CUPRINS

I. PROMOVAREA I PROCESUL COMUNICRII.......................................5 1.1. IDENTIFICAREA DESTINATARILOR VIZAI.....................................5 1.2. DETERMINAREA RSPUNSULUI DORIT...........................................5 1.3. ALEGEREA MESAJULUI PUBLICITAR................................................5 1.4. ALEGEREA MIJLOCULUI DE COMUNICARE....................................6 1.5. STABILIREA BUGETULUI PROMOIONAL.......................................7 1.6. STABILIREA MIXULUI PROMOIONAL.............................................7 1.7. RECEPIONAREA REACIEI INVERSE...............................................9 1.8. ORGANIZAREA I COORDONAREA ACTIVITII DE COMUNICARE...........................................................................................................9 II. CONINUTUL I ROLUL PUBLICITII...............................................12 2.1. CONCEPTUL DE PUBLICITATE..........................................................12 2.2. CONINUTUL PUBLICITI...............................................................13 2.3. IMPORTANA PUBLICITII..............................................................14 Rolul publicitii...................................................................................14 Importana publicitii..........................................................................15 2.4. TIPURI DE PUBLICITATE.....................................................................16 2.5. ISTORIA FENOMENULUI PUBLICITAR I A INSTITUIILOR PUBLICITII...............................................................................................18 2.6. INDUSTRIA PUBLICITII N ROMNIA.........................................21 2.7. ROLUL SOCIAL AL PUBLICITII.....................................................25 III. STRATEGIA CAMPANIEI PUBLICITARE............................................27 3.1. STABILIREA OBIECTIVELOR PUBLICITARE..................................27 3.2. STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE..................................28 3.3. ALEGEREA ATRACIEI DE BAZ.....................................................32 3.4. ALEGEREA MEDIA................................................................................33 3.5. ELABORAREA MESAJULUI.................................................................37 3.6. DETERMINAREA EFICACITII CAMPANIEI DE RECLAM......40 3.7. ANALIZA EFECTULUI PUBLICITII ASUPRA VNZRILOR.. .41 IV. CAMPANIA DE PUBLICITATE PENTRU PRODUSUL SILVA..........43 4.1. PREZENTAREA SOCIETII BRAU UNION ROMNIA.................43 4.2. PORTOFOLIUL DE MRCI BRAU UNION ROMNIA.....................44 4.2.1. Segmentul pieei n Romnia...........................................................44 4.2.2. Mrcile BRAU UNION...................................................................45 4.2.3. Mrcile regionale.............................................................................46 4.2.4. Piaa berii.........................................................................................46

4.3. STRUCTURA ORGANIZATORIC A FIRMEI....................................46 4.3.1.Situaia financiar a firmei................................................................47 4.3.2. Bugetul de marketing.......................................................................48 4.3.3.Instrumente promoionale.................................................................49 4.4. PUBLICITATEA PRODUSULUI SILVA PREMIUM PILS..................49 4.5. AVANTAJELE I DEZAVANTAJELE PUBLICITII.......................53 4.6. AGENIILE DE PUBLICITATE.............................................................54 4.6.1. Alegerea ageniei de publicitate.......................................................54 4.6.2. Activitatea ageniei de publicitate....................................................55 4.6.3.Tipuri de agenii de publicitate.........................................................55 4.6.4. Alegerea ageniei de publicitate potrivit........................................56 4.6.5. Modul de plat al ageniei de publicitate.........................................57 4.6.6. Contractul cu agenia de publicitate.................................................58 4.6.7. Rolul ageniilor de publicitate..........................................................60 CONCLUZII I PROPUNERI...........................................................................61 CONCLUZII....................................................................................................61 PROPUNERI....................................................................................................62 BIBLIOGRAFIE..................................................................................................63

I. PROMOVAREA I PROCESUL COMUNICRII

1.1. IDENTIFICAREA DESTINATARILOR VIZAI Un specialist n comunicarea de marketing are nc de la nceput n minte o imagine clar asupra destinatarilor vizai. Acetia pot fi cumprtorii poteniali sau utilizatorii actuali ai unui produs, cei care iau decizia de cuprare sau cei care o influeneaz. Destinatarii pot fi persoane, grupuri, anumite categorii sociale sau publicul general.ei vor influena foarte mult deciziile specialistului privitor la forma, modul, timpul, locul mesajului i la cel care va prezenta acest mesaj. 1.2. DETERMINAREA RSPUNSULUI DORIT A doua etap presupune ca specialistul n comunicaii de marketing s decid asupra rspunsului pe care caut s-l obin. Desigur, n majoritatea cazurilor rspunsul final l constituie achiziionarea produsului. Dar acest lucru este rezultatul unui lung proces de adaptare a deciziei de ctre consumator. Specialistul trebuie s cunoasc situaia actual a destinatarilor vizai i direcia n care trebuie nfluenat atitudinea lor. 1.3. ALEGEREA MESAJULUI PUBLICITAR Urmtoarea etap presupune alegerea mesajului, specialistul n comunicaii trece la crearea unui mesaj eficient. Ideal ar fi ca mesajul s capteze atenia, s menin treaz interesul, s suscite dorina i s determine aciunea (modelul AIDA). Coninutul mesajului Specialistul trebuie s determine un element de atracie sau o form care s duc la atribuirea rspunsului dorit. Exist trei tipuri de elemente de atracie: raionale, emoionale i morale. - Elemente de atracie raionale vizeaz propriul interes al auditoriului. Ele demonstreaz faptul c produsul va aduce avantaje ateptate: calitate, economicitate, valoare sau performan. Elemente de atracie emoionale ncearc s strneasc sentimente negative sau pozitive care s poat motiva achiziia. - Elemente morale de atracie vizeaz sensibilitatea auditorului referitor la ceea ce este incorect i bine. Ele sunt folosite adeseori pentru a-i determina pe oameni s sprijine cauzele sociale. Structura mesajelor Specialistul n comunicaii trebuie s ia o decizie cu privire la ce urmeaz a se spune i cum se va spune. Pentru a concepe un mesaj eficient, el trebuie s rezolve trei probleme referitoare la structura acestuia. n primul rnd se pune ntrebarea cine va trage concluzia de rigoare: specialistul sau auditoriul? Cercetrile indic faptul c este mai bine s se trag o

concluzie de la nceput n cazul n care destinatarii vizai nu vor putea fi motivai sau vor fi incapabili s ajung la concluzia corespunztoare. n al doilea rnd se pune ntrebarea dac trebuie prezentat un argument unilateral (menionnd exclusiv atuurile produsului) sau unul bilateral (evideniind calitile acestuia i admindu-i lipsurile). Formularea unui argument unilateral este indicat n cazul prezentrilor comerciale, cu excepia cazului n care auditoriul are o pregtire superioar i nu este dispus s achiziioneze produsul. n al treilea rnd trebuie s se stabileasc ordinea prezentrii argumentelor cele mai solide: la nceput sau la sfrit. Forma mesajului Mesajul conceput de specialist trebuie s aibe o form convingtoare. Ea depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat. De exemplu, n cazul unei reclame tiprite, specialistul trebuie s stabileasc textul, titlul, imaginile i culoarea acestuia. Pentru a atrage atenia, el poate folosi elemente noi i contraste, imagini i titluri bttoare la ochi, un format original, mrimea i poziia mesajului, culoarea i forma. Dac mesajul urmeaz s fie transmis la radio, specialistul trebuie s aleag cuvintele, tonurile i vocile. Dac mesajul urmeaz s fie transmis prin intermediul televiziunii atunci toate aceste elemente trebuie s fie alese cu grij. Prezentatorii i aleg dinainte mimica, gesturile, mbrcmintea, poziia corpului, coafura. Dac mesajul este imprimat pe produs sau ambalaj, specialistul trebuie s fie atent la textur, miros, culoare, mrime i form. Alegerea sursei Studiile efectuate demonstreaz c eficiena sursei mesajului, respectiv a firmei, denumirea mrcii, a purttorului de cuvnt sau a actorului care apare n reclam, depinde de atractivitatea i credibilitatea sa. Mesajele provenite din surse care se bucur de o mare credibilitate sunt mai convingtoare. Credibilitatea este msura n care auditoriul percepe sursa ca fiind expert n ceea ce privete produsul respectiv i imparial n privina afirmaiilor fcute. Atractivitatea corespunde prestigiului sursei, elementelor comune pe care aceasta le are cu receptorul mesajului sau a atraciei fizice ori personale pe care o exercit sursa. Cu ct sursa este mai atractiv, cu att va fi mai apreciat de auditoriu. De aceea, nu este de mirare c multe firme apeleaz pentru publicitate la vedete de cinema, manechine i personaliti din domeniul sportului. 1.4. ALEGEREA MIJLOCULUI DE COMUNICARE Specialistul trebuie s selecteze canalele de comunicare. Ele sunt de dou tipuri: personale i impersonale. Canalele de comunicare personale - folosind aceste canale, doi sau mai muli oameni pot comunica direct unii cu alii. Comunicarea se poate face fa n fa, o persoan ctre un auditoriu, prin telefon sau chiar prin pot. Utilizarea acestui tip de canale este eficient deoarece ele permit transmiterea personal a mesajului i a rspunsului la acesta. Canalele de comunicare impersonale - sunt formate din mijloace care transmit mesajele iar a folosi contactul sau reacia invers personal. n aceast categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera i

evenimentele. Principalele mijloace de comunicare constau n tiprituri (ziare, reviste), posturi de radio i televiziune i mijloace de expunere exterioar (panouri, afie, sigle). Atmosfera este un mediu special locat pentru a determina sau stimula tendina consumatorului de a cumpra un produs. Birourile avocailor i bncile, de exemplu, sunt proiectate n aa fel nct s transmit clienilor ncredere. Evenimentele sunt manifestri organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat. De exemplu compartimentele de relaii publice organizeaz conferine de pres, inaugurri oficiale, vizite i alte evenimente pentru a comunica cu un anumit public. 1.5. STABILIREA BUGETULUI PROMOIONAL Una din deciziile cele mai importante pe care trebuie s le ia conducerea unei firme se refer la mrimea cheltuielilor de promovare. Exist patru metode cunoscute pentru a stabili bugetul promotional: Metoda posibilitilor Metoda procentajului din vnzri - Metoda paritii competitive Metoda obiectivelor i sarcinilor Aceste patru metode vor fi dezbtute pe larg n capitolul II la Stabilirea bugetului de publicitate. 1.6. STABILIREA MIXULUI PROMOIONAL Firma trebuie s mpart bugetul promotional total pe principalele instrumente de promovare: publicitatea, promovarea vnzrilor, forele de vnzare, relaiile publice i merchandising-ul. Acestea trebuie combinate cu atenie astfel nct s se creeze un mix promotional coordonat care s permit atingerea obiectivelor de marketing i publicitate propuse. Fiecare instrument promotional are caracteristici proprii, utilizarea lor presupunnd efectuarea anumitor cheltuieli. Operatorii de marketing trebuie s cunoasc aceste caracteristici atunci cnd aleg instrumentele de promovare. Atunci cnd elaboreaz mixul promotional, firma trebuie s ia n considerare mai muli factori de influen: tipul produsului sau al pieei, aplicarea unei strategii de mpingere sau atragere, stadiul de pregtire al cumprtorului i etapa din ciclul de via a produsului. a) Tipul produsului sau al pieei Importana diferitelor instrumente promoionale difer n funcie de tipul pieei: bunuri de larg consum sau bunuri industriale. De obicei, firmele productoare de bunuri de larg consum investesc mai mult n publicitate, apoi n promovarea vnzrilor, n forele de vnzare i n relaii publice. Publicitii i se acord o atenie relativ mai mare pe piaa bunurilor de consum deoarece numrul cumprtorilor este mai ridicat, achiziiile tind s se fac pe baza unei rutine, iar sentimentele joac un rol mult mai important n procesul de luare a deciziei de cumprare. Firmele productoare de bunuri industriale investesc mai mult n forele de vnzare, apoi n promovarea vnzrilor, n publicitate i n relaii publice. Se

apeleaz la forele de vnzare pentru produsele scumpe i riscante pe piee unde ofertanii sunt mai puini i mai puternici. b) Strategia de mpingere sau de atragere Strategia de mpingere presupune mpingerea produsului de-a lungul canalelor de distribuie ctre consumatorii finali. Prin activitile sale de marketing (privitoare la forele de vnzare i promovarea comercial) productorul i vizeaz pe membrii canalului de distribuie, cu scopul de a-i determina s pun n vnzare produsul i s-i fac publicitate n rndul consumatorilor finali. Folosind strategia de atragere productorul i vizeaz prin activitile sale de marketing (publicitate i promovare orientat spre consumator) direct pe consumatorii finali, cu scopul de a-i determina s cumpere produsul. Dac strategia de atragere va fi eficient, atunci consumatorii vor cere produsul de la membrii canalului de distribuie, care la rndul lor vor cere de la productor.
Fig 1. Strategia de mpingere Activ. de market. ale productorului Productor Detailiti sau Angrositi Activ. de market. ale comerciantului Consumatori

Forele de vnzare i promovarea comercial

Forele de vnzare publicitate, promov vz.

Fig.2. Strategia de atragere Cerere Cerere

Productor

Detailiti sau Angrositi

Consumatori

Activiti de marketing ale productorilor (publicitate orientat spre consumatori, promov. vnzrilor) c) Stadiul de pregtire al cumprtorului Efectele utilizrii instrumentelor promoionale difer n funcie de gradul de pregtire al cumprtorului. Publicitatea, mpreun cu relaiile publice joac rolul cel mai important n etapele de contientizare i cunoatere, cnd vizitele 8

efectuate de personalul de vnzri trec pe planul secund. Plcerea, preferina i convingerea consumatorului sunt influenate mai mult de forele de vnzare, urmat de publicitate. Vizitele de afaceri i promovarea vnzrilor contribuie n majoritatea cazurilor la realizarea vnzrii. d) Etapa din ciclul de via al produsului Efectele folosirii diferitelor instrumente promoionale variaz i n funcie de etapele ciclului de via al produsului. n etapa introducerii publicitatea i relaiile publice contribuie la informarea publicului n legtur cu existena produsului, iar prin promovarea vnzrilor consumatorii pot fi determinai s ncerce mai repede produsul respectiv. Forele de vnzare au rolul de a convinge comercianii s pun n vnzare produsul. n etapa creterii, publicitatea i relaiile publice au o influen puternic, iar amploarea activitilor de promovare a vnzrilor se poate reduce, stimulentele fiind tot mai puin necesare. n etapa maturizrii, promovarea vnzrii devine iari important comparativ cu publicitatea. Cumprtorii cunosc mrcile, publicitatea fiind important deoarece ea le reamintete acestora de existena produsului. n etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calitilor produsului, se renun la relaii publice, iar personalul de vnzri acord produsului o atenie sczut. 1.7. RECEPIONAREA REACIEI INVERSE Dup transmiterea mesajului, specialistul n comunicare trebuie s analizeze efectul produs de acesta asupra clienilor vizai. Aceasta presupune ca oamenii s fie interesai dac i mai amintesc mesajul, de cte ori l-au observat, ce elemente ale acestuia mai rein, ce au simit cnd l-au recepionat i care este atitudinea lor trecut i prezent fa de produs i de firma care l realizeaz. Este indicat ca specialistul s determine i efectul produs de mesaj asupra comportamentului consumatorilor, cte persoane au cumprat produsul, cte au vorbit cu alte persoane despre acesta i ci consumatori au vizitat magazinul. 1.8. ORGANIZAREA I COORDONAREA ACTIVITII DE COMUNICARE Adeseori membrii compartimentului de marketing au preri mprite cu privire la defalcarea bugetului promoional pe destinaii. Directorul comercial, de exemplu, ar prefera s mai angajeze civa ageni de vnzri n loc s cheltuiasc suma respectiv cu o singur reclam la televiziune, managerul de relaii publice crede c ar avea rezultate mai bune dac i s-ar aloca o sum din cea rezervat publicitii. Dac conducerile firmelor las adoptarea deciziilor promoionale n sarcina diferiilor angajai, fr ca o persoan anume s rspund la analiza instrumentelor promoionale i de elaborarea mixului promoional, este posibil ca activitatea de promovare a acestora s sufere de incontien i insuficien. Tot mai multe firme adopt conceptul de comunicaii de marketing integrate. n conformitate cu acesta, firma stabilete rolul pe care urmeaz s-l

joace fiecare instrument promotional i msura n care el urmeaz s fie folosit. Ea coordoneaz cu atenie activitile de promovare i stabilete programul derulrii principalelor campanii promoionale. Firma ine evidena cheltuielilor cu promovarea pe produse, instrumente promoionale, etape din ciclul de via al produsului i tipuri de relaii cu scopul de a mbuntii utilizarea pe viitor a elementelor mixului promotional. Conducerea firmei numete un director responsabil cu comunicaiile de marketing, care poart ntreaga rspundere pentru activitatea de comunicare desfurat de firma respectiv. Strategia are ca rezultat o mai mare consisten a comunicrii i un impact mai puternic asupra vnzrilor. Ea face ca responsabilitatea s aparin unei singure persoane. Indiferent de rspundere, toi membrii unei organizaii trebuie s cunoasc ansamblul tot mai numeros de legi i reglementri care guverneaz activitile de comunicare cu piaa. Firmele trebuie s fie sigure ns, de faptul c ele comunic n mod onest i obiectiv cu consumatorii i comercianii. Publicitatea este o variabil important a politicii promoionale i reprezint unul din mijloacele cele mai des utilizate n activitatea de piaa, unii specialiti considernd-o nivelul politicii de comunicaie a ntreprinderii. Publicitatea este unul din cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicaiilor, convingtoare, ctre cumprtori i alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca orice form de prezentare i promovare nepersonal a unei idei, bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine precizat, nainte de a trece mai departe este util o clarificare semantic a conceptelor de reclam i publicitate. Promovarea, ca mijloc de susinere a intereselor firmei pe pia, a demarat i s-a dezvoltat n Statele Unite ale Americii. Tot aici, pentru a deosebi formale de promovare, au fost utilizate conceptele de advertising pentru a desemna comunicarea pltit cu piaa, care se regsete distinct n evidenele contabile, i cel de publicity sub a crui umbrel se afl comunicarea gratuit neevideniat n scripte. Ulterior, cnd promovarea a trecut Atlanticul, francezii au folosit cuvntul publicite, pentru a desemna ceea ce se afl n advertising, iar coninutul din publicity l-au inclus n sfera larg a relaiilor cu publicul, far al considera o categorie distinct, situaie care s-a ntmplat i n Romnia. Publicitatea deriv din verbul latinesc publicare, ceea ce nseamn aducerea la cunotina public. Categoria celor care cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci i muzee, organizaii profesionale i sociale care i fac publicitate pentru a aduce ideile i principiile proprii la cunotina diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosit n toate rile lumii inclusiv n cele socialiste. Ea reprezint o modalitate eficient de rspndire a unor mesaje, fie c este vorba de un mesaj menit s atrag preferina publicului pentru Coca-Cola, fie c este vorba de a oferii motivaii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului naterilor. Diversele organizaii realizeaz publicitatea n moduri diferite. n cadrul firmelor mici, de aceasta se ocup o persoan din departamentul comercial sau de marketing care colaboreaz cu o firm specializat. O firm mare i va realiza propriul compartiment de publicitate. Sarcina compartimentului de publicitate este de a realiza bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de ageniile colaboratoare, precum i campaniile de publicitate, de a se

10

ocupa de publicitatea prin pot, de afiajul la punctele de desfacere i de celelalte forme de publicitate de care nu se ocup n mod curent ageniile de publicitate. Cele mai multe firme apeleaz la agenii de publicitate externe, pentru a le ajuta s-i creeze campaniile proprii, ct i s aleag i s achiziioneze mijloace de comunicare adecvate. Deoarece exist multe forme i multe utilizri ale publicitii, este dificil s se fac generalizri referitoare la calitile ei distincte ca i component a mixului promoional sau de comunicare. Totui, pot fi remarcare urmtoarele caliti ale acesteia: Prezentare public putere de influenare expresivitate sporit caracterul impersonal. Prezentarea public. Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul su public confer produsului cruia i se face reclam un fel de legitimitate i totodat sugereaz c oferta referitoare la produsul respectiv este standardizat. Deoarece exist multe persoane care recepioneaz acelai mesaj, cumprtorii tiu c motivele pentru care ei achiziioneaz produsul vor fi nelese de ctre marele public. Puterea de influenare. Reclama este un mijloc de comunicare influent care permite utilizatorului s repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea ea permite cumprtorului s recepioneze i s compare mesajele venite din partea diverilor concureni. Publicitatea pe scar larg, fcut de un anumit vnztor, spune ceva pozitiv despre mrimea, puterea i succesul acestuia. Experiena sporit. Publicitatea ofer ocazia de a se realiza o prezentare a firmei i produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice a textului tiprit, a sunetului i a culorii. Totui, uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slbi mesajul sau poate distrage atenia publicului de la el. Caracterul impersonal. Publicitatea nu poate fi tot att de insistent ca un agent de vnzri al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat s fie atent sau s-i rspund n vreun fel. Publicitatea este capabil doar de monolog nu de dialog cu auditoriul. Publicitatea poate fi utilizat att pentru a crea un produs, o imagine pentru un produs (reclamele pentru Coca-Cola), ct i pentru a impulsiona vnzrile (o reclam a firmei Sears privitoare la vnzrile cu reduceri de preuri de la sfritul sptmnii). Publicitatea este o modalitate eficient de a realiza contactul cu cumprtorii numeroi i dispersai geografic, la un pre foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la televiziune, pot necesita un buget foarte mare, n timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizat n ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vnzrilor prin simpla ei prezen. Consumatorii pot crede c o marc pentru care se face mult reclam trebuie s ofere o bun valoare, altfel, de ce s-ar mai cheltui atia bani cu reclama zgomotoas fcut produsului?

