MARKETING INDUSTRIEL

NOTION DE FILLIERE SPECIFICITES DU MARKETING B TO B
J.lou POIGNOT
MAJ: 12/09/05

MARKETING INDUSTRIEL
Filière industrielle de production

Marketing B to B Produit final Marketing Gd Public Marché de consommation

MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE Produit industriel
= Ensemble de s/éléments successivement assemblés tout au long d'une filière industrielle spécifique
Ex: L’automobile

MARKETING INDUSTRIEL
Filière industrielle de production: Différents fournisseurs de sous ensembles

Marketing B to B Velsatis Marketing Gd Public Marché de consommation: Concessionnaires - Agents - Automobilistes

MARKETING INDUSTRIEL
L’automobile - Système ABS Minéralier
Métaux précieux

Motorola
Composants électroniques

Bosch Marketing B to B Velsatis
Module ABS

MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE
+ L'entreprise est en amont - Elle est dépendante de la filière

+ L'entreprise est en aval + Elle est dépendante de la filière

MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE
Forte dépendance des différents acteurs de la filière

Ex: Industrie Automobile Bâtiment

MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE
Forte dépendance de l'entreprise vis à vis de sa filière

=
Tendance à la diversification industrielle

MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE
Le fournisseur s'intéresse "aux clients de son client" CAS EPEDA BERTRAND FAURE
(FAURECIA)

MARKETING INDUSTRIEL

Mais le Marketing B to B utilise une approche et des outils différents et appropriés .

MARKETING INDUSTRIEL

Marketing B to B et Marketing de la consommation sont finalement 2 marketing successifs et complémentaires.

MARKETING INDUSTRIEL
LES SPECIFICITES
1- Relatives à la procédure commerciale

2- Relatives au MKG Mix

3- Relatives au marché

MARKETING INDUSTRIEL
PROCEDURE COMMERCIALE

~
• Multiplicité des intervenants • Procédure séquentielle • Notion de partenariat

MARKETING INDUSTRIEL
PROCEDURE COMMERCIALE ~

Importance du Service
La vente ne s'arrête pas à la signature du bon de commande

MARKETING INDUSTRIEL
LIEN INVESTISSEMENT/FONCTIONNEMENT

~ Montant de l'investissement = Valeur relative
¤ Importance du Coût d'Exploitation Global

MARKETING INDUSTRIEL
IMPLICATION COMMERCIALE
TRIPLE NECESSITE: 1- Une équipe commerciale 2- Une démarche commerciale 3- L'implication directoriale

MARKETING INDUSTRIEL MARKETING MIX
~
BANALISATION et OBSOLESCENCE
• Entreprises à niveau technologique comparable

• Avantage concurrentiel volatile

MARKETING INDUSTRIEL
RESULTANTE ~
Obsolescence très rapide des produits par élévation constante du niveau des exigences des clients

MARKETING INDUSTRIEL
PRESSION CONCURRENTIELLE ~
+/- la conséquence de l'obsolescence, la banalisation

Exploitation massive de toutes les variables du marketing

MARKETING INDUSTRIEL
EROSION DES PRIX

~
Conséquence de l'obsolescence et de la pression concurrentielle

+
Effet d'expérience et effet d'échelle

MARKETING INDUSTRIEL
MESURE DES RESULTATS

~
Difficile à court terme INERTIE

Importance de la notion de partenariat (amont et aval)

MARKETING INDUSTRIEL
IMPORTANCE DE LA TECHNOLOGIE

~
Importance de l'avantage concurrentiel sur avancée technologique

* Avantage technologique très volatile dans le
temps

MARKETING INDUSTRIEL LE MARCHE
~ Petit nombre de clients
200 à 300 vs Plusieurs Milliards

MARKETING INDUSTRIEL LE MARCHE
~ Clients très hétérogènes
Ecart potentiel de 1 à 1000

MARKETING INDUSTRIEL
La valeur d ’un client ne réside pas dans l ’achat qu ’il fait à un moment donné, mais dans la valeur actualisée de tous les achats qu ’il fera dans sa vie de client s ’il reste fidèle. Tout cela multiplié par le nombre d ’amis satisfaits auxquels il aura conseillé le produit (ou le service). Eric MEYER L’entreprise

MARKETING INDUSTRIEL

Procédure d ’Achat Industriel J.lou POIGNOT
14/01/06

PROCESSUS D’ACHAT
Les différentes étapes du processus décisionnel
1. 2. 3. 4. 5. 6.

Perception des besoins, Définition, quantification des besoins, Recherche d’informations, Sélection et analyse des offres, Décision d’achat, Mise en place et évaluation des performances.

PROCESSUS D’ACHAT
LA NEGOCIATION EN B to B Une relation moyen long terme, L’intégration de plusieurs facteurs, La notion du mieux disant, Un principe gagnant/gagnant, Le professionnalisme respectif, La disponibilité en temps.

PROCESSUS D’ACHAT
LE ROLE PARTICUKIER DE L’ACHETEUR EN B to B
Centraliser les demandes, 2. Etablir, finaliser le cahier des charges, 3. Standardiser les demandes, 4. Prospecter les fournisseurs, 5. Participer à la négociation, 6. Formaliser les contrats, Suivre le bon déroulement de la prestation.
1.

7.

