GUIA FOR.EVA.PROY.INV.

ESTUDIO DE MERCADO -Ciclo de Vida de los Proyectos Reinversión: Identificación, formulación y evaluación, ingeniería de proyecto. Decisión: Gestión de los recursos. Inversión: Ejecución y puesta en marcha. Recuperación: Dirección y operación. -El mercado: Es el conjunto de: 1) Compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2) Vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado. -Objetivo del estudio de mercado: Determinar cuál es la demanda del servicio o producto considerando que puede esperarse sea atendida por el proyecto al entrar en operación. -Alcance del estudio de mercado:  Identificación del producto, o servicio.  El área de mercado  La demanda  La Oferta  El balance oferta –Demanda  Los precios y las tarifas  La Comercialización  Los Servicios y los apoyos complementarios -Estudio de mercado: iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad. -Análisis del estudio de mercado: Análisis del entorno, análisis del consumidor, análisis de la competencia. -Análisis del entorno: El punto de partida es reconocer que existen fuerzas en el interno y entorno, que actúan influenciando (obstaculizando o impulsando) la concreción de nuestros propósitos básicos y objetivos estratégicos. Aquí podemos desarrollar acciones estratégicas para influir en estas fuerzas. -Beneficios del análisis del entorno: a) Identificar cuáles son las fuerzas del medio ambiente que a nivel macro influyen o afectan el comportamiento de la empresa e incluso en el sector, b) analizar el grado y la naturaleza de la influencia y, c) hacer pronósticos sobre las implicaciones posibles en el desarrollo de la empresa -Análisis del consumidor: Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo y la forma de satisfacer las. Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar las técnicas de mercado para la venta de un producto. -Análisis de competencia: Es necesario establecer quienes son los competidores, cuántos son y sus respectivas ventajas competitivas. A partir de esta evaluación, se determinará si es factible convivir con la competencia y si es necesario neutralizarla o si un competidor puede transformarse en socio a través de fusión. -Lo que tiene que demostrar el estudio de mercado: • Que existe un número suficiente de consumidores con las características necesarias para considerarlo como demanda de los productos y/o servicios que se piensan ofrecer • Que dichos consumidores pueden ejercer una demanda real que justifique la producción y/o servicios que se piensan ofrecer • Que contamos con las bases para utilizar canales de comercialización adecuados • Que podemos calcular los efectos de la demanda con respecto a productos y/o servicios sustitutos y complementarios. -Desarrollo del estudio de mercado: Toda organización cuya misión consiste en vender un producto o servicio cualquiera, logrando de esta forma un beneficio, tiene la necesidad de disponer de información veraz sobre lo que está ocurriendo en el mercado. -Funciones especificas del estudio de mercado:  Descripción de los sucesos o actividades que han ocurrido o están ocurriendo en el mercado en el que la organización está presente.  Evaluación de los productos, resultado de ventas, competencia y otros aspectos similares.  Explicación de por qué ciertos hechos han ocurrido o están ocurriendo en el mercado en que la organización está presente (descenso en el volumen de ventas y liderazgo de la competencia)  Predicción de que es lo que podrá ocurrir en términos de ventas, necesidades de nuevos productos, distribución, precios o cualquier otro aspecto similar.  Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a cabo la investigación deberá evaluar la información de forma cuidadosa y totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quien corresponda.

pronosticar a cuanto ascenderán nuestras futuras ventas.El producto: Estudios sobre los usos del producto. sus posibilidades de transformar bienes o servicios. 2.. . susceptibles de satisfacer necesidades humanas. .. teniendo en cuenta aspectos limitativos tales como el tamaño de nuestra inversión.El mercado: Estudios sobre la distribución Estudios sobre cobertura de producto en tiendas Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución. plan maestro. para que sirve.-Actividades en el estudio de mercado:  Identificación del producto  Segmentación del mercado  Análisis de la demanda  Análisis de la oferta  Análisis de precios  Comercialización del producto o servicio  Técnicas para el acopio de información  Conclusiones del estudio de mercado -Identificación del producto: Es donde se habla sobre las características del producto o servicio. como se usa etc. nuestro capital de trabajo. preferencias. en el país productor y en el mercado meta. . Sectorial. etc..El consumidor: Sus motivaciones de consumo Sus hábitos de compra Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. Tests sobre su aceptación Tests comparativos con los de la competencia. . -Tipos de estudio: Regional. Estudios sobre eficacia publicitaria. -Relación técnica-económica (TE): es una función de producción y su importancia se refleja en el aprovechamiento de materias primas y otros materiales de producto -Relación físico-social (FS): tiene influencia determinante desde el punto de vista de la demanda de un proyecto. -Métodos para pronosticar la demanda:  Análisis de registros históricos  Método de la demanda potencial  Método de la investigación de mercados -Análisis de registros históricos: Consiste en analizar nuestras ventas pasadas y hacer una proyección de las mismas.Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados)  2. programa de inversión. para un periodo de tiempo determinado (generalmente un mes).Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de mercados meta)  3. haciendo encuestas e investigaciones a nivel local. Estudios sobre sus formas.Partir de ciertas necesidades humanas. • Determinar un mercado meta potencial. -Análisis de la demanda: consiste en hacer una estimación de nuestras futuras ventas (ya sea en unidades físicas o monetarias) de uno o varios productos (generalmente todos). 1. Su aceptación de precio.Identificar uno o más insumos y plantear. de todos los productos similares al nuestro que existan en el mercado al cual nos dirigimos. tamaños y envases . nos permitirá elaborar nuestra proyección o presupuesto de ventas. -Estudio de mercado finalidad: Detectar necesidades y recursos para buscar su satisfacción y aprovechamiento eficiente -Estudio de mercado resultado: Las estrategias y lineamiento de acción -Niveles de estudio: Gran visión. la ventaja competitiva. luego. sobre actitudes del consumo hacia una marca. en base a dicha demanda potencial. a partir de ciertas relaciones técnico-económicas. -Método de la investigación de estudios de mercado: Pronosticar nuestras ventas a través de una investigación o estudio de mercado. etc.. -Método de la demanda potencial: Consiste en hallar primero la demanda potencial (máxima demanda posible que se podría dar en un mercado. etc. nuestra capacidad de fábrica. los empresarios deben: • Asegurar que su empresa tiene la capacidad necesaria para entrar en el mercado de exportación. Estudios sobre puntos de venta. buscar su relación cualitativa y cuantitativa con bienes y servicios.. determinar la demanda de nuestros productos. -Segmentación del mercado:  1.La publicidad: Pre-tests de anuncios y campañas Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña. • Estar convencidos de que la dedicación a una estrategia a largo plazo puede dar resultados significativos -4 campos definidos en la aplicación del estudio de mercado: .Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado ( posicionamiento en el mercado) -Consideraciones: Para triunfar. • Emprender estudios completos de mercado..

