BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ

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contenidos
1 2 3 4 5 6 7 Prólogo Introducción ¿Por qué es importante una estrategia de Comunicación Online? El Barómetro de Presencia Online TOP 50 Perú Resumen ejecutivo Resultados del Barómetro La Comunicación Online, una herramienta decisiva
1. Introducción a la Comunicación Online 2. Metodología del Barómetro de Presencia Online TOP 50 PERÚ 3. El Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación Online

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Datos de contacto

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1. Prólogo

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l desarrollo de la tecnología en esta última década ha sido sumamente significativo e importante para la educación y el desarrollo de las empresas y por supuesto sociedades futuras. La necesidad de información y de compartir el conocimiento es evidente. Las cifras hablan por si solas: al día se crean 120.000 nuevos blogs, de los cuales la mitad son creados por personas menores de 19 años, en YouTube se suben 13 horas de video por minuto y 57.000 películas por semana y de cada seis minutos que un usuario navega en Internet un minuto navega en uno de los sites sociales como Facebook o los diversos chats, entre otros. Para darnos una idea de la velocidad de esta evolución basta con observar el siguiente crecimiento: para obtener 50 millones de usuarios, la radio se demoró 37 años, la televisión 15 años y el Internet tan solo 3. La capacidad de almacenamiento en Internet se duplica cada año, el flujo de información verídica o falsa, opiniones encontradas, relaciones humanas, imágenes, videos etc. no tiene precedentes. Es decir, hoy en día la forma de ver el mundo es distinta. Sumamos a los libros, la radio, la TV; plataformas como e-book, e-mail, Chat, YouTube, enciclopedias virtuales, entre otros. Ante este panorama, la Universidad del Pacífico siempre teniendo un enfoque global, actitud innovadora y de formación de líderes empresariales, observa, asimila e incluye en sus decisiones los diversos aspectos de esta nueva visión. Las empresas también deben tomar en cuenta esta situación y trabajar en torno a ella, ya que este crecimiento y su velocidad y efecto viral en las personas son responsables por sentar el ritmo y la fluidez de las comunicaciones. Los usuarios de Internet, que somos todos o la gran mayoría, vamos generando nuevas necesidades y por supuesto expectativas y juicios de presencia online. Por lo mismo es de suma importancia que tengamos no sólo una presencia global en Internet, sino también estratégica y que con la misma podamos ser competitivos, generar desarrollo y a su vez mejorar nuestros negocios. Menciono la palabra estrategia ya que el uso de Internet debe ser dirigido, planificado y sobre todo medible. El impacto de la World Wide Web es evidente y necesario también, asimismo lo es saber cómo impacta y cómo podría impactar mejor. La Universidad del Pacífico entiende las necesidades del sector empresarial, no en vano es reconocida como la mejor cantera de profesionales para el mundo de los negocios. Es por eso que agradecemos la invitación de la consultora de comunicación LLORENTE & CUENCA para impulsar juntos el desarrollo del Barómetro de Presencia Online TOP 50 Perú, que ya se viene aplicando en España y México. Esta herramienta nos permite descubrir nuestra presencia en el mundo Web y con ella sacar conclusiones estratégicas de mejora. Como Rectora de la Universidad del Pacífico destaco la importancia de esta herramienta innovadora y esencial para el desarrollo competitivo de las empresas. La UP es una institución académica que forma a los líderes empresariales del mañana, que confirma su innovación continua y que cumple con el compromiso de evolucionar el rol educativo a fin de alcanzar los requerimientos del mundo moderno y así contribuir de manera importante al desarrollo económico y bienestar social en un mundo crecientemente interconectado. Carmen Rosa Graham Rectora de la Universidad del Pacífico

Hoy en día la forma de ver el mundo es distinta. La Universidad del Pacífico siempre teniendo un enfoque global, actitud innovadora y de formación de líderes empresariales, observa, asimila e incluye en sus decisiones los diversos aspectos de esta nueva visión.”
Carmen Rosa Graham
Rectora de la Universidad del Pacífico

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2. Introducción

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El paradigma ha cambiado: en la web se habla de ti, quieras o no quieras. La decisión es participar o no de esa conversación.”
Luisa García
Socia y cEO Peru de LLORENTE & cUENcA

