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Mmoire de Recherche Applique

Sujet : Les relations commerciales entre


annonceur et agence vnementielle

Nom : VALETTE Delphine Conseiller de recherche : CHISS Nathalie

Anne de ralisation : 2005 - 2006

Remerciements

Ce mmoire constitue laboutissement de mon cursus lESC Amiens. Des professionnels mont permis davancer dans mes recherches dans un secteur qui me tient cur : lvnementiel. Je tiens exprimer ma gratitude aux personnes qui mont guide, oriente et soutenue tout au long de lanne pour la ralisation de ce mmoire.

Mes remerciements sadressent particulirement :

Tous les professionnels qui mont permis de mener bien cette tude ; notamment M. Bruno Albanse, Mlle Choplin ainsi qu Mme Courbin. Nathalie Chiss, mon suiveur cole pour ses conseils et toute son attention.

Je retiendrai surtout le soutien humain quils mont apport, leur savoir faire, la rigueur et la confiance quils mont accords. Cette recherche a su me responsabiliser et largir mes horizons pour la suite de mon parcours professionnel.

Sommaire
Introduction 1

Premire partie l : La gestion des relations entre annonceur et agence vnementielle.


Section 1 : Lvnementiel, un rcent outil de communication dans les entreprises. 1.1 Lvnementiel, une nouvelle approche. 1.1.1 Son histoire 1.1.2 Ses dfinitions 1.1.3 Ses caractristiques 1.2 Lvnementiel et son contexte. 1.2.1 Un march mergent. 1.2.2 Les divers types dvnements organiss. 1.2.3 Les acteurs dun projet vnementiel. Section 2 : Lannonceur, le stratge de lvnementiel. 2.1 Lannonceur, premier acteur du monde de lvnement. 2.1.1 Ses rles 2.1.2 Ses caractristiques 2.2 Les stratgies tablies par lannonceur. 2.2.1 Llaboration dun brief agence. 2.2.2 Le choix dune agence vnementielle. 2.2.3 Le suivi des contacts. Section 3 : Lagence vnementielle, lorganisateur de lvnement. 3.1 Lagence vnementielle et ses caractristiques. 3.2 Les missions de lagence spcialise. 3.2.1 Les actions menes. 3.2.2 Les valeurs acqurir. 3.2.3 Une aide dcisionnelle : un systme dinformation. 3.3 Les stratgies relationnelles tablies par lorganisateur. 3.3.1 Le marketing relationnel. 3.3.2 La gestion de la relation client 3.3.3 La dmarche commerciale

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Deuxime partie : La mthodologie de recherche entre ces deux acteurs du monde de lvnementiel.
Section 1 : La dmarche mthodologique 1.1 Processus de recherche. 1.1.1 Etat des lieux suite la recherche de la littrature.

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1.1.2 Problmatique de ltude. 1.2 Ce que je recherche valider 1.3 Objectif de mon tude. 1.3.1 Explorer et comprendre 1.3.2 Vrifier Section 2 : La ralisation de ltude exploratoire 2.1 Recueil de donnes 2.1.1 Comprendre et explorer 2.1.2 Expliquer et prdire 2.2 Mesure des donnes 2.2.1 Comprendre et explorer 2.2.2 Expliquer et prdire 2.3 Analyse des donnes 2.3.1 Dfinitions 2.3.2 Mthodes danalyse de contenu

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Troisime partie : La synthse et lanalyse des rsultats.


Section 1 : Mthodes danalyse utilises 1.1 Phase de pr-analyse 1.2 Phase dexploitation du matriel 1.3 Phase mthodologique dinterprtation et danalyse Section 2 : Interprtation des relations structurelles 2.1 Synthse globale des rsultats obtenus 2.2 Analyse de contenu, voies damlioration des relations annonceur et agence vnementielle Section 3 : Apports de la recherche 3.1 Apports thoriques 3.2 Apports mthodologiques 3.3 Apports empiriques

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Conclusion : Les limites de cette tude et les voies de recherches futures

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Glossaire Bibliographie Annexes

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Introduction
A linverse du sponsoring et du mcnat, lvnementiel a t peu tudi. En 1993, Jean Luc Giannelloni, chercheur et matre de confrence a tudi linfluence de lvnement sur la nature de limage dentreprise. La synthse des travaux a t tablie sur la mesure de lefficacit de lvnement. Voici ci-dessous un tableau rcapitulatif les remarques essentielles manant des recherches antrieures : Tableau 1 Travaux antrieurs

Source : JL Giannelloni, 1993


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Les quatre travaux ci-dessus noncs font de la mesure de lefficacit un sujet unique et proposent des techniques conceptuelles et cartsiennes afin de facilit la tche des praticiens de lvnementiel. A la base de ces recherches, deux questions se posent : - Sur quoi la communication vnementielle est-elle efficace ? - Pourquoi un vnement est-il efficace ? En rpondant aux questions, Giannelloni va travailler sur des variables dichotomiques comme le sexe, leffet de groupe et leffet dinteraction puis sur des variables endognes relies des dimensions de croyance via lhonntet, la sympathie, la modernit, le dynamisme, lattirance et la contribution sociale. Ces travaux ont dmontr que lvnementiel est un sujet prometteur, et galement un outil de communication efficace pour les annonceurs. Ses pistes de recherches futures se tournent essentiellement sur lefficacit des messages de la communication par lvnement.

Aprs cette recherche, de nombreux acadmiciens se sont penchs sur le sponsoring dans des vnements culturels et sportifs et sur le mcnat. Malheureusement, lvnementiel na gure t une des premires proccupations de recherche. Suite la commercialisation du guide AACC et UDA fin danne 2005 sur une charte thique des bonnes conduites entre un annonceur et une agence, un engouement sest manifest pour la gestion des relations commerciales dans les communauts lies lvnementiel.

Les relations long terme, la confiance et la personnalisation entre les diffrentes parties imprgnent le discours du marketing relationnel. Dans cette perspective, la construction et le maintien de liens personnaliss entre les acteurs sont prsents comme un avantage comptitif aux relations commerciales. Mais comment des liens personnaliss entre une entreprise et son prestataire peuvent-ils tre instaurs. Ltablissement de liens professionnels via la personnalisation des relations, la communication rgulire avec le client, les efforts personnels de chaque intervenant va se dfinir sur un aspect unique et essentiel. Figure 1 - La relation entre une agence et un annonceur
Brief

Commande

Annonceur
Conseil et Ide

Agence vnementielle

Copy strategy

Source : CHOUCHAN L., Lvnement, la communication du XXme sicle, 2000.

Dans le monde de lvnementiel, les relations commerciales se droulent lors des excutions des deux documents professionnels le brief et le copy strategy (Figure 1). Chaque acteur met en place des stratgies afin de minimiser les conflits et surtout russir lvnement.

Pour tenter dtudier et danalyser ces liens professionnels, une recherche terrain sera effectue afin dobtenir des rsultats concrets sur une problmatique qui dcoulera dune recherche de la littrature.

La littrature consacre lvnementiel, quelle soit caractre professionnel ou plus acadmique, sest surtout attache jusqu' maintenant llaboration dun vnement ou bien son environnement. Plus rcemment, des travaux ont t effectus sur les acteurs stratgiques. Afin de complter des recherches antrieures, cette recherche montrera lintrt des relations entre annonceur et agence vnementielle dans llaboration dun vnement.

En premier lieu, des recherches ont t faites daprs une littrature assez large sur lvnementiel et le comportement de lannonceur puis de lagence. Lobjectif sera de suivre un modle thorique consistant dterminer des hypothses concernant la qualit des relations entre les deux acteurs qui mettent en place lvnement. En second lieu, les aspects mthodologiques de la recherche seront dvelopps par la procdure utilise pour collecter les donnes puis analyss. En troisime lieu, les rsultats obtenus lors de ltude empirique seront prsents puis devront confirmer les hypothses poses. Enfin, durant lanalyse de ces rsultats, la recherche montrera quels sont les apports, les limites puis les voies futures de travaux.

Premire partie l : La gestion des relations entre annonceur et agence vnementielle.


Pour que la rencontre entre lvnement et la cible soit fructueuse, le travail dune agence vnementielle vise rpondre aux attentes des annonceurs hauteur de 85% la rflexion stratgique, 80% la crativit, 73% la souplesse et la ractivit des relations professionnelles et galement 55% lexcellence et la rigueur du process.1 Le lien professionnel entre ces deux acteurs stablit depuis environ un sicle. Les fonctions dune agence vnementielle se caractrisent par un cot commercial et stratgique avec la coordination entre linterne et lexterne, llaboration dune stratgie de communication, par une manire crative, en tant efficace sur la cration produite et enfin par une phase excutive qui consiste relier optimisation et matrialisation de lide crative. Lobjectif dun annonceur se concentre sur la matrise du mix marketing et la cohrence des messages mis par le public afin damliorer lefficacit de lvnement.

Section 1 : Lvnementiel, un outil rcent de communication dans nos entreprises.


1.1 Lvnementiel, une nouvelle approche.
Lvnementiel a toujours exist travers des ftes, des spectacles, des manifestations nationales ou internationales ainsi que des marchs populaires. Cest ainsi que les vnements petits ou grands ont envahi notre quotidien, pour devenir un des leviers majeurs du marketing 2.

1.1.1 Son histoire A partir des annes 90, lvnement devient un lment dcisif dans la communication. Le premier facteur de ce changement est la crise de la Guerre du Golf. Durant cette poque, des agences disparaissent de la scne de lvnement alors que dautres se diversifient et promeuvent le conseil. Cest ainsi que le secteur sest petit petit professionnalis et que les vnements rpondent une relle stratgie en sadressant une cible bien dtermine. Les entreprises vont intgrer dans leur direction des responsables grant le marketing communication. Ces derniers vont trs rgulirement sous-traiter leurs demandes des agences spcialises dans lvnementiel. Lvnementiel se dveloppe de plus en plus, rpondant une attente du public. Ce type de communication, tout en ciblant un objectif prcis, devient une vritable source relationnelle pour lorganisation.

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Guide UDA AACC, 2005 CLAVEAU, Management de projets vnementiels, Comment organiser et russir un vnement , 2005.

1.1.2 Ses dfinitions Lvnementiel a t dfinit par Philippe Claveau, conseiller en organisation dvnement et formateur en marketing vnementiel comme tant lensemble des lments qui touchent la cration, la gestion, lorganisation et la promotion dvnement . Lionel Chouchan, grand homme de lvnementiel en donne une dfinition trs complte dans son livre : Lvnement, la communication du XXIme sicle. Lvnement est un prtexte qui sert annoncer, faire ou changer quelque chose. Il se caractrise par la rupture quil provoque dans un processus, une habitude, une histoire ou une volution, ce qui lui permet ensuite dtre lamorce dune stratgie de communication. Bti sur mesure, il sinscrit dans la logique de la marque de lentreprise ou de linstitution en se faisant le rvlateur dun aspect de son identit. Enfin, il sert de tremplin pour rebondir sur dautres actions, aller vers de nouveaux interlocuteurs 3. Lvnementiel devient un nouvel axe stratgique en marketing et en communication. Cela demande rigueur, personnalisation ainsi que coordination des moyens et des ides cratives. La russite dun vnement va permettre damliorer les relations professionnelles des acteurs et par la suite de crer dautres vnements. Lvnement doit tre considr comme un fait social permettant des individus de se rencontrer afin de clbrer ensemble une rencontre qui peut-tre culturelle, sportive ou bien commerciale. Cest un rassemblement dindividus avant dtre fait individuel.4 Aprs avoir vu ces dfinitions, lvnement peut tre instaur au sein dune entreprise dsireuse de se faire mdiatiser par une opration. Celle-ci pourra tre la mise en place dune motivation externe par des incentives, ou encore dune manifestation cible sur un segment spcifique. Lobjectif de lvnement doit bien tre identifi avant de dbuter llaboration dun tel projet.

1.1.3 Ses caractristiques Les raisons dlaborer un vnement : La communication vnementielle se rvle lun des outils les plus performants pour toucher sa cible. Cependant, il faut prter attention limage voulue de lentreprise lors de la conception du spectacle. Cest la principale limite de lvnementiel. La communication vnementielle pourrait se rsumer en quatre points5 : 1- dsir de marquer les opinions 2- volont de crer du trafic, prsent et venir 3- souhait de se diffrencier de ses concurrents 4- objectif dimposer sa marque et de devenir une rfrence Lvnement est prsent quand il sagit de lancer un nouveau produit, motiver un rseau de distribution, clbrer lanniversaire de lentreprise, introniser un prsident, accompagner un plan de restructuration, crer ou animer un salon, organiser un sminaire 6
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CHOUCHAN, Lvnement, la communication du XXIme sicle , Lpm, Paris, 2000. PIQUET, Sponsoring , Vuilbert, Paris, 1985. 5 GHANNAD H., Optimiser Communication et Publicit pour les PME-PMI, Editions de Vecchi, 2004.

Lvnement devra avoir une connotation dexception. Il doit suivre certains critres : - tre unique, - tre prcurseur, - rpondre aux attentes des consommateurs, - socialiser, but relationnel, - sduire lannonceur. En effet, lvnement permet dattirer les mdias, de rompre avec une habitude de communication, de raliser une communication sur mesure, de crer une valeur ajoute. Ce type de communication vient la mode. - humaniser la communication ainsi que la marque, - et dvelopper le sentiment dappartenance un groupe. Tableau 2 Caractristiques de la communication vnementielle Avantages de lvnementiel Inconvnients de lvnementiel Un mdia de raction car effet de surprise et Les cots sont plus levs que les retombes grandiose. conomiques. Un mdia de proximit car la communication Une logistique assez lourde. et limage sont cibles. Un contact humain et poly-sensoriel. Un problme la valorisation de limage et de la notorit de lentreprise. Source : CLAVEAU P., Management de projets vnementiels : mode demploi pour les associations et les entreprises, Presses Universitaires de Grenoble, 2005. Llaboration dun vnement demande un rel travail au niveau cratif et logistique. Mme si les cots peuvent tre exorbitants, ce hors mdia a de grands avantages, surtout au niveau de la cible, de la proximit et des animations.

Le mdia le plus complet Son efficacit se rpercute sur son aspect unique et sur ces consquences indirectes. Cest le mdia le plus complet du panel offert par la communication. Lvnementiel peut sadapter tout type de message, rpondre la plupart des problmes de communication, cibler prcisment le public. 7 Lvnementiel peut se trouver aujourdhui sous diffrentes formes. Il fascine, distrait et attire. Cependant lvnement est limit dans le temps et devient la source dinquitude de certains professionnels. La stratgie de communication permet de dire sil faut oui ou non, un vnement. La stratgie de lvnement permet de dfinir la manire de btir une telle manifestation. Lvnement est une technique de communication, il sinscrit dans un processus composite de communication . La communication vnementielle est un outil qui ne remplace pas la publicit. Elle peut intervenir en tant que renfort. Les professionnels distinguent deux types dvnements : les vnements promotionnels et les vnements mdiatiques. Plus le caractre promotionnel sera dvelopp, moins il y aura de retombes presse. Lvnement reste le moyen le plus direct pour permettre un message dmerger de manire qualitative. Il permet daller plus vite et de frapper plus fort que nimporte quel autre mdia , dfend Bruno Chatelier, prsident de Carre Bleu Marine8.
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CHOUCHAN, Lvnement, la communication du XXIme sicle , Lpm, Paris, 2000. ANAE, Communiquer par lvnement, 2000. 8 Lvnement pour aller plus vite et frapper plus fort , Marketing Management, n96, Juin 2005.

Le sur-mesure Lvnement prend son vrai sens lorsquil est indit et quil est mis au service dun propos. Il ne se conoit bien que sur-mesure, prcisment adapt lidentit et aux objectifs du client, quil soit une entreprise, une institution ou une collectivit. 9 Une des caractristiques majeures de lvnementiel est ladaptabilit et la personnalisation de ce service aux clients, ses attentes par rapport la conjoncture et aux demandes du consommateur final. Les concepteurs de lvnement personnalisent son concept - produit afin de le rendre unique. Lorganisateur a quelques qualits avoir : un savoir-faire typ, un bon veil technologique pour la ralisation, une souplesse dans l'organisation et la structure, une focalisation sur la qualit, ainsi quune valeur tangible ajoute au produit/service.

Les 4 P du marketing Le concept des 4 P souligne que pour promouvoir un vnement il faut fixer les moyens et les axes de communication et surtout pratiquer les composantes du mix-marketing. Tableau 3 Les pistes de rflexion via les 4 P Questions Rponses Lieu, Date, Quel contenu donner lvnement ? Dure, Horaire, P comme Le nombre et la taille des stands ? Animations, Stands, Dotations, Produit La nature dun parcours raid aventure ? Renomme de lintervenant. Le type danimations ? Prix de lentre, Quel prix pour les stands dun congrs ? Prix des stands, P comme Quel prix pour les billets dentre ? Prix dinscription, Prix Quel participation demande aux Participation des sponsors. sponsors ? Invitations, Comment commercialiser lvnement ? Web dossier inscription, P comme Linscription via un site Internet ? Sur place, Agents, Place La vente externalise un commercial Vente directe. free lance ? Invitation personnalise, Quels supports de publicit choisir en Marketing direct, Site web, P comme fonction du public vis ? Plan mdia, Publicit, Promotion Du budget disponible ? Presse, Affichage. Du dlai ? Source : Philippe CLAVEAU, Management de projets vnementiels, Comment organiser et russir un vnement , 2005. 4P

La mthode des 4P est ncessaire la ralisation du service afin de noublier aucune variable du mix. A la suite de ce process, un planning prvisionnel sera mis en place (section 3, Tableau 4 La chek-list type dun vnement) en trois phases : prparation, droulement et exploitation de lvnement.

ANAE, Communiquer par lvnement, 2000.

La communication vnementielle possde trois qualits qui permettent dvoquer les cls de son succs : linteractivit, leffet collectif ainsi que la poly-sensorialit. Avant de dcrire les acteurs de lvnementiel, il faut juste rappeler les principaux objectifs de ce type de communication. - Le cognitif agit sur la connaissance consommateur. - Laffectif permet de persuader le consommateur. - Le conatif agit sur le comportement du consommateur. Afin de mieux comprendre le monde de lvnementiel, il faut le situ dans le march de la communication.

1.2 Lvnementiel et son contexte.


Etant donn que les entreprises prennent conscience des effets fructueux de lvnementiel, le march de la communication hors mdia ne cesse de crotre. Lvnementiel se segmente de diffrentes manires permettant de mieux comprendre ce march.

1.2.1 Un march mergent. Ces vingt dernires annes, les vnements nont pas cess de crotre et aujourdhui, leur diversit ainsi que leur implication dans la vie sociale se sont fortement renforces. La communication vnementielle est un vritable atout dans le contexte actuel. Elle rpond aux diverses demandes par son ct phmre et festif. Le march de lvnementiel sest mtamorphos en France ces dernires annes, sous leffet conjugu de la crise et de la mondialisation : les entreprises ont globalis leurs investissements et lanc des appels doffres au niveau national, voir mondial. Cela a oblig loffre franaise se structurer, en se spcialisant, et en recherchant des alliances au niveau mondial. Aujourdhui, le march franais des agences de communication vnementielle comptabilise 685 agences avec un chiffre daffaires de 1,94 milliards deuros (source Ana Bedouk 2006). Cela signifie quune structure ralise environ 2,8 millions deuros de CA en ayant un nombre moyen de dix salaris et effectuant moins dune quarantaine de manifestations par an. Les entreprises mettent en place des stratgies de communication afin de transmettre un message leurs consommateurs. Voici la rpartition chiffre des modes de communication utiliss en 2000 : Tableau 4 Les modes de communication Parts de march des modes de communication Mdia Hors mdia 15 % Marketing direct 13 % Promotion 5% Evnementiel 3% Relations Publiques 1% Annuaires Imprims

Presse Tlvision Affichage Radio Cinma

31 % 16 % 7% 5% 3%

Total mdia Milliards deuros

Achats espaces Web 37 % Total hors mdia 10,916 Milliards deuros Source : France Pub 2000.