II. CONINUTUL I ROLUL PUBLICITII

11

2.1. CONCEPTUL DE PUBLICITATE Publicitatea este un mijloc de comunicare oneros i unilateral prin care se transmit ctre audien mesaje provenind de la surse identificabile. Ph Kotler definete publicitatea ca: orice form de prezentare i promovare impersonal a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine precizat. Trsturile publicitii sunt: este un mijloc de prezentare public i vizibil; are o putere de aciune foarte mare prin faptul c permite repetarea mesajului de mai multe ori; permite recepionarea i compararea mesajului cu cele ale concurenilor; este impersonal pentru c, dei este vizibil si expresiv, audiena nu se simte obligat s fie atent s recepioneze; are o capacitate de exprimare considerabil deoarece utlizeaz imagini, sunete, culori permind firmei s prezinte produsele sale ntr-un mod foarte atrgtor. Publicitatea este de patru feluri: reclama; publicitatea clasic; publicitatea modern; publicitatea contemporan. Reclama este publicitatea care d cumprtorului, n mod explicit, un sfat de cumprare. Relaia dintre mesajul publicitar i comparator este de natura direct. n publicitatea clasic emitorul d consumatorului un sfat de cumprare n mod indirect, iar mesajul pune n valoare att receptorul vizual, ct i produsul. Publicitatea modern este genul de publicitate care pune n valoare att mesajul, ct i pe cel cruia i se adreseaz receptorul. Publicitatea contemporan se focalizeaz asupra condiiei umane i asupra responsabilitilor sale. Natura i rolul publicitii difer de la un sector la altul, de la o situaie la alta. Rolul i funciile publicitii n cadrul mixului de marketing sunt variabile de la caz la caz. Publicitatea naional este publicitatea realizat de firmele mari care au o acoperire naional sau i distribuie produsele n mai multe regiuni de pe o pia naional. Cele mai multe companii publicitare care difuzeaz mesaje n prime time pe posturile de televiziune sunt exemple de publicitate naional. Publicitatea local este, n general, publicitatea realizat de distribuitori locali, de sucursale locale ale unor firme cu acoperire naional (bnci, firme de asigurare, detailiti, etc.). n vederea ncurajrii consumatorilor s le viziteze magazinele sau reprezentanele, s utilizeze serviciile realizate pe plan local. Publicitatea generic sau de stimulare a cererii primare este publicitatea efectuat pentru a stimula cererea pentru o clas de produse sau pentru un sector n ansamblu. Companiile generice sunt realizate, n general, de liderii pieelor pentru a beneficia de creterea global a pieei. Prin publicitatea realizat, firmele lider doresc s determine nelegerea conceptelor de produs, a beneficiilor oferite i a problemelor pe care le rezolv respectivele produse i servicii.

12

Publicitatea selectiv este publicitatea al crei scop este s genereze crearea pentru unei firme. Cele mai multe companii publicitare pe care le vedem fie in mass media, fie pe panouri reprezint publicitate selectiv. Publicitatea business to business este publicitatea care se ataeaz persoanelor din firme care cumpr sau influeneaz cumprarea materiilor prime, componentelor, echipamentelor si serviciilor pentru funcionarea firmelor lor. Publicitatea profesional este publicitatea care se adreseaz unor profesioniti cum ar fi medici, avocai, ingineri, pentru a-i ncuraja s utilizeze produsele i serviciile firmei n afacerile lor. Publicitatea comercial este publicitatea care se adreseaz membrilor canalului de distribuie-angrositilor, detailiti. Scopul publicitii comerciale este s-i ncurajeze pe detailiti, dealeri s stocheze produsele i s le promoveze mai departe n cadrul canalului de distribuie. 2.2. CONINUTUL PUBLICITII Publicitatea cuprinde trei termeni principali care de fapt exprim aceeai idee, ns ntre ei exist diferene de coninut care indic i modul lor de folosire ct mai corect. Cei trei termeni sunt: propaganda, reclama i publicitatea comercial. Propaganda economic comercial este termenul cu caracterul cel mai generat cel mai larg, care cuprinde n mod practic i noiunile de publicitate i reclam. Termenul de propagand se folosete n sens ideologic, politic, pentru rspndirea anumitor idei, doctrine, teorii politice. Propaganda economic i comercial are aceeai sarcin general de informare, popularizare i rspndire de idei n scopul convingerii cititorilor despre realitile economice dintr-o anumit ar, populariznd realizrile obinute de aceasta pe plan economic, posibilitile de schimburi comerciale pe care le ofer. Reclama comercial este o noiune mai ngust, limitat la aciunea final de cumprare-vnzare, care are scopul s informeze pe clienii poteniali, despre o marfa sau serviciu, urmrind determinarea celor interesai s cumpere sau s vnd. Reclama poate fi definit ca fiind arta de a rspndi informaii de marketing prin diferite mijloace de comunicare: ziare, reviste, radio, televiziune, materiale de reclam, n scopul majorrii sau meninerii unei cereri efective i facilitrii vnzrilor de mrfuri, pe cheltuiala celui care face reclama. Cuvntul reclam provine din latinescul clamare care nseamn a striga, iar reclamare a striga din nou, a rechema. Reclama are ca scop stimularea vnzrilor imediate i desfacerea rapid a unor produse. Publicitatea este o noiune ceva mai larg dect reclama comercial, cu care pe undeva se confund cnd este vorba de mrfuri. Ea are ca scop s determine prin aciunile ei specifice climatul sau atmosfera favorabil pentru o ntreprindere, marfa sau serviciu, s influeneze opinia public n sensul dorit de cel care face publicitatea. O alt definiie a publicitii, e c ea reprezint o informaie cu privire la o anumit firm sau podus, transmis publicului prin diferite mijloace de comunicaie fr ca firma s fie taxat datorit valorii tirii sau informaiei. Mediile de transmitere a informaiilor, a mesajelor publicitare sunt: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar i cea direct la care

13

se mai adaug i cea efectuat prin tiprituri (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare) utilizate att pentru bunuri de consum i cele de utilizare industrial ct i n domeniul prestrilor de servicii. Pentru publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ, instituii sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele i organizaiile religioase care-i promoveaz cauza n rndul unui public divers.

2.3. IMPORTANA PUBLICITII Rolul publicitii Rolul publicitii este n continu cretere datorit influenei avute n relaiile comerciale, relaii care se amplific o dat cu dezvoltarea economic a unei ri. Publicitatea contribuie la: creterea volumului vnzrilor ca urmare a mobilizrii economiilor populaiei i a reducerilor n favoarea creterii fondului de cumprare; schimbri n structura puterii de cumprare a populaiei mai ales pentru bunurile care satisfac cerine de confort i de afirmare a personalitii; dezvoltarea dimensiunilor pieei care se extind la dimensiunea spaiului n care e difuzat mesajul publicitar; implementarea standardizrii si a mrimii produselor, publicitatea trebuind s opereze cu bunuri a cror caracteristici sunt stabile; diversificarea formelor de comer i de vnzare astfel nct acelai produs s poat ajunge ca urmare a publicitii prin ci diferite la consumator. Valoarea economic a publicitii, precum i cea social este relevant att pentru ntreprinderile comerciale ct i pentru consumatori. Pentru ntreprinderile comerciale aciunile publicitare constituie mijloace de promovare a vnzrilor, de extindere a activitii i de ajustare a cererii la ofert. Cumprtorii beneficiaz de efectele publicitii cunoscnd mai bine oferta, sursele de aprovizionare, caracteristicile produselor, a cilor de distribuie. Dezvoltarea exagerat a publicitii are i efecte negative datorit creterii cheltuielilor mult peste preul de vnzare al produselor. Pentru ca publicitatea s fie ncununat de succes, ntreprinderile trebuie s in seama de cteva caracteristici ale publicitii n calitate de receptor de informaii publicitare: dorina lui de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul cu agenii pieei; disponibilitile difereniate de reacie faa de fenomenul publicitar; capacitatea de a-i exprima propriile idei i exigena fa de acest gen de activitate. Caracteristic publicitii este faptul c ea reprezint un mijloc de comunicare n mas. n forma lor modern mecanismele publicitii corespund criteriilor de 14

comunicare n mas ntruct: mesajele publicitii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui ntreg grup, mai mult sau mai puin numeros, de persoane, raportul dintre emitorul mesajului (ntreprinderea) i destinatarii acestuia, nu este direct, ci se stabilete prin intermediul unui canal de comunicaie de mas (pres, radio, televiziune). Formele de materializare ale publicitii sunt numeroase i cuprind un ntreg ansamblu de mijloace i tehnici diferite, al cror scop final l constituie realizarea unei comunicaii eficiente n cadrul mediului economico-social, al pieei, n vederea modificrii comportamentului consumatorilor. Prin obiectivele urmrite i mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie s contribuie i la educarea consumatorilor influennd n acest fel volumul i structura consumului, obiceiurile de cumprare i de consum n sensul raionalizrii acesteia. Raportai la condiiile unei piee diferite, ea va trebui folosit difereniat, adecvndu-i coninutul, mijloacele i formele de desfurare potrivit cerinelor i specificului acestor piee. Publicitatea trebuie conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare sau promoionale ntruct singur, dei necesar i chiar indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienei activitii sale. Importana publicitii Publicitatea are o importan deosebit n politica promoional a unei ntreprinderi, deoarece prin ea se urmrete stimularea cererii de mrfuri i servicii. Practica demonstreaz c, de regul, comunicarea publicitar constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum, n comportament de cumprare efectiv. Publicitatea reprezint un mod de a-l convinge i de a-l determina pe client n efectuarea actului de cumprare. Ea vizeaz pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii. Importana publicitii pe plan internaional difer n funcie de mai multe elemente. Diferenierea se poate face dup domeniile publicitii, de exemplu dup mediile folosite, dup sectorul pentru care se face publicitatea, dup mrimea firmei n cazul concurenilor i ageniilor publicitare. Importana este diferit de la o ar la alta i trebuie menionat c i n interiorul rilor pot fi folosite metode publicitare diferite. Importana variat a publicitii n diferite ri este rezultatul a numeroi factori de influen naional sau internaional: concurena publicitar - proporia ridicat a publicitii prin tiprituri. Importana relativ redus a firmei n publicitate solicit cheltuieli mai mari. concurena de pia - concurena redus sau importana pieei i a publicitii la firmele ce dein monopol diminueaz importana publicitii. costuri sau poziie economic - restriciile financiare pentru operaionalizarea publicitii limiteaz importana ei. gradul de dezvoltare al rii - insuficiena sau lipsa puterii de cumprare nseamn lipsa motivaiei pentru publicitate. 15

 legi - interzicerea, ngrdirea publicitii o limiteaz. disponibilitatea mediilor - restrngerea publicitii la televiziune limiteaz publicitatea sau o conduce spre alte medii publicitare. deschiderea cultural - condiiile religioase ale publicitii diminueaz importana ei. tradiiile n publicitate - sistemele economice far orientare de marketing nseamn publicitate redus. infrastructura publicitii - numrul de agenii de publicitate sau oferta ageniilor mbuntete publicitatea. posibilitatea folosirii altor instrumente de comunicare sau instrumente de marketing - limitele impuse de posibilitile n domeniul politicilor de pret pot aciona n sensul folosirii mai puternice a publicitii. 2.4. TIPURI DE PUBLICITATE Tipurile de publicitate sunt variate i se clasific astfel: (a) n funcie de obiectul publicitii ea poate fi: de produs; de marc; instituional. Publicitatea de produs (serviciu) se concentreaz asupra unui produs (serviciu) specific, mesajele putnd promova o imagine general sau anumite trsturi ale acestuia. Publicitatea de marc urmrete promovarea unei mrci prin atragerea unui numr ct mai mare de consumatori de partea mrcii. Publicitatea instituional se focalizeaz asupra organizaiei i nu asupra unui anumit produs sau marc, cu scopul de a ncuraja investitorii, de a atrage angajaii tentai, influenarea Guvernului sau Parlamentului. (b) Dup aria geografic de rspndire a mesajului publicitar, ea poate fi: local; regional; naional; internaional. Publicitatea local se efectueaz de regul de firmele i unitile comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii care au o pia local de desfacere. Publicitatea regional desfurat deopotriv la firme productoare i comerciale cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni. Publicitatea naional este susinut de ntreprinderi productoare i firme productoare sau prestatoare de servicii cu raz de aciune la nivel naional. Publicitatea la nivel naional al ntreprinderilor productoare urmrete s creeze o cerere pentru produsele i serviciile proprii far a da importan locului unde ele vor fi cumprate, n timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accent larg utilizat de ntreprinderile exploatatoare, de firmele de comer pe unitile de desfacere. 16

Publicitatea internaional este susinut de comerul exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz in comerul internaional. (c) Dup natura pieei Publicitatea ntreprinderilor productoare, comerciale sau prestatoare de servicii-publice sau private, se difereniaz prin faptul c ea se adreseaz consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari. (d) Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi: factural; emoional Publicitatea facturala pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului). Publicitatea emoional vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale individului. (e) Dup efectul intenionat publicitatea poate avea: aciune direct cu efect imediat; aciune ntrziat cu efecte ce se vor produce n timp. (f) Dup sponsor Publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator care poate fi productorul, intermediarul i ali ageni economici. (g) n funcie de influena exercitat asupra cererii: Publicitatea influeneaz cererea primar la nivelul produsului; Publicitatea influeneaz cererea selectiv contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc. (h) Alte tipuri de publicitate sunt: 1. Publicitatea scris i desenat - se adreseaz direct sau indirect masei de cumprtori, folosind anunuri n pres, afie, pliante, prospecte, cataloage. Elementele componente ale anunului publicitar sunt: ilustraia; textul sau sloganul. Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei. Textul poate fi conceput n forme diferite (ca text informativ) prin care se urmrete crearea unui anun sentimental i de ataament fa de produs sau firm. Sloganul publicitar este o form scurt, uor de reinut i capabil s atrag atenia. Se compune n medie din 4 - 8 cuvinte incluznd marca produsului sau firmei. Afiul este un sistem vechi de publicitate care se adreseaz unui numr mare de consumatori.

