You are on page 1of 12

Pazarlama: Bireylere, Ailelere gruplara ve dier kurululara mal ve hizmetlerin sunulmas, deiim yoluyla ihtiya ve isteklerin karlanmas olan

ekonomik ve sosyal bir sretir. Dier bir tanm Pazarlama: kiilerin ve rgtlerin amalarna uygun bir ekilde deiim salamak zere, mallarn hizmetlerin ve dncelerin yaratlmasn, fiyatlandrlmasn, ve sat abalarn planlama ve uygulama srecidir. Pazarlamann nemli zellikleri; - nsan istek ve ihtiyalarnn karlanmasna yneliktir. - rnler hizmetler ve dncelerle ilgili olmas - Sadece reklam ve say olmayp, retim ncesinde planlanp gelitirilmesinden balayp fiyatlandrlmas datm ve tutundurulmasdr. - eitli faaliyetlerden oluan bir sistem olmas Deiim ileminin nedeni de ihtiyalarn karlanmasdr. Pazarlama insan ihtiyalarn karlamaya ynelik bir deiim ilemidir. letmelerin iki temel fonksiyonlar vardr birincisi; mal ve hizmetlerin retimi ikincisi; bunlarn pazarlanmasdr. Deiimin Koullar;- iki tarafn var olmas - birbirlerine verecek deerli nesneler olmal - karlkl deme yapabilecek gte olmal - iletiim kurma yetenei olmal - her iki tarafta bamsz olmal ekil Faydas: retim faaliyeti girdileri ktlara dntrerek ekil faydas yaratr. Zaman Faydas: rnn istenilen zamanda satn alnmasnn salanmasyla yaratlr. ay yaprann depoda saklanp ilenecei zaman fab. Yollanmas buna rnektir. Yer Faydas: retilen ayn deiik kentlere satlmas iin gnderilmesi ve tanmasyla yer faydas yaratlm olur. mallarn reticiden toptancya yada parakendeciye gnderilmesi tanams ile salanan faydaya yer faydas denir. Mlkiyet Faydas: ay demlemek iin bu aylardan marketten bir paketinin satn alnmasyla da mlkiyet faydas yaratlm olur. Not: Zaman yer ve mlkiyet faydalarnn yaratlmas iletmenin pazarlama fonksiyonu ile ilgilidir. Pazarlamann Geliim Sreci: - retime Ynelik Anlay: Ne retirsem onu satarm yeterki retmesini bileyim anlay - Mamle Ynelik Anlay retilen mamuln kendiliinden satlaca varsaylr - Sata ynelik anlay ne retirsem onu satarm yeterki satmasn bileyim. - Pazara ynelik anlay Satabileceimiz mal retiriz - Toplumsal pazarlama anlay Refah dikkate alr Not : Sata ynelik anlayn zellikleri baskya varan sat teknikleri, aldatc ve yanltc reklamlardr. Pazarlama anlay faktrleri; - Tketiciye ynelik tutumun olmas - Koordineli pazarlama abalarnn yaplmas - Uzun dnemde kar salayc sat miktarnn olmas. Pazarlama Anlaynn Balca zellikleri; - Tketicinin isteini karlamak - Pazarlama Aratrmalar yapmak - Pazarlama denetimi altna sokmak - Tketici doygunluu salanrsa tketiciler iletmeye balanrlar ve alnlarn yinelerler. Not: Pazarlama ynetiminin en bata gelen zellii yaplan almalarda tketici memnuniyetine nem verilmesidir. Pazarlama ynetiminin en nemli grevi pazarlama karmasnoluturmaktr.

Pazarlama Ynetim Fonksiyonlar 1. Pazarlama Sistemi Fonksiyonlar a. Deiim fonksiyonlar sat yapma ve sat alma b. Fiziksel fonksiyonlar depolama ilemler c. Kolaylatrc fonksiyonlar Standartlama ve dereceleme 2. Pazarlama ynetim fonksiyonlar a. rn gelitirme ve planlama b. Fiyatlandrma c. Sat artrc abalar d. Datm kanallar ve fiziksel datmlar Pazarlama Karmas Elemanlar: rn, Fiyat Tutundurma ve Datmdr. rn; Kalite, nitelikler, stil, ambalajlama, dayankllk, marka imaj, garanti Fiyat; Dzey, iskontolar, deme koullar ve dnemler, indirimler Tutundurma; Reklam, kiisel sat, sat tutundurma, halkla ilikiler Datm; Datm kanallar, yer, Pazar kapsam, lojistik datm ynetimi Fiyat Tanm: rn yada hizmetlerin elde edilmesi yada kullanlmas sonucu elde edilen yararlar iin tketicilerin mbadele ettikleri deerlerin toplamdr. Datm Kanal: rnlerin reticilerden alclar doru akn salayan bireyler yada iletmeler topluluu datm kanaldr. Pazarlama Konularnn ncelemede Yaklamlar: - Fonksiyonel yaklam - Ynetsel yaklam - Sistem yaklam Ynetsel Yaklam: Pazarlama ynetimi pazarlama departman yannda iletmenin tm faaliyetleri bir btnlk iinde tketici isteklerinin belirlenmesi ve kar salayacak bir biimde bunlarn tatmin edilmesine ynelik dnlr. Not: Pazarlama faaliyetleri balang aamas mallarn retim ncesi dnce olarak planlanp gelitirilmesinden balayarak fiyatlandrlmas, tutundurulmas ve datlmasdr. Pazarlama Bileenleri; Fiyatlandrma, rn planlama ve gelime, datm kanallar, sat artrc abalar, tutundurma. PAZARLAMA YNETM nite 2 Pazarlama Planlamas: Planlama ynetim srecinin temelidir. Gelecekle ilgili neyin ne zaman nasl ve kim tarafndan yaplacana karar vermedir. Planlama bir tahminleme deildir. Tahmin gelecekteki olaylarn bir projeksiyonudur. letmenin st dzey ynetimin grevi, iletmenin ynn belirlemek ve iletme amalarn gerekletirecek stratejileri saptamaktr. Pazarlama Planlanmasn Trleri 1 Proje Planlamas: Bir balangc ve sonu varsa proje planlamas sz konusudur. zel bir btelemeye gereksinim duyarlar. r: yeni bir sat b. almas 2. Stratejik Planlama: letmenin temel amalarnn belirlenmesi ve eylem yollarnn belirlenmesi srecidir. Amac ise iletmenin gl ticari alanlar bulup gelitirlmesi ve zayf olanlarnda elenmesidir.

3. Taktik Planlama: Stratejinin harekete gemeye ve uygulamaya ynelik ayrntl dzeyi yada ayrntl eylem biimdir. Pazarlama Planlamas Sreci 1. Durum Analizi : Pazarlama planlamas srecinin ilk aamas durum analizinin yaplmasdr. Bu analizde imdi neredeyiz ve nereye gidiyoruz sorularnn yant aranr. SWOT analizi; Bir iletmenin gl ve zayf ynlerinin belirlenip d evresindeki frsat ve tehditlerin ortaya konmasna Swot Analizi denir. 2. letme ve Pazarlama Amalarnn Belirlenmesi : Kar atlarnn artmas, Pazar paynn gelitirilmesi, risklerin snflandrlmas yenilik ve hret gibi bir amalar karmasnn peinden giderler. 3. Strateji alternatifleri ve uygun strateji seimi : Uzun dnemli hareket biimleridir. 4. Pazarlama karmasnn programlanmas : hangi hedef pazara gireceini belirledikten sonra gerekli programlamay yapar. Modern pazarlama kavramlarndan biridir. Pazarlama deikenler dizisidir. Bunlar;'Mamul,Fiyat,Datm ve Tutundurma'dr. 5. Programlarn koordinasyonu ve btnletirme : Programlarn bir araya getirlmesi, pazarlama programlarnn btnletirilmesi, dier iletme fonksiyonlaryla ilikilerin kurulmas programlarn koordinasyonunu btnletirmedir. 6. Pazarlama Plan: pazarlama stratejileri seildikten sonra yazl bir pazarlama plannda zetlenmeleri gerekir. Bunlar; Not: Pazar Blmleme: Tm Pazar iindeki heterojen pazarn daha kk miktarlarda homojen tketici guruplarna ayrlmasdr. Yazl Pazarlama plannn ierii: - Ynetici zeti ve iindekiler blm - Mevcut pazarlama blm - Frsat ve tehdit analizi - Amalar - Pazarlama stratejisi - Eylem programlar - Beklenen kar/zarar durumu - Denetimler 7. Uygulama : Eylem program, Organizasyonel Yap, nsan kaynaklar, karar alma ve dllendirme sistemleri, ynetim iklimi ve iletme kltr 8. Denetim : pazarlama plannda gerekli dzeltici nlemlerin alnabilmesi iin uygulamadaki nceden belirlenmi sistematik bir abadr. Yllk Plan Denetim Aamalar1. Sat Analizi: Hedeflenen satla gerekleen sat deerlendirmesi yapar. 2. Pazar Pay Analizi: Pazar paynda azal olup olmadn aratrr. 3. Pazarlama giderleri / satlar oran : pazarlama giderlerinin kslmasna yardmc olur. Karllk deneti mi, stratejik denetimi PAZARLAMA PLANLAMASINDA KULLANILAN ARALAR: 1. Stratejik Birimi Kavram (SB) : Byk iletmeler eitli mamuller retirler. eitli ilerle uraan byk iletmeler her i koluna veya niteye stratejik i birimi veya SB denir. SB'lerin toplam bir iletmenin portfyn oluturur. SB'lerin zellikleri; - Her SB tek bir itir. Ayr bir misyonu ve rakipleri vardr - Belirli kaynaklar denetler, stratejik planlamadan yararlanabilir ve bamsz olarak planlanabilir. - SB bir veya birbirleriyle ilikili iletme blm, bir blmdeki rn says bazende bir rn yada markadr. 2. Pazar Pay / Byme Matrisi : Btn SB'ler yaklamn kendine zg teknolojisi 4 gurupta toplanr bunlar; - Yldzlar: Ykselen byme hz ve yksek Pazar payna sahip iler ve mamullerdir. Youn yatrm ve nakit kullanm gerekir. Bymeleri yavalar ve nakit ineklerine dnrler.

- Nakit nekleri: Byme hz dk ama Pazar pay yksek iler veya mamullerdir. Az yatrma ihtiya duyarlar. - Soru aretleri: Byme hz yksek Pazar pay dk i birimleridir. - Nakit Yutucular veya Nakde A Olanlar: Hem byme hz hemde Pazar pay dk ile mamuldr. Kendilerine yetecek nakit yatrabilirler fakat byk miktarda nakit yaratma olanaklar yoktur. 3. Mamul / Pazar Frsat Matrisi : - Pazara nfuz etme stratejisi : Pazarn derinliine girme stratejisidir. - Pazar Gelitirme Stratejisi: Pazarlar bulmak ve gelitirmek, - Mamul gelitirme Stratejisi : Mevcut mamulleri deiiklik yaparak yeni mamul haline getirmek - eitlendirme Stratejisi : Yeni mamuller gelitirme ve bunlar yeni pazarlara satma Tahmin: Gelecekteki olaylarn projeksiyonunun yaplmasdr. Odaklanma Stratejisi: Pazarn bir blmn semekte ve pazarn dier ksmlarn ihmal eden strateji odaklanma stratejisi. PAZARLAMA YNETM nite 3 Pazarlama Aratrmas : Pazarlama problemlerinin tehis ve zm ile ilgili olarak karar vericiye yardmc olmak amacyla verilerin sistematik ve objektif olarak toplanmas analiz edilmesi ve yorumlanmasdr. Pazarlama Bilgi Sistemi: karar vericiye bilgiyi srekli toplayan, depolayan, analiz eden ve ihtiya duyulduunda sunan yntemler btndr. Pazarlama Aratrmasnn Amac: Belirsizlik alann daraltmak, doru bilgi salayarak karar vermede hata olasln asgariye indirmektir. ARATIRMA SRECE AAMALARI : 1. Problemin Tehis ve Tanmlanmas 2. Veri Kaynaklarnn Belirlenmesi 3. rnekleme : rnekleme bir ana ktleyi temsil eden bir rnekten o ana ktle hakknda bilgi edinme ve ana ktlenin zelliklerini renme ilemidir. Ana Ktle: Aratrmacnn incelemek ve hakknda genelleme yapmak istedii birimlerin ortaya kard btn bir gruptur. rnekleme Birbirini izelyen 7 (yedi) aamadan oluur - Amacn saptanmas - Ana ktlenin tanmlanmas - Ana ktle erevesinin belirlenmesi - Bykln belirlenmesi - Ynetim seimi - rnein seimi - Ana ktle zelliklerinin tahmini 4. Verilerin Toplanmasnda Kullanlacak Yntemlerin Seimi : Birinci dereceden kaynaklara bavurarak toplanmasnda kullanlabilecek be yntem vardr. a. Anket Yntemi: Kiisel grme, Telefon anketi, Mektup anketi Anket Formu Hazrlama lkeleri : Aklk, Hatrlatma, Cevaplama arzusu yaratma, Hataya engel olma, if ade kolayl verme, cevaplaycy artlandrmama Ankette sorulan soru Trleri: Ak sorular, yneltmeli sorular, oktan semeli sorular, iki cevapl sorular b. Gzlem Yntemi: hibir mdahalede bulunmadan soru sormadan onlar gzlemek suretiyle veri salamaktr. Direkt gzlem, Odimetre, Gizlenmi gz kameras, Pisiko galvanometre c. Deney Yntemi: Pahal bir yntemdir. d. Projeksiyon yntemi : en byk faydas dorudan soru sorma yoluyla elde edilmesi mmkn olmayan bilgileri salamasdr. Projeksiyon yntemleri 6 tanedir. - Kelime arm testi - Cmle tamamlama testi

- Resim yorumlama testi - Temel alglama testi - Olay tamamlama testi - Rol oynama testi e. lekleme Yntemi : inanlar ve alkanlklar renmede yaygn kullanlan bir yntemdir. 5. Verilerin Cetvellenmesi Analizi Ve Yorumu Verilerin Cetvellenmesi 6. Aratrma Raporunun Hazrlanmas 1. TESADF RNEKLEME YNTEM : a. Basit Tesadfi rnekleme Yntemi : Ana ktledeki her birimin seilme ans eittir. rnek bydke rnek deerlerinin doruluk ans artar. b. Zmrelere Gre rnekleme Yntemi : Ana ktlenin homojen olmas durumunda uygulanr. Bunlar ya, cins, gelir vb dallara ayrlarak yaplrlar. c. Kmlere Gre rnekleme: En az giderle en ok doruluk salamaktr. Gider azdr ama rnekleme hastas oktur. d. Alanlara Gre rnekleme: Pazarlama Aratrmalarnda yaygn olarak kullanlmaktadr. Harita zerinde yaplan rnekleme rnek verilmitir. 2. TESADF OLMAYAN RNEKLEME YNTEMLER : a. Kolay Ynden rnekleme : en basit kolay ynden seilir r. Markette alveri yapanlar. b. Karasal rnekleme: Aratrmac aratrma amacna en uygun olacana inand en uygun olacana inand bir rnei seer sonucun gvenilirlii seim yapann yetenekleriyle orantldr. c. Kontenjan rnekleme (Kota rneklemesi): Tesadfi olmayan rnekleme yntemleri arasnda en ok kullanlan yntemdir. PAZARLAMA ARATIRMASININ ZEL TRLER - Tketici Aratrmas - Mamul Aratrmas - Datm Kanal ve Datm Giderleri Aratrmas - Reklam aratrmas - Sat Aratrmas - Fiyatlama Aratrmas - Gd Aratrmas - Ambalaj Aratrmas - D Pazar Aratrmas PAZARLAMA YNETM nite 4 Tketici Pazarlar: rnleri, hizmetleri ve fikirleri kiisel yada aile tketimi amacyla satn alan kii yada gruplardr. Not: Satn alma kararnda ekonomik, sosyal kiisel ve pazarlama faktrleri nemli rol oynarlar. Satn alma kararn etkileyen en nemli faktr Aile'dir. Kiinin satn alma davran kiilik, deerler, inanlar ve tutumlar gibi unsurlardan etkilenir. Psikolojik faktrler ise; alglama, gdleme, ve renme sreleridir. Alglama: nsanlarn kendileri hakkndaki bilgileri d dnyadan alma yorumla ve hatrlama srecidir. Tketici Deerleri ve Gdlenmesi : Gdleme: Bir ihtiyacn ortaya kp tketicinin de o ihtiyac karlama arzusu sonucunda gerekleir. Drt: elikinin yaratt gerilimin bykl tketicinin o gerginlii giderme ncelii belirler tketicinin bu ekilde uyarlnn derecesi drt olarak adlandrlr. stek: htiyacn karlanmasnda kullanlan zel tketim kalb istek olarak adlandrlr. htiya trlerinin banda hava, su, yiyecek ve barnma gelmektedir. Dier ihtiyalar ise sonradan edinilmi ihtiyalardr. Yaklama-Yaklama : Burada tketici iki ekici arasnda karar vermek durumundadr.

Yaklama-Uzaklama : Baz mallar ve hizmetler olumlu ve olumsun sonular beraberinde getiriler. Uzaklama-Uzaklama : iki olumsuz seenek arasnda karar verme durumunu yanstr. Tketici htiyalarnn SnflandrlmasOtonomi: Kii bamszln vurular Savunma : eletiriler kar savunma mekanizmasn n plana karr. Oyun: Elence etkinliklerle uramasn ngren boyutudur. D: Freud'a gre nsann bencil ve zevke dnk yann yanstr. Sperego D: Frenlemeye alan ve toplum norm ve deerlerini kiiye aktarp onu ynlendirmeye alan sitemdir. EGO: D ve Sperego arasnda yer alr ve onlar uzlatrmaya alr. Pazarlama Yneticisinin Grevi: Demografik verileri hayata geirip tketicilerin rn ve hizmet tercih kmelerini yanstan hedef Pazar blmlerini belirlemektir. Psikografik Blmlemenin Kullanm Alanlar unlardr. - Hedef pazar tanmlama - Pazra hakknda yeni grnm yaratma - rn konumlandrma - rn zeliklerini daha iyi iletebilme - Genel strateji oluturma - Sosyal ve politik olaylarn pazarlanmas TKETC TUTUMLARI LEVLER- Faydaya Ynelik ilev dllendirme ve cezalandrma - Deer aklayc ilev Tketicinin temel deerlerini aklar - EGO-Savunmac lev D tehditlerden ve kiisel duygulardan korur -Yerleik Bilgi ilevi Yaplandrma yada anlam verme ihtiyac Kara Verme Aamalar - Problemin belirlenmesi - Gerekli veri ve bilgilerin edinilmesi - Seeneklerin deerlendirilmesi - rn karar alnmas * Alinin her gn itii sigarann bittii anda vermi olduu programlanm satn alma karardr ve rutin tepki davran olarak adlandrlr. Karar verirken zorlanmaz ve zaman kaybetmez. * Pahal rn satn almak iin (Otomobil) dnmek, karlatrma yapmak, btesini zorlamak ve bilisel uyumsuzluunu en aza indirmek zorundadr. Bu davrana ise kapsaml problem zme denir * Bu u noktalarn ortalarnda bir karar almay gerektiriyorsa bu taktirde kstl problem zme davran ortaya kar. Referans Grubu : Tketicinin deerlendirmeleri zlemleri ve davranlar zerinde etkili olduklarn dnd gerek yada sanal kii veya gruplar olarak tanmlanr; Referans Grubu Tketiciyi 3 Ynden Etkiler - Bilgilendirici Etki; Uzmanlam kiilere ynlendirilme sonucu geliir. - Faydalandrc Etki; Aile bireylerinin tercihlerinden hareket eder - Deer Aklayc Etki; maj gelitirecei dncesi iinde olursa bu deer aklayc etkidir. Formel Gruplar: Resmen tannm kaytl bir yapya sahip olan dzenli olarak toplantlar yapan yneticileri bulunan greli olarak byk gruplardr. nformel Gruplar: ounlukla kk ve kiinin yakn evresinde yer alan kiilerden oluur. yelik Grubu: Tketici referans ald grubun yelerini tanr. ou kez o grubun kendiside yesidir. zlem Grubu: Tketicinin kendisini zdeletirdii yada hayranlk duyduu kiilerden oluur. Referans gruplar Tketiciler zerindeki gleri:- Referans Gc; Tketim davrann kopye etme gcdr. - Bilgilendirme Gc: Kiinin renmek istedii bilgileri renme gcdr. - Yasal G: ayrt edici niforma ile gelen gtr, boyac reklamna kan boyac gibi. - Uzman Gc: uzmanlk oluturmu kii yada guruplarn gcdr.

- dl Gc: Maddi manevi dllendiren gtr. - Zorlayc G: yldrarak etkilemeyi malar. Kiileraras htiya : Grup iindeki sorumluluk derecesine gre farkllk gsterir. rn likisi ve Fayda : B ir ihtiyac karla derecesine gre grup yesince benimsenme Satn Alma deme Bakm vb. Sorumluluklar: satn alma eylemi yeler arasnda bir ihtilaf oluturabilir. Grup yelerinden Birinin tekiler zerinde Kararla lgili etkileme Gc : Birincil Pazar: ocuklarn kendi harlklarn harcadklar pazar Etki Pazar: ocuun direnciyle ebeveynini etkiledii pazar Gelecek Pazar: ocuklarn gelecekte karar verici olmalaryla oluan pazar NOT: Beklenti htiyac Maslow'un ihtiyalar hiyerarisi kuramnda yer alan ihtiyalardan deildir. nsanlarn evresiyle olan ilikisini tutarl bir biimde etkileyen piskolojik donanm kiiliktir. Homeostatis Tanm: Tketim ihtiyac tam olarak karlanmam bir kiinin iine dt olumsuz durumu azaltp yada tamamen ortadan kaldrp denge oluturmasdr. PAZARLAMA YNETM nite 5 Endstriyel Pazarlama : Kimyasal, plastik, petrol, demirelik ve dier [bubirreklamdirdikkatealmayiniz.][bubirreklamdirdikkatealmayiniz.][bubirreklamdirdikkatealmayiniz.][bubirrekla mdirdikkatealmayiniz.]ller ve tarmsal rnlerden elde edilen dier maddeler gibi ana rn reten temel endstrilerle ilgilidir. Endstriyel Pazarlama Snflandrlmalar: - Yaplar: Binalar, Kimyasal iletme tesisi, bacalar, vinler - Ar Donanm: Trbinler, ana bilgi ilem donanmlar, lokomatifler, presle, ar i makineleri - Hafif Donanm: Satn alma maliyetleri dk aletlerdir. Mesela elektrikli el aletler gibi. - Alt Montaj Elemanlar ve Paralar: Elektrik motorlar, tehizatlar, l aletleri vb. - Hammaddeler: deniz, orman, toprak, madenler - lenmi Maddeler: asitler, yalar, fuloil, elik - Bakm onarm ve iletim malzemeleri : Kat rnleri ofis malzemeleri zmpara vb. - Hizmetler: endstri tarafndan satn alnan malzemeler. Endstriyel Pazar Trleri: - reticiler Pazar: Kar elde etmek amacyla mallar satn alan kiilerden oluur. - Araclar Pazar: tketiciler yeniden satmak iin rn satn alan iletmelerdir. Toptanclar ve perakendecileri kapsar. - Kurumlar Pazar : Kar amac gtmeyen rgtlerden oluur. Dernek, sendika, vakf, vb. - Devlet Pazar: Devlette alc olarak ayr bir Pazar oluturur. Endstriyel Pazarn Nitelikleri: - rndeki ve satn almadaki farkllklar - Alc ve satc arasndaki farkllklar - Endstriyel talebin yaps Endstriyel ve tketici pazarlarnn satn alma biiminin karlatrlmas - Rasyonel olmayan karar vermeye kar rasyonel karar verme - Alc katlm - Alglama, renme ve tutumlar - Kiisel etkiler - Sosyal etkiler - Fikir liderlii ve Sylentiler yoluyla iletiim Not: rgtsel satn alma davrann belirleyen drt deiken grubu Bireysel, Sosyal, rgtsel ve evresel

olmak zere belirtilir. ENDSTRYEL SATIN ALMA SREC- rne ilikin niteliklerin belirlenmesi - Arz edenlerin tanmlanmas ve tekliflerin alnmas - Alternatiflerin deerlendirilmesi - Satn almann yaplmas - rn ve arz eden performansnn deerlendirilmesi ENDSTRYEL SATIN ALMA TRLER: 1. Dorudan Yeniden Satn Alma: Gemite satn alnm benzer rn yeniden dzenli sipari edilir. letme deneyimli olduundan satn alma rutin olarak gerekleir. Satn almalar gerekletiinde ok az bilgiye gerek duyulur. Zaman ksadr, koullar sabittir. Bro malzemeleri buna en iyi rnektir. 2. Deitirilmi Tekrar Satn Alma: Malzemenin devamll kesildiinde yada arz eden deitiinde yeni bilgiler ve fiyatlar gz nne alnarak deerlendirilirler. 3. lk defa Satn Alma: lk defa satn alnacak rnlerde uygulanr. (karar vericiler ve etkileyiciler youn sorun zme faaliyeti iine girerler ve satn almay yapmadan nce alternatif zmler incelemek iin kapsaml bilgi edinirler.) Bir iletmenin satn alma srecinin karmakln analiz etmek iin satn alma merkezi iindeki etkileimlerin incelenmesi gerekir. Bunlar; - Ynetim dzeyinin says - Karar verme srecinde temsil edilen blmlerin says - Katlan bireylerin says - Satn alma yeleri arasnda iletiim dzeyi - Satn alma temsilcilerinin rol ve nemi SATIN ALMA MERKEZ NDE NEML ROLLER UNLARDIR. 1. Balatc : htiyac tanmlayan kiidir. 2. Etkileyici: Neyin satn alnacana ve kimden satn alnacana karar verici kimsedir. 3. Karar Vericiler: Satn alnacak rne olumlu yada olumsuz alnmasna karar veren rn semeye karar veren yada onaylayan kimsedir ETKLEYC sadece bilendir. 4. Ynlendiriciler: satn alma merkezindeki bilgi akn kontrol eden bireylerdir. 5. Alclar: rn yada hizmetin sipariin veren kimsedir. 6. Kullanclar: rn yada hizmetin nihai kullanclardr. Faaliyete Dayal ve Durumsal klimler: 1 . Ekonomik klim : Artabilir yada azalabilirlik 2. Siyasi Durum: Hkmetin piyasalar zerindeki kontroln kaldrmas 3. letme Kltr: rgtsel satn almadaki brokrasi ve merkezleme derecesi 4. Corafi Konum: gc kaynaklarna, hammadde kaynaklarna uygun tamaclk olanaklarna ulalabilirlii etkiler 5. Teknoloji: Telekomnikasyon ve tp gibi alanlar teknik ilerlemelerden dolay hzla deiebilmektedir. 6. Kiisel ve kiisel olmayan faktrler. PAZARLAMA YNETM nite 6 Pazar Analizi: Pazar analizi balca 3 blmden oluur; a. Kalitatif Pazar Analizi: Varolan pazar oluturan alclar, potansiyel pazar oluturur. Kalit atif Pazar analizi potansiyel alclarn belirlenmelerin yan sra rnn satn alma nedenlerinin ve teki davransal zellikleri inceler. Sebep-Sonu ilikisinin ortaya karlmasdr. Kalitatif Pazar analizindeki nedenselliin Sebep-Sonu ilikilerinin belirlenmesi dzeyde gerekleir. - Gzleme Dayal Nedensellik: A olaya bal olarak B olayn meydana kmasnn gzlenmesidir. - Varsayma Bal Nedenlik: B olayn yznde A olayn etkileri kapsaml aratrlr. Yeterli aklamalarda bulunur.

- Eyleme Dayal Nedensellik: Bilimsel aratrmann temel yntemlerinden biri olan deney tasarm uygulanr. b. Tm Pazar Analizi: Pazara srlmesi karalatrlan yeni bir rn Pazar baarsnn aratrld Pazar analizi yntemi Tm Pazar Analizidir. Tm Pazar Analizinde Kullanlan yntemler;- Satn Alma Eitimi Aratrmalar - likilendirilen Mallar Etd - statistiksel Ayklama Teknii - Pazar Gelitirme Yntemi - Zincirleme Oran Yntemi c. Pazar Alan Analizi: letmelerin Pazar potansiyellerinin bir Pazar alanndan tekine deiik gstermesi esasna dayanr. Blgesel Talep Fonksiyonlar: Baml ve bamsn deikenler arasndaki ilikinin blgesel ve ulusal bazda ayn dorultuda ele alnmas blgesel talep fonksiyonlarnn temel varsaymn oluturur. Aratrma Yntemleri: Kstl sayda tketiciye sahip kk pazarlarda etkili olan bireylerin eitimini esas alr. Pazar ndeksleri: Beklenen satlarn lke bazndaki satlara oranlanmas sonucunda Pazar endeksleri ortaya km olur. Pazar potansiyelinin belirlenmesinde kullanlan indekslerden balcalar unlardr. - Satn alma gc indeksi - Sat faaliyeti indeksi - Kalite indeksi - Sat noktas analizleri - Depo mal k verileri TALEP LM VE KESTRM Talep: Satn alma isteinin ve yeteneinin bir ifadesidir. TALEBE ETK EDEN UNSURLAR;- Tketici beeni ve tercihleri: rn bazda talebi etkileyen unsurlarn banda gelmektedir. - Tketici Gelirleri: Talebi etkileyen bir baka unsur olarak akrmza kmaktadr. - kame ve Tamamlayc rnler: rnn talebini etkiledii unutulmamaldr. - Fiyat: Her zaman talebi belirleyen en nemli etkendir. - Sosyal ve Kltrel Faktrler: makro dzeyde ele alnan nfuz yapm ve bileimi ile dorudan ilikilendirilen faktrlerdir. - Stoklar: Ksa dnemde etkileri aka ortaya kar. - Datm : Talep az yada ok datm faaliyetlerinden etkilenebilir. TEMEL PAZARLAMA GREVLER: - Negatif Talep : steksizlii ve hatta iten ie bir nefreti yanstr. Dntrmc Pazarlama - Sfr Talep : Tketicide hi olumam istek ve ihtiyalar yanstr. Harekete [B]Geirici Pazarlama Grevi[/b] - Gizli Talep : ou kez ortaya konamayan istek ve arzularn topland bir talep trdr. zararsz sigara gizli talebe rnektir. - Azalan Talep : gelir dzenlemelerindeki azalmalara, rekabeti ortamn younluuna, rn taleplerinde azalmalar meydana gelmesidir. Yaratc Pazarlama - Dzensiz Talep : Belli dnemlerde dzensizlik gstermesi sk grlen bir durumdur. Uyumlatrc Pazarlama - Tam Talep : sat potansiyelinin Pazar tarafnda tmyle karlanmasn yanstr. Srdrc Pazarlama - Ar Talep : Maln arzn at durumda iletme tarafndan pek hota karlanmad durumu yanstan talep trdr. Caydrc Pazarlama - Salkl Olmayan Talep : Ruh Saln tehdit eden, salkl olmayan talep olarak adlandrlrlar Tersine Pazarlama Talebin Kestirilmesi: - Grme Teknii : En basit ve en kestirme yaklamn grme teknii oluturur.

- Deneysel Yaklam: Gerek fiyat deiiklikleri yaplr ve sonuta bu deiikliklere bal olarak talepte meydana gelen farkllklar gzlenir. - statistiksel Yaklam: Her iki yaklamda da beraber gerekletirilebilir. Pazar Blmleme Sreci: Deiik rn faydalarn yaratan farkl pazarlama bileenlerine gre pazarn tketici gruplarna blnmesidir. letme Pazar Blmleme Stratejilerini Etkileyen Faktrler: - letme Kaynaklar - rn Tr - rn yaam Sreci Aamas - Alclar Arasndaki Trdelik Derecesi - Rakiplerce izlenen stratejiler Pazar Blmleme Sreci 4 Stratejilerle oluturulur. 1. Farkllatrlmam Blmleme stratejisi 2. Farkllatrlmam kitle Pazar stratejisi 3. Farkllatrlm blmleme stratejisi 4. younlatrlm ni stratejisi Marka Bamll ve Fiyat Duyarll Asndan Tketiciler 4 Grupta Toplanr. 1. Sistemi aanlar 2. Marka Ballar 3. Ucuzluk Arayanlar 4. Duyarszlar nite 7

rnle lgili eitli Kavramlar: rn : Bir gereksinim yada istei karlayan deiime konu olabilecek herhangi bir ey rn'dr. Bisiklet ve Kitap Maldr. Dnsel rnler: Mzik paralar, grsel imgeler, yapay film kahramanlar, bilgisayar yazlmlar, iletme planlar ve br yaratc almalar dnsel rnlerdir. Pazarlamaclar rn 3 Snfa Ayrlrlar 1. Mallar Yada Fiziksel Nesneler 2. Hizmetlere yada satn alanlara belli bir deer salayan didinmeler 3. Dnceler yada kavramlar Btnleik rn (Toplam rn) : Bu rn satn alanlar hem soyut hem de somu yarar salayacaklardr. zelliklerinin salad yararlar; rnn sahip olduu temel zellikler ve rnn istenen yere teslimi, rnle ilgili garanti, onarm olanaklar, yedek para garantisi vb. RN DZS: letmelerin rettii birbirleriyle ilikili rn kmesine rn Dizisi Denir rn Dizisinin Geriye Doru Esneme: Daha dk nitelikte ve fiyata doru ynelerek rn dizisinin esnetilmesi geriye doru esneme denir. rn Dizisinin Yukarya Doru Esnetilmesi: Kimi zaman rn dizilerine yksek nitelikte ve fiyatta rn eitleri ekleme karar alabilirler buna rn Dizisinin Yukarya Doru Esnetilmesi denir rn Kavram Karmas: letmenin birbiriyle ilikisi olsun olmasn rettii tm rnler ve rn dizilerine rn karmas denir. rn Karmasnn Eni : letmenin rettii mal dizisini gsterir.

rn Karmasnn Boyu: letmenin rettii tm rn eitlerinin sayns gsterir. rn Karmasnn Derinlii : Her dizide yer alan rn yada markadan ka tr olduunu gsterir. rn Karmasnn Tutarll (yaknl) : Kullanm yada baka ynlerden rn dizelerinin hangi lde birbirine yakn olduunu gsterir. RNLERN SINIFLANDIRILMASI 1. Somutluk ve Dayankllk Derecesinden : Dayanksz rnler, Dayankl rnler, Hizmetler 2. Kullanclarn eitli ynnden : Tketim rnleri, Endstriyel rnler. 1. Somutluk ve Dayankllk Derecesinden a. Dayanksz rnler: Bir yada birka kullanm sonunda tamamen biten ve somut olan rnlerdir. Yiyecek rnleri, benzin, st, vb. b. Dayankl rnler: zn sreli kullanlan rnlerdir. Bilgisayar, buzdolab, vb. c. Hizmetler: nsan gereksinimlerini ve isteklerini karlayan ancak somut olmayan hizmetlerdir. 2. Kullanclarn eitleri Ynnden : a. Tketim rnler: i. Kolayda rnler: Tketicilerin kolayca ve rahata ok az aba harcayarak satn alabilecekleri rn eitleridir. r: Sigara, kibrit, pil ve alkolsz iecekler vb. ii. Beenmeli rnler: Fiyat, nitelik, renk, biim, vb. rnlerde karlatrma yaptktan sonra satn alnan yani zaman harcayarak satn alnan rnlerdir. r. Mobilya Hal vb, iii. zellikli rnler: Tek bir rn yada sparile alnan rnlerdir. r: Pahal spor arabalar, Pahal krkler, prlanta elmas, piyano, nl bir tatil ky .vb. iv. Aranmayan rnler: Tketicinin varlndan haberdar olmad haberdar olsada satn alma istei duymad rnlerdir. r: Yaam sigortas, kefen, mezar ta, vb b. Endstriyel rnler (rgtsel rnler) ve eitleri: i. Hammaddeler ii. lenmi maddeler ve Paralar iii. Donatm Mallar iv. Yardmc Aralar v. letme gereleri ve hizmetler Ynetim Asndan Yeni rn Kavram 1. Tmyle Yeni rnler 2. levi Gelitirilmi rnler 3. Yeni levler eklenmi rnler 4. rn Trlerinin gelitirilmesiyle Elde Olunmu rnler 5. Dk Maliyetli rnler 6. Yeniden Dzenlenmi rnler Tketiciler Asndan Yeni rn Kavram1. Srekli Yenilik rnleri 2. Srekli Devingen Yenilik rnleri : 3. Srekli Olmayan Yenilik rnleri : Kalp pili, Fax, Bilgisayar vb. Yeni rn Gelitirme Srencin Aamalar 1. Yeni rn Dncelerinin Toplanmas 2. Yeni rn Dncelerinin Ayklanmas 3. rn Kavramnn Oluturulmas ve Snanmas 4. rnn Gelitirilmesi 5. Pazarlama Snamas 6. Pazara Sunu

Markalama Kararlar: Marka bir satcnn yada bir grup satcnn mal ve hizmetlerini rakiplerinden ayrt etmek iin kullanld ad, terim, iaret, simge, biim, yada bunlarn karmasdr. Ticari Marka: Yasal olarak korunan ve tescil olunan bir marka addr. r: lker ticari bir markadr. Markann levleri: 1. arm Yapma levi 2. Yarar Salama levi 3. Deer Yaratma levi 4. Kiilik Belirleme levi Ambalajlama Kararlar: Ambalaj iletmenin sata sunduu rnn bir uzantsdr. Pazarlamann iki temel ilevi vardr; Datmn ve tutundurmann kolaylatrlmasn salar. Etkileme Kararlar: Etiket bir rne yaptrlan kat yada plastikten yaplm ambalaj parasdr. Etiketleme ayr ilev tar; Tutundurmaya destek, alclara ve araclar bilgi salama ve yasalara uyum gsterme. rnlerin Yaam izgisi Drt Evreyi Kapsamaktadr. 1. Pazara giri (Sunu) evresi: Pazara giri en riskli ve en pahal bir dnemdir. Yksek maliyetle alr, sat dzeyi dktr, datm snrldr. ounlukla zararna alrlar, giri aamasnda fiyatlar dk yada yksek tutulabilir. 2. Byme Gelime Evresi: Sat hacmi hzl bir ykselme gsterir. Karda ykselme balar, birim maliyeti der, kar marj en yksee ular, gl rekabet balar, rnler artmaya balar, rn fazlalnda fiyat dmeye balar. 3. Olgun (Doyum) Evresi: rn pazarda ok iyi tannr, satlarn art bir dnemdir. Satlarn artnda belli bir dme olur, karlar dmeye balar, pazardan elde edilen pay korunmaya allr. 4. Gerileme (D) Evresi: satlardaki dme hzlanr, karlardaki dler daha da artar rn karlln yitirmeye balar, reklam ve tantc almalara daha az yer verilir. Varolan rn iin yatrmlarda azalr. Hizmetin Ortak zellikleri: 1. Hizmetlerin Dokunulmazlk (Elle Tutulamama) zellii 2. Hizmetlerin Dayankszlk (Bekletilememe) zellii 3. Hizmetlerin Ayrlmazlk (E Zamanl retme ve Tketme) zellii 4. Hizmetlerin zde Olmama (Trde Olmama) zellii