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Faculdade de Administrao e Artes de Limeira Curso de Graduao em Administrao

MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATGIA DE FIDELIZAO DE CLIENTES NA REA DE VAREJO: UM ESTUDO DE CASO NO SEGMENTO MOVELEIRO

Bruna Caroliny Azevedo dos Santos Limeira - SP 2. Semestre de 2008

II BRUNA CAROLINY AZEVEDO DOS SANTOS

MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATGIA DE FIDELIZAO DE CLIENTES NA REA DE VAREJO: UM ESTUDO DE CASO NO SEGMENTO MOVELEIRO

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Curso de Graduao em Administrao de Empresas da Faculdade de Administrao e Artes de Limeira como parte dos requisitos para a obteno do ttulo de Bacharel em Administrao, sob orientao do Prof. Ms. Francisco I. Giocondo Csar. Habilitao: Gesto e Mercado

Limeira - SP 2008

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Ficha Catalogrfica
SANTOS, Bruna Caroliny Azevedo. Fidelizao de Clientes na rea de Varejo Bruna Caroliny Azevedo dos Santos. Limeira, Faculdade de Administrao e Artes de Limeira (FAAL), 2008. Orientador: Prof. Ms. Francisco Igncio Giocondo Csar Trabalho de Concluso de Curso (TCC) Faculdade de Administrao e Artes de Limeira, Graduao em Administrao. 1.Fidelizao; 2.Clientes; 3.Pesquisas; 4.Atendimento; 5.Empresa.

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FOLHA DE APROVAO Candidato: Bruna Caroliny Azevedo dos Santos Fidelizao de Clientes na rea de Varejo TCC defendido e aprovado em / /2008 pela comisso Julgadora.

_______________________________________________________________ Prof. Ms. Francisco I. Giocondo Csar (orientador) FAAL - Faculdade de Administrao e Artes de Limeira

_______________________________________________________________ Prof. FAAL - Faculdade de Administrao e Artes de Limeira

_______________________________________________________________ Prof. FAAL - Faculdade de Administrao e Artes de Limeira

Faculdade de Administrao e Artes de Limeira 2008

V DEDICATRIA

Aos meus pais e familiares pelos desafios que juntos passamos e iremos passar, pelo apoio que sempre me deram e pela fora nas horas difceis.

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AGRADECIMENTO

Primeiramente a Deus, pela minha vida e pela oportunidade de concretizar esse sonho. Agradeo a minha famlia, por estar sempre presente em todos os momentos. Agradeo aos colegas da Faculdade por me apoiarem e me fazerem rir nos momentos difceis; se tornando inesquecveis em minha vida. Aos professores e direo da FAAL que ao longo destes anos me proporcionaram um aprendizado, uma maneira diferente de encarar esse mercado to competitivo. Agradeo ao Professor Orientador Giocondo, por nos orientar nessa fase final e nos mostrar que a luta est apenas comeando.

VII EPGRAFE

As empresas existem para criar e preservar seus clientes. No para criar produtos, como muita gente imagina. Os produtos so efmeros; os clientes no. Don Pepper Seus clientes insatisfeitos so a sua maior fonte de aprendizado . Bill Gates

VIII RESUMO Este trabalho tem como objetivo estudar o processo de fidelizao de clientes, traando metas e objetivos para fidelizlos, segundo estudado em marketing de relacionamento. Identificar os clientes, elaborar pesquisas e anlises de dados para mensurar qual o grau de satisfao deles em relao empresa x (moveleiro) para que eles no deixem de ser parte do quadro de clientes. Tambm demonstrar que a fidelizao deve ser um compromisso de toda a empresa, tanto dos funcionrios, ou seja, os vendedores, gerentes, a empresa como um todo. Promover o relacionamento com os clientes deve fazer parte da cultura e misso das empresas varejistas, pois acreditase que a competitividade depende fundamentalmente da qualidade e da intensidade do relacionamento da empresa com os consumidores. O estudo se justifica, pois a tnica do mercado em um futuro prximo est voltada aos servios oferecidos, isso porque produtos so lanados e aperfeioados constantemente, com inmeras marcas e variaes de preos, o que ressalta ainda mais a importncia do atendimento, pois por este que surgiro os diferenciais, os aspectos positivos que tornaro os consumidores fiis a uma determinada empresa. Identificar quais so os principais fatores que fazem com que os clientes se fidelizem junto
organizao.

Palavras-chaves: Fidelizao; Clientes; Pesquisas; Atendimento; Empresa (moveleiro)

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SUMRIO 1. Introduo.................................................................................. 1.1. Apresentao do assunto.................................................. 1.2. Descrio do Problema...................................................... 1.3. Hiptese............................................................................... 1.4. Justificativa......................................................................... 1.5. Objetivo Geral...................................................................... 1.5.1.Objetivo Especfico............................................................. 2. Metodologia................................................................................ 2.1. Metodologia a ser adotada.................................................. 2.2. Estrutura do TCC.................................................................. 3. Referencial Terico..................................................................... 3.1. Comportamento do Consumidor.......................................... 3.1.2. O que comportamento do consumidor...................... 3.1.3. Por que estudar o comportamento do consumidor....... 3.2. Porque fidelizar.................................................................... 3.3. Da satisfao fidelidade................................................... 3.4. A empresa com foco no cliente.......................................... 3.5. Relacionando-se com clientes............................................ 3.6. Relao de aprendizado....................................................... 3.7. Fidelizando clientes............................................................... 3.8. Marketing de Relacionamento........................................... 3.8.1. Conceito, funcionamento e demanda de marketing......... 3.8.2. Marketing de relacionamento........................................... 14 15 16 16 17 17 18 19 19 20 21 21 21 21 22 23 24 26 27 29 30 30 32

X 3.8.3. Programas de relacionamento: Diferenciais Competitivos........34 3.9. Marketing de Varejo......................................................................36 3.9.1. Varejo.............................................................................. 37 3.9.2. Desenvolvimento do Varejo............................................ 38 3.9.3. Definies de Varejo........................................................ 39 4. Estudo de Caso................................................................................ 40 4.1. Carcterizao da empresa............................................................40 4.2. Problema apresentado..................................................................41 4.3. Estudo do problema......................................................................41 4.4. Anlise do problema.....................................................................48 5. Discusso dos Resultados................................................................. 49 6. Consideraes Finais..........................................................................50

XI REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.............................................................. 51 ANEXO A MODELO DO QUESTIONRIO APLICADO CLIENTES........... 53 ANEXO B MODELO QUESTIONRIO APLICADO FUNCIONRIOS........ 54

XII LISTA DE FIGURAS Figura 1 Estrutura do trabalho............................................................... 20 Figura 2 Grfico 1 Razes da perda de clientes.................................. 26 Figura 3 Grfico 2 Nvel de comprometimento....................................... 27 Figura 4 Grfico 3 ...................................................................................42 Figura 5 Grfico 4 ...................................................................................43 Figura 6 Grfico 5 ...................................................................................44 Figura 7 Grfico 6 ...................................................................................45 Figura 8 Grfico 7 ................................................................................... 45

XIII LISTA DE TABELAS Tabela 1 Fidelizao de Clientes.............................................................. 22 Tabela 2 Nveis de Relacionamento com Clientes..................................... 27 Tabela 3 Benefcios..................................................................................... 29

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1 INTRODUO Nos ltimos anos, vrias mudanas tm ocorrido com relao ao comportamento e exigncias dos consumidores que se refletiram na administrao de marketing, obrigando as organizaes a mudarem sua forma de atuao, com base em estratgias voltadas para o cliente, para conseguir acompanhar essa evoluo. Essa nova forma obriga as organizaes a passarem por transformaes fundamentais de crenas e de valores. McKenna (1999, p. 1). A nova forma de atuao caracteriza-se por maior diversidade de produtos e servios, mercados segmentados, distino pouco ntida entre produtos, ciclo de vida dos produtos acelerados, distribuio em fluxo constante, mdia tradicional incapaz de comunicar mensagens claras, reestruturao e diminuio de organizaes e ambiente de negcios imprevisveis. Isso exige uma nova abordagem de relacionamento com o cliente. Para McKenna (1999, p. 105),
O marketing de relaes essencial ao desenvolvimento de liderana, fidelidade do consumidor e rpida aceitao de novos produtos e servios no mercado. A criao de relaes slidas e duradouras uma tarefa rdua, de difcil manuteno. Mas, acredita-se que, em um mundo onde o cliente tem tantas opes, mesmo em segmentos limitados, uma relao pessoal a nica forma de manter a fidelidade do cliente.