e los despachos inaccesibles y las salas de directorio imponentes, a contar tu estrategia al mundo a través de un blog. Un cambio que parece natural para CEOs como Jonathan Schwartz, de Sun Microsystems, pero que también están adoptando otros muchos directivos de empresas más tradicionales, como Randy Tinseth, vicepresidente de Boeing o Bill Marriott, de la cadena hotelera que lleva su apellido. Mientras tanto, numerosas empresas -desde Coca-Cola a IBM, pasando por McDonalds, Microsoft, Nike, Nokia, Starbucks, Toyota o Visa- se han lanzado a la conquista de Facebook, YouTube, Google, Twitter, Flickr, Hi5, Tuenti, Delicious, LinkedIn y tantas otras herramientas que les permiten relacionarse con sus clientes, trabajadores, socios, inversores y analistas para ganarse su principal activo, su confianza. En paralelo, una noticia errada en Internet obliga a una línea aérea a suspender la cotización de sus acciones y los rumores propagados en blogs hacen que Steve Jobs tenga que informar acerca de su estado de salud, tema hasta entonces reservado. Las cifras todavía bajas de acceso a Internet en América Latina pueden resultar engañosas de cara a tener en cuenta Penetración de Internet en Perú estos fenómenos y priorizar el desarrollo de estrategias en 30.0% mercados como el peruano. 26.2% 25.0% De guiarnos únicamente por el 21.1% 20.0% porcentaje de la población que 16.3% 15.0% aún no se conecta a la web 10.0% 9.7% todos los días nos estaríamos 5.0% olvidando de lo concentrada que está la capacidad adqui0.0% 2000 2005 2007 2008 sitiva y de influencia entre los que sí tienen ya este hábito, Fuente: Internet World Stats así como del impacto que una presencia mal gestionada en la red puede tener entre decisores clave como reguladores, políticos o inversores y la opinión de los líderes de opinión. Por supuesto, estaríamos dejando también de lado el crecimiento exponencial de las conexiones a Internet y cómo estos usuarios entran de frente a una web distinta: acceden, desde el primer día, a una red en la que pueden hablar, interactuar y accionar, no solo leer e informarse. El paradigma ha cambiado: en la web se habla de ti, quieras o no quieras. La decisión es participar o no de esa conversación. De hecho, los pasivos reputacionales, como les sucede a muchas empresas peruanas de las que analiza este Barómetro, cobran más relevancia que nunca en Internet. Mientras, incluso aquellas empresas que aún no enfrentan estos riesgos, están perdiendo una oportunidad de oro de diferenciarse y construir relaciones con confianza con sus stakeholders. La clave está en entender que, especialmente en el contexto actual de incertidumbre, las empresas necesitan dialogar, demostrar autenticidad y transparencia y aprovechar los canales de comunicación que la Web 2.0 pone a su disposición para hacerlo.

Luisa García Socia y CEO Peru de LLORENTE & CUENCA

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3. ¿Por qué es importante una estrategia de comunicación online?

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nternet es un entorno de operación estratégico para las empresas: 1.300 millones de personas conversan en el mundo a través de la Web a diario. Y ya no se trata de un medio reservado a los jóvenes. En los países desarrollados, el 68% de las personas entre 30 y 49 años utiliza Internet, el 52% en el caso de los que tienen entre 50 y 65 años. De ellos, el 74% se informa a través de la Web y el 25% lee blogs, según los datos de Pew Internet and American Life Project. Esta magnitud de internautas, que además crece día a día, provoca que las necesidades también vayan evolucionando a una velocidad de vértigo. Las páginas Web que desarrollamos hace muy pocos años, ya se han quedado ‘antiguas’ porque las plataformas basadas en la tecnología Web 1.0 ya son obsoletas. Los internautas ya no tienen ningún interés en entrar a nuestra Web para ver nuestros servicios o productos en un monólogo que no les da pie a participar de ninguna manera. Las Webs ya no son catálogos en la Red. Ahora es necesario implementar servicios 2.0 que permitan evolucionar hacia canales personalizados, con mensajes fluidos, dinámicos que no ofrezcan nuestros productos o servicios, sino que convenzan realmente de que son una buena opción. Hoy, un internauta no va a comprar un producto porque la Web de la compañía diga que es bueno, sino que su decisión dependerá de las opiniones de otros usuarios que encuentre a través de foros y blogs. Por eso, una mala reputación en Internet puede ser muy dañina para una empresa. Los rumores y las opiniones que allí se plasman se transforman en decisiones que afectan directamente a la evolución de las compañías. Además, en este escenario, no existe el concepto de “bajo perfil mediático”. Quieran o no, las empresas están presentes en esas conversaciones. Sus accionistas, clientes, proveedores y empleados hablan de ellos ensalzándolas o criticándolas, al igual que ocurre en sus tertulias familiares, en el trayecto de un taxi o en la sobremesa de un restaurante. La diferencia es que estas conversaciones permanecen registradas en Internet y pueden ser encontradas, referenciadas y realimentadas en todo momento, incluso meses o años después a través de los buscadores. Las empresas que desean influir en las conversaciones que se dan en esos entornos deben sumar a las prácticas propias de los medios de comunicación tradicionales, el nuevo lenguaje de Internet. Es la hora de la Web 2.0.

Obama y la Web 2.O Es un mundo lleno de amenazas y oportunidades, según cómo se maneje. Hay mucho que ganar cuando se entiende y se aprovecha la potencia de estas dinámicas: así lo hizo Barack Obama, quien en la reciente elección presidencial en Estados Unidos supo utilizar todas las herramientas de comunicación de Internet para recaudar casi 400 millones de dólares en donaciones, el 60% de los fondos totales captados por el Partido Demócrata para la campaña electoral.

