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Propuesta de colaboracin profesional para formular la estrategia de patrocinio comercial de Telefnica

nos

Nos. Del griego nos, inteligencia. Mente racional, intelecto. En el primer captulo de la Ilada, es el momento conocido como la epifana de Atenea el que representa el espritu del nos. En la actualidad, reflexin, pensamiento estratgico. Actitud de basar las decisiones en informacin y datos objetivos y no en la opintica.

Nos consultora estratgica. Consultora especializada en estrategia de patrocinio, mecenazgo, y responsabilidad social corporativa. Ofrece asesoramiento a la alta direccin de empresas y organizaciones, ayudndoles a alcanzar sus objetivos en esos campos a travs de la investigacin, la innovacin y la reflexin estratgica.

Proyecto en red. Fundado por Iaki Urdangarn y Diego Torres. Constituido por un grupo nuclear de consultores, una red interdisciplinar de profesionales que se integran en los proyectos segn las necesidades, y una tercera corona formada por acuerdos de colaboracin con escuelas de negocio, universidades, y grupos de investigadores.

Propuesta de colaboracin. Nos se plantea ser un centro de estrategia e innovacin en el rea del patrocinio al servicio de la alta direccin de la empresa. Su equipo trabaja conjuntamente con el equipo del cliente aportando estudios, capacidad analtica, creatividad y experiencia. Este trabajo se estructura por lo general en un marco de colaboracin estable.

Instituto Nos. Nos ha impulsado la creacin de un instituto sin nimo de lucro para contribuir a la difusin de los conocimientos no propietarios a travs de publicaciones, seminarios y encuentros realizados en colaboracin con el mundo acadmico. Estas actividades se pueden poner a al servicio de la comunicacin con los stakeholders.

Nuestros clientes. Se incluyen grandes corporaciones como Seat, Santander Central Hispano, Cepsa, DKV, o Motorpress; administraciones y organismos pblicos como el Ayuntamiento de Alcal de Henares, el Gobierno de Aragn, o la Direccin General de Deportes; y empresas familiares como Sol Melia, Tous, Freixenet, o Drim.

Localizacin. Oficina principal en Barcelona, localizada en Diagonal 550 2 2, cdigo 08021. Oficina en Madrid, situada en Ancora 40, cdigo 28045. Telfono principal 932 41 41 50. Nmero de fax 932 000 248. Correo electrnico info@Nos.es. Pgina web www.Nos.es. Instituto Nos radicado en las mismas oficinas.

Descripcin de la propuesta

Antecedentes. Telefnica desarrolla una intensa actividad de patrocinio deportivo, cultural y social. Recientemente se han realizado estudios de mercado que identifican diferencias entre el posicionamiento actual y el deseado. En estas circunstancias la compaa se plantea la necesidad de formular una nueva estrategia de patrocinio comercial.

Misin del proyecto. La presente propuesta desarrolla un proyecto de consultora para formular una nueva estrategia de patrocinio comercial que permita al grupo Telefnica alcanzar sus objetivos de posicionamiento de marca, sin excluir que esos patrocinios y eventos permitan tambin reforzar relaciones comerciales e institucionales.

Objetivos del proyecto. El principal objetivo del proyecto es formular la nueva estrategia de patrocinio, pero tambin contempla la consecucin de una serie de objetivos que van desde determinar el presupuesto necesario, hasta definir herramientas de medicin para la valoracin de los eventos, pasando por definir criterios de evaluacin.

Objetivo 1. Valorar la conveniencia o no de disponer de una estrategia de patrocinio global. Analizar las distintas implicaciones de disear esa estrategia y compararla con las otras alternativas posibles.

Objetivo 2. Definir la estrategia a nivel nacional e internacional, concretando el despliegue geogrfico de la estrategia global.

Objetivo 3. Definir el papel de las diferentes marcas comerciales del grupo en la estrategia global de patrocinio.

Objetivo 4. Calcular la inversin que se debe destinar a patrocinio comercial para alcanzar los objetivos estratgicos.

Objetivo 5. Analizar la estrategia de patrocinio de cada una de las lneas de negocio del grupo.

Objetivo 6. Definir las reglas y criterios de convivencia de lneas de negocio del grupo, tanto cuando compartan un mismo patrocinio y su explotacin, como cuando no lo compartan.

Objetivo 7. Estudiar las mejores prcticas de empresas lderes en inversin en patrocinio, as como analizar las estrategias de los principales competidores del sector.

Objetivo 8. Disear un sistema de criterios de evaluacin para las propuestas de patrocinio que deban ser estudiadas.

