You are on page 1of 12

Comparison  of  social  media  interactions  with  fans  and  followers  of  FC   Tokyo,  Monterrey  Rayados  and

 FC  Spartak  Moscow  through  Facebook,   Twitter  and  YouTube    
Author:  Sebastiano  Mereu   Contact:  @sebinomics  (Twitter)   Date  of  publishing:  11  April  2013     Published  at    

Football  is  a  global  phenomenon  that  can  be  enjoyed  without  geographical  boundaries.   Clubs  anywhere  in  the  world  entertain  audiences  in  stadiums,  on  TV,  and  through   different  products,  and  try  to  spread  their  brand  while  interacting  with  people  of   interest  on  online  channels.  Some  clubs  do  it  more  effectively  than  others  and  can   therefore  provide  more  fertile  ground  for  their  brand  to  engage  fans  and  prospective   customers  (Brown  et  al.,  2007).   Certain  clubs  enjoy  the  loyalty  of  legions  of  fans  in  one  part  of  the  world,  whereas  they   are  rather  unknown  in  other  regions.  Furthermore,  it  seems  obvious  that  in  the  21st   century,  fans  and  followers  are  organized  through  social  media  platform  such  as   Facebook  to  overcome  geographical  barriers  (Zhang,  2010).  However,  without  proper   incentives  by  the  club,  social  media  can  only  provide  limited  possible  interaction  and   flow  of  information.   An  informal  discussion  held  in  early  2013  by  international  aficionados  of  the  J.League  on   Twitter  proved  that  international  fans  share  the  opinion  that  information  on  Japanese   football  in  English  is  rather  scarce.  Soon  the  assumption  was  made  that  clubs  outside  of   Japan  do  a  better  job  at  spreading  information  about  the  club  and  interacting  with  fans.   That  assumption  was  the  stepping-­‐stone  for  the  hypothesis  of  this  research:   Professional  football  clubs  outside  of  Japan  are  more  engaged  in  interactions  with   fans  and  followers,  because  they  use  social  media  channels  more  effectively.    

The  answer  to  the  research  question,  ‘Are  professional  football  clubs  outside  of  Japan   more  engaged  in  interactions  with  fans  and  followers?’  was  to  be  found  by  focusing  the   research  on  three  clubs  that  have  similar  chances  to  reach  and  engage  with  people  in   their  respective  metropolitan  areas  through  community  management  and  different   media  channels  nation-­‐wide.  The  following  factors  were  considered  to  provide  similar   chances  to  each  football  club:     • • • • Population  of  the  country  and  home  city   Capacity  of  home  stadium   Access  to  the  same  social  media  channels  (Facebook,  Twitter  and  YouTube)   All  communication  to  fans  and  followers  is  to  be  done  in  the  club’s  domestic   language   1  


 2012).  The  FIFA/Coca-­‐Cola  World   Ranking  was  not  considered  for  this  research.  10th  (Japan).  Twitter  and  YouTube  in  domestic   language.  clubs  from  countries   with  a  similar  size  in  population  and  GDP  need  to  be  chosen.  The  above-­‐mentioned  countries  were  ranked  3rd  (Japan).  except  for  2011  when  the  club  was   relegated  to  J.  2012).  Therefore.  whereas  Russian  and   Mexican  clubs  seem  to  be  more  open  towards  new  media.  127  million  (Japan)  and  112  million   (Mexico)  respectively  were  chosen.   Requirements   Requirements  that  had  to  be  met  for  a  club  to  qualify  for  the  comparison:   • • • • Competing  in  a  top-­‐tier  division  since  2012   City  population  larger  than  1  million  in  most  recent  census  figures   Stadium  capacity  larger  than  20.  After  consulting  a  list  of   countries  ranked  by  population  (Wikipedia.League  teams  lack  engagement  in  above-­‐mentioned  social  media   platforms.  Twitter  and   YouTube  as  online  communication  platforms  in  their  domestic  language  to  qualify  for   the  comparison.  Japan   seems  to  lag  in  total  social  media  participation  (Delo.In  order  to  compare  three  clubs  operating  in  similar  circumstances.  which  can  be   a  relative  measure  that  football  fans  and  consumers  in  general  have  similar  possibilities   to  access  and  enjoy  football  in  their  respective  countries.  which  proves  that  the  platform   can  bring  a  lot  of  weight  to  the  online  communication  mix  of  an  organization.  After  scanning  various  online  sources  the  conclusion  could  be   drawn  that  many  J.  10th   (Russia)  and  14th  (Mexico)  in  terms  of  GDP  by  the  United  Nations  (2012).  Statistics  show  that  YouTube   reaches  traffic  of  4  billion  views  per  day  (Perez.     More  teams  in  Russia  and  Mexico  met  all  the  set  requirements  for  this  research.   and  11th  (Mexico).  The  other   requirements  were  chosen  randomly  for  guidance.  since  the  ranking  focuses  on  national   teams  and  is  an  irrelevant  factor  for  this  comparison.     2   .  due  to  the  location  of  the   club  and  the  fact  that  their  average  attendance  in  their  home  stadium  has  been  counting   more  than  22.  The  countries  are  ranked  9th  (Russia).  This  made  it  impossible  to  choose  one  of  the  more  popular  and  successful   J.  the  choice  fell  on  a  club  that  has  never  won   the  J.  domestic  language  not  being  English   The  comparison  requires  a  club  to  be  competing  in  a  top-­‐tier  division  since  2012  to   make  sure  all  clubs  receive  the  maximum  amount  of  football  advertising  and  promotion   in  their  home  market.     Choices  for  the  three  clubs  were  made  randomly  after  visiting  official  club  websites  and   other  online  sources.  However.  these  might  give  some  extra  leverage  to  the  possibility   of  communication  with  their  fans  and  followers.League’s  Division  1  championship  and  only  participated  in  the  AFC  Champions   League  once  in  their  professional  career:  FC  Tokyo.  2013)  clubs  from  Russia.  2013)   and  easily  accessible  in  many  countries.  The  choice  fell  on  the  above-­‐mentioned  platforms.  because  Facebook   and  Twitter  are  the  most  populous  social  networks  as  of  March  2013  (eBizMBA.  YouTube  is  considered  to  be  a  must-­‐use   platform  for  any  organization  publishing  information.000   Official  communication  channels  on  Facebook.League  Division  2.  In  addition.  Japan  and  Mexico   with  country  populations  of  143  million  (Russia).000  people  per  match  since  2001.League  clubs  for  this  research.  a  club  is  required  to  use  Facebook.