17

Pliantul, broura, catalogul i prospectul sunt reclame sau forme publicitare cu text i imagine, care se distribuie direct consumatorilor, cu diferite ocazii (trguri, expoziii). 2. Mijloacele de publicitate sonor - iau forma publicitii prin radio, televiziune, cinematografie. Textele transmise reprezint produsele i sugereaz folosirea lor, iar lungimea, tonul, ritmul i muzica trebuie s fie adecvate. Filmul publicitar mbin imaginea cu textul i muzica realiznd o promovare complet a serviciilor i a calitii. Publicitatea prin televiziune are caracteristici cu filmul n privina modului de realizare, dar receptarea ei este mult mai dificil, fiind necesar transmiterea ei la ore de maxim audien. 3. Publicitatea prin marf - const n gsirea unor forme noi de eviden a caracteristicilor produsului. Cu ajutorul publicitii prin marfa unele produse vor constituii fondul pe care se remarc altele. Cadrul de afirmare este de diferite tipuri: trguri, expoziii, aranjamente diverse n etalare sau n vitrine. 2.5. ISTORIA FENOMENULUI PUBLICITAR I A INSTITUIILOR PUBLICITII Configuraia anual a pieei publicitii este rezultatul unei evoluii ndelungate a fenomenului publicitar. n evoluia sa, publicitatea a cunoscut perioade de dezvoltare, dar i sincope. Pe msura dezvoltrii publicitii au aprut i reglementrile care restricionau practica publicitii la formule acceptabile din punct de vedere economic i social. De asemenea, din nevoia de coeziune actorii implicai n acest fenomen i-au creiat propriile structuri i evenimente care au dinamizat domeniul - asociaii ale ageniilor de publicitate, organizaii care se ocup de msurarea audienelor. Mrturiile cele mai vechi ale publicitii provin din antichitate. n Babilon i n Egipt castele conductoare apelau la ceea ce astzi se numete publicitate instituional. Ele au lsat gravate pe monumente, pe perei, pe tblie de argil sau pe alte suporturi, inscripii care ludau realizrile lor, anunuri de evenimente importante, oferte de produse i servicii. Apariia tiparului a permis trecerea la comunicarea de mas. Dezvoltarea tehnicii tipografice a facilitate multiplicarea mesajelor, iar evoluia mijloacelor de transport a permis difuzarea lor pe o suprafaa geografic mai mare. Primele mesaje publicitare au aprut n Anglia n 1472 sub forma unui anun pentru difuzarea unei cri de rugciuni, anun care s-a afiat pe uile bisericilor. Termenul de advertisment se ntlnete pentru prima data n Biblie cu sensul de ntiinare. Publicitatea s-a dezvoltat foarte repede odat cu apariia ziarelor care au inclus n paginile lor seciuni speciale de publicitate. n SUA, primul ziar care a publicat mesaje publicitare a fost Boston Newsletter, n 1704, acesta insernd n paginile sale un anun ce oferea o recompens pentru prinderea unui ho. Primele reglementri referitoare la publicitate au aprut n Frana, n prima parte a Evului Mediu. Astfel, n jurul anilor 1000, persoanele care fceau

18

publicitate verbal erau obligate s fie nregistrate de autoritile franceze care le acorda privilegii exclusive. Publicitatea n sensul modern al cuvntului, a aprut n a doua jumtate a secolului al XlX-lea ca urmare a unei conjuncturi favorabile. Conjunctura favorabil se concretiza n urmtoarele condiii: Revoluia industrial i dezvoltarea noilor mijloace de transport; Apariia primelor piee importante de consum n mas; Dezvoltarea distribuiei prin apariia primelor magazine cu suprafee mari de vnzare. n SUA, primul agent publicitar a fost Volney B. Palmer, care se instaleaz, n 1841, n Philadelphia. El avea rolul de agent curier, vnznd n numeroase ri, spaiul a 1400 de ziare, pentru un comision de 25 % Volney B. Palmer a creat alte dou agenii publicitare, prima la New York, n 1849, iar alta n 1854, la Boston. Odat cu dezvoltarea publicitii prin intermediul presei scrise au aprut dou profesii: cea de creator al textului publicitar(copywriter) i cea de agent publicitar. Datele referitore la publicitatea realizat n ziare i reviste, n SUA, indic o cretere important a veniturilor obinute din aceast activitate: de la 10 mii. dolari, n 1867, la 100 mil. dolari, n 1900 i la 1 miliard de dolari n 1925. Primele agenii veritabile, care se ocupau de crearea masajelor publicitare, au aprut n SUA: Bates i Ayer n 1869; J. Walter Thomson n 1871; Lord i Thomas n 1907. Se consider c profesionalismul n publicitate a nceput prin contribuia lui Earnest Elmo Calkens de la agenia de publicitate amarican Bates. n 1905, prin colaborarea dintre John E. Kennedy i A. Lasker, fondatorii ageniei Lord i Thomas, s-a produs o schimbare esenial n crearea mesajelor publicitare. Cei doi sunt creatorii stilului hard sell, n care argumentele folosite se bazeaz pe atribute materiale i cuantificabile ale produsului sau serviciului oferitpreul de vnzare, tariful pe o zi cazare n turism, consumul de combustibil al unui automobile etc. n timp publicitatea a oscilat fie spre o publicitatea de natur informativ, fie spre una n care creaia artistic deinea rolul principal. n perioadele n care reglementrile legale vizau coninutul informativ al publicitii accentul se punea pe componentele artistice ale mesajului. n anii '40 ai secolului trecut, Rosser Reeves, de la agenia Ted Bates a introdus n publicitate conceptul de propunere unic de vnzare. Prin introducerea acestui concept, mesajele publicitare puneau n eviden noutatea produselor i a serviciilor oferite de firme, avantajele exclusive oferite consumatorilor. n anii '50 ai secolului al XX-lea, publicitatea ncepe s foloseasc un al patrulea mediu - televiziunea - aceasta ajungnd pe primul loc n ierarhia mediilor publicitare n anii '60. Dup 1970, se mpletesc n publicitate mai multe tendine. Este vorba, n primul rnd, de folosirea mesajelor publicitare care invitau, pe un ton imperative i agresiv, la aciune imediat. Acest tip de publicitate reprezint inovaia lui Fairfax M. Cone, de la agenia Foote, Cone and Belding (FCB).

19

Un alt stil de publicitate a fost introdus de William Bernbach de la agenia Dozle Dane Bernbach (DDB). Stilul DDB este fondat pe ocarea receptorului prin folosirea unui registru emoional, axat pe motivaiile sale eseniale la care mesajul gsea rspunsurile potrivite. De altfel el nota cteva idei eseniale pentru practica publicitar, dintre care cele mai cunoscute sunt: o logica i studiile pot bloca i steriliza o idee. Este exact ca n dragoste. Cu ct este analizat mai mult, cu att mai repede dispare.Nu msurai opiniile, creai-le; o se poate comunica n dou moduri, fie repetnd la infinit mesajul, fie concepndu-l astfel nct consumatorul s-l rein de la prima difuzare. Vei spune mai bine lucrurile dac avei ce spune. Artai fapte i ilustrai-le o dac publicitatea voastr nu este remarcat, restul este doar o teorie. Fii provocator, dar fii sigur c provocarea vine de la produsul vostru; o nimeni nu este perfect i nimeni nu v va crede dac vei pretinde c suntei. Astzi n publicitate, este esenial s spunei adevrul, dar adevrul devine adevr doar din momentul n care oamenii v cred. Leo Burnett, liderul colii de la Chicago, a propus stilul de publicitate off beat, bazat pe stabilirea unor relaii surprinztoare ntre elemente care aparent nu au nici o legtur. O alt atribuie a lui Leo Burnett a constat n introducerea n mesaj a unei naraiuni care urmrea s creeze o relaie de implicare ntre receptor i emitor. David Ogilvy, de la Agenia Ogilvy and Mather, a fost adeptul realizrii unui echilibru ntre componenta informativ i cea artistic a mesajului. Autorul a readus n actualitate principiul individualizrii produselor i serviciilor prin intermediul mrcii, atrgnd, de asemenea atenia asupra necesitii ca informaia difuzat s fie concret i semnificativ pentru inta publicitar. David Ogilvy a formulat mai multe recomandri, extreme de utile n practica publicitar, dintre care-cele mai importante sunt: o ceea ce spunei este mai important dect modul n care spunei; o dac campania voastr nu se sprijin pe o idee mare ea va eua; o facei-v plcui, dar nu facei pe clovnii; o plictisirea oamenilor nu este mijlocul de ai face s cumpere; o nu copiai; o a crea o imagine de marc nseamn a alege trsturile sale. ncepnd cu anii 1970, ca urmare a iniiativei lui Thomas Dillon de la agenia BBDO, inta publicitar prioritar a numeroase mesaje este reprezentat de clienii fideli, care deveneau importani prin rolul lor n comunicarea verbal. n anii '80 ai secolului trecut, Jack Trout de la agenia Ries Capiello Cowel, a introdus conceptual de poziionare a mrcilor n percepia consumatorilor. Potrivit lui Trout, mesajul publicitar se redacteaz pornind de la ateptrile consumatorilor, nu de la performanele productorului sau ale produsului. ncepnd din 1990, piaa publicitar ncepe s se confrunte cu o stare de criz. Criza se manifest, mai nti, n Marea Britanie, apoi n Statele Unite ale Americii dup care se face simit n Frana. Cauzele care concur la producerea acestei crize n principal sunt urmtoarele: 20

 Creterea puternic a cheltuielilor publicitare; Saturaia consumatorilor cu publicitate prin creterea rapid a numrului de mesaje difuzate, mai ales la televiziune, concentrate n aceleai intervale orare; Concentrarea publicitii pe pieele tradiionale, caracterizate prin ritmuri reduse de cretere; Criza este, n mai mare msur a agenilor dect a publicitii. Condiiile de mai sus au condus la imprimarea trsturilor specifice pieei mondiale a publicitii n momentul actual: Gradul ridicat de concentrare pe ri; Piaa publicitar este dominat de un numr mic de agenii publicitare; Dezvoltarea in diferite grade a publicitii pe ri este pusa in eviden de cheltuielile publicitare pe concentrarea se produce att pe ari este pus in eviden de cheltuielile publicitare pe locuitor; Previziunile efectuate indic o schimbare a locului deinut de continentul American in cadrul pieei publicitare in favoarea celui European si a celui Asiatic; Piaa mondial este extreme de eterogen, prezentnd evoluii foarte constante de la o ar la alta; Mondializarea publicitii ca urmare a mondializrii activitilor de producie, de distribuie, a dezvoltrii mediilor si facilitii circulaiei informaiilor; Obiceiurile de frecventare a mediilor publicitare sunt foarte diferite de la o ara la alta; Deplasarea centrului de greutate al activitilor de comunicare de marketing de la publicitate spre celelalte componente ale mixului de comunicare de marketing. 2.6. INDUSTRIA PUBLICITII N ROMNIA Istoria publicitii n Romnia reflect evoluia sinuoas pe care a avut-o, n plan economic i social, societatea romneasc n ultimii 130 de ani. Primele agenii publicitare au aprut n Romnia relativ devreme, prima dintre ele fiind menionat Agenia de publicitate D. Adina, fondat n 1880. Dezvoltarea fenomenului publicitar a fost convergent cu tendinele manifestate pe plan mondial pn n anii '50 ai secolului trecut, anii schimbrii sistemului economicosocial n ara noastr. Schimbrile radicale care s-au produs, ncepnd cu anul 1990, au condus la renaterea i reconsiderarea publicitii i comunicrii de marketing. Aceste evoluii i transformri au fost sesizate desigur, i la nivelul unor ri cu tradiie n domeniul publicitar, n momentul n care publicitatea s-a nfiripat ca activitate distinct. Alt diferen semnificativ, care constituie, de data aceasta, un avantaj este c managerii firmelor romneti i persoanele care au fcut din publicitate o profesiune de credin beneficiaz de capitalul de experien existent, n acest moment, la nivelul mondial. Evoluia publicitii in Romnia se datoreaz datorit deschiderii economiei romneti ctre mediul internaional i reaciilor n lan pe care le-a generat acesta. Actorii principali n

21

economia mondial, cum ar fi Henkel, Coca Cola, Proctel and Gamble, Unilever, Pepsi Cola, Philip Morris, Braun Union, etc, i-au deschis in Romnia filiale de producie sau distribuie a produselor lor. Evenimentele care au marcat evoluia publiciti in Romnia, dup 1990 sunt: agenia de publicitate autohton Centrade, nfiinat n 1990, s-a asociat cu Saatchi and Saatchi, n 1992 punnd bazele Bates Centrade Saatchi and Saatchi; OPC Internaional, nfiinat n 1992, ncheie n 1993 un parteneriat cu DMB and B nfiinnd OPC Internaional DMBand B; agenia Plus Avertising, nfiinat in 1993, a vndut aciuni grupului Lintas Worlwide. n 1995, a luat natere agenia Plus Advertising Lintas. Dup mai multe fuziuni i asocieri, ia fiin Low Lintas GGK, aceasta fiind reprezentantul Lowe Lintas and Parteners n Romnia; agenia american Leo Burnett cumpr n 1995, aciuni de la Target Advertising i creaz Leo Burnett and Target (locul 12 n clasamentul Advertising Age pe anul 1999); alturi de firmele multinaionale care presteaz servicii de comunicare de marketing i-au fcut apariia i firmele autohtone. Acestea ocup locuri fruntae n clasamentele consacrate n acest domeniu. Considernd anul 1999 ca an de pornire a analizei, piaa a nregistrat o cretere cu 23.8% fa de anul precedent, volumul brut al investiiilor n publicitate fiind de 305,4 milioane dolari n raport cu anul 1998, n care investiiile brute au fost de 246,7 milioane de dolari. De altfel anul 1999 a fost anul n care s-a pus mai degrab problema supravieuirii. Anul 2000 s-a remarcat prin creterea investiiilor n publicitate cu 45,4% fa de anul 1999. Creterea din 2000 a fost, n al treilea rnd de natur evenimenial, campionatul European de fotbal i alegerile reprezentnd contexte favorabile atragerii de sume mari n publicitate. n anul 2001, bugetele brute atrase de publicitate au fost cu 38% mai mari dect n anul 2000. Sunt evideniate drept cauze ale acestei evoluii creterea semnificativ a investiiilor pe piaa telecomunicaiilor mobile i generalizarea negocierii tarifelor practicate n funcie de costul pe un punct de audien brut. Investiiile n publicitate au cunoscut n 2007 o cretere spectaculoas, de la 613 milioane de dolari n 2001, la 2150 milioane de dolari. Investiiile pe piaa publicitii din Romnia sunt rezultatul alocrii de sume n diverse sectoare de activitate. Categoriile de produse care dein ponderea cea mai mare n investiiile totale n 2007 au fost berea, telefonia mobil, urmate de detergeni, buturile alcoolice tari, cafeaua i buturile rcoritoare acidulate.

22

Investiiile n publicitate pe piaa romneasc n anul 2007 Tabelul 2.1

FIRMA 1. Protector & Gamble 2. Unilever South Central Europe 3. Elite Romnia 4. Beiersdorf Romnia 5. Brau Union 6. Wrigley Romnia 7. Coca-Cola Romnia 8. Kraft Foods Romnia 9. Orange Romnia 10. Colgate-Palmolive CHELTUIELI DE PUBLICITATE (milioane euro) 168,5 170,2 140,6 139,1 136,5 133,8 130,5 129,0 128,3 126,7

Mrcile cu cele mai tari investiii n publicitate pe piaa romneasc n anul 2007 (valori la tarife de catalog) Tabelul 2.2
FIRMA 1. Elita 2. Nivea 3. Orange 4. Connex 5. Zapp-mobile 6. Coca-Cola 7. Orbit 8. Colgate 9. Danone 10. Golden Brau CHELTUIELI DE PUBLICITATE (milioane euro) 140,3 133,6 123,7 122,5 110,7 115,8 101,3 85,7 60,3 58,7

23

n structura cheltuielilor de publicitate e piaa romneasc, televiziunea deine, de departe, ponderea cea mai mare. Consumatorii romni n lips de alte posibiliti de divertisment din cauza resurselor financiare precare, petrec mai mult timp n faa televizorului. Pe de alt parte, este vorba de o insuficient monitorizare a mediilor publicitare tiprite, ceea ce duce la interpretri superficiale ale structurii cheltuielilor pe medii publicitare. Cheltuielile de publicitate pe categorii de produse n anul 2007 (valori la tarife de catalog) Tabelul 2.3
CATEGORIA 1. Bere 2. Telefonie mobil 3. Detergeni de rufe 4. Buturi alcoolice tari 5. Cafea 6. Rcoritoare acidulate 7. Gum de mestecat 8. Deodorante CHELTUIELI DE PUBLICITATE (milioane euro) 184,3 174,3 86,4 80,5 70,4 68,4 65,2 50,1

Tendina pe piaa romneasc, care urmeaz o practic consacrat pe plan mondial, este cea de negociere a spaiului de publicitate, n funcie de audiena garantat, la costul pe un procent de audien. Structura cheltuielilor pe medii publicitare n anul 2007 (valori la tarife de catalog) Tabelul 2.4
MEDIUL 1.Televiziune 2. Pres 3. Radio 4. Panouri publicitare i alte forme de afiaj 5. Medii specifice marketingului direct cu excepia internetului 6. Internet TOTAL CHELTUIELI DE PUBLICITATE (milioane euro) 1980 310 53 60 15 5 242,3 % 83,81 11,70 1,95 2,03 0,43 0,08 100,0

24

n anul 2007, potrivit estimrilor, cheltuielile de publicitate de pe piaa romneasc s-au ridicat la suma de 2.585 milioane euro la tarife de catalog. Potrivit prerii specialitilor, cheltuielile totale de publicitate, dup deducerea discounturilor i barierelor care se cifreaz la aproximativ 50-80% din cheltuielile la tarife de catalog, s-au ridicat la o sum cuprins ntre 258-275 milioane de euro. n anul 2007 s-a pstrat n mare msur structura cheltuielilor de publicitate pe categorii de produse din anul 2006. Investitorii importani de pe piaa publicitii au rmas, n general aceeai. Mrcile Colgate i Golden Braun nu s-au mai aflat pe primele 10 locuri ale clasamentului, o alt schimbare major fiind clasarea pe primele 10 locuri a mrcii Flanco, specializat n distribuia cu amnuntul a produselor electrocasnice. Structura invesiilor pe medii publicitare n anul 2006 (valori la tarife de catalog) Tabelul 2.5
MEDIUL 1.Televiziune 2. Pres (ziare i reviste) 3. Radio 4. Panouri publicitare i alte forme de afiaj 5. Medii specifice marketingului direct cu excepia internetului 6. Cinema 7. Internet Total INVESTIII BRUTE (tarife de catalog -milioane euro) 2.368,29 284,12 132,03 % 85,0 10,2 4,8 INVESTIII NETE (tarife de catalog milioane dolari) 142,32 100,35 57,75 20,01 % 43,5 30,7 17,6 6,1

1.585,00

100,0

6,05 0,8 0,5

1,8 0,2 0,1 100,0

2.7 ROLUL SOCIAL AL PUBLICITII Analiza rolului social al publicitii este o preocupare mai recent a teoriei i a practicii publicitare. n aceste condiii, punctele de vedere sunt mai puin nuanate dect cele exprimate de teoriile economice. n general, se accept dihotomia: publicitatea are rol negativ i publicitatea are un rol pozitiv. Rolul pozitiv al publicitii este susinut de numeroasele campanii publicitare n care organizaiile angajate n diverse proiecte de interes social lupt mpotriva violenei, discriminrii, drogurilor, alcoolismului, etc. De altfel, n 25

ultima perioad, publicitatea romneasc ofer numeroase exemple de campanii publicitare pe teme sociale, unele din ele cu o mare capacitate de impresionare a audienei. Realiznd o trecere n revist a criticilor aduse publicitii, J.Thomas Russel i W. Ronald Lane au identificat urmtoarele categorii de critici: Critici referitoare la coninutul publicitii; Critici referitoare la produsele promovate; Critici referitoare la repetarea excesiv a publicitii i la saturaia consumatorilor cu publicitate; Critici referitoare la efectele sociale negative ale publicitii. Coninutul mesajelor publicitare a constituit obiectul a numeroase critici. Cele mai frecvente critici se refer la urmtoarele aspecte: Publicitatea abuzeaz de ulilizarea temelor sexuale; Mesajele publicitare includ promisiuni exagerate cu privire la performanele produselor; Publicitatea conduce la devalorizarea limbii prin greelile gramaticale sau prin diversele procedee utilizate; Publicitatea manipuleaz copiii prin promisiuni nerealiste; Mesajele publicitare descriu grupuri etnice, religioase, demografice, etc; Ignorarea de ctre mesajele publicitare a unor grupuri demografice i etnice, contribuind, n acest fel, la formarea unor imagini care nu mai corespund realitii. Publicitatea este o activitate asupra creia se focalizeaz, de asemenea, critici referitoare la obiectul mesajelor publicitare- produsele i serviciile prezentate. O alt critic la adresa publicitii privete expunerea excesiv a consumatorilor la mesajele publicitare. Utilizarea pe o scar larg a tehnologiilor moderne de comunicare, tendina de segmentare i de niare accentuat a pieelor contribuie la rezolvarea acestei probleme i la eliminarea criticilor.