Objetivo 9. Crear un sistema de herramientas de medicin para la valoracin de los patrocinios a posteriori.

Objetivo 10. Concretar la estrategia definiendo el mbito de actuacin en funcin de los valores de marca, la distribucin geogrfica de la compaa y el perfil de los clientes y consumidores.

Trabajos a realizar. Para alcanzar estos objetivos el equipo de consultores de Nos realizar cuatro tipos de actividades: coordinar la labor de recogida y anlisis de informacin; liderar y facilitar el proceso de reflexin; realizar estudios de mercado cuando se requiera; y generar alternativas estratgicas para que puedan ser analizadas y evaluadas.

Enfoque metodolgico. Nuestra aproximacin metodolgica para realizar las tareas contempladas en el proyecto ha sido desarrollado internamente por Nos. Su origen est en el llamado 10 Step Business Planning Process, desarrollado hace algunos aos en Palo Alto, en colaboracin entre Mckinsey y Hewlett-Packard, para afrontar procesos complejos de planificacin estratgica. Con ese mtodo como base de trabajo Nos, en colaboracin con un equipo de profesores de escuelas de negocio, ha desarrollado una metodologa especficamente adaptada para procesos de reflexin estratgica en el mbito del patrocinio, el mecenazgo y la responsabilidad social corporativa. Este mtodo ha sido tambin enriquecido con un peculiar empleo de diversas tcnicas de investigacin de mercados cualitativas y cuantitativas para medir el impacto de la estrategia.

Fases y entregables. El proyecto se ha organizado en un proceso de planificacin que comprende 21 pasos. Estos se han agrupado en tres grandes fases: Anlisis, formulacin de la estrategia, y planificacin de la implementacin. Los entregables de cada fase quedan definidos por los pasos que constituyen cada una de las fases del proceso.

Fase de anlisis. En esta fase se estudiarn los resultados del patrocinio actual, se identificar la informacin sobre clientes y competidores ms relevante, y se proceder a un diagnstico de la situacin. Tambin se analizar el punto de vista de los stakeholders y se evaluarn mejores prcticas. Finalmente se identificarn criterios para definir la estrategia.

Anlisis

Anlisis clientes

Stakeholders

Resultados

Posicin

Anlisis competidores

Benchmarking

Criterios

1. Anlisis de los resultados. Una jornada de un da de trabajo con las personas involucradas en el patrocinio para realizar un audit de las polticas seguidas hasta el momento por la compaa. Previamente se facilitarn preguntas para la reflexin, y durante la jornada se deben presentar estudios y evidencias sobre los logros alcanzados. Al acabar la jornada se debe alcanzar el consenso acerca de: Cul era la estrategia, si la haba? Qu objetivos se perseguan? Qu errores se pueden haber cometido? De qu aciertos debemos aprender? Qu resultados podemos decir que han sido alcanzados? Esta fase ser liderada por Marcel Planellas.

2. Anlisis de los clientes. Analizar toda la informacin disponible sobre el mercado y los clientes para identificar cules son los elementos realmente clave de las necesidades, percepciones, motivaciones y comportamiento de los clientes que deben ser tenidas en cuenta para disear la estrategia de patrocinio. Se requerirn dos reuniones de trabajo conjuntas. Para complementar esa informacin realizaremos tambin algunos estudios de mercado: Grupos de discusin Entrevistas en profundidad Mtodo OZA (Desarrollado por el profesor Zaltman, de Harvard) El diseo detallado de estos estudios no se realizar antes de haber analizado en detalle la informacin de la que dispone la compaa. Esta fase ser dirigida por Diego Torres.

3. Anlisis de los competidores. De forma anloga al paso anterior, en este paso se analizar y evaluar toda la informacin sobre los competidores que puede ser relevante para el diseo de la estrategia de patrocinio. Prevemos dos sesiones de trabajo conjuntas para realizar esta etapa. Si la informacin fuese incompleta se estudiara la posibilidad de realizar actividades adicionales para recopilar la informacin necesaria para un anlisis competitivo adecuado. Del proceso surgirn tambin recomendaciones para mejorar los sistemas de inteligencia competitiva de este rea de la compaa. Esta fase tambin ser coordinada por Diego Torres.

4. Anlisis de la posicin. Tras finalizar los tres primeros pasos el equipo debe concluir su evaluacin acerca del valor de las polticas de patrocinio seguidas hasta el momento y su verdadero potencial. Esta sntesis debe proporcionar guas acerca de cul debe ser la aportacin de la estrategia de patrocinio dentro del conjunto de actividades desarrolladas por la compaa. Esta etapa ser dirigida por Montserrat Oll.