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4. Barómetro de Presencia Online TOP 50 PERÚ

EL BARÓMETRO ANALIzA de forma detallada la repercusión que las 50 principales empresas del Perú están logrando en Internet a nivel de buscadores, blogs, foros, medios online, etc. Este estudio está realizado sobre un total de 110 empresas: las 50 empresas principales de Perú y 60 de las principales empresas referentes en la región de los distintos sectores de actividad.

EMPRESAS DEL TOP 50 PERÚ
ALIMENTOS Y BEBIDAS ALICORP BACKUS GLORIA CORPORACION LINDLEY NESTLE SAN FERNANDO ENERGÍA EDELNOR EDEGEL LUz DEL SUR PECSA PRIMAX PETROTECH EXTRACTIVO ANTAMINA MINERA ARES A. Y S. BARRICK BHL PERU

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CIA. DE MINAS BUENAVENTURA CERRO VERDE DOE RUN CONSORCIO MINERO HORIzONTE MINSUR PETROBRAS ENERGIA PLUSPETROL LOS QUENUALES REPSOL SHOUGANG HIERRO SOUTHERN PERU TASA MINERA VOLCAN XSTRATA TINTAYA YANACOCHA FINANzAS Y SEGUROS BBVA BANCO CONTINENTAL BANCO DE CREDITO BCP CREDIBOLSA INTERBANK RIMAC SCOTIABANK INFRAESTRUCTURA Y MAQUINARIA FERREYROS GRAÑA Y MONTERO METALURGIA ACEROS AREQUIPA PROCESADORA SUDAMERICANA SIDERPERU RETAIL CENCOSUD PERU RIPLEY SAGA FALABELLA SUPERMERCADOS PERUANOS TELECOMUNICACIONES AMÉRICA MÓVIL TELEFÓNICA PERU

Empresas referentes de la región
ALIMENTOS Y BEBIDAS UNILEVER

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INBEV SOPROLE MELO PEPSICO KRAFT FOODS SABMILLER HEINEKEN KELLOGG'S DANONE CONAGRA PILGRIMS PRIDE COCA COLA CUIDADO PERSONAL KIMBERLY CLARK JOHNSON & JOHNSON ENERGÍA TOTAL ENDESA IBERDROLA E. ON EXTRACTIVAS CODELCO ANGLO AMERICAN BHP BILLITON SK ENERGY SHELL FREEPORT CHEVRON EXXON MOBIL PESCANOVA RIO TINTO VOTORANTIM GS CALTEX HOVENSA BP CORPESCA FINANzAS Y SEGUROS CITIGROUP SANTANDER HSBC AVIVA BANK OF AMERICA BBVA ING GROUP ALLIANz SOCIETE GENERAL INFRAESTRUCTURA Y MAQUINARIA KOMATSU CONSTRUCTORA ANDRADE GUTIÉRREz HYUNDAI

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ODEBRECHT METALURGIA GERDAU CSN POSCO HITACHI METALS UNITED STATES STEEL ARCELOR RETAIL WAL MART EL CORTE INGLES CARREFOUR HOME DEPOT CENCOSUD HITACHI METALS UNITED STATES STEEL ARCELOR TELECOMUNICACIONES AT & T VERIzON

Por cada una de estas empresas, se ha medido la popularidad y presencia de sus dos principales activos: el nombre de la propia empresa y el de su principal directivo. Se han establecido decenas de métricas de frecuencia y ranking que luego han sido agregados para reflejar la popularidad y presencia de la empresa y su principal directivo en: • La blogosfera Los buscadores Los principales foros económicos online mexicanos Las redes sociales Las ediciones online de los principales diarios de información general, nacionales e internacionales Las ediciones online de los principales diarios de prensa económicos nacionales e internacionales Estos datos se traducen en mediciones de impacto, presencia y alcance de las empresas analizadas que permiten a su vez establecer un diagnóstico acerca de la presencia de una compañía en Internet, considerando sus activos claves y la presencia de empresas de referencia en el mundo. Este Barómetro se presentará de forma periódica para establecer tendencias acerca de la evolución en la comunicación online de las empresas más importantes del Perú.
* Para una explicación completa sobre la elaboración del Barómetro, por favor diríjase a la Metodología al final del informe.

