You are on page 1of 84

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!


OANA BLU
(coordonatoare)

ALICE IANCU ANDREEA MOLOCEA Cu contribuia: ALICE CLIN TUDORINA MIHAI MIRUNA PANTEL OANA VONCICK

Publicaie realizat de Centrul de Dezvoltare Curricular i Studii de Gen: FILIA cu sprijinul Ambasadei Regatului rilor de Jos n Romnia. Coordonatoare: Oana Blu Design i ilustraii: Ciprian Ciuclea

Copyright , 2013, Centrul de Dezvoltare Curricular i Studii de Gen: FILIA


Editura MAIKO, 013791 Bucureti, sector 1, str. Someul Rece nr. 23 Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei Femeile spun nu publicitii ofensatoare / Oana Blu (coord.), Alice Iancu, Andreea Molocea, ... - Bucureti : Maiko, 2013 ISBN 978-973-7620-38-5 I. Blu, Oana II. Iancu, Alice III. Molocea, Andreea 396:659.1 Coninutul acestui material nu reprezint n mod necesar poziia oficial a Ambasadei Regatului rilor de Jos n Romnia. El reflect opinia autoarelor i este supus legislaiei privitoare la drepturile de autor.

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

CUPRINS
4 Despre noi 6 Cuvnt nainte (Oana Blu) Reflecii critice asupra reprezentrii femeilor n reclame. 11 Unde sunt vocile femeilor? (Oana Blu) 28 Contestnd genul n ierarhia patriarhal (Alice Iancu) 52 Gen i frumusee n publicitate (Andreea Molocea) 76 Experiena intervievrii 77 Alice Clin 78 Tudorina Mihai 79 Miruna Matei 80 Oana Voncick

DESPRE NOI
Oana BLU Este lector universitar doctor n cadrul Facultii de Jurnalism i tiinele Comunicrii, Universitatea din Bucureti i preedinta Centrului de Dezvoltare Curricular i Studii de Gen: FILIA. n anul 2005 a absolvit Masteratul de Gen i Politici Publice din coala Naional de Studii Politice i Administrative, iar n 2009 a obinut titlul de Doctor n tiine Politice, n cadrul colii Naionale de Studii Politice i Administrative cu o tem despre gen i interese politice n Romnia actual. Domeniile sale de interes sunt studiile de gen, n special dimensiunea de gen a reconcilierii dintre munc, familie i viaa privat, reprezentarea politic a intereselor de gen/a intereselor femeilor. Este autoarea volumului Feminism modern reflexiv (2013), Editura Tritonic, coordonatoarea volumelor Parteneri egali. Competitori egali (2007)- Editura Maiko, anse egale prin concilierea vieii de familie cu cariera (2007)- Editura Maiko, coautoare a volumelor Gen i interese politice (2007)- Editura Polirom, Justiie i Afaceri interne (2007)- Editura Tritonic i Conspiraia tcerii (2007)- Editura Arefean, editoarea crii Gen i putere. Partea leului n politica romneasc (2006)- Editura Polirom. Alice IANCU Lector universitar doctor n cadrul Facultii de tiine Sociale, Umaniste i ale Naturii-Universitatea Hyperion din Bucureti i vicepreedinta Centrului de Dezvoltare Curricular i Studii de Gen: FILIA. n anul 2007 a absolvit Masteratul de Gen i Politici Publice din coala Naional de Studii Politice i Administrative, iar n anul 2010 a obinut titlul de Doctor n tiine Politice, n cadrul colii Naionale de Studii Politice i Administrative. Domeniile sale de interes sunt studiile de gen, n special dimensiunea de gen a excluziunii sociale, etica politic i ideologiile politice. Este autoarea mai multor studii din domeniu, publicate n ar i n strintate. Andreea MOLOCEA Este doctorand n domeniul tiinelor Politice n cadrul colii Naionale de Studii Politice i Administrative, cu o tez de cercetare privind micarea feminist n Romnia n tranziie i vicepreedinta Centrului de Dezvoltare Curricular i Studii de Gen: FILIA. n 2010 a absolvit Masteratul de Gen i Politici Publice din coala Naional de Studii Politice i Administrative, iar n 2008 a fost licenit n tiine Politice n cadrul aceleiai faculti cu o lucrare privind feminismul valului III. Are ca domenii de interes micarea feminist n Romnia, valul III de feminism, mitul frumuseii i efectele lui asupra stimei de sine a femeilor.

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

Alice CLIN Activist feminist care a terminat Facultatea de tiine Politice din cadrul colii Naionale de Studii Politice i Administrative n anul 2010 i masteratul Politici, Gen i Minoriti din cadrul aceleiai universiti n anul 2012. Are ca interese academice teoria grupurilor, comportamentul de cooperare al indivizilor, teoria i critica lesbian i ecofeminismul.

Tudorina MIHAI A absolvit Masteratul de Gen, Politici i Minoriti din coala Naional de Studii Politice i Administrative i Facultatea de tiinte Politice (2002), Universitatea din Bucureti. Este membr a Asociaiilor FRONT i a Centrului de Dezvoltare Curricular i Studii de Gen FILIA, are blog-ul feminist, blogulmedusei.ro. Printre domeniile sale de interes: studiile de gen, gen i mass-media.

Miruna MATEI (cs. Pantel) Miruna Matei a absolvit n 2010, Facultatea de tiine Politice din coala Naional de tiine Politice i Administrative, iar n 2012 Masteratul de Politici, Gen si Minoriti, Facultatea de tiine Politice - din coala Naional de Studii Politice i Administrative i este n prezent doctorand n tiine Politice, n cadrul aceleai instituii. Din 2012 este membr n Consiliul Director al Centrului de Dezvoltare Curricular i Studii de Gen: FILIA. Domenile sale de interes sunt: etic politic, studii de gen si analiza politicilor publice. Oana VONCICK Este jurnalist, n anul 2010 a terminat cursurile Facultii de Jurnalism i tiinele Comunicrii din cadrul Universitii Bucureti, iar n anul 2012 a absolvit Masteratul de Gen i Politici Publice din coala Naional de Studii Politice i Administrative. Este interesat de studiile de gen, mai ales de latura relaiei dintre mass-media i mediul politic, dintre reprezentarea politic i reprezentarea mediatic. A contribuit, de asemenea, la blogul nupublicitatiiofensatoare.blogspot.ro

CUVNT NAINTE
Oana Blu

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

Le-am rugat pe femeile cu care am discutat n cadrul cercetrii derulate n proiectul Femeile spun NU publicitii ofensatoare s ne spun trei cuvinte pe care ele le-ar asocia reclamelor. Am ncropit o list scurt care sugereaz trsturi ale reclamelor aa cum le vd femeile intervievate: simplitate, conformism i prost gust cteodata, misogine, lipsite de creativitate, neinteresante i colorate, distractive, repetitive, unele sunt smart, plictisitoare, nencnttoare s zic, copiate, nu tiu exact un termen plagiate s zicem, nereuite majoritatea i axate pe zona asta de funny, s fie funny, dar nu pot s spun chiar c sunt funny, sunt un fel de funny wannabe, majoritatea vor s fie amuzante.... Dac ntregul proiect Femeile spun NU publicitii ofensatoare i-a propus s aeze cu grij sub lup reprezentrile femeilor din reclame, Catalogul reclamelor ofensatoare s-a uitat cu atenie la reclamele cu femei ori care li se adreseaz lor i le-a analizat cu umor i sarcasm, volumul pe care vi-l propunem acum, Femeile spun nu publicitii ofensatoare, pornete de la teorii relevante n domeniul metodologiei feministe, al reprezentrii femeilor n industria publicitar, al construciei relaiilor de putere dintre cele dou mari grupuri sociale (al femeilor i al brbailor) i al mitului frumuseii pentru a analiza opiniile femeilor n calitate de consumatoare i cetene cu privire la reprezentrile din industria publicitii. Volumul i are rdcinile n cercetarea calitativ desfurat n cadrul proiectului Femeile spun NU publicitii ofensatoare, prin interviuri semi-structurate i focusgrupuri cu femei cu vrste ntre 18 i 55 de ani privind modul n care acestea percep i rspund reclamelor prezentate (n baza unei selecii realizate de echipa proiectului). n cadrul celor 21 de interviuri individuale i 3 focus grupuri ne-am propus s aflm: dac femeile se uit la reclame, motivele pentru care le vizioneaz, raportul i corespondena dintre distribuia rolurilor n cadrul propriilor familii ori cupluri i cea din reclame, dac ar schimba ceva n reclame, msura n care se identific femeile cu reprezentrile din reclame, msura n care observ stereotipurile de gen i relaii de putere din reclame etc. Femeile intervievate au studii superioare, ns i femeile cu studii superioare consum alimente, se distreaz, i ntemeieaz familii etc., opiniile lor sunt ct se poate de legitime. V-a invita pe dumneavoastr n calitate de cititoare i cititori s v imaginai acest volum ca un spaiu de arhitectur contemporan. Rsfoind Dicionarul explicativ al limbii romne, aflm c arhitectura reprezint tiina i arta de a proiecta i construi cldiri ori stilul, caracterul, planul unei (sau unor) cldiri sau felul n care este construit sau alctuit ceva. Noi v propunem un spaiu descriptiv, analitic, dar i critic totodat. Ne intereseaz deopotriv modul n care sunt construite reprezentrile femeilor i ale brbailor n reclame, dar i opiniile femeilor despre aceste produse culturale. Este o arhitectur deosebit n care instrumentele sunt cuvintele, mai puin imaginile, un spaiu care include i o proiecie normativ a unei lumi n care reclamele i cei care le produc s nu ignore femeile n calitate de cetene i consumatoare, s nu le afecteze imaginea, s nu le ofenseze prin mesaje i reprezentri. nc de la nceputul acestui text am fcut apel la vocile femeilor, permanent vor exista aceste trimiteri de-a lungul acestui volum. Primul pas n construcia volumului v familiarizeaz cu o serie de reflecii critice asupra reprezentrii femeilor n

reclame i are ca punct de pornire o serie de ntrebri precum: Cred femeile altceva despre viaa cotidian, accesul n spaiul public ori la diferite servicii dect ceea ce ne arat reclamele? Se vd femeile n rolurile i situaiile propuse de reclame? Se identific ele cu personajele i aciunile care se nlnuie n imagini? Resimt femeile presiunea standardelor de frumusee promovate de reclame? Studiul Reflecii critice asupra reprezentrii femeilor n reclame. Unde sunt vocile femeilor? atrage atenia c (...) exist o serie de credine i asumpii pe care oamenii le au despre femei, brbai, despre interaciunile dintre genuri. Noi credem c femeile ar trebui s aib anumite roluri, c feminitile i masculinitile ni se reveleaz ntr-un perimetru care conine coordonate precum frumusee (un anumit tipar al acesteia), ngrijire, abiliti tehnice, deprinderi casnice i altele. Noi credem poate fi echivalat n acest context cu reclamele (ori cei care le realizeaz sau agreeaz un concept propus de acestea). Noi credem poate fi asociat cu o echip care gndete i face cercetare social. Noi credem pot fi femeile nsele. Primul studiu privete cu atenie i analizeaz aceste trei perspective: din reclame, cercetarea social feminist i cea a femeilor consumatoare i cetene. Mai nti se oprete asupra modului n care sunt reprezentate femeile n reclame i puncteaz diferenele dintre femeile reale i cele din imaginarul colectiv al advertiserilor, dintre reprezentri i ignorarea sistematic a transformrilor sociale, politice, culturale, economice privind status-ul femeilor. Apoi i aaz rdcinile n metodologia feminist i o contureaz pentru c la nivelul unor discipline diverse, femeile au atras atenia c femeile i experienele lor lipsesc ori c experienele lor sunt distorsionate, iar noi suntem probabil ntr-o etap similar atunci cnd omitem ori distorsionm experienele cotidiene ale femeilor, atunci cnd nu ne intereseaz reprezentrile lor n reclame, modul n care femeile percep aceste reprezentri, roluri, identiti. Al doilea studiu, Contestnd genul n ierarhia patriarhal atrage atenia c n societile tradiional-patriarhale (cum este i Romnia) rolurile de gen tind s fie rigide, foarte rspndite i susinute de credina n faptul c femeile i brbaii sunt diferii. Trei importante aspecte sunt ascunse n spatele invocrii acestor diferene: 1. faptul c genul este n fapt construit i ntrit social i nu este un dat natural. 2. Distincia dintre diferen i dihotomie aproape trece neobservat n limbajul i nelegerea cotidian a genului. Dihotomiile de gen, implicit sau explicit, ierarhizeaz cele dou genuri n favoarea genului masculin 3. Dihotomiile patriarhale sunt mascate n produse culturale, de exemplu n produsele media (publicitare) i tind s devin aproape invizibile. Cele trei mize centrale ale studiului, aa cum le identific autoarea, Alice Iancu, sunt: 1. sublinierea modului n care genul este construit i consolidat la nivel social, 2. investigarea modului n care genul este prezentat n publicitate i media, n special n publicitatea romneasc 3. investigarea modului n care genul este sau nu revelat i contestat n percepiile consumatoarelor, pentru conturarea unor strategii contestatare viitoare. n cadrul studiului, sunt prezentate succint cteva dintre teoriile privind formarea social a genului i ierarhizarea implicit dintre femei i brbai n cadrul unui context patriarhal. Apoi este investigat modul n care aceast ierarhizare este prezentat n publicitate, precum i modul n care femei consumatoare rspund la produsele publicitare. Un spaiu mai amplu a fost rezervat pentru analiza datelor rezultate din cercetarea calitativ desfurat n cadrul proiectului Femeile spun

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

NU publicitii ofensatoare. Al treilea studiu, Gen i frumusee n publicitate, discut despre industria publicitii din perspectiva psihosocial, aceasta fiind cea care poate permite o nelegere aprofundat a modului n care frumuseea i corpul femeilor sunt utilizate n advertising i a evoluiei publicitii n aceast direcie, sprijinit de industria frumuseii (beauty industry). Autoarea, Andreea Molocea, atrage atenia c frumuseea nu este i nu trebuie s mai rmn un subiect frivol, limitat n paginile de beauty tips ale revistelor glossy. Atunci cnd idealul de frumusee promovat de advertiseri este imposibil de atins, apar probleme reale, probleme politice care in de sntatea fizic i psihic a cetenelor unui stat. Cu alte cuvinte, frumuseea este un subiect serios, un subiect politic care ne vizeaz pe toi. Studiul ncepe cu un scurt istoric al industriei publicitare, dup care autoarea subliniaz problemele pe care le ridic aceasta atunci cnd utilizeaz frumuseea n scop publicitar. Autoarea atrage atenia c un segment al capitolului va reliefa criticile feministe n raport cu subiectul supus analizei, aadar n aceast parte, accentul va fi pus pe efectele nocive ale acestei industrii i a modelului de frumusee feminin promovat de ea, efecte care afecteaz femeile psihic i fizic (lips de stim, boli psihice precum anorexia, bulimia sau ura de sine-self hating). Andreea Molocea ne mai spune c pe parcursul ntregului capitol voi prezenta care sunt punctele de vedere ale consumatoarelor intervievate cu privire la reclamele din industria frumuseii care au rulat n anul 2011 n Romnia. Ultima parte a acestui volum reprezint un exerciiu de reflexivitate pe care l-am propus persoanelor care au participat la cercetarea de teren, Alice Clin, Miruna Matei, Tudorina Mihai i Oana Voncick. Le-am invitat s reflecteze asupra interseciei dintre teorie i practic n studiile de gen, asupra experienei intervievrii, dac i de ce a fost important s aduc teoria n teren, ce a nsemnat pentru ele n calitate de masterande ori foste masterande ntregul proces al aezrii teoriilor fa n fa cu terenul. Feminismul nu nseamn un turn de filde academic, ci i practic, apropierea de femei, evidenierea vocilor lor. mi pare enorm de bine c le-am invitat s fac acest exerciiu autoreflexiv cum i-am spus pentru c mi-am dat seama nc o dat, din cele scrise, ct de important este activitatea de cercetare i ce rol pot s aib ntrebrile autoreflexive. Paginile lui Alice Clin, Mirunei Matei, Tudorinei Mihai i Oanei Voncick sunt scrise cu mult cldur, iar ntreaga lor dedicare de-a lungul proiectului transpare din aceste rnduri. V mrturisesc faptul c, dup ce am neles nsemntatea proiectului pentru ele, mi-am propus ca de fiecare dat, n timpul ori la finalul unui proiect s fac un astfel de exerciiu de rememorare i analiz. Scriam n paginile de mai sus c ceea ce face acest volum este s se uite la ce cred femeile despre roluri, situaii, nfiri n calitatea lor de consumatoare i de cetene. Deosebit de important este c noi nu ne uitm pur i simplu descriptiv, ci i chestionm, punem ntrebri privind relaiile de putere dintre femei i brbai, dintre femeicetene-consumatoare i industria reclamelor. Am aflat c: da, multe, prea multe reclame sunt ofensatoare. Da, multe, prea multe reclame reflect imagini i roluri ncrcate cu stereotipuri de gen, Da, multe, prea multe reclame sunt ofensatoare, dup cum ne-au transmis femeile intervievate. Ce facem mai departe? Ascultm i lum n seam vocile femeilor i, dup cum ni s-a spus, ncepem s contestm reclamele i reprezentrile de acolo ca forme de participare civic.

10

REFLECII CRITICE ASUPRA REPREZENTRII FEMEILOR N RECLAME. UNDE SUNT VOCILE FEMEILOR?
(Oana Blu)

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

11

12

NOI CREDEM.... DAR FEMEILE CE CRED?


Cred femeile altceva despre viaa cotidian, accesul n spaiul public ori la diferite servicii dect ceea ce ne arat reclamele? Se vd femeile n rolurile i situaiile propuse de reclame? Se identific ele cu personajele i aciunile care se nlnuie n imagini? Resimt femeile presiunea standardelor de frumusee promovate de reclame? De ce anumite reclamele plac femeilor? De ce altele displac femeilor?
ntrebrile de mai sus ne atrag atenia c reclamele construiesc roluri, situaii, reprezentri ale femeilor i ale brbailor n spaiul public, n viaa privat, n gospodrie, c ele contureaz interaciuni ntre membrii acestor dou mari categorii sociale, c structureaz relaii de putere ntre femei i brbai. n acelai timp, ntrebrile subliniaz c femeile pot s aib ceva de spus indiferent dac ne referim la reclame sau roluri sau identiti sau reprezentri. Femeile au multe de spus i au fcut-o n calitatea lor de participante active n cadrul industriei publicitare (de pild, n calitate de copywriter-i), consumatoare, cetene. Depinde de noi s le ascultm i s le cutm opiniile pornind tocmai de la acele trei poziionri ale lor amintite. Evident c nu sunt singurele, dar reprezint un posibil drum. Tipul acesta de ncadrare ne indic faptul c exist o serie de credine i asumpii pe care oamenii le au despre femei, brbai, despre interaciunile dintre genuri. Noi credem c femeile ar trebui s aib anumite roluri, c feminitile i masculinitile ni se reveleaz ntr-un perimetru care conine coordonate precum frumusee (un anumit tipar al acesteia), ngrijire, abiliti tehnice, deprinderi casnice i altele. Noi credem poate fi echivalat n acest context cu reclamele (ori cei care le realizeaz sau agreeaz un concept propus de acestea). Noi credem poate fi asociat cu o echip care gndete i face cercetare social. Noi credem pot fi femeile nsele. Ceea ce voi face n urmtoarele pagini este s m uit cu atenie i s analizez aceste trei perspective: din reclame, cercetarea social feminist i cea a femeilor consumatoare i cetene1. Seciunile sunt diferit echilibrate, vocile femeilor vor predomina pentru c textul exploreaz i accentueaz ntocmai acest aspect. n aceeai msur, analiza va puncta i trsturi eseniale ale metodologiei feministe pentru a atrage atenia asupra nevoii de a asculta i vocile femeilor i de a explica de ce este necesar s nglobm i aceast contribuie pe care o aduc femeile n calitate de consumatoare i cetene. Vei observa c, de multe ori, n cadrul textului vei regsi dou mari direcii ale interseciei dintre gen i publicitate: pe de o parte reclamele le spun femeilor i brbailor care sunt acele comportamente recomandate, pe de alt parte reclamele transmit consumatorilor asumpii culturale potrivit crora brbaii sunt activi i particip la spaiul public i la facerea normelor acestuia, la progresul istoriei, pe cnd femeile
Pentru descrierea rolului femeilor copywriter vezi Sutton, Denise H., 2009, Globalizing Ideal Beauty: How Female Copywriters of the J. Walter Thompson Advertising Agency Redefined Beauty for the Twentieth Century, Palgrave Macmillan, New York. Proiectul Femeile spun nu publicitii ofensatoare, finanat de Ambasada Regatului rilor de Jos, care a permis derularea cercetrii calitative pe care se bazeaz studiile din acest volum, a avut n vedere femeile n calitate de consumatoare i cetene. Consider c un pas urmtor i necesar pentru a explora i nelege reprezentrile de gen din reclame l constituie intervievarea copywriter-ilor, femei i brbai deopotriv.
1

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

13

sunt pasive, subordonate, asociate sferei private, ba chiar reprezint o frn n calea evoluiei (Cortese, 2008, p. 58).

CE CRED CEI CARE FAC RECLAME?


Rndurile care urmeaz se opresc asupra modului n care sunt reprezentate femeile n reclame i puncteaz diferenele dintre femeile reale i cele din imaginarul colectiv al advertiserilor, dintre reprezentri i ignorarea sistematic a transformrilor sociale, politice, culturale, economice privind status-ul femeilor. Reclamele vnd mai mult dect produse, ele vnd valori i reprezentri culturale privind feminitatea i masculinitatea, succesul, rolurile femeilor i ale brbailor, sexualitate, frumusee etc (Cortese, 2008, p. 57). Strategiile utilizate n reclame pentru a vinde reprezentri culturale ale femeilor i ale brbailor au fost criticate i constestate de-a lungul anilor. Gail Dines i Jean M. Humez n Gender, Race, and Class in Media (2011) atrag atenia c eforturile feministe de a de a redefini idealurile de gen pentru advertiseri n anii 1970 i 1980 au fost ntmpinate cu nencredere, rezisten i ostilitate total (Dines, Humez, 2011, p. 197). Imaginile din reclame care limitau rolurile femeilor la cele de mam i soie ori care foloseau trupurile femeilor ca obiecte sexuale2 au fost criticate de organizaii feministe care au susinut i argumentat c aceste reprezentri trebuie schimbate. O problem deloc de neglijat era faptul c advertiserii care se adresau femeilor n calitate de consumatoare, restrngeau semnificaiile feminitii la dependen, frumusee, ngrijire, stngcii tehnologice. Un raport dintre atunci i acum ne spune c rndurile acestea caracterizeaz peisajul publicitii romneti n prezent. Discutm aadar, despre un tip de decalaj care trebuie recuperat i asupra cruia voi mai reveni n seciunea n care voi discuta despre metodologia feminist. n Catalogul reclamelor ofensatoare3 (2012) scriam c reclamele difuzate n Romnia transmit un soi de nvturi ctre ori despre femei4. De exemplu, n privina muncilor de ngrijire, ni se spune c femeile i le asum unilateral cu voie bun, apoi mai aflm c femeile sunt mai puin inteligente, n schimb sunt extrem de frumoase, capricioase, ahtiate dup gospodrie fie c este vorba despre prepararea unor mncaruri ori despre curenie, sunt mai mult trup dect minte, iar abilitile lor tehnice las de dorit. Putem afirma c reclamele nfizeaz un ideal de feminitate mai degrab
Se spune c sexul vinde, ns exist cercettori care atrag atenia c nc nu a fost demonstrat corelaia dintre acest tip de reclame i creterea vnzrilor. De pild, Chelcea (2012) subliniaz c reclamele care includ informaii sexuale atrag atenia i sunt reinute mai mult timp de memoria consumatorilor. 3 Catalogul reclamelor ofensatoare (2012) este una dintre publicaiile proiectului Femeile spun nu publicitii ofensatoare, finanat de Ambasada Regatului rilor de Jos, implementat n perioada iulie 2011- februarie 2013 n care am privit cu atenie reclamele cu femei ori care li se adreseaz lor i le-am analizat cu umor i sarcasm. Seciunile selectate de noi sunt: ngrijire, Lucrri n cas, Mass-media, Alimente i buturi, Frumusee i ngrijire, Produse de curenie, Campanii sociale, Produse bancare i financiare, Comunicaii. n cadrul Catalogului reclamelor ofensatoare vei gsi i un top, adic lumea lui Misoginus recidivus, Festina lente i a lui De gustibus, non disputandum, precum i motivaiile noastre pentru premiere. Bineneles c am inclus n Catalogul reclamelor ofensatoare i cteva reclame care ne-au plcut. La final, am extras i o serie de nvminte pe care le transmit advertiserii despre femei i despre tiparul de feminitate potrivit. 4 Vezi, seciunea Din nelepciunea reclamelor sau nvturi ctre ori despre femei din Catalogul reclamelor ofensatoare, p. 76-79.
2

14

static, impregnat cu stereotipuri de gen5, arhaic i c reclamele ne vnd tipuri de reprezentri cu care este posibil ca multe femei s nu se identifice nici pe departe. Femeile intervievate n cadrul proiectului nostru au considerat c este mai la ndemn s fie folosite stereotipurile de gen de ctre copywriter-i, pentru c le este mai simplu dac reclamele nu se abat de la o zon arhaic de confort imediat: Mi-ar plcea s vd i altceva, mi s-ar parea c uite oamenii tia care au fcut reclama au fost detepi i mi-ar atrage atenia. Mergnd pe stereotipuri atragi mai puin atenia (A.M., 32 de ani). Ceea ce noi cunoatem este c n plan social, cultural, economic i politic au avut loc o serie de transformri care privesc att brbaii, ct i femeile6. Am vzut n secolul trecut o intrare semnificativ a femeilor n spaiul public, n sfera politic, o trecere a acestora de la statutul de non-cetene la cetene, de rang doi de foarte multe ori. Ne ntrebm, n ce msur aceste schimbri se reflect i n mesajele i tehnicile de abordare a consumatoarelor? n lumina accesului femeilor la drepturi, o reclam precum cea de la Joe7 care susine c femeile au mpiedicat progresul omenirii este departe de ne spune nou c publicitatea ar fi altceva dect o inserie conservatoare. Evident c exist i excepii, dar acestea sunt puine, de aceea i poart acest nume, excepie, care semnific abatere de la regula general; ceea ce nu se supune normei generale (Dicionarul explicativ al limbii romne, 1998). Acest tip de publicitate larg rspndit care opereaz cu stereotipuri de gen i cu un conservatorism al relaiilor de gen atrage atenia c publicitatea nu reprezint o punte nspre inovare. Cum afirm I.V., o femeie intervievat: cred c publicitarii nu se gndesc la asta pentru c nu au suficient imaginaie sau suficient curaj s pun n practic asemenea idei (I.V., 25 de ani). Aceasta continu i spune c exist reclame care o deranjeaz ca femeie: Nu cred c ntr-un calup publicitar nu te loveti de o femeie isteric, de o femeie care s nu fie ciclitoare, care s nu fie, nu tiu, trist, care s plng i s aib nevoie de nu tiu ce calmant (...). Femeia e mereu constipat. Pe mine m deranjeaz, din nou, pentru c am un anumit nivel de trai, o anumit cultur, (...) i de ce se ajunge c se fac aa reclamele? Cred c asta e problema principal. Cred c se fac pentru c nimeni nu are curaj (I.V., 25 de ani). i cred c ar fi credibil (n.a. dac un brbat ar face reclam unor produse casnice) pentru c dac un brbat despre care noi credem c este un anti-talent la
Stereotipurile de gen sunt definite ca sisteme organizate de credine i opinii consensuale n legtur cu caracteristicile femeilor i brbailor, precum i despre calitile presupuse ale masculinitii i feminitii. (Dragomir apud Dragomir, Miroiu, 2002, p. 341) 6 Aceste schimbri asociate i brbailor au fost, de altfel, observate de femeile intervievate i au fost punctate n aceste pagini. 7 Reclama, care a fost analizat de Miruna Matei, ncepe prin a deplnge compromisurile pe care brbaii le fac atunci cnd iau credite (pentru c nu-i aa, nou femeilor, banca ne d credite fr nicio condiie). ntmpltor sau nu, n clipa n care vocea naratorului pronun cuvntul com-pro-mi-suri, pe ecran apare o pereche de sni ntr-o pictur rupestr- primul compromis pe care brbaii l-au fcut pentru femei (...). Reclama poate fi vizionat aici http://www.iqads.ro/ad_5436/joe_compromisuri.html (Catalogul reclamelor ofensatoare, p. 32). Aceasta a obinut un meritoriu loc 2 n Topul Reclamelor Ofensatoare, fiind nvins de Misoginus Recidivus, respectiv de Bergenbier pentru c Festina lente zis i Joe (...) ne-a uimit cu respectul profund pe care l are (i nu se sfiete s-l exhibe) pentru drepturile femeilor, pentru recenta intrare a acestora n spaiul public, pentru proasptul statut de cetene (Catalogul reclamelor ofensatoare, p. 71).
5

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

15

curat ar face casa lun folosind produsul X, avantajul ar fi c ar aduce un aer proaspt i c ar sparge puin tiparele, ar atrage atenia: brbatul acela care spal pe jos. Dezavantaje, nu cred c ar fi, chiar cred c sunt brbai care fac asta, nu doar femeile spalsuntem totui n alt epoc. (I.B., 22 de ani) Extrem de interesant este c femeile intervievate au fost ncntate de inovaie n reprezentri ale femeilor i au susinut c le-ar plcea reclame care promoveaz parteneriatul de gen. De pild, le-ar ncnta posibilitatea ca o reclam care promoveaz un produs de ngrijire pentru copii s includ printre personaje o femeie i un brbat. Spre deosebire de reprezentrile promovate de reclame, femeilor reale i nu celor din imaginarul colectiv al advertiserilor, nu le displace promovarea unui parteneriat n ngrijirea copiilor ori efectuarea treburilor casnice n cuplu. Pentru c noi ne-am... nu tiu, am asimilat femeia ca cea care face curenie. Mi-ar plcea daca ar aprea mpreun (n.a. femeile i brbaii), de exemplu. (A.R., 24 de ani)

Ai cumpra un astfel de produs n care aparev-ar convinge mai mult? Mi s-ar prea c, n sfrit, cineva nelege c bgatul rufelor n maina de splat nu necesit o inteligen feminin deosebit, aa c ar putea ei s o fac Dac vorbim de produse pentru copii: lapte praf, scutece, credei c pot aprea i brbai, n rolul lor de tat i nu doar femei, n rolul lor de mam? Absolut, nu-i nevoie i de un tat?! Copilul are nevoie i de un tat Cum vi s-ar prea o astfel de reclam i dac ai cumpra un produs? Absolut. Dac i aduci aminte, era o reclam foarte mito, care mi-a rmas n cap i care era la Kodak. Era momentul Kodak, cu o feti care doarme i cnd intr tatl ei pe u i ea se trezete, avea un zmbet fascinant, extraordinar de frumos... o privire i o bucurie fantastic! i mai era reclama aia foarte mito, la Gilette: cu tipul acela care era att de bine brbierit, nct se duce dimineaa i-i pup fetia i ea-i zice pa, mami, cu ochiorii nchii, zice pa, mami. (D.C., 40 de ani)
n acest context al unei publiciti conservatoare la gen n privina reprezentrii genurilor, a femeilor, a dori s mai adaug ceea ce Chelcea (2012) numete glocalizare, respectiv adaptarea reclamelor la un specific naional. Procesul de glocalizare este extrem de bine surprins de una dintre femeile intervievate atunci cnd analizeaz reclama la ING8. Aceste reclame ar trebui s participe la schimbarea percepiilor i la o reeducare, dac se poate spune aa. Reclama de la ING din contr, ntrete aceste percepii i stereotipuri. i, n general, sunt i femei care spun s aib soul bani, main, eu fac un copil i am viitorul asigurat. Poi s faci facultate ct
ING a promovat prin intermediul mai multor reclame campania Declaraii de dragoste. i aceste reclame au fost analizate de Tudorina Mihai n Catalogul reclamelor ofensatoare deoarece n reclamele din campania ING Declaraii de dragoste regsim aceeai idee: brbatul este protectorul familiei i ca dovad a dragostei pentru ai lui ncheie o asigurare de via la ING. n prima reclam, brbatul este bombardat de greuti: are credite, copii, soia lui a trecut pe alocaia de la Stat. Reclamele pot fi vizionate aici: http://youtu.be/fsOWWFghyw4; http://youtu.be/qAUfpvFmRQ8; http://youtu.be/cZjdbybbfNA; http://youtu.be/QdVO9K_BOqs (Catalogul reclamelor ofensatoare, p. 63)
8

16

vrei, dar eu tiu ce vreau. Astfel de reclame numai ntresc aceste percepii i le legitimeaz, adic le d dreptate, spun da e bine aa femeile fac copii i brbaii asigurri la ING. (...) Eu m ntreb dac ei la ei n Olanda ar fi dat aa o reclam. Cred c le ddeau olandezii cu reclama n cap. (Focus Grup) Iar asta cu brbatul protector (ING) m-a enervat de cnd a iesit pe pia. A fost peste tot, i n online. E enervat pentru c tiu foarte bine c e preconcepia aia, prejudecata aia cum c, de fapt, brbatul trebuie sa asigure femeii, stii? i sunt omise foarte multe lucruri, cum c brbatul are dreptul la concediu de paternitate n aceleai condiii ca mama. Aceeai indemnizaie, acelai numr de zile. Poate ar trebui promovate astfel de mentaliti. (I.V., 25 de ani) Observm un conflict ntre modelele culturale promovate prin publicitate i imaginea ori dorinele-nevoile-aspiraiile femeilor. Unde este locul consumatoarelor emancipate, cu un stil de via flexibil, de pild? M ntreb i ce se ntmpl cu problema responsabilitii publicitii n transmitera unor modele? Este o tem asupra creia nu m voi opri n aceste pagini, dar este cu siguran una asupra creia trebuie s revenim.