5. Investigacin sobre stakeholders. En una organizacin compleja como Telefnica es necesario recabar las necesidades e inquietudes acerca del patrocinio de todo el colectivo de directivos clave involucrados en esta rea. Para ello realizaremos entrevistas en profundidad con los responsables de pas y dems directivos seleccionados. El listado de personas y los viajes sern previamente aprobados por Telefnica. Esta tarea ser dirigida por P. Parada. Es posible que la compaa considere a los analistas financieros internacionales como un posible target de algunos aspectos del patrocinio. Si ese es el caso esa investigacin ser desarrollada por M. lvarez.

6. Benchmarking. Como parte del proceso de anlisis y preparacin previos a la definicin de la estrategia, nuestro equipo desarrollar un pequeo proyecto de benchmarking para identificar y estudiar buenas prcticas en patrocinio entre empresas que pueden ser referencias para la compaa. Este proyecto ser liderado por I. Urdangarn.

7. Definicin de criterios estratgicos. Los anlisis y estudios anteriores se consolidan durante este paso en una serie de criterios que deber cumplir cualquier opcin estratgica de patrocinio para Telefnica. Utilizaremos la metodologa de Kano para asegurar que se tienen en cuenta todos los parmetros y no slo los ms obvios. Fase dirigida por M. Oll.

Fase de formulacin. En esta fase se definir la misin del patrocinio comercial y los objetivos a alcanzar. Se identificarn alternativas estratgicas, que sern evaluadas para poder escoger una de ellas. Finalmente se detallar el despliegue geogrfico de la estrategia escogida y su aplicacin en las distintas marcas comerciales.

Formulacin

Misin

Estrategia geogrfica

Alternativas

Evaluacin

Seleccin

Objetivos

Estrategia divisional

8. Definicin de la misin. El problema de muchas estrategias de patrocinio es no tener clara cual es la aportacin diferencial que debe hacer el patrocinio versus otras herramientas de comunicacin. En esta fase, utilizando un sencillo mtodo de definicin de la misin, intentaremos concluir cul debe ser el logro principal del patrocinio de Telefnica. Se prev una jornada de trabajo dirigida por M. Planellas.

9. Fijacin de objetivos. Con los resultados de la fase de anlisis y elegida la misin, proponemos utilizar el mtodo Hoshing (sencilla metodologa empleada en diversas compaas multinacionales para fijar objetivos) en una sesin de trabajo para descomponer la la misin en objetivos especficos a alcanzar. Etapa liderada por M. Planellas.

10. Identificacin de alternativas. En toda situacin competitiva se pueden plantear diversas alternativas estratgicas para conseguir los objetivos, aunque algunas puedan ser mejores que otras. En esta etapa el equipo de Nos disear varias alternativas de estrategias globales de patrocinio, y en una reunin de trabajo, utilizando mtodos de generacin de ideas, conjuntamente con el equipo de Telefnica se enriquecer la propuesta y se preseleccionarn las mejores opciones. Etapa dirigida por D. Torres.

11. Valoracin de alternativas estratgicas. Utilizando la informacin de mercado y competencia, as como los criterios estratgicos definidos al final de la fase de anlisis, se proceder a valorar de forma detallada las ventajas e inconvenientes de cada opcin. Utilizando el QFD (Quality Function Deployment, metodologa desarrollada inicialmente por Mitsubishi y posteriormente adaptada en USA por HP) nos aseguraremos que la voz de los distintos stakeholders queda adecuadamente representada en este proceso. Etapa dirigida por I. Urdangarn.

12. Seleccin de la estratgica. Para la seleccin final de la estrategia proponemos, en lugar de una jornada de trabajo, la utilizacin de una metodologa basada en el Delphi (tcnica de investigacin cualitativa con sujetos expertos, habitualmente empleada para estudios prospectivos), para generar el consenso adecuado de una forma ordenada y sistemtica. Al finalizar este paso dispondremos de una decisin acerca de la estrategia global de patrocinio. Etapa coordinada por I. Urdangarn.

13. Estrategia geogrfica. La estrategia global debe ser analizada a nivel de pas para determinar los ajustes apropiados. En esta fase nuestro experto en el mercado latinoamericano, P. Parada, liderar el proceso de generacin y anlisis de propuestas hasta acabar con un portafolio geogrfico de acciones estratgicas de patrocinio que ser presentado en una reunin de trabajo.

