sono ancora fermi al concetto del "e se parlano male?" senza capire che la grande opportunità è nel dialogo che puoi creare con l'interlocutore insoddisfatto e gestirlo proprio grazie al suo commento negativo. Inoltre non hanno ancora capito che il web 2.0 non è solo comunicazione ma anche servizi di marketing a costi molto contenuti, come segmentazione di potenziali clienti non generici ma interessati alla tua offerta che profili grazie ad una serie molto ricca di informazioni che i social network hanno o indicizzazione per parole chiave funzionali alla immagine che vuoi veicolare di te. Nel primo caso tu cerchi e nel secondo vieni trovato in base a criteri di ricerca non tuoi ma del potenziale committente. Sono prevalentemente le aziende con imprenditori molto innovativi ad iniziare a muoversi su queste piattaforme, indipendentemente dalle dimensioni d'azienda e comunque, c'è ancora molto da fare.

153

D- E' necessario fare Digital P.R. per le PMI? e' un investimento per il futuro o per l'immediato? R- Digital PR per PMI è un investimento per l'oggi se fatte bene perché i risultati in termini di contatti sono immediati e per il futuro perché sempre più nei prossimi anni l'immagine e la reputazione di un'azienda sarà giocata prevalentemente su piattaforme social e meno sul tradizionale. Vale a dire che, se oggi siamo al 70% a favore del tradizionale, possiamo prevedere che in 2 anni saremo al 50% almeno, se non più a favore del digitale.

154

APPENDICE B
Intervista al Dott. Daniel Casarin – ADV Media Lab Daniel Casarin titolare dell’agenzia ADV Media Lab, specializzata in digital marketing e comunicazione in new media. Opera nel settore della comunicazione da diversi anni e collabora assiduamente con le realtà marchigiane più affermate. D- Quale è stato il proprio ruolo svolto all’interno del Festival Nazionale dell’Alogastronomia? R- All’interno della prima edizione del Festival Nazionale dell’Alogastronomia mi sono occupato attivamente della digital strategy e di tutto quello che ruota intorno al mondo della comunicazione online. Ho realizzato, inoltre, il sito internet del Festival stesso e dell’Associazione “Apecchio Città della Birra” che ha finanziato la prima edizione del Festival. Ho realizzato e successivamente curato i social network dell’evento e, con lo scopo di fidelizzare il cliente al Festival sto curando il contest, attualmente in corso, che si svolge interamente online. D- Come mai il cliente ha adottato le digital P.R. invece che le P.R. classiche? R- Le P.R. classiche sono state fatte dall’agenzia di comunicazione Presscom, mentre io ho realizzato tutta la parte della digital strategy. Il cliente ha deciso quale strategia seguire in base alle sue necessità. Conoscendo i vari target dell’Associazione, ho proposto un piano di comunicazione online che andasse a colpire quella fetta di pubblico che le P.R. tradizionali non toccano. Quindi per il Festival sono state adottate sia le P.R. tradizionali che le digital P.R.. Un mix di comunicazione molto felice che ci ha permesso di raggiungere sia i vari stakeholder, obiettivo delle aziende che hanno partecipato, che i semplici curiosi da invitare a questo nuovo Festival per farne diffondere il proprio nome. Inoltre, in qualità di responsabile della digital strategy, era mio compito entrare in contatto con gli influencers del web. Compito riservato esclusivamente alle digital P.R.. Anche qui si è reso necessario l’intervento di una agenzia di comunicazione online. Questo prova che la comunicazione organizzata fatta su Internet sia

