You are on page 1of 46

Trade Marketing

:
Unieke toegevoegde waarde in de relatie Retailer – Leverancier 24 Maart 2009

Private & Confidential

2

Een meerderheid van vrouwelijke klanten van 35-49 jaar
Vrouwen 5 21 41 33

Mannen

9

24
15 - 24 jaar 35 - 49 jaar

37

30
25 - 34 jaar 50 - 65 jaar

57%

hoogopgeleid

43%
werkloos

34 17 8 12 8 8
3

Vrouwen

Mannen

andere

arbeiders

huisvrouwen

hogere kaderleden
Steekproef 1530 Bron: Nielsen Private & Confidential

De prijs is het belangrijkste criterium in de keuze van de vaste winkel ...

Keuzecriteria voor belangrijkste winkel

46% 40%

25% 17%

DIchtbij woning Bron: Nielsen

Prijs

Kwaliteit

Keuze

Private & Confidential

4

… maar ook om van vaste winkel te veranderen
« Wat zijn de belangrijkste redenen waardoor u van vaste winkel bent veranderd? »
Te hoge prijzen Een betere winkel opent in de buurt Verhuizen Te ver Onvoldoende personeel Niet schoon genoeg Zwakke productkwaliteit Zwakke globale organisatie Te lang wachten aan de kassa Onvoldoende orde, slechte presentatie Te veel manco’s Verhuisde/geschrapte afdelingen Geen getrouwheidskaart 31% 28% 10% 10% 10% 7% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3%

Bron : Set

Private & Confidential

5

“Zappende” klanten en een PGC-PFT-markt die gedomineerd wordt door de supermarkten en de discount
Aantal winkels bezocht door klanten in 2007 Type winkels bezocht in 2007

Not Stated 1 store 2 stores 3 stores 4 stores 5 stores 6 stores 7 stores 8 stores More than 8 stores Average/(shops)

2 9

Supermakets

45

Discount Stores

30

16 25 22 15 7 3 1
Fish shop /Butcher 1
Majorité 3 et plus

Hypermarkets

16

Majorité moyennes surfaces

Bakeries

4

Traditional Grocery

1

Vegetable Vendor

1

1 4
Open market 1

Base: All Supermarket/Hypermarket shoppers (2006 n=1514, 2007 n=1530) Bron: Nielsen Private & Confidential

6

De actieplannen vanuit 1 dimensie
De klant

2

Goal & Objectives
Goal
> Be seen by women and opinion formers as the best shopping partner solution which simplify women’s life every day > Align growth rate with market performance > Increase profitability

Objectives
> Format architecture priorities > Reinvigorate the core business > Build penetration of proximity via franchise > Develop new distribution channels > Range architecture priorities > Develop penetration of private label Carrefour > Build strong differentiation in Fresh food, DHP, Baby, Pet Food, Culture > Expand in new categories & Carrefour branded services > Equity priorities > Clarify differentiating positionning > Build long term consistency

3

Benefit Strategies
Functional Benefits
> Choice > > > Within a multi format answering every shopping missions needs Within ranges and brands Within a price range according the price I want to pay

Emotional Benefits
> Carrefour gives me the freedom to live the life I have choosen by giving me the opportunity to make my own choices according to my lifestyle. The power is at the customer side.

>

4

Strategy
Range & product Strategy

Pricing & Promotion Strategy

Communication objectives

5

Channel Strategy

> > > >
>

All under one roof food : full caddy Non Food Shopping pleasure
Modernity/innovation

> > >

food / home Fresh Wellness

> convenience > One day meal solution
> Pleasure & proximity

> Proximity (human)

Family good living

Everyday Well being

On the move – urban lifestyle

6

Evolution of logos and banners
END 2006 2007 2009

8

1 merk – multiformat : 1 competitief voordeel (met monoformat beheer)

Maandelijkse uitgaven €/klant
171 147

120 104 80

116

78

19

Type klant

Proxi

Supers Hypers

P+S

P+H

S+H

3 formats

Moyenne Gemiddeld

1 format 45% ZC 58% klanten

2 formats 47% ZC 37% klanten

3 formats 8% ZC 5% klanten

Marketing Plan 2009

9

Strategy into action

Attack for leadership position

10 "Carrefour dedicates itself to guarantee my life choice"

11 Strategy into action

Build one brand Carrefour as best shopping partner

12 Carrefour, power to choose
Target group : Women > every age > average social class > middle high > every life stage > every lifestyle Style and brand codes: Visual > real life but aspirational > contemporary > accessible Tone of voice > empathy > anchored in daily life > tuned to this age > no injunction, everything must come from the customer

Insight : “Every day, I want to be able to choose, even in difficult times.”

Promise : Freedom of choice at an affordable price enables our clients to realise their life choices.

Signature > rational benefits > pertinent choice > democratic price > emotional benefits > the power to choose is the customer’s power > life choice

Graphic design > 1 brand / 3 formats > colour code per format > clear, simple and strong > capitalisation of the square form > modern

13 Strategy into action

Develop Loyalty to the brand

14 7 customer segments at (Hyper-Super-Proxi)

15 Relaunch loyalty programme
> Multi channel programme
> Same rules for each format to simplify customer involvment & card penetration in proximity store

> Alignment to market to increase perceived generosity
> 1 point per 2€ > 1 point = 1 cent

> Loyalty programm integrated in commercial plan
> Monthly folders with suppliers action in points > Increased targeted communication towards loyal customers

13 Strategy into action : SRM Program Carrefour ten dienste van uw merken

ANALYSES

DB

METINGEN

GETROUWHEIDSPROGRAMMA MEDIA

CIBLERING

ACTIES

Carrefour Media en klantenkennis

Wat het verschil maakt

Meting van reële gegevens
You are what you earn

Geen extrapolatie, enkel reële gegevens
• Kennis verwerven over de aankopen van elk huishouden, per referentie, per dag, per winkel,…
• 1,20 miljard ticketlijnen per jaar

You are where you live

You are what you say

• Analyses worden uitgevoerd over de volledige databank, zonder sampling
• 66% van ZC Carrefour Belgium = kaarthouder

You are what you do • Exacte marktaandelen, hoeveelheden / actie, frequenties,...

Big is beautiful
2,5 miljoen huishoudens als kaarthouders = grondige analyse en unieke precisie
• Penetratiegraad van 0,005% = 120 huishoudens
• Hoe evolueert het marktaandeel van een product met een penetratiegraad van 1% in de regio Brussel?
• Basis Carrefour: 2 500 huishoudens solide

• Welke winkels kampen met onderpenetratie van mijn producten? Bij welke doelgroep? • Hoe doet mijn innovatie het? Welke klanten spreekt zij eerst aan? Op welke basis wordt zij opnieuw aangekocht? Vanaf de eerste weken... • Welke impact heeft een prijsdaling (promotie) op mijn verkoopcijfers? Welke klanten reageren het meest?

Precieze kennis van de shoppers
Elk huishouden Elk huishouden = meer dan 20 profiel-kenmerken = meer dan 20 profielkenmerken

+ koopgedrag

+ koopgedrag

Mevrouw X,
Gehuwd en moeder van 2 kinderen, woont in Brussel en beschikt over een gemiddeld inkomen Ze houdt van gezonde en light producten, maar is ook gevoelig voor lage prijzen. Ze koopt meer dan de doorsnee klant grote verpakingen voor een gezinsconsumptie. Ze bezoekt het vaakst Hyper, maar ook Super voor verse producten. Ongeveer 45% van haar foodbudget besteedt zij bij CRF.

> Signaletiek > RFM > Lifestage
Samenstelling van het huishouden, leeftijd van de kinderen

> 12 verwantschapspijlers
Gevoelig voor lage prijzen, fijnproever, convenience, gezond leven, light, bio, fair trade, milieubewust, etnische producten, baby / kids, traditionele producten, grote verpakkingen, gevoelig voor innovaties, gevoelig voor gecibleerde marketingpromoties

> 7 Lifestyles
Jonge gezinnen, praktische gezinnen, ‘lage prijzen’-gezinnen, liefhebbers van nieuwigheden, kleine korven, gezond leven, traditioneel-fijnproever

> Acceleratiepotentieel

Kracht van de media
Uw klanten ‘raken’ op de best mogelijke manier
> Aan verkoopplan gekoppelde, hoogwaardige media in grote oplage > Bijv. Magazine Simply You, verspreid op 800 000 exemplaren

> Soepele ad hoc en aan alle behoeften aangepaste media > > 2,5 miljoen adressen om klanten te veroveren of nieuwigheden voor te stellen Praktische en goedkope tickets om uw bestaande klanten te ‘versnellen’

> Getrouwheidsprogramma met punten om redemptie te optimaliseren > 30% meer redemptie voor aanbiedingen met punten vs. €

> Grote precisie qua ciblering

Voorbeeld van ticketactie
> Doelgroep: Heavy Deo users
> Ciblering: kopers ≥ 3 deo’s in de afgelopen zes maanden > Volumetrie: 37 600 huishoudens

> 78% van de getroffen doelgroep
> 29 500 emissies > Het contactgehalte is afhankelijk van bezoeksfrequentie van de doelgroep

> 7,8% redemptiegraad en +33% meer ZC tijdens de actie
> Aanbieding: 30 HD punten bij aankoop van min. 2 Deo’s

Analyses met hefboomwerking en meetbare acties
Achter elke analyse schuilt een lijst met klanten

Na elke actie wordt haar impact gemeten

Een marketingaanpak
Welke klanten gaan schuil achter de cijfers? Waar liggen risico’s en kansen?
Hoe kopen ze mlijn producten, welk profiel hebben ze, wie zijn de pijlers, wie zijn de klanten met potentieel, minder frequente klanten, gewonnen of verloren klanten, …

Welke impact heeft mijn actie op mijn doelgroep gehad?
Welke redemptie, wat is de impact qua ZC, welke hefbomen zijn geactiveerd,…

Welke klanten moeten worden gecibleerd om mijn objectieven te bereiken?
Welke criteria moet ik hanteren om mijn doelgroep te identificeren?

Hoe kunnen mijn doelgroepen het best geactiveerd worden?
Welke media & mechanismen, voor welke objectieven, bij welke doelgroep…

De klanten van CRF Belgium
Lifestyles : Een nieuwe vorm van klantenperceptie

7 customer segments at (Hyper-Super-Proxi)

De Carrefour media

De Carrefour media
Thematische mailings
400 000 huish. 8x /jaar, 4 versies

Magazine Simply You
800 000 huish. 400 000 bestemmel. 4x /jaar

e-Newsletter
300 000 huish. 22x /jaar

Movers
Weekblad 150 000 huish./jaar

Mailing Big Trolley
200 000 huish.

Gecibleerde web*

Packages

Mailing Direct
2,5 milj. huish.

Tickets

Uitgez. Packages

* Vanaf S2-2009

Magazine Simply You
> Redactioneel en op verwantschap spelend magazine
> Op en top vrouwelijk, de ideale partner van de vrouw bij het multitasken > Focus op praktische aspecten (tips & tricks, productinfo)

> > > >

800 000 exemplaren, Waarvan 400 000 gericht aan de beste klanten 4x /jaar Om een sterke band met de vrouwen te creëren
> > > > Product placement centraal in het magazine Interne reclame of op backcover Aanbiedingen in begeleidende brief* Gecibleerde inlassingen voor gratis producten of staaltjes**

> Ook leveranciers krijgen hun zegje

* Aangepast naargelang consumptieniveau van uw product ** Meerkost voor frankeren en handling te voorzien voor sampling

Voorbeelden van product placement

Magazine Simply You
Uitstekende perceptie bij het vrouwelijke lezerspubliek

> Een echt vrouwelijk magazine, ‘costumer centric’,
> Staat dichtbij verlangens en behoeften van de vrouw

> Gedifferentieerd vs. andere gratis bladen,
> Zekere impact, ondanks overvloed aan gratis bladen, uitstekende memorisatie > Simply You herdefineert de relatie tussen klant en enseigne in een menselijker register

> Relevante content van topkwaliteit,
> Toegankelijkheid van topics, nauw verweven met leefwereld van lezer > Ten dienste van de vrouwelijke consument (advies)

> Met ‘look & feel’ van betalende magazines,
> Om het leesplezier te verhogen > Om te bewaren

> Een magazine met call to action, dat uitnodigt om te bewegen, dingen te Selon une étude gaan doen,... de décembre 2008

Thematische mailings (1/2)

> Thematische folder (16 tot 20 pagina’s) > Gericht aan de beste 400 000 klanten van CRF > 8x /jaar > Met gepersonaliseerde content naargelang klantenprofielen > Om een optimale klantenrelatie uit te bouwen
> m.b.t. thema’s die de klanten interesseren en het assortiment van Carrefour in het bewuste domein voor te stellen.

Thematische mailings (2/2)
> Ook leveranciers krijgen hun zegje
> Product placement + aanbiedingen in folders > Publireportages in folders > Aanbiedingen in begeleidende brief* > Gecibleerde inlassingen voor gratis producten of staaltjes**

* Aangepast naargelang consumptieniveau van uw product ** Meerkost voor frankeren en handling te voorzien voor staaltjes

Gratis product Staaltje

Thematische mailings
Verwachtingen inzake voordelige aanbiedingen

> Een gepersonaliseerde mailing, die prima onthaald wordt door het vrouwelijke lezerspubliek
> Het gevoel van ‘uitverkoren’ en uitgenodigd te worden > Een praktische en nuttige mailing, met topics die dicht bij de dagelijkse leefwereld van de doelgroep liggen

> Een frisse, vrolijke en levendige stijl
> Presenteert goed met mooie foto’s > Degelijke structuur, vlot om lezen

> Content die helpt in het dagelijkse leven
> Gevarieerd aanbod > Makkelijke, praktische en inspirerende recepten

> Sterk verwachtingspatroon inzake aanbiedingen
> Verwachting wordt gestimuleerd op de enveloppe, versterkt door coupons in brief en booklet > Verwachtingen moeten worden ingelost!

Voorgestelde standaardanalyses
Opvolging van strategische segmenten Evolutie van klantenkapitaal van uw merk Meting van de impact van de acties

Opvolging van strategische segmenten
Op de markt, bij Carrefour, in uw categorieën

> Driemaandelijks overzicht van Carrefour en van uw categorieën

Klantensegmenten
Bij Carrefour vs. de markt, In gewicht en evolutie

Shopping missions
Bij Carrefour vs. de markt, In gewicht en evolutie

Winnende en verliezende enseignes
Per klantensegment & shopping mission

3 categorieën naar keuze in de kijker
per klantensegment & shopping mission

> Strategische analyse en tactische opvolging
> Om het gewicht en de dynamiek van de klanten en de shopping missions bij Carrefour op te volgen. > Om de groeikansen en het groeipotentieel van klanten / shopping missions in uw categorieën te identificeren

Evolutie van klantenkapitaal
van uw merk

> Gedetailleerde diagnose van het merk

Performantie van het merk in zijn omgeving

Klantenprofiel en bijdrage tot de groei

Balans en koopgedrag van verloren / trouwe / gewonnen klanten

Koopgedrag van klanten naargelang foodpercentage van het merk

ZC, hoeveelheden, bezoeken, aantal huishoudens, NA, QA/NA, gemiddelde korf, foodpercentage, …

> Operationele analyse: om acties uit te werken die gericht zijn op de toename van het klantenkapitaal en de verkoopcijfers
> Leesprisma van klanten = Selectieprisma van klanten > Achter elk segment gaat een lijst met klanten schuil

Meting van de impact van de actie
Een zeer precieze meetmethode

> Vergelijking van de doelgroep met zijn witte zone (huishoudens die niet betrokken werden) > Qua bezoekfrequentie, hoeveelheden, korf en ZC > Over 3 opeenvolgende periodes:
Onmiddellijke impact van de installatie
Natuurlijke variabiliteit, seizoengebonden verkopen

Remanentie- of stockage-effect
Natuurlijke variabiliteit seizoengebonden verkopen

Index 100
Witte zone Gecibleer de huish. Witte zone Gecibleer de huish. Witte zone Gecibleer de huish.

VOOR
Van XXX tot XXX

TIJDENS
Van XXX tot XXX

NA
Van XXX tot XXX

Une approche marketing unique en Belgique

ANALYSES

BDD

MESURES

PROGRAMME DE FIDELITE MEDIAS

CIBLAGES

ACTIONS

Dank u voor uw aandacht