PROCESSUS D’ACHAT

CAS YOPLAIT

PROCESSUS D’ACHAT
EMBALLAGE POUR UN NOUVEAU CONDITIONNEMENT DU YOP
3 propositions: TETRA PAK SIDEL ERCA

PROCESSUS D’ACHAT
NIVEAU FINANCIER: Investissement minimum Réduction des risques

PROCESSUS D’ACHAT
NIVEAU MARKETING Perception des clients Impact sur le prix de vente

PROCESSUS D’ACHAT
NIVEAU QUALITE Constance de la qualité Biodégradabilité ou recyclage

PROCESSUS D’ACHAT
NIVEAU PRODUCTION Productivité Réglementation du travail Fiabilité/maintenance Travaux

PROCESSUS D’ACHAT
=
Complexité du processus de décision

=
Arbitrage au travers d’un Centre d’Achat

PROCESSUS D’ACHAT
3 Conséquences:
1- La complexité de la décision 2- Un Centre d’Achat variable 3- Une approche commerciale particulière et spécifique

PROCESSUS D’ACHAT
LE CENTRE D’ACHAT

L’ensemble des individus prenant part à l’élaboration de la décision

PROCESSUS D’ACHAT
LES CRITERES DE CHOIX

Critères objectifs Critères subjectifs

PROCESSUS D’ACHAT
CRITERES OBJECTIFS
• Conformité au cahier des charges, • Niveau technologique de la solution, • Niveau de qualité et de fiabilité, • Coût d’exploitation et niveau de prix, • Notion de services, • Délai de réalisation, • Précision des devis, des réponses, • Notion de sécurité du travail, • Proximité géographique, • Disponibilité des dirigeants

PROCESSUS D’ACHAT
CRITERES SUBJECTIFS
• Antériorité commerciale, • Notoriété du fournisseur, • Formation des interlocuteurs, • Prestige, image, • Compétence perçue, • Personnalité des interlocuteurs, • Implantation géographique,

PROCESSUS D’ACHAT
Résultats d’une enquête sur les facteurs de différenciation
PRODUCTS • Practicability • Productivity, • Realiability, • Easyness to fix, • Shelf live, • Compliance, • Style and design. SERVICES • Time to respond, • Time to fix, • Quality of fixing, • Warranty on fixing, • User trainings, • Consulting/Advice.

PROCESSUS D’ACHAT
Résultats d’une enquête sur les facteurs de différenciation
EMPLOYEES • Ability, • Realiability, • Willingness to serve, • Credibility, • Courtesy, • Relationship. IMAGE • Pression of communication, • Communication events, • Symbol/logo, • Media communication (credibility).

PROCESSUS D’ACHAT
LES DIFFERENTES FORMES D’ACHAT
1- L’achat à l’identique

2- L’achat modifié

3- Le nouvel achat

PROCESSUS D’ACHAT
L’ACHAT A L’IDENTIQUE
= Réapprovisionnement

Exigences et besoins de l’acheteur inchangés
* Importance du suivi commercial et du service

PROCESSUS D’ACHAT
L’ACHAT AVEC MODIFICATIONS Evolution des besoins - Evolution de la technologie

* Importance du suivi commercial et du service

PROCESSUS D’ACHAT
LE NOUVEL ACHAT
Situation d’investissement structurant

Processus décisionnel complet

* Importance des avantages concurrentiels (technologiques, coût, service...)

MARKETING INDUSTRIEL

LA DEMARCHE COMMERCIALE
J.lou POIGNOT
14/01/06

LA DEMARCHE COMMERCIALE

• La démarche commerciale s’inscrit dans le temps et la durée. • Elle peut durer quelques mois ou quelques années.

LA DEMARCHE COMMERCIALE
Peu de fournisseurs

Offre ~ Demande
Peu de clients

Offre << Demande
Beaucoup de clients

Offre >> Demande

Offre diversifiée ~ Demande variée
Beaucoup de fournisseurs

LA DEMARCHE COMMERCIALE
LES PRINCIPALES CARACTERISTIQUES:

La démarche en amont La multiplicité des intervenants La notion de coût global L’importance du service

LA DEMARCHE COMMERCIALE
LA DEMARCHE EN AMONT

Si l’entreprise ne se manifeste qu’ à la parution du Cahier des Charges:

Elle a déjà perdu !!!

LA DEMARCHE COMMERCIALE
LA DEMARCHE EN AMONT
Si l'entreprise ne se manifeste qu'à la parution du Cahier des Charges: Elle a pratiquement déjà PERDU !

LA DEMARCHE COMMERCIALE
LA DEMARCHE EN AMONT Avantages concurrentiels:

• La société devient un interlocuteur privilégié
• La société est parfaitement informée • La société et son offre seront considérées

LA DEMARCHE COMMERCIALE
LA MULTIPLICITE DES INTERVENANTS Le centre d’achat

L’ensemble des intervenants prenant part à la décision

LA DEMARCHE COMMERCIALE
LA MULTIPLICITE DES INTERVENANTS

Le centre d’achat

• Non formalisé • Géométrie variable
(largeur - profondeur)

LA DEMARCHE COMMERCIALE
LA MULTIPLICITE DES INTERVENANTS Le centre d’achat

Prescripteurs Acheteurs Décideurs Utilisateurs

LA DEMARCHE COMMERCIALE
LA NOTION DE COUT GLOBAL D’EXPLOITATION Décision # Montant de l’investissement Décision = Investissement + Frais financiers +
Coût installation + Coût matières 1ères Coût en personnel + Coût de la formation + Coût de la maintenance

LA DEMARCHE COMMERCIALE

LE

SERVICE:

• Un fort déterminant de la réussite,

• Un avantage concurrentiel majeur.

LA DEMARCHE COMMERCIALE
LES DETERMINANTS MAJEURS DU SERVICE
• Le Conseil • La Formation • La Facilité de Commande • Les Délais (livraison,mise en route) • L ’Installation • Le Service « Après Vente »

LA DEMARCHE COMMERCIALE

Déterminants divers:
• Devis gratuit • Reprise de l ’ancien • Engagement de rachat • Prêt de matériel en dépannage...

