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Universidade de Brasília
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade Departamento de Administração

AS ESCOLHAS DO CONSUMIDOR COMO RESULTADO DE UMA NOVA CONSCIÊNCIA AMBIENTAL

Disciplina:Marketing Social e de Serviços Professor: Diego Mota Vieira Alunos:
- Jaime Sanchez - Larissa Silva - Natanael Montenegro - Victor Paz

Brasília - DF 2012

Após isso. mas. Para isso. torna-se instigante avaliar como a tendente preocupação por sustentabilidade ecológica afeta essa conduta. se esta consciência é refletida em ações visíveis e eficazes a favor do consumo consciente. nesta linha de pesquisa. analisar os elementos decisivos às escolhas de compra dos consumidores. pois. Este trabalho pretende descobrir se os consumidores realmente possuem uma preocupação socioecológica. serão utilizados métodos científicos de abordagem exploratória quantitativa. O escopo deste trabalho é.2 RESUMO O comportamento do consumidor é um tema já bastante discutido. com base em sua recente consciência ambiental. .

.................................... 5 2......... 12 MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA ........................................................................................................... 10 Responsabilidade Social Corporativa ............................ 14 REFERÊNCIAS ............................................................ 14 3...................... (2008) ........ 15 ...4 3 Políticas Ambientais ................................................................................ 5 Fonte: Solomon.........3 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ...................3 2.......................................................1 Tipo e descrição geral da pesquisa ..................... 4 Objetivo Geral ..........5 2 Contextualização do Assunto........................2 2............................................................................................................................2 1............................... 8 Consumo Consciente ....................................................... 4 Objetivos Específicos ....................3 1.... 8 2..........................2 Caracterização dos instrumentos de pesquisa ....1 1. Michael R.................................................................................................................................................................................................... 4 Formulação do problema .......................................................................... 14 3................................1 Comportamento do Consumidor ................................................................................ 4 1..................................................4 1................... 5 REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................................................................................ 5 Justificativa .....

com ênfase no comportamento do consumidor. Este assunto é bastante recorrente e polêmico. 1. serviços e conhecimentos. definem a primazia do consumidor por determinado tipo de produto ou serviço. Estão envolvidos nesse debate desde as nuances de mercado e administração dos recursos naturais até o estudo de variáveis psicológicas que determinam o comportamento de consumo a curto e longo prazos. questionam-se quais os fatores que. bem como sobre o reconhecimento de suas problemáticas. os principais elementos decisivos às escolhas dos consumidores. sob uma nova consciência ambiental. com base no atual consenso sobre a importância do meio-ambiente.3 Objetivo Geral À luz da importância de abordar o referido tema e de explorar as carências correspondentes a este. pois envolve tanto variáveis humanas quanto político-financeiras – à medida que impacta na dinâmica global de transmissão e controle de informações. o objetivo dessa pesquisa é avaliar. . 1.4 1 INTRODUÇÃO 1.1 Contextualização do Assunto O presente trabalho se sustenta na análise de um cenário social.2 Formulação do problema Considerou-se pertinente a realização do referente estudo a partir da preocupação contemporânea por serviços ecologicamente sustentáveis. Nesta perspectiva. de forma quantitativa.

4 Objetivos Específicos    Analisar como as políticas ambientais adotadas pelas empresas afetam as decisões de consumo dos estudantes da UnB. das tecnologias e da relação do homem com seu ambiente.5 Justificativa Decidiu-se por essa pesquisa. música. etc. mas como ocorre a evolução dos processos produtivos. 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2. afinal esses últimos têm a missão de integrar o mercado consumidor aos produtos e serviços que a empresa disponibiliza. E. neste sentido. renda ou ocupação (demografia). 1.1 Comportamento do Consumidor O comportamento do consumidor é matéria de interesse dos profissionais de marketing. depois da transformação de postura global quanto à exploração dos recursos naturais. carro. Esse seria um . categorizarem os interesses do consumidor: tipo de roupa. Para determinados fins pode ser útil para esses profissionais categorizarem os consumidores de acordo com idade.5 1. não apenas o comportamento de compradores. Estabelecer o desenvolvimento histórico dessa relação entre o comportamento de compra e a consciência ambiental. gênero. Em outros casos. das demandas de mercado. Verificar em que medida uma atuação organizacional sustentável interfere no comportamento do consumidor. principalmente. é possível compreender melhor. pode ser mais interessante. pois o problema considerado envolve as mudanças que ocorrem na forma como os consumidores escolhem suas empresas.

