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PLAN DE MERCADEO Define la misión global de la compañía y establece objetivos para cada unidad estratégica de negocios (UEN).

Se compone de ocho partes: 1. Resumen Ejecutivo - Es una descripción breve de los principales objetivos y recomendaciones que se presentarán en el Plan de Mercadeo. - Su extensión es normalmente de dos páginas como mínimo y tres como máximo. - Debe permitir a la Alta Gerencia entender rápidamente los aspectos principales del Plan. - En forma muy breve, debe presentar los aspectos más relevantes de la situación actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de acción y de las expectativas económicas. - Después del Resumen Ejecutivo se debe agregar inmediatamente una Tabla de Contenido (índice). 2. Situación actual del mercado Es la primera parte del Plan de Mercadeo donde se describe el mercado meta y la posición de la compañía en el mercado donde está compitiendo. A continuación, la estructura de esta parte: a. Descripción del Mercado: - Se define el tipo de mercado incluyendo sus segmentos principales. - Evalúe quiénes son sus clientes, qué compran, cómo hacen para escoger los productos, porqué prefieren nuestros productos, dónde y cuando acostumbran comprarlo. - Se establece el tamaño del mercado y el potencial del mercado en unidades o en dólares. - Se debe mostrar el tamaño del mercado para varios años anteriores, mínimo tres, en total y por segmentos. - Se revisan las necesidades del consumidor y los factores que pueden afectar las compras del consumidor. b. Revisión del producto: - Se muestran las ventas, precios y márgenes brutos (si se usan) para los productos principales en cada línea de productos. c. Competencia: - Se identifican los principales competidores. - Se describen cada una de las estrategias de la competencia en lo que corresponde a calidad del producto, fijación de precios, distribución y promoción. - Debe explicarse qué porción del mercado tiene la compañía y qué porciones tiene cada uno de los competidores. - Pregúntese: - Cómo se miden y evalúan los resultados? - Cuáles son las fortalezas y debilidades de la competencia? - Cuál será la estrategia para el futuro?

d. Distribución: - Se describe la tendencia en la distribución. - Se describen los desarrollos de ventas en los principales canales de distribución. - Evalúe su capacidad para la distribución de sus productos. 3. Amenazas y Oportunidades Amenaza = dar a entender con hechos o palabras que se quiere hacer un mal a otro. Oportunidad = conveniencia de tiempo y lugar. El Gerente de Mercadeo debe estudiar el futuro y visualizar las amenazas y oportunidades a las que se enfrenta el producto. Realice un análisis completo de las fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades de la empresa. El Gerente de Mercadeo debe prever los desarrollos importantes que puedan tener impacto en la compañía. Por ejemplo: nuevos productos, nuevas marcas, traslado de oficinas, etc. Todos los gerentes funcionales deben evaluar tantos riesgos y oportunidades como se puedan imaginar. Se debe evaluar cada amenaza de acuerdo a su gravedad potencial y a su probabilidad de ocurrencia. Se deben concentrar en las amenazas principales y preparar planes de contingencia con antelación. Los últimos dos incisos corresponden a las oportunidades de mercadeo de la compañía. Campos atractivos para el mercadeo donde la compañía disfrutará de una ventaja competitiva.

4. Objetivos - Los objetivos deben definirse como metas que la compañía le gustaría lograr durante el término del plan, y deben ser específicos. - Considere cantidad, periodos de tiempo y justificación de cada objetivo. 5. Estrategias de Mercadeo - Es la lógica de mercadeo mediante la cual la compañía espera lograr sus objetivos de mercado. - Consta de estrategias específicas acerca de: a. Mercado Meta - Se describe el segmento o los segmentos de mercado en los cuales se concentrará la compañía. b. Mezcla de Mercadeo - Se describen las estrategias específicas para los elementos de la mezcla de mercadeo, como son: productos nuevos, campaña de ventas, publicidad, promoción de ventas, precios y distribución. - Se explica cómo responde cada estrategia a las amenazas, oportunidades y problemas clave que se describen en otras secciones del Plan de Mercadeo. c. Nivel de Gastos de Mercadeo - Se describe el presupuesto de mercadeo que se necesitará para la ejecución de las estrategias.

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El presupuesto de mercadeo debe producir los mejores resultados respecto a las utilidades y no necesariamente más ventas.

6. Programas de Acción - Las estrategias se convierten en programas escritos específicos que, como mínimo, deben responder a las preguntas: - Qué se hará? - Cuándo se hará? - Quién es responsable de hacerlo? - Cuánto costará? Desarrolle los siguientes programas: - De precios - De publicidad y promoción - De ventas y distribución - De mercadeo directo - De mercadeo por internet - De desarrollo de productos - De servicio - De investigación de mercados Se deben preparar Planes de Acción de Promoción y Ventas, y describir las ofertas específicas con sus fechas, participaciones ferias o exhibiciones comerciales, nuevos exhibidores en punto de ventas, etc. Los Planes de Acción pueden resumirse en una tabla con 12 meses o 52 semanas que pueden servir como columnas, y varias actividades de mercadeo como filas. Las fechas muestran cuándo comenzarán, se revisarán y cumplirán las diferentes actividades. Los Planes de Acción están sujetos a cambios durante el año conforme surjan nuevos problemas y oportunidades.

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7. Presupuestos - Se requiere de un presupuesto de apoyo, que en esencia es un Estado de Ganancias y Pérdidas proyectado. - En el lado de los ingresos debe establecerse el número pronosticado de unidades que se venderán y el precio neto promedio. - En el lado de gastos, se deben mostrar el costo de producción o importación de los productos, el de la distribución física y los de mercadeo. - La diferencia serán las utilidades proyectadas. - La Alta Gerencia revisa el presupuesto y lo aprueba o modifica. - Una vez aprobado, el presupuesto es la base de compra para los materiales o productos. Y sobre esa base, se rigen la programación de producción, la planificación de la mano de obra y las operaciones de mercadeo. - Confeccione presupuestos de: - Publicidad y Promoción - Ventas - Investigación de Mercados - Desarrollo de Productos

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La confección del presupuesto no es responsabilidad única del Gerente de Mercadeo. Por el contrario, en dicha confección se involucran todos los Gerentes de áreas funcionales (personal, producción, contabilidad, finanzas, crédito, operaciones, distribución, mantenimiento, investigación y desarrollo, entre otras)

8. Controles - Se utilizan para vigilar el desarrollo del Plan de Mercadeo. - Especifica las metas y presupuestos que se deben alcanzar cada mes o trimestre. - La Alta Gerencia podrá revisar los resultados de cada periodo y detectar negocios que no están logrando sus metas. - Se deben revisar los niveles de ventas y gastos en forma semanal, y evaluar dichos resultados para realizar los ajustes correspondientes. - Prepare Planes de Contingencia que le permitan maniobrar rápidamente e implementar los cambios que requiere el mercado en un momento dado. - Cada Gerente a cargo de una UEN, debe sustentar ante la Alta Gerencia la razón de no lograr las metas y presupuestos asignados, y sobre esa base, la Alta Gerencia decide si continúa dando apoyo o no.