14. Estrategia divisional. De forma anloga, la estrategia global debe ser adaptada a las necesidades de cada rea de negocio. El anlisis del modelo de parenting a adoptar ser liderado por el experto en esta materia, Kimio Kase. En una sesin de trabajo el equipo propondr diversos modelos y los evaluar, para que la decisin pueda ser tomada con la informacin adecuada.

Fase de implementacin. Se iniciar con un test de eficacia. Se planificar su despliegue tctico y las polticas de explotacin, para despus construir el presupuesto. Se disearan las herramientas de evaluacin previa de los patrocinios y los sistemas de medicin del impacto. Finalmente se planificar la comunicacin de la estrategia.

Implementacin

Tctica Test estrategia

Pre

Explotacin

Post

Comunicacin

Presupuesto

15. Test. Habiendo definido la estrategia a seguir despus del proceso de valoracin recomendamos realizar un pequeo pre-test basado en la tcnica cualitativa OZA. El objetivo de este estudio no es realmente validar, sino profundizar en el impacto que tendr la estrategia en la mente del consumidor y recoger informacin til para emitir recomendaciones de seleccin de eventos y de explotacin del patrocinio. Este paso ser dirigido por D. Torres.

16. Tctica. Con los resultados de la etapa anterior el equipo desarrollar una serie de criterios y recomendaciones para seleccionar eventos concretos dentro de cada deporte o campo de actuacin. Las reas ms relevantes pueden ser analizadas en concreto para sugerir actuaciones especficas. En esta fase contemplamos la posibilidad de colaborar con alguna de las principales empresas de patrocinios y organizacin de eventos. Etapa liderada por I. Urdangarn.

17. Explotacin. De forma semejante, la informacin recogida en pasos anteriores permitir al equipo de Nos realizar recomendaciones y sugerir criterios para determinar polticas de explotacin de los patrocinios adecuadas para la estrategia seleccionada. En esta fase se incorporarn consultores con experiencia en la implementacin de eventos. Etapa dirigida por I. Urdangarn.

18. Presupuesto. Con la estrategia definida e identificados los criterios de seleccin de eventos y de explotacin, el equipo proceder a generar una recomendacin acerca de los presupuestos aproximados necesarios para un aprovechamiento ptimo del patrocinio. El enfoque inicial ser topdown, para posteriormente realizar una verificacin bottom-up al finalizar la etapa de implementacin. Etapa dirigida por M. Oll.

19. Medicin pre. Nos propondr en este paso una serie de metodologas de investigacin y anlisis adecuada para evaluar a priori las propuestas de patrocinio ms relevantes. El equipo puede decidir aplicarlo de forma piloto a una propuesta concreta. Etapa coordinada por D. Torres.

20. Medicin post. Del mismo modo, Nos propondr principios y metodologas de investigacin que consideramos apropiadas para evaluar el resultado de acciones y, sobre todo, para monitorizar de forma adecuada el avance hacia los objetivos marcados. Estos procesos pueden ser perfectamente complementarios de las herramientas ms estndares disponibles en el mercado. Durante el proyecto el equipo podr evaluar los resultados obtenidos en otros proyectos de medicin. Etapa dirigida por D. Torres. .

21. Comunicacin interna. Despus de haber finalizado el proceso de toma de decisiones Nos propondr una serie de acciones para comunicar de forma interna la nueva estrategia de la compaa. Para ello no se tendr en cuenta nicamente un enfoque de marketing, sino tambin de gestin del cambio con el asesoramiento del profesor Joan Quintana. Etapa dirigida por I. Urdangarn.

Anlisis

Formulacin

Implementacin

Test estrategia

Anlisis competidores

Benchmarking

Objetivos

Estrategia divisional

Explotacin

Post

Comunicacin

Anlisis clientes Resultados Posicin

Stakeholders Criterios

Misin Alternativas Evaluacin Seleccin

Estrategia geogrfica

Tctica Presupuesto

Pre

Tcnicas especficas. En cada uno de los 21 pasos se emplearn metodologas de trabajo especficas, algunas de desarrollo propio. Comprenden tcnicas de investigacin de mercado, de anlisis de la competencia, de benchmarking, herramientas de anlisis de la informacin y de planificacin. Los sistemas de medicin sern diseados a medida.