26

III. STRATEGIA CAMPANIEI PUBLICITARE

Campaniile de reclam se ntind de la eforturi mici (anunuri n ziarele locale) pan la proiecte mari multinaionale. Campaniile de reclam cuprind o succesiune de sase etape: stabilirea obiectivelor, stabilirea bugetului de publicitate, alegerea tipului de atracie utilizat, alegerea mijloacelor de transmitere, crearea mesajului i evaluarea eficacitii. n figura urmtoare sunt evideniate etapele campaniei unei reclame:
Fig 3. Etapele reclamei unei companii Definire obiect. reclamei Stabilirea bugetului de publicitate Alegerea atraciei Aleg. i ealon vehiculelor Crearea mesajului

Evaluarea efectului reclamei

corectare

Dac prin evaluare se ajunge la concluzia c nu a fost atins obiectivul, atunci pot fi modificate atracia, mesajul sau tipul i ealonarea n timp a vehiculelor. 3.1. STABILIREA OBIECTIVELOR PUBLICITARE Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l reprezint stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie s corespund deciziilor referitoare la piaa int, poziionarea mrcii si a mixului de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate ca o component a programului de marketing trebuie s-l ating. Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcin specific de comunicare ce urmeaz s fie ndeplinit vis a vis de un anumit public int ntr-o anumit perioad de timp. n practica de afaceri, cele mai importante obiective de publicitate sunt: diferenierea formei sau produsului, creterea consumului n rndul clienilor actuali, gsirea de noi clieni, sprijinirea intermediarilor de marketing, imbuntirea gradului de recunoatere a mrcii, crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare, alegerea altor factori de decizie. Dup scop, obiectivele publicitii de pot clasifica astfel: de a informa; de a convinge; 27

 de a reaminti. Publicitatea de informare este folosit n special atunci cnd se lanseaz pe pia o nou categorie de produse. n acest caz, obiectivul l constituie crearea unei cereri primare. Publicitatea de informare are urmtoarele obiective: de a informa piaa despre existena unui produs, de a sugera noi utilizri ale unui produs, de a comunica schimbarea preului, de a explica modul n care funcioneaz produsul, de a descrie serviciile disponibile, de a corecta impresiile false, de a reduce temerile cumprtorilor, de a crea o imagine a firmei. Publicitatea de convingere devine tot mai important pe msur ce concurena se identific. n aceast situaie obiectivul firmei este de a crea o cerere selectiv. Publicitatea de comunicare are urmtoarele obiective: de a atrage preferinele consumatorilor pentru o anumit marc, de a ncuraja orientarea consumatorilor pentru o anumit marc, de a schimba modul n care consumatorii percep atributele produselor, de a-i convinge pe consumatori s cumpere acum, de a-i convinge pe cumprtori s accepte o vizit comercial. Publicitatea de convingere s-a transformat n publicitate comparativ prin care o firm i compar direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Utilizarea acestei publiciti este uneori riscant, mai ales cnd campaniile nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale. Metoda respectiv este admis n SUA, i Marea Britanie i interzis n ri ca Germania, Belgia. Publicitatea de reamintire este inmportant pentru produsele ajunse n etapa de maturitate, pentru c ea menine interesul consumatorilor fa de produs. Publicitatea de reamintire are urmtoarele obiective: de a reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de produs n viitorul apropiat, de a reaminti cumprtorilor de unde pot cumpra produsul, de a menine produsul n atenia consumatorilor i n afara sezonului, de a-l menine pe cumprtor bine informat n legtur cu produsul. Alegerea obiectului publicitii se bazeaz pe o bun cunoatere a conjuncturii actuale i a pieei. Dac produsul este nou, iar firma nu este liderul pieei, ns marca este superioar celei a liderului, publicitatea va avea ca scop informarea i convingerea consumatorilor n privina superioritii acesteia. n schimb dac piaa este matur, iar marca a intrat n faza declinului, publicitatea va realiza probabil stimularea vnzrilor prin convingerea clienilor de a utiliza mai des produsul, sau prin ncurajarea clienilor concurenilor de a renuna la produsele acestora n favoarea altora. 3.2. STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE Dup ce a determinat obiectivele publicitii, firma urmeaz s stabileasc bugetul de publicitate pentru fiecare produs n parte. Rolul publicitii este acela de a creea o cerere pentru un anumit produs, iar firma dorete s cheltuiasc att ct este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. Principalele metode de stabilire a bugetului de publicitate sunt: metoda posibilitilor, procentaj din vnzri, paritatea competitiv, obiective i sarcini. La eleborarea acestui buget de publicitate trebuie s se in seama de civa factori specifici:

28

etapa din ciclul de via a produsului. De regul produsele noi necesit un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe cumprtori de existena lor i de a-i determina s le ncerce. Mrcile mature necesit de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vnzrilor. cota de pia. n mod obinuit, mrcile cu cot de pia superioar necesit cheltuieli mai mari cu publicitatea dect mrcile cu cot inferioar. Cheltuielile respective vor fi calculate ca procent din valoarea vnzrilor. Crearea pieei sau ctigarea unui segment de pia n dauna concurenei, implic cheltuieli cu publicitatea mai mari dect n cazul meninerii cotei actuale. concurena i aglomeraia. Pe o pia cu mai muli concureni care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marc trebuie promovat mai susinut pentru a fi remarcat n zgomotul pieei. frecvena aciunilor de publicitate. Dac prezentarea mesajului mrcii ctre consumatori necesit difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie s fie mai mare. diferenierea produsului. O marc ce se aseamn cu alte mrci din aceeai clas de produse necesit mari cheltuieli de publicitate, n vederea diferenierii ei de alte mrci. Cnd produsul difer n mare msur de cele ale concurenilor, publicitatea poate fi folosit pentru a evidenia deosebirile respective. Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcin uoar, evidena cheltuielilor unor firme pentru publicitate e greu de stabilit.

Unii critici susin c marile firme productoare de bunuri de larg consum preambalate tind s cheltuiasc mai mult dect trebuie cu publicitatea, n timp ce firmele productoare de bunuri industriale cheltuiesc n general mai puin cu aceast activitate. De asemenea ei afirm c firmele din prima categorie utilizeaz n mare msur publicitatea bazat pe imagini fr ai cunoate cu adevrat efectele, cheltuind mai mult dect ar fi necesar doar pentru a se asigura c au cheltuit suficient. n plus bugetul de publicitate al acetor firme se stabilete pe baza regulilor tradiionale, cum ar fi att ct i poate permite firma sau raportul normal ntre cheltuielile de publicitate si vnzri la nivel de ramur, reguli care au o valabilitate redus pe plan local. n schimb firmele productoare de bunuri industriale tind s se bazeze prea mult pe forele de vnzare proprii atunci cnd este vorba s obin comenzi subestimnd potenialul firmei i al imaginii produsului n ceea ce privete pregtirea vnzrilor ctre clienii industriali. Astfel ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumprtorilor. Conform unui studiu efectuat asupra unei achiziii de bunuri gospodreti, sa ajuns la o concluzie surprinztoare: publicitatea poate fi mai eficient cnd este vorba despre creterea volumului de mrfuri achiziionate de cumprtorii fideli i mai puin eficient n privina atragerii de noi cumprtori, n cazul cumprtorilor fideli, expunerea de mai multe ori la reclam n cursul unei sptmni se poate dovedi neproductiv din cauza stabilizrii eficienei publicitii. Se pare c publicitatea nu poate avea efect cumulativ care s duc la fidelitate. Articolele de ziar, expoziiile, dar mai ales preul au un impact mai puternic asupra rspunsului consumatorului dect publicitatea.

29

Aceste concluzii au fost contestate de specialiti, ei au susinut c studiul a determinat n principal efectele publicitii asupra vnzrilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorabile activitile de promovare prin pre i cele de promovare a vnzrilor, care tind s produc un impact direct. Majoritatea aciunilor de publicitate dureaz mai multe luni sau chiar ani pn cnd se ajunge ca marca s ocupe poziii solide pe pia, iar consumatorii devin fideli fa de aceasta. Cercetri recente, n care s-au folosit informaii referitoare la o perioad de 10 ani au dus la concluzia c publicitatea determin totui creterea vnzrilor pe termen lung chiar i dup 2 ani de la ncheierea campaniei. Aceast controvers evideniaz faptul c msurarea rezultatelor activitii de publicitate rmne un subiect greu de neles. Pentru a decide ct de mult s se cheltuiasc cu publicitatea firmele pot folosi mai multe modele. Unul din primele modele este cel creat de Vidale i Wolf, bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu att mai consistent cu ct este mai mare rata de rspuns a consumatorilor, cu ct acetia uit mai uor reclama sau marca respectiv sau cu ct potenialul nevalorificat al desfacerii este mai mare. Asemenea model are i dezavantaje neinnd seama de publicitatea concurenilor i de eficiena reclamelor firmei. Una din cele mai dificile decizii de marketing cu care se confrunt firmele este stabilirea mrimii fondurilor destinate publicitii. John Wanamaker, magnatul magazinelor universale spunea: tiu c jumtate din reclama pe care o fac e inutil, dar nu tiu care jumtate. Astfel c, nu este de natur s surprind faptul c exist diferene considerabile ntre sumele cheltuite cu publicitatea de ctre diferite industrii i firme. n industria cosmeticelor aceste cheltuieli pot reprezenta ntre 30% i 50% din volumul total al vnzrilor, n vreme ce n industria construciilor de maini ele se limiteaz la valori cuprinse ntre 10%) i 20% din volumul vnzrilor. Chear n cadrul unei anumite industrii pot fi ntlnite firme care cheltuiesc mult i firme care cheltuiesc puin pentru publicitate. Firma Philip Morris este un mare cheltuitor. Cnd a achiziionat Miller Brewing Company i Seven Up Co. ea a mrit substanial cheltuielile cu publicitatea. Cheltuielile suplimentare fcute cu firma Miller au determinat n decurs de numai civa ani creterea cotei de pia a acesteia de la 4% la 19%. Cum se decid firmele asupra bugetului de publicitate? Exist patru metode obinuite, utilizate pentru stabilirea unui buget de publicitate. Metoda sumei disponibile Multe firme ii stabilesc bugetul promoional n funcie de ct cred ele c-i pot permite s cheltuiasc. Un director explic aceast metod dup cum urmeaz: E foarte simplu. Pentru nceput m duc la contabil i l ntreb ci bani i poate permite firma s ne dea n acest an. El mi spune c un milion i jumtate! Mai trziu eful meu vine i m ntreab ct vom cheltui, iar eu i rspund: cam un milion i jumtate. Aceast metod de stabilire a bugetului ignor complet rolul publicitii de investire pe termen lung, ceea ce face foerte dificil planificarea pe termen lung a comunicrii cu piaa.

30

 Metoda procentajului din vnzri Multe firme i stabilesc cheltuielile cu publicitatea prin aplicarea unui anumit procent la volumul vnzrilor (fie cel actual fie anticipat) sau la preul de vnzare. Firmele productoare de automobile i stabilesc n mod obinuit bugetul de publicitate pentru un model de main la un anumit procentaj din preul la care i-au propus s vnd respectivul model. Firmele petroliere stabilesc sumele alocate activitii de promovare la o fraciune din valoarea volumului total de benzin pe care reuesc s-l vnd. Se susine c metoda procentajului din vnzri are mai multe avantaje. n primul rnd, ea face ca sumele cheltuite cu publicitatea s varieze n funcie de ceea ce si poate permite firma respectiv. Acest lucru i satisface pe managerii financiari, care consider c aceste cheltuieli trebuie s fie ntr-o relaie strns cu situaia vnzrilor firmei de-a lungul ciclului afacerii. n al doilea rnd aceast metod ncurajeaz echipa de conducere a firmei s analizeze situaia prin prisma relaiei dintre costurile aferente publicitii, preul de vnzare i profitul pe unitatea de produs vndut. n al treilea rnd ea favorizeaz stabilirea la nivel de competitivitate al firmei, n msura n care i firmele concurente cheltuiesc pentru publicitate cam acelai procentaj din volumul lor de vnzri. n ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vnzri nu are o fundamentare solid. Ea comite o eroare de logic atunci cnd consider c publicitatea este determinat de vnzri, pentru c de fapt vnzrile sunt cauzate de publicitate. Aceast metod face ca bugetul s fie stabilit n funcie de fondurile disponibile, dect de ocaziile favorabile existente pe pia. Ea descurajeaz experimentrile de tipul publicitii contraciclice i a publicitii agresive. Faptul c bugetul depinde de fluctuaiile nregistrate de la un an la altul de volumul vnzrilor, descurajeaz activitatea de planificare pe termen lung. Metoda nu ofer fundamentare logic pentru alegerea unui anumit procentaj pentru activitatea publicitar. Ea se bazeaz doar pe ceea ce a fcut firma n trecut sau pe ceea ce face concurena. i n sfrit aceast metod nu ncurajeaz stabilirea bugetului de publicitate pe baza determinrii a ceea ce merit fiecare produs sau domeniu de activitate. Metoda paritii nivelului competitivitii Unele firme i stabilesc bugetul afectat publicitii n baza bugetului alocat pentru publicitate de concurenii lor. n sprijinul acestei metode sunt avansate dou argumente. Unul este c, cheltuielile fcute de concuren ar reprezenta tendina colectiv a industriei. Cellalt este c, meninerea unui echilibru al competitivitii a concurenilor ar ajuta la prevenirea rzboaielor promoionale. Nici un argument nu este valabil. Nu exist nici un motiv serios s credem c concurena tie mai bine ct anume trebuie s cheltuiasc cu publicitatea. Renumele, resursele, ocaziile favorabile i obiectivele diferitelor firme sunt att de deosebite ntre ele, nct cu greu ar putea fi folosite bugetele lor ca indicatori orientativi. n plus nu exist nici o dovad c stabilirea bugetelor pe baza paritii nivelului competitivitii ar descuraja declanarea rzboaielor promoionale. Metoda obiectivelor Metoda obiectivelor cere specialitilor n marketing s stabileasc bugetele de publicitate definindu-i obiectivele specifice, determinnd sarcinile ce trebuie ndeplinite n vederea atingerii acestor obiective i estimnd costurile aferente

31

ducerii la bun sfrit a acestor sarcini. Totalul acestor costuri constituie bugetul de publicitate propus. Etapele pe care le are de parcurs sunt urmtoarele: a) Stabilirea cotei de pia; b) Determinarea procentajului de pia care trebuie s fie sensibilizat prin intermediul publicitii; c) Determinarea procentajului utilizatorilor contieni de existena produsului, care trebuie s fie convini s ncerce produsul; d) Determinarea numrului de expuneri a populaiei la reclama respectiv, necesar pentru a se obine un procentaj de 1% din populaie care s ncerce produsul; e) Determinarea numrului de puncte de apreciere brute care vor trebui s fie achiziionate; f) Determinarea bugetului de publicitate necesar pe baza costului mediu de achiziie a unui punct de apreciere brut. Aceast metod are avantajul c solicit managerilor s-i explice presupunerile referitoare la relaia dintre banii cheltuii, nivelurile de expunere la reclam atinse, procentajul de consumatori care ajung s ncerce produsul i procentajul de utilizatori care devin consumatori fideli ai acestuia. Problema esenial se refer la ponderea pe care trebuie s o aib activitatea de promovare n cadrul mixului de marketing, adic n raport cu mbuntirea calitii produselor, micorarea preurilor, oferirea de servicii suplimentare. Rspunsul la aceast problem depinde de poziia produsului respectiv pe curba ciclului de via, de faptul c produsul este unul de iz curent sau unul cu un grad nalt de difereniere, de faptul c produsul este unul de prim necesitate sau unul care terbuie s fie vndut precum i de alte consideraii. Teoretic bugetul total destinat publicitii ar trebui s fie stabilit la valoarea la care profitul marginal rezultat din ultimul ban investit n activitatea de publicitate ajunge s egalizeze profitul margimal rezultat din investirea ultimului ban n cea mai eficient activitate de tip nepromoional. ns aplicarea n practic a acestui principiu nu este uor de realizat. 3.3. ALEGEREA ATRACIEI DE BAZ Dup stabilirea bugetului de publicitate, pasul urmtor const n planificare modului n care vor fi motivai clienii. n acest sens, se ia n considerare, n pricipal caracteristicile auditorului int. Deciziile cele mai importante vizeaz utilizarea unui mesaj predominant raional sau predominant emoional. De obicei se recomand folosirea unui mesaj emoional n cazul produselor hedornice i unul raional n cazul produselor utilitare. Atracia emoional vizeaz de la sentimentalismul siropos la groaz pur, apelarea la fric facndu-se fie prin amplificare, fie prin diminuarea ei. Un exemplu concludent privind unele mesaje care duc la intensificarea fricii sunt: fasolea - existnd posibilitatea apariiei cancerului n cazul neconsumrii alimentelor fibroase.

32

Un alt mod de a influena auditorul este convingerea acestuia c, prin folosirea produselor unei firme de vor simii foarte bine, facndu-se aluzie la unele senzaii foarte plcute. Atracia raional presupune prezentarea valorii, adic a funciilor pe care le realizeaz produsul i a nivelului de performan atins, mpreun cu costurile de exploatare suportate de cumprtor. n ceea ce privete produsele industiale, s-a ajuns la concluzia c reclama se adreseaz unor oameni cu pregtire tehnic i n deosebi inginerilor, care reprezint o categorie de cumprtori care are multe cunotine despre produsele prezentate. Numai c i aceast categorie de cumprtori au sperane, temeri, dorine, vise, indiferent de munca pe care o presteaz sau produsele pe care le cumpr. Astfel ntr-o reclama cu caracter tehnic se poate apela i la emoiile auditorilului. O tehnic folosit n momentul actual o reprezint utilizarea celebritilor n reclame, argumentul fiind acela c imaginea celebritii se transfer o dat cu produsul pe care l prezint asupra consumatorului, iar oamenii vor fi motivai s-l utilizeze. O problem o reprezint modificarea imaginii publice a celebritii, care o poate deteriora i pe cea a produsului. Un alt mod de prezentare folosit destul de des n reclame, este utilizarea personajelor de desene animate, ele fiind agreate de publicul de orice vrst. De asemenea, pot fi folosii anumii experi care confer credibilitate 3.4. ALEGEREA MEDIA Pentru expedierea mesajului exist o mare varietate de vehicule: ziare locale i naionale, televiziunea local i naional, Pagini Naionale, radio local i naional, pota direct, obiecte de suvenir i altele. Pentru a alege mijlocul publicitar potrivit trebuie parcurse patru etape: 1) Stabilirea destinaiei, frecvenei i impactului reclamei; 2) Alegerea principalelor tipuri de mijloace de publicitate; 3) Selectarea instrumentelor de imformare specifice; 4) Planificarea difuzrii reclamelor. 1) Stabilirea destinaiei, frecvenei i a impactului reclamei Pentru a alege mijlocul de publicitate potrivit firma trebuie s stabileasc destinaia i frecvena de difuzare necesar pentru atingerea obiectivelor propuse. Destinaia - o reprezint ponderea persoanelor care formeaz piaa int i care sunt expuse la campanie de publicitate ntr-o anumit perioadde timp. Frecvena - reprezint numrul mediu de expuneri a persoanei la mesaj. Pe baza acestor doi indicatori se calculeaz un procentaj brut global (gross rating point) ca produs ntre destinaie i frecven i el este folosit pentru a compara eficacitatea diferitelor media i a alege pe cea mai eficient. Impactul mijlocului publicitar - reprezint o valoare calitativ a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare. De exemplu, pentru produsele care au nevoie de prezentare, mesajele la televiziune ar putea avea un impact mai mare dect cele transmise la radio, deoarece televiziunea folosete att sunetul ct i imaginea.