329     (Metro)   32.     YouTube   YouTube  does  not  provide  easy  access  to  the  amount  of  likes  and  comments  of  videos  in   the  form  of  a  list.  three   (3)  metrics  with  outbound  characteristics  were  chosen:  retweets  by  the  official  club   account.     To  measure  the  engagement  performance  of  the  clubs  with  followers  on  Twitter.360     (Luzhniki  Stadium)   facebook.  which  would  have  made  the   workload  for  this  research  unbearable  in  regard  to  the  time  constraint.  and  shares  (Munn.  date  of  upload  of  the  videos.Engagement   All  engagement  figures  were  gathered  until  25  March  2013  8:00  PM  Central  European   Time  (CET)  for  Facebook  and  YouTube.  For  this  research  the   following  three  factors  were  not  considered:  dislikes.  Therefore.   Facebook   Four  (4)  metrics  were  chosen  to  evaluate  the  social  marketing  reach  and  personal involvement  with  Facebook  fans  in  conversations:  posts  by  the  official  club  fan  page.  mentions.097   78.854     (Estadio  Tecnológico)   facebook.League  since  2001)   11.  the   research  on  Twitter  wants  to  gather  information  of  how  the  clubs  engage  with  their   followers.  and  replies  by  the  club  account  to   tweets  by  others.  1:  Requirements  to  be  met  for  research  comparison       Competing  in     top-­‐tier  since   City  population   Stadium  capacity   Official  Facebook   Official  Twitter   Official  YouTube   FC  Tokyo   2012     (J.185.080.  the   assessment  of  the  engagement  level  was  restricted  to  likes  and  comments  of  the  three  (3)   most  popular  videos  of  each  club’s  individual  YouTube  channel.  comments.510.502     (Tokyo  Metropolis)   50.  creating  one  figure  that  aggregates   the  level  of  engagement  is  the  right  thing  to  do  in  the  case  of   FC  Spartak  Moscow   1978     (Russian   twitter.   Club  de  Fútbol  Monterrey   1960     (Liga  MX  Primera  División)   4.  and  6:40  PM  CET  for  Twitter  respectively  and   were  analyzed  for  the  period  15  to  25  March  2013.  and   possible  geographic  restrictions.  The  nature  of  the  content  of  the  posts  (picture.   likes.  Hence.   Twitter   The  metric  for  the  level  of  engagement  on  Twitter  is  of  different  nature  than  the  one  for   youtube.    It  is  essential  for  a  brand  to  listen  to  the  community  and  respond  with   useful  and  relevant  content  (Wilson.  Videos  have  to  be  accessed  individually.  video.  The  reason  is  based  on  time  constraints  for  this  research  and  the  accessibility   of  the  necessary   youtube.  2013).  All  figures  were  gathered  separately  for  a   more  accurate  analysis.  Instead  of  measuring  the  engagement  level  of  the  fans  towards  the  club.  All  figures  (for   twitter.  2013).  mentions  of  other  Twitter  accounts  in   youtube.  since  any  kind  of  engagement  on  Twitter  is   presented  very  similar  format  in  any       3   .  and   replies)  were  summed  up  in  one  number.League  Division  1)   13.100     (Ajinomoto  Stadium)   facebook.     Tab.)  and  its  quality  were  not  considered.  etc.