Anlisis

Formulacin

Implementacin

Audit patrocinio Anlisis valor patrocinio Kano anlisis Inteligencia mercado Grounded theory Anlisis clientes Resultados Posicin Stakeholders Criterios

Sinapsis Compass Misin Alternativas Evaluacin

Delphi

Portafolio geogrfico Estrategia geogrfica

Z - Test Matriz-T Tctica Test estrategia

ABC MI - 5 Pre

Marcom

Anlisis competidores Inteligencia competitiva

Benchmarking Anlisis mejores prcticas

Objetivos Hoshing planning QFD

Estrategia divisional Portafolio marcas

Explotacin Cadena valor patrocinio

Post MI - 6

Comunicacin

Presupuesto

Seleccin

Calendario. Los resultados del proyecto deben estar disponibles a tiempo de disear los presupuestos del 2004. Para ello nos planteamos finalizar las partes centrales del estudio antes de octubre, con un avance de resultados a finales del mes de julio. En los ltimos 2 meses del ao se prev acompaar a Telefnica en la implementacin.

Anlisis

Formulacin

Implementacin

Test estrategia

Anlisis competidores

Benchmarking

Objetivos

Estrategia divisional

Explotacin

Post

Mayo-Junio

Julio-Agosto

Septiembre-Octubre

Comunicacin

Anlisis clientes Resultados Posicin

Stakeholders Criterios

Misin Alternativas Evaluacin Seleccin

Estrategia geogrfica

Tctica Presupuesto

Pre

Equipo de trabajo. Para desarrollar estas tareas se necesita un equipo de trabajo formado por consultores de gran experiencia, habituados a generar estrategias a nivel corporativo. Estos consultores partners sern apoyados por un equipo de consultores para tareas de anlisis, as como por un grupo de especialistas en investigacin.

Enfoque metodolgico y caractersticas del equipo. A nuestro juicio, y dada la trayectoria reciente de la empresa, el factor clave de este proyecto es llevar a cabo un riguroso proceso de reflexin estratgica. Por ese motivo hemos seleccionado el equipo de seniors en funcin de su nivel conceptual y su experiencia en formulacin de la estrategia. En la seleccin del segundo nivel de consultores, por el contrario, ha pesado ms su experiencia especfica en marketing deportivo y patrocinio. El resultado es un equipo de proyecto de altsimo nivel, equilibrado, y muy capacitado para llevar a cabo el encargo con xito.

Iaki Urdangarn. Socio Director. Licenciado en Ciencias Empresariales y Master en Direccin de Empresas por ESADE. Colaborador acadmico del Departamento de Poltica de Empresa de ESADE. Director de Planificacin y Desarrollo de Motorpress-Ibrica. Miembro del Comit Olmpico Espaol. Ex-Deportista Profesional.

Diego Torres. Socio Director. Profesor de estrategia de ESADE y director del programa Direccin de Proyectos del Executive Education Center. Licenciado en Ciencias Empresariales y MBA por ESADE. Estudios de postgrado en Stanford. Doctorando en Management Sciences. Coautor de Cmo elaborar un plan estratgico, Cinco Das.

Marcel Planellas. Director del Departamento de Poltica de Empresa de ESADE. Doctor en Ciencias Econmicas y Empresariales. Licenciado en Historia. Ha sido profesor en Chile, Brasil y Mxico. Autor de diversas publicaciones, su ltimo libro es "De la idea a la empresa. Miembro del Consejo de Administracin de diversas empresas.

Kimio Kase. Profesor de estrategia en la Japan International University. Doctor por Universidad de Manchester, UK. MBA por IESE. Licenciado en Ciencias Empresariales por ICADE. BA in Foreign Studies por la Tokio University. ExDecano de la Universidad Catlica Boliviana. Autor de The corporate center in Japanese Management.

Mario Alvarez. Director del Career Development Office de la Universidad de Chicago. Licenciado en Informtica y en Ciencias Sociales por la University of California, San Diego. MBA por la Standford University. Ex- Director General de Small Planet Consulting. Anteriormente fue directivo de Marketing en Hewlett-Packard en EEUU, Japn, y Europa.

Pedro Parada. Licenciado en Ciencias Econmicas y Master en Gestin y Polticas Pblicas (Universidad Catlica Boliviana. Doctorado en Business Science en ESADE. Estudios de postgrado en Harvard y en MIT. Profesor del Departamento de Poltica de Empresa de ESADE. Autor de diversas publicaciones sobre estrategia y gestin de empresas.

Montserrat Oll. Licenciada en Ciencias Empresariales y MBA por ESADE. Profesora del departamento de poltica de empresa de ESADE. Visiting Scholar en Stanford. Miembro del comit ejecutivo del European Foundation for Management Development. Directora del Global Management Forum. Coautora del libro El plan de Empresa.