155

indispensabile, perché solamente lavorando online si possono raggiungere gli influencers. D- La linea da seguire per i contenuti e i social network sono state imposte dal cliente oppure è stata una decisione del Digital P.R.? R- Come in tutte le piccole realtà o le piccole imprese, il processo decisionale era molto breve e non esisteva una figura che si dedicava esclusivamente ad un unico settore del Festival. Le linee guida erano già state prestabilite nel progetto e, sia nei contenuti del sito web che in quelli dei social network mi sono attenuto al programma stabilito per quanto riguarda i contenuti e le modalità di pubblicazione. La scelta per quanto riguarda il timing e altri dettagli era tutta a mio carico. D- Come è riuscito ad attirare l’attenzione del consumatore tramite internet? Si è riusciti a creare un passaparola positivo? R- L’attenzione del pubblico su Internet e sui social media si ottiene grazie alla presenza costante e stuzzicando la curiosità. In questo caso il compito era facilitato dal fatto che era la prima edizione in assoluto del Festival. Si è riusciti anche a generare un passaparola positivo che si è poi trasformato in una vera e propria relazione per quanto riguarda le aziende e le varie associazioni coinvolte. Questo risultato è stato ottenuto grazie alla divisione del lavoro in due distinte attività: la prima era quella di creare legami, anche economici, tra le aziende che partecipavano al Festival e quelle che potevano essere i loro potenziali clienti. Mentre la seconda attività era quella di comunicare il Festival in sé. D- C’è stato bisogno di ricorrere alla gestione di una crisi? R- No. Fortunatamente non abbiamo dovuto ricorrere alla gestione di una crisi. D- Quale sono state le linee guida che ha preso in considerazione per creare il sito internet? Si è prestato attenzione ai criteri di usabilità e accessibilità? Sono state fatte operazioni di Seo o Sem? R- Per la creazione del sito web del Festival Nazionale dell’Alogastronomia ho prestato particolare attenzione sia ai criteri di usabilità che di accessibilità. Basti pensare che il sito è navigabile anche da qualsiasi dispositivo mobile. Per quanto riguarda le operazione di Sem e di Seo, purtroppo non c’è stato modo di poterle

156

attuare, in quanto, come spesso accade nelle piccole realtà, il budget è molto ristretto, così come le scadenze. Se ne avessi avuto modo avrei attuato un’operazione di Seo per il sito web. Abbiamo però destinato una piccola parte del budget a diposizione per una campagna di inserzioni pubblicitarie su Facebook per alcune settimane in precedenza dell’evento. D- Quale è stato secondo lei il social network che ha attirato di più l’attenzione del consumatore? E quale è quello più adatto per un’iniziativa del genere? R- Per il Festival abbiamo attivato un account Facebook e un account Twitter dedicati esclusivamente al Festival e alla filiera della birra artigianale e alle sue potenzialità nei settori del turismo e dell'economia locale. Su Facebook abbiamo raggiunto poco più di due mila “Like”, personalmente lo ritengo un ottimo risultato. Per quanto riguardo Twitter il numero dei follower è minore, ma in questo social network le persone con interessi vicini a quelli presentati al Festival erano maggiori, ed il risultato è soddisfacente. A mio parere i social network ideali per attività di questo tipo sono Facebook, Twitter e YouTube. Quest’ultimo può portare a grandi risultati, anche a livello B2B, se i video vengono realizzati con professionalità. Purtroppo nel nostro caso il budget non prevedeva la realizzazione di video destinati ai social network. D- Come si fidelizza un cliente ad un evento annuale? R- Stiamo realizzando un contest che si svolge sia su Facebook che sul sito internet del Festival. Ogni settimana cerchiamo di pubblicare foto e informazioni sul mondo della birra e della sua produzione. D- In conclusione si può affermare che le digital P.R. e le tradizionali P.R. hanno creato un ottimo mix. Ma in un caso ipotetico, possono esistere solo le digital P.R. per coprire un evento come il Festival in questione? R- Secondo il mio parere le due discipline sono da intendersi in modo separato tra loro. Le digital P.R. sono molto vicine al marketing online e di conseguenza, più canali si hanno a disposizione per operare e meglio è. Nel nostro caso infatti fare comunicazione online è servito anche a fare rumore, ossia concentrare l’attenzione sulla novità che portava il Festival. Abbiamo anche contatto diversi influencers del mondo della cucina e i cosiddetti traveler blogger. Mondi e persone molto

157

difficili da raggiungere con le P.R. tradizionali. Ma, allo stesso tempo, non mi sento di scartare le capacità delle P.R. tradizionali. Diciamo che ancora devono essere utilizzate entrambe con il giusto mix. Inoltre devo segnalare il classico problema delle piccole imprese o degli eventi come il Festival Nazionale dell’Alogastronomia, ossia che si cerca sempre di fare tante cose ma con pochi strumenti e poco budget. In questo caso è fondamentale delineare bene gli obiettivi iniziali e come raggiungerli, in modo da accontentare in qualsiasi caso il proprio cliente.