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5. Resumen ejecutivo

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e forma general, las empresas latinoamericanas están muy por debajo de las del resto del mundo en cuanto a popularidad y presencia online, diferencia que es aún más destacada en el Perú. De hecho, las compañías de Perú se sitúan por debajo de la media de las empresas de referencia de nuestra región. Esta situación supone también una verdadera oportunidad: quien la aproveche tiene un ámbito en el que puede destacar con visión y liderazgo, tanto de cara a audiencias locales como internacionales. En el otro extremo están los riesgos de ignorar esta nueva realidad, que ya son evidentes en la reputación de las empresas peruanas en internet. La propagación y permanencia de informaciones negativas o rumores en internet presenta nuevos retos y tiene un impacto directo en la percepción que de las empresas peruanas tengan analistas, inversores, reguladores, clientes o proveedores, además por supuesto de la población general. El Barómetro de Presencia Online TOP 50 Perú es el tercer informe del Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación Online, el primer barómetro se realizó en España para analizar las empresas del IBEX 35, el segundo se realizó en México para analizar a las empresas del INMEX.

La comunicación Online de las compañías peruanas debe ser tan eficaz como la que llevan a cabo en medios tradicionales y equiparada a la que ya realizan competidores internacionales.

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Los principales resultados del Barómetro de Presencia Online TOP 50 Perú

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EL 85% DE LAS EMPRESAS PERUANAS DEL TOP 50 DESCUIDA SU PRESENCIA EN INTERNET El Barómetro de Presencia Online del TOP 50 Perú demuestra que las empresas en nuestro país se han quedado atrás en la gestión de sus activos y su reputación en Internet. Mientras cuentan con una presencia destacada, por ejemplo, en la edición digital de los medios económicos tradicionales, cuando se trata de espacios propios de la Red como la blogosfera o las redes sociales apenas están presentes. TELECOMUNICACIONES ES EL SECTOR QUE TIENE MAYOR POPULARIDAD EN INTERNET El sector de telecomunicaciones peruano goza de mayor popularidad en Internet que cualquier otro, ayudado por su presencia internacional y el que parte de su actividad se desarrolla en este medio. LAS EMPRESAS DE REFERENCIA INTERNACIONAL SON 30 VECES MÁS POPULARES QUE LAS PERUANAS DEL TOP 50 PERÚ El índice medio de popularidad Online de las grandes empresas peruanas está muy por debajo del de las empresas de referencia regionales y multinacionales y a una gran distancia también de las empresas españolas y mexicanas, según estudios similares realizados por LLORENTE & CUENCA en estos países. ENTRE LAS 30 EMPRESAS MEJOR POSICIONADAS EN INTERNET EN AMÉRICA LATINA, SOLO HAY UNA DEL TOP 50 PERÚ La única empresa del TOP 50 Perú se ubica en el puesto 10 en el ranking latinoamericano. Con contadas excepciones, la mayoría de las grandes empresas del Perú está ubicada en las últimas posiciones. DOS TERCIOS DE LAS EMPRESAS PERUANAS DEL TOP 50 SE ENFRENTAN A PROBLEMAS DE REPUTACIÓN EN LA RED Empresas que han sufrido crisis o incidencias en el pasado reciente en Perú aparecen entre las más populares del ranking. Además, 2 de cada 3 empresas registran resultados negativos en sus 30 primeros resultados en buscadores. LA POPULARIDAD DE LAS EMPRESAS PERUANAS EN INTERNET ESTÁ IMPULSADA POR LA VERSIÓN ONLINE DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN TRADICIONALES La presencia en blogs, redes y otras herramientas Web 2.0 es casi nula, a pesar de la incidencia creciente de estas nuevas herramientas. La repercusión se centra en las versiones digitales de los medios tradicionales, lo que demuestra que, incluso en las compañías con estrategias de comunicación definidas y activas, los recursos continúan dedicándose exclusivamente al ámbito offline.

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EL 81% DE LAS EMPRESAS PERUANAS DESCUIDA LA PRESENCIA DE SU PRINCIPAL EJECUTIVO EN INTERNET Cuando buscamos en Google el nombre del primer ejecutivo de las compañías, solo el 8% consigue que entre los tres primeros resultados figure su página Web corporativa. De hecho, para casi el 70% de las empresas esta situación se agrava significativamente: su Web no aparece entre los 30 primeros resultados. NINGUNA EMPRESA DEL SECTOR MINERO EN EL TOP 50 ES ASOCIADA EN EL ENTORNO WEB CON LOS ATRIBUTOS DE “RESPONSABILIDAD SOCIAL” Y “DESARROLLO SOSTENIBLE” A pesar de los esfuerzos y recursos de programas e iniciativas de responsabilidad social por parte de las grandes empresas mineras, estas no aprovechan el entorno Web para ser reconocidas por estos esfuerzos. Ninguna de las empresas analizadas consigue figurar entre los 30 primeros resultados de una búsqueda sobre estos conceptos.

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6. Resultados del informe

1. El 85% de las empresas peruanas del TOP 50 Perú descuida su presencia en Internet
El Barómetro de Presencia Online del TOP 50 Perú demuestra que las empresas en nuestro país se han quedado atrás en la gestión de sus activos y su reputación en Internet. Mientras cuentan con una presencia destacada, por ejemplo, en la edición digital de los medios económicos tradicionales, cuando se trata de espacios propios de la Red como la blogosfera o las redes sociales apenas están presentes.

