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MODULO 5: DIRECCIN Y EMPRESA. 1. Qu cuatro etapas se suelen identificar como las ms relevantes en la evolucin de la Direccin estratgica? Comntalas brevemente.

En la evolucin de Direccin estratgica se identifican cuatro etapas: a) Direccin por control: centra su atencin en el corto plazo y en los aspectos internos de eficiencia. Persigue una correcta asignacin de recursos por lo que el control presupuestario es una tcnica bsica en este tipo de direccin. b) Direccin por extrapolacin o planificacin clsica, suele predecir el futuro a partir de la extrapolacin de las situaciones pasadas. Fija objetivos a largo plazo y definir la planificacin del camino a seguir para llegar a los objetivos marcados. c) Direccin por anticipacin, surge a medida que se hace ms inestable, ms dinmico, por lo que la direccin puede anticiparse a la evolucin del entorno y dar respuesta a sus amenazas y oportunidades. d) Direccin a travs de respuestas flexibles y rpidas, su fin es adoptar una actitud que permita detectar rpidamente los cambios del entorno y dar respuestas rpidas y flexibles a los retos planteados en cada momento. 2. Exponga, el concepto que usted crea ms adecuado de Direccin Estratgica Qu elementos la caracterizan? Cules son sus funciones bsicas? La Direccin estratgica es aquella parte de la direccin empresarial que tiene como objetivo primordial formular una estrategia y ponerla en prctica. Es el medio que la empresa utiliza para la consecucin de unos objetivos a largo plazo, establecimiento de acciones y prioridad en la asignacin de recursos. Con ello, se establece un patron de decisiones coherentes, unificador e integrador, tanto de naturaleza econmica como no econmica que sern trasladado a los grupos participantes de la empresa. Por tanto, gestionar los recursos tangibles y no tangibles para que desarrollen las suficientes capacidades que aseguren la ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Se caracteriza por los siguientes elementos: a) La incertidumbre, tanto del entorno, competidores y preferencias de clientes b) La complejidad, dado que la prediccin del entorno y de interrelacionarse ste con la empresa. c) Los conflictos organizativos, entre los que se toman decisiones y los afectados por ellas. Sus funciones bsicas son las siguientes: a) Desarrollo y movilizacin de los recursos y capacidades de la empres. b) Coordinacin de los recursos de distinto tipo (materiales, humanos, financieros, etc.) para que estn disponibles en la cuanta, momento y lugar adecuado. c) Bsqueda de rentas empresariales, lo que supone que la rentabilidad de los capitales invertidos sea superior a su coste de oportunidad, siento ste un elemento determinante del proceso de decisin empresarial. Adems la direccin estratgica debe definir y perfilar los cuatro componentes de toda estrategia y que podemos identificar con cuatro actividades bsicas: 1. El campo de actividad, donde se pretende delimitar el campo de actuacin de la empresa, la amplitud y caractersticas de su relacin productivacon el entorno socioeconmico.

2. Las capacidades distintivas, que incluyen los recuros y las habilidades presentes o potenciales que posee y domina la empresa, con el fin de hacer frente a los retos del entorno 3. Las ventajas competitivas, caractersticas diferenciadoras respecto de la competencia que reducen los costes de los productos a vender, o posicionan a la empresa para la obtencin de retans superiores, en relacin con los otros competidores actuales o potenciales. 4. El efecto sinrgico, que implica la bsqueda y explotacin de interrelaciones entre las distintas actividades, recursos, habilidades, unidades organizativas, etc 3. Qu niveles se pueden considerar en la definicin de estrategias? Exponga las caractersticas bsicas de estos niveles. Estos niveles aparecen claramente diferenciados en empresas diversificadas. En aquellas empresas que desarrollan una nica actividad, los primeros se confunden, al limitarse a buscar la mejor actuacin posible en dicha actividad: Las caractersticas bsicas de estos niveles son: a) Estrategia coorporativa o de empresa. Es aquella en la que se relaciona a la empresa y su entorno, plantendose en qu actividades se quiere participar y cul es la combinacin ms adecuada de stas. Es el plan de actuacin directiva de la empresa diversificada y est referida a las decisiones para establecer posiciones en industrias diferentes y a las acciones que usa para dirigir sus negocios diversificados. b) Estrategia de negocio. Se refiere al plan de actuacin directiva para un solo negocio, o mejor dicho, para las denominadas unidades estratgicas de negocio. Es la denominada estrategia divisional. Se trata de determinar cmo desarrollar lo mejor posible la actividad o actividades correspondientes a la unidad estratgica. c) Estrategia funcional. Se centra en cmo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada rea funcional de cada negocio o unidad estratgica, con el fin de maximizar la productividad de dichos recursos. Los tres niveles de estrategia descritos forman algo as como una jerarqua de estrategias cuya responsabilidad corresponde a distintas personas dentro de la organizacin.