mas talvez seja atrativo aos seus pais. mas afinal. objetivando despertar interesses ou necessidades em seus potenciais compradores. são eles fatores culturais (cultura. Michael R. podem não ser atrativos a um adolescente de quinze anos. Kotler (1998) sugere uma ordem de fatores que influenciam o comportamento de compra de um consumidor. compram. ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. personalidade e auto conceito) . ocupação. desse mesmo autor. 2008.6 relato que se refere à personalidade de cada um. usam ou descartam produtos. As necessidades e desejos das pessoas vão de necessidades básicas como fome e sede até necessidades de auto-realização como status. (SOLOMON. As diferenças entre as pessoas assumem variadas formas. p. 2008. serviços. Os itens a serem consumidos são os mais diversos possíveis. Essa variedade interesses. família. desde uma criança que pede à mãe as figurinhas do álbum do campeonato brasileiro até um executivo de uma grande empresa que deseja comprar um software de milhões de reais para modernizar seus processos logísticos. é a seguinte: É o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam. Conhecer essas características é muito importante para diversas aplicações de marketing. A definição para comportamento do consumidor. estilo de vida. condições econômicas.27). Em ordem decrescente de especificidade. Essa é uma vantagem difícil de ser perdida para seus concorrentes (SOLOMON. Falamos de alguns conceitos familiares ao marketing. Quando o produto de uma determinada marca consegue satisfazer as necessidades ou desejos de seu cliente. fatores sociais (grupos de referencia. diz respeito as estratégias de segmentação de mercado que cada marca utiliza. Alguns comerciais. tais como a definição de mercado ou a decisão das técnicas que serão utilizadas para atingir determinado grupo de consumidores. papéis e posições sociais) são as pessoas e comportamentos cujo consumidor mantém contato e sofre influencia desse meio. por exemplo.27). fatores pessoais(idade e estágio do ciclo de vida. subcultura e classe social) exercem influencia de forma ampla e determinante no comportamento de uma pessoa. p. (2008) esse campo de estudo abrange uma ampla área. hobby ou poder. o que vem a ser o comportamento do consumidor? Segundo Solomon. pode conseguir a fidelidade à sua marca.

p. 2008. Uma empresa que observa esses grupos estima que eles cheguem a cerca de um terço da população adulta dos Estados Unidos. As empresas estão reagindo. o qual comprova que os trabalhadores de países pobres que colheram as frutas recebem salários e benefícios adequados [. e fatores psicológicos (motivação. Suas características e processo de decisão levam a certas decisões de compra. bem como para medicina alternativa. crenças e atitudes) esses últimos dão suporte à decisão final de comprar ou não determinado produto ou serviço.]. Os distribuidores de alimentos embarcam abacaxis.. Esses consumidores representam um grande mercado para produtos como alimentos orgânicos.156) (“Movie Smoking Exeeds Real Life. Os estímulos comportamentais e de marketing entram na consciência do comprador.162) Alguns indícios de que existe certa consciência ambiental nos últimos tempos: Oportunidade de Marketing Alguns profissionais de marketing americanos estão começando a se concentrar em um seguimento de valor potencialmente alto que está sendo chamado de LOHAS – um acrônimo para “lifestyles for healthandsustainability” (“estilos de vida com saúde e sustentabilidade”).7 são fatores determinantes das necessidades pessoais do comprador. (KOTLER. gastando aproximadamente 230 bilhões de dólares por ano nestes e em outros produtos afins. percepção. querem que os produtos sejam fabricados de forma sustentável e despendem dinheiro no que consideram desenvolvimento e potencial pessoais. aparelhos que economizam energia e automóveis híbridos. p. 2994):A4) . Esta denominação refere-se as pessoas que se preocupam com o meio ambiente.” Asbury Park Press(June 20.. aprendizagem. vídeos de ioga e ecoturismo. O ponto de partida para o entendimento do comportamento do comprador é o modelo de estímulo-resposta (…). mangas e uvas com o selo “Fair TradeCertified”. Segundo Kotler (1998).