33

2) Alegerea principalelor mijloace publicitare Alegerea mijlocului publicitar adecvat, propune luarea n considerare a mai muli factori. n primul rnd, alegerea mijlocului publicitar va fi influenat de obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul i televiziunea sunt mijloacele cu cea mai mare audien n rndul adolescenilor. O influen deosebit o va avea natura produsului: articolelor de mod li se face cea mai bun reclam n reviste, iar aparatelor foto cea mai bun prezentare i se face la televiziune. Este posibil ca, pentru transmiterea unor tipuri de mesaje diferite s fie nevoie de mijloace diferite. De exemplu, pentru a anuna mari reduceri de preuri pentru ziua urmtoare, este bine s se apeleze la radio sau ziare. Alt element determinant l reprezint costul. Dac televiziunea este foarte costisitoare, publicitatea n ziare cost mult mai puin. Principalele mijloace publicitare au anumite limite i avantaje: Ziarele ocup ponderea cea mai important privind cheltuielile cu reclama i au ca avantaje: acoperirea mare, cost redus, se poate alege contextul n care va fi plasat mesajul (sport, cultur), timpul necesar plasrii mesajului este relativ scurt. Dintre dezavantaje amintim: durata de via scurt, calitatea slab a reproducerilor, slaba circulaie a exemplarelor de la un individ la altul. Posta direct Avantaje: ofer posibilitatea direcionrii mesajului ctre auditoriul creia i este destinat informaia, mesajul transmis poate fi complex. Dezavantaje: costul este ns foarte ridicat. Televiziunea mesajul este reprezentat prin sunet, imagine,i micare, mesajele pot mbrca forma unor reportaje, demonstraii, discuii, prezentri. Printre avantaje amintim: atracie sporit, apeleaz la simuri, larg difuzare. Dezavantajele ei sunt: costuri ridicate, risc i confuzie din cauza aglomeraiei de informaii, expunere trectoare, selectivitate redus a audienei. Radioul are o putere de acoperire naional sau local. Avantaje: la fel ca televiziunea ofer posibilitatea repetrii frecvente a mesajului, costuri sczute. Dezavantaje: prezentare exclusiv auditiv, atenie mai sczut dect la televiziune, expunere pasager. Revistele i periodicele Avantaje: au o audien bine selectat, calitate nalt a graficii, permit contactarea mai multor cititori cu un singur mesaj. Dezavantaje: timpul mare al plasrii mesajului, tiraje n pierdere, negarantarea poziiei. Alte media sunt panourile exterioare. Avantaje: flexibilitatea, expunerea repetat la mesaj, costuri i concuren sczut. Dezavantaje: selectivitatea slab a audienei, limite legate de activitate. Alte media: banere fixe sau n micare, obiecte suvenir, Pagini Naionale. Mijloacele de publicitate ca i alte bunuri sau servicii trec prin etape distincte ale ciclului lor de via. Fiecare nou mijloc: ziarele, revistele, radioul, filmele, televiziunea, are o perioad de expansiune urmat de una de declin. Mijloacele mai vechi nu mor, ele ncremenesc la un anumit nivel, dei, din cnd n cnd, au de-a face cu noi puseuri de interes din partea publicului. n zilele noastre mijloacele de publicitate sunt inventate ntr-un ritm mai rapid, iar ciclul lor de ascenden i declin poate fi mai scurt.

34

Deoarece costurile publicitii la televiziune sunt n continu cretere, iar auditoriul se restrnge, utilizatorii ei sunt stimulai s inventeze sau s descopere noi mijloace capabile de o intire mai precis. Utilizatorii publicitii reorienteaz mari pri din bugetele lor ctre mijloace care cost mai puin i permit o intire mai eficient. Dou mijloace de reclam au beneficiat cel mai mult de pe urma acestei reorientri: publicitatea exterioar i televiziunea prin cablu. n ultimii patru ani, utilizatorii publicitii i-au crescut cu 25% cheltuielile cu publicitatea exterioar, ajungnd s cheltuiasc n acest sector 1,1 miliarde de dolari pe an. Publicitatea exterioar ofer o modalitate excelent de a intra n contact cu importante categorii de consumatori locali. Ct privete televiziunea prin cablu, actualmente, n sfera ei de cuprindere intr mai mult de 59% din totalul gospodriilor americane, iar veniturile obinute de ea ca urmare a publicitii depesc 3 miliarede de dolari pe an. Sistemele de televiziune prin cablu permit o delimitare mai precis a tematicii programelor, existnd canale de sport, de tiri, de orientare medical, artistic, fapt ce permite accesul la grupuri int selectate cu precizie. Un alt mijloc de publicitate promitor este nsui magazinul. Instrumentelor promotionale mai vechi din cadrul magazinelor, cum ar fi panourile de la capetele culuarelor i afiele care anun preuri speciale, li s-a adugat o pleiad de noi instrumente de reclam. Unele supermarketuri vnd spaiu pe pardoseala lor pentru siglele firmelor. Se fac experimente si cu rafturi vorbitoare, cu ajutorul crora cumprtorii obin informaii atunci cnd trec prin dreptul unor standuri cu produse alimentare. O firm a introdus videoinformatorul, un aparat ce conine un ecran de calculator care, pe parcursul a 70% din timpul de funcionare, prezint consumatorului informaii privitoare la avantajele oferite de anumite produse (de exemplu: conopida este bogat n vitamina C), iar pe parcursul a 30% din timpul de funcionare prezint mesaje publicitare. De asemenea au fost create noi mijloace pentru unele emplasamente speciale ale unitilor. Cel mai inventiv creator de mijloace de publicitate este Cristopher Whittle care i-a ndreptat atenia ctre slile de ateptare ale cabinetelor medicale, i ctre slile de mese ale colilor. Firma lui plaseaz n slile de ateptare ale cabinetelor doctorilor dispui s colaboreze, exemplare din publicaia Special Reports, care conin articole ce trateaz chestiuni de familie, de sntate i de finane, alturi de aceste articole fiind prezentate reclame pe o pagin ntreag la produsele firmelor Kraft, P&G i ale altor importani utilizatori de publicitate. Cristopher Whittle caut s-i conving pe doctori s nu dein n slile lor de ateptare dect nc cel mult alte dou reviste i se laud c exist 25 milioane de cititori n cazul crora, susine el, probabilitatea de a-i aminti reclamele aprute n Special Reports este de patru ori mai mare dect probabilitatea de a-si aminti reclamele aprute n revistele obinuite pentru femei. De asemenea, el doneaz televizoare pentru cantinele colilor, cu condiia ca acestea s difuzeze cacanlul lui de tiri, Channel One, care prezint reclame de mare interes pentru tineret. n acest domeniu el a ntmpinat o puternic rezisten. Alii se strduiesc ca reclamele lor s apar n cri foarte bine vndute sau n cadrul filmelor nregistrate pe casete video. Materialele scrise, cum ar fi: anuarele, fiele tehnice, cataloagele i pliantele conin tot mai adesea reclame. Multe dintre firmele care trimit clienilor lor facturi lunare (firmele de cri de

35

credit, magazinele universale, firmele petroliere, companiile de transport aerian) introduc n plicuri materiale care fac reclam produselor lor. Deoarece productivitatea tot mai multor mijloace de publicitate se afl n declin, cutarea de noi mijloace va continua tar ncetare. 3) Selectarea mijloacelor de informare specifice n continuare specialistul trebuie s aleag cele mai potrivite instrumente de informare, adic mijloacele specifice corespunztoare din fiecare tip. n orice ar, exist multe posturi de radio i televiziune, sute i chear mii de programe difuzate de acestea, constnd n diferite emisiuni pe parcursul crora ar putea fi transmise spoturile publicitare. Cele mai cerute sunt programele difuzate la or de maxim audien, ns costurile tind s creasc odat cu popularitatea programului. n cazul revistelor, specialistul trebuie s analizeze circulaia lor, costul reclamelor n funcie de mrimea acestora, culorile folosite, poziia n cadrul revistei i frecvena apariiei sale. Exist o serie de publicaii specializate, care permit firmelor s se adreseze unui anumit public (ex. revistele cu profil economic sunt citite de directorii firmelor). Specialistul va alege acel mijloc publicitar care-i va permite s obin rezultate optime n privina captrii ateniei consumatorilor vizai. Apoi el trebuie s analizeze fiecare revist n funcie de anumite criterii: credibilitate, statutul, calitatea reproducerii, politica editorial i termenele de solicitare a spaiului de publicitate. n sfrit, specialistul stabilete care instrument publicitar este cel mai eficient d.p.d.v. al captrii ateniei destinatarilor, al frecvenei i al impactului, innd seama i de cheltuielile corespunztoare. n cazul ziarelor se folosete acelai raionament. Specialistul trebuie s in seama la calculul costului specific al diferitelor mijloace publicitare de mai muli factori determinani: a. el trebuie s ia n considerare calitatea audienei mijlocului respectiv; b. el trebuie s ia n considerare atenia audienei. De exemplu, cititorii revistei Vogue acord n mod obinuit o atenie mai mare reclamelor dect cititorii publicaiei Business Week; c. specialistul trebuie s analizeze calitatea editorial a instrumentului publicitar. 4) Planificarea difuzrii reclamelor O alt decizie vizeaz stabilirea programului de difuzare a reclamelor, modul n care se va desfura activitatea de publicitate pe parcursul unui an. Majoritatea firmelor utilizeaz publicitatea sezonier, unele dintre ele apeleaz exclusiv la acest gen de publicitate (multe magazine universale i fac reclam ntr-o anumit perioad a anului, de Crciun, de Paste, n timpul verii). Sponsorul trebuie s stabileasc modelul de difuzare al reclamelor. Continuitatea presupune programarea difuzrii reclamelor cu aceeai intensitate pe toat durata stabilit. Intermitena presupune difuzarea reclamelor n mod neregulat pe parcursul unei perioade determinate. Astfel 52 de reclame ar putea fi difuzate fie una pe sptmn timp de un an, fie intermitent n mai multe cascade. Ideea este s se fac publicitate maxim ntr-o perioad scurt de timp, astfel nct atenia publicului s fie meninut treaz pn la nceputul urmtoarei perioade de publicitate. Cei care prefer publicitatea intermitent consider c aceasta poate fi utilizat n asa fel nct s duc la obinerea aceluia-i impact ca n cazul publicitii constante, dar cu cheltuieli mult mai mici.

36

3.5. ELABORAREA MESAJULUI Chiar dac o firm are la dispoziie un buget de publicitate consistent, acesta nu garanteaz reuita unei campanii publicitare. Dou firme pot cheltui aceeai sum cu activitatea respectiv i s aib rezultate diferite. Indiferent ct de mare este bugetul, aceast activitate poate fi ncununat de succes numai dac reclamele atrag atenia i comunic n mod contient mesajele. Aadar, banii trebuiesc investii n elaborarea unor campanii publicitare eficiente. Datorit existenei unui numr foarte mare de mesaje care caut s atrag atenia consumatorului i ca urmare a faptului c un mesaj este puin probabil s rein atenia un timp ndelungat, specialitii n publicitate se confrunt cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care s acapareze i s menin atenia audienei, dar s o i motiveze s rspund, fie ntr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie s fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant i plin de satisfacie pentru consumator. ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie i spirit novator. Pentru elaborarea mesajului publicitar, specialitii n publicitate parcurg un proces n trei etape care constau n: generarea mesajului, evaluarea mesajului i execuia mesajului. 1. Generarea mesajului Mesajul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd concep mesajul, specialitii trebuie s in seama de publicul vizat i de obiectivele publicitii. Firmele pot adopta una din urmtoarele strategii creative: - Mesajul se concentreaz pe poziionarea mrcii. De exemplu: Merii un Kaiser, Tu i Tuborg - Mesajul scoate n eviden o motivaie a consumatorului individual, un avantaj funcional, o plcere, identitatea de sine, o imagine, admiraie. Creterea vnzrilor unui produs reprezint un obiectiv strategic, utilizatorii actuali trebuie s fie ncurajai s foloseasc mai mult produsul, iar cei care nu-l utilizeaz, trebuie s fie ncurajai s-l cumpere. De exemplu, firma Reebock a venit cu o idee original, informndu-i clienii c pantofii de sport sunt fcui pentru a se asorta cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare pentru a-i atrage pe noi utilizatori. Mesajul poate scoate n eviden diferenele dintre produsul promovat i produsele concurente. Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaterea n profunzime a experienei acumulate de consumator n utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumprare, a consumului i efectul produsului asupra acestora i a avantajelor cutate de consumator. Specialistul n publicitate trebuie s se apropie ct mai mult de consumator i s urmreasc modul n care acesta folosete produsul, apelnd la cercetri calitative de durat, cum ar fi observaii si analize la punctele de vnzare. Specialitii n publicitate abordeaz n mod diferit problema gsirii mesajului care ar trebui s atrag atenia publicului vizat. Muli dintre ei ncep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experii i concurenii. Alii ncearc s i-i nchipuie pe consumatori utiliznd produsul, aflnd astfel avantajele pe care acetia caut s le obin prin cumprarea i folosirea lui.

37

2. Evaluarea i alegerea mesajului Mesajele publicitare trebuie s ndeplineasc trei caracteristici: S aib un neles scond n eviden avantajele care fac produsul mai dezirabil i mai interesant pentru consumatori. S fie distincte comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n faa mrcilor concurente. S fie credibile, aceast ultim caracteristic fiind greu de ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea publicitii n general. Aadar, specialitii n publicitate trebuie s testeze n prealabil fiecare reclam pentru a afla dac aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dac este credibil i interesant. 3. Execuia mesajului Aciunile de realizare a mesajului reprezint o operaiune dificil datorit ateniei sczute pe care consumatorii o acord de obicei reclamelor datorit aglomeraiei mijloacelor publicitare i saturaiei cu mesaje concurente. Specialistul n publicitate trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj care s capteze, important fiind i media utilizat. Specialitii n publicitate trebuie s gseasc stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face folosind mai multe stiluri de execuie. - Crmpei de via. Reclama prezint unul sau mai muli oameni utiliznd produsul ntr-un mediu real. - Mod de via. Reclama prezint modul n care produsul se ncadreaz ntrun anumit stil de via. - Dispoziie sufleteasc sau imagine. Reclama creeaz o amunit dispoziie sau imagine n jurul produsului cum ar fi: frumuseea, dragostea, senintatea. Despre produs nu se face nici o afirmaie ci se face doar aluzie la acesta. - Fantezie. Reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al destinaiei sale. - Muzic. Partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie bine cunoscut, astfel nct reaciile emoionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. - Personaj simbol. Produsul este reprezentat n reclam de un personaj care poate fi animat sau real. - Experiena tehnic. Reclama evideniaz experiena firmei n fabricarea produsului. Astfel reclama firmei Audi pune accentul pe superioritatea mainilor sale, folosind sloganul avantaj puin tehnic. - Dovezile tiinifice. Reclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi tiinifice ale faptului c marca respectiv este mai bun sau de preferat n locul altei mrci. - Mrturii. Reclama prezint declaraiile unei persoane credibile sau atrgtoare care vin n sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau oameni obinuii care spun ct de mult le plac un anumit produs.

38

Creatorul reclamei trebuie de asemenea s aleag un anume ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia, tind s fie mai eficiente dect mesajele cu ton negativ. Cercettorii au constatat c mesajele negative care sugereaz teama, i fac pe receptori s evite reclama respectiv, racnd-o contraproductiv. Creatorul reclamei trebuie s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. Formatul reclamei influeneaz att impactul acesteia ct i costul ei. O mic schimbare a designului reclamei poate avea o influen hotrtoare asupra efectului su. Ilustraia este primul lucru pe cale-l observ cititorul i de aceea ea trebuie s fie eficient de expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi titlul trebuie s-l determine efectiv pe om s citeasc reclama. n fine textul, care este partea principal a reclamei, trebuie s fie simplu dar convingtor. n plus, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient. n urma unui studiu, s-a observat c o reclam ntr-adevr deosebit va fi observat mai puin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: 30%) i vor aminti ideea principal formulat n titlu, 25% i vor aminti numele firmei care-i face publicitate, iar mai puin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din pcate, reclamele care nu se remarc prin ceva, nu vor reui s obin nici mcar performanele prezentate anterior. Realizare unui mesaj depinde de trei elemente eseniale: corpul mesajului, ilustrarea i macheta. Corpul mesajului este constituit din elemente scrise sau rostite. Principalele scopuri avute la conceperea corpului mesajului sunt: - atragerea ateniei cititorului sau asculttorului, mesajul fiind eficient doar dac i se acord atenie. - stimularea interesului, odat captat atenia trebuie acordat individului un stimulent pentru a urmri, a citi sau a asculta mesajul ntreg. - construirea credibilitii - credibilitatea poate fi construit prin reputaia firmei sau a produsului, prin date statistice, prin mrturii ale clienilor mulumii sau a unor experi. - intensificarea dorinei de a cunoate produsul pentru a-l motiva pe client, acestuia trebuie s-i fie explicate toate funciile produsului. - facilitatea trecerii la aciune - nainte de sfritul reclamei clientul trebuie informat ce trebuie s fac pentru a intra n posesia produsului. Ilustrarea mesajului se face prin stimuli vizuali i auditivi, embleme, figuri, fotografii, grafice, hari, desene, coloan sonor i alte mijloace. Aceasta ajut la atragerea ateniei, sporirea interesului, la intensificarea dorinei i chiar la stimularea trecerii la aciune. Ilustrarea trebuie s fie n corelaie cu atracia i corpul mesajului. Macheta reprezint structura de ansamblu, poziia n timp i spaiu atribuit fiecrui element al corpului i al ilustrrii.