Presencia del Top 50 Perú en los distintos espacios analizados

BUSCADORES

BLOGS

REDES

MEDIOS GENERALES

MEDIOS ECONÓMICOS NACIONALES

La evidencia más destacada son los buscadores, servicio al que acuden todos los usuarios de Internet y que refleja la presencia global de las empresas, sus marcas y sus productos. En el estudio realizado se ha analizado con detenimiento el posicionamiento de las empresas en Internet de acuerdo con las palabras clave de su sector. Tal y como indica la gráfica siguiente, para el 82% de los términos que utilizamos los internautas, cuando buscamos información relativa a los sectores y productos de las principales empresas peruanas, los sitios Web de las compañías no aparecen entre los 30 primeros resultados en los buscadores. Un 3% destaca en los resultados 11 al 30. Solo un 15% aparece en la pantalla de los 10 primeros resultados.

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Posicionamiento del Top 50 Perú en buscadores para sus palabras clave
12% 3% 2% 1%

1-3 4-10 11-20 21-30 >30

82%

Traducido este dato en términos de impacto, los mensajes y servicios de las empresas peruanas del TOP 50 son difíciles de encontrar en Internet. Muy pocos internautas llegan a la página 4 de Google cuando están buscando información. De poco sirve la inversión realizada en construir buenos sitios Web si estos no están al alcance de los públicos a los que se dirigen. En resumen, el uso de los canales de comunicación propios de Internet no ha sido explotado aún por las empresas más importantes de Perú, lo cual representa una gran oportunidad de desarrollo para las compañías que componen el TOP 50 frente a sus más inmediatos rivales latinoamericanos y de otras regiones del mundo. Tomando en cuenta la tendencia de penetración de Internet en Perú, los blogs, redes sociales, foros y buscadores son un terreno fértil para el crecimiento de la comunicación online de nuestras empresas.

2. Telecomunicaciones es el sector que tiene mayor popularidad en Internet
Conforme a la tendencia internacional, el sector de telecomunicaciones peruano presenta una posición de liderazgo dentro de las empresas analizadas en el Barómetro de Presencia Online TOP 50 Perú. Gran parte de esta presencia se debe a que este tipo de empresas desarrolla una parte significativa de su modelo de negocio en la Red. Entre los rubros que menos popularidad en Internet poseen está el metalúrgico y el de finanzas y seguros. Este rezago del sector financiero llama particularmente la atención por ser este sector no solo uno de los principales inversores en publicidad offline, sino también protagonista habitual de la actualidad informativa y uno de los más interesados en extender Internet como canal de relación y negocio con sus clientes.

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Presencia online del Top 50 Perú por sectores

ES

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3. Las empresas de referencia referencia Las empresas de interinternacional 30son 30 veces popunacional son veces más más populareslas peruanas del TOP 50 Perú lares que que las peruanas del TOP 50 Perú
comparación empresas de referencia internacionales, regionales y peruanas

Referentes internacionales

Referentes regionales

Perú

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El Barómetro de Presencia Online del TOP 50 Perú muestra la escasa presencia de las 50 principales empresas peruanas en Internet en comparación con las empresas de referencia internacional, que son 30 veces más populares, y las regionales, que tienen 12 veces mayor presencia Online. Como indica el gráfico que se recoge a continuación, las empresas no están presentes en los diferentes servicios de Internet, tales como buscadores, blogs, redes sociales, YouTube, medios de comunicación online, entre otros. La pasividad con la que gestionan sus activos y el vacío existente de una estrategia de comunicación online es la razón de la baja presencia que tienen las empresas del TOP 50 en Internet.

comparación de la presencia online del Top 50 Perú con sus referentes regionales

BUSCADORES

BLOGS

REDES

TOTAL

TOP 50 Perú

Referentes regionales

4. Entre las 30 empresas mejor posicionadas en Internet en América Latina, solo hay una del TOP 50 Perú
Las compañías analizadas en el Barómetro de Presencia Online TOP 50 Perú, presentan una popularidad muy similar en el contexto latinoamericano, aunque de forma general, muy baja. Sólo una empresa del TOP 50 Perú aparece entre las 30 primeras y únicamente ocho compañías consiguen ubicarse entre las 50 con mayor presencia.