219  fans  of  the  FC  Spartak  Moscow  fan  page  liked  the  clubs  posts  3.  given  that  the  sum  of  all  likes  amounts  to  120.220  fans  of  the   Monterrey  Rayados  Facebook  fan  page  showed  most  engagement  by  clicking  116.  which  successful   organizations  cannot  do  without  (Thaw.  the  following  four  (4)   metrics  were  chosen:   Posts  by  the  official  club  fan  page   Posts  published  by  the  administrator  of  a  Facebook  fan  page  are  a  crucial  marketing   communications  instrument  and  the  life  and  blood  of  a  fan  page.  2009).  The  right  balance   between  information.   FC  Spartak  Moscow  posted  21  posts  (10  percent)  and  FC  Tokyo  14  posts  (6  percent).  The  most  popular  social  media  channels  today  are   Facebook  and  Twitter  with  estimated  750  million  unique  visitors  per  month  in  the  case   of  Facebook  and  250  million  unique  visitors  per  month  on  Twitter  (eBizMBA.       4   .  currently  being  the  second-­‐largest  search  engine  on  the  web.  That  equates  to  96.Analysis  and  Discussion   Communication  through  online  channels  is  essential  to  keep  fans  and  followers  involved   with  a  brand  and  make  sure  valuable  information  is  spread  across  different  media   channels  (Scarborough.  2013)  is  another  online  communication  channel.25  percent  of  all  likes  given  to  the   three  analyzed  fan  pages.  these  social  networks  are  easily  accessible  in  different  countries  and  offer   easy  access  through  mobile  devices.  The  213.   Furthermore.  and  education  needs  to  be  found  for  the  best   possible  user  experience  (Selwyn.379  likes.6  percent  of  the  whole.  Even  though  the  platform  is  not   necessarily  used  as  a  social  network  by  brands.220  likes.  after  Google.  This  could  have  a  certain  impact  on   the  accumulation  of  likes.   (Kostalampros.  since  the  focus  of   the  research  lies  with  the  engagement  level  of  the  respective  channels  in  the  time-­‐span   of  10  days.     Likes   Facebook  offers  the  possibility  to  like  published  posts.  2013).060   times  on  a  like  button  on  a  post.  or  1.  2013).149  times.  and  FC  Tokyo  far  behind  both  of  them  with   9.  but  is  not  of  importance  for  this  research.588.  which   translates  to  2.  The   469.   Facebook:  Analysis   A  closer  look  at  the  Facebook  behavior  of  our  three  reference  clubs  and  their  fans  shows   that  FC  Spartak  Moscow  accumulated  469.234  fans   reached  1.  and  the  engagement  of  FC  Tokyo’s  9.     YouTube.  The  number  equates  to  84  percent  of  all  posts  published  between  the  three  clubs.  followed   by  Monterrey  Rayados  with  213.  2013).  entertainment.  the  embedding  option  gives  YouTube   videos  an  ultimate  viral  potential.14  percent.  which  is  essential  for  any  brand  that  wants  to  spread   its  audio-­‐visual  content  throughout  the  Internet  (Lewis.  one  factor  that  was  not  considered  here  is  when  exactly  the   Facebook  fan  page  for  each  football  club  was  started.  2007).   From  the  clubs  chosen  for  this  research  Monterrey  Rayados  published  the  most  posts   within  our  given  time-­‐span  with  185  out  of  an  accumulated  220  posts  across  all  three   clubs.234  likes.   To  explore  the  social  marketing  reach  and  personal involvement  with  Facebook  fans  in   conversations  in  the  time  period  between  15  and  25  March  2013.219  page  likes  until  25  March  2013.  However.