Disso decorre a percepo, pelas empresas, da importncia da reteno de seus clientes ativos, face concorrncia cada vez mais acirrada, o que transforma em desafio a responsabilidade de reter o cliente ativo. Na verdade, novos clientes esto cada vez mais raros e difceis. Surge, ento, o conceito de marketing de relacionamento como uma alternativa ao marketing de massa. O objetivo desse novo paradigma possibilitar empresa tratar seus clientes individualmente e desenvolver com eles um relacionamento duradouro. Com o marketing de relacionamento forma-se, assim, uma rede de marketing composta pela empresa e os stakeholders (consumidores, funcionrios, fornecedores, distribuidores, varejista, agncias de propaganda, cientistas universitrios e outros), cuja principal tarefa seria a de criar forte lealdade dos consumidores (Kotler, 1998, p. 59). Vrios nomes so atribudos

15 aos programas de reteno de clientes, tais como: ps-marketing, marketing direto, marketing de relacionamento, marketing um a um, database marketing, entre outros. Esses nomes possuem basicamente o mesmo contexto ou princpio que a reteno de clientes, o aumento do seu ciclo de compra na mesma empresa. Mckenna (1999, p105) necessrio que caractersticas e funes que frustrem o consumidor sejam eliminadas, para que o estabelecimento claro dos objetivos da empresa, com relao aos clientes, seja um processo de avaliao contnua. A compreenso de como os produtos e servios oferecidos aos clientes so utilizados pode ser feita a partir de uma viso abrangente do comportamento do consumidor. As empresas sintonizadas com seu pblico-alvo se preocupam com questes relacionadas com sua qualidade de vida e demais assuntos de seu interesse. 1.1 Apresentao do Assunto De acordo com o dicionrio Aurlio (lembra o que eu falei sobre definio de dicionrio?), ser fiel ser digno de f; ser leal a seus compromissos; que no falha, seguro. Diante desses significados, correto dizer que os clientes so fiis? Que so leais s empresas? Que no falharo e seguramente continuaro fazendo negcios com a empresa? Na maior parte das vezes, a resposta no. Na verdade, as empresas no desejam clientes fiis como as pessoas desejam fidelidade em seus relacionamentos pessoais, nos quais no almejam vantagens financeiras, mas emocionais. Nos negcios, o objetivo da fidelizao reter os clientes, evitando que migrem para a concorrncia, e aumentar o valor dos negcios que eles proporcionam. Se o que nos torna leais a nossos amigos e companheiros o relacionamento baseado em emoes, a mesma premissa deve ser aplicada no relacionamento com clientes, dos quais se espera lealdade. Afinal, fidelidade no se compra, se conquista a longo prazo atravs de atitudes que transmitam confiana, respeito, cuidado, ateno e carinho com o outro.

16 Oferecer aos clientes um relacionamento prazeroso e de confiana investir na conquista da lealdade desses clientes, levando-os a pensar duas vezes antes de experimentar outra marca.Mckenna (1999,p 110). Mas fidelizao um processo contnuo de conquista da lealdade, porque ningum fiel de vez em quando. Ou se ou no . E se uma empresa consegue manter seus clientes fiis sua marca, ela possui um diferencial competitivo que ir garantir sua sobrevivncia. Mckenna (1999, p110). 1.2 Descrio do Problema At a dcada de 90, as empresas voltavam-se para seus produtos e o marketing era praticado em massa: atirar para todo lado e ver onde pega. O atendimento ao cliente era reativo e os esforos de marketing eram orientados conquista de novos clientes. Paralelamente ao uso cada vez mais intenso da tecnologia da informao nos negcios, tambm vem ocorrendo, nos ltimos anos, uma mudana no foco do marketing. Os produtos esto cada vez mais parecidos e os clientes, mais exigentes, buscam por valores agregados e novos motivos para a compra. O foco das empresas se muda para o cliente e o marketing orienta seus esforos para os relacionamentos individuais, na tentativa de reter clientes e aumentar seu valor nos negcios da empresa. a era da interao. A ordem interagir com clientes atuais, ex-clientes, clientes da concorrncia, consumidores e clientes internos. Adquirir novos clientes, vender mais para os clientes antigos e reter os clientes de maior valor. Converter clientes eventuais em clientes habituais e trat-los para tornarem-se cada vez mais importantes. Desta forma, com as novas caractersticas de mercado, mais o desafios dos concorrentes, para este estudo vamos tomar o seguinte problema: Como fidelizar clientes no varejo (moveleiro?), tendo em vista um mercado to competitivo, que vem crescendo cada vez mais e abrindo novas concorrncias e opes aos consumidores?

17 1. 3 Hiptese Identificar quais os mtodos aplicveis para que a empresas se torne mais competitiva no mercado em que atuam, e que no apenas ofeream produtos e servios de qualidade, e sim que oferea e satisfaa seus clientes de acordo com suas necessidades e na hora que necessitam, pois os clientes tem se mostrado que so exigentes quanto ao que querem e para isso esto dispostos a pagarem pelo que necessitam, mas com a qualidade e segurana que esperam. qualquer empresa que voc est estudando? Ou moveleiro? A hiptese a ser comprovada neste trabalho vem a ser: Identificando fatores que fidelize o cliente, e fazendo uso deles, iremos desta forma tornar o cliente fiel. 1. 4 - Justificativa O mercado muda constantemente, assim como a mente dos consumidores em relao ao produto ou servio que necessitam, a concorrncia, ou seja, exigncias do mercado alteram a relao de fora existente no mercado. As empresas precisam buscar estratgias para estarem fidelizando seus clientes, satisfazendo da melhor forma suas necessidades, procurando lhes oferecer produtos e servios na hora certa e com a qualidade que esperam. Este trabalho ainda justifica-se na concepo de Kotler (1998, p.97), que diz que o composto de marketing o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo,. Diante do afirmado acima, observa-se que pelo fato de estar buscando estratgias de marketing que possa estar auxiliando quanto fidelizao de clientes da empresa, v-se que o composto de marketing direcionado para o cliente, para sua satisfao e assim um grande aliado as estratgias para o alcance dos objetivos da empresa. 1. 5 Objetivo Geral Como objetivo geral iremos tratar:

18 Estudar as aes de marketing de relacionamento para fidelizao de clientes no setor de varejo (moveleiro?).

1.5.1 Objetivo Especfico Para este TCC iremos focar os seguintes objetivos especficos: Identificar as ferramentas de fidelizao dos clientes; Definir estratgias e aes para fidelizao.

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2. - METODOLOGIA 2.1. Metodologia a ser adotada O trabalho ser fundamentado com base em estudos realizados segundo a metodologia quantitativa, exploratria e envolve um estudo de caso em uma loja no segmento de moveleiro, cuja identificao foi optada pela Empresa X, na busca por respostas quanto Fidelizao de Clientes no varejo, atravs de uma pesquisa, com o auxlio de um questionrio aplicado para a coleta de informaes necessrias com os clientes que freqentam a loja e os funcionrios. Em seguida realizado uma anlise dos dados coletados. O trabalho ir apresentar as seguintes etapas: No captulo 1 foi apresentado a introduo, apresentao do assunto, descrio do problema, hiptese, justificativa, objetivo geral e objetivo especfico. Em seguida no captulo 2 foi apresentada a metodologia do trabalho, seguida de sua estrutura. No captulo 3 foi realizada uma pesquisa bibliogrfica sobre fidelizao de clientes, Marketing de relacionamento e Varejo. No captulo 4 o trabalho foi desenvolvido junto a uma empresa varejista no segmento moveleiro, na busca de informaes, por meio de um estudo de caso. Foi aplicado um questionrio com os clientes que freqentam a loja, para analisarmos a satisfao deles perante ao servio prestado pela loja. No captulo 5, foi feita a discusso dos resultados obtidos no varejo por meio da pesquisa de campo. No captulo 6 a concluso, consideraes finais do trabalho.

