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Eiiblioteques

*45F Ulanquerna

Paids Comunicacin
Coleccin dirigida por Jos Manuel Prez Tornero y Josep Llus Fec
ltimos ttulos publicados: 52. J. M. Floch - Semitica, marketing y comunicacin 54. J. C. Pearson y otros - Comunicacin y gnero 55. R. Ellis y A. McClintock - Teora y prctica de la comunicacin humana 58. R. Debray - Vida y muerte de la imagen 59. C. Baylon y P Fabre - La semntica 60. T. H. Qualter - Publicidad y democracia en la sociedad de masas 61. A. Pratkanis y E. Aronson - La era de la propaganda 62. E. Noelie-Neumann - La espiral del silencio 63. V. Price - La opinin pblica 66. M. Kene - Prctica de la fotografa de prensa 69. G. Durandin - La informacin, la desinfomacin y la realidad 71. J, Bree - Los nios, el consumo y el marketing 11. M. McLuhan - Comprender los medios de comunicacin 79. J. Bryant y D. Zillroan - Los efectos de os medios de comunicacin 82. T. A. van Dijk - Racismo y anlisis crtico de los medios 83. A. Mucchielli - Psicologa de la comunicacin 88. P. J. Maarek - Marketing poltico y comunicacin 90. J. Curran y otros (comps.) - Estudios culturales y comunicacin 92. D. Tannen - Gnero y discurso 97. J. Lyons - Semntica lingstica 99. A. Mattelart - La mundializacin de la comunicacin 100. E. McLuhan y F. Zinrone (comps.) - McLuhan escritos esenciales 101. J. B. Thompson - Los media y la modernidad 105. V. Nightingale - El estudio de las audiencias 109. R. Whitaker - El fin de la privacidad 112. J. Langer - La televisin sensacionalista 120. J. Hartley - Los usos de la televisin 121. P Pavis - El anlisis de los espectculos 122. N. Bou y X. Prez - El tiempo del hroe 123. J. J. O'Donnell - Avatares de la palabra 124. R. Barthes - La Torre Eiffel 125. R. Debray - Introduccin a la mediologa 132. A. Mattelart - Historia de la sociedad de la informacin 136. R. Barthes - Variaciones sobre la literatura 137. R. Barthes - Variaciones sobre la escritura 138.1. Moreno - Musas y nuevas tecnologas 143. C. Barker - Televisin, globalizacin e identidades culturales 144. M. Joly - La interpretacin de la imagen 145. A. De Baecque (comp.) - La poltica de los autores 146. H. A. Giroux - Cine y entretenimiento 147. J. Gilbert y E. Pearson - Cultura y polticas de la msica dance 148. T. Puig - La comunicacin municipal cmplice con los ciudadanos 153, A. Mattelart y E. Neveu - Introduccin a los estudios culturales 157. D. Hebdige - Subcultura 158. D. Buckingham - Educacin en medios 160. J. V. Pavlik - El periodismo y los nuevos medios de comunicacin 163. L. Manovich - El lenguaje de los nuevos medios de comunicacin 164. K. Negus - Los gneros musicales y la cultura de as multinacionales 165. A. Mattelart y M. Mattelart - Historia de las teoras de la comunicacin 166. M. Rodrigo Alsina - La construccin de la noticia 168. A. Mattelart - Diversidad cultural y mundializacin 170. M. McCombs - Estableciendo la agenda 171. J. Nachade - El actor de cine 172. F. Casetti y F. Di Chiro - Cmo analizar un film 173. A. Costa - Saber ver el cine 174. L. Tirard - Ms lecciones de cine 175. H, Jenkins Convergence Culture. La cultura de la convergencia de los medios de comunicacin 177. P. O. Costa y otros - Cmo ganar unas elecciones 178. F. Pisuni y D. Piotev - La alquimia de las multitudes. Cmo Internet est cambiando el mundo 179. G. Landow - Hipertexto 3.0

Francis Pisani y Dominique Piotet

La alquimia de las multitudes


Cmo la web est cambiando el mundo
Prlogo de Toms Delcls

#PAIDOS

Barcelona Buenos Aires Mxico

Sumario

Ttulo original: Comment le web change le monde. L'ulchimie des multitudes, de Francis Pisani y Dominique Piotet Originalmente publicado en francs, en 2008, por Pearson Education France, Pars, Francia Traduccin de Alicia Capel Tatjer Cubierta de Idee Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografa y el tratamiento informtico, y la distribucin de ejemplares de ella mediante alquiler o prstamo pblicos. 2008 Pearson Education France 2009 de la traduccin, Alicia Capel Tatjer 2009 de todas las ediciones en castellano Ediciones Paids Ibrica, S.A.. Av. Diagonal, 662-664 - 08034 Barcelona www.paidos.com ISBN: 978-84-493-2196-2 Depsito legal: M-54276-2008 Impreso en Talleres Brosmac. S.L. Pl. Ind. Arroyomolinos. I, calle C. 31 - 28932 Mstoles (Madrid) Impreso en Espaa - Printed in Spain

Prlogo Introduccin

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PRIMERA PARTE: LA WEB DE HOY 1. Los jvenes y la web: juntos, en las nubes 2. Sobre la dinmica racional 3. Las tcnicas discretas de la web de hoy 31 51 69

SEGUNDA PARTE: LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 4. Los webactores, creadores de valor 5. La alquimia de las multitudes 105 139

LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES

TERCERA PARTE: LO QUE EST CAMBIANDO 6. 7. 8. 9. Puede ser rentable una economa de la relacin? . . . Hacia la empresa lquida? Las multitudes y sus medios de comunicacin La web del maana 173 203 229 259 273 277 299

Prlogo

Posfacio, de Antoine Sire Notas Agradecimientos

En la industria informtica hay un oficio que recibe un nombre de resonancias religiosas: evangelizados Se trata de las personas encargadas de transmitir una total conviccin sobre los beneficios de la tecnologa, concretamente la que comercia su contratante. Pero acostumbran a cometer un error: ocultan cualquier problema. Y es un error grave porque cualquier acercamiento milagrero al hecho tecnolgico puede conducir al desengao de quien le escucha cuando tropiece con ese problema que se supone que no exista. Piotet y Pisani conocen la tecnologa, la emplean y construyen un discurso sobre ella, convencidos de que los fenmenos sociales que emergen en la red tienen un potencial transformador. El lado ms sugerente de su trabajo no es el repaso de lugares muy documentados de este sexto continente que es internet, sino la honestidad con que apalancan sus tesis. A veces, algunos ensayistas, para dar solidez a su relato, evitan la incomodidad de acudir a las voces que pueden contradecirlo. En este libro, el lector encontrar crticas que dan

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PRLOGO

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urticaria contra la euforia digital. En lugar de ningunearlas, se introducen para forzar la maquinaria dialctica y, reconocindolas, rebatindolas, dar ms fuerza a los argumentos. Para describir internet se ha recurrido a prstamos lxicos de otros campos semnticos fcilmente identificables. Por ejemplo, el transporte: autopista, descarga, navegacin, etc. En la medida en que los internautas pasan de ser simples viajeros por la red a sus actores, no es una tarea banal, ni pura escenografa, introducir nuevos trminos para describir de forma ms acertada las nuevas actividades. En el mundo acadmico, estos furores terminolgicos muchas veces son una manera de enmascarar la ausencia de nuevos conceptos. Los fundadores de una teora acostumbran a ser mucho ms legibles que sus posteriores tratadistas, que se refugian en la citada e ilegible pirotecnia terminolgica para enmascarar el mero rumiaje de lo ya dicho. En el caso de internet no estamos hablando de construir abultadas teoras, sino una intencionada signaltica, obviamente respaldada por ideas claras, para orientarse por sus nuevos paisajes y no perderse. Internet necesita poblarse de palabras para llamar a sus nuevas actividades y tendencias. Surgen bellos prstamos como el de indgena, para sealar la persona que ya ha nacido en la era digital y el aprendizaje de sus herramientas le resulta casi inadvertido. Incluso en algunos casos, la palabra prestada adquiere mayor centralidad que la original como reflejo del predominio de la herramienta o la actividad que designa. Hace diez aos se hablaba de correo electrnico porque el correo, sin ms, era el otro. En la actualidad, en el planeta de los internautas, si alguien avisa de que mandar un correo, se entiende que es digital. Si no lo es, debe acotar el trmino con el adjetivo postal. La aventura colectiva que surge con el despliegue de la Web 2.0 y su futura evolucin ha permitido hablar de sabidura de las masas, de inteligencia colectiva... Pisani y Piotet prefieren hablar de la alquimia de las multitudes. Cada cual le atribuir una determinada importancia a la inventiva en las etiquetas. Lo interesante es el razonamiento que conduce a

los autores a preferir este trmino y no otro. Es un acto de aconsejable prudencia. Hablan de alquimia y no de sabidura o inteligencia de las multitudes porque reunir y consultar a un gran nmero de personas puede eventualmente crear oro, pero no siempre. Y prefieren multitud a otros trminos ms connotados con la idea de llamar la atencin sobre el nmero y no sobre la calidad de la congregacin. El camino que va del conocimiento a la sabidura, del saber a la comprensin, no es fcil, y la historia nos demuestra que no puede descartarse la existencia de multitudes idiotas, incluso criminales. Pero a los autores, estas cautelas no les sirven para construir un discurso paralizante y desconfiado sobre las redes sociales que emergen en internet. Al contrario, el aumento demogrfico de internet no es solamente, como lo suean algunas empresas, un aumento de clientes. El crecimiento ha de ser de ciudadanos exigentes cada vez ms atentos a reclamar sus derechos, nada aturdidos por una superada visin mgica o religiosa de la tecnologa. El avance democrtico exige dotar al ciudadano de cultura digital. No se trata de ser ingeniero, sino de saber explicar este nuevo entorno. Cmo se puede tener opinin sobre el voto telemtico si se ignora que existen las intromisiones en la privacidad pero, tambin, el cifrado y la defensa de esa misma privacidad? Las profecas en el planeta digital acostumbran a fallar porque, a pesar de acertar sobre cmo sern las mquinas, no aciertan en calibrar la cultura de uso que rondar estas mismas mquinas. Y la habr refractaria a un determinado empleo y habr iniciativas de los usuarios que vayan ms lejos de lo que habrn soado los prescriptores de la herramienta. En cualquier caso, tal como enuncia el subttulo de este libro, internet est cambiando el mundo... y para bien. Toms Delcls, subdirector de El Pas, responsable de Ciberp@s.

Introduccin

Never mistake motion for action.


ERNEST HEMINGWAY

De los internautas a los webactores El nmero de usuarios de internet aumenta tan rpidamente que pronto, quizs a comienzos del ao 2009, alcanzar la cuarta parte de la poblacin mundial.1 Tambin hay que tener en cuenta todas las zonas que no entran en la estimacin realizada desde los pases desarrollados, la rapidez de la introduccin de las tecnologas de la informacin y de la comunicacin (TIC) en China y en la India y el hecho de que el acceso a la red por medio de los telfonos mviles est aumentando rpidamente. No obstante, el nmero de internautas no es ms que una plida muestra de este proceso. Lo que ms ha cambiado es lo que hacemos en y con internet, del que nos estamos convirtiendo en los verdaderos protagonistas. A mediados de la dcada de 1990, los primeros internautas se maravillaban con toda aquella informacin que de repente estaba disponible, con la facilidad que tenan para acceder a ella gracias a los primeros motores de bsqueda y con el

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INTRODUCCIN

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poder de la comunicacin a travs del correo electrnico. Empezaron a comprar por internet, a hacer amigos, a buscar su alma gemela, a mantener conversaciones en grupo. Progresivamente, tecla a tecla, empezaron a participar. Las herramientas para hacerlo se convirtieron en familiares, fciles de manejar. Los programas gratuitos de creacin de blogs (esas famosas bitcoras personales en lnea) les permiten crear sus sitios web y expresarse tanto de forma directa como dejando comentarios en los blogs de otras personas. Cuelgan sus fotos en Flickr.com o Snapfish.com, por ejemplo, para que sus amigos las vean. Para ver vdeos familiares y de otro tipo, ahora disponen de YouTube.com y de Dailymotion.com. Finalmente, los sitios de red social MySpace, Facebook, Bebo y otros cuentan con decenas de millones de usuarios. Lejos quedan aquellos internautas un tanto pasivos que consuman sin reaccionar la informacin que les proponan en los sitios elaborados por especialistas. Los usuarios actuales de la web proponen servicios, intercambian informacin, hacen comentarios, se implican, participan. Ellos y ellas generan la mayor parte del contenido de la web. Estos internautas en plena mutacin ya no se contentan con navegar, con surfear. Actan. Hemos decidido llamarlos webactores. Y este libro est dedicado a ellos. Para entender bien a estos nuevos actores, hay que distinguir entre internet y web. A menudo, estos dos trminos se confunden por economa de lenguaje y por su indisociable proximidad. Internet es la red informtica mundial que nos permite acceder, por ejemplo, a nuestros correos electrnicos o a sitios web. La web, o la worid wide web, es una de las mayores aplicaciones que permite internet. Es un sistema con el que se pueden consultar, a travs de un navegador, las pginas colgadas en los sitios web. Por tanto, tenemos, por un lado, un conjunto de ordenadores conectados entre s y, por el otro, un conjunto de documentos modificables, tambin conectados entre s. Internet es la red, y la web es una de sus aplicaciones ms conocidas. Los primeros usuarios fueron navegantes que, gracias a esta red, pasaban de un sitio web a otro sin ser capaces

de hacer otra cosa que reunir la informacin disponible. Pero estos sitios se convirtieron en espacios cada vez ms abiertos a los usuarios, y cada vez ms fciles de crear y de desarrollar, incluso para los nefitos. De esta forma, con el tiempo, los usuarios pasaron del estatus de navegantes de internet (internautas) al de actores de la web, moldeando todos estos sitios a su gusto, proponiendo servicios y contenidos que les eran propios, comentando o discutiendo las informaciones disponibles. Al simplificarse, la web se convirti en una plataforma ms abierta a los usuarios, mientras que internet se abri tambin a una velocidad cada vez mayor, lo que permiti acceder a contenidos y a servicios ms ricos. Se abri la posibilidad de una nueva relacin y, de esta manera, nacieron los webactores, esos internautas que se implican en los sitios web que visitan, cuando no los crean ellos mismos. La actitud ha cambiado: los internautas consultan Wikipedia.org, la enciclopedia en lnea, y los webactores escriben artculos o corrigen los artculos en los que encuentran errores. El cambio es profundo, pero ha llegado por sorpresa, casi sin que nos demos cuenta.

Cmo hemos llegado hasta aqu? Ceder para conquistar a alguien es una tctica con frecuencia olvidada en estrategia, especialmente en la de la seduccin. En la obra clsica del autor irlands del siglo xvm iver Goldsmith, She Stoops to Conquer, se nos muestra al joven y rico Charles Marin, quien se siente intimidado por las jvenes de su clase social. Para conquistarlo, Kate Hardcastle, una rica heredera, se hace pasar por sirvienta. Tras numerosas peripecias, ella acaba venciendo, gracias a su estratagema, la timidez de su amado; entonces le descubre su verdadera condicin, consigue casarse con l y recupera su lugar legtimo. Y si la web hubiera seguido los mismos pasos en estos ltimos aos? Deslumbrante primero en 2000-2001, modesta

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tras estallar la burbuja, acab por imponerse gracias a su tenacidad. Ahora, la web que tenemos ante nosotros es una web ms madura. Recordemos el primer perodo (antes de 2000). En este lapso salieron a escena brbaros que deban romper las cadenas de valores de la economa de los emperadores desmaterializando por completo el acto de la compra. Se nos prometa una nueva economa, segn la expresin popularizada por Newsweek a partir de 1995. Una economa que iba a hacer temblar a los actores tradicionales en todos los mbitos. El tiempo de internet se contaba en aos perro (todo iba tan rpido que un ao de existencia en lnea equivala a siete aos de vida en el mundo real, de ladrillo y de mortero, como dicen los anglfonos). Como Silicon Valley se encontraba en California, era inevitable invocar el mito de la fiebre del oro: los picos y las palas de entonces estaban en manos de los operadores de telecomunicaciones que extendan la red. Los nuevos buscadores de oro eran los creadores de las punto-com. Y Wall Street, atrada por los modelos de negocios exuberantes y las esperanzas de invertir rpidamente grandes cantidades de dinero, estaba al acecho de inversiones fantasiosas. En el ao 2000 salieron a bolsa 78 empresas tecnolgicas de Silicon Valley (frente a 7 de 2005). Demasiado dinero invertido con demasiada rapidez, aun cuando no haba buenos proyectos y, a causa del insuficiente nmero de usuarios, el mercado todava no estaba preparado. Una paradoja: son estos mismos usuarios, olvidados en la primera ola, los que estn dibujando los contornos de esta nueva fase de internet. De alguna manera, la revolucin del pueblo tras el intento de la revolucin burguesa. El siglo xix fue testigo de entusiasmos desenfrenados seguidos de crisis de ludismo (del nombre de un movimiento obrero que se rebel contra los telares mecnicos). Aunque con menos violencia, el siglo xx tambin se vio afectado por fases de esperanza exagerada por ciertas tecnologas, seguidas de decepciones y, despus, de aceptacin y de difusin. Es-

tas diferentes fases por lo general, acompaadas por fuertes especulaciones burstiles son caractersticas de las expectativas exageradas (inflated expectations, segn la expresin de Gartner Group)4 que hoy tenemos tendencia a albergar en las TIC. El concepto de hype cycle (cuya traduccin literal sera ciclo de frenes) fue desarrollado por Gartner Group para representar de manera grfica el ciclo de madurez, de adopcin y de aplicacin comercial de las diferentes tecnologas. El anlisis subyacente retoma la hiptesis de un entusiasmo exagerado, al que se aade un efecto de moda. Estas expectativas exageradas quiz sabiamente orquestadas por los propios actores para poner en valor sus descubrimientos suelen ir seguidas de una fase de decepcin proporcional. Las innovaciones tecnolgicas que superan esta fase con xito pueden aspirar despus a la madurez, asociada a la rentabilidad y al desarrollo de nuevas generaciones. El hype cycle ms conocido es el que tuvo lugar en el mbito de los negocios electrnicos o e-business en 1999.

Visibilidad Pico de inters

Fin de e-business (que se convierte en comercio usual)

Nacimiento de la tecnologa

1990-96l

gg7

1998

1 gg9

2000 ^

2QQ2

~T

2004

"T

2006

2rjrj8

2010

Fuente: Gartner Group. 1999.

El hype cycle de Gartner Group aplicado al e-business.

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Este hype cycle predeca el estallido de la burbuja internet para el ao 2000, pero tambin anunciaba que el e-business alcanzara su meseta de rentabilidad en torno a los aos 20062007. Y aqu estamos! Y empresas como Yahoo!, Google, eBay o Amazon, que han sobrevivido a esta fase de expectativas exageradas, en la actualidad son enormemente rentables. Aunque Wall Street cay y aunque los inversores se deshicieron como pudieron de los valores tecnolgicos, internet inici su verdadero crecimiento entre el gran pblico. Las cifras hablan por s solas y las correspondencias son sorprendentes: en el ao 2000 haba 400 millones de usuarios de internet, una cifra nada desdeable pero que todava no era suficiente para generar un negocio de masas. A pesar del estallido de la burbuja, en el otoo de 2007 haba el triple de usuarios. Internet es una de las grandes redes de comunicacin cuya introduccin ha experimentado la progresin ms fuerte y rpida de la historia. Ha sido veinte veces ms rpida que el telfono, diez veces ms rpida que la radio y tres veces ms rpida que la televisin. Por no hablar del desarrollo de la red de carreteras o del ferrocarril/ El aumento de las conexiones de alta velocidad es especialmente impresionante. Segn Point-Topic.com, en el tercer trimestre de 2007 haba casi 330 millones de abonados a internet de alta velocidad en el mundo. En la misma fecha, en Francia, la ARCEP (Autoridad de Regulacin de las Comunicaciones Electrnicas y de los Servicios Postales) cens 14,3 millones de hogares conectados a internet de alta velocidad. A esto hay que aadir el aumento constante de las velocidades disponibles, lo que permite usos cada vez ms variados y rpidos. En apenas cinco aos, las velocidades que ofrecan las tecnologas DSL se han multiplicado por cuarenta, pasando de 512 Kbits/s a 20 Mbits/s. Las tecnologas de fibra ptica, que, en la actualidad, permiten alcanzar velocidades de hasta 100 Mbits/s, se estn implantando rpidamente. La progresin es fulgurante, pero una gran parte de la poblacin mundial no tiene acceso a internet, por lo que ste ha

dado lugar a una geografa muy particular: en los pases desarrollados, se distinguen las zonas rurales y desfavorecidas de las zonas urbanas y ricas. En la escala mundial, esta geografa a menudo coincide con el mapa del desarrollo. Apenas un 2 % de la poblacin africana est conectada a internet. La proporcin es del 3,7 % en el caso de la India, del 12,3 % en el de China y del 19,8 % en el caso de Amrica Latina. Pero las grandes ciudades, y, sobre todo, los barrios ms pudientes, pueden deparar algunas sorpresas.

La generacin Google y la economa Google Presente en todos los frentes quiz demasiado, Google desempea una funcin estructuradora de la web, tanto por su funcin de motor de bsqueda principal como por su capacidad de innovacin y su modelo econmico. Su exitosa salida a bolsa, en agosto de 2004, permiti que el movimiento de creacin de empresas recuperara el aliento tras el estallido de la burbuja, lo que puso de manifiesto el inters y el potencial de estos nuevos usos. Wall Street, 19 de agosto de 2004: Larry Page, cofundador de Google, hace sonar la campana que marca la apertura de la Bolsa de Nueva York. Page lanza la salida a bolsa del ttulo de la empresa que haba cofundado cinco aos antes con Serge Brin. Este hombre tmido y reservado ha elegido un traje formal para la ocasin... histrica por ms de un motivo. En primer lugar, el estilo. Rechazando las reglas tradicionales, la salida a bolsa se hizo en agosto, un perodo tranquilo, incluso en Nueva York. No se invit a los banqueros de negocios a fijar el precio de salida, ni tampoco a contribuir al xito de la operacin gracias a prevenas bien remuneradas. Los dos fundadores impusieron sus propias reglas al mercado. Tambin se permitieron algunas fantasas con la legislacin, en especial al conceder una entrevista a la revista Playboy en pleno perodo llamado de silencio. Una mezcla de ingenuidad y de rebelin contra las normas establecidas con una

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INTRODUCCION

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pizca de provocacin. Pues bien, esta entrada poco ortodoxa fue un autntico xito. El ttulo, introducido a 85 dlares, alcanz los 470 dlares en enero de 2005, apenas seis meses despus, lo que convirti a Google en una de las empresas ms capitalizadas del mundo. Gestionada de esta forma, la operacin tuvo el mrito de demostrar que volva a ser posible que una empresa de alta tecnologa nacida en Silicon Valley saliera a bolsa con xito y que Wall Street le prestara atencin. La iniciativa de Larry Page y Serge Brin fue objeto de crticas formuladas despus de que estallara la burbuja. Bill Draper, uno de los pioneros del capital-riesgo, afirm: Haba demasiado dinero, pocos proyectos buenos y demasiada especulacin, cuando todava no se haban dado las condiciones para que tuviera xito.10 Entre estas condiciones estaban: un nmero suficiente de ordenadores conectados a internet, la alta velocidad, un perodo de aprendizaje y la llegada de una nueva generacin. El tiempo de adopcin normal para cualquier nueva tecnologa un tanto novedosa... El estilo de los dos aclitos salidos de Stanford coincide tambin con un cambio profundo en la regin de la baha de San Francisco. Afectada ms que cualquier otra por el estallido de la burbuja, puesto que el conjunto de la economa local estaba centrada en las nuevas tecnologas, por un momento este microcosmos pareci replegarse sobre s mismo. Ingenieros y desarrolladores aprovecharon esta situacin para volver a sus proyectos, mientras los hombres de negocios buscaban nuevos modelos econmicos. El xito de Google volvi a activar la economa de la regin y liber las energas todava existentes. Y lo que es an ms importante: las condiciones nunca haban sido tan favorables para la creacin de empresas. La generalizacin de internet, la reduccin de los costes de los equipamientos y de la banda ancha y el recurso cada vez ms frecuente a los programas libres eliminaron en gran medida las barreras para la creacin de empresas. Los prstamos, cuando fueron necesarios, no tenan nada que ver con las cantidades invertidas antes de la burbuja. Y los internautas esta-

ban all, en masa, preparados para utilizar los nuevos servicios que les proponan. La renovacin afect tanto a las mujeres como a los hombres. Se trataba de una nueva generacin de empresarios, de investigadores y de creadores, pero tambin de usuarios que tomaban el poder. Llegaba la generacin internet, una generacin Google que saltaba a la palestra tras las generaciones Hewlett-Packard (HP), Apple y Microsoft. Los nuevos actores han crecido y han estudiado con la web. Algunos nunca han vivido sin internet. Saben cmo atraer a los jvenes, como lo demuestra el xito de MySpace, pero tambin de WordPress, el programa para blogs, o de Skype, YouTube, Facebook, Flikr, Twitter y otros.

1 + 1 = Mucho, o la alquimia de las multitudes Las herramientas de creacin de blogs, de intercambio de fotos, de mensajera instantnea o de telefona empujan a un nmero sorprendentemente elevado de usuarios a convertirse en webactores, debido a que son ms sencillas, ms accesibles y ms transparentes. Conectadas en redes, permiten crear vnculos, tejer relaciones entre datos, entre personas o entre personas y datos. La dimensin relacional de la web se ha acelerado debido al fuerte aumento del nmero de usuarios y de las herramientas a su disposicin. Cuanto ms webactores hay, ms relaciones establecen stos, ms rico es el sistema y mejor funciona. Esto es lo que se denomina los efectos de red, de cuyo funcionamiento hablaremos ms adelante tras explicar la mecnica concreta de algunos de los sitios ms conocidos, especialmente en los mbitos de la economa, de la empresa y de los medios de comunicacin. Una publicacin en un blog genera comentarios, reacciones, recuperaciones, revisiones. La inscripcin de un webactor en el sitio de red social Facebook le permitir, en unos pocos clics, relacionarse con miles de personas e intercambiar, compartir y organizar acontecimientos.

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IN I K O D U C T ' I O N

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Hoy, en la web, 1 + 1 es rpidamente igual a mucho. Y esto proporciona sentido, contenido, riqueza, novedad y servicios tiles. Un motor de bsqueda como Google mejora a medida que lo utilizamos. Cada una de nuestras utilizaciones especifica al motor la adecuacin de las respuestas que su algoritmo propone. Cuanto ms lo utilicemos, cuanto ms seamos los que lo utilicemos, mejor funcionar. Pero al ser tantos los que participamos en l, se produce algo que nos supera. A los usuarios de MySpace, Facebook o Bebo les resulta ms atractivo establecer relaciones en la medida en que son decenas de millones que si fueran un puado. Cada actuacin de los webactores conectados entre ellos con datos aade algo, un valor que no estaba y cuyo conjunto desemboca en lo que algunos han sentido la tentacin de llamar inteligencia colectiva o sabidura de las masas. Trminos quiz demasiado ambiciosos, que prometen mucho y que corren el peligro de decepcionar tanto como prometen. Por nuestra parte, preferimos hablar de alquimia de las multitudes. Los contornos de esta masa, o de este colectivo, son difciles de precisar. Los webactores son heterogneos y diversos, en funcin de su implicacin, de su participacin, etc. Lo nico cierto es su gran nmero, lo que los define como lo que forman: multitudes. Y nos parece difcil calificar de sabidura o de inteligencia unos fenmenos todava tan contradictorios y, a menudo, decepcionantes. Estos extraos efectos podran producir oro, pero nunca se sabe. En Wikipedia encontramos artculos que son equiparables a los de la Encyclopcedia Britannica, pero la calidad del conjunto, que siempre es mejorable, sigue siendo desigual. Esto es un efecto del proceso en s mismo. Esta es la razn por la que hemos escogido la expresin alquimia de las multitudes. El fenmeno, apasionante, estimulante y prometedor, es capaz de lo mejor pero tambin de lo peor, algo que no debe olvidarse y contra lo que siempre hay que luchar. Lo ilustraremos ampliamente en el transcurso de esta obra.

La alquimia de las multitudes es la participacin de los webactores. Esta participacin est en el ncleo de nuestra visin de lo que est en juego hoy, tanto en la web como en las relaciones entre sta y el mundo real, tanto en la dimensin digital de nuestras vidas como en su dimensin fsica.

Nuestro enfoque Hablar hoy de la web obliga a tomar posicin con relacin a la expresin Web 2.0, inventada en 2004 e impulsada, despus, por el equipo del editor californiano Tim O'Reilly. Esta expresin, poco explcita, es muy discutida en la actualidad. El autor y consultor Don Tapscott prefiere el trmino wikinomics, que hace hincapi en el papel esencial de la colaboracin y del intercambio (los wikis son herramientas sencillas y abiertas de trabajo de colaboracin en lnea). Para algunos, la nocin central es la de inteligencia colectiva. Para otros, como el autor y redactor jefe de la famosa revista Wired, Chris Anderson, este momento se caracteriza por lo que denomina la larga cola, que pone de relieve la aparicin de nuevos modelos econmicos, basados en la abundancia y la diversidad, que permite este internet sin lmites. Pero el trmino Web 2.0 ha hecho fortuna y ha dado la vuelta al mundo. Sin embargo, nosotros hemos decidido distanciarnos de l. Web 2.0 nos parece un trmino demasiado limitado y muy marcado por la idea de que estamos ante una nueva versin de la web. Pero nuestra web sigue teniendo sus races en la web del pasado, aunque sea muy diferente a aqulla debido a los usos que hacemos de ella, a su amplitud, al desarrollo de ciertas funcionalidades y a los nuevos modelos de negocios que propicia. Lo importante es que la web actual es el producto de los efectos de redes que se producen cuando un gran nmero de internautas lleva a cabo gran parte de sus actividades en

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la web, utilizando su dimensin colaboradora e interactiva. De hecho, estamos asistiendo a la apropiacin de la web por parte de los webactores, conectados los unos a los otros en red. Los desarrollos ms interesantes se articulan alrededor de seis elementos: 1. Plataforma: la web se convierte en la plataforma en la que podemos hacer casi todo: enviar e-mails, compartir documentos, hacer transacciones comerciales, conversaciones telefnicas, etc. 2. Recibir/publicar/modificar: la plataforma permite interactuar. Cuando se encuentra o se modifica la informacin, empieza la comunicacin. Los usuarios contribuyen insertando sus comentarios y subiendo sus propios contenidos en los blogs y los wikis. 3. Alta velocidad: los grandes conductos por los que viajan textos, imgenes y vdeos atraen a cada vez ms usuarios. Sin duda, lo ms importante es que permiten estar siempre conectado {always on). Y las redes mviles estn a punto de aadir otra dimensin al fenmeno. 4. Contribuciones: la alta velocidad estimula las contribuciones y facilita las modificaciones de la plataforma. 5. Efectos de red: las contribuciones aumentan hasta el punto de crear un conjunto que es mayor que la suma de sus partes. Empresas y tecnologas explotan el contenido generado por los usuarios para desarrollar nuevas formas de negocio. La naturaleza del saber cambia y deja entrever la posibilidad de sacar partido de formas emergentes de inteligencia colectiva. 6. La larga cola: la web da lugar a nuevas oportunidades de creacin de valores, especialmente en los mercados de nichos, lo que abre el camino a una economa de la diversidad y de la abundancia. As pues, la web se puede ver como una plataforma dinmica. Entendemos por plataforma tanto el lugar donde va-

mos a buscar el contenido como el lugar donde se publica el contenido, y decimos que es dinmica porque puede modificarse en cualquier momento. Los elementos tecnolgicos radicalmente innovadores son escasos, pero los servicios originales nacen, a menudo, de la mezcla de tecnologas o de fuentes de informacin diferentes, los mashups, o de ambas a la vez. Por tanto, heterogeneidad e interoperabilidad se convierten en nociones dominantes. Todo ello contribuye al nacimiento de una nueva economa y de una nueva cultura. Y ste es el tema de nuestro libro.
Hay que definir la Web 2.0? Entrevista a Tim O'Reilly Tim O'Reilly es el director y fundador de una conocida empresa editorial que lleva su nombre. Es tambin la persona que populariz el trmino Web 2.0 al organizar la primera conferencia Web 2.0 en San Francisco, en octubre de 2004, y al sentar las primeras bases del concepto en un texto que podemos encontrar en su blog.1: O'Reilly nos recibi en sus locales de la Russian River, en Sebastopol, lejos de la efervescencia de Silicon Valley. Es un hombre afable, con un pensamiento rico y original. Les ofrecemos los elementos ms llamativos de su concepto de la Web 2.0... actual. Las definiciones son construcciones del lenguaje que permiten explicar las cosas. Sin embargo, la Web 2.0 no es realmente una cosa. Es ms bien la descripcin de un tipping point,13 un punto de inflexin, de ese momento en que un fenmeno un poco nico y aislado se convierte en algo comn y se generaliza. Una especie de punto de ruptura y de paso a una nueva era, con nuevos actores y nuevas reglas. Para entenderlo mejor, podemos hacer una analoga con el desarrollo del ordenador personal en la dcada de 1980. Progresivamente, los ordenadores se convirtieron en instrumentos cada vez ms personales, y, en un momento dado (difcil de situar en el tiempo), el centro de gravedad pas del mainframe al ordenador personal. De repente, actores como IBM, que estaban en el centro del desarrollo de los ordenadores que ellos fabricaban, perdieron protagonismo en beneficio de nuevos actores como Microsoft, que ofrecan las herramientas de explotacin de este objeto personal. En cierta manera, en ese momento se pas de la era del PC 1.0, con IBM como actor principal, a la del PC 2.0, mucho ms personal, con

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LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES

INTRODUCCIN

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Microsoft como actor principal. ;No se trata de una definicin, sino de un hecho! Con la Web 2.0 ocurre algo parecido. En la actualidad, hay un tipping point en el desarrollo de la web. Internet tiene veinticinco aos, la web ya ha cumplido quince. Al principio, stas no eran ms que un plus entre las aplicaciones y los servicios utilizados en los PC. Hoy estn en el centro. La salida a bolsa de Google, en agosto de 2004, es probablemente el smbolo de este giro, pero, en realidad, hay que analizar este paso como la llegada de internet al corazn de los PC. De nuevo, el poder se ha desplazado.

economa (captulo 6), la empresa (captulo 7) y los medios de comunicacin (captulo 8). Finalmente, en la conclusin sealaremos los principales componentes de lo que podra ser la web del maana. Continuaremos con estos debates en nuestros respectivos sitios web: www.transnets.net y www.alchimie-des-multitudes. atelier.fr. Buen viaje.

Ahora la web pertenece a los que la utilizan... en ambos sentidos: para recibir y para crear, para acceder a la informacin y compartirla, para hacerla circular. Los usuarios le dan forma y la utilizan a su vez para cambiar el mundo. Este cambio de prctica (no de herramienta) est en el centro de la evolucin actual, que es la que tenemos que comprender hoy. Nosotros lo trataremos en tres partes. La web de hoy: un anlisis de lo que hacen los jvenes en la web nos dar las primeras pistas sobre lo que est pasando, sobre las grandes tendencias generales (captulo 1). A continuacin, insistiremos en lo que parece ser la energa de la que se nutre el conjunto: la dinmica relacional creada por la participacin de millones de individuos, empresas, grupos y documentos (captulo 2). La tecnologa, sin duda fundamental, lo es ms en la medida en que ha sabido hacerse invisible (captulo 3). La alquimia de las multitudes: convencidos de que la entrada en escena de los webactores es esencial, nos centraremos en mostrar cmo actan y qu tipo de valores crean (captulo 4). Prestando atencin a las crticas ms serias sobre la evolucin de la web, explicaremos la nocin de alquimia de las multitudes y propondremos a los webactores actitudes y acciones tiles (captulo 5). Lo que est cambiando: para terminar, mostraremos los cambios que ha comportado esta dinmica en tres mbitos: la

Primera parte La web de hoy

1. Los jvenes y la web: juntos, en las nubes

El comportamiento de los jvenes en internet crea grandes tendencias. stas son las que se generalizarn cuando crezcan, entren en el mundo laboral e integren en su trabajo su manera actual de utilizar la web. Por otra parte, difundirn estos usos a su alrededor: entre sus amigos, sus familiares y sus compaeros de trabajo. Porque los jvenes son los primeros en apropiarse de la web y familiarizarse con sta, su papel de early adopters (adoptadores tempranos) nos indica cmo ser su uso en el futuro. Los jvenes tambin nos ensean que la tecnologa importa poco, sobre todo cuando sta es capaz de simplificarse y de ser poco intrusiva. Lo que los jvenes aprecian ante todo son las redes sociales y todas sus herramientas. Este hecho expresa una ruptura generacional, pero implica sobre todo una ruptura en los usos.

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La web, lugar social de los adolescentes Al permitir establecer relaciones, internet se ha convertido en un potentsimo instrumento de red social. Los jvenes aprecian mucho este hecho, y eso exige una pequea explicacin. De hecho, fue con la creacin de las primeras redes de relaciones de amigos cuando se crearon los primeros sitios de redes sociales: el sitio de los antiguos compaeros de clase Classmates.com en 1995 y, ms tarde, en 2002, el sitio de amigos Friendster. Estos permitan a los jvenes mantener el contacto en lnea con sus amistades y establecer nuevas relaciones. Pero fue MySpace, el sitio web que permite que los jvenes creen su espacio personal en la web y que compartan sus aficiones con sus amigos, el que populariz este sistema y el que cosech un xito ms rotundo. Facebook, que, al principio, no era ms que un sencillo catlogo electrnico de fotos y nombres de estudiantes universitarios, se fue ampliando desde finales del ao 2006 y, en la actualidad, goza de un gran xito. En el mundo laboral, Linkedln es el ms conocido. Este sitio permite publicar de forma detallada el perfil profesional y establecer contacto con compaeros de trabajo o con amigos, pero tambin ofrece la posibilidad de crear una red profesional para buscar un empleo, ofrecer un empleo o crear una empresa.

Facebook, MySpace... las redes sociales Segn Wikipedia, una red social est formada por nodos (que suelen ser individuos u organizaciones) vinculados por uno o varios tipos de relacin, como los valores, los puntos de vista, las ideas, los intercambios financieros, la amistad, las aficiones o las aversiones comunes, los conflictos, el comercio y las relaciones sexuales, entre otras muchas posibilidades.1

La red ha sustituido al coche de Harrison Ford en American Grqffiti,2 as como al aparcamiento o al acantilado apartado, es decir, aquel lugar en el que, en el cine, los jvenes se

renen para encontrar su identidad, a salvo de la intervencin de los adultos. La web es, al mismo tiempo, una herramienta relacional y el espacio en el que tienen lugar las relaciones. Desde este punto de vista, MySpace es un sitio representativo: est elaborado por los jvenes y destinado a los jvenes. Los adultos a veces tienen dificultades para entenderlo. Aunque la tecnologa no sea excepcional, su uso es capaz de trastocar los modos de desarrollo personal y las relaciones sociales entre las nuevas generaciones. MySpace, muy apreciado por los adolescentes estadounidenses, a los que ha seducido al ofrecerles un espacio inigualado de libre expresin, es uno de los sitios ms visitados en el mundo, en competencia directa con los lderes de internet: Yahoo!, Google y MSN. Creado por unos apasionados de la msica independiente de Los ngeles, MySpace contaba, a finales de 2007, con ms de 100 millones de cuentas abiertas. En febrero de 2006, recibi 35 millones de visitas que vieron 22 mil millones de pginas. En 2008, registr 300.000 inscripciones al da. El usuario medio mira unas 500 pginas web al mes y 37 pginas por visita. Este considerable flujo llam la atencin de Rupert Murdoch, el magnate de los medios de comunicacin, que compr el sitio por 580 millones de dlares en julio de 2005. Desde entonces, sus ingresos publicitarios se duplican cada seis meses. Muchos jvenes estadounidenses pronto se identificaron con MySpace. El lmite de edad, en un principio establecido en los 18 aos, baj hasta los 16, y luego hasta los 14. Lo primero que hace un nuevo miembro de MySpace es crear un perfil. En esta pgina personalizada, expresa ante la comunidad sus gustos, sus deseos, los msicos a los que adora, los libros que ha ledo (o que le gustara leer), los miembros de MySpace que conoce (con enlaces que reenvan hacia sus pginas), etc. Y los clips, los vdeos, la msica y las fotos hacen que el conjunto sea simptico... o cool. Los perfiles son como personalidades digitales. Son la representacin digital pblica de la identidad,1 afirma Danah Boyd, una antroploga estadounidense especializada en la investigacin de las comunidades de jvenes en lnea (vase su

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entrevista al final del captulo). Boyd aade: Para los adolescentes, dar una imagen cool de ellos mismos es fundamental. MySpace les permite definir su propia identidad mediante esas increbles pginas personales. Al hacerlo, pueden mostrar una imagen de s mismos y recibir reacciones. Los jvenes definen virtualmente su imagen mediante una serie de pequeas pinceladas y la modifican en funcin de las reacciones de sus amigos. El resultado suele producir una atmsfera especial que slo se puede experimentar visitando esas pginas con sus collares, sobre fondos con frecuencia oscuros, de fotos, clips, vdeos, imgenes y textos que no siempre son fciles de leer. Se parecen a la habitacin de un adolescente, sugiere Danah Boyd, haciendo referencia a una forma ms tradicional de bsqueda y de afirmacin de la identidad. Los comentarios que escriben los visitantes convierten el sitio en un espacio pblico virtual. Este hecho es j u n t o con la creacin de identidad, la otra idea clave. No es la tecnologa la que empuja a los jvenes a pasar tiempo conectados, sino la falta de movilidad y de acceso a un espacio real y fsico para los jvenes, en el que puedan estar juntos sin que los interrumpan ni los observen, aade Danah Boyd. La antroploga tambin explica que la ausencia de espacios pblicos donde reunirse entre amigos es uno de los rasgos caractersticos de la situacin de la juventud estadounidense de hoy. MySpace ofrece, pues, una alternativa. A diferencia de algunos de sus predecesores (sobre todo Friendster), MySpace ha decidido dejar que sean los jvenes los que pongan las reglas y definan la cultura. Y por eso a los jvenes les gusta encontrarse en ese espacio. Para los jvenes estadounidenses, el reto radica en encontrar espacios pblicos donde se puedan expresar libremente con sus amigos, espacios que resultan indispensables para su desarrollo. Pero estos espacios son cada vez ms escasos en el mundo real de los jvenes estadounidenses. Por tanto, stos se digitalizan y crean espacios donde se jugar buena parte del futuro de la web.

El papel preponderante de las redes sociales Numerosos estudios permiten observar, desde un punto de vista cuantitativo, las costumbres de la juventud en todo el mundo. El instituto estadounidense Pew Internet Research es uno de los organismos que recopila de forma ms regular la informacin ms abundante sobre Estados Unidos. En lo que se refiere a Europa, los datos estn ms dispersos, mientras que los datos sobre Asia son de ms difcil acceso." Estos estudios permiten poner de manifiesto ciertas divergencias, aunque sobre todo destacan las similitudes y las tendencias mayoritarias. Sea cual sea el medio de acceso (principalmente el ordenador en Estados Unidos, el telfono mvil en Asia y ambos en Europa), los usuarios parecen converger en un punto: lo que los jvenes esperan de internet es que sea un potente instrumento de socializacin.

LOS JVENES ESTADOUNIDENSES

Los jvenes estadounidenses viven rodeados por las nuevas tecnologas. Internet, sobretodo, y los telfonos mviles, en menor medida por ahora, pautan su vida cotidiana. Segn el Pew Internet Research, en Estados Unidos el porcentaje de adolescentes que usan internet creci un 24 % entre 2003 y 2006." El 93 % de los jvenes entre 12 y 17 aos est conectado, es decir, 21 millones de jvenes. En la misma franja de edad, slo el 45 % posee un telfono mvil. Los adolescentes estadounidenses priorizan sobre todo las redes sociales, como lo demuestran los resultados de un estudio llevado a cabo por el Pew Internet Research en 2006 sobre nios de 12 a 17 aos: El 55 % de los jvenes estadounidenses utiliza las redes sociales. Las chicas de 15 a 17 aos son las ms numerosas (70 % frente al 54 % en el caso de los chicos). Ms de uno de cada dos se conectan a ellas cada da.

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El 55 % de los jvenes tiene un perfil (el 70 % de las chicas). Slo el 31 % de stos lo hace pblico, mientras que el resto restringe el acceso slo para sus amigos. El 91 % del 55 % anterior lo hace para mantener el contacto con amigos que viven cerca, el 82 %, para mantener el contacto con amigos que viven lejos; el 72 %, para organizar fiestas; el 49 %, para hacer nuevos amigos. El papel dominante de las redes sociales consiste en ser, a la vez, el cemento y la herramienta cotidiana de la relacin de amistad. Sus actividades preferidas consisten en dejar comentarios sobre las pginas de sus amigos (84 %) y sobre sus blogs (76 %), mandarse mensajes privados (82 %) o mensajes de grupo (61 %).

LOS JVENES EUROPEOS

En Europa, una encuesta de NetObserver, llevada a cabo en cinco pases por el Instituto de Estudios Novatris/Harris Interactive, proporciona datos semejantes a los mostrados en Estados Unidos. Sin embargo, aade una dimensin comparativa interesante, ya que el estudio aporta datos sobre los mayores de 25 aos:8 La mayora de los jvenes internautas europeos se conectan a internet varias veces al da; el 46 % de los alemanes de entre 15 y 24 aos pasa ms de tres horas al da conectado, por delante de los italianos (36 %), de los britnicos (32 %) y de los franceses (27 %). La diferencia con la franja de edad inmediatamente superior es significativa. En Gran Bretaa, por ejemplo, apenas el 20 % de los mayores de 25 aos se conecta tres horas al da. Los jvenes de 15 a 25 aos utilizan ms que los de mayor edad las herramientas de comunicacin disponibles en internet, empezando por la mensajera instantnea; el 80 % de los espaoles los usan de manera regular (el 75 % de los

franceses, el 69 % de los italianos y el 59 % de los alemanes, utilizan ms los chats que sus mayores). La principal actividad de la mayora de los jvenes europeos es la consulta de blogs (bitcoras en lnea) o de pginas comunitarias. Los ms activos en este mbito son los jvenes franceses (46 %), que tambin son los que ms comentarios escriben. Les siguen los italianos (41 %) y los alemanes (40 %). De nuevo, estos ltimos se distinguen de sus homlogos europeos por su preferencia por los juegos en lnea (49 %). Por ltimo, los espaoles muestran un inters especial por el desarrollo de su imagen personal (30 %), ya sea en una pgina personal o en un blog. Los jvenes valoran, en primer lugar, la publicacin o el intercambio de informacin (texto, audio, vdeo) en el seno de una comunidad (MySpace, Skyblog, etc.). Este aspecto es especialmente valorado por los jvenes italianos y espaoles (88 %), y en menor medida por los franceses (81 %). En segundo lugar, valoran la personalizacin de las pginas de inicio de los sitios, de los blogs o de las pginas personales, especialmente los jvenes ingleses y espaoles (70 %). La contribucin en el contenido de los sitios colaborativos se sita en tercer lugar. Por otra parte, sta goza de especial reconocimiento entre los jvenes alemanes (79 % la consideran til). Por ltimo, los flujos RSS (Really Simple Sindication, o flujos de informacin a los que es muy fcil suscribirse) son la herramienta de colaboracin menos utilizada por los europeos de entre 15 y 24 aos.

LA INFORMACIN Y EL COMERCIO ELECTRNICO NO PROPORCIONAN INGRESOS

Un estudio realizado por el Joan Shorenstein Center de la Universidad de Harvard revela que los jvenes estadounidenses no sienten inters por las noticias que dan los medios, ya se trate de los conflictos en Irak y en Afganistn o de las elecciones presidenciales de 2008.

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El 60 % de los adolescentes no presta atencin a las noticias diarias. La proporcin es del 48 % entre los jvenes adultos (de 18a 30 aos) y del 23 % entre los de mayor edad. Incluso en la web, las noticias aburren a los jvenes. Entre las conclusiones del estudio, destacan las siguientes: Los menores de 30 aos utilizan ms internet que los mayores de 30 aos, pero su inters por las noticias es tan escaso que ambos grupos dedican ms o menos el mismo tiempo a leer las noticias en lnea. Uno de cada veinte adolescentes, un joven adulto de cada cinco y un mayor de 30 aos de cada cinco leen el peridico de forma habitual. La naturaleza de la relacin con las noticias tambin parece estar cambiando. Los menores de 30 obtienen informacin de diferentes fuentes y medios y en varios momentos del da, mientras realizan otras actividades. Con frecuencia se conforman con echar un vistazo y con una lectura superficial. Prefieren los sucesos (soft news) a las noticias de la guerra {har news). La web ha puesto de manifiesto que el concepto de lo que constituye la actualidad difiere en funcin del grupo social, del pas y de la generacin. Los medios tradicionales an no han asumido todas las consecuencias de este hecho. Un poder adquisitivo inferior y unos medios de pago inadecuados provocan que los jvenes europeos de 15 a 24 aos consuman menos en la web que los de mayor edad. Sin embargo, esto no significa que no recurran a ella. Sea cual sea el pas estudiado, el 60 % de los jvenes afirma que ha utilizado internet en los ltimos seis meses para informarse antes de realizar una compra on-line o bien off-line, frente al 70 % de los mayores de 25 aos. Fuera del Reino Unido, los jvenes internautas tienen una peor percepcin de la publicidad en lnea que sus mayores. Para seducirlos, las campaas en lnea deben integrar un mayor nmero de herramientas de expresin personal y moverse en el mbito del entretenimiento. l

As pues, los jvenes prefieren estas herramientas de la dinmica relacional, sobre las que volveremos en el captulo siguiente, y dejan de lado los modos ms clsicos de utilizacin de internet. La comunidad, las relaciones, la creacin de identidad: internet se ha convertido en parte consustancial de muchos de los jvenes del planeta, as como de su formacin y de su paso a la edad adulta. Para los que tienen acceso a ella...

RUPTURAS GENERACIONALES, RUPTURAS DE USOS

La expresin digital natives, es decir, los nativos del mundo digital, o bien los que nacieron con l, ya casi forma parte del lenguaje habitual, un poco de la misma forma en que la expresin to google ya se ha convertido en un verbo. Y tambin puede ayudarnos a hacernos ciertas preguntas sobre el futuro de la web. La expresin fue acuada por Mark Prensky, consultor y autor especializado en la educacin y el conocimiento, primero en un artculo de 2001 y, ms tarde, en un ensayo escrito en 2004 con el ttulo The Death of Command and Control [La muerte del mando y control]. Este autor contrapone esta expresin al concepto de digital immigrants, los inmigrantes del mundo digital que han llegado tarde a las nuevas tecnologas de la web. La diferencia ms importante entre ambas generaciones es, segn el autor, que los nativos son los escribas del nuevo mundo, capaces de crear los instrumentos que utilizan con lenguajes que los otros no entienden. Y cuando no programan los instrumentos que utilizan, se sirven, a su manera, de aquellos que estn en la actualidad en el mercado. Esta segunda diferencia es mucho ms importante y generalizada que la primera. Prensky distingue diecisiete campos en los que los nativos actan de forma diferente a los que llegaron al ciberespacio a una edad ms avanzada. Los nativos comunican, intercambian, aprenden, analizan, evolucionan y crecen de manera

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diferente. Sus juegos ya no son los mismos y su forma de escribir los programas es distinta. Veamos algunos ejemplos: la ortografa retocada y convertida en un cdigo incomprensible para los adultos; los SMS escritos con una sola mano dentro del bolsillo; los chats con diez ventanas abiertas y con diez dilogos simultneos. Los inmigrantes digitales tienden a mantener una conversacin hasta que concluye, y entonces pasan a otra cosa. Los blogs de inmigrantes, que son frecuentes en el mundo de los negocios, del periodismo y de la poltica, son un instrumento para compartir conocimientos intelectuales. Por el contrario, los blogs de nativos tienden, sobre todo, a compartir emociones. Casi se trata de dos medios diferentes. Para los nativos, eBay o Craigslist no slo sirven para comprar y vender. Tambin encuentran en ellos empleo, amistades e, incluso, relaciones amorosas o sexuales. Y ste ya no es un hecho sorprendente, sino un hecho de su vida cotidiana. La relacin que mantienen con la informacin tambin es distinta. El exceso no les preocupa y, segn Prensky: A diferencia de sus padres, que solan querer mantener en secreto cualquier informacin que tuvieran ("El conocimiento es poder" era su divisa), a los digital natives les gusta compartir y difundir la informacin en cuanto la reciben (quiz "Compartir el conocimiento es poder" podra ser su divisa implcita). Su relacin con los juegos, en especial con los videojuegos, tambin es diferente. Mientras que los videojuegos ms antiguos eran, sobre todo, individuales, lineales (se trataba de matar al mximo nmero posible de personas para llegar a un objetivo fcilmente identificable), los ms modernos dependen de la participacin y de la coordinacin de decenas, de centenas, y puede que de miles de jugadores. Jugar en solitario es cosa del pasado; un vestigio del tiempo en que los ordenadores an no estaban conectados, escribe Prensky. Los jugadores de hoy crean herramientas y armas, espacios, universos y, en algunos casos, juegos enteros. Ya no se conforman con usar la tecnologa, se apropian de ella.

Sin embargo, no todos los digital natives son iguales. Entre ellos existen grandes desigualdades con respecto al acceso: las diferencias sociales y geogrficas tienen un fuerte impacto. Haber nacido dentro de la era digital no garantiza el estatus de insider (miembro). La fractura digital es, de hecho, doble: aquellos que no tienen acceso tambin se quedan sin lo que es considerado como un common knowledge (saber compartido) por toda una generacin. El da que puedan conectarse, stos debern superar estos dos importantes obstculos. Las rupturas que importan son las rupturas en los usos. Aunque son ms fuertes y ms visibles entre las generaciones jvenes, se dan tambin entre las anteriores. As pues, los jvenes no son los nicos que utilizan las redes sociales. Si bien MySpace se caracteriza en gran medida por la juventud de su poblacin, en parte debido a la fuerte cultura musical que los une, un sitio como Facebook, procedente de la cultura universitaria, resulta ms diverso. De hecho, su apertura al gran pblico, en septiembre de 2006, permiti la entrada de muchos jvenes, que queran asociarse a la cultura de red de las grandes universidades, as como la entrada de personas de ms edad. No se ha producido, por lo tanto, una ruptura entre generaciones. Y, en menos de un ao, Facebook se ha convertido en uno de los sitios ms utilizados en el mundo, no slo gracias a los jvenes que lo usan, sino tambin a la ayuda de todos los dems que tienen inters en usarla. As pues, ms que una ruptura generacional, se ha producido una ruptura en los usos. Pero son, sin duda, los jvenes nacidos despus de internet los que, con frecuencia, nos desvelan los nuevos usos que cambiarn la web del futuro.

Adonde se dirige la web? El ejemplo de MySpace y de Facebook, los dos smbolos estadounidenses de los sitios utilizados por los jvenes, nos permite vislumbrar cinco tendencias de fondo.

42 LAS TECNOLOGAS NO IMPORTAN DEMASIADO

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Los debates que recogen los medios de comunicacin suelen producirse entre apasionados de la tecnologa, desarrolladores de programas, editores o periodistas especializados. No obstante, los jvenes no parecen sentirse atrados de forma masiva por las tecnologas complejas, y tampoco sienten un gran inters por su funcionamiento. Las tecnologas de sitios como MySpace no tienen nada de especial. Facebook resulta ms interesante, pero no es fundamentalmente distinto desde el punto de vista del usuario. Por tanto, lo que importa son las herramientas, la flexibilidad y la capacidad de crear y de animar una red. Prima la sencillez. La tecnologa cede terreno al uso que hacemos de ella. Los jvenes, que exploran sin cesar las posibilidades que ofrecen las nuevas tcnicas que estn a su alcance en la web, ya lo han entendido. Y no son todos programadores o hackers, en absoluto. Pero las barreras para entrar son dbiles, los conocimientos necesarios para su uso, limitados, y su potencial, grande. No hace falta ser ingeniero para utilizar la mensajera instantnea o para crear un perfil en Facebook, ni tampoco para crear un blog.

ficar su perfil en un sitio de red social les permite ajustar su identidad en relacin con los dems con pequeos retoques. Crear un blog, o escribir comentarios en los de los amigos, implica construir su opinin, afirmarse, decir lo que uno piensa y enfrentarse a otros. Todas estas funciones que utiliza de forma masiva la juventud tienen una dimensin muy diferente del potencial que tiene internet en el mbito econmico y social. Probablemente, por eso estos sitios figuran entre los ms visitados del mundo. Ms vale seguirlos de cerca.

COMUNICAR EN LAS NUBES

LA APROPIACIN DE LA WEB POR LOS JVENES RESULTA DECISIVA

El telfono y el e-mail estn dirigidos a un destinatario especfico, del que se espera una respuesta o una interaccin. Se trata de una comunicacin controlada. La web, en cambio, permite enviar informacin dejando a los interesados (los happyfew, como dira Stendhal) la posibilidad de responder cmo y cundo lo deseen. Eso es lo que ocurre cuando un joven crea su perfil y lo abre a sus amigos o cuando deja un comentario en la pgina pblica de sus amigos (el wall de Facebook). Se ha pasado de una comunicacin preactiva e institucionalizada a una comunicacin flexible y no controlada. Twitter, la herramienta que permite que todos los miembros de una comunidad sepan permanentemente lo que estn haciendo los dems miembros, gracias a unos mensajes muy cortos e instantneos, es el arquetipo de este uso creciente.

La web permite que los jvenes empleen esta herramienta como quieran, y les ayuda a construir su identidad en relacin con los dems al margen de cualquier mecanismo institucional tradicional. Las herramientas como Facebook, MySpace o los blogs les permiten hacerlo, pues son plataformas abiertas, modificables y con reglas flexibles. Los SMS y la mensajera instantnea ofrecen la posibilidad de expresarse de manera espontnea, con sus propias palabras, su propio lenguaje (mientras que el e-mail introduce la distancia de la palabra escrita y del envo diferido). Crear, publicar y modi-

LA WEB COMO ESPACIO E INSTRUMENTO RELACIONAL

Para los jvenes, el inters de la web se encuentra en primer lugar en el mbito relacional: no existen normas preestablecidas, hay libertad de expresin, disponen de mltiples herramientas y medios, hay un gran nmero de usuarios, algunos ms cercanos y otros ms lejanos. Existe una posibilidad de encuentro, de descubrimiento.

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Incluso los sitios como eBay o Craigslist son sitios relacinales, en los que un vendedor se pone en contacto con un comprador, como tambin lo es Skype, que nos permite hablar a un coste muy reducido. El potencial relacional de la web parece ser uno de los pilares esenciales para comprender su xito. Pero la posibilidad de relacin no es eficaz si no est mnimamente organizada. La web, concebida como una plataforma, se organiza de forma eficaz y fcil en comunidades flexibles y con fronteras cambiantes. Lo que la hace an ms fascinante es que parece situar las fronteras de estas comunidades ms all del mundo fsico. Un joven puede formar parte de su grupo de amigos en Facebook o MySpace, pero tambin del grupo de fans de sus cantantes preferidos, de su equipo de ftbol favorito y de su clase de la escuela. En cada sitio se comportar de manera diferente, se encontrar con gente distinta y ofrecer una imagen de s mismo diferente. Las posibilidades de pertenecer a varias comunidades son mayores, y las posibilidades de participar y de interactuar, ms elevadas. ste es el poder del efecto de red. Pero si lo observamos con ms detenimiento, nos daremos cuenta de que este fenmeno no atae slo a los jvenes.

LOS AFICIONADOS EXPERTOS TOMAN LA PALABRA

La web que se est construyendo es una web de participacin, como lo demuestran constantemente los usos de los jvenes, que no actan como consumidores, cosa que todava no son del todo, sino como actores comprometidos. sta tambin es una web de aficionados que acceden a herramientas propias de expertos, empezando por las herramientas de publicacin y de creacin. Este hecho cambia muchas cosas, concretamente en el mbito de los mecanismos institucionales consolidados de produccin del saber y de su difusin. Ya han cambiado las cosas en la manera en que los jvenes aprenden, por ejemplo utilizando Wikipedia, una enciclope-

dia de expertos aficionados colectivos y activos... antes que la Encyclopcedia Britannica. Resulta difcil teorizar la web porque se caracteriza por ser abierta, relacional y comunitaria, porque ha sido construida por los que la utilizan y porque, por si fuera poco, se rige por costumbres que an se estn creando. Por todo ello, se presta poco a la conceptualizacin, y no persigue objetivos predefinidos, lo que dificulta an ms la comprensin de este fenmeno. El gran nmero de sitios, de hbitos diferentes, de servicios y de posibilidades la convierten en un lugar muy heterogneo. Con frecuencia, la web es la respuesta a una necesidad de los usuarios que no se haba contemplado. Resulta muy instructivo entrevistar a los creadores, tambin con frecuencia muy jvenes, de los sitios que estn ms de moda. Los cofundadores de Google explican que crearon su motor de bsqueda porque no estaban satisfechos con lo que les ofreca el mercado. Los fundadores de YouTube cuentan que resultaba muy difcil encontrar un sitio para intercambiar vdeos y compartirlos con sus amigos. El creador de Facebook slo intentaba crear el anuario electrnico de su universidad. Todo eso sin saber muy bien qu pasara despus. Los usuarios decidieron! Esta dificultad para conceptualizar la web puede hacerla menos comprensible y ponerla a merced de los juicios de valor y de los anlisis aproximativos, que no siempre son acertados. La expresin Web 2.0 es un ejemplo de ello. Al final, slo las costumbres de uso de la web, por parte de los jvenes, nos permiten descubrir sus grandes lneas de fuerza. Lo que denominamos dinmica relacional puede describirse de la siguiente manera: las tecnologas estn presentes, pero los usos y los hbitos de los usuarios son los protagonistas; la plataforma es realmente flexible, y permite que los usuarios la dominen con facilidad; permite la posibilidad de comunicar en la nubes, con el mayor nmero de personas y de manera muy libre;

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LA W E B DE HOY

LOS J V E N E S Y LA W E B ! J U N T O S , EN LAS N U B E S

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es un espacio social y relacional; es un espacio que da la palabra a los aficionados expertos.

La palabra de un experto: lo que importa es la combinacin de la tecnologa y del estilo de vida Entrevista a Danah Boyd, antroploga de la School of Information de la Universidad de Berkeley k Por qu a los adolescentes les gustan tanto los sitios de redes sociales? Los adolescentes no sienten un inters especial por la tecnologa como tal. En cambio, se interesan mucho por sus amigos y les gusta pasar tiempo con ellos (hanging out) all donde se encuentren. La mayora de nosotros hemos tenido la posibilidad de salir, de pasear por nuestro barrio, de vagabundear con nuestros amigos por los lugares pblicos como supermercados, parques o aparcamientos. Pero hoy los adolescentes de Estados Unidos ya no tienen esa libertad. Poco a poco, pero de forma constante, les hemos cerrado las puertas del mundo exterior. Hace poco vi un programa muy bonito de la BBC en el que apareca un abuelo que explicaba que, con ocho aos, le dejaban alejarse varios kilmetros de su casa, mientras que ahora sus nietos no pueden salir del jardn. Por eso los jvenes buscan otros medios. Todos sus amigos estn conectados en el espacio pblico digital.. . un lugar fantstico para hang out. All se pueden hacer muchas cosas que podramos hacer off-line. No todas, pero muchas. Los adolescentes van all donde estn sus amigos, en lnea. Qu quiere decir cuando habla de hanging out? En una sociedad centrada en la productividad, pensamos que todo debe ser til y mesurable. Hanging out es otra cosa: significa reunirse y no hacer nada, escuchar msica, hablar de lo que se nos ocurra. Es una manera de posicionarse socialmente frente a los dems, de interactuar con ellos, de crear relaciones sociales y, por tanto, de crearse una identidad. Se trata de una forma de dar una imagen de uno mismo, y de que esta imagen sea recibida por otros. Y el hecho de que no haya una accin concreta y mesurable no le quita valor. Los adultos entienden de manera errnea este hecho y en algunos casos lo repudian. Pero no es muy distinto de lo que hacen en los bares con sus amigos. All no hacen nada. Los adolescentes no hacen nada mientras beben refrescos en vez de no hacer nada mientras beben alcohol. Qu herramientas utilizan los jvenes? Y qu hacen que no hagan los adultos?

La primera herramienta es la mensajera instantnea, que utilizan para hablar con sus amigos. Se ha convertido en la norma entre los estudiantes. A medida que crecen, empiezan a utilizar los sitios de redes sociales. El despegue de MySpace, despus de Xanga, marc una etapa. En la actualidad se dan dos usos dominantes entre los adolescentes: los sitios de redes sociales y los telfonos mviles. Esto es universal. Todos utilizan YouTube, pero aunque consumen vdeos, no los producen. Salvo, claro est, en el caso de una minora ms creativa que habr buscado de todas las maneras algn medio de expresin. Y aunque los jvenes no miran los mismos vdeos que los adultos, su comportamiento no es muy distinto. En Facebook, por ejemplo, hacen lo que hacen sus padres: networking, pero a su manera. El networking es la accin explcita y voluntaria de intentar conocer a gente nueva, construir una red y mantenerla. Esto es muy potente en un contexto profesional. De los adolescentes se dice ms bien que socializan, es decir, que organizan la red de gente que conocen e interactan con ella. Qu ocurre cuando estos adolescentes crecen y entran en el mundo laboral? Hacen que ste cambie? En el fondo, no. Utilizarn los e-mails. que ya no utilizan para socializar. Y, mientras tanto, seguirn con el hanging out con sus amigos, pero ahora en el mundo laboral. Pero ya pararn cuando piensen en casarse y en tener hijos. En Estados Unidos, esto supone acabar con el hanging out y mudarse al rea suburbana. Los locos de la tecnologa, los enganchados a la web y los frikis de la web son una minora. La mayora de los chicos de veintitantos tienen un trabajillo, viven en casa de sus padres y socializan en su casa. Sin embargo, contribuyen a hacer evolucionar las herramientas que utilizan las empresas, como, por ejemplo, la mensajera instantnea, que conocen muy bien. En el mbito laboral, la manera en que los ms jvenes se ponen en contacto de manera espontnea es lo que los distingue ms claramente de las generaciones mayores. Los de mayor edad utilizarn el telfono, las generaciones ms jvenes utilizarn el e-mail,y los an ms jvenes, la mensajera instantnea. En sus trabajos recientes ha analizado la diferencia entre MySpace y Facebook. Y, ms concretamente, ha intentado comprender por qu algunos adolescentes dejan un sitio por el otro. Puede explicarnos este fenmeno? En primer lugar, debemos recordar que estamos hablando de los adolescentes de Estados Unidos. MySpace emergi gracias a los jvenes que no estaban satisfechos con Friendstar, y el sitio lleg a conectar con ellos

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por la va de la cultura musical. Este hecho marca una diferencia importante con la poblacin a la que Facebook atrajo en sus inicios. Facebook era una aplicacin dirigida a las grandes universidades estadounidenses. El programa sustituy al anuario de nombres y fotos {facebook, en ingls) en papel, y consista en una serie de fotos y de perfiles que los estudiantes se acostumbraron a mirar para decidir con quin les apeteca entrar en contacto durante sus estudios. En el momento del lanzamiento de Facebook. todos aquellos que queran entrar en esas grandes universidades queran tener acceso a esos datos. Los especialistas pensaban que todo el mundo dejara MySpace por Facebook cuando este ltimo abri en septiembre de 2006. Sin embargo, eso no fue lo que ocurri. Y MySpace sigui creciendo. De hecho, se aprecia una cierta ruptura social en funcin de la procedencia de los adolescentes. Algo parecido a una ruptura de clases sociales. Este es un tema tab en Estados Unidos, un tema difcil de abordar y de cuantificar. Y no se trata solamente de una cuestin de niveles de renta. Los modos de vida, el origen... determinan la pertenencia a una determinada clase. Y no se parece en nada a lo que podemos ver en Europa. Ambos sitios tienen un pblico y unos mundos muy distintos que no consiguen comunicarse entre ellos. Por supuesto, muchos adolescentes que conocen a gente en ambos sitios tienen un perfil en cada uno, pero hablan con grupos diferentes. Qu piensa de la distincin entre digital natives/digital immigrants? No me gusta esta expresin. Pero entiendo por qu la gente la usa. En realidad, esta expresin es til para los polticos. Al utilizar la expresin digital natives, los polticos piensan en una parte de la poblacin que no es como ellos. Y, en realidad, este hecho supone un problema, pues estos polticos creen que todos los jvenes son digital natives, y eso no es cierto. En primer lugar, la generacin de los treintaeros se encuentra mucho ms cmoda con las tecnologas algo avanzadas y con los usos de la web. Sabemos lo que es una direccin URL, por ejemplo, y cmo entrar en la barra correspondiente, mientras que los ms jvenes no tienen este conocimiento. Ellos utilizarn Google. Los ms jvenes entran en MySpace y poco ms. Son nativos de un mundo del que les cuesta imaginar cmo era antes de internet. Al igual que a nosotros nos cuesta imaginar un mundo en el que no existiera el telfono. Y no por ello nos llaman phone natives] Pero la verdadera separacin se halla entre aquellos que utilizan internet y aquellos que no lo utilizan, y sta depende tambin del nivel de profundizacin que alcanza su conocimiento del medio. En Estados Unidos, una familia con un solo hijo, cuyos padres trabajen, probablemente tendr uno o dos ordenadores en su casa, y el nio tendr un acceso casi ilimitado a in-

ternet. En una familia ms numerosa, con una madre ama de casa y un padre que no tiene acceso a internet en el trabajo, el ordenador del hogar ser objeto de disputa entre los diferentes miembros de la familia. El acceso al ordenador seguramente ser ms limitado y los hbitos de cada miembro de la familia sern muy diferentes. Por tanto, hay que profundizar un poco ms en esto. La manera en que los jvenes utilizan la web en la actualidad nos da pistas para el futuro? Lo que importa es la combinacin de la tecnologa y del estilo de vida. La manera en que un adolescente utiliza la tecnologa probablemente es distinta de la manera en que la utiliza una persona de 30 o de 60 aos. Con 16 aos, uno no tiene necesariamente las ganas o la necesidad de utilizar un sitio de encuentros. Pero esto cambia cuando uno se acerca a los 30. Esta generacin que est creciendo probablemente utilizar las tecnologas que ya est utilizando, pero adaptar su uso a sus necesidades y a su estilo de vida, que cambiar con la edad. En conclusin, sus hbitos de hoy no nos dicen mucho sobre el futuro. Es evidente, en cambio, que el telfono mvil acabar despegando en Estados Unidos. Existe una presin muy fuerte para ser mvil. Uno no puede quedarse bloqueado delante de su ordenador como en la actualidad. Las barreras no son tecnolgicas, sino que nos vienen impuestas por los operadores de telefona mvil. Cmo ve la web en la actualidad y el papel que desempean en ella los jvenes? Estamos asistiendo a una ruptura en los hbitos y a una reorganizacin en la manera que la gente tiene de informarse y de socializar. Se trata de la nocin mgica de amigos. Los amigos son aquellas personas con las que hablamos, aquellas que constituyen nuestra audiencia, aquellas a las que prestamos atencin. La razn por la que la web es hoy tan poderosa es porque permite que las personas organicen sus actividades con la audiencia y con la comunidad que ellos eligen. Se trata de una especie de mundo reducido cuyo contenido generan los usuarios, con una dimensin aadida de comunicacin, de espacio compartido, de socializacin y de puesta en comn entre amigos. La gente no siempre tiene ganas de comunicarse con extraos. Prefiere pasar el tiempo con aquellos a los que invitaran gustosamente a compartir una cena.

2. Sobre la dinmica relaciona!

<La identidad ya no se encuentra slo en la raz, sino tambin en la relacin. DOUARD GLISSANT, Potique de la relation

La falta de inters especfico de los jvenes por la tecnologa y la importancia que conceden a sus amigos, as como la manera en que la utilizan para mantenerse en contacto, en realidad, revela una comprensin intuitiva de lo mejor que proporciona la web. As pues, la web, reducida a su definicin ms sencilla, de hecho, no es ms que una herramienta para establecer relaciones entre personas, entre datos o documentos y, en la mayora de los casos, es un hbrido de estos tres elementos. Lemonde.fr, por ejemplo, pone en relacin al usuario con diferentes artculos. stos estn relacionados con otros documentos o sitios de informacin por medio de hiperenlaces. En un mismo sitio, los blogs y los foros nos permiten entrar en contacto de forma directa con las personas que escriben y con los que comentan y participan. Este modelo nunca es totalmente exacto, pero si entramos en cualquier sitio mnimamente reciente, observaremos que es omnipresente. Las relaciones son concretables (la propia palabra es paradjica, ya que nos encontramos en el mundo virtual) gra-

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cias a los enlaces (o hiperenlaces) que podemos activar. stos son propios de la web y son los que la hacen tan diversa. Nuestra hiptesis es que, desde 2004, la web ha dado lugar a la emergencia de una nueva dinmica relacional. sta adquiri visibilidad gracias al xito de empresas como Google, YouTube, MySpace o Facebook, y la mantiene gracias a la participacin de millones de individuos y de pequeos grupos muy informales. La tecnologa estaba ah. Y los webactores empezaron a usarla de forma masiva. De hecho, la web se desarroll con dos velocidades. Decenas de millones de individuos, millones de pequeos grupos y millares de start-ups (nuevas empresas) se lanzaron a probar suerte casi en todas partes. Pero el entusiasmo no fue tan grande entre las empresas que ya tenan visibilidad en el mundo virtual (incluso las que haban tenido xito en los inicios de la web y haban sobrevivido a la explosin de la burbuja). Algunas de estas empresas vieron la oportunidad, cuyo potencial nos fue revelado por el abrumador xito de Google, pero los cambios necesarios para adaptarse les parecan excesivos. La dinmica relacional, que caracteriza la web de hoy, choca con la mecnica institucional tradicional, y con la herencia intelectual y social sobre la que sta se construy. Entendemos por dinmica el conjunto de movimientos no controlados, no lineales, con mltiples vertientes y causados por la participacin de todos. Con dinmica relacional destacamos el hecho de que esta dinmica social y tecnolgica (participacin ms efectos de redes) est afectando al establecimiento de relaciones entre personas, grupos y datos. Por el contrario, la mecnica hace referencia al movimiento lineal, ms lento y mejor controlado que caracteriza a las empresas tradicionales. sta se apoya ms bien en una gestin sistemtica de los recursos en funcin de un objetivo que hay que alcanzar, antes que en una expansin desbocada, desordenada y no siempre coherente del universo relacional. El ejemplo de los medios de comunicacin, que desarrollaremos posteriormente, ilustra este punto. Por un lado, tenemos los peridicos tradicionales, con sus salas de redaccin,

sus periodistas profesionales, sus ingresos publicitarios, sus modelos de venta, etc., unas mecnicas institucionales experimentadas en las que las reacciones de los lectores todava se reducen, en muchos casos, a una pequea seccin llamada Cartas al director, con un contenido rigurosamente seleccionado. Por otro lado, millones de blogueros apasionados, sin modelo de ingresos, escrutan, analizan y comparten informacin en tiempo real sin preocuparse por el control organizativo o por mecnica alguna. Ellos establecen relaciones directas con los lectores, que comentan, mejoran y enriquecen el contenido de un autntico movimiento participativo. El periodista de televisin estadounidense Dan Rather, que no haba contrastado de forma exhaustiva la informacin de un documento dudoso, durante la campaa electoral de su pas en 2004, pag caro su error: rpidamente criticado por los blogueros que cuestionaron la veracidad del documento, tuvo que dimitir unos meses ms tarde. La eficacia de esta dinmica relacional desafa la lenta mecnica institucional. Dinmica y mecnica son, por tanto, dos tipos diferentes de movimientos, cuyos modos de desarrollo y objetivos son distintos, pero que actan de manera concomitante en el espacio social, especialmente en aquel que dibuja la utilizacin de la web. La voracidad y la pasin con la que los webactores se han servido de las herramientas puestas a su disposicin para establecer relaciones entre ellos y relaciones entre datos es, sin duda, uno de los fenmenos ms sorprendentes de los ltimos aos. De forma simultnea, una industria entera se construy basndose en el desarrollo y la distribucin de estas herramientas cuyos usuarios nunca haban anticipado que un da las necesitaran. sta es, por ejemplo, la apuesta de eBay, cuya plataforma permite que cualquiera pueda convertirse en un improvisado comerciante profesional. De esta forma, eBay y las empresas de su generacin permitieron que la dinmica relacional de la web entrara en competencia con la mecnica institucional en un amplio nmero de sectores y de aspectos de la vida de la sociedad. ste es el

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caso de los medios de comunicacin, por supuesto, pero tambin de todas aquellas empresas que comprometen cada vez ms a los usuarios en el diseo y el lanzamiento de sus productos. Incluso en los sectores ms inesperados. Por ejemplo. Procter & Gamble lo hace cuando propone a quien quiera en la web resolver en competencia con su propio centro de investigacin y desarrollo (I + D) algunos problemas que se le plantean. Y esto no ha hecho ms que empezar.

Enlaces, flujos y relaciones El enlace es la esencia de la web. La definicin que ofrece el sitio anglfono de Wikipedia lo expresa sin equvocos. El World Wide Web (la "web") es un sistema de documentos hipertextuales vinculados entre ellos en internet, que consiste en una serie de conductos. Gracias al navegador, un usuario puede ver pginas web que contienen textos, imgenes y otros contenidos multimedia, y navegar entre ellos utilizando los hiperenlaces.1 El texto original, publicado por los investigadores Tim Berners-Lee y Robert Caillau, el 12 de noviembre de 1990, resulta igual de claro. La propuesta, pensada para el equipo del CERN (Consejo Europeo para la Investigacin Nuclear), lugar donde fue concebida, plantea establecer un sistema que permita acceder a los mltiples documentos de los colaboradores, independientemente de la plataforma sobre la cual se escribieron, y de los servidores en los que se encuentran. Los textos estn vinculados unos con otros de una forma que permite ir de un concepto a otro para encontrar las informaciones requeridas. La red de estos enlaces se denomina web. Considerado el antepasado conceptual de este avance tecnolgico reciente, el documento escrito en julio de 1945 por el ingeniero e investigador estadounidense Vannevar Bush no habla de otra cosa.1 Bush se interes tambin por los problemas que plantean la organizacin tradicional de la informacin, la inadecuacin de la estructura arborescente y la im-

portancia de poder proceder por asociaciones como lo hace la mente humana. Para l: Lo importante es el procedimiento que consiste en relacionar dos elementos. Una y otra vez, el enlace, la relacin cuya virtud principal reside en facilitar la dinmica del pensamiento. La web es, por tanto, una herramienta para crear, para establecer relaciones. Al principio se trata de relaciones entre ideas, entre documentos, entre fragmentos de documentos (hay que precisar que Tim Berners-Lee y Vannevar Bush siempre la plantearon como un dispositivo multimedia aunque no utilizaran este trmino). Esos enlaces nos llevan a una multitud de sitios, pginas o documentos. Los enlaces son el ncleo del funcionamiento de los motores de bsqueda, que ya se han convertido en los instrumentos de navegacin ms importantes de la web de hoy. En esencia, esos enlaces entre datos son tambin enlaces entre nosotros y los datos. Somos nosotros quienes, con frecuencia (aunque no siempre), los establecemos, y su valor depende del inters que nosotros, los webactores, sintamos por ellos, un inters que se mide en funcin de nuestra insistencia en hacer clic en ellos. Pero el elemento ms novedoso, aquel que nuestros cientficos no parecen haber imaginado, es que la web sirve tambin para establecer relaciones entre las personas. sta es su dimensin ms popular. Y es, tambin, el rasgo principal del e-mail, de la mensajera instantnea, de la telefona en lnea y de todos los modos de comunicacin que permite internet hoy. Esta dimensin desempea una funcin relevante en la dinmica caracterstica de la web.

LOS ENLACES CREAN LAS REDES

De una manera ms general, podemos afirmar que los enlaces crean las redes. stas surgen, en forma de lneas, en cualquier representacin grfica de este tipo de relacin. A la

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inversa, cuando hablamos de un pas, de una familia, de una empresa o de una comunidad, la imagen subyacente evoca, por lo general, un continente con un interior y un exterior: sobre, bolsa o caja. Estamos dentro o fuera, con nosotros o contra nosotros, pertenecemos o no pertenecemos, lo queremos o lo dejamos. En realidad, poco importa que no estemos todos conectados unos con otros. Hace treinta aos que no hablo con mi primo Eric. No por eso dejamos de pertenecer a la misma familia. Justine, de Rennes, no tiene la ms mnima idea de quin es Tonin, de Marsella. Sin embargo, ambos pertenecen a la misma entidad: Francia. Pero todo empieza a cambiar cuando se plantea el problema en trminos de redes. Cuando prevalece la nocin de enlace, el envoltorio no importa tanto, y la frontera pierde importancia y significado. Estamos todos comprometidos, relacionados mediante flujos. La referencia ms explcita procede del sencillo ttulo del libro de Lszl Barabsi (uno de los mascarones de proa de la jovencsima ciencia de las redes), Linked, The New Science of Networks4 [Enlazados: la nueva ciencia de las redes]. Los enlaces que unen los puntos (o nodos) son lo esencial. Los nodos ms importantes o hubs (cubos) no adquieren su papel estratgico debido a un determinado tamao que habra que poder medir, sino por el hecho de que un mayor nmero de enlaces los ponen en relacin con un elevado nmero de otros nodos, como nos explica Barabsi por email: El verdadero mensaje de Linked es que los hubs, esos nodos con un gran nmero de enlaces, permiten que se mantengan las redes. Son esos enlaces los que crean la red (y no el envoltorio), las relaciones (y no la pertenencia). Y las relaciones se vuelven imprescindibles para entender el mundo. Lszl Barabsi nos lo ha explicado de la siguiente manera durante una entrevista:' Las redes son la nueva geometra del mundo moderno. Comprenderlas se ha converti-

do en la disciplina que fue la ciencia de la cartografa hace siglos. Pero si bien su proyeccin grfica evoca una red de carreteras, de hecho, los enlaces no son ms que la representacin de flujos, de intercambios, de interacciones y de los movimientos complejos que resultan de todos ellos. Los enlaces aaden a la dinmica propia de cada nodo (preferimos este trmino a nudo, pues este ltimo remite a una interrupcin de los flujos contraria a lo que nos parece esencial) la de las relaciones realizadas y la de las relaciones por realizar. Esta dinmica actual y potencial es la que cuenta, la que se debe analizar y comprender, tanto con respecto al sentido como a la intensidad y la calidad del trfico (el sentido en que se realiza esta activacin, la velocidad que pasa por cada enlace y la naturaleza de lo que ocurre en cada uno de ellos). La fase actual centra la investigacin en la cantidad, incluso en la direccin de los enlaces que unen diferentes nodos. Pero Lszl Barabsi apuntaba en su entrevista: A lo largo de los enlaces se produce un gran nmero de procesos dinmicos. Comprenderlos es la prxima frontera de la investigacin en materia de redes. La dinmica est en los flujos representados por los enlaces, en la diferencia, en la distancia, en los intercambios, en las modificaciones y en el movimiento al que inducen. Aprender a mirar el flujo antes que los nodos supone pasar de una concepcin esttica (y rpidamente conflictiva) de la identidad a una dinmica relacional siempre hecha de tensiones, en constante va de superacin. Volvamos ahora a la distincin entre la primera y la segunda fase de la web. En la primera fase, la web, marcada literalmente por el texto fundador, consista, en esencia, en un conjunto de fragmentos de documentos relativamente estticos. Se pasaba de uno a otro activando enlaces, pero los fragmentos en cuestin eran otros tantos destinos, y nos quedbamos en el marco de la metfora de los viajes, de los desplazamientos.

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Ms dinmica, la segunda fase, que se aprecia mejor a partir de 2004, se caracteriza ms por el flujo (un trmino que volveremos a encontrar ms tarde vinculado a una de las herramientas ms importantes: los flujos RSS). La informacin circula, el sitio no es tanto un destino como un punto de paso. Ajax, otro elemento distintivo de la web actual, sobre el que volveremos ms adelante, aparece entonces como una tcnica que permite introducir la fluidez y, con ella, el movimiento en la pgina, con lo que puede desempear un papel activo en la dinmica relacional. Nuestra primera aproximacin a la web, caracterizada todava por metforas procedentes de las industrias de los transportes y de las comunicaciones, como autopistas de la informacin, velocidad de transferencia o conducto, nos ha llevado a verla como una estructura. La evolucin posterior nos invita a conceder una mayor importancia a las relaciones, a los flujos, a lo que se intercambia, a las redes sociales que se articulan alrededor de la red tcnica y cuyas imgenes, inspiradas en la fontanera y el transporte por carretera, nos dan una imagen imperfecta de ella."

FLUJO, METABOLISMO Y SOCIEDAD

Hay dos maneras de hablar de una red. La primera hace referencia a los nodos y a los enlaces que los relacionan, y la segunda insiste en los flujos que circulan. Todo ocurre como si el trmino, ms bien esttico, de enlaces nos impidiera ver de lo que realmente se trata: la red est hecha de flujos que transitan por esos nodos. Por esta razn, podemos afirmar que los flujos estn en el centro de la vida, como lo explica Fritjof Capra: El metabolismo es el flujo ininterrumpido de energa que pasa por una red de procesos bioqumicos y que permite que el organismo se mantenga, se recupere y se perpete. Este metabolismo constituye la caracterstica ms esencial de la vida.

Adems de su famoso Tao ofPhysics, Capra es autor de dos libros clave para entender la importancia de las redes: The Web ofLife' y The Hidden Connections,y en los que explica la funcin de stas en el mbito biolgico, cognitivo y social. En un encuentro con l,1" nos explic que las ve como un conjunto unificador de motivos de organizacin que atraviesa toda vida, a todos los niveles y en todas sus manifestaciones. Pero toma la precaucin de distinguir siempre entre el proceso de flujo y el motivo de la red. La dinmica y la arquitectura. Lszl Barabsi parece proponer un anlisis parecido. Al final de su libron plantea el problema de lo que denomina dynamics of linkings. Cuestionado sobre lo que quera decir con esa expresin, invita a hacer la siguiente distincin: Las redes representan la arquitectura de la complejidad. Como toda arquitectura, sta cumple una funcin. Las personas viven en un edificio, caminan de una habitacin a otra, y as sucesivamente. De la misma manera, los mensajes circulan por los enlaces de internet: a lo largo de los enlaces entre las clulas se producen reacciones qumicas; y la informacin se transmite a lo largo de los enlaces de las redes sociales. Este complejo se explica con una dinmica de flujos sobre una arquitectura reticular. La imagen de la red permite mostrar que hay que salir de la relacin arborescente/jerrquica. Tenemos la costumbre de hablar de enlace social, de tejido social, y de otras tantas imgenes estticas. Nosotros tenemos una sociedad porque las personas deciden interactuar, nos recuerda Lszl Barabsi. La relacin dinmica se encuentra en la base del dispositivo social.

HACIA UN INDIVIDUALISMO RETICULAR

La tecnologa no basta para explicar el xito de la web de hoy. Este se debe a una dinmica social preexistente a la que la web permite expresarse mejor. La web nos ayuda a resolver mejor los problemas que caracterizan esa dinmica social.

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Para entender de qu se trata, conviene tener en cuenta (muy brevemente) la evolucin social global de los ltimos cincuenta aos. Una de las expresiones ms sencillas para dar cuenta de esta evolucin (a pesar de todos los contraejemplos que puede suscitar) es la de la incredulidad con respecto a los metarrelatos, - que es la base de aquella corriente tan mal calificada como posmoderna. Las grandes instituciones intentan basar su legitimidad en grandes relatos fundacionales que cada vez nos cuesta ms aceptar sin rechistar (desde la religin revelada del Pequeo libro rojo pasando por la misin de las empresas). Como los relatos cumplen una funcin estructuradora en la organizacin, el escepticismo creciente frente a stos slo puede provocar una relacin diferente con las formas de organizacin. Y con ello tambin se altera la relacin entre individuos y grupos. El auge incontestable del individualismo nos lleva a no soportar ms a aquellos grupos y comunidades que mantienen las caractersticas de antao. Queremos que sean ms flexibles. Pero tambin queremos que se adapten, no que desaparezcan, pues an necesitamos a los dems. La frmula ms conocida (no nos satisface del todo pero por ahora nos resulta til) es la del individualismo reticular (networked individualism) propuesta por Barry Wellmann, profesor de la Universidad de Toronto.1! Mientras que las relaciones de antao estaban principalmente determinadas por los lugares (la aldea, el barrio, la llamada desde un telfono fijo a otro, por ejemplo), internet y la telefona mvil privilegian las relaciones de persona a persona y los grupos flexibles. En vez de depender de una sola comunidad, primero local, tendemos cada vez ms a conectarnos a una gran variedad de redes menos densas y ms dispersas geogrficamente. Wellmann utiliza el termino glocalizados para sealar que son, a la vez, locales y globales. Nosotros preferimos usar el trmino translocales, en la medida en que muy pocos grupos, instituciones o fenmenos son realmente globales. En cambio, estas redes incluyen a varios

individuos que participan en lugares diferentes o a personas y sirupos con actividades que realizan en varios lugares (inmigrantes, trabajadores temporales, profesionales mviles, empresas multinacionales, etc.). Poco importa que estos lugares incluyan barrios de una misma ciudad, y ciudades de un mismo pas o situadas en pases diferentes. Y poco importa que todo el planeta est implicado. Wellmann define el individualismo reticular como una actitud en la que el individuo es ms importante en la gestin de esas redes que el grupo (ya se trate de la familia o de la empresa en la que l o ella trabaja).1" En un artculo de referencia, escrito en 2001, este autor opona esta nocin a la de pequea caja, que defina de la siguiente manera: Los miembros de las sociedades tradicionales, organizados en pequeas cajas, se relacionan en general con otros miembros de algunos grupos a los que pertenecen: en casa, en el barrio, en el trabajo. [...] Con frecuencia esos grupos tienen lmites que delimitan lo que se incluye, as como una organizacin estructurada y jerrquica: capataces y empleados, padres e hijos, pastores y fieles, dirigentes y miembros. En sociedades como stas, cada interaccin est en su sitio: un grupo a la vez.1" Algunas personas, recuerda Wellmann, siguen funcionando esencialmente dentro de esas pequeas cajas tradicionales, y la mayora de la gente pasa parte de su tiempo en este tipo de grupos. Pero actuamos cada vez ms dentro de varias comunidades parciales de padres, vecinos, amigos o compaeros de trabajo. Adems, y este tambin es un rasgo significativo, nuestras actividades y relaciones son informales en vez de estar estructuradas de manera organizada. La evolucin se entiende con facilidad si la ilustramos con la evolucin de las llamadas telefnicas. El nmero de una lnea fija se corresponde con un lugar que pertenece con frecuencia a un grupo tradicional (empresa, hogar, etc.). En cambio, un nmero de telfono mvil permite una comunicacin de persona a persona independientemente del lugar y del grupo. El paso a un mundo sin hilos, personalizado, abre la

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puerta al individualismo reticular en el que cada uno cambia cuando quiere de enlaces y de redes.16 La gente mantiene sus conexiones, por supuesto, pero lo hace como individuos, y cada uno gestiona sus redes para obtener, de acuerdo con las necesidades de la informacin, una colaboracin, un apoyo afectivo o, incluso, un sentimiento de pertenencia. Antes pertenecamos a un grupo y no tenamos mucho margen de maniobra, nos explica Jeffrey Boase, uno de los colaboradores de Wellmann. En una aldea, todo el mundo se conoce. Hoy, nuestras redes estn ms diversificadas y ms extendidas. Tenemos ms libertad para elegir entre diferentes tipos de relacin y para mantener aquellas que queremos mantener. Y el e-mail ayuda mucho. Resulta especialmente til para mantener el contacto en el marco de unas redes extendidas y dispersas. Y esto es an ms cierto en el caso de la mensajera instantnea. La evolucin del mercado laboral, en el que se forman equipos efmeros (ad hoc) en torno a un proyecto, con profesionales que, con frecuencia, no integran ninguna estructura de empresa, y que cambian de equipo cada seis o diez meses, constituye otro ejemplo interesante del fenmeno que describimos aqu. En cualquier caso, la nocin de individualismo reticular tiene la ventaja de que indica que es la relacin la que cambia, y el inconveniente de que hace que la balanza se incline del lado del individuo. Esta expresin indica que hay que considerar al individuo de manera distinta, pero no incluye la connotacin de que los grupos tambin han cambiado. Y esta confusin se mantiene de forma clara, por ejemplo en Estados Unidos, en el uso de la palabra comunidad. Quiz debera buscarse un equilibrio utilizando la nocin de comunidad reticular, que sera otra manera de designar lo que habitualmente denominamos red social. Para destacar ambas vertientes, as como la dinmica que las anima, utilizamos la expresin dinmica relacional. El estudio titulado The Strength of Internet Ties1* [La fuerza de los vnculos en internet], realizado por el Pew Internet

Project and American Life Project, muestra, basndose en datos cuantitativos, que internet cumple una funcin relevante en la vida de casi la mitad de los estadounidenses (45 %). Resulta vital para decenas de millones de personas para: obtener informacin profesional complementaria (21 millones); ayudar a una persona afectada por una enfermedad grave (17 millones); elegir una escuela para uno mismo o para un nio (17 millones); comprar un coche (16 millones); hacer una inversin o tomar una decisin financiera importante (16 millones); encontrar un lugar nuevo para vivir (10 millones); cambiar de empleo (8 millones). Adems de buscar informacin en la web, la gente tambin busca en ella el apoyo y los consejos de sus amigos y de sus conocidos. Y el tiempo que pasamos en ella no afecta a nuestras relaciones personales. Al contrario. El estudio confirma que cuantos ms e-mails enviamos, ms tiempo pasamos con la gente o ms tiempo hablamos con ellos por telfono nos explica Jeff Boase . La encuesta tambin confirma que cuanto ms vemos a nuestras relaciones en persona, ms e-mails les enviamos. Los usuarios de internet tienen ms posibilidades de recibir el apoyo de los miembros de su red social cuando se enfrentan a momentos trascendentales de sus vidas, aade Boase. Es decir, que las relaciones alimentan las relaciones (aunque utilicen diferentes medios). De ah la nocin de dinmica relacional. La flexibilidad cada vez mayor en la relaciones entre individuos y grupos es un rasgo caracterstico de nuestro tiempo. Aunque no renunciamos a las relaciones de pertenencia, tendemos a multiplicar las relaciones reticulares transitorias de alcance limitado, menos rgidas y ms dinmicas.

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La web, que ya ha alcanzado una fase de madurez, es una herramienta que tendemos a usar cada vez ms, debido al cambio que se est produciendo en el tejido social tradicional y porque las estructuras organizativas (instituciones y mercado) nos satisfacen cada vez menos. Esta circunstancia tiene como consecuencia que recurrimos cada vez con ms frecuencia a esta posibilidad participativa que ofrece la web, tanto para intercambiar como para publicar, como hemos comentado en la introduccin. Todos somos webactores... Al ver esto, los inversores, las entidades de capital-riesgo, las start-ups y las grandes compaas estn llegando a toda velocidad, como demuestra el extraordinario poder de atraccin de las conferencias organizadas por Tim O'Reilly en torno al tema de la Web 2.0, expresin acuada por l. Ya en su tercera edicin, a finales de 2006, tuvo que ampliar las plazas y aadir a la cumbre de otoo una exposicin de primavera en la que participaron un gran nmero de pequeas empresas atradas por la perspectiva de aprovechar la velocidad de la ola. Pero en el verano de 2007 ya empezaba a dar la impresin de que eran demasiadas. Cuando observamos las empresas que se crearon para ofrecer servicios y herramientas de intercambio de documentos (msica, fotos, vdeos, etc.), debemos reconocer que no destacan por su originalidad. Esto no significa que estemos ante una burbuja a punto de estallar, sino ms bien que se hace inevitable que el mercado se consolide. El capitalismo siempre necesita alguna buena cada para seguir en el buen camino, recordaba hace poco tiempo Gerar Baker en el Times de Londres.:,i Por su parte, las instituciones tampoco son indiferentes a la ola. Pero avanzan muy lentamente, como veremos en muchos de los casos tratados en este libro. Detrs de todas las razones esgrimidas, nos encontramos siempre con la comprensible duda: ante la ausencia de modelos econmicos eficientes, los riesgos son evidentes, mientras que las perspecti-

vas de ganancia son aleatorias, sobre todo en los mercados de tamao modesto. Adems, parece que la participacin de los usuarios, la posible emergencia de una inteligencia colectiva y la amenazante sabidura de las masas pueden llegar a impresionar y asustar a los que dominan el pensamiento tradicional. Sobre todo cuando es evidente que esa participacin implica, en cierto modo, tarde o temprano, un desafo a las estructuras de funcionamiento tradicionales de los poderes. La razn por la que las instituciones no se fan de la dinmica relacional es, casi siempre, el temor a perder el control. Lo podemos comprobar en los sitios de los medios de comunicacin tradicionales, que todava se niegan a aceptar colocar comentarios al lado de sus artculos o que los comprueban todos antes de colgarlos en su pgina. Y, sin embargo, las instituciones actan o, ms bien, se mueven. Ya sea por la presin del mercado, por algunos dirigentes ms audaces o porque sus empleados (sobre todo los ms jvenes) lo exigen, las instituciones avanzan a su ritmo y con la preocupacin de mantener un cierto equilibrio. Aparece entonces de manera clara la tensin que se genera con el impulso relacional, como lo demuestra la adaptacin de las empresas y, en concreto, de las empresas de servicios.

En busca de la eficacia relacional En este contexto, la poca parece caracterizarse por la tensin entre el crecimiento relacional, impulsado por un gran nmero de webactores y de start-ups, por un lado, y la lentitud de la mecnica institucional, por el otro. La bsqueda espontnea y desordenada de nuevas formas de relacin y de organizacin topa con la resistencia (algunas veces), y con la lentitud (siempre) de las instituciones y de su mecnica prudente.

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Al mismo tiempo, la dinmica en marcha, y sin frenos en ciertos espacios, parece conducir a un principio de retraimiento frente a ofertas como las de Facebook o Twitter.

Twitter Twitter.com es un hbrido entre SMS, mensajera instantnea y blog. Permite enviar y recibir, en el mvil o en el ordenador, mensajes de 140 caracteres como mximo. El sitio invita a los que se registran en l a contestar a una sola pregunta: Qu ests haciendo?. Las respuestas literales son legin, por ejemplo: Acabo de perder el bus, o Estoy comiendo un bocata. Si los blogs permiten publicar para millones de usuarios el relato de la vida de un gato, con Twitter podemos seguir cada minuto de su vida y mantenernos informados del momento en que se rasca, ronronea o engulle su comida. Podrn verlo si entran directamente en su pgina principal, a la que llegan todos los mensajes o. mejor an, visitando Twittervision.com. Se encontrarn con un mapa del mundo sobre el que aparecen los mensajes, con la foto de su autor, a medida que se cuelgan en la red. Es fascinante. Todo el mundo puede ver los mensajes que se envan o, si se quiere, se pueden restringir a una red de amigos. A la inversa, cada uno puede inscribirse en el sistema de distribucin que ms le convenga. Sencillo y rpido, el servicio proporciona una instantaneidad sin esfuerzo tanto a las redes sociales ms flexibles como a las ms densas. En ingls, twitter quiere decir gorjear, y twit, imbcil. El fundador es Evan Williams, ' conocido por su participacin en la creacin de Blogger, un programa de blogs absorbido por Google. Cada usuario puede limitar los mensajes que recibe. Y esta herramienta pueden utilizarla pequeos grupos cuyos miembros quieran mantener un contacto intenso o que tienen que desempear una tarea concreta en un plazo relativamente corto. De esta forma, se puede coordinar la tarea de equipos de trabajo como, por ejemplo, el de reporteros durante una gran manifestacin o durante una catstrofe. Tambin puede ser til para difundir noticias breves entre un gran nmero de personas. Algunos blogueros lo utilizan de forma regular. En Estados Unidos, la campaa presidencial de 2008 se est caracterizando por el uso que hacen los candidatos, los activistas y los periodistas de estas herramientas. Pero el problema que plantea este sitio, que est de moda en la primavera de 2007, es que acabamos por ser enterrados por un alud de noticias de dudosa utilidad. La saturacin acecha y, sin embargo, este tipo de servicios

se estn multiplicando (el propio Williams ha creado Pownce.com, un sitio que permite intercambiar documentos). Esto mismo afirmaba la blog>er y creadora de empresas Mary Hodder, en junio de 2007, cuando adelant la nocin de exceso de informacin social. Es terrible dice. S tantas cosas, hasta el ms mnimo detalle, sobre los amigos que pertenecen a las mismas redes sociales que ya no tenemos nada que contarnos cuando nos vemos. Ya s todo lo que han hecho. Me aburren, nos confes durante nuestra entrevista.

Y es que si bien la dinmica social permite satisfacer una profunda necesidad social, tambin tiene tendencia a embalarse. La bestia (es decir, nosotros, que la constituimos) tiene que encontrar su equilibrio, alcanzar su madurez. El mercado lo necesita si quiere evitar el sobrecalentamiento, y los webactores tambin si no quieren sucumbir al exceso de informacin social, y tambin las instituciones si quieren ponerse al da. Despus del entusiasmo que suscit el descubrimiento de una dinmica relacional nueva, muchos usuarios empezaron a preguntarse si no les convena gestionarla de una manera ms eficaz so pena de verse superados por ella. As pues, nos guste o no, la tendencia es buscar una mayor eficacia relacional. El verdadero desafo consiste en aprovechar todas las oportunidades que nos ofrecen estas nuevas herramientas y los efectos de red que permiten, sin dejarse desbordar por ellas. Las historias que contamos en este libro son la del surgimiento de una dinmica relacional que ha crecido y la de la bsqueda de una mayor eficacia cuyas formas apenas podemos vislumbrar.

3. Las tcnicas discretas de la web de hoy

<Las tecnologas ms potentes son las que desaparecen. Se entrelazan en el tejido de la cotidianidad hasta que se vuelven invisibles.
MARK WEISER

Segn el bloguero Dion Hinchcliffe, la web de hoy, paradjicamente, no es una tecnologa, sino ms bien una manera de unir programas y negocios. En efecto, la web no plantea innovaciones tecnolgicas muy importantes. Y los actores ms reconocidos de la red no son los grandes creadores de programas, como en la dcada de 1990, ni tampoco los grandes fabricantes de ordenadores, como en la de 1980. La tecnologa existe, es accesible a todos y es barata. De hecho, los costes de las infraestructuras tcnicas se han reducido en un 72 % en seis aos, segn el ndice de precios de ordenadores (Computer Price Index) que publica cada ao el Gobierno estadounidense.

Ms barato .loe Kraus. fundador de uno de los primeros portales de internet. Excite, declar en la Conferencia Web 2.0 celebrada en octubre de 2005: Nunca ha habido un momento mejor para ser hombre de negocios, porque

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nunca haba resultado tan barato serlo. Excite cost casi 3 millones de dlares, entre la idea y su lanzamiento. Pero JotSpot, mi nueva compaa, ha costado 100.000 dlares. Kraus atribuye esta divisin por treinta de los costes al menos a cuatro factores: materiales ms baratos; programas gratuitos basados en el open source; el acceso a una mano de obra abundante y barata (especialmente en la India y en China); un marketing vinculado a los motores de bsqueda (search engine marketing), que permite el acceso global y barato a mercados nicho (sobre todo a escala planetaria).

YouTube: la sencillez al servicio del vdeo compartido YouTube es un servicio gratuito de acceso compartido a vdeos en internet, cuyo abrumador xito parece no tener lmites. El sitio recoge cualquier tipo de vdeo, desde el del primer diente del pequeo de la familia hasta los vdeos de moda, pero tambin de creacin artstica o de animacin y fragmentos de programas de televisin. Todos estos contenidos los cuelgan los internautas. Los espectadores activos ponen notas a los vdeos que les gustan y a los que odian. Algunos vdeos se llegan a ver varios millones de veces, y por este proceso algunas estrellas han salido del anonimato! Suficiente para interesar o para dar envidia a las ms importantes cadenas de televisin. Los especialistas estiman que YouTube utilizaba en 2007 el equivalente a la totalidad del ancho de banda de internet que haba en 2000. Al igual que muchas empresas de xito de Silicon Valley, YouTube naci de una necesidad sencilla de sus fundadores: las ganas de intercambiar con facilidad entre amigos un vdeo grabado durante un cumpleaos, y de compartirlo con el mayor nmero de gente posible. Este sitio ilustra a la perfeccin el concepto de desaparicin de la tecnologa, pues el uso de YouTube resulta muy sencillo. Uno cuelga el vdeo en la pgina desde su propio ordenador, y ya est... Tambin lo podemos colgar en nuestro blog. Un juego de nios. No necesitamos sutiles nociones de cdigos, ni disponer de un servidor, ni tampoco comprar ancho de banda: el sitio se encarga de todo, y resulta muy sencillo para el usuario. La eficacia se multiplica gracias a la desaparicin de la tecnologa. Y para beneficio del mayor nmero de personas, y de sus relaciones con los dems: algunos vdeos han permitido que no pocos artistas se dieran a conocer al gran pblico, o que otros, completamente desconocidos, entraran en contacto con un verdadero pblico. Y sobre todo han permitido que muchas personas se puedan expresar. A pesar de la calidad bastante desigual y de su legalidad a veces dudosa o cuestionada, el sitio sigue despertando mucho inters. Y Google lo vio claro: en octubre de 2006, esta empresa compr YouTube por algo menos de 1.700 millones de dlares.

En la web no hay nada ms sencillo que crear una pgina, lanzar un blog, publicar un vdeo dirigido y editado de forma casera o emitir tu propio programa de radio. Y con xito! Crear tu negocio en el mundo virtual SecondLife y vivir de l es ahora posible, incluso banal. Ya lo han hecho decenas de miles de internautas, sin la ayuda de ningn experto en tecnologa. Y ya son varios millones los que viven, al menos en parte, del comercio en lnea en plataformas como eBay sin dominar ninguna herramienta de programacin. La tecnologa, aunque est presente, aprendi a hacerse discreta hasta el punto de desaparecer con frecuencia tras interfaces sencillas. Los usos profundamente innovadores de la web slo se generalizaron y empezaron a llegar a la mayora cuando se produjo este proceso de desaparicin progresiva. Y ste es probablemente el esfuerzo ms importante que realizaron las empresas que han tenido xito en los ltimos aos. Google, con su conocida pgina blanca y su estrecha ventana de dilogo, es el arquetipo de ello. Desde el almacenamiento hasta el acceso a los datos, sin olvidar el algoritmo de bsqueda, esta pgina disimula su compleja tecnologa, que gestionan miles de ingenieros y matemticos que se cuentan entre los mejores del mundo.

Estamos hablando de una nueva era, la del post-PC, la de internet y de la web. Las evoluciones actuales de la web no son ms que la ilustracin de un tipping point,1 un punto de inflexin, en el marco de un movimiento que tiene un alcance mucho mayor. Las principales tecnologas de la web estn llegando a la madurez. La apertura y la colaboracin estn en

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la base de los ltimos desarrollos y permiten que la web desempee plenamente su funcin de plataforma. Esta plataforma permite que los sitios, ms abiertos y ms ligeros que sus predecesores, siten los datos en el centro del mecanismo. La creacin de nuevos modos de transporte del dato, como los flujos RSS (que significa really simple syndication, o bien sistema de suscripcin realmente sencillo), mejora la fluidez de la circulacin de la informacin. Entonces slo queda enriquecer ese dato y darle ms sentido, convirtiendo la web en una potente herramienta de refuerzo de la inteligencia colectiva. Este es el movimiento que est teniendo lugar.

Apertura y colaboracin
LA WEB ES UNA PLATAFORMA

La web es una plataforma; insista el editor Tim O'Reilly a finales de 2004 al constatar que algo haba cambiado en la manera en que la gente la usaba. En la era de los ordenadores individuales, de los PC, una empresa como Microsoft demostr con xito la importancia estratgica de no crear solamente aplicaciones (Word, Excel, Internet Explorer, por ejemplo), sino tambin de integrarlas dentro de plataformas de programas (Windows, Office, Exchange, por ejemplo). La mayora de los productos Microsoft son los ladrillos que estn en la base de unos cimientos ms amplios (los conocidos paquetes de Office, o el sistema operativo) sobre los que se construye todo un ecosistema. Esto es lo que ha motivado el xito tecnolgico y comercial de Microsoft en los ltimos treinta aos. Esta evolucin era inevitable: En primer lugar, a causa de la evolucin de estndares de propiedad a estndares abiertos. Hoy internet es una plataforma global, que se basa en estndares establecidos, abiertos y compartidos.

En segundo lugar, por la evolucin de las pginas web. Hemos pasado de una primera generacin de sitios estticos (el contenido slo cambia mediante la intervencin de su administrador, es decir, pocas veces), a una segunda generacin dinmica (ms rpida y ms rica, el contenido cambia tambin de forma automtica, en interaccin con los algoritmos y los usuarios). Y ya ha aparecido una tercera generacin de sitios, como YouTube, MySpace, Flickr o Linkedln, que no son slo destinos sino tambin plataformas que proponen al mismo tiempo los datos (vdeos, fotos, textos, noticias, etc.) y los servicios necesarios para hacer funcionar los nuevos ecosistemas (sistema de publicacin, de clasificacin, de bsqueda, de indexacin, de almacenamiento, de intercambio, etc.). Tambin es destacable la aparicin de plataformas de intercambio entre webactores: el sistema peer to peer, que permite a los webactores ir a buscar libremente en el disco duro de un usuario conectado aquello que le puede interesar (msica, vdeos, etc.), o bien usar el disco duro y la conexin de un usuario conectado para acceder a un servicio o a una red mayor, sin tener que pagar por ello (es el sistema utilizado por el programa de telefona en lnea Skype). Por ltimo, los propios programas tambin han evolucionado. A diferencia del modelo tradicional, que obligaba a tener en el ordenador el programa necesario para el funcionamiento de una aplicacin (Word para el tratamiento de texto, o Excel para una hoja de clculo, por ejemplo), un nmero cada vez mayor de programas estn disponibles en internet, sin necesidad de descarga alguna. Hoy, en internet, encontramos herramientas para el tratamiento de texto muy diversas (en Zoho, Thinkfree, etc.), hojas de clculo (Spreadsheet, de Google, por ejemplo), as como programas de retoques de fotos, edicin de vdeos, etc. Con frecuencia son gratuitos y estn provistos con funciones que permiten a los usuarios colaborar en lnea, intercambiando sus ficheros y mejorndolos.

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EL PEER 10 PEER: LA W E B , PLATAFORMA DE INTERCAMBIO Y PARA COMPARTIR

El peer to peer, o de par a par en castellano, es un sistema que apareci en 1999 para el gran pblico con la empresa de intercambio de msica Napster. Este sistema permite que varios ordenadores se comuniquen va internet y que compartan informacin de forma sencilla: ficheros, msica y vdeos, pero tambin flujos multimedia continuos (streaming). Requiere el uso de un programa especial, que permite a los ordenadores formar una red. Los ejemplos ms conocidos son los sitios ms controvertidos (por su legalidad, sobre todo) de intercambio de msica: Napster, Kazaa, Gnutella, eDonkey o BitTorrent, por ejemplo. Pero Skype, el programa de telefona en internet, utiliza el mismo principio para crear su red telefnica. Al descargar el programa Skype, cada webactor acepta convertirse en un punto de paso de una vasta red de telefona, evitando con ello las redes clsicas. Este sistema es uno de los pilares sobre el que se basa el uso de la web, al ser un sistema muy eficaz para establecer contactos, para compartir y para intercambiar. Estos programas, aunque desde un punto de vista tecnolgico son bastante sencillos, tendrn un gran impacto econmico porque estn transformando el modelo econmico de industrias bien establecidas, como las grandes compaas discogrficas.

cin en internet, Google despert la vocacin de los programadores y creadores de sitios web muy diferentes: desde la localizacin de tiendas hasta la integracin de mapas geogrficos en los sitios inmobiliarios. Housemapping.com, que permite localizar casas y pisos en alquiler o en venta, y Zillow.com, gracias al cual podemos ver toda la informacin necesaria (tamao, precio aproximado, etc.) de todo el parque inmobiliario de Estados Unidos, son un buen ejemplo de ello. Las IPA no son nuevas. En la era de los PC, ya las proponan normalmente compartiendo financiacin y ganancias los creadores de sistemas operativos como Microsoft o Apple, o los creadores ms originales como RedHat, entre los primeros promotores del programa libre. Hoy las principales IPA se ofrecen en los grandes sitios de servicios en lnea, y de forma gratuita. Ebay fue uno de los primeros sitios, ya en 2000, que permiti acceder a algunas partes de su cdigo. La compaa propuso un programa libre para los desarrolladores, lo que les permiti reforzar y difundir las funciones de subasta y de sitio de venta. En la actualidad, casi el 50 % de todas las subastas lanzadas en eBay se llevan a cabo a travs de terceros que desarrollaron sus herramientas a partir de esas IPA." Por tanto, las IPA no son slo un medio de abrir su cdigo para mejorar una aplicacin, sino que tambin son una potencial fuente de ingresos derivados para el productor que autoriza el uso de su sistema.

L O S BENEFICIOS DE LA APERTURA DE LAS APLICACIONES HERRAMIENTAS EN CONSTRUCCIN PERMANENTE: EL BETA

Las IPA (interfaces para la programacin de aplicaciones, o, en ingls, API, application programming interfaces) son puertas que los creadores de los programas abren de forma voluntaria para permitir que otros creadores puedan apropiarse de los elementos que les interesen de dichos programas y aadir sus propios servicios. Uno de los ejemplos ms clsicos es el de Google Maps. Al abrir las IPA de sus servicios de cartografa y de localiza-

PERPETUO

En la era de los PC estbamos acostumbrados a esperar, con cierta regularidad, a que aparecieran las nuevas versiones de programas que aportaban mejoras y novedades. Los ejemplos ms conocidos son las nuevas versiones de nuestros sistemas operativos lanzadas por los grandes creadores de programas: desde OS Tiger y Leopard en Apple, hasta Vista para

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Microsoft. Por supuesto, esta era todava no ha llegado a su fin, pero est empezando a moderarse. Quin est esperando la ltima versin del software de Google? Este software no tenemos que descargrnoslo, sino que accedemos a l directamente en lnea. Y, sin embargo, esas mejoras llegan y actualizan el software de manera regular. Es el beta perpetuo. El trmino beta se usa tradicionalmente para describir un software que funciona, pero que an est probndose, sin acabar. Y, por tanto, an no se ha puesto a la venta. Con el beta perpetuo, todo est hacindose, siempre. Pero de manera transparente. Al usuario le basta con aprovechar las novedades y las actualizaciones sin tener que preocuparse por ellas. Cuando los aparatos y los programas estn conectados a internet de forma permanente, las aplicaciones ya no son expresiones simples del software, sino servicios continuos y en lnea. Este hecho ha tenido un impacto significativo en la manera en que se han desarrollado y presentado las aplicaciones. Ya no hay CD que cargar: ya nada est en el ordenador, todo est en lnea. Y ya no es el desarrollo del software lo que importa, sino que funcione correctamente cada da. El xito de Google no slo se debe a la excelencia del software de PageRank y del algoritmo en el que se basa, sino tambin a la perfecta disponibilidad de los servidores, a la rapidez con que aparecen los resultados en pantalla y a la pertinencia de stos. Y esto supone, por tanto, que el sistema est en construccin permanente, ya que no funciona de manera fija dentro del ordenador del usuario, sino en una plataforma en lnea. Hoy, el usuario ya no piensa en software sino en servicios. Y espera que stos estn disponibles y que mejoren sin necesidad de versiones, sin instalaciones ni actualizaciones. Gracias a las IPA, el usuario incluso puede convertirse en codesarrollador del sistema propuesto por el creador. Uno de los beneficios que presenta este sistema para los creadores es que estn ms en sintona con el mercado. Flickr. el sitio para compartir fotos en lnea, sac varios centenares

de versiones de su programa entre febrero de 2004 y agosto de 2005. Mientras tanto, Microsoft no sacaba ninguna nueva versin de Windows... y Vista, su nuevo sistema operativo, se retrasaba varios meses. El uso de la versin beta, es decir, oficialmente en construccin, permite implicar ms a los usuarios en el desarrollo, recibiendo sus opiniones y mejorando el producto poco a poco, sin ignorar u ocultar las disfunciones. Google Maps, lanzado en febrero de 2005, conserv su condicin de beta durante ocho meses. Ese plazo permiti que Google pudiera recibir informacin valiosa por parte de los usuarios, aadir peridicamente funciones nuevas (por ejemplo, la impresionante visin por satlite) e imponerse en el mercado beneficindose de esta ventaja frente a Microsoft y a Yahoo!

Aligerar e integrar inteligencia en los datos La web actual se basa en sitios cada vez ms variados (fotos, msica y vdeos se han aadido al texto), dinmicos e interactivos, lo que conlleva un funcionamiento ms complejo de esos sitios. En consecuencia, aligerar el acceso e integrar inteligencia en los datos para que se comuniquen con los dems constituye un elemento clave de la tecnologa. Y es una de las razones de su xito. Pero /es realmente esta tendencia una novedad?

AJAX: VOLVER A PINTAR LAS PAREDES SIN TENER QUE CONSTRUIR LA CASA ENTERA

En el contexto de este libro, Ajax no es ni una marca de productos de limpieza ni el rey de Talamina, hijo de Telamn, en los que Sfocles se inspir para escribir su conocida tragedia. Se trata ms bien del acrnimo de Asynchronous JavaS-

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cript andXML, uno de los lenguajes utilizados en la actualidad para desarrollar aplicaciones informticas y sitios web. No se trata de una tecnologa, sino ms bien de unos mtodos de desarrollo muy comn que utilizan varias tecnologas de la web. Ajax pretende responder a varias dificultades: las aplicaciones en lnea son cada vez ms pesadas debido a la introduccin masiva de los multimedia; la interactividad y la posibilidad de consumir, pero tambin la de crear contenido, son algunos de los aspectos que alientan este movimiento; como disponemos de mejores velocidades de transferencia de datos, exigimos tambin a la red que nos proporcione ms datos, y ms rpidamente. El trmino Ajax se utiliz por vez primera en febrero de 2005, en un artculo de Jesse James Garrett, un especialista en temas de arquitectura de la informacin. Pero esta expresin tiene antecedentes: fue Microsoft quien desarroll una de las tecnologas fundamentales de Ajax, el XMLhttp, ya en 1999 (vase la entrevista al final de este captulo). Este hecho confirma que la novedad tecnolgica de la web con frecuencia nace de la combinacin de tecnologas ya maduras, o de usos antiguos, que dan lugar a nuevas combinaciones o a usos nuevos y cobran con ello una segunda vida, mucho ms rica. El principio de Ajax es muy sencillo... sobre el papel. En vez de obligar a su navegador de internet a recargar por completo una pgina web cada vez que aparece o se solicita una nueva informacin, Ajax le permite cargar slo aquello que es nuevo y til. De esta forma, cuando consultamos nuestro e-mail en internet (Gmail, de Google, por ejemplo), el navegador slo va a buscar los nuevos mensajes recibidos durante la sesin, y no recarga ni los logos ni los antiguos emails. Con eso se gana tiempo, flexibilidad y capacidad de reaccin. Para expresar este hecho con una imagen, que nos

prest el inversor en capital-riesgo Jean-Louis Gasse, Ajax le permite volver a pintar las paredes sin tener que levantar la casa entera.1 Finalmente, la nocin misma de pgina web, en sentido estricto, desaparece y se sustituye por la de pantalla, que est formada por componentes que se ejecutan localmente en el navegador. Cada componente puede intercambiar datos estructurados con un servidor web. Entre los datos se establece una autntica dinmica relacional.

Netvibes: la pgina web que se personaliza Un buen ejemplo de utilizacin de Ajax es Netvibes, un servicio gratuito de pginas que se personalizan. En ellas pueden figurar todos nuestros datos preferidos: e-mail. recursos informticos, blogs y podcasts, gadgets, el tiempo, la bolsa, etc. Cada tipo de informacin aparece en un rectngulo horizontal que contiene tan slo el nombre del sitio de origen y el nmero de mensajes o artculos no ledos. Al pasar el ratn por el ttulo aparece la primera frase. Cada rectngulo puede editarse o desplazarse con un simple clic y un movimiento del ratn. Estas barras, que se abren o se cierran a voluntad, permiten tener un gran nmero de mdulos por pgina sin riesgo de sobrecarga. Cuando una pgina tiene demasiada informacin, se puede crear otra que aparecer en una pestaa de la pantalla y a la que se podr acceder inmediatamente. El usuario puede tener una pgina para las novedades del da, otra para la actualidad internacional, otra para la msica, otra para el cine, etc. Las informaciones se actualizan a medida que se publican novedades: las noticias de la agencia EFE en tiempo real, la Bolsa cada quince minutos, el tiempo cada da. y nuestro correo electrnico con cada nuevo mensaje... sin que tengamos que preocuparnos de nada. Y todo esto gracias a Ajax y a la tecnologa de los flujos RSS, que explicaremos a continuacin.

FLUJOS RSS: LOS DATOS VIENEN AL WEBACTOR

Para convertir los datos en inteligentes, hay que hacerlos activos y dinmicos.

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La primera generacin de sitios web consista en pgimas estticas, que proponan contenidos a los que se acceda navegando de un enlace a otro, o con la ayuda de motores de bsqueda. Posteriormente, con el aumento irresistible de las pginas de bsqueda de datos, esto se convirti en un calvario. Adems de los motores de bsqueda, dos elementos permitieron aportar una primera respuesta a la dificultad crecienite de acceder a los datos: los portales y los marcadores (o bootkmarks): La creacin de portales fue el primer intento de estructurar los datos en un nico lugar, usando la web como una plataforma de contenidos. Estos grandes sitios de agregacin de contenidos, cuyo arquetipo fue Yahoo!, permiten encontrar, en un solo lugar, una gran masa de informacin. Entonces se crearon grandes portales generales, pero tambin un gran nmero de portales temticos sobre deporte, automviles o moda, por ejemplo. Yahoo! fue el primero, a partir de 1999, en ofrecer la posibilidad de personalizar su pgina de inicio con MyYahoo!, en la que cada usuario poda agrupar los elementos que quisiera. Sin embargo, esta forma de acceder a los datos continuaba condicionada por dos actos fundamentales: el usuario todava tena que ir a buscarlos a un sitio, y aceptar las decisiones del editor del sitio. En un sistema como ste, el usuario no elige la fuente, sino que viene impuesta por un tercero: el portal. Por tanto, falta todava la interactividad y la libertad de eleccin. Los portales que el usuario puede personalizar por completo, como Netvibes o webWag, que ofrecen al webactor la posibilidad de elegir todas sus fuentes, surgieron como opciones para superar esta traba. Los marcadores o favoritos son una respuesta antigua y prctica. stos se incorporaron a uno de los primeros navegadores: Mosaic. Permite guardar en la memoria y clasificar nuestras pginas favoritas para volver a ellas de manera rpida y fcil. Constituyen una especie de biblioteca acumulada durante nuestras navegaciones. La nica dificultad

que presentan es que son pasivos: no nos avisan cuando un sitio se actualiza o cuando se publica una noticia importante, o cuando cambia un dato que nos interesa. Adems, nuestros marcadores no tardan en asemejarse a esas bibliotecas formadas a lo largo de los aos y de las lecturas: una masa de referencias, de ttulos y de enlaces sin verdadero sentido. Aunque las organizamos y las volvemos a organizar, el acceso a datos recientes es un trabajo de Ssifo. Un flujo RSS es un formato de suscripcin a los sitios web que permite difundir de forma automtica y en tiempo real sus noticias, sin que sea necesario acceder directamente a ellos. Es como si nos entregaran todo o parte de nuestro diario en tiempo real, en vez de ir a comprarlo al quiosco. Con el flujo RSS, ya no voy a buscar los datos, sino que stos se me envan. Un ejemplo: aparece una noticia de la agencia EFE que trata de un tema que me interesa; me informan directamente, sin necesidad de tener que ir a consultar el sitio. Mi blog favorito se actualiza: no tengo necesidad de acceder a l para saberlo, me informa de ello mi lector RSS integrado en mi navegador, o el lector que he instalado previamente. Ocurrir lo mismo si hay un cambio en el horario de salida de un vuelo. Es muy fcil suscribirse o darse de baja de un flujo RSS, y casi todos los sitios lo proponen. Los flujos RSS se estn convirtiendo en el modo preferido de acceso a los datos. Por otra parte, es de esperar que las prximas evoluciones tecnolgicas integren un canal de respuesta en los flujos RSS, que hoy son monodireccionales (desde el proveedor hacia el consumidor). Microsoft una vez ms se encuentra en fase de desarrollo del flujo SSE {simple sharing extensions), que sincroniza las bases de datos. Esto permitir que los datos se comuniquen entre ellos de manera sencilla y transparente para el usuario, quien saldr beneficiado sobre todo si accede a la web desde varios ordenadores. Este nuevo avance supondr un paso fundamental en el uso de la web como plataforma.

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Como es frecuente en este libro, constatamos que el flujo RSS es una tecnologa antigua, que conoce su momento de gloria con los usos ms recientes de la web. La tecnologa RSS, tan simple y barata de aplicar, es un motor de despegue de estas nuevas plataformas de publicacin que son los blogs.

BLOGS/PODCAST/VIDEOCAST/WIKV. PARA PUBLICAR Y COMPARTIR

LAS NUEVAS PLATAFORMAS

El blog es uno de los fenmenos que ms ha cambiado la web. Segn Technorati, uno de los sitios que los clasifica, haba ms de 100 millones a comienzos de septiembre de 2007. Una definicin sencilla del blog es un sitio web cuyo contenido lo producen los usuarios (el o los autores y los lectores que participan con sus comentarios). Suele adoptar el estilo de un peridico, cuyas entradas ms recientes figuran en los primeros lugares. Si bien al principio los blogs proponan fundamentalmente textos e imgenes, se fueron enriqueciendo con sonidos (podcast) y vdeos (videoblogs). Tambin se dotaron de plataformas para intercambiar y compartir datos, como los wikis, cuyo contenido lo cuelgan directamente los lectores. Ya volveremos sobre este fenmeno en el captulo dedicado a los medios de comunicacin; ahora nos centraremos en el aspecto tecnolgico del movimiento. El inters por la web como plataforma no es nuevo. Pero, hasta finales de la dcada de 1990, haba que dominar tcnicas complejas y, en muchos casos, el cdigo y el lenguaje de programacin HTML. La aparicin de herramientas sencillas de gestin del contenido desat el entusiasmo por los blogs y condujo a un abandono progresivo de los sitios personales, que eran demasiado complicados. Este hecho revela un principio que tiene una gran relevancia en el movimiento actual: cualquier aplicacin que permita ocultar las tecnologas obtiene un gran xito entre los usuarios finales.

El primer editor popular de aplicaciones de blogs fue una empresa de San Francisco, Pyra Labs. Creada por Evan Williams y Meg Hourihan, la sociedad lanz su primer producto, Blogger, en agosto de 1999, contribuyendo con ello a popularizar el trmino. Gratuito y fcil de utilizar, esta aplicacin tuvo xito de forma muy rpida y, en febrero de 2003, Google la compr. En la actualidad, las nuevas herramientas de esta aplicacin sonido, imgenes y vdeos, utilizados con frecuencia en una misma plataforma permiten que los blogueros se sirvan de ms modos de expresin y, a la vez, sigan abiertos a los intercambios con los visitantes gracias a la posibilidad de que cualquiera de ellos puede aadir un comentario. Liberado (o casi) de cualquier obligacin tecnolgica, el webactor puede centrarse en la produccin, la publicacin y el intercambio de datos. Los wikis, cuyo ejemplo ms conocido es la enciclopedia en lnea Wikipedia, se rigen por el mismo principio.11 Un wiki es un sitio que todo el mundo puede alimentar: en el caso de Wikipedia, todos los internautas, o bien todos los que tienen acceso al sitio, como es el caso, por ejemplo, de los empleados de una empresa. Las modificaciones que se producen son visibles para todos y, en caso de desacuerdo, siempre cabe la posibilidad de volver a las versiones anteriores que estn guardadas en la memoria. Se trata de una potente herramienta de trabajo colaborativo en lnea. ste es concretamente el caso de Wikipedia: un usuario publica un artculo y los lectores pueden modificarlo. El wiki es una plataforma y el documento original publicado en la plataforma pasa a estar en construccin, y se beneficia de la contribucin de todos.

EL TAGGING: LOS USUARIOS CREAN SUS NUBES DE SENTIDO

El tagging permite que cada usuario pueda elegir sus propias palabras clave (etiquetas, o tags en ingls) para clasi-

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ficar objetos en lnea. Estos objetos pueden ser artculos, comentarios, fotos, vdeos, productos, marcadores o mensajes de blogs. El tag es, por tanto, la palabra clave del webactor, por oposicin a la palabra clave del motor de bsqueda. Refleja su manera de calificar y clasificar su propia informacin. Con el tag, el webactor adquiere poder sobre el dato, e integra en l su inteligencia y puede compartirla con los dems, lo que har que sus relaciones sean ms dinmicas. El tag, pues, ms all de su aspecto prctico para el webactor, que lo usa como una herramienta inteligente de clasificacin y publicacin, adquiere su verdadera dimensin cuando se publica y se contrasta con otros tags disponibles, y cuando de todos estos datos marcados se desprende una cierta inteligencia. Algunos se han especializado en el intercambio de tags, lo que ha dado lugar a una nueva forma de acceso a la informacin. Del .icio.us, creado en 2003, es un ejemplo emblemtico de ello. Por su parte, el sitio para compartir fotos Flickr tambin utiliza esta tcnica para ofrecer a los internautas la posibilidad de compartir sus fotos y orientarse en l. En las nubes de tags, los tags utilizados en un sitio se clasifican en funcin de su importancia (nmero de veces que se ha usado para describir una informacin, popularidad del tema, etc.). El sistema se basa en la densidad de un tag con respecto a los dems. Los ms densos aparecen con tamaos, caracteres o colores diferentes, o ambos, que permiten una nueva forma de navegacin ms intuitiva. Esta manera de dar inteligencia colectiva a los datos se encuentra en la base de la evolucin actual de la web. Esto se denomina folksonoma, neologismo que deriva del trmino folk (popular) y de taxonoma (o administracin del orden tal y como lo conciben los archiveros y los bibliotecarios). La folksonoma es la clasificacin realizada por los webactores cuando etiquetan los objetos web y comparten estos tags. En conclusin:

Ajax permite publicar de manera flexible y ligera, al actualizar slo los datos pertinentes cuando es necesario. El flujo RSS coloca la informacin, es decir, los datos en sentido estricto, en el centro de la interfaz pertinente para el usuario, ahorrndole el tiempo de bsqueda y seleccin que se invierte en ella. El flujo RSS se convierte as en el medio de transporte principal de los datos tiles, por lo que permite ponerlos en relacin y multiplica su utilidad. Las nuevas plataformas de publicacin facilitan que el usuario se libere cada vez ms de las limitaciones de la tcnica en materia de publicacin de textos, sonido, imagen o vdeo. El tagging cede la palabra a los datos, gracias a la inteligencia que les asignan los usuarios. As pues, resulta ms sencillo publicar, compartir y, en consecuencia, valorar los datos. Este hecho permite utilizar software o servicios ms abiertos, que mejoran a medida que se utilizan. La integracin de la relacin en la base de su funcionamiento es totalmente original. Los datos son ms inteligentes gracias a las herramientas, y lo son, an ms, debido a los efectos de red que crean. Este conjunto es lo que alimenta la dinmica relacional.

Maneras abiertas de concebir las aplicaciones Tenemos, por un lado, tecnologas flexibles y abiertas, en parte gracias a la concepcin de la web como una plataforma y gracias a las IPA. Por otro, disponemos cada vez ms de ms herramientas sencillas, pero eficaces en extremo, para obtener datos ms inteligentes que se comuniquen mejor entre ellos. Todo esto abre la puerta a unas maneras nuevas de desarrollar aplicaciones, mucho ms abiertas y participativas.

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EL MASHUP: EL MESTIZAJE DE LAS APLICACIONES

El fenmeno del mashup, o de la aplicacin compuesta, tal y como suele traducirse en castellano, es un modo de desarrollo reciente. Segn el editor y bloguero Tim O'Reilly, le debemos la primera de estas aplicaciones al desarrollador de programas Paul Rademacher, con su servicio HousingMaps.com creado a comienzos de 2005. Al igual que millones de personas en Silicon Valley y la regin de San Francisco, Rademacher estaba buscando un apartamento nuevo y utiliz el sitio de anuncios Craigslist. Frustado por no poder asociar un mapa geogrfico con los anuncios que le interesaban, desarroll una aplicacin que mezcla (mash up, en ingls) automticamente las listas de Craigslist y la aplicacin de localizacin Google Maps. Esta aplicacin, que naci de una necesidad del usuario, demuestra el potencial que tiene la tecnologa cuando los desarrolladores pueden apropiarse de los servicios y los datos en lnea, y volver a organizarlos para que respondan a unos usos nuevos. Esto ilustra el fenmeno del loosely coupled (asociados de manera flexible), al que nos referimos en la introduccin. Dos o ms aplicaciones asociadas de manera muy abierta adquieren un valor nuevo. Sin las IPA, esas puertas abiertas en los programas, no hay mashup. Este es uno de los principales beneficios de la apertura, que permite la participacin de todos en el desarrollo de nuevas aplicaciones. Este fenmeno del mashup supone un verdadero cambio en las tcnicas de desarrollo, e inaugura la era del desarrollo relacional, incluso para editores de vanguardia como Google o Yahoo!. Cuando Rademacher us el cdigo de Google Maps a comienzos de 2005, este ltimo todava no se haba abierto, y, por tanto. Rademacher actu como un autntico pirata del sistema Google. Con todo. Google decidi no cerrar el servicio, aunque ste atentaba contra su propiedad intelectual, y abri sus IPA para permitir que todos pudieran aadir valor a su sistema.

La novedad, en este caso, surge de la mezcla de las aplicaciones. La heterogeneizacin, que ya estaba presente en el arte posmoderno y en el remix musical, se ha convertido en una nocin dominante, un modo de creacin, tanto en el mbito de las tecnologas de la informacin y la comunicacin como en el de los ladrillos y el cemento. Una metfora tomada del mundo real nos invita a hablar de mestizaje o, mejor an, de creolizacin/' Pero resulta interesante profundizar en la metfora. El trmino (muy importante en la msica, que hace referencia a toda la cultura del mixing) merece que nos detengamos en l. Wikipedia nos dice lo siguiente: El mashup era, al principio, una expresin originaria de Jamaica que se empleaba para describir algo que se rompe. Ms tarde, el trmino se utiliz para designar un evento (habitualmente en las salas de baile de msica reggae) que tuvo tanto xito que alcanz un nivel superior, que jams se haba logrado antes. La expresin se usa mucho en la msica hip-hop, sobre todo en Nueva York, que cuenta con una importante poblacin procedente de Jamaica.1 La referencia es, al mismo tiempo, artstica y tcnica. El mashup no es slo una tcnica: tambin es una cultura, una manera de apertura mental hacia el otro y hacia la relacin. Y este aspecto se aprecia de manera clara en las nuevas maneras colectivas de crear aplicaciones.

EL CODESARROLLO DE LAS APLICACIONES

El codesarrollo de las aplicaciones por parte de la comunidad de los usuarios y de los desarrolladores, la cocreatividad en el trabajo, la necesidad de compartir, la idea de que hay que implicar la inteligencia colectiva en la creacin de nuevas aplicaciones y la necesidad de apertura han contribuido a la creacin de un nuevo modelo de reuniones: las no conferencias! Por supuesto, encontramos en ellas algo de ese espritu de comunidad propio de la regin de San Francisco (el

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movimiento hippv naci all), que ha inspirado al conjunto de desarrolladores de Silicon Valley desde la dcada de 1970. Tim O'Reilly, que ha desempeado un papel central en la estructuracin y el anlisis de este movimiento, cre los Foo Bar en 2003, despus de que estallara la burbuja. El origen del nombre no est del todo claro. La palabra Bar, que emplean principalmente los hackers, hace referencia a un signo matemtico. Foo es la abreviacin de Friends of O'Reilly. La influencia hacker, o pirata informtico en el sentido positivo del trmino1" queda clara. Inspirndose en la actuacin y en la manera de programar de estos grupos, O'Reilly quera recuperar algo del espritu creativo del perodo anterior a la burbuja, en el momento en que sus grandes locales haban sido abandonados por algunas de las empresas que los arrendaban. La idea era simple: unas tiendas de campaa plantadas en el jardn durante un fin de semana, ningn tema concreto ni estructura alguna y, sobre todo, ningn turista. O participas o te largas! El programa lo definan los participantes gracias a un wiki. El Foo Camp, una reunin de desarrolladores inteligentes, a la que slo se poda acceder mediante invitacin, era un lugar de creatividad, de innovacin, con un espritu de polinizacin cruzada de ideas. De ah surgieron ideas nuevas, proyectos de aplicaciones y de programas, e incluso empresas. En el ao 2005, empez a aparecer un movimiento de protesta en el Foo Bar. Varios desarrolladores, que no haban sido invitados, decidieron lanzar el movimiento No-conferencias, retomando las reglas del Foo Bar y amplindolo a todos. As nacieron los barcamps. El primero se celebr en agosto de 2005, en los locales de la empresa editora de wikis, SocialText, bajo la direccin de su presidente y fundador, Ross Mayfield. La apertura a una mayor comunidad provoc que este tipo de reuniones tuviera un gran xito. Los barcamps se organizaron y se promovieron utilizando, en gran medida, las nuevas herramientas de la web relacional, como los wikis. En la

actualidad, hay varias decenas de estos eventos en Estados Unidos, y Francia ya ha adoptado de forma masiva el movimiento. Recientemente, ha aparecido una categora especial de barcamp: los mashpits, que se dedican a la creacin de mashups."' Al estar especficamente dirigidos a la comunidad de los desarrolladores, gozaron de un gran xito en Silicon Valley, donde los promueven algunas grandes empresas de la zona, como Yahoo! El acceso a los datos: la fuerza de la plataforma Una vez que nuestros datos estn hospedados en las nubes, surge la cuestin del acceso. El economista y ensayista estadounidense Jeremy Rifkin ya lo haba anunciado al predecir la llegada de la edad del acceso.

LA WEB COMO PLATAFORMA Y EL RETORNO DEL CLIENTE LIGERO

Con el desarrollo de las conexiones de alta velocidad cada vez ms fiables, empieza a resultar interesante almacenar los datos a distancia para compartirlos con el mayor nmero posible de usuarios. Esto es especialmente interesante para las empresas, pero tambin para los particulares. Almacenar las fotos y los vdeos en sitios como Flikr o YouTube ya es una prctica corriente, y, al aadirse la posibilidad de compartir, permite que el webactor acceda a un conjunto ms rico de informacin. Flikr estima que menos del 3 % de las fotos colocadas en el sitio se publican con un acceso restringido. La reduccin de los costes de almacenamiento y la creciente movilidad de los trabajadores son argumentos de peso para guardar esos datos en las nubes. Pero por qu no guardar tambin all las aplicaciones que sirven para el tratamiento de esos datos?

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Se trata del retorno paradjico de un movimiento antiguo: el del cliente ligero. De hecho, la idea no es nueva, sino que se remonta a los inicios de los PC. Para qu conservar en ellos los datos y las aplicaciones que sirven para tratarlos? Al colocarlos en un servidor distante, se vuelven accesibles desde cualquier sitio, independientemente de las mquinas. Este hecho tiene una ventaja econmica innegable: si todo est guardado en otro lugar, en servidores centrales, ya no hace falta tener equipos potentes. Las empresas como Wyse propusieron fabricar este tipo de ordenadores, y Hewlett-Packard puso en marcha un gran programa para las empresas que iban a aplicar este esquema en su organizacin interna. En estos momentos, la web permite abrir el dispositivo y guardar los datos y las aplicaciones en servidores externos, ampliando con ello las ventajas planteadas en la primera versin. Un buen ejemplo de este fenmeno lo constituye Writely, la aplicacin de tratamiento de texto en lnea que Google compr en marzo de 2006 y que se convirti en Google Docs. La idea es muy sencilla: la aplicacin hace, ms o menos, lo que hace Microsoft Word, pero en lnea: el usuario no tiene que descargar ningn programa ni ninguna aplicacin en su disco duro. Las ventajas que ofrece son numerosas: siempre dispone de la ltima versin del programa, puede acceder a l desde cualquier aparato conectado y, sobre todo, puede compartir sus documentos con otras personas para llevar a cabo un trabajo colaborativo en tiempo real o casi real. Varias empresas, de las que la ms conocida por ahora, despus de Google, es Zoho, ofrecen una gama completa de aplicaciones de ofimtica. Es muy sencillo, y muy eficaz. El nico problema es que hay que estar conectado para tener acceso. Y es preciso que todos los datos estn sincronizados. Por no mencionar todos los temas de seguridad y de conservacin de los datos almacenados, temas que alarman, y con razn, a los directo-

res informticos de las empresas, muy preocupados por estas cuestiones que, con frecuencia, tienen un carcter estratgico.

Box.net: almacenar y compartir los datos en la web En la era del PC, almacenar los datos supona un problema personal para los usuarios, y un problema de servidores y de datacenter seguros para las empresas. Para compartir nuestros datos textos, imgenes, vdeos, msica con nuestros amigos, el modo que se utilizaba con ms frecuencia era el email. Pero este modo de transferencia alcanz rpidamente sus lmites con el aumento del tamao y del nmero de los ficheros que utilizamos cada da. Y con qu interactividad? Limitamos nuestros intercambios a enviar informacin a un nmero restringido de destinatarios conocidos. La solucin eficaz para liberar ese dato hurfano y aislado es la siguiente: hacerlo salir del PC para colocarlo en la web, donde puede intercambiarse, compartirse y enriquecerse con metadatos para que adquiera ms valor. Box.net representa una respuesta original que permite aumentar de forma notable nuestra eficacia relacional y colaborativa en un contexto personal o profesional. La empresa fue creada a comienzos de 2005 por dos estudiantes, y, a finales de 2007, contaba ya con ms de 1,3 millones de usuarios. Esta empresa, instalada en Palo Alto, propone una solucin para almacenar los datos de forma sencilla, gratuita en su versin bsica y abierta, y est dirigida a los consumidores y a las empresas. El principio es muy simple. Box.net propone, con un simple introducir-depositar, transferir los ficheros que desea el usuario, del tamao y del tipo que sean, de su disco duro a los servidores de la empresa. De este modo, el usuario puede acceder a sus ficheros y gestionarlos desde cualquier ordenador utilizando una interfaz web. que se parece a su explorador de ficheros habitual, directamente en Box.net, tambin por medio de otros sitios web como Netvibes, iGoogle o Facebook, o con programas como Microsoft Office o Photoshop. Box.net tambin ofrece wielgets, esos pequeos gadgets que el usuario puede insertar en sus blogs. pginas web o perfiles MySpace para interactuar con sus espacios virtuales. Adems, la aplicacin en lnea le permite compartir sus ficheros con las personas que el usuario elija. Asimismo, permite abrir sus documentos al pblico y aadirles flujos RSS para estar al da de los cambios sin tener que conectarse al sitio. En resumen, con Box.net, asistimos al final del disco duro como espacio de almacenamiento y lo virtualizamos para hacer accesibles sus ficheros en un contexto en el que ganan valor.

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Por supuesto, Box.net le ofrece tambin la posibilidad de etiquetar los datos que almacena en l no slo para facilitar el acceso a ellos, sino tambin para que esos datos puedan compartirse de forma ms inteligente.

informtica a internet y concentrarse nicamente en sus tareas.

El movimiento que tiende a llevar los datos hacia internet, a la vez que la web tiende a convertirse en una plataforma de alojamiento para aplicaciones que permiten tratar esos datos, se concreta en el mundo de la empresa, como, por ejemplo en el movimiento del software as a service.

EL SOFTWARE LIBRE Y EL OPEN SOURCE: UNA FILOSOFA DE LA DINMICA RELACIONAL

SOFTWARE AS A SERVICE: CUANDO EL PROGRAMA SE CONVIERTE EN SERVIDOR

Este movimiento naci de una constatacin: las pequeas y medianas empresas no tienen, en muchos casos, ni los medios ni los conocimientos necesarios para disponer de los ltimos programas, que, sin embargo, les resultaran muy tiles. Muchas veces tienen versiones antiguas, que les cuesta mantener o que no consiguen actualizar. Un primer paso consisti en proponer a estas empresas albergar, pura y simplemente, las aplicaciones y los datos en servidores alejados, gestionados por terceros. Pero, ms recientemente, empresas como Salesforce.com, SugarCRM o Qualys lanzaron servicios ms avanzados, basados por completo en las tecnologas web: el programa se convierte en un servicio al que las empresas acceden por internet, con sistemas de facturacin integrados. Entre las ventajas que ofrecen se encuentra la garanta de que el programa siempre est en perfecto estado y actualizado y de que se paga nicamente lo que se necesita. Ms tarde veremos que Microsoft, cuyo modelo de negocios est sufriendo una fuerte competencia por parte de este otro modelo, ha descubierto que ste presenta algunos inconvenientes. Sin embargo, esta es una tendencia que se est generalizando entre las pequeas empresas, que prefieren llevar su

El software libre (que puede circular con libertad, lo que no significa que sea gratuito) y el open source (programa cuyo cdigo fuente est abierto) son dos movimientos muy prximos, que, a menudo, se confunden pero que tienen una historia distinta, aunque su filosofa sea parecida y para el usuario el resultado sea equivalente: ms libertad en la circulacin y en la modificacin de programas. Queremos insistir en el movimiento del software libre y del open source porque su aportacin al desarrollo de la web ha sido crucial. Por dos razones, al menos: Es una filosofa basada en abrir, compartir y dar protagonismo a la inteligencia colectiva bajo la forma de discusin e intercambio. Los mtodos de desarrollo crean programas que siempre son mejorables, transformables, reutilizables, que estn en constante evolucin segn las necesidades de la comunidad . Si este reconocimiento nos parece necesario, es tambin porque la nueva generacin de desarrolladores y de webactores no ha conocido las batallas del open source. Los digital natives, que crean nuevas aplicaciones en Silicon Valley y en otros lugares, ignoran las races del fenmeno y su historia. Los principios de la informtica estuvieron marcados por dos grandes fabricantes: IBM y Digital Equipement Corp. (DEC). Sus ingresos procedan principalmente de la venta de mquinas. El software no era ms que una herramienta de ajustes y de funcionamiento del sistema. Los recursos para crear esa herramienta software no eran muchos, y lo que im-

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portaba era el potencial de la mquina. Por esta razn, el software era de cdigo abierto, y se basaba generalmente en Unix. A comienzos de la dcada de 1970, los universitarios y los informticos se intercambiaban fcilmente ese cdigo, cuya propiedad intelectual todava no estaba claramente definida. La llegada del ordenador personal, a finales de la dcada de 1970, cambi esta situacin. El nmero de ordenadores vendidos creci, y su capacidad aument. Y apareci una nueva profesin: la de los fabricantes de software, con un modelo de negocios propio. Fue entonces cuando surgi Microsoft, que decidi vender los programas para hacer funcionar los ordenadores, al tiempo que cerraba su cdigo fuente, del que era propietario. El movimiento del software libre (freeware, en ingls) naci en 1984 a partir de una constatacin:1" en aquel momento no era posible poner en marcha un ordenador si no se instalaba un sistema operativo que se consegua con una licencia de uso restrictiva. Por lo general, una licencia de Microsoft en aquella poca, pero tambin de Apple. Un investigador del MIT. Richard Stallman, fund entonces la Free Software Foundation para promover el movimiento que l mismo haba contribuido en gran parte a iniciar. Lo que criticaban por aquel entonces los defensores del software libre no era tanto el hecho de tener que pagar licencias. En ingls, la palabra free es ambigua, pues significa tanto libre como gratuito, y encuentra su mejor traduccin en castellano con libre. La idea de base es sencilla: los usuarios no pueden compartir libremente los programas propietarios con los dems usuarios de ordenadores de su red, y tampoco pueden adaptar dichos programas a sus necesidades. Richard Stallman escribi: Los propietarios de los cdigos de los programas han levantado muros para separarnos a unos de otros.1" No es sta una observacin que hace ya referencia a la falta de dinmica relacional? La idea no es construir un sistema gratuito. El cdigo, abierto, permite que cualquiera pueda aportar mejoras, y dis-

tribuir los productos transformados de esta forma. Esta distribucin puede ser gratuita o de pago, pero debe respetar la apertura del cdigo. Uno de los hroes de este movimiento es Linus Torvalds, que propuso, en 1991, uno de los ncleos de ms relevancia del sistema operativo desarrollado por la comunidad del programa libre: Linux. Por otra parte, el movimiento open source es uno de los movimientos que provoc ms entusiasmo, discusiones y controversias desde su aparicin oficial a finales de la dcada de 1990. Hoy este movimiento es uno de los motores del desarrollo tecnolgico de las herramientas de la dinmica relacional, pero tambin es una de sus fuentes filosficas y conceptuales.

El nacimiento del open source El movimiento naci, con su nombre actual, en 1996, en el corazn de Silicon Valley, en Palo Alto. La decisin de Netscape de publicar los cdigos de la ltima versin de su navegador, en enero de 1998, provoc una gran agitacin en el seno de la comunidad de desarrolladores. Para algunos, era una provocacin, para otros, una verdadera revolucin. Fue durante una de las reuniones de trabajo de ese mismo ao cuando Christine Petterson, del Foresight Institute, propuso el trmino open source para designar este nuevo modo de desarrollo. El crecimiento de internet, que permita una amplia difusin de los programas mediante la descarga, pero tambin la difusin de modos de trabajar mucho ms abiertos y colaborativos, dio carta de naturaleza al movimiento. Y las evoluciones ms recientes de la web de alguna manera lo han consagrado. Por otra parte, fue Tim O'Reilly quien introdujo el movimiento entre el pblico general al organizar, a partir de abril de 1998, la primera Freeware Summit, que ms tarde se convirti en la Open Source Summit.

Un programa open source no es un software sin licencia. Se trata de un software cuya licencia est abierta, que autoriza la redistribucin y cuyo cdigo fuente est disponible, lo que permite modificarlo y ampliarlo. En la Open Source Iniciative " se publica una lista exhaustiva de criterios.

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Existen numerosos libros sobre el tema del open source y el software libre, y recomendamos algunos aqu.21 Esta concepcin abierta permite plantear la web como una excelente herramienta de intercambio y de almacenamiento de datos desde una perspectiva colaborativa y de intercambio. Para compartir un programa, ste debe estar disponible! Y la web es el lugar idneo para ponerlo a disposicin de los usuarios.

Conclusin: la tecnologa desaparece en beneficio de los datos y del usuario final Lo que resulta maravilloso de las tecnologas es que la gente acaba haciendo de ellas un uso totalmente diferente de aquel para el que haban sido concebidas. Internet, como hemos visto, es el producto de la apropiacin social de una tecnologa por parte de usuarios productores, escribi el socilogo Manuel Castells ya en el ao 2 0 0 l . r Los usuarios productores, a los que hemos bautizado como webactores, nos demuestran hoy lo visionario que result ser este anlisis. Pero aunque son ellos los que deciden, los datos tambin desempean un papel crucial. Para Tim O'Reilly, los datos son el nuevo Intel Inside {data is the next Intel Inside).: Durante ms de quince aos, la empresa Intel hizo campaa con el famoso tema de Intel Inside. Con ello aprovechaba el hecho de que prcticamente todos los ordenadores personales del mundo, sea cual fuera su marca, disponan de chips Intel como componente central. En la actualidad, ese componente central se ha trasladado a la red, al que se accede a travs de internet: son los datos. Ya veremos ms tarde los importantes efectos que este movimiento puede tener tanto en los usos como en los modelos de negocio, la red de empresas o incluso la sociedad. Segn la consultora Gartner, que publica cada ao su ciclo de madurez de las tecnologas (o hype cycle, que ya hemos mencionado en la introduccin), el movimiento ac-

tual en la web debera alcanzar su fase de madurez entre 2009 y 2012. Las tecnologas que lo componen, entre las que se encuentra Ajax, alcanzarn la madurez en menos de dos aos. La consultora tiene ms reservas en lo referente a las aplicaciones compuestas, o mashups, que considera que tardarn an unos cinco aos en consolidarse. Desde un punto de vista tecnolgico, la web todava es un proceso en marcha. La era de la web es una era conectada. Disponemos de mltiples aparatos, de diferentes tamaos y con usos distintos, que estn conectados a internet: ordenadores de oficina, de sobremesa, porttiles, consolas de videojuegos, telfonos mviles... En Japn o en Corea, el PC ya no es el primer medio para acceder a internet: ha sido destronado por el mvil. Poco a poco, ser la propia cuestin de saber si estamos o no estamos conectados, y con qu aparato, la que desaparecer. Todos nuestros aparatos recibirn datos de internet. Y cuando la tasa de cobertura, el ancho de banda y la velocidad de conexin aumenten, pasaremos a la era del siempre conectado (always on). Con la condicin, por supuesto, de que vivamos en la zona buena. sta ser una de las cuestiones ms importantes de los prximos aos. En este contexto, la nocin de web como plataforma adquiere todo su sentido. No obstante, para alcanzar esta visin todava hay que dar un gran paso. El tema de la sincronizacin de todos nuestros datos y su accesibilidad permanente sigue siendo un verdadero desafo. El mejor software o servicio en lnea actual fue concebido para permitir que el dato se exprese, y que los usuarios le confieran autonoma e inteligencia mediante una arquitectura de la participacin. En muchas de sus aplicaciones. Google es un excelente ejemplo de esta concepcin. Pero todo esto slo es posible si se implica implcita y explcitamente a los usuarios. Con ello se reducen las barreras a la hora de adoptar el producto, que se convierte en parte inherente de la vida del webactor, como es el caso de Google en la

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actualidad. Y, por otra parte, tambin anima a la difusin vital del producto, que mejora a medida que se utiliza. Este movimiento poco tecnolgico, pero que comporta cambios profundos en nuestra manera de interactuar, de consumir, pero tambin de vivir en sociedad, seguramente conocer una tercera fase, mucho ms tecnolgica que la actual. Hablaremos entonces de la Web 3.0? O de algo totalmente distinto? Sin embargo, todava hay algunas incgnitas. La ms importante se refiere al tiempo de difusin de estos nuevos usos. En primer lugar, estn las antiguas costumbres. Los digital natives son, evidentemente, el primer objetivo de esas nuevas formas de concebir internet y las nuevas tecnologas. Aquellos que hayan adquirido otras costumbres tardarn ms tiempo en adaptarse a las nuevas. Por otra parte, no todas las tecnologas estn disponibles y no vivimos todava en un mundo de apertura. En enero de 2007, John Chambers, presidente de Cisco, 21 present en el Consumer Electronic Show (CES) de Las Vegas una visin bastante idlica de este mundo digital, al que denomin la red humana. Despus de construir una casa sobre el escenario, mostr cmo los usuarios pasarn sin costuras los contenidos digitales de todo tipo (texto, imagen, msica, vdeo) de un aparato a otro. Sin embargo, en la prctica esta visin sigue siendo bastante utpica: Las conexiones a internet, especialmente la alta velocidad, an estn lejos de ser un hecho generalizado. Todava no podemos acceder a nuestros datos desde cualquier sitio, y, a veces, nos gusta poder trabajar offline en nuestros ordenadores. Por otra parte, Michael Dell, el fundador de Dell, aprovech el CES para reclamar conexiones de mejor calidad en Estados Unidos. Cit los ejemplos europeos y asiticos, y declar que haba que dar a los nios estadounidenses las mismas posibilidades de xito permitindoles acceder a internet en todas partes.

Adems, todava vivimos, en gran medida, en un mundo que sigue siendo cerrado y propietario. Pero abrir lo que est cerrado y compartirlo para aumentar su valor y su inters implica unos cambios profundos que no tendrn lugar de un da para otro, concretamente en materia tecnolgica. Un ejemplo sencillo permite ilustrar esta afirmacin: las canciones que compramos hoy en Tunes, la plataforma de descarga de msica de pago y legal de Apple, slo se pueden escuchar en un iPod, el lector de Apple! Podemos entender el inters estratgico de Apple, pero no est tan claro el de los consumidores, que quieren poder escuchar su msica en diferentes soportes, o incluso compartirla con sus amigos o con sus familiares.

La palabra de un experto: es Microsoft el inventor desafortunado de las tecnologas que estn en el centro de la web de hoy? Entrevista a Tim O'Brien, director de la estrategia de plataforma de Microsoft Microsoft es un actor paradjico de la web de hoy. Fue el actor central de la era del PC, a cuyo desarrollo ha contribuido, y hoy ve cmo su modelo de negocios se ve afectado por la nueva era de la web. En efecto, la empresa fundada por Bill Gates fue primero un fabricante de programas vendidos en forma de CD, que se instalaban en los ordenadores y que eran de pago (y, a veces, muy caros). Como hemos visto, la tendencia actual propone el movimiento inverso. Pero Microsoft, que dispone de recursos muy importantes, tambin es un gran laboratorio de ideas y de tecnologas. El director de la estrategia de plataforma de Microsoft, al que hemos entrevistado, vuelve a hablar de los grandes principios inventados por Microsoft, que estn en la base de las ltimas evoluciones de la web. A la empresa, probablemente algo anclada en su modelo de negocios antiguo, le est costando adaptarse a los nuevos tiempos para convertirse en uno de los actores principales del sector. Para Microsoft, el desafo de la web es el siguiente: reinventar su modelo de negocios! Cul es su visin de la Web 2.0? Nosotros vemos la Web 2.0 al menos desde tres perspectivas diferentes:

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En primer lugar, estn los adoptadores tempranos (early adopters). Estoy pensando aqu en los RSS, Ajax, los blogs, los wikis... Hablo de adoptadores tempranos porque las tecnologas no son nuevas! Los RSS se inventaron hacia el ao 1995, Microsoft invent Ajax en 1997, y ya me volver a referir a l ms adelante. Desde el punto de vista de los desairo! 1 adores, la novedad estriba en el uso combinado de estas diferentes tecnologas. Otro eje tiene que ver con la dinmica de negocios. Lo ms llamativo es lo relativo a la migracin de la publicidad en lnea, y la manera en que sta puede financiar funciones puramente de software. Nosotros llevamos participando en el desarrollo de nuevos modelos de negocios publicitarios desde hace mucho tiempo, por medio de servicios como Hotmail, rebautizado como Windows Live Mail, o MSN Messenger, por ejemplo. Por ltimo, est todo ese aspecto social y comunitario, que tiene mucha fuerza. Se est desarrollando una nueva web en la que se comparte, se colabora, se produce el fenmeno del peer-to-peer... Todo el mundo utiliza la web como una plataforma. Y nosotros tenemos en cuenta este aspecto, especialmente en lo que respecta a los modelos de negocios. Nos ha dicho que Microsoft invent Ajax. Puede aclararnos las circunstancias de esta invencin, y cmo ven su evolucin actual? Una de nuestras preocupaciones ms antiguas ha sido la de hacer que la web sea ms dinmica. Para ello creamos el lenguaje dinmico Dynamc HTML en los aos 1997-1998. Lo utilizamos por primera vez para el desarrollo de Internet Explorer 3, hacia 1997. En aquel momento, todo esto tuvo una aceptacin ms bien tmida: nadie estaba interesado! La novedad de la poca era tener un sitio web, y por aquel entonces tener un sitio rico y dinmico no se consideraba un factor de diferenciacin. Sin embargo, continuamos investigando por esa va y, en 1999, lanzamos XML/http, integrado en Internet Explorer 5. sta es una de las tecnologas que estn en la base de Ajax, que permite que su navegador no pierda tiempo volviendo a consultar los servidores cada vez que el usuario abre una parte del contenido de una pgina web. Nosotros llevamos siete aos promoviendo estas novedades. Pero fue en 2005. cuando a alguien se le ocurri la palabra Ajax, que empezaron a cobrar importancia. La pregunta que nos hacemos ahora es: por qu esta tecnologa es importante ahora, cuando lleva tanto tiempo existiendo? Y creo que la respuesta es que, actualmente en internet, el rich media (que incluye fotos, sonido y vdeos) es algo habitual. En este momento, en el que todo el mundo tiene un sitio web, la diferencia est en tener un sitio rico. Y para ello hay que utilizar tecnologas como Ajax. Lo que puso de manifiesto el valor de Ajax y lo que hizo que triunfara fue la demanda de una mejor experiencia de uso.

Por otra parte, est claro que el trmino Ajax, inventado fuera de Microsoft, vende mucho mejor que Dynamic HTML y XML/http. Qu clase de desafo representa la Web 2.0 para Microsoft? Es preciso que valoremos los mbitos en los que fuimos lderes. El verdadero desafo para nosotros es volverlos accesibles para el mayor nmero de clientes, de usuarios, de socios y de desarrolladores. Ajax es un buen ejemplo. Poseamos esa tecnologa, pero slo la hemos integrado recientemente a nuestras plataformas para desarrolladores. Es una tecnologa difcil de probar, que requiere muchas pruebas y que necesita mucha escritura manual de cdigo y de JavaScript. Hemos integrado herramientas en el seno de nuestras plataformas de desarrollo para facilitar la tarea de los desarrolladores. RSS es otro buen ejemplo. Su tecnologa fue inventada en 1995, y todos los usuarios activos de internet la consideran asimilada. Pero todos los estudios demuestran que slo entre el 2 y el 3 % de los internautas son capaces de decir qu significan las siglas RSS. Uno de nuestros grandes desafos durante el desarrollo de Internet Explorer y de Windows Vista fue conseguir que RSS fuera disponible para todos. Y cuando tengan en su navegador y en su sistema operativo todas las herramientas necesarias para los RSS, el nmero de usuarios aumentar de forma considerable. De aqu a dos aos, varios centenares de millones de personas se habrn acostumbrado a esta tecnologa. Una gran parte de la web actual hace referencia al desarrollo del fenmeno software as a service, por oposicin a las estrategias ms clsicas de venta de licencias. Qu impacto est teniendo este hecho en Microsoft? Nosotros considerbamos el software as a service slo como un mecanismo de entrega para el software. Mucha gente tiende a verlo como un sustituto de la venta clsica de programas. Tambin han anunciado que todas las aplicaciones se trasladarn a la nube, y que las empresas ya no tendrn que preocuparse por las problemticas de gestin de infraestructuras o por conseguir versiones nuevas. De hecho, pensamos que se producir una combinacin de ambas predicciones: del software y de los servicios. Porque, francamente, no todas las aplicaciones podrn trasladarse a las nubes. Y el tema de la red se plantea muy claramente. Por ejemplo, en la conferencia Office 2.0. que tuvo lugar en San Francisco (vase la entrevista a Ismael Ghalimi. su fundador, en el captulo 7). muchas de las aplicaciones que alberga internet sencillamente no funcionaban, porque la red no estaba disponible! Seguimos insistiendo en que la disponibilidad off-line de software y de aplicaciones sigue siendo crucial.

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LA WEB DE HOY

El correo electrnico es un buen ejemplo de este hecho. Outlook, nuestro sistema de mensajera, es hoy accesible directamente en la web, pero tambin en una versin albergada. Si, al igual que un nmero cada vez mayor de personas, usted recibe varios mensajes al da, reconocer que una versin albergada en su ordenador funciona mejor que una versin en internet. Es ms cmoda y ms completa. Mucha gente que utiliza Outlook tambin utiliza Outlook Web Access. No se trata de elegir una u otra: se usan ambas versiones. Adems, acabamos de lanzar Pocket Outlook para telfonos mviles. Este programa supone un nuevo medio de acceso, que no elimina los dos anteriores. Y los tres estn sincronizados en un mismo servidor. Es esto a lo que nosotros llamamos servicios, en la prctica, y no en teora.

Segunda parte La alquimia de las multitudes

4. Los webactores, creadores de valor

Para sacar el mximo beneficio posible de internet y de la digitalizacin hacan falta, pues, muchos, muchsimos datos. El medio ms econmico para colgarlos era pedir a los usuarios que lo hicieran ellos mismos. Despus de empezar por algo tan sencillo como los anuncios cortos (por ejemplo, los de Craiglist), los usuarios adquirieron una importancia cada vez mayor, al participar de forma masiva, en la organizacin de la informacin, en la produccin del saber. La participacin de los usuarios y la digitalizacin de los datos, que se reforzaban mutuamente, dio lugar a una especie de florecimiento que nos permite plantearnos el paso del saber a la comprensin y nos abre de nuevo universos imprevisibles. Al principio era Craiglist...

Craiglist.org Para encontrar trabajo, encontrar alojamiento, comprar o

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vender un coche, encontrar tu alma gemela para una hora o para toda la vida, hacer amigos, salir, encontrar tu cartera o, simplemente, hacer or tu voz, en San Francisco slo hay un sitio: Craiglist.org, en lnea desde los albores de la web, en 1995. Se acabaron los peridicos con pequeos anuncios especializados y de pago. Bienvenido a Craiglist. Hasta el punto de que, en San Francisco, ya no se dice poner un anuncio sino craiglistar un objeto. La receta del sitio tiene dos ingredientes que siempre triunfan en California: pragmatismo e ilusin comunitaria posthippie... Esto se puede ver en la manera en que el sitio se presenta y explica su filosofa: Permitir a todo el mundo hacer un break. hacer circular la informacin en el mundo cotidiano, el mundo real; restaurar la voz humana en internet, en un entorno humano y no comercial; preservar la simplicidad de las cosas, manteniendo los pies en la tierra, siendo honestos, muy reales; proponer una alternativa a los grandes sitios impersonales de los medios de comunicacin; estar abierto a todos, dar voz a los que no la tienen, democratizar...; ser un grupo de comunidades que evolucionan con un mismo espritu, no una entidad monoltica.1 Casi nada... Y funciona! Y muy bien, adems, a juzgar por las cifras: abarcan 450 ciudades en todo el mundo, tienen 25 millones de visitantes nicos al mes, lo que lo convierte en el sptimo sitio anglfono ms frecuentado. Pero Craiglist es tambin algo ms. Ms que un sitio, es la materializacin de un estado de nimo y de un conjunto de prcticas representativas de la evolucin de la web que nos parece esencial: la de la participacin de los usuarios. Son ellos quienes cuelgan casi todo el contenido. Entender cmo y por qu esto es as nos abrir las puertas de este universo nuevo en el que los usuarios producen casi siempre de forma gratuita la mayor parte de la informacin disponible, permitiendo con ello que algunas empresas se hagan millonadas. Un universo tanto ms interesante cuanto en l ocurren cosas sorprendentes porque las informaciones, colgadas por centenares de millones de personas, son tan abundantes que

podemos considerar seriamente que den lugar a una sabidura de las masas, o incluso a una inteligencia colectiva. Craiglist es un fenmeno tan grande que ha sido el tema de una pelcula del director de San Francisco Michael Ferris Gibson: 24 heures sur Craiglist.org. Gibson ha seguido y filmado (con nueve equipos repartidos en la ciudad) a 121 personas de San Francisco que haban puesto un anuncio en Craiglist el 4 de agosto de 2003. Encontramos de todo: una madre aficionada al trfico de cochecitos, el conductor de un coche completamente cubierto de conchas, una estrella porno que ofrece servicios de masajista, un organizador de Smart Mob (una agrupacin colectiva temporal organizada por e-mails y SMS) que recluta personas para el acontecimiento del da, una agencia de comunicacin en busca de un caniche enano amaestrado para un anuncio publicitario... En la pelcula se puede apreciar en una hora y media toda la diversidad y la riqueza del sitio. Lo divertido, lo triste, lo pattico y, tambin, lo feliz. El subttulo de la pelcula lo deja claro: Un da, una ciudad, un sitio web, sin lmites. Toda la imagen de una sociedad en busca de cada vez ms vnculos, intercambios y medios de comunicacin. Los anuncios son totalmente libres. Nada de formularios preestablecidos por otros. Esto a menudo da lugar a textos... creativos. Por ejemplo: 90 Eddy Bauer Edition Ford Branco II 4 x 4. Funciona perfectamente. Tuve un problema en el garaje. Llev el coche a reparar y, cuando me lo dieron, la parte delantera no estaba. Pregunt al mecnico dnde estaba, pero no me respondi. As que lo vendo barato. La foto de un coche sencillamente destrozado acompaaba al texto. El sitio funciona con apenas veinticinco personas, que se dedican principalmente al servicio al cliente y a los sistemas de informacin. El modelo de negocio es de lo ms simple: no hay publicidad y todo es gratis. Salvo dos excepciones: en siete ciudades, las empresas deben pagar 25 dlares para publicar sus ofertas de empleo (en San Francisco la tarifa es de 75 dlares); en Nueva York, para evitar que los anuncios inmobiliarios de particulares desaparezcan bajo las ofertas de las agencias profesionales, stas deben pagar en funcin de su comisin.

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Todo empez con un mailing list gratuito, cuando Craig Newmark, un ingeniero programador de la empresa Charles Schwab, se propuso tener a sus amigos informados regularmente de los acontecimientos interesantes que tenan lugar en San Francisco y en la regin. Los afortunados beneficiarios pronto le pidieron que completara la lista con sus propias peticiones: animales perdidos, coches para vender, comentarios polticos... Hasta que sta se convirti en una lista imposible de gestionar y el desarrollo de la web le permiti que Newmark transformara su lista en un sitio web. Era 1997, Craiglist.org haba nacido y, como sucedi con la web en sus inicios, a travs del boca-oreja, se convirti en la herramienta indispensable que es en la actualidad. Intermediario neutro entre particulares, Craiglist es un clsico del person-to-person, que est en la base del desarrollo de internet. En cuanto a Newmark, se ha convertido en una de las grandes figuras de este modelo que ha contribuido a inventar y que sigue ferozmente comprometido con la frmula notfor profit, a pesar de las tentaciones que producen sus millones de visitantes y a su inclinacin comunitaria. Admito que siento un escalofro cuando pienso en el dinero que podra ganar vendindolo confes un da. Pero estoy muy contento con los valores morales del sitio: permitirse tener una vida confortable y contribuir un poco a cambiar el mundo.1 Sin embargo, Craig, un personaje poco comn, no es el verdadero hroe de esta historia. Su talento consisti en entender que su sitio no sera nada sin la participacin de los usuarios. Fue uno de los primeros en presentir que los usuarios estaban adquiriendo la suficiente importancia para convertirse en actores por derecho propio de la web.

Los webactores entran en escena Hemos escogido el trmino webactores como contrapunto a internauta, que designa a los primeros usuarios de internet. Wikipedia seala que el elemento nauta (del griego

nauts, navegante, nos recuerda el diccionario Le Robert) como en argonauta o en astronauta, entre otros trminos, tiene una cierta connotacin dinmica relacionada con el uso de medios de comunicacin ms pasivos, como, por ejemplo, el telespectador.1 Pero esto ahora ya no es suficiente. Tras pensar en la expresin webnautas, que daba una idea de su papel ms activo en la Web 2.O., optamos por el trmino webactores, que explica mejor su capacidad de producir, actuar, modificar y dar forma a la web de hoy. Nosotros utilizbamos la Web 1.0 como un soporte que permita navegar de un documento a otro con una fluidez imposible en otros medios de comunicacin. Pero apenas sacbamos provecho de la capacidad bidireccional de la web: el hecho de que pudisemos leerla y modificarla al mismo tiempo (lo que los anglosajones llaman sus propiedades readlwrite), utilizarla para consultar pero tambin para publicar. Sin embargo, cada vez somos ms los que modificamos esta web. Lo hacemos cuando enviamos un mensaje o escribimos un comentario en un blog, cuando nos comunicamos por medio de un programa de mensajera instantnea, cuando escribimos en el muro de Facebook de otro o en su pgina en MySpace, cuando participamos en un wiki de empresa, etc. En la web de ayer, eran las organizaciones las que colgaban la mayora de los datos. En la web de hoy, aproximadamente el 60 % de los datos los cuelgan los usuarios y, segn el fundador y presidente de Facebook, Mark Zuckerberg, el 25 % del trfico se realiza a travs de las redes sociales, unos espacios privilegiados de intercambios y de participacin. Este es el fruto de la dinmica relacional en accin. En lugar de guardar sus producciones en su ordenador (ya sean fotos de familia, los deberes de la escuela o documentos que preparan para su jefe), los webactores los guardan cada vez ms a menudo en la web y los comparten gracias a las herramientas de las que ya hemos hablado (Google Docs. Think Free, Zoho, etc.). En lugar de simplemente recibir, producimos, publicamos, actuamos. Como usuarios activos, somos consumido-

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res/creadores, lectores/escritores, oyentes/locutores, espectadores/productores. Tenemos incluso el poder de organizar todos esos datos (informaciones, conocimientos, creaciones) atribuyndoles etiquetas hechas por nosotros, marcndolas. Nosotros generamos contenido, lo organizamos y lo modificamos a cada instante. Los internautas utilizaban internet; los webactores le dan forma con el contenido que generan y su capacidad para organizado. Este contenido generado por los usuarios (user-generated conten) hoy se considera una caracterstica esencial de la web. Aunque, curiosamente, la expresin no figura en el ensayo fundador de Tim O'Reilly. O'Reilly aborda la cuestin de forma indirecta, con su oscura frmula data is the new Inel Inside [los datos son el nuevo Intel Inside]. La base de su razonamiento es que la calidad de la web de hoy depende de la cantidad de los datos que alberga, y eso puede resultar caro. La solucin ms econmica es pedir a los usuarios que ellos mismos las cuelguen. Estas dos dimensiones son la base de los cambios ms profundos originados por lo que se ha dado en llamar Web 2.0. En su informe preliminar a la Cumbre Web 2.0 de noviembre de 2006, John Musser y Tim O'Reilly proporcionaron cifras que todava ahora resultan tiles." El nmero de personas conectadas y su modo de conexin han cambiado: Ms de 1.300 millones de personas tenan acceso a internet a finales de 2007 (a mediados de 2007, apenas eran ms de 1.000 millones). Hay el doble de usuarios de telfonos mviles que de ordenadores. El ritmo de implantacin de internet en los hogares se ha ralentizado, pero la calidad de la conexin mejora. En Estados Unidos, que a menudo va con retraso en este mbito, ms de la mitad de los hogares dispona de conexiones de alta velocidad a mediados de 2007. Una tendencia que tam-

bien encontramos en Europa, en el Sudeste Asitico e, incluso, en una parte de la Amrica Latina urbana. Lo que de verdad est en juego es la conexin permanente. Al principio, en todo caso, la velocidad cuenta menos que la continuidad. Always on. Siempre conectados, los usuarios ya no tienen por qu limitarse a lo esencial. Pueden jugar con todo lo que se les ofrece y aventurarse en la web. Y no les importa hacerlo. Las actividades que realizan en la red evolucionan y son cada vez ms participativas: En el primer trimestre de 2006, MySpace registr 280.000 nuevos miembros al da, y la tendencia se mantiene. En el tercer trimestre de 2007, Facebook registr un crecimiento del 3 % por semana.' En el segundo trimestre de 2006, haba 50 millones de blogs. El 1 de septiembre de 2007, 100 millones. En julio de 2007 se asisti a los primeros debates entre candidatos a la presidencia de Estados Unidos organizados por YouTube a partir de preguntas planteadas por los usuarios y transmitidas como vdeos de treinta segundos filmados por ellos mismos.'" A finales de 2007, el 64 % de los estadounidenses de 12 a 17 aos que utilizaba la red haba participado al menos en una de las mltiples maneras de crear contenido. Eso representaba el 59 % de todos los adolescentes de ese pas. Para Musser y O'Reilly, la web se est convirtiendo en una plataforma bidireccional en la que podemos tanto leer como escribir. El contenido generado por los usuarios supone un desafo para los medios de comunicacin de masas, y estos nuevos medios de participacin y de comunicacin descentralizados perturban a las industrias establecidas. ;: El recurso a la bidireccionalidad de la web, que resulta natural para los ms jvenes, y la transicin cultural que sta implica no se produce con tanta facilidad en todas las edades.

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Y, sin embargo, los sitios dinmicos a los que nos invitan a entrar y las herramientas que nos proponen son cada vez ms sencillos. La palabra blog ya casi se ha convertido en un trmino de uso corriente (aunque, a menudo, slo tengamos una idea vaga de lo que significa). Arrastrados por el xito de Wikipedia, la enciclopedia en lnea, los wiki estn ganando terreno. La adopcin de Wysiwyg (What You See Is What You Get, una interfaz que disimula el cdigo que est a la vista del usuario y que permite ver inmediatamente el resultado de una accin), hace posible que los webactores principiantes los utilicen. Incluso la propia programacin es cada vez ms sencilla. Ya no hace falta saber escribir una sola lnea de cdigo para modificar la web, como lo demuestra la proliferacin de las IPA y de los mashups citados en el captulo dedicado a la tecnologa. Finalmente, todo el mundo parece estar convencido de la frmula de Musser y O'Reilly: simplicity drives adoption [la simplicidad conduce a la adopcin]. Los informticos y los administradores web se rinden a las virtudes de la usability anunciada desde hace aos por Jakob Nielsen; !; y, bajo la influencia de Apple, se han vuelto tambin ms elegantes. La galaxia de los webactores no deja de transformarse. La experiencia acumulada por los que navegan desde hace aos y la aparicin de jvenes para los que las TIC son algo cada vez ms natural contribuyen a que la web asuma plenamente su bidireccionalidad. El punto de inflexin se debe tanto a la evolucin de las tecnologas como a las innovaciones que surgen de nuestras prcticas y de nuestros usos. El xito de sitios dedicados a los viajes, por ejemplo, ilustra de forma clara esta evolucin. En este sentido, el nmero creciente de usuarios no es tan importante como el cambio en la naturaleza de su relacin con la informacin disponible. Kayak.com es un buen ejemplo de eficacia. Nos permite consultar todas las compaas areas imaginables (al menos de Estados Unidos) y ajustar nuestra bsqueda en funcin de la hora de salida y de llegada, la duracin del vuelo o los

acuerdos entre compaas que ofrecen el mismo sistema de viajeros frecuentes, entre otros. Aunque por el momento un poco menos flexible, Mobisimo.com parece disponer de ms datos, que le permiten sugerir en especial destinos temticos (Europa, esquiar, visitar el acuario, etc.). El sitio acaba de incorporar la dimensin social, caracterstica de la web de hoy, gracias a las recomendaciones escritas por los usuarios e, incluso, a la posibilidad de contactar con sus conocidos y encontrarse en el mismo sitio y el mismo da. En efecto, la novedad est en los sitios que nos hacen participar colgando informacin til e intercambiando consejos y noticias. La lista es larga. Entre los ms conocidos, encontramos Yahoo Trip Planner, los sitios de mapas modificables que los usuarios enriquecen con relatos y fotos (Platial.com, Plazes.com). Para informarse mejor sobre sus destinos, los webactores contribuyen con la informacin de la que ellos disponen, tienen en cuenta la dinmica relacional y apuestan por su eficacia. Eso permite que tengamos una cantidad y una variedad de informaciones que sera imposible obtener de otra forma. Pero los webactores no se limitan a esta funcin. No contentos con colgar la informacin en la web, la gestionan y la organizan, una tarea que hasta ahora estaba reservada a los expertos. Se ayudan mutuamente a orientarse en esta abundancia de datos intimidante seleccionando los ms interesantes, como veremos con Digg.com.

Digg.com o la belleza del voto Digg.com, un ejemplo casi perfecto de lo que puede conseguir la dinmica relacional, es, al mismo tiempo, uno de los sitios ms visitados de la web, uno de los ms copiados y uno de los ms frustrantes. Es difcil hacerlo ms sencillo. Los usuarios publican en el sitio enlaces a artculos o a fragmentos de informacin que les parecen interesantes. Con o sin comentarios. Despus, los

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visitantes son libres de votar a favor o en contra de los documentos seleccionados. Los que gustan suben hasta la parte superior de la pgina inicial. Los otros desaparecen rpidamente. Esta seleccin realizada por ellos mismos agrada a los webactores, que no dejan de visitar las pginas recomendadas (pginas que, de otro modo, no habran encontrado). El xito puede ser incluso problemtico. Figurar en una buena posicin en Digg.com expone al sitio promovido de esta forma a recibir un alud de visitas tan devastador como un ataque dirigido a saturar el servidor (denial ofservice). Puesto en marcha como un experimento en noviembre de 2004, en el transcurso del verano de 2007 Digg.com figuraba entre los cien sitios ms visitados. En aquel momento estaba valorado en varios centenares de millones de dlares. La belleza de esta idea brillante es que, una vez el sitio est establecido (con algunos algoritmos para asegurarse de que las clasificaciones funcionan correctamente, por ejemplo), en teora los creadores no tienen ms que cruzarse de brazos. Los usuarios hacen la parte esencial del trabajo. Un sueo que muchos se han apresurado a imitar.1" Con diversas variaciones, centenares de sitios han copiado la receta, es decir, ofrecer a los usuarios informacin seleccionada por sus semejantes entre todas las fuentes posibles. La mejor informacin se destaca a travs de un sencillo sistema de votacin. Una revolucin en comparacin con el funcionamiento clsico de los medios de comunicacin, en los que un solo equipo selecciona y trata los artculos. Adems, la simplicidad de la tecnologa en la que se basa Digg.com facilita la expansin del fenmeno. El programa open source Pligg.com permite crear clones en un tiempo rcord. Creados a menudo por particulares, comunidades o empresas modestas, estos sitios pueden atraer un trfico significativo. Las empresas ms grandes, as como los sitios ms visitados, tambin se ven afectados por el sndrome Digg. Lanzado por Yahoo!, el da de San Valentn de 2007, el Suggestion Board (Tabln de Sugerencias) permite a los usuarios criticar o sugerir, o ambos a la vez, mejoras a dife-

rentes servicios, como la gua de los programas de la televisin, los mapas o MyYahoo! Todo esto se anuncia en un blog del grupo, que menciona sus fuentes de inspiracin: el voto estilo Digg nos permite descubrir ms rpidamente las preferencias de los usuarios. u Algunos das ms tarde, Dell lanz un sistema parecido bautizado como IdeaStorm, en el que invitaba a sus clientes a hacer sugerencias sobre los productos que les gustara encontrar, las mejoras que deseaban y las malas ideas que haba que eliminar.1" Los diggeros los acusaron de plagio.2" Indudablemente sin razn. En realidad, es sencillamente un cumplido a la eficacia del modelo, comenta el bloguero Michael Arrington desde su sitio TechCrunch.21 Este modelo, que se basa simplemente en la belleza (y la simplicidad) del voto, de hecho, otorga un papel esencial a los usuarios de la web de hoy: su participacin en la organizacin de las informaciones que la web contiene, su esfuerzo para que la dinmica relacional sea eficaz. Y esto es ms importante an en la medida en que el orden digital no tiene mucho que ver con el orden del mundo fsico. Ahora debemos aprender a distinguir tres rdenes de orden, como nos explica David Weinberger.

La riqueza del desorden digital David Weinberger, bufn habitual de Woody Alien durante siete aos (escriba sketches para l), doctor en Filosofa, consultor internacional de varias empresas multinacionales y de la campaa presidencial de Howard Dean del ao 2000, coautor de Cluetrain Manifest,:: a quien debemos la frmula los mercados son conversaciones, no poda sino escribir un libro que se sale de lo habitual. En Everything is Miscellaneous, The Power ofthe New Digital Disorder [Todo es diverso, el poder del nuevo desorden digital], denuncia nuestra insistencia en pensar segn un paradigma obsoleto heredado del mundo fsico, como si los bytes no existieran junto a los tomos.

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El punto de partida del libro es la manera en que clasificamos las cosas y lo que sabemos de ellas: el orden del mundo y el de nuestro saber. Weinberger distingue tres rdenes. Tres rdenes de orden {three orders oforder). El primero, el del mundo de los tomos, consiste en colocar las cosas en su sitio habitual: los cubiertos en el cajn de la izquierda situado al lado del fregadero, las toallas en el armario. Una caracterstica esencial: cada cosa slo puede estar en un sitio, y en un sitio slo esperamos encontrar una cosa. El segundo orden es el de la clasificacin en el mundo real de informaciones de las que disponemos sobre l. El mejor ejemplo lo proporciona el catlogo de libros de su biblioteca municipal o el de La Redoute: un cdigo indica dnde se encuentra el objeto en cuestin. Pero Weinberger insiste en que este segundo orden tiene lugar tambin en el mundo de los tomos, que lo limita. La cantidad de informacin que hay sobre un libro o sobre un par de zapatos est limitada por el tamao de la ficha o por el peso del catlogo. El tercer tipo de orden es el del mundo digital. La cantidad de informacin que podemos colocar en l es ilimitada. Cuanta ms informacin tengamos, ms eficaz ser el orden. Como prueba, las etiquetas que encontramos en Flickr o del.icio.us, o las labels de Gmail. Podemos reagruparlas en nubes, en las que cuanto ms importantes sean ms se vern. Este sistema totalmente catico e incontrolado ha dado lugar a un nuevo tipo de organizacin denominada folksonoma para diferenciarlo de las taxonomas tradicionales. Las folksonomas tienen tres caractersticas nuevas, explica Weinberger en un ensayo aparecido en febrero de 2005 en la revista Relase 1.0: se presentan bajo la forma de montones y no de jerarquas o de rboles; en vez de disearse a priori, se desarrollan de forma orgnica; no pertenecen a nadie y no estn ni controladas ni centralizadas por nadie. Usando sus propias palabras: Los sistemas de tags son ambiguos por naturaleza. La clasificacin en rbol est bien organizada,

pero la clasificacin por montones de hojas es de por s desordenada . Este nuevo sistema presenta algunas ventajas. Las jerarquas de datos a menudo estn determinadas de forma centralizada por arriba. Esto ilustra lo que hemos denominado la mecnica institucional. Por oposicin, cada usuario atribuye un tag en funcin de sus intereses, de su comprensin sobre un tema, de su propio inters de clasificacin. Cada uno tiene acceso a diferentes tags por ejemplo, en el sitio del.icio.us, lo que fomenta el desarrollo de usos de colaboracin y descentralizados. Tomemos el caso de iTunes, por ejemplo. Al permitir que los clientes publiquen sus playlists adems de comentar y poner nota a las de los dems, iTunes proporciona tantas formas de navegar en su inventario como humores e intereses tienen los clientes, seala Weinberger. La primera consecuencia es que debemos deshacernos de la idea segn la cual existe una forma mejor que las dems de organizar el mundo afirma. El mundo digital nos permite trascender la regla ms fundamental de la ordenacin del mundo real: en vez de que cada cosa tenga su sitio, es mejor que las cosas puedan tener varios sitios a la vez. En el universo digital, el hecho de poder encontrar lo que buscamos sin pasar por clasificaciones rgidas establecidas a priori debilita la autoridad de aquellos a los que confibamos tradicionalmente las claves del saber. Si todos podemos participar en la organizacin del conocimiento, sin bloquear la capacidad de otros para acceder a ste (ms bien al contrario), el poder de los especialistas se pone en tela de juicio. La dinmica relacional alcanza entonces su mximo, y clasificar se convierte en un proceso social. Podemos establecer conexiones y relaciones a un ritmo antes inimaginable explica Weinberger. Lo hacemos juntos. Lo hacemos en pblico. Cualquier enlace y cualquier playlist enriquecen nuestra coleccin disparatada de cosas compartidas y crea conexiones potenciales con frecuencia imprevisibles. Cada conexin nos dice algo sobre las cosas co-

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nectadas, sobre la persona que ha establecido la conexin, sobre la cultura en la que una persona ha podido establecerla, sobre el tipo de personas que la encuentran interesante. Y, de esta forma, el sentido aumenta. Ya lo hagamos de forma expresa o dejando nuestra huella, la construccin pblica del sentido es el proyecto ms importante de los cien prximos aos. Evidentemente, Weinberger ha suscitado grandes crticas, sobre todo por parte de los que no soportan el ascenso de los aficionados, los que tienen miedo a la hora de crear el contenido y que son todava ms temerosos a la hora de organizar el conocimiento. Sin embargo, stos no quitan potencial al modelo propuesto; as pues, no podemos concebir el mundo de la informacin digital de la misma forma que el de la informacin accesible slo en el mundo real.

Los webactores, trabajadores voluntarios Una de las ideas ms provocadoras avanzadas por Weinberger es, quiz, su afirmacin de que cuanta ms informacin tengamos, ms fcil ser de organizar. Si esto es cierto, es bueno saberlo, en la medida en que la cantidad de datos determina la riqueza de las innovaciones de uso y define la viabilidad de los modelos de negocios potenciales en los que se basa la web de hoy. En el documento de noviembre de 2006, John Musser y O'Reilly explican que en las aplicaciones que utilizamos en internet, el xito reside, a menudo, en los datos y no slo en las funciones. * El formateo que permite un software de tratamiento de texto vale menos que las informaciones acumuladas en los catlogos de minoristas, en las bases de datos de los motores de bsqueda, en los mapas o en las enciclopedias. Para las empresas, esto es una suerte, ya que las aplicaciones tienden a convertirse con cada vez ms frecuencia en open source, y de esta forma dejan de ser una fuente importante de ingresos. La ventaja competitiva no reside tanto en la

innovacin tecnolgica como en la capacidad de agregar y organizar los datos. De hecho, estamos ante una verdadera data-driven economy, una economa cuyo motor gira en torno a los datos. Esto se ve favorecido por el continuo descenso del coste de almacenamiento, el aumento del poder de los microprocesadores y la aparicin de programas que permiten encontrar sentido all donde antes slo haba un montn de cifras (data mining). Para Musser y O'Reilly, los efectos de red que se obtienen en internet, al ofrecer software bajo la forma de servicios (Zoho es ms completo, pero Google se beneficia del hecho de que se usa ms para convencernos de adoptar sus mltiples ofertas), son relevantes, pero los datos y el control de los datos proporcionan la ventaja competitiva.1' Pero estos datos hay que colgarlos. El secreto reside en conseguir que los webactores se dediquen a colgar los datos, a la vez que encuentran una argucia para justificar que son los propietarios y para que todo el mundo est de acuerdo. Es Dan Bricklin (creador de VisiCalc, la primera hoja de clculo, el antecesor de Excel) quien nos lo aclara en un ensayo modificado varias veces titulado The Cornucopia of the Commons: How to get volunteer labor [El cuerno de la abundancia de la comunidad: cmo conseguir trabajo voluntario]. Apoyndose en el xito de Napster (el primer sitio de intercambio de msica peer to peer), explica que el secreto no est en la aplicacin que permite intercambiar ficheros, sino en la disponibilidad de los datos. Poco importa que vayamos a buscar una cancin que nos gusta en un servidor central o en el PC de otro webactor, lo importante es que podamos acceder fcilmente a ella. Una base datos abierta puede estar formada de diferentes maneras. Los mapas de Google y de Yahoo! se elaboran automticamente a partir de datos recogidos por otras empresas (NavTec, por ejemplo). Buena parte del xito de Amazon se debe a los datos que se cuelgan manualmente (tanto por los usuarios como por el sitio) en forma de recomendaciones.

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Pero para Bricklin el ejemplo ms interesante es el de la CDDB, la base de datos de CD cuyo contenido fue colgado voluntaria y manualmente por los usuarios. Por qu se tomaron esta molestia? Porque era fcil y tenan inters en hacerlo. Este es el secreto del proceso y, de un modo ms general, de toda la dinmica relacional. Despus de que los ms apasionados emprendieran el trabajo colgando los datos, en algunos casos incompletos, de su propia coleccin, la cantidad de datos recogidos permiti que cualquiera pudiera completar la ficha de identificacin de sus propios CD. Y hubo suficientes personas que tuvieron ganas de gestionar mejor su propia coleccin para alimentar, a su vez, la base de datos de CDDB. Recomprado por Gracenote.com, en la actualidad es la ms completa de toda la web. Gracias a nosotros. Lo esencial, nos explica Bricklin, es que bastaba que una sola persona por lbum (incluso aunque ste fuera desconocido) [colgara la informacin de la que dispona] para construir la base de datos. [...] No era necesario que todo el mundo fuera hiperorganizado y se preocupara por colocar etiquetas en cada disco; simplemente bastaba con que hubiera suficiente gente para llenar la base de datos. Y todo esto se ha logrado aprovechando el trabajo "voluntario" (de los usuarios) hasta que la base de datos fuera lo suficientemente amplia para tener un valor que justifica que otras empresas paguen para acceder a ella.28 Lo mismo ocurre con Napster: Aumentar el valor de la base de datos aadiendo informacin se deriva de la utilizacin de la herramienta en inters propio. No es necesario que haya una motivacin altruista de intercambio. Esto es todava mejor, puntualiza Bricklin, puesto que el proceso se integra en las operaciones que se realizan por defecto, es decir, cuando se utiliza el servicio sin cambiar la forma en la que est organizado.

trar las mejores conexiones Wi-Fi gracias a un mapa en la que stas estn representadas. Esto es lo que nos ha dicho por correo Arnon Kohavi, fundador y jefe de la empresa: WeFi hace fcil Wi-Fi. Nosotros os conectamos automticamente a internet, eliminamos el proceso a menudo aburrido por el que tienen que pasar los otros clientes que buscan una conexin Wi-Fi. Nosotros mostramos dnde se encuentran los puntos de acceso abiertos y gratuitos, adems de los usuarios y su historia de conexin. Para utilizar WeFi hay que descargarse un pequeo software (un cliente). Cul es el motivo? El software sustituye al administrador de conexin del usuario y facilita la comunicacin. Proporciona informacin como la localizacin de otros usuarios y la distancia a la que estn con respecto a usted. A cambio de informacin sobre el lugar en el que se encuentra, el usuario que se ha descargado la aplicacin (basta con hacerlo una vez) puede saber fcilmente dnde puede encontrar un punto de acceso.

Bricklin concluye que este sistema conduce a lo que l denomina la Cornucopia of the Commons: la puesta en comn de los datos en un cuerno de la abundancia desbordante. O'Reilly ve en esto una receta econmica: Los efectos de redes resultantes de las contribuciones de los usuarios son la clave de la posicin dominante en un mercado en la era de la Web 2.0. La clave de la ventaja competitiva para las aplicaciones de la web depende de la manera en que los usuarios aaden sus datos a los que t proporcionas.1' Concebida de esta forma, la participacin de los usuarios (que tiene dimensiones polticas y tcnicas) es tambin la clave del modelo econmico. Esto ayuda a entender dos enfoques menos contradictorios de lo que se puede creer en un primer momento: La broma de que la definicin ms corta de la Web 2.0 sera: Vosotros proporcionis todo el contenido. Y ellos se quedan con todos los ingresos. 1 La frase de O'Reilly: Una de las lecciones esenciales de la Web 2.0 es que los usuarios aaden valor.

WeFi: para encontrar Wi-Fi WeFi.com es un ejemplo de ello. Creado por una nueva empresa de origen israel instalada en Silicon Valley. el sitio ayuda al usuario a encon-

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Pero hay ms: el valor aadido por los usuarios y la ingente cantidad de informacin que cuelgan no es slo econmico. Puede dar lugar a la emergencia de cualidades sorprendentes que van de la sabidura de las masas a la inteligencia colectiva, pasando por la capacidad de predecir ciertos acontecimientos...

Sabidura de las masas Pedir a las matemticas que nos guen en nuestras elecciones literarias: la iniciativa es arriesgada y la mezcla, explosiva. Con todo, eso es lo que ha decidido hacer Simn & Schuster, la gran editorial de Nueva York, al llegar a un acuerdo, en 2007, con MediaPredict.com, un sitio especializado en los mercados previsionales (o predictivos). stos estn concebidos como bolsas en las que los participantes especulan sobre un acontecimiento futuro (elecciones, los Osear, competiciones deportivas, xito comercial de un producto, etc.). Se trata de resolver un problema econmico real. En trminos generales, el 90 % de los ingresos de las empresas de medios de comunicacin lo genera el 10 % de los ttulos, afirma Brent Stinski, fundador de Media Predict. Nadie sabe nada, escribi en 1983 el guionista William Goldman, que conoca bien Hollywood. Nadie sabe lo que al pblico le va a gustar y las decisiones se toman segn el humor del da. Esto ocurre, todava hoy, con las pelculas, al igual que con los discos y los libros. Media Predict piensa que ha hallado la innovacin que permitir obtener mejores resultados. Cualquiera puede inscribirse y recibir 5.000 dlares (en dinero de mentira) para apostarlo en un proyecto de libro y en sus posibilidades de obtener un contrato. Para hacerlo ms atractivo, Touchstone Books, la divisin de Simn & Schuster que participa en la experiencia, ha organizado un concurso, bautizado con el nombre de Project Publish, para selec-

cionar un manuscrito para publicarlo, con la esperanza de desarrollar para los libros el equivalente de lo que los grupos focales hacen para los productos de consumo corriente." Los medios literarios neoyorquinos se apresuraron a denunciar este sistema, al que consideraban incapaz de producir obras de calidad. Pero esa no es la cuestin. Los promotores del concepto slo pretenden reducir la incertidumbre con respecto a las oportunidades de xito de los manuscritos que reciben. La iniciativa se basa en numerosas experiencias y en una idea relativamente elaborada. La idea es que reuniendo la mayor cantidad posible de informaciones y de opiniones procedentes de fuentes diversas, se obtienen unos resultados superiores a los que puedan proporcionar los expertos. sta es una de las manifestaciones de lo que James Surowiecki, cronista de economa del New Yorker, denomina la sabidura de las masas.3 La frmula defiende lo contrario de lo que propugna un libro del siglo xix (1841) titulado Extraordinary Popular Delu- (t sions and the Madness ofCrowds (Delirios multitudinarios: la mana del tulipn y otros mercados enloquecidos, Barcelona, Milrazones, 2008), de Charles Mackay. En el libro, Mackay denuncia todas las locuras que se suelen atribuir a los comportamientos gregarios de masa: Se ha dicho con acierto que los hombres piensan en rebaos; veremos que enloquecen en rebaos, pero recuperan la sensatez poco a poco, y de uno en uno. El argumento objetado por Surowiecki se inspira en la historia de un grupo de ochocientas personas que participaban en una feria de ganado celebrada en 1906. A los participantes se les invit a adivinar despus de ver a un buey vivo cunto pesara una vez muerto y preparado. En la feria haba carniceros, ganaderos, criados, parroquianos y gente que no saba nada. Una buena muestra de democracia. La media de sus estimaciones fue 1.197 libras, cuando el animal una vez muerto y preparado pesaba 1.198. La experiencia se repiti varias veces con resultados parecidos. *

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Surowiecki deduce cuatro condiciones que permiten conseguir tal precisin: diversidad de opiniones, independencia (no hay presin del entorno), descentralizacin (acceso a informaciones que escapan a la mayora) y agregacin, gracias a un mecanismo que permite reducir a un solo resultado la gran cantidad de juicios emitidos. Si se cumplen todas estas condiciones, Surowiecki cree que se tienen grandes posibilidades de obtener la respuesta correcta por la sencilla razn de que, en el fondo, se trata de un truismo matemtico. Cuando se hace la media de las opiniones emitidas por un grupo suficientemente numeroso, diverso y formado por gente independiente, los errores de cada miembro se anulan. Se podra decir que la estimacin de cada uno de los miembros est hecha de informaciones y de errores. Si se eliminan los errores, lo que queda es la informacin." Surowiecki subraya que la diversidad y la independencia son fundamentales porque las mejores decisiones colectivas son producto del desacuerdo y del enfrentamiento, y no del consenso y del compromiso. Consciente de que los grupos pueden equivocarse enormemente, Surowiecki pone a menudo el ejemplo de las burbujas racionales de los mercados, que, sin embargo, se consideran modelos de eficacia. Atribuye los fracasos (frecuentes) de estas burbujas al hecho de que dichos grupos son, si se observan con ms detenimiento, homogneos y centralizados. A menudo, estn compartimentados (como lo demuestra el fracaso de los servicios de inteligencia estadounidenses en prever el ataque del 11 de septiembre de 2001, aunque disponan de informacin) y son mimticos, en la medida en que es ms fcil copiar a los que se han expresado primero antes que emitir un juicio propio (este mecanismo est muy presente en Digg.com). Finalmente, estos grupos son ms sensibles a las emociones como la nocin de pertenencia, la presin de los semejantes, el instinto gregario y la histeria colectiva. No obstante, si se dan las condiciones adecuadas, es posible aprovechar la sabidura de las masas para abordar tres ti-

pos de problema: si la respuesta se puede comprobar (podemos preguntar: Quin ganar la Copa del Mundo?, y contar con el hecho de que obtendremos la respuesta exacta); para coordinar acciones formando redes que funcionan sobre la base de un mnimo de confianza, pero sin un sistema centralizado (el flujo de peatones en una acera abarrotada, o un mercado en el que los vendedores y los compradores se encuentran sin conocerse); para actuar juntos (en estos casos de cooperacin, la dificultad estriba en conseguir que prevalezca la nocin de objetivo comn, aun cuando el inters particular parece indicar que nadie debera participar). Los mercados previsionales y su sorprendente palmares se apoyan en esto. Los Iowa Electronic Markets (IEM), que anticipan algunas elecciones en Estados Unidos y en el extranjero desde 1988, tienen un margen de error del 1,5 %. Mejor que el margen del 2,1 % registrado por los institutos de sondeo. Los IEM invitan, tambin, a predecir la evolucin de los tipos de inters de la Federal Reserve Board y los riesgos de la gripe aviaria." El mercado ms cercano a Media Predict es el Hollywood Stock Exchange (hsx.com), que slo se ha equivocado una vez en cuatro aos en la prediccin de los ganadores de los Osear, afirma Surowiecki. Y como esto tambin sirve para prever la recaudacin en las salas, decenas de miles de personas apuestan a diario. Lo hacen con dinero falso, pero algunos jugadores muchos de los cuales tienen una reputacin envidiable han ganado hasta un milln de dlares... slo por pasar el rato. Quin no suea con ser conocido en Sunset Boulevard como aquel que acert las nominaciones de los Osear y, sobre todo, en las previsiones de la recaudacin de cada pelcula? Hewlett Packard, Microsoft, Google, Yahoo!, entre otros, se inspiran en este modelo para tomar decisiones de relevancia. Jason Ruspini, un agente comercial neoyorquino especialista en los mercados previsionales y en su efecto en la poltica, intenta convertirlo incluso en un instrumento de participacin democrtica.is

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El caso aparentemente ms extravagante es el del ex almirante John Poindexter, quien en 2003 propuso crear un mercado previsional para anticipar los atentados terroristas.'9 El Senado de Estados Unidos rechaz la proposicin, pero todos los especialistas de los mercados previsionales estiman que, bien desarrollada, la idea podra haber sido til. No obstante, el sistema presenta algunas debilidades: los mercados tambin se equivocan, e incluso se podra decir que se equivocan de forma regular. Entonces, a qu debemos atender? En primer lugar, al nmero de participantes. Al principio ste siempre supone un problema, puesto que la lgica matemtica utilizada depende del nmero de opiniones diferentes. En segundo lugar, al tipo de probabilidad. The Economist seala que estos mercados previsionales tienden a exagerar las percepciones de las probabilidades extremas por parte de los participantes, que otorgan demasiado valor a los argumentos ms probables y a los menos probables.4" Por ltimo, hay que tener en cuenta un estudio de la Harvard Business School que revela que, para que un mercado previsional funcione, el acontecimiento en cuestin debe ser independiente del voto. De lo contrario, no tendramos ms que unas masas que se recompensan a s mismas cuando actan como un rebao.41 De hecho, ste es el error que cometi Media Predict y que subraya Surowiecki. Sera preferible, explica, pedir al mercado que prevea el nmero de ejemplares vendidos, lo que depende del comportamiento de un gran nmero de personas, que pedirle qu manuscrito conseguir un contrato, lo que implica prever las decisiones de un pequeo nmero de editores.42

trabajar de manera directa y casi organizada, y si es posible gratis? Muchos se han hecho esta pregunta y han contestado sencillamente: intentmoslo. La participacin, que es el ncleo de la dinmica que anima la web de hoy, tambin da lugar a un verdadero modelo econmico cuyo polo ms extremo, para algunos el ms brutal, es el crowdsourcing, o, literalmente, la externalizacin de la produccin a las masas. Consiste en confiar a un grupo indeterminado de personas una tarea que normalmente se realiza dentro de una organizacin. Y esto se puede ver como una maravillosa herramienta de colaboracin o como un terrible mecanismo de explotacin. El trmino se inspira en dos expresiones que estn de moda outsourcing y wisdom ofcrowds (externalizacin y sabidura de las masas) pero va ms all. Popularizado por Jeff Howe, en un artculo de la revista Wired aparecido en junio de 2006,4! ha sido recuperado por numerosos blogs y por un artculo de Business Week para sensibilizar a los ambientes de negocio estadounidenses sobre el tema.44 Howe seala cinco principios comunes a todos los casos que enumera de crowdsourcing:4'' la gente est dispersa geogrficamente; las tareas deben dividirse en pequeas tareas, puesto que los participantes slo las realizan durante momentos breves; las masas en cuestin estn llenas de especialistas, verdaderos profesionales, apasionados, gente que sabe del tema; la mayor parte de la produccin no sirve para nada, el truco est en encontrar filtros eficaces, pues el crowdsourcing no aumenta la cantidad de talentos disponibles, sino que permite encontrarlos y ponerlos en contacto con otros; las masas saben hacer aflorar las perlas que producen y eliminar el resto, como suele verse en Wikipedia. Podemos sealar muchos ejemplos de lo ms sorprendentes.

Crowdsourcing: la externalizacin de las masas Si, como afirma O'Reilly, los usuarios aaden valor, si se demuestra que su participacin masiva puede dar lugar al surgimiento de una cierta sabidura, por qu no ponerlos a

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MYFOOTBALLCLUB.CO.UK

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La compra de un equipo de ftbol por parte de sus fans, lo que les dar derecho a escoger a los jugadores y al entrenador. El 31 de julio de 2007 alcanzaron su objetivo de lograr una contribucin de 35 libras por parte de ms de 50.000 personas. A comienzos de septiembre, iniciaron la seleccin del club mediante la votacin democrtica de sus miembros. A mediados de noviembre, haban llegado a un acuerdo inicial con el Ebbsfleet United FC, el ms votado por los contribuyentes.

jores se fabrican con la condicin de que un nmero suficiente de personas las encarguen. Los ganadores obtienen una remuneracin de entre 2.000 y 5.000 dlares. Los individuos crean. Y la comunidad vota. La empresa slo fabrica lo que ya ha sido encargado. No hay procesos de creacin colectiva y la empresa asume pocos riesgos. sta gana dinero.

ISTOCKPHOTO.COM

AMILLIONPENGUINS.COM

Un sitio creado por la editorial Penguin para fomentar la produccin de una wikinovela, una obra de ficcin escrita en un sitio web en la que todo el mundo puede participar. Al afirmar en su blog que el viaje ha sido la recompensa, Penguin revela que el resultado ha tenido un inters limitado.46 Pero se anuncia un e-book. Mil quinientos participantes, 11.000 modificaciones y 280.000 visitas, en marzo de 2007, no la convierten en la novela ms leda de la historia, pero sin duda en la ms escrita.

ASWARMOFANGELS.COM

Este sitio ha reunido un milln de libras esterlinas para financiar una pelcula open source, creada por millones de personas.

Bruce Livingstone, un empresario canadiense que quera compartir sus fotos con otras personas y tener la posibilidad de hablar sobre ellas, cre este sitio en el ao 2000. Todo el mundo puede colgar imgenes y venderlas a precios variables. En julio de 2007, la pgina contaba con 1,8 millones de fotografas, videografas, ilustradores y diseadores. Lise Gagn, la ms conocida entre todos y la que mejor lo hace, ganar 125.000 dlares anuales (2005) trabajando exclusivamente para iStockPhoto.' Getty Images, la agencia de imgenes ms poderosa del mundo, compr iStockPhoto a comienzos de 2006 por 50 millones de dlares, alegando que ya puestos a dejarse canibalizar por la competencia, prefera que ste fuera un asunto interno. Los precios que pone iStockPhoto no han dejado de aumentar desde que fue creada, una tendencia que la nueva compra por parte de Getty Images ha acentuado, aunque siguen siendo razonables: entre 1 y 15 dlares por foto, segn el tamao. La aplicacin del crowdsourcing al mercado de la fotografa se beneficia de dos circunstancias fundamentales: En fotoperiodismo, cuando un acontecimiento tiene lugar es imprescindible estar all. Sin embargo, aunque los periodistas no siempre estn presentes, nunca faltan los testigos provistos de mviles. El trabajo colaborativo, por lo general es ms fcil cuando podemos juzgar asunto por asunto. ste es el caso del cdigo en los procesos open source. Y es tambin el caso de las

THREADLESS.COM

Invita a los consumidores a proponer sus diseos de camisetas y a votar semanalmente sus favoritos. Los cinco me-

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fotografas. Karim Lakhani, profesor en la Harvard Business School, afirma que hay que proporcionar pruebas convincentes que hablen por s solas.1"

INNOCENTIVE.COM

Lejos de la produccin de camisetas ms o menos sexys, esta empresa recurre a las masas para resolver los problemas de I + D que las empresas farmacuticas ms importantes no son capaces de resolver de forma interna. Creada en 2001 con el apoyo de Eli Lilly and Company, el sitio dispone de una red de cerca de 100.000 solucionadores (solvers) que responden las preguntas planteadas por los solicitantes (seekers). Entre stos, encontramos empresas de la talla de Procter & Gamble, Dupont y Lilly. Los autores de las soluciones seleccionadas reciben entre 10.000 y 100.000 dlares. Los problemas se resuelven en el 30 % de los casos. Esta experiencia nica ya ha permitido concluir que las posibilidades de xito de un solucionador aumentan en los campos en los que ste no tiene una competencia formal, explica Karim Lakhani, profesor de la Harvard Business School. La red funciona mejor cuando ampla su campo. Deseo tanta diversidad como sea posible, explica por su parte el doctor Alpheus Bingham, fundador de InnoCentive.com.

Puesto en marcha por Lionel David, de Grenoble, el sitio CrovvdSpirit.org pretende ser una comunidad cuyo objetivo es iniciar una revolucin en la produccin creando los primeros productos electrnicos inspirados en los deseos y las expectativas de los clientes."1 Todo el mundo puede participar en la concepcin y la fabricacin de aparatos electrnicos baratos. La comunidad propone, vota, selecciona, financia, prueba y produce los gadgets. Un pequeo equipo abierto a los miembros ms activos resuelve ciertas etapas del proceso. Segn los fundadores, el valor de los productos debera tener en cuenta el hecho de que son los propios usuarios quienes los conciben. No se dice nada, sealan los ms crticos, sobre el servicio posventa." Lionel David insiste en la diferencia que existe entre la externalizacin de la multitud y la creacin comunitaria. l se sita en la segunda categora (junto con Wikipedia), cuyas caractersticas seran: una conviccin comn que comporta una mayor lealtad e interacciones comunitarias al nivel de la produccin que permiten aprender y crecer juntos. 2

CAMBRIAN HOUSE (.COM)

M E C H A N I C A L T U R K (MTURK.COM)

Este es otro ejemplo del recurso a las masas para resolver problemas de conocimiento. Creado por Amazon.com, permite encontrar la mano de obra necesaria para tareas que los ordenadores no pueden hacer: identificar elementos en una fotografa, describir un producto en pocas lneas o transcribir un podcast, por ejemplo.

Con sede en Calgary, Canad, Cambrian House acta de forma similar pero con la produccin de software: propuesta de proyectos o de ideas, discusiones y voto por parte de la comunidad, desarrollo por parte de los miembros. A finales de noviembre, se haban discutido algo ms de 6.000 ideas y se consideraba que haba 500 negocios activos/ Una parte de la empresa est dirigida por los propios miembros. Estos tienen poder, lo que debera mitigar el sentimiento de explotacin. Por otro lado, los participantes reciben royalty points (dlares potenciales) proporcionales a su participacin y al reconocimiento de sus semejantes por sus capacidades profesionales. Pero para Michael Sirkosky, su fundador, no hay duda de que a nuestros miembros les atrae ms el sentido que el dinero.

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CROWDSOURCING Y PERIODISMO: UN FRACASO MUY SATISFACTORIO

El periodismo tampoco escapa al crowdsourcing, como lo demuestra la experiencia puesta en marcha, en la primavera de 2007, por Assignment Zero,54 un grupo de profesionales y de aficionados entrenados por Jay Rosen, profesor de la Universidad de Nueva York, en colaboracin con la revista Wiredr Se trata, segn Rosen, de comprobar si un amplio grupo de personas muy dispersas, que trabajan juntas de forma voluntaria en la red, pueden escribir artculos sobre cualquier cosa que suceda en el mundo en ese mismo momento y, repartiendo el trabajo de forma inteligente, contar la historia de forma ms completa."'' El tema elegido fue el crowdsourcing y el proyecto permiti reunir la informacin ms completa del momento sobre el tema, sus dificultades y los diferentes mbitos de aplicacin, adems de algunas reflexiones indispensables. Jeff Howe, que sigui la experiencia para Wired, hace un balance tan interesante como prudente: La podemos considerar como un fracaso altamente satisfactorio.57 Entre sus comentarios, destacaremos que: Los artculos redactados son los que dejan ms que desear, pero la calidad de pensamiento y la perspicacia de al menos tres cuartas partes de las entrevistas (80 en total) eran iguales o superiores a las que podemos encontrar en cualquier revista nacional."5 El principal error se debe a la eleccin del tema: demasiado amplio y nebuloso. El doctor Alpheus Bingham, fundador de InnoCentive, tambin aconseja fijarse tareas limitadas y no establecer objetivos muy grandiosos. El problema principal surge de la mala utilizacin de las TIC. El sitio se concibi con un excelente sistema de publicacin open source, pero al no haber responsables, los voluntarios se encontraron con una ciudad fantasma. Una reorganizacin que otorg ms protagonismo a los grupos de inters

que se creaban alrededor de cada tema permiti concentrarse en los proyectos que interesaban ms a la gente. La seriedad y la calidad de las entrevistas demuestran que los que contribuyeron a ellas se presentaron voluntarios para tratar temas que les apasionaban y que conocan."9 Pero qu quiere decir la externalizacin de las masas? Debemos ser prudentes en el uso de los trminos. Este mecanismo implica la realizacin de una tarea, dimensin ausente en muchas de las iniciativas que se basan en el contenido generado por los usuarios. La realizacin de una tarea puede hacerse de forma colectiva, como en el caso de CrowdSpirit y Cambrian House, o de forma individual, como en iStockPhoto. Puede generar ganancias, como en el caso de InnoCentive o Traedles, entre otros, o no generarlas, como en el caso de Assignment Zero (que nos acerca al modelo de Wikipedia). En el fondo, se trata de distribuir las microtareas a gente dispersa... no a las masas. La fotografa escogida en iStockPhoto no es el resultado del collage de todas las fotografas de los participantes. El mayor valor del crowdsourcing parece ser que, al ampliar la participacin, la externalizacin permite aprovechar la larga cola de los talentos. Esto es tanto ms importante, explica Karim Lakhani, cuanto que la valoracin se encuentra en la periferia. As pues, nada de masas, sino un mecanismo de transmisin de conocimientos, subraya Lakhani, y de competencias, puesto que se trata de producciones concretas. Se trata de un sistema distribuido (o diseminado) de innovacin que tiene un potencial considerable.

De saber a comprender Conferencia del filsofo y consultor David Weinberger, 22 de junio de 2007 La creacin de valor por parte de los webactores transforma incluso nuestra concepcin del saber. David Weinberger est convencido de ello.

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Weinberger propuso una perspectiva especialmente brillante sobre el tema durante una intervencin realizada en la conferencia Supernova. organizada por Kevin Werbach en San Francisco el 22 de junio de 2007, y de la que a continuacin traducimos los mejores pasajes.' Desde la dcada de 1990 no dejan de decirnos que hay demasiada informacin, que estamos amenazados por un alud, un tsunami, y que vamos a ahogarnos en l. Pero esto no es cierto y conviene preguntarse por qu hay todava ms informacin de la que todo el mundo prevea. Pues porque cuanta ms informacin haya, menos nos ahogaremos en ella. La solucin ai problema del exceso de informacin es generar todava ms informacin, una actividad en la que destacamos. El problema no es la cantidad, sino la fragmentacin. Desde el primer da, el principal desafo de la web ha consistido en encontrar lo que nos importa, lo que es verdadero, lo que nos proporciona placer. La solucin siempre ha sido, y sin duda siempre ser, recurrir a los metadatos (datos que sirven para definir o describir otros datos). Tradicionalmente, hemos atendido a dos rdenes de orden. El primero hace referencia a las propias cosas, las fotografas, por ejemplo, que clasificamos en archivos, en carpetas. stas slo pueden colocarse en un sitio: estamos obligados a escoger, pues no podemos colocar un objeto fsico en dos lugares al mismo tiempo. En el segundo orden, se separa fsicamente los metadatos, lo que permite tener varias maneras de organizarlos. Pero, en el mundo fsico, esto siempre est limitado por el tamao de la ficha en la que ponemos el ttulo y el autor, por ejemplo. Por tanto, hay que tomar una decisin. Esta jerarquizacin de los metadatos para clasificar los datos debe hacerla alguien. Para hacerlo hay expertos, comits, cientficos. Generalmente su eleccin es buena, pero slo es una manera de organizar el mundo y sus decisiones no siempre son excelentes. Esto hace surgir de inmediato cuestiones de poder. Ser la persona que hace las elecciones en la organizacin del saber equivale a ostentar el poder. Hacer esta eleccin siempre ha sido necesario, porque los medios de organizar el saber siempre han sido medios fsicos, como los libros. A todo el mundo le gustan los libros, pero son difciles de utilizar y requieren tomar una serie de decisiones que incluyen el tema del que tratan, la informacin que contiene y. finalmente, la estantera en la que se colocan. El hecho de que el conocimiento se almacene en soportes fsicos es enormemente restrictivo. Djenme ponerles un ejemplo similar, el del rbol. Adoramos los rboles taxonmicos y los utilizamos para organizar las cosas y mostrar de qu modo est organizado el mundo. Pensemos en cmo organizan los cientficos las especies vivas. Esto implica que creemos que el orden perfecto es colocar cada cosa en un lugar, en un nico lugar. Y como conside-

ramos que existe este orden perfecto, dependemos por completo de la opinin de los pensadores que toman las decisiones correspondientes. Ellos son los que saben. Ellos son la autoridad. [...] La nocin segn la cual hay que organizar las cosas de esta manera procede nicamente del hecho de que hemos asimilado las limitaciones del mundo fsico. Lo aplicamos al mundo de las ideas, y eso es terrible. Afortunadamente, ahora hemos entrado en el tercer orden de orden. Hemos llegado a una fase de digitalizacin de todos los datos: contenido y metadatos [...]. Y stos no forman slo un montn, sino que hay un potencial de orden en ellos. La regla pasa a ser que hay que incluirlo todo en vez de filtrarlo. Y antes que pedir a los expertos que decidan cul es la posicin adecuada, podemos permitir a los usuarios que organicen y clasifiquen en funcin de sus intereses y de sus necesidades. Esto cambia cuatro principios de base: En el mundo fsico, una cosa slo puede ocupar un lugar y, en el rbol taxonmico, slo puede estar en una rama. En lnea, una cosa puede encontrarse en tantas categoras como queramos, incluidas aquellas que tags o etiquetas crean. As pues, el desorden se convierte en algo positivo porque cada usuario puede ordenar los datos como lo desee. En el primer y el segundo orden, la maraa es un desastre. En lnea, eso es exactamente lo que buscamos, porque permite la multiplicidad y la riqueza de las relaciones. Solucionamos los problemas en el nivel de los metadatos. En el mundo fsico, podemos distinguir entre el libro y la ficha del catlogo que habla del libro. En lnea, no se hace ninguna distincin entre datos y metadatos. Ambos son igualmente accesibles. Acordarse de la primera lnea de un libro puede permitir encontrar informacin sobre el autor y el resto del contenido. En el tercer orden, todo son metadatos. La nica diferencia es que los datos son lo que se busca y los metadatos son lo que se sabe. Y puesto que organizamos el conocimiento basndonos en estos ltimos, si todo son metadatos. entonces comprobamos que ahora somos mucho ms inteligentes de lo que lo ramos hace diez aos. El cuarto principio es que en el mundo real es raro que podamos cambiar la clasificacin establecida. Por ejemplo, si usted entra en una tienda de vestidos y forma una gran pila con todos los vestidos que le van bien porque, naturalmente, el resto no le interesa, lo echarn de la tienda al cabo de treinta segundos. En internet, si se nos obliga a ver todo lo que no nos interesa, nos vamos en treinta segundos. Los que poseen el stock no poseen la organizacin. Somos nosotros quienes la poseemos. Las tcnicas que nos permiten encontrar, comprender y contextualizar lo que queremos son las ms interesantes de todas las que hemos inventado para la web. Esto incluye el ragging, los sitios de crticas y las recomendaciones

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personales creadas para ayudarnos a ordenar toda esta informacin. Por tanto, la web no es una masa plana de informacin; est abollada. Esto tiene tres consecuencias: En el rgimen de la difusin de las informaciones de masa (broadcast), hemos adoptado la costumbre de simplificar, porque es as como transmitimos el mensaje. Simplificamos, simplificamos y simplificamos. Hacemos que las cosas sean estpidas, y eso acaba siendo la televisin. Esto se refleja en los discursos de los polticos, en los que se tiene que simplificar situaciones complejas. Hace un ao, por ejemplo, Bush tuvo que simplificar su poltica'en materia de inmigracin para que sta cupiera en un discurso de 2.500 palabras. Una hora despus 2.500 artculos de blog hablaban del tema. Cada uno de ellos lo volva ms complejo. Eso es lo que se hace en los blogs y en las conversaciones. Y con ello surge una verdadera felicidad de la complejidad que rompe en mil pedazos la simplicidad impuesta por los medios de comunicacin de masas. La segunda consecuencia es que los expertos no son los mismos que antes. Ahora, todo el mundo es experto, como lo demuestra Wikipedia. El saber que se desprende suele ser mejor que el que podramos esperar de un solo individuo. El experto no desaparece, pero estamos asistiendo a una especie de negociacin social del saber. Este es tambin el caso de las listas de correo o mailing lists. Un experto da su opinin en ellas, a lo que se aaden los comentarios de otros participantes. Adems de la opinin del experto, el lector se beneficia tambin de las opiniones contrarias y de los comentarios. Las mailing lists son ms inteligentes que cada uno de los expertos que participan en ellas. Y el lector dispondr, por tanto, de una informacin ms completa. As pues, el saber se ha convertido en un saber social, y esto ocurre tambin en nuestro sistema educativo, pues los nios estn conectados cuando hacen los deberes y utilizan todas las herramientas sociales de las que hablamos aqu. Hacen sus deberes socialmente, pero se les evala de forma individual. El antiguo sistema se desmorona. El tercer punto es que esa idea, segn la cual internet ofrece una mala informacin, es fuente de angustias. Estamos asistiendo a un cambio que supone un cataclismo y en el que el conocimiento est siendo absorbido progresivamente por la comprensin (the circling of knowledge by understanding). Es cierto que en internet circulan informaciones falsas, y que stas pueden distorsionar el saber. No podemos estar seguros de que lo que estamos leyendo lo haya escrito un experto. Por tanto, con internet el acceso al saber es ms difcil, y el usuario tendr que implicarse ms, encontrar la pgina de discusin sobre el tema para saber si lo que ha ledo es cierto o no.

La informacin puede ser inexacta. Sin embargo, en internet no nos limitamos a buscar informacin, sino que queremos comprender mejor las cosas que ya sabemos. Esta enorme pila de cosas la enriquecemos con tantos metadatos como sea posible. De mltiples formas (ya se trate de tags, de las taxonomas de antes, de la web semntica, de enlaces, de playlists o de Digg), establecemos relaciones entre las cosas, creamos sentido. Aadimos valor. sta es la verdadera web semntica que creamos no slo para saber, sino para entender. Para m es como una infraestructura para crear sentido (an infrastructure for meaning). ste es el verdadero adelanto que veremos desarrollarse durante generaciones. En cualquier caso, esta herramienta no pertenece a un panel de expertos, sino que nos pertenece a nosotros/' A nosotros, dice Weinberger, es decir, a la masa de webactores y a la alquimia que produce...

5. La alquimia de las multitudes

La gran pregunta que plantean las transformaciones que se estn produciendo en la web es la de saber hasta dnde pueden cambiar el mundo, hasta qu punto podemos creer que lo harn. Al prometernos el paso del saber a la comprensin, David Weinberger, el autor de Everything is Miscelaneaous, nos promete nada menos que el paso del conocimiento bsqueda que predomina en Occidente al menos desde el Renacimiento a la sabidura, que es una bsqueda asitica milenaria. Una sabidura que y esto es un defecto occidental se encontrara en los datos y en los metadatos. Resulta muy tentador. Y quizs ah resida el peligro. Cuanto ms potencial revelen las nuevas herramientas de las que disponemos, ms heraldos habr que nos llenen de ilusiones. Tambin habr algunos crticos acerbos que sientan la tentacin de reaccionar contra el cuestionamiento de un cierto orden establecido, lo que quiz sea todava ms peligroso, ya que podran disuadirnos de participar en la aventura que est teniendo lugar.

p j n f l Bibliotec

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Se lo debemos a los hippies Confundidos por los espectaculares avatares de la burbuja tecnolgica, tendemos a pensar que el nacimiento del ordenador personal y de internet se debe a algn capitn de la industria y a historias de dinero. Los izquierdistas tecnfobos recuerdan, y con razn, la participacin del Pentgono en el origen de este nuevo mundo. Pero todos parecen haber olvidado a los hippies pacifistas y consumidores de LSD. Ellos desempearon un papel crucial, aunque poco conocido, que nos permite entender mejor algunas de las tensiones actuales, como por ejemplo en materia de propiedad intelectual, y de algunas batallas ideolgicas ms virulentas que se estn librando en la web actual. Un libro publicado en el mes de abril de 2005, con el ttulo What the Dormouse Said, How the 60s Counterculture Shaped the Personal Computeer Industry cuyo autor es John Markoff, corresponsal del New York Times en San Francisco y Silicon Valley , nos ayuda a comprender mejor las extraas circunstancias que permiten afirmar que todo ocurri en la dcada de 1960, en un radio de 8 km alrededor de Kepler Bookstore. Esta librera se encuentra cerca de la Universidad de Stanford y de las dos instituciones de donde salieron los conceptos y los productos esenciales: el Stanford Research Institute (SRI) y el Palo Alto Research Center (PARC) de Xerox. Desarrollando un tema tratado en un artculo publicado en el Time Magazine, en 1995, con el ttulo Todo esto se lo debemos a los hippies, Markoff narra la historia de los ordenadores personales, desde la primera experiencia de Stewart Brand (creador del Whole Earth Catalogue, la Biblia de los hippies) con el LSD, hasta la histrica conferencia del 9 de diciembre de 1968 en el Broks Hall Auditorium de San Francisco. Fue all donde Doug Engelbaert, conocido como el inventor del ratn, mostr cmo su oNLine System permita editar un texto en una pantalla una revolucin en la era de las tarjetas perforadas, as como establecer hiperenlaces entre dos documentos y mezclar textos, grficos y vdeo. Inclu-

so se permiti el lujo de imaginar una red experimental de ordenadores que se convertira en ARPAnet, el antecesor de internet. La mayora de los aspectos ms importantes del mundo informtico actual se mencionaron durante aquella presentacin que sigue siendo, para Markoff y muchos otros, la demostracin de tecnologa informtica ms impresionante de todos los tiempos. Pero Engelbaert y su equipo slo representaban uno de los polos de un enfrentamiento casi ideolgico que los opona al Stanford Artificial Intelligence Laboratory (SAIL). Segn Markoff: Uno de los dos grupos intentaba aumentar el espritu humano (augment the human mind), y el otro lo quera sustituir. Una tensin que contina hoy. Las ancdotas explicadas en este libro surgieron de una cena con Engelbaert que dej fascinado a Markoff, porque las historias que se contaron en ella no eran sobre tecnologa, sino sobre la vida de los propios investigadores, sobre sus relaciones personales, sobre las drogas que tomaban, los placeres sexuales de los que disfrutaban, el rock and roll que escuchaban y las manifestaciones polticas en las que participaban. En el mismo momento, en algunos grupos muy prximos y con frecuencia relacionados se experimentaba con LSD, con el objetivo de aumentar de una manera distinta el espritu humano. Es por eso por lo que, sin duda, tantos individuos participaron en ambas aventuras. El ms conocido de todos fue Steve Jobs, fundador y dirigente de Apple. Este libro nos muestra un panorama de las redes de la contracultura y de los vnculos que unan a Engelbaert y a Steward Brand con, por ejemplo. Alan Kay, creador de Alto, el primer PC elaborado en el PARC de Xerox, o con Ted Nelson, padrino del hipertexto. y Fred Moore, pacifista convencido que particip en el movimiento de protesta contra la guerra de Vietnam en la Universidad de Berkeley. Este ltimo tambin cre el Homebrew Computer Club con el objetivo de compartir la informacin, empezando por los programas informticos. Y fue a este grupo al que Bill Gates envi una

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carta en 1975 en la que los acusaba de ladrones por haber hecho circular una versin de Basic, el programa que haba escrito junto con Paul Alien. En este contexto, se est produciendo en la actualidad el enfrentamiento entre los que consideran que la informacin debe compartirse y circular libremente, y los que piensan que pueden apropiarse de ella; entre los que piensan que la verdad es monopolio de los expertos y los que estn convencidos de que todos podemos participar y beneficiarnos de ella.

Es la web ms inteligente que nosotros?


WlKIPEDIA

Jimmy Wales, el fundador de Wikipedia. empez a ganar dinero en la Bolsa de Chicago especulando con las fluctuaciones de las tasas de inters y de cambio. Ms tarde, gan algo ms de dinero al crear un motor de bsqueda especializado en contenido para adultos... He aqu un hombre de negocios con olfato que, sin embargo, quedar para la posteridad como el hombre que puso en marcha una idea que, directamente, no le reporta ni un solo dlar, pero a la que centenares de miles de personas contribuyen sin que se les pague y que decenas de millones utilizan cada mes: Wikipedia, la enciclopedia en lnea, y probablemente el fenmeno ms sorprendente, ms difcil de entender y ms imprevisible de los ltimos aos. A finales de septiembre de 2007, en Wikipedia se poda leer ms de 5 millones de artculos escritos en ms de doscientas lenguas, de los que 2 millones estaban escritos en ingls y ms de 500.000 en alemn y en francs (quince lenguas tenan entonces ms de 100.000 artculos). Ms de 100.000 personas haban creado o modificado como mnimo 10 artculos. Por aquella fecha. Citizendium, una enciclopedia similar que otorga ms protagonismo a los expertos, haba acumulado, en doce meses, algo menos de 3.000 artcu-

los (en ingls), escritos y revisados por 2.000 personas (Citizendium fue creada por Larry Singer, antiguo cofundador de Wikipedia). Los puntos dbiles de Wikipedia ya han sido mencionados las suficientes veces para que valga la pena detallarlos aqu. El vandalismo de la que es objeto (menos del 1 % de los edits [modificaciones], segn Wales) hace perder al equipo el 5 % de su tiempo pero, como nos coment al hablar de estos ataques, para sus autores no es lo suficientemente gratificante [continuar] porque los errores se corrigen enseguida. La cuestin de la calidad de los artculos es mucho ms delicada. Los partidarios de Wikipedia siempre citan un estudio de la revista Nature que compar doce artculos de Wikipedia con doce artculos de la Enckiopcedia Britannica y lleg a la conclusin de que, aunque los segundos eran algo mejores, la diferencia entre ellos era mucho menor de lo que se poda pensar. En diciembre de 2007, un estudio independiente, encargado por el semanario Stern, revel que la versin alemana de Wikipedia era mejor que Brockhaus, la enciclopedia comercial. Seguramente todo esto es cierto, sin embargo, no nos impide ver algunas debilidades reales, como el desequilibrio entre los temas que interesan a los geeks (apasionados de la tecnologa), que estn tratados de forma excesiva, y el resto de los temas. Una prueba de ello es que, en junio de 2007, Michael Arrington, de TechCrunch, seal que el artculo sobre el combate con espada lser en Star Wars era mucho ms completo que el artculo sobre la guerra moderna. De manera ms general, la calidad de los artculos tiende a ser desigual. Sin embargo, si bien los errores de la Encyclopcedia Britannica son inmutables, los de Wikipedia se corrigieron poco despus de la publicacin del artculo de la revista Nature. La otra cara de la moneda es que los errores, a veces flagrantes o malintencionados, permanecen en lnea durante algn tiempo, como lo demuestra el caso de John Seigenthaler. un periodista falsamente acusado de estar implicado en los asesinatos de John y Bob Kennedy y a quien le

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cost varios meses lograr que el sitio web aceptase y mantuviera la versin corregida del texto errneo." El tiempo parece ser un aliado en la medida en que proporciona a todos los interesados la posibilidad de mejorar los contenidos, que no son perfectos (y que nunca lo sern). Tambin permite que la organizacin adquiera rodaje. As, despus de los incidentes que llamaron la atencin de los medios de comunicacin tradicionales, los wikipedianos decidieron exigir que los que contribuan se inscribieran, una medida que limita, aunque sin erradicarla, la accin de los saboteadores. Adems, algunas pginas especialmente sensibles, como las que hacen referencia a George W. Bush, no aceptan las modificaciones una vez que la comunidad estima que se ha alcanzado un equilibrio aceptable. Tambin hay que sealar que, en algunas escuelas con pocos recursos (pero conectadas a internet), Wikipedia permite que los alumnos accedan a un mnimo de conocimiento que de otra manera les est vedado. AtinaChile.cl, por ejemplo, y la fundacin Mercator, con la que est asociada esta asociacin chilena, trabajan para que las escuelas primarias estn conectadas, y concretamente para permitir el acceso a la enciclopedia en lnea en aquellos lugares donde no llegan los libros imprescindibles para la educacin de los nios. Por tanto, algo esencial, nuevo y al mismo tiempo imperfecto est teniendo lugar, algo que nos cuesta definir porque las frmulas utilizadas a menudo crean cierta confusin.

SABIDURA DE LAS MUCHEDUMBRES O INTELIGENCIA COLECTIVA?

Una conviccin muy extendida entre los analistas de la web actual, y entre aquellos que la frecuentan asiduamente, es que la participacin de un gran nmero de personas y grupos, aquello que denominamos dinmica relacional, ha permitido la emergencia de otra cosa. Pero las dos grandes frmulas que intentan describir este fenmeno se utilizan con una

ligereza que complica an ms la percepcin de lo que est en juego. Por un lado, tenemos a James Surowiecki. Como acabamos de ver, el autor de La sabidura de la multitud explica que el fenmeno epnimo de su libro consiste, esencialmente, en un truismo matemtico que establece la media de opiniones y de juicios diferentes sin que haya un proceso de deliberacin. Por otra parte, tenemos los numerosos escritos de Tim O'Reilly, gran promotor del trmino Web 2.0 que, en una entrevista tras otra, y en un artculo tras otro, destaca dos elementos que, en su opinin, tienen un papel clave en la evolucin actual: la creacin del contenido por parte de los usuarios y la capacidad de sacar provecho de la inteligencia colectiva. Preocupado por aclarar ambos aspectos, O'Reilly organiz, el 9 de noviembre de 2006, un debate sobre el tema en el marco de la cumbre Web 2.0 que haba organizado l mismo en San Francisco; y ms tarde retom el tema en un artculo que todava se puede leer en su blog. El contenido generado por los usuarios son los cimientos de la web actual, explica O'Reilly. Es lo que da vida a Craigslist y a una gran cantidad de sitios que estn de moda en la actualidad. Adems, la web se ve reforzada por los efectos de red, un concepto inventado por Robert Metcalfe, para quien el valor de un bien o servicio vara en funcin del nmero de personas que lo utilicen. El efecto es positivo cuando la relacin es directamente proporcional (cuanto ms usuarios hay, ms valor adquiere el producto o servicio). Una de las diferencias centrales entre la era de los PC y la Web 2.0 es que a partir del momento en que internet se ha convertido en una plataforma y ha dejado de ser slo otro accesorio del ordenador personal, se pueden construir aplicaciones que aprovechan (harness) esos efectos de red, y que mejoran cuantas ms personas las usan, escribe O'Reilly. Entonces se produce lo que l denomina la inteligencia colectiva. Un trmino que no nos ayuda demasiado en la medi-

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da en que no precisa su interpretacin del concepto acuado por el filsofo Pierre Lvy ni lo que piensa de la sabidura de la multitud de Surowiecki. Afortunadamente, Henry Jenkins. profesor del Massachussets Institute of Technology (MIT), autor del libro La cultura de la convergencia, del que ya hemos hablado, public el mismo da (resulta muy tentador no pensar que fue por casualidad) un artculo que tena el mrito de volver a los orgenes: El modelo de Surowiecki intenta reunir de manera annima los datos producidos para ver cmo surge la sabidura cuando mucha gente cuelga sus opiniones personales sin influir en las de los dems. El modelo de Lvy se centra en los tipos de procesos deliberativos que se dan en las comunidades en lnea cuando los participantes comparten la informacin, corrigen y evalan los descubrimientos de cada uno y se ponen de acuerdo sobre una interpretacin." Ambos trminos son atractivos, pero su excesiva ambicin nos impide llegar a una conclusin clara. Debido a la falta de anlisis, nos dejamos llevar por las frmulas brillantes de autores visionarios como Kevin Nelly, un compaero de los aos heroicos de Stewart Brand, animador en sus inicios de la imprescindible Wired. Fue l quien escribi, por ejemplo, que el camino que conduce de forma ms segura a la inteligencia pasa por la estupidez masiva (The surest way to smartness is through massive dumbness). Pero no todos coinciden con l.

ponsable de que su atractivo ttulo se haya malinterpretado. En su libro insiste en la necesaria diversidad de los participantes, pero demasiados lectores y comentaristas se limitan a la nocin de muchedumbre, de comits, de consenso o, incluso, de colaboracin, como observa Kathy Sierra, famosa bloguera cercana a Tim O'Reilly, en un artculo muy comentado sobre la estupidez de las muchedumbres. Aade que se podra tratar del ttulo de libro o de la idea ms engaosa de la historia.

JARON LANIER CONTRA EL MAOSMO DIGITAL

Estupidez de las muchedumbres, maosmo digital y culto a los aficionados Criticar la sabidura de las muchedumbres y todo lo que se dice en su nombre es una buena manera de llamar la atencin. Por eso, algunos adeptos de la Web 2.0 se niegan a escuchar a los detractores para no darles publicidad. Nosotros consideramos, al contrario, que esas perspectivas ayudan a desvelar los problemas reales. Y Surowiecki es el nico res-

El ataque de Jaron Lanier, que fue uno de los pioneros de la realidad virtual, va ms lejos, y su artculo levant mucha polvareda, debido en parte a la personalidad excntrica del autor, pero tambin porque amenazaba con un resurgimiento del colectivismo, que bautiz como maosmo digital. Podemos imaginar el xito que tuvo en el mundo de los negocios, incluso por parte de Silicon Valley. Los hippies ya se pueden ir preparando! Para Lanier, somos vctimas del resurgimiento de una idea segn la cual lo colectivo es el summum de la sabidura. As pues, los partidarios de los wikis estn convencidos de que todos los errores generados en un wiki sern corregidos por el mecanismo del wiki (al igual que otros creen que el sacrosanto mercado dar solucin a todos los males del mundo). Para Lanier, esto se inscribe dentro de cierta tendencia a eliminar el olor a persona para aproximarse lo mximo posible a una simulacin en la que parece que el contenido emerge de la Web como si lo pronunciara un orculo sobrenatural. Es aqu donde el uso de internet se convierte en una ilusin. Y el peligroso pensamiento nico (utiliza la expresin hive mind, literalmente el espritu de colmena) hace su aparicin. Lo bonito de internet es la conexin con los dems. Su valor reside en los dems. Si empezamos a pensar que internet por s mismo es una entidad que tiene algo propio que de-

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cir, estamos devaluando a los dems y reducindolos a la categora de idiotas. En estos tiempos de incertidumbres y de demandas judiciales por nimiedades, cualquier individuo que teme equivocarse dentro de su organizacin est a salvo cuando se esconde detrs de un wiki o de cualquier otro ritual de metaagregacin. Es una pena que sus a priori ideolgicos le impidan apreciar los cambios que se estn produciendo en las relaciones entre individuos y grupos. Es lo que observa de manera elegante Clay Shirky, profesor en la Universidad de Nueva York y uno de los verdaderos gurs de la web, en sus comentarios publicados sobre el artculo en cuestin: El ordenador personal origin un aumento increble de la autonoma creativa de los individuos. Internet facilit la formacin de grupos. En la medida en que la vida social implica una tensin entre la libertad individual y la participacin en grupos, los cambios introducidos por los ordenadores y las redes han creado ms tensin.

NlCHOLAS CARR Y LA AMORALIDAD DE LA WEB 2.0

Al igual que las fresas, Nicholas Carr, economista con un tono pronunciadamente iconoclasta, autor y bloguero (RoughType.com) puede producir urticaria. Pero es quizs el crtico ms serio de la Web 2.0. En La amoralidad de la Web 2.0'" (su ensayo ms ledo), denuncia las pulsiones casi religiosas de los promotores de una verdadera metafsica de la web, esos hippies nostlgicos de la dcada de 1960 que todava no han entendido que la red tiene ms que ver con los negocios que con la conciencia, [y] que es ms un centro comercial que una comuna. Atencin, porque Carr utiliza la palabra amoral en su sentido original, es decir, aquello que es moralmente neutro (segn el diccionario Le Robert). Se trata de un conjunto de tecnologas una mquina y no una Mquina que altera las formas y la economa de la produccin y del consumo. Y

no le importa si las consecuencias de lo que hace son buenas o malas, si nos lleva a tener un mayor o menor grado de conciencia, si hace ms brillante o ms aburrida nuestra cultura, o si nos conduce a una edad de oro o a una edad oscura. As que dejemos de lado la retrica milenarista y veamos el asunto como es, y no como nos gustara que fuera. Dicho esto, ataca un artculo de Kevin Kelly, un objetivo de calidad, publicado en Wired con el ttulo Somos la web.17 En este artculo, Kelly habla de una ventana mgica con capacidades extraamente divinas (spookily godlike). En la misma lnea, tambin predice que dentro de tres mil aos la salida a bolsa de Netscape ser considerada el acontecimiento ms importante, ms complejo y ms sorprendente del planeta. Y como este tipo de profetas nunca andan cortos de imgenes, no duda en comparar ese hecho con el de que Confucio, Zoroastro, Buda y los ltimos patriarcas judos vivieron en la misma poca, un punto de inflexin conocido como la edad axial de la religin. La respuesta de Carr fue irrefutable: Cuando vemos la web en trminos religiosos, cuando la impregnamos de nuestra necesidad personal de trascendencia, ya no somos capaces de verla objetivamente. Por necesidad, debemos considerar internet como una fuerza moral, no como un simple conjunto inanimado de mquinas y programas. [...] Y de esta forma todo lo que representa la Web 2.0 la participacin, el colectivismo, las comunidades virtuales, el amateurismo se convierte, sin discusin, en algo bueno. Wikipedia, a la que aborrece, es un buen ejemplo sobre el que deberan reflexionar los partidarios ms acrrimos de la web, porque es tericamente buena, debe ser buena, lo que les impide ver los problemas que afectan a la web. La paradoja de Carr es que ataca (con razn) el tono moralizador de algunos partidarios de la web y de las TIC y, despus cae en una crtica ideolgica del fenmeno en la que denuncia la influencia de los hippies y de los marxistas. Wikipedia no puede competir con la Encyclopa'dia Britannica porque la elaboran aficionados (l fue el primero en denun-

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ciar el culto a los aficionados) y porque es gratuita, un vicio insalvable que, en su opinin, obstaculiza cualquier pretensin de calidad. Sobre esta base, Carr lanza sus dardos contra un buen nmero de aspectos de la web actual. Y, con frecuencia, hace diana, como indican estos ejemplos extrados de otros ensayos suyos: En cuanto a Zillow.com (un sitio que permite obtener informacin detallada sobre el mercado inmobiliario estadounidense), denuncia el peligro de los mashups. Esta tcnica, que consiste en reunir los datos que proceden de diferentes fuentes, no se preocupa por verificar su calidad, por lo que stos pueden ser tanto buenos como malos. Y lo peor es que todos esos datos, que suelen estar agrupados en tablas, inspiran confianza. De ah surge el problema que atribuye a la Web 2.0, pero que podramos atribuir al juego de los datos: ofrece ms apariencia de verdad que verdad (truthiness rather than truth).' Analizado ms en profundidad, es toda la lgica econmica de la web participativa la que es peligrosa en la prctica (aunque no lo sea en teora) porque sta funciona mejor para explotar que para emancipar. Al poner los medios de produccin en manos de las masas, a la vez que se les niega la propiedad del fruto de su trabajo precisa Carr, la Web 2.0 crea un mecanismo extraordinariamente eficaz para obtener el valor econmico del trabajo aportado gratuitamente por el mayor nmero de personas y concentrarlo en manos de una nfima minora. Carr acierta en algunos aspectos. Tiene el mrito de ayudarnos a ver problemas que muchas veces preferimos obviar. Por eso resulta muy til para quien desee mejorar esta dinmica que todava se busca a s misma. As pues, antes de combatirlo hay que leerlo con atencin, pues cada uno de sus ataques va dirigido contra algunas de las dimensiones ms interesantes de la evolucin de la web y de las TIC: la entrega

de herramientas de poder a un mayor nmero de personas que en el pasado, el proceso de lenta democratizacin acelerado por la web, especialmente en su versin 2.0, o la dinmica relacional que trastorna las mecnicas institucionales.

EL CULTO A LOS EXPERTOS DE ANDREW KEEN Y SU ODIO HACIA EL DESORDEN MORAL

La obra The Cult ofthe Amateur, How Today's Internet is Killing our Culture- [El culto al aficionado, cmo el internet de hoy est destruyendo nuestra cultura] dio mucho que hablar cuando se public. Andrew Keen es el que mejor ha sabido obtener beneficios de su crtica de la Web 2.0 se enorgullece de ello con razn y, en el mundo de Silicon Valley, eso importa. Los medios de comunicacin tradicionales (empezando por el New York Times) se apresuraron a colgarle medallas, pues Keen atacaba todo aquello que cuestionaba su propia existencia: internet y la cultura de la participacin que hace posible. Pero la lectura del libro es implacable: en nombre del orden moral y de los valores tradicionales del negocio polticamente correcto, destroza sin pruebas y sin imaginacin !odo lo interesante que se est produciendo en el universo de la web. Keen presenta a los individuos lambda que se expresan sobre el tema, ustedes o nosotros, como unos monos (supuestamente capaces, segn las leyes de la probabilidad, de escribir una novela si se les da una mquina de escribir). Tambin nos pinta como cucarachas de un universo kafkiano en el que nos despertaremos si no le hacemos caso. Monos y cucarachas son, en primer lugar, los blogueros y los que contribuyen a Wikipedia, pero el oprobio se extiende generosamente a todos aquellos que frecuentan la web participativa, ya sea en Flickr. del.icio.us o eBay. Al leerlo, nos sentimos amenazados por una dictadura de idiotas, en la que el profesional est siendo sustituido

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por el aficionado [... J y el profesor de Harvard por el populacho analfabeto. Y como todo es gratuito, el valor intelectual no puede, segn Keen influido en esto por Carr ser otra cosa que nulo. Siguiendo con su cruzada en su blog,25 Keen escribe: El ingenuo lector de contenidos en lnea ya no tiene a un gua profesional que le ayude a distinguir entre los escritos de Jrgen Habermas y las cleras de una mente pobre sin educacin salida de las profundidades de la blogosfera. Pero la defensa de los expertos slo es un pretexto para que los poderes establecidos le traten bien. El verdadero enemigo de Keen es el desorden moral, que es el ttulo de uno de los captulos ms virulentos. En l, ataca todo lo que es susceptible de asustar al Medio Oeste (que vota a los republicanos), y al Sur creyente y, de una manera ms general, a los conformistas del mundo entero. Desde los adolescentes hipersexuales hasta los ladrones de identidad, los jugadores compulsivos y los adictos de todo tipo, la Web 2.0 est deshaciendo la trama moral de nuestra sociedad. Su poder de seduccin nos lleva a dejar que se expresen nuestros instintos ms pervertidos y que sucumbamos a nuestros vicios ms destructivos. La web corroe y corrompe los valores que compartimos como nacin.26 A pesar de sus precauciones oratorias y de su ocasional sentido del humor, el libro es esencialmente una llamada al orden moral ms estricto, una defensa de instituciones que tienen que cambiar y un ataque a la democratizacin por medio de la web. Esta apreciacin no impide atribuirle dos virtudes. La primera slo le es til al autor. Al atacar la participacin de todos, y al defender a los medios de comunicacin de masas, se asegura de que stos le tratarn bien. La astucia constituye un excelente modelo de negocios que le ha faltado a ms de una start-up de la Web 2.0. La segunda virtud reside en que el debate que abre nos lanza un reto que vale la pena asumir. Por retorcida que resulte su crtica, nos empuja a formular otras que sean ms finas para evitar que el debate se centre en el rechazo de la web en

vez de en los problemas reales que plantea, en los mbitos que hay que mejorar, en las tendencias que hay que combatir y en las luchas que hay que emprender.

La alquimia de las multitudes Hemos llegado a un momento clave de nuestro libro y de la razn por la que nos decidimos a escribirlo. Muy criticada, a veces con argumentos correctos, la web 2.0 marca un punto de inflexin esencial en la historia de las tecnologas de la informacin y de la comunicacin. Por imperfecta y poco acertada que parezca, la palabra que mejor da cuenta de este hecho es, sin duda, la de participacin. Es lo bastante masiva para permitir la emergencia de dimensiones y de propiedades nuevas. Steven Johnson/ autor de obras tcnicas y cientficas, es- \ cribi un libro sobre este tema mucho antes de que se hablara Vy de la web 2.0. Con el ttulo Sistemas emergentes: o qu tienen en comn hormigas, neuronas, ciudades y software?* estudia los procesos que se observan tanto en la vida de las hormigas como en la del cerebro, las ciudades y los programas. Todos resuelven los problemas basndose en una masa de elementos relativamente estpidos antes que en una especie de ejecutivo relativamente inteligente [...]. Sacan su inteligencia de abajo. Estos sistemas complejos dan lugar a comportamientos nuevos, que se suelen llamar emergentes. Quiz lo ms llamativo es que en esos sistemas, los agentes que se encuentran en un nivel determinado crean comportamientos a un nivel superior: las hormigas crean colonias, los habitantes de las ciudades crean barrios; un sencillo programa de reconocimiento de temas aprende a recomendar nuevos libros. El paso de la sencillez a la sofisticacin, en el momento en que cambiamos de nivel, es lo que Johnson califica de emergencia. El lado atractivo de este proceso, que no parece evidente, explica sin duda el xito de frmulas como sabidura de las muchedumbres o inteligencia colectiva. Estas expresiones

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se refieren a una propiedad real de los sistemas complejos, pero destacan demasiado su lado positivo. Por ello, nosotros preferimos la expresin alquimia de las multitudes. La eleccin del trmino alquimia, que tiene una dimensin indudablemente ambigua, en vez de sabidura o inteligencia, permite asumir el hecho de que reunir a un gran nmero de personas y consultarlas hace posible, en algunos casos, crear oro, pero no siempre. Las multitudes no slo producen sabidura, ni los colectivos producen slo inteligencia. Pero puede ocurrir; y ah reside el gran mrito de James Surowiecki y de Pierre Lvy al haberlo puesto de manifiesto. En cuanto al trmino multitud, del que el diccionario Le Robert precisa que indica una gran cantidad (de seres, de objetos) que constituye o no un conjunto, tiene la ventaja de llamar nuestra atencin sobre el nmero, sin atribuirle un carcter positivo o negativo. Por ltimo, el plural expresa mejor la multiplicidad de los procesos que estn en marcha.29 Tambin permite sugerir una mayor heterogeneidad y una mayor diversidad. Los webactores actuales no forman ni una multitud consciente ni un colectivo con contornos bien definidos. Son mltiples, diversos, se agrupan en varios grados ms o menos rgidos de participacin y de implicacin en funcin de las actividades: miembros de una red social, enciclopedistas en Wikipedia, blogueros, comentaristas y, en algunos casos, simplemente espectadores comprometidos. La referencia al uso que. siguiendo a Deleuze, hacen de ella Michael Hardt y Antonio Negri es voluntaria." Rimbaud tambin hablaba de la alquimia del verbo. Por qu no dar rienda suelta a la alquimia de la diversidad y de la participacin que caracterizan la web? Slo nos queda definir esa alquimia de las multitudes. sta se basa en cinco elementos que raramente encontramos juntos, pero cuyo elenco de posibles asociaciones es increblemente variado.

No son necesarios ni deliberacin ni proceso matemtico alguno; basta con un espacio en el que podamos ver la contribucin de los dems y aportar la nuestra. Cuanto ms facilitemos el acceso a los datos, reunindolos, ms valor tendrn. Para ello no hay que crear una comunidad. Y tampoco hace falta tener una motivacin altruista, como lo demuestra la creacin del CDDB, la mayor base de datos de CD.

APOSTAR POR LA DIVERSIDAD

El sistema funcionar mejor cuanto ms numerosas y diversas sean las fuentes. Permite la participacin de aquellos a los que el centro ignora porque se encuentran en la periferia, como demuestra el xito de InnoCentive.com, el sitio de externalizacin de las masas en materia de investigacin farmacutica. La extensin geogrfica de la web y la incorporacin de contenidos procedentes de mltiples culturas y experiencias contribuyen a este fenmeno.

COMPILAR/SINTETIZAR

Agrupados en un mismo espacio, los datos se pueden someter a tratamientos sencillos que permiten obtener del conjunto un valor superior a la suma de las partes. Es el caso de las predicciones sobre quin ganar en los Osear o en el de las elecciones. Cuanto mayor sea la cantidad de informacin, ms probabilidades tendr el producto de la operacin de compilacin/sntesis de ser utilizable. Con Cloudmark.com para los e-mails y Akismets.com para los blogs, basta con que un gran nmero de personas decidan cada uno por separado que un texto T. o procedente de una direccin A. es spam para que la mquina elimine todos los mensajes que tengan las caractersticas citadas. Basndose en reglas relativamente sen-

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cillas, la pgina aprovecha por s sola el conjunto de informacin de que disponen las masas. No se trata de una inteligencia colectiva propiamente dicha, sino ms bien de un proceso que permite recopilar y sintetizar informaciones parciales colgadas en la red por usuarios que no tienen ninguna relacin entre s.

PONER EN RELACIN

Establecer relaciones entre los datos, entre los aparatos o entre las personas permite, en algunos casos, crear efectos de red: el aumento del valor ya no se produce de forma lineal (directamente proporcional). El valor de una red tecnolgica (telfono o fax, por ejemplo) crece ms rpidamente que el nmero de sus participantes. Diez faxes valen mucho, mucho ms que uno solo, o incluso dos. El crecimiento es an ms rpido cuando se trata de redes que permiten la formacin de grupos y la colaboracin.' La mayora de los sitios que se califican de redes sociales crea este tipo de efectos: Linkedln, MySpace, Facebook, del.icio.us, etc. Una consecuencia importante de este hecho es que la calidad del servicio aumenta a medida que crece el nmero de personas que lo usan, como ha demostrado Google.

mera en destacar, en el artculo que dedica a este tema, que estos procedimientos tambin pueden conducir a grandes errores colectivos. Ambos elementos usuarios y datos interactan en dos niveles: en la cantidad y en las relaciones. La cantidad es posible gracias a la web y a su capacidad de buscar en muchos bancos de datos, y de dejar participar a numerosos webactores. A la cantidad que permite la web hay que aadir la diversidad propia del mundo real. El mecanismo fundamental de la web es poner en relacin dos elementos, ya sean entre pginas, sitios, fragmentos de informacin, individuos o grupos. En tanto que ejemplo de la dinmica relacional, la alquimia de las multitudes es el incierto proceso por el que la participacin masiva de seres humanos y de ordenadores conectados entre s puede provocar en algunos casos la aparicin de propiedades nuevas. Esto implica una mezcla siempre variable de acumulacin, de recopilacin, de puesta en relacin de datos y de participantes diversos, as como de deliberaciones, tanto sobre el proceso en s mismo como sobre aquello que puede o debe resultar de ste. Lejos de pretender defender una teora, la expresin alquimia de las multitudes tiene como objetivo ayudarnos a sentar, de manera tan clara como sea posible, las bases de una actitud frente a la web de hoy y de una voluntad de intervenir para participar en su evolucin.

DELIBERAR

La eleccin de los datos que hay que reunir, las relaciones que se pueden establecer entre ellos y su eventual tratamiento pueden ser, adems, objeto de procesos de deliberaciones colectivas. Cada participante slo tiene un conocimiento parcial del conjunto, pero la colaboracin, las interacciones mltiples y las sinergias de la obra conducen a la aparicin de propiedades nuevas que bien podramos denominar inteligencia colectiva. En este caso, Wikipedia nos viene inmediatamente a la cabeza. Pero la enciclopedia en lnea es la pri-

Actores atentos Los webactores siempre deben estar alerta. Se acab la poca en la que se consideraba todo lo escrito como cierto, el sonido como reportaje y la imagen como prueba. Los errores, las farsas, los engaos, los abusos y las mistificaciones son lo bastante frecuentes como para que hayamos aprendido a desconfiar. As nace la formacin meditica, dimensin indispensable de la cultura de la era digital: comprendiendo cmo

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funcionan los medios de comunicacin para utilizarlos de manera crtica y difundir mensajes en formatos mltiples. Paradjicamente, los errores de Wikipedia, y su notoriedad, han resultado beneficiosos." Estos son una invitacin constante a buscar otras fuentes de informacin y a no fiarse a ciegas de ninguna de ellas, aunque tenga pretensiones enciclopdicas. Eso es lo que los profesores deberan tener en mente, antes que prohibirla como fuente. Y este comportamiento permite adoptar una actitud constructiva que consiste en invitarles a comportarse como webactores: contribuyendo en el sitio y mejorndolo cuando su trabajo de bsqueda crtica les permita descubrir fallos y posibles complementos. Este tipo de empresa es ahora posible gracias a la reduccin de los costes de colaboracin. Al igual que las organizaciones de las redes hoy son ms eficaces, la colaboracin horizontal, sin una estructura jerrquica fuerte, se ha convertido en una forma de produccin til. El tema que se plantea entonces es el de determinar si decenas de miles de aficionados, la mayora de los cuales no tienen autoridad especfica de ningn tipo, pueden contribuir a aumentar el saber de la humanidad, y la comprensin del mundo, o en todo caso, el acceso a lo que est registrado y su uso. David Weinberger, autor de Everything is Miscellaneaous (vase el captulo anterior) afirma que la construccin pblica de sentido ser el proyecto ms importante de los prximos cien aos. Una empresa colectiva en cuyo camino Wikipedia no sera ms que la primera parada. Pero vale la pena hacerlo. Esto implica que debemos participar sin dejar de estar alerta y de ser crticos y atentos a las crticas . Y por este mismo mtodo, de las posiciones asumidas por Jaron Lanier. Nicols Carr y Andrew Keen extraeremos tres lecciones.

jor est sobrevalorada. El entusiasmo, la pasin, la curiosidad son grandes virtudes, que han contribuido a los avances que han tenido lugar en los ltimos cincuenta aos. Pero el argumento esgrimido por Carr, segn el cual cuando vemos la web en trminos religiosos, cuando la impregnamos de nuestra necesidad personal de trascendencia, ya no somos capaces de verla de manera objetiva," es sencillamente irrefutable.

POR LA CALIDAD

Wikipedia ha tenido un papel positivo porque los amateurs, personas cuyas competencias no estaban oficialmente reconocidas en los mbitos que les apasionaban, encontraron una herramienta de colaboracin y el modo de utilizarla de forma cada da ms sofisticada. Esta participacin presenta importantes ventajas en el mbito del conocimiento y de las interacciones sociales que la acompaan. Sin embargo, esto implica una produccin llena de errores que, en consecuencia, debe filtrarse mediante mecanismos serios de control de calidad, gestionados por los propios webactores. Es lo que Wikipedia intenta llevar a cabo.

PROTEGER LOS DATOS PERSONALES

CONTRA LA RELIGIOSIDAD

La fe en la tecnologa, en sus virtudes, en su poder superior y en su capacidad para conducirnos a un mundo me-

El tercer punto sobre el que es fcil llegar a un acuerdo el de la proteccin de los datos personales lo mencionan casi todos los que estn interesados en los usos de la web. El razonamiento es muy sencillo: cada vez hacemos ms cosas en lnea y dejamos nuestras huellas en ella. Existe el riesgo de que empresas privadas, los Estados y sus autoridades policiales, as como actores malintencionados desde los intrusos hasta los malhechores, pasando por los terroristas puedan explotarlas.

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Big Brother, sus hermanas y sus insoportables primos Adems de Big Brother, tambin debemos desconfiar de sus hermanas, las empresas, y de sus insoportables primos, los cibercriminales. El Gran Hermano quiz no nos est observando, pero sigue nuestras huellas. Los acontecimientos polticos que han tenido lugar a comienzos del siglo xxi han servido de pretexto para multiplicar los intentos masivos de vigilancia por parte de los Estados. Debemos someternos a interrogatorios con tanta frecuencia que ya no nos sorprendemos cuando se nos solicita que comuniquemos informacin muy personal a la hora de coger un avin o de entrar en un edificio pblico. Incluso para tomar un caf en Starbucks hay que dar el nombre. Y sus hermanas pequeas son todas las empresas (grandes y pequeas) que acumulan informacin sobre nosotros con fines publicitarios o para gestionarla. Siempre corremos el riesgo de que la utilicen sin demasiados escrpulos cuando tengan dificultades financieras, cuando sean compradas por otra empresa o, sin ir ms lejos, cuando vean en ello una fuente de ingresos adicional. En cuanto a sus insoportables primos, utilizan esos mismos datos (que obtienen por vas diferentes) para asfixiarnos con correo basura (spam), robarnos dinero, usurpar nuestra identidad, empujarnos a cometer errores graves u organizar sus actividades criminales. Todos los miembros de esa gran familia tienen una aspiracin comn: la de poder cruzar un mximo de datos sobre nosotros. Imagnense, por ejemplo, que su compaa de seguros tiene acceso, al mismo tiempo, a su expediente mdico, que seala un riesgo de padecer colesterol, y a la lista de sus compras del supermercado, que revela su aficin al embutido, el queso y a algunas bebidas alcohlicas. Su prima de seguro aumentara inmediatamente. Pues el proceso se est empezando a poner en marcha.

dominaciones y riquezas comparables a todo aquello a lo que nos tiene acostumbrados el mundo real. La cuestin de la proteccin de la vida privada permite entender bien los lmites del punto de vista de estos crticos, y cmo podemos ganar si adoptamos una postura ms activa. El verdadero problema no es que dejemos huellas, sino que algunos las utilizan para seguirnos la pista, vigilarnos, extorsionarnos o hacernos dao. La respuesta individual es sencilla: que cada usuario controle los datos que le conciernen. Esta idea empieza a cobrar importancia. Un grupo de personas influyentes de Silicon Valley, por ejemplo, proponen tres principios muy sencillos a los que podran adherirse los sitios de redes sociales y los dems sitios. Slo tendran que aceptar que sus usuarios posean: la propiedad de las informaciones personales que los conciernen (perfiles, lista de personas a los que estn conectados, flujos de actividades que crean al circular y al expresarse en la web); el control sobre la utilizacin de esas informaciones por parte de otros; la libertad de otorgar un acceso continuo a su informacin personal a sitios en los que confan. Esta carta de derechos fue elaborada por Joseph Smarr (Plaxo.com), Marc Canter (BroadbandMechanics.com), Rober Scoble (Scobleizer.com) y Michael Arrington (TechCruch.com). Se puede leer en el sitio Open Social Web." Este acuerdo es esencial si queremos evitar una catstrofe. Pero estas respuestas individuales seran insuficientes sin unos corolarios de tipo colectivo, especialmente necesarios en la sociedad de la vigilancia hacia la que nos encaminamos. La respuesta aqu consiste en permitir la vigilancia de los vigilantes, el control de los controladores. Los estadounidenses pueden obtener informacin sobre el Gobierno y sus diferentes servicios en numerosos sitios creados con frecuencia por voluntarios apasionados.

Unos usuarios activos Las crticas a las que hemos aludido nos aportan mucho, pero al basarse en el desprecio, ignoran los aspectos positivos de la web actual y el hecho de que podemos intervenir para contribuir a orientarla. Se trata, despus de todo, de un espacio social donde tienen lugar luchas por el poder, influencias,

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La vigilancia ciudadana es posible gracias a la multiplicacin de telfonos dotados de cmara de fotos, la comunicacin mvil y las redes de telefona inalmbricas o los mviles de alta velocidad. Para hablar de este nuevo fenmeno, Jamis Cascio, cofundador de WorldChanging, un sitio dedicado a la tecnologa y al medioambiente, y ahora futurista que se reivindica en su blog OpenTheFuture.com, propone invertir la imagen del panptico imaginado por Bentham y retomado por Foucault y nos invita a crear un panptico participativo.' Las cmaras de fotos digitales conectadas a la red y los telfonos mviles con cmara son las armas de la segunda superpotencia, opina Cascio. Siguiendo con la inspiracin de Foucault, encontramos la misma idea en el trmino sousveillance o vigilar desde abajo (utilizado tanto en ingls como en francs)." Steve Mann fue el primero en proponer el trmino. Mann, que es profesor en la Universidad de Toronto, es conocido como el primer cyborg por sus trabajos sobre la informtica porttil {wearable computing)." Las herramientas ya no estn en el cielo (como los satlites que vemos en ciertas pelculas), sino a la altura humana. Y ya no slo las dirigen los que se encuentran en la cumbre de la jerarqua, sino tambin personas ordinarias. Mencionada con menos frecuencia, la explotacin es una de las facetas ms explosivas del contenido generado por los usuarios. El problema surge cuando las empresas comerciales aprovechan las contribuciones de los usuarios en sus sitios para ganar dinero, sin que stos obtengan nada a cambio. Cuando Google gana dinero gracias a los enlaces que establecemos entre diversos documentos o sitios en la web, resulta relativamente fcil aceptar este hecho en la medida en que nos consideramos resarcidos por la calidad de las respuestas que recibimos a las preguntas que le hacemos. Los usuarios que contribuyen en el sitio de Wikipedia se sienten satisfechos con sus contribuciones voluntarias en un sitio que pone a disposicin de un nmero creciente de personas

una cantidad de informacin cada vez mayor. Y los que contribuyen suelen recibir una remuneracin paralela gracias a la influencia de esa colaboracin en su imagen o en su reputacin. Pero qu ocurre en el caso de InnoCentive, un sitio en el que los grandes laboratorios farmacuticos plantean sus problemas de I+D? Los que contribuyen son remunerados, pero no queda claro si todos consideran que la remuneracin es aceptable. Uno de los ejemplos ms problemticos es probablemente el de USA Today, quien un da decidi despedir a algunos de sus profesionales y llamar a periodistas ciudadanos voluntarios para suministrar las noticias locales a los sitios del grupo Gannett. La vertiente creativa y colaborativa del crowdsourcing es ya una realidad. Promete un mundo abierto basado en compartir y en colaborar. Pero la otra cara de la moneda es ms inquietante: es la oportunidad que representa para los ms astutos o los menos escrupulosos de hacer trabajar a voluntarios sin tener que pagarles (o pagndoles una miseria). Para aclarar este punto, el cronista canadiense Mathew Ingram pregunt, durante un debate organizado por l, si el crowdsourcing es algo ms que una aparcera digital {digital sharecropping) .4" La metfora resulta an ms violenta cuando se sabe que esta prctica se generaliz en Estados Unidos cuando acab la guerra civil para obtener esclavos que continuaran cultivando las tierras, quedndose con una parte leonina de su produccin sin pagarles por ella.41 Invitado a responder a esta pregunta, Jeff Howe, promotor entusiasta del crowdsourcing, tuvo que reconocer que la pregunta era legtima. Incluso lleg a afirmar que el modelo contiene una desigualdad potencial, una palabra que prefiere prudentemente a la de explotacin.42 Al observar el crecimiento constante del nmero de empresas que recurren a esta prctica, Howe concluye que es importante que la comunidad que produce esos bienes pueda opinar sobre la manera en que se gestiona la empresa y en la cantidad que se paga a sus miembros.

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No deja de ser una manera suave de decirlo. La solucin, segn Howe, debera imponerse por medio de las leyes del mercado. La competencia parece inevitable entre empresas que quieren hacer participar a las masas en sus actividades. Las empresas que hayan ganado tras el inevitable proceso de eliminacin podran ser las que encuentren una frmula con la que los usuarios se sientan ampliamente remunerados. ,; No soemos, tampoco. Lo que se plantea aqu es una cuestin de poderes. El crowdsourcing ofrece un gran atractivo a empresas que siempre buscan reducir sus costes. Las personas no slo ya no estn organizadas, sino que tambin estn dispersas, sin relacin entre ellas y, al menos por ahora, estn dispuestas a trabajar gratis o por una miseria. Internet permite encontrar a los que menos quieren cobrar en el mundo del trabajo conectado. Todava no se ha distinguido claramente entre la participacin en empresas colectivas de servicio pblico, del estilo de Wikipedia, y las empresas comerciales que se apoyan en el crowdsourcing. Las leyes del mercado no dejarn de aplicarse, junto con las tensiones tradicionalmente vinculadas al tema del derecho al trabajo. Y como las remuneraciones decentes no se dan, o se dan muy de vez en cuando, los conflictos parecen inevitables.

Los usuarios se rebelan En pocos das, a comienzos del mes de mayo de 2007, 09F9 se hizo casi tan famoso como R2D2, el robot de Star Wars. Pero esta vez no se trataba de una mquina futurista, sino, de forma ms prosaica, de las primeras letras de una clave para abrir el cerrojo de proteccin de los HD-DVD en los que estn grabadas algunas pelculas. El 30 de abril, un usuario colg en el sitio de Digg.com un enlace dirigido a un blog que daba una llave susceptible, en ciertas circunstancias, de romper el sistema que impide la

copia. El mensaje recibi un gran nmero de votos favorables (ms de 15.000) y fue llevado a la primera pgina. Inmediatamente, la Advanced Access Content System Licensing Administrador (AACS) una asociacin que se dedica a impedir la copia de HD-DVD, por encargo de varias empresas tecnolgicas (desde IBM hasta Sony) y de varios estudios como Disney y Warner Brothers orden a los responsables que eliminaran cualquier mencin a esa clave, cosa que stos hicieron de inmediato. 1 Los usuarios se enfadaron y se dedicaron a multiplicar en masa las referencias al cdigo de 32 letras que empieza por 09F9 y a votar por los artculos y los mensajes que hablaban de ste. Ante esta situacin, Kevin Rose, cofundador de Digg.com, decidi, junto con su socio Jay Adelson, dejar de censurar esos mensajes. Como este sitio se basaba casi exclusivamente en el contenido generado por los usuarios, quitarles la palabra significaba romper el flujo sobre el que navegaban. Rose tena buenas razones para no escuchar a sus abogados y el suficiente valor para atreverse a pasar a la accin. El incidente es interesante porque nos muestra de forma clara que cuando se invita a los usuarios a participar, siempre se corre el riesgo de que tomen un camino imprevisto. Algo menos de seis meses ms tarde, Facebook, el sitio de social networking de moda, tambin tuvo que ceder ante las protestas de aquellos que odiaban Beacon, su sistema de publicidad basado en las relaciones personales entre los usuarios. A partir de entonces, hubo que suscribirse (opt-in) para estar expuesto a l, en vez de tener el derecho a darse de baja de este sistema (opt-out). ste es un hecho positivo o, en todo caso, un paso en la direccin correcta. Beacon suscit amplios movimientos de protesta, incluso una ofensiva lanzada por MoveOn.org, un sitio que se haba dado a conocer por su capacidad para movilizar a activistas en grandes batallas polticas estadounidenses. Su peticin, que peda la interrupcin de Beacon, recogi 50.000 firmas en diez das. La rectificacin tuvo lugar en menos de tres semanas.

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En la primera versin, cada vez que un miembro de Facebook compraba un billete de avin o reservaba mesa en un restaurante, la informacin se transmita a todos sus amigos. Adems de constituir una violacin de la vida privada, este mecanismo impeda dar una sorpresa, como, por ejemplo, comprar regalos de Navidad (ya que Jim poda saber que su novia Deborah acababa de comprar el libro del que le haba hablado en su ltimo encuentro). Beacon permita que los anunciantes colocaran su publicidad con una eficacia considerable. Durante la presentacin de este sistema, Mark Zuckerberg, presidente de Facebook, anunci: Nada nos influye ms que una recomendacin de un amigo en quien confiamos. Es ms eficiente que el mejor mensaje televisivo. Es el Santo Grial de la publicidad.46 Sin embargo, Zuckerberg escogi renunciar a algunas ganancias a corto plazo al adoptar el sistema opt-in, pero tambin gan en confianza, algo que, a largo plazo, es ms importante. Las reacciones, aunque prudentes, fueron ms bien positivas. Para Duncan Riley de TechCrunch: Parece una victoria de los usuarios, aunque observa que, en esencia, la prctica de los anunciantes no ha cambiado. El problema central, aadi inmediatamente Nick O'Neil, impulsor del sitio AllFacebook.com, sigue siendo que Facebook guarda los datos sobre nuestras compras aunque no informe de ello a nuestros amigos.4 Sin embargo, la importancia de ambos giros el de Digg y el de Facebook no reside tanto en lo que nos dicen sobre la disposicin de los empresarios actuales, ms atentos a sus clientes y dispuestos a ceder para no perderlos, como en las perspectivas que abren con respecto al poder cada vez mayor de los usuarios. Cuando la web actual nos pone potencialmente en contacto a unos con otros, la importancia cada vez menor de las instituciones y de las entidades del mundo real (naciones, jerarquas, espacios y lugares, etc.), en las cuales tenemos siglos de experiencia de organizacin colectiva hace que la organizacin y la coordinacin en la web nos parezca cada vez

ms difcil y escasa. Pero est teniendo lugar, y es de esperar que los webactores encontrarn respuestas cada vez ms orieinales y eficaces. Tanto es as que las rebeliones de 2007 podran repetirse y extenderse a otros mbitos hasta el punto de convertirse en un elemento destacable del ao 2008. Eso es lo que parece pensar Mark Anderson, quien lo considera una tendencia fuerte.iS Y sta parece coincidir con una lgica relativamente sencilla: la web depende ahora de la cantidad de informacin que se deposita en ella, y la nica manera econmica de conseguir el nivel deseado es permitir que los usuarios la cuelguen en la red. Como el sistema depende de la participacin de los usuarios para funcionar, stos disponen de un cierto poder. Slo hace falta que sean conscientes de ello... y que lo utilicen. Slo conflictos como las rebeliones de los usuarios de Digg y de Facebook podan revelarnos ese poder. Por tanto, no puede haber participacin de los usuarios sin poder de los usuarios. Este hecho puede causar temor o despertar entusiasmo. En todo caso, tenemos la prueba de ello en 09F9...

Digital literacy Qu tenemos que saber y comprender de la web, de internet, de las redes y de los medios de comunicacin en este comienzo del siglo xxi? Qu herramientas, qu lgicas, qu maneras de pensar y de organizarse deben dominar los hombres y las mujeres de hoy. los jvenes y los mayores, para sentirse a gusto, para que su participacin sea lo ms rica posible? Tiene esta pregunta sentido o, como piensan algunos, slo hay que esperar a que se mueran los viejos pesados del papel y de la pluma de oca para alcanzar por fin una suerte de nirvana digital? Acechados por un desequilibrio creciente, creemos, al contrario, que hay que aadir la educacin a la capacidad de tnfrentamiento de la que hemos hablado.

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A finales del siglo xix, bastaba con hablar de alfabetizacin. En la actualidad, este trmino ya no es suficiente por tres sencillas razones: nuestros medios de expresin son multimedia y no pasan slo por las letras y el abecedario, sino que tambin debemos conocer las herramientas que podemos usar, las aplicaciones y los aparatos; la web nos ha abierto un mundo nuevo, y es importante entender su lgica. El esfuerzo debe realizarse, por consiguiente, tanto en la prctica como en la cultura. Atae a la recepcin de la informacin, a la expresin, a la utilizacin de las herramientas y a la lgica del sistema en cuestin. Requiere, adems, el aprendizaje sistemtico del pensamiento crtico para discernir mejor de qu se trata, a qu estamos expuestos y el sentido de lo que circula y de lo que emitimos. La brecha es grande. Mucha gente an no tiene acceso a este medio o se niega, a veces por miedo, a utilizarlo, aun cuando saldra beneficiada de ello. Un gran nmero de los que tienen acceso a l cree que lo utiliza correctamente, pero slo aprovecha una pequea parte de todo lo que podra serle til. Muchos carecen de los conocimientos generales que permiten hablar de una cultura digital, y por ello se frenan. En contra de una idea comnmente aceptada, los jvenes suelen saber menos de lo que los mayores imaginan. Aunque es cierto que suelen sentirse ms cmodos que los mayores en la dimensin digital, la expresin digital native engaa. Puede resultar incluso peligrosa, pues oculta las disparidades crecientes que derivan del acceso a lo digital y a la educacin. De ah la necesidad de proponer una formacin especfica en la dimensin digital, y de hacer todo lo posible para que nos sintamos bien en este mbito, y para que sepamos aprovecharlo. Segn la Comisin Europea, la digital literacy se est convirtiendo en una de las condiciones de la creatividad, la innovacin y el espritu de empresa. Sin ella, los ciudadanos no pueden participar plenamente en la sociedad, ni adquirir las competencias ni los conocimientos necesarios para vivir en el siglo xxi. '

Es mucho ms que la simple capacidad para leer y escribir, como lo indica esta definicin de la UNESCO y que encontramos en Wikipedia: La literacy consiste en la habilidad de identificar, entender, interpretar, crear, comunicar y calcular sobre la base de documentos impresos y escritos asociados a diferentes contextos. La literacy implica un contnuum de aprendizajes que permiten a un individuo alcanzar sus objetivos y su potencial y participar plenamente en la vida de la sociedad.1" Hasta ahora hemos utilizado el trmino literacy porque su traduccin clsica por alfabetizacin es totalmente insatisfactoria. Litteratie, en francs, parece el trmino ms usado por todos aquellos que han abordado el tema. s| La imagen que plantea la alfabetizacin, un trmino demasiado marcado por la letra, no es aceptable, puesto que hoy un texto, un sonido, una imagen o un vdeo estn digitalizados de la misma manera. Esta digital literacy tan difcil de traducir implica prcticas y culturas articuladas, bsicamente, en torno a tres caractersticas: la habilidad para utilizar de una manera eficaz un ordenador e internet, y la comprensin de su funcionamiento; la capacidad para encontrar informacin, comprenderla en su contexto de manera crtica, valorar ciertos elementos como el rgimen de propiedad, los intereses comerciales que estn enjuego, la existencia eventual de la censura o los intentos de propaganda;13 la capacidad para crear y difundir mensajes en diferentes medios, para comprender y utilizar el potencial y las limitaciones de cada uno de ellos y utilizarlos de manera autnoma e independiente.54 De hecho, algunas de las nociones que planteamos surgen de la importancia que atribuimos a las culturas de la participacin, que han sido estudiadas, entre otros, por Henry Jenkins, autor de la obra Convergence culture: la cultura de la convergencia de los medios de comunicacin, obra a la que ya

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hemos aludido. Una cultura de participacin explica Jenkins , es una cultura en la que los criterios de expresin artstica y de implicacin cvica son relativamente bajos, lo que alienta a crear y a participar. [... J Tambin es una cultura en la que los miembros consideran que sus contribuciones importan y sienten algn grado de conexin social entre s (por lo menos les importa lo que los dems piensan de lo que han creado).55 La autoformacin es el primer recurso para quienes quieren utilizar y comprender la web. Esta es esencial para mantenerse al da y para avanzar en este mundo de cambios constantes, y suele verse reforzada por la formacin informal entre semejantes, entre personas que descubren al mismo tiempo y que intercambian sus experiencias y sus descubrimientos. Esta formacin se realiza poco a poco, en funcin de las necesidades, y tiene un papel determinante en la transmisin horizontal del conocimiento. La educacin formal no es por ello menos indispensable. sta incluye cursos impartidos en las escuelas y en las universidades, as como sesiones de formacin profesional organizadas en las empresas y el trabajo benvolo que se lleva a cabo en los medios ms desfavorecidos. Este trabajo no se puede realizar sin la participacin de instituciones pblicas en todos los niveles, desde el municipio hasta las organizaciones internacionales, pasando por las diferentes circunscripciones polticas y regionales de los diferentes pases y los Estados-nacin. La alquimia de las multitudes se presenta, pues, como un proceso abierto sobre el que podemos actuar. Pretende ser una aproximacin razonada a la web, a sus potencialidades y a sus debilidades. La bsqueda de un trmino diferente a otros que estn muy de moda, como sabidura de las masas e inteligencia colectiva, surge de un planteamiento que acepta los argumentos tiles de ciertas crticas, sin que eso implique adherirse en absoluto a su lucha. La web no hace milagros, pero ofrece oportunidades que haramos mal en desaprovechar. Los usuarios interesados en estas herramientas y estas maneras de pensar tienen un gran inters en participar. Est en juego la ciudadana digital.

6. Puede ser rentable una economa de la relacin?

Hacia 2060, como pronto [...], nuevas fuerzas, altruistas y universalistas, que ya estn presentes hoy, tomarn el poder bajo el imperio de una necesidad ecolgica, tica, econmica, cultural y poltica. Se desarrollar una nueva economa, llamada relacional, que producir servicios sin pretender obtener beneficios, en competencia con el mercado. JACQUES ATTALI, Breve historia del futuro'

Blockbuster y Netflix: toda oferta encuentra una demanda en internet Antes, en Estados Unidos, cuando alguien quera alquilar un DVD, iba a Blockbuster, el gigante del alquiler de DVD que contaba con varios miles de tiendas en todo el mundo y daba trabajo a 130.000 empleados. Como la eleccin estaba limitada por el sitio disponible en las estanteras, abundaban, sobre todo, los famosos blockbusters (superproducciones). A veces, haba que esperar mucho tiempo para alquilar la copia deseada. Y haba que devolverla a tiempo, pues de lo contrario te cobraban un recargo. Netflix, una start-up de Silicon Valley, transform este modelo en 1998 al crear el alquiler en lnea. De esta forma, el consumidor no pierde tiempo yendo a la tienda, a riesgo de no encontrar lo que busca, sino que hace su eleccin en la web. Los DVD se envan por correo y se devuelven de la misma forma (en una media de un da laborable, en ambos

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LO QUE ESTA CAMBIANDO

PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMA DE LA RELACIN?

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sentidos). As de sencillo. Adems, el catlogo de Netflix es casi ilimitado. Con casi 90.000 ttulos disponibles a comienzos de 2008, Netflix es la mayor DVDteca del mundo y cuenta con siete millones de abonados. Gracias a la digilitalizacin progresiva de las pelculas, acaba de poner en marcha un servicio de vdeo a la carta (5.000 ttulos). Los abonados slo tienen que hacer clic sobre un ttulo para que empiece la sesin de cine. Se acabaron las esperas y la amenaza del recargo por devolver tarde el DVD! Los precios, que son muy bajos, son fijos: por un abono de 9 dlares al mes, uno puede alquilar un DVD, que puede renovar tantas veces como desee (por ejemplo, el martes devuelve el DVD que ha recibido y visto el lunes y el mircoles puede recibir otro DVD a cambio); por 14 dlares, se pueden alquilar dos DVD a la vez. Como Netflix no gestiona ninguna tienda y sus costes de almacenamiento son muy bajos, la empresa se puede dedicar principalmente al marketing. Adems, su nueva oferta de vdeo a la carta permite ahorrar en gastos de envo y en el riesgo que supone la prdida y el desgaste de los DVD. Netflix es rentable desde 2003, ao en que Blockbuster public, por segunda vez consecutiva, unas prdidas rcord de un milln de dlares. Una de las particularidades de Netflix es que consigue alquilar la mayora de sus ttulos. Desde la superproduccin al oscuro documental que nunca llega a estrenarse, todos los DVD encuentran quien los alquile: el 95 % de su enorme catlogo se alquila al menos una vez en un perodo de tres meses. Por otra parte, a Netflix le cuesta lo mismo distribuir una pelcula de gran xito que una desconocida. El sitio gana dinero por todas las pelculas que alquila. As pues, lo que le interesa es proponer la oferta ms amplia y abundante que sea posible. Esto contradice los modelos econmicos anteriores: la ley de los best sellers y la idea de que en economa el 20 % de las ofertas proporciona el 80 % de las ventas, lo que prcticamente no deja espacio para el resto de los productos disponibles. Este es el nuevo fenmeno que el periodista angloestadounidense Chris Anderson ha bautizado como la

larga cola, piedra de toque de un anlisis de la economa a la nueva manera que hace posible la web. La web est transformando la lgica econmica clsica y la manera de hacer negocios. As, empresas como Google alcanzan ms del 60 % de su volumen de facturacin con pequeas empresas, cosa imposible para una empresa de publicidad tradicional, que sirve a unos pocos clientes. Pero es este anlisis completo? Ms all del fenmeno econmico, debemos intentar comprender por qu un nmero cada vez mayor de webactores dedican cada vez ms tiempo a contribuir de forma gratuita al xito de estas nuevas empresas. En Netflix, por ejemplo, los usuarios pueden puntuar las pelculas, lo que permite a la empresa mejorar su sistema de prediccin. As, Netflix puede proponer a sus usuarios un sistema que muestra que a los que les ha gustado tal pelcula tambin les gustar tal otra, lo que los estadounidenses denominan collaborativefiltering, una herramienta muy til para elegir. Pero los usuarios invierten tiempo en puntuar las pelculas y no reciben una remuneracin directa a cambio. Esto mejora globalmente la calidad del sistema y crea una especie de inters colectivo bien concebido, algo que les incita a participar. Un usuario medio punta doscientas pelculas y Netflix presenta dos mil millones de puntuaciones. Utilizando el mismo principio, Yelp.com, un sitio que nos recomienda restaurantes en San Francisco, funciona gracias a los comentarios de los usuarios que aceptan escribir crticas gastronmicas improvisadas. Es ste el signo de una nueva dinmica econmica, ms relacional, que aporta un valor ms fuerte que la mecnica clsica del experto, del crtico, del que sabe? En qu modelo econmico se basan todos estos sitios gratuitos cuyo contenido est generado por los usuarios? La publicidad es suficiente para financiarlos? Es aplicable a largo plazo? Este modelo que funciona para un puado de sitios, como Google. eBay o Amazon, que concentran la mayor parte del trfico de internet, puede ser copiado por otros? De todas estas cuestiones an sin responder, la pregunta principal hace referencia a la gran concentracin alrededor de

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un actor principal en cada uno de los sectores que estamos analizando, y en los que la dinmica relacional implica un modelo econmico. Slo hay un Netflix, una Wikipedia, un Amazon, un Craiglist, un Google... Ahora que los nichos son cada vez ms rentables, nos dirigimos hacia mercados monopolsticos? En la actualidad, tambin estn surgiendo otros modelos, sin duda ms sutiles. Estamos a punto de ver aparecer una economa de la coproduccin, una economa relacional? Aunque esta economa ha despertado muchas pasiones y un gran entusiasmo, an mantiene parte de su misterio. Las preguntas ya se han planteado. A continuacin, intentaremos responderlas.

Una economa de la abundancia y de la diversidad: la larga cola


CUANDO LO QUE ES POCO COMN ES CASI GRATUITO

Internet no slo cambia nuestras vidas, sino que tambin transforma el comercio y la cultura. Chris Anderson fue el primero en formalizar el movimiento desde un punto de vista econmico. Primero en un artculo publicado, en octubre de 2004 en la conocida revista sobre tecnologa Wired, de la que es el redactor jefe.6 Despus en un libro, The Long Tai [La economa Long Tail], en el que explica de forma muy pedaggica cmo la tecnologa permite que los mercados de masas se desplacen hacia los mercados de nichos, convirtiendo en rentables las ventas en pequeas cantidades que hasta ahora no lo eran. As es como se pasa de una cultura de la uniformidad a una cultura de la diversidad. La larga cola, una expresin muy grfica, hace referencia a la representacin grfica de una frmula econmica (conocida como ley de Pareto) inventada hace un siglo y muestra que, en cualquier poblacin, aproximadamente el 20 % de los individuos se beneficia del 80 % de la riqueza y

que, en todo el mercado, el 20 % de los productos atrae al 80 % de los compradores. Esto es especialmente cierto en lo que respecta a los productos culturales: ms de tres cuartas partes de las ventas corresponden a un pequeo porcentaje de los ttulos de libros o de discos que hay en el mercado. En unos grandes almacenes, por ejemplo, slo encontramos una nfima parte de todos los tipos de productos: los que estn encaminados a satisfacer al mayor nmero de clientes. Pero la razn de esto no se debe a ninguna ley natural, explica Anderson, sino a los cuellos de botella del mundo real que internet libera. En efecto, internet permite ganar dinero vendiendo un nmero suficiente de productos que slo interesan a un nmero reducido de personas. Por eso el sitio estadounidense Rhapsody.com, que vende msica on-line, gana ms dinero vendiendo una o dos veces al mes los centenares de miles de ttulos que no figuran entre los 10.000 ms conocidos. Encontramos las mismas proporciones en todos los productos estrictamente digitales en los que los gastos de reproduccin, de almacenamiento y de trasportes son casi inexistentes. Este principio se aplica tambin a las empresas comerciales que, como Amazon.com, recurren a internet para reducir sus costes de almacenamiento y de transporte.

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Productos La larga cola, representada por la parte gris de la curva.

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un actor principal en cada uno de los sectores que estamos analizando, y en los que la dinmica relacional implica un modelo econmico. Slo hay un Netflix, una Wikipedia, un Amazon, un Craiglist, un Google... Ahora que los nichos son cada vez ms rentables, nos dirigimos hacia mercados monopolsticos? En la actualidad, tambin estn surgiendo otros modelos, sin duda ms sutiles. Estamos a punto de ver aparecer una economa de la coproduccin, una economa relacional? Aunque esta economa ha despertado muchas pasiones y un gran entusiasmo, an mantiene parte de su misterio. Las preguntas ya se han planteado. A continuacin, intentaremos responderlas.

Una economa de la abundancia y de la diversidad: la larga cola


CUANDO LO QUE ES POCO COMN ES CASI GRATUITO

Internet no slo cambia nuestras vidas, sino que tambin transforma el comercio y la cultura. Chris Anderson fue el primero en formalizar el movimiento desde un punto de vista econmico. Primero en un artculo publicado, en octubre de 2004 en la conocida revista sobre tecnologa Wired, de la que es el redactor jefe.' Despus en un libro, The Long Tail [La economa Long Tail], en el que explica de forma muy pedaggica cmo la tecnologa permite que los mercados de masas se desplacen hacia los mercados de nichos, con virtiendo en rentables las ventas en pequeas cantidades que hasta ahora no lo eran. As es como se pasa de una cultura de la uniformidad a una cultura de la diversidad. La larga cola, una expresin muy grfica, hace referencia a la representacin grfica de una frmula econmica (conocida como ley de Pareto) inventada hace un siglo y muestra que, en cualquier poblacin, aproximadamente el 20 % de los individuos se beneficia del 80 % de la riqueza y

que, en todo el mercado, el 20 % de los productos atrae al 80 % de los compradores. Esto es especialmente cierto en lo que respecta a los productos culturales: ms de tres cuartas partes de las ventas corresponden a un pequeo porcentaje de los ttulos de libros o de discos que hay en el mercado. En unos grandes almacenes, por ejemplo, slo encontramos una nfima parte de todos los tipos de productos: los que estn encaminados a satisfacer al mayor nmero de clientes. Pero la razn de esto no se debe a ninguna ley natural, explica Anderson, sino a los cuellos de botella del mundo real que internet libera. En efecto, internet permite ganar dinero vendiendo un nmero suficiente de productos que slo interesan a un nmero reducido de personas. Por eso el sitio estadounidense Rhapsody.com, que vende msica on-line, gana ms dinero vendiendo una o dos veces al mes los centenares de miles de ttulos que no figuran entre los 10.000 ms conocidos. Encontramos las mismas proporciones en todos los productos estrictamente digitales en los que los gastos de reproduccin, de almacenamiento y de trasportes son casi inexistentes. Este principio se aplica tambin a las empresas comerciales que, como Amazon.com, recurren a internet para reducir sus costes de almacenamiento y de transporte.

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Productos La larga cola, representada por la parte gris de la curva.

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En la curva de distribucin de las ventas, la parte izquierda que sube hasta la parte superior (la cabeza) representa tradicionalmente el pequeo nmero de best sellers, mientras que, a la derecha, observamos una cola interminable formada por una gran cantidad de ttulos de los que se venden muy pocos ejemplares. La revolucin que ha introducido internet es que se puede ganar el mismo o ms dinero vendiendo los productos que se encuentran en la cola (que es todava ms larga de lo que nos podemos imaginar) que los que se encuentran en la cabeza. Esto es posible gracias a tres fuerzas: la reduccin de los costes de produccin, la reduccin de los costes de distribucin (transporte y almacenamiento) y los diferentes instrumentos propios de internet bsquedas y recomendaciones , que permiten que los consumidores se orienten en esta explosin de diversidad. Anderson lo explica de la siguiente manera: La primera fuerza, la democratizacin de la produccin, abastece la cola. La segunda fuerza, la democratizacin de la distribucin, permite que toda la produccin est disponible. Pero estas dos fuerzas no son suficientes. Se necesita la tercera, que ayuda a la gente a encontrar lo que quiere en esta nueva superabundancia, para que el potencial de mercado de la larga cola sea totalmente eficaz; Anderson concluye que estamos entrando en una economa de la abundancia. No es que todo el mundo disponga de ms cosas, sino que cualquier persona que tenga acceso a internet puede acceder a la gran diversidad de productos que se ofrecen en cualquier mercado del mundo. La abundancia a la que se refiere Anderson es, por tanto, muy relativa. La mayora de los seres humanos vive todava en un mundo de escasez. Lo que ha cambiado, para muchos, es la abundancia en la eleccin. Una de las consecuencias econmicas paradjicas es que son las empresas grandes las que tienen ms capacidad para aprovechar, de forma directa, la extensin del mercado de nichos. Un aspecto ya sealado por Anderson, y que confirma Hal Varian, profesor de Economa en la Universidad de California-Berkeley, autor del libro Information rules y. en la ac-

tualidad, economista jefe de Google. Durante una entrevista que mantuvimos con l, afirm que, cuando se busca la diversidad, el ms grande es el que est mejor situado. Los pequeos tambin pueden sacar provecho de ello pero, segn Varian, deben especializarse en gneros: en pelculas de terror de la dcada de 1950, o en la msica irlandesa, por ejemplo. Gracias a la publicidad basada en los motores de bsqueda, los consumidores podrn encontrarlos. Las implicaciones econmicas de este fenmeno son considerables. Se pueden vender ms productos durante ms tiempo y a ms gente. Las implicaciones sociales y culturales son todava mayores. De una cultura caracterizada por la produccin en masa, hemos pasado a una cultura en la que la diversidad es productiva, pues los nichos son rentables. No obstante, nos enfrentamos al problema de dnde elegir. Internet facilita las elecciones gracias a la eficacia de los motores de bsqueda, a los diferentes sistemas de recomendacin o a los consejos que cuelgan los propios usuarios. Este mecanismo es tan potente que Netflix ofrece un milln de dlares a la persona que les proponga un sistema de recomendacin ms eficaz. El riesgo, entonces, podra ser la fragmentacin de la oferta. Pero Anderson no opina lo mismo. Los mercados de nichos no sustituyen al mercado tradicional de los grandes xitos, sino que comparten escenario con ellos por primera vez. Los libros, las pelculas y las canciones tienen una vida fuera de las listas de xito, opina Anderson. Y como los productos que estn fuera del mercado son mucho ms numerosos que los que estn dentro de l, todo ese dinero se suma y crea un mercado enorme. Las razones que permiten entender por qu el mercado no ha sido siempre as estn relacionadas con las limitaciones del mundo fsico unidas a las leyes del mercado. En Estados Unidos, por ejemplo, para que una sala de cine acepte proyectar una pelcula, sta tiene que atraer al menos a 1.500 espectadores en dos semanas. Una tienda de msica debe poder vender un lbum determinado al menos dos veces al ao para que

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le salga a cuenta tenerlo en stock. En ambos casos, la clientela potencial est limitada por un crculo que tiene un radio de unos cuantos kilmetros. Pero internet permite llegar a un pblico mucho ms amplio.

gris metlico. Proponer los otros colores les costara muy caro (almacenamiento, esperas antes de vender, etc.). Por el contrario, en el sitio web de Kitchen Aid, kitchenaid.com, se venden todos los colores. Esta pgina agota sin problemas los modelos ms exticos, que salen en las revistas de decoracin y que estimulan el conjunto de las ventas. As pues, la industria tradicional tambin puede beneficiarse del efecto de la larga cola.

EL FIN DE LA TIRANA DE LA LISTA DE XITOS Y DE LOS BEST


SELLERS

Por fin se puede ganar dinero apostando por la diversidad. Ya no hay que limitarse a las canciones que todo el mundo tararea, a los libros ms ledos y a las pelculas que todos quieren ver. Para lograrlo, Anderson propone tres sencillas reglas: ponerlo todo en el mercado, reducir los precios a la mitad y, despus, reducirlos todava ms; y, por ltimo, ayudar a los usuarios a encontrar lo que buscan recomendndoles un software o incluyendo comentarios de otros usuarios. Anderson no ve ninguna razn para que los productos accesibles en lnea (los fragmentos de msica que venden los sitios de venta de msica en lnea como Rhapsody o iTunes, por ejemplo) se vendan al mismo precio o casi al mismo precio que en el mundo real. Tienen que ser mucho ms baratos, casi gratuitos (con publicidad o mediante una suscripcin con tarifa plana). Lo cierto es que son los grandes los que ganan ms dinero, pero, en vez de enriquecerse promoviendo una cultura de masas simplificada, lo hacen sacando provecho de la diversidad de las producciones culturales en todo el mundo.

Algunos debates: la larga cola y la economa de la demanda Chris Anderson ha iniciado un autntico debate, principalmente sobre la ley de Pareto denominada de los 80/20. El anlisis que hace de los modelos de negocios de xito es especialmente pertinente. Los que tienen xito son aquellos que proponen la totalidad de la oferta y saben conseguir grandes mrgenes. Sacan la mxima ventaja de los efectos de red que permite internet y que no son explotables de forma infinita en el mundo fsico. Pero este modelo de negocios slo afecta al 20 % de las empresas en lnea. stas han comprendido la importancia de mantener una relacin activa con sus consumidores y les proponen, sobre todo, herramientas gratuitas para guiarlos en sus elecciones (motores de bsqueda, herramientas de recomendacin, revistas hechas por los propios usuarios). Estas empresas han sabido captar los flujos importantes y transformar al visitante en el actor de sus elecciones, que puede explicar y legitimar. Pero es ste un modelo suficientemente universal para explicar el mar de fondo de la web y su modelo de creacin de valor? En el internet de hoy, nos encontramos en una economa de la demanda ms que en una economa de la oferta. No estamos dispuestos a comprar todo lo que los productores de los superxitos y las grandes superficies quieren vendernos y colocarnos, a golpe de promociones, en nuestros carros virtuales. Nosotros afinamos nuestras elecciones, afirmamos nuestros gustos, nos interesamos por los gustos de aquellos a

Cmo vende Kitchen Aid las batidoras rosa caramelo y verde manzana? Kitchen Aid es una empresa de electrodomsticos de gama alta, conocida por sus batidoras de estilo setentero y de colores chillones. En la actualidad, las batidoras estn disponibles en ms de treinta colores, incluido el naranja y el rosa plido. Kitchen Aid ha comprobado que los grandes almacenes venden principalmente las batidoras clsicas, de color blanco y

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los que les gustan las mismas cosas que a nosotros y examinamos detenidamente las diferentes ofertas. Los que han entendido eso son los que han triunfado. Se ha invertido la corriente anterior. La arquitectura distribuida, no centralizada y horizontal de internet no prohibe las concentraciones de poder y de riqueza, al contrario. Menos del 20 % de los sitios atraen ms del 80 % del trfico. Yahoo!, Google, eBay, AOL, MSN y algunos otros ganan fortunas mientras que otros millones siguen siendo unos completos desconocidos. Sin embargo, Anderson no cree que la cultura de masas producida por un nmero reducido de fuentes vaya a continuar. Lo explica analizando, bajo una nueva perspectiva, las fuentes de ingresos de los sitios ms importantes. Es esta explicacin suficiente para dar cuenta de este fenmeno?

LA LEY DE POTENCIA REVISADA

La lgica econmica tradicional parece implacable, como record el ao pasado Clay Shirky, uno de los analistas ms agudos del ciberespacio, en un artculo dedicado a la ley de potencia.1" En dicho artculo, Shrinky afirmaba, basndose en la ley de Pareto (que algunos califican de desequilibrio previsible, ya que se encuentra en todas partes), que en internet la posibilidad de escoger, si se difunde ampliamente y se ejerce con la suficiente libertad, da lugar a una ley de potencia de la distribucin. Un estudio, publicado en agosto de 2007 por la Universidad de Texas y la empresa de publicidad Chitika,ji revela que este fenmeno tiene lugar en los blogs, por ejemplo. Segn este estudio, 50.000 blogs (de entre cerca de 100 millones censados en junio de 2007 por Technorati, el motor de bsqueda especializado en blogs) generaron alrededor de 500 millones de dlares de ingresos en 2006. Y el estudio parece desafiar incluso la regla del 80/20 al introducir la regla del 10/90. El 10 % acapara el 80 % de los ingresos, y el 15 % acapara el

90 %. Este resultado invita a plantearse la tesis de Anderson desde un punto de vista diferente y nos hace pensar que internet, al garantizar la diversidad, incrementa las desigualdades, una idea que ya haba avanzado el fsico Lazl Barabsi,1 quien demostr que, en las redes scale free (insensibles a la escala), los ricos son cada vez ms ricos debido a la importancia de los hubs, que atraen una parte considerable del trfico y de las relaciones. En cuanto a los pequeos, pueden aprovecharse de ello, pero dentro de sus posibilidades. En las presentaciones que hace a sus grandes clientes, Google suele citar el caso de un taxista de la regin de Washington apasionado de internet. Se enter de cmo funcionaba el sistema de la publicidad en lnea y de la bsqueda contextual e hizo todo lo posible para que su sitio virtual estuviera bien referenciado en el motor de bsqueda. Despus compr de forma inteligente algunas palabras clave, lo que le permiti mostrar en el momento y el lugar adecuado un anuncio en el que ofreca sus servicios para los usuarios que queran ir a Washington y que estaban reservando un billete de avin o de hotel. El resultado fue que mientras buscaban un hotel o un avin, apareca el anuncio para reservar un taxi. En menos de un ao, el taxista pudo crear una pequea empresa con ms taxis. Logr imponerse en un mercado de nichos gracias a las nuevas herramientas. Sin embargo, no se hizo multimillonario ni se convirti en el gestor de una gran flota de taxis... Tampoco revolucion su trabajo. Simplemente aprendi a sacar provecho de forma dinmica a las herramientas que le permitan entrar en contacto con sus clientes potenciales de forma ms activa. Por tanto, los pequeos pueden aprovechar, a su manera, los nichos y desarrollarse en ellos, y los grandes pueden explotar la totalidad de la cola. Todo el mundo sale ganando. En definitiva, estn surgiendo nuevos modelos de negocios. Estos permiten explotar la larga cola que favorece internet y sus efectos de red. Est emergiendo una economa de la demanda, en la que cada uno puede afinar su eleccin al infinito y encontrar el producto que satisfaga sus necesidades

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concretas, lejos del dictado tradicional de la oferta impuesta por los publicistas, los productores y los creadores de tendencias de todo tipo. Esta economa coexiste con una economa de la oferta, ms clsica. Por el momento, al menos. Pero a los pequeos les cuesta aprovechar, de forma igual de eficaz que los grandes, los efectos de la dinmica relacional, que es el motor de este sistema. Nos encaminamos hacia la aparicin de nuevos oligopolios? De fuertes concentraciones originadas por los brbaros que quieren destruir a los emperadores de ayer? Para encontrar la respuesta debemos profundizar en el anlisis y ampliar nuestro campo de estudio a dos aspectos, al menos: la economa directa y la economa de la colaboracin en masa.

Cuando el webactor se convierte en coproductor El enfoque de la larga cola describe de forma acertada los modelos ganadores de las empresas que han tenido xito, y ofrece algunas pistas sobre los modelos ganadores a los futuros gigantes que sepan explotar los efectos de red y captar los flujos. Tambin explica cmo la web permite ampliar los mercados existentes sin que sea necesario invertir grandes recursos (multiplicacin y ampliacin de las tiendas fsicas, por ejemplo). Sin embargo, explica de manera mucho menos satisfactoria los modelos econmicos que se desarrollan en la actualidad y que siguen siendo frgiles. Tampoco aclara de manera econmicamente convincente lo que ocurre cuando se utiliza la web como una plataforma en la que los webactores pueden participar, implicarse o invertir. Al menos dos enfoques permiten afinar el anlisis: la economa directa y la aportacin de valor por medio de la participacin. Estos dos enfoques se complementan y tienen en comn que describen una fuerte integracin de los consumidores/usuarios en el proceso de creacin y de distribucin de los productos gracias a la web.

En vez de partir del anlisis de la oferta, como lo hace Chris Anderson, nos centraremos en el papel del consumidor en el proceso de produccin en la web. Basndose en la dimensin leer/escribir/modificar que permite la web de hoy, y cuya importancia ya hemos sealado, Xavier Comtesse, consultor suizo y codirigente de la consultora ThinkStudio, avanza la nocin de economa directa.1; En su anlisis se encuentra la constatacin de que los consumidores se implican cada vez ms en el proceso de produccin. Comtesse retoma la expresin de ConsumActor para definir a este nuevo consumidor: Sin duda, el motor real de esta transformacin econmica ha sido el consumidor activo en vez de los empresarios. En definitiva, estos ltimos son menos numerosos que los millones de personas normales, bloggers o no, que se han puesto manos a la obra para cambiar las prcticas. El consumidor puede ser consciente de este proceso, como, por ejemplo, cuando cuelga un vdeo en YouTube o hace un comentario en un blog. O bien puede no serlo tanto, como cuando mejora el sistema de clasificacin de Google a medida que lo utiliza. Para Comtesse, parece que en esta economa, que a partir de ahora denominaremos "directa", estamos asistiendo a una redistribucin de las tareas, a una transferencia de las competencias. Esta transferencia no afecta slo a la economa de internet, sino al conjunto de la economa. Ikea transfiere a sus clientes el transporte final y la ltima fase de fabricacin de los muebles: el montaje. Esta es una parte importante de su modelo, y eso es lo que hace que tenga xito. De forma general, el crowdsourcing (externalizacin de las masas, literalmente, en referencia al outsourcing) es una de las manifestaciones ms claras de esta transferencia. Comtesse afirma que la combinacin de cuatro factores est generando una economa muy diferente: el acceso del consumidor en la cadena de la creacin de valores, lo que. de he-

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cho, est cambiando los procesos de produccin; la desaparicin de los intermediarios tradicionales, que dejan paso a nuevas formas de intermediacin; la aparicin de nuevos modelos de negocios que destruyen a su paso las antiguas rentas de situacin; y, finalmente, la fijacin de precios que siguen cada vez ms la moda de las subastas. Cuando estos cuatro elementos centrales de la economa directa actan de forma conjunta, trastornan y transforman profundamente la antigua economa.14 Comtesse precisa: De alguna manera, estamos dejando atrs una economa basada en los saberes del productor y estamos entrando en una economa basada en el saber del cliente. [...] Si se otorga a los consumidores el verdadero poder, es decir, el de acabar el producto, eliminar los intermediarios, cambiar los modelos y fijar el precio, acaso no estamos modificando los cimientos de la economa?. Para Comtesse, no es tanto en la digitalizacin de los procedimientos donde se esconden las nuevas ganancias de la productividad, sino ms bien en la nueva relacin con el cliente que, de alguna manera, hace que el consumidor entre en la cadena de creacin de valor, este largo proceso econmico que permite que todos los que intervienen, desde el diseador del producto a su productor y despus a su distribuidor, aporten su parte de conocimientos y puedan, por tanto, ganar dinero. La nocin de ConsumActor nos conduce a formas todava ms elaboradas, como la cocreacin. La compaa Easyjet (easyjet.com) es un buen ejemplo de ello. El consumidor reserva y paga su billete en internet, imprime su billete electrnico y hace el check-in en un terminal electrnico habilitado para ello en las salas de embarque de los aeropuertos. Este proceso ahorra tiempo y productividad, y en parte se redistribuye en forma de rebaja para los viajeros. EasyJet puede tener precios muy competitivos porque es muy productiva y porque hace trabajar al consumidor. De hecho, todas las compaas areas estn siguiendo este modelo. Lo que cambia todo es la entrada del consumidor en la cadena de produccin. Y todo el mundo sale ganando.

Este enfoque presenta varias ventajas. En primer lugar, permite ilustrar las tensiones que crea la web de hoy. La transferencia de las competencias y la redistribucin de las tareas es un movimiento actual que tomar su tiempo. En el fondo, asistiremos a una fuerte integracin del consumidor en el proceso de produccin. Una colaboracin, incluso una coproduccin con el consumidor: una verdadera relacin. Al final, lo que se plantea es la explotacin econmica de la dinmica relacional que funciona en la web. Y, a medio plazo, con la cocreacin propone una produccin ms eficaz y una respuesta ms efectiva a la demanda. La cocreacin es una fase muy avanzada del modelo. A medio plazo, se podra llegar a una individualizacin total de la oferta. Podemos muy bien imaginarnos a un fabricante de zapatos que da al cliente la posibilidad de disear su propio par, y despus externalizar la fabricacin. Es el resultado de esta economa de la abundancia y de la diversidad, descrita por Anderson, pero desde un punto de vista ms amplio, el de la participacin de los usuarios en la creacin de valor en la cadena de produccin. La marca de calzados Nike, por ejemplo, ha propuesto a los visitantes de su isla virtual, en el sitio SecondLife, disear y crear su propio modelo de zapatillas de deporte en tres dimensiones. Despus, Nike las fabrica y las enva al comprador. Es evidente que Nike lo hace por cuestiones de imagen. Sin embargo, en este caso SecondLife acta como un laboratorio de lo que sern las relaciones de las empresas con los consumidores en el futuro. Uno de los puntos fuertes del sistema es que cuantas ms herramientas se ofrezcan a las personas, mejor funcionar. Las herramientas de participacin, de intercambio y de colaboracin tienen un efecto multiplicador en la forma en que se producen los bienes y los servicios en el modelo de la economa directa. Cuanto ms participen los usuarios, ms incentivos se crearn para permitir la cocreacin hacia la que se dirige la economa del maana. La dinmica relacional que tiene lugar, posible gracias a las herramientas de internet de hoy, tiene, por tanto, una gran influencia en la creacin de ri-

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quezas y en el reparto de stas. Ahora todava es difcil evaluar sus implicaciones concretas, pero este es el camino hacia el que se dirige la economa. Y este camino slo afecta a las empresas de internet, o a las de bienes culturales o de medios de comunicacin. Lo hemos visto, por ejemplo, con la industria farmacutica y el caso de Procter & Gamble. Con todo, todava hay muchas incertidumbres. Qu modelos de negocio necesitan esas empresas en transicin? Cmo recompensar la participacin de los consumidores? Es posible a largo plazo la gratuidad de los servicios propuestos, aunque esto requiera una gran implicacin del consumidor?

LA APORTACIN DE VALOR POR MEDIO DE LA PARTICIPACIN

El papel de las herramientas en este enfoque de cocreacin y coproduccin es decisivo. Estas herramientas son las de la web de hoy, y permiten integrar al consumidor en la cadena de produccin. Esto es lo que proponen estudiar los consultores en estrategia Don Tapscott y Anthony Williams en su libro Wikinomics. Los autores constatan que las herramientas de produccin de saber colaborativo, cuyo arquetipo es el wiki, afectan de manera muy profunda y duradera a la manera en que se producen los bienes y servicios. Y eso no slo se aplica en el mundo de internet. Para los autores, se trata de un verdadero arte y de una ciencia de la colaboracin. Decidieron llamarla wikinomics por la extensin del uso de la herramienta emblemtica del fenmeno. Estamos hablando de cambios profundos en la estructura del modus operandi de la empresa y de la economa, basados en nuevos principios de competicin, como la apertura, el intercambio y la accin global. Una buena comprensin de estos principios y de su integracin en los modelos de negocio choca, evidentemente, con un modelo ms antiguo, todava en vigor: el de las multina-

cionales con productos y modos de produccin muy jerarquizados, integrados y controlados de principio a fin. Los antiguos modelos, anclados en una concepcin integrada y en una venta basada en un marketing en ocasiones agresivo, deben cambiar para dejar cada vez ms espacio al compromiso de los usuarios y para promover la cocreacin. La web, accesible en todas partes, incluso de forma mvil, se ha convertido en la actualidad en una plataforma fuerte para estos modos de cocreacin, en especial gracias a los wikis, a los blogs, a las herramientas de personalizacin y a otros motores de bsqueda. Los autores analizan las nuevas cadenas de valor que estn surgiendo. Las promesas de colaboracin son enormemente fuertes. El saber colectivo, las capacidades y los recursos que pueden movilizarse gracias a una red muy amplia traen consigo la promesa de un potencial de creacin mucho ms fuerte que todo lo que una empresa puede hacer por s sola. Estos dos enfoques, el de la economa directa y el de wikinomics, nos permiten ir ms all del anlisis de Anderson por el lado de la oferta, de la demanda y del mercado, al aadir una reflexin sobre el papel de la participacin de los consumidores en la produccin de riquezas. Con las herramientas de la web de hoy, esta participacin es posible. Incluso parece que los consumidores la desean, pues quieren participar de forma activa gracias a estas herramientas que les permiten entrar en contacto con las empresas. Vamos a ser testigos del surgimiento de una economa de un gnero totalmente nuevo, en la que las empresas coexisten con millones de productores autnomos, que se conectan y cocrean valor en las redes tejidas de forma flexible. Denominamos este fenmeno la economa de la colaboracin, afirman Tapscott y Williams. Y esto no afecta slo a las empresas de internet. La web de hoy puede cambiar la situacin de todos los sectores. Pero cmo ganar dinero integrando de forma ms activa a los consumidores? Es posible una economa de la relacin?

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Unos modelos de negocios todava muy frgiles La aparicin y la difusin en internet de estas nuevas herramientas de colaboracin es, pues, un elemento decisivo. En primer lugar, porque permiten explorar la larga cola de la oferta, y, en consecuencia, intentar monetizar una economa de la abundancia y de la diversidad. Aunque sean sobre todo los gigantes, que son los nicos capaces de proponer la oferta y las herramientas para orientar al consumidor, los que parecen ser los futuros ganadores. En segundo lugar, porque estas herramientas permiten integrar al consumidor en el proceso de creacin de valor gracias a la cocreacin y a la coproduccin. Pero los contornos de los modelos de negocio que permiten aprovechar la dinmica relacional que permite la web no estn todava claros. Y, por el momento, ninguno funciona. Por un lado, se estn desarrollando unos modelos bastante simples y ya existentes, que encuentran una prolongacin en internet: la publicidad, la suscripcin y la intermediacin. Por el otro, encontramos un modelo ms complejo, que integra al consumidor coproductor y propone compartir una parte del valor creado con l. Dos enfoques un poco diferentes para un objetivo similar: intentar generar un volumen de ventas gracias a la web de hoy.

PUBLICIDAD, SUSCRIPCIN E INTERMEDIACIN: CMO MONETIZAR LA LARGA COLA?

conjunto de los actores. Batalla de los antiguos, que se esfuerzan por conservar modelos todava rentables, y ofensivas de los modernos, cuyas ideas gustan de forma masiva a los usuarios pero que no tienen fuentes reales de ingresos. A grandes rasgos: la gratuidad, la disponibilidad en lnea antes que en el ordenador, y el intercambio. Difcil de monetizar... El 99 % de los ingresos de Google procede de la publicidad, y eso hace soar. Esto quiere decir, sobre todo, que los dems productos de Google no ganan nada! Blogger, Picasa, Calendar, YouTube, Google Docs o Google Base son algunos de los servicios ms utilizados que originan costes. El mismo anlisis se puede hacer de eBay y de su filial Skype: millones de usuarios gratuitos... y pocos ingresos! El ejemplo de Google Docs ilustra este fenmeno: tome una aplicacin muy extendida como Word (a la que se han aadido Excel o PowerPoint) y culguela en lnea gratuitamente. Adale ms funciones, como un mejor acceso a los documentos y el trabajo colaborativo a travs del intercambio de textos. Liberar a los usuarios del fastidio de tener que instalar software y actualizaciones, puesto que todo est en la web. Una idea muy tentadora, como lo atestiguan la cantidad de jvenes de Silicon Valley que saltan a la palestra del Office 2.0: Thinkfree y su continuacin ofimtica, o Zoho y su oficina virtual {virtual office), por ejemplo. Este movimiento oblig progresivamente a Microsoft y a otros a replantearse su modelo de negocio. Pero cmo monetizar esto, cuando la gratuidad parece ser la palabra clave?

Por un Google que obtiene unos beneficios de miles de millones, cuntos servicios gratuitos hay que no ganan nada? Si la gratuidad de todos estos servicios parece ser el Santo Grial, y si los usuarios se precipitan en masa sobre algunos de ellos, hay que preguntarse cmo van a ganar dinero y sobrevivir. El modelo publicitario, que parece contar con todos los favores, es viable? La era de la web en la que estamos entrando presenta desafos interesantes en materia de modelos de negocio para el

PRIMERA PISTA: LA PUBLICIDAD

El analista y previsionista econmico Mark Anderson, muy crtico con el movimiento Web 2.0, lo ha repetido en numerosas ocasiones, y especialmente durante la Web 2.0 Expo que se celebr en San Francisco a finales de abril de 2007: El dinero de la publicidad es el nico dinero nuevo. Y tiene razn. Las cifras hablan por s solas: las tasas de creci-

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miento de la publicidad electrnica o e-publicidad son de ms del 50 % por ao desde 2004. Segn la consultora de estudios ZenithOptimedia, internet cop el 10 % del mercado publicitario de 2007, y se convertir en uno de los tres principales soportes para los anunciantes de aqu al ao 2009. En Francia, la publicidad en lnea represent en 2006 cerca de 1.600 millones de euros de inversiones para los anunciantes, segn el IREP, la asociacin francesa de los frofesionales de los medios de comunicacin, de la publicidad y del marketing. Est todava lejos de la prensa y de la televisin, pero progresa de forma constante. En Estados Unidos, los gastos en publicidad en lnea pasaron de 6.000 millones de dlares en 2002 a 12.400 millones en 2005: un crecimiento del 105 % en tres aos, mientras que el mercado de la publicidad slo aument en total un 19 % en el mismo perodo, segn el banco de inversin Morgan Stanley. Por eso resulta tan tentadora. Google, Yahoo! y Microsoft concentrarn de ahora en adelante la mayora de las herramientas de esta profesin, especialmente las empresas de publicidad en lnea. Y como tambin reciben la mayor parte del trfico, todo el pescado parece estar vendido. As pues, la mayor parte del dinero que genera esta publicidad va a parar a manos de los que reciben ms trfico de visitas en sus sitios. O bien a manos de los que sepan desarrollar un servicio excelente y consigan arrebatar a estos gigantes una parte de su trfico, ya sea vendindose a ellos, ya sea estableciendo acuerdos de colaboracin. Google ha comprado YouTube, por ejemplo, y MySpace ha pasado a manos del imperio de los medios de comunicacin de Rupert Murdoch. Y eso no es casualidad. Sin embargo, esto no permite monetizar el efecto de la larga cola, pues se trata de nuevos medios de comunicacin de masas, y reaparecen problemticas clsicas y conocidas de los medios de comunicacin tradicionales: cuanto ms trfico haya, a ms anunciantes atraern, y ms beneficios obtendrn del espacio publicitario. Para beneficiarse de la larga cola, hay que analizar la publicidad contextual. La idea es sencilla: proponer un mensaje

muy enfocado en funcin de la actividad del webactor. Por ejemplo, un anuncio de la ferretera ms cercana cuando estamos buscando consejos de bricolaje, o un hotel en Buenos Aires cuando buscamos un billete de avin para este destino. La bsqueda puede ser ms y ms precisa. Google es un especialista en la materia. Propone publicidad adaptada a lo que buscamos en su motor. Esta es una herramienta muy poderosa que seduce a los anunciantes, que no se habran imaginado atraer a una clientela ad hoc a la que proponer sus productos en el momento adecuado: el de la bsqueda. Google va ms lejos y distribuye esa publicidad enfocada al usuario en aplicaciones como la mensajera Gmail. El modelo merece que nos detengamos un momento en l, pues muchos lo consideran la apuesta del futuro. Esta publicidad genera un mensaje susceptible de tener inters para el usuario. Sin embargo, supone una intrusin, pues da por supuesto que el usuario acepta que un robot lea sus correos electrnicos, en el caso de Gmail. En el caso de las herramientas ofimticas, esto puede plantear serios problemas de confidencialidad. Por otra parte, muchos usuarios se muestran reticentes, y con razn. Lo que es aceptable en un blog o en un sitio de contenido no lo es obligatoriamente en otro lugar. Sin embargo, podra tratarse de un buen sistema para la msica y los vdeos. Joost, el servicio creado por los fundadores de Skype, difunde vdeos legales y gratuitos financiados gracias a la publicidad contextual, que se enva a los usuarios cuyo perfil ha sido analizado. Y probablemente sea muy eficaz: basta con una publicidad ms corta pero muy precisa. Hay que sealar que la siguiente fase, inaugurada en noviembre de 2007 por el sitio de red social Facebook. consiste en enfocar la publicidad ya no en funcin de las preguntas que nos hagan, sino en funcin de lo que somos, y de cmo nos definen nuestras relaciones y nuestras actividades. Este panorama nos recuerda cada vez ms a la pelcula Minority Repor Todos fichados... Para que este sistema sea rentable, necesita grandes volmenes de facturacin y una buena tasa de retorno. Algo que an no se ha conseguido, pues

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hay que enfocar la publicidad de forma muy ajustada y llegar a la audiencia deseada. YouTube, a pesar de su xito, todava no lo ha logrado. Aqu, parece ser que el efecto de la larga cola todava no funciona, como lo demuestra el estudio sobre los ingresos de los blogs citado anteriormente. Nos encontramos en un contexto en el que el 10 % de los sitios generan el 90 % de los ingresos. Explotar el nicho puede ser francamente delicado... El movimiento de concentracin est en marcha, y la lucha se presenta muy dura. Esta dejar a ms de uno exange. Este modelo de publicidad, que para muchos pareca el ms prometedor, y en el que se inspiran muchas nuevas startups, probablemente tambin sea el ms frgil, y slo beneficiar a unos pocos.

ci de base seguro, pero con limitaciones que incitan al usuario a pagar para satisfacer sus necesidades. Adems, nunca es bueno aprovecharse de la frustracin de los clientes, y esto no es propio de la filosofa 2.0 que est tan en boga. Adems, las tasas de paso de los servicios de pago a los gratuitos son difciles de medir, y la competencia feroz entre empresas tiende ms bien hacia la gratuidad. Cul escoger entre los servicios idnticos del tipo Microsoft Office desplegados en las nubes y Zoho, ThinkFree o Google Docs? Al final, no sern ms bien los grandes editores, ya bien situados en las empresas, los que terminarn cambiando su modelo y proponiendo el software as a service, barriendo a esta joven y prometedora competencia? Los gigantes como SAP ya se han puesto manos a la obra. El riesgo es alto, incluso aunque el modelo sea realmente interesante.

SEGUNDA PISTA: LA SUSCRIPCIN TERCERA PISTA: LA INTERMEDIACIN

Este es el modelo de algunos grandes xitos, como Netflix con el alquiler de pelculas. El usuario se suscribe a un servicio por un precio que suele ser inferior al que costaba antes gracias a las ganancias de productividad obtenidas por la empresa con el uso de las herramientas de la web. La suscripcin es especialmente tentadora para las empresas que ofrecen software para utilizarlos en las nubes: es el movimiento llamado software as a service (el software como un servicio, ms que como un producto vendido bajo licencia). Los nuevos editores, especialmente de software para la empresa, lo miran con inters. Cada vez ms, pequeas empresas que proponen un servicio bsico gratuito y atractivo, despus ofrecen servicios suplementarios de pago. Box.net, un disco duro virtual desarrollado en Palo Alto, que cuenta con ms de un milln de usuarios, propone aadir capacidad de almacenamiento y funciones de intercambio a cambio de una suscripcin. Google, con su servicio Google Aps para pequeas empresas, sigue la misma tendencia. Pero estos modelos de negocio no estn muy bien vistos: garantizan un servi-

Evidentemente, esta pista la siguen todos los sitios de servicios. ste es el caso de eBay, que ha basado su xito en este sistema. Todos aquellos que sean capaces de reunir en una bolsa virtual la suficiente oferta y demanda pueden practicarla. El modelo se extiende incluso a la conexin entre el mundo digital y el mundo fsico. Unir el mundo digital con el mundo fsico para generar una transaccin es la base de este modelo. Amazon pone en contacto bienes y usuarios gracias a la web. Una gran cantidad de estos bienes se ponen a la venta por terceros que incluso es posible que no estn registrados en Amazon, pero que se limitan a utilizar su poderosa plataforma. Los servicios de impresin de fotos, como Snapfish, tambin utilizan este modelo. Sin duda, tendr un gran xito. Estos modelos, que introducen la mediacin entre nosotros y esta economa de la abundancia y de la diversidad, tienen futuro. Pero encontrar sus referencias dentro de la larga cola es difcil, lo que deja espacio para lo que los estadounidenses denominan el miedle man, el hombre del medio, el in-

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termediario. Esto es casi una paradoja, puesto que, en teora, la web iba a hacer desaparecer a este middle man. Sin embargo, en una economa de la abundancia y de la diversidad, los que acerquen la oferta a la demanda desempearn un papel fundamental gracias, especialmente, a la incorporacin de ingentes cantidades de informacin y de datos. En conclusin, una combinacin de publicidad, suscripcin e intermediacin es posible. Un sitio de contenido podr privilegiar la publicidad y aadir servicios de pago. Esto no ha hecho ms que empezar y todava queda mucho por explorar. Sin embargo, ganar dinero explotando la larga cola no resulta nada fcil.

CMO GANAR DINERO HACIENDO COPRODUCIR A LOS CONSUMIDORES?

trabajar a ms de veinticinco personas, y no garantiza que sus dirigentes ganen dinero. En Procter & Gamble no han dudado en dar el paso proponiendo a los webactores que resuelvan problemas tcnicos o que participen en su innovacin. Aquellos cuyos proyectos son aceptados son remunerados (de forma modesta). Los otros habrn participado por deporte y por competir. El beneficio para aquellos cuya contribucin ha sido aceptada es evidente, aunque limitado. Pero todava es ms evidente para la empresa, que ahorra tiempo, recursos internos y dinero. Wikipedia, que hace trabajar de forma gratuita a todos los aficionados expertos que publican artculos en su sitio de enciclopedia, se basa en el mismo principio. Pero las dificultades financieras a las que se enfrenta el sitio en la actualidad, a pesar de su xito, generan inquietudes sobre la validez de los modelos gratuitos. No obstante, probablemente este es uno de los problemas ms interesantes que plantea la web. El crowdsourcing es un modelo radical: consiste en invitar a la multitud de los usuarios, a travs de la web, a realizar tareas que antes se efectuaban dentro de una organizacin; pero por menos dinero, o incluso gratis. En cierto modo, es el modelo del open source (que propone a aquellos informticos que lo deseen participar en el desarrollo del software) aplicado al mundo del trabajo. Pero este modelo no es del todo satisfactorio. Aplicado de forma pura, como en el caso de Wikipedia, plantea numerosas preguntas sobre la calidad del producto y no es rentable. Un poco diluido, como en el caso de Craiglist. permite que una pequea empresa pueda mantenerse, y poco ms. Aplicado en pequeas dosis, como en el caso de Procter & Gamble. es un poderoso motor de innovacin. Pero es el gigante, y no forzosamente el usuario, quien saca ms provecho de este modelo. La primera pregunta hace referencia a la dosificacin del modelo: cuando es puro, funciona mal y limita las ambiciones

Ya hemos visto que una caracterstica nueva de la web de hoy es que permite que los webactores se conviertan en coproductores de bienes y servicios. Se asocian en el diseo, en la creacin, en la produccin de un bien o en la administracin de un servicio. Algunos ejemplos lo ilustran: El sitio de pequeos anuncios Craiglist utiliza a los webactores para gestionar el contenido. Cada usuario puede decidir sobre la pertinencia, la honestidad o la conveniencia de un anuncio. En resumen, el servicio al cliente de primer nivel est garantizado por los propios usuarios. El sitio slo garantiza la moderacin de segundo rango, en caso de problema o de disputa. Con varios millones de anuncios publicados al da, Craiglist necesitara un gran nmero de moderadores para funcionar, pero al ser el usuario quien hace el trabajo, obtiene un ahorro sustancial. El usuario tambin se beneficia de ello: el sitio es en gran parte gratuito, lo que de otro modo no sera posible. El usuario se integra en el modelo de negocios, y si deja de participar, el modelo se desmorona. Esto est bien, pero impide que el sitio haga

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de crecimiento de las empresas pequeas. La segunda pregunta est relacionada con el grado de asociacin del usuario: hasta dnde asociarle? Hasta la externalizacin completa? En ese caso, qu valor aporta la empresa? Finalmente, hay que preguntarse sobre las ganancias del webactor. Cmo remunerar de forma justa a este webnauta participativo: gratuidad total o parcial del producto suministrado? Placer y orgullo por haber participado o beneficios financieros? Otras tantas preguntas a las que slo se ha contestado de forma parcial. Finalmente, ninguno de estos modelos resulta convincente. Y ninguno ha demostrado su validez. No obstante, se desarrollan y se afianzan, y numerosas empresas lo adoptan las start-ups, que son la avanzadilla, y las empresas ms grandes, que las van comprando poco a poco. Nos encontramos en una etapa de transicin, y avanzamos hacia una economa que otorga ms valor a la relacin. Significa esto que nos dirigimos hacia una economa de la dinmica relacional?

dor en la produccin se convierte en uno de los pilares de esta economa. ste participa en la concepcin, la innovacin, la produccin, la difusin, la venta y el mantenimiento. Los modelos de negocio que permiten monetizar este fenmeno son todava muy frgiles, y en conjunto poco convincentes. Sin embargo, eso no invalida las dos grandes tendencias del modelo, sino que, por el contrario, stas continan expandindose. Nos encontramos en una fase de transicin todava difcil de definir, pero que se basa claramente en la relacin. Todo esto ha sido posible gracias a la generalizacin de las herramientas de la web, que son, en primer lugar, herramientas relacinales, y a su apropiacin por parte de los webactores. De momento, stos participan sin tener una visin clara del modo en que van a ser remunerados por su participacin. Las grandes caractersticas de esta economa todava no estn claras. Con todo, podemos vislumbrar algunos rasgos.

Hacia una economa relacional?


SE EST CREANDO UNA NUEVA RELACIN ENTRE LOS

Jacques Attali la anuncia para el ao 2060 como pronto. De hecho, ya est aqu, aunque de forma parcial, y eficaz, gracias a la web de hoy. Podra convertirse en altruista, como ha predicho Attali. Pero en la actualidad busca ms bien modelos de negocio lucrativos. La transicin ha comenzado, y nosotros hemos observado algunas tendencias fuertes de esta transicin: Es una economa de la abundancia y de la diversidad. Toda oferta puede encontrar en ella una demanda gracias a las herramientas de la web que permiten explorar sin fin lo que est disponible en el mercado. El poder relacional de las herramientas de la web permite esta exploracin. Una parte cada vez mayor de los bienes y de los servicios est coproducida. La asociacin del usuario y del consumi-

ACTORES ECONMICOS

Esta relacin se caracteriza por un aumento de las interacciones, y por unas fronteras cada vez ms borrosas entre el que produce, el que crea y el que consume. Esto podra generar tensiones en el mercado, en la medida en que ya no es tan fcil diferenciar al que ofrece del que pide. Estas tensiones se reflejan en los precios. Y surgen dos fenmenos: La larga cola permite ampliar de forma considerable la oferta y la demanda. Pero fijar el precio en un mercado de nichos es una tarea extremadamente difcil. Lo que es poco comn es caro, solemos decir. Esto no ocurre en la larga cola: a menudo, lo que es poco comn es casi gratuito.

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Pero en el fondo, cmo se fija el precio y dnde tiene lugar la negociacin entre el vendedor y el comprador? Cuando Tunes, el sitio de descargas de Apple, decide fijar un precio nico para un xito que vender millones de veces y para el fragmento que slo vender una vez, est actuando correctamente? Aunque continen las descargas ilegales? La oscilacin entre la gratuidad, la uniformidad mediante el precio y la subasta traduce la fuerte tensin que existe entre los precios. En una economa de la coproduccin, la oferta y la demanda se mezclan. El precio, que nace del encuentro entre ambos, es difcil de establecer. Esto origina modelos de negocio que oscilan entre la gratuidad. con una remuneracin del que oferta mediante la publicidad, y el reparto de los ingresos (este modelo es menos caro porque se participa). Como la creacin de valor es ms borrosa, al mercado le cuesta desempear el papel de arbitro. La famosa mano invisible de Adam Smith vacila. As pues, es preciso que en la economa de la relacin haya otros sistemas para fijar los precios. La dificultad para encontrarlos se refleja en los modelos de negocio de hoy. Las empresas que sepan gestionar la dinmica de la relacin tendrn una funcin determinante en esta nueva etapa. La abundancia de bienes y de servicios, la dificultad de arbitraje de los precios y el reparto de riquezas permitir que otros ocupen puestos importantes. En un mercado de abundancia y de diversidad, el modelo de subasta, que es el que utilizan Google o eBay, es un buen sistema para fijar los precios. Los que sepan gestionar estas subastas, o los espacios del mercado en los que podran fijarse los precios, tambin desempearn un papel fundamental. Estos ya son poderosos, y proporcionarn las plataformas en las que la relacin se construir de forma eficaz. Por otra parte, los que sepan desarrollar las herramientas adecuadas que permitan al webactor orientarse en la web, o que hagan funcionar esta economa compleja de la relacin, tambin ocuparn un lugar privile-

liado. Obtendrn ingresos a travs de la publicidad gracias al trfico que sta genera, o vendiendo sus herramientas, si consiguen hacerse un hueco en un mercado hipercompetitivo. Entre estas empresas quizs encontraremos a algunos gigantes del pasado, como Microsoft. Finalmente, en esta nueva etapa que comienza todava no hemos escuchado a los consumidores. Sin embargo, si stos participan cada vez ms en la produccin, tambin disponen de los instrumentos para hacer fuerza juntos: los de la web de hoy. Cuando hayan tomado conciencia de su nuevo poder, podrn tener ms influencia sobre la economa. Entonces, surgir una verdadera economa de la dinmica relacional.

7. Hacia la empresa lquida?

Las tendencias que se dan en la Web 2.0 en internet para el gran pblico tambin tienen lugar en el mundo empresarial. Todo se mueve en lnea, sus clientes estn conectados, ustedes estn conectados, por consiguiente, las leyes de los efectos de redes tambin se aplicarn al mundo de los negocios.
TIM O'REILLY

Alex es consultor en una importante consultora de Silicon Valley. Recuerda sus inicios, hace seis aos, cuando sali de la escuela de ingenieros. En aquella poca, las herramientas de las que dispona en la oficina eran mejores que las que usaba en casa: un ordenador ms potente, una conexin a internet de alta velocidad, programas de ofimtica eficientes, etc. Alex se extasiaba con los proyectos que llevaba a cabo para un gran banco de inversiones, como hacer accesibles algunas aplicaciones para los ordenadores porttiles de los comerciales que tenan que desplazarse constantemente. Seis aos ms tarde, constata que todo est anticuado. Por supuesto, su jefe le ha proporcionado un Blackberry para acceder a sus e-mails profesionales. Sin embargo, su ordenador personal porttil con Wi-Fi es ms potente que el que usa en la oficina. De hecho, ste no tiene ni Wi-Fi ni Bluetooth. Es por seguridad, ya sabes, le contestan en el servicio informtico cuando se queja, al volver de un viaje de negocios. Alex considera que sus herramientas personales, como el chat y la telefona por inter-

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net, son mucho ms eficientes que las que se encuentran detrs de sfirewall, ese muro de proteccin virtual que separa la red de su empresa del mundo exterior. Y, al igual que muchos de sus compaeros, empieza a manifestarlo y a desviarse de unas reglas que se han vuelto demasiado restrictivas para l. Pequeos desvos, pero importantes: sale ms tarde de su casa por la maana para chatear con sus colegas que viven en el extranjero, pues no puede hacerlo en la oficina. Ha colgado su perfil en Linkedln. el sitio de red social para profesionales, al igual que lo han hecho muchos de sus compaeros, saltndose los procedimientos clsicos de los recursos humanos. Esto le ayuda a organizar encargos y a reunir a los colaboradores adecuados para responder a los deseos de un cliente. Y si eso le permite tambin encontrar un trabajo mejor en otro lugar, no se cierra esa puerta... Lstima por la empresa, que no ha sabido proporcionarle las herramientas adecuadas. Alex remite algunos e-mails a su mensajera electrnica personal para leerlos ms tarde en su casa y aprovechar sus herramientas preferidas para mejorar los documentos adjuntos en los que est trabajando. Algunos contienen datos delicados, pero no tiene eleccin si quiere terminar su trabajo sin pasarse la noche en la oficina. Hoy es posible transferir a las nubes, es decir, a la web, casi todos los datos y las aplicaciones necesarias para el funcionamiento de una empresa. Este hecho ofrece muchas ventajas: la flexibilidad en la gestin, la reduccin de costes y una colaboracin ms abierta con los empleados, los socios y los clientes. Pero tambin presenta algunos inconvenientes y riesgos: la prdida del dominio del almacenamiento, el abandono de una parte de las herramientas de produccin y una menor seguridad, entre otros. Pero este movimiento es imparable, pues, estas herramientas ms all del simple inters tcnico que representan, estn al servicio de un objetivo mayor. Se trata de un movimiento promovido por los propios colaboradores, como hemos visto con el ejemplo de Alex, pero que, sobre todo, refleja la necesidad de una mayor apertura y colaboracin de los modos de produccin y de distribucin de las empresas actuales.

De hecho, esto crea una doble tensin: por un lado, un deseo cada vez mayor por parte de los empleados de utilizar las herramientas que han adoptado en sus casas para colaborar y socializar; por el otro, la necesidad de la empresa de promover una mayor apertura y colaboracin para seguir siendo competitiva. Gracias a los avances de la web, disponemos de las herramientas necesarias para responder a esos dos movimientos. Pero son suficientes estos avances? Es realmente posible trabajar hoy en la red, o en las nubes, para usar esta expresin estadounidense? Ya lo veremos. Hay que tener en cuenta, sin embargo, que se est desarrollando lo que denominaremos, siguiendo a un desarrollador de programas para empresas como BEA, la empresa lquida. La web actual no soporta bien las fronteras excesivamente rgidas.

La presin procede del interior: las fronteras porosas de la empresa Tim O'Brien, quien dirige la estrategia de plataforma de Microsoft, precisa que el gran pblico lleva al interior de la empresa las aplicaciones y los servicios que utiliza en su vida personal. Y lo hace de tal manera que ejerce una presin un tanto anrquica sobre los departamentos informticos de las empresas. Con el impacto de la web, la empresa ha cambiado, y han aparecido ciertas tensiones con las reglas y la rigidez de los sistemas establecidos. Esta demanda interna de nuevas tecnologas no viene dictada slo por necesidades estrictamente vinculadas a los procesos de produccin y a las profesiones de la empresa, sino tambin por las costumbres que han producido los usos de las tecnologas entre el pblico en general. La empresa, que ha aplicado determinadas polticas, reglas y buenas prcticas para mantener su sistema informtico detrs de un muro protector, se enfrenta a esa demanda de porosidad que procede del interior de sus fronteras.

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Las mecnicas institucionales establecidas por las empresas, y, en especial, la fuerte distincin entre lo interno y lo externo que estableca el firewull (literalmente, cortafuegos), no han sabido responder a este tipo de presin. Si bien la empresa se ha protegido bastante bien de las agresiones externas, an no est preparada para resistir a las presiones internas. De esta forma, las fugas se multiplican: transferencia de correos electrnicos al exterior o utilizacin de herramientas personales poco seguras para fines profesionales. En definitiva, que los parches clsicos pronto dejarn de ser eficaces, y el concepto mismo de frontera informtica deber redefinirse. Al mismo tiempo, los departamentos informticos de las empresas se enfrentan a una nueva serie de retos: cmo abrir ms la red interna a la externa? El firewall como concepto sigue siendo pertinente, o es hora de concebir sistemas de proteccin ms amplios? Puede la empresa seguir siendo una fortaleza digital o debe emigrar a las nubes? Las herramientas de la web que son indispensables, son suficientes? Por otra parte, la presin no procede slo de los colaboradores, tambin la ejercen el mercado, los clientes y los nuevos modos de produccin, mucho ms abiertos y colaborativos.

La colaboracin en el corazn de la empresa: hacia modos de produccin ms abiertos Las I+D son piezas estratgicas en un gran nmero de sectores, desde la aeronutica hasta la industria farmacutica. Por esta razn, la empresa las ha considerado durante mucho tiempo un mbito reservado que protega celosamente. A finales de la dcada de 1990, una empresa como Procter & Gamble dedicaba ms de 2.000 millones de dlares a su I+D. Hoy. para reducir costes, pero tambin para incrementar su capacidad de innovacin, muchas empresas, incluida Procter & Gamble, recurren a colaboradores totalmente externos que encuentran en el sitio InnoCentive.com, por ejemplo. All, las empresas exponen a los webactores las dificultades que expe-

rimentan en temas concretos, o bien ponen a competir a sus equipos internos con el exterior. Cualquier persona puede participar. Y las propuestas que se aceptan son recompensadas. Ms de treinta y cinco empresas entre las quinientas ms grandes del mundo, como Boeing, Dow, DuPont o Novartis, recurren actualmente a InnoCentive, un sitio creado por el gigante farmacutico estadounidense Eli Lilly en 2001. Uno de los efectos de la participacin en este sitio es que la informacin se comparte, incluso la informacin estratgica. La empresa abre su informacin al mundo para sacarle an ms partido. El valor, pues, ya no surge de la posesin de la informacin sino del hecho de compartirla. El contexto de las I+D, de la produccin y de la venta ha cambiado profundamente para las empresas, especialmente con el desarrollo de internet. En su libro La Tierra es plana, Thomas Friedman propone un anlisis de este movimiento: En torno al ao 2000, entramos en una era totalmente nueva [...]. La dinmica que confiere a esta nueva era su carcter nico se debe al poder que han adquirido los individuos para colaborar y competir a escala global. Y la herramienta que permite a estas fuerzas individuales y a los grupos actuar globalmente es el software cualquier tipo de aplicacin Junto con la creacin de una red de fibra ptica mundial que nos convierte a todos en vecinos de escalera.' Ms all de los aspectos econmicos de estos cambios, este hecho ha tenido un fuerte impacto en la organizacin de las empresas. La adaptacin a este contexto implica una mayor colaboracin. Cuanto ms disponga la empresa de procedimientos claros, de lo que llamamos una mecnica institucional fuerte, ms difcil resultar su adaptacin. Lo que tiene que cambiar son los mtodos de trabajo y el funcionamiento operativo. Resulta banal decirlo: despus de la era agrcola y de la era industrial, entramos en la era del conocimiento. En su obra dedicada a este tema, el consultor Charles Savage predijo que al comienzo de esta era, slo el 2 % de la poblacin activa se dedicara a la agricultura, y el 10 % a la industria. Los dems seran trabajadores del saber. La aparicin relativa-

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mente nueva de esta categora se corresponde con una transformacin de la manera en que se producen las riquezas, e implica una profunda reorganizacin en todos los sectores. IBM es una empresa que llega an ms lejos en este mbito. La sociedad se ha replanteado su modelo de negocio. Tras la venta de su divisin de PC en 2005, el gigante de la informtica orient su estrategia hacia los servicios y se lanz al trabajo colaborativo. Hasta el punto de que invirti de forma masiva en los universos virtuales, para crear lugares de intercambio y de colaboracin para sus empleados. IBM eligi la plataforma SecondLife, en la que invirti ms de 10 millones de dlares. Ahora sta es un escaparate para ensear sus productos, pero, sobre todo, es un espacio para los empleados y los clientes. Para ello, IBM cre salas de conferencias y ya tiene ms de doscientos empleados trabajando a jornada completa en el mundo virtual. Pero qu ventajas ofrece? Pues que ya no es necesario estar en el mismo lugar para encontrarse y colaborar. Las fronteras, las nacionalidades, todo ha desaparecido en favor de una gestin completamente consagrada a compartir y a realizar proyectos. Sin embargo, los observadores de SecondLife han constatado que hay un desfase entre el xito meditico y el inters real de los webactores. Este universo virtual todava est muy vaco! y presenta grandes incertidumbres sobre su capacidad tecnolgica, que limita el nmero de personas que pueden colaborar al mismo tiempo en un mismo espacio virtual, por ejemplo. Todava queda mucho por hacer.

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La emergencia de la empresa en red La evolucin de un gran nmero de empresas punteras se entiende mejor observndolas como empresas en red. Todas necesitan colaborar, incluso con empresas que venden productos parecidos a los suyos, para poder producir los bienes y los servicios cada vez ms complejos que proponen. ste es el caso del sector del software, de la qumica o de la aeronu-

tica. Tambin necesitan integrar a los consumidores en el proceso de produccin y de difusin de sus productos. John Hagel i consultor y autor reconocido) y John Seely Brown (antiguo director del famoso centro de investigacin de Xerox, PARC) hablan de redes de procesos globales (global process networks) para definir este movimiento. El mayor poder de los consumidores desempea un papel determinante en las redes de procesos globales. Bajo el efecto de la presin de la competencia y de la demanda creciente de nuevos productos por parte del consumidor, parece ms oportuno presentar plataformas en las que las personas se sirvan en funcin de sus necesidades, que evolucionan constantemente, en vez de empujar hacia ellos unos productos que no tienen por qu interesarles. La plataforma de descarga de msica Tunes, desarrollada por Apple, es un ejemplo de este modelo. Toda (o casi toda) la msica y todos los vdeos estn disponibles en Tunes, sin que exista la voluntad de promover ms a un autor que a otro. Cada uno elige lo que quiere y propone a los dems sus propias elecciones. No se presenta ningn producto al consumidor, sino que ms bien se le anima a explorar la infinidad de posibilidades y a proponer sus propias referencias. Esto es an ms cierto cuando los clientes disponen de los instrumentos para crear sus propias herramientas y sus propios servicios, saltndose con ello a departamentos enteros de vendedores de productos y de servicios. Los tags, los blogs y dems podcasts son buenos ejemplos de esto en el mbito de los medios de comunicacin y de la enseanza en lnea. Las redes sociales, como Facebook, cuyo contenido (incluidas numerosas aplicaciones) lo generan enteramente los usuarios, son otro ejemplo de este modelo. El valor de esos nuevos modos de produccin en parte se debe al hecho de que promueven la innovacin, mejoran las oportunidades de colaboracin y son mucho ms eficaces en trminos de movilizacin de recursos de terceros, aaden Hagel y Seely Brown. El modelo que proponen permite explicar ms claramente por qu la fuerza de una empresa de-

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pende no tanto de lo que posee sino de su capacidad para movilizar los recursos ajenos. El sitio Tunes no produce msica ni vdeos, ni tampoco posee ninguno de los dos. Esta plataforma se limita a movilizar los recursos de los msicos y de sus productores para proponerlos al mayor nmero de personas. Todava nos encontramos en los inicios de este nuevo modelo del sentido comn. Pero las plataformas pul (como iTunes, Facebook o InnoCentive) deberan imponerse en la era de internet y de la economa del conocimiento al menos por dos razones determinantes. En primer lugar, estas plataformas contribuirn a la aceleracin de nuestro cambio de identidad a medida que pasamos de consumidores a creadores conectados en redes." En segundo lugar, los modelos pul de movilizacin de los recursos son esenciales para dar un impulso definitivo a la economa de "larga cola'V uno de los pilares de la web actual, lo que permite apostar por las diferencias frente a la produccin en masa, y avanzar hacia una economa en red, ms flexible y ms diversificada. La necesidad de colaboracin para mejorar los modos de produccin, de venta y de atencin a las necesidades de los clientes es cada vez ms manifiesta, y en sectores muy variados. Cuanto ms se abra la empresa a la colaboracin, mayor beneficio obtendr. Esta es la intencin de Procter & Gamble cuando abre sus proyectos de investigacin y desarrollo a colaboradores externos. Una colaboracin que se da con los clientes, con los proveedores y con los socios, pero tambin con los webactores. El periodista y ensayista Thomas Friedman nos desvela de forma sencilla la razn ltima de esta situacin: En un mundo plano, un nmero cada vez mayor de negocios se llevar a cabo en colaboracin, en el interior de las empresas y entre las propias empresas. Por una sencilla razn: la creacin de valor bien sea en tecnologa, en marketing, en biomedicina o en produccin manufacturada ser tan compleja que ninguna empresa o departamento ser capaz de hacerla sola.

Pero para que todo esto funcione debe darse una condicin previa. La empresa debe adquirir nuevas herramientas: herramientas de colaboracin, de participacin, herramientas conectadas y abiertas. Son las herramientas de la web de hoy.

Las nuevas herramientas de la web: el falso problema de la empresa?

Las herramientas relacinales dentro de la empresa Segn un estudio publicado en 2006 y realizado con 275 responsables informticos, la herramienta relacional ms apreciada por las empresas es la mensajera instantnea (el 37 % estima que aporta un valor sustancial). Los flujos RSS ocupan la segunda posicin (el 23 % le atribuye un valor sustancial), seguidos de los podcasts (21 %), los wikis (14 %), las redes sociales (13 %) y los blogs (11 %). Se trata de otras tantas herramientas que ya existen en la vida diaria, y de las que se espera que lleguen definitivamente al mbito de la empresa.

Andrew Me Afee, profesor de Gestin en la Universidad de Harvard, fue el primero que intent explicar de manera coherente el impacto de la web en las empresas. Una de sus principales recomendaciones es que los especialistas de las tecnologas de la empresa 2.0 no deben intentar imponer a los usuarios ideas preconcebidas sobre la manera en que debera realizarse el trabajo o sobre cmo deberan estar organizados o estructurados los resultados. En lugar de esto, deben construir herramientas que permitan que estos aspectos, propios del saber hacer de cada oficio, surjan por s solos. Su investigacin, que denomin empresa 2.0, agrupa las tecnologas de la empresa en seis componentes, que organiza en una lista cuyo nombre forma el acrnimo SLATES. Como era de esperar, esos componentes agrupan esencialmente las herramientas mencionadas con anterioridad en el

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estudio de Forrester: search (herramientas y motores de bsqueda), links (enlaces), authoring (capacidad de escribir y de publicar), tags, extensiones (enlaces mejorados y sistemas automticos de recomendaciones contextales), y signis (seales que indican los contenidos nuevos o actualizados, sobre todo los flujos RSS). Aqu nos centraremos en los tres principales: las herramientas y los motores de bsqueda, los componentes que permiten desarrollar enlaces y las herramientas de publicacin. Las dems herramientas, ms fciles de integrar, suponen un desafo menor para las empresas actuales.

ceder a todos los datos, en parte por razones tcnicas. En la actualidad, se calcula que la web llamada invisible (que no ven los motores de bsqueda) representa entre el 70 y el 75 % del conjunto, es decir, que hay mil trillones de pginas no referenciadas! Este hecho, que an no plantea un verdadero problema para el internauta, que a menudo se contenta con la aproximacin y el punto de vista parcial, lo es para la empresa, que necesita precisin y exhaustividad.

LOS ENLACES

LAS HERRAMIENTAS Y LOS MOTORES DE BSQUEDA

Diversos estudios han revelado que el acceso a la informacin dentro de la empresa no es eficaz. Segn el Pew Internet & American Life, el 87 % de las personas que ha realizado bsquedas en internet estaba satisfecha con el resultado, frente a apenas el 44 % para la intranet de sus empresas, segn un estudio de Forrester1" que completa el de Pew Internet. El acceso a la informacin es, lgicamente, la primera piedra de la colaboracin. Pero, a las empresas todava les queda mucho por hacer. Y hay varias razones: El acceso a la informacin se suele percibir como una cuestin de poder, vinculada a la posicin jerrquica. Por eso compartirlo no resulta an algo evidente. Las tecnologas de bsqueda de la informacin en las empresas son ms complejas que en la web: la informacin no estructurada, o almacenada en bases de datos no relacionadas, y la gestin de los accesos protegidos son otros tantos problemas que no se dan en la web. o que no son visibles a causa de la gran cantidad de informacin disponible. Hay que ser capaz de acceder a toda la informacin para permitir tomar decisiones y colaborar de forma bien informada. Pero los motores de bsqueda actuales no son capaces de ac-

Para que los datos sean inteligentes y tiles, hay que ser capaz de analizar los enlaces que los conectan, explica McAfee. Las tecnologas existen, e incluso estn ms disponibles para el gran pblico. Eso es lo que hacen los motores de bsqueda. Pero son lo bastante buenos para funcionar de manera eficiente en el marco de una empresa? El anlisis de los enlaces presupone su existencia. Sin embargo, el estudio de un cierto nmero de intranets de grandes empresas demuestra que la ausencia de enlaces entre documentos es generalizada. Y cuando existen, esos enlaces no los establecen los autores del documento, sino los tcnicos encargados de la administracin de los sitios. El enriquecimiento de esos enlaces, imprescindible para que stos tengan un sentido coherente para todos los miembros de la organizacin, implica que la intranet debe abrir su administracin a un gran nmero de usuarios y de personas que contribuyen en ella, pues nicamente un conocimiento preciso e inteligente del oficio puede dar sentido a la variedad de informacin disponible. El anlisis de esos enlaces presupone tambin el acceso a un gran nmero de documentos que permita crear una red suficientemente densa y compleja para que tenga sentido. Las barreras no son tcnicas: la apertura de las bases de datos y una mayor publicacin y circulacin de los documentos son posibles. Las barreras son ms bien organizativas y polticas, y por ello ms difciles de superar.

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Las herramientas de publicacin son numerosas y, en su gran mayora, gratuitas o casi gratuitas. Las dos ms importantes son los blogs, para la publicacin individual o de pequeos grupos, y los wikis, para la colaboracin sobre documentos. Pero quin sabe utilizar los blogs y los wikis? Aunque el webactor recurre a ellos por eleccin personal y voluntaria, no ocurre lo mismo en el seno de la empresa. Es preciso cambiar las costumbres y alcanzar un nivel de formacin homogneo si no se quiere correr el riesgo de crear una empresa de dos velocidades.

En 2006, Fidelity Labs se abri a todo el mundo en el sitio fidelitylabs.com, donde se propona a los webactores que probaran las nuevas herramientas y que hicieran sus comentarios.

El wiki de Fidelity Fidelity es una empresa estadounidense de corretaje de acciones, que se lanz de manera proactiva a las nuevas tecnologas. Es una empresa puntera en la utilizacin de las herramientas de la web para sus colaboradores, y comparte sin problemas su experiencia/ En Fidelity. el wiki, el conocido sistema de gestin de contenidos que permite modificar las pginas publicadas, es el que ha tenido ms xito. Creado en 2005. a mediados de 2007 ya contaba con ms de 10.000 artculos. 8.000 usuarios (uno de cada cuatro empleados) y 80.000 pginas publicadas y modificadas. Cada da se publican entre 200 y 1.000 pginas, y obtiene 50 nuevos usuarios al da. Sobre el uso de los wikis, los responsables de Fidelity Labs, el laboratorio de investigacin de Fidelity. afirman: En el fondo, la gente quiere compartir toda la informacin, ya sea en la web o dentro de la empresa. La productividad o los beneficios son difciles de medir, pero son muy importantes. Es muy poco frecuente encontrar herramientas que los empleados puedan utilizar dentro de la empresa sin estar obligados a ello. En este caso, los colaboradores empezarn a usarlas, sin la implicacin autoritaria de los jefes. En cuanto a los desafos, aade: Todo empez como un movimiento anrquico, y a nuestros dirigentes todava les cuesta entenderlo. Hace tres aos, la mayora de nuestros colaboradores no saba lo que era un wiki. y la formacin desde la base de la empresa hasta la cumbre es un proceso muy lento. Nosotros apenas hemos empezado a entender que los motores de bsqueda son la puerta de entrada de todas las interacciones sociales.

El enfoque desde el punto de vista de las herramientas es importante. Con todo, stas no permiten explicar todo lo que est en juego. McAfee, por ejemplo, evita los temas de organizacin y de formacin. Pero para que esas herramientas permitan que la empresa se adapte a la economa y a la competencia de hoy y de maana, debe reorganizarse. Y las herramientas no son ms que uno de los medios, el ltimo, para llevar a cabo esta reorganizacin. Adems, a esto hay que aadir el hecho de que McAfee se centra en ciertas herramientas y se olvida de otras como los sistemas operativos y la ofimtica, que tienen un efecto fundamental en la manera de trabajar de la empresa, en su desarrollo, en la colaboracin en su seno y en su apertura hacia el exterior. En la web (en las nubes), las herramientas ofrecen en esencia las mismas funcionalidades que cuando se encuentran detrs c\firewall de una empresa. Pero, en la web, ofrecen tambin grandes posibilidades de colaboracin, de apertura y de movilidad, a la vez que permiten reducir costes. Por otra parte, al hacerlo, plantean serios desafos a las empresas, especialmente en materia de seguridad. McAfee obvia el tema del acceso a los datos, que, cuando se simplifica o se abre, confiere otra dimensin a la colaboracin.

La empresa en las nubes Intalio figura entre las empresas ms prometedoras de Silicon Valley especializadas en la gestin de procesos de negocio (business process management). Instalados en Palo Alto, los dirigentes de Intalio han decidido trabajar solos, o, en la medida en que les sea posible, en las nubes, en la web.

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En los ordenadores de esta compaa no hay ningn programa instalado, ni tampoco hay datos almacenados en sus discos duros. Todo el trabajo se lleva a cabo con herramientas en lnea. El sistema de correo electrnico se basa enteramente en la web. Y tambin los datos relativos al seguimiento de las relaciones con los clientes. Por qu han ignorado lo que ms del 98 % de las empresas utiliza an de forma habitual, como Microsoft Office o Outlook? Para ahorrar en licencias? Porque con esto se aseguran tener actualizados sus programas, sin tener que preocuparse por comprar actualizaciones, ni por gestionar las migraciones o los problemas de compatibilidad? Sin duda, stas son algunas de las razones. Pero ms all de las ventajas directas, existen otras inducidas. Esas herramientas permiten que Intalio pueda ofrecer una mayor movilidad a sus colaboradores, que tienen acceso a todos los datos, sea cual sea el lugar en el que se encuentren. Pueden compartirlos en tiempo real entre ellos o con los clientes de la empresa. Con ello, se benefician de las ventajas ligadas a la dinmica relacional que permiten las herramientas de la web en la actualidad. Otro ejemplo es Crayon, una agencia de marketing con sede oficial en Nueva York y creada en octubre de 2006. Esta empresa organiza la mayor parte de sus actividades en SecondLife, la plataforma virtual en tres dimensiones. Su direccin fsica no es ms que un buzn. Sus colaboradores estn repartidos por todo el territorio estadounidense y por Gran Bretaa, y se renen en las oficinas virtuales de la sociedad. Crayon incluso fija citas con sus clientes en las salas de reunin de SecondLife. Las ventajas son numerosas: se ahorran las oficinas fsicas, pero tienen la posibilidad de reunirse y de compartir informacin permanentemente. El ahorro de tiempo tampoco es nada despreciable. Y, adems, hay una gran interactividad. Con la introduccin de la voz, la experiencia de trabajar as sorprende por su realismo. Lo mismo ocurre con el equipo de diseadores agrupados en la Electric Sheep Company. Para trabajar con ellos, lo ms

sencillo es teletransportarse hasta su isla virtual, la Sheep Island. Las experiencias de trabajo en el web estn reservadas a las empresas pequeas? La respuesta no est tan clara. Ya hemos mencionado el caso de IBM y de su inversin en SecondLife para experimentar la colaboracin y el trabajo completamente virtuales. Esta fuerte tendencia plantea numerosas preguntas.

QU SIGNIFICA TRABAJAR EN LAS NUBES?

El concepto puede parecer confuso, incluso esotrico. Sin embargo, la web, en su forma actual, presenta una ventaja determinante: como plataforma interactiva puede recibir los datos e incrementar su valor gracias a la dinmica relacional que permite. Al colocar los datos de la empresa y las herramientas necesarias para utilizarlos en esa plataforma, se intenta aprovechar al mximo los efectos de red que hace posibles la web. Al final, todo esto crea valor. Qu valor? Es lo que todava hay que demostrar.

LO QUE ES APLICABLE PARA UNA EMPRESA PEQUEA TAMBIN LO ES PARA UNA GRANDE?

Las pequeas empresas parecen ser los candidatos idneos. Su informtica suele ser bastante flexible, ms sencilla, y est menos sometida a las imposiciones del sistema establecido. Tambin son ms frgiles frente a los cambios, y ms sensibles a las promesas de ahorro y de incrementos en la productividad. Una empresa grande lo tiene a priori ms difcil, pues debe gestionar un patrimonio informtico formado por elementos aadidos a lo largo del tiempo y que forman lo que, en general, se denomina el plato de espaguetis, debido a su complejidad. Por otra parte, la seguridad, la importancia de las inversiones, la gestin de los cambios y los hbitos de trabajo

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son otros tantos frenos que harn que la adopcin progresiva de las nuevas herramientas sea ms lenta. Probablemente, mucho ms lenta. Pero, sin embargo, sta es inexorable...

PODEMOS TRABAJAR SIEMPRE EN LAS NUBES?

Uno de los temas recurrentes de este libro tiene que ver con el tiempo de difusin y de adopcin de las tecnologas de la web actual, as como con las condiciones necesarias para que estas evoluciones funcionen en el da a da. Con ello surgen el tema de la conexin a internet, la sincronizacin de los datos, la disponibilidad y la compatibilidad de las herramientas, y la seguridad y la integridad de los datos. Hoy, an no es posible trabajar en lnea de forma permanente. Pero y maana? Dentro de cunto tiempo? Y si el movimiento ya est en marcha, hasta dnde llegar?, llegaremos, como hacen los empleados de IBM, a trabajar slo en las nubes, o incluso nicamente en un mundo virtual? La necesidad de colaboracin pasa necesariamente por una mayor apertura hacia la web. sta se ha convertido en la herramienta privilegiada de la relacin. Y trae consigo nuevas maneras de trabajar y de crear riqueza. As pues, este hecho implica, como mnimo, que las herramientas ms importantes para las empresas sean accesibles en las nubes. Desde el sistema operativo hasta los dispositivos orientados hacia las especificidades y las necesidades del oficio, las herramientas deben ser accesibles desde cualquier lugar.

gunas ventajas relacionadas con el hecho de que nuestros documentos estn almacenados en la red: no es necesario ninguna descarga, se puede acceder desde cualquier ordenador y se pueden compartir los documentos segn las preferencias del usuario. Resulta mucho ms prctico que intercambiar e-mails, con documento adjunto, que resultan difciles de gestionar y necesitan prestar mucha atencin a las distintas versiones. Adems, en la web siempre tenemos la garanta de trabajar sobre un documento actualizado. ThinkFree va ms lejos, pues permite la sincronizacin de los datos entre el ordenador y los documentos en lnea. Resulta prctico cuando queremos llevarnos esos documentos para trabajar en un sitio sin conexin a internet. ThinkFree tambin ofrece una versin para servidor, que la empresa puede albergar internamente por un precio reducido comparado con los costes de licencia de Microsoft. Por supuesto, no sera justo omitir aqu los esfuerzos de Google con su suite Google Docs. que propone una aplicacin especfica, pero de pago, para las pequeas empresas, y una versin gratuita para todos. Hay que mencionar tambin a los editores de herramientas en las nubes, como Salesforce.com. que propone concretamente herramientas de gestin de relacin con el cliente muy potentes y en lnea, o su competidor Sugarcrm.com.

ESTN GARANTIZADAS LA SEGURIDAD Y LA FIABILIDAD EN LAS NUBES?

Zoho y ThinkFree De entre los nuevos creadores de paquetes de ofimtica en las nubes, dos de ellos son especialmente prometedores. Zoho propone una suite an ms completa que la de Microsoft Office. La oferta bsica es gratuita, y las ofertas ms completas son muy baratas y ofrecen una mayor capacidad de almacenamiento. Adems, presenta al-

Estas nuevas herramientas son sencillas de utilizar y baratas, incluso gratuitas. En ese caso, por qu las empresas las adoptan de forma tan lenta? Las preocupaciones de los departamentos informticos se resumen en dos palabras: fiabilidad y solidez. La problemtica de la seguridad tiene difcil solucin. En cierto modo, es la empresa quien sale de su red, de su caparazn protector (el famoso firewaU), para instalarse en las nubes. Se puede producir un sentimiento de prdida de control. y por ello es preciso tomar decisiones estratgicas que no siempre son fciles. Cmo asegurar la integridad de los datos y su conservacin frente a todos los ataques que sufren las empresas, y sobre todo las grandes? Estas cuestiones todava no

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estn resueltas, y ser necesario tomar decisiones prudentes en materia de riesgos, pero tambin con respecto a las ventajas reales que presenta el uso de las herramientas de la web en la actualidad. Por otro lado, los progresos tcnicos para conseguir que esos espacios en las nubes sean ms seguros aportarn, con el tiempo, soluciones fiables que permitirn superar el problema. Las tcnicas de encriptacin, por ejemplo, han demostrado ser fiables. Aunque la seguridad supone un desafo permanente, es ms un camino por recorrer que una meta. Un segundo elemento, que se cita con frecuencia, tiene que ver con la evolucin de estas herramientas a lo largo del tiempo. Las necesidades de las empresas cambian cuando stas crecen, cuando consiguen nuevos clientes al desarrollar nuevos productos. Por eso, las herramientas deben evolucionar en el mismo sentido que las necesidades de las empresas. Pero, al estar en las nubes, las empresas no pueden controlar totalmente la evolucin de las herramientas. Las herramientas que se elijan y las soluciones que se ofrezcan fuera de la empresa deben ser lo bastante slidas y flexibles como para adaptarse a la evolucin de las necesidades de las empresas. Como esto todava no se ha logrado, un gran nmero de empresas dan prioridad a las soluciones ms tradicionales, propuestas por los fabricantes clsicos de soluciones para empresas.

la utilizacin, los ingresos estn ms escalonados en el tiempo, el trabajo en I + D debe ser continuo y hay que asegurar una calidad de servicio permanente, sobre todo cuando es el fabricante el que alberga la aplicacin. En realidad, se trata de una profesin nueva, un nuevo sistema de distribucin y un modelo de negocio distinto. A los principales fabricantes no les gusta mucho la idea. Y, sin embargo, su papel es clave en el desarrollo de la informtica para las empresas, sobre todo las de mayor tamao. Podemos preguntarnos si es sensato basar toda una organizacin en herramientas todava dudosas, que plantean problemas de fiabilidad, de seguridad y de solidez. Pero el problema puede venir ms bien de las diferencias de puntos de vista. Excesivamente concentrados en los nodos de la red, que son los puntos de convergencia de los flujos de la empresa, y en las herramientas, que son los puntos de tratamiento de los datos circulantes, no nos estaremos olvidando de mirar a los propios flujos? Gracias a la transferencia a las nubes, estamos asistiendo al nacimiento de un tipo de empresa cuyas fronteras se difuminan y que aprovecha ms el valor de la libre circulacin de datos que el control de stos. Es esta una empresa lquida?

La empresa lquida
LES INTERESA A LOS FABRICANTES TRADICIONALES QUE VENDEN LICENCIAS ACOMPAAR A LAS EMPRESAS EN LAS NUBES?

Los fabricantes tradicionales estn intentando frenar el movimiento actual, aunque no pueden obviarlo, pues al colgar herramientas en la web, se pasa de la venta de licencias a una facturacin por el servicio y la utilizacin. Este hecho supone un cambio considerable para los fabricantes, acostumbrados a centrar sus esfuerzos en I + D. y luego en la comercializacin de los productos llave en mano, asegurndose con ello una especie de renta. Con la facturacin por el servicio y

Una red est compuesta de enlaces y nodos. Una red informtica, o internet, responde a estas caractersticas. Hasta ahora, la informtica en la empresa se ha preocupado mucho por los nodos de las redes que dan acceso a la web, muchas veces para bloquearlos por razones de seguridad; ya es hora de proponer una nueva visin: el anlisis de los flujos de datos y de informaciones. As pues, hemos visto que los flujos de informacin y de datos deben circular cada da de manera ms libre en el interior de la empresa, pero tambin entre el interior y el exterior, si la empresa quiere integrar el modo colaborativo y relacional que necesita para seguir siendo com-

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petitiva. Esta necesidad estratgica para seguir en la competicin se plasma en la empresa lquida. Volvamos a Procter & Gamble. A pesar de sus 7.500 investigadores, esta compaa no consigue mantener el ritmo necesario para lanzar bastantes productos en el mercado y mantenerse en la carrera: en cinco aos, se lanzaron el doble de productos que en los cinco aos anteriores. Don Tapscort y Anthony Williams, los autores de Wikinomics,2" relatan que Alan Lafley, el director general del grupo, decidi no contratar a ms investigadores, pero solicit a sus jefes de unidad que buscaran el 50 % de las nuevas ideas y productos fuera de la empresa, en sitios como InnoCentive, y en otros desconocidos. En vez de concentrarse en el nodo de la red, que cierra y protege sus I + D del resto del mundo y de la competencia, decidi abrir las puertas de la empresa. Gracias a la web. Ya no importa tanto el control del node de la red, sino la capacidad de captar un mximo de flujos de informacin y de agregarlos para crear nuevos productos. Otro ejemplo lo constituye el sitio de gestin de fondos mutualizados Marketocracy.com. Antes que contratar, a precio de oro, a varias decenas de expertos para analizar todos los flujos de informacin y tomar las decisiones de inversin correctas, el sitio pidi a 70.000 pequeos inversores que gestionaran unas carteras virtuales. La empresa toma sus decisiones de gestin tras analizar y agregar las decisiones de miles de expertos aficionados. Resulta ms eficiente que todos los ndices de referencia. Y, por supuesto, sus costes son mnimos. Una de las mayores dificultades para entender el movimiento en curso se encuentra en la fuerte focalizacin de los analistas como McAfee en las herramientas, por un lado, y en una conceptualizacin un tanto rpida y finalmente poco convincente, por el otro. La empresa 2.0 sera aquella que utiliza herramientas 2.0 para obtener una mayor colaboracin. Esta demostracin se queda un poco corta. Y es que el enfoque desde la perspectiva de las herramientas se centra en los nodos de la red, mientras que la rela-

cin y la colaboracin nacen de la liberacin de los flujos. La herramienta se coloca en un nodo para permitir el tratamiento del dato. Este acto es necesario, pero esto no es la colaboracin. Lo que importa es el flujo, y la manera en que el dato circula y se enriquece debe constituir el elemento central del anlisis. As pues, plantearse la cuestin ddfirewall como el nodo central de la red de la empresa ya no tiene tanta importancia cuando uno quiere entender el movimiento que est teniendo lugar. Esta cuestin, en todo caso tcnica, se resolver con el tiempo, la presin de los usuarios y la seguridad de los flujos. La empresa que quiera ser competitiva tendr que prestar ms atencin al tema de la seguridad de los flujos que a la construccin de grandes fortalezas. Y esta atencin pasa por una atencin mayor a los datos que circulan, en detrimento de los conductos y de las fronteras, que pierden sentido a media que accedemos a los datos desde cualquier lugar. El ecosistema de las empresas es cambiante. En Procter & Gamble, decenas de miles de expertos aficionados pueden participar en el I + D de la empresa y aportarle valor sin estar en nmina. Y tambin se cuestiona la geografa, con la emergencia de un tipo de empresa mvil, fuera de las murallas, de una empresa de un mundo plano. Incluso la produccin se ve afectada por la participacin de los clientes que estn asociados a sta, como hemos visto en el captulo dedicado a la economa. En total, la empresa 2.0 produce valor de otra manera, porque sabe aprovechar el hecho de ponerse en relacin y porque las tecnologas le permiten ser ms eficaz en este mbito. No obstante, siguen habiendo trabas. En su texto Top 10 Management Fears about Enterprise Web 2.0, el consultor en marketing y bloguero Jerry Bowles" precisa que esas trabas son de dos tipos: tecnolgicas y culturales. Tecnolgicas porque sigue habiendo numerosas dudas en relacin con las herramientas, como ya hemos visto. Adems, la seguridad, la fiabilidad, la madurez, la accesibilidad per-

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manente y la sincronizacin de datos son otros tantos desafos que todava hay que superar. Culturales y organizativas: la era de la colaboracin representa un cambio capital para las empresas y para sus dirigentes. Este cambio es inevitable, pero probablemente ser muy lento. Recordemos a Jack Welsh, el carismtico director de General Electric, cuando peda a sus tropas: Destroy your business (Destruid vuestro negocio) para incorporar lo que ya haba presentido como una revolucin: la llegada de internet. Puede que nosotros tambin tengamos que pasar por esa fase. En todo caso, seguramente se necesitar mucha pedagoga para incorporar estas novedades en los usos y en la gestin de la empresa.

ideas conjuntamente, elaborar y llevar a cabo proyectos y compartir conocimientos. Es aqu donde las tecnologas de tipo blog o wiki resultan muy interesantes. El propio trmino empresa 2.0 sita el fenmeno. Si empresa 2.0 apunta a la colaboracin, Office 2.0 significa, en cambio, los datos en las nubes. Se trata de dos grandes tendencias del nuevo universo laboral. Y existen otras, como el open source. De la empresa 2.0 tambin se dice que es un fenmeno que surge de la demanda de los empleados, que no entienden por qu no pueden disponer en la oficina de las herramientas que tienen en su casa. Esta tendencia est vinculada al hecho de que en las empresas los sistemas de informacin se han vuelto cada vez ms y ms complejos. Las empresas dependen de ellos, las cuestiones de seguridad son fundamentales y todo eso ha creado un sistema rgido. Los usuarios tienen cada vez mayores restricciones en el mbito informtico profesional, que no les permite utilizar herramientas que usan normalmente en el mbito personal. En la dcada de 1980 se produjo un fenmeno idntico con la introduccin del ordenador personal. En la de 1970, las empresas slo posean mainframe y terminales, y haba muy pocas personas capaces y autorizadas para utilizarlos. Los PC nacieron primero como proyectos de apasionados: Altair, o el primer Apple 1. Slo se usaban en casa para enredar. Pero entonces los responsables de IBM pensaron que all haba una tendencia que podra ser til para las empresas, y en 1981 naci el PC. Los directores informticos no estaban precisamente de acuerdo con la expansin de los ordenadores personales, pues teman que fueran muy complejos de manejar. Y eso fue lo que ocurri. Un empleado compr un PC y lo utiliz para hacer tratamiento de texto: otro compr un Mac despus de 1984 para hacer hojas de clculo, y la cosa fue a ms. Pero no fue hasta finales de la dcada de 1980 cuando se cre una cierta organizacin. Pero en el caso del PC, primero fue el usuario el que indic para qu lo quera, muchas veces en funcin de lo que acostumbraba a hacer en su casa y que no poda ver en el mainframe. al que con frecuencia no tena acceso. Hubo que poner orden, por muchas buenas razones en muchos casos vinculadas con la seguridad, y todo se volvi muy rgido. Hoy mismo es demasiado rgido, y necesitamos otra revolucin como la de hace veinte aos. Cmo ve los problemas de seguridad en las nubes? La seguridad constituye un verdadero problema, que en vez de desaparecer crecer. Al final, las direcciones informticas debern aceptar las nuevas prcticas, pues existen pocos medios tiles para luchar contra este problema, y se desarrollaran varios niveles distintos de seguridad. Por

La palabra de un experto: la empresa en las nubes Entrevista de Ismael Ghalimi, presidente de Intalio y fundador de la conferencia Office 2.0 Cmo definira el concepto 2.0? Significa hacer ofimtica utilizando un navegador web antes que un programa instalado en un ordenador, y almacenando todos los datos en un servidor web en algn lugar en las nubes en vez de en un disco duro. Es la idea del cliente ligero: un ordenador, con el menor nmero posible de aplicaciones instaladas porque todo est en la web. Cuando los datos estn en lnea, resulta mucho ms fcil compartirlos. Y compartir es til. Cul es el vnculo entre Office 2.0 y empresa 2.0? No es exactamente lo mismo. El concepto de empresa 2.0, que cre Andrew McAfee, tiene que ver con el desarrollo de una nueva generacin de programas de empresa que prestarn ms atencin a los aspectos colaborativos y quizs algo menos a los aspectos transaccionales. Cuando nos fijamos en los programas que utilizan las grandes empresas en la actualidad, nos encontramos, por ejemplo, con programas ERP (gestin de la planificacin) y con CRM (gestin de la relacin cliente). Son herramientas con un carcter marcadamente transaccional. que gestionan pedidos, nminas, facturas, etc. Entre el 5 y el 10 ck de los empleados de las grandes empresas utilizan estos grandes sistemas, pesados y complejos. La empresa 2.0 atiende a las necesidades del 90 '7c restante, que quiere desarrollar

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ejemplo, para los e-mails, o cuando necesitemos servicios con valor aadido como la encriptacin, la firma electrnica o los acuse de recibo. Pero en el fondo, la seguridad es quizs un problema falso. A menudo se dice que si colocamos datos en internet, no hay seguridad ni respeto por la vida privada. Pero yo pienso lo contrario. Creo que, en realidad, nuestros datos ms sensibles ya se encuentran en la web. Y puedo demostrrselo con un ejercicio muy sencillo. Cules son las dos cosas inmateriales y no relacinales que no nos gustara perder en absoluto? Los datos sensibles monetarios (como las coordenadas bancarias) y las fotos (todo lo que est relacionado con la memoria). Pero, sin embargo, nuestro dinero est en el banco, y nuestras fotos estn en servicios como Flickr. La verdadera pregunta tiene ms que ver con la confianza que podemos tener en el proveedor del servicio. Qu papel desempea el open source en este fenmeno? El open source supone un factor de aceleracin. Cuanto ms abiertas sean las arquitecturas y las tecnologas, antes se desarrollarn estas tecnologas. sta es una idea sencilla: cuanto ms se abre el acceso, ms fcil es encontrar un desarrollador astuto que corrija los problemas. Y si se le anima a compartir sus investigaciones, otras personas se inspiraran en l para encontrar soluciones a otros problemas. Se crea as un crculo virtuoso. Ya lo vimos con internet: el hecho de que sea una red abierta, bsicamente gratuita y basada en estndares, le ha permitido desarrollarse de manera mucho ms amplia que cualquier otra tecnologa propietaria de tipo Minitel. Las start-ups que han desarrollado estas nuevas herramientas suelen tener poco dinero. Pero salen adelante, a pesar de todo, a base de aprovechar el arsenal del open source para desarrollar sus tecnologas, sin tener que reinventarlo todo cada vez. El open source es realmente importante, pero no tanto para Office 2.0 corno para los programas de empresa en general. Los grandes consumidores del open source son las empresas que quieren ahorrar costes de compra, de mantenimiento y de actualizacin. Por primera vez en siete aos, SAP ha anunciado un descenso de sus resultados. Toda la industria del gran software de empresa se ver afectada por este fenmeno en los prximos aos.

2. El artculo del consultor M. R. Rangaswami, de la consultora Sand Hill Group: http://sandhill.com/opinion/ editorial .php?id=98. 3. El vdeo pedaggico del consultor britnico Scott Gavin: http://scott-gavin.info/?page_id=l 1. 4. El blog de Andrew McAfee: http://blog.hbs.edu/faculty/ amcafee/index.php/faculty_amcafee_v3/. 5. El artculo de Wikipedia sobre el tema: http://en. wikipedia.org/wiki/Enterprise_social_software. 6. Un artculo de Shiv Singh, consultor, dedicado a la innovacin Boxes and Arrows: http://boxesandarrows.com/ view/a_web_2_0_tour_. 7. El artculo del periodista Ron Millar, sobre el sitio dedicado a los directores informticos: www.cio.com/article/ 123550/ABC_An_Introduction_to_Enterprise.

Enlaces a artculos interesantes para completar el tema 1. El blog de Fred Cavazza: http://fredcavazza.net/2007/ 07/24/quest-ce-que-lentreprise-20/.

8. Las multitudes y sus medios de comunicacin

Los medios de comunicacin tradicionales nos consideran, en trminos generales, su audiencia. Pero puesta en movimiento por los webactores, esa audiencia est evolucionando. Familiarizada con la web, la audiencia se sirve de sta con una naturalidad y una agilidad cada vez mayores. Se divierte en ella, y lo que aprende le permite solucionar los problemas de informacin que los medios de comunicacin tradicionales no resuelven bien. Por su parte, los medios no prestan la suficiente atencin a este movimiento iniciado en la periferia. Se justifican escudndose en la parte menos dinmica de su audiencia y afirman, no sin razn, que el modelo econmico es, en el mejor de los casos, incierto. No saben cmo comportarse ante un movimiento en el que la participacin y la creacin de grupos estn transformando las relaciones existentes en la sociedad (as como las relaciones de poder). Por ltimo, entienden que tambin se est cuestionando la propia nocin de news, de actualidad, y de informacin.

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LO QUE EST CAMBIANDO

I AS MI) 1.1 II UDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIN L()S MOTORES DE BSQUEDA

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Los webactores, la web y la actualidad Lo que en ingls denominamos la industria de los medios de comunicacin es decir, el ecosistema compuesto por los medios tradicionales, las nuevas formas que aparecen diariamente, los periodistas, los empresarios y los usuarios, entre otros es muy sensible a lo que hacen estos ltimos. No es algo nuevo, pero esa dinmica ya no se puede ignorar. Los peridicos de todo el mundo (con algunas excepciones, que con frecuencia se deben a circunstancias polticas especiales) han empezado a perder lectores mucho antes de que la web se convirtiera en un fenmeno de masas. Y lo que es an ms grave, ms difcil de analizar, y que lleva por lo menos veinte aos ocurriendo, estos peridicos se han ido alejando cada vez ms de lo que los periodistas acostumbran a considerar la actualidad (en ingls, news) y han ido acercndose al entertainment y a los espectculos, que tienen un coste de produccin menor. Los medios de comunicacin se pueden quejar ante la ineluctable evolucin de internet, pero los webactores no esperan. Descubren nuevos servicios, nuevos placeres y nuevos medios de expresin cada vez que navegan por la web. Los utilizan, rechazan algunos y se aficionan a otros, se acostumbran a ellos y acaban pidiendo que se generalicen. La cultura cambia. Y para formarnos una idea del fenmeno nada mejor que un corto viaje durante el que veremos, en primer lugar, cmo la frecuentacin de algunos de los sitios ms visitados cambia la audiencia, incluso aunque estos sitios no sean precisamente sitios de informacin. A continuacin, examinaremos algunos sitios y herramientas menos conocidas, pero que transforman la relacin de la audiencia con la informacin. La lgica que sostiene este enfoque es que, siguiendo a la audiencia, es posible entender lo que est ocurriendo y encontrar algunas pistas que expliquen en gran parte este fenmeno.

Las noticias ya no existen si no las recogen los motores de bsqueda. Entre el 50 y el 90 % de las noticias ledas o vistas en la web se encontraron en Google, Yahoo!, Live (el antiguo MSN) y algunos otros, y no pasando por la pgina cuidadosamente organizada de un medio de comunicacin determinado. El corolario de esto es que los medios que funcionan en circuito cerrado (los que slo dejan ver sus contenidos a los suscriptores de pago) no existen en la medida en que los motores de bsqueda no recogen su informacin. Precisamente por esta razn el New York Times renunci a cobrar el acceso a sus contenidos en noviembre de 2007. Unos meses antes, El Pas, el principal diario espaol, haba tenido que tomar la misma decisin. Dicha decisin adquiere una mayor trascendencia en la medida que en la web, al contrario que sobre el papel, los artculos antiguos siguen atrayendo un trfico considerable, y la publicidad, que constituye el modelo dominante en la actualidad, puede acompaar tanto a los viejos artculos como a los ms recientes. Todos sabemos para qu sirve un peridico impreso hace una semana, un mes o un ao... Pero, como observa Chris Anderson, en un prrafo fascinante sobre la larga cola del tiempo en lnea: Google parece haber cambiado las reglas del juego [porque] mide en primer lugar la pertinencia [de una pgina] en cuanto a los enlaces [que dirigen hacia esa pgina] y no en cuanto a las novedades. Las pginas antiguas tienen ms tiempo para acumular enlaces y pueden aprovechar esa ventaja frente a las ms recientes.

ALGUNOS SITIOS POPULARES QUE CAMBIAN NUESTRAS COSTUMBRES

1. Craigslist.org. Ignorado durante mucho tiempo por los medios tradicionales, Craigslist publica pequeos anuncios gratuitos, ms vivos y ms flexibles que sobre el pa-

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pe, adems de un cantidad de informacin mucho mayor. Y todo ello se hace a gusto del cliente, que cuelga en la pgina lo que quiere, cuando quiere y con el formato que desea. Por otra parte, estos sitios promueven la creacin de comunidades en la medida en que la dinmica relacional humana se aade a la dinmica de las relaciones propias de una red tecnolgica. A los webactores todo esto les encanta. Y, sin embargo, los peridicos tradicionales no han visto llegar este cambio, an ms dramtico porque para ellos los anuncios constituyen una parte importante de sus ingresos. 2. Wikipedia.org. El xito y, an ms, el valor de este sitio, inconcebible hace unos aos, demuestra que el conocimiento, el acceso a la informacin y la capacidad de publicar ya no son el privilegio de los expertos. Su carcter de enciclopedia dinmica (se actualiza de forma constante) le permite reaccionar frente a la actualidad aportando informacin de fondo y de contexto que los medios tradicionales, obsesionados con la ltima hora, el ltimo minuto y, cada vez ms, con el ltimo segundo, tienden a ignorar. Fue en este sitio donde aparecieron, en las horas que siguieron a los ataques del 11 de septiembre de 2001, los primeros datos sobre la estructura de las torres gemelas y las primeras hiptesis sobre las causas de su hundimiento. La riqueza de contenidos de este sitio es el resultado directo de la eficacia relacional mxima obtenida del funcionamiento del grupo abierto que gestiona su funcionamiento. 3. YouTube. Este sitio para publicar y compartir vdeos no tiene nada que ver con el periodismo tradicional (tal como lo conocamos hasta ayer mismo), pero demuestra que muchos webactores disponen de lneas de alta velocidad, que producen contenidos de vdeo que posteriormente publican y que otros webactores estn ms interesados en estas visiones del mundo que en las de los periodistas de renombre. El impacto que ha tenido en las news se puede apreciar con el vdeo en el que un senador estadounidense llama

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macaco a un bloguero (motivo por el que perdi su escao en 2006 y permiti que los demcratas alcanzaran la mayora en ambas Cmaras), o con el vdeo que muestra la ejecucin de Sadam Hussein. Ms recientemente, la manera en que el rey de Espaa orden callar al presidente de Venezuela dio la vuelta a la web... Al igual que antes cuidaban mucho su visita a la sede de General Motors y sus apariciones en televisin, los candidatos a la presidencia de Estados Unidos han convertido su presencia en Google y en YouTube, que particip en la organizacin de los debates, en un elemento esencial de su campaa. 4. Ebay. Puede resultar sorprendente que mencionemos este sitio, totalmente dedicado al comercio, en este captulo sobre los medios. Y, sin embargo... en eBay cualquier webactor puede comprar (y vender) en confianza a personas o empresas que no conoce gracias a un sistema de reputacin que elaboran los propios usuarios. La prctica del intercambio horizontal y la confianza que genera son otra muestra de las transformaciones que se estn produciendo en el comportamiento de los webactores y que acaban afectando a sus relaciones con los dems y con las autoridades de todo tipo, incluso con los medios de comunicacin. En resumen, los webactores se integran en una dinmica relacional que les lleva a sentir como pesadas las construcciones jerrquicas de los medios tradicionales. Esto es an ms cierto para los jvenes que tienen una cultura propia de creacin y de comunicacin muy horizontal. Y en la web encuentran las herramientas y los sitios que les permiten organizar de manera distinta su consumo de noticias. Paralelamente a la influencia ejercida por los sitios ms conocidos, el ecosistema de los medios se ve afectado por la multiplicacin de herramientas que contribuyen a cambiar nuestra manera de informarnos. Ninguno de los que hemos mencionado aqu fue creado por un medio de informacin, pero todos se han visto influidos por ellos. Entre los centenares de ejemplos posibles, destacaremos seis.

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UNAS HERRAMIENTAS QUE TRANSFORMAN NUESTRA RELACIN CON LA INFORMACIN

1. Google News. Este sitio propone un panorama de la actualidad que ordenadores que repasan varios miles de sitios en diferentes lenguas seleccionan e interpretan de forma automtica. El usuario puede incluso confeccionar un cctel personal de temas, de lenguas y de pases y hacerse una idea rpida de lo que ocurre en los mbitos y los lugares que le interesan. 2. Delicious.com. Promesa de placer y URL en una sola palabra, y con una pizca de humor, este sitio ofrece tres servicios relativamente diferenciados. El primero, muy sencillo, permite que el usuario agrupe sus pestaas favoritas en una pgina web y acceda a ella desde cualquier sitio. El segundo ofrece la posibilidad de pegar un tag o la etiqueta que queramos a los sitios que han sido localizados, como ya vimos en el captulo sobre los webactores. Pero la verdadera fascinacin que ejerce Delicious.com, y su utilidad principal, es que los tags pueden ser pblicos. De esta manera, la clasificacin se vuelve social. Se crean nuevas redes segn los intereses comunes, provisionales o no. Los usuarios que siguen, por ejemplo, el trabajo de Howard Rheingold autor de varios libros sobre las dimensiones sociales e intelectuales de la informtica sobre los smart mobs y la cooperacin pueden saber los sitios que ste etiqueta. Y eso no es todo. Si tienen pensado ir a Barcelona podrn encontrar sitios y pginas que no aparecen en los primeros lugares de la lista de resultados que ofrece Google. Este es un ejemplo claro en el que la dinmica relacional nos da una idea de la gran eficiencia que puede alcanzar. 3. Sphere.com. Esta aplicacin permite al usuario, que est leyendo un mensaje o un artculo en cualquier sitio, encontrar otros que lo citan o que tratan del mismo tema. Esta lgica de redes no tiene en cuenta la competencia entre los medios rivales y permite acceder directamente a informaciones procedentes de fuentes muy diversificadas. Por otra

parte, anima a descubrir posturas diferentes de aquellas a las que estamos acostumbrados. 4. ChicagoCrime.org. Permite encontrar en un mapa Google los crmenes, delitos e infracciones cometidos en Chicago. Este es un excelente ejemplo de mashup (superposicin de datos procedentes de dos aplicaciones distintas), y se alimenta de la informacin procedente de la polica. Los datos son agrupados y se pueden buscar por calle, barrio, cdigo postal y tipo de crimen. Estos hiperenlaces permiten consultar los artculos publicados en los medios locales sobre los crmenes ms importantes. En mayo de 2007, Adrin Holovaty, su fundador, recibi una beca de 1,1 millones de dlares de la Knight Foundation (fundada por el grupo Knight Ridder, que se interesa sobre todo por los medios de comunicacin) para crear en una serie de ciudades estadounidenses sitios en los que se publicarn los documentos oficiales y las informaciones hiperlocales. Estos son otros tantos competidores de los medios tradicionales, creados a partir de lgicas diferentes. 5. Wikio. Este agregador, que integra blogs y artculos de los medios de comunicacin, es una especie de sper Google News, pero ms gil y sofisticado. MyWikio permite elegir los temas de la manera ms sencilla posible, aadiendo tags (etiquetas no predeterminadas que se crean en funcin de la inspiracin del usuario). Basta con escribir palabras separadas por una coma para que Wikio se centre en los temas indicados. Es tan sencillo y simple que sus fundadores lo llaman agregador para idiotas. 6. NewsTrust.net. Muy diferente de Digg y de su clasificacin con un formato que recuerda a los concursos de belleza, NewsTrust invita los ciudadanos a juzgar los artculos que encuentran basndose en criterios periodsticos tan rigurosos como sea posible. Sus contribuciones son lo bastante interesantes como para que un nmero creciente de usuarios acepte el eslogan de esta empresa sin nimo de lucro que pretende ser nuestra Gua para un buen periodismo.

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Repasar estos sitios cuya importancia es muy variada permite constatar que las personas que los utilizan recurren a instrumentos y adquieren costumbres y placeres que no encuentran en los medios de comunicacin tradicionales. Salvo Google, por supuesto, y quiz Wikipedia, estos sitios no son necesariamente conocidos por la mayora de los usuarios. Lo que demuestra que el cambio avanza desde la periferia hacia el centro. La dificultad y el reto lanzado a los medios tradicionales son considerables. Sus modos de funcionamiento, sus prcticas y la mayora de sus actividades se ven cuestionadas. Su verdadero problema quiz resida en que la mecnica institucional en la que se basan carece de la agilidad necesaria para hacer frente a la dinmica relacional que tiene lugar en la web y en las relaciones entre los webactores.

los ltimos cincuenta aos y la desconfianza gradual frente a las instituciones y a los relatos que stas generan para legitimarse. Los periodistas tienen an ms dificultades para entender la causa de este alejamiento en la medida que ellos mismos se consideran crticos con el poder. Sin embargo, lo que importa es la percepcin de la audiencia. Pero de qu medios de comunicacin estamos hablando? Aunque no entraremos con detalle en todas las acepciones, distinguiremos tres niveles de uso del trmino: En sentido genrico: el trmino se utiliza para designar a los medios de difusin que permiten transmitir tanto la informacin como el entretenimiento. Suelen agruparse bajo la expresin medios de comunicacin de masas o massmedia; En sentido tcnico: muy influido por el ingls, el trmino puede designar los soportes de una campaa publicitaria (carteles, cines, televisin, etc.), o la tecnologa que los caracteriza (digital, electrnica, etc.); Como evolucin de la palabra prensa: los medios de informacin. Estos pueden ser de masas o no, electrnicos u otros. Lo que importa es su papel, su funcin de informadores de los ciudadanos y de la sociedad. Siguiendo esta ltima acepcin les proponemos examinar el impacto de la dinmica relacional y de la alquimia de las multitudes en los medios de informacin tradicionales.

Los medios de comunicacin reaccionan lentamente Al principio los peridicos consideraron la web como una amenaza para el papel. Olvidando que la primera Biblia de Gutenberg era enorme y muy difcil de manejar, los dueos de la tinta insistieron en la comodidad del soporte tradicional y en el hecho de que lo escrito permanece y resiste al paso del tiempo. Slo algunos, sin saber realmente qu es lo que queran hacer, se lanzaron a la web argumentando que era la nica manera de comprender y de situarse con miras al futuro. Los medios de comunicacin, verdaderas instituciones, reaccionaron en consecuencia: pensando en su supervivencia sobre la base de los valores y los recursos que les haban permitido imponerse y mantenerse. Y sabiendo ya entonces que la bestia no gozaba de buena salud. Iniciada en la dcada de 1970. mucho antes de la aparicin de la web. la crisis se aceler, como revela el estudio titulado Abandoning the news, en el que Merril Brown, antiguo redactor jefe de MSNBC, nos explica la hemorragia que estn sufriendo los medios tradicionales. Esta desercin creciente se debe situar en el contexto de la evolucin cultural de

LAS FUERZAS DEL CAMBIO

La web actual se articula, como ya hemos dicho varias veces, en torno a un puado de nociones contenidas en la frmula segn la cual se trata de una plataforma modificable a la que se accede a travs de lneas de alta velocidad, lo que facilita las contribuciones que. a su vez, crean efectos de red y conducen a una economa de la diversidad. Cada una de estas ca-

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ractersticas tiene una influencia en los medios, cuya actividad se cuestiona en toda su extensin. La mayor novedad, y la ms perturbadora, es sin duda el hecho de que los usuarios pueden modificar fcilmente la web. En vez de quejarse del artculo de peridico que no les gusta, de apagar la radio o de hacer zapping de una cadena a otra, ahora los lectores, los oyentes, los telespectadores y los webactores pueden contestar o comentar, o ambas a la vez. Pero lo peor (desde el punto de vista del periodismo tradicional), es que ellos mismos pueden convertirse en medios de informacin por medio de los blogs, de los vlogs (blogs de vdeo) y los moblogs (blogs actualizados con el telfono mvil), entre otros. Sin embargo, el hecho de que la web se haya convertido en una plataforma sobre la que podemos hacer casi todo revela dificultades ms sutiles. Probablemente, la principal es que la actualidad y el seguimiento de las noticias hoy es slo una actividad ms entre otras muchas. Los sitios de informacin ya no son destinos, sino lugares de paso. Nuestra presencia en lnea se alimenta con noticias que encontramos a lo largo de nuestra navegacin, bajo la forma de flujos RSS, de alertas a las que nos suscribimos y que nos envan nuestros medios favoritos o resmenes diarios que encontramos entre nuestros e-mails. Las noticias se han convertido en un producto sin ningn valor especfico {comodity); y los medios ya no las controlan. La banda ancha, o broadband, influye en los medios de comunicacin en tres niveles: En la recepcin: los usuarios reciben tanto imgenes en movimiento como sonido o texto. Los soportes se mezclan o convergen, como se suele decir. Este hecho ha obligado a los medios a diversificar su oferta. Una cadena de televisin aadir texto (lo ms fcil). Un peridico incorporar fotos, y luego vdeos y podcasts (sonido), e infografas, etc. El modo de comunicacin sigue siendo el mismo, pues los periodistas transmiten a la audiencia la informacin

obtenida, seleccionada, tratada y elaborada por ellos. Son los periodistas quienes deben aprender a comunicar con lenguajes diversos. En la retrica: colgar en lnea contenidos relacionados con modos de expresin diferentes no es suficiente, tambin hay que encontrar una retrica adaptada. Hemos aprendido a expresarnos de manera distinta en la televisin, en la radio y sobre el papel. Nos queda descubrir las reglas propias de los multimedia, que tienen en cuenta las especificidades propias de cada medio y permiten integrarlas de manera armoniosa, expresiva y comprensible. En las contribuciones: conectados de forma permanente, gracias a las lneas de banda ancha, los usuarios no pierden mucho tiempo en colgar comentarios, mensajes, fotos o vdeos. La evolucin cultural les empuja a hacerlo. De esta forma, obligan a los periodistas a tener en cuenta a su audiencia de manera granular, es decir, artculo a artculo. En otros tiempos, la recompensa consista, salir en primera plana, y sta era una decisin que tomaba el jefe. Hoy, esa recompensa es ver que su artculo es suficientemente apreciado por los lectores para figurar entre los ms ledos, pero tambin entre los ms enviados por e-mail o los ms blogueados. En lnea, los webactores amplan las redes que han importado del mundo real. El desafo consiste en inventar un nuevo modo de dilogo, de relacin, en vez de una audiencia, de individuos y de grupos dinmicos que quieren expresarse y tienen los medios para hacerlo. La situacin actual de los medios tradicionales tiene mucho que ver con el hecho de que todos sus niveles de actividad estn amenazados. La digitalizacin y la dinmica relacional han trastornado la produccin, la organizacin y la distribucin de la informacin, y cuestionan las relaciones entre los periodistas y la audiencia, as como la funcin social de aqullos.

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PRODUCCIN

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El multimedia es el desafo ms conocido. Implica establecer relaciones complejas entre elementos narrativos tradicionalmente separados (con sus formatos, su retrica e incluso con empresas especializadas en cada uno de ellos). Cada da aparecen nuevas formas de expresin, y stas se renuevan en los blogs, los moblogs, los vlogs, los wikis, etc., y con frecuencia lo hacen lejos de los medios tradicionales. Qu pensar, por ejemplo, de esos sitios en los que la gente cuenta historias relacionadas con lugares que sitan en mapas de Google? Eso es lo que hacen pginas como 43places.com, Platial.com, MyFirstKiss.com y algunas ms. Otras pginas crean juegos para tratar los horrores de la guerra, y para ayudar a su pblico a sentir las situaciones concretas. Kumanar.com, por ejemplo, propone un juego sobre la batalla de Fallujah en Irak. stas son otras tantas invitaciones a renovarse. Nora Paul, profesor de la universidad de Minnesota, recibi varios premios importantes por sus investigaciones sobre la narracin interactiva en forma de juegos.1"

los motores de bsqueda que los envan directamente a un artculo, o incluso a un fragmento. Otros lectores, entre los ms numerosos, ni siquiera se toman la molestia de venir. Seleccionan los fragmentos que les interesan y los reciben bajo la forma de flujos RSS en un lugar virtual donde stos se colocan junto a fragmentos que proceden de otros sitios, que pueden ser competidores (NetVibes.com o Google Reader, entre otros). Los propios lectores pueden organizar el contenido juntando tags, por ejemplo. Estas etiquetas, presentadas en forma de nubes, son una manera nueva de acceder a la informacin a partir de categoras creadas por los propios usuarios y no por los responsables del sitio. El resultado es una jerarqua en movimiento y catica, lquida, pero que funciona, que se llama folksonoma. Por ltimo, conceder un lugar preponderado a los artculos ms enviados por email es una manera clara de sugerir una organizacin que es el producto del conjunto de los lectores y no de la redaccin. En un sentido algo distinto, la utilizacin de Digg tiene un efecto parecido.

DISTRIBUCIN

ORGANIZACIN

La organizacin, jerarquizacin y presentacin de las noticias es uno de los privilegios tradicionales de los responsables de redaccin, pero esto tambin est escapando a su control de varias maneras: Incluso en su sitio, ya no deciden ellos. Los algoritmos tambin intervienen. En el sitio de Monde.fr, por ejemplo, los algoritmos ayudan a redistribuir el contenido de manera dinmica, en funcin de las noticias nuevas y del inters mostrado por los lectores. Un gran nmero de stos (muchas veces la mayora) ignora la pgina de inicio y entra por la puerta de atrs, o por el tragaluz del tejado: gracias a

La palabra en s misma es esencial en la historia de los medios tradicionales y revela, al mismo tiempo, el mecanismo y su visin del proceso. Es un ejemplo ms de un sistema basado en el one-to-many, en el que one el centro, el medio tradicional distribuye. Aadir vdeos y podcasts al sitio web de un peridico normalmente publicado en papel se deriva del mismo planteamiento. Se sigue distribuyendo otra cosa, o la misma cosa, pero bajo una forma distinta. Y, sin embargo, los nuevos tipos de productos, lanzados por los medios tradicionales, no son suficientes. Ahora stos deben adaptar el contenido que producen a diversas plataformas, y, fundamentalmente, es el usuario quien decide (haciendo circular ms que distribuyendo).

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Henry Jenkins lo explica con claridad, en su obra Convergence Culture. Where Od and New Media Collide: ' La circulacin del contenido de los medios de comunicacin a travs de sistemas de medios distintos, de economas rivales y de fronteras nacionales depende en gran medida de la participacin activa de los consumidores. Sera un error entender la convergencia como un proceso esencialmente tecnolgico que consiste en reunir mltiples funciones de los medios en un mismo aparato. Por el contrario, sta supone un desplazamiento cultural que se produce cuando los consumidores se sienten estimulados para buscar nuevas informaciones y para establecer conexiones entre contenidos mediticos dispersos.

cerla pblica (publicarla) con un coste muy bajo, la posicin del periodista ha cambiado. Y debe cambiar. Dan Gillmor, pionero del periodismo ciudadano y autor de We the Media,* el primer gran libro sobre la inevitable transformacin del periodismo y de los medios, lo expresa a la perfeccin: Todos mis lectores juntos saben ms que yo. Por eso debemos pasar de un periodismo practicado como un curso universitario, desde lo alto de una "ctedra", a un periodismo compartido en forma de conversacin. Los medios de comunicacin y los periodistas tendrn que aprender a ejercer su funcin de manera ms humilde. Una revolucin...

LA RELACIN CON LA AUDIENCIA

La revolucin participativa En el corazn de la web actual la participacin es, en realidad, el desafo ms serio al que se deben enfrentar los medios. La participacin cuestiona su autoridad y su funcin social y los obliga a replantearse las cuestiones, muchas veces eludidas, sobre su poder y el poder de los periodistas. Pero, al mismo tiempo, y, en todo, caso para una parte de la audiencia, la participacin se ha convertido en una relacin esencial con la informacin, debido a la confluencia de la crisis de los medios tradicionales, de la evolucin cultural (posmodernista) y de la multiplicacin de las herramientas y de las prcticas propias de la Web 2.0. La participacin viene impuesta por la audiencia que se mueve y que encuentra las herramientas idneas para ello, y los medios estn obligados a adaptarse. La ex audiencia, pues, no ha tardado en crear nuevos espacios de informacin y de actualidad en cuanto ha tenido la posibilidad de hacerlo. El periodista ciudadano forma parte de este grupo, pero slo constituye uno de sus polos. En vez de volver sobre ejemplos conocidos el coreano OhMyNews.com y Agoravox.fr, por ejemplo , que son sus expresiones ms estimulantes, preferimos abordar este aspecto desde la perspectiva.

La participacin ciudadana, a la que actualmente se presta tanta atencin, puede entenderse como una amplificacin de las relaciones existentes desde su origen entre los medios y su audiencia. La escala, sin embargo, ha cambiado. Los que ayer se contentaban con ver un fragmento de su carta al director publicado en un rincn del peridico hoy quieren poder leer su comentario al lado de un artculo que les parece discutible o cuyo valor o importancia quieren destacar. Muchos de ellos quieren poder preguntar directamente al periodista y contribuir con la informacin de la que disponen. Junto a los blogs, los foros (que son anteriores) se han multiplicado. Varios sitios publican directamente los elementos que aporta la audiencia, bien sean sonido, textos o fotos. El periodismo ciudadano sigue buscando frmulas viables, pero ya nadie piensa que los periodistas tienen el monopolio de la informacin.

LA FUNCIN DEL PERIODISTA

Con tanta gente que dispone a la vez de la informacin y del acceso a un micro (a la imprenta o al servidor) para ha-

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ms abierta, de los modos de participacin que se ofrecen al pblico en el conjunto de los medios.1 En efecto, todo parte de la idea de que, en vez de periodismo ciudadano, o medios ciudadanos, preferimos las expresiones medios de participacin y periodismo de participacin. stas tienen tres caractersticas en comn, que han sido definidas por Howard Rheingold, durante un curso impartido ; en la Universidad de Berkeley sobre lo que hay que saber sobre los medios de participacin (participatory media literacy): Cualquier persona conectada puede tanto recibir como emitir. Esta comunicacin horizontal permite la difusin de informaciones many to many y rompe con la asimetra persona que difunde/audiencia. Los medios adquieren valor y poder gracias a la participacin de un gran nmero de personas, lo que constituye un profundo cambio psicolgico y social. Las redes sociales, reforzadas por las redes de comunicacin, amplifican el fenmeno y contribuyen a incrementar su eficacia. Permiten coordinar actividades cuyas dimensiones econmicas y polticas se deben tomar en consideracin. Para Rheingold, las herramientas principales de los medios de participacin son: blogs, wikis, RSS, tagging, el bookmarking social, los sitios para compartir fotos, vdeos o msica, los mashups, podcasts, moblogs y otros vlogs. En un artculo publicado, ya en 2003, por el Online Journalism Review," J. D. Lasica escritor, periodista y especialista en los medios sociales ' distingua diferentes tipos de periodismo de participacin:1 La audiencia participa en los medios tradicionales. Uno de los casos ms conocidos actualmente es el de la BBC, con su pgina Have your say.' En el mismo sitio, una versin ms elaborada de Action Nerwork permite a gente de dife-

rentes localidades ponerse en contacto unos con otros, intercambiar informacin y participar en acciones comunes. Los sitios de informacin independientes, como los blogs individuales y ms an los colectivos. Los sitios realmente participativos, como AgoraVox y OhMyNews. Los sitios colaborativos, como Slashdot.org y kuro5hin.org. Otros tipos de thin media, en realidad newsletters o boletines que contienen importantes informaciones o listas, como Interesting People, de Dave Farber (25.000 abonados).

Una lista, no exhaustiva, de los modos de participacin, permite completar el cuadro. stos afectan a la produccin, a la organizacin y a la distribucin.

DOCUMENTOS BRUTOS

La fotografa tomada en el metro de Londres algunos minutos despus de los atentados del 7 de julio de 2005 es el ejemplo ms conocido de utilizacin de documentos visuales o sonoros tomados por testigos y colgados en lnea en la web.:i

ARTCULOS

Recientemente, algunos sitios tradicionales se han abierto a la publicacin de artculos escritos por los lectores. Es el caso de la cobertura hiperlocal que Ganett Company (el primer grupo de prensa estadounidense) intenta poner en marcha desde mediados de 2006 con sus information centers.-2

COMENTARIOS

stos empezaron con las cartas al director en la prensa tradicional. En lnea, la manera ms conocida es la de los

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LO QUF. ESTA C A M B I A N D O

LAS M U L T I T U D F S Y SUS M E D I O S DF, C O M U N I C A C I N

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comentarios que completan y critican los mensajes de los blogs. LeMonde.fr los publica tambin al lado de sus artculos. ElPas.com tiene en cuenta las sugerencias de correccin (basta con activar un botn para mostrarse a los responsables del sitio).

Financial Times el 7 de marzo de 2006, consume, crea, comparte y publica sus propios contenidos en lnea.

ORGANIZACIN

SONDEOS

Basndose en las primeras aproximaciones de la interactividad, muchos sitios decidieron consultar a sus lectores. No se trata de saber su opinin razonada ni de iniciar una discusin, sino de plantear una pregunta a la que tienen que responder S o No. Las preguntas suelen ser nimias y tienen poco inters. Se trata ms bien de una participacin engaosa.

Adems de las posibilidades que ofrecen los flujos RSS, que ya hemos comentado, la participacin de los lectores en la organizacin del propio sitio se refleja directamente en la pgina de inicio de 20minutos.es (el equivalente espaol de 20minutes.fr), por ejemplo, donde se destacan los artculos ms ledos y comentados.

INFLUENCIA

GESTIN DIRECTA

Es lo que habitualmente denominamos medios de comunicacin de participacin o medios de comunicacin ciudadanos. Tanto en OhMyNews como en Agoravox, los periodistas profesionales y los aficionados colaboran. Lo esencial de la informacin procede del exterior y de que el equipo invierta una buena parte de su tiempo en escoger y en verificar lo que recibe.

PERSONALIZACIN

Esta forma de autoorganizacin es una de las primeras modalidades que ofrecen los medios cuando deciden abrirse. Esto permite que el usuario se pueda organizar el sitio como le parezca. El New York Times es un ejemplo con MyTimes. : Supone un tmido paso frente a una audiencia que se mueve con rapidez y que. en estos momentos, como observaba Tom Glocer, presidente de Reuters, en un artculo publicado por

Los webactores siempre tienen la posibilidad de seleccionar un artculo que encuentran interesante. sta es la base de Digg.com y de Reddit.com, por sealar dos de los ms conocidos. Muchos medios utilizan ahora estos sitios para promocionarse. Agregan botones que les permiten diggear cada artculo que publican, esperando contribuir con ello a una mayor difusin. Y, de manera indirecta, la publicacin preferente de los artculos ms enviados, los ms ledos o los blogueados en algunos sitios como New York Times, El Pas o Le Monde, contribuye a hacer participar a la ex audiencia en una decisin que tradicionalmente estaba reservada al redactor jefe. NewsTrust.net va ms lejos, ya que permite que todos pongan nota a los artculos en funcin de su calidad periodstica y no slo en trminos de popularidad como hacen, por ejemplo. Digg.com o Reddit.com. Sea cual sea la manera de abordar el tema, a travs de los medios de comunicacin o a travs de los usuarios, constatamos que la participacin de los segundos ha roto radicalmente el difcil equilibrio poltico, social, cultural y financiero, cuidadosamente establecido a lo largo de los aos por los primeros. Y, sin embargo, stos se estn abriendo.

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El cero gigante y el periodismo Internet es un cero gigante. Nos coloca a todos a una distancia cero de todos los dems y de todo lo dems, afirma el incomparable Doc Searls, fan de Apple, predicador de Linux y gur de los blogs. ; l puede ayudarnos a comprender mejor lo que est ocurriendo, especialmente en el mbito de los medios de informacin. Doc Searls forma parte de los que otorgan una gran importancia al framing, literalmente el cuadro, dentro del que se proponen las discusiones y los debates. '' En este sentido, se niega a ser un proveedor de contenido, una nocin inerte. Informar es formar. Pero todava va ms lejos: Somos los autores los unos de los otros. Aquello que llamamos autoridad es el derecho que otorgamos a los dems para que sean autores nuestros (to author us), para ser lo que somos. Este derecho no slo se lo concedemos a nuestros peridicos, a nuestras revistas y a nuestras televisiones y radios, sino que se lo damos a cualquier persona que nos ayude a aprender y a comprender lo que ocurre en el mundo.

Por qu los medios tradicionales se estn abriendo? Los medios de comunicacin tradicionales han entreabierto la puerta a la participacin de los periodistas aficionados al menos por tres buenas razones: estos ltimos poseen informacin que los profesionales no tienen; eso les permite ahorrar dinero; y con ello intentan desarrollar su relacin con las audiencias. Los tres factores pueden reforzarse mutuamente. Los periodistas pocas veces se encuentran en el lugar y en el momento de los hechos. Y esto se puede aplicar tanto a los accidentes como a los atentados terroristas, pero tambin a los sucesos locales que los periodistas no pueden o no quieren cubrir. El recurso a los aficionados para cubrir la manifestacin mundial contra la invasin de Irak en la primavera de 2003 es un ejemplo del hecho de que incluso la BBC es incapaz de cubrir ella sola un acontecimiento que tiene lugar en tantas ciu-

dades del mundo de forma simultnea. El recurso a los testigos locales se convirti en necesario para quien quera escapar de la abstraccin y de las generalidades. LeMonde.fr tambin lo us durante las manifestaciones contra el CPE (Contrato del Primer Empleo) en febrero de 2006. La generalizacin de este tipo de contribucin es inevitable, declar Len Brody durante una conferencia telefnica organizada por el consultor Jerry Michalski el 16 de abril de 2007." Brody es cofundador de NowPublic.com, un sitio cuyo contenido est generado por personas voluntarias. Est convencido de que en cinco aos esto ser la norma y que al menos el 50 % de las noticias que leamos, veamos o escuchemos las producirn personas ordinarias. Toda la apuesta de NowPublic se centra precisamente en reunir la informacin aportada por testigos que se encuentran all donde los periodistas no estn o por personas que pueden completar lo que aqullos han reunido. La segunda razn por la que los medios de comunicacin se estn abriendo es porque necesitan dinero. De hecho, la participacin de los aficionados en el periodismo no es ms que la aplicacin concreta del contenido generado por los usuarios. La primera empresa que lo entendi de manera lo suficientemente clara, como para reorganizar toda su produccin en consecuencia, fue Gannett. En 2006, esta empresa decidi transformar sus newsroom, o salas de redaccin, en infocenters o centros de informacin. Este hecho implicaba, por un lado, producir noticias para todos los medios de comunicacin desde un mismo lugar y, por el otro, integrar la participacin de los usuarios, especialmente a nivel local. En el mismo momento, el sitio USA Today, que era su estandarte, cre una pestaa en la parte superior de su pgina de inicio para invitar a los lectores que lo desearan a enviar sus noticias. Gannett apost por una cobertura centrada en lo que ms importa a la gente: la vida de su alrededor, de su barrio, esa misma que a la mayora de los diarios le cuesta ms cubrir. Despus de haber realizado proyectos piloto en once ciudades, llegaron a la conclusin que la cobertura hiperlocal era

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esencial y que la participacin de los lectores era indispensable: Publicar las noticias en la web a medida que stas nos llegan y actualizarlas para el peridico atrae a una mayor cantidad de gente a estos medios de comunicacin, explica Gannett. Pedir ayuda a la comunidad integra el mecanismo y sita a los diarios en el centro de las conversaciones de la comunidad. Esto supone, adems, un excelente modelo econmico: El simple hecho de apelar a ms lectores y a lectores distintos ayuda a atraer ms anunciantes publicitarios y a anunciantes diferentes." Por ltimo, los medios de comunicacin se han abierto porque necesitan audiencia. Mantener una buena relacin con la audiencia es el abec de los medios comerciales, y en este caso se trata, sencillamente, aunque ya es mucho, de servirla bien. Hacerla participar es otra historia. Y en este punto surge cierta ambigedad. Por un lado, sta se debe al hecho de que no existen pruebas de que sea esto lo que desea la audiencia. El tono de los debates en ciertos blogs, en los que los comentarios son abiertos, demuestra, por otro lado, que tomar la palabra provoca reacciones y que tanto la una como la otra pueden volverse violentas, verbalmente al menos. Antes de retomar el argumento general a favor de la participacin que est presente en mayor o menor medida en cada pgina de este libro, les proponemos una pequea visita al sur de Brasil. La experiencia es tanto ms interesante cuanto afecta tanto a la web como al papel.

cuarta parte contenan sugerencias. Unos consejos de lectores funcionan para el conjunto del peridico y para dieciocho de las veintitrs secciones. Estos se renen cada quince das o cada mes con el responsable. Esta participacin contribuye a que las ventas de Zero Hora no bajen y a que este peridico siga creciendo en la clasificacin de diarios brasileos. Como prudente observador, el profesor Juremir Machado da Silva estima, no obstante, que la influencia de los lectores se limita a lo accesorio. Dejan que los lectores sugieran artculos sobre acontecimientos de la vida cotidiana, pero no les permiten sugerir artculos que se alejen de la lnea del diario,' nos declar durante una conversacin por Skype. Este es un buen ejemplo de los lmites clsicos de la participacin.

Zero Hora Zero Hora, el principal peridico del estado de Rio Grande do Sur, en la frontera con Uruguay, concede un lugar destacado a sus lectores. Cada da se les invita a sugerir temas de artculos y a participar con textos y fotos. Todos los corTeos electrnicos y todas las llamadas telefnicas reciben una respuesta. La segunda pgina da cuenta de ello, as como la mayora de las secciones en su espacio. En 2006. Zero Hora public ms de 5.000 cartas de lectores y respondi a ms de 10.000 llamadas, de las que una

En un sketch que grab l mismo y en el que su cabeza aparece simultneamente en cuatro ventanas con cuatro gorras distintas, el humorista estadounidense Phil Shapiro ofrece una visin irnica pero convincente de la adopcin de los medios de participacin por parte de los principales peridicos. Los responsables de los dos diarios ms importantes del pas (o ms bien la representacin que hace de ellos el propio Shapiro) son a cual ms atrevido. Uno ha decidido aumentar el tamao de las letras de la fecha en la primera plana despus de haber consultado a numerosos focus groups, y tras seis meses de estudios y una inversin de 150.000 dlares. Mucho ms comprometido, el otro ha decidido, siempre segn Phil Shapiro, publicar cada cinco das, y ya no slo cada cuatro, las cartas de los lectores. De esta forma, pues, se ampla de manera considerable la participacin del pblico. El efecto es todava ms llamativo porque, adems, de las reducidas repercusiones de las medidas anunciadas, resulta que es la misma cara, que supuestamente representa a medios de comunicacin rivales, la que lo anuncia. En cambio, cuando se trata de vender, los grandes medios de comunicacin saben adular a los lectores. En pocas semanas, entre finales de 2006 y comienzos de 2007. Time Magazine nos dijo: YOU are the person of the year, Newsweek se dedic a Putting the We in the Web y Business Week celebr el Power of US. Es una pena que su inters por la par-

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ticipacin de los lectores y los usuarios sea tan tmido en la prctica (y ms an fuera de Estados Unidos). Y, con frecuencia, por despecho ante esta lentitud institucional algunos miembros de la ex audiencia deciden crear sitios propiamente ciudadanos, sitios de informacin que se basan por entero en la participacin de todos aquellos que lo desean. Un grupo ms formado de lo que est dispuesto a admitir Andrew Keen (perdonavidas de aficionados, como ya hemos visto).

PRO-AMS: LOS ACTORES DEL CAMBIO

La colaboracin entre aficionados y profesionales est en la base del proyecto OhMyNews, de Agoravox, de IndyMedia y de NewAssignment, de los que hablamos en el captulo dedicado a los webactores. La informacin procede de todas partes. Por lo general, la seleccionan personas que tienen experiencia en el periodismo, profesionales o aficionados que tienen tanta experiencia que, aunque no tengan ningn diploma ni tarjeta de identificacin, no se diferencian en su actividad de los profesionales reconocidos. El error, lo que nos impide examinar con claridad este movimiento esencial, radica en basarlo en funcin de la identidad de los periodistas, de su identidad oficial. Eso plantea el problema en trminos de exclusin: se es o no se es periodista. Y este planteamiento impide avanzar por la sencilla razn de que ciertos actos periodsticos los llevan a cabo diariamente personas que no son periodistas. El primer nivel es el de la persona que tuvo el reflejo de utilizar su mvil para hacer una foto en el metro de Londres unos minutos despus de los atentados del 7 de julio de 2005 y hacerla circular. Este hecho no lo convierte en un periodista, pero su actuacin contribuye a informarnos. Ms importantes an son los blogueros que se dedican, de manera sistemtica, a informar. Ese fue el caso de Josh Wolf, un bloguero de San Francisco que pas ms de siete meses en

la crcel por negarse a entregar a la polica imgenes de una manifestacin anarquista durante la que se haba quemado un coche de polica. Las autoridades federales se negaron a considerarlo periodista porque no trabajaba en ninguna publicacin conocida. Al salir de la crcel, despus de un acuerdo amistoso, Wolf declar: La misin del periodista es la de contar al pblico la verdad. Yo estuve presente en esa manifestacin para proporcionar informacin y verdad al pblico.M Otra manera de enfocar el problema es situarlo dentro del marco ms amplio del ecosistema de los medios de comunicacin. Este enfoque nos llevara lgicamente a cuestionar lo que entendemos por news (noticias o informaciones de actualidad). En lugar de centrarnos exclusivamente en el contenido, deberamos aprender a otorgar ms espacio a las conversaciones que ste genera, es decir, devolverle su funcin social. El verdadero desafo surge del cuestionamiento de los poderes establecidos. Los periodistas ya no tienen el monopolio de los hechos. Han perdido tambin el del anlisis desde que somos capaces de entrar a opinar como blogueros y atraer a gente y a anunciantes relacionados con las news. Con demasiada frecuencia tendemos a olvidar que, para un consejo de administracin (especialmente aquellos que dependen de Wall Street), la funcin principal de los medios de informacin es la de reunir a un pblico interesado al que los anunciantes pueden vender su publicidad. La lgica que impulsa esta cooperacin cada vez mayor es inevitable porque, adems de sus ventajas econmicas, como las ha entendido USA Today, permite ofrecer una mejor informacin, como lo explica Tom Glocer, presidente de Reuters, en su artculo publicado en el Financial Times, el 7 de marzo de 2006: En materia de news, la combinacin de contenido profesional y amateur crea un producto mejor. Y cuenta una historia a un nivel ms profundo, como lo demuestran los testimonios de aficionados en las horas siguientes al tsunami de 2004, reforzados ms tarde por el trabajo de los profesionales que mostraban la magnitud del desastre. La

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cooperacin entre profesionales y aficionados permite contar la historia a otro nivel: el horror del impacto de la ola gigante y el horror de las consecuencias. Pero quiz nos estemos equivocando al contraponer profesionales con amateurs. En realidad, estamos asistiendo al nacimiento de una nueva categora de actores (en la web y fuera de ella): los pro-ams, que los autores britnicos Charles Leadbetter y Paul Millar definen como personas que realizan sus actividades de amateurs con la exigencia de un profesional. [...] El siglo xx ha sido testigo de la emergencia de los profesionales en el mbito de la medicina, en las ciencias, en la educacin y en la poltica. En cada mbito, los amateurs y sus organizaciones vacilantes fueron marginados por otras personas que saban lo que hacan y que tenan ttulos que lo demostraban. La revolucin de los pro-ams es una prueba de que esta tendencia histrica se est invirtiendo.' Pero, atencin, Millar y Leadbetter no promueven la dictadura de los aficionados, sino que proponen ms bien soluciones mixtas que nos obligarn a replantearnos nuestras categoras anteriores.

FUTURO RETICULAR (EN REDES) DEL PERIODISMO Y DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

El periodismo est condenado, como nos quieren hacer creer? Nada ms lejos de la verdad. Jeff Jarvis y Rich Gordon, dos blogueros y profesionales del periodismo, intentan superar, a su vez, las trabas habituales pasando a la nocin de periodismo y de medios reticulares. Jeff Jarvis, profesor en la escuela de periodismo de la City University de Nueva York, opone el periodismo en redes (network journalism) al periodismo ciudadano. Los defectos de esta ltima frmula son conocidos: implica que el actor define el acto, cuando en realidad todo el mundo puede practicarlo: divide a los que practican el periodismo en dos grupos: y presupone que los periodistas no actan, en su profesin, como ciudadanos.

De ah la propuesta de Jarvis, que l define de la siguiente manera: El periodismo en red tiene en cuenta la naturaleza colaborativa del periodismo actual: profesionales y aficionados trabajando juntos para publicar el mejor artculo, estableciendo vnculos mutuos ms all de las marcas y de los lmites de antao para compartir hechos, preguntas, respuestas, ideas y perspectivas. Reconoce la naturaleza compleja de las relaciones que constituyen la actualidad. Y se centra ms en el proceso que en el producto. Esta descripcin se asemeja bastante a lo que hace Jay Rosen con NewAssignment.net, como ya vimos con respecto al crowdsourcing. Esto provoca algunos cambios importantes en la prctica del periodismo tradicional, pero como espera Jarvis, este cambio quiz se produzca cuando los periodistas se den cuenta de que no son tanto los fabricantes de la actualidad como los moderadores de las conversaciones que conducen a sta. Por su parte, Rich Gordon profesor en la Northwestern University sugiere que los medios tradicionales se estn equivocando de estrategia. Todos sus esfuerzos se dirigen, segn l, a convertir su sitio web en un destino, del mismo modo en que conciben su peridico, su revista, su cadena de televisin o su emisora de radio. Haran mejor en concebir su oferta como una plataforma reticular." El objetivo sera, segn l, conectar contenido con conversaciones, lo que producen los periodistas con aquello de lo que la gente habla. Para ello, es preciso transformar el sitio en un hub, o cubo, en algo que. en la teora de las redes, es un nodo del que parten o al que llegan un gran nmero de enlaces. Un espacio como ste atraera los usuarios desde muchos sitios, retendra a algunos de ellos durante un tiempo ofrecindoles enlaces contextales, los dirigira hacia el material valioso situado fuera de l y capitalizara las conversaciones que tienen lugar en la web. ya sea en los blogs, en los foros o en los comentarios colgados por los usuarios. Para ello, los medios de comunicacin deberan multiplicar los en-

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laces con el exterior, en particular hacia los blogs, adems de impulsar las conversaciones en torno a sus propios contenidos y construir sus propias redes sociales en el marco de unas relaciones nuevas con los usuarios.

Sigamos a la ex audiencia El planteamiento de este captulo ha consistido en partir de lo que est viviendo la ex audiencia para ver cmo reaccionan (o deberan reaccionar) los medios de comunicacin. Y esta perspectiva est plasmada de forma brillante en el libro de Henry Jenkins, Convergence Culture, en el que el autor parte de la manera en la que los fans (su especialidad) se aduean de ciertas pelculas o programas de televisin para mostrar cmo est cambiando la relacin entre los medios antiguos y los modernos. Los ejemplos que da son Survivor, American Idol, The Matrix, Star Wars, Harry Potter y la utilizacin del programa Photoshop en la cultura popular. La convergencia se encuentra parcialmente en el hecho de que las grandes corporaciones buscan optimizar la rentabilidad de su produccin, observa Jenkins, pero sta tambin se produce cuando la gente toma las riendas de los medios de comunicacin. En definitiva, la convergencia que le interesa es, al mismo tiempo, un proceso top-down animado por las corporaciones y un proceso bottom-up animado por los consumidores. Jenkins habla con cautela y es sumamente prudente. Insiste en que el movimiento procede, al mismo tiempo, de arriba y de abajo. Esto es algo difcil de negar. Pero creemos que la dinmica real, el motor que explica la aceleracin que hemos constatado procede de los consumidores, que se aduean de los instrumentos de que disponen para transformar el panorama y obligar a las empresas de medios de comunicacin a reaccionar y a adaptarse. Algunos autores los denominan los prosumers (productores y consumidores [consumer, en

ingls]), siguiendo la misma lgica que nos lleva a hablar de webactores. En otro texto dedicado a la enseanza, se fija en el paisaje meditico y observa que nuestra atencin no debera centrarse en las tecnologas emergentes, sino en las prcticas culturales emergentes. Ms que establecer la lista de las herramientas, debemos comprender la lgica subyacente que impulsa en este momento a los medios de comunicacin en transicin. El estudio de Jenkins es sorprendente y muy convincente, salvo por la eleccin del trmino convergencia. La toma de control del contenido por parte de los usuarios, por el solo hecho de participar, a lo que Jenkins atribuye una gran importancia, implica tantas divergencias como convergencias. Se trata tanto de redistribuir como de atraer. De hecho, la importancia de compartir (y su papel en el futuro de la web, como lo demuestra el fulgurante ascenso de Facebook) es una prueba de que a la cultura de la remezcla (movimiento completamente centrpeto) se ha aadido la de la redistribucin (movimiento centrfugo). La verdadera prctica de la ex audiencia es una prctica de transvergencia constituida por mezclas y por redistribuciones. Cuando no ignoran los cambios, los medios de comunicacin tienden, con demasiada frecuencia, a seguir a regaadientes a aquellos a los que se haban acostumbrado a considerar como su audiencia, de la que tienen un concepto muy simplificado. Quizs ha llegado el momento de considerarla como una ex audiencia y de establecer una nueva relacin ms equilibrada con ella.

9. La web del maana

Por importantes y sorprendentes que puedan parecer los cambios acontecidos en la web en estos ltimos aos, stos son slo un punto de partida cuya continuacin nos cuesta imaginar... aunque es posible hacerlo. La dificultad radica en anticipar lo que puede cambiar en este universo en movimiento al que nos cuesta acostumbrarnos. Algunos de estos cambios son evidentes. Para comprender mejor su impacto futuro, lo ms sencillo quiz sea repasar de manera sinttica el camino recorrido a lo largo de estas pginas. En el origen de las mutaciones que han marcado la emergencia de la web actual, los webactores ya no tienen suficiente con navegar por la web, sino que participan, modifican los datos y publican texto, sonido e imgenes en lnea. Conectados en redes que presentan diferencias y contradicciones, los webactores enriquecen la web con sus propias creaciones (introduccin). El entusiasmo de los ms jvenes por las redes sociales da lugar a usos novedosos de la web (captulo 1). Los jvenes

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tienden a ser ms creativos en el uso de las tecnologas. Su incorporacin progresiva en el mercado laboral obliga a las instituciones tradicionales a adaptarse a unos cambios que hubiera preferido evitar. El enfoque que se centra en observar los comportamientos es esencial para entender que esos cambios son ineludibles. El cambio producido en los usuarios y en sus prcticas cotidianas provoca que la lenta mecnica institucional acabe dejndose arrastrar por la dinmica relacional que tiene lugar en la web y en el mundo fsico (captulo 2). Por otra parte, ambas lgicas chocan entre s, lo que explica que los avances se produzcan a golpe de sacudidas bruscas y, en parte, a travs de enfrentamientos. En un contexto como este, las tecnologas permiten establecer relaciones y, al volverse ms discretas, los usuarios las adoptan cada vez con mayor facilidad (captulo 3). Adems, la apropiacin de instrumentos de la web est hoy al alcance de la mayora, puesto que la web funciona como una plataforma eficiente cuyo uso no requiere conocimientos muy especficos. Los webactores se cuentan hoy por centenares de millones. Esa masa considerable crea el suficiente contenido como para que aparezcan nuevas caractersticas de la web (captulo 4). La dificultad radica en definirlas. Las frmulas ambiciosas, como sabidura de las masas e inteligencia colectiva, pretenden destacar la mecnica del fenmeno. Estas expresiones abren la va a una profunda transformacin de nuestra aproximacin al conocimiento y nos permiten pasar del saber al comprender. Los resultados son tan sorprendentes que algunos de los visionarios de mundos siempre nuevos evocan procesos mgicos. Por fortuna, no faltan los censores que sealen los lmites y los peligros de esos procesos, entre los que surgen unas escasas pepitas de oro en medio de una gran cantidad de desechos. Ambas perspectivas son vlidas. Y reconocer este hecho significa que las multitudes conectadas entre ellas, que son. a la vez. activas y participativas, producen resultados lo bastante positivos como para justificar su participacin y lo

bastante aleatorios como para que resulte necesario mantenerse alerta (captulo 5). De aqu la nocin de alquimia de las multitudes. La dinmica en cuestin slo tiene sentido e inters en la medida en que sucede en la realidad. En el mbito de la economa, por ejemplo, la oferta se vuelve prcticamente infinita y permite pasar a una era de abundancia y de diversidad (captulo 6). Siempre implicados en la produccin, los webactores se convierten en coproductores. La influencia de este hecho en los modelos de negocio de las empresas todava es difcil de precisar, pero la dinmica actual indica que nos dirigimos hacia una economa que tambin ser relacional. Obligada por los empleados que quieren usar las herramientas de la web para mejorar su colaboracin, y por los clientes que se implican en la produccin, la empresa tiene que abrir sus ventanas (captulo 7). En su interior, la mecnica institucional de toma de decisiones y los procesos de produccin se transforman. Y una gran cantidad de tareas se realizan en las nubes, con todos los peligros que ello comporta, especialmente en materia de seguridad. Esa es la razn por la que cada vez ms analistas hablan de la empresa lquida, la que, para desarrollarse, debe ser capaz de fundirse de una manera flexible y gil en el flujo de informacin y acompaar a los webactores en sus necesidades y esperas. Ya nada es duradero. Especialmente cuestionados, los medios de comunicacin se ven afectados por la aparicin de los webactores productores, distribuidores, y difusores de informacin y de conocimientos (captulo 8). Los webactores, ahora convertidos en autores, encuentran en las tecnologas las herramientas que necesitaban para cuestionar ciertas formas de autoridad.

Y ahora? Cualquier previsin del futuro ser tanto ms arriesgada cuanto ms complejo sea el contexto. Sin embargo, mirar

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atrs puede ayudarnos a descubrir las tendencias que articularn el cambio. Por eso, los elementos ms destacables de 2007 un sitio, una expresin extraa y un objeto pueden servirnos de gua. El sitio se llama Facebook. En l se establecen y se mantienen relaciones sociales ms o menos flexibles, y ms o menos exigentes. El potencial de esta red es enorme, en especial si los responsables de la empresa consiguen hallar un modelo econmico rentable para ellos y aceptable para los usuarios. La expresin extraa es global giant graph (grafo global gigante). La propuso sir Berners-Lee para sustituir a world wide web, que l mismo haba inventado en 1989-1990. Esta expresin indica que la propia estructura de aquello que importa en las redes de comunicacin est cambiando. Hoy no son tan importantes las pginas como la manera en que stas dan cuenta de nuestros actos. Y para ello, deben ser comprensibles para los ordenadores. Es lo que se denomina la web semntica, que algunos consideran el ncleo de la Web 3.0. El objeto, por supuesto, es el iPhone, el favorito de las masas... acomodadas. Al reunir el ordenador, el telfono, la web y el Mp3, este aparato aade una nueva dimensin al concepto de movilidad. El ao 2008 marc el inicio de una poca de posdisrupcin de la Web 2.0, como afirma el gabinete de estudios IDC. Los elementos ms perturbadores ya existen y se han generalizado. Las grandes mutaciones tecnolgicas y sociales ya han tenido lugar. Ahora slo nos queda digerir el proceso. E impulsado por la desaceleracin de la economa estadounidense, el indispensable saneamiento no debera tardar en llegar. Qu nos depara el futuro?

norama, pero sufrir ante la presin de Facebook. Mark Zuckerberg, su fundador, naci despus de la llegada de internet y tena 9 aos cuando Marc Andreessen cre el primer navegador visual, Mosaic, que cre la web. Mark Zuckerberg no piensa lo mismo, destaca la conocida analista Mary Meeker, de Morgan Stanley, y nosotros pensamos que eso es bueno, pues supone una fuente potencial de innovaciones. Al chico (24 aos en 2008) no le falta ni ambicin ni mtodo. Su concepto faro es el grafo social {social graph), que define de la siguiente manera: Es el conjunto de relaciones de todas las personas del mundo. Slo hay uno y nos incluye a todos. Nadie lo domina. Intentamos "modelizarlo", y representar exactamente el mundo real trazando un mapa de l. Los usuarios podran cansarse de la multiplicidad de ofertas incompatibles y centralizadas como MySpace o Facebook. Entonces se producira una demanda de redes sociales del tipo Ning.com y de sistemas que permiten navegar de una red a otra, como proponen MyLifeBrand.com. OpenSocial,* lanzado por iniciativa de Google el 1 de noviembre de 2007, tiene como objetivo que lo adopten los principales actores de estndares que permiten la portabilidad de los datos de una red a otra. El mercado ya ha decidido que habr una larga cola de redes sociales y que la gente pertenecer a ms de una. Desde el momento en que se pertenece a ms de una, la interoperabilidad pasa a ser esencial, afirma Ail Dash, de SixApart. quien es miembro de OpenSocial, adems de MySpace, Linkedln y muchos otros ms.

Grafo global gigante Redes sociales Los motores de bsqueda, que hasta ahora eran puntos de paso obligatorios, podran perder su atractivo en beneficio de los sitios de redes sociales. Google an domina el paEl grafo global, del que se empez a hablar cuando Facebook se puso de moda, se ha vuelto tan importante que Tim Berners-Lee ha sugerido que estamos pasando de la world wide web, un trmino que l mismo invent, al giant global graph, el grafo global gigante o GGG. Al principio, inter-

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net relacionaba los ordenadores entre s. Hoy la web permite relacionar los documentos. En este momento nos encontramos en la tercera etapa y nos percatamos de que lo importante no son los documentos, sino su contenido. Obvio, realmente afirma el inventor de la web. No son los sitios de redes sociales lo que interesa, sino la red social en s. La forma en que estoy conectado, y no la forma en que mis pginas web estn conectadas. Podemos usar la palabra "grafo" para distinguirlo de web.^ El objetivo es expresar estas relaciones independientemente de los documentos para que puedan ser reutilizadas por todos los sitios que tengan inters en ello. Pensar directamente en trminos de grafo, en vez de en trminos de web escribe este autor, es esencial si queremos sacar provecho de la web mvil, y de ese zoolgico de aparatos distintos que nos permiten acceder al sistema. Cuando reservamos un vuelo, no nos interesa la pgina en la que hacemos la reserva ni la pgina de la compaa area, sino el vuelo en cuestin. De este modo, buscamos informacin cada vez ms detallada, situada en una red de relaciones. Quiz el GGG sea eso: conexiones entre informaciones detalladas. Con ello, la dinmica relacional es capaz de funcionar de manera mucho ms precisa. A diferencia de Zuckerberg, Berners-Lee no cree que el grafo social sea el de nuestras relaciones, sino que lo ve ms bien como el de nuestras acciones, lo que le permite introducir el concepto de web semntica, de la que es el promotor ms conocido. En otras palabras, nuestra amistad con tal o cual persona es menos importante que aquello que hacemos concretamente con ella y aquello que intercambiamos. Esta propuesta, demasiado complicada para convencer, ha suscitado grandes debates. Y una de las contribuciones ms destacadas ha sido la de Nova Spivack, fundador de una de las primeras aplicaciones basadas en la web semntica, Twine.com. Lo semntico consiste sencillamente en agregar una capa suplementaria de datos para que todas las mquinas puedan manejarlos, y no slo los seres humanos. Spivack es

partidario del trmino grafo semntico, mucho ms fcil de reutilizar en mltiples aplicaciones porque es un grafo que carga con su propio significado. Un grafo, recordmoslo, es la representacin de un conjunto de enlaces entre nodos. El grafo concebido por Berners-Lee es una capa de abstraccin adicional que permite representar los enlaces entre las personas medidos a travs de su interaccin en lnea. El grafo semntico incorpora los metadatos que permiten que unas mquinas lean esas interacciones. Para los usuarios es importante que esa capa de abstraccin sea comn a todos los sistemas, porque de lo contrario slo tendramos acceso a fragmentos de nuestras relaciones sociales. Al poner nfasis en las conexiones en el nivel granular antes que en el conjunto, Berners-Lee propone una visin menos totalizadora que el social graph de todas las relaciones humanas tal y como lo entiende Zuckenberg.

Web 3.0? En realidad, no hace falta tener mucha imaginacin para prever que la prxima etapa de la web recibir el nombre de Web 3.0. Numerosas personas lo han pensado antes de que sta llegue, y ya se han comprado todos los nombres de dominios. Con Web 2.0, Tim O'Reilly hizo una buena operacin en un momento en el que se trataba de demostrar que, lejos de estar muerto, internet gozaba de buena salud, e incluso estaba cambiando de piel. Es poco probable que la prxima etapa sea bautizada con un nombre que no suponga una mnima ruptura. Pero la frmula es cmoda. La gente entiende de manera instantnea que se trata de la web del maana, y los tenores se pelean por definirla, sin duda con la esperanza de plantar una bandera vengadora y propietaria. Jason Calacanis, bloguero y emprendedor, defini oficialmente la Web 3.0, el 3 de octubre de 2007, como la creacin de un contenido de gran calidad y de servicios produci-

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dos por individuos inteligentes que utilizan la tecnologa de la Web 2.0 como plataforma.' Un ejemplo: Una versin de Digg en la que unos expertos comprobaran la validez de las afirmaciones y rectificaran los ttulos para que sean ms precisos: eso sera una versin de web 3.0. Tim O'Reilly, padrino, protector y propietario del trmino Web 2.0, discrepa de ambas formulaciones: un contenido revisado por otros... eso ocurre desde que se publican cosas. O'Reilly tampoco est de acuerdo con los que se contentan con decir que la Web 3.0 es la web semntica. Es la ruptura del paradigma teclado/pantalla y el mundo en el que la inteligencia colectiva emerge no de las personas que estn tecleando, sino de la implantacin de nuestras actividades mediante instrumentos. Nova Spivack, presidente de Radar Networks y uno de los coautores de la definicin de Web 3.0 en Wikipedia,H interviene tambin con una definicin sorprendente: Web 3.0 es la tercera dcada de la web (2010-2020). Una lgica segn la cual Web 4.0 sera la cuarta dcada. Spivack precisa: Aunque Web 3.0 no es sinnimo de web semntica (durante este perodo se producirn otros desplazamientos tecnolgicos importantes), s que se caracterizar en gran medida por la semntica en general. Es decir, por la capacidad otorgada a los ordenadores de comprender los documentos y las acciones que tratan.

El primero se basa en un nuevo tipo de inteligencia artificial (IA) que surge de la idea de sacar provecho de la inteligencia colectiva (harnessing collective intelligence), caracterstica de la Web 2.0. Es casi como la vieja broma de Pogo, el personaje de tebeo del mismo nombre: Hemos encontrado a IA, y somos nosotros.'' El hecho es que Google es inteligente gracias a nuestra participacin. Es el genio del pagerank. No se trata slo de un algoritmo que estudia el documento, sino que estudia la conducta de las personas en lo que respecta a los enlaces. En el sitio Digg.com, donde los artculos se promueven gracias a la votacin de los usuarios, formamos parte, de modo explcito, de un programa. En cuanto a la Web 3.0, hay dos historias que marcan puntos de inflexin (tipping points). La primera hace referencia a la traduccin en Google. Google gan hace poco un concurso de traduccin del chino y del rabe al ingls organizado por DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency), la agencia del Pentgono para la investigacin. Pero en el proyecto no haba ningn traductor del chino ni del rabe. Ni siquiera nuevos algoritmos. Slo tienen ms datos, y lo que no funciona cuando las bases de datos tienen millones de palabras puede funcionar muy bien cuando stas tienen miles de millones. La otra historia me la cont Jeff Joas, fundador de Systems Research & Development, una empresa de Las Vegas comprada por IBM. Joas empez en los casinos intentando reconocer a las personas mediante un software capaz de decir algo como: Saba que el tipo que est ganando en la mesa 4 tena la misma direccin hace tres aos que el tipo que reparte las cartas en la mesa 4?. Ahora ha firmado un contrato con el Departamento de Seguridad Interna. La dimensin poltica de la historia asusta, pero la tecnologa resulta realmente cool. Han construido una base de datos con tres millones de estadounidenses, de los que reunieron 670 millones de elementos informativos. Cuando tienen un Tim O'Reilly y un T O'Reilly, no saben si es la misma persona, y sa es la razn por la que incorporan ms datos. Cuando unimos ambas historias observamos que hay puntos de inflexin en la escala de datos a los que estamos llegando, y que, a partir de cierta escala, obtenemos comportamientos nuevos. Si a esto le aadimos la nocin de inteligencia artificial, podramos perfectamente tener un escenario posible para la Web 3.0. Quperspectivas nos plantea la Web 3.0? Sin duda, se trata de algo muy rico y extrao. Por ejemplo, el hecho de que la informacin proceder cada vez ms de sensores o sensors (detectores, palpadores). El teclado es un sensor, por supuesto, pero generaremos enormes cantidades de informacin por medio de otros detectores. Las empresas encontrarn la manera de sacar provecho de eso. lo que podra conducir a un tipo radicalmente nuevo de aplicaciones y de estructuras de po-

La Web 3.0 segn Tim O'Reilly Durante una entrevista realizada en noviembre de 2006 en Sebastopol, al norte de San Francisco, donde se encuentra la sede de su compaa, Tim O'Reilly nos desvel su visin de los elementos que. en su opinin, constituirn la Web 3.0. A punir de qu momento considera que podremos hablar de Web 3.0? Tengo tres escenarios plausibles en los que podra decir: S, es lo bastante diferente para que lo llame Web 3.0.

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der. Tomemos el ejemplo de las compaas de seguros de coches del Reino Unido. Las plizas se suelen calcular en funcin del lugar donde vive el cliente. Ahora, gracias a las cmaras y a los sensores, saben que dicha persona conduce rpido en el centro de Londres. No importa dnde est su casa, porque le van a cobrar ms. [En un mensaje posterior (agosto de 2007). O'Reilly habla de revolucin de los detectores:1" Cada vez hay ms sensors de diferentes tipos, lo que permite construir aparatos que respondan de manera inteligente a una serie ms amplia de estmulos exteriores. [...] Se trata de una nueva interfaz para usuarios que integra detectores y que nos interesa especialmente (piensen en la Wii de Nintendo, por ejemplo). A todo esto hay que aadir la multiplicacin de los palpadores conectados en red que unirn el universo de la inteligencia implantada y el de la inteligencia colectiva que denominamos Web 2.0.] [La tercera dimensin continu durante la entrevista en Sebastopol, es la confluencia de los juegos en red, de los mundos virtuales y de la fabricacin.] Parece un tanto retorcido pero me gusta citar esta frase maravillosa de William Gibson: El futuro ya est aqu, pero an no ha sido distribuido equitativamente." Juntos, estos tres elementos darn lugar a algo muy diferente a la Web 2.0. Por ejemplo, basta observar el uso que hace la gente de Google Earth y fijarse en lo que disean en SecondLife o en World of Warcraft, y establecer la relacin con toda la revolucin FAB [el hecho de poder fabricar objetos con un ordenador a partir de datos digitales transmitidos y modificados en lnea]. f> Creo que, en el plazo de cinco o diez aos, entraremos en el mundo de la fabricacin personal. Tambin veremos la versin 3D de MySpace. Ya no se tratar slo de juegos, sino tambin de espacios. SecondLife sigue siendo muy pequeo, pero el concepto de la idea de espacio es extremadamente poderoso. [En un comentario de octubre de 2007 sobre este tema, Tim O'Reilly recuperaba en parte estas consideraciones sobre la Web 3.0. Insista en la nocin de discontinuidad, la nica que justifica que necesitemos otro trmino para hablar de otra realidad.] Todo el mundo sabe que algo est pasando. Es evidente. Pero no lo llamaremos Web 3.0. Y cada vez es ms probable que sea algo mucho ms amplio y ms omnipresente que la web, a medida que la tecnologa mvil, los sensors, el reconocimiento de voz y muchas otras nuevas tecnologas nos proporcionen una informtica mucho ms ambiente que la que tenemos hoy.p El aadido de la movilidad y la omnipresencia de las tecnologas conectadas podran obligarnos a buscar otro trmino...

Movilidad+ o moviquidad? En la lista de compras de finales de 2007 de los jvenes japoneses, los PC estaban muy por detrs de los auriculares, las cmaras, las videoconsolas y otros gadgets electrnicos. Los jvenes se divierten, se conectan y se comunican de otra manera. El descenso de ventas de laptops y de desktops empez cinco trimestres antes y desde entonces no ha dejado de bajar.1" Uno de cada dos japoneses utiliza el telfono mvil para enviar e-mails y navegar por la web. Mobagay Town, la red social que crece ms rpidamente, est concebida exclusivamente para utilizarla desde el telfono. Los japoneses parecen haber sido los primeros en darse cuenta de que realmente no necesitamos procesadores ms potentes y de que los discos duros gigantescos no valen necesariamente el precio que se paga por ellos. Se trata de un primer paso en la era de la movilidad. En vez de Web 3.0, quiz tengamos que hablar, para marcar la diferencia, de movilidad 2.0 o, para librarnos de la referencia, de movilidad+ (o m+, para ir ms rpido en SMS). En un comentario a un mensaje sobre este tema publicado en Transnets, el consultor Xavier Dalloz sugiere el trmino moviquidad1' (movilidad + ubiquidad). El propio concepto de movilidad est en plena mutacin. Se trata de dar cuenta, al mismo tiempo, del hecho de que desde un nmero cada vez mayor de lugares y de situaciones podemos tener acceso a un mundo de informaciones y de ocio que pronto ser tan variado (o ms) y mucho ms cool que el que tenamos delante de nuestros ordenadores y de nuestras televisiones. La conexin inalmbrica de alta velocidad abre un escenario de perspectivas completamente nuevo. La aparicin y la multiplicacin de gadgets web como el iPhone de Apple o el Kindle de Amazon anuncian la llegada de esta poca. La tendencia quiz ganar fuerza con la llegada al mercado de ordenadores ultraporttiles, menos potentes que los laptops a los que estamos acostumbrados, mucho ms

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baratos y ampliamente suficientes, como el EEE de Asus, o para los que pueden permitrselo, el MacBook Air de Apple. Amazon cosech un gran xito con los localizadores GPS que se regalaron por Navidad en 2007. Esto significa que los usuarios quieren saber con exactitud dnde se encuentran y esperan obtener informaciones tiles de esos aparatos, lo que permite que las empresas les puedan proponer servicios o productos de proximidad. Podrn incluso, como ya lo hacen con Dodgeball.com, entre otros, conectarse a los miembros de su red que se encuentran en los alrededores. La dimensin es social, tecnolgica y econmica.

El futuro ser ms mvil Danah Boyd, la doctoranda de Berkeley especializada en el estudio de los jvenes y de las redes sociales y que intervino en el primer captulo, est convencida de la importancia cada vez mayor de la movilidad, como nos explic durante una conversacin que mantuvimos con ella. En Estados Unidos el telfono mvil seguramente acabar por despegar. O se impondr un aparato de comunicacin porttil y completo. Existe una presin muy fuerte para hacerse mvil. No slo en lo que respecta al telfono, sino tambin porque no querremos estar bloqueados delante de nuestro ordenador como lo estamos hoy. Las barreras no son tecnolgicas. Ms bien nos las imponen los operadores de telefona mvil. Hay muchas cosas que nos gustara hacer y que no podemos hacer. [Sin embargo, se niega a dar un nombre al fenmeno cuya emergencia ha constatado.] No quiero intentar hacer como todo el mundo: cada cinco aos, hay que sacar algo nuevo, o una nueva expresin. Estn los que creen que el futuro ser ms en lnea y los que creen que el futuro ser ms mvil. Yo creo que ser ms mvil. Es la prxima etapa.

Redes sociales, grafo global gigante, web semntica, inteligencia insertada, mundos virtuales (en dos o tres dimensiones), movilidad o moviquidad... la web de maana an no tiene nombre y ya estamos inmersos en el anlisis de sus componentes. Y todava no se ha dicho todo. Todava falta al menos un elemento que podra tener un papel perturbador

inesperado en la evolucin de la web y en su manera de influir en los cambios del mundo. La rebelin de los usuarios todava es una seal dbil, como dicen los analistas de tendencias, pero no podemos ignorarla. Despus del xito de la protesta de los usuarios de Digg contra un acto de censura de la empresa en abril de 2007, asistimos, en noviembre, a otra rebelin que consigui otro xito para los usuarios de Facebook en contra de la manera descarada con la que la empresa trataba los datos de los usuarios con el objetivo de establecer un sistema de publicidad eficaz. El futurlogo Mark Anderson que ya en febrero de 2005 predijo que el barril de petrleo alcanzara los 100 dlares considera la rebelin de los usuarios como su primera prediccin para 2008 y precisa: Cuando los anunciantes empiecen a interesarse por las redes sociales, los usuarios se rebelarn contra esta tendencia y, en el mundo de las redes sociales, el poder se desplazar del propietario al usuario en mbitos que van desde los reglamentos de SecondLife y la proteccin de datos personales en Facebook hasta la facturacin de los telfonos mviles. La influencia de los usuarios se har sentir de una manera novedosa. Sera ilusorio pensar que la web ser participativa y que contribuir a cambiar el mundo sin imaginar que los juegos de poder y de dinero no darn lugar a tensiones y a conflictos. Los usuarios, cada vez ms solicitados y ms activos, tienen algo que decir. Y aunque es cierto que estn dispersos, estas multitudes disponen de las herramientas para comunicarse, organizarse y actuar. El sistema necesita su participacin inteligente para funcionar y les proporciona las herramientas necesarias para ello. Lo ms difcil de concebir cuando intentamos comprender cmo estar organizado el futuro es imaginar los nuevos modos de intervencin de los ciudadanos de la web para hacerse or y para influir en los propios cambios.

Posfacio El espacio (an por explorar) de una nueva inteligencia colectiva

Atencin: el libro que acaba de leer no le dejar indiferente. Pues ms all de las transformaciones que estn teniendo lugar en internet, lo que los autores nos han hecho entrever es un cambio profundo en los cerebros y de las mentes. Y detrs de esas mutaciones individuales, un profundo cambio en la organizacin social. Detengmonos por un momento en la transformacin de los cerebros. Quin no ha observado alguna vez la Luna esperando leer en ella los pensamientos secretos de desconocidos que nos comprendieran? Mientras que el siglo xx termin con el triunfo de la imagen, el siglo xxi ha arrancado con un cierto auge de la escritura, la herramienta que mejor permite expresar pensamientos sin el estorbo de las apariencias, visuales o auditivas. Ahora sabemos que siempre podemos compartir nuestras impresiones, as como nuestros pensamientos profundos, con nuestros conocidos ms cercanos, pero tambin con simples conocidos o con desconocidos. Esto no impide que sigamos teniendo secretos pero, de todas for-

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POSFACIO

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mas, la vida virtual es una vida que se vive a cerebro abierto, y este hecho est transformando nuestra manera de pensar. Ya no estamos solos en nuestra vida interior, o, en todo caso, la puerta de este mundo ya no es estanca, ni est reservada a un minsculo crculo de ntimos o, para los creyentes, reservado a Dios... Este es el primer gran dato de esta alquimia de las multitudes descrita por los autores. Si los adolescentes se interesan ms por sus semejantes que por los misterios del espacio o los secretos del mar Rojo, es porque con internet la exploracin de la vida interior de los dems ha sustituido al descubrimiento de mundos desconocidos como medio de bsqueda de uno mismo. El segundo dato importante de la alquimia de las multitudes es que esta vida interior a cielo abierto es una vida organizada y dividida en temticas, como una novela de Perec. El internet alqumico nos ayuda a clasificar y a presentar nuestro universo mental a cualquier desconocido. Esto es fantstico y, al mismo tiempo, peligroso. Las imgenes nuestras fotos, nuestros vdeos favoritos, etc. se convierten en componentes de un autorretrato impresionista cuyo desorden est muy bien pautado. La regla, ya evidente desde los inicios de la web, segn la cual los mayores peligros de la red radican no en lo que dice sino en sus silencios, es hoy ms cierta que nunca. Por fortuna, como lo muestran los autores, internet tambin ofrece una forma de rehabilitacin de la diversidad, incluso en la oferta de los actores econmicos, que durante toda la segunda mitad del siglo xx se haba encaminado hacia la estandarizacin. Esperemos que junto a la economa de la larga cola, es decir, la capacidad para producir a bajo precio productos poco comunes que se correspondan con la diversidad espontnea de los gustos de cada uno, la web tambin sepa producir y fomentar un pensamiento de larga cola. Pero, adems de cambiar nuestra manera de pensar, internet permite la emergencia de una inteligencia colectiva en unas condiciones completamente nuevas desde los orgenes de la humanidad. Cuando el budismo, el cristianismo, o el islam redibujaron el mundo, se presentaron como sistemas de

pensamiento construidos desde el origen, y revelados por un profeta nico. En el caso de los grandes sistemas polticos, stos no fueron necesariamente fruto de la imaginacin de una sola persona, sino que casi siempre surgieron de un grupo reducido en el espacio y en el tiempo de pensadores y reformadores. La constitucin en red de las mentes est transformando las relaciones de fuerza en la sociedad, y ha hecho que, en pocos meses surjan maneras de vivir y de pensar, aspiraciones y deseos completamente nuevos y, sin embargo, ampliamente compartidos, aunque en principio no han sido inspirados por ningn gur ni por ningn filsofo. Son el producto puro de una inteligencia social colectiva. La diferencia entre los conflictos generacionales de hoy y los de ayer reside en que los de ayer siempre los inspiraban escritores rebeldes de la generacin de los padres. Y aunque no hay que subestimar la formidable virtud que tiene este portavoz que permite que la calle se exprese y que hace posible manifestarse sin tener que salir corriendo, no hay que pecar de ingenuo. Evitando cualquier fcil teora del complot organizado por un big brother multinacional, los autores nos ensean que existe, no obstante, el riesgo de que little sisters de miras estrechas confisquen y limiten una parte de la inteligencia colectiva de la web. Y, asimismo, vemos cmo la web se puede convertir en el teatro de nuevas fiebres obsidionales, esos movimientos en masa que, en la Edad Media, empujaban a todos los habitantes de la ciudad hacia una de las salidas slo porque el boca a oreja haba extendido la noticia de la llegada de un grupo de hombres armados o de un grupo de leprosos. Pero el progreso tcnico contina avanzando en un sentido que aportar al usuario un dominio cada vez mayor de los contenidos, de las facilidades de acceso y, tambin, de su capacidad para rebelarse contra las prcticas y las ofertas que no le gusten. En una poca en la que muchos se preocupan por las consecuencias ecolgicas de la actividad industrial, pues reconocen que eso contribuye al bienestar colectivo, probablemente ha llegado el momento de asociar un verdadero planteamiento de desarrollo sostenible intelectual al desarrollo de la

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web. 1 + 1 = mucho, nos dicen los autores. Es posible, pero de la calidad de la educacin, del nivel cultural y de la conciencia tica de cada pequeo 1, es decir, de cada webactor, depender siempre la capacidad de ese mucho para impulsarnos hacia el progreso o para estrellarnos contra un muro. Antoine Sire Director del Departamento de Marca, Comunicacin y Calidad de BNP Paribas.

Notas

Introduccin 1. Vanse al respecto las estadsticas proporcionadas por Internet World Stats: www.internetworldstats.com/stats.htm, y las del US Census Bureau sobre la poblacin mundial. 2. Vase la definicin en Wikipedia.org, por ejemplo. 3. Goldsmith, Olivier, She Stoops to Conquer, Londres, 1773. 4. Gartner Group es una consultara de origen estadounidense que estudia y asesora sobre tecnologas. 5. Ms tarde fue superado por la adopcin de la telefona mvil, que pas, segn Manuel Castells, de 16 millones de usuarios en 1991 a 2.000 millones en 2006 (conferencia pronunciada en la School of Information de la Universidad de California-Berkeley, el 17 de noviembre de 2006). 6. Digital subscriber Une, o conjunto de tecnologas que permiten hacer pasar los datos por las lneas de telfono fijo. 7. World Internet Usage and Population Statistics: www.internet worldstats .com/stats .htm. 8. El quiet period precede la salida a bolsa de una empresa.

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Durante este perodo, los dirigentes de la empresa deben guardar silencio para evitar influenciar al mercado antes de su salida revelando informaciones nuevas que no pueden ser validadas por la autoridad de regulacin de los mercados estadounidenses, la SEC (Security and Exchange Commission). 9. El 1 de febrero de 2008 Google fue valorada en 172.000 millones de dlares, y Ford, en 14.200 millones. 10. Encuentro con el autor, 4 de noviembre de 2005: www.atelier .fr/veille-internationale/10/04112005/rencontre-bill-draper-roi-capitaux-risqueurs-prince-inde-skype-30753;30756.html. 11. Joe Kraus, fundador de Excite, y despus de JotSpot, estimaba en junio de 2005 que crear una empresa costaba treinta veces menos aquel ao que diez aos antes. Vase Transitis, el blog de Francis Pisani en Le Monde: www.pisani.blog.lemonde.fr/2006/01/ 23/2006_0 l_lancer_une_entr. 12. Tim O'Reilly, What is Web 2.0, 3 de septiembre de 2005: www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-isWeb-20.html. 13. El concepto de tipping point, acuado por socilogos en la dcada de 1960, fue recuperado y ampliado por Malcolm Gladwell en su libro Tipping Point, que tuvo un gran xito en Estados Unidos.

7. Estudio realizado entre el 19 de octubre y el 19 de noviembre de 2006 sobre una muestra representativa de 935 nios estadounidenses de entre 12 y 17 aos. 8. Realizado en lnea cada seis meses desde 1998 en Francia y desde el ao 2000 en Europa, el estudio NetObserver sigue la evolucin del comportamiento y de la percepcin de los internautas de ms de 15 aos, independientemente del lugar desde el que se conecten (el domicilio, el trabajo, pero tambin la escuela, la universidad, los lugares pblicos, etc.), en cinco mercados: Francia, Italia, Espaa, Alemania y Reino Unido. 9. Young People and News, en www.ksg.harvard.edu/presspol/ carnegie_knigru7young_news_Web.pdf. 10. Segn el estudio NetObserver, op. cit. 11. El ensayo se puede descargar en el sitio de Mark Prensky, marcprensky.com. En l tambin se pueden encontrar la mayora de sus artculos y, en especial, el ensayo fundador sobre digital native si digital immigrants, que se puede descargar libremente: www. marcprensky.com/writing/default.asp. 12. Vase especialmente su blog: www.zephoria.org.

Captulo 2 Captulo 1
1. Definicin de una red social: fr.wikipedia.org/wiki/R%C3 %A9seau_social (en espaol: www.wikipedia.org/wiki/Red_social). 2. Lucas, Georges, American Graffiti, 1973. 3. Vase especialmente Transnets, donde se trata este tema en profundidad. Para las fuentes, vase Identity Production in a Networked Culture: Why Youth Heart MySpace, en www.danah.org/ papers/AA AS2006 .html. 4. Entrevista con los autores. 5. Por esa razn, ignoraremos aqu este mercado, del que suponemos que es, por un lado, muy heterogneo y, por el otro, que est muy dominado por usos parecidos con un acceso esencialmente a travs del mvil, que es una de las caractersticas de este continente. 6. Pew Internet, pewinternet.org y. en particular, www.pewinternet. org/PPF/r/162/report_display.asp, adems de www.pewinternet.org/ PPF/r/230/report_display.asp. 1. World Wide Web,en wikipedia.org/wiki/World_wide_Web. 2. WorldWideWeb: proposal for a HyperText Project, en www.w3.org/Proposal. Vase tambin el primer texto de Berners-Lee escrito en marzo de 1989, en www.w3 .org/History/1989/proposal .html. 3. As we may Think, The Atlantic Monthly, julio de 1945, en www.theatlantic.com/doc/194507/bush. Vase tambin el artculo de Wikipedia sobre el Memex, en wikipedia.org/wiki/Memex. 4. Barabsi, Albert-Lszl, Linked, The New Science of Networks, Perseus, 2002. 5. Entrevista realizada por correo el 11 de julio de 2002. 6. John Arquilla y David Ronfeldt explican el papel cada vez mayor de las redes recurriendo ampliamente a las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin y a la gran eficacia que stas ofrecen. A eso hay que aadir el hecho de que propician un tipo de relaciones ms giles, ms flexibles y que nos convienen ms. Esto se ve cuando se sita la irrupcin de las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin en la evolucin social

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posterior a la segunda guerra mundial, la incredulidad frente a los metarrelatos y la mutacin de las relaciones entre individuos y grupos. Vase especialmente The Emergence of Noopolitik, Toward An American Information Strategy,en Rand, 1999: www.rand.org/ pubs/monograph_reports/MR 1033/. 7. Networks as a unifying pattern of life involving different processes at different levis, entrevista de Francis Pisani a Fritjof Capra, publicada en International Journal of Communication: ijoc. org/ojs/index.php/ijoc/article/view/69/25. 8. Capra, Fritjof, The Web of Life, A New Scientific Understanding of Living Systems, Nueva York, First Anchor Book, 1997 (trad. cast.: La trama de la vida: una nueva perspectiva de los sistemas vivos, Barcelona, Anagrama, 2006). 9. Capra, Fritjof, The Hidden Connections: Integrating the biological cognitive and social dimensions oflife into a science of sustainability, NuevaYork, Doubleday, 2002 (trad. cast.: Las conexiones ocultas: implicaciones sociales, medioambientales, econmicas y biolgicas de una nueva visin del mundo, Barcelona, Anagrama, 2003). 10. The Emergence of Noopolitik, Toward An American Information Strategy,en/tond, 1999: www.rand.org/pubs/monograph _reports/MR 103 3/index .html. 11. Barabsi, Albert-Lszl, Liwked, The New Science of Networks, op. cit. 12. Lyotard , Jean-Francois, La Condition postmoderne, Pars, Minuit, 1979 (trad. cast.: La condicin posmoderna, Madrid, Ctedra, 1989). 13. The Rise (and Possible Fall) of Networked Individualism, 2002, en wwwinsa.org/Connections-Web/Volume24-3/T&B.Web.pdf. 14. The Rise (and Possible Fall) of Networked Individualism, op. cit. 15. Ibid. 16. Ibid. 17. Little Boxes, Glocalization, and Networked Individualism , en www.chass .utoronto .ca/~wellman/publications/littleboxes/ littlebox.PDF. 18. www.pewinternet.org/report_display.asp?r= 172. 19. Conversacin telefnica realizada el 3 de febrero de 2006. 20. Cheer up. A bit of a crisis does us no harm, 24 de agosto, en www.timesonline.co.uk/tol/comment/columnists/gerard_baker/ article2317283.ece.

21. Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Evan_Williams_ %28blogger%29. 22. Social Information Overload: http://napsterization.org/ stories/archi ves/000657 .html.

Captulo 3
1. Antiguo director cientfico del centro de investigacin de Xerox, el clebre Xerox Pare de Palo Alto. 2. http://web2.wsj2.com/the_state_of_Web_20.htm, por Dion Hinchcliffe. 3. Citado en John Musser, Web 2.0, Principies and best Practices, Sebastopol, California, O'Reilly Radar, 2007. 4. Para retomar la expresin popularizada por el escritor estadounidense Malcolm Gladwell, en The tipping poing: how little things can make a big difference, Nueva York, Back Bay Books, 2002. 5. Los flujos RSS permiten suscribirse de forma muy sencilla a los flujos de informacin de todo tipo que el usuario recibe en el sitio que elija. 6. O'Reilly, Tim, What is Web 2.0, 30 de septiembre de 2005, en www.oreilly.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-isWeb-20.html. 7. Estos protocolos son, por ejemplo: XML, el protocolo TCP/IP o HTTP. Pero tambin en los casi protocolos como Lamp (Linux, Apache, MySQL y PHP), un conjunto de mtodos de desarrollo que utilizan software libre. 8. Sullivan, Laurie eBay developpers crate huge software as a service community, en Techweb, 3 de marzo de 2006; disponible en www.techweb.com/wire/ebiz/181500918. 9. Artculo fundador de Ajax, de Jesse James Garrett, disponible enwww.adaptivepath.com/publications/essays/archives/000385.php. 10. Entrevista con los autores. 11. Las primeras piedras de RSS se deben a Microsoft, que propuso al W3C (la instancia de regulacin tecnolgica de internet) su Channel Definition Format en 1997, seguido de cerca por Netscape. El flujo RSS, en una versin con menos prestaciones que la que conocemos actualmente, naci en 1999 con el lanzamiento de MyNetscape.com. En 2005. Microsoft lo reconoci como un estndar de hecho integrando en la pgina de inicio del navegador el IE5,

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NOTAS

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el icono naranja del RSS desarrollado por su gran competidor Mozilla (y su navegador Firefox). 12. Vase la entrevista al inventor de las wikis, Ward Cunningham, en el sitio de L'Atelier: www.atelier-us.com/internet-usage/article/how-ward-cunningham-invented-wikis. 13. Glissant, douard, Potique de la Relation, Pars, Gallimard, 1990. 14. Wikipedia (en ingls), el 6 de enero de 2007: http://en. wikipedia.org/wiki/Mashups. 15. Sobre este tema vase, por ejemplo, Pekka Himanen, L'thique hacker, Exils, 2001 (trad. cast.: La tica de hacker, Madrid, Destino, 2002). 16. Sobre los barcamps y los mashpits, puede consultar la pgina barcamp.org, donde se informa de todos los barcamps y se ofrecen las herramientas necesarias para organizarlos. 17. Rifkin, Jeremy, L'ge de l'accs: la vent sur la nouvelle conomie, La Dcouverte, 2000 (trad. cast.: La era del acceso: la revolucin de la nueva economa, Barcelona, Paids, 2004). 18. Sobre este tema, vase especialmente el sitio de la Free Software Society, y el texto de Richard Stallman, uno de los padres fundadores del movimiento: http://gnu.org/philosophy/15-years-offree-software.html. Para obtener una definicin precisa en espaol: http://gnu.org/philosophy/free-sw.es.html. 19. Richard Stallman, vase la nota anterior. 20. Sobre este tema, vase en especial el sitio del Open Source Initiative: www.opensource.org. Vase tambin en este sitio la parte histrica, que es muy completa. 21. La obra fundadora con textos de los padres, como Richard Stallman o Linus Torwald: www.oreilly.com/catalog/opensources/book/toc .html. Vase tambin The Cathedrale and the Bazaar, de Eric Raymond, disponible en lnea: http://catb.org/~esr/writings/cathedralbazaar/cathedral-bazaar. 22. Castells, Manuel. La galaxia Internet, Barcelona. Plaza & Janes, 2002. 23. Sobre este tema vase el texto inicial de Tim O'Reilly. What is Web 2.0?: www.oreillynet.eom/pub/a/oreilly/tim/news/ 2005/09/30/what-is-web-20.html. 24. La gran empresa de construccin de infraestructuras de internet, desde los servidores hasta los routers.

Captulo 4
1. Sobre Craiglist: www.craiglist.org/about/mission.and.history. html. 2. Informacin encontrada a finales de septiembre de 2007, en www.craiglist.org/about/factsheet.html. 3. Mir. Craiglist, Master of the Nerdiverse, en Wired, septiembre de 2004 www.wired.com/wired/archive/12.09/craiglist. html. 4. Definicin encontrada el 13 de noviembre de 2007 en Wikipedia (en francs). 5. O'Reilly, Tim, What is Web 2.0, op. cit. 6. Musser, John y Tim O'Reilly, Web 2.0, Principies and Best Practices, O'Reilly Radar, noviembre de 2006, www.oreilly.com/ radar/web2report.csp. 7. Internet World Stats: http://www.internetworldstats.com/ stats.htm. 8. Los datos de la Information Technology and Innovation Foundation revelan que, a finales de 2006, diversos pases, entre los que se encontraban Japn. Alemania y Francia, haban superado a Estados Unidos en el porcentaje de hogares conectados con lneas de alta velocidad, que eran de media entre tres y doce veces ms rpidas que las de este pas. Krugman, Paul, The French Connections, en The New York Times, 23 de julio de 2007. 9. Segn las cifras adelantadas por Mark Zuckerberg en TechCrunch40, que se celebr en San Francisco el 17 de septiembre de 2007. 10. CNN, CNN/YouTube debates to feature user-generated content, en www.popmatters.com/pm/news/article/42651/cnnyoutube-debates-to-feature-user-generated-content. 11. Pew Internet and American Life Project: www.pewinternet .org/pdfs/PIP_Teens_Social_Media_Final.pdf. 12. Musser, John y Tim O'Reilly. op. cit. 13. Jakob Nielsen: http://useit.com. 14. Yahoo Trip Planner: http://travel.yahoo.com/trip. 15. Comunicacin personal con Batrice Tarka. fundadora y presidenta de la empresa, el 6 de febrero de 2008. 16. Lista actualizada de los cerca de 400 sitios basados en el modelo Digg: http://3spots.blogspot.com/2006/04/all-digg-styleapplications-list.html.

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17. Suggestion Board de Yahoo!: http://suggestions.yahoo.com /landing. 18. Explicaciones de Yahoo!: http://yodel.yahoo.com/2007/02/ 14/it-takes-two-to-tango. 19. IdeaStorm de Dell en www.dellideastorm.com. 20. Les diggers protestent: http://digg.com/tech_news/Yahoo_ Shamelessly_Rips_Off_Digg_and_Brags_About_It. 21. Yahoo Launches Digg-Like Suggestion Site: www. techcrunch .com/2007/02/15/yahoo-launches-digg-like-suggestionsite. 22. Manifest Cluetrain: www.cluetrain.com/manifeste.html. 23. Weinberger, David, Everything is Miscellaneous, The Power ofthe New Digital Disorder, Times Books, 2007; el primer captulo en: www.everythingismiscellaneous.com/wp-content/samples/ eim-sample-chapterl .html. 24. Weinberger, David, Taxonomies and Tags, from Trees to Piles of Leaves, disponible en Relase 1.0, febrero de 2005. La revista no es accesible, pero Weinberger ha publicado un extracto en su blog: http://hyperorg.com/blogger/misc/taxonomies_and _tags.html. 25. Musser, John y Tim O'Reilly, Web 2.0, Principies and Best Practices, noviembre de 2006. 26. Op.cit. 27. Bricklin, Daniel, The Cornucopia ofthe Commons: www. bricklin .com/cornucopia.htm. 28. Op.cit. 29. Musser, John y Tim O'Reilly, op. cit. 30. Kazys.varnelis.net: http://varnelis.net/blog/definition_Web_ 2_0. 31. Goldman, William, Adventures in the Screen Trade, Warner Books, 1983 (trad. cast.: Las aventuras de un guionista en Hollywood, Barcelona, Plot, 1992). 32. Fue Lori Cudwell quien consigui el primer contrato (en octubre de 2007) con su novela Hollywood Car Wash. An es demasiado pronto para saber si ser un xito, pero no podemos dejar de sealar que el texto ya haba obtenido un gran xito en el sitio web de publicaciones a la carta, iUniverse.com: http://news. mediapredict.com/2007/10/08/%e2%80%9chollywood-carwash%e2%80%9d-wins-project-publish. 33. Surowiecki, James, The Wisdom ofCrowds, Nueva York,

Anchor Books, 2004 (trad. cast.: Cien mejor que uno: la sabidura de la multitud o por qu la mayora es ms inteligente que la minora, Barcelona, Urano, 2005). 34. Ibid. 35. Op.cit. 36. Mercado predictivo sobre los riesgos de gripe aviaria: http://flu.prediction.uiowa.edu/fluhome/Market_AvianInfluenza. html. 37. Hollywood Games People Play, en Business Week, 3 de agosto de 2006, www.businessweek.com/technology/content/aug 2006/tc20060804_618481 .htm. 38. Ruspini, Jason, Policy Event Derivatives, en http://risk markets.blogspot.com/2007/05/policy-event-derivatives.html. 39. Finding the Face of Terror in Data, en The New York Times, 10 de septiembre de 2003. 40. Guessing games, en The Economist, 18 de noviembre de 2004. 41. Harvard Business School Case Study: IdeaWarz and Prediction Markets, en http://cambrianhouse.com/blog/startups-entrepreneurship/harvard-business-school-case-study-ideawarz-and-prediction-markets. 42. Surowiecki, James, The Science of Success,en The New Yorker. www.newyorker.com/talk/financial/2007/07/09/070709ta_ talk_surowiecki. 43. Howe, Jeff, The Rise of Crowdsourcing, en http://wired .com/wired/archi ve/14.06/crowds .html. 44. Crowdsourcing: Consumers as Creators, en www.business week.com/innovate/content/jul2006/id20060713_755844.htm. 45. Howe, Jeff, 5 Rules of the New Labor Pool, en http:// www. wired .com/wired/archi ve/14.06/labor_pr.html. 46. http://thepenguinblog.typepad.com/the_penguin_blog/ 2007/03/a_million_pengu.html. 47. Stock Waves: Citizen Photo Journalists Are Changing the Rules, en Wired, 7 de septiembre de 2007: www.wired.com/techbiz/ media/news/2007/07/stockwaves. 48. The Expertise of the Periphery. A Harvard Business professor weighs in on the crowd, en Wired, 1 de octubre de 2007: www.wired.com/techbiz/media/news/2007/07/academics_crowdso urcing. 49. Entrevista personal realizada el 3 de agosto de 2007.

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50. http://crowdspirit.com. 51. Crowdsourcing: A Million Heads is Better than One, en Readwriteweb, 22 de marzo de 2007: www.readwriteweb.com/ archives/crowdsourcing_million_heads.php. 52. Community vs. Crowd, austin Hill, en Billionswithzeroknowledge,4de diciembre de 2006: http://billionswithzeroknowled ge.com/2006/12/04/communityvscrowd-istockphoto/; y el artculo de Lionel David en www.crowdspirit.org/2007/02/21/may-be-weshould-rename-the-crowdspirit-as-a-community-production-project. 53. Crowdsourcing: A Million Heads is Better than One, op. cit. 54. http://zero.newassignment.net/. 55. Jay Rosen tiene un blog apasionante: PressThink, http:// journalism.nyu.edu/pubzone/weblogs/pressthink/. 56. About AssignmentZero,en http://zero.newassignment.net/ aboutassignmentzero. 57. Did Assignment Zero Fail? A Look Back, and Lessons Learned, en Wired: http://www.wired.com/techbiz/media/news/ 2007/07/assignment_zero_final. 58. Wired eligi doce artculos y entrevistas: www.wired.com/ print/techbiz/media/news/2007/07/assignment_zero_all. 59. Ibid. 60. Open Source Science: A New Model for Innovation, 20 de noviembre de 2006, en http://hbswk.hbs.edu/item/5544.html. 61. Weinberger, David, SuperNova, Disorder: Feature or Bug?, 9 de julio de 2007, en http://conversationhub.com/2007/ 07/09/video-david-weinberger-and-andrew-keen/. 62. Definicin de metadato en Wikipedia (en espaol): http://es.wikipedia.org/wiki/Metadato. 63. Weinberger, David, op. cit.

Captulo 5
1. Markoff, John, What the Dormouse Said, How the 60s Counterculture Shaped the Personal Computer Industry, Nueva York, Viking. 2005. 2. We owe it all to the hippies. en Times. 1 de marzo de 1995: www.time.com/time/magazine/article/0,9171,982602,00 .html.

3. Estadsticas de Wikipedia: http://en,wikipedia.org/wiki/ Wikipedia:Statistics. 4. Entrevista por correo con Francis Pisan, 15 de diciembre de 2003. 5. Internet encyclopaedias go head to head, en Nature: www.nature.com/news/2005/051212/full/43 8900a.html. 6. Germn Language Wikipedia Better than Brockhaus Online, Anlisis Indicates, en http://wikimediafoundation.org/wiki/ Press_releases/German_Wikipedia. 7. Wikipedia's Huge BERD Bias, en TechCrunch, 7 de junio de 2007: www.techcrunch.com/2007/06/07/wikipedias-hugenerd-bias/; Lightsaber Combat, en http://en.wikipedia.org/wiki/ Lightsaber_combat; en Modern Warfare, en http://en.wikipedia. org/wiki/Modern_warfare. 8. El 18 de septiembre de 2007, este artculo de Wikipedia present el caso de manera especialmente equilibrada, Seigenthaler controversy, en http://en.wikipedia.org/wiki/Seigenthaler_ controversy. 9. O'Reilly, Tim, Harnessing Collective Intelligence, en http://radar.oreilly.eom/archives/2006/l l/harnessing_coll.htmI. 10. Coinventor de Ethernet, un estndar que permite la conexin entre ordenadores prximos unos de otros. 11. Jenkins, Henry, Collective Intelligence vs. The Wisdom of Crowds, 27 de noviembre de 2006, en www.henryjenkins.org/ 2006/11 /collective_intelligence_vs_the .html. 12. Kelly, Kevin, Maxims for the Network Economy, en New Rules for the New Economy, Nueva York, Viking, 1997. 13. Sierra, Kathy, The Dumbness of Crowds, 2 de enero de 2007, en http://headrush.typepad.com/creating_passionate_users/2007/ 01 /the_dumbness_of .html. 14. Lanier, Jaron, Digital Maoism: The Hazards of the New Online Collectivism, http://edge.org/3rd_culture/lanier06_index. html. De hecho. Jaron Lanier nos confes durante una conversacin personal el 5 de agosto de 2007 que la eleccin del ttulo haba sido una decisin de marketing tomada por otro. Esto confirma la impresin de que la eleccin de frmulas de choque tiene la ventaja de llamar la atencin y el inconveniente de que impiden plantear el problema de forma adecuada. 15. Lanier. Jaron, op. cit. 16. Carr, Nicols, The amorality of Web 2.0, en Rough Type,

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3 de octubre de 2005: http://roughtype.com/archives/2005/10/the amorality_o.php. 17. Kelly, Kevin, We Are the Web, en Wired, agosto de 2005: www.wired.com/wired/archive/13.08/tech.html. 18. Carr, Nicols, op. cit. 19. Carr, Nicols, The truthiness of Web 2.0, en Rough Type, 9 de febrero de 2006: http://roughtype.com/archives/2006/02/the_ truthiness.php. 20. Carr, Nicols, Web 2.0 lier than thou, en Rough Type, 23 de octubre de 2006: http://roughtype.com/archives/2006/10/Web_20 ier_than.php. 21. Keen, Andrew, The Cult ofthe Amateur, How Today's Internet is Killing our Culture, Doubleday, 2007. 22. Kakutani, Michiko, The Cult ofthe Amateur, en New York Times, 29 de junio de 2007: www.nytimes.com/20207/06/29/books/ 29books.html. 23. Keen, Andrew, op. cit. 24. Keen, Andrew, op. cit. 25. El blog de Andrew Keen: http://andrewkeen.typepad.com. 26. Keen, Andrew, op. cit. 27. Vase su blog. www.stevenberlinjohnson.com. 28. Johnson, Steven, Emergence: The Connected Lives of'Ants, Brains, Cities, and Software, Nueva York, Touchstone, 2002 (trad. cast.: Sistemas emergentes: o qu tienen en comn hormigas, neuronas, ciudades y software, Madrid, Turner, 2003. 29. El trmino multitud es utilizado (en singular) por Antonio Negri y Michael Hardt, quienes hacen mltiples referencias a Giles Deleuze y Flix Guattari, que, sin embargo, escriben: Lo mltiple, hay que hacerlo (Mille Plateaux, Capitalisme et schizophrnie, Pars, Editions de Minuit. 1980 [trad. cast.: Mil mesetas: capitalismo y esquizofrenia, Valencia, Pre-Textos, 2008]). 30. Hardt, Michael y Antonio Negri, Empire, Cambridge, Mass., Harvard University Press, 2000 (trad. cast.: Imperio, Barcelona, Paids, 2005); y Multitude: War and Democracy in the Age of Empire, Penguin, 2005 (trad. cast.: Multitud: guerra y democracia en la era del imperio, Barcelona, Debate. 2004). 31. La afirmacin que hace referencia a las redes tecnolgicas es conocida por los geeks con el nombre de ley de Metcalfe (el valor de una red es proporcional al cuadrado del nmero de sus nodos). Otra ley que se refiere a las redes que permiten la formacin

de grupos se conoce ley de Reed (el valor aumenta entonces de manera exponencial). En ambos casos, la frmula oficial es exagerada, pues supone que toda conexin potencial y todo grupo potencial tienen un valor igual. Sin embargo, lo que es innegable es que el valor de una red tcnica crece ms rpidamente que el nmero de sus participantes. Este crecimiento an es ms rpido cuando se trata de redes que permiten un trabajo en comn. 32. Intelligence collective: http://fr.wikipedia.org/wiki/ Intelligence_collective. 33. Un excelente estudio realizado por la Harvard Business School sobre el funcionamiento concreto de Wikipedia en el caso de las correcciones aportadas al artculo Enterprise 2.0, que permite entender mejor lo qu est en juego y cmo: http:// courseware.hbs.edu/public/cases/wikipedia/. Vase tambin el artculo en cuestin, http://en.wikipedia.Org/wiki/Enterprise_2.0. 34. Weinberger, David, Everything is Miscellaneous, op. cit. 35. Carr, Nicols, The amorality of Web 2., op. cit. 36. Carta de derechos de los usuarios: http://opensocialweb. org/2007/09/05/bill-of-rights/. 37. Primer ensayo de Jamis Cascio: A Participatory Panopticon?, en Worldchanging, 10 de mayo de 2004: www.worldchanging .com/archives/000680.html. Un artculo ms reciente sobre el mismo tema: Participatory Panopticon Update, Worldchanging, 8 de junio de 2005: www.worldchanging.com/archives/002855.html. 38. Definicin de sousveillance en Wikipedia: http://en. wikipedia.org/wiki/Sousveillance. 39. Artculo sobre Steve Mann en Wikipedia: http://en.wikipedia. org/wiki/Steve_Mann. 40. Digital Sharecropping: Mesh takes on Crowdsourcing, en http://crowdsourcing.typepad.com/cs/2007/06/digital_sharecr.html. 41. Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Sharecropping. 42. Howe, Jeff, Digital Sharecropping: Mesh takes on Crowdsourcing, en Wired, 1 dejuniode2007: http://crowdsourcing.typepad .com/cs/2007/06/digital_sharecr.html. 43. Howe, Jeff, op. cit. 44. Vase lo que los responsables dijeron sobre el tema en su blog: http://blog.digg.com/?p=73. 45. Explicaciones de Rose y de Adelson en su blog: http://blog. digg.com/?p=74. 46. Informe de la presentacin en TechCrunch el 6 de noviem-

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bre de 2007: www.techcrunch.com/2007/11/06/liveblogging-facebook-advertising-announcement. 47. El comentario cido de Nick O'Neil, en Allfacebook, 29 de noviembre de 2007: www.techcrunch.com/2007/ll/breaking-facebook-updates-beacon. 48. Anderson, Mark, My Top Ten Predictions for 2008, en Strategic News Service, 22 de diciembre de 2007: http://tapsns.com/ blog/?p=95. 49. Comisin Europea, Direccin General de Educacin y Cultura, ELearning: Better eLearning for Europe, Luxemburgo. Office for Official Publications of the European Communities, 2003. Citado por Olivier Le Deuff, en su artculo La culture de l'information: quelles "littraties" pour quelles conceptions de Einformation?, en VI o Coloquio ISKO-Francia 2007, IUT de la Universidad Paul-Sabatier, Toulouse, 7 y 8 de junio de 2007. 50. Literacy definida por Wikipedia: http://en-.wikipedia.org/ wiki/Literacy. 51. La culture de l'information: quelles "littraties" pour quelles conceptions de l'information? en VIo Coloquio ISKOFrancia 2007, IUT de la Universidad Paul-Sabatier, Toulouse, 7 y 8 de junio de 2007. 52. Digital Literacy: http://en.wikipedia.org/wiki/Digital Jiteracy. 53. The American Library Association's (ALA), Presidencial Committee on Information Literacy, Final Repon, 1989. 54. Media Literacy: http://en.wikipedia.org/wiki/Media_literacy. 55. Jenkins, Henry, Convergence Culture, op. cit.

5. Este apartado sobre la larga cola se basa en gran parte en los comentarios de Francis Pisano, publicados en su blog Transnets: http://pisani .blog .lemonde ir. 6. Vase aqu el artculo original, The Long Tail, en Wired, octubre de 2004: www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html. 7. Anderson, Chris, The Long Tail, op.cit. 8. Anderson, Chris, The Long Tail, op.cit. 9. Anderson, Chris, The Long Tail, op.cit. 10. Clay Shirky: www.shirky.com/writings/powerlaw_weblog .html. 11. http://chitika.com/blog/?p=253. 12. Vase especialmente Albert-Lszl Barabsi, Linked: How Everything Is Connected to Everything Else, Nueva York, Plume, 2002. 13. Este texto se puede descargar gratis en http://www.thmk studio.com/selfservice.html. 14. En este prrafo citamos ampliamente el texto de Comtesse, que nos parece ilustrativo. Mencionamos de paso el modelo original de publicacin escogido por el autor, que refleja bien la idea de cocreacin actual. Su texto est disponible gratis en internet (www.thinkstudio.com/selfservice.html). Est publicado bajo la licencia Creative Commons, que permite reutilizarlo libremente, as como de ampliarlo y modificarlo, siempre con la condicin de citarlo. Hacemos uso de este derecho aqu, de acuerdo con la lgica de cocreacin propuesta por el autor. 15. Tapscott, Don y Anthony Williams, Wikinomics, Portfolio, 2006 (trad. cast.: Wikinomics: la nueva economa de las multitudes inteligentes, Barcelona, Paids, 2008). 16. Tapscott, Don y Anthony Williams, op. cit. 17. Tapscott, Don y Anthony Williams, op. cit.

Captulo 6
1. Attali, Jacques, Une breve histoire de 'avenir, Fayard, 2006 (trad. cast.: Breve historia del futuro, Barcelona, Paids, 2007). 2. En noviembre de 2007. 3. Vase www.netflix.com/MediaCenter?id=5379&hnjr=8# facts. 4. Anderson, Chris, The Long Tail, Hyperion, 2006 (trad. cast.: La economa Long Tail: de los mercados de masas al triunfo de lo minoritario, Barcelona, Tendencias, 2007).

Captulo 7
1. Entrevista con el autor en noviembre de 2006. 2. En una entrevista que nos concedi en enero de 2006. 3. Friedman, Thomas L., The World is Fiat, Farar. Straus Giroux, 2005 (trad. cast.: La Tierra es plana: breve historia del mundo globalizado del siglo xxi. Madrid, Martnez Roca, 2007). 4. The World is Fiat, edicin estadounidense.

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5. Vase, por ejemplo, Charles M. Savage, Fifth Generation Management, Butterwoth Heinemann, 1996. 6. Vase su ensayo, John Hagel y John Seely Brown, From Push to Pul. Emerging Models for Mobilizing Resources, documento de trabajo, 2005 (el ttulo se podra traducir como: De Push a Pul: modelos emergentes de mobilizacin de recursos). Este ensayo se puede descargar de internet. Concretamente, se puede encontrar en: www.edgeperspectives.com. 7. Hagel y Seely Brown, op. cit. 8. Hagel y Seely Brown, op. cit. 9. En referencia, concretamente, al libro de Chris Anderson La larga cola, op. cit. 10. Friedman,Thomas, op. cit. 11. McAfee, Andrew P., Enterprise 2.0: the dawn of emergent collaboration,en MITSloan Management Review,vo\. 47,n 3, primavera de 2006. 12. McAfee, op. cit. 13. El Pew Internet & American Life es un instituto de investigacin estadounidense que estudia el impacto de internet en la vida de los estadounidenses: www.pewinternet.org/about.asp. 14. Fallows, D., Search Engine Users, Pew Internet and American Life Project, enero de 2005. 15. Morris, M., How do users feel about technology?, Forrester Research, abril de 2005. Forrester es uno de los principales institutos de estudio dedicados a las nuevas tecnologas y a internet, www.forrester.com/FactSheet. 16. Sobre este tema, vase en especial el sitio: http:// powerhomebiz.com/vol25/invisible.htm. 17. Podemos encontrar este caso y otros muchos en el wiki abierto sobre este tema: www.socialtext.net/cases2 18. www.socialtext.net/cases2. 19. www.electricsheepcompany.com. 20. Tapscott y Williams, Wikinomics, op. cit. 21. Este texto se puede encontrar en: http://enterpriseweb2 .com/?p=10. 22. La segunda edicin de la conferencia Office 2.0 se celebr en San Francisco del 5 al 7 de septiembre de 2007. Para ms informacin sobre el congreso: http://o2con.com.

Captulo 8
1. Anderson, Chris, The Long Tail, op. cit. Tambin en su blog: www.thelongtail.com/the_long_tail/2005/ll/the_long _tail_o_ 1 .html, www.thelongtail .com/the_long_tail/2006/04/google _and_the_.html. 2. Macaque en YouTube: http://tinyurl.com/364e7. 3. Ejecucin de Saddam Hussein en YouTube: http://tinyurl. com/ygh3n8. 4. Artculo de Wikipedia sobre Howard Rheingold: http:// en .wikipedia.org/wiki/Howard_Rheingold. 5. Los tags de Howard Rheingold en del.icio.us: http://del.icio .us/tag/rheingold. 6. El tag sobre Barcelona: http://del.icio.us/tag/barcelona. 7. Brown, Merrill, Abandoning the News, en Carnagie Reprter , primavera de 2005: www.carnegie.org/reporter/10/news. 8. Lyotard usa esta nocin, que define el posmodernismo como la incredulidad respecto a los metarrelatos (Jean-Francois Lyotard,La Conditionpostmoderne, Pars, Minuit, 1979 [trad.cast.: La condicin posmoderna, Madrid, Ctedra, 1989]). 9. Sobre el tema se puede consultar Wikipedia en francs (http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%a9dias), en ingls (http://en. wikipedia.org/wiki/Media), y en espaol (http://es.wikipedia.org/ wiki/Medios_de_comunicaci%C3%B3n). 10. Sobre los trabajos de Nora Paul, vase el artculo de Wylie Wong, Gaming in Education, en EdTec: http://edtechmag.com/ higher/may-june-2007/gaming-in-education.html. 11. Jenkins, Henry, Convergence Culture, Nueva York, NYU Press, 2006 (trad. cast.: Convergence culture: la cultura de la convergencia de los medios de comunicacin, Barcelona, Paids, 2008). 12. Gillmor, Dan, We the Media, Grassroot journalism by the peoplefor the people, Sebastopol, CA, O'Reilly, 2004. 13. Tambin hay que citar a IndyMedia (Indymedia.org), presente en casi todo el mundo, o, entre los miles de sitios, a Bluffton (blufftontoday.com), un ejemplo ultra local. 14. Rheingold, Howard, Participatory Media Literacy. Universidad de Berkeley, 1 de junio de 2007: www.socialtext.net/ medialiteracy. 15. Lasica. J. D., What is Participatory Journalism?, en On-

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Une Journalism Review, 1 de agosto de 2003: www.ojr.org/ojr/ workplace/1060217106.php. 16. Sobre J. D. Lasica: www.jdlasica.com/aboutjd.html. 17. Lista de las principales iniciativas de citizen media censado por CyberJournalist.net: www.cyberjournalist.net/news/002226 ,php. 18. Have your say, BBC: http://new.bbc.co.Uk/2/hi/talking _point/default.stm. 19. Action Network, BBC: http://new.bbc.co.uk/dna/action network. 20. Interesting People: www.interesting-people.org/archives/ interesting-people. 21. Noguchi, Auki, Camera Phones Lend Immediacy to Images of Disaster, en Washington Post, 8 de julio de 2005: http: //Washington post.com/wp-dyn/content/artic le/200 5/O 7/0 7/ AR2005070701522.html. 22. Currie, Phil, Gannett's Information Center plans creating a positive stir in the industry, en www.gannett.com/go/newswatch/ 2006/november/nw 1109-1 .htm. 23. My Times: http://my.nytimes.com/. 24. Glocer, Tom, Od media must embrace the amateur, en Financial Times, 7 de marzo de 2006: www.ft.com/cms/s/0/e2bba 1176-aeOa-11 da8ffb-0000779e2340.html. 25. Searls, Doc, Giant Zero Journalism, 6 de marzo de 2007: http://doc.weblogs.eom/2007/03/06#giantZeroJournalism. 26. Se trata de una teora bastante popular en ciertos medios polticos creada por George Lakoff, profesor de Berkeley: www. george-lakoff.com. 27. Sobre Jerry Michalski: www.seedwiki.com/wiki/yi-tan/jerry _michalski. 28. Public Journalism, Yi-Tan: www.yi-tan.com/wiki/yi-tan/ publie journalism. 29. Informe interno de CEO, de Gannett, enviado el 2 de noviembre de 2006: http://crowdsourcing.typepad.com/cs/2006/ll/ memo_from_craig.html. Un artculo de Jeff Howe, especialista en crowdsourcing, publicado en Wired el 3 de noviembre. Gannett: The Seven Desks. explica el alcance general de este fenmeno: http://crowdsourcing.typepad.eom/cs/2006/l l/gannett_ the_sev.html. 30. Vanse las explicaciones aportadas por Bruno Giussani en

su blog, Lunch over 1P: www.lunchoverip.com/2006/ll/gannett _turning.html. 31. Comunicacin que tuvo lugar el 16 de febrero de 2007. 32. Phil Saphiro, You Tube Panel Talks: www.youtube.com/ watch?v=GHVbxsbECCM. 33. Egelko, Bob, Journalist jailed for refusing to give up tapes of protest, en San Francisco Chronicle, 1 de agosto de 2006: www. sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2006/08/01/MNGVQK 97AK4.DTL. 34. Egelko, Bob y Jim Herrn Zamora, Blogger freed alter living video to feds, en San Francisco Chronicle, 4 de abril de 2007: www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2007/04/04/ WOLFTMP. 35. Glocer, Tom, Od media must embrace the amateur, en Financial Times, 7 de marzo de 2006: www.ft.eom/cms/s/0/e2bba 1176-aeOa-11 da8ffb-0000779e2340 .html. 36. Leadbeater, Charles y Paul Millar, The Pro-Am Revolution: How enthusiasts are changing our economy and society, 2004, descargable en formato PDF: www.demos.co.uk/publications/proam economy. 37. Jarvis, Jeff, Networked Journalism: www.buzzmachine .com/2006/07/05/networked- journalism. 38. Gordon, Rich, Build a Network, not a Destination, en Readership Institute, 17 de abril de 2007: www.readership.org/blog2/ 2007/04/build-network-not-destination.html. 39. Jenkins, Henry, Convergence culture, op. cit. 40. Jenkins, Henry, Convergence culture, op. cit. 41. Jenkins, Henry, Eight Traits of the New Media Landscape, 6 de noviembre de 2006: www.henryjenkins.org/2006/11/eight _traits_of_the_new_media.html.

Captulo 9
1. IDC Sees "Post-Disruption" Marketplace Taking Hold in 2008, 6 de diciembre de 2007: http://idc.com/getdoc.jsp7container Id=prUS20983407. 2. Intervencin de Mary Meeker en la Cumbre Web 2.0 de noviembre de 2007. vase el artculo de Richar MacManus. Web 2.0 Summit 2007: Mary Meeker and Internet Trenes, en Read/WriteWeb,

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Une Journalism Review, 7 de agosto de 2003: www.ojr.org/ojr/ workplace/1060217106.php. 16. Sobre J. D. Lasica: www.jdlasica.com/aboutjd.html. 17. Lista de las principales iniciativas de citizen media censado por CyberJournalist.net: www.cyberjournalist.net/news/002226 .php. 18. Have your say, BBC: http://new.bbc.co.Uk/2/hi/talking _point/default .stm. 19. Action Network, BBC: http://new.bbc.co.uk/dna/action network. 20. Interesting People: www.interesting-people.org/archives/ interesting-people. 21. Noguchi, Auki, Camera Phones Lend Immediacy to Images of Disaster, en Washington Post, 8 de julio de 2005: http: //washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2005/07/07/ AR2005070701522.html. 22. Currie, Phil, Gannett's Information Center plans creating a positive stir in the industry, en www.gannett.com/go/newswatch/ 2006/november/nw 1109-1 .htm. 23. My Times: http://my.nytimes.com/. 24. Glocer, Tom, Od media must embrace the amateur, en Financial Times, 7 de marzo de 2006: www.ft.com/cms/s/0/e2bba 1176-ae0a-11 da8ffb-0000779e2340.html. 25. Searls, Doc, Giant Zero Journalism, 6 de marzo de 2007: http://doc.weblogs.eom/2007/03/06#giantZeroJournalism. 26. Se trata de una teora bastante popular en ciertos medios polticos creada por George Lakoff, profesor de Berkeley: www. george-lakoff.com. 27. Sobre Jerry Michalski: www.seedwiki.com/wiki/yi-tan/jerry michalski. 28. Public Journalism. Yi-Tan: www.yi-tan.com/wiki/yi-tan/ publicjournalism. 29. Informe interno de CEO, de Gannett, enviado el 2 de noviembre de 2006: http://crowdsourcing.typepad.com/cs/2006/ll/ memo_from_craig.html. Un artculo de Jeff Howe, especialista en crowdsourcing, publicado en Wired el 3 de noviembre. Gannett: The Seven Desks, explica el alcance general de este fenmeno: http://crowdsourcing.typepad.com/cs/2006/ll/gannett_ the_sev.html. 30. Vanse las explicaciones aportadas por Bruno Giussani en

su blog, Lunch over IP: www.lunchoverip.com/2006/ll/gannett _Jurning.html. 31. Comunicacin que tuvo lugar el 16 de febrero de 2007. 32. Phil Saphiro, You Tube Panel Talks: www.youtube.com/ watch?v=GH VbxsbECCM. 33. Egelko, Bob, Journalist jailed for refusing to give up tapes of protest, en San Francisco Chronicle, 1 de agosto de 2006: www. sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2006/08/01/MNGVQK 97AK4.DTL. 34. Egelko, Bob y Jim Herrn Zamora, Blogger freed alter living video to feds, en San Francisco Chronicle, 4 de abril de 2007: www.sf g a t e . c o m / c g i-bin/art i e l e . c g i ? f = / c / a / 2 0 0 7 / 0 4 / 0 4 / WOLF.TMP. 35. Glocer, Tom. Od media must embrace the amateur, en Financial Times, 1 de marzo de 2006: www.ft.com/cms/s/0/e2bba 1176-aeOa-11 da8ffb-0000779e2340 .html. 36. Leadbeater, Charles y Paul Millar, The Pro-Am Revolution: How enthusiasts are changing our economy and society, 2004, descargable en formato PDF: www.demos.co.uk/publications/proam economy. 37. Jarvis, Jeff, Networked Journalism: www.buzzmachine .com/2006/07/05/networked-journal i sm. 38. Gordon, Rich, Build a Network, not a Destination, en Readership Institute, 17 de abril de 2007: www.readership.org/blog2/ 2007/04/build-network-not-destination .html. 39. Jenkins. Henry, Convergence culture, op. cit. 40. Jenkins, Henry, Convergence culture, op. cit. 41. Jenkins, Henry, Eight Traits of the New Media Landscape, 6 de noviembre de 2006: www.henryjenkins.org/2006/ll/eight _traits_ofJhe_new_media.html.

Captulo 9
1. IDC Sees "Post-Disruption'" Marketplace Taking Hold in 2008, 6 de diciembre de 2007: http://idc.com/getdoc.jsp7container Id=prUS20983407. 2. Intervencin de Mary Meeker en la Cumbre Web 2.0 de noviembre de 2007, vase el artculo de Richar MacManus, Web 2.0 Summit 2007: Mary Meeker and Internet Trenes, en Read/WriteWeh,

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18 de octubre de 2007: www.readwriteweb.com/archives/mary_ meeker_Web_20_summit_2007.php. 3. Entrevista con Michael Arrington en TechCrunch40, el 24 de septiembre de 2007: www.techcrunch.com/2007/09/24/chat-withmark-zuckerberg-at-techcrunch40-the-video/. 4. OpenSocial,distributed social networing: http://opensocial.net. 5. Dash, Ail, Blackbird, Rainman, Facebook and the Watery Web: www.dashes.com/anil/2007/10/rainman-blackbird-facebook -and-the-new-tables.html. 6. Berners-Lee, Tim, Giant Global Graph, 21 de noviembre de 2007: http://dig.csail.mit.edu/breadcrumbs/node/215. 7. Berners-Lee, Tim, op. cit. 8. Spivack, Nova, Defining the Semantic Graph. What is it Really?, 23 de noviembre de 2007: http://novaspivack.typepad .com/nova_spi vacks_weblog/2007/11 /defining-the-se .html. 9. Web 3.0, the "official definition", 3 de octubre de 2007: http://www.calacanis.com/2007/10/03/Web-3-0-the-official-definition/. 10. Ibid. 11. Web 3.0 en Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Web_ 3.0. 12. Spivack, Nova, Web 3.0. The Best Official Definition Imaginable, 4 de octubre de 2007: http://novaspivack. typepad.com/nova_spivacks_weblog/2007/10/Web-30 thea.html. 13. Definicin de Pogo en Wikipedia: http://en.wikipedia.org/ wiki/Pogo. 14. La idea ya haba sido formulada en 1997 por Paul Saffo en un ensayo titulado Sensors: The New Wave of Infotech Innovation: http://www.saffo.com/essays/sensors.php. 15. Autor de novelas de ciencia ficcin del gnero ciberpunk, cuya novela ms conocida es Neuromancer. 16. Vase el libro que Neil Gershenfeld ha escrito sobre el tema: Fab, The Corning Revolution on Your Desktop, From Personal Computers to Personal Fabrication, Basic Books, 2007. 17. Vase especialmente lo que escribi en su comentario del 4 de octubre de 2007, Today's Web 3.0 Nonsense Blogstorm: http://radar.oreilly.com/archives/2007/10/Web_30_semantic_Web_ Web_20.html. 18. Noticia de Associated Press encontrada en Yahoo!, el 4 de

noviembre de 2007: http://news.yahoo.eom/s/ap/20071104/ap_on_ hi_te/by e_bye_pcs. 19. Pisan, Francis, Japn: Mobilite+, en Transnets, 4 de noviembre de 2007: http://pisani.blog.lemonde.fr/2007/! 1/04/japonmobilite/. El sitio de Xavier Dalloz: http://www.dalloz.com/. 20. The First to Cali $100 Oil, 2 de enero de 2008: http:// w w w.tapsns .com/blog/?p=96. 21. Anderson, Mark, My top ten predictions for 2008, 22 de diciembre de 2007: http://tapsns.com/blog/?p=95.

Agradecimientos

Ambos agradecemos... A Francois Bar, Pierre Chappaz, Jean-Francois Fogel, Jeff Mignon y Vincent Worms por los consejos con los que han intentado ayudarnos. Sin duda, tendramos que haberlos escuchado con ms atencin. A Dan Farber y Mary Odre, quienes se tomaron su tiempo para responder exhaustivamente a nuestras desordenadas preguntas. Al equipo del Atelier BNP Paribas en Francia, en San Francisco y en Shangi, que nos ha proporcionado una valiosa ayuda. You rock guys! Y al equipo de Monde.fr, adems de a los lectores de Transnets, cuyos comentarios nos han enseado qu era lo ms importante, nos han puesto en el buen camino y nos han obligado a reflexionar ms y a plantear mejor algunas buenas preguntas. Youflypeople! Laetitia Mailhes se merece nuestro ms caluroso agrade-

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cimiento por su lectura rigurosa, paciente y atenta, as como por sus valiosos consejos. Y como escribir un libro, incluso entre dos, es una aventura ntima (aunque no solitaria), Dominique da las gracias a Jeff por su atencin diaria, a Ccile, quien le ha animado a escribir y a la que echa de menos, a Florence, quien le ha apoyado en todos sus proyectos y a la que tambin echa de menos. Francis agradece los veinticinco aos de amor paciente, protector y estimulante, y el gran apoyo de Fabien, Emilia y Yara. Pero lo ms increble de todo es que no nos hemos enfadado ni una sola vez (rechinar los dientes no cuenta, no?). El trabajo a cuatro manos nos ha gustado lo suficiente como para pensar en repetir.