 FC  Spartak  Moscow  owns  67.  Monterrey  Rayados  were  able  to  generate  9.04  percent  of  all  shares.04  percent  of  all  posts   shared.77  percent  respectively.     Possible  correlation  between  amount  of  posts  and  fan-­‐engagement   A  possible  correlation  can  be  found  between  the  amount  of  posts  published  by  a   Facebook  fan  page  and  the  fan  engagement.  FC  Spartak  Moscow  received  328   comments  (3.  2009).  With  less  than  half  of  the  amount  of  likes  of  FC  Spartak   Moscow.07  percent  comments.060  comments  over  the  10  days  of   this  research.  since  ineffectively  used.  fans  of  Monterrey  Rayados   shared  most  posts  with  their  friends  on  Facebook.  One  might     5   .43  percent  of  comments   received  on  posts.395  comments  in  aggregate   written  to  the  three  club  fan  pages  under  analysis.  96.  comments  and  shares  only  reached  and  engagement  of  2.  This  figure  translates  to  96.113  and  Monterrey  fans  shared  8.49  and  1.   but  their  likes  on  posts.19  percent)  of  all  posts.  0.  more  opportunity  for   engagement  should  be  created.   3.   comments  and  shares  are  considerably  lower  than  the  engagement  of  fans  of  the   Monterey  Rayados  Facebook  fan  page.  As  it   was  shown  in  the  case  of  likes  on  posts  and  comments.  and  98.  The   Facebook  fan  page  of  FC  Spartak  Moscow  sports  469.43  percent  of  the  9.  the  more  posts  are   published  on  a  page.  FC  Spartak   Moscow  was  able  to  motivate  its  fans  to  share  161  posts  (1.  since  Monterrey  Rayados  published  84  percent  of  all   posts.49  percent)  by  their  fans  and  FC  Tokyo  was  able  to  bring  fans  to  comment   7  times  (0.673  likes  in  aggregate.14  percent   of  the  likes  on  posts.  In  this  comparison.  the  higher  the  engagement  of  fans.  in  this  case.77  percent)  and  FC  Tokyo   merely  clicked  4  times  on  the  share  button.  or  30.     No  correlation  between  fan  page-­‐likes  and  fan-­‐engagement   There  is  no  correlation  between  the  fan  page  likes  and  the  engagement  in  this   comparison.219  likes.  and  it  is  in  any  fan   page  administrator’s  interest  to  have  their  posts  shared  and  spread  across  Facebook  to   generate  more  likes.83  percent   between  the  three  clubs.84   percent  between  the  three  clubs.  Therefore.  Monterrey  Rayados  are  able  to  lead  the  ranking  with  96.19  percent  of  all  shared  posts.  compared  to  the  10  percent  of  FC  Spartak  Moscow  and  6  percent  of  FC  Tokyo.  if  higher  engagement  rates  are  to  be  attained.  Monterrey  Rayados  reached  an   engagement  of  more  than  96  percent  in  all  metrics  with  a  mere  30.  The  total  amount  of  shares  across  all   clubs  is  9.     Shares   Facebook  offers  users  the  option  to  share  posts  with  their  friends.  which  equates  to  0.  but  when   compared  to  their  outcomes  the  resources  were  wasted.  but  fan  engagement  in  regard  to  likes  of  posts.Comments   Another  way  how  fans  can  engage  with  the  club’s  Facebook  fan  page  is  by  commenting   on  posts.  and  0.948  (98.   Facebook:  Discussion   The  figures  gathered  in  Facebook  for  this  research  show  that  a  higher  amount  of  fan   page  likes  does  not  translate  into  a  higher  engagement  with  fans.220  fans.  FC   Tokyo  published  14  posts  (6  percent  of  the  whole  sum)  and  generated  only  1.   This  proves  to  be  strongly  efficient.61.  who  amount  to  213.07  percent).84  percent  of  likes.  which  equate  to  67.  traffic  and  any  other  kind  of  engagement  (Mustonen.  On  the  other  hand.  The   Russian  and  Japanese  club  spent  less  resources  in  the  publishing  of  the  posts.25  percent  of  likes   received  on  all  220  posts  across  the  three  reference  clubs.84  percent  of  the  691.

 Nonetheless.  which  equates  to  13.   The  engagement  level  in  this  case  is  measured  differently  than  in  the  previous  section.97  percent  of  followers  across  the  three  clubs.43   8.  Monterrey  Rayados.       6   .52  percent.77     Twitter:  Analysis   The  previous  section  portrayed  FC  Spartak  Moscow  as  the  club  with  the  most  Facebook   fans.  and  FC  Tokyo  pushing  out  10  messages  (3.  FC  Spartak  Moscow  engaged  31  times  (20.04   Club  de  Fútbol  Monterrey   213.84   21   10   3.07   4   0.  The  official  Twitter   account  of  FC  Spartak  Moscow  is  followed  by  106.  The  three  clubs   tweeted  a  264  tweets  in  aggregate  in  the  time  period  15  to  25  March  2013.379   1.61   328   3.149   2.25   9.220   30.  2:  Comparison  Facebook       Fan  page  likes   (lifetime)   %  of  the  sum   Posts  published   (15-­‐25  March)   %  of  the  sum   Likes  on  posts   (15-­‐25  March)   %  of  the  sum   Comments   (15-­‐25  March)   %  of  the  sum   Shares   (15-­‐25  March)   %  of  the  sum   FC  Tokyo   9.51  percent)  and  FC   Tokyo  has  a  following  of  47.060   96.12  percent).  this  Twitter  analysis  gathered  data  on  how  the  three  reference  clubs   engage  with  their  followers.09  percent).  which   translates  to  55.argue  that  too  much  posting  might  upset  fans.  The  engagement  figure  includes  all  outbound  retweets.  which  translate  to  79.386  users.47  percent  of  the  151  times  one  of  the  three  clubs   engaged  in  a  conversation  on  Twitter.14   7   0.83   185   84   116.  as  done  in  the   Facebook  analysis.34   14   6   1.210   67.19   FC  Spartak  Moscow   469.159  followers.   mentions  and  replies—multiple  mentions  in  one  tweet  count  as  one  (1)—by  the  club  to   the  Twitter  platform  in  the  above-­‐mentioned  time  period.49   161   1.   Monterrey  Rayados  are  the  most  interacting  club  in  this  Twitter  comparison  with  120   engaging  tweets.930  users  (30.  it  proved  to  be  the  right   strategy  in  the  case  of  this  research.234   1.79  percent).   Instead  of  measuring  the  engagement  of  fans  with  a  club’s  official  channel.  but  with  a  relatively  low  level  of  engagement  on  the  social  network  in  comparison   to  their  Mexican  counterpart.  FC  Tokyo  has  an  irrelevant  level  of   engagement  on  Facebook  compared  to  the  other  two  clubs.948   98.    Tab.  with   Monterrey  tweeting  164  times  (62.53   percent)  and  FC  Tokyo  did  not  engage  with  anyone  (0  percent)  in  said  time  period.  FC  Spartak  Moscow  sending  out  90   tweets  (34.   The  analysis  on  Twitter  shows  that  Monterrey  Rayados  have  196.060   96.