1% 63 % 18,145

Lvnementiel occupe une place non ngligeable pour les annonceurs, soit 7% de communication mdia et hors mdia. Cest le troisime hors mdia utilis aprs le marketing direct et les promotions.

En 2004, les entreprises ont investi en France 31,2 milliards deuros pour leur communication, soit une progression de 3,7% par rapport lanne prcdente. Voici les dpenses de communication vnementielle par les annonceurs en 2004 (source : France Pub)10 - 3, 800 milliard deuros - volution entre 2003-2004 : 3,9% - PDM sur le march de la communication (mdia et hors mdia) : 13,5%

Figure 2 Rpartition des investissements dans le hors mdia

Au fur et mesure des annes, le marketing vnementiel prend une place plus importante pour les entreprises. En 2004, lvnementiel et les relations publiques ont un taux dinvestissement de 20,80% sur la totalit des investissements hors mdia.

Sur le march, il existe un manque dhomognisation des organisations ainsi que de leur structure. En effet, comme le montre la figure 3, quatre grandes catgories se concentrent sur des types dagences diffrentes.

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AACC www.aacc.fr

Figure 3 Rpartition des agences de communication vnementielle (avec leur code NAF)

Source : Ana Bedouk 2006 Les agences de voyages reprsentent la majorit des activits cites en figure 2 avec 30%. Par contre 30% dagences ont des activits diverses et parfois mme qui nont rien voir avec la ralit. Cest pourquoi, il faut faire avant tout un point sur les divers types dvnements.

1.2.2 Les divers types dvnements organiss. Si ce march connat de profondes mutations, il en est de mme pour ses caractristiques. Selon lANA, la classification des vnements se fait en quatre catgories : -Pour des publics internes : conventions d'entreprise, lancements de produits, sminaires, forums, rencontres, incentives, voyages. -Pour des publics cibls : assembles gnrales, conventions de clients, congrs, colloques, symposiums, expositions, stands, salons, voyages. -Pour tout public : anniversaires, soires, inaugurations, journes portes ouvertes. -Pour le grand public : vnements historiques, culturels ou sportifs, animations commerciales, tournes promotionnelles, vnements dans la rue. Pour certaines organisations, la classification est autre. Il existe tout dabord les vnements grand public puis les vnements du tourisme daffaires.

Tableau 5 Evnements appartenant au tourisme daffaires Catgories de tourisme d'affaires -Les congrs, conventions et assembles runissant des dlgus d'une mme organisation. -Les confrences, les colloques rassemblant d'ordinaire plusieurs partenaires intresss un mme champ d'activits. -Les sminaires et runions d'entreprise. -Les voyages dits de rcompense, de stimulation ou de motivation. (dit incentives) -Les voyages d'affaires individuels. Sources : Cazelais, Normand. Les origines du tourisme d'affaires, Revue Toros, automne 1996, p. 4-7
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Evoquant le tourisme daffaires, la revue britannique The Economist le considre comme un tourisme de rencontre but professionnel qui tient compte non seulement de laspect commercial, mais galement des aspects conomiques, scientifiques, politique et social. Cette dfinition a l'avantage d'englober les dplacements pour des motifs divers tels que les congrs, les confrences, les colloques, les sminaires, les runions d'entreprise, les foires, les expositions, les voyages dits de rcompense, les voyages d'affaires individuels, etc.

Tableaux 6 Rpartition des agences en fonction de leur type dvnements

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Source : Ana Bedouk 2006 Les rsultats de ltude mene par Bedouk mettent en vidence deux curs de mtier avec les vnements grand public et les congrs. En effet, 1/5 des agences font plus de 50% de leur CA sur des vnements grand public.

1.2.3 Les acteurs dun projet vnementiel Le principal atout des vnements est de permettre des changes immdiats et complets entre lannonceur et le consommateur. Cette interactivit est uniquement utilise dans lvnementiel. Le fait dtre ponctuel, unique, leur donne un poids dune forme de raret et en fait des outils de communication de rupture dont lobjectif est dinterpeller 11. Lannonceur met en place sa stratgie de communication vnementielle puis labore son brief afin de lexploiter avec une agence. Cette dernire dtermine lvnement en grant les demandes de son client, la logistique, les diffrents rceptifs et collaborateurs. Le travail essentiel de lagence est de crer un vnement pour les consommateurs. Le public cibl sera les consommateurs de lvnementiel.

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CLAVEAU, Management de projets vnementiels, Comment organiser et russir un vnement , 2005.

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Voici les divers personnages intervenant dans la cration dun vnement : Figure 4 Schma descriptif des acteurs du monde de lvnement.
ANNONCEUR

RECEPTIF

AGENCE EVENEMENTIELLE

TRANSPORTEUR

RESTARATION, MEDIA ET AUTRES SERVICES CONSOMMATEURS

Source : CLAVEAU P., 2005. - Le client est en gnral une entreprise dsirant atteindre un but commercial par le biais dun vnement. - Lagence vnementielle est un intermdiaire qui se charge dorganiser un vnement de A Z. Lagence cre un programme exclusif et unique selon les dsirs du client, selon limage de la socit. Elle peut contacter des prestataires de services soit en en direct soit par lintermdiaire dun rceptif. - Lagence rceptive, du pays de la destination, se charge de ngocier avec les prestataires de services, dorganiser des transferts ou des excursions et de prendre en charge tous types de rservations. Cest un intermdiaire spcialis dans une rgion gographiquement limite (pays, ville, canton) qui rend des services touristiques des clients trangers. Voici la typologie de la clientle des agences vnementielles (source Ana Bedouk 2006) :

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Le march est tourn vers les entreprises ; 51% des agences ralisent plus des trois quarts de leur chiffre daffaires. De plus, la moiti des agences ne travaille pas avec les organisations publiques et les associations. Durant tout le processus de servuction, lagence a un rle de conseiller, de garant de la qualit envers ses clients et aussi dassembleur afin de construire une manifestation avec laide de partenaires. Pour quun vnement soit rellement efficace et quil parvienne au but fix par le client, lagence vnementielle doit crer un programme qui va allcher mais aussi intriguer les participants. Lorganisateur veille donc cerner les besoins du client et crer un vritable vnement par le choix des activits, ou par un summum qui peut-tre soit une soire, soit une animation hors du commun. Mais avant de crer ce programme sur mesure, il faut se rfrer la demande du client qui dfinira ses objectifs et ses attentes. Lors des ngociations entre lannonceur et lagence, diffrents points sont traiter tels que : - la problmatique, le brief, le plan stratgique - le contrat - et galement la rmunration. Trois types de rmunrations sont utiliss par les agences. Figure 5 Typologie de la rmunration agence

Source : tude Ana Bedouk 2006 Ces modes de rmunration sont dans la plus part du temps complmentaires.

Chaque projet vnementiel possde ses cls de russite dpendant de diverses variables internes et externes. Le processus dlaboration sera diffrent dun type dvnement un autre en fonction de la cible, de la dure, de la frquence, etc La communication vnementielle ne cesse de prendre des parts de march au sein de lentreprise. Afin de minimiser les risques dans llaboration de lvnement, les rles des deux acteurs principaux sont privilgis. Ces acteurs sont dfinit comme annonceur et agence vnementielle, ils conoivent la stratgie de cet outil de communication. Ils sont la base de cette mise en oeuvre.

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Section 2 : Lannonceur, le stratge de lvnementiel.


2.1 Lannonceur, premier acteur de lvnementiel.
La prise de dcision et le choix dun concept sont les bases dune relation professionnelle avec les agences et son environnement. Cest lannonceur qui choisit son prestataire en dvoilant les grands axes stratgiques. 2.1.1 Ses rles Lannonceur est une entreprise, prive ou publique, qui emploie une stratgie de communication et qui souhaite grer ainsi quexternaliser llaboration de cet outil via une agence spcialise. Ses principales missions sont : - La dfinition de la stratgie de communication et de la mise en uvre au sein de son organisation, en passant par la direction gnrale et en collaboration avec les autres directions fonctionnelles : marketing ou commerciale avec lesquelles parfois le charg de communication est affili. Lobjectif est de vhiculer une image et des messages. - Lopration de veille sur le march et la concurrence. - La formulation dune problmatique par lintermdiaire de briefs, de suivi dtudes Le responsable grant les relations avec les acteurs de lvnementiel, agence ainsi que mdia peut tre : - Le directeur de la communication qui est garant de la cohsion de limage de la socit et veille aussi sur les discours institutionnels et internes. - Le responsable des relations publiques et vnementielles. - Le responsable de la communication externe. - Le responsable du marketing communication.

2.1.2 Ses caractristiques Quil sagisse dun vnement sportif ou culturel, le choix de cet vnement doit seffectuer travers la cible, la marque ou le produit afin davoir une relle cohrence. La mise en uvre dune action de publicit par lvnement ncessite une bonne exploitation de lvnement et de la participation de lentreprise.12 Cela signifie que lannonceur a un rle important dans llaboration de lvnementiel. Les annonceurs n'ont pas forcment recours une crativit aussi explicite, mais faire appel aux comptences d'agences de relations presse et d'vnementiel est devenu incontournable dans l'laboration des plans de communication et de marketing. Une stratgie de communication se doit d'tre "RP minded and event minded" , observe Lionel Chouchan, PDG du groupe Le Public Systme. Cet essor de l'vnementiel est le rsultat d'une dmarche volontariste de la part des annonceurs. 13 Dans les annes 70 85, les entreprises n'avaient pas de cote d'amour auprs de la presse. Il a donc fallu "vnementialiser" leur communication.

DECAUDIN, La Communication Marketing : concepts, techniques, stratgiques, 3me ed., Economica, 2003. Agences de relations presse et agences vnementielles, ou comment la partition des annonceurs se lit en duo , Marketing Magazine, n71, Juin 2002.
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Laurent Fischer, directeur de la communication de Nintendo signale que lannonceur a un rle essentiel en expliquant que : Dans l'vnementiel, la mise en oeuvre doit tre parfaitement verrouille. Une petite dcision non scurise peut ruiner une stratgie de plusieurs annes. La scurit de la rflexion stratgique entrane celle de la mise en oeuvre physique sur le terrain. La rception du message ne peut pas tre matrise. Si l'mission ne l'est pas non plus, c'est la catastrophe. Travailler avec des personnes spcialises implique beaucoup de transparence et d'honntet. Il faut savoir crer de la simplicit dans les relations, savoir dire les choses : ce qui va et clbrer ensemble les succs, mais aussi ce qui ne va pas , prcise Sophie Jayet, directrice de la communication Unilever Bestfoods France. Les annonceurs acquirent des comptences qui permettent doptimiser les relations avec les agences vnementielles. Lentreprise devra mener clairement et concisment ses stratgies afin de russir lvnement.

2.2 Les stratgies tablies par lannonceur.


Avant de dterminer les politiques stratgiques mises en uvre par lannonceur, il faut connatre ces principales attentes.

Tableau 7 - Les motifs invoqus pour les vnements


Etude 1998 Information du rseau Motivation du rseau, des collaborateurs La fidlisation des prescripteurs - clients Runion annuelle de l'entreprise La formation Le comit de direction Le lancement de produits / services Relations publiques
Non demand

Etude 2003 40 % 46,5 % 27 % 20 % 28 % 18 % 16 % 7%

tude 2005 49,5 % 48,5 % 34,8 % 33,3 % 33 % 19,2 % 14,6 % 9,1 %

78 % 12 %
Non demand

35 %
Non demand

30 %
Non demand

Source : Traitement & analyse Coach Omnium 2006 La variable dterminante pour lannonceur est que la manifestation permettra avant tout dinformer son rseau professionnel 50% puis de fidliser avec ses clients ainsi que de clbrer quelque chose qui provoquera une cohsion entrepreunariale.

Il faut juste rappeler que moins de 10% entreprises font toujours appel des agences vnementielles. Et que 2 entreprises sur 5 dclarent avoir recours rgulirement une agence. Cependant la majorit, 60%, organise dans un service interne et adapt leurs propres manifestations. Cest pourquoi il faut connatre la perception de lentreprise face son prestataire.

16

Tableau 8 - L'apprciation globale envers les prestataires


Excellent Comptence, efficacit Ractivit, rapidit Qualit des contacts et conseils Motivation, implication, mobilisation 7,5 % 24 % 21 % 18,5 % Bon 83,5 % 59 % 68 % 62,5 % Moyen 8,5 % 15,5 % 8% 18 % Mdiocre 0,5 % 1,5 % 1%

Source : Coach Omnium - tude 2005 Les entreprises sont globalement satisfait des agences par leur comptence et leur efficacit. La qualit des relations est trs privilgie. Cependant concernant la ractivit des demandes, limplication de lagence et le manque dcoute, des efforts doivent tre fait car ces annonceurs leur porte un fort degr dimportance.

Faire ou faire faire de la communication vnementielle est la premire question que se pose un annonceur. Le choix de lexternalisation a de nombreux avantages surtout au niveau du cot et du professionnalisme des agences spcialises. Lorsque le choix est tablit, lannonceur va dfinir un ensemble dactions do devront dgager ses propres qualits.

2.2.1 Llaboration dun brief agence La relation annonceur - agence s'articule autour du brief, un cahier des charges mises en place aprs la phase de consultation. Ce dernier dcrit la problmatique dfinie par l'annonceur. Il s'agit bien sr d'une preuve de clart, mais aussi de scurit pour l'annonceur comme pour l'agence : en cas de litige un moment ou un autre des divers rencontres . Le brief doit tre le fruit de la rflexion et du travail commun des personnes les plus concernes en interne afin de mener bien les stratgies. Une fois le brief valid, l'annonceur peut choisir de l'adresser aux agences avant la premire runion de prsentation orale, ou bien de ne le dlivrer qu'au terme de celle-ci. Dans le cadre de la prsentation et du commentaire du brief, l'annonceur doit prendre le temps de rencontrer chaque agence sparment, en s'assurant que les personnes prsentes cette occasion seront ses interlocuteurs tout au long de la comptition et aprs si la relation devait se poursuivre. Conseil essentiel : Il faut laisser aux agences un minimum de libert, ne pas trop cadrer les choses 14.

14

Le brief, pierre angulaire de la consultation , Marketing Direct, n25, Janvier 1998.

17

2.2.2 Le choix dune agence vnementielle (source : TNS Sofres) Bien choisir son agence est une des premires cls pour russir son vnement. Il s'agit en effet de se pencher sur l'agence qui corresponde le mieux vos besoins, et qui rponde parfaitement votre cahier des charges. Ce choix peut aussi se faire sur dautres critres : - disponibilit des commerciaux - rputation de lagence - prix intressants - recommande par un proche - proximit du domicile de lentreprise Cette slection va souligner deux aspects : 1- Mettre en oeuvre une comptition vnementielle quitable et productive pour la socit 2- Evaluer les diffrentes propositions des agences via les objectifs exploits dans le brief. Aprs la remise du brief une agence vnementielle, la mission de lannonceur consiste donner rgulirement son avis sur les dcisions prises par son prestataire et galement suivre les dmarches menes afin de valider les stratgies de dpart.

2.2.3 Le suivi des contacts Lannonceur va rgulirement contrler le travail effectu par son agence spcialise. Afin de parfaire les relations avec son prestataire, il devra suivre une charte thique dveloppe par lUDA et lAACC. Son principal rle sera de faire confiance son prestataire. Cest pourquoi, il devra tre clair, honnte et transparent dans son suivi relationnel. La confiance est un facteur cl de russite de la part de lannonceur. Selon Guibert, la confiance sassimile un tat psychologique plus ou moins prgnant, assimilable un sentiment de scurit, soit individuel, soit perceptible globalement dans un climat organisationnel et ressenti, consciemment ou non, vis--vis dun partenaire (individu, organisation ou marque) dans une situation dchange (de savoirs, de savoir-faire, de biens ou de services) en dpit des risques actuels et potentiels susceptibles den dcouler . En 2000, Usunier insiste sur le double sens de la confiance. En effet, en anglais, deux mots sont ncessaires alors quen franais, seul un mot est utilis. Le terme confidence se dfinit comme une croyance tandis que la dnomination trust serait plus une intention de comportement. Tableau 9 - La double signification de confiance Confiance - sentiment Confiance - acte (confidence) (trust) Avoir (un sentiment) de Avoir (acte de) confiance confiance Statique/tat Dynamique/processus Spontan ( la fois Rflchi (rationnel) affectif et rationnel) Reprsentations Observation et individuelles et sociales anticipation Source : Usunier, 2000
18

La confiance permet de passer dune vision transactionnelle une vision relationnelle comme le soutien Usunier et galement Morgan et Hunt. Les approches relationnelles suivent une chane logique du marketing relationnel. De la qualit perue dcoule la valeur perue manant directement de la satisfaction, la confiance et lengouement. La confiance porte une personne prsente un important point thorique.15 Sans la confiance, les diffrents types de relations entre individus seront bouleverss et deviendront instables et de courte dure. Cette confiance est lquivalent dun engagement sincre envers lorganisateur de lvnement. Les principales oprations de lvnementiel sont tablit avec lagence vnementielle. Lannonceur pourra intervenir, en fonction du contrat sign avec le prestataire. Les actions menes par lannonceur sont : Valoriser l'vnement grce une combinaison efficace des autres moyens de communication via la relation presse, le marketing direct Matriser les tapes cls pour crer un vnement adapt votre stratgie de communication. Intgrer les mthodes de travail les plus efficaces avec le prestataire externe. Russir la coordination des diffrents acteurs engags lors de la manifestation. Matriser les mthodes pour piloter efficacement l'vnement, le jour J. Tenir un budget et rationaliser les dpenses. valuer les retombes de la communication vnementielle.

Ces missions permettent de diriger llaboration du projet en tenant en compte des facteurs conomiques, sociaux et conjoncturels. Lobjectif sera de prvoir les imprvus en interne et en externe de la structure de lannonceur. En parallle, lagence vnementielle construit lvnement partir de problmatiques et de moyens.

15

Recherche et application en marketing, Volume VII, 2002, p 42.

19

Section 3 : Lagence vnementielle, lorganisateur de lvnement.


3.1 Lagence vnementielle et ses caractristiques
Le rle de lagence vnementielle consiste tre avant tout consultant et conseiller auprs des responsables en communication des entreprises. Le mtier dorganisateur dvnement devra avoir des comptences en adquation avec la demande de sa client afin de : - grer les budgets du concept, - analyser les problmes de lentreprise, - formuler des solutions ainsi que des recommandations - crer et sculpter un vnement. La russite dune stratgie vnementielle dpend de trois facteurs : la rflexion, la rigueur et la crativit. Cela a modifi le mtier dorganisateur dvnement. En effet pour Joseph Caunan, directeur gnral de Market Place, son mtier nest dj plus de faire de lvnement mais de la stratgie vnementielle. La production et lorganisation de lvnement ne sont que la partie visible de liceberg. 16

Monsieur Claveau dcrit chaque tape dun vnement en donnant de nombreux conseils sa ralisation. Pour lui, tre un bon professionnel cest dtre rveur et rigoureux envers la russite de tels vnements.17

Les agences vnementielles mettent en place des tapes pour russir un vnement. Ces cinq grandes phases sarticulent de la manire suivante18 : 1- un apport stratgique 2- une approche crative 3- un accompagnement au quotidien 4- un savoir faire densemblier 5- une matrise du temps et des espaces.