4. Concepto de unidad estratgica de negocio: plantee las consideraciones esenciales. Exponga brevemente cules son las fases del proceso de direccin estratgica.

Se entiende por unidad estratgica de negocio (UEN) un conjunto homogneo de actividades o negocios, desde el punto de vista estratgico, es decir, para el cual es posible formular una estrategia comn y a su vez diferente de la estrategia adecuada para otras actividades y/o unidades estratgicas. La estrategia de cada unidad es as autnoma, si bien no independiente de la dems unidades estratgicas, puesto que se integran en la estrategia de la empresa. Las ideas bsicas del concepto de UEN son: 1.- Mltiples actividades o negocios 2.- Entorno competitivo especfico que requiere competencias distintas planteando situaciones de decisin y accin diferente en cada actividad.

3.- Existe la posibilidad de reagrupar actividades similares a fin de buscar las posibles sinergias, reduciendo el trabajo de los directivos. La identificacin de las UEN se puede realizar a partir de las tres siguientes dimensiones: a) Grupos de clientes b) Funciones 1. Tecnologas.

Las fases del proceso Global de la direccin estratgica de la empresa est integrado por tres grandes partes: a) ANALISIS ESTRATGICO. Es el proceso donde se determinarn el conjunto de amenazas y oportunidades que el entorno presenta a la organizacin, as como el conjunto de fortalezas y debilidades de la misma de forma que permita a la direccin un diagnstico y evaluacin de la situacin y la correspondiente formulacin de una estrategia. Es importante tener en cuenta la misin y objetivos de la empresa y as buscar y dar coherencia a la actuacin empresarial. b) FORMULACIN DE ESTRATEGIAS. Se deben disear las diferentes alternativas que se tienen para conseguir la misin y los objetivos que se han elegido a partir del contexto definido en los anlisis externo e interno. Deben ser estrategias competitivas, de desarrollo futuro y forma o mtodos de crcimiento, o el grado y las vas de internacionalizacin ms adecuadas. Todo esto se concretar en estrategias funcionales para su implantacin inmediata en las distintas actividades de la empresa. c) IMPLANTACIN ESTRATGICAS supone la elaboracin de un plan estratgico que recoja los objetivos y las decisiones que se han adoptado en etapas anteriores, as como la asignacin de medios y el camino a seguir para que la estrategia tenga xito. Es importante la capacidad del equipo directivo para estimular la actividad de los recursos humanos de modo que los objetivos sean conseguidos efectivamente, as como de la estructura organizativa y la cultura empresarial que sirvan de soporte a la implantacin. La implantacin se completa con la planificacin y cotrol estratgico y que se ocupa primero de la formulacin y posteriormente de la revisin del proceso de implantacin de la estratega as como de la adecuacin de la misma conforme van cambiando las condiciones internas y/o externas previamente definidas. Hay que verificar que los resultados obtenidos estn de acuerdo con la misin y los objetivos previamente planteados. 5. Cmo definira la misin de la empresa? Enumere el conjunto de variables que se pueden utilizar para la concepcin de su definicin . Presente brevemente una descripcin de las frmulas de participacin en la empresa. La misin de la empresa trata de recoger el hilo conductor o aglutinador de las diferentes actividades de la empresa. Con ello se facilitar la identificacin y seleccin de las estrategias a seguir. Esta misin forma parte del sistema de valores y creencias en la empresa, y por tanto debe ser conocida por todos los miembros de la organizacin. La misin tiende a ser estable en el tiempo, se trata de un concepto dinmico, que evoluciona como el resto de los componentes de la organizacin. La definicin de misin suele hacerse a partir de una o ms del siguiente conjunto de variables:

1. 2. 3. 4.