227   3.352  subscribers  (4.97   120   79.041  total  views   (2.  which   can  support  the  daily  job  of  the  responsible  person  for  online  communications.  2007).  especially  during  matches.12   196.159   55.636.  the  club  also  gathered  most  subscribers   (39.09   106.  FC  Tokyo  reached  2.  which  can  have  an  impact  on  the   number  of  subscriptions  and  video  views.   since  the  first  of  them  joined  YouTube  in  2011.Twitter:  Discussion   Twitter  is  a  social  network  that  relies  on  connections  and  engagement  to  foster   relationships  and  make  it  more  fun  to  follow  a  brand  (Java  et  al.386   13.24  percent)  published  since  4  October  2010.).594/81.  This  requires  more  commitment  on  the  human  resources  side.  date     7   .  However.52   90   34.58  percent)  and  1.   Monterrey  Rayados.  FC   Spartak  Moscow  not  only  uploaded  most  videos.443  total  views  (15.  it  became  apparent  that  FC  Tokyo  only  used   their  Twitter  account  to  push  out  news  articles  and  other  news  flashes  to  the  masses.  FC  Tokyo   published  37  videos  (7.37  percent)  since  the  inception  of  its  channel  on  20  July  2011.  without  considering  dislikes.  The  figures  for  the  Monterrey  Rayados  YouTube   channel  amount  to  8..  3:  Comparison  Twitter       Tweets     (lifetime)   %  of  the  sum   Tweets     (15-­‐25  March)   %  of  the  sum   Followers   (lifetime)   %  of  the  sum   Engagement     (15-­‐25  March)   %  of  the  sum   FC  Tokyo   1.79   47.  That  is  53.69   10   3.  it  is   a  crucial  activity  for  a  brand  (Kreutzer  et  al.61  percent)  and  210.  on  the  other  hand.658/77.268.78  percent).63   percent).51   31   20.79   164   62..  Monterrey  Rayados  follow  shortly   behind  with  197  videos  (39.930   30.52   0   0.   The  level  of  engagement  was  assessed  by  analyzing  likes  and  comments  of  the  three   most  popular  videos  of  each  club’s  YouTube  channel.39  percent  of  the  502  videos  published  among  the  three  clubs.  After  a  closer  look   at  the  activities  of  the  clubs  on  Twitter.  tweet  match  updates  and  are  not  afraid  to  get  in   touch  with  followers.     Tab.00   Club  de  Fútbol  Monterrey   22.962  subscribers  (17.  FC  Tokyo  joined  YouTube  one  year  later  than  FC  Spartak   Moscow  and  nine  months  after  Monterrey  Rayados.  then  the  Twitter  feed  stays  a  feed  that  pushes  out  information  and  does  not   turn  into  a  place  where  a  two-­‐way  online  communication  takes  place.47   FC  Spartak  Moscow   9.802   29.   Nonetheless.  the  level  of  engagement  from  the  club  to  its  following  is  arguably  the  most   essential  factor  to  boost  engagement  from  followers  back  to  the  club.80  percent  of  the  whole)  and  the  highest  amount  of  views  on  all  uploaded   videos  (6.  If  no  shout-­‐outs   are  made.  and  therefore.180   66.  social  media  management  software  such  as  Hoot  Suite  or   TweetDeck  can  be  used  to  schedule  automated  tweets  (or  Facebook  updates  etc.     For  one-­‐way  communication.59  percent).  2010).53     YouTube:  Analysis   FC  Spartak  Moscow  has  published  268  YouTube  videos  since  they  started  their  channel   on  7  July  2010.   since  a  real-­‐time  conversation  should  be  guaranteed.