CE CREDEM NOI CARE FACEM CERCETARE FEMINIST?


Noi credem poate fi asociat, aadar, i cu persoanele care fac cercetare social, feminist sau altfel. Scriam n paginile de mai sus c ceea ce face acest volum este s se uite la ce cred femeile despre roluri, situaii, nfiri n calitatea lor de consumatoare i de cetene. Deosebit de important este c noi nu ne uitm pur i simplu descriptiv, ci i chestionm, punem ntrebri privind relaiile de putere dintre femei i brbai, dintre femei-cetene-consumatoare i industria reclamelor. ntrebrile care deschid aceste pagini problematizeaz aspecte care in deopotriv de cunoatere, de metodologie. n aceste pagini nu voi aborda defel exhaustiv evoluii ori dispute epistemologice, metodologice, ns anumite informaii de ordin metodologic sunt necesare cu att mai mult cu ct n rndurile anterioare am menionat sintagme precum: metodologie feminist sau nu, vocile femeilor, reflectare descriptiv, contestare i evideniere a unor inegaliti. Aceast gradaie ori acest crescendo i are rdcinile n modul n care nelegem metodologia, n mod deosebit pe cea feminist. Marjorie L. DeVault (1996) caracterizeaz metodologia feminist drept: un spaiu de cercetare care i are rdcinile n activismul feminist i n criticile feministe la adresa abordrilor standard din tiinele sociale. Metodologiile feministe nu utilizeaz ori nu prescriu o singur metod de cercetare; mai degrab, acestea au n comun eforturi diferite de a include vieile femeilor i preocuprile acestora n societate, de a minimaliza efectele negative ale cercetrii i a sprijini schimbrile care vor duce la mbuntirea status-ului femeilor. (DeVault, 1996, p. 29).

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

17

Potrivit autoarei, contribuiile feministe n cadrul domeniului numit metodologie, au parcurs o serie de pai. Dac ntr-o prim etap a fost analizat critic utilizarea instrumentelor de cercetare calitative i cantitative, o ntrebare de baz a fost ce fel de instrument surprinde mai bine vieile i experienele femeilor. Criticile feministe la adresa cercetrilor cantitative, disputele dintre calitativiti i cantitativiti i argumentele aduse de cele dou tabere au fcut s curg mult cerneal9. Menionez doar c o preocupare pentru anumite cercetri feministe10 a fost reconcilierea criticilor aduse metodologiei pozitiviste cu nevoia unor standarde tiinifice. Nu cred n utilitatea dihotomiei feministe bune i pozitiviti ri, n adoptatrea unei poziii polarizate i inflexibile, ci consider c demersurile cantitative i cele calitative nu se exclud, ci sunt complementare11. Adriana Bban chiar afirm c: Dihotomia naturalism-pozitivism este mai curnd una valabil la nivelul dezbaterilor epistemologice. n teorie este mai uor s operezi cu un pol sau altul al caracteristicilor unui fenomen, dect n practica cercetrii empirice. (Bban, 2002, p. 168) Opinia mea este c feminismul trebuie s utilizeze metodologia care vine n ntmpinarea scopurilor de pe agenda sa legate de contestarea i combaterea inegalitilor dintre femei i brbai, de capacitarea femeilor12 ca persoane care au n comun interese, lund n considerare i diversitatea femeilor. Prin urmare, perspectivele femeilor din alte grupuri trebuie ncorporate pentru a aborda ori nelege cuprinztor o serie de fenomene sociale13. Ce susin este o abordare metodologic strategic. Acestei etape de chestionare a instrumentele calitative i cantitative, i-a urmat cea n care au fost problematizate relaiile care se stabilesc n cadrul cercetrilor sociologice, de pild raporturile de putere dintre cercettoare i persoana intervievat n cadrul unui interviu14. O a treia faz a vizat ntrebri cu privire la fundamentele epistemologice ale cercetrilor pentru a se ajunge la un moment dat la dezvoltarea unor strategii metodologice care s fie cat mai inclusive (de exemplu, s includ perspectivele diferitelor grupuri de femei) (DeVault, 1996, p. 29).
Subiectul a fost tratat pe larg de Laura Grnberg (2002) n (R)Evoluii n sociologia feminist, Editura Polirom, Iai. Pentru schimbri n interiorul metodologiilor feministe, vezi Ramazanoglu, Caroline; Holland Janet, 2002, Feminist Methodology, Sage Publications, London. 10 Vezi, Cancian, M. Francesca, 1992, Feminist Science: Methodologies that Challenge Inequality, n Gender and Society, vol. 6, p. 623-624. 11 Ipotez care a ajuns s fie mbriat i de feministe (chiar dac au o propensiune pentru cercetare calitativ) i de nefeminti, vezi, Ilu, Petru, 1997, Abordarea calitativ a sociumanului, Editura Polirom, Iai. 12 Capacitarea este neleas drept putere de a te dezvolta ...nct s dai curs propriilor interese.... (vezi Miroiu, Mihaela, conceptul de putere, n Dragomir, Otilia; Miroiu, Mihaela, (ed.), 2002, Lexicon feminist, Editura Polirom, Iai. 13 Despre intersecionalitate, vezi Crenshaw, Kimberl, 1991, Mapping the Margins: Intersectionality, Identity Politics, and Violence Against Women of Color n Stanford Law Review 43 (6): 1241-1299; Oprea, Alexandra, 2004, Re-envisioning Social Justice from the Ground Up: Including the Experiences of Romani Women n Essex Human Rights Review Vol. 1 , nr. 1; Davis, Kathy, 2008, Intersectionality as a buzzword: A sociology of science perspective on what makes a feminist theory successful in Feminist Theory, p. 67-85; Nash, Jennifer C. , 2008, Re-thinking Intersectionality n Feminist Review nr. 89 2008, etc. 14 Adriana Bban n Metodologia cercetrii calitative (2002) discut inclusiv despre arta intervievrii i sugereaz o serie de secvene care vor facilita stabilirea unei relaii pozitive i egalitare, de pild permisiunea de a opri oricnd interviul dac persoana nu se simte confortabil, oferirea unei copii transcrise a interviului i omiterea prilor pe care cel intervievat nu le mai dorete n interviu (Bban, 2002, p. 59).
9

18

Ca multe altele, i aceste problematizri au avut un moment de nceput. Acesta a fost reprezentat de anii 1960 i 1970 cnd a debutat cel de-al doilea val feminist n multe spaii occidentale. Nu mai este cazul s subliniez c i n perimetrul literaturii privind metodologia feminist, sunt muli ani de recuperat la nivel local. n acelai timp, trebuie spus c vocile i experienele femeilor (ori ale unor categorii de femei) au fost integrate treptat n anumite zone ale cercetrii sociologice, cu precdere demersul a venit dinspre zona studiilor de gen, a studiilor feministe. Un spaiu mai nou n Romnia, este publicitatea unde interesul pentru reprezentrile de gen ncepe s prind contur fie prin analiza reclamelor i a evidenierii stereotipurilor de gen, a reprezentrilor ofensatoare pentru femei, fie prin sondarea opiniilor femeilor n calitatea lor de consumatoare i de cetene. n cadrul interviurilor realizate, respondentele noastre au atras adesea atenia asupra dezinteresului pentru opiniile femeilor n legtur cu anumite produse pe care acestea le consum, de pild bere. O respondent avea experien de lucru ntr-un institut de cercetare a subliniat c femeile au fost excluse din eantionul cercetrii, redau spusele acesteia: i mai nou am fost dezamagit i de Ursus, dar nu pentru reclame, ci pentru c fceau sondaje de opinie despre calitatea berii la Unirii, n care i intrebau doar pe brbai. Cunosc foarte multe femei care beau bere i mi s-a prut uimitor s ntrebe doar brbaii. Ct am lucrat la institutul de cercetare, am lucrat pe trguri de bere. i nu se punea problema s cheme femei, cel puin nu ct am lucrat eu. Chemau brbai de vrste diferite. (Focus Grup) n ceea ce privete analiza contribuiilor metodologiei feministe la cmpul cunoaterii, DeVault atrage atenia c exist o legtur indisolubil ntre micarea feminist i cercetarea feminist. De exemplu, dac o preocupare a metodologiei feministe este s valorizeze vocile femeilor, o metod de cunoatere a experienelor femeilor a fost trezirea contiinei (consciousness raising), intens utilizat de feminismul valului II. Prin urmare, ce s-a ntmplat atunci a fost c (..) femeile care au devenit feministe au nceput s vad o baz alternativ pentru cunoatere i autoritate ntr-o nou descoperit comunitate de femei i n experiene ale femeilor15 (DeVault, 1996, p. 30). La nivelul unor discipline diverse, femeile au atras atenia c femeile i experienele lor lipsesc ori c experienele lor sunt distorsionate. De ce am inclus aceast discuie? Pentru c, n opinia mea, suntem probabil ntr-o etap similar atunci cnd omitem ori distorsionm experienele cotidiene ale femeilor, atunci cnd nu ne intereseaz reprezentrile lor n reclame, modul n care femeile percep aceste reprezentri, roluri, identiti.
Am mai scris i cu alte ocazii c sintagma experiene ale femeilor a fost i este controversat. n volumul Feminism modern reflexiv (2013) publicat la Editura Tritonic, am dezvoltat pe larg aceste dezbateri. Aici voi relua sumar cteva aspecte importante pentru a clarifica semnificaia noiunilor introduse n aceste pagini. Experienele femeilor reprezint o surs de cunoatere pentru teoriile politice feministe, iar femeile au o serie de experiene pe care le mprtesc exclusiv. Mihaela Miroiu argumenteaz c exist o serie de experiene proprii -predominant sau exclusiv- femeilor, datorate apartenenei la un anumit sex sau dobndite prin socializare, educaie etc. Sarcina, avortul, naterea, luzia, alptarea, ciclul menstrual, menopauza reprezint experiene femeieti (mprtite exclusiv de femei). ngrijirea, monoparentalitatea, vduvia, violena domestic, violul, hruirea sexual, pornografia, prostituia sunt experiene feminine, respectiv preponderent ale femeilor, iar subordonarea, discriminarea, anonimatul, imaginea de neajutorat sunt mprtite i de femei (Miroiu, 2002, p. 43-51).
15

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

19

innd cont de ntrebrile care ne-au ghidat n realizarea studiilor din acest volum cred c este necesar s precizez care sunt trsturile unei metodologii feministe. DeVault (1996) susine c metodologia feminist se individualizeaz printr-un angajament fa de trei obiective majore. Primul const n mutarea ateniei practicilor de cercetare de la opiniile, preocuprile brbailor i nspre femei pentru a scoate n eviden preocuprile femeilor i situarea acestora n societate. n al doilea rnd metodologia feminist urmrete s diminueze efectele negative i controlul n timpul procesului de cercetare. Acestora li se altur interesul pentru cercetarea care duce la schimbare social i la aciuni n beneficiul femeilor (DeVault, 1996, p. 31-34). Autoarea atrage atenia c n cercetarea feminist exist un consens ori o idee central n orice discuii, dezbateri, respectiv producerea datelor necesare care vor stimula sau veni n sprijinul aciunilor politice ori deciziilor privind politicile (DeVault, 1996, p.34). n acelai timp, DeVault atrage atenia c este nevoie ca autoarele/autorii s examineze propriile credine i teorii privind schimbarea social (DeVault, 1996, p.34). Este limpede c demersul lui DeVault nu se concentreaz asupra unei definiii/definiri a metodologiei feministe, ci pe identificarea unor trsturi specifice care , aa cum spuneam, individualizeaz. Potrivit Laurei Grnberg, metodologiile feministe (sistem de principii, metode i practici de cercetare specifice) i-au construit identitatea n confruntarea cu metodologiile tradiionale bazate pe epistemologiile pozitiviste care proclamau neutralitatea tiinific i privilegiau metodele cantitative (Grnberg apud Dragomir, Miroiu, 2002, p. 258). Acestea au pus accentul pe redefiniri metodologice care s atenueze invizibilitatea femeilor n temele selectate, n eantionare, n teoriile produse, au oferit explicaii locale, specifice, detaliate, localizate, contextualizate (Grnberg apud, Dragomir, Miroiu, 2002, p. 258). Francesca M. Cancian, ntr-un articol din 1992 susine c n elaborarea unei metodologii feministe trebuie avute n vedere dou aspecte. n primul rnd c toate metodologiile sunt conturate de interesul i de circumstanele grupurilor particulare care le elaboreaz, n al doilea rnd c metodele feministe de contestare a inegalitii nu vor fi adoptate de cercettori atta timp ct structurile ierarhice elitiste din mediul academic nu se schimb (Cancian, 1992, p. 624). Tot n textul lui Cancian sunt menionate16 cinci elemente caracteristice unei metodologii feministe. Cercetrile feministe pun acentul pe gen i inegalitate n condiiile n care femeile i brbaii triesc ntr-o societate patriarhal, recent acestea iau n considerare i inegalitile multiple conturate n urma interseciei dintre gen i ali factori, au un angajament moral i politic pentru a combate aceste inegaliti, prin urmare, metodologia feminist este angajat, nu este detaat (Cancian, 1992, p. 626). n al doilea rnd, pentru cercetrile feministe experiena este important, multe descriu experienele cotidiene ale femeilor i ale brbailor, utilizeaz metode calitative pentru a valida activitile care au fost ignorate sau devalorizate n cercetrile tradiionale, pe scurt, pun accentul pe vocile oamenilor. La fel ca i Marjorie L. DeVault cnd identific trsturile unei metodologii feministe, Cancian subliniaz c o cercetare feminist ideal are i o component axat pe aciune, pe recomandarea unor politici de transformare social.
Identificate de Judith A. Cook i Mary M. Fonow n Knowledge and womens interests: Issues of epistemology and methodology in feminist sociological research, 1986, n Sociological Inquiry, 56:2-29.
16

20

Totodat, acord atenie reflexivitii n procesul de cercetare17 sau, cum afirm Laura Grnberg, cercetarea feminist i propune s nvee din i despre procesul de cercetare. (Cancian, 1992, p. 627; Grnberg, 2002, p. 258) Nu n ultimul rnd, n cercetrile feministe, se evit o separare rigid ntre cercettor i subieci, de pild, se utilizeaz interviul interactiv. Pe lng aceste cinci trsturi, Laura Grnberg mai menioneaz c dei metodologiile feministe manifest o predilecie pentru cercetarea calitativ, (..) nu exclud sau resping studiile cantitative i n ultima vreme pledeaz des pentru triangulare, pentru folosirea de metode de cercetare multiple18. (Grnberg, 2002, p. 258) Avnd n vedere cele de mai sus, am urmrit n continuare ntocmai vocile femeilor n raport cu reclamele.

TABLOU REALIZAT DE FEMEI: INVENTAR TEMATIC


n aceast seciune am surprins reclame care au deranjat i motivele identificate de femei, iar ca modalitate de expunere, am preferat s recurg la ncropierea unui inventar tematic al acestor motive comunicate de femei. De asemenea, am urmrit i msura n care se identific femeile cu personajele, situaiile i reprezentrile din reclame. Potrivit interviurilor individuale i focus grupurilor realizate n cadrul proiectului Femeile spun nu publicitii ofensatoare, femeilor le displac: 1. reclamele profund neparteneriale, care culpabilizeaz femeile i deresponsabilizeaz brbaii: Recent, cel mai mult m-a scos din srite reclama la Maggi19, cu prsitul pentru c nu mai tia ce s-i fac de mncare, deci in minte c era noapte i m uitam la un film i a intrat reclama, m-am dus la calculator i a trebuit s povestesc pe Facebook; nu fac asta de obicei, dar nu rezistam, nu aveam cui s-i povestesc la ora aia. Groaznic reclam!. (Focus Grup) Chiar m-a enervat ngrozitor de tare o reclam (...) Tatl l ntreab pe copil unde este mama i copilul rspunde ca de obicei, spal vase. Deci activitatea curent a unei femei e de a spla vase. Ea nu citete, nu se plimb, nu se uit la un film i nu are alte responsabiliti legate de propria ei fiin pn la urm, ci are una legat de splatul vaselor. i atunci, viaa ei se schimb radical, pentru c nu mai trebuie s spele vase pentru c apare aceast main miraculoas. M ndoiesc c particip toat familia, tot o femeie trebuie s participe la splarea vaselor, dar nu o mai face manual... (O.N., 32 de ani)

Pentru detalii despre cum cercettoarele feministe au nvat din procesul de cercetare, vezi, Oakley, Ann, 1981, Interviewing women: a contradiction in terms, n Roberts, Helen (ed.), Doing feminist Research, Routledge Kegan Paul plc, London and New York; Roberts, Helen, 1981, Women and their doctors: power and powerlesness in the research process, n Roberts, Helen (ed.), Doing feminist Research, Routledge Kegan Paul plc, London and New York. 18 Vezi i Marinescu, Valentina, 2002, Muncile casnice n satul romnesc actual, Editura Polirom, Iai care utilizeaz triangulaia metodologic n cercetarea legat de muncile casnice din mediul rural. 19 Reclama a fost analizat de Oana Voncick n Catalogul reclamelor ofensatoare, vezi p. 27-28.
17

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

21

2. reclamele fr umor: (...) Activia, chiar m enerveaz (...), la un moment dat, femeia aia care i spune: vai, ce balonat sunt, m simt aa de ru..., mie mi se pare ca o dezavantajeaz, puteau gsi totui o alta, ceva mai haios, nu aia e balonata, ailalt e balonat. Pi nu-mi mai vine de niciun fel sa iau (n.a. Activia), nu tiu, ceva mai jucu (Focus Grup) 3. reclamele care manipuleaz emoiile oamenilor: Reclamele foarte oribile sunt cele de la RMGC20, de la Roia Montan cu oamenii, femei i brbai, care plng mai nou la televizor ntr-o reclam pentru c n-au loc de munc la Roia Montan. i insult orice dram de inteligen, (...) mi se pare incredibil c se folosesc n felul sta de oameni.(Focus Grup) 4. reclamele care folosesc imagini stereotipale ale femeilor: fie gospodina, fie femeia de succes din corporaii n afar de reclame precum astea la detergeni, la untdelemn de la Bunica sau mai tiu eu ce, (...) dac d exemplul unei femei de success, automat o s-i prezinte o femeie la sacou, ntr-o multinaional i aa mai departe. Deci sunt ceva de genul: haidei s cutm ultimul stereotip ca s reuim repede s-l promovm. (Focus Grup) (...) mi se pare cumva c, vorbind la modul general, am rmas tot la un nivel arhaic, un nivel n care brbatul e capul familiei, tipa e gospodina care face mncare, are grij de copii, bla bla i c am rmas cumva n zona asta, dar asta la nivel general (R.D., 24 de ani) Uite, asta e interesant la Maggi, c este un produs pe care, s zicem, c l folosesc n mare parte femeile, dar brbaii sunt n centru, iar gagica e aa, un fel de buctreas slash menajer, iar ea e acolo personaj secundar. (R.D., 24 de ani) 5. reclamele care induc sentimente de vinovie pentru c femeile nu performeaz la nlimea rolurilor de gen asociate lor: i induc un sentiment de vinovie, dac eti femeie .. Adic pentru tot ce se ntmpl n casa aia clar, tu eti de vin, ca femeie...pentru c nu eti n stare s alegi mncarea potrivit, nu eti n stare s treci copilul strada, tot ce nseamn responsabiliti sunt ale tale, clar... i dac bluza copilului nu e suficient de alb e clar c nu o s aib performane la coal niciodat. (Focus Grup) 6. reclame care ironizeaz femeile: Delaco21, pe lng faptul c face mito de ea, face mito i de faptul c gtete. Mai e i faza cu s te duci la coafor sau ce facei voi femeile. Este un comportament tipic misogin. (I.B., 22 de ani)
20 21

Este vorba despre Roia Montan Gold Corporation. Reclama a fost analizat de Miruna Matei n Catalogul reclamelor ofensatoare, vezi p. 36-37.

22

Reclama la Joe.. am rmas puin uimit n sensul c rolurile brbat-femeie sunt foarte ciudat distribuite i monitorizate. Din toat povestea asta reiese c femeile stau n calea evoluiei. Why? Adic? i care ar fi dovada istoric a acestui tip de mesaj? Pentru c nu vd nici un fel de argument plauzibil, pentru c sunt femei n domeniul tiinific care au fcut extrem de multe lucruri care au dus la ceea ce suntem astzi. Adic nu doar brbaii contribuie la evoluia noastr ca civilizaie, ci i femeile n egal msur. Faptul c nu au avut acces foarte mult vreme n anumite domenii, asta iari nu e problema lor. Iar femeia nu trebuie asociat cu prostia pentru c i asta reiese din reclam. (...) n Reclama cu Joe, femeile sunt nite cucoane, dar sunt superficiale, au idei care contravin studiilor tiinifice, iar domnii sunt serioi i responsabili i nu pun semntura pe orice pn nu gndesc, spre deosebire de doamne (O.N., 32 de ani). 7. reclamele n care brbatul aduce banii n cas: Dedeman, uitasem de ele (...). Dac vei cumpra nu-tiu-ce i mai rmn bani i i poi cumpra i ei cursuri de ikebana i mai tiu eu ce (...) femeie ntreinut, stau aa cu picioarele pe perei i am nevoie de cursuri ikebana c astea m reprezint pe mine i el se duce i muncete i nu i poate cumpra o bormain pentru c mi pltete mie cursurile... (A.M., 32 de ani).

SE IDENTIFIC FEMEILE CU PERSONAJELE, SITUAIILE I REPREZENTRILE DIN RECLAME?


Bineneles c m refer la reclamele care vnd tipuri de reprezentri precum cele de mai sus, conservatoare la gen. Scriam anterior c se poate observa un conflict ntre modelele culturale promovate prin publicitate i imaginea ori dorinele-nevoileaspiraiile femeilor. Acest conflict poate fi reflectat i prin aceast lips de identificare a femeilor cu personajele, situaiile i reprezentrile din reclame. Observm c femeile intervievate se recunosc mai degrab n situaii care implic socializare cu prietenii, dar nu n acele secvene care vehiculeaz reproducerea stereotipal a rolurilor de gen22. Nu m regsesc, ns o regsesc la cuplurile mai n vrsta pe cea cu veveria23. Adic femeia mereu st i pune n farfurie, nici nu se aaz, adic acelai mesaj: femeia gtete, calc, dac era invers ...bine, poate te gndeai c nu e adevrat, dar aa rolurile sunt cele clasice, femeia cu treaba i brbatul ... mnnca i el din farfurie (Focus Grup).
Rolurile de gen refer la atitudinile i comportamentele dominante pe care societatea le asociaz cu fiecare sex (Grnberg apud Dragomir, Miroiu, 2002, p. 313). Laura Grnberg subliniaz c rolurile sociale n general i roluri de gen n particular (...) produc presiuni sociale astfel nct oamenii simt nevoia s se conformeze lor (Grnberg apud Dragomir, Miroiu, 2002, p. 313). 23 Reclama a fost analizat de Tudorina Mihai n Catalogul reclamelor ofensatoare, vezi p. 60-61.
22

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

23

M rog, sigur nu m identific cu reclama24 pentru c eu mnnc mai mult. Mie nu mi ajunge o porie de legume sau un somon sau o inimioar. Deci dac era o inimioar, tipa era foarte ndrgostit i haha ce frumos era biatul la din faa mea, s nu mnnc, s m uit la el cum mnnc, s fiu aia, s-i fac pe plac lui, nu! (S.B., 22 de ani) Da, sunt mai multe reclame. Cnd sunt ei strni n jurul mesei i prepar...cred c la aparatul acela de cafea, chestia aia care se ia de la Petrom cu puncte! Da! Am un astfel de aparat i m identific cu el. De obicei, cnd vin prietenii la noi, toi stm n buctrie i aa se ntmpl. Chiar m indentific! Indiferent de or. Nu conteaz c e noaptea trziu sau dimineaa. Chiar tiu despre reclame. Eu am senzaia c nu m uit la ele... (A.R., 24 de ani) Da, este reclama de la Orange PrePay, cred i este reclama cu biatul care joaca baschet i e singur acolo pe teren i d la co i la un moment dat n mintea lui apar muli oameni care l aplaud i de fapt joac alturi de o super echip i e acolo totul n imaginaia lui, foarte drgu. Da, cu biatul la cred c m identific. (I.B., 22 de ani) Nu m regsesc.. pentru c nu am simit c eu corespund la vreun nivel cu personajele din reclame, cu mesajul lor. Nu m-am gndit niciodat s mi tonific pielea, nu am fost niciodat atras la un asemenea nivel de un tip pentru c s-a dat sau nu s-a dat cu Axe i apoi nu m-am plns niciodat c i gtesc prietenului meu pentru c nu gtesc. (I.B., 22 de ani)

mi poi spune dac te identifici cu reclama? Dac ai trait situaia prezentat? Fiica mea nu gtete nici singur, dar barem mpreun cu cineva. Nu, nu m indentific. Mi-ai putea detalia de ce nu te identifici?
Pentru c nu am astfel de bucurii de a-i transmite arta gtititului, cum nici ea nu are vreo bucurie de a primi acest semnal din partea mea. Nu c eu n-a gti. Eu da, ea nu. Plus c nici nu cred c am epuizat tot ce am avea de comunicat. Dar personajele din reclame, cum i se par? Caraghioase. (L.M., 55 de ani) n timpul discuiilor privind reclamele, femeile intervievate au menionat dou reclame care le-au plcut i motivele. Interesant este c acestea au legtur cu produsele de frumusee i cu familia, respectiv cu acele categorii n cadrul crora femeile au identificat reclame care nu le-au plcut. Selectez mai jos, pentru exemplificare, cteva reclame i motive comunicate de femeile intervievate:
Persoana discut despre reclama fcut pentru legumele Dujardin. Aceast reclam a fost analizat de Alice Clin n Catalogul reclamelor ofensatoare, p. 34-35.
24

24

Reclame care reflect diversitatea femeilor i varietatea tipurilor de frumusee au fost reinute de femei, n mod particular, reclamele la produsele Dove25: (...) cea care mi-a plcut a fost din Campania Dove, cu femeile obinuite, aia chiar mi s-a prut drgu i c avea un mesaj pozitiv, spre deosebire de celelalte. Dar nu mai tiu cum era reclama, tiu doar c prezentau femei cu siluete de femei normale i nu de ppui Barbie. (Focus Grup) Clar mi-au plcut mai mult femeile din Dove pentru c erau mai adevrate pentru c fete ca n reclama de la Axe vezi n toate reclamele. Fete ca n reclama de la Dove mai vezi doar pe strad i nu le vezi n lenjerie intim i te identifici mai uor cu ele. (I.B., 22 de ani) Reclame cu mesaj social care ncurajeaz apropierea de familie: Da, i n metrou, pe scaune cu ndrznete, deci stai aa i te uiti n gol i la un moment dat pe scaun ii apare un mesaj: ndrznete s-i suni prinii i culmea c au efect, pentru c te duci i caui i celelalte mesaje s vezi dac sunt la fel. i chiar zmbesti, chiar am vzut oameni zmbind dup ce le citeau. (Focus Grup) Reclamele care nfieaz femei socializnd: Dei n-am cumprat produsul, e o reclam la un deodorant de camer, sunt trei prietene care povestesc: i piatra asta de unde e i e de nu-tiu-unde. Oarecum acolo m-a regsi pentru c m vd cu prietenele mele i povestim i apare un produs i povestim c sta e nou i de unde l-am cumprat... (A.M., 32 de ani)

CONCLUZII
Am vzut aadar c opiniile femeilor se individualizeaz n raport cu imaginile prezentate n reclame, cu mesajele comunicate de acestea. Dac am identificat acest proces de separare, de contestare, dezaprobare, ne ntrebm cum de ar cumpra femeile produse ale cror reclame le includ n scenarii n care acestea, n fapt, nu se regsesc, ba mai mult scenariile le ofenseaz. n opinia mea, ntrebarea de factur mai degrab retoric de ce le-ar cumpra femeile produsele este central n evoluia analizei anterioare. Ea nglobeaz deopotriv ce cred reclamele despre femei, necesitatea ca vocile femeilor s nu fie neglijate i vocile femeilor per se. Femeile nsele au ridicat aceast ntrebare de-a lungul interviurilor individuale i focus-grupurilor:

Reclama la produsul Dove firming a fost analizat de Andreea Molocea i inclus n Cataloul reclamelor ofensatoare, p. 73-74.
25

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

25

Reclama la Lemarco Alb26, m-a ocat. Femeile gospodine, cum sunt mama mea, de ce ar cumpr produsul la?! M gndesc i la tatl meu, de vrsta celui din reclam, este un om decent, cine s-ar comporta aa?! Nu neleg ... (Focus Grup) Femeile intervievate au propus i posibile soluii n care regsim un cod etic al publicitii care s ncadreze reprezentarea celor dou genuri, dar i aciuni individuale de contestare, de protest. M gndesc c aa cum exist un cod al eticii n publicitate, care s nu mai conduc la ur ntre rase sau ntre etnii astfel ar trebui s existe i reclame care s nu duc la aceast discriminare, fiind bazat pe gen...adic ce e asta cu fata care bag rufele n main, bagi-le singur, nu vin eu s i le arunc. Cred c avem nevoie de o astfel de reglementare. (Focus Grup) i unul dintre mesaje este eventual s le scrii i s le spui eu sunt cumprtor al acestui produs i nu mi se pare normal s existe asemenea reclame. Sper ca n 2013 lucrurile astea s se ntmple, pentru c eu, n calitatea mea de cumpratoare, trebuie s am alternative reale. () Poi s scrii companiei. tiu clieni care nu au renunat la abonamentele la Vodafone, dar au reacionat la aceste reclame. Deci la reclame, nu la calitatea serviciilor. (O.N., 32 de ani)

26

Reclama a fost analizat de Tudorina Mihai n Catalogul reclamelor ofensatoare, p. 30-31.

