Institut International de Management

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La force de vente
Programme développé pour les formations INSIM
VI – LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTE
Par S. CHERADOU Ingénieur, MBA, Master of Management

CHAPITRE VI : LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTE

LE SYSTEME DE REMUNERATION

On distingue trois composantes principales d’un système de rémunération des vendeurs. Ce sont : le fixe, rémunération ne prenant pas en compte les efforts commerciaux ; la commission ; et les primes, qui récompensent les efforts de vente.

CHAPITRE VI : LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTE LE SYSTEME DE REMUNERATION
Principes
On verse à chaque vendeur une rémunération ré muné mensuelle constante, dont le montant doit être au moins égal au minimum découlant de la législation dé lé ou des conventions collectives. Si ce montant est inférieur au minimum légal, l’entreprise doit infé lé l’ compléter la rémunération pat d’autres éléments é é muné compl r d’ (commission et/ou primes) On rémunère le commercial proportionnellement ré munè aux résultats qu’il a réalisé. La commission se ré qu’ ré alisé calcule par l’application d’un taux à une base de l’ d’ calcul: CA (HT ou TTC) ou marge. L’entreprise peut appliquer un taux de commission unique ou bien des taux différents diffé

Champs d’application
Forme de rémunération, envisageable lorsque l’action personnel du vendeur ré muné l’ a peu d’influence sur les ventes (exemple visite de prescripteurs, produits d’ produits techniques, nécessitant des ventes longues). Applicable également lors de né la période d’essai d’un nouveau vendeur, pour lui permettre d’avoir un pé d’ d’ d’ revenu stable à un moment où il ne peut pas être performant dans ses où ventes. Envisageable lorsque la politique de l’entreprise a pour objectif principal l’ l’accroissement du volume d’affaires. Il convient mal aux ventes non d’ stabilisées dont le volume peut augmenter fortement. De ce fait les stabilisé rémunérations peuvent représenter un coût trop élevé pour l’entreprise. muné repré coû levé l’ À éviter lors du lancement d’un nouveau produit: l’incertitude sur les ventes d’ l’ peut remettre en cause la rémunération des vendeurs (pas de résultat = pas ré muné ré de salaire) Permet à l’entreprise d’orienter les vendeurs sur des objectifs précis d’ pré pendant une période déterminée: pé dé terminé

Fixe

Commission

Prime

On rémunère les commerciaux en fonction d’un ré munè d’ ou plusieurs objectifs à atteindre

Objectifs quantitatifs: CA, marge à réaliser, quantité de produit à vendre, quantité part de marché à atteindre, nouveaux client, visites de prospection… marché prospection… Objectifs qualitatifs: performance (savoir-faire) fidélisation de certains (savoirfidé clients, conquêtes de nouveaux marchés, organisation (temps, tournées) é march tourné

CHAPITRE VI : LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTE LE SYSTEME DE REMUNERATION

Chaque composante du système de rémunération présente des avantages et des inconvénients. C’est pour cela qu’en principe, ces trois éléments peuvent être combinés et complétés par d’autres formes de rémunération (intéressement, avantages en nature notamment) pour permettre à l’entreprise de bâtir un système stimulant et adapté à la réalisation de ses objectifs. Un système de rémunération efficace est celui qui combine le plus étroitement possible les intérêts des vendeurs à ceux de l’entreprise. A ce titre, il doit présenter certaines caractéristiques particulières.

CHAPITRE VI : LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTE CARACTÉRISTIQUES

La simplicité : le système doit être simple à établir pour ne pas engendrer de la part des vendeurs et des responsables de vente, un travail administratif trop contraignant. Il doit être simple à comprendre par tous les intéressés et doit permettre en particulier aux vendeurs d’évaluer à tout moment les efforts qu’il leur reste à accomplir pour atteindre un niveau souhaité de rémunération.

CHAPITRE VI : LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTE CARACTÉRISTIQUES La cohérence : Le système doit être intégré à la hiérarchie des salaires de l'entreprise Le système doit être en rapport avec ce qui est habituellement proposé chez les concurrents Il doit correspondre aux qualifications du poste L’objectivité : le système de rémunération doit utiliser des bases de calcul identiques pour tous les vendeurs, à l’exception sans doute des vendeurs « grands comptes », dont le statut dans l’entreprise revêt un caractère particulier. La stimulation : la rémunération doit permettre de récompenser les efforts de vente et pousser les vendeurs à améliorer leurs résultats.