a partir da década de 70. inter-relacionados: o advento. a partir da década de 90. p. do ambientalismo público. os consumidores de muitos países mudaram recentemente sua atitude em relação aos produtos. o que está por trás da queda na demanda por produtos americanos? De acordo com a pesquisa da NOP os consumidores mundiais que pararam de comprar produtos dos Estados Unidos ou de marcas americanas mencionaram as seguintes razões: 1. A recusa dos Estados Unidos em Assinar o tratado de Kyoto.. O controvertido envolvimento dos Estados Unidos como Iraque 2. 2004)) Fonte: Solomon. a ambientalização do setor empresarial. 3.. (…) Então.).2 Políticas Ambientais As políticas ambientais e o dito consumo verde surgiram através do seguinte contexto e cronologia descritos na tese “Consumo verde. basicamente. (p. e a emergência.S. O manejo da “guerra contra o terrorismo” pelos Estados Unidos. portanto. a partir da década de 80. De acordo com suas pesquisas. (. só foi possível. 4. Escândalos de corporações como a WorldCom. consumo sustentável e a ambientalização dos consumidores”: O surgimento da idéia de um consumo verde e. de um consumidor verde.(PORTILHO. empresas e marcas dos Estados Unidos. (May 11. (2008) 2.157) (Patrick Barret. da preocupação com o impacto ambiental de estilos de vida e consumo das sociedades afluentes.8 Espelho Global O que os consumidores do mundo todo pensam das empresas e dos produtos americanos? NOP World é uma empresa de pesquisa global que investiga as opiniões dos consumidores. Michael R. 4) . Brands”. “Consumers Send Warning Sing to U. a partir da conjunção de três fatores. 2004.

por que implantar a política ambiental? Dentre os principais motivos.(GATTORDO. o predominante é a competitividade. o General Castello Branco. No texto “A política ambiental nas empresas”. E o consumidor tem se mostrado atento a isso.9 Portilho (idem) também caracteriza o consumidor verde: O consumidor verde foi amplamente definido como aquele que. cabe estabelecer as normas para os financiamentos florestais. é imprudente não se levar em conta as questões que envolvem o meio ambiente.1 Portanto. 4) No atual contexto. preferindo produtos que não agridam. Ao Conselho Monetário Nacional. como órgão disciplinador do crédito e das operações creditícias em todas suas modalidades e formas. Os estabelecimentos oficiais de crédito concederão prioridades aos projetos de florestamento. ou são percebidos como não agredindo o meio ambiente. 2006) Além das demandas de mercado. (PORTILHO. . fala-se sobre crédito: Art. muitas vezes moldando seu posicionamento no mercado. 2004. de Gattordo (2006). Para as empresas. No artigo 41. a uma espécie de selo ambiental criado pela mesma organização que instituiu o mais famoso símbolo de qualidade dos tempos modernos. mostra-se por que é importante implantar políticas ambientais nas empresas: Mas. 41. além da variável qualidade/preço. relacionados com os planos de florestamento e reflorestamento aprovados pelo Conselho Florestal Federal. reflorestamento ou aquisição de equipamentos mecânicos necessários aos serviços. onde há. inclui em seu “poder de escolha”. dentro de suas atribuições legais. pois hoje é impossível administrar sem uma séria e visível preocupação ambiental. e é obrigação de toda empresa estar de acordo com ele. Parágrafo único. ou seu produto. então. O consumidor verde começa a fazer exigências e nada melhor que associar a imagem de sua empresa. obedecidas as escalas anteriormente fixadas em lei. com juros e prazos compatíveis. os fatores que envolvem o meio ambiente não podem ser descartados ou deixados de lado. preocupação com as questões ambientais. a variável ambiental. O Código Florestal Brasileiro foi instaurado ainda na ditadura militar. por parte dos consumidores. tais fatores assumem características estratégicas. p. há o Código Florestal. por exemplo. e sancionado pelo então presidente.

vários documentos norteadores de tal contexto. Não obstante. com a premissa de sustentabilidade socioambiental. entre eles. Assim. Essa evolução teve suas significativas mudanças nos últimos vinte anos. O referido autor lembra que a ação das pessoas enquanto compradores conscientes permeia uma responsabilidade social cotidiana – no que tange a escolha contínua de mercadorias e serviços que garantam a preservação de recursos naturais e o comprometimento com a cidadania. que houve um progresso na preocupação dos consumidores em adquirirem produtos e serviços ecologicamente sustentáveis. surgiram. foi naquela época que surgiram os movimentos ecológicos e. Nesse sentido. a partir das décadas de 60 e 70. a fim de embasar os objetivos propostos neste trabalho e permitir melhores discussões futuras. então. E um exemplo apontado por ele acerca dessa nova consciência constitui o aumento da cobrança por selos ou certificados de qualidade nos produtos. isto é. a percepção também das empresas de que a temática ambiental tornava-se pertinente e representava uma fonte de vantagem competitiva. E. é necessário discorrer acerca dos principais resultados descobertos sobre o tema. A partir disto. de fato. com isso. o marketing ecológico e a necessidade de formulações científicas que abarcassem o comportamento do consumidor sob uma nova ótica. pois. apareceriam. as pesquisas realizadas demonstram. É. estava o conjunto de normas conhecido como ISO 14000. que o referido processo se intensificou. ressaltando-se. a partir deles. o maior advento de tecnologias limpas decorre de um comportamento de compra mais impertinente quanto à qualidade dos recursos utilizados pelas empresas .10 2. a atuação responsável das organizações encontra-se proporcionalmente atrelada às exigências do público consumidor. Como alude Coltro (2006). porém. E. igualmente.3 Consumo Consciente A literatura sobre consumo consciente é relativamente nova e instigante de estudos mais profundos e completos. de maneira geral. responsável por estabelecer as orientações básicas de gestão ambiental nas empresas. Nessa perspectiva. um mecanismo que propõe assegurar o comprometimento das ações corporativas com o uso coerente dos fatores ecológicos.