Afin de mettre en vidence ses qualits, en figure 6, les responsables vont mener un champ dactions afin de russir le concept produit attendu par lannonceur.

16 17

DESCHAMPS L., Lvnement sort son atout stratgique , Marketing Management, n78, Mars 2003. CLAVEAU P., Management de projets vnementiels : mode demploi pour les associations et les entreprises, Presses Universitaires de Grenoble, 2005. 18 ANA, Association Nationale des Agences conseil en Evnement

20

Figure 6 - Les atouts dune agence vnementielle


Etat desprit Efficacit Agilit Ractivit

LES ATOUTS
Agilit

Talent de mise en scne

Savoir - Faire

Source : Claveau, 2005 Latout le plus important actuellement est lefficacit qui va gnrer de la transparence et de la rciprocit.

21

3.2 Les missions de lagence vnementielle


Pour quun vnement soit rellement efficace et quil atteigne le but fix par le client, lagence devra crer un programme lors de la manifestation qui va enthousiasmer mais aussi intriguer les participants de la manifestation. Lagence vnementielle veille donc cerner les besoins du client et crer un vritable vnement par le choix des activits, de la destination ou par un summum qui peut-tre une soire ou une animation hors du commun. Mais avant de crer ce programme sur mesure, il faut se rfrer la demande du client qui dfinira ses objectifs et ses attentes. Les agences attendent des annonceurs une organisation adquate, des collaborateurs dexprience possdant des comptences gnralistes, diverses ou spcialises.19

3.2.1 Les actions mener. Lorganisateur dvnements a des missions cls qui doivent tre tablies afin de russir la prestation de service et le concept produit. 1- Dfinir le type dvnement - dterminer la problmatique 2- Organiser et piloter de manire efficace lvnement - prparer la coordination de chaque acteur de lvnement par une check-list, - coordonner les diffrents acteurs afin de minimiser les risques par des road books, briefs 3- Matriser le budget consacr lvnement - identifier les composantes du budget - grer les dpenses 4- Evaluer lefficacit de la communication vnementielle employe - mesurer limpact de lvnement - amliorer les performances de cet outil de communication

Un vnement doit suivre un plan strict et clair qui est appel la check-list. Elle se dcompose en trois phases dfinies par Desbordes et Falgoux (2003). Il y a la prparation, le droulement et lexploitation. Tableau 10 La chek-list type dun vnement La phase de prparation consiste : - la dtermination de la cible et de ses besoins mais aussi des besoins de lvnement, - llaboration du planning, - la visite du reprage, - la mise en place du budget, - la cration dun programme,
19

Guide UDA AACC, 2005

22

la mise en uvre de la promotion, de ldition, de lexposition, de lhbergement, du programme social, des transports, - lanimation sur le lieu, - le recrutement du personnel, - les prestations diverses (assurance, dclarations), - et la gestion administrative. Le droulement de cet vnement se dtermine par : - les derniers prparatifs (listing, badges, scurit, instructions, achat) - linstallation sur le lieu - les briefings avec htesses, gardiens, confrenciers, techniciens - laccueil des participants : congressistes, exposants, confrenciers et presse - la rgie - et le programme social par lhbergement, les excursions et les soires. Lexploitation se dfinit par : - la presse (press-book et dossier de presse) - les confrenciers (remerciements) - les congressistes (enqute de satisfaction) - les exposants (tude, remerciements, listes des participants) - les prestataires (rglements de factures et de litiges) - les statistiques - les fichiers remettre jours - et la clture des comptes. Source : Chouchan, 2000. Ces tapes sont gnralement utilises dans chaque manifestation. Cependant, elles ne sont pas obligatoires. Cette check - list est un outil ncessaire aux membres de lagence vnementielle.

3.2.2 Les valeurs respecter Dans la charte thique tablit par UDA et AACC, quelques valeurs doivent tre respectes par les deux parties de lvnement. Lorganisateur est le plus impliqu dans ce compromis pour avoir une politique de qualit. Cest lui qui va mener toutes les tapes de la cration de la manifestation. Il va dbuter par la rdaction dun rfrentiel sur les process dlaboration dune campagne. Lagence vnementielle a avant tout trois valeurs respecter : lefficacit, la transparence, ainsi que le respect dune relation thique. Ces valeurs se dcomposent en trois catgories : 1- Communiquer de manire professionnelle - Formaliser objectivement la collaboration sur les clauses du contrat, les prestations attendues de lagence, la dfinition du systme de rmunration, les conditions de facturations - Communiquer rgulirement - Favoriser lcoute active et la transparence - Privilgier la transmission dinformations. - Trouver la juste distance avec la clientle. 2- Travailler en quipe cohsion dquipe - Rebondir sur des checs pour avancer davantage.

23

Avoir un esprit collectif de conqute afin dapprofondir tout travail.

3- Etre rentable - Etre vigilant du temps pass sur chacun des dossiers. - Ne pas vendre moins de 22,5% de marge. - Faire des choix dinvestissements sur de nouveaux clients et par des actions commerciales.

A travers tous les spectacles que lagence propose ses clients, diffrents objectifs sont fixs afin de permettre une bonne adaptation lunivers professionnel de la clientle tel que sadapter un environnement nouveau, vivre avec dautres personnes, matriser son comportement, privilgier lcoute et la communication, dynamiser les nergies des quipes, rsoudre ou viter des conflits au sein des diffrents rseaux, cultiver lesprit dappartenance au groupe et enfin apprhender le risque.

3.2.3 Une aide dcisionnelle : un outil dinformation. La mise en place dun systme dinformation permettra de grer aussi bien les contacts, la gestion des vnements, la gestion des invitations, la cration de lettres types de mailing, le listing des invits avant mailing pour vrification, la gestion des retours, linscription aux diffrents programmes selon coupon rponse, le bilan chiffr global de la manifestation. Cette contribution interne va permettre de maximiser les cls de russite de lvnement et de son laboration. Afin de mieux grer ses actions, lagence vnementielle met au point des stratgies relationnelles adaptes chaque situation rencontre.

3.3 Les stratgies relationnelles mises en place


Afin de garder long terme son client puis de garder une relation de confiance et de qualit, lagence vnementielle met en place une politique relationnelle qui est chaque fois personnaliser en fonction de son interlocuteur.

3.3.1 Le marketing relationnel Dans un contexte de globalisation des marchs et de la concurrence, les entreprises appartenant au secteur de lvnementiel mettent en place des actions afin dtablir des relations de qualit avec leur clientle. Dsormais de nombreuses socits ont recours des outils du marketing relationnel pour nouer des rapports privilgis avec leurs clients. Le marketing relationnel implique un engagement longue dure et non une action ponctuelle. Les diffrents acteurs participant ce marketing ont une connaissance rciproque de chacun deux. La relation est considre comme durable et rentable pour les parties. Le type de relation entre les acteurs est dfinit comme gagnant - gagnant.20 La responsabilit de la relation dpend soit du vendeur soit de lannonceur, donc ces directives (dcisions prises) influencent la relation, avec lagence vnementielle.
20

Dcisions Marketing, N22, 2001, p 7.

24

Les principaux attributs du marketing relationnel, reprsent ci-dessous mettent en avant que les acteurs participant un tel relationnel endossent des rles spcifiques afin quil y ait un succs dans les interactions.

Tableau 11 : Les caractristiques du marketing relationnel Caractristiques Temps Forme de lchange Nature du lien Contenu de lchange Marketing relationnel Indtermin/long Lien conomique et social Variable : fort et/ou faible Tangible/intangible Fonctionnel/symbolique Valeur dusage/valeur dimage Interaction des acteurs, diversit des rles, action individuelle et/ou collective Complexit/rseaux Lutte/coopration Objectifs des entreprises + objectifs des individus Variables, volutifs, imprvisibles

Acteurs de lchange Jeu entre acteurs Modalits de lchange Objectifs de lchange Rsultats

Source : Hetzel et Morin-Delerm, 200221

Ds les premires interactions avec son client, lentreprise va montrer sa motivation de maintenir une relation dchange. Cette orientation est tablit sur des bases solides avec un engagement sincre et de confiance. Dans une relation long terme, un quilibre apparat dans chaque transaction en maximisant le phnomne gagnant / gagnant. Lorganisateur tentera de comprendre les attentes de sa clientle par rapport aux tches accomplir tout en dmontrant sa fiabilit. La preuve de confiance se joue dans lchange dinformations tablis par les parties. Les transactions sont gnralement fondes sur des accords, toutefois des modifications peuvent se faire ressentir. Dans le but de respecter les intrts de chacun, la relation se doit dtre flexible et solidaire. En cas de conflits, il faut trouver un compromis puis privilgier la conciliation afin de permettre la continuation de la relation. Pour ne pas utiliser de moyens de pression, lentreprise qui dtient une position de pouvoir devra renoncer lusage des moyens de pression pour imposer ses intrts. Ces principes constituent le fondement dune relation sereine tre les acteurs engags dans une relation long terme.22 (figure 6)

21 22

Hetzel P., Le marketing relationnel, PUF, 2004 Dcisions Marketing N 31 Juillet - Septembre 2003, p43.

25

Figure 6 Les principes fondamentaux du marketing relationnel

Usage modr du pouvoir

Rciprocit Solidarit

Rsolution de conflits

Orientation long terme

Flexibilit
Echange dinformations

Fiabilit

Source : Les facteurs de russite du marketing relationnel de Bjorn Ivens et Ulrike Mayrhofer, Dcisions Marketing N 31 Juillet - Septembre 2003, p43.

Le marketing relationnel se dfinit comme lensemble des activits marketing destines tablir, dvelopper et maintenir des changes relationnels russis entre organisations (Morgan et Hunt, 1994). Le champ dapplication de ce marketing porte tant sur le Business to Consumer que sur le Business to Business. Les modalits des interactions et de linterdpendance des acteurs sont essentielles au marketing relationnel. Dans une relation B to B, le marketing relationnel va exprimer travers lentreprise le maintien dune relation daffaires. Cette interaction entre ces deux acteurs se doit tre crdible. Lentreprise doit enfin accrotre la proximit avec son partenaire. Cette dernire ne doit pas seulement sentendre comme une proximit physique avec le produit lie sa meilleure connaissance et utilisation, suite un processus dapprentissage. Il sagit essentiellement ici dune proximit relationnelle. Elle est particulirement visible dans le domaine des services Il faut crer et dvelopper une proximit intellectuelle, cognitive et affective entre lentreprise et son entreprise .23 Dans la typologie des thories marketing de la fidlit, le modle dengagement - confiance de Morgan et Hunt (1994) autrement connu sous le nom de modle KMV, est une orientation cognitiviste qui bien plus pertinent de par laspect fidlit au partenaire . Dans une relation professionnel, le modle KMV sintresse une des parties puis dmontre quil y a de la confiance et de lengagement provenant de cette partie. Pour Morgan et Hunt, la confiance et lengagement sont au cur du modle et servent dintermdiaires entre le cot de la relation, les bnfices de la relation, les valeurs partages, la communication ainsi que les comportements opportunistes et les rsultats tels que le consentement, la tendance finir la relation, la coopration, le conflit fonctionnel puis lincertitude.

23

Dcisions Marketing, N13, p71.

26

Figure 7 : Le modle KMV

Source : Morgan et Hunt, 1995

Dans ce modle, la confiance est la condition pour concevoir de lengagement dans une relation professionnelle, (figure ci-dessus avec la relation causale : confiance engagement). Si la confiance est inexistante, le cercle vicieux de la mfiance se met en place. En effet, la thorie de lchange social soutient que la mfiance produit de la mfiance ce qui va provoquer un engagement moindre dans la relation. Au final, cela va se traduire par larrt des changes dans un futur proche.

Le marketing relationnel est la base dune relation de confiance entre le prestataire de service et le client.

27

3.3.2 La gestion de la relation client et la fidlisation Pour fidliser la clientle, les entreprises mettent en place des stratgies de la gestion de la relation client. La mise en place dune dmarche relationnelle ncessite un engagement fort de lentreprise et limplication de toutes les fonctions concernes. 24 Le point essentiel de la gestion de la relation client est la satisfaction de la clientle. Lagence vnementielle devra prter attention ce point en utilisant diverses techniques marketing. Lobjectif court terme est de personnaliser loffre et long terme avec un suivi rgulier, est de fidliser linterlocuteur.

Selon Christophe Allard dans le Management de la valeur client, un client fidle doit tre avant tout satisfait, c'est--dire quil devra tre inform et bnficier dune qualit de service la hauteur de ses attentes . Cest pourquoi lagence va tablir un processus de personnalisation envers lannonceur. Cette personnalisation va sappuyer sur une connaissance intime du client, de son environnement et galement de ses gots.25 En 1999, Lehu dtermine la fidlisation entant que la caractristique dune stratgie marketing, conue et mise en place dans le but de rendre les consommateurs fidles au produit, au service, la marque, et/ou au point de vente. Elle doit permettre un meilleur contrle de lactivit de lentreprise concerne et, terme, une plus grande rentabilit de cette activit . Les enjeux de la fidlisation daprs JF. Trinquescoste : - cest un facteur cl qui va rduire les risques commerciaux et financiers ; - cest un lment dapprciation de la valeur de lentreprise ; 26 - cest un effet de levier en matire commerciale. Le client fidle est un atout fort pour lentreprise car il va entraner/influencer son entourage vers lentreprise ; cest pourquoi le client est au centre de la stratgie de lentreprise. Pour Lehu (1996), spcialiste de la fidlisation, il existe douze principaux facteurs de fidlit : 1. Qualit perue du produit/service 2. Prix relatif du produit/service 3. Nature des services attachs 4. Notorit du produit/service et de la marque 5. Image du secteur 6. Image spcifique du produit/service et de la marque 7. Connaissances et expriences 8. Mentions, certifications et cautions 9. Pertinence de lachat et risque peru 10. Qualit du point de vente 11. Moment du besoin 12. Temps consacr lachat

24 25

Dcisions Marketing, N31, p45. COVA V. COVA B., Alternatives Marketing, Dunod, Paris, 2001. 26 TRINQUESCOSTE JF., Fidliser : un objectif marketing prioritaire , Dcisions Marketing, N 7, 1996.

28

La qualit perue est llment dterminant dans la phase de conqute de nouveaux clients car elle instaure une certaine confiance envers les prospects et/ou clients. Le processus de fidlisation dpend du milieu o il volue. Lagence vnementielle utilise les mthodes de fidlisation pour dvelopper sa structure et pouvoir survivre dans un monde trs concurrentiel. Afin dtablir une relation personnalise, de la conserver et galement renouveler le nombre de contrats, une politique de fidlisation va tre tabli, lagence va prter une plus grande attention son client en crant transparence et confiance. La plus forte menace pour la politique de fidlisation est la mise en comptition mane par lannonceur concernant le choix de lagence. Plus des des annonceurs utilisent cette comptition massive lors des appels doffre afin dobtenir de nouvelles ides cratives. Lagence vnementielle doit fidliser son client tout en gardant ses qualits de recherche en crativit et innovations et surtout en tant ractive au client face la conjoncture. Lagence va chercher optimiser son lien relationnel envers son client en utilisant diffrents moyens comme les rponses la problmatique initiale, le type dvnement laborer, les conseils. La mise en place dune base de donne est un outil qui rpondra aux mieux aux attentes des clients et des prospects. A chaque fois que cette base de donne est complte, le capital de lagence vnementielle se renforce de plus en plus. La gestion de la relation client est complexe au niveau de la conception et du maintien et galement elle peut-tre rapidement fragilise par son environnement.

3.3.3 La dmarche commerciale La relation commerciale se fait auprs du client mais aussi des autres prestataires. Vis--vis du client, lorganisateur de lvnement va pouvoir mettre en place une stratgie de fidlisation par exemple. Lagence peut aussi proposer un book ou road show aux prospects qui rcapitule lensemble des produits de lagence rpertoris sur une anne, qui montre la saisonnalit ainsi que la diversit des produits.

Les principaux objectifs dune agence vnementielle lors des ngociations commerciales sont : - Accrotre lefficacit du concept produit, - Dvelopper son enseigne, - Augmenter sa part de march, - Fidliser, - Cibler sa clientle sur des grands comptes Le principal objectif dune agence vnementielle est de se diffrencier de sa concurrence, au travers de la qualit, du prix du produit, de la transparence ainsi que de laccessibilit du service. Cet objectif peut gnrer de forts investissements commerciaux.

29

Grer lenvironnement de lvnement Lagence vnementielle va soccuper de diffrentes tches qui peuvent tre administratives ou non et qui font parti des ngociations commerciales employes. Ces oprations sont ralises envers : Les administrations publiques : mairies, prfectures et autres par des dclarations, La presse via le plan mdia, Les tablissements de location de matriaux, Les tablissements de restauration par des licences en fonction du type de boisson, Les assureurs La socit de son et lumire pour les droits dauteurs par exemple. Figure 8 : Lvnement et ses parties prenantes

Intervenants

Source : Maltese, 2004 Les vnements vocation commerciale, sportive ou culturelle sont soumis des exigences pluridisciplinaires qui sont mises par son environnement (Figure 8). Cest pourquoi, lagence devra vritablement prter attention aux moindres acteurs afin de minimiser les risques dchec du concept et de limites les erreurs dorganisations. Rseau de partenaires Afin de satisfaire au mieux son client, lagence vnementielle doit avoir des rceptifs et des collaborateurs trs performants. Lobjectif du rseau de partenaires est de crer une harmonie entre lagence et ses fournisseurs pour mieux satisfaire sa clientle. La communication et la transparence sont deux points essentiels pour une entente cordiale et une forte cohsion. Lagence vnementielle les favorise, afin de proposer une manifestation sur mesure au client, suivant ses objectifs dentreprise. Pour la russite du rseau, le but nest pas de subir son entourage mais bien de le matriser en interagissant avec lui. Les membres du rseau peuvent certes contrler une partie de leur activit (organisation, publicit, promotion, etc.) mais ils soccupent galement des autorisations, reprsents par les autorits locales, rgionales et/ou nationales. Engagement de sponsors27 Le sponsoring est un des piliers dun vnement. Il est souvent prsent dans le milieu sportif ou culturel. Les objectifs de ce sponsoring se concentrent sur la marque ou un produit ou lentreprise et sa culture.
27

WESTPHALEN M.H., Communicator : le guide de la communication dentreprise, 3me ed., Dunod, 2001.

30

Lengagement dun sponsor dans un vnement se traduit par un avantage financier. En retour, le sponsor souhaite atteindre des rsultats concrets. En 2002, Chadwick nonce que cet engagement est plus participatif et relationnel de la part du sponsor envers lorganisateur de lvnement. Chadwick insiste sur trois facteurs-cl pour cette interaction : des valeurs communes, des cots de rtention et des bnfices issus de la relation. Si le sponsor dcroche de bons rsultats de sa collaboration, cela lencouragera sengager encore plus. Il y a trois grandes stratgies pour russir cet outil de communication : dfinir une tactique en dterminant clairement la forme de parrainage et en laborant une stratgie puis, choisir un vnement pertinent et de qualit qui soit en corrlation avec lentreprise, et enfin, mettre en valeur lopration. La fidlit des sponsors peut-tre invoque par : - lancrage historique entre le sponsor et lvnement. Il existe un attachement fort entre les parties. Lexemple symbolique est celui de Roland Garros o les principaux sponsors : Addidas, Lacoste, BNP Paribas, IBM sont des partenaires historiques dans le sens o ils sponsorisent la manifestation depuis plus de vingt ans. - un phnomne de dpendance du sponsor envers lvnement. - un retour sur investissement de la part du sponsor. Le sponsor dcide de renouveler son contrat avec les organisateurs que si ses objectifs commerciaux, marketing et financiers ont t atteints. Une menace persiste autour du sponsoring. Elle sappelle lambush marketing 28. Ce phnomne est assez dvelopp sur le continent Nord Amricain. En effet, une entreprise concurrente au sponsor officiel de lvnement profite de cet engouement pour communiquer. Cependant il ne paye pas de droits. Cette action marketing porte prjudice au sponsor officiel car le public narrive pas discerner la diffrence des sponsors. Il faut noter que cette pratique nest pas considre comme illgale. En revanche, elle nest pas thique pour les organisateurs et la cible. Le risque de lambush marketing est de priver les organisateurs de leurs recettes et de remettre en cause la viabilit de lvnement.

Les perspectives des dirigeants en 2006 Figure 9 Evolution du chiffre daffaires

Source : tude Ana Bedouk 2006


28

MEENAGHAN, 1996 & PAYNE, 1998.

31

Figure 10 Objectifs pour lanne 2006

Source : tude Ana Bedouk 2006

Comme le montre dans ces deux graphes, 96% des agences anticipent laugmentation de leur chiffre daffaires par rapport lanne dernire. Moins dun quart des agences souhaitent de dvelopper leur CA denviron 33%. Cette croissance sera effectue grce au dveloppement du portefeuille clients ainsi que par la qualit des prestations proposes la clientle. Les agences souhaitent rellement dobtenir confiance de leurs clients afin de pouvoir longuement ngocier avec eux. Lobjectif est davoir une relation soude afin de minimes les risques ventuels.

Tout au long de cette partie, lunivers de lvnementiel a t trait travers la dfinition de concept-cls et galement via les enjeux de la communication vnementielle. Il apparat que le marketing relationnel est loutil indispensable lexploitation des contacts professionnels des acteurs de lvnement. La relation annonceur et agence vnementielle va se transformer en un partenariat rel, constructif et efficace en faisant place la confiance, la connivence ainsi qu lefficacit des relations.

32

Pour pouvoir analyser les relations entre annonceur et agence vnementielle, des variables facteur exogne ou endogne, et galement latent, seront prises en compte. Lensemble de ces variables est reprsent, en figure 11, dans la composante thorique du modle test pour ce travail. Les hypothses de la recherche dcoulent de ce modle et reprsentent des liaisons structurelles entre variables latentes. Le tableau 12 prsente ces hypothses.

Figure 11 Les composantes thoriques du modle de la gestion des relations entre annonceur et agence vnementielle.
Hypothse 1 Interactivit des changes H. 2 Fidlisation entre les partenaires

H. 3 Contribution de lentreprise : Interne et Externe H. 4

H. 5 Effet de cohsion
(Symbiose des 2 acteurs)

Dveloppement du concept produit Hypothse 6

Les trois variables de gauche nont pas t traites par des acadmiciens et professionnels ; cest pourquoi je souhaite les tudier dans cette tude exploratoire. Linteractivit, la contribution ainsi que leffet de cohsion devraient avoir des effets positifs sur les variables auxquelles ils sont lis, c'est--dire la fidlisation entre les deux acteurs et le dveloppement du projet vnementiel. Le degr de ces effets va tre dgag lors de mon analyse. Ces cinq variables vont tre traites de la mme manire par les annonceurs et les agences vnementielles.

33

Deuxime partie : La mthodologie de recherche entre les deux acteurs principaux du monde de lvnementiel.
Cette partie mthodologique est consacre dune part la description de la dmarche suivre pour la construction de lexprience et la collecte de donnes, dune autre part la mthode utilise pour tester le modle thorique en figure 12.

Section 1 : La dmarche mthodologique


Avant de formuler les hypothses lies la question de recherche, il faut dterminer la problmatique et recueillir des donnes sur cette dernire. Cest pour cela quil faut suivre une phase de conception qui dfinira les objectifs de la recherche et ses processus.

1.1 Processus de recherche.


Afin dtablir une recherche fructueuse, il faut mettre en place une dmarche srieuse, rigoureuse et en adquation avec mon problme de recherche.

1.1.1 Etat des lieux suite la recherche de la littrature. Suite lmission des hypothses lies au sujet de recherche, des donnes sur la problmatique doivent tre recueillies. Le processus la ralisation dune tude qualitative se doit dtre concis et rigoureux. Ce processus ncessaire se dtermine par une analyse longue et complexe. Y. Pras, E. Roux et M. Evrard proposent un modle qui se caractrise en diverses tapes : concevoir, explorer, recueillir, mesurer, dcrire, vrifier ainsi que matriser29. Cette mthodologie de recherche va permettre doptimiser les rsultats et ces analyses. Avant de tenter toute action cette tude exploratoire, il est ncessaire de clarifier les perspectives de recherche ainsi que les objectifs dinvestigation. Les finalits dune recherche sont envisageables qu partir dune problmatique prcise.

1.1.2 Problmatique de ltude. Wacheux a expliqu les grandes tapes du processus de recherche afin de dterminer une problmatique structure30. Le tableau ci-dessous rappelle les points essentiels de la dmarche mthodologique suivre.

29 30

ERVARD, ROUX, PRAS, Market : Etudes et recherche en marketing, 3me ed., Nathan, Paris, 2001. WACHEUX F., Mthodes qualitatives et recherche en gestion, Collection Gestion, Economia, 1996.

34

Figure 12 : La dmarche mthodologique dune problmatique Connaissance du champ (Thorique et pratique) Structuration des informations, Questionnement

Tentation de rpondre simplement aux questions

Observation de la ralit

Comment la recherche rpond aux questions poses dans la littrature ?

Nouvelle structuration, Nouveau questionnement Source : Wacheux, Mthodes qualitatives et recherche en gestion , 1996.

La premire phase exploiter est un travail de synthse et galement de reprsentation de ltat des connaissances sur le sujet tudi. Il se ralise par une tude thorique o le chercheur exploite les donnes et les similitudes prises de son sujet la ralit. La deuxime phase est la confrontation des faits (le terrain) et des thories qui provoque des interrogations et des incertitudes. La dernire phase est lmergence dune question au problme en tenant compte des connaissances actuelles, des thories et de la ralit.

Le constat observ dans la synthse de la littrature montre quil existe un manque dinvestigation faite sur les relations commerciales entre un annonceur et une agence vnementielle. Ces relations sont primordiales pour la russite dun vnement mais aussi la fidlisation de ces deux acteurs. Depuis fin 2005, les associations lUnion des Annonceurs et lAACC ont mis en place une charte pour ces acteurs : le guide de la relation entre lannonceur et lagence de communication . Cette action rcente montre quil existe bien un problme. Ce problme de recherche se dfinit comme un cart constat entre une situation de dpart insatisfaisante et une situation darrive dsirable 31. Cela signifie que le problme de dcision consiste amliorer la relation client fournisseur dans le monde de lvnementiel.

La problmatique dcoulant de la recherche documentaire se caractrise par la question ci dessous : De quelle manire optimiser les relations annonceur et agence lors de llaboration dun vnement ?
31

MACE, 1992.

35

Cette question de recherche sera traite travers deux visions distinctes, tout dabord, via le regard de lannonceur puis par la vision de lagence vnementielle. Du cot de lannonceur (Comment choisir son prestataire ? Comment seffectuent les relations avec son agence ? Comment sont gres les prises de dcisions ? Pourquoi y a-t-il une forte mise en comptition pour chaque nouvel appel doffre ? ) Du cot de lagence vnementielle (Quels sont les moyens de communication mises en ouvre pour les diffrentes relations avec le client ? Quelles sont les techniques de fidlisation mises en place ? Comment grer une crise ou un conflit ? )

1.2 Ce que je recherche valider.


La problmatique soulve six hypothses que ltude va permettre de vrifier et valider. Les hypothses sont les suivantes :

Tableau 12 Hypothses de la recherche Hypothse Libell Linteractivit cre par lagence et lannonceur a une incidence positive sur la 1 mthode de fidlisation entre les partenaires. Linteractivit des deux acteurs favorise le dveloppement du produit : 2 lvnement. La contribution de lentreprise a une incidence positive sur la manire de 3 fidliser lannonceur. La contribution de lentreprise permet damliorer le concept produit. 4 Leffet de cohsion a une incidence positive sur la fidlisation. 5 Leffet de cohsion favorise le processus de dveloppement du produit. 6 Le modle thorique prsent en figure 11 va nous conduire analyser les relations de causalit formules par les variables dduites de la recherche de la littrature.

Ces hypothses ont t choisies car peu dacadmiciens ont trait du thme sur les changes professionnels dans le monde de lvnementiel. En effet, ce qui a t le plus tudi a t lvnement et ses consommateurs, le management de projets vnementiels, la logistique dune manifestation, le sponsoring, le mcnat, les divers vnements, la fidlisation client et agence. Les recherches antrieures montrent quil y a un manque de recherches dans ce domaine. En fin danne 2005, lUDA et lAACC ont tablit un guide sur les relations thiques entre une agence et son client. Les hypothses choisies dans ce mmoire complteront les rsultats obtenus par ce guide. Cette tude va permettre dapprofondir les interactions entre lannonceur et lagence vnementielle par le biais de linteractivit des changes, de la contribution interne de

36

lentreprise ainsi que leffet de cohsion entre ces deux acteurs qui vont peut-tre contribuer dvelopper le concept, et galement rendre la relation durable.

1.3 Objectif de mon tude.


Le processus de recherche oriente ltude vers deux objectifs : lexploration et la comprhension des recherches, la vrification avec les hypothses.

1.3.1 Explorer et comprendre. Ltude exploratoire va permettre dapprofondir le problme de recherche par des informations compltes et descriptives. Cette tude va permettre de construire une analyse solide et profonde afin de rpondre au mieux la question de recherche. Les tudes exploratoires se divisent en quatre types danalyses : - lanalyse cognitive, - lanalyse smiologique, - lanalyse de cas, - lanalyse clinique qui consiste raliser des entretiens, des tests projectifs, etc Dans le cas de cette recherche, la mthode la plus pertinente sera deffectuer des entretiens individuels sur des professionnels de lunivers de lvnement. Daprs Wacheux, il existe quatre formes dentretien. Lentretien directif o linterview rpond simplement aux questions poses. Le chercheur mne tout le droulement de la discussion. Lentretien semi directif qui consiste poser des questions ouvertes o linterview parle librement du sujet. Lentretien non directif se caractrise par une conversation libre sur des thmes, sans guide dentretien. Enfin, lentretien de groupe permet dtudier les attitudes et interactions entre individus en plus de leurs explications.32 Afin de raliser ltude exploratoire ncessaire pour vrifier les hypothses du problme de recherche, les entretiens semi - directifs sont les mieux adapts lenvironnement tudi. Sur le type dchantillon tudi, ltude qualitative tait la plus intressante au niveau des rsultats obtenus. Ayant pens faire en parallle, une table ronde ou un panel, le temps manquait la ralisation.

Voici les justifications des autres choix dtudes qualitatives et quantitatives : Pour la table ronde : - manque de temps pour rassembler des professionnels. - incompatibilit des intervenants car ils sont tous concurrents.

32

WACHEUX F., Mthodes qualitatives et recherche en gestion, Collection Gestion, Economia, 1996.

37

Concernant ltude quantitative : - manque de temps pour un panel. - problme pour contacter une centaine de professionnels dans le monde de lvnementiel pour un questionnaire. La marge derreur sera trop leve.

Aprs le type dentretien choisi, le guide dentretien devra suivre la formulation des hypothses de recherche. Il faut rappeler que la technique de lentretien est assez complexe du la subjectivit du discours de linterview. Les caractristiques dun entretien semi-directif sont que : Les thmes sont hirarchiss dans un guide dentretien. La dure moyenne dun entretien quarante cinq minutes. Le rle de lenquteur : ne pas divulguer tous les thmes de lentretien, laisser parler linterview sur des questions ouvertes en vitant une surcharge de questions, faire rflchir linterlocuteur, tre lcoute et analyser les gestes de ce dernier.

Ces particularits sont essentielles pour ltablissement du questionnaire. Le guide dentretien devra contenir un minimum de questions en suivant rigoureusement la dmarche mthodologique concernant les hypothses de recherche.

1.3.2 Vrifier. La phase de vrification va permettre de constater les hypothses mises lors de la synthse de la littrature. Il est important de sattacher la pertinence de linformation, ainsi qu la fiabilit et la validit de la mesure. Lintrt de ltude qualitative sera valid par son emploi en ayant une dmarche exploratoire et en vrifiant les hypothses.33 Chaque question mise dans le guide dentretien servira de valider ou non les hypothse de recherches. Lors de cette phase, on pourra dmontrer si le choix des variables a t judicieux.

33

YIN R., Case study research: design and methods, Sage Publications, 1989.

38

Section 2 : La ralisation de ltude exploratoire


Ltude exploratoire est galement appele ltude qualitative ; elle repose sur des observations terrain qui vont entraner par la suite une stratgie de vrification des hypothses et des thories.

2.1 Recueil de donnes.


Cette phase est lune des plus importante. Si elle nest pas bien employe, lanalyse sera fausse. Afin dtre efficace, ce travail prend du temps et a besoin de nombreux outils surtout dans ltude exploratoire.

2.1.1 Comprendre et explorer. Pour explorer une question et comprendre lensemble dun problme, il faut tudier des donnes primaires au travers davis dexperts, des entretiens et galement des observations. Le recueil de donnes va seffectuer travers la mthode clinique, c'est--dire des entretiens semi directifs. Lobjectif de cette mthode est de dcrire les causes dun comportement, de dfinir les faits et galement davoir un avis dexpert sur la matire. Cest grce cette mthode que ltude se basera sur De quelle manire optimiser les relations entre un annonceur et une agence vnementielle ? . Cette recherche vise examiner les attitudes et les comportements des deux acteurs face llaboration de lvnement. Ltude se veut exploratoire et descriptive. La dmarche est aussi explicative dans la mesure o il faut chercher mieux comprendre le marketing relationnel et la gestion client entre lannonceur et lagence vnementielle. Le recours une tude qualitative par le biais dentretiens individuels semi - directifs est la mthode la plus adapte afin de recueillir un maximum de donnes. Les informations recueillies se feront aussi bien sur lentreprise voulant crer un vnement, que sur lorganisateur de la manifestation et galement sur des acadmiciens ayant traits du sujet. Voici les critres permettant de constituer lchantillon : li la qualit du responsable interview bas sur lide de la diversit des diffrentes personnes interroger

Lchantillon comprendra 10 individus : 6 agences vnementielles 4 annonceurs, clients de certaines agences mentionnes en page suivante

39

Le but sera de connatre la vision des deux intervenants dans cette relation commerciale. Nayant pas eu assez le temps, la rcolte de donnes sur les acadmiciens et thoriciens seront recommandes pour une prochaine recherche sur ce sujet.

Le guide dentretien suivant la trame des hypothses de recherche :

La gestion des relations entre annonceur et agence vnementielle. Bonjour, Je ralise actuellement un mmoire sur les relations entre annonceur et agence vnementielle dans le cadre de mes tudes lESC Amiens. Aujourdhui, je mentretiens avec vous afin de connatre votre point de vue sur les relations entre ces deux acteurs. Je vous remercie de votre attention.

1- Comment envisagez-vous au mieux la relation entre annonceur agence ? Dterminez les cls de succs ? 2- Comment pourriez-vous qualifier vos relations avec votre ou vos clients ? (frquence du suivi, type de mdia utiliss, cot qualitatif) 3- Comment traitez-vous au quotidien le suivi relationnel dans votre entreprise ? (outils et moyens) 4- Quels sont vos outils, vos mthodes et vos moyens qui influencent la fidlisation ? 5- La fidlisation est-ce une priorit pour vous ? 6- Comment grez-vous vos quipes afin de perfectionner les relations avec votre client ? 7- En quoi, les relations vont amliorer le concept de lvnement ? 8- Quels sont les facteurs qui peuvent mettre en pril cette relation ? 9- Quelles techniques de mesure utilisez vous pour voir si votre relation se droule bien ? 10- Pour conclure, pouvez-vous me donnez deux exemples dvnements qui se sont dj drouls, dont un qui a russi et un autre qui a chou ?

Voici les personnes qui seront interviewes lors de cette tude : Du cot des agences vnementielles Avance Organisation Events (incentive), Mme Christina Rey Sagacom (congrs et salon), M. Sbastien Lefevre Publicis Events (vnementiel), Mme Annie Cerda Quaterback (vnements sportifs), Mlle Dorothe Choplin ABCom (Congrs, salons, confrences), M. Bruno Albanse Auditoire (vnementiel), Mme Bryl Bocquet

Du cot des annonceurs Conseil Rgional de Picardie, M. Hubert Van Hoecke Airbus, M. Daniel Bled Stria, Mme Dominique Cambette Daimler Chrysler, Mme Laurence Courbin

40

Pour la prochaine tude, ces deux acadmiciens devront tre entendus : Philippe Claveau Lionel Chouchan

Pour interprter les donnes rcoltes lors des interviews, une analyse thmatique va tre ralise. Lobjectif sera de dterminer les relations rciproques entre une agence et son client ou bien lannonceur et son prestataire par un management spcifique.

2.1.2 Expliquer et prdire. Ce travail danalyse et dinterprtation va permettre didentifier les relations existantes entre les variables explicatives (individuelles et situationnelles) et les variables dpendantes (attitudes et comportements) puis de mettre en vidence linfluence dautres variables non expliques dans la synthse de littrature. Afin dexpliquer clairement les donnes recueillies, une comparaison devra tre tablies entre les diffrents interviews et les types dvnements. Cette comparaison pourra amener des conclusions sur la question de recherche.

2.2 Mesure des donnes.


Cette tape se droule sur la cible interroge afin de rpondre de manire optimum la question de recherche. Les mthodes de mesure vont tre explicites ci-dessous. Il faut rappeler que ltude est exploratoire et non quantitative.

2.2.1 Comprendre et explorer. Lors des interviews semi-directifs avec les professionnels de la branche de lvnementiel, lenquteur va suivre son guide dentretien thmatis en fonction des six hypothses. Lobjectif sera de valider ces hypothses travers les rponses de linterview. Dans lentretien, la rponse de deux questions poses permettra de valider une hypothse. Comme cest un entretien semi-directif, lenquteur ne devra pas dvoiler entirement le sujet afin que les donnes soient viables. Ces donnes seront enregistres puis retranscrits afin de pouvoir tre analyses grce des outils complexes et professionnels.

2.2.2 Expliquer et prdire. La comparaison des vnements va se faire partir des donnes recueillies au travers des interviews. Lobjectif est de donner une plus value aux rsultats trouvs.

41

Afin davoir des interprtations fiables et cohrentes, des tableaux thmatiss sont recommands. Ces derniers sont appels tableaux de contingence . Les thmes vont tre choisi en fonction des questions et des rsultats noncs lors des entretiens.

2.3 Analyse des donnes.


Pour parvenir expliquer, comprendre et prdire les phnomnes, la recherche va aboutir sur des propositions soit daprs des infirmations de connaissances antrieures ou des propositions nouvelles soit par la validation des hypothses.34 Dans les tudes qualitatives, il est prfrable dinterprter les faits partir de descriptions, dobservations puis de dduire les conclusions par une analyse constructive et explicative. Lanalyse va consister catgoriser les informations puis les mettre en relations entre elles.

2.3.1 Dfinitions de lanalyse de contenu. Laurence Bardin (1977) dtermine lanalyse de contenu comme un ensemble de techniques danalyses des communications visant, par des procdures systmatiques et objectives de description du contenu des messages, obtenir des indicateurs (quantitatifs ou non) permettant linfrence de connaissances relatives aux conditions de production/rception (variables infres) de ces messages.. Pour B. Berelson (1954), lanalyse de contenu est une technique de recherche, pour la description, objective, systmatique et quantitative du contenu manifeste des communications, ayant pour but de les interprter.

2.3.2 Mthodes danalyse. Afin danalyser les informations, il y a certaines tapes franchir35 : 1- Lanalyste constitue un tableau de contingence avec des catgories (des thmes rcurrents et significatifs). Ces thmes vont dterminer un dictionnaire. Ce dernier va se construire ds les premiers rsultats obtenus par les entretiens semi-directifs. 2- Le texte analys est enfin segment par thmes/rpondants qui seront rpartis dans une grille. Des critres importants doivent tre pris en compte afin deffectuer les mises en relations entre les donnes : a) lhomognit des catgories, b) lexhaustivit et lexclusivit du classement: un fragment pour une et une seule catgorie, c) lobjectivit,
34 35

Wacheux F., Mthodes qualitatives et recherche en gestion , 1996. Ghiglionne, 1980 et Bardin. 1977.

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d) la pertinence: les catgories doivent la fois tre adaptes au contenu et lobjectif, c'est--dire la problmatique de la recherche.

La mthode danalyse de contenu suit trois tapes : la prparation du matriel va se drouler par une premire prise de contact de faon intuitive, par le dcryptage de lenvironnement du document, par la formulation dhypothses. lexploitation du matriel consiste dfinir les techniques utiliser pour analyser ce matriel (codes, comptage, classements), le traitement et linterprtation des informations vont passer par des outils informatiques et statistiques. Dans cette recherche, World Mapper 7 sera le logiciel utilis pour valider les rsultats.

La mthode danalyse de contenu est une approche mthodique fonde sur des rgles de lecture (dcoupage des phrases, comptage du nombre de mots), dinterprtation et de codage.

Les deux populations interroges sont les acteurs qui sont au cur de llaboration dun vnement. Leurs opinions et ides recueillies vont tre clairement dfinies et tudies. Ces informations seront analyses et entrecoupes afin de trouver lexistence de similitudes puis de confirmer ou non les hypothses dfinies auparavant. Le processus de recherche continue aprs lanalyse des rsultats obtenus. Pour que la recherche soit plus complte, un processus dinterprtation doit seffectuer partir des critiques objectives du pass et des recommandations pour les recherches futures.

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Troisime partie : La synthse et lanalyse des rsultats.


Il est essentiel de montrer que la relation professionnelle entre un annonceur et une agence vnementielle est primordiale dans la russite dun vnement. Mais deux questions se posent et vont tre dveloppes dans cette partie : Est-ce que les variables choisies sont cohrentes pour les professionnels ? Les hypothses fixes vont-elles tre valides ?

Section 1 : Mthodes danalyse utilises


Aprs avoir tabli un guide dentretien, linterprtation des donnes est assez difficile et doit suivre trois phases : la pr-analyse des discours, lexploitation du matriel et la mthodologie danalyse.

1.1 Phase de pr-analyse


Afin de rpondre la question de recherche, une pr-analyse des interviews doit tre tablie. Cette tape permet de faire une corrlation entre les hypothses dtermines par la recherche de la littrature et les rponses non verbales obtenues lors des entretiens. Les personnes interroges sont soit des chefs de projet, soit des directeurs qui grent au quotidien des missions vnementielles. Ces derniers ont t difficilement approchables cause dun emploi du temps charg et dun bon nombre dimprvus. Dans le discours, le non verbal ne doit pas tre oubli. Il devra tre analys dans le dtail, c'est--dire en constatant et expliquant le silence puis en relatant sa gestuelle ainsi que son comportement. Tableau 13 Le non verbal
Silence Mme Rey Avance Organisation Events Mlle Choplin Quarterback M. Albanse ABCom M. Lefevre Sagacom Mme Bocquet Auditoire Mme Cerda Publicis Events M. Van Hoecke Conseil Rgional de la Picardie M. Bled Airbus Mme Cambette Stria Mme Courbin Daimler Chrysler Total 4 3 2 2 3 4 1 4 4 2 29 Prise de recul 0 3 1 0 2 1 0 3 2 1 13 Malaise 0 0 0 1 2 2 0 2 2 1 10 Enthousiasme 1 2 2 1 1 1 2 0 0 2 12

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Daprs le tableau ci-dessus, le silence est souvent utilis pour la rflexion ou labsence de rponse volontaire. Pour cette dernire raison, linterview modifie son comportement en prenant du recul ou en changeant de sujet. Sa sensation de mal laise est caractris par des regards et des tics. Cette approche socio - comportementale apporte ltude des informations supplmentaires concernant la sincrit des arguments ainsi que des objections et galement la fiabilit des variables nonces en figure 7 Les composantes thoriques du modle de la gestion des relations entre annonceur et agence vnementielle . La question 10 Pour conclure, pouvez-vous me donnez deux exemples dvnements qui se sont dj drouls, dont un qui a russi et un autre qui a chou ? - a engendr de nombreux silences qui ont abouti question car soit elle tait trop indiscrte, soit elle posait problme linterlocuteur. Quoi quil en soit cette question ntait pas indispensable pour la validation des hypothses.

1.2 Phase dexploitation du matriel


WorldMapper7 est un logiciel qui permet daccder linformation par cartographie et par textmining . Cet outil est une aide pour retrouver le sens des mots dans une masse de textes. Aprs avoir retranscrit les entretiens semi - directifs, des relations entre groupe de mots devront tre faites, permettant ainsi de dgager un sens gnral. Cest pourquoi, lutilisation du logiciel WorldMapper7 est ncessaire et approprie face cette tude.

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1.3 Phase mthodologique dinterprtation et danalyse


Afin daccomplir les mises en relations entre les informations recueillies, des critres doivent tre pris en compte. Tout dabord, les thmes dterminer devront tre homognes et objectifs. De plus, ces catgories devront tre pertinentes face au problme de recherche. Enfin, il faut noter lexhaustivit et lexclusivit du classement des thmes.

Chaque hypothse a un tableau de contingence qui sera tabli en tenant compte des critres dtermins ci-dessus. Ces hypothses feront rfrence des questions appartenant au guide dentretien. Les chiffres retrouvs dans les tableaux sont le nombre de fois que le terme ou un synonyme a t employ. Tableaux 14 Les six tableaux de contingence H 1 Linteractivit cre par lagence et lannonceur a une incidence positive sur la mthode de fidlisation entre les partenaires. (Questions : 2-4-5-6)
Suivi Mme Rey = 39 Mlle Choplin = 23 M. Albanse = 40 M. Lefevre = 16 Mme Bocquet = 21 Mme Cerda = 34 M. Van Hoecke = 30 M. Bled = 22 Mme Cambette = 23 Mme Courbin = 18 Total 10 5 10 4 8 8 6 5 4 3 63 Moyens de Personnalisation communication 6 7 8 14 5 6 10 10 9 12 7 87 2 7 3 3 4 4 2 2 3 37 Rcurrence 6 6 4 2 2 6 6 3 2 2 39 Fidlisation 10 2 5 2 2 6 4 3 3 3 40

Linteractivit des changes se caractrise par les moyens de communication et par un suivi. La fidlisation a une forte incidence sur les interactions car il est souvent employ. M. Albanse, directeur de ABCom, a valid cette hypothse. Aucune des interviews na contredit les variables.

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H 2 Linteractivit des deux acteurs favorisera le dveloppement du produit : lvnement. (Questions 2-6-7)
Mme Rey = 29 Mlle Choplin = 15 M. Albanse = 24 M. Lefevre = 12 Mme Bocquet = 17 Mme Cerda = 24 M. Van Hoecke = 20 M. Bled = 18 Mme Cambette = 18 Mme Courbin = 15 Total Suivi 11 3 6 4 6 6 5 4 4 3 53 Moyens de communication 7 5 10 4 5 9 9 8 8 5 70 Rcurrence 5 4 2 1 1 5 4 2 2 2 28 Projet 6 3 6 3 5 4 2 4 4 5 42

Linteractivit employe par des moyens de communication contribue dvelopper le projet. H 3 La contribution de lentreprise a une incidence positive sur la manire de fidliser lannonceur/lagence. (Questions 4-5)
Mme Rey = 17 Mlle Choplin =9 M. Albanse = 20 M. Lefevre = 11 Mme Bocquet =7 Mme Cerda = 10 M. Van Hoecke = 13 M. Bled =9 Mme Cambette =9 Mme Courbin =4 Total Crativit 1 1 1 1 1 1 1 0 2 0 9 Ractivit 7 2 4 2 2 3 2 3 2 2 29 Personnalisation 4 2 4 3 1 1 3 1 0 1 17 Prsence 1 2 6 2 1 2 4 4 2 1 25 Confiance 4 2 5 3 2 3 3 1 3 1 25

La contribution de lentreprise intervient par sa ractivit et sa prsence ce qui va permettre dtablir une certaine confiance et une personnalisation de loffre.

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H 4 La contribution de lentreprise permettra damliorer le concept produit. (Questions 3-7)


Projet Mme Rey =5 Mlle Choplin =9 M. Albanse = 15 M. Lefevre = 10 Mme Bocquet = 14 Mme Cerda = 11 M. Van Hoecke = 10 M. Bled = 11 Mme Cambette = 12 Mme Courbin = 10 Total 2 2 3 2 3 2 2 2 2 2 22 Moyens de Outils de gestion communication 0 1 1 5 3 3 2 4 4 4 3 29 3 2 3 2 2 1 3 3 3 23 Confiance 0 2 2 1 2 2 1 1 1 1 13 Esprit dquipe 2 1 3 1 4 3 2 1 2 1 20

Afin damliorer lvnement, lentreprise utilisera des moyens de communication, des outils de gestions tout en sensibilisant son interlocuteur par un travail dquipe. H 5 Leffet de cohsion a une incidence positive sur la fidlisation. (Questions 1-4-5)
Mme Rey = 19 Mlle Choplin = 14 M. Albanse = 21 M. Lefevre = 12 Mme Bocquet = 10 Mme Cerda =9 M. Van Hoecke = 15 M. Bled = 11 Mme Cambette = 13 Mme Courbin = 11 Total Union 8 4 4 1 2 2 5 3 3 3 35 Relation 6 5 8 7 4 4 5 5 4 4 52 Satisfaction 2 2 4 2 1 2 2 1 2 2 20 Confiance 3 3 5 2 3 5 3 2 4 2 32

La cohsion des deux acteurs se caractrise par une relation forte et une union qui favorise la confiance puis la satisfaction.

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H 6 Leffet de cohsion favorise le processus de dveloppement du projet. (Questions 1-7)


Mme Rey = 14 Mlle Choplin = 11 M. Albanse = 12 M. Lefevre = 10 Mme Bocquet =9 Mme Cerda = 10 M. Van Hoecke = 14 M. Bled = 10 Mme Cambette = 11 Mme Courbin =7 Total Relation 2 4 4 3 3 4 5 5 3 3 36 Union 6 3 1 1 2 2 5 1 3 2 26 Dveloppement 3 2 3 3 0 2 2 2 2 1 20 Projet 3 3 4 3 4 2 2 2 3 1 27

La cohsion est attribue une relation professionnelle et une union de collaborateurs qui vont dvelopper le concept produit. Les annonceurs sont assez perplexes sur ces variables.

Les six tableaux consacrs aux hypothses vont devoir tre analyss. Chaque interview a laiss des lments importants, cest pourquoi une analyse thmatique est la mieux approprie. Voici les termes qui ont t les plus rpts en fonction des deux parties : Tableau 15 Les thmes noncs par les interviews. Ct Annonceur Ct Agence vnementielle Moyens de communication Moyens de communication Relation Confiance Projet Union Ractivit Esprit dquipe Suivi Projet Prsence Ractivit Union Relation Confiance Prsence Outils de gestion Dveloppement

A partir de ces thmes, nous allons rcapituler les informations obtenues lors des dix entretiens semi - directifs puis nous allons les analyser.

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Section 2 : Interprtation des relations structurelles


Aprs avoir recueilli des informations et de les avoir retranscrites dans des tableaux de contingence, les relations structurelles mises vont pouvoir tre commentes et tudies.

2.1 Synthse globale des rsultats obtenus


Les interviews qui ont t interrogs sont des responsables ou directeurs imprgns dans leur socit. Leur anciennet est en moyenne de 4 ans pour les responsables et 11 ans pour les directeurs. Ils ont deux visions diffrentes sur les relations commerciales. Lannonceur un seul interlocuteur, lagence vnementielle alors que cette dernire a de nombreux acteurs grer afin de mener au succs lvnement. Les individus interrogs connaissent trs bien le monde de lvnementiel car ils en ralisent plus dune vingtaine pour les agences et entre 5 et 8 pour les annonceurs. Il faut juste signaler que de plus en plus dentreprises ralisent eux-mmes leurs vnements. Elles font gnralement appelle aux agences lorsque les budgets sont importants et lorsque la charge de travail est volumineuse, par exemple pour llaboration dun congrs. Pour les deux parties, les relations commerciales stablissent le jour o le contrat (ou la lettre de mission) est sign. En effet, cest cette tape o les responsables dfinissent les termes du contrat : le suivi, la rmunration, le rle de chacun, les apports de chacun, le rtro planning, le lieu et la date. Lannonceur privilgie la mise en place de moyens de communication afin davoir un bon relationnel avec son prestataire. Cela favorisera la russite du projet. Lagence vnementielle, quen elle, souhaite que les rapports professionnels se caractrisent comme une union, une cohsion de travail. Cette symbiose relationnelle engendra la confiance puis la satisfaction du client. Avant dtudier les variables qui contribuent amliorer les relations, il faut avant tout noter les facteurs qui peuvent mettre en pril une relation. Ils sont dans trois catgories distinctes : - les facteurs managriales : le manque de clart et de transparence dans la communication, le manque de confiance, la mauvaise interprtation des objectifs de lentreprise, le manque de crativit, le non respect des engagements - les facteurs organisationnels : le manque de rigueur dans la planification, la mauvaise utilisation doutil de gestion, le mauvais choix de prestataire - les facteurs diverses : les imprvus, le temps Pour viter les contraintes et les risques dans les relations commerciales, les organisations vont instaurer des techniques de mesure. Pour la majorit des organisateurs, ils prennent en compte la satisfaction du client et la proposition de reconduire le projet. Du cot des annonceurs, la dmarche est moins qualitative. Ils souhaitent des rsultats commerciaux, financiers et budgtaires.

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Lanalyse des rsultats bruts se veut tre plus approfondie sur le terme des relations commerciales. Cest pour cela quune interprtation du contenu doit se faire, en traitant les entretiens en fonction de thmes et des hypothses. Les tableaux de contingence ont explicits certains rsultats : - Les moyens de communication ont t abords 87 fois, le suivi 63 fois pour admettre que linteractivit des changes tait relle dans une relation. De plus, la fidlisation est assez souvent employe (40 fois). Ces trois mots sont extraits des mmes questions et prouvent quil y a un lien entre interactivit et fidlisation. - Dans le deuxime tableau, le projet vnementiel se btit travers un suivi rgulier et une communication claire et concise. Ces trois mots ont t les plus souligns dans les discours. - La contribution de lentreprise se fait transparatre par sa prsence (25 fois) et sa forte ractivit (29 fois), et la fidlisation par la confiance (25 fois) porte par les deux professionnels. - Pour amliorer le concept de lvnement, lentreprise met en place des moyens de communication et des outils de gestion. Cest une mthode concrte qui a des consquences trs court terme. - Leffet de cohsion est interprt par les experts de lvnement, dune union des deux parties mais galement comme une relation sereine. Cette cohsion va produire un phnomne o les interlocuteurs seront en confiance. Cest une des premires tapes la fidlisation. - La cohsion se doit tre prsent afin dalimenter le projet mais galement de le dvelopper.

Dans les deux derniers tableaux, les annonceurs ne prtent pas dimportance leffet de cohsion. La fidlisation nest pas une priorit. Elles veulent un travail, cratif, efficace et rentable Les personnes interroges ayant eu le plus grand score dans lanalyse de contenu ont t des responsables dagence vnementielle. Cest eux qui dveloppent les relations et cest eux qui les entretiennent. Les lments qui ressortent le plus dans les discours sont le suivi relationnel, leurs outils et galement la gestion de projet. Pour valider nos hypothses de recherche, il faut confronter les rsultats obtenus par rapport aux hypothses.

2.2 Analyse, voies damlioration des relations annonceur et agence vnementielle


Afin danalyser efficacement les rsultats bruts des discours et galement les rsultats obtenus lors de lanalyse de contenu, les hypothses de recherches vont tre rappeler : H 1 Linteractivit cre par lagence et lannonceur a une incidence positive sur la mthode de fidlisation entre les partenaires. H 2 Linteractivit des deux acteurs favorisera le dveloppement du produit : lvnement. H 3 La contribution de lentreprise a une incidence positive sur la manire de fidliser lannonceur/lagence.

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H 4 La contribution de lentreprise permettra damliorer le concept produit. H 5 Leffet de cohsion a une incidence positive sur la fidlisation. H 6 Leffet de cohsion favorise le processus de dveloppement du projet.

La premire hypothse postulait que lactivit ncessitant la coopration des experts de lvnementiel qui sappelle linteractivit conduit la relation se fidliser. Le tableau de contingence sy rfrant dvoile que la mise en place de moyens de communication tel que un e-mailing, des entretiens tlphoniques et un planning de rendez-vous commerciaux ainsi que la mise en place dune politique de suivi relationnel vont provoquer un process de fidlisation. Cest le cas pour les agences vnementielles. Depuis quelques annes, lvnementiel a contribu changer les relations commerciales afin dtre lcoute de son interlocuteur et galement dy tre attentionn. La dmarche actuelle se rapproche vers une vision thique. Le plus difficile, cest de le mettre en pratique. Pour les annonceurs, la relation commerciale na pas dincidence positive sur la fidlisation. La fidlisation nest pas une priorit. Mme si les relations engendrent une satisfaction et crent un climat de confiance par lintermdiaire dun suivi, lobjectif nest pas de fidliser ces acteurs. Tableau 16 Validation de lhypothse 1 H 1 / Rsultats Pour lannonceur : Pour lagence vnementielle : Non valide, les Linteractivit cre par Valide, les interviews jugent interviews jugent que la lagence et lannonceur a une que lapplication dune fidlisation nest pas de incidence positive sur la stratgie de suivi relationnel leur priorit vis--vis des mthode de fidlisation entre dtermine lenvie de fidliser le ngociation avec leur les partenaires. client. prestataire

Face la seconde hypothse, lannonceur et lagence ont un mme but qui est de promouvoir le concept vnementiel. Lagence souhaite avoir une excellente relation avec son client afin de travailler sur des bonnes bases : objectifs et un plan stratgique et galement renouveler le projet. Pour les annonceurs, lobjectif est davoir un vnement qui suit son message et ses objectifs. Durant llaboration du projet, ils vont se rendre compte des tapes davancement via une prsence correctement raisonnable et via un suivi avec laide des outils de gestion. Lannonceur souhaite privilgier une bonne relation, uniquement dans le but daider son prestataire russir lvnement et dvelopper le concept. Tableau 17 Validation de lhypothse 2 H 2 / Rsultats Pour lannonceur : Pour lagence vnementielle : Linteractivit des deux Valide, les interviews Valide, les interviews jugent acteurs favorisera le jugent que les changes quune bonne communication dveloppement du produit : favorisent le limite tous les ventuels risques. lvnement. dveloppement du projet.

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Les apports de lentreprise ont galement une incidence positive sur la fidlisation. Cette troisime hypothse est valable uniquement pour les organisateurs de lvnement. Si le terme fidlisation peut tre modifi par la confiance . Lhypothse pourrait tre valide. Pour ces deux acteurs, leur contribution se font par leur prsence dans les grandes tapes de la ngociation, par leur pouvoir de ragir rapidement face une contrainte et galement, en personnalisant tous leurs apports (bases de donnes, outils de gestions). Tableau 18 Validation de lhypothse 3 H 3 / Rsultats Pour lannonceur : Pour lagence vnementielle : La contribution de Non valide, les Valide, les interviews jugent lentreprise a une incidence interviews jugent que la que lentreprise dynamise les positive sur la manire de fidlisation nest pas une relations afin de fidliser le fidliser lannonceur ou continuit dans les client. lagence. relations vnementielles.

La participation de lentreprise au sein des relations peut aider linterlocuteur. Tous types de contributions ont t clairement dtermins ds la premire runion. Cette dernire consistait effectuer la lettre de mission (le contrat) et de dfinir le rle de chaque partie. Ds quil y a transparence dans les relations, le projet se droulera bien. Chaque partie doit faire des efforts qui sont en consquence du budget car les outils de gestion peuvent tre assez dispendieux. Cette gestion de projet se fait aussi par la matrise du management. Il faut grer une quipe tout en suivant llaboration du projet. Lannonceur remet son prestataire ses exigences et ses objectifs avec des informations ncessaires comme la liste des invits Et lagence propose son savoir faire, sa crativit et utilise ses propres outils. Tableau 19 - Validation de lhypothse 4 Pour lannonceur : Pour lagence vnementielle : Valide, les interviews Valide, les interviews jugent jugent que les moyens et que grer un quipe et leur faire les outils utiliss vont confiance puis davoir les bons acclrer le outils vont favoriser le projet. dveloppement du projet

H 4 / Rsultats La contribution de lentreprise permettra damliorer le concept produit.

La cinquime hypothse se joue sur lunion et la symbiose des deux experts professionnels. Lorsque le commanditaire et lorganisateur se font confiance sur un le mme projet. Le travail est plus serein. La satisfaction se fera des deux cots. Ds que la relation excellente, les responsables doivent la travailler pour soit reconduire le projet soit anticiper sur une autre manifestation. Pour lagence, leffet de cohsion a un important impact sur la fidlisation. Du cot des annonceurs, ils approuvent cette dernire. Tableau 20 Validation de lhypothse 5 H 5 / Rsultats Pour lannonceur : Pour lagence vnementielle : Leffet de cohsion a une Valide, les interviews Valide, les interviews jugent incidence positive sur la jugent que lunion fait la que les relations dentente fidlisation. force . favorise la fidlisation.

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Concernant la dernire hypothse, le projet vnementiel produit, au fur et mesure du temps, une union entre lannonceur et lagence. Ce type de relation va entraner chaque intervenant un comportement professionnel, transparent, et aussi, la tnacit et la sincrit des propos, lattention, les conseilsetc. Lorsque lagence intgre la culture dentreprise de lannonceur et quil le connat parfaitement, la phase de fidlisation a bien t mise en place. Le projet vnementiel ne va pas cesser de samliorer.

Tableau 21 Validation de lhypothse 6 H 6 / Rsultats Pour lannonceur : Pour lagence vnementielle : Valide, les interviews Valide, les interviews jugent Leffet de cohsion favorise jugent que chaque experts que cette cohsion est du par le processus de doivent sadapter lautre lefficacit et la russite du dveloppement du projet. pour laborer un projet et que par cette occasion vnement. il va pouvoir se dvelopper.

Pour toutes les hypothses non valides, il faudrait approfondir la recherche ou faire dautre analyse lors de nouvelles recherches par exemple sur la confiance.

Le type dvnements ne modifie en aucun cas le comportement des acteurs. Cela dpend plus du comportement des responsables, de la culture de lentreprise et des antcdents. Une comparaison dvnements nest pas ncessaire. On pourra le faire que si on compare ces rsultats avec une tude sur les relations commerciales au sein des politiques de communication li lvnement : le mcnat et le parrainage. Cette analyse ma apport de nombreuses informations. Cest pourquoi, il faut dtailler de manire plus approfondie ce que cette recherche ma vhicul.

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Section 3 : Apports de la recherche


Les apports de la gestion relationnelle au sein de lvnementiel sont envisager trois niveaux : thorique, mthodologique et empirique.

3.1 Apports thoriques


Ce travail aura permis de confirmer limportance du monde de lvnement, des rles de lannonceur ainsi que de lagence vnementielle, et enfin, des relations professionnelles entre le demandeur dvnement et son organisateur. Mme si les objectifs des deux acteurs sont diffrents, ils arrivent encore ngocier ensemble. Ce qui a t mis en vidence dans cette tude est le lien fort entre linteractivit, leffet de cohsion, la contribution interne et externe dune organisation puis le dveloppement du concept vnementiel avec la fidlisation des deux acteurs. Leffet de cohsion ne semble pas tre un facteur pertinent, au moins dans le contexte relationnel, pour expliquer laspect dunion des deux acteurs car il est peu cit dans la recherche de la littrature. Lapproche utilise a permis de mettre en vidence lintensit et loptimisation des dmarches relationnelles. Il parait lgitime de raisonner et de formuler des hypothses de recherche, daprs une synthse de la littrature. Le succs de telle recherche a prouv un manque dinformations sur le cot relationnel des deux acteurs. Toute cette recherche de la littrature a pu enrichir mes connaissances sur lunivers de lvnementiel. Ayant dj travaill pour le compte dune agence dincentives et celui dune agence vnementielle, ainsi quayant labor des manifestations pour des organisations ou associations, cette tude thorique a t une grande source dinformations qui ont permis de complter et dacqurir de nouvelles informations essentielles sur ce monde professionnel.

3.2 Apports mthodologiques


La souplesse de lanalyse de contenu a t dmontre durant cette recherche. Ce type danalyse a t, mon sens, la plus adapte. Son intrt majeur est de travailler avec des variables dpendantes ou non. Les relations entre les variables sont analyses par les mthodes instaures par Bardin et Berelson. Le caractre authentique de cette approche permet dtudier des groupes de mots et le sens des mots par une analyse thmatique. Cette analyse de contenu est essentielle pour valider les hypothses de recherche.

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3.3 Apports empiriques


Cette recherche montre une certaine ambigut par rapport lefficacit de la gestion des relations dans lvnementiel, prouv par la diffrence de visions des parties face la fidlisation et leffet de cohsion. Ce travail complte dautres travaux qui tudiaient lenvironnement de ce lien professionnel. Ltude exploratoire confirme que les relations commerciales dpendent majoritairement de la confiance, de la satisfaction, de la contribution de lentreprise et de linteractivit afin de russir un vnement. On ne peut pas prtendre que ce type relation se dfinisse uniquement par les variables dtermines dans les hypothses. En revanche, ces variables sont dterminantes pour loptimisation des relations commerciales entre lannonceur et lagence vnementielle. En ce concentrant plus particulirement sur une des deux parties, les variables choisies ne sont pas classes de la mme manire et elles nont pas le mme degr dimportance.

Au-del de ces apports, ce travail comporte des restrictions et des voies de recherche qui conviennent dtre exposes.

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Conclusion : Les limites de cette tude et les voies de recherches futures


Avant dlaborer un vnement, il conviendrait de sassurer que la problmatique et les moyens ont bien t clairement et explicitement dfinis. Au pralable, une analyse des changes entre le client et son prestataire devra tre effectue afin de minimiser les risques ventuels. Ltude met en avant le risque potentiel de lapplication dune politique relationnelle inadapte. En effet, les deux acteurs principaux ont des visions diffrentes. Si la communication, la transparence et la confiance sont bien employes, les interactions devront tre travailles par chaque partie en interne et externe. Les rsultats obtenus soulignent galement limportance des interactivits des changes et leffet de cohsion qui vont apporter une forte efficacit au succs de lvnement ainsi qu son dveloppement. Mais elle fait galement ressortir le fait que les approches relationnelles de la part de lagence vnementielle et de la part de lannonceur sont diffrencies par la mthode de fidlisation. Lune lui permet de survivre, et lautre nest gure une ncessit. Les pratiques du marketing relationnel sont contradictoirement ncessaires.

Les limites Ltude a t ralise sur deux cibles avec un guide dentretien identique. Lagence et lannonceur ont des objectifs et stratgies qui ne sont pas opposs ou complmentaires mais diffrents ; mme si leur but est de tout mettre en uvre afin de russir un vnement. La variable qui na pas t accepte par les annonceurs a t la fidlisation. Cela signifie que trois des hypothses sur six concernant cette cible nont pas t valides. La fidlisation nest pas une priorit mais une possibilit obtenir un bon relationnel avec le prestataire. Dautres variables peuvent tre dveloppes et tre plus intressantes. Une autre limite plus mthodologique est lie au faible nombre de rpondants et labsence dinterlocuteurs thoriciens ou acadmiciens. Le manque de ces interlocuteurs a provoqu une lgret dans les rsultats. Le travail effectu devra tre davantage complt.

Les voies de recherche Toutefois un certain nombre de questions reste en suspens et non approfondi, et est autant de pistes de recherche possibles. Comment le modle thorique voluera-t-il pour une cible dacadmiciens ? En dautres termes, la nature et lintensit des relations seront-elles comprises de la mme manire par une autre population ? Comment ce modle se dveloppera dans les relations commerciales lies au sponsoring et au mcnat ?

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Des recherches complmentaires pourraient consister exprimenter lefficacit dautre mode de communication. Par exemple, il faut tudier les relations entre une entreprise et son prestataire de service dans la communication : publicitaire, relations publiques, de sponsoringetc. Pour analyser plus habilement cette efficacit, il conviendrait aussi de sinterroger sur plus de dterminants spcifiques, c'est--dire des variables qui compltent la cohsion des deux structures, linteractivit, la contribution interne ou externe de lorganisation. Sagit-il de la mise en place dune politique de gestion de la relation client ? Si oui, par quel biais, en installant une base de donnes personnelle lentreprise qui sera complte au fur et mesure des projets afin de mieux les satisfaire. Lagence vnementielle devra investir dans un logiciel spcialis. Sagit-il au contraire de la confiance porte envers son interlocuteur ? Par quel mcanisme exact la confiance joue telle sur le projet et sur les autres acteurs de lvnementiel, c'est--dire les prestataires de la restauration, des lieux, de la sonorisation, de la logistique Toutes ces questions sont pour linstant sans rponse du moins de nature scientifique. Il faut signaler que tous les dterminants pouvant signals les relations professionnelles entre lagence vnementielle et lannonceur nont pas t explors. Dautres facteurs peuvent tre envisags dont entre autres, la rcurrence des changes, la ractivit et la confidentialit.

En dpit des voies de recherche qui viennent dtre envisages, loptimisation des liens professionnels entre lagence et lannonceur fait maintenant lobjet de recherches qui se veulent rigoureuses. Elles prolongent et accompagnent dautres travaux davantages focaliss sur les aspects conceptuels de ce type de communication. Il est intressant de constater ce titre quil sagit dun domaine o les chercheurs francophones ont la mme dmarche conceptuelle que les chercheurs amricains alors que ces derniers se diversifient aussi sur le plan mthodologique. Les raisons sont probablement multiples et leurs analyses pourraient faire lobjet de recherche. En tout tat de cause, ces travaux dmontrent que lvnementiel est un sujet riche et un outil de communication ne pas sous-estimer.

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Glossaire

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Agence vnementielle : tablissement commercial assurant lorganisant dvnements pour le compte dorganisations prives ou publiques qui privilgient galement les conseils.

Analyse de contenu : tude de rsultats daprs les interprtations dentretiens individuels ou de groupe par le biais dun classement thmatique, dun classement par frquence dapparition des thmes / mots.

Annonceur : entreprise ou organisation introduisant des messages publicitaires dans les mdias. L'annonceur a pour tche principale de formuler et de quantifier ses objectifs de communication en faisant l'inventaire des contraintes.

Communication vnementielle : regroupe les oprations de relations publiques, de motivation qui donnent lieu des manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes. On y trouve des vnements et du sponsoring (et/ou partenariat).

Confiance : Sentiment de scurit que l'autre partie de l'change (individu, groupe, organisation) agira avec honntet et qu'elle dispose de la comptence ncessaire pour accomplir la prestation attendue.

Contribution de lentreprise : part que chaque membre de lorganisation apporte une uvre commune.

Concept produit : un ensemble de caractristiques tangibles ou intangibles incluant le service aprs-vente et la garantie. Cest la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins un moment donn.

Effet de cohsion : action o les membres dun groupe dont intimement unis en formant quun seul ensemble.

Engagement : Comportement se manifestant par des preuves tangibles, concrtes de linvestissement des partenaires. Lengagement recouvre les concepts dattitude, de comportement et de processus dynamique long terme. Cest la base dune relation.

Evnementiel : Ensemble des lments qui touchent la cration, la gestion, lorganisation et la promotion dvnement.
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Wikipdia

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Evnement : prtexte qui sert annoncer, faire ou changer quelque chose par un fait marquant. Plus explicitement, cest un fait social permettant des individus de se rencontrer afin de clbrer ensemble une rencontre qui peut-tre culturelle, sportive ou bien commerciale.

Fidlisation : toute action commerciale qui vise rendre la clientle fidle un produit ou un service, une marque ou un point de vente. La fidlisation est une stratgie qui vise fidliser les clients, cest dire ceux qui rapportent le plus en terme de chiffre daffaires. Une stratgie de fidlisation efficace et rentable est la fois personnalise et customise.

Gestion de crise : ensemble des techniques et des moyens qui vont permettre une entreprise de faire face larrive dune crise puis den tirer les consquences afin damliorer les procdures dans une vision court, moyen et long terme.

Gestion de la relation client : il a pour but de dlaborer et maintenir une relation rciproque entre une entreprise et les clients. Dans ce type de relations commerciales, lorganisation se proccupe de la fidlit du client en lui offrant une qualit de service.

Interactivit : activit ncessitant la coopration de plusieurs individus en modifiant et adaptant leur comportement dans un processus dchange, li par une dmarche de rtroaction (feedback).

Marketing individualis : ensemble de moyens mis en place dans la vente ou la communication afin de sadresser un client ou consommateur en tenant compte de chacune de ses particularits. Ce marketing est considr comme spcifique et diffrenci chaque interlocuteur. Le concept 1 to 1 apparat dans les annes 90.

Marketing relationnel : ensemble dactions menes afin de btir une relation solide et rgulire avec le client. Cette relation va dvelopper le rapport client entreprise par la proximit. De plus, ces bases sont la confiance et lengagement. Le marketing relationnel dcoule du concept de gestion de la relation client. Cest un programme mercatique ractif.

Personnaliser : action dadapter un service, produit ou mdia des informations personnelles divulgues par le consommateur.

Relations commerciales : Lien tabli entre personnes pour des motifs relis aux oprations de vente ou d'achat.

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Sponsoring : participation de sa marque sur des vnements organiss par des entreprises tiers. Lobjectif sera dobtenir un retour sur investissement.

Stratgies : ensemble de dcisions prises en fonctions dhypothses, de comportement de personnes intresses dans un groupe ou conjoncture dtermine. La stratgie marketing dtermine les choix fondamentaux effectus dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs viss.

Satisfaction client : sentiment et opinion dun client rsultant de lcart entre sa perception du produit et/ou service consomm et ses attentes.

Suivi client : ensemble doprations commerciales consistant suivre et surveiller le client.

Veille commerciale : actions permettant collecter, traiter et diffuser des informations sur un march, etc. Cette veille se traduit par des tudes de march, et galement par lobservation des divers acteurs et intervenants.

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Bibliographie
Ouvrages ANAE, Communiquer par lvnement, 2000. BEAUCHENE F., Profession : Crateur dvnements, Studyrama, 2005. BOUY P., POTIER F., LIAUDAT C., Les grandes manifestations : planification, gestion des mobilits & impacts, Editions de lAube, 2004. CHOUCHAN L., Lvnement, la communication du XXme sicle, Les Presses du Management, 2000. CLAVEAU P., Management de projets vnementiels : mode demploi pour les associations et les entreprises, Presses Universitaires de Grenoble, 2005. DECAUDIN J.M., La Communication Marketing : concepts, techniques, stratgiques, 3me ed., Economica, 2003. DELECOURT N., HAPRE DURIEUX L., Comment organiser un vnement culturel, sportif, ludique, officiel, Editions Du Puits Fleur, 2me dition, 2001. DESBORDES M., FALGOUX J., Organiser un vnement sportif, Ed. dOrganisation, 2004. ERVARD, ROUX, PRAS, Market : Etudes et recherche en marketing, 3me ed., Nathan, Paris, 2001. GHANNAD H., Optimiser Communication et Publicit pour les PME-PMI, Editions de Vecchi, 2004. ICHBIAH D., SHARPE R., Comment gagner lattention et laffection des mdias, Pearson Education France, 2004. LEHU JM., La fidlisation - client, Edition dOrganisation Paris, 2000. PELDER E., Sociologie de la communication, Nathan, 2000. PERKINS W., Lvnementiel, une communication sans limite ou presque, Histoire dtre, 2005. STOQUART J., Le marketing vnementiel, Ed. dOrganisation, 1991. WACHEUX F., Mthodes qualitatives et recherche en gestion, Collection Gestion, Economia, 1996. WESTPHALEN M.H., Communicator : le guide de la communication dentreprise, 3me ed., Dunod, 2001. YIN R., Case study research: design and methods, Sage Publications, 1989.

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Revues

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- Presse de vulgarisation Spcial vnementiel , Stratgies Marketing Communication Mdias, n1382, Septembre 2005. Lvnement pour aller plus vite et frapper plus fort , Marketing Management, n96, Juin 2005. Lvnementiel, du festif au stratgique , Marketing Management, n84, Mars 2004. DESCHAMPS L., Lvnement sort son atout stratgique , Marketing Management, n78, Mars 2003. COVA V. COVA B., Alternatives Marketing, 2001.

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Agences de relations presse et agences vnementielles, ou comment la partition des annonceurs se lit en duo , Marketing Magazine, n71, Juin 2002. Le brief, pierre angulaire de la consultation , Marketing Direct, n25, Janvier 1998. Lvnementiel, Evnements dentreprise.

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Annexes

Guide dentretien.....I Entretien de M. Albanse, ABCom......III Entretien de Mme Bocquet, Auditoire..VI Entretien de Mlle Choplin, QuarterbackVIII Entretien de Mme Cerda, Publicis Events.X Entretien de M. Lefevre, Sagacom..XII Entretien de Mme Rey, Avance Organisation Events...XIV Entretien de Mme Courbin, Daimler Chrysler...XVI Entretien de M Bled, Airbus...XVIII Entretien de M Van Hoecke, Conseil Rgional de Picardie.......XX Entretien de Mme Cambette, Stria..XXII

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GUIDE DENTRETIEN
La gestion des relations entre annonceur et agence vnementielle.
Bonjour, Je ralise actuellement un mmoire sur les relations entre annonceur et agence vnementielle dans le cadre de mes tudes lESC Amiens. Aujourdhui, je mentretiens avec vous afin de connatre votre point de vue sur les relations entre ces deux acteurs. Je vous remercie de votre attention.

Votre nom : Votre socit : Votre fonction : Votre anciennet dans lentreprise :

Le nombre dvnements organiss dans une anne : Les types dvnements organiss : Le nombre de clients que vous avez : La dure moyenne danciennet des clients :

1- Comment envisagez-vous au mieux la relation entre annonceur agence ? Dterminez les cls de succs ?

2- Comment pourriez-vous qualifier vos relations avec votre ou vos clients ? (frquence du suivi, type de mdia utiliss, cot qualitatif) interactivit

3- Comment traitez-vous au quotidien le suivi relationnel dans votre entreprise ? (outils et moyens) contribution

4- Quels sont vos outils, vos mthodes et vos moyens qui influencent la fidlisation ? (interactivit, effet de cohsion, contribution de lentreprise)

5- La fidlisation est-ce une priorit pour vous ?

6- Comment grez-vous vos quipes afin de perfectionner les relations avec votre client ?

7- En quoi, les relations vont amliorer le concept de lvnement ? (interactivit, effet de cohsion, contribution de lentreprise)

8- Quels sont les facteurs qui peuvent mettre en pril cette relation ?

9- Quelles techniques de mesure utilisez vous pour voir si votre relation se droule bien ?

10- Pour conclure, pouvez-vous me donnez deux exemples dvnements qui se sont dj drouls, dont un qui a russi et un autre qui a chou ?

II

Entretien de M. Albanse, ABCom

Votre nom : ALBANESE Bruno Votre socit : ABCom Votre fonction : Directeur

Le nombre dvnements organiss dans une anne : 12 Les types dvnements organiss : colloques, confrences, congrs, salons professionnels sur un secteur pointu et grand public.

1- Comment envisagez-vous au mieux la relation entre annonceur agence ? Dterminez les cls de succs ? Lannonceur est un client, un partenaire qui annonce son message travers un vnement et fait la promotion de sa marque et de ses produits. Lagence vnementielle prend en charge en fonction dun cahier des charges labores par une entreprise. La relation annonceur et agence suit une trame pr-dfinie o lagence est un rel conseiller. 1- analyse de la concurrence 2- dfinition de loffre Comprendre et dfinir les objectifs du client lors dun premier entretien. Attention, le client confond souvent objectif et moyen . Fabriquer une cible pour dimensionner lvnement en fonction des objectifs. 3- concevoir 4- laborer le budget 5- choisir le lieu et la date 6- dimensionner lvnement 7- laborer le contenu avec les outils, retro-planning et programme du jour J, le choix des prestataires, la gestion logistique, le suivi oprationnel 8- faire un bilan : analyse et recommandations. Une lettre de mission doit tre tablie. Cest le contrat commercial. Cette lettre de mission comprend la problmatique, les rles des parties, les contreparties, la rmunration. Aprs le contrat sign, les relations dbutent et voluent en ayant minimis les contraintes. Pour ne pas avoir de surprise vis--vis du client, la lettre de mission doit tre signe avant le dbut des prparatifs. La cl de succs des relations commerciales est la satisfaction du client qui est fondamentale. 2- Comment pourriez-vous qualifier vos relations avec votre ou vos clients ? (Frquence du suivi, type de mdia utiliss, cot qualitatif) Les changes avec le client ne se font pas forcment physiques. Ils peuvent tre fait par email, courrier ou par tlphone. Les rendez-vous intermdiaires sont clairement indiqus dans la

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lettre de mission et dans le retro-planning. Lagence est avant tout un conseiller, par exemple, elle propose un prestataire au client 3- Comment traitez-vous au quotidien le suivi relationnel dans votre entreprise ? (outils et moyens) Une premire phase de commercialisation se fait par le directeur. Cest la phase de signature de la lettre de mission. Par la suite, un chef de projet est dsign. Il va grer le dossier et le client tout au long du projet tout en coordonnant les prestataires. Le suivi relationnel se fait par quelques runions organises ds ltablissement du contrat, et galement par email et tlphone. 4- Quels sont vos outils, vos mthodes et vos moyens qui influencent la fidlisation ? Ce qui est important dans notre mtier est la rcurrence et lindustrialisation. On ne gagne pas beaucoup dargent sur la premire anne car cest une priode dinvestissement. On ne facture pas le temps que passe sur un dossier. Il faut apprendre et comprendre la mthode de fonctionnement du client et les prestataires. Donc les annes suivantes, il y a un gain de temps dans les dmarches organisationnelles. 5- La fidlisation est-ce une priorit pour vous ? Je donnerai toujours la priorit un client que jenvisage de fidliser. Le client va plus sinvestir dans notre structure. Cest toujours plus cher de recruter un client nouveau que de fidliser un client existant. On le connat, il nous connat. La confiance est l. Il y a une force de propositions. 6- Comment grez-vous vos quipes afin de perfectionner les relations avec votre client ? Il y a beaucoup plus de points intermdiaires faire avec les quipes quavec le client concernant ltat davancement des projets. Ces rendez-vous permettent de constater lvolution du projet et galement dteindre des incendies. Le directeur manage et responsabilise son quipe professionnelle en dlgant. Pour les clients fidles, je fais tourner mes quipes afin quil ny ai pas de lassitude et de faiblesse dans la crativit. 7- En quoi, les relations vont amliorer le concept de lvnement ? On peut noter une bonne prsence, une pertinence des propos, la crativit, la ractivit, la qualit dcoute des objectifs atteindre, les conseils qui devront tre mens bien sont des cls qui vont permettre de dvelopper le concept vnement. 8- Quels sont les facteurs qui peuvent mettre en pril cette relation ? Le manque de rigueur dans la planification est un lment qui peut mettre en pril les relations commerciales. Attention aux dtails !! Le diable sy cache toujours derrire. 9- Quelles techniques de mesure utilisez vous pour voir si votre relation se droule bien ? si je nentends pas le client, a montre son apprciation.

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sil me flicite, a prouve notre efficacit

Il y a galement les enqutes de satisfaction et surtout le taux de reconduction des projets. 10- Pour conclure, pouvez-vous me donnez deux exemples dvnements qui se sont dj drouls, dont un qui a russi et un autre qui a chou ? Il y a 3 ans pour un salon professionnel, je leur ai demand de faire 10% de mon CA. Au fur et mesure des prparatifs, cela a occasionn mon quipe et moi 25% de notre temps. Ce ne fut pas une bonne rationalit entre le chiffre daffaires ralis et le temps pass. En plus, ce sont ajouts des incohrences et des modifications qui ont fait parti de 80% des problmes grer. Aprs de multiples conseils, la relation commerciale a d sarrter juste aprs le salon. Aujourdhui, ce salon se fait avec le mme annonceur et tout se passe bien. Mme si des problmes sont survenus lors de llaboration de cet vnement, le programme de lvnement sest bien ralis.

Entretien de Mme Bocquet, Auditoire

Votre nom : BOCQUET Bryl Votre socit : Auditoire Votre fonction : Responsable de projet

Le nombre dvnements organiss dans une anne : une cinquantaine Les types dvnements organiss : vnements corporate, grand publique

1- Comment envisagez-vous au mieux la relation entre annonceur agence ? Dterminez les cls de succs ? Il faut savoir que les relations commerciales avec le client sont la base du projet. Il faut avant tout crer un climat dentente, de confiance et de sernit pour pouvoir bien conseiller et ngocier. Vis--vis du client, lagence se doit tre prsente en notifiant toutes volutions du concept vnement. 2- Comment pourriez-vous qualifier vos relations avec votre ou vos clients ? (Frquence du suivi, type de mdia utiliss, cot qualitatif) Le suivi se fait partir du planning prvisionnel labor avec le client lors de la signature du contrat. Ce suivi nest pas trop rythm ? Il est en corrlation avec les tapes dlaboration. On utilise plus particulirement les mails et le tlphone. Lors des rencontres, on traite ensemble de points plus approfondis. 3- Comment traitez-vous au quotidien le suivi relationnel dans votre entreprise ? (outils et moyens) Un chef de projet suit le dossier et gre le client puis toute lorganisation de lvnement en tenant compte de la logistique, des prestataires, de la cible, des mdias Il est rgulirement en contact avec un membre de lentreprise cliente soit un responsable en marketing, soit un responsable en communication ou communication externe. 4- Quels sont vos outils, vos mthodes et vos moyens qui influencent la fidlisation ? Avoir une approche personnalise et rpondre clairement aux attentes des clients, sont les deux lments qui vont amliorer les relations long terme. Il est primordial dassurer un suivi avec le client pour tre au courant quotidiennement de ses exigences, soit tre lcoute mais galement pour tre en parfaite harmonie avec le message et leurs objectifs. 5- La fidlisation est-ce une priorit pour vous ? La fidlisation est ncessaire notre dveloppement. Cest pourquoi nous y travaillons et elle fait partie de notre politique commerciale.

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6- Comment grez-vous vos quipes afin de perfectionner les relations avec votre prestataire ? Au sein des quipes, il y a deux types dexperts : les oprationnels et les concepteurs. Ces deux catgories de professionnelles vont complter leur travail et enrichir le projet. Le suivi interne se fait rgulirement. Les risques peuvent tre ce moment l, il faut essayer de les minimiser. 7- En quoi, les relations vont amliorer le concept de lvnement ? Lorsque le client est identifi et connu dans des relations commerciales durables, le projet peut tre plus cratif et bien organis. Lentretien et le maintien de la satisfaction client et des relations vont permettre de mieux adapter et personnaliser lvnement. 8- Quels sont les facteurs qui peuvent mettre en pril cette relation ? - Manque de transparence dans la communication - Manque de confiance - Contraintes de gestion de projet 9- Quelles techniques de mesure utilisez vous pour voir si votre relation se droule bien ? Les techniques de mesure se caractrisent par : - une relation forte qui a t cre lors de ce projet, - des retombes financires, commerciales et mdiatiques, - la satisfaction client.

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Entretien de Mlle Choplin, Quarterback

Votre nom : CHOPLIN Votre socit : Quarterback Votre fonction : Chef de projet

Le nombre dvnements organiss dans une anne : Tout dpend de la taille de l'vnement, pour le service de conseil en marketing : plus de 10. Pour le service relations publiques : une dizaine de gros vnements (Roland Garros, Coupe du monde de foot, Champion's League, rpartis sur plusieurs jours.) Les types dvnements organiss : Uniquement des vnements caractre sportif. - Incentive : vnements conus pour les entreprises pour la communication interne : Danone World Cup par exemple, sminaires, organisation d'un jeu concours (nous avons organis pour Cadbury un week-end Clairefontaine pour 100 duo gagnants : 1 enfant + 1 adulte pour faire un stage de foot de trois jours en compagnie de Grgory Coupet) - Organisation des Relations publiques et mise en place des espaces VIP sur les vnements sportifs extraordinaires. Le nombre de prestataires que vous avez : Tout dpend de la taille de l'vnement et du style de l'vnement, du nombre d'animations demandes par le client. Dans certain cas, l'vnement peut tre important mais trs simple : un dner l'hippodrome de Longchamp pour 2500 pax : mise en place d'une tente, un dcorateur et un traiteur, htesses. Pour l'organisation d'1/2 journe sportive Cannes pour le sminaire national Deloitte pour 200 pax : Privatisation d'un golf, d'un yacht, d'un club de tennis prestigieux Monaco, 1 chef de projet pour chaque site, htesse pour chaque site, traiteur pour chaque site, professeurs particuliers ... La dure moyenne danciennet des prestataires : Tout dpend du suivi du prestataire, de la qualit de sa prestation, de sa ractivit face notre demande, qui dans notre secteur, est parfois imprvue. On teste un nouveau prestataire sur une petite opration et selon le rsultat on le reconduit. 1- Comment envisagez-vous au mieux la relation entre annonceur agence ? Dterminez les cls de succs ? Il faut mettre au point des runions rgulires et comprendre au mieux la demande du client. Ainsi un climat de confiance peut s'installer. L'annonceur comme l'agence doit tout mettre plat et rentrer dans les dtails de la prestation, poser des questions, soulever des points qui paraissent obscurs. 2- Comment pourriez-vous qualifier vos relations avec votre ou vos prestataires ? (Frquence du suivi, type de mdia utiliss, cot qualitatif) La frquence du suivi tabli, jusqu' l'vnement, est hebdomadaire. L'vnement approchant le contact tabli est de plus en plus frquent, quotidien, voire contact tlphonique plusieurs fois par jour.

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3- Comment traitez-vous au quotidien le suivi relationnel dans votre entreprise ? (outils et moyens) Internet, tlphone et fax. 4- Quels sont vos outils, vos mthodes et vos moyens qui influencent la fidlisation ? La fidlisation intervient grce au : - bilan dtaill et positif de l'vnement et de sa porte auprs de la cible. - relation client trs importante par tlphonique, il faut avoir de lamabilit, un sourire, montrer qu'on a confiance en ce qu'on fait mme si le projet est trs audacieux. 5- La fidlisation est-ce une priorit pour vous ? Oui et Non. - Oui : certains clients font la notorit de notre entreprise : Danone. De plus les projets qu'ils nous confient ont des budgets trs intressants. - Non : un contrat de trois ans avec une entreprise qui n'a pas de budget et qui demande de l'investissement est moins intressant car professionnellement, les moyens de communication utiliss sont moins qualitatifs. 6- Comment grez-vous vos quipes afin de perfectionner les relations avec votre prestataire ? Il y a un important passage de l'information des deux cts donc il faut que lquipe soit au courant du projet. Aprs le contrat sign avec le client, on va lui prsenter le responsable de projet avec sa mission. 7- En quoi, les relations vont amliorer le concept de lvnement ? Les relations n'amlioreront pas le concept de l'vnement. Cependant il permet d'installer une ambiance de travail sereine et donc une prparation efficace de l'vnement. 8- Quels sont les facteurs qui peuvent mettre en pril cette relation ? - Manque de confiance du client vis--vis du prestataire - Dception au niveau du rsultat de l'vnement 9- Quelles techniques de mesure utilisez vous pour voir si votre relation se droule bien ? Tout dabord, la satisfaction client est un premier point puis la confiance quelle nous laisse mettre en place des actions cratives.

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Entretien de Mme Cerda, Publicis Events

Votre nom : CERDA Votre socit : Publicis Events Votre fonction : Consultante

Le nombre dvnements organiss dans une anne : environ une cinquantaine. Les types dvnements organiss : lancement de produit, sminaires, incentives, confrences, web events, vnements institutionnels, vnements grand public et sportifs.

1- Comment envisagez-vous au mieux la relation entre annonceur agence ? Dterminez les cls de succs ? La relation est importante lors du traitement des attentes du client et de son message. Les changes devront tre concis et clairs. Lagence a besoin davoir les bases de travail afin dtre autonome et crative. 2- Comment pourriez-vous qualifier vos relations avec votre ou vos clients ? (Frquence du suivi, type de mdia utiliss, cot qualitatif) Les contacts se font lorsquil y a de la nouveaut, des nouvelles dmarches commerciales. Il faut rgulariser le suivi dans le planning de suivi. Si le client se sent submerg par trop dinformations, il se sentira dans une situation inconfortable et se mfiera de plus en plus de lorganisation de lvnement. Lors de chaque rencontre, entretiens tlphonique ou rendez vous les experts stratgiques vont dvelopper leur travail puis proposer de nouvelles ides en fonction du message de lentreprise. 3- Comment traitez-vous au quotidien le suivi relationnel dans votre entreprise ? (outils et moyens) Chaque consultant soccupe dun projet. Il va suivre la fois le client et les fournisseurs. Pour ne pas perdre de temps, il va se concentrer sur des moyens de communication rapide tel que le tlphone et lemail. Cet expert va travailler avec laide dune worklist et du planning prvisionnel. 4- Quels sont vos outils, vos mthodes et vos moyens qui influencent la fidlisation ? La relation long terme va se dvelopper par notre image srieuse et professionnelle, par nos stratgies mises en place, par notre travail ralis autour du message nonc par le client et galement par les ides cratives. Lorsque lagence a de bons rsultats, lentreprise fait rapidement confiance.

5- La fidlisation est-ce une priorit pour vous ? La fidlisation est un bon moyen pour reconduire un vnement et de le parfaire mais galement de poursuivre sur dautres missions. Est-ce une priorit ? Aujourdhui, non. On dmarche beaucoup et on rpond des appels doffre. 6- Comment grez-vous vos quipes afin de perfectionner les relations avec votre client ? Les quipes sont composes dexperts stratgiques et de consultants. Ils ont un objectif prcis cest de concevoir lvnement autour du message du client en mettant en vidence une rflexion crative, une puissante production et en intgrant une relle motion dans lvnement. Lors de llaboration, lentreprise et lagence ne doit faire plus quun seul acteur. 7- En quoi, les relations vont amliorer le concept de lvnement ? Les relations sont efficaces que si le message a t compris et que si lagence lui met de la valeur ajoute. A partir de l, lvnement samliorera surtout si la confiance est prsente. Attention, le concept volue galement travers dautres facteurs : la veille de linformation, les hautes technologiesetc. 8- Quels sont les facteurs qui peuvent mettre en pril cette relation ? - Mauvaise gestion des dossiers - Mauvaise exploitation des donnes - Absence de communication - Manque de temps - Multiplication dimprvus 9- Quelles techniques de mesure utilisez vous pour voir si votre relation se droule bien ? La meilleure mthode de mesure est la satisfaction client. Cest lui qui peut influencer de nouveaux clients nous faire confiance. Cest la meilleure publicit que lon peut avoir.

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Entretien de M. Lefevre, Sagacom

Votre nom : LEFEVRE Votre socit : Sagacom Votre fonction : Commissaire

Le nombre dvnements organiss dans une anne : 4 grands salons et une dizaine dvnements Les types dvnements organiss : Foires, salons, congrs, Incentive, sminaires, conventions

1- Comment envisagez-vous au mieux la relation entre annonceur agence ? Dterminez les cls de succs ? Afin de concevoir un tel projet, il faut prter attention son client. Cest la base de la phase de prparation. La relation avec son client se gre par un suivi rgulier fix dans le planning et la assez liste des tches faire. Pour quun projet se lance et se fasse exploiter, les relations sont intenses en dbut et en fin dlaboration. Si la confiance est prsente, le client ne demandera pas plus et laissera lagence travailler avec ses propres outils. 2- Comment pourriez-vous qualifier vos relations avec votre ou vos clients ? (Frquence du suivi, type de mdia utiliss, cot qualitatif) Dans llaboration, il y a au moins trois rendez-vous (un, pour ngocier le contrat, un pour comprendre la problmatique et les attentes du clients et un dernier pour lui montrer le projet finaliser). Le reste des contacts se font par mail et entretien tlphonique. Il faut prvenir le client avant de signer un contrat avec un prestataire puis ngocier avec lui. 3- Comment traitez-vous au quotidien le suivi relationnel dans votre entreprise ? (outils et moyens) Les responsables suivent leurs engagements via les budgets, la worklist et le planning. 4- Quels sont vos outils, vos mthodes et vos moyens qui influencent la fidlisation ? - Faire participer le client aux prises de dcision - Donner les bons conseils au bon moment. - Utiliser les outils de gestion de projet - Etre lcoute de ses attentes - Proposer une prestation personnalise et unique

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5- La fidlisation est-ce une priorit pour vous ? Cela dpend du type dvnements. Il vaut mieux avoir des clients fidles pour leur proposer des projets sur-mesure qui conviendraient plus leurs attentes. En plus, nous dmarchons des prospects afin de diversifier notre demande. Ce qui peut tre une valeur ajoute. 6- Comment grez-vous vos quipes afin de perfectionner les relations avec votre client ? Les responsables de projet doivent la fois soccuper du client et des prestataires. Ce sont les tremplins entre les stratges et les professionnels terrain. Ils doivent mettre au courant lquipe des avancements du projet afin de solutionner les imprvus. 7- En quoi, les relations vont amliorer le concept de lvnement ? Ces relations entre lentreprise et nous doivent tre efficace au dpart ds le lancement du projet afin de dterminer les objectifs et les axes stratgiques. 8- Quels sont les facteurs qui peuvent mettre en pril cette relation ? Les facteurs qui sont nuisibles pour les changes avec le client sont le temps, la sincrit des informations reus, la non comprhension de linterlocuteur. 9- Quelles techniques de mesure utilisez vous pour voir si votre relation se droule bien ? En regardant les outils de gestion de projet En installant la confiance En observant la satisfaction client En analysant les rsultats de lvnement

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Entretien de Mme Rey, Avance Organisation Events

Votre nom : REY Christina Votre socit : Avance Organisation Events Votre fonction : Directrice

Le nombre dvnements organiss dans une anne : 10 Les types dvnements organiss : Evnements corporate (Incentive, sminaires, soires, formations)

1- Comment envisagez-vous au mieux la relation entre annonceur agence ? Dterminez les cls de succs ? Afin de construire une bonne dmarche stratgique, la communication doit tre prsente dans la relation entreprise et agence vnementielle. Pour accentuer ce fait, il faut crer une ambiance de travail srieuse et professionnelle tout en sentendant bien. Il faut que chaque interlocuteur sempreigne de la culture de lautre afin de collaborer sur un seul projet. Les cls de succs : couter, conseiller, tre disponible, prvoir les risques, tre sincre et franc 2- Comment pourriez-vous qualifier vos relations avec votre ou vos clients ? (Frquence du suivi, type de mdia utiliss, cot qualitatif) A chaque progression du projet, un contact se fait soit par mail, soit par tlphone. Durant les grandes phases de lvnement, un rendez-vous professionnel sorganise suivi dun repas. La frquence du suivi est en gnral une deux fois tous les quinze jours. 3- Comment traitez-vous au quotidien le suivi relationnel dans votre entreprise ? (outils et moyens) Je convoque une fois par semaine les chefs de mission afin de voir rellement le suivi des projets puis on claircit les moindres problmes et en prvoyant les imprvus. Les responsables viennent lorsque il ya des modifications faire ou quand il y a un grand choix faire. 4- Quels sont vos outils, vos mthodes et vos moyens qui influencent la fidlisation ? Le comportement joue dj, mon sens, un grand rle. Le sourire, la sincrit, la tnacit, lattention, le conseil sont ncessaire pour garder un client fidle. La relation se doit tre personnalise et unique. Il ne faut pas confondre son interlocuteur avec un autre.

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5- La fidlisation est-ce une priorit pour vous ? Les de nos clients sont fidles. On privilgie la reconduite dun vnement ou la ralisation dautres projets pour une mme entreprise car on connat sa structure, sa culture, ses budgets, ses envies et ses attentes. La confiance sest instaur et il faut la nourrir avec le cot professionnel et les ides cratives. Le client est roi. Il faut le satisfaire au mieux. 6- Comment grez-vous vos quipes afin de perfectionner les relations avec votre client ? Chaque charg de mission a un projet vnementiel traiter avec un dossier remplir quotidiennement et une base de donnes crer en fonction du client, de ses attentes et de la manifestation. Le suivi du client en interne est transparent. Toutes les donnes doivent apparatre dans les dossiers. 7- En quoi, les relations vont amliorer le concept de lvnement ? Les relations commerciales sont la base du dveloppement de lvnement. Bien sr quil faut un suivi client, de bons outils de gestion mais il faut galement que nous, lagence allions des prestataires de qualit et que nous contrlions lenvironnement du projet. 8- Quels sont les facteurs qui peuvent mettre en pril cette relation ? Les risques lis lvnement sont des imprvus, le manque de temps, une incomprhension de la problmatique initiale, un manque de communication et de clart dans les informations. 9- Quelles techniques de mesure utilisez vous pour voir si votre relation se droule bien ? les contacts rguliers la satisfaction client la continuit de nos services pour un autre projet la rentabilit de la manifestation.

10- Pour conclure, pouvez-vous me donnez deux exemples dvnements qui se sont dj drouls, dont un qui a russi et un autre qui a chou ? On na pas connu dvnements qui ont rats en se terminant sur des relations dsastreuses et une rentabilit nfaste. Lorsquun projet se fait ressentir comme un chec car manque de budget ou incertain dans le temps, on prfre le dcaler par compromis avec le client. Do limportance des conseils envers le client. Notre produit phare est le Raid des 3 Sables. Cest un concept qui a du succs par le bouche oreille de nos clients. La satisfaction client est vraiment essentielle. Nous avons labor un concept aprs la demande de nos clients dun projet en hiver avec le Challenge des Neiges. Maintenant, il faut trouver des clients et des budgets.

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Entretien de Mme Courbin, Daimler Chrysler

Votre nom : COURBIN Votre socit : DaimlerChrysler France Votre fonction : Responsable Dpartement Marketing Communication Votre anciennet dans lentreprise : fvrier 2000

Le nombre dvnements organiss dans une anne : variable, entre 3 et 10 Les types dvnements organiss : Soire de lancement produit, Convention distributeurs, Salon, Centre Dessais Le nombre de prestataires que vous avez : appel doffre systmatique 1- Comment envisagez-vous au mieux la relation entre annonceur agence ? Dterminez les cls de succs ? La relation entre lagence vnementielle et nous doit se rvler comme un rel partenariat entre deux experts complmentaires. Concernant les cls de succs, nous privilgions le Temps, lArgent, la Clart ainsi que la Qualit du brief.

2- Comment pourriez-vous qualifier vos relations avec votre ou vos prestataires ? (Frquence du suivi, type de mdia utiliss, cot qualitatif) Nos relations sont assez troites ce qui va contribuer faciliter la communication. Elles sont vraiment primordiales pour russir un vnement. Les interactions sont bien cadres par des process clairs et respects. Elles ont t explicitement dfinies au dbut de la collaboration. Les changes quotidiens suivent une worklist bien dtermin avec le prestataire qui fut tabli dans les premiers rendez-vous. La plus part du temps, cest lorganisateur qui nous contacte par des comptes rendu.

3- Comment traitez-vous au quotidien le suivi relationnel dans votre entreprise ? (outils et moyens) En interne, une personne se charge du projet en suivant la worklist et le planning prvisionnel afin de ne pas tre en retard. Ce charg de mission connat parfaitement le travail car cest lui qui a tablit lappel doffre puis qui a slectionn lagence vnementielle. Le directeur de la communication runit une fois par semaine les responsables de projet pour connatre le suivi. La frquence des rendez-vous sadapte en fonction de la worklist.

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4- Quels sont vos outils, vos mthodes et vos moyens qui influencent la fidlisation ? Ce qui va influencer notre partenariat sont les outils utiliss. Ce sont des outils classiques de gestion de projet. On retrouve la WorkList, le Planning, le Point budgtaire et le Bilan de satisfaction. Lobjectif consiste que chaque expert soit srieux et professionnel ce qui va crer une relation fidle.

5- La fidlisation est-ce une priorit pour vous ? Pour nous, la fidlisation nest pas une priorit car chaque projet, on fait systmatiquement des appels doffre. Ce nest pas notre politique.

6- Comment grez-vous vos quipes afin de perfectionner les relations avec votre prestataire ? Les quipes sont autonomes et galement responsable de leur projet. Pour ne pas avoir de surprises et dincohrence, le partage des informations et des prises de dcision est essentiel. Tout le service devra tre apte rpondre aux questions du prestataire daprs un dossier vnement. Lengagement port sur le respect du brief doit tre adopt et observ.

7- En quoi, les relations vont amliorer le concept de lvnement ? Les relations sont la base de tout succs !!!

8- Quels sont les facteurs qui peuvent mettre en pril cette relation ? Manque de temps, manque de clart, remise en cause systmatique des dcisions prises, mauvais choix du prestataire

9- Quelles techniques de mesure utilisez vous pour voir si votre relation se droule bien ? Nous regardons rgulirement nos outils de mesure : WorkList, Rendez-vous, Suivi de planning et de budget.

10- Pour conclure, pouvez-vous me donnez deux exemples dvnements qui se sont dj drouls, dont un qui a russi et un autre qui a chou ? Par bonheur, nous navons pas encore connu dvnements rats.

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Entretien de M Bled, Airbus

Votre nom : M. BLED Daniel Votre socit : AIRBUS Maulte Votre fonction : Directeur de la Communication

Le nombre dvnements organiss dans une anne : environ cinq. Les types dvnements organiss : Show Room, Sminaire, Convention, Soire

1- Comment envisagez-vous au mieux la relation entre annonceur agence ? Dterminez les cls de succs ? Ce type de relation doit tre clairement dfini dans le contrat surtout au niveau des rles, de la problmatique, des budgets et du planning concept. Une relation entre une agence vnementielle et un annonceur se doit tre de qualit et professionnel. La confiance est la cl de la russite. Cest pourquoi le choix dune agence est crucial.

2- Comment pourriez-vous qualifier vos relations avec votre ou vos prestataires ? (Frquence du suivi, type de mdia utiliss, cot qualitatif) La communication est la base dune bonne relation. Cest pourquoi le suivi des changes se doit tre rgulier, suivant un planning strictement ralis. Les contacts professionnels se font par mail, tlphone et fax.

3- Comment traitez-vous au quotidien le suivi relationnel dans votre entreprise ? (outils et moyens) Le projet se travaille en fonction de la liste des tches dtermine auparavant, mais galement avec les budgets prvisionnels et budgets des anciennes manifestations quivalentes. Une chose est importante dans lvnementiel, cest la rflexion stratgique. Il faut analyser le pass, vivre le prsent en suivant les recommandations et prconiser le futur.

4- Quels sont vos outils, vos mthodes et vos moyens qui influencent la fidlisation ? La fidlisation dun tel partenariat nest pas primordiale. Les relations avec lagence doivent tre unifies afin de coordonner au mieux les ides et les stratgies. Il ne faut pas oublier que la relation doit tre troitement li afin davoir une cohrence dans les messages. La transparence des relations est une cl de russite pour lvnement. Les outils utiliss sont les moyens de communication classiques aprs il y a le respect des engagements.

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5- La fidlisation est-ce une priorit pour vous ? La fidlisation nest pas une priorit, actuellement pour nous. Nous faisons appelle peu souvent aux agences vnementielles. Notre service interne soccupe de la majorit des vnements.

6- Comment grez-vous vos quipes afin de perfectionner les relations avec votre prestataire ? Le suivi des projets se fait de manire hebdomadaire. Lobjectif est de connatre dans le moindre dtail le projet vnementiel. Le responsable stratgique de lvnement doit suivre la lettre les termes du contrat.

7- En quoi, les relations vont amliorer le concept de lvnement ? Les cls de russite sont : une problmatique bien dfini, une transparence des relations, une veille informationnelle, la satisfaction et la confiance.

8- Quels sont les facteurs qui peuvent mettre en pril cette relation ? Si les engagements et la confiance ne sont pas prsents les relations sont fausses. Lvnement ne pourra aboutir correctement.

9- Quelles techniques de mesure utilisez vous pour voir si votre relation se droule bien ? Le suivi des relations, le planning et le bilan de satisfaction sont les trois lments qui permettent de voir si une relation se droule bien.

10- Pour conclure, pouvez-vous me donnez deux exemples dvnements qui se sont dj drouls, dont un qui a russi et un autre qui a chou ? Lorsque lon saperoit que les relations changent, il faut privilgier lobjectif en commun qui est : le ct rentabilit. Afin dviter des problme avec une agence, on privilgie de faire tout en interne.

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Entretien de M. Van Hoecke

Votre nom : VAN HOECKE Hubert Votre socit : Conseil Rgional de Picardie Votre fonction : Directeur adjoint de lducation

Le nombre dvnements organiss dans une anne : 2 5 Les types dvnements organiss : Sminaire, soire, congrs Le nombre de prestataires que vous avez : si besoin dune agence pour un vnement, il y a un appel doffre.

1- Comment envisagez-vous au mieux la relation entre annonceur agence ? Dterminez les cls de succs ? La collaboration entre une organisation prive, semi prive ou publique et une agence se manifeste par une union des changes, une vision soude et le succs dun projet en commun. Ces relations doivent tre seine et transparente. Lorganisateur va apporter sa crativit et sa capacit organiser. Lorganisation ayant fait son appel doffre se doit tre transparente sur ses attentes et sa problmatique.

2- Comment pourriez-vous qualifier vos relations avec votre ou vos prestataires ? (Frquence du suivi, type de mdia utiliss, cot qualitatif) La rgularit du suivi est important afin dtablir une corrlation entre le planning prvisionnel et le droulement de lvnement. Cependant les relations ne se suffisent pas au suivi ou aux moyens utiliss, mais au fond avec la sincrit des engagements, la comprhension des attentes de chaque partie, le professionnalisme et la satisfaction.

3- Comment traitez-vous au quotidien le suivi relationnel dans votre entreprise ? (outils et moyens) Avec laide doutils de gestion de projet, nous pouvons suivre les actions menes par lagence mais galement on prte attention lenvironnement de llaboration de lvnement.

4- Quels sont vos outils, vos mthodes et vos moyens qui influencent la fidlisation ? Pour dvelopper une relation forte avec lagence, on attend de nombreux conseils sur le process daprs leur savoir faire. Il faut galement remettre lagence le maximum de donnes pour lui faciliter les recherches. En change, lagence remettra les informations reues et transcrites dans une base de donnes. Les contacts se font la plus part du temps par tlphone, face face ou par mails.

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5- La fidlisation est-ce une priorit pour vous ? Ce que lon recherche est la qualit des dmarches et la crativit, la fidlisation nest gure une priorit. Cest juste un lment que lon doit prtr attention lors du choix de lagence.

6- Comment grez-vous vos quipes afin de perfectionner les relations avec votre prestataire ? En interne, il y a galement un suivi du projet. Cest essentiel, cela contribue le budget et la rentabilit. Lobjectif est davoir des bons rsultats. Des runions professionnelles se font soit quotidiennement soit de manire hebdomadaire. Cela dpend des priodes et des circonstances.

7- En quoi, les relations vont amliorer le concept de lvnement ? Lors de llaboration du projet, il faut baser sa relation sur la confiance. Lobjectif est dobtenir une relation dentente ce qui sera la valeur ajoute de la conception de lvnement. Etre ouvert et prter attention sont des qualits qui sont les souches dune relation.

8- Quels sont les facteurs qui peuvent mettre en pril cette relation ? Mauvaise dmarche (planning, budget) Manque de temps Mauvaise communication avec le prestataire

9- Quelles techniques de mesure utilisez vous pour voir si votre relation se droule bien ? Le suivi des contacts est la meilleure mesure de lampleur des risques ou limites. Ce suivi se fait soit en rendez vous soit par mail.

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Entretien de Mme Cambette

Votre nom : CAMBETTE Dominique Votre socit : STERIA Votre fonction : Directrice de la Communication

Le nombre dvnements organiss dans une anne : une dizaine Les types dvnements organiss : Sminaire, soire, congrs, salon Le nombre de prestataires que vous avez : cela dpend du type dvnements

1- Comment envisagez-vous au mieux la relation entre annonceur agence ? Dterminez les cls de succs ? La relation avec une agence vnementielle se droule bien condition de lavoir bien choisi, de connatre son interlocuteur, den avoir confiance pour lui partager des informations parfois confidentiel, davoir un bon suivi puis den tre satisfait. Lobjectif est de russir lvnement par des conseils et recommandations faites tout au long de llaboration et plus particulirement dans les premires tapes.

2- Comment pourriez-vous qualifier vos relations avec votre ou vos prestataires ? (Frquence du suivi, type de mdia utiliss, cot qualitatif) Tant quil y a efficacit de la prestation et suivi des engagements, les risques sont minimiser. Cest pour cela que les rles doivent tre dfinis dans le contrat ainsi quau sein du brief. Le suivi seffectue soit par mail, tlphone, fax, soit en face face lors de rendez-vous. Lobjectif des rencontres est de voir lvolution du projet et de faire des recommandations.

3- Comment traitez-vous au quotidien le suivi relationnel dans votre entreprise ? (outils et moyens) Le brief, les bilans de rendez-vous, le suivi du planning, la liste des tches sont des moyens pour dvelopper et amliorer les relations. 4- Quels sont vos outils, vos mthodes et vos moyens qui influencent la fidlisation ? - la confidence, - la confiance, - le respect de lengagement, - lautonomie, - la crativit. Ce sont des termes qui permettent de mettre en place une politique de fidlisation dans le process.

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5- La fidlisation est-ce une priorit pour vous ? Ce nest pas une priorit mais aprs avoir russi des salons, congrs, le mieux est de collaborer nouveau avec les mmes interlocuteurs. On recherche avant tout la crativit. Cest pour cela que lon recherche de nouvelles ides travers diverses agences.

6- Comment grez-vous vos quipes afin de perfectionner les relations avec votre prestataire ? Pour que les projets soient bien effectus, en interne, nous devons nous mettre au courant des moindre dtails et avancements par des rendez-vous.

7- En quoi, les relations vont amliorer le concept de lvnement ? Les relations sont privilgier dans la conception dun vnement surtout lorsque les parties principales sont unies et forment une symbiose professionnelle. Le suivi des contacts permet de parfaire le projet et dunifier les ides stratgiques et cratives. La confiance est lment cl dun tel engagement.

8- Quels sont les facteurs qui peuvent mettre en pril cette relation ? Si la phase de pr-analyse du concept, la communication et les mthodes de gestion ne sont pas bien employs et dvelopps, le concept ne pourra pas tre labor correctement. 9- Quelles techniques de mesure utilisez vous pour voir si votre relation se droule bien ? Suivi de relation et tude de satisfaction.

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ESC Amiens - troisime anne - promotion 2006 Mmoire de recherche applique


de Delphine Valette suivi par Nathalie Chiss

Thme Management et comportements Sujet du mmoire Les relations commerciales entre annonceur et agence vnementielle Rsum
La gestion des relations entre annonceur et agence vnementielle doit-elle tre optimise afin de russir un vnement ? Lanalyse de dix discours dannonceurs et dagences sur leur exprience vcue lors de ce type de relation montre que cette approche comporte deux visions distinctes. Lun cherche plus fidliser son client alors que lautre souhaite avant tout des conseils personnaliss et de la crativit dans les ides et la dmarche. Ces deux visions montrent dans cette recherche de nombreuses contradictions qui peuvent mener une relation de travail tre peu thique. Les rsultats obtenus soulignent aussi que chaque acteur doit mettre en uvre des stratgies internes et externes dans le but de russir lvnement via une relation commerciale efficace.

Mots cls :
Evnementiel, vnement, relations commerciales, annonceur, agence vnementielle, suivi client, Interactivit, contribution de lentreprise, effet de cohsion, fidlisation, dveloppement du concept produit, stratgies.

Logiciel utilis : World Mapper