determinado por su relación costo-valor  Precio Altos: Es una estrategia de mercado que consiste en incluir un nuevo producto a una línea ya existente. etc.  Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. es decir. Identificación del Mercado: se analiza a quien va dirigido el producto. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. de modo que se pueda llegar a niveles socioeconómicos más bajos -Etapas para la fijación de precios:  Etapa 1.  Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing  Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento  Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing .  Etapa 4. de grupo. -Beneficios de la segmentación de mercado:  Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. -Metodologías para el análisis de precios:  Mock Purchase  PSM (Price Senitive Meter)  Rotación de Precios -Segmentación del mercado: Consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. lo que representa la producción del producto sin incluir ganancias ni gastos  Precio de Lista: Es el precio de venta al público. -Análisis de precios: El establecimiento del precio es de suma importancia. en un mercado libre. según su propia valoración. -Tipos de precio:  Precio Base: Es el precio de costo.-Análisis de la oferta: Consiste en conocer los volúmenes de producción y venta de un determinado producto o servicio. su perfil. Estimación y Compresión de los Costos:  ¿Son nuestros costos actuales los mínimos que podríamos tener para producir el producto con la calidad y características que lo definen? Es a partir de allí cuando se racionalizan los recursos y se puede ver si podemos mejorar los márgenes de ganancia sin afectar el consumidor.  Etapa 5.  Etapa 6. El mayor número de características de las empresas que los generan. Selección de las políticas de precio: este punto va de la mano con la selección de objetivos. nuestra competencia. pues éste influye más en la percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Determinación de la demanda: La empresa necesita saber el tamaño del mercado al cual pretender entrar. penetrarle o fijarse como un producto de calidad. ingresos. dependiendo de si quiere estabilizar el mercado.  La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico . el que generalmente aparece en las listas de preciso y que no incluye descuentos ni ningún tipo de deducción  Precio Esperado: Es el precio que el comprador o consumidor espera. y para ello aplica estudios y determinación del tamaño del mercado. comisiones 4. Selección de los objetivos del precio: en este caso la estrategia de precio va de la mano con la estrategia de la empresa. el precio de introducción en el mercado 2. -Es importante considerar: 1. cual es la característica del consumidor.  La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. los descuentos por compra en volumen o pronto pago 3. Lo primero es determinar el número de productores y oferentes que intervienen en el área de influencia. En base a esta identificación se puede definir cual es el precio al cual el consumidor accedería a adquirir gustosamente el producto.  La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. -Tipos de oferta: De especialización. los ajustes de acuerdo con la demanda. Selección del precio definitivo: con esta etapa cierra el ciclo d establecimiento del precio.  Etapa 3. Son muy útiles para identificar cambios en las tendencias en el mercado. pero con un precio mayor  Precios Bajos: menor precio y prestigio. -Objetivo de análisis de precios: objetivo la maximización de las ganancias totales al proveer al mercado un producto que éste requiere a un precio que el consumidor está dispuesto a pagar. -Características de una buena segmentación de mercado:  Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. entre otras. las promociones.  Etapa 2.

-Tipos de segmentación de mercado: . .Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto. demografía.Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos. etc. Utilizando dimensiones de personalidad.. demográficos. utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. sentimientos y conductas de una persona. …Paso 2: ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes …Paso 3: PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas. las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable -Proceso de segmentación del mercado: …Paso 1: ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales. características del estilo de vida y valores.. conductas. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. conductuales. -Criterios de segmentación de mercado: geográficos. . psicológicos.