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Ranking total de empresas analizadas
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. E. ON AT & T BP HYUNDAI VERIzON BANK OF AMERICA COCA COLA WAL MART TELEFONICA HSBC MELO SHELL HOME DEPOT TOTAL CITIGROUP CARREFOUR JOHNSON & JOHNSON ALLIANz UNITED STATES STEEL FREEPORT CHEVRON HEINEKEN CSN KELLOGG'S RIO TINTO 0.1043 0.0898 0.0655 0.0489 0.0332 0.0223 0.0207 0.0187 0.0167 0.0139 0.0111 0.0110 0.0107 0.0105 0.0083 0.0079 0.0072 0.0069 0.0064 0.0063 0.0060 0.0057 0.0055 0.0049 0.0048 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. KOMATSU UNILEVER SANTANDER ANGLO AMERICAN BBVA REPSOL SOUTHERN PERU AVIVA ING GROUP KIMBERLY CLARK KRAFT FOODS EXXON MOBIL DANONE EL CORTE INGLES SK ENERGY ENDESA PEPSICO INTERBANK BACKUS BHP BILLITON LUz DEL SUR IBERDROLA INBEV DOE RUN ARCELOR O0.0043 0.0042 0.0040 0.0034 0.0028 0.0025 0.0024 0.0024 0.0023 0.0023 0.0022 0.0018 0.0018 0.0016 0.0016 0.0016 0.0015 0.0013 0.0013 0.0013 0.0012 0.0011 0.0010 0.0010 0.0010

Empresas Referentes Empresas TOP 50 Perú

5. Dos tercios de las empresas peruanas del TOP 50 se enfrentan a problemas de reputación en la Red
En algunos de los casos analizados, las empresas del TOP 50 que están ubicadas entre las 10 con mayor presencia en Internet son más populares que el resto por cuestiones negativas, como temas polémicos o litigios. Esas situaciones se reflejan en los distintos servicios en Internet y se propagan rápidamente a través de los mismos. De hecho, dos de cada tres de las 50 principales empresas peruanas registran impactos negativos en los 30 primeros resultados cuando se las busca en Google. Una de cada tres los tiene en los primeros 10 resultados, los que cualquier internauta visualiza en una búsqueda, sin tener que profundizar demasiado.

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Las 10 empresas con más presencia online del Top 50 Perú

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La perdurabilidad de los contenidos negativos en la red y la facilidad con la que estos se distribuyen obliga a estrategias específicas de recuperación de imagen posterior a las crisis. La pasividad de la presencia de las empresas peruanas en la red actualmente les hace especialmente vulnerables a este tipo de riesgos reputacionales.

6. La popularidad de las empresas peruanas en Internet está impulsada por la versión online de los medios de comunicación tradicionales
Mientras que la presencia de las empresas del TOP 50 en blogs, redes y otras herramientas Web 2.0 es casi nula, los usuarios de Internet utilizan estos servicios cada vez más; existen más de 20,000 blogs en las dos principales comunidades de blogs peruanas mientras que las redes sociales también se hacen cada vez más populares. Por ejemplo, HI5 tiene cerca de 3 millones de usuarios categorizados como peruanos y Facebook llegará a más de 300,000 en poco tiempo.

Presencia del Top 50 Perú en los distintos espacios analizados

BUSCADORES

BLOGS

REDES

MEDIOS GENERALES

MEDIOS ECONÓMICOS NACIONALES

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El Barómetro pone de manifiesto que las empresas gestionan su comunicación básicamente con los medios tradicionales, con el rebote en las versiones digitales de estos soportes como resultado indirecto y, por tanto, no planificado ni gestionado. Por otro lado, las ediciones online de medios internacionales podrían ser mejor aprovechadas por las empresas peruanas para generar visibilidad y confianza por parte de clientes, accionistas, analistas e inversores. Mientras que la presencia de los activos peruanos frente a sus competidores en los medios nacionales es bastante similar, los referentes analizados tienen una presencia 5 veces superior a los peruanos en los medios internacionales.

comparación de la presencia en las ediciones online de los medios tradicionales del Top 50 Perú con sus referentes regionales

MEDIOS GENERALES

MEDIOS GENERALES MEDIOS MEDIOS ECONÓMICOS INTERNACIONALES ECONÓMICOS INTERNACIONALES NACIONALES

TOP 50 Perú

Referentes regionales

7. El 81% de las empresas peruanas descuida la presencia de su principal ejecutivo en Internet
De las empresas peruanas analizadas en el Barómetro de Presencia Online TOP 50 Perú, sólo 5 logran que su sitio Web aparezca entre los tres primeros resultados cuando se introduce en los buscadores el nombre de su principal ejecutivo. La gran mayoría, el 70% restante, no consigue que su página Web corporativa aparezca entre los 30 primeros resultados cuando se realiza esta búsqueda. En el gráfico a continuación observamos que los directivos mejor posicionados pertenecen a las empresas de referencia regional analizadas en el estudio, ya que se ubican en mayor volumen en los primeros resultados de los buscadores.

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Posicionamiento de los sitios web de las empresas cuando se busca a su principal directivo

1-3

4-10

11-20

21-30

>30

TOP 50 Perú

Referentes regionales

En la esfera internacional, los directivos de las compañías están mucho más posicionados que los de las empresas peruanas, hasta tres veces mejor: son más reconocidos y están mejor asociados a las palabras clave para la empresa que representan. Así, su perfil se convierte en un activo más de la reputación Online de la empresa, algo que no sucede en la gran mayoría de las empresas peruanas del TOP 50.

