Marketing: Proceso de planificación y ejecución de la concepción y la fijación del precio, la promoción, y la distribución de las ideas, los bienes, y servicios

para crear intercambios que satisfagan las necesidades de los individuos y las necesidades de las organizaciones.

Escenarios más probable, pesimista y optimista. Permiten asumir las situaciones posibles, donde analizar las situaciones con sus posibles efectos y consecuencias, y de esta manera, poder estudiar si de ellas se derivan amenazas, o si por el contrario, constituyen oportunidades. Así, estaremos prevenidos con cierta anticipación sobre lo que nos ocurrirá si se presentan cada uno de los sucesos modelizados.

Visión: Descripción de la posición competitiva que la empresa desea alcanzar en un periodo determinado de tiempo, y de las capacidades centrales que deberá adquirir para poder llegar hasta allí. Core competence: Muy difícil de imitar. Única y sostenible.

Mision:

Es la razón de ser de la organización. Caracterizacion. Indica en que negocio esta la empresa. ¿Qué necesidades atendemos? ¿A quienes tratamos de satisfacer? ¿En que forma lo hacemos? ¿Quiénes somos?

Objetivos estratégicos Expresión cuantificable deseable. Concretos. Medición del desempeño Desempeño estratégico y desempeño financiero ¿Cómo se construye un objetivo? Verbo en infinito + Unidad de medida + Cantidad + Tiempo (Largo plazo)

Wilensky: 3 dimensiones mercado-producto 1- Mercado técnico: Privilegio de las características intrínsecas y funcionales del producto 2- Mercado de precio : Privilegio relación precioperformance

Producto económico: Como herramienta para medir valor. 2. Señala los aspectos propios del producto en si y como instrumento que cumple funciones o servicios. a.3. Lo vemos en la marca y en la promesa simbólica.Producto imaginario: Como herramienta subjetiva para satisfacer deseos.Elementos comunicacionales: Se incorporan al producto por el packaging o la publicidad. Se refiere a los aspectos valorativos del precio objetivo y su costo subjetivo. trata de despertar el mensaje emocional Producto Físico + Producto Imaginario = Producto Económico + Beneficio . Elementos racionalistas: Atributos percibidos del rendimiento del producto b. Elementos emocionales: forman parte del cliente c. 3.Mercado de imágenes: Privilegio promesa simbólica cada producto 1. Vienen de los medios.Producto físico/funcional: Como herramienta para solucionar problemas.

.Macroentorno (Macroeconomía) Conjunto de factores y circunstancias. características actuales y que constituyen recursos muy importantes para alcanzar los objetivos. que afectan a empresas del mismo sector de actividad. FODA Herramienta de diagnostico para la formulación de estrategias. Aumentarlas. que nos va a dar un diagnostico preciso para la toma de decisiones. que ya posee. • Fortalezas: Son los elementos positivos de la org. Factores económicos Factores político-legales Factores socio-culturales Factores tecnológicos Factores ambientales Microentorno Conjunto de factores o circunstancias. que afectan por igual a todas las empresas de una determinada sociedad o ámbito geográfico. Permite conformar un cuadro de situación actual de la org..

• Debilidades: Son factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia. financieros. márgenes. Disminuirlas Análisis: Recursos humanos. Aprovecharlas • Amenazas: Situaciones que también provienen del entorno y que pueden atentar contra la permanencia de la org. materiales. instalaciones. tecnología. Neutralizarlas Estrategias Ext Int Oportunida des Amenazas Fortalez Debilidades as Ofensiv Diversificac a ión Defensi Superviven va cia . características del prod o servicio • Oportunidades: Factores positivos. favorables. costos. y que nos va a permitir obtener ventajas competitivas. explotables que se deben descubrir en el entorno de la empresa.

Estrategia Ofensiva/Agresiva: Acentuar las fortalezas para poder aprovechar las oportunidades. Observación. encuestas. conducta del consumidor) . nivel de ingresos. Estrategia de supervivencia: Superar las debilidades y minimizar las amenazas. Estrategia defensiva o de reestructuración: Acentuar las fortalezas para minimizar o neutralizar las amenazas.Información secundaria: Ya existe. experimentación.Información primaria: Vamos a construir. no está existente. Estudio de mercado 1) Fijar objetivos (Pueden ser multiples) 2) Determinación de la información . . entrevistas. informes. Publicaciones estadísticas. libros. De población. Estrategia de reorientación o diversificación: Superar las debilidades para poder aprovechar las oportunidades del mercado. internet (Cant.