Otros miembros del equipo. Adicionalmente a estos siete socios consultores, en el proyecto est prevista la participacin de otros ocho consultores con diferentes reas de experiencia:
Ana Tejeiro. Licenciatura y postgrado en investigacin de mercado. 10 aos de experiencia en investigacin cualitativa. Anteriormente directora de investigacin en Virtual Research. Esteban Mogas: MBA por Esade. 8 aos en el rea de marketing de HP, primero en Barcelona y despus en Vancouver (USA). Consultor de KPMG durante 6 aos. Manuel Casals. MBA por Esade y Master en Marketing Deportivo por la New York University. Ha trabajado en el departamento de marketing del FC Barcelona y ha ejercido 9 aos como consultor en marketing deportivo en empresas como Sports Marketing, IMG y Media Planning. Luis Pastor. Licenciado en Ciencias de la Comunicacin. 9 aos de experiencia en consultora de marketing. Director del rea de deporte en Gec (Grupo Universidad Oberta de Catalua) Juan Pablo Molinero. Licenciado en Derecho y Master en Derecho Deportivo. 6 aos de experiencia en consultora, recientemente en PricewaterhouseCoopers como responsable del departamento deportivo. Marco Tejeiro Losada. Licenciado en Farmacia y graduado en Alta Direccin por Esade. ExDirector comercial en varias empresas de comunicacin. Seis aos de experiencia en consultora. Naroa Marcos. Licenciada y Master en Direccin de Empresas por Esade. Anteriormente trabajo en el departamento de marketing de Henkel. Desde el 2002 en consultora de patrocinio. Enrique Esteva. Licenciado en Administracin y Direccin de Empresas por la UB. 3 aos de experiencia en marketing deportivo en Octagon Esedos.

Detalle de dedicacin horaria de los consultores


Fase anlisis Iaki Urdangarn Diego Torres Marcel Planellas Mario Alvarez Pedro Parada M.Casals E. Mogas A. Tejeiro N. Marcos Fase formulacin Iaki Urdangarn Diego Torres Marcel Planellas Kimio Kase Pedro Parada J.P. Molinero M. Casals A. Tejeiro N. Marcos Fase implementacin Iaki Urdangarn Diego Torres M. Casals / E. Esteva L. Pastor / M. Tejeiro L. A. Tejeiro N. Marcos Tarifa 240 240 200 200 200 80 80 60 60 Tarifa 240 240 200 200 200 80 80 60 60 Tarifa 240 240 80 80 60 60 Semanas 6 10 3 2 4 8 8 8 8 Semanas 7 5 2 2 2 6 6 6 6 Semanas 6 6 6 6 6 6 Dedicacin 20% 20% 20% 20% 20% 30% 30% 50% 50% Dedicacin 20% 20% 20% 20% 20% 30% 30% 50% 50% Dedicacin 20% 20% 30% 30% 50% 50% Horas 48 80 24 16 32 96 96 160 160 Horas 56 40 16 16 16 72 72 120 120 Horas 48 48 72 72 120 120

Cobertura internacional. El equipo de consultores garantiza un apropiado tratamiento de la dimensin internacional del proyecto: M. Alvarez se responsabilizar del mercado USA y P. Parada de Latinoamrica. M. Oll analizar el grado de coordinacin internacional necesario, y K. Kase liderar la reflexin acerca del parenting.

Honorarios profesionales. Los honorarios han sido calculados utilizando nuestras tarifas horarias habituales para cada uno de los niveles profesionales involucrados en el proyecto. Las horas estimadas de trabajo han sido calculadas para poder realizar las tareas que se inscriben en cada una de las fases del proceso previsto.

Costes de investigacin. El presupuesto contempla tambin la realizacin de los estudios cuantitativos que el proceso de planificacin detalla, y que son necesarios para evaluar las alternativas y seleccionar una estrategia. El presupuesto incorpora todos los gastos asociados a estas investigaciones, y solamente se excluyen los de viajes.

Presupuesto de viajes. Los gastos de viajes sern bsicamente los necesarios para entrevistar a los personas que se identifiquen en el transcurso del proyecto, y para la realizacin de los estudios cualitativos. Se realizarn siempre previa aprobacin por Telefnica y se facturarn contra la presentacin de los justificantes pertinentes.