26

BIBLIOGRAFIE
Bban, Adriana, 2002, Metodologia cercetrii calitative, Editura Presa Universitar Clujean, ClujNapoca. Blu, Oana, 2013, Feminism modern reflexiv, Editura Tritonic, Bucureti. Blu, Oana (coord.), 2012, Catalogul reclamelor ofensatoare, Editura Maiko, Bucureti. Chelcea, Septimiu, 2012, Psihosociologia publicitii, Despre reclamele vizuale, Iai, Polirom. Chelcea, Septimiu; Marginean, Ioan; Cauc, Ion, 1998, Cercetarea sociologic. Metode i tehnici, Editura Destin. Cancian, M. Francesca, 1992, Feminist Science: Methodologies that Challenge Inequality, n Gender and Society, vol. 6, p. 623-624. Cook, Judith A.; Fonow, Mary M., 1986, Knowledge and womens interests: Issues of epistemology and methodology in feminist sociological research n Sociological Inquiry, 56:2-29. Cortese Anthony J., 2008, Provocateur: images of women and minorities in advertising (3rd edition), Rowman & Littlefield Publishers, Inc., Plymouth. Crenshaw, Kimberl, 1991, Mapping the Margins: Intersectionality, Identity Politics, and Violence Against Women of Color n Stanford Law Review 43 (6): 1241-1299. Davis, Kathy, 2008, Intersectionality as a buzzword: A sociology of science perspective on what makes a feminist theory successful in Feminist Theory, p. 67-85. Dicionarul explicativ al limbii romne (ediia a II-a), 1998, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti. DeVault, Marjorie L., 1996, Talking Back to Sociology: Distinctive Contributions of Feminist Methodology n Annual Review of Sociology, Vol. 22 (1996), pp. 29-50. Dines, Gail; Humez, Jean M., 2011, Gender, Race, and Class in Media (3rd edition), Sage Publications, London. Dragomir, Otilia; Miroiu, Mihaela, (ed.), 2002, Lexicon feminist, Editura Polirom, Iai. Gorelick, Sherry, 1991, Contradictions of Feminist Methodology, n Gender and Society, Vol. 5, No. 4 (Dec., 1991), pp. 459-477. Grnberg, Laura, 2002, (R)Evoluii n sociologia feminist, Editura Polirom, Iai. Lipovetsky, Gilles, 2007, Fericirea paradoxal. Eseu asupra societii de hiperconsum, Iai, Polirom. Hekman, Susan J., 1990, Gender and Knowledge. Elements of Postmodern Feminism, Northeastern University Press, Boston. Hekman, Susan J., 1999, The Future of Differences. Truth and Method in Feminist Theory, Polity Press. Hesse-Biber,Sharlene; Gilmartin, Christina; Lydenberg, Robin (eds.), 1999, Feminist Approaches to Theory and Methodology, Oxford University Press, New York. Ilu, Petru, 1997, Abordarea calitativ a sociumanului, Editura Polirom, Iai. Marinescu, Valentina, 2002, Muncile casnice n satul romnesc actual, Editura Polirom, Iai. Miroiu, Mihaela, 2002, Drumul ctre autonomie, Editura Polirom, Iai. Nash, Jennifer C. , 2008, Re-thinking Intersectionality n Feminist Review nr. 89 2008 Oakley, Ann, 1981, Interviewing women: a contradiction in terms, n Roberts, Helen (ed.), Doing feminist Research, Routledge Kegan Paul plc, London and New York. Oakley, Ann, 2000, Experiments in Knowing: Gender and Method in the Social Sciences, Polity Press, Cambridge. Oprea, Alexandra, 2004, Re-envisioning Social Justice from the Ground Up: Including the Experiences of Romani Women n Essex Human Rights Review Vol. 1 , nr. 1. Ramazanoglu, Caroline; Holland Janet, 2002, Feminist Methodology, Sage Publications, London. Roberts, Helen, 1981, Women and their doctors: power and powerlesness in the research process, n Roberts, Helen (ed.), Doing feminist Research, Routledge Kegan Paul plc, London and New York. Sutton, Denise H., 2009, Globalizing Ideal Beauty: How Female Copywriters of the J. Walter Thompson Advertising Agency Redefined Beauty for the Twentieth Century, Palgrave Macmillan, New York. Taylor, Verta, 1999, Gender and Social Movements: Gender Processes in Womens Self-Help Movements n Gender and Society, Vol. 13, No. 1, Special Issue: Gender and Social Movements, Part 2 (Feb., 1999), pp. 8-33.

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

27

http://www.iqads.ro/ad_5436/joe_compromisuri.html; http://youtu.be/fsOWWFghyw4; http://youtu.be/qAUfpvFmRQ8; http://youtu.be/cZjdbybbfNA; http://youtu.be/QdVO9K_BOqs.

WEBSITE-URI

28

CONTESTND GENUL N IERARHIA PATRIARHAL


Alice Iancu

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

29

INTRODUCERE
n societile tradiional-patriarhale ,cum este i Romnia, rolurile de gen tind s fie rigide, foarte rspndite i susinute de credina n faptul c femeile i brbaii sunt diferii. Trei importante aspecte sunt ascunse n spatele invocrii acestor diferene: 1. faptul c genul este n fapt construit i ntrit social i nu este un dat natural. 2. Distincia dintre diferen i dihotomie aproape trece neobservat n limbajul i nelegerea cotidian a genului. Dihotomiile de gen, implicit sau explicit, ierarhizeaz cele dou genuri n favoarea genului masculin 3. Dihotomiile patriarhale sunt mascate n produse culturale, de exemplu n produsele media (publicitare) i tind s devin aproape invizibile. Articolul de fa are trei mize centrale: 1. sublinierea modului n care genul este construit i consolidat la nivel social, 2. investigarea modului n care genul este prezentat n publicitate i media, n special n publicitatea romneasc 3. investigarea modului n care genul este sau nu revelat i contestat n percepiile consumatoarelor, pentru conturarea unor strategii contestatare viitoare. Astfel, n cadrul studiului, sunt prezentate succint cteva dintre teoriile privind formarea social a genului i ierarhizarea implicit dintre femei i brbai n cadrul unui context patriarhal. Apoi este investigat modul n care aceast ierarhizare este prezentat n publicitate, precum i modul n care femei consumatoare rspund la produsele publicitare. Un spaiu mai amplu a fost rezervat pentru analiza datelor rezultate din cercetarea calitativ desfurat n cadrul proiectului Femeile spun NU publicitii ofensatoare.

1. FORMAREA GENULUI, DIHOTOMII I IERARHIE


Teoriile privind formarea genului sunt numeroase i nu pot fi toate prezentate n cadrul acestui studiu. Astfel, voi urmri numai unele idei generale caracteristice pentru teoriile feministe i cercetrile sociologice din domeniu. Unele contribuii feministe au fost acceptate i preluate n cadrul a ceea ce am numi mainstream, n ceea ce privete cercetarea social. Prima contribuie fundamental de acest tip este distincia dintre sex i gen i abordarea genului drept un construct social27. n cadrul teoriilor feministe conceptul de gen a fost folosit ncepnd cu anii 1970 pentru a trasa o linie de demarcaie ntre diferenele biologice de sex i modalitatea n care acestea sunt nelese drept influennd comportamentele i competenele indivizilor, care sunt etichetate drept masculine sau feminine (Pilcher i Whelehanp, 2004, p. 56). Importana distingerii ntre sex i gen este invocat pentru a sublinia faptul c efectele fizice sau mentale ale diferenelor biologice au fost exagerate i interpretate n scopul de a menine un sistem de putere patriarhal i de a desemna femeilor anumite roluri (Pilcher i Whelehanp, 2004, p. 56).
Pentru o abordare sociologic detaliat privind genul, vezi Grunberg, Laura, 2002, (R)evolutii in sociologia feminista. Repere teoretice, contexte romneti, Polirom, Iai i Blu, Oana, 2013, Feminism modern reflexiv, Tritonic, Bucureti (n curs de apariie).
27

30

Rolurile de gen sunt constructe sociale dezvoltate n jurul diferenelor biologice. Teoriile sociologice difereniaz ntre gen i sex tocmai pentru a sublinia procesele sociale prin care genul este construit. n prezent, n societile patriarhale sunt acceptate social dou genuri- prezentate dihotomic unul fa de cellalt: genul feminin i genul masculin. O viziune patriarhal, care a dominat nelegerea social pn la valul al II-lea al feminismului, desemneaz n mod necesar anumite trsturi i roluri femeilor i brbailor n virtutea diferenei sexuale. Altfel spus, n viziunea tradiional, diferenele dintre femei i brbai sunt considerate drept fundamentale i stabile, susinute de diviziunea muncii ntre munca femeilor i brbailor i de diferenierea deseori elaborat ntre atitudini i comportamente feminine sau masculine care constituie trsturi proeminente ale organizrii sociale. Lucrurile stau aa cum stau pentru c brbaii sunt brbai i femeile sunt femei- o diviziune perceput ca fiind natural i sprijinit de biologie, care produce consecine profunde psihologice, comportamentale i sociale. (West, Zimmerman, 1987, p. 128). Dei tiinele sociale au depit acest determinism biologic naiv (West, Zimmerman, 1987, p. 128) n continuare, deseori, este presupus o legtur rigid sex-gen care desemneaz anumite trsturi esenialiste indivizilor. Teoriile feministe s-au construit prin contestarea identificrii genului cu sexul i prin contestarea determinismului simplist presupus dintre cele dou. Un exemplu relevant de determinism simplist se refer la muncile de ngrijire. Diferena strict biologic dintre femei i brbai presupune o difereniere a organelor reproductive. Cu alte cuvinte: femeile nasc, brbaii nu. Eventual (dar nu necesar) femeile alpteaz, iar brbaii nu. Biologic vorbind diferena dintre femei i brbai este aceasta i nimic mai mult. Construcia social a genului intervine n viaa noastr atunci cnd, pornind de la aceast diferen biologic, societile se construiesc prin desemnarea muncilor de ngrijire femeilor: munci de ngrijire pentru muli ani de zile, deseori pentru tot restul vieii femeilor, ngrijire fie a copiilor, adolescenilor sau adulilor (copii ajuni aduli, parteneri, bolnavi etc). Aceast diferen dintre roluri sociale (de ngrijitoare - de cele mai multe ori gratuite) i procesul biologic al naterii este ascuns n societile patriarhale, care prezint ambele realiti drept necesiti biologice n mod egal, acest lucru avnd consecine semnificative din punct de vedere ierarhic i ca putere28. Cum se ajunge la o asemenea orbire care mpiedic recunoaterea i contestarea rolurilor i ierarhiilor de gen? Prin diferite mecanisme de control social, socializare i instituii sociale. Pentru c spaiul aici nu permite o trecere n revist a tuturor teoriilor privind formarea i determinarea genului n societate, m voi opri succint la dou tipuri de teorii: teoriile socializrii-care abordeaz modul n care genul ne este inculcat prin socializare (inclusiv i mai ales prin socializare timpurie) i teoriile privind rolurile de gen i structurile sociale- care subliniaz modul n care instituiile sociale promoveaz respectarea rolurilor de gen i sancioneaz devierile de la norm. Consider c, prezentnd aceste dou tipuri de teorii, poate fi conturat un tablou general al construciei sociale a genului- susinut prin procese interne de individualizare ale persoanelor i prin procese externe de ncurajare a anumitor procese interne i interaciuni sociale.
Pentru mai multe detalii privind valorizarea muncilor ndeplinite n mod covritor de femei vezi i Iancu Alice, 2006, Gen i putere: devalorizarea i re-valorizarea muncii femeilor n Blu, Oana (coord.), Gen i putere. Partea leului n politica romneasc, Editura Polirom, Iai, pp. 43-70.
28

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

31

Teoriile privind socializarea subliniaz modul n care genul este construit i interiorizat prin procesele de socializare - ncepnd cu socializarea timpurie. Din aceast perspectiv normele privind genul n societate ncep foarte devreme n viaa tuturor: Din momentul n care o bebelu este nfurat ntr-o prtur roz i un bebelu ntr-o ptur albastr ncepe dezvoltarea rolurilor de gen (Lindsey, 1997, p. 53). Socializarea poate fi definit drept un proces continuu prin care indivizii nva propria cultur, i dezvolt potenialul uman i devin membri funcionali ai societi (Lindsey, 1997, p. 53). Prin cultur este neles modul total de via ntr-o societate anume. Include aspecte materiale, precum cldiri i cri, precum i aspecte non-materiale precum religie i roluri. Cultura noastr definete tipare de comportament considerate potrivite (Lindsey, 1997, p. 53). Controlul social exercitat este raportat la stereotipuri i ncurajeaz folosirea acestora. Un stereotip este o categorie care presupune c anumite caracteristici pot fi atribuite indivizilor prin simpla apartenen a acestora la un anumit grup. Dei sunt generale, exagerate, deseori greite i de obicei nefavorabile, stereotipurile sunt foarte dificil de dislocat (Lindsey, 1997, p. 54) Principalii ageni i principalele instituii care sunt responsabile cu formarea i socializarea (inclusiv socializarea primar) privind rolurile de gen sunt: familia, persoanele (inclusiv ceilali copii) din jur i propriile preferine, televiziunea i coala (Lindsey, 1997, p. 63-72). Familia constituie mediul primar de socializare i cel n care copiii nva i proceseaz pentru prima dat rolurile de gen. Prinii sunt cei care imprim pentru prima dat copiilor identiti de gen, de cele mai multe ori replicnd propriile identiti i concepii. Aceste identiti sunt construite nc de cnd copiii sunt bebelui. De exemplu, prinii (n special taii) sunt nclinai s descrie doi bebelui identici ca stare de sntate sau mrime folosind atribute diferite: bieii sunt percepui drept activi, i puternici, fetele sunt percepute drept blnde i vesele. Contactul social afectuos (alintul) este mai ncurajat cu fetele dect cu bieii. Activitile n aer liber, explorarea mediului nconjurtor, sportul chiar, sunt mai ncurajate la biei dect la fete. Astfel, de la vrste foarte mici, copiii primesc i internalizeaz informaii n familie cu privire la ce le place i ce nu, care sunt comportamentele dorite i care nu. mbrcmintea, jucriile i jocurile sunt profund genizate de la vrste foarte fragede. n plus, copiii nva cum se integreaz social prin observarea rolurilor de gen din familie. Relaia dintre mama i tata n societile patriarhale este una n care diviziunea muncii i relaiile de putere i autoritate sunt bine stabilite. Copiii observ i sunt ncurajai s se identifice cu rolurile propriilor prini. (Lindsey, 1997, pp. 63-68). Semenii (ceilali copii) constituie alt factor puternic de socializare. Joaca este un instrument de socializare puternic i transmite mesaje foarte clare copiilor cu privire la activitile pe care le vor desfura, inclusiv ca aduli. Jucriile i jocurile sunt profund genizate, iar industria jucriilor este una dintre cele mai tradiionale. n ciuda noutilor care o caracterizeaz, n fapt, jucriile rmn profund divizate n jucrii pentru fete i jucrii pentru biei, iar diferenele sunt semnalizate de la nceput, de exemplu, prin culori (roz-albastru). Jocurile nu sunt numai diferite pentru c sunt jucate de fete sau biei, ele sunt diferite ca i coninut. Astfel, bieii sunt plasai mai des n situaii unde jocul presupune competiie i activitate fizic. De asemenea, jocurile

32

bieilor presupun interaciune cu un numr mai mare de semeni, iar jocurile fetelor presupun interaciuni cu un numr mai mic de semeni, dar relaii mai intense (Lindsey, 1997, pp. 63-68). Diferenierea este ncurajat social odat cu procesul de cretere al copiilor, iar fetele i bieii nva s se joace i s se valideze reciproc n funcie de ateptrile de gen. Astfel, n socializarea timpurie, copiii devin ei nii ageni ai diviziunii de gen, ncurajai i nvai de adulii din jur (a cror aprobare de cele mai multe ori o urmresc). Unii cercettori au subliniat c asta conduce la o difereniere care face ca bieii i fetele s se rentlneasc la vrsta adolescenei ca strini socializai i formai n mod complet diferit, aceasta fiind vrsta la care ei reiau contactul pierdut unii cu ceilali, avnd identiti i percepii deja formate care se consolideaz odat cu vrsta adult. (Lindsey, 1997, p. 66-68) Televiziunea i (mai recent) calculatorul (internetul) reprezint de asemenea instrumente puternice de socializare. mpreun cu celelalte mijloace de comunicare media (reviste, ziare), televiziunea reprezint un agent important de livrare a unor realiti i de prezentare a lumii, mai ales pentru copii. Multiple studii au atestat prezena stereotipurilor i ierarhiilor de gen sexiste n programele tv, inclusiv n desene animate. (Lindsey, 1997, p. 70-71). coala reprezint un an instrument puternic pentru socializare. Manualele, coninutul curriculei i profesorii, de asemenea, contribuie la meninerea i ntrirea rolurilor de gen tradiionale i a ierarhiei dintre genuri. Sistemul educaional contribuie la formarea traiectoriei copiilor ca viitor aduli, inclusiv la traiectoria lor profesional (Lindsey, 1997 p. 71-72). De exemplu, un studiu efectuat n Romnia prezentat n Dilema de gen a educaiei (2003), investignd ndrumrile profesionale fcute de profesori n funcie de gen, arat cum tipul de meserii recomandate difer, iar c fetele i baietii sunt sftuii s accepte o anumit structur ierarhic: de exemplu fetele sunt ndrumate spre a deveni asistent manager, iar bieii manageri. Meseriile recomandate doar pentru fete sunt n general cele care vor fi prost platite i/sau vor avea un prestigiu scazut: asistent medical, asistent social, manichiurist, coafez, cosmetician, stewardes, decoratoare, secretar, bibliotecar, traductoare, fotomodel, funcionar, contabil, psiholog, babysitter (Doina-Olga Stefanescu 2003, pag 87). Teoriile structuraliste29 privesc genul mai puin ca o proprietate intern a indivizilor i mut atenia mai mult spre gen ca parte integrant a interaciunilor i instituiilor sociale. Un articol clasic reprezentativ al acestei abordri este Doing Gender al lui Candace West i Don H. Zimmerman, din 1987. Articolul a generat o serie ntreag de cercetri ulterioare (inclusiv numeroase aplicaii empirice), dar i contestri i dezbateri. West i Zimmerman au propus mutarea centrului de greutate al cercetrilor sociale asupra instituiilor i interaciunilor sociale, mai puin asupra procesului de socializare. Distincia este aici fcut ntre sex, categorie sexual i gen. Sexul desemneaz diferinele strict biologice dintre indivizi. Categoria sexual const n etalarea i recunoaterea semnificaiilor externe ale sexului (recunoaterea cuiva ca fiind femeie sau brbat - de exemplu n funcie de hainele purtate).
Teoriile structuraliste acord atenie sporit modului n care structurile sociale influeneaz relaiile dintre indivizi, identitatea acestora i experienele lor de via.
29

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

33

Genul const n relaia dintre categoria sexual i a fi responsabil n faa concepiilor culturale privind comportamentul potrivit- sau compatibil cu natura esenial- desemnate pentru brbai i femei. (West, Zimmerman, 2009, p. 113). Aadar, genul este mai degrab de un proces care necesit aciune i interaciune din partea indivizilor, nu doar de un simplu mod de a fi. Prin gen indivizii i contruiesc i reconstruiesc zilnic interaciunile iar n cadrul interaciunilor ei tind i lucreaz pentru a-i afirma propria identitate de gen (West, Zimmerman, 2009, p. 113-114). Abordarea lui West i Zimmerman este una n care privirea se mut de la procesele interne i interpretrile individuale (produse prin socializare) asupra cadrului social: atunci cnd privim genul ca pe o realizare, o reuit proprietate a unui comportament situat, atenia noastr se mut dinspre ceea ce ine de individ i se concentreaz asupra arenelor interacionale i, n cele din urm, instituionale. (West, Zimmerman, 1987, p. 126). Dei indivizii sunt cei care performeaz, produc i susin genul, acestea sunt aciuni situate: desfurate n prezena real sau situat a altora care se presupune c sunt orientai spre producerea lui. Mai degrab dect o proprietate a indivizilor, nelegem genul ca pe o trstur emergent n situaii sociale: att ca rezultat, ct i ca raionament pentru diverse aranjamente sociale i ca un mod de a legitima una dintre cele mai fundamentale diviziuni din societate (West, Zimmerman, 1987, p. 126). Genul se creeaz i se consolideaz prin anumite aciuni (ex. gesturi, expresii) n interaciunea cu ceilali. Genul se face printr-o multitudine de mijloace i ntr-o multitudine de situaii. n acest context, indivizii acioneaz pentru a confirma ateptrile celorlali cu privire la genul n care se ncadreaz i sunt sancionai dac ies n afara normelor privind genul. Ceilali sau modul n care este perceput realitatea determin modul n care indivizii se comport raportat la propriul gen. Studii recente subliniaz importana nu numai a abordrii modului n care genul este consolidat prin interaciuni sociale, ci i a diferitelor strategii de rezisten n faa categoriilor patriarhale sau a situaiilor n care acestea sunt contestate (de pild studiul lui Deutsch, 2007, pp. 106-127). n cadrul acestui studiu, voi sublinia n special o modalitate prin care diviziunea genizat patriarhal este perpetuat i consolidat: performarea genului n situaii sociale, aa cum este ea prezent n publicitate, pornind de la analiza lui Goffman (1987), care este detaliat ulterior n acest studiu. Indiferent de teoriile sociologice sau politice privind formarea i meninerea genului, toate au n comun dimensiunea social a acestuia, n diferite grade. Genul este o convenie social i este meninut prin diferite tipuri de control social, sanciuni i recompense. Normele de gen sunt prezente la orice vrst, n orice mediu de reziden, indiferent de clas sau educaie. Coninutul normelor poate varia pe alocuri ns ele mereu vizeaz ce trebuie s fac o femeie i ce trebuie s fac un brbat. Seciunea urmtoare subliniaz pe scurt mizele ierarhice ale genului.

34

2. IERARHIA PATRIARHAL MASCULIN FEMININ I PUBLICITATEA


Patriarhatul este tipul de organizare social care ierarhizeaz experienele, identitatea i rolurile definite dihotomic drept masculine i feminine. El se refer la dominaia brbailor n cadrul unei uniti sociale, care poate fi de exemplu o familie sau ntreaga societate. n timp patriarhatul a rmas stabil, n sensul n care relaiile ntre femei i brbai sunt caracterizate de subordonarea unora n favoarea altora, chiar dac sistemele religioase i sociale au suferit schimbri. Constante au rmas subordonarea, excluderea i de-valorizarea femeilor, experienelor sau muncilor lor, n plan economic, social i simbolic-cultural (Pilcher, Whelehanp, 2004, p. 93; Jugaru, Miroiu, 2002, p. 275-280). Astfel Patriarhatul este o relaie de putere ntre femei i brbai instituionalizat la nivel social. El stabilete o relaie inegal de la natere i prin natere, efectele sale sunt vizibile statistic (dar las loc excepiilor) i se reproduce n cadrul tuturor sistemelor economice. Oricare alt tip de inegaliti apare sau se transform, patriarhatul l dubleaz ntotdeauna. (Miroiu, 2004, p. 234). Patriarhatul poate fi religios sau secular (instituiile, normele sau nelesurile masculinitii i feministii sunt ierarhizate, fie bazndu-se pe principii seculare, fie religioase). De asemenea poate diferi n funcie de structurile sociale, contextele i instituiile n cadrul crora se manifest (de exemplu n Romnia ultimilor 20 de ani se poate distinge ntre patriarhat de stat, rnesc i capitalist. Fiecare dintre acestea denumete un context social care, prin norme diferite, structureaz relaiile dintre femei i brbai n mod ierarhic, defavoriznd i subordonnd femeile, chiar dac prin mijloace diferite). (Miroiu, 2004, p. 235-240) Diferenele dintre femei i brbai sunt diferene de gen construite i ntrite social. Aceast diferen nu este ns una oarecare, ci este definit dihotomic. Potrivit unui sistem de ierarhizare patriarhal, diferenele dintre femei i brbai sunt prezentate ca diferene dintre dou elemente opuse, cu trsturi reciproc-exclusive de tipul puternic-slab, activ-pasiv etc. Deseori n viaa cotidian aceast distincie dintre diferen i dihotomie poate fi ignorat sau poate s rmn necontientizat. De fapt, ntr-o cultur patriarhal suntem diferii nseamn suntem opui i ierarhizai. Dihotomiile majore criticate n cadrul teoriilor feministe, analoage dihotomiei masculin-feminin sunt: public-privat, culturnatur, raiune-emoie. Masculinul este asociat atributelor: public, cultur i raiune, iar femininul este asociat atributelor: privat, natur, emoie30. Aceast gndire dihotomic se poate manifesta avnd la baz patru idei diferite: ideea de opoziie (extinderea diferenelor existente ntre termeni nelei drept opui), ordonarea ierarhic a perechii de termeni (unul este valorizat, cellalt de-valorizat), ideea conform creia cei doi termeni formeaz un ntreg (complementaritate), ideea conform creia entitatea subordonat poate determina modificarea ierarhiei numai prin autodepire (cu alte cuvinte, devenind asemenea entitii dominante) (Pilcher i Whelehanp, 2004, p. 24) Dihotomiile sunt ntrite de rolurile de gen i identitatea de gen.
Pentru mai multe detalii vezi Miroiu, Mihaela, 1995, Gndul umbrei: abordri feministe n filosofia contemporan, Editura Alternative, Bucureti.
30

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

35

Rolurile de gen se stabilesc n funcie de cum este definit social identitatea social, identitatea de gen. Unele identiti sunt mai constrngtoare dect celelalte, unele identiti (precum cea masculin patriarhal) se construiesc prin nlocuirea stimei de sine cu dominarea celuilalt (Frumuani, 2002, pp. 190-191). Dihotomiile genizate sunt prezente n diferite tipuri de producii culturale, aici eu voi prezenta pe scurt analize sociologice raportate la gen n mass-media i n special n publicitate. Goffman (1987) aplic analiza sociologic n cartea sa, devenit acum una clasic, Gender Advertisements pentru a sublinia cum femeile i brbaii performeaz genul n viaa lor. Interacionnd unii cu ceilali, oamenii se nscriu n gender displays, care sunt stiluri de comportament- coduri- care disting modul n care femeile i brbaii particip la situaiile sociale (Goffman, 1987, p. 3). Mizele principale ale lui Goffman sunt s sublinieze modul n care femeile i brbaii sunt ierarhizai n produciile publicitare i s dezvluie diferitele expresii genizate din aceste producii, s le scoat la lumin. Studiul su a rmas un exemplu clasic n domeniu, ulterior tezele sale fiind preluate i dezvoltate pentru cercetri aplicate foarte diverse. Goffman prezint cteva trsturi importante ale feminitii i masculinitii, aa cum sunt ele reflectate n produciile publicitare, analiznd imagini din diferite campanii publicitare. Mrimea: Acest aspect are mize importante att de mult se presupune c diferenele de mrime sunt corelate cu diferenele n importana social nct mrimea relativ poate fi folosit pentru a ne asigura c povestea unei imagini va fi neleas dintre-o privire (Goffman, 1987, p. 28). n produciile publicitare, femeile sunt prezentate mereu ca fiind fizic mai mici i mai scunde dect brbaii. Atunci cnd aceast regul este nclcat, brbaii sunt asociai cu roluri subordonate (de exemplu poart uniforme sau haine care le subliniaz rolul de servitori sau prestatori de servicii) Atingerea feminin: Atunci cnd interacioneaz cu obiecte, femeile i brbaii sunt prezentai n moduri diferite. Femeile mngie, abia ating, ocrotesc. Brbaii interacioneaz cu obiectele n mod utilitarist, le folosesc, le manipuleaz (Goffman, 1987, p. 29) Ordonare funcional: Atunci cnd femeile i brbaii sunt prezentai mpreun ntr-un context raportat la o activitate, brbaii sunt cei care au rol de execuie i coordonare. Ei sunt cei care fac sau ndrum, femeile asist la aciune sau i urmeaz. Ironic, aceast relaie este pstrat chiar i atunci cnd este vorba de munci feminizate, femeile avnd nevoie i acolo de ndrumarea unor experi brbai (Goffman, 1987, p. 32). Atunci cnd brbaii sau femeile schimb rolurile i ndeplinesc munci caracteristice celuilalt gen, situaiile sunt prezentate diferit. Atunci cnd brbaii efectueaz munci tipic asociate femeilor, de exemplu gtesc sau spal, femeile pot aprea ca supraveghetoare care, mpreun cu ei, rd sau zmbesc ntr-un mod care pare s sublinieze lipsa de seriozitate a activitii (Goffman, 1987, p. 37). Muncile asociate femeilor sunt prezentate ca o joac. n schimb, atunci cnd femeile ndeplinesc munci masculinizate, un brbat este prezentat supraveghindu-le, serios i atent. (Goffman, 1987, p. 37).