CHAPITRE VI : LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTE CARACTÉRISTIQUES

Si la mise en œuvre d’une rémunération au « fixe » semble simple à réaliser, il n’en est pas de même pour la mise en place des commissions et primes. L’entreprise peut recourir à l’application du taux de commission différenciés selon les produits, les clients, les remises, etc. De même, le système de prime nécessite une analyse précise des objectifs à mettre en avant et peut donner lieu à des calculs parfois complexes.

CHAPITRE VI : LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTE

A. LE SYSTEME DE COMMISSION

1.Commission à taux différenciés L’entreprise peut appliquer des taux différents : Par catégories de produits : on veut pousser telle ou telle famille par rapport à d’autres éléments de la gamme, on applique alors un taux de commission relativement plus fort sur le chiffre d’affaires (ou la marge) réalisé avec la famille de produit concerné

CHAPITRE VI : LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTE

A. LE SYSTEME DE COMMISSION
1.Commission à taux différenciés L’entreprise peut appliquer des taux différents : Par catégorie de clients : on souhaite par exemple inciter les vendeurs à « toucher » une clientèle particulière ; on va alors utiliser un taux de commission plus fort sur le chiffre d’affaires réalisé avec cette clientèle. Par types de commandes : taux de commission différents selon l’origine du chiffres d’affaire (vente directe ou indirecte) Par niveaux de remise : le taux de commission peut être diminué à partir d’un certain pourcentage de remise accordé aux clients ; afin d’inciter les vendeurs à ne pas céder trop facilement sur les remises consenties (notion de commission sur marge restante).

CHAPITRE VI : LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTE

A. LE SYSTEME DE COMMISSION
2.Commission à taux progressifs Les taux de commission augmentent en fonction de seuil de chiffres d’affaires réalisés. Ce système incite les vendeurs à développer leurs ventes au-delà de ces seuils. Exemple :
Tranche de CA HT vendeur et par mois 0 à 150 000 DA 150 000 à 400 000 DA Plus de 400 000 DA par % comm. 1% 2% 3% Valeurs des tranches (base de calcul des commissions) 150 000 – 0 = 150 000 DA 400 000 -150 0000= 250 000 Part > 400 000 DA

CHAPITRE VI : LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTE

A. LE SYSTEME DE COMMISSION
2.Commission à taux progressifs
Tranche de CA HT par vendeur et % comm. par mois 0 à 150 000 DA 150 000 à 400 000 DA Plus de 400 000 DA 1% 2% 3% Valeurs des tranches (base de calcul des commissions) 150 000 – 0 = 150 000 DA 400 000 -150 0000= 250 000 Part > 400 000 DA

Un vendeur qui réalise 600 000 Da de CA se verra attribuer un commission de 150 000 x 1% = 1 500 DA sur la première tranche de CA 250 000 x 2% = 5 000 DA sur la deuxième tranche de CA 200 000 x 3% = 6 000 DA sur la troisième tranche de CA Soit au total : 12 500 DA Pour l’entreprise, la tranche de CA la plus intéressante se situe au-delà de 400 000 Da. Le système pousse donc le vendeur à réaliser le plus de ventes possible. Ce qui est stimulant pour les vendeurs, mai qui peut représenter un coût élevé si le CA est important.

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A. LE SYSTEME DE COMMISSION
3. Commissions à taux dégressifs Les taux de commission diminuent en fonction de seuils de chiffre d’affaires réalisés. Ce système permet à l’entreprise de limiter les commissions en cas de fort développement de l’activité et incite les vendeurs à réguler leurs ventes dans le temps pour tenir compte de la capacité de production ou d’approvisionnement de l’entreprise. Exemple :
Tranche de CA HT par vendeur et par mois 0 à 150 000 DA 150 000 à 400 000 DA Plus de 400 000 DA % comm. 3% 2% 1% Valeurs des tranches (base de calcul des commissions) 150 000 – 0 = 150 000 DA 400 000 -150 0000= 250 000 Part > 400 000 DA