8. Ninguna empresa del sector minero en el TOP 50 es asociada en el entorno Web con los atributos de “responsabilidad social” y “desarrollo sostenible”
Ninguna de las compañías mineras que forman parte del Barómetro se asocia al término “responsabilidad social” y “desarrollo sostenible” en los 30 primeros resultados. En su mayoría, las empresas mineras del TOP 50 se han caracterizado por hacer un trabajo esforzado en el área de responsabilidad social, además de promover el desarrollo sostenible en cada una de las zonas donde operan. Sin embargo, estas empresas no han sabido aprovechar los atributos con los que cuentan y por los que son reconocidas, lamentablemente en ámbitos reducidos. Su imagen como líderes en responsabilidad social y gestores del desarrollo sostenible no se ve reflejada en Internet. El contraste es particularmente preocupante ya que las corrientes contrarias a esta actividad extractiva sí tienen una fuerte presencia Online, destacando la multiplicidad de canales que usan las organizaciones y líderes de opinión con posturas enfrentadas con la industria minera y lo fácilmente accesible que es esta información para cualquier stakeholder, tanto nacional como internacional.

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7. La Comunicación Online es una herramienta decisiva

T

al y como se desprende de los primeros resultados del Barómetro de Presencia Online TOP 50 Perú, las empresas peruanas tienen ante si enormes retos para lograr que su comunicación online sea tan eficaz como la que llevan a cabo en medios tradicionales o para que se equipare con la que ya realizan sus principales competidores internacionales. Las empresas peruanas están empezando a entender que una comunicación online afecta no sólo a su negocio inmediato, sino también a su reputación a mediano y largo plazo. Por eso, es decisivo desarrollar una estrategia de comunicación online adecuada que sirva para: • GENERAR BUENA IMAGEN. Muestra que la empresa está presente de forma positiva en todos los entornos. • AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD. Permite no retrasarse frente a la competencia y busca nuevos canales de venta. • DIALOGAR. Permite interactuar con los clientes y fidelizarlos, además de concentrar la interacción con grupos específicos. • DEFENDERSE. Permite mitigar e incluso suprimir rumores nocivos. • CUANTIFICAR. Dispone de mecanismos de medición de los resultados fiables y solventes con métricas tangibles. • RENTABILIzAR. Permite posicionar productos y detectar nuevas oportunidades. En tiempos de crisis, Internet ofrece una alternativa económica y directa para llegar a los públicos.

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1. Introducción a la comunicación online
OBJETIVO INFLUIR: Establece cuál es el fin que debe perseguir la comunicación online y a través de qué tres actividades (estar presente, escuchar y participar).

Estar presentes

Informarse

Conversar

Comunicación Online

MODELO ESTRATÉGICO: Modelo de LLORENTE & CUENCA que permite descomponer los distintos ámbitos de gestión que influyen en la constucción de la reputación online.
Data Mining Posicionamiento Exploración
RESULTADOS

Monitarización

Activos
Webs Marcas Ejecutivos

RU

M

E OR

S

REPUTACIÓN ONLINE R

ELA

CIO

NE S

Participación
Redes Sociales Blogosfera UGCs Media

MODELO METODOLÓGICO: Sistema de trabajo del área de Comunicación Online.
1. Análisis 5. Monitorización
• Data Mining • Posicionamiento • Rumorología • • • • • • • Activos tangibles Activos intangibles Públicos Comunidades de referencia Keywords Competencia Flujo actual de participación y presencia

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4. Implementación
Activos • Data Mining • Posicionamiento • Rumorología Promoción • Comunidades • Link Building • Gestión del Rumor

2. Diagnóstico
• • • • Públicos Mensajes Activos Campañas

3. Plan de acción
Activos • Encontrabilidad • Credibilidad • Usabilidad Promoción • Arquitectura de Enlaces • Selección de Espacios • Materiales Monitorización • Mapping de fuentes • Plan de Intervenciones • Cuadro de Mando

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BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ

2. Metodología del Barómetro de Presencia Online TOP 50 Perú
DATOS ANALIzADOS El Barómetro de Presencia Online TOP 50 Perú está realizado sobre un total de 110 empresas: las 50 del TOP 50 Perú y 60 referentes internacionales en cada uno de los sectores económicos. Por cada una de las empresas se ha medido la popularidad y presencia de sus dos principales activos:el nombre de la propia empresa y el de su principal directivo.
En la medición se han utilizado como referencias la url del website principal de la correspondiente empresa y un conjunto de palabras clave entre las que se encuentran: el nombre de sus dos activos y una lista de palabras genéricas (keywords) representativas de su actividad (tanto en español como en inglés).