LA DEMARCHE COMMERCIALE L’IMPORTANCE DU SERVICE
A plusieurs étapes de la vente:

Avant la vente:
• Définition des besoins et des résultats • Information, démonstrations et présentations • Définition des conditions de vente (garantie, remise, paiement, financement)

LA DEMARCHE COMMERCIALE
A plusieurs étapes de la vente:

Après la vente:
• Entretien/dépannage sous/hors garantie • Télémaintenance et télédépannage • Contrats de maintenance curative et préventive • Fournitures de pièces et d'accessoires • Mises à jour et évolutions du matériels • Nouvelles adaptations et applications

LA DEMARCHE COMMERCIALE LE CYCLE RELATIONNEL ACHETEUR/FOURNISSEUR La relation commerciale acheteur x fournisseur ne s’arrête pas à la signature du bon de commande, elle est durable dans le temps et elle n’est pas linéaire.

LA DEMARCHE COMMERCIALE
PHASE 1: 6 m. à 1 an
« Prospection/Négociation »
Prise de contact Nombreux échanges Relationnel

PHASE 2: 1 an
« Démarrage »
Mise en place opérationnelle Collaboration serrée fournisseur *acheteur

PHASE 3: 3 à 5 ans
« Maturité »
Routine +/- administrative Période à risques

PHASE 4: 6 m. à 1 an
« Evolution »
Nouvelles bases de collaboration

MARKETING INDUSTRIEL

ACCES AU MARCHE
(29/01/06)

POLITIQUE DE DISTRIBUTION 2 DOMAINES:
1- La logistique

2- La distribution commerciale

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
6 OBJECTIFS:
Transporter Assortir Fractionner Stocker Communiquer Informer

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
APPROCHES SPECIFIQUE SELON LA NATURE DU PRODUIT: • Bien d’équipement, • Bien de transformation, • Bien consommable, • Service.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Equipement Dominante Consommable Transformation

Très technique Technicocommerciale Cycle de vente Long à très Court long Responsabilité Partagée (Ctre Commerciale de Vente) Chiffre Important Faible à d’affaires moyen Impact des Fort à très Faible facteurs externes forte

OBJECTIFS DES APPROCHES
Biens d’équipement Gérer la démarche sur le long terme Gérer des interlocuteurs multiples Dégager la confiance, la compétence Connaître les offres concurrentes Fédérer le centre de vente Biens consommables et de transformation Prise de commande Panacher la prospection et la négociation/conclusion Remonter les informations en instantané Respecter les prix et marge Assurer une présence terrain permanente

Dynamiser le centre d’achat Animer la distribution

INDICATEURS DE PERFORMANCE
Biens d’équipement Qualité du relationnel Qualité des informations sur les projets clients Aptitude au lobbying Capacité à animer le centre de vente Aptitude au bouclage financier du dossier Création de relation de partenariat Biens consommables et de transformation Respect des prix et marges Respect du positionnement de la segmentation Capacité à générer de nouveaux clients Qualité des informations remontées Atteinte des objectifs de CA Progression du CA

POLITIQUE DE DISTRIBUTION L ’ACCES AU MARCHE:
DISTRIBUTION DIRECTE

DISTRIBUTION INDIRECTE

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION DIRECTE • Force de vente
propre ou partagée • Force de vente externalisée • VRP * • E-business * • VPC *

POLITIQUE DE DISTRIBUTION VRP
• Rémunéré à la commission - charges sociales

• Assimilé salarié et imposé IRPP • Abattement fiscal supplémentaire de 30 % • Vignette auto gratuite • Non assujetti TVA • Liens de subordinations(rapports de visites,
accord pour autres cartes…)

POLITIQUE DE DISTRIBUTION E-business
En négoce B to B mieux adapté aux produits standards sans grande valeur ajoutée, éventuellement les achats récurrents de pièces détachées ou de sous-ensembles. Plus difficile pour les biens d’équipements beaucoup plus impliquants.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION E-business
Exemple: OTIS ELEVATOR COMPANY
Dans le cadre d’une stratégie mondialisée, mise en place du cybermarketing sur 50 pays et en 25 langues. Au travers d’un site internet marchand inter-actif permettant de concevoir, chiffrer, commander et suivre la réalisation d’un projet.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION VPC
Généralement dédiée à la vente de consommables bureautiques ou informatiques par exemple

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION DIRECTE
Critères déterminants: Petit nombre de clients Nécessité de maîtrise commerciale Technologie sophistiquée Phase de lancement Commandes importantes
(Volume et chiffre)

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
AVANTAGES
Maîtrise marketing
• • Informations marché Opération marketing

INCONVENIENTS
• Coûts salariaux • Coût de gestion des stocks • Coûts logistiques • Risque de créances clients • Coût élevé des clients mineurs

Maîtrise commerciale
• • Conditions de ventes Promotions commerciales • Feed back

Maîtrise technique
• • Service après vente Evolution technologique

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION INDIRECTE

• Distributeur

• Agent

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
En marketing Industriel assimilable à un canal court:
Producteur-Fournisseur

Distributeurs/Agents

Utilisateurs

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LE DISTRIBUTEUR
Entité juridiquement et commercialement indépendante Activités classiques: stockage, prospection, vente, expédition/facturation et post vente

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LE DISTRIBUTEUR
CRITERES D ’EFFICACITE:

• Productivité commerciale • Respect des engagements • Respect des conditions de paiement • Disponibilité des produits sur stock • Constance des résultats et de la progression

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LE DISTRIBUTEUR
ELEMENTS REDIBITOIRES: • Concurrence interne

• Ruptures de stock constantes • Turn over des commerciaux élevé • Non fiabilité • Non implication de la direction

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
L ’AGENT
CARACTERISTIQUES JURIDIQUES:
• Mandataire d ’un (ou +) fournisseur (s) • Immatriculé au tribunal de commerce • Juridiquement indépendant des mandants • Lié au mandant par un « contrat d ’agence » • Peut faire appel à des sous agents

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
L ’AGENT
CARACTERISTIQUES COMMERCIALES:
• N’achète pas ce qu ’il vend • Ne fait pas de stock • Vend au prix conseillé • Rémunéré à la commission nette • Tenu par des clauses de non concurrence

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
L ’AGENT
CARACTERISTIQUES FISCALES:
• Imposé aux BNC • Frais réels sans abattement • Assujetti TVA et taxe professionnelle

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
L ’AGENT
Harmonisation européenne de décembre 86 et loi du 25 juin 91:
1- L ’indépendance 2- La permanence son activité 3- Le contrat d ’agence

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
VRP
• Rôle • RCS • Statut Fiscal • Statut Social • Avantages • Rémunération
Frais ré& els

AGENT
Idem OUI BNC
Indépendant
NON NON Frais réels

Preneur d'ordre au nom du mandant

NON IRPP
Assimilé salarié
Vignette gratuite Stationnement gratuit * Abattement fiscal 30%

Commission Charges Soc.