CHAPITRE VI : LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTE

A. LE SYSTEME DE COMMISSION
3. Commissions à taux dégressifs
Tranche de CA HT par vendeur et par mois 0 à 150 000 DA 150 000 à 400 000 DA Plus de 400 000 DA % comm. 3% 2% 1% Valeurs des tranches (base de calcul des commissions) 150 000 – 0 = 150 000 DA 400 000 -150 0000= 250 000 Part > 400 000 DA

Un vendeur qui réalise 600 000 Da de CA se verra attribuer un commission de 150 000 x 3% = 4 500 DA sur la première tranche de CA 250 000 x 2% = 5 000 DA sur la deuxième tranche de CA 200 000 x 1% = 2 000 DA sur la troisième tranche de CA Soit au total : 11 500 DA Si le vendeur a réalisé un CA pour un mois donné de 150 000DA, il a intérêt à différer ses prochaines commandes en début de mois suivant. Pour l’entreprise, le montant des commissions versées – et des charges sociales afférentes – reste acceptable si les ventes sont en fort développement.

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A. LE SYSTEME DE COMMISSION
4. Commissions avec garantie
On assure au vendeur un gain minimum : si le vendeur n’atteint pas un certain chiffre de commission, on lui consent une avance, de sorte que son gain mensuel atteigne une certaine valeur (avance mensuelle sur commission). Dès que la commission gagnée par le vendeur dépasse la garantie mensuelle, l’entreprise peut récupérer les avances faites précédemment Exemple :
Mois J F M A M Garantie mensuelle 8 000 8 000 8 000 8 000 8 000 CA HT réalisé 150 000 120 000 200 000 210 000 220 000 Commission due 7 500 6 000 10 000 10 500 11 000 Avance à faire 500 2 000 2000 500 Retenue à faire Versement du mois 8 000 8 000 8 000 10 000 11 000

Ce système peut être utilisé notamment lors de l’embauche d’un nouveau vendeur, qui, au début de son activité ne sera pas encore performant. On peut l’envisager lorsque l’activité est soumise à des variations saisonnières.

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B. LE SYSTEME DE PRIME
1. Modalité de fixation des primes Une prime peut être fixée en valeur (par exemple : prime de 50 DA pour tout nouveau client gagné) ; elle peut être aussi fixée en pourcentage (par exemple un attribution d’une prime de 1% du salaire fixe pour tout dépassement de 5% de quota de vente fixés). En principe, si l’objectif n’est pas atteint, la prime n’est pas attribuée. Cependant, il est possible de moduler la prime en fonction du taux de réalisation de l’objectif. Exemple :

CHAPITRE VI : LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTE

B. LE SYSTEME DE PRIME
1. Modalité de fixation des primes Objectif de vente pour une clientèle déterminée : 150 000DA La prime de (2000 DA) est de : 120% si l’objectif est réalisé à 110% 100% si l’objectif est atteint 80% si le vendeur réalise 90% de l’objectif 50% si le vendeur réalise 80% de l’objectif 0% si le vendeur réalise moins de 80%

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LE SYSTEME DE PRIME
1. Modalité de fixation des primes Envisageons le calcul des primes dans le cas suivant

vendeur 1 2 3 4

CA réalisé 160 000 DA 120 000 DA 145 000 DA 70 000 DA

Taux de réalisation 106.67 % 80 % 96.67 % 46.67 %

% de la prime 100 % 50 % 80% 0%

Montant de la prime 2 000 DA 1 000 DA 1 600 DA 0 DA

CHAPITRE VI : LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTE

LE SYSTEME DE PRIME

1.Modalité de fixation des primes Les primes individuelles peuvent être également le résultat d’une répartition d’un fonds de prime, qui est : soit déterminé à l’avance, en valeur absolue, par exemple 100 000 DA à répartir entre les vendeurs ; soit fixé en pourcentage du chiffre d’affaires, par exemple, on consacre 1 % du chiffre d’affaires au fond de prime

CHAPITRE VI : LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTE

LE SYSTEME DE PRIME
2. La répartition du fonds de prime
Elle se fait en général au prorata de la réalisation des objectifs Exemple 1 : Un seul objectif : 10 000DA de fonds de prime consacré à la conquête de nouveaux clients. Les 3 vendeurs de l’entreprise ont réalisés : V1 : 120 clients, V2 : 250 clients ; V3 : 330 clients. Soit au total 700 clients. La part du fonds de prime revenant à chaque vendeur s’établit comme suit : V1 : (10 000 X 120)/700 = 1 714 DA, V 2: (10 000 X 250)/700 = 3 571 DA V3 : (10 000 X 330)/700 = 4 715 DA