36

Familia: Modul n care familia este prezentat n imagini subliniaz diferenele i ierarhiile de gen. Imaginile atrag atena asupra legturilor mai strnse ntre mam-fiic i tat-fiu. Atunci cnd toat familia este prezent, tatl supravegheaz, controleaz, privete atent (Goffman, 1987, p. 37-39). Ritualizarea subordonrii: Un mod foarte important prin care imaginile transmit ierarhia dintre femei i brbai este poziionarea corpului i expresiile faciale. Brbaii sunt prezentai ca fiind drepi, nali, siguri pe picioare. Dac sunt n micare, corpul lor este alert i pregtit. Dac stau jos, stau pe un scaun. Femeile sunt n mod convenional prezentate ca fiind lipsite de echilibru, n poziii subordonate sau vulnerabile. Femeile sunt prezentate ntr-un picior, cu un genunchi ndoit, n poziii contorsionate, corpul este ndoit. Un semnal de subordonare este capul nclinat, femeile fiind prezentate expunndu-i gtul, cu capul dat pe spate sau ntr-o parte. Mai mult dect brbaii, sunt prezentate ca fiind ntinse pe jos, sau, zcnd inerte i pasive ori ngenunchiate. Dac se mic, atunci micrile lor sunt haotice sau infantilizate. Infantilizarea femeilor mature este o miz important n publicitate. Femei mature par c se joac, opie, sar, se joac cu propriul pr stau ntr-un picior. Corpul femeilor este ct mai subire (aproape anorexic) i vulnerabil. Corpul brbailor este puternic, n form, controlat i avnd controlul asupra mediului. Retragerea emoional a femeilor: expresiile faciale sunt diferite: brbaii sunt hotri, privesc spre camer, sunt contieni de mediul lor nconjurtor. Femeile nu privesc mereu spre obiectiv, iar dac o fac au gtul nclinat, corpul contorsionat, se ascund dup un obiect. Femeile interacioneaz cu mediul nconjurtor fie fugind de el, fie reacionnd exagerat la acesta. Dac reacioneaz la lume, femeile, foarte des, sunt profund emoionale, i muc buzele, rd necontrolat. Dac fug de lume, se retrag, sunt vistoare, par s nu-i dea seama unde sunt, sunt rtcite, se mbriez, i ascund privirea, i acoper gura. Atunci cnd femeile i brbaii sunt prezentai mpreun, diferenele devin mai clare: femeile se sprijin de brbai (deseori la propriu, se sprijin de corpul acestora), brbaii protejeaz (cuprind n brae femeile), femeile nu privesc spre obiectiv, brbaii da, femeile sunt ntinse, brbaii nu (Goffman, 1987, p. 40-60). Analize recente indic modul genizat n care femeile i brbaii sunt prezentai n media i publicitate, premisele, implicaiile i consecinteele acestui tip de (re) prezentare. De exemplu, Coltrane i Messineo au detaliat modul n care publicitatea TV perpeteaz prejudeci sexiste i rasiste (Coltrane, Messineo, 2000, p. 363-389); un alt studiu detaliaz modul n care femeile sunt prezentate mai degrab n ipostaze sexualizate, n timp ce brbaii sunt prezentai mai degrab n relaie cu munca pe care o presteaz (Coltrane, Adams, 1997, p. 323-347). Cu privire la corp, studii recente vizeaz obiectivizarea corpului femeilor, n care acesta devine obiect i decor31. Un ultim studiu notabil indic faptul c, n urma unui experiment, a rezultat asocierea crescut a femeilor i imaginii corpului femeilor cu modul n care creierul uman percepe obiectele (Bernard et all, 2012). Mass-Media despre sexe, volum publicat n 2005 la editura Tritonic i Imaginea femeilor i brbailor n mass-media i publicitate, studiu ActiveWatch i CPE din cadrul
Pentru mai multe analize privind corpul din perspectiv sociologic vezi Grunberg, Laura (coord.), 2010, Introducere in sociologia corpului. Teme, perspective i experiene ntrupate, Editura Polirom, Iai.
31

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

37

proiectului ALTFEM, realizat n 2011, sunt dou cercetri importante n Romnia privind modul n care genul este prezentat n publicitate. Analizele viznd industria publicitar romneasc au subliniat tiparele de gen patriarhale existente. Femeile, cnd sunt prezentate astfel: casnice i gospodine, femeile din publicitate sunt dependente de informaiile brbailor experi pentru a-i ndeplini ndatoririle domestice Femeile se afl mereu n slujba brbailor ca soii, mame, fiice. Sunt femei de serviciu i n serviciu. Ele nu au timp liber, stau, vorbesc ntre patru pereti, sunt fiine de interior. Rar, cnd ies din cas, o iau glon spre magazine (Miroiu apud Grnberg, 2005, p. 220). n schimb brbaii sunt prezentai astfel: Brbaii: troneaz peste regate: bani, distracie, butura, sport, tehnica. Au orice vocaie vor, cu exceptia celor monopolizate de ctre femei. Brbaii sunt mai ales maturi i liberi. Dac brbaii fac ceva bine sau mcar nu fac nimic ru, ei sunt rspltii cu bani i promovri de ctre ali brbai sau cu ngrijire culinaro-erotico-sentimental de ctre femei (Miroiu apud Grnberg, 2005, p. 220). Concluzii asemntoare sunt prezentate n raportul ALTFEM din 2011: Aciunile personajelor din reclame sunt foarte diferite n funcie de gen. Cele mai multe aciuni ale femeilor sunt domestice, au activiti zilnice n care ajut brbatul de lng ea sau familia n general s se simt mai bine. O alt aciune cu care sunt asociate femeile este legat de ngrijirea corporal. Brbaii apar mai degrab n postura de personaje care ateapt s fie ngrijii, dar i n situaii de joc sau activiti de timp liber. (ALTFEM, 2011, p. 33). Atunci cnd exist un Voice-over, cnd un expert explic sau nareaz ceva, diferena de gen este semnificativ: au fost identificate 80 de cazuri n care vocea din off era a unui expert. Numai un sfert din vocile experilor aparin unei femei. (ALTFEM; 2011, p. 39) Ambele studii prezint informaii cu privire la modul n care publicitatea romneasc reproduce stereotipuri i reprezentri de gen patriarhale. Acestea difereniaz foarte clar ntre reprezentrile brbailor i reprezentrile femeilor i le ierarhizeaz implicit (de exemplu, prin modul n care muncile femeilor i ale brbailor sunt prezentate) sau explicit (de pild, prin identificarea vocilor experte cu brbaii). Ambele cercetri permit formarea unui tablou privind reprezentarea genului n publicitate, cuprinznd pe alocuri i studii de caz privind anumite produse publicitare. n seciunea urmtoare sunt detaliate rezultatele cercetrii calitative ntreprinse n cadrul proiectului Femeile spun NU publicitii ofensatoare32.

3. CONTESTARE I SESIZARE A ROLURILOR DE GEN DE CTRE FEMEI CONSUMATOARE


Mai ales n perioada recent, mass-media a devenit un factor de socializare din ce n ce mai important n Romnia. Aproximativ 83% dintre aduli privesc zilnic la televizor, de exemplu (IRES, 2011, p. 3). Acest consum nu ncepe cu vrsta adult. Un studiu
32 Completez eu aici date despre proiect

38

Metro Media Transilvania, pe un eantion de copii n cu vrsta 6-15 ani, a indicat c 98% din copii i petrec timpul liber la televizor, 87% din acetia privind programele TV 4-7 zile pe sptmn -n ciuda recomandrilor alternative ale prinilor. Privitul la TV i joaca cu prietenii sunt modalitile preferate de petrecere a timpului liber (Metro Media Transilvania, 2007, pp. 35-40). Privitul la TV este tipul de consum media preferat i cel fr de care copiilor le-ar fi cel mai greu (Metro Media Transilvania, 2007, p. 49). Ce nva copii, conform propriilor declaraii, de la TV: 47% au declarat c despre sexualitate au nvat cel mai mult de la televizor, 54% au declarat c au nvat despre violen au nvat cel mai mult de la televizor (Metro Media Transilvania, 2007, p. 51) Cu privire la internet, un produs media mult mai puin reglementat, n special cu privire la coninutul privind rolurile de gen, 60% dintre copiii intervievai au utilizat internetul, dintre acetia 27% utilizndu-l zilnic (Metro Media Transilvania, 2007, pp. 103-104). Un studiu realizat de IMAS n 2007, privind impactul publicitii asupra copiilor i prinilor, desfurat pe un eantion de copii cu vrste 6-15 ani, difereniindu-se ntre grupele 6-10 ani i 10-15 ani. La grupele de copii cu vrsta 6-10 ani s-a constatat: Cum atest cercetri de amploare efectuate n Occident, copiii tind s se expun la publicitate ca la orice alte emisiuni de televiziune, privindu-le cu aceiai ochi i nedifereniindu-le, de unde i predictibilitatea sporit al unui impact direct al publicitii asupra spiritului i comportamentului infantil. (IMAS, 2007, p. 17). n acelai timp 35,4% dintre copii tind s cread c reclamele prezint lucrurile aa cum sunt ele n mod real, efect care se diminueaz cu vrsta, ponderea fiind mai mic printre copiii din mediul urban i mai ales din Bucureti (IMAS, 2007, p. 18-21). Mai mult de dou treimi dintre copii urmresc publicitatea la televizor, cei mai mari consumatori de reclame sunt copiii de ase ani, consumul scznd apoi cu vrsta, majoritatea discutnd reclamele vzute cu prinii sau prietenii- aproape deloc n coal, fetele fiind mai nclinate s ia n considerare prerile prinilor privind reclamele discutate (IMAS, 2007, p. 18-54). Pentru grupa de vrst 10-15 ani Fetele declar n mai mare msur dect bieii c urmresc publicitatea la televizor: 48% fa de 41%.(IMAS, 2007, p. 76). Fetele de asemenea tind s se poziioneze mai clar fa de reclame, depind bieii ca procent printre cei care nu cred deloc n reclame sau cei care cred cu totul n reclame (fa de bieii care aleg mai des rspunsul ponderat nu prea cred), cunoaterea lor privind anumite tipuri de reclame, precum cele la cosmetice, fiind de asemenea mai crescut (IMAS, 2007, p. 84). Cu privire la atitudinile prinilor 76,7% consider c publicitatea informeaz copiii cu privire la noi produse, 67,5% c publicitatea ncurajeaz consumul. Doar 25,9% consider c publicitatea altereaz valorile copiilor. Cu privire la impactul valoric 44% consider c nu are nici un impact, 22% c are un impact pozitiv i 29% c are un impact negativ (IMAS, 2007, p. 152). Toate aceste date indic un rol important al publicitii n procesul de socializare, n special la vrstele cnd copiii sunt mai influenabili (6-10 ani) i o absorbie destul de mare a coninutului acestora. Dei studiile citate nu vizeaz direct componenta rolurilor de gen i identitii de gen din reclame, ele indic rolul major pe care mass-media n general i publicitatea n special l au n socializarea copiilor. Astfel copiii tind s fie expui la o publicitate romneasc deseori tradiional, sexist sau misogin, pe care, cel puin la vrstele mici o coreleaz cu realitatea, scepticismul crescnd o dat cu vrsta, dar

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

39

mai ales raportat la consum (probabilitatea ca n urma vizionrii unei reclame copii s doreasc s cumpere un anumit produs). Studiile nu indic ns n ce msur scepticismul este extins asupra rolurilor sociale prezentate n reclame i n ce msur copiii se raporteaz critic la acestea. Avnd n vedere prezentarea anterioar privind teoriile socializrii, analize i cercetri privind modul n care publicitatea influeneaz formarea identitilor i rolurilor de gen sunt cu att mai necesare. n cadrul cercetrii calitative efectuate n cadrul proiectului Femeile spun Nu Publicitii ofensatoare au fost urmrite mai multe tipuri de variabile. n cadrul acestui studiu, centrale sunt percepia i contestarea ierarhiilor explicite sau implicite care reflect o organizare social patriarhal. Ceea ce este subliniat n analiza lui Goffman este caracterul profund artificial i hyper-ritualizat al produciilor publicitare i al modalitilor n care genul este prezentat. Publicitatea acioneaz aproape ca o caricatur, ngrond i subliind excesiv trsturi sociale. ntrebarea care se ridic, urmnd analiza lui Goffman i multiplele analize ulterioare inspirate de aceasta, este n ce msur prezentri profund stereotipale confirm i ntresc i devin norme de gen, internalizate pn la punctul n care devin invizibile. Una din concluziile importante la care ajungem n urma cercetrii lui Goffman i a cercetrilor mai recente desfurate cu privire la reflectarea genului n mass-media, n special n publicitate, este importana semnalizrii i contestrii expresiilor de gen. Goffman subliniaz dou strategii pentru asta: indicarea expresiilor genizate i sublinierea lor i inversarea rolurilor. Din punctul su de vedere deseori abia atunci cnd rolurile sunt inversate le vedem i nu mai trecem pe lng ele. Categorii metodologice importante pentru obiectivele acestei analize: A. Categorii de reclame: Reclamele analizate au fost selectate din trei categorii: reclame cu misoginism explicit (care denigrau femeile n mod deschis), reclame cu ierarhie explicit (n care femeile i brbaii erau plasai explicit n poziii de subordonare-conducere, fr a fi conine i o denigrare explicit a femeilor) i reclame n care erau prezente expresii genizate (fr ca ierarhizarea s fie fcut explicit, n linia reclamelor analizate de Goffman. De fapt, n aceast categorie ar fi intrat aproape toate produciile publicitare romneti). n continuare voi urmri cteva exemple din reclamele artate femeilor intervievate i discutate cu acesta. Dintre reclamele care denigrau femeile n mod deschis se numrau reclama la Bergenbier coala de oferi33, n care o femeie este incapabil s-i nsueasc cele mai simple reguli de conducere, ns este sprijinit de partener n a-i lua carnetul pentru a-l putea conduce la ntlnirile cu prietenii unde acesta bea bere. Atitudinea brbatului este caricatural protectoare i condescendent. El este activ n reclam, determin cum i ce va nva femeia. Nu accept ca femeia s primeasc cele mai simple i calme instruciuni de la instructorul de conducere, invocnd faptul c aceasta nu trebuie stresat sau speriat. Este ngduitor cnd maina condus de femeie, venit s l ia de la o socializare cu bere, lovete un stlp. n aceast reclam, femeia este profund infantilizat i denigrat: este pasiv, nu poate nelege i urma instruciuni, este
Bergenbier a fost de altfel desemnat cea mai misogin marc, primind titlul Misoginus Recidivus, n Blu, Oana (coord.), 2012, Catalogului reclamelor ofensatoare, Maiko, Bucureti, p. 71.
33

40

uor de stresat i speriat, este iertat cnd gafeaz de ctre brbat, aa cum este un copil iertat de printe. O alt reclam din aceast categorie este Joe-Compromisuri34, n care femeile sunt prezentate drept persoane care constant opresc progresul omenirii, progres reprezentat de propunerile i proiectele brbailor. Un alt exemplu l constituie reclama la Delaco35 n care un expert, doctorul Andrei, ofer sfaturi despre cacaval i relaii femeilor care l sun, referindu-se cu dispre misogin la ce treburi mai facei voi femeile. Din reclame cu ierarhie explicit le-am selectat pe cele n care fie brbaii erau poziionai ca experi care ndrumau femei, fie reclame n care statusul lor superior era afirmat prin titluri explicite. Un exemplu din aceast categorie l reprezint reclama la ING - Declaraii de dragoste36, n care un brbat este prezentat drept sponsorul oficial i ocrotitorul familiei, cel care are responsabilitatea bunstrii familiei sale, n care femeia funcioneaz doar ca surs de responsabiliti adiionale (copii, cas) cu care brbatul trebuie s jongleze (la propriu i la figurat). Tot n cadrul acestei categorii au fost selectate reclame n care brbaii dau indicaii femeilor i le ndrum n activitatea lor. Celelalte reclame au fost alese pentru a conine ct mai multe tipuri de expresii genizate i ierarhii implicite. De exemplu, o reclam n care femeile sunt infantilizate (la Mgura, femeile ip i opie n faa prjiturii respective), una n care femeile sunt infantilizate i subordonate simbolic (de pild reclama la parfumul Eternal Magic37 n care femeile rd mpreun, i trec minile jucu prin pr) i reclame n care femeile muncesc (ndeplinind muncile preponderent ntlnite n publicitate ca desemnate femeilor, de ngrijire a gospodriei). Au fost alese i reclame n care femeile i brbaii apreau mpreun, i reclame n care erau prezentai separat. De asemenea, femeile intervievate au fost rugate s dea exemple de reclame pe care ele le-au reinut, fie pentru c le plcuser foarte mult, fie pentru c le displcuser foarte mult. B. Sesizarea expresiilor genizate. Sesizarea expresiilor genizate a fost msurat dup frecvena i mai ales modul n care expresiile de gen au fost comentate. Fiind o cercetare calitativ, frecvena are un rol mai redus dect coninutul i construcia discursului. Ceea ce m-a interesat n mod deosebit a fost modul n care expresiile genizate, odat sesizate, sunt contextualizate i raportate la propria experien sau asociate cu ierarhia ori cu acceptarea-contestarea ierarhiei. C. Contestarea a fost msurat dup modul n care femeile au ripostat la rolurile n care erau ele prezentate sau dup modul n care a fost primit propunerea de inversare a rolurilor. Atunci cnd a existat o contestare, s-a urmrit cum este realizat i neleas legtura dintre roluri i ierarhie. Conform teoriilor dezvoltate de Goffman, exReclama respectiv de altfel a fost selectat n topul reclamelor misogine, n Blu, Oana (coord.), 2012, Catalogului reclamelor ofensatoare, Maiko, Bucureti p. 71. 35 Pentru o prezentare i reacie la reclama respectiv vezi Blu, Oana (coord.), 2012, Catalogului reclamelor ofensatoare, Maiko, Bucureti, p. 36-37. 36 Reclama respectiv de altfel a fost selectat n Blu, Oana (coord.), 2012, Catalogului reclamelor ofensatoare, Maiko, Bucureti, p.63. 37 Reclama respectiv de altfel a fost selectat n Blu, Oana (coord.), 2012, Catalogului reclamelor ofensatoare, Maiko, Bucureti, p. 42
34

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

41

presiile de gen devin mai vizibile i se regsesc n reaciile celor care le privesc atunci cnd sunt inversate. Atunci cnd, de exemplu, brbaii sunt prezentai n posturi n care de obicei regsim femeile, tiparele devin vizibile (n sensul n care nu mai sunt privite drept naturale), iar reaciile trdeaz alinierea mai mult sau mai puin fidel fa de ordinea tradiional. Astfel, un calup de ntrebri viza construcia de tipare alternative i modul n care femeile ar rspunde la acestea: de exemplu, reaciile n faa unor reclame n cadrul crora brbaii spal, au grij de copii etc. Rezultate: Liniile generale evideniate de intervievate privind reclamele vizionate surprind aspecte care in de rolurile de gen sau modul n care ele sunt preluate n contexte sociale. Femeile fac munca, iar brbaii ies la bere cu prietenii. (Silvia, 23 ani). Nu tiu, cred c oamenii fie i involuntar copiaz ce vd n reclame, ce vd la televizor, ce vd n filme. Mi s-a ntmplat s fac mito de o reclam sau s folosesc replici amuzante dintr-o reclam n grupul de prieteni. Femeile fac n general lucruri precum: spal, calc, fac de mncare sau se aranjeaz ca s fie frumoase pentru brbai. Adic se spal cu amponul care le face prul strlucitor ca s atrag privirile unui brbat, n nici un caz sau mai rar o fac pentru ele. Brbaii, de obicei beau, ies cu prietenii, cumpr ceva tehnologic sau fac sport (Ioana, 22 ani) n reclamele noastre cel puin am vzut chestia asta brbatul e la mai puternic, mai sigur pe el, iar femeia e mai insipid, aa... (Simona, 22 ani) Cred c sunt imparite reclamele astea, tii? (Sunt) reclame pentru femei, pentru brbai i n foarte puine interacioneaz sau sunt implicate ambele sexe ntr-o reclam.....(....) la Bergenbier erau i brbai i femei, desi (rolurile) preau mprite, se vedea c sunt doar reclame. Una pentru femei cu piipongeala (dei nu tiu la ce ar putea face reclam) i una cu brbai obinuiti care ies, beau bere... (Ana, 23 ani) Am rmas tot la un nivel arhaic, un nivel n care brbatul e capul familiei, tipa e gospodina care face mncare, are grij de copii, bla bla. (Raluca, 24 ani) Este clar c din reclame reiese c femeia poate s l ajute pe brbat n foarte multe. ns reiese foarte clar care sunt normele stabilite pentru femei i care pentru brbai. Deci, femeia dac conduce, conduce prost. Dac conduce n cas, la fel, conduce prost...pentru c nu se tie dac ar putea face credite la ING. Se pare c e foarte bun gospodin, face ciorbe foarte bune cu borul Maggi. Spal bine cu Perwoll. Deci, ideea ar fi, treaba ei e n cas, oarecum. Nu arat c ar putea face i alte lucruri n afara casei, n afara faptului c merge

42

prost cu maina. Asta este imaginea pe care mi-au creat-o. Brbatul conduce n toate reclamele astea, iar femeia nu. Femeia dect l ajut sa supravieuiasc. Intr-adevr, i vnd produsul, i-l vnd foarte bine dup cum este stabilit rolul femeilor. Trebuie s fi prea..aa...s nu-i dai seama ce anume doresc s demonstreze cu asta. Ei sunt efii, iar noi suntem...limitate, cred c dac a suna la TV n reclama cu cascavalul i-a spune ceva de dulce tipului. (Mihaela, 23 ani) Dintre reclamele care denigrau femeile n mod explicit, toate au fost sesizate i contestate. Reaciile au tins s fie inclusiv foarte dure la adresa campaniilor publicitare respective sau au fost corelate cu experiene misogine din viaa de zi cu zi: ia care au facut reclama sunt porci. Cliee. Au urm de misoginism. Mie nu mi-a trecut nici un gnd prin cap ci doar sentimente urte, rele, nervi, fa de ia care au facut reclama, evident. Beau i eu bere. (Focus-grup) Eu nu am permis. Vreau s dau. ns toi prietenii mei, inclusiv prietenul meu, m discrimineaz. El aa vede, c eu niciodat nu o s conduc foarte bine i c de fiecare dat cnd m voi sui ntr-o main o s intru ntr-un stlp. (Mihaela, 23 ani) Brbaii sunt prezentai ntr-un mod care spune numai noi bem bere, noi suntem destepii (Ana, 23 de ani) n Bergenbier mi s-a prut ca femeile sunt foarte sexy, iar brbaii foarte naturali i normali, cred c prezentau femeile ca pe o alt ras sau o ras extraterestr. n Delaco misoginism crunt. Doctorul Andrei, misogin la culme i nesimit. Cred c aa aleg ei s i transmit mesajul, se potrivete sloganului lor. Bergenbier merge pe prietenia dintre brbai i ct de mult conteaz ea i le cam d uturi femeilor, asta au vzut ei c prinde. n Bergenbier brbaii savurau berea i doar se holbau la goliciunea contemporan a femeilor pe plaja, deci nu exist interaciune. n Delaco interaciunea-clar doctorul fcea mito de Maria i i ddea nite sfaturi misogine (Ioana, 22 ani). Pentru c Bergenbier are mereu ceva cu femeile i ine mereu partea brbailor. La Delaco- Gndurile au fost de a lua acel personaj i a-i da cteva palme. Pe lng faptul c face mito de ea, face mito i de faptul c gtete. Mai e i faza cu s te duci la coafor sau ce facei voi femeile. Este un comportament tipic misogin. (Ioana, 22 ani) i noi suntem consumatoare de bere, dar nu ne intreab nimeni, bi, v deranjeaz? Vi se pare ceva dubios la reclama asta pe care am fcut-o? (Focusgrup) Da, deci femeia nu e n stare de nimic, nu are ce s caute pe strad. i mai e o reclama la o masin, femeia care intra cu masina n perete (Focus-grup)

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

43

Cel puin faza cu bicicleta.... c vai, de acolo ncepe s se strice....ea era cea mai proast, a dat progresul omenirii napoi, mi se pare deja serios. Nu tiu. Parc tot putea fi ok dac nu ar fi zis chestia cu compromisul. E ok. Bun. Ele sunt cele care de fapt, na, le iubim foarte mult i facem nite lucruri pentru ele. Era cumva. Dar ele sunt proaste, mici. (Focus-grup) Ierarhia explicit este, de asemenea, sesizat i contestat explicit : Tipa nu a scos niciun cuvnt, foarte milostiv i fcea exact ce.. se plimba pe acolo fr s aib o prere, fr sa se lege de el. Iar el era foarte agasant i i tot spunea ei ce sa faca, dei ea fcea curat iar el statea n fund pe canapea. Tipa la fel, era mut Era un personaj static, nu avea nimic de zis iar la i btea joc de ea aa, n mod indirect. (Simona, 22 ani) Reclama de la ING ntrete aceste percepii i stereotipuri. Astfel de reclame numai ntresc aceste percepii i le legitimeaz, adic le dau dreptate, spun da! e bine aa, femeile fac copii i brbaii asigurri la ING...eu m ntreb la ei n Olanda ar fi dat aa o reclam. Adic cred c le ddeau olandezii cu reclama n cap. (Focus-grup) Sincer, relaia asta mie mi se pare una de pedofilie. Sincer, adic nu tiu altfel cum se poate chema. Dac femeia este att de iresponsabil pentru propria via, adic nu e n stare s fac nimic, trebuie s atepte de la el, s-i fie cap, s-i fie tat, s-i fie...ce mai e acolo...e ca i cum i-ar fi copil practic (Focus-grup) Expresii de gen n publicitate i reclamele cu ierarhie implicit sunt cele fa de care reaciile sunt mai des confuze. Au fost sesizate mai multe tipuri de reacii: fie nu se identific ierarhizarea de gen sau expresiile genizate drept constructe sociale, fie observarea explicit a ierarhizrii este nsoit i de contestarea i de lipsa de contestare a expresiilor de gen. Un aspect important este faptul c ierarhia implicit este sesizat mai ales atunci cnd brbaii i femeile sunt prezentai mpreun. Au pornit de la ideea c femeile sunt invidioase una pe cealalt i ntotdeauna ncearc s i pun ct mai mult n eviden feminitatea i formele i aa mai departe tocmai de fric ca nu cumva o alt femeie s nu i fure brbatul. Mi se pare o prostie s crezi c poi s vinzi chipsuri pe ideea asta! (Iulia, 31 ani) Cel mai mult m-a scos din srite cel mai recent reclama la Maggi, cu prsitul pentru c nu mai tia ce s-i fac de mancare, in minte c era noapte i m uitam la un film i a intrat reclama i m-am dus la calculator i a trebuit sa povestesc pe Facebook, nu fac asta de obicei, dar nu rezistam, nu aveam cui sa-i povestesc la ora aia... groaznic. Da, era un copila care se juca cu doua

44

ppuele, biat i feti, se juca de-a prinul i prinesa. i la un moment dat, prinul pleac i copilaul zice: i prinul a plecat fiindc printesa nu mai tia ce s fac de mncare sau ceva de genul sta. i prinii lui, care se uitau amuzai, comenteaz, tatl zice: Da, chiar, noi ce mncm azi? Mami tia ce sa fac de mncare fiindc avea Maggi Ideea Zilei, ceva de genul sta. (Focus grup) Cu brbaii, n unele reclame, se subnelege c trebuie s fie servii, cu cafea, asta iari m scoate din srite Alintaroma care iar e o prostie! Alintaroma ca termen n sine este o prostie! De ce trebuie brbatul servit cu o cafea? (Gabriela, 39 ani) Oricum, i cnd se mpart responsabilitile n familie brbatul le face pe acelea mai uoare. Adic femeia spal, brbatul ntinde rufele... i induce un sentiment de vinovie, aa, dac eti femeie te determin...reclama da, te determin..nu tiu dac a doua zi te duci s mnnci sntos, e clar, dar tiu c te acoper cu un sentiment de vinovie clar. Adic pentru tot ce se ntmpl n casa aia clar, tu eti de vin, ca femeie...pentru c nu eti n stare s alegi mncarea potrivit, nu eti n stare s treci copilul strada, tot ce nseamn responsabiliti sunt ale tale, clar. (Focus grup) Plus c ea singur i asum rolul de spltoare de cmi. Adic eti un neisprvit i eu mi asum rolul sta. Adica i eu sunt o proast. Nu merge. Nu nici asta nu mi-a placut. (Focus grup) Atunci cnd femeile sunt prezentate separat, n general fcnd activiti asociate cu feminitatea patriarhal, sau n grupuri de femei, reaciile sunt mai nuanate i mprite. Stereotipurile de gen sunt sesizate, dar valorizarea lor este deopotriv pozitiv i negativ. Dei mai multe persoane au indicat conotaii negative, acestea erau legate deseori de propria experien n familie, adic femeile intervievate nu considerau c li se aplic lor, dar nu contestau neaprat reflectarea unei situaii generale. Mi se par tipice, dar nereale pentru c au doar o caracteristic exagerat. Nu mai sunt persoane reale, nu mai sunt neaprat oameni normali. (Ioana, 22 ani) Nu tiu, e o situatie tipic, mai ales ca n ziua de astzi sunt nite piipoance care sunt mai prostue cum erau i tipele respective i se hlizesc vai cu umbrelue. (Ai regsit modelul de femeie prezentat?) Care se hlizesc i se entuziasmeaz? Da! Care vor s par interesante i pun ntrebri aa? Nu neleg, dac ai comandat ceva ce rost mai are s ntrebi? tii? Genul la care hi hi hi hai s fiu interesant (Tu te regaseti?) Nu. (Ana, 23 ani) Da, sunt multe chestii care m deranjeaz ru i anume, reclamele la detergeni....