bajo ciertas condiciones. Demanda cualitativa Cualitativo: .Factores determinantes del comportamiento del consumidor • Cultura: La suma total de las formas de comportamiento compartida por los miembros de una sociedad.Conducta del consumidor . • Clase social: Grupos homogéneos de comportamientos similares.Demanda: Volumen total de compras que una cantidad de clientes determinada hacen un lugar y tiempo determinados. Índices para medir niveles socioeconómicos o Dimensión social y económica Niveles SocioEc AB C1 C2 C3 Clase Alta Media – Alta Media Típica Media Baja Puntaje 93 – 100 Segmen 59 – 92 to ABC1 46 – 58 32 – 45 Segmen to C2C3 .

amigos) • De pertenencia (donde se ha integrado) • De no pertenencia .D1 D2 E Baja 24 – 31 Superior Baja Inferior 14 – 23 Marginal 1 .13 Grupos de referencias Son grupos sociales con los que el individuo se identifica y que influyen en el comportamiento. amigos) • Grupos secundarios (clubs) • Formales (grupo de trabajo) • Informales (familia.Influencias comparativas : Incorporar productos .Influencias normativas : El comportamiento se adapta a las normas del grupos . • Grupos primarios (familia.Influencias informativas : A través del grupo se conoce determinado producto .

 Negativas: Te alejan de determinado consumo. Circunstancias económicas. prestigio. Estilo de vida Factores internos .Líderes de opinión: Son intermediarios entre consumidores y medios. Factores personales: Edad. calidad.Motivación • Fisiológicas (necesidades biológicas) • Psicológicas (aspectos internos del individuo) o Primarias (necesidades básicas) o Secundarias  Racionales (criterios precio.  Positivas: Las que impulsan a un consumidor a algo.)  Emotivas(producto imaginario. pero con mucha importancia. deseo inconsciente)  Conscientes: Previamente identificadas  Inconscientes: No son perceptibles. etc. Ocupación. .

1) Atención selectiva: Selecciona información del gran número de estímulos.. seleccionan como percibir estímulos del exterior.Percepción: Es un proceso complejo. 2) Distorsión selectiva: Interpretación selectiva de la información. relación con la cadena de distribución Presión de los sustitutos . 3) Retención selectiva: Las personas se acostumbran a lo que les gusta. .Aprendizaje: Como la persona va aprendiendo conocimientos .Actitudes y creencias Matriz de Porter Barrera de entrada Amenaza de competidores potenciales Competencia ampliada Poder negociador de los proveedores Rivalidad Actual Poder negociador de los clientes Barreras de salida Estructura de mercado.

pocos.Es una herramienta de diagnostico que permite realizar un análisis externo de la empresa. Barreras de Entrada Barreras de Salida Inversión Tamaño de mercado Diferenciación del servicio Economías de Escala Acceso a los canales de distribución Restricciones sociopolíticas Inversión Costos por Indemnización Activos especializados Costos fijos de entrada Restricciones sociopolíticas Barreras emocionales Canal de distribución: Cómo llega el producto al consumidor Proveedores: Muchos. buenos. grandes. Barrera de Salida (costo de salir del negocio. malos. mercado concentrado. para establecer estrategias competitivas. facilidades o impedimentos): Altos/Bajos . chicos.

Barreras Legales. Acceso a los Canales de Distribución.Restricciones Gubernamentales/Legales Rivales Actuales: Intensidad de la rivalidad. Diferenciación del Producto. Otro tipo de Barrera (monopolio)) .Factores Emocionales • Costos emocionales (familiares. Rivalidades Potenciales: Dependen de las barreras de entrada (Economía de Escala.(Volumen de mercado. Requisitos de Capital. como son. con antigüedad) .Factores Estratégicos • Interrelación Estrategica .Factores económicos • Activos especializados (Hard/Soft) • Barreras Altas • Mano de Obra Intensiva (Número de empleados) • Costos Fijos de Salida . exceso de tecnología) . Economías de Escala (reducción x volumen). estrategias de los demás. tienen líder. Barreras Naturales.

tipo de industria. amenaza. pueden competir. concentración.Sustitutos: Disponibilidad de sustitutos. Barreras de Salida Exclusivida Bajo d percibida Costo por el cliente Barreras de Entrada Todo un Líder Diferenciac mercad en ión o Costos Parte de un mercad o Alto Enfoque o Segmentación Estrategias competitivas genéricas Ventaja Estratégica Bajas Objetivo Estratégico Altas Baj as Mucha Rendimien competenc tos Bajos ia – Riesgoso Rentabilid . Proveedores: Número.

