Unidad 1

Curso de IdentIdad CorporatIva
Conceptos básicos 

OBJETIVOS DE ESTA UNIDAD En esta primera unidad se establece el marco teórico que se desarrollará en el resto de las lecciones. Se da a conocer el ámbito en el que se trabaja cuando hablamos de identidad corporativa así como la definición de los conceptos imprescindibles para introducirse en esta disciplina. Una vez se tengan claros los significados de dichos conceptos se estará en disposición de comprender como se despliega en la práctica la plasmación de los mismos. A tal fin se define que es imagen corporativa, el porqué de su importancia dentro de las corporaciones y entidades, que es el concepto de Branding y como se traducen dichos términos en imágenes y otros soportes. CONTENIDOS ¿Qué es identidad corporativa?, el concepto de Identidad, el concepto de Branding, Más allá de la imagen ¿QUé ES IDENTIDAD COrpOrATIVA? Por identidad corporativa se entiende aquel conjunto de signos, imágenes, objetos, frases, slogans y otros elementos empíricos y abstractos que identifican a una corporación, institución, empresa o u organización en general. Por extensión, por identidad corporativa se entiende también la disciplina que estudia la forma de crear, desarrollar y configurar dicha identidad corporativa para una organización determinada.

Fig 1.1 Logotipos que forman parten de la identidad corporativa de todas estas empresas © 2007 Toni Lirio. training@telegama.com 

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La identidad corporativa de una organización es (o debe ser) unos de los elementos más críticos a tener en cuenta a la hora de crear la estructura de dicha organización ya que será la imagen que de ella tendrá en el resto de la sociedad y, por lo tanto la que ayudará en mayor o menor medida a cumplir los objetivos que dicha organización se haya propuesto. La práctica totalidad de empresas grandes y multinacionales alrededor del mundo tienen en su imagen corporativa uno de los mayores valores a preservar, desarrollar y defender. Dentro de la creación de identidad corporativa intervienen disciplinas como el diseño gráfico, el marketing, la economía o el derecho. El CONCEpTO DE IDENTIDAD La identidad es algo muy importante para cualquiera de nosotros pues son el conjunto de rasgos que nos hace ser como somos y que nos diferencia de los demás. En última instancia nuestra identidad es incluso lo que nos permite definirnos , reconocernos y hasta apreciarnos a nosotros mismos. Nuestra identidad define también nuestra forma-de-estar-en-el-mundo y por lo tanto es posible decir que la identidad es el pilar donde se apoya nuestra propia definición como seres humanos. En el mundo de la psiquiatría son bien conocidos los problemas ocasionados por trastornos de la propia identidad en un sujeto. Para un individuo es relativamente sencillo crearse una identidad dentro del marco social. De hecho esta identidad se crea de forma automática en el momento del nacimiento cuando a bebé se le da un nombre y unos apellidos y se desarrolla a lo largo de la vida, ya que su rasgos físicos, su personalidad, su voz, su forma de vestir, de comportarse y el resto de atributos le ayudan a definir constantemente a los demás y a él mismo cual es su identidad., es decir; quien ES. No obstante en el caso de la organizaciones el problema es algo distinto ya que una empresa o una entidad no tiene, a priori, un cuerpo o un rostro que la identifiquen automáticamente. Las organizaciones, como entidades abstractas que son, no poseen ningún rasgo predefinido que permita identificarlas de forma directa. Por este motivo es necesario crear esa identidad construyéndola desde cero en el momento de fundar la empresa o entidad. El primer paso, que además es obligatorio, es darle un nombre al nuevo ente jurídico en el momento de darlo de alta en el registro de sociedades o en el censo de registro equivalente en cada caso. A partir de ahí deberán crearse otros elementos que le den una imagen pública a la organización, esto es, una estructura de signos que permita a la población relacionar dichos signos con la organización en sí. La dificultad que plantea esta situación es que absolutamente todas las características identitarias que definan a la organización deben ser construidas por las personas encargadas de ponerla en marcha. Para decidir cuales serán los signos y elementos empíricos y abstractos que constituirán esta imagen hay que definir muy bien cual será la misión y cuales los objetivos que la organización pretenderá alcanzar dentro del ámbito en el que actúe. En el caso de la empresa el ámbito de actuación es el mercado y este hecho representa nuevos retos, ya que el nivel de competencia actual es muy grande y ello exige más que nunca que una empresa destaque lo más posible frente a sus competidoras si quiere hacerse un hueco en © 2007 Toni Lirio. training@telegama.com 