Commission pure

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION INDIRECTE
Critères déterminants:
Nombre de clients important CA moyen/client faible Grande dispersion géographique Méconnaissance de la clientèle Clientèle fidélisée par ailleurs Mauvaise implantation

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
AVANTAGES
Proximité géographique Bénéfice d’une clientèle acquise Effet de complémentarité produit Investissement modéré Partage des tâches (D) Transfert des risques de créances (D) Transfert des risques logistiques (D) Transfert éventuel du SAV (D)

INCONVENIENTS
Effet d’écran (D) Problème éventuel de motivation Problème éventuel de compétence (D) Risque de conflit d’intérêt Problème de gestion des prix clients (D) Problème de cohérence commerciale et marketing (D) Problème d’image

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Variantes de la distribution indirecte:
¤ Distribution intensive ¤ Distribution sélective ¤ Distribution exclusive

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION INTENSIVE Multiplication des points de vente
Produits de base, produits d’utilisation courante, produits d’urgence

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION SELECTIVE
Sélection des distributeurs les mieux placés
Produits «recherchés»: Composants électroniques, pièces détachées, micro-informatique (HDW et SW)

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION EXCLUSIVE
Limitation délibérée
Exclusivité géographique ou professionnelle
(seulement les garagistes, les grossistes en matériaux, les photographes...)

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Autres formes:
• Le commissionnaire • Le courtier • Les bureaux commerciaux • La structure collective

COMMUNICATION EN MARKETING B to B
maj: 10/02/06

COMMUNICATION

Communication === Monologue Communication = Dialogue
Echange d’un flux d’informations

COMMUNICATION
COMMUNICATION =
Ensemble des moyens et outils assurant les transferts de messages

COMMUNICATION =
Communication Externe + Communication Interne

COMMUNICATION
COMMUNICATION =
• Communication institutionnelle • Communication produit: « Publicité produit » • Promotion des ventes • Evénementiel • Marketing direct

COMMUNICATION
COMMUNICATION
(D’après Lendrevie-Lindon) Ensemble des informations, messages et signaux de toutes natures que l’entreprise émet en direction de ses publics cibles.

COMMUNICATION
PUBLICITE
(D’après Action Commerciale et Mercatique)

Ensemble des moyens destiné à informer l’acheteur potentiel et à le convaincre d’acheter un produit ou un service.

LA COMMUNICATION
LES 4 i de SZAPIRO
1. Identité de l’entreprise 2. Intégration dans le marché 3. Incitation des clients 4. Investigation du marché

LA COMMUNICATION
AXES DE COMMUNICATION
Communication externe
• Institutionnelle • Produit

Communication interne
• Marketing direct • Relations humaines

LA COMMUNICATION INTERNE
MARKETING DIRECT
Réseau informatique et Intranet Sale package Journal et Lettre d ’information internes Affichage - Panneaux

RELATIONS HUMAINES
Réunions de Vtes Concours de Vtes Séminaires de formation Séminaire d ’intégration Gde messe événementielle

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LES OUTILS
• Les documents • Les signes extérieurs • La communication financière • Les relations presse • L’événementiel

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LES DOCUMENTS
• La plaquette entreprise • Le rapport d’activité • La publicité • Le press book • Le publi-rédactionnel • Le journal d’entreprise • Le site internet • (Les spots TV)

LA COMMUNICATION PRESSE
LA PRESSE PROFESSIONNELLE Presse prolifique: 1300 titres !
• 124 en gestion/marketing • 283 dans le secteur médical • 55 dans le BTP • 48 dans les biens d ’équipements

LA COMMUNICATION PRESSE
Les outils de base:
L’ insertion classique L’ encartage Le communiqué de presse Le compte rendu d ’interview

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
PUBLICITE INSTITUTIONNELLE
Mêmes ingrédients que la publicité traditionnelle: Une accroche visuelle, une accroche texte, un développement, une signature (+ logo et slogan).

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LA PUBLICITE INSTITUTIONNELLE

• Evoque l’entreprise, son savoir-faire, ses projets ses engagements industriels. • N’aborde pas la notion de produit

LA COMMUNICATION PRESSE
CARACTERISTIQUES
• Lecture utile

• Lecture sur le lieu de travail • Diffusion par abonnement • Lectorat qualifié

LA COMMUNICATION PRESSE
OBJECTIFS D’UNE CAMPAGNE DE PRESSE 1. Etablir un courant d’informations

2. Assister la Force de Ventes

3. Etendre son audience

LA COMMUNICATION PRESSE
Les critères de contrôle:
• Audience • Audience utile • Duplication de l ’audience • Couverture non dupliquée • Taux de pénétration utile

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LE PRESS BOOK
Recueil de toutes les parutions concernant l’entreprise (journaux, magazines, radio, audiovisuel).

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LE PUBLI-REDACTIONNEL
• Même principe et apparence que l’article mais écrit par l’entreprise. • C’est « le papier » idéal. • Publication payante (achat de l’espace).

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LE JOURNAL D’ENTREPRISE
• Même principe qu’un journal d’information. • Format et présentation variables. • Périodicité classiquement trimestrielle.