Fase anlisis
Nivel Socios Directores Socios Consultores Analistas Subtotal Investigacin Total Personas 2 3 2 2 Tarifa horaria 240 200 80 60 Semanas 8 3 8 8 Dedicacin 20% 20% 30% 50% Horas 128 72 192 320 712 Honorarios 30.720 14.400 15.360 19.200 79.680 0 79.680

Fase formulacin
Nivel Socios Directores Socios Consultores Analistas Subtotal Investigacin Total Personas 2 2 2 2 Tarifa horaria 240 200 80 60 Semanas 6 3 6 6 Dedicacin 20% 20% 30% 50% Horas 96 48 144 240 428 Honorarios 23.040 9.600 11.520 14.400 58.560 15.000 73.560

Fase implementacin
Nivel Socios Directores Socios Consultores Analistas Subtotal Investigacin Total Personas 2 0 2 2 Tarifa horaria 240 200 80 60 Semanas 6 0 6 6 Dedicacin 20% 20% 30% 50% Horas 96 0 144 240 480 Honorarios 23.040 0 11.520 14.400 48.960 25.000 73.960

Total proyecto
Nivel Socios Directores Socios Consultores Analistas Subtotal Investigacin Total Personas 2 5 2 2 Tarifa horaria 240 200 80 60 Semanas 20 3 20 20 Dedicacin 20% 20% 30% 50% Horas 320 120 480 800 1.720 Honorarios 76.800 24.000 38.400 48.000 187.200 40.000 227.200

Tareas no incluidas. De acuerdo con el proceso anterior, el presupuesto comprende el anlisis de la informacin y un diagnstico de la situacin, la generacin de alternativas, la formulacin de la estrategia, y la concrecin de sta en planes tcticos. No contempla la puesta en prctica de la estrategia ni la medicin posterior de los eventos.

Continuidad del proyecto. Sin embargo, el espritu del proyecto consiste en la creacin de un marco de colaboracin estable. Una vez finalizado el proceso de formulacin de la estrategia, Nos contempla la posibilidad de colaborar profesionalmente en el proceso de puesta en prctica y en el proceso de evaluacin de los patrocinios.

Capacidad de implantacin. Aun centrando nuestra colaboracin en la formulacin de la estrategia, Nos puede ayudar a Telefnica coordinando determinadas tareas relacionadas con la implementacin y, si se cree conveniente, a travs de los acuerdos de colaboracin establecidos con empresas de comunicacin y eventos.

Medicin del impacto. En el rea de medicin pre y post evento Nos puede prestar el servicio de investigacin y evaluacin. Los servicios de seguimiento de medios se realizan en colaboracin con las empresas lderes del sector. Los cuantitativos se disean y analizan internamente, y disponemos de metodologas cualitativas propias.

Resultados. Al finalizar el proyecto Telefnica dispondr de una estrategia de patrocinio comercial, y se habr dado respuesta a las preguntas especficas planteadas. Tambin se habr definido un sistema de medicin ad-hoc para evaluar a priori los posibles patrocinios, y para monitorizar el impacto a posteriori de los eventos.

Anexo: proyectos en curso

Cepsa. La compaa est razonablemente satisfecha de su involucracin en el ftbol y en los resultados obtenidos en cuanto a notoriedad de marca. Sin embargo, dado los cambios que estn teniendo lugar en ese deporte, Cepsa ha encargado a Nos realizar un estudio prospectivo sobre el futuro del ftbol y recomendar una lnea de actuacin.

DKV Seguros. La direccin de la empresa ha desarrollado en los ltimos aos una intensa actividad de actividades de responsabilidad social corporativa. Desde la central europea se solicita a Nos una valoracin, en trminos econmicos, del impacto de la RSC en la filial espaola. El proyecto tambin incluye una revisin de la estrategia actual.

Santander Central Hispano. El banco ha detectado en recientes estudios de mercado que el posicionamiento de la empresa tras la fusin ha evolucionado de forma favorable excepto en determinadas reas. Nos ha investigado el problema y ha diseado una estrategia para superar los problemas de imagen actuales.

Seat. A travs de su filial Seat Sport la marca est presente en diversas competiciones deportivas, tanto a nivel espaol como europeo. La empresa ha escogido a Nos para que analice el impacto de esta actividad deportiva ha tenido para modificar el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores y acercarlo al objetivo.

Nissan. Desde hace ya algunos aos Nissan ha patrocinado las World Series, pero en breve se prev la ampliacin del mbito geogrfico del evento. La direccin europea a encargado a Nos investigar el impacto cualitativo de este patrocinio, as como hacer una recomendacin sobre la decisin a adoptar.

Renault. Nos ha iniciado un proyecto de investigacin orientado a entender mejor el fenmeno Alonso, y el valor que puede tener para la marca Renault. El proyecto contempla la realizacin de diversas investigaciones cualitativas y cuantitativas entre aficionados al automovilismo y otros segmentos de posibles compradores.

