Pobreza y responsabilidad social del empresario Un modelo de gestin que agrega valor y crea capital social en beneficio de la comunidad

Por Klaus Schaeffler

Consultor internacional de estudios econmicos, estrategias empresariales y evaluacin de proyectos de desarrollo.

Publicado en Revista Futuros No 13. 2006 Vol. IV http://www.revistafuturos.info

Este trabajo es un fragmento del libro Pobreza y responsabilidad social del empresariado publicado por la Fundacin Honrad Adenauer en Caracas, Venezuela

Responsabilidad social y competitividad empresarial Se entiende por competitividad la capacidad de una organizacin pblica o privada, lucrativa o no, de mantener sistemticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posicin en el entorno socioeconmico. El trmino competitividad es muy utilizado en los medios empresariales polticos y socioeconmicos en general, y la ventaja comparativa de una empresa estara en su habilidad, recursos, conocimientos y atributos, etc., de los que dispone dicha empresa, los mismos de los que carecen sus competidores o que estos tienen en menor medida que hace posible la obtencin de unos rendimientos superiores a los de aquellos. La competitividad tiene incidencia en la forma de plantear y desarrollar cualquier iniciativa de negocios, lo que est provocando obviamente una evolucin en el modelo de empresa y empresario. Pueden empresas ser competitivas sin que acten ticamente y de manera socialmente responsables? Difcilmente, ser solamente competitivo sin valores, significa que una empresa puede ser competitiva en el corto plazo sin ser tica. Para ser competitiva en el largo plazo la empresa tiene que ser primero tica y en base a esto buscar su competitividad. Cuando se hace referencia al concepto de competitividad, se refieren de una manera global y duradera de la empresa y no slo la competitividad de uno de sus productos o servicios en particular, ya que una empresa puede tener un producto muy competitivo y ser globalmente ineficiente. Al referirse a una competitividad duradera se hace con la mira hacia el futuro, es decir basndose en el hecho de que si la empresa quiere ser competitiva se tiene que ir a la vanguardia en todos los sentidos, y al decir en todos los sentidos tambin incluye el plano tico y la responsabilidad social.

El uso de estos conceptos supone una continua orientacin hacia el entorno y una actitud estratgica por parte de las empresas grandes como en las pequeas, en las de reciente creacin o en las maduras y en general en cualquier clase de organizacin. La responsabilidad social empresarial es hoy un factor de competitividad no slo entre las propias empresas, sino entre pases que buscan posicionarse en nuevos bloques comerciales. Si las empresas practican la responsabilidad social por razones estrictamente de competitividad, como herramienta que puede ayudarlos a ser percibidos positivamente por mercados nicho, y, por tanto, mejorar su imagen y aumentar su participacin de mercado, sera opcin legtima. Por ello, la racionalidad detrs del uso de la responsabilidad social empresarial, ya sea infundida de moralidad o de pragmatismo es irrelevante. Lo que es relevante es que debe ser un elemento inherente a la practica empresarial. Un gran nmero de empresas ha reconocido los beneficios bsicos de incorporar prcticas y polticas de responsabilidad social empresarial. Sus experiencias han sido respaldadas por una serie de estudios empricos que demuestran que la responsabilidad social a nivel de las empresas tiene impactos positivos sobre su competitividad y los valores empresariales, medidos en varias formas. En una amplia investigacin realizada en los Estados Unidos se pudo evidenciar que la respuesta por parte de los consumidores a la publicidad ligada a asuntos sociales ha sido abrumadora. Casi un 80% de los consumidores al decidir entre dos productos similares, compraran el producto relacionado con la causa que les interese. Dos terceras partes dijeron que cambiaran de marca si era por una buena causa. Responsabilidad social empresarial ayudar a ser ms competitivo y obtener resultados positivos, no slo en la faceta econmica, sino tambin en aspectos fundamentales para la supervivencia, la permanencia de la empresa en el mercado y el xito a largo plazo como son: la confianza del mercado, la reputacin, la fidelidad y una imagen positiva frente a la sociedad. Expertos en la materia coinciden que estos son los ingredientes claves para el xito de las corporaciones a largo plazo. Algunos analistas de los mercados de acciones incluso han sugerido que hasta un 30% del valor de una compaa est en su reputacin. Entre otros muchos efectos de un comportamiento socialmente responsable, demostrados por el estudio mencionado y otros trabajos llevados a cabo en los ltimos tiempos, se encuentran: La participacin en beneficios de los empleados que reduce la rotacin de personas en puestos claves; Una gestin tica con los empleados que influye positivamente en las relaciones con los clientes, con los inversionistas y en los resultados, adems de atraer el talento y reducir el ausentismo y las posibles intervenciones sancionadoras legales; El comportamiento medioambiental correcto que es innovador por naturaleza, otorgando reputacin, competitividad y rentabilidad;