39

3.6. DETERMINAREA EFICACITII CAMPANIEI DE RECLAM n cadrul programului de publicitate trebuie s se evalueze cu regularitate att efectele comunicrii, ct i efectele publicitii asupra desfacerilor. Msurarea efectului unei reclame asupra comunicrii sau testarea reclamei ne arat dac aceasta este comunicat n mod corespunztor. Testarea poate fi efectuat nainte sau dup tiprirea ori difuzarea reclamei. Exist trei metode principale de testare a publicitii: 1. Metoda evalurii directe - specialistul expunnd un segment de consumatori la mai multe reclame, solicitndu-le s aprecieze fiecare reclam n parte. Aceast metod indic msura n care publicitatea capteaz atenia i i influeneaz pe consumatori. 2. Testele de portofoliu - consumatorii primesc sau ascult mai multe reclame att timp ct cred ei c este necesar. Apoi li se cere s-i reaminteasc toate reclamele, precum i coninutul lor, cu sau fr ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflect capacitatea de evideniere i de susinere a unei reclame n aa fel nct mesajul transmis de ea s fie neles i reamintit. 3. Testele de laborator - apeleaz la echipamente speciale de msurare a reaciilor psihologice ale consumatorilor la o reclam, cum ar fi: pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor, gradul de transpiraie. Cu ajutorul acestor teste se determin potenialul de captare a ateniei n cazul unei reclame, dar se afl foarte puine lucruri despre impactul general produs de o campanie de publicitate total, asupra gradului de cunoatere a unei mrci, asupra atitudinilor i preferinelor consumatorilor. Exist dou metode de post testare a reclamelor: 1. Testele de reamintire - specialistul solicit persoanelor care au fost expuse la reclamele din reviste sau din programele TV s-i aminteasc totul n legtur cu firmele i produsele pe care le-au observat. Rezultatele testelor indic potenialul de observare i reinere a reclamei. 2. Testele de recunoatere - cercettorul solicit cititorului unei anumite reviste s spun, de exemplu, ceea ce li se pare c au mai vzut nainte. Rezultatele obinute pot ajuta la aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pieei i la compararea acesteia cu reclamele concurenilor. Pentru a afla n ce msur campania de publicitate a contribuit la creterea gradului de cunoatere a mrcii sau a influenat nivelul de nelegere, opiniile, referinele sau inteniile de cumprare ale consumatorilor vis-a-vis de marca respectiv, sponsorul trebuie s determine mai nti aceti indicatori nainte de derularea campaniei. Dup ncheierea acesteia, el va extrage un eantion aleatoriu de consumatori, cu scopul de a evalua efectele comunicrii. De exemplu, dac firma i-a propus s creasc gradul de cunoatere a mrcii de la 10% la 50%, obinndu-se o cretere de doar 30% nseamn c ceva nu este n regul. Cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici, reclamele au fost necorespunztoare, mesajul a fost orientat nepotrivit sau nu au fost luai n considerare ali factori. Modificarea gradului de cunoatere a mrcii este determinat de numrul consumatorilor care nu cunoteau nainte marca respectiv i cel al consumatorilor

40

care au observat reclama i tiu de existena mrcii sau de diferena dintre numrul consumatorilor care tiu c marca exist nainte i dup campanie. Dac gradul de cunoatere a mrcii a crescut nesemnificativ sau chiar a sczut, sponsorul trebuie s afle dac aceast situaie este rezultatul impactului sczut al campaniei de comunicare sau al faptului c, din cauza slabei repetri sau a bugetului de publicitate necorespunztor, consumatorii au uitat de existena mrcii. Atitudinea consumatorilor fa de o marc poate fi identificat nainte i dup derularea campaniei. Publicitatea de informare permite consumatorilor s afle mai multe lucruri despre avantajele produsului sau ale mrcii. Dac reclama este orientat necorespunztor, mesajul su va fi indezirabil sau neconvingtor, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa mrcii respective. Sponsorii ar putea fi obligai s reconceap reclama, pentru a genera un interes mai mare n rndul consumatorilor sau pentru a mbuntii mesajul, astfel nct consumatorii vizai s neleag mai bine avantajele pe care le ofer marca respectiv. Consumatorii care se simt atrai de avantajele mrcii i vor manifesta intenia de a o ncerca. n mod asemntor studiile efectuate nainte i dup derularea campaniei vor permite determinarea unor schimbri n preferinele consumatorilor. Va fi necesar s se identifice eventualele cauze ale respingerii mrcii, astfel nct s poat fi eliminate neajunsurile comunicrii. Campania de publicitate poate servi la transformarea preferinelor consumatorilor n intenii bine determinate de achiziionare a produsului. i aici pot fi determinate reaciile i modificrile intervenite n inteniile de cumprare ale consumatorilor. 3.7. ANALIZA EFECTULUI PUBLICITII ASUPRA VNZRILOR Analiza privitoare la efectul publicitii i ajut pe cei implicai s stabileasc efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, ns nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra volumului vnzrilor. Oare ce volum de vnzri este generat ca urmare a lansrii unei reclame ce duce la creterea cu 20% a gradului de informare a publicului cu privire la marca respectiv i la creterea cu 10% a nivelului de preferin a publicului pentru acea marc? Efectul publicitii asupra vnzrilor este, n general, mai greu de msurat dect efectul ei de comunicare. Vnzrile sunt influenate i de ali factori n afar de publicitate, cum ar fi: caracteristicile produsului, preul, disponibilitatea produsului, aciunile firmelor concurente. Cu ct aceti factori sunt mai puini sau sunt mai uor controlabili, cu att este mai uor de controlat efectul reclamei asupra vnzrilor. Impactul asupra vnzrilor este cel mai uor de msurat n situaiile de publicitate direct i cel mai greu n cazul publicitii instituionale. n general firmele sunt interesate s afle dac cheltuiesc sume prea mari sau prea mici pentru reclam. Un mod de a aborda aceast problem este formula conform cu schema de mai jos.

Cota cheltuielilor

Cota de comunicare

Cota sentimentala

Cota de pia

41

Cu alte cuvinte partea de fonduri cheltuite de ctre firma pentru publicitate produce o cot de comunicare care ctig o cot sentimental n rndul consumatorilor i sfrete prin a obine o cot de pia pentru firma respectiv. Peckham a studiat relaia dintre cota de comunicare i cota de pia pentru cazul mai multor produse de larg consum, de-a lungul unui numr de ani i a descoperit c exist un raport de la 1 la 1 pentru produsele deja impuse pe pia i de la 1,5 2 la 1 pentru produsele noi. Cercettorii ncearc s msoare impactul asupra vnzrilor analiznd att date istorice fie date experimentale. Abordarea de tip istoric presupune corelarea vnzrilor din trecut cu publicitatea efectuat n trecut, utiliznd fie compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate n timp prin folosirea unor metode statistice sofisticate. Ali cercettori utilizeaz metoda experimental pentru a msura impactul publicitii asupra vnzrilor. In loc s cheltuiasc pentru publicitate procentajul normal din volumul vnzrilor n cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuiete mai mul n unele teritorii i mai puin n altele. Aceste practici sunt numite teste de cheltuieli mari i teste de cheltuieli mici. Dac testele de cheltuieli mari produc creteri substaniale ale volumului vnzrilor, se impune concluzia c respectiva firm a cheltuit prea puin pentru publicitate. Dac cheltuielile mai mari nu reuesc s produc creteri ale volumului vnzrilor i dac testele de cheltuieli mici nu duc la scderi ale volumului vnzrilor, atunci concluzia este c respectiva firm a cheltuit prea mult pentru publicitate. Desigur, aceste teste trebuie s fie nsoite de verificri corespunztoare i trebuie s dureze suficient de mult pentru a pune n eviden efectele ntrziate ale schimbrilor n nivelul cheltuielilor de publicitate. O alt abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate dup criterii geografice const n a utiliza un model care analizeaz diferenele dintre zonele geografice n funcie de mrimea pieei lor, de modul n care ele reacioneaz la reclam, de eficiena diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul concurenei i de marjele profitului. Urlean a elaborat un model de repartizare a mijloacelor de publicitate care se bazeaz pe aceste variabile geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului de reclam. n general tot mai multe firme se strduiesc s msoare efectul pe care cheltuielile de publicitate l au asupra vnzrilor, n loc s se limiteze la a efectua doar msurtori ale efectului de comunicare al reclamei.

42

IV. CAMPANIA DE PUBLICITATE PENTRU PRODUSUL SILVA

4.1. PREZENTAREA SOCIETII BRAU UNION ROMNIA Brau Union este leaderul pieei romneti de bere, deinnd o cot de pia de 34%. Compania a fost nfiinat n ianuarie 1998. Capitalul social al firmei este de 1.094.998.025 RON mprit n 43.799.921 aciuni cu valoare nominal de 2,5 RON/ aciune. Acestea sunt deinute n proporie de 63,3% de B.B.A.G. Austria i 22,1% de Austrian Breweries International Gmbh., restul de 4,4 mii. de aciuni fiind deinute de un numr de peste 33 de mii de acionari cu o participare sub 5%. Brau Union Romnia este subsidiar grupului B.B.A.G. Austria, al doilea mare productor de bere din Europa Central i de Est. La data de 1 august 2000, Brau Union Romnia a devenit societate deschis, fiind cotat pe piaa extrabursier RASDAQ i fiind remarcat drept cea mai capitalizat companie. Brau Union dispune de apte faciliti de producie situate n Arad, Craiova, Constana, Reghin, Miercurea Ciuc, Bucureti i Haeg. n fiecare din cele apte fabrici de bere s-au derulat, n ultimii ani, importante programe de retehnologizare. Investiiile realizate au vizat creterea capacitii de producie i mbuntirea calitii berii pentru a atinge standardele de calitate ale grupului. Avantajul competitiv al Brau Union Romnia const n abilitatea de a oferi la nivel naional un portofoliu extins de mrci. Mrcile internaionale sunt: Kaiser, produs sub licen i n Romnia, Gosser i Schlossgold, leaderul segmentului de bere tar alcool. Cele mai apreciate mrci naionale de bere sunt: Silva, Ciuc, Golden Brau, Arbema Premium Pils. ncepnd din 1997, cnd a fost achiziionat prima fabric de bere i pn n prezent, peste 80 mii. USD au fost investii n Romnia. Investiii semnificative au fost prevzute i pentru anii urmtori. Investiiile grupului B.B.A G. reprezint cea mai mare investiie austriac n Romnia. Brau Union Romnia are la nivelul ntregului grup 2600 angajai, iar vnzrile anuale se ridic la 4,5 mii. hectolitrii de bere. Compania i-a declarat nc din momentul nfiinrii intenia de a oferi consumatorilor romni produse de calitate, condiii sigure de lucru pentru angajaii si, precum i angajamentul de a fi un cetean responsabil. Prezentarea mrcii Silva Fabrica din Reghin, unde se produce berea Silva, a fost nfiinat la 1 septembrie 1972. Berea produs de Silva Reghin a fost prima bere romneasc exportat. n anul 1998, pachetul majoritar de aciuni a fost preluat de grupul B.B.A.G. n acelai an a nceput procesul de retehnologizare finalizat prin creterea capacitii de producie la 500 mii hectolitrii anual. Silva Reghin produce una din cele mai apreciate beri romneti: Silva Original Pils - bere blond i Strong Dark Beer - bere brun, dar i Regun o bere care are muli consumatori locali i fideli.

43

Caracteristici Silva este berea romneasc original de cea mai bun calitate care-i trage seva din valorile autentice i tradiiile romneti. Silva mbin experiena cu inovaia, tradiia cu inspiraia, priceperea cu legenda, pentru ca fiecare s se bucure de o bere cu adevrat bun. Gustul fin se datoreaz materiilor prime de cea mai bun calitate. Silva are arom mai puternic de hamei i prospeime de lung durat datorit unei mai intense impregnri cu dioxid de carbon, concentraia de alcool fiind de 5,1%. Distribuie Reeaua de distribuie a Brau Union Romnia este organizat n 8 centre regionale care acoper toate judeele Romniei i cuprind aprox. 150 de distribuitori direci. mpreun cu cele 7 fabrici, reeaua de distribuie Brau Union face posibil ca mrcile destinate pieei romneti s ajung n cel mai scurt timp la consumatori, mbuntind eficiena global a afacerii i contribuind major la satisfacerea consumatorilor. Cele 8 zone regionale sunt: Bucureti, Banat - Criana, Dobrogea, Moldova, Oltenia, Transilvania de Nord, Transilvania de Sud, Muntenia. Pe lng acestea reeaua de distribuie mai conine 27 de depozite la nivel naional. Distribuia este naional, centrele regionale de distribuie acoperind toate zonele rii. Canalele de distribuie sunt foarte bine dezvoltate, produsul fiind vndut prin intermediul angrositilor, detailitilor, supermagazinelor, avnd puncte de desfacere n toat ara. De asemenea, modul n care se face transportul berii Silva n ar, la punctele de desfacere, precum i modul n care este pstrat i prezentat produsul, este foarte bine organizat i urmrit ndeaproape. 4.2. PORTOFOLIUL DE MRCI BRAU UNION ROMNIA 4.2.1. Segmentul pieei n Romnia (a) Segmentul de bere de import Deine 1% din pia, acest segment fiind alctuit din importuri: Heineken, Amstel, Budwiser, Dab. Importurile tcute de ctre Brau Union sunt: Gosser la sticl personalizat, i Zipter. Acest segment este mic din cauza preurilor prohibitive, fiecare produs avnd sticl personalizat. (b) Segmentul berii fr alcool Din acest segment fac parte: Clausthaler, Beks, Schlossgold, Driver. Deine un procent de 20% din piaa berii din Romnia. (c) Segmentul de bere premium sub licen Sunt mrci de bere strine produse n Romnia pe baza unor contracte de licen. Acest segment este reprezentat de firmele (mrcile): Stella Artois, Beks, Tuborg, Kaiser, Carlsberg, Effes Pilsner. Acest segment deine 7% din pia.

44

(d) Segmentul de pia Premium Romnia Sunt mrci de bere cu distribuitor naional vndute n Romnia: Hoffenkonig, Ursus, Silva, Arbema Premium Pils. Acest segment deine 28% din pia. (e) Segmentul berii de consum Sunt mrci produse n i pentru Romnia ca: Bergenbier, Ciuc, Golden Brau, Timiorean, Bucegi, Noroc, Keller. Acest segment deine 35%) din pia. (f) Segmentul de bere slab Este reprezentat de unele produse fabricate i vndute ntr-o anumit regiune, neregsindu-se la nivel naional. Putem exemplifica prin: Arbema Zrand, Marbella, Regun, Ciuca, Azuga. Acest segment deine 9% din pia. 4.2.2. Mrcile BRAU UNION Kaiser - la sticl de 0,51 - la doz de 0,51 i 0,331 - la butoi Silva, o marc dubl a) Silva Original Pils - la sticl de 0,51 - la doz de 0,51 - la butoi b) Silva Regun - la sticl de 0,51 - la doz de 0,51 - la butoi Golden Brau - la sticl de 0,51 - la doz de 0,51 - la butoi Schlossgold - la sticl de 0,51 - la doz de 0,51 Ciuc Premium Pils - la sticl de 0,51 - la doz de 0,51 - la butoi

45

4.2.3. Mrcile regionale Brau Union a ajuns la o cot important de pia prin achiziionarea de fabrici, achiziionarea de mrci existente pe piee existente. Privitor la pieele regionale, ele au o doz de patriotism local, un conservatorism specific. Numele acestor produse fac ca acestea s nu poat fi scoase n afara regiunii: Arbema Arad, Malbera Craiova. 4.2.4. Piaa berii n Romnia, Brau Union a nregistrat n 2002 o cot de pia de 33,6% consolidndu-i poziia de leader pe pia, n ciuda scderii n general a consumului de bere. Urmtorul competitor, Compania de Bere Romnia (CBR), membr a grupului Sab Miller, deine o cot de pia de 16,4%. De la nceputul deceniului, piaa berii din Romnia a traversat o perioad de consolidare i maturizare. Dup o cretere exploziv ncepnd din 1996/1997 s-a ajuns la o stabilizare a ratei de cretere, la un nivel lent, moderat. Acest fapt se traduce printr-o cretere anual estimat la 1,7-3% pn n 2008, adic la un consum pe cap de locuitor de 561 in 2006 i 591 n 2008. Estimrile iau n calcul ritmul moderat al dezvoltrii turismului, relativa stabilizare sau sedimentare a investiiilor realizate de productori internaionali importani, precum i evoluiile moderate nregistrate n activitile adiacente cum sunt distribuia i marketingul. Piaa romneasc de bere a nregistrat n 2006 o scdere de 6,7%, ceea ce a redus volumul total al vnzrilor la 11350 mil. hl. Cea mai puternic afectat a fost berea draft, care a nregistrat o diminuare a vnzrilor de peste 10%. Specialitii afirm c aceast scdere este n mare msur rezultatul condiiilor meteorologice nefavorabile din acest an, doar n ultimul trimestru nregistrndu-se un declin al vnzrilor de bere de peste 11%. Pentru anul 2006, piaa berii n Romnia a nregistrat o cretere de 1,7% a volumului pieei, la 11473 mil.hl., segmentul de baz al mrcilor de bere nregistrnd cea mai important cretere - 41% din volumul total. La sfritul anului 2007, piaa PET a nregistrat o cretere accelerat, la 10,7%. Condiiile de pia se schimb n mod natural, denotnd o mai mare stabilitate. Brau Union are potenialul necesar pentru a-i consolida n continuare poziia de leader datorit structurii portofoliului su, care se adreseaz unor segmente de pia diverse. O rat constant a creterii necesit regndirea planului de afaceri al Brau Union. 4.3. STRUCTURA ORGANIZATORIC A FIRMEI Comitetul director are sarcina de a se ocupa de strategia de personal, de relaii publice i de strategia de marc. Comitetul director este format din cinci membrii: trei, plus preedintele, plus responsabil controlling, care se ntlnesc sptmnal pentru a lua decizii, pentru a pune n practic o strategie. Direcii generale sunt: direcia de vnzare, logistica i marketing, direcia tehnic i direcia contabilitate-financiar, informatic i aprovizionare.

46

Fiecare direcie are cte un director general i directori executivi pentru fiecare subdiviziune n parte. De exemplu direcia de contabilitate are un director general i un director executiv de aprovizionare, director executiv financiar. Consiliul de administraie se ntlnete o dat la trei luni i ia decizii strategice, puse n practic apoi de comitetul director. Departamentul de marketing face parte din direcia de vnzri i este condus de un director de marketing care are n subordine brand managerii i colaboreaz cu direcia de vnzri pentru punerea n practic a politicii de marketing i de vnzri. Astfel organigrama firmei va arta n felul urmtor:
Consiliul de administraie

Comitet director

Direcia general de vnzri, logistic, market

Direcia tehnic

Direcia de contabilitate, informatic, aprovizionare

Direcia marketing

Direcia vnzri

Direcia logistic

Brand manager

Direcia vnzri

Gastronomie

Comitet alimentar

Promovarea vnzrilor

4.3.1. Situaia financiar a firmei Pentru al doilea an consecutiv, BBAG a ncheiat anul 2007 cu un rezultat record: valoarea EBIT (Earnings Before Interests and Taxes) a fost de 79,5 mii. EUR, n cretere cu 16,2%. Vnzrile totale de 1100,4 mii. EUR s-au meninut la nivelul de anul trecut (- 0,4%), n schimb datorit fluctuaiilor cursului valutar s-a nregistrat o cretere de 2,1%. Pe lng creterea ctigurilor operaionale, scderea impozitului aplicat companiilor a generat o cretere important a ctigurilor pe aciune, cu 54,2% pn la 3,27 EUR. n medie numrul angajailor a sczut cu 10%), la 7666. Investiiile au totalizat 114,9 mii EUR, n scdere cu 10,5%. Consiliul de administraie sugereaz o cretere a dividendelor cu 10%, ceea ce nseamn 1,54 EUR pentru fiecare aciune BBAG i 1,87 EUR pentru fiecare aciune Brau Union.