158

APPENDICE C
Intervista alla Dott.sa Catia Baldinelli – ISTAO Catia Baldinelli, responsabile dell’Ufficio Marketing e Comunicazione di ISTAO. L'Istituto Adriano Olivetti di studi per la gestione dell'economia e delle aziende, noto come ISTAO, è una scuola manageriale di Ancona, sorta nel 1967 su iniziativa dell'economista anconetano Giorgio Fuà. L'ISTAO opera nell'ambito della formazione post-lauream e della ricerca in campo economico e finanziario. D- Quale è il proprio ruolo all’interno dell’Istituto Adriano Olivetti? R- Sono responsabile del settore Marketing e Comunicazione all’interno di ISTAO. Insieme ad un mio collaboratore ci occupiamo di tutto ciò che riguarda l‘immagine dell’Istituto e cerchiamo di far conoscere a tutti i ragazzi laureati i vari corsi che offriamo. Per quanto riguarda la comunicazione mi occupo sia di quella che effettuiamo online che offline. In particolare, online curiamo sia i contenuti del sito che quelli dei social network, un lavoro che richiede diverse ore al giorno. Ultimamente, con l’inizio di nuovi corsi, l’Ufficio marketing si occupa di organizzare e curare la partecipazione di ISTAO ai vari job meeting che si tengono in tutta Italia. D- Come mai ISTAO ha deciso di puntare sui social network? Le pubbliche relazioni tradizionali non erano più sufficienti? R- In precedenza, un vero e proprio ufficio stampa di ISTAO non è mai esistito, le pubbliche relazioni erano saltuarie e non gestivamo nessun account sui social media. Tutto è cambiato con la nuova amministrazione, improvvisamente si è rilevato necessario essere presenti su Facebook e tutti gli altri social network. Anche il sito andava rifatto. In poco tempo, meno di un anno, tutto il piano di comunicazione e tutta la strategia da seguire hanno subito forti cambiamenti. A fianco alla grande mole di contenuti pubblicati online comunque ancora rimangono azioni di P.R. su quotidiani locali e riviste nazionali. Il più delle volte sono gli stessi giornalisti che cercano le opinioni dei nostri dirigenti e dei nostri docenti in qualità di persone estremamente qualificate. Devo affermare inoltre

159

che, nonostante la scelta dirigenziale, ISTAO era già presente sui social network tramite delle pagine creati dagli studenti stessi. Erano pagine che non erano sotto il controllo della dirigenza,ma visto il grande riscontro di utenti che partecipavano attivamente online, abbiamo deciso di prenderle in gestione all’interno dell’Ufficio Comunicazione. Tutt’ora le pagine Facebook e LinkedIn sono quelle originariamente create dagli studenti. Oltre ai social network già citati gestiamo anche un account Twitter, utilizzato soprattutto quando in ISTAO ci sono eventi particolari o quando i ragazzi svolgono attività al di fuori dell’Istituto. Per utilizzare al meglio tutte le possibilità di Twitter abbiamo anche creato un hashtag: #OggiInIstao. D- C’è partecipazione ai post sui social network? In generale il pubblico gradisce la comunicazione online o rimane indifferente? R- Riscontriamo parecchia partecipazione dagli utenti in tutti i social media che gestiamo. In termini numerici posso dire che la pagina Facebook ha collezionato quasi 1.200 Like, il nostro account Twitter è seguito da quasi 500 persone e tante altre persone ci seguono sugli altri social. In termini di qualità possiamo dire che quasi sempre riusciamo a creare una conversazione intorno ai nostri post, soprattutto quando sono presenti foto o video che riguardano gli studenti. In questo caso i commenti e le condivisioni aumentano a dismisura. Più difficile invece creare una discussione su argomenti trattati durante le lezioni. D- Parlando della comunicazione effettuata tramite il sito web, la nuova grafica del sito è stata una scelta dovuta al successo della comunicazione sui social media oppure era già prevista? R- Il sito è stato pensato appositamente per integrare i contenuti pubblicati attraverso i social network. L’interfaccia grafica utilizzata è di nuova generazione e permette di avere fin da subito un forte impatto visivo, con ben quattro foto che si alternano a vicenda. Abbiamo studiato anche la tipologia di foto da inserire e si è deciso che la migliore opzione era quella di mixare la realtà storica di ISTAO, con le attività svolte dai giovani e l’attuale management dell’Istituto. Periodicamente sostituiamo le foto con altre più nuove ma mantenendo sempre lo stesso ordine. Si è sentita l’esigenza di utilizzare una nuova interfaccia grafica