La cooperacin con los proveedores que reduce costos y estimula la innovacin, la buena relacin con la comunidad que mejora la imagen de la compaa y la satisfaccin de los clientes y empleados.

En suma, la responsabilidad social corporativa representa un modelo de gestin econmicamente eficiente y esencialmente humano que fomenta la competitividad y que establece una relacin slida y sostenible con el entorno social y medioambiental. Se trata de un modelo con argumentos suficientes para que las empresas lo adopten en su propio beneficio y en el de los dems, de forma voluntaria, por convencimiento, sin necesidad del imperativo legal o meditico; en definitiva, un modelo que va ms all de la mera optimizacin del beneficio y que corrige las carencias de un mercado imperfecto. reas especficas de los programas de responsabilidad social de las empresas Los programas de RSE fundamentalmente, se concentran en cuatro esferas de la actuacin empresarial: la tica empresarial, la preservacin del medio ambiente, la calidad de vida al interior de la empresa, y la vinculacin de la empresa con la comunidad. Los aspectos a cubrir en materia de responsabilidad social empresarial pueden ser clasificados como econmico-funcional, relacionados con la calidad de vida y como inversin social. El rea econmico funcional comprende la produccin de bienes y servicios que la comunidad necesita, la creacin de empleos, capacitacin, seguridad e higiene en el trabajo. Calidad de vida se refiere a las relaciones con los trabajadores, clientes o proveedores, la preservacin del medioambiente o nivel general de vida. El rea de inversin social abarca la solucin de problemas de la comunidad con recursos de la empresa en materia de educacin, cultura, deporte, arte etc., y como reas especficas de responsabilidad social de las empresas se definen comnmente las siguientes: Desarrollo econmico de la comunidad. Compromiso con la comunidad Medio ambiente Derechos humanos Mercadeo responsable Misin, visin y valores ticos Ambiente laboral.

Desarrollo econmico de la comunidad.

En esta rea la responsabilidad social en una empresa se refleja en el compromiso con el desarrollo econmico de la comunidad a la cual pertenece as como en la contribucin con negocios en comunidades desfavorecidas o de bajos ingresos, para el beneficio econmico mutuo de la empresa y la comunidad. Los objetivos centrales de estos negocios pueden incluir la contratacin, compra y oferta de servicios profesionales, decisiones de emplazamiento, inversiones financieras, mercadeo y distribucin de productos y servicios. Las compaas que operan en comunidades de bajos ingresos pueden reforzar su imagen de marca, incrementar el mercado de acciones, alcanzar nuevos consumidores, acceder a nuevos nichos de mercado y contribuir a la creacin de una economa ms saludable, en la cual tener actividades comerciales. Las empresas que se involucran de manera exitosa en prcticas de desarrollo de la comunidad contribuyen a sus sustentabilidad econmica a travs de la creacin de empleo, la promocin de negocios con empresas o contratistas locales y la atraccin de nuevas inversiones. Muchas empresas exitosas estn implementando una diversa gama de enfoques de desarrollo econmico de la comunidad, incluyendo el diseo de programas para emplear y capacitar a trabajadores subutilizados, para asociarse con negocios locales procedentes de minoras como p.e. mujeres empresarias, por ejemplopara establecer centros de abastecimiento, sedes sociales o fbricas en comunidades desfavorecidas, para promover y apoyar vehculos e instituciones financieras que invierten en las comunidades en las que la empresa opera, etc. Las empresas envueltas en actividades de desarrollo econmico de la comunidad estn expandiendo su involucramiento con la comunidad ms all de las tradicionales prcticas de voluntariado, donaciones o filantropa y aquellas que incrementan el crecimiento econmico de comunidades o vecindarios particulares. Las empresas lderes en el campo, estn usando equipos multifuncionales creando alianzas con organizaciones de base y documentando los beneficios y el impacto de sus actividades en la comunidad. Las empresas que desean apoyar al desarrollo comunitario muchas veces se encuentran en un medio de actuacin conjunta con otras organizaciones donantes nacionales e internacionales, y juntas pueden tratar de lograr el desarrollo desde diversos ngulos. En este caso hay que tener un especial cuidado que los objetivos y la coordinacin de los proyectos estn bien administrados. Compromiso con la comunidad El compromiso con la comunidad se refiere a las diferentes acciones tomadas por la empresa para maximizar el impacto de sus contribuciones en dinero, tiempo, productos, servicios, influencias, administracin del conocimiento y otros recursos que dirige hacia las comunidades en las cuales opera. Cuando estas iniciativas se disean y ejecutan en forma programada y estratgicamente, no slo se entrega un valor agregado a los receptores, sino que adems estas iniciativas refuerzan la reputacin de las empresas, sus