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

45

ideea este c femeile au obligaia s scoat pete, tii? Adic faza cu hainele curate, cu splatul i curenia prin cas este obligaia femeilor. Asta nu-mi place. Deci, astea sunt asociate cu detergeni, cu fcutul cafelei, cu splat rufe. Se subnelege c ele ar trebui s spele rufe, s fac curat prin cas pentru soacr. S se supun cumva pentru cineva. Pentru brbat n primul rnd, n al doilea rnd pentru soacr. M scot din srite! (Gabriela, 39 ani) M-am identificat n ceea ce fac ele, gtitul i m fac curioas s ncerc produsul (Emilia, 56 ani). C aa.. they were bonding i artau iubire mama i fiica (pe un ton ironic) c gtitul e o chestie care se preia de la prini i trebuie fcut i.. aa relaionezi cu mama ta, prin faptul c te nva s gtesti. (Elena, 23 ani) Dac a fcut-o o idee brbteasc, automat o s pun brbatul mai n eviden. Cnd pune accentul, mai mult pe brbat, e clar c nu a fost o femeie. Nu tiu, zic... Depinde de reclam. Dac-i ceva de gtit, normal c femeia o s fie prezentat ca o super bun gospodin, hai s v mai dau un sfat, ce s mai gtii, ce s mai facei. Dac e reclam la un spray brbtesc, automat i pune un fotomodel i... fiecare cu rolul lui, depinde de produsul la care face reclam. (Focus grup) Ideea e c la noi, ce e asemntor cu reclama, e faptul c se ocupa sotul de semnat contracte, de aa. Dac e s semnez i eu, semnez i eu, dar n principiu el se descurc cu pltitul facturilor, cu aa. i-a asumat el treaba asta, mie imi place m simt bine. Dar nu e ca i cum el are toate grijile pe cap i le face pe toate i asa..Adica nu e ok s se mpart responsabilitile n halul sta ........practic nici nu i trebuie mai mult unei femei ca s fie fericita decat s miroas un plic de Maggi! Adica, eu nu neleg treaba asta cu nimic altceva (Violeta 24 ani) Nu m identific deloc, dar sunt convins c probabil n 90% dintre familii se ntmpl chestia asta. (Daniela, 40 ani)

Te identifici cu femeile din reclam?) Nu Dar de exemplu mama ta crezi c s-ar identifica? Nu. La mine gtea tata. Dar cum i se par persoanele din reclam? Mi se pare c spotul este adecvat pentru societatea romneasc pentru c n general n societatea romneasc gtesc femeile, ele pun masa. (Iulia, 31 ani)
E bun, adic, cel puin la nceput, toate gagicile erau entuziasmate de cine. Dup aia, toate aveau ceva n comun, doar aia sttea deoparte i aa... i erau dou gagici care s-au apropiat de vitrin....deci interaciunea dintre ele e apropiat, aa...Deci nu e doar o singur persoan n reclam. Sunt toate cu

46

acelai scop. Pi, c gagicile se entuziasmeaz, de obicei, cam de aceleai lucruri, au multe n comun i...gndesc la fel. (Ana T.) Inversarea rolurilor de gen a fost susinut aproape n unanimitate. Cum ns frecvena este mai puin important n cazul unei cercetri calitative, ceea ce este important de reinut este contextul n care acestea au fost acceptate. Uneori acceptul este direct corelat cu o atitudine de contestare i sfidare hotrte ale ordinii actuale: Da! nc n-am vzut niciunul! E culmea, toat lumea face curenie prin cas i apar numai femei! A vrea s vd i c un brbat face asta pentru c nu mi se pare corect numai femeile s apar n legtur cu produsele de curenie. Nu e n regul! Eu a cumpra de-a dracului! Deci ar da un avantaj pentru firm. Adic nu mp refer dac e bun sau prost produsul, acum a comanda aa pentru c a schimbat viziunea. Pn acum au asociat tot timpul curenia cu femeile. Dar vreau s spun ceva foarte important, dincolo de reclame, de tot ce vrei tu. ()n prezent femeia are i alte joburi, dar dei i ea ctig trebuie s fac i celelalte chestii n cas, adic curenie cu detergeni, s schimbe pemprii copiilor. Al doilea job, trebuie s ntrein copilul i s-l creasc, adic ar veni al treilea job (Gabriela, 39 ani) Da. i cred c ar fi credibil pentru c dac un brbat despre care noi credem c este un anti-talent la curat ar face casa lun folosind produsul X. Avantajul ar fi c ar aduce un aer proaspt i c ar sparge puin tiparele, ar atrage atenia: brbatul la care spal pe jos. Dezavantaje, nu, adic chiar cred c sunt brbai care fac asta, nu doar femeile spalsuntem totui n alt epoc (Ioana, 22 ani) Mi s-ar prea c, n sfrit, cineva nelege c bgatul rufelor n maina de splat nu necesit o inteligen feminin deosebit, aa c ar putea ei s o fac (Daniela, 40 ani) Alteori pur i simplu femeile susin o schimbare de percepie sau doresc s vad brbai n rol de ngrijitori i relaionnd mai ales cu copiii. Deseori asemenea reclame au fost invocate printre reclamele inute minte sau apreciate, fr s fie coninute n grila de interviu. Cred c sunt i foarte eficiente reclamele astea. mi vin n minte dou. Era una la Doctor Oetker cu un tat i o feti care preparau o tart i una mai recent la biscuiii inteligibil tot aa cum un tat i un copil care se joac cu nite biscuii. Cred c la scutece apar i tai n ultima vreme dar nu-mi aduc aminte la care. (Iulia, 31 ani) Mi s-ar prea c, n sfrit, cineva nelege c bgatul rufelor n masina de splat nu necesit o inteligen feminin deosebit, aa c ar putea ei s o fac

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

47

(Dac vorbim de produse pentru copii: lapte praf, scutece, credei c pot aprea i brbai, n rolul lor de tat i nu doar femei, n rolul lor de mam?) Absolut, nu-i nevoie i de un tat?! Copilul are nevoie i de un tat (Daniela, 40 ani) Da. Mi s-ar prea o reclam bun, chiar mai bun ca o reclam n care ar fi o femeie. Nu cred c ar avea vreun dezavantaj. (Emilia, 56 ani) Ar merge pe ideea c i brbaii au partea lor de responsabilitate care ar trebui sa fie egal cu cea a femeilor, i el ar trebui s tie s i dea de mncare copilului, s i schimbe scutecele. Cred c e i o reclam la Tnuva cu un brbat. E genial!! Brbatul la e genial! Uite asta mi-a plcut, tocmai pentru c apare un brbat care are grij de un copil. (Ana, 23 ani) Dac i aduci aminte, era o reclam foarte mito, care mi-a rmas n cap i care era la Kodak. Era momentul Kodak, cu o feti care doarme, i, n momentul n care intr tatl ei pe u i ea se trezete, avea un zmbet fascinant, extraordinar de frumos... o privire i o bucurie fantastic! Mai era reclama aia foarte mito, la Gilette: cu tipul acela care era att de bine brbierit, nct se duce dimineaa i-i pup fetia i ea-i zice pa, mami, cu ochiorii nchii, zice pa, mami. (Daniela, 40 ani) Posibil ar fi pus ntr-un mod ironic, nu neaprat c aa ar fi normal i c un brbat chiar ar face lucrul sta. Ca avantaj cred c ar atrage foarte mult atenia i n modul sta produsul ar fi mai cumprat. Dezavantaje (tcere lung) Nu cred c ar avea dezavantaje. Cred c prin ideea c ar fi inedit ar atrage mai mult. (Elena, 23 ani) Atunci cnd sunt exprimate reineri cu privire la inversarea de roluri, acestea sunt de dou tipuri: reineri care trdeaz o interiorizare a normelor de gen patriarhale i care resping brbaii prezentai astfel i, exprimat mai des, reineri care in de modul n care asemenea reclame ar fi percepute. Femeile recunosc ierarhizarea muncilor lor, faptul c muncile de femei ar fi percepute drept neserioase sau uoare. Dar nu cred c ar avea prea mare succes. Cred c femeile s-ar simi mai bine dac ar vedea o astfel de reclam, dar dezavantajul ar fi faptul c ar prea mai mult amuzant dect serios (Silvia, 23 ani). Pentru c ok, brbaii ar putea s aib grij de copii, dar nu cred c vor s fie vzui c se bag la chestii casnice, chiar dac fac la ei acas, nu cred c ar vrea s aib imaginea asta. Din punctul meu de vedere ar fi un lucru normal dar un pic ciudat. Dezavantajul ar fi c toata lumea ar face mito de acea reclam i c dac ar fi o reclam funny i pus aa, ceva care s atrag atenia ar fi avantajul c mult lume ar ti

48

despre acea reclam i implicit i despre produs i na, poate ar cumpra doar din cauza reclamei, c e funny. (Simona, 22 ani) Ct vreme nu inferiorizm pe nimeni. Deci problema cu toate lucrurile astea e faptul c cellalt devine mai mic, mai prost, mai puin valoros. Nu. S faci curat n cas e ceva normal i poate s fac asta i femeia i brbatul la fel de bine. (Focus-grup) E viabil, doar c prima reacie acum, cnd oamenii nu sunt foarte obinuii s vad...Adic, i eu, reclamele pe care le-am vzut sunt cu femeia frumoas, femeia la crati, femeia aranjat i nu-tiu-cum. Dac a vedea o reclam aa, m-ar pufni rsul s vd un brbat cum se chinuie el sracu s fac.. A zice mam, l-a pedepsit nevasta, sigur e ceva n neregul, e ceva schimbat. Bine, asta n reclame, pentru c n viaa mea, a schimbat i el la pamperi, a splat i spal n continuare, dar n reclame chiar am fost obinuii s vedem lucrurile altfel. (Violeta, 24 ani) Avantaje, c ar ncuraja un pic ideea asta de ttic grijuliu i c nu numai mama trebuie s aib grij i s o intereseze. Ar intra cumva n problem. Dezavantaje probabil pentru ali brbai care ar considera c, m rog, trebuie s aib i ei grij de copil. Or s nceap nevestele s spun uite ce face brbatul sta n reclam. El poate, tu de ce nu poi? Pi era o astfel de reclam sau cel puin, m rog, la Vanish, dei era o femeie acolo care participa, era un brbat care prezenta avantajele produsului i nu a fost nimic aiurea. Mi s-a prut ok. Iar el chiar prea un om serios aa, de vnzri, nct ddea bine. Eu tiu, femeile s-ar putea gndi c fiind un brbat n reclam produsul nu e chiar aa de eficient? Dac pun un brbat sexi s-ar putea chiar s creasc vnzrile, c de obicei femeile cumpr produsele astea, deci cred c ar avea efecte pozitive pentru produs.(Alina, 25 ani) Astfel, putem concluziona c reclamele coninnd misoginism i ierarhii explicite sunt percepute i contestate n termeni foarte hotri. Cnd ns avem n fa reclame care prezint roluri de gen patriarhale fr ierarhizare explicit, reaciile sunt mai nuanate. Patriarhatul ca organizare social, nu trebuie neglijat acest aspect, supravieuiete i pentru c mascheaz ierarhiile explicite. n acest caz reclamele respective sunt contestate: 1. pentru c rolurile de gen n sine sunt percepute drept opresive i sunt respinse, odat cu ierarhizarea pe care o implic 2. pentru c rolurile de gen n sine nu sunt respinse dect raportat la propria experien. Ceea ce reiese este c reclamele ca i expresii hiper-ritualizate i care folosesc n fapt tue groase pentru a descrie rolurile i identitatea de gen, deseori nu mai este perceput. O parte din intervievate surprind acest aspect al publicitii, dar altele accept deja publicitatea drept reflectnd fidel realitatea, chiar dac nu este realitatea lor. Acesta este un aspectcheie privind modul n care reprezentrile patriarhale se legitimeaz, subminnd solidaritatea dintre femei. 3. pentru c rolurile de gen n sine nu sunt respinse, dar este

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

49

respins ierarhizarea atunci cnd aceasta este perceput (n special n situaiile n care brbaii i femeile sunt prezentai mpreun).

CONCLUZII
Important n acest punct era identificarea modului i gradului n care femeile identific construcii sociale artificiale referitoare la gen, dac le sesizeaz mizele ierarhice i dac sunt receptive la contestarea acestora. Faptul c misoginismul i ierarhiile explicite sunt respinse constituie un factor pozitiv n coagularea unei contestri consolidate. n acelai timp, rspunsurile entuziaste la propunerile care vizau inversarea rolurilor i reprezentrilor de gen patriarhale n publicitate sunt un punct important pentru o agend contestatar. Provocarea principal o constituie sesizarea ierarhiilor implicite n construcia social a genului din societile patriarhale i ncurajarea contestrilor existente n aceast direcie. Un pas important n direcia unei contestri mai solide a acestor aspecte l constituie demersuri precum studiul de fa i altele asemenea, care subliniaz modul n care genul este construit social i mizele ierarhice pe care construciile patriarhale le au. Dou puncte relevante pentru construirea unei agende contestatare sunt, pe de o parte, modul n care ierarhiile patriarhale, aa cum sunt ele prezentate n publicitate, devin vizibile atunci cnd rolurile de gen masculine i feminine sunt prezentate mpreun i pe de alt parte, disocierea (uneori foarte hotrt) dintre experiena i viaa proprie, exprimat de mai multe respondente i percepia realitii sociale patriarhale n general. Aceste dou puncte indic un posibil mod de dezvluire a ierarhiei implicite dintre genuri presupus de o organizare social patriarhal, dar i un punct critic care trebuie abordat n vederea crerii unei solidariti contestatare mai puternice ntre femei.

50

BIBLIOGRAFIE
1. Blu, Oana, 2013, Feminism modern reflexiv, Editura Tritonic, Bucureti. 2. Bernard et all, 2012, Integrating Sexual Objectification With Object Versus Person Recognition: The Sexualized-Body- Inversion Hypothesis, n Psychological Science 23, p. 469471. 3. Coltrane, Scott; Messineo, Melinda 2000, The Perpetuation of Subtle Prejudice: Race and Gender Imagery in 1990s Television Advertising, n Sex Roles, Vol. 42, Nos. 5/6. 4. Coltrane, Scott; Adams, Michele, 1997, Work-Family Imagery and Gender Stereotypes: Television and the Reproduction of Difference, n Journal of Vocational Behavior, Volume 50, Number 2, April 1997 , pp. 323-347(25). 5. Candace West; Don H. Zimmerman, 1987, Doing Gender n Gender and Society, Vol. 1, No. 2. (Jun., 1987), p. 125-151. 6. Deutsch, Francine M, 2007, Undoing Gender, n Gender and Society, Vol. 21, No. 1 (Feb., 2007), p. 106-127 7. Frumuani, Rovena Daniela, 2002, Identitatea n Otilia Dragomir i Mihaela Miroiu (coord), Lexicon Feminist, Editura Polirom, Iai, p. 189-192. 8. Goffman, Erving, 1987, Gender Advertisements, 1987, Harper Torchbooks. 9. Grnberg, Laura, 2002, (R)evoluii n sociologia feminist. Repere teoretice, contexte romneti, Editura Polirom, Iai. 10. Jugaru, Anca; Miroiu, Mihaela, Patriarhat, 2002, n Dragomir, Otilia; Miroiu, Mihaela (coord), Lexicon Feminist, Editura Polirom, Iai, p. 275-280. 11. Iancu Alice, 2006, Gen i putere: devalorizarea i re-valorizarea muncii femeilor n Blu, Oana ( coord.), Gen i putere. Partea leului n politica romneasc, Editura Polirom, Iai, p. 43-70. 12. Lindsey, Linda L. , 1997, Gender Roles: A Sociological Perspective, Prentice Hall. 13. Miroiu, Mihaela, 1995: Gndul umbrei: abordri feministe n filosofia contemporan, Editura Alternative, Bucureti. 14. Miroiu, Mihaela, 2004, Drumul ctre autonomie, Editura Polirom, Iai. 15. Miroiu, Mihaela, 2005, Ce nvm de regul despre femei i brbai n publicitate, n Grunberg, Laura (coord.), Mass-Media despre sexe, Editura Tritonic, p. 220-221. 16. Pilcher, Jane; Whelehan, Imelda, 2004, 50 Key Concepts n Gender Studies, Sage Publications. 17. tefnescu, Doina-Olga, 2003, Dimensiunea de gen a educaiei, Editura Polirom, Iai

DOCUMENTE:
1. ActiveWatch i CPE Imaginea femeii n societatea romneasc. Raport de analiz media, 2007. 2. Imas i Centrul de Studii Media i Noi Tehnologii de Comunicare (CSMNTC) Impactul publicitii asupra prinilor i copiilor Raport final Octombrie - Noiembrie 2007. 3. Institutul Romn pentru Evaluare i Strategie (IRES) Atitudini i obiceiuri de consum media Percepii privind CNA, 2011. 4. Metro Media Transilvania Expunerea copiilor la programele TV i Radio (modele culturale ale comportamentului de consum) Raport Final septembrie octombrie 2007.

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

51

52

GEN I FRUMUSEE N PUBLICITATE


Andreea Molocea

A LOVELY GIRL IS AN ACCIDENT; A BEAUTIFUL WOMAN IS AN ACHIEVEMENT.


Vogue Magazine

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

53

A discuta despre industria frumuseii i cea a publicitii ca despre factori care denigreaz sau contribuie la denigrarea imaginii femeilor i care aduc deservicii acesteia pe termen lung, nu este uor n condiiile n care aceast industrie a mbriat valori emancipatoare38 i vine la pachet cu un life-style actual. Dac, de exemplu, atunci cnd sunt aduse n discuie reclame la produsele de buctrie (de la mobilier i ustensile, la plicuri Maggi), rolul femeilor este aproape ntotdeauna prezentat ntr-un mod tradiional i relaiile de putere sunt inegale i, eventual, sexismul (acolo unde este cazul) sunt recunoscute cu uurin, atunci cnd sunt folosite femei celebre precum Andra39 care povestete pe un ton confidenial ct de fericit i mplinit este folosind vopseaua de pr Garnier, inegalitile de putere nu mai sunt sesizate. Din contr, ce e ru n a scpa de firele albe de pr i de a ne simi tinere i frumoase? Aici intervin subtilitile publicitare i cercetrile cu privire la comportamentul consumatoarelor care au scopul de a crea noi nevoi i ateptri femeilor cu interesul de a obine profit (de ce s nu recunoatem). Percepia asupra frumuseii feminine a celor din industria publicitii este aadar un subiect complex care poate fi abordat din multiple perspective, de la cele sociologice, psihologice, psihosociale, la cele antropologice etc. n paginile de fa am ales s discut despre acest industrie din perspectiva psihosocial, aceasta fiind cea care poate permite o nelegere aprofundat a modului n care frumuseea i corpul femeilor sunt utilizate n advertising i a evoluiei publicitii n aceast direcie, sprijinit de industria frumuseii (beauty industry). Mai nti voi prezenta un scurt istoric al industriei publicitare, pentru ca mai apoi s evideniez problemele pe care le ridic cnd utilizeaz frumuseea n scop publicitar. Criticile feministe la adresa acestui subiect vor reprezenta un alt segment al capitolului. n aceast parte, accentul va fi pus pe efectele nocive ale acestei industrii i a modelului de frumusee feminin promovat de ea, efecte care afecteaz femeile psihic i fizic (lips de stim, boli psihice precum anorexia, bulimia sau ura de sine-self hating40). Pe parcursul ntregului capitol voi prezenta care sunt punctele de vedere ale consumatoarelor intervievate cu privire la reclamele din industria frumuseii care au rulat n anul 2011 n Romnia.

3.1. Construind publicitatea Septimiu Chelcea afirm c la nceputurile civilizaiei a fost reclama, sintetiznd astfel vechimea acestui fenomen care dateaz nc din perioada Babilonian41 (Chelcea, 2005, p. 7). nainte de a prezenta acest industrie creatoare de mesaje este necesar s introduc o disticie ntre reclam i advertising/publicitate. Dac prima este o form de rspndire a unor mesaje nepltite de cineva cu privire la idei, bunuri, servicii, cea de-a doua este o form pltit de ctre un sponsor. Cu alte cuvinte, advertisingul, care are la baz cuvntul latinesc advertere (a se ndrepta ctre ceva, cineva, este un mesaj publicitar pltit, controlat de ctre o persoan/agenie care are un interes
Avem aici n vedere branduri precum Garnier al crui motto este Ai grij de tine sau LOreal Pentru c merii etc Andra este o solist pop de origine romn, cu o imagine pozitiv n mass media. Este cstorit, are un copil i este n juriul unuia din cele mai mediatizate show-uri TV romneti, Vocea Romniei. 40 American Psychology Association, Raport 2007: http://www.apa.org/pubs/info/reports/2007-annual.pdf 41 Spturile arheologice au scos la iveal existena unor tblie de lut care conineau mesaje publicitare ce datau de la formarea Babilonului (Chelcea, 2005, p. 7).
38 39

54

clar n a informa/persuada o parte a populaiei cu privire la un produs, o idee, un serviciu pe care l ofer (Goddard, 1989/2002 apud Chelcea, 2012, p. 19). Dezvoltarea acestei industrii este strns legat de psihosociologie, teoriile cu privire la acest domeniu datnd nc din 1908 cnd Scott Walter Dill a publicat primul volum de psihologie a reclamei The Psychology od Advertising. A Simple Exposition of the Principles of Psychology in Their Relations to Successul Advertising (1908) (Chelcea, 2012, p. 77). n studiile privind publicitatea sunt aduse n discuii principiile psihologiei i rezultatele studiilor de laborator. Abordarea psihosocial a publicitii presupune studierea modului n care apartenena la un grup conduce la un anumit comportament de cumprare i la un mod specific de a percepe i a evalua reclamele. Ca i grupurile de apartenen, grupurile de referin furnizeaz individului valori i norme care i ghideaz comportamentul, inclusiv cel de cumprare. (Chelcea, 2012, p. 77).

Odat cu dezvoltarea industriei i a capitalismului - instituionalizarea publicitii a devenit posibil prin nelegerea structurii sociale care o genereaz, dup cum afirma Norbert Elias (2002) - aceste forme de vnzare au devenit din ce n ce mai complexe i mai subtile. Cele mai utilizate tactici n reclamele comerciale sunt: repetarea mesajului, atractivitatea sau credibilitatea, momeala i ficiunile, generalitile i cuvintele simple, amuzamentul i jocul cu emoii precum: team, vinovie, angajare, autopercepie (Pratkanis, 1996, p. 15). Cercetarea tiinific a consumului i a consumatorilor este pregnant ncrcat psihologic, fiind recunoscut ideea comunicrii persuasive cu care aceast industrie i trasmite mesajele: psihologia publicitii s-a nscut o dat cu psihologia social (Chelcea, 2012, p. 80). Cu privire la evoluia publicitii, W. Leiss distinge patru faze: idolatria, iconologia, narcisismul i totemismul (Leiss, 1986 apud Todoran, 2005, p. 13). 1. Etapa idolatriei (1890-1925) - n aceast etap, domin imaginea consumatorului raional care are nevoie de informaii pentru a putea cumpra. Reclamele erau, n consecin, surse de informaie cu privire la produs, fiind prezentate calitile intrinseci ale acestuia. Imaginile lipseau, nu erau necesare, iar reclama era centrat pe produs, nu pe consumator (Leiss, 1986 apud Todoran, 2005, p. 13). 2. Etapa iconic (1925-1945) - apare radioul i se dezvolt mass-media, prin urmare concurena i presiunea competiiei se accentueaz, iar publicitatea se schimb. n aceast perioad prinde contur cultura consumerist42 (Leiss, 1986 apud Todoran, 2005, p. 15). Consumatorul se schimb i el, femeile sunt mult mai prezente n spaiul public, din ce n ce mai multe persoane se gsesc pe piaa muncii, apare noiunea de timp liber. Publicitatea ncepe s pun accent pe imagini i pe mesaje mult mai simbolice, legate de valori sociale i mai puin pe informaii cu privire la produs. Se dezvolt industria publicitii n care lucreaz persoane specializate n studierea comConsumerismul este o cultur economic i social care ncurajeaz cumprarea i achiziionarea a ct mai multe produse, obiecte.
42

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

55

portamentului uman, mai ales psihologi. n prima faz, domin viziunea behaviorist43 (Leiss, 1986 apud Todoran, 2005, p. 16). Psihologul John B. Watson este cel care - n urma unor experimente44 - introduce n advertising ideea c oamenii nu vor cumpra pn nu vor fi convini c le lipsete acel produs i c ei, n consecin, pot fi direcionai s i creeze nevoi (Dill, 2009, p. 143). Urmnd principiile behavioriste, Watson45 susine faptul c oamenii pot fi nvai s aib noi nevoi i c ideea de a cumpra nu ine de utilizarea acelui produs n scop practic n mod obligatoriu, ci mai degrab de o dorin psihologic de a avea produse mai bune dect au alii sau de a dobndi satisfacie prin simpla achiziionare (Dill, 2009, p. 144). Aici se ntlnete psihologia social de baz46 cu cea de tip behaviorist (comportamental). Advertiserii manipuleaz dorinele consumatorilor i de cele mai multe ori aceste dorine sunt legate de mediul social: dorina de a fi plcut, de a fi iubit, de a fi atractiv, de a face ceea ce fac i ceilali, de a te integra, de a aparine unei categorii sociale. Prin urmare, n lumea adevertisingului este inserat ideea potrivit creia nu se vnd produse, ci atitudini, dorine, emoii. Publicitatea ncepe s se axeze pe consumator mai mult dect pe produs (Leiss, 1986 apud Todoran, 2005, p. 16). 3. Etapa narcisist (1945-1965) - se dezvolt puternic televiziunea, iar accentul cade din ce n ce mai mult pe imagine. Faptul c apar produse la TV, crete gradul de ncredere al consumatorilor, acetia fiind ndrumai cu subtilitate s cread c produsele care beneficiaz de reclame sunt superioare (Leiss, 1986 apud Todoran, 2005, p. 17). Sursa!! De exemplu, o crem de fa brand-uit precum Nivea este superioar uneia no name despre care nu se tie nimic. Acest lucru a fost evident i n cazul interviurilor realizate, mai multe respondente afirmnd c brandul a contat n achiziionarea unor produse (I. B., 22 ani: Da, am cumprat primul strugurel de la Nivea. Era primul balsam de buze colorat ce l tiam). n aceast etap, sunt exprimate imagini idealizate, consumul de produse depind etapa necesitii reale i ndreptndu-se spre un act simbolic.
Behaviorismul este o abordare din domeniul psihologiei, a culminat ntre anii 20-50. Premisa de baz este faptul c oamenii se nasc tabula rasa i nu au liber arbitru, pentru c mediul n care ei triesc le influeneaz comportamentul. Comportamentul este rezultatul dintre stimul i rspuns, fiind nvat trind printre oameni, cu alte cuvinte, oamenii sunt oameni pentru c triesc printre oameni. Fiind ceva ce se nva dintr-un mediu dat, behavioritii susin c ntre oameni i animale exist puine diferene (vezi experientele lui Pavlov). Pentru mai multe detalii vezi: Walter W. Staas, 1996, Behavior and Personality: Psychological Behaviorism, Springer Publishing Compan,; William ODonohue, Richard F Kitchener(ed), 1999, Handbook of Behaviorism, Academic Press; William M. Baum, 2005, Understanding Behaviorism: Behavior, Culture and Evolution, Blackwell. 44 John B. Watson a condus un experiment celebru la acea vreme, numit micul Albert dup numele bebeluului care a participat (Dill, 2009). Watson a reuit s l nvee pe Albert s se team de lucruri albe i pufoase, oferindu-i micuului jucrii i animale albe i pufoase, dnd apoi drumul unui sunet care l speria pe Albert pn la lacrimi. Behaviorist convins, Watson a tras concluzia c oamenii nva i i creeaz preferine prin asocieri i prin experiene imediate. Astfel, oamenii i formeaz deprinderi i pot operaionaliza cu idei prin asocierea unei experiene cu o alta. Este ceea ce i Pavlov reuise s demonstreze prin experimentul su cu cinele: suna din clopoel nainte de a-i oferi masa, prin urmare, doar la sunetul de clopoel cinele ncepea s saliveze. Watson este ns cel care a dovedit c natura umana este i ea supus acestui tip de manipulare (Dill, 2009, p. 143). 45 Watson este cel care a ncepe s utilizeze celebriti n reclame pentru a promova produse, inducnd ideea c cei care consum acel produs se pot asocia cu acele personaliti (Leiss, 1986 apud Todoran, 2005, p. 16). 46 Psihologia social este o ramur empiric a psihologiei care susine faptul c emoiile, gndurile i comportamentele umane sunt influenate de prezena (real sau nu) a celor din jur. Cu alte cuvinte, acest domeniu de studiu cerceteaz factorii care fac ca oamenii s se comporte ntr-un fel sau altul n prezena altor oameni. Pentru mai multe detalii vezi: Martin Gold, Elizabeth Ann Malcolm Douvan, A New Outline of Social Psychology, American Psychological Asociation, 1997
43