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el mercado. La imagen que constituirá la identidad corporativa de la empresa será el primer punto de contacto entre la empresa y sus potenciales clientes frente a las empresas rivales, en la práctica esto va a suponer que en numerosas ocasiones algo tan simple como un nombre, una imagen , un color o una palabra sean determinantes en la decisión de un comprador a la hora de escoger la empresa proveedora. Cuando una empresa ya es conocida, su identidad corporativa será el vehículo a través del cual transmita los mensajes que quiere hacer llegar a su público objetivo, será transmisora de sus valores: su talante, su carácter, su concepción del mercado, su actitud hacia los clientes, su filosofía de implantación en el mercado, entre muchos otros. Como se puede observar todos estos valores son intangibles y no mesurables directamente , por lo que el conocimiento de las costumbres e incluso de la psicología de las sociedades en las que la empresa se mueve se convierte en algo fundamental. Todo lo argumentado se podría trasladar a otro tipo de organizaciones. Las entidades públicas por ejemplo deben tener en cuenta al tipo de población al que se dirigen y que valores pretenden transmitir. Dentro de éstas no será la misma la identidad corporativa de un ayuntamiento, un ministerio o una consejería que la de un partido político que se presenta a unas elecciones. Las organizaciones no gubernamentales también tienen otra forma distinta de desarrollar su identidad corporativa al igual que las asociaciones culturales o los clubs deportivos. En cada caso la forma de abordar el problema es distinta aunque los planteamientos iniciales sean los mismos, y en cada caso deben tenerse en cuenta diferentes factores en relación a los diferentes ámbitos en los que cada tipo de organización se mueve. Nota: Las características de muchas organizaciones no gubernamentales que trabajan en el ámbito internacional se parecen cada vez más a las de empresas multinacionales, por lo que en muchas ocasiones la creación o modificación de la identidad corporativa de estas organizaciones tendrá muchos puntos en común con la de las empresas. En las siguientes ilustraciones vemos como se despliega la identidad corporativa de diferentes tipos de organizaciones. En el caso de organizaciones comerciales el principal indicador de identidad es la marca comercial constituida por el conjunto que forman el nombre identificador más el conjunto de símbolos que están asociados a dicho identificador. Una empresa puede poseer multitud de marcas registradas, desde la que representa a la propia empresa hasta las marcas asociadas a cada uno de los productos que la empresa comercializa. Por lo general se requiere que dichas marcas sean registradas en el registro de marcas y patentes para proteger a dicha maraca e impedir que sea utilizada o copiada por terceros. Se puede identificar si una marca está registrada por el símbolo ® que acompaña a los signos distintivos de la marca.

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Fig 1.2a, 1.2b, 1.2c Aunque una organización tiene una identidad corporativa global, puede ocurrir que dentro de una misma organización se necesiten crear varias identidades sub-corporativas que identifiquen partes parciales de la entidad. Es el caso de las marcas comerciales que tienen distintas gamas de productos con su propia línea de identidad, la de un mismo sello editorial con distintas colecciones o la de clubs deportivos con varias secciones de diferentes deportes dentro del mismo club. Es por ello que en una misma organización pueden encontrarse diferentes identidades corporativas subordinadas bajo una misma identidad global.

Fig. 1.3 –Pie. Marca principal con sus diferentes submarcas. © 2007 Toni Lirio. training@telegama.com 

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El CONCEpTO DE BrANDINg Branding es el concepto bajo el cual se define el conjunto de procesos que se realizan para incrementar y mantener el valor de marca asociada a una organización generalmente de carácter comercial. El concepto de valor que aquí se maneja es intangible y tiene que ver con el prestigio de esa marca, con la calidad con la que es percibida esa marca por el mercado o por el público receptor. Una empresa cuenta con todos sus recursos activos y pasivos para mantener y mejorar su valor de marca, o sea su Branding pero uno de los elementos más estrechamente vinculados son precisamente los elementos que forman la identidad corporativa de la organización. Los principales signos que representan a una organización y por tanto a su identidad, son los Isotipos, cuya estructura será estudiada con más profundidad en la siguiente unidad. Los Isotipos suelen estar formados por un Imagotipos y un logotipo, ambos son símbolos gráficos que representan a la empresa y por lo tanto son su imagen pública. La imagen de marca influye de manera decisiva en la forma en que la empresa es recibida por el mercado y los potenciales clientes y a su vez es uno de los principales distintivos frente a la competencia, de ahí que sea uno de los valores más preciados y sobre protegidos de las firmas con cierto prestigio en el mercado. En muchas ocasiones, incluso gran parte de los resultados financieros de las empresas se derivan del papel que su Brand (el resultado de aplicar branding, o sea la imagen de marca) haya jugado en el mercado. Al estar la identidad corporativa estrechamente ligada con el Branding de una marca, la tarea de creación o revisión de esta identidad se convierte en una de las más importantes y delicadas, por eso nunca se debería olvidar la siguiente máxima. Al diseñar la identidad corporativa de una organización estamos definiendo a su vez las probabilidades de éxito de esa organización. Aunque la frase pueda parecer exagerada la realidad es que así es como sucede en la mayoría de los casos. La importancia de la identidad corporativa para mejorar su Brand (imagen de marca) es tanto más crítica cuanto mayor y más prestigiosa es la organización según se puede ver en el siguiente esquema.
Importancia de la marca en la empresa

ALTA

BAJA

BAJA

ALTA

Importancia de la empresa

Fig 1.4 --Pie. Esquema de la importancia del la marca en el Brand de una empresa.

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La importancia que tiene el potencial de marca en una empresa hace que éste sea uno de los valores más preciados por la propia empresa y también por los agentes de la competencia que en numerosas ocasiones investigan los elementos que la forman para adaptarlos o, en el caso de empresas del mismo sector con mucho menor prestigio, para copiarlos directamente. Copiar los elementos de identidad de alguna marca de prestigio es un método fraudulento utilizado por empresas menores para aprovecharse del Branding de la marca original y transmitir parte de ese Branding a la marca menor. Se conoce como Branding Parasitario.

Fig 1.5 –Pie. El original y la copia, en muchos casos las grandes marcas del mundo son copiadas por empresas del mismo sector pero de menor prestigio para aprovecharse del Branding de las primeras Dentro del ámbito de la mercadotecnia todos los procesos que se realizan para mantener y/o mejorar el Branding de una empresa se definen como aquellos que provocan un movimiento del cliente hacia la empresa sin ninguna acción directa por parte de ésta, en oposición a las acciones de marketing directo donde el movimiento es de la empresa hacia el cliente.

Publicidad
Marca Cliente

Branding
Marca Cliente

Fig. 1.6 --Pie- Esquema de dirección del Branding frente a las acciones de marketing Un buen Branding de empresa hace que sea el cliente el que busque a la empresa y no al contrario. Mientras mayor es el Brand de una marca menor es la necesidad que tiene esa marca de realizar acciones publicitarias. En casos de marcas de alto prestigio las acciones de publicidad directa son casi inexistentes (y las que se realizan suelen ser en medios muy selectos), en estos casos excepcionales incluso la ausencia de este tipo de acciones directas contribuye a aumentar el Branding. Asimismo llegado a un cierto nivel de prestigio, las acciones publicitarias de una marca se diseñan más con el objetivo de man-

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tener/aumentar el Branding que con la intención de vender más productos o servicios.

Fig. 1.7 –Las siguientes marcas tienen un Branding muy fuerte y apenas necesitan realizar acciones publicitarias directas.

Aunque llegar a este punto no es viable ni realista en la mayoría de los casos sí es cierto que debe ser el objetivo final que debe tenerse en mente cuando se realiza el diseño de los elementos de identidad corporativa. Un buen proyecto de identidad corporativa debe tender siempre a mejorar el Branding de la organización o el producto para el que se está trabajando. máS Allá DE lA ImAgEN Aunque tradicionalmente se identifica la tarea de creación de identidad corporativa de una empresa u organización con un trabajo eminentemente gráfico, por la parte que hace referencia al diseño de signos e identificativos, lo cierto es que la elaboración de identidad corporativa va mucho más allá e implica a otros agentes aparte de los profesionales de diseño gráfico. Es verdad que las empresas y organizaciones pequeñas suelen limitar el alcance de la identidad corporativa a la parte visible de la empresa, básicamente sus símbolos y su papelería, pero conforme la estructura de organización va creciendo es necesario ampliar el alcance de estos aspectos a otros ámbitos no necesariamente visuales, citaremos unos cuantos. -Estilo de comunicación con clientes en cartas y/o correos electrónicos o incluso en conversaciones verbales: Persona verbal que se utilizará para dirigirse al cliente (tú, usted, nosotros), saludos que se usarán para despedirse, tono general del mensaje o palabras que deben evitarse en favor de otras -Estilo de comunicación con proveedores: Lo mismo que lo anterior pero para dirigirse a proveedores. Normalmente los protocolos suelen ser distintos aunque compartan cierta linea general del discurso. -Procedimientos habituales de actuación: Incluye los formalismos y comportamientos de los ejecutivos o cargos directivos de la organización en su trato con clientes. Se refiere a la forma de actuar en negociaciones, comunicados oficiales y otros eventos por el estilo. La identidad de la empresa puede definirse por una actuación informal, desenfadada, firme, seria, flexible, rigurosa, etc. - Mobiliario a utilizar en las oficinas así como la distribución de las mismas - Formas de vestir para personal no uniformado. Tonos o melodías © 2007 Toni Lirio. training@telegama.com