Segmentación: Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores en particular. Marca. creatividad. Producto imaginario. Habilidad de marketing. productos commoditizados o con escasa diferenciación (sin diferenciación de calidad) Diferenciación: Se basa en una diferenciación del producto o servicio. o en un mercado geográfico. Ingeniería de producto. economías de escala. en un segmento de la línea de productos. . creando características percibidas como únicas por los consumidores. y todo lo asociado a éstos. Requiere reducción de costos. estables Alta Rendimien Rendimien s tos Altos .tos Altos Estable Riesgoso Liderazgo en costos: Esta basado fundamentalmente en tomar todo el mercado. “Un producto diferente”. vendidos a precios relativamente bajos. Hay menor sensibilidad al precio. Gran empresa. con productos estandarizados y masivos. con un bajo costo.ad Baja.

en su análisis de estrategia genérica. Magnitud: Que el tamaño sea suficientemente importante para determinar estrategias. quedemos estancados en la parte baja de la curva “U” que es donde se produce la confusión en nuestros clientes ya que no pueden definir si el producto / servicio es bueno y barato (difícil de creer) o malo y caro (es más probable que se perciba de esta manera). Accionamiento: Que se pueda accionar (tener efecto) sobre el segmento (ej: bebes) (y que al menos el segmento sea significativo) Estrategias de Push – Pull . determinable. Que el grado sirva para establecer estrategias. es muy probable que si se toman dos estrategias al mismo tiempo. Requisitos de segmentación Mensurabilidad: Que el segmento se puede medir. Accesibilidad: Que el segmento sea accesible.Tal como dice Michael Porter.

. Pull: Atraer clientela Tipos de Segmentación o Por zonas geográficas o Demográficas (Sexo. grupo de referencia) o Personalidad Posicionamiento Producto imaginario. Edad. atributos. La oferta genera una ventaja competitiva. Por Ocupación. modas. Por Posición de Bienes) o Ingresos o Conductual (Por comportamiento del consumidor: gustos. Diferenciación (Calidad. Ciclo de Vida) o Socioeconómicas (Nivel de Educación.Push: Empujar en el mercado. marcas. precios) Lugar que ocupa el negocio en la mente del cliente. Líder.

Nuevas inversiones. Necesitan mayor desarrollo en marketing (precios.Subposicionamiento: La imagen del producto o del negocio es menor a lo que vale Sobreposicionamiento: Los “llame ya” Ambiguo: No se sabe bien a que segmento va . competencia. distribución) III – Madurez: Mayor competitividad. Hay que generar nuevas inversiones y productos . Posicionamiento no creible Ciclo de Vida del Negocio *Saturación del mercado: quedan en madurez. que imagen quiere presentar. Mantenimiento. los de mayor competitividad. I – Introducción: o entrada al mercado Inversión en marketing/publicidad. II – Crecimiento: Crecen fuertemente las ventas. para que se empiece a conocer. IV – Declinación: Las ventas se reducen. Generar nuevos productos. Aparecen más competidores.

pero en diferentes etapas del ciclo de vida.Estrategas de Crecimiento Matriz de Ansoff Productos Existentes Mercados Existentes Estrategia de Penetración en el Mercado * Desarrollo de Mercados** Productos Nuevos Estrategia de Desarrollo de Productos Mercados Nuevos Diversificaci ón *Con el mismo producto. Estrategias corporativas o de unidades de negocio Matriz BCG . generar una mayor penetración en el mercado. **Poner el negocio en otro lado Se pueden desarrollar las 4 estrategias.

Si sale mal el negocio incógnita. . Normalmente. de la estrella se cae a vaca lechera. y el mercado está en disminución. Perro Tienen participación baja.Atractivo Rentabilidad Sirve para ver el portafolio de negocios. Estrella Si la incógnita tiene éxito pasa a posición de estrella. pero requieren inversión. Dan utilidad. Es un modelo para el análisis de la cartera de negocios y productos. se transforma en perro.

Financiado por vaca lechera o por financiamiento externo. Incógnita Son componentes que tienen participación baja en un mercado en crecimiento. . pero éste no está en crecimiento. Las vacas lecheras sirven para invertir en estrellas e incógnitas. por eso. No requiere mucha inversión y eso genera nuevas incógnitas. Genera flujos de fondos positivos.Vaca lechera Es un componente que domina el mercado. Rentabilidad para que el negocio avance. Corresponden a oportunidades aun no exploradas que aparecen como muy atractivas debido a su alta tasa de crecimiento del mercado. Son negocios nuevos que pueden tomar cualquier dirección y requieren una importante cantidad de fondos. el negocio opera como un generador de flujos.