marcas y productos en las comunidades locales donde ellas tienen intereses comerciales, as como ms all de ellas. Un nmero creciente de empresas hace muchos aos que se vienen involucrando en sus comunidades locales, frecuentemente estn jugando un rol importante en el rea de la filantropa, con el nimo de ser un ejemplo a seguir. Hoy en da, las empresas se involucran con la comunidad por diferentes razones tambin y en diferentes formas. Estas incluyen, entre otras, las donaciones de productos o servicios, creacin de proyectos voluntarios, prstamo de ejecutivos y administradores, y realizacin de proyectos de apoyo a causas sociales. Una de las principales razones es que los interesados, los inversionistas, clientes, empleados y grupos de inters pblico dirigen a las empresas hacia mayores niveles de conciencia ciudadana presionando para que su impacto en la sociedad sea positivo. Adicionalmente, los esfuerzos de las empresas estn siendo motivados por los beneficios econmicos que conllevan un mayor involucramiento con la sociedad. Estos incluyen el incremento en las ventas, mejora en la moral de los empleados, refuerza la habilidad de competir en el mercado regional, como consecuencia de empleados calificados y el ser un vecino predilecto de la comunidad. Muchas empresas tambin reconocen la oportunidad y necesidad de destinar recursos privados hacia problemas sociales particulares, supliendo temporalmente o por ms largo plazo el rol de las autoridades pblicas en distintas reas. Las empresas privadas tienen intereses privados, por lo tanto se puede aceptar que acciones de responsabilidad social bien emprendidas y que han cambiado algo la realidad de una comunidad, le agreguen valor a la imagen de la empresa, pero como un resultado de la inversin, no como un objeto de ella. O sea que el foco de la accin social o de la inversin social no es el donante, sino la transformacin. Los programas de responsabilidad social empresarial que se ocupan del desarrollo comunitario deben estar dispuestos a contraer un compromiso a largo plazo. Contar con instituciones y personal dedicados al programa es un elemento clave para la estabilidad, tanto desde el punto de vista compaa como del de la comunidad. Comunidades son sistemas complejos. Por tal motivo, los programas de responsabilidad social empresarial deben presentarse claramente a las comunidades locales y cabe establecer un mecanismo para recoger las opiniones de todos los participantes en el programa. Medio ambiente En los ltimos aos, la responsabilidad sobre el medio ambiente se refleja en el cumplimiento estricto de las regulaciones gubernamentales existentes o llevando a cabo slo algunas iniciativas de reciclaje y manejo eficiente de la energa. Muchos ciudadanos, organizaciones y compaas lderes, se encuentran hoy definiendo sus responsabilidades sobre el medio ambiente en una participacin ms cercana a las operaciones de la compaa, productos y facilidades, lo cual incluye la valoracin de los productos, procesos y servicios; la eliminacin responsable de los desechos txicos y emisiones; mayor eficiencia y productividad de todas sus tareas y recursos; y las prcticas para