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LE SITE INTERNET
2 points essentiels:
1- Très bon outil de support: gain de temps et d’espace Mais: c’est un média froid, excluant le facteur relationnel humain. 2- A réserver aux données factuelles et aux informations formelles de référence (informations financières, documentation, schémas, tarifs…). Attention aux durées d’accès et de chargement.

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LES SIGNES EXTERIEURS
• La charte graphique* • Le logo* • Le slogan ou jingle* • Les salons et expositions • Les cadeaux d’entreprises

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LA CHARTE GRAPHIQUE
Ensemble d’éléments graphiques caractérisant visuellement l’entreprise: jeu de couleurs, police de caractères, composition graphique…

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LE LOGO
Il symbolise l’identité et la personnalité de l’entreprise:
• Résume ce qu’est l’entreprise, • Correspond à son image, • Cohérent avec sa politique de communication.

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LE LOGO
Caractéristiques d’un bon logo:
• Visibilité/Perception • Lisibilité/Compréhension • Mémorisation • Attribution/Association à l’entreprise • Différentiel par rapport à la concurrence • Déclinable/Adaptable sur plusieurs supports

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LE LOGO
Le logo n’est pas neutre, il délivre un message qui rejaillit sur l’image de l’entreprise. Attention: Aux différences culturelles, A la signification des couleurs et au graphisme des lettres.

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
SLOGAN ET JINGLE
* Slogan: accompagne classiquement la signature de l’entreprise ou son en-tête sur tous les documents de l’entreprise * Jingle: classiquement reporté sur les documents audio-visuel

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LA COMMUNICATION FINANCIERE
• Le rapport d’activité • Les avis financiers • Les publications au BALO

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LA COMMUNICATION FINANCIERE
4 cibles principales: • Les investisseurs institutionnels • Les journalistes • Les petits porteurs • Les prescripteurs *

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LA COMMUNICATION FINANCIERE
Rôles des prescripteurs : • Régulation et animation du marché • Conseil auprès de leurs clients • Diffusion de l’information

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LES RELATIONS PRESSE
• Le communiqué de presse • Le dossier de presse • L’ interview • La conférence de presse • Les NSIC

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
L’EVENEMENTIEL
• Les JPO • Les soirées de gala • Le sponsoring * • Le mécénat * • Le lobbying

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
SPONSORING ET MECENAT
Le sponsoring: vocation commerciale, mercantile. Le mécénat: vocation sociale, institutionnelle.

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
SPONSORING Motivation Objectif Message Public Exploitation Temporel
Faire vendre

MECENAT
Faire valoir social

Création d’un lien entre Recherche d’identité en un produit et un tant qu’institution événement Marketing Consommateurs Mise en valeur directe, visible et durable Court et moyen termes Institutionnel pur Communauté Mise en valeur dsicrète, « spirituelle » Moyen et long termes

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
SPONSORING ET MECENAT
Des régimes juridique et fiscal différents:
• Le sponsoring est considéré comme une dépense publicitaire. • Le mécénat répondu à une législation particulière qui rend les dépenses déductibles dans certaines limites.

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LES ELEMENTS DIVERS QUI ONT UN IMPACT SUR L’IMAGE DE L’ENTREPRISE: • Les locaux et l’environnement • L’accueil téléphonique et physique • Le parc automobile • La compétence et la courtoisie du personnel • La qualité du service et la volonté de servir

COMMUNICATION PRODUIT
OBJECTIFS
• Informer de l’existence du produit • Informer sur ses caractéristiques et performances

COMMUNICATION PRODUIT
LES SUPPORTS DE LA COMMUNICATION PRODUIT
• La documentation – le packaging * • Les présentations et démonstrations • La force de ventes * • Les NSCI • La publicité presse et audio-visuelle • L’ article rédactionnel • Le publi-reportage

COMMUNICATION PRODUIT
LA DOCUMENTATION - LE PACKAGING
(B to B) (Gd public)

• Ils représentent le 1er contact produit/client. • La documentation comme le packaging sont le miroir de l’image du produit.

COMMUNICATION PRODUIT
LA FORCE DE VENTES
• En B to B la force de vente constitue un support de communication essentiel. • Idem en grande consommation et pour certains produits.

LA COMMUNICATION
AUTRES MODES DE COMMUNICATION
• Les Salons et expositions • La formation clients • Le marketing direct • La lettre d ’information • Les NSIC • Le catalogue

LA COMMUNICATION
LES SALONS ET EXPOSITIONS VENTILATION DU BUDGET
Emplacement 50% Stand 22% Personnel 13% Animation 7% Divers 8%

LA COMMUNICATION
LES SALONS ET EXPOSITIONS ELEMENTS CRITIQUES
Facteurs de succès • La préparation • Le déroulement • La gestion post-salon

SALONS ET EXPOSITIONS PROFESSIONELS
CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS

CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS
5 POINTS CLES:
1.

Communiquer sur sa participation 2. Inviter les clients 3. Fixer des rendez-vous 4. Etre « visible » 5. Animer le stand

CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS
COMMUNIQUER SUR SA PARTICIPATION
(J – 8 semaines)

Annonces dans la presse professionnelle Stickers sur tous les documents sortants Information par la FdV

CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS
INVITER LES CLIENTS

Si vous n’invitez pas les clients, vos concurrents se chargeront de le faire !

CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS
INVITER LES CLIENTS
(J – 6 semaines)

Mailing – E-mail Invitation par la FdV Prévoir des relances directes et par téléphone

CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS
FIXER DES RdV
(J – 6/4 semaines)

En parallèle aux invitations et/ou dans le cadre des relances Confirmation du RdV (J - 48h.)

CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS
ETRE VISIBLE Inscription sur le catalogue du salon et sur le plan d’accès Sponsorisation des « pochettes congressistes » ou distribution de sacs aux couleurs de l’entreprise Privilégier les emplacements de 1er ordre

CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS
ANIMER SON STAND Animations ludiques Distributions de cadeaux et gadgets Jeux et concours Débats, tables rondes sur des sujets d’actualité

VENTILATION D’UN BUDGET EXPOSITION
Etude Foires et Salons de France - 1999
Location 28,48 % Stand 26,49 % Promotion/Animation 21,19 % Personnel 21,19 % Divers 2,65 %

Budget moyen d’un salon professionnel: 23 K€

LA COMMUNICATION
LES SALONS ET EXPOSITIONS
CRITERES D’EVALUATION
• Le coût du contact

• La rentabilité • Le rendement du personnel • La rentabilité du prospect

SALONS ET EXPOSITIONS PROFESSIONELS
CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS

CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS
5 POINTS CLES: 1. Communiquer sur sa participation 2. Inviter les clients 3. Fixer des rendez-vous 4. Etre « visible » 5. Animer le stand

CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS
COMMUNIQUER SUR SA PARTICIPATION
(J – 8 semaines)

Annonces dans la presse professionnelle Stickers sur tous les documents sortants Information par la FdV

CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS
INVITER LES CLIENTS

Si vous n’invitez pas les clients, vos concurrents se chargeront de le faire !

CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS
INVITER LES CLIENTS
(J – 6 semaines)

Mailing – E-mail Invitation par la FdV Prévoir des relances directes et par téléphone

CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS
FIXER DES RdV
(J – 6/4 semaines)

En parallèle aux invitations et/ou dans le cadre des relances Confirmation du RdV (J - 48h.)

CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS
ETRE VISIBLE Inscription sur le catalogue du salon et sur le plan d’accès Sponsorisation des « pochettes congressistes » ou distribution de sacs aux couleurs de l’entreprise Privilégier les emplacements de 1er ordre

CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS
ANIMER SON STAND Animations ludiques Distributions de cadeaux et gadgets Jeux et concours Débats, tables rondes sur des sujets d’actualité

VENTILATION D’UN BUDGET EXPOSITION
Etude Foires et Salons de France - 1999
Location 28,48 % Stand 26,49 % Promotion/Animation 21,19 % Personnel 21,19 % Divers 2,65 %

Budget moyen d’un salon professionnel: 23 K€

LA POLITIQUE PRODUIT
7/10/05

POLITIQUE PRODUIT

Un produit est un bien matériel ou immatériel susceptible de satisfaire un besoin (individuel ou collectif).

POLITIQUE PRODUIT
La démarche marketing repose sur la connaissance des attentes et besoins des clients = notion d’études et de recherches éventuellement de segmentation. Plusieurs produits peuvent satisfaire le même besoin = notion de concurrence.

POLITIQUE PRODUIT

La politique produit consiste globalement à définir les déterminants du produit au travers de ses caractéristiques, spécificités et avantages concurrentiels.

POLITIQUE PRODUIT
LES DETERMINANTS PRODUITS

Ils constituent les caractéristiques fondamentales et distinctives du produit.

POLITIQUE PRODUIT
LES DETERMINANTS PRODUITS
EXEMPLES: Une machine outil: sa cadence de production, sa consommation énergétique, la qualité de production, son cycle de maintenance… Un minerai matière 1ère: sa granulométrie, son taux d’hygrométrie, son conditionnement, sa pureté…

POLITIQUE PRODUIT
LE POSITIONNEMENT PRODUIT C’est la perception que souhaite donner le fournisseur à son produit dans la conscience collective de ses clients actuels et potentiels. Le positionnement s’établi par rapport aux produits concurrents ou aux clients.

POLITIQUE PRODUIT
LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT 4 grandes phases:
1.

Lancement 2. Croissance 3. Maturité 4. Déclin

POLITIQUE PRODUIT

Mais cette courbe est finalement idéale et théorique. De nombreux produits ne suivent pas cette courbe idéale.

POLITIQUE PRODUIT
Lancement Croissance Amélioré Importante Maturité Banalisé Entretien Fidéliser Aligné Déclin Obsolète Réduite Réduite Baissé

Produit Pub Promotion Prix

Nouveau Importante

Inciter au 1er Inciter au achat réachat Classiquement élevé Ajusté

POLITIQUE PRODUIT
NOTION DE GAMME

Ensemble de produits proposé par un fournisseur qui ont un lien entre eux en termes d’utilisation, de clients, de mode de distribution…

POLITIQUE PRODUIT
La gamme se caractérise par 4 points: La largeur, La profondeur, L’étendue, La cohérence.

POLITIQUE PRODUIT
A l’intérieur d’une même gamme on peut différencier plusieurs types de produit: Les produits leaders, Les produits d’appel, Les produits tactiques, Les produits de remplacement, Les produits régulateurs.

POLITIQUE PRODUIT
Analyse marketing d’une gamme de produits:
La matrice du BCG La matrice de Mc Kinsey

POLITIQUE PRODUIT
La matrice du BCG
Stars

10 %
Dilemmes

PdM Poids morts Vaches à lait

0%

Croissance MKT

20 %

POLITIQUE PRODUIT

VACHES A LAIT
Fournissent des liquidités, Consomment peu de capitaux, Sources de financement de la R & D. Objectif: Récolte optimum

POLITIQUE PRODUIT

STARS
Leaders sur leur marché, Demandent des disponibilités financières pour supporter leur croissance, Seront les V.A.L de demain. Objectif: les soutenir pour les amener en V.A.L où ils génèreront le profit

POLITIQUE PRODUIT

DILEMMES
Peuvent évoluer favorablement, Demandent des capitaux pour devenir des stars, Sinon… Poids Morts

Objectif: Investissement et/ou relance (ou laisser aller jusqu ’au poids mort)

POLITIQUE PRODUIT

POIDS MORTS
Produits en phase de déclin, Risque d ’hémorragie financière, Peu de chance de prise de PdM sur les concurrents,

Objectif: Désinvestir rapidement ou statu quo pour occuper le marché.

POLITIQUE PRODUIT

2 points essentiels !
1- PdM élevée = avantage concurrentiel et amplification des effets d ’expérience et d ’économie d ’échelle.