160

dopo che abbiamo iniziato ad utilizzare i social network in maniera strategica. Abbiamo anche preso in considerazione i criteri di accessibilità e di usabilità, infatti il nostro sito è consultabile in diverse lingue e anche dai dispositivi mobili, invece per quanto riguarda l’usabilit à, abbiamo cercato di renderlo il più comprensibile possibile. D- Si è mai ricorso a tecniche di Seo o di indicizzazione per far salire di posizione il sito internet ISTAO all’interno dei motori di ricerca? R- Per problemi di budget e di tempo non abbiamo mai fatto ricorso a queste tecniche di indicizzazione. Comunque, abbiamo in previsione di adottare alcune di queste tecniche per il futuro prossimo. D- C’è mai stato bisogno di ricorrere alla gestione di una crisi nata online , sia sui social network che sul sito? R- No, non abbiamo mai avuto nessun tipo di problemi con i nostri utenti. Per quanto riguarda i social network, in particolare Facebook, è normale che nei post ci siano punti di vista discordanti tra loro, soprattutto quando si parla di attività svolte dai ragazzi all’interno dell’Istituto. Con il tempo abbiamo iniziato ad analizzare queste opinioni e ci siamo resi conto che approfondire le eventuali “critiche” o semplici osservazioni può essere una opportunità per ISTAO di migliorare la propria offerta formativa. Quindi se prima guardavamo con un certo distacco le critiche ora cerchiamo di approfondirle insieme a chi le ha mosse, in modo da migliorare insieme. D- Oltre a Facebook e Twitter, realizzati con l’aiuto dell’agenzia di comunicazione Presscom, sono stati creati anche altri account sui social network. Perché proprio slide share, Issu e YouTube? La realizzazione degli account è stata fatta al proprio interno o si è chiesto aiuto a qualcuno esterno? R- L’aiuto iniziale di Presscom è stato fondamentale e grazie a quelle linee guida e all’esperienza dei professionisti, siamo riusciti a creare autonomamente tutti gli altri account sui social network che ormai sono perfettamente a regime. Abbiamo deciso di utilizzare i social network che i ragazzi stessi, il nostro target, usano. In particolare siamo molto orgogliosi della nostra attività su YouTube. Qui cerchiamo di caricare contenuti con frequenza settimanale, nonostante non

161

abbiamo gli strumenti più sofisticati abbiamo comunque un buon seguito. Consideriamo YouTube uno strumento molto importante perché permette di far entrare i ragazzi proprio all’interno dell’ISTAO e di condividere con loro esperienze di vita quotidiana. D- In termini numerici si è registrato un aumento delle visite al sito? R- Si, sicuramente, ma non saprei quantificare. Dalle statistiche online che leggiamo abbiamo visto un interesse e un numero di accessi sempre maggiore. D- Per quanto riguarda la gestione del budget destinato alla comunicazione, il budget è aumentato oppure i fondi sono stati dirottati da altre parti verso l’Ufficio Marketing e Comunicazione? R- L’Ufficio Marketing e Comunicazione ha sempre avuto un proprio budget e con la nuova amministrazione questo è lievemente aumentato. L’osservazione più importante in merito riguarda la destinazione dei fondi. La nuova strategia prevede meno investimenti sulle guide destinate agli studenti e sulla presenza nei portali online dedicati ai master e alla formazione. Abbiamo incrementato invece il numero delle fiere a cui partecipiamo in giro per l’Italia e anche il numero dei job meeting a cui siamo presenti. L’obiettivo di questa scelta era poter parlare con gli studenti faccia a faccia e far capire chi è ISTAO. Obiettivo che tentiamo di realizzare anche con i social network tramite il grande uso di foto e video. D- L’eventuale aumento delle visite al sito e la gestione degli account sui social network, si è poi trasformato in reale aumento delle iscrizioni? R- Questo non è possibile da quantificare, perché in un breve periodo, con il cambio dell’amministrazione abbiamo realizzato molte nuove attività sia online che offline, pertanto non posso indicare quanti ragazzi si siano iscritti grazie ai social network. In generale posso affermare che l’andamento delle iscrizioni è stabile e in linea con le previsioni.