minimizar el desgaste de los recursos naturales que pudiesen afectar a futuras generaciones. Un gran nmero de compaas, de varios sectores y reas geogrficas, han encontrado el valor y ventaja competitiva provenientes de las iniciativas medioambientales. Tales iniciativas se derivan en varias categoras, incluidas la prevencin de la polucin, uso eficiente de la energa, diseo medioambientalmente amigable, administracin de la cadena de suministro, la ecologa industrial y el desarrollo sustentable. Las empresas lderes han acogido algunas de estas iniciativas, al mismo tiempo que estn integrando la responsabilidad sobre el medio ambiente como un valor central del negocio en todos los niveles de su operacin. Derechos humanos Los derechos humanos se dividen en las categoras: econmica, social, cultural, poltica y civil. Son estndares bsicos con los cuales todos los seres humanos deben ser tratados sin discriminacin de gnero, raza, edad, nacionalidad, religin o estatus socioeconmico. Muchas de las declaraciones hechas en el Decreto Universal de Derechos Humanos concierne a los gobiernos, pero muchas otras son tambin relevantes para las empresas. Estas incluyen: mano de obra infantil, trabajo forzado o efectuado por prisioneros, libertad de asociacin, seguridad y salud. Contrariamente a las aseveraciones de algunos, los derechos humanos no son un concepto occidental u oriental. Ms bien, diversos pases de todas las regiones del mundo incluyen estndares internacionales de derechos humanos en sus constituciones nacionales. Los principios universales de derechos humanos fueron adoptados por casi todas las naciones del mundo al terminar la Segunda Guerra Mundial. Despus de la guerra, las Naciones Unidas adoptaron la Declaracin Universal de Derechos Humanos, el ms grande compendio sobre Derechos Humanos. Entre otras razones, con el final de la guerra fra y el rpido crecimiento de la economa global, se ha incrementado significativamente la relacin entre los negocios y los derechos humanos en los ltimos aos. Esta relacin se puede observar en varias tendencias: La proliferacin de cdigos de conducta en empresas que protegen los derechos humanos y laborales de los trabajadores y asociados; La inclusin de los derechos humanos en los principios generales de la empresa; La creciente atencin que se otorga a las organizaciones de derechos humanos, consumidores y medios de comunicacin con respecto al impacto de las empresas sobre los derechos humanos; Las sanciones comerciales impuestas en las naciones que no respetan los estndares internacionales; y Las resoluciones de los accionistas llamando a las corporaciones a que aseguren acciones conducidas con los estndares establecidos internacionalmente.

Mercadeo responsable Segn Phillip Kotler, el mercadeo con causa social es un proceso en el cual una empresa adopta sus decisiones de mercadeo con un triple objetivo: su inters empresarial, la satisfaccin del consumidor y el bienestar a largo plazo de este y de la sociedad en su conjunto. Es una actividad de carcter proactivo considerado como una consecuencia de la responsabilidad social de las organizaciones empresariales. Se define adems como un conjunto de acciones que desarrolla la empresa para lograr el compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento de inters social y que favorece al mismo tiempo la posicin o la imagen de la empresa en los mercados. Tambin se puede definir como la promocin por parte de las organizaciones empresariales, de ideas o causas sociales cuyo objetivo es orientar, informar, y o cambiar conductas, actitudes, creencias, e incluso valores con fines socialmente benficos y cuya accin es coherente con la estrategia y visin de la empresa que lo promueva. El mercado responsable comprende un amplio rango de actividades empresariales que definen las relaciones de la compaa con sus clientes y con el pblico en general. Estas actividades pueden ser agrupadas en diferentes categoras: Manufactura e integridad del producto Distribucin, precio, embalaje y etiquetado Mercadeo y publicidad Metodologa de venta;

En cada una de stas reas, las empresas en muchos pases estn reorganizando sus estrategias de negocios para dirigirlas hacia nuevos horizontes, tales como la privacidad y la tecnologa, el mercadeo dirigido a nios, las altas expectativas en el tema de productos seguros e impacto en el medio ambiente, clientes y organizaciones no gubernamentales ms exigentes, y un movimiento ms global de consumidores. El espectro de temas relacionados con el mercadeo responsable se ha expandido en los ltimos aos hacia tpicos que incluyen la responsabilidad medioambiental, la relacin de la empresa con sus competidores, y temas algo ms filosficos como el desgaste de su propia naturaleza. En general, se ha dado un cambio desde el comprador precavido hacia una tica en la cual las empresas se encuentran a la expectativa de soportar una gran responsabilidad derivada de la integridad, uso y consecuencia de sus productos y servicios. Al mismo tiempo que los empresarios deben satisfacer primero los criterios claves de los clientes tales como precio, calidad, apariencia, sabor, disponibilidad, seguridad y convenienciaexisten otros factores del mercado que estn tomando gran importancia. El comercio global y la competencia han dado mayor valor agregado a las empresas y las marcas no slo como un asunto de confianza sino tambin relacionado con el sentido de lealtad y compromiso de los clientes. Este nuevo tipo de relacin ha llevado a las empresas a analizarse a si mismos de cmo pueden ser percibidos, directa o

indirectamente, por sus clientes y empleados, desde el servicio al cliente en la comunidad hasta mercadeo con una causa social. En conjunto, se est llevando a las empresas a reconocer que sus xitos dependen de las estrechas relaciones que estas puedan concretar con sus clientes, construidas ms sobre su reputacin y acciones que sobre la naturaleza de sus productos y servicios. Misin, visin y valores

Las reas de misin, visin y valores se refieren a cmo una compaa integra un conjunto de principios para la toma de decisiones en sus procesos y objetivos estratgicos. La misin se refiere al propsito de la empresa o a su razn fundamental para existir; es la expresin orientada a acciones de qu requiere la compaa y de cmo pretende realizarlas. La visin est relacionada a un objetivo o ideal a largo plazo; es la concepcin del ltimo objetivo que una organizacin desea. Los valores son comportamientos que se valoran en una empresa y que van dirigidos a que son su visin, su misin y su estrategia. Las personas slo llegan a desarrollar toda su capacidad cuando creen de verdad en lo que hacen, porque sirve a la vez a su realizacin personal y a los objetivos de la empresa. El impulso permanente de los valores morales, culturales y ticos, que tanto a nivel personal como social pueden impregnar las empresas slo cuando las personas creen en ellos. No hay ningn conjunto correcto de valores bsicos, sin embargo, la variable crucial no es el contenido de su ideologa sino cun profundamente la empresa cree en ella y cun consecuentemente la vive, la respira y la expresa en todo lo que hace. Muchas empresas han decidido hacer su compromiso explcito con la RSE en sus declaraciones de misin, visin y valores. Estas declaraciones frecuentemente van ms all de la optimizacin de los beneficios e incluyen el reconocimiento de las responsabilidades de la empresa hacia diferentes personas, incluyendo a empleados, clientes, comunidades y medio ambiente. La estrategia a travs de la cual los valores de una empresa independientemente de sus objetivos estratgicosorientan el establecimiento de la misin y la visin, as como las prcticas y acciones diarias, es frecuentemente descrita como un enfoque de negocios basado en los valores. Ambiente laboral El ambiente labora generalmente se refiere a las polticas de recursos humanos que afectan directamente a los empleados, tales como compensaciones y beneficios, proyeccin profesional, diversidad, balance trabajo-tiempo libre, horarios flexibles,

programas de salud y bienestar, seguridad laboral, planes y beneficios para sus familias y dependientes. Lo que realmente le da la capacidad diferenciadora a una empresa es su capital humano. El manejo de los recursos humanos no slo responde a los desafos del entorno y el mercado, es crucial para el xito de una organizacin, con o sin fines de lucro. Gestionar ese capital humano de acuerdo a los conceptos de responsabilidad social va mucho ms all de los procesos tradicionales y administrativos. Diversas empresas, lderes en responsabilidad social empresarial, han venido elaborando polticas y prcticas innovadoras en este campo, las cuales reflejan y respetan las necesidades de todos los trabajadores de acuerdo al conjunto de objetivos de la empresa, que incluyen la atraccin y retencin de los mejores talentos. Ms all de programas especficos, el rea de ambiente laboral incluye la cultura corporativa, los valores y el diseo organizacional. Los grandes cambios que caracterizan a la actualidad empresarial estn remodelando el ambiente laboral. La competencia tanto a nivel nacional como internacional, requiere de empresas innovadoras, diversificadas y flexibles. Adicionalmente, los clientes e inversionistas no pocas veces ejercen un fuerte presin para que las empresas generen ambientes de trabajo justo, productivos y potenciadotes. La cobertura que realizan los medios de comunicacin de los asuntos relacionados con la calidad de vida en las empresas se ha incrementado y realizan un seguimiento al desafo que significa realizar cambios continuos, as como el general oportunidades equitativas y no discriminatorias en el lugar de trabajo.

Planes y programas de accin social Empresas socialmente responsables son aquellas que fundamentan su actuacin social en polticas, planes y programas concretos, con compromisos tanto internos como externos que beneficien a su empresa e impacten de manera positiva a las comunidades en las que operan. Buscando un modelo de lineamiento sobre planes de accin social de empresas, es importante considerar y evaluar como punto de partida los aspectos que definen la capacidad estratgica de una compaa y sus prioridades. Esto es oportuno en funcin de marcar de manera global la situacin y las necesidades de la empresa. Como una etapa posterior se determinan los planes y programas que se ajustan con mayor precisin a sus objetivos. Un plan de accin social contempla generalmente tres opciones de programas, los mas utilizados en este tipo de requerimientos. Estas son: Programas de accin social corporativos Programas de accin social en colaboracin con los recursos humanos de la empresa,

Programas de accin social a travs de productos y servicios de la empresa.

A programas de accin social corporativos pertenecen, por ejemplo: La donacin de fondos para proyectos y organizaciones no gubernamentales ya definidas La seleccin y tratamiento de una temtica social a considerar que identificar a la empresa Proyectos de reinsercin laboral El apoyo sistemtico en el rea de los recursos humanos enfocados a la capacidad de empleo La donacin de equipos informticos o mobiliario de segunda mano.

Los programas de accin social en colaboracin con los recursos humanos de la empresa abarcan principalmente: La participacin conjunta del recurso humano de la empresa en emprendimientos de proyectos El apoyo sistemtico al voluntariado del plantel de la empresa Los emprendimientos sociales de fcil produccin y costo.

Forman parte de los programas de accin social travs de los productos y servicios de la empresa, entre otros: Los programas de mercadeo con causa La donacin de productos de la empresa, entre productos nuevos, usados o excedentes La concesin de servicios o productos de cortesa, sin cargo.

Para que los planes y programas de accin social sean realmente exitosos, antes que nada, una empresa debe definir un claro inters propio en el programa de RSE para asegurar la dedicacin al programa y la sustentabilidad del mismo. Las alianzas con comunidades u ONGs son duraderas cuando se forman relaciones institucionales y particulares por medio de esa misma alianza. No vale la pena establecer una alianza slo por hacerla. Las comunidades deben participar desde el principio en la definicin del programa para que se logre con xito; las empresas no pueden presumir de saber cules son las necesidades de una comunidad sin antes considerar las necesidades dentro del contexto local y la cultura. Todos los proyectos deben tener una estrategia de salida bien planificada. Los recursos financieros son slo una parte de la frmula, pero el financiamiento limitado que proporciona una empresa puede tener un efecto enorme, si los programas estn bien definidos y bien acompaados. Reflexiones finales

La superacin de la pobreza necesariamente pasa por la generacin de empleo productivo. El primer reto es generar empleo, pues la situacin ms angustiante en muchas partes de Amrica Latina es que ni siquiera hay empleo, pero la meta debe ser que el empleo sea decente y para todos. Pero hay ms: ante el panorama de pobreza, extrema pobreza, exclusin social y subdesarrollo de Amrica Latina todos los actores sociales son responsables de intentar encontrar soluciones viables. La magnitud de los problemas econmicos y sociales que sufren los pases del subcontinente muestra la urgente necesidad de que las empresas se sumen en un esfuerzo conjunto con sociedad civil y gobierno para coadyuvar a la solucin de los mismos. Frente a esa realidad nadie puede estar en contra de que se requieren acciones adicionales tendentes a producir bienestar social. En Amrica Latina ms del 85% de las empresas son pequeas o medianas. Parece evidente que no se puede pedir a cierto nivel de pequeas empresas y microempresas que cumplan con una funcin que no es tpicamente empresarial. Tambin parece generalmente aceptado que no debe esperarse que la empresa sustituya al estado, en actividades como educacin, seguridad y otras polticas pblicas, aunque con la reduccin del tamao del estado surge la expectativa que las empresas asuman algunas de esas actividades. Las iniciativas en materia de RSE no sirven para reemplazar la legislacin social, y cualquier debate sobre responsabilidad social tiene que incluir adems un examen de las responsabilidades de los dems actores sociales. Es preciso que el cometido correspondiente a cada uno de los actores se entienda y se respete, al igual que los lmites de sus campos de actuacin respectivos. Por otro lado, tambin es obvio, que esas empresas, al igual que las grandes o las multinacionales, tienen y tendrn la responsabilidad ineludible de cumplir, satisfactoriamente, las normas laborales y de esa manera estarn cumpliendo con su responsabilidad social. Pero ser socialmente responsable no significa solamente cumplir plenamente las obligaciones jurdicas, sino tambin ir ms hacia el capital humano, el entorno y las relaciones con los otros actores de la sociedad. Es evidente que hoy no basta que las empresas cumplan su finalidad econmica. La gente esperan de ellas que tomen parte tambin en otras reas de la sociedad y aporten soluciones. Aceptado esto, debe permitirse que las empresas, libremente, definan el alcance y contenido de las iniciativas sociales voluntarias que pueden desarrollar. En ltima instancia lo ms importante es el comportamiento de la empresa, as como la responsabilidad y el realismo con el cual sta opere, para asegurar que se mantendr en el mercado, generando produccin, riqueza y trabajo decente. La gestin social de las empresas no se debe medir exclusivamente en trminos de cuantas personas se beneficiaron, cuanto dinero se invirti, ni por cuanto tiempo. Se debe medir, ms bien, por las transformaciones sociales que propicia. Un ser humano cambiado: un paciente curado, un nio que estudio, un joven o una joven transformado en adulto que se respeta a si mismo, una vida humana enteramente cambiada y con ella, una

familia, una sociedad. A ello le debe apostar la empresa privada con sus programas de accin social. Debe considerarse la RSE como un elemento de valor e inversin y no como una accin externa de beneficencia, una gestin filantrpica o una donacin aislada, cuyos beneficios son puntuales, como algo ms que un conjunto de prcticas puntuales, iniciativas ocasionales o motivadas por el mercadeo, las relaciones pblicas u otros beneficios empresariales, aunque aporta a estos beneficios. Siendo la primera responsabilidad de la empresa ser eficiente y rentable para ejercer su funcin natural y contribuir al crecimiento del pas, RSE debe ser vista como un amplio set de polticas, prcticas y programas integrados en la operacin empresarial, que soportan el proceso de toma de decisiones dentro de un marco de valores ticos. La RSE no es algo esttico; se trata de un concepto dinmico y multidimensional que no deja de evolucionar para adaptarse a los cambios de las circunstancias econmicas, polticas, sociales y medioambientales. Durante los ltimos aos, las empresas han venido cambiando sus patrones de relacin con la sociedad, y la filantropa entendida como el regalo de dinero o de bienes est cediendo ante un modelo en el que la empresa est consciente que hay necesidades, e indaga cules son las ms apremiantes para apoyar a un grupo organizado, de manera de encontrar proyectos que puedan convertirse en modelos autogestionables. La innovacin es un elemento fundamental de cualquier iniciativa moderna en esta materia. Es preciso apoyar la pluralidad de estas respuestas innovadoras. Permite a las empresas responder a los rpidos cambios del mercado, proporcionando verdaderos beneficios a sus sociedades. Finalmente, la responsabilidad social de la empresa que no promueve el crecimiento y el desarrollo de la democracia es incompleta y parcial. Si no hay democracia, es imposible que exista un compromiso slido y permanente con los derechos humanos, los derechos laborales, con la proteccin del medioambiente, con la responsabilidad tributaria y financiera, con la justicia social; y por lo tanto es imposible que exista un ambiente que fomente la competitividad para todos.