56

Se perfecioneaz foarte mult tehnicile de cercetare a consumului, se folosesc teste proiective, detectoare de minciuni, pentru a determina atracia exercitat asupra consumatorilor de anumite produse. Cercetarea din domeniul publicitii a fost stimulat de dezvoltarea cercetrilor motivaionale47 din domeniul psihologiei (Cristea, Jderu, 2005, p. 17). Se dezvolt studiile de pia (focus grupurile), iar cei din advertising devin preocupai de nevoile consumatorilor i de modul n care acetia percep i recepteaz mesajele lor. Apar perspectivele psihanalitice asupra puterii de manipulare a publicitii, o lucrare de referin fiind la acea vreme The Hidden Persuaders (1957) a lui Vance Packard (Leiss, 1986 apud Todoran, 2005, p. 16). 4. Etapa totemist (1965 -) - produsele capt valori mult mai puternice fiind din ce n ce mai mult asociate stilului de via al consumatorilor, ele devin simboluri, devin totemuri care spun o poveste inclusiv despre individul care le cumpr (Leiss, 1986 apud Todoran, 2005, p. 18). n aceast perioad se contureaz ideea de brand, iar oamenii ncep s judece produsele dup branduri din dorina de a i mbunti imaginea de sine: A consuma un produs devine echivalent cu a avea o anumit indentitate socio-cultural (Cristea, Jderu, 2005, p. 18). n acelai timp, modul n care se prezint un produs sau un brand sugereaz o dimensiune valoric a acestora i modul n care indivizii ar trebui s l perceap. Acest lucru este valabil i astzi deoarece LOreal nu vinde o crem, ci secretul tinereii, Jacobs nu vinde doar cafea, ci cldura dimineilor n familie, Apple nu vinde doar un telefon, ci o experien senzorial i un stil de via modern. Pare c tot ceea ce ajung oamenii s i doreasc ine de verbul a cumpra. Se dezvolt din ce n ce mai mult tehnologia, iar informaia circul mai rapid i mai eficient, iar consumul devine comunicare social (Leiss, 1986 apud Todoran, 2005, p. 16). Se nfiineaz din ce n ce mai multe agenii de advertising care apeleaz la studii de pia i cercetri pentru a-i construi campaniile publicitare. Se utilizeaz stereotipurile n comunicarea publicitar, ideea identitii sociale a consumatorilor aprnd prin prezentarea produselor n contexte sociale. Reclamele se axeaz acum pe prezentarea unor activiti legate de petrecerea timpului liber (distracie, vacan, relaxare etc), implicit n aceste imagini fiind plasarea produsului n cadrul unui stil de consum (Leiss, 1986/1990) (Cristea, Jderu, 2005, p. 18-19). Dup anii 90, reclamele urmresc s fie pe placul consumatorilor, mai mult dect s vnd produsul. De la singurul scop al publicitii este s faci vnzare (Claude C. Hopkins, 1923) la publicitatea este liant ntre cumprtor i produs i formarea valorilor, advertisingul pare a fi evoluat. nainte de a considera aceast industrie profund manipulativ din cauza caracterului su bazat pe ctig i profit, trebuie menionat c unii advertiseri mizeaz mult pe o abordare ct mai corect i etic a reclamelor. Advertiseri precum David Ogilvy (care a nvat cercetare de pia de la George Gallup, la Princeton) au introdus reguli, unele deja faimoase: consumatorul nu e prost. El poate fi chiar soia ta. Nu-i insulta inteligena., Niciodat s nu creezi o reclam pe care nu ai vrea ca familia ta s o vad, Nu-i lsai pe brbai s fac
Analiza motivelor din spatele deciziilor consumatorilor; n psihologie, analiza comportamentelor comsumatorilor. Pentru detalii vezi: Jason N. Franco, Alexander E. Svensgaard, Handbook on Psychology of Motivation: New Reserarch, Nova, 2012
47

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

57

reclame la produse destinate femeilor, Oamenii nu cumpr nimic de la mincinoii lipsii de maniere, i cercetrile au artat c nici reclamele lipsite de maniere nu-i conving s cumpere (Ogilvy, 1963/ 2009, p. 49 ). Normal Berry48 afirma urmtoarele: M ngrozesc cei care judec advertisingul numai prin prisma vnzrilor. Asta nu este suficient. Desigur, advertisingul trebuie s vnd. Din orice punct de vedere ai privi lucrurile, ar fi ngrozitor dac advertisingul nu ar face vnzri. Dar dac toate vnzrile se fac prin intermediul unor activiti care sunt de prost-gust sau care sunt gunoaie intelectuale, nu ar trebui s fie aplaudate, orict de bine ar vinde. Advertisingul ofensator, plictisitor, brutal, stupid creeaz o imagine proast pentru ntreaga industrie i pentru afaceri, n general. De aceea, percepia general a publicului cu privire la advertising se duce de rp n aceast ar (Chelcea, 2012, apud Sullivan, 1998/2004, p. 16). Septimiu Chelcea identific n aceast direcie 3 funcii ale publicitii (Chelcea, 2012, p. 23): 1. utilitar urmrete vnzarea produselor i achiziionarea serviciilor. 2. artistic are ca scop crearea de obiecte, medii ambivalente sau experiene estetice. (S nu uitm c unele afie publicitare au fost create de artiti precum Toulouse-Lautrec sau Andy Warhol, Chelcea, 2012, p. 23 ) 3. educativ - dorete transmiterea, prin socializare i nvare, a culturii, a valorilor sociale, a normelor de comportament i a atitudinilor. La polul opus se afl publicitatea slbatic, bazat pe ideea de profit i vnzare n orice condiii. Acest tip de publicitate este cea care a creat i sloganul sexul vinde, bazndu-se pe apariia unor trupuri (preponderent de femei) goale sau pe imagini care induc un comportament sau o atitudine sexual (Chelcea, 2012, p. 24). 3.1.1. Gen i publicitate Urmrind evoluia sa, advertisingul rmne - consider eu - o industrie manipulativ, care utilizeaz fineuri psihologice i norme de comportament pentru a vine un produs. Aceast industrie construiete un imaginar care are rolul de a remodela realitatea, de a crea noi dorine i nevoi. Distorsioneaz, n consecin, ideile realiste despre ceea ce nseamn dragoste, frumusee, sntate, bani, carier, copilrie, cstorie sau familie. Astfel, n absena autoritii tradiionale, publicitatea a devenit un fel de ghid social. Ea ne arat n multitudinea de situaii posibile o via a alegerii libere. Ea promoveaz idei despre stil, moralitate, comportament. (Ronald Berman, 1981, p. 13 apud Chelcea, 2012, p. 23). Mai mult, ncearc s conving c doar anumite produse pot aduce adevrata plcere sau stare de bine. Reclamele arat nu neaprat cum se comport indivizii ca femei i brbai n realitate, ci cum ar trebui s se poarte ei n viaa cotidian. Acest lucru servete scopului social de a ne convinge c aa trebuie s se poarte femeile i brbaii sau c aa ar trebui ei s fie sau s doreasc s fie, nu doar n relaie cu ei nii, ci i cu ceilali. Ele (n.a. reclamele) orienteaz brbaii i femeile spre ideea de brbat i femeie. (Gornick, 1987, p. VII apud Goffman, 1987, p. VII)
48

Director de creaie la agenia de publicitate Ogilvy & Mather.

58

Reclamele sunt un punct vizual puternic, pentru c ele sunt gndite i produse ntocmai pentru a capta, a atrage atenia publicului, sunt scurte i la obiect. Ele sunt concepute s par ct mai veridice, s transmit o emoie ct mai familiar. Expresiile de gen stereotipale nu ies la iveal doar atunci cnd este vorba de un show anume gndit, de spectacol, de acte artistice sau advertising, ele sunt deja o parte a modului n care societatea se prezint. Publicitarii, spre exemplu, doar extrag esenialul i ni-l prezint, dar aceast esen (stereotipal) exist deja peste tot n jurul nostru ntr-o form mai diluat sau nu, n funcie de context, cum ar fi reclamele numeroase care plaseaz femeile la buctrie. Acest tablou femeia la buctorie nu este inventat de copywriteri, ci inspirat dintr-o societate patriarhal n care aceast idee predomin. Similar altor exemple, aceste stereotipuri de gen nu sunt produse de cei care lucreaz n industria publicitii, ns ei faciliteaz canalul prin care ele devin vizibile. Stereotipurile de gen sunt peste tot, n orice direcie ai privi, publicitatea se face vinovat doar de faptul c le accentueaz, le ajut s prind rdcini, le amplific importana (Cernat, 2005, p. 55). Stereotipurile de gen din publicitate sunt de fapt portrete tip care vorbesc despre nfiare, interese, comportament, auto-perceie, sunt linii de ghidare a celorlali ctre o anumit interpretare (Gornick n Goffman, 1987, p. VII). Ele pun sub semnul ntrebrii faptul c dac o anumit persoan iese din tipar ceva e n neregul cu feminitatea sau masculinitatea ei. Un bieel care plnge nu e destul de masculin, o feti care nu e interesat de machiaj e mai puin feminin. Cum explica i V. A. , 26 ani legat de faptul c s-ar amuza s vad reclame la pamperi sau detergeni cu brbai, pentru c automat s-ar gndi c l-a pedepsit soia, chiar dac la ea n cas soul schimb i scutece i spal i rufe . Dac a vedea o reclam aa (n.a. cu rolurile inversate), m-ar pufni rsul s vd cum se chinuie el sracu. A zice, mam, l-a pedepsit nevasta, sigur e ceva n neregul, e ceva schimbat. Bine, asta n reclame, pentru c n viaa mea, a schimbat i el la pamperi, a splat i spal n continuare, dar n reclame chiar am fost obinuii s vedem lucrurile altfel (V. A., 26 ani). Prin urmare, inclusiv cei i cele ale cror viei nu se aseamn cu cele din advertising au anumite ateptri stereotipale atunci cnd primesc prezentarea unui produs, atunci cnd se refer la rolurile atribuite femeilor i brbailor. A accepta aceste roluri i expresii ale feminitii i masculinitii n reclame nseamn a accepta faptul c aceste tipuri de comportament exist. Ateptrile femeilor fa de reclamele la cosmetice, de exemplu, sunt legate de ele pentru c recunosc n ele o realitate ctre care aspir. Punctul principal al unei reclame este ceea ce creatorul ei a vrut s ne fac s vedem prin aranjamentul creat. Problema este subiectul, nu modelul (Goffman, 1987, p. 15). Ceea ce ne este prezentat e ireal, neconform cu realitatea, dar datorit unor gesturi, stereotipuri ce le recunoatem, asociem puternic ceea ce vedem cu lumea noastr, crendu-ne ateptri. S lum, spre exemplu, reclamele la produse acneice, n care, dup cum sesiseaz i o respondent, fetele au tenul perfect i nainte i dup utilizarea produsului n clip: Dac m refer la reclamele pentru produse de ngrijire, femeile sunt superbe majoritatea. Fetele nu au acnee, chiar i cele care fac reclama la produsele

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

59

antiacneice. Mi, cum s faci reclam la aa ceva cnd tu nu ai? () Da. Clar mi doresc s art ca ele. (A. R., 24 ani) tim c ceea ce vedem nu are cum s existe, c nu se poate, ns reclama tot creeaz ateptarea de a scpa de acnee dac avem. Acelai principiu se aplic n toate reclamele din industria beauty, nclusiv la produsele de pr, crme antirid sau de epilat. Nu vei vedea femei cu pr pe picioare pe care s-l rad, toate sunt deja epilate cnd se epileaz n reclam i nici nu credem c Jennfier Lopez st s utilizeze lamele de ras Gilette pentru acest lucru, chiar dac o alt respondent, D. C., 40 ani afirm c Dac vrei s fii o div, nu trebuie s ai pr pe picioare. Prin urmare, ceea ce atinge pe privitoare nu este realitatea acelui gest, ct gestul n sine mimat n clipul publicitar. n studiul realizat de Goffman n 1987, el specifica faptul c important este povestea transmis de reclam, c modelele conteaz mai puin. Pentru acea perioad constatarea este valid, nu i n prezent unde imaginea i chipul ncep s conteze mai mult. ntr-un studiu realizat n 2004, Reichert i Carpenter (2004) menioneaz faptul c imaginile cu femei au devenit din ce n ce mai sexualizate (n 2003 fa de 1983), spre deosebire de imaginile cu brbai care nu au suferit schimbri n aceast direcie ntr-un mod pregnant sau cu aceeai vitez i impact. Acest lucru ntrete ideea c industria de advertising prezint din ce n ce mai mult femeile ca pe nite obiecte de consum inclusiv femei. n acest moment, modul n care frumuseea s-a transformat n publicitatea produselor de frumusee (i nu numai!) este puternic i cu o mai mare influen. Dac la nceput aceast industrie nsemna o eliberare pentru femei, acum frumuseea a deveni o cuc. Femeile sunt din ce n ce mai mult afectate de acest lucru i sunt ntr-o msur mai mare dect brbaii pentru c sinele lor este mult mai legat de corporalitate, trupul reprezintnd pentru ele un indicator pentru lumea exterioar (Debra L. Gimlin, 2002, p. 4). Imaginea conteaz pentru noi toi, iar publicitatea creeaz false ateptri despre modul n care ar trebui s arate femeile pentru a fi acceptate de cei din jur. Acest lucru este nociv, afectnd stima de sine i modul n care femeile ca persoane se privesc, dup cum vom vedea n paginile urmtoare. 3.1.2. Frumusee i publicitate Atunci cnd utilizeaz chipuri n reclame, advertiserii folosesc studii care i ndrum spre alegerea chipului perfect (Chelcea, 2012, p. 105). n primul rnd le testeaz prin cercetri fora de atracie i conform rezultatelor vor utiliza cea mai de efect imagine, imaginea care place cel mai mult (Chelcea 2012, p. 105). Ogilvy, de exemplu, preciza din experien c atunci cnd foloseti o fotografie a unei femei, brbaii i ignor reclama (n.a. Ogilvy nu a luat n calcul i ideea unei femei dezbrcate, refleciile lui sunt valabile pentru anii 70). Cnd foloseti fotografia unui brbat, atunci le excluzi pe femei din rndul publicului. Dac vrei s atragi cititoarele, cea mai bun mutare ar fi s foloseti fotografia unui bebelu. Cercetrile au artat c aceste fotografii fac s se opreasc de dou ori mai multe femei dect fotografiile cu familii. (Ogilvy, 1963/ 2009, p. 154). Aceast observaie empiric i are rdcinile n fenomenul neoteniei sau ceea ce se numete fa drgla: Neotenia, persistena n starea de adult a caracteristicilor juvenile, declaneaz un comportament de ocrotire.

60

(Chelcea, 2012, p. 107). nc din anii 80, cercettorii Marc-Alain Deschamps, E. Mevel i E. Jeanberne s-au preocupat de acest subiect, descoperind o preferin fa de femeile cu faa oval49. Acest rezultat potrivit cruia feele ovale sunt cele mai atractive, a fost reconfirmat i de o cercetare similar, care a folosit modelul lui Descamps i al colaboratorilor si, fcut n 2003 de ctre Septimiu Chelcea, Alina Duduciuc, Loredana Ivan i Andreea Moldoveanu. Acest lucru se poate justifica i prin mistica om frumos = om bun care predomin societatea noastr, mistic asociat puternic cu tinereea, de unde i impulsul indivizilor de a fi atrai de figurile feminine cu trsturi asemntoare cu cele ale copiilor (ochi mari, nas scurt, brbie mic, obraji rumeni etc. Chelcea, 2012, p. 107). Aceste trsturi infantile ale femeilor tinere ar putea reprezenta ceea ce se numete etalonul frumuseii umane (Guthrie, 1970, n Keating, 1985, p. 62). Mai mult, cercetrile antropologice i sociologice asupra frumuseii (bazate pe studiul a mai multe culturi i chiar pe comparaia cu primatele) susin c prescripiile tipice cu privire la frumusee n societile vestice includ ochii mari i sprncenele subiri i arcuite (...) (Keating, 1985, p. 70). Mai mult exist un corespondent puternic ntre chipurile infantile ale femeilor i faptul c brbaii sunt atrase de ele n ideea c le poteneaz percepia asupra propriei lor puteri i masculiniti (Keating, 1985). Publicitarii utilizeaz acest impuls pentru a crea reclame (n special pentru produsele cosmetice sau de igien) cu fee drglae i ipostaze infantilizate ale trupurilor femeilor deoarece ele cresc gradul de ncredere al consumatorilor, fiind mai credibile i mai uor de procesat. De aceea cele mai multe din reclamele din media pe care le-am urmrit (predominant cele la produse cosmetice, pentru c pe ele ne axm n acest capitol) fac apel la imagini cu o alur feminin sexualizat, erotic pentru a promova un anume prototip al frumuseii. Iar femeile folosesc aceste produse i sunt ncurajate n acest demers deoarece sper s aib acea alur pentru a cuceri brbai. 3.2. Deconstruind frumuseea Frumuseea este Nivea50 Pentru c merii! LOreal51 The problem lies not in womens use of beauty products, but rather in the pressure society places on women to be beautiful. Naomi Wolf Atunci cnd discutm despre nfrumusearea corpurilor i dorina/nevoia/cerina social-cultural ndreptat nspre femeilor de a fi frumoase, nu vorbim exclusiv despre o caracteristic a ultimelor secole datorat extinderii industriei frumuseii i amplificat de advertising. Acesta a existat i naintea construciilor i ncadrrilor mass-media, ns simitor diferit.
n 1984, Marc-Alain Deschamps, E. Mevel i E. Jeanberne au fcut urmtorul experiment: au prezentat unui numr de 48 de persoane (24 de brbai i 24 de femei, 12 introvertii i 12 extrovertii din fiecare sex) apte desene reprezentnd tot attea tipuri de fee de femei, cerndu-li-se s le clasifice n ordine, n funcie de preferina lor, s le asocieze unul sau mai multe adjective (dup o list alctuit de cercettori) i s indice meseria persoanelor din desen. S-a constatat preferina n primul rnd pentru femeile cu fa oval (indice +65), apoi pentru cele cu faa rotund (indice +11). Celelalte tipuri de fee au produs o impresie negativ: triunghiular (-4), dreptunghiular (-8) i ptrat (-25). (Chelcea, 2012, p. 106)
49 50 51

slogan Nivea slogan LOreal

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

61

3.2.1. Din istoria industriei frumuseii Preocuparea fa de frumusee i ngrijire a existat. n ultimele dou secole ea a manifestat o cretere gradual cu efecte din ce n ce mai nocive pentru sntatea i stima de sine a femeilor. n secolul al XIX-lea, femeile utilizau deja produse cosmetice preparate n cas precum creme antirid sau de hidratare, spun, etc., neexistnd ns o industrie propriu zis i nici o pia de cerere pentru ea. Mai important, n societate nu ntlneam ateptri ca femeile s utilizeze asemenea produse sau machiaj, iar presiunea tinereii fr btrnee nu exista cu o asemenea amploare. Fardurile, rujurile, parfumurile din esene tari alturi de vopseaua de pr, spre exemplu, erau produse asociate cu femeile uoare i cu actriele. Fiind semne care vizau persoane mai puin respectabile, acestea nu erau erau consumate la nivel larg, rmnnd de ni. Din aceeai categorie, spre exemplu, rujul, un produs care pare banal astzi era privit n trecut drept un produs tabu. El are o istorie puternic legat de prostituatele din Orientul Mijlociu nc din perioada antic. Istoricul Benjamin Henry (1964) precizeaz rujul era s fac buzele s semene cu organele sexuale femeieti, fiind purtat doar de femeile care erau specializate n arta amorului. Prin urmare multe din produsele pe care le utilizm astzi n mod frecvent au fost secole ntregi simboluri ale decadenei, ale imoralitii i depravrii (Peiss, 1998). Acest lucru se schimb n anii 30 cnd doamnele ncep s utilizeze trucuri i secrete de nfrumuseare ca efect al emanciprii i deschiderii perspectivelor spre spaiul public, spre mici afaceri, spre carier. Este perioada n care femeile ncep s poarte pantaloni, s i tund prul, s fumeze n saloane alturi de brbai, s poarte costume de baie i s se bronzeze, cu alte cuvinte s cear un statut egal cu brbaii n spaiul public. Este o perioad de deschidere n care barierele sociale care ncadrau femeile ntre cele respectabile i nerespectabile devin mai flexibile. Machiajul i moda sunt vzute drept instrumente ale emanciprii, iar femeile ncep s le utilizeze ca atare. Propriu zis, industria frumuseii a fost iniiat/ impulsionat de femei precum Elizabeth Arden, Helena Rubenstein, Estee Lauder, Dorothy Gray (Scott, 1993, p. 44 ). Ele au fondat-o i au organizat-o, au conceput produse, saloane, coli i au creat cu aceast ocazie primele job-uri pentru femei (Peiss, 1998, p. 158). Cu alte cuvinte, industria frumuseii este corelat i cu rolurile pe care femeile au nceput s le aib n spaiul public. n decada anilor 30 industria modei i cea de cosmetice pot fi privite ca un semn al emanciprii femeilor, nu ca produse ale culturii patriarhale menite a obiectifica femeile (Jeffrey, 2005, p. 110). Aceste noi atitudini i preocupri feminine legate de frumusee au fost la acea vreme simboluri ale respingerii interdiciilor victoriene cu pri-vire la opresiunea senzualitii52. Exist voci care susin c aceste industrii nu trebuie acuzate c au transformat femeile n obiecte sexuale. (Lois Banner, 1983; Steele Valerie, 1985). Linda Scott (1993) spre exemplu, susine c atta timp ct fondatoarele marilor companii de cosmetice sunt femei (cele menionate anterior) putem conchide c
n perioada victorian, femeile din lumea bun nu aveau voie s ias din cas fr motiv. Cumprturile erau singura activitate care le asigura o plimbare n ora, de aceea femeile se aranjau ntotdeauna cnd ieeau, pentru c erau oportuniti rare, prin interdiul crora ele puteau s i fac prezena n societate i s i gseasc un so. Prin urmare, ideea c o femeie trebuie s arate bine cnd iese din cas este o urmare a unei opresiuni patriarhale. (Judith Walkowitz, 1992)
52

62

ele nu ar fi produsele unei culturi patriarhale, ci ale unui antreprenoriat feminin care a avut success ntr-un nou teritoriu deschis prin fore proprii. n loc s privim produsele cosmetice ca simboluri ale opresiunii masculine, ea sugereaz ca frumuseea s fie privit ntr-un mod pragmatic drept una din puinele ci pe care femeile le au fie n calitate de productoare sau de consumatoare. Dar, cu greu putem spune c aceast industrie a fost pe de-a-ntregul prietenoas cu femeile. n perioada interbelic, o mare parte din afacerile din industria frumuseii ncepute de femei (care erau mici afaceri locale) i concepute pentru femei, sunt preluate i transformate n companii internaionale. Frumuseea devine dintr-o dat ceea ce se numete big industry (Jeffreys, 2005, p. 112). Noul context social n care femeile sunt prezente n spaiul public, au slujb i nu depind economic de brbai a creat un mediu propice pentru ca influena ageniilor de publicitate s se manifeste i s sprijne industria frumuseii s se extind, ns nu neaprat n direcia emanciprii femeilor. Sub influena advertisignului, industria frumuseii nu mai ajunge s nsemne pentru femei doar o chestiune de alegere personal, ci un standard la care ele trebuie aspire. n mai puin de o decad, ceea ce se n mai puin de o decad, estetica ce reprezenta libertatea i modernitatea femeilor s-a prbuit i s-a ntors mpotriva lor. Vogue putea afirma n paginile sale fr pic de ironie c o manichiur strlucitoare reprezint o mic aventur n sine i c o ngrijire facial nu se limiteaz doar la a-i ngriji tenul, ci i ofer o cu totul alt perspectiv asupra vieii (Peiss, 1998, p. 158). ncepnd din perioada interbelic apar concursurile de frumusee i cursurile de machiaj. Mai mult, se in ore de ngrijire a prului i unghiilor fetelor nainte de a intra pe piaa muncii, astfel nct machiajul devenise o cerin creia femeile nu mai puteau s i scape, nu un semn de eliberare (Jeffreys, 2005, p. 158). n studiul su asupra industriei de frumusee i a influenei femeilor copywriteri (din agenia JWT53) n promovarea reclamelor destinate femeilor la nceputul secolului al XX-lea, Denise H. Sutton (2009) susine c acestea au creat reclame de succes care au fcut apel la factori psihologici i au forat ca anumite valori s fie mbriate de ctre consumatoare ca i cum le-ar reprezenta (Sutton, 2009, p. 2). Femeile copywriteri au creat strategii publicitare care au accentuat senzualitatea, romantismul i un ideal al frumuseii feminine. JWT (James Walter Thompson Advertising Agency) a fost (i este) una din cele mai puternice agenii de publicitate la nceputul secolului al XX-lea i prima care a nfiinat un departament editorial feminin destinat promovrii produselor pentru femei (Sutton, 2009, p. 3). Datorit expansiunii sale din anii 20, campaniile i strategiile sale de publicitate au ajuns inclusiv la femeile din Brazilia, Ungaria sau Romnia. n Romnia, n prima campanie destinat cremelor de fa Ponds Cold, imaginea a fost chiar Regina Maria (1875-1938). n testimonial, Regina Maria spune: Nici o femeie nu e att de sus plasat nct s-i permit s-i neglijeze aspectul. Imaginea personal este vital pentru succesul ei i nu poate ngdui ca semnele obinuite de oboseal s se vad pe chipul ei. Sunt ncredinat c frumuseea poate fi meninut prin folosirea zilnic a cremelor Ponds (apud Chelcea, 2012, p. 54).
James Walter Thompson Advertising Agency.

53

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

63

Cumprnd aceste produse, femeilor consumatoare le erau induse i alte atribute ale produsului, atribute precum status social, o alur feminin, o speran ctre romantism, imaginea femeii moderne sau a unui ideal de frumusee. Sutton consider c activitatea publicitar a femeilor copywriteri din agenia JWT nu reprezint, aa cum pretinde, valorile existente n societate sau percepii ale consumatoarelor cu privire la viaa lor. Ea afirm c aceste femei din ageniile de advertising au proiectat propriile lor idei i valori cu privire la ceea ce este feminin i frumos i i-au promovat produsele ca atare. Ideea mea este c mass-media reflect experiena unei minoriti (n.a. feminine), n timp ce face apel la o majoritate imaginat. (...) Acele femei ale cror viei sunt reflectate de reclamele JWT sunt de fapt chiar femeile care au creat acele reclame, reprezint dorinele lor, experienele, ambiiile i visele lor. Asta gsim acolo. Se strduiau, ns nu se aflau n poziia unor femei imigrante sau a unei cumprtoare din clasa muncitoare. Femeile din reclamele JWT se strduiau pentru un loc n propria industrie din care s-au nscut. (Sutton, 2009, p.4). n opinia mea, ideile i iniiativele acelor trebuie aezate i n contextul acelor ani n care era susinut i emanciparea femeilor. Pe de alt parte, critica lui Sutton este legitim. Totodat efectul larg al acesor idei emancipatoare nu a fost pe msur: au conturat o presiune a frumuseii, a feminitii, au creat noi nevoi unor femei care nu erau de fapt reprezentate de mesajele transmise. Sub influena publicitii, frumuseea devine putere, standardul i reeta de succes a femeilor, iar acest lucru este suinut i ncurajat nc din copilrie. Colette Dowling compar industria frumuseii cu Prinul din Poveti pe care femeile l ateapt pentru a le transforma n prinese, spre a-i schimba vieile (Dowling apud Ussher, 1997, p. 51). Jane M Uussher (1997) consider c femeile se afl ntr-o stare de dependen fa de frumusee, care a fost alimentat nc din copilrie de ctre povetile ascultate i mai apoi ntreinut de industria publicitar. Dac personaje precum Cenureasa erau transformate n femei frumoase de ctre zne, astzi femeile au aceast ateptare de la produsele de make-up i de la mod, produse care le sunt aduse n fa de ctre industria publicitii i care le fac s nu uite cum ar trebui s arate. Mitul conform cruia orice fat se poate transforma a fost idealizat la nivel de glamour i frumusee prin machiaje perfecte (...) Mesajul transmis de ctre media i revistele pentru adolescente este c frumuseea trebuie s devin o preocupare constant. (Mussher, 1997, p. 42-44) . n anii 60 o dat cu creterea vizibilitii feminismului, mai multe teoreticiene aduc n discuie faptul c frumuseea i standardele de frumusee asociate femeilor sunt o problem. Publicitatea a cptat mai mult putere i vizibilitate n urma dezvoltrii acestor companii publicitare i a mass-mediei, devenind un factor pentru perpetuarea sexismului i a stereotipurilor de gen. Apar analize cu privire la faptul c frumuseea asociat femeilor este de fapt o form de asuprire. Cea care a enunat aceste idei pentru prima oar a fost Betty Friedan n cartea (i cercetarea) Mistica feminin (The Feminine Mistique, 1963). Ea plaseaz o mare parte din vina nefericirii femeilor americane asupra societii consumeriste ce care a luat avnt dup Rzboi, considernd c femeile i imaginea lor este exploatat de ctre mass-media i advertiseri.