La definicin del producto que ofrece la compaa La necesidad genrica del consumidor que se pretende cubrir La definicin del mercado o mbito de actividad. La tecnologa de base en la que se apoya el sistema de produccin o prestacin de servicio 5. Los niveles de produccin y/o distribucin objetivos 6. La competencia distintiva de la empresa o activo estratgico fundamental El nmero de variables permite determinar misiones ms o menos amplias. Misiones amplias conllevan una gran discrecionalidad, pero pueden generar una cierta desorientacin en relacin con la identificacin de lo que es esencial en la empresa. Por el contrario, una misin muy estrecha limita las posibilidades de desarrollo pero ayuda a centrar los esfuerzos de la organizacin para la consecucin de sus objetivos. Tenemos que tener presente que se trata de planteamientos a largo plazo, que deben estar consensuados por la direccin, la cual debe tener una continuidad. Existen distintas frmulas que posibilitan la participacin de los trabajadores, como grupo social interno ms importante, en diversos aspectos de la vida empresarial. Mediante estas frmulas se consigue un mayor compromiso de responsabilidad, objetivo estratgico de la empresa. Algunas de estas frmulas son:

a) Participacin en los resultados: Consistente en distribuir entre los trabajadores una parte de los beneficios generados por la empresa al final de un ejercicio econmico. Se trata de un sistema complejo dado que en determinadas ocasiones no se valora el esfuerzo individual del trabajador, dado que la consecucin de los objetivos suele depender de un grupo ms amplio de personas. b) Participacin en el capital social: De este modo el trabajador es propietario de un porcentaje de la empresa y por tanto, se le incentiva. Esta entrega de acciones puede producirse de forma individual (trabajador) o colectiva (sindicato, por ejemplo). c) Participacin en la inversin: Que consiste en destinar una parte del salario de los trabajadores a la financiacin de nuevas inversiones productivas a cambio de la entrega de a stos de unos ttulos-certificados por el importe correspondiente a las cantidades no abonadas. Son normalmente retribuidos como ttulos de renta fija. d) Participacin en la gestin: Consiste en la participacin de los trabajadores en los rganos de administracin de la empresa sin ser propietarios de la misma. Implica un elevado grado de democracia interna. Existen dos tipos: 1. Cogestin cualificada o paritaria (LEY DE 1951): Se desarrolla en empresas siderometalrgicas y garantiza la participacin en : Consejo de vigilancia Director de trabajo, que representa a los asalariados en la direccin de la empresa y decide de comn acuerdo con los directores funcionales sobre problemas de gestin Consejo de Empresa: Elegido por los trabajadores y que tiene distitnas competencias segn sean cuestiones sociales, de personal o econmicas. 2. Cogestin restringida o o paritaria (LEY DE 1952) Se aplica al resto de empresas de ms de 500 trabajadores, y es ms moderada que la anterior. e) Cooperativismo: Consiste en que los trabajadores al ser los propietarios de la empresa toman de forma democrtica todas las decisiones que consideren oportunas para la mejor gestin de las mismas . Este movimiento cooperativo se rige de los siguientes principios:

1. Libre adhesin: La cooperativa es voluntaria y abierta a toda persona, aunque pueden establecerse limitaciones por motivos tcnicos o econmicos. 2. Rgimen democrtico: Se considera el capital como un instrumento de trabajo por lo que no se establece relacin entre su posesin y derechos derivados de la misma, es decir, participacin igualitaria. 3. Limitacin del inters al capital social 4. Distribucin de los excedentes, aunque antes debe dotar un fondo de reserva y un fondo de educacin 5. Educacin: Debe mejorar la educacin y formacin de cooperativistas, sus familias y personal. 6. Colaboracin intercooperativa: Es un compromiso de ayuda mutua entre las cooperativas tanto a nivel local como nacional e internacional. Toda esta actividad est regulada por la Ley General de Cooperativas, de 1987, que establece la normativa general a la cual se tienen que someter este tipo de empresas. f) Sociedades Annimas laborales, nacen como una forma jurdica intermedia entre las cooperativas y las SL para salvar empresas en dificultades, de las que se hacen cargo los trabajadores. En ellas al menos el 51% del capital social pertenecen a los trabajadores.