2- Marché en croissance = besoin de liquidités pour financer la croissance.

POLITIQUE PRODUIT
La matrice du BCG Implications stratégiques
Stars Rentabilité forte Besoins financiers ++ Flux net 0 Dilemmes

10 %

Rentabilité faible Besoins financiers +++ Flux net ---

Support MKG +++
PdM Poids morts Rentabilité faible Besoins financiers faibles Flux net 0

Support MKG +++
Vaches à lait Rentabilité très forte Besoins financiers faibles Flux net +++

Abandon

Rentabilisation

0%

Croissance MKT

20 %

POLITIQUE PRODUIT
Mac Kinsey
+

+

+

+/-

Position Concurrentielle

+

+/-

-

+/-

-

-

+
Intérêt stratégique

-

Mac Kinsey Implications stratégiques
Maintenir sa position de leader « Surfer » sur la vague Rentabiliser

POLITIQUE PRODUIT

Position Concurrentielle

Améliorer sa position

Rentabiliser Optimiser

Abandon sélectif

R&D Abandon ?

Abandon sélectif/ progressif

Abandon

Intérêt stratégique

POLITIQUE PRODUIT
FINALITES DE L ’ANALYSE DU PORTE FEUILLES PRODUITS:
1- Exploitation optimum des produits, 2- Définition rationnelle des stratégies, 3- Appréciation des besoins financiers et du potentiel de rentabilité, 4- Assurance d ’un équilibre optimum entre les différents produits ou activités.

POLITIQUE PRODUIT
NOTION DE MARQUE C’est le signe distinctif qui permet de différencier l’entreprise de ses concurrents. Elle véhicule l’image du fournisseur. C’est une signature, une valeur de référence, une garantie d’authenticité.

POLITIQUE PRODUIT
Elle peut prendre différentes formes: Un nom Un prénom, Une association de lettres ou de chiffres, Une association mixte lettres + chiffres, Un terme significatif, Et s’associer à un logo ou à une forme et se décliner.

POLITIQUE PRODUIT

Il existe des variantes conceptuelles de la marque.

POLITIQUE PRODUIT
VARIANTES ROLES EXEMPLES

Marque produit

Identifie le nom à un produit générique Rassemble des produits homogènes Associe un ensemble de produits homogène et de même promesse

Sécurit, Manitou, Fenwick, Nescafé,, Frigidaire, Klaxon, Institut Pasteur, Air Liquide, les X0X de Peugeot. Dell, Findus, Dim, Lancôme, KJS, Clinique, R. Gallet, Mixa.

Marque ligne

Marque gamme

POLITIQUE PRODUIT
VARIANTES ROLES EXEMPLES

Marque ombrelle

Valeo, Airbus, Regroupe des produits hétérogènes Zodiac, Thomson, avec une promesse Snecma. spécifique Authentifie le sérieux Bosch, Michelin, du produit TetraPack, St Gobain. Certifie l’origine, le savoir faire et la compétence Alsthom, Siemens, IBM, Philips, Rossignol.

Marque caution

Marque griffe

POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT Conditionnement I = « le packaging »
1ère enveloppe du produit, conditionnements I,

Conditionnement II regroupe différents Conditionnement III = l’emballage final
sous forme d’une unité d’expédition, de livraison.

POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT
Le marketing B to B attache finalement peu d’importance aux conditionnements en termes esthétiques, Par contre les conditionnements ont un rôle « technique » important.

POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT Les fonctions techniques:
Protection, Conservation, Transport, Stockage/Rangement, Facilité d’usage,

Notions techniques additives:
Elimination/Biodégradabilité/Recyclage

POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT Les fonctions de reconnaissance:
Reconnaissance et impact visuel, Positionnement, Information, Implusion.

Différent tests:
Test d’impact, d’identification/reconnaissance
(Importance limitée en B to B)

POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT
En B to B les fonctions de reconnaissance attribuées habituellement au conditionnement (l’emballage) telles que reconnaissance et impact visuel, positionnement, information, impulsion d’achat n’ont que d’intérêt. L’emballage a, avant tout, des fonctions techniques.

POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT Différents matériaux:
Matériaux
Bois

Avantages
Solide, biodégradable, Coût, résistance, imputrescible, créativité Léger, coût, biodégradable, Résistance, étanchéité, réutilisation

Inconvénients
Coût, poids Peu souple Recyclage +/- valorisant Non réutilisable, Non étanche Poids et coût Corrosion

Plastique

Carton

Métal

POLITIQUE PRODUIT
NORMALISATION - MARQUAGES Il existe différentes normes - marquages applicables à certains produits: NF, CE, AOC, AB…

POLITIQUE PRODUIT
A défaut de respect des normalisations, l ’entreprise s ’expose à de sérieuses difficultés !
Ex: Matériels US ( Beckman Coulter) • Prises électriques (fiches plates vs. rondes), • Fréquence (60 Hz vs. 50), • Tension (110 V vs. 220 V)

LA POLITIQUE DE PRIX

La vraie question ce n'est pas le prix, mais la valeur.