Los datos corresponden a los meses de enero a marzo de 2009 y el análisis se llevó a cabo entre febrero y marzo de este año. MÉTRICAS UTLIzADAS Para la medición de cada uno de los activos se han llevado a cabo dos tipos de métricas: • MÉTRICAS DE FRECUENCIA. Un total de 44 indicadores que miden el nivel de presencia de un determinado activo en diferentes espacios y/o segmentos de la Red (Google, Yahoo, Live, Wikipedia, YouTube, Flickr, MySpace, Delicious, diarios online, foros económicos, etc). • MÉTRICAS DE RANKING. Miden la posición que ocupa la primera página del website principal de la respectiva empresa en los buscadores para cada una de las palabras clave asociadas a la misma. VECTORES DE MEDIDA Para una mejor comprensión de la información, los indicadores anteriores han sido agregados en vectores de medida. Estos reflejan la popularidad y presencia de los activos en: la blogosfera, los buscadores generalistas, los principales foros económicos online y webs de gremios empresariales peruanos, los diarios de información general nacionales e internacionales, los diarios de prensa económica nacionales e internacionales y las redes sociales. La contribución de cada métrica unitaria al vector correspondiente está moderada por un coeficiente que mide su nivel de representatividad. Los antedichos coeficientes han sido calculados a partir de herramientas como la audiencia, informes de medición de audiencias de consultoras especializadas y servicios de medición de audiencias online como Google Trends o Compete. FACTORES DE CORRECCIÓN Para aquellos nombres de empresa que coinciden con términos genéricos y/o de múltiple acepción (Ej.: Gloria, TASA...) se han estimado factores de corrección para destilar la frecuencia correspondiente a la

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acepción de interés. Para ello se han utilizado herramientas de desambiguado semántico, clusterizadores y medidas laterales sobre servicios como Google Insights for Search o Clusty.

3. El Observatorio LLORENTE & cUENcA de Reputación Online
Conscientes de los retos que representa Internet para las empresas a la hora de elaborar una estrategia efectiva y controlada de comunicación, en LLORENTE & CUENCA hemos creado el Observatorio de Reputación Online desde el que podemos analizar de forma constante y periódica la presencia que tiene en Internet una empresa o un sector de actividad y evaluar la calidad de su respuesta con respecto a sus stakeholders y competidores. Desde LLORENTE & CUENCA hemos diseñado un conjunto de servicios dirigidos a que las empresas rentabilicen su presencia en Internet. Se basan en ayudarles a escuchar lo que está ocurriendo en sus comunidades de referencia, a optimizar sus activos (Sitios Web, Blogs, MashUps, etc.), a diseñar y construir su participación y a medir los resultados obtenidos en todo momento. SOBRE LLORENTE & CUENCA LLORENTE & CUENCA es la primera consultora de comunicación en España y América Latina. Cuenta con más de 400 profesionales en diez oficinas propias en Barcelona, Beijing, Bogotá, Buenos Aires, Lima, Madrid, México, Panamá, Quito y Río de Janeiro, y compañías afiliadas en Bolivia, Brasil, Chile, Estados Unidos, Uruguay y Venezuela. En Perú, la firma opera desde 1998 y es la consultora líder del sector, tanto por volumen de facturación como por la calidad de su cartera de clientes, entre los que están las principales empresas del país, como Telefónica, Banco de Crédito BCP, Backus o Pluspetrol. Asimismo, los resultados obtenidos por LLORENTE & CUENCA en Perú han sido reconocidos con un Premio ANDA (el primero otorgado a una consultora de comunicación) y un Gold SABRE, el único recibido por una estrategia de responsabilidad social y relaciones comunitarias desarrollada en nuestro país. Además, LLORENTE & CUENCA es parte de AMO, la red mundial líder de comunicación financiera, a través de la cual tenemos presencia en los principales mercados de capitales de Europa y América como Nueva York, Londres, Frankfurt, París, zurich y Milán. La red cuenta con más de 500 profesionales y 50 socios especializados en comunicación financiera. Socios de AMO: LLORENTE & CUENCA en España y América Latina; The Abernathy MacGregor Group en Estados Unidos; Maitland en Reino Unido y en Italia; Hering Schuppener en Alemania; Hirzel.Neef.Schmid. Counselors en Suiza; Smink, Van der Ploeg & Jongsma en Holanda; y Euro RSCG C&O en Francia.

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8. Contacto

LIMA AVDA. LAS CAMELIAS 491 PISO 6 SAN ISIDRO, LIMA Tel.: +51 1 222 9491

EQUIPO DE COMUNICACIÓN ONLINE LIMA:

Luisa García, Socia y CEO Peru de LLORENTE & CUENCA lgarcia@llorenteycuenca.com Adolfo Corujo, Director Senior, Comunicación Online acorujo@llorenteycuenca.com Diana Terán, Directora General LLORENTE & CUENCA dteran@llorenteycuenca.com Lis Maldonado, Consultora de Comunicación Online lmaldonado@llorenteycuenca.com Juan Carlos LLanos, Consultor de Comunicación Online jcllanos@llorenteycuenca.com

Las Camelias 491 piso 7 San Isidro, Lima www.llorenteycuenca.com

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