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2.2 - Estrutura do trabalho de TCC

Figura 1 Estrutura do Trabalho


1. INTRODUO 1.1 Apresentao do Assunto 1.2 Descrio do Problema 1.3 Hiptese 1.4 Justificativa 1.5 Objetivo Geral 1.6 Objetivo Especfico

2. METODOLOGIA 2.1 Metodologia a ser adotada 2.2 Estrutura do Trabalho de TCC

3. Referencial Terico Conceitos de Fidelizao, Comportament o consumidor

Marketing

de

Varejo

Relacionamento

4. Estudo de Caso

5. - Discusso dos Resultados

6. Concluso

3. - Referencial Terico

21 3.1 Comportamento do Consumidor 3.1.2 O que comportamento do consumidor? Entender o comportamento do consumidor, todavia, nao tarefa fcil. Pela complexidade que cerca o ser humano, esse estudo envolve diversas reas do conhecimento, como psicologia, sociologia, antropologia, religio e outras. Analisar e compreender os diversos fatores que influenciam as pessoas em suas decises de compra , pois, atividade desafiadora para os profissionais de marketing. (SAMARA.MORSCH / 2005). O comportamento do consumidor definido atravs de fatores pessoais ou variveis demogrficas os quais nos permitem traar perfis de consumidores que conseqentemente nos ajudam a entender as necessidades e desejos de consumo de vrios segmentos distintos. Tambm influenciado por diversos fatores, dentre eles: cultural, pessoal, ocupao, classe social, estilo de vida e psicolgico. (SAMARA, MORSCH / 2005). 3.1.3 Por que estudar o comportamento do consumidor? Nesse novo sculo, entend-lo a chave do sucesso dos negcios. Estudar e entender o comportamento do consumidor abre diversas portas para compreender as razes pelas quais eles so fiis a uma Marc a em detrimento a outra, alm de auxiliar o profissional de marketing na preparao das estratgias para o seu negcio.(MOUTELLA,2002) Tal comportamento pode ser definido como postula Czinkota (2001,p.138), como sendo a atividade mental e fsica do consumidor que resulta em decises e aes de pagar , comprar e usar produtos tanto para bens como servios. preciso entender o consumidor na sua percepo individual, suas decises de compra, das questes culturais as questes sociais, e at que ponto algumas variveis interferem na sua deciso de compra. 3.2 - Por que Fidelizar?

22 Segundo Philip Kotler (1998, p. 59), guru de Marketing, conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os j existentes. Ento, o esforo na reteno de clientes , antes de tudo, um investimento que ir garantir aumento nas vendas e reduo das despesas. Clientes fiis so muito mais propensos a comprar atravs de mais de um canal (telefone, loja, internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiis, maior a vida til da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperao de clientes e maior valor financeiro agregado marca. Clientes fiis reclamam quando tm uma experincia ruim, porque querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhor-la. J os clientes infiis vo embora sem o menor remorso e pior ainda falam mal da empresa. Segundo Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos no reclamam, apenas deixam de comprar, e Terry Vavra, consultor americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que um satisfeito influencia apenas 5. Quanto uma empresa pode estar deixando de ganhar? Alm da perda do cliente insatisfeito, h a perda de outros, que so influenciados negativamente, e o custo de recuperar esses clientes perdidos, se a empresa julgar que deve investir em sua recuperao. Conforme mostra tabela abaixo: Tabela 1 Fidelizao de Clientes Clientes Fiis Compram de mltiplos canais Consomem mais Reclamam para resolver o problema Recomendam para 5 pessoas Mais baratos de se manter Aumentam as vendas e reduzem as despesas Clientes no Fiis Utilizam poucos ou um nico canal Compram eventualmente Deixam de comprar Influenciam negativamente 13 pessoas Mais caros de se recuperar Diminuem as vendas e aumentam as despesas

Fonte: Fidelizao de Clientes Moutella (2002)

3.3 - Da Satisfao Fidelidade Um cliente satisfeito um cliente fiel?

23 Todo cliente espera sair satisfeito de uma transao comercial e tambm espera que a empresa esteja empenhada em satisfaz-lo. Mas ter um cliente satisfeito no garante sua fidelidade. A satisfao se mede atravs da relao entre o que um cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ver (percepo x expectativa). Se a percepo maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava, mas se for menor, frustra-se e no registra positivamente a experincia. Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a no mais se satisfazerem se a empresa no conseguir acompanhar as mudanas de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento. (MOUTELLA,2002) A satisfao pode ser obtida em uma nica transao, mas a fidelidade se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusar as ofertas da concorrncia. J um cliente fiel pensar duas vezes antes de trair. A tnue linha que separa a satisfao total da fidelidade deve ser coberta por um escudo de confiana. Somente atravs de uma relao de confiana entre clientes e empresa pode-se criar barreiras para a ao da concorrncia. As pessoas confiam em quem os respeita, os ouve e os surpreende. E so fiis quando confiam. (MOUTELLA,2002) Mas as empresas devem investir em todos os clientes satisfeitos para tornlos fiis? Primeiramente, os clientes precisam ser identificados, porque no se estabelece uma relao com quem no se conhece. A partir da, aprender sobre eles, suas necessidades e seus desejos utilizando essas informaes para estreitar o relacionamento e conhec-los cada vez mais. Isso dar empresa um diferencial que os concorrentes no tm: o conhecimento de seus clientes. O principal objetivo dos chamados "programas de fidelidade" identificar os melhores clientes e entender melhor suas necessidades, tornando o relacionamento nico; nico na empresa para cada cliente, nico para o cliente com aquela empresa. Isso cria barreiras de confiana tornando inconveniente a migrao para um concorrente, porque o novo relacionamento comearia do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.

24 No longo prazo, e fidelidade mede-se em longo prazo, a nica garantia a "dor da mudana": o custo da migrao, a inconvenincia de mudar. A grande e nica vantagem competitiva que uma empresa possui o conhecimento de seus clientes, o que os concorrentes no tm. Todo o resto a concorrncia pode oferecer a qualquer momento.(MOUTELLA,2002) 3.4 A Empresa com Foco no Cliente A estratgia de fidelizao de clientes no pode estar calcada apenas em "programas de fidelidade". Iniciativas de marketing, muitas vezes, so esforos isolados de fidelizao, o que no suficiente. Antes de mais nada, toda a empresa deve estar preparada para garantir os produtos, os servios e o atendimento em todos os canais de comunicao. Isso fidelizao estratgica: o esforo de habilitar toda a empresa para reter seus clientes ao longo do tempo.(MOUTELLA,2002) A fidelizao ttica so aes que visam incrementar o valor dos negcios proporcionados por cada cliente, direcionando os esforos para os segmentos mais importantes da carteira de clientes. A fidelizao deve ser um compromisso de toda a empresa. Promover o relacionamento com seus clientes deve fazer parte de sua cultura e de sua misso. Reter e fidelizar clientes deve ser encarado como fator de sobrevivncia. Fidelizar no gerenciar produtos, mas clientes. Empresas que, em todos os nveis, no esto preparadas para o relacionamento com seus clientes, os v como adversrios. Sem domnio da situao, desconfiam dos clientes e geram desentendimentos. Quantas vezes j no ouvimos respostas como "o senhor vai ter que ligar para um outro nmero", "no com o nosso departamento", "infelizmente eu no posso fazer nada" ou "eu sou s o gerente"?.(MOUTELLA,2002) Se um funcionrio acredita ser "somente o gerente", ento tambm v o cliente como "somente um cliente". Essas situaes parecem absurdas, mas a responsabilidade no somente dos funcionrios. Eles no foram treinados para ver o cliente como a garantia de seu salrio no final do ms, muito menos para receb-lo como influenciador direto da sobrevivncia e do sucesso da