47

n ciuda tendinelor generale de scdere suferite n 2006 de piaa berii n Romnia, Brau Union a nregistrat o cretere a volumului de vnzri, totaliznd 3912 mil. hl. Veniturile din vnzri au crescut de asemenea la 154,7 mii.EUR, iar veniturile operaionale (Earnings Before Taxes) nregistrate au fost de 6,5 mil. EUR. Brau Union a investit n Romnia peste 80 mii.USD din 1997 i intenioneaz s investeasc nc l0 mil.USD n anul 2008. 4.3.2. Bugetul de marketing Pe parcursul fiecrui an au loc edine de strategie n care se analizeaz rezultatele mrcilor de pn atunci, eficiena activitii de marketing, se stabilesc obiectivele mrcilor pentru anul urmtor i se stabilete bugetul de publicitate conform obiectivelor. edina are loc n cadrul fiecrei direcii principale. Toate aceste strategii se consolideaz rezultnd strategia de concern, care are anumite obiective, dar concernul are resurse limitate. Toate bugetele se ajusteaz n funcie de resursele concernului. Bugetul de marketing se structureaz astfel: Bugetul pentru fiecare marc: buget ATL, BTL, materiale publicitare; Buget mprit dup medii de comunicaie. (a) Bugetul ATL (above the line), este alocat pentru publicitatea clasic prin urmtoarele medii: televiziune, radio, panotaj, tiprituri, care include producia, respectiv spotul i difuzarea lui. (b) Bugetul BTL (below the line), este alocat activitii neconvenionale de publicitate (trguri, expoziii, oferte speciale). Acest buget este compus din alocrile pentru publicitatea clasic. (c) Bugetul pentru materiale publicitare, este compus din: bugetul pentru comer alimentar i bugetul pentru gastronomie. - Comerul alimentar este reprezentat de toate punctele unde se vinde bere pentru acas: chioc, ghereta, ABC, market, supermarket. - Gastronomie reprezint toate punctele unde se vinde bere pentru consum pe loc: hotel, restaurant, cafenea etc. Structura normal a unui buget de marc este: 60% ATL, 40% BTL plus materiale publicitare.

48

4.3.3. Instrumente promoionale Privitor la orice marc exist dou obiective: Obiective de vnzri pe termen scurt i lung: cantitate, profit i cota de pia. Obiective de marketing: creterea notorietii mrcii, creterea top of mind", creterea indicelui de cumprare. Aceste obiective de marketing presupun existena unor obiective de publicitate: obinerea unui gross rating point (GRP) ct mai ridicat, creterea share ofvoice (SOV), crearea unei legturi emoionale ntre mrci. 4.4. PUBLICITATEA PRODUSULUI SILVA PREMIUM PILS La nceput s-a tcut un studiu privind piaa berii din Romnia pentru relansarea pe pia a berii Silva Premium Pils sub o nou nfiare mai personalizat. Scopul acestui studiu a fost de a determina comportamentul consumatorilor, locurile n care se consum, imaginea mrcii din acel moment, percepia asupra mrcilor concurente, segmentarea pieei, mrimea pieei i potenialul ei, comunicarea cu publicul, bariere de intrare n segment. Romnii sunt gata s experimenteze noi gusturi atunci cnd este vorba despre bere, arat studiul asupra obiceiurilor consumatorilor romni realizat la cererea Brau Union. Acest fapt i plaseaz pe romni printre cei mai puini fideli consumatori de bere din Europa. Datele studiului arat c, dei preferina romnului pentru bere este destul de ridicat fa de normele globale, apropiindu-se ca valoare de normele europene (81% n Romnia fa de 73% la nivel global i 85% la nivel european) media celor strict fideli unei anumite mrci de bere n Romnia, este doar de 11% fa de 26% la nivel global. Cu toate aceste caracteristici ale pieei, mrcile de bere produse de Brau Union Romnia au reuit performane notabile. Golden Brau de pild, este leader incontestabil cu o cot de pia de 11,7% i o rat de fidelitate de 93%. Alte mrci ale Brau Union Romnia foarte apreciate de consumatorii romni sunt Ciuc Premium cu o rat de fidelitate de 77% i Silva Original cu o rat de fidelitate de 67%. Alte date ale studiului arat c 3 din 5 consumatori de bere prefer s bea bere acas i doar 1 din 3 la bar sau pe teras. Majoritatea celor care prefer barurile sau terasele pentru a bea o bere n compania prietenilor sunt tinerii, n timp ce adulii prefer mai de grab s bea bere acas, n familie. Datele rezultate din acest studiu demonstreaz foarte clar c la nivelul pieei romneti avem de-a face cu un consumator de bere destul de diferit de cel european. Rmnnd foarte strict n ceea ce privete calitatea produsului, consumatorul romn de bere este gata oricnd s ncerce ceva nou. Avnd n vedere aceste date ale pieei, Brau Union Romnia a luat decizia strategic de a acoperii cu mrci specifice fiecare segment existent al pieei, precum i de a mbuntii imaginea mrcii Silva Original, conferindu-i un aspect nou, personalizat i de a o relansa pe pia sub o alt nfiare.

49

Studiile de specialitate demonstreaz c forma i personalitatea ambalajului joac un rol extrem de important n opiunea consumatorului pentru un anumit produs. In majoritatea cazurilor cumprtorul se decide asupra produsului pe care1 va achiziiona n faa raftului. Un profil personalizat al ambalajului se dovedete cu att mai important n contextul pieei actuale de bere, definit ca una foarte dinamic i cu o mare aglomeraie de mrci. Competitorii direci (concurena) sunt: Ursus Premium Pils i Hopffenkonig. De departe, dintre cei doi, cel mai puternic concurent este Ursus Premium Pils care are o imagine foarte bine conturat i o puternic prezen pe pia, cu campanii de publicitate constante i bine realizate, cu priz la public. Compania de publicitate care se ocup de campania Ursus este Focus (ATL), Mercury (BTL) i Zenith pentru partea de media. Imaginea berii Ursus este puternic, reprezentat de un urs carpatin, culorile fiind culori nobile: rou imperial i auriu, alturi de un slogan care completeaz sigla: Ursus, regele berii n Romnia. Compania productoare de bere Ursus este Compania de Bere Romnia (CBR), membr a grupului Saab Miller, al doilea productor de bere din Romnia, avnd 16% cot de pia. CBR este format din Ursus i Bere Timiorean, avnd 1130 angajai. Distribuia berii Ursus este foarte bine dezvoltat, cu prezen care acoper toate zonele geografice ale rii, fiind leader n Cluj. Fabricile de bere se gsesc la Cluj, Timioara, Buzu, depozitele la Gilu (Cluj), i sucursalele la Piteti i Afumai (Bucureti). Mrcile cunoscute ale grupului CBR sunt: Ursus, Timiorean, Keller i Pilsner Urquele. Consumatorii au o prere foarte bun, pozitiv cu privire la imaginea berii Ursus. Pe de alt parte, berea Hopffenkonig a pierdut n ultimul timp teren n faa competitoarelor sale, intrnd ntr-un con de umbr, supravieuind din rmiele campaniilor publicitare trecute, a cror mesaj s-a erodat constant, simindu-se nevoia unui aer nou, proaspt. Imaginea mrcii n acest moment nu este foarte bine conturar, de aceea sufer la capitolul personalitate ne putnd fi asociat cu nici un simbol sau slogan. Totui, ea reprezint o marc constant pe piaa berii din Romnia. Pe lng minusurile care le are, un punct forte n meninerea vnzrilor pe pia l constituie faptul c, canalele de distribuie sunt bine dezvoltate, deci n acest caz avnd o acoperire naional, cuprinznd angrositi, detailiti, supermagazine, ABC-uri, n zonele de distracie, prin baruri, cafenele, restaurante. Referitor la calitate, toate trei produsele sunt de un nivel calitativ ridicat, n mod obiectiv, neputnd fi fcut o departajare. Aspectul i imaginea reprezint un atuu al mrcilor Silva i Ursus, Hopffenkonig suferind din punctul acesta de vedere. Referitor la preul de vnzare, berea Ursus are un mic avantaj fa de Silva, Hopffenkonig avnd aproximativ acelai pre. De asemenea, dac lum n calcul canalele de comunicare pe care aceste trei firme le folosesc, observm c Silva i Ursus se bat cu aceleai arme: spoturi TV, n special, afie, panotaj, umbrele personalizate i alte articole imprimate cu numele firmei, n schimb Hopffenkonig se folosete n mare parte doar de reclama la locul de desfacere a produsului.

50

Privitor la berea Silva Premium Pils s-a elaborat o strategie de marc stabilindu-se obiectivele mrcii, obiective de comunicare n concordan cu codul genetic al mrcii. Codul genetic reprezint un ansamblu de caracteristici intrinseci ale unei mrci, reprezentate de nume, form, culori, etichet, sigl. Marca Silva are urmtorul cod genetic: - Numele este Silva, care trebuie obligatoriu s fac parte din slogan. - Combinaia de culori Ambalajul este de culoare brun-rocat, ales nu ntmpltor. - Eticheta este pe fond alb cu margini aurii ceea ce i confer o not de elegan, iar n acelai ton, literele care compun sigla Silva sunt mari, de culoare aurie. - Spuma berii reprezint un element estetic de loc de neglijat i care trebuie valorificat fiind ca o promisiune fcut de coninut. Pe baza studiului efectuat i codului genetic s-a elaborat un concept de comunicare. a.) Sloganul berii Silva este: Silva cea mai bun" i Silva, recunoate valoarea", care poate fi perceput att ca o promisiune, o recunoatere a valorii pe care Silva o ofer, dar i o recunoatere din partea firmei a valorii, indiferent de domeniul n care aceasta se exprim. b.) Urmtorul pas este elaborarea unui plan animat - story bord i strategia de lansare a noului produs Silva, prin conferine de pres, petreceri avnd ca invitai personaliti din diferite domenii, ocazie cu care este prezentat produsul. c.) Se trece la filmarea spoturilor publicitare. Campania TV este lansat cu un spot, primul, care dureaz 30 secunde. Primul cadru al reclamei ne prezint inima pdurii i mreia copacilor, textul asociat imaginii, pe un fundal de muzic clasic, fiind: n mijlocul naturii am gsit esene nobile i curate...". Al doilea cadru ne introduce n intimitatea unui vechi atelier de tmplrie, textul continundu-se cu: ...le-am pstrat puritatea...". n cadru apare un btrn tmplar care prelucreaz cu pricepere i druire lemnul, ...am adugat un strop de suflet.... n al treilea cadru ne este prezentat berea n analogie cu opera maestrului tmplar, o vioar, textul fiind: ...i am obinut o oper desvrit.. Sloganul utilizat este Silva, cea mai bun i Silva, recunoate valoarea, care se regsete i la finalul spotului publicitar. Mesajul acestei reclame ne convinge c asistm la naterea unei opere, din esenele i valorile naturii, comparaia dintre lemnul care se desprinde din trunchi cu berea care se rostogolete n pahar, fiind sugestiv. Opera nu poate fi materializat fr experiena maetrilor berari i inovaia noilor tehnologii, comparaia cu atelierul meterului tmplar, n care s-au nscut tradiia i inspiraia, priceperea i legenda, nefiind ntmpltoare. Vioara, ca oper final obinut, este comparat prin elegan i rafinament cu berea Silva, att ca aspect ct i ca i coninut. Al doilea spot publicitar, folosete n esen aceleai imagini i transmite acelai mesaj, prin textul:

51

Rafinament, puritate, armonie, Valori care se motenesc i se transmit, Trebuie doar s le descoperi Silva, recunoate valoarea." d.) Alte campanii: campanii print-tiprituri, campanii cu umbrele de soare folosite la mesele de la terase, umbrele imprimate cu sigla Silva, campanii de reclam prin panotaj, n centul crora este prezentat sticla de bere, rece, aburind alturi de un pahar de Silva cu spum mbietoare. Alegerea canalului de comunicare a fost fcut n funcie de segmentul int, persoane intre 23 i 50 ani, activi social, cu venituri peste medie, care muncesc i beau bere maxim 3 zile pe sptmn: vineri, smbt i duminic i ocazional n restul sptmnii. n perioada de var au loc campanii neconvenionale care au ca scop creterea notorietii mrcii i asocierea mrcii cu evenimentele respective, precum i ntrirea legturilor dintre consumatori i marc. Astfel, au fost sponsorizate evenimente ca: Parada Junilor de la Braov (31 mai - 2 iunie 2002), Festivalul porilor deschise de la Cluj (24 mai - 26 mai), Srbtoarea Saltimbancilor de la Timioara (29 iunie - 1 iulie). Pe lng aceste evenimente sponsorizate, Silva a ncheiat un parteneriat cu Comitetul Olimpic Romn astfel, conform sloganului Silva, recunoate valoarea micrii olimpice romne. Contractul a fost ncheiat pe o perioad de trei ani i prevede susinerea financiar de ctre Silva a activitilor sportive ale C.O.R. i Fundaiei Olimpice Romne. Colaborarea dintre Silva i C.O.R. se bazeaz pe numeroase principii comune: tradiii, munc susinut, performan. Campania de meninere a publicitii se face prin reclame TV i tiprituri. Planuri de viitor: vnzri, investiii, scopuri Din analiza caracteristicilor pieei, Brau Union estimeaz o cretere a volumului vnzrilor de bere de 1,5% pe an pn n 2008 i chear de 3% pn n 2010. Acest lucru se traduce prin mrimea consumului pe cap de locuitor la 561 pn n 2008 i 591 pn n 2010. O rat constant a creterii necesit regndirea planului de afaceri al Brau Union, care se va concentra asupra definirii mrcilor pentru a sublinia valoarea pentru diverse preferine. n acelai interval de timp, compania dorete s-i extind poziia ocupat pe piaa berii, prin msuri bine definite, intind n special segmentele premium i economic. Un punct important l reprezint mbuntirea distribuiei i adoptarea unui program complex de personalizare a ambalajelor care va include printre altele lansarea sticlei uoare. Succesul nregistrat pn n prezent se datoreaz preocuprii pentru detaliu i rspunsul prompt dat ateptrilor clienilor. n acest sens Brau Union acord importan ambalajului care definete profilul produsului i susine opiunea cumprtorului, ultimele nouti n acest domeniu fiind lansarea noii sticle personalizate Silva, un nou design de etichet pentru berea Ciuc i introducerea sticlei de plastic de 2 1 (PET) pentru berea Bucegi. Tot la capitolul nouti poate fi inclus i noua linie de mbuteliere a berii la cutie, investiie care a costat un milion de USD, oferind o calitate superioar a

52

berii percum i un pre sczut. Brau Union este leader de pia pe acest segment cu 18%, vnzrile crescnd la 2 mii. hl. anual. Odat cu instalarea acestei linii, Brau Union va ncepe s utilizeze cutii cu gura mare, recent introduse pe piaa romneasc. Astfel berea va fi mai uor de but i de deschis, mai ieftin, berea la cutie oferind mai multe avantaje consumatorilor fiind mai uoar, nu se sparge, se rcete mai repede i nu este returnabil. Pe lng aceast investiie, Brau Union intenioneaz s investeasc nc 10 mii USD n anul urmtor, investiiile totale cifrndu-se njur la 90 mii.USD. Distribuia va depi graniele geografice ale rii, Brau Union exportnd n: Bulgaria, Serbia, Fed. Iugoslava i Ucraina. 4.5. AVANTAJELE I DEZAVANTAJELE PUBLICITII (a) Publicitatea clasic are urmtoarele Avantaje: - o mare acoperire a segmentului int; - posibilitatea de transmitere clar a mesajului; - e uor cuantificabil. Dezavantaje: - nu este foarte concentrat; - presupune costuri ridicate; - are efecte pe termen lung. (b) BTL are urmtoarele Avantaje: - se adreseaz direct consumatorilor vizai; - obiectivele vizate sunt pe termen scurt; - durata limitat (dou luni). Dezavantaje: - efectele de marketing sunt greu cuantificabile. (c) Materialele publicitare au Avantajul - ajung la locul vnzrii, Dezavantajul - depind de corectitudinea distribuitorilor. (d) ATL mijlocul principal este televiziunea, publicitatea radio i prinul sunt mijloace de susinere a publicitii TV mai ales n perioada de lansare i n momentul de scdere a audienei TV.

53

 Evaluarea efiacitii publicitii La sfritul campaniei publicitare se determin anumii indici de eficien ai publicitii: 1. Acoperirea - ct la sut din int a vzut cel puin o dat spotul publicitar; 2. GRP (gross rating point). Total GRP - cumularea procentelor target care au vzut reclama pe durata ntregii campanii; 3. SOV (share of voice) - procent din GRP obinut pe un produs din total GRP; 4. SOE (share of expenditure) - poria de cheltuieli efectuate pentru a obine un GRP total. 4.6. AGENIILE DE PUBLICITATE 4.6.1 Alegerea ageniei de publicitate Nu exist societate comercial, orict de mic, care s nu fi simit nevoia unui sfat n materie de publicitate, la un moment dat. Ce s scriu n reclam?, Ct de mare s fie spaiul de ziar?, Dar dac nu e bine la ziar i trebuie la radio?, S trec i preul?, Cte zile s fac reclam?, Or mai fi i alte posibiliti de a crete vnzrile? sunt cteva dintre miile de ntrebri pe care i le pune fiecare om de afaceri, n diferite stadii ale business-ului. Ajuns n acest punct al frmntrilor sale, omul de afaceri are n principiu trei variante de bun sim: s se chinuie singur n continuare, s angajeze un specialist n materie de publicitate sau s se dea pe mna unei agenii de publicitate. Experiena arat c prima variant este mai puin recomandabil i deseori supus eecului. Dac n Occident lucrul cu o agenie sau cu un specialist este deja o problem de opiune curent, n Romnia acest lucru este foarte dificil. Deocamdat exist prea puini oameni care au acumulat experiena necesar ca s poat fi acreditai ca specialiti n publicitate. Exist ce-i drept, categorii de practicieni ntr-un domeniu sau altul. Exist tineri care au avut posibilitatea s lucreze trei-patru ani n echipa unei agenii de publicitate venite din Occident. Acest lucru nu ofer ns garania prelurii unui buget de publicitate, orict de mic ar fi acesta. Cu alte cuvinte, variantele noastre s-au restrns i ne-am apropiat de varianta care pare cea mai normal: colaborarea cu o agenie de publicitate.