Robert T. Lindgren

LA POLITIQUE DE PRIX

• Traduction des objectifs stratégiques • Expression de la valeur perçue • Elément de la profitabilité • Conséquence de la pression concurrentielle

LA POLITIQUE DE PRIX
6 Objectifs
• La survie • Le profit maximum • Le CA maximum • La croissance maximum • Le profit unitaire maximum • L'image

LA POLITIQUE DE PRIX
LES CONTRAINTES

Contraintes externes

Contraintes internes

LA POLITIQUE DE PRIX
LES CONTRAINTES EXTERNES • La demande • La concurrence • L'état du marché • La contrainte géographique • La notoriété

LA POLITIQUE DE PRIX
LES CONTRAINTES EXTERNES La demande: • La loi de l'offre et de la demande • Le phénomène de seuil • Le prix de référence • L'élasticité • La perception du marché

LA POLITIQUE DE PRIX
LES CONTRAINTES EXTERNES La demande:

La loi de l'offre et de la demande

LA POLITIQUE DE PRIX
LES CONTRAINTES EXTERNES La demande:

Le phénomène de seuil:
¤ Prix trop élevé: pas de demande à ce niveau de prix ¤ Prix trop bas: problème de qualité perçue

LA POLITIQUE DE PRIX
CONTRAINTES EXTERNES La demande:

Le prix de référence:

Equilibre entre les différentes offres concurrentes

LA POLITIQUE DE PRIX
CONTRAINTES EXTERNES La demande:

L'élasticité de la demande:

Evaluation quantitative de la demande pour chaque niveau de prix et du prix optimum

LA POLITIQUE DE PRIX
CONTRAINTES EXTERNES La demande:
Limitation de la notion d'élasticité:

Variabilité des acheteurs Observation a posteriori Difficilement applicable pour un lancement

LA POLITIQUE DE PRIX
LA DEMANDE
L'élasticité: 3 intérêts: • Evaluation de l'effet d'un changement de prix • Evaluation de la capacité de résistance des concurrents • Positionnement des produits de la gamme

LA POLITIQUE DE PRIX
LA DEMANDE La perception de l'acheteur:
Eléments déterminants: • Originalité technologique • Existence d'une alternative • Rapport investissement vs.exploitation • Qualité perçue

LA POLITIQUE DE PRIX
LA DEMANDE
Perception de l'acheteur: • Prix objectif • Prix subjectif

LA POLITIQUE DE PRIX
LA DEMANDE Facteurs d'influence: • Situation d'achat • Qualité perçue • Moyenne des prix • Notoriété • Pouvoir d'achat

LA POLITIQUE DE PRIX
CONTRAINTES EXTERNES

L’ intensité de la concurrence

LA POLITIQUE DE PRIX
CONTRAINTES EXTERNES
L'état du marché:

• Actif ou récessif • Phase de vie

LA POLITIQUE DE PRIX
CONTRAINTES EXTERNES

La contrainte géographique:

Prix départ usine === Prix rendu client

LA POLITIQUE DE PRIX
CONTRAINTES EXTERNES

La notoriété - L'image:

Composante de la qualité perçue

LA POLITIQUE DE PRIX
CONTRAINTES INTERNES

• La structure des coûts • Le porte feuille produits • La perception fournisseur • Les objectifs de profitabilité

LA POLITIQUE DE PRIX
LES MODES DE FIXATION DES PRIX
1- L'approche par les coûts: • Coût complet • Coût variable 2- L'approche par la valeur perçue

LA POLITIQUE DE PRIX
L'APPROCHE PAR LES COUTS
1- Le coût complet = PR total + Marge
Objectif: couverture des frais fixes et variables

2- Le coût variable = PR variable + Marge
Objectif: couverture des seuls frais variables

LA POLITIQUE DE PRIX
L'APPROCHE PAR LA VALEUR PERCUE

Détermination du prix que le client est prêt à payer

(valeur perçue par le client)

LA POLITIQUE DE PRIX
LANCEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT
2 grandes approches:

• L'écrémage

• La pénétration

LA POLITIQUE DE PRIX
L'ECREMAGE
• Prix élevé

• Profitabilité unitaire élevée
Nombre de ventes unitaires limité

LA POLITIQUE DE PRIX
LA PENETRATION
• Prix attractif

• Marge unitaire faible
Nombre de ventes unitaires élevé
* Notion d'élasticité

LA POLITIQUE DE PRIX
LES DECLINAISONS DU PRIX

• La remise quantitative • La ristourne • La remise promotionnelle • L'escompte

LA POLITIQUE DE PRIX
CAS PARTICULIERS

• Le leasing • Le prix distributeur • Le prix d'appel d'offres

LA POLITIQUE DE PRIX

LE LEASING

LA POLITIQUE DE PRIX

LE PRIX DISTRIBUTEUR

LA POLITIQUE DE PRIX
LE PRIX D'APPEL D'OFFRES
1- Analyse historique:
• Montants des marchés attribués • Montants des offres de l'entreprises (retenues ou non) • Montants des offres concurrentes non retenues

LA POLITIQUE DE PRIX
LE PRIX D'APPEL D'OFFRES
2- Evaluation du budget alloué:
Intérêt de la démarche en amont et d'un bon niveau relationnel

LA POLITIQUE DE PRIX
LE PRIX D'APPEL D'OFFRES
Analyse historique + Evaluation du budget = Zone de prix probable

LES GRANDES TENDANCES ACTUELLES DU B TO B

LES GRANDES TENDANCES ACTUELLES DU B TO B
• La sophistication des produits • L’allongement du cycle de vente • La « complexification » du processus de vente • Le souhait constant et croissant d’une relation privilégiée

LES GRANDES TENDANCES ACTUELLES DU B TO B
LA SOPHISTICATION DES PRODUITS

La technologie évolue et s’améliore mais les nouveaux produits sont parfois des monstres de complexité.

LES GRANDES TENDANCES ACTUELLES DU B TO B
L’ALLONGEMENT DU CYCLE DE VENTE Les clients rationalisent et sécurisent de plus en plus leurs décisions d’achat en détaillant les différentes offres concurrentes, les études comparatives, les certifications et agréments…

LES GRANDES TENDANCES ACTUELLES DU B TO B
LA COMPLEXIFICATION DU PROCESSUS DE VENTE

L’élévation constante du niveau d’exigences des clients, accompagnée d’un souhait de personnalisation de l’offre rend complexe l’approche commerciale et la relation Centre d’achat x Centre de vente.

LES GRANDES TENDANCES ACTUELLES DU B TO B
LE SOUHAIT D’ UNE RELATION PERSONNALISEE

Le client attend du fournisseur une relation privilégiée basée sur la confiance et le partenariat.