25 empresa. Mas os funcionrios desejam fazer tudo direito e pensam que esto fazendo, j que assim foram estabelecidas suas regras (ou nenhuma regra) de relacionamento com os clientes. As empresas que receiam dar a seus funcionrios autonomia de deciso, no tm confiana em sua capacidade de decidir com responsabilidade e ponderao. Mas nos "momentos da verdade " (qualquer momento em que um funcionrio de uma empresa entra em contato com um cliente) que o papel dos funcionrios de extremo valor. Eles precisam ser habilitados a agir em prol do cliente, precisam ser investidos de responsabilidade e autoridade para agir como se a empresa fosse deles. E isso s se consegue com treinamento.(MOUTELLA,2002) Se uma empresa quer garantir a fidelidade de seus clientes, precisa valorizar e fidelizar seus clientes internos. Os funcionrios devem estar totalmente conscientes, envolvidos e integrados com os valores da empresa e do cliente. Precisam ouvir seus clientes com ateno e respeito e ter autonomia e responsabilidade para falar em nome da empresa. Devem ser treinados para analisar situaes de conflito e tomar decises em favor dos clientes. Segundo pesquisa da Forum Corporation, 14% dos clientes que deixam de freqentar empresas de servios o fazer por estarem insatisfeitos com a qualidade do que compraram, mas 2/3 se afastam porque consideram os atendentes de servios indiferentes ou pouco dispostos a ajudar. . (MOUTELLA,2002)

Como podemos ver no grfico abaixo:

26 Grfico 1 - Razes da Perda de Clientes por uma Empresa Varejista


Esto desapontados com a qualidade dos produtos 14%

Acham o preo alto demais 9% Adotam novos hbitos 5% Mudana 3% Morte 1%

Esto insatisfeitos com o atendim ento 68%

Fonte: US News and World Report (2002)

3.5 - Relacionando-se com Clientes O relacionamento de uma empresa com seus clientes se d em vrios nveis, de acordo com seu grau de comprometimento com a fidelizao e preocupao com os clientes. Quanto mais comprometida e empenhada na valorizao dos relacionamentos e na percepo dos clientes quanto aos valores percebidos dos produtos/servios oferecidos, mais estar investindo na capacitao de seus funcionrios para enfrentar os momentos da verdade. O grau de comprometimento dos funcionrios com a fidelizao de clientes ir determinar o grau de resistncia do escudo de confiana, fortalecendo as barreiras de bloqueio s aes da concorrncia. . (MOUTELLA,2002)

V-se tabela abaixo:

27 Tabela 2 Nveis de Relacionamento Bsico Nveis de Relacionamento com Clientes A empresa vende ao cliente exatamente o produto ou servio que ele precisa. O vendedor da empresa vende o produto e encerra o relacionamento, no havendo nenhum tipo de acompanhamento. A empresa procura o cliente como reao a uma solicitao. O vendedor vende o produto e pede ao cliente que, se tiver alguma dvida ou problema, entre em contato. A empresa entra em contato com o cliente para saber se est tudo OK. O vendedor entra em contato com o cliente, logo aps a venda, para saber se o produto/servio est de acordo com o esperado; o cliente tambm incentivado a fornecer sugestes para a melhoria do produto/servio. A empresa se preocupa em aperfeioar a utilizao do produto/servio. O vendedor ou outro funcionrio da empresa entra em contato com o cliente, de vez em quando, para fornecer informaes sobre aperfeioamentos do produto/servio ou sobre novos produtos que poderiam ser do interesse do cliente. A empresa est empenhada em encontrar formas de oferecer mais valor (qualidade) aos clientes. O foco no cliente um compromisso de toda empresa.

Reativo

Responsvel

Pr-ativo

Parceria

Fonte: Fidelizao de Clientes (MOUTELLA,2002)

Grfico 2 Nvel de comprometimento

Fonte: Fidelizao de Clientes Moutella (2002)

3.6 - Relao de Aprendizado

28 Para atender e entender seus clientes uma empresa precisa conheclos. E conhecendo-os, pode entender e atender melhor. Quantas propostas de assinatura voc tem recebido da revista que voc j assina? Este um exemplo da falta de conhecimento dos clientes e da falta de compromisso de toda uma empresa. Departamentos se comportam como ilhas e o foco da empresa o produto e no o cliente. Se uma empresa quer clientes fiis, primeiro precisa saber quem so eles. Uma vez identificados, precisa recompensar seus melhores clientes oferecendo benefcios percebidos como de alto valor agregado ao produto ou servio. fundamental que o cliente, ao entrar em contato com uma empresa, por qualquer canal, seja reconhecido. Fornecer as mesmas informaes a cada vez que fala com um funcionrio de uma empresa cansativo, desgastante e assustador. igualmente importante que, a cada momento da verdade, a empresa aprenda sobre o cliente e com o cliente.(MOUTELLA,2002) Somente atravs de um processo de aprendizagem uma empresa poder conhecer e entender os valores que so importantes para cada cliente. Esse conhecimento deve ser utilizado para oferecer benefcios que realmente atendam s expectativas dos clientes, facilitando suas transaes com a empresa. Esse relacionamento de aprendizado fortalece os elos entre o cliente e a empresa e contribui para a conquista de sua fidelidade. Os chamados "programas de fidelidade" so tticas para identificar clientes, obter informaes e gerar relacionamentos com clientes, mas j vimos que no so suficientes para tornar esses clientes fiis, principalmente se no forem bem utilizados. A fidelizao, mais do que uma ttica, uma estratgia que visa o comprometimento de toda a empresa. Para transformar as informaes e as interaes em uma relao de aprendizado necessrio personalizar o tratamento dispensado a esses clientes, assegurando que a "dor da mudana" seja tal que prefiram permanecer fiis a participar de um programa semelhante oferecido pela concorrncia. Os programas de fidelidade, ou programas de marketing de freqncia ou ainda programas de relacionamento, utilizam as informaes dos clientes para determinar quais so os de maior valor e os de maior potencial. A partir da identificao desses clientes, conhec-los cada vez mais desenvolvendo uma

29 relao de aprendizado. A empresa aprende com o cliente e, atravs desse aprendizado, muda seu comportamento personalizando seus servios e produtos. Conforme tabela abaixo: Tabela 3 - Benefcios Benefcios para a empresa Aumento do ciclo de vida do cliente Aumento das vendas Aumento da lucratividade por cliente Aumento da participao na carteira do cliente Reteno do cliente Diminuio dos custos Reduo dos custos dos processos Melhoria da comunicao com o cliente

Benefcios para o cliente Acesso a melhor comunicao Maior facilidade de compra Maior facilidade de comunicao Economia de tempo Necessidades especficas atendidas

Fonte: Fidelizao de Clientes Moutella (2002)

3.7 - Fidelizando Clientes A "infidelidade" dos clientes ocorre quando encontram nos concorrentes preos menores, produtos diferenciados e prestao de servios com maior valor percebido. Semelhante traio amorosa, essa "traio" ocorre quando a relao est morna, sem envolvimento ou sem confiana. Ou quando se trado. Nos relacionamentos entre empresas e clientes, a migrao ocorre em busca do inesperado, da surpresa e de uma experincia diferenciada. (MOUTELLA,2002) Em todo relacionamento, pessoal ou entre empresas e clientes, lida-se com emoes e valores, e a confiana e a lealdade a essas emoes e valores que determina a durao e o trmino desses relacionamentos. Se somos tratados com carinho, respeito e dedicao, tambm dedicamos os mesmos sentimentos ao relacionamento. So fatores que aumentam a percepo de valor dos clientes em relao s empresas, marcas ou produtos. Quanto maior o valor percebido e atribudo, mais fiel o cliente se torna. O que diferencia os relacionamentos pessoais dos corporativos o conhecimento sobre os clientes. Se voc no os conhece, no pode trat-los

30 de forma diferenciada. O verdadeiro valor est no conhecimento sobre os clientes e no uso desses conhecimentos para aprofundar e manter os relacionamentos. As pessoas adquirem produtos ou servios por diversas razes, no somente pelo preo: compram porque so bem atendidas e porque confiam na qualidade dos produtos, na empresa e nos servios prestados pela mesma. A conquista do cliente se d em todos os "momentos da verdade", quando sua experincia com a empresa deve ser agradvel, inesquecvel e de alto valor percebido. Mas existem muitas empresas que esquecem que o cliente no est comprando apenas daquela vez, que satisfao no leva necessariamente fidelidade e que esta se conquista, a longo prazo. E ainda existem empresas que no conseguem deixar os clientes satisfeitos, relaxando em valores bsicos como satisfao com o produto e com o atendimento atravs de seus canais de comunicao. Investem fortunas em recompensas e prmios mas esquecem-se dos benefcios ligados s necessidades emocionais. So empresas que no se relacionam com seus clientes, mantm seu foco no produto e nem consideram o que poderiam conseguir adquirindo conhecimento sobre o cliente e com o cliente. O aprendizado atravs do relacionamento com o cliente fundamental no esforo da fidelizao. Partir para a construo de relacionamentos de confiana e lealdade requer total conhecimento dos clientes, suas expectativas e suas percepes de valor. 3.8 Marketing de Relacionamento 3.8.1. Conceito, funcionamento e demanda de marketing Muita gente pensa em marketing apenas como vendas e propaganda, pois todos os dias algum est sempre tentando vender algo atravs de comerciais de televiso, anncios em jornais, mala-direta, telemarketing, entre outros. Deve ser compreendido no apenas no sentido de vender, mas em satisfazer as necessidades do cliente. Se um profissional identificar essas necessidades, e desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus

31 preos, fizer uma boa distribuio e promoo, esses produtos sero vendidos com maior facilidade. Segundo Peter Drucker (1973, p.64-65), apud Kotler (1998, p.3) declara que O objetivo do marketing tornar a venda suprflua. conhecer e compreender o cliente to bem que o produto ou servio sirva (...) e venda por si prprio. De acordo com Kotler (1998, p.27), marketing ,
Um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. Marketing um processo social porque sua prtica acontece em sociedade e gerencial porque na prtica do marketing so utilizadas as funes administrativas criadas por Henry Fayol (planejamento, organizao, coordenao, comando e controle).

Ainda segundo Rocha e Christensen (1999, p.15), marketing ,


Uma orientao da administrao, uma filosofia, uma viso. Essa orientao reconhece que a tarefa primordial da organizao satisfazer o consumidor, atendendo as suas necessidades, levando em conta o seu bem-estar em longo prazo, respeitado as exigncias e limitaes impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivncia e continuidade da organizao.

O marketing o processo de encontrar necessidades e satisfaz-las de forma rentvel, buscando atender as necessidades de mercado, conseqentemente dos consumidores, pois quando voc sente fome, desenvolve uma necessidade bsica e deseja comer algo. Para explicar este processo examinam-se termos como: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfao, qualidade, troca, transaes, mercados e relacionamentos. A principal atividade do departamento de marketing de uma empresa pesquisar os consumidores para entender suas necessidades, estudar as tendncias da indstria, examinar os produtos da concorrncia e analisar as necessidades dos clientes. O marketing no para com a descoberta das necessidades dos consumidores. Como a organizao no pode satisfazer todas as necessidades dos consumidores, precisa concentrar seus esforos em certas

32 necessidades de um grupo especfico de potenciais consumidores,

denominado de mercado-alvo, ou seja, um ou mais grupos especficos de potenciais consumidores para os quais uma organizao direciona seu programa de marketing. Segundo Godin (2005, p.25-26) para o marketing realmente funcionar necessrio passar por vrias etapas, mesmo correndo o risco de fracassar:
a) Etapa 1: a viso do mundo das pessoas: a viso do mundo do consumidor afeta o seu modo de perceber e entender as coisas. Se uma histria for elaborada de acordo com essa viso, ser maior a possibilidade de que o consumidor acredite nela; b) Etapa 2: as pessoas percebem apenas o que novo e escolhem por adivinhao: os consumidores apenas percebem a existncia de alguma coisa quando ela muda; c) Etapa 3: as primeiras impresses do incio histria: a primeira impresso leva o consumidor a fazer um julgamento rpido e permanente sobre aquilo a que foi exposto; d) Etapa 4: os grandes profissionais do marketing contam histrias em que todos acreditam: a empresa contar uma histria sobre algo que o consumidor perceba. Essa histria muda maneira pela qual o consumidor vive a experincia de uso do produto ou servio; e) Etapa 5: empresas nutrem um desejo incontrolvel, pela autenticidade: a autenticidade da histria determinar se capaz de sobreviver o tempo suficiente para que o consumidor a conte para outras pessoas.

3.8.2. Marketing de Relacionamento O conceito de Marketing de Relacionamento relativamente recente, surgido nos anos 90, atravs de uma necessidade imposta pelo mercado. Uma necessidade de reformulao da relao empresa/consumidor. Para Kotler & Armstrong (1998, p.397),
O Marketing de Relacionamento significa criar, manter e acentuar slidos relacionamentos com os clientes e outros pblicos. O Marketing de Relacionamento uma atividade voltada para o longo prazo, sendo necessrio que todos os departamentos da empresa trabalhem com o mesmo objetivo: servir o cliente. Pode-se dizer, ento, que Marketing de Relacionamento o conjunto de aes que a empresa e os

33
funcionrios realizam, orientados por um programa de fidelizao, com o objetivo de conquistar e manter a simpatia e confiana do consumidor para receber em troca, por um perodo de tempo o mais longo possvel, a preferncia do consumidor quando de suas compras.

Atualmente o consumidor quem dita as regras em diversos segmentos de mercado, devido ao fato de estar mais bem informado sobre os produtos e sobre a grande concorrncia entre as empresas. Hoje as empresas tm que estudar muito bem o mercado e principalmente seu pblico alvo, para poder atender da melhor forma suas necessidades. De acordo com Bretzke (2007) Marketing de Relacionamento ,
Uma filosofia de administrao empresarial que se baseia na aceitao da orientao para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que deve buscar novas formas de comunicao para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentvel.

Segundo Gordon (1998, p.16-20) define o Marketing de Relacionamento como o processo contnuo de criao e compartilhamento de valores com os clientes que a empresa escolhe para atender (...) uma interao contnua entre comprador e vendedor. O autor reconhece a importncia de aprender com o cliente a criar o valor que cada um deseja, admitindo que esse valor no seja exclusivo para eles. A maior preocupao com o relacionamento leva a maior satisfao dos clientes, e, provavelmente, a maior fidelizao, mesmo que isso no garanta vantagens competitivas para as empresas. Porm quando essas empresas conseguem aumentar seus ganhos nos mesmos clientes e ainda atraem mais consumidores que possam ser desenvolvidos para clientes especiais, conseguem criar vantagens competitivas (GORDON, 1998). Segundo Kotler (2000) algumas ferramentas so utilizadas para acompanhar e medir a satisfao do cliente:
a) Sistemas de reclamaes e sugestes: uma organizao centrada no cliente facilita o recebimento de sugestes e reclamaes; b) Pesquisas de satisfao de cliente: empresas ativas medem a satisfao de cliente freqentemente, realizando pesquisas peridicas;

34
c) Compras simuladas: compradores testam se a equipe de vendas da empresa esta preparada para lidar adequadamente com diversas situaes em relao aos clientes; d) Anlise de clientes perdidos: as empresas devem analisar os clientes que deixaram de comprar ou que tenham mudado para outro fornecedor e verificar tal motivo.

Conforme Stone e Woodcock (1998) um programa de marketing de relacionamento deve seguir as seguintes etapas: a) definir os objetivos; b) identificar as necessidades dos clientes; c) definir nveis e segmentos de qualidade; d) implementar na prtica o planejado; e) controlar o resultado. Kotler (1998) entende que essas etapas devem ser as seguintes: a) identificao dos clientes-chave; b) designao de um gerente de relacionamento para cada um dos selecionados; c) desenvolvimento de um plano de ao para cada cliente-chave; d) estabelecimento de um sistema de controle para avaliar o desempenho dos gerentes de relacionamento em relao a seus clientes. 3.8.3 . Programas de relacionamento: Diferenciais Competitivos Para Montoro (2007) empresas apostam na fidelizao para reter e conquistar novos clientes. Atualmente, problemas como diminuio da carteira de clientes e aumento da concorrncia, aliados ao novo perfil do consumidor moderno, com menos tempo e mais escolhas, fazem com que as empresas apostem em algum diferencial para ganhar mercado. A realidade que existem produtos e servios parecidos, o que leva os profissionais de marketing a elaborarem estratgias especficas de trabalho, diferentes e melhores que as das empresas concorrentes, como um projeto de fidelizao, cujo objetivo nesse tipo de ao provocar uma mudana de comportamento do consumidor. Para mudar esse comportamento preciso que o cliente acredite que est recebendo mais do que ele paga por certo produto. Todo programa de relacionamento baseado em trs pilares: relacionamento, reconhecimento e recompensa. Em relao ao retorno desses projetos, no existe uma resposta absoluta, mas uma anlise caso a caso. No possvel prometer sucesso, mas

35 eficcia na mensurao, controle sobre o programa, com estimativas de resultados ao longo do tempo e ajustes para melhor-lo.(KOTLER,1998) No incio de um programa de relacionamento verifica-se qual a verba que a empresa tem disponvel e, s vezes, necessrio adequar a regra da premiao a esta mesma verba. Para Violin (2007) nunca queira fechar uma venda, ao invs, prefira abrir uma relao de longo prazo com seu consumidor. Entenda que ele tem a chave do poder e do seu sucesso. Neste mundo atual, o novo profissional de vendas, ao contrrio do tradicional, deve vender relacionamentos e no produtos, idias ou servios. Esse profissional deve se preocupar em descobrir e satisfazer ou quando possvel extrapolar as necessidades do comprador, tornando o momento de negociao mais claro e aberto, assim o cliente sente-se mais vontade para tomar uma deciso sem ser induzido de forma agressiva ou sutil a uma compra que mais cedo ou mais tarde seu cliente vai perceber que no est satisfeito ou que foi manipulado e isto gera um sentimento negativo em relao empresa ou profissional que o atendeu. Como afirma Kotler: O conceito de venda uma orientao da administrao que pressupe que os consumidores normalmente no compraro o suficiente dos produtos da empresa, a no ser que sejam abordados por um esforo substancial de venda e promoo (KOTLER, 1998,p.40). Alguns conselhos teis para se vender um bom relacionamento: a) Um vendedor que deseja destacar-se pelo relacionamento, age como um consultor do seu cliente, apresentando-lhe as opes disponveis e tentando lhe entregar o melhor conjunto de produtos e servios dentro das possibilidades e condies existentes; b) necessrio abandonar formas que no agregam mais valor e buscar interao onde as necessidades de venda se harmonizem com as necessidades de compra de seu cliente; c) Saiba agregar valor naquilo que vende, pois preo, qualidade e produtos de primeira linha no so fatores determinantes do sucesso em vendas. necessrio conhecer melhor seus consumidores e manter um contato mais estreito;

36 d) Busque sempre uma negociao mais franca, leal e aberta, onde seu comprador sinta que realmente fez uma boa compra e que realmente pode confiar em voc; e) Seja um solucionador de problemas; f) No trave uma queda de brao com seus potenciais consumidores, eles sempre ganharo, pois se no fecharem o negcio com voc, com certeza tem a possibilidade fechar com outras pessoas ou empresas; g) D ao seu cliente sempre mais do que espera de voc. Fazer a obrigao qualquer um pode fazer, exceder ou buscar exceder as expectativas poucos tem a capacidade. Por fim, entenda que o novo profissional de vendas deve buscar meios de se diferenciar, e isto se d atravs da constante busca de refinamento da nossa forma de agir. Desta forma, no feche mais vendas, abra novos e bons relacionamentos. 3.9 Marketing de Varejo O marketing do varejo uma cincia totalmente distinta do marketing tradicional, que teve sua formulao baseada na indstria de bens de consumo. Suas principais caractersticas de diferenciao so os tempos em seus planos e aes, as formas de pesquisa junto ao consumdior e a comunicao. Segundo Edson Zogbi (2007), e varejo atual ainda necessita desenvolver um setor de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) para competir com os novos meios de distribuio de produtos do futuro. A raiz da palavra varejo, que utilizada no Brasil, vem do portugus antigo, dos tempos onde a vara era a medida para se fracionar peas de tecidos, cordas, linhas, madeiras, etc. Ainda hoje, em algumas lojas de tecidos usa-se uma rgua de madeira com um metro de comprimento para fracionar os produtos. Assim como o termo utilizado hoje para varejo em Portugal retalho, que tambm denota claramente o fracionamento de produtos para venda em pequenas pores ou quantidades. Zogbi (2007). 3.9.1 - Varejo

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Varejo ou retalho a venda de produtos ou a comercializao de servios em pequenas quantidades, em oposio ao que ocorre no atacado. a venda por retalhos, como por partes de um todo, direto ao comprador final, o consumidor do produto ou servio, sem intermedirios. Segundo Kotler (2000, p .540), todas as atividades de venda de bens ou servios diretamente aos consumidores finais, so definidas como varejo. O local onde os produtos ou servios so vendidos (lojas, rua ou residncias do consumidor) no importante. Da mesma forma, todas as maneiras pela qual estes bens ou servios so vendidos esto includas no conceito no conceito de varejo, seja atravs de venda pessoal, correio, telefone ou mquina automtica. No marketing de varejo existem duas caractersticas especficas de grande importncia: o atendimento e a exposio. Estes dois fatores so to importantes que, alm dos tradicionais produto, preo , promoo e praa (distribuio), Parente (2003) defende a teoria dos seis Ps, onde duas novas variveis se destacam: o P de Pessoal porque o entusiasmo do varejista e seus colaboradores fundamental para o sucesso de sua operao. O sucesso de um varejista seja ele pequeno ou grande, depende principalmente do quanto ele incorpora o conceito de varejo. Este conceito uma orientao de gerenciamento que faz o varejista focar a determinao das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfao das mesmas mais eficaz e eficientemente eu seus concorrentes. Segundo Ruotolo & De Menezes (2001) ao idealizar um conceito de loja o varejista toma decises sobre: nvel de servio oferecido; linha de produtos comercializados; poltica de preos; cobertura geogrfica; acesso ao cliente; tamanho e localizao da loja.

3.9.2 Desenvolvimento do varejo As mais antigas relquias descobertas pelo comrcio mostram a existncia de atacadista e varejista em pocas bem remotas, de modo que

38 Atenas, Alexandria e Roma foram grandes reas comerciais, e os gregos, conhecidos como excepcionais comerciantes. Antes de continuar o histrico do varejo, vale uma ressalva sobre as diferenas entre varejistas e atacadistas. Deve-se ressaltar que ambos, atacadistas e varejistas, auxiliam a colocar o produto do fabricante no mercado, cada um com estratgias de operao diferentes. Os atacadistas adquirem as mercadorias dos fabricantes e as vendem para os varejistas, que, por sua vez, vendem-nas para o consumidor final.(MOUTELLA,2002) No processo de satisfazer s necessidades dos clientes, tanto varejista quanto atacadista tomam as decises a respeito de compra e manuseio das mercadorias, informando os clientes e os fornecedores, assim como vendendo os produtos. No Brasil, o varejo tal qual se conhece hoje; iniciou-se no final do sculo XIX, com o incio da industrializao e o surgimento dos meios e vias de transportes. Os historiadores citam o Visconde de Mau como um dos primeiros e dos mais importantes varejista, alm de ser responsvel por fundaes de bancos, construo de estradas de ferro, estaleiros, indstrias e investimentos importantes em companhias de iluminao a gs, no Rio de Janeiro. Nos perodos seguintes surgiram novos comerciantes e estabelecimentos que fizeram histria no varejo brasileiro, tais como a Casa Masson (1871), as Casas Pernambucanas (1906), a Mesbla e a Casa Anglo Brasileira (1913) exemplos de lojas de departamentos, instaladas nos principais centros urbanos do pas. E termos histricos, o desenvolvimento mais concreto do varejo aconteceu no perodo logo aps a Segunda Guerra, quando teve incio o declnio do setor atacadista tradicional, que dominava tanto o setor produtivo como o distributivo. A partir da houve o aumento da concentrao dos negcios de varejo.(MOUTELLA,2002)

3.9.3 Definies de varejo Existem vrias definies para varejo. Sua essncia a comercializao de produtos e servios a consumidores finais.

39 Henry Richter (1954, p.53) define em esse processo: Varejo o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final. Outra definio usada que o varejo consiste na atividade comercial responsvel por providenciar mercadorias e servios desejados pelos consumidores. No entanto, a definio mais utilizada a fornecida pela American Marketing Association, na qual o varejo definido como uma unidade de negcios que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores. Uma das definies mais abrangentes em relao ao varejo, contudo, encontra-se nas publicaes de Philip Kotler (2000), nas quais o autor afirma que o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou servios diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer organizao que utiliza dessa forma de venda, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, est praticado varejo. No importa a maneira pelo quais os bens ou servios so vendidos se so vendas pessoais, pelos correios, por telefone ou por mquina automtica, ou onde elas so efetuadas se em lojas, na rua ou residncia. As definies de varejo, apresentam um aspecto importante em relao comercializao. Sendo assim, pode-se concluir eu o varejo tem como condio bsica de sua prtica a comercializao de produtos ou servios a consumidores finais, no importando a natureza da organizao que o exerce e tampouco o local em que est sendo praticado.

4 Estudo de Caso O estudo de caso desenvolvido foi em uma Empresa X no setor de varejo moveleiro, com sua filial situada no municpio de Limeira/SP.

40 O objetivo do estudo identificar quais fatores so essenciais para a fidelizao de seus clientes e se eles esto satisfeitos com os servios e produtos oferecidos pela empresa. 4.1 Caracterizao da Empresa Pargrafos? A empresa estudada possui sua matriz na cidade de So Jos do Rio Preto, e teve incio em suas atividades h aproximadamente 8 anos, atuando no setor de varejo. No comeo contavam com quatro filiais todas situadas no estado de So Paulo, agora j conta com 23 lojas e mais 2 que ainda vo ser inauguradas. A empresa por proporcionar um preo bem acessvel aos seus clientes, possui em seu quadro clientes liderados pela classe mdia. Tambm conta com empresas concorrentes do mesmo segmento. E vem ganhando cada vez mais espao no mercado. Vamos conhecer um pouco mais da Empresa X do segmento moveleiro, que mesmo sendo uma empresa jovem, vem se destacando no comrcio varejista pelo seu sistema de trabalho, caracterizado pela qualidade de seus produtos a um baixo preo, excelente atendimento, entrega rpida e um timo ps-vendas. Fundada em 2000, com a unio de profissionais com mais de 20 anos de experincia nesse ramo de atividade, a Empresa X iniciou suas operaes na cidade de So Jos do Rio Preto, onde atualmente se localiza o centro de distribuio com mais de 5.000 m de rea de depsito, que garantem qualidade no armazenamento, volume para possui atender um aos de pedidos expanso e agilidade para 50 nas lojas entregas. at 2015. Atualmente com 23 lojas localizadas nas principais cidades do interior Paulista, plano Buscando sempre inovaes tecnolgicas, possumos hoje um moderno sistema de gerenciamento de vendas e logstica que garantem qualidade no processamento dos pedidos e rapidez na entrega. Atravs uma estrutura operacional reduzida e eficiente, conquistamos uma vantagem competitiva no mercado, com baixos custos operacionais que garantem preos imbatveis pelos concorrentes. Com o slogan AQUI... D TUDO CERTO a Empresa X afirma seu compromisso com os clientes em oferecer qualidade, iniciada no excelente

41 atendimento, oferecendo produtos de qualidade a preos imbatveis, agilidade na entrega e timo servio de ps-vendas. 4.2 Problema Apresentado O problema apresentado identificar se os clientes esto satisfeitos com o atendimento, servios e produtos da empresa e se a mesma tem usado de forma adequada as ferramentas que o marketing de relacionamento nos orienta para fidelizao de clientes, pois num mercado to competitivo como o de hoje, devemos nos centrar no bom atendimento e formas de reteno de clientes e proporcionar a satisfao deles, para que ele volte e faa uma boa divulgao da empresa. 4. 3 Estudo do Problema O estudo do problema foi elaborado atravs de uma pesquisa de questionrio aplicado entre clientes e funcionrios da empresa, para avaliar qual o grau de satisfao do cliente perante a loja e se falta mais um bom atendimento para que ele atinja o grau de satisfao. E tambm foi aplicado aos funcionrios para avaliar se esses esto comprometidos em fazer com que seus clientes virem fiis a empresa e ao atendimento deles. Ao todo foram aplicados 45 questionrios, sendo que 10 foram para os funcionrios e 35 para clientes. O questionrio foi aplicado no segundo semestre de 2008 entre os meses de outubro e novembro em datas variadas, dentro da prpria filial da rede moveleira onde foi estudado o problema. No questionrio aplicado ao cliente, a 1. questo foi verificar qual o nvel de satisfao do cliente para com a empresa. Questo aplicada: Qual seu nvel geral de satisfao com a empresa? ( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Indiferente ( ) Insatisfeito

42 ( ) Muito Insatisfeito Grfico 3


70 60 50 40 30 20 10 0 20% 7% 2% 1% Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito 70%

Fonte: Elaborado pelo autor

No grfico 3 , nos mostra um percentual de clientes que nos indicaram seu nvel de satisfao pela empresa. Nesta pesquisa obtivemos os seguintes resultados conforme grfico acima: 20 % dos clientes esto muito satisfeitos com a empresa. 70 % dos clientes esto satisfeitos com a empresa. 7 % dos clientes so indiferentes a empresa. 2 % dos clientes esto insatisfeitos com a empresa. 1 % dos clientes demonstraram estar insatisfeitos com a empresa.

A 2. questo foi a opinio dos clientes em identificar qual a principal ao corretiva que os fariam dar a nota muito satisfeito em relao a seu nvel de satisfao com a empresa.

Questo aplicada: Qual a principal ao corretiva que faria voc nos dar a nota muito satisfeito?

43

Grfico 4
75%

80 70 60 50 40 30 20 10 0 25%

Melhorar o Atendimento Melhor ps venda

Fonte: Elaborado pelo autor

Dos 80% dos clientes que esto satisfeitos, indiferentes, insatisfeitos e muito insatisfeitos, opinaram por uma melhoria no atendimento, uma ateno mais especial, envolvimento com eles em relao s suas necessidades e tambm nos apontaram uma melhoria no ps venda, relacionado a assistncia tcnica dos produtos. A 3. questo foi feita aos clientes quanto ao grau de satisfao deles ao atendimento oferecido pela empresa. Questo aplicada: Quanto ao atendimento: ( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Indiferente ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito Grfico 5

44

70 60 50 40 30 20 10 0

65%

Muito Satisfeito Satisfeito 30% Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito 1% 4% 0%

Fonte: Elaborado pelo autor

De acordo com o grfico podemos observar que: 65 % dos clientes esto muito satisfeitos em relao ao atendimento. 30 % dos clientes esto satisfeitos com o atendimento. 1 % indiferente. 4 % esto insatisfeitos com o atendimento. 0 % esto muito insatisfeitos.

A 4. questo diz respeito a probabilidade desse cliente continuar a comprar nossos produtos. Questo aplicada: Qual a possibilidade de voc continuar a comprar nossos produtos?

Grfico 6

45

100 80 60 40 20 0

95%

Clientes que continuariam a comprar Clientes que no continuariam 5%

Fonte: Elaborado pelo autor

De acordo com o grfico acima, podemos observar que 95 % dos clientes continuariam a comprar em nossa empresa e 5 % dos clientes no continuariam. A 5. questo elaborada foi em relao ao cliente poder nos indicar um amigo. Questo aplicada: Qual a possibilidade de voc nos indicar a um amigo? Justifique. Grfico 7
98%
100 80 60 40 20 0 Indicariam No Indicariam

2%

Fonte: Elaborado pelo autor

O grfico 7 nos aponta que:

46 98% dos clientes indicariam a empresa a um amigo. 2 % dos clientes no indicariam.

Os 98 % dos clientes que disseram que indicariam a empresa para um amigo justificaram que, na maioria deles foi criado uma relao de confiabilidade entre a empresa e o cliente, desde o atendimento at o fechamento da venda e os 2% dos clientes que disseram no nos indicar, justificaram que o maior fator que esto os desapontando relacionado a assistncia tcnica. Foi aplicado tambm um questionrios aos vendedores, para avaliar a forma de atendimento deles, como eles fazem para realizar um bom atendimento, conquistar seus clientes e assim fideliz-los. No questionrio aplicado ao funcionrio, a 1. questo foi relacionada em que forma eles acreditam que podero fidelizar seus clientes. Questo aplicada: De que forma voc acredita que iremos fidelizar clientes? Entre os dados coletados, pudemos avaliar que a maioria deles acreditam que a melhor forma de fidelizar seus clientes, ter um bom relacionamento com eles, sendo transparente, acreditar e gostar dos produtos oferecidos aos clientes, vender como se fosse para eles mesmo, fazendo um bom trabalho na hora da venda e no ps- venda, todos eles acreditam que clientes satisfeitos voltam. Na 2. questo foi avaliado as aes que eles tomam para fidelizar seus clientes. Questo aplicada:

47 Qual as aes que voc toma para fidelizar seus clientes? Verificamos que todos eles responderam que as aes tomadas so: Transparncia, vender com convico; Ter a percepo do que o cliente realmente deseja, identificar a sua necessidade e atend-la, para que ele se sinta satisfeito; Atender o cliente pelo nome, tornar o cliente especial; Responder suas dvidas, conhecer o produto, fazer com que o cliente sinta confiana em seu atendimento. A 3. questo foi se falta alguma ferramenta para que ele possa fidelizar seus clientes. Questo aplicada: Voc sente falta de alguma ferramenta para fidelizar seu cliente? A dificuldade maior avaliada nas resposta deles, foi em relao a um bom atendimento ps- venda oferecida pela empresa. E finalizando, na questo 4, foi questionados a eles se falta algum tipo de treinamento para o desempenho de suas funes. Questo aplicada: Voc acha que falta algum tipo de treinamento para o desempenho de sua funo? Em caso positivo quais? Para eles um bom vendedor deve estar sempre atualizados e bem informados em suas funes, conhecimento sempre vlido, muitos apostam tambm na participao de palestras e cursos nesse segmento, para uma melhoria contnua de suas atividades.

48

4.4. Anlise dos Resultados De acordo com a pesquisa realizada com os clientes, mostrados nos grficos anteriores, fizemos o levantamento da satisfao e insatisfao dos clientes com a empresa. Conforme mostrado no grfico 3, 70 % dos clientes esto satisfeitos com a empresa e 20 % muito satisfeitos. Foi avaliado que a maioria dos clientes tem um bom relacionamento com a empresa e que esta atende suas necessidades. De acordo com a pesquisa realizada com os funcionrios, foi avaliado que os mesmos utilizam das ferramentas de marketing de relacionamento e buscam uma melhoria contnua para o desenvolvimento de suas funes. O estudo terico apresentado neste trabalho confirmado pela ao dos funcionrios perante seus clientes, eles tm um primeiro contato com eles, os identificam, procuram conhec-los para poder ajud-los, entender as necessidades deles e oferecer o que eles realmente procuram, mantendo assim um contato direto com eles, um dilogo, um sentimento de confiabilidade aos servios oferecidos pela empresa.

49

5. Discusso dos Resultados Conforme pesquisa realizada junto aos clientes ativos entrevistados da Empresa X, pode-se avaliar que em relao ao grau de satisfao deles para com a organizao satisfatria. Eles esto satisfeitos com o atendimento, voltariam a comprar nossos produtos. Porm, foi identificado uma insatisfao em relao ao ps-venda, mas especificadamente assistncia tcnica, que realmente pode ser melhorada. um problema tambm que foi identificado na pesquisa aplicada aos funcionrios. Pois acaba muitas vezes, fazendo com que a empresa acabe perdendo esses clientes se no tomar uma ao corretiva para sanar esse problema, pois no adianta fazer um bom trabalho em vendas, atendimento, necessidades, se no atender os nossos clientes quando eles esto se sentindo afetados, temos que sempre buscar a melhoria contnua do nosso trabalho, para conquistar cada vez mais clientes e ganhar confiabilidade no mercado. Enfim, conseguimos alcanar nossos objetivos, geral e especfico, pois identificamos que um bom relacionamento com o cliente, pode fazer com que ele volte a sua empresa, utilizando das ferramentas de marketing para que isso acontea, pois fidelizao de clientes depende de um trabalho contnuo, sempre buscando saber mais sobre nossos consumidores, tendncias do mercado para poder satisfaz-los, e continuando a ganhar cada vez mais sua confiana e afinidade com a empresa.

50

6 Consideraes Finais Com todo aparato terico e questionamento aplicado com os clientes e funcionrios, pode-se observar o quanto importante o investimento do marketing de relacionamento para fidelizao de clientes, pois ele est diretamente ligado vida e a sobrevivncia da empresa, e ser sempre uma ferramenta primordial para conquistar clientes. Com base nas metodologias aplicadas, confirmamos que o marketing de relacionamento essencial para o sucesso da empresa (moveleira?), pois ele que mantm um grau de confiabilidade entre a empresa e o cliente, assim fazendo com ele se fideli-ze aos seu atendimento e a seus produtos. Minha hiptese era se identificando fatores que fidelize o cliente, e fazendo uso deles, iremos desta forma tornar o cliente fiel. Conseqentemente a hiptese apresentada no incio deste estudo de caso foi concluda, pois atingimos um nvel de clientes satisfeitos atravs do bom atendimento de nossos funcionrios e fazendo com que eles faam uso das ferramentas de marketing de relacionamento para essa fidelizao, respondendo assim minha questo.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ANGELO, Claudio Felisoni DE; SILVEIRA, Jos Augusto G. DA. Varejo Competitivo volume 2/ Coordenadores: Claudio Felisoni de ngelo e Jos Augusto G. da Silveira Editora Atlas, So Paulo, 1997. BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competio em tempo real com CRM. So Paulo: Atlas, 2000. CSAR, Francisco I. Giocondo. Diretrizes para elaborao do TCC/ Francisco I. Giocondo Csar. Limeira, Faculdade de Administrao e Artes de Limeira, 2007. CZINCOTA, Micahel R. Marketing: as melhores prticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. GODIN, Seth. Todo marqueteiro mentiroso. Rio de Janeiro: Campus, 2005. GORDON, Ian. Futura, 1998. HERMANSON, Boris. A importncia do dialogo com seu consumidor. Disponvel em: <http://www.sebraesp.com.br/>. Acesso em: 02 out. 2008. KOTLER, Philip, 1931. Administrao de marketing, anlise, planejamento, implementao e controle, Philip Kotler; Traduo Ailton Bonfim Brando - 4. Ed. So Paulo: Atlas, 1994. Marketing de relacionamento: estratgias, tcnicas e

tecnologias para conquistar clientes e mant-los para sempre. So Paulo:

52 KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio/ Philip Kotler, traduo Bzan Tecnologia e lingstica; reviso tcnica Aro Sapiro. So Paulo: Pretince Hall, 2000. KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1998. MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campos, 1999. MOUTELLA, Cristina. Fidelizao de clientes como diferencial competitivo. Disponvel em: http://cmoutella.sites.uol.com.br/. Acesso em: 15 set.2008. MONTORO, Wagner J. Programas de relacionamento: diferenciais

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<www.portaldomarketing.com.br>. Acesso em: 05 nov. 2008.

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Dica para estudos posteriores: Fazer cabealho explicando brevemente a importncia da pesquisa e por quem est sendo aplicada. Questes referentes idade, renda... podem ser fechadas MODELO DE QUESTIONRIO APLICADO CLIENTES Fidelizao de Clientes Pesquisa para o TCC Idade:_______ Sexo: ( ___) Feminino (___) Masculino Renda: R$ ____________ Bairro: _______________________

1- Qual seu nvel geral de satisfao com a empresa? ( ___) Muito Satisfeito (____) Satisfeito (____) Indiferente (____) Insatisfeito (____) Muito Insatisfieto 2- Qual a principal ao corretiva que faria voc nos dar a nota muito satisfeito? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 3- Quanto ao atendimento: (___) Muito Satisfeito (___) Satisfeito (___) Indiferente (___) Insatisfeito (___) Muito Insatisfeito 4- Qual a possibilidade de voc continuar a comprar nossos produtos? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

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5- Qual a possibilidade de voc nos indicar a um amigo? Justifique ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

MODELO QUESTIONRIO APLICADO VENDEDORES Fidelizao de Clientes Pesquisa TCC Questionrio para vendedores A- Identificao do Vendedor Idade:_________ Sexo: (___) Feminino (___) Masculino Tempo de Empresa:___________ Tempo que trabalha nesse segmento:__________ B Questionrio 1 De que forma voc acredita que iremos fidelizar clientes? Qual forma voc sugere? ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ 2 Qual as aes que voc toma para fidelizar seus clientes? ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ 3 Voc sente falta de alguma ferramenta para fidelizar seu cliente? ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ 4 Voc acha que falta algum tipo de treinamento para o desempenho de sua funo? Em caso positivo quais? ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________

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