 and  if  the  videos  were  restricted  to  specific  regions.  the  number  of  subscribers  increases  with   respect  to  views  and  then  falls  off  after  a  certain  point.  because  the  club’s  YouTube  channel  administrator  disabled  the  comments   function.04   Comments  disabled   0.  whereas  it  is  important  to   note  that  one  (1)  of  their  top  three  videos  had  the  like-­‐function  disabled.352   4.  whereas  Monterrey  Rayados  received  1.45  percent).     Tab.041   2.  users  who  watched  FC  Spartak  Moscow  videos   commented  2.  However.58   1.59   Club  de  Fútbol  Monterrey   197   39.24   percent).  People  were  not  able  to  comment  on  any  of  the  top  three  FC   Tokyo  videos.  4:  Comparison  YouTube       Videos  in  total   %  of  the  sum   Subscribers   (lifetime)   %  of  the  sum   Total  views  on  all   videos  (lifetime)   %  of  the  sum   Engagement  on  3  most  popular  videos     Likes   %  of  the  sum   Comments   %  of  the  sum   st (a) FC  Tokyo   37   7.00   (b) 2.  Monterrey   Rayados  gathered  most  likes  on  the  top  three  videos  with  2.  Even  though  FC  Spartak   Moscow  outperformed  both  other  clubs  in  the  above-­‐analyzed  metrics.  and  if  the  videos  were  restricted  to  specific  regions.594   81.  which  is  higher  than  the  amount  given  to  FC  Spartak  Moscow.     YouTube:  Discussion   According  to  Halvey  and  Keane  (2007).  it  is  highly  recommendable  to  upload  a  high  number  of   videos  to  grow  the  subscriber  base  and  generate  more  views.24   2.     In  the  case  of  comment-­‐engagement.of  upload.55   1.  when  the  videos  were  uploaded.78   80     2.443   15.55  percent).39   39.310  times  (69.73   1.  FC  Tokyo  was  able  to  gather  80  likes  (2.   The  metric  that  stands  out  most  is  the  amount  of  likes  given  to  the  Monterrey  Rayados   videos.63   FC  Spartak  Moscow   268   53.  The  correlation  between  the  amount  of  subscribers  our  reference   clubs  have  on  their  respective  YouTube  channels  and  the  amount  of  total  views  also   exists  in  our  comparison.776  likes  (45.61   210.776   45.24   8.73  percent  of   the  whole).016   comments  (30.070  likes  (52.962   17.  Hence.658   77.636.04  percent).268.  FC  Spartak  Moscow  was  not  far  behind  with  1.  despite  all  other     8   .310   69.37   2.   (b)   Only  two  (2)  out  of  the  three  (3)  most  popular  videos  have  the  like-­‐function  on.070   52.016   30.80   6.  They  also  note  that  the  number  of   subscribers  that  a  YouTube  channel  has  increases  with  the  number  of  videos  uploaded   onto  the  channel.45   Date  joined  or  1   20  July  2011   4  October  2010   7  July  2010   video  upload   (a)   Restricted  to  likes  and  comments  of  the  three  (3)  most  popular  videos  of  each  club’s  YouTube  channel.  without  considering   the  dislikes.  With  more  views  more   opportunity  for  commenting  and  liking  is  created.