54

4.6.2. Activitatea ageniei de publicitate Paii pe care trebuie s-i parcurg, n activitatea sa, orice agenie de publicitate care se respect ct de ct sunt urmtorii: Stabilirea obiectivelor de marketing. Conturarea unei strategii generale, care are ca misiune atingerea obiectivelor stabilite la punctul anterior. Dezvoltarea unor strategii de reclam. Identificarea segmentelor de pia. Stabilirea mesajului ce urmeaz a fi comunicat. Stabilirea canalului prin care se va transmite mesajul ales anterior. Crearea reclamei. Dezvoltarea unui plan de media. Negocierea contractelor pentru plasarea reclamelor. Plata spaiilor cumprate de la media. Operaiile menionate sunt cele uzuale n oferta unei agenii. Exist agenii care ofer i alte servicii speciale, n plus fa de cele standard. Aceste servicii pot fi: promovarea vnzrilor, public relations, cercetare de pia, marketing direct, evenimente speciale i altele. 4.6.3. Tipuri de agenii de publicitate Ca orice alt pia i piaa de servicii de publicitate este o pia sofisticat, cu o vechime mai mare de o sut de ani. n acest timp competiia a forat ageniile s se specializeze tot mai n profunzime, pentru a putea face fa concurenei i solicitrilor clientelei tot mai specifice. O mprire grosier ne-ar aduce n faa ctorva tipuri mai rspndite de agenii de publicitate: Ageniile totale, care ofer toat gama de servicii de publicitate. Aceste agenii sunt denumite agenii full-service Ageniile specializate, care se mpart n dou categorii: genii specializate dup tipul de serviciu oferit (numai creaie, numai producie, numai cumprare spaiu publicitar, numai panouri, numai direct mail etc.); agenii specializate pentru un anumit domeniu (se ocup numai de un anumit sector foarte bine delimitat: medical, industrial, alimentar, transporturi, cosmetice, buturi rcoritoare, auto etc.) Agenii in house (agenieproprie). Termenul in house" definete agenia creat n interiorul unei companii cu alt obiect de activitate. Compania respectiv hotrete, din diferite motive, c serviciile de publicitate pe care ar trebui s le cumpere de la o agenie specializat pot fi oferite de la un departament din interiorul su. Compania i dezvolt, astfel, propriul serviciu de publicitate care trebuie s creeze, s produc i s difuzeze programul publicitar, cel puin la fel de eficace cum ar face o agenie extern.

55

4.6.4. Alegerea ageniei de publicitate potrivit De agenia de publicitate pe care o alegi depind vnzrile tale, cifra de afaceri, profitul i n final, poate, chiar existena afacerii. De aceea trebuie s ai un set minim de criterii dup care s te ghidezi cum ar fi: mrimea ageniei de publicitate, specializarea sa, localizarea geografic, proprietarul i managementul, ca i natura grupurilor de interese i a forelor politice crora le este aservit, dac este cazul. Mrimea ageniei Acest lucru se refer, n principiu, la cifra de afaceri a ageniei i are cel puin dou semnificaii. n primul rnd, cifra de afaceri a ageniei indic fora financiar, artnd ct de bine este plasat pe pia agenia respectiv i ct este de bine cotat. n momentul de fa, n Romnia, cifra de afaceri este un criteriu relativ corect pentru a aprecia calitatea i profesionalismul unei agenii de publicitate. n al doilea rnd, trebuie acordat bugetul de publicitate al firmei cu cifra de afaceri a ageniei pe care o alegi. Este greu de crezut c o agenie care administreaz bugete de sute de mii de milioane de dolari pe lun va fi foarte entuziasmat s se aplece asupra unui buget lunar de cteva milioane de lei. Pentru un client cu buget mic, misiunea nu este foarte uoar deoarece, neputndu-i permite una din cele 10-15 agenii mari din Romnia, va trebui s se orienteze spre o agenie mic, eventual din zona lui specific de activitate. Specializarea ageniei Specializarea ageniei este un criteriu important, care trebuie s stea la baza unei decizii corecte. Un astfel de criteriu ajut la restrngerea ariei cutrilor. Dac nu eti un client cu un buget astronomic, atunci este puin probabil s ai nevoie de serviciile unei agenii full-service. Poi avea nevoie de un program radio i atunci va trebui s gseti o agenie capabil s proiecteze i s administreze un program de publicitate audio. Poate c ai nevoie de o campanie de marketing direct i atunci te vei opri la o agenie specializat n direct mailing, care a investit n dezvoltarea unei baze de date cu adresele de care avei nevoie. Sau poate va trebui s alegi o agenie specializat n reclama stradal, n reclama pe panouri sau pe mijloace de transport. De aceea criteriul specializrii ageniei poate juca un rol de sit n cutrile ce urmeaz a fi ntreprinse. Clienii ageniei Acesta este un alt pas care trebuie parcurs: identificarea clienilor tipici ai ageniilor care se afl pe lista ta de poteniali colaboratori. Aceasta pentru a evita ca agenia pe care o vei alege s lucreze cu unul dintre competitorii ti direci sau pentru firme i mrci cu o imagine proast. Localizarea ageniei (sediul) Este forte important ca sediul ageniei de publicitate s se afle n apropiere de firm, deoarece avnd att de mult de lucru mpreun i existnd att de multe probleme de rezolvat n cel mai scurt timp, distana prea mare ntre agenie i client nu poate duce dect la pierdere de timp i de bani, ambelor pri.

56

Proprietarul ageniei Poate deveni foarte neprofitabil sau chiar periculos pentru o afacere, s colaborezi cu o agenie n care competitorii direci sau indireci au interese financiare. Cel puin n Romnia, acest subiect trebuie foarte bine cumpnit. 4.6.5. Modul de plat al ageniei de publicitate O dat aleas agenia de publicitate trebuie pltit pentru serviciile pe care le va presta. Modul de plat al unei agenii de publicitate a fost ns i rmne, un subiect de discuie controversat, din mai multe motive. n primul rnd, nici una dintre pri nu tie cu exactitate, la nceputul colaborrii, care vor fi serviciile pe care agenia le va oferi efectiv clientului. Ele se definesc clar pe parcurs. Colaborarea dintre agenie i client presupune, n primul rnd, ca agenia s creeze i s pun n aplicare un proiect fezabil i eficace de publicitate. Acest proiect pe care fiecare client l dorete extraordinar, necesit idei extraordinare pe care nici o agenie din lume nu le poate pune pe mas la comand, peste noapte. Fiecare idee necesit zile, sptmni i, uneori, chiar luni de germinaie. Tocmai aceste obstacole au fcut, n timp, ca ageniile i clienii lor s caute diferite modaliti de plat reciproc convenabile. Comisionul fix Modalitatea tradiional de plat este comisionul. Comisionul, practicat mult vreme i devenit la un moment dat un fel de lege nescris a publicitii, este de 15%. Cu alte cuvinte, agenia de publicitate primete un comision de 15%) de la acel media n care se face publicitatea, dar tot ea administreaz bugetul. Acest mod de plat a ageniei de publicitate este, n acest moment, destul de controversat. Dac analizm cu atenie acest sistem de plat, putem observa o mic fisur. De obicei, oriunde pe glob, este normal ca un efort care are ca scop final o vnzare s fie rspltit cu un comision calculat la valoarea vnzrilor. Problema pe care o ridic tot mai muli clieni ai ageniilor de publicitate este aceea c agenia ncaseaz un comision de 15% raportat la costul canalului media i nu la serviciul direct prestat de agenie pentru a crete vnzrile clientului. Acest sistem de plat s-a perpetuat nc de la nceputurile ageniilor de publicitate, la jumtatea secolului XIX. n acea vreme, ageniile de publicitate erau simpli intermediari care se dezvoltaser pe lng presa scris i care aveau rolul important de a aduce clieni de publicitate. Ziarele ncurajau acest sistem de plat n comision pentru agenii adui de agenii. Cu timpul, pn la sfritul secolului XIX, ageniile au evoluat devenind, din simpli intermediari de spaiu publicitar i adevrai brokeri pentru aceste spaii. Apoi, au nceput s creeze i s produc reclame pentru clienii care cumprau spaiul publicitar i, ncetul cu ncetul, ageniile s-au ndreptat spre ceea ce sunt azi. Sistemul de plat s-a perpetuat ns far modificri eseniale. De remarcat este faptul c acel comision de 15%) era acordat numai ageniilor de publicitate. Dac un client dorea s cumpere spaiul direct, far s o fac prin intermediul unei agenii de publicitate, nu mai primea nici o reducere. Acest sistem a suferit primul oc major n 1956, cnd Departamentul de Justiie al Statelor Unite a cerut, prin decret, ca media s vnd spaiul de publicitate cu acelai pre att ageniilor de publicitate, ct i clienilor direci.

57

Acest lucru nsemna acum c oricine putea cumpra spaiul de publicitate la preul de baz, agenia de publicitate, ca intermediar n acest proces, putnd fi ocolit. Decizia Departamentului de Justiie din 1956 a constituit un impuls major pentru apariia altor sisteme de plat a ageniilor de publicitate, bazate pe alte criterii dect simplul comision. Sistemul de plat cu ora Mai sofisticat dect simpla plat cu ora (plata n regie, dup pontaj), acest sistem se refer, de fapt, la ideea de a cuantifica efortul efectiv depus de agenie i de a rsplti acest efort proporional cu volumul de munc prestat pentru fiecare client n parte. Acest sistem este destul de incomod pentru agenie deoarece foreaz s specifice fiecare serviciu prestat clientului, volumul de timp ocupat cu acest serviciu i numrul de persoane implicate n acest proiect. Comisioane variabile Un alt sistem de plat, care a nceput s fie practicat de ageniile de publicitate, este cel al comisioanelor variabile. Acest sistem este similar cu cel al comisionului de 15%, numai c agenia este pltit prin comision variabil, n funcie de bugetul administrat de la client. Se mai practic i un sistem de comisioane similar cu cel de 15%, dar cu o reducere a valorii comisionului de pn la 12% sau, uneori, chiar pn la 10%. 4.6.6. Contractul cu agenia de publicitate Dup ce se face alegerea ageniei de publicitate cu care se va lucra, raportul dintre agenie i client se va formaliza prin intermediul unui contract de colaborare client-agenie. Contractul dintre agenie i client poate fi unul dintre punctele cele mai importante ale colaborrii, pentru ca un astfel de contract trebuie s stipuleze i s poat prevedea orice problema care ar putea afecta interesele prilor. De asemenea, contractul este cel care arbitreaz atunci cnd apar nemulumiri sau insatisfacii. Este greu de spus cum ar trebui s arate un contract cadru de acest gen. Fiecare relaie ntre o agenie i un client, genereaz un anumit tip de contract i dac ele pstreaz anumite linii generale comune, foarte rar se aseamn totui unul cu altul. ntr-un contract ntre agenie i client nu vor lipsi niciodat: produsul sau serviciul pentru care va lucra agenia (obiectul contractului); responsabilitile ageniei; obligaiile clientului ctre agenie; modul cum este pltit agenia; cine pstreaz proprietatea asupra creaiilor produse de agenie; termenii generali ai colaborrii; modul n care se ncheie colaborarea.

58

Fiecare din punctele de mai sus poate reprezenta un capitol distinct n contract i poate conine mai multe sau mai puine detalii, n funcie de specificul colaborrii. Produsul sau serviciul pentru care va lucra agenia Acest capitol trebuie s prevad exact care este produsul sau serviciul pentru care agenia va lucra. Tot n aceast parte a contractului, se stipuleaz dac produsul sau serviciul are anumite caracteristici speciale de care agenia trebuie s se ocupe (de exemplu designul unui ambalaj). De asemenea, se vor specifica restriciile, dac este vorba despre aa ceva: agenia lucreaz numai o anumit parte a ntregului proiect sau agenia se ocup doar de o anumit arie geografic sau de un anumit media. Responsabilitile ageniei Contractul trebuie s menioneze care sunt responsabilitile ageniei de publicitate i ce are aceasta de fcut. Iat cteva dintre responsabilitile uzuale pe care le ntlnim ntr-un contract obinuit: agenia va studia produsul clientului i piaa acestui produs, canalele de distribuie, precum i modalitile optime de distribuie; analiza canalelor de publicitate i alegerea celui mai potrivit scopului urmrit de client; alctuirea planului de publicitate; execuia planului, care cuprinde: crearea mesajului publicitar specific fiecrui canal media n parte, negocierea spaiului publicitar pentru diferite canale de publicitate, distribuirea reclamelor produse de canalele alese; agenia s nu lucreze, pe perioada contractului, cu ali clieni care sunt competitori direci ai clientului actual; s nu efectueze alte cheltuieli n numele clientului dect cele stabilite de comun acord; agenia este de acord ca producia publicitar s devin proprietatea clientului, dup ce acesta i achit toate datoriile ctre agenie. Obligaiile clientului Iat care ar fi cteva dintre obligaiile clientului care apar stipulate n marea majoritate a cazurilor ntr-un contract obinuit de publicitate: clientul nu va lucra, pe perioada contractului, cu o alt agenie de publicitate pentru acelai produs, n afara cazului n care se obine acordul ageniei cu care se deruleaz contractul; clientul va furniza ageniei ct mai multe informaii, pentru a ajuta agenia s formuleze un proiect de publicitate ct mai bun; dac din diferite motive clientul va renuna la contract n timpul derulrii acestuia, atunci clientul va plti ageniei toate sumele pe care agenia le-a pltit, la rndul ei, ctre teri, n cadrul acestui contract; clientul nu va obliga agenia s distribuie reclame pe care agenia le consider defectuoase sau nelegale.

59

4.6.7. RoluI ageniilor de publicitate Dup ce s-au stabilit obiectivele de publicitate se trece la elaborarea mesajului publicitar care trebuie s exprime clar componentele cadrului genetic al mrcii, se aleg canalele de comunicare pentru mesajul publicitar, se testeaz mesajul, se face un media plan (grafic de difuzare) i se trece la difuzarea mesajului. Urmeaz evaluarea eficacitii publicitii, spotul cnd ajunge la 1000 GPR este considerat uzat. Organigrama unei agenii de publicitate arat n felul urmtor: Preedinte

Finane

Producie

Creaie

Trafic

Media

Client Service Director Account director Account Executiv

Firma ntreine discuii doar cu Client Service Director i cu subordonaii lui. Aceste trei compartimente se ocup de crearea mesajului publicitar, stabilesc strategia de comunicare, creaz un media plan, aleg media favorabil. Atribuiile fiecrui compartiment se clarific pe msur ce ajung la ultimul compartiment. Astfel Client Service Director se ocup de toate mrcile, Account Director de anumite mrci, iar Account Executiv se ocup doar de o marc. Firma Brau Union are dou agenii de publicitate, una pe intern, una pe extern, cea mai important fiind OFCDM B&B fost D'archy, dar i Grey.

60

CONCLUZII I PROPUNERI
CONCLUZII n orice economie de pia exist un mecanism complex prin care produsele sunt aduse la cunotina consumatorilor. Acest mecanism cuprinde o serie de instrumente specifice i strategii cu ajutorul crora produsele ajung s fie cunoscute de ctre consumatori. Mixul de marketing cuprinde aspecte legate de produse i servicii: politici de produs, de pre, de distribuie i de promovare din care face parte i publicitatea. Aceast lucrare are rolul de a scoate n eviden faptul c publicitatea reprezint un aspect important al mixului de comunicare, deoarece dac nu ar exista comunicarea, aceste produse sau servicii nu ar fi cunoscute, vnzrile companiilor ar scdea simitor ducnd la obinerea unui profit sczut, veniturile statului din impozite i taxe ar cunoate aceeai traiectorie, ar aprea noi produse care nu ar avea mijloace prin care s informeze consumatorii de existena lor, comercianii ar vinde doar produse nvechite. Compania Brau Union Romnia are un Departament de Marketing foarte puternic unde publicitatea deine un loc frunta. De fiecare dat cnd se lanseaz un nou produs acesta este nsoit de o campanie publicitar intens corelat cu alte elemente ale promovrii: conferine de pres, petreceri, dineuri, avnd invitai importani oameni de afaceri i personaliti publice, iar campania publicitar se desfoar n cele mai selecte locaii. n general, putem spune c aceste campanii de publicitate au eficien maxim cnd i determin pe clienii, consumatorii firmelor concurente, s ncerce un produs calitativ, iar ca rezultat aceti consumatori trec definitiv la utilizarea noului produs. Dac calitatea produsului las de dorit atunci campania de publicitate va putea, n cel mai bun caz, s schimbe manifestarea n timp a cererii, far s influeneze cererea total. Deci dac obiectivul campaniei publicitare, care trebuie s fie ntotdeauna, n final, profitul, nu este atins, vina" eecului poate fi a campaniei publicitare prost conceput, dar i a produsului, dac acesta este slab din punct de vedere calitativ i invers. Dac un produs are o calitate excepional i este foarte competitiv, singur nu se poate vinde, doar prin comunicarea care o realizeaz el nsui, prin calitate. El trebuie ajutat prin mijloacele specifice publicitii, promovrii n general, altfel rmne un necunoscut.

61

PROPUNERI Deoarece publicitatea este unul dintre mijloacele cele mai importante care stau la ndemna unei firma pentru a-i face cunoscute produsele, iar notorietatea produselor sale este capital n ceea ce privete mrimea profitului obinut, scopul existenei oricrei afaceri, ntreprinderea trebuie s descopere n permanen noi msuri prin care s realizeze promovarea prin publicitate, a produselor sale. Astfel msurile propuse pentru societatea Brau Union Romnia sunt: S ncerce s foloseasc toate mijloacele de publicitate: reclame de radio, brouri, pliante, panouri, afie expuse n punctele de vnzare, exteriorul i interiorul ambalajelor etc; Mesajul transmis de campanie este uneori prea complex, prea subtil, recomandarea fiind pentru un mesaj mai uor de acceptat i de neles, deci mai convingtor pentru publicul pe care-l vizeaz; S elaboreze un program de publicitate prin care s urmreasc colaborarea cu alte firme care au o imagine puternic pe pia, firme productoare a unor produse uor de asociat cu berea (de exemplu: alune, cipsuri), n vederea mbuntirii imaginii i sporirii vnzrilor;

62

BIBLIOGRAFIE
1.Ctineanu T. Elemente de etic, Vol. 1, Editura Dacia, Cluj, 1992 2.Dobu Costinel, Publicitate Teorie i practic, Ed. Mirton, Timioara, 2005 3.Dobu Costinel, Publicitate i promovarea vnzarilor, Ed. Mirton, Timioara, 2006 4.David A. Aker Strategia portofoliului de brand, Brandbuilders Grup, 2006 5.Florescu C. Marketing, Editura Expert, Bucureti, 1992 6.Foltean F., Ladar L., .a., - Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001 7.Fruja I., Buzil Nicoleta Marketing, Ed. Eurostampa, Timioara 2006 8.Kotler P. Managementul marketingului, Editura Teora, 1997 9.Kotler P. Principiile merketingului, Editura Teora, 1995 10. Negru C. & Dobre C. Marketing, Editura Integrat, Timioara, 1997 11. Paine N. Bazele marketingului, Editura Univ. Cretin Dimitrie Cantemir, Cluj, 1996 12. Pcurariu Gh. Bazele marketingului, Editura Univ. Vasile Goldi, Arad, 1996 13. Preda S., Negru V., - Market ing Tradiional i Marketing Electronic , Editura Voln es, Timioara, 2003 14. Prutianu S. Inteligena marketingului, Editura Junimea, Iai, 1997 15. Prutianu S. Inteligena marketingului plus, Editura Polirom, Iai, 1998 16. tefnescu P. Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti 1995 17. ***Adevrul Economic, Colecia 2005-2007 18. ***Capital, colecia 2003-2007 19. ***Tribuna Economic, colecia 2001-2007 20. ***Website www.braununion.ro

63