162

BIBLIOGRAFIA
AA.VV., MarketingSherpa 2008: Search Marketing Benchmark Guide, Londra, 2007, consultato il 19 Ottobre 2012 su http://www.marketingsherpa.com

AA.VV., European Communication Monitor 2008. Trends in Communication Management and Public Relations – Results and Findings, Ottobre 2008, consultato il 1 Novembre 2012 su http://www.communicationmonitor.eu/

AA.VV., Survey 2008: cosa e come comprano gli italiani dopo una ricerca nei motori, Indagine ideata e commissionata da Sems s.r.l realizzata da OTO Research, Novembre 2008, consultato il 29 Settembre 2012 su

http://www.docstoc.com

AA.VV., Survey: social software in business, Mzinga and Babson Executive Education, Settembre 2009, consultata il 19 Ottobre 2012 su

http://www.slideshare.net/PingElizabeth/survey-social-software-in-business

AA.VV.,

Human

Higway

per

Liquida:

Analisi

del

ruolo

dei

blog

nell’informazione di attualità, Milano, Novembre 2010, consultato il 19 Ottobre 2012 su http://www.slideshare.net/liquida/analisi-del-ruolo-dei-blog-nell-

informazione-di-attualita

AA.VV., Special report: CMO perspective on social marketing ROI. A strategy for monetizing social media marketing and measuring ROI , Londra, Marketing Sherpa, 2011, consultato il 23 Ottobre 2012 su

http://www.slideshare.net/JulieBenlolo/monetizing-social-marketing-and measuring-roi

AA.VV., European Communication Monitor 2011. Empirical insight into strategic communication in Europe. Result of a survey in 43 coutries, Ottobre

163

2011, consultato il 15 Gennaio 2013 su http://www.zerfass.de/ecm/ECM2011Results-ChartVersion.pdf

AA.VV., E-commerce in Italia 2012: andamenti, trend di sviluppo e strategie di un mercato in crescita, Casaleggio Associati e Adobe Systems, Milano, 2011, consultato il 19 Gennaio 2013 su http://www.casaleggio.it/e-commerce/ AA.VV., Analisi Assorel – Anno 2011. L’andamento del mercato delle Relazioni Pubbliche in Italia: settori merceologici, aree professionali, settore Digital/Social Media, Milano, 2012, consultato il 16 Gennaio 2013 su

http://www.assorel.it/files/download_file_193188045.pdf

AA.VV., European Communication Monitor 2012, Challenges and competencies for strategic communication results of an empirical survey in 42 countries, Ottobre 2012, consultato il 15 Gennaio 2013 su

http://www.zerfass.de/ecm/ECM2012-Results-ChartVersion.pdf

AA.VV., ICCO World Report 2012: Global PR Picks Up the Pace, New York, Giugno 2012, consultato il 14 Novembre 2012 su

http://www.pria.com.au/sb_cache/priablog/id/392/f/ICCOWR2012.pdf

AA.VV., The State of Social Media Marketing Report: 7 Major Findings & InDepth Analysis, Awareness Social Marketing Software, Settembre 2012, consultato il 29 Novembre 2012 su

http://info.awarenessnetworks.com/rs/awarenessnetworks/images/The_State_of_S ocial_Marketing.pdf

Accoto Cosimo, Misurare la audience in internet, Milano, Franco Angeli, 2007

Antonucci

Roberto,

Esercitazioni

di

Comunicazione,

Padova,

Libreria

Universitaria.it Editore, 2011

164

Bertoli Miriam, Web Marketing per le PMI. Fare business con SEO, email marketing, Google, Facebook & co., Milano, Hoepli, 2012

Breakenridge Deirdre K., Social Media and Public Relations: Eight New Practices for the PR Professional. Eight new practices for the Pr professional, Londra, Financial Times Prentice Hall Editore, 2012

Brioschi Edoardo Teodoro, Marketing e comunicazione: evoluzione di un rapporto, Milano, Vita e Pensiero, 1999