Octagon. La consultora de marketing deportivo ha solicitado a Nos la realizacin de un estudio general sobre el impacto cualitativo del patrocinio deportivo sobre la imagen de marca, y el desarrollo de una metodologa de medicin de los resultados. El proyecto contempla tambin la presentacin y publicacin de los resultados del estudio.

Gobierno de Aragn. El gobierno de Aragn y la empresa municipal de deportes de la ciudad de Zaragoza han encargado a Nos la realizacin de un estudio sobre las aficiones y hbitos deportivos de la ciudad, y utilizarlo como base para diagnosticar la situacin actual y proponer estrategias para la ciudad.

Secretara de Deportes. El gobierno de la Generalitat de Catalua, despus de acabar la redaccin del libro blanco del deporte, ha encargado a Nos la realizacin de un proyecto para entender mejor los frenos y obstculos al desarrollo del deporte de alto nivel y generar ideas y programas para apoyar la aparicin y el desarrollo de nuevos talentos.

Alcal de Henares. El ayuntamiento de la ciudad ha desarrollado en colaboracin con Nos un plan de deporte para los prximos aos. El plan, adems del desarrollo de nuevas infraestructuras, contempla la realizacin de programas de patrocinio para involucrar a las principales empresas de la ciudad a travs de la esponsorizacin.

Matar. El ayuntamiento de la ciudad de Matar, a travs de su empresa de promocin econmica, ha solicitado a Nos el desarrollo de programas que permitan involucrar empresas locales e instituciones pblicas en la realizacin de actividades de responsabilidad social y patrocinio deportivo con impacto en la comunidad.

Tous. La empresa de joyera ha experimentado en los ltimos tiempos un proceso de rpido crecimiento nacional e internacional. Recientemente ha encargado a Nos la revisin de su estrategia de marketing y la realizacin de un plan de patrocinios contemplando lo deportivo, cultural y social, as como la vinculacin a celebridades.

Drim. Para el lanzamiento de una nueva cadena de grandes superficies dedicadas a los juguetes y la puericultura, la direccin de la empresa ha encargado a Nos la concrecin de la estrategia de marca en una serie de programas de patrocinio que contribuyan a consolidar la nueva imagen y a vincular la empresa con la comunidad.

Sol Meli. La cadena hotelera tiene una poltica de patrocinios y acciones de responsabilidad social en aquellos pases en los que se instala. En la actualidad est contemplando la creacin de una fundacin que permita alcanzar los objetivos de imagen social que la famlia y la empresa se han fijado. Nos disear el objetivo fundacional y la estrategia de al fundacin.

TeleTech. El fundador y hasta hace poco tiempo principal accionista de TeleTech ha solicitado a Nos un proyecto para ayudarle a constituir una fundacin sin nimo de lucro. Nos liderar el proceso para definir la misin fundacional, las reas de actuacin, y la estrategia. A continuacin participar en el proceso de puesta en prctica.

Freixenet. Esta empresa catalana posee diversas marcas comerciales (Freixenet, Segura Viudas, Ren Barbier, etc.), cada una de ellas con diversas actividades de patrocinio deportivo y mecenazgo cultural. Nos ha estudiado la aportacin de los diferentes patrocinios y ha reorganizado el portafolio de patrocinios por marca.

Motorpress Ibrica. La empresa ha solicitado el soporte de Nos en la realizacin de programas de marketing y comerciales en el sector de automocin. As mismo Nos disear y facilitar el proceso de planificacin estratgica de la compaa, realizando programas de desarrollo directivo.

Gestin del Conocimiento. Esta empresa de nuevas tecnologas de la informacin, participada por La Caixa, ha solicidado a Nos el diseo y ejecucin de un programa de patrocinio de estudios prospectivos que culminar en una serie de publicaciones y presentaciones pblicas de los resultados, combinados con acciones comerciales.

Universitat Oberta de Catalunya. Esta institucin universitaria, lder en la formacin a travs de Internet, ha solicitado a Nos la creacin de una Ctedra denominada Deporte, formacin y nuevas tecnologas. El trabajo de nuestro equipo consistir en determinar las lneas de actuacin de la ctedra y llevar a cabo las investigaciones.

Copa Amrica. El gobierno de la comunidad autnoma de Baleares ha creado una fundacin con la finalidad de impulsar la candidatura de Palma a la prxima edicin de la Copa Amrica. Nos participar de forma activa en el desarrollo y promocin de la candidatura, as como en la elaboracin de estrategias de patrocinio.