CHAPITRE VI : LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTE

LE SYSTEME DE PRIME
2. La répartition du fonds de prime Elle se fait en général au prorata de la réalisation des objectifs Exemple 2 : Plusieurs objectifs : 50 000DA de fonds de à répartir suivant 3 objectifs fixés Gagner de nouveaux clients (20 000 DA), Accroître le CA 20 000 DA), Dépasser le quota (10 000 DA), Chaque tranche sera ensuite distribuée au prorata des réalisations de chaque vendeur

CHAPITRE VI : LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTE

LE SYSTEME DE PRIME
2. La répartition du fonds de prime Elle se fait en général au prorata de la réalisation des objectifs Exemple 3 : Attribution d’un nombre de points : 1 point par nouveau client 10 points pour 1% d’accroissement du CA 10 points pour une vente supérieure d’une unité de produit par rapport au quota Pour chaque vendeur, on totalise les points obtenus ; on cumule ensuite les points de tous les vendeurs et on attribue le fonds de prime au prorata du nombre de obtenus par chaque vendeur. Ainsi, l’exemple considéré, un vendeur a gagné 30 nouveaux clients ; il a réalisé un accroissement de son CA de 12% par rapport à l’an passé ; il a vendu 25 unités d’un produit pour lequel son quota était fixé à 10.

CHAPITRE VI : LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTE

LE SYSTEME DE PRIME
2. La répartition du fonds de prime Elle se fait en général au prorata de la réalisation des objectifs Exemple 3 : Ce vendeur totalise : Nouveaux client : 30X1 = 30 points Accroissement du CA : 12 X 10 = 120 Vente supérieure au quota : 15 X 10 = 150 Soit au total : 300 points Pour un fonds de prime de 20 000 DA, si le total des points gagnés par tous les vendeurs s’élève à 1200, ce vendeur touchera une prime de (20 000 X 300)/1200 = 5 000 DA

CHAPITRE VI : LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTE
Avantages et inconvénients
Avantage
Pour le vendeur fixe Pour l’entreprise Pour le vendeur commission Prime Pour l’entreprise Pour le vendeur Pour l’entreprise Revenu stable quelles que soient les ventes réalisées (notamment en cas de d’activité saisonnière) Simple à comprendre Coût de vente prévisibles et stables. Permet d’orienter l’activité des vendeurs vers d’autres tâches que la seule réalisation du CA ou marge. Simple à mettre en œuvre Motivant: « plus on vend plus on gagne » Les vendeurs peuvent prévoir leurs gains en estimant les ventes

Inconvénient
Peu motivant pour les vendeurs qui obtiennent des bons résultats ou font des efforts pour vendre plus Incite le vendeur à rechercher ailleurs des formes de rémunération plus stimulantes.

Peu stimulant, ne pousse pas les vendeurs à l’action. Nécessite d’autres moyens de stimulation. Coût de vente élevé lorsque le CA ou marge diminue Si l’activité est saisonnière, sentiment d’insécurité et risque de déséquilibres des revenus. En cas de récession, risque de ne pas avoir une rémunération suffisante. Peu motivant lorsque les produits sont nouveaux Disparité possible entre les revenus des différents vendeurs; ce qui nécessite la constitution de secteurs ayant des potentiels équivalents Difficulté pour orienter les vendeurs vers d’autres tâches que la réalisation du CA Coûts élevés en période d’expansion économique Difficile à comprendre si les calculs sont complexes ou si les objectifs sont nombreux. Crainte de manipulation du système par le Direction.

Stimulation des vendeurs. Système à mettre ne place si l’entreprise applique un seul taux de commission

Les efforts accomplis sont reconnus. motivant Oriente l’activité des vendeurs vers des objectifs précis. Système évolutif en fonction de la conjoncture. Système souple car en général non permanent

Gestion difficile des formules de calcul. Peut intégrer trop d’objectifs à la fois et disperser les effort des vendeurs, au détriment des buts important pour l’entreprise

CHAPITRE VI : LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTE Application : Cas société Rancho

Fin du chapitre

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