Calicchio Stefano, Re Mida marketing. Come sfruttare il web 2.0 per costruire un mondo nel quale il cliente sia entusiasta di partecipare, Milano, Calmai Editore, 2007

Caroli Matteo e Pratesi Carlo Alberto (a cura di), Beyond the line. Indagine sugli investimenti in comunicazione non pubblicitaria, I quaderni della fondazione HBC Coca-Cola Italia, Luiss Business School, Ferpi, 2011

Carraro Massimo, Un etto di marketing. (È un etto e mezzo, lascio?), Milano, Alpha Test, 2010

Clifton Brian, Advanced Web Metrics with Google Analytics, Londra, John Wiley and Sons, 2008

Cosenza Vincenzo, Social Media ROI, Milano, Apogeo, 2012

Cutlip M. Scott, Public Relations History: From the 17th to the 20th Century: The Antecedents, Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates, 1995

165

Di Fraia Guido (a cura di), Il Social Media Ability delle aziende italiane…un anno dopo, Milano, IULM, Marzo 2012

Di Fraia Guido, Conti Luca, Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoepli, 2011

Fabris Gianpaolo, Minestroni Laura, Valore e valori della marca: come costruire e gestire una marca di successo, Milano, Franco Angeli, 2004

Giglietto Fabio, Network Effect. Quando la Rete diventa pop, Milano, Codice Edizioni, 2009

Giordana Francesco, La comunicazione per il successo le relazioni pubbliche per l impresa, Torino, Il Segnalibro, 2000

Grunig James E., Hunt Todd, Managing Public Relations, Orlando, Harcourt Brace Jovanovich Editore, 1984

Jasvinder Singh, Public Relations Management: Practical Guidelines for Effective PR Management, New Dheli, Global India Publications, 2011

Lafuente Alberto Lluch e Righi Marco , Internet e web 2.0, Milano, Utet Editore, 2011

Ledford Jerry Lee, SEO: Search Engine Optimization Bible, Londra, John Wiley and Sons, 2009

Massarotto Marco, Internet P.R. Dialogo in rete tra aziende e consumatori, Milano, Apogeo, 2008

166

Massarotto Marco, Social network. Costruire e comunicare identità in rete, Milano, Apogeo, 2011

Minestroni Laura, La pubblicità nonostante i mass media. Verso una comunicazione integrata di marca, Milano, Mondadori, 2011 Morelli Marcello, Teoria e tecniche della comunicazione d’impresa, Pisa, Ets, 2003

Pecchenino Mauro, Le relazioni pubbliche, Roma, Carocci, 2004 Pecchenino Mauro, La comunicazione d’impresa, Roma, Laterza, 2009

Rainey Daniel, Abdel Wahab Mohamed S. e Katsh Ethan, Online Dispute Resolution: Theory and Practice. A Treatise on Technology and Dispute Resolution, The Hague, Netherlands, Eleven International Publishing, 2011 Roggero Antonio Giuseppe (a cura di), Nuovo manuale di relazioni pubbliche, Milano, Franco Angeli, 2002 Siano Alfonso, Competenze e comunicazione del sistema d’impresa. Il vantaggio competitivo tra ambiguità e trasparenza, Milano, Giuffrè, 2001

Toni Muzi Falconi, Governare le relazioni. Obiettivi, strumenti e modelli delle relazioni pubbliche, Milano, Gruppo 24Ore, 2005

Vecchiato Giampietro, Manuale operativo delle relazioni pubbliche. Metodologie e case history, Milano, Franco Angeli, 2009

Vieri Poggiali, Uffici stampa. Dottrina e tecnica della comunicazione timbrata di aziende, enti, istituzioni, Roma, Centro Documentazione Giornalistica, 2010