  After  deciding  on  a  set  of  requirements.   The  football  clubs  are  FC  Spartak  Moscow.  individual  engagement  metrics  for  each  social  media  platform  were   elaborated  and  data  was  gathered  for  engagement  levels  in  the  time-­‐span  15-­‐25  March   2013.   FC  Tokyo  uses  Twitter  as  just  another  media  channel  to  push  out  links  to  news  instead   of  using  it  as  a  tool  to  connect  with  fans  and  people  of  interest.  The  Mexican  club  tweets  more  messages   than  the  other  two  clubs  and  engages  excessively  more  with  its  followers.  Maybe  they  generated  more  dislikes.  Firstly.220  page   likes.  Monterrey  Rayados  posted  84  percent  of  all  posts  across  the   three  analyzed  fan  pages  and  received  more  than  96  percent  of  engagement  across  all   measured  metrics.  that  is  a   metric  not  covered  in  this  research.   Twitter   The  Twitter  analysis  showed  that  the  Monterrey  Rayados  account  is  the  most  active   compared  to  FC  Tokyo  and  FC  Spartak  Moscow.  but  never  reached  more  than   3.  The  nature  of  the  engagement  on  YouTube   was  assessed  by  how  many  likes  and  comments  the  three  most  popular  YouTube  videos   of  each  individual  club  have  generated  since  their  date  of  upload.  Monterrey  engaged  in  120  tweets.210  likes.  which  had  to  be  met  by  each  club  to  qualify  for   the  research.  FC  Spartak  Moscow  published  10  percent  of  the  posts  and  reached   fan  involvement  of  around  3  percent  on  all  metrics.Monterrey  metrics  being  lower.  According  to  this  analysis.  The  analysis  for  Twitter   engagement  was  based  on  how  the  club  tries  to  engage  with  followers  by  retweeting.  and  FC  Tokyo  not  once.  Twitter  and  YouTube.  the  research  showed  that   there  is  no  correlation  between  the  amount  of  fan  page-­‐likes  of  our  chosen  clubs  and   fan-­‐engagement.     The  second  finding  is  that  there  is  a  possible  correlation  between  the  amount  of  fan  page   posts  and  fan-­‐engagement.  FC  Spartak  Moscow  had  469.  whereas  FC  Spartak  Moscow   involved  its  followers  in  31  tweets.     Facebook   There  are  two  main  findings  in  the  Facebook  analysis.   Conclusion   Three  (3)  football  clubs  from  different  continents  with  similar  marketing  and   communication  opportunities  in  their  respective  markets  were  chosen  to  assess  their   engagements  and  interactions  with  fans  and  followers  on  three  social  media  platforms.  Many  companies  have   realized  by  now  that  Twitter  is  a  two-­‐way  communication  tool  used  to  engage   stakeholders  and  spread  one’s  brand  (Rybalko  et  al.  and  the   social  media  platforms  analyzed  for  this  research  are  Facebook.  Monterrey  Rayados  and  FC  Tokyo.   replying  and  mentioning  other  Twitter  users.  whereas  Monterrey   Rayados  always  reached  more  than  96  percent  of  engagement  with  only  213..  Over  the   period  of  ten  (10)  days.49  percent  of  engagement  in  comparison  to  the  other  two  clubs.  2010).  A  fair  assumption  could  be  that  the  top  three  videos  of   FC  Spartak  Moscow  are  less  emotional  and  sparked  less  positive  reactions  than  the   Monterrey  Rayados  videos.     The  nature  of  the  engagement  analysis  on  Facebook  was  based  on  how  fans  react  to   updates  by  the  club  on  their  respective  Facebook  fan  pages.       9   .  however.

 FC  Tokyo  is   by  farthest  the  least  interactive  club  of  our  three  reference  clubs.  professional  football  clubs  outside  of  Japan  are  more  committed  and  engaged   in  interactions  with  fans  and  followers.6  million  and  1.  we  can  say  that  Monterrey  Rayados  is  the  most  engaging  and  dialogue-­‐ oriented  club  of  the  three  clubs  chosen  for  this  comparison.     Nonetheless.  They  might  not  necessarily   have  the  farthest  reach  in  the  first  instance.  Such  an  analysis  would  be  definitely  of  interest  for  further   research  and  could  give  further  insights  into  this  matter.  subscribers  and   followers.     According  to  our  research.  This  is  a  clear  sign  of  communication  block  on  the   side  of  the  club.  It  is  therefore  advisable  to  produce   and  publish  as  many  videos  as  possible.  which  generated  210.  it  soon  became  apparent  that  FC   Tokyo  has  a  different  attitude  towards  the  platform  than  the  two  other  clubs.  but  lags  behind  Monterrey  when  it  comes  to  actual  engagement.  as  well  as  a  comparison  of  the   engagement  level  of  clubs  from  the  same  league.  All  three   most  popular  FC  Tokyo  videos  have  the  comments  option  disabled  and  one  of  the  videos   has  also  the  rating  option  disabled.  and  it  might  be  argued   that  Mexicans  are  more  outgoing  than  Asians.     Communication  can  be  looked  at  from  a  cultural  point  of  view.YouTube   During  the  analysis  of  the  three  YouTube  channels.2  million  views.  Possible   research  could  include  an  evaluation  of  the  effect  culture  has  on  the  communication   behavior  of  clubs  with  a  different  cultural  background.  ‘Are  professional  football   clubs  outside  of  Japan  more  engaged  in  interactions  with  fans  and  followers?’  is:   Yes.       10   .  FC  Tokyo  has  uploaded  37   videos.   In  conclusion.  In  addition.  further  research  is  needed  to  assess  the  reason  in  more  detail.041  views.  because  they  use  social  media  channels   more  often  and  more  effectively.  By  disabling   communication  options  and  not  engaging  with  followers.  FC  Spartak  Moscow  and  Monterrey  Rayados  uploaded  268  and  197   videos  respectively.  information  will  not  be  carried   onto  the  web  and  can  therefore  not  reach  people  of  interest.  which  can  disgruntle  viewers.  FC   Spartak  Moscow  is  strong  at  gathering  masses  of  fan  page  likers.  the  answer  our  research  question.  but  they  are  strong  in  building  ties  with  fans   and  followers  through  dialogue  and  seem  to  be  able  to  continuously  engage  them.  and  generated  6.  and  it  is  therefore  easier  for  them  to   engage  in  online  dialogues.  The  research  shows   that  the  more  videos  are  uploaded  onto  a  YouTube  channel  the  more  users  are  to   subscribe  and  the  more  video  views  are  generated.   In  comparison.

 How  to  Optimize  Your  YouTube  Videos  and  Channel.  Retrieved   8  April  2013  from  http://www.  Volume­‐ berlin.  J.  Number  3.ra.  Summer  2007.  Retrieved  29  March  2013  from  http://adage.  Word  of  mouth  communication  within  online   communities:  Conceptualizing  the  online  social  (2013).   Retrieved  8  April  2013  from  http://www.  Pages  336-­‐341.  Song.  Retrieved  29   March  2013  from­‐superstars-­‐new-­‐ generation-­‐bloggers   Munn.  Social  Media  –  A  New  Way  To  Success.  Dialogic  communication  in  140  characters  or  less:  How   Fortune  500  companies  engage  stakeholders  using  Twitter.  R.  K.  A.  P.  &  Lee.  (2007).  Finin.  J.pdf   Java.uwaterloo.  B.  (2010).  T.  Retrieved  8  April  2013  from­‐lags-­‐ world-­‐social-­‐media-­‐adoption/231946/     eBiz  MBA.  (2009).  Broderick  A.  Top  15  Most  Popular  Social  Networking  Sites..  13.     11   .umbc.  Japan  Lags  World  in  Social-­‐Media  Adoption  |  Digital  –  Advertising  Age   [Internet].  November  2010.  A.  J.  Keane.  YouTube  superstars:  the  generation  taking  on  TV  –  and  N..  2-­‐20.  Hinz..  Retrieved  8  April  2013  from   http://aisl.  M.  Retrieved  29  March   2013  from  (2008).  Retrieved  10  April  2013   from  http://info.  (2013).  Tseng.T.ethz.  S.T.  X.  T.pdf  Seltzer.  Publicly  Private  and  Privately  Public:  Social  Networking  on  YouTube.  (2007).com/articles/social-­‐networking-­‐websites   Halvey.  (2013).  Retrieved  29  March  2013  from:   https://communities.  C.  (2007).com/how-­‐to-­‐optimize-­‐your-­‐ youtube-­‐videos-­‐and-­‐channel/56708/   Kreutzer.   Retrieved  10  April  2013  from   http://www.  (2010).   Journal  of  Computer-­Mediated  Communication.  Möglichkeiten  und  Grenzen  von  Social  Media  Marketing..pdf   Lange.pdf   Lewis..  Why  Your  Likes.   Retrieved  8  April  2013  from   http://www.pdf   Perez.  M.searchenginejournal..  Shares  &  Comments  are  Worth  their  Weight  in  Gold  |   BMC  Communities  (2013).  Exploring  Social  Dynamics  in  Online  Media  Sharing.  Issue  4.  P.  Why  we  twitter:  understanding   microblogging  usage  and  communities.References   Brown.   Volume  36.   Delo.ebizmba.  T.  Public  Relations  Review.  (2012).com/2012/01/23/youtube-­‐reaches-­‐4-­‐billion-­‐ views-­‐per-­‐day/   Rybalko.  Journal  of  Interactive w-­‐you-­‐and-­‐bmc-­‐can-­‐be-­‐more-­‐social   Mustonen.tse..  (2012.)  YouTube  Reaches  4  Billion  Views  Per  Day  |

wikipedia.  May  2010.ubc.  157–174.  UN  Stats—GDP/breakdown  at  current  prices  in  US  Dollars.  Media  and  Technology.  Z.  Retrieved  29  March  2013  from   http://info.  (2013).  34.   Learning.confluencedigital.  Volume  57.scarborough.  IEEE   Transactions  on  Engineering  Faceworking:  exploring  students’  education-­‐related  use  of  Facebook.   Retrieved  8  April  2013  from   http://www.  (2013).  Google's  Schmidt  Says  Media  Companies  Need  YouTube  (Update3).     12   .  Retrieved  8  April   2013  from  http://blogs.  2.  (2007).  (2012).  (2010).un.pdf   Wilson.Scarborough.  Retrieved  8  April   2013  from  http://dialog.  Measuring  ROI  in  Social  Media  Part  III:  Twitter  Metrics  |  Confluence   Digital  Blog.  No.php/engaging-­‐with-­‐frequent-­‐social-­‐ media-­‐users/   Selwyn.  Feeling  the  Sense  of  Community  in  Social  Networking­‐ROI-­‐in-­‐Social-­‐Media-­‐ Part-­‐III-­‐Twitter-­‐Metrics   Zhongju.  225-­‐238.  Z.   Retrieved  29  March  2013  from   http://unstats.  June  2009.  Vol.  Retrieved  29  March  2013  from   Wikipedia:  List  of  Countries  by  Number  2.  (2009).com/apps/news?pid=newsarchive&sid=ap7lQx2kOaJA   United  Nations.  Engaging  with  Frequent  Social  Media  Users.  J.