9/28/2012

FIDELIZACIÓN
• Implica
– el establecimiento de vínculos fuertes y duraderos logrando relaciones a largo plazo con los clientes. – que los consumidores realizan todas o la mayoría de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa. – trata de mantener como clientes a ciertos grupos, normalmente los más rentables, mientras que en muchas ocasiones interesa desprendernos de otros clientes poco rentables.

MERCADEO DE SERVICIOS
Vista General Ing. Patricia Mazariegos C., MSc.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
La fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentalmente:
1. La satisfacción del cliente. Es la satisfacción del cliente con el servicio el que lo mantendrá como cliente durante años. 2. Las barreras de salida. Los costos de cambiar de entidad pueden mantener fiel a los consumidores aunque no estén satisfechos.
• Aunque no esté muy satisfecho si cambiar de entidad tiene un costo ya sea monetario, psicológico o de tiempo puede mantenerse fiel aunque de modo forzado.

• "la clave de la fidelización consiste en ofrecer más al cliente por lo que paga y sobre todo, que lo perciba"
Francisco Elvira

3. El valor percibido de las ofertas de la competencia. La evaluación de nuestro servicio el cliente lo realiza comparándolo con su valoración del servicio ofrecido por los competidores.

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La confianza. Evitar riesgos. Costes no monetarios. El valor percibido. 2 . La fidelidad en muchos casos se produce porque el consumidor no conoce o dispone de alternativas. de tiempo y esfuerzo para realizar el cambio. VENTAJAS 8. La calidad. Conformidad con el grupo. En muchas ocasiones el coste es más el coste psicológico. El consumidor no es estrictamente racional sino que muy al contrario se suele guiar por percepciones subjetivas. Entre las ventajas para la empresa de la fidelidad de los clientes podemos destacar los siguientes aspectos significativos:  Facilita e Incrementa las ventas. Uno de los grandes frenos para la compra por parte del consumidor son los riesgos percibidos. por sentimientos. 2. La comodidad o los obstáculos a la salida son una de las razones para mantenerse fiel a un servicio aunque sea de un modo artificial. 9. Costes Monetario del cambio. 6. Una primera causa de fidelidad es el precio pero no determinante.9/28/2012 CAUSAS DE LA FIDELIDAD 1. La imagen. 3. El hombre es un ser social y muchas compras se ven fuertemente influidas por consideraciones sociales. Inercia. De especial importancia es la confianza en los servicios. emociones y por diferentes rasgos de personalidad que asigna a los productos o servicios. Los servicios son intangibles y su producción y consumo se produce al mismo tiempo. 5. El precio. 4. 4.  Reduce los costes de promoción.  Los consumidores fieles actúan como prescriptores. 11. Cambiar de proveedor puede tener un coste directo. La credibilidad es uno de los aspectos fundamentales en la evaluación de alternativas de compra por parte del consumidor. No hay alternativas. 10.  Menor sensibilidad al precio. Es ese valor percibido subjetivamente por el consumidor el que emplea para seleccionar ofertas.  Retención de empleados.

Qué es servicio? “No existe tal cosa como la denominada industrias de servicio.9/28/2012 ETAPAS DEL CLIENTE • • • • • • • Cliente posible. Todos están metidos en servicio. Cliente exclusivo Propagandista. el mejor talento y los ingresos más altos.” Es parte del producto o el producto completo por el cual el cliente está dispuesto a verle valor y pagar por él. Existen únicamente industrias cuyos componentes de servicio son mayores o menores que los de otras industrias. 3 . Cliente habitual. • Este sector domina con los mejores trabajos. Cliente eventual. El Sector de Servicios • El sector de servicios ha ido creciendo a razón de un 8% anual en los últimos años. Comprador. Cliente potencial.

hotel/motel. operaciones y recursos humanos • Fijar precios • Estandarización versus personalización • Salud – hospital. bed & breakfast. procesos y desempeño • Intangibles. parques • Otros – Salón de belleza. centros de esquí. – Spas. practica médica. dentistas. pero pueden tener un componente tangible • Generalmente se producen y consumen al mismo tiempo • Es necesario distinguir entre SERVICIO y SERVICIO AL CLIENTE RETOS QUE SE PRESENTAN EN LOS SERVICIOS • Definición y mejora de la calidad • Comunicación y prueba de servicios nuevos • Comunicar y mantener una imagen de manera consistente • Motivar y sostener el compromiso del empleado • Coordinar los esfuerzos de mercadeo. consultoría en inversión. control de plagas. eco-turismo • Viaje – Líneas aéreas. oftalmología • Servicios Profesionales – contabilidad. jardinería.9/28/2012 Qué es servicio? • Es intangible • No resulta en propiedad • Puede o no estar ligado a un producto físico. … Mas definición • Los servicios son actos. agencias de viaje. clubs de salud 4 . consultorías. legal. seguros • Hospitalidad – restaurantes. arquitectura • Servicios Financieros – Banca. plomería.

clases. limpieza y mantenimiento. • Intangibilidad • Inseparabilidad • Percederos • Variabilidad 5 .9/28/2012 La Mayoría de Productos Tienen un Componente Intangible ESPECTRO DE TANGILIDAD Sal  Bebidas Gaseosas  Detergentes  Automóviles  Cosméticos Comida  Rest. Comida Rápida Agencia de Publicidad Dominante Intangible Dominante Tangible   Pueden ser • Basado en equipo • Basado en personas – diferentes niveles de destreza Línea Aérea Inverisón   Consultoría Enseñanza  Características de los Servicios: Los Servicios pueden cumplir con… • Necesidades personales – cortes de pelo. masajes • Necesidades empresariales – Courier. Rápica   Rest. entrega de flores frescas.

9/28/2012 Las 3 ‘P’s Adicionales del Mercadeo de Servicios • Personas • Physical – Evidencia física • Procesos Diferenciación en los Servicios • Oferta • Entrega más rápida y mejor • Imagen Gerenciando la Calidad del Servicio • La brecha entre la percepción de la gerencia y las expectativas del consumidor • La brecha entre la percepción de la gerencia y las especificaciones de calidad en el servicio • La brecha entre las especificaciones de calidad y la entrega del servicio • La brecha entre la entrega del servicio y la comunicación externa • La brecha entre los esperado del servicio y lo percibido Momentos de la Verdad • Es el cliente – encuentro con el servicio • Cada experiencia positiva y negativa que el cliente tiene con la empresa o entidad y que pueda generar una buena o mala reacción. 6 .

tenemos que ser consistentemente buenos. Por lo tanto. Su satisfacción será influenciada por: • Encuentros con el personal de contacto • Apariencia y características de las instalaciones -– exterior e interior • Interacción con el equipo de auto servicio • Características y comportamiento de otros clientes. • Auditoría continua de los niveles de servicio versus nuestra propia empresa.9/28/2012 Monitoreo de Servicios En servicio. no es suficiente ser buenos. 7 . • Importancia – realizar el análisis Cuando los clientes visitan nuestro establecimiento La calidad del servicio es directamente proporcional a la satisfacción del empleado. la última experiencia es la que se mantiene fresca en nuestras mentes.

8 .9/28/2012 Expectativas del Servicio al Cliente Zona de Tolerancia • Servicio Deseado – el servicio “que se desea” • Servicio adecuado – aquel percibido com aceptable Diferencia entre el servicio deseado y un servicio adecuado.