64

n principiu feminismul radical (Kate Millett, Sulamith Firestone) a fost mai vehement n a susine susinut puternic faptul c idealurile de frumusee nerealiste impuse n societate de ctre mass-media i publicitate sunt datorate unui backlash economic. Prin crearea unor false probleme (firele albe, ridurile, celulita, trend-urile din mod, etc.) femeile pot fi mai uor controlate, preocuparea i eforturile lor ndreptndu-se asupra ndeplinirii acestor standarde (Woolf, 1991/2002, p. 66), considerau ele. Alte feministe care au analizat i criticat standardele de frumusee care s-au pronunat radical cu privire la acest subiect au fost Andrea Dworkin i Sandra Bartky. Feministele liberale sunt i ele mpotriva obiectificrii sexuale, dar modul n care ele abordeaz aceast problem difer (Craig, 1997, p. 3). Ele sunt mai mult pragmatice dect filosofice, deschiznd drumul ctre abordrile postmoderne ale frumuseii. Dup anii 90, frumuseea capt o nou form, mult mai credibil, devenind n ochii feministelor tinere/din aceast generaie din nou o form de empowerment, o dovad a faptului c o femeie poate s aleag s i utilizeze frumuseea i s capete prin ea putere (Lehrman, 1997, Walter, 1999, Frost, 1999). Frumuseea, susine Naomi Wolf n binecunoscuta carte The Beauty Myth (1992), nu mai prescrie o apariie sau un element vizual, ci prescrie un tip de comportament. Ea este ultima ideologie feminin rmas care are putere asupra femeilor, iar produsele cosmetice sunt cenzori ai intelectului feminin. Naomi Wolf precizeaz c aceast industrie e singura care poate influena femeile de vreme ce alte mituri de coerciie precum maternitatea, spaiul privat (domestic), castitatea i pasivitatea, elemente definitorii ale feminitii, fr de care nu te puteai afirma ca femeie, ncep s piard din putere (Wolf, 2002, p. 11). 3.2.2. Corpul, obiect de consum Presiunea frumuseii ine foarte mult de imaginea asupra corpului. Primele impresii, opinii pe care indivizii le pot avea cu privire la cei din jur se formeaz pornind de la aspectele vizibile, de la cele fizice cu tot ceea ce implic ele: culoarea prului, tenul, culoarea ochilor, manichiura, pielea (culoarea, dac e epilat sau nu), machiajul, hainele etc. Aceste variabile au devenit oferta de informaii pe care oamenii i-o fac unii altora pentru a spune cine sunt. Indivizii devin mai mult stpni pe propriul corp, iar acesta devine un instrument de care ei dispun dup bunul plac, nu mai este ca nainte, cnd corpul era doar un aspect al naturii, guvernat n mod fundamental de procese doar marginal supuse interveniei umane. Corpul era un dat, sediul adesea inconvenabil i inadecvat al sinelui (...) Gndit cndva ca o locaie a sufletului, corpul a devenit totalmente disponibil pentru a fi prelucrat de influenele modernitii trzii (Giddens n Nettleton i Watson, 1998, p. 6-7 apud Teampu, 2010, p. 15). Cu alte cuvinte trupul reprezint o carte de vizit cu care oamenii se poart pe ei nii prin aceast cultur, devenind un transmitor de mesaje sociale, iar femeile nva asta nc din copilrie. Interfa a comunicrii i interaciunii cu lumea i cu ceilali, corpul biologic trebuie deghizat tot mai mult n unul acceptabil social, ajungnd la paradoxul de a comunica mai mult prin intermediul mesajelor culturale supra-puse corpului (vestimentaie, bijuterii, machiaje etc) dect prin abilitile noastre naturale, senzoriale sau psihice (empatie, telepatie etc). Ceea ce conteaz este forma, ceea ce prezentm

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

65

celorlali, fenomen gestat i stimulat de funcionarea societii de consum. (Teampu, 2010, p. 16). Prin urmare n literatura de specialitate se afirm c un corp este locul n care viaa social ncepe, el fiind un rezultat al culturii n care trim i suprafaa pe care aceasta este notat (Goffman 1959, Crawford 1984, Bordo 1993, Shilling 1993, Davis 1997, Gimlin 2003, etc). Corpul reprezint punctul n care socialul se ntlnete cu individualul i care creeaz sinele. El este fundamental al sinelui pentru c el indic cine este acel individ i ce valoare social are (Van Wolputte, 2004, apud Teampu, 2010, p. 25). n cultura capitalist dominat de o abunden a imaginilor publicitare care scot n eviden un anumit prototip corporal, corpurile devin pentru indivizi un bun care necesit mbuntiri, un obiect care trebuie modelat pn la forma perfect. Acest aspect este mult mai pregnant n ceea ce privete corpul feminin, el fiind vizat ntr-o proporie mai mare de ctre publicitari. Femeile - ca rspuns la presiunea mediatic - trebuie s investeasc n propriul lor corp i implicit n propria lor stare de bine, iar aici soluiile salvatoare sunt oferite de ctre reclame, soluii care nu i pot atinge scopul dac acestea concureaz cu nemulumirea de sine. Consumatoarele sesizeaz acest lucru, iar teoriile care par sofisticate n aparen, sunt simplificate de opiniile lor: nimeni nu se simte perfect conform standardelor lor (n.a. ale advertiserilor). Ct ai fi de frumoas i slab, ie tot i se pare c pe undeva ai un strop de celulit, pe care societatea l blameaz. (D. C., 40 ani). Asistm la un efort de nfrumuseare global, care nu mai are n vedere ngrijirea local (centrat pe pstrarea tinereii chipului, de exemplu), ci pe o aciune total asupra propriei persoane (Vigarello, 2006). Imaginea asupra propriului corp este format din auto-percepii, idei i emoii cu privire la atributele fizice. El este legat de stima de sine i de stabilitatea emoional a indivizilor (Cash, Szymanski, 1995). De aceea, frumuseea i supleea, aceste valori ale societii de consum, ajung s reprezinte sursa fericirii sau nefericirii indivizilor. Frumuseea nu poate fi gras sau slab, greoaie sau subire, ca n definiia tradiional bazat pe armonia formelor. Ea poate fi doar subire sau supl, conform definiiei curente drept logic combinatorie a semnelor, guvernat de aceeai economie algebric precum funcionalitatea obiectelor sau elegana unei diagrame (Baudrillard apud Teampu, 2010, p. 24). Societile vestice propun corpurile slabe ca fiind norma. De peste 30 de ani, tinerele femei sunt supuse presiunii de a deveni mai subiri, de a avea corpuri ct mai mici (a se citi slabe). Un trup subire este asociat nu doar cu frumuseea, ci i cu succesul personal i profesional, cu statutul social (Brunch, 1978, apud Wykes, Gunter, 2005, p. 8). Presiunea acestor standarde i obiectualizrii propriului corp ncepe s se reflecte i asupra brbailor, ns ntr-o mai mic msur. Studiile54 asupra imaginii corpului la brbai au artat c i ei pot suferi de nemulumiri cu privire la propriul trup.
Mai multe informaii: Chapman, J. (2000) Alarm as steroid pushers muscle in on teenagers, Daily Mail, 6 Septembrie, p. 31; Harmatz, M.G., Gronendyke, J., Thomas, T., 1985, The underweight male: The unrecognised problem group in body image research, Journal of Obesity and Weight Regulation, 4, p. 258267; Henwood, K., Gill, R., Mclean, C., 2002, The changing man, The Psychologist, 15 (4), p. 182186; Pope, H.G. Jr, Gruber, A.J., Mangweth, B., Bureau, B., 2000, Body image perception among men in three countries, American Journal of Psychiatry, 157 (8), p. 12971301.
54

66

Spre deosebire de fete - care vor s slbeasc - bieii care sunt nemulumii de modul n care arat doresc ntr-o mai mare msur s pun mas muscular i s ating un tip de frumusee masculin dur, puternic (McCreary, Sasse, 2000 apud Wykes, Gunter, 2005, p. 6). Pericolul, ca i n cazul fetelor, este dat de faptul c presai de reviste i de publicitate - care utilizeaz modele cu abdomene n ptrele - brbaii tind s utilizeze medicamente i steroizi, care pot provoca probleme de sntate serioase precum boli de inim, cancer, impoten etc. (Chapman, 2000, apud Wykes, Gunter, 2005, p. 6). 3.2.3. Efectele nocive ale frumuseii promovate de advertising Stima i ncrederea n sine reprezint un element cheie al sistemului personalitii i al comportamentelor interpersonale i sociale ale indivizilor (Ilu, 2003, p. 347). Studiile socio-psihologice arat c percepia sinelui i stima de sine sunt conturate de mesajele primite din media, care devin o lentil prin care privim lumea social. Publicitatea, prin funcia sa educativ, poate contribui la sporirea stimei de sine i prin aceasta la asimilarea trebuinei de actualizare a sinelui (Chelcea, 2012, p. 70). Pentru c, nainte de a fi divertisment i nainte de a fi considerate inofensive, reclamele care vin pe band rulant, hrnesc consumatoarele cu mesaje care arat cum trebuie construit i cum trebuie perceput locul lor n lume i le spun cum s se simt fa de ele nsele. Cu alte cuvinte, leciile despre viaa social se nva i se construiesc i cu ajutorul advertisingului. n acelai timp, ntre consumatoare i produse exis o relaie deoarece indivizii aleg acele produse care exprim cel mai bine rolul i statutul pe care l dein n cadrul societii (...) Mai mult, imaginea de sine a persoanei influeneaz alegerea unui produs cu imagine bun, pentru c imaginea produsului trebuie s corespund cel mai bine percepiei de sine a cumprtorului (Kotler, 1999, apud Iliescu, Petre, 2010, p. 19). Revenind la imaginea asupra propriului corp - ca fiind esenial atunci cnd vorbim despre imaginea asupra sinelui - legtura dintre corp i identitate este mai explicit n rndul femeilor dect rndul brbailor, pentru femei corpul reprezentnd un prim indicator al sinelui n spaiul public (Gimlin, 2002, p. 4). n consecin, advertisingul le afecteaz mai puternic, acesta ngrijind de legtura dintre corp i sine prin presiunea de a utiliza produse de nfrumuseare (Gimlin, 2002, p. 4). Aa cum Naomi Wolf (1992) sublinia, femeile din societile actuale simt mult mai puternic presiunea de a se conforma unor standare de frumusee, Debra Gimlin sugernd chiar o metafor mai dur i anume faptul c trupurile femeilor sunt violate de imperativele culturale actuale (Gimlin, 2002, p. 5). Normele cu privire la frumuseea feminin au variat considerabil de-a lungul timpului, devenind n prezent nocive i afectnd femeile nc de la vrste fragede. Cu toate c au existat perioade n care idealul de frumusee era unul bucolic, reprezentat de forme corporale pline i voluptoase, ncepnd din secolul al XX-lea se pune accent pe corpuri din ce n ce mai slabe, iar acest lucru este vizibil gradual n

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

67

urma analizelor top modelelor prezente n reviste i n publicitate55 (Goodman, 1995, Wolf, 1992). Problema acestor trupuri, att de prezente n media i n advertising, este c pot crea sentimente de inferioritate i complexe tinerelor femei. Respondentele noastre confirm faptul c exist o supra-abunden a imaginilor cu femei slabe n jurul lor i c acest lucru le influeneaz. Sunt peste tot (n.a. modelele frumoase). La nivel psihic cred c te poate afecta foarte tare. Cel puin pe fetele foarte tinere, sub 18 ani, pentru c atunci ele se formeaz i n gndire i la corp. Pentru ele, cred c e groaznic. tiu cum eram eu i cum m uitam la fotomodele i m gndeam c da, bine, eu nu o s fiu aa. Nu c eram grsu, dar nu eram nalt. M face s cred c sunt degeaba. M nimicete imaginea acelor femei frumoase. Bine, acum nu mai gndesc la fel, c vd dincolo de frumuseea lor, dar lund-o aa brut, e cumva enervant. Sunt foarte multe femei frumoase. (C. R. F., 24 ani) Eu cel puin am trecut de faza aceea n care s vd fotomodelul i s mi doresc s art ca ea: i slab i foarte bine mbrcat i cu prul lung i s fac eforturi s fiu ca ea. i s fiu deprimat c nu sunt slab sau c nu am picioarele lungi sau...dar tiu c e problem pentru cele tinere i reclamele acestea ajung chiar s influeneze negativ viaa lor, viaa adolescentelor. (R. E., 44 ani) Preocupate de modul n care arat i supuse constrngerilor sociale cu privire la normele de frumusee, exist riscul ca femeile s dezvolte relaii nesntoase cu propriul lor corp. Cum dumanul oricrui trup care iese din standardele 90-60-90 este mncarea, cele mai multe boli dezvoltate in de probleme de alimentaie: anorexie, bulimie sau mncatul compulsiv. Tentaia mncrii este o problem care trebuie inut sub control, tema de ngrare depind-o pe cea de moarte (Gimlin, 2002, p. 4). Cercetrile cu privire la imaginea femeilor asupra corpului arat faptul c acestea tind s se perceap mult mai grase dect sunt n realitate i i doresc s arate mai slabe, raportndu-se la un ideal corporal care este ntodeauna mai subire dect ceea ce au deja (Cohn, Adler, 1992). Explicaiile cu privire la aceste modificri (notate la tinere cu vrste din ce n ce mai mici) vin n logica supra-promovrii n media a trupurilor din ce n ce mai slabe. Noile industrii de advertising i chiar cele de divertisment, produc noiuni de frumusee deprtate de realitate, dar cu impact, fiind i criticate din aceast cauz. 3.2.4. Frumuseea, alegere personal? Femeile arat foarte bine doar dou ore i 22 de minute pe zi i au nevoie de 38 de minute n fiecare diminea pentru a se pregti pentru a ncepe o nou zi, potrivit
Exist i veti bune n aceast privin, ncepnd s apar reacii din partea femeilor cu privire la constanta utilizare a fotomodelor n reclame i reviste. n urma unei asemenea reacii puternice, compania de cosmetice LOreal a fost implicat ntr-un scandal privind utilizarea photoshopului ntr-o campanie Lancme a crei imagine a fost actria Julia Roberts. Aceasta era excesiv photoshop-at n print, fiindu-i eliminate toate ridurile, nclusiv cele de expresie. n urma reaciilor, reclama a fost scoas de pe pia (mai multe: http://www.guardian.co.uk/ media/2011/jul/27/loreal-julia-roberts-ad-banned). O alt veste bun vine din partea statului Israel care a adoptat, ncepnd cu ianuarie 2013, o lege care interzice ca fotomodelele s mai apar n edine foto sau s defileze dac au un indice de mas corporal mai mic de 18,5 n ultimele 3 luni de zile. n plus, fotografiile care sunt editate n photoshop trebuie s aib aceast meniune pe ele (mai multe: http://www.dailymail.co.uk/news/article-2256025/Underweight-models-BANNED-Israel-fight-anorexia-New-law-forces-women-ads-stay-healthy-fakedimages-identified-too.html)
55

68

unui studiu realizat recent de Imperial Leather Skin Kind. (revista The One56) Prin urmare, a dori s fie frumoase i a face demersuri n acest sens este o alegere personal pentru femei? A se vopsi, a se epila, a folosi makeup mai este o alegere personal? nainte s ne revolte imaginea unei lumi cu femei neepilate sau cu cearcne trebuie s fie neles procesul prin care s-a ajuns s nu mai poat fi disociate ngrijirea i frumuseea de aceste practici cotidiene pe care ale multor femei. Aceste practici au devenit att de comune, att de bun-sim nct nu este nimic revolttor n a le face, din contr. Alegerea femeilor de a utiliza i purta (sau nu) machiaj de exemplu (acest proces fiind privit ca pe o form de mbuntire a propriei imagini) i angajamentul de a se nfrumusea nu se face ntr-un spaiu vid, independent de ceea ce ne nconjoar. Cum am prezentat n prima parte a capitolului, exist numeroase mecanisme publicitare care sunt implicate n construcia acestei alegeri de ctre femei, n special cele rezultate din studiile de advertising. Ceea ce este frumos, e construit politic i economic, iar industria frumuseii conine ncorporat n esena sa genul, rasa, clasa i prejudecile legate de acestea. Practicile de nfrumuseare nu sunt naturale, ci vin pe filier cultural i este importat ca femeile s fie contiente de acest fapt. Makeup-ul este n mod evident o modalitate de re/construcie a feminitii. Multe femei, atunci cnd nu l poart, sunt considerate mai puin feminine, existnd astfel o presiune extern n a folosi aceste produsele cosmetice ascunse n cutii branduite colorat (Mussher, 1997, p. 44). Ceea ce la prima vedere ar putea fi interpretat ca o problem personal (anumite complexe fizice care sunt ascunse cu farduri etc.) sau o alegere individual, este de multe ori o presiune venit pe filier social sau cultural. De exemplu, n alte culturi exist presiunea de a avea picioare mici, iar femeile sunt supuse unor ndelungate chinuri pentru a atinge acest ideal cultural57. Presiunea fa de aceste standarde de frumusee vine prin prisma faptului c fr ele femeile sunt ameninate c rmn fr brbat (Jeffrey, 2005, p. 120). Din considerente similare multe fetie sunt supuse mutilrii genitale58. Cstoria, n multe societi este o problem mai ales dac n familie exist fete (predominant n India, China sau Africa) i este strns legat de aspectul fizic al femeii. A avea o fat n cas poate fi o problem n familiile tradiionale i nu foarte nstrite din societi patriarhale, iar dac aceasta nu ndeplinete standardele de frumusee spre a fi luat n cstorie ea rmne pe
http://www.onemagazine.ro/beauty/beauty-tips/articol-8900769-femeile-arata-foarte-bine-doar-doua-ore-pezi-studiu 57 Aceast practic era foarte rspndit n China, fiind interzis din 1912. n unele comuniti aceast practic este fcut n secret. Ea implic ruperea constant a degetelor de la picioare i legarea lor cu fii de pnz, pentru a opri creterea. Piciorul de lotus, cum i se mai spune, era un criteriul fr de care femeile nu puteau s se cstoreasc, brbaii cernd (vorbim de cstoriile aranjate ntre familii, pentru bani; fetele erau oferite/vndute de ctre prini viitorului so) soii cu picior ct mai mic. Pentru c piciorul se deformeaz, femeile nu pot dansa, nu pot avea mobilitate, nu pot lucra, cu alte cuvinte prin aceast practic, libertatea (social, economic etc.) a femeilor este limitat, iar ntreaga lor existen se rezum la spaiul casnic. Mai multe: http://www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=8966942 58 Mutilarea genital la adolescente este o practic tradiional invaziv n urma creia organele genitale feminine sunt parial sau total ndeprtate. Acest lucru este fcut pentru a lipsi femeile de orice form de plcere sexual i pentru a le asigura fidelitatea. Reprezint o form de dominare radical a femeilor de ctre brbai, ca urmare a unei culturi, tradiii i practici patriarhale care aloc brbailor dreptul de dispune de corpurile i vieile femeilor. n multe state (Indonezia, Liberia, Mali .a.), brbaii refuz cstoria dac femeile nu au fost supuse acestei proceduri. Este estimat c peste 140 de milioane de fete i femei din ntreaga lume au suferit o asemenea operaie. Mai multe: http://www.equalitynow.org/fgm
56

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

69

capul tatlui, devenind o povar i o problem pentru ntreaga familie. ntru-un studiu realizat de Unilever/ Dove (2010), se specific faptul c Presiunea cea mai mare pentru a fi frumoas vine din interior, consider 52% din femeile din Romnia, vs 32% la nivel global i fa de un minim de 18% n Italia.59. Noiunile de frumusee sunt influenate de mediul social chiar dac pare c anumite practici sunt decise individual. n funcie de acest mediu, corpul femeilor este supus unor modificri. Faptul c ele acioneaz asupra corpului lor cu un fond de ten sau cu un bisturiu, problema comun este: temerea de a se arta aa cum sunt, dorina constant de a se mbunti ntr-un spaiu care promoveaz anumite standarde de frumusee. Tenul fr machiaj este automat asociat cu oboseala, iar acest tip de reacie acioneaz negativ i poate face ca o persoan s fie mai puin ncreztoare n frumuseea ei exterioar. Modul n care femeile sunt pecepute de cei din jur le influeneaz emoional i profesional. n studii (precum cel fcut de Delliger i Williams n 1997) femeile menioneaz faptul c nu se pot privi n oglind i nu pot merge la job/iei din cas dac nu folosesc machiaj, recunoscnd c nu se simt confortabil n spaiul public fr a fi apelat la produse cosmetice. Alte femei, argumenteaz c machiajul este o form de putere, c le ofer ncredere n ele nsele i c pot aciona mai bine atunci cnd se simt frumoase. ntrebarea este ce anume le face s se simt lipsite de putere fr masca machiajului? Constrngerile care apar ca urmare a sexismului i a dominaiei masculine nu sunt cu singurele responsabile pentru disconfortul pe care femeile l resimt atunci cnd nu ies din cas fr machiaj. Dar exist o presiune care impinge femeile nspre a fi mai feminine (ca semn i simbol al heterosexualitii) i de a fi plcute brbailor. Cum sugereaz i o respondent care comenteaz reclamele fcute la maini n care apar fotomodele, considernd normal faptul c femeile trebuie s apar dezgolite n reclame: Mainile sunt cumprate de brbai. Ca s-i atrag trebuie s pun femei dezbrcate i frumoase (S. C., 23 ani) n acelai timp, frumuseea i machiajul pot fi percepute ca un fel de datorie social, pentru c un chip frumos este mai uor de privit. n principiu, acest tip de abordare a frumuseii se regsete la locurile de munc. n spaiul public femeile sunt nvate c trebuie s fie aranjate dac intr n contact cu alte persoane. Foloseti produse cosmetice n principal pentru a avea o expunere agreabil n faa celorlai, adic important este imaginea ta n faa celorlali. Este normal s te preocupe felul n care tu te refleci n ochii celorlali, dar ntre anumite limite. Adic e normal cel puin s nu-i agasezi vizual (s.m.). (L. M., 55 ani) Aceste practici de frumusee sunt factori de inegalitate nu doar ntre femei i brbai, ci i ntre grupuri de femei. Aceast presiune social asupra femeilor de a fi frumoase este dovada modului n care o societate patriarhal i trateaz femeile: ca pe o proprietate pe care o poate utiliza spre distracie i consum (Kate Millet, Shullamith Firestone). ntrebarea este de ce femeile se dedic acestor practici i care este motivul pentru care ele folosesc machiaj sau alte forme de mbuntire pentru a fi plcute.
Studiul Dove, denumit The real truth about beauty, a fost realizat in septembrie 2010 - pe un eantion de 6400 femei la nivel global, din grupa de vrsta 18-64 ani, din care 300 de femei in Romnia - pentru a releva care este percepia femeilor despre frumusee. http://www.unilever.ro/Marcilenoastre/Sanatateigienasifrumusete/Frumusetesistil/studiuldovesept2010.aspx (ultima accesare 16 februarie 2013)
59

70

Sunt practicile i ritualurile de nfrumuseare la care femeile se supun benefice i utile n vieile lor, aa cum publicitatea le vinde? Acestea sunt ntrebri justificate dac avem n vedere faptul c femeile consum timp, bani, energie i emoii cu aceste ndeletniciri (Jeffrey, 2005, p. 122). Practicile de nfrumuseare care sunt promovate intens de ctre advertiseri (machiatul i demachiatul, pensatul, manichiura, pedichiura, aranjatul i vopsitul prului, epilatul, ngrijirea facial etc.) sunt de puine ori luate n considerare de ctre cei care studiaz dorina femeilor de mbuntire. Majoritatea studiilor din aceast zon se concentreaz pe practicile extreme de nfrumuseare (i mbuntire fizic) precum chirurgia plastic, implanturile. Pe acest lucru se bazeaz i cei din publicitate cnd vnd i promoveaz produse noninvazive, care nu afecteaz, ci doar duc femeile mai aproape de un ideal pe care las a se crede c este dorit, fr nici o influen exterior (cum pretind reclamele la cremele anticelulitice Vichy de exemplu60). O explicaie pentru aceat atitudine ar fi faptul c, nclusiv pentru cercettori, practicile de ngrijire zilnice ale femeilor sunt privite ca fiind mai naturale ca cele care implic bisturiu sau anestezie (Jeffrey, 2005, p. 87). Lucrurile nu stau aa, spre exemplu o mare parte din practicile zilnice utilizate precum folosirea rujului, epilarea sau vopsirea prului sunt practici culturale ale frumuseii care produc daune (vorbim inclusiv de cele fizice, precum alergiile la componenii chimici din ele). Explicaia tradiional sau cultural care spune c este de datoria femeilor s se ngrijeasc i s fie frumoase (existnd asumpia c exist o plcere aparte a femeilor de a se supune acestor ndeletniciri) plete avnd n vedere urmrile ce le pot avea. Lsnd la o parte efectele chimice asupra corpului femeilor, aceste practici implic, o investiie emoional din partea lor. Exist o ateptare de a fi altfel, de a deveni altfel n urma utilizrii unui produs. Katharine Phillips (1998) avertizeaz c anxietatea unei persoane fa de fizicul ei poate declana o boal psihic, BDD Body Dysmorphic Disorder ale crei simptome sunt verificarea frecvent a feei n oglind, ngrijirea excesiv i cutarea validrii (Phillips, 1998, p. 48) la fel ca i aplicarea machiajului n exces, cumprarea produselor cosmetice n cantiti mari, gndul la propria persoan (n.a. din punct de vedere fizic) cel puin o or pe zi61 (Phillips, 1998, p. 76). n raportul62 din iulie 2007, Asociaia American a Psihologilor sublinieaz o cretere n rndul bolilor precum auto-obiectualizarea (self-objectification), i avertizeaz c femeile simt fa de propriul corp ruine, anxietate i dezgust. Reclamele la creme, benzi i spume de epilat pentru fa, picioare sau zona inghinal sunt cele care induc ideea c femeile au nevoie s fie lipsite de pr n aceste zone, c nu vor fi social acceptate dac nu vor utiliza asemenea produse sau servicii. Advertiserii au puterea de a crea motive de jen, complexe n legtur cu anumite aspecte fizice pentru a motiva femeile s cumpere produsul lor. Acesta este un tip de aciune publicitar care se bazeaz pe comparaia de tip social. La nivel de autopercepie nu face dect s conving femeile s se uite n oglind i s se simt mai puin atractive dect toate persoanele pe care le vd n jur. Faptul c pot ajunge s i perceap fizicul ca artnd inferior n comparaie cu ceea ce observ n jur, este o
Una dintre aceste reclama a fost inclus n Catalogul reclamelor ofensatoare, p. 49-50 Autoarea menioneaz c cei care se gndesc doar jumtate de or pe zi la propriul fizic sunt victime ale construciei sociale i ale mass-mediei, nu sufer de o boal. 62 http://www.apa.org/pubs/info/reports/2007-annual.pdf
60 61

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

71

consecin a modului n care mass-media i mai ales publicitatea ncearc s atrag atenia spre produsul ce l promoveaz. Acest proces nu este unul n mod necesar intenional, dar uneori nu e nevoie ca ceva s fie neaprat intenionat pentru a fi greit i a admite c poate avea efecte nocive asupra unor indivizi. Oricum, s nu ne pclim, aa cum am amintit mai sus, de multe aceste procese sunt intenionale. 3.3. n loc de concluzii: ce spun consumatoarele. n cadrul interviurilor privind reclamele prezentate n mass-media romneti, respon-dentele au avut reacii bogate i contrar miturilor vehiculate n industria de advertising, ele salut schimbarea stereotipurilor din mass-media i chiar o sprijin, mai ales atunci cnd este vorba despre prezentarea ct mai aproape de realitate a corpurilor femeilor sau a rolurilor de gen63. n urma focus grupurilor, respondentele care s-au lansat n dialog pe aceast tem, a frumuseii, au demonstrat c sunt mult mai predispuse s asculte cu atenie opiniile i recomandrile grupului de prieteni i ale celorlalte persoane din jur dect s urmeze sfaturile reclamelor vizualizate. a) nevoia unui tip de advertising raional Contrar direciei n care publicitatea se ndreapt, aa cum am vzut la nceputul capitolului (spre reclame emoionale, bazate pe senzaii i ncercnd s stimuleze simurile), respondentele susin c i-ar dori ntr-o proporie mai mare s aib acces la mai multe informaii cu privire la produsele pe care le achiziioneaz. Acest tip de comportament, este unul raional, n care femeile n calitate de cumprtoare cntresc costurile i beneficiile. Ele au nevoie s afle informaii pentru a calcula dac banii pe care ele i vor plti sunt cheltuii n conformitate cu promisiunea fcut de publicitari, iar produsul va avea efectul dorit. Eu nu tiu unde au disprut reclamele raionale. Toat lumea ncearc s mi vnd poveti i afecte i sentimente. Cnd vreau s cumpr ceva, e vorba de bani i discutnd despre bani e vorba de raiune. Eu nu cumpr sentimente, eu cumpar un produs cu care trebuie s-i fac treaba. Eu sunt foarte foarte calculat din punctul acesta de vedere. Pur i simplu aa vd eu lucrurile cnd e vorba de cumprat lucruri. (A.V., Focus Grup) Respondentele susin c un brand, dac nu este acoperit i de o calitate excepional precum cea promis n reclam, le poate pierde n calitatea lor de cliente.. O asemenea discuie, raiune versus emoie a avut loc n cadrul unui focus grup realizat cu femei consumatoare, discuie pe care o voi reproduce: . : - Dar nu v-au tentat reclamele la produsele cosmetice? De exemplu la creme? - R.1.: Nu le pot crede pentru c atunci cnd cineva mi spune c mi ia ridul cu mna i eu am ncercat o dat tratamentul i nu s-a ntmplat nimic, nu mai cred. - R.2: Eu am pielea uscat. Nu mi spune dect Dove ceva despre pielea uscat. Mi-am luat Dove. Nu e bun. L-am lsat. Nu mai e nimic (n.a. pe pia).
Analiza privind percepia asupra rolurilor de gen n reclame, vezi n studiul Contenstnd genul i ierarhia patriarhal din acest volum.
63

72

M duc n magazin, iar reclamele de la TV nu m ajut cu nimic n domeniul asta. Nu m intereseaz ridurile. Singura problem a femeilor sunt ridurile? Mai sunt i altele, spre exemplu cearcnele. S mi gseasc ceva! - R.3: Da, exist nu tiu ce produse bio. Mi-a adus cineva. - R.4: Ideea e nu s le maschezi, ci s le faci s plece. R.5: Da, e o chestie din aia de dai cu ea n fiecare zi i n nu tiu cte sptmni nu i mai apar, nu mai faci cearcne. R.6: Eu m-a da continuu dac funcioneaz. R.7: Pe mine m-au fcut s cumpr rimelul de la Rimmel London. Nu neaprat din cauza faptului c vai, ce reclama tare! i c am crezut c mi lungete genele de 5 ori i mi le d peste cap. Nu asta, ct mi-a plcut ideea de foarte multe gagici tinere pe acolo (n.a. n clip) i cnd am ajuns la magazin i am vzut c nu e nici foarte scump am fost i mai ncntat i am zis ok, e un produs ct de ct ok, l cumpr i ce-i drept chiar mi-a plcut. Am fost mulumit de ce mi-a oferit. R.8: Eu mi-am luat (n.a. produse cosmetice ca urmare a vizualizrii reclamelor), dar niciodat nu tiu de la ce firm. M duc n magazin i cumpr. Stau i m uit i citesc etichete pn la un moment dat cnd plec cu ceva acas. Din acest dialog reiese faptul c femeile care consum produse cosmetice sunt consumatoare raionale care calculeaz costul i beneficiul. Cum ar spune David Ogilvy oamenii nu cumpr de la mscrici. Atunci cnd o gospodin i umple coul de cumprturi, este destul de serioas (Ogilvy, 2009, p. 130). Este drept c sunt influenate de reclame - uneori nu tiu ce s cumpere dac nu primesc informaii, cum este respondenta care nu cunoate alt spun care s hidrateze n afar de cel de la Dove. n aceli timp, femeile au nevoie ca reclamele s nu vnd doar imagini i doar promisiuni, ci i mai multe informaii despre produsul pe care l promoveaz. b) nevoia unor reprezentri reale64 asupra corpurilor Discuiile privind reclama Dove din cadrul campaniei Real Beauty (2004)65 au strrnit cele mai multe reacii, majoritatea lor pozitive. Ele au artat c respondentele, n calitate de consumatoare, sunt mult mai ncntate n raport cu un produs dac reclama prezint corpurile femeilor mai aproape de realitate i au salutat curajul ageniei de publicitate66. Reclama vorbete despre femeile naturale i adevrate, nu despre fake-uri photoshopate. Mi se pare o reclam mult mai credibil dect una n care fetele arat perfect i impecabil. A fi mult mai tentat s cumpr un produs Dove vznd o reclam n care femeile arat ca noi toate. () n Dove, persoanele mi s-au prut extrem de naturale i veridice i preau c se simt foarte bine aa cum sunt ele fr s arate de 90-60-90 sau extrem de slabe. () Mi-au plcut mai mult femeile din Dove pentru c erau mai adevrate, pentru c fete ca n
Atunci cnd vorbim despre reprezentri reale ale corpurilor, ne referim la corpuri sntoase, care nu fac parte din categoria corpurilor fotomodelelor. 65 n reclam sunt prezentate femei simple care nu sunt fotomodele de profesie, de diferite etnii, care se bucur de o piele sntoas utiliznd cremele hidratante Dove. Reclama este foarte dinamic, vesel, iar femeile se simt bine n pielea lor fr grija standardelor 90-60-90. 66 Ogilvy & Mather.
64

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

73

reclama de la Axe vezi n toate reclamele. Fete ca n reclama de la Dove mai vezi doar pe strad i nu le vezi n lenjerie intim i te identifici mai uor cu ele. (I. B., 22 ani) Da, e mai din viaa real. Cred c e mai pe bune i atinge mai multe femei. (R. D., 24 ani) Reclama la Dove mi-a plcut. C erau mai aproape de normal. A i spus reclama n sine c dac ar fi ales fotomodele era mai simplu. (E. D., 23 ani) mi plac femeile din reclama de la Dove, pentru c sunt adevrate, mi place mesajul, chiar mi place, am vzut reclama, o tiam i e ok, mai ales c e vorba de o crem. Nu au mai folosit 90-60-90, c nu toate artm aa i ideea n sine era dac i dai cu crem nu o s te transformi n Claudia Schiffer. (A. T., 25 ani) Dove e foarte mito. Eu n-am neles c e o reclam comercial. Eu am vzut-o ca reclam social. E o reclam generoas, care poate forma oameni. (G. P., 39 ani) Ce nelegem noi n urma interviurilor este c femeile nu se simt reprezentate de imaginile cu care sunt zilnic asaltate de ctre publicitari: cele ale unor fete tinere, sexy, slabe, frumoase. Femeile care apar n reclame nu le reprezint pe cele care consum produsele i crora mesajele le-ar fi adresate. Sunt foarte machiate (n.a. fetele din reclame) i foarte drgue i foarte atipice fa de ceea ce vd eu pe strad. (S. B., 22 ani) n majoritatea timpului, persoanele din reclame sunt modele, deci mi se pare un pic departe de adevr (E. D., 23 ani) Nu m deranjeaz s vd aceste gagici perfecte, doar c, totui mi se pare c e puin riscant cnd le foloseti. tii c, na!, iei super-manechine de 90-6090 i c nu te idenfici neaprat. Riti s pierzi din credibilitate. Dar dac ai lua o tip de 100 de kile s i fac reclam la nu tiu ce, iar nu ai fi credibil, cred eu. (R.D., 24 ani) Evident c nu (n.a. m identific), c nu sunt perfect. i simt mai degrab o repulsie. C dac m tiu gras i ea e perfect, nu o s mi vin bine. Aa a reaciona () Repulsia e fa de reclam, c pn la urm nu mi ari ceva adevrat. () (C. R.F. , 24 ani) M enerveaz la culme (n.a. s vd numai femei frumoase n reclame)! Dar spre surprinderea mea, pe soul meu nu l deranjeaz. Adic, dac el vede nu tiu, o vedet X, Y, cu o fa perfect, cu picioare perfect epilate, cum eu nu le-am avut niciodat nu zice wow, ce super-femeie. E contient c nu e real, c nu sunt aa, c femeile nu sunt cum le vezi 5 minute la tv i n rest sunt lapte i miere i pline de sex-appeal tot timpul i nu merg la toalet. M linitete c brbatul meu e cu picioarele pe pmnt. Bine, nu tiu, nu m pot gndi cum ar fi fost dac el ar fi fost altfel, dac mi-ar fi recomandat auzi, dar du-te i tu la coafor c ari ca dracu, vezi c i-a aprut un co, du-te i tu la cosmetic, vezi c ai un fir de pr pe picior, du-te s te epilezi, ce e asta, nu m mai ating de tine!, bine, dac era aa sau dac aveam un brbat care se epila el mai mult dect mine sau folosea mai multe creme, era un comar! Am scpat! Dar mie

74

nu mi place. Chiar nu mi place. Mai ales c lucrez n media i fac tiri i sunt nevoit s vd n fiecare zi uite c a fcut x edin foto i s vd femei de 50 de ani care arat mai bine dect mine. Adic la ten, nu la corp sau ceva. Pi, na, n-am tenul sta i nu obinuiesc s m rad pe toat faa, mai am cte un fir pe ici pe colo. Adic mai am i vene i eu pe mini, mai am i eu cte ceva. Dar n reviste i n poze i aa, toate sunt perfecte! Foarte tare! (V.A., 24 ani) Cu toate c expunerea indivizilor n faa reclamelor este mare (n medie pe zi un individ este expus la 3000-6000 de mesaje publicitare, Iliescu, Petre, 2010, p. 215) i se vorbete despre o scdere a receptivitii consumatorilor fa de ele, respondentele au dovedit o capacitate crescut de a rezista i analiza critic reclamele. Femeile intervievate i-au manifestat explicit dorina de primi i mesaje mai creative, n afara vechilor stereotipuri privind rolurile de gen i femeia perfect. O dat cu dezvoltarea tehnologiei i a online-ului, respondentele au acces la informaiile publicitare n afara clasicelor canale67, iar previziunile care portretizeaz un consumator care deine controlul, care i ia n sfrit revana pentru zecile de ani n care a fost un simplu receptor pasiv, expus bombardamentului mediatic, fr posibilitatea de a riposta agresiunilor publicitare (Iliescu, Petre, 2010, p. 213) par a se adeveri. Respondentele au precizat c reacioneaz atunci cnd o reclam li se pare ofensatoare i refuz s mai cumpere produsul respectiv. A fost pozitiv faptul c respondentele au reacionat n majoritatea lor atunci cnd s-a discutat despre frumuseea impus de media, de advertiseri i c sunt contiente c acele fotomodele nu sunt norma, nu sunt standardul. n ciuda acestor lucruri, ele au declarat c au fost sau sunt afectate de aceste reprezentri, c i-ar dori i s-ar simi mai bine dac ar vedea mai multe femei reale, obinuite n reclame. Reacia lor n faa unor campanii precum cea iniiat de Dove, arat faptul c, n fapt, consumatoarele i doresc s li se prezinte produse ntr-o form mai real. n aceeai msur, respondentele i-au manifestat ngrijorarea cu privire la tinerele femei sau empatia fa de adolescenele care trebuie s treac singure prin acest proces de dezvrjre atunci cnd frumuseea este vndut zi de zi n reclame T.V. sau print. n Romnia, nu exist dezbateri publice privind acest subiect i daunele pe care imaginile distorsionate pe care advertiserii i companiile de fotomodele le produc tinerelor adolescente. n acest sens, i pe fundalul unor reacii care au loc n alte state cu privire la mitul frumuseii, cred c discuiile pe aceast tem cu femeile din Romnia sunt necesar a fi mai dese, mai puternice. Frumuseea nu este i nu trebuie s mai rmn un subiect frivol, limitat n paginile de beauty tips ale revistelor glossy. Atunci cnd idealul de frumusee promovat de advertiseri este imposibil de atins, apar probleme reale, probleme politice care in de sntatea fizic i psihic a cetenelor unui stat. Cu alte cuvinte, frumuseea este un subiect serios, un subiect politic care ne vizeaz pe toi.

Mass-media tradiionale (pres scris, televiziune, radio); n ziua de astzi, accesul la internet a lrgit sfera de colectare a informaiilor cu privire la produse i branduri.
67

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

75

BIBLIOGRAFIE
Bonner, Frances; Goodman, Lizbeth; Allen, Richard; Janes, Linda; King, Catherine (eds), 1992, Imagining Women. Cultural Representations and Gender, Polity Press, Cambridge. Chelcea, Septimiu, 2005, La nceputurile civilizaie a fost reclama, n Todoran Dimitrie, Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economic, Editura Tritonic, Bucureti. Chelcea, Septimiu, 2012, Psihosociologia publicitii. Despre reclamele vizuale, Editura Polirom, Iai. Craig, Steve, 1997, Madison Avenue versul The Feminine Mistique: How the Advertising Industry Responded to the Onset of the Modern Womens Movement, lucrare prezentat n cadrul conferinei Popular Culture Association, San Antonio, Texas, 27 martie 1997: http://www.asc.upenn.edu/ courses/comm334/docs/femads.pdf (ultima accesare 16 fe-bruarie 2013) Cristea, Darie; Jderu, Gabriel, 2005, Psihologia reclamei, ntre evoluia publicitii i evoluia psihosociologiei, studiu introductiv n Todoran Dimitrie, Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economic, Editura Tritonic, Bucureti. Elias, Norbert, 2002/ 1939, Procesul civilizrii. Cercetri sociogenetice i psihogenetice, Editura Polirom, Iai. Gaye, Tuchman; Kaplan-Daniels, Arlene; Benet, James (eds), 1978, Heart and Home. Images of Women in the Mass Media, Oxford University Press, New York. Goffman, Erving, 1987, Gender Advertisements, Harper Torchbooks, New York. Gornick, Vivian, 1987, Introduction n Goffman, Erving, Gender Advertisements, Harper Torchbooks, New York, p: VII- IX. Grnberg, Laura (coord.), 2010, Introducere n sociologia corpului. Teme, perspective i experiene ntrupate, Editura Iai, Polirom. Iliescu, Drago; Petren, Dan, 2010, Psihologia reclamei i a consumatorului. vol I, Editura Comunicare@ro, Bucureti. Keating, Caroline F., 1985, Gender and the Physiognomy of Dominance and Attractiveness n Social Psychology Quarterly, vol 48, no 1: 61-70. M Ussher, Jane (ed), 1997, Fantasies of Femininity: Reframing the Boundaries of Sex, Penguin, London. Pratkanis, Anthony R., 1996, The Blackwell Encyclopedia of Social Psychology, n Anthony S. R. Manstead; Miles Hewstone (ed.), Blackwell, London, 1996: 14-16. Stephen Schuetz, Sprafkin, Joyce, 1978, Spot Messages Appearing Within Saturday Morning Television Programs n Gaye, Tuchman; Kaplan-Daniels, Arlene; Benet, James (ed), Heart and Home. Images of Women in the Mass Media, Oxford University Press, New York, p: 69-78. Teamu, Petrua, 2010, Corpul prezent, prezentul n corp n Laura Grnberg (coord.) Introducere n sociologia corpului. Teme, perspective i experiene ntrupate, Editura Polirom, Iai. Todoran, Dimitrie, 1935/ 2005, Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economic, Editura Tritonic, Bucureti Walker, Susannah, 2001, Black is Profitable. The Commodification of the Afro, 1960-1975 n Philip Scranton (ed.) Beauty and Business. Commerce, Gender and Culture in Modern America, Routledge, New York: pp. 254-277. Wolf, Naomi, 1992/2002, The Beauty Myth. How Images of Beauty are Used Against Women, Harper Collins, New York. Wykes, Maggie; Gunter, Barrie, 2005, Media and Body Image. If Looks Could Kill, Sage Publications, London.

76

EXPERIENA INTERVIEVRII
Alice Clin Tudorina Mihai Miruna Matei Oana Voncick

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

77

EXPERIENA INTERVIEVRII
Alice Clin Pentru acest proiect am intervievat trei prietene. Pe toate le cunosc de peste 10 ani i niciuna dintre ele nu are nicio legtur cu feminismul. Cu aceast ocazie am avut ocazia de a afla prerea sincer a unor persoane apropiate n legtur cu problemele cu care, eu ca feminist, m confrunt or le observ zi de zi. Mi-am dat seama c, ntradevr, nu trebuie s ai vreo legtur cu studiile de gen pentru observa si pentru a te simi ofensat de clieele i stereotipurile din publicitate. Cam asta ne ofer, n general, publicitatea romneasc stereotipuri ieftine. Aceasta e marea inspiraie a creativilor i dorina general a companiilor reproducerea stereotipurilor i formarea unei lumi cu standarde imposibil de atins, dar n cutarea crora singura ta ans este aceea de a le folosi produsele. Ct mai mult i cu orice pre. Indiferent dac ai sau nu nevoie, indiferent dac i doreai sau nu, indiferent dac te deranja ceva la corpul tu sau nu. Publicitatea te face s te consideri ct mai imperfect pentru a te face, apoi, s consumi produsele promovate. n general nu sunt adepta teoriilor conspiraiei ns, de cnd lucrez la acest proiect, m gndesc din ce n ce mai serios c este o manipulare contient a companiilor de publicitate. Este pur i simplu alegerea raional ca urmare a unui calcul economic foarte simplu: complexe mari = vanzri mari cu ct reuesc s conving mai mult femeile c au defecte mai multe i mai mari, cu att vor reui mai mult s le vnd produse despre care spun c pot corecta aceste defecte. Dac tu ca femeie consideri c ai o greutate normal i nu te simi nevoit s schimbi nimic la corpul tu, dar toat ziua vezi peste tot reclame la produse de slbit n care sunt prezentate femei cu o greutate mai mic dect a ta, ncepi s te simi nesigur n privina greutii tale. Dac tot timpul vezi la televizor femei cu genele mai lungi ca ale tale, ncepi s te gndesti c e ceva n neregul cu genele tale i ar fi cazul s foloseti nu-tiu-ce rimel de la care te atepi s i lungeasc genele la fel cum o face Photoshop-ul cu femeia din reclam. Publicitatea creeaz o lume plin de femei complexate. Apoi tot ea ne acuz c suntem isterice, c suntem artificiale, c ne fardm prea tare sau c suntem prea slabe. Cred ca principiul de aur este cu ct provoci mai multe complexe, cu att poi vinde mai mult si mai bine. Aadar am convingerea c un mare rol n perpetuarea rolurilor de gen n societatea actuala l are publicitatea. Atept s vd reclame n care i brbaii sunt umani i calzi, nu doar robotici i independeni, n care i brbaii au responsabiliti n familie, altele dect acelea de a aduce bani n cas, cci orict de conservatori ar fi publicitarii, trim ntr-o societate n care, chiar dac este preponderent sexist, rolurile de gen nu mai sunt definite ntotdeauna att de clar. Cel puin, n familia mea, eu i tata gtim cel mai mult. Mama este la serviciu aproape toat ziua, a putea spune chiar c ea ine casa, contrar stereotipurilor. Iar tata nu numai c gtete, dar spal i vasele (nu numai cele murdrite de el), d cu aspiratorul, spal chiar i geamurile, hainele i faiana. De Pate tot el vopsete oule. Toate acestea nseamn n adevratul sens al cuvntului. Fiecare face ceea ce poate astfel nct s produc cel mai mare bine pentru

78

toi ceilali. Este un principiu utilitarist neasumat ideologic, ci instinctiv, izvort din iubire i respect reciproc. Vedem, aadar c dei astfel de lucruri se ntmpl (iar ele se intampl din ce n ce mai des, nu doar n familia mea), totui ele nu se reflect mai deloc n spaiul public. Dei Jamie Oliver este unul dintre cei mai cunoscui i mai apreciai buctari, care are propria emisiune de gtit, transmis n foarte multe ri, inclusiv n Romnia, totui nu vedem n publicitate, aproape deloc, brbai care gtesc. Acelai lucru se ntmpl cu reclamele la detergeni aproape toi brbaii pe care i cunosc, folosesc cu regularitate maina de splat, iar majoritatea spal vasele mcar dup ce le folosesc ei, dac nu i dup alii. Totui nu am vzut nicio reclam n care un brbat pune rufe la splat sau spal el nsui vasele. Cu toate acestea, toate femeile cu care am stat de vorb despre subiect i pe care le-am intervievat au spus c ar cumpra produse de genul acesta (detergent de rufe/vase etc) la care face reclam un brbat. Unele chiar consider c s-ar vinde mai bine, pentru c principiul sexul vinde ar putea funciona i la femei, nu numai la brbai.

EXPERIENA INTERVIEVRII
Tudorina Mihai Am avut dou interviuri n cadrul proiectului, ambele le-am fcut cu prietene care nu au studii de gen sau o preocupare n domeniu. Am fost plcut surprins s observ dei i fr cunotine teoretice n domeniu, doar n baza constatrilor empirice, femeile sunt critice fa de excesul de stereotipuri din publicitatea romneasc. Sunt contiente c n cele mai multe reclame femeile apar fie n postura de gospodine sau mame grijulii, fie n postura de dive perfecte obsedate de aspectul fizic. Ca profesioniste ele apar rareori. Prietenele intervievate s-au artat deranjate de diferena mare dintre situaiile prezente n publicitate i viaa real. Vor o diversificare a rolurilor. Femeile apar mereu n reclamele la detergeni de rufe, dar i brbaii spal, nu? Femeile gtesc i pun masa n reclame, ns la mine n familie tata gtea sunt rspunsuri din interviuri care arat dezacordul fa de situaiile simplificate i stereotipizate din reclame i dorina de a le diversifica pentru a le apropia de situaiile de via din realitate. Atmosfera din timpul interviurilor a fost n mare parte destins, pe alocuri vesel. Doar atunci cnd le-am rugat s vizioneze exemple de reclame ofensatoare din publicitatea romneasc au schimbat tonul vocii pentru a-i exprima revolta. Exclamaii de tipul reclama e ordinar, greoas, o prostie, e absolut stupid mi-au artat c nu rmn deloc indiferente n faa unor exemple de reclame n care femeile sunt reduse la statut de obiecte sexuale sau gospodine caricaturale. Profesionitii din advertising care au gndit acele reclame ar merita s asiste la acest gen de interviuri ca s se conving de reaciile negative ale femeilor fa de creaiile lor. Am fost din nou plcut surprins s observ deschiderea fa de ideea ca i taii s apar n reclame schimbnd scutecele copiilor sau brbaii s fie i ei vzui frecnd vasul de toalet. Ambele persoane intervievate au fost de prere c diversifi-

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

79

carea rolurilor n reclame ar fi o promovare eficient a produselor, c ar crete interesul cumprtorilor i ar oferi un avantaj fa de campaniile de marketing nepenite n aceleai stereotipuri feminine i masculine. Nu n ultimul rnd, am observat la cele dou persoane intervievate o dorin de a vorbi deschis despre acest subiect ca unui psiholog i o satisfacie c sunt ntrebate (n sfrit) despre reclamele cu care se ntlnesc zi de zi. Ar trebui, cred eu, create mai multe canale prin care femeile n calitate de consumatoare s aib ocazia s-i spun prerea fa de unele creaii publicitare ndoielnice, ns n aceeai msur s ncurajeze bunele exemple pentru ca acestea s se extind.

EXPERIENA INTERVIEVRII
Miruna Matei Anul 1 de master - Masteratul de Politici, Gen si Minoriti. Am vzut reclama cu Delaco, cea cu ce mai facei voi femeile i m-am enervat teribil. Timp de cteva zile, revenea obsesiv n mintea mea ntrebarea: Cum i pot permite s m jigneasc i s-mi cear bani in acelai timp? Am hotrt s nu mai cumpr produse ale brandului respectiv. Am nceput s vd din ce n ce mai multe reclame ofensatoare pentru femei. ntr-o discutie cu echipa de la FILIA le-am povestit indignarea mea. Mi-au propus s m altur acestui proiect. Am acceptat imediat. Am nceput s caut reclame ofensatoare, nu a fost greu. Nu era nevoie de mult efort, le gseam, erau peste tot. Cu ct cretea lista de reclame ofensatoare cu att scdea diversitatea n coul meu de cumprturi. Fcusem un pact cu mine nsmi s nu dau un leu unei companii care nu m respect. M tot gndeam la ce nvasem la cursuri de de la master legat de reprezentare i luarea n considerare a intereselor femeilor. tiam c din punct de vedere politic, realitile cotidiene ale femeilor sunt ignorate, recunosc c n naivitatea mea nu m ateptam la acelai lucru i n sectorul privat, n publicitate. Am fost curioas s vd cine face reclamele care se adreseaz femeilor sau cine le d sfaturi. Supriz (sau nu?) majoritatea celor care spuneau femeilor de ce au nevoie erau brbai. Brbaii sunt cei care explic femeilor de ce te face mai fericit un detergent de vase cu aloe vera, ca singurul lucru pe care l au in comun cu alte femei este un laxativ, brbaii ne spun chiar i ce tampoane sunt mai bune pentru noi. M suprinde i m nfurie n acelai timp c un domeniu caracterizat de inovaie, creativitate i spargerea barierelor, nu sparge i stereotipurile de gen, ci dimpotriv le mbriseaz si le cultiv. Nu o s vorbesc despre rolul pe care l joac aceste reclame n nrdcinarea acestor stereotipuri. M ntreb doar ct de internalizat poate fi misoginismul dac i atunci cnd ai nevoie de banii femeilor vei continua s le jigneti? La un moment dat, n timp ce mi mprteam suprrile n grupuri de prieteni, cineva mi spune Hai m, porcriile astea sunt dintotdeauna, acum le vezi tu c faci masterul la. Asta m-a pus pe gnduri. Acum, aproape de finalizarea masteratului, ncercnd s fac o evaluare a bunurilor intelectuale acumulate, mi dau seama c dincolo de cunotine legate de teorii politice, ideologii, politici publice, am nvat s analizez, am internalizat fr

80

s mi dau seama analiza lumii prin perspectiv de gen- vd n reclame probleme de gen, vd n filme probleme de gen, vd cum lipsa rampelor sau lifturilor la metrou e o problem de gen. Am fost acuzat c vd peste tot numai gen. Ce nu neleg e de ce ar fi acest lucru o problem. Cred c totul n jurul nostru are dimensiune de gen i c modul n care societatea se raporteaz la gen influeneaz vieile noastre, de la politicile publice la banala reclam. n cadrul proiectului, un pas important a fost s ntrebm femeile ce cred despre reclame. Am organizat interviuri i focus-grupuri. Experiena de cercetare a fost una foarte util care m-a ajutat nu numai s neleg mai bine metodele de cercetare calitative - am putut vedea procesul elaborrii unei grile de interviu, am nvat cum trebuie s se desfoare corect metodologic un interviu, dar i s observ, n practic, multe din conceptele nvate n teorie - patriarhatul nrdcinat n mintea femeilor, responsabilizarea exclusiv a femeilor pentru muncile casnice. Am nceput aceste interviuri curioas n primul rnd s vd dac reclamele acestea m ofeneseaz doar pe mine i pe femeile apropiate mie, dac suntem noi hipersensibile cum mi s-a zis sau indignarea este mprtit. Din interviuri am vzut c nu este vorba de o sensibilitate personal, femeile intervievate sunt jignite de reclame i mai ales nu se regseau n acele reclame, nu se regseau n mesajele transmise. Viaa lor cotidian e cu totul i cu totul diferit de ceea ce vd reclame. Ele, ca femei, sunt diferite de imaginea femeilor din reclame. Mrturisesc faptul c am nceput acest proiect gndindu-m la ce voi produce eu, cum voi ajuta eu proiectul. Nu m ateptm s m ajute el pe mine att de mult. Dincolo de aprofundare unor metode de cercetare, am vzut cum concepte teoretice nvate pe parcursul masterului prind via, cum ele sunt prezente n viaa femeilor. Am vzut live cum se triete genul i cum acesta este prezent n fiecare aspect al vieii noastre - de la politici la reclame.

EXPERIENA INTERVIEVRII
Oana Voncick Nu se poate teorie fr practic sau practic fr teorie. Este un truism pe care l-am descoperit i redescoperit pe parcursul proiectului. ntreaga experien a interviurilor a reprezentat o modalitate de a scoate la suprafa opinii, impresii legate de reclame pentru c, pn la urm, studiile de gen i feminismul nu i propun s rmn nchise n spaiul academic, ci au nevoie de practic, n acest caz de o apropiere de femei de vrste i profesii diferite. Pe parcursul celor cteva interviuri realizate, m-am poziionat, s-i spun, ntre dou lumi. Am avut ocazia s discut cu persoane pasionate de domeniul publicitii i care i dedic timpul studiului n domeniu, dar i cu femei a cror relaie cu publicitatea se rezum la simpla vizionare a unor reclame la televizor. De la nceput am avut n gnd o ntrebare pe care, cu ani n urm, Gloria Steinem o scria ntr-un articol: ,,s presupunem c arheologii din viitor dau peste revistele pentru femei i le-ar folosi pentru a judeca femeile americane. Ce prere i-ar forma?. Am schimbat formularea i mi-am dorit s aflu n secolul nostru, n societatea

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

81

noastr romneasc, ce prere au femeile despre reclamele care circul la noi i cum cred ele c sunt reprezentate n mediul publicitar. Primul interviu luat a dat natere pe de o parte unei tipologii a reclamelor romneti care reuesc s ne nvrt ntre imagini de gospodin i cele ale unor femei sexy, femei obiect, iar pe de alt parte el a dat un glas unui mesaj pe care multe femei l mprtesc. Este nevoie de o schimbare n publicitatea autohton. Personal, interviul a fost o trecere de la, uneori, abstractul teoriilor, la concret, o confirmare a faptului c atunci cnd vorbim de misoginismul ce domin unele reclamele, de subordonarea femeiii n reclame,, n termenii sociologului Erving Goffman, nu dm dovad, poate, de un fel de esenialism, ci c avem o ancor, bine prins n realitate. Umtoarele dou interviuri luate au fost experiene surprinztoare care mi-au permis s vd percepii asupra genului n publicitate, dar venind de la generaii aflate la o distan considerabil una de cealalt. Ambele cazuri mi-au artat c studiile de gen pot construi o punte de legtur intergeneraional, pot deveni o portavoce atunci cnd, de exemplu, incorectitudinea din reclamele romneti este sesizat, dar nu poate fi foarte clar definit n termini de stereotipuri, de prezen sau absen a misoginismului. n acelai timp, discuiile au permis deschiderea unui subiect interesant i care reflect modul n care reclamele romneti construiesc mesajele, impactul modelelor asupra publicului lor int. Dou ntrebri au fost eseniale, ,,n ce tipuri de reclame se regsesc persoanele intervievate? Ce i-ar dori s schimbe?, ntrebri la care mi-am dorit s aflu cu mare interes rspunsul pe care nu am reuit s l descopr pn acum pentru c teoriile ne vorbesc, de cele mai multe ori, de clasificri, de categorisiri, de personaje din publicitate, dar prea puin despre cele crora li se adreseaz, consumatoarele. n acest sens, feminismul, studiile de gen, nu se vor a fi elitiste, ,,surde la realitate, ci i propun s iniieze discuii, aa cum este i cazul interviurilor, despre probleme precum publicitatea ofensatoare n care i femeile au un cuvnt de spus i care ar trebui auzit. Interviurile au reprezentat o provocare important n spatele creia a existat n permanen dorina de a evidenia preferine, interese, mhniri n ceea ce privete publicitatea. Rigorile unei astfel de cercetri ne-au solicitat meninerea obiectivitii pentru o ct mai mare rigurozitate, ns dincolo de ele, n mod subiectiv pot spune c sunt o masterand n studii de gen care a avut oportunitatea s intre n contact cu femei cu trsturi variate, diversificate, din medii diferite, o experien educaional special avnd ca unic punct de plecare comun, publicitatea romneasc.

82

INDEX

A Advertiseri 8, 13, 15, 55, 56, 59, 64, 65, 70, 74 B Brbai 12, 13, 17, 20, 21, 22, 29, 33, 37, 40, 42, 47, 57, 61, 66, 69, 78 Biologic 29, 30, 32, 64 C Calitativ 7, 12, 17, 19, 20, 29, 37, 39, 40, 46, 80 Cantitativ 17, 19, 20 Cercetare 12, 16, 17, 18, 20, 29, 40, 54, 56, 60, 63, 80 Conservatoare la gen 15, 22 Construct social 29 Consum 37, 38, 39, 50, 55, 56, 59, 64, 65, 69 Copywriter 12, 14, 58, 62, 63 Corp 36, 53, 60, 64, 65, 66, 67, 69, 74, 77 D Diversitate 17, 24, 79 Diferene 34, 55 Dihotomie 8, 17, 29, 34 Discriminare 18, 25 F Femei 7, 12, 14, 19, 21, 24, 29, 34, 36, 40, 45, 53, 60, 68, 73, 77, 80

Feminitate 13, 43, 44, 58 Feminism 9, 17, 18, 26, 30, 63, 64, 77, 80, 81 Frumusee 8, 12, 13, 23, 24, 53, 59, 60, 62, 64, 66, 69 G Gen 12, 13, 14, 18, 21, 22, 25, 30, 32, 34, 37, 40, 47, 58, 74, 77, 78, 80 Genizat 31, 33, 36, 40 Grij 7, 21, 41, 47, 54 I Identitate 33, 66 Ierarhie 29, 32, 34, 39, 40, 43, 49 Industria frumuseii 9, 53, 61, 62, 63, 68 Interviu 17, 20, 46, 55, 71, 73, 78, 80 ngrijire 8, 12, 13, 15, 30, 37, 40, 61, 62, 68, 70 M Machiaj 58, 61, 62, 63, 68, 70 Make-up 63 Masculinitate 13, 58 Metodologie 7, 12, 16, 17 Misoginism 39, 42, 48 Model 16, 22, 44, 53, 58, 60, 66, 73, 81

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE!

83

Munc 21, 30, 35, 36, 41 N Norme 12, 31, 33, 34, 39, 54, 57, 66, 67 O Ofensatoare 13, 14, 18, 20, 74, 78, 79, 81 P Parteneriat 15, 77 Patriarhat 34, 80 Percepie 46, 54, 66, 70 Politic 9, 14, 19, 68, 74 Practici 19, 68, 69, 70 Publicitate 12, 14, 16, 18, 22, 25, 29, 34, 35, 36, 37, 39, 49, 53, 54, 59, 66, 71, 77, 81 Putere 12, 16, 17, 29, 30, 31, 53, 64, 69 R Reclame 12, 13, 14, 18, 20, 22, 23, 25, 37, 38, 40, 46, 48, 54, 57, 58, 63, 71, 73, 77, 78, 79, 80 Reprezentri 8, 12, 13, 18, 20, 22, 37, 49, 72, 74 Roluri 7, 12, 18, 21, 29, 30, 35, 40, 47, 58, 77 S Social 12, 14, 17, 19, 24, 29, 30, 33, 34, 39, 49, 54, 55, 63, 64, 69, 70

Socializare 18, 22, 30, 31, 32, 33, 37, 38, 39 Standard 12, 16, 17, 62, 63, 64, 67, 68, 74, 77 Stereotipuri 14, 18, 31, 32, 37, 43, 44, 56, 58, 63, 71, 74, 77, 78, 79, 81 Subordonare 18, 34, 36, 39, 81 T Tipar 8, 12, 15, 31, 37, 41, 46, 58

84