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Claves del xito de Burberry Rosemarie Bravo demostr poseer una enorme disciplina de marketing: poltica de licensing, distribucin,

precio, publicidad y manejo de las lneas de producto. La elaboracin y anlisis del mapa de posicionamiento del mercado fue decisivo a la hora de encontrar el hueco donde Burberry poda competir.

Claves del xito de Burberry fue : 1. El manejo del riesgo en un negocio como es de la moda : - Equilibrio entre productos puntuales y de continuidad - Equilibrio entre moda hombre/mujer - Equilibrio entre ropa y accesorios (28,6% de las ventas, con un mayor margen) 2. Distribucin : - Menor dependencia del licensing = mayor control - Distribucin equilibrada (mayoristas, GA, tiendas propias) - Mayor distribucin geogrfica - Estrategia multi-marca 3. La propuesta de marca se basa en una pura contradiccin : no existe ninguna marca en este sector que pueda unir los extremos : herencia + tendencia, viejo versus lo nuevo, lo conservador versus lo radical. -> Lanzamiento de una campaa de publicidad para explotar la tensin entre los extremos : capturar de forma grafica lo que Burberry significa Net operating revenues : 742 M en 2006 -> 1,501M en 2011 Excelente manejo del tartan Intensa actividad en la red : Han creado artofthetrench.com donde los consumidores mandan sus fotos llevando un trench de Burberry. La compaa ya tiene mas de 10M de fans en FB (mayor numero de fans de cualquier marca de lujo excepto Victoria Secret).

Customer 360 : perfil digital del cliente -> pueden saber lo ultimo que han twitteado acerca de la marca. Una marca de lujo es la mezcla de una serie de ingredientes : el nombre de su creador, una historia de artesana y calidad, races creativas, signos multiples (productos icnicos, logos, monogramas, colores, materiales), precios relativos altos El desafio : mantener este aura de calidad en producciones mas masivas El mercado del lujo se ha multiplicado por 4 entre 1992 y 2006. Tres tendencias explican eso : - los wealth years (el numero de personas con mas de 1M$ se duplico entre 1997 y 2007) - desarrollo de la clase mediana en pases emergentes - democratizacin del lujo (productos de menor precio, fuerte inversin en publicidad) Marcas de lujo desarrollan un fuerte vinculo emocional con los consumidores: a travs del producto (diseo, materiales), de su creador (visin, estilo de vida), de la marca (historia, logo) Tres desafos del mercado del lujo : - precio : las marcas entran en los outlets -> el precio podra perder significado - consumidor : el 60% de los consumidores con poder adquisitivo obtienen el mayor placer a travs de experiencias - crisis econmica = crisis tica? Consumir sin culpabilidad? En 2015, China ser el segundo mercado del lujo en 4 grupos de consumidores (viejos emperadores mrame soy rico, los nuevos amos mrame he tenido xito, las mujeres de poder, los pequeos emperadores : hijos nicos) El sector de lujo : crecimiento del 10% en 2011, 10% en 2012 (212 billones de euros de venta). En China : 35%, Brasil : 20%, Medio oriente : 12%. Europa : crecimiento ralentizado. El crecimiento de los pases emergentes ser el foco de los fabricantes de lujo en los prximos 2/3 aos. Las 3 claves para ganar en el mercado de lujo: - Foco en los pases emergentes - Adaptarse al cambio generacional : de los baby boomers a la generacin Z - Priorizar la experiencia del consumidor incrementar lealtad y satisfaccin, experiencias integradas on y off line, servicio exquisito. Las marcas de lujo en el mundo digital, 5 reglas para suceder: - Democratiza, pero no degrades : atraer no solo a sus consumidores, sino tambin a aquellos que quisieran pero no pueden -> cultivar un aspecto aspiracional. Las redes sociales se convierten asi en el nico lugar donde los consumidores aspiracionales pueden tocar al marca. Por otro lado, este hecho crea prestigio entre el grupo de verdaderos consumidores de la marca. - No mates la conversacin : las marcas de lujo temen perder e control de su imagen de marca cuando permiten la interactividad o el uso de contenidos generados por usuarios. Las redes sociales permiten a la marca perfilar la imagen deseada, contar su historia, aclarar errores

- S original, s t mismo: deben cuidar no copiar una plataforma por el mero hecho que sea trendy. El hecho de que una marca de lujo tenga xito con un modelo digital, no significa que otra marca de lujo deba copiarlo. - No robes de los medios convencionales: las marcas de lujo, con mucha frecuencia, suelen coger producciones de los medios convencionales y llevarlas a las plataformas digitales mientras que requieren una estrategia de desarrollo y produccin especifica para el tipo de canal. - Venera a los medios digitales : si no quieres degradar tu marca de lujo, no degrades su publicidad digital (alto presupuesto para una video, incluso si solo es para youtube!).