167

ARTICOLI
Barbaglio Donato, “Il Web Marketing nell’era 2.0. Un caso di successo” in Media Duemila, Aprile 2009, pag. 39 Bradshaw Tim, “McDonald’s Twitter campaign hijacked” in Financial Times, 24 Gennaio 2012, pag. 20 Beleri Daniele, “McDonald's, campagna boomerang su Twitter ” in Corriere della Sera, 25 Gennaio 2012, pag. 26 Cooke Barry, “SEO e PR: dov’è la linea di confine?” in www.seojedi.it, 20 novembre 2012 Cosenza Vincenzo, “Social media e aziende: la misurazione dei risultati”, www.ferpi.it, 30 Gennaio 2012 Cosenza Vincenzo, “Come misurare gli investimenti della presenza sui Social Media” in Relazioni Pubbliche Magazine Ferpi- Federazione relazioni pubbliche Italiana; Milano, anno XII n. 66/ 2012, pag. 15 Croft A.C., “Emergence of "New" Media Moves PR Agencies in New Directions: Competitive Pressure Threatens Agencies' Livelihood” in Public Relations Quarterly, 1 Aprile 2008, pag. 41 Dowling Gerard Robert, “Creating Corporate Reputation – Identity Image and Performance” in Oxford University Press, Oxford, 2001, pag. 23

Kane Gerald Carl, Robert Fichman George, Gallaugher John e Glaser John, “Community Relations 2.0” in Harvard Business Review, Novembre 2009, pag. 26

168

Hof Rob, “PR in the Internet Age: Same As It Ever Was?” in Business Week, 29 Agosto 2006, pag. 21 King Rachael, “Sentiment Analysis Gives Companies Insight Into Consumer Opinion” in Bloomberg Businessweek Technology, 1 Marzo 2011, pag. 19 Latour Giuseppe, “Cresce la comunicazione non pubblicitaria delle Imprese” in Il Sole 24 Ore, 16 Febbraio 2012, pag. 20 Massarotto Marco, “Azienda-Consumatore: come è cambiato il modo di relazionarsi” in Relazioni Pubbliche Magazine Ferpi - Federazione relazioni pubbliche Italiana; Milano, anno XI n. 65/ 2011, pag. 19 Mosca Giuditto, “Facebook inarrestabile nel mondo, in Italia seguono Badoo e Twitter” in Il Sole 24 Ore, 11 Giugno 2012, pag. 27 Murrary Sarah, “Public relations: Lenders fail to capitalise on social media ” in Financial Times, 16 Ottobre 2012, pag. 15 Pavone Layla, “Come si misura la reputazione digitale” in Il Fatto Quotidiano, 12 Agosto 2012, pag. 18 Rinaldi Roberto, “Merloni, la rivoluzione nell’abitare” in Corriere Adriatico, 16 Marzo 2012, pag. 7 Roberts Hannah, “#McFail! McDonalds' Twitter promotion backfires as users hijack #McDstories hashtag to share fast food horror stories” in Daily Mail, 24 Gennaio 2012, pag. 22

169

Rometti Stefania, “La valutazione economica delle RP. Fondamentale il rapporto costi/benefici” in Relazioni Pubbliche Magazine Ferpi- Federazione relazioni pubbliche Italiana;, Anno XII, Numero 66/2012, pag. 16 Sette Maria Teresa, “Reputazione digitale con il trucco ” in Corriere della Sera, 17 Luglio 2012, pag. 24 Sideri Massimo, “Facebook il continente più giovane” in Corriere della Sera, 04 Ottobre 2012, pag. 25

170

SITOGRAFIA
- www.advertiser.it

- www.assorel.it

- www.audiweb.it

- www.audiweb.it

- www.blog.tagliaerbe.com

- www.blog.pmi.it

- www.businessweek.com

- www.corrierecomunicazioni.it

- www.crmag.it

- www.digitalanalyticsassociation.org

- www.deirdrebreakenridge.com

- www.emarketer.com

- www.fastinfo.org

- www.ferpi.it

- www.fondazionerosselli.it

171

- www.globalalliancepr.org

- www.iccopr.com

- www.ilmestierediscrivere.it

- www.ilsole24ore.com

- www.macchianera.net

- www.mashable.com

- www.mediarelationsblog.com

- www.ninjamarketing.it

- www.oversocial.it

- www.plsweb.it

- www.primaonline.it

- www.prnewsonline.it

- www.prsa.org

- www.prweek.com

- www.punto-informatico.it

172

- www.scroccaro.com

- www.seoposizionamento.it

- www.toprankblog.com

- www.unicomitalia.org

- www.uniferpi.wordpress.com

- www.useit.com

- www.vincos.it

- www.wiredprworks.com

- www.youngdigitallab.com

173

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful