CUPRINS

I. PROMOVAREA ŞI PROCESUL COMUNICĂRII.......................................5 1.1. IDENTIFICAREA DESTINATARILOR VIZAŢI.....................................5 1.2. DETERMINAREA RĂSPUNSULUI DORIT...........................................5 1.3. ALEGEREA MESAJULUI PUBLICITAR................................................5 1.4. ALEGEREA MIJLOCULUI DE COMUNICARE....................................6 1.5. STABILIREA BUGETULUI PROMOŢIONAL.......................................7 1.6. STABILIREA MIXULUI PROMOŢIONAL.............................................7 1.7. RECEPŢIONAREA REACŢIEI INVERSE...............................................9 1.8. ORGANIZAREA ŞI COORDONAREA ACTIVITĂŢII DE COMUNICARE...........................................................................................................9 II. CONŢINUTUL ŞI ROLUL PUBLICITĂŢII...............................................12 2.1. CONCEPTUL DE PUBLICITATE..........................................................12 2.2. CONŢINUTUL PUBLICITĂŢI...............................................................13 2.3. IMPORTANŢA PUBLICITĂŢII..............................................................14 Rolul publicităţii...................................................................................14 Importanţa publicităţii..........................................................................15 2.4. TIPURI DE PUBLICITATE.....................................................................16 2.5. ISTORIA FENOMENULUI PUBLICITAR ŞI A INSTITUŢIILOR PUBLICITĂŢII...............................................................................................18 2.6. INDUSTRIA PUBLICITĂŢII ÎN ROMÂNIA.........................................21 2.7. ROLUL SOCIAL AL PUBLICITĂŢII.....................................................25 III. STRATEGIA CAMPANIEI PUBLICITARE............................................27 3.1. STABILIREA OBIECTIVELOR PUBLICITARE..................................27 3.2. STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE..................................28 3.3. ALEGEREA ATRACŢIEI DE BAZĂ.....................................................32 3.4. ALEGEREA MEDIA................................................................................33 3.5. ELABORAREA MESAJULUI.................................................................37 3.6. DETERMINAREA EFICACITĂŢII CAMPANIEI DE RECLAMĂ......40 3.7. ANALIZA EFECTULUI PUBLICITĂŢII ASUPRA VÂNZĂRILOR.. .41 IV. CAMPANIA DE PUBLICITATE PENTRU PRODUSUL SILVA..........43 4.1. PREZENTAREA SOCIETĂŢII BRAU UNION ROMÂNIA.................43 4.2. PORTOFOLIUL DE MĂRCI BRAU UNION ROMÂNIA.....................44 4.2.1. Segmentul pieţei în România...........................................................44 4.2.2. Mărcile BRAU UNION...................................................................45 4.2.3. Mărcile regionale.............................................................................46 4.2.4. Piaţa berii.........................................................................................46

3

4.3. STRUCTURA ORGANIZATORICĂ A FIRMEI....................................46 4.3.1.Situaţia financiară a firmei................................................................47 4.3.2. Bugetul de marketing.......................................................................48 4.3.3.Instrumente promoţionale.................................................................49 4.4. PUBLICITATEA PRODUSULUI SILVA PREMIUM PILS..................49 4.5. AVANTAJELE ŞI DEZAVANTAJELE PUBLICITĂŢII.......................53 4.6. AGENŢIILE DE PUBLICITATE.............................................................54 4.6.1. Alegerea agenţiei de publicitate.......................................................54 4.6.2. Activitatea agenţiei de publicitate....................................................55 4.6.3.Tipuri de agenţii de publicitate.........................................................55 4.6.4. Alegerea agenţiei de publicitate potrivită........................................56 4.6.5. Modul de plată al agenţiei de publicitate.........................................57 4.6.6. Contractul cu agenţia de publicitate.................................................58 4.6.7. Rolul agenţiilor de publicitate..........................................................60 CONCLUZII ŞI PROPUNERI...........................................................................61 CONCLUZII....................................................................................................61 PROPUNERI....................................................................................................62 BIBLIOGRAFIE..................................................................................................63

4

I. PROMOVAREA ŞI PROCESUL COMUNICĂRII
1.1. IDENTIFICAREA DESTINATARILOR VIZAŢI Un specialist în comunicarea de marketing are încă de la început în minte o imagine clară asupra destinatarilor vizaţi. Aceştia pot fi cumpărătorii potenţiali sau utilizatorii actuali ai unui produs, cei care iau decizia de cupărare sau cei care o influenţează. Destinatarii pot fi persoane, grupuri, anumite categorii sociale sau publicul general.ei vor influenţa foarte mult deciziile specialistului privitor la forma, modul, timpul, locul mesajului şi la cel care va prezenta acest mesaj. 1.2. DETERMINAREA RĂSPUNSULUI DORIT A doua etapă presupune ca specialistul în comunicaţii de marketing să decidă asupra răspunsului pe care caută să-l obţină. Desigur, în majoritatea cazurilor răspunsul final îl constituie achiziţionarea produsului. Dar acest lucru este rezultatul unui lung proces de adaptare a deciziei de către consumator. Specialistul trebuie să cunoască situaţia actuală a destinatarilor vizaţi şi direcţia în care trebuie înfluenţată atitudinea lor. 1.3. ALEGEREA MESAJULUI PUBLICITAR Următoarea etapă presupune alegerea mesajului, specialistul în comunicaţii trece la crearea unui mesaj eficient. Ideal ar fi ca mesajul să capteze atenţia, să menţină treaz interesul, să suscite dorinţa şi să determine acţiunea (modelul AIDA). Conţinutul mesajului Specialistul trebuie să determine un element de atracţie sau o formă care să ducă la atribuirea răspunsului dorit. Există trei tipuri de elemente de atracţie: raţionale, emoţionale şi morale. - Elemente de atracţie raţionale vizează propriul interes al auditoriului. Ele demonstrează faptul că produsul va aduce avantaje aşteptate: calitate, economicitate, valoare sau performanţă. Elemente de atracţie emoţionale încearcă să stârnească sentimente negative sau pozitive care să poată motiva achiziţia. - Elemente morale de atracţie vizează sensibilitatea auditorului referitor la ceea ce este „incorect” şi „bine”. Ele sunt folosite adeseori pentru a-i determina pe oameni să sprijine cauzele sociale. Structura mesajelor Specialistul în comunicaţii trebuie să ia o decizie cu privire la ce urmează a se spune şi cum se va spune. Pentru a concepe un mesaj eficient, el trebuie să rezolve trei probleme referitoare la structura acestuia. În primul rând se pune întrebarea cine va trage concluzia de rigoare: specialistul sau auditoriul? Cercetările indică faptul că este mai bine să se tragă o

5

Pentru a atrage atenţia. imagini şi titluri bătătoare la ochi. cu excepţia cazului în care auditoriul are o pregătire superioară şi nu este dispus să achiziţioneze produsul. în această categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare. elementelor comune pe care aceasta le are cu receptorul mesajului sau a atracţiei fizice ori personale pe care o exercită sursa. el poate folosi elemente noi şi contraste. titlul. prin telefon sau chiar prin poştă.concluzie de la început în cazul în care destinatarii vizaţi nu vor putea fi motivaţi sau vor fi incapabili să ajungă la concluzia corespunzătoare. coafura. specialistul trebuie să stabilească textul. Alegerea sursei Studiile efectuate demonstrează că eficienţa sursei mesajului. ALEGEREA MIJLOCULUI DE COMUNICARE Specialistul trebuie să selecteze canalele de comunicare. denumirea mărcii. un format original. De aceea. Forma mesajului Mesajul conceput de specialist trebuie să aibe o formă convingătoare. culoarea şi forma. Formularea unui argument unilateral este indicată în cazul prezentărilor comerciale. 1. depinde de atractivitatea şi credibilitatea sa. Prezentatorii îşi aleg dinainte mimica. specialistul trebuie să fie atent la textură. Credibilitatea este măsura în care auditoriul percepe sursa ca fiind expertă în ceea ce priveşte produsul respectiv şi imparţială în privinţa afirmaţiilor făcute. mărimea şi poziţia mesajului. culoare. tonurile şi vocile. Utilizarea acestui tip de canale este eficientă deoarece ele permit transmiterea personală a mesajului şi a răspunsului la acesta. nu este de mirare că multe firme apelează pentru publicitate la vedete de cinema. În al treilea rând trebuie să se stabilească ordinea prezentării argumentelor cele mai solide: la început sau la sfârşit. atmosfera şi 6 .sunt formate din mijloace care transmit mesajele iară a folosi contactul sau reacţia inversă personală. îmbrăcămintea. specialistul trebuie să aleagă cuvintele. a purtătorului de cuvânt sau a actorului care apare în reclamă. mărime şi formă. miros. în cazul unei reclame tipărite. gesturile. respectiv a firmei. Dacă mesajul urmează să fie transmis la radio. În al doilea rând se pune întrebarea dacă trebuie prezentat un argument unilateral (menţionând exclusiv atuurile produsului) sau unul bilateral (evidenţiind calităţile acestuia şi admiţându-i lipsurile). cu atât va fi mai apreciată de auditoriu. poziţia corpului. De exemplu. Dacă mesajul este imprimat pe produs sau ambalaj. o persoană către un auditoriu.folosind aceste canale.4. Canalele de comunicare impersonale . imaginile şi culoarea acestuia. Cu cât sursa este mai atractivă. Ele sunt de două tipuri: personale şi impersonale. Canalele de comunicare personale . Ea depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat. doi sau mai mulţi oameni pot comunica direct unii cu alţii. Mesajele provenite din surse care se bucură de o mare credibilitate sunt mai convingătoare. Atractivitatea corespunde prestigiului sursei. manechine şi personalităţi din domeniul sportului. Dacă mesajul urmează să fie transmis prin intermediul televiziunii atunci toate aceste elemente trebuie să fie alese cu grijă. Comunicarea se poate face faţă în faţă.

reviste).5.Metoda parităţii competitive Metoda obiectivelor şi sarcinilor Aceste patru metode vor fi dezbătute pe larg în capitolul II la „Stabilirea bugetului de publicitate”. Atmosfera este un mediu special locat pentru a determina sau stimula tendinţa consumatorului de a cumpăra un produs. iar sentimentele joacă un rol mult mai important în procesul de luare a deciziei de cumpărare. sigle). firmele producătoare de bunuri de larg consum investesc mai mult în publicitate. în forţele de vânzare şi în relaţii publice. De obicei. Publicităţii i se acordă o atenţie relativ mai mare pe piaţa bunurilor de consum deoarece numărul cumpărătorilor este mai ridicat. STABILIREA BUGETULUI PROMOŢIONAL Una din deciziile cele mai importante pe care trebuie să le ia conducerea unei firme se referă la mărimea cheltuielilor de promovare. apoi în promovarea vânzărilor. în publicitate şi în relaţii publice. inaugurări oficiale. Principalele mijloace de comunicare constau în tipărituri (ziare. utilizarea lor presupunând efectuarea anumitor cheltuieli. de exemplu. Evenimentele sunt manifestări organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat. sunt proiectate în aşa fel încât să transmită clienţilor încredere. relaţiile publice şi merchandising-ul. STABILIREA MIXULUI PROMOŢIONAL Firma trebuie să împartă bugetul promotional total pe principalele instrumente de promovare: publicitatea. De exemplu compartimentele de relaţii publice organizează conferinţe de presă. Acestea trebuie combinate cu atenţie astfel încât să se creeze un mix promotional coordonat care să permită atingerea obiectivelor de marketing şi publicitate propuse. Fiecare instrument promotional are caracteristici proprii. afişe. stadiul de pregătire al cumpărătorului şi etapa din ciclul de viaţă a produsului.6. Birourile avocaţilor şi băncile. achiziţiile tind să se facă pe baza unei rutine. firma trebuie să ia în considerare mai mulţi factori de influenţă: tipul produsului sau al pieţei. Operatorii de marketing trebuie să cunoască aceste caracteristici atunci când aleg instrumentele de promovare. Atunci când elaborează mixul promotional. aplicarea unei strategii de „împingere” sau „atragere”. promovarea vânzărilor. a) Tipul produsului sau al pieţei Importanţa diferitelor instrumente promoţionale diferă în funcţie de tipul pieţei: bunuri de larg consum sau bunuri industriale. forţele de vânzare.evenimentele. Firmele producătoare de bunuri industriale investesc mai mult în forţele de vânzare. Există patru metode cunoscute pentru a stabili bugetul promotional: Metoda posibilităţilor Metoda procentajului din vânzări . vizite şi alte evenimente pentru a comunica cu un anumit public. 1. Se 7 . posturi de radio şi televiziune şi mijloace de expunere exterioară (panouri. apoi în promovarea vânzărilor. 1.

apelează la forţele de vânzare pentru produsele scumpe şi riscante pe pieţe unde ofertanţii sunt mai puţini şi mai puternici. promov. Prin activităţile sale de marketing (privitoare la forţele de vânzare şi promovarea comercială) producătorul îi vizează pe membrii canalului de distribuţie. de market. Strategia de împingere Activ. vânzărilor) c) Stadiul de pregătire al cumpărătorului Efectele utilizării instrumentelor promoţionale diferă în funcţie de gradul de pregătire al cumpărătorului. atunci consumatorii vor cere produsul de la membrii canalului de distribuţie. cu scopul de a-i determina să cumpere produsul. împreună cu relaţiile publice joacă rolul cel mai important în etapele de conştientizare şi cunoaştere. când „vizitele” 8 . Fig. care la rândul lor vor cere de la producător. cu scopul de a-i determina să pună în vânzare produsul şi să-i facă publicitate în rândul consumatorilor finali. Fig 1.2. b) Strategia de „împingere” sau de „atragere” Strategia de „împingere” presupune împingerea produsului de-a lungul canalelor de distribuţie către consumatorii finali. Folosind strategia de „atragere” producătorul îi vizează prin activităţile sale de marketing (publicitate şi promovare orientat spre consumator) direct pe consumatorii finali. Dacă strategia de atragere va fi eficientă. promov vz. Strategia de atragere Cerere Cerere Producător Detailişti sau Angrosişti Consumatori Activităţi de marketing ale producătorilor (publicitate orientată spre consumatori. de market. Publicitatea. ale comerciantului Consumatori Forţele de vânzare şi promovarea comercială Forţele de vânzare publicitate. ale producătorului Producător Detailişti sau Angrosişti Activ.

În etapa introducerii publicitatea şi relaţiile publice contribuie la informarea publicului în legătură cu existenţa produsului. În etapa declinului. ar prefera să mai angajeze câţiva agenţi de vânzări în loc să cheltuiască suma respectivă cu o singură reclamă la televiziune.efectuate de personalul de vânzări trec pe planul secund. Este indicat ca specialistul să determine şi efectul produs de mesaj asupra comportamentului consumatorilor. Forţele de vânzare au rolul de a convinge comercianţii să pună în vânzare produsul. Tot mai multe firme adoptă conceptul de comunicaţii de marketing integrate. iar personalul de vânzări acordă produsului o atenţie scăzută. iar prin promovarea vânzărilor consumatorii pot fi determinaţi să încerce mai repede produsul respectiv.8. ORGANIZAREA ŞI COORDONAREA ACTIVITĂŢII DE COMUNICARE Adeseori membrii compartimentului de marketing au păreri împărţite cu privire la defalcarea bugetului promoţional pe destinaţii. publicitatea şi relaţiile publice au o influenţă puternică. În conformitate cu acesta. Dacă conducerile firmelor lasă adoptarea deciziilor promoţionale în sarcina diferiţilor angajaţi. publicitatea fiind importantă deoarece ea le reaminteşte acestora de existenţa produsului. de câte ori l-au observat.7. Plăcerea. urmată de publicitate. se renunţă la relaţii publice. ce au simţit când l-au recepţionat şi care este atitudinea lor trecută şi prezentă faţă de produs şi de firma care îl realizează. RECEPŢIONAREA REACŢIEI INVERSE După transmiterea mesajului. este posibil ca activitatea de promovare a acestora să sufere de inconştienţă şi insuficienţă. preferinţa şi convingerea consumatorului sunt influenţate mai mult de forţele de vânzare. specialistul în comunicare trebuie să analizeze efectul produs de acesta asupra clienţilor vizaţi. câte au vorbit cu alte persoane despre acesta şi câţi consumatori au vizitat magazinul. Cumpărătorii cunosc mărcile. Directorul comercial. stimulentele fiind tot mai puţin necesare. managerul de relaţii publice crede că ar avea rezultate mai bune dacă i s-ar aloca o sumă din cea rezervată publicităţii. 1. d) Etapa din ciclul de viaţă al produsului Efectele folosirii diferitelor instrumente promoţionale variază şi în funcţie de etapele ciclului de viaţă al produsului. iar amploarea activităţilor de promovare a vânzărilor se poate reduce. Vizitele de afaceri şi promovarea vânzărilor contribuie în majoritatea cazurilor la realizarea vânzării. În etapa maturizării. ce elemente ale acestuia mai reţin. 1. firma stabileşte rolul pe care urmează să-l 9 . de exemplu. câte persoane au cumpărat produsul. fără ca o persoană anume să răspundă la analiza instrumentelor promoţionale şi de elaborarea mixului promoţional. Aceasta presupune ca oamenii să fie interesaţi dacă îşi mai amintesc mesajul. publicitatea are ca obiectiv reamintirea calităţilor produsului. promovarea vânzării devine iarăşi importantă comparativ cu publicitatea. În etapa creşterii.

ca mijloc de susţinere a intereselor firmei pe piaţă. Categoria celor care cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme. şi cel de “publicity” sub a cărui umbrelă se află comunicarea gratuită neevidenţiată în scripte. bunuri sau servicii. care poartă întreaga răspundere pentru activitatea de comunicare desfăşurată de firma respectivă. de faptul că ele comunică în mod onest şi obiectiv cu consumatorii şi comercianţii. precum şi campaniile de publicitate. care se regăseşte distinct în evidenţele contabile. Ulterior. către cumpărători şi alte categorii de public vizate. fie că este vorba de un mesaj menit să atragă preferinţa publicului pentru Coca-Cola. Conducerea firmei numeşte un director responsabil cu comunicaţiile de marketing. convingătoare. unii specialişti considerând-o „nivelul politicii de comunicaţie a întreprinderii”. de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate. ci şi muzee. instrumente promoţionale. toţi membrii unei organizaţii trebuie să cunoască ansamblul tot mai numeros de legi şi reglementări care guvernează activităţile de comunicare cu piaţa. O firmă mare îşi va realiza propriul compartiment de publicitate. În cadrul firmelor mici. de a aproba reclamele concepute de agenţiile colaboratoare. iar conţinutul din “publicity” l-au inclus în sfera largă a relaţiilor cu publicul. pentru a deosebi formale de promovare. fară al considera o categorie distinctă. organizaţii profesionale şi sociale care îşi fac publicitate pentru a aduce ideile şi principiile proprii la cunoştinţa diverselor categorii de public vizate. etape din ciclul de viaţă al produsului şi tipuri de relaţii cu scopul de a îmbunătăţii utilizarea pe viitor a elementelor mixului promotional. ceea ce înseamnă aducerea la cunoştinţa publică. francezii au folosit cuvântul „publicite”. Publicitatea este folosită în toate ţările lumii inclusiv în cele socialiste. pentru a desemna ceea ce se află în “advertising”. Tot aici. Definim publicitatea ca orice formă de prezentare şi promovare nepersonală a unei idei. situaţie care s-a întâmplat şi în România. Ea face ca responsabilitatea să aparţină unei singure persoane.joace fiecare instrument promotional şi măsura în care el urmează să fie folosit. Diversele organizaţii realizează publicitatea în moduri diferite. fie că este vorba de a oferii motivaţii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului naşterilor. Firma ţine evidenţa cheltuielilor cu promovarea pe produse. de a se 10 . a demarat şi s-a dezvoltat în Statele Unite ale Americii. Publicitatea derivă din verbul latinesc „publicare”. când promovarea a trecut Atlanticul. plătită de un sponsor bine precizat. au fost utilizate conceptele de “advertising” pentru a desemna comunicarea plătită cu piaţa. Promovarea. Publicitatea este o variabilă importantă a politicii promoţionale şi reprezintă unul din mijloacele cele mai des utilizate în activitatea de piaţa. Sarcina compartimentului de publicitate este de a realiza bugetul total necesar. Publicitatea este unul din cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicaţiilor. Ea coordonează cu atenţie activităţile de promovare şi stabileşte programul derulării principalelor campanii promoţionale. înainte de a trece mai departe este utilă o clarificare semantică a conceptelor de „reclamă” şi „publicitate”. Firmele trebuie să fie sigure însă. de aceasta se ocupă o persoană din departamentul comercial sau de marketing care colaborează cu o firmă specializată. Strategia are ca rezultat o mai mare consistenţă a comunicării şi un impact mai puternic asupra vânzărilor. Ea reprezintă o modalitate eficientă de răspândire a unor mesaje. Indiferent de răspundere.

Prezentarea publică. Deoarece există multe forme şi multe utilizări ale publicităţii. Puterea de influenţare.ocupa de publicitatea prin poştă. în timp ce alte forme. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclamă un fel de legitimitate şi totodată sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată. Totuşi. puterea şi succesul acestuia. a sunetului şi a culorii. Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea un produs. De asemenea ea permite cumpărătorului să recepţioneze şi să compare mesajele venite din partea diverşilor concurenţi. Deoarece există multe persoane care recepţionează acelaşi mesaj. Totuşi. cum ar fi reclama la televiziune. pot fi realizate cu un buget mic. la un preţ foarte mic pentru fiecare expunere. expresivitatea acestui instrument publicitar poate slăbi mesajul sau poate distrage atenţia publicului de la el. Publicitatea poate avea un efect asupra vânzărilor prin simpla ei prezenţă. pot necesita un buget foarte mare. altfel. Cele mai multe firme apelează la agenţii de publicitate externe. uneori. Publicitatea pe scară largă. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. Anumite forme de publicitate. cumpărătorii ştiu că motivele pentru care ei achiziţionează produsul vor fi înţelese de către marele public. Publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei şi produselor ei. Consumatorii pot crede că o marcă pentru care se face multă reclamă trebuie să ofere „o bună valoare”. Caracterul impersonal. de ce s-ar mai cheltui atâţia bani cu reclama zgomotoasă făcută produsului? II. cât şi să aleagă şi să achiziţioneze mijloace de comunicare adecvate. Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu cumpărătorii numeroşi şi dispersaţi geografic. cum ar fi reclama realizată în ziare. Publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de vânzări al unei firme. făcută de un anumit vânzător. o imagine pentru un produs (reclamele pentru Coca-Cola). Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. este dificil să se facă generalizări referitoare la calităţile ei distincte ca şi componentă a mixului promoţional sau de comunicare. Publicitatea este capabilă doar de monolog nu de dialog cu auditoriul. CONŢINUTUL ŞI ROLUL PUBLICITĂŢII 11 . pot fi remarcare următoarele calităţi ale acesteia: Prezentare publică putere de influenţare expresivitate sporită caracterul impersonal. Reclama este un mijloc de comunicare influent care permite utilizatorului să repete un mesaj de foarte multe ori. pentru a le ajuta să-şi creeze campaniile proprii. spune ceva pozitiv despre mărimea. cât şi pentru a impulsiona vânzările (o reclamă a firmei Sears privitoare la vânzările cu reduceri de preţuri de la sfârşitul săptămânii). prin intermediul utilizării artistice a textului tipărit. Experienţa sporită. de afişajul la punctele de desfacere şi de celelalte forme de publicitate de care nu se ocupă în mod curent agenţiile de publicitate.

în general. detailişti. CONCEPTUL DE PUBLICITATE Publicitatea este un mijloc de comunicare oneros şi unilateral prin care se transmit către audienţă mesaje provenind de la surse identificabile. Publicitatea naţională este publicitatea realizată de firmele mari care au o acoperire naţională sau îşi distribuie produsele în mai multe regiuni de pe o piaţă naţională.  publicitatea clasică. Prin publicitatea realizată. sunete. de la o situaţie la alta.  are o putere de acţiune foarte mare prin faptul că permite repetarea mesajului de mai multe ori. Reclama este publicitatea care dă cumpărătorului. Relaţia dintre mesajul publicitar şi comparator este de natura directă. în general. firmele lider doresc să determine înţelegerea conceptelor de produs. în mod explicit. Natura şi rolul publicităţii diferă de la un sector la altul. Publicitatea generică sau de stimulare a cererii primare este publicitatea efectuată pentru a stimula cererea pentru o clasă de produse sau pentru un sector în ansamblu. deşi este vizibilă si expresivă. etc. un sfat de cumpărare.  publicitatea contemporană. Companiile generice sunt realizate.1. firme de asigurare. să utilizeze serviciile realizate pe plan local. a beneficiilor oferite şi a problemelor pe care le rezolvă respectivele produse şi servicii. cât şi produsul. Publicitatea este de patru feluri:  reclama. Publicitatea locală este. Publicitatea contemporană se focalizează asupra condiţiei umane şi asupra responsabilităţilor sale. plătită de un sponsor bine precizat.  este impersonală pentru că. cât şi pe cel căruia i se adresează receptorul.). publicitatea realizată de distribuitori locali. Cele mai multe companii publicitare care difuzează mesaje în „prime time” pe posturile de televiziune sunt exemple de publicitate naţională. bunuri sau servicii. Ph Kotler defineşte publicitatea ca: orice formă de prezentare şi promovare impersonală a unor idei. de sucursale locale ale unor firme cu acoperire naţională (bănci. iar mesajul pune în valoare atât receptorul vizual.2. Trăsăturile publicităţii sunt:  este un mijloc de prezentare public şi vizibil. Publicitatea modernă este genul de publicitate care pune în valoare atât mesajul.  permite recepţionarea şi compararea mesajului cu cele ale concurenţilor. 12 . În publicitatea clasică emiţătorul dă consumatorului un sfat de cumpărare în mod indirect.  publicitatea modernă.  are o capacitate de exprimare considerabilă deoarece utlizează imagini. de liderii pieţelor pentru a beneficia de creşterea globală a pieţei. audienţa nu se simte obligată să fie atentă să recepţioneze. Rolul şi funcţiile publicităţii în cadrul mixului de marketing sunt variabile de la caz la caz. În vederea încurajării consumatorilor să le viziteze magazinele sau reprezentanţele. culori permiţând firmei să prezinte produsele sale într-un mod foarte atrăgător.

Publicitatea business to business este publicitatea care se ataşează persoanelor din firme care cumpără sau influenţează cumpărarea materiilor prime. e că ea reprezintă o informaţie cu privire la o anumită firmă sau podus. fie pe panouri reprezintă publicitate selectivă. reclama şi publicitatea comercială. Publicitatea este o noţiune ceva mai largă decât reclama comercială. materiale de reclamă. Mediile de transmitere a informaţiilor. limitată la acţiunea finală de cumpărare-vânzare. Cuvântul reclamă provine din latinescul „clamare” care înseamnă a striga. Propaganda economică comercială este termenul cu caracterul cel mai generat cel mai larg. ingineri. 2. componentelor. reviste. care are scopul să informeze pe clienţii potenţiali. politic. televiziunea.Publicitatea selectivă este publicitatea al cărei scop este să genereze crearea pentru unei firme. care cuprinde în mod practic şi noţiunile de publicitate şi reclamă. CONŢINUTUL PUBLICITĂŢII Publicitatea cuprinde trei termeni principali care de fapt exprimă aceeaşi idee. televiziune. Reclama are ca scop stimularea vânzărilor imediate şi desfacerea rapidă a unor produse. despre o marfa sau serviciu. urmărind determinarea celor interesaţi să cumpere sau să vândă. în scopul majorării sau menţinerii unei cereri efective şi facilitării vânzărilor de mărfuri. Cele mai multe companii publicitare pe care le vedem fie in mass media. radioul. O altă definiţie a publicităţii. Cei trei termeni sunt: propaganda. Propaganda economică şi comercială are aceeaşi sarcină generală de informare. publicitatea exterioară şi cea directă la care 13 . teorii politice. Reclama comercială este o noţiune mai îngustă. echipamentelor si serviciilor pentru funcţionarea firmelor lor. Publicitatea profesională este publicitatea care se adresează unor profesionişti cum ar fi medici. să influenţeze opinia publică în sensul dorit de cel care face publicitatea. popularizare şi răspândire de idei în scopul convingerii cititorilor despre realităţile economice dintr-o anumită ţară. doctrine. Ea are ca scop să determine prin acţiunile ei specifice climatul sau atmosfera favorabilă pentru o întreprindere. cinematograful. Reclama poate fi definită ca fiind arta de a răspândi informaţii de marketing prin diferite mijloace de comunicare: ziare. pe cheltuiala celui care face reclama. marfa sau serviciu. transmisă publicului prin diferite mijloace de comunicaţie fără ca firma să fie taxată datorită valorii ştirii sau informaţiei. posibilităţile de schimburi comerciale pe care le oferă. avocaţi. detailişti. cu care pe undeva se confundă când este vorba de mărfuri. iar „reclamare” a striga din nou. Scopul publicităţii comerciale este să-i încurajeze pe detailişti. dealeri să stocheze produsele şi să le promoveze mai departe în cadrul canalului de distribuţie. popularizând realizările obţinute de aceasta pe plan economic. Termenul de propagandă se foloseşte în sens ideologic. a mesajelor publicitare sunt: presa.2. pentru răspândirea anumitor idei. radio. pentru a-i încuraja să utilizeze produsele şi serviciile firmei în afacerile lor. însă între ei există diferenţe de conţinut care indică şi modul lor de folosire cât mai corectă. a rechema. Publicitatea comercială este publicitatea care se adresează membrilor canalului de distribuţie-angrosiştilor.

 implementarea standardizării si a mărimii produselor.  dezvoltarea dimensiunilor pieţei care se extind la dimensiunea spaţiului în care e difuzat mesajul publicitar. relaţii care se amplifică o dată cu dezvoltarea economică a unei ţări. Pentru întreprinderile comerciale acţiunile publicitare constituie mijloace de promovare a vânzărilor.  diversificarea formelor de comerţ şi de vânzare astfel încât acelaşi produs să poată ajunge ca urmare a publicităţii prin căi diferite la consumator. În forma lor modernă mecanismele publicităţii corespund criteriilor de 14 . cum ar fi instituţiile filantropice. ci şi organizaţii cu scop nelucrativ. Pentru ca publicitatea să fie încununată de succes. întreprinderile trebuie să ţină seama de câteva caracteristici ale publicităţii în calitate de receptor de informaţii publicitare:  dorinţa lui de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialogul cu agenţii pieţei. broşuri. prospecte. Cumpărătorii beneficiază de efectele publicităţii cunoscând mai bine oferta.  capacitatea de a-şi exprima propriile idei şi exigenţa faţă de acest gen de activitate. sursele de aprovizionare. Publicitatea contribuie la:  creşterea volumului vânzărilor ca urmare a mobilizării economiilor populaţiei şi a reducerilor în favoarea creşterii fondului de cumpărare. pliante. publicitatea trebuind să opereze cu bunuri a căror caracteristici sunt stabile. muzeele şi organizaţiile religioase care-şi promovează cauza în rândul unui public divers. de extindere a activităţii şi de ajustare a cererii la ofertă. precum şi cea socială este relevantă atât pentru întreprinderile comerciale cât şi pentru consumatori. 2.se mai adaugă şi cea efectuată prin tipărituri (cataloage.  schimbări în structura puterii de cumpărare a populaţiei mai ales pentru bunurile care satisfac cerinţe de confort şi de afirmare a personalităţii. Dezvoltarea exagerată a publicităţii are şi efecte negative datorită creşterii cheltuielilor mult peste preţul de vânzare al produselor. Caracteristic publicităţii este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicare în masă. Pentru publicitate nu apelează numai firme. caracteristicile produselor.3. agende şi calendare) utilizate atât pentru bunuri de consum şi cele de utilizare industrială cât şi în domeniul prestărilor de servicii. Valoarea economică a publicităţii. IMPORTANŢA PUBLICITĂŢII Rolul publicităţii Rolul publicităţii este în continuă creştere datorită influenţei avute în relaţiile comerciale. a căilor de distribuţie.  disponibilităţile diferenţiate de reacţie faţa de fenomenul publicitar. instituţii sociale.

ci se stabileşte prin intermediul unui canal de comunicaţie de masă (presă. după sectorul pentru care se face publicitatea. după mărimea firmei în cazul concurenţilor şi agenţiilor publicitare. Formele de materializare ale publicităţii sunt numeroase şi cuprind un întreg ansamblu de mijloace şi tehnici diferite. Ea vizează pe termen lung. ci unui întreg grup. Importanţa variată a publicităţii în diferite ţări este rezultatul a numeroşi factori de influenţă naţională sau internaţională:  concurenţa publicitară . nu este direct. ea va trebui folosită diferenţiat. de exemplu după mediile folosite. raportul dintre emiţătorul mesajului (întreprinderea) şi destinatarii acestuia. televiziune). Importanţa relativ redusă a firmei în publicitate solicită cheltuieli mai mari.concurenţa redusă sau importanţa pieţei şi a publicităţii la firmele ce deţin monopol diminuează importanţa publicităţii. Publicitatea reprezintă un mod de a-l convinge şi de a-l determina pe client în efectuarea actului de cumpărare. obiceiurile de cumpărare şi de consum în sensul raţionalizării acesteia. Importanţa publicităţii Publicitatea are o importanţă deosebită în politica promoţională a unei întreprinderi. Practica demonstrează că. deşi necesară şi chiar indispensabilă. în comportament de cumpărare efectiv.  concurenţa de piaţă . Importanţa este diferită de la o ţară la alta şi trebuie menţionat că şi în interiorul ţărilor pot fi folosite metode publicitare diferite.restricţiile financiare pentru operaţionalizarea publicităţii limitează importanţa ei. pentru sporirea eficienţei activităţii sale. mijloacele şi formele de desfăşurare potrivit cerinţelor şi specificului acestor pieţe. adecvându-şi conţinutul.proporţia ridicată a publicităţii prin tipărituri.comunicare în masă întrucât: mesajele publicităţii nu sunt transmise unui singur individ. Importanţa publicităţii pe plan internaţional diferă în funcţie de mai multe elemente.  costuri sau poziţie economică . de persoane. comunicarea publicitară constituie unul din mijloacele de transformare. al pieţei. Prin obiectivele urmărite şi mijloacele folosite.insuficienţa sau lipsa puterii de cumpărare înseamnă lipsa motivaţiei pentru publicitate. Publicitatea trebuie conjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare sau promoţionale întrucât singură. în vederea modificării comportamentului consumatorilor. acţiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei. radio. a cererii de consum. 15 . pe termen lung. Diferenţierea se poate face după domeniile publicităţii. mai mult sau mai puţin numeros. deoarece prin ea se urmăreşte stimularea cererii de mărfuri şi servicii. Raportaţi la condiţiile unei pieţe diferite. de regulă. modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta întreprinderii. activitatea de publicitate trebuie să contribuie şi la educarea consumatorilor influenţând în acest fel volumul şi structura consumului. al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicaţii eficiente în cadrul mediului economico-social.  gradul de dezvoltare al ţării .

 posibilitatea folosirii altor instrumente de comunicare sau instrumente de marketing .sistemele economice fară orientare de marketing înseamnă publicitate redusă.numărul de agenţii de publicitate sau oferta agenţiilor îmbunătăţeşte publicitatea. ♦ naţională. cu scopul de a încuraja investitorii. ♦ regională. ♦ instituţională.  deschiderea culturală . influenţarea Guvernului sau Parlamentului. 2.interzicerea. Publicitatea de produs (serviciu) se concentrează asupra unui produs (serviciu) specific. de a atrage angajaţii tentaţi. în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accent larg utilizată de întreprinderile exploatatoare. ♦ internaţională. 16 .  tradiţiile în publicitate . de cele prestatoare de servicii care au o piaţă locală de desfacere.limitele impuse de posibilităţile în domeniul politicilor de pret pot acţiona în sensul folosirii mai puternice a publicităţii. Publicitatea regională desfăşurată deopotrivă la firme producătoare şi comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni. ea poate fi: ♦ locală. Publicitatea la nivel naţional al întreprinderilor producătoare urmăreşte să creeze o cerere pentru produsele şi serviciile proprii fară a da importanţă locului unde ele vor fi cumpărate.4. Publicitatea instituţională se focalizează asupra organizaţiei şi nu asupra unui anumit produs sau marcă. de firmele de comerţ pe unităţile de desfacere. Publicitatea locală se efectuează de regulă de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul.condiţiile religioase ale publicităţii diminuează importanţa ei. Publicitatea de marcă urmăreşte promovarea unei mărci prin atragerea unui număr cât mai mare de consumatori de partea mărcii. mesajele putând promova o imagine generală sau anumite trăsături ale acestuia. (b) După aria geografică de răspândire a mesajului publicitar. TIPURI DE PUBLICITATE Tipurile de publicitate sunt variate şi se clasifică astfel: (a) în funcţie de obiectul publicităţii ea poate fi: ♦ de produs. legi .  infrastructura publicităţii . îngrădirea publicităţii o limitează. ♦ de marcă.restrângerea publicităţii la televiziune limitează publicitatea sau o conduce spre alte medii publicitare. Publicitatea naţională este susţinută de întreprinderi producătoare şi firme producătoare sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional.  disponibilitatea mediilor .

uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia. ♦ acţiune întârziată cu efecte ce se vor produce în timp. utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari. prospecte.Publicitatea internaţională este susţinută de comerţul exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează in comerţul internaţional.8 cuvinte incluzând marca produsului sau firmei. (e) După efectul intenţionat publicitatea poate avea: ♦ acţiune directă cu efect imediat. afişe. (c) După natura pieţei Publicitatea întreprinderilor producătoare. Se compune în medie din 4 . (g) în funcţie de influenţa exercitată asupra cererii: ♦ Publicitatea influenţează cererea primară la nivelul produsului. folosind anunţuri în presă. Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului prin captarea atenţiei. Sloganul publicitar este o formă scurtă. Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ♦ ilustraţia. (f) După sponsor Publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator care poate fi producătorul. (d) După tipul mesajului difuzat. pliante. ♦ Publicitatea influenţează cererea selectivă contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă. publicitatea poate fi: ♦ facturală. Publicitatea scrisă şi desenată . (h) Alte tipuri de publicitate sunt: 1. ♦ emoţională Publicitatea facturala pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului). cataloage. intermediarul şi alţi agenţi economici. ♦ textul sau sloganul. se diferenţiază prin faptul că ea se adresează consumatorului final. 17 . comerciale sau prestatoare de servicii-publice sau private. Afişul este un sistem vechi de publicitate care se adresează unui număr mare de consumatori. Publicitatea emoţională vizează exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului.se adresează direct sau indirect masei de cumpărători. Textul poate fi conceput în forme diferite (ca text informativ) prin care se urmăreşte crearea unui anunţ sentimental şi de ataşament faţă de produs sau firmă.

În SUA. dar receptarea ei este mult mai dificilă. ISTORIA FENOMENULUI PUBLICITAR ŞI A INSTITUŢIILOR PUBLICITĂŢII Configuraţia anuală a pieţei publicităţii este rezultatul unei evoluţii îndelungate a fenomenului publicitar. tonul. 2. În evoluţia sa. Publicitatea prin marfă . Publicitatea s-a dezvoltat foarte repede odată cu apariţia ziarelor care au inclus în paginile lor secţiuni speciale de publicitate. Primele reglementări referitoare la publicitate au apărut în Franţa. în 1704.5. ritmul şi muzica trebuie să fie adecvate. dar şi sincope. Cadrul de afirmare este de diferite tipuri: târguri. oferte de produse şi servicii. în prima parte a Evului Mediu. catalogul şi prospectul sunt reclame sau forme publicitare cu text şi imagine. Pe măsura dezvoltării publicităţii au apărut şi reglementările care restricţionau practica publicităţii la formule acceptabile din punct de vedere economic şi social. anunţ care s-a afişat pe uşile bisericilor. Primele mesaje publicitare au apărut în Anglia în 1472 sub forma unui anunţ pentru difuzarea unei cărţi de rugăciuni. acesta inserând în paginile sale un anunţ ce oferea o recompensă pentru prinderea unui hoţ.iau forma publicităţii prin radio. broşura. expoziţii. ♦ Publicitatea prin televiziune are caracteristici cu filmul în privinţa modului de realizare. din nevoia de coeziune actorii implicaţi în acest fenomen şi-au creiat propriile structuri şi evenimente care au dinamizat domeniul . Apariţia tiparului a permis trecerea la comunicarea de masă. Textele transmise reprezintă produsele şi sugerează folosirea lor. publicitatea a cunoscut perioade de dezvoltare. organizaţii care se ocupă de măsurarea audienţelor. De asemenea. anunţuri de evenimente importante. Dezvoltarea tehnicii tipografice a facilitate multiplicarea mesajelor. cinematografie. care se distribuie direct consumatorilor. pe pereţi. aranjamente diverse în etalare sau în vitrine. fiind necesară transmiterea ei la ore de maximă audienţă.Pliantul. Ele au lăsat gravate pe monumente. persoanele care făceau 18 . 3. Mijloacele de publicitate sonoră . Termenul de „advertisment” se întâlneşte pentru prima data în Biblie cu sensul de înştiinţare.asociaţii ale agenţiilor de publicitate. primul ziar care a publicat mesaje publicitare a fost Boston Newsletter. cu diferite ocazii (târguri. pe tăbliţe de argilă sau pe alte suporturi. Cu ajutorul publicităţii prin marfa unele produse vor constituii fondul pe care se remarcă altele. iar lungimea. în jurul anilor 1000. inscripţii care lăudau realizările lor. ♦ Filmul publicitar îmbină imaginea cu textul şi muzica realizând o promovare completă a serviciilor şi a calităţii. iar evoluţia mijloacelor de transport a permis difuzarea lor pe o suprafaţa geografică mai mare. În Babilon şi în Egipt castele conducătoare apelau la ceea ce astăzi se numeşte publicitate instituţională. televiziune.constă în găsirea unor forme noi de evidenţă a caracteristicilor produsului. Mărturiile cele mai vechi ale publicităţii provin din antichitate. expoziţii). 2. Astfel.

În anii '50 ai secolului al XX-lea. au apărut în SUA: • Bates şi Ayer în 1869. s-a produs o schimbare esenţială în crearea mesajelor publicitare. fie spre una în care creaţia artistică deţinea rolul principal. • Apariţia primelor pieţe importante de consum în masă. publicitatea începe să folosească un al patrulea mediu . În 1905. dolari. tariful pe o zi cazare în turism. în 1900 şi la 1 miliard de dolari în 1925.publicitate verbală erau obligate să fie înregistrate de autorităţile franceze care le acorda privilegii exclusive. Palmer a creat alte două agenţii publicitare. primul agent publicitar a fost Volney B. pe un ton imperative şi agresiv. Lasker. fondatorii agenţiei Lord şi Thomas. • J. la acţiune imediată. în 1867. Prin introducerea acestui concept. dolari. Cone. în perioadele în care reglementările legale vizau conţinutul informativ al publicităţii accentul se punea pe componentele artistice ale mesajului. de folosirea mesajelor publicitare care invitau. care se instalează. mesajele publicitare puneau în evidenţă noutatea produselor şi a serviciilor oferite de firme. în care argumentele folosite se bazează pe atribute materiale şi cuantificabile ale produsului sau serviciului oferitpreţul de vânzare. Se consideră că profesionalismul în publicitate a început prin contribuţia lui Earnest Elmo Calkens de la agenţia de publicitate amaricană Bates. în Philadelphia. Acest tip de publicitate reprezintă inovaţia lui Fairfax M. prima la New York. care se ocupau de crearea masajelor publicitare. prin colaborarea dintre John E. în 1841. După 1970. spaţiul a 1400 de ziare. indică o creştere importantă a veniturilor obţinute din această activitate: de la 10 mii. Conjunctura favorabilă se concretiza în următoarele condiţii: • Revoluţia industrială şi dezvoltarea noilor mijloace de transport. El avea rolul de agent curier. avantajele exclusive oferite consumatorilor. de la agenţia Ted Bates a introdus în publicitate conceptul de propunere unică de vânzare. Primele agenţii veritabile. în primul rând. consumul de combustibil al unui automobile etc. • Lord şi Thomas în 1907. Cei doi sunt creatorii stilului „hard sell”. Walter Thomson în 1871. Cone and Belding (FCB). Datele referitore la publicitatea realizată în ziare şi reviste. în SUA. În timp publicitatea a oscilat fie spre o publicitatea de natură informativă. 19 . Este vorba. Rosser Reeves. În anii '40 ai secolului trecut. în 1849. iar alta în 1854. În SUA. la 100 mil. de la agenţia Foote. a apărut în a doua jumătate a secolului al XlX-lea ca urmare a unei conjuncturi favorabile. vânzând în numeroase ţări. Kennedy şi A. pentru un comision de 25 % Volney B. se împletesc în publicitate mai multe tendinţe.aceasta ajungând pe primul loc în ierarhia mediilor publicitare în anii '60. • Dezvoltarea distribuţiei prin apariţia primelor magazine cu suprafeţe mari de vânzare.televiziunea . Palmer. Publicitatea în sensul modern al cuvântului. Odată cu dezvoltarea publicităţii prin intermediul presei scrise au apărut două profesii: cea de creator al textului publicitar(copywriter) şi cea de agent publicitar. la Boston.

a fost adeptul realizării unui echilibru între componenta informativă şi cea artistică a mesajului. ţinta publicitară prioritară a numeroase mesaje este reprezentată de clienţii fideli. Cauzele care concură la producerea acestei crize în principal sunt următoarele: 20 . Leo Burnett. Jack Trout de la agenţia Ries Capiello Cowel. o „se poate comunica în două moduri. nu de la performanţele producătorului sau ale produsului. Astăzi în publicitate. apoi în Statele Unite ale Americii după care se face simţită în Franţa. Autorul a readus în actualitate principiul individualizării produselor şi serviciilor prin intermediul mărcii. bazat pe stabilirea unor relaţii surprinzătoare între elemente care aparent nu au nici o legătură.Un alt stil de publicitate a fost introdus de William Bernbach de la agenţia Dozle Dane Bernbach (DDB). a propus stilul de publicitate „off beat”. restul este doar o teorie. Criza se manifestă. dar nu faceţi pe clovnii”. Veţi spune mai bine lucrurile dacă aveţi ce spune. ca urmare a iniţiativei lui Thomas Dillon de la agenţia BBDO. mai întâi. este esenţial să spuneţi adevărul. mesajul publicitar se redactează pornind de la aşteptările consumatorilor. piaţa publicitară începe să se confrunte cu o stare de criză. David Ogilvy a formulat mai multe recomandări. de la Agenţia Ogilvy and Mather. o „nimeni nu este perfect şi nimeni nu vă va crede dacă veţi pretinde că sunteţi. o „dacă campania voastră nu se sprijină pe o idee mare ea va eşua”. cu atât mai repede dispare. dintre care cele mai cunoscute sunt: o „logica şi studiile pot bloca şi steriliza o idee. în Marea Britanie. dar adevărul devine adevăr doar din momentul în care oamenii vă cred”. de asemenea atenţia asupra necesităţii ca informaţia difuzată să fie concretă şi semnificativă pentru ţinta publicitară. Este exact ca în dragoste. dintre care-cele mai importante sunt: o „ceea ce spuneţi este mai important decât modul în care spuneţi”. Începând cu anii 1970. atrăgând. David Ogilvy. O altă atribuţie a lui Leo Burnett a constat în introducerea în mesaj a unei naraţiuni care urmărea să creeze o relaţie de implicare între receptor şi emiţător. creaţi-le”. Stilul DDB este fondat pe şocarea receptorului prin folosirea unui registru emoţional. Cu cât este analizată mai mult. liderul Şcolii de la Chicago. o „a crea o imagine de marcă înseamnă a alege trăsăturile sale”. fie repetând la infinit mesajul. Arătaţi fapte şi ilustraţi-le” o „dacă publicitatea voastră nu este remarcată. extreme de utile în practica publicitară. Fiţi provocator. axat pe motivaţiile sale esenţiale la care mesajul găsea răspunsurile potrivite. o „plictisirea oamenilor nu este mijlocul de ai face să cumpere”. o „faceţi-vă plăcuţi. o „nu copiaţi”. a introdus conceptual de poziţionare a mărcilor în percepţia consumatorilor. dar fiţi sigur că provocarea vine de la produsul vostru”. Potrivit lui Trout.Nu măsuraţi opiniile. care deveneau importanţi prin rolul lor în comunicarea verbală. De altfel el nota câteva idei esenţiale pentru practica publicitară. În anii '80 ai secolului trecut. Începând din 1990. fie concepându-l astfel încât consumatorul să-l reţină de la prima difuzare.

concentrate în aceleaşi intervale orare. au condus la renaşterea şi reconsiderarea publicităţii şi comunicării de marketing. societatea românească în ultimii 130 de ani. 2. prezentând evoluţii foarte constante de la o ţară la alta. prima dintre ele fiind menţionată Agenţia de publicitate D.  Saturaţia consumatorilor cu publicitate prin creşterea rapidă a numărului de mesaje difuzate. începând cu anul 1990. în plan economic şi social. fondată în 1880. şi la nivelul unor ţări cu tradiţie în domeniul publicitar. Schimbările radicale care s-au produs. Dezvoltarea fenomenului publicitar a fost convergentă cu tendinţele manifestate pe plan mondial până în anii '50 ai secolului trecut.  Previziunile efectuate indică o schimbare a locului deţinut de continentul American in cadrul pieţei publicitare in favoarea celui European si a celui Asiatic. Primele agenţii publicitare au apărut în România relativ devreme. Aceste evoluţii şi transformări au fost sesizate desigur.  Deplasarea centrului de greutate al activităţilor de comunicare de marketing de la publicitate spre celelalte componente ale mixului de comunicare de marketing. de data aceasta. Creşterea puternică a cheltuielilor publicitare.6.  Mondializarea publicităţii ca urmare a mondializării activităţilor de producţie. INDUSTRIA PUBLICITĂŢII ÎN ROMÂNIA Istoria publicităţii în România reflectă evoluţia sinuoasă pe care a avut-o. Altă diferenţă semnificativă. la nivelul mondial.  Piaţa publicitară este dominată de un număr mic de agenţii publicitare. Condiţiile de mai sus au condus la imprimarea trăsăturilor specifice pieţei mondiale a publicităţii în momentul actual:  Gradul ridicat de concentrare pe ţări. Evoluţia publicităţii in România se datorează datorită deschiderii economiei româneşti către mediul internaţional şi reacţiilor în lanţ pe care le-a generat acesta.  Concentrarea publicităţii pe pieţele tradiţionale. un avantaj este că managerii firmelor româneşti şi persoanele care au făcut din publicitate o profesiune de credinţă beneficiază de capitalul de experienţă existent. de distribuţie. anii schimbării sistemului economicosocial în ţara noastră. în mai mare măsură a agenţilor decât a publicităţii. în momentul în care publicitatea s-a înfiripat ca activitate distinctă. Adina. mai ales la televiziune.  Criza este.  Dezvoltarea in diferite grade a publicităţii pe ţări este pusa in evidenţă de cheltuielile publicitare pe concentrarea se produce atât pe ţari este pusă in evidenţă de cheltuielile publicitare pe locuitor. care constituie. Actorii principali în 21 .  Obiceiurile de frecventare a mediilor publicitare sunt foarte diferite de la o ţara la alta. caracterizate prin ritmuri reduse de creştere. a dezvoltării mediilor si facilităţii circulaţiei informaţiilor.  Piaţa mondială este extreme de eterogenă. în acest moment.

7 milioane de dolari.  alături de firmele multinaţionale care prestează servicii de comunicare de marketing şi-au făcut apariţia şi firmele autohtone. volumul brut al investiţiilor în publicitate fiind de 305. cafeaua şi băuturile răcoritoare acidulate. cum ar fi Henkel. înfiinţată in 1993. Investiţiile pe piaţa publicităţii din România sunt rezultatul alocării de sume în diverse sectoare de activitate. ia fiinţă Low Lintas GGK. Categoriile de produse care deţin ponderea cea mai mare în investiţiile totale în 2007 au fost berea. înfiinţată în 1992. Unilever. băuturile alcoolice tari. Acestea ocupă locuri fruntaşe în clasamentele consacrate în acest domeniu. piaţa a înregistrat o creştere cu 23. încheie în 1993 un parteneriat cu DMB and B înfiinţând OPC Internaţional DMBand B.  agenţia americană Leo Burnett cumpără în 1995. acţiuni de la Target Advertising şi crează Leo Burnett and Target (locul 12 în clasamentul Advertising Age pe anul 1999). În anul 2001. Anul 2000 s-a remarcat prin creşterea investiţiilor în publicitate cu 45. la 2150 milioane de dolari. Proctel and Gamble. s-a asociat cu Saatchi and Saatchi.4% faţă de anul 1999. În 1995. Sunt evidenţiate drept cauze ale acestei evoluţii creşterea semnificativă a investiţiilor pe piaţa telecomunicaţiilor mobile şi generalizarea negocierii tarifelor practicate în funcţie de costul pe un punct de audienţă brută. După mai multe fuziuni şi asocieri. în 1992 punând bazele Bates Centrade Saatchi and Saatchi. după 1990 sunt:  agenţia de publicitate autohtonă Centrade. Evenimentele care au marcat evoluţia publicităţi in România. aceasta fiind reprezentantul Lowe Lintas and Parteners în România. bugetele brute atrase de publicitate au fost cu 38% mai mari decât în anul 2000.  agenţia Plus Avertising. Investiţiile în publicitate au cunoscut în 2007 o creştere spectaculoasă.8% faţă de anul precedent. şi-au deschis in România filiale de producţie sau distribuţie a produselor lor. Braun Union. Creşterea din 2000 a fost. urmate de detergenţi. De altfel anul 1999 a fost anul în care s-a pus mai degrabă problema supravieţuirii. a vândut acţiuni grupului Lintas Worlwide. în care investiţiile brute au fost de 246. etc. campionatul European de fotbal şi alegerile reprezentând contexte favorabile atragerii de sume mari în publicitate.economia mondială.4 milioane dolari în raport cu anul 1998. Considerând anul 1999 ca an de pornire a analizei. în al treilea rând de natură evenimenţială. 22 . Pepsi Cola. înfiinţată în 1990. Philip Morris. telefonia mobilă. a luat naştere agenţia Plus Advertising Lintas. Coca Cola. de la 613 milioane de dolari în 2001.  OPC Internaţional.

Elite România 4.6 123.Investiţiile în publicitate pe piaţa românească în anul 2007 Tabelul 2. Connex 5. Wrigley România 7. Protector & Gamble 2. Golden Brau CHELTUIELI DE PUBLICITATE (milioane euro) 140. Brau Union 6.5 129.0 128. Elita 2. Kraft Foods România 9.1 136. Orange 4. Orange România 10.7 115. Orbit 8. Colgate-Palmolive CHELTUIELI DE PUBLICITATE (milioane euro) 168.3 133.7 Mărcile cu cele mai tari investiţii în publicitate pe piaţa românească în anul 2007 (valori la tarife de catalog) Tabelul 2.8 130.1 FIRMA 1.3 58.2 140. Zapp-mobile 6. Danone 10.8 101.3 126. Unilever South Central Europe 3.2 FIRMA 1.5 170. Coca-Cola 7.7 23 .6 139.5 133. Coca-Cola România 8. Colgate 9.5 110. Nivea 3.3 85.7 122.7 60. Beiersdorf România 5.

4 65.1 Tendinţa pe piaţa românească.3 86. Gumă de mestecat 8. petrec mai mult timp în faţa televizorului.81 11. Răcoritoare acidulate 7.2 50. Cafea 6. Cheltuielile de publicitate pe categorii de produse în anul 2007 (valori la tarife de catalog) Tabelul 2. este cea de negociere a spaţiului de publicitate. televiziunea deţine. în funcţie de audienţa garantată.Televiziune 2. Telefonie mobilă 3. Structura cheltuielilor pe medii publicitare în anul 2007 (valori la tarife de catalog) Tabelul 2.03 0.4 MEDIUL 1. Pe de altă parte.3 % 83. Băuturi alcoolice tari 5. de departe. Panouri publicitare şi alte forme de afişaj 5.3 174. Internet TOTAL CHELTUIELI DE PUBLICITATE (milioane euro) 1980 310 53 60 15 5 242. ponderea cea mai mare. este vorba de o insuficientă monitorizare a mediilor publicitare tipărite.0 24 .95 2.08 100. ceea ce duce la interpretări superficiale ale structurii cheltuielilor pe medii publicitare. Bere 2. Presă 3. Radio 4.43 0.4 68. Detergenţi de rufe 4. care urmează o practică consacrată pe plan mondial. la costul pe un procent de audienţă.4 80.3 CATEGORIA 1.70 1. Medii specifice marketingului direct cu excepţia internetului 6.În structura cheltuielilor de publicitate e piaţa românească. Deodorante CHELTUIELI DE PUBLICITATE (milioane euro) 184. Consumatorii români în lipsă de alte posibilităţi de divertisment din cauza resurselor financiare precare.5 70.

Rolul pozitiv al publicităţii este susţinut de numeroasele campanii publicitare în care organizaţiile angajate în diverse proiecte de interes social luptă împotriva violenţei.7 ROLUL SOCIAL AL PUBLICITĂŢII Analiza rolului social al publicităţii este o preocupare mai recentă a teoriei şi a practicii publicitare.03 % 85.7 17.00 100.5 30. potrivit estimărilor.12 132. Panouri publicitare şi alte forme de afişaj 5. specializată în distribuţia cu amănuntul a produselor electrocasnice.0 2.585.2 0. Potrivit părerii specialiştilor. punctele de vedere sunt mai puţin nuanţate decât cele exprimate de teoriile economice.75 20. În anul 2007 s-a păstrat în mare măsură structura cheltuielilor de publicitate pe categorii de produse din anul 2006. cheltuielile totale de publicitate.8 0. în 25 . discriminării. alcoolismului.1 100. Mărcile Colgate şi Golden Braun nu s-au mai aflat pe primele 10 locuri ale clasamentului. Cinema 7. Medii specifice marketingului direct cu excepţia internetului 6. după deducerea discounturilor şi barierelor care se cifrează la aproximativ 50-80% din cheltuielile la tarife de catalog.1 1. s-au ridicat la o sumă cuprinsă între 258-275 milioane de euro. în general aceeaşi. se acceptă dihotomia: publicitatea are rol negativ şi publicitatea are un rol pozitiv.29 284. etc.5 MEDIUL 1. drogurilor.Televiziune 2.8 INVESTIŢII NETE (tarife de catalog milioane dolari) 142.8 0.368.05 0. cheltuielile de publicitate de pe piaţa românească s-au ridicat la suma de 2.0 10. o altă schimbare majoră fiind clasarea pe primele 10 locuri a mărcii Flanco. Presă (ziare şi reviste) 3. Structura invesţiilor pe medii publicitare în anul 2006 (valori la tarife de catalog) Tabelul 2.585 milioane euro la tarife de catalog. În aceste condiţii.5 1. Investitorii importanţi de pe piaţa publicităţii au rămas. Radio 4.2 4.0 6. Internet Total INVESTIŢII BRUTE (tarife de catalog -milioane euro) 2.35 57.32 100. De altfel.6 6. în general.În anul 2007.01 % 43.

• Critici referitoare la efectele sociale negative ale publicităţii. în acest fel. publicitatea românească oferă numeroase exemple de campanii publicitare pe teme sociale.  Mesajele publicitare includ promisiuni exagerate cu privire la performanţele produselor. la formarea unor imagini care nu mai corespund realităţii. 26 . contribuind. J.  Publicitatea conduce la devalorizarea limbii prin greşelile gramaticale sau prin diversele procedee utilizate.Thomas Russel şi W. demografice. Ronald Lane au identificat următoarele categorii de critici: • Critici referitoare la conţinutul publicităţii. Cele mai frecvente critici se referă la următoarele aspecte:  Publicitatea abuzează de ulilizarea temelor sexuale.  Ignorarea de către mesajele publicitare a unor grupuri demografice şi etnice. critici referitoare la obiectul mesajelor publicitare.  Mesajele publicitare descriu grupuri etnice. tendinţa de segmentare şi de „nişare” accentuată a pieţelor contribuie la rezolvarea acestei probleme şi la eliminarea criticilor. etc. O altă critică la adresa publicităţii priveşte expunerea excesivă a consumatorilor la mesajele publicitare. Publicitatea este o activitate asupra căreia se focalizează. religioase. • Critici referitoare la repetarea excesivă a publicităţii şi la saturaţia consumatorilor cu publicitate. Realizând o trecere în revistă a criticilor aduse publicităţii. de asemenea.produsele şi serviciile prezentate. • Critici referitoare la produsele promovate.ultima perioadă. unele din ele cu o mare capacitate de impresionare a audienţei. Conţinutul mesajelor publicitare a constituit obiectul a numeroase critici.  Publicitatea manipulează copiii prin promisiuni nerealiste. Utilizarea pe o scară largă a tehnologiilor moderne de comunicare.

imbunătăţirea gradului de recunoaştere a mărcii. găsirea de noi clienţi. STRATEGIA CAMPANIEI PUBLICITARE Campaniile de reclamă se întind de la eforturi mici (anunţuri în ziarele locale) pană la proiecte mari multinaţionale. crearea mesajului şi evaluarea eficacităţii. cele mai importante obiective de publicitate sunt: diferenţierea formei sau produsului. şi eşalon vehiculelor Crearea mesajului Evaluarea efectului reclamei corectare Dacă prin evaluare se ajunge la concluzia că nu a fost atins obiectivul. poziţionarea mărcii si a mixului de marketing.  de a convinge. După scop. alegerea tipului de atracţie utilizat. Campaniile de reclamă cuprind o succesiune de sase etape: stabilirea obiectivelor. alegerea altor factori de decizie. reclamei Stabilirea bugetului de publicitate Alegerea atracţiei Aleg. obiectivele publicităţii de pot clasifica astfel:  de a informa. STABILIREA OBIECTIVELOR PUBLICITARE Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl reprezintă stabilirea obiectivelor. În figura următoare sunt evidenţiate etapele campaniei unei reclame: Fig 3. sprijinirea intermediarilor de marketing. atunci pot fi modificate atracţia. Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită vis a vis de un anumit public ţintă într-o anumită perioadă de timp. în practica de afaceri. creşterea consumului în rândul clienţilor actuali. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate ca o componentă a programului de marketing trebuie să-l atingă. Aceste obiective trebuie să corespundă deciziilor referitoare la piaţa ţintă. 27 . Etapele reclamei unei companii Definire obiect. mesajul sau tipul şi eşalonarea în timp a vehiculelor. 3.1. crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare. stabilirea bugetului de publicitate.III. alegerea mijloacelor de transmitere.

obiective şi sarcini. Principalele metode de stabilire a bugetului de publicitate sunt: metoda posibilităţilor. de a explica modul în care funcţionează produsul. de a încuraja orientarea consumatorilor pentru o anumită marcă. Utilizarea acestei publicităţi este uneori riscantă. Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe măsură ce concurenţa se identifică. mai ales când campaniile nu sunt corecte şi se transformă în denigrări la adresa mărcii rivale. de a menţine produsul în atenţia consumatorilor şi în afara sezonului. paritatea competitivă. Alegerea obiectului publicităţii se bazează pe o bună cunoaştere a conjuncturii actuale şi a pieţei. de a-l menţine pe cumpărător bine informat în legătură cu produsul. de a reaminti. de a descrie serviciile disponibile. Belgia. de a-i convinge pe cumpărători să accepte o vizită comercială. Dacă produsul este nou. iar firma doreşte să cheltuiască atât cât este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. pentru că ea menţine interesul consumatorilor faţă de produs. publicitatea va realiza probabil stimularea vânzărilor prin convingerea clienţilor de a utiliza mai des produsul. de a reaminti cumpărătorilor de unde pot cumpăra produsul. 3. de a sugera noi utilizări ale unui produs. STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE După ce a determinat obiectivele publicităţii. de a reduce temerile cumpărătorilor. La eleborarea acestui buget de publicitate trebuie să se ţină seama de câţiva factori specifici: 28 .2. sau prin încurajarea clienţilor concurenţilor de a renunţa la produsele acestora în favoarea altora. iar firma nu este liderul pieţei. În această situaţie obiectivul firmei este de a crea o cerere selectivă. Publicitatea de comunicare are următoarele obiective: de a atrage preferinţele consumatorilor pentru o anumită marcă. de a crea o imagine a firmei. şi Marea Britanie şi interzisă în ţări ca Germania. Publicitatea de convingere s-a transformat în publicitate comparativă prin care o firmă îşi compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. însă marca este superioară celei a liderului. Metoda respectivă este admisă în SUA. de a-i convinge pe consumatori să cumpere acum. iar marca a intrat în faza declinului. obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare. de a comunica schimbarea preţului. Publicitatea de reamintire are următoarele obiective: de a reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de produs în viitorul apropiat. firma urmează să stabilească bugetul de publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicităţii este acela de a creea o cerere pentru un anumit produs. publicitatea va avea ca scop informarea şi convingerea consumatorilor în privinţa superiorităţii acesteia. îÎn acest caz. Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piaţă o nouă categorie de produse. procentaj din vânzări. de a schimba modul în care consumatorii percep atributele produselor. Publicitatea de informare are următoarele obiective: de a informa piaţa despre existenţa unui produs. de a corecta impresiile false. Publicitatea de reamintire este inmportantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate. în schimb dacă piaţa este matură.

în plus bugetul de publicitate al acetor firme se stabileşte pe baza regulilor tradiţionale. în cazul cumpărătorilor fideli. Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcină uşoară. Astfel ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumpărătorilor. sa ajuns la o concluzie surprinzătoare: publicitatea poate fi mai eficientă când este vorba despre creşterea volumului de mărfuri achiziţionate de cumpărătorii fideli şi mai puţin eficientă în privinţa atragerii de noi cumpărători. expunerea de mai multe ori la reclamă în cursul unei săptămâni se poate dovedi neproductivă din cauza stabilizării eficienţei publicităţii. Unii critici susţin că marile firme producătoare de bunuri de larg consum preambalate tind să cheltuiască mai mult decât trebuie cu publicitatea. pentru a-i informa pe cumpărători de existenţa lor şi de a-i determina să le încerce.- - - - - etapa din ciclul de viaţă a produsului. În schimb firmele producătoare de bunuri industriale tind să se bazeze prea mult pe forţele de vânzare proprii atunci când este vorba să obţină comenzi subestimând potenţialul firmei şi al imaginii produsului în ceea ce priveşte pregătirea vânzărilor către clienţii industriali. bugetul de publicitate trebuie să fie mai mare. cota de piaţă. calculate ca procent din valoarea vânzărilor. Crearea pieţei sau câştigarea unui segment de piaţă în dauna concurenţei. expoziţiile. 29 . evidenţa cheltuielilor unor firme pentru publicitate e greu de stabilit. concurenţa şi aglomeraţia. cum ar fi „atât cât îşi poate permite firma” sau „raportul normal între cheltuielile de publicitate si vânzări la nivel de ramură”. diferenţierea produsului. cheltuind mai mult decât ar fi necesar doar pentru a se asigura că au cheltuit suficient. Pe o piaţă cu mai mulţi concurenţi care cheltuiesc masiv cu publicitatea. publicitatea poate fi folosită pentru a evidenţia deosebirile respective. reguli care au o valabilitate redusă pe plan local. O marcă ce se aseamănă cu alte mărci din aceeaşi clasă de produse necesită mari cheltuieli de publicitate. Când produsul diferă în mare măsură de cele ale concurenţilor. frecvenţa acţiunilor de publicitate. în vederea diferenţierii ei de alte mărci. Conform unui studiu efectuat asupra unei achiziţii de bunuri gospodăreşti. Dacă prezentarea mesajului mărcii către consumatori necesită difuzarea lui de mai multe ori. mărcile cu cotă de piaţă superioară necesită cheltuieli mai mari cu publicitatea decât mărcile cu cotă inferioară. în timp ce firmele producătoare de bunuri industriale cheltuiesc în general mai puţin cu această activitate. Mărcile mature necesită de obicei. În mod obişnuit. dar mai ales preţul au un impact mai puternic asupra răspunsului consumatorului decât publicitatea. o marcă trebuie promovată mai susţinut pentru a fi remarcată în zgomotul pieţei. De regulă produsele noi necesită un buget de publicitate consistent. implică cheltuieli cu publicitatea mai mari decât în cazul menţinerii cotei actuale. Articolele de ziar. Se pare că publicitatea nu poate avea efect cumulativ care să ducă la fidelitate. De asemenea ei afirmă că firmele din prima categorie utilizează în mare măsură publicitatea bazată pe imagini fără ai cunoaşte cu adevărat efectele. Cheltuielile respective vor fi calculate ca procent din valoarea vânzărilor. bugete mai mici.

nu este de natură să surprindă faptul că există diferenţe considerabile între sumele cheltuite cu publicitatea de către diferite industrii şi firme. Această metodă de stabilire a bugetului ignoră complet rolul publicităţii de investire pe termen lung. Una din cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă firmele este stabilirea mărimii fondurilor destinate publicităţii. Când a achiziţionat Miller Brewing Company şi Seven Up Co. □ Metoda sumei disponibile Multe firme işi stabilesc bugetul promoţional în funcţie de cât cred ele că-şi pot permite să cheltuiască. au fost favorabile activităţile de promovare prin preţ şi cele de promovare a vânzărilor. Chear în cadrul unei anumite industrii pot fi întâlnite firme care cheltuiesc mult şi firme care cheltuiesc puţin pentru publicitate. Această controversă evidenţiază faptul că măsurarea rezultatelor activităţii de publicitate rămâne un subiect greu de înţeles. Asemenea model are şi dezavantaje neţinând seama de publicitatea concurenţilor şi de eficienţa reclamelor firmei. Astfel că. bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu atât mai consistent cu cât este mai mare rata de răspuns a consumatorilor. Cercetări recente. În industria cosmeticelor aceste cheltuieli pot reprezenta între 30% şi 50% din volumul total al vânzărilor. magnatul magazinelor universale spunea: „ştiu că jumătate din reclama pe care o fac e inutilă. ceea ce face foerte dificilă planificarea pe termen lung a comunicării cu piaţa. El îmi spune că un milion şi jumătate! Mai târziu şeful meu vine şi mă întreabă cât vom cheltui. iar eu îi răspund: cam un milion şi jumătate”. Majoritatea acţiunilor de publicitate durează mai multe luni sau chiar ani până când se ajunge ca marca să ocupe poziţii solide pe piaţă. Unul din primele modele este cel creat de Vidale şi Wolf. Pentru a decide cât de mult să se cheltuiască cu publicitatea firmele pot folosi mai multe modele. John Wanamaker. cu cât aceştia uită mai uşor reclama sau marca respectivă sau cu cât potenţialul nevalorificat al desfacerii este mai mare. Firma Philip Morris este un mare cheltuitor. Pentru început mă duc la contabil şi îl întreb câţi bani îşi poate permite firma să ne dea în acest an. Un director explică această metodă după cum urmează: „E foarte simplu. iar consumatorii devin fideli faţă de aceasta. utilizate pentru stabilirea unui buget de publicitate. dar nu ştiu care jumătate”. care tind să producă un impact direct. Cheltuielile suplimentare făcute cu firma Miller au determinat în decurs de numai câţiva ani creşterea cotei de piaţă a acesteia de la 4% la 19%.Aceste concluzii au fost contestate de specialişti. Cum se decid firmele asupra bugetului de publicitate? Există patru metode obişnuite. 30 . ea a mărit substanţial cheltuielile cu publicitatea. ei au susţinut că studiul a determinat în principal efectele publicităţii asupra vânzărilor pe termen scurt. în vreme ce în industria construcţiilor de maşini ele se limitează la valori cuprinse între 10%) şi 20% din volumul vânzărilor. în care s-au folosit informaţii referitoare la o perioadă de 10 ani au dus la concluzia că publicitatea determină totuşi creşterea vânzărilor pe termen lung chiar şi după 2 ani de la încheierea campaniei. Astfel.

cheltuielile făcute de concurenţă ar reprezenta tendinţa colectivă a industriei. În plus nu există nici o dovadă că stabilirea bugetelor pe baza parităţii nivelului competitivităţii ar descuraja declanşarea războaielor promoţionale. Ea se bazează doar pe ceea ce a făcut firma în trecut sau pe ceea ce face concurenţa. ocaziile favorabile şi obiectivele diferitelor firme sunt atât de deosebite între ele. decât de ocaziile favorabile existente pe piaţă. care consideră că aceste cheltuieli trebuie să fie într-o relaţie strânsă cu situaţia vânzărilor firmei de-a lungul ciclului afacerii. În ciuda acestor avantaje. descurajează activitatea de planificare pe termen lung. metoda procentajului din vânzări nu are o fundamentare solidă. Şi în sfârşit această metodă nu încurajează stabilirea bugetului de publicitate pe baza determinării a ceea ce merită fiecare produs sau domeniu de activitate. resursele. În al doilea rând această metodă încurajează echipa de conducere a firmei să analizeze situaţia prin prisma relaţiei dintre costurile aferente publicităţii. încât cu greu ar putea fi folosite bugetele lor ca indicatori orientativi. Această metodă face ca bugetul să fie stabilit în funcţie de fondurile disponibile. Nici un argument nu este valabil. determinând sarcinile ce trebuie îndeplinite în vederea atingerii acestor obiective şi estimând costurile aferente 31 . Unul este că. Faptul că bugetul depinde de fluctuaţiile înregistrate de la un an la altul de volumul vânzărilor. în măsura în care şi firmele concurente cheltuiesc pentru publicitate cam acelaşi procentaj din volumul lor de vânzări. Celălalt este că. □ Metoda parităţii nivelului competitivităţii Unele firme îşi stabilesc bugetul afectat publicităţii în baza bugetului alocat pentru publicitate de concurenţii lor. ea face ca sumele cheltuite cu publicitatea să varieze în funcţie de ceea ce îsi poate permite firma respectivă. în primul rând.□ Metoda procentajului din vânzări Multe firme îşi stabilesc cheltuielile cu publicitatea prin aplicarea unui anumit procent la volumul vânzărilor (fie cel actual fie anticipat) sau la preţul de vânzare. menţinerea unui echilibru al competitivităţii a concurenţilor ar ajuta la prevenirea războaielor promoţionale. Acest lucru îi satisface pe managerii financiari. Firmele producătoare de automobile îşi stabilesc în mod obişnuit bugetul de publicitate pentru un model de maşină la un anumit procentaj din preţul la care şi-au propus să vândă respectivul model. preţul de vânzare şi profitul pe unitatea de produs vândut. Renumele. Ea descurajează experimentările de tipul publicităţii contraciclice şi a publicităţii agresive. □ Metoda obiectivelor Metoda obiectivelor cere specialiştilor în marketing să stabilească bugetele de publicitate definindu-şi obiectivele specifice. pentru că de fapt vânzările sunt cauzate de publicitate. Firmele petroliere stabilesc sumele alocate activităţii de promovare la o fracţiune din valoarea volumului total de benzină pe care reuşesc să-l vândă. Se susţine că metoda procentajului din vânzări are mai multe avantaje. Nu există nici un motiv serios să credem că concurenţa ştie mai bine cât anume trebuie să cheltuiască cu publicitatea. În sprijinul acestei metode sunt avansate două argumente. În al treilea rând ea favorizează stabilirea la nivel de competitivitate al firmei. Ea comite o eroare de logică atunci când consideră că publicitatea este determinată de vânzări. Metoda nu oferă fundamentare logică pentru alegerea unui anumit procentaj pentru activitatea publicitară.

pasul următor constă în planificare modului în care vor fi motivaţi clienţii. în pricipal caracteristicile auditorului ţintă. nivelurile de expunere la reclamă atinse. Însă aplicarea în practică a acestui principiu nu este uşor de realizat. c) Determinarea procentajului utilizatorilor conştienţi de existenţa produsului. Această metodă are avantajul că solicită managerilor să-şi explice presupunerile referitoare la relaţia dintre banii cheltuiţi. Problema esenţială se referă la ponderea pe care trebuie să o aibă activitatea de promovare în cadrul mixului de marketing. apelarea la frică facându-se fie prin amplificare. În acest sens.ducerii la bun sfârşit a acestor sarcini. adică în raport cu îmbunătăţirea calităţii produselor. Un exemplu concludent privind unele mesaje care duc la intensificarea fricii sunt: fasolea . de faptul că produsul este unul de primă necesitate sau unul care terbuie să fie „vândut” precum şi de alte consideraţii. Teoretic bugetul total destinat publicităţii ar trebui să fie stabilit la valoarea la care profitul marginal rezultat din ultimul ban investit în activitatea de publicitate ajunge să egalizeze profitul margimal rezultat din investirea ultimului ban în cea mai eficientă activitate de tip nepromoţional. oferirea de servicii suplimentare.3. se ia în considerare. d) Determinarea numărului de expuneri a populaţiei la reclama respectivă. b) Determinarea procentajului de piaţă care trebuie să fie sensibilizat prin intermediul publicităţii. necesar pentru a se obţine un procentaj de 1% din populaţie care să încerce produsul. micşorarea preţurilor. Deciziile cele mai importante vizează utilizarea unui mesaj predominant raţional sau predominant emoţional. Răspunsul la această problemă depinde de poziţia produsului respectiv pe curba ciclului de viaţă. procentajul de consumatori care ajung să încerce produsul şi procentajul de utilizatori care devin consumatori fideli ai acestuia.  Atracţia emoţională vizează de la sentimentalismul siropos la groază pură. 3. 32 . e) Determinarea numărului de puncte de apreciere brute care vor trebui să fie achiziţionate. care trebuie să fie convinşi să încerce produsul. fie prin diminuarea ei. f) Determinarea bugetului de publicitate necesar pe baza costului mediu de achiziţie a unui punct de apreciere brut. Totalul acestor costuri constituie bugetul de publicitate propus. de faptul că produsul este unul de iz curent sau unul cu un grad înalt de diferenţiere. Etapele pe care le are de parcurs sunt următoarele: a) Stabilirea cotei de piaţă. ALEGEREA ATRACŢIEI DE BAZĂ După stabilirea bugetului de publicitate.existând posibilitatea apariţiei cancerului în cazul neconsumării alimentelor fibroase. De obicei se recomandă folosirea unui mesaj emoţional în cazul produselor hedornice şi unul raţional în cazul produselor utilitare.

temeri. În ceea ce priveşte produsele industiale. O tehnică folosită în momentul actual o reprezintă utilizarea celebrităţilor în reclame. frecvenţei şi a impactului reclamei Pentru a alege mijlocul de publicitate potrivit firma trebuie să stabilească destinaţia şi frecvenţa de difuzare necesară pentru atingerea obiectivelor propuse. iar oamenii vor fi motivaţi să-l utilizeze. ele fiind agreate de publicul de orice vârstă. 1) Stabilirea destinaţiei. adică a funcţiilor pe care le realizează produsul şi a nivelului de performanţă atins. Un alt mod de prezentare folosit destul de des în reclame.Un alt mod de a influenţa auditorul este convingerea acestuia că. s-a ajuns la concluzia că reclama se adresează unor oameni cu pregătire tehnică şi în deosebi inginerilor.4. O problemă o reprezintă modificarea imaginii publice a celebrităţii. frecvenţei şi impactului reclamei. Frecvenţa . 4) Planificarea difuzării reclamelor. dorinţe. 2) Alegerea principalelor tipuri de mijloace de publicitate. De exemplu.reprezintă numărul mediu de expuneri a persoanei la mesaj. împreună cu costurile de exploatare suportate de cumpărător. ALEGEREA MEDIA Pentru expedierea mesajului există o mare varietate de vehicule: ziare locale şi naţionale. prin folosirea produselor unei firme de vor simţii foarte bine. Impactul mijlocului publicitar .  Atracţia raţională presupune prezentarea valorii. vise. mesajele la televiziune ar putea avea un impact mai mare decât cele transmise la radio. Pentru a alege mijlocul publicitar potrivit trebuie parcurse patru etape: 1) Stabilirea destinaţiei. De asemenea. televiziunea locală şi naţională. este utilizarea personajelor de desene animate. Pagini Naţionale. facându-se aluzie la unele senzaţii foarte plăcute.o reprezintă ponderea persoanelor care formează piaţa ţintă şi care sunt expuse la campanie de publicitate într-o anumită perioadăde timp. poşta directă. pot fi folosiţi anumiţi experţi care conferă credibilitate 3.reprezintă o valoare calitativă a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare. Astfel într-o reclama cu caracter tehnic se poate apela şi la emoţiile auditorilului. obiecte de suvenir şi altele. radio local şi naţional. Destinaţia . deoarece televiziunea foloseşte atât sunetul cât şi imaginea. care reprezintă o categorie de cumpărători care are multe cunoştinţe despre produsele prezentate. argumentul fiind acela că imaginea celebrităţii se transferă o dată cu produsul pe care îl prezintă asupra consumatorului. Pe baza acestor doi indicatori se calculează un procentaj brut global (gross rating point) ca produs între destinaţie şi frecvenţă şi el este folosit pentru a compara eficacitatea diferitelor media şi a alege pe cea mai eficientă. pentru produsele care au nevoie de prezentare. Numai că şi această categorie de cumpărători au speranţe. 3) Selectarea instrumentelor de imformare specifice. indiferent de munca pe care o prestează sau produsele pe care le cumpără. care o poate deteriora şi pe cea a produsului. 33 .

tiraje în pierdere. Dezavantajele ei sunt: costuri ridicate. selectivitate redusă a audienţei. în zilele noastre mijloacele de publicitate sunt inventate într-un ritm mai rapid. costuri şi concurenţă scăzută. Mijloacele mai vechi nu mor. Dintre dezavantaje amintim: durata de viaţă scurtă. mesajele pot îmbrăca forma unor reportaje.şi mişcare. cost redus. este bine să se apeleze la radio sau ziare. limite legate de activitate. iar aparatelor foto cea mai bună prezentare şi se face la televiziune. televiziunea. au de-a face cu noi puseuri de interes din partea publicului. propune luarea în considerare a mai mulţi factori. Radioul are o putere de acoperire naţională sau locală. Dezavantaje: prezentare exclusiv auditivă. are o perioadă de expansiune urmată de una de declin. permit contactarea mai multor cititori cu un singur mesaj.2) Alegerea principalelor mijloace publicitare Alegerea mijlocului publicitar adecvat. Televiziunea mesajul este reprezentat prin sunet. discuţii. calitatea slabă a reproducerilor. timpul necesar plasării mesajului este relativ scurt. din când în când. demonstraţii. mesajul transmis poate fi complex. negarantarea poziţiei. În primul rând. expunere pasageră. slaba circulaţie a exemplarelor de la un individ la altul. Dezavantaje: costul este însă foarte ridicat. Dezavantaje: timpul mare al plasării mesajului. atenţie mai scăzută decât la televiziune. se poate alege contextul în care va fi plasat mesajul (sport. revistele. deşi. De exemplu. Avantaje: flexibilitatea. calitate înaltă a graficii. imagine. Dezavantaje: selectivitatea slabă a audienţei. Posta directă Avantaje: oferă posibilitatea direcţionării mesajului către auditoriul căreia îi este destinată informaţia. Avantaje: la fel ca televiziunea oferă posibilitatea repetării frecvente a mesajului. costuri scăzute. expunere trecătoare. prezentări. Principalele mijloace publicitare au anumite limite şi avantaje: Ziarele ocupă ponderea cea mai importantă privind cheltuielile cu reclama şi au ca avantaje: acoperirea mare. 34 . ele „încremenesc” la un anumit nivel. Alte media: banere fixe sau în mişcare. filmele. Pagini Naţionale. largă difuzare. iar ciclul lor de ascendenţă şi declin poate fi mai scurt. Este posibil ca. obiecte suvenir. radioul şi televiziunea sunt mijloacele cu cea mai mare audienţă în rândul adolescenţilor. O influenţă deosebită o va avea natura produsului: articolelor de modă li se face cea mai bună reclamă în reviste. radioul. cultură). apelează la simţuri. Printre avantaje amintim: atracţie sporită. Revistele şi periodicele Avantaje: au o audienţă bine selectată. De exemplu. Alte media sunt panourile exterioare. Alt element determinant îl reprezintă costul. alegerea mijlocului publicitar va fi influenţată de obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare. pentru a anunţa mari reduceri de preţuri pentru ziua următoare. Mijloacele de publicitate ca şi alte bunuri sau servicii trec prin etape distincte ale ciclului lor de viaţă. Dacă televiziunea este foarte costisitoare. publicitatea în ziare costă mult mai puţin. Fiecare nou mijloc: ziarele. risc şi confuzie din cauza aglomeraţiei de informaţii. expunerea repetată la mesaj. pentru transmiterea unor tipuri de mesaje diferite să fie nevoie de mijloace diferite.

prezintă consumatorului informaţii privitoare la avantajele oferite de anumite produse (de exemplu: conopida este bogată în vitamina C). cum ar fi panourile de la capetele culuarelor şi afişele care anunţă preţuri speciale. De asemenea au fost create noi mijloace pentru unele emplasamente speciale ale unităţilor. ajungând să cheltuiască în acest sector 1. Materialele scrise. Sistemele de televiziune prin cablu permit o delimitare mai precisă a tematicii programelor. Multe dintre firmele care trimit clienţilor lor facturi lunare (firmele de cărţi de 35 . de sănătate şi de finanţe. el donează televizoare pentru cantinele şcolilor. Cristopher Whittle caută să-i convingă pe doctori să nu deţină în sălile lor de aşteptare decât încă cel mult alte două reviste şi se laudă că există 25 milioane de cititori în cazul cărora.Deoarece costurile publicităţii la televiziune sunt în continuă creştere. iar pe parcursul a 30% din timpul de funcţionare prezintă mesaje publicitare. şi către sălile de mese ale şcolilor. fapt ce permite accesul la grupuri ţintă selectate cu precizie. cataloagele şi pliantele conţin tot mai adesea reclame. probabilitatea de a-şi aminti reclamele apărute în Special Reports este de patru ori mai mare decât probabilitatea de a-si aminti reclamele apărute în revistele obişnuite pentru femei. Publicitatea exterioară oferă o modalitate excelentă de a intra în contact cu importante categorii de consumatori locali. Un alt mijloc de publicitate promiţător este însuşi magazinul. susţine el. cu condiţia ca acestea să difuzeze cacanlul lui de ştiri. Două mijloace de reclamă au beneficiat cel mai mult de pe urma acestei reorientări: publicitatea exterioară şi televiziunea prin cablu. cu ajutorul cărora cumpărătorii obţin informaţii atunci când trec prin dreptul unor standuri cu produse alimentare. în sfera ei de cuprindere intră mai mult de 59% din totalul gospodăriilor americane. Channel One. Instrumentelor promotionale mai vechi din cadrul magazinelor. O firmă a introdus videoinformatorul. De asemenea. Utilizatorii publicităţii reorientează mari părţi din bugetele lor către mijloace care costă mai puţin şi permit o ţintire mai eficientă.1 miliarde de dolari pe an. utilizatorii ei sunt stimulaţi să inventeze sau să descopere noi mijloace capabile de o „ţintire” mai precisă. actualmente. de orientare medicală. un aparat ce conţine un ecran de calculator care. care conţin articole ce tratează chestiuni de familie. exemplare din publicaţia Special Reports. În ultimii patru ani. Unele supermarketuri vând spaţiu pe pardoseala lor pentru siglele firmelor. existând canale de sport. Alţii se străduiesc ca reclamele lor să apară în cărţi foarte bine vândute sau în cadrul filmelor înregistrate pe casete video. de ştiri. Se fac experimente si cu rafturi vorbitoare. Cel mai inventiv creator de mijloace de publicitate este Cristopher Whittle care şi-a îndreptat atenţia către sălile de aşteptare ale cabinetelor medicale. alături de aceste articole fiind prezentate reclame pe o pagină întreagă la produsele firmelor Kraft. Firma lui plasează în sălile de aşteptare ale cabinetelor doctorilor dispuşi să colaboreze. utilizatorii publicităţii şi-au crescut cu 25% cheltuielile cu publicitatea exterioară. li s-a adăugat o pleiadă de noi instrumente de reclamă. cum ar fi: anuarele. care prezintă reclame de mare interes pentru tineret. În acest domeniu el a întâmpinat o puternică rezistenţă. fişele tehnice. iar auditoriul se restrânge. Cât priveşte televiziunea prin cablu. iar veniturile obţinute de ea ca urmare a publicităţii depăşesc 3 miliarede de dolari pe an. P&G şi ale altor importanţi utilizatori de publicitate. pe parcursul a 70% din timpul de funcţionare. artistică.

specialistul trebuie să analizeze circulaţia lor. el trebuie să ia în considerare atenţia audienţei. culorile folosite. 3) Selectarea mijloacelor de informare specifice În continuare specialistul trebuie să aleagă cele mai potrivite instrumente de informare. există multe posturi de radio şi televiziune. cititorii revistei „Vogue” acordă în mod obişnuit o atenţie mai mare reclamelor decât cititorii publicaţiei „Business Week”. b. dar cu cheltuieli mult mai mici. poziţia în cadrul revistei şi frecvenţa apariţiei sale.credit. Apoi el trebuie să analizeze fiecare revistă în funcţie de anumite criterii: credibilitate. magazinele universale. Specialistul trebuie să ţină seama la calculul costului specific al diferitelor mijloace publicitare de mai mulţi factori determinanţi: a. de Crăciun. În cazul ziarelor se foloseşte acelaşi raţionament. al frecvenţei şi al impactului. Cele mai cerute sunt programele difuzate la oră de maximă audienţă. În orice ţară. statutul. de Paste. Cei care preferă publicitatea intermitentă consideră că aceasta poate fi utilizată în asa fel încât să ducă la obţinerea aceluia-şi impact ca în cazul publicităţii constante. care permit firmelor să se adreseze unui anumit public (ex. căutarea de noi mijloace va continua tară încetare. însă costurile tind să crească odată cu popularitatea programului.p. De exemplu. Există o serie de publicaţii specializate. ţinând seama şi de cheltuielile corespunzătoare. revistele cu profil economic sunt citite de directorii firmelor). 4) Planificarea difuzării reclamelor O altă decizie vizează stabilirea programului de difuzare a reclamelor. firmele petroliere. 36 . companiile de transport aerian) introduc în plicuri materiale care fac reclamă produselor lor. costul reclamelor în funcţie de mărimea acestora. modul în care se va desfăşura activitatea de publicitate pe parcursul unui an. unele dintre ele apelează exclusiv la acest gen de publicitate (multe magazine universale îşi fac reclamă într-o anumită perioadă a anului. constând în diferite emisiuni pe parcursul cărora ar putea fi transmise spoturile publicitare. specialistul trebuie să analizeze calitatea editorială a instrumentului publicitar. În sfârşit. politica editorială şi termenele de solicitare a spaţiului de publicitate. Sponsorul trebuie să stabilească modelul de difuzare al reclamelor. Continuitatea presupune programarea difuzării reclamelor cu aceeaşi intensitate pe toată durata stabilită. fie intermitent în mai multe „cascade”. Specialistul va alege acel mijloc publicitar care-i va permite să obţină rezultate optime în privinţa captării atenţiei consumatorilor vizaţi. calitatea reproducerii. Intermitenţa presupune difuzarea reclamelor în mod neregulat pe parcursul unei perioade determinate. Ideea este să se facă publicitate maximă într-o perioadă scurtă de timp. Deoarece productivitatea tot mai multor mijloace de publicitate se află în declin. specialistul stabileşte care instrument publicitar este cel mai eficient d. sute şi chear mii de programe difuzate de acestea.v. al captării atenţiei destinatarilor.d. c. În cazul revistelor. adică mijloacele specifice corespunzătoare din fiecare tip. astfel încât atenţia publicului să fie menţinută trează până la începutul următoarei perioade de publicitate. Astfel 52 de reclame ar putea fi difuzate fie una pe săptămână timp de un an. el trebuie să ia în considerare calitatea audienţei mijlocului respectiv. în timpul verii). Majoritatea firmelor utilizează publicitatea sezonieră.

Generarea mesajului Mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. firma Reebock a venit cu o idee originală. trebuie să fie încurajaţi să-l cumpere. Creşterea vânzărilor unui produs reprezintă un obiectiv strategic. o imagine. Pentru elaborarea mesajului publicitar. Două firme pot cheltui aceeaşi sumă cu activitatea respectivă şi să aibă rezultate diferite. antrenant şi plin de satisfacţie pentru consumator.5. De exemplu: „Meriţi un Kaiser”. utilizatorii actuali trebuie să fie încurajaţi să folosească mai mult produsul. fie comportamental. a consumului şi efectul produsului asupra acestora şi a avantajelor căutate de consumator. Mesajul poate scoate în evidenţă diferenţele dintre produsul promovat şi produsele concurente. specialiştii trebuie să ţină seama de publicul vizat şi de obiectivele publicităţii. informându-şi clienţii că pantofii de sport sunt făcuţi pentru a se asorta cu îmbrăcămintea de zi cu zi. fie într-un mod perceptual. Alţii încearcă să şi-i închipuie pe consumatori utilizând produsul. Mulţi dintre ei încep prin a discuta cu consumatorii. îndeplinirea acestor obiective necesită imaginaţie şi spirit novator. plin de fantezie. iar cei care nu-l utilizează. identitatea de sine. Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat. Aşadar. Indiferent cât de mare este bugetul. Datorită existenţei unui număr foarte mare de mesaje care caută să atragă atenţia consumatorului şi ca urmare a faptului că un mesaj este puţin probabil să reţină atenţia un timp îndelungat. acesta nu garantează reuşita unei campanii publicitare. Firmele pot adopta una din următoarele strategii creative: . Atunci când concep mesajul. Specialiştii în publicitate abordează în mod diferit problema găsirii mesajului care ar trebui să atragă atenţia publicului vizat. specialiştii în publicitate se confruntă cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care să acapareze şi să menţină atenţia audienţei. evaluarea mesajului şi execuţia mesajului. distribuitorii.Mesajul se concentrează pe poziţionarea mărcii. Specialistul în publicitate trebuie să se apropie cât mai mult de consumator şi să urmărească modul în care acesta foloseşte produsul. un avantaj funcţional. mai ales a procesului de cumpărare.Mesajul scoate în evidenţă o motivaţie a consumatorului individual. o plăcere. cum ar fi observaţii si analize la punctele de vânzare. dar să o şi motiveze să răspundă. ELABORAREA MESAJULUI Chiar dacă o firmă are la dispoziţie un buget de publicitate consistent. „Tu şi Tuborg” . De exemplu. experţii şi concurenţii.3. admiraţie. apelând la cercetări calitative de durată. această activitate poate fi încununată de succes numai dacă reclamele atrag atenţia şi comunică în mod conştient mesajele. 37 . aflând astfel avantajele pe care aceştia caută să le obţină prin cumpărarea şi folosirea lui. banii trebuiesc investiţi în elaborarea unor campanii publicitare eficiente. Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaşterea în profunzime a experienţei acumulate de consumator în utilizarea produsului. specialiştii în publicitate parcurg un proces în trei etape care constau în: generarea mesajului. creând astfel o nouă utilizare pentru a-i atrage pe noi utilizatori. 1.

Reclama prezintă rezultatele unor studii sau dovezi ştiinţifice ale faptului că marca respectivă este mai bună sau de preferat în locul altei mărci.Crâmpei de viaţă. Prezentarea lui se poate face folosind mai multe stiluri de execuţie. . . cuvintele şi formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Să fie distincte comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în faţa mărcilor concurente. Despre produs nu se face nici o afirmaţie ci se face doar aluzie la acesta.Dovezile ştiinţifice. Specialistul în publicitate trebuie să prezinte mesajul într-un mod care să atragă atenţia şi interesul publicului vizat.Experienţa tehnică. dacă este credibilă şi interesantă. tonul. 38 . Reclama creează o imagine fantastică în jurul produsului sau al destinaţiei sale. .Mod de viaţă. Specialiştii în publicitate trebuie să găsească stilul.Personaj simbol. Aceasta poate fi o celebritate sau oameni obişnuiţi care spun cât de mult le plac un anumit produs. . Execuţia mesajului Acţiunile de realizare a mesajului reprezintă o operaţiune dificilă datorită atenţiei scăzute pe care consumatorii o acordă de obicei reclamelor datorită „aglomeraţiei” mijloacelor publicitare şi saturaţiei cu mesaje concurente. 3. Să fie credibile. importantă fiind şi media utilizată. seninătatea. . Astfel reclama firmei Audi pune accentul pe superioritatea maşinilor sale. folosind sloganul „avantaj puţină tehnică”.Mărturii. Evaluarea şi alegerea mesajului Mesajele publicitare trebuie să îndeplinească trei caracteristici: Să aibă un înţeles scoţând în evidenţă avantajele care fac produsul mai dezirabil şi mai interesant pentru consumatori. . Reclama evidenţiază experienţa firmei în fabricarea produsului.Muzică. dragostea. specialiştii în publicitate trebuie să testeze în prealabil fiecare reclamă pentru a afla dacă aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor. .2. Reclama prezintă modul în care produsul se încadrează întrun anumit stil de viaţă. Partea centrală a reclamei o constituie un cântec sau o melodie bine cunoscută.Dispoziţie sufletească sau imagine. pentru că mulţi consumatori pun la îndoială veridicitatea publicităţii în general. această ultimă caracteristică fiind greu de îndeplinit. Aşadar. Reclama prezintă unul sau mai mulţi oameni utilizând produsul într-un mediu real. adică să creeze un mesaj care să capteze. astfel încât reacţiile emoţionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Produsul este reprezentat în reclamă de un personaj care poate fi animat sau real. .Fantezie. Reclama prezintă declaraţiile unei persoane credibile sau atrăgătoare care vin în sprijinul produsului respectiv. Reclama creează o amunită dispoziţie sau imagine în jurul produsului cum ar fi: frumuseţea. .

O mică schimbare a designului reclamei poate avea o influenţă hotărâtoare asupra efectului său. . Ilustrarea mesajului se face prin stimuli vizuali şi auditivi.construirea credibilităţii . În fine textul. tind să fie mai eficiente decât mesajele cu ton negativ. . prin mărturii ale clienţilor mulţumiţi sau a unor experţi. desene.facilitatea trecerii la acţiune . odată captată atenţia trebuie acordat individului un stimulent pentru a urmări. acestuia trebuie să-i fie explicate toate funcţiile produsului. prin date statistice.stimularea interesului. sporirea interesului. Principalele scopuri avute la conceperea corpului mesajului sunt: . figuri. . nu vor reuşi să obţină nici măcar performanţele prezentate anterior.înainte de sfârşitul reclamei clientul trebuie informat ce trebuie să facă pentru a intra în posesia produsului. care este partea principală a reclamei. poziţia în timp şi spaţiu atribuită fiecărui element al corpului şi al ilustrării. Aceasta ajută la atragerea atenţiei. coloană sonoră şi alte mijloace.credibilitatea poate fi construită prin reputaţia firmei sau a produsului. sentimentul realizării. veselia. Creatorul reclamei trebuie să utilizeze cuvinte memorabile şi atrăgătoare. grafice. racând-o contraproductivă. mesajul fiind eficient doar dacă i se acordă atenţie. Macheta reprezintă structura de ansamblu. trebuie să fie simplu dar convingător. dintre care: 30%) îşi vor aminti ideea principală formulată în titlu. Corpul mesajului este constituit din elemente scrise sau rostite. Apoi titlul trebuie să-l determine efectiv pe om să citească reclama. În urma unui studiu. . toate aceste elemente trebuie combinate într-un mod eficient. reclamele care nu se remarcă prin ceva. 25% îşi vor aminti numele firmei care-şi face publicitate. În plus.intensificarea dorinţei de a cunoaşte produsul pentru a-l motiva pe client.atragerea atenţiei cititorului sau ascultătorului. Formatul reclamei influenţează atât impactul acesteia cât şi costul ei. Cercetătorii au constatat că mesajele negative care sugerează teama. Mesajele pozitive care evocă fericirea. 39 . Ilustraţia este primul lucru pe cale-l observă cititorul şi de aceea ea trebuie să fie eficient de expresivă pentru a-i atrage atenţia.Creatorul reclamei trebuie de asemenea să aleagă un anume ton pentru aceasta. s-a observat că o reclamă într-adevăr deosebită va fi observată mai puţin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea. fotografii. harţi. Ilustrarea trebuie să fie în corelaţie cu atracţia şi corpul mesajului. embleme. ilustrarea şi macheta. iar mai puţin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Realizare unui mesaj depinde de trei elemente esenţiale: corpul mesajului. îi fac pe receptori să evite reclama respectivă. la intensificarea dorinţei şi chiar la stimularea trecerii la acţiune. Din păcate. a citi sau a asculta mesajul întreg.

cercetătorul solicită cititorului unei anumite reviste să spună. solicitându-le să aprecieze fiecare reclamă în parte. 2. De exemplu. dilatarea pupilelor. Testele de laborator . După încheierea acesteia. de exemplu.6. cât şi efectele publicităţii asupra desfacerilor. cu scopul de a evalua efectele comunicării. cu sau fără ajutorul unui operator specializat. mesajul a fost orientat nepotrivit sau nu au fost luaţi în considerare alţi factori. tensiunea. asupra atitudinilor şi preferinţelor consumatorilor. Există două metode de post testare a reclamelor: 1. Modificarea gradului de cunoaştere a mărcii este determinată de numărul consumatorilor care nu cunoşteau înainte marca respectivă şi cel al consumatorilor 40 .specialistul solicită persoanelor care au fost expuse la reclamele din reviste sau din programele TV să-şi amintească totul în legătură cu firmele şi produsele pe care le-au observat. Testele de portofoliu . Există trei metode principale de testare a publicităţii: 1. 2. precum şi conţinutul lor. reclamele au fost necorespunzătoare. el va extrage un eşantion aleatoriu de consumatori. obţinându-se o creştere de doar 30% înseamnă că ceva nu este în regulă. Pentru a afla în ce măsură campania de publicitate a contribuit la creşterea gradului de cunoaştere a mărcii sau a influenţat nivelul de înţelegere. Apoi li se cere să-şi reamintească toate reclamele. Cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici.consumatorii primesc sau ascultă mai multe reclame atât timp cât cred ei că este necesar. ceea ce li se pare că au mai văzut înainte.3.specialistul expunând un segment de consumatori la mai multe reclame. Testele de recunoaştere . Testele de reamintire . Această metodă indică măsura în care publicitatea captează atenţia şi îi influenţează pe consumatori.apelează la echipamente speciale de măsurare a reacţiilor psihologice ale consumatorilor la o reclamă. Rezultatele testelor indică potenţialul de observare şi reţinere a reclamei. Măsurarea efectului unei reclame asupra comunicării sau testarea reclamei ne arată dacă aceasta este comunicată în mod corespunzător. gradul de transpiraţie. 3. Metoda evaluării directe . Nivelul reamintirii reflectă capacitatea de evidenţiere şi de susţinere a unei reclame în aşa fel încât mesajul transmis de ea să fie înţeles şi reamintit. Cu ajutorul acestor teste se determină potenţialul de captare a atenţiei în cazul unei reclame. DETERMINAREA EFICACITĂŢII CAMPANIEI DE RECLAMĂ În cadrul programului de publicitate trebuie să se evalueze cu regularitate atât efectele comunicării. asupra gradului de cunoaştere a unei mărci. dar se află foarte puţine lucruri despre impactul general produs de o campanie de publicitate totală. Rezultatele obţinute pot ajuta la aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pieţei şi la compararea acesteia cu reclamele concurenţilor. referinţele sau intenţiile de cumpărare ale consumatorilor vis-a-vis de marca respectivă. sponsorul trebuie să determine mai întâi aceşti indicatori înainte de derularea campaniei. Testarea poate fi efectuată înainte sau după tipărirea ori difuzarea reclamei. opiniile. cum ar fi: pulsul. dacă firma şi-a propus să crească gradul de cunoaştere a mărcii de la 10% la 50%.

care au observat reclama şi ştiu de existenţa mărcii sau de diferenţa dintre numărul consumatorilor care ştiu că marca există înainte şi după campanie. Dacă gradul de cunoaştere a mărcii a crescut nesemnificativ sau chiar a scăzut, sponsorul trebuie să afle dacă această situaţie este rezultatul impactului scăzut al campaniei de comunicare sau al faptului că, din cauza slabei repetări sau a bugetului de publicitate necorespunzător, consumatorii au uitat de existenţa mărcii. Atitudinea consumatorilor faţă de o marcă poate fi identificată înainte şi după derularea campaniei. Publicitatea de informare permite consumatorilor să afle mai multe lucruri despre avantajele produsului sau ale mărcii. Dacă reclama este orientată necorespunzător, mesajul său va fi indezirabil sau neconvingător, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa mărcii respective. Sponsorii ar putea fi obligaţi să reconceapă reclama, pentru a genera un interes mai mare în rândul consumatorilor sau pentru a îmbunătăţii mesajul, astfel încât consumatorii vizaţi să înţeleagă mai bine avantajele pe care le oferă marca respectivă. Consumatorii care se simt atraşi de avantajele mărcii îşi vor manifesta intenţia de a o încerca. în mod asemănător studiile efectuate înainte şi după derularea campaniei vor permite determinarea unor schimbări în preferinţele consumatorilor. Va fi necesar să se identifice eventualele cauze ale respingerii mărcii, astfel încât să poată fi eliminate neajunsurile comunicării. Campania de publicitate poate servi la transformarea preferinţelor consumatorilor în intenţii bine determinate de achiziţionare a produsului. Şi aici pot fi determinate reacţiile şi modificările intervenite în intenţiile de cumpărare ale consumatorilor. 3.7. ANALIZA EFECTULUI PUBLICITĂŢII ASUPRA VÂNZĂRILOR Analiza privitoare la efectul publicităţii îi ajută pe cei implicaţi să stabilească efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, însă nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra volumului vânzărilor. Oare ce volum de vânzări este generat ca urmare a lansării unei reclame ce duce la creşterea cu 20% a gradului de informare a publicului cu privire la marca respectivă şi la creşterea cu 10% a nivelului de preferinţă a publicului pentru acea marcă? Efectul publicităţii asupra vânzărilor este, în general, mai greu de măsurat decât efectul ei de comunicare. Vânzările sunt influenţate şi de alţi factori în afară de publicitate, cum ar fi: caracteristicile produsului, preţul, disponibilitatea produsului, acţiunile firmelor concurente. Cu cât aceşti factori sunt mai puţini sau sunt mai uşor controlabili, cu atât este mai uşor de controlat efectul reclamei asupra vânzărilor. Impactul asupra vânzărilor este cel mai uşor de măsurat în situaţiile de publicitate directă şi cel mai greu în cazul publicităţii instituţionale. În general firmele sunt interesate să afle dacă cheltuiesc sume prea mari sau prea mici pentru reclamă. Un mod de a aborda această problemă este formula conformă cu schema de mai jos.

Cota cheltuielilor

Cota de comunicare

Cota sentimentala

Cota de piaţă

41

Cu alte cuvinte partea de fonduri cheltuite de către firma pentru publicitate produce o cotă de comunicare care câştigă o cotă sentimentală în rândul consumatorilor şi sfârşeşte prin a obţine o cotă de piaţă pentru firma respectivă. Peckham a studiat relaţia dintre cota de comunicare şi cota de piaţă pentru cazul mai multor produse de larg consum, de-a lungul unui număr de ani şi a descoperit că există un raport de la 1 la 1 pentru produsele deja impuse pe piaţă şi de la 1,5 2 la 1 pentru produsele noi. Cercetătorii încearcă să măsoare impactul asupra vânzărilor analizând atât date istorice fie date experimentale. Abordarea de tip istoric presupune corelarea vânzărilor din trecut cu publicitatea efectuată în trecut, utilizând fie compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate în timp prin folosirea unor metode statistice sofisticate. Alţi cercetători utilizează metoda experimentală pentru a măsura impactul publicităţii asupra vânzărilor. In loc să cheltuiască pentru publicitate procentajul normal din volumul vânzărilor în cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuieşte mai mul în unele teritorii şi mai puţin în altele. Aceste practici sunt numite teste de cheltuieli mari şi teste de cheltuieli mici. Dacă testele de cheltuieli mari produc creşteri substanţiale ale volumului vânzărilor, se impune concluzia că respectiva firmă a cheltuit prea puţin pentru publicitate. Dacă cheltuielile mai mari nu reuşesc să producă creşteri ale volumului vânzărilor şi dacă testele de cheltuieli mici nu duc la scăderi ale volumului vânzărilor, atunci concluzia este că respectiva firmă a cheltuit prea mult pentru publicitate. Desigur, aceste teste trebuie să fie însoţite de verificări corespunzătoare şi trebuie să dureze suficient de mult pentru a pune în evidenţă efectele întârziate ale schimbărilor în nivelul cheltuielilor de publicitate. O altă abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate după criterii geografice constă în a utiliza un model care analizează diferenţele dintre zonele geografice în funcţie de mărimea pieţei lor, de modul în care ele reacţionează la reclamă, de eficienţa diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul concurenţei şi de marjele profitului. Urlean a elaborat un model de repartizare a mijloacelor de publicitate care se bazează pe aceste variabile geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului de reclamă. În general tot mai multe firme se străduiesc să măsoare efectul pe care cheltuielile de publicitate îl au asupra vânzărilor, în loc să se limiteze la a efectua doar măsurători ale efectului de comunicare al reclamei.

42

IV. CAMPANIA DE PUBLICITATE PENTRU PRODUSUL SILVA
4.1. PREZENTAREA SOCIETĂŢII BRAU UNION ROMÂNIA Brau Union este leaderul pieţei româneşti de bere, deţinând o cotă de piaţă de 34%. Compania a fost înfiinţată în ianuarie 1998. Capitalul social al firmei este de 1.094.998.025 RON împărţit în 43.799.921 acţiuni cu valoare nominală de 2,5 RON/ acţiune. Acestea sunt deţinute în proporţie de 63,3% de B.B.A.G. Austria şi 22,1% de Austrian Breweries International Gmbh., restul de 4,4 mii. de acţiuni fiind deţinute de un număr de peste 33 de mii de acţionari cu o participare sub 5%. Brau Union România este subsidiară grupului B.B.A.G. Austria, al doilea mare producător de bere din Europa Centrală şi de Est. La data de 1 august 2000, Brau Union România a devenit societate deschisă, fiind cotată pe piaţa extrabursieră RASDAQ şi fiind remarcată drept cea mai capitalizată companie. Brau Union dispune de şapte facilităţi de producţie situate în Arad, Craiova, Constanţa, Reghin, Miercurea Ciuc, Bucureşti şi Haţeg. în fiecare din cele şapte fabrici de bere s-au derulat, în ultimii ani, importante programe de retehnologizare. Investiţiile realizate au vizat creşterea capacităţii de producţie şi îmbunătăţirea calităţii berii pentru a atinge standardele de calitate ale grupului. Avantajul competitiv al Brau Union România constă în abilitatea de a oferi la nivel naţional un portofoliu extins de mărci. Mărcile internaţionale sunt: Kaiser, produsă sub licenţă şi în România, Gosser şi Schlossgold, leaderul segmentului de bere tară alcool. Cele mai apreciate mărci naţionale de bere sunt: Silva, Ciuc, Golden Brau, Arbema Premium Pils. Începând din 1997, când a fost achiziţionată prima fabrică de bere şi până în prezent, peste 80 mii. USD au fost investiţi în România. Investiţii semnificative au fost prevăzute şi pentru anii următori. Investiţiile grupului B.B.A G. reprezintă cea mai mare investiţie austriacă în România. Brau Union România are la nivelul întregului grup 2600 angajaţi, iar vânzările anuale se ridică la 4,5 mii. hectolitrii de bere. Compania şi-a declarat încă din momentul înfiinţării intenţia de a oferi consumatorilor români produse de calitate, condiţii sigure de lucru pentru angajaţii săi, precum şi angajamentul de a fi un cetăţean responsabil. Prezentarea mărcii Silva Fabrica din Reghin, unde se produce berea Silva, a fost înfiinţată la 1 septembrie 1972. Berea produsă de Silva Reghin a fost prima bere românească exportată. În anul 1998, pachetul majoritar de acţiuni a fost preluat de grupul B.B.A.G. În acelaşi an a început procesul de retehnologizare finalizat prin creşterea capacităţii de producţie la 500 mii hectolitrii anual. Silva Reghin produce una din cele mai apreciate beri româneşti: Silva Original Pils - bere blondă şi Strong Dark Beer - bere brună, dar şi Regun o bere care are mulţi consumatori locali şi fideli.

43

PORTOFOLIUL DE MĂRCI BRAU UNION ROMÂNIA 4. De asemenea. (b) Segmentul berii fără alcool Din acest segment fac parte: Clausthaler. Moldova. acest segment fiind alcătuit din importuri: Heineken. Muntenia. Importurile tăcute de către Brau Union sunt: Gosser la sticlă personalizată. este foarte bine organizat şi urmărit îndeaproape. fiecare produs având sticlă personalizată. supermagazinelor.1%. Canalele de distribuţie sunt foarte bine dezvoltate. Effes Pilsner. precum şi modul în care este păstrat şi prezentat produsul. Pe lângă acestea reţeaua de distribuţie mai conţine 27 de depozite la nivel naţional. Acest segment este reprezentat de firmele (mărcile): Stella Artois.2. Oltenia. şi Zipter. 44 . Cele 8 zone regionale sunt: Bucureşti. Beks. Silva are aromă mai puternică de hamei şi prospeţime de lungă durată datorită unei mai intense impregnări cu dioxid de carbon. Dab. Deţine un procent de 20% din piaţa berii din România.2. detailiştilor. Amstel. Driver. concentraţia de alcool fiind de 5. Carlsberg. reţeaua de distribuţie Brau Union face posibil ca mărcile destinate pieţei româneşti să ajungă în cel mai scurt timp la consumatori.Crişana. tradiţia cu inspiraţia. pentru ca fiecare să se bucure de o bere cu adevărat bună. Tuborg. produsul fiind vândut prin intermediul angrosiştilor. la punctele de desfacere. 4. Transilvania de Nord. Kaiser. Distribuţie Reţeaua de distribuţie a Brau Union România este organizată în 8 centre regionale care acoperă toate judeţele României şi cuprind aprox. Banat . Segmentul pieţei în România (a) Segmentul de bere de import Deţine 1% din piaţă. Gustul fin se datorează materiilor prime de cea mai bună calitate.1. priceperea cu legenda. (c) Segmentul de bere premium sub licenţă Sunt mărci de bere străine produse în România pe baza unor contracte de licenţă. îmbunătăţind eficienţa globală a afacerii şi contribuind major la satisfacerea consumatorilor. 150 de distribuitori direcţi. având puncte de desfacere în toată ţara. Silva îmbină experienţa cu inovaţia. Acest segment deţine 7% din piaţă. Transilvania de Sud.Caracteristici Silva este berea românească originală de cea mai bună calitate care-şi trage seva din valorile autentice şi tradiţiile româneşti. Distribuţia este naţională. Budwiser. Dobrogea. Schlossgold. Acest segment este mic din cauza preţurilor prohibitive. Beks. modul în care se face transportul berii Silva în ţară. Împreună cu cele 7 fabrici. centrele regionale de distribuţie acoperind toate zonele ţării.

Putem exemplifica prin: Arbema Zărand. Acest segment deţine 9% din piaţă.51 . Ciucaş.51 . Azuga.la sticlă de 0.la butoi  Silva.51 .la butoi 45 . Regun. neregăsindu-se la nivel naţional.la butoi b) Silva Regun .la butoi  Golden Brau .la doză de 0. Acest segment deţine 35%) din piaţă.51 .la doză de 0.51 .2. Timişoreană.51 . Acest segment deţine 28% din piaţă. Bucegi. Mărcile BRAU UNION  Kaiser . Arbema Premium Pils.la sticlă de 0.2. Marbella.51 şi 0.51 . Silva.la sticlă de 0. 4.la doză de 0. Keller. (e) Segmentul berii de consum Sunt mărci produse în şi pentru România ca: Bergenbier.la butoi  Schlossgold .51 .la sticlă de 0. Noroc. o marcă dublă a) Silva Original Pils .51 . Golden Brau.51 .la sticlă de 0.la doză de 0.la doză de 0.la sticlă de 0.331 . Ursus.la doză de 0. Ciuc.51  Ciuc Premium Pils .(d) Segmentul de piaţă Premium România Sunt mărci de bere cu distribuitor naţional vândute în România: Hoffenkonig. (f) Segmentul de bere slabă Este reprezentat de unele produse fabricate şi vândute într-o anumită regiune.

7-3% până în 2008. Comitetul director este format din cinci membrii: trei. Brau Union are potenţialul necesar pentru a-şi consolida în continuare poziţia de leader datorită structurii portofoliului său.4%. 46 . Următorul competitor. relativa stabilizare sau sedimentare a investiţiilor realizate de producători internaţionali importanţi. O rată constantă a creşterii necesită regândirea planului de afaceri al Brau Union. plus preşedintele. care se întâlnesc săptămânal pentru a lua decizii. denotând o mai mare stabilitate. Compania de Bere România (CBR).3. De la începutul deceniului.4. segmentul de bază al mărcilor de bere înregistrând cea mai importantă creştere . membră a grupului Sab Miller. La sfârşitul anului 2007. Numele acestor produse fac ca acestea să nu poată fi scoase în afara regiunii: Arbema Arad. piaţa berii din România a traversat o perioadă de consolidare şi maturizare. precum şi evoluţiile moderate înregistrate în activităţile adiacente cum sunt distribuţia şi marketingul.7%. hl.6% consolidându-şi poziţia de leader pe piaţă. adică la un consum pe cap de locuitor de 561 in 2006 şi 591 în 2008. moderat. la 10. piaţa PET a înregistrat o creştere accelerată.hl. direcţia tehnică şi direcţia contabilitate-financiară. Specialiştii afirmă că această scădere este în mare măsură rezultatul condiţiilor meteorologice nefavorabile din acest an. Estimările iau în calcul ritmul moderat al dezvoltării turismului. Direcţii generale sunt: direcţia de vânzare. 4. în ciuda scăderii în general a consumului de bere. Piaţa berii În România. achiziţionarea de mărci existente pe pieţe existente. ceea ce a redus volumul total al vânzărilor la 11350 mil. informatică şi aprovizionare.2. Mărcile regionale Brau Union a ajuns la o cotă importantă de piaţă prin achiziţionarea de fabrici. pentru a pune în practică o strategie. care a înregistrat o diminuare a vânzărilor de peste 10%. STRUCTURA ORGANIZATORICĂ A FIRMEI Comitetul director are sarcina de a se ocupa de strategia de personal. doar în ultimul trimestru înregistrându-se un declin al vânzărilor de bere de peste 11%. de relaţii publice şi de strategia de marcă.3. logistica şi marketing. plus responsabil controlling. Malbera Craiova. Piaţa românească de bere a înregistrat în 2006 o scădere de 6.7% a volumului pieţei.4. la 11473 mil. deţine o cotă de piaţă de 16. care se adresează unor segmente de piaţă diverse. Cea mai puternic afectată a fost berea draft..41% din volumul total.7%. Acest fapt se traduce printr-o creştere anuală estimată la 1. la un nivel lent. Privitor la pieţele regionale. Condiţiile de piaţă se schimbă în mod natural. Brau Union a înregistrat în 2002 o cotă de piaţă de 33. După o creştere explozivă începând din 1996/1997 s-a ajuns la o stabilizare a ratei de creştere. Pentru anul 2006. ele au o doză de patriotism local. 4. un conservatorism specific. piaţa berii în România a înregistrat o creştere de 1.2.

Fiecare direcţie are câte un director general şi directori executivi pentru fiecare subdiviziune în parte.0. Vânzările totale de 1100.9 mii EUR. logistică. De exemplu direcţia de contabilitate are un director general şi un director executiv de aprovizionare. cu 54.4 mii. aprovizionare Direcţia marketing Direcţia vânzări Direcţia logistică Brand manager Direcţia vânzări Gastronomie Comitet alimentar Promovarea vânzărilor 4. În medie numărul angajaţilor a scăzut cu 10%). BBAG a încheiat anul 2007 cu un rezultat record: valoarea EBIT (Earnings Before Interests and Taxes) a fost de 79.4%).27 EUR. EUR. în scădere cu 10.2%. ceea ce înseamnă 1.1%.54 EUR pentru fiecare acţiune BBAG şi 1.2% până la 3. Departamentul de marketing face parte din direcţia de vânzări şi este condus de un director de marketing care are în subordine brand managerii şi colaborează cu direcţia de vânzări pentru punerea în practică a politicii de marketing şi de vânzări. EUR s-au menţinut la nivelul de anul trecut (.5%. puse în practică apoi de comitetul director. 47 .3. Consiliul de administraţie se întâlneşte o dată la trei luni şi ia decizii strategice. scăderea impozitului aplicat companiilor a generat o creştere importantă a câştigurilor pe acţiune. director executiv financiar.5 mii. Astfel organigrama firmei va arăta în felul următor: Consiliul de administraţie Comitet director Direcţia generală de vânzări.87 EUR pentru fiecare acţiune Brau Union. în schimb datorită fluctuaţiilor cursului valutar s-a înregistrat o creştere de 2. Situaţia financiară a firmei Pentru al doilea an consecutiv. market Direcţia tehnică Direcţia de contabilitate. Pe lângă creşterea câştigurilor operaţionale. Consiliul de administraţie sugerează o creştere a dividendelor cu 10%. în creştere cu 16. la 7666. Investiţiile au totalizat 114.1. informatică.

materiale publicitare. se stabilesc obiectivele mărcilor pentru anul următor şi se stabileşte bugetul de publicitate conform obiectivelor. iar veniturile operaţionale (Earnings Before Taxes) înregistrate au fost de 6. oferte speciale).În ciuda tendinţelor generale de scădere suferite în 2006 de piaţa berii în România. 48 . supermarket. (a) Bugetul ATL (above the line). EUR. 4. Toate bugetele se ajustează în funcţie de resursele concernului.5 mil.7 mii.3. este alocat activităţii neconvenţionale de publicitate (târguri. Acest buget este compus din alocările pentru publicitatea clasică. cafenea etc. ghereta. panotaj.USD din 1997 şi intenţionează să investească încă l0 mil. ABC. Toate aceste strategii se consolidează rezultând strategia de concern.EUR. restaurant. Veniturile din vânzări au crescut de asemenea la 154.USD în anul 2008. market. Structura normală a unui buget de marcă este: 60% ATL. (c) Bugetul pentru materiale publicitare.2. hl. care include producţia. totalizând 3912 mil. eficienţa activităţii de marketing.Comerţul alimentar este reprezentat de toate punctele unde se vinde bere pentru acasă: chioşc. BTL. . tipărituri. este alocat pentru publicitatea clasică prin următoarele medii: televiziune. Bugetul de marketing se structurează astfel: • Bugetul pentru fiecare marcă: buget ATL. Bugetul de marketing Pe parcursul fiecărui an au loc şedinţe de strategie în care se analizează rezultatele mărcilor de până atunci.Gastronomie reprezintă toate punctele unde se vinde bere pentru consum pe loc: hotel. care are anumite obiective. . respectiv spotul şi difuzarea lui. dar concernul are resurse limitate. Brau Union a înregistrat o creştere a volumului de vânzări. radio. Şedinţa are loc în cadrul fiecărei direcţii principale. expoziţii. • Buget împărţit după medii de comunicaţie. 40% BTL plus materiale publicitare. (b) Bugetul BTL (below the line). Brau Union a investit în România peste 80 mii. este compus din: bugetul pentru comerţ alimentar şi bugetul pentru gastronomie.

este doar de 11% faţă de 26% la nivel global. Instrumente promoţionale Privitor la orice marcă există două obiective: • Obiective de vânzări pe termen scurt şi lung: cantitate. mărimea pieţei şi potenţialul ei. profit şi cota de piaţă.3. creşterea indicelui de cumpărare. Datele studiului arată că. consumatorul român de bere este gata oricând să încerce ceva nou. bariere de intrare în segment. Românii sunt gata să experimenteze noi gusturi atunci când este vorba despre bere. Alte date ale studiului arată că 3 din 5 consumatori de bere preferă să bea bere acasă şi doar 1 din 3 la bar sau pe terasă. Brau Union România a luat decizia strategică de a acoperii cu mărci specifice fiecare segment existent al pieţei. Datele rezultate din acest studiu demonstrează foarte clar că la nivelul pieţei româneşti avem de-a face cu un consumator de bere destul de diferit de cel european. Aceste obiective de marketing presupun existenţa unor obiective de publicitate: obţinerea unui „gross rating point” (GRP) cât mai ridicat. creşterea „top of mind". Scopul acestui studiu a fost de a determina comportamentul consumatorilor. Majoritatea celor care preferă barurile sau terasele pentru a bea o bere în compania prietenilor sunt tinerii. locurile în care se consumă. conferindu-i un aspect nou.3. în familie. crearea unei legături emoţionale între mărci. Având în vedere aceste date ale pieţei. creşterea „share ofvoice” (SOV). segmentarea pieţei. arată studiul asupra obiceiurilor consumatorilor români realizat la cererea Brau Union. Alte mărci ale Brau Union România foarte apreciate de consumatorii români sunt Ciuc Premium cu o rată de fidelitate de 77% şi Silva Original cu o rată de fidelitate de 67%. 49 .4. Acest fapt îi plasează pe români printre cei mai puţini fideli consumatori de bere din Europa. personalizat şi de a o relansa pe piaţă sub o altă înfăţişare. apropiindu-se ca valoare de normele europene (81% în România faţă de 73% la nivel global şi 85% la nivel european) media celor strict fideli unei anumite mărci de bere în România.7% şi o rată de fidelitate de 93%. precum şi de a îmbunătăţii imaginea mărcii Silva Original. mărcile de bere produse de Brau Union România au reuşit performanţe notabile.4. 4. Golden Brau de pildă. deşi preferinţa românului pentru bere este destul de ridicată faţă de normele globale. Rămânând foarte strict în ceea ce priveşte calitatea produsului. percepţia asupra mărcilor concurente. este leader incontestabil cu o cotă de piaţă de 11. • Obiective de marketing: creşterea notorietăţii mărcii. imaginea mărcii din acel moment. comunicarea cu publicul. în timp ce adulţii preferă mai de grabă să bea bere acasă. Cu toate aceste caracteristici ale pieţei. PUBLICITATEA PRODUSULUI SILVA PREMIUM PILS La început s-a tăcut un studiu privind piaţa berii din România pentru relansarea pe piaţă a berii Silva Premium Pils sub o nouă înfăţişare mai personalizată.

în special. Pe lângă minusurile care le are. având 1130 angajaţi. canalele de distribuţie sunt bine dezvoltate. ea reprezintă o marcă constantă pe piaţa berii din România. Consumatorii au o părere foarte bună. berea Hopffenkonig a pierdut în ultimul timp teren în faţa competitoarelor sale. Imaginea berii Ursus este puternică. depozitele la Gilău (Cluj). umbrele personalizate şi alte articole imprimate cu numele firmei. Timişoara. Keller şi Pilsner Urquele. ABC-uri. De departe. proaspăt. în zonele de distracţie. In majoritatea cazurilor cumpărătorul se decide asupra produsului pe care1 va achiziţiona în faţa raftului. a căror mesaj s-a erodat constant. supermagazine. neputând fi făcută o departajare. prin baruri. Compania de publicitate care se ocupă de campania Ursus este Focus (ATL). CBR este formată din Ursus şi Bere Timişoreană. cu prezenţă care acoperă toate zonele geografice ale ţării. supravieţuind din „rămăşiţele” campaniilor publicitare trecute. culorile fiind culori nobile: roşu imperial şi auriu. având 16% cotă de piaţă. cafenele. Competitorii direcţi (concurenţa) sunt: Ursus Premium Pils şi Hopffenkonig. regele berii în România”. Aspectul şi imaginea reprezintă un atuu al mărcilor Silva şi Ursus. Fabricile de bere se găsesc la Cluj.Studiile de specialitate demonstrează că forma şi personalitatea ambalajului joacă un rol extrem de important în opţiunea consumatorului pentru un anumit produs. observăm că Silva şi Ursus „se bat cu aceleaşi arme”: spoturi TV. dacă luăm în calcul canalele de comunicare pe care aceste trei firme le folosesc. Mercury (BTL) şi Zenith pentru partea de media. Un profil personalizat al ambalajului se dovedeşte cu atât mai important în contextul pieţei actuale de bere. Hopffenkonig având aproximativ acelaşi preţ. un punct forte în menţinerea vânzărilor pe piaţă îl constituie faptul că. Buzău. afişe. reprezentată de un urs carpatin. în schimb Hopffenkonig se foloseşte în mare parte doar de reclama la locul de desfacere a produsului. Pe de altă parte. Hopffenkonig suferind din punctul acesta de vedere. al doilea producător de bere din România. deci în acest caz având o acoperire naţională. Distribuţia berii Ursus este foarte bine dezvoltată. şi sucursalele la Piteşti şi Afumaţi (Bucureşti). Referitor la preţul de vânzare. cuprinzând angrosişti. Timişoreană. berea Ursus are un mic avantaj faţă de Silva. cu campanii de publicitate constante şi bine realizate. cu priză la public. De asemenea. panotaj. dintre cei doi. intrând într-un con de umbră. Totuşi. Imaginea mărcii în acest moment nu este foarte bine conturară. cel mai puternic concurent este Ursus Premium Pils care are o imagine foarte bine conturată şi o puternică prezenţă pe piaţă. fiind leader în Cluj. detailişti. Compania producătoare de bere Ursus este Compania de Bere România (CBR). în mod obiectiv. restaurante. de aceea suferă la capitolul personalitate ne putând fi asociată cu nici un simbol sau slogan. toate trei produsele sunt de un nivel calitativ ridicat. 50 . simţindu-se nevoia unui aer nou. Mărcile cunoscute ale grupului CBR sunt: Ursus. pozitivă cu privire la imaginea berii Ursus. Referitor la calitate. alături de un slogan care completează sigla: „Ursus. membră a grupului Saab Miller. definită ca una foarte dinamică şi cu o mare aglomeraţie de mărci.

Spuma berii reprezintă un element estetic de loc de neglijat şi care trebuie valorificat fiind ca o „promisiune” făcută de conţinut. Al doilea cadru ne introduce în intimitatea unui vechi atelier de tâmplărie.. Al doilea spot publicitar. Opera nu poate fi materializată fără experienţa maeştrilor berari şi inovaţia noilor tehnologii.story bord şi strategia de lansare a noului produs Silva.. ales nu întâmplător. nefiind întâmplătoare. de culoare aurie. . în cadru apare un bătrân tâmplar care prelucrează cu pricepere şi dăruire lemnul. iar în acelaşi ton. textul continuându-se cu: „.. o vioară.. c. siglă.am adăugat un strop de suflet.) Sloganul berii Silva este: „Silva cea mai bună" şi „Silva..".. petreceri având ca invitaţi personalităţi din diferite domenii. prin conferinţe de presă. indiferent de domeniul în care aceasta se exprimă.şi am obţinut o operă desăvârşită. cea mai bună” şi „Silva. din esenţele şi valorile naturii. culori. obiective de comunicare în concordanţă cu codul genetic al mărcii. priceperea şi legenda. „. formă. Marca Silva are următorul cod genetic: . fiind: „în mijlocul naturii am găsit esenţe nobile şi curate. . b..”. atât ca aspect cât şi ca şi conţinut. ca operă finală obţinută. comparaţia dintre lemnul care se desprinde din trunchi cu berea care se rostogoleşte în pahar. dar şi o recunoaştere din partea firmei a valorii. Sloganul utilizat este „ Silva. În al treilea cadru ne este prezentată berea în analogie cu opera maestrului tâmplar. textul asociat imaginii. Campania TV este lansată cu un spot.Combinaţia de culori Ambalajul este de culoare brun-roşcat. care poate fi perceput atât ca o promisiune.. Codul genetic reprezintă un ansamblu de caracteristici intrinseci ale unei mărci. literele care compun sigla Silva sunt mari. .) Următorul pas este elaborarea unui plan animat .Eticheta este pe fond alb cu margini aurii ceea ce îi conferă o notă de eleganţă. a.le-am păstrat puritatea. fiind sugestivă. în care s-au născut tradiţia şi inspiraţia.. primul. etichetă. foloseşte în esenţă aceleaşi imagini şi transmite acelaşi mesaj. textul fiind: „. care durează 30 secunde.. ocazie cu care este prezentat produsul. Primul cadru al reclamei ne prezintă inima pădurii şi măreţia copacilor.". prin textul: 51 .. care se regăseşte şi la finalul spotului publicitar. pe un fundal de muzică clasică. Pe baza studiului efectuat şi codului genetic s-a elaborat un concept de comunicare. reprezentate de nume.. comparaţia cu atelierul meşterului tâmplar. recunoaşte valoarea". Mesajul acestei reclame ne convinge că asistăm la naşterea unei opere.) Se trece la filmarea spoturilor publicitare.Privitor la berea Silva Premium Pils s-a elaborat o strategie de marcă stabilindu-se obiectivele mărcii.”. care trebuie obligatoriu să facă parte din slogan. Vioara. o recunoaştere a valorii pe care Silva o oferă. recunoaşte valoarea”. este comparată prin eleganţă şi rafinament cu berea Silva.Numele este Silva.

Tot la capitolul noutăţi poate fi inclusă şi noua linie de îmbuteliere a berii la cutie. cu venituri peste medie. În perioada de vară au loc campanii neconvenţionale care au ca scop creşterea notorietăţii mărcii şi asocierea mărcii cu evenimentele respective. prin măsuri bine definite. ţintind în special segmentele premium şi economic. „Sărbătoarea Saltimbancilor de la Timişoara” (29 iunie . Brau Union estimează o creştere a volumului vânzărilor de bere de 1. persoane intre 23 şi 50 ani. scopuri Din analiza caracteristicilor pieţei. performanţă. armonie.26 mai). sâmbătă şi duminică şi ocazional în restul săptămânii. Campania de menţinere a publicităţii se face prin reclame TV şi tipărituri. activi social.2 iunie 2002). în centul cărora este prezentată sticla de bere. un nou design de etichetă pentru berea Ciuc şi introducerea sticlei de plastic de 2 1 (PET) pentru berea Bucegi. oferind o calitate superioară a 52 . care se va concentra asupra definirii mărcilor pentru a sublinia valoarea pentru diverse preferinţe. campanii de reclamă prin panotaj. Succesul înregistrat până în prezent se datorează preocupării pentru detaliu şi răspunsul prompt dat aşteptărilor clienţilor. recunoaşte valoarea. precum şi întărirea legăturilor dintre consumatori şi marcă. recunoaşte valoarea” mişcării olimpice române. Astfel.) Alte campanii: campanii print-tipărituri. Un punct important îl reprezintă îmbunătăţirea distribuţiei şi adoptarea unui program complex de personalizare a ambalajelor care va include printre altele lansarea sticlei uşoare. În acelaşi interval de timp. Contractul a fost încheiat pe o perioadă de trei ani şi prevede susţinerea financiară de către Silva a activităţilor sportive ale C. se bazează pe numeroase principii comune: tradiţii. aburindă alături de un pahar de Silva cu spumă îmbietoare.R. umbrele imprimate cu sigla Silva. şi Fundaţiei Olimpice Române. Colaborarea dintre Silva şi C. Acest lucru se traduce prin mărimea consumului pe cap de locuitor la 561 până în 2008 şi 591 până în 2010.„Rafinament. care muncesc şi beau bere maxim 3 zile pe săptămână: vineri. În acest sens Brau Union acordă importanţă ambalajului care defineşte profilul produsului şi susţine opţiunea cumpărătorului. campanii cu umbrele de soare folosite la mesele de la terase. Alegerea canalului de comunicare a fost făcută în funcţie de segmentul ţintă. Silva a încheiat un parteneriat cu Comitetul Olimpic Român astfel. „Festivalul porţilor deschise de la Cluj” (24 mai .O.R.  Planuri de viitor: vânzări. rece.O.5% pe an până în 2008 şi chear de 3% până în 2010. compania doreşte să-şi extindă poziţia ocupată pe piaţa berii. investiţii. Trebuie doar să le descoperi Silva. Pe lângă aceste evenimente sponsorizate. puritate. conform sloganului „Silva.1 iulie). investiţie care a costat un milion de USD. au fost sponsorizate evenimente ca: „Parada Junilor de la Braşov” (31 mai . ultimele noutăţi în acest domeniu fiind lansarea noii sticle personalizate Silva. muncă susţinută. Valori care se moştenesc şi se transmit." d. O rată constantă a creşterii necesită regândirea planului de afaceri al Brau Union.

Odată cu instalarea acestei linii. Pe lângă această investiţie. Astfel berea va fi mai uşor de băut şi de deschis. (b) BTL are următoarele Avantaje: . publicitatea radio şi prinţul sunt mijloace de susţinere a publicităţii TV mai ales în perioada de lansare şi în momentul de scădere a audienţei TV.depind de corectitudinea distribuitorilor.5.ajung la locul vânzării.obiectivele vizate sunt pe termen scurt.presupune costuri ridicate.posibilitatea de transmitere clară a mesajului. (c) Materialele publicitare au Avantajul . . Dezavantajul .se adresează direct consumatorilor vizaţi. Iugoslava şi Ucraina. 4. vânzările crescând la 2 mii. . se răceşte mai repede şi nu este returnabilă. .efectele de marketing sunt greu cuantificabile. Fed.o mare acoperire a segmentului ţintă. anual. berea la cutie oferind mai multe avantaje consumatorilor fiind mai uşoară.berii percum şi un preţ scăzut. mai ieftină.nu este foarte concentrată.e uşor cuantificabilă. hl. Brau Union exportând în: Bulgaria.USD. . . (d) ATL mijlocul principal este televiziunea. Brau Union este leader de piaţă pe acest segment cu 18%. 53 . recent introduse pe piaţa românească. Dezavantaje: .are efecte pe termen lung. Dezavantaje: . Brau Union va începe să utilizeze cutii cu gura mare. Serbia. Brau Union intenţionează să investească încă 10 mii USD în anul următor. AVANTAJELE ŞI DEZAVANTAJELE PUBLICITĂŢII (a) Publicitatea clasică are următoarele Avantaje: . Distribuţia va depăşi graniţele geografice ale ţării. .durata limitată (două luni). nu se sparge. investiţiile totale cifrându-se înjur la 90 mii.

6.6. în România acest lucru este foarte dificil. variantele noastre s-au restrâns şi ne-am apropiat de varianta care pare cea mai normală: colaborarea cu o agenţie de publicitate. Evaluarea efiacităţii publicităţii La sfârşitul campaniei publicitare se determină anumiţi indici de eficienţă ai publicităţii: 1. GRP (gross rating point). SOV (share of voice) . Există tineri care au avut posibilitatea să lucreze trei-patru ani în echipa unei agenţii de publicitate venite din Occident.procent din GRP obţinut pe un produs din total GRP. Dar dacă nu e bine la ziar şi trebuie la radio?. 4.1 Alegerea agenţiei de publicitate Nu există societate comercială. la un moment dat.porţia de cheltuieli efectuate pentru a obţine un GRP total. 54 . 4. Să trec şi preţul?.cât la sută din ţintă a văzut cel puţin o dată spotul publicitar. care să nu fi simţit nevoia unui sfat în materie de publicitate. Total GRP . Câte zile să fac reclamă?. Ajuns în acest punct al frământărilor sale. Or mai fi şi alte posibilităţi de a creşte vânzările? sunt câteva dintre miile de întrebări pe care şi le pune fiecare om de afaceri.cumularea procentelor target care au văzut reclama pe durata întregii campanii. SOE (share of expenditure) . Deocamdată există prea puţini oameni care au acumulat experienţa necesară ca să poată fi acreditaţi ca specialişti în publicitate. oricât de mic ar fi acesta. omul de afaceri are în principiu trei variante de bun simţ:  să se chinuie singur în continuare. Acest lucru nu oferă însă garanţia preluării unui buget de publicitate. Cu alte cuvinte. 2. Acoperirea . Cât de mare să fie spaţiul de ziar?. categorii de practicieni într-un domeniu sau altul. Ce să scriu în reclamă?. Există ce-i drept. oricât de mică. 3. AGENŢIILE DE PUBLICITATE 4. Dacă în Occident lucrul cu o agenţie sau cu un specialist este deja o problemă de opţiune curentă.  să angajeze un specialist în materie de publicitate sau  să se dea pe mâna unei agenţii de publicitate. în diferite stadii ale business-ului. Experienţa arată că prima variantă este mai puţin recomandabilă şi deseori supusă eşecului.

care oferă toată gama de servicii de publicitate. în activitatea sa. Compania respectivă hotăreşte. propriul serviciu de publicitate care trebuie să creeze. pentru a putea face faţă concurenţei şi solicitărilor clientelei tot mai specifice. numai cumpărare spaţiu publicitar. • agenţii specializate pentru un anumit domeniu (se ocupă numai de un anumit sector foarte bine delimitat: medical. industrial. transporturi. numai panouri.6. din diferite motive. cosmetice.4.3. care are ca misiune atingerea obiectivelor stabilite la punctul anterior. astfel. • Plata spaţiilor cumpărate de la media. Există agenţii care oferă şi alte servicii speciale. • Dezvoltarea unor strategii de reclamă. evenimente speciale şi altele.6. • Crearea reclamei. cel puţin la fel de eficace cum ar face o agenţie externă. orice agenţie de publicitate care se respectă cât de cât sunt următorii: • Stabilirea obiectivelor de marketing.). numai producţie. Activitatea agenţiei de publicitate Paşii pe care trebuie să-i parcurgă. alimentar. • Stabilirea mesajului ce urmează a fi comunicat. cercetare de piaţă. băuturi răcoritoare. 55 . public relations. Tipuri de agenţii de publicitate Ca orice altă piaţă şi piaţa de servicii de publicitate este o piaţă sofisticată. Aceste agenţii sunt denumite agenţii „full-service”  Agenţiile specializate. care se împart în două categorii: • genţii specializate după tipul de serviciu oferit (numai creaţie. • Stabilirea canalului prin care se va transmite mesajul ales anterior. în plus faţă de cele standard. Aceste servicii pot fi: promovarea vânzărilor. Compania îşi dezvoltă.)  Agenţii „in house” (agenţieproprie). auto etc. Termenul „in house"” defineşte agenţia creată în interiorul unei companii cu alt obiect de activitate. Operaţiile menţionate sunt cele uzuale în oferta unei agenţii. • Negocierea contractelor pentru plasarea reclamelor. În acest timp competiţia a forţat agenţiile să se specializeze tot mai în profunzime. O împărţire grosieră ne-ar aduce în faţa câtorva tipuri mai răspândite de agenţii de publicitate:  Agenţiile totale. marketing direct. • Conturarea unei strategii generale. • Identificarea segmentelor de piaţă. să producă şi să difuzeze programul publicitar. că serviciile de publicitate pe care ar trebui să le cumpere de la o agenţie specializată pot fi oferite de la un departament din interiorul său. • Dezvoltarea unui plan de media. 4.2. numai direct mail etc. cu o vechime mai mare de o sută de ani.

poate. chiar existenţa afacerii. atunci este puţin probabil să ai nevoie de serviciile unei agenţii „full-service”. ambelor părţi.4. În momentul de faţă. Poate că ai nevoie de o campanie de marketing direct şi atunci te vei opri la o agenţie specializată în direct mailing.4. Alegerea agenţiei de publicitate potrivită De agenţia de publicitate pe care o alegi depind vânzările tale. cifra de afaceri a agenţiei indică forţa financiară. în România. arătând cât de bine este plasată pe piaţă agenţia respectivă şi cât este de bine cotată. cifra de afaceri. Clienţii agenţiei Acesta este un alt pas care trebuie parcurs: identificarea clienţilor tipici ai agenţiilor care se află pe lista ta de potenţiali colaboratori. neputându-şi permite una din cele 10-15 agenţii mari din România. care trebuie să stea la baza unei decizii corecte.6. în reclama pe panouri sau pe mijloace de transport. deoarece având atât de mult de lucru împreună şi existând atât de multe probleme de rezolvat în cel mai scurt timp. Sau poate va trebui să alegi o agenţie specializată în reclama stradală. eventual din zona lui specifică de activitate. proprietarul şi managementul. la cifra de afaceri a agenţiei şi are cel puţin două semnificaţii. Specializarea agenţiei Specializarea agenţiei este un criteriu important. Este greu de crezut că o agenţie care administrează bugete de sute de mii de milioane de dolari pe lună va fi foarte entuziasmată să se aplece asupra unui buget lunar de câteva milioane de lei. Mărimea agenţiei Acest lucru se referă. profitul şi în final. De aceea trebuie să ai un set minim de criterii după care să te ghidezi cum ar fi: mărimea agenţiei de publicitate. în principiu. trebuie acordat bugetul de publicitate al firmei cu cifra de afaceri a agenţiei pe care o alegi. Un astfel de criteriu ajută la restrângerea ariei căutărilor. De aceea criteriul specializării agenţiei poate juca un rol de „sită” în căutările ce urmează a fi întreprinse. Pentru un client cu buget mic. care a investit în dezvoltarea unei baze de date cu adresele de care aveţi nevoie. misiunea nu este foarte uşoară deoarece. ca şi natura grupurilor de interese şi a forţelor politice cărora le este aservită. dacă este cazul. localizarea geografică. În al doilea rând. Poţi avea nevoie de un program radio şi atunci va trebui să găseşti o agenţie capabilă să proiecteze şi să administreze un program de publicitate audio. va trebui să se orienteze spre o agenţie mică. În primul rând. specializarea sa. distanţa prea mare între agenţie şi client nu poate duce decât la pierdere de timp şi de bani. cifra de afaceri este un criteriu relativ corect pentru a aprecia calitatea şi profesionalismul unei agenţii de publicitate. 56 . Localizarea agenţiei (sediul) Este forte important ca sediul agenţiei de publicitate să se afle în apropiere de firmă. Aceasta pentru a evita ca agenţia pe care o vei alege să lucreze cu unul dintre competitorii tăi direcţi sau pentru firme şi mărci cu o imagine proastă. Dacă nu eşti un client cu un buget astronomic.

în acest moment. Apoi. chiar luni de germinaţie. Sistemul de plată s-a perpetuat însă fară modificări esenţiale. în primul rând. acest subiect trebuie foarte bine cumpănit. 57 . În acea vreme. la începutul colaborării. oriunde pe glob. Cu alte cuvinte. Modul de plată al agenţiei de publicitate O dată aleasă agenţia de publicitate trebuie plătită pentru serviciile pe care le va presta. care vor fi serviciile pe care agenţia le va oferi efectiv clientului. în timp. Cel puţin în România. peste noapte. au început să creeze şi să producă reclame pentru clienţii care cumpărau spaţiul publicitar şi. Dacă analizăm cu atenţie acest sistem de plată. putem observa o mică fisură. Dacă un client dorea să cumpere spaţiul direct. Problema pe care o ridică tot mai mulţi clienţi ai agenţiilor de publicitate este aceea că agenţia încasează un comision de 15% raportat la costul canalului media şi nu la serviciul direct prestat de agenţie pentru a creşte vânzările clientului. Acest sistem a suferit primul şoc major în 1956. cât şi clienţilor direcţi. De obicei. Acest sistem de plată s-a perpetuat încă de la începuturile agenţiilor de publicitate. destul de controversat. Comisionul. Colaborarea dintre agenţie şi client presupune. Modul de plată al unei agenţii de publicitate a fost însă şi rămâne. prin decret. nu mai primea nici o reducere.6. din mai multe motive. Acest mod de plată a agenţiei de publicitate este. necesită idei extraordinare pe care nici o agenţie din lume nu le poate pune pe masă la comandă. ca media să vândă spaţiul de publicitate cu acelaşi preţ atât agenţiilor de publicitate. când Departamentul de Justiţie al Statelor Unite a cerut. din simpli intermediari de spaţiu publicitar şi adevăraţi brokeri pentru aceste spaţii. Comisionul fix Modalitatea tradiţională de plată este comisionul. practicat multă vreme şi devenit la un moment dat un fel de lege nescrisă a publicităţii. Tocmai aceste obstacole au făcut. Ziarele încurajau acest sistem de plată în comision pentru agenţii aduşi de agenţii. este de 15%. agenţiile de publicitate erau simpli intermediari care se dezvoltaseră pe lângă presa scrisă şi care aveau rolul important de a aduce clienţi de publicitate. ca agenţia să creeze şi să pună în aplicare un proiect fezabil şi eficace de publicitate. Acest proiect pe care fiecare client îl doreşte extraordinar. ca agenţiile şi clienţii lor să caute diferite modalităţi de plată reciproc convenabile. este normal ca un efort care are ca scop final o vânzare să fie răsplătit cu un comision calculat la valoarea vânzărilor. Fiecare idee necesită zile. la jumătatea secolului XIX.5. săptămâni şi. De remarcat este faptul că acel comision de 15%) era acordat numai agenţiilor de publicitate.Proprietarul agenţiei Poate deveni foarte neprofitabil sau chiar periculos pentru o afacere. Ele se definesc clar pe parcurs. agenţiile au evoluat devenind. uneori. fară să o facă prin intermediul unei agenţii de publicitate. Cu timpul. un subiect de discuţie controversat. încetul cu încetul. agenţiile s-au îndreptat spre ceea ce sunt azi. În primul rând. până la sfârşitul secolului XIX. dar tot ea administrează bugetul. agenţia de publicitate primeşte un comision de 15%) de la acel media în care se face publicitatea. nici una dintre părţi nu ştie cu exactitate. să colaborezi cu o agenţie în care competitorii direcţi sau indirecţi au interese financiare. 4.

Fiecare relaţie între o agenţie şi un client. după pontaj). Într-un contract între agenţie şi client nu vor lipsi niciodată: • produsul sau serviciul pentru care va lucra agenţia (obiectul contractului). Acest sistem este destul de incomod pentru agenţie deoarece forţează să specifice fiecare serviciu prestat clientului. • cine păstrează proprietatea asupra creaţiilor produse de agenţie. • termenii generali ai colaborării. în funcţie de bugetul administrat de la client. la ideea de a cuantifica efortul efectiv depus de agenţie şi de a răsplăti acest efort proporţional cu volumul de muncă prestat pentru fiecare client în parte. foarte rar se aseamănă totuşi unul cu altul.Acest lucru însemna acum că oricine putea cumpăra spaţiul de publicitate la preţul de bază. care a început să fie practicat de agenţiile de publicitate. raportul dintre agenţie şi client se va formaliza prin intermediul unui contract de colaborare client-agenţie. • modul cum este plătită agenţia. • modul în care se încheie colaborarea. Este greu de spus cum ar trebui să arate un contract cadru de acest gen. contractul este cel care arbitrează atunci când apar nemulţumiri sau insatisfacţii. agenţia de publicitate. Sistemul de plată cu ora Mai sofisticat decât simpla plată cu ora (plata în regie. ca intermediar în acest proces. de fapt. volumul de timp ocupat cu acest serviciu şi numărul de persoane implicate în acest proiect. Contractul cu agenţia de publicitate După ce se face alegerea agenţiei de publicitate cu care se va lucra.6. generează un anumit tip de contract şi dacă ele păstrează anumite linii generale comune. Se mai practică şi un sistem de comisioane similar cu cel de 15%. acest sistem se referă. • obligaţiile clientului către agenţie. bazate pe alte criterii decât simplul comision. chiar până la 10%. uneori. este cel al comisioanelor variabile. dar cu o reducere a valorii comisionului de până la 12% sau. • responsabilităţile agenţiei. pentru ca un astfel de contract trebuie să stipuleze şi să poată prevedea orice problema care ar putea afecta interesele părţilor. putând fi ocolită. Acest sistem este similar cu cel al comisionului de 15%. Decizia Departamentului de Justiţie din 1956 a constituit un impuls major pentru apariţia altor sisteme de plată a agenţiilor de publicitate. 4. 58 . numai că agenţia este plătită prin comision variabil. De asemenea. Comisioane variabile Un alt sistem de plată.6. Contractul dintre agenţie şi client poate fi unul dintre punctele cele mai importante ale colaborării.

• alcătuirea planului de publicitate. în funcţie de specificul colaborării. precum şi modalităţile optime de distribuţie. la rândul ei. • dacă din diferite motive clientul va renunţa la contract în timpul derulării acestuia. în afara cazului în care se obţine acordul agenţiei cu care se derulează contractul. se stipulează dacă produsul sau serviciul are anumite caracteristici speciale de care agenţia trebuie să se ocupe (de exemplu designul unui ambalaj). • clientul nu va obliga agenţia să distribuie reclame pe care agenţia le consideră defectuoase sau nelegale. • clientul va furniza agenţiei cât mai multe informaţii. Tot în această parte a contractului. cu alţi clienţi care sunt competitori direcţi ai clientului actual. • execuţia planului. • analiza canalelor de publicitate şi alegerea celui mai potrivit scopului urmărit de client. pentru a ajuta agenţia să formuleze un proiect de publicitate cât mai bun. • să nu efectueze alte cheltuieli în numele clientului decât cele stabilite de comun acord. Responsabilităţile agenţiei Contractul trebuie să menţioneze care sunt responsabilităţile agenţiei de publicitate şi ce are aceasta de făcut. Iată câteva dintre responsabilităţile uzuale pe care le întâlnim într-un contract obişnuit: • agenţia va studia produsul clientului şi piaţa acestui produs. De asemenea. Obligaţiile clientului Iată care ar fi câteva dintre obligaţiile clientului care apar stipulate în marea majoritate a cazurilor într-un contract obişnuit de publicitate: • clientul nu va lucra. • agenţia este de acord ca producţia publicitară să devină proprietatea clientului. 59 . care cuprinde: crearea mesajului publicitar specific fiecărui canal media în parte. pe perioada contractului. către terţi. cu o altă agenţie de publicitate pentru acelaşi produs. după ce acesta îşi achită toate datoriile către agenţie.Fiecare din punctele de mai sus poate reprezenta un capitol distinct în contract şi poate conţine mai multe sau mai puţine detalii. • agenţia să nu lucreze. dacă este vorba despre aşa ceva: agenţia lucrează numai o anumită parte a întregului proiect sau agenţia se ocupă doar de o anumită arie geografică sau de un anumit media. în cadrul acestui contract. canalele de distribuţie. Produsul sau serviciul pentru care va lucra agenţia Acest capitol trebuie să prevadă exact care este produsul sau serviciul pentru care agenţia va lucra. se vor specifica restricţiile. atunci clientul va plăti agenţiei toate sumele pe care agenţia le-a plătit. distribuirea reclamelor produse de canalele alese. negocierea spaţiului publicitar pentru diferite canale de publicitate. pe perioada contractului.

crează un media plan.7. una pe intern. iar Account Executiv se ocupă doar de o marcă. Account Director de anumite mărci. se aleg canalele de comunicare pentru mesajul publicitar. aleg media favorabilă. stabilesc strategia de comunicare. se testează mesajul. Atribuţiile fiecărui compartiment se clarifică pe măsură ce ajung la ultimul compartiment. Aceste trei compartimente se ocupă de crearea mesajului publicitar. Firma Brau Union are două agenţii de publicitate. spotul când ajunge la 1000 GPR este considerat uzat. 60 . Organigrama unei agenţii de publicitate arată în felul următor: Preşedinte Finanţe Producţie Creaţie Trafic Media Client Service Director Account director Account Executiv Firma întreţine discuţii doar cu Client Service Director şi cu subordonaţii lui. se face un media plan (grafic de difuzare) şi se trece la difuzarea mesajului. RoluI agenţiilor de publicitate După ce s-au stabilit obiectivele de publicitate se trece la elaborarea mesajului publicitar care trebuie să exprime clar componentele cadrului genetic al mărcii. una pe extern. Astfel Client Service Director se ocupă de toate mărcile.4.6. dar şi Grey. Urmează evaluarea eficacităţii publicităţii. cea mai importantă fiind OFCDM B&B fostă D'archy.

consumatorii firmelor concurente. nu este atins. având invitaţi importanţi oameni de afaceri şi personalităţi publice. 61 . de distribuţie şi de promovare din care face parte şi publicitatea. De fiecare dată când se lansează un nou produs acesta este însoţit de o campanie publicitară intensă corelată cu alte elemente ale promovării: conferinţe de presă. Acest mecanism cuprinde o serie de instrumente specifice şi strategii cu ajutorul cărora produsele ajung să fie cunoscute de către consumatori. să schimbe manifestarea în timp a cererii. veniturile statului din impozite şi taxe ar cunoaşte aceeaşi traiectorie. Mixul de marketing cuprinde aspecte legate de produse şi servicii: politici de produs. comercianţii ar vinde doar produse învechite. În general. „vina" eşecului poate fi a campaniei publicitare prost concepută. în cel mai bun caz. Compania Brau Union România are un Departament de Marketing foarte puternic unde publicitatea deţine un loc fruntaş. doar prin comunicarea care o realizează el însuşi. deoarece dacă nu ar exista comunicarea. promovării în general. vânzările companiilor ar scădea simţitor ducând la obţinerea unui profit scăzut. care trebuie să fie întotdeauna. petreceri.CONCLUZII ŞI PROPUNERI CONCLUZII În orice economie de piaţă există un mecanism complex prin care produsele sunt aduse la cunoştinţa consumatorilor. putem spune că aceste campanii de publicitate au eficienţă maximă când îi determină pe clienţii. iar campania publicitară se desfăşoară în cele mai selecte locaţii. dineuri. de preţ. ar apărea noi produse care nu ar avea mijloace prin care să informeze consumatorii de existenţa lor. în final. dacă acesta este slab din punct de vedere calitativ şi invers. să încerce un produs calitativ. Deci dacă obiectivul campaniei publicitare. prin calitate. El trebuie „ajutat” prin mijloacele specifice publicităţii. dar şi a produsului. fară să influenţeze cererea totală. iar ca rezultat aceşti consumatori trec definitiv la utilizarea noului produs. altfel rămâne un „necunoscut”. aceste produse sau servicii nu ar fi cunoscute. „singur” nu se poate vinde. profitul. Această lucrare are rolul de a scoate în evidenţă faptul că publicitatea reprezintă un aspect important al mixului de comunicare. Dacă un produs are o calitate excepţională şi este foarte competitiv. Dacă calitatea produsului lasă de dorit atunci campania de publicitate va putea.

recomandarea fiind pentru un mesaj mai uşor de acceptat şi de înţeles. deci mai convingător pentru publicul pe care-l vizează.PROPUNERI Deoarece publicitatea este unul dintre mijloacele cele mai importante care stau la îndemâna unei firma pentru a-şi face cunoscute produsele.  Mesajul transmis de campanie este uneori prea complex. exteriorul şi interiorul ambalajelor etc. panouri. cipsuri). întreprinderea trebuie să descopere în permanenţă noi măsuri prin care să realizeze promovarea prin publicitate. în vederea îmbunătăţirii imaginii şi sporirii vânzărilor. Astfel măsurile propuse pentru societatea Brau Union România sunt:  Să încerce să folosească toate mijloacele de publicitate: reclame de radio. afişe expuse în punctele de vânzare.  Să elaboreze un program de publicitate prin care să urmărească colaborarea cu alte firme care au o imagine puternică pe piaţă. pliante. firme producătoare a unor produse uşor de asociat cu berea (de exemplu: alune. a produselor sale. iar notorietatea produselor sale este capitală în ceea ce priveşte mărimea profitului obţinut. 62 . prea subtil. scopul existenţei oricărei afaceri. broşuri.

Ştefănescu P. Arad. Editura Teora. Ed. 1997 11. Editura Polirom.David A. – Bazele marketingului. 1996 13. ***Website – www. Editura Economică. – Principiile merketingului. 2005 3. Editura Expert.Dobu Costinel. Editura Integrat. Timişoara 2006 8. Bucureşti 1995 17. Aker – Strategia portofoliului de brand. Eurostampa. Editura Brumar. Publicitate şi promovarea vânzarilor. – Marketing.Kotler P.ro 63 .. Timişoara.BIBLIOGRAFIE 1. Editura Univ. 1998 16. Buzilă Nicoleta – Marketing. Brandbuilders Grup. 1. 2006 5. 1997 9. Cluj.braununion. Prutianu S. – Inteligenţa marketingului plus. Cluj. colecţia 2003-2007 19. Paine N. 1997 15. Negruţ C.Dobu Costinel. Mirton. “Vasile Goldiş”. 1992 2. Editura Univ. 2001 7. Ladar L.Fruja I. Timişoara. ***Capital. Editura Junimea..Cătineanu T. Prutianu S. Editura Voln es. Vol. ***Tribuna Economică. – Managementul marketingului. – Bazele marketingului. Mirton. 1996 12.. – Elemente de etică. Iaşi.. colecţia 2001-2007 20.. ***Adevărul Economic. – Inteligenţa marketingului. ş. Iaşi. – Bazele marketingului. 2006 4. Bucureşti. Preda S. Publicitate – Teorie şi practică.Florescu C. – Marketing. Ed.Marketing. Timişoara. Timişoara. Ed..Market ing Tradiţional şi Marketing Electronic . .Kotler P. 1995 10. Creştină “Dimitrie Cantemir”. Păcurariu Gh. . 2003 14. 1992 6. Negruţ V. Editura Dacia.Foltean F. Editura Teora. Colecţia 2005-2007 18. & Dobre C. Timişoara.a.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful