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OBJETIVOS Análisis del Mercado CÁLCULO DEL MERCADO/ DEMANDA ESTRATEGIAS DE COBERTURA SEGMENTACIÓN EL FUNCIONAMIENTO DEL MERCADO Ing. Co. Jhonny Atila atila@cotas.com.bo NIVELES DE DE MERCADOS atila@cotas.com.bo OBJETIVOS NIVELES DE MERCADO Población Total ESTRATEGIAS DE COBERTURA 100% Mercado Potencial 100% SEGMENTACIÓN EL FUNCIONAMIENTO DEL MERCADO CÁLCULO DEL MERCADO/ DEMANDA Mercado Disponible 40% NIVELES DE MERCADOS atila@cotas.com.bo Mercado Potencial 10% Mercado Disponible Calificado Mercado Meta, atendido Mercado Penetrado atila@cotas.com.bo 20% 10% 5% OBJETIVOS DEMANDA DE MERCADO Periodo establecido ESTRATEGIAS DE COBERTURA Entorno de marketing concreto SEGMENTACIÓN EL FUNCIONAMIENTO DEL MERCADO Área geográfica determinada Volumen total susceptible de ser adquirido por un Grupo de consumidores definido Bajo un programa de MKG específico CÁLCULO DEL MERCADO/ DEMANDA NIVELES DE DE MERCADOS atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo 1 CÁLCULO DE LA DEMANDA Condiciones del Entorno Macro y Micro Esfuerzo de Marketing en elSector Industrial Demanda Total no es una cifra fija exacta DEMANDA TOTAL DEL MERCADO La fórmula generalmente utilizada para calcular este potencial es la siguiente: Q = n*q*p No. de Personas Cantidad de Productos PREFERENCIA Q = Potencial del mercado total n = Número de compradores en el mercado según hipótesis q = Cantidad adquirida por un comprador promedio p = Precio de la unidad promedio atila@cotas.com.bo $us atila@cotas.com.bo Bs Análisis de las intenciones de los compradores Prueba de mercado Ahora un ejemplo por grupo Cálculo de la demanda futura Opinión de la fuerza de ventas Análisis histórico de ventas Opinión de los expertos atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo OBJETIVOS ESTRATEGIAS DE COBERTURA SEGMENTACIÓN CÁLCULO DEL MERCADO/ DEMANDA EL FUNCIONAMIENTO DEL MERCADO NIVELES DE DE MERCADOS atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo 2 MERCADO DE REFERENCIA PRODUCTO-MERCADO atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo OBJETIVOS SEGMENTACIÓN DE MERCADO SEGMENTACION ESTRATEGIAS DE COBERTURA 1a1 EL FUNCIONAMIENTO DEL MERCADO CÁLCULO DEL MERCADO/ DEMANDA SEGMENTACIÓN Y FASES MERCADO TOTAL MULTIPLES SEGMENTOS NIVELES DE DE MERCADOS DIFERENCIACION atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo FASES DE LA SEGMENTACIÓN PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO • 1. Identificación de los criterios o variables de segmentación • 2. Segmentación del mercado • 3. Descripción o desarrollo de los perfiles de los segmentos SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO • 4. Valoración del atractivo de cada segmento • 5. Selección del público objetivo o mercado objetivo o target • 6. Elección de una estrategia de cobertura FASES DE LA SEGMENTACIÓN PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO • 1. Identificación de los criterios o variables de segmentación • 2. Segmentación del mercado • 3. Descripción o desarrollo de los perfiles de los segmentos SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO • 4. Valoración del atractivo de cada segmento • 5. Selección del público objetivo o mercado objetivo o target • 6. Elección de una estrategia de cobertura POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO • 7. Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento • 8. Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento escogido. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO • 7. Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento • 8. Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento escogido. atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo 3 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO FASES DE LA SEGMENTACIÓN PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO • 1. Identificación de los criterios o variables de segmentación • 2. Segmentación del mercado • 3. Descripción o desarrollo de los perfiles de los segmentos SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO • 4. Valoración del atractivo de cada segmento • 5. Selección del público objetivo o mercado objetivo o target • 6. Elección de una estrategia de cobertura GEOGRÁFICOS Región Tamaño de la ciudad o área estadística Urbana-rural Clima DEMOGRÁFICOS Ingreso Edad Género Ciclo de vida familiar Clase social Escolaridad Ocupación Origen étnico PSICOLÓGICOS Personalidad Estilo de vida Valores CONDUCTUALES Beneficios Deseados Tasa de uso Región norte, región sur, región oriente, región occidente. Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc.. Urbana, suburbana, rural Caluroso, frío , seco, lluvioso. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO • 7. Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento • 8. Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento escogido. Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.. Masculino - Femenino Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo Alta, Media, Baja. Primaria, Secundaria, etc.. Profesionista, oficinista, hogar… Guaraní, quecua, asiático, hispánico… Ambicioso, seguro de sí mismo. . . Actividades, opiniones e intereses Valores y estilos de vida Depende del producto No usuario, pequeño usuario, etc... atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo FASES DE LA SEGMENTACIÓN PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO • 1. Identificación de los criterios o variables de segmentación • 2. Segmentación del mercado • 3. Descripción o desarrollo de los perfiles de los segmentos SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO • 4. Valoración del atractivo de cada segmento • 5. Selección del público objetivo o mercado objetivo o target • 6. Elección de una estrategia de cobertura POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO • 7. Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento • 8. Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento escogido. atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo FASES DE LA SEGMENTACIÓN PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO • 1. Identificación de los criterios o variables de segmentación • 2. Segmentación del mercado • 3. Descripción o desarrollo de los perfiles de los segmentos SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO • 4. Valoración del atractivo de cada segmento • 5. Selección del público objetivo o mercado objetivo o target • 6. Elección de una estrategia de cobertura FASES DE LA SEGMENTACIÓN PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO • 1. Identificación de los criterios o variables de segmentación • 2. Segmentación del mercado • 3. Descripción o desarrollo de los perfiles de los segmentos SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO • 4. Valoración del atractivo de cada segmento • 5. Selección del público objetivo o mercado objetivo o target • 6. Elección de una estrategia de cobertura POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO • 7. Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento • 8. Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento escogido. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO • 7. Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento • 8. Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento escogido. atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo 4 FASES DE LA SEGMENTACIÓN PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO • 1. Identificación de los criterios o variables de segmentación • 2. Segmentación del mercado • 3. Descripción o desarrollo de los perfiles de los segmentos SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO • 4. Valoración del atractivo de cada segmento • 5. Selección del público objetivo o mercado objetivo o target • 6. Elección de una estrategia de cobertura FASES DE LA SEGMENTACIÓN PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO • 1. Identificación de los criterios o variables de segmentación • 2. Segmentación del mercado • 3. Descripción o desarrollo de los perfiles de los segmentos SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO • 4. Valoración del atractivo de cada segmento • 5. Selección del público objetivo o mercado objetivo o target • 6. Elección de una estrategia de cobertura POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO • 7. Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento • 8. Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento escogido. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO • 7. Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento • 8. Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento escogido. atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO BASES DE UN POSICIONAMIENTO SELECCIÓN DE UN POSICIONAMIENTO CONOCER EL POSICIONAMIENTO CONSEGUIDO POR LAS MARCAS COMPETIDORAS BASADO EN UNA CUALIDAD DISTINTIVA DEL PRODUCTO BASADO EN LAS VENTAJAS O SOLUCION APORTADA ESCOGER UN POSICIONAMIENTO Y SELECCIONAR EL ARGUMENTO MAS ADECUADO BASADO EN UNA OPORTUNIDAD DE UTILIZACION ESPECIFICA MEDIR LA VULNERABILIDAD DEL POSICIONAMIENTO ADOPTADO ¿TENEMOS LOS RECURSOS PARA OCUPAR Y DEFENDER LA POSICION? ORIENTADO A UNA CATEGORIA DE USUARIOS EN RELACION A UNA MARCA COMPETIDORA ASEGURAR QUE EXISTA COHERENCIA ENTRE EL POSICIONAMIENTO ESCOGIDO Y LAS OTRAS VARIABLES: PRECIO, COMUNICACION Y DISTRIBUCION. EN RELACION A LA CATEGORIA DE PRODUCTOS PROFESOR: GERARDO NICOLAS CASTILLEJO PROFESOR: GERARDO NICOLAS CASTILLEJO FASES DE LA SEGMENTACIÓN PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO • 1. Identificación de los criterios o variables de segmentación • 2. Segmentación del mercado • 3. Descripción o desarrollo de los perfiles de los segmentos SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO • 4. Valoración del atractivo de cada segmento • 5. Selección del público objetivo o mercado objetivo o target • 6. Elección de una estrategia de cobertura FASES DE LA SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO • 7. Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento • 8. Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento escogido. PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO • 1. Variables • 2. Segmentación • 3. Perfiles SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO • 4. Valoración • 5. Mercado objetivo • 6. Estrategia de cobertura POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO • 7. Conceptos de posicionamiento • 8. Comunicación atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo 5 OBJETIVOS a. Estrategia de mercado indiferenciado SEGMENTACIÓN EL FUNCIONAMIENTO DEL MERCADO CÁLCULO DEL MERCADO/ DEMANDA ESTRATEGIAS DE COBERTURA Plan de Marketing MERCADO NIVELES DE DE MERCADOS atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo b. Estrategia diferenciada c. Estrategia concentrada (de un solo segmento) Plan de Marketing 1 Plan de Marketing 2 Plan de Marketing 3 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Plan de Marketing Segmento 1 atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo d. Estrategia de nichos de mercado Segmento 1 Plan de Marketing 1 Segmento 2 A GRACIAS. Segmento 3 atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo 6 ANEXOS atila@cotas.com.bo INVESTIGACIÓN DE MERCADOS atila@cotas.com.bo PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS FASE 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA, DE LAS ALTERNATIVAS DE DECISIÓN Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN La información no debe ser demasiado extensa Ni demasiado limitada atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo FASE 2 Investigacion a traves de la observacion Investigacion experimental Metodos de investigacion Investigacion a traves de focus group Instrumentos de investigación Mediciones cualitativas Cuestionarios Analisis de datos de comportamien to atila@cotas.com.bo Investigacion a traves de encuestas atila@cotas.com.bo 7 dicotómicas Tipos de preguntas Escala de intención de compra Elección multiple Preguntas cerradas Preguntas cerradas Preguntas abiertas Escala de clasificación Escala de likert Escala de importancia atila@cotas.com.bo Diferencial semántico atila@cotas.com.bo Eestructuradas PLAN DE MUESTREO Asociación de palabras Test de percepción temática El investigador diseña un plan de muestreo para lo que neceesita 3 decisiones Unidad de la muestra ¿Qué tipo de personas serán encuestados? Tamaño de la muestra ¿Cuántas personas se deben encuestar? Precedimiento de muestreo ¿Cómo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra? Preguntas abiertas Completar dibujos Completar frases Completar historias atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo TIPOS DE MUESTREO Muestreo probabilístico Aleatorio simple MÉTODOS DE CONTACTO Muestro no probabilístico De conveniencia Una ves que se ha elegido el plan de muestreo el investigador debe decidir como ponerse en contacto con los sujetos Cuestionario por correo Entrevista telefónica Aleatorio estratificado De juicio Entrevista personal Entrevista on-line Por cluster (áreas) Por cuotas atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo 8 FASE 3: RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN • Es la fase más cara • Y mas susceptible FASE 4: ANÁLISIS DE LA INFORMACION Obtener conclusiones A B • • • • Extraer medidas de dispersion variables Tabular datos • Pueden surgir otros 4 problemas Sujetos no se encuentren en casa Negación a colaborar Ofrecer respuestas parciales o Que el investigador les influya Extraer las medias atila@cotas.com.bo atila@cotas.com.bo Distribución de frecuencias FASE 5: PRESENTACION DE CONCLUSIONES Consiste en presentar conclusiones Para ello, debe seleccionar aquellas q sean relevantes para la decisión de marketing atila@cotas.com.bo FASE 6: TOMA DE DECISIONES Método cientifico Sentido ético Creatividad en la Inv. Un escepticismo sano Características de una buena investigación de mercado Uso de métodos múltiples Valor y costo de la información Interdependencia de datos y modelos atila@cotas.com.bo COMO SUPERAR LAS BARRERAS QUE ENFRENTA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Conceoción limitada de la información EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DEL PLAN DE MARKETING Análisis de ventas Diferentes personalidades y estilos de presentación Concepción equivocada de los investigadores Análisis de rentabilidad Análisis de la participacion de mercado Conclusiones tardías y en ocasiones erróneas Planteamiento erróneo del problema Análisis finanaciero atila@cotas.com.bo Análisis de ventas en relacion con esfuerzo de atila@cotas.com.bo MKG 9