em ações sociais integradas.]. não estaria adequando essa doutrina sustentável com iniciativas eficazes de salvaguarda do meio ambiente. conforme o grau de consciência em seu consumo – os indiferentes. Nesse sentido. com objetividade e consistência. A pesquisa revelou que a maior parte dessa amostra se constituía por compradores iniciantes (que adotavam de cinco a sete comportamentos sustentáveis) e a menor. Primeiramente. de fato. os engajados e os conscientes. carece-se de um fenômeno comportamental. O Instituto Akatu. Essa questão parece. os iniciantes. Essa diferença entre discurso e prática pode ser bem inferida de uma explicação dada pelo Instituto Akatu (2010) em uma das pesquisas mais recentes e completas sobre o assunto central: A adesão dos consumidores às propostas de Consumo Consciente deve ser compreendida e monitorada a parir de dois pontos de vista: atitudes e comportamentos. segundo Mineiro (1996) apud Layrargues (2000). realmente. E esse fato é. Demonstrou-se. 85). A caracterização de tais conjuntos se baseou nos tipos de comportamento consumista (em geral. „Atitude‟ significa o grau de adesão do consumidor a valores. positivo na medida em que a população adota práticas econômicas e sociais de caráter racional.11 (LAYRARGUES. relacionados a uma conduta econômica e responsável). entre os anos 2006 e 2010. se revelar muito mais pela teoria. 2000. também proporcionou. mas a propriedade de escassez e esgotamento de fontes biológicas. a sociedade. Por outro ângulo. sólido e transformador quanto aos princípios e às políticas gerenciais das corporações. p. ainda. apesar de mais consciente. o bem-estar pessoal e a sociedade como um todo. a economia. Logo. expressivo o suficiente no conjunto total dos consumidores. conceitos e resultados esclarecedores. então. pelos conscientes. respeitando-se não simplesmente normas políticas.. com a referida pesquisa feita no Brasil. que houve um aumento de 12% no número de indiferentes. Já „comportamento‟ está ligado à prática cotidiana de ações ligadas ao consumo e que geram impacto efetivo sobre o meio ambiente. também. ele classificou os consumidores em quatro segmentos. em parceria com o Instituto Ethos. E os autores do estudo atribuíram . sem que o discernimento ecológico se traduza. conceitos e opiniões sobre os papéis de empresas e consumidores em relação à sustentabilidade [. essa conjuntura torna-se negativa sob a conclusão de que o comprador “verde” não é..

na conduta de compra. 1999). De modo genérico. Descobriu-se que os dois primeiros aspectos não interferiam. Trata-se do estudo de variáveis que possam determinar o comportamento de um consumidor: sexo. financeira. Em conjunto. Por fim. A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) virou um tema pertinente a partir da publicação do livro Social Responsibility of the Businessman por Bowen. os de menor qualidade de vida e de baixa escolaridade. E é a partir dessa última análise que se expõe outra coleta de dados e seus respectivos resultados. política e sociocultural entre os países. de fato. Nesse sentido. ao crescimento das classes C e D e a outros fatores econômicos como melhores políticas de acesso a créditos. posição geográfica. No entanto.12 essa elevação. dos que pertenciam a um segmento social mais alto e que tinham instrução universitária. a consciência ecológica deve ser transformada em ações e projetos efetivos de preservação da natureza. não podendo ser tratadas de modo padronizado – principalmente em um cenário de forte integração econômica. apesar do crescimento do número de pessoas preocupadas com o meio ambiente. os dados apontavam que os consumidores menos cônscios eram os jovens.4 Responsabilidade Social Corporativa Outro aspecto determinante na escolha do consumidor em relação à importância que ele dá a políticas sustentáveis é o quanto cada empresa produtora e prestadora de serviços valoriza o assunto. em 1953. (Carroll. (2003) delineou as . Enquanto os mais conscientes se tratavam de adultos e idosos. principalmente. Bowen apud Ashley et al. esse índice ainda é pouco significativo no que tange as necessidades atuais de racionalização dos recursos ecológicos e a valorização da responsabilidade socioambiental das empresas. é realmente necessário que se alinhem as atitudes (valores) aos comportamentos (práticas) de consumo sustentável – ou seja. havia uma relação estreita entre os três outros elementos e um consumo consciente. classe social e nível de escolaridade. idade. o que se conclui por meio desse estudo e da própria observação da realidade é que. torna-se pertinente observar que as decisões de compra dos clientes estão sujeitas às características particulares e às contingências ambientais. 2.

ela automaticamente deixa as concorrentes em uma situação comparativamente desfavorável. Novos estudos nas áreas da administração e do marketing foram conduzidos para avaliar a importância deste ultimo para o consumidor e como poderia mudar seu comportamento (LITZ. Autores como Peattie (2001) acreditam que seja uma interpretação equivocada desta nova consciência ambiental e que tais obrigações podem afetar negativamente a rentabilidade dos negócios. pois na teoria este tipo de gestão auxilia ao consumidor e a todos a manter sua qualidade de vida. Pressões sociais muitas vezes induzem governos a estabelecer níveis mínimos de aderência a novas políticas. 1987). Organizações encaram uma gestão amigável ao meio ambiente como uma oportunidade de melhorar sua competitividade na ótica do consumidor. neste caso políticas ambientalmente conscientes.13 obrigações dos administradores de empresas para gerir seus empreendimentos de forma que sejam consistentes com os valores da sociedade atual. Na década 1990 uma área da RSC ganhou destaque. 1992). . relatório que propunha modos de desenvolvimento sustentável publicado pela Comissão Mundial do Ambiente e do Desenvolvimento (Peattie. Outra ótica considerada é que superar esse limite e superar as expectativas pode ser muito favorável para a organização de forma social e econômica. Handelman e Arnold (1999) defendem esta tese através do argumento que a partir do momento em que uma organização segue este pensamento. a Responsabilidade Socioambiental Corporativa. Por este motivo acreditam que o marketing “verde” tem o potencial para ser um fator decisivo para determinar a preferência do consumidor. com a publicação de “o nosso futuro comum” (WCED. 1996). Existem opiniões divergentes sobre o estabelecimento desse nível mínimo. Porém esta é uma abordagem relativamente pouco explorada por organizações já que a preocupação com o meio ambiente foi manifestada por organismos multilaterais pela primeira vez em 1987.

constitui um estudo de observação sobre os fatores que interferem nas decisões de compra das pessoas. é o questionário. busca promover novas visões práticas sobre o comportamento do consumidor. a coleta de dados do entrevistado deve ser feita com o objetivo de alinhar os resultados ao perfil da amostra.1 Tipo e descrição geral da pesquisa Esta pesquisa. para fundamentar e validar os resultados. é naturalmente aplicável às realidades mercadológica. E. psicossocial e corporativa. de uma análise exploratória de abordagem quantitativa – por meio do debate e da qualificação numérica dos elementos peremptórios à conduta de compra consciente dos indivíduos. de uma forma aleatória dentro do perfil predeterminado dos entrevistados. como o exame da reação dos consumidores às políticas ambientais das empresas. em sua essência.2 Caracterização dos instrumentos de pesquisa O instrumento de pesquisa que acreditamos que deve ser utilizado para colher dados. questões dicotômicas para avaliar de uma forma geral como os entrevistados se posicionam em relação ao tema e itens do tipo likert para avaliar o grau de percepção sobre o tema dos entrevistadores. 3. . E. perante a consciência destas acerca da conjuntura ecológica contemporânea. É fato. este trabalho tem como base o estudo bibliográfico relativo à literatura pertinente e o levantamento de informações objetivas – com a aplicação de questionário estruturado. Construído através de questões de múltipla escolha.14 3 MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA 3. A seguir. O questionário deve ser estruturado com o objetivo de identificar a atitude dos consumidores em relação à preocupação com a preservação ambiental e a decisão de compra. onde o entrevistado deverá escolher aquela que exprime melhor a sua percepção da realidade. que se correlacionam as variáveis determinantes para o referido contexto. Trata-se. em pesquisa de campo realizada com estudantes da Universidade de Brasília e de outras instituições de ensino